時(shí)間：2023-11-25 09:51:48
導(dǎo)語：在醫(yī)藥零售行業(yè)研究的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所謂“業(yè)態(tài)”一詞的最初來源是日本對(duì)零售企業(yè)的營業(yè)形態(tài)的稱呼，由于在企業(yè)管理方面中國在改革開放之初是最早與日本進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，因此八十年代初，業(yè)態(tài)概念作為一個(gè)研究商業(yè)零售活動(dòng)的理論工具開始從日本引入中國。1998年6月，原國家國內(nèi)貿(mào)易局頒布了《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(試行)》的通知，希望引導(dǎo)我國零售商業(yè)企業(yè)逐步走向規(guī)范化、科學(xué)化管理的經(jīng)營軌道，使零售企業(yè)能根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，靈活地采取不同的零售業(yè)態(tài)，開展差別化經(jīng)營，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化和提高競(jìng)爭能力，促進(jìn)我國零售業(yè)協(xié)調(diào)、有序、健康地發(fā)展，“業(yè)態(tài)”一詞從此被國家正式認(rèn)可。
時(shí)至2004年，商務(wù)部組織國內(nèi)有關(guān)部門對(duì)原《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2000標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行了修訂，并制訂了新的零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)并，聯(lián)合頒布的新國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)GB/T18106-2004（國標(biāo)委標(biāo)批函2004年 102號(hào)），新標(biāo)準(zhǔn)與GB/T8106－2000的主要差異在于：增加了折扣店、無店鋪銷售等業(yè)態(tài)，由原來的九種業(yè)態(tài)分類擴(kuò)大到十七種，另外還對(duì)各個(gè)業(yè)態(tài)的基本條件進(jìn)行了細(xì)化和規(guī)定了相應(yīng)的條件。
2004版《零售業(yè)態(tài)分類》對(duì)“零售業(yè)態(tài)（retail formats）”的定義為零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)按零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行分類，零售業(yè)態(tài)從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購物等17種零售業(yè)態(tài)。
從我國零售業(yè)態(tài)概念的引入到初步定型花了二十多年的時(shí)間，可以說隨著中國零售業(yè)的發(fā)展，業(yè)態(tài)本身也在不斷與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展和演變，而人們對(duì)業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)也在不斷的豐富和完善。醫(yī)藥零售作為以藥品為主要商品的一種零售活動(dòng)，根據(jù)國家《零售業(yè)態(tài)分類》（標(biāo)準(zhǔn)GB/T18106-2004）的分類來看是屬于“藥品專業(yè)店”，國家的相關(guān)統(tǒng)計(jì)口徑也是只把藥店單作為一項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但是如果這樣簡單套用國家標(biāo)準(zhǔn)的話，我們是無法對(duì)目前醫(yī)藥零售的經(jīng)營形態(tài)作出更詳細(xì)的剖析和描述，因此國家標(biāo)準(zhǔn)只能作為醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)的參考標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為也許未來適當(dāng)時(shí)機(jī)可由行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)國家機(jī)構(gòu)制訂專門的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥零售；全渠道營銷；現(xiàn)狀；困境
在信息化和網(wǎng)絡(luò)化逐漸發(fā)展的進(jìn)程中，過去的零售模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展的需求，傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售模式逐漸開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。合理的依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)，來對(duì)經(jīng)營管理進(jìn)行指導(dǎo)，從而衍生出全渠道營銷，這一營銷模式的出現(xiàn)使得醫(yī)藥零售企業(yè)之間的競(jìng)爭更加的激烈，通過多種渠道可以使得消費(fèi)者之間形成有效的互動(dòng)，從而可提供更加理想化的服務(wù)。下面本文就主要針對(duì)醫(yī)藥零售全渠道營銷進(jìn)行深入的分析。
1、醫(yī)藥零售全渠道營銷發(fā)展的現(xiàn)狀
全渠道營銷的一個(gè)主要特征就是醫(yī)藥電子商務(wù)的融入。根據(jù)中國藥店醫(yī)藥電商研究中心的統(tǒng)計(jì)，2012年中國醫(yī)藥B2C的銷售額是16.6億元，2013年達(dá)到42.6億元，與2012年相比，增長166%。2013年的市場(chǎng)銷售量中，平臺(tái)式B2C交易規(guī)模達(dá)到25.8億元，占比為60.56%；醫(yī)藥B2C官網(wǎng)的交易規(guī)模為6.8億元，占比達(dá)到39.44%。以上數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥B2C繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，按照目前以每年2-3倍的速度遞增，預(yù)計(jì)2016年醫(yī)藥電商零售規(guī)模將達(dá)到150億。
盡管市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥電商寄予厚望，但是尷尬的現(xiàn)實(shí)是這個(gè)行業(yè)似乎仍未到盈利的時(shí)候，倉儲(chǔ)運(yùn)輸條件的要求高、網(wǎng)上可售品類的限制等因素都是造成利潤率低的原因。
2、醫(yī)藥零售全渠道營銷面臨的阻礙與困境
2.1消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售存在消費(fèi)信任和習(xí)慣缺失
由于醫(yī)藥產(chǎn)品直接關(guān)系到人們的生命健康和安全，對(duì)藥品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量的安全是消費(fèi)者最看重的因素。消費(fèi)者普遍存在著對(duì)網(wǎng)購的疑慮心理，網(wǎng)購時(shí)對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等因素會(huì)持懷疑態(tài)度，總會(huì)反復(fù)向賣家詢問。一般商品網(wǎng)購尚且如此，更何況是醫(yī)藥商品，消費(fèi)者存在對(duì)網(wǎng)上醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量及其來源的不信任，擔(dān)心網(wǎng)店是否有資質(zhì)銷售藥品，近年來曝光的網(wǎng)上黑藥店也讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購醫(yī)藥產(chǎn)品更加感到不安，這是造成消費(fèi)者沒有選擇網(wǎng)購醫(yī)藥產(chǎn)品的主要原因。
2.2開展全渠道營銷的企業(yè)受到財(cái)力的限制
電子商務(wù)是一項(xiàng)費(fèi)錢的工程，更何況全渠道模式，財(cái)力就顯得非常重要。京東商城從2010年獲得老虎風(fēng)投1.5億美元之后，隨后一直不斷投入，京東商城公開表示“至今尚未盈利”。雖然京東商城與醫(yī)藥零售開展“全渠道”的模式不盡相同，但至少說明：想觸網(wǎng)，得有錢支撐。在天貓開個(gè)網(wǎng)上藥店，起步可能只需100萬，保證金就是幾十萬，保底資金還要好幾萬，而隨著時(shí)間的推移，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是100萬能承受的，資金數(shù)字會(huì)越來越大，必須做好長期投入的準(zhǔn)備。這就對(duì)資金有著較高的要求。
2.3開展全渠道營銷的企業(yè)人才緊缺
根據(jù)調(diào)查，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售藥品沒有專人或藥師提供用藥咨詢也是導(dǎo)致消費(fèi)者沒有選擇網(wǎng)購藥品的原因之一。由于醫(yī)藥的特殊性，醫(yī)藥電商對(duì)從業(yè)者的專業(yè)性要求比較高。這種專門人才在現(xiàn)有的市場(chǎng)部門中是難以滿足的，而靠從人才市場(chǎng)引進(jìn)也極少量，更多要靠培養(yǎng)現(xiàn)有的人員，自我繁衍出醫(yī)藥電商人才。
3、對(duì)醫(yī)藥零售全渠道營銷的思考
3.1醫(yī)藥電商領(lǐng)域政策利好趨勢(shì)明顯
自2013年我國進(jìn)行網(wǎng)上零售試點(diǎn)營銷開始，我國的醫(yī)藥零售全渠道營銷在電商政策上就出現(xiàn)了松動(dòng)的跡象，到目前為止，由于相關(guān)意見稿的，為我國醫(yī)藥電商的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。相較于最初的意見稿版本，目前的最新意見稿版本中，對(duì)于準(zhǔn)入的門檻相應(yīng)的放低，而且在新規(guī)定中，也對(duì)醫(yī)藥電商發(fā)展的限制條款進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膭h除。
現(xiàn)今，單獨(dú)經(jīng)營的藥店都可以進(jìn)入到的電商領(lǐng)域中，并且能夠進(jìn)行商圈的擴(kuò)展，在新版意見稿中，醫(yī)藥電商企業(yè)在物流運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)中，面對(duì)的主要配送禁錮問題也得到了良好的解決，其不再限制藥片的經(jīng)營交易方式，這就使得藥品的經(jīng)營企業(yè)有了更加廣闊的發(fā)展空間，在發(fā)展優(yōu)勢(shì)上也較為明顯。新的意見稿中，對(duì)于非處方藥的銷售渠道以及經(jīng)營方式也進(jìn)行了改變，從這就可以說明，醫(yī)藥電商市場(chǎng)已經(jīng)逐漸的擴(kuò)展，其所能夠產(chǎn)生的利潤空間也越來越大，在未來的社會(huì)發(fā)展中，會(huì)逐漸成為主要的市場(chǎng)形勢(shì)。
3.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境將推動(dòng)全渠道消費(fèi)群成熟
醫(yī)藥電商還有著廣闊的發(fā)展空間，其還有很多的潛在消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體還有待進(jìn)一步的開發(fā)。在未來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，利用電商進(jìn)行藥品消費(fèi)會(huì)逐漸成為熱潮，現(xiàn)階段，醫(yī)藥消費(fèi)的主力人員主要集中于老年人，這些人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的掌握程度以及認(rèn)知程度都較低，然而這種現(xiàn)象也是由一定的階段性的，在信息技術(shù)逐漸普及的過程中，很多的老年人也會(huì)逐漸的學(xué)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，一般來說老年消費(fèi)者是藥品的主要使用者，而藥品的購買人員則主要是年輕人或者是中年人，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)隨著一代代的成長，而不斷的滲入到人們的生活中，從而使得網(wǎng)上購物成為人們購物的一種重要渠道。消費(fèi)群體年齡會(huì)逐漸呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者對(duì)于新的信息的接受程度更高，其可以在購物的同時(shí)進(jìn)行信息的共享，從而實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，全渠道消費(fèi)群體會(huì)越來越成熟，這就使得醫(yī)藥零售也逐漸開始向著全渠道營銷轉(zhuǎn)變，而這樣的轉(zhuǎn)變會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成一定的瓜分。醫(yī)藥企業(yè)要想能夠?qū)崿F(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，并能夠使得醫(yī)藥零售業(yè)可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，就需要充分的掌握優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。
3.3發(fā)揮政府的監(jiān)管職能，嚴(yán)厲打擊售假行為
政府應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，建立事前、事中和事后的監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格資格審查和行為規(guī)范，以保障民眾的生命健康和安全。首先應(yīng)進(jìn)一步完善網(wǎng)上售藥監(jiān)督管理辦法的流程和可操作的細(xì)節(jié)，完善藥品電子監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)，對(duì)接醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)采集數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的醫(yī)藥商品質(zhì)量和交易情況進(jìn)行跟蹤管理，實(shí)現(xiàn)事中監(jiān)管；其次結(jié)合藥品電子監(jiān)管碼，建立藥品鑒定查詢平臺(tái)，保障醫(yī)藥商品信息的公開透明，通過政府監(jiān)督、企業(yè)自查和用戶監(jiān)督的方式達(dá)到事后監(jiān)管的目的，最終形成全程跟蹤體系。
3.4運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)全渠道的有機(jī)融合
在互聯(lián)網(wǎng)思維下，實(shí)體渠道的形式和功能已經(jīng)不能等同于傳統(tǒng)零售的實(shí)體店，它將成為一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)點(diǎn)、售后服務(wù)點(diǎn)、物流配送點(diǎn)以及信息媒介點(diǎn)，為醫(yī)藥零售企業(yè)構(gòu)建全渠道營銷模式提供有效支持。
4、結(jié)語
