時(shí)間：2023-03-07 14:58:29
導(dǎo)語：在品牌活動營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
面對變化，我認(rèn)為要改變OTC品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營為圓心的營銷模式，變?yōu)橐越K端動銷為圓心的營銷模式，進(jìn)行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計(jì)劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。
那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。
所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。
現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因?yàn)椤皼]有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴(kuò)大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強(qiáng)勢品牌，線下推進(jìn)文化營銷，促進(jìn)普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。
首先要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃：
產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。
1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強(qiáng)做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點(diǎn)，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢產(chǎn)品線。
2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
消費(fèi)者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。
中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。
3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗(yàn)營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過時(shí)被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。
其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略
1、治療方案 中西結(jié)合 根
據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。
2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行
在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；同時(shí)，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗(yàn)給予輔助治療
3、品牌帶動 活動推動
這是個動銷為王的時(shí)代！貼近顧客，征服終端！
品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽(yù)度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運(yùn)用活動營銷，充分發(fā)揮品牌力的同時(shí)，通過人海戰(zhàn)術(shù)，貼近消費(fèi)者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。
廣西作為旅游大省，有著非常大的流動人口，這就給酒店業(yè)帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇，我們主要從連鎖酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境方面進(jìn)行分析。
1.1連鎖酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境分析
影響我國酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析
廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治區(qū)一個重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年我國入境旅游人數(shù)達(dá)1.3億人次，旅游商務(wù)人流大幅增長，這就為廣西的酒店業(yè)帶來了非常大的機(jī)遇。
1.1.2政策環(huán)境
廣西通過各種優(yōu)惠的政策來鼓勵旅游的發(fā)展，這就帶動了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非?？斓陌l(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過各種政策支持旅游的開發(fā)。
1.1.3人口環(huán)境
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時(shí)光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環(huán)境方面對酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費(fèi)者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。
1.1.4社會文化環(huán)境
廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風(fēng)情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店?duì)I銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨(dú)特的地理位置和獨(dú)特的人文環(huán)境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。
1.2酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境分析
酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風(fēng)格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風(fēng)景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍和先進(jìn)的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會議服務(wù)等。
2連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的原則
作為連鎖酒店，在經(jīng)營營銷方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動向、確定營銷目標(biāo)、實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)等等，在這個過程中我們應(yīng)該堅(jiān)持以下基本原則。
2.1對過程的重視
酒店?duì)I銷的實(shí)現(xiàn)需要有一個明確的目標(biāo)，必須重視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環(huán)節(jié)、每個層面都要有自己既定的方案計(jì)劃；在做好這些工作的同時(shí)，還要注意對連鎖酒店人力、財(cái)務(wù)和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調(diào)動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。
2.2營銷方案的落實(shí)
營銷方案制定好，并不是一成不變的，因?yàn)槭袌鍪窃诓粩嗟淖兓?，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時(shí)考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。
2.3做好準(zhǔn)備工作
營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時(shí)，多制定幾個方案，以備不時(shí)之需。
3廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的管理
連鎖酒店的市場營銷是一個非常復(fù)雜的過程，保證這些措施的實(shí)施，必須有一個相應(yīng)的健全的管理機(jī)制，主要包括以下幾個方面。
3.1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理
品牌是一個企業(yè)的核心，對企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營管理，對品牌的管理主要是品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費(fèi)者心中。
3.2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理
客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的需求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。3.3連鎖酒店企業(yè)的財(cái)務(wù)管理無論什么樣的營銷方案的實(shí)施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實(shí)施營銷方案時(shí)一定要注意營銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強(qiáng)收益管理等方面，為市場營銷提供財(cái)力支持。
3.4連鎖酒店企業(yè)的人員管理
連鎖酒店?duì)I銷方案的實(shí)施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店?duì)I銷方案能夠很好地實(shí)施的關(guān)鍵，這就要酒店加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)其市場的應(yīng)變能力和市場開發(fā)能力。
4廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的步驟
