時間：2022-08-03 10:15:25
導語：在醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、醫(yī)藥企業(yè)營銷策略存在的問題
1.是指有處方權的醫(yī)生所開據(jù)的處方，并由此從醫(yī)院藥房購買的藥物。這種藥通常都具有一定的毒性及其他潛在的影響，用藥方法和時間都有特殊要求，必須在醫(yī)生指導下使用。產(chǎn)品研發(fā)能力差。我國生產(chǎn)處方藥的企業(yè)在西藥的研發(fā)能力較差，基本上和汽車工業(yè)相似，并不具備核心的研發(fā)能力。主要原因是我國藥品企業(yè)往往比較注重短期效益，對產(chǎn)品研發(fā)這種資金投入小、投入周期長的產(chǎn)品策略熱情較低。即便是新產(chǎn)品，基本也都是仿制國外企業(yè)專利到期的產(chǎn)品。渠道掌控能力弱。國內的處方藥生產(chǎn)企業(yè)由于自身能力問題，多數(shù)以模式為主，以低價的方式把藥品的經(jīng)營權轉讓給經(jīng)銷商或商，經(jīng)銷商或商依據(jù)自己的營銷網(wǎng)絡，將產(chǎn)品銷售到指定區(qū)域的醫(yī)療機構。這樣的模式，雖然可以很大限度的降低資金壓力和營銷費用，但是由于不能直接掌握終端資源，對商或經(jīng)銷商有很強的依附力，一旦失去商活經(jīng)銷商的支持，將給企業(yè)帶來巨大的損失。
2.促銷模式遭遇瓶頸。由于處方藥不同于普通商品，其媒體宣傳僅限于專業(yè)的醫(yī)藥媒體，普通患者又對醫(yī)藥媒體里提及的專業(yè)名詞和數(shù)據(jù)無法深刻理解，造成了患者和醫(yī)生信息的不對稱，患者也只能按醫(yī)生的處方來購買藥品，這樣一來，醫(yī)生便成為各個處方藥企業(yè)唯一需要維護的目標。正常情況下，醫(yī)藥代表通過直接拜訪醫(yī)生向醫(yī)生介紹處方藥的藥理、藥性和藥效，讓醫(yī)生充分了解其推廣的產(chǎn)品，為醫(yī)生的治療方案帶來更為經(jīng)濟、高效、安全的用藥選擇，同時達到處方藥的推廣目的?？墒?，不管是國內還是國外企業(yè)，在中國這個大環(huán)境下，將專業(yè)的學術推廣變了味，成為了“帶金銷售”和“關系營銷”的合法外衣。隨著GSK對醫(yī)生進行賄賂的丑聞曝光后，所有的處方藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)生都被推到了風口浪尖上，廣大消費者對于藥品價格虛高的問題也日益關注，對整個行業(yè)都造成了極大的負面影響，對醫(yī)生的信任危機也日趨嚴重，醫(yī)患沖突時有發(fā)生。
二、樹立產(chǎn)品策略在營銷體系中的核心地位
1.1OTC類產(chǎn)品由于OTC類藥品的特點，各企業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在本質上的差異，消費者在用藥的選擇上有很大的自主性，對于產(chǎn)品的忠誠的獲取，最初是建立在對產(chǎn)品的知識及使用體驗之上，它意味著對產(chǎn)品的認可和情感上的依賴。我國OTC產(chǎn)品中，有大量的中藥產(chǎn)品，原料藥材的選擇，很大程度上決定了產(chǎn)品的治療效果，而理化檢測無法對藥材的優(yōu)劣做出準確評價，中藥產(chǎn)品的品質優(yōu)劣完全看企業(yè)的“良心”。2012年震驚全國的毒膠囊事件，對9家制藥企業(yè)造成巨大的打擊，讓連續(xù)多年快速成長為行業(yè)領頭羊的修正藥業(yè)遭遇建廠17年的最大危機，品牌遭到重創(chuàng)?！皟?yōu)卡丹”事件使“仁和”業(yè)績受到重創(chuàng)。2014年底，修正藥業(yè)的“肺寧顆粒”GMP證書被收回，又一次讓“良心藥”淪為笑柄。所以，企業(yè)應在藥品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進行嚴格把關，做到精益求精，注重長期效益而非一時得失，才能最終得到市場和消費者的認可。
2.處方類產(chǎn)品2013年對于GSK公司的處罰，給出了一個國家要徹底整治醫(yī)療市場的信號?？墒牵瑢τ谕赓Y企業(yè)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售，影響并不大，反而我國的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)大量滯銷?？梢姡a(chǎn)品本身的優(yōu)劣在處方類藥品的銷售上起到的是決定性的作用。而我國企業(yè)生產(chǎn)的處方藥產(chǎn)品，多數(shù)是外資公司專利到期后的仿制品，研發(fā)升本要比原研藥低很多，卻靠給醫(yī)生的高額“兌費”來維持產(chǎn)品在醫(yī)院的銷量。我們并不要求我國的處方藥生產(chǎn)企業(yè)可以快速趕超外資企業(yè)，畢竟我國企業(yè)在藥品研發(fā)能力上還是有很大的差距的，但是，我們要把主要的精力放在產(chǎn)品上，而不是一些“旁門左道”上，才有機會去和外資企業(yè)競爭，才是真正的做了一件利國利民的好事。
三、結論
本文從OTC類藥品和處方類藥品兩個方向入手，通過對這兩類藥品營銷現(xiàn)狀及問題的分析，并最終闡述出產(chǎn)品策略的重要性。在接下來時間里，我們更希望中國的藥品企業(yè)可以生產(chǎn)出更多可以解決病癥和品質過硬的產(chǎn)品，為中國的醫(yī)藥事業(yè)做出更大的貢獻。
作者：宋博單位：哈爾濱商業(yè)大學
編者按：本論文主要從高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡與知識營銷的基本原理；高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡與知識營銷的規(guī)律分析；我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考等進行講述，包括了知識擴散性、知識溢出性、知識主要從強勢網(wǎng)絡流向弱勢網(wǎng)絡傳遞、內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主等，具體資料請見：
摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實施知識營銷的對策建議。
關鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網(wǎng)絡；知識營銷
