時(shí)間：2023-08-23 16:53:58
導(dǎo)語(yǔ)：在醫(yī)藥終端市場(chǎng)分析的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成我們自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
策略領(lǐng)先 行動(dòng)制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。
面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
筆者史立臣對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門(mén)可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門(mén)制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃
隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來(lái)，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶(hù)，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)起到好的作用。
3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類(lèi)產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。
決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來(lái)的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過(guò)程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來(lái)約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)?？h級(jí)醫(yī)院藥品銷(xiāo)售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬(wàn)元/年。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，將帶來(lái)約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷(xiāo)售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬(wàn)元/年。
社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來(lái)約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。
零售藥店和連鎖藥店綜合來(lái)看是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來(lái)對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
筆者史立臣認(rèn)為，根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來(lái)的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過(guò)200億元。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過(guò)國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來(lái)的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過(guò)市場(chǎng)手段的終端掌控。通過(guò)介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)說(shuō)是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問(wèn)題，慎重選擇未來(lái)的商業(yè)客戶(hù)，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
模式轉(zhuǎn)型 適者生存
未來(lái)的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素上較為強(qiáng)勢(shì)，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過(guò)模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。
鑒于營(yíng)銷(xiāo)模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷(xiāo)模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的載體，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，讓患者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)的目的性，自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問(wèn)題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大，強(qiáng)制使用只是表象，問(wèn)題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說(shuō)了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。
提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過(guò)提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
2.提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷(xiāo)售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來(lái)了，而是來(lái)了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來(lái)的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
3.建設(shè)專(zhuān)業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見(jiàn)到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷(xiāo)售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專(zhuān)業(yè)；銷(xiāo)售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招，這也不叫專(zhuān)業(yè)。
筆者史立臣認(rèn)為專(zhuān)業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶(hù)，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃，為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4.強(qiáng)化市場(chǎng)部
【關(guān)鍵詞】胃藥市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式
1.市場(chǎng)概述
隨著社會(huì)發(fā)展、環(huán)境變遷、人口結(jié)構(gòu)以及人們生活方式的變化，主要因吸煙、飲酒、情緒緊張等原因引起的消化系統(tǒng)疾病的發(fā)病率逐年增加。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的最新調(diào)查表明，2006年我國(guó)消化系統(tǒng)疾病平均發(fā)病率已經(jīng)上升為15.68%，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、工作壓力大的一線城市，其發(fā)病率甚至高達(dá)31%。
目前，醫(yī)藥市場(chǎng)上治療胃腸道疾病的藥很多，例如：?jiǎn)岫＿⑷盼柑⑽赶蒛、健胃消食片、麗珠得樂(lè)、達(dá)喜等等。但市場(chǎng)上主要以楊森的嗎叮啉、修正的斯達(dá)舒、葵花的胃康靈、拜耳的達(dá)喜等品種占主導(dǎo)地位。
1.1常用藥品種。
1.1.1嗎叮啉片。西安楊森藥業(yè)是我國(guó)最早引進(jìn)的三資企業(yè)之一，也是在中國(guó)第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”這一概念的企業(yè)。該公司憑借良好的市場(chǎng)推廣及策略，使嗎叮啉片這一胃腸用藥在中國(guó)的知名度不斷攀升，從而堅(jiān)實(shí)地奠定了嗎叮啉片在胃藥市場(chǎng)的王者地位。
1.1.3江中健胃消食片(有兒童裝和成人裝)。該產(chǎn)品作為助消化類(lèi)藥品，在市場(chǎng)上比其他產(chǎn)品相對(duì)成熟，沒(méi)有明顯的年齡特征，在各個(gè)年齡段人群中，市場(chǎng)滲透率均位居前列，雖然市場(chǎng)占有份額較小，但患者的忠誠(chéng)度卻很高，說(shuō)明其在市場(chǎng)上仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.1.4楓蓼腸胃康合劑，是我國(guó)第一個(gè)從天然植物藥材中，采用辣蓼、牛耳楓這一民間傳統(tǒng)經(jīng)典處方，經(jīng)科學(xué)加工提煉而成，主治清熱除濕化滯，用于急慢性胃腸炎、結(jié)腸炎、腹瀉等治療的產(chǎn)品，據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部有關(guān)資料顯示，我國(guó)胃腸發(fā)病率高達(dá)11.8%，每年適應(yīng)該產(chǎn)品治療的人次在4.6億左右。雖然產(chǎn)品還沒(méi)有上市，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的前景十分可觀。
2.市場(chǎng)分析
在胃藥的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，嗎叮啉、達(dá)喜片、健胃消食片、斯達(dá)舒膠囊等是胃腸道疾病的主要用藥，占據(jù)了胃腸道用藥的半壁江山。原因有：其一、本身消化系統(tǒng)疾病患者比較多，這就給此類(lèi)藥提供了很大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這也是此類(lèi)藥能暢銷(xiāo)的前提條件。其二、現(xiàn)在，人們提起看病大部分會(huì)有點(diǎn)膽怯的意識(shí)，一方面是看病貴看病難，另一方面是對(duì)醫(yī)院及醫(yī)生的不信任，一些醫(yī)院的亂收費(fèi)、醫(yī)生收紅包現(xiàn)象而使得人們不愿意去醫(yī)院，而更愿意自己直接去社會(huì)上的藥房去拿藥。其三、在現(xiàn)在的社會(huì)中，品牌效應(yīng)對(duì)人們的思想意識(shí)影響很大，成功的品牌往往都是某個(gè)品類(lèi)的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店等。在消費(fèi)者的心目中，嗎叮啉是“胃動(dòng)力”不足的首選藥，因?yàn)槟苤委熚覆?，且作用?qiáng)勁，受到患者的青睞。還有江中健胃消食片，其功效一目了然：健胃消食，搶占了“日常助消化藥”的第一品牌。其四、廣告宣傳。一個(gè)好的創(chuàng)意廣告，能使一個(gè)企業(yè)一夜成名，一個(gè)藥品家喻戶(hù)曉，銷(xiāo)量倍增。我國(guó)從廣告中受益最大的企業(yè)莫過(guò)于修正藥業(yè)，斯達(dá)舒膠囊以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，讓很多的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有了深刻的印象，銷(xiāo)量久占鰲頭。還有西安楊森的廣告語(yǔ)為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎叮啉幫忙”，一句好的廣告語(yǔ)令其銷(xiāo)售量直線攀升。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
胃藥是一個(gè)很特殊的領(lǐng)域，擁有無(wú)比廣闊的市場(chǎng)，國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)剛剛放開(kāi)的時(shí)候，就有眾多的廠家盯上了這塊特大的蛋糕，那么如何才能在眾多搶占者之中分一杯羹?3.1首先是確切的療效。療效是制約目前胃藥品牌發(fā)展的最大的瓶頸，市場(chǎng)需要的是能夠根治胃病、毒副作用小的胃藥，只有具備了壓倒群雄的療效，才能在眾多品牌中脫穎而出。
3.2其次是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣(mài)點(diǎn)，只有具備了鮮明的賣(mài)點(diǎn)，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力，這是迅速開(kāi)拓市場(chǎng)所必須的條件。如果產(chǎn)品功能訴求太多，也就是治療范圍太廣，像一個(gè)藥又治療感冒又治療腹瀉，我想消費(fèi)者更是很難去選擇它，所以說(shuō)必須針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)具體細(xì)分目標(biāo)群體，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。這方面做的最好的莫過(guò)于嗎叮啉的“胃動(dòng)力”、江中健胃消食片的“日常助消化”了。
3.3宣傳。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，好的藥品沒(méi)有廣告宣傳很難得到市場(chǎng)，廣告宣傳就是與消費(fèi)者溝通。盡管胃藥產(chǎn)品廣告風(fēng)格各異，但好的廣告無(wú)一不是抓住了人心，斯達(dá)舒系列廣告從“四大叔”、“轉(zhuǎn)盤(pán)篇”到“小人打氣篇”再到“胃痛、胃酸、胃脹”，不斷創(chuàng)新,市場(chǎng)成效卓著。廣告不是每個(gè)暢銷(xiāo)胃藥的決定性因素，但可以說(shuō)它們的成功是得益于優(yōu)秀的廣告宣傳。
3.4最后是市場(chǎng)終端。充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)，對(duì)目標(biāo)人群開(kāi)展講座，同時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)活動(dòng)。另外，目前零售藥店因?yàn)樽罱鼉赡甑募ち腋?jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)越來(lái)越薄[4]，在目前的相持階段藥店急需尋找新的利潤(rùn)源，所以在走終端時(shí)要做好客情關(guān)系的工作，使得兩方利益達(dá)成一致。
4.結(jié)論
由于消化系統(tǒng)疾病發(fā)病率的逐年遞增，消化系統(tǒng)藥物的銷(xiāo)售也隨之增加，但同時(shí)此類(lèi)藥物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更大，在這種情況下，企業(yè)或零售藥房要想不被市場(chǎng)淘汰，就應(yīng)該謹(jǐn)慎審視自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，店企合作培養(yǎng)一批務(wù)實(shí)敬業(yè)的終端維護(hù)高手，這樣企業(yè)就能發(fā)展壯大。
關(guān)鍵詞：利潤(rùn)分配；渠道設(shè)計(jì)；短寬化；O2O；深度分銷(xiāo)
1 江中制藥企業(yè)背景
1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介
江中集團(tuán)公司是一家精于天然植物藥、化學(xué)合成藥、抗生素、生化制劑等各式經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化高水準(zhǔn)制藥企業(yè)。江中集團(tuán)公司正在努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)形象，狠抓產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓，在國(guó)內(nèi)建立了完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍步全國(guó)29個(gè)省、市和自治區(qū)，公司致力于以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動(dòng)力，不斷研制開(kāi)發(fā)高效優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品。
1.2 現(xiàn)有渠道模式
①經(jīng)銷(xiāo)商組合模式
②終端直營(yíng)模式
江中制藥零售終端最終消費(fèi)者
③廠商終端聯(lián)盟模式
④經(jīng)銷(xiāo)直營(yíng)結(jié)合模式
⑤直銷(xiāo)模式
江中制藥最終消費(fèi)者
2 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)
2.1 加強(qiáng)渠道控制，提高渠道中的控制發(fā)言權(quán)
①保持溝通
②利潤(rùn)和庫(kù)存的控制
③掌握多個(gè)中間商
2.2 建立扁平化的渠道模式，解決渠道結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題
扁平化渠道一方面可以有效使企業(yè)迅速鋪貨，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性進(jìn)一步加強(qiáng)，從而使江中制藥更主動(dòng)、更全面地控制和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這一全新的渠道模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，對(duì)江中集團(tuán)更大利潤(rùn)空間的提供具有深遠(yuǎn)意義。
2.3 建立渠道反饋機(jī)制，提高渠道的服務(wù)水平
①掌握第一手商業(yè)渠道資料：如渠道與醫(yī)藥和醫(yī)生的關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商的選取、渠道的出貨標(biāo)準(zhǔn)等，實(shí)現(xiàn)渠道整體運(yùn)作的透明化。
②掌握目標(biāo)消費(fèi)者資料，通過(guò)主動(dòng)接洽，進(jìn)行深入挖掘消費(fèi)者的內(nèi)容，使銷(xiāo)售的影響力不斷擴(kuò)大。
2.4 進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理，提高渠道的管理水平
江中藥業(yè)與渠道成員是一種利益結(jié)合體，歸屬于同一條渠道上。只有通過(guò)利益的調(diào)節(jié)來(lái)達(dá)到管理目標(biāo)，才能使渠道成員服從江中藥業(yè)的管理，從而形成“利益雙贏”企業(yè)。
3 渠道設(shè)計(jì)
3.1 設(shè)計(jì)短寬渠道模式
經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)目前越來(lái)越多藥企的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)由金字塔模式逐漸向扁平化方向轉(zhuǎn)變，通過(guò)對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合，使渠道重心進(jìn)一步下移，達(dá)到縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長(zhǎng)度的目的。即采取“短寬渠道模式”，將渠道“短化”和“寬化”。
短渠道，市場(chǎng)密集，使企業(yè)對(duì)渠道的控制程度提高，適合像藥品這樣的專(zhuān)用商品，有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費(fèi)用；有利于開(kāi)展售后服務(wù)，生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。
渠道寬，同一層次的分銷(xiāo)渠道較多，利于保證商品的價(jià)格體系，并且市場(chǎng)密集程度高有利于形成渠道成員之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，迅速實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，產(chǎn)品覆蓋面更廣，可使廣大消費(fèi)者隨時(shí)、隨地買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品，容易獲得更多的市場(chǎng)份額。
2014年各省市中等價(jià)位藥品批發(fā)零售總額
[序號(hào)＼&地區(qū)＼&中等藥類(lèi)銷(xiāo)售總額（萬(wàn)元）＼&江中銷(xiāo)售比重（%）＼&1
2
3
4
5
6
7
8
9
10＼&廣東
安徽
北京
湖北
天津
重慶
上海
江蘇
浙江
山東＼&2135784
1850794
1348874
1347086
1313295
1240348
1208741
1199856
1146014
981920＼&11.6
9.84
7.17
7.16
6.98
6.61
6.43
6.38
6.09
5.22＼&]