連鎖酒店的市場營銷關(guān)鍵步驟主要是分析市場機(jī)會、確定市場策略、設(shè)計(jì)市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。
4.1市場機(jī)會的分析
對市場的分析主要表現(xiàn)在通過各種渠道獲得有價(jià)值的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，通過對消費(fèi)者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費(fèi)者提供超前的服務(wù)。這對企業(yè)自身來說具有更大優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機(jī)會。
4.2市場策略的確定
在分析、評估市場機(jī)會之后，還要進(jìn)行市場調(diào)研、市場預(yù)測等工作，進(jìn)一步確定企業(yè)要以哪個或哪些市場為目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上經(jīng)營哪些產(chǎn)品，進(jìn)而制定適宜的市場策略。
4.3市場營銷組合的設(shè)計(jì)
營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營銷方案時(shí)，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游，可以根據(jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。
5廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的目標(biāo)市場定位
根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營的特點(diǎn)，目標(biāo)營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即市場細(xì)分、市場目標(biāo)化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場定位主要是外在的旅游型市場、商務(wù)型市場和內(nèi)在的企業(yè)市場。
5.1連鎖酒店企業(yè)的市場細(xì)分
酒店的市場細(xì)分主要是針對不同的消費(fèi)群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，廣西根據(jù)顧客市場的地域性特征，可以把顧客市場分為外在市場和內(nèi)在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游型市場、商務(wù)型市場和暫時(shí)性市場，內(nèi)在市場則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務(wù)性主要是針對南寧的會展中心等等，內(nèi)在的市場主要是針對廣西內(nèi)部的消費(fèi)。
5.2連鎖酒店企業(yè)的市場定位
連鎖酒店的營銷定位在制定計(jì)劃之前一定要有一個非常明確的認(rèn)知，這關(guān)系到營銷方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應(yīng)的計(jì)劃。
5.3連鎖酒店企業(yè)目標(biāo)市場的選擇
廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品組合，同時(shí)要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消費(fèi)群體，這是有針對性營銷方案的重要步驟，它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者無縫隙的銜接；既可以滿足消費(fèi)者又可以讓連鎖酒店盈利，實(shí)現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、服務(wù)上就定位于不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務(wù)中就采用有針對性的營銷策略，實(shí)施不同市場細(xì)分基礎(chǔ)上的個性化服務(wù)。其次，無差別市場策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費(fèi)差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的與客戶互動關(guān)系，這種策略只是考慮了客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實(shí)行專門化營銷服務(wù)和專業(yè)化的營銷服務(wù)。
6連鎖酒店企業(yè)市場營銷的組合策略
廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點(diǎn)，從文化開發(fā)、美食活動、民族風(fēng)情方面入手，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣，淡季活動要小巧精致，假日活動重點(diǎn)要放在超前做，反季節(jié)促銷在沒有對手的情況下更要精心策劃。
6.1產(chǎn)品策略
企業(yè)為市場提供什么樣的產(chǎn)品不是由企業(yè)自己說了算的，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，企業(yè)必須根據(jù)市場的需求提供不同的產(chǎn)品，作為連鎖酒店為市場提供的產(chǎn)品主要是無形的服務(wù)，就是這樣同樣也是根據(jù)市場的不同需求而提供的，通過分析消費(fèi)者的心理及消費(fèi)習(xí)慣，酒店提供什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)酒店一定要根據(jù)消費(fèi)者的需求走向，來判斷未來一段時(shí)間消費(fèi)需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據(jù)市場來制定自己的營銷方案，更好地取得預(yù)期的效果。
6.2價(jià)格策略
價(jià)格不僅僅是酒店自身關(guān)注的重點(diǎn)，它更是消費(fèi)者關(guān)注的一個重點(diǎn)，連鎖酒店可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定不同的消費(fèi)價(jià)格，根據(jù)不同的客戶群體采用臨時(shí)客戶價(jià)格、固定客戶價(jià)格、商務(wù)價(jià)格、協(xié)議價(jià)格、整數(shù)價(jià)格和精確價(jià)格等價(jià)格策略。同時(shí)連鎖酒店還要根據(jù)不同的季節(jié)制定不同的價(jià)格策略，這樣就可以滿足不同的消費(fèi)群體，同時(shí)還可以讓酒店獲得意想不到的收益。
讓我們看看雀巢是如何通過數(shù)字營銷解決方案高效的賣掉一款雪糕的。
在互聯(lián)網(wǎng)掀起“笨NANA”熱潮
“笨NANA”是雀巢推出的一款有趣的新品，你或許多多少少會在社交媒體中看到你的朋友分享這款雪糕的有趣的圖片或者有趣的話題。對于傳播季節(jié)性要求較高的雀巢笨NANA來講，需要第一時(shí)間得到消費(fèi)者的注意，這是需要首要考慮的問題。雀巢選擇了互動性和參與性高的數(shù)字營銷平臺，與社會化媒體合作，通過多平臺的互動傳播與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，將網(wǎng)絡(luò)用戶成功轉(zhuǎn)化成了品牌的主動傳播者，于是雀巢很快達(dá)到了這個目標(biāo)。
那么接下來就要通過熱門話題，吸引潛在消費(fèi)者了?！敖o我一支雀巢笨NANA，我就能創(chuàng)造一個神奇島！”根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)人群特征，雀巢與騰訊合作，將線上活動深度綁定了目標(biāo)受眾使用率最高產(chǎn)品之一的QQ寵物游戲平臺，并定制了Minisite神奇島互動環(huán)節(jié)，在騰訊龐大用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)人群。
配合游戲平臺的推廣，活動還利用騰訊微博平臺引爆熱潮，通過充滿趣味的話題制造期待，借助病毒視頻進(jìn)一步推波助瀾，產(chǎn)生了海量的UGC內(nèi)容，讓曬笨NANA成為了一種好玩的新時(shí)尚，雀巢笨NANA將“神奇、有趣、驚喜”的概念，精準(zhǔn)的傳達(dá)給受眾，快速提升了品牌知名度，掀起了全民“笨NANA”熱潮。
使用數(shù)字媒體獲得品牌與效果雙重收益
雀巢選擇了具有社交優(yōu)勢的騰訊媒體平臺做合作數(shù)字媒體，旨在借助騰訊8億的用戶規(guī)模，社交平臺的大覆蓋面為雀巢笨NANA的傳播提供了一個巨大的推廣平臺?；顒訑?shù)據(jù)顯示，騰訊量身打造的網(wǎng)絡(luò)神奇島互動社區(qū)最終成功吸引了664萬次用戶互動和12億次品牌曝光，笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬，為與核心受眾深度互動溝通奠定了基礎(chǔ)。
除了線上的全平臺推廣外，活動還在線下還原虛擬神奇島。在全國6大城市，真實(shí)重現(xiàn)線上神奇魔幻游戲，任何年齡的人都能在這活躍氣氛里找到童真樂趣。從線上主題活動到線下真實(shí)樂園，再回歸線上口碑熱議，形成了傳播閉環(huán)，幫助品牌更有效圈定目標(biāo)消費(fèi)人群。據(jù)活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每場平均5000多人參與，直接帶動銷量平均每場4000根。
“解決方案營銷”模式的三個“錯位”
劉悅坦
與20世紀(jì)相比，21世紀(jì)的今天，市場營銷理念的“指導(dǎo)思想”、“整合方式”和“競爭方式”都已經(jīng)發(fā)生了不同程度的“錯位”，“解決方案營銷”模式的出現(xiàn)就是這種“錯位”趨勢的一個典型表現(xiàn)。
從“顧客細(xì)分”到“顧客拓展”
20世紀(jì)的營銷理論倡導(dǎo)用“細(xì)分消費(fèi)者”來賺錢，21世紀(jì)的營銷理論倡導(dǎo)用“拓展消費(fèi)者”來賺錢。也就是說，在今天，以“市場細(xì)分”為目標(biāo)的“定位理論”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯位現(xiàn)象”所打破。
20世紀(jì)“定位理論”背景下的“市場細(xì)分”，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價(jià)比”。但是在21世紀(jì)的“微利時(shí)代”，你不能再講究什么“目標(biāo)”、“精確”，“定位”，那都太奢侈了。