一、引言
對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學術界普遍認為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。
以Barney為代表的資源學派認為，企業(yè)內部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。
二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡與知識營銷的基本原理
(一)知識擴散性
知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡中的三甲醫(yī)院、權威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會對于醫(yī)藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉向使用該產(chǎn)品，即市場將實現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。
(二)知識溢出性
高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應用中的動向與進展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗結果并資助發(fā)表相關論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關領域學術專業(yè)會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網(wǎng)絡的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動中可以提高自己的學術水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。
(三)知識選擇性
知識擴散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網(wǎng)絡構建的試錯性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認可，當某類醫(yī)藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫(yī)藥常識)成為消費者與醫(yī)生的共同常識時，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。
三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡與知識營銷的規(guī)律分析
(一)知識主要從強勢網(wǎng)絡流向弱勢網(wǎng)絡傳遞
與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群體位置，從而終端客戶群構成弱勢網(wǎng)絡。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識和工作經(jīng)驗向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構成知識的強勢網(wǎng)絡。強勢網(wǎng)絡具有比弱勢網(wǎng)絡更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權的爭奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強勢網(wǎng)絡的知識營銷來影響弱勢網(wǎng)絡，亦即知識將主要從強勢網(wǎng)絡流向弱勢網(wǎng)絡。不排除部分知識從弱勢網(wǎng)絡流向強勢網(wǎng)絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。
(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主
病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內部網(wǎng)絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內的營銷網(wǎng)絡，在開拓市場中企業(yè)花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網(wǎng)絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網(wǎng)絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網(wǎng)絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡的協(xié)作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網(wǎng)絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網(wǎng)絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強關系力量多處于社會經(jīng)濟相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網(wǎng)絡而向外傳播。
(三)開放網(wǎng)絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網(wǎng)絡的知識傳遞以擴散溢出為主