在觀察上面的數(shù)據(jù)表可知，在我國(guó)，中等價(jià)位藥品市場(chǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展，各地區(qū)都存在較大的差異。東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，這些地區(qū)的藥品銷(xiāo)售額要比內(nèi)地的藥品銷(xiāo)售額高。銷(xiāo)售額前十個(gè)省市占全國(guó)總量的 73.23%，根據(jù)江中制藥目前市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與占有的實(shí)際情況，可以把東部沿海地區(qū)作為實(shí)行短寬化銷(xiāo)售渠道的重點(diǎn)藥品市場(chǎng)，以這些重點(diǎn)市場(chǎng)作為根據(jù)地，不斷向周邊開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，重點(diǎn)藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)有著巨大的藥品消費(fèi)規(guī)模，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)集中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求旺盛，有助于江中制藥擴(kuò)大銷(xiāo)售，搶占更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)也能使江中制藥樹(shù)立渠道短寬化的市場(chǎng)形象，有利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)暴利行業(yè)，藥品的終端售價(jià)遠(yuǎn)高于成本價(jià)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)藥品的平均成本價(jià)僅占售價(jià)的25%―35%，其余部分均為制藥企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。
基于以上的情況，江中制藥應(yīng)該在原有渠道的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，比如廣東、北京、上海、四川等重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)實(shí)行渠道短寬化，總體上盡量減少中間商的環(huán)節(jié)，縮短渠道長(zhǎng)度；同等級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商增加，擴(kuò)大渠道寬度，增加覆蓋面。
這一扁平化的渠道模式將大大減少產(chǎn)品銷(xiāo)售成本，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)和大經(jīng)銷(xiāo)商的共贏。
3.2 設(shè)計(jì)O2O渠道模式
數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，江中集團(tuán)公司多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式將更注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)online 與offline的結(jié)合，順應(yīng)時(shí)代的潮流。
①利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行市場(chǎng)研究。江中制藥可以利用網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥最新發(fā)展、技術(shù)最新成就、以及同行業(yè)最新動(dòng)向，及時(shí)了解需求新變化。同時(shí)，由于電子調(diào)查表的回復(fù)率要比傳統(tǒng)方式的回復(fù)率高而且費(fèi)用低，江中制藥還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以電子郵件和聯(lián)機(jī)訪問(wèn)的形式；還可進(jìn)行互動(dòng)交流，為江中藥業(yè)的新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。而且在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行電子調(diào)查表的訪問(wèn)，不僅吸引很多人關(guān)注，還可以在打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)在消費(fèi)者心中提前打下基礎(chǔ)。②網(wǎng)上促銷(xiāo)。江中制藥可做網(wǎng)上廣告，在訪問(wèn)量比較高的而且與江中制藥定位比較在同一檔次上的網(wǎng)站，或者在收視率高的節(jié)目中或節(jié)目前把江中制藥的產(chǎn)品和服務(wù)等信息以聯(lián)機(jī)方式提供給藥企及消費(fèi)者，并且顧客若需要更為詳細(xì)的信息，可掃二維碼后直接連接到江中制藥的網(wǎng)址。③網(wǎng)上批發(fā)和零售。首先，江中制藥可利用網(wǎng)絡(luò)在壹藥網(wǎng)，京東等大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)置網(wǎng)上旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店，然后進(jìn)行網(wǎng)上交易。而且，隨著我國(guó)非處方藥制度的建立與完善，非處方藥生產(chǎn)企業(yè)可直接面對(duì)顧客開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，并且前景十分廣闊。江中制藥可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)。另外最近微商開(kāi)始迅速發(fā)展，也可以利用微信在網(wǎng)上進(jìn)行批發(fā)和零售，多發(fā)展微商，不僅可以讓自己成本降低，而且覆蓋面廣，能夠?yàn)榻兴帢I(yè)提供更便利的營(yíng)銷(xiāo)渠道。④網(wǎng)上售后服務(wù)。江中制藥在進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)和網(wǎng)上批發(fā)零售的時(shí)候，可在網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)售后服務(wù)窗口，分為自動(dòng)服務(wù)和人工服務(wù)兩種。自動(dòng)服務(wù)是根據(jù)顧客常見(jiàn)提問(wèn)編寫(xiě)的一個(gè)智能軟件，顧客訪問(wèn)時(shí)可由其對(duì)問(wèn)題進(jìn)行迅速回答；人工服務(wù)是由專(zhuān)人處理顧客的電子郵件，以聯(lián)機(jī)對(duì)話(huà)等形式的交流進(jìn)行售后服務(wù)。
4 深度分銷(xiāo)
近幾年隨著廣告直接拉動(dòng)模式受到成本及渠道商資金等影響，不斷遭受挑戰(zhàn)，并且基藥制度的實(shí)施也讓零售終端受到較大壓力，導(dǎo)致OTC企業(yè)業(yè)績(jī)下滑明顯，深度分銷(xiāo)正逐漸成為部分企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的首選途徑，因此近年來(lái)深度分銷(xiāo)模式越來(lái)越受重視。
4.1 走進(jìn)社區(qū)
江中集團(tuán)可以通過(guò)與社區(qū)醫(yī)院和高端醫(yī)院專(zhuān)家開(kāi)展立體健康宣講活動(dòng)，走進(jìn)各社區(qū)，形成當(dāng)?shù)啬秤盟庮I(lǐng)域的各方資源，并且使消費(fèi)者對(duì)各級(jí)專(zhuān)家和各類(lèi)健康的需求得到滿(mǎn)足。
而且通過(guò)社區(qū)深度分銷(xiāo)，對(duì)社區(qū)進(jìn)行渠道促銷(xiāo)擴(kuò)大產(chǎn)品“鋪貨率”。例如在社區(qū)門(mén)口顯眼的位置，設(shè)置義診攤位，并且擺上江中集團(tuán)產(chǎn)品，先以義診吸引眾人眼光，圍觀人群增多即顯示江中集團(tuán)藥品出售可能性上升，促進(jìn)更多的達(dá)成交易。
據(jù)相關(guān)了解，社區(qū)概念已經(jīng)逐漸成為藥企推廣產(chǎn)品時(shí)考慮的重要分區(qū)。并且隨著國(guó)家分級(jí)醫(yī)療體系的逐步確立，社區(qū)醫(yī)療將會(huì)成為基層醫(yī)療的最大變量。而對(duì)OTC產(chǎn)品而言，消費(fèi)者自我藥療也將真正從社區(qū)崛起，那些競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品需要的將是從社區(qū)開(kāi)始真正贏得消費(fèi)者的心。
4.2 開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)
4.2.1 農(nóng)村OTC市場(chǎng)分析
①農(nóng)村市場(chǎng)人均藥品消費(fèi)能力不高，但由于該市場(chǎng)覆蓋的人口基數(shù)比較大，而且隨著生活水平的不斷提高，有較大的潛在成長(zhǎng)性，需求總量呈上升趨勢(shì)。②農(nóng)村醫(yī)藥自費(fèi)購(gòu)藥為主導(dǎo)，藥店價(jià)格往往比縣、鎮(zhèn)醫(yī)院普遍低5-10個(gè)百分點(diǎn)，藥店銷(xiāo)量大于醫(yī)院。③具有獨(dú)特的藥品消費(fèi)心理及習(xí)慣，價(jià)格是首要因素，農(nóng)村患者是哪里便宜就到哪里買(mǎi)藥，價(jià)廉而療效好的藥品在農(nóng)村市場(chǎng)成為首選藥品，中高檔次的藥物很難形成大量的銷(xiāo)售。
4.2.2 農(nóng)村渠道戰(zhàn)略
根據(jù)以上分析可知，農(nóng)村是一個(gè)對(duì)于中低端藥需求量很大的市場(chǎng)，根據(jù)這個(gè)特定條件，江中集團(tuán)可選擇短寬渠道，將深度分銷(xiāo)偏于銷(xiāo)向農(nóng)村的渠道中間商，中間商則將產(chǎn)品銷(xiāo)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些零散的零售終端――小藥店，從而走向農(nóng)村，占具更廣闊的市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，既縮短了距離、獲得更高利益，同時(shí)也可以很快的獲得消費(fèi)者所反饋的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行修正。在最開(kāi)始主要選擇一些相對(duì)發(fā)展較好的農(nóng)村，交通較為便利的，作為試點(diǎn)，經(jīng)過(guò)不斷的方案實(shí)施、問(wèn)題反饋和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，得出一套更為完善的實(shí)施方案，以便推行到更多的地方。
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[4]王奕.我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[J].實(shí)用藥物與臨床.
一、寶潔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品功能細(xì)分帶來(lái)的機(jī)會(huì)
飄柔解決的是頭發(fā)的柔順問(wèn)題，海飛絲解決的是頭發(fā)的去頭屑問(wèn)題，潘婷解決的是頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，寶潔從功能細(xì)分市場(chǎng)，三大產(chǎn)品品牌針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，滿(mǎn)足了消費(fèi)者不同的洗護(hù)發(fā)需求，并且從產(chǎn)品的價(jià)格和功能檔次，覆蓋了低、中、高端三個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。這樣的細(xì)分看似完美，其實(shí)還是存在的很大的漏洞，從消費(fèi)者的需求仔細(xì)分析，難道低端消費(fèi)者僅僅是需要解決頭發(fā)柔順的問(wèn)題嗎？高端消費(fèi)者僅僅需要的是頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題嗎？無(wú)論是低、中、高端消費(fèi)者，誰(shuí)都想擁有一頭烏黑油亮的秀發(fā)，但如果消費(fèi)者既有頭皮屑、頭發(fā)又干硬、無(wú)光澤怎么辦呢，難道讓消費(fèi)者把飄柔、海飛絲、潘婷一起購(gòu)買(mǎi)同時(shí)使用嗎？這就是寶潔產(chǎn)品功能細(xì)分的“軟肋”，雖然是覆蓋了不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，但相同的目標(biāo)消費(fèi)群體可能對(duì)養(yǎng)護(hù)發(fā)存在了更多的功能性需求。如果開(kāi)發(fā)和傳播訴求一種去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的產(chǎn)品，相信會(huì)有很大的市場(chǎng)空間。比如：產(chǎn)品定位在中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品的功能是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)功能三合一。
二、寶潔未關(guān)注的養(yǎng)護(hù)發(fā)細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)
分析一下寶潔的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列，產(chǎn)品僅僅是洗發(fā)水。而消費(fèi)者針對(duì)頭發(fā)有不同的需求，所以，在競(jìng)爭(zhēng)中可以避開(kāi)與寶潔的正面競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)針對(duì)頭發(fā)的其他品類(lèi)的產(chǎn)品。好迪著哩水是這種品類(lèi)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的最大贏家，短短的幾年時(shí)間，通過(guò)單一的差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略和品牌塑造，好迪逐步成長(zhǎng)為全國(guó)知名品牌，成為著哩水品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；還有如蜂花護(hù)發(fā)素等品牌，通過(guò)差異化的品類(lèi)產(chǎn)品在日化市場(chǎng)上擁有了一片天空。國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)，好好接近一下消費(fèi)者，想想消費(fèi)者針對(duì)頭發(fā)還有哪些品類(lèi)需求呢！
三、寶潔系列洗發(fā)水的包裝瓶是不是該換一下了呢？
仔細(xì)回憶一下，你在使用洗發(fā)水的過(guò)程中，是不是經(jīng)常有時(shí)倒的洗發(fā)水多了，結(jié)果弄的是一頭白沫，有時(shí)是倒的少了，結(jié)果還要重新倒一次，有時(shí)一瓶寶潔系列洗發(fā)水可能用2個(gè)月，但是使用時(shí)對(duì)倒的多少控制不當(dāng)就可能僅僅使用一個(gè)月，你是不是也有這種洗發(fā)水的使用經(jīng)歷呢。有哪家企業(yè)來(lái)針對(duì)消費(fèi)者的使用過(guò)程進(jìn)行研究進(jìn)而考慮產(chǎn)品的包裝策略呢，目前還沒(méi)有一家，國(guó)內(nèi)的企業(yè)大都還是按照寶潔的游戲規(guī)則來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，總感覺(jué)到產(chǎn)品創(chuàng)新似乎是越來(lái)越遙遠(yuǎn)的事情了。目前的國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)總體給人一種風(fēng)平浪靜的感覺(jué)，這種壓抑的氣息也傳遞給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者也習(xí)慣了這種平淡缺乏激情和創(chuàng)新的市場(chǎng)氛圍。在產(chǎn)品功能相同的情況下，如果仔細(xì)了解一下消費(fèi)者的潛在心理，了解一下消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，開(kāi)發(fā)出一種帶有計(jì)量瓶蓋的或者其他計(jì)量使用方式的洗發(fā)水產(chǎn)品包裝，是不是會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)呢，是不是會(huì)更大的引起消費(fèi)者的關(guān)注呢！想著為消費(fèi)者如何省錢(qián)，企業(yè)才能贏得更多的利潤(rùn)。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品包裝瓶幾乎一直沿用至今，沒(méi)什么大的改變，如果開(kāi)發(fā)出一種有特色的消費(fèi)者在使用時(shí)更方便更“節(jié)省”的包裝瓶，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，相信消費(fèi)者會(huì)有一定的興趣的。農(nóng)夫山泉市場(chǎng)推廣初期憑借一個(gè)差異化的礦泉水瓶蓋就讓礦泉水市場(chǎng)掀起波瀾，國(guó)內(nèi)有實(shí)力的日化企業(yè)，好好考慮一下這里面是不是應(yīng)該有一定的挑戰(zhàn)寶潔的機(jī)遇呢？
四、寶潔系列洗發(fā)水的產(chǎn)品功能原理支持是不是太單薄了？
頭發(fā)為什么會(huì)有頭皮屑呢？頭發(fā)為什么干硬無(wú)光澤呢？仔細(xì)想一下，你知道答案嗎？醫(yī)生除外的大多消費(fèi)者是對(duì)頭發(fā)缺陷的“病因”一無(wú)所知的。再回憶一下，你看了寶潔系列洗發(fā)水的廣告，你記住去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的功能原理了嗎？恐怕沒(méi)有吧！寶潔系列洗發(fā)水的廣告訴求更多的是側(cè)重于使用后的結(jié)果，到底是什么樣的功能原理，大多數(shù)的消費(fèi)者肯定是莫名其妙。頭發(fā)的頭屑、干硬、無(wú)光澤，確切的說(shuō)是一種“病”，病根不在頭發(fā)，可能在頭皮，也可能在人體，哪個(gè)企業(yè)仔細(xì)的研究一下這個(gè)問(wèn)題呢。市場(chǎng)上大部分的洗發(fā)水大多是用化工產(chǎn)品配制而成，這就類(lèi)似是西藥，西藥只是治標(biāo)不治本的，解決不了根本性的問(wèn)題，中國(guó)的中醫(yī)博大精深，中藥世界聞名，借鑒中醫(yī)中藥理論開(kāi)發(fā)一種非化工原料配制的洗發(fā)水產(chǎn)品，相信也應(yīng)該會(huì)有一定的市場(chǎng)，在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)的奧妮皂角洗發(fā)水就是很好的例子，也曾有過(guò)輝煌的時(shí)期。頭發(fā)產(chǎn)生頭皮屑、干硬、無(wú)光澤等，肯定是有“病因”的，產(chǎn)品訴求多在病因及治病原理上加大宣傳力度，相信更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。比如：借鑒一下醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式，把洗發(fā)水作為一種醫(yī)藥保健的產(chǎn)品來(lái)推廣，強(qiáng)化頭發(fā)干硬的原因，“夸大”頭發(fā)干硬帶來(lái)的危害，精準(zhǔn)訴求產(chǎn)品的治療原理，讓消費(fèi)者消費(fèi)的明明白白。甚至產(chǎn)品宣傳訴求“非化工原料配制”利益點(diǎn)，借鑒五谷道場(chǎng)“非油炸”的利益訴求，也許會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！
五、寶潔的產(chǎn)品是不是只針對(duì)“美女”呢？
看看寶潔系列洗發(fā)水的廣告，無(wú)不是一個(gè)個(gè)美女明星在電視上“騷首弄姿”，是不是寶潔的洗發(fā)水只給女人用的呢，怎么老是清一色的美女在做廣告呢。當(dāng)然，明星美女的作用是不可忽視的，既把哪些追星族“一網(wǎng)打盡”，也“忽悠”了那些愛(ài)美的女人，同時(shí)，也讓“好色”的男士也堅(jiān)定不移的成為寶潔的忠誠(chéng)消費(fèi)者。但是，寶潔的美女廣告給我們一些市場(chǎng)靈感和啟發(fā)，洗發(fā)水能不能按性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，男人的發(fā)質(zhì)和女人的發(fā)質(zhì)可是存在差異啊，何況現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了男士專(zhuān)用的化妝品，根據(jù)男士的發(fā)質(zhì)差異是不是應(yīng)該考慮一種男士專(zhuān)用洗發(fā)水呢。其實(shí)，在按性別進(jìn)行細(xì)分的市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了“先驅(qū)”，那就是霸王洗發(fā)水，寶潔用明星美女做廣告，霸王洗發(fā)水就用明星大哥成龍來(lái)借勢(shì)宣傳，從霸王洗發(fā)水廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的“陽(yáng)剛之氣”的信息看，哪個(gè)女人去消費(fèi)呢。如果霸王洗發(fā)水在廣告宣傳中再加上一點(diǎn)，男士專(zhuān)用洗發(fā)水，那么利益點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者就更清晰了，但是，目前霸王洗發(fā)水的廣告從目標(biāo)消費(fèi)者的角度看仍然是模棱兩可，放棄了這么有利的差異化訴求點(diǎn)，真為霸王感到可惜！
六、能否避開(kāi)在渠道中與寶潔產(chǎn)品的正面沖突呢？
