時(shí)間：2023-11-01 16:23:45
導(dǎo)語：在醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
內(nèi)容摘要：近年來，陜西大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)聚集程度不斷提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已在裝備制造、能源化工、高新技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)四大領(lǐng)域形成了20個(gè)產(chǎn)業(yè)集群雛形。石油化工、煤、電力、鹽化工、航空、輸變電設(shè)備、汽車、重型裝備、航天、工程機(jī)械、電子、陜北能化裝備、冶金、醫(yī)藥、食品、紡織等20個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好，現(xiàn)已構(gòu)成了陜西產(chǎn)業(yè)格局的主體。本文采用區(qū)位商系數(shù)分析陜西產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展?fàn)顩r，得出陜西在醫(yī)藥制造，裝備制造，能源礦產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品制造四大行業(yè)中現(xiàn)已形成產(chǎn)業(yè)集群。通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，進(jìn)一步分析上述四大產(chǎn)業(yè)集群在促進(jìn)陜西經(jīng)濟(jì)增長中所發(fā)揮的重要作用。最后，本文對陜西產(chǎn)業(yè)集群促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長提出了相關(guān)對策和建議。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群 區(qū)位商 經(jīng)濟(jì)增長
陜西產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展?fàn)顩r
近年來，陜西大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)聚集程度不斷提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已在裝備制造、能源化工、高新技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)四大領(lǐng)域形成了20個(gè)產(chǎn)業(yè)集群雛形。石油化工、煤、電力、鹽化工、航空、輸變電設(shè)備、汽車、重型裝備、航天、工程機(jī)械、電子、陜北能化裝備、冶金、醫(yī)藥、食品、紡織等20個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好，現(xiàn)已構(gòu)成了陜西產(chǎn)業(yè)格局的主體。
陜西產(chǎn)業(yè)集群與其經(jīng)濟(jì)增長關(guān)聯(lián)分析
（一）區(qū)位商系數(shù)
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)研究中，運(yùn)用區(qū)位商指標(biāo)可以分析區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的狀況，說明某種產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域化水平。區(qū)位商是一個(gè)地區(qū)某種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（勞動力）在該地區(qū)所有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（勞動力）中所占的比重與全國該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（勞動力）占全國所有產(chǎn)業(yè)該指標(biāo)的比重之比。i區(qū)域j部門的區(qū)位商LQij計(jì)算公式為（李悅，2007）：
LQij=（Lij/Li）/（Ni/N）=（i區(qū)域j部門產(chǎn)出水平÷區(qū)域總產(chǎn)出水平）／（全國j部門產(chǎn)出水平÷全國總產(chǎn)出水平）其中：Lij指i區(qū)j部門的工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收人、職工人數(shù)、固定資產(chǎn)等；Li指i區(qū)所有部門的工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、職工人數(shù)、固定資產(chǎn)等；Ni指全國j部門的工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、職工人數(shù)、固定資產(chǎn)等;N指全國工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、職工人數(shù)、固定資產(chǎn)等。當(dāng)LQ>1，表明該產(chǎn)業(yè)在該地區(qū)的專業(yè)化程度較高，超過全國水平，意味著該產(chǎn)業(yè)在該地區(qū)生產(chǎn)較為集中，具有相對規(guī)模優(yōu)勢，發(fā)展較快，具有一定的比較優(yōu)勢。LQ值越大專業(yè)化程度越高，比較優(yōu)勢越大。當(dāng)LQ
（二） 陜西產(chǎn)業(yè)集群形成的量化分析
運(yùn)用區(qū)位商系數(shù)對陜西省制造業(yè)中38個(gè)行業(yè)集聚度進(jìn)行測量。包括工業(yè)總產(chǎn)值區(qū)位商系數(shù)、工業(yè)增加值區(qū)位商系數(shù)、就業(yè)人數(shù)區(qū)位商系數(shù)、主營業(yè)務(wù)區(qū)位商系數(shù)、固定資產(chǎn)投資區(qū)位商系數(shù)（見表1）。
通過上面區(qū)位商系數(shù)，可以得出陜西目前形成了四大產(chǎn)業(yè)集群：一是醫(yī)藥制造業(yè)：主要是指化學(xué)藥品、中醫(yī)藥品及醫(yī)療器械制造等行業(yè)。陜西地區(qū)醫(yī)藥制造企業(yè)生產(chǎn)涉及化學(xué)原料與制劑制造、中藥材加工與中成藥制造、醫(yī)療用品與器械制造、生物制品和保健品制造等。其中，嗎丁啉、西比靈、息斯敏、達(dá)克寧、利君沙、腦心通等系列產(chǎn)品在全國占有較大的市場份額，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；二是能源礦產(chǎn)業(yè)：包括煤炭開采和洗滌、石油和天然氣開采、有色金屬礦采選業(yè)，以及衍生出的下游產(chǎn)業(yè)包括石油加工、煉焦及核燃料加工業(yè)、電力、熱力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、燃?xì)馍a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)等。陜西省蘊(yùn)藏著豐富的石油、礦產(chǎn)資源。神腐煤田探明儲量1400億噸，含硫0.5%，磷0.06－0.03%，發(fā)熱量66900大卡/公斤，是世界上少有的優(yōu)質(zhì)氣化煤。天然氣儲量豐富，榆林地區(qū)的氣田面積達(dá)2000平方公里，已探明儲量1700億立方米。陜北石油探明儲量2.7億噸，年開采、加工能力100萬噸。三是裝備制造業(yè)：包括專用設(shè)備制造業(yè)、交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)等。陜西大部分裝備工業(yè)都布局在關(guān)中地區(qū)，集中了全省規(guī)模以上裝備制造業(yè)90%的企業(yè)，包括西飛、西電、陜汽、西安航天發(fā)動機(jī)、陜鼓、慶安、法士特等大型骨干企業(yè)正在形成裝備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。四是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)：包括食品加工業(yè)、飲料加工業(yè)、煙草制品業(yè)等。目前陜西省的食品加工業(yè)主要有：乳品加工，已經(jīng)形成了以銀橋集團(tuán)為龍頭的產(chǎn)業(yè)集群；果業(yè)加工，以陜西中魯果汁有限公司、陜西安得利果汁有限公司、陜西海升果業(yè)發(fā)展股份公司等濃縮汁加工企業(yè)為龍頭，正在形成產(chǎn)業(yè)集群。
（三）模型建構(gòu)與分析
通過建立多元線性回歸模型，對能源礦產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、裝備制造業(yè)對陜西省經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)行定量分析。
設(shè)Y為GDP，X1為能源礦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值，X2為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)總產(chǎn)值，X3為醫(yī)藥制業(yè)總產(chǎn)值，X4為裝備制造業(yè)總產(chǎn)值。（見表2）
運(yùn)用Eviews軟件進(jìn)行多元線性回歸分析（張曉桐，2006）：
Y=0.524X1+15.204X2+6.483X3+0.580X4
（6.01）（10.26）（3.63）
（1.20）
R2=0.997，R2=0.997，DW=1.20，在P=0.05的顯著水平下X4未通過T檢驗(yàn)，剔除X4后，再次對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸；
Y=0.578X1+16.01X2+7.92X3
（7.64） （11.97）（5.84）
R2=0.9964，R2=0.9960，DW=1.30，在P=0.05的顯著水平下X1，X2，X3通過了T檢驗(yàn)。DW的臨界值為1.66，DW
Log（Y）=6.133+0.296Log（X1）+ 0.314Log（X2）+0.145Log（X3）
（11.83） （5.03）
（3.65） （3.05）
R2=0.987，R2=0.985，DW=1.66，在P=0.05的顯著水平下X1，X2，X3通過了T檢驗(yàn)。自相關(guān)現(xiàn)象克服。
通過模型分析，能源礦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增長率每增長1%，帶動GDP增長率增長0.296%；農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)總產(chǎn)值增長率每增長1%，帶動GDP增長率增長0.314%；醫(yī)藥制造業(yè)總產(chǎn)值增長率每增長1%，帶動GDP增長率增長0.145%。能源礦產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品制造和醫(yī)藥制造業(yè)增長對陜西省經(jīng)濟(jì)增長具有很強(qiáng)的拉動作用，它們分別與陜西總產(chǎn)值之間存在明顯的顯著性關(guān)系，且具有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。相比之下，農(nóng)產(chǎn)品制造業(yè)最顯著，能源礦產(chǎn)業(yè)其次，醫(yī)藥制造業(yè)相對較弱 。
計(jì)量分析表明，能源礦產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)已經(jīng)成為陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力，成為促進(jìn)陜西經(jīng)濟(jì)增長的核心力量。在目前的發(fā)展水平下，應(yīng)該挖掘這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ贫ㄏ嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，發(fā)揮能源礦產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)在促進(jìn)陜西省經(jīng)濟(jì)增長中的主導(dǎo)作用。但是，裝備制造業(yè)未通過顯著性檢驗(yàn)，由于裝備制造業(yè)集群存在許多問題：陜西裝備制造業(yè)整體基礎(chǔ)薄弱，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)品主要以低端為主，制造過程資源、能源消耗大，缺乏自主的知識產(chǎn)權(quán)。裝備制造業(yè)在促進(jìn)陜西省經(jīng)濟(jì)增長中的作用不顯著，兩者之間沒有明顯的正相關(guān)關(guān)系。然而，從全國范圍來論證裝備制造業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長具有很強(qiáng)的拉動作用，對GDP增長貢獻(xiàn)率較高，陜西產(chǎn)業(yè)規(guī)劃部門應(yīng)該出臺大量政策和措施培育和扶持裝備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。
陜西產(chǎn)業(yè)集群促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的對策
結(jié)合陜西地區(qū)目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，以產(chǎn)業(yè)集群促進(jìn)陜西地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長，應(yīng)采取措施：
（一）加強(qiáng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整合重組，形成陜西省醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群
加強(qiáng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整合重組，依托楊森、利君、步長等重點(diǎn)企業(yè)，打造集群發(fā)展的核心和龍頭；依托資源和研發(fā)生產(chǎn)能力優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展西藥和中成藥等子集群。著力發(fā)展化學(xué)藥、中藥材、中成藥、生物藥等優(yōu)勢產(chǎn)品，加快形成陜西省醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。
（二）依托龍頭企業(yè)，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級
依托延長集團(tuán)、長慶石油等龍頭企業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資源整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源向龍頭企業(yè)集聚和靠攏；加強(qiáng)勘探開發(fā)、技術(shù)引進(jìn)和研發(fā)力度，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高資源的深加工度和綜合利用，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。
（三）加快能化裝備制造業(yè)的轉(zhuǎn)移和建設(shè)，發(fā)展高端特色產(chǎn)品
加快寶石機(jī)械、寶石鋼管，以及其他能化裝備制造企業(yè)的相關(guān)項(xiàng)目向陜北地區(qū)轉(zhuǎn)移和建設(shè)。加大科技投入，把信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)相結(jié)合，以“精密、大型、高速、復(fù)合、智能、環(huán)?！睘榉较颍跃軐Ｓ脵C(jī)床集成化、通用機(jī)床規(guī)模化為重點(diǎn)，發(fā)展高端特色產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和集群發(fā)展規(guī)模的壯大。
（四）加快培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，加強(qiáng)對果業(yè)和畜牧業(yè)的投入、開發(fā)
加快培育和壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，繼續(xù)加強(qiáng)對果業(yè)和畜牧業(yè)的投入和開發(fā)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，延伸農(nóng)產(chǎn)品制造鏈條，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值。重點(diǎn)發(fā)展果業(yè)、乳業(yè)、肉制品、煙酒、方便食品和烘焙等子產(chǎn)業(yè)集群；發(fā)展培育與食品制造業(yè)規(guī)模相匹配的原料基地，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)資源保障。
結(jié)論
本文通過對陜西產(chǎn)業(yè)集群的量化識別，以及對陜西產(chǎn)業(yè)集群促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)聯(lián)分析，顯示出陜西裝備制造，農(nóng)業(yè)，醫(yī)藥和能源礦產(chǎn)四大產(chǎn)業(yè)在拉動陜西經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮了重大作用，上述四大產(chǎn)業(yè)集群成為促進(jìn)陜西省經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主要推動力。陜西應(yīng)該進(jìn)一步加大四大產(chǎn)業(yè)集群培育和扶持其快速發(fā)展，并制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展政策，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進(jìn)陜西區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：藥品行業(yè)；杜邦分析；財(cái)務(wù)；對策
藥品行業(yè)關(guān)系到國計(jì)民生，自身行業(yè)特點(diǎn)突出，盡管近年來我國藥品行業(yè)生產(chǎn)、出口保持較快增長，產(chǎn)銷情況也處于較好水平，但行業(yè)的整體毛利水平卻持續(xù)下降，效益下滑。
同時(shí)，國外藥品生產(chǎn)企業(yè)不斷涌入，加劇了競爭的激烈程度。面對競爭激烈的經(jīng)營環(huán)境，如何更好地利用行業(yè)資源來推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，成為藥品行業(yè)需要考慮的問題。面對增長放緩的局面，找出問題的根源，并且尋找出解決辦法，成為藥品行業(yè)未來發(fā)展的首要任務(wù)之一。
