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品牌戰(zhàn)略論文:服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略論文

一、緒論

改革開放以來，我國(guó)服裝業(yè)獲得了巨大發(fā)展。在我國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)中，浙江省是全國(guó)紡織品服裝出口中的第一大省，紡織服裝行業(yè)一直是該省的支柱產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值在工業(yè)總產(chǎn)值中的比重一直保持在20%左右，為解決勞動(dòng)力就業(yè)、出口創(chuàng)匯作出了很大貢獻(xiàn)。

盡管浙江省的紡織服裝業(yè)發(fā)展十分迅速，但其中仍然存在若干問題。如，在浙江的各類服裝企業(yè)中，規(guī)模以下的企業(yè)占91%。另外，浙江省服裝業(yè)在全球價(jià)值鏈中所處的地位低下，主要表現(xiàn)在技術(shù)含量不高，出口貿(mào)易遭受兩頭夾擊，加工貿(mào)易利潤(rùn)微薄。

對(duì)此，浙江品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)專家鄭文正從民族經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)“貼牌”作了解剖：“沒有自己的品牌，中國(guó)的服裝企業(yè)就只能掙很少的一點(diǎn)加工費(fèi)，而外國(guó)企業(yè)卻獲取了巨額的品牌附加值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，‘貼牌生產(chǎn)’將為我國(guó)服裝業(yè)今后的發(fā)展制造重大障礙：養(yǎng)肥了可能永遠(yuǎn)無法超越的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓中國(guó)服裝界的‘命脈’始終掌控在國(guó)外名牌的手里，讓中國(guó)服裝業(yè)始終跟在別人后面走，缺乏發(fā)展的后勁?！?

浙江省服裝業(yè)所處的地位及其面臨的問題，使得浙江省服裝業(yè)必須尋求新的發(fā)展道路。目前，學(xué)者們對(duì)于浙江省服裝業(yè)發(fā)展方面的研究主要集中在是否做品牌以及如何做品牌上。施敏穎認(rèn)為，只有通過加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略等手段來不斷提升浙江省紡織服裝業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能最大程度地獲取入世后的利益。項(xiàng)楓認(rèn)為，寧波的服裝企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌手段建設(shè)簡(jiǎn)單、品牌維護(hù)乏力，為此，她提出了多品牌、質(zhì)量取勝和國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略。陳海珍認(rèn)為，浙江省服裝業(yè)有出口國(guó)家較為集中、企業(yè)之間各自為陣、產(chǎn)品科技含量低、品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)等不足，并提出了加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作和企業(yè)協(xié)作、開發(fā)服裝新材料和應(yīng)用新技術(shù)、完善和普及服裝標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)浙江省的國(guó)際品牌等對(duì)策。王瑾認(rèn)為，浙江省服裝業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，必須用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)、進(jìn)一步實(shí)施名牌戰(zhàn)略、實(shí)施人力資源戰(zhàn)略、培養(yǎng)高素質(zhì)服裝人才、實(shí)施柔性管理、加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的整合、進(jìn)一步提高集群內(nèi)部規(guī)模效應(yīng)。不難看出，學(xué)者們分別從品牌本身、產(chǎn)品本身以及行業(yè)本身三個(gè)不同的角度對(duì)品牌戰(zhàn)略加以詮釋，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。但是，他們沒有深入分析何謂品牌、品牌的內(nèi)涵是什么、品牌又是如何為產(chǎn)品帶來高額的附加值、浙江省服裝業(yè)做品牌是否具備了主觀和客觀條件、浙江省服裝業(yè)做品牌具體可行的措施是什么等問題。

基于上述問題，本文重新考察了浙江省服裝業(yè)的現(xiàn)狀，目的是研究浙江省服裝企業(yè)是否做和如何做品牌的問題。文中首先介紹了浙江省服裝業(yè)的現(xiàn)狀與不足，提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的解決方法；其次，分析浙江省服裝企業(yè)做品牌所缺少的條件，進(jìn)而說明浙江省服裝企業(yè)做品牌的可行性；在此基礎(chǔ)上，本文的最后提出了對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略途徑的若干建議。

二、浙江省服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

浙江省服裝業(yè)在過去20年的發(fā)展過程中出現(xiàn)了一批具有先進(jìn)思想的企業(yè)家。他們擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，早就意識(shí)到品牌的重要性，經(jīng)過十幾年的苦心經(jīng)營(yíng)終于取得了巨大的成就，創(chuàng)出了一大批全國(guó)性的知名品牌。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最為響亮的名牌；另有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、法派、森馬等，它們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。

然而，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、世界上最大的服裝出口國(guó)，雖然有兩個(gè)“最大”，中國(guó)卻沒有一個(gè)真正意義上的世界級(jí)名牌。作為中國(guó)服裝業(yè)出口第一的浙江省，也沒有一個(gè)真正意義上的世界品牌。

這里有內(nèi)外兩方面的原因。首先是外部客觀條件不足：1.國(guó)際形象不佳。浙江的服裝產(chǎn)品目前在國(guó)際上的總體形象還不是很好，大多以“地?cái)傌洝?、“大路貨”的形象出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上。而一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品跨越國(guó)界之后，不管其在本國(guó)環(huán)境中如何標(biāo)新立異、與眾不同，在外國(guó)消費(fèi)者眼中，該企業(yè)的產(chǎn)品仍然來源于所在國(guó)。因此，具有該所在國(guó)的主要特征。即使中國(guó)一些服裝已經(jīng)可以進(jìn)入精品的行列，但由于外國(guó)消費(fèi)者的偏見，很難賣上高價(jià)錢。2.缺乏相關(guān)行業(yè)的支持。服裝行業(yè)的發(fā)展需要服務(wù)、電信、面料、輔料、縫紉、物流、法律等相關(guān)行業(yè)的支持。以面料行業(yè)為例，它是服裝業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開面料業(yè)的支持，服裝企業(yè)若要生產(chǎn)高檔服裝，就必須使用高級(jí)面料。然而，浙江省面料業(yè)發(fā)展中存在諸多問題，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量大交貨期長(zhǎng)、流通渠道不通暢等。在服裝產(chǎn)品求新求變的今天，這樣的面料行業(yè)顯然不能滿足服裝企業(yè)的生產(chǎn)要求。因此，浙江省服裝企業(yè)不得不大量進(jìn)口國(guó)外高檔面料(出口服裝面料自給率僅55%左右)，導(dǎo)致成本上升，直接制約了服裝業(yè)的發(fā)展。3.行業(yè)內(nèi)惡性壓價(jià)現(xiàn)象普遍。浙江省某些服裝企業(yè)為了搶訂單，不斷壓低價(jià)格：如果你出這個(gè)價(jià)可以拿到訂單，那我就出更低的來搶你的訂單。4.品牌的法律保護(hù)體系不夠健全?，F(xiàn)行法律框架雖然形成了比較完善的商標(biāo)管理體系，但對(duì)于商號(hào)、商譽(yù)的保護(hù)相對(duì)滯后，并且與國(guó)際通行慣例有差距。5.缺乏政府鼓勵(lì)支持。從政府層面上而言，品牌培育缺乏整體規(guī)劃，往往政出多門，不能形成合力，在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)過程中存在重評(píng)價(jià)、輕培育的現(xiàn)象，品牌評(píng)價(jià)秩序混亂，規(guī)則不夠合理，程序不夠透明，有些推薦工作甚至成為尋租的工具。最后，由于政策因素，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)相比處于成本上的劣勢(shì)。

其次是內(nèi)部原因。1.民營(yíng)企業(yè)資源匱乏，國(guó)有企業(yè)思想落后。浙江民營(yíng)企業(yè)大多脫胎于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、家庭作坊，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，很多企業(yè)仍處于封閉式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)制度和管理水平滯后于創(chuàng)牌需要，難以有效集聚創(chuàng)建品牌所需的外部資源。2.對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清，以為做品牌就是打廣告。美國(guó)PA咨詢顧問集團(tuán)公司常務(wù)顧問朱迪斯·巴尼特女士曾指出，品牌化是一場(chǎng)馬拉松，而不是短距離疾跑，中國(guó)服裝的品牌問題，就出在這里。把創(chuàng)建品牌等同于用錢砸廣告的“短距離疾跑”的思想，在浙江服裝企業(yè)中仍然十分普遍。其實(shí)，大量中小企業(yè)又不具備打廣告公關(guān)戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，品牌建設(shè)處在了十分尷尬的局面。3.品牌文化缺失，浙江省的服裝品牌在帶有中國(guó)特色的文化象征建設(shè)上做的還不夠。如品牌名稱較多的是洋化的叫法，款式也大多抄襲國(guó)外知名品牌，沒有形成自己的品牌特色。在當(dāng)今的國(guó)際服裝市場(chǎng)上，獨(dú)特性才是吸引顧客的最佳方法。對(duì)于出口服裝產(chǎn)品來說，這種獨(dú)特就體現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家的民族文化上。工藝、技術(shù)、設(shè)備、銷售等都可以洋為中用，唯獨(dú)深藏在服裝中的民族特質(zhì)和精神底蘊(yùn)是無法移植的，不可丟失。4.設(shè)計(jì)水平不高。創(chuàng)新來源于設(shè)計(jì)。國(guó)外的新產(chǎn)品大量涌入中國(guó)，而我國(guó)的服裝產(chǎn)品則體現(xiàn)出設(shè)計(jì)陳舊、款式更新速度慢的不足。據(jù)專家分析，服裝生產(chǎn)的制造技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，生產(chǎn)工藝成熟，中國(guó)服裝業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)上與國(guó)外名牌的差距并不大，而大部分世界名牌服裝都有在華定牌加工的記錄。由此可見，制造環(huán)節(jié)不是品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。另外，服裝生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并不明顯，勞動(dòng)力和其他生產(chǎn)成本不易形成壟斷優(yōu)勢(shì)，所以，生產(chǎn)成本環(huán)節(jié)也不是品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。實(shí)際上，服裝設(shè)計(jì)才是服裝生產(chǎn)的核心。許多最著名的服裝品牌都是以其服裝設(shè)計(jì)師的名字命名的，這也反映了服裝設(shè)計(jì)對(duì)于建立服裝品牌的重要作用。雖然服裝款式極易被模仿和復(fù)制，但由于設(shè)計(jì)精良、細(xì)微體貼而建立的良好聲譽(yù)，卻能成為一種無形的市場(chǎng)壁壘，形成壟斷優(yōu)勢(shì)。

三、浙江省服裝企業(yè)實(shí)施品牌的可行措施

首先要提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的保障，提高品質(zhì)才能提升附加值。以低價(jià)服裝為主要出口商品，對(duì)于占領(lǐng)市場(chǎng)來說是一種很有效的選擇。但是，低檔產(chǎn)品的附加值極低，不利于企業(yè)今后的發(fā)展?！案咂焚|(zhì)”對(duì)于企業(yè)來說是一種無形的資本。高質(zhì)量可以使一個(gè)企業(yè)突顯出它的特色，在提高市場(chǎng)知名度的同時(shí)又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業(yè)進(jìn)行激烈而且殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。從大眾水平提升出來，就意味著可以獲得高層次的客戶，進(jìn)而具有國(guó)際聲望，有利于品牌形象的塑造。只有開發(fā)出“高質(zhì)量”的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他服裝企業(yè)，占領(lǐng)高檔次的服裝市場(chǎng)，才能和世界知名品牌一爭(zhēng)高低。其次是建立品牌創(chuàng)建機(jī)制，政府加大支持力度。1.完善品牌培育體制。政府應(yīng)成立品牌培育的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立“政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的工作機(jī)制；要接軌國(guó)際，建立和完善以馳名商標(biāo)、商號(hào)為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長(zhǎng)為國(guó)際品牌；要規(guī)范品牌評(píng)價(jià)認(rèn)定行為，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)認(rèn)定機(jī)制，建立中介機(jī)構(gòu)認(rèn)定為主、政府部門協(xié)助的品牌認(rèn)定機(jī)制。2.完善品牌保護(hù)機(jī)制。進(jìn)一步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度，抓緊研究制定《浙江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》。目前，浙江還沒有一部專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合性地方法規(guī)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要，有必要結(jié)合《浙江省專利保護(hù)條例》，修訂、研究并出臺(tái)《浙江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》，為開展有關(guān)工作提供法律依據(jù)，從而加強(qiáng)對(duì)知名商號(hào)、老字號(hào)的保護(hù)，完善商號(hào)權(quán)、商標(biāo)權(quán)等權(quán)利沖突的解決機(jī)制，大力打擊知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。3.營(yíng)造良好的創(chuàng)品牌環(huán)境。要加強(qiáng)對(duì)資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、人才市場(chǎng)等高端市場(chǎng)的培育，引進(jìn)和發(fā)展一批高水平的品牌服務(wù)中介機(jī)構(gòu)。第三，要推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展，規(guī)范行業(yè)內(nèi)秩序。行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)為了維護(hù)自身的利益而依法設(shè)立的具有獨(dú)立主體地位的非營(yíng)利性社團(tuán)法人，他具有協(xié)調(diào)市場(chǎng)各行業(yè)主體的合法利益、提高市場(chǎng)配置資源的效率和維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序的功能，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。行業(yè)協(xié)會(huì)的任務(wù)是協(xié)助企業(yè)做好生產(chǎn)、加工和銷售工作，為企業(yè)最大限度獲取利益提供各種服務(wù)。政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該是兩個(gè)具有獨(dú)立法人的主體，他們之間的關(guān)系是合作伙伴關(guān)系。但在現(xiàn)階段，協(xié)會(huì)的發(fā)展更需要政府去推動(dòng)，并依靠行業(yè)協(xié)會(huì)的自律、自治實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的有效配置。面對(duì)現(xiàn)在浙江省服裝行業(yè)管理混亂、無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象普遍的狀況，協(xié)會(huì)應(yīng)運(yùn)用管理職權(quán)，著手對(duì)服裝業(yè)進(jìn)行有效地治理整頓，制定出最低保護(hù)價(jià)，維護(hù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同利益。第四，要形成產(chǎn)業(yè)集群，打造區(qū)域品牌。產(chǎn)業(yè)集群是指在既競(jìng)爭(zhēng)又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專業(yè)化供貨商、服務(wù)提供商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及政府和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)(例如，大學(xué)、規(guī)則制定機(jī)構(gòu)、智囊團(tuán)、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等)的地理集群體。產(chǎn)業(yè)集群不僅包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常重要的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)和其他實(shí)體，例如專業(yè)化投入品的供應(yīng)商，還通常向下游擴(kuò)展到客戶，向上游延伸到互補(bǔ)性產(chǎn)品或使用相關(guān)技能、技術(shù)或公共投入品的互補(bǔ)性產(chǎn)品或公司。例如，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)附近寸土寸金的黃金地段，就有一個(gè)占地2.4平方公里、建筑面積超過5萬平方米的服裝生產(chǎn)中心，其中容納了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，有服裝從業(yè)人員近25萬人，各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，互相支持，緊密配合，其產(chǎn)出的效益決不亞于金融證券等行業(yè)。第五，中西結(jié)合，塑造獨(dú)特品牌文化。浙江省服裝企業(yè)要尊重自己的文化財(cái)富，并搶先用成熟的商業(yè)模式操作和開發(fā)利用，同時(shí)積極領(lǐng)會(huì)并吸收外來文化。20世紀(jì)末至今，國(guó)際時(shí)裝界刮了多年“東方風(fēng)”，亞洲各國(guó)的民族傳統(tǒng)服裝元素先后被大師們所采用，光是約翰·加利亞諾一人就分別在1998年到2002年的巴黎時(shí)裝周上將中國(guó)的旗袍、軍服、藏族服裝以及刺繡、流蘇、中國(guó)結(jié)等反復(fù)運(yùn)用在為迪奧品牌和自己品牌的設(shè)計(jì)之中。這給了我們一個(gè)重要的啟示：西方的設(shè)計(jì)師尚能以中國(guó)的傳統(tǒng)文化和中國(guó)風(fēng)格為靈感源泉，經(jīng)過自己的包裝，創(chuàng)造出眩目多姿的種種時(shí)尚來影響中國(guó)的服裝消費(fèi)者，我國(guó)的設(shè)計(jì)師更應(yīng)以自己傳統(tǒng)的文化為基礎(chǔ)，兼收并蓄海外文化，塑造出具有鮮明中國(guó)特色的獨(dú)特的品牌文化。如2001年10月，上海APEC會(huì)議上，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人身著絲綢唐裝，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，在全國(guó)各地刮起了中式唐裝之風(fēng)，這不能不說是企業(yè)成功運(yùn)作的一個(gè)明證。

面對(duì)這些不足，浙江省服裝業(yè)應(yīng)充分利用國(guó)際先進(jìn)要素資源，積極推動(dòng)塊狀經(jīng)濟(jì)整合重組，在低成本優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上逐步建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新能力等多方面國(guó)際優(yōu)勢(shì)，建立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群。此外，浙江省服裝企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來，依托塊狀經(jīng)濟(jì)，嘗試由眾多企業(yè)合作打造區(qū)域品牌，通過打造區(qū)域品牌形成一種整合力量，產(chǎn)生搭載、輻射和協(xié)同效應(yīng)，形成塊狀經(jīng)濟(jì)與品牌建設(shè)的良性互動(dòng)發(fā)展，提升區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌形象，促進(jìn)浙江塊狀經(jīng)濟(jì)向國(guó)際性產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)束語

綜上所述，雖然中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)基地，浙江省是全國(guó)紡織品服裝出口第一大省，但浙江乃至全國(guó)服裝企業(yè)仍存在生產(chǎn)的服裝檔次較低、出口創(chuàng)匯能力差、世界性品牌為零的問題，這嚴(yán)重阻礙了服裝業(yè)今后的發(fā)展。針對(duì)這些問題，本文提出了創(chuàng)國(guó)際品牌的戰(zhàn)略，以浙江省服裝業(yè)為例，具體分析了企業(yè)創(chuàng)國(guó)際品牌缺少的外部客觀條件及企業(yè)本身的不足，并給出了可行的解決方法——即政府、行業(yè)、企業(yè)互相合作，共同建立品牌創(chuàng)建制度，營(yíng)造良好的創(chuàng)牌環(huán)境。由于品牌的誕生和成長(zhǎng)既是企業(yè)的微觀行為，更是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，面臨復(fù)雜多變的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際品牌，不但需要自身努力，而且需要政府政策支持與相關(guān)法律的保障。我們有理由相信，只要我國(guó)服裝企業(yè)堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略，政府與行業(yè)大力支持，并以此構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)的服裝業(yè)必能迎來蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。

品牌戰(zhàn)略論文:商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略論文

摘要：闡述銀行品牌的內(nèi)涵與外延，以及如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從市場(chǎng)定位、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力、尋求忠誠(chéng)客戶到提升品牌美譽(yù)度和加大宣傳作了較細(xì)的剖析，提出了可操作性意見。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌戰(zhàn)略；實(shí)施

1銀行品牌的內(nèi)涵與外延

菲利浦·利特勒將品牌定義為“一種名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來”。

“銀行品牌”是指銀行企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在其銀行產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中所逐漸形成的被市場(chǎng)廣泛熟悉、與其它同類商品在標(biāo)識(shí)上有顯著區(qū)別的、為客戶樂于接受和一致認(rèn)同的銀行產(chǎn)品，以及客戶對(duì)產(chǎn)品所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行企業(yè)。

銀行品牌是銀行服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，是一個(gè)銀行所提供的服務(wù)區(qū)別于其他銀行的重要標(biāo)志。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，其產(chǎn)品極易模仿，但銀行品牌所表達(dá)的銀行企業(yè)信譽(yù)和形象，是一個(gè)銀行多年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)在消費(fèi)者心目中持久積累的印象。一旦在公眾心目中形成了卓著的信譽(yù)和優(yōu)良形象，便難以模仿和復(fù)制。所以，銀行應(yīng)更注重反映企業(yè)綜合實(shí)力的傳播，把品牌建設(shè)置于戰(zhàn)略的高度，從大處著手，追求整體服務(wù)水平的提高和樹立獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵。

2當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)中的問題

2.1缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解，銀行品牌缺乏深厚的文化底蘊(yùn)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶的功能性消費(fèi)已經(jīng)向文化性、心理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，因此，商業(yè)銀行應(yīng)該注重營(yíng)銷中的文化因素的投入。據(jù)大眾傳播心理研究，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易引起消費(fèi)者的共鳴。

2.2品牌定位不準(zhǔn)確，忽視客戶需求，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

塑造鮮明的業(yè)務(wù)特色，是西方商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的一大特征。我國(guó)國(guó)內(nèi)的銀行雖然數(shù)以百家，但忽視對(duì)客戶需求的研究，導(dǎo)致市場(chǎng)定位往往如出一轍，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，層次不高，特色也無不鮮明，大都是簡(jiǎn)單的存、貸、匯，中間業(yè)務(wù)尤其是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品比較有限。

2.3品牌推廣上，形式偏頗而且單一

我國(guó)商業(yè)銀行在品牌經(jīng)營(yíng)上缺乏重點(diǎn)和個(gè)性。大多數(shù)金融企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方式上，偏重廣告，把品牌知名度的擴(kuò)大、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，而能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。

2.4品牌維護(hù)上。偏重短期效益，忽視長(zhǎng)期發(fā)展

一些商業(yè)銀行在業(yè)績(jī)佳、勢(shì)頭好時(shí)，往往忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)和培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核擴(kuò)充、推廣、維護(hù)、提升等過程，又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

3我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)的方法策略

3.1清晰定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)

首先，做好市場(chǎng)分析。銀行要從市場(chǎng)出發(fā)，通過周密的市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求狀況和市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位，為銀行選擇目標(biāo)找出依據(jù)。

其次，正確評(píng)價(jià)銀行內(nèi)部條件。既要看到自己的優(yōu)勢(shì)，又要找出現(xiàn)存的劣勢(shì)，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)給本行帶來的商機(jī)和挑戰(zhàn)，以及在發(fā)展過程中可能遇到的種種困難和問題，做好定位的思想和物質(zhì)準(zhǔn)備。

第三，深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要運(yùn)用對(duì)比分析的方法，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和定位特點(diǎn)，以及產(chǎn)品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，做到知己知彼。

第四，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。要根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿豌y行自身實(shí)力，在揚(yáng)長(zhǎng)避短、避開同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。

第五，確立品牌特色。通過分析目標(biāo)客戶的需求和偏好，針對(duì)目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求制定銀行的營(yíng)銷策略，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而提出能凸顯自身個(gè)性的品牌。3.2強(qiáng)基壯骨，狠抓核心管理

首先，要堅(jiān)持“質(zhì)量第一，客戶至上”的宗旨。始終把客戶滿意放在第一位，把客戶滿意作為銀行的最高追求，把客戶滿意作為服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

其次，應(yīng)把提高服務(wù)質(zhì)量作為加強(qiáng)質(zhì)量管理的一面“鏡子”。商業(yè)銀行要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)服務(wù)技能，提高服務(wù)水平。同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)檢查工作，規(guī)范投訴處理行為，把握質(zhì)量關(guān)。

第三，必須突出抓好技術(shù)創(chuàng)新，使品牌的創(chuàng)立和發(fā)展永遠(yuǎn)充滿活力，這是加強(qiáng)銀行質(zhì)量保證工作的基礎(chǔ)。要依靠“科技強(qiáng)質(zhì)”，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，使品牌不斷再定位、上檔次，增強(qiáng)高科技含量，增加高附加值。

第四，必須走質(zhì)量規(guī)范化管理之路。我國(guó)各商業(yè)銀行必須落實(shí)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)表明，銀行貫標(biāo)不僅可以確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還能極大地提高質(zhì)量管理水平。

3.3推陳出新，尋求忠誠(chéng)客戶

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的一條就是要與時(shí)俱進(jìn)、根據(jù)時(shí)間、環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展水平不斷創(chuàng)新，這樣才能保持其活力，才能贏得更多更好的忠誠(chéng)顧客。發(fā)現(xiàn)和吸納新的客戶固然重要，而留住客戶則更重要。有數(shù)據(jù)表明，留住顧客較之爭(zhēng)取新顧客的難度和所需成本要低5-6倍，而且還能提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率，并帶來新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，越來越成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)和目標(biāo)。提高品牌忠誠(chéng)度，必須有忠誠(chéng)的員工，必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，必須有忠誠(chéng)的客戶，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠(chéng)度三者互動(dòng)平臺(tái)的基礎(chǔ)。

3.4穩(wěn)打穩(wěn)扎，提升品牌美譽(yù)度

為保證銀行的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌的美譽(yù)度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是銀行最大、最有效的盈利資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。當(dāng)今世界前500強(qiáng)跨國(guó)公司，很多是“百年企業(yè)”，它們之所以經(jīng)久不衰，關(guān)鍵是在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中形成了良好的信譽(yù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)的銀行信譽(yù)應(yīng)該而且必須成為全社會(huì)責(zé)任的一部分，把建立和增強(qiáng)銀行信譽(yù)，同積極營(yíng)造良好的社會(huì)信用環(huán)境結(jié)合起來。

3.5強(qiáng)化宣傳，塑造品牌形象

一個(gè)品牌的知名度在很大程度上與宣傳的力度有著密切的關(guān)系，是一對(duì)正比例函數(shù)，沒有宣傳就很難成為知名的品牌。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略在進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣傳中應(yīng)避免對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)的宣傳，把重點(diǎn)放在樹立品牌形象上。第二，要搶抓機(jī)遇，借題造勢(shì)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。如銀行在推出一種新品牌時(shí)，要有多種形式的宣傳與之相輔，如召開新聞會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、發(fā)送宣傳單、開展咨詢等項(xiàng)活動(dòng)，使新品牌在最短時(shí)間內(nèi)為客戶所了解和接受。

品牌戰(zhàn)略論文:零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略論文

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)可以節(jié)約成本、增加利潤(rùn)，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，是零售企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。本文從零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的意義及現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行了初步探討。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

零售企業(yè)是顧客購買生產(chǎn)商商品與服務(wù)的場(chǎng)所，傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀(jì)中葉以來，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的進(jìn)程，零售業(yè)取得了巨大的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業(yè)的發(fā)展也使得其競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在不斷整合資源、優(yōu)化管理之余，不少企業(yè)紛紛將目光投向了自有品牌的經(jīng)營(yíng)，試圖以此作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開發(fā)

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業(yè)自行設(shè)計(jì)、開發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉，往往更受消費(fèi)者的青睞。早在80年代，英國(guó)的零售商就開始了自有品牌商品的經(jīng)營(yíng)，目前世界上眾多著名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰(zhàn)略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪?shù)摹癎REATVALUE”，英國(guó)著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。

自有品牌的開發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定樣監(jiān)制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售；三是合作經(jīng)營(yíng)，零售企業(yè)通過資本運(yùn)作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程。

二、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的意義

1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤(rùn)空間

一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑摹吧a(chǎn)商－經(jīng)銷商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者”，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)值就增長(zhǎng)了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節(jié)省了交易費(fèi)用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽(yù)在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對(duì)比普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單，因此，盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據(jù)估算，一般自有品牌商品的價(jià)格比制造商品牌低15%以上，而利潤(rùn)率相當(dāng)高，對(duì)于一些特殊商品如藥品、高檔時(shí)裝利潤(rùn)率可達(dá)50％。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營(yíng)為零售企業(yè)開辟了一個(gè)新的利潤(rùn)空間。

2.有利于零售企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品的繁榮發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點(diǎn)吸引了不少行業(yè)紛紛進(jìn)入，當(dāng)前的零售業(yè)不僅表現(xiàn)為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。通過自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，零售企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)某些商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，構(gòu)筑差異化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的屈臣氏正是依賴其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場(chǎng)定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別迅速增長(zhǎng)到1000多個(gè)，在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。3.幫助零售企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，自有品牌的經(jīng)營(yíng)使得商品品類有別于同類企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象。同時(shí)，企業(yè)可以以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。從目前國(guó)內(nèi)部分經(jīng)營(yíng)自有品牌的零售企業(yè)來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，農(nóng)工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費(fèi)者。