你走你的陽(yáng)關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋，差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好的方式。同為洗發(fā)水品牌，其他品牌在渠道中難免與寶潔產(chǎn)品陳列在同一貨加上，面對(duì)面的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。有沒(méi)有差異化的其他渠道呢，采樂(lè)去頭屑洗發(fā)水給我們提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道途徑，那就是通過(guò)藥店來(lái)銷(xiāo)售，頭皮屑從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是“病”，并且頭皮屑嚴(yán)重影響了個(gè)人形象，有沒(méi)有快速解除頭皮屑煩惱的辦法呢，那就去藥店購(gòu)買(mǎi)采樂(lè)吧，采樂(lè)的產(chǎn)品訴求和渠道選擇相得益彰，結(jié)果憑借差異化的渠道策略，市場(chǎng)做的也有聲有色。國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)仔細(xì)考慮一下，還有沒(méi)有其他的差異化渠道呢。如果頭發(fā)干硬無(wú)光澤從中醫(yī)的角度是由于人體“上火”引起的，然后從這個(gè)角度去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并且通過(guò)藥店或者是保健品店來(lái)銷(xiāo)售，是不是也是一種思路呢，筆者在這里僅僅是拋磚引玉，具體的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，還要通過(guò)認(rèn)真分析現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定。
七、寶潔在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城等三線市場(chǎng)中的無(wú)奈！
在與可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)中，誰(shuí)是最大的贏家呢？非非?？蓸?lè)莫屬，憑借在廣大農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，讓非?？蓸?lè)挖到了豐厚的一桶“金”，也讓那些嘲笑非?？蓸?lè)自不量力的企業(yè)閉上了嘴。中國(guó)地大物博，人口眾多，這可是我們一直宣揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)，地理環(huán)境、民族、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)承受能力等的不同，不可能讓一家企業(yè)來(lái)統(tǒng)一整個(gè)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，越來(lái)越多的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者可是已經(jīng)不滿(mǎn)足于用水洗頭了，看看農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)三線市場(chǎng)的日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，寶潔在這里有多大的市場(chǎng)份額呢，可能提起寶潔，許多樸實(shí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者會(huì)反問(wèn)你，寶潔是誰(shuí)。誰(shuí)能成為日化行業(yè)的“非?？蓸?lè)”呢，讓我們拭目以待吧！
專(zhuān)家指出，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，但競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已開(kāi)始。目前，中國(guó)每年人均醫(yī)療消費(fèi)水平只是美國(guó)人的1/130，當(dāng)一般發(fā)達(dá)國(guó)家年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出達(dá)到2017美元、美國(guó)人均突破4000美元的時(shí)候，中國(guó)年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出只有31美元。但在另一方面，國(guó)內(nèi)醫(yī)療用品的銷(xiāo)售量持續(xù)增加，在今后3～5年的時(shí)間里每年將以12%的速度增長(zhǎng)。201x年的中國(guó)醫(yī)藥，面對(duì)的將是一個(gè)蓬勃發(fā)展和慘烈競(jìng)爭(zhēng)共存的局面。這是值得每一個(gè)醫(yī)藥人認(rèn)真思考的問(wèn)題。
醫(yī)院市場(chǎng)分析
如何做好醫(yī)院市場(chǎng)，在一定程度上決定了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的成敗，同時(shí)也是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容。我在實(shí)踐中摸索到推銷(xiāo)藥品的竅門(mén)，那就是必須打點(diǎn)好一些 關(guān)鍵人物 。
第一是醫(yī)生，他們手里有處方權(quán)，用哪種藥，用多少，全由他們說(shuō)了算;第二是醫(yī)院的庫(kù)房，從醫(yī)藥公司進(jìn)藥全由他們負(fù)責(zé)：第三是藥房，他們有一個(gè) 小賬本 ，每個(gè)醫(yī)生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫(yī)藥公司，醫(yī)院從他們那里進(jìn)藥，我憑藥款拿提成醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文。
打點(diǎn) 這些人的方法也簡(jiǎn)單，不過(guò)是根據(jù)各人的 重要性 給予不同檔次的提成。有些人難打發(fā)，那么就給他多送點(diǎn)禮，多請(qǐng)他吃幾次飯。推銷(xiāo)同一種藥品的醫(yī)藥代表是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，常?；ハ?刺探軍情 ，如果哪家公司給醫(yī)生的提成高，另一家公司的醫(yī)藥代表就會(huì)向上匯報(bào)，要求提高給醫(yī)生的提成。
OTC市場(chǎng)或社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)分析
OTC市場(chǎng)或社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為了現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。社區(qū)治療的疾病，購(gòu)買(mǎi)感冒藥的比例在所有購(gòu)買(mǎi)的藥品類(lèi)別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發(fā)燒及心血管病等疾病隨著OTC市場(chǎng)和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費(fèi)者購(gòu)藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。
醫(yī)藥代表工作的總體思路
由于醫(yī)藥代表工作對(duì)象的特殊性，決定了醫(yī)藥代表的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平及個(gè)人素質(zhì)都比普通推銷(xiāo)員要求更高。善于運(yùn)用推銷(xiāo)之術(shù)，對(duì)醫(yī)藥代表工作的順利開(kāi)展有著至關(guān)重要的作用。學(xué)會(huì)自我推介，贏得客戶(hù)真誠(chéng)、友好的合作。良好的自我推介，是讓對(duì)方接納你和你的產(chǎn)品的首要條件。
要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對(duì)自己的客戶(hù)，并不斷塑造自身良好的氣質(zhì)與穩(wěn)健的風(fēng)度;其次，培養(yǎng)真誠(chéng)、友善、豁達(dá)、樂(lè)觀的生活態(tài)度，磨煉自己的意志;再次，樹(shù)立不斷學(xué)習(xí)的思想，努力涉足包括醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)在內(nèi)的各種知識(shí)，不斷提高自己的知識(shí)含量與專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)。
實(shí)事求是展示企業(yè)形象，增加客戶(hù)的信任度
醫(yī)藥代表的工作不是獨(dú)立的，而是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分。企業(yè)與品牌在醫(yī)生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產(chǎn)品的使用程度。醫(yī)藥代表在充分推介產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在從另一個(gè)角度推介企業(yè)。
必須全方位深入了解自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)原則與價(jià)值取向;其次，認(rèn)真分析、提煉、歸納企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不回避劣勢(shì)，正確對(duì)待企業(yè)的不足;再次，認(rèn)清自己的工作目標(biāo)，了解企業(yè)對(duì)員工的期望，充分利用企業(yè)所能提供的支持與幫助;最后，對(duì)企業(yè)充滿(mǎn)信心，時(shí)刻覺(jué)得自己的企業(yè)是最棒的。只有對(duì)自己的企業(yè)充滿(mǎn)信心，才能通過(guò)你的言行由衷地感染對(duì)方。
利用新產(chǎn)品的全新概念感染客戶(hù)。醫(yī)藥代表推銷(xiāo)的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學(xué)術(shù)理論及新概念的產(chǎn)品，完整準(zhǔn)確地推介是讓醫(yī)生接納產(chǎn)品的關(guān)鍵。
介紹新品種的功效理論、研發(fā)背景以及該藥與相關(guān)藥品的臨床發(fā)展歷史;其次，恰當(dāng)介紹新藥品在臨床應(yīng)用中的效果和在實(shí)際應(yīng)用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識(shí)，才能從各方面回答醫(yī)生可能的提問(wèn)。醫(yī)藥代表必須將扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)充分應(yīng)用于藥品的推廣活動(dòng)之中。
結(jié)束語(yǔ)
根據(jù)以上調(diào)研分析，在完成了藥品招標(biāo)工作后，關(guān)鍵是對(duì)醫(yī)院和醫(yī)藥公司進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)，尤其是對(duì)醫(yī)院的重點(diǎn)公關(guān)，力爭(zhēng)在最大程度上贏得藥品訂購(gòu)合同，以最終實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在與他們打交道的時(shí)候，必須樹(shù)立從藥品訂單的收集、藥品運(yùn)輸?shù)膱?zhí)行、公共關(guān)系的維護(hù)以及貨款回籠的監(jiān)控的全程服務(wù)的意識(shí)，兢兢業(yè)業(yè)地做好公司的藥品銷(xiāo)售工作。
現(xiàn)代醫(yī)藥銷(xiāo)售的實(shí)踐告訴我們，只有切實(shí)地把醫(yī)院的臨床用藥需求和疾病治療的發(fā)展趨勢(shì)掌握好，才能有針對(duì)性地開(kāi)展醫(yī)藥代表的實(shí)際工作。具體的說(shuō)，就是通過(guò)醫(yī)藥代表的努力，使醫(yī)生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個(gè)認(rèn)知和用藥過(guò)程。總之，每一個(gè)醫(yī)藥代表在具體的醫(yī)藥銷(xiāo)售中，不僅要做好藥品的銷(xiāo)售，而且還要加強(qiáng)學(xué)習(xí)醫(yī)藥知識(shí)，并且用后者來(lái)指導(dǎo)自己的藥品銷(xiāo)售，努力改變過(guò)去那種光賣(mài)不管的被動(dòng)文工作報(bào)告。
醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文二
藥品分類(lèi)管理是國(guó)際上普遍認(rèn)可與采用的管理模式。世界上第一個(gè)創(chuàng)建藥品分類(lèi)管理制度的國(guó)家是美國(guó)，這是由于當(dāng)時(shí)發(fā)生了幾起嚴(yán)重的藥害事件，使其必須加強(qiáng)對(duì)藥品安全性和有效性的管理，通過(guò)立法，嚴(yán)格劃分處方藥與非處方藥，至50年代建立起分類(lèi)管理制度。50年代以后主要發(fā)達(dá)國(guó)家都相繼建立了這一制度。目前，多數(shù)發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)，包括我國(guó)，東南亞國(guó)家以及香港、臺(tái)灣地區(qū)都建立了這一制度，東歐國(guó)家也在近幾年逐步推行這一制度。
我國(guó)在20**年啟動(dòng)藥品分類(lèi)管理工作，之后全面展開(kāi)。為促進(jìn)做好處方藥與非處方藥分類(lèi)管理實(shí)施工作，國(guó)家局于20**-20**年連續(xù)了《實(shí)施處方藥與非處方藥分類(lèi)管理20**-20**年工作計(jì)劃》和《關(guān)于做好處方藥與非處方藥分類(lèi)管理實(shí)施工作的通知》，同時(shí)，于近期先后召開(kāi)了兩次藥品分類(lèi)工作會(huì)議，國(guó)家實(shí)施藥品分類(lèi)管理的決心可見(jiàn)一斑。
推進(jìn)藥品分類(lèi)管理有利于保障人民用藥安全，處方藥的嚴(yán)格使用，可以減少濫用帶來(lái)的許多不良反應(yīng)和機(jī)體耐受性及耐受性帶來(lái)的治療困難，非處方藥的合理使用，能夠增強(qiáng)人們的自我保健、自我藥療意識(shí)，促進(jìn)我國(guó)人人享受初級(jí)衛(wèi)生保健目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革;有利于逐步與國(guó)際上通行的藥品管理模式接軌，有利于國(guó)際間合理用藥的學(xué)術(shù)交流，提高用藥水平。
推進(jìn)藥品分類(lèi)管理勢(shì)在必行
一、我市流通領(lǐng)域藥品分類(lèi)的現(xiàn)狀和問(wèn)題
**市局一直把藥品分類(lèi)作為全局工作的重點(diǎn)，通過(guò)幾年來(lái)的規(guī)范管理，全市藥品流通領(lǐng)域藥品分類(lèi)逐漸完成階段性目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)轉(zhuǎn)變。
1、藥品陳列轉(zhuǎn)變
100%的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的藥品陳列由原來(lái)的混放轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦陌阉幤放c非藥品、處方藥與非處方藥、內(nèi)服與外用、功效或劑型相同進(jìn)行分開(kāi)擺放的方式，各擺放區(qū)都配有相應(yīng)的標(biāo)識(shí)。
2、藥品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變
現(xiàn)在的藥品經(jīng)營(yíng)者把藥品的銷(xiāo)售分為兩大部分：非處方藥銷(xiāo)售和處方藥銷(xiāo)售。處方藥的銷(xiāo)售經(jīng)歷了直售式、詢(xún)售式、憑售式三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變，同時(shí)非處方藥銷(xiāo)售也隨著由利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)到信譽(yù)驅(qū)動(dòng)的觀念變化向療效合理性轉(zhuǎn)變。
二、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類(lèi)的問(wèn)題分析
對(duì)于以上存在的問(wèn)題，我們分別從處方來(lái)源、人員素質(zhì)、顧客心態(tài)、監(jiān)管措施等幾個(gè)方面做以調(diào)查和分析。
(一)處方來(lái)源缺乏
從處方方式的調(diào)查情況看，許多醫(yī)院運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理，患者掛號(hào)時(shí)先買(mǎi)卡，醫(yī)生在計(jì)算機(jī)上開(kāi)處方，患者拿著卡去交款、取藥，根本看不到處方。有的醫(yī)院沒(méi)有條件上電腦，居然給藥品編號(hào)，醫(yī)生開(kāi)處方不寫(xiě)藥名寫(xiě)編號(hào)。小規(guī)模的診所普遍采取先扎針、后開(kāi)方的做法，有的甚至扎完針也不開(kāi)方。
醫(yī)院大多是公立性的，藥品收入是醫(yī)院的主營(yíng)收入，所以醫(yī)院不愿意讓處方流向社會(huì)藥店。據(jù)衛(wèi)生部不完全統(tǒng)計(jì)，20**年全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的總收入達(dá)4000多億元，其中42%是藥品收入，利潤(rùn)至少達(dá)500億元，而商業(yè)流通領(lǐng)域利潤(rùn)率只有0.5%～0.7%。雖然藥品收入所中比例已出現(xiàn)逐年遞減的狀況，但醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店之間藥品價(jià)格差距還很大，因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)控制處方外流的原因不言自明。
(二)消費(fèi)人群意識(shí)淡薄
廣大消費(fèi)者對(duì)憑處方銷(xiāo)售處方藥不理解、不習(xí)慣。在調(diào)查時(shí)遇到一位正在藥店購(gòu)藥的老者，他說(shuō)，注射一個(gè)療程的精制刺五加，在藥店買(mǎi)，到社區(qū)診所注射，300元錢(qián)就夠了;如果到醫(yī)院注射一個(gè)療程，800元也下不來(lái)，藥價(jià)低而且質(zhì)量也不差。但當(dāng)藥店向他索要醫(yī)生處方時(shí)，他不但不給，還拄著棍子大發(fā)脾氣。消費(fèi)者對(duì)藥品分類(lèi)管理的意義不懂，產(chǎn)生抵觸情緒，客觀上也促使藥店順?biāo)浦圻`法銷(xiāo)售處方藥。
盡管目前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展很快，但是中國(guó)人口基數(shù)大，現(xiàn)有的發(fā)展水平根本不能完全滿(mǎn)足人們的就醫(yī)和用藥需求。在不少醫(yī)院尤其是醫(yī)療水平很高的醫(yī)院，人滿(mǎn)為患、醫(yī)生服務(wù)不到位、病人折騰半天依然看不上病，買(mǎi)不上藥的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去醫(yī)院就醫(yī)，而卻愿意選擇就近的藥店購(gòu)藥。
消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到藥店買(mǎi)藥不憑處方的方式，如果憑借處方意味著還得走醫(yī)院程序。此外，廣大消費(fèi)人群對(duì)處方藥濫用的危害性還沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)，頭痛腦熱，就吃抗菌素、打點(diǎn)滴的情況已成自然，殊不知藥品的不良反應(yīng)、習(xí)慣性的耐藥可能危及生命。
(三)某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)責(zé)任差
據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，我國(guó)抗菌藥物的消費(fèi)85%發(fā)生在醫(yī)療機(jī)構(gòu)，住院患者中抗菌藥物使用率已高達(dá)80%，其中使用廣譜抗菌藥和聯(lián)合使用兩種以上抗菌藥就占58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30%的國(guó)際水平。目前，濫用抗菌藥物現(xiàn)象表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是聯(lián)合應(yīng)用抗菌藥不當(dāng)引起或加重不良反應(yīng);二是有不少醫(yī)生給患者看病不做藥敏試驗(yàn)，光憑經(jīng)驗(yàn)就使用抗菌藥;三是少數(shù)醫(yī)生受利益驅(qū)動(dòng)，不顧病情需要，大量使用價(jià)貴、先進(jìn)的抗菌藥;四是有的醫(yī)生缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不管需不需要使用抗菌藥。在醫(yī)生開(kāi)出的抗生素中，不合理的處方就占四至五成左右。濫用抗菌藥物，不僅給病人增添了額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)了有限的醫(yī)療資源，更嚴(yán)重的是加快了人體內(nèi)耐藥菌的產(chǎn)生，給臨床治療帶來(lái)了困難;醫(yī)生習(xí)慣性應(yīng)用則會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，患者則把應(yīng)用抗菌素當(dāng)成必要。
(四 )規(guī)范措施不盡完善
現(xiàn)行的處方藥與非處方藥分類(lèi)擺放原則是偏重把非處方要單獨(dú)存放，即OTC標(biāo)識(shí)的藥品標(biāo)志清晰、分柜擺放。這樣擺放給消費(fèi)者的印象好象是非處方藥作為一種需要特別管理的藥品，而不是處方藥，相反，無(wú)標(biāo)識(shí)的處方藥和暫無(wú)標(biāo)識(shí)的非處方較難分開(kāi)。
因此，可以想到我們規(guī)范管理過(guò)程的許多亟待完善各項(xiàng)工作。例如：如何鑒別處方的真?zhèn)蔚墓芾矸椒ǖ取?/p>
三、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類(lèi)的解決措施
1、積極開(kāi)展藥品分類(lèi)的宣傳工作，引導(dǎo)廣大群眾改變用藥習(xí)慣和正確使用藥品
首先，要通過(guò)科學(xué)的宣傳教育，逐步增加公眾合理用藥知識(shí)，改變公眾傳統(tǒng)的用藥習(xí)慣。要通過(guò)對(duì)加快推進(jìn)藥品分類(lèi)管理的重要性和迫切性的宣傳，讓公眾了解有關(guān)藥品分類(lèi)管理的相關(guān)政策性規(guī)定以及藥品分類(lèi)管理階段性目標(biāo)的主要內(nèi)容，從思想上意識(shí)到藥物濫用的危害。同時(shí)，還要加大對(duì)一些常見(jiàn)病的基本判斷常識(shí)和推薦用藥范圍、常用非處方藥的適應(yīng)證等知識(shí)的宣傳，采用媒體宣傳與印發(fā)資料等多種宣傳方式，著力解決公眾在使用非處方藥進(jìn)行自我診療時(shí)所面臨的合理用藥知識(shí)缺陷，增加公眾的自我保護(hù)意識(shí)，使其養(yǎng)成合理用藥的習(xí)慣。
