導(dǎo)語：在農(nóng)業(yè)品牌論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品地方性品牌建立規(guī)則

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入一個嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認知和區(qū)域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟。一般認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠發(fā)展的高度，綜合評價各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區(qū)域文化底蘊為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價值，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達數(shù)百家，大小茶葉加二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)恿松舷掠侮P(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實際情況進行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標準體系，應(yīng)包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據(jù)或參考國家標準，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽風(fēng)險，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機。

創(chuàng)建完整的標準體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實際情況為出發(fā)點，在區(qū)域文化底蘊的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標準質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標準體系，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農(nóng)戶之間的良好運作，發(fā)揮地理標志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險分配機制，從而有效地提高地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式。

五、結(jié)語

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國內(nèi)國際競爭的必然趨勢，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動下，充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊，并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營銷以及建立標準體系的原則。近年來，農(nóng)業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農(nóng)政策噴薄而出，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了一個難得的創(chuàng)新和品牌營銷契機，各區(qū)域都可通過培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的高速發(fā)展，并將區(qū)域性品牌推向全國乃至全世界，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)品牌論文:高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播探討

1云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播組織運營模式

當云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播理念提煉出來之后，如何使品牌理念更快、更有效率地植入消費者心中，主要決于是否具有一個高效運營的品牌傳播組織管理模式。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播是一項復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，需要云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展涉及的各方通力合作，才能產(chǎn)生良好的傳播效果。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播應(yīng)構(gòu)建“三位一體，三級聯(lián)動”傳播組織運營模式，即地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)企業(yè)三個品牌傳播主體協(xié)同作戰(zhàn)，形成一體化的品牌傳播機制，具體為以地方政府統(tǒng)領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)協(xié)會助力的三級聯(lián)動模式。

地方政府為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播的第一層級。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展涉及諸多產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)主體，品牌傳播對象也極其廣泛，包括產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者、產(chǎn)業(yè)投資者、產(chǎn)業(yè)相關(guān)社會市場機構(gòu)、甚至更高一級政府產(chǎn)業(yè)政策制定者等。另外，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌還具有經(jīng)濟學(xué)上的“公共產(chǎn)品”屬性，即品牌使用的非競爭性和排他性，只要是區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都可以無償使用公共品牌，這也是產(chǎn)業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)建公共產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)在動力的原因所在。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建與產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)建存在互強化的作用理機，但就品牌創(chuàng)建本身而言還是存在一定差別。政府作為產(chǎn)業(yè)政策的制定者和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃者及市場競爭秩序的維護者，構(gòu)建政府統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌的傳播機制能有效維護區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的整體性和一致性。

產(chǎn)業(yè)協(xié)會為云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播第二層級。產(chǎn)業(yè)協(xié)會是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自律組織，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有協(xié)調(diào)推動職能，是聯(lián)系政府與產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的“橋梁”和“紐帶”。相對政府而言，產(chǎn)業(yè)自律組織更加貼近市場，更了解產(chǎn)業(yè)企業(yè)及市場消費者需求，也有促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強力動機，對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建具有重要推動作用。政府可以利用產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織協(xié)調(diào)功能，將產(chǎn)業(yè)品牌定位理念及相關(guān)資源支持通過產(chǎn)業(yè)協(xié)會向產(chǎn)業(yè)企業(yè)輸出，同時產(chǎn)業(yè)協(xié)會也可以把產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)建需求向地方政府表達。產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織除了上傳下達的品牌創(chuàng)建職能外，還可以組織產(chǎn)業(yè)相關(guān)力量挖掘和豐富產(chǎn)業(yè)品牌歷史文化內(nèi)涵，收集整合產(chǎn)業(yè)品牌素材，借鑒其他產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建方法，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)品牌傳播方法，提升產(chǎn)業(yè)品牌影響力。產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)為云南高原農(nóng)業(yè)品牌傳播第三層級。企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體，企業(yè)品牌是產(chǎn)業(yè)品牌主要構(gòu)成要素，產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌是互為助進的關(guān)系。企業(yè)品牌創(chuàng)建，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建是產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的引擎，是產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的核心驅(qū)動力。盡管每個產(chǎn)業(yè)企業(yè)有不同企業(yè)產(chǎn)品品牌，但其品牌定位及品牌傳播要以云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位及整體品牌傳播理念為指引，云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌傳播要體現(xiàn)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌要素。這樣就會形成云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌與企業(yè)品牌傳播互動的良性循環(huán)機制。

2云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播路徑

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌傳播路徑旨在解決云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌“如何傳播”的問題，通過構(gòu)建立體化全方位的品牌傳播通道，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)的品牌影響力。

2.1理論研究傳播路徑理論源于實踐，卻高于實踐，對實踐具有指導(dǎo)和指引方向作用。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展研究應(yīng)該搶占“高原特色農(nóng)業(yè)”理論研究的制高點。籌建國際性的高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展理論研究平臺，定期舉辦“云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國際論壇”。由云南省政府主辦，每三年舉辦一次，整合全球農(nóng)業(yè)發(fā)展最先科技及發(fā)展理論研究成果。提升云南高原特色農(nóng)業(yè)在實踐研究領(lǐng)域、科技領(lǐng)域、學(xué)術(shù)領(lǐng)域的品牌影響力，為云南發(fā)展外向型高原特色農(nóng)業(yè)，為云南高原色農(nóng)產(chǎn)品參與全球化市場競爭提供指引。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國際論壇受邀嘉賓基本上都是來自于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的實踐及理論研究精英，其本身就是一個具有較強社會影響力的群體，借助這些國內(nèi)外農(nóng)業(yè)發(fā)展研究專家傳播云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，是一種有效的品牌傳播舉措。以云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展國際論壇為切入點和驅(qū)動力，提高云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的社會關(guān)注度，豐富云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的實踐和理論內(nèi)涵，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力。

2.2廣告媒介傳播路徑廣告媒介傳播是品牌傳播的主流渠道，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、報刊雜志、戶外傳媒等形式各異的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。目前所有傳播媒介中傳播影響力最大的是央視廣告?zhèn)髅?。?chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，不論是采用軟性廣告還是硬性廣告的方式，適當?shù)膹V告宣傳投入是必不可少的。廣告投入力度主要取決于地方府的財力和意愿以及產(chǎn)業(yè)企業(yè)實力狀況。目前有很多地方政府投入大量資金在央視傳媒進行地方品牌形象宣傳，但宣傳內(nèi)容往往較為繁雜而且為追求上傳播詞的語音、語調(diào)、語句的上口及對稱，而忽略了宣傳重點和內(nèi)容，實際上對地方品牌形象提升效果較為有限，而真正著眼于地方產(chǎn)業(yè)品牌宣傳的廣告卻較為少見。地方政府在有影響力媒介上對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌進行推廣比地區(qū)形象宣傳推廣具有更高的投資收益效果。云南省政府應(yīng)借助央視強大的傳媒影響力大力宣傳云南高原特色健康農(nóng)業(yè)，其廣告價值體現(xiàn)為：①會引起國家相關(guān)部門注意和關(guān)注云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，獲取更多資源支持；②會產(chǎn)生良好的招商引資效果，引入更多外來資本投資云南高原特色健康農(nóng)業(yè)發(fā)展。③提升了云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌響影力，創(chuàng)造更多產(chǎn)品消費者。云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)也應(yīng)該加大企業(yè)品牌推廣力度，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)更應(yīng)該發(fā)揮品牌傳播的先鋒引領(lǐng)作用，創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，最大的受益者是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。當然，企業(yè)品牌廣告宣傳投入也要量力而行，尤其是廣告投入要與產(chǎn)品規(guī)劃、營銷渠道建設(shè)及產(chǎn)品招商密切配合。云南高原特色農(nóng)業(yè)企業(yè)在進行品牌推廣時，要重點突出“高原”產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌元素。

2.3公關(guān)策劃傳播路徑公關(guān)策劃品牌傳播主要是指通過策劃引起社會大眾及新聞媒介關(guān)注度高的事件活動來提升品牌知名度和影響力，主要包括名人參與、公益活動、口碑傳播、新聞報道、事件營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)社交事件策劃等公關(guān)策劃形式。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，公關(guān)策劃在品牌推廣中作用和效果日益顯現(xiàn)，有些企業(yè)甚至于不作傳統(tǒng)式的廣告投入，主要是通過公關(guān)策劃提升品牌知名度，如蘋果、小米、老干媽等知名品牌主要通過公關(guān)進行品牌推廣，云南本土普洱茶產(chǎn)業(yè)品牌、褚橙品牌的創(chuàng)建，公關(guān)策劃也起到十分重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)適時快速傳播信息的時代，名人品牌傳播效應(yīng)也越來越顯現(xiàn)，因為名人的一言一行都受到各種媒體競相報道和關(guān)注。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌公關(guān)傳播，應(yīng)著眼于與國際、國內(nèi)有影響力的知名人士及國內(nèi)外媒體關(guān)注度較高的大型活動對接，借勢打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌。同時也要立足于產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，整合傳媒資源，打造上平臺、上檔次、上品味的云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌推廣公關(guān)策劃活動，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌影響力。

2.4交易平臺傳播路徑舉辦農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌傳播的有效途徑，農(nóng)業(yè)博覽會不僅構(gòu)建了一個農(nóng)產(chǎn)品及加工品展示交易平臺，而且還構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展投融資平臺，同時也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建了信息交流平臺。云南現(xiàn)已成功舉辦了十屆“昆明泛亞國際農(nóng)業(yè)博覽會”，對云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌推廣起到了很好的宣傳作用。為了進一步提云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌影響力和知名度，應(yīng)舉辦“云南高原特色農(nóng)業(yè)博覽會”，由云南省政府主辦，為了節(jié)約資源或降低舉辦成本，可以與昆明泛亞國際農(nóng)業(yè)博覽會同時舉行，這樣在不增加農(nóng)博覽會籌辦成本前提下，使云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌形象進一步提升，為未來將“云南高原特色農(nóng)業(yè)博覽會”辦成國際性博覽會奠定良好基礎(chǔ)。云南高原特色農(nóng)業(yè)博會舉辦應(yīng)該形成常態(tài)化，由省政府統(tǒng)籌組織策劃，支持和鼓勵云南高原色農(nóng)業(yè)企業(yè)積極參加省內(nèi)外農(nóng)業(yè)博覽會，并在北京、上海、深圳等農(nóng)產(chǎn)品消費市場較大的一線城市定期舉辦“云南高特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及加工品展銷會”，推廣云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌。

作者：向明生 單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品區(qū)域性品牌構(gòu)建原理

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入一個嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認知和區(qū)域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟。一般認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠發(fā)展的高度，綜合評價各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區(qū)域文化底蘊為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價值，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達數(shù)百家，大小茶葉加二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)恿松舷掠侮P(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實際情況進行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標準體系，應(yīng)包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據(jù)或參考國家標準，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽風(fēng)險，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機。

創(chuàng)建完整的標準體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實際情況為出發(fā)點，在區(qū)域文化底蘊的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標準質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標準體系，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農(nóng)戶之間的良好運作，發(fā)揮地理標志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險分配機制，從而有效地提高地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式。

五、結(jié)語

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國內(nèi)國際競爭的必然趨勢，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動下，充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊，并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營銷以及建立標準體系的原則。近年來，農(nóng)業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農(nóng)政策噴薄而出，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了一個難得的創(chuàng)新和品牌營銷契機，各區(qū)域都可通過培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的高速發(fā)展，并將區(qū)域性品牌推向全國乃至全世界，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)事節(jié)慶農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)論文

一、農(nóng)事節(jié)慶的概念、分類和農(nóng)業(yè)品牌的含義

(一)農(nóng)事節(jié)慶的概念

關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶的概念，國內(nèi)外學(xué)者有多種論述，各有側(cè)重，不過都強調(diào)了農(nóng)事節(jié)慶與農(nóng)業(yè)的關(guān)系和歡樂慶典的儀式。本文綜合上述概念的基礎(chǔ)上，認為農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標，在特定時間和特定地點，有計劃、有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。其內(nèi)涵有3點:(1)農(nóng)事節(jié)慶以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托，包括農(nóng)業(yè)自然資源、農(nóng)業(yè)社會資源和農(nóng)業(yè)文化資源等多重資源，如農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)文化遺址、農(nóng)業(yè)技藝、農(nóng)業(yè)習(xí)俗、農(nóng)事等，資源內(nèi)容豐富且具有區(qū)域特色。(2)農(nóng)事節(jié)慶以銷售盈利為淺層目標，以品牌塑造形象推廣為深層目標，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域發(fā)展為長期目標。(3)農(nóng)事節(jié)慶具有節(jié)慶特點，周期性重復(fù)舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂氣氛。

(二)農(nóng)事節(jié)慶的分類

農(nóng)事節(jié)慶的分類有多種角度，如從產(chǎn)品類型可分為農(nóng)產(chǎn)品類、林產(chǎn)品類、水產(chǎn)品類、牧產(chǎn)品類、副產(chǎn)品類節(jié)慶等;按照季節(jié)劃分，可以分為春夏秋冬四季節(jié)慶;按照節(jié)慶歷史可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶等;按照舉辦周期可以分為每年一屆或者多年一屆等;按照節(jié)慶范圍又可分為國內(nèi)和國際2種;按照組辦方級別可以分為村級、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))級、縣(區(qū))級、市級、省級等。本文按照節(jié)慶依托資源類型劃分，將農(nóng)事節(jié)慶分為2種:(1)以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為節(jié)慶資源。如各地盛行的茶節(jié)、油菜花節(jié)、桃花節(jié)、西瓜節(jié)、柑橘節(jié)、龍蝦節(jié)、豆腐節(jié)、冰雪節(jié)、沙雕節(jié)等。這類農(nóng)事節(jié)慶依托該地域特產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品來舉辦，緊緊圍繞特定農(nóng)產(chǎn)品及與之相關(guān)的農(nóng)事、農(nóng)俗、儀式等設(shè)計節(jié)慶項目和組織活動內(nèi)容，與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性極強。(2)依托一定的農(nóng)業(yè)習(xí)俗舉辦節(jié)慶。如乞巧節(jié)、花朝節(jié)、那達慕大會、雪頓節(jié)、古爾邦節(jié)等。這類節(jié)慶不以特定農(nóng)產(chǎn)品為主角，通常依托延續(xù)多年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)習(xí)俗，重新加以包裝設(shè)計舉辦慶典活動。特別說明的是春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等也屬于這類節(jié)慶，不過它們是全民族的共同節(jié)慶，區(qū)域特色不明顯，不列入本文考查范圍。

(三)農(nóng)業(yè)品牌的含義

需要注意的是農(nóng)業(yè)品牌不等于農(nóng)產(chǎn)品品牌，它是涵蓋了一切農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)活動在內(nèi)的廣義品牌。大體包括:農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌或農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，如杭州西湖龍井、淳安淳牌有機魚、臺灣梅子夢工廠、山東魯花集團等;農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌，如世界大蒜之都、中國茶都、中國山核桃之都等;農(nóng)業(yè)旅游品牌，如千島湖有機魚旅游、西湖茶鄉(xiāng)游、南京農(nóng)業(yè)嘉年華等。

二、農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的積極作用

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)事節(jié)慶種類繁多且名目眾多。隨著時代的發(fā)展與進步，特別是改革開放以來，農(nóng)事節(jié)慶活動被賦予了更多的含義，從以往單純的慶?；蚣o念型活動，演變?yōu)橛兄谕瑫r推動當?shù)亟?jīng)濟效益與社會效益發(fā)展的活動，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮著積極作用。

(一)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

現(xiàn)在的農(nóng)事節(jié)慶多以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為依托，調(diào)動一切與該品牌相關(guān)的品牌歷史、風(fēng)俗流傳、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式、農(nóng)事習(xí)俗等相關(guān)的農(nóng)業(yè)資源，精心組織設(shè)計節(jié)慶活動的內(nèi)容和形式。在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，更豐富了消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知，提高了品牌的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，大大提升了品牌的影響力。如美國愛達荷州盛產(chǎn)土豆，每年9－10月都要舉辦愛達荷土豆日，節(jié)日中有幾十個以土豆為主題的活動和競賽吸引了無數(shù)游客，愛達荷土豆成為美國人生活中不可替代的選擇［1］。我國也有很多農(nóng)事節(jié)慶成就了著名的農(nóng)業(yè)品牌。如中國?盱眙國際龍蝦節(jié)的“盱眙龍蝦”;中國(金鄉(xiāng))國際大蒜節(jié)成就了“金鄉(xiāng)大蒜”的美名。其他還有北京平谷國際桃花節(jié)、中國?陜西(洛川)蘋果節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。

