時間：2022-09-03 21:45:29
導(dǎo)語：在品牌定位論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【論文摘要】：一個好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時還要能夠牢牢的抓住受眾這個生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標準，打造媒體的優(yōu)勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。
電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經(jīng)驗：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1. 定位
定位，中山大學(xué)教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1） 定位要準--名牌欄目的生存之需
一個欄目要想進行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時的把握電視市場的風(fēng)向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經(jīng)濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統(tǒng)計學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出準確的受眾群。
（2） 個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個性而又風(fēng)格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個性特征，主持人的個性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個性特質(zhì)，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以一個好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風(fēng)格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3） 機制活--名牌欄目發(fā)展的動力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營模式的市場化，人員設(shè)置的合理化，激勵機制上的透明化。
一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個經(jīng)濟學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
（1） 內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都歸結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢。《新聞?wù){(diào)查》有過這樣的口號，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
（3） 老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創(chuàng)新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經(jīng)合理的價值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價值創(chuàng)新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價值。
一個老品牌也許在以前是個響當當?shù)暮闷放?，但是隨著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來為現(xiàn)有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻
[1] 徐志祥. 《廣播電視概論》， 武漢大學(xué)出版社，2001.
[2] 姜宏敏. 《打造品牌欄目之我見》， 《記者搖籃》，2005， 11.
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[4] 王獻玲. 《談電視專業(yè)頻道品牌的發(fā)展戰(zhàn)略》， 《中國廣播電視學(xué)刊》，2002， 7.
論文內(nèi)容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消費者心智研究凸現(xiàn)的問題基礎(chǔ)上，提出基于消費者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，通過對話明確消費者對品牌定位的心理認知，結(jié)合品牌自身的特點和優(yōu)勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，從而進行滿足目標消費群體心理需求的品牌定位。
意向性心智與品牌定位的契合
（一）意向性心智的內(nèi)涵
意向性是心智指向事物本身的能力。像思維、信念、愿望、希望（或其他）等心智狀態(tài)在它們總是關(guān)于或指向某物的意義上顯示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智狀態(tài)是被作為意向性狀態(tài)而為人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但絕不僅僅就是意向。意向性是一類心理狀態(tài)、心理現(xiàn)象的抽象表達，并且只有當心智指向、關(guān)涉或表征事物的時候，心智才處于意向性狀態(tài)之中，這就是說并不是所有的心智現(xiàn)象都具有意向性特征。
（二）品牌定位的內(nèi)涵
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。阿爾里斯和杰特勞特強調(diào)，品牌定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發(fā)點，即以消費者為導(dǎo)向，尋求一種獨特的定位。這不像傳統(tǒng)的邏輯那樣從產(chǎn)品中尋找，而是從消費者的角度尋找，更具體而言是從消費者的意向性心智中尋找。
（三）意向性心智與品牌定位的契合過程