其次，要通過(guò)積極有效的宣傳，引導(dǎo)藥品零售企業(yè)積極開(kāi)展藥學(xué)服務(wù)。零售藥店及其從業(yè)人員是執(zhí)行藥品分類(lèi)管理的最終端環(huán)節(jié)，只有把握住終端出口，藥品分類(lèi)管理的階段性目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。因而藥品監(jiān)管部門(mén)要通過(guò)廣泛宣傳，讓藥品零售企業(yè)正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，通過(guò)高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，認(rèn)真執(zhí)行分類(lèi)管理的相關(guān)要求與規(guī)定。
第三，在宣傳手段上應(yīng)注重貼近性和多樣性。通過(guò)手機(jī)短信向社會(huì)廣作宣傳;與媒體聯(lián)動(dòng)，將為群眾解決問(wèn)題的過(guò)程、結(jié)果公之于眾，都起到了較好的宣傳效果。要不拘形式，避免單一的灌輸式教育。公眾合理用藥意識(shí)的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，分類(lèi)管理的宣傳也不能停留在一陣風(fēng)的階段，而應(yīng)探索長(zhǎng)效的、持久的、深度的宣傳方式和手段，并充分發(fā)揮相關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)在推進(jìn)藥品分類(lèi)管理方面的宣傳、培訓(xùn)和正面推動(dòng)作用。
2、大力加強(qiáng)藥品分類(lèi)管理的監(jiān)管和規(guī)范工作，積極穩(wěn)妥促進(jìn)藥品分類(lèi)
對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。加強(qiáng)抗菌藥物監(jiān)管，促進(jìn)合理用藥是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要藥監(jiān)、衛(wèi)生、工商等部門(mén)的共同監(jiān)管，藥品監(jiān)督管理部門(mén)在推進(jìn)合理用藥的進(jìn)程中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。
制止濫用抗菌藥的關(guān)鍵是從源頭抓，用制度來(lái)規(guī)范。相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定一個(gè)明確的制度，規(guī)范醫(yī)生的處方行為。首先，抓醫(yī)生的職業(yè)道德教育和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn);其次，醫(yī)院藥劑師可以參與臨床醫(yī)生查房，指導(dǎo)臨床用藥;三是建立健全規(guī)范用藥、合理用藥制度;四是真正發(fā)揮藥品招標(biāo)采購(gòu)的作用，糾正從使用藥品中獲取利益的行為。
四、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類(lèi)的初步設(shè)想
1、推進(jìn)自我藥療計(jì)劃，有步驟的引導(dǎo)群眾習(xí)慣性使用非處方藥品
顧名思義，自我保健、自我藥療是在沒(méi)有醫(yī)生或其他醫(yī)務(wù)工作者指導(dǎo)的情況下，恰當(dāng)?shù)厥褂梅翘幏剿幬?，用以緩解輕度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。由此可見(jiàn)，自我藥療是自我保健的一項(xiàng)重要內(nèi)容。自我保健和自我藥療古已有之，幾千年來(lái)，我國(guó)人民在與疾病作斗爭(zhēng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生事業(yè)的飛速發(fā)展，世界衛(wèi)生組織(WHO)在**年提出到20**年人人享有衛(wèi)生保健的宏偉目標(biāo)。結(jié)合國(guó)情，我國(guó)政府提出了到20**年基本實(shí)現(xiàn)人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健。與此同時(shí)，WHO還提出人們有權(quán)利也有責(zé)任以個(gè)體和集體的方式參與他們的衛(wèi)生保健的計(jì)劃和實(shí)施。我國(guó)政府也提出做好衛(wèi)生保健工作應(yīng)以國(guó)家、集體為主，其他社會(huì)力量和個(gè)人為補(bǔ)充。由上可知，現(xiàn)代衛(wèi)生保健的概念已經(jīng)發(fā)生了根本改變，由過(guò)去單純依賴(lài)國(guó)家轉(zhuǎn)變?yōu)槭莻€(gè)人的權(quán)利和責(zé)任，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)積極參與，自我保健和自我藥療成為社會(huì)和個(gè)人共同關(guān)注的事業(yè)。
非處方藥的出現(xiàn)大大促進(jìn)了自我藥療的發(fā)展，并在現(xiàn)實(shí)生活中有著非常重要的作用。我們應(yīng)該注重對(duì)自我藥療的宣傳，引導(dǎo)群眾自覺(jué)使用非處方藥，遠(yuǎn)離藥物濫用，推行自我保健。
我們決定公開(kāi)“速立特”營(yíng)銷(xiāo)企劃案例，基于以下三點(diǎn)考慮：
一． 對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的影響。
作為近三年內(nèi)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上最為成功的品牌之一，“速立特”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的肝藥市場(chǎng)上，只用了短短三年時(shí)間，即成長(zhǎng)為第一品牌，并迅速達(dá)到了近40%的市場(chǎng)占有率，其影響力超過(guò)了很多三年內(nèi)崛起的知名品牌對(duì)本行業(yè)的影響力。
二． 對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的影響。
“速立特”改變了醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)“北派”營(yíng)銷(xiāo)只靠狂轟濫炸的廣告拉動(dòng)市場(chǎng)、“能賺就賣(mài)，不能賺就走”的認(rèn)識(shí)。“速立特”對(duì)市場(chǎng)深入滲透、深耕細(xì)作，做長(zhǎng)線，做品牌，成為我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)分水嶺。它同時(shí)催生了3T營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥產(chǎn)品新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
三． 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企劃界的影響。
“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者對(duì)肝藥市場(chǎng)發(fā)生信任危機(jī)的背景之下。其它與“速立特”同時(shí)推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在市場(chǎng)上反應(yīng)平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場(chǎng)、產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的縝密分析，提出了“誰(shuí)解決了消費(fèi)者信任，誰(shuí)就解決了營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)，得出了解決消費(fèi)者信任危機(jī)的有效方法——3T，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企劃產(chǎn)生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。
我們認(rèn)為“速立特”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面：
首先，策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費(fèi)者信任問(wèn)題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過(guò)全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質(zhì)量過(guò)硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。
其次，策劃組把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分解為需求產(chǎn)生過(guò)程—信息收集過(guò)程—信息分析過(guò)程—產(chǎn)品選擇過(guò)程—產(chǎn)品嘗試過(guò)程—產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程等六大過(guò)程，通過(guò)六大過(guò)程的解析，得出了“3T模式”控制消費(fèi)者決策過(guò)程的解決方案。
第三，策劃組通過(guò)具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過(guò)程”，全面包裝“速立特”，贏得消費(fèi)者對(duì)“速立特”品牌的信任。
最后，落實(shí)到實(shí)施層面上，“速立特”成長(zhǎng)的每個(gè)階段，3T都設(shè)計(jì)了不同的側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合手段去實(shí)現(xiàn)。從2000年5月在武漢首次進(jìn)行3T活動(dòng)試點(diǎn)的成功（導(dǎo)入期），到“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)的遍地開(kāi)花（成長(zhǎng)期），又到“速立特”健康咨詢(xún)中心的建設(shè)和發(fā)展（成熟期），處處體現(xiàn)了3T策略的成功。在實(shí)施3T的過(guò)程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實(shí)現(xiàn)手段。 第二章
危機(jī)帶來(lái)機(jī)會(huì)——“速立特”上市時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境及機(jī)會(huì)點(diǎn)
我國(guó)是肝病大國(guó)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計(jì)，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的大事之一。在這一大背景下，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的放開(kāi)，經(jīng)過(guò)九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國(guó)肝藥市場(chǎng)逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為：
1． 在肝藥市場(chǎng)大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，成為單品種年銷(xiāo)量過(guò)億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。
2． 在當(dāng)時(shí)約100億元的市場(chǎng)總?cè)萘恐校魉幷嫉郊s30%，中藥占到約70%。以當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例，其市場(chǎng)占有率也不超過(guò)5%，而其它幾個(gè)肝藥品種也緊隨其后，市場(chǎng)上沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3． 肝藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過(guò)海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場(chǎng)壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險(xiǎn)的方法拉動(dòng)市場(chǎng)，以獲得短期的市場(chǎng)回報(bào)。
4． 到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購(gòu)藥前猶豫時(shí)間變長(zhǎng)了，購(gòu)藥時(shí)提的問(wèn)題變多了，每次購(gòu)買(mǎi)的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場(chǎng)上沒(méi)能馬上總結(jié)出好的應(yīng)對(duì)方法，主要肝藥品種銷(xiāo)量開(kāi)始大幅度下滑，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場(chǎng)從期進(jìn)入了衰退期。
危機(jī)同時(shí)意味著機(jī)會(huì)！憑著在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拼殺十多年練就的敏銳覺(jué)察，身為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時(shí)上馬肝藥新品種。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三年的服務(wù)。
市調(diào)工作立即展開(kāi)。我們?cè)谧罱K的市場(chǎng)分析報(bào)告中認(rèn)為：
1、 在不斷擴(kuò)大的肝藥市場(chǎng)上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場(chǎng)衰退期回落。這為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。
2、 由于當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場(chǎng)規(guī)律的方法拉動(dòng)市場(chǎng)，去博取高額利潤(rùn)?；颊咄际窃诼?tīng)信宣傳的情況下去購(gòu)藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長(zhǎng)的特點(diǎn)，患者可能三個(gè)月、六個(gè)月甚至一年過(guò)去了仍未達(dá)到理想的療效。于是患者就認(rèn)為產(chǎn)品療效與當(dāng)時(shí)藥商的承諾不一致，是受騙上當(dāng)了。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動(dòng)銷(xiāo)量，使得本來(lái)已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場(chǎng)出現(xiàn)了一場(chǎng)可怕的“信任危機(jī)”。這種“信任危機(jī)”危及到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任、對(duì)企業(yè)的信任、對(duì)廣告的信任、對(duì)承諾的信任等各個(gè)方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”——患者購(gòu)藥前的猶豫時(shí)間變長(zhǎng)了，購(gòu)藥時(shí)提的問(wèn)題變多了，每次購(gòu)買(mǎi)的量變少了！解決“信任危機(jī)”成為擺在藥商面前的最大難題。
3、 辯證無(wú)處不在，危機(jī)并不等于死亡。我們從當(dāng)時(shí)最典型的消費(fèi)者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)：
一是消費(fèi)者厭惡了市場(chǎng)上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場(chǎng)上真正的誠(chéng)信，這意味著“誠(chéng)信”將成為最有力的市場(chǎng)推廣武器。
二是消費(fèi)者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝?。贿@意味著在市場(chǎng)上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時(shí)！
于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了?！?第三章 信任危機(jī)解決方案——“速立特”鎖定3T模式
為什么選擇“3T”？
患者選擇肝藥產(chǎn)品時(shí)，花費(fèi)了時(shí)間、財(cái)力、人力、物力等成本去換取利益回報(bào)（即產(chǎn)品的療效），但未必花費(fèi)了這些成本就能得到滿(mǎn)意的回報(bào)。如果消費(fèi)者選對(duì)了產(chǎn)品還好說(shuō)些。一旦消費(fèi)者選擇了錯(cuò)誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也就是說(shuō)，患者購(gòu)藥時(shí)是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。如果患者總是選擇錯(cuò)誤的產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)肝藥產(chǎn)品乃至整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生“信任危機(jī)”，對(duì)好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說(shuō)的“信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋”。
相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)手段”。
我們認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機(jī)，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說(shuō)，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專(zhuān)家等權(quán)威機(jī)構(gòu)能夠充當(dāng)產(chǎn)品的信用擔(dān)保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費(fèi)者的心理信任危機(jī)也就隨之而散。當(dāng)然，做“擔(dān)保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過(guò)縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織。
所有的營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底都是信任營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者只有信任你的產(chǎn)品，才會(huì)矢志不渝地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對(duì)“速立特”進(jìn)行全新的營(yíng)銷(xiāo)策劃！
何謂3T模式？
何謂3T模式？邵千華認(rèn)為，3T就是從解決消費(fèi)者信任（TRUST）入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助消費(fèi)者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
如何通過(guò)3T模式解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)題：
接下來(lái)，我們來(lái)談?wù)?T模式如何來(lái)解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題。我們認(rèn)為，消費(fèi)者在最終選定一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，具體要經(jīng)過(guò)以下六個(gè)過(guò)程：需求產(chǎn)生過(guò)程—信息收集過(guò)程—信息分析過(guò)程—產(chǎn)品選擇過(guò)程—產(chǎn)品嘗試過(guò)程—產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程。在每個(gè)過(guò)程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達(dá)到讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品忠實(shí)使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：
在需求產(chǎn)生過(guò)程中，3T可以利用宣告式廣告，企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動(dòng)等影響消費(fèi)者需求的產(chǎn)生。
在信息收集過(guò)程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊(cè)子，第三是公益活動(dòng)。
在信息分析過(guò)程中，消費(fèi)者要考慮到產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了其心理需求。3T模式下，企業(yè)可以通過(guò)公益活動(dòng)、產(chǎn)品介紹兩個(gè)手段去銜接產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。