開放網(wǎng)絡是網(wǎng)絡個體之間接觸頻率較低、聯(lián)結紐帶較少的網(wǎng)絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡，與強關系相對應。開放網(wǎng)絡缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網(wǎng)絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網(wǎng)絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網(wǎng)絡個體只能獲取網(wǎng)絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網(wǎng)絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經(jīng)驗、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術的發(fā)展趨勢，彌補企業(yè)對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導性建議，從而節(jié)省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網(wǎng)絡中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產(chǎn)品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。
(四)網(wǎng)絡個體的異質性比規(guī)模性更能影響傳播效率
一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會、權威醫(yī)務工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡個體的異質性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫(yī)學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡的異質性關注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強調主要通過增加網(wǎng)絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網(wǎng)絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個醫(yī)藥品牌的認識，如醫(yī)藥企業(yè)同時開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網(wǎng)絡的規(guī)模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。
(五)知識傳播效率與結構空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比
依據(jù)羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強調社會網(wǎng)絡的位置取向而非關系取向。若網(wǎng)絡個體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個網(wǎng)絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會建立有長期的客戶網(wǎng)絡關系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結構空洞現(xiàn)象。當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結構空洞現(xiàn)象。同樣，當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結構空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡聯(lián)結和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡結構中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。
四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考
(一)突破廣告誤區(qū)
同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。
(二)拓展學術會議
目前國內醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。
(三)提高業(yè)務水平
一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡中的知識傳播主體，其業(yè)務水平?jīng)Q定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產(chǎn)品的認可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實施知識管理，提高業(yè)務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。
(四)關系營銷并行
人的因素仍然是知識營銷活動中的關鍵因素，醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡離不開組織之間、人際之間的關系網(wǎng)絡，基于此，知識營銷的順利實施需要與關系營銷并行。關系營銷模型在醫(yī)藥行業(yè)盛行已久，由企業(yè)、商業(yè)公司、醫(yī)院與病人構成的知識傳播網(wǎng)絡在一定程度上依賴于四者之間的信任與默契，關系網(wǎng)絡亦為創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡的基本表現(xiàn)形式之一，醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡的知識營銷效率性仍然需要以關系網(wǎng)絡為依托。
一、中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀
隨著國民經(jīng)濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)相關數(shù)據(jù),2014年1至9月中國醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營業(yè)收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業(yè)收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業(yè)收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業(yè)收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業(yè)收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。
二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析
(一)我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產(chǎn)權。WTO對于知識產(chǎn)權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產(chǎn)權保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產(chǎn)權保護的問題,例如,按照知識產(chǎn)權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發(fā)方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識產(chǎn)權協(xié)議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)體制不適應的挑戰(zhàn)。但另一方面,對藥品知識產(chǎn)權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵創(chuàng)新,有利于調動新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產(chǎn)權問題可能是加入WTO對國內醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿(mào)易壁壘,全面實施貿(mào)易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產(chǎn)品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業(yè)。但是由于我國國內產(chǎn)品與進口產(chǎn)品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產(chǎn)品與進口產(chǎn)品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫(yī)療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業(yè)務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務。同時,承諾開放醫(yī)療服務,外商可開辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點將對我國第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時也將為我國醫(yī)藥服務業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對推動我國醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫(yī)療設備的行政管制,這一點對于我國生產(chǎn)技術含量較高的大型醫(yī)療設備的企業(yè)影響將是較大的。
(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時或將來給予任何第三國的優(yōu)惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇,這將使中國醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時,發(fā)達國家應單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。
3.世貿(mào)組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿(mào)組織特設的貿(mào)易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿(mào)易爭端,維護中國的貿(mào)易利益。
上述條款都將為我國醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。
三、應對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前,我國醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計劃經(jīng)濟在運行。在這一背景下,醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分,實行“三級批發(fā),一級零售”,藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統(tǒng)一調撥的經(jīng)營模式,而面對的是市場經(jīng)濟激烈殘酷的競爭局面,醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析