20世紀(jì)的營銷理論就像一個挑食的“嬌小姐”，吃飯時(shí)只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……統(tǒng)統(tǒng)不吃，免得付出額外發(fā)胖的代價(jià)――這就是“定位”、“精確”和“目標(biāo)”。到了21世紀(jì)，情況不同了，隨著競爭的加劇，“嬌小姐”奢侈不起了，也不能再顧及其扭捏作態(tài)的所謂體形了。為什么?因?yàn)榭鞗]吃的了，還管它什么“瘦肉”、“肥肉”，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來認(rèn)為不能吃的野菜、樹皮，現(xiàn)在都要拿來嘗嘗――這就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”倡導(dǎo)的“非競爭”、“非定位”、“非精確”。原來那些20世紀(jì)“定位”等營銷理論不屑一顧、剔除在外的“非目標(biāo)消費(fèi)者”，21世紀(jì)的營銷理論都要拉過來試試，想辦法把原來認(rèn)為不能吃的“草根”變成自己的“美味”。
從這個意義上講，現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)營銷的一大區(qū)別就在于“拓展顧客”還是“細(xì)分顧客”。這就是原來在IT行業(yè)和4A公司服務(wù)“大客戶”時(shí)曾風(fēng)靡一時(shí)的“解決方案營銷”在今天的個別消費(fèi)者市場重新煥發(fā)生機(jī)的原因。
就營銷方式的拓展而言，如果說“第三方付費(fèi)”模式(見本刊2007年第10期專題)是把傳統(tǒng)的“B to C”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to B”，從而為消費(fèi)者找到一個愿意付費(fèi)的“第三方”，那么，“解決方案營銷”模式就是把“B to B”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to C”，從而擴(kuò)大了顧客范圍。
“拓展顧客”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第一個原因。
從“渠道整理”到“產(chǎn)品整合”
“解決方案營銷”從“B to B”轉(zhuǎn)換為“B to C”有兩個“錯位”的必要條件：
一、高科技產(chǎn)品發(fā)展太快，消費(fèi)者跟不上。面對廠家花樣百出的產(chǎn)品，消費(fèi)者不知道該怎樣找到最合適自己的產(chǎn)品，于是，他們更需要一個整體性的解決方案。
二、消費(fèi)者行為變化太快，營銷人跟不上。面對顧客朝令夕改的要求，營銷人不知道該怎樣去滿足這些個別需求，于是，最好為他們提供一個整體性的解決方案。
消費(fèi)行為是世界上最復(fù)雜、最嬗變，最深奧難懂的行為方式之一，很多時(shí)候，消費(fèi)者自己都不知道自己要購買什么或者說為什么購買。因此，今天的營銷活動已經(jīng)變得不單單是滿足顧客提出的需求，而是要想辦法為顧客創(chuàng)造價(jià)值――如果顧客來買一個鑿子，我們出售的不能僅僅是這種冷冰冰的鐵器，而是要想辦法為顧客提供一個解決方案――例如，最終賣給他一個窟窿。
“解決方案”不是靠單個的產(chǎn)品，而要靠整合的服務(wù)。我曾經(jīng)說過，“整合營銷傳播”之后，營銷界的思維理念開始從“宏大敘事”向“碎片整理”轉(zhuǎn)移。
作為20世紀(jì)廣告營銷理論最高峰的“整合營銷傳播”本身，就是一種“碎片整理”，它把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、媒體等一切傳播活動都“整合”到“一個聲音”之下，是一種“傳播一元化”的“碎片整理”。
其實(shí)，“解決方案營銷”也是一種“碎片整理”，只不過它整理的不是作為各個“發(fā)聲器官”的傳播渠道，而是與顧客息息相關(guān)的各種零散產(chǎn)品和服務(wù)。
我們耳熟能詳?shù)母鞣N“解決方案”，如：房地產(chǎn)商與家裝公司、家電公司整合各自產(chǎn)品與服務(wù)，推出的不再是毛坯房，而是裝修精致，家電齊備的“家”，這就完整地滿足了消費(fèi)者的居住需求蒙牛酸酸乳與達(dá)能牛奶餅干整合各自產(chǎn)品，提供的不再是作為飲料的牛奶或者僅能干嚼的餅干，而是一份健康的便當(dāng)，這就解決了長期困擾上班族的早餐問題；電腦直銷冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補(bǔ)營銷，也是根據(jù)消費(fèi)者情況，綜合解決PC用戶的全面需求。所有的這些都是在整理與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而全面解決顧客遇到或者潛在的問題。
如果說，“整合營銷傳播”的整理是站在“賣方”立場，整理零散的“發(fā)聲渠道”，以便匯成“一個聲音”，為了讓顧客更好地聽到；那么，“解決方案營銷”的整理就是站在“買方”立場，整理零散的產(chǎn)品，以便匯成“一個方案”，為了全面解決顧客的問題。
如果說，“整合營銷傳播”的整理是關(guān)起門來自家“清點(diǎn)門戶”，以便練出自己的“好嗓子”，那么，“解決方案營銷”的整理就是高朋滿座，圍繞解決消費(fèi)者的問題而共商大計(jì)。
從本質(zhì)上講，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，都是一種“碎片整理”，除了上述我們分析的區(qū)別，二者還有一個最大的共同點(diǎn)，那就是“零售轉(zhuǎn)批發(fā)”的營銷“錯位”。這種“錯位”目的在于拓展更寬的服務(wù)面和增加更多的消費(fèi)群。
“產(chǎn)品整合”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第二個原因。
從“產(chǎn)品模仿”到“壟斷消費(fèi)”
盡管20世紀(jì)是個強(qiáng)調(diào)“競爭”的世紀(jì)，但20世紀(jì)營銷競爭的激烈化程度遠(yuǎn)不及21世紀(jì)。正是因?yàn)檫€有“競爭”的余地，所以20世紀(jì)的營銷才強(qiáng)調(diào)“競爭”。到了21世紀(jì)，競爭帶來的結(jié)果只能是血流成河的“紅?！保谑?，“競爭”的激烈程度已經(jīng)發(fā)展到不允許再有“競爭”階段，“藍(lán)海戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。
“藍(lán)海戰(zhàn)略”力圖通過“剔除――減少――增加――創(chuàng)造”等產(chǎn)品或服務(wù)方面的“創(chuàng)意”策略來“避免”競爭，但是很難維持長久。因?yàn)檎嬲龔母旧媳苊飧偁幍氖侄沃挥幸粋€，那就是壟斷。離“壟斷”越近，競爭就越弱；離“壟斷”越遠(yuǎn)，模仿就越強(qiáng)，這是沒有辦法改變的事。遺憾的是，錢?金教授把方向弄反了，他試圖以“創(chuàng)意”置換“壟斷”，以便避免競爭，其結(jié)果非但沒有把“藍(lán)?！彼茉斐伞啊?，反而給對手提供了模仿的樣板，指明了模仿的方向。
其實(shí)，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，它們奏效的一個潛在原因都在于它們的“整合”。因?yàn)椤罢稀北砻嫔鲜恰奥?lián)手”，背后是“壟斷”。我們知道，隨著生產(chǎn)力水平的整體提高，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向已經(jīng)越來越明顯，消費(fèi)者購買時(shí)面臨的選擇在越來越多的同時(shí)，也越來越難以分別，因此，企業(yè)除了在有形的產(chǎn)品以及無形的服務(wù)方面提升品質(zhì)、塑造品牌以示區(qū)別之外，另一個出路就在于“壟斷消費(fèi)”。
需要指出的是，“壟斷消費(fèi)”不等于“壟斷市場”。“壟斷市場”是禁止其他人介入，屬于強(qiáng)買強(qiáng)賣；而“壟斷消費(fèi)”是指顧客已經(jīng)不需要再購買他人的產(chǎn)品――在一個解決方案里面已經(jīng)全都包括了。例如，海爾推出的“家電成套買”的“解決方案”，顧客選擇了這種方案，10年內(nèi)不需要再買任何家電。任憑對手的產(chǎn)品再好、價(jià)格再低，但是一個家庭也不需要購買兩套家電，對手自然被區(qū)隔在外了。也就是說，“解決方案營銷”表面上是在為顧客解決問題，其實(shí)通過壟斷而排擠競爭對手。這是繼“藍(lán)海戰(zhàn)略”之后的又一種“后競爭”戰(zhàn)略。
“壟斷消費(fèi)”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第三個原因。
“綜合解決方案”――跳出同質(zhì)化競爭
柴旭光
基于服務(wù)營銷的“解決方案營銷”，在有形產(chǎn)品競爭嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，是一種投入產(chǎn)出相對有利的突圍方式。
解決方案營銷的核心在于將營銷的觸角進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者的內(nèi)心，即消費(fèi)者在消費(fèi)過程的綜合消費(fèi)感受，以及基于這種感受而產(chǎn)生的消費(fèi)價(jià)值的判斷。
服務(wù)價(jià)值和實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值不可分割
傳統(tǒng)的營銷學(xué)，把服務(wù)和有形產(chǎn)品分割開了。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)就認(rèn)為，如果在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看做是一種“商品”(指有形產(chǎn)品)：而如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看做是一種“服務(wù)”。可見，他們根據(jù)“有形”和“無形”成分對于產(chǎn)品核心價(jià)值的貢獻(xiàn)，來人為的區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品(商品)和非實(shí)體產(chǎn)品(服務(wù))。
事實(shí)上，消費(fèi)者在一個完整的消費(fèi)過程中，其得到“滿足”的來源，本身就具有多樣性和可變性。不同的消費(fèi)者，其滿足來源于不同部分的比例固然不同，即使是同樣的一個消費(fèi)者，在不同的階段和不同的心態(tài)下，對于滿足的定義本身也在發(fā)生變化。
同時(shí)，隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的逐步增高，以及消費(fèi)者對于營銷結(jié)果要求的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)過程的感受逐步成為消費(fèi)價(jià)值本身的一部分。而且對于相當(dāng)多的“復(fù)雜”產(chǎn)品而言，要把實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)割裂開來，幾乎是不可能的事情。
因此，在我們的營銷實(shí)踐中，不但不需要人為地劃分所謂有形和無形的產(chǎn)品，而且應(yīng)當(dāng)重視這種基于無形產(chǎn)品基礎(chǔ)上對于有形產(chǎn)品滿足程度變化的趨勢，在消費(fèi)者變化的大趨勢中，找到營銷的突破口。
“無形”的服務(wù)構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢
既然我們無法也沒必要去分割有形和無形產(chǎn)品，基于有形產(chǎn)品和服務(wù)組合的“綜合解決方案”，受到營銷界的廣泛重視，就成為自然的事情了。