4.有助于零售企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客

在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中零售企業(yè)形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)品牌、形象在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽(yù)向消費(fèi)者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認(rèn)可并進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費(fèi)者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)的滿意度，有利于培育忠誠(chéng)顧客。

三、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀

我國(guó)目前的自有品牌開發(fā)基本上還處于起步狀況。消費(fèi)者所熟悉的國(guó)內(nèi)品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)華聯(lián)、農(nóng)工商等雖已進(jìn)行了部分自有品牌的開發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規(guī)模上與國(guó)外相比還存在很大差距。我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開發(fā)與管理主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.業(yè)態(tài)單一

從中國(guó)現(xiàn)階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)情況來看，目前引入自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣場(chǎng)和超市。而在國(guó)外，自有品牌戰(zhàn)略已進(jìn)入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷售已成為店家主要的經(jīng)營(yíng)特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達(dá)到30％。

2.產(chǎn)品單一

目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價(jià)值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率偏低。而歐美等國(guó)家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫(yī)藥、日化、家電等各大品類，形成規(guī)?；?、系列化。

3.品牌認(rèn)知度低

絕大部分自有品牌商品均以“低價(jià)”為賣點(diǎn)，商品相似，定位雷同，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。另外，對(duì)于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運(yùn)作，它們往往認(rèn)為設(shè)計(jì)生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷售即邁向了自有品牌戰(zhàn)略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應(yīng)利用其分銷優(yōu)勢(shì)與終端優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，有效擴(kuò)大品牌知名度。

四、對(duì)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的思考

自有品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的消費(fèi)者和追求“價(jià)高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力，另一方面也增強(qiáng)了零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費(fèi)者的銷售場(chǎng)所，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略擁有的諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際操作過程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，充分研究其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。

1.以顧客需求為中心，完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位

完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)，要充分利用自身的終端優(yōu)勢(shì)，在了解、分析、掌握客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌規(guī)劃，既要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，又要考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求；既要考慮到與生產(chǎn)廠家之間的平等合作，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要處理好與其他品牌生產(chǎn)商之間的關(guān)系又要處理好與其他零售企業(yè)之間的關(guān)系。品牌定位首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，如超市或大賣場(chǎng)的“低價(jià)”、“便利”，購物中心或百貨商店的“時(shí)尚”，專業(yè)商店的“權(quán)威”、“專業(yè)”等，定位必須準(zhǔn)確清晰，避免雷同或沖突，同時(shí)還必須考慮到品牌后期的發(fā)展如品牌延伸等。

品牌戰(zhàn)略論文:汽車模具品牌戰(zhàn)略論文

5.1公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施措施

針對(duì)以上制定的青島華濤公司品牌戰(zhàn)略方案，特制定以下實(shí)施措施。

5.1.1中高層應(yīng)從思想上高度重視品牌戰(zhàn)略

公司的中高層管理人員應(yīng)樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，實(shí)和推進(jìn)本公司的品牌戰(zhàn)略。

a.公司中高層必須要轉(zhuǎn)變品牌管理的觀念

要充分認(rèn)識(shí)品牌管理對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的是，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌;它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著至關(guān)重要的作用，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

b.公司中高層必須認(rèn)識(shí)到品牌管理是一個(gè)持之以恒的過程

塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備困難得多，公司決策者必須深謀遠(yuǎn)慮，才能逐漸掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，成就一個(gè)卓越的品牌。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們的成長(zhǎng)壯大的歷史無不與品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是極好的佐證。比如SONY，20世紀(jì)50年代還不過是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終造就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。

5.1.2定期或不定期地培訓(xùn)公司員工的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

實(shí)施好品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到公司獲得可持續(xù)發(fā)展的頭等大事，這不僅僅是決策者、中高層管理者的大事，也是公司每個(gè)職工必須認(rèn)真對(duì)待的頭等大事。因?yàn)楣酒放茟?zhàn)略每個(gè)環(huán)節(jié)的具體實(shí)施要靠公司的每位員工，他們是品牌創(chuàng)立的基礎(chǔ)者、執(zhí)行者，他們的重視程度直接反映到產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨期和售后服務(wù)上，因此公司應(yīng)定期或不定期的結(jié)合公司職工的實(shí)際工作崗位進(jìn)行培訓(xùn)，真正使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施工作落實(shí)到實(shí)處，只有這樣，刁一能為實(shí)現(xiàn)公司的“做百年企業(yè)、創(chuàng)世界名企”品牌戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5.1.3建立相應(yīng)的公司品牌戰(zhàn)略管理機(jī)制

青島華濤公司目前無專人進(jìn)行品牌的管理和維護(hù)，對(duì)品牌的管理一般表現(xiàn)為臨時(shí)性的，不系統(tǒng)的維護(hù)措施。為提升公司品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，參照世界較流行的管理辦法，特制定以下措施:

a.實(shí)行品牌經(jīng)理制

針對(duì)不同的主機(jī)廠客戶，可分別聘用不同的人員對(duì)不同的客戶所需的配套汽車內(nèi)外飾件進(jìn)行管理，實(shí)行品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)制。品牌經(jīng)理負(fù)有兩方面的職責(zé)，既品牌的發(fā)展規(guī)劃和品牌的全面管理。

(l)品牌的發(fā)展規(guī)劃

品牌經(jīng)理需要在對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上制定品牌的發(fā)展規(guī)劃，既品牌的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、品牌市場(chǎng)定位以及在此基礎(chǔ)上的品牌中長(zhǎng)期發(fā)展策略，如品牌產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷系統(tǒng)、廣告、促銷、公共關(guān)系等。

(2)品牌的全面管理

品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能去實(shí)施圍繞品牌的營(yíng)銷組合相關(guān)決策，以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

b.建設(shè)品牌管理團(tuán)隊(duì)

5.1.4營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

公司實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的，除了公司的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。公司實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。首先要爭(zhēng)取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。公司要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失，到頭來辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的十分重要的工作。

5.2品牌戰(zhàn)略方案的評(píng)估

衡量一個(gè)品牌戰(zhàn)略方案實(shí)施的效果，主要看實(shí)施品牌戰(zhàn)略后，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的提升程度的大小。

5.2.1產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率直接反映產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。公司通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立了公司品牌的良好形象，加快了產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)節(jié)奏，提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，降低了各環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，提升了客服質(zhì)量，那么，產(chǎn)品自然而然的受到客戶的青睞，因此，產(chǎn)品的銷售額增加，在行業(yè)市場(chǎng)份額不變的情況下，其市場(chǎng)占有率越高，說明公司通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略起到的作用越大;反之，作用越小。當(dāng)然要排除品牌戰(zhàn)略以外對(duì)產(chǎn)品的影響因素。

5.2.2產(chǎn)品的利潤(rùn)率

產(chǎn)品的利潤(rùn)率是指利潤(rùn)在整個(gè)銷售額中所占的比例。公司通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌附加值的提升，那么，實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了明顯的效果;反之，在產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不變的情況下，效果不大。當(dāng)然，在此過程中應(yīng)考慮影響產(chǎn)品利潤(rùn)率的其他因素。

5.2.3產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與產(chǎn)品的利潤(rùn)率

通常情況下，在衡量品牌戰(zhàn)略實(shí)施的效果時(shí)，可將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的利潤(rùn)率結(jié)合在一起進(jìn)行考慮，其結(jié)果更具有代表性。

6結(jié)論

6.1主要結(jié)論

本文以企業(yè)品牌管理理論和企業(yè)戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ)，以文獻(xiàn)研究法、案例分析法、調(diào)查訪問法為輔助手段，將理論與實(shí)踐融為一體，根據(jù)目前青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)不足的環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)、深入地研究。本文提出了公司品牌戰(zhàn)略的方案、實(shí)施措施和公司品牌價(jià)值的評(píng)估方法，對(duì)提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展有著積極的指導(dǎo)作用。論文得出的主要結(jié)論有:

(l)本文以青島華濤汽車模具有限公司的品牌管理現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，結(jié)合華濤公司的外部環(huán)境，構(gòu)建了華濤公司的品牌戰(zhàn)略。因此，在制定華濤公司的品牌戰(zhàn)略時(shí)，要基于華濤公司的實(shí)際品牌經(jīng)營(yíng)情況，比如:產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、人力資源、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等，對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，借用相關(guān)理論，有針對(duì)性地進(jìn)行研究，最后得出相關(guān)結(jié)論。

(2)本文通過分析影響品牌戰(zhàn)略成功的各個(gè)因素，針對(duì)公司目前的管理現(xiàn)狀，制定了公司的品牌戰(zhàn)略實(shí)施措施。主要側(cè)重于將品牌管理的思想意識(shí)納入每位員工的腦海中，同時(shí)為保障品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，制定了相應(yīng)的品牌管理架構(gòu)等。

(3)本文基于企業(yè)品牌價(jià)值的支撐系統(tǒng)，構(gòu)建了公司品牌價(jià)值評(píng)估的具體辦法，從產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的利潤(rùn)率兩方面對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并體現(xiàn)了企業(yè)短期利益和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。公司要客觀衡量自身實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行定量分析，對(duì)現(xiàn)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略做及時(shí)的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰(zhàn)略才剛剛起步，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，打造既可以主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又可以主導(dǎo)國(guó)際市場(chǎng)的品牌，在理論和實(shí)踐中還需要更多的探索和努力。但我們相信，在不遠(yuǎn)的將來，青島華濤品牌將成為青島，甚至是國(guó)內(nèi)的知名品牌。

6.2進(jìn)一步研究的問題

論文的寫作已接近尾聲，本文闡述了青島華濤公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況，并結(jié)合相關(guān)的理論知識(shí)對(duì)公司進(jìn)行剖析，制定出了公司品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方案?，F(xiàn)對(duì)論文中的不足之處和青島華濤公司今后有待于進(jìn)一步發(fā)展的方向作一下說明。

7l(l)不足之處

盡管論文在一些方面取得了進(jìn)展，但同時(shí)還存在著不足之處，有一些問題還有待于進(jìn)一步研究，主要包括:

l)論文雖然構(gòu)建了青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰(zhàn)略，但是研究的程度不深，在方案中有些環(huán)節(jié)考慮的不夠充分，如忽略了影響品牌戰(zhàn)略制定的其他與品牌相關(guān)的方面。

2)一方面，由于企業(yè)的資料一般是處于保密狀態(tài)，所以對(duì)華濤公司的第一手?jǐn)?shù)據(jù)不能過多地展開分析;另一方面由于華濤公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的數(shù)據(jù)采集難度較大，僅采用網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)，此數(shù)據(jù)缺乏一定的真實(shí)性和滯后性，這對(duì)青島華濤公司的品牌定位、品牌建立及品牌戰(zhàn)略的方案制定有著極為不利因素。

3)論文在品牌戰(zhàn)略方案的評(píng)估方面，未獲取一些系統(tǒng)的知識(shí)，僅憑本人主觀方面的判斷做出了方案，可能缺乏一定的指導(dǎo)作用‘

(2)今后努力的方向

為加快品牌開發(fā)的進(jìn)程，青島華濤公司應(yīng)借鑒國(guó)際上大的名牌公司的經(jīng)驗(yàn)，走資本經(jīng)營(yíng)的道路。從美國(guó)品牌發(fā)展的過程來看，他們已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買賣品牌三個(gè)階段。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從公司未來的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得創(chuàng)立一個(gè)有知名度和美譽(yù)度的商品品牌，就等于為公司建立了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也屢見不鮮。

品牌戰(zhàn)略論文:森林生態(tài)旅游的人文品牌戰(zhàn)略

在生態(tài)旅游中,森林生態(tài)旅游占主體地位,因?yàn)樯质顷懙厣鷳B(tài)系統(tǒng)的主體。森林生態(tài)旅游是人類社會(huì)進(jìn)人工業(yè)化以后發(fā)展起來的新興旅游業(yè),是現(xiàn)代社會(huì)高度城市化導(dǎo)致人類追求自然、返樸歸真、尋根求源心態(tài)的具體體現(xiàn)(王紅姝,2000)。我國(guó)于1982年9月成立了第一個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園即張家界森林公園之后,全國(guó)各地在具備典型的自然景觀和生物多樣性的林區(qū)又建立了一批自然保護(hù)區(qū)和森林公園,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)林業(yè)靠木材生產(chǎn)為主的經(jīng)營(yíng)模式,開始了森林生態(tài)旅游的探索。

1西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

1.1西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游資源豐富

西南民族地區(qū)的森林生態(tài)旅游資源具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。以廣西為例,廣西森林覆蓋率超過58%,居全國(guó)第四位;森林景觀和物種資源豐富,是全國(guó)生物多樣性最為豐富的省區(qū)之一。廣西還有許多古、大、珍、稀、奇的名貴樹種,是罕見的旅游資源。如被譽(yù)為“植物界大熊貓”的銀杉,全球僅在中國(guó)有分布,而廣西是數(shù)量最多的省區(qū)。有“茶族皇后”美稱的金花茶,20多個(gè)品種都分布在廣西。此外,廣西金秀圣堂山萬畝變色杜鵑,貓兒山的高山原始矮林等等,這些珍貴的樹種都具有極高的觀賞價(jià)值、保護(hù)價(jià)值和科研價(jià)值,是十分吸引游客的森林旅游資源。廣西也是全國(guó)野生動(dòng)物分布最多的省區(qū)之一,多種動(dòng)植物群落和動(dòng)植物種類共同構(gòu)成了豐富多彩的森林景觀,為開展森林科普考察、野生動(dòng)植物觀賞等專項(xiàng)森林旅游活動(dòng)提供了極好的條件。廣西地貌景觀奇特,主要有喀斯特巖溶地貌景觀、丹霞地貌景觀、石英砂巖峰林地貌景觀、花崗巖地貌景觀等。其中雄奇險(xiǎn)峻的喀斯特巖溶地貌景觀以弄崗國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、黃猄洞天坑森林公園為代表;雄偉壯觀的丹霞地貌以“丹霞之魂”的八角寨國(guó)家森林公園為代表;石英砂巖峰林地貌景觀以金秀大瑤山為代表;花崗巖地貌以大容山國(guó)家森林公園和五皇山森林公園為代表,都是森林旅游發(fā)展中獨(dú)具魅力的特色資源。云南省的森林旅游資源豐富,森林環(huán)境原始,面積為940萬hm2,占國(guó)土面積的62.9%,森林類型和生物物種多樣。全省有森林面積940萬hm2,占國(guó)土總面積的33.6%,是云南省各類資源中最多、最大的可再生自然資源。全省有各種高等植物1.7萬多種,占全國(guó)總數(shù)的62.9%,森林中珍稀物種種類和數(shù)量占全國(guó)一半以上,其富集度居全國(guó)首位。云南省森林生態(tài)旅游資源的特點(diǎn)是:一是資源類型多樣,有利于開展多種旅游;二是資源原始、古老,開發(fā)價(jià)值高;三是后備資源多,開發(fā)潛力巨大。

1.2西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前,西南邊疆民族地區(qū)的森林生態(tài)旅游發(fā)展較快,但整體水平還是比較落后,其中的旅游資源優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。從數(shù)量和面積來看,截至2009年底,全國(guó)共建立森林公園2458處,總經(jīng)營(yíng)面積1652.5萬hm2。其中,國(guó)家級(jí)森林公園730處,國(guó)家級(jí)森林旅游區(qū)1處,經(jīng)營(yíng)面積1151.93萬hm2;省級(jí)森林公園1073處,面積402.08萬hm2。但是,廣西的森林公園數(shù)量和經(jīng)營(yíng)面積分別僅占全國(guó)的1.56%和1.99%。從經(jīng)營(yíng)情況來看,2009年全國(guó)森林公園共接待游客3.32億人次(其中海外游客912萬人次),旅游收入226.14億元。但廣西2009年森林公園接待游客340.9萬人次,旅游收入4.06億元,分別僅占全國(guó)的1.03%和1.80%。從規(guī)模來看,2009年,全國(guó)共有126處森林公園接待游人數(shù)超50萬人次,46處超100萬人次,廣西僅有1處即八角寨國(guó)家森林公園超50萬人次(55.0萬人次),占全國(guó)的0.6%;2009年,全國(guó)共有204處森林公園旅游收入超1000萬元,其中58處超5000萬元,34處超億元。廣西僅有4處超1000萬元,占全國(guó)的1.96%。從當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)中的份額來看,廣西森林旅游業(yè)在廣西旅游業(yè)中的地位也偏低。2009年,廣西旅游業(yè)共接待旅游人數(shù)達(dá)1.18億人次,旅游總收入為701億元,旅游總收入相當(dāng)于全區(qū)GDP的9.1%。而當(dāng)年廣西森林旅游共接待游人數(shù)530萬人次,僅占全區(qū)旅游人數(shù)的4.5%;森林旅游總收入為4.9億元,占全區(qū)旅游收入的0.7%。在云南省,類似的問題同樣存在。云南省的森林生態(tài)旅游開發(fā)程度較低,而且還存在已建景區(qū)開業(yè)率較低的問題。截止2011年,全省39個(gè)國(guó)家級(jí)和省級(jí)森林公園中,僅有16個(gè)正式營(yíng)業(yè),開業(yè)率僅達(dá)41%。自然保護(hù)區(qū)的整體市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率則更低。西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游開發(fā)的整體水平偏低,其中的原因有很多,包括資金投入不足,管理體制不順,等等。其重要原因之一就是:森林生態(tài)旅游產(chǎn)品比較單一,沒能很好地利用其中的人文旅游資源開發(fā)出組合型的、更高質(zhì)量的森林生態(tài)旅游產(chǎn)品。突出表現(xiàn)在:森林生態(tài)旅游開發(fā)沒能更好地和蘊(yùn)藏其中的人文旅游資源緊密結(jié)合起來。西南民族地區(qū)的森林生態(tài)旅游開發(fā)要實(shí)現(xiàn)新的飛躍,必須更加深刻地認(rèn)識(shí)蘊(yùn)藏在森林中的少數(shù)民族人文旅游資源,特別是其中一直不被人重視的跨國(guó)民族文化和“僑”文化等獨(dú)特的人文旅游資源,走一條森林生態(tài)旅游的人文品牌道路。

2西南民族地區(qū)少數(shù)民族文化和跨國(guó)民族文化

2.1西南地區(qū)的少數(shù)民族文化

西南民族地區(qū)各少數(shù)民族都有自己悠久的歷史和燦爛的文化,包括曾經(jīng)輝煌的青銅文化,聞名海內(nèi)外的南詔文化、貝葉文化、東巴文化,等等。該地區(qū)是稻作文化和茶文化的發(fā)源地,各民族獨(dú)特的民居、歌舞、神話、習(xí)俗、服飾、宗教信仰等民族文化構(gòu)成了西南民族地區(qū)的一大特色。據(jù)統(tǒng)計(jì),云南各少數(shù)民族每年共有至少65個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日,如傈僳族的“三方玄舞”,彝族的“火把節(jié)”,傣族的“潑水節(jié)”,等等。這些節(jié)日形式各異,各具特色,蘊(yùn)涵著豐富的傳統(tǒng)民族文化,與秀麗的山水相映生輝,構(gòu)成獨(dú)具民族風(fēng)情特色的森林旅游資源。

2.2西南地區(qū)的跨國(guó)民族文化

西南地區(qū)是民族地區(qū),還是邊疆地區(qū),這種地理位置還孕育了一種比較特殊的民族群體,即跨國(guó)民族。跨國(guó)民族是指:地域相鄰或不相鄰,屬世居或規(guī)模遷徙形成,一般在邊界線兩側(cè)或附近地區(qū),在族源、語言、基本文化特征等方面有相同或相近的認(rèn)同感,而在國(guó)家歸屬上卻有著完全不同的政治認(rèn)同要求,被現(xiàn)有政治地理(領(lǐng)土)邊界線所分割,分屬于不同國(guó)家政治實(shí)體的同一文化民族或族群(周建新,2002)。我國(guó)西南地區(qū)(云南、廣西兩省區(qū))與緬甸、老撾、越南三國(guó)接壤,國(guó)境線長(zhǎng)達(dá)5080km,有17個(gè)民族跨國(guó)界而居,他們是:壯族、傣族、布依族、苗族、瑤族、彝族、哈尼族、景頗族、傈傈族、拉枯族、怒族、阿昌族、獨(dú)龍族、佤族、布朗族、德昂族和京族。其中,除京族是跨海疆而居的跨國(guó)民族外,其余16個(gè)民族都是跨陸地邊界而居的民族。另外,在中國(guó)還沒有被確認(rèn)為單一民族的克木人同樣跨界而居(劉稚,2007)。跨國(guó)民族除了在地緣特征上表現(xiàn)為跨國(guó)而居的形式外,還有很復(fù)雜的人文和政治內(nèi)涵。首先,“跨國(guó)民族”是一個(gè)有特定的歷史含義的概念。其次,“民族”一詞偏重“文化民族”的內(nèi)涵,而“跨國(guó)民族”的內(nèi)涵包括三個(gè)層次的內(nèi)容:第一,具有共同的歷史,包括共同的政治經(jīng)歷、共同的族源等;第二,各分支仍然基本上具有共同的文化特征及心理素質(zhì);第三,各部分仍然具有共同的族屬認(rèn)同和民族感情。在旅游方面,由于兩國(guó)居民屬于同一個(gè)民族 ,這能有效地吸引他們?cè)竭^邊境,來看看異域的“自己”。而且,他們相互之間語言相通,更能消除旅途中的語言交流障礙,從而更好地完成旅程。廣西、云南與東南亞鄰國(guó)歷史交往源遠(yuǎn)流長(zhǎng),官方和民間的社會(huì)、政治、文化、商貿(mào)交往十分頻繁。一方面,兩地在語言、飲食、氣候、民俗文化、生活習(xí)性方面都有眾多的相似之處,這使得東南亞游客在云南會(huì)有熟悉的感覺。另一方面,兩地畢竟是跨境交流,經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展程度不同,其適度的差異性對(duì)越南游客也產(chǎn)生吸引力,在廣西、云南也能體驗(yàn)到異國(guó)的文化、飲食、風(fēng)俗習(xí)慣等。

3西南民族地區(qū)的“僑”文化

在西南邊疆民族地區(qū),除了民族文化旅游資源,還存在另一種文化旅游資源“:僑”文化。自古以來,西南邊疆地區(qū)不斷有人外遷到越南、老撾、緬甸等東南亞鄰國(guó),成為華僑華人,目前統(tǒng)計(jì)已超過600萬。20世紀(jì)50年代到70年代末,印度尼西亞、馬來西亞、越南等東南亞國(guó)家發(fā)生三次較大的“排華”事件,導(dǎo)致數(shù)十萬華僑被迫回到中國(guó)成為歸難僑(又稱“難民”)。當(dāng)時(shí)安置在廣西、云南等西南邊疆民族地區(qū)的歸僑達(dá)20多萬。目前,西南邊疆民族地區(qū)共有歸僑僑眷近200萬人,絕大多數(shù)集中居住在廣西、云南的58個(gè)歸僑安置農(nóng)林場(chǎng),包括廣西的22個(gè)華僑系統(tǒng)的華僑農(nóng)林場(chǎng)、10個(gè)林業(yè)系統(tǒng)的林場(chǎng)、13個(gè)農(nóng)墾系統(tǒng)的農(nóng)場(chǎng)和云南省的13個(gè)華僑農(nóng)林場(chǎng)。西南邊疆民族地區(qū)大量的華僑歸僑和僑眷,逐漸形成了一種獨(dú)特的“僑”文化。

3.1“僑”文化是多種文化交融的結(jié)果

在民族文化方面,這些歸僑群體幾十年乃至幾百年以前是居住在廣西、云南,他們屬于不同的民族,帶著不同的民族文化。這種文化經(jīng)歷了幾十年乃至幾百年的變遷,但仍然在他們的身上有所保留。特別是他們遷居越南等國(guó)家時(shí),往往是成批遷移的,在越南等國(guó)定居是也往往成批居住的,這有利于他們的民族文化的傳承。比如,中國(guó)的瑤族歸僑大部分去越南的時(shí)間比較短,他們?nèi)チ嗽侥弦院?大部分也是聚住在一起,所以瑤族傳統(tǒng)保留得比較明顯。實(shí)際上,中越邊境跨國(guó)民族大部分是因?yàn)閺闹袊?guó)遷居越南而形成的。分居中越邊境線兩側(cè)的跨國(guó)民族都保留著自身民族的文化特色。在原居住國(guó)文化方面,這些歸僑群體大都保存的比較完好。特別是1978年從越南歸國(guó)的歸僑,他們回國(guó)時(shí)間只有30多年,33歲以上的人口都是在越南出生的,40歲以上的人口對(duì)越南的文化有清晰的記憶和完好的保持。據(jù)筆者的走訪了解,在歸僑群體,他們還潛藏著基本完整的原居住國(guó)文化,包括原居住國(guó)語言、生活習(xí)俗等等,盡管他們平時(shí)已經(jīng)不太表現(xiàn)出來。在現(xiàn)居住地文化方面,這些歸僑群體經(jīng)歷了幾十年的融合過程,大都已經(jīng)可以融入現(xiàn)居住地及周邊的文化。實(shí)際上,隨著歸僑安置場(chǎng)內(nèi)歸僑僑眷群體交往范圍的逐漸擴(kuò)大,他們和居住地及周邊人員的交往也逐漸增加,他們往往是更多地融入居住地及周邊的文化。

3.2“僑”文化包含廣泛的跨國(guó)親緣

在廣西、云南的歸僑僑眷群體中,大部分在海外有比較直接的親緣關(guān)系,而且海外親緣關(guān)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜。同時(shí),廣西、云南歸僑僑眷的跨國(guó)親緣分布很廣,因?yàn)閺V西、云南的歸僑大都是因?yàn)閼?zhàn)亂而返國(guó)的,期間往往是一個(gè)家族甚至是一個(gè)家庭成員分散在不同國(guó)家。據(jù)聯(lián)合國(guó)難民署統(tǒng)計(jì)(截至1985年9月),全世界共有印支難民153萬人。中國(guó),共接受27萬華僑、華人。這種背景給歸僑們帶來廣泛的跨國(guó)親緣。有些歸僑原來在越南等原居住國(guó)有兄弟姊妹好幾個(gè),撤離時(shí)由于混亂或者意見不一,結(jié)果分別撤到不同的國(guó)家。比如云南紅河華僑農(nóng)場(chǎng)先后安置過1900多名來自印尼、緬甸、柬埔寨、日本、馬來西亞、越南和印度的歸國(guó)華僑,后來有些歸僑先后到第三國(guó)和港澳地區(qū)定居,與世界上17個(gè)國(guó)家和地區(qū)有親緣關(guān)系。西南邊疆民族地區(qū)“僑”文化的上述特征,對(duì)該地區(qū)發(fā)展東南亞游客的入境游是有非常積極的意義。正是由于這種“僑”文化的紐帶,能夠吸引大量的東南亞游客進(jìn)入廣西、云南。而該地區(qū)的歸僑僑眷基本上居住在農(nóng)林場(chǎng),他們的“僑”文化實(shí)際上是廣泛意義上的森林生態(tài)旅游資源的組成部分。

4森林生態(tài)旅游資源和人文旅游資源的聯(lián)姻

及其品牌定位西南民族地區(qū)有豐富的森林生態(tài)旅游資源,也有豐富而獨(dú)特的人文旅游資源,而且這些人文旅游資源大部分是在森林中孕育,在森林中成長(zhǎng),在森林中發(fā)展,森林和人文渾然一體。所以,讓兩種旅游資源實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻,走出一條人文型的森林生態(tài)旅游品牌之路,既有其必要性,也有其可行性。