產(chǎn)品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標準化和差異化問題,因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內中小企業(yè)的競爭。因為國內企業(yè)很難通過標準化達到經(jīng)濟規(guī)模而降低成本,所以采用標準化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢,也使其競爭不過大型外資企業(yè),因此國內企業(yè)應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產(chǎn)。這就要求國內企業(yè)經(jīng)營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進一步獲利?，F(xiàn)在的相關價格政策是,大多數(shù)的進口藥品可以自主定價,而國有企業(yè)的藥品價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內新藥研制與開發(fā)的匱乏,低水平重復生產(chǎn)等因素,眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場狀況提高調整價格,實現(xiàn)盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網(wǎng)絡。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫(yī)藥企業(yè)應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協(xié)作關系,共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造,實現(xiàn)銷量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國內醫(yī)藥企業(yè)正在也應該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務這種渠道。醫(yī)藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩(wěn)步推進,總結經(jīng)驗,示范推廣。
4.促銷策略分析
企業(yè)將產(chǎn)品或服務的有關信息進行傳播,幫助消費者或用戶認識商品或勞務能給購買者帶來的利益,能夠引起消費者的興趣、激發(fā)消費者的欲望、促進消費者采取購買行為。為此,企業(yè)應與新老客戶相互溝通信息,了解情況,主動為對方服務或解決問題,及時提供更個性化,更細致化,更人性化的關心,增強伙伴合作關系。同時在入世所帶來的新的環(huán)境背景下,國內醫(yī)藥企業(yè)將有更多的機會走出國門,與國外企業(yè)及消費者們更多地進行接觸。這就需要國內醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)實際情況進行促銷策略的創(chuàng)新,如利用在海外的半官方貿(mào)易機構展開促銷活動;利用出訪機會攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品,到海外進行業(yè)務性的宣傳,拓展市場;參加國際性展覽會,以及在海外市場舉辦貿(mào)易展覽會等等方式。
總之,在新形勢下,醫(yī)藥企業(yè)必須重新理順營銷思路,對經(jīng)營管理和營銷策略進行深入的探討,尋找適合自身發(fā)展之路。醫(yī)藥市場經(jīng)濟需要醫(yī)藥市場營銷的支持與維護,對營銷模式及策略進行創(chuàng)新,才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到全面提升,與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應,為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。
摘要：本文在對醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的概念及特點進行簡要分析的基礎上，醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的發(fā)展方向予以明確，進而重點從產(chǎn)品策略優(yōu)化、價格策略優(yōu)化、渠道策略優(yōu)化以及促銷策略優(yōu)化等方面對醫(yī)藥企業(yè)營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新進行了研究。
關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略；創(chuàng)新
隨著市場競爭日益激烈，經(jīng)濟形勢愈發(fā)嚴峻，產(chǎn)品本身的質量固然重要，但更需要重視對營銷策略進行優(yōu)化。要想在制藥市場占據(jù)優(yōu)勢地位，企業(yè)必須通過營銷創(chuàng)新來提高自身的核心競爭力。要將核心由產(chǎn)品轉變?yōu)榭蛻粜枨螅M一步提高服務質量，在保持客戶滿意度的基礎上提高醫(yī)藥產(chǎn)品銷量。
一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略研究
（一）注重醫(yī)藥企業(yè)營銷服務創(chuàng)新
一要對服務觀念進行創(chuàng)新，制藥企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的交易性營銷，應將其轉變?yōu)殛P系營銷，要更加關注消費者的實際需求，樹立"以顧客為中心"的營銷意識，為消費者提供更加快速、周到的服務，只有這樣才能進一步鞏固與消費者之間的合作關系，同時也有利于提高消費者對該企業(yè)的忠誠度。
二要對服務差異化進行創(chuàng)新，可以將服務劃分為以下三種：第一，為所有客戶提供的日?；痉眨浞展δ軐儆诼氊煼秶畠?；第二，服務是為部分客戶提供的，在基本服務之上；第三，服務只為一些高級客戶提供，屬于特殊服務。
三要對服務手段進行創(chuàng)新。例如，通過建立醫(yī)藥企業(yè)電子商務平臺來提高工作效率、降低交易成本，企業(yè)也可以通過利用該平臺獲取更加豐富的信息來源。通過服務創(chuàng)新，企業(yè)可以更加了解市場需求，從而創(chuàng)造出更受消費者青睞的特色產(chǎn)品，進而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
（二）注重醫(yī)藥企業(yè)的市場創(chuàng)新
醫(yī)藥企業(yè)應注重市場的創(chuàng)新，具體如下：
