時間：2024-01-17 14:41:01
導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
7月9日至7月20日，在武漢德商物資有限公司已經(jīng)實習(xí)兩周時間，期間通過自己的主動學(xué)習(xí)和請教，在魯哥，桂經(jīng)理和余姐的指導(dǎo)下，對公司主要運(yùn)營模式，經(jīng)營理念和經(jīng)營產(chǎn)品有了更為詳細(xì)的了解和深層次的認(rèn)識。
作為一名實習(xí)生，公司安排我主要負(fù)責(zé)德商公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣這一方向，因為大學(xué)期間學(xué)的專業(yè)就是鋼鐵冶金，在校期間先后到武鋼大型廠、熱軋廠、冷軋廠、重軌車間實習(xí)過兩個月，所以對鋼鐵冶煉的整個工藝流程都比較熟悉，對各種板帶型線材的規(guī)格、尺寸、型號、材質(zhì)也是比較了解。鋼鐵專業(yè)的特殊對口知識背景，再加上之前參加過湖北省大學(xué)生B2C電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷大賽，所以在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣上，我主要通過公司主頁，我的鋼材網(wǎng)、中國現(xiàn)貨資源網(wǎng)、中國鋼鐵營銷網(wǎng)等各大鋼鐵主流網(wǎng)站平臺，大力宣傳武漢德商公司“以德經(jīng)商，誠信為本”的經(jīng)營理念；積極推廣德商公司依托武鋼產(chǎn)品的品牌及資源優(yōu)勢所經(jīng)營的各種冷軋板、熱軋板、中厚板、型材、線材、各種專用鋼等品種，從而尋找建立有效的目標(biāo)客戶，實現(xiàn)公司經(jīng)營產(chǎn)品的銷售。
實習(xí)的兩周時間里，我主要是在各大主流鋼鐵網(wǎng)站上供貨信息，收集、整理、分析內(nèi)部和外部信息，通過對當(dāng)前鋼鐵市場環(huán)境分析和目標(biāo)客戶定位和分析，我制定并實施了相應(yīng)的有針對性的推廣方式：
按照潛在目標(biāo)客戶的習(xí)慣及行業(yè)特點選擇目標(biāo)網(wǎng)站：
通過對潛在目標(biāo)客戶群體的分析，網(wǎng)絡(luò)作為一個大的平臺具有無可比擬的優(yōu)勢，我在新浪微博平臺建立公司主頁，并在各大鋼鐵貼吧、天涯社區(qū)、論壇信息和資源，盡可能的讓德商品牌出現(xiàn)在百度、谷歌的搜索關(guān)鍵詞里面，同時，我積極尋找發(fā)現(xiàn)了一些新的鋼鐵主流媒體，并把公司的信息到中國鋼鐵營銷網(wǎng)首頁，以便客戶及時的了解知道我們公司主要的營銷產(chǎn)品和營銷理念，工作重心集中在公司品牌、形象和理念的推廣。
熟悉和掌握各專業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、特點、公司信息：
通過兩周對搜搜鋼電子商務(wù)網(wǎng)，中國鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)，武鋼營銷系統(tǒng)，益達(dá)鋼材信息，中國鋼鐵論壇，慧聰網(wǎng)，中國鋼企網(wǎng)，鋼之家等主流專業(yè)鋼鐵網(wǎng)站的了解，現(xiàn)在我每天已經(jīng)能夠很熟練的按魯哥的安排，通過以上各專業(yè)網(wǎng)站收集、分析、整理、現(xiàn)貨資源和尋找潛在目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行篩選整理后到公司主頁上，并與有價值的目標(biāo)客戶通過電話，QQ，電子郵件等取得聯(lián)系和進(jìn)一步溝通。
生活中的我喜歡挑戰(zhàn)，愛好營銷，踏實認(rèn)真，思維活躍，但是在實習(xí)工作的過程中，因為對整個鋼材貿(mào)易運(yùn)營、采購、財務(wù)、貨運(yùn)、交易流程不是很熟悉，缺乏感官和實地經(jīng)歷學(xué)習(xí)的機(jī)會，所以有時感覺自己的電子商務(wù)推廣這一方向，環(huán)境分析和目標(biāo)群體定位不夠全面，很感謝上周在桂經(jīng)理的建議下隨魯哥一起去丹水池661市場實地了解學(xué)習(xí)的機(jī)會，那次讓我看到了現(xiàn)實的交易市場和基本流程，希望以后能得到更多這樣的機(jī)會，陪同公司員工一起去交易市場實地學(xué)習(xí)，盡快的把網(wǎng)絡(luò)平臺推廣和現(xiàn)貨市場貿(mào)易結(jié)合起來，形成全面的目標(biāo)群體和環(huán)境分析，從而更有針對性的開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，宣傳推廣武漢德商物資有限公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：小公司；以太網(wǎng)；市場營銷
中圖分類號：TN916.43 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-00-01
一、研究背景
近十幾年，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展與變革，信息傳輸量向越來越大的趨勢發(fā)展，這促進(jìn)了IT行業(yè)技術(shù)及工業(yè)自動化的不斷創(chuàng)新與高速發(fā)展，與此同時，人們對于數(shù)據(jù)和信息有效性、實時性的要求逐漸升高，尤其是在工業(yè)控制里面網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的準(zhǔn)確性和時效性日益重要。工業(yè)控制領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)是和數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)有所不同的，它更需要一種準(zhǔn)確性高、開放性好、穩(wěn)定性出眾、廉價并高速的網(wǎng)絡(luò)，以太網(wǎng)則可滿足工業(yè)領(lǐng)域控制的以上諸多需求。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和時間的推移，工業(yè)以太網(wǎng)已進(jìn)入全球范圍內(nèi)自動化通信技術(shù)高端行列。盡管現(xiàn)場總線還隨處可見，但其為用戶提供的各方面優(yōu)勢是十分明顯的：更多功能、更強(qiáng)適應(yīng)性、更高效率。
二、市場營銷的相關(guān)理論與方法
1.市場營銷的概念。市場營銷是指在市場環(huán)境的變化的過程中，為滿足消費(fèi)群體的各項需要，以實現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的整個商務(wù)活動全過程，具體包括了市場調(diào)研等所有與市場相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。
2.市場營銷中的方法。(1)SWOT分析法。SWOT分析法是對公司的外部威脅、機(jī)會以及內(nèi)部的劣勢、優(yōu)勢全面評估，這樣才能尋找和把握住潛在市場機(jī)會，防避各類環(huán)境威脅，同時制定相關(guān)的合理營銷政策，可以使公司在激烈的市場競爭里面取得有利地位。SWOT模型中的優(yōu)劣勢分析是將企業(yè)的競爭對手和自身實進(jìn)行比較，我們分析過程中，就要把所有劣勢和優(yōu)勢在一起集中，再運(yùn)用外部力量分別對各種因素進(jìn)行相關(guān)評估。(2)生命周期法。產(chǎn)品的生命周期即其市場壽命，是某種新產(chǎn)品自進(jìn)入市場直到被淘汰更替的整個過程。就產(chǎn)品本身而言，它要經(jīng)歷開發(fā)、成長、引進(jìn)、成熟和衰退的五個階段。當(dāng)然，這種周期在不同的生產(chǎn)技術(shù)水平國家中，其具體過程和發(fā)生時間是有差異性的，表現(xiàn)為不同的國家在生產(chǎn)技術(shù)水平的差距。一般來講，產(chǎn)品生命周期大致可分為四個階段：引入期，成長期，成熟期以及衰退期。
三、A公司經(jīng)營現(xiàn)狀的分析
1.外部經(jīng)營環(huán)境分析。外部經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將直接影響公司的各項經(jīng)營狀況，而每一個企業(yè)也是在特定的外部環(huán)境條件下進(jìn)行市場營銷的各項活動，企業(yè)要根據(jù)不同的變化來制定和完善市場營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標(biāo)。外部經(jīng)營環(huán)境的因素通常包括了生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)水平等因素，它們間接或直接地影響著A公司的市場決策和營銷戰(zhàn)略。
2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。這十幾年間，我國工業(yè)以太網(wǎng)領(lǐng)域處于快速成長期，但A公司并不滿足于發(fā)展現(xiàn)狀，在其市場調(diào)查過程之中，發(fā)現(xiàn)了隨著信息技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)水平的發(fā)展和普及，組建相關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也離不開專業(yè)交換機(jī)，特別是工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)，這符合公司的預(yù)期發(fā)展需求，市場前景也十分廣闊，同時，A公司的諸多條件也利于合理開發(fā)市場——工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)作為對技術(shù)銷售水平嚴(yán)格要求的產(chǎn)品，其廣泛應(yīng)用于化工、鐵路等行業(yè)，其廣闊良好的市場前景具預(yù)見性。
3.SWOT分析。SWOT分析是將企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境結(jié)合形成的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)、風(fēng)險(Threats)這四方面進(jìn)行結(jié)合并加以分析，再對A公司各方面情況做合理評價，幫助A公司找到企業(yè)實際發(fā)展的相關(guān)策略方法。A公司面臨著很大的機(jī)遇，包括未來市場擴(kuò)張和當(dāng)前市場潛力挖掘；但是，A公司也面臨諸多競爭對手的威脅。雖說A公司有一定內(nèi)部優(yōu)勢，但劣勢因素也比較突出，它需要完善內(nèi)部建設(shè)，以提升綜合競爭實力。從環(huán)境分析角度來看，國家的工業(yè)政策、以太網(wǎng)在工業(yè)領(lǐng)域的興起，均對A公司開展以太網(wǎng)交換機(jī)業(yè)務(wù)起到促進(jìn)作用，而A公司仍需密切關(guān)注外部市場變化、客戶需求情況和競爭對手的態(tài)勢，對企業(yè)內(nèi)部要不斷強(qiáng)化實力，將劣勢因素及時的消化。
四、A公司營銷策略優(yōu)化