(二)塑造區(qū)域形象，打造區(qū)域品牌

節(jié)慶本身就有聚集人氣的功能，能夠吸引超常的關(guān)注，而這一眼球效應(yīng)不可避免地要輻射到舉辦地，形成一次極好的宣傳機會。成功的節(jié)慶通過豐富多彩的活動內(nèi)容、歡樂有趣的節(jié)慶氛圍、舒適宜人的場地環(huán)境、高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平向外界遞交了一份精彩的答卷，不僅展示了節(jié)慶本身的品質(zhì)，還展示了舉辦地的實力，塑造了優(yōu)良的區(qū)域形象。通過游客的親身體驗和二次傳播以及媒體的對外宣傳，主辦地的形象魅力將釋放出更大的能量。而知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、節(jié)慶品牌都會成為區(qū)域的亮麗名片，助力區(qū)域品牌的打造。如每年7月的最后一個周末，美國吉爾羅伊市都會舉辦“吉爾羅伊大蒜節(jié)”，為期3天的大蒜節(jié)給城市帶來了幾百萬的游客，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益。大蒜節(jié)成為了吉爾羅伊市的城市名片，原本名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)因為大蒜節(jié)而為世人所知，城市影響力大大提升，塑造了吉爾羅伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”這樣一個引人矚目的城市品牌［2］。

(三)推動了觀光農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展

農(nóng)事節(jié)慶的舉辦給予舉辦地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)極大的曝光機會，利用新聞、學(xué)術(shù)研討、產(chǎn)品展銷、文藝表演、消費體驗等形式，區(qū)域農(nóng)業(yè)得到充分展示，消費者對于當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣，為觀光農(nóng)業(yè)市場的開拓奠定了心理基礎(chǔ)。而節(jié)慶本身的凝聚力也為觀光帶來巨大人氣，很多節(jié)慶本身也成為觀光農(nóng)業(yè)的一項精彩活動。以成功的農(nóng)事節(jié)慶為亮點，整合其他農(nóng)業(yè)資源，觀光農(nóng)業(yè)將形成自己的品牌。如浙江千島湖有機魚旅游借助千島湖有機魚文化節(jié)的魅力，已經(jīng)發(fā)展成為千島湖休閑旅游的一張“金名片”，品牌影響力極大。

(四)傳承農(nóng)業(yè)文化

中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)文化歷史悠久、底蘊深厚。但隨著社會現(xiàn)代化進程加快，很多農(nóng)業(yè)文化逐漸被遺失遺忘。農(nóng)事節(jié)慶承載了積淀多年的農(nóng)俗農(nóng)事等農(nóng)業(yè)資源，是農(nóng)業(yè)文化傳播的天然載體。如每年農(nóng)歷七月初七的乞巧節(jié)，二月二的花神節(jié)(全國各地時間各不相同)，在千百年的流傳中傳遞著人們對于生活的美好向往?！鞍茁兜?，竹竿搖，滿地金，扁擔挑”。每年農(nóng)歷白露時節(jié)，山民們祭祀天地山神祖宗之后扛著竹竿挑著籮筐，上山開竿采收山核桃。中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)把開竿祭祀的傳統(tǒng)儀式搬上了節(jié)慶舞臺，向當代人展示了傳統(tǒng)農(nóng)俗的神圣莊重［3］。除了宣傳品牌文化、產(chǎn)業(yè)文化，農(nóng)事節(jié)慶還是展示地域文化的舞臺。主辦方大力挖掘各種文化資源，運用活潑歡慶的形式傳播文化，拉近了傳統(tǒng)文化與當代人的距離，加強了當?shù)厝说奈幕J同感，擴大了文化的影響力。

三、農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的優(yōu)勢

農(nóng)事節(jié)慶依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，緊緊圍繞資源特點組織活動，宣傳推廣農(nóng)業(yè)品牌。與其他傳播方式相比，農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

(一)傳播時機精準

農(nóng)事節(jié)慶是在特定時間舉辦的，時間選擇具有針對性。以農(nóng)產(chǎn)品等自然資源為依托的節(jié)慶一般都根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長周期來安排時間(表1)。觀賞類節(jié)事通常都是在花開時節(jié)，如河南洛陽牡丹花會、北京平谷桃花節(jié)、浙江超山梅花節(jié)等;收獲采摘類節(jié)慶通常都是在農(nóng)產(chǎn)品成熟收獲時節(jié)，如杭州西湖龍井開茶節(jié)、中國余姚楊梅節(jié)、中國?陜西(洛川)蘋果節(jié)、中國秭歸臍橙節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。冰雪節(jié)之類的也是選擇產(chǎn)品資源表現(xiàn)力最佳的時節(jié)。而以農(nóng)俗等文化資源為依托的農(nóng)事節(jié)慶大多有一定的歷史積淀，長期的傳承已經(jīng)在公眾之中形成了深刻的集體記憶。相比其他傳播手段，農(nóng)事節(jié)慶選擇的傳播時機比較精準，都是在品牌資源品質(zhì)最佳、品類最豐富的時候，品牌信息比較集中，同時也是消費者本體需求相對旺盛的時機，通過直觀具體的形象傳播可以讓消費者獲得良好的品牌消費體驗，信息達到率比較高，經(jīng)過多次重復(fù)以后，就會形成品牌的強勢號召力。農(nóng)事節(jié)慶因與農(nóng)業(yè)的密切關(guān)系，節(jié)慶傳播時機的選擇通常都是應(yīng)季而生，與自然之理相通，與人體磁場和諧，有著文化意義上的優(yōu)越性，能夠促成良性的傳播場?！饵S帝內(nèi)經(jīng)素問?四氣調(diào)神大論篇》寫道:“春三月，此謂發(fā)陳，天地俱生，萬物以榮?！贝喝率侨f物復(fù)蘇的季節(jié)，天地間生氣勃發(fā)，因而草木欣欣向榮［4］。此時人也處于生發(fā)之際，賞花踏青、游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑，秋來品嘗碩果，冬季領(lǐng)略冰雪，應(yīng)時而作，順應(yīng)時氣，天人合一。恰當?shù)膫鞑r機對于深入體味領(lǐng)悟品牌文化有積極的推動作用。

(二)傳播對象明確

從傳播學(xué)的角度來看，節(jié)慶傳播的傳播對象即受眾比較明確。節(jié)慶是一種有別于常規(guī)的集會，它以歡樂喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時間內(nèi)積聚大量人氣，而這些積聚起來的人群就會形成節(jié)慶傳播的受眾群也即農(nóng)業(yè)品牌消費群。這些消費者身份不同，具體參與的節(jié)慶活動和對農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)注點也有所不同。游客多是參加品嘗、采摘、游覽等活動，參與對農(nóng)業(yè)資源的直接消費;商貿(mào)人士參與商貿(mào)洽談活動，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌的營銷以及相關(guān)投資事項;學(xué)者專家參與相關(guān)的研討會論壇活動等，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論與實際探討;媒體人員則對農(nóng)事節(jié)慶進行采訪報道，通過媒體傳播擴大農(nóng)事節(jié)慶的影響力;另外還有大量網(wǎng)民，他們通過網(wǎng)絡(luò)獲取節(jié)慶信息、購買農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)帖點評農(nóng)事節(jié)慶活動，起到了二次傳播的作用。這些節(jié)慶傳播的傳播對象對品牌信息有著濃厚的興趣，相當于在參與節(jié)慶之前就主動地進行了甑選，有效傳播對象居多。他們主動尋求品牌信息，參與活動體驗，之后積極傳播品牌信息、節(jié)慶信息，形成了良好的品牌消費，易于實現(xiàn)有效傳播。有時傳播者還可以根據(jù)傳播對象的特征靈活調(diào)整(如邀請現(xiàn)場觀眾參加娛樂活動、表演等)，使得傳播更符合受眾需求，生成對于品牌的良性體驗。良性的傳播大大提高了受眾對品牌的關(guān)注度。而如廣告之類的一般品牌傳播的受眾很難明確，傳播者與傳播對象之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對稱，效果評估滯后，故而對品牌的認識不如節(jié)慶傳播來得直觀深刻。2009－2011年的杭州西湖龍井開茶節(jié)，短短3年間，客商數(shù)量從150家增至260家，旅客人次從80萬人次增至150萬人次，貿(mào)易合同額從2000萬元增至3200萬元，在場的媒體數(shù)量不少于30家。

(三)傳播模式轉(zhuǎn)向

諸如廣告投放之類的傳統(tǒng)品牌傳播方式，其傳播模式是自上而下，由傳播者向傳播對象單向傳遞信息，如同品牌向消費者發(fā)出請求“請你看看我”，受眾屬于被動接受。而節(jié)慶傳播通過制造亮點激發(fā)受眾的興趣，引起受眾對于品牌的關(guān)注，使得受眾作出主動行為———“我想要看你”，傳播模式轉(zhuǎn)為自下而上，傳播過程由被動變?yōu)橹鲃?，傳播對象一反過去對于廣告等傳統(tǒng)傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求，主動關(guān)注品牌信息，使得品牌信息的傳播流暢無礙，有益于良性消費體驗的形成。

(四)節(jié)慶場地靈活

農(nóng)事節(jié)慶的另一個優(yōu)勢在于場地的選擇靈活多樣。既可以在資源發(fā)源地，又可以在經(jīng)濟政治文化中心;既可以一地獨辦又可以多地聯(lián)辦;既可以是室內(nèi)又可以是室外。靈活多樣的場地選擇有助于塑造豐富的品牌形象，構(gòu)成直觀而又深刻的品牌消費體驗(表2)。農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地是很多農(nóng)事節(jié)慶的首選場地。節(jié)慶場地與節(jié)慶內(nèi)容高度貼合，實現(xiàn)了消費者與產(chǎn)地、產(chǎn)品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費體驗，這是廣告之類的傳播方式難以企及的。電視屏幕上再逼真的顏色、再美麗的姿態(tài)、再精彩的描述也不及自己在田園中親眼所見、親手觸摸的感官體驗來得深刻。吉爾羅伊大蒜節(jié)期間整個小鎮(zhèn)彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車場，麥秸堆則成了供游人休息的長凳，不花錢，又環(huán)保，充滿了鄉(xiāng)野氣息。杭州西湖龍井開茶節(jié)以美麗的茶鄉(xiāng)大茶園為背景，直接在茶園的田壟上搭建演出舞臺，清新雅致，游茶鄉(xiāng)、品新茶、觀炒茶、聽茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間，茶的形象愈加賞心悅目，沁人心脾。開茶節(jié)上還推出“吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家茶、住農(nóng)家屋、結(jié)農(nóng)家親”特色主題活動，坐落在連綿茶園中的農(nóng)居風(fēng)格各異，大多集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉(xiāng)土。消費者與產(chǎn)地銜接起來，與產(chǎn)品親密接觸，觀賞品味、采摘收獲，調(diào)動全方位感知，逐步完成了對于品牌的立體消費體驗，形成了對品牌立體化的認識。而走出產(chǎn)地走向商貿(mào)文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴大品牌的知名度。中國?盱眙國際龍蝦節(jié)堅持“四國聯(lián)動(中國、瑞典、新西蘭、澳大利亞)、六地聯(lián)辦(盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳)”的辦節(jié)格局，選擇在多地聯(lián)合辦節(jié)，創(chuàng)造了多項世界之最。在一個極為廣闊的舞臺上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局限在超市商場舉行促銷，農(nóng)事節(jié)慶的場地在空間上明顯要優(yōu)越許多。許多節(jié)慶常常選擇公園、廣場、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會場地，在這樣開放的環(huán)境中，消費者視野開闊、身心放松，品牌關(guān)聯(lián)印象良好，預(yù)設(shè)了較佳的傳播心態(tài)。而在室內(nèi)組織的節(jié)慶活動，由于節(jié)慶的特性也會在場地布置上營造節(jié)慶氛圍，對消費者產(chǎn)生一種視覺和心理沖擊，留下深刻的品牌印象。

(五)注重參與體驗

與其他傳播方式相比，節(jié)慶傳播更注重公眾的參與性和體驗性［5］。節(jié)慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營造出來，包括本地居民、外地游客、專家學(xué)者等。參與者積極參與節(jié)慶的各項活動能大大活躍了節(jié)慶氣氛，增強了節(jié)慶的吸引力。可以說，參與性是節(jié)慶吸引消費者的重要原因之一。本地民眾通過活動體驗重溫或加深了對于品牌及文化的認識。外地消費者通過參與各種活動獲得在居住地?zé)o法得到的活動體驗，滿足其興趣愛好，充分展現(xiàn)其特長，部分節(jié)慶還能讓參與其中的消費者學(xué)會當?shù)靥赜械募妓?。在參與體驗的過程中品牌文化得到形象展示，消費者獲得了關(guān)于品牌構(gòu)成因子如產(chǎn)品、服務(wù)、理念、視聽、行為等多方面的立體認知，深化了品牌印象。良好的品牌體驗無疑會提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度。據(jù)浙江省農(nóng)業(yè)廳2012年2月對浙江省農(nóng)事節(jié)慶活動的調(diào)查顯示，現(xiàn)有農(nóng)事節(jié)慶涉及群眾可參與體驗的項目或活動占比81．82%［6］。從這一數(shù)據(jù)分析可見，當前的農(nóng)事節(jié)慶還是比較注重參與體驗的。2010年的中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)上游客不僅觀賞了與山核桃相關(guān)的書籍文獻、舊農(nóng)具、舊物件，還親自動手嘗試制作手剝山核桃，創(chuàng)意制作山核桃飾品掛件。通過動眼、動手、動口、動腦體驗，充分調(diào)動人體各種知覺，大大豐富了對山核桃品牌及文化的認知，形成了對品牌的立體感受，培養(yǎng)了對品牌的情感。

(六)注重娛樂傳播

娛樂是人類的本能，尤其是在變革劇烈的當下，人們的壓力巨大，迫切需要通過娛樂放松身心，解放自我。節(jié)慶本身就帶有娛樂的性質(zhì)，節(jié)慶傳播從某種意義上來講是一種娛樂傳播，它能夠滿足人類的這種需求。農(nóng)事節(jié)慶中經(jīng)常會設(shè)計各種活潑有趣的游戲活動，消費者通過參與這些活動獲得輕松歡愉的快感，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費體驗。如著名的西班牙西紅柿節(jié)、巴西泥浴狂歡節(jié)、我國傣族潑水節(jié)等，歡笑聲中成就了一個個著名的品牌。

四、結(jié)語

農(nóng)事節(jié)慶與農(nóng)業(yè)文化有著天然的聯(lián)系，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中有著不小的優(yōu)勢。其在時機、對象、場地、氛圍等方面表現(xiàn)出與農(nóng)業(yè)品牌及消費者的親密關(guān)系，易于形成良好的體驗環(huán)境，達到深層的品牌消費體驗，提升品牌知名度和美譽度。農(nóng)事節(jié)慶的定時定點周期性重復(fù)舉辦將重復(fù)提醒消費者的關(guān)注，能夠培養(yǎng)品牌忠誠度。成功的農(nóng)事品牌節(jié)慶能夠?qū)崿F(xiàn)消費者與農(nóng)業(yè)品牌之間的親密互動，長久關(guān)注，國內(nèi)外不乏成功案例。2013年中央提出了“節(jié)儉辦節(jié)”的要求，這對辦好農(nóng)事節(jié)慶提出了更高的要求。要想把農(nóng)事節(jié)慶辦好辦長久，必須充分發(fā)掘農(nóng)事節(jié)慶的優(yōu)勢和特色，節(jié)儉辦節(jié)，還節(jié)于民，通過精心策劃、嚴密組織和科學(xué)管理將農(nóng)事節(jié)慶的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)實動力，有效推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

作者:郭冰單位:浙江農(nóng)林大學(xué)人文·茶文化學(xué)院

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌規(guī)范管理工作交流

對農(nóng)產(chǎn)品地理標志、馳名、著名商標、市級名牌農(nóng)產(chǎn)品、有機食品、綠色食品和注冊商標情況進行考核，嚴格目標考核。將實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略工作的目標任務(wù)及工作情況納入各鎮(zhèn)街及有關(guān)部門年度工作目標考核范圍。確保該項工作順利開展。

推動全區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，為提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，經(jīng)區(qū)政府同意，現(xiàn)就加強我區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)事宜通知如下：

一、充分認識加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的緊迫性和重要性

加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標志。加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標準化、市場化進程，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。近年來，區(qū)高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得顯著成效，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量不斷增多，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效益不斷增強，有力地推動了農(nóng)民收入的持續(xù)增長。但是區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展仍處于初級階段，還存在不少問題，主要表現(xiàn)在部分農(nóng)民品牌意識仍然比較淡薄，品牌建設(shè)積極性不高；大部分品牌弱、小、散、雜、亂，缺乏在全市乃至全國的知名品牌；農(nóng)業(yè)品牌管理不夠規(guī)范，市場競爭力不強，影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程和農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。為此，各相關(guān)單位要高度重視，創(chuàng)新模式，強化措施，切實推進我區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，不斷增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和和質(zhì)量安全水平，推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上檔升級，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。

二、指導(dǎo)思想和發(fā)展目標

一）以增加農(nóng)民收入為核心，指導(dǎo)思想。堅持“企業(yè)為主、市場導(dǎo)向、政府推動”原則。以優(yōu)勢產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以龍頭企業(yè)為支撐，突出綠色特色產(chǎn)品優(yōu)勢，大力調(diào)整農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，全面提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，力爭用3至5年的時間，培育一批在國內(nèi)外市場有較高知名度和較強競爭力的農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品，形成一批具有較大規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動全區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收。