一是關注終端客戶的個性化需求。近年來，我國藥品消費者的心理和行為不斷發(fā)生變化，要想在鞏固已有市場的基礎上開拓新的市場，制藥企業(yè)不僅需要加強產(chǎn)品的標準化，還需要進一步掌握消費者的個性化需求。因此，國內的制藥企業(yè)需要加強對制藥市場的調研，與消費者保持良好的合作關系。在調研市場、掌握消費者個性化需求的過程中，電子網(wǎng)絡的實時在線功能起到了關鍵作用，進一步提高了滿足個性化需求的效率。這促進藥品消費者朝著理性化的方向發(fā)展，對消費者個性化需求的掌握也成了能否成功實現(xiàn)現(xiàn)代營銷的關鍵。
二是關注消費者的特點需求。隨著消費者的健康意識已經(jīng)發(fā)生了很大變化。病患只是藥品消費群體的一部分，藥品的消費群體應進行進一步擴展。企業(yè)應針對亞健康消費者開展營銷，六味地黃丸等一些OTC藥品的走俏說明這方面具有廣闊的市場前景。
三是注重健康文化知識層面的營銷。隨著藥品消費者文化素質的不斷提高，知識營銷所起到的作用越來越明顯，藥品企業(yè)應該打造自身特有的產(chǎn)品文化背景，進而吸引更多的知識型藥品消費者。
（三）注重營銷內容的創(chuàng)新
在注重上述兩方面基礎上，醫(yī)藥企業(yè)應高度重視對醫(yī)藥產(chǎn)品營銷內容的創(chuàng)新。具體而言，應充分體現(xiàn)三個方面：
一是注重轉變消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的印象。進一步了解消費者的內心需求，并讓消費者更加了解產(chǎn)品，企業(yè)需要提升網(wǎng)絡文案的專業(yè)程度，在充分了解網(wǎng)絡環(huán)境和傳播途徑的基礎上，全面分析產(chǎn)品的網(wǎng)絡受眾，進而對文案內容進行補充和完善。另外，推廣執(zhí)行人員需要深入了解以上信息。
二是賦予藥品營銷內容弄以創(chuàng)新內容。要與網(wǎng)絡興趣和網(wǎng)絡熱點結合起來。我們可以把網(wǎng)民當做一根根導火線，只要充分掌握網(wǎng)民的情感、情緒并加以利用，就會像引爆炸彈一樣讓產(chǎn)品的品牌信息得到快速傳播，這種自發(fā)病毒式傳播往往具有事半功倍的功能。企業(yè)應該充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢，打造產(chǎn)品口碑，通過多層面病毒傳播，進一步提高產(chǎn)品的銷售額，擴大品牌傳播影響力。
三是注重微平臺內容的維護。醫(yī)藥企業(yè)應當體現(xiàn)品牌的動態(tài)及文化，企業(yè)應該重視對其內容和形象的維護。我們可以從企業(yè)微平臺判斷出藥企的網(wǎng)絡品牌建設根基是否穩(wěn)健，例如形象是否統(tǒng)一、內容是否將產(chǎn)品的信息和人文關懷傳播出去、能否吸引潛在客戶并獲取持續(xù)關注等。只有根基穩(wěn)固了，企業(yè)才能得到健康的發(fā)展。
（四）注重營銷終端的管理與優(yōu)化
醫(yī)藥企業(yè)銷售的關鍵是終端銷售，它決定著醫(yī)藥銷量能否得到有效提升。就目前醫(yī)藥銷售活動中的管理模式而言，醫(yī)藥營銷的工作重點是終端銷售的直銷管理和區(qū)域管理。由于我國醫(yī)藥企業(yè)及專業(yè)銷售企業(yè)的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到進一步完善和發(fā)展。為了對銷售渠道進行優(yōu)化，醫(yī)藥銷售企業(yè)應從以下幾個方面完善銷售渠道管理：一是，醫(yī)藥企業(yè)應該充分整合現(xiàn)有的渠道資源，對市場進行詳細劃分，準確定位出目標市場，并加以分配和建設。二是，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要建設起系統(tǒng)的銷售渠道，將設計與渠道結合起來，打造出更加優(yōu)秀的銷售渠道團隊，進而提升渠道執(zhí)行力。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道銷售中，不增值環(huán)節(jié)會對企業(yè)盈利造成較大影響。因此，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要加強優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，最大限度地減少分銷渠道中的不增值環(huán)節(jié)，這樣可以幫助企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟利潤。
二、結語
企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展下去，就必須重視對營銷策略的制定和優(yōu)化，除了需要謹慎行事，企業(yè)還需要充分掌握自身的經(jīng)營現(xiàn)狀和市場的發(fā)展需求，制定出滿足市場需求的營銷策略，不斷更新自身的營銷理念，順應時代的發(fā)展。
作者簡介：
吳敏（1979.06- ），女，漢族，湖北省武漢市，畢業(yè)于華中科技大學同濟醫(yī)學院，碩士研究生，講師，研究方向：醫(yī)藥市場營銷。
摘要：黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在全國醫(yī)藥領域中有著舉足輕重的地位，對黑龍江省的經(jīng)濟發(fā)展起到了積極作用。然而近些年來，由于內外部多重因素的影響，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)面臨著發(fā)展乏力、市場份額減少的境況。為了改變這一現(xiàn)狀，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)需對醫(yī)藥市場進行重新了解和精準定位，研發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，運用科學有效的營銷手段，創(chuàng)新營銷推廣渠道，同時政府加大對醫(yī)藥企業(yè)的扶持力度，實現(xiàn)黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)更快更好的發(fā)展。
關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略；產(chǎn)品創(chuàng)新
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