1.市場細(xì)分。A公司主要是面向我國西北市場，其在進(jìn)行市場細(xì)分的時候可依據(jù)不同地域分別分析，也可依據(jù)客戶規(guī)模等來對市場進(jìn)行細(xì)分。而我國當(dāng)前西北市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較落后，因此能夠應(yīng)用工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)的行業(yè)也相對會集中一些。
2.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為市場營銷組合里面最重要因素，也是一個公司市場營銷活動的出發(fā)點。A公司工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)的賣點可在是完整的物理連接器件等。
3.定價策略。A公司由于開發(fā)西北市場，而工業(yè)以太網(wǎng)產(chǎn)品是其主要對象，A公司作為西北最大的商，可以不考慮其他工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)相關(guān)商的妨礙，將大部分精力用于和其他品牌的競爭中，A公司要根據(jù)不同的客戶需求，有針對性的制定對應(yīng)的價格策略。
4.渠道策略。工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)的產(chǎn)品特點以及西北地區(qū)市場現(xiàn)狀決定了A公司以直銷為主的渠道策略，其以及系統(tǒng)集成商作為輔助的銷售渠道。在市場銷售與開發(fā)工作過程中，由銷售人員單純地開展工作不可能達(dá)到最佳效果，不能取得客戶完全信任，而A公司要想用較低的成本取得較大的分銷渠道，就需要使其各個分銷商相互配合，并且要共用渠道。
五、營銷策略的保障措施
1.保持或加大科研投入。保持或加大科研方面的資金投入，對于公司的分配與進(jìn)度監(jiān)控都具有指導(dǎo)性的意義。
2.拓寬營銷渠道。對于A公司而言，營銷渠道的拓寬能夠促進(jìn)其市場營銷工作的和諧發(fā)展，使其工業(yè)以太網(wǎng)交換機(jī)能夠在更廣的時間和空間里面進(jìn)行銷售，以獲取更大的企業(yè)利潤。
在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強(qiáng)管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導(dǎo)向的市場營銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營銷新理念的指導(dǎo)下通過對當(dāng)前電力市場環(huán)境的分析，制定相應(yīng)的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力。
一、電力市場營銷的新理念
1、當(dāng)前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業(yè)供不應(yīng)求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的電力營銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務(wù)體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業(yè)基礎(chǔ)工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費(fèi)需求、心理預(yù)期、用電潛力分析不夠，電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng)，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及設(shè)備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識不強(qiáng)。對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務(wù)問題。第四，電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù)，計劃、檢修等等各個職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象?？傊?，當(dāng)前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應(yīng)堅決摒棄那些過時的和已不適應(yīng)市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。
2、新形勢下應(yīng)樹立的電力市場營銷新理念。在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過去建立在賣方市場基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個能適應(yīng)市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機(jī)制。電力營銷必須采取市場導(dǎo)向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動須服從和服務(wù)于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的新理念。在電力營銷中要加強(qiáng)需求側(cè)管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據(jù)及時制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，及時調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強(qiáng)電網(wǎng)改造和建設(shè)，樹立電網(wǎng)建設(shè)適應(yīng)用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網(wǎng)絡(luò)，滿足廣大用戶的需求，同時運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并以嚴(yán)格規(guī)范的管理對各項業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，以提供優(yōu)質(zhì)價廉的電力商品，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，同時企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求，并盡可能借助社會化服務(wù)體系，在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時盡可能降低服務(wù)成本。
二、電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略及其實施
1、電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷總策略。在以市場環(huán)境分析為基礎(chǔ)，用戶需求為導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的電力市場營銷新理念的指導(dǎo)下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴(kuò)張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預(yù)測管理為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足用戶需求、引導(dǎo)用戶消費(fèi)為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現(xiàn)電力擁護(hù)價值最大化，進(jìn)而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導(dǎo)下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機(jī)作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設(shè)計的主要特點。同時，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關(guān)系，在電價中考慮充分考慮各類費(fèi)用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務(wù)，各發(fā)電公司均有機(jī)會使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價，刺激大用戶電力消費(fèi)，促進(jìn)電力工業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強(qiáng)與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關(guān)系，增強(qiáng)用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進(jìn)電力企業(yè)銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略的實施。在新形勢下，要實現(xiàn)電力市場營銷的可持續(xù)擴(kuò)張策略，就必須做到以下幾點：第一，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎(chǔ)是電網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)等機(jī)會，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強(qiáng)大電網(wǎng)為支撐，加強(qiáng)可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優(yōu)質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據(jù)市場細(xì)分，采取彈性靈活的電力價格，擴(kuò)大供電銷售。通過電力用戶市場細(xì)分，可掌握市場負(fù)荷的變化規(guī)律，研究不同客戶不同時間的用電規(guī)律和發(fā)展需求。在此基礎(chǔ)上，采用靈活的電價政策，可實行質(zhì)量差價和數(shù)量折扣，對一些對電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當(dāng)提高價格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應(yīng)對其實施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴(kuò)大電力銷售。第三，在信息技術(shù)支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務(wù)和管理水平。建立配電自動化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計算機(jī)管理系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理。通過配電自動化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計算機(jī)管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務(wù)行為，使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。超級秘書網(wǎng)