杜邦分析法已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受，對于加強(qiáng)企業(yè)成本控制、高效利用資源起到了推動作用，為企業(yè)帶來了很好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，用杜邦分析法從財(cái)務(wù)績效視角來分析藥品行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題并提出解決問題的策略，是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的課題。
本文中，筆者將藥品行業(yè)分為化學(xué)藥品原藥行業(yè)、化學(xué)藥品制劑行業(yè)、中成藥行業(yè)、中草藥行業(yè)、藥品商業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等六部分來進(jìn)行研究。同時(shí)，前四部分統(tǒng)一稱為藥品工業(yè)行業(yè)。
一、基于杜邦分析法的我國藥品行業(yè)財(cái)務(wù)分析
杜邦分析法又稱財(cái)務(wù)比率綜合分析法，它是將企業(yè)主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)按內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)結(jié)合起來，以凈資產(chǎn)收益率為分析起點(diǎn)，對各項(xiàng)指標(biāo)作層層分解，形成一個(gè)完整的指標(biāo)分析體系。綜合評價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營成果的方法。
本文的主要分析思路是：凈資產(chǎn)收益率由總資產(chǎn)收益率與權(quán)益乘數(shù)相乘得到，由于權(quán)益乘數(shù)涉及資本結(jié)構(gòu)，在短期內(nèi)不易改變，所以應(yīng)把重點(diǎn)放在總資產(chǎn)收益率上。通過杜邦分析體系可知，提高總資產(chǎn)收益率的途徑有兩個(gè)：要么提高銷售凈利潤率，要么提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。企業(yè)可通過增加銷售收入、加快存貨及應(yīng)收賬款等的周轉(zhuǎn)速度提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。同時(shí)，通過降低成本、增加凈利潤以提高銷售凈利潤率。
(一)2006年我國藥品行業(yè)間橫向?qū)Ρ?/p>
就2006年來看，在整個(gè)藥品行業(yè)中，化學(xué)藥品制劑行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率最高，其次是中成藥、化學(xué)藥品原藥行業(yè)、商業(yè)企業(yè)和中藥飲片行業(yè)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的凈資產(chǎn)收益率最低。
凈資產(chǎn)收益率是受總資產(chǎn)收益率和權(quán)益乘數(shù)兩方面的影響的。通過杜邦分析可知，2006年化學(xué)藥品制劑行業(yè)的總資產(chǎn)收益率最高而權(quán)益乘數(shù)較低；將總資產(chǎn)收益率分解后可知，該行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為80.56％，僅次于藥品商業(yè)企業(yè)，而銷售凈利潤率低于中成藥行業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在藥品供應(yīng)鏈中處于中游位置。這說明該行業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況良好，若能通過降低成本而增加凈利潤以提高銷售凈利潤率，那么它的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及凈資產(chǎn)收益率還有上升空間。
商業(yè)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率為8.39％，低于化學(xué)藥品原藥行業(yè)、制劑行業(yè)及中成藥行業(yè)，分解后可知，該行業(yè)的總資產(chǎn)收益率在六類行業(yè)中最低，而權(quán)益乘數(shù)最高，分項(xiàng)說明如下：
1權(quán)益乘數(shù)因素
2006年藥品商業(yè)行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率為82.46％，排名第二的化學(xué)藥品原藥行業(yè)只有58.72％，而凈資產(chǎn)收益率最高的化學(xué)藥品制劑行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率僅為49，80％。根據(jù)公式：權(quán)益乘數(shù)=資產(chǎn)總額/股東權(quán)益=1/(1一資產(chǎn)負(fù)債率)=1/(1一負(fù)債總額/資產(chǎn)總額)×100％，可知，藥品商業(yè)行業(yè)的權(quán)益乘數(shù)高出其他行業(yè)1倍以上。
2總資產(chǎn)收益率因素
影響總資產(chǎn)收益率的因素有銷售凈利潤率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，2006年藥品商業(yè)行業(yè)的銷售凈利潤率很低。只有0.77％，而其他藥品行業(yè)此比率均在4.7％以上，說明該行業(yè)利潤很薄。盡管如此，該行業(yè)相對于2005年銷售凈利潤率增加較多，說明該行業(yè)還具有增長潛力。
藥品商業(yè)行業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為190.79％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，這與商業(yè)企業(yè)特性有直接關(guān)系：商業(yè)企業(yè)銷售額大，資產(chǎn)總額相對較小。所以該行業(yè)需要通過不斷提高銷售收入來增加利潤，同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)成本控制。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售凈利潤率最高，為9.55％，說明該行業(yè)能以較少的藥品收入取得較高利潤，這也就是醫(yī)療機(jī)構(gòu)得以“以藥養(yǎng)醫(yī)”的基礎(chǔ)。但同時(shí)，該行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率最低，只有26.96％，僅為藥品商業(yè)行業(yè)的1/7、化學(xué)藥品制劑行業(yè)的1/3。迫切需要通過加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，減少存貨等來提高收益率。
(二)2006年與2005年我國藥品行業(yè)間縱向?qū)Ρ?/p>
如圖2，不管是凈資產(chǎn)收益率還是總資產(chǎn)收益率，化學(xué)藥品原料藥行業(yè)、中藥飲片行業(yè)及商業(yè)企業(yè)2006年較2005年都有一定程度的上升，其中上升最快的是商業(yè)企業(yè)。而化學(xué)藥品制劑行業(yè)、中成藥行業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)均存在不同程度的下降，下降最快的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
銷售凈利潤率方面同樣是醫(yī)療機(jī)構(gòu)下降最快，達(dá)17.24％。從圖2可以看出。它是藥品行業(yè)中唯一的四個(gè)比率都下降的行業(yè)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)2006年藥品收入較2005年增長70％，但同期資產(chǎn)總額增長只有14.18％，而藥品銷售凈利潤下降11.06％。導(dǎo)致其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售凈利潤率分別下降6.29％、17.24％。同時(shí)，受這兩個(gè)因素共同影響，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的總資產(chǎn)收益率同比下降21.99％。又由于資產(chǎn)負(fù)債率增長只有3.37％，權(quán)益乘數(shù)變化很小，最終凈資產(chǎn)收益率下降21.19％。
2006年以來。國家出臺了一系列抑制藥價(jià)增長的政策，如藥品招標(biāo)采購政策及八部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場價(jià)格秩序的意見》。同時(shí)，衛(wèi)生部在全國開展醫(yī)院管理年活動，嚴(yán)格控制藥品進(jìn)銷差價(jià)等，這些措施已發(fā)揮了政策效益。2006年，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作量持續(xù)增長的情況下，藥品收入增長7％，與2005年的增長16％相比，下降了9個(gè)百分點(diǎn)，不同類型醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品收入增幅均有不同程度的降低，其中城市醫(yī)院下降了11.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品收入占醫(yī)療收入的比重繼續(xù)下降。由2005年的48.4％下降到47.1％，降低了13個(gè)百分點(diǎn)。藥品收入比重最低的為城市醫(yī)院，只有449％。
再分析四項(xiàng)比率上升都非?？斓乃幤飞虡I(yè)企業(yè)，該行業(yè)凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率、銷售凈利潤率的增長率分別達(dá)到83.99％、51.55％和42.59％。在2006年資產(chǎn)總額下降14.02％的情況下，該行業(yè)營業(yè)收入增長5.23％，同時(shí)，凈利潤增長率高于主營業(yè)務(wù)收入增長率，說明該行業(yè)2006年成本費(fèi)用控制取得了明顯成效。
二、改善我國藥品行業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀的對策與建議
(一)國家政策層面
1實(shí)行醫(yī)藥分離，打破“以藥養(yǎng)醫(yī)”的局面
通過前面的分析可知，在整個(gè)藥品行業(yè)中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售凈利潤率最高。說明該行業(yè)能以較少的藥品收入取得較高利潤，這也就是醫(yī)療機(jī)構(gòu)得以“以藥養(yǎng)醫(yī)”的基礎(chǔ)。但藥品利潤最終會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者即病人身上，而醫(yī)藥分離最大的作用就是減少藥品流通環(huán)節(jié)，從而降低藥價(jià)，進(jìn)而減輕患者和其家庭的負(fù)擔(dān)。
醫(yī)藥不分離、以藥養(yǎng)醫(yī)直接導(dǎo)致醫(yī)療與用藥之間形成利益鏈。濫用藥品不僅給患者帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。給社會資源造成極大的浪費(fèi)，還可能造成醫(yī)源性損傷，嚴(yán)重?cái)尼t(yī)德醫(yī)風(fēng)，最終受害的是處于弱勢地位的廣大患者。
實(shí)行醫(yī)藥分離是最終的改革方向，但不能一蹴而就。必須在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，循序漸進(jìn)。
2政府加大對衛(wèi)生事業(yè)的投入，完善政策補(bǔ)償機(jī)制
財(cái)政補(bǔ)助收入一直是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重要收入來源。2006年，政府加大了對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投入，全年年增加投入12.3％。其中，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的投入增長最快，為13.46％。盡管如此，2006年醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品收支結(jié)余仍比上年下降24億元。雖然藥品對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)償作用減弱，但藥品結(jié)余依然是醫(yī)療機(jī)構(gòu)補(bǔ)償?shù)闹匾獊碓?。以藥養(yǎng)醫(yī)的格局未發(fā)生根本性變化，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)償機(jī)制有待改革和調(diào)整。
應(yīng)該認(rèn)識到，在目前的醫(yī)療體制下，很少有醫(yī)院具備承受醫(yī)藥分離的財(cái)力和能力。尤其是公立醫(yī)院。脫離藥品利潤將給它們的生存帶來極大威脅，很多醫(yī)院將無法經(jīng)營下去。因而，倘若將醫(yī)藥分離當(dāng)成一次孤立的改革，那將是很難推行下去的。如果政府的投入不增加，那么即便醫(yī)藥分離，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會通過增加不必要的檢查、化驗(yàn)等提高醫(yī)療收入，相關(guān)成本還將由公眾來承擔(dān)，則醫(yī)藥總費(fèi)用難以降低，這將嚴(yán)重背離醫(yī)藥分離的初衷。
所以，醫(yī)藥分離不能孤立進(jìn)行，需要政府的財(cái)力支持。
(二)企業(yè)內(nèi)部管理層面
1完善庫存管理，提高存貨周轉(zhuǎn)率
庫存是影響收益率的主要驅(qū)動因素。收益率和資本周轉(zhuǎn)量兩個(gè)因素都受到庫存管理的影響。因此，加強(qiáng)庫存管理，可獲得成本縮減的機(jī)會。提高供應(yīng)鏈的收益率。
在企業(yè)中，存貨往往占流動資產(chǎn)甚至資產(chǎn)總額的很大比重，是一項(xiàng)流動性很強(qiáng)的資產(chǎn)。為了保證生產(chǎn)經(jīng)營和銷售的需要或出于對價(jià)格的考慮，企業(yè)通常要儲存適量的存貨。存貨的管理包括對庫存物資的購、收、存、發(fā)等環(huán)節(jié)的管理，每一環(huán)節(jié)在存貨管理中都起著非常重要的作用。
目前藥品行業(yè)存貨管理的主要任務(wù)是加強(qiáng)公司的科學(xué)管理，在保證正常經(jīng)營活動的情況下，盡量降低存貨的儲存水平。
2重視對應(yīng)收賬款的控制，提高企業(yè)競爭力
根據(jù)杜邦分析體系，加快總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效的重要手段，而應(yīng)收賬款是企業(yè)總資產(chǎn)的重要組成部分，因而應(yīng)收賬款的管理是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。
應(yīng)收賬款和存貨一樣，在流動資產(chǎn)中具有舉足輕重的地位。應(yīng)收賬款的及時(shí)收回不僅增強(qiáng)了企業(yè)的短期償債能力，也反映了企業(yè)管理應(yīng)收賬款方面的效率。
反映應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度的指標(biāo)是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，一般來說，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率越高，平均收賬期越短，說明應(yīng)收賬款的收回越快；否則，說明企業(yè)的營運(yùn)資金會過多地呆滯在應(yīng)收賬款上，會影響企業(yè)資金的正常周轉(zhuǎn)。
從表3可知，2006年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率總體情況尚好，但化學(xué)藥品原藥行業(yè)的比率較2005年有所下降。因?yàn)閼?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的高低直接影響總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率水平，不妨將這兩個(gè)指標(biāo)的增長情況做一比較。
如圖3所示，化學(xué)藥品制劑行業(yè)和中藥飲片行業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的增長高于總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的增長，而化學(xué)藥品原藥行業(yè)和中成藥行業(yè)與此相反。這說明這兩個(gè)行業(yè)迫切需要加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，提高企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。進(jìn)而提升收益水平。
3加強(qiáng)成本費(fèi)用控制，提高企業(yè)盈利水平
根據(jù)杜邦分析圖可知，提高銷售凈利潤率的途徑有兩個(gè)，控制成本費(fèi)用就是其中之一。
如圖4所示：除飲片行業(yè)和藥品商業(yè)行業(yè)外，其他行業(yè)的成本費(fèi)用利潤率均呈下降趨勢。照此發(fā)展，將嚴(yán)重影響其收益水平。
這些行業(yè)成本費(fèi)用率的下降固然受到國家宏觀政策的影響，如：醫(yī)藥行業(yè)上游原輔材料、水電煤運(yùn)價(jià)格一直處于高位壓力，使得醫(yī)藥生產(chǎn)成本也被拉高，且成本費(fèi)用的增幅一直領(lǐng)先于主營業(yè)務(wù)收入水平的增長；國家連續(xù)對藥品實(shí)施調(diào)價(jià)，行業(yè)盈利能力下降等，但作為企業(yè)來講，更應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)自身因素的控制，從內(nèi)部挖潛。
(1)在充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品成本預(yù)測，確定目標(biāo)成本。
(2)各環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用控制，包括采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)等的預(yù)測。
(3)開展成本分析工作。
4建立與加強(qiáng)供應(yīng)鏈伙伴的合作關(guān)系
供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系主要是指發(fā)生在供應(yīng)商與制造商或制造商與經(jīng)銷商之間的，在一定的時(shí)期內(nèi)共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的高度協(xié)調(diào)的關(guān)系。