4.1森林生態(tài)旅游資源與人文旅游資源聯(lián)姻必要性

要發(fā)展森林生態(tài)旅游,當(dāng)前往往不能靠單一的旅游產(chǎn)品來支撐,而是需要和其他旅游資源相結(jié)合。近年來,森林生態(tài)旅游和其他旅游資源在形式上不斷結(jié)合。比如休閑旅游、探險(xiǎn)旅游、山地旅游、民俗旅游,等等,都開始把空間融入到森林等生態(tài)環(huán)境里面進(jìn)行,和森林生態(tài)旅游開始緊密結(jié)合。這給森林生態(tài)旅游開發(fā)帶來了更多的發(fā)展空間,也是森林生態(tài)旅游發(fā)展的趨勢(shì)所在。要發(fā)展森林生態(tài)旅游,在不同的地區(qū)有不同的優(yōu)勢(shì)定位。在西南民族地區(qū),由于具備森林旅游資源和人文旅游資源這兩個(gè)方面的突出優(yōu)勢(shì),所以,在該地區(qū)實(shí)行森林生態(tài)旅游和人文旅游的聯(lián)姻,探索森林生態(tài)旅游的人文品牌路徑,應(yīng)該可以為該地區(qū)的森林生態(tài)旅游發(fā)展開拓廣闊的空間。森林生態(tài)旅游和人文旅游相聯(lián)姻,其必要性主要是由森林生態(tài)旅游、人文旅游各自的弊端決定的。

4.1.1森林生態(tài)旅游資源的開發(fā)局限

按照森林生態(tài)旅游客體的來源區(qū)分為三類:一是原生型,即原生的、自然的森林生態(tài)區(qū)域,基本上屬于自然保護(hù)區(qū);二是人文型,這類景觀是一個(gè)國(guó)家或民族歷史文化的積淀,也是最可供人觀賞的旅游景觀,這里不僅留有濃重的文化底蘊(yùn),而且也有較好的自然森林生態(tài)環(huán)境相襯托。三是再造型,這是指現(xiàn)代人再造的、有別于自然型和人文型的森林生態(tài)旅游區(qū),主要體現(xiàn)在城市的人造森林公園等。上述3種森林旅游資源的開發(fā),其中原生型森林旅游資源開發(fā)最容易遭受“生態(tài)中心論”者的攻擊。筆者認(rèn)為有一點(diǎn)可以達(dá)成共識(shí):自然生態(tài)系統(tǒng)確實(shí)有其整體性和完整性之所需,對(duì)人的活動(dòng)有其排斥性;生態(tài)旅游不應(yīng)該以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)。如果從這個(gè)共識(shí)出發(fā),原生型森林生態(tài)旅游資源的開發(fā)對(duì)生態(tài)的破壞已經(jīng)越來越凸顯,原生型森林生態(tài)旅游的開發(fā)空間已經(jīng)不大。至于再造型森林生態(tài)旅游資源開發(fā)則往往局限在城市周邊,有其空間局限,而且需要極大的資金投入。所以,再造型森林生態(tài)旅游資源開發(fā)的空間也有限。正是如此,人文型森林生態(tài)旅游資源的開發(fā)就成為一個(gè)可以努力開拓的空間。

4.1.2人文旅游資源開發(fā)的局限

人文旅游資源可以分為有形和無形兩種。有形的人文旅游資源包括村落、建筑、圣廟、禮拜堂、食物、編織、雕刻、衣服、家具、民間工藝品,等等。無形的人文旅游資源包括世代傳承的家庭生活、神話、民俗、民歌、舞蹈、傳說等。有形的人文旅游資源往往具有不可復(fù)制性的特點(diǎn)。無形的人文旅游資源則往往具有對(duì)有形人文旅游資源的依附性的特點(diǎn),離開了有形的人文旅游資源作依托,無形的人文旅游資源很難再保持其本色。對(duì)人文旅游資源進(jìn)行開發(fā),首先遇到的問題就是資源的有限性。因?yàn)橛行蔚娜宋穆糜钨Y源具有不可復(fù)制性,這本身就決定了它的有限性。而無形的人文旅游資源具有依附性,這實(shí)際上也決定了它的有限性。實(shí)際上,當(dāng)前一些地方對(duì)人文旅游資源過度開發(fā),已經(jīng)遭遇一個(gè)對(duì)文化的破壞問題,這已經(jīng)引起了很多人文學(xué)者的擔(dān)憂。另外,對(duì)人文旅游資源開發(fā),也需要有多重旅游資源的組合。對(duì)人文旅游資源進(jìn)行單一開發(fā),產(chǎn)品具有單一性,往往難以適應(yīng)旅游者的消費(fèi)需求。所以,人文旅游資源的開發(fā),也需要在旅游資源的組合方面探索新路徑。對(duì)于西南民族地區(qū)的民族文化和“僑”文化來說,由于它們身處森林之中,而森林生態(tài)旅游正在興起,所以,它們選擇和森林生態(tài)旅游資源聯(lián)姻,就是一個(gè)比較好的發(fā)展路徑。

4.2西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游人文品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

4.2.1西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游人文品牌戰(zhàn)略的理論依據(jù)

森林為西南民族地區(qū)少數(shù)民族提供延續(xù)生命的物質(zhì)產(chǎn)品,也是森林造就了他們各種文化精神生活,是文化形成的前提條件之一。沒有森林就沒有少數(shù)民族文化的形成和發(fā)展。比如在西雙版納,是我國(guó)至今唯一還保存著大面積熱帶雨林的地區(qū),郁郁蔥蔥的浩瀚林海孕育著豐富的生物種類。這里聚居著傣、哈尼、瑤、布朗、基諾等10多個(gè)兄弟民族,他們世代生息繁衍在這片林海中,其生存和發(fā)展的過程所需的物質(zhì)生活,均密切依賴于當(dāng)?shù)氐纳?。他們與森林相互作用、相互影響,創(chuàng)造出打滿“森林烙印”的獨(dú)具民族特色 的傳統(tǒng)文化。可以說,沒有森林就沒有各民族傳統(tǒng)文化的形成。既然森林生態(tài)旅游資源和人文旅游資源在客觀上是聯(lián)姻一體的,那么,在進(jìn)行旅游資源開發(fā)時(shí),將它們作為一個(gè)整體來進(jìn)行規(guī)劃,也就是一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)之所在。

4.2.2森林生態(tài)旅游開發(fā)宜走人文品牌的實(shí)踐依據(jù)

實(shí)際上,從當(dāng)前我國(guó)比較有名的森林生態(tài)旅游景區(qū)來看,往往存在著森林景觀與人文景觀共存的現(xiàn)象。比如在森林旅游區(qū)范圍內(nèi),或存在著寺廟、道觀,或者存在著一些名人遺跡、歷史古跡等。這種文化共存使歷史文化以一種獨(dú)特的形式融入森林旅游文化之中,成為森林旅游文化中的一個(gè)組成因素,使得中國(guó)森林旅游的文化內(nèi)涵在文化上具有了歷史文化的深刻內(nèi)涵,也使得中國(guó)的森林旅游在文化上具有了歷史的凝重感,從而顯示出森林旅游文化的厚重,這是中國(guó)森林旅游文化獨(dú)特的地方。實(shí)際上,森林景區(qū)往往包含宗教建筑、古橋、古道、古村、名人故居與墳?zāi)?、名人手跡、古建筑、古遺址、古墓葬、摩崖石刻,等等。例如,篙山國(guó)家森林公園有馳名天下的少林寺?，樐纳絿?guó)家森林公園極得人文之勝,擁有全國(guó)四大名寺之首的醉翁亭、歐陽修親手建的豐樂亭、唐代名剎瑯娜寺。千島湖國(guó)家森林公園有紀(jì)念明代清官海瑞的海公祠。在廣西,良鳳江國(guó)家森林公園利用位于城市周邊的區(qū)位優(yōu)勢(shì),推出休閑養(yǎng)生食品,開發(fā)蝴蝶婚慶文化項(xiàng)目,打造南寧市首家戶外婚慶基地,還以菩提樹、天寧寺為依托挖掘佛教文化內(nèi)涵,開發(fā)佛教旅游項(xiàng)目,創(chuàng)新人文資源與自然資源的結(jié)合,吸引大批港澳臺(tái)游客。姑婆山國(guó)家森林公園利用影視劇《酒是故鄉(xiāng)醇》外景基地“九鋪香酒廠”打造成旅游景點(diǎn),豐富了森林旅游內(nèi)容。君武自治區(qū)級(jí)森林公園建設(shè)苗、侗、瑤民族風(fēng)情園,推出民族風(fēng)味美食街、民族風(fēng)情展示館、民族書畫院、民族書屋、民族古樂樓等旅游項(xiàng)目,提升森林旅游的文化品位。所以,西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游開發(fā)要上新的臺(tái)階,在未來的時(shí)期需要重視對(duì)人文品牌戰(zhàn)略的主題定位選擇。

5西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游人文品牌戰(zhàn)略

的其他支持在主題定位于人文品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游開發(fā)還需要有其他方面的支持,包括保護(hù)森林資源,保護(hù)民族文化,理順管理體制,加大財(cái)政投入,等等。針對(duì)西南民族地區(qū)的特殊情況,探索東南亞游客入境游的發(fā)展問題;集體林區(qū)森林生態(tài)旅游開發(fā)的模式及其利益分配問題;森林生態(tài)旅游服務(wù)環(huán)境如何優(yōu)化的問題。

5.1集體林區(qū)森林生態(tài)旅游開發(fā)模式及其利益分配

和北方大多為國(guó)有林區(qū)不同,西南民族地區(qū)的林區(qū)大都為集體林區(qū),一片富含森林生態(tài)旅游資源的林區(qū)往往分割為不同的農(nóng)村集體所有。就是在一個(gè)自然保護(hù)區(qū)內(nèi),往往也包含很多農(nóng)民集體所有的林地。特別是集體林權(quán)制度改革以后,集體林地往往進(jìn)一步被單家獨(dú)戶的承包經(jīng)營(yíng)權(quán)所分割。在這樣的集體林區(qū)開發(fā)森林生態(tài)旅游,必然要面對(duì)的一個(gè)普遍問題就是開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式問題和利益分配問題。如果這個(gè)問題沒能很好地解決,那么,森林生態(tài)旅游開發(fā)將難以推進(jìn),即使勉強(qiáng)推進(jìn),也可能留下無窮后患。面對(duì)這個(gè)復(fù)雜的問題,當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門需要尊重林地所有者和經(jīng)營(yíng)者的意愿和權(quán)益,協(xié)調(diào)各方意志,科學(xué)探索各方可以接受的經(jīng)營(yíng)模式,照顧各方利益需求:一是引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)民林業(yè)專業(yè)合作社,以規(guī)模經(jīng)營(yíng)形式開展森林旅游,尤其是要充分利用國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)的有關(guān)優(yōu)惠政策,加快農(nóng)民林業(yè)專業(yè)社的建設(shè)發(fā)展;二是推動(dòng)旅游公司與農(nóng)民的合作,以公司為龍頭,以合作為紐帶,推動(dòng)商業(yè)資本優(yōu)勢(shì)與單家獨(dú)戶靈活性和多樣性的結(jié)合,促進(jìn)西南地區(qū)鄉(xiāng)村森林旅游業(yè)的大發(fā)展。

5.2發(fā)展面向東南亞游客的入境游

為了更好地發(fā)揮西南民族地區(qū)跨國(guó)民族文化和“僑”文化的優(yōu)勢(shì),吸引更多的東南亞鄰國(guó)游客入境游,我們需要在語言支持、交通、通訊和人員往來管制等方面采取一定的改革措施。一個(gè)游客是否會(huì)到另外一個(gè)地方去旅游,語言是一個(gè)重要的影響因素。西南民族地區(qū)森林生態(tài)旅游要吸引東南亞游客入境游,我們需要也能夠在語言支持方面做出努力,因?yàn)槲髂厦褡宓貐^(qū)有很豐富的語言資源,其中很多語言和越南、老撾等東南亞鄰國(guó)的語言相通或相近,特別是廣西、云南有為數(shù)眾多的越南歸僑僑眷,他們的“母語”就是越南語。只要在政策上稍加引導(dǎo),這種潛在的語言資源就能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)。為此,可以考慮將越南語等東南亞國(guó)家的語言納入廣西、云南的外語教育體系,在中小學(xué)階段推行越南語等東南亞國(guó)家語言的選修。

同時(shí),為了發(fā)揮西南民族地區(qū)與東南亞鄰國(guó)的地緣優(yōu)勢(shì),當(dāng)前尤其需要改善交通、通訊。在西南民族地區(qū)和越南等東南亞鄰國(guó)之間的交通方面,當(dāng)前的陸路交通還很不發(fā)達(dá)。這需要政府加大投資力度,增加入境口岸,增加高等級(jí)公路和中等級(jí)公路的數(shù)量。在通訊方面,廣西、云南則更需要拿出勇氣,和越南等東南亞鄰國(guó)實(shí)現(xiàn)通訊服務(wù)互嵌,即允許廣西、云南的通訊服務(wù)進(jìn)入越南等東南亞鄰國(guó),也允許越南等東南亞國(guó)家的通訊服務(wù)進(jìn)入廣西、云南。

另外,在人員跨境往來的管制方面,中國(guó)和越南等東南亞鄰國(guó)政府之間也需要有足夠的勇氣往“免簽證”這個(gè)方向做出努力。在全部實(shí)現(xiàn)“免簽證”之前,至少可以探索“旅游免簽證”等局部的免簽證制度

品牌戰(zhàn)略論文:試論煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

淺談煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理、科技進(jìn)步、營(yíng)銷策略、員工素質(zhì)等方方面面。煤炭企業(yè)要建立良好的品牌和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)高知名度和高美譽(yù)度的統(tǒng)一，主要應(yīng)從以下幾方面著手：

1．強(qiáng)化精品意識(shí)，夯實(shí)品牌根基

品牌戰(zhàn)略首先表現(xiàn)為創(chuàng)造質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和質(zhì)量特色的質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量歷來被視為品牌的生命，煤炭產(chǎn)品受地質(zhì)條件不穩(wěn)定的影響，質(zhì)量控制是煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一大難題。保證優(yōu)異和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)鍵在于全體職工高度重視，樹立精品意識(shí)和質(zhì)量就是效益的經(jīng)營(yíng)理念，通過強(qiáng)化源頭控制，嚴(yán)格執(zhí)行“超灰扣產(chǎn)、超水折噸”的管理規(guī)定和加大洗選力度等措施，努力控制和提高煤炭質(zhì)量。尤其是當(dāng)前煤炭經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長(zhǎng)，煤炭需求旺盛，更要把好品質(zhì)關(guān)，完善質(zhì)量控制體系和質(zhì)量檢測(cè)手段，杜絕忽視產(chǎn)品質(zhì)量的做法，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)贏得客戶的青睞和信任。

2．開展技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌優(yōu)勢(shì)

技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的支柱，技術(shù)驅(qū)動(dòng)著品牌的誕生，又是品牌長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力。煤炭自身差異性很小，僅因開采方法、加工轉(zhuǎn)換的技術(shù)裝備不同而略有差別，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的可能性較小。煤炭企業(yè)的實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本途徑，一方面，在于依靠科技進(jìn)步，加大開采工藝的研發(fā)力度，促進(jìn)新技術(shù)新工藝的不斷推陳出新，提升企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，按照市場(chǎng)的需要，通過引進(jìn)和吸收國(guó)內(nèi)外的新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)改變煤炭產(chǎn)品的形態(tài)和狀態(tài)，開發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路具有高附加值的新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷保持和提升企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。

3．加強(qiáng)文化建設(shè)，打造品牌形象

煤炭企業(yè)受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，品牌建設(shè)尚處于起步階段，產(chǎn)品只有煤種品牌而無品牌商標(biāo)，企業(yè)形象仍然與高勞動(dòng)強(qiáng)度、粗放經(jīng)營(yíng)、低技術(shù)含量、高危險(xiǎn)程度相伴。實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，通過文化管理、文化溝通、文化導(dǎo)向和文化創(chuàng)新，充分挖掘出企業(yè)文化特有的生命力和擴(kuò)張力，達(dá)到文化與產(chǎn)品和企業(yè)形象相互交融、相得益彰的良好境界。一是要培育共同的價(jià)值觀，樹立正確的企業(yè)價(jià)值目標(biāo)，培育具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神。二是要著力塑造企業(yè)良好形象。打出企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)品牌，讓用戶信賴產(chǎn)品，讓業(yè)主信賴產(chǎn)品，讓市場(chǎng)認(rèn)可企業(yè)，不斷提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。三是要樹立以人為本的觀念。貫徹尊重人、理解人、關(guān)心人、信任人的原則，在員工中建立起共同的理想目標(biāo)、價(jià)值觀念、形成企業(yè)持久的向心力和凝聚力。四是要著力創(chuàng)造優(yōu)美的內(nèi)外部環(huán)境，內(nèi)增凝聚力，外強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

4．延伸品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展

在鞏固煤炭主業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，煤炭企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮技術(shù)、資金和資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展一體化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌的有效延伸。煤炭產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有一定的局限性，對(duì)煤炭的下游產(chǎn)業(yè)難以直接嫁接產(chǎn)品品牌，應(yīng)該注重企業(yè)品牌的延伸，即企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的延伸。依靠統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象，使企業(yè)涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)在用戶心目中建立相應(yīng)的口碑，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。以品牌為紐帶，吸引社會(huì)資源和資金向企業(yè)流動(dòng)，通過聯(lián)合、兼并、控制、嫁接和收購等方式，不斷擴(kuò)大煤炭和非煤產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，形成新的優(yōu)勢(shì)，組成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集團(tuán)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與品牌的聯(lián)動(dòng)，從而使企業(yè)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌戰(zhàn)略論文:實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

廣州市立白企業(yè)集團(tuán)成立于1994年，是一家大型日化企業(yè)。近年來，在跨國(guó)集團(tuán)紛紛介入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，公司堅(jiān)定創(chuàng)民族品牌的信念，深入持久地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走出了一條成功之路。目前，集團(tuán)精心培育的品牌“立白”已經(jīng)成為我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌之一，“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)，是我市私營(yíng)企業(yè)首次獲得省著名商標(biāo)稱號(hào)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)的綜合實(shí)力也顯著提高，已發(fā)展成為擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，在省外設(shè)立4家分公司的大型企集團(tuán)，企業(yè)總資產(chǎn)達(dá)3.66億元。20__年，企業(yè)銷售收入達(dá)14.20億元，上繳稅收5105多萬元。從1996年起連續(xù)6年被評(píng)為“廣州市私營(yíng)企業(yè)納稅先進(jìn)單位”。企業(yè)樂善好施，造福社會(huì)，從1994年至今累計(jì)為社會(huì)福利體育事業(yè)捐款近1000萬元。主要做法是：

一、抓質(zhì)量管理，依靠質(zhì)量創(chuàng)品牌

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量是打響品牌、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)成立之初，我們就把質(zhì)量視為企業(yè)的生命，建立了嚴(yán)格、規(guī)范的質(zhì)量管理網(wǎng)絡(luò)。一是堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)。立白集團(tuán)是國(guó)內(nèi)第一家采用OEM貼牌生產(chǎn)模式的洗滌用品企業(yè)，有各類產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)企業(yè)29家。針對(duì)貼牌生產(chǎn)容易出現(xiàn)管理失控、標(biāo)準(zhǔn)不一等問題的特點(diǎn)，我們根據(jù)產(chǎn)品特性，分別采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)CB系列、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB系列、公司標(biāo)準(zhǔn)Q/(CZ)IB系列，共建立了153個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，形成了從原材料、包裝物、半成品到成品的一整套嚴(yán)格、規(guī)范的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。我們還堅(jiān)持不斷更新、完善，修訂、提升各類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量始終緊貼消費(fèi)者的需要，始終領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品。二是堅(jiān)持嚴(yán)要求實(shí)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢測(cè)手段。在立白集團(tuán)生產(chǎn)基地——廣州立白（番禺）有限公司，建立了50多人的質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)隊(duì)伍，并從國(guó)外購置先進(jìn)的分析測(cè)試儀器，提高了產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的可靠性。配合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，建立了相應(yīng)的檢驗(yàn)檢測(cè)項(xiàng)目，從原材料到產(chǎn)成品，從常規(guī)理化分析測(cè)試到產(chǎn)品應(yīng)用洗滌測(cè)試，每一道工序都必須經(jīng)過產(chǎn)品檢測(cè)，每一次檢測(cè)都必須經(jīng)過生產(chǎn)過程檢驗(yàn)、中心化驗(yàn)室檢驗(yàn)、集團(tuán)公司檢驗(yàn)室檢驗(yàn)“三關(guān)”，從而確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)貼牌生產(chǎn)企業(yè)，采取點(diǎn)樣分析、隨機(jī)抽樣相結(jié)合的辦法，解決了生產(chǎn)過程中質(zhì)量檢測(cè)代表性問題。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，我們一抓到底，決不手軟。企業(yè)剛開發(fā)生產(chǎn)牙膏的時(shí)候，前幾批產(chǎn)品部分指標(biāo)不合格，我們果斷決定將這幾批產(chǎn)品作報(bào)廢處理。為此，企業(yè)損失了幾十萬元。但我們認(rèn)為，為了維護(hù)良好的品牌形象和企業(yè)的信譽(yù)，付出這樣的代價(jià)是值得的。三是堅(jiān)持高水平提高工程控制能力。產(chǎn)品制造控制水平往往決定產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。我們加強(qiáng)了對(duì)生產(chǎn)自動(dòng)控制操作員工的培訓(xùn)，配備工程技術(shù)人員作現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)管理，使生產(chǎn)與質(zhì)量始終處于良好的控制狀態(tài)。同時(shí)，引進(jìn)全自動(dòng)控制生產(chǎn)線，從原材料投產(chǎn)、生產(chǎn)過程控制到工藝參數(shù)檢測(cè)，實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化，把一切人為因素造成的質(zhì)量問題降到最低限度，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性與過程控制的準(zhǔn)確性。

嚴(yán)格的質(zhì)量管理，使企業(yè)上下形成質(zhì)量就是生命、質(zhì)量就是市場(chǎng)、質(zhì)量就是飯碗的觀念，人人重質(zhì)量，人人管質(zhì)量，使質(zhì)量管理落到實(shí)處。產(chǎn)品質(zhì)量有了保證，在消費(fèi)者中、在市場(chǎng)上也就樹立起了良好的品牌形象。多年來，企業(yè)產(chǎn)品抽檢合格率達(dá)100％，客戶滿意率在98％以上。20__年3月，“立白”獲得了國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品證書”，目前正在申報(bào)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

二、抓科研開發(fā)，依靠科技立品牌

我們堅(jiān)持把科研開發(fā)作為樹品牌、興企業(yè)的根本途徑，大力加強(qiáng)產(chǎn)品研究開發(fā)。成立了專門的研究機(jī)構(gòu)，構(gòu)建起多層次、多學(xué)科的科研隊(duì)伍。由一批博士、碩士、工程師擔(dān)綱成立了多個(gè)專業(yè)課題組，開展從原材料到產(chǎn)品配方的研究開發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備工作。同時(shí)，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)精細(xì)化工專業(yè)的專家、學(xué)者的聯(lián)系，與國(guó)內(nèi)外從事原材料及應(yīng)用研究開發(fā)的多個(gè)部門也建立了長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系。近年來，我們先后與清華大學(xué)化工學(xué)院、清華大學(xué)誠(chéng)志股份公司共同研究洗滌劑中聚合物應(yīng)用研究課題，解決了長(zhǎng)期使用洗衣粉后衣物纖維變硬的技術(shù)難題；與丹麥諾維信公司開展無磷洗衣粉及洗滌劑用酶配方研究，提升了無磷粉的洗滌效果；與無錫輕工大學(xué)化工學(xué)院共同進(jìn)行二合一香波配方研究。堅(jiān)持不懈地開展科研開發(fā)，使企業(yè)從單一產(chǎn)品發(fā)展到擁有洗衣粉、牙膏、液脫類、皂類、個(gè)人護(hù)理、紙、化妝品等七大類共50多種系列產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)還完成了數(shù)十種高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)儲(chǔ)備工作，為產(chǎn)品的升級(jí)換代作了充分的準(zhǔn)備。

三、抓以誠(chéng)取信，依靠服務(wù)保品牌

在企業(yè)發(fā)展的過程中，我們把服務(wù)作為提升企業(yè)品牌價(jià)值的重要手段，更新服務(wù)理念，規(guī)范服務(wù)程序，堅(jiān)持以誠(chéng)取信，力求以信取勝。我們注重學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展中不斷完善企業(yè)服務(wù)質(zhì)量保證體系，不斷規(guī)范整體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)章。建立了嚴(yán)格的顧客投訴服務(wù)工作程序，設(shè)立消費(fèi)者投訴專線，對(duì)于距離公司100公里以內(nèi)的，安排專人上門；超過100公里的，由市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理或省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)解決或提供服務(wù)。僅去年一年，就處理了各類投訴20O宗，投訴辦結(jié)率達(dá)100％。同時(shí)，注意規(guī)范客戶管理，不論是直接服務(wù)于生產(chǎn)、銷售的供應(yīng)商、加工廠、經(jīng)銷商等直接客戶還是廣告公司、顧問公司、銀行、物流公司等間接客戶，均簽訂詳盡的客戶合同，嚴(yán)格執(zhí)行合同條款，一切按合同辦事。我們還專門成立了法務(wù)部門，對(duì)企業(yè)合同文本進(jìn)行法律審查，規(guī)范客戶服務(wù)和管理工作，使企業(yè)建立了良好的信譽(yù)。此外，公司還嚴(yán)把經(jīng)銷客戶管理關(guān)，對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)能力和信用等進(jìn)行嚴(yán)格考察，確保了經(jīng)銷客戶的素質(zhì)和穩(wěn)定。

四、抓品牌效應(yīng)，走規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展道路

為了積極應(yīng)對(duì)入世的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，我們不斷豐富產(chǎn)品生產(chǎn)線，實(shí)行多品牌齊頭并進(jìn)。目前，公司已先后培育出“立白”、“彩奇”、“碧影”等八 大品牌。為了適應(yīng)企業(yè)集團(tuán)化、專業(yè)化生產(chǎn)的需要，我們還不斷擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，在努力開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，積極爭(zhēng)取自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，努力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，投資2億元在番禹永興工業(yè)區(qū)興建了占地200畝的大型生產(chǎn)基地，在芳村購買了8000平方米的辦公大樓。我們堅(jiān)信，只要深入持久地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)一定能不斷發(fā)展壯大。到20__年，我們完全可以實(shí)現(xiàn)銷售收入超50億元的目標(biāo)。打造廣州日化行業(yè)的“航空母艦”。

努力開拓創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展

品牌戰(zhàn)略論文:優(yōu)化設(shè)計(jì)理念 著意品牌戰(zhàn)略

摘要：通過對(duì)銀行裝修設(shè)計(jì)特點(diǎn)的介紹，論述了面向二十一世紀(jì)的現(xiàn)代銀行企業(yè)發(fā)展特征對(duì)裝修優(yōu)化設(shè)計(jì)的要求：通過實(shí)施"CⅠ"工程標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化了規(guī)范化管理，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)實(shí)施的力度。

關(guān)鍵詞：銀行 裝修優(yōu)化設(shè)計(jì) "CⅠ"工程標(biāo)準(zhǔn)

隨著國(guó)家西部大開發(fā)的實(shí)施，西安作為西部的橋頭堡，戰(zhàn)略地位猶顯得重要。各家銀行更是先拔頭籌，走在各行業(yè)的前面。交通銀行西安分行近幾年來加大經(jīng)營(yíng)力度，對(duì)新增設(shè)及原有網(wǎng)點(diǎn)在裝修設(shè)計(jì)及經(jīng)營(yíng)理念上下大工夫，樹立起新的企業(yè)形象，以全新的面貌，出現(xiàn)在古城。在優(yōu)化設(shè)計(jì)的理念指導(dǎo)下，其裝修設(shè)計(jì)有著自身的特點(diǎn)，現(xiàn)就其特點(diǎn)論述如下：