我們知道，在物質(zhì)條件極大豐富的今天，消費(fèi)過程本身的感受，已經(jīng)越來越成為決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇的關(guān)鍵要素，因此，服務(wù)的“使用價(jià)值”呈現(xiàn)不斷升值的趨勢。
另外，由于消費(fèi)者消費(fèi)過程本身也處于一種逐步“復(fù)雜化”，許多消費(fèi)行為本身已經(jīng)不再是一種簡單的物化指向的消費(fèi)，如旅游、就餐、聚會等。而層出不窮的新產(chǎn)品和新的消費(fèi)行為本身也同樣呈現(xiàn)“復(fù)雜化”趨勢，很多產(chǎn)品本身并不是一個“完整”的產(chǎn)品，這種不完全產(chǎn)品在使用、維護(hù)和升級過程中，需要不斷得到服務(wù)的幫助，才能成為一個完整的產(chǎn)品，享受完整的消費(fèi)結(jié)果，如電腦、物流服務(wù)，DIY的家具等，沒有專業(yè)人員的指導(dǎo)和服務(wù)，產(chǎn)品本身很難發(fā)揮出應(yīng)有的消費(fèi)結(jié)果。
我們不難得出結(jié)論：正是由于消費(fèi)過程的演變，其明確的結(jié)果導(dǎo)向特性使得單純的有形產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者的需求。而服務(wù)營銷的核心理念直接指向了消費(fèi)過程的綜合感受，良好的消費(fèi)感受可以帶來顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長?？梢姡挥屑尤肓烁鞣N無形的服務(wù)形成的服務(wù)營銷，消費(fèi)者的消費(fèi)過程才能圓滿。
上述結(jié)論為處于同質(zhì)化競爭困局中的企業(yè)提供了有益的提示：既然有形產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)是一種必然，獲得有形產(chǎn)品的一點(diǎn)差異所付出的邊際成本快速上升，那么，同樣的成本支出如果用在無形產(chǎn)品――服務(wù)的提升上，可能會給消費(fèi)者帶來更大的消費(fèi)價(jià)值和更好的消費(fèi)感受。同時(shí)，由于無形產(chǎn)品本身難以簡單抄襲和復(fù)制的特點(diǎn)，有可能令企業(yè)形成競爭對手難以跟隨的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，從而跳出同質(zhì)化競爭的泥沼。
“綜合解決方案”是“滿足”消費(fèi)者的關(guān)鍵
當(dāng)我們找到了跳出同質(zhì)化競爭陷阱的關(guān)鍵――-用無形的服務(wù)增加有形產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值――之后，如何進(jìn)行差異化競爭，即“綜合解決方案”營銷的方法也就躍然紙上了。
首先必須指出，本文所談及的服務(wù)營銷，并不只是指單純的服務(wù)類產(chǎn)品的營銷，不論是以有形產(chǎn)品形態(tài)為主的營銷，還是以無形服務(wù)產(chǎn)品為主的營銷，都可以利用“綜合解決方案”式的服務(wù)營銷組合，來快速提升企業(yè)核心競爭力。
將其方法進(jìn)行歸結(jié)，大致可以得出以下幾種方法：
第一，將產(chǎn)品作為不完全產(chǎn)品，把服務(wù)作為完整實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的不可或缺的要素，在保證有形產(chǎn)品基本競爭：力的基礎(chǔ)上，著力打造服務(wù)的差異化，從而獲得差異化的競爭優(yōu)勢。
以筆者曾經(jīng)服務(wù)過的某印刷集團(tuán)為例，該企業(yè)為近半數(shù)的中國香煙生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)煙包等包裝產(chǎn)品，連續(xù)幾年位居中國印刷行業(yè)的龍頭老大位置。由于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身面臨嚴(yán)酷的競爭，導(dǎo)致該企業(yè)原有的印刷業(yè)務(wù)比例不斷降低。我們經(jīng)過分析，認(rèn)為關(guān)鍵的問題不在于產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)服務(wù)過程，而在于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身不是簡單的需要一種煙包，而是需要能夠占領(lǐng)一定市場份額，能為自己帶來競爭力的新產(chǎn)品。因此，我們幫助該企業(yè)對設(shè)計(jì)和營銷部門進(jìn)行了整合，將原來的“輪流坐莊”的設(shè)計(jì)任務(wù)分配，改為“全場緊逼盯人”的針對性設(shè)計(jì)開發(fā)，設(shè)計(jì)人員、營銷人員和市場人員三位一體，針對特定的煙廠進(jìn)行全面的跟蹤研究，甚至包括其主要對手的產(chǎn)品開發(fā)走勢研究，在此基礎(chǔ)上，不僅根據(jù)煙廠的需求進(jìn)行新的煙包設(shè)計(jì)，而且將為什么要這樣的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在現(xiàn)有的產(chǎn)品序列中的定位，上市后的產(chǎn)品推廣策略，甚至包括廣告表現(xiàn)等所有關(guān)系到新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)和策劃，最后，提供給煙廠的并不只是一個設(shè)計(jì)方案，而是一個新產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、上市、推廣和廣告的全套解決方案。這樣的綜合解決方案一經(jīng)提出，相對于對手的“單薄”的一個設(shè)計(jì)方案，其競爭力自然不在一個重量級。
第二，將消費(fèi)者完整體驗(yàn)產(chǎn)品功能的過程，進(jìn)行服務(wù)化升級。
我們?yōu)槟撤N業(yè)公司服務(wù)時(shí)，將原來簡單的“產(chǎn)品銷售”過程進(jìn)行了升級，農(nóng)戶在購買到我們的優(yōu)質(zhì)良種之后，還可以在關(guān)鍵節(jié)氣，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)得到無償?shù)霓r(nóng)技指導(dǎo)，我們還開展了“種植能手大獎賽”，對于獲獎選手的種植經(jīng)驗(yàn)和心得進(jìn)行總結(jié)，然后無償傳播給購種農(nóng)戶。這樣一來，農(nóng)戶不僅買到了良種，更重要的是得到了持續(xù)的服務(wù)和技能提升，形成了良性的互動。種子本身已經(jīng)具備實(shí)現(xiàn)價(jià)值的要素，但是種植過程中的服務(wù)體驗(yàn)，能夠形成更加完整的消費(fèi)價(jià)值。
第三，將企業(yè)不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合，從而形成消費(fèi)價(jià)值的升值。如很多航空公司將飛機(jī)上的休息睡眠和飲食作為關(guān)鍵的競爭要素，雖然其核心消費(fèi)價(jià)值(飛行)是統(tǒng)一的，但是不同
的飛行體驗(yàn)，構(gòu)成了特有的消費(fèi)感受。
第四，將單一的產(chǎn)品消費(fèi)過程儀式化，有意拉長消費(fèi)過程，增加消費(fèi)過程獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值感受。某些“天價(jià)晚餐”之所以有一定的市場，實(shí)際上就是對晚餐的進(jìn)食過程儀式化，讓消費(fèi)者的消費(fèi)感受從菜肴轉(zhuǎn)移到享受服務(wù)和“面子”之上，從而產(chǎn)生“物有所值”的消費(fèi)體驗(yàn)。
第五，在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過程中，加入一些“增值”和“驚喜”的要素，也可以算是某種意義上的“綜合解決方案”，即使是一個啤酒的“開蓋有喜”或“再來一瓶”，也多少具有一點(diǎn)這樣的含義。
“綜合解決方案”營銷，不僅對于物流、ERP、電子商務(wù)等復(fù)雜產(chǎn)品有效，對于很多簡單消費(fèi)產(chǎn)品，也具有很大的可行性，以及更大的創(chuàng)意空間。如果能對服務(wù)的過程和邊界有足夠清晰地認(rèn)識，控制好邊際成本。從投入產(chǎn)出的邊際效益來看，這樣的投入，還是值得的。
營銷創(chuàng)新――決勝消費(fèi)品市場
吳水龍
盡管中國消費(fèi)品市場仍處于成長期，表現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性，但總體而言，消費(fèi)者在購買決策中被市場本身(如促銷、功能屬性)驅(qū)動的權(quán)重在逐漸減弱，而被消費(fèi)者自身驅(qū)動(如價(jià)值感知、個性表達(dá)、感官體驗(yàn)和象征屬性)的作用在增強(qiáng)。因此，消費(fèi)品方案營銷創(chuàng)新的起點(diǎn)和終點(diǎn)，莫過于創(chuàng)造顧客價(jià)值，建立顧客關(guān)系。
塑造品牌個性：表達(dá)消費(fèi)者自我
塑造品牌個性的前提是具有品牌。品牌個性是某個特定品牌所具有的一系列人格化特征，如粗獷、豪邁、剛毅等。對消費(fèi)品的購買選擇，顧客除了購買產(chǎn)品的基本功能外，更希望通過使用該品牌作為表達(dá)自我的工具，并成為自我的一部分。如飲用百事可樂是年輕的專利、使用香奈爾香水讓人感覺更精致、駕駛雷克薩斯彰顯高貴。品牌個性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自我表達(dá)，滿足了消費(fèi)者的情感訴求。對于企業(yè)來說，鮮明的品牌個性將成為營銷差異化的有效工具，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品本身的相關(guān)特色是塑造品牌個性的基礎(chǔ)，如耐克、銳步運(yùn)動鞋，傾向于粗獷、戶外運(yùn)動并富有冒險(xiǎn)精神，因此，容易塑造獨(dú)特、清晰的品牌個性。此外，產(chǎn)品的廣告風(fēng)格、形象代言人、品牌標(biāo)識及使用者形象，是塑造品牌個性的重要因素。
王老吉瀟灑突圍飲品“紅海”、滋潤暢游涼茶“藍(lán)?！钡某晒Γ闶峭ㄟ^塑造清晰品牌個性的典范。
品牌降低了消費(fèi)者的搜尋成本，品牌個性表達(dá)了消費(fèi)者自我，成為影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是企業(yè)面臨的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，而塑造鮮明的品牌個性是決勝消費(fèi)品市場的有效武器。
全方位營銷：建立良好的顧客關(guān)系