通過建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，企業(yè)可以穩(wěn)定交易關(guān)系，減少交易費(fèi)用，可以通過獲取合作伙伴的互補(bǔ)性資產(chǎn)，聚合彼此在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)中的核心能力，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。
藥品行業(yè)類型較多，相互之間聯(lián)系緊密，特別是在目前國家調(diào)控措施不斷出臺、部分政策尚不明朗、藥品利潤空間逐漸壓縮的情況下，各企業(yè)的合作顯得尤為重要。
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石藥集團(tuán)是我國抗生素和維生素原料的重要生產(chǎn)和出口基地，全球最大的維生素C供應(yīng)商，也是可口可樂、百事可樂等國際巨頭的戰(zhàn)略合作商，中國醫(yī)藥企業(yè)三強(qiáng)，內(nèi)地第一個(gè)登陸香港股市的醫(yī)藥企業(yè)，中國馳名商標(biāo)，曾創(chuàng)造過歐意、維宏等知名抗生素制劑品牌，是中國醫(yī)藥企業(yè)的一面旗幟。
然而，近年來，在耀眼的光環(huán)之下，石藥也深陷困局：國際原料藥出口受限、利潤不斷降低、生產(chǎn)成本持續(xù)增加；處方藥廣告宣傳嚴(yán)格受限、抗生素制劑競爭惡化；產(chǎn)品組合單一，缺乏OTC品種；新產(chǎn)品研發(fā)和推廣后勁不足，缺乏新的利潤增長點(diǎn)；企業(yè)品牌知名度和影響力呈滑落趨勢，市場聲音日益微弱。
這正是傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的典型通病。對這些企業(yè)和石藥而言，企業(yè)經(jīng)營模式優(yōu)化、品牌升級和新利潤增長點(diǎn)開辟成為突破市場瓶頸的必然選擇。
正是在這樣的市場背景下，石藥集團(tuán)看準(zhǔn)了維生素C這一未來的黃金領(lǐng)域。在完成30000噸年產(chǎn)量成為全球最大的維生素C原料生產(chǎn)商的同時(shí)，石藥集團(tuán)整合行業(yè)資源，集中維生素C領(lǐng)域最尖銳的力量，最強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，推出了OTC領(lǐng)域全新產(chǎn)品——果維康維c含片，一種可以含著吃的維C保健食品。
對于石藥而言，果維康的推出，不僅肩負(fù)著開辟企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)的任務(wù)，更為重要的是肩負(fù)著鞏固石藥集團(tuán)企業(yè)品牌、優(yōu)化經(jīng)營模式的歷史使命。而此時(shí)的問題是：果維康承載著如此重任，然其究竟該以怎樣的身份來實(shí)現(xiàn)兩大任務(wù)？以怎樣的策略來征服市場？我們需要為石藥、為果維康再次尋找突圍之路。
跳出重圍，尋找綠色通道
眾所周知，石藥集團(tuán)的雙翼就是抗生素和維生素兩大領(lǐng)域，在抗生素領(lǐng)域面臨瓶頸的同時(shí)，隨著維生素市場的逐漸興起，石藥集團(tuán)看準(zhǔn)了維生素c這一未來的黃金領(lǐng)域。在完成30000噸年產(chǎn)量成為全球最大的維生素原料生產(chǎn)商的同時(shí)，石藥集團(tuán)整合行業(yè)資源，集中維生素c領(lǐng)域最尖銳的力量，最強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，推出了果維康維c含片，一種可以含著吃的維c保健食品。
然而，現(xiàn)代市場的規(guī)律是：
重新劃分維生素c市場vs開辟新通道
作為一家在中國醫(yī)藥保健品企業(yè)浸泡多年的老牌醫(yī)藥企業(yè)，石藥集團(tuán)對果維康的市場前景充滿信心，但同時(shí)推出終端新產(chǎn)品，石藥集團(tuán)對于產(chǎn)品的市場營銷和操作又充滿了困惑，這也是中國眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)所面臨的難題：研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品相對容易，成功營銷一個(gè)產(chǎn)品難！是延續(xù)企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢地位，繼續(xù)走醫(yī)藥保健品路線？還是開疆辟土，尋找新的突圍點(diǎn)？
重新劃分維生素c市場=在不成熟的市場進(jìn)行細(xì)分
維生素市場近幾年在中國雖然風(fēng)聲水起，也出現(xiàn)了善存、金施爾康、21金維他、紐崔萊等一系列產(chǎn)品，然而，據(jù)調(diào)查顯示，僅維生素c一項(xiàng)，我國雖然已經(jīng)成為全球維生素c出口大國，但全國每年VC用量僅為600噸左右，人均用量尚不足5克左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的人均年用量60-90克。一方面，中國維生素c市場潛力巨大，保守估計(jì)70億之多！另一方面，中國人對維生素C普及認(rèn)識率尚不高，雖然在非典期間，維生素c曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的成績，但畢竟其具有一定偶然性。
同時(shí)，中國維生素c市場正面臨內(nèi)外交困的現(xiàn)狀。東北制藥、江蘇江山制藥、華北制藥、石藥集團(tuán)構(gòu)成的國內(nèi)維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫形成了三足鼎立之勢。而作為維生素c原料生產(chǎn)之首的石藥集團(tuán)一直扮演著vc原料供應(yīng)商和出口商的角色，在大眾消費(fèi)市場，在終端產(chǎn)品上沒有任何的舉措和聲音。而在維生素c傳統(tǒng)市場，羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、雙鶴VEC、娃哈哈維c含片等競爭對手早已展開激烈征戰(zhàn)。
老牌維生素c類產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場競爭異常強(qiáng)烈，而中國維生素c市場和消費(fèi)者教育卻尚不成熟，此時(shí)，石藥集團(tuán)欲在維生素c醫(yī)藥保健品市場爭奪一分天下，無異于在一個(gè)不成熟的市場進(jìn)行細(xì)分，市場成功幾率微乎其微。
開辟第二通道：從食品功能化到功能食品化
讓我們再回過頭來石藥集團(tuán)。80％出口歐洲、美洲、澳洲、東南亞和日本等五十多個(gè)國家和地區(qū)，成為全球領(lǐng)先維生素c出口商；可口可樂、百事等眾多國際大牌企業(yè)的長期合作伙伴關(guān)系，使得石藥集團(tuán)成為最知名的合作商；40年的歷史，成就了石藥集團(tuán)成為最早的維生素c生產(chǎn)商；強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，成就了石藥集團(tuán)成為中國維生素c市場科研市場的一面旗幟！石藥集團(tuán)在維生素c領(lǐng)域，不言而喻有著無可撼動的領(lǐng)航地位。
同樣，石藥在維生素c市場上的沉寂和落寞與市場形成了強(qiáng)烈的反差?？v觀市場上近年來成功的產(chǎn)品，雅克v9的功能性糖果，他她、脈動、激活、尖叫等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，功能產(chǎn)品近年來在中國市場迅速走紅，并呈幾何式快速增長。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是在食品里增加了功能成份，普遍以添加維生素c為主要成份，而果維康卻本身就是維生素c，且具有多樣化保健的先天優(yōu)勢！既然雅克、他她、樂天可以走食品功能化，為什么果維康不能走功能食品化？！
跳出醫(yī)藥行業(yè)的營銷怪圈，拋開與維生素c醫(yī)藥終端產(chǎn)品直面競爭，快速打開產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者中的市場聲音，提高知名度，我們?yōu)楣S康找到了一條全新的綠色通道。
再次檢驗(yàn)，確保突圍方向靶心營銷
果維康雖然是保健食品，但其無論是從消費(fèi)者還是從市場來講，其完全具備快速消費(fèi)品的特性。如果發(fā)揮石藥集團(tuán)在醫(yī)藥保健品行業(yè)的優(yōu)勢，將果維康單純置入醫(yī)藥保健品市場，果維康不僅面臨產(chǎn)品宣傳瓶頸，同時(shí)面臨與諸多國內(nèi)外競爭對手的直面沖突，市場開拓將極其艱難。而進(jìn)軍功能食品市場，果維康的產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢；企業(yè)優(yōu)勢更是一般快速消費(fèi)品企業(yè)遙不可及的；功能食品化市場優(yōu)勢更是其他現(xiàn)有產(chǎn)品所無法比擬的！
功能食品化營銷路線的確定，不僅為果維康和石藥集團(tuán)打通了敲開公眾性價(jià)值的敲門磚，也為產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)。
整合策略，將功能食品化進(jìn)行到底
果維康功能食品化路線的確定，打開了果維康對于石藥集團(tuán)市場化的第一個(gè)出口，但同時(shí)，果維康作為企業(yè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，我們還需沿著功能食品化這條主線，將果維康的市場工程塑造的更加立體化。
結(jié)合消費(fèi)者對產(chǎn)品的市場感知，我們建議企業(yè)將原有的圓形、菱形的藥品形態(tài)的含片，改為“c型”、“v型”、“o型”三種形態(tài)，一方面，與產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能緊密結(jié)合，產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性，另一方面，充分調(diào)動消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)的購買神經(jīng)，變?nèi)粘ＯM(fèi)行為為一種樂趣；同時(shí)，從產(chǎn)品外包裝形態(tài)上，結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)，在板裝、盒裝的形態(tài)上，推出瓶裝和桶裝產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更富有人性化，生活化。
在策略方向上，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品以功效或人群分類作為市場爆破的特點(diǎn)，以果維康最為突出的優(yōu)勢——口味作為產(chǎn)品市場競爭的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確提出“好吃的vc”這一產(chǎn)品定位，并在產(chǎn)品時(shí)尚化、健康化、方便化的同時(shí)，落地表現(xiàn)與消費(fèi)者的切身利益，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，以提高免疫力、預(yù)防感冒等一系列目標(biāo)針對功效充分詮釋產(chǎn)品。
渠道整合上，結(jié)合石藥集團(tuán)在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的行業(yè)優(yōu)勢和果維康特有的市場特性，堅(jiān)持走藥線和商超兩條線并行的渠道策略。并針對企業(yè)快速消費(fèi)品行業(yè)薄弱的特點(diǎn)，從全國招募國內(nèi)外快速消費(fèi)品行業(yè)營銷精英，組成了一支200人的營銷團(tuán)隊(duì)，豐滿果維康的市場羽翼！
維生素類產(chǎn)品終端競爭和推廣策略的短缺，讓我們看到了果維康作為功能性食品在終端的優(yōu)勢。將終端作為競爭中心，充分包裝，并輔以精細(xì)化、多樣化、生活化終端工具強(qiáng)力推動。在市場的主題促銷活動，在體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活關(guān)聯(lián)性，通過與消費(fèi)者的互動，快速推動產(chǎn)品市場銷售。在媒體傳播上，我們主抓兩條線，一方面通過車體、候車廳等戶外廣告樹形象；另一方面在主流平面媒體開辟品牌功效化、功效品牌化的專欄，理性和感性并舉，潛移默化中影響消費(fèi)認(rèn)知。
經(jīng)過系列的分析和整合，果維康維c含片堅(jiān)持走功能食品的路線開始明朗起來，而后期的市場實(shí)踐也再次證明：作為石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，果維康的確為石藥集團(tuán)開辟了一條全新的突圍之路！
產(chǎn)品的營銷就是企業(yè)的營銷
首戰(zhàn)告捷，揭開戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新樂章
2005年成都春季糖酒會，石藥集團(tuán)攜果維康首次亮相，立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。其卡通形象代言人——右旋小子獨(dú)特水果形象，功能食品定位的首次推出，石藥集團(tuán)斥資1億元全力啟動果維康項(xiàng)目的力度，吸引了千余名經(jīng)銷商的青睞。糖酒會尚未開幕，經(jīng)銷商登記蒲上已經(jīng)是密密麻麻的，僅23日一天，對果維康感興趣的經(jīng)銷商登記在冊就高達(dá)700多人，企業(yè)派了30余名市場人員，連夜接待排隊(duì)洽談的經(jīng)銷商！果維康在成都糖酒會上著實(shí)掀起了一股“果維康右旋健康風(fēng)尚”！石藥集團(tuán)也成功擺脫了傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品操作的束縛，實(shí)現(xiàn)了第一次真正意義上的新產(chǎn)品營銷，揭開了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)代的新樂章！也為眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)化打造了一個(gè)樣板工程！
后記：透過果維康看中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥的戰(zhàn)略優(yōu)化
石藥集團(tuán)是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)典型代表，而果維康是石藥集團(tuán)在新營銷時(shí)代推出的一個(gè)典型戰(zhàn)略產(chǎn)品。從表面上看承載的是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的榮辱興衰，在其背后所代表的卻是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在新市場形勢下的戰(zhàn)略優(yōu)化和抉擇：
1、經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和調(diào)整是傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的必然選擇。隨著市場的高速變化，中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略也面臨著優(yōu)化和調(diào)整。在企業(yè)自身定位上，也開始從傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)開始向營銷型企業(yè)過渡，靠生產(chǎn)“一竿子打天下”的時(shí)代已經(jīng)開始成為過去時(shí)；在競爭模式上，已經(jīng)從原始的單一模式向多元化模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)或產(chǎn)品需要更重視消費(fèi)者，更貼近市場；在產(chǎn)品定位上，由專一專業(yè)型向廣普、大眾型轉(zhuǎn)移；在產(chǎn)品線開發(fā)和市場架構(gòu)上，逐步由處方藥市場競爭開始向非處方藥和保健品市場轉(zhuǎn)移，構(gòu)建三角型市場格局模式；在市場營銷策略上，從急功近利的產(chǎn)品型銷售向品牌型發(fā)展，重視市場長期有效的培育效應(yīng)。
2、新產(chǎn)品營銷始終是中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的一塊心病。市場的多變和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，使得現(xiàn)代營銷競爭，尤其是對于中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)，已經(jīng)從原有的老產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)移為新產(chǎn)品競爭。毫不夸張地說，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競爭力、更具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己市場份額的目的。石藥是這樣，天士力、東盛是這樣，楊森、中美史克也是這樣。
而對于中國傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)來講，醫(yī)藥競爭環(huán)境的白熱化，醫(yī)藥營銷手段的多元化，大中型企業(yè)長期的利潤產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致諸多看似處于風(fēng)頭浪尖的企業(yè)無法準(zhǔn)確命中市場和消費(fèi)者的脈搏，以至于最后遲遲不能成功推出新產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：保健品 營銷模式 顧問營銷模式
我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題
保健品行業(yè)在我國是一個(gè)發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：
保健品行業(yè)的低水平競爭
由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)
一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報(bào)和媒體暴光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費(fèi)者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。
企業(yè)重廣告、輕研發(fā)
現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場分工
中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。
保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵
保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。