一、 世紀(jì)之交銀行裝修設(shè)計(jì)觀念 在世紀(jì)之交，人類已邁步跨進(jìn)信息時(shí)代，銀行的裝修設(shè)計(jì)觀念必須相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和優(yōu)化，以適當(dāng)面向二十一世紀(jì)的需要。

（1） 高科技改變了銀行的觀念，也改變了設(shè)計(jì)的概念。 高速發(fā)展的現(xiàn)代科技沖擊了傳統(tǒng)的銀行工作方式，集高速運(yùn)算、文件儲(chǔ)存、遠(yuǎn)距離查詢等先進(jìn)功能為一體的電腦替代了單一計(jì)算的老式算盤："一卡走遍天下"，安全、衛(wèi)生、輕便的信用卡正在逐步取代攜帶不便的現(xiàn)金；存取不用上銀行正由神話變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，電話銀行應(yīng)運(yùn)而生。

銀行的變化也帶動(dòng)了設(shè)計(jì)觀念的變化，如要求設(shè)計(jì)考慮電腦主機(jī)的安置空間和電腦子機(jī)操作空間的安置。微機(jī)房和電腦臺(tái)隨之產(chǎn)生，帶來了ATM自動(dòng)取款機(jī)的安置要求，如在設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)廳中時(shí)需考慮ATM機(jī)的放置空間，在外墻上還需考慮穿墻式ATM機(jī)的安置空間位置；信用卡的發(fā)展，使柜臺(tái)的接待量相應(yīng)減少，營(yíng)業(yè)廳空間的布局劃分發(fā)生變化，這是特點(diǎn)之一。

（2） 銀行的體制改革帶動(dòng)了銀行的硬件--裝修的競(jìng)爭(zhēng)。 隨著改革開放的深入，驅(qū)使銀行不斷完善服務(wù)的軟件和硬件。裝修是體現(xiàn)銀行形象和服務(wù)環(huán)境的重要硬件，是塑造企業(yè)形象的手段，日益受到銀行業(yè)的重視。因此也帶來了有自己特色的裝修競(jìng)爭(zhēng)，這是特點(diǎn)之二。

（3） 注重品牌效應(yīng)，改善服務(wù)觀念，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，營(yíng)選良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行業(yè)也樹立全方位，大營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)客戶采取走出去，請(qǐng)進(jìn)來的方法推薦銀行產(chǎn)品。一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，成了銀行業(yè)必不可少的一部分。因此在裝修設(shè)計(jì)中，要考慮整體形象高雅、美觀、布局上合理大方，使用上舒適、實(shí)用，裝修費(fèi)用支出上不能過高，功能上周到、齊全，使裝修費(fèi)用控制在合理范疇內(nèi)。

（4）堅(jiān)持"人本管理，科技興行"的戰(zhàn)略方針，正確認(rèn)識(shí)"CⅠ"工程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真貫徹落實(shí)和理解其要領(lǐng)，運(yùn)用"材質(zhì)對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比、顏色對(duì)比"等手法來襯托并突出銀行立面，追求簡(jiǎn)潔、明快、個(gè)性鮮明的企業(yè)形象，是優(yōu)化設(shè)計(jì)成功的要點(diǎn)。

二、 交通銀行西安分行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修的優(yōu)化設(shè)計(jì)

（1） 交通銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容及一般規(guī)律。 銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一般由營(yíng)業(yè)廳、自助銀行、行長(zhǎng)室、主任室、辦公室、信貸部、接待室、會(huì)議室、微機(jī)房、賬表庫、金庫及其它用房空間組成。

營(yíng)業(yè)廳是銀行與顧客見面的第一空間，也是最大的單元空間，因此他最受業(yè)主和設(shè)計(jì)師的重視。營(yíng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍分私人業(yè)務(wù)、對(duì)公業(yè)務(wù)兩大部分。設(shè)計(jì)須考慮寬敞的顧客空間，安排休息椅、填單臺(tái)、ATM機(jī)、公用電話和利率表；創(chuàng)造良好辦公條件并提高工作效率。因此要求設(shè)計(jì)還須考慮營(yíng)業(yè)柜的安全、舒適、考慮柜內(nèi)工作人員的操作空間。營(yíng)業(yè)廳的光線和照明要亮，色調(diào)要穩(wěn)重高雅，材料要耐磨易清潔。

信貸業(yè)務(wù)是現(xiàn)代銀行的主業(yè)務(wù)，信貸部門是銀行十分重要的經(jīng)營(yíng)部門，是接觸各類客戶的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，裝修要有檔次，要有氛圍。同時(shí)要求光線要明亮，色調(diào)要明快，形式簡(jiǎn)潔，辦公桌要隔斷，避免來客互相干擾。

接待室往往與信貸部緊連配套，現(xiàn)代設(shè)計(jì)將接待室布置成具有會(huì)客、洽談、休閑娛樂多功能的室內(nèi)空間，將客戶變?yōu)榕笥?，讓業(yè)務(wù)在輕松融洽的氣氛中完成。根據(jù)需要接待室可設(shè)多個(gè)，行長(zhǎng)與信貸部分用合用皆可。接待室形式可多樣，可安置電視、音響和小冰柜滿足各種使用需要。

行長(zhǎng)室也與接待室相鄰。行長(zhǎng)室內(nèi)可分正行長(zhǎng)、副行長(zhǎng)、秘書和行政辦公等室內(nèi)空間，它標(biāo)志著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，因此設(shè)計(jì)宜高雅氣派，環(huán)境宜安靜。為確保行長(zhǎng)的工作不受干擾，進(jìn)行長(zhǎng)室需經(jīng)秘書處，讓秘書來接待安排行長(zhǎng)的會(huì)見，替行長(zhǎng)處理一部分事物。

會(huì)議室的安置最好緊鄰行長(zhǎng)室，這樣便于行長(zhǎng)召開行政會(huì)議或客戶洽談業(yè)務(wù)。根據(jù)銀行的條件和需要，會(huì)議室可設(shè)多個(gè)，可設(shè)一多用途的多功能大會(huì)議室，可設(shè)置圓形或橢圓形會(huì)議桌的中型會(huì)議室，還可設(shè)置形式多樣的小型會(huì)議室。除多功能會(huì)議室外，普通會(huì)議室設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)潔、明亮，能集中開會(huì)者的注意力，提高會(huì)議效率。多功能大會(huì)議室墻面宜用吸音材料，地面要耐磨，設(shè)計(jì)形式應(yīng)區(qū)別于純粹的卡拉OK舞廳，宜簡(jiǎn)潔。根據(jù)需要還可設(shè)置折疊式活動(dòng)隔斷，使空間靈活變化，可分隔成多個(gè)小會(huì)議室、卡拉OK包廂或咖啡室，讓它的功能性更豐富多變。

銀行的一般辦公室由結(jié)算、出納、經(jīng)警等其他辦公室組成。此類辦公室設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的管理水平，簡(jiǎn)潔、明亮、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。 微機(jī)房是現(xiàn)代銀行的重要設(shè)施用房，它是放置微機(jī)和監(jiān)控設(shè)備的工作空間，它要求環(huán)境安靜、明亮、防塵、抗靜電。微機(jī)房的地面一般采用活動(dòng)架空地面板，以便眾多設(shè)備管線的鋪設(shè)和位移。微機(jī)房還配備UPS裝置，以防斷電給微機(jī)帶來巨大損失。

其他類的使用空間有帳表庫、金庫、職工餐廳、廚房、值班室、健身房等。這些用房都有他們各自的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。帳表庫和金庫，裝潢要求不高，但防火和濕度要求極高，防火必須采用干式防火方式，金庫還有嚴(yán)格的 保安要求。值班室應(yīng)考慮其過夜保安特點(diǎn)，應(yīng)設(shè)休息床、單獨(dú)空調(diào)、對(duì)外直撥電話、消防及防盜報(bào)警系統(tǒng)。職工餐廳宜明亮潔凈，易于清理，有條件的應(yīng)配備廚房及健身房。

（2） 各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的基本特征。 交通銀行基本色調(diào)為深藍(lán)色，配以印度紅外墻面形成的立面，莊重、典雅、氣派。門頭大字多為白色或鈦金字制成，門框、門柱及窗邊采用亞光不銹鋼板包貼，落地白玻璃均為12厘磨邊白玻，門頭底部多采用鋁板或不銹鋼吊頂，招牌為深藍(lán)色鋁塑板外打射燈或制成"3M"柔性布燈箱。

營(yíng)業(yè)廳內(nèi)地面采用仿印度紅花崗巖地面，柜臺(tái)立面采用西班牙米黃，臺(tái)面為黑金沙或蒙古黑石材，營(yíng)業(yè)廳踢腳線采用拋光法國(guó)邊黑石材，吊頂采用金屬鋁鑼微孔板，柜臺(tái)分隔為1500MM，立柱為100X100亞光不銹鋼方柱，設(shè)亞光不銹鋼遞物槽，墻面用ICI乳膠漆。整個(gè)大廳色彩明快、個(gè)性鮮明、舒適、安全、安靜。

自助銀行為另一空間，二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)。一般與營(yíng)業(yè)大廳之間設(shè)一內(nèi)藏式不銹鋼防盜門，白天打開，與營(yíng)業(yè)大廳相連，便于大額存款到柜臺(tái)上辦理及方便顧客的各種情況，晚上成為獨(dú)立一系統(tǒng)直接對(duì)顧客營(yíng)業(yè)。此大門設(shè)為自動(dòng)感應(yīng)門，需持太平洋卡刷卡后方可進(jìn)入自助區(qū)。整個(gè)區(qū)域裝修要求豪華，墻面采用鋁塑板或亞光不銹鋼包貼，配以線條裝飾，頂部采用輕鋼龍骨紙面石膏板，ATM機(jī)前裝感應(yīng)燈，以便存取款時(shí)照明。

三、正確理解"CI"工程標(biāo)準(zhǔn)，合理地、規(guī)范化地進(jìn)行室內(nèi)優(yōu)化設(shè)計(jì)。 "CI"工程標(biāo)準(zhǔn)，是指行業(yè)為了規(guī)范自身的企業(yè)形象而制定的立體的、全方位的工程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，從而保證自身具備鮮明的企業(yè)形象特征。交通銀行"CI"工程標(biāo)準(zhǔn)明確地對(duì)各設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，按"CI"工程標(biāo)準(zhǔn)，盡量選用品牌飾材，減少天然石材用量，降低工程造價(jià)，優(yōu)化設(shè)計(jì)理念，達(dá)到完整和諧的目的，使整個(gè)裝飾工程質(zhì)量提高。

由于各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)空間布局各不相同，有的是新建房屋，便于設(shè)計(jì)改造；有的是舊網(wǎng)點(diǎn)改造項(xiàng)目，裝修設(shè)計(jì)上存在一定的難度和局限；還有的是其它用房的改造，設(shè)計(jì)的難度更大，與現(xiàn)代化銀行的設(shè)施和環(huán)境要求相去甚遠(yuǎn)。如何"舊瓶換新酒"的確是擺在設(shè)計(jì)面前的難題。"CI"工程標(biāo)準(zhǔn)在這一方面都給予了詳細(xì)的規(guī)范，深入理解學(xué)習(xí)"CI"工程標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)用專業(yè)知識(shí)精心進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，是完成網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。也是取得設(shè)計(jì)成功的要點(diǎn)所在。

結(jié)論 通過分析交通銀行裝修設(shè)計(jì)的實(shí)例，我們認(rèn)識(shí)到隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步的需要，更多的"CI"工程標(biāo)準(zhǔn)，將走進(jìn)裝修設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。設(shè)計(jì)不僅需要標(biāo)新立異，創(chuàng)造性地發(fā)揮設(shè)計(jì)師的才能，還要更多地執(zhí)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣才能根本保證所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、功能的完善性、藝術(shù)的完整性，以實(shí)現(xiàn)真正的裝修優(yōu)化設(shè)計(jì)。

品牌戰(zhàn)略論文:論民族品牌戰(zhàn)略

摘 要:品牌是指企業(yè)及其產(chǎn)品的牌號(hào),包括商標(biāo)、廠商名稱和服務(wù)標(biāo)志等。民族品牌的建立勢(shì)在必行,也任重道遠(yuǎn)。我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動(dòng), 也就是要從頭做起, 實(shí)現(xiàn)品牌從無到有的過程。

關(guān)鍵詞:品牌;強(qiáng)勢(shì)品牌;品牌創(chuàng)造

一、民族品牌的建立勢(shì)在必行,也任重道遠(yuǎn)

由于缺乏自主品牌,中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品賣不出價(jià)格,長(zhǎng)期處于全球生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈的低端,擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。隨著原材料、能源價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上升,以及東南亞、中歐、南美一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,中國(guó)原有的制造成本優(yōu)勢(shì)將被削弱,制造業(yè)勢(shì)必急劇萎縮, 規(guī)模巨大的“中國(guó)制造”實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià),獲取微不足道的加工費(fèi)。難怪有經(jīng)濟(jì)學(xué)家諷喻身為“世界加工廠”的中國(guó)就像一個(gè)“大廚房”,捧出去的是精華,留下來的除了滿屋蒜皮就是一地雞毛。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量需要趕超的國(guó)家依次是:意大利、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、美國(guó)。根據(jù)2006年《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì),如果以進(jìn)入世界500強(qiáng)為依據(jù)計(jì)算這些國(guó)家的世界級(jí)企業(yè)的個(gè)數(shù),意大利為8 家、德國(guó)34家、英國(guó)35家、法國(guó)37家、日本82家、美國(guó)189家, 中國(guó)則是15家。六大強(qiáng)國(guó)進(jìn)入全球最具影響力品牌100強(qiáng)的個(gè)數(shù)分別是2個(gè)、9個(gè)、4個(gè)、8個(gè)、7個(gè)、58個(gè), 同時(shí)還應(yīng)該注意到瑞士有4個(gè)世界級(jí)品牌,荷蘭有3.5個(gè),芬蘭、韓國(guó)和瑞典各有一個(gè), 然而我們中國(guó)卻一個(gè)也沒有, 所以我們必須清醒地看到我們的所面臨的嚴(yán)峻的形勢(shì), 不在同一起跑線上的賽跑,也預(yù)示這將是一場(chǎng)持久而艱苦的較量。

品牌是一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個(gè)民族的品牌在國(guó)際市場(chǎng)上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少,能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力;反過來,民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國(guó)際上的地位。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情,它與整個(gè)民族人民的大力支持密不可分。

一位日本名人曾說過,“代表日本臉面的有兩個(gè):左臉是松下電器,右臉是豐田汽車?！逼放茖＜覀兤毡檎J(rèn)為在當(dāng)今工商界,品牌是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和獲利能力上升的核心。對(duì)今天的中國(guó)而言,培養(yǎng)自己民族的世界級(jí)品牌,其意義超越了獲取經(jīng)濟(jì)利益本身。從某種程度上說,世界級(jí)品牌是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的名片,就如人們看到可口可樂、萬寶路品牌,就會(huì)想到美國(guó)文化樂觀奔放、積極向上精神內(nèi)涵與強(qiáng)大的綜合實(shí)力。品牌已成為一種生活方式和思維方式,著名的本土品牌會(huì)讓國(guó)家和民族引以為傲,所以,民族品牌就有著超乎經(jīng)濟(jì)的意義。

其實(shí)每個(gè)知名的品牌都是由所謂的低質(zhì)品發(fā)展而來的, 相信大家都還記得Made in Japan 曾經(jīng)是低質(zhì)品的代名詞, Made in Germany在1890年時(shí)也是英國(guó)人打在德國(guó)進(jìn)口商品上的廉價(jià)低質(zhì)品標(biāo)記。到了今天,他們卻是優(yōu)質(zhì)品的代名詞,那么Made in China為何就不能成為優(yōu)秀品牌的代名詞呢?

雖然現(xiàn)在中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)比較弱小,但是我們也應(yīng)當(dāng)看到中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì),也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì),我們能為那么多世界級(jí)品牌做OEM就是例證。日本上世紀(jì)80年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段,韓國(guó)則是在上世紀(jì)90年代,無論是在日本還是韓國(guó),從經(jīng)濟(jì)起飛到品牌群落崛起之間都會(huì)存在大約二十年的時(shí)間差,如果這個(gè)時(shí)間差同樣適用于中國(guó)的話,那么現(xiàn)在正好是中國(guó)企業(yè)品牌崛起的時(shí)間,中國(guó)經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)了從財(cái)富時(shí)代到品牌時(shí)代的契機(jī),關(guān)鍵要看中國(guó)企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機(jī)遇,海爾與聯(lián)想這樣優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)逼近品牌百強(qiáng)。大量的民族品牌企業(yè)正在茁壯成長(zhǎng),成為世界級(jí)亦是呼之欲出,例如北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司,是一家1993年創(chuàng)立于北京中關(guān)村的高新技術(shù)企業(yè),華旗資訊營(yíng)業(yè)額連續(xù)十多年每年保持快速平穩(wěn)的增長(zhǎng),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。旗下愛國(guó)者移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先,帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)存儲(chǔ)行業(yè)迅猛發(fā)展,成為中國(guó)第一個(gè)大規(guī)模領(lǐng)先于國(guó)際市場(chǎng)的IT產(chǎn)品領(lǐng)域;愛國(guó)者M(jìn)P3隨身聽入市僅一年即實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一,并已連續(xù)三年銷量遙遙領(lǐng)先,將壟斷此領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)四、五年之久的眾多韓國(guó)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭,成為IT消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域首個(gè)領(lǐng)先于眾多國(guó)際對(duì)手的民族品牌(資料源自:CCID);愛國(guó)者顯示設(shè)備及其它外設(shè)產(chǎn)品一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一集團(tuán),其中電腦機(jī)箱連年市場(chǎng)占有率第一(資料源自:CPCW、CNITI)。2004年被CCID評(píng)為“數(shù)碼產(chǎn)業(yè)杰出企業(yè)”、“中國(guó)信息技術(shù)創(chuàng)新最具潛力企業(yè)”。

二、樹立民族品牌的對(duì)策

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。一方面,品牌的魅力,最終要通過高質(zhì)量的物質(zhì)產(chǎn)品來體現(xiàn),產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選擇、制作工藝、生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制,庫存管理、市場(chǎng)銷售及售后管理等等,各個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌形象,從這個(gè)意義上說,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本身,就是品牌建設(shè)。抓好生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的管理,向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,是品牌建設(shè)的重要前提。另一方面,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不自然等于強(qiáng)勢(shì)品牌,名牌不是自發(fā)形成的,是通過品牌建立、形象設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理和品牌創(chuàng)新等一系列工作創(chuàng)建起來的。由于品牌建設(shè)涉及到社會(huì)文化傳統(tǒng)、消費(fèi)者購買習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及社會(huì)傳媒配合等諸多方面,因此,品牌建設(shè)必須在社會(huì)、企業(yè)、有關(guān)中介機(jī)構(gòu)以及政府的通力合作下,才能取得成效。首先,要改變社會(huì)消費(fèi)大眾扭曲的崇洋消費(fèi)情結(jié)。其次,建立規(guī)范有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,為民族品牌建設(shè)提供有力保障。另外,社會(huì)傳媒必須承擔(dān)起建設(shè)民族品牌的社會(huì)責(zé)任和政治責(zé)任。

我國(guó)企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動(dòng), 也就是要從頭做起, 實(shí)現(xiàn)品

牌從無到有的過程。這個(gè)階段關(guān)系到整個(gè)品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài), 因此要制定出總體目標(biāo)和發(fā)展方向, 這是品牌創(chuàng)造的首要任務(wù), 也是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的前提條件。企業(yè)在品牌的創(chuàng)造階段肩負(fù)著以下幾個(gè)任務(wù):

第一, 進(jìn)行外部市場(chǎng)和內(nèi)部企業(yè)的調(diào)查和分析, 確定品牌戰(zhàn)略的可行性。要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng) 狀況進(jìn)行調(diào)查, 以了解目前的市場(chǎng)環(huán)境, 還要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行一個(gè)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估, 看看自己是否確實(shí)能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的水平。

第二,產(chǎn)品的質(zhì)量管理。它是企業(yè)立足的根本, 也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。唯有質(zhì)量被消費(fèi) 者所認(rèn)可的產(chǎn)品, 才有繼續(xù)發(fā)展的可能。從質(zhì)量出發(fā), 才能在一開始就引導(dǎo)消費(fèi)者, 在消費(fèi)者心中建立起品牌的概念。質(zhì)量是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、評(píng)價(jià)品牌的最便捷、最準(zhǔn)確的途徑。

第三,品牌定位。品牌定位是品牌推廣的第一步, 如果不能很好的找準(zhǔn)合適自己品牌的定位 , 那么以后的工作也會(huì)受到影響, 造成資源的浪費(fèi)。品牌定位就是要給品牌定下一個(gè)特定的位置, 使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想, 通過那個(gè)特定的位置使消費(fèi)者能準(zhǔn)確找到相應(yīng)的品牌。比如, 勞斯萊斯, 它的購買者不單單是在買車, 更多的是在買一種超豪華的標(biāo)簽; 如娃哈哈, 一提起名字就知道是專為兒童所設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的飲料。只要一提起品牌的名稱, 人們就能很快了解產(chǎn)品本身的特征、個(gè)性、檔次等等, 這就是成功的品牌定位。

第四,品牌命名。一個(gè)成功的品牌除了有準(zhǔn)確的品牌定位, 還應(yīng)該有著家喻戶曉的知名度。 給品牌取一個(gè)獨(dú)特的名字, 不僅能區(qū)別與其他產(chǎn)品, 而且還能使顧客能在第一時(shí)間回想起品牌的名稱。這樣就能使品牌廣泛的傳播出去, 最大程度的提升其知名度。

第五,商標(biāo)注冊(cè):在確立了品牌名稱之后, 緊隨其后的就是要對(duì)新成立的品牌予以保護(hù)。最 直接和有效的方法就是進(jìn)行與品牌相關(guān)的專利或商標(biāo)的注冊(cè), 運(yùn)用法律手段以維護(hù)自己的權(quán)利不受侵害。

彭菲婭等:論民族品牌戰(zhàn)略此外,由于目前全球針對(duì)生態(tài)惡化在環(huán)保等方面要求日漸提高。樹立民族品牌,企業(yè)還應(yīng)參與國(guó)內(nèi)的環(huán)境和綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品等認(rèn)證,一方面在國(guó)內(nèi)樹立綠色企業(yè)形象,另一方面也為獲得國(guó)際認(rèn)證做準(zhǔn)備。近年來,中國(guó)每年新通過認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)明顯遞增的趨勢(shì),如2000年, 全國(guó)通過綠色產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品各有417家和819個(gè),而2004年新認(rèn)證的企業(yè)和產(chǎn)品已增長(zhǎng)到1117家和3,080個(gè),5年內(nèi)分別增長(zhǎng)約268%和367%,總數(shù)也分別達(dá)到2, 836家、6,496個(gè)。

品牌戰(zhàn)略論文:我國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略研究

[摘要]我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長(zhǎng)為主,新增服裝產(chǎn)量大多是常規(guī)產(chǎn)品,行業(yè)內(nèi)以低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)為主,技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)明顯不足,國(guó)內(nèi)高檔服裝的設(shè)計(jì)、版型和面料在很大程度上還需要依靠或模仿國(guó)外的技術(shù);在面料、加工方面,我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)與國(guó)際先進(jìn)水平的差距已經(jīng)很小,但品牌國(guó)際化的差距使我國(guó)服裝產(chǎn)品的附加值和發(fā)達(dá)國(guó)家有天壤之別。因此如何實(shí)施品牌國(guó)際化以及提升服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為我國(guó)服裝業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

[關(guān)鍵詞]服裝 品牌 戰(zhàn)略

一、我國(guó)服裝企業(yè)的現(xiàn)狀

1.生產(chǎn)力強(qiáng)勁但整體水平低。我國(guó)服裝紡織品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但是服裝企業(yè)整體水平不高。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,中低檔產(chǎn)品所占比重大,高附加值產(chǎn)品占的比重小。

2.品牌缺乏。名實(shí)不“對(duì)稱”,在服裝紡織品上充分表現(xiàn)了我國(guó)是一個(gè)“制造大國(guó)”,同時(shí)又是一個(gè)“品牌小國(guó)”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上品牌的集中度不夠,更缺少世界知名品牌。

3.企業(yè)集中度低,地區(qū)集中度高。我國(guó)服裝業(yè)分布上的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)集聚。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)對(duì)各地區(qū)的調(diào)查,全國(guó)現(xiàn)有39個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集聚地,主要分布在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)。服裝產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)的生產(chǎn)發(fā)展速度,明顯高于其他地區(qū)。初步推算,我國(guó)服裝業(yè)有近70%的生產(chǎn)能力集中在服裝產(chǎn)業(yè)聚集地。

4.設(shè)計(jì)模仿與自主創(chuàng)新并舉。我國(guó)服裝行業(yè)的服裝設(shè)計(jì)能力比較弱,紡織品面料缺少新品種,沒有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和潮流的能力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過分依賴勞動(dòng)力成本比較低的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)高檔服裝的設(shè)計(jì)、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國(guó)外的技術(shù)。消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)服裝產(chǎn)品個(gè)性化的要求逐步提高,產(chǎn)品生命周期極短,因而也激發(fā)了企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新的意識(shí)。

二、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施與服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是推行一種差異化戰(zhàn)略,即通過某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì),來獲得溢價(jià)的報(bào)酬。服裝品牌的差異化可以從多方面進(jìn)行選擇,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化、材料選擇上的差異化、品牌理解上的差異化及形象識(shí)別上的差異化等。服裝品牌的打造必須考慮以下因素:

1.品牌定位。品牌定位就是為品牌找到一個(gè)適合的位置,主要目的是要給消費(fèi)者一種心理上的享受,如品牌的檔次、特征、個(gè)性、品味、時(shí)尚等。品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭,每個(gè)企業(yè)品牌都要有明確差異化的定位,定位明確了,有差異才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

2.品牌的文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是品牌的靈魂。在打造服裝品牌的過程中,需要企業(yè)自身有一定的運(yùn)作的能力和大量的風(fēng)險(xiǎn)資本投入。但是不能忽視文化內(nèi)涵是品牌的靈魂,必須把自己設(shè)計(jì)、制造的服裝與文化、歷史、民族風(fēng)情、宣傳推介等深厚的、多元的文化融化在一起。許多的服裝企業(yè)就開始在品牌的內(nèi)涵和品牌形象上大做文章。

3.品質(zhì)是樹立品牌的基礎(chǔ)。中國(guó)服裝業(yè)如想崛起,中國(guó)服裝發(fā)展首先應(yīng)從質(zhì)量抓起。有品質(zhì),才能有未來,應(yīng)該把提高服裝品質(zhì)上升到一個(gè)戰(zhàn)略化的高度來審視,從服裝的硬件生產(chǎn)水平——廠房、設(shè)備、技術(shù)、流程,到服裝的軟件生產(chǎn)水平——產(chǎn)品定位、面料選材、款式、流行趨勢(shì)的把握多方面的進(jìn)行整合,從面料入庫到成品出庫,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),從面、輔料的選用、顏色的搭配,圖案的設(shè)計(jì),產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì),產(chǎn)品櫥窗、店面的布置,導(dǎo)購的技巧,售后服務(wù)等全方位保證品牌的品質(zhì)和形象,才能真正鍛造國(guó)際化的品質(zhì),為提高品牌力打好基礎(chǔ)。