通過本文的分析可以充分的了解到，我國的醫(yī)藥零售全渠道營銷在發(fā)展上還處于初級(jí)階段，在發(fā)展的進(jìn)程中，其面臨的問題較多，會(huì)出現(xiàn)較大的發(fā)展困難。所以就需要充分的對(duì)醫(yī)藥零售全渠道營銷進(jìn)行全面的思考，合理的利用先進(jìn)的運(yùn)營平臺(tái)，將先進(jìn)的信息化技術(shù)應(yīng)用其中，加大政府的監(jiān)督力度，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)來對(duì)全渠道進(jìn)行有機(jī)的融合，從而可以完善醫(yī)藥零售全渠道營銷，使得醫(yī)藥零售全渠道營銷可以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)控制；醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的發(fā)展，再加上部分地區(qū)出現(xiàn)的金融危機(jī)，世界經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)越來越復(fù)雜，同樣，我國的經(jīng)濟(jì)情況也面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，各行各業(yè)均面臨著新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的調(diào)整，很多行業(yè)的企業(yè)面臨非常嚴(yán)重的市場(chǎng)不足的問題，發(fā)展上存在巨大的壓力，尤其是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，這種類型的企業(yè)是直接面對(duì)消費(fèi)群體，所以受到更為明顯的市場(chǎng)經(jīng)營壓力。要想解決這一問題，除了在營銷、產(chǎn)品等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新以外，還需要醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)廣泛的合理的應(yīng)用財(cái)務(wù)控制，形成一種較為完善的健全的財(cái)務(wù)控制制度，這樣就有利于提高企業(yè)在財(cái)務(wù)管理方面的經(jīng)營效率，所以說，財(cái)務(wù)控制制度的全面推進(jìn)，能夠有效的促進(jìn)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)于進(jìn)一步提高企業(yè)的整市場(chǎng)競(jìng)爭力、 提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位具有重要的意義。
一、我國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的基本特征
對(duì)于醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)來說，其一般都采用的是連鎖經(jīng)營的模式，這種模式主要是針對(duì)于所述的零售企業(yè)開展統(tǒng)一的管理，例如集中采購管理、分散銷售管理以及規(guī)范經(jīng)營管理，這種模式是基于一定的發(fā)展規(guī)模的基礎(chǔ)之上的。可以說是當(dāng)前具有較好的經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)代商業(yè)方式。實(shí)際情況一般都是直營連鎖的模式，也就是說不同的連鎖店之間形成平行的聯(lián)系，它們都?xì)w屬于同一個(gè)主體，由主體去投資完成的，而且這些門店都是進(jìn)行同類商品以及相同服務(wù)的提供，店面裝修采用同一模式，進(jìn)貨以及配送過程也是統(tǒng)一支配、員工的管理模式以及價(jià)格定價(jià)也是按照統(tǒng)一要求開展等。直營連鎖店的總店享受一定的管理權(quán)和支配權(quán)，是由其來直接管理所有分店的所有權(quán)，同時(shí)來指導(dǎo)他們開展經(jīng)營，在營業(yè)收入這一方面也是進(jìn)行統(tǒng)一的核算。另外一方面，目前在我國大部分地區(qū)，橫向來說，一般醫(yī)藥零售B鎖企業(yè)都是實(shí)行一種“總部―分店”的系統(tǒng)化管理，且其經(jīng)營范圍也是針對(duì)于同一地區(qū)的連鎖店，不涉及到其它的跨地區(qū)的連鎖分店；再往上一級(jí)設(shè)立有地區(qū)性的管理總部，再往上就是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)總部，縱向來說就是開展一種“總部―地區(qū)總部―分店”的管理模式，總部的權(quán)利最大，地區(qū)性質(zhì)的總部需要接收總部的監(jiān)督，在相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)之下去開展相關(guān)的經(jīng)營管理活動(dòng)。這些管理模式的現(xiàn)狀實(shí)際上是存在一定的問題，其不僅僅越來越凸顯出對(duì)于醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)實(shí)行一定的財(cái)務(wù)控制的重要意義，同時(shí)也增加了對(duì)于醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)應(yīng)用財(cái)務(wù)控制的難度和復(fù)雜程度。隨著國家對(duì)于藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范越來越重視，這也間接的促進(jìn)了醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)對(duì)自身服務(wù)質(zhì)量和管理模式的重視，越來越多的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)開始對(duì)自身的財(cái)務(wù)管理工作實(shí)施改革，從而為遵守國家藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范要求提供一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
二、財(cái)務(wù)控制的涵義
（一）財(cái)務(wù)控制的概念
按照一般的介紹和解釋，財(cái)務(wù)控制具有非常廣泛的定義，實(shí)際上就是指控制一定的財(cái)務(wù)計(jì)劃的完成進(jìn)度，保證一定的財(cái)務(wù)預(yù)算科學(xué)性，具體來說就是財(cái)務(wù)人員按照一定的財(cái)務(wù)管理法規(guī)制度去對(duì)企業(yè)的資金流動(dòng)進(jìn)行管理、控制、監(jiān)督以及指導(dǎo)，使其符合財(cái)務(wù)定額以及財(cái)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)等內(nèi)容，保證企業(yè)的所有的財(cái)務(wù)管理活動(dòng)都處于基本的掌控之中。所以說，財(cái)務(wù)方面的預(yù)算必須要借助于一定的財(cái)務(wù)控制才能實(shí)際的開展，從而真正執(zhí)行，完成基本的目標(biāo)。
（二）財(cái)務(wù)控制的目標(biāo)
財(cái)務(wù)控制目標(biāo)主要是為了實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的戰(zhàn)備目標(biāo)，所以說，對(duì)于財(cái)務(wù)控制的具體過程而言，其需要密切結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略來制定、實(shí)施以及控制，從而加以整合醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的資源優(yōu)化，使資源利用效率最高。對(duì)于財(cái)務(wù)控制來說，其客體首先面對(duì)的就是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)分店的經(jīng)營者、財(cái)務(wù)經(jīng)理等，同時(shí)也包括一般的員工，他們之間形成了內(nèi)外部財(cái)務(wù)關(guān)系，其次才是面對(duì)的不同的企業(yè)財(cái)務(wù)資源以及基本的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。 所以說，對(duì)于財(cái)務(wù)控制來說，其基本的目標(biāo)就是保證企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化，這其中又包括低成本以及未來的高收益，二者之間要對(duì)立同時(shí)要統(tǒng)一，其直接影響著傳統(tǒng)控制財(cái)務(wù)活動(dòng)是否具備有效性。從另一個(gè)角度來看，財(cái)務(wù)控制的首要目標(biāo)就是要保證基本的成本降低。如果出現(xiàn)較高的成本，那么很容易導(dǎo)致公司的經(jīng)營效率受到一定的限制，嚴(yán)重的話甚至直接導(dǎo)致醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)存在生存危機(jī)。
三、在醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制中存在的主要問題
（一）企業(yè)財(cái)務(wù)控制制度不完善
醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制一直以來存在的一個(gè)問題就是管理制度不夠透明，沒能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理。很多財(cái)務(wù)控制的設(shè)置大多形同虛設(shè)，對(duì)財(cái)務(wù)控制只是由部分人員安排決定，管理制度的公開化、規(guī)范化沒能得到落實(shí)。還有部分地區(qū)的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制方式落后，仍然缺乏創(chuàng)新性，經(jīng)常出現(xiàn)賬目混亂、賬務(wù)丟失情況，給管理報(bào)表統(tǒng)計(jì)計(jì)算等帶來極大的不便，使得管理工作效率低下，資金管理不便利，人力資源上也存在浪費(fèi)，給醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制帶來較大的影響。因此，規(guī)范醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制制度的管理，避免了一些突況的發(fā)生，完善創(chuàng)新財(cái)務(wù)控制制度對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展起著非常重要的作用。
（二）缺少專業(yè)的財(cái)務(wù)人才
目前一些地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制并沒有實(shí)現(xiàn)明顯的創(chuàng)新性，長期以來從事醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制方面的人員存在一些個(gè)別缺乏專業(yè)知識(shí)的現(xiàn)象，一些醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)是通過一般員工來財(cái)務(wù)控制工作，沒有專業(yè)的人員從事財(cái)務(wù)控制工作，使得現(xiàn)今仍有很多醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的財(cái)務(wù)制度意識(shí)的普及程度有待提高。人才匱乏導(dǎo)致醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制方面的創(chuàng)新性工作不夠規(guī)范，由于缺乏醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)控制方面的創(chuàng)新性，給監(jiān)管部門的工作也帶來不便。
四、如何推進(jìn)財(cái)務(wù)控制在醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的應(yīng)用
（一）完善財(cái)務(wù)控制制度
為了促進(jìn)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的財(cái)務(wù)控制的規(guī)范化發(fā)展，就需要不斷地完善財(cái)務(wù)控制的相關(guān)制度，確保醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)管理部門充分地發(fā)揮其管理職能。除此之外，企業(yè)總部方面也應(yīng)該在政策上給予財(cái)務(wù)控制工作一定的支持，及時(shí)地對(duì)財(cái)務(wù)控制M行調(diào)控，加強(qiáng)財(cái)務(wù)控制部門與其他部門之間的溝通與聯(lián)系，使其能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。地區(qū)總部必須要全權(quán)負(fù)責(zé)本地區(qū)的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的財(cái)務(wù)控制的推進(jìn)工作，加強(qiáng)財(cái)務(wù)規(guī)范化宣傳工作，要采取成立領(lǐng)導(dǎo)小組的方式，負(fù)責(zé)本區(qū)域的財(cái)務(wù)控制的監(jiān)督工作，提高財(cái)務(wù)工作的效率。
（二）加強(qiáng)財(cái)務(wù)控制人員的培訓(xùn)工作
隨著經(jīng)濟(jì)管理的科學(xué)化、規(guī)范化，對(duì)財(cái)務(wù)控制的專業(yè)人才也有了更高的要求，財(cái)務(wù)控制人才培養(yǎng)目標(biāo)必須要符合醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展的需要，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)型財(cái)務(wù)人才，這一類型的財(cái)務(wù)人才未來是從事財(cái)務(wù)控制模式的推進(jìn)工作，著眼于在實(shí)際的管理中解決醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的實(shí)際問題。這就要求這些人才除了有實(shí)踐能力，還要有一定的專業(yè)理論知識(shí)，做到在實(shí)踐中應(yīng)用和創(chuàng)新。
五、結(jié)束語
對(duì)于我國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)來說，其門店一般都具有分散性的特點(diǎn)，在很多地區(qū)可能都有很多的下屬門店，而這種經(jīng)營分散的特點(diǎn)就容易導(dǎo)致財(cái)務(wù)方面出現(xiàn)問題，隨著醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)控制的重視，財(cái)務(wù)控制問題作為醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)管理工作的重中之重始終是值得關(guān)注的重點(diǎn)問題，所以，推進(jìn)財(cái)務(wù)控制具有非常重要的意義。
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關(guān)鍵詞：零售藥店 品類管理 管理現(xiàn)狀 發(fā)展對(duì)策
品類管理是消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費(fèi)者為中心的決策思維過程。品類管理的中心出發(fā)點(diǎn)是增加消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)藥品的選擇權(quán)和選擇面，其核心是顧客需求的管理。
1、零售藥店品類管理的發(fā)展歷程
1.1 2004年以前，價(jià)格戰(zhàn)階段