顧問營銷模式的基本內(nèi)容
顧問營銷模式是借鑒服務(wù)營銷的精髓，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑ィ?創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧問營銷模式基本特征
顧問營銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨(dú)特顧客價(jià)值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標(biāo)顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。
顧問營銷模式的適用性分析
顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個(gè)性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進(jìn)行一對一營銷，了解顧客消費(fèi)狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時(shí)，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復(fù)購買，購買成本下降達(dá)到盈利目的。
顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析
顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。
保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點(diǎn)將使消費(fèi)者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時(shí)也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。
顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好。隨著消費(fèi)者對保健品消費(fèi)的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費(fèi)需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問營銷模式。
隨著我國社會化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。
顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析
保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時(shí)期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，自身?xiàng)l件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時(shí)要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍，直接面向終端更好的實(shí)現(xiàn)終端拉動消費(fèi)。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進(jìn)行短期的市場投機(jī)行為。
顧問營銷模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運(yùn)行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營銷，強(qiáng)化營銷管理。
保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應(yīng)用
保健品生產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)，要實(shí)施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。
產(chǎn)品策略
注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.
選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。
品牌策略
21世紀(jì)，是品牌營銷的時(shí)代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進(jìn)入整體競爭――品牌競爭時(shí)代。
服務(wù)策略
提供超值個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費(fèi)者解決問題，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。
促銷策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節(jié)省廣告費(fèi)，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費(fèi)者。
銷售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動的全部潛力，將銷售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費(fèi)者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績。
公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。可以根據(jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。
分銷策略
采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道――傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會員網(wǎng)進(jìn)行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)
保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營銷模式中應(yīng)注意的幾個(gè)問題
根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補(bǔ)品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補(bǔ)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時(shí)間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。
據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運(yùn)用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。
保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮市場風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新產(chǎn)品。
保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。
參考資料：
1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟(jì)下的市場營銷》，東南大學(xué)出版社
2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002
項(xiàng)目背景
A制藥集團(tuán)為國有控股的中外合資企業(yè)，是全國500家國有大型企業(yè)集團(tuán)、120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。擁有2家在上海證券交易所上市的子公司和29家全資、控股及參股公司。注冊資本共計(jì)30多億元，資產(chǎn)總額高達(dá)70多億元， 2005年實(shí)現(xiàn)利潤將近7億元。
多年以來在國內(nèi)醫(yī)藥、保健行業(yè)的發(fā)展，A制藥集團(tuán)看到了中國保健品的龐大市場。早在前幾年的國家藥品流通渠道改革中，A制藥集團(tuán)先行一步，大力發(fā)展了醫(yī)院以外的商業(yè)流通渠道。這樣一來，給集團(tuán)發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)提供了暢通的渠道保障?？梢哉f，A制藥集團(tuán)的保健品市場發(fā)展路線，既不同于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，走醫(yī)院處方藥渠道、藥店非處方藥渠道等銷售模式；也不同于傳統(tǒng)保健品企業(yè)，走商超禮品專柜渠道、直銷與消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)渠道等的銷售模式。而是從傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道中衍生出來的新型混合渠道模式，綜合了直銷、藥店、直營、加盟連鎖專賣店等各自的優(yōu)勢。
SWOT分析
內(nèi)部市場優(yōu)勢：
一、依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)界廣大的品牌知名度，發(fā)展保健品連鎖加盟渠道
A制藥集團(tuán)旗下的保健品開發(fā)公司依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域取得的成功經(jīng)驗(yàn)，采取特許加盟經(jīng)營模式，有機(jī)地將天然營養(yǎng)滋補(bǔ)品、高端健康禮品等兩大市場上最具潛力的產(chǎn)品以連鎖專賣的形式結(jié)合在一起。憑借集團(tuán)公司強(qiáng)大的品牌知名度、品質(zhì)信任度，贏得了加盟商與消費(fèi)者的青睞。
二、依托企業(yè)豐富的產(chǎn)品線，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌
多年來，A制藥集團(tuán)一直是國內(nèi)藥品行業(yè)的龍頭，致力于廣大消費(fèi)者的健康服務(wù)?，F(xiàn)在，把藥品健康的服務(wù)進(jìn)一步延伸到保健品，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。在企業(yè)的保健品連鎖渠道中，主要經(jīng)營：傳統(tǒng)特色滋補(bǔ)品、現(xiàn)代口服保健品、蜂產(chǎn)品、山野產(chǎn)品、有機(jī)大米粗糧、高端保健禮品等六大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。而且，憑借集團(tuán)公司雄厚的科研實(shí)力，不斷完善創(chuàng)新產(chǎn)品，使之能更好、更便捷地服務(wù)消費(fèi)群體、擴(kuò)充消費(fèi)群體。
內(nèi)部市場劣勢：
一、跨行業(yè)經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員劣勢
A制藥集團(tuán)在藥品行業(yè)擁有很高的全國知名度，也打造了一支非常有經(jīng)驗(yàn)的人員隊(duì)伍。但是，做保健品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對不足。相對來說，保健品行業(yè)的市場化競爭程度要比藥品行業(yè)大得多，對終端的搶占、對渠道的延伸管理難度要大得多。能否在保健品行業(yè)中脫穎而出，的確有一定的難度。
二、跨區(qū)域經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員劣勢
廣東保健品市場容量很大，但是已經(jīng)有很多品牌在這里攻城略地多年，市場競爭異常激烈。A制藥集團(tuán)作為一家非廣東本土的企業(yè)，內(nèi)部管理人員、市場營銷人員的人員素質(zhì)，企業(yè)內(nèi)部管理流程機(jī)制，都是企業(yè)能否適應(yīng)“異地化”擴(kuò)張發(fā)展的挑戰(zhàn)。
外部存在機(jī)會：
一、保健品的市場需求越來越大
據(jù)衛(wèi)生部、科技部、國家統(tǒng)計(jì)局2004年10月公布的、我國首次全國范圍內(nèi)開展的營養(yǎng)與健康綜合性調(diào)查報(bào)告《中國居民營養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，肥胖癥、高血壓、糖尿病、高血脂等慢性非傳染性疾病正迅速在公眾中蔓延，營養(yǎng)問題和慢性非傳染性疾病對民眾健康的交互影響，已超過發(fā)達(dá)國家曾經(jīng)面臨的重大社會問題與經(jīng)濟(jì)威脅，給經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展造成巨大的影響和損失，開始成為困擾社會的一大難題。
隨著人們生活水平逐年提高，身體健康問題逐漸擺在居民消費(fèi)的重要位置。而保健品是作為疾病預(yù)防、身體健康最重要的保障品，也越來越受到居民的青睞。
外部存在威脅：
一、消費(fèi)者對市場上種類繁多的保健品品牌產(chǎn)生信任危機(jī)
在市場需求日益擴(kuò)大的今天，我們也看到了醫(yī)藥保健品市場反映出來的一些嚴(yán)重問題。市場上保健品品種繁多，渠道競爭混亂。部分廠家為了企業(yè)短期利益，甚至不擇手段，開展惡性價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品偷工減料，廣告宣傳失實(shí)，采取一些非法手段坑害消費(fèi)者。正是由于部分廠家的不正當(dāng)行為，引發(fā)了消費(fèi)者對市場上種類繁多的保健品品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。
A制藥集團(tuán)作為市場的新進(jìn)入者，消費(fèi)者對企業(yè)品牌會有一段時(shí)間的熟悉期和認(rèn)可期。如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)期稍有差池，很容易引發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的信任危機(jī)，使自己還沒有在市場上站穩(wěn)腳跟，就完全被淹沒在茫茫大潮中。
二、市場競爭殘酷，先入者擁有不可替代的先入優(yōu)勢
廣東保健品市場競爭非常激烈，珠三角的幾個(gè)城市，早已是國內(nèi)外眾多品牌云集，紛紛各據(jù)一方的熱土。特別是保健品行業(yè)的眾多先入者：采芝林、寶生園、安利、完美等等，他們的市場先入優(yōu)勢明顯，經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)擁有部分忠實(shí)顧客和暢通的經(jīng)銷渠道。
另外，廣東保健品行業(yè)的競爭市場化程度非常高，各種價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，早已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。A制藥集團(tuán)作為市場的后入者，要想在相對成熟飽和的市場中爭得一席之地，談何容易。
保健品連鎖發(fā)展建議
保健品發(fā)展連鎖渠道，要想取得持續(xù)有效、不斷遞進(jìn)循環(huán)的良好業(yè)績，有很多工作需要腳踏實(shí)地地實(shí)施。
第一、必須真正做到對連鎖專賣店的統(tǒng)一形象、規(guī)范管理，保證零缺陷復(fù)制
連鎖專賣店與普通單店的最大區(qū)別，就是它的統(tǒng)一形象、規(guī)范管理。很多連鎖企業(yè)，從1家總店發(fā)展到4、5家，甚至10家分店的時(shí)候，都絲毫感覺不到有什么問題。但是繼續(xù)往上擴(kuò)張，達(dá)到幾十家規(guī)模時(shí)候，由于剛開始時(shí)候沒有真正做到統(tǒng)一形象、規(guī)范管理，缺陷問題被迅速擴(kuò)大化，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象瞬間一落千丈，企業(yè)被市場無情地拋棄。
所以，在連鎖專賣店系統(tǒng)處在剛起步發(fā)展的嬰兒期時(shí)候，就應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范，真正做到統(tǒng)一形象、規(guī)范管理。包括了：CI形象、產(chǎn)品系列形象、制度流程、員工形象、服務(wù)品質(zhì)等方面。
第二、認(rèn)真做好進(jìn)銷存、物流配送管理，保證庫存合理、通路順暢
進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、物流配送，是一項(xiàng)非常枯燥、繁瑣，工作量非常大的工作。而且，很多企業(yè)通常不愿意花大精力去做這些事情，對這些崗位的員工激勵(lì)不夠，容易形成惰性。但是，往往由于這些看似繁瑣、無足緊要的細(xì)節(jié)方面沒有做好，而導(dǎo)致部分連鎖專賣店庫存不合理，加盟商的資金流動不順暢，影響了終端加盟商的積極性。
所以，在銷售前期就要認(rèn)真做好物流體系的建設(shè)工作。
第三、嚴(yán)格做好財(cái)務(wù)管理，避免資金鏈斷裂
任何商業(yè)活動，都需要良好健康的資金鏈支持。尤其是連鎖企業(yè)，在終端專賣店迅速擴(kuò)張的時(shí)候，資金鏈也變得逐漸龐大起來。各種加盟費(fèi)、托管經(jīng)營費(fèi)、品牌使用費(fèi)、首批進(jìn)貨費(fèi)……都是一筆很龐大的資金。在企業(yè)經(jīng)營狀況十分理想的情況下，滾動循環(huán)的資金鏈可以不斷維持企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張的需要。一旦在某個(gè)財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致資金鏈的斷裂，給企業(yè)帶來的打擊將是致命的。
所以，有錢不一定是很好的事情，如何做好財(cái)務(wù)管理，把錢有效、安全地管好、利用好才能使企業(yè)的經(jīng)營保持良性循環(huán)。
第四、持續(xù)加強(qiáng)對連鎖專賣店系統(tǒng)中員工的培訓(xùn)管理
關(guān)鍵詞：水體有機(jī)污染；控制治理；松陽縣域
Abstract: The organic matter in industrial wastewater will also be on the water body resulting in serious consequences; the paper describes the Songyang county Organic pollution situation, water pollution situation and the main reason, county control of governance in water nitrogen and phosphorus pollution series of measures, aimed provide a reference for related fields, scientists and government decision-making departments.