產(chǎn)品選擇過(guò)程。3T模式認(rèn)為：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最為重要的過(guò)程。全部的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)其核心點(diǎn)其實(shí)就講了兩個(gè)字——“選擇”。3T模式將達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的思考重點(diǎn)放在了“選擇過(guò)程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M(fèi)者選擇過(guò)程的所有因素，并將其總結(jié)歸納為“八度理論”，并結(jié)合3T模式全面解決消費(fèi)者的選擇問(wèn)題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專(zhuān)家認(rèn)可度；第四是消費(fèi)者證明度；第五是競(jìng)品對(duì)比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度）
在產(chǎn)品嘗試過(guò)程中，如何推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試呢?3T模式認(rèn)為：達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的解決重點(diǎn)應(yīng)放在銷(xiāo)售終端，放在推動(dòng)消費(fèi)者嘗試。其解決方案要圍繞終端進(jìn)行：一是售點(diǎn)公益推廣活動(dòng)（售點(diǎn)宣傳），二是包裝，三是促銷(xiāo)，四是免費(fèi)贈(zèng)送（派發(fā)樣品），五是終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，六是直銷(xiāo)+廣告。
在最后一個(gè)過(guò)程——產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程中，解決如何推動(dòng)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)？3T模式通過(guò)建立咨詢(xún)服務(wù)中心、開(kāi)展消費(fèi)者滿(mǎn)意度工作、組織聯(lián)誼會(huì)，或者直銷(xiāo)等形式了解消費(fèi)者的不滿(mǎn)，最終使消費(fèi)者獲益。
“速立特”的3T戰(zhàn)術(shù)
3T模式僅僅是一個(gè)戰(zhàn)略，是要通過(guò)具體的戰(zhàn)術(shù)手段來(lái)完成的。我們策劃組認(rèn)為3T可以通過(guò)活動(dòng)、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個(gè)手段來(lái)執(zhí)行。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)包括會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、終端整合營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)。其中最主要的是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于“速立特”來(lái)說(shuō)，包括肝病知識(shí)講座、專(zhuān)家義診咨詢(xún)、捐贈(zèng)活動(dòng)、康復(fù)明星座談會(huì)等活動(dòng)。
第二是終端整合營(yíng)銷(xiāo)。所謂終端整合營(yíng)銷(xiāo)，我們認(rèn)為就是把所有的營(yíng)銷(xiāo)手段集中作用于產(chǎn)品銷(xiāo)售最后一個(gè)環(huán)節(jié)以拉動(dòng)銷(xiāo)售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營(yíng)業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。
第三就是促銷(xiāo)活動(dòng)（這里指的促銷(xiāo)是狹義范圍內(nèi)的促銷(xiāo)），也就是說(shuō)，以讓利的方式在短期內(nèi)實(shí)行銷(xiāo)量的最大化。
廣告也是3T重要的組成部分，通過(guò)報(bào)紙、電視、專(zhuān)刊等方式告之消費(fèi)者。我們認(rèn)為“速立特”做廣告的目的不是為了通過(guò)單純的廣告狂轟爛炸去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，增加消費(fèi)者對(duì)肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場(chǎng)的“信任危機(jī)”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專(zhuān)刊的作法，而是充分與國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體合作，通過(guò)大篇幅整版的新聞報(bào)道來(lái)達(dá)到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢(xún)”宣傳上。這種方式后來(lái)演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_(tái)一年近5000萬(wàn)元的公益廣告投放。此后，國(guó)內(nèi)有三十多個(gè)品牌跟進(jìn)這種策略，但往往“只識(shí)其一，不知其二”，并沒(méi)有領(lǐng)會(huì)其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。
公關(guān)對(duì)于“速立特”的3T營(yíng)銷(xiāo)具有特殊的意義。眾所周知，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴(yán)格?！八倭⑻亍钡墓ぷ魅藛T就需要與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)保持良好的溝通，以便市場(chǎng)活動(dòng)的順利開(kāi)展。
全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對(duì)于“速立特”來(lái)說(shuō)，更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識(shí)講座等）；售中服務(wù)（專(zhuān)家咨詢(xún)義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動(dòng)、患者聯(lián)誼會(huì)、交流會(huì)等）。通過(guò)這些活動(dòng)的執(zhí)行，“速立特”在全國(guó)范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢(xún)中心”為基地的全方位服務(wù)體系。
通過(guò)以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴(lài)的產(chǎn)品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實(shí)施
“速立特”在市場(chǎng)發(fā)展的每個(gè)周期，嚴(yán)格按照3T模式設(shè)計(jì)了不同的公益主題，并配合公益主題開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場(chǎng)奇跡。
一、產(chǎn)品導(dǎo)入期
產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問(wèn)題是解決信任危機(jī)。
我們認(rèn)為，對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有外在評(píng)價(jià)、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。如果在消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)是國(guó)家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門(mén)推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱(chēng)之為“軟包裝”）；在見(jiàn)到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱(chēng)之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問(wèn)題，消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生信任問(wèn)題。因此，解決信任問(wèn)題，在硬指標(biāo)（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對(duì)產(chǎn)品實(shí)行軟包裝和硬包裝。
項(xiàng)目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進(jìn)行全方位包裝。
在軟包裝上，爭(zhēng)取到政府部門(mén)的支持。1998年，國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國(guó)家治肝新藥。1999年10月，中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國(guó)乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過(guò)國(guó)家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國(guó)家中藥保護(hù)品種。2001年4月，被中國(guó)藥學(xué)會(huì)選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會(huì)“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程。
在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)；在POP、宣傳冊(cè)、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類(lèi)共享，讓人有耳目清新的感覺(jué)。
在硬指標(biāo)上，除了讓患者購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)療效，首先要對(duì)產(chǎn)品的定位以及訴求點(diǎn)做了明確闡述。策劃組用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點(diǎn)被描述為：經(jīng)過(guò)微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強(qiáng)的親合力和整合性，能夠有效識(shí)別乙肝病毒?！翱耸稀背煞葸M(jìn)入肝細(xì)胞后，首先與乙肝病毒很好的對(duì)位，并將其緊緊的嵌住，在肝細(xì)胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細(xì)胞，并將其殺死。
第二，對(duì)于運(yùn)用專(zhuān)家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項(xiàng)目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國(guó)內(nèi)知名的肝病專(zhuān)家、北京肝病研究所所長(zhǎng)、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說(shuō)”的創(chuàng)始人。
采用3T模式全面包裝過(guò)的“速立特”于2000年初正式啟動(dòng)市場(chǎng)。2000年5月在武漢樣板市場(chǎng)，3T模式進(jìn)行了首次試點(diǎn)。在武漢廣場(chǎng)舉辦了大型的義診促銷(xiāo)活動(dòng)，取得了令人意想不到的成績(jī)，活動(dòng)四天的銷(xiāo)售量就達(dá)到平時(shí)全月銷(xiāo)售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗(yàn)場(chǎng)，武漢市場(chǎng)不斷完善和深化細(xì)節(jié)，到年底最終取得了總銷(xiāo)量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的輝煌戰(zhàn)果。
通過(guò)樣板市場(chǎng)的測(cè)試，到2000年底，“速立特”初步認(rèn)定了3T模式的可行性。
案例 武漢大型義診贏得銷(xiāo)售奇跡
武漢地處我國(guó)中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場(chǎng)必爭(zhēng)之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對(duì)新產(chǎn)品見(jiàn)怪不怪，比較難以打動(dòng)。當(dāng)然，如果產(chǎn)品在充分教育的市場(chǎng)中都能脫穎而出，那么在全國(guó)其他市場(chǎng)肯定沒(méi)有問(wèn)題。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國(guó)，曾經(jīng)轟動(dòng)全國(guó)的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場(chǎng)來(lái)培育。
“速立特”剛剛進(jìn)入武漢市場(chǎng)時(shí)，品牌知名度低，其他品牌如蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰在武漢市場(chǎng)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)得非常激烈了。經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)鋪墊后，通過(guò)大型的公益活動(dòng)來(lái)迅速贏得消費(fèi)者對(duì)“速立特”品牌的認(rèn)同變得相當(dāng)重要。同時(shí)通過(guò)大型的義診活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者的資料收集，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)也是一個(gè)非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務(wù)。
樣板市場(chǎng)工作小組經(jīng)過(guò)與中華醫(yī)學(xué)會(huì)武漢分會(huì)等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動(dòng)的試點(diǎn)市場(chǎng)，決定通過(guò)免費(fèi)咨詢(xún)的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個(gè)大型的義診活動(dòng)，以便讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同“速立特”這個(gè)品牌，為“速立特”今后的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)的主題確定為“全國(guó)著名肝病專(zhuān)家與江城乙肝患者面對(duì)面”，并由策劃組負(fù)責(zé)落實(shí)全國(guó)知名專(zhuān)家的邀請(qǐng)。
5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場(chǎng)上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動(dòng)，武漢市民紛紛向來(lái)自北京等地的專(zhuān)家咨詢(xún)乙肝防治知識(shí)。工作人員把本次活動(dòng)化分為幾個(gè)場(chǎng)，有講座場(chǎng)、咨詢(xún)場(chǎng)以及優(yōu)惠贈(zèng)藥場(chǎng)，每個(gè)場(chǎng)地都排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的咨詢(xún)隊(duì)伍。據(jù)工作人員統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天有兩萬(wàn)人當(dāng)場(chǎng)咨詢(xún)，并創(chuàng)下了四天銷(xiāo)售量××萬(wàn)元的驚人記錄。
二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期
（1）2001年“人人健康，康復(fù)2001”
背景
經(jīng)過(guò)2000年的市場(chǎng)運(yùn)作，“速立特”在全國(guó)慢慢建立起了一定的知名度，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長(zhǎng)期。
策劃組認(rèn)為，本階段的重點(diǎn)應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段改為產(chǎn)品促銷(xiāo)階段，并且在適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。在2001年，項(xiàng)目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動(dòng)整體銷(xiāo)售的策略。
活動(dòng)實(shí)施
2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。4月22日，項(xiàng)目組策劃了“中國(guó)藥學(xué)會(huì)向首都六大醫(yī)院/革命老區(qū)捐贈(zèng)30萬(wàn)元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會(huì)”的活動(dòng)。本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)。“三高”，即首先規(guī)格高，選擇在人民大會(huì)堂；第二氣勢(shì)高，通過(guò)中國(guó)藥學(xué)會(huì)來(lái)捐贈(zèng)產(chǎn)品；第三宣傳定位高，請(qǐng)出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會(huì)議。“三廣”則是地域廣，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過(guò)“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國(guó)性的影響力。
2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽(yáng)，受到歧視。“速立特”事業(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒(méi)有進(jìn)行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。項(xiàng)目組在分析此事之后，認(rèn)為可通過(guò)專(zhuān)題片的形式放大，借機(jī)宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請(qǐng)專(zhuān)人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專(zhuān)題片?；顒?dòng)當(dāng)天又邀請(qǐng)海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶，通過(guò)當(dāng)場(chǎng)資助海平手術(shù)費(fèi)和今后的上學(xué)費(fèi)用等活動(dòng)形式，給到場(chǎng)的觀眾留下了感人至深的場(chǎng)景。
在這個(gè)主題下，又輔之以專(zhuān)題片、廣告、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽等手段輔助本次活動(dòng)。在廣告方面，2001年初，項(xiàng)目組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語(yǔ)，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國(guó)各地衛(wèi)視臺(tái)播放，以支持各地促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
項(xiàng)目組又采用有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽的形式來(lái)吸引更多的潛在消費(fèi)者參與活動(dòng)。“速立特”投放的所有媒體和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識(shí)競(jìng)賽試題”，如電視、報(bào)紙、雜志、終端宣傳品等。
通過(guò)公益專(zhuān)題片、廣告篇以及肝病有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)等方式，有效地延續(xù)了人民大會(huì)堂活動(dòng)的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動(dòng)主題，“速立特”的美譽(yù)度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度達(dá)到了最高點(diǎn)。2001年，“速立特”直接躍升為在全國(guó)藥品零售市場(chǎng)排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。
（2）2002年“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)
背景
2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實(shí)施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對(duì)于“速立特”來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費(fèi)者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?