二）大力推廣“兩江源”農(nóng)業(yè)公共品牌，發(fā)展目標。圍繞張關(guān)老臘肉、放牛坪土雞、統(tǒng)景歪嘴李和梨橙、渝盛御兔等優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品。全力打造一批有市場影響力、競爭力，產(chǎn)品知名度、美譽度高的品牌。2015年，發(fā)展全國名牌農(nóng)產(chǎn)品2個、市級名牌農(nóng)產(chǎn)品14個，申報認證農(nóng)產(chǎn)品地理標志2個，認證綠色、有機食品30個，無公害農(nóng)產(chǎn)品認證實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)基地全覆蓋。其中，年新認證無公害農(nóng)產(chǎn)品10個，綠色、有機食品8個，申報農(nóng)產(chǎn)品地理標志2個，發(fā)展市級名牌農(nóng)產(chǎn)品4個。

三、工作措施

一）根據(jù)“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”要求，做好品牌規(guī)劃。牢固樹立“創(chuàng)一個品牌、興一個產(chǎn)業(yè)、富一方百姓”思想。圍繞主導(dǎo)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集中力量、整合資源，強化培育、扶優(yōu)扶強，全力做好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃。一是以統(tǒng)景為中心，向周邊延伸，打造10萬畝柑橘基地，著力培育和壯大“統(tǒng)景梨橙”品牌。二是以“三山”為重點，打造15萬畝歪嘴李生產(chǎn)基地。三是以興茨路為重點，打造2萬畝楊梅生產(chǎn)基地。四是以關(guān)旱路為重點，打造萬畝葡萄生產(chǎn)基地。五是以張白路為中心，打造萬畝高山設(shè)施蔬菜基地。六是以興隆南天門為中心，帶動年出欄30萬只土雞。七是依托阿興記，以大盛、統(tǒng)景為中心，建成年出欄800萬只肉兔養(yǎng)殖基地。3年內(nèi)，所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地必須通過無公害認證，凡是沒有通過無公害生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不得上市。

二）采取技術(shù)、資金、項目等綜合扶持措施，強化品牌培育。一是培育品牌主體。按照“扶優(yōu)、扶強、扶大”原則。著力培育壯大一批起點高、規(guī)模大、帶動面廣、競爭力強的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社，作為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展主體，傾力打造農(nóng)業(yè)品牌。二是支持商標注冊。加大注冊商標扶持力度，重點支持地理標志和農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，積極引導(dǎo)各類專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體增強商標意識，加快商標注冊，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展。同時，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)在出口國注冊商標，取得商標國際保護。三是打造知名品牌。依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌，培育做強做大一批特色鮮明、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、市場占有率高的名牌農(nóng)產(chǎn)品，著力打造一批農(nóng)業(yè)知名品牌，力爭把水果打造成我區(qū)農(nóng)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)，把歪嘴李打造成我區(qū)第一農(nóng)產(chǎn)品品牌。四是增強品牌文化。各品牌主體在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時，要挖掘利用好地方的歷史、文化、旅游等資源，把地方特色文化注入農(nóng)業(yè)品牌中，豐富農(nóng)產(chǎn)品文化底蘊，提升品牌文化品位。

三）堅持“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一商標”導(dǎo)向，促進品牌升級。樹立“大產(chǎn)業(yè)、大基地、大品牌”理念。抓住主要區(qū)域，抓準特色優(yōu)勢，抓牢重點對象，抓實關(guān)鍵環(huán)節(jié)，引導(dǎo)支持企業(yè)按產(chǎn)業(yè)帶培育品牌，跨區(qū)域整合農(nóng)產(chǎn)品品牌，力爭一個產(chǎn)業(yè)形成一個主打品牌，使區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌之間相互促進、上拉下推，有效提升品牌核心競爭力，促進品牌優(yōu)化升級。對現(xiàn)有無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌，要積極提檔升級，力爭在3年內(nèi)50%達到綠色食品或有機食品認證；對已獲得綠色食品認證的力爭升級為有機食品；對現(xiàn)有市級品牌農(nóng)產(chǎn)品，要支持申報國家級品牌。

四）制定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)主推品種目前尚無標準的地方標準，建立品牌標準。一是建立完善農(nóng)業(yè)標準化體系。廣泛采用國際標準和國內(nèi)先進標準。做到農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)要求和操作規(guī)范。加快制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準，實行科學(xué)、統(tǒng)一、規(guī)范化管理，力爭在短期內(nèi)重點內(nèi)銷、外銷農(nóng)產(chǎn)品全部實現(xiàn)標準化生產(chǎn)。重點抓好張關(guān)老臘肉、放牛坪土雞、歪嘴李、統(tǒng)景梨橙、渝盛御兔、興隆楊梅及嫩南瓜等優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)程制定，做好無公害生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程制訂和推廣應(yīng)用。二是建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系。按照《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》監(jiān)管要求，以現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機構(gòu)為基礎(chǔ)，結(jié)合優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品布局，以優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為重點，建成布局合理、職能明確、專業(yè)齊全、功能完善、運行高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測監(jiān)測體系。三是建立農(nóng)業(yè)標準推廣體系。健全完善農(nóng)技推廣機構(gòu)和隊伍，培育發(fā)展龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社，全面推行“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”生產(chǎn)模式，充分發(fā)揮其在推廣農(nóng)業(yè)標準的主力軍作用。嚴格執(zhí)行技術(shù)規(guī)程，開展以病蟲害綠色防控技術(shù)、科學(xué)種養(yǎng)為主要內(nèi)容的標準化技術(shù)培訓(xùn)，推廣、實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，推行統(tǒng)一品種管理、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一投入品供應(yīng)和使用、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一質(zhì)量要求，加快標準化種植園、養(yǎng)殖園建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。集中建設(shè)一批無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，推進無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定與產(chǎn)品認證一體化。

五）突出抓好生產(chǎn)源頭管理，強化品牌保護。一是加強全程質(zhì)量監(jiān)控。加快建立和完善設(shè)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯基地備案、農(nóng)產(chǎn)品市場準入和退出制度以及質(zhì)量責(zé)任追究制度。強化對農(nóng)產(chǎn)品儲運、保鮮、流通、銷售等環(huán)節(jié)的動態(tài)監(jiān)控，明確質(zhì)量安全責(zé)任，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各環(huán)節(jié)、各階段都置于嚴格有效的監(jiān)督之下。二是加強品牌農(nóng)產(chǎn)品跟蹤監(jiān)管。落實無公害農(nóng)產(chǎn)品標識、農(nóng)產(chǎn)品地理標識和名牌農(nóng)產(chǎn)品標識制度，力爭做到質(zhì)量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志、市場有監(jiān)測”打牢農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基礎(chǔ)。三是加強農(nóng)業(yè)品牌保護。定期對品牌農(nóng)產(chǎn)品進行跟蹤監(jiān)測，對發(fā)生重大質(zhì)量事故、消費者投訴和擅自擴大、轉(zhuǎn)讓、冒用品牌農(nóng)產(chǎn)品稱號的要依法予以嚴肅查處，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。四是嚴格農(nóng)業(yè)公共品牌管理。要保護好“兩江源”放牛坪土雞”歪嘴李”渝盛御兔”統(tǒng)景梨橙”等農(nóng)業(yè)公共品牌，凡是區(qū)境內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和專業(yè)大戶，若要使用農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量必須達到準入標準，并經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，才可免費使用。對農(nóng)業(yè)公共品牌及其產(chǎn)品實行“四統(tǒng)一”管理，即統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)，統(tǒng)一質(zhì)量標準，統(tǒng)一包裝貼牌、統(tǒng)一價格銷售。

六）全面提高農(nóng)產(chǎn)品形象和影響力。充分利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，搞好品牌推介。一是加強形象宣傳。開展農(nóng)產(chǎn)品LOGO網(wǎng)上全球征集活動。通過展示、展銷等活動，重點推介有一定市場影響力的品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴大知名度。二是抓好節(jié)慶活動。挖掘區(qū)內(nèi)特色農(nóng)業(yè)資源，辦好統(tǒng)景印盒李花節(jié)等系列特色節(jié)會，開展“梨橙王”飛雞”等創(chuàng)意農(nóng)業(yè)評比活動，組織舉辦周末趕集，參加國家、市、區(qū)級各類農(nóng)展會、農(nóng)交會等，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展廳和“農(nóng)—超”農(nóng)—?！睂樱貙掁r(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，變“坐銷”為“行銷”

四、保障措施

一）區(qū)政府辦聯(lián)系副主任、區(qū)農(nóng)委主任任副主任，區(qū)財政局、區(qū)工商分局、區(qū)農(nóng)委、區(qū)商委、區(qū)質(zhì)監(jiān)局有關(guān)負責(zé)人為成員，統(tǒng)籌指導(dǎo)全區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在區(qū)農(nóng)委，具體負責(zé)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建日常工作。各鎮(zhèn)街、有關(guān)部門要加強認識，充分發(fā)揮職能作用，切實做好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，切實推動全區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。強化組織領(lǐng)導(dǎo)。成立區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組,由分管區(qū)領(lǐng)導(dǎo)任組長。

二）由財政安排專項資金，加大政策扶持。認真落實《市區(qū)人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)區(qū)商標發(fā)展獎勵補助辦法的通知》府辦發(fā)〔〕22號）和《市區(qū)農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于獎勵新創(chuàng)市級以上名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的通知》農(nóng)領(lǐng)〔〕7號）精神。對獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志、馳名、著名商標、市級名牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和注冊商標的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織給予一次性的獎勵。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌化難點與對策

隨著中國加入WTO步伐的加快，如何創(chuàng)造農(nóng)業(yè)名牌，成為擺在我們面前的一項緊迫任務(wù)。只有創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌，才能不斷增強我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的競爭力，才能加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，從而更好地推動農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展。本文擬對農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的難點與對策談幾點看法。

一、我國農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的主要難點

農(nóng)業(yè)名牌是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)中未經(jīng)過加工或只經(jīng)過初加工產(chǎn)品的著名品牌或商標。與工業(yè)品創(chuàng)名牌相比，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌存在著以下困難:

（一）創(chuàng)名牌意識薄弱。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌意識薄弱是阻礙我國農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的重要因素。具體表現(xiàn)在三個方面:①農(nóng)民創(chuàng)名牌意識薄弱。改革開放以來，我國農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)雖有了一定的提高，但仍處在較低的水平上，再加上思想觀念陳舊，信息閉塞，“科技”、“名牌”等字眼在廣大農(nóng)民心目中成了可望而不可及的神秘之物，創(chuàng)名牌意識十分淡薄;②地方政府創(chuàng)名牌意識薄弱。很大一部分基層干部對農(nóng)業(yè)名牌缺乏必要的認識，思想觀念滯后，如“中國人多，消費量大，不必創(chuàng)名牌”，“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響較大，質(zhì)量不穩(wěn)定，不能創(chuàng)名牌”，“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高比什么都好”等，從而對農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌缺乏正確的引導(dǎo)與扶持;③農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)名牌意識薄弱。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的主體，雖然有些企業(yè)經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮，有了一定的名牌意識，也創(chuàng)出了一些農(nóng)業(yè)名牌，但大多數(shù)企業(yè)缺乏創(chuàng)名牌意識，常常僅從眼前利益出發(fā)，忽視農(nóng)產(chǎn)品名牌的創(chuàng)造與保護工作，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌止步不前。

（二）農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌外部環(huán)境亟待改善。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌需要一個良好的外部環(huán)境。這里的外部環(huán)境主要包括:①農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的管理環(huán)節(jié)要求較高，因此，良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的基礎(chǔ);②農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素市場狀況。高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素是造就農(nóng)業(yè)名牌必不可少的條件，在不斷得到更新的同時，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌客觀上要求對生產(chǎn)要素加以科學(xué)綜合的運用。當前，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素市場發(fā)展緩慢，缺乏更新，農(nóng)膜、肥料、農(nóng)藥、飼料等不僅質(zhì)量不穩(wěn)定，且市場價格沒有得到較好控制，嚴重制約了農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略的實施;③農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營環(huán)境。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌必須在良好的市場經(jīng)營環(huán)境中，才可能得以產(chǎn)生和發(fā)展。如同工業(yè)品市場一樣，我國農(nóng)產(chǎn)品市場也存在著假冒偽劣產(chǎn)品問題，而且情況更為嚴重，各種冒牌貨沖擊農(nóng)產(chǎn)品市場特別是廣大農(nóng)村市場，極大地影響了農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的積極性。

（三）農(nóng)業(yè)科技人才匱乏。農(nóng)業(yè)科技人才是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的關(guān)鍵。沒有高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)科技人才，不可能創(chuàng)造出農(nóng)業(yè)名牌，即使有，也不會保持長久。目前，在農(nóng)業(yè)科技工作方面，我國面臨許多問題，其中最為突出的便是農(nóng)業(yè)科技人才流失，后繼乏人，從而嚴重影響到我國農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的發(fā)展。人才的流失造成農(nóng)業(yè)科技人員結(jié)構(gòu)和隊伍不穩(wěn)定，進而從根本上制約著農(nóng)業(yè)科研成果的推廣與轉(zhuǎn)化。據(jù)統(tǒng)計，我國每年取得的6000多項農(nóng)業(yè)科研成果中，只有30%-40%得到了轉(zhuǎn)化，而農(nóng)業(yè)發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)科研成果的轉(zhuǎn)化率已達到70%-80%。

（四）農(nóng)業(yè)資金不足。資金短缺是阻礙當前農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的又一重要因素。實踐證明，名牌的創(chuàng)立需要大量的資金支持。然而長期以來，我國農(nóng)業(yè)資金投入較少。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，40多年來，我國財政對農(nóng)業(yè)的投入總共為43839億元，僅占財政總支出的64%。特別是近幾年，相對數(shù)降到了歷史最低點，僅為財政總支出的3%-4%，而且還在下降。而同期巴基斯坦、泰國、印度等發(fā)展中國家財政對農(nóng)業(yè)的投入均占其財政總支出的15%左右，大大高于我國的水平。即使如此，資金到位率也不高且擠占挪用現(xiàn)象時有發(fā)生。另一方面，農(nóng)民收入增幅的下滑也影響到農(nóng)業(yè)資金的投入，從而對農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌帶來不利影響。農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展

（五）農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系尚未健全。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，離不開健全的社會化服務(wù)體系。目前，我國農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，主要表現(xiàn)在保險服務(wù)、信息與技術(shù)傳播及一些基本的市場經(jīng)營，對農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌十分不利。①農(nóng)業(yè)保險服務(wù)不能適應(yīng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌要求。農(nóng)業(yè)保險是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌過程中的一項極其重要的社會服務(wù)，它為農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌提供安全保障。與西方發(fā)達國家相比，我國農(nóng)業(yè)保險起步較晚。超小規(guī)模的土地經(jīng)營又客觀上弱化了農(nóng)業(yè)保險的經(jīng)濟保障功能，再加上農(nóng)民保險意識較差、經(jīng)營風(fēng)險集中引起保險公司賠付率偏高、資金短缺、人才缺乏、技術(shù)薄弱等諸多因素，使我國農(nóng)業(yè)保險舉步維艱，很不適應(yīng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的要求;②信息與技術(shù)服務(wù)不能滿足農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的需要。信息與技術(shù)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌得以順利發(fā)展的兩大關(guān)鍵因素，而目前，農(nóng)業(yè)綜合技術(shù)服務(wù)不能滿足農(nóng)戶生產(chǎn)要求，信息溝通渠道不暢等問題尤為突出，無法滿足農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的需要;③優(yōu)良品種供給、農(nóng)用生產(chǎn)資料和物資供給及產(chǎn)后儲運、加工、保鮮措施支持等基本市場經(jīng)營服務(wù)不到位也給農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌帶來困難。

二、我國農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)采取的對策

（一）更新觀念，提高認識。樹立名牌觀念，增強創(chuàng)名牌意識是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實施的先決條件。不更新觀念，提高認識，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無從談起。就政府而言，要做到切實轉(zhuǎn)變觀念，提高對農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌重要性及緊迫性的認識。政府部門要首先摒棄那些傳統(tǒng)落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念，不斷學(xué)習(xí)，樹立名牌觀念，將推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，實施農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略當作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓;其次要加強對農(nóng)戶的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念;再次要加強對企業(yè)的引導(dǎo)與管理，通過制定一系列優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌給予積極支持。

（二）實施農(nóng)業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略，有計劃，有重點地推動農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌。實施農(nóng)業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略是加快我國農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌發(fā)展的迫切需要，但我們應(yīng)看到，我國幅圓遼闊，地域差異較大，因此，在這一過程中，我們應(yīng)當有計劃，有重點地進行，切忌一哄而起，搞形式主義，從而造成社會資源的浪費。我們要突出重點，緊抓優(yōu)勢產(chǎn)品，本著扶持一個，發(fā)展一個，成功一個的原則來推動農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌。