三、結(jié)語
電力市場營銷是一種有意識的經(jīng)營活動，為了保證電力市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，必須樹立滿足市場經(jīng)濟(jì)要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導(dǎo)向，提供環(huán)保優(yōu)質(zhì)的電力產(chǎn)品，并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術(shù)為支撐為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，以充分滿足不同電力用戶的需求，進(jìn)一步拓寬電力市場份額，促進(jìn)電力企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：聚焦；差異化；競爭
中圖分類號：F62 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）21-0120-01
一、合肥市電信的市場環(huán)境分析
（一）合肥市電信的宏觀環(huán)境分析
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。隨著“工業(yè)立市”戰(zhàn)略的深入執(zhí)行，合肥市正在加速中部崛起，連續(xù)三年GDP增長率位列省會城市第1。伴隨2011年新春的腳步，《合肥市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》正式公布，第十二個五年規(guī)劃宏大開局，合肥市未來將建設(shè)為“區(qū)域性特大城市”
2.社會文化環(huán)境分析。隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，在消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后，品牌和服務(wù)決定著人們的選擇。
3.技術(shù)環(huán)境分析。隨著信息技術(shù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息化、智能化的時代正在來臨。
（二）合肥市通信行業(yè)環(huán)境分析
1.潛在進(jìn)入者的威脅。合肥市通信市場始終存在著潛在進(jìn)入者的威脅。長城寬帶、鵬博士、廣電等均在各自擅長領(lǐng)域開始發(fā)力。
2.供應(yīng)商討價還價的能力。信業(yè)供貨商主要是終端供應(yīng)商、設(shè)備生產(chǎn)商、服務(wù)商，均存在一定的討價還價能力。
3.購買方討價還價的能力。合肥市電信的政企客戶占比大，具有較強(qiáng)的討價還價能力，公眾客戶對價格相對敏感，價格會成為其選擇運(yùn)營商的標(biāo)準(zhǔn)之一，購買方討價還價的力量還是比較大的。
4.替代品的威脅。合肥市電信作為通信運(yùn)營企業(yè)，部分產(chǎn)品，如寬帶，集成業(yè)務(wù)替代產(chǎn)品始終是存在的。
二、主要競爭對手分析
（二）合肥市電信的市場定位
聚焦客戶、融合、移動互聯(lián)網(wǎng)和業(yè)務(wù)及商業(yè)模式的創(chuàng)新的全業(yè)務(wù)運(yùn)營。在聚焦客戶方面，要從客戶的需求出發(fā)，提升客戶所使用業(yè)務(wù)的價值；合肥市電信固話和小靈通用戶共有120萬，CDMA用戶60多萬，寬帶用戶近50萬，融合也是合肥市電信的市場定位之一，從接入到應(yīng)用，使用不同的接入手段可實現(xiàn)統(tǒng)一賬單的服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，提供不同通信手段的融合，將家庭電話與手機(jī)融合，將固話與互聯(lián)網(wǎng)移動業(yè)務(wù)融合；在業(yè)務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新方面，促進(jìn)內(nèi)容及應(yīng)用提供者把通訊手段和工具帶給客戶。
（二）主要競爭對手分析
收入市場份額合肥市移動一家獨大，合肥市電信收入市場份額不足行業(yè)1/3，逐年下滑勢頭未得到有效扭轉(zhuǎn)。
移動用戶市場，合肥市移動占有近80%市場份額，合肥市電信2010年剛剛超越聯(lián)通，成為本地第二大移動運(yùn)營商，但是移動收入市場份額未能超越聯(lián)通，合肥市電信的移動中、高端用戶未能得到真正的有效切入。
固網(wǎng)市場合肥市電信無論從規(guī)模、能力、服務(wù)都具有較大比較優(yōu)勢，但是面臨合肥市移動、合肥市聯(lián)通的聯(lián)合沖擊，尤其是合肥市移動以大量的成本投入、低價格強(qiáng)力沖擊合肥市電信的固網(wǎng)市場。
三、合肥市電信的競爭戰(zhàn)略選擇
（一）合肥市電信的勢態(tài)分析
1.優(yōu)勢分析。合肥市電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。合肥市電信已建成了覆蓋全市，以光纜為主的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。合肥市電信服務(wù)質(zhì)量日趨完善。合肥市電信推出了首問負(fù)責(zé)制，實行寬帶服務(wù)五項承諾，完善政企行業(yè)應(yīng)用服務(wù)體系，3G服務(wù)讓用戶放心，貼心，開心等提升基礎(chǔ)服務(wù)能力，差異化服務(wù)競爭能力，提升客服感知。
2.劣勢分析。企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。戰(zhàn)術(shù)和策略，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和日常經(jīng)營性事物存在矛盾，需要統(tǒng)觀大局，應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境。另外收入市場份額逐年下滑勢態(tài)未得到有效扭轉(zhuǎn)。
（二）競爭戰(zhàn)略的選擇
1.聚焦戰(zhàn)略。用戶量體裁衣，聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略成為合肥市電信這一階段轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，合肥市電信作為合肥市移動市場新進(jìn)入者，用戶規(guī)模剛超越聯(lián)通，要真正打開移動市場的突破口，除了擴(kuò)大用戶規(guī)模，中、高端切入無疑是現(xiàn)階段C網(wǎng)運(yùn)營的當(dāng)務(wù)之急。
2.差異化戰(zhàn)略。合肥市電信可在產(chǎn)品、品牌、促銷、等諸多方面建立差異化，以區(qū)隔競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化方面，全業(yè)務(wù)融合，體現(xiàn)全家一起用電信訴求，從而讓產(chǎn)品脫穎而出，獲得渠道以及消費(fèi)者的認(rèn)同與接受；品牌差異化方面，可以從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化，在原有品牌的基礎(chǔ)上，從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中凸現(xiàn)內(nèi)外一致的品牌形象，提升品牌力；促銷差異化方面，擺脫了價格戰(zhàn)的泥潭，摒棄低層次的產(chǎn)品競爭、渠道競爭。
企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權(quán)就需要在營銷策劃中保持創(chuàng)新。1創(chuàng)新營銷觀念現(xiàn)代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營銷策劃中，需要創(chuàng)新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中，沒有能夠適應(yīng)新的營銷環(huán)境，觀念不夠新穎，對產(chǎn)品的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時，也暗含著全球市場的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內(nèi)尋找機(jī)會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營銷，保證生產(chǎn)與銷售中的環(huán)保高效，不過度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。2創(chuàng)新組織在營銷策劃的過程中，需要根據(jù)潮流來進(jìn)行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競爭力;同時與大企業(yè)進(jìn)行合作交流可以達(dá)到資源共享的目的，降低企業(yè)運(yùn)行成本和風(fēng)險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業(yè)在借用其他營銷方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，以實時應(yīng)對挑戰(zhàn)。需要根據(jù)潮流來進(jìn)行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，4適應(yīng)個性需求隨著產(chǎn)品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應(yīng)體現(xiàn)獨特個性，這就需要與消費(fèi)者進(jìn)行交流，開展個性化營銷。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當(dāng)?shù)囟ㄖ瞥杀?。此外，可以建立全方位服?wù)策略，與客戶建立良好關(guān)系，及時了解市場動向和消費(fèi)者需求。
二、營銷策略探討