回頭看當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)各個(gè)市場(chǎng)發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對(duì)不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動(dòng)，成了[速立特]成長(zhǎng)期的首選模式。
活動(dòng)實(shí)施
項(xiàng)目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷(xiāo)活動(dòng)。“治好乙肝，生活就是美”全國(guó)大型肝病知識(shí)普及活動(dòng)（簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)）由此展開(kāi)。我們邀請(qǐng)了千名專(zhuān)家分赴全國(guó)各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識(shí)和科普保健知識(shí)，為乙肝患者提供一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù)。
除開(kāi)展年度公益活動(dòng)外，“速立特”項(xiàng)目組還為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的售后服務(wù)。對(duì)于乙肝患者來(lái)說(shuō)，他們更需要的是社會(huì)的關(guān)懷與情感的支持。因此進(jìn)行人性化、面對(duì)面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場(chǎng)調(diào)研情況、顧客購(gòu)買(mǎi)心理、名單分類(lèi)情況，做出活動(dòng)前期預(yù)測(cè)，確定相應(yīng)活動(dòng)形式。一般分類(lèi)為：1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時(shí)，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動(dòng)”；2、患者需要化驗(yàn)時(shí)，舉辦免費(fèi)化驗(yàn)活動(dòng)；3、大型活動(dòng)結(jié)束后，舉辦大型肝病知識(shí)講座；4、讓老顧客繼續(xù)服藥?kù)柟摊熜r(shí)，推出“理療活動(dòng)”。
終端營(yíng)銷(xiāo)上，項(xiàng)目組認(rèn)為不僅要對(duì)消費(fèi)者實(shí)行3T整合宣傳，對(duì)商、營(yíng)業(yè)員也要以公益性的活動(dòng)調(diào)動(dòng)他們的銷(xiāo)售熱情。因此項(xiàng)目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個(gè)概念。
硬終端的基本原則設(shè)為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類(lèi)種多，數(shù)量多，營(yíng)造出濃厚的市場(chǎng)氣氛。好——即是宣傳品的設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對(duì)比強(qiáng)烈，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。牢固——即是為保持時(shí)間長(zhǎng)，宣傳品制作要堅(jiān)固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。
軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營(yíng)業(yè)員建立良好的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的首推率，全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進(jìn)行情感交流，例如設(shè)立專(zhuān)家咨詢(xún)熱線，聘請(qǐng)退休專(zhuān)家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問(wèn)題。同時(shí)，成立“消費(fèi)者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會(huì)員，定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。印制精美的會(huì)員卡，會(huì)員可享受免費(fèi)健康檢查，送貨上門(mén)等待遇。通過(guò)這些相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，樹(shù)立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。
由于采取了年度的公益活動(dòng)加上其他售后服務(wù)活動(dòng)，到了2002年6月，“速立特”市場(chǎng)銷(xiāo)售遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)品牌，基本從成長(zhǎng)期過(guò)渡到了成熟期。
案例 茂名五一“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)案例
2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經(jīng)過(guò)9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場(chǎng)大型活動(dòng)，產(chǎn)品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過(guò)媒體整合，銷(xiāo)售首次出現(xiàn)大幅提升，市場(chǎng)已基本上平穩(wěn)地步入了快速成長(zhǎng)期。
對(duì)于茂名市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部收集服藥者名單1000人左右，準(zhǔn)客戶(hù)名單1500人左右，其中老客戶(hù)中的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區(qū)的患者情況來(lái)看，沖動(dòng)型患者對(duì)隨大流型患者，帶動(dòng)作用不明顯，正從這一點(diǎn)上講，茂名市場(chǎng)潛力很大。
然而在茂名市場(chǎng)啟動(dòng)一年多，針對(duì)現(xiàn)有的眾多準(zhǔn)顧客（包括老顧客）對(duì)產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個(gè)“大型乙肝康復(fù)明星報(bào)告會(huì)暨‘速立特’真情回報(bào)”的活動(dòng)？還是用“專(zhuān)家篇”，利用中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)全國(guó)肝病咨詢(xún)活動(dòng)，去開(kāi)發(fā)新的患者？這是一個(gè)難以抉擇的問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場(chǎng)還是處于成長(zhǎng)期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽(yù)度不夠，利用“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)，能夠有效地提升“速立特”的美譽(yù)度。2001年5月，黃金周時(shí)期老百姓也樂(lè)于出來(lái)閑逛，因此茂名市場(chǎng)部決定在茂名影劇院舉辦“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)全國(guó)肝病咨詢(xún)‘速立特’真情回報(bào)”的活動(dòng)。
考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請(qǐng)了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)茂名分會(huì)、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動(dòng)本身可信度，又將茂名日?qǐng)?bào)社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動(dòng)的協(xié)辦單位。
活動(dòng)前期通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無(wú)線電視臺(tái)、報(bào)紙等多重媒體的大量宣傳，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)專(zhuān)家一對(duì)一的診療服務(wù)，免費(fèi)檢測(cè)以及贈(zèng)送資料，肝病明星交流等活動(dòng)形式調(diào)動(dòng)患者的參與積極性。
據(jù)調(diào)查，活動(dòng)當(dāng)天到場(chǎng)人數(shù)約4500人，通過(guò)附近藥店購(gòu)藥人數(shù)約900多人，新老顧客購(gòu)藥比率分別為77%和23%，本次活動(dòng)挖掘了大量的新顧客和準(zhǔn)顧客名單，當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)××萬(wàn)元，活動(dòng)結(jié)束以后，茂名市場(chǎng)銷(xiāo)售額由原來(lái)的××萬(wàn)元達(dá)到××萬(wàn)元。
三、市場(chǎng)成熟期
背景
2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續(xù)了“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)主題，通過(guò)在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專(zhuān)家奔赴全國(guó)各地”。到2002年下半年，無(wú)論是哪一個(gè)市場(chǎng)，哪一個(gè)地方，只要用了“報(bào)春鳥(niǎo)”的資源，都取得了意想不到的市場(chǎng)成功。
然而到了2002年下半年，整個(gè)肝病市場(chǎng)遇到了一系列的問(wèn)題，如肝病專(zhuān)科迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；國(guó)家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進(jìn)一步受限的問(wèn)題；市場(chǎng)逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問(wèn)題；活動(dòng)如何創(chuàng)新的問(wèn)題；回訪工作中的患者排斥問(wèn)題。
“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)開(kāi)始明顯出限局限。由于“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)只是單場(chǎng)的“肝病知識(shí)講座”，不能有效及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的近況，項(xiàng)目組必須創(chuàng)新活動(dòng)形式，既能及時(shí)有效跟蹤患者情況，又能實(shí)時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。
活動(dòng)實(shí)施
2002年下半年，項(xiàng)目組提出了代號(hào)為“報(bào)喜鳥(niǎo)”的3T營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)的延續(xù)，“報(bào)喜鳥(niǎo)”行動(dòng)是以中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)的名義與各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢(xún)中心”。這樣就能?chē)@“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷(xiāo)活動(dòng)提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依托。
“報(bào)喜鳥(niǎo)”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開(kāi)的一整套系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)方案，是各種營(yíng)銷(xiāo)手段的有效整合。
對(duì)于消費(fèi)者而言，報(bào)春鳥(niǎo)活動(dòng)帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專(zhuān)家咨詢(xún)、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測(cè)等利益，“報(bào)喜鳥(niǎo)”除了“報(bào)春鳥(niǎo)”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長(zhǎng)期服務(wù)等利益點(diǎn)。有了肝病康復(fù)咨詢(xún)中心，不但為大型活動(dòng)提供了支持點(diǎn)，同時(shí)為日常活動(dòng)提供了服務(wù)、宣傳、促銷(xiāo)的平臺(tái)，使得回訪服務(wù)職能公開(kāi)化、社會(huì)化，樹(shù)立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長(zhǎng)期的3T營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。
可以這么說(shuō)，“肝病康復(fù)中心”為3T營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長(zhǎng)期實(shí)施公益活動(dòng)，提供了活動(dòng)基地。在這個(gè)思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進(jìn)行各地的肝病健康咨詢(xún)中心的建設(shè)，目前已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)省市初具規(guī)模。
案例 “速立特”健康咨詢(xún)中心誕生記
2002年6月，“速立特”項(xiàng)目策劃組接到任務(wù)：?jiǎn)?dòng)“速立特”全國(guó)媒體計(jì)劃，全力塑造“速立特”肝藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了規(guī)范混亂不堪的肝藥市場(chǎng)，國(guó)家工商總局已經(jīng)宣布：2002年3月肝藥產(chǎn)品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？
策劃組經(jīng)過(guò)幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個(gè)問(wèn)題上來(lái)：能否以‘速立特’冠名成立一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類(lèi)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公益廣告宣傳？
一路人跑工商局和廣告協(xié)會(huì)，落實(shí)成立一家名稱(chēng)中含“速立特”字樣的機(jī)構(gòu)；一路人抓緊落實(shí)在央視及全國(guó)衛(wèi)視聯(lián)播方案。僅八個(gè)工作日，一個(gè)從事公益宣傳活動(dòng)的“速立特健康咨詢(xún)中心”在北京順利注冊(cè)成功。對(duì)于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢(xún)中心”的企業(yè)形象，這樣消費(fèi)者馬上就會(huì)聯(lián)想到全國(guó)這樣一個(gè)免費(fèi)肝病咨詢(xún)中心。
2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場(chǎng)每天平均接到近××個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，捷報(bào)頻傳，銷(xiāo)售一路上升。 第五部分 誰(shuí)獲得消費(fèi)者信任，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)—— 總結(jié)及展望
回頭看“速立特”，我們也要說(shuō)，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題。2002年8月，在山西某地，一經(jīng)銷(xiāo)商為了完成當(dāng)月銷(xiāo)售任務(wù)，濫用消費(fèi)者信任，夸大病例檢測(cè)結(jié)果。此事經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)的發(fā)展造成了很不好的影響。“速立特”經(jīng)過(guò)全面的整治，把不合格的經(jīng)銷(xiāo)商和商清除出銷(xiāo)售隊(duì)伍，并通過(guò)危機(jī)公關(guān)等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。
“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發(fā)展初期，還是成長(zhǎng)期、成熟期，“速立特”都切實(shí)貫徹了3T模式，給企業(yè)和品牌贏得了良好的知名度和美譽(yù)度。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它是社會(huì)責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)效益的綜合體現(xiàn)。“速立特”通過(guò)3T模式的實(shí)施，不僅僅使銷(xiāo)售量得到增長(zhǎng)，其美譽(yù)度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識(shí)、專(zhuān)家的咨詢(xún)義診等等活動(dòng)一起捆綁帶給消費(fèi)者。
今年上半年共銷(xiāo)售LL：227336盒，比去年同期銷(xiāo)售的140085盒增加87251盒，為同期的1.62倍；其中2009年3-6月份銷(xiāo)售190936盒，比去年同期銷(xiāo)售的115615盒增加75321盒，為同期的1.65倍。
2009年1-6月新市場(chǎng)銷(xiāo)售116000盒，老市場(chǎng)115736盒。
上半年的主要完成的重點(diǎn)：
1、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面：
新開(kāi)發(fā)了廣東、廣西、云南、湖北、湖南、北京、天津、江蘇、安徽、遼寧、河南、山西、內(nèi)蒙、浙江、新疆等省，完成了地區(qū)經(jīng)理的招聘、考察工作，達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)的效果，為下半年的點(diǎn)面發(fā)展奠定了一定的基矗
2、市場(chǎng)控制：
通過(guò)公司的大力支持，關(guān)閉了太和市場(chǎng)，保證了銷(xiāo)售價(jià)格的上升，釋放了市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，基本上遏制了低價(jià)沖貨、竄貨、為市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了保障，也給以前老業(yè)務(wù)員提供了一定的信心，市場(chǎng)在穩(wěn)定發(fā)展。
3、費(fèi)用與貨款回收：
上半年年公司銷(xiāo)售費(fèi)用除了一次武漢會(huì)議、武漢試點(diǎn)會(huì)議費(fèi)用、出差費(fèi)用外，公司對(duì)市場(chǎng)投入較少，但貨款回收基本上實(shí)現(xiàn)了60天內(nèi)90%以上。
2009年銷(xiāo)售工作計(jì)劃70萬(wàn)盒，力爭(zhēng)100萬(wàn)盒，需要對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行必要的分析，對(duì)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。
一、目前市場(chǎng)分析：
目前在全國(guó)基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過(guò)低，18.00元/盒，平均銷(xiāo)售價(jià)格在11.74元，共貨價(jià)格在3—3.60元，相當(dāng)于19—23扣，部分地區(qū)的零售價(jià)格在17.10元/盒，因?yàn)闉樾缕放?，需要進(jìn)行大量的開(kāi)發(fā)工作，而折合到單位盒的利潤(rùn)空間過(guò)小，造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒(méi)有進(jìn)行必要的市場(chǎng)拓展.