Key words: organic pollution of water bodies; control treatment; Songyang County
中圖分類號：F205文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：2095-2104（2012）06-0020-02
前言
松陽縣位于浙江省西南部，東連麗水市蓮都區(qū)，南接龍泉市、云和縣，西北靠遂昌縣，東北毗武義縣。最東至裕溪鄉(xiāng)新渡，最西至楓坪鄉(xiāng)龍虎坳，東西最寬處徑距53.7千米；最北至赤壽鄉(xiāng)大川，最南至大東壩鎮(zhèn)大灣。
松陽縣全境以中、低山丘陵地帶為主，四面環(huán)山，中部盆地以其開闊平坦稱“松古平原”，又稱“松古盆地”，為縣內(nèi)主要產(chǎn)糧區(qū)。地勢西北高，東南低。總面積中山地占76%， 耕地占8%，水域及其他占16%，謂“八山一水一分田”。 甌江支流松陰溪從西北向東南，斜貫松古平原，境內(nèi)流長66.5公里，境內(nèi)流域面積1302平方公里，占總面積92.6%。
松陽縣屬中亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均氣溫17.7度，無霜期250天，年平均降水量1700毫米。
松陽生態(tài)優(yōu)美，全縣森林覆蓋率達(dá)73.8%，是國家四大生態(tài)示范區(qū)之一，浙江綠谷的重要組成部分，但隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，松陽縣逐步形成了以松陽工業(yè)園為主的工業(yè)群，固然對松陽全縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的作用，但同時(shí)也破壞了人民的生活和生存環(huán)境，影響人民的身心健康，應(yīng)引起重視。
根據(jù)近年水文資料統(tǒng)計(jì)的有關(guān)斷面90%保證率條件下的流量列于下表中。
松蔭溪有關(guān)斷面流量統(tǒng)計(jì)
1.有機(jī)污染源頭分析
1.1松蔭溪流域工業(yè)企業(yè)布局
松陽工業(yè)企業(yè)涉及 22個(gè)行業(yè)類別，工業(yè)企業(yè)集中的行業(yè)依次為飲料、酒及酒精行業(yè)，木材及木、竹、藤、棕草制品行業(yè)，金屬制品行業(yè)。松陽的工業(yè)企業(yè)主要集中在西屏鎮(zhèn)和古市鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2010年松陽縣工業(yè)總產(chǎn)值為103.6億元，工業(yè)產(chǎn)值占主導(dǎo)地位的黑色金屬冶煉及壓延產(chǎn)品行業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值為30.2億元，其他行業(yè)依次為飲料、酒及酒精行業(yè)、非金屬礦物制品行業(yè)、木材及木、竹藤、棕、草制品行業(yè)、農(nóng)副食品加工產(chǎn)品行業(yè)。工業(yè)產(chǎn)值占主導(dǎo)地位的松陽縣工業(yè)園區(qū)的工業(yè)產(chǎn)值為46.74億元。
目前，松陽縣的經(jīng)濟(jì)總量小，工業(yè)經(jīng)濟(jì)尚處于起步階段，企業(yè)普遍存在規(guī)模小、效益低、抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力弱；優(yōu)勢產(chǎn)品的優(yōu)勢不明顯，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的競爭能力不強(qiáng)?；诂F(xiàn)狀，縣委、縣政府發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)的欲望十分強(qiáng)烈，舉全縣之力在縣工業(yè)園區(qū)、葉村區(qū)塊、赤壽區(qū)塊、古市區(qū)塊招商引資，發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)已有大批企業(yè)在我縣相應(yīng)的區(qū)塊安家落戶，即將陸續(xù)投產(chǎn)。松陽縣原有的工業(yè)企業(yè)和新引進(jìn)開辦的企業(yè)大部分集中在松古盆地，引進(jìn)企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也增加了當(dāng)?shù)氐奈廴矩?fù)荷，企業(yè)工業(yè)廢水的排放，使松蔭溪相應(yīng)的河段的污染負(fù)荷增加。
松陽縣工業(yè)廢水的排放量為272.31萬噸，主要為有色金屬礦行業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延產(chǎn)品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、飲料酒及酒精行業(yè)等行業(yè)外排。排入松蔭溪古市到青蒙河段的工業(yè)廢水量約占我縣工業(yè)廢水總排放量的三分之二。
松陽縣工業(yè)廢水的中污染物的產(chǎn)生量分別為：化學(xué)需氧量748.67噸、氨氮7.82噸，生化需氧量285.34噸；工業(yè)廢水的排放量為272.31萬噸，工業(yè)廢水中污染物的排放量分別為：化學(xué)需氧量350.89噸、氨氮7.82噸。
松陽縣排放工業(yè)有機(jī)型污染物化學(xué)需氧量、生化需氧量、氨氮的主要行業(yè)為飲料、酒及酒精行業(yè)、農(nóng)副食品加工產(chǎn)品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延行業(yè)，這些行業(yè)的相關(guān)企業(yè)主要集中分布在西屏鎮(zhèn)、古市鎮(zhèn)及其附近區(qū)域，工業(yè)有機(jī)型廢水污染物主要排入松蔭溪古市到青蒙河段。目前，企業(yè)對含有機(jī)型污染物化學(xué)需氧量、氨氮的廢水處置率低。
1.2農(nóng)業(yè)污染源產(chǎn)生及排放狀況
1.2.1畜禽養(yǎng)殖污染物產(chǎn)生及排放
近年來，在各級黨委政府的高度重視，畜禽養(yǎng)殖業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展勢頭。據(jù)年報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年全縣年生豬存欄 8.41萬頭，出欄14.54萬頭；家禽存欄54.39萬羽，出欄141.34萬羽；肉類總產(chǎn)量15713噸，畜牧業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2.15億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全縣生豬規(guī)模飼養(yǎng)戶138戶（100頭以上），出欄6.27萬頭；肉雞出欄75.3萬只，蛋雞存欄23.67萬只；肉牛存量404只。
2010年生豬年出欄62656頭，主要集中在西屏、齋壇、古市、望松等鄉(xiāng)鎮(zhèn)；肉雞出欄753000只，主要集中在西屏、古市、赤壽等鄉(xiāng)鎮(zhèn)；蛋雞存欄236602只，主要集中在西屏、古市、赤壽；牛出存欄404頭，集中在西屏、新興和象溪。
2010年松陽縣畜禽養(yǎng)殖業(yè)各種污染物產(chǎn)生量為：COD 4415.66噸/年，氨氮242.3噸/年。畜禽養(yǎng)殖業(yè)各種污染物排放量為：COD 814.1噸/年，氨氮154.54噸/年（去除率分別為83.2%和36.4%）
豬、奶牛、肉牛、蛋雞、肉雞污染物產(chǎn)生系數(shù)表
吉林敖東藥業(yè)集團(tuán)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)成為集醫(yī)藥生產(chǎn)、醫(yī)藥銷售、醫(yī)藥科研開發(fā)為一體的控股型集團(tuán)公司，以自己獨(dú)特的管理方法在國內(nèi)外的激烈競爭中開辟了一條現(xiàn)代中藥之路，在我國以中藥為主導(dǎo)的醫(yī)藥企業(yè)中首屈一指，敖東已成為中國醫(yī)藥保健品行業(yè)中的本土品牌的標(biāo)志。近日，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”及被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)”共同組織評審并的《中國500最具價(jià)值品牌》中，敖東集團(tuán)榜上有名，其品牌價(jià)值總值為12.66億。
2004年，敖東集團(tuán)一舉突破市場單品種投資極限，準(zhǔn)備以新研制出的中藥產(chǎn)品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風(fēng)濕骨病市場“叫板”，發(fā)動一場顛覆性革命。
身為中國著名的制藥企業(yè)，吉林熬東集團(tuán)在十幾年兢兢業(yè)業(yè)的治理發(fā)展中，深刻地意識到：光有好產(chǎn)品沒有好的營銷策劃方案，是不能讓產(chǎn)品銷量得到突破的。在競爭日益激烈的環(huán)境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)組織以專業(yè)的視覺角度、思維模式來打造產(chǎn)品，最大限度地影響并帶動消費(fèi)者的購買意識。如何選擇呢？在經(jīng)過對數(shù)十家策劃機(jī)構(gòu)的登門拜訪、分析評估后，敖東集團(tuán)最終在眾多策劃團(tuán)隊(duì)中敲定了——成城中視（3T團(tuán)隊(duì)）。3T團(tuán)隊(duì)自從成功企劃“速立特”并創(chuàng)造了3T營銷模式后，在醫(yī)藥保健行業(yè)中的聲譽(yù)劇增，成為營銷策劃行業(yè)中炙手可熱得營銷團(tuán)隊(duì)。2004年初，當(dāng)敖東集團(tuán)的負(fù)責(zé)人把所有企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品臨床報(bào)告一股腦堆放在我們的辦公桌上時(shí)，我們明白一場自我挑戰(zhàn)開始了，3T人立即以專業(yè)的態(tài)度成立專案組，開始全身心投入策劃中…… 第二部分 準(zhǔn)確分析，尋找獲勝契機(jī)
一、藥品營銷環(huán)境透視
藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價(jià)程序、特殊的銷售渠道和終端，消費(fèi)者不會因?yàn)閮H在媒體中看到廣告，就在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下產(chǎn)生購買?，F(xiàn)在藥品市場的競爭非常激烈，廣告費(fèi)用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業(yè)想回到過去只手遮天的時(shí)代難如登天……醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的營銷困境。從去年開始，國家又對藥品實(shí)行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對藥品實(shí)行限價(jià)政策，使藥品的利潤越來越低。同時(shí)出臺的還有藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫(yī)藥品企業(yè)措手不及。這些政策的制定意味著風(fēng)濕骨病藥品企業(yè)，將面對一個(gè)全新的政策體制下的市場空間，也意味著醫(yī)藥保健行業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的終結(jié)。由于藥品的特殊性，其它行業(yè)的營銷模式在醫(yī)藥保健品的運(yùn)用存在很多不適合，在多種嘗試無法奏效后，醫(yī)藥市場的企業(yè)們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營銷模式。
一方面是醫(yī)藥市場加強(qiáng)管制，一方面是營銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們?nèi)栽诶Ь持锌吹剑弘S著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識和水平也開始提高，預(yù)計(jì)年增長率將達(dá)到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費(fèi)者開始自己到藥店購買藥品，迅速發(fā)展的非處方藥市場培育著一個(gè)龐大的市場空間，這一局面的出現(xiàn)，相信任誰都不會無動于衷的。中國巨大的藥品市場在等待著激活。
二、風(fēng)濕骨病市場分析
風(fēng)濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風(fēng)濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關(guān)節(jié)、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關(guān)聯(lián)軟組織病變的一類疾患。風(fēng)濕病的范圍是相當(dāng)廣泛的，某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個(gè)臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風(fēng)濕病只劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不正確的。
數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一類疾患。在中國，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達(dá)20%。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重病患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50%患有風(fēng)濕病，在我國潮濕地區(qū)發(fā)病率高達(dá)40%。調(diào)查顯示，2000年至今，每年的風(fēng)濕患者用藥金額都超過了200個(gè)億！無庸質(zhì)疑，風(fēng)濕骨病的市場潛力十分巨大！
風(fēng)濕骨病的市場等待激發(fā)，風(fēng)濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場，躍躍欲試，都想來收復(fù)這片曾經(jīng)失落的戰(zhàn)地，但是巨大的市場并不意味著人人站出來都可以分一杯羹，因?yàn)檫@是一場智者的游戲。
（1）就目前風(fēng)濕骨病市場而言，中藥的比重是相當(dāng)大的，占到了風(fēng)濕骨病市場藥品總數(shù)的78%，而西藥的占有率相對薄弱許多。眾所周知，中醫(yī)藥學(xué)是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本組成部分，是中華民族對人類文化的偉大貢獻(xiàn)。近一百多年來，隨著西醫(yī)進(jìn)入中國并占據(jù)統(tǒng)治地位，更因許多國人自貶和歧視中醫(yī)，中醫(yī)藥發(fā)展處境艱難。當(dāng)前，西方醫(yī)學(xué)開始由單純生物醫(yī)學(xué)模式向生物——社會——心理醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變，人們開始重新審視并日益重視中醫(yī)藥。特別是遭遇SARS期間，中醫(yī)藥更是承擔(dān)重任，大顯身手，發(fā)揮了特殊的作用。其實(shí)中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨(dú)到的作用，在風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場，中藥就占65%的比率。整個(gè)市場的活動變得頻繁，活躍起來。雖然大環(huán)境程逐漸上升的趨勢，但中藥市場的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來的全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入WTO，國粹中藥將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（2）風(fēng)濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場上主要藥物治療多種多樣，但當(dāng)前國內(nèi)外廣泛應(yīng)用的藥物像風(fēng)濕止痛酒、關(guān)通舒膠囊、黑骨藤追風(fēng)活絡(luò)膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風(fēng)濕骨病藥品都不能完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展。而且大多數(shù)產(chǎn)品不是OTC，風(fēng)濕骨病市場還沒有一個(gè)真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產(chǎn)品。誰來橇動風(fēng)濕骨病市場OTC類藥品的大蛋糕，眾企業(yè)摩拳擦掌。