這一時(shí)期我國醫(yī)療體制改革開始進(jìn)行，民營企業(yè)取得了零售藥店經(jīng)營資格并率先發(fā)動(dòng)了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，以期在短時(shí)間內(nèi)提高銷售額，卻也使零售藥店豐厚的利潤變成了微利。
1.2 2004年—2006年導(dǎo)入實(shí)施階段
隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。國外管理模式的引進(jìn)，使藥店開進(jìn)了社區(qū)，并且開始著手做著對(duì)終端顧客更為本質(zhì)的品類管理。
1.3 2006年—2008年普及階段
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)上升發(fā)展，各連鎖公司在占領(lǐng)各城市中心區(qū)的同時(shí)，也開始大力發(fā)展社區(qū)店，當(dāng)時(shí)擴(kuò)張的同時(shí)也引起了資金的緊張，一次以如何提高品種毛利率和自有品種運(yùn)作的品類管理由此開始。2007 開始，很多公司開始對(duì)品類管理進(jìn)行了深化，在以利潤為主導(dǎo)的分類基礎(chǔ)上引入了功效品類分析的方法，表現(xiàn)在：重視品類培訓(xùn)、重新整理自己的分類目錄、營銷活動(dòng)更加細(xì)化、品類管理軟件這時(shí)也開始引入各商家。
1.4 2008年至今深化陣痛階段
進(jìn)入2007 年后，市場(chǎng)壓力不僅沒有隨著OTC 市場(chǎng)的日益發(fā)展而減小，反而隨著2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的“寒冬”，連鎖經(jīng)營者開始減少對(duì)渠道的投入，把精力投放到以顧客為主的零售終端，讓原本平靜的品類管理風(fēng)云再起。
2、零售藥店品類管理現(xiàn)狀
2.1 品類定義欠妥
很多的藥品零售商實(shí)踐過程中并沒有真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，忽視了從消費(fèi)者的真實(shí)需求來定義品類。
品類的定義是指品類的結(jié)構(gòu)。品類定義是零售商的價(jià)值所在，在每一個(gè)詳盡的定義中，都包含著零售商對(duì)于顧客店內(nèi)消費(fèi)行為的理解和把握，把握了品類定義中的每一類商品的組合就是掌握了顧客的真實(shí)需求。但目前為止，絕大多數(shù)零售藥店依然是以中藥、西藥、中草藥、營養(yǎng)保健品、醫(yī)療器械、生活用品或其他類似的方式進(jìn)行品類定義。這種定義方式是在按照零售藥品的屬性來劃分，與品類定義中的消費(fèi)者為中心的要求相去甚遠(yuǎn)。
2.2 短期利益驅(qū)動(dòng)
由于受物價(jià)環(huán)境的影響、成本上升過快等各方面因素的影響，零售藥店對(duì)于利潤的要求比以往任何時(shí)候都迫切，甚至可以說“唯利是圖”。于是各種短期逐利行為開始增加，最典型的就是大量增加貼牌產(chǎn)品等高毛利非品牌商品的強(qiáng)制性推銷，甚至單純用藥品毛利率一條線來選擇“首推”的藥品，這些追求利潤的無奈之舉，也使得品類管理實(shí)施走樣。
2.3 數(shù)據(jù)庫缺失
藥店做品類管理的投入不算大，關(guān)鍵是要有數(shù)據(jù)的支持，數(shù)據(jù)的共享是最具挑戰(zhàn)性的部分。信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析細(xì)化與完善，貨架的科學(xué)合理管理，怎樣進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)數(shù)據(jù)庫的建立和共享，這些挑戰(zhàn)因素加大了品類管理的難度。因此數(shù)據(jù)共享，無疑是品類管理的核心。
2.4 職責(zé)分工不明
品類管理對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)要求非常嚴(yán)格。品類規(guī)劃要求公司逐步建立品牌經(jīng)理制，以取代原有的產(chǎn)品經(jīng)理制。不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制，在品類規(guī)劃的架構(gòu)下，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)，作為整個(gè)品牌運(yùn)營的“總司令”，他將全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的一切活動(dòng)。但在實(shí)際工作中，部門之間惡性競(jìng)爭嚴(yán)重。品類管理地良好地發(fā)展，需要高素質(zhì)、專業(yè)化的品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。職責(zé)分明是真正貫徹品類規(guī)劃的基礎(chǔ)。
3、零售藥店品類管理發(fā)展對(duì)策
3.1 以適應(yīng)癥為標(biāo)準(zhǔn)的品類定義
大多數(shù)消費(fèi)者走進(jìn)藥店時(shí)一般都知道自己需要治療的是哪一類疾病，絕大部分有品牌傾向，但對(duì)于治療方案容易受到專業(yè)人士的影響。按照這種思路，零售藥店可以用適應(yīng)癥作為品類定義的依據(jù)，結(jié)合OTC可以處置的常見病，以更好的服務(wù)于消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品類大類的劃分。
3.2 政府督導(dǎo)
政府在完善市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制的同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)零售藥店品類管理的監(jiān)督與指導(dǎo)工作，通過藥品種類、利潤結(jié)構(gòu)的調(diào)整，采取符合醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)律的有效策略來獲取內(nèi)生式利潤增長，促進(jìn)零售藥店的健康發(fā)展。
3.3 實(shí)現(xiàn)資源共享
合理高效的品類管理需要供應(yīng)商、零售商、分銷商三方的積極合作，建立起一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)快速反應(yīng)系統(tǒng)，以提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，最終提高各自的競(jìng)爭力。要做好品類管理，零售藥店需要上游供應(yīng)商的支持，不僅是要了解其品類的細(xì)分、品類的發(fā)展趨勢(shì)等信息，更要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)信息的共享。
3.4品類管理隊(duì)伍建設(shè)
通過參加品類管理培訓(xùn)、引進(jìn)新型品類管理人才等形式，加強(qiáng)品類管理專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。由專業(yè)人才負(fù)責(zé)品類管理流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)品類管理。
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第一部分 2004年醫(yī)藥行業(yè)回顧
一、2004年醫(yī)藥行業(yè)的十大事件
1、三大并購事件：
A、云藥重組并購
東盛通過中國醫(yī)藥工業(yè)有限公司(東盛擁有其49％股權(quán))，以7.5億的現(xiàn)金入主云藥，根據(jù)重組協(xié)議，2007年，云藥集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)銷售收入120億元、凈利潤3.4億元、上繳稅收11億元。完成此次收購后，東盛總裁郭家學(xué)先生說，東盛將在未來5年內(nèi)不在進(jìn)行收購，而主要練內(nèi)功！
【背景：1995年5月，西安東盛飲品有限責(zé)任公司成立。1996年12月，東盛兼并國有企業(yè)陜西衛(wèi)東制藥廠，進(jìn)入高科技制藥領(lǐng)域。1999年，東盛集團(tuán)西征，通過買同仁鋁業(yè)的殼實(shí)現(xiàn)上市，同仁鋁業(yè)也更名為東盛科技。在此后的一年多時(shí)間里，東盛科技先是將旗下的電解鋁資產(chǎn)與陜西東盛藥業(yè)股份有限公司的生物制藥資產(chǎn)進(jìn)行置換，使東盛科技成為以生物制藥為主營業(yè)務(wù)的上市公司；接著收購了我國惟一的麻醉藥品生產(chǎn)企業(yè)———青海制藥集團(tuán)，獲得在這個(gè)領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)。2000年11月，東盛科技東進(jìn)，完成了對(duì)江蘇啟東蓋天力制藥股份公司的收購，獲得了蓋天力、白加黑等著名品牌。至此，東盛集團(tuán)向西，向東，與國內(nèi)一些知名的醫(yī)藥企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了以東盛科技、東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司、東盛濟(jì)生制藥股份有限公司、東盛科技啟東蓋天力制藥股份有限公司、青海制藥集團(tuán)等企業(yè)為核心的高科技醫(yī)藥企業(yè)群體。
東盛目前旗下?lián)碛?0多家控參股企業(yè)，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了較大規(guī)模和影響。
東盛五大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)：
·以東盛科技為核心的非處方藥
·以潛江制藥為核心的處方藥
·以山西廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥為核心的經(jīng)典國藥
·以云藥集團(tuán)為核心的現(xiàn)代植物藥以及以河北東盛英華、新疆新特藥等為核心的現(xiàn)代醫(yī)藥物流。】
B、華源生命和北藥集團(tuán)的重組
華源出資11.65億現(xiàn)金， 重組北藥集團(tuán)，北藥集團(tuán)改制后的注冊(cè)資本達(dá)到23億。
華源與北京醫(yī)藥重組，有利于建立跨北京和上海兩大地區(qū)的生產(chǎn)和銷售格局，打造中國生命產(chǎn)業(yè)“航母”?！督夥湃?qǐng)?bào)》2004年11月13日評(píng)論
【背景：華源集團(tuán)是直屬國務(wù)院國資委監(jiān)管的國有特大型企業(yè)，2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入410億元，列當(dāng)年中國最大500家企業(yè)集團(tuán)第27位，在醫(yī)藥制造業(yè)、紡織業(yè)名列第一。目前，華源擁有全資和控股子公司15家，包括華源股份、華源發(fā)展、華源制藥、上海醫(yī)藥等一批上市公司。此次增資北藥集團(tuán)的華源生命產(chǎn)業(yè)有限公司是華源集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)———“大生命”產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展主體。
北藥集團(tuán)是北京市國資委所屬國有獨(dú)資公司，是集科工貿(mào)為一體的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，擁有雙鶴藥業(yè)、紫竹藥業(yè)、賽科藥業(yè)、北藥股份等知名企業(yè)，在國內(nèi)具有領(lǐng)先地位。2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入76億元，位居醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)第7位。】
C、哈醫(yī)藥的重組
哈醫(yī)藥與中信資本、美國華平投資重組、總的資金據(jù)說是20億元左右。而且后續(xù)的行動(dòng)可能還要大于20億元。
哈爾濱當(dāng)?shù)貙?duì)此次重組預(yù)期很高：希望通過重組使哈藥在2005年的產(chǎn)值達(dá)到130億元、利稅18億元，成為中國醫(yī)藥航母。
三大并購事件反映出：
1、從長遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥行業(yè)的利潤呈增長趨勢(shì)。為眾多資本所看好。
2、醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭加劇，行業(yè)新重新“洗牌”。重組后的公司在未來2-3年將顯現(xiàn)影響。
一個(gè)值得玩味的人動(dòng)：2004年12月13日， 哈藥教父劉存周正式加盟西安東盛集團(tuán)，出任該公司首席執(zhí)行官兼董事。
2、四件零售業(yè)大事：
A、抗生素降價(jià)
2004年6月7日，包括阿莫西林在內(nèi)的24類約400多個(gè)規(guī)格的抗生素開始降價(jià)，實(shí)行最新的最高零售限價(jià)，公布降價(jià)的24種藥品為國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄品種，幅度為歷年來最大的一次，平均降幅約為35％，最高達(dá)58％，而總體降價(jià)金額大約35億元左右。
B、抗生素限售
2004年7月1日起，全國所有零售藥店必須憑醫(yī)生處方銷售抗菌藥。
降價(jià)收窄了相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的毛利率，限售堵塞了抗生素的零售渠道，致使市場(chǎng)需求呈現(xiàn)相對(duì)不足。在"限售令"實(shí)施后的7 月和8 月，抗生素在零售市場(chǎng)的銷售份額比去年同期分別下降了1.64%和1.53%?！翱股叵奘蹖?duì)藥店的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止20%的利潤下滑那么簡單，更致命的是由于抗生素限售導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的其他客源流失?！苯鹂荡笏幏靠偨?jīng)理鄭浩濤。
雖然在2004年抗生素限售，讓藥店叫苦連天。但從目前的經(jīng)營狀態(tài)來看，抗生素限售令的影響不過是使藥店多了一道手續(xù)而已。消費(fèi)者要買也不過是簽個(gè)名而已。
C、GSP大限已到
2004年12月31日，藥店GSP認(rèn)證最后期限。大魚吃小魚，誰有實(shí)力誰就活。據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2004年底，全國8108家應(yīng)認(rèn)證藥品批發(fā)企業(yè)已有7445家通過GSP認(rèn)證，1624家藥品零售連鎖企業(yè)中已有1410家通過了認(rèn)證。76295家縣及縣以上藥品零售企業(yè)中已有58065家通過了GSP認(rèn)證；1400家藥品批發(fā)企業(yè)、11600家藥品零售企業(yè)被淘汰出局。
D、洋店入侵
2004年12月11日，我國全面開放藥品分銷業(yè)。從目前來看，外資藥店的影響尚不明顯，但無疑它必須會(huì)使競(jìng)爭激烈的藥店零售業(yè)又雪上加霜。尤其是外資與國內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)連鎖藥店的聯(lián)手，將更是一只不容輕視的“老虎”。
[背景：據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在連鎖藥店已占到我國藥品零售份額的60％強(qiáng)。在深圳，就有海王、一致、中聯(lián)、萬澤、南北、合丹等連鎖醫(yī)藥企業(yè)30多家。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：至2004已有連鎖醫(yī)藥企業(yè)600多家，連鎖門店逾1．8萬家。
2004年6月，國內(nèi)醫(yī)藥零售領(lǐng)域第一筆境外投資協(xié)議正式簽署。美國投資銀行高盛公司投資4000萬美元于中國海王星辰連鎖藥店有限公司。主要用于海王星辰在國內(nèi)市場(chǎng)的拓展。海王星辰相關(guān)的市場(chǎng)拓展工作已經(jīng)全面提速，尤其是大本營廣東珠三角地區(qū)的開店速度開始加快。]