經(jīng)過(guò)與業(yè)務(wù)員的大量溝通，業(yè)務(wù)員缺乏對(duì)公司的信賴(lài)，主要原因是公司管理表面簡(jiǎn)單，實(shí)際復(fù)雜，加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素，造成了心理上的壓力，害怕投入后市場(chǎng)進(jìn)行新的劃分、或市場(chǎng)的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入，將變?yōu)榍楦械匿N(xiāo)售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧?rùn)的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個(gè)市場(chǎng)的潤(rùn)利潤(rùn)在10000以后才有所改變。
如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，因?yàn)楣緵](méi)有進(jìn)行必要的投入、更沒(méi)有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤(rùn)很少，并沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員形成對(duì)公司的依賴(lài)、銷(xiāo)售代表對(duì)公司也沒(méi)有無(wú)忠實(shí)度，勢(shì)必造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，相互的惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能拓展市場(chǎng)，更可能會(huì)使市場(chǎng)畏縮。
二、營(yíng)銷(xiāo)手段的分析：
所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動(dòng)性去把握和操作市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤(rùn)空間大的某個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來(lái)公司的前提出的以0TC、以農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售定位為主、以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場(chǎng)的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺(jué)性來(lái)任其發(fā)展，公司只能聽(tīng)?wèi){市場(chǎng)的自然發(fā)展，失去主動(dòng)性。
三、公司的支持方面分析：
到目前為止，公司對(duì)市場(chǎng)支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓期，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳搬t(yī)藥市場(chǎng)的相對(duì)透明，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的逐步增加，銷(xiāo)售代表在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過(guò)大，代表對(duì)其的忠實(shí)度也過(guò)底。而比較成功的企業(yè)無(wú)疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期進(jìn)行必要的支持與投入。
四、管理方面分析：
新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對(duì)公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺(jué)是企業(yè)沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺(jué)缺乏信任、沒(méi)有安全感。
企業(yè)發(fā)展的三大要素之一是人力資本的充分發(fā)揮、組織行為的絕對(duì)統(tǒng)一、企業(yè)文化對(duì)員工的吸引及絕對(duì)的凝聚力。
管理的絕對(duì)公平和公正、信息反饋的處理速度和能力的機(jī)制的健全。而目前公司在管理問(wèn)題上基本還是憑借主觀的臆斷而處理問(wèn)題。
根據(jù)以上實(shí)際情況，為了保證企業(yè)的健康發(fā)展、充分發(fā)揮各智能部門(mén)的能動(dòng)性、提高銷(xiāo)售代表對(duì)企業(yè)的依賴(lài)性和忠實(shí)度，對(duì)2009年下半年銷(xiāo)售工作計(jì)劃做出以下安排：
一、市場(chǎng)拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：
目前市場(chǎng)基本上實(shí)現(xiàn)了布點(diǎn)的完成工作，通過(guò)近半年的彼此磨合與考察，對(duì)目前所有人員的資性程度應(yīng)該得到認(rèn)可，為了絕對(duì)回避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該確定其管理的主要地位，然后適當(dāng)進(jìn)行必要的誘導(dǎo)和支持，進(jìn)行市場(chǎng)的拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，具體要求如下：
1、北京、天津
下半年銷(xiāo)售任務(wù)：52800盒、實(shí)際回款45600盒公司鋪底7200盒
2、上海
建議：公司必須進(jìn)行市場(chǎng)的投入，對(duì)上海實(shí)行單獨(dú)的操作模式，實(shí)行底薪加提成的薪金制度，作為公司的長(zhǎng)線投資市常
3、重慶
其從事新藥推廣時(shí)間短，地區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)不足，但為人勤奮，經(jīng)濟(jì)能力弱，可能會(huì)扣押業(yè)務(wù)代表的工資、費(fèi)用，挫傷業(yè)務(wù)代表的積極性。根據(jù)以往的工作經(jīng)歷，喜歡沖貨、竄貨。
市場(chǎng)要求：
必須保證有1000個(gè)以上終端，對(duì)目前的市場(chǎng)進(jìn)行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解貨物流向。
下半年銷(xiāo)售任務(wù)：37200盒實(shí)際回款：30000盒公司鋪底：7200盒
4、黑龍江
5、遼寧
有較長(zhǎng)時(shí)間的OTC操作管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)熟悉，但遼寧市場(chǎng)混亂，尤其是OTC競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般要店促銷(xiāo)人員很多，費(fèi)用過(guò)大，需要提醒向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
下半年銷(xiāo)售任務(wù)：36000盒實(shí)際回款28800盒公司鋪底7200盒
6、河北
能力強(qiáng)、但缺乏動(dòng)力
1新農(nóng)村、新需求
營(yíng)銷(xiāo)工作的前導(dǎo)和基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的目的、買(mǎi)點(diǎn)、價(jià)值等特征進(jìn)行有效分析和總結(jié)，才能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、定位，并制定出因勢(shì)利導(dǎo)的價(jià)格、渠道、推廣政策來(lái)。新農(nóng)村建設(shè)中市場(chǎng)需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？
1.1新農(nóng)村市場(chǎng)需求總量在倍速提升
隨著各項(xiàng)對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民增收減負(fù)政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)逐步積累著更多的財(cái)富和需要釋放的需求。各地農(nóng)業(yè)稅的取消、糧食價(jià)格的提高、糧食和糧種直補(bǔ)政策的落實(shí)、農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費(fèi)的減免，都促使農(nóng)民的錢(qián)包逐漸鼓脹；新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險(xiǎn)等各項(xiàng)社會(huì)保障的逐步普及，推動(dòng)農(nóng)民更有底氣提高消費(fèi)。
如此諸多方面都直接或間接地拉動(dòng)了消費(fèi)總量和檔次的提升，作為競(jìng)爭(zhēng)型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認(rèn)真分析自身出品的產(chǎn)品和服務(wù)在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒(méi)有發(fā)生變化？如何應(yīng)對(duì)這種變化提高市場(chǎng)份額，在日益擴(kuò)大的農(nóng)村市場(chǎng)需求蛋糕中分一杯羹？
案例：B日化企業(yè)的企劃調(diào)研人員在2009年就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農(nóng)村人正逐步對(duì)穿衣、美容重視起來(lái)，面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)需求，B企業(yè)迅速調(diào)整銷(xiāo)售重心，一改以往只重視城市市場(chǎng)和高檔消費(fèi)的做法，集中人力物力，推出零售價(jià)9.8元/400ml的超值裝、洗護(hù)“二合一”洗發(fā)水進(jìn)行推廣，借助其在消費(fèi)群體中的品牌知名度，該企業(yè)取得了農(nóng)村市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)；浙江C日化企業(yè)也是借助新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)變化，推出適合農(nóng)村群體的蛇油膏護(hù)膚品，同樣受到了市場(chǎng)的擁護(hù)。
1.2新農(nóng)村市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻改變
“傻、大、黑、粗”一直是農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品需求的直觀形象，但隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，新農(nóng)村市場(chǎng)的總體消費(fèi)質(zhì)量和檔次明顯提升，新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村也在追求新的境界，要求所買(mǎi)商品像城市一樣“輕、薄、短、小”，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費(fèi)。這就給原來(lái)徘徊在城市市場(chǎng)、身份尷尬的“二名牌”以進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)廣闊天地的發(fā)展空間。
例如，農(nóng)村的生活消費(fèi)品類(lèi)如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動(dòng)自行車(chē)等等正從無(wú)到有、從小到大地發(fā)展壯大，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等奢侈或耐用消費(fèi)品逐步進(jìn)入農(nóng)村家庭，而且從數(shù)量型向質(zhì)量型、品牌化方向發(fā)展。這些都需要企業(yè)注意總結(jié)農(nóng)村消費(fèi)需求的著重點(diǎn)，加強(qiáng)、凸現(xiàn)那些農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的賣(mài)點(diǎn)，去掉一些不必要、不適應(yīng)農(nóng)村要求的“功能過(guò)剩”，和新農(nóng)村的發(fā)展保持步調(diào)一致。
案例：山東G乳業(yè)公司面對(duì)伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場(chǎng)的攻城略地、大打出手，沒(méi)有選擇和它們“與狼共舞”，而是精心研究山東廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征，根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)在山東這個(gè)發(fā)達(dá)省份的發(fā)展階段，認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)已到了轉(zhuǎn)型階段，液態(tài)奶消費(fèi)正逐步普及，所以G公司決定到農(nóng)村市場(chǎng)“獨(dú)自跳舞”，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運(yùn)距近等優(yōu)勢(shì)及時(shí)推出保質(zhì)期1月的百利包、零售價(jià)定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時(shí)間就成為山東農(nóng)村市場(chǎng)的第一品牌。
1.3新農(nóng)村市場(chǎng)需求的個(gè)性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)
每個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都有自己對(duì)消費(fèi)商品和服務(wù)的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個(gè)性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農(nóng)村建設(shè)后經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，地域性、個(gè)性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場(chǎng)被細(xì)分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見(jiàn)，只有能夠主動(dòng)出擊，認(rèn)真研究這些差異性的企業(yè)才會(huì)在新農(nóng)村市場(chǎng)中先入為主、一馬當(dāng)先。
案例：K方便面食品企業(yè)面對(duì)進(jìn)入的農(nóng)村市場(chǎng)，沒(méi)有簡(jiǎn)單地利用久負(fù)盛名的當(dāng)家花旦“紅燒牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地農(nóng)村的習(xí)慣、口味，推出了適應(yīng)各地市場(chǎng)的“亞洲精選”系列，如西南的紅油擔(dān)擔(dān)面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚(yú)、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網(wǎng)打盡，使農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者很容易地奉為上賓。
2新農(nóng)村、新通路
新農(nóng)村建設(shè)的深入開(kāi)展，直接帶來(lái)流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)形式等）發(fā)生革命性的變革。
2.1新農(nóng)村的銷(xiāo)售渠道日趨多元化
隨著新農(nóng)村的銷(xiāo)售渠道日趨多元化，如何開(kāi)拓新渠道和進(jìn)行整合成為營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析、歸類(lèi)，并按照渠道逐級(jí)上溯就可以整理出各種銷(xiāo)售渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和推廣要求。
例如，白酒的購(gòu)買(mǎi)地按照分類(lèi)為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領(lǐng)用等，逐級(jí)分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道等，再認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預(yù)定點(diǎn)可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷(xiāo)售渠道。
新農(nóng)村建設(shè)的市場(chǎng)渠道日益復(fù)雜、多元化，表現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)地點(diǎn)的遍地開(kāi)花，昔日的供銷(xiāo)系統(tǒng)，現(xiàn)今的連鎖超市、村莊代銷(xiāo)點(diǎn)、路邊百貨店，全面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來(lái)越多。如何一方面利用渠道上溯分析、創(chuàng)造新渠道，擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運(yùn)作成本？已經(jīng)成為企業(yè)面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)最為緊要的日常工作。
2.2新農(nóng)村渠道日益扁平化
交通部推出的公路“村村通”工程，商務(wù)部推進(jìn)的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)放心店”工程，都大大改善了農(nóng)村市場(chǎng)的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設(shè)施，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛量的提升，為企業(yè)銷(xiāo)售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實(shí)現(xiàn)了渠道的縱向?qū)蛹?jí)逐步減少，貼近市場(chǎng)的扁平化運(yùn)作逐步普及。