4.質(zhì)的獨(dú)特及加工工藝是服裝品牌外在的氣質(zhì)。獨(dú)特的質(zhì)的及精湛的加工工藝是消費(fèi)者對(duì)高檔服裝的第一印象,也是消費(fèi)者忠實(shí)于品牌的保證。我國(guó)的許多服裝企業(yè)已經(jīng)非常注重在服裝的面料和輔料上做文章,積極關(guān)注服裝紡織新材料的發(fā)展動(dòng)態(tài),把高科技的研究成果與時(shí)尚藝術(shù)融入到服裝之中,通過采用特有的面料和輔料來區(qū)別于自己的競(jìng)爭(zhēng)者,同時(shí),通過對(duì)原料的控制,強(qiáng)加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿制成本。

5.引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)是服裝品牌的影響力。國(guó)際服裝品牌的影響力和知名度主要體現(xiàn)在這些品牌引導(dǎo)了服飾未來的流行趨勢(shì)。我國(guó)服裝品牌在款式設(shè)計(jì)方面最為薄弱,在服裝領(lǐng)域幾乎找不到稱得上國(guó)際大師級(jí)的設(shè)計(jì)者。頂級(jí)設(shè)計(jì)人才應(yīng)該能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)信息,預(yù)測(cè)流行趨勢(shì),引領(lǐng)服裝潮流。

6.注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是服裝品牌的生命力。由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施不建全,服裝設(shè)計(jì)的變化速度非常快,專利權(quán)的申請(qǐng)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝市場(chǎng)的變化周期,服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意難以保護(hù),一種新型的設(shè)計(jì)幾周之內(nèi)就會(huì)被大量的競(jìng)爭(zhēng)者仿制,使原創(chuàng)企業(yè)利益無法保證從而影響這方面的投入。所以在樹立服裝品牌的整個(gè)過程中必須特別注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),使服裝品牌富有強(qiáng)大的生命力。

7.實(shí)施品牌的延伸可以擴(kuò)大品牌效應(yīng)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的另一重要措施就是可以實(shí)施品牌的延伸,將原有的單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的品牌。如雅戈?duì)柺怯稍瓉淼囊r衫向西服、女裝、休閑服等延伸,莊吉?jiǎng)t由原來的西服向襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、女裝等延伸。使用品牌延伸的好處是顯而易見的:延伸產(chǎn)品借助原有品牌的影響力可以迅速進(jìn)入市場(chǎng),擴(kuò)大品牌效應(yīng);同時(shí),如果延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)良好,又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌形象的提高。

8.促進(jìn)民族品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是服裝品牌的堅(jiān)強(qiáng)后盾。我國(guó)政府也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)民族品牌的扶持,對(duì)民族品牌的扶持要有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn),通過引導(dǎo)商家開辟民族品牌專賣店的方式,給民族品牌一個(gè)亮相的機(jī)會(huì),為民族品牌的深入人心提供一個(gè)窗口。有政府的支持,有企業(yè)的努力,中國(guó)服裝應(yīng)該也一定能走上創(chuàng)世界名牌的路子,中國(guó)擁有世界知名品牌服裝的那一天指日可待。

9.渠道創(chuàng)新。目前,服裝業(yè)的新興銷售渠道主要有中高檔商超專柜、品牌專賣店、國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)等幾種模式。企業(yè)在發(fā)展時(shí)應(yīng)當(dāng)有一種永不滿于現(xiàn)狀的精神,不能只被暫時(shí)的利益和銷量打動(dòng),如果想使企業(yè)常青,必須在渠道上有所創(chuàng)新,使產(chǎn)品盡可能地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,方可提高品牌認(rèn)知率。

10.市場(chǎng)細(xì)分。在今天,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)白熱化的程度。再強(qiáng)勢(shì)的品牌,即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個(gè)行業(yè)。所以,這就要求我們的經(jīng)營(yíng)者能正確看待企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以市場(chǎng)為導(dǎo)向精確劃分目標(biāo)市場(chǎng),深度挖掘消費(fèi)者的心理需求。

品牌戰(zhàn)略論文:發(fā)揮職能作用實(shí)施品牌戰(zhàn)略不斷加快農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展步伐

發(fā)揮職能作用實(shí)施品牌戰(zhàn)略不斷加快農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展步伐

發(fā)揮職能作用實(shí)施品牌戰(zhàn)略

不斷加快農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展步伐

__市工商局

我們__市是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的縣級(jí)市，全市157萬人口中，農(nóng)業(yè)人口123萬，占總?cè)藬?shù)的79。近年來，在貫徹實(shí)施我市商標(biāo)興農(nóng)戰(zhàn)略的工作實(shí)踐中，我們堅(jiān)持把工商部門的職能融入到服務(wù)“三農(nóng)”的大局之中，及時(shí)調(diào)整工商系統(tǒng)監(jiān)管商標(biāo)的工作思路，狠抓教育立足發(fā)展，積極引導(dǎo)服務(wù)發(fā)展，定向培育加快發(fā)展，紅盾護(hù)農(nóng)保障發(fā)展，將商標(biāo)戰(zhàn)略的發(fā)展空間不斷向農(nóng)業(yè)拓展，促使農(nóng)村的資源優(yōu)勢(shì)較好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向市場(chǎng)農(nóng)業(yè)、效益農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。目前，全市已擁有農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)件，年產(chǎn)值元，占全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的。

一、狠抓教育，強(qiáng)化職能轉(zhuǎn)變立足發(fā)展

“三農(nóng)”問題事關(guān)國(guó)計(jì)民生的大局，為使工商行政管理對(duì)商標(biāo)的監(jiān)管職能更好地服從和服務(wù)于這個(gè)大局，使全體干部職工對(duì)商標(biāo)興農(nóng)戰(zhàn)略的實(shí)施有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)和自覺的行動(dòng)，我們首先從思想和行動(dòng)上狠抓了三個(gè)轉(zhuǎn)變：

（一）強(qiáng)化教育，促進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變。以《商標(biāo)法》為主要內(nèi)容，有計(jì)劃、有步驟地組織系列的專題學(xué)習(xí)，引導(dǎo)大家努力突破單純執(zhí)法監(jiān)管的思維定式，把對(duì)商標(biāo)的模糊認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變到加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)上來。

（二）整合機(jī)構(gòu)，促進(jìn)職能轉(zhuǎn)變。在“小局大所”的框架內(nèi)，成立綜合執(zhí)法巡查大隊(duì)和10個(gè)執(zhí)法中隊(duì)，由過去對(duì)注冊(cè)商標(biāo)單一的管理型轉(zhuǎn)變到融監(jiān)管、執(zhí)法、服務(wù)于一體的職能機(jī)構(gòu)。

（三）完善機(jī)制，促進(jìn)作風(fēng)轉(zhuǎn)變。制定并落實(shí)了以“一把手工作推進(jìn)制”為核心的問責(zé)問效的實(shí)施措施，明確局長(zhǎng)為第一責(zé)任人，對(duì)以農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)為核心的商標(biāo)興農(nóng)、品牌富農(nóng)工程全面負(fù)責(zé)、全程負(fù)責(zé)。在此基礎(chǔ)上，建立和實(shí)行了促進(jìn)和保障商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的工作機(jī)制，使農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)工作做到了單位有任務(wù)、個(gè)人有責(zé)任、工作有要求，徹底改變了少數(shù)人忙忙碌碌、其他人漠不關(guān)心的現(xiàn)象，在全系統(tǒng)形成了觀念上轉(zhuǎn)變、思想上統(tǒng)一、目標(biāo)上明確、幫扶上盡力、服務(wù)上熱情、行動(dòng)上一致的良好局面和工作機(jī)制，為商標(biāo)興農(nóng)、品牌富農(nóng)工程的有效實(shí)施奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，在具體工作中，我們還充分發(fā)揮牽頭部門的職能作用，主動(dòng)向各級(jí)黨委政府匯報(bào)情況，積極與農(nóng)業(yè)、技監(jiān)等有關(guān)部門溝通、召開協(xié)調(diào)會(huì)議建立聯(lián)系制度等，為農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

二、積極引導(dǎo)，圍繞商標(biāo)興農(nóng)服務(wù)發(fā)展

針對(duì)我市農(nóng)產(chǎn)品品種多、產(chǎn)量高、商標(biāo)注冊(cè)率較低的現(xiàn)狀，在實(shí)施商標(biāo)興農(nóng)戰(zhàn)略的過程中，我們堅(jiān)持從宣傳上抓起，在調(diào)研上深入，在幫扶上用力，積極引導(dǎo)廣大農(nóng)民不斷增強(qiáng)對(duì)涉農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)意識(shí)。

（一）運(yùn)用多種形式，增強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)。充分發(fā)揮新聞媒體宣傳的廣泛性、法規(guī)培訓(xùn)的針對(duì)性和專題講座的系統(tǒng)性，全方位、多層次地引導(dǎo)廣大農(nóng)民不斷加深對(duì)商標(biāo)興農(nóng)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和理解。同時(shí)，將每年的4月26日定為商標(biāo)法規(guī)宣傳日，開展豐富多彩的社會(huì)宣傳活動(dòng)，廣造輿論，營(yíng)造氛圍。通過各種形式，叫響一個(gè)口號(hào)，即：注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)、創(chuàng)造一個(gè)品牌、帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)、致富一方百姓，使廣大農(nóng)民認(rèn)識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品只有有了商標(biāo)才能有市場(chǎng)，只有有了市場(chǎng)才能發(fā)展，能發(fā)展才能發(fā)財(cái)，“好酒”才能變成現(xiàn)實(shí)的財(cái)富。

（二）組織專題調(diào)研，確立年度工作目標(biāo)。為使商標(biāo)興農(nóng)的發(fā)展戰(zhàn)略全面鋪開取得成效，黨組成員分片包干，各帶一組，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開展調(diào)研，要求做到“三摸清、兩制定”，即：摸清當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、摸清商標(biāo)注冊(cè)的底數(shù)、摸清農(nóng)民的要求；制定當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)注冊(cè)計(jì)劃、制定開展服務(wù)的具體措施。通過調(diào)研，確定了規(guī)模連片的__、__兩鎮(zhèn)的土豆、地方特色的__梨、__松花蛋、__的山楂及__養(yǎng)殖的狐貍、__養(yǎng)殖的白毛兔、__濕地旅游等七類具有發(fā)展前景的涉農(nóng)商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃，為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的培育發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，指明了方向，明確了重點(diǎn)。

（三）開展幫扶活動(dòng)，提升商標(biāo)注冊(cè)總量。為進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的普及力度，去年以來，我們?cè)谌到y(tǒng)開展了“百家?guī)头觥被顒?dòng)，即每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工商所至少確定10家農(nóng)副產(chǎn)品種養(yǎng)加專業(yè)戶，幫助其建立“以品牌促發(fā)展”的良好經(jīng)營(yíng)模式。廣大干部職工進(jìn)農(nóng)家、下企業(yè)、跑田頭、蹲魚塘，與農(nóng)民兄弟促膝共商商標(biāo)取名、圖案構(gòu)思、申請(qǐng)注冊(cè)到實(shí)際使用，全方位、全過程地給予系統(tǒng)指導(dǎo)和幫助。__工商所積極引導(dǎo)轄區(qū)新品種土豆種植業(yè)戶申請(qǐng)注冊(cè)了“__*”馬鈴薯商標(biāo)，注冊(cè)在第31類，使用在干鮮蔬菜類商品內(nèi)，獲得了“綠色食品”證明商標(biāo)標(biāo)志的許可使用，不僅使馬鈴薯的知名度不斷提高，產(chǎn)品運(yùn)銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，而且價(jià)格由原來的每公斤1.2元左右猛增到3.6元左右，而且?guī)?dòng)了__、__、__等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)土豆種植的規(guī)模發(fā)展。在一次商標(biāo)興農(nóng)、品牌富農(nóng)座談會(huì)上，“__*”商貿(mào)有限公司

經(jīng)理__*感慨地說，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)越來越成為品牌富農(nóng)的通行證，致富之門的金鑰匙。

三、定向培育，提升品牌效應(yīng)加快發(fā)展

為打造品牌農(nóng)業(yè)，以品牌農(nóng)業(yè)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在引導(dǎo)幫助廣大農(nóng)民正確樹立商標(biāo)興農(nóng)意識(shí)的同時(shí)，我們還擇選一些市場(chǎng)銷路好，發(fā)展后勁強(qiáng)的商標(biāo)，引入幫扶計(jì)劃，進(jìn)行定向培育，鼓勵(lì)其積極爭(zhēng)創(chuàng)知名商標(biāo)、著名商標(biāo)乃至國(guó)家馳名商標(biāo)。__“__”食品有限公司是我市集種畜禽、肉類、蛋類、非活水產(chǎn)品、飼料、蔬菜、面食等產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售于一體的大型企業(yè)集團(tuán)。為使該公司走上“爭(zhēng)創(chuàng)名牌、做大做強(qiáng)、牽手農(nóng)民、對(duì)接世界”的持續(xù)發(fā)展之路，我們把該公司作為幫扶重點(diǎn)，組織專門力量，并在企業(yè)設(shè)立常駐辦公室，積極指導(dǎo)他們始終把堅(jiān)持加強(qiáng)“__”品牌管理作為企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，不斷提高商標(biāo)意識(shí)，健全管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，建起了科學(xué)規(guī)范的商標(biāo)管理體系。在此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)企業(yè)成立了“__”品牌創(chuàng)新開發(fā)小組，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地加快開拓市場(chǎng)步伐，推動(dòng)“__”產(chǎn)品加快占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)的發(fā)展步伐，促使“__”品牌的系列肉食產(chǎn)品不僅暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并遠(yuǎn)銷日本、俄羅斯、中東等國(guó)家和地區(qū)。20__年，“__”肉食系列產(chǎn)品被國(guó)家農(nóng)業(yè)部評(píng)為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”品牌。

為發(fā)揮企業(yè)品牌的帶動(dòng)效應(yīng)，我局及時(shí)出臺(tái)了轉(zhuǎn)變職能，支持企業(yè)做大做強(qiáng)的優(yōu)惠扶持措施，幫助“__”集團(tuán)發(fā)揮品牌的帶動(dòng)效應(yīng)，組織引導(dǎo)廣大農(nóng)民和其他經(jīng)濟(jì)組織與“__”公司聯(lián)合協(xié)作，開展畜牧養(yǎng)殖基地建設(shè)，走“公司＋標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。去年以來，通過這一模式融資7000萬元，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)魚、養(yǎng)雞、養(yǎng)兔等養(yǎng)殖場(chǎng)126處。經(jīng)過一年多的滾動(dòng)發(fā)展，我市肉食雞、禽蛋類、湖區(qū)養(yǎng)魚標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地規(guī)模檔次不斷提高，成為全省最大的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖基地，年飼養(yǎng)雞、魚、禽類商品達(dá)9000余噸，20__年，被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)列為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。

四、紅盾護(hù)農(nóng)，發(fā)揮職能優(yōu)勢(shì)保障發(fā)展

為把商標(biāo)興農(nóng)發(fā)展戰(zhàn)略納入到規(guī)模有序的發(fā)展軌道，我們充分發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管和行政執(zhí)法的職能作用，把日常監(jiān)管和專項(xiàng)執(zhí)法結(jié)合起來，建立起了法定持續(xù)、規(guī)范科學(xué)的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。

（一）抓重點(diǎn)，保護(hù)知名品牌，力促健康發(fā)展。我市“__”面粉有限公司是一家面粉加工企業(yè)，連續(xù)兩屆獲得“__著名商標(biāo)”稱號(hào)。在與農(nóng)戶簽約、履約的過程中，我們積極引導(dǎo)企業(yè)以信用贏得客戶，以誠(chéng)信打造品牌，始終保持了良好的企業(yè)信譽(yù)。“__*”馬鈴薯、__*蔬菜、__毛芋頭等一系列農(nóng)產(chǎn)品自注冊(cè)商標(biāo)以來，經(jīng)濟(jì)效益連連攀升。為防止侵權(quán)仿冒行為的發(fā)生，近年來，我們始終堅(jiān)持把這些商標(biāo)作為重點(diǎn)幫扶對(duì)象，不定期地深入企業(yè)，有針對(duì)性地指導(dǎo)企業(yè)商標(biāo)工作，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的使用行為，克服“重注冊(cè)輕使用、重創(chuàng)牌輕保護(hù)”的現(xiàn)象，提高企業(yè)的自我保護(hù)能力。

（二）抓突擊，開展專項(xiàng)治理，力促規(guī)范發(fā)展。把商標(biāo)的監(jiān)管工作同市場(chǎng)的日常監(jiān)管和專項(xiàng)執(zhí)法活動(dòng)結(jié)合起來，每一次專項(xiàng)治理、每一次執(zhí)法巡查都把商標(biāo)監(jiān)管作為重點(diǎn)，嚴(yán)查嚴(yán)防各類侵權(quán)行為，做到發(fā)現(xiàn)一起，查處一起，切實(shí)保護(hù)商標(biāo)注冊(cè)人的合法權(quán)益，努力維護(hù)企業(yè)的品牌效益，積極創(chuàng)設(shè)規(guī)范發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。20__年，全市共查處仿冒“__”牌面粉案件15起，仿冒“__*”馬鈴薯案件31起。與此同時(shí)，堅(jiān)持打護(hù)并舉，多管齊下，花大氣力做好護(hù)牌維權(quán)工作，利用12315指揮中心平臺(tái)，開辟商標(biāo)維權(quán)綠色通道，確保商標(biāo)侵權(quán)投訴有門，維權(quán)有路。

（三）抓長(zhǎng)效，實(shí)行標(biāo)本兼治，力促持續(xù)發(fā)展。一是建立健全了農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)“經(jīng)濟(jì)戶口”，分門別類地確定了定向培育和重點(diǎn)幫扶的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)種類；二是逐步建立起了信用監(jiān)管制度，將商標(biāo)管理融入到了企業(yè)A、B、C、D信用體系建設(shè)，對(duì)不同信用企業(yè)實(shí)施不同的監(jiān)管服務(wù)措施；三是建立起進(jìn)場(chǎng)商品商標(biāo)備案制度，推動(dòng)商標(biāo)監(jiān)管關(guān)口前移，將侵權(quán)商品拒于賣場(chǎng)之外；同時(shí)，通過商標(biāo)印制報(bào)備制度的建立實(shí)施，抓好源頭防范，要求商標(biāo)印制企業(yè)每月報(bào)備商標(biāo)印制統(tǒng)計(jì)材料，并定期檢查企業(yè)印制檔案和商標(biāo)標(biāo)識(shí)出入庫臺(tái)帳，有效地減少了印制環(huán)節(jié)的商標(biāo)侵權(quán)行為。

商標(biāo)興農(nóng)戰(zhàn)略的實(shí)施和開展，進(jìn)一步豐富和拓展了“紅盾護(hù)農(nóng)行動(dòng)”的內(nèi)涵和外延，加大了服務(wù)力度，增強(qiáng)了服務(wù)效果。但同時(shí)，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，我市農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)工作，距離上級(jí)要求，與先進(jìn)地區(qū)相比還有很大差距。我們一定要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，積極開拓進(jìn)取，不斷加快我市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)發(fā)展步伐，為新農(nóng)村建設(shè)不斷作出新的更大貢獻(xiàn)。

品牌戰(zhàn)略論文:試論中國(guó)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和對(duì)策

論文關(guān)鍵詞:品牌;市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略

論文摘要:從1978年中國(guó)改革開放以來，中國(guó)取得了一些成就并且初步建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系。20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)看到了品牌的重要性。直到20世紀(jì)80年代末到90年代中期，他們開始認(rèn)識(shí)到應(yīng)該在品牌策略上做一些研究。今天中國(guó)的品牌策略已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌淘汰劣勢(shì)品牌的快速發(fā)展時(shí)期了。但是，中國(guó)仍然落后于很多國(guó)家，品牌開始變成了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，所以，中國(guó)需要一些關(guān)于如何將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品牌化的建議。

一、中國(guó)企業(yè)品牌策略

(一)中國(guó)企業(yè)品牌策略的特點(diǎn)與發(fā)展

1.品牌策略的萌芽:品牌出現(xiàn)在1970年——1980年期間

20世紀(jì)70年代末，中國(guó)開始了改革開放，此前中國(guó)的企業(yè)對(duì)品牌和品牌策略是沒有概念的，20世紀(jì)80年代進(jìn)口登陸內(nèi)地市場(chǎng)，一些先富起來的人們對(duì)品牌有了一定的認(rèn)識(shí)，但是是非常初期和片面的判斷，只能被認(rèn)為是一種直覺。

2.品牌策略的形成:品牌策略形成于20世紀(jì)80年代末90年代初

20世紀(jì)90年代初期，許多的商品涌人了中國(guó)市場(chǎng)。賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者開始區(qū)分和挑選他們所需要的商品。由于產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)的技術(shù)是普遍推進(jìn)的，消費(fèi)者開始更多地關(guān)注產(chǎn)品和公司。同時(shí)，消費(fèi)者還開始有了清晰的品牌意識(shí)。各種各樣的品牌和廣告都出現(xiàn)在了許多城市。中國(guó)的企業(yè)開始了他們?cè)谄放撇呗苑矫娴淖畛醯拈_發(fā)。在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，中國(guó)政府是從20世紀(jì)90年代開始品牌的管理。全國(guó)27個(gè)省、市、自治區(qū)開始設(shè)立了品牌策略的聯(lián)合會(huì)。1993年新華社發(fā)行了“中國(guó)品牌”這個(gè)雜志，國(guó)家商標(biāo)局開始評(píng)估中國(guó)十大名牌商標(biāo)，中國(guó)中央電視臺(tái)還推出了一些列“頂級(jí)品牌的生與死”節(jié)目。它們都加速了品牌策略從宏觀領(lǐng)域的推進(jìn)。

3.品牌策略發(fā)展迅速:自20世紀(jì)90年代中期，優(yōu)勢(shì)品牌將劣勢(shì)品牌清洗出局

自上世紀(jì)90年代中期，市場(chǎng)處在一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌淘汰劣勢(shì)品牌的階段，彩電行業(yè)包括在內(nèi)。1996年的三月，以長(zhǎng)虹為領(lǐng)導(dǎo)，康佳、海信、TCL、創(chuàng)維等開始了在市場(chǎng)上的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)品牌等全面的競(jìng)爭(zhēng)。雖然在2000年整個(gè)彩電行業(yè)虧損，品牌數(shù)量從200下降到70，但還是推動(dòng)了彩電行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)之前，中國(guó)的品牌體系混亂、渺小，生產(chǎn)要素被不規(guī)則整合，這些都不能經(jīng)得WTO和國(guó)際化的考驗(yàn)的。因此，中國(guó)品牌市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰是不可避免的。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展了20年，國(guó)際強(qiáng)有力的品牌開始登陸中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)際品牌和中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作之間，中國(guó)的企業(yè)有了很大的進(jìn)步。中國(guó)企業(yè)的品牌策略源自于市場(chǎng)模式的深層變化導(dǎo)致的不可避免的結(jié)果，這也是企業(yè)生存的唯一途徑。

(二)中國(guó)企業(yè)品牌策略的特點(diǎn)

縱觀我國(guó)企業(yè)品牌策略的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，自上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)逐漸地建立了起來，個(gè)人消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)不得不面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的研究員認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特色如下:

1.中國(guó)的整個(gè)市場(chǎng)仍然處于加人WTO的轉(zhuǎn)型期，一些產(chǎn)業(yè)還沒有開放。因此，國(guó)內(nèi)品牌大體上占主要地位，但是這個(gè)地位被國(guó)外強(qiáng)有力的品牌所影響著，這些國(guó)外品牌在資本、技術(shù)、管理和服務(wù)上具有優(yōu)勢(shì)。

2.城市市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)比農(nóng)村的要激烈些。在農(nóng)村，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占主要地位。

3合資企業(yè)的品牌擁有主要的市場(chǎng)份額。這些產(chǎn)業(yè)包括飲料，啤酒，洗浴，機(jī)械，自行車，變壓器，造紙業(yè)等。

(三)中國(guó)企業(yè)品牌策略執(zhí)行過程中的問題

1.不明顯的品牌意識(shí)

(1)低品牌注冊(cè)率。中國(guó)是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，所以許多企業(yè)管理仍然脫離不了侄桔的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下，國(guó)家壟斷了產(chǎn)品購買和市場(chǎng)，所以企業(yè)沒有關(guān)注他們的市場(chǎng)份額和銷售收人，并且他們也不需要建立自己的品牌。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)進(jìn)行了30多年，相比跨國(guó)公司中國(guó)企業(yè)仍然沒有花足夠的力量在品牌價(jià)值的建立上。大約860萬注冊(cè)企業(yè)在中國(guó)，但是只有46萬左右是有效的，這就意味著平均17家企業(yè)只有一家是注冊(cè)了的。

(2)商標(biāo)被他人注冊(cè)。因?yàn)樵谄放谱晕冶Ｗo(hù)上缺少意識(shí)，許多中國(guó)知名品牌在國(guó)外被注冊(cè)，引起了巨大的損失。許多知名品牌，像“杏花村”，“杜康”，“竹葉青”，“狗不理”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本等公司注冊(cè)。經(jīng)濟(jì)損失是非常巨大的，所以這也引來了中國(guó)企業(yè)的重視。聯(lián)想曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣的困難。當(dāng)聯(lián)想想開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)他們的品牌已經(jīng)在其他國(guó)家被注冊(cè)了，如果他們要回這些品牌，將會(huì)花很大一筆錢。所以聯(lián)想放棄了以前“l(fā)egend”的商標(biāo)，雖然這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被使用和宣傳了很長(zhǎng)一段時(shí)間，而改了一個(gè)新的商標(biāo)，" LENOVO"，雖然是很大一筆損失，但是還來得及。

(3)由于掉進(jìn)了租和購買品牌的循環(huán)里，一些中國(guó)品牌經(jīng)過多年的艱苦管理在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了更高的知名品牌。但是為了能夠吸引外國(guó)的資金和技術(shù)而取得更多的利益，一些中國(guó)知名的公司放棄了他們自己的品牌。一些知名品牌被跨國(guó)公司所購買，或者被海外品牌所兼并。國(guó)內(nèi)品牌被慢慢地啃噬。像“北京熊貓”曾經(jīng)一度是中國(guó)內(nèi)地非常知名的日用品牌，但是被寶潔公司合并以后就消失了。在上世紀(jì)90年代初，北京熊貓享有盛譽(yù)“南方有白貓，北方有熊貓”。但是兼并以后，僅僅在半年內(nèi)“北京熊貓”的洗衣粉的銷售量從6萬噸下降到4000噸。

2.極少的品牌資源和極低的品牌價(jià)值

(1)品牌資源很少

這可以由中國(guó)出口貿(mào)易的數(shù)據(jù)證明。統(tǒng)計(jì)結(jié)果指出在160億美元的出口中，貼中國(guó)商標(biāo)的商品只占三分之一，三分之一沒有品牌，而另外三分之一被貼上了外國(guó)標(biāo)簽。

(2)品牌的價(jià)值很低

下表列出了在Business Weekly公布的世界十大品牌和中國(guó)十大品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇所評(píng)估出來的價(jià)值。

從表中可以看出中國(guó)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界品牌的價(jià)值，甚至在國(guó)內(nèi)具有第一品牌價(jià)值的海爾也不足世界第一品牌可口可樂價(jià)值的十分之一。

(3)規(guī)模太小，很難形成優(yōu)勢(shì)品牌

品牌競(jìng)爭(zhēng)是和給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)規(guī)模所息息相關(guān)的。全世界所有知名品牌都是屬于大的跨國(guó)公司的。近來在中國(guó)開始出現(xiàn)了一些較大的公司，但是對(duì)于整個(gè)國(guó)家來說，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，中國(guó)企業(yè)被劃分為很多個(gè)小塊，他們的企業(yè)規(guī)模都很小以致于不能形成很有力的品牌。在中國(guó)2004年最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌評(píng)估中，愛普生，索尼，諾基亞，飄柔，玉蘭油，肯德基，耐克，殼牌等外國(guó)品牌都名列前茅。