（3）消費(fèi)者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，效果反應(yīng)都不十分明顯，于是漸漸地，對藥品的信任度降低，每次購藥準(zhǔn)備期、考慮期相應(yīng)延長了，并且比以往任何時(shí)候更加慎重。但也正因種類繁多的風(fēng)濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國2億多患者對新藥問世的期望值也越來越高。
（4）風(fēng)濕病病理存在一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決?；颊叩幕疾r(shí)間越長，療程就越長。如果一個(gè)產(chǎn)品有非常好的療效，消費(fèi)人群就會非常穩(wěn)定，同理，對藥品產(chǎn)生的依賴性就更大。
（5）當(dāng)今是一個(gè)以倡導(dǎo)環(huán)保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環(huán)保路線，醫(yī)藥保健品市場更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發(fā)副作用小的產(chǎn)品，力求將藥品對人體的傷害降到最低。這一點(diǎn)對延長產(chǎn)品生命周期將會產(chǎn)生十分重要的意義。
一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對市場和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上才能在消費(fèi)者心中占有一席之地。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查，深入淺出的細(xì)致分析后，找到了問題的所在。那么我們該如何借助敖東的品牌優(yōu)勢，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領(lǐng)市場并主導(dǎo)市場，如何拓展產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢，如何讓產(chǎn)品既“出眾”又“出位”呢？3T團(tuán)隊(duì)以其犀利的洞察力和獨(dú)特的視覺角度對“敖東鹿筋壯骨酒”進(jìn)行了全面整合。預(yù)備通過運(yùn)用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動與消費(fèi)者溝通，對他們實(shí)施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風(fēng)濕骨病市場的“巨無霸”誕生了！ 第三部分 全球視角定位產(chǎn)品 本土戰(zhàn)略整合策劃
一、精準(zhǔn)定位——策略第一
品種多、單品多、品牌少是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病的顯著特點(diǎn)。因此精準(zhǔn)地分析市場，求實(shí)的市場調(diào)查，對“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用?，F(xiàn)在不僅是醫(yī)藥保健品行業(yè)，中國的絕大多數(shù)企業(yè)在營銷中都存在一個(gè)明顯的問題，那就是戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略貧乏。戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的核心，只有對產(chǎn)品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業(yè)獲得成功！
在魚龍混雜，競爭激烈的醫(yī)藥保健營銷市場，敖東為什么選擇了3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)？有人曾經(jīng)說過，一流的企業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)制造品牌，三流的企業(yè)制造產(chǎn)品。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)在醫(yī)藥保健品營銷策劃中成長，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時(shí)，還催生出了3T模式這樣一個(gè)自己的策劃營銷標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)在眾所周知的3T營銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過一條或多條讓消費(fèi)者接受的管道(tube)，直接作用于市場終端(terminal)的一種策劃方法。在這個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性自我時(shí)代，3T主張有理念，不盲從，求創(chuàng)新。
⒈市場定位
敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點(diǎn)，從市場分析入手，對產(chǎn)品做出強(qiáng)勢定位。風(fēng)濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進(jìn)行治療，為全方位的抓住市場上的眾多消費(fèi)者，我們根據(jù)“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生等癥的功能，對該產(chǎn)品從價(jià)格到渠道進(jìn)行了整合定位，以中等偏上的價(jià)格，面對更多的患病人群，再借助廣告及定位優(yōu)勢塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣產(chǎn)品容易被更多不同層次的消費(fèi)人群接受。
⒉產(chǎn)品定位
醫(yī)藥市場的競爭態(tài)勢越來越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來我們看到，在中國市場上一些行業(yè)的本土品牌成長速度驚人，國際品牌的優(yōu)勢卻已明顯越來越小，敖東集團(tuán)就是醫(yī)藥行業(yè)的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。
要做一流的企業(yè)，我們就要制定自己一流的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)充斥著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的巨大空間，誰制訂了“標(biāo)準(zhǔn)”，誰就捕獲了市場，在這樣的氛圍下，3T團(tuán)隊(duì)提出全新的“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”模式，又一次顛覆了固有的市場模式。我們的目標(biāo)：創(chuàng)造2004年藥品營銷新天地。
⒊品牌定位
雖然國際品牌的優(yōu)勢在減小，但要奪取國際品牌的強(qiáng)勢地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對于消費(fèi)者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產(chǎn)品在市場的份額到底有多大。3T團(tuán)隊(duì)看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場口碑是不能立足于市場的長期發(fā)展，我們要領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的品牌趨勢，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢的個(gè)性時(shí)，才能贏得生存和發(fā)展。于是我們在醫(yī)藥保健行業(yè)又以“品牌”定位為基點(diǎn)，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業(yè)的傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經(jīng)過準(zhǔn)確分析，不斷嘗試，探尋出來的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與集體智慧的結(jié)晶。
有了精準(zhǔn)到位的謀劃策略，再配合戰(zhàn)術(shù)的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執(zhí)行，為企業(yè)建立高效共贏的長遠(yuǎn)規(guī)劃。而不是像無頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。
二、可信度包裝——用信任敲開消費(fèi)市場之門
基于對風(fēng)濕骨病藥品市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機(jī)”。為什么會產(chǎn)生信任危機(jī)呢？從對過去的風(fēng)濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風(fēng)濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風(fēng)濕病沒治好，還帶來其他問題，簡直是“賠了夫人又折兵”。
當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)花費(fèi)大量的人力、才力、物力等成本去換取產(chǎn)品的療效，卻總是達(dá)不到預(yù)期效果，甚至發(fā)生購買錯(cuò)誤的情況，幾經(jīng)周折消費(fèi)者就會對藥品、藥廠失去信心，產(chǎn)生懷疑。但我們在研究消費(fèi)者心理時(shí)又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對藥品發(fā)生的信任危機(jī)細(xì)化到最終實(shí)際上是對生產(chǎn)藥品的廠家失去信任。絕大多數(shù)患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個(gè)有效性的擔(dān)保。建立了這樣一種擔(dān)保，也就是建立了一種信任營銷。
每一個(gè)市場上的消費(fèi)者在接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，首當(dāng)其沖面對的就是產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，這是所有行業(yè)的共通之處，它關(guān)系到消費(fèi)者是否購買的最終決策。尋找“買點(diǎn)”就像舉辦一場服裝秀，誰的服裝最有亮點(diǎn)，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場“秀”的大贏家。要打動消費(fèi)者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費(fèi)者對你的產(chǎn)品有個(gè)好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。反之，沒有一個(gè)好的開端，那么后繼工作往往事倍功半。“鹿筋壯骨酒”出身敖東集團(tuán)這一名門企業(yè)，知名度有了保證，3T團(tuán)隊(duì)首先要考慮的就是如何建立與消費(fèi)者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。請名人代言是一個(gè)突破口。
名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被眾企業(yè)廣泛采納的一種方式。不同于其他產(chǎn)品，明星上臺走走秀，說說臺詞就能達(dá)到目的，醫(yī)藥保健品需要明星們從貼近患者真實(shí)感受的角度出發(fā)，用有說服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購買。3T團(tuán)隊(duì)與敖東集團(tuán)決定在產(chǎn)品初期導(dǎo)入市場時(shí)打出明星王牌，通過明星效應(yīng)，先對消費(fèi)者的視覺感官進(jìn)行一次強(qiáng)有力的沖擊。那么該清誰來擔(dān)任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結(jié)合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費(fèi)人群，我們把目光集中在了中國著名影星劉曉慶身上。
我們知道劉曉慶是中國影視界的一個(gè)風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號召力來打入消費(fèi)者的心里。但是需要謹(jǐn)記的是，名人打造品牌是一時(shí)的，質(zhì)量打造品牌才是長期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機(jī)？我們陷入深思……
消費(fèi)者的信任空間，就像是一個(gè)倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費(fèi)者的信任之門，隨著進(jìn)一步的宣傳接觸與實(shí)力作證，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度增強(qiáng)，信任空間也越來越大。3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)在多年的實(shí)戰(zhàn)過程中總結(jié)了消費(fèi)者的購買過程，概括起來有六步：即需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每一過程中，針對不同企業(yè)有不同的解決方法，而這些方法的本質(zhì)還是解決信任問題。
3T模式獨(dú)創(chuàng)的八度營銷，最大的特點(diǎn)就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營銷是3T的核心表現(xiàn)方法，如何結(jié)合實(shí)際，準(zhǔn)確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產(chǎn)品中發(fā)揮八度營銷的作用，讓敖東出彩，讓產(chǎn)品出位？我們在3T模式的八度營銷中找尋答案。
1.八度之一 機(jī)理可信度構(gòu)筑品質(zhì)長城
購買藥品是一個(gè)純理性的消費(fèi)行為。“產(chǎn)品到底好在哪，與同類產(chǎn)品有沒有本質(zhì)區(qū)別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費(fèi)者進(jìn)一步接觸產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問題。在風(fēng)濕骨病市場的消費(fèi)者心中，由于近十年一直沒有出現(xiàn)風(fēng)濕骨病的拳頭產(chǎn)品，所以很多人對新產(chǎn)品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產(chǎn)品機(jī)理？根據(jù)我們的規(guī)劃，請教風(fēng)濕骨病專家，結(jié)合市場，我們給產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地十七味動植物藥材，運(yùn)用西藥生產(chǎn)的CO2萃取提純工藝研制的風(fēng)濕骨病醫(yī)藥保健產(chǎn)品。根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風(fēng)痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內(nèi)涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風(fēng)濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風(fēng)濕病疼痛癥狀，恢復(fù)風(fēng)濕病變關(guān)節(jié)的生理結(jié)構(gòu)，從根本上治愈風(fēng)濕類疾病。加之產(chǎn)品選用酒劑，藥借酒勢、酒助藥勢，使產(chǎn)品治療效果比以往提高數(shù)十倍。我們還特別強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品源至天然的動植物藥劑，對人體無任何毒副作用。為進(jìn)一步達(dá)到機(jī)理說服力，3T根據(jù)1990年世界衛(wèi)生組織提出了要徹底的治愈風(fēng)濕類疾病必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個(gè)完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復(fù)病變關(guān)節(jié)正常生理結(jié)構(gòu)，徹底杜絕致殘；消除類風(fēng)濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。