（三）制定有利于農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的政策措施，積極扶植農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌需要政府支持，這一點被實踐所證實。當前，應(yīng)完善以下幾個方面的政策與措施:（1）建立科學(xué)合理的用人機制，努力造就一批高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)科技隊伍。同時，注重培養(yǎng)中青年學(xué)科帶頭人、科技企業(yè)家和后備干部，大膽把年輕的優(yōu)秀人才推向重要的科研、開發(fā)、推廣工作和領(lǐng)導(dǎo)崗位。（2）制定有效的政策措施，加大農(nóng)業(yè)資金投入力度。為此，筆者建議:①國家應(yīng)增加農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的的財政投入;②鼓勵對有發(fā)展前途的農(nóng)業(yè)發(fā)展項目提供信貸支持。（3）建立健全社會服務(wù)保障體系。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌，金融、技術(shù)、信息及人才等支持必不可少。同時，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的高風(fēng)險性又迫切要求有農(nóng)業(yè)保險支持。因此，政府有必要制定相應(yīng)的農(nóng)業(yè)保險政策措施，向農(nóng)業(yè)保險提供政策傾斜。（4）改善名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場經(jīng)營條件。當前，要把工作重點放在以下三個方面:①加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是道路、通訊及電網(wǎng)設(shè)施建設(shè);②加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，并努力完善小城鎮(zhèn)的各項功能，包括轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力、充當中轉(zhuǎn)站、集中和傳播信息等;③制定強有力的措施，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者行為，積極維護真正的農(nóng)業(yè)名牌的合法權(quán)益。

（四）以名牌農(nóng)產(chǎn)品為支柱，組建農(nóng)業(yè)企業(yè)集團，推動農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌迅速發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮，難以取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益，且易造成市場混亂，條塊分割。目前，被廣泛認同的“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式在很大程度上促進了農(nóng)業(yè)名牌的產(chǎn)生。實踐證明，名牌農(nóng)產(chǎn)品有較為明顯的市場競爭優(yōu)勢，而一種農(nóng)產(chǎn)品名牌的立足，必須要求各主體之間相互協(xié)作，共謀發(fā)展。因此，組建農(nóng)業(yè)企業(yè)集團將為農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌提供巨大的原動力，推動農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌迅速發(fā)展。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立研究論文

摘要：中國是一個農(nóng)業(yè)大國，但農(nóng)業(yè)管理水平一直很落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)成了“扶貧”的對象。僅僅依靠國家財政的支持，中國農(nóng)業(yè)不但不會提高綜合國力，反而會成為國家進步的障礙，因此只有通過建立農(nóng)業(yè)自有的品牌、提高管理水平，才能提高農(nóng)業(yè)的競爭力。通過湯營這個村的經(jīng)營模式，可以看到中國未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢。

關(guān)鍵詞：品牌；創(chuàng)立；營銷；策略

1湯營農(nóng)業(yè)有限公司情況簡介

羊安鎮(zhèn)湯營農(nóng)業(yè)股份有限公司于2005年10月初成立，注冊資本50萬。其基本模式為：羊安鎮(zhèn)政府成立農(nóng)業(yè)風(fēng)險投資公司，湯營村組織農(nóng)民以土地經(jīng)營權(quán)入股，成立農(nóng)業(yè)股份有限公司，鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)風(fēng)險投資公司向農(nóng)業(yè)股份有限公司投入風(fēng)險金100萬元作為該公司的啟動資金，一方面引導(dǎo)農(nóng)業(yè)公司規(guī)范經(jīng)營，一方面吸引大型的龍頭企業(yè)和其他社會資金參與湯營啟動發(fā)展。農(nóng)民以土地入股，每年保底分紅。

2品牌創(chuàng)立

品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產(chǎn)生市場競爭力差異。另外，在目前蔬菜市場競爭日益激烈的條件下，提高質(zhì)量是開拓市場的主要條件，開發(fā)綠色蔬菜，改進產(chǎn)品質(zhì)量，通過凈菜附加值和出口創(chuàng)匯來提高蔬菜產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，不失為一條很好的途徑。

2.1品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度不同，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產(chǎn)者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。

2.2品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力

品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面就使品牌農(nóng)產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質(zhì)性強的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求卻會高速增長。

3品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產(chǎn)生市場競爭力差異。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢，獲得相對高價的優(yōu)勢和較高的市場滲透能力。

要創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，并使之形成名牌，需要明確農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。

①品種優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其品質(zhì)有很大差異，主要表現(xiàn)在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。②生產(chǎn)區(qū)域優(yōu)化。因地制宜發(fā)展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力開發(fā)當?shù)孛?、?yōu)、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而創(chuàng)立當?shù)氐钠放妻r(nóng)產(chǎn)品。③生產(chǎn)方式優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較高，而采用無機農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。④營銷方式優(yōu)化。市場營銷方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動。

4實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要措施

（1）實施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有個性的異質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品。

以公司為主體，加強農(nóng)作物、畜禽優(yōu)良品種的培養(yǎng)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，形成各自特有的專用性品種。如向農(nóng)業(yè)研究機構(gòu)購買某些新品種的部分或全部使用權(quán)，以便形成個性化產(chǎn)品。

（2）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化。

通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準，使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化，符合國家和國際市場標準。

（3）要采取有力措施，保護品牌。

市場對品牌農(nóng)產(chǎn)品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風(fēng)險非常大。因此在公司發(fā)展中一定要有保護品牌的意識,鞏固自己的品牌形象。5品牌營銷渠道策略

（1）農(nóng)產(chǎn)品超市。

嘗試在成都市生活聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門經(jīng)營日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關(guān)信息，讓消費者進一步了解產(chǎn)品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度。同時還能依靠老顧客的口碑無形中宣傳了產(chǎn)品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。

（2）直銷專賣店。

專賣店的農(nóng)產(chǎn)品不僅要從質(zhì)量上無可挑剔更是要在包裝、商標、數(shù)量的設(shè)計上有獨到之處，有排他性，要與其他同類產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢。品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測機構(gòu)的認證和相關(guān)證件，可以供消費者考證。

（3）定制營銷。

農(nóng)產(chǎn)品在定制營銷也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說的“訂單農(nóng)業(yè)”。它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品收獲后由生產(chǎn)者直接送達到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運輸。另一種是BtoC，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費者的需要進行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)論文

一條短信幾天間迅速傳遍全國，于是全中國的柑橘滯銷了，這被人們稱之為“廣元橘子事件”。廣元橘子事件引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，遠在幾千里外的江西南豐縣著名的南豐蜜橘也受到嚴重影響，據(jù)統(tǒng)計廣元橘子事件對整個柑橘產(chǎn)業(yè)造成的損失將不下百億元。不僅是橘子，因一篇文章談到的香蕉普通病變，逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會致癌”，海南香蕉由于受到各種謠言影響價格持續(xù)低迷，最低價僅1毛3分錢一斤，村民只好將香蕉當豬飼料或喂養(yǎng)家禽。廣元橘子事件，海南香蕉的“謠言門”……千里之堤潰于蟻穴，如此龐大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，卻是這樣的弱不禁風(fēng)，毀于一條短信或者以訛傳訛的文章，這不禁讓人陷入沉思。

筆者認為各種“謠言”根源在于消費者對農(nóng)產(chǎn)品沒有建立的任何信任。農(nóng)民是弱勢的群體，農(nóng)產(chǎn)品的危機處理需要靠政府相關(guān)部門建立起來，但是我們的政府除了要抓“造謠”者，辟謠外，顯得束手無策，再不過是當?shù)氐男姓L官親自吃橘子做做秀或者下到銷售現(xiàn)場賣橘子走走過場，當然是于事無濟。政府不能樹立消費者的信心，也不能及時處理危機事件，農(nóng)民當然更不具有這種能力。不久前發(fā)生的三聚氰胺事件，引發(fā)我國乳制品行業(yè)劇烈震蕩，但是北京的“三元”卻可以避過風(fēng)頭，是因為當“蒙?！薄ⅰ耙晾钡刃袠I(yè)領(lǐng)袖都檢出含有三聚氰胺時，“三元”卻沒有上質(zhì)檢局的“黑名單”，由此北京的幼兒園可以興奮地告訴家長，我們給孩子喝的是“三元”，“三元”也得以逆市收購“三鹿”，這就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影響，也可以消除消費者的不信任。

消費者對農(nóng)產(chǎn)品沒有信任感，關(guān)鍵還不是因為農(nóng)產(chǎn)品安全問題的不斷爆發(fā)，根本原因是我國農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)質(zhì)量保障體系的缺失，這個體系并不是一朝一夕可以建立并完善起來的，這需要長期的過程，當然我們的農(nóng)民兄弟不能靜靜地等待。本人一直關(guān)注農(nóng)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題，本人認為可以用品牌建設(shè)來樹立消費者的信任，以彌補我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系的缺失，“三元”就是很好的例證。品牌不僅僅是個簡單的商標，用來區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，消費者信任品牌，因為品牌本身就是一個承諾，代表一個產(chǎn)品的品質(zhì)以及生產(chǎn)者和銷售者的良心，是對消費者責(zé)任和承諾，消費者認可品牌，是對品牌所有者的信賴。消費者可以受到廣元橘子事件的影響，不放心其他橘子的品質(zhì)，但是如果是品牌橘子，消費者基于對品牌的信任，該品牌的橘子可以像“三元”一樣在滔天巨浪中獨善其身。

我國的農(nóng)產(chǎn)品普遍不注重品牌，我們買到的農(nóng)產(chǎn)品，盡管外包裝可以做到很漂亮，但是漂亮的包裝上，無品牌（商標），無生產(chǎn)廠家，無產(chǎn)品質(zhì)量說明，屬于“三無產(chǎn)品”，這是與工業(yè)產(chǎn)品的最大區(qū)別?，F(xiàn)在很多地方也開始注重品牌，很多農(nóng)產(chǎn)品的銷售者開始申請商標，但是盡管該銷售者是當?shù)氐匿N售大戶，但就其銷量在全國是微不足道的，沒有一定銷售量的支撐，這種品牌無法推廣，無法讓全國消費者或者一定地域范圍的消費者普遍認知，當然不可能讓眾多消費者產(chǎn)生由衷的信賴，發(fā)揮不了品牌的作用。我們以江西的南豐蜜橘為例，南豐蜜橘有一千三百多年的種植歷史，自古為皇家的貢品，被稱為“貢桔”，屬于上乘的蜜橘品種，南豐蜜橘很早就獲得“原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”和證明商標。南豐縣的農(nóng)民80%以種植南豐蜜橘為業(yè)，產(chǎn)量高達十幾億斤，產(chǎn)品銷售全國各地以及多個國家。但是和中國其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，基本依靠散兵游勇式的當?shù)厝诉M行銷售，沒有形成銷售量占到很高份額的銷售龍頭企業(yè)。盡管當?shù)劁N售者注冊了幾百個商標，但是到目前為止并沒有一個商標形成了知名度。品牌建設(shè)不是申請了商標就叫品牌，品牌是有內(nèi)核的，蒙牛的牛根生將品牌歸納為三品：品質(zhì)、品格和品味。品牌建設(shè)本身需要很高的品牌運營能力，由當?shù)剞r(nóng)民組織起來的銷售者對品牌的理解程度以及品牌建設(shè)能力是非常有限的，只有一定規(guī)模以上的龍頭企業(yè)才能擔此重任，所以筆者認為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大型龍頭企業(yè)為主力，筆者在多種場合一再建議地方政府應(yīng)當扶持當?shù)氐拇笮娃r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)來帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)當從兩個方面入手，首先做好當?shù)氐摹暗胤狡放啤?，其次是大型龍頭企業(yè)的“企業(yè)品牌”。農(nóng)產(chǎn)品有個先天的資源是工業(yè)產(chǎn)品基本不具備的，這就是地理標志（含證明商標和原產(chǎn)地域產(chǎn)品），這個資源是上天對某個地方的恩賜，是由當?shù)鬲毺氐臍夂?、土壤等條件以及悠久的歷史傳統(tǒng)形成的，這是和其他地方相同產(chǎn)品本質(zhì)上的區(qū)別，這種區(qū)別就是當?shù)刈钣袃r值的品牌，只要將這個地方品牌做好，就能成為當?shù)氐慕鹱终信?。但是對于地理標志這個地方品牌的建設(shè)，目前我國還鮮有成功者，這些地理標志基本被政府部門控制，成為某些政府部門用來尋租的權(quán)利，這是阻礙農(nóng)產(chǎn)品樹立地方品牌的最大障礙。在很多地方，原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品標志和證明商標標志是公開明碼標價的，幾乎可以說只要給錢就可以買到，地方政府部門只想出售牟利，根本就不注重維護，所以該地理標志失去了應(yīng)有的價值，使金字招牌黯然失色，這是我國目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常慘淡的現(xiàn)實。解決這個問題需要地方政府下定決心，破除部門利益，將該地理標志交由非政府的協(xié)會組織托管，并建立品牌使用的游戲規(guī)則。地方品牌形象的破壞者往往來自內(nèi)部，而不是外部的侵權(quán)。當?shù)夭涣季有匿N售者或生產(chǎn)者，他們以破壞品牌形象獲得私利，這是農(nóng)產(chǎn)品地方品牌難以建立的另一個原因。破解這個問題并不太難，只要建立利益與共的規(guī)則，讓大家明白農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一榮俱榮，一損俱損的。那么不遵守規(guī)則者不規(guī)矩的行為侵犯的就是左鄰右居的私利，左鄰右居互相成為監(jiān)督者，不守規(guī)則者將成為過街之鼠，不規(guī)矩的行為無所遁形，無法得逞。這樣首先從內(nèi)部開始，使人人自覺維護這個地方品牌，這樣才能逐步將地方品牌樹立。

按照西方的思維，人都是自私自利，大家可以做到自覺去維護，但是恐怕難以做到人人去自覺建設(shè)。從一個博弈的心態(tài)而言，普通的農(nóng)民都會選擇靜候別人去推廣品牌，自己搭便車享受品牌帶來的收益。盡管地方品牌可以委托協(xié)會組織來托管，但是農(nóng)業(yè)的協(xié)會組織具有一定的缺陷，尤其是我國目前農(nóng)業(yè)協(xié)會組織普遍不規(guī)范，所以完全將品牌的打造寄托在協(xié)會組織上，顯然是有巨大風(fēng)險的。所以光有地方品牌是不夠的，還要形成一兩個龍頭企業(yè)的品牌，這樣龍頭企業(yè)可以作為領(lǐng)頭羊，帶動提升地方品牌。龍頭企業(yè)作為一個企業(yè)有利益上的訴求，打造一個好的品牌會有經(jīng)濟上的收益。大型的龍頭企業(yè)的市場敏感程度也比協(xié)會組織高，對品牌的運作能力也比較強，龍頭企業(yè)打造的企業(yè)品牌可以是對地方品牌的補充和完善。

粗放的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時代已經(jīng)過去，即便是再優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品也不再像計劃經(jīng)濟時代那樣具有一定的稀缺性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營時代已經(jīng)到來。沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品極容易受到各種事件的波及，只有品牌農(nóng)業(yè)才能獲得消費者的信賴，才能堅韌地走出各種不良事件的陰霾，并且步入輝煌。因而農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)當受到地方政府以及龍頭企業(yè)們的高度重視。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立論文

摘要：中國是一個農(nóng)業(yè)大國，但農(nóng)業(yè)管理水平一直很落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)成了“扶貧”的對象。僅僅依靠國家財政的支持，中國農(nóng)業(yè)不但不會提高綜合國力，反而會成為國家進步的障礙，因此只有通過建立農(nóng)業(yè)自有的品牌、提高管理水平，才能提高農(nóng)業(yè)的競爭力。通過湯營這個村的經(jīng)營模式，可以看到中國未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢。

關(guān)鍵詞：品牌；創(chuàng)立；營銷；策略

1湯營農(nóng)業(yè)有限公司情況簡介

羊安鎮(zhèn)湯營農(nóng)業(yè)股份有限公司于2005年10月初成立，注冊資本50萬。其基本模式為：羊安鎮(zhèn)政府成立農(nóng)業(yè)風(fēng)險投資公司，湯營村組織農(nóng)民以土地經(jīng)營權(quán)入股，成立農(nóng)業(yè)股份有限公司，鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)風(fēng)險投資公司向農(nóng)業(yè)股份有限公司投入風(fēng)險金100萬元作為該公司的啟動資金，一方面引導(dǎo)農(nóng)業(yè)公司規(guī)范經(jīng)營，一方面吸引大型的龍頭企業(yè)和其他社會資金參與湯營啟動發(fā)展。農(nóng)民以土地入股，每年保底分紅。

2品牌創(chuàng)立

品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產(chǎn)生市場競爭力差異。另外，在目前蔬菜市場競爭日益激烈的條件下，提高質(zhì)量是開拓市場的主要條件，開發(fā)綠色蔬菜，改進產(chǎn)品質(zhì)量，通過凈菜附加值和出口創(chuàng)匯來提高蔬菜產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，不失為一條很好的途徑。

2.1品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度不同，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產(chǎn)者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。

2.2品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力

品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面就使品牌農(nóng)產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質(zhì)性強的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求卻會高速增長。

3品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產(chǎn)生市場競爭力差異。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢，獲得相對高價的優(yōu)勢和較高的市場滲透能力。

要創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，并使之形成名牌，需要明確農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。

①品種優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其品質(zhì)有很大差異，主要表現(xiàn)在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。②生產(chǎn)區(qū)域優(yōu)化。因地制宜發(fā)展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力開發(fā)當?shù)孛?yōu)、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而創(chuàng)立當?shù)氐钠放妻r(nóng)產(chǎn)品。③生產(chǎn)方式優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較高，而采用無機農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。④營銷方式優(yōu)化。市場營銷方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動。

4實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要措施

（1）實施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有個性的異質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品。