案例：在以往很多企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)盲目實(shí)施渠道下沉和精耕細(xì)作的時(shí)候，換來(lái)的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在充分調(diào)研新農(nóng)村市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品隨著廣播電視“村村通工程”已是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力和數(shù)量大大增加；另一方面村村道路、電話(huà)暢通，配送、售后服務(wù)點(diǎn)四通八達(dá)，客觀上都為銷(xiāo)售渠道下移、精細(xì)化運(yùn)作提供了基礎(chǔ)。于是該銷(xiāo)售公司啟動(dòng)銷(xiāo)售渠道“幸福樹(shù)”工程，把經(jīng)銷(xiāo)店和售后服務(wù)建在貼近農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接服務(wù)終端消費(fèi)者，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)回報(bào)。
2.3新農(nóng)村渠道成員――分銷(xiāo)商素質(zhì)和能力日益提高
以往，農(nóng)村銷(xiāo)售渠道中的各級(jí)分銷(xiāo)商多為“走鄉(xiāng)串戶(hù)”的貨郎或“拼死吃河豚”的個(gè)體戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)，市場(chǎng)分析能力和操作素質(zhì)都非常有限。隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，市場(chǎng)的巨大潛力吸引了有知識(shí)、有能力的新分銷(xiāo)商加入，有的是原分銷(xiāo)商的子女接班，有的是企業(yè)的銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)型。這些新分銷(xiāo)商既具有良好的風(fēng)險(xiǎn)膽略，又具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和系統(tǒng)銷(xiāo)售素質(zhì)，敢于創(chuàng)新，積極進(jìn)取，是新農(nóng)村市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。企業(yè)在與這些分銷(xiāo)商溝通時(shí)，必須擁有更專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)和能力，成為分銷(xiāo)商的教練員和輔導(dǎo)員，充分把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，才能在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)如臂使指、絲絲入扣。
3新農(nóng)村、新促銷(xiāo)
無(wú)論是消費(fèi)需求還是銷(xiāo)售渠道的變化，最終帶來(lái)的都是新農(nóng)村市場(chǎng)中銷(xiāo)售推廣手段的變化，如何認(rèn)清特點(diǎn)，把握規(guī)律，并進(jìn)行因地制宜的促銷(xiāo)創(chuàng)新？這是面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)常常思考也必須思考的問(wèn)題。
3.1消費(fèi)者促銷(xiāo)逐步成為推廣策略的重點(diǎn)
走出物資短缺陰影的新農(nóng)村，不再是單純依靠鋪貨進(jìn)村、出門(mén)即買(mǎi)就可以順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的年代，農(nóng)村消費(fèi)者也面臨眼花繚亂的商品過(guò)剩問(wèn)題。企業(yè)如何使自身商品讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，從琳瑯滿(mǎn)目的貨架上脫穎而出？筆者認(rèn)為，如不通過(guò)終端生動(dòng)化陳列、終端攔截和消費(fèi)者促銷(xiāo)，產(chǎn)品是不可能立足的。
農(nóng)村消費(fèi)者促銷(xiāo)無(wú)論是樣品派送、贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，還是聯(lián)合促銷(xiāo)、積分抽獎(jiǎng)，都必須注意農(nóng)村消費(fèi)者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷(xiāo)活動(dòng)要抓住農(nóng)村消費(fèi)者集中的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行；另一方面促銷(xiāo)活動(dòng)的方式要簡(jiǎn)單，易懂，易執(zhí)行，最好當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)；第三方面促銷(xiāo)形式要和民俗結(jié)合，像Roadshow （路演/路秀）這樣的活動(dòng)過(guò)于時(shí)尚，在農(nóng)村就未必適合。
3.2新農(nóng)村市場(chǎng)的通路促銷(xiāo)要注重利益還要注重鄉(xiāng)情
通路促銷(xiāo)一直是農(nóng)村市場(chǎng)促銷(xiāo)的大梁，分銷(xiāo)商也一直抱著“我推什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么”的觀念，延續(xù)至今。隨著新農(nóng)村渠道的多元化和扁平化，通路促銷(xiāo)的力度逐步遜色，但新品推廣和渠道整合時(shí)通路促銷(xiāo)的利益問(wèn)題還須認(rèn)真解決。同時(shí)，農(nóng)村渠道成員之間都有或多或少的血緣、鄉(xiāng)俗、社會(huì)聯(lián)系，超越利益關(guān)系的渠道客情要善加注意。
案例：山東Y白酒企業(yè)的本地化銷(xiāo)售非常出色，本縣的市場(chǎng)占有率在60%以上，該企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理不想在7、8月份的白酒淡季無(wú)所作為，也不想沿用利益促銷(xiāo)的老套，于是創(chuàng)出新的促銷(xiāo)方案：依據(jù)分銷(xiāo)商淡季工作量大、無(wú)暇照顧孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現(xiàn)實(shí)，推出YMLQ夏令營(yíng)活動(dòng)，組織100多名分銷(xiāo)商的孩子組成暑期夏令營(yíng)，赴海濱日照參加2月學(xué)習(xí)，一方面家長(zhǎng)放心，可以專(zhuān)心銷(xiāo)售工作；另一方面增進(jìn)客情關(guān)系，起到了良好促銷(xiāo)效果；第三降低促銷(xiāo)成本，比起往年請(qǐng)客戶(hù)旅游動(dòng)輒3000元/人的投入，夏令營(yíng)的投入不到10萬(wàn)元，事半功倍。
3.3新農(nóng)村市場(chǎng)的人員推廣要注意本地化
隨著渠道扁平化的發(fā)展，最具主觀能動(dòng)性和積極性的人員促銷(xiāo)成為可能，但比起農(nóng)村市場(chǎng)分銷(xiāo)終端的分散而言，有限的訪銷(xiāo)員、促銷(xiāo)員還是杯水車(chē)薪。這就要銷(xiāo)售人員對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行分析，找出核心終端和核心銷(xiāo)售日，合理安排路線、時(shí)間和精力，達(dá)到以點(diǎn)促面效果。同時(shí)，新農(nóng)村建設(shè)中的民俗文化逐漸興起，本地化的銷(xiāo)售人員“鄉(xiāng)情、民情、情情動(dòng)人”，推廣效果更為突出。
3.4新農(nóng)村市場(chǎng)的廣告活動(dòng)要以地面為主，兼顧空中
經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中的新農(nóng)村市場(chǎng)品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運(yùn)作要注意幾個(gè)方面：
首先，廣告投放媒體以長(zhǎng)效性的地面為主，樹(shù)形象的空中媒體為輔。雖然“廣播電視村村通”工程已經(jīng)普及，農(nóng)村地區(qū)的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在，另一方面農(nóng)村人還是信任實(shí)際效果。這也就說(shuō)明了為什么在農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)藥廣告還以墻壁、傳單為主，效果還想當(dāng)不錯(cuò)的原因。
其次，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意要結(jié)合農(nóng)村特點(diǎn)，形象代言人要貼近喜聞樂(lè)見(jiàn)的農(nóng)村文化。貼合鄉(xiāng)風(fēng)民俗的廣告創(chuàng)意才能找到農(nóng)村消費(fèi)者的心理共鳴點(diǎn)。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在《渴望》中扮演劉慧芳而在農(nóng)村樹(shù)立溫柔、賢惠形象的張凱麗作形象代言人，主打農(nóng)村市場(chǎng)的洗衣粉銷(xiāo)售取得很大成功。
還有，廣告公關(guān)活動(dòng)要多注意結(jié)合政府部門(mén)惠農(nóng)政策，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)。
電視廣告經(jīng)營(yíng)空間也由于各種新興媒體的分蝕越來(lái)越小。作為電視媒體經(jīng)營(yíng)者，時(shí)刻感受著廣告市場(chǎng)的“風(fēng)云多變”，感受著來(lái)自各方的壓力。怎樣明晰地把握廣告市場(chǎng)的前景與走勢(shì)，以差異化的營(yíng)銷(xiāo)理念打造獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)，從而贏得企業(yè)的青睞，成為陜西電視臺(tái)今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。
陜西電視臺(tái)不放棄多年運(yùn)作的已成熟的劃區(qū)域經(jīng)營(yíng)模式，為實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)投放量達(dá)到最大化，必須是對(duì)“內(nèi)”與“外”兩個(gè)因素一并考量，即如何使自身開(kāi)發(fā)廣告產(chǎn)品與區(qū)域客戶(hù)拓展兩個(gè)因素得到很好的結(jié)合，基于這樣的考慮，陜西電視臺(tái)實(shí)行了統(tǒng)一管理下的分頻道資源經(jīng)營(yíng)與區(qū)域客戶(hù)承攬相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，這種經(jīng)營(yíng)模式是因地制宜的，在全國(guó)各電視媒體中屬首創(chuàng)，并無(wú)相同的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，一切都需要“摸著石頭過(guò)河”。
通過(guò)一年經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐證明，這一創(chuàng)新舉措是科學(xué)的，也是符合陜西電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)自身發(fā)展特點(diǎn)的。這種創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了陜西電視臺(tái)在媒體資源與客戶(hù)資源的雙向挖掘，從一定程度上堵塞了業(yè)務(wù)上的一些漏洞，在區(qū)域業(yè)務(wù)拓展的同時(shí)，媒體的經(jīng)營(yíng)資源也得到了有效開(kāi)發(fā)，陜西電視臺(tái)廣告中心內(nèi)部形成良性微循環(huán)，業(yè)務(wù)量保持穩(wěn)中有升，同時(shí)合作的客戶(hù)也得到了更加深入細(xì)致的服務(wù)。
媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到現(xiàn)階段，與企業(yè)之間已不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)方與賣(mài)方的關(guān)系，在傳統(tǒng)與新興的眾多媒體中，企業(yè)也在做慎重的選擇，媒體之間不僅拼的是廣告產(chǎn)品、更拼的是實(shí)力，怎樣才能做到與眾不同，怎樣才能贏得客戶(hù)的心、贏得市場(chǎng)是陜西電視臺(tái)一直以來(lái)認(rèn)真思索的問(wèn)題。
在過(guò)去的三至五年，陜西本土企業(yè)品牌的發(fā)展已趨于飽和，廣告在現(xiàn)階段作為手段之一也對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度在逐步降低。而近兩年，全國(guó)的新增產(chǎn)品及行業(yè)也趨于減少，增長(zhǎng)多的是醫(yī)藥、直銷(xiāo)等行業(yè)，這在廣告品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上屬于最脆弱的一環(huán)，因?yàn)檫@些行業(yè)的屬性特點(diǎn)決定了其廣告投放會(huì)隨著市場(chǎng)需求而出現(xiàn)波動(dòng)。陜西電視臺(tái)在新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，強(qiáng)調(diào)更多的是創(chuàng)新服務(wù)理念，加強(qiáng)行業(yè)調(diào)研、資訊信息服務(wù)，努力從合作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴提升客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)媒體的差異化營(yíng)銷(xiāo)。
為提升客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)，陜西電視臺(tái)廣告中心在內(nèi)部人員管理方面提出這樣的口號(hào)：以服務(wù)為龍頭，以提升為目的；以信息平臺(tái)為基礎(chǔ)，以提高隊(duì)伍素質(zhì)為保證。
日常業(yè)務(wù)拓展離不開(kāi)客戶(hù)服務(wù)，不斷加強(qiáng)分行業(yè)調(diào)研、進(jìn)行資訊信息的收集整理等工作已成為陜西電視臺(tái)每一個(gè)業(yè)務(wù)人員的必修課，廣告中心在今年內(nèi)已建立起了涉及醫(yī)藥/保健品、食品/酒類(lèi)/飲料、家電、手機(jī)/通訊/電腦、化妝品/洗滌日用品等多個(gè)行業(yè)的《陜西市場(chǎng)信息指南手冊(cè)（系列）》。這為企業(yè)提供了一個(gè)了解陜西省情、各行業(yè)消費(fèi)指數(shù)以及投放陜西本地廣告的參考，這種信息服務(wù)的建立，已成為廣告中心常規(guī)的客戶(hù)服務(wù)項(xiàng)目之一，它為維系和發(fā)展客戶(hù)群提供了一定的幫助。使我們能夠在客戶(hù)的終端銷(xiāo)售、促銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)方面起到一定的協(xié)助作用，這也成為陜西電視臺(tái)廣告中心經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念的核心。
陜西電視臺(tái)廣告中心的員工正在通過(guò)不斷的自我提升真正成為客戶(hù)的“品牌推廣員”、“產(chǎn)品銷(xiāo)售員”、“市場(chǎng)分析員”、“信息收集員”，為客戶(hù)制定多元化、全方位的增值服務(wù)，我們?cè)谂Τ蔀槠髽I(yè)與公司的最佳合作伙伴，使客戶(hù)真正體會(huì)到“超白金”服務(wù)。
近兩年，在與企業(yè)的合作中，作為媒體，我們已體會(huì)到企業(yè)的傳播需求已慢慢從單一的、傳統(tǒng)的媒體直投轉(zhuǎn)化為以活動(dòng)擴(kuò)大品牌傳播力，企業(yè)希望以更少的成本投入獲取更大的影響力。具有代表性的是這兩年以來(lái)的“‘蒙牛酸酸乳’―超級(jí)女聲”使湖南衛(wèi)視與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏，為國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌提供了植入式廣告成功的標(biāo)版，眾商家開(kāi)始紛紛將注意力轉(zhuǎn)向植入式廣告（活動(dòng)）的操作，將原來(lái)與媒體簡(jiǎn)單的合作開(kāi)始變換形式，更加需要媒體提供量身定制的傳播需求，希望自身品牌溶入欄目，以制造事件、策劃大型活動(dòng)贏得消費(fèi)者之心，贏得市場(chǎng)。
當(dāng)面對(duì)的是不同行業(yè)、不同品類(lèi)的眾多品牌的客戶(hù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的需求也是多種多樣的，這樣就更加需要我們業(yè)務(wù)人員提升策劃能力，對(duì)自身媒體資源“了如指掌”，我們只有做到向客戶(hù)介紹我們的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)時(shí)“如數(shù)家珍”，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的需求。
今年以來(lái)，陜西電視臺(tái)廣告中心積極在自我營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面進(jìn)行嘗試與努力，我們目的很明確，就是“提升收視，擴(kuò)大影響，吸引投放?！睙o(wú)論是為客戶(hù)量身定制的“佳潔士”電視主持秀、還是與西安曲江管委會(huì)合作的“唐人文化周”，包括每月為“西鳳酒”量身策劃的娛樂(lè)演藝活動(dòng)，以及與政府形象有關(guān)的西安城墻景區(qū)宣傳等等，陜西電視臺(tái)都在充分利用電視媒體的資源優(yōu)勢(shì)與傳播優(yōu)勢(shì)，以大策劃造勢(shì)提升影響力，我們深知要打造媒體的品牌美譽(yù)度，必須從各個(gè)領(lǐng)域滲透，與社會(huì)各界進(jìn)行深入、持續(xù)性的合作，以項(xiàng)目運(yùn)作、事件營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到提升企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ焚|(zhì)。
在去年的10月、11月期間，陜西電視臺(tái)廣告中心利用一個(gè)月的時(shí)間首次在全國(guó)范圍內(nèi)選擇重點(diǎn)地區(qū)，即北京、上海、廣州、昆明、哈爾濱、西安六地緊鑼密鼓地舉行了2007年陜西臺(tái)全頻道熱點(diǎn)資源大型招商推廣活動(dòng)，這是代表陜西臺(tái)的首次媒體巡禮，受到各地廣告業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。這是一個(gè)良好的開(kāi)端，明年陜西電視臺(tái)廣告中心將以“鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升綜合傳播效力，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)”為推廣的核心目標(biāo)，將廣告經(jīng)營(yíng)與策劃推廣捆綁結(jié)合，做到策劃先期導(dǎo)入，針對(duì)企業(yè)量身定制媒體拓展計(jì)劃、活動(dòng)執(zhí)行方案等，以植入式廣告（活動(dòng)）的形式將企業(yè)品牌傳播滲透于節(jié)目（欄目），將節(jié)目資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)效益。