要想設(shè)計出好的營銷策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面入手。1對營銷環(huán)境的分析制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環(huán)境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產(chǎn)品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業(yè)營銷側(cè)重點以及營銷效果。二是對產(chǎn)品市場營銷因素進(jìn)行分析。包括消費(fèi)心理分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析、消費(fèi)需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢分析。針對產(chǎn)品進(jìn)行分析，從中找出問題，不斷發(fā)掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營銷方式和平臺。2策劃營銷方案通過對市場機(jī)會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進(jìn)最佳效果的形成。在進(jìn)行營銷方案的策劃過程中，應(yīng)做到詳細(xì)全面。對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進(jìn)行周密設(shè)計，做好營銷目標(biāo)、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內(nèi)部營銷策劃。所謂內(nèi)部營銷，主要是將企業(yè)的外部營銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。進(jìn)行內(nèi)部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業(yè)員工進(jìn)行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導(dǎo)向意識，營造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問題的解決創(chuàng)造條件。3價格策略的營銷策劃對于價格策略的分析，需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類的產(chǎn)品價格作為參考值，提高產(chǎn)品的價格競爭力?？梢岳笈悴顑r，這樣可以調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性，以便進(jìn)行價格折扣，促進(jìn)消費(fèi)。4實施網(wǎng)絡(luò)化營銷策略網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷實踐和現(xiàn)代信息、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過直接聯(lián)系消費(fèi)者，直接面對面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費(fèi)者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計過程中，要服從企業(yè)的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時突出了產(chǎn)品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節(jié)慶日開展促銷活動。
三、營銷策劃方案的評估與實施
關(guān)鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場營銷學(xué)》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學(xué)生只會紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營銷學(xué)理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場營銷專業(yè)增設(shè)了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應(yīng)用《市場營銷學(xué)》理論最多的一個環(huán)節(jié)，能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識的依據(jù)。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發(fā)展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：
現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調(diào)，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場營銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營銷學(xué)??？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力。《營銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應(yīng)考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對技術(shù)應(yīng)用知識關(guān)注不夠。比如對如何運(yùn)用營銷學(xué)知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。
教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過多，如與《市場營銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒有實質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場營銷就等于學(xué)會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。
教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)
新編教材結(jié)構(gòu)（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務(wù)模塊和綜合實訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營銷方案策劃實務(wù)模塊按照營銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計模塊，其中方案設(shè)計模塊包含了產(chǎn)品及價格策劃模塊、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓(xùn)模塊則根據(jù)營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實施訓(xùn)練模塊。營銷方案策劃實務(wù)模塊中每一子模塊對應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應(yīng)關(guān)系
不同模塊對應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價格策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應(yīng)第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓(xùn)、方案演示實施模擬實訓(xùn)）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運(yùn)用中的要點、方法和技術(shù)操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。
在內(nèi)容的側(cè)重點上，突出實踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結(jié)合起來，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見圖1）。
教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發(fā)展的最新動態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場環(huán)境，學(xué)生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡，避免沖突與重復(fù)?！稜I銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個學(xué)期開設(shè)，這就涉及與前面開設(shè)的課程內(nèi)容銜接問題。如市場調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報告的撰寫均在《市場調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來自之前開設(shè)的《市場營銷學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實踐操作內(nèi)容。
教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學(xué)法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項目教學(xué)”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細(xì)化為子項目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計模塊包含了“產(chǎn)品價格策劃”、“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識與實際經(jīng)驗，對發(fā)生了的營銷素材進(jìn)行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對如何在實際中運(yùn)用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個策劃過程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的?！奔茨軌?qū)鴥?nèi)外企業(yè)、甚至競爭對手的一些好點子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒有學(xué)會，又何談創(chuàng)新呢？
教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質(zhì)疑?，F(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、實訓(xùn)指導(dǎo)書等?，F(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫、策劃素材庫等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺的實訓(xùn)指導(dǎo)書及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強(qiáng)化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫、實訓(xùn)指導(dǎo)書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營過程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實施營銷方案，并且經(jīng)營該企業(yè)，期末時，每個學(xué)生都能夠看到自己一個學(xué)期的策劃成果，增強(qiáng)了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對知識的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。