以公司為主體，加強農(nóng)作物、畜禽優(yōu)良品種的培養(yǎng)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，形成各自特有的專用性品種。如向農(nóng)業(yè)研究機構(gòu)購買某些新品種的部分或全部使用權(quán)，以便形成個性化產(chǎn)品。

（2）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化。

通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準，使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化，符合國家和國際市場標準。

（3）要采取有力措施，保護品牌。

市場對品牌農(nóng)產(chǎn)品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風(fēng)險非常大。因此在公司發(fā)展中一定要有保護品牌的意識,鞏固自己的品牌形象。5品牌營銷渠道策略

（1）農(nóng)產(chǎn)品超市。

嘗試在成都市生活聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門經(jīng)營日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關(guān)信息，讓消費者進一步了解產(chǎn)品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度。同時還能依靠老顧客的口碑無形中宣傳了產(chǎn)品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。

（2）直銷專賣店。

專賣店的農(nóng)產(chǎn)品不僅要從質(zhì)量上無可挑剔更是要在包裝、商標、數(shù)量的設(shè)計上有獨到之處，有排他性，要與其他同類產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢。品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測機構(gòu)的認證和相關(guān)證件，可以供消費者考證。

（3）定制營銷。

農(nóng)產(chǎn)品在定制營銷也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說的“訂單農(nóng)業(yè)”。它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品收獲后由生產(chǎn)者直接送達到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運輸。另一種是BtoC，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費者的需要進行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)廳農(nóng)業(yè)品牌化工作方案

根據(jù)《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進一步推進農(nóng)業(yè)品牌化工作的通知》（農(nóng)市發(fā)〔20*〕7號）精神，結(jié)合我省農(nóng)業(yè)品牌化工作實際，現(xiàn)制定我省推進農(nóng)業(yè)品牌化工作實施方案。

一、指導(dǎo)思想

以鄧小平理論和“*”重要思想為指導(dǎo)，堅持科學(xué)發(fā)展觀，以全面提高我省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和競爭力為核心，堅持“企業(yè)為主、市場導(dǎo)向、政府推動”的方針，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，培育、整合、保護農(nóng)業(yè)品牌，大力推進標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運作，支持做大做強名牌農(nóng)產(chǎn)品，為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，建設(shè)社會主義新農(nóng)村提供產(chǎn)業(yè)支撐。

二、工作目標

經(jīng)過“*”的工作，認定河南省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品100個；認證無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品800個；全省縣級以上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心要全部建成并通過“雙認證”（計量認證、機構(gòu)認可）；省重點龍頭企業(yè)達到300家；發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織15000個；全省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)覆蓋率達到95%，形成一大批在國內(nèi)外市場中具有較強競爭能力的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

三、工作重點

以龍頭企業(yè)為依托，發(fā)揮專業(yè)合作經(jīng)濟組織、行業(yè)協(xié)會的作用，通過大力實施農(nóng)業(yè)標準化，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，加快發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，開展名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定，加大營銷推介，強化監(jiān)督管理等工作，提高我省農(nóng)產(chǎn)品品牌上市率，培育、做強、做大一批特色鮮明、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、市場占有率高的名牌農(nóng)產(chǎn)品，促進農(nóng)業(yè)品牌化工作的持續(xù)健康發(fā)展。

四、主要任務(wù)

（一）農(nóng)業(yè)標準化工作

到2010年，在農(nóng)業(yè)國家標準、行業(yè)標準的基礎(chǔ)上，結(jié)合我省實際，制修訂農(nóng)業(yè)行業(yè)標準50項，地方標準100項。使主要農(nóng)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)、加工、質(zhì)量、安全、包裝、保鮮、貯運等方面都有標準作為技術(shù)依據(jù)，形成農(nóng)業(yè)國家標準、行業(yè)標準和地方標準體系。

抓好國家級、省級和市級標準化示范縣、無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和出口農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。到2010年創(chuàng)建國家級標準化示范縣10個；創(chuàng)建省級標準化生產(chǎn)基地100個。

研究制定《縣（市）級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測中心建設(shè)標準》。到2010年省建設(shè)縣級質(zhì)檢中心100個，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場檢測室250個，全省縣級以上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心要全部建成，達到《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的要求。

進一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售標識。20*年與食品藥品監(jiān)督管理局合作，共同制定《進一步加強河南省超市散裝食品標簽規(guī)范化管理試點方案》，規(guī)范標簽、標識，引導(dǎo)群眾消費。20*年11月起，全面落實農(nóng)業(yè)部《農(nóng)產(chǎn)品包裝與標識管理辦法》，20*年全省農(nóng)產(chǎn)品標簽、標識使用率要達到90%以上，2008年達到95%以上，2009年以后達到100%。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作

大力發(fā)展龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織。到2010年，省重點龍頭企業(yè)發(fā)展到300家，形成農(nóng)產(chǎn)品名牌300個左右，并在國內(nèi)外市場占有一定的市場份額。全省發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織15000個，30％左右的農(nóng)戶加入農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，30％以上的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織實現(xiàn)規(guī)范化管理，50％左右的主要農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織生產(chǎn)、加工和銷售，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民的組織化程度明顯提高。

（三）無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品認證工作

到2010年，建成省級無公害農(nóng)（水）產(chǎn)品生產(chǎn)基地600個，出口基地100個，認證無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品800個，綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品的認證率明顯提高。鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場抽查合格率達到95%以上。

加大對已認證無公害農(nóng)產(chǎn)品的管理，制定監(jiān)測計劃，實施定點監(jiān)測和例行監(jiān)測，對監(jiān)測中超標的含有有毒有害物質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品要堅決取消其認證資格。

制定《河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域有毒有害物質(zhì)監(jiān)測計劃》，并做好大氣、土壤、水體的監(jiān)測工作，提出禁止生產(chǎn)的區(qū)域。對已認定的無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地按照有關(guān)規(guī)定定期進行監(jiān)測。

（四）農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊工作

各省轄市要研究制定鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊政策，不斷增強企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織、經(jīng)紀人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標意識。走出一條“開發(fā)一個商標，創(chuàng)出一個品牌，闖出一方市場，帶動一片基地，興起一個產(chǎn)業(yè)”的路子。要特別重視擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和具有河南特色的農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊工作，防止商標的惡意搶注和侵權(quán)行為。要增強工作主動性和預(yù)見性，加強與工商部門的協(xié)調(diào)與溝通，切實幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決在商標注冊和商標保護中遇到的困難和問題。

（五）名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認定工作

研究起草《河南省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品評選認定辦法》，引導(dǎo)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，規(guī)范名牌產(chǎn)品認定，推進省級名牌農(nóng)產(chǎn)品的評選認定工作。

五、保障措施

（一）加強領(lǐng)導(dǎo)，提高認識。推進農(nóng)業(yè)品牌化工作是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力的迫切要求。各省轄市農(nóng)業(yè)局，廳屬各單位要從建設(shè)社會主義新農(nóng)村的高度出發(fā)，進一步提高認識，轉(zhuǎn)變觀念，以提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力和增加農(nóng)民收入為目標，制定工作方案，明確工作機構(gòu)，改善工作條件，把推進農(nóng)業(yè)品牌化工作納入工作日程。

（二）強化責(zé)任，完善機制。推進農(nóng)業(yè)品牌化工作是新階段的一項重要任務(wù)。各省轄市農(nóng)業(yè)主管部門要加強政策引導(dǎo)，發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性，建立完善工作機制，科學(xué)規(guī)范品牌經(jīng)營。要創(chuàng)造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，充分調(diào)動企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的積極性和主動性，對業(yè)績突出的地方、單位和個人，要及時給予表彰獎勵。

（三）加強溝通，形成合力。農(nóng)業(yè)品牌化工作是一項系統(tǒng)工程，需要各部門的支持和幫助。各省轄市農(nóng)業(yè)主管部門要主動加強與相關(guān)部門之間的溝通與協(xié)調(diào)，積極爭取發(fā)改委、財政、科技、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等部門的理解和支持，充分爭取和利用好各種社會力量，盡快形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動格局，共同促進農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

（四）宣傳推介，提高影響。品牌的營銷推介是將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實現(xiàn)品牌效益的重要措施，也是政府部門為農(nóng)服務(wù)的一項重要職責(zé)。對認定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，各省轄市要通過展示、展銷等活動，利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴大名牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（五）強化監(jiān)管，維護信譽。依法保護品牌，維護品牌的質(zhì)量、信譽和形象，是保障農(nóng)業(yè)品牌化工作健康發(fā)展的關(guān)鍵。各省轄市農(nóng)業(yè)部門要按照《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的要求，建立健全相關(guān)法規(guī)制度，加強監(jiān)督檢查，對違法違規(guī)者要及時曝光，依法懲處，對恪守信用者要表彰獎勵。品牌主體要強化自律意識，切實加強品牌質(zhì)量保證體系與誠信體系建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理水平，依法經(jīng)營品牌，自覺維護品牌形象。

農(nóng)業(yè)品牌論文:濟源市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實踐與對策

摘要 闡述濟源市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并提出對策，以期為該市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；問題；對策；河南濟源

現(xiàn)代社會提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力最有效的途徑是實施品牌戰(zhàn)略，與此同時，實施品牌戰(zhàn)略也是帶動一方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的必然途徑[1]。實施農(nóng)產(chǎn)品的商標、品牌戰(zhàn)略是大勢所趨。因此，如何在未來農(nóng)產(chǎn)品市場占得先機也顯得特別重要。

1 濟源市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

濟源市近年來緊緊圍繞具有地方特色的蔬菜、薄皮核桃、煙草、冬凌草、大蔥、西瓜等產(chǎn)業(yè)，按照跨越式發(fā)展的思路，加強組織領(lǐng)導(dǎo)，集中主要精力，實行政策傾斜，尋求重點突破，培育和發(fā)展龍頭企業(yè)、打造具有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品[2-7]。2015年度通過大力推廣農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，開展產(chǎn)地認定和“三品一標”認證。主要農(nóng)產(chǎn)品基地標準化生產(chǎn)率達到100%；創(chuàng)建市級農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)示范基地1個、累計達到31個，認證綠色食品3個、累計達到26個。通過完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展廳、試點建立微信公眾平臺、參加全國涉農(nóng)會展、開展市級名牌農(nóng)產(chǎn)品評選，積極實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略。先后組織180余種農(nóng)產(chǎn)品參展中博會、中投會、農(nóng)洽會、農(nóng)交會、綠博會等；陽光兔業(yè)的“伊啦兔肉”和優(yōu)洋飲品的“香蕉牛奶”被評為第十八屆中國農(nóng)洽會“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”；君源有機農(nóng)場番茄、黃河小偃面包粉被評為第三屆市級名牌農(nóng)產(chǎn)品，進一步提升了名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品的社會知名度和市場競爭力。

2 存在的問題

2.1 主打優(yōu)勢品牌較少

品牌農(nóng)產(chǎn)品無論在規(guī)模上，還是輻射帶動能力上都還不足。煙草、蔬菜、薄皮核桃等產(chǎn)業(yè)還是以小業(yè)主經(jīng)營為主，仍以初級產(chǎn)品外銷為主[4-6，8-13]，本地?zé)o規(guī)模加工企業(yè)。大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏精深加工，產(chǎn)品缺乏科技含量，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，缺乏強有力的農(nóng)業(yè)帶動作用。

2.2 品牌意識較淡薄

部分企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品種植戶的品牌意識淡薄，沒有把品牌看作是影響自身長期發(fā)展的資源。多數(shù)品牌擁有者在生產(chǎn)銷售過程中不注意做好基礎(chǔ)性工作（如技術(shù)、質(zhì)量、品牌形象、信譽等），加之宣傳力度不夠，加劇了對品牌成長壯大的限制，致使品牌不能得到充分有效的利用。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道單一

受傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然遵循傳統(tǒng)模式[4]（生產(chǎn)者―批發(fā)商―零售商―消費者），品牌傳播渠道單一，品牌空間狹小，已經(jīng)不能適應(yīng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)與發(fā)展。

3 對策

3.1 依托優(yōu)勢資源，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，打造地域品牌

要充分依托并整合區(qū)域優(yōu)勢資源，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)[5-6]，培育地域品牌。例如寺郎腰的大蔥，因其特殊的地力環(huán)境和氣候條件，市場知名度和美譽度較高。應(yīng)加大品牌建設(shè)力度，從品牌策劃、宣傳推廣[3-4]、規(guī)范生產(chǎn)及管理方面入手，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.2 強化品牌意識，樹立農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展理念

實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是樹立強烈的品牌意識[2]。農(nóng)業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)者要充分認識到品牌在市場競爭和企業(yè)發(fā)展中的巨大作用，從基礎(chǔ)做起，按照現(xiàn)代市場營銷的基本規(guī)律，破除傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，利用品牌創(chuàng)造一個良好的公眾形象，獲得社會的廣泛認同。

3.3 加強質(zhì)量管理，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

在實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過程中，應(yīng)用嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量培育品牌信譽，大力推行農(nóng)產(chǎn)品的標準化工作，突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系建設(shè)，實現(xiàn)“四有”（生產(chǎn)有規(guī)程，質(zhì)量有標準，市場有監(jiān)測，產(chǎn)品有標志）[5-7]。要大力推進農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志注冊[4-7]，把地理標志和農(nóng)產(chǎn)品商標列入品牌創(chuàng)建重點，申報綠色農(nóng)產(chǎn)品和實施原產(chǎn)地保護。同時要積極實施商標戰(zhàn)略、擴大市場份額[2-5]，積極宣傳推介品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，以擴大品牌知名度和影響力。

3.4 加強組織領(lǐng)導(dǎo)，營造全市創(chuàng)建品牌的氛圍

各級政府及相關(guān)職能部門要提高認識，加強領(lǐng)導(dǎo)，強化服務(wù)，有針對性地制定并落實扶持政策，采取多種方式（政策鼓勵、宣傳倡導(dǎo)、財政補貼[4-6]、產(chǎn)品評比等）營造良好的品牌建設(shè)氛圍。根據(jù)濟源市名牌農(nóng)產(chǎn)品評選管理辦法，積極開展農(nóng)產(chǎn)品評選認定工作，全面推進品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，做大、做強一批農(nóng)業(yè)知名品牌，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在杭熱議

專家觀點

加快實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略

――農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂

市場化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的靈魂，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志。品牌化是價值提升的過程，是無形資產(chǎn)，其核心在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體、形成穩(wěn)定的市場份額。品牌象征著品質(zhì)、代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，因此沒有品牌的農(nóng)業(yè)不能算是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌培育方式不斷創(chuàng)新。從規(guī)范認證、試點示范、展示展銷、品牌傳播、團隊建設(shè)、品牌研究等方面開展工作，初步形成了以標準化生產(chǎn)和質(zhì)量認證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進和品牌推介為手段的農(nóng)業(yè)品牌工作機制。完善了“三品一標”認證登記標準，規(guī)范品牌標準化工作；圍繞“一村一品”試點和農(nóng)民專業(yè)合作社建設(shè)，培育農(nóng)業(yè)品牌；依托會展平臺，培育推介農(nóng)業(yè)品牌，努力開拓國內(nèi)國際市場；多措并舉，創(chuàng)新模式，培育區(qū)域公用品牌；開展品牌農(nóng)產(chǎn)品評選，組織媒體進行網(wǎng)上品牌宣傳，開展品牌產(chǎn)銷對接等品牌推介和宣傳活動，提高品牌影響力和知名度。

但我國農(nóng)業(yè)品牌依然存在著不少問題，比如法律法規(guī)不健全、缺乏頂層設(shè)計、品牌主體不強、品牌小雜亂現(xiàn)象突出、區(qū)域品牌理念尚未普及、誠信水平不高等，與發(fā)達國家相比還有較大差距。美國、日本、法國等國較早地進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌化時代，這些國家都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。我國在國際市場上具有顯著力和影響力的知名品牌屈指可數(shù)，每年進入全球最佳品牌的中國品牌寥寥無幾，自主品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟發(fā)展水平。因此，我國必須加快實施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

引導(dǎo)品牌發(fā)展布局。各級農(nóng)業(yè)部門應(yīng)加強組織領(lǐng)導(dǎo)，對品牌發(fā)展工作進行統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜，圍繞當?shù)氐膬?yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，制定并實施當?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。加快“一縣一業(yè)”、“一村一品”步伐，把品牌戰(zhàn)略落到實處，多渠道整合資源，引導(dǎo)品牌合理布局，以突出地方資源特色、品質(zhì)特色、功能特色、歷史沿革和文化內(nèi)涵。

培育品牌創(chuàng)建主體。應(yīng)加強對企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂得農(nóng)業(yè)品牌和品牌經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)家，以及從事品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的具有品牌意識、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀人才隊伍?？梢苑龀只蛞M一批具有較強開發(fā)、加工及市場拓展能力的重點龍頭企業(yè)，對當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進行深度開發(fā)，并幫助農(nóng)民合作組織及農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會與中小農(nóng)業(yè)企業(yè)建立起緊密的利益聯(lián)系，形成共同打造農(nóng)業(yè)名牌的利益體。