隨著我國經(jīng)濟實力的提升，人們的生活水平得到大幅度提高，個人更加注重身體健康問題，同時我國老齡化人口不斷增多，醫(yī)藥需求不斷加大，因此醫(yī)藥行業(yè)被看作是朝陽產(chǎn)業(yè)。
一、黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
黑龍江省發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有著得天獨厚的地理優(yōu)勢和人文環(huán)境，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為政府大力發(fā)展的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地帶動了黑龍江省整體經(jīng)濟的發(fā)展。目前，黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已形成集群化，涌現(xiàn)出以哈藥集團為龍頭的眾多著名醫(yī)藥企業(yè)。截至2013年，黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)共計104家，資產(chǎn)總規(guī)模達到340.6億元，主營業(yè)務收入366.6億元，利潤總額40.3億元，實現(xiàn)利稅65.3億元，其中哈藥集團企業(yè)產(chǎn)品銷往全國和世界五十多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)了走向世界的目標，特別是頭孢菌素類抗生素類市場占有率居全國第一位。
二、黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題
1.市場環(huán)境低迷
為解決看病難、看病貴和醫(yī)保財政壓力增大等問題，政府對醫(yī)藥行業(yè)的管理力度不斷加大，醫(yī)藥行業(yè)準入開始更加規(guī)范和嚴格。經(jīng)過幾次醫(yī)改藥品持續(xù)降價、處方藥限價、藥品廣告受到嚴格審查、藥品實行分類銷售等，醫(yī)藥企業(yè)利潤率普遍降低。
2.市場競爭激烈
近些年來醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展壯大，全國醫(yī)藥企業(yè)競爭加劇，競爭已經(jīng)從簡單的數(shù)量競爭演變?yōu)閮r格競爭、質量競爭，從經(jīng)濟效益的競爭演變?yōu)槭袌龇蓊~的競爭，從產(chǎn)業(yè)鏈條的局部競爭演變?yōu)樾袠I(yè)的整體競爭。黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)中通過研發(fā)獲得自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品嚴重不足，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品同質化問題嚴重，很多都是通過相互低端的模仿和低價策略搶占市場，缺乏綜合競爭力。特別是近些年來，大量實力雄厚的醫(yī)藥外企不斷進入我國市場，他們先進的制藥技術、過硬的產(chǎn)品質量、優(yōu)秀的管理理念和豐富的營銷經(jīng)驗更是給黑龍江省本土制藥企業(yè)帶來了激烈的競爭，造成了市場份額的下滑。
3.產(chǎn)品結構不合理
黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品主要集中在化學原料藥及其制劑和中成藥?；瘜W原料藥屬于高污染、高耗能、低利潤型的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品，因此該類產(chǎn)品常常處于買方市場，供大于求導致利潤偏低和無競爭優(yōu)勢。例如截至2013年黑龍江省化學原料藥及化學藥品制劑實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值59.36億元，占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的45%；中成藥實現(xiàn)總產(chǎn)值58.98億元，占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的44%。其他制藥企業(yè)子行業(yè)如醫(yī)療器械、制藥器械、生化藥品、放射性藥品等因為受到技術、資源等條件的制約，發(fā)展速度相對緩慢。黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品結構不合理，繼續(xù)依靠化學原藥和中成藥來帶動整個行業(yè)，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。
4.銷售手段落后
黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營銷推廣模式缺乏創(chuàng)新，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)的核心競爭力主要靠產(chǎn)品是否滿足市場需求和自身的質量和療效獲得，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)更多的是依靠密集的廣告宣傳來樹立品牌形象和搶占市場，這一方面產(chǎn)生巨額的銷售費用，另一方面也面臨同行業(yè)產(chǎn)品低價競爭的壓力，應對策略只有不斷跟進降價，使得企業(yè)利潤微薄。根本原因在于生產(chǎn)部門與銷售部門不能實現(xiàn)良好的溝通，導致企業(yè)生產(chǎn)盲目化，難以根據(jù)市場需求的變化及時改進和創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)更新?lián)Q代；很多企業(yè)仍然采取落后陳舊的營銷手段，比如代金銷售、拉攏當?shù)厣探?jīng)銷商、商業(yè)賄賂，依托客情關系維持市場占有率，缺少長遠的營銷策略規(guī)劃。
5.研發(fā)資金投入不足