全方位營銷(Holistic Marketing)是菲利普?科特勒最新營銷體系的核心觀點(diǎn)，主要包括體驗(yàn)營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷和社會責(zé)任營銷。全方位營銷不是大雜燴，而是復(fù)雜營銷環(huán)境下塑造公司品牌和產(chǎn)品品牌的必然選擇，是能創(chuàng)造顧客價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的多種營銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，因?yàn)橄M(fèi)者變得理性而挑剔，敏感而善變。隨著媒體傳播由大眾時(shí)代邁向分眾時(shí)代和個人化時(shí)代，新技術(shù)、新思維層出不窮，顧客變得更加注重互動式、參與式、體驗(yàn)式和個人化的購買選擇。面對琳瑯滿目的消費(fèi)品市場，顧客不再只是關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，而更注重購買體驗(yàn)，感官娛樂、公司形象以及企業(yè)的社會價(jià)值。因此，企業(yè)必須采用全方位營銷的思想，進(jìn)行整合營銷傳播，建立良好的顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期增長。
2006年，青島啤酒推出“三位一體”(產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)的聯(lián)合運(yùn)用)的全方位營銷模式，實(shí)現(xiàn)了全新飛躍。2006年4月，青啤推出“青島啤酒，我是冠軍”大挑戰(zhàn)活動，掀起全民奧運(yùn)熱潮：德國世界杯期間，與央視五套開展“觀球論英雄”競猜活動，與“激情成就夢想”的品牌主張相契合；8月，“青島啤酒大篷車”開進(jìn)青島國際啤酒節(jié)，消費(fèi)者參與啤酒激情暢飲大體驗(yàn)……全方位營銷讓青島啤酒連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)50％的增長，品牌無提示第一提及率由14％上升至1 9％。
體驗(yàn)營銷需要立足于消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義和設(shè)計(jì)營銷的思考方式。它要求企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)過程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求得到最大滿足。其核心是要幫助顧客達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。佰草集創(chuàng)造了中國高檔化妝品的營銷奇跡，體驗(yàn)營銷功不可沒。
企業(yè)的社會責(zé)任已受到顧客空前的關(guān)注，理論研究及營銷實(shí)踐均已表明，顧客購買與企業(yè)社會責(zé)任具有顯著的正向相關(guān)性。諸多企業(yè)已意識到承擔(dān)社會責(zé)任的戰(zhàn)略意義，并以實(shí)際行動投入社會公益事業(yè)，樹立企業(yè)社會公民形象，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，形成了良好的口碑效應(yīng)，建立了長久的顧客關(guān)系。
蒙牛找到了“草原概念”的根，得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)論，進(jìn)而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號，提倡競合生存、共生共贏。同時(shí)，倡議將呼和浩特建設(shè)成“中國乳都”，并推出公益廣告“為內(nèi)蒙古喝彩?中國乳都”，建立了企業(yè)品牌和城市品牌之間的共榮關(guān)系。
聯(lián)合營銷：實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化
聯(lián)合營銷(co-marketing)是消費(fèi)品方案營銷的重要戰(zhàn)略舉措。聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略性運(yùn)用，不但利于發(fā)現(xiàn)和挖掘巨大的潛在商機(jī)，而且有助于發(fā)展和維護(hù)顧客關(guān)系，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為顧客提供整套解決方案，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。
聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略意義在于通過選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，?shí)現(xiàn)資源共享、功能互補(bǔ)、利益雙贏，形成新的品牌資產(chǎn)，突破各自單一產(chǎn)品的市場邊界，甚至創(chuàng)造和定義新的細(xì)分市場，達(dá)到“1+1>2”的效果。在由交易型營銷過渡到關(guān)系型營銷的時(shí)代，聯(lián)合營銷已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略杠桿。
聯(lián)合營銷通常表現(xiàn)為四種模式：聯(lián)合促銷、商業(yè)聯(lián)盟(如產(chǎn)銷聯(lián)盟、零供聯(lián)盟等)、品牌聯(lián)盟和成立合資企業(yè)。
Interbrand公司根據(jù)兩個指標(biāo)將聯(lián)合營銷的四種模式作了形象、清晰的區(qū)分。這兩個指標(biāo)一個是合作關(guān)系預(yù)期的持續(xù)時(shí)間，一個是通過合作可能創(chuàng)造的潛在價(jià)值的性質(zhì)和數(shù)量。
聯(lián)合促銷是兩個以上的企業(yè)或品牌在相近的目標(biāo)市場合作開展促銷推廣活動，以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果。聯(lián)合促銷合作期限通常持續(xù)3-4個月，由于選擇了適當(dāng)?shù)暮献鲗ο?，從而在產(chǎn)品上互補(bǔ)，或利用對方通路，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績提升。如蘇泊爾與金龍魚聯(lián)手開展“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”推廣活動；TCL和蘇寧聯(lián)合推出了“TCL&蘇寧聯(lián)合獻(xiàn)禮黃金周”超大型聯(lián)合促銷活動；創(chuàng)造涼茶奇跡的王老吉飲料與火鍋店聯(lián)合營銷等。聯(lián)合促銷不但利于合作雙方的品牌推廣和業(yè)績增長，尤其重要的是，由于產(chǎn)品的互補(bǔ)和企業(yè)的讓利，聯(lián)合促銷還為消費(fèi)者提供了物有所值的解決方案。
品牌聯(lián)合是兩個或兩個以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，所有合作方的品牌名字在新的產(chǎn)品中均被保留。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)品牌聯(lián)盟正以每年40％的速度增長。如索尼公司與愛立信公司通過品牌聯(lián)合，推出SonyEricsson的手機(jī)，電腦芯片巨頭英特爾公司與電腦制造商進(jìn)行品牌聯(lián)合推出的“Intel inside”，紹興老字號“塔牌黃酒”通過與日本清酒品牌聯(lián)合，開拓海外市場，占領(lǐng)日本40％的黃酒市場，在黃酒出口量中保持年年第一。
實(shí)踐表明，品牌聯(lián)合可以減少企業(yè)進(jìn)入新市場的投資，克服進(jìn)入市場的障礙，為品牌贏得更多上鏡率、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、加速投資回報(bào)，并且能提供企業(yè)和市場交流互動的創(chuàng)新平臺及方式。品牌聯(lián)合的效果很大程度上取決于合作品牌之間的匹配性，也就是聯(lián)合品牌之間是否“門當(dāng)戶對”。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合需要慎重地選擇合作伙伴。
產(chǎn)業(yè)鏈的前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略，表現(xiàn)為商業(yè)聯(lián)盟合作形式。如消費(fèi)品供應(yīng)商與零售商的聯(lián)合，形成“零供戰(zhàn)略聯(lián)盟”。在我國營銷轉(zhuǎn)型期，對通路的控制在一定程度上成為制勝消費(fèi)品市場的法寶，這使得通路成為稀缺資源，也因此導(dǎo)致零供關(guān)系緊張，矛盾突出。而采取“零供聯(lián)盟”的商業(yè)合作戰(zhàn)略，通過雙方優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、信息共享，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和整合，形成更加緊密的合作關(guān)系，達(dá)到多贏局面(包括消費(fèi)者)。零供戰(zhàn)略合作在電器類消費(fèi)品中，表現(xiàn)尤為突出，如索尼、海信等全國首批350家核心供應(yīng)商通過ERP系統(tǒng)與國美進(jìn)行信息系統(tǒng)對接，海爾、三星與蘇寧實(shí)現(xiàn)訂單、結(jié)算系統(tǒng)的合作等。
一：VI設(shè)計(jì)階段
曾有人這樣說明麥當(dāng)勞的核心競爭力：一套標(biāo)準(zhǔn)的模式及將其高標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的能力。由此可見“一套標(biāo)準(zhǔn)的模式”的重要性，而一套標(biāo)準(zhǔn)的終端VI方案無疑是終端標(biāo)準(zhǔn)模式的重要組成部分?？稍谄髽I(yè)實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)碰到終端VI裝修推行不力時(shí)，企業(yè)往往報(bào)怨經(jīng)銷商不肯配合，營銷覺悟不夠，或怪罪銷售人員辦事不力，可往往終端VI裝修推行不力的真正原因卻出在VI設(shè)計(jì)階段。整體來說企業(yè)在VI設(shè)計(jì)階段需解決好如下幾個方面的問題，才能為日后終端VI裝修推行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1：終端VI裝修方案具體設(shè)計(jì)元素
（1） 對品牌思想的表達(dá)和體現(xiàn)
一家基業(yè)長青的公司在其成功的背后必然有一個樸素但偉大的商業(yè)理念，比如沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)理念就是讓美國小城鎮(zhèn)的人們過上和大城市的人們一樣的生活。同樣一個優(yōu)秀的品牌也必然有一個核心的思想，并需將其充分表達(dá)傳播出來，才能成為一個豐滿生動的品牌。無疑終端形象是品牌傳播的重要載體，是品牌整合傳播中基本和不可或缺的一環(huán)，必須能夠體現(xiàn)品牌的核心思想并保持高度一致性。正如星巴克將其出售的咖啡定義為“提供服務(wù)的載體”，才會在其店面裝修中加入“無線上網(wǎng)服務(wù)”的內(nèi)容。