“中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動植物藥材”、“運(yùn)用先進(jìn)西藥生產(chǎn)技術(shù)”、“首次提出清除風(fēng)濕十痹”、“唯一符合國際治愈四大標(biāo)準(zhǔn)”。機(jī)理定位，亮點(diǎn)紛呈?！叭f丈高樓平地起”，有了堅(jiān)實(shí)的機(jī)理做基石，我們穩(wěn)步向前。
2.八度之二 政府支持拓展信任空間
根據(jù)我國的國情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)組織，對于藥品市場而言，一個(gè)產(chǎn)品政府若是認(rèn)可，那么老百姓一定會堅(jiān)決相信并非常樂意購買。因此，3T團(tuán)隊(duì)提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團(tuán)隊(duì)策劃了由中國健康教育協(xié)會社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。眾所周知，全國社區(qū)健康教育信息工程是在國家衛(wèi)生部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由中國健康教育協(xié)會發(fā)起的一項(xiàng)利國利民的社區(qū)健康教育公益工程。工程領(lǐng)導(dǎo)小組組長由國家衛(wèi)生部原副部長、中國健康教育協(xié)會會長、中國醫(yī)師協(xié)會會長、中國醫(yī)學(xué)基金會會長殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機(jī)，為敖東產(chǎn)品締造了政府支持度，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)還提升了產(chǎn)品的企業(yè)形象。
⒊八度之三 產(chǎn)品試金石——專家認(rèn)可度
一個(gè)產(chǎn)品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會有人來買你的產(chǎn)品?；颊咦钕嘈耪l的話？當(dāng)然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時(shí)，邀請中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專家參加啟動儀式，通過專家評定向患者廣而告之。
⒋八度之四 患者證明拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離
很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時(shí)，他們往往會進(jìn)行調(diào)查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗(yàn)證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會實(shí)施購買。因此，3T團(tuán)隊(duì)在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離。
⒌八度之五 用療效對比亮出產(chǎn)品實(shí)力
大量市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場上的風(fēng)濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時(shí)之痛還可以，但都治標(biāo)不治本，無法完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的。這一強(qiáng)有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產(chǎn)品脫穎而出。
⒍八度之六 輿論贊賞樹立品牌口碑
新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說服力與主導(dǎo)性的。良好的輿論評價(jià)能讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。3T團(tuán)隊(duì)依托良好的從業(yè)背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項(xiàng)活動時(shí)，邀請了國內(nèi)知名媒體，進(jìn)行宣傳報(bào)道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備工作。
⒎八度之七 可靠質(zhì)量鑄造產(chǎn)品巨鱷
質(zhì)量是療效的保證，是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者產(chǎn)生購買認(rèn)知的前提?！鞍綎|鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)投入巨資組織醫(yī)學(xué)專家潛心二十年，通過無數(shù)臨床驗(yàn)證開發(fā)出的風(fēng)濕骨病藥品產(chǎn)品，其質(zhì)量的可靠是毋庸置疑的。
⒏八度之八 品牌的力量
3T團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)信，產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)攀登行業(yè)領(lǐng)域的制高點(diǎn)。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個(gè)很重要的部分?！鞍綎|”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費(fèi)者營造了一種聲勢——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。
3T策劃營銷機(jī)構(gòu)通過自成一套的八度營銷模式，全面深入的疏通了消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后的購買信任問題，使原本看來毫無頭緒、困難重重的問題一一被化解。
三、管道暢通，提升消費(fèi)欲望
通過產(chǎn)品機(jī)理、政府支持、專家證言、品質(zhì)可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風(fēng)濕骨病市場第一品牌的基礎(chǔ)。有了基石，如何進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買，從哪些渠道向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，具體的營銷方法有哪些？3T模式關(guān)于管道的闡述中，詳細(xì)的對傳媒營銷、會議營銷、公益營銷三大類營銷方法。3T提出的“管道”是結(jié)合實(shí)際操作過程所積累的經(jīng)驗(yàn)，從理論以及醫(yī)藥保健品行業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀況來看，3T在醫(yī)藥保健品行業(yè)，制定了一套自己特有的營銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時(shí)，3T根據(jù)產(chǎn)品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營銷、會議營銷、公益營銷為主軸的營銷策略，多角度的解決了營銷中端的管道問題。
⒈媒體營銷
在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，傳播信息的內(nèi)容、方式都不同程度地影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為企業(yè)廣告活動，收集信息、傳播資訊的主要活動之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費(fèi)者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運(yùn)作。
不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經(jīng)過六年的市場運(yùn)作，對各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認(rèn)知，并擁有強(qiáng)大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場細(xì)分定位，我們將新華社、中央電視臺、《人民日報(bào)》《中國醫(yī)藥報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國內(nèi)知名的媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“中華無風(fēng)濕”公益活動，透過媒體的正面報(bào)道，提升我們的知名度與企業(yè)形象。以包括央視和衛(wèi)視在內(nèi)的十多家電視臺為主，每月穩(wěn)定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經(jīng)歷的系列廣告專題；在國內(nèi)知名報(bào)紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產(chǎn)品的效用……多管齊下的對客戶及消費(fèi)者進(jìn)行了一次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費(fèi)者的認(rèn)知盲點(diǎn)。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢效果，在她重返影壇初期，我們就進(jìn)行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費(fèi)者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產(chǎn)品，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會增添亮點(diǎn)。
小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報(bào)、導(dǎo)購牌、展牌等受點(diǎn)廣告吸引消費(fèi)者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費(fèi)群體的認(rèn)同感。正是對媒體營銷盡在掌握，所以3T能夠揚(yáng)長避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進(jìn)行了一次媒體整合。
⒉會議營銷
會議營銷的前身即活動營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。會議營銷是眾多營銷的結(jié)合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會議營銷運(yùn)作成本較其它營銷成本底，可以使銷售環(huán)節(jié)更快捷，周轉(zhuǎn)更便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤的最佳途徑。
隨著醫(yī)藥保健品的激烈競爭，會議營銷在醫(yī)藥保健行業(yè)中受到的關(guān)注也越來越多。根據(jù)3T模式的營銷策劃理念，我們?yōu)椤鞍綎|鹿筋壯骨酒”設(shè)計(jì)了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費(fèi)反映，制定了全套的銷售服務(wù)模式。從專家解答、促銷推廣活動、到售后服務(wù)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)節(jié)，設(shè)定詳細(xì)的解答方案。在確定活動方案后，我們?nèi)嫦到y(tǒng)地打響了會議營銷的阻擊戰(zhàn)。第一個(gè)樣板市場我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果市場反響比預(yù)料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會議營銷親情式的服務(wù)，針對性強(qiáng)的面對面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會議營銷方案的各個(gè)環(huán)節(jié)后，我們開始全面的營銷推廣……
⒊公益營銷
公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年首次使用的。3T模式結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征，總結(jié)認(rèn)為：公益營銷是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷方法，主要是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。
現(xiàn)代企業(yè)越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創(chuàng)造良好的品牌形象，往往讓許多企業(yè)絞盡腦汁。3T模式認(rèn)為，廣告轟炸只是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過公益活動來塑造品牌才是醫(yī)藥保健行業(yè)營銷過程中必不可少的一個(gè)部分。2004年6月，3T策劃了“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”，提出“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效產(chǎn)品”的會議宗旨，并將本次活動定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業(yè)形象又添亮點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離又進(jìn)一步拉近。在風(fēng)濕骨病市場產(chǎn)品爭相上市，激烈競爭的情況下，熬東集團(tuán)想要獨(dú)占鰲頭，3T堅(jiān)信：企業(yè)參與社會公益，進(jìn)行公益營銷是一個(gè)重要的營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢。
營銷管道即營銷過程，在這一過程中我們應(yīng)當(dāng)充分考慮：產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的心理要求，怎樣才能拓寬產(chǎn)品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產(chǎn)品效仿的對象，然而，對每一個(gè)事物而言，知其然而不知其所以然是不會解決本質(zhì)問題的。3T模式以專業(yè)人做專業(yè)事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，招商會如意料之中地大獲成功。
四、終端服務(wù)創(chuàng)造業(yè)界銷售傳奇
廣州機(jī)械科學(xué)研究院有限公司董事長
廣州工業(yè)機(jī)器人制造與應(yīng)用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長
當(dāng)下，我國制造業(yè)面臨勞動力成本持續(xù)上升、客戶需求多樣化等難題。我國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級對工業(yè)機(jī)器人及自動化生產(chǎn)線的需求龐大。目前我國工業(yè)機(jī)器人主要應(yīng)用于汽車、電子信息等行業(yè)，而食品飲料、日化及家電等傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用較少。達(dá)意隆通過內(nèi)外部環(huán)境分析、市場調(diào)研，結(jié)合客戶、企業(yè)對于自動化柔性生產(chǎn)的需求和自身多年包裝設(shè)備制造的行業(yè)積累，制定出進(jìn)入食品包裝行業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。達(dá)意隆發(fā)展工業(yè)機(jī)器人業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思考，堪稱傳統(tǒng)裝備制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典范，值得眾多準(zhǔn)備進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域和已進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域的企業(yè)借鑒和參考。