3.品牌增長(zhǎng)力不足

(1)政策制定的機(jī)制不夠好而帶來了盲目的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)指出中國(guó)企業(yè)的平均壽命少于三年，所以有一種說法是“一個(gè)接一個(gè)的企業(yè)產(chǎn)生，這些企業(yè)都沒有能夠在市場(chǎng)上立足三年以上”。

(2)缺乏研發(fā)能力和控制市場(chǎng)的能力。中國(guó)企業(yè)在技術(shù)革新和研發(fā)能力方面都存在問題。

(3)產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定導(dǎo)致失去公信力。

(4)品牌形象開始老化并且缺少更新。企業(yè)的品牌既是穩(wěn)定的又是變化的。過分的變化會(huì)導(dǎo)致不固定的品牌，而過分穩(wěn)定的因素又會(huì)導(dǎo)致品牌的老化。過去的十年里，中國(guó)的品牌策劃更新不夠，品牌老化非常嚴(yán)重。就拿“孔府宴酒”來說，這個(gè)曾經(jīng)是中央電視臺(tái)的王牌商標(biāo)，當(dāng)年“北京人在紐約”在中國(guó)熱播時(shí)該企業(yè)選擇著名演員王姬作為代言人宣傳該商品，給大家?guī)サ睦砟钍恰翱赘缇平o你帶來想家的感覺”這個(gè)非常溫馨、完美的廣告語，完全推廣了“孔府宴酒”的品牌形象。因?yàn)楣菊J(rèn)為這種模式非常成功，就開始收集更多新的廣告語和模式，但是都很難超過第一個(gè)版本。最后廣告語被改成了“孔府宴酒讓你愛家”，但卻像是前一集的可憐的續(xù)集。同時(shí)，那個(gè)廣告過長(zhǎng)，使得觀眾也因此而淡忘了那個(gè)演員。最后這個(gè)品牌老化并且消失。

4.單一的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方式

(1)企業(yè)因?yàn)樽非蠖唐诶嬉鹆藘r(jià)格戰(zhàn)。

(2)品牌的核心價(jià)值不清晰，推廣也不持續(xù)。

(3)中國(guó)的企業(yè)不僅僅依靠廣告，也不能忽視綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷。

(4)中國(guó)企業(yè)缺乏危機(jī)處理能力。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都只關(guān)注公共關(guān)系的一方面—政府公共關(guān)系，而忽視了消費(fèi)者關(guān)系。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)沒有應(yīng)對(duì)的措施只能等死。拿“三株”集團(tuán)為例，在它最快發(fā)展的時(shí)期也是名譽(yù)最好的時(shí)期，三株卻不能夠在一個(gè)關(guān)于一篇“八瓶口服液會(huì)讓老人死亡”的報(bào)道后經(jīng)得起挫折。

5.市場(chǎng)環(huán)境的負(fù)面影響

(1)法制體系需要改進(jìn)，侵權(quán)行為很難被淘汰。中國(guó)市場(chǎng)的法制體系仍然是不完善的。著名的品牌經(jīng)常被一些非法的商販損害，這些商販通常將著名品牌用在偽劣產(chǎn)品上。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制并沒有真正形成。法制經(jīng)濟(jì)仍處于探索和實(shí)踐的時(shí)期，這就決定了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)從開始就充滿了困難和曲折。劣質(zhì)產(chǎn)品充滿了整個(gè)市場(chǎng)，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，這成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大問題。偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)品牌的發(fā)展，也毀壞了品牌的形象，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌喪失了信心以至于企業(yè)性能變壞?？偠灾?，劣質(zhì)產(chǎn)品對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展帶來了巨大的損害甚至滅亡。

(2)中國(guó)政府行為不規(guī)范和地方保護(hù)主義盛行。阻擋了品牌發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系與市場(chǎng)規(guī)則都需要改進(jìn)。地方保護(hù)主義限制了中國(guó)品牌的發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵因素。因?yàn)樵谠S多省，電視、汽車、化工和啤酒企業(yè)是當(dāng)?shù)卣?cái)政收人的主要來源，這些行業(yè)也為當(dāng)?shù)卣峁┝撕芏嗦毼?，因此，這些企業(yè)就不可避免地受到當(dāng)?shù)卣Ｗo(hù)。

在中國(guó)，每個(gè)省都有啤酒生產(chǎn)商，甚至在一些小城市也有一些。但是他們中的大部分都不能達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，甚至是大型的啤酒生產(chǎn)商也達(dá)不到。青島啤酒公司，它的固定資本大約是500一600億美元，這只相當(dāng)于美國(guó)AB公司的1 / 20。在這樣的情況下讓該企業(yè)如何和海外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢?

(3)融資渠道不完善，同時(shí)也很難保證長(zhǎng)期實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌反映了企業(yè)的形象和力量，這都是企業(yè)大量的無形資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始建立品牌，它需要投人大量的資金、技術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它也必須花費(fèi)大量的錢在品牌維護(hù)和經(jīng)濟(jì)權(quán)益上。一個(gè)國(guó)際權(quán)威的調(diào)查顯示建立一個(gè)品牌需要花費(fèi)5一10年。然而大部分的中國(guó)企業(yè)規(guī)模較小，也都不夠強(qiáng)大，以及管理機(jī)制不靈活，因此企業(yè)的影響力同歐洲、美國(guó)、日本以及亞洲四小龍的企業(yè)相比是有限的。特別是當(dāng)中國(guó)企業(yè)面臨資金短缺時(shí)，他們?nèi)狈τ行У娜谫Y方法，這些都阻礙了企業(yè)的生產(chǎn)擴(kuò)張能力和產(chǎn)品的品牌影響力。

(4)政府對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外企業(yè)實(shí)施不同的稅收政策，這給中國(guó)本土品牌造成了劣勢(shì)地位。為了吸引國(guó)外資本，所有層次的政府給外國(guó)企業(yè)一系列的稅收優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策對(duì)中國(guó)本土企業(yè)是不公平的。這些不公平的政策使得本土企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)和管理當(dāng)中都沒有任何優(yōu)勢(shì)，這也使得本土企業(yè)無法抗衡跨國(guó)公司的影響。

(5)中國(guó)的消費(fèi)是不合理的，對(duì)民族品牌的支援是不夠的。對(duì)理性消費(fèi)的宣傳不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然有一種心理“崇尚國(guó)外產(chǎn)品”。他們盲目地選擇國(guó)外產(chǎn)品而不是選擇在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)和國(guó)外相當(dāng)而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配方方面更適合中國(guó)人的本土品牌。毫無疑問，日本和韓國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的快速提升和技術(shù)進(jìn)步是密切相關(guān)的，但是國(guó)內(nèi)人民對(duì)本土品牌的支持是另一個(gè)顯而易見的因素。

二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策—提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深人發(fā)展，不僅發(fā)達(dá)國(guó)家而且發(fā)展中國(guó)家也受外來文化與品牌的影響。實(shí)際上，中國(guó)成為一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。許多跨國(guó)公司改變他們的策略，從技術(shù)輸出到資本輸出，然后從資本輸出到品牌的輸出，帶著成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和操作的措施。

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，我們中國(guó)企業(yè)該如何來與他們競(jìng)爭(zhēng)呢?在以上分析的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白首先中國(guó)企業(yè)必須把品牌戰(zhàn)略作為公司的核心戰(zhàn)略，然后加強(qiáng)品牌效應(yīng)，因?yàn)樗遣荒鼙桓?jìng)爭(zhēng)者模仿的。所以，中國(guó)企業(yè)可能會(huì)改變它在這個(gè)市場(chǎng)退出的領(lǐng)袖地位?？紤]到中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略形勢(shì)，本文從五個(gè)方面提出了一些建議。

(一)實(shí)施整合品牌管理戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌定位、品牌質(zhì)量和品牌服務(wù)

當(dāng)前，跨國(guó)公司都已認(rèn)識(shí)到品牌不僅僅是產(chǎn)品標(biāo)志或產(chǎn)品名稱。一個(gè)成功的產(chǎn)品不僅僅是指產(chǎn)品本身，還包括公司的各個(gè)方面的表現(xiàn)和生產(chǎn)的所有過程。一個(gè)成功的品牌和管理依靠這樣一種戰(zhàn)略:將品牌戰(zhàn)略作為公司整體戰(zhàn)略的核心。

1.特定定位

品牌定位是整體品牌管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵。它應(yīng)該以三方面的信息為基礎(chǔ)，即:公司SWOT分析、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位分析和目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求分析。根據(jù)這些分析，品牌定位從質(zhì)量、功能、價(jià)格、渠道、廣告、文化等方面入手。實(shí)際上，品牌定位就是信息輸出的整合。

品牌定位有三個(gè)步驟;(1)尋找差異。每一個(gè)行業(yè)都有自身特殊的核心價(jià)值。比如，食品行業(yè)關(guān)注生態(tài)或環(huán)境保護(hù)，信息工業(yè)著力于技術(shù)或創(chuàng)新，醫(yī)藥行業(yè)更多地考慮健康。所以，一家公司在定位自身品牌之前，應(yīng)該知道它所關(guān)心的是什么，以及它和其他公司之間的差異在什么地方。品牌核心價(jià)值應(yīng)該與其行業(yè)發(fā)展相一致。(2)尋找相似性。在一個(gè)品牌下面，經(jīng)常有很多的產(chǎn)品，所以就有必要尋找這些產(chǎn)品的相似性，由此可以確定品牌核心價(jià)值。(3)統(tǒng)一品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值并不是以打廣告為目標(biāo)，而是在同一品牌下為不同產(chǎn)品發(fā)掘具體一致的產(chǎn)品理念，這種理念不僅是由其外在體現(xiàn)，而且還可以由其技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)和企業(yè)文化所體現(xiàn)。

2.整合品牌管理戰(zhàn)略的核心

產(chǎn)品是品牌的主要價(jià)值所在，一個(gè)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)應(yīng)該由其質(zhì)量和功能所體現(xiàn)。企業(yè)依賴產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝、創(chuàng)新來形成品牌價(jià)值。

首先，高質(zhì)量構(gòu)建品牌。其次，技術(shù)提升品牌滿意度。最后，包裝美化和提升品牌形象。

3品牌服務(wù)保障整合品牌管理戰(zhàn)略

首先，服務(wù)在市場(chǎng)中構(gòu)建公司聲譽(yù)。如果一家公司有良好的售后服務(wù)，這一方面意味著這家公司對(duì)其產(chǎn)品充滿了信心，另一方面加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的信任?？煽康姆?wù)增強(qiáng)顧客和公司之間的交流并且加強(qiáng)顧客對(duì)公司和品牌的信任。

其次，當(dāng)技術(shù)人員參與到服務(wù)活動(dòng)中時(shí)，他們可以直接與顧客交流，了解顧客需求從而指引新產(chǎn)品研發(fā)。在美國(guó)，3M公司有4500萬種產(chǎn)品，但是公司依然每年研發(fā)超過100種新產(chǎn)品。他們是如何做到這一點(diǎn)的?在其雇員手冊(cè)中有這樣一條要求:每一個(gè)設(shè)計(jì)師每年必須在銷售服務(wù)部門工作一個(gè)月?！邦櫩托枰?，就是我們要設(shè)計(jì)的”是這些設(shè)計(jì)師所秉承的觀點(diǎn)。

(二)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播擴(kuò)展品牌市場(chǎng)效果

Samsung公司可以快速地提升其品牌形象在于綜合使用不同的營(yíng)銷工具和整合營(yíng)銷傳播，基于這一例子，中國(guó)公司應(yīng)該實(shí)施如下策略:

1.原則

(1)統(tǒng)一原則。在整合營(yíng)銷傳播中，所有的營(yíng)銷工具都只能給顧客傳遞一個(gè)核心理念。(2)公司應(yīng)該對(duì)顧客、雇員、供貨商以及價(jià)值鏈上任一環(huán)節(jié)進(jìn)行傳播。(3)所有的策略都應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前顧客來制定。

2.內(nèi)容

(1)橫向。我們可以選擇多種媒體，但是必須分析在傳播中哪些可以使用。

(2)縱向。一方面，營(yíng)銷、銷售、廣告、產(chǎn)品管理、服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)研等各部門應(yīng)該協(xié)同工作;同時(shí)，營(yíng)銷部門需要與產(chǎn)品部門和研發(fā)部門合作;另一方面，公司應(yīng)分析產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境來制定更好的戰(zhàn)略。

(3)組織。組織應(yīng)以整合傳播經(jīng)理為中心，營(yíng)銷部門和銷售部門應(yīng)在其之下設(shè)立。

(4)財(cái)務(wù)。在品牌傳播之前，所有的部門都應(yīng)該分別設(shè)立詳細(xì)的預(yù)算，且不能彼此沖突。

3.過程

(1)市場(chǎng)調(diào)研。(2)效果層次。(3)信息設(shè)計(jì)。(4)傳播途徑。(5)營(yíng)銷預(yù)算。(6)組合媒體。

(三)實(shí)施品牌創(chuàng)新和品牌維持戰(zhàn)略來延長(zhǎng)品牌壽命周期

1.創(chuàng)新

在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中，公司需要持續(xù)的創(chuàng)新。一家成功的公司要有“適應(yīng)能力”來提升自己，適應(yīng)微觀或宏觀的環(huán)境來提升自身品牌?？煽诳蓸饭驹?00多年來從未更換其產(chǎn)品口味，但是它可以在Olympi。營(yíng)銷中，通過改變自身的包裝，在產(chǎn)品中融人奧林匹克文化。營(yíng)銷創(chuàng)新可以多方面實(shí)現(xiàn)，比如技術(shù)、形象和營(yíng)銷。創(chuàng)新是提升品牌核心價(jià)值和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的唯一武器。

2.品牌維護(hù)

作為一種無形資產(chǎn)，品牌能給公司帶來不確定的利潤(rùn)。為了能夠從品牌中不斷獲得超額利潤(rùn)，企業(yè)需要防止品牌貶值和老化。產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新和維護(hù)。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、系統(tǒng)性和昂貴的項(xiàng)目。企業(yè)需要根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化不斷更新產(chǎn)品來保證產(chǎn)品的壽命。

(四)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立保護(hù)多層品牌保護(hù)系統(tǒng)

品牌保護(hù)在品牌戰(zhàn)略中是一個(gè)很重要的工程。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到品牌意味著市場(chǎng)，名譽(yù)和利益。根據(jù)研究，國(guó)外強(qiáng)大品牌是從品牌集約化管理開始的。企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何運(yùn)用法律、政策、規(guī)則去構(gòu)建多層次的和有效的品牌保護(hù)系統(tǒng)從而避免人侵。

1.策略性地保護(hù)和利用品牌

品牌是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此所有的項(xiàng)目都不能破壞品牌的形象。企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中應(yīng)注重質(zhì)量和信譽(yù)。當(dāng)企業(yè)許可其他企業(yè)使用自己的品牌，它必須仔細(xì)檢查那些企業(yè)以免因粗心大意而毀了自己的品牌。

2.注冊(cè)國(guó)外品牌

在企業(yè)注冊(cè)品牌后，它可以通過法律保護(hù)品牌:

(1)預(yù)先注冊(cè);(2)境外注冊(cè);(3)互聯(lián)網(wǎng)域名登記。

3.防止贗品

通常，越出名的品牌越可能被模仿。產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)加商標(biāo)來防止任何偽冒品。這個(gè)商標(biāo)應(yīng)該是可靠的、易識(shí)別的、經(jīng)濟(jì)的和難以被效仿的。

4.打擊贗品

假冒偽劣品嚴(yán)重地?fù)p害企業(yè)利益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)為了品牌價(jià)值來維護(hù)自己的合法權(quán)益時(shí)，它應(yīng)當(dāng)和政府合作來有效地打擊贗品。一旦一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)任何的贗品，它應(yīng)該跟進(jìn)。這個(gè)行動(dòng)表明他們保護(hù)這品牌的態(tài)度，這樣能夠維持顧客對(duì)這個(gè)品牌的信心。

5.招牌專家來保護(hù)品牌

專家不僅掌握有用的知識(shí)、產(chǎn)品的特征、表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還了解國(guó)際公約、法律、規(guī)則、民俗、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況。一旦有侵犯產(chǎn)品權(quán)利與利益的行為，專家可以迅速處理它。

6.預(yù)防和控制品牌的危機(jī)

為了保持品牌的價(jià)值，企業(yè)必須建立良好的預(yù)防危機(jī)處理應(yīng)急系統(tǒng)。

(五)實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略從而樹立一個(gè)強(qiáng)大的品牌

激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使所有的企業(yè)必須建立強(qiáng)大的品牌。高品質(zhì)的文化能支撐一個(gè)強(qiáng)大的品牌，強(qiáng)大的品牌能影響顧客的想法。拿麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞代表的是美國(guó)的快餐文化。高品質(zhì)、快速、干凈和便利給客戶留下深刻的印象。當(dāng)顧客看到“M"，他將會(huì)想到柔和的音樂，明亮的色彩，輕松的環(huán)境，童話的世界和動(dòng)畫。這一切都吸引著年輕人，孩子和他們的家長(zhǎng)。對(duì)我們中國(guó)的企業(yè)來說，我們可以通過以下的步驟來建立自己的強(qiáng)大品牌。

1.加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化的建設(shè)有將品牌和企業(yè)形象合并的使命。CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))首先意識(shí)到這一點(diǎn)。在一個(gè)企業(yè)所有的形象被計(jì)劃、設(shè)計(jì)和控制后，CIS將會(huì)給社會(huì)、公眾和市場(chǎng)一個(gè)視覺的沖擊。這樣將會(huì)提高顧客的認(rèn)知，并帶給他們觀念的聯(lián)想，最后加強(qiáng)了企業(yè)的形象。CIS有效地加強(qiáng)了企業(yè)的文化建設(shè)和加速了品牌的文化建設(shè)。

2.發(fā)展傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化使顧客產(chǎn)生共鳴要容易得多。品牌文化應(yīng)該要符合目標(biāo)市場(chǎng)的民族文化的特點(diǎn)。只有品牌適應(yīng)民族文化，它才會(huì)被目標(biāo)顧客接受。民族傳統(tǒng)文化建立了本土品牌的優(yōu)勢(shì)，這使企業(yè)與能國(guó)外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3.關(guān)注消費(fèi)文化

因?yàn)槭袌?chǎng)一直在變化，顧客在不斷地改變，消費(fèi)在不停地變化，企業(yè)需要根據(jù)他們的變化來建立品牌文化。在今天，消費(fèi)注重時(shí)尚、自然和健康。但是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)有一些細(xì)小的區(qū)別。因此，企業(yè)必須做市場(chǎng)分析來找出品牌文化的發(fā)展方向。

品牌戰(zhàn)略論文:論零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略

摘 要 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。它的產(chǎn)生有著深刻的背景，給零售業(yè)和工商企業(yè)之間的利益關(guān)系帶來了深刻的影響。但實(shí)施這一戰(zhàn)略，零售企業(yè)須注意謹(jǐn)慎選擇商品種類與合作廠商、充分利用最新技術(shù)手段、正確定位等問題。

關(guān)鍵詞 零售業(yè) 自有品牌 戰(zhàn)略

零售企業(yè)自有品牌 （Private Brand）戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。

1 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略及其產(chǎn)生的原因

隨著商業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)大,配送功能的齊全,西方工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展,國(guó)際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國(guó)最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán),經(jīng)營(yíng)的所有商品只有一個(gè)“圣米高”牌,是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國(guó)主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達(dá)54％；美國(guó)超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀(jì)80年代末就有近40％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。

在中國(guó)，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立，流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場(chǎng)地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注。

（1）廣告、包裝費(fèi)用少。提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力，有利于形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，同時(shí)企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。

（2）對(duì)零售商來說，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價(jià)格比普通可樂低10%，利潤(rùn)卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競(jìng)爭(zhēng)中采取的最簡(jiǎn)單也最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。長(zhǎng)期的促銷或價(jià)格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也非常不利。

（3）零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，商品名稱在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動(dòng)起來，也等于給企業(yè)增加了一個(gè)利潤(rùn)來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。

2 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略對(duì)工商關(guān)系的影響

長(zhǎng)期以來，商家出售的商品大多是生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現(xiàn)，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一大變革。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，也應(yīng)該成為中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略。

國(guó)內(nèi)商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時(shí)，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業(yè)資本分享部分利潤(rùn)。零售業(yè)實(shí)施自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從整個(gè)社會(huì)角度看，則體現(xiàn)出商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域中主導(dǎo)作用在不斷增強(qiáng)。我國(guó)商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長(zhǎng)期以來都是自產(chǎn)自銷的。有關(guān)專家分析認(rèn)為，自有品牌策略是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。

自有品牌實(shí)施增強(qiáng)了商品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這主要產(chǎn)生于三個(gè)方面，自有品牌商品內(nèi)部銷售，借助自己長(zhǎng)期形成的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費(fèi)用；自有品牌商品，商家有制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)消費(fèi)者在購買時(shí)無法在不同的賣場(chǎng)進(jìn)行品牌比較，不受價(jià)格折扣的影響。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的一整套合理結(jié)構(gòu)的人才儲(chǔ)備和足夠的財(cái)力，用于建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備并支付生產(chǎn)人員的開支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無力投資品牌運(yùn)作的生產(chǎn)企業(yè)合作結(jié)成協(xié)作關(guān)系，由于利益目標(biāo)一致，可以利潤(rùn)為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

3 對(duì)零售業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的思考

自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)沖出競(jìng)爭(zhēng)重圍、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效措施，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而，在實(shí)際操作過程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略又受到有關(guān)條件的限制。要充分認(rèn)識(shí)其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。

（1）零售商在定位自有品牌時(shí)，必須十分謹(jǐn)慎地考慮到各方面的因素，既要有長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要考慮到與上游生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商、運(yùn)輸方的關(guān)系，又要考慮到下游的消費(fèi)者的需要和方便；同時(shí)還必須處理好與其他品牌生產(chǎn)商和其他零售商之間的關(guān)系，以及加強(qiáng)對(duì)有關(guān)商標(biāo)、品牌設(shè)計(jì)的法規(guī)、法律的研究，避免引發(fā)國(guó)外曾爆發(fā)過的零售商與生產(chǎn)商關(guān)于品牌包裝設(shè)計(jì)“仿冒和反仿冒大戰(zhàn)”。

（2）具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。

（3）處理好工商關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤Ａ闶凵虒?duì)自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要對(duì)其生產(chǎn)能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測(cè)等問題就越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大。另一方面，對(duì)較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應(yīng)商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場(chǎng)開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強(qiáng)的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。此外，商家還應(yīng)隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)、在可能時(shí)應(yīng)派專人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。

（4）充分利用電子商務(wù)的創(chuàng)新力量。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，必將給商品流通領(lǐng)域包括零售業(yè)帶來巨大的影響,從而使生產(chǎn)商（供應(yīng)商）與零售商、零售商與消費(fèi)者、生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生重大變化。一方面，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售和提供產(chǎn)品、售前和售后服務(wù)、電子支付等，從而避開零售商銷售環(huán)節(jié)，脫離對(duì)傳統(tǒng)零售商的依賴；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商作為新的市場(chǎng)進(jìn)入者，很容易與生產(chǎn)商聯(lián)合，從而對(duì)傳統(tǒng)的零售商形成巨大的新的競(jìng)爭(zhēng)威脅。因此，面對(duì)電子商務(wù)的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動(dòng)，積極網(wǎng)絡(luò)人才，制定新的包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的研究與應(yīng)用，以利在未來的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得主動(dòng)。

品牌戰(zhàn)略論文:實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

自從我國(guó)加入WTO后，企業(yè)面對(duì)著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，作為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口，打贏這場(chǎng)信息時(shí)代國(guó)際市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)。北鋼集團(tuán)在其發(fā)展過程中，應(yīng)該樹立起企業(yè)自我的品牌，這是北鋼未來發(fā)展的必由之路、富強(qiáng)之路。我們必須明白品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展重要作用。

一、 知名品牌就是優(yōu)秀企業(yè)文化

品牌是誕生在優(yōu)秀的企業(yè)文化基礎(chǔ)之上。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化的營(yíng)銷功能。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該是具有企業(yè)自身特色和時(shí)念，這樣才能塑造出知名品牌。

目前，北鋼集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)順應(yīng)時(shí)展，在企業(yè)文化建設(shè)中注重社會(huì)形象同時(shí)，更應(yīng)該注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

二、 知名品牌就是優(yōu)秀的理念

知名品牌的背后往往包涵著優(yōu)秀的理念。品牌的創(chuàng)意以及設(shè)計(jì)必須具有企業(yè)特色。在物質(zhì)、精神、制度上綜合體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵。良好的創(chuàng)意能夠在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向。北鋼集團(tuán)下一步發(fā)展整合六大板塊，結(jié)合企業(yè)具體情況，建立起系統(tǒng)化、專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略。

三、 知名品牌就是優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略有一支精干、高效、的團(tuán)隊(duì)做支持，應(yīng)該建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)：

1、樹立正確的思想價(jià)值觀念，把營(yíng)銷觀念徹底灌輸?shù)狡髽I(yè)員工的頭腦。

2、樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。

3、樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

4、確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。

5、做一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

隨著我國(guó)政府加入WTO之后，我國(guó)企業(yè)拆掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的墻，使過去只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)變?yōu)榭梢栽趪?guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；拆掉中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)之間的墻以及中國(guó)企業(yè)與企業(yè)之間的墻，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、公開化；拆掉企業(yè)各職能部門之間、員工之間的墻，使部門與部門、員工與員工之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N市場(chǎng)關(guān)系。

在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國(guó)壟斷巨頭們攻破國(guó)際市場(chǎng)的一大利器。決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，主要是不同理念指導(dǎo)下的不同的企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)策略等，管理的理念化問題因此而顯得突出起來。企業(yè)要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)該搶占品牌這個(gè)制高點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略、文化、體系等相關(guān)理念深入企業(yè)經(jīng)營(yíng)者頭腦之中，并得以付諸實(shí)施。

結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和導(dǎo)向以及北鋼集團(tuán)“十一。五”發(fā)展規(guī)劃，在科學(xué)、縝密分析面臨市場(chǎng)狀況和今后企業(yè)發(fā)展出路，可以得出這樣的結(jié)論：以往粗加工、簡(jiǎn)單勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的產(chǎn)品如果沒有知名度和高的附加值，沒有多大競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展空間。在新興的科技信息時(shí)代企業(yè)通過確立自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)獲得發(fā)展源源不斷的動(dòng)力，獲得充足的發(fā)展空間，搶占更多的市場(chǎng)份額。北鋼集團(tuán)選擇品牌戰(zhàn)略是作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。

那什么是品牌，品牌該如何界定，怎樣的定義才能簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、反映內(nèi)涵又體現(xiàn)延展？在國(guó)際商業(yè)管理類的詞典中，品牌的概念：“a name， sign or symbol used to identify items or services of the seller（s） and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)”，這里所說的標(biāo)志或象征只是簡(jiǎn)單概括了品牌的一部分，但是僅以這些方面來闡釋是不完整的。品牌概括是：一個(gè)品牌就是一個(gè)在消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合。用科學(xué)系統(tǒng)語言的歸納是：品牌（商標(biāo)）是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。品牌不僅最能體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)顯著利益，它還是維系著企業(yè)員工利益的重要紐帶之一。

知名品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會(huì)的精神財(cái)富。品牌所包涵的人文意義，對(duì)大眾的思想意識(shí)、生活方式、社會(huì)觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置的重要因素，成功的品牌之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗牧己眯蜗笤谙M(fèi)者的。心目中確立了穩(wěn)固的地位，即使其商品歷經(jīng)改良或替換。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而且是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生重要影響。2002年美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的全球100大品牌排行榜，可口可樂又以696.4億美元的品牌價(jià)值高居榜首。這也就意味著，可口可樂這個(gè)品牌的價(jià)值就相當(dāng)于一個(gè)小國(guó)全年GDP的總和。品牌價(jià)值的效用可見一斑。