四大零售事件反映出：
1、隨著GSP認(rèn)證的完成，醫(yī)藥零售業(yè)的整合已基本完成。
2、醫(yī)藥零售業(yè)的利潤越來越薄，競(jìng)爭越來越激烈。
就拿醫(yī)藥流通業(yè)首家上市公司的南京醫(yī)藥來說，雖然它控股了擁有百余家門店的百信藥房，合資組建了南京醫(yī)藥合肥天星有限公司和南京醫(yī)藥合肥天潤有限公司，又控股了在福州市場(chǎng)占有率達(dá)70%的福州同業(yè)集團(tuán)公司，但對(duì)蘇、皖、閩三省市場(chǎng)的初步覆蓋并沒有給它帶來好業(yè)績。南京醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)的銷售毛利率，從2002年中期的11.06%逐步下降到了2004年前三季度的7.25%。2005年1月29日，南京醫(yī)藥還了2004年凈利潤將下降50%以上的預(yù)警公告。
3、三大公關(guān)事件：
A、西安楊森：
“息斯敏”被迫修改說明書
2004年3月，有媒體報(bào)道息斯敏可致人心血管系統(tǒng)副作用甚至死亡。這個(gè)在2002年中國藥品零售市場(chǎng)抗過敏反應(yīng)藥物排名第一的暢銷藥，其實(shí)自1997年后在美國、日本及歐洲多個(gè)國家已經(jīng)相繼停用。一時(shí)間，息斯敏在藥店的銷量急劇下降。此事件被外界評(píng)為“比PPA事件更嚴(yán)重”。
B、潛江制藥：
劣質(zhì)眼藥水被強(qiáng)令召回
2004年9月，國家食品藥品監(jiān)管局對(duì)19種存在嚴(yán)重質(zhì)量問題的藥品進(jìn)行了查處，潛江制藥生產(chǎn)的利福平滴眼液名列其中，成為惟一出自上市公司的問題藥品。得知利福平滴眼液被定性為劣質(zhì)藥后，潛江制藥向經(jīng)銷商發(fā)出了檢討函，召回全部利福平產(chǎn)品予以銷毀。
明明知道達(dá)不到國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為了蠅頭小利還繼續(xù)生產(chǎn)，潛江制藥這種不顧商譽(yù)和消費(fèi)者利益的做法實(shí)令人震驚。（搜狐評(píng)論）
C、巨能公司：
被指含雙氧水可能致癌
2004年11月16日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。一時(shí)文章被大量轉(zhuǎn)載后，引起一片嘩然，各地藥店紛紛將巨能鈣開始撤下柜臺(tái)，巨能鈣危機(jī)全面爆發(fā)。12月3日，衛(wèi)生部網(wǎng)站通報(bào)了就“巨能鈣含過氧化氫”一事進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，稱產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。但事件對(duì)巨能鈣造成的影響恐難以消除。
三大公關(guān)事件反映出：
1、政府監(jiān)管力度加大，在2005年進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于廣告、質(zhì)量方面的力度。
2、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)空前高漲，這不光表現(xiàn)在藥品行業(yè)。從近期的肯德基“蘇丹紅”事件、SK-Ⅱ事件、光明奶事件，可以看出此類突發(fā)事件已嚴(yán)重考驗(yàn)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。
3、成也媒體、敗也媒體。巨能鈣事件為眾多醫(yī)藥企業(yè)敲了一記警鐘，不可否認(rèn)有部分媒體相當(dāng)不負(fù)責(zé)任，最近的高露潔牙膏致癌、啤酒甲醛事件基本都是媒體炒作所致，企業(yè)只有加強(qiáng)媒體合作關(guān)系，以避免出現(xiàn)墻倒眾人推的危機(jī)。
二、2004年醫(yī)藥行業(yè)總結(jié)
2004 年整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的銷售額增長保持2000 年以來的增速，為17%，稍低于2003 年19%的水平。行業(yè)整體盈利能力在下降，具體表現(xiàn)在利潤總額同比增長率的下降和銷售利潤率的下滑。整個(gè)行業(yè)有四分之一的企業(yè)虧損。而且，應(yīng)收帳款凈額的同比增長率在12-13%左右，遠(yuǎn)高于前幾年水平。
原因：困擾行業(yè)多年的低水平重復(fù)和原料成本上升是主要原因。
可能與宏觀調(diào)控導(dǎo)致企業(yè)資金面吃緊有關(guān)。
子行業(yè)分析:
A、大宗原料藥制造業(yè)不景氣；
中國是世界原料藥第二大生產(chǎn)國。2004年化學(xué)原料藥毛利率大幅下滑10%。
抗生素四大家族全面虧損：
2003年，石家莊制藥集團(tuán)(以下簡稱石藥)的利潤總額高達(dá)8.9億元之多，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了榜首。其銷售收入雖然以56.7億元位居第四，但其盈利能力卻直逼老牌利潤龍頭——西安楊森。石藥集團(tuán)在港上市公司中國制藥去年年報(bào)顯示，2004年凈利潤為2.45億港元，比2003年減少了2.59億港元，降幅超過50％。目前涉足保健品領(lǐng)域，推出功能食品“果維康維C含片”。
華北制藥：
凈利潤比去年同期下降了1388萬元。下降72.74%。
魯抗醫(yī)藥：
主營業(yè)務(wù)利潤及凈利潤分別比上年同期下降了41.99%和47.85%。同時(shí)，該公司年報(bào)顯示，2004年公司每股虧損0.22元。
新華制藥：
也出現(xiàn)上市以來首次虧損，2004年度虧損5561萬元，每股虧損0.122元。新華制藥規(guī)劃企管部部長許連生說，去年上半年新華僅原材料漲價(jià)就減利1500萬元，動(dòng)力能源漲價(jià)減利50萬元。
原因：
1、產(chǎn)品價(jià)格回落幅度較大，如青霉素等從2003年的最高價(jià)12美元/公斤下降至目前的6美元/公斤；
2、能源及化工原料價(jià)格上升；
3、出口退稅率減小2～4個(gè)百分點(diǎn)也降低了化學(xué)原料藥整體毛利率近1個(gè)百分點(diǎn)。
B、化學(xué)制劑行業(yè)創(chuàng)新不足，應(yīng)變乏力；
長期以來醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新產(chǎn)品少，難以依靠科技進(jìn)步帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長。國內(nèi)絕大部分化學(xué)制劑企業(yè)主要生產(chǎn)低端市場(chǎng)的普藥品種，一些領(lǐng)域重復(fù)生產(chǎn)導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭則十分嚴(yán)重。在醫(yī)保目錄擴(kuò)容中，化學(xué)制劑是以藥品通用名進(jìn)目錄的，同類廠家競(jìng)爭激烈，化學(xué)制劑的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不明顯。2004年以來受成本推動(dòng)和產(chǎn)品降價(jià)影響，化學(xué)制劑利潤增速明顯放緩。
C、生物制藥波動(dòng)較大；
生物制藥同樣面臨受我國由于科研經(jīng)費(fèi)和技術(shù)水平的嚴(yán)重制約，幾乎不可能自主開發(fā)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利生物藥物，完全依靠仿制國外產(chǎn)品來更新?lián)Q代產(chǎn)品，低水平重復(fù)嚴(yán)重和價(jià)格戰(zhàn)。
D、中藥工業(yè)凈利潤同比仍然快速增長；
中藥工業(yè)行業(yè)總體實(shí)力有所提升。2004年以來，中藥工業(yè)雖然也受醫(yī)藥行業(yè)政策調(diào)整及原材料價(jià)格上漲的壓力影響，但要小于其它子行業(yè)，在2003 年基數(shù)很高的情況下凈利潤同比增長20.09%。
中藥產(chǎn)品的科技含量不斷提高。大孔樹脂、超臨界萃取等技術(shù)已經(jīng)普遍應(yīng)用于中藥大生產(chǎn)中；超微粉碎、納米技術(shù)也在已經(jīng)立項(xiàng)的中藥新藥項(xiàng)目中開始應(yīng)用；在劑型方面，中藥注射劑有所增加，口服固體制劑中出現(xiàn)了分散片和緩釋制劑。
同時(shí)中藥的出口增長。2004年以來我國中藥出口高速增長，前三季度中藥出口總額突破5 億美元，同比增長18.23%，是自亞洲金融危機(jī)以來增長最快的時(shí)期。
但是中藥在藥效和安全性評(píng)價(jià)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、制劑技術(shù)、臨床研究等方面發(fā)展滯后，不完全符合國際醫(yī)藥市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。中藥出口仍以價(jià)低、資源性的中藥材和提取物為主并過分依賴亞洲市場(chǎng)，中成藥出口困難，目前僅在日本、新加坡、澳大利亞、泰國等國家可作為中藥注冊(cè)出口。由于人類的疾病譜轉(zhuǎn)化，醫(yī)療模式正由單純的疾病治療轉(zhuǎn)向預(yù)防與保健相結(jié)合的模式，而人口的老齡化使得老年性疾患的防治問題更加突出。作用的多靶點(diǎn)和辯證施治的整體性理念使得中醫(yī)藥有較大的發(fā)展?jié)摿?。但與此同時(shí)，中藥現(xiàn)代化還處于起步階段，行業(yè)科技開發(fā)創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)。
E、醫(yī)藥商業(yè)繼續(xù)延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)；零售市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003 年全國18 個(gè)省市匯總性虧損，行業(yè)利潤率僅為0.74%，費(fèi)用率為8.75%。從企業(yè)層面來看，468 家重點(diǎn)企業(yè)中，共有127 家虧損，虧損面為26.13%。
2004年前三季度，全國七大類醫(yī)藥商品銷售總值為1709.63 億元，比上年同期增長10.19%，純銷售為983.02 億元，同比增長6.31%，醫(yī)藥商業(yè)購銷總體態(tài)勢(shì)雖呈現(xiàn)增長，但行業(yè)效益水平增長并未同步。受藥品降價(jià)、招標(biāo)采購政策的推行及市場(chǎng)競(jìng)爭加劇等多重因素的影響，企業(yè)盈利空間進(jìn)一步下降，一些重點(diǎn)城市的應(yīng)收帳款增幅進(jìn)一步上升。受平價(jià)藥房的沖擊、抗生素限售令的實(shí)施、GSP 認(rèn)證、外資進(jìn)入的影響，目前還看不出行業(yè)毛利率出現(xiàn)向上的轉(zhuǎn)機(jī)，未來2 年醫(yī)藥商業(yè)的毛利還會(huì)進(jìn)一步下降，預(yù)計(jì)由目前的8%逐步降到6%～7%或更低，經(jīng)營形勢(shì)仍較惡劣。
F、醫(yī)療器械沒有起色。
G、隨著農(nóng)村兩網(wǎng)（藥品監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)）的建設(shè)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，對(duì)農(nóng)村銷售額約為245億元，比上年同期增長10%。 第二部分 2005年醫(yī)藥行業(yè)趨勢(shì)
一、2005年影響醫(yī)藥業(yè)發(fā)展的因素
1、政策因素與宏觀調(diào)控
2005年國家繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)藥領(lǐng)域的宏觀調(diào)控，采取更嚴(yán)厲的手段制止醫(yī)藥領(lǐng)域的低水平重復(fù)建設(shè)。壁壘的增加會(huì)對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生比較積極的影響，促使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和營銷模式的轉(zhuǎn)型，迅速轉(zhuǎn)型的企業(yè)將會(huì)迎來良好的發(fā)展機(jī)遇?！⊥瑫r(shí)這也將促使醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)一步分化，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。藥價(jià)趨于平穩(wěn)。
GMP認(rèn)證的完成：經(jīng)過一年的修養(yǎng)生息，通過GMP的企業(yè)已經(jīng)積聚了更多的財(cái)力和物力去做市場(chǎng)營銷，有規(guī)模和資金實(shí)力雄厚的企業(yè)將會(huì)得到良好的發(fā)展。
2、人民幣升值對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的影響
2005年7月，人民幣出其不意的升值。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)也帶來了出其不意的影響。
原料藥：目前我國主要生產(chǎn)容易替代的低端原料藥產(chǎn)品，人民幣升值將直接引起原料藥產(chǎn)品出口產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)，降低我國原料藥出口產(chǎn)品的競(jìng)爭力，特別是一旦出口受阻，極易發(fā)生原料藥制造業(yè)向我們目前主要的競(jìng)爭對(duì)手印度等國家轉(zhuǎn)移。這對(duì)于諸如新華、魯抗等原料藥生產(chǎn)企業(yè)的影響非同小可，可以預(yù)見2005年原料藥生產(chǎn)企業(yè)的日子過得有點(diǎn)“煩”！
中藥材及中成藥：中藥產(chǎn)業(yè)一直保持較好的發(fā)展勢(shì)頭，左右中藥生產(chǎn)企業(yè)及中藥種植業(yè)出口的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格因素對(duì)產(chǎn)品的出口影響不大。
西藥制劑：一方面我國西藥生產(chǎn)企業(yè)的原料藥很多是進(jìn)口，而人民幣的升值可以使購進(jìn)成本下降。另一方面，我國的西藥制劑產(chǎn)品出口量非常小，只占整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品出口量的3%，所以從行業(yè)的角度看人民幣升值對(duì)該行業(yè)的影響不大。
醫(yī)療器械：低端醫(yī)療器械出口為主，產(chǎn)品出口增長動(dòng)力主要源是替代其他國家的出口市場(chǎng)份額，人民幣升值對(duì)低端醫(yī)療器械產(chǎn)品的出口將會(huì)產(chǎn)生不利的影響。
3、2005 年農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)啟動(dòng)
2004 年10 月20～23日吳儀在全國農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要積極探索穩(wěn)步推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作。政府公開承諾：2010年合作醫(yī)療將覆蓋全國；中央和地方財(cái)政每年提供不低于20億元的試點(diǎn)補(bǔ)助金。以此推算，我國的8億農(nóng)民的醫(yī)藥費(fèi)用將會(huì)增加160 億，2003 年我國醫(yī)藥的總銷售額為2700億，這項(xiàng)政策的實(shí)施將會(huì)提高我國醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售額達(dá)6%左右。
4、外資進(jìn)入藥品零售行業(yè)，加劇競(jìng)爭
二、2005 年醫(yī)藥行業(yè)趨勢(shì)
1、中藥業(yè)兩極分化明顯