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關(guān)鍵詞：營銷策略；營銷管理；顧問式銷售
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）03-0-01
本文中的X公司主要從事基于嵌入式產(chǎn)品的無線應(yīng)用以及系統(tǒng)整體解決方案的開發(fā)，產(chǎn)品涉及到硬件（嵌入式終端）和軟件兩部分。系統(tǒng)主要由微電子技術(shù)、通訊技術(shù)、GPRS技術(shù)、INTERNET技術(shù)、數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)等構(gòu)成。TEXEL系列產(chǎn)品主要包括數(shù)據(jù)無線傳輸控制系列多媒體無線傳輸管理系列、無線智能模擬系列以及售貨機(jī)主控系統(tǒng)等。
一、營銷狀況
市場營銷（管理）是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)，定價，促銷和分銷的過程。TEXEL系列產(chǎn)品目前的銷售主要集中在美國以及加拿大，在國內(nèi)市場的應(yīng)用幾乎為空白。
（一）存在的問題。目前，X公司營銷方面主要存在以下問題：首先企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。其次開發(fā)新市場的能力欠佳。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。其三忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，X公司并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
（二）市場環(huán)境分析。TEXEL無線產(chǎn)品是依附在GPRS/CDMA網(wǎng)絡(luò)上的，只有有手機(jī)信號的地方就可以正常工作，具有實時性高、無須布線等特點。適用于分散的節(jié)點以及移動的節(jié)點的集中統(tǒng)一管理以及控制。從2002年GPRS網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，經(jīng)過多年的發(fā)展，人們對無線產(chǎn)品的了解以及接受程度都在不斷的提高。公司主要優(yōu)勢：國內(nèi)最早進(jìn)入GPRS網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，積累了產(chǎn)品應(yīng)用豐富的經(jīng)驗，強(qiáng)大的整體系統(tǒng)的開發(fā)能力。劣勢：國內(nèi)市場營銷的空白，沒有適應(yīng)行業(yè)特點的營銷方式。面臨的挑戰(zhàn)：通訊資費(fèi)的居高不下，同行業(yè)的低價競爭，傳輸速度不適合視頻的傳送以及3G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。
二、市場營銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。
（二）產(chǎn)品分銷。建立不同地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過分銷的力量來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實體分配等內(nèi)容。分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標(biāo)市場的顧客需要。
（三）廣告宣傳。如果說銷售經(jīng)理是攻城掠地的地面步兵前線指揮員，那么，廣告就是炮兵。每次戰(zhàn)役在部署完畢畫好“龍”開戰(zhàn)時，總是炮兵首先開火，為步兵進(jìn)攻提供炮火支援。這樣一來，作為銷售經(jīng)理，必須對廣告的作用有一定的了解，特別是大區(qū)城的銷售經(jīng)理。廣告宣傳，無論是硬性廣告，還是軟性廣告，都是美麗的謊言，都是只講優(yōu)點不講缺點，都是設(shè)計一個美麗的陷阱。
（四）樣板推動策略。產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè)，由于產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運(yùn)用自己的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應(yīng)。
運(yùn)用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運(yùn)用的方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能偏離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
三、營銷管理
（一）以客戶為中心的市場營銷管理。21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。
（二）市場營銷人員成為咨詢顧問?，F(xiàn)在的營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。
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競爭情報(CompetitiveIntelligence，CI)，是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，并為領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)［1］，是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)［2］。競爭情報能夠以最佳的視角看待市場與競爭，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)［3］。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深化，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜多變。金融危機(jī)過后，世界經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定不確定性因素較多，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于深度調(diào)整期，全球經(jīng)濟(jì)分工重新定位，國際競爭環(huán)境發(fā)生深刻變化。企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜的國際競爭環(huán)境，不可避免地直接或間接地與各國企業(yè)發(fā)生相互影響和作用關(guān)系，企業(yè)在穩(wěn)態(tài)環(huán)境中形成的靜態(tài)均衡被打破。企業(yè)創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)、開發(fā)國外市場機(jī)會以追求國際競爭優(yōu)勢的國際創(chuàng)業(yè)行為構(gòu)成了國際市場重要特征，成為企業(yè)謀求國際市場擴(kuò)張與獲得全球競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略選擇［4］。而競爭情報是國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)在國際市場上獲取競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)［5］。目前我國國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)在國際市場中產(chǎn)品附加值、品牌價值與國際競爭力逐步提升，但應(yīng)對復(fù)雜多變的國際環(huán)境的能力仍很弱，其中一個重要原因就是企業(yè)缺乏完善的基于國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)，不能對國際競爭環(huán)境及競爭對手的動態(tài)變化及時進(jìn)行深入、系統(tǒng)、專業(yè)的分析，并靈活有效地作出相應(yīng)的反應(yīng)。為此，國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)迫切需要構(gòu)建國際創(chuàng)業(yè)競爭情報系統(tǒng)，提高應(yīng)對不斷變化的國際環(huán)境與競爭對手的動態(tài)能力。國際創(chuàng)業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)并開拓國外市場機(jī)會以獲得國際競爭優(yōu)勢。外部環(huán)境對企業(yè)國際創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略選擇具有重要作用。在國際創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域，學(xué)者們關(guān)注的國際市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢、政府政策、文化差異及東道國制度等國際創(chuàng)業(yè)的前因變量正是競爭情報的重要研究內(nèi)容［6］。
總的來看，競爭情報領(lǐng)域的理論研究在逐漸深化，研究成果很豐富，但大多集中于對企業(yè)國內(nèi)競爭情報的探討，基于國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報研究則較少，基于我國背景的企業(yè)國際創(chuàng)業(yè)競爭情報相關(guān)研究更為少見，存在研究空白。在現(xiàn)實國際環(huán)境下，不能忽視企業(yè)在國際競爭中日益增長的作用，不能忽視市場空間國際化，不能忽視國際市場的不穩(wěn)定性與不確定性。因此在復(fù)雜多變的國際環(huán)境下，基于國際創(chuàng)業(yè)視角的企業(yè)競爭情報系統(tǒng)研究，一方面能夠彌補(bǔ)研究空白，豐富國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報理論研究;另一方面能夠為經(jīng)濟(jì)全球化背景下的企業(yè)構(gòu)建全球競爭情報系統(tǒng)提供參考與依據(jù)，有助于企業(yè)從容應(yīng)對不確定國際環(huán)境，提升企業(yè)國際競爭優(yōu)勢。筆者在對基于國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)與傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)進(jìn)行比較，并在對企業(yè)國際創(chuàng)業(yè)競爭情報應(yīng)用狀況調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建面向國際創(chuàng)業(yè)的競爭情報系統(tǒng)框架，為企業(yè)深度參與國際競爭并提高國際競爭力提供參考。