作為企業(yè)的無形資本，品牌集合了品牌忠誠(chéng)度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等綜合要素，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資。不僅代表著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也是一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)國(guó)家形象的有力體現(xiàn)。品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)而又艱巨的工程。總的來看企業(yè)的品牌應(yīng)該是根源于企業(yè)內(nèi)部，成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大于企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展。這兩者之間是相互生存、相互發(fā)展、相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該通過企業(yè)文化建設(shè)、品牌理念創(chuàng)意、建設(shè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略：

一、 知名品牌就是優(yōu)秀的企業(yè)文化

知名品牌就象優(yōu)良的種子，要想讓種子發(fā)芽、成長(zhǎng)、結(jié)果，當(dāng)然離不開種子生長(zhǎng)的環(huán)境。如何培育一個(gè)適合品牌發(fā)展的良好環(huán)境，從而帶動(dòng)和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施？看看微軟、通用電器、可口可樂、松下、索尼等位于世界百強(qiáng)之列的國(guó)際知名的大企業(yè)集團(tuán)，這些企業(yè)有著獨(dú)具特色企業(yè)文化，著名品牌背后所蘊(yùn)涵著企業(yè)通過多年積累的，為大眾所接受、認(rèn)可的企業(yè)文化精神和理念。

21世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，同樣也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。有人提出： 21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷的時(shí)代！這一觀點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中得到了驗(yàn)證。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)文化功能與作用不斷地延伸，新的功能逐漸顯現(xiàn)出來，越來越突出，企業(yè)上升到一定的空間，在管理、技術(shù)等領(lǐng)域之間的差距越來越小，而最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵的就是企業(yè)文化，企業(yè)文化已經(jīng)越來越受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視。建立建樹企業(yè)文化的最終目的就是要提升企業(yè)生產(chǎn)力，獲得最大限度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。直接反映在企業(yè)的直接利益就是企業(yè)文化的營(yíng)銷功能，最終歸結(jié)于品牌本身，企業(yè)可以通過品牌經(jīng)營(yíng)獲得有形的資產(chǎn)和無形的價(jià)值。

企業(yè)文化的營(yíng)銷功能就是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度和忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)量的增長(zhǎng)，從而促進(jìn)營(yíng)銷工作的開展的功能。在這方面，可口可樂、耐克等國(guó)際知名品牌，大多消費(fèi)者對(duì)于他們的品牌耳熟目詳。如果同樣的一件商品、同樣的質(zhì)量，但是只要加上知名的品牌，價(jià)值卻成倍增長(zhǎng)，究其原因就是品牌所帶來的價(jià)值。正是這些企業(yè)所建立起具有自身特色的企業(yè)文化為消費(fèi)者所接受、認(rèn)可，并影響著消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)選擇這些知名品牌，其實(shí)就是消費(fèi)者就是接受了他們的企業(yè)文化，是企業(yè)文化的營(yíng)銷功能。

我們知道為人們所能夠理解和接受優(yōu)秀的企業(yè)文化是培養(yǎng)知名品牌優(yōu)良的土壤。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，那么發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能就無從談起，因此企業(yè)文化直接關(guān)系到企業(yè)能否進(jìn)行文化的營(yíng)銷。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能夠培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能，最根本的就是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，建設(shè)具有自身特色，為大眾所認(rèn)可、支持的企業(yè)文化。

優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠培育和創(chuàng)造出一個(gè)品牌，品牌是一個(gè)企業(yè)的最大無形資產(chǎn)。同時(shí)品牌也是節(jié)省企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，是企業(yè)增加收入的核心要素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表，是帶給消費(fèi)者超過商品本身的滿足感，是形成消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)，是創(chuàng)健康社會(huì)經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)者的源泉。因此，品牌同樣也是企業(yè)文化建設(shè)結(jié)出的累累碩果，也是衡量企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志。

企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該注重提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次，尤其是企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面都是建設(shè)和提高的重點(diǎn)，這是一個(gè)長(zhǎng)期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。企業(yè)文化建設(shè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，有針對(duì)性、選擇性逐步建立自己的企業(yè)文化，而不是一蹴而就。舉例來說，“海爾”最初企業(yè)文化藍(lán)圖是什么？說起來很簡(jiǎn)單，就是建立在 “不準(zhǔn)隨地大小便”等最簡(jiǎn)單的規(guī)定制度。正是這樣低的起點(diǎn)適合當(dāng)初企業(yè)的實(shí)際情況，依靠著海爾人多少年不斷建設(shè)、發(fā)展，鑄就了今天為世人所認(rèn)同的“海爾”企業(yè)文化，也建設(shè)成新時(shí)代下世界性的“海爾”。如今 “海爾”的分公司拓展到日本、美國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)，“海爾”與眾多世界知名企業(yè)獲得世人的關(guān)注。

華廈公司自從1996年組建以來，通過建設(shè)具有自身特色的“華廈”文化，經(jīng)過多少年不斷積累和發(fā)展，建立了自己的品牌“華夏”房產(chǎn)，占領(lǐng)了本溪房地產(chǎn)的龍頭地位，無錫江南大學(xué)“華夏園”的成功建設(shè)，也正是當(dāng)?shù)貙W(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)“華廈”文化高度認(rèn)可。目前，華廈公司開發(fā)建設(shè)國(guó)家首例康居示范工程——華夏花園，也正是“華夏”房產(chǎn)的代表作品。1998年經(jīng)國(guó)家級(jí)無形資產(chǎn)評(píng)估所評(píng)估，華廈集團(tuán)管理型無形資產(chǎn)達(dá)2億元，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立及以全新的機(jī)制促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的實(shí)例引起了經(jīng)濟(jì)理論界的廣泛關(guān)注，經(jīng)濟(jì)理論學(xué)家多次舉行研討會(huì)，對(duì)“華廈現(xiàn)象”進(jìn)行論證和研討?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、《新華社內(nèi)參》、《中國(guó)企業(yè)報(bào)》等多家國(guó)家、省、市媒體相繼刊發(fā)專文詳細(xì)介紹了華廈集團(tuán)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也在一定范圍內(nèi)打響了“華夏”系列品牌。

從北鋼集團(tuán)來看，我們雖然有棒材、線材、曲軸、鋼管、化肥等一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)中我們的產(chǎn)品知名度低，沒有自己的品牌，這是我們極其被動(dòng)的一面。如果我們想要達(dá)到世界五百強(qiáng)的目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急就是早日樹立品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

二、 知名品牌就是優(yōu)秀的理念

一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠?yàn)楸姸嗟南M(fèi)者所接受，在于品牌創(chuàng)意理念是否為消費(fèi)所理解和接受。因此品牌就必須建立在優(yōu)秀的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，企業(yè)的文化也必須為廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。

品牌創(chuàng)意概念（Branding Idea）就是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，它被要求在品牌的每個(gè)產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)的廣告中得以體現(xiàn)，從而通過重復(fù)，集合與時(shí)間累積強(qiáng)化整體品牌形象，形成個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有效區(qū)分。品牌創(chuàng)意概念可以是階段性的，但應(yīng)該保證足夠的時(shí)間周期。而創(chuàng)意概念就是創(chuàng)意要表現(xiàn)的可以延展開來實(shí)施和執(zhí)行的概念。

品牌的形成初期策劃與設(shè)計(jì)固然重要，比如品牌的載體商標(biāo)，是數(shù)字和圖形標(biāo)志構(gòu)成的直觀圖案，在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)時(shí)，都對(duì)自己商品所屬種類、用途、特性等進(jìn)行了深入的了解，使自己設(shè)計(jì)的品牌商標(biāo)圖案寄托著生產(chǎn)者的愿望，引導(dǎo)消費(fèi)者按照一定的思維邏輯，完成接觸商品、了解商品、接受商品并獲得更多的顧主青睞。所以品牌是一種包括物質(zhì)、精神、制度三個(gè)層面在內(nèi)的綜合文化現(xiàn)象。

企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置，必須給商品和商標(biāo)品牌創(chuàng)造獨(dú)一無二的個(gè)性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設(shè)定，到貫串在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的廣告宣傳活動(dòng)。品牌的傳播對(duì)象和范圍具有廣泛性的特征。它不僅以消費(fèi)對(duì)象和社會(huì)大眾為重要指向，而且通過各種大眾傳播媒介傳達(dá)的范圍廣、強(qiáng)度大，具有突出的社會(huì)效應(yīng)。宣傳品牌意義的廣告作品無時(shí)無刻不出現(xiàn)在人們的周圍。品牌通過商品以多種多樣的傳播形式加入社會(huì)的進(jìn)程，并通過包含和融入其身的文化傳統(tǒng)、規(guī)范、符號(hào)等信息對(duì)人們的生活和社會(huì)意識(shí)發(fā)揮作用，影響著人們的一舉一動(dòng)。品牌意義的教育作用，正是因?yàn)槠渥陨硭菁{的有關(guān)社會(huì)的價(jià)值體系和規(guī)范體系對(duì)人們精神文化的巨大影響決定的。正如古代的圖騰標(biāo)志，向全體成員昭示他們的崇拜對(duì)象的特征及其圣靈的意義，讓部落的成員共同對(duì)之頂禮膜拜，并相信圖騰的庇護(hù)會(huì)使人們避過災(zāi)難、獲得生機(jī)一樣。今天的品脾意義，也在教育和引導(dǎo)社會(huì)大眾的消費(fèi)觀念和文化意識(shí)，并且往往成為消費(fèi)大眾個(gè)人價(jià)值和地位的象征。

品牌創(chuàng)意概念就是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，它被要求在品牌的每個(gè)產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)的廣告中得以體現(xiàn)，從而通過重復(fù)，集合與時(shí)間累積強(qiáng)化整體品牌形象，形成個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有效區(qū)分。這就是說品牌還必須依靠媒體傳播，現(xiàn)代社會(huì)是信息時(shí)代，以往“酒香不怕巷子深”的消費(fèi)理念已經(jīng)不適合現(xiàn)代人的消費(fèi)理念，產(chǎn)品與品牌的區(qū)別就在于產(chǎn)品只適合一時(shí)消費(fèi)，而品牌能夠始終引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)取向。

華廈公司著眼于企業(yè)未來的發(fā)展，做出了極具前瞻性的果斷決策——在大峪地區(qū)建設(shè)一處集“綠色家園、智能住宅、文化社區(qū)、賓館居室、科技園區(qū)”為一體的可持續(xù)發(fā)展住宅區(qū)——“華夏花園”。經(jīng)國(guó)家建設(shè)部組織專家評(píng)審，“華夏花園”的技術(shù)含量被評(píng)為先進(jìn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)被評(píng)為優(yōu)秀，是全國(guó)首批參評(píng)的6個(gè)小區(qū)中唯一獲得先進(jìn)、優(yōu)秀的小區(qū)和唯一通過的首例企業(yè)集團(tuán)型“國(guó)家康居示范工程”。這是建筑產(chǎn)品的一場(chǎng)革命，建成后將對(duì)21世紀(jì)小區(qū)建設(shè)和住宅產(chǎn)品的生產(chǎn)起到示范作用，它的成功建設(shè)將對(duì)我國(guó)21世紀(jì)的城市住宅建設(shè)起到積極的引導(dǎo)作用，推動(dòng)我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)步。同時(shí)也標(biāo)志著我國(guó)住房產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化已進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史時(shí)期。同時(shí)“華夏花園”也是本溪市的城市形象工程和城市東擴(kuò)牽動(dòng)工程。華廈公司以此為契機(jī)，構(gòu)筑了“華夏”品牌，以爭(zhēng)創(chuàng)華夏建筑精品為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，率先于國(guó)家工商局登記注冊(cè)了“華夏”商標(biāo)，從此，建筑產(chǎn)品市場(chǎng)中華廈集團(tuán)擁有了自己的品牌。

北鋼集團(tuán)通過多年來的建設(shè)發(fā)展，目前已經(jīng)形成了一個(gè)擁有鋼鐵實(shí)業(yè)、鑄造加工、房地產(chǎn)開發(fā)、化工產(chǎn)業(yè)、經(jīng)貿(mào)實(shí)業(yè)、機(jī)械。重汽等跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團(tuán)。對(duì)于北鋼集團(tuán)未來發(fā)展而言，需要就是具有整合的競(jìng)爭(zhēng)力，通過實(shí)施具有系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略工程，在總的一個(gè)知名品牌的基礎(chǔ)上，由母品牌誕生出一系列的子品牌，只有這樣才能最大限度發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，目前而言，北鋼集團(tuán)五大板塊初具規(guī)模，但是也存在著各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，各大板塊之間不能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性發(fā)展，各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與員工之間存在著觀念上的不同，形成了一定隔膜，不利于企業(yè)相互促進(jìn)發(fā)展。

海爾的“休克魚”理論就是說“海爾”吞并、接收其它企業(yè)，最先到現(xiàn)場(chǎng)不是管理和財(cái)務(wù)人員，而是“海爾”的培訓(xùn)人員，他們向被吞并企業(yè)員工灌輸?shù)木褪恰昂枴钡睦砟詈推髽I(yè)文化，嶄新的“海爾”理念改變了舊的思維，改變了舊的環(huán)境，在新的環(huán)境、新的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)下，這些企業(yè)煥發(fā)青春，形成了具有世界性的新“海爾”，激活了處于停滯狀態(tài)的“休克魚”。北鋼集團(tuán)的發(fā)展道路，是一條不斷擴(kuò)張、不斷壯大的跨越式發(fā)展道路，企業(yè)的發(fā)展必須是可持續(xù)性的良性發(fā)展，這就要求整個(gè)北鋼集團(tuán)都必須有統(tǒng)一的創(chuàng)意、統(tǒng)一的理念，在這樣的條件下整合我們的思想和意識(shí)，這樣才能把集體智慧和力量集中起來。

三、 知名品牌就是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

當(dāng)然通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施，最終目的就是搞好品牌營(yíng)銷，推銷自己的產(chǎn)品。品牌營(yíng)銷就是把品牌的觀念和營(yíng)銷觀念及行為結(jié)合，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，形成自己產(chǎn)品和服務(wù)不同于別人的理解點(diǎn)和記憶點(diǎn)，從而在消費(fèi)者的觀念和支出中占據(jù)更有利的份額和獲得份額的機(jī)會(huì)。

要想搞好品牌營(yíng)銷工作，需要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持，也就是說一個(gè)好的品牌反映和代表著一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，而且優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是優(yōu)秀的人才所構(gòu)成的，這就是要求企業(yè)必須樹立“以人為本”的思想，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需要的人才，我認(rèn)為從以下幾個(gè)方面，建設(shè)出一支具有凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)：

1、 樹立正確的思想價(jià)值觀念，把營(yíng)銷觀念徹底灌輸?shù)狡髽I(yè)員工的頭腦。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品社會(huì)，企業(yè)必須圍繞著營(yíng)銷中心，決定著企業(yè)的生死存亡就是營(yíng)銷工作，好的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)存活不下來，有了市場(chǎng)產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證更是不能生存。品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。但是目前來說，我們的企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí)高度和重視程度還是不夠，只停留片面的理解和認(rèn)識(shí)上，當(dāng)很多人想到營(yíng)銷這個(gè)概念時(shí)，他們單純的想到是滿足消費(fèi)者的需求。了解和反應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求是非常重要的，但是還有另外一個(gè)方向值得考慮。我們的消費(fèi)者能真正認(rèn)識(shí)到我和我最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣嗎？怎么不一樣？為什么不一樣？我怎樣做才能讓我的業(yè)務(wù)與眾不同，充滿吸引力，從而獲得長(zhǎng)期的有價(jià)值的消費(fèi)者和客戶？我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在那里，而我們的產(chǎn)品的不足又在那里呢？在營(yíng)銷工作中應(yīng)該注意這些，多做調(diào)查、多做研究，這就需要我們的員工有著主動(dòng)工作的積極性和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，只有在這樣的觀念思想驅(qū)動(dòng)下，才能將這項(xiàng)工作做好。

2、必須樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。

我們生活在一個(gè)機(jī)遇與危機(jī)并存的快速變化的世界。信息時(shí)代帶來的變化可以說翻天覆地，面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們可能隨時(shí)落伍，這就是要求企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有一種危機(jī)意識(shí)和發(fā)展的觀念。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者頭腦必須存在一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，從而為變化做準(zhǔn)備，尋找可以實(shí)現(xiàn)使命和品牌目標(biāo)的新方法和途徑去探索實(shí)踐以搶占先機(jī)。正如北鋼集團(tuán)提出 “思危圖變搶先機(jī)、與時(shí)俱進(jìn)求發(fā)展”的理念，但是怎么樣去搶？怎么創(chuàng)新？是我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的一道重要課題。我們的企業(yè)只有在創(chuàng)新中前進(jìn)發(fā)展，只有在競(jìng)爭(zhēng)中搶抓機(jī)遇，才能使企業(yè)立于不敗之地。

3、樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

現(xiàn)在來看我們周圍的企業(yè)，百年老店太少了，有的企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，“流星”企業(yè)帶給我們是必然的思考，如何從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度解決企業(yè)發(fā)展問題呢？這就要求我們的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)者必須深謀遠(yuǎn)慮、高瞻遠(yuǎn)矚，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度確立企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，扎實(shí)做好企業(yè)發(fā)展的百年大計(jì)。

一個(gè)品牌遠(yuǎn)景擁有同樣重要的功能，我們務(wù)必要確保自己有一個(gè)書面的品牌遠(yuǎn)景能夠強(qiáng)大和有力到感召和指引團(tuán)隊(duì)的思想及行為。我們應(yīng)該讓消費(fèi)者相信我們的品牌，真正的理解我們的企業(yè)理念和消費(fèi)文化，使我們的品牌具有極強(qiáng)的感召力和指引導(dǎo)向，使消費(fèi)選擇我們的品牌。著名品牌之所以能夠贏得廣大消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，是因?yàn)樗莫?dú)特、實(shí)用的品牌意義。著名品牌因而成了一個(gè)儲(chǔ)藏箱，不斷地提供意義給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者建立理想的自我。因而，從某種意義來說人們?cè)趯?duì)一種品牌意義認(rèn)同的同時(shí)，也確認(rèn)了自身的存在意義和社會(huì)位置。從行銷的觀點(diǎn)來看，我們從社會(huì)的、人性的和人文的角度歸納、提煉出品牌的意義，運(yùn)用廣告和行銷的傳播手段，具體地、生動(dòng)地闡明和宣揚(yáng)品牌的意義，不斷糾正或舍棄那些對(duì)品牌價(jià)值積累無益的意義，弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化，就是在為社會(huì)創(chuàng)造豐富的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。品牌人文意義的社會(huì)認(rèn)知度越高，認(rèn)同范圍越大，其經(jīng)濟(jì)效益越高，社會(huì)效益也越高，這點(diǎn)無庸至疑。

4、 確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。

在西方有這樣一句格言：“條條大路通羅馬”，這句話不僅適合于生活也對(duì)應(yīng)于商業(yè)運(yùn)作。如果要成功，你需要一個(gè)清晰的可以量化衡量的目標(biāo)－你必須知道自己要去哪里，明白自己現(xiàn)在所處的位置，確立自己的發(fā)展方向。同時(shí)明確品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展有什么重要意義，我們將如何分步驟實(shí)施品牌戰(zhàn)略？品牌會(huì)帶給我們企業(yè)多少作用？

從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)總體上看，可以通過不同的途徑實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，作為北鋼集團(tuán)我們的發(fā)展已經(jīng)擺脫了以往單純以鋼鐵生產(chǎn)的企業(yè)，目前我們的企業(yè)橫跨多種行業(yè)，每一種行業(yè)都是我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的途徑。但是我們只有自己的產(chǎn)品，品牌可以說沒有真正的形成，雖然華廈公司“華夏”房產(chǎn)有著品牌的概念，但是這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果我們有了自己的品牌，那么我們的企業(yè)發(fā)展可以說前途光明，為什么可口可樂的CEO說即使可口可樂公司一夜之間全部被燒毀，只要有可口可樂這個(gè)品牌，就可以重新建造另一個(gè)可口可樂！這也是品牌的魔力，它的作用及其無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自身的價(jià)值。

5、做一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前來說，任何一個(gè)人不可能隨時(shí)掌握所有的知識(shí)，一個(gè)企業(yè)更不可能擁有掌握現(xiàn)代科技所有人才。時(shí)代的發(fā)展，知識(shí)的更新速度加快，可以說瞬息萬變，企業(yè)和個(gè)人如果不能隨時(shí)更新，那么就會(huì)滯后于歷史的發(fā)展，就會(huì)被淘汰。解決這一問題的方法，就是企業(yè)必須是學(xué)習(xí)型的企業(yè)，人才也必須是學(xué)習(xí)型人才，任何固步自封，盲目樂觀想法都是很危險(xiǎn)的。

學(xué)習(xí)型企業(yè)的核心就是通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)企業(yè)不斷變革的能力，使企業(yè)在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠敏銳的感知外部的變化，并迅速的反映，保證企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間開發(fā)出適合消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的產(chǎn)品需求。所謂學(xué)習(xí)型的組織是指通過培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的學(xué)習(xí)氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、橫向網(wǎng)絡(luò)式的、符合人性的、能持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的組織。學(xué)習(xí)型組織的真諦是“透過學(xué)習(xí)，我們重新創(chuàng)造自我。透過學(xué)習(xí)，我們能夠做到從未能做到的事情，重新認(rèn)知這個(gè)世界和我們跟它的關(guān)系，以及擴(kuò)展未來的能量?！?

“入世”后，衡量中國(guó)企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)搞得好壞的又一個(gè)重要標(biāo)志，就是看這個(gè)企業(yè)能否最終成為一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”?，F(xiàn)在，西方一些著名的大企業(yè)正在掀起一個(gè)學(xué)習(xí)的革命。于1985年創(chuàng)立的美國(guó)蘋果公司已成為著名的學(xué)習(xí)型組織，他們創(chuàng)立的“蘋果式課堂”已產(chǎn)生了引人注目的效果。英國(guó)最大的公司——英國(guó)電訊公司，在上世紀(jì)末就已開始一項(xiàng)為期5年、耗資數(shù)億英磅的“學(xué)習(xí)的革命”工程，使6000萬人能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)和信息交流。掀起“學(xué)習(xí)的革命”，把企業(yè)（公司）變成學(xué)習(xí)型組織，現(xiàn)正成為我國(guó)很多企業(yè)的自覺行動(dòng)，成為很多企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。這一做法無疑將給企業(yè)帶來脫胎換骨般的躍進(jìn)和升華，成為推動(dòng)企業(yè)迅速發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“適者生存”的助力之一。

建立學(xué)習(xí)型組織是個(gè)系統(tǒng)工程，組織領(lǐng)導(dǎo)者必須從培養(yǎng)學(xué)習(xí)型員工，提供學(xué)習(xí)和共享的平臺(tái)，進(jìn)行團(tuán)體學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)和交流的組織政策，建立和發(fā)揚(yáng)學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化等多方面著手。

⑴建立以工作育人的學(xué)習(xí)觀。傳統(tǒng)的觀念是通過人來工作，企業(yè)文化要求“以人為本”，核心是尊重人，理解人，關(guān)心人，學(xué)習(xí)型組織在此基礎(chǔ)上又前進(jìn)了一步，提出了“以工作育人”的新觀念。

⑵建立學(xué)習(xí)共享系統(tǒng)。 組織學(xué)習(xí)的關(guān)系是學(xué)習(xí)組合到組織中，與人共享，能形成產(chǎn)生出新設(shè)想的組織能力。學(xué)習(xí)型組織要把個(gè)人學(xué)習(xí)的成果保存下來，就必須拿到系統(tǒng)中來。

⑶改變考核與報(bào)酬體系，使之與需要的學(xué)習(xí)行為相匹配。組織的薪酬體系必須能夠鼓勵(lì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，如果掌握先進(jìn)知識(shí)并積極應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)行為的員工得不到應(yīng)有的回報(bào)，學(xué)習(xí)的動(dòng)力就會(huì)成問題。

首先，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分解，確定相應(yīng)的工作崗位，并將崗位的職責(zé)和所需要的技能明確下來，其次，組織應(yīng)建立員工績(jī)效考評(píng)體系，根據(jù)績(jī)效、能力、態(tài)度三方面因素對(duì)員工在崗位上的工作進(jìn)行考評(píng)，進(jìn)而確定獎(jiǎng)金額。不同崗位的薪酬應(yīng)該能夠反映：1）崗位對(duì)知識(shí)技能的要求；2）對(duì)解決問題能力的要求；3）承擔(dān)責(zé)任的大小。組織必須主動(dòng)實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃，給員工提高技能的機(jī)會(huì)，并提供公平上崗的機(jī)會(huì)，通過基于能力的不同因而崗位的不同而造成收入水平的差距，促進(jìn)員工學(xué)習(xí)情緒持續(xù)高漲。⑷創(chuàng)造寬松的組織環(huán)境。企業(yè)組織必須在內(nèi)部營(yíng)造寬松的環(huán)境，建立管理層和普通員工有效溝通的渠道，鼓勵(lì)員工參與企業(yè)管理，并提供員工參與管理的機(jī)會(huì)，寬容員工大膽嘗試和在學(xué)習(xí)中所難免的錯(cuò)誤，為員工設(shè)立循序漸進(jìn)的目標(biāo)，并為其創(chuàng)造超越傳統(tǒng)角色限制的機(jī)會(huì)。尤其要注意避免家長(zhǎng)作風(fēng)、個(gè)人主義的管理思維，建立不講資歷、不講文憑、不講關(guān)系、注重能力和態(tài)度的人才選拔任用制度。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提高品牌營(yíng)銷的有效性是長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。最好的方法是平時(shí)抽出一些時(shí)間通過把學(xué)習(xí)植入工作過程中使自己的公司和運(yùn)作變得傾向?qū)W習(xí)型。通過不斷學(xué)習(xí)，比較其中得與失，總結(jié)推廣成功的經(jīng)驗(yàn)，使生產(chǎn)技術(shù)不斷更新、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌和知名度不斷提高、產(chǎn)品更具有高的科技含量和高附加值。

綜上所述，品牌誕生于優(yōu)秀的企業(yè)文化，同時(shí)代表著企業(yè)的精神和理念，在其背后反映一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。北鋼集團(tuán)作為國(guó)有大型企業(yè)，具備整合后的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須樹立我們自己的品牌，通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施，使企業(yè)能夠在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有有利地位，通過企業(yè)的不斷壯大，步入可持續(xù)發(fā)展的光輝大道。

品牌戰(zhàn)略論文:優(yōu)化設(shè)計(jì)理念 著意品牌戰(zhàn)略

摘要：通過對(duì)銀行裝修設(shè)計(jì)特點(diǎn)的介紹，論述了面向二十一世紀(jì)的現(xiàn)代銀行企業(yè)發(fā)展特征對(duì)裝修優(yōu)化設(shè)計(jì)的要求：通過實(shí)施CⅠ工程標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化了規(guī)范化管理，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)實(shí)施的力度。

關(guān)鍵詞：銀行 裝修優(yōu)化設(shè)計(jì) CⅠ工程標(biāo)準(zhǔn)

隨著國(guó)家西部大開發(fā)的實(shí)施，西安作為西部的橋頭堡，戰(zhàn)略地位猶顯得重要。各家銀行更是先拔頭籌，走在各行業(yè)的前面。交通銀行西安分行近幾年來加大經(jīng)營(yíng)力度，對(duì)新增設(shè)及原有網(wǎng)點(diǎn)在裝修設(shè)計(jì)及經(jīng)營(yíng)理念上下大工夫，樹立起新的企業(yè)形象，以全新的面貌，出現(xiàn)在古城。在優(yōu)化設(shè)計(jì)的理念指導(dǎo)下，其裝修設(shè)計(jì)有著自身的特點(diǎn)，現(xiàn)就其特點(diǎn)論述如下：