在我國目前的1100 家中藥生產(chǎn)企業(yè)中，整體的盈利水平并不高，兩極分化非常嚴(yán)重，這影響了整個(gè)中藥企業(yè)的銷售利潤的提升。一方面，如云南白藥、東阿阿膠這樣的具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力持續(xù)增加；另一方面，缺乏規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，舉步日益為艱。從藥品價(jià)格的穩(wěn)定性上來講，中藥產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性明顯超過了西藥產(chǎn)品，中藥受藥品降價(jià)的影響比較小。
2、仿制藥品給西藥制劑業(yè)帶來良機(jī)
我國未來從醫(yī)院到零售藥店對(duì)制劑藥的需求將會(huì)保持旺盛的增長，這種狀況未來五年內(nèi)不會(huì)改變，并且進(jìn)口藥的比重逐年下降，這為我國的制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，但國家調(diào)控政策對(duì)制劑藥的利潤大幅壓縮，本該政府負(fù)擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用很多都轉(zhuǎn)嫁到制劑藥企業(yè)，這為該子行業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
目前，仿制藥品給制藥企業(yè)帶來良好的發(fā)展機(jī)遇。但是畢竟制劑藥的靈魂是創(chuàng)新，提高企業(yè)的研發(fā)能力和迅速仿制過期專利藥才能為企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。而企業(yè)采用的傳統(tǒng)銷售模式遇到挑戰(zhàn)，在國家嚴(yán)歷打擊帶金銷售的政策下，企業(yè)需要考慮更專業(yè)的更新的銷售模式。
3、生物制藥漸趨平淡
目前國內(nèi)生物制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品競(jìng)爭力低下。根據(jù)2004 年IMS Health 的統(tǒng)計(jì)，近五年全球生物制藥產(chǎn)品的銷售額每年以30%左右的速度增長，2003 年全球的生物制品的銷售額達(dá)到了370億美元，我國目前在生物制藥方面的水平已經(jīng)明顯的落后了。目前國內(nèi)的生物制藥企業(yè)的治療產(chǎn)品主要集中在：EPO（促紅細(xì)胞生成素）、G-CSF（ 集落刺激因子）、INF （干擾素）和IL（干擾素）等， 這些產(chǎn)品的增長潛力并不大。
國內(nèi)主要生物制藥產(chǎn)品的銷售額的平均增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際生物制藥產(chǎn)品銷售的增長率（年平均30%），說明國產(chǎn)生物制劑的科技含量非常低，市場(chǎng)前景不明朗。
但是，疫苗產(chǎn)業(yè)將生物制藥帶來一絲亮色。與生物制劑比較，疫苗產(chǎn)業(yè)的前景光明，特別是基因重組乙肝疫苗類：CHO乙肝疫苗、酵母乙肝疫苗等。目前國內(nèi)市場(chǎng)的需求與生產(chǎn)基本處于平衡，年市場(chǎng)份額為5億元；其他疫苗目前業(yè)基本處于供求平衡狀態(tài)；
關(guān)鍵詞：營銷現(xiàn)狀；醫(yī)療行業(yè)；廣告營銷；解決方案
我國醫(yī)療行業(yè)在對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行了劃分之后，處方藥必須需要具備專業(yè)知識(shí)的醫(yī)生進(jìn)行開方子，但是OTC藥品是所有人都可以在藥店實(shí)行零售購買的，這些OTC藥品對(duì)于患者來說自主性比較強(qiáng)，但是在營銷方面存在著一些問題。
1.我國OTC藥品營銷過程中存在的問題
1.1醫(yī)藥廣告理念滯后
我國醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候理念較為滯后，沒有創(chuàng)新意識(shí)。所以在醫(yī)藥廣告方面很多企業(yè)只是單純的夸大藥效，沒有實(shí)際的意義，很多消費(fèi)者在買了一次之后就會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生差評(píng)，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)的銷量降低。
現(xiàn)在的OTC藥品由于市場(chǎng)被放開，大量的OTC藥品種類涌入市場(chǎng)，但是由于很多藥品的效果相差較小，又沒有較好的廣告效應(yīng)，所以很多企業(yè)的效益不高。
1.2 OTC藥品整體服務(wù)水平不高
我國現(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)較為混亂，很多企業(yè)魚龍混雜，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)水平都有待提高。這些問題產(chǎn)生的根本原因就是現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)很多都沒有了解市場(chǎng)的實(shí)際需求，不能了解藥品市場(chǎng)的總體變化，這樣會(huì)在很大程度上限制醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高，很多人的健康問題卻越來越嚴(yán)重，OTC藥品整體上沒有對(duì)人們的健康問題有抑制，所以整體服務(wù)水平?jīng)]有很好地體現(xiàn)。
1.3 OTC藥品零售行業(yè)的創(chuàng)新度不高
現(xiàn)在的OTC藥品很多只是單純地在藥店進(jìn)行零售，沒有創(chuàng)新，人們對(duì)于很多藥品企業(yè)沒有較全面的了解，加之現(xiàn)在很多城市都出現(xiàn)了本城市自己的藥品連鎖店，很多其他地方的藥品無法流入這些城市，所以零售額較低，相應(yīng)的企業(yè)的效益也不高。
OTC藥品零售行業(yè)很多產(chǎn)品的市場(chǎng)有相應(yīng)的變化，單純的只是按照一成不變的銷售模式不能提高銷售額，而且相同的銷售模式一旦被其他企業(yè)模仿創(chuàng)新，就會(huì)失去這種銷售方式的優(yōu)勢(shì)。
1.4品牌意識(shí)薄弱，品牌管理落后
品牌可以幫助消費(fèi)者建立品牌意識(shí)，但是現(xiàn)在很多OTC藥品的品牌意識(shí)薄弱，得不到廣大群眾的認(rèn)可，只是單純地在各個(gè)媒體進(jìn)行鋪天蓋地的廣告，但是企業(yè)沒有自己的品牌，仍然無法在藥品行業(yè)有立足。
很多企業(yè)雖有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效應(yīng)，不考慮在藥品企業(yè)中的品牌管理，消費(fèi)者即使沖著品牌去購買產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)沒有實(shí)際效果之后也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌失去信心，還是不能增加企業(yè)的效益。在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，很多企業(yè)夸大了對(duì)于藥品的效果解釋，這樣很有可能降低原品牌的品牌忠誠度和顧客的信任感。
品牌管理落后，很多企業(yè)即使有了自己的品牌，但是沒有專業(yè)的人員對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)。品牌的管理跟不上時(shí)代進(jìn)步的步伐也不利于企業(yè)的發(fā)展。
2.OTC藥品零售企業(yè)的營銷策略
2.1 OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌
在現(xiàn)在的社會(huì)中，很多藥品的效果都不盡相同，很多患者在進(jìn)行選擇的時(shí)候考慮的問題也不一樣，很多產(chǎn)品沒有出彩的地方，患者在進(jìn)行選擇的時(shí)候更偏向于選擇自己聽過的品牌名稱，而這些名稱其實(shí)都是在廣告，街頭看到的宣傳，所以O(shè)TC藥品企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候應(yīng)該在廣告上多下工夫，只有想出比較出彩，奪人眼目的廣告詞才可以有患者的認(rèn)知度。但是由于品牌的形成不是只靠廣告，還應(yīng)該有可信度，所以在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候不能夸大其詞，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品有比較明確的說明。
品牌建設(shè)中還應(yīng)該注意自己品牌的形象和品牌質(zhì)量，在進(jìn)行廣告時(shí)要注意運(yùn)用感情訴求、強(qiáng)調(diào)感情交流，力求達(dá)到顧客和企業(yè)之間的共鳴，不斷增強(qiáng)品牌的忠誠度。
2.2結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，合理使用營銷方式
每種產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，所以在進(jìn)行營銷的時(shí)候要注意把自己的產(chǎn)品特點(diǎn)通過營銷體現(xiàn)出來，在營銷中直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，將自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求相互結(jié)合，建立屬于自己的產(chǎn)品特色。
企業(yè)的科研人員應(yīng)該深入研究相關(guān)產(chǎn)品，研究出來適合發(fā)展的新行業(yè)，延長產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，開拓市場(chǎng)的需求。
2.3重視終端管理，加強(qiáng)終端管理
現(xiàn)在的很多零售營銷只是傳統(tǒng)的營銷方式，沒有對(duì)營銷進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，所以可能會(huì)出現(xiàn)一些壟斷的企業(yè)，現(xiàn)在很多大型終端對(duì)現(xiàn)有終端的控制有很多考慮，對(duì)于旗下的相關(guān)終端實(shí)行自由政策。
2.4打造OTC藥品全方位，立體管理決策體系
在OTC藥品營銷過程中，要建立起全方位，立體化的產(chǎn)品營銷決策體系，從市場(chǎng)需求出發(fā)，建立和現(xiàn)在企業(yè)化相關(guān)的現(xiàn)代化營銷模式，OTC藥品零售企業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)營銷方案，在終端營銷中要考慮到所有現(xiàn)實(shí)的問題，創(chuàng)新決策體系。
2.5把握產(chǎn)品生命周期，了解市場(chǎng)的成長狀況
藥品產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都有自己的周期，相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行銷售的時(shí)候要注意產(chǎn)品的生命周期，準(zhǔn)確掌握相關(guān)的內(nèi)容，根據(jù)不同的情況生產(chǎn)出適合自己生命周期的產(chǎn)品。
市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r也有所不同，藥品企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)于營銷活動(dòng)有嚴(yán)格的實(shí)施和控制，確保市場(chǎng)的平穩(wěn)進(jìn)行。
我國的OTC藥品市場(chǎng)營銷策略現(xiàn)在是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，在迎接機(jī)遇的時(shí)候相關(guān)企業(yè)應(yīng)該調(diào)整自身，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，認(rèn)真研發(fā)新產(chǎn)品，勇敢地抓住機(jī)遇，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要。在面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，要注意完善自己企業(yè)的相關(guān)營銷策略，努力迎合消費(fèi)者的需求，在激烈的競(jìng)爭中立于不敗。
參考文獻(xiàn)：
[1]丁文童.基于終端營銷的OTC藥品營銷問題研究[J].中國商貿(mào)，2011（34）：105-106.
[關(guān)鍵詞]零售藥店：處方藥；探討
中圖分類號(hào)：TB125 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）16-0182-01
引言
零售藥店銷售處方藥的藥物的過程中，必須要嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)定進(jìn)行，相關(guān)的工作人員必須要具備較高的專業(yè)素質(zhì)，能夠全面了解藥物的作用及其不良反應(yīng)，一旦出現(xiàn)藥物銷售錯(cuò)誤的現(xiàn)象，就必然會(huì)影響到人們的身體健身，文章首先對(duì)社會(huì)零售藥店經(jīng)營處方藥物的特殊性開始分析，進(jìn)而又對(duì)其具體的銷售方法研究和探討，希望能夠?yàn)槿藗兲峁┮恍椭徒ㄗh。
一、社會(huì)零售藥店經(jīng)營處方藥的特殊性
1.藥品經(jīng)營的特殊性
藥店是銷售藥品的地方，因此儲(chǔ)備足量的藥物是經(jīng)營銷售的前提，藥品種類要齊全，這樣才能夠滿足方面患者的需求，是人們?cè)谛枰幬锏臅r(shí)候，能夠第一時(shí)間獲得，同時(shí)，經(jīng)營者要立足于人們的需求，最大限度為人們提供更好的服務(wù)，另外，藥品經(jīng)營所面對(duì)的群體相對(duì)個(gè)數(shù)，它與人體密切相關(guān)，是提高人體免疫力，幫助人們恢復(fù)健康的產(chǎn)品，所以說，一定要嚴(yán)格的按照國家規(guī)定進(jìn)行藥品出售。最后，藥品銷售要兼具一定的實(shí)效性，藥物是有一定保質(zhì)期限的，過著這個(gè)時(shí)期，藥物就會(huì)失去藥效或變質(zhì)，人們?nèi)绻褂昧诉@樣的藥物，很可能會(huì)導(dǎo)致病情的延誤或者是中毒現(xiàn)象。因此在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷售完畢藥物，是必然的，過期藥品應(yīng)該立即下架。
2.處方藥與非處方藥的主要區(qū)別
處方藥與非處方藥的主要區(qū)別，見表。
3.法律對(duì)社會(huì)零售藥店經(jīng)營處方藥的特殊規(guī)定
執(zhí)業(yè)藥師或藥師必須對(duì)醫(yī)生處方進(jìn)行審核簽字后依據(jù)處方正確調(diào)配、銷售藥品。對(duì)處方不得擅自更改和代用。對(duì)有配伍禁忌或超劑量的處方，應(yīng)拒絕調(diào)配、銷售，必要時(shí)經(jīng)處方醫(yī)生更改或重新簽字，方可調(diào)配、銷售。零售藥店對(duì)處方必須留存2年以上備查。當(dāng)前，藥品分類管理在我國尚處于起步階段，國家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)處方藥的監(jiān)管采取“雙軌制”，即分期分批公布必須憑處方購買的處方藥的類別品種。
二、社會(huì)零售藥店經(jīng)營處方藥面臨的問題
1.執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足
有很大一部分的藥劑師沒有從法律上確認(rèn)執(zhí)業(yè)藥師的法律地位，造成了在社會(huì)零售藥店中執(zhí)業(yè)藥師可有可無的現(xiàn)象。部分社會(huì)零售藥店不重視執(zhí)業(yè)藥師。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社會(huì)零售藥店處方藥的銷售額約占總銷售額的10～20，處方藥銷售額的比例不大，而聘請(qǐng)一名執(zhí)業(yè)藥師需要較多的費(fèi)用，加之國家對(duì)《執(zhí)業(yè)藥師資格制度暫行規(guī)定》執(zhí)行力度不夠，因而部分社會(huì)零售藥店認(rèn)為沒必要花錢聘請(qǐng)藥師。