2基于國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)與傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)的比較
基于國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)與傳統(tǒng)的競爭情報系統(tǒng)從本質(zhì)上來說，都是系統(tǒng)地搜索、處理、分析信息并向企業(yè)有關(guān)人員擴(kuò)散，是以人的智能為主導(dǎo)、以信息網(wǎng)絡(luò)為手段、以增強(qiáng)企業(yè)競爭力為目標(biāo)的人機(jī)結(jié)合的競爭戰(zhàn)略支持和咨詢系統(tǒng)。但是，與傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)相比較，基于國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)在以下幾個方面表現(xiàn)出與傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)不同的特征。
2.1國際競爭環(huán)境背景
國際環(huán)境變化和國際市場同質(zhì)性增強(qiáng)，使跨國交易的成本降低，越來越多的企業(yè)開始將國際市場看做它們的經(jīng)營范圍。全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，國際環(huán)境動態(tài)性與不確定性不斷增強(qiáng)，國際競爭態(tài)勢也在不斷發(fā)生變化。國際競爭呈現(xiàn)區(qū)域競爭國際化、國際競爭本土化、競爭主體多元化的競爭格局。在這樣的動態(tài)國際競爭環(huán)境中，企業(yè)要想獲得生存與發(fā)展，必須參與全球化的競爭。與傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)重點關(guān)注國內(nèi)競爭環(huán)境不同，國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)重點是識別國際競爭格局與變化趨勢，對國際市場環(huán)境及競爭態(tài)勢實行動態(tài)跟蹤及反應(yīng)，快速應(yīng)對變化的國際競爭環(huán)境。
2.2國際市場機(jī)會關(guān)注度
國際創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是在尋求競爭優(yōu)勢的同時，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)并利用企業(yè)國內(nèi)市場以外的機(jī)會的過程，是跨越國界對機(jī)會的發(fā)現(xiàn)、評價和利用，具有專注于機(jī)會的特征。國際創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵在于敏銳地感知海外市場機(jī)會，并快速有效地采取行動［7］。國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)在觀察或?qū)徱暭夹g(shù)進(jìn)步、國內(nèi)外市場動態(tài)等競爭情報的基礎(chǔ)上，挖掘國際市場的商機(jī)和成長所需的資源，從而進(jìn)行國際創(chuàng)業(yè)決策。發(fā)現(xiàn)并利用國際市場中的機(jī)會在很大程度上需要依賴于國際創(chuàng)業(yè)競爭情報系統(tǒng)，需要通過搜集、處理、分析并傳播國際市場中的競爭情報來識別國際市場機(jī)會。因此，與傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)非機(jī)會導(dǎo)向的特性不同，基于國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)表現(xiàn)出對國際市場機(jī)會的高度關(guān)注。
2.3競爭情報部門設(shè)置
國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭情報部門根據(jù)企業(yè)全球化運(yùn)營目標(biāo)，為企業(yè)的國際創(chuàng)業(yè)決策提供支持。傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)在東道國市場往往不設(shè)立獨立的競爭情報部門，導(dǎo)致企業(yè)在東道國的競爭情報工作缺失，對國際環(huán)境的動態(tài)變化缺乏靈活應(yīng)對，進(jìn)而無法獲得良好的國際創(chuàng)業(yè)績效。依據(jù)國際創(chuàng)業(yè)的運(yùn)營模式，國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)競爭情報部門通常包含在公司總部和國際市場各區(qū)域組織兩個層次的競爭情報部門。這種競爭情報部門的設(shè)置有利于國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取更新、更準(zhǔn)確的國際競爭情報，對于快速有效應(yīng)對日益復(fù)雜多變的國際競爭環(huán)境具有重要作用。
2.4競爭情報處理分析的手段與內(nèi)容
由于國際市場的地域性，與傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)相比，國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)更加依賴于通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來獲取競爭情報，競爭情報部門更加合理有效地使用人機(jī)系統(tǒng)，將其融合到競爭情報流程中。全球化競爭決定企業(yè)面臨的技術(shù)及國際環(huán)境復(fù)雜多變。國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)中分布于世界不同區(qū)域的管理者需要來自國際市場中涵蓋各方面多層次的準(zhǔn)確可靠的競爭情報，以幫助他們制定有效的國際創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)覆蓋全球的競爭情報系統(tǒng)從政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、文化等角度對全球市場競爭環(huán)境實時監(jiān)測，以便靈活應(yīng)對各種市場機(jī)會與威脅，實現(xiàn)企業(yè)在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。同時，國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)持續(xù)關(guān)注其主要競爭對手，分析預(yù)測競爭對手可能采取的行動，從而避免來自競爭對手的威脅，甚至有效打擊競爭對手。這與傳統(tǒng)競爭情報系統(tǒng)所處理分析的內(nèi)容具有很大差異性。
3企業(yè)國際創(chuàng)業(yè)競爭情報應(yīng)用狀況分析
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，競爭對手、競爭環(huán)境的動態(tài)變化對企業(yè)國際市場競爭地位的影響顯著。競爭情報的重要性受到越來越多公司的重視。福布斯全球500強(qiáng)企業(yè)名單中，絕大部分企業(yè)已經(jīng)建立了較為完善的競爭情報系統(tǒng)。企業(yè)對競爭情報的重視，使得它們能夠靈活應(yīng)對多變的國際市場環(huán)境和競爭對手，在國際市場中識別機(jī)會，獲得國際競爭的主導(dǎo)地位［8］。公司競爭情報部門提供的情報成為滿足客戶需求、應(yīng)對競爭對手挑戰(zhàn)等重要決策的參考依據(jù)。在其通過國際創(chuàng)業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的進(jìn)程中，競爭情報發(fā)揮了極其重要的作用。我國企業(yè)在國際創(chuàng)業(yè)過程中也開始逐漸重視競爭情報工作，不斷完善競爭情報系統(tǒng)［9］。其中大部分企業(yè)在不同程度上開展了競爭情報工作，關(guān)注國際市場中競爭對手、行業(yè)動態(tài)、國際宏觀環(huán)境和各國政策法規(guī)等方面的競爭情報。但總體來說，由于信息環(huán)境不完善、競爭環(huán)境不公平，競爭情報理念缺乏，競爭情報投入少等原因，導(dǎo)致許多企業(yè)忽視規(guī)范的競爭情報的價值和作用［10］，缺乏完善的國際創(chuàng)業(yè)競爭情報系統(tǒng)，對國際市場環(huán)境變化反應(yīng)遲緩，無法發(fā)揮競爭情報系統(tǒng)的環(huán)境監(jiān)測、危機(jī)預(yù)警、決策支持與安全保護(hù)等功能。因此，企業(yè)構(gòu)建基于國際創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)對于提高國際創(chuàng)業(yè)績效，提升企業(yè)國際競爭力具有重要價值。
4競爭情報系統(tǒng)構(gòu)建———基于國際創(chuàng)業(yè)的視角
4.1競爭情報系統(tǒng)模型在經(jīng)濟(jì)全球化及國際創(chuàng)業(yè)背景下，企業(yè)的全球競爭情報系統(tǒng)應(yīng)實現(xiàn)以下目標(biāo):全面支持國際競爭決策、實時監(jiān)測全球競爭環(huán)境、持續(xù)監(jiān)視主要競爭對手、長期跟蹤行業(yè)技術(shù)發(fā)展、嚴(yán)密保護(hù)商業(yè)秘密?；趪H創(chuàng)業(yè)視角的競爭情報系統(tǒng)模型見圖1。
4.2競爭情報流程
4.2.1競爭情報規(guī)劃企業(yè)競爭情報部門的目標(biāo)是滿足企業(yè)內(nèi)部的國際市場競爭情報需求，提供國際創(chuàng)業(yè)決策支持以及國際市場危機(jī)預(yù)警。在競爭情報規(guī)劃階段需要基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，明確企業(yè)不同層次情報用戶的需求，選擇關(guān)鍵情報項目，使競爭情報工作符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)并能促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)達(dá)成。國際創(chuàng)業(yè)競爭情報部門可分為兩個層次:在公司總部設(shè)立獨立的競爭情報中心，作為總部職能部門之一。在各區(qū)域分公司分別設(shè)置情報部門，作為分公司的職能部門之一?？偛扛偁幥閳笾行膶Ω鲄^(qū)域競爭情報部門擁有控制權(quán)?？偛扛偁幥閳笾行耐ㄟ^建立情報網(wǎng)絡(luò)來推動競爭情報系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。情報網(wǎng)絡(luò)包括內(nèi)外兩部分，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)中的人際網(wǎng);外部網(wǎng)絡(luò)包括國際經(jīng)濟(jì)組織、東道國政府、行業(yè)協(xié)會、競爭對手、咨詢公司、媒體、銀行、證券公司等。