（2） VI裝修方案具體設(shè)計(jì)要緊緊圍繞行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)
這個問題分為兩方面：一方面是指各個產(chǎn)品都有自已的物理、化學(xué)屬性，自然需要設(shè)計(jì)不同的展示方法，比如說冰激凌的終端肯定需要有冰柜等等，這一點(diǎn)比較好理解。而有關(guān)行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)另一方面的內(nèi)容則要充分考慮到消費(fèi)者對該類型產(chǎn)品的消費(fèi)決策類型，一般說來消費(fèi)者的決策類型有擴(kuò)張型決策、有限型決策和常規(guī)型決策三種，整體而言這三種決策類型對銷售終端的要求是從高到低的（并不絕對，比如某些本是擴(kuò)張型決策的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的忠誠而轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)型決策，此時(shí)其對終端的要求還是很高的），設(shè)計(jì)終端裝修元素時(shí)要考慮到消費(fèi)者因決策類型的不同而產(chǎn)生的對終端的不同要求。如果設(shè)計(jì)VI裝修元素時(shí)，把消費(fèi)者大多進(jìn)行常規(guī)型決策購買的書報(bào)庭，非按“體驗(yàn)式終端”要求設(shè)計(jì)，無疑會造成資源浪費(fèi)，得不償失，反之將一個消費(fèi)者進(jìn)行擴(kuò)張型決策的售樓處設(shè)計(jì)得比較簡陋，則會增加消費(fèi)者的認(rèn)識不協(xié)調(diào)從而影響銷售。
（3） 終端結(jié)構(gòu)差異性
這里主要是指因?yàn)橹袊袌龈鞯氐牟町愋?，各地銷售終端的空間布局有著很大的不同，如筆者幾年前任職的一家建材企業(yè)，在推出新版VI時(shí)，其中背景墻要求背景用鋁塑板，而品牌LOGO制作用亞克力材料，應(yīng)該說該設(shè)計(jì)方案在絕大多數(shù)地區(qū)均收到了很好的效果，可在北京市場的裝修卻遇到了問題，北京部分建材市場中的一些鋪面有著一米二的限高要求，原有裝修標(biāo)準(zhǔn)在此情況下全無用武之地，因?yàn)閂I裝修方案中無合適備選方案，只好強(qiáng)行照搬，最后的裝修效果就相當(dāng)一般了。因次在設(shè)計(jì)VI裝修方案時(shí)多接觸市場，了解終端空間結(jié)構(gòu)的差異性，從而在諸如裝修尺寸，終端活化物等方面多設(shè)計(jì)幾套備選方案就顯得相當(dāng)重要了。
（4） 終端地區(qū)差異性
大家知道，某品牌終端VI裝修的“統(tǒng)一程度”如何是衡量該次終端推進(jìn)活動成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)，于是很多品牌在設(shè)計(jì)VI裝修方案時(shí)對均對諸如顏色、材質(zhì)、尺寸等各個細(xì)節(jié)進(jìn)行了非常細(xì)化的要求，以求得終端高度統(tǒng)一的效果。筆者認(rèn)為這種無視地區(qū)差異而盲目追求視覺形象的統(tǒng)一的做法對“統(tǒng)一”的理解留于表面不夠深入，其實(shí)真正應(yīng)該追求的統(tǒng)一是由視覺元素等體現(xiàn)出來的品牌精神的統(tǒng)一性。比如品牌的定位中包括“時(shí)尚”的內(nèi)容，那么在上海其可能要通過“抽象畫”來表達(dá)，而在邊遠(yuǎn)小城則只要通過銀灰色的門頭表達(dá)就可，如強(qiáng)求統(tǒng)一則必在某地失去對“時(shí)尚”的表達(dá)效果。前文所提到的麥當(dāng)勞其在美國新開的店面均采用衛(wèi)星小店的形式，而絕大多數(shù)國外商店均采取了傳統(tǒng)的大規(guī)模餐館形式，這并不會給人們帶來對麥當(dāng)勞品牌形象認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，因?yàn)樵谶@些貌似不同形象店面的背后，QSCV的品牌理念是一脈相承的。因次在設(shè)計(jì)VI方案時(shí)，應(yīng)充分考慮到不同地區(qū)對不同終端元素的不同心理認(rèn)知，以求得“品牌精神”的高度統(tǒng)一。
（5） 產(chǎn)品核心地位的突出
無論在何種情況下，VI方案設(shè)計(jì)人員都必須清醒的記得，從終端整體方案到局部細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)均必須為突出產(chǎn)品為唯一任務(wù)，只能是作為產(chǎn)品的“背景”存在而不能喧賓奪主。人的注意力是有限的，如果某些VI裝修元素僅是承載著設(shè)計(jì)人員個人的審美價(jià)值觀，縱然其光芒萬丈也必須舍棄，因?yàn)樗麜稚⑾M(fèi)者對產(chǎn)品本就有限的注意力，就如同某些品牌對形象代言人使用不當(dāng)，最終使得消費(fèi)者只記住了明星而忽略了產(chǎn)品，這就本末倒置了。
2： VI裝修方案設(shè)計(jì)的“四大平衡”
（1） 品牌主與設(shè)計(jì)公司的平衡
應(yīng)該說這類問題在VI裝修方案的設(shè)計(jì)過程中是比較常見的，所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”因?yàn)槠放浦髋c設(shè)計(jì)公司處于不同的位置，從而對很多問題有著不同甚至完全相反的理解，一般而言品牌主與設(shè)計(jì)公司比較容易在如下幾個方面產(chǎn)生理念的沖突：
〈1〉 設(shè)計(jì)公司容易偏向關(guān)注VI方案對品牌理念的表達(dá)作用，而品牌主則容易偏向關(guān)注VI方案對銷售的拉動作用，應(yīng)該說在一個成熟的市場上這二者之間并沒有太大的差異，可望往由于行業(yè)的成熟度不足、地區(qū)市場差異等原因，往往使二者之間產(chǎn)生很大的不同，甚至?xí)休^大的沖突。
〈2〉 設(shè)計(jì)公司由于對裝修的專業(yè)理解和對最終方案往往有著“作品”的情感期待，裝修元素的設(shè)計(jì)往往比較極端，有唯美傾向，往往會產(chǎn)生較高的裝修費(fèi)用。而對于品牌主來說“眩目”的裝修效果固然重要，可裝修費(fèi)用也是一個很現(xiàn)實(shí)的問題，很多時(shí)侯不能接受效果很好但費(fèi)用昂貴的設(shè)計(jì)元素。
〈3〉 在一些裝修的具體設(shè)計(jì)上，由于品牌主在該行業(yè)往往具有了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，故在諸如色彩搭配、產(chǎn)品陳示上要求延用以前的方案，而這當(dāng)中有些內(nèi)容在設(shè)計(jì)公司開來是不合適甚至違反某些基本原則的，于是沖突在所難免。
〈4〉 由于設(shè)計(jì)師非常關(guān)注裝修方案對品牌理念的表達(dá)，往往更加重視品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對裝修方案的理解度、接受度，而品牌主深知再好的裝修方案若得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可，則會給后期的VI推廣帶來相當(dāng)?shù)碾y度。不幸的是在實(shí)際市場操作中消費(fèi)者和渠道商對此的理解往往差別很大。
〈5〉 我們知道每個人看待事物時(shí)都會受到自已的成長環(huán)境、教育背景、人生閱歷等方面的影響，往往對同樣的事物有不同甚至截然相反的看法，正所謂“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”， 在裝修方案確定過程中，由于品牌主與設(shè)計(jì)師審美取向或?qū)δ承└拍罾斫獾牟煌?，常常會對一些概念的具體表達(dá)方式產(chǎn)生爭論。
（2） 公司與目標(biāo)消費(fèi)者對品牌理解的平衡
一般而言，一個有營銷基礎(chǔ)的品牌會根據(jù)一些因素提煉出品牌DNA，然后整出一個品牌寫真，并以此為核心進(jìn)行一些品牌傳播工作，然后品牌主就會主觀認(rèn)為消費(fèi)者正按自已所希望的方式來理解品牌，可一個有關(guān)“賣點(diǎn)”的營銷統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們：品牌認(rèn)為產(chǎn)品會吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)與消費(fèi)者真正因之而購買的賣點(diǎn)之間的重合度只有40%，冷冰冰的物理功能性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比例都如此之低，就更不用談在化學(xué)層面的對品牌的全面理解了。被中國消費(fèi)者“小資化”的宜家面臨的“平民化”的營銷問題頗能在一定程度上說明這個問題的現(xiàn)實(shí)性。
（3） 理性助銷材料與感性助銷材料的的平衡
對于一些耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者平時(shí)并不太關(guān)注。因此對產(chǎn)品的功能屬性的了解程度是很低的，因此在其購買過程中需要品牌提供相關(guān)理性助銷資料對其進(jìn)行“教育”，另外一方面為了給品牌塑造情感利益，品牌還需要在一些助銷材料中進(jìn)行諸如品牌背景、品牌生活主張等內(nèi)容的宣傳以滿足消費(fèi)者在功能需求基礎(chǔ)之上的情感體驗(yàn)需求，比如幾乎所有的西方奢侈品牌都會不遺余力的給你講一個LONG LONG AGO的故事。在你的品牌已擺脫了單純的“功能性品牌”但還沒有到達(dá)“品牌崇拜”程度的時(shí)侯，保持理性助銷材料與感性助銷材料的平衡是相當(dāng)重要的，前者太多后者太少會讓消費(fèi)者覺得沒檔次，而前者太少后者太多則不能給消費(fèi)者提供足夠的購買理由。因此在這一點(diǎn)的處理上一頂要注意“寫實(shí)”和“寫意”的完美結(jié)合。
（4） 唯美與裝修投入的平衡
本著對消費(fèi)者與日俱增的重視，再受到諸如“體驗(yàn)營銷”等營銷理念的影響，很多公司很容易將VI方案設(shè)計(jì)的美侖美奐，這當(dāng)然無可厚非，可是在這當(dāng)中有些品牌忽略了終端裝修的費(fèi)用問題，應(yīng)該講很多行業(yè)的的終端裝修費(fèi)用是需要渠道商大比例投入的，如果所需裝修費(fèi)用超過了渠道商的承受能力或其意愿投入的費(fèi)用，則接下來的推廣工作將變得非常困難甚至完全失敗。
3：終端VI裝修方案具體設(shè)計(jì)過程中的信息溝通
有統(tǒng)計(jì)表明60%以上的誤會是由于信息溝通不暢引起的，而在最近“信息不對稱”更是成為了一個熱門詞匯，隨處可見對于某些企業(yè)利用“信息不對稱”蒙騙消費(fèi)者行為的口誅筆伐，由此可見有效溝通的重要性，同樣在終端VI裝修方案具體設(shè)計(jì)過程中有兩個方面的有效信息溝通也是不可或缺的。
（1） 公司內(nèi)部溝通
一般而言，VI裝修方案的設(shè)計(jì)和確定在公司內(nèi)部是由市場部主導(dǎo)的，在這過程中市場部應(yīng)該主動的與銷售部進(jìn)行積極的溝通甚至吸收個別銷售人員加入VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目組。這樣做一方面可以從銷售部得到很多的有效建議，另一方面在日后VI裝修方案的推廣過程中，銷售人員也會因?yàn)樽砸亚捌诘膮⑴c而增加該項(xiàng)工作的執(zhí)行力。