2.處方不進(jìn)藥店
藥店收不到處方主要有以下幾個(gè)原因：
2.1醫(yī)院不開外配處方。一般情況下，醫(yī)院不開外配處方，除非醫(yī)院缺貨。首先，雖然病人在看病時(shí)有權(quán)要求醫(yī)生開具“外配處方”，但在現(xiàn)有的醫(yī)療體制下，患者一般不會(huì)提出這樣的要求。社會(huì)零售藥店很少有機(jī)會(huì)得到醫(yī)院的外配處方。其次，在現(xiàn)有的藥品流通體制下，藥品從出廠到消費(fèi)終端，期間具有相當(dāng)可觀的利潤。在藥品流通費(fèi)用中，醫(yī)院和醫(yī)生占有相當(dāng)?shù)谋壤?，藥品收入是醫(yī)院收入的重要來源。因此，醫(yī)院也不愿讓“肥水外流”。
2.2費(fèi)者不習(xí)慣帶走處方。長期形成的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理使患者不習(xí)慣要求醫(yī)生開外配處方。處方藥的銷售結(jié)構(gòu)中，醫(yī)院一般占80～90，藥店只占10～20。雖然社會(huì)零售藥店與醫(yī)院藥房的處方藥價(jià)格有差異（例如同類抗生素藥品，醫(yī)院的售價(jià)比藥店大約貴5～7個(gè)百分點(diǎn)。價(jià)格差異的原因在于購銷體制上存在漏洞），但由于藥品消費(fèi)屬于被動(dòng)消費(fèi)，患者過分依賴醫(yī)生，習(xí)慣于“大病上醫(yī)院，小病上藥店”。所以價(jià)格上的差異并不能換來消費(fèi)者對(duì)零售藥店的青睞
2.3社會(huì)零售藥店數(shù)量少、藥品不全一是藥店數(shù)量少、布局不合理。有的地方特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)購藥不便。二是藥店藥品品種少。有些藥店缺少一些常用藥或一種藥只有一個(gè)品種，使消費(fèi)者感到很不方便。
3.來自醫(yī)院的競(jìng)爭
社會(huì)零售藥店和醫(yī)院之間的競(jìng)爭主要表現(xiàn)在處方之爭。由于醫(yī)療技術(shù)勞務(wù)的收費(fèi)低，藥品收入是醫(yī)院的主要收入，有些醫(yī)院為防止處方流失搞了一些“小動(dòng)作”，客觀上剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。例如，有的醫(yī)院給患者的藥費(fèi)單只有總額，沒有單價(jià)；有的醫(yī)院采用微機(jī)管理，處方僅顯示一串代碼；有的醫(yī)院處方只寫醫(yī)院內(nèi)部的藥品代碼，患者；有的醫(yī)院只開自己特有的藥，患者在外根本買不到；有的醫(yī)院開的是非處方藥，告訴患者不反對(duì)在院外買藥，但出了事不負(fù)責(zé)任；還有一些醫(yī)生開了處方讓患者先買藥再告訴服用方法及注意事項(xiàng)等等。
三、解決社會(huì)零售藥店經(jīng)營處方藥面臨問題的對(duì)策
1.完善法律，保障對(duì)執(zhí)業(yè)藥師的客觀需求
1.1確認(rèn)執(zhí)業(yè)藥師的法律地位。國家應(yīng)根據(jù)《藥品管理法》、《執(zhí)業(yè)藥師資格制度暫行規(guī)定》等法律法規(guī)，頒布專門的《執(zhí)業(yè)藥師法》來加強(qiáng)對(duì)執(zhí)業(yè)藥師的監(jiān)督管理。同時(shí)要加大執(zhí)法力度，切實(shí)落實(shí)各種規(guī)章制度，維護(hù)法律法規(guī)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。
1.2完善考試制度，適當(dāng)調(diào)整執(zhí)業(yè)藥師的報(bào)考年限和考試難度，提高執(zhí)業(yè)藥師的含金量。
1.3提高待遇，合理布局。社會(huì)零售藥店既要重視處方藥的經(jīng)營，更要重視執(zhí)業(yè)藥師的配備，要給他們提供一個(gè)寬廣的平臺(tái)和優(yōu)越的待遇。同時(shí)要縮小因地域不同而產(chǎn)生的待遇差異，使2.社會(huì)零售藥店的執(zhí)業(yè)藥師布局合理。
采取切實(shí)可行的措施，使醫(yī)生處方走進(jìn)藥店歐美發(fā)達(dá)國家都實(shí)行醫(yī)藥分業(yè)，即醫(yī)生診斷開方，社會(huì)藥店承擔(dān)賣藥的職能，醫(yī)藥分業(yè)符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。而我國醫(yī)藥分業(yè)卻遲遲未能實(shí)行。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度、醫(yī)療衛(wèi)生體制和藥品流通體制三項(xiàng)改革應(yīng)同步進(jìn)行。如果醫(yī)院門診藥房能夠脫離出來，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分業(yè)，不僅能解決醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)，而且能
推動(dòng)城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和藥品流通體制兩項(xiàng)改革的發(fā)展。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)藥店的監(jiān)督管理，改善社會(huì)藥店的經(jīng)營質(zhì)量。在消費(fèi)者心目中樹立社會(huì)藥店的良好形象。讓他們相信社會(huì)藥店賣的藥不僅貨真價(jià)實(shí)而且物美價(jià)廉。
結(jié)束語
文章對(duì)我國藥店零售行業(yè)銷售問題進(jìn)行了研究分析，將存在于我國藥品銷售中的問題進(jìn)行了相關(guān)闡述，并提出了具體的整頓措施，希望零售店經(jīng)營者以及工作人員能夠以此為戒，不斷提高自身專業(yè)素質(zhì)，建立完善的銷售管理制度，以人們的需求為經(jīng)營依據(jù)，在不但提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，為人們創(chuàng)造一個(gè)更加優(yōu)越，健康的購藥環(huán)境。促進(jìn)我國和諧社會(huì)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前A股上市公司中剔除業(yè)績?cè)龇暙I(xiàn)較大的金融服務(wù)業(yè)、采掘業(yè)后，上半年的凈利潤僅較去年同期增長1.36%；剔除金融服務(wù)和采掘業(yè)后，上半年的凈利潤僅比去年同期增長7.13%。這表明經(jīng)濟(jì)下滑的態(tài)勢(shì)已經(jīng)反映到了上市公司業(yè)績上面。加之近期全球股市哀聲一片，投資者悲觀情緒愈加強(qiáng)烈，A股在上周五一度刺破2200點(diǎn)整數(shù)關(guān)口。
在目前成交量持續(xù)低迷的情況下，多數(shù)市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，如再無利好兌現(xiàn)A股恐將再度惡化。既然與“熊”對(duì)峙的局面難以避免，那么“防御”或?qū)⑹请U(xiǎn)市求生的上佳之選。具體到行業(yè)，重要包括交通運(yùn)輸、醫(yī)藥、百貨零售、食品飲料、軟件服務(wù)等。
交通運(yùn)輸業(yè)：現(xiàn)金流較為充足 發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健
交通運(yùn)輸業(yè)一直以來就是防御型投資組合的必備行業(yè)。如高速公路、機(jī)場(chǎng)服務(wù)等子行業(yè)。從近期交通運(yùn)輸業(yè)相關(guān)上市公司的股價(jià)走勢(shì)來看，也很好地體現(xiàn)了其“防御性”的一面。在談到其原因時(shí)，來自招商證券的姚俊、羅雄、紀(jì)敏等三位分析師認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)景氣周期下滑的情況下，交通運(yùn)輸業(yè)所受的直接沖擊較小，其業(yè)績是相對(duì)穩(wěn)定的。如，高速公路：下半年的車流量增速會(huì)繼續(xù)回升。這是高速公路獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。此外，羅雄認(rèn)為，雖然港口增幅放緩，但煤炭港、礦石港和部分地區(qū)大港增速強(qiáng)勁，原油和成品油的外貿(mào)量相當(dāng)活躍，這不會(huì)對(duì)相關(guān)港口業(yè)績帶來太大的負(fù)面沖擊。
在談到前期表現(xiàn)穩(wěn)健的機(jī)場(chǎng)板塊時(shí)，紀(jì)敏認(rèn)為，雖然機(jī)場(chǎng)各項(xiàng)吞吐量指標(biāo)增長繼續(xù)下滑，但貨物吞吐量增速相對(duì)較穩(wěn)，對(duì)機(jī)場(chǎng)影響更大的飛機(jī)起降架次指標(biāo)的下滑幅度是小于旅客吞吐量的，他預(yù)計(jì)隨著民航在奧運(yùn)后的景氣回升，增速也將反彈。
有數(shù)據(jù)表明，今年以來，全國機(jī)場(chǎng)各項(xiàng)吞吐量指標(biāo)增長有所下滑，首都、虹橋和深圳機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量增速出現(xiàn)負(fù)數(shù)，白云機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量增速較低，而海南的美蘭機(jī)場(chǎng)相對(duì)保持穩(wěn)步增長。貨物吞吐量增速相對(duì)較好，但比上月也有所下滑。飛機(jī)起降架次當(dāng)月也呈現(xiàn)增速下滑，深圳和虹橋機(jī)場(chǎng)為負(fù)增長。上半年，主要上市地區(qū)的機(jī)場(chǎng)增長放緩明顯，對(duì)機(jī)場(chǎng)影響更大的飛機(jī)起降架次指標(biāo)的下滑幅度小于旅客吞吐量，從這個(gè)角度來看，民航業(yè)景氣的下滑對(duì)機(jī)場(chǎng)的影響相對(duì)航空公司相對(duì)較小，例如上海浦東在7月旅客吞吐量完成245萬人，同比下滑4.2％，但飛機(jī)起降2.3萬架次，同比增長7.3%，盡管旅客吞吐量繼續(xù)負(fù)增長，但起降架次增速依然正增長。
在談到具體操作策略時(shí)，招商證券的三位交通運(yùn)輸行業(yè)分析師一致較為看好高速公路，如其中的福建高速、皖通高速、寧滬高速等個(gè)股機(jī)會(huì)。此外姚俊分析師較為看好機(jī)場(chǎng)服務(wù)，他建議投資者可以選擇部分機(jī)場(chǎng)服務(wù)類個(gè)股，如白云機(jī)場(chǎng)、上海機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)等。
除上述觀點(diǎn)外外，對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)，來自民生證券的李國正分析師有不同的看法。他比較看好的是相對(duì)較冷的水運(yùn)行業(yè)。他表示，在交通運(yùn)輸行業(yè)中，業(yè)績比較突出的子行業(yè)是水運(yùn)行業(yè)，它不僅具有良好的業(yè)績，還具有理想的成長性。首先，水運(yùn)行業(yè)業(yè)績優(yōu)異。2008年中期，水運(yùn)行業(yè)上市公司的平均每股收益0.62元，明顯高于行業(yè)及A股市場(chǎng)的平均水平；凈資產(chǎn)收益率高達(dá)14.71%，比行業(yè)及A股市場(chǎng)平均水平高了好幾個(gè)百分點(diǎn)。其次，水運(yùn)行業(yè)成長性好。2008年中期，水運(yùn)行業(yè)上市公司的主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤分別增長了99.38%、77.09%，高于行業(yè)及A股市場(chǎng)的平均水平。水運(yùn)上市公司的業(yè)績提升與干散貨的持續(xù)走強(qiáng)具有相當(dāng)大的關(guān)系，但以集裝箱運(yùn)輸業(yè)務(wù)為主的公司，業(yè)績具有明顯的下降。最后，水平行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流增長更快。2008年中期，水運(yùn)行業(yè)上市公司的經(jīng)營現(xiàn)金流增長了249.35%，高于行業(yè)及A股市場(chǎng)的平均水平許多。他建議可以對(duì)中國遠(yuǎn)洋、中海發(fā)展、中遠(yuǎn)航運(yùn)、長航油運(yùn)等加以重點(diǎn)關(guān)注。
醫(yī)藥行業(yè)：景氣持續(xù) 估值風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)充分釋放
由于市場(chǎng)對(duì)醫(yī)改寄予了良好的預(yù)期，醫(yī)藥行業(yè)一度成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。而從08年醫(yī)藥類上市公司的業(yè)績表現(xiàn)來看，醫(yī)藥行業(yè)交出了一份令投資者較為滿意的答卷。來自東海證券袁艦波、屈、張飛等分析師認(rèn)為，經(jīng)過長時(shí)間的下跌后，醫(yī)藥板塊的估值風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)得到充分的釋放。目前靜態(tài)市盈率（整體法）已低于30倍，動(dòng)態(tài)市盈率（整體法）下降到了20倍，已經(jīng)接近了歷史的最低值。醫(yī)藥板塊的估值已進(jìn)入了合理區(qū)域，具備了投資價(jià)值，給予“推薦”評(píng)級(jí)。
2008年上半年，在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性加大的同時(shí)，醫(yī)藥板塊業(yè)績繼續(xù)保持良好的增長勢(shì)頭，整體經(jīng)營業(yè)績明顯超越大盤。上半年醫(yī)藥板塊共實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1048.5億元，同比增長19.74%，實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤64.6億元，同比增長65.07%。受益于國民經(jīng)濟(jì)的增長、人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，中國人口的老齡化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及新醫(yī)改的全面啟動(dòng)等因素的影響，使得醫(yī)藥板塊具備確定性增長的特點(diǎn),從而成為弱市投資的重要品種。對(duì)此張飛分析師建議重點(diǎn)關(guān)注中藥板塊，同時(shí)對(duì)原料藥板塊、醫(yī)藥商業(yè)板塊和醫(yī)療器械板塊給予一定的重視，而對(duì)化學(xué)制劑和生物制品板塊等則建議關(guān)注其中的重點(diǎn)公司。
對(duì)于中藥板塊張飛認(rèn)為，中藥板塊在整個(gè)醫(yī)藥板塊中具備非常重要的地位，其營業(yè)收入和營業(yè)利潤占整個(gè)醫(yī)藥板塊的比重分別達(dá)到33.3%和37.3%，均為所有板塊之首。盡管從今年上半年的業(yè)績看，與其他板塊相比，并不突出，但從歷年的盈利情況看，中藥板塊的盈利增長情況比較明顯。06年由于受國家反商業(yè)賄賂、集中招標(biāo)和藥品降價(jià)三座大山的重壓，以醫(yī)院銷售為主的中藥板塊受到明顯打壓，全年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤同比下降29.6%，進(jìn)入07年醫(yī)藥行業(yè)業(yè)績?nèi)鎻?fù)蘇，中藥板塊扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤同比上升了150%，遠(yuǎn)超過醫(yī)藥行業(yè)112%的整體水平。張飛建議關(guān)注三類企業(yè)：1、以中藥創(chuàng)新特別是中藥注射液和粉針劑為特點(diǎn)的創(chuàng)新性企業(yè)，包括：康緣藥業(yè)、益佰制藥和天士力等。2、以品牌中藥為特點(diǎn)，但正經(jīng)歷營銷和組織變革的傳統(tǒng)企業(yè)，包括：云南白藥、同仁堂、*ST中新等。3、以中藥飲片為特點(diǎn)，享受中藥飲片市場(chǎng)快速擴(kuò)張收益的企業(yè)，包括：康美藥業(yè)等。