4.2.2競爭情報搜集企業(yè)競爭情報人員需要根據(jù)國際創(chuàng)業(yè)競爭情報規(guī)劃的任務(wù)和要求，盡可能系統(tǒng)全面地搜集國際創(chuàng)業(yè)相關(guān)競爭情報，為國際市場競爭情報分析研究提供基礎(chǔ)信息和依據(jù)。國際創(chuàng)業(yè)相關(guān)情報搜集的范圍應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)內(nèi)部信息與外部信息。具體競爭情報來源與內(nèi)容見表1。
4.2.3競爭情報處理企業(yè)競爭情報工作人員需要利用國際創(chuàng)業(yè)競爭情報系統(tǒng)將來源不同、零散的國際市場情報匯集到一起，以信息的內(nèi)容、客觀的邏輯結(jié)構(gòu)和主觀需求為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行篩選、記錄和歸類等操作。對搜集到的國際競爭情報需要進(jìn)行有針對性的摘錄、提煉，使之變得簡明扼要、重點突出［11］。信息搜集過程雖然有明確目的，但難免會得到一些不真實、不準(zhǔn)確或與競爭情報目標(biāo)不一致的國際市場信息，對于這些信息要進(jìn)行刪除，或經(jīng)處理使之完整可靠后再行輸入，以保證輸入情報系統(tǒng)信息可靠有用。
4.2.4競爭情報分析國際創(chuàng)業(yè)競爭情報分析的目的在于根據(jù)既定的國際創(chuàng)業(yè)目標(biāo)及東道國用戶需求，從搜集到的信息尋找國際市場競爭對策，識別國際市場潛在的機(jī)遇，抵御外來威脅。國際創(chuàng)業(yè)競爭情報分析從3個方面進(jìn):國際競爭環(huán)境分析、國際競爭對手分析和國際創(chuàng)業(yè)競爭戰(zhàn)略分析。國際競爭環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)國際市場上的機(jī)會或威脅。國際競爭對手分析的目的在于把握對手可能采取的市場行動，了解其對國際市場競爭環(huán)境目前采取或?qū)⒁扇〉姆磻?yīng)，以便企業(yè)采取有效的應(yīng)對措施。國際競爭戰(zhàn)略分析是將企業(yè)國際競爭環(huán)境及國際競爭對手情報結(jié)合起來進(jìn)行綜合分析，從而提出企業(yè)國際競爭戰(zhàn)略［12］。具體分析內(nèi)容見表2。
4.2.5競爭情報傳播競爭情報只有傳播到用戶的手中并被用戶利用，才可能發(fā)揮作用，體現(xiàn)價值。國際市場具有高動態(tài)性與不確定性，情報傳播要快捷、及時，應(yīng)準(zhǔn)確地為不同用戶以合適的方式提供其所需要的情報，并對不同情報設(shè)置相應(yīng)的使用權(quán)限，保護(hù)企業(yè)的商業(yè)秘密［13］。對于不同的國際市場情報用戶，情報人員應(yīng)根據(jù)其具體需求，采用相應(yīng)的傳播方式(見表3)。
一、引言
支線機(jī)場是我國交通運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施，是我國航空運(yùn)輸系統(tǒng)建設(shè)發(fā)展的重要內(nèi)容，其發(fā)展與支線航空運(yùn)輸、航空制造業(yè)等都密切相關(guān)。美國支線航空協(xié)會（RAA）將支線航空定義為：使用9—68座渦螺旋槳飛機(jī)或30—100座支線噴氣飛機(jī)，經(jīng)營小城市與大城市之間或小城市與航空樞紐之間中短程定期航班的航空運(yùn)輸。目前在我國對支線航空和支線機(jī)場尚沒有完整清晰的定義，一般認(rèn)為支線航空具備以下幾個要素：（1）地區(qū)性，主要在某一地區(qū)經(jīng)營，避免和干線沖突；（2）使用100座以下的小型飛機(jī)；（3）定期航班飛行。支線航空具有集疏運(yùn)功能、運(yùn)輸成本相對較高、社會服務(wù)職能等特點。
根據(jù)中國民航機(jī)場布局規(guī)劃中關(guān)于大型樞紐機(jī)場、中型樞紐機(jī)場、干線機(jī)場和支線機(jī)場的分類，可以將中國支線機(jī)場定義為：非省會城市且年旅客吞吐量低于50萬人次的機(jī)場。
另外，國內(nèi)也有學(xué)者將我國民用航空運(yùn)輸機(jī)場分為樞紐機(jī)場、大型機(jī)場、中型機(jī)場和小型機(jī)場四類?？梢园研⌒蜋C(jī)場和中型機(jī)場中吞吐量較小的機(jī)場稱為支線機(jī)場，樞紐機(jī)場、大型機(jī)場和中型機(jī)場中吞吐量較大的機(jī)場稱之為干線機(jī)場。省會城市和部分大中城市的機(jī)場一般是干線機(jī)場，中小城市的機(jī)場一般是支線機(jī)場。
二、我國支線機(jī)場的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）支線機(jī)場比重大
到“十一五”期末，我國民航機(jī)場達(dá)到182個，支線機(jī)場140個左右。此外鼓勵航空公司與地方政府和機(jī)場當(dāng)局共同開發(fā)支線市場，擴(kuò)大航空運(yùn)輸?shù)姆?wù)范圍，也將大大促進(jìn)支線航空市場的發(fā)展。國務(wù)院也特別提出要加強(qiáng)機(jī)場等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以中西部干線機(jī)場和支線機(jī)場建設(shè)為重點。按照國家民航局的規(guī)劃，到2020年布局規(guī)劃民用機(jī)場總數(shù)達(dá)244個，其中新增機(jī)場97個，多數(shù)為支線機(jī)場。
（二）支線機(jī)場運(yùn)量低
盡管我國支線機(jī)場數(shù)量較多，客貨吞吐量卻很低。我國支線航空客貨周轉(zhuǎn)量占總周轉(zhuǎn)量的份額常年徘徊在2%～4%之間。而歐美支線機(jī)場的運(yùn)量約占到總量的15%～20%，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，現(xiàn)階段我國支線航空的發(fā)展還處于初級階段。
（三）支線機(jī)場虧損嚴(yán)重
以我國全部機(jī)場作為樣本，利用回歸方法進(jìn)行計算，當(dāng)凈利潤為0時，吞吐量約在76.87萬～212.86萬人次之間。如果剔除偶然因素，選取部分機(jī)場為樣本，當(dāng)凈利潤為0時，吞吐量為122萬人次。也就是說根據(jù)目前我國機(jī)場的經(jīng)營管理水平，不考慮機(jī)場建設(shè)初始投資，當(dāng)機(jī)場的年旅客吞吐量達(dá)到122萬人次以上時，機(jī)場才能實現(xiàn)盈虧平衡。另外，統(tǒng)計分析表明，我國的機(jī)場經(jīng)營效益與機(jī)場的旅客吞吐量具有明顯的線性關(guān)系，并且旅客吞吐量在所有影響經(jīng)營效益的因素中，權(quán)重為76%，因此旅客吞吐量小，經(jīng)營效益就差。
總體上說，我國支線機(jī)場投資規(guī)模偏大，旅客吞吐量小、航班架次少、機(jī)場利用率低，收益能力差，大部分機(jī)場處于常年虧損狀態(tài)，嚴(yán)重影響了支線航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。
三、我國支線機(jī)場的經(jīng)營環(huán)境分析
（一）內(nèi)部環(huán)境分析
1.運(yùn)營管理模式復(fù)雜多樣
雖然我國大部分支線機(jī)場歸地方政府所有，但是運(yùn)營管理模式復(fù)雜多樣。目前主要有五種管理模式，即省機(jī)場集團(tuán)管理、跨省機(jī)場集團(tuán)管理、市級政府管理、航空公司管理和委托管理。省機(jī)場集團(tuán)管理可以把全省的資源調(diào)動起來扶持省內(nèi)各機(jī)場的建設(shè)和發(fā)展，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一建設(shè)，避免各地市各自為政，以大帶小，有利于省內(nèi)小型機(jī)場的生存和發(fā)展?？缡」芾砜梢栽谫Y源配置、航線網(wǎng)絡(luò)、人力資源等方面發(fā)揮更大規(guī)模效應(yīng)。對于市級政府管理模式，如果機(jī)場所在城市的經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，當(dāng)?shù)卣种匾暫痛罅Ψ龀謾C(jī)場，機(jī)場就發(fā)展得好。航空公司管理機(jī)場，有利于小型機(jī)場利用航空公司的優(yōu)勢來增加航線航班，培育市場，提高機(jī)場的業(yè)務(wù)量。委托管理有利于被委托機(jī)場利用受托機(jī)場的經(jīng)營機(jī)制和管理優(yōu)勢來提高經(jīng)營管理水平（包括安全、服務(wù)、效率等）。
2.機(jī)場建設(shè)存在缺陷
我國支線機(jī)場的等級總體偏高，大多支線機(jī)場建設(shè)規(guī)模都在4C級以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其實際需求，高額的機(jī)場設(shè)施維護(hù)費(fèi)導(dǎo)致機(jī)場的運(yùn)營成本居高不下。有些機(jī)場設(shè)計建設(shè)本身就有缺陷，造成“三不”現(xiàn)象：有的跑到太短，飛機(jī)減載太多，航空公司虧損大，不去飛；有的機(jī)場飛機(jī)下滑時出現(xiàn)三次警告，飛行員不敢飛；有的缺少加油設(shè)施，限制了遠(yuǎn)程航線的開通。因此我國支線機(jī)場建設(shè)存在的缺陷也限制了機(jī)場及支線航空的發(fā)展。
3.支線機(jī)場定位不明確，缺乏干支合作
目前我國大部分的支線機(jī)場都缺乏與干線機(jī)場的合作，基本都采用城市對航線模式，未能與干線協(xié)調(diào)發(fā)展。從市場供求關(guān)系來看，由于市場需求有限，大部分支線機(jī)場的通航點和航線航班頻率不高，無法通過市場機(jī)制的作用促進(jìn)其發(fā)展，很大程度上只能依靠政府補(bǔ)貼來維持其運(yùn)行。
（二）外部環(huán)境分析
（1）支線機(jī)場開辟航線受制約
目前各機(jī)場開辟航線航班主要依靠自身向航空公司爭取，而中小機(jī)場受其業(yè)務(wù)量少的局限，在開辟航線航班方面處于弱勢。對一些客座率較低的新開航線，航空公司首先考慮的是自身的經(jīng)濟(jì)效益，而不愿意進(jìn)行市場培育和先期投入，因此造成了中小機(jī)場開辟航線難度很大。另外，對已飛航線，客座率高、效益較好時，航空公司就飛，客座率低、效益不好時，航空公司就停飛，致使一些小機(jī)場的運(yùn)營穩(wěn)定性較差，受限于航空公司的取向，不利于支線機(jī)場的發(fā)展。
（2）支線航空消費(fèi)理念缺乏
“支線航空”在我國起步較晚，發(fā)展速度緩慢，對支線航空缺乏正確認(rèn)識，“支線航空”消費(fèi)理念還沒有被廣大旅客接受。由于支線航空運(yùn)輸一般采用小型飛機(jī)運(yùn)營，多數(shù)旅客認(rèn)為小型飛機(jī)安全性較差，不愿意選擇乘坐支線航班；又由于航班頻率較低，無法體現(xiàn)航空運(yùn)輸快捷、方便的特點，也大大影響了支線航空的需求。因此必須更新旅客的消費(fèi)理念，將航空運(yùn)輸就是“大飛機(jī)、豪華運(yùn)輸、奢侈消費(fèi)”的認(rèn)識逐步改變?yōu)椤鞍踩珯C(jī)型、準(zhǔn)點運(yùn)輸、普通消費(fèi)”的觀念。