一是品牌定位為消費者有限的心智提供一種簡化的信息。消費者面對眾多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情況和每一個細節(jié)。消費者學(xué)會在心智上劃分等級，不同的等級代表不同的產(chǎn)品與品牌，這樣簡化了復(fù)雜的信息處理過程。品牌定位應(yīng)當適應(yīng)消費者的簡化心理，直指消費者的心智，在消費者心理階梯上尋找一個位置，或者重新構(gòu)建一定的心理階梯。二是品牌定位能夠重塑消費者的保守認知，使消費者心智指向品牌。消費者當前的心智狀態(tài)決定了消費者認知的選擇性，即感覺與知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這是認識結(jié)構(gòu)的保守性和頑固性，但是消費者的心智在一定條件下又具有可變性和可塑性，品牌定位既要考慮到消費者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)，同時又可修正、改變或重建其心理位序。
品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究存在的問題
品牌定位的核心是對消費者意向性心智的研究，應(yīng)帶給消費者情感利益和心理滿足。缺乏對消費者意向性心智的研究會抓不住品牌定位和消費者意向性心智的契合點，品牌定位就不會打破消費者原有認知結(jié)構(gòu)的保守性、頑固性或是消費者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)。品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究凸現(xiàn)的問題有以下幾方面：
品牌定位者主觀地向目標消費者傳達其對品牌定位主觀認知的差異。品牌定位過程中缺少對消費者意向性心智的研究，品牌定位者會主觀地認定消費者的個性、偏好和需要，主觀地建立和其他品牌的差異。這種差異的建立缺乏市場基礎(chǔ)，自然不會持久。
目標消費者對品牌定位的認知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能產(chǎn)生共鳴。品牌定位者過多考慮企業(yè)產(chǎn)品、資源等優(yōu)勢，沒有充分了解消費者的意向性心智就進行品牌定位，使消費者對品牌定位的理解和品牌定位者對品牌定位的理解產(chǎn)生錯位。
品牌定位與消費者的自我概念發(fā)生沖突。一般認為，消費者根據(jù)認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費行為。消費者為了維護和強化自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。若品牌定位缺乏對消費者意向性心智研究，品牌定位必然與消費者的自我概念發(fā)生沖突，此時消費者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部就不能反映消費者的形象，體現(xiàn)不了消費者的價值觀、人生目標、生活方式及社會地位等。只有品牌定位與消費者自我概念不相沖突且一致性程度趨同，消費者的購買意愿才會隨之增強。
基于消費者意向性心智的品牌定位過程
確定什么樣的品牌定位迎合消費者心理，使消費者產(chǎn)生意向性；什么樣的品牌定位能夠有效地作用于消費者的認知，并和消費者形成一種互動，是品牌定位者進行品牌定位的首要環(huán)節(jié)。品牌定位者應(yīng)就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費者對品牌定位的認知情況，并且綜合企業(yè)新產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，根據(jù)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢選定一個適合的空隙市場，滿足目標消費群體的心理需求，使消費者產(chǎn)生意向性。品牌定位者在和消費者進行充分的對話和互動的過程中應(yīng)著重做好以下兩點：
（一）做好品牌定位前的準備工作
品牌定位者應(yīng)充分了解消費者對品牌定位的心理認知過程，并據(jù)此制定初步的品牌定位，這樣才能更好地和消費者進行對話。品牌定位最重要的就是在消費者對品牌定位進行認知的階段，如何讓品牌定位的理念從消費者認知的形成階段到認知的發(fā)展階段都能有一個連續(xù)的、良好的貫穿。
在認知的形成階段（包括感覺和知覺），品牌定位必須要有良好的感受性（感覺器官對刺激物的主觀感受能力，它是消費者對產(chǎn)品、廣告、價格等有無感覺以及感覺強弱的重要標志）。在認知的發(fā)展階段，即注意、記憶、聯(lián)想、思維和想象，先前被感知的定位會被消費者有選擇地注意和記憶，致使消費者產(chǎn)生聯(lián)想、思維和想象，并與其他品牌相比較，若能滿足消費者心理需要，消費者就會對此品牌產(chǎn)生偏好進而購買。而認知發(fā)展階段的連貫過程又是由消費者的選擇性注意引起的，這就要求品牌定位能夠引起消費者的注意力。要獲得消費者的注意力，把品牌定位植入消費者心中，企業(yè)品牌定位的信息必須集中而簡單，使品牌定位信息的傳播有很強的針對性，這樣才能讓特定的信息進入特定消費者的大腦。
（二）找尋品牌定位的市場空隙
在對話過程中，品牌定位者應(yīng)明確品牌定位在消費者心中的心理位序，并將消費者對品牌定位的認知和最初品牌定位的核心理念相比較，找出一致和不同，以對最初的品牌定位進行再定位。
若消費者對品牌定位的認知不處于“空隙”，則品牌定位者應(yīng)當在充分考慮消費者對之前品牌定位認知結(jié)果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合各個因素對產(chǎn)品及消費者做進一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消費者如何看待品牌的價值訴求。品牌定位者應(yīng)在關(guān)注客戶價值訴求基礎(chǔ)上進行品牌定位，把消費者看待品牌價值訴求的實際狀況和企業(yè)所希望的訴求與定位進行比較，實現(xiàn)品牌訴求點向消費者的意向性心智和消費特征的轉(zhuǎn)變。二是對影響購買決策的各種因素進行評價，從中找出哪些是本品牌最大的競爭優(yōu)勢，同時對目標消費者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達給目標消費者（實際上就是告訴消費者他們真正需要什么），那么品牌定位就很有可能會獲得成功。
綜上所述，品牌定位不是企業(yè)單方面的行為，除了考慮產(chǎn)品的自身因素，還要讓消費者參與品牌定位，即保持與消費者的互動。品牌定位者應(yīng)當深入研究每一種可能的互動關(guān)系，在對話中綜合運用這些互動關(guān)系，找到品牌定位的核心理念和消費者意向性心智的契合點，并在充分了解消費者對品牌定位認知的情況下，同時結(jié)合產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，進行能夠打破消費者原有的品牌心理位序、重塑消費者原有認知的品牌定位。