在談到原料藥板塊時(shí)，東海證券對(duì)行業(yè)未來一直樂觀。從今年半年報(bào)及07年年報(bào)的情況看，化學(xué)原料藥板塊的盈利情況都比較突出，這主要是受益于原料藥價(jià)格上漲的因素。眾所周知，去年以來，以維生素為代表的原料藥價(jià)格發(fā)生了翻天覆地的變化。維生素A的價(jià)格從不到100元一路上漲，最高超過了300元，維生素E的價(jià)格從56元上漲到了220元，漲幅均超過了200%。維生素C的價(jià)格則從半年前的65元，一路上漲，最高時(shí)曾一舉突破了120元，漲幅接近100%。盡管最近維生素價(jià)格已有所下降，但仍在很高的位置盤旋，這將對(duì)相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生積極影響。東海證券認(rèn)為，目前全球制造業(yè)的中心正向中國轉(zhuǎn)移，中國部分企業(yè)在原料藥生產(chǎn)方面已經(jīng)具備一定的規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，此次由于成本驅(qū)動(dòng)因素造成原料藥價(jià)格的上漲，可能會(huì)持續(xù)相對(duì)比較長的時(shí)間，但鑒于原料藥缺乏核心技術(shù)和品牌的支撐，從長期來說很難獲取超額收益，因此張飛等分析師對(duì)其長期的競(jìng)爭力保持謹(jǐn)慎態(tài)度。他建議重點(diǎn)關(guān)注業(yè)績優(yōu)秀，具備核心競(jìng)爭力的企業(yè)，如：海正藥業(yè)、浙江醫(yī)藥等。
在看醫(yī)藥商業(yè)板塊。從半年報(bào)的情況看，醫(yī)藥商業(yè)板塊的盈利情況欠佳，張飛分析，這主要是由于能源價(jià)格和人力成本上漲，使得醫(yī)藥商業(yè)的營運(yùn)成本增加較多，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績所致。醫(yī)藥商業(yè)他建議關(guān)注國內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)的龍頭企業(yè)，包括：南京醫(yī)藥、國藥股份等。
與東海證券關(guān)注的焦點(diǎn)不同，海通證券的周睿認(rèn)為，下半年醫(yī)藥行業(yè)更大的一個(gè)看點(diǎn)還在于醫(yī)改對(duì)行業(yè)的積極影響。
9月1日，衛(wèi)生部在京召開了2008年深化醫(yī)院管理年活動(dòng)暨2008年全國醫(yī)政工作會(huì)議，此次會(huì)議公布了《衛(wèi)生部主要職責(zé)、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定》的“三定”方案。按照此方案規(guī)定，衛(wèi)生部職能得到擴(kuò)充，國家食品藥品監(jiān)督管理局正式隸屬于衛(wèi)生部管理，公共衛(wèi)生、醫(yī)療服務(wù)和藥品管理之間的管理職能再次整合在一起，醫(yī)藥多頭管理的問題得以改善，對(duì)于推進(jìn)新醫(yī)療改革進(jìn)程具有重大意義。
周睿認(rèn)為，國家基本藥物制度值得我們投資者重點(diǎn)關(guān)注。他表示，藥價(jià)虛高是造成“看病貴”最重要的原因，解決這個(gè)問題最關(guān)鍵的措施就是要建立國家基本藥物制度，國家基本藥物制度作為新醫(yī)改的核心制度之一值得我們重點(diǎn)關(guān)注：（1）國家把基本藥物的管理上升到制度化水平，說明該制度不僅僅是一個(gè)基本藥物目錄，而且是牽涉到基本藥物的生產(chǎn)、流通、配送和使用的全方位政策，該制度的推出對(duì)于新醫(yī)改具有極其重要的作用；（2）由于基本藥物要滿足臨床80%以上的藥品需求，市場(chǎng)需求非常大，但由于制度性的安排，不可能是交給所有具有生產(chǎn)能力的企業(yè)生產(chǎn)，而且通過招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)，這樣對(duì)于中國絕大部分醫(yī)藥企業(yè)而言，自己的產(chǎn)品是否能夠進(jìn)入國家基本藥物目錄、并成為定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)到自己的生存空間，甚至事關(guān)自己的生死存亡；（3）國家基本藥物的采購價(jià)格可能會(huì)很低，但由于銷量上會(huì)有一個(gè)非常大的突破，而且企業(yè)不用支付臨床促銷費(fèi)用，國家還會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)扶持政策，這對(duì)于能成為基本藥物定點(diǎn)生產(chǎn)的企業(yè)將構(gòu)成長期重大利好；（4）根據(jù)我們對(duì)基本藥物制度的持續(xù)跟蹤，我們建議關(guān)注具有較強(qiáng)的政府事務(wù)能力、生產(chǎn)臨床常用但競(jìng)爭較小的口服用藥企業(yè)，他們可能是這一制度的最大受益者，典型企業(yè)如天士力、沃華醫(yī)藥等。
此外，中信證券姚杰認(rèn)為在新醫(yī)改下普藥類上市公司將受益，她比較看好的公司主要有雙鶴藥業(yè)、華東醫(yī)藥等個(gè)股。
前面已經(jīng)提到，醫(yī)藥行業(yè)的景氣度或?qū)⒊掷m(xù)，所以醫(yī)藥股業(yè)績基本上是有保障的，這才是眾多分析師積極看好的重要原因。國信證券醫(yī)藥行業(yè)首席分析師賀平鴿表示，目前多數(shù)重點(diǎn)醫(yī)藥公司08年動(dòng)態(tài)PE已回到30倍以下，一些公司已具有較好的安全邊際。他建議關(guān)注上半年業(yè)績良好，下半年及未來有望持續(xù)、穩(wěn)定增長的優(yōu)質(zhì)個(gè)股在調(diào)整中的介入機(jī)會(huì)，重點(diǎn)關(guān)注股票為：天士力、天壇生物、國藥股份、雙鷺?biāo)帢I(yè)、云南白藥、海正藥業(yè)。
百貨零售：消費(fèi)增長依然強(qiáng)勁 把握行業(yè)強(qiáng)者
今年以來，由于受益通脹，零售行業(yè)一直利好不斷。1-7月，國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)實(shí)現(xiàn)59672億元，同比增長21.7%；其中7月份，國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為8629億元，同比增長23.3%，批發(fā)和零售業(yè)消費(fèi)品零售額7303億元，增長23.3%。國內(nèi)消費(fèi)在7月份無論名義增速、還是扣除物價(jià)因素后的實(shí)際增速均創(chuàng)歷史新高。
目前，上市公司中報(bào)已經(jīng)披露結(jié)束，大部分零售業(yè)人公司營業(yè)收入均有較快增長，根據(jù)我們所選取的主要零售業(yè)公司數(shù)據(jù)，百貨類公司營業(yè)收入平均增長22.24%；超市類公司由于兩家新股步步高、新華都的收入增長較快，四家超市營業(yè)收入平均增長達(dá)到31.85%；家電連鎖類的蘇寧電器上半年?duì)I業(yè)收入同比增長37.57%。從實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤增長來看，百貨類公司凈利潤平均增長32.39%，19家公司中15家實(shí)現(xiàn)增長，且10家公司同比增長在35%以上；以利潤總額增速與凈利潤增速對(duì)比，可以看出所得稅率下調(diào)對(duì)百貨類公司的業(yè)績?cè)鲩L貢獻(xiàn)也較大。超市類公司中武漢中百與步步高的凈利潤增幅均在50%以上，華聯(lián)綜超的增長相較遜色，新華都則因投資收益的影響上半年業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長。蘇寧電器仍然延續(xù)快速增長態(tài)勢(shì)，上半年凈利潤增長達(dá)到70.36%。總體而言，上海證券的劉麗認(rèn)為上半年零售業(yè)公司的表現(xiàn)穩(wěn)定，銷售收入與利潤均穩(wěn)步增長。
劉麗相信，9月份對(duì)于零售業(yè)而言，將是從淡季轉(zhuǎn)向十一之后旺季的分水嶺，但她表示根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)增長情況，今年的旺季可期待的成分并不多。從當(dāng)下的估值水平來看，受市場(chǎng)整體估值重心下移的影響，零售業(yè)上市公司的估值也從高位滑落，目前百貨類公司的2008年動(dòng)態(tài)市盈率已在30倍以下；超市類公司的估值反超百貨類，步步高、武漢中百、新華都的08年動(dòng)態(tài)市盈率均在30倍左右，這也部分反映了市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)增長的不樂觀，更為看重需求較為剛性的日常消費(fèi)。她仍看重零售業(yè)增長的相對(duì)穩(wěn)定性與防御性，且認(rèn)為當(dāng)前估值水平已處在合理可投資區(qū)間，因此在目前行業(yè)的策略中，她繼續(xù)維持零售業(yè)：未來十二個(gè)月“有吸引力”的評(píng)級(jí)。由于下半年受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，國內(nèi)消費(fèi)增速的還存在一定的不確定性，劉麗建議關(guān)注自身經(jīng)營能力強(qiáng)、增長較為穩(wěn)定的公司：如蘇寧電器、銀座股份、武漢中百、廣州友誼等。
與劉麗的觀察角度不同，民生證券研究所研究員史萍認(rèn)為，消費(fèi)是拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的中堅(jiān)力量。07年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)7年來首次超過投資，08年上半年又成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長“三駕馬車”中唯一的亮點(diǎn)，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策初步取得了成效，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)放緩，擴(kuò)大消費(fèi)已經(jīng)成為保持我國經(jīng)濟(jì)較快平穩(wěn)增長的關(guān)鍵。
史萍認(rèn)為，零售行業(yè)正處于景氣周期，未來經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長積累的國民財(cái)富、居民可支配收入的不斷提高、城市化進(jìn)程的推進(jìn)、人口紅利因素、三次生育高峰、溫和的通貨膨脹環(huán)境等一系列有利因素正驅(qū)動(dòng)我國第三次消費(fèi)高峰的啟動(dòng)。此外，社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義增速和實(shí)際增速不斷創(chuàng)出新高。今年以來，全國社會(huì)消費(fèi)品零售額的增速基本在逐月創(chuàng)出近12年來的新高；同時(shí)自4月以來，CPI漲幅在逐步回落，這兩項(xiàng)指標(biāo)的逆向變
動(dòng)表明消費(fèi)確實(shí)在擴(kuò)大。
我國零售業(yè)態(tài)多元化的格局已經(jīng)形成并長期并存，百貨、連鎖超市、專賣店、專業(yè)店正處于快速成長期，連鎖經(jīng)營是行業(yè)快速發(fā)展的必然趨勢(shì)，行業(yè)的集中度不斷提高。近年來行業(yè)的并購整合開始升溫，從布局上看，連鎖擴(kuò)張開始挺進(jìn)二三線城市。
對(duì)比百貨、連鎖超市和家電連鎖三個(gè)有代表性的業(yè)態(tài)后史萍發(fā)現(xiàn)，百貨業(yè)順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，是目前景氣度相對(duì)最高的業(yè)態(tài)，行業(yè)的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)較低，盈利能力最強(qiáng)。史萍表示，連鎖超市在我國擁有最大的消費(fèi)市場(chǎng)，也是競(jìng)爭最激烈的業(yè)態(tài)，外資的優(yōu)勢(shì)在大型連鎖超市，而內(nèi)資則大型綜合超市/超市/便利店多業(yè)態(tài)互補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)點(diǎn)資源上。家電連鎖已經(jīng)形成寡頭壟斷的格局，行業(yè)集中度最高，核心優(yōu)勢(shì)在于渠道價(jià)值，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、布局及銷售規(guī)模是構(gòu)成國美、蘇寧渠道價(jià)值的關(guān)鍵要素。
在談到行業(yè)的前景時(shí)，史萍認(rèn)為就目前情況來判斷，很難看出零售業(yè)有景氣下滑的跡象，對(duì)此她給予景氣中的零售行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)，但由于未來經(jīng)濟(jì)增長放緩的風(fēng)險(xiǎn)存在，她建議關(guān)注安全邊際效應(yīng)較高的行業(yè)龍頭公司。她首先看好受益消費(fèi)升級(jí)、景氣度最高、盈利能力最強(qiáng)的百貨零售子行業(yè)，建議重點(diǎn)關(guān)注具備全國擴(kuò)張或區(qū)域擴(kuò)張能力的龍頭公司王府井（600859）和百聯(lián)股份（600631）；由于食品消費(fèi)的安全邊際最高，看好連鎖超市的防御性，建議關(guān)注區(qū)域性超市龍頭武漢中百（000759）；家電連鎖業(yè)面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，增速有放緩的趨勢(shì)，建議選擇邊際安全效應(yīng)最高的行業(yè)龍頭蘇寧電器（002024）。
食品飲料：旺季將至 高端品種更具吸引力
進(jìn)入下半年，飲料業(yè)將迎來全年的消費(fèi)旺季，而一直以來飲料尤其是白酒、葡萄酒是市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。國泰君安的胡春霞、洪婷就格外看好今年葡萄酒行業(yè)。有數(shù)據(jù)表明，1-7月國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量達(dá)到41.8萬噸，增速為40.8%。胡春霞、洪婷兩分析師相信，葡萄酒消費(fèi)在國內(nèi)還處于市場(chǎng)空間不斷拓展的快速發(fā)展階段，市場(chǎng)空間大，他們預(yù)計(jì)未來幾年還能保持比較快速的增長。
除葡萄酒外，胡春霞、洪婷建議我們投資者還可以積極關(guān)注啤酒行業(yè)。據(jù)胡春霞、洪婷判斷，目前我國啤酒產(chǎn)銷已經(jīng)有回暖跡象。7月隨著天氣轉(zhuǎn)熱啤酒銷售逐漸進(jìn)入旺季，7月單月的銷量為491.06萬噸，同比增長9.79%，比6月增長6.17%，1-7月的產(chǎn)銷量達(dá)到2456.99萬噸，同比增長6.39%，與6月相比增速有所回升。青島啤酒7月的銷量增長15%左右，遠(yuǎn)高于上半年銷量增速，8月份銷售增長速度可能低于7月，但是考慮到奧運(yùn)促銷等因素增長仍然不錯(cuò)。從青島啤酒、燕京啤酒上半年噸酒銷售價(jià)格看，分別增長了10%、6%，漲幅高于預(yù)期，產(chǎn)品毛利率也沒有大幅下降，顯示啤酒盈利能力好于預(yù)期。但是三季度的成本壓力仍然不小，部分去年底和今年年年初的高價(jià)大麥將在三季度使用。不過根據(jù)澳洲農(nóng)業(yè)局的預(yù)測(cè)，08/09年的大麥價(jià)格將比07/08年回落，成本壓力在明年會(huì)有所緩解，投資者無需對(duì)成本壓力過于擔(dān)憂。對(duì)于行業(yè)而言，胡春霞、洪婷建議投資者可以重點(diǎn)關(guān)注貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、張?jiān)、雙匯發(fā)展、青島啤酒、燕京啤酒、三全食品等。
與胡春霞、洪婷的觀點(diǎn)不同，方正證券食品飲料行業(yè)分析師李玉環(huán)認(rèn)為，除了葡萄酒外，今年的高端白酒行業(yè)同樣值得期待。