（2） 公司與經(jīng)銷商的溝通
3M公司產(chǎn)品改進(jìn)主意的2/3來自顧客的意見，現(xiàn)在市場營銷方案的制定講究的是“自下而上”， 雖然限于文化水平或眼界，經(jīng)銷商無法系統(tǒng)性的表達(dá)他們對于終端裝修的見解，但終端是經(jīng)銷商每天工作的地方，是他們的“舞臺”，甚至就是他們的“飯碗”，因此經(jīng)銷商對于終端裝修一定會有樸素但卻深刻的見解，對于他們的見解VI設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一定要認(rèn)真收集思考，不過要注意摒棄掉當(dāng)中過于個人化、地區(qū)化等不具有典型意義的部分。
二：終端VI裝修執(zhí)行階段
VI裝修方案設(shè)計(jì)工作完成以后，自然就要進(jìn)行相關(guān)市場推進(jìn)工作，應(yīng)該說VI的推廣是一個系統(tǒng)浩大的工作，千頭萬緒難以盡述，現(xiàn)依據(jù)本人工作經(jīng)驗(yàn)從中抽取了三個相對重要的工作內(nèi)容進(jìn)行闡述：
1：營銷理念灌輸先行
事實(shí)上一個優(yōu)秀的品牌在度過了最初的發(fā)展期后，其對經(jīng)銷商的管理內(nèi)容應(yīng)該從早期的單純輸出產(chǎn)品，向同時(shí)輸出管理模式甚至品牌價(jià)值觀等軟性內(nèi)容轉(zhuǎn)變，其中本品牌的營銷理念灌輸工作更應(yīng)是日常工作的重要內(nèi)容，而就VI推廣這一市場活動，則應(yīng)在推廣期內(nèi)進(jìn)行多渠道、多層次的有關(guān)VI的營銷理念的灌輸工作，一般而言該工作可采用的方式如下表（下文應(yīng)為表格形式）：
（略）
2：合理、配套的終端VI裝修相關(guān)營銷政策
如果說營銷理念的灌輸是為了改變經(jīng)銷商的觀念，以為VI的推廣打下一個良好的基礎(chǔ)的話，則在之后還需進(jìn)行相應(yīng)的營銷政策調(diào)整，使VI裝修的高效有序推廣得到制度的保證：
（1） 現(xiàn)有考核體系相關(guān)內(nèi)容調(diào)整
企業(yè)對經(jīng)銷商的考核在銷量之外往往還會包括其它一些對經(jīng)銷商經(jīng)營過程的考核，在VI裝修的市場推廣過程中可以階段性的更改其中的相關(guān)內(nèi)容，加入對VI裝修實(shí)施情況的考核內(nèi)容，以增加對經(jīng)銷商的制約。
（2） 專門終端VI裝修相關(guān)營銷政策
另外企業(yè)還可在綜合考慮行業(yè)情況、本企業(yè)市場情況、VI裝修投入等因素后，專門針對本次VI裝修市場推廣制定相應(yīng)的營銷政策，以促進(jìn)VI裝修市場推廣的進(jìn)展。
3：終端VI裝修推行區(qū)域及時(shí)間的考慮
一、活動背景
1、M品牌至尊系列冰箱上市
M品牌至尊系列（高端）冰箱上市，需要在形成一定銷售規(guī)模的同時(shí)，在高空拉動品牌提升、在終端吸引人氣促進(jìn)其他型號產(chǎn)品銷量提升，這是M品牌至尊系列擔(dān)負(fù)的重要使命。
2、 M品牌策劃人希望從終端突破
傳統(tǒng)的策劃都是先以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)找創(chuàng)意，再分別設(shè)計(jì)高空傳播方向及尋找終端的著陸點(diǎn)，而根據(jù)M品牌策劃人的經(jīng)驗(yàn)分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對目標(biāo)群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人（以下簡稱M策劃人）要從終端開始下手，即先找好著陸點(diǎn)，再設(shè)計(jì)行動方案，要的就是精確打擊。
二、M策劃人的策略及分析
以終端為策劃源點(diǎn)，逆向設(shè)計(jì)賣場促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的差異化買贈方案，具體分析如下：
1、一般的促銷活動對顧客的刺激效果越來越小。
目前，廠商促銷活動過于頻繁，顧客形成慣性思導(dǎo)致常規(guī)促銷活動效果較差，即面對返券、抽獎、特價(jià)、積分、以舊折新等賣場傳統(tǒng)促銷活動形式，顧客已習(xí)以為常，這些活動的吸引力大大折扣。
2、價(jià)格促銷和買贈促銷兩種工具負(fù)面效果多
在常規(guī)促銷活動中，屬價(jià)格類促銷活動效力最大，但該類促銷易對品牌提升產(chǎn)生負(fù)面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以控制、價(jià)格體系難以維護(hù)的兩難局面。特別是在家電專業(yè)連鎖賣場中，商家使用價(jià)格促銷工具產(chǎn)生的負(fù)毛利還需要廠家去買單，廠家經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。
普通買贈因附加價(jià)值（利益）能夠即時(shí)體現(xiàn)，容易對顧客購買造成影響，特別是在購買性價(jià)比接近的產(chǎn)品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈品、獲得更多更好贈品成為顧客購買產(chǎn)品的基本需求現(xiàn)象導(dǎo)致普通買贈活動效力減弱、成本增加。
3、差異化買贈可在較大程度上滿足實(shí)際需要
在終端實(shí)戰(zhàn)中，差異化的買贈活動對顧客購買的拉動效果相對較強(qiáng)，同時(shí)能夠?qū)ζ放铺嵘a(chǎn)生積極影響。差異化買贈方案成為賣場促銷的突破口之一，差異化買贈的一般做法是根據(jù)銷售產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同價(jià)值贈品的對應(yīng)配贈。其中高端贈品自然對顧客的吸引力最大，但在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈品功效難以全面體現(xiàn)，且易產(chǎn)生擦邊球現(xiàn)象（買贈型號控制有一定難度），操作隱性風(fēng)險(xiǎn)大（灰色流失機(jī)率較高）；低端贈品因各廠家差異化程度較低且價(jià)值較低而造成買贈活動效力減弱，同時(shí)低端贈品本身品質(zhì)不高的印象直接降了低顧客滿意度。
差異化買贈促銷要找準(zhǔn)點(diǎn)，即如何進(jìn)行差異化，以什么贈品為載體。M策劃人和廣告公司通過研究和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)奏加快，目標(biāo)群體（25-35歲，月收入中等偏上）對家政服務(wù)的需求在激增，結(jié)合目標(biāo)群體這一特點(diǎn)，同時(shí)為體現(xiàn)至尊系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯(lián)想，M策劃人策劃出“增值享受， 尊貴到家”活動方案。
三、“增值享受， 尊貴到家”活動方案。
1、活動目的
（1）在銷售終端上，影響顧客購買決策，拉動整體銷售。
（2）在家庭終端上，提高顧客滿意度，減少品牌維護(hù)成本，提高口碑傳播速度。
（3）在廣告終端上，提升M品牌美譽(yù)度，爭奪商業(yè)媒體資源支持。
2、目標(biāo)顧客分析
（1）顧客對贈品屬性的一般性需求及需求產(chǎn)生的心理分析
（2）顧客面對買贈活動的心態(tài)
Ⅰ.顧客認(rèn)為購買產(chǎn)品獲得贈品是應(yīng)該的，普通買贈活動缺少興奮點(diǎn)；
Ⅱ.顧客在購買產(chǎn)品時(shí)會對可以看得見的贈品產(chǎn)生價(jià)值判斷影響購買決策。
（3）購買后行為產(chǎn)生的結(jié)果
Ⅰ.因贈品質(zhì)量不能達(dá)到預(yù)期引發(fā)的連鎖反應(yīng)，造成顧客對產(chǎn)品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護(hù)成本增加（包括售后服務(wù)成本）；
Ⅱ.采取類似H品牌（行業(yè)第一品牌）的售后服務(wù)強(qiáng)化舉措后，在顧客滿意度提升的同時(shí)，口碑傳播的效力也會增強(qiáng)。
4、活動方式
（1）在指定時(shí)間購買M品牌至尊冰箱或其他戰(zhàn)術(shù)型號，贈送家政服務(wù)卡，具體方案如下：
注：Ⅰ.服務(wù)卡類型根據(jù)購買機(jī)型決定；
Ⅱ.低價(jià)值卡用于非至尊系列的戰(zhàn)術(shù)型號，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱”而未完全標(biāo)示
“M品牌至尊系列冰箱”。
（2）家政服務(wù)結(jié)束后，由家政服務(wù)人員免費(fèi)贈送我公司小禮品，回收顧客填寫的關(guān)懷問卷（見附件）。
5、分公司費(fèi)用預(yù)算（含銷售目標(biāo)）
6、關(guān)鍵點(diǎn)控制
（1）對顧客購買決策的影響
Ⅰ.分公司（營銷分部）策劃的傳播項(xiàng)目
① 終端傳播
② 媒體傳播
媒體傳播的重點(diǎn)是引發(fā)第三方美譽(yù)度傳播，進(jìn)行互動口碑宣傳。分公司操作：《導(dǎo)購指南》硬廣+新聞稿+有獎問卷調(diào)查、主題DM單面印制及發(fā)放（除賣場傳播外建議采取夾報(bào)）。
廣告詞備選方案：“增值享受，尊貴到家”、“增值服務(wù)，尊貴到家”、“1天26/28/30/32小時(shí)，我們更努力” 、“貼心服務(wù)，關(guān)懷到家”。
（2）爭奪商業(yè)傳播支持
分公司須爭奪免費(fèi)的賣場廣播、賣場廣場小型靜態(tài)展、賣場報(bào)廣拼版、賣場DM、賣場顯著位置展示等資源。
（3）制造意外驚喜 （提高顧客興奮度）
Ⅰ.策劃意外型號：（不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感）
視分公司費(fèi)用水平，其他型號也可本次活動范圍內(nèi)，如顧客有要求導(dǎo)購員不予主動贈送，制造申請假象。另外，對策劃的意外型號不做主動宣傳。
Ⅱ.策劃意外禮品：（制造心理沖擊，強(qiáng)化好印象）
提供家政服務(wù)后，贈送有精美包裝的小禮品（公司統(tǒng)購的小禮品）。
（4）規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量
Ⅰ.與家政公司簽定合同
Ⅱ.規(guī)范家政服務(wù)人員上門用語
“感謝您對M品牌冰箱的信賴，我是來向您提供免費(fèi)服務(wù)的，在這X小時(shí)內(nèi)您可以得到我們的如下服務(wù)……”
“這里是M品牌關(guān)懷表，請您填寫一下”
“再次向您接受M品牌服務(wù)表示衷心感謝，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品，不成敬意，謝謝！”
“我們是專業(yè)家政服務(wù)，如有需要隨時(shí)恭候您的召喚”
Ⅲ. 規(guī)范服務(wù)流程 問候
服務(wù)
呈關(guān)懷表（卷）
收關(guān)懷表 贈小禮品
道別
Ⅳ.對服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定要求：
微笑服務(wù)，不與顧客發(fā)生爭執(zhí)；
善用贊美，拉近與顧客的距離；
高度負(fù)責(zé)，保持顧客物品完整…….