（3）其他運(yùn)輸方式的激烈競爭
通常將支線航空界定為500公里以內(nèi)的航空運(yùn)輸，但現(xiàn)階段隨著高速公路及高速鐵路的迅速發(fā)展，航空運(yùn)輸在500公里的速度優(yōu)勢已經(jīng)無法體現(xiàn)。假如在缺乏干支有效銜接的情況下，支線航空運(yùn)輸會完全喪失其優(yōu)越性，因此必須探尋支線機(jī)場的多樣化發(fā)展模式。
四、我國支線機(jī)場的政策環(huán)境分析
為加快我國支線航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，民航總局在2005年出臺了《民航總局關(guān)于促進(jìn)支線航空運(yùn)輸發(fā)展的若干意見》，指出要在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、航線、航班政策上給予傾斜，這對于加速我國支線航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展具有重要的促進(jìn)作用和指導(dǎo)意義。民航總局提出的從“民航大國”向“民航強(qiáng)國”跨越的戰(zhàn)略目標(biāo)，其重要標(biāo)志就是建設(shè)中樞輻射式航線網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)干線航空與支線航空相互促進(jìn)、共同發(fā)展的良性發(fā)展格局。
2008年國資委出臺了《中小機(jī)場補(bǔ)貼管理辦法》，其主要目的是為規(guī)范和加強(qiáng)中小機(jī)場補(bǔ)貼管理，提高政府性基金使用效益，推動實現(xiàn)普遍服務(wù)，促進(jìn)民航協(xié)調(diào)健康發(fā)展。
2008年財政部出臺了《支線航空補(bǔ)貼管理辦法》，其主要目的是為規(guī)范和加強(qiáng)支線航空補(bǔ)貼管理，促進(jìn)民航運(yùn)輸生產(chǎn)全面發(fā)展，推動實現(xiàn)普遍服務(wù)，調(diào)動地方政府和社會各方參與民航建設(shè)的積極性，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。
2009年國務(wù)院頒布實施的《民用機(jī)場管理條例》進(jìn)一步明確民用機(jī)場是公共基礎(chǔ)設(shè)施，各級人民政府應(yīng)當(dāng)采取必要的措施，鼓勵、支持民用機(jī)場發(fā)展，提高民用機(jī)場的管理水平。
但從政策環(huán)境分析，目前還存在制約支線航空發(fā)展的問題。第一，支線航空受地區(qū)經(jīng)濟(jì)和航線資源配置等因素制約，支線航空自身造血能力不強(qiáng)，支線航空市場呈現(xiàn)逐步萎縮的趨勢；第二，政府的資源配置和公共服務(wù)作用沒有得到充分發(fā)揮，對支線航空投入不足；第三，支線航空發(fā)展落后于干線航空，難以形成支線航空與干線航空相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的良性發(fā)展格局。
因此，充分發(fā)揮政府的公共服務(wù)職能，頒布有利于促進(jìn)支線機(jī)場發(fā)展的政策文件，調(diào)動航空運(yùn)輸企業(yè)投入支線航空的積極性，從而刺激支線航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，逐步加強(qiáng)支線航空自身的造血機(jī)能，不失為是支線機(jī)場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。
五、我國支線機(jī)場發(fā)展的關(guān)鍵要素分析
支線機(jī)場發(fā)展的關(guān)鍵要素除了自身的建設(shè)、管理外，還要對航線網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)力資源、空域資源、服務(wù)對象及政府補(bǔ)貼進(jìn)行合理設(shè)計與規(guī)劃。
1.構(gòu)建中樞輻射與聯(lián)程中轉(zhuǎn)復(fù)合式航線結(jié)構(gòu)
航線網(wǎng)絡(luò)主要有城市對式、聯(lián)程式和中樞輻射式三種結(jié)構(gòu)。支線機(jī)場的航線布局與支線機(jī)場所處的地理位置密切相關(guān)。在地面交通不便、地域?qū)拸V的省（地區(qū)），如支線航空較發(fā)達(dá)的新疆、云南的航線網(wǎng)絡(luò)主要以中樞輻射式為主。但所在地區(qū)地面交通體系完善的機(jī)場就必須充分利用干線機(jī)場的航線資源設(shè)計航線網(wǎng)絡(luò)。例如我國華東地區(qū)（六省一市），經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，機(jī)場密度高，大部分支線機(jī)場都是以發(fā)展城市對式的航線為主，但航線客流較少，航班頻率低，無法體現(xiàn)航空運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢。因此發(fā)展與干線機(jī)場的聯(lián)程中轉(zhuǎn)式航線，依托干線機(jī)場的航線資源，可以增加客流，提高支線機(jī)場的通達(dá)廣度。根據(jù)華東地區(qū)支線運(yùn)營統(tǒng)計，開辟的支線多數(shù)是聯(lián)程航線，省內(nèi)直飛支線多數(shù)因為需求少，經(jīng)營狀況不善。而聯(lián)程航線，如煙臺—濟(jì)南—廣州、煙臺—濟(jì)南—深圳、青島—臨沂—廣州每周達(dá)到12個航班，客座率都在80%以上，福州—武夷山—西安、阜陽—合肥—上海等航線每周有5個航班，平均客座率也達(dá)到60%。區(qū)域內(nèi)支線由于航程短，地面交通占有優(yōu)勢，需求不多，難以支撐支線航空的營運(yùn)。但長距離的跨區(qū)域聯(lián)程支線具有發(fā)展?jié)摿?，目前如能利用區(qū)域干線機(jī)場的豐富航線和航班資源發(fā)展中樞輻射式支線與聯(lián)程中轉(zhuǎn)復(fù)合式支線，將能帶動支線機(jī)場的快速發(fā)展。
2.加強(qiáng)運(yùn)力投放及基地航空公司建設(shè)
支線機(jī)場吞吐量低，除了航線少、頻率低的原因之外，還有一個重要的原因是運(yùn)力投放少，往往只能是在航空公司運(yùn)力利用不足的情況下才會投放到支線機(jī)場，并且缺乏穩(wěn)定性。如果在條件允許的情況下，建立基地航空公司，就可以保證支線機(jī)場有穩(wěn)定的運(yùn)力投放和航線運(yùn)營。加強(qiáng)基地航空公司的建設(shè)需要機(jī)場、政府部門和航空公司的配合。機(jī)場為航空公司提供必要的設(shè)施資源如辦公場所、機(jī)務(wù)維修設(shè)施，地方政府能夠在航線開發(fā)方面給予一定的支持，這樣才能確保支線機(jī)場運(yùn)力投放的穩(wěn)定。
3.改善空域管理
目前我國空域管理不科學(xué)、航路保障能力較低也是限制支線航空發(fā)展的重要因素，相當(dāng)一部分大型機(jī)場出現(xiàn)空域資源短缺，限制支線航班進(jìn)入。航路飛行的經(jīng)濟(jì)性是降低航線飛行成本的重要手段，航空公司和空中交通管理部門要共同努力提高支線航班頻率、改進(jìn)航路設(shè)計，充分利用和開發(fā)空域資源，改善空中交通管理，加大空管投資力度，配備相關(guān)空管設(shè)施，合理規(guī)劃適合支線航空發(fā)展的空域，在航路安排上要充分利用中、低空資源，使干線和支線形成有機(jī)的整體。
4.支線機(jī)場服務(wù)多元化及支線品牌建設(shè)
現(xiàn)階段我國大部分支線機(jī)場以客運(yùn)航班服務(wù)為主體，由于航線運(yùn)營成本相對較高，市場競爭激烈，所以盈利情況很不理想。而航空運(yùn)輸除客運(yùn)航班外，還有貨運(yùn)服務(wù)、通用航空、旅游包機(jī)等項目。特別是航空貨運(yùn)，由于貨主對于貨運(yùn)航線的要求并不像客運(yùn)那么嚴(yán)格，航空公司可以通過地面卡車航班的形式將貨物集運(yùn)至支線機(jī)場后再運(yùn)往目的地，這樣既可以為航空公司節(jié)約運(yùn)輸成本（支線機(jī)場的起降費(fèi)低于干線機(jī)場），又能夠帶動機(jī)場周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
另一方面，要注重支線航空品牌的建設(shè)和宣傳。建設(shè)一個知名航空品牌，有三項標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、認(rèn)知度和各項高質(zhì)量的運(yùn)營指標(biāo)。通過提供差異化的服務(wù)，給目標(biāo)消費(fèi)者以獨特的服務(wù)體驗，提高旅客的認(rèn)知度，形成規(guī)模經(jīng)營，最終形成特色化的支線航空服務(wù)品牌。
5.政策扶持與補(bǔ)貼
從支線航空的技術(shù)能力、經(jīng)濟(jì)能力、基本特征以及國內(nèi)外發(fā)展的經(jīng)驗來看，政府都應(yīng)給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。特別是在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，如果沒有相應(yīng)的政府補(bǔ)貼，航空公司營運(yùn)貧瘠的支線將無利可圖，最終將會撤出運(yùn)力，從而降低航線網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性，這些對中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)的機(jī)場來說是不公平的，需要一個科學(xué)的方法來解決此問題。
省、市政府可以運(yùn)用財政性資金設(shè)立“航空發(fā)展專項引導(dǎo)資金”。在充分考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、航線網(wǎng)絡(luò)布局和可配置的航空資源等因素的基礎(chǔ)上，確定具體的政府補(bǔ)貼范圍和方式，并公開，以吸引航空公司。要及時掌握補(bǔ)貼的執(zhí)行情況，及時調(diào)整補(bǔ)貼政策，使補(bǔ)貼政策符合實際需要。
六、結(jié)論
支線機(jī)場發(fā)展離不開航空運(yùn)輸系統(tǒng)的合理規(guī)劃，要依賴地方政府、民航管理機(jī)構(gòu)、航空公司和空管等部門協(xié)調(diào)、配合。合理布局支線機(jī)場的航線結(jié)構(gòu)、積極打造支線航空運(yùn)輸品牌、努力改善空域管理、積極爭取政府政策支持和補(bǔ)貼是發(fā)展支線航空的重要途徑。只有支線航空的蓬勃發(fā)展才能帶動我國航空運(yùn)輸整體實力的增強(qiáng)，才能真正實現(xiàn)我國從“民航大國”向“民航強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)變。
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