相比其他醫(yī)藥強省，黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)資金嚴重不足，統(tǒng)計資料顯示，2013年黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)經(jīng)費支出135.8億元，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的0.98%，投入資金低于全國平均水平的2.01%，更是遠低于歐美國家的4%；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占全省科技研發(fā)經(jīng)費支出不到3.65%，也低于全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的平均水平3.97%，與發(fā)達歐美國家的16%更是有著巨大的差距；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占消費收入不足1.29%，低于全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)1.73%的平均水平，與歐美國家更是無法比擬（見表1）。正是由于黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著技術上和資金上的不足，導致高校和科研機構的科研成果得不到市場推廣機會，轉化率較低。部分企業(yè)只能依靠購買國外產(chǎn)權來進行仿制，因此每年要支付巨大的產(chǎn)權使用費，增加了企業(yè)的負擔。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)各自為政，缺乏資源共享的理念，呈現(xiàn)分散態(tài)勢，沒有形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。
三、提升黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)競爭力的營銷策略
1.及時掌握市場信息和市場動態(tài)
市場信息總是不斷發(fā)生變化，只有及時準確把握市場信息和市場動態(tài)，才能在競爭中處于主動。對市場信息的把握，不僅包括市場需求信息，還包括競爭對手的動態(tài)、市場的發(fā)展趨勢等，只有基于全面、及時、詳實的市場信息企業(yè)才能對有關產(chǎn)品改進、價格更新、促銷手段、渠道改善等相應的市場營銷進行決策，企業(yè)才能夠在不斷變化的市場中進行戰(zhàn)略調整。因此，市場信息獲得的渠道越多、傳遞信息體系越完善，越有助于企業(yè)獲得真實有效的市場需求信息，使企業(yè)在“市場最大化”的理念下，積極開發(fā)和生產(chǎn)適應市場需求的產(chǎn)品，制定市場接受的價格，建立能夠到達目標市場的渠道，采取市場接受的促銷手段。
2.創(chuàng)新營銷推廣形式
隨著科學技術不斷更新、國家政策調整等一系列市場環(huán)境的變化，企業(yè)應適時調整市場營銷戰(zhàn)略以適應市場的發(fā)展變化，在保證現(xiàn)有營銷渠道有效運轉的前提下，不斷開拓新的、有效率的營銷推廣模式，以提高企業(yè)的競爭力和企業(yè)品牌的影響力。在探索新的營銷推廣策略中需要做到以下幾點：避免“短期效益為本”的營銷模式；盡量省去中間流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)扁平式的銷售渠道；利用企業(yè)自銷的成本優(yōu)勢，建立自己的銷售網(wǎng)絡；借力媒體資源優(yōu)勢，選擇受眾面廣、新穎并且為大眾所喜聞樂見的宣傳媒體。
在制定好市場營銷組合策略之后，企業(yè)仍需跟蹤管理，做好營銷組織結構、營銷計劃、營銷人員等相關管理工作，以開發(fā)市場、培育市場、聯(lián)系市場和擴大市場，最終實現(xiàn)企業(yè)銷售目標和市場份額?？傊鶕?jù)消費者的需求來定位產(chǎn)品，并保證產(chǎn)品的質量，真正詮釋“金杯銀杯不如老百姓的口碑”的含義，在滿足患者需求的基礎上，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，使醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
3.調整產(chǎn)品結構
制藥企業(yè)核心競爭力就是不斷開發(fā)新產(chǎn)品來適應市場需求，制勝的關鍵就是要擁有具有自主知識產(chǎn)權、獨特地域文化的制藥產(chǎn)品，黑龍江省制藥企業(yè)應加大新藥、特藥的開發(fā)研制力度，逐漸將生產(chǎn)重心從能耗高、污染大、利潤低、易制造的藥品轉向那些耗能低、污染小、高利潤、科技含量高的生物制藥和化學制藥。黑龍江省中藥資源豐富，有刺五加、防風以及具有地方特色的人參、鹿茸等名貴藥材，應充分利用這一地域優(yōu)勢，大力發(fā)展有地方特色的中成藥，圍繞制藥中心，建立集種植、培育、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的中成藥貿(mào)易基地，促進黑龍江省制藥企業(yè)形成具有競爭優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品。
4.加大扶持力度
黑龍江省擁有醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)的良好基礎，省內有多所醫(yī)藥類高校、研究所等，制藥行業(yè)的研發(fā)具有投入大、收益期長的特點，并具有一定的風險性，因此政府要加大對企業(yè)及科研機構的資金扶持力度，尤其要加大對創(chuàng)新能力強的中小制藥企業(yè)的扶持力度，如設立專門的醫(yī)藥創(chuàng)新基金，給予一定的稅收優(yōu)惠政策等。要為醫(yī)藥企業(yè)和研究機構搭建對接平臺，加強對創(chuàng)新型醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權保護，激勵企業(yè)開展科研創(chuàng)新，提高企業(yè)的核心競爭力，不再依靠仿制藥和廉價藥品維持企業(yè)的生存與發(fā)展，同時發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群化的優(yōu)勢，探索以知識產(chǎn)品換股權的模式，加強醫(yī)藥企業(yè)的相互協(xié)作，使企業(yè)間在藥品研發(fā)上形成合力，促進黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)的協(xié)調發(fā)展和科技創(chuàng)新能力。