一、 世紀(jì)之交銀行裝修設(shè)計(jì)觀念 在世紀(jì)之交，人類已邁步跨進(jìn)信息時(shí)代，銀行的裝修設(shè)計(jì)觀念必須相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和優(yōu)化，以適當(dāng)面向二十一世紀(jì)的需要。

（1） 高科技改變了銀行的觀念，也改變了設(shè)計(jì)的概念。 高速發(fā)展的現(xiàn)代科技沖擊了傳統(tǒng)的銀行工作方式，集高速運(yùn)算、文件儲(chǔ)存、遠(yuǎn)距離查詢等先進(jìn)功能為一體的電腦替代了單一計(jì)算的老式算盤：一卡走遍天下，安全、衛(wèi)生、輕便的信用卡正在逐步取代攜帶不便的現(xiàn)金；存取不用上銀行正由神話變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，電話銀行應(yīng)運(yùn)而生。

銀行的變化也帶動(dòng)了設(shè)計(jì)觀念的變化，如要求設(shè)計(jì)考慮電腦主機(jī)的安置空間和電腦子機(jī)操作空間的安置。微機(jī)房和電腦臺(tái)隨之產(chǎn)生，帶來了ATM自動(dòng)取款機(jī)的安置要求，如在設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)廳中時(shí)需考慮ATM機(jī)的放置空間，在外墻上還需考慮穿墻式ATM機(jī)的安置空間位置；信用卡的發(fā)展，使柜臺(tái)的接待量相應(yīng)減少，營(yíng)業(yè)廳空間的布局劃分發(fā)生變化，這是特點(diǎn)之一。

（2） 銀行的體制改革帶動(dòng)了銀行的硬件--裝修的競(jìng)爭(zhēng)。 隨著改革開放的深入，驅(qū)使銀行不斷完善服務(wù)的軟件和硬件。裝修是體現(xiàn)銀行形象和服務(wù)環(huán)境的重要硬件，是塑造企業(yè)形象的手段，日益受到銀行業(yè)的重視。因此也帶來了有自己特色的裝修競(jìng)爭(zhēng)，這是特點(diǎn)之二。

（3） 注重品牌效應(yīng)，改善服務(wù)觀念，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，營(yíng)選良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行業(yè)也樹立全方位，大營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)客戶采取走出去，請(qǐng)進(jìn)來的方法推薦銀行產(chǎn)品。一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，成了銀行業(yè)必不可少的一部分。因此在裝修設(shè)計(jì)中，要考慮整體形象高雅、美觀、布局上合理大方，使用上舒適、實(shí)用，裝修費(fèi)用支出上不能過高，功能上周到、齊全，使裝修費(fèi)用控制在合理范疇內(nèi)。

（4）堅(jiān)持人本管理，科技興行的戰(zhàn)略方針，正確認(rèn)識(shí)CⅠ工程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真貫徹落實(shí)和理解其要領(lǐng)，運(yùn)用材質(zhì)對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比、顏色對(duì)比等手法來襯托并突出銀行立面，追求簡(jiǎn)潔、明快、個(gè)性鮮明的企業(yè)形象，是優(yōu)化設(shè)計(jì)成功的要點(diǎn)。

二、 交通銀行西安分行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修的優(yōu)化設(shè)計(jì)

（1） 交通銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容及一般規(guī)律。 銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一般由營(yíng)業(yè)廳、自助銀行、行長(zhǎng)室、主任室、辦公室、信貸部、接待室、會(huì)議室、微機(jī)房、賬表庫、金庫及其它用房空間組成。

營(yíng)業(yè)廳是銀行與顧客見面的第一空間，也是最大的單元空間，因此他最受業(yè)主和設(shè)計(jì)師的重視。營(yíng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍分私人業(yè)務(wù)、對(duì)公業(yè)務(wù)兩大部分。設(shè)計(jì)須考慮寬敞的顧客空間，安排休息椅、填單臺(tái)、ATM機(jī)、公用電話和利率表；創(chuàng)造良好辦公條件并提高工作效率。因此要求設(shè)計(jì)還須考慮營(yíng)業(yè)柜的安全、舒適、考慮柜內(nèi)工作人員的操作空間。營(yíng)業(yè)廳的光線和照明要亮，色調(diào)要穩(wěn)重高雅，材料要耐磨易清潔。

信貸業(yè)務(wù)是現(xiàn)代銀行的主業(yè)務(wù)，信貸部門是銀行十分重要的經(jīng)營(yíng)部門，是接觸各類客戶的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，裝修要有檔次，要有氛圍。同時(shí)要求光線要明亮，色調(diào)要明快，形式簡(jiǎn)潔，辦公桌要隔斷，避免來客互相干擾。

接待室往往與信貸部緊連配套，現(xiàn)代設(shè)計(jì)將接待室布置成具有會(huì)客、洽談、休閑娛樂多功能的室內(nèi)空間，將客戶變?yōu)榕笥?，讓業(yè)務(wù)在輕松融洽的氣氛中完成。根據(jù)需要接待室可設(shè)多個(gè)，行長(zhǎng)與信貸部分用合用皆可。接待室形式可多樣，可安置電視、音響和小冰柜滿足各種使用需要。

行長(zhǎng)室也與接待室相鄰。行長(zhǎng)室內(nèi)可分正行長(zhǎng)、副行長(zhǎng)、秘書和行政辦公等室內(nèi)空間，它標(biāo)志著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，因此設(shè)計(jì)宜高雅氣派，環(huán)境宜安靜。為確保行長(zhǎng)的工作不受干擾，進(jìn)行長(zhǎng)室需經(jīng)秘書處，讓秘書來接待安排行長(zhǎng)的會(huì)見，替行長(zhǎng)處理一部分事物。

會(huì)議室的安置最好緊鄰行長(zhǎng)室，這樣便于行長(zhǎng)召開行政會(huì)議或客戶洽談業(yè)務(wù)。根據(jù)銀行的條件和需要，會(huì)議室可設(shè)多個(gè)，可設(shè)一多用途的多功能大會(huì)議室，可設(shè)置圓形或橢圓形會(huì)議桌的中型會(huì)議室，還可設(shè)置形式多樣的小型會(huì)議室。除多功能會(huì)議室外，普通會(huì)議室設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)潔、明亮，能集中開會(huì)者的注意力，提高會(huì)議效率。多功能大會(huì)議室墻面宜用吸音材料，地面要耐磨，設(shè)計(jì)形式應(yīng)區(qū)別于純粹的卡拉OK舞廳，宜簡(jiǎn)潔。根據(jù)需要還可設(shè)置折疊式活動(dòng)隔斷，使空間靈活變化，可分隔成多個(gè)小會(huì)議室、卡拉OK包廂或咖啡室，讓它的功能性更豐富多變。

銀行的一般辦公室由結(jié)算、出納、經(jīng)警等其他辦公室組成。此類辦公室設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的管理水平，簡(jiǎn)潔、明亮、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。 微機(jī)房是現(xiàn)代銀行的重要設(shè)施用房，它是放置微機(jī)和監(jiān)控設(shè)備的工作空間，它要求環(huán)境安靜、明亮、防塵、抗靜電。微機(jī)房的地面一般采用活動(dòng)架空地面板，以便眾多設(shè)備管線的鋪設(shè)和位移。微機(jī)房還配備UPS裝置，以防斷電給微機(jī)帶來巨大損失。

其他類的使用空間有帳表庫、金庫、職工餐廳、廚房、值班室、健身房等。這些用房都有他們各自的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。帳表庫和金庫，裝潢要求不高，但防火和濕度要求極高，防火必須采用干式防火方式，金庫還有嚴(yán)格的保安要求。值班室應(yīng)考慮其過夜保安特點(diǎn)，應(yīng)設(shè)休息床、單獨(dú)空調(diào)、對(duì)外直撥電話、消防及防盜報(bào)警系統(tǒng)。職工餐廳宜明亮潔凈，易于清理，有條件的應(yīng)配備廚房及健身房。

（2） 各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的基本特征。 交通銀行基本色調(diào)為深藍(lán)色，配以印度紅外墻面形成的立面，莊重、典雅、氣派。門頭大字多為白色或鈦金字制成，門框、門柱及窗邊采用亞光不銹鋼板包貼，落地白玻璃均為12厘磨邊白玻，門頭底部多采用鋁板或不銹鋼吊頂，招牌為深藍(lán)色鋁塑板外打射燈或制成3M柔性布燈箱。

營(yíng)業(yè)廳內(nèi)地面采用仿印度紅花崗巖地面，柜臺(tái)立面采用西班牙米黃，臺(tái)面為黑金沙或蒙古黑石材，營(yíng)業(yè)廳踢腳線采用拋光法國(guó)邊黑石材，吊頂采用金屬鋁鑼微孔板，柜臺(tái)分隔為1500MM，立柱為100X100亞光不銹鋼方柱，設(shè)亞光不銹鋼遞物槽，墻面用ICI乳膠漆。整個(gè)大廳色彩明快、個(gè)性鮮明、舒適、安全、安靜。

自助銀行為另一空間，二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)。一般與營(yíng)業(yè)大廳之間設(shè)一內(nèi)藏式不銹鋼防盜門，白天打開，與營(yíng)業(yè)大廳相連，便于大額存款到柜臺(tái)上辦理及方便顧客的各種情況，晚上成為獨(dú)立一系統(tǒng)直接對(duì)顧客營(yíng)業(yè)。此大門設(shè)為自動(dòng)感應(yīng)門，需持太平洋卡刷卡后方可進(jìn)入自助區(qū)。整個(gè)區(qū)域裝修要求豪華，墻面采用鋁塑板或亞光不銹鋼包貼，配以線條裝飾，頂部采用輕鋼龍骨紙面石膏板，ATM機(jī)前裝感應(yīng)燈，以便存取款時(shí)照明。

三、正確理解CI工程標(biāo)準(zhǔn)，合理地、規(guī)范化地進(jìn)行室內(nèi)優(yōu)化設(shè)計(jì)。 CI工程標(biāo)準(zhǔn)，是指行業(yè)為了規(guī)范自身的企業(yè)形象而制定的立體的、全方位的工程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，從而保證自身具備鮮明的企業(yè)形象特征。交通銀行CI工程標(biāo)準(zhǔn)明確地對(duì)各設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，按CI工程標(biāo)準(zhǔn)，盡量選用品牌飾材，減少天然石材用量，降低工程造價(jià)，優(yōu)化設(shè)計(jì)理念，達(dá)到完整和諧的目的，使整個(gè)裝飾工程質(zhì)量提高。

由于各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)空間布局各不相同，有的是新建房屋，便于設(shè)計(jì)改造；有的是舊網(wǎng)點(diǎn)改造項(xiàng)目，裝修設(shè)計(jì)上存在一定的難度和局限；還有的是其它用房的改造，設(shè)計(jì)的難度更大，與現(xiàn)代化銀行的設(shè)施和環(huán)境要求相去甚遠(yuǎn)。如何舊瓶換新酒的確是擺在設(shè)計(jì)面前的難題。CI工程標(biāo)準(zhǔn)在這一方面都給予了詳細(xì)的規(guī)范，深入理解學(xué)習(xí)CI工程標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)用專業(yè)知識(shí)精心進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，是完成網(wǎng)點(diǎn)裝修設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。也是取得設(shè)計(jì)成功的要點(diǎn)所在。

結(jié)論 通過分析交通銀行裝修設(shè)計(jì)的實(shí)例，我們認(rèn)識(shí)到隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步的需要，更多的CI工程標(biāo)準(zhǔn)，將走進(jìn)裝修設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。設(shè)計(jì)不僅需要標(biāo)新立異，創(chuàng)造性地發(fā)揮設(shè)計(jì)師的才能，還要更多地執(zhí)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣才能根本保證所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、功能的完善性、藝術(shù)的完整性，以實(shí)現(xiàn)真正的裝修優(yōu)化設(shè)計(jì)。

品牌戰(zhàn)略論文:后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

1、后現(xiàn)代企業(yè)品牌概述

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無立足之地。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷開啟了一個(gè)文化營(yíng)銷的新時(shí)代。而營(yíng)銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷的范疇。

要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語

一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國(guó)品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢(shì)是，首席文化官的設(shè)立對(duì)于后現(xiàn)代企業(yè)來說將越來越顯得重要。

由于后現(xiàn)代企業(yè)采取文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因此首席文化官和戰(zhàn)略總監(jiān)實(shí)際上可以 合而為一。二者合一之后的首席文化官應(yīng)該負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，同時(shí)參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂。后現(xiàn)代企業(yè)的首席文化官與現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)文化部門的職責(zé)具有很大的區(qū)別。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位。

品牌戰(zhàn)略論文:零售商自有品牌戰(zhàn)略成本分析

內(nèi)容摘要:戰(zhàn)略成本分析旨在創(chuàng)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因而也成為零售商自有品牌分析的重要角度和方法。本文著重介紹戰(zhàn)略成本分析的適用過程,并提出了零售商創(chuàng)建自有品牌的思路。

關(guān)鍵詞:零售商 自有品牌 戰(zhàn)略成本分析 價(jià)值鏈

目前,我國(guó)零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略中,出現(xiàn)了諸多問題,面臨著發(fā)展中的困境。許多零售商的自有品牌戰(zhàn)略,在品種選擇、設(shè)計(jì)制造、營(yíng)銷推廣等許多方面和環(huán)節(jié)上存在著盲目性,缺少科學(xué)的分析,未能取得理想的效果。零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的根本目的是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的戰(zhàn)略成本分析方法為企業(yè)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一條科學(xué)有效的方法和思路。目前我國(guó)學(xué)者尚無從戰(zhàn)略成本的角度對(duì)零售商自有品牌問題的分析研究,本文正是從戰(zhàn)略成本分析的角度對(duì)零售商創(chuàng)建自有品牌的戰(zhàn)略進(jìn)行深入剖析,提出對(duì)策建議。

戰(zhàn)略成本分析的基本特征

戰(zhàn)略成本分析的基本特征就是創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),邁克爾?波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出,一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可能有許多長(zhǎng)處和弱點(diǎn),但其可以擁有的兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“成本優(yōu)勢(shì)”和“別具一格”,而且成本優(yōu)勢(shì)相對(duì)于別具一格戰(zhàn)略也是極為重要的?？梢?成本優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略重要性是十分突出的。

從創(chuàng)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度對(duì)企業(yè)的成本行為、相對(duì)成本地位、決定相對(duì)成本地位的因素以及取得持久的成本優(yōu)勢(shì)等方面的戰(zhàn)略分析構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略成本分析的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)的成本分析往往從研究企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)過程出發(fā)來尋找降低成本的突破點(diǎn),而沒有從分析外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度進(jìn)行成本分析和成本管理。邁克爾?波特曾尖銳指出:傳統(tǒng)成本分析所依賴的會(huì)計(jì)制度常常妨礙戰(zhàn)略成本分析;而且大多數(shù)成本研究都著眼于細(xì)枝末節(jié),目光短淺。而戰(zhàn)略成本分析基本特征是通過獲取成本優(yōu)勢(shì)來培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果企業(yè)進(jìn)行所有價(jià)值活動(dòng)的累計(jì)成本低于競(jìng)爭(zhēng)廠商的成本,它就具有成本優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值取決于其持久性。如果企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)的來源是競(jìng)爭(zhēng)廠商難以照搬或模仿的,其持久性就會(huì)存在。企業(yè)如果向客戶提供可以接受的價(jià)值水平,同時(shí)其成本優(yōu)勢(shì)又不為售價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)廠商的需要所沖銷,成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)帶來超額效益。

戰(zhàn)略成本分析的基本框架主要包括六個(gè)步驟:確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)值鏈,以分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn);判斷每種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素以及它們的相互作用,十種主要成本驅(qū)動(dòng)因素決定了價(jià)值活動(dòng)的成本行為,它們是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)和外溢效應(yīng)、生產(chǎn)能力利用形式、聯(lián)系、相互關(guān)系、聯(lián)合、選擇時(shí)機(jī)、獨(dú)立于其它驅(qū)動(dòng)因素的自主政策、地理位置和政體因素;辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈,確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)成本和產(chǎn)生成本差異的根源;通過控制成本驅(qū)動(dòng)因素或重新配置價(jià)值鏈和/或下游價(jià)值鏈來制定降低相對(duì)成本地位的戰(zhàn)略;確保為降低成本所做的努力不會(huì)損害別具一格的形象,或者有意識(shí)地選擇這種做法;檢驗(yàn)降低成本戰(zhàn)略的持久性。貫穿這六個(gè)步驟的指導(dǎo)思想是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為內(nèi)涵的成本優(yōu)勢(shì)分析,而這正是戰(zhàn)略成本分析與一般成本分析的不同之處。

由于價(jià)值鏈?zhǔn)沁@一分析框架的基礎(chǔ),因而對(duì)于不同的價(jià)值鏈,戰(zhàn)略成本分析的內(nèi)容必然有所不同。零售商價(jià)值鏈不同于制造商價(jià)值鏈、零售商自有品牌價(jià)值鏈不同于零售商經(jīng)銷的制造商品牌價(jià)值鏈,因而具有其特殊的戰(zhàn)略成本分析內(nèi)容。本文所關(guān)注的是經(jīng)營(yíng)制造商品牌還是零售商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自有品牌,因而價(jià)值鏈分析與戰(zhàn)略成本分析著重的是零售商自有品牌的價(jià)值鏈與戰(zhàn)略成本分析。

戰(zhàn)略成本分析的基礎(chǔ)內(nèi)容

價(jià)值鏈與企業(yè)的相對(duì)成本地位有著密切的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈與本企業(yè)的價(jià)值鏈不相同,那么兩條價(jià)值鏈的內(nèi)在效率將會(huì)決定相對(duì)的成本地位。當(dāng)企業(yè)的價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同時(shí),則該企業(yè)的相對(duì)成本地位就取決于價(jià)值鏈中價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素的地位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較;企業(yè)在逐個(gè)估計(jì)共同性的價(jià)值活動(dòng)的相對(duì)成本地位之后,把它們和不同活動(dòng)的相對(duì)成本累計(jì)起來以決定全面的成本地位。

確定價(jià)值鏈?zhǔn)菓?zhàn)略成本分析的首要步驟和基礎(chǔ)。價(jià)值鏈把企業(yè)分解為戰(zhàn)略上相互聯(lián)系的活動(dòng),以了解成本行為、成本地位、現(xiàn)有的和潛在的成本驅(qū)動(dòng)因素;企業(yè)通過比其他競(jìng)爭(zhēng)廠商較低的成本進(jìn)行這些具有戰(zhàn)略重要性的活動(dòng)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克爾?波特的價(jià)值鏈模型實(shí)際上是基于制造商的生產(chǎn)活動(dòng)而提出的所謂通用價(jià)值鏈。這里本文在借鑒波特價(jià)值鏈模型的基礎(chǔ)上提出零售商自有品牌的價(jià)值鏈模型。

零售商自有品牌價(jià)值鏈把自有品牌的總價(jià)值展開,它由價(jià)值活動(dòng)和差額所組成。價(jià)值活動(dòng)是零售商在自有品牌經(jīng)營(yíng)中所進(jìn)行的在物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都界限分明的活動(dòng),這些是零售商創(chuàng)造出對(duì)客戶有價(jià)值的自有品牌產(chǎn)品的組成要素。價(jià)值活動(dòng)可以分成基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自有品牌的實(shí)質(zhì)性活動(dòng),主要包括自有品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)、原材料購買、生產(chǎn)制造、物流過程和銷售促進(jìn)等。這些活動(dòng)與自有品牌商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接有關(guān),是自有品牌的基本增值活動(dòng)。輔助活動(dòng)是指用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng),主要包括零售商的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、融資投資等。差額是自有品牌總價(jià)值和進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)的成本總和之間的差。

在零售商經(jīng)銷制造商品牌的價(jià)值鏈中,零售商自有品牌價(jià)值鏈中的開發(fā)設(shè)計(jì)、原材料購買、生產(chǎn)制造等活動(dòng)將被商品采購所取代,輔助活動(dòng)的內(nèi)容也會(huì)不同?？梢?零售商自有品牌價(jià)值鏈與零售商經(jīng)銷制造商品牌的價(jià)值鏈?zhǔn)怯胁町惖摹?zhàn)略成本分析的目的正式要通過對(duì)這兩個(gè)價(jià)值鏈的成本分析,確定能夠?yàn)榱闶凵處沓杀緝?yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈,最終使零售商在品牌經(jīng)營(yíng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于零售商自有品牌的戰(zhàn)略成本分析

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家中,自有品牌商品比一般同類商品價(jià)格低30%。國(guó)內(nèi)連鎖店自有品牌的價(jià)格大多低于同類產(chǎn)品的10%-20%左右。在建材市場(chǎng)中,因?yàn)榇蟠鬁p少了流通環(huán)節(jié),有的建材超市中自有品牌商品低于市場(chǎng)價(jià)近五成。低價(jià)格是目前我國(guó)零售商自有品牌受消費(fèi)者青睞的首要因素。據(jù)調(diào)查,22%的購物者選擇“低價(jià)格”為主要購買因素,15%的受訪者認(rèn)為“高品質(zhì)”為主要購買因素,其次為“促銷活動(dòng)”(占13%)及“廣泛的選擇范圍”(占10%)。要實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”與“差額”的并存,低成本是前提和基礎(chǔ),因此,價(jià)格優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)正是成本優(yōu)勢(shì)。

在確定自有品牌價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上,需要判斷每種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素及其相互作用。與自有品牌價(jià)值鏈相對(duì)應(yīng),每種價(jià)值活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素包括自有品牌開發(fā)設(shè)計(jì)的人、財(cái)、物等方面的成本、生產(chǎn)資料購買中的產(chǎn)業(yè)交易成本、自有品牌商品生產(chǎn)制造成本、商品物流成本和商品銷售成本等。這些成本驅(qū)動(dòng)因素之間常常相互作用,作用的兩種形式是相互加強(qiáng)和相互對(duì)抗。比如有效的品牌開發(fā)設(shè)計(jì)有助于物流成本和銷售成本的降低,物流過程的合理組織不僅可以降低物流成本,也可以由于物流成本的降低而降低銷售價(jià)格,從而降低促銷等銷售成本;但有時(shí)又會(huì)出現(xiàn)相互對(duì)抗的情況,比如有效開發(fā)設(shè)計(jì)帶來物流成本降低的前提可能是較高的開發(fā)設(shè)計(jì)成本等。

當(dāng)然,成本地位的關(guān)鍵是成本對(duì)比,即自有品牌累計(jì)成本與經(jīng)銷制造商品牌的累計(jì)成本的比較。由于自有品牌價(jià)值鏈中的開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)交易、生產(chǎn)制造等活動(dòng)是對(duì)經(jīng)銷制造商品牌價(jià)值鏈中的商品采購活動(dòng)的替代,因此前者的累計(jì)成本應(yīng)低于后者的成本;如果高于后者,則自有品牌價(jià)值鏈中其它活動(dòng)必須以更大的幅度實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作,從而使零售商自有品牌在總體累計(jì)成本方面處于相對(duì)有利的成本地位,而這正是價(jià)值鏈分析和戰(zhàn)略成本分析的核心。

獲取相對(duì)有利成本地位的兩種主要方法是控制自有品牌價(jià)值鏈中的成本驅(qū)動(dòng)因素和重新配置價(jià)值鏈。從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看,零售商自有品牌價(jià)值鏈中的相對(duì)較低的成本主要來自于物流成本的節(jié)約與交易成本及銷售推廣成本的節(jié)約。在物流成本方面,自有品牌商品從生產(chǎn)到上架過程中的諸多物流環(huán)節(jié)得到最大程度的簡(jiǎn)約,精益物流被成功地實(shí)施,從而使得產(chǎn)品相應(yīng)地減少了許多運(yùn)輸與儲(chǔ)存等物流成本。從交易成本看,自有品牌商品省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間交易環(huán)節(jié),大大節(jié)省了商品搜尋、信息搜尋、商品鑒別、談判簽約、履行合同等方面的交易成本;再加上借助零售商的服務(wù)品牌,商品上市減少了前期的廣告宣傳投入,節(jié)省了零售商的市場(chǎng)推廣費(fèi)用,節(jié)省了廣告費(fèi)等與顧客之間的交易成本。這樣,自有品牌的價(jià)格就會(huì)比經(jīng)銷制造商品牌處于比較有利的成本地位。

零售商自有品牌創(chuàng)建思路

在零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代,發(fā)展自有品牌,仍然應(yīng)該成為我國(guó)零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是在推行進(jìn)程中必須進(jìn)行科學(xué)分析,科學(xué)實(shí)施?；谝陨系膽?zhàn)略成本分析,零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略,可采取如下對(duì)策措施:

商品品種的合理研發(fā)

商品品種的開發(fā)設(shè)計(jì)是創(chuàng)建自有品牌的第一步,一些零售商擁有專門的研究設(shè)計(jì)部門,負(fù)責(zé)確定產(chǎn)品的開發(fā)研究工作。例如在Marks & Spencer公司,有200多人在它的食品研究設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室工作。由于涉及到成本問題,所以創(chuàng)建自有品牌的起步階段,企業(yè)應(yīng)采取循序漸進(jìn)的方式。在商品品種的選擇上要充分分析自有品牌的成本地位與經(jīng)銷制造商品牌的成本地位,在戰(zhàn)略成本分析的基礎(chǔ)上選擇具有成本優(yōu)勢(shì)的品種,進(jìn)行自有品牌開發(fā)。

自有品牌的合理定位

包括兩個(gè)方面:一是與同類品牌商品相比的定位。歐美一些零售商只有在一個(gè)新的自有品牌至少符合、最好超過消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試中的最好品牌時(shí)才會(huì)推出。二是自有品牌的定位與企業(yè)定位的一致性。當(dāng)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí),零售商自有品牌被廣為利用來宣傳商店的低價(jià)定位。當(dāng)零售商更加重視質(zhì)量和服務(wù),市場(chǎng)定位發(fā)生改變時(shí),零售商更加重視其自有品牌的質(zhì)量,因而需要對(duì)自有品牌的成本地位重新進(jìn)行戰(zhàn)略成本分析。

制造方式的合理選擇

進(jìn)入了自有品牌商品的制造階段后,有以下兩種制造方式可供選擇:自設(shè)生產(chǎn)基地,其特點(diǎn)是生產(chǎn)者附屬于零售商,協(xié)調(diào)性好;但需要零售商具備充足的人力和財(cái)力,可能會(huì)增大整個(gè)價(jià)值鏈的成本。委托生產(chǎn)商制造,即所謂定牌生產(chǎn)函數(shù)。這時(shí),零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間關(guān)系較為松散,合作關(guān)系不穩(wěn)定。但這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)就是零售企業(yè)可以節(jié)約生產(chǎn)制造設(shè)備方面的成本,可以根據(jù)自己的需要來選擇符合自己要求的制造商。

商品的合理促銷

隨著自有品牌建設(shè)的深入,在廣告促銷方面應(yīng)有相應(yīng)的投入。在自有品牌調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的態(tài)度有所不同。例如,在同樣未做任何品牌宣傳的情況下,在被問及是否愿意購買超市品牌一次性紙杯時(shí),71.4%的顧客選擇愿意;而去屑洗發(fā)水的比重僅為25%。在上世紀(jì)70年代的歐洲,當(dāng)零售商極力主張低價(jià)策略時(shí),他們的自有品牌的包裝是功能型的和粗糙的?，F(xiàn)在,零售商認(rèn)識(shí)到自有品牌包裝是一個(gè)“不會(huì)講話的說客”,注重自有品牌的包裝,通過改善包裝,既滿足了產(chǎn)品功能要求,同時(shí)也提升了自有品牌商品的質(zhì)量形象。