構(gòu)建品牌發(fā)展機制。形成品牌發(fā)展的整體工作機制，理清品牌發(fā)展的各項職能工作，明確目標責(zé)任，避免出現(xiàn)職能交叉；形成品牌發(fā)展的激勵機制，采取獎補或免費服務(wù)等方式，對品牌創(chuàng)建、品牌認證、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、品牌宣傳推廣等有利于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的各項活動進行激勵；形成品牌發(fā)展的財政補貼機制，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)安排專項資金，加大品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的財政支持力度。形成品牌發(fā)展的保障機制，可以根據(jù)當前的工作需要成立品牌工作小組，制定品牌工作目標，研究解決和協(xié)調(diào)處理品牌工作難題，督促檢查品牌工作實施情況；形成品牌發(fā)展的考核機制，各級農(nóng)業(yè)部門要建立落實各項工作的責(zé)任制，對工作的實施情況進行嚴格檢查考核，務(wù)求各項工作落到實處，確保農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得實效。

創(chuàng)新品牌發(fā)展模式。推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，通過政府推動、市場引導(dǎo)、行業(yè)促進、企業(yè)為主、社會參與，因地制宜地創(chuàng)新品牌發(fā)展模式。（1）資源優(yōu)勢、經(jīng)濟薄弱地區(qū)可采用“整合優(yōu)勢資源”模式：通過“公用品牌+企業(yè)+合作社農(nóng)戶”的方法，以公用品牌知識產(chǎn)權(quán)和專業(yè)合作社建立起農(nóng)戶和企業(yè)之間分享生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)經(jīng)濟利益的橋梁，形成以“區(qū)域優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)、公用品牌發(fā)展為核心、人才建設(shè)為動力”的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展格局。（2）資源薄弱、經(jīng)濟優(yōu)勢地區(qū)可采用“龍頭帶動產(chǎn)業(yè)鏈”模式：以工業(yè)理念抓農(nóng)業(yè)，依托農(nóng)業(yè)龍頭加工企業(yè)，大力推行“公司+基地+農(nóng)戶”模式，在產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)中引入工業(yè)的發(fā)展理念，改進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理方式，以形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展互為促進的良好態(tài)勢。（3）在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維蓬勃發(fā)展的時代背景下，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成信息共享、技術(shù)共享、資源共享格局，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍和農(nóng)業(yè)品牌的影響力。

健全品牌服務(wù)體系。應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)龍頭企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會與農(nóng)戶之間建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，并在品牌農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間牽橋搭線。應(yīng)為品牌農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建健全的信息網(wǎng)絡(luò)和物流系統(tǒng)，在線上和線下為品牌農(nóng)產(chǎn)品搭建產(chǎn)銷信息平臺。

完善品牌發(fā)展政策。加快引導(dǎo)各類涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護知識產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價值為核心的新型農(nóng)業(yè)。政府部門要研究建立品牌建設(shè)與保護機制，做好頂層設(shè)計，統(tǒng)籌規(guī)劃，引導(dǎo)發(fā)展，研究改進稅收政策，加大公共財政投入，放寬金融信貸政策；行業(yè)協(xié)會要通過建立行業(yè)自律和發(fā)展機制，創(chuàng)新品牌產(chǎn)品塑造營銷方式，加強人才培訓(xùn)，發(fā)揮好橋梁作用。

借助互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌

――浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云

當下，我們必須形成三個共識，一是中國制造必須轉(zhuǎn)型升級為中國品牌，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。二是中國農(nóng)業(yè)以品牌為核心標志，中國農(nóng)業(yè)真正開始了品牌化時代。當下，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展呈現(xiàn)出區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品品牌相融合，母子品牌互動發(fā)展模式和地緣品牌與非地緣品牌共存互補的品牌生態(tài)體系。三是農(nóng)業(yè)品牌的消費者正處在數(shù)字化的生活方式當中，數(shù)字化生存，全球族出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)不單單是一種工具，而是嶄新的思維模式、生活方式和商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)零售交易和跨境電商迅速發(fā)展。

但是，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在消費終端隱含著深層次的問題，比如電商溢價程度低；互聯(lián)網(wǎng)只是企業(yè)的渠道策略之一；電商化無法整合力量，集聚出擊；與傳統(tǒng)渠道比較，消費者網(wǎng)購安全感不夠、信譽感不強的問題。

如何真正實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”農(nóng)業(yè)？打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌？互聯(lián)網(wǎng)的主體核心是用戶，滿足用戶的需求和引導(dǎo)才是根本。

一是創(chuàng)造深刻品牌印象。之前對某品類、某產(chǎn)品、某品牌的記憶與好感等，成為網(wǎng)民在“逛”之中尋找、進入店鋪的重要因素，因此，需要店鋪品牌在“逛”之前植入消費者心智。

二是創(chuàng)新獨特個性誘惑。“逛”的過程中，店鋪的差異性、獨特性成為誘餌。因此，需要利用品牌接觸的方便性、品牌的獨特個性創(chuàng)造，以阻擊消費者的“逛”。

三是充分互動建構(gòu)依戀?！肮洹边M店鋪后，互動交流，才能增加品牌的粘度?？头恼Z言方式、交流舒適度、售后服務(wù)的信任感等均需要滿足其購物的體驗性需求。

四是強化價值締造執(zhí)念。購買后的售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗、價值感等一定要及時跟蹤。

區(qū)域公用品牌助企闖市創(chuàng)牌

――農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家賈梟

以區(qū)域公用品牌為背書，培育企業(yè)產(chǎn)品品牌，助推企業(yè)品牌創(chuàng)建，是我國農(nóng)業(yè)品牌化的核心戰(zhàn)略與重要選擇。

區(qū)域公用品牌廣泛的知名度和產(chǎn)品認知基礎(chǔ)，是區(qū)域公用品牌最為重要的品牌資產(chǎn)，也是所在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場推介與銷售的利器。以區(qū)域公用品牌為背書，依托區(qū)域公用品牌較高的知名度和廣泛的市場認知度，有效解決企業(yè)產(chǎn)品入市時的產(chǎn)品認知難題，有利于企業(yè)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。

區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略，層層遞進，三位一體。不僅包括以提升產(chǎn)品價值和品牌形象為核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也包括以夯實產(chǎn)業(yè)基石、理順產(chǎn)業(yè)利益鏈和發(fā)揮龍頭帶動作用等為核心的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者的共同富裕，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

政府主導(dǎo)，協(xié)會統(tǒng)籌，企業(yè)擔綱，是區(qū)域公用品牌的建設(shè)原則，共同發(fā)展是區(qū)域公用品牌建設(shè)的目標。構(gòu)建區(qū)域公用品牌建設(shè)機制與平臺，調(diào)動區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源，營造區(qū)域公用品牌建設(shè)氛圍，是政府部門在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的主要職責(zé)與角色定位。協(xié)會作為區(qū)域公用品牌的管理部門，行使區(qū)域公用品牌管理職責(zé)，規(guī)范公用品牌成員單位的行為標準。龍頭企業(yè)是區(qū)域公用品牌的主要受益者，也是區(qū)域公用品牌建設(shè)的主力軍。調(diào)動企業(yè)參與創(chuàng)建公用品牌的積極性，發(fā)揮企業(yè)在市場對接、渠道建設(shè)和品牌推廣中的優(yōu)勢，使區(qū)域公用品牌有強有力的市場實施主體。

品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)部在做什么

在本次培訓(xùn)班上，唐珂司長還向?qū)W員們介紹了農(nóng)業(yè)部近幾年在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上所做的工作，讓學(xué)員們進一步了解了在國家層面，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點方向。

加強頂層設(shè)計。2014年，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司組織編制了《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》。全面解讀我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題，借鑒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國際經(jīng)驗，探討如何培育與經(jīng)營我國農(nóng)產(chǎn)品品牌。

為進一步加強我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃與頂層設(shè)計，目前農(nóng)業(yè)部正組織編制《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展綱要》，將提出推進農(nóng)業(yè)品牌工作的基本思路、目標任務(wù)和培育農(nóng)業(yè)品牌的工作措施，對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展工作作出戰(zhàn)略性部署，以加快推進我國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)進程。

開展全國百家合作社百個農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳。2015年，農(nóng)業(yè)部組織各省推選了100家合作社的100個農(nóng)產(chǎn)品品牌，在央視農(nóng)業(yè)頻道、農(nóng)民日報、中國農(nóng)村雜志社、農(nóng)業(yè)部信息中心等媒體上進行了公益宣傳，取得了良好效果。

籌辦中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會。該展會是農(nóng)業(yè)部主辦的大型行業(yè)盛會，已成功舉辦十三屆，在推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)等方面發(fā)揮了重大作用。近年來農(nóng)交會加快品牌化發(fā)展，從參展企業(yè)和產(chǎn)品把關(guān)、重大活動組織、完善參展產(chǎn)品評選等方面發(fā)揮農(nóng)交會品牌宣傳推介平臺作用。第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會將于11月在云南昆明舉辦，期間將評選農(nóng)交會金獎產(chǎn)品、有影響力的果品區(qū)域公用品牌，召開品牌農(nóng)業(yè)論壇。

召開稻米、蘋果、水產(chǎn)品牌大會。近兩年，農(nóng)業(yè)部依托國家級農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場，以產(chǎn)業(yè)為主題，以重點品種為抓手，召開品牌大會。此舉有利于推廣業(yè)內(nèi)好經(jīng)驗、好做法，增強農(nóng)業(yè)管理部門與市場經(jīng)營主體的品牌建設(shè)能力，從整體上帶動有關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)水平提升。今年下半年，農(nóng)業(yè)部將著重針對稻米、蘋果、水產(chǎn)三個行業(yè)召開品牌大會。

品牌建設(shè)，典型示范看這里！

煙臺：苦練內(nèi)功，深挖品牌價值

山東省煙臺市蘋果栽培面積272.2萬畝，產(chǎn)量411.4萬噸，是蘋果種植大市。近年來，煙臺市委市政府先后出臺10余項蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)劃意見，蘋果產(chǎn)業(yè)取得快速發(fā)展。

深挖文化內(nèi)涵，增強品牌價值。2010年，在全球范圍內(nèi)征集《“煙臺蘋果”廣告語》，3個月內(nèi)征集廣告語200余條。經(jīng)21位專家3輪評審，最終浙江省余姚市市民王榮提出的“煙臺蘋果，果真出色”，被評選為最佳廣告語，該廣告語也成為煙臺蘋果歷史上的第一個廣告語。通過統(tǒng)一的廣泛宣傳，有效地提升了煙臺蘋果的品牌價值。

2015年，編制《煙臺蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，明確了品牌建設(shè)目標，制定了“打造、保護和發(fā)展品牌”的實施方案。煙臺蘋果協(xié)會還根據(jù)《商標法》等法律法規(guī)，制定了煙臺蘋果證明商標使用“管理規(guī)則”、煙臺蘋果證明商標使用“管理方法”和煙臺蘋果證明商標使用“認證程序與認證標準”。 使煙臺蘋果質(zhì)量要求有章可循、證明商標的使用管理有標可依。

同時，協(xié)會還積極引導(dǎo)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、生產(chǎn)大戶等按照“煙臺蘋果”地方標準，開展品種結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展煙富系列新品種，采用脫毒良種苗木高標準建園；推廣普及矮化密植、果園生草、微灌灌溉、配方施肥等先進技術(shù)。

廣西：搭好四個平臺，促進品牌建設(shè)

“十二五”期間，廣西水產(chǎn)畜牧實施了品牌戰(zhàn)略，通過搭建四個平臺，幫助企業(yè)樹立品牌，取得了積極效果。推動一批品牌產(chǎn)品的建立：皇氏牛奶、壯牛水牛奶、巴馬香豬、名香園臘味，紅樹木海鴨蛋、匯華白條雞、佳佳鵝肥肝、百洋羅非魚片、金大叔土三黃雞、岑溪古典雞等樹立了很好的知名度和品牌形象。

文化平臺：編印了《廣西名特優(yōu)漁牧品種及產(chǎn)品推介》、《廣西名特優(yōu)畜產(chǎn)品水產(chǎn)品推薦手冊》、《廣西水產(chǎn)畜牧區(qū)域品牌產(chǎn)品和重點項目推介》等書籍，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

展銷平臺：積極組織企業(yè)參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、廣西優(yōu)質(zhì)白條禽促銷活動、廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品交易會、廣西生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會等活動，讓企業(yè)走出去，擴大產(chǎn)品知名度。

渠道平臺：從2010年至2018年，廣西水產(chǎn)畜牧獸醫(yī)局、商務(wù)廳、農(nóng)業(yè)廳三個單位共同每年支持廣西滬上農(nóng)產(chǎn)品有限責(zé)任公司100萬元，在上海西郊農(nóng)展館建設(shè)廣西農(nóng)產(chǎn)品展銷館。

信譽平臺：2015年，自治區(qū)本級共抽檢飼料和飼料添加劑產(chǎn)品1838批次，合格1825批次，合格率99.29%；抽檢獸藥產(chǎn)品623批次，合格570批次，合格率91.49%；抽檢水產(chǎn)畜牧產(chǎn)品26434批，合格26411批，總合格率99.91%（其中水產(chǎn)品合格率98.64%；畜牧產(chǎn)品合格率99.95%）；抽檢不合格水產(chǎn)畜牧產(chǎn)品生產(chǎn)單位執(zhí)法查處率達100%。全區(qū)養(yǎng)殖業(yè)投入品及水產(chǎn)畜牧產(chǎn)品質(zhì)量總體形勢安全，監(jiān)管措施有力，效果明顯。

2015年共有8個企業(yè)的8個產(chǎn)品獲廣西名牌產(chǎn)品（養(yǎng)殖業(yè)投入品及水產(chǎn)畜牧產(chǎn)品）；無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定157家（畜牧108個，規(guī)模16626萬頭/萬羽；水產(chǎn)49個，規(guī)模2106公頃），獲無公害農(nóng)產(chǎn)品認證179個（畜牧109個，水產(chǎn)70個），獲農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品30個（畜牧18個，水產(chǎn)12個），在10家無公害企業(yè)開展實施產(chǎn)品掛標上市試點工作，率先在無公害企業(yè)實現(xiàn)質(zhì)量可追溯試點，提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量含金量。

廣東：農(nóng)產(chǎn)品評選推介持續(xù)升溫

為全面掀起廣東省各地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的高潮，讓普通老百姓也能參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌共建當中，2014年，廣東省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合省經(jīng)信委、科技廳、質(zhì)監(jiān)局、廣東廣播電視臺、南方傳媒集團等單位發(fā)起了廣東省“十大名牌”系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動，從廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）中優(yōu)中選優(yōu)，評選推介“米、豬、雞、鴨、鵝、菜、果、茶、魚、蝦”十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品，旨在打造一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色、展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果、受到廣大百姓信賴贊譽的農(nóng)產(chǎn)品，立足于農(nóng)業(yè)名牌，打造舌尖上的幸福。廣東省農(nóng)業(yè)廳精心協(xié)調(diào)成立權(quán)威評選委員會、發(fā)動各大主流媒體進行跟蹤報道、動員廣大民眾積極參與，通過評選形式著重對名牌農(nóng)產(chǎn)品進行全面宣傳推薦，取得了較好的成績。經(jīng)過地市審核推薦、專家專業(yè)組評價、市場滿意度調(diào)查、社會公眾推選、專家委員會推選、評選委員會審定等六個環(huán)節(jié)，廣聚民意，層層把關(guān)，共評選出首屆廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品50個，分別命名為廣東名米、廣東名豬、廣東名雞、廣東名鴨、廣東名鵝、廣東名果、廣東名茶、廣東名菜、廣東名魚和廣東名蝦。

同時，評選活動融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌把電商加進來，通過互聯(lián)網(wǎng)的非局限性，使廣東的農(nóng)業(yè)品牌輻射全國。不少企業(yè)表示，參選之后，他們的銷量呈翻倍增長?；顒又螅€吸引一大批銀行主動找上門，希望以信貸、融資等方式進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為廣東農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的一個重要牽引。

2015年，趁著全省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動余熱未消，廣東省展開了廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動，活動評選推介了一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色、展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果的名特優(yōu)新區(qū)域公用品牌和經(jīng)營專用品牌，建立了1000個廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄?；顒釉谌?1個地級市展開，伴隨活動組織召開多種形式的線上、線下體驗、品鑒活動，推動形成經(jīng)營主體積極爭創(chuàng)品牌、消費者信品牌用品牌、全社會保護品牌的良好氛圍，逐漸探索出一條具有廣東特色的農(nóng)業(yè)品牌培育、保護和推廣的路子。

今年，廣東再次推出廣東省第二屆“十大名牌”系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動。第二屆“十大名牌”系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動以農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶活動為主題，依托廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品等生產(chǎn)經(jīng)營主體，開展“走進社區(qū)、品牌推廣、深入田頭、搬到線上、品評結(jié)合”五大類型推介活動。參與主體可結(jié)合自身優(yōu)勢和區(qū)域特色，自主選擇線上線下結(jié)合的活動開展方式，通過品鑒體驗讓消費者充分了解品牌農(nóng)產(chǎn)品價值，進而全面提升廣東農(nóng)業(yè)品牌知名度，助力廣東農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。

農(nóng)業(yè)品牌論文:京津冀協(xié)同發(fā)展背景下滄州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究