Ⅴ.服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控
·家政服務(wù)公司電話回訪記錄分析
“您好，我是XX公司，很榮幸在X月X日代表M品牌為您提供服務(wù)，請問您對我們的服務(wù)滿意嗎…謝謝，如有需要可再次撥打XX，我們隨時(shí)恭候，為您提供貼心服務(wù)，再次感謝您接受M品牌的增值服務(wù)”
·關(guān)懷表（卷）統(tǒng)計(jì)分析（關(guān)懷表見附件三）
·分公司抽撿:電話回訪
（5）活動效果評估
Ⅰ.直接效果評估因素
·銷售增長幅度
·導(dǎo)購員信心提升程度（高檔機(jī)型機(jī)型銷量增長對導(dǎo)購員的銷售信心有較大提高）
·客戶資源投入量
Ⅱ.間接效果評估因素：
·顧客滿意度
關(guān)鍵詞:體育贊助營銷 風(fēng)險(xiǎn) 策略
隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化的到來,體育運(yùn)動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。
體育贊助營銷的內(nèi)涵
體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認(rèn)識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費(fèi)者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時(shí),通過體育贊助營銷,縮短了消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對贊助品牌的購買動機(jī)。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望,同時(shí)體育贊助對消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。
體育贊助營銷的風(fēng)險(xiǎn)
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機(jī),但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個方面:
一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個項(xiàng)目后,占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。
體育贊助營銷實(shí)施策略
(一)制定個性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
另外,應(yīng)針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報(bào)措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長期性
因此，這就給跨界營銷模式的產(chǎn)生提供了機(jī)會。
跨界營銷模式的優(yōu)勢 ：
跨界營銷門檻低、效果顯著，企業(yè)只需要花很少的一筆費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)比單獨(dú)營銷更好的目標(biāo)?？缃鐮I銷無論對于知名的大品牌，還是不知名的小品牌，都是一個非常有效而且低成本的營銷模式。
跨界營銷的分類 ：
當(dāng)前，跨界營銷分為以下三種營銷模式。
水平跨界營銷：不同行業(yè)、不同品類之間，根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的營銷手段。
五糧液聯(lián)手章光101合力開發(fā)名為“千尋”的保健酒以及眼下盛傳的五糧液與巨人集團(tuán)的跨界聯(lián)姻；TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料跨界渠道開發(fā)、跨界傳播推廣；家電與房產(chǎn)的跨界營銷；酒水企業(yè)投資酒店開發(fā)商，冠名某某大酒店等等。
五糧液、茅臺集團(tuán)各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強(qiáng)自身品牌價(jià)值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營銷手段。
跨界營銷模式是一種戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟體，一種雙贏或者多贏的戰(zhàn)略運(yùn)作手段。水平跨界營銷對企業(yè)來說，是對迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界營銷的核心是跨界的事物必須擁有同等價(jià)值的力量與影響，從而共同創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。
縱向跨界營銷：廠家與商家兩個不同的個體連成一線，共同投入市場、共同建設(shè)渠道、共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)合力打天下，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如：經(jīng)銷商持股廠家、廠家與經(jīng)銷商跨界成立營銷公司、經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營、經(jīng)銷商從廠家貼牌經(jīng)營等等，都是廠商之間根據(jù)各自的經(jīng)營優(yōu)勢進(jìn)行的聯(lián)合。
瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，分別向分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份。2007年上半年，瀘州老窖營業(yè)收入12.94億，同比增長27.58%，如此輝煌的業(yè)績，經(jīng)銷商功不可沒。
陜西太白酒業(yè)集團(tuán)也是采取廠商跨界營銷模式，把區(qū)域市場大經(jīng)銷商吸引為公司的股東，甚至成為董事會成員，最終形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，雙方的資源、品牌、利潤空間與支持都能得到充分的發(fā)揮。
所以，縱向跨界營銷的核心在于廠商合作的雙方一定是建立在戰(zhàn)略目標(biāo)一致、思想理念一致、行為動作一致的基礎(chǔ)上，雙方才能在跨界營銷的合作過程中，達(dá)成默契與雙贏，否則，很容易在合作過程中產(chǎn)生歧義，造成合作的夭折。
交叉跨界營銷：企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動式關(guān)系，企業(yè)、合作對象、消費(fèi)者共同享受到各自所需的價(jià)值與利益。
玩轉(zhuǎn)交叉跨界營銷的高手應(yīng)該是可口可樂了，可口可樂在體育營銷、餐飲營銷、游戲營銷甚至音樂營銷等方面的精湛表現(xiàn)，無不滲透著交叉營銷的精髓?？煽诳蓸放c加拿大兩大音樂公司mymusic與MuchMusic的交叉跨界營銷就是一個經(jīng)典案例。在合作日程中，可口可樂專門生產(chǎn)一批容量600毫升的可口可樂、雪碧等，在產(chǎn)品標(biāo)識下面，藏有價(jià)值5美元的代金券。整個活動中，代金券總金額累計(jì)達(dá)到1.35億美元。而這些代金券，消費(fèi)者既可以用來購買mymusic網(wǎng)站的任何CD，還有機(jī)會立即獲得包括MuchMusic公司BigShinyTunes樂隊(duì)在內(nèi)的三場音樂之旅。
在酒水行業(yè)，青島啤酒曾跨界某冰柜企業(yè)、酒店，開展“奧運(yùn)門票抽獎”活動，這也是交叉跨界營銷的一種嘗試。
不過，交叉跨界營銷的主角是消費(fèi)者，而企業(yè)、合作對象只是規(guī)則的制訂者、操作者，但在整個營銷過程中，三者卻是融為一體的共贏者。
跨界營銷的具體步驟 ：
首先：尋找可以跨界營銷的品牌。
操作跨界營銷，重要的是必須找到一個合適的品牌或者行業(yè)一起合作。
在尋找跨界營銷品牌時(shí)，企業(yè)必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn)實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行跨界營銷，因此，必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。 常用的方法有：
消費(fèi)習(xí)慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，來尋找合作品牌。
醬油品牌與雞精的跨界營銷，就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在煮菜的時(shí)候，消費(fèi)者往往放了醬油，最后還得加點(diǎn)雞精。休閑食品品牌可以跨界啤酒的品牌、家具品牌可以跨界電器品牌等等都是同樣的道理。
服務(wù)嫁接法：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)或者服務(wù)特點(diǎn)，將不同產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)營模式進(jìn)行嫁接。比如中秋節(jié)期間，月餅生產(chǎn)廠家跨界EMS特快專遞。
受眾關(guān)聯(lián)法：該法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根據(jù)品牌本身的上游或下游消耗品使用情況來尋找合作品牌。比如打印機(jī)品牌可以跨界打印紙品牌、汽車品牌可以跨界石油或油品牌、洗衣機(jī)品牌可以跨界洗衣粉品牌等等。
認(rèn)知一致法：本來是毫不相關(guān)的兩種或者幾種事物，但是鑒于它們的消費(fèi)者在某些方面或者產(chǎn)品印象影響的雷同性，通過某種方式進(jìn)行跨界，而且成為有效影響力的效果。
其次：尋找契合點(diǎn)、明確共同目標(biāo)。
任何營銷都有目的，通過營銷目的，找到跨界營銷的不同品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個基礎(chǔ)上確立雙方所要達(dá)成的共同目標(biāo)。
無數(shù)企業(yè)跨界營銷的成功經(jīng)驗(yàn)表明：跨界營銷的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，跨界營銷的效果將會越顯著。所以，企業(yè)決不可忽視在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的跨界營銷目標(biāo)上的努力。
三九藥業(yè)當(dāng)年聯(lián)合《新周刊》一起進(jìn)行品牌推廣，實(shí)際上就是一場大型的跨界營銷。三九藥業(yè)的一些新OTC產(chǎn)品，急需打開市場、擴(kuò)大知名度；而《新周刊》也剛在媒體界出道，沒有什么知名度，也迫切需要知名企業(yè)在其上露臉、曝光。
利用這個共同的契合點(diǎn)，雙方一拍即合，舉行了一系列營銷活動。在整個合作當(dāng)中，三九藥業(yè)只付給《新周刊》很少的費(fèi)用，就贏得了一個品牌宣傳平臺；而《新周刊》也憑借和三九藥業(yè)的合作，在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶。
再次：制定一個雙贏或多贏的方案。
跨界營銷最大的目的是要實(shí)現(xiàn)合作品牌間的共贏，要達(dá)到這一目的，必須制定一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏方案。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由合作雙方各自列出自己在營銷中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出各自與對方合作的方式和意向；然后，根據(jù)雙方所列出的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)，再據(jù)此進(jìn)行具體的跨界營銷方案的策劃。
最后：強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。
作為營銷活動的類型之一，跨界營銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督、事后評估三個流程。
跨界營銷進(jìn)行的不是單一品牌的營銷，而是兩個或者幾個不同背景和文化的品牌的跨界營銷，難免會有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證營銷活動的萬無一失，跨界營銷的雙方必須組成總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個跨界營銷的人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)。
注意事項(xiàng)：
關(guān)聯(lián)性：跨界營銷是根據(jù)不同行業(yè)、品牌、類別、環(huán)境、嗜好的消費(fèi)者之間有著某種共性或者某種聯(lián)系的消費(fèi)特征，把一些原本毫不相干的元素，相互滲透，體現(xiàn)出一種全新的生活態(tài)度、審美方式、服務(wù)意識等，來贏取消費(fèi)者好感，實(shí)現(xiàn)更大市場的占有。
可操作性：企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷的策劃和運(yùn)籌時(shí)，必須注意考慮營銷活動是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，營銷環(huán)節(jié)是否過于繁瑣，大至整個方案、小至每個細(xì)節(jié)它們的可操作性有多大？切忌閉門造車，完全不顧市場和消費(fèi)者的情況，而胡亂“拉郎配”。
一、市場營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。
第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。
第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動兩個方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。
選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網(wǎng)點(diǎn)年銷售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋2000個終端網(wǎng)點(diǎn)，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應(yīng)的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點(diǎn)的布局。
三、解決消費(fèi)者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗(yàn)收會等形式進(jìn)行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時(shí)，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)
解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。
1、資源投入的設(shè)計(jì)
任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場實(shí)際表現(xiàn)，對費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。
除了應(yīng)具有銷售與市場費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。