達(dá)意隆工業(yè)機(jī)器人業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略取得了初步成功，其成功的關(guān)鍵因素主要有以下幾點(diǎn)：
第一，市場定位準(zhǔn)確。達(dá)意隆是一家長期從事液態(tài)食品包裝機(jī)械制造的企業(yè)，下游客戶是食品企業(yè)，在食品包裝行業(yè)擁有多年的行業(yè)積累和客戶積累。正是因?yàn)殚L期深耕液態(tài)食品包裝機(jī)械領(lǐng)域，達(dá)意隆深知其客戶生產(chǎn)過程中的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。比如黏流體灌裝生產(chǎn)線中的理瓶等工序?qū)τ谌嵝曰枰^大的工位，目前還無法擺脫人工操作。在找準(zhǔn)客戶的痛點(diǎn)后，達(dá)意隆集合內(nèi)部優(yōu)勢資源投入，為客戶提供的機(jī)器人自動理瓶線解決方案和服務(wù)，很好地解決了客戶的問題，在很大程度上避免了以同質(zhì)化產(chǎn)品，低價(jià)策略搶奪市場的惡性競爭。
內(nèi)容摘要:逆向物流正逐步應(yīng)用于各行各業(yè),形成物流行業(yè)的一個(gè)“熱點(diǎn)”,但逆向物流管理在我國藥品行業(yè)的研究和實(shí)踐還處于起步階段。本文針對國內(nèi)藥品行業(yè)逆向物流的現(xiàn)狀、問題、障礙進(jìn)行分析,并提出一些發(fā)展策略,希望為我國藥品行業(yè)的“逆向物流”管理提供參考。
關(guān)鍵詞:藥品逆向物流 綠色導(dǎo)向 五層次逆向物流
逆向物流綜述
“逆向物流”是由美國學(xué)者Stock 在1992年給美國物流管理協(xié)會的一份研究報(bào)告中提出的,他在報(bào)告中指出:“逆向物流(ReverseLogistics)”是一種包含了產(chǎn)品退回、物品再利用、廢棄處理等流程的物流活動(見圖1)。這是逆向物流的最初定義,雖然國外學(xué)者及研究機(jī)構(gòu)對逆向物流的定義有不同的表述,但有關(guān)逆向物流的內(nèi)涵基本相同。
20世紀(jì)90年代,以Stock、Kopicki為代表的外國學(xué)者主要對逆向物流的重要性和具體的概念原則進(jìn)行了研究。20世紀(jì)90年代后期及本世紀(jì)初,對逆向物流管理的研究逐漸深入,主要集中在逆向物流的管理策略,逆向物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、優(yōu)化及庫存控制;數(shù)學(xué)優(yōu)化模型、博弈分析等分析工具越來越多被運(yùn)用到逆向物流管理研究中。如Shih Li-Hing 建立多級的混合整數(shù)線性規(guī)劃模型對逆向物流管理進(jìn)行研究。2005年以美國為代表的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始著手研究第三方逆向物流。
20世紀(jì)末,逆向物流引入我國。20世紀(jì)90年代后期向盛斌著重從環(huán)境理論的角度論述了逆向物流管理的必要性。柳鍵用各種理論(如產(chǎn)業(yè)組織理論)對逆向物流管理進(jìn)行了研究。近兩年來,國內(nèi)涌現(xiàn)出一批研究逆向物流管理的學(xué)者,主要集中研究網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、優(yōu)化方面。如岳輝等對可再制造產(chǎn)品的逆向物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、優(yōu)化進(jìn)行了研究。
藥品逆向物流管理現(xiàn)狀概述
20世紀(jì)90年代后期,我國開始關(guān)注逆向物流管理的研究和實(shí)踐。但是由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念的影響及逆向物流引入時(shí)間較晚,故逆向物流管理觀念淡薄。我國企業(yè)尤其是醫(yī)藥企業(yè)缺乏對逆向物流的足夠重視。近幾年發(fā)生的藥品事件處理情況足以證明我國醫(yī)藥企業(yè)逆向物流的嚴(yán)重缺失,主要表現(xiàn)在以下方面:
藥品企業(yè)對逆向物流管理認(rèn)識不充分。通常藥品企業(yè)對逆向物流的錯(cuò)誤認(rèn)識有兩種:一種觀點(diǎn)認(rèn)為逆向物流是一種環(huán)保理念。這種觀點(diǎn)認(rèn)為逆向物流不僅不能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益,相反還會浪費(fèi)企業(yè)資源和時(shí)間,增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為逆向物流是政府的事,與企業(yè)無關(guān)。藥品企業(yè)對逆向物流的錯(cuò)誤認(rèn)識,造成了大量可利用再生資源的浪費(fèi),同時(shí)也加重了環(huán)境污染。產(chǎn)生以上錯(cuò)誤認(rèn)識主要是由于企業(yè)未能正確認(rèn)識逆向物流管理,生態(tài)意識不強(qiáng),沒有看到逆向物流管理的潛在價(jià)值。事實(shí)上,逆向物流管理不僅能節(jié)約資源、減少環(huán)境污染。
管理者缺乏逆向物流的管理觀念。影響管理者觀念的因素主要有兩方面;一方面是管理者思想受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念阻礙了管理者逆向物流管理觀念的形成,在管理過程中仍堅(jiān)持單向流動的線性經(jīng)濟(jì)模式,對循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的資源循環(huán)新模式的理解不透徹,沒有認(rèn)識到逆向物流管理的重要性。另一方面是管理者過分追求短期的個(gè)人業(yè)績,從而忽視了企業(yè)對逆向物流的管理。管理觀念的形成不僅受管理者自身素質(zhì)的影響,也受企業(yè)內(nèi)相關(guān)人才資源的限制。儲備充足的物流管理人才,有利于管理者新的管理觀念的形成。有利于企業(yè)的逆向物流管理技術(shù)的創(chuàng)新,也有利于企業(yè)提高逆向物流管理方面的競爭力。
藥品逆向物流信息系統(tǒng)及逆向物流網(wǎng)絡(luò)匱乏。藥品物流信息系統(tǒng)的匱乏阻礙了逆向物流管理的順利進(jìn)行。藥品企業(yè)通過逆向物流信息系統(tǒng)收集到有用的信息,這些信息可以為企業(yè)提品設(shè)計(jì)、質(zhì)量評價(jià)、產(chǎn)品生命周期分析、市場分析等在內(nèi)的各類信息。通過分析這些信息,企業(yè)對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和庫存進(jìn)行即時(shí)調(diào)整,從而節(jié)約資源,減少庫存成本和運(yùn)輸成本。還能根據(jù)市場需求適時(shí)生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。強(qiáng)大的信息系統(tǒng),能很好地對流通環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品流向和位置進(jìn)行追蹤,確保逆向物流活動的順利進(jìn)行。尤其是藥品,如果對藥品的售后跟蹤、回收過程管理不力,大量廢棄藥品將被直接拋棄到環(huán)境中,加重環(huán)境污染,還會引發(fā)新的疾病;或者被藥販非法收購,翻新包裝后重新流回市場,威脅到人類的生命安全。缺乏逆向物流網(wǎng)絡(luò),是藥品行業(yè)逆向物流滯后的原因之一。逆向物流網(wǎng)絡(luò)是逆向性物流流通的載體、基礎(chǔ),對逆向物流管理活動的效率、成本有直接的影響。
相關(guān)立法不健全及執(zhí)法不力。做好逆向物流管理不僅僅是企業(yè)的責(zé)任,也是每個(gè)公民的責(zé)任。我國社會公眾的環(huán)境保護(hù)意識很淡薄,缺乏對逆向物流的認(rèn)識,對廢棄藥品的處置方法不當(dāng)。主要體現(xiàn)在:直接將過期藥品扔到自然環(huán)境中,導(dǎo)致了大量的可再生資源被浪費(fèi),加重了環(huán)境污染,給人類生命安全帶來了威脅。沒有健全的法律來約束藥品行業(yè)對廢棄藥品的回收管理,是造成藥品行業(yè)逆向物流滯后的主要原因之一。同時(shí)國內(nèi)對企業(yè)違反規(guī)定損害環(huán)境的行為的執(zhí)法力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,不能對企業(yè)的行為起到有效的規(guī)范作用。如許多企業(yè)寧愿支付罰款,也不愿意回收其產(chǎn)品、減少排污量或者改進(jìn)生產(chǎn)工藝。
我國藥品逆向物流管理的發(fā)展策略
一般來說,企業(yè)管理者過分重視正向物流,而忽視逆向物流管理。管理好藥品逆向物流,不但可以減輕廢棄藥品對人類的生命威脅,減少環(huán)境污染,節(jié)約社會資源,還能提高經(jīng)濟(jì)利益。
經(jīng)濟(jì)利益和社會利益是企業(yè)在循環(huán)經(jīng)濟(jì)條件下追求的兩大目標(biāo),逆向物流為藥品企業(yè)帶來了新的利益源泉。在現(xiàn)代藥品逆向物流管理中,應(yīng)該采取更多有效的管理策略,才能獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會利益雙贏的目標(biāo)。表面上看傳統(tǒng)的逆向物流和基于綠色導(dǎo)向的逆向物流基本相同,但實(shí)質(zhì)上是有區(qū)別的具體(見圖2),表現(xiàn)為:
(一)重視培育藥品物流行業(yè)的五層次逆向物流管理觀念
逆向物流管理觀念的培養(yǎng)是一個(gè)長期、復(fù)雜的過程,同時(shí)不同群體對這種觀念的需求也有一定的差別。本文認(rèn)為主要可分為五個(gè)層次:第一層次是政府。政府是對逆向性物流采取有效控制的主體。運(yùn)用政策工具去約束企業(yè)的生產(chǎn)行為,才能有效地控制企業(yè)減少資源消耗,降低環(huán)境污染。但是政府的一些基層組織由于缺乏逆向物流管理觀念,為了提高他們的業(yè)績,他們寧愿以生態(tài)環(huán)境為代價(jià),放任那些高污染、高耗能企業(yè)進(jìn)行破壞性生產(chǎn)活動,這是政府員工缺乏逆向物流觀念的結(jié)果。第二層次是社會公眾。公眾是逆向性物流的生產(chǎn)者,加強(qiáng)他們的逆向物流管理觀念的培養(yǎng),提高他們的環(huán)保意識,有利于資源的合理、充分利用,減少逆向性物流,降低環(huán)境污染,同時(shí)也有利于企業(yè)逆向物流管理的順利進(jìn)行。第三層次主要是企業(yè)管理者。他們是企業(yè)的核心,在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念的影響下,他們對逆向物流產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)識。這需要加強(qiáng)他們對可持續(xù)發(fā)展理論的學(xué)習(xí),改變他們原來的錯(cuò)誤觀念。第四層次是藥品的研究者。藥品的研究是產(chǎn)品能否達(dá)到綠色化標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ),藥品研究者在綠色逆向物流觀念的指導(dǎo)下,使藥品的研究面向逆向物流,減少資源的消耗、延長藥品的壽命,有利于環(huán)境保護(hù)、減少環(huán)境污染。第五層次是生產(chǎn)線上的技術(shù)工人。他們是藥品質(zhì)量的生產(chǎn)者,培養(yǎng)他們的逆向物流觀念,在生產(chǎn)過程中提高藥品的質(zhì)量,有助于降低逆向性物流。
(二)進(jìn)一步加強(qiáng)藥品研究、生產(chǎn)過程管理
首先,從藥品的研究來看,為了能有效地降低逆向性物流,產(chǎn)品研究應(yīng)該充分考慮逆向物流的需求,使其便于將來的回收、再利用、自然分解。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以采取以下思路:第一方面是藥品的包裝設(shè)計(jì)。藥品包裝不僅為了能更好保護(hù)藥品,隨著逆向物流成為了循環(huán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“新熱點(diǎn)”,環(huán)保、節(jié)約資源的藥品包裝設(shè)計(jì)成為了新的設(shè)計(jì)要求。第二方面是藥品的設(shè)計(jì)?？茖W(xué)、合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品質(zhì)量綠色化的可靠保證。在藥品包裝及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中嚴(yán)格落實(shí)4R原則要求,即少耗材(Reduction)、可再用(Reuse)、可回收(Reclaim)和可再循環(huán)(Recycle),這樣既能減少資源的消耗、減少對環(huán)境的污染,也能減少企業(yè)的生產(chǎn)成本、減輕逆向物流的負(fù)擔(dān)。其次,從藥品的生產(chǎn)過程來看,加強(qiáng)對藥品生產(chǎn)過程的管理,主要有三方面。第一方面是加強(qiáng)生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制,用ISO 14000質(zhì)量體系來控制產(chǎn)品質(zhì)量。環(huán)保型的產(chǎn)品質(zhì)量有利于循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的逆向物流管理活動的順利進(jìn)行。第二方面是在藥品生產(chǎn)過程中加強(qiáng)實(shí)施“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)(Just In Time ,JIT)”管理制度。JIT的出發(fā)點(diǎn)是不斷消除資源浪費(fèi),進(jìn)行永無休止的改進(jìn),達(dá)到減少逆向性物流的目的。第三方面是加強(qiáng)藥品原材料、半成品、產(chǎn)成品的庫存控制,減少因庫存導(dǎo)致的產(chǎn)品生命周期的縮短,延長產(chǎn)品在顧客手中的保質(zhì)期,降低逆向性物流。
(三)加強(qiáng)對藥品逆向物流的過程管理
加強(qiáng)逆向物流的過程管理,本文認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn):第一是加強(qiáng)企業(yè)逆向物流信息系統(tǒng)建設(shè)。準(zhǔn)確、即時(shí)的信息有利于幫助管理者分析、處理逆向物流過程中的問題。第二是加強(qiáng)對逆向物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃。合理的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃過程中要以節(jié)約資源、減少環(huán)境污染、節(jié)約成本為目的,防止二次污染。第三是加強(qiáng)對逆向物流系統(tǒng)的結(jié)點(diǎn)管理,減少不必要的運(yùn)輸過程;加強(qiáng)回收過程中的廢棄藥品的控制,避免因管理不力導(dǎo)致廢棄物再次回流到環(huán)境中,導(dǎo)致再次污染環(huán)境。第四方面是加強(qiáng)逆向物流過程中的庫存管理。
(四)提高藥品逆向物流的效率
與第三方逆向物流供應(yīng)商合作來整合逆向物流管理流程,包括使用它們的逆向物流軟件、逆向物流網(wǎng)絡(luò)。合理利用第三方逆向物流公司的資源,避免資源重復(fù)建設(shè),通過資源的合理配置達(dá)到降低企業(yè)逆向物流的成本和環(huán)境污染的目的?，F(xiàn)階段,國內(nèi)第三方逆向物流公司正在逐步興起,且國外第三方逆向物流公司已經(jīng)開始進(jìn)入我國,給藥品企業(yè)發(fā)展逆向物流管理提供了良好的契機(jī)。
結(jié)論
綜上,本文所研究的基于綠色導(dǎo)向的藥品逆向物流不僅強(qiáng)調(diào)對廢棄物的回收,關(guān)鍵是減少逆向物流活動中的資源消耗及環(huán)境污染和對回收后的資源的充分再利用。管理好基于綠色導(dǎo)向的逆向物流,有利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益,增加社會利益,促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,促進(jìn)和諧社會的建設(shè)。但是逆向物流管理是一個(gè)復(fù)雜的過程,尤其是對藥品逆向物流的過程管理,要做好藥品行業(yè)的逆向物流管理,還需要不斷的去研究、探索。
參考文獻(xiàn):
1.柳鍵.逆向物流.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2002(6)