【摘要】農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略高度，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重要的實現(xiàn)路徑。本文結(jié)合河北省滄州地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營分散、品牌效應(yīng)不強的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，秉承“盤點農(nóng)業(yè)資源-構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系-整合品牌營銷”的研究思路，以市場需求為導(dǎo)向，以區(qū)域公用品牌為核心，以整合營銷為推手，著力塑造馳名京津冀乃至全國的滄州農(nóng)業(yè)品牌，以推動滄州農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)品牌 區(qū)域公用品牌 整合營銷

京津冀協(xié)同發(fā)展為滄州農(nóng)業(yè)帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。便利的交通將巨大的京津消費市場迅速拉近，可謂商機無限；嚴重的食品安全危機和京津人民不斷升級的消費需求又對滄州農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵和品質(zhì)發(fā)展提出了更高的要求。針對滄州農(nóng)業(yè)經(jīng)營分散、品牌效應(yīng)不強的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，整合資源打造一個響當當?shù)臏嬷蒉r(nóng)業(yè)公用品牌，以此引領(lǐng)滄州農(nóng)企和農(nóng)戶由粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)為內(nèi)涵式發(fā)展，是滄州農(nóng)業(yè)發(fā)展重要的戰(zhàn)略選擇。

一、涉農(nóng)品牌的概念區(qū)分

縱觀已有的涉農(nóng)品牌，基本可劃分為三個層次。第一層次是彰顯區(qū)域農(nóng)業(yè)整體形象的大農(nóng)業(yè)品牌，該層次品牌的訴求重點是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的顯著特色及深刻內(nèi)涵，往往不涉及具體的農(nóng)產(chǎn)品品類，其涵蓋區(qū)域相對較廣，一定程度上可以突破行政規(guī)劃的束縛，典型代表為臨沂農(nóng)業(yè)品牌――生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；東北農(nóng)業(yè)品牌――“寒地黑土”等。第二層次是基于農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，該層次品牌訴求的重點是帶有明顯地域自然特征的農(nóng)產(chǎn)品品類，如涪陵榨菜、煙臺蘋果、安溪鐵觀音、信陽毛尖等。第三層次是企業(yè)品牌，比如滄州市青縣的有機蔬菜品牌“大司馬”、北京有機蔬菜品牌“三分地”等。第一、二層次的品牌建設(shè)由政府主導(dǎo)，從宏觀層面進行統(tǒng)一規(guī)劃，而符合要求的農(nóng)企（農(nóng)戶）皆可使用該品牌；第三層次的品牌建設(shè)由農(nóng)企（農(nóng)戶）主導(dǎo)，品牌使用權(quán)歸該農(nóng)企（農(nóng)戶）所有，他人擅自使用屬侵權(quán)行為。

二、品牌體系的構(gòu)建

（一）滄州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

在農(nóng)業(yè)品牌化的進程中，政府在宏觀調(diào)控方面發(fā)揮了積極的作用，如2015年滄州市政府負責(zé)，市人大常委會已經(jīng)批準通過的《河北滄州國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)總體規(guī)劃》，欲將滄州市國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)按照“核心――示范――輻射”三個層次打造成“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”三位一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)；出臺《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的獎勵辦法》，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專項資金由300萬元增加到1000萬元，支持龍頭企業(yè)提檔升級、做大做強；大力完善農(nóng)業(yè)標準化體系，目前已經(jīng)完成了《無公害果品早脆王棗栽培技術(shù)規(guī)程》、《規(guī)模化奶牛場生產(chǎn)管理規(guī)范》等6項市級農(nóng)業(yè)地方標準的制（修）訂工作，并實施。滄州當?shù)剞r(nóng)企、農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作組織為了更好的生存與發(fā)展，也在積極探索農(nóng)業(yè)品牌化之路，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。

綜上所述，政府通過出臺相關(guān)制度為滄州農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了方向，然而對于廣大消費者而言，“滄州農(nóng)業(yè)”還不是一個響當當?shù)钠放疲袌鲇绊懥^弱。究其原因，不外乎兩點：一是“滄州農(nóng)業(yè)”尚無明確的市場定位，品牌形象模糊；二是品牌傳播力度不夠。因此，由政府主導(dǎo)打造形象統(tǒng)一的公用品牌是滄州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的當務(wù)之急，即以政府信用為當?shù)剞r(nóng)業(yè)品質(zhì)背書、通過資源整合加大傳播力度，引導(dǎo)廣大農(nóng)企“抱團出擊”，從更宏觀的層面推動品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展?；诖?，本文通過盤點當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，力圖構(gòu)建“整體形象公用品牌+農(nóng)產(chǎn)品公用品牌+企業(yè)獨有品牌”的滄州農(nóng)業(yè)品牌體系，并嘗試綜合運用各種營銷手段以實現(xiàn)品牌的深度傳播。

（二）滄州農(nóng)業(yè)資源的盤點

滄州地處河北省東南，東臨渤海，北靠京津，有耕地1241萬畝，草地60萬畝，海岸帶面積27491公頃，是河北省糧、棉、油集中產(chǎn)區(qū)之一，京津無公害蔬菜主要供應(yīng)基地、中國北方知名的畜牧及水產(chǎn)品供應(yīng)基地。

具體來說，滄州地區(qū)有三大優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源：一是種植業(yè)資源。由于滄州屬于典型的平原地區(qū)，幅員遼闊，適合大規(guī)模的農(nóng)作物種植，加上科學(xué)育苗、土壤改良、節(jié)水灌溉等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，滄州在小麥、玉米、棉花、苜蓿等農(nóng)作物的生產(chǎn)上均保持著較好的品質(zhì)和較高的產(chǎn)量，可謂“渤海糧倉”；滄州還同時擁有滄州金絲小棗、黃驊冬棗、泊頭鴨梨、青縣羊角脆、白洋淀菱角等傳統(tǒng)優(yōu)勢瓜果品類，且近年隨著青縣“大司馬”、“青青”、“福鑫家源”、“錦芳”等有機蔬菜品牌的崛起，滄州成為北京、天津兩市無公害蔬菜供應(yīng)地之一，被譽為“京津菜籃子”。

二是水產(chǎn)資源?！包S驊海鮮”可以算作滄州極具特色的地方名片之一，渤海梭子蟹、東方大對蝦、皮皮蝦、毛蚶、平魚、快魚、吉頭、鲅魚等都是黃驊海鮮中的佼佼者，他們不僅是餐桌上的美味，更和豪氣爽快的滄州人性格共同塑造了獨具特色的沿海漁家風(fēng)情。

三是農(nóng)業(yè)旅游資源，結(jié)合滄州的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)有部分觀光園投入運作，如冬棗采摘園、梨花觀光園、蔬菜觀光與采摘基地等，未來通過豐富觀光園內(nèi)容設(shè)計，更多融入傳統(tǒng)文化和地域特色，會將成為滄州農(nóng)業(yè)另一重要的增長極。

（三）滄州農(nóng)業(yè)品牌體系的確定

1.整體形象公用品牌?；诒镜氐霓r(nóng)業(yè)資源，本文將整體形象公用品牌的內(nèi)涵確定為“滄海青田”，“滄?！辈粌H和滄州地名緊密結(jié)合，還凸顯了滄州的水產(chǎn)優(yōu)勢；“青田”則是滄州優(yōu)質(zhì)糧食作物和瓜果蔬菜的種植基礎(chǔ)，“青”字反映了滄州農(nóng)產(chǎn)品的有機健康品質(zhì)，且具畫面感，易激起消費者對滄州農(nóng)業(yè)的正向聯(lián)想?！皽婧ＩＬ铩逼放频乃茉?，旨在以區(qū)域整體的形式走進消費者的視野，因此在整個品牌體系中處于引領(lǐng)地位。

2.農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。結(jié)合滄州當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品種植情況，重點塑造“滄縣金絲小棗”、“泊頭鴨梨”、“黃驊冬棗”、“青縣羊角脆”、“黃驊海鮮”、“任丘菱角”、“滄州冬菜”、“滄州有機蔬菜”等“地域+品類”型的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌。相對于整體形象品牌的抽象，農(nóng)產(chǎn)品品牌顯得更為具體，是對整體形象品牌的解釋和補充。而為了防止不法農(nóng)企農(nóng)戶濫用農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，以次充好，可以“滄海青田”的商標為正當經(jīng)營者提供信用背書?？梢哉f，整體形象公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品公用品牌二者各有所長，在品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)中相得益彰。

3.企業(yè)獨有品牌。企業(yè)獨有品牌是對農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的延伸，是滄州農(nóng)業(yè)構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的有效途徑。強化農(nóng)企農(nóng)戶的品牌意識、鼓勵多種形式的品牌傳播實踐，滄州農(nóng)業(yè)品牌之路才能走的更遠。

三、品牌體系的傳播

（一）建立質(zhì)量監(jiān)督機制

頻頻發(fā)生的食品安全事件為農(nóng)業(yè)品牌傳播帶來的最大挑戰(zhàn)是消費者信任危機。解除信任危機的根本是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，可以由農(nóng)業(yè)主管部門注冊“滄海青田”的商標，并以該商標使用權(quán)的授予和解除嚴把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，即只有產(chǎn)品質(zhì)量通過相關(guān)質(zhì)量認證的企業(yè)才能申請使用“滄海青田”的商標；如果在使用商標期間由于產(chǎn)品質(zhì)量問題對“滄海青田”品牌形成不良影響的，視情節(jié)嚴重程度進行處罰，最嚴重的取消商標使用權(quán)?！皽婧ＩＬ铩鄙虡说氖褂靡馕吨块T用自己的信譽為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)背書，相對于零散的農(nóng)企農(nóng)戶，這樣更容易獲得消費者的信任和青睞。

（二）媒體傳播

1.媒體類別的選擇。電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在業(yè)界擁有較好的口碑，可以幫助農(nóng)業(yè)品牌樹立形象；燈箱和路牌廣告是農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)推廣的重要幫手；微信、微博、論壇、網(wǎng)站等新媒體由于其良好的互動性和二次及多次傳播效應(yīng)不容忽視，因此開設(shè)微信公眾號、在一些生活類論壇進行植入式廣告推送等都可以成為推廣滄州農(nóng)業(yè)品牌的有益嘗試。

2.傳播方式的選擇。本文認為應(yīng)以廣告樹立形象，以深度報道解釋內(nèi)涵。具體而言，通過線上線下的主流媒體廣告案，做簡短而直白的品牌表達；通過電視節(jié)目、報紙專欄、網(wǎng)絡(luò)軟文等對滄州農(nóng)業(yè)品牌進行深入介紹。

（三）銷售渠道傳播

大賣場、專賣店、網(wǎng)絡(luò)都可以成為品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，而渠道本身就擁有較強的傳播效果。其中，售點陳列，pop廣告、人員促銷、打折、買贈、免費品嘗等形式可以使目標顧客更快更好的了解和體驗品牌農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售不僅為農(nóng)企農(nóng)戶帶來更多來自網(wǎng)絡(luò)的消費者，而且通過實施分階段采摘、有計劃配送，可以實現(xiàn)真正意義的“以銷定產(chǎn)”。

醫(yī)院和藥店雖然不是農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售場所，但也是農(nóng)業(yè)品牌傳播的有效場所。出入醫(yī)院和藥店這類場所的人群都是關(guān)注健康或者體驗到健康重要性的人群，因此在醫(yī)院和藥店發(fā)放宣傳單頁，推送電梯液晶電視廣告等能較好的接觸到品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標人群。

（四）跨界傳播

旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)是天生的跨界搭檔，旅游業(yè)的品牌傳播已日趨成熟，農(nóng)業(yè)品牌可以搭上旅游品牌的推廣快車，攜手并進；也可吸收旅游元素，將休閑觀光農(nóng)業(yè)做大做強。因為農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合后，吸引著消費者從城市來到農(nóng)村，使得傳播不僅就近、便捷，而且更加生動、可感，具有故事性。

另外，保健、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的目標顧客都是對健康和生活品質(zhì)有較高要求的消費者，重合性較高，可以聯(lián)合起來進行品牌推廣，或者相互推廣。

（五）事件傳播

熱點事件的吸睛能力毋庸置疑，農(nóng)業(yè)品牌在進行熱點事件傳播時可以“造勢”，也可以“借勢”。“年貨縣長”在微博上吆喝叫賣當?shù)啬曦泴儆凇霸靹荨?，借縣長的特殊身份吸引消費者的注意。經(jīng)常見諸于媒體的食品安全事件、農(nóng)藥超標事件由于和大家的健康息息相關(guān)，往往能引來不少圍觀，如果能向這些熱點事件“借勢”，將農(nóng)業(yè)品牌信息植入其中也不失為品牌傳播的一種好方法。

（六）節(jié)會傳播

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的成熟周期，結(jié)合當?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，設(shè)計形式活潑的冬棗、金絲小棗、鴨梨等農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)，舉辦梨花攝影展，詩畫比賽等，不僅可以吸引人氣，同時強化了農(nóng)業(yè)品牌的文化元素，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。政府相關(guān)部門也可組織當?shù)剞r(nóng)企參加農(nóng)博會等大型行業(yè)盛會，為滄州農(nóng)產(chǎn)品爭取更多集體亮相的機會。

農(nóng)業(yè)品牌論文:云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位思考

摘要：創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，關(guān)鍵是對云南高原特色農(nóng)業(yè)進行品牌定位，文章通過對云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的四個主要影響因素：產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者、產(chǎn)業(yè)競爭對手、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性及云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢進行了系統(tǒng)分析，指出云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的內(nèi)核理念是“健康”，即云南高原特色農(nóng)業(yè)是健康產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：云南;高原;特色農(nóng)業(yè);品牌定位

云南省委、省政府審時度勢，提出了發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)化發(fā)展路徑，對云南實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有深遠意義。發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)，其目的旨在提升云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，使更多云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品走出云南，參與國內(nèi)及國際市場競爭。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品如何拓展國內(nèi)外市場？如何以更高的產(chǎn)品附加價值搶占市場？這是云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展值得深究的一個課題。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費者，消費者是產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，而消費者選購農(nóng)產(chǎn)品的主要決策依據(jù)是品牌，中國經(jīng)濟已經(jīng)邁入過剩經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場競爭將會愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌信號顯現(xiàn)作用機制將會日愈凸顯。如何打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，并使云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌植入消費者心智。其首要問題是對云南高原特色農(nóng)業(yè)進行品牌定位，構(gòu)建云南高原特色農(nóng)業(yè)差異化的品牌定位，形成品牌競爭比較優(yōu)勢，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)國際市場上的競爭力。

一、產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義

“品牌”一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識別他們動物的工具”。阿爾?里斯和杰克?特勞特在其經(jīng)典著作《定位》中指出，“定位是指如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同”。哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特認為，“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個有利的定位?！庇麥蚀_理解和闡述產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義需從幾個層面進行剖析：一是產(chǎn)業(yè)品牌定位的目的性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的根本目的是獲取產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造產(chǎn)品消費者;二是產(chǎn)業(yè)品牌定位的差異性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的差異性是相對于產(chǎn)業(yè)競爭對手和潛在競爭對手而言;三是產(chǎn)業(yè)品牌定位的識別性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的著力點是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場消費者和潛在消費者，為消費者選購產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品起到信號指引作用;四是產(chǎn)業(yè)品牌定位的方向性。產(chǎn)業(yè)品牌定位要結(jié)合定位主體的發(fā)展比較優(yōu)勢，為產(chǎn)業(yè)定位者指明未來發(fā)展方向。綜上分析，筆者認為產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義是，“為獲取市場競爭優(yōu)勢，指引產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在消費者和潛在消費者心智中植入有別于競爭對手和潛在競爭對手差異化的產(chǎn)業(yè)印象認知”。

二、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位分析

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位是創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和步驟，需要對云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)影響因素進行深入系統(tǒng)分析，才能制定出科學(xué)合理，真正能指引云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展及提升高原特色農(nóng)業(yè)市場競爭力的品牌定位。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位主要從產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品屬性，產(chǎn)業(yè)競爭對手，云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢四個維度進行分析。

（一）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者分析

產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費者分析是研究產(chǎn)業(yè)品牌的源點和基點，因為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和前提，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標是創(chuàng)造消費者。消費者分析需要分析消費者需求，消費者需求分析主要分析消費者現(xiàn)實和潛在需求及未來需求的變化發(fā)展趨勢，消費者需求市場容量決定產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模，消費者需求變化發(fā)展趨勢決定著產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。中國現(xiàn)已成為世界最大的經(jīng)濟體，消費者需求和購買力發(fā)生了顯著變化，越來越多的消費者更加注重生活品質(zhì)和健康，尤其是伴隨中國步入老齡化社會，健康需求已成為消費者主流消費趨勢。相關(guān)研究表明，消費者的收入水平與健康消費支出具有正相關(guān)性，即收入越高的人群，越重視健康保健。中國首富阿里巴巴董事局主席馬云預(yù)測，“如果未來有超越其財富的人，這個人一定會是來自于健康產(chǎn)業(yè)?！睆默F(xiàn)實消費需求和趨勢分析，健康產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場和成長空間。