盡管今年食品、飲料業(yè)增速減慢，但農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)增速加快食品制造業(yè)和飲料制造業(yè)7月份工業(yè)增加值同比增長15.6%和18.4%，比上年同期分別降低4.9和1.5個(gè)百分點(diǎn)，而農(nóng)副食品加工業(yè)產(chǎn)值同比增長17.6%，繼續(xù)保持平衡增長，比上年同期增加1.5個(gè)百分點(diǎn)。食品飲料三大子行業(yè)7月工業(yè)增加值增速均高于全國規(guī)模以上工業(yè)總體增速。李玉環(huán)分析，由于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格回落，通脹壓力減緩，所以才有食品飲料行業(yè)的盈利空間提升。近幾個(gè)月農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大幅度回落，今年二季度全國食品的零售價(jià)格增速出現(xiàn)了連續(xù)下滑，三個(gè)月一共下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)，從今年4月的22.1%下降到7月的14.5%。食品價(jià)格的下降帶動(dòng)了國內(nèi)CPI連續(xù)三個(gè)月回落，減緩了國內(nèi)通貨膨脹的壓力，同時(shí)也為食品加工企業(yè)帶來了更大的盈利空間。
此外，李玉環(huán)認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。7月份，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額高達(dá)8629億元，同比增長23.3%。這一增幅不但創(chuàng)下了1996年2月以來的最高紀(jì)錄，而且高于市場(chǎng)普遍預(yù)期。這很顯然是飲料業(yè)的直接利好。同時(shí)，李玉環(huán)很看好今年下半年中高檔白酒的漲價(jià)。繼瀘州老窖、劍南春相繼提價(jià)后，川酒“老大”五糧液也對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，幅度高達(dá)10%。白酒企業(yè)紛紛在淡季調(diào)價(jià)，一是為之后的旺季銷售做鋪墊；二是因?yàn)樵疾牧稀⑦\(yùn)輸成本、人工和財(cái)務(wù)成本的上漲。
在經(jīng)濟(jì)整體增長放緩的情況下，李玉環(huán)認(rèn)為，作為收入、盈利波動(dòng)比較小的行業(yè)，食品飲料行業(yè)盈利情況會(huì)比絕大多數(shù)周期性行業(yè)更好。她對(duì)食品飲料行業(yè)整體評(píng)級(jí)為“增持”。看好白酒業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)細(xì)分子行業(yè)。對(duì)此她重點(diǎn)關(guān)注以下幾類公司：能夠控制成本、發(fā)展中高檔產(chǎn)品維持毛利的公司貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液；具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司如青島啤酒；中上游農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)中糧屯河、新中基等。
從消費(fèi)趨勢(shì)分析，國信證券食品飲料行業(yè)分析師黃茂認(rèn)為，我國宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩，正在從出口向消費(fèi)傳導(dǎo)，目前零售、服裝、家電、汽車等各消費(fèi)端都開始感受到放緩的壓力。食品飲料內(nèi)的大眾消費(fèi)品和高端消費(fèi)品都不同程度的感受到了銷量增長的放緩或者停滯。因此黃茂認(rèn)為投資的視角，應(yīng)該轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)放緩所帶來的新的投資機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)的放緩，對(duì)上游資源的壓力減少，各種大宗原材料價(jià)格的回落趨勢(shì)是比較確定的。選擇對(duì)成本變化較為敏感、基本面較好的大宗消費(fèi)品，如啤酒、肉制品和速凍食品，可以獲得超額收益。推薦燕京啤酒、雙匯發(fā)展、貴州茅臺(tái)和三全食品。
軟件服務(wù)：繼續(xù)快速增長 抗周期明顯
2008年1-6月，中國電子信息產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入2.66萬億元，同比增長21.90%，其中軟件產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入3,457億元，同比增長30.40%，軟件產(chǎn)業(yè)收入占電子信息產(chǎn)業(yè)總收入的比重進(jìn)
一步提高。
2008年1-6月，軟件及服務(wù)板塊上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入154億元，與可比上市公司相比，同比增長23.42%，占國內(nèi)軟件產(chǎn)業(yè)收入的比重為4.46%。2008年1-6月軟件行業(yè)A股
上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤12.5億元，同比增長18.62%。如果剔除公允值變動(dòng)收益的影響，則2008年1-6月軟件行業(yè)A股上市公司凈利潤同比增長54.87%。
軟件行業(yè)上市公司主要分為為各行業(yè)信息化提供應(yīng)用軟件的企業(yè)和從事軟件外包業(yè)務(wù)的企業(yè)兩類。2007年國內(nèi)信息化建設(shè)帶來的行業(yè)應(yīng)用軟件的采購金額為738.84億元，同比增
長17.9%。其中制造、政府、金融、電信等行業(yè)的軟件投資占據(jù)了整體市場(chǎng)的57%。
從軟件板塊上市公司08年上半年的運(yùn)行狀況來看，業(yè)績?cè)鲩L較快的公司都是主要從事制造、金融等周期性行業(yè)業(yè)務(wù)的企業(yè)。進(jìn)行信息化改造可以幫助企業(yè)提高經(jīng)營效率、降低成本，
從而提高利潤率，因此在行業(yè)不景氣的時(shí)候，大型企業(yè)的信息化意愿強(qiáng)烈。天相投顧的分析師劉曉冬較為看好受益于大型信息化建設(shè)項(xiàng)目的中小軟件企業(yè)，如啟明信息（002232）、遠(yuǎn)光軟件（002063）等。
(一)美國的藥品價(jià)格管理
1、藥品價(jià)格形成以市場(chǎng)為主
在美國，藥品價(jià)格主要通過市場(chǎng)競(jìng)爭，特別是各種醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭形成，政府不直接制定藥品價(jià)格。作為利益主體的保險(xiǎn)公司，積極采取各項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施控制藥品價(jià)格。保險(xiǎn)公司會(huì)主動(dòng)與制藥公司討價(jià)還價(jià)，以最大限度地壓低價(jià)格；在零售環(huán)節(jié)上，則鼓勵(lì)藥店通過換處方(醫(yī)師處方開的是通用名)的方式控制藥品費(fèi)用的上漲。
2、有實(shí)力的私營購藥者影響藥品價(jià)格
衛(wèi)生保健管理組織(MCO)和藥品利潤管理公司(PBM)已成為美國主要的私人大批量購藥者，主要通過以下方式來影響藥品的價(jià)格：1、從制藥公司一次性購買大批量藥品，以享受較高的折扣。2、頒布《藥品報(bào)銷目錄》。規(guī)定某一治療領(lǐng)域只能使用較便宜的藥品。這一措施迫使制藥公司為提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭力及能進(jìn)入《藥品報(bào)銷目錄》而降低藥品價(jià)格。3、強(qiáng)制使用仿制藥。仿制藥的價(jià)格一般僅為同等創(chuàng)新藥的50％，僅這一項(xiàng)就可以節(jié)省許多開支。
3、健康醫(yī)療團(tuán)體(HMO)也是抑制藥品價(jià)格的中流砥柱 作為醫(yī)療成本管理的一環(huán)，HMO制訂了針對(duì)醫(yī)師的《指定藥物目錄》，而制藥公司的藥品能否進(jìn)入這一目錄，將直接影響其銷售量。因此，即使是劃時(shí)代的新藥，HMO也要求制藥公司降價(jià)；對(duì)于制藥公司而言，也不得不重視與HMO的關(guān)系，畢竟HMO與醫(yī)師和患者的聯(lián)系緊密。
4、簡單高效的藥品流通體制
美國藥房的購藥形式也可很好地減少流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，控制藥品價(jià)格。藥房與固定的藥品批發(fā)企業(yè)簽訂購銷合同，根據(jù)庫存和實(shí)際需求，每天向批發(fā)企業(yè)微機(jī)系統(tǒng)發(fā)出進(jìn)貨要求，由批發(fā)企業(yè)直接將藥品送至藥房，實(shí)行上門跟蹤服務(wù)。
5、實(shí)行醫(yī)藥分業(yè)
醫(yī)院按規(guī)定賺取藥品差價(jià)，主要靠收取診療費(fèi)維持其基本運(yùn)轉(zhuǎn)，藥房的收入僅占醫(yī)院總收入的5％左右。
(二)德國的藥品價(jià)格管理
1、出廠價(jià)格由制藥公司決定
對(duì)專利期內(nèi)的藥品，其出廠價(jià)格一般定得較高；對(duì)于仿制藥，制藥公司根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整價(jià)格，采取降價(jià)、“回扣”、優(yōu)惠等方式吸引用戶。
2、規(guī)定批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的加價(jià)率，實(shí)行藥店全國統(tǒng)一零售價(jià)格，避免藥品價(jià)格的無序競(jìng)爭
藥品價(jià)格實(shí)行差別差率，價(jià)格越高加價(jià)率越低。批發(fā)商在出廠價(jià)格基礎(chǔ)上，可加平均15％的差率，價(jià)格高的藥品和價(jià)格低的藥品允許加的差率不同，加價(jià)率遞增、遞減規(guī)定十分詳細(xì)；零售藥店在批發(fā)價(jià)格基礎(chǔ)上可加平均42％的差率，價(jià)格高的藥品和價(jià)格低的藥品允許加的差率不同，零售藥店加上15％的稅和給醫(yī)療保險(xiǎn)部門5％的“回報(bào)”之后才形成最終零售價(jià)格。
3、專利保護(hù)期之外的藥品，由國家制定參考報(bào)銷價(jià)
即將藥物按治療用途分類后，每一類藥物有一個(gè)固定的參考報(bào)銷價(jià)格?；颊呤褂盟幤?，在參考價(jià)以下的按實(shí)際報(bào)銷，超出參考價(jià)的部分由患者自付。自從引入?yún)⒖純r(jià)格制度以后，參考價(jià)格制度內(nèi)的藥品價(jià)格有下降趨勢(shì)，大部分廠商都選擇將產(chǎn)品價(jià)格降至報(bào)銷線。
4、生產(chǎn)、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)之間的“回扣”、讓利由市場(chǎng)調(diào)節(jié)
由于有統(tǒng)一零售價(jià)格和最高報(bào)銷價(jià)格限制，醫(yī)師收入由保險(xiǎn)公司支付，“回扣”、讓利對(duì)消費(fèi)者不產(chǎn)生影響。
二、完善我國藥品價(jià)格管理的幾點(diǎn)思考
美、德兩國政府對(duì)藥品價(jià)格管理措施政策各有特色，但其結(jié)果均成功地遏制了他們本國藥品價(jià)格的持續(xù)上漲。其成功的經(jīng)驗(yàn)和操作模式，對(duì)我國藥品政策的制訂和實(shí)施具有重要的借鑒意義。
(一)科學(xué)劃分政府定價(jià)藥品的范圍
國際上關(guān)于政府訂價(jià)范圍的劃分主要有兩種方式：一種是按處方藥和非處方藥來劃分，另一種是按納入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍來確定。我國目前屬于后者，因此藥品價(jià)格政策制訂與醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展、應(yīng)用有很大的關(guān)系。發(fā)達(dá)國家有比較完善的醫(yī)療保險(xiǎn)體制，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)院的診療行為有嚴(yán)格約束，醫(yī)院透明度較高，制訂的藥品價(jià)格也較容易實(shí)施。而我國剛實(shí)行基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度，普及率還非常低，這給我國的藥品價(jià)格管理帶來了很大困難。因此，我國應(yīng)擴(kuò)大政府定價(jià)藥品范圍，將所有處方藥納入政府定價(jià)管理。
(二)藥品價(jià)格制定過程透明化、科學(xué)化
藥品的價(jià)格應(yīng)更加透明，讓醫(yī)藥工商企業(yè)、消費(fèi)者、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等有關(guān)部門都參與到藥品價(jià)格制訂過程中，藥品也可實(shí)行價(jià)格聽證制度，召集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)、社保、價(jià)格、以及相關(guān)的專家共同研究藥品價(jià)格的制定問題。同時(shí)，要利用藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果，完善藥品價(jià)格管理。因?yàn)樗幤穬r(jià)格的制定不僅與成本、藥物的安全性和有效性有關(guān)，還與藥物經(jīng)濟(jì)性有很大關(guān)系。藥品價(jià)格并非越低越好，有些藥品價(jià)格看起來很高，如果通過藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，這種藥品具有較高的成本――效果比，其定價(jià)就是合理的。
(三)實(shí)施藥品差別對(duì)待的定價(jià)方法
在藥價(jià)核定過程中，要考慮專利、商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)的價(jià)值，特別是要鼓勵(lì)創(chuàng)新藥，保護(hù)專利藥的研發(fā)，對(duì)仿制藥的價(jià)格應(yīng)采取遞減的辦法，控制仿制藥的盲目發(fā)展，有效改變目前仿制藥行業(yè)過度競(jìng)爭的局面。
(四)加強(qiáng)對(duì)藥品零售價(jià)格的管理
尤其是對(duì)政府定價(jià)的藥品可考慮借鑒法國的做法――統(tǒng)一制訂零售價(jià)：制藥公司定期向信息機(jī)構(gòu)通知其產(chǎn)品范圍和價(jià)格變動(dòng)情況，藥品專業(yè)信息機(jī)構(gòu)根據(jù)條例規(guī)定的加價(jià)界限，計(jì)算出藥店的零售價(jià)格，每隔14天通過網(wǎng)絡(luò)、軟盤、打印材料向社會(huì)和用戶1次，使藥店的零售價(jià)格在全國范圍內(nèi)保持統(tǒng)一。
(五)加快藥品流通體制改革
發(fā)達(dá)國家的流通格局通常是向兩極化發(fā)展：批發(fā)企業(yè)大型化、網(wǎng)絡(luò)化、集約化、現(xiàn)代化；零售企業(yè)私有化、小型化、經(jīng)營多樣化。由于競(jìng)爭激烈，依靠折扣和讓利已無多大的余地，只能依靠提高自身經(jīng)營效率、降低經(jīng)營成本、提供更好的服務(wù)等手段來控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，這樣就使整個(gè)行業(yè)處于良性的競(jìng)爭環(huán)境中。而我國醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)還主要是依靠折扣和讓利的辦法來進(jìn)行競(jìng)爭，從而導(dǎo)致藥品市場(chǎng)處于混亂的境地。因此，我國的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)必須走規(guī)?；F(xiàn)代化的道路，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力。