（二）產(chǎn)業(yè)競爭對手分析

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的目的是與其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形成差異化的品牌認知，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。商場如戰(zhàn)場，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場供求關(guān)系的失衡和重構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭還會愈演愈烈，品牌的信號顯現(xiàn)作用會進一步增強。通過對產(chǎn)業(yè)競爭對手分析，避免與其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌定位雷同或相似，形成同質(zhì)化的品牌競爭，如果自身品牌定位是追隨者，品牌影響力要超越前者的概率是比較低的，因為領(lǐng)先品牌定位最先植入消費者心智，占據(jù)了一定的消費者心智資源，后來者如果采用類似的品牌定位策略，那么其以后的品牌建設(shè)投入更多是為先行者作“嫁衣”。通過對產(chǎn)業(yè)競爭者分析旨在與競爭者形成一個差異化的品牌定位，或是構(gòu)建一個全新的品牌定位，獲得先動優(yōu)勢，最先將品牌定位植入消費者心智。事實上，云南高原特色農(nóng)業(yè)已有的大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品在其他區(qū)域同樣擁有，如同屬云貴高原的貴州省和云南的一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)就存在一定的同質(zhì)化競爭。同樣云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還會面臨來自國內(nèi)及國外其他區(qū)域或高原農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭。通過對競爭對手分析，創(chuàng)建有別于競爭對手，符合消費者需求和云南高原特色農(nóng)業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢相符的品牌定位，使市場消費者在面對諸多同質(zhì)化或同類型的農(nóng)產(chǎn)品選購時，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品能在競購中脫穎而出，成為消費者首選農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性分析

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性是指農(nóng)產(chǎn)品所固有的功能特性，其主要包括農(nóng)產(chǎn)品安全性、外型、色澤、香氣、口感、產(chǎn)品成份及其他滿足消費者生理及心理需求的產(chǎn)品功能。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他消費產(chǎn)品最為顯著的特征是產(chǎn)品進入人體消化吸收。消費者心智中有一個常識性消費認知“病從口入”，因此，在農(nóng)產(chǎn)品屬性中，農(nóng)產(chǎn)品的安全性是農(nóng)產(chǎn)品的根本屬性，消費者在消費農(nóng)產(chǎn)品時，往往把食品安全性作為首要決策考慮因素，尤其是處于經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型期的中國，農(nóng)產(chǎn)品食品安全性事實上已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費者共同關(guān)注的焦點。農(nóng)產(chǎn)品的屬性分析，旨在通過分析梳理出消費者最為關(guān)注和最具價值的產(chǎn)品屬性，并結(jié)合對自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點及消費者和競爭者分析，使品牌聚焦定位于農(nóng)產(chǎn)品的某個價值屬性，并使該產(chǎn)品屬性成為品牌定位的內(nèi)核。由于農(nóng)產(chǎn)品食品安全性的外顯性特點，這主要是針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工食品安全的隱蔽性而言，即消費者在判斷食品安全性往往基于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地理環(huán)境和生產(chǎn)加工過程，但生產(chǎn)及加工過程的食品安全性難于識別，而生產(chǎn)地理環(huán)境安全性的判斷卻相對比較直觀。云南具有良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生態(tài)環(huán)境，工業(yè)發(fā)展也相對落后，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境造成的污染較為有限，為保障云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的食品安全性創(chuàng)造了良好的外部條件和生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品的消費認知。

（四）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有顯著的地域性特征，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與當?shù)氐淖匀弧⒌乩?、氣候條件及生物物種分布密切相關(guān)。云南被譽為“動植物王國”，擁有豐富的生物資源。而且云南具有地型多樣化、氣候多樣化、物種多樣化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)適宜性特點，為發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。云南高原特色農(nóng)業(yè)“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品形象在廣大消費者心智中具有了一定的認知基礎(chǔ)，云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位要順勢而為，充分挖掘云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品在消費者心智中已形成固有認知，利用云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢，結(jié)合消費者需求及競爭對手分析，對這些已形成的良好消費認知及農(nóng)業(yè)發(fā)展資源優(yōu)勢進行總結(jié)、歸納、提煉，形成云南高原特色農(nóng)業(yè)一致性的品牌定位。

三、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位及詮釋

（一）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位

品牌定位的基本原則是品牌聚焦，這主要源于消費心智認知規(guī)律，消費者心智認知具有崇尚簡單排斥復(fù)雜的特點。在消費者心智中植入過多的品牌定位理念，不僅起不到強化品牌認知和記憶的效果，而且還會擾亂和弱化消費者對品牌的認知和識別，品牌定位的簡約性和效果性是正相關(guān)的。通過對消費者、競爭對手、農(nóng)產(chǎn)品屬性及云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌資源優(yōu)勢分析，筆者認為“健康”理念是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)核。即云南高原特色農(nóng)業(yè)應(yīng)定位為健康產(chǎn)業(yè)?！敖】怠钡漠a(chǎn)業(yè)品牌定位不僅符合消費者需求和未來的消費趨勢，而且具有無限產(chǎn)業(yè)成長空間。“健康”品牌定位抓住了農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品屬性，而且與云南高原特色農(nóng)業(yè)自身所具有品牌資源優(yōu)勢高度相關(guān)。“健康”的品牌定位符合云南高原特色農(nóng)業(yè)的“高原”概念生態(tài)聯(lián)想邏輯。云南高原特色農(nóng)業(yè)的“健康”品牌定位為云南高原特色農(nóng)業(yè)未來發(fā)展厘清了方向，形成了消費者對云南高原特色農(nóng)業(yè)統(tǒng)一的品牌認知，當消費者提起對云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的認知印象時，首先聯(lián)想到的是云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的“健康”品牌理念。即來自云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品是健康的農(nóng)產(chǎn)品，是安全的、放心的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。誠然，品牌定位只是構(gòu)建了品牌的理念內(nèi)核，產(chǎn)業(yè)自身的品牌定位與在消費者心智中真正實現(xiàn)成功的品牌定位還有相當距離，需要對品牌定位理念進行整合傳播，而且還需構(gòu)建與品牌定位理念相適宜的資源配稱體系。品牌定位在消費者心智中成功注冊是一個長期性的系統(tǒng)工程，需要定位者長期堅持和不懈努力。

（二）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位詮釋

云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位為健康產(chǎn)業(yè)，不論是對云南高原特色農(nóng)業(yè)未來發(fā)展方向的指引，還是在對拓展高原特色農(nóng)產(chǎn)品市場，創(chuàng)造產(chǎn)品消費者，提升產(chǎn)業(yè)市場競爭優(yōu)勢方面，都具有重要深遠意義。云南高原特色農(nóng)業(yè)健康產(chǎn)業(yè)的品牌定位內(nèi)涵可以從以下幾個方面進行詮釋：一是云南高原特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的健康性。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)借力自身優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，順應(yīng)市場消費需求和消費趨勢，重點發(fā)展生態(tài)型、環(huán)境友好型高原特色農(nóng)業(yè)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境保護互動型的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式;二是農(nóng)業(yè)品種的健康性。云南應(yīng)憑借其豐富的生物種質(zhì)資源優(yōu)勢，對現(xiàn)有的生物種質(zhì)資源進行挖掘、開發(fā)、培育，發(fā)展保健型、營養(yǎng)型的農(nóng)作物、經(jīng)濟作物、園藝作物等具有健康功能性的農(nóng)產(chǎn)品品種。另一方面充分利用云南農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展適宜的多元性優(yōu)勢，向外引進品種，尤其是向國外引入具有良好市場前景保健型農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品種，使云南高原特色農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品在國內(nèi)獲取先發(fā)優(yōu)勢，加快云南高原特色農(nóng)業(yè)全面邁向健康型農(nóng)業(yè)的前進步伐;三是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過程的健康性。打造云南高原特色農(nóng)業(yè)健康型產(chǎn)業(yè)涉及到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工食品安全管控體系，確保云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過程健康安全性。利用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，構(gòu)建云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品從“田間到餐桌”產(chǎn)品安全性追溯體系，從源頭上對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)食品安全性進行嚴格管控;四是農(nóng)產(chǎn)品深加工及研發(fā)的健康性。以健康型農(nóng)產(chǎn)品原料為基礎(chǔ)，大力發(fā)展健康保健型食品、美容品、醫(yī)藥品等深加工、精加工產(chǎn)品;五是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的健康性。以農(nóng)業(yè)莊園發(fā)展為載體，借助云南豐富的旅游資源，促進云南高原特色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展集休閑、觀光、保健、產(chǎn)品消費體驗為一體的云南高原特色農(nóng)業(yè)莊園。

（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

農(nóng)業(yè)品牌論文:慈溪市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及對策

［摘要］實施品牌帶動戰(zhàn)略,培育發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品,是促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措。本文根據(jù)慈溪市實際,從問題入手,逐一加以分析,提出相應(yīng)的解決對策,對慈溪市品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了一定的指導(dǎo)作用。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)業(yè)；品牌；增收；對策

2013年中央1號文件強調(diào)“深入實施商標富農(nóng)工程,強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護”。農(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者在其產(chǎn)品或服務(wù)項目上使用的用以區(qū)別其他同類和類似產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標記。實施品牌帶動戰(zhàn)略,培育發(fā)展優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品,有利于促進農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標準化、產(chǎn)業(yè)化和市場化,是加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段,是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力的迫切要求,是促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措。

1慈溪市農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

2013年慈溪市新注冊農(nóng)產(chǎn)品商標420個,國外商標80多個,浙江省著名商標14個,省名牌農(nóng)產(chǎn)品(浙江名牌)27個,寧波名牌產(chǎn)品(寧波名牌)48個,寧波市知名商標27個,“恒康”商標被國家工商總局行政認定為中國馳名商標,慈溪楊梅、慈溪絲瓜絡(luò)獲得了國家原產(chǎn)地保護,慈溪楊梅、慈溪葡萄獲得證明商標和地理標志,慈溪蜜梨獲證明商標。農(nóng)產(chǎn)品商標數(shù)量激增,有效地幫助慈溪農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場,擴大盈利額。慈溪市通過注冊商標―創(chuàng)建品牌―經(jīng)營品牌―保護品牌的一體化服務(wù),圍繞蔬菜、果品、花卉、海產(chǎn)品、炒貨等特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品,建立品牌創(chuàng)建的四級梯次結(jié)構(gòu),積極培育農(nóng)產(chǎn)品商標品牌。全市擁有寧波市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)50家,慈溪市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)95家。

慈溪市在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中,已形成一批具有地方特色的優(yōu)質(zhì)品種。以“一鎮(zhèn)一品,一村一品”為載體,周巷鎮(zhèn)獲得了“黃花梨”之鄉(xiāng)的美譽；長河被評為“浙江省蔬菜之鄉(xiāng)”的榮譽，新浦鎮(zhèn)馬潭路村、六塘南村的“黎陽牌”巨峰、金皇后葡萄,掌起鎮(zhèn)古窯浦村的水蜜桃等在國內(nèi)市場較為著名。

2農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題

21農(nóng)產(chǎn)品品種有待優(yōu)化

慈溪市在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中,已形成一批具有地方特色的優(yōu)質(zhì)品種。但總體上看,這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在慈溪的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所占的比例并不高,還有大量的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)一般,在市場上缺乏競爭力,品質(zhì)比不上鄰近縣市,優(yōu)質(zhì)的品種引進、改良和推廣速度慢,農(nóng)民的接受性差。如慈溪的楊梅,“荸薺”種楊梅幾乎見證了我們慈溪的歷史。慈溪雖冠以“楊梅之鄉(xiāng)”,但品種結(jié)構(gòu)單一,無論從經(jīng)濟效益還是社會效益,遠不如后起之秀的仙居縣,該地楊梅個大且質(zhì)優(yōu)，“仙綠”牌仙居楊梅2001―2005年連續(xù)五年獲浙江省農(nóng)業(yè)博覽會金獎,獲得了很好的口碑,也為當?shù)毓r(nóng)帶來了超過25億元的經(jīng)濟效益。

22農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模較小且分散

慈溪優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所占的比例并不高,特色農(nóng)產(chǎn)品總量偏小,特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織分散、規(guī)模較小,慈溪人多地少,人均耕地不足1畝,一般不具備注冊商標的經(jīng)濟實力。

23品牌意識依然淡薄,品牌宣傳力度不夠

部分農(nóng)村合作組織雖然注冊了商標,但銷售的產(chǎn)品無標準、無包裝、無標識,未能發(fā)揮品牌的作用。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)總體處于較低水平,農(nóng)業(yè)品牌主要集中在鮮果、蔬菜等初級農(nóng)產(chǎn)品,高附加值的精深加工終端產(chǎn)品少。在創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌過程中,對所培育的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠,導(dǎo)致社會影響力不大,知名度不高,農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)濟效益和社會效益未能充分體現(xiàn)?？傮w來說,“銷”的環(huán)節(jié)薄弱、滯后,農(nóng)戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品并沒有賣出好的價格。

3對策建議

31優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高農(nóng)產(chǎn)品價值。第一,鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人引進外地涉農(nóng)大學(xué)生和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員,發(fā)揮他們的專業(yè)和人脈優(yōu)勢,引進一些新的優(yōu)質(zhì)品種。政府對于引進的涉農(nóng)大學(xué)生和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員給予一定的政策扶持。第二,要加強農(nóng)民技能培訓(xùn),針對慈溪農(nóng)民文化素質(zhì)低,接受新品種、新技術(shù)意識差等現(xiàn)實狀況,積極發(fā)展各層次、各類型的基礎(chǔ)教育和職業(yè)技術(shù)教育,舉辦農(nóng)民夜校,開展綠色證書培訓(xùn)、青年農(nóng)民培訓(xùn),去大專院校進行農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識和高新技術(shù)培訓(xùn)、短期農(nóng)民實用技術(shù)培訓(xùn)班等,全面提高農(nóng)民文化素質(zhì)和勞動技能,為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的建設(shè)主體和生力軍。

32加強品牌建設(shè),提升品牌影響力

從世界農(nóng)業(yè)品牌的成功經(jīng)驗看,一般都是先有規(guī)模,后有品牌,規(guī)模支撐品牌。第一,要持續(xù)推進土地流轉(zhuǎn)基礎(chǔ)工程。加大土地使用權(quán)的有償流轉(zhuǎn)力度,使更多的土地集中于企業(yè)、大戶,以利于農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)模的擴大,政府要出臺相應(yīng)的鼓勵政策,引導(dǎo)有實力、懂市場、會經(jīng)營的主體投資建設(shè)農(nóng)業(yè)園區(qū)。第二,強化基地建設(shè)。要從現(xiàn)有的具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜、水果、花卉、海產(chǎn)品等)出發(fā),盡快制定農(nóng)業(yè)品牌基地發(fā)展規(guī)劃,按照品牌的發(fā)展前景、實際銷售情況以及市場占有率等實際,以示范基地帶動特色基地建設(shè),重點抓好農(nóng)業(yè)標準化和無公害農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè),積極推進特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。第三,鼓勵各種農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展,逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、標準化、組織化。要強化政策激勵,加大資金投入,對農(nóng)業(yè)企業(yè)建品牌、創(chuàng)名牌按等級、標準,在財政、稅收、信貸、項目、出口等方面給予扶持傾斜,解決農(nóng)業(yè)融資難、融資貴的問題,壯大農(nóng)業(yè)品牌群；要加大打擊假冒偽劣行政執(zhí)法力度,為品牌發(fā)展保駕護航。第四,扶植農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展。要有計劃、有重點地培育一大批龍頭企業(yè),不斷增強龍頭企業(yè)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶動與支持作用,使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。廣泛開展農(nóng)業(yè)標準化培訓(xùn),積極開展“選好一個項目,建立一個體系(標準體系),形成一個龍頭,創(chuàng)立一個品牌,帶動一個產(chǎn)業(yè),致富一方百姓”的農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設(shè),大力推廣“公司＋基地＋農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式,為慈溪農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

33做好品牌宣傳,強化品牌意識

做好創(chuàng)品牌企業(yè)與個人的表彰宣傳工作,發(fā)揮典型示范作用,為鼓勵全民創(chuàng)業(yè)營造良好的創(chuàng)牌環(huán)境。農(nóng)業(yè)品牌擁有者要重視營銷策略,利用報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外路牌等各種手段,加大宣傳,要使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知。注重產(chǎn)品適度包裝，塑造品牌形象。好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰,使消費者愿意出較高的價格購買,提高產(chǎn)品附加值。

各級政府及農(nóng)業(yè)相關(guān)部門,要以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo),樹立新的農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念,認識到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在新農(nóng)村建設(shè)中的重要性。政府農(nóng)業(yè)相關(guān)部門要搭建特色平臺,力促品牌營銷。當前應(yīng)重點搭建好三個營銷平臺,推進品牌建設(shè)。一是搭建文化平臺。要進一步深挖慈溪豐厚的文化底蘊和獨特的土壤氣候條件,堅持以“特”揚名；進一步貼近消費者對綠色、營養(yǎng)、安全、保健的需求,力爭以“土”取勝。二是搭建銷售平臺。著眼于開拓國內(nèi)國外兩個市場,促進產(chǎn)品大流通,要加快發(fā)展連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式,著力培育壯大各類中介組織,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人隊伍。三是搭建招商平臺。采取“請進來，走出去”的辦法,認真組織、參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、招商會,積極利用各類“節(jié)、會”推介品牌,集中慈溪市的果蔬、水產(chǎn)、畜禽等品牌產(chǎn)品對外展示營銷,不斷擴大知名度和影響力。