參考文獻
關(guān)鍵詞 品牌定位 品牌策略 品牌傳播
一、理論基礎(chǔ)
俗語道“萬變不離其宗”，一直認為對于任何一個領(lǐng)域的研究要從“原始公式”開始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分筆者要回顧品牌的理論基礎(chǔ)，以備更好地進行后續(xù)研討。
（一）品牌相關(guān)概念界定
概念1：品牌（來源于百度百科）。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化、特有的能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)的總稱。
概念2：品牌定位（來源于BMBA課程）。企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其維度有市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
概念3：品牌策略（來源于BMBA課程）。一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。
概念4：品牌傳播（來源于BMBA課程）。所謂品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去以建立品牌形象，促進市場銷售。
界定維度：品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度（來源于百度百科）。
品牌知名度（Brand awareness）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量一個品牌在目標消費群的傳播程度。提高品牌知名度就是要圍繞目標消費者進行有效的傳播。
品牌認知度（BrandCognitive）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。
品牌美譽度（BrandFavorite）是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。
品牌忠誠度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復(fù)購買行為。
（二）品牌理論基礎(chǔ)應(yīng)用
以微信公眾號“一條”為例，有人將其稱為公眾號界的“無印良品”。它創(chuàng)辦于2014年9月8日，上線15天粉絲破百萬，一年積累“600萬+”粉絲，目前估值1億美金，月入“3000萬+”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在當下公眾號數(shù)量已超過1500萬個，3000萬公眾號運營人員苦追閱讀量“10萬+”。但是“一條”毫不關(guān)心的下限，這個公眾號運營得如此成功，與其成功地塑造和推廣了品牌密不可分。以下是“一條”在品牌方面所做的工作。
其品牌定位于每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻，從生活、潮流、文藝三個維度拍攝視頻，只有一條，但是卻做到了極致。它抓住了自己的形象定位“一條”及三個維度。同時它的目標人群定位為“中高端人群”，明確的定位有利于它的視頻“引領(lǐng)”而不是“迎合”潮流。
二、案例分析
奧林匹克運動（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更強（Citius， Altius， Fortius）”，堪稱其品牌文化。雖然這句格言只有短短的六個字，但意蘊深遠，它不僅表示在競技運動中要不畏強手、敢于斗爭、敢于爭取勝利，而且鼓勵人們在自己的生活和工作中不甘于平庸，要朝氣蓬勃、永遠進取、超越自我，將自己的潛能發(fā)揮到極限。因為這樣的品牌文化，它有了較為明晰的品牌定位――競技體育中追求卓越、超越自我。利用奧林匹克品牌的公益性，帶動經(jīng)濟利益和社會利益，同時協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神。面對不斷變換的現(xiàn)實社會，奧林匹克運動正是以人的全面發(fā)展為核心，時刻將自己對人的生存、發(fā)展、自由和解放的關(guān)注通過競技運動、文化交流活動等實踐活動加以體現(xiàn)，從而體現(xiàn)出這一運動深刻的個人人文價值。（邱招義，《奧林匹克營銷》）
綜上，不難總結(jié)出，奧林匹克品牌是奧運會正常運行，甚至是之后更高層級奧林匹克營銷的基石。在這樣一個過程中，正如國際奧委強調(diào)的一樣，不要單純?yōu)殚_發(fā)經(jīng)濟來源而營銷，每一個營銷項目都要考慮對奧林匹克形象的影響，要有助于完善奧林匹克形象，而不能使這種形象流于平庸。可見良好的品牌形象是之后品牌營銷的保障，唯有目標群體了解我們并認同我們，才有可持續(xù)性，用一句流行的話來講，應(yīng)該稱之為“你若盛開，清風(fēng)自來”。
三、品牌營銷
市場營銷理論啟發(fā)我們，對各個領(lǐng)域的研究都應(yīng)該從母學(xué)科出發(fā)，帶著一種宏觀的視角落實到微觀視角，從而得到啟示。對品牌營銷的研究，筆者亦采取了相同方法，先從市場營銷看起，通過了解理論知識，結(jié)合案例再回歸到品牌營銷。
市場營銷（Marketing）是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品過程中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，從而立于不敗之地。注重市場調(diào)研、積極推行革新且要在變化中不斷變換相應(yīng)的決策。（來自于“百度百科”）
品牌營銷（Brandmarketing）是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。（來自于“百度百科”）
四、品牌展望
如何確立運營品牌？在此，筆者將對前面談?wù)摰闹R進行總結(jié)。確立品牌一定要有自己的特色，找出產(chǎn)品與眾不同的特色所在，并匹配目標人群。同時在對品牌進行命名的時候，要遵循我們所學(xué)習(xí)過的品牌命名規(guī)則，即易讀易記、寓意豐富、適應(yīng)性強、個性突出、合法合規(guī)、標志匹配。
五、致謝
通過學(xué)習(xí)一年的BMBA課程，筆者對品牌的相關(guān)知識有了更深入的了解與體會。再次致謝品牌商學(xué)院所有導(dǎo)師的傾心付出、同學(xué)的傾力協(xié)作，是你們讓我們有所收獲，為自己的階段性品牌之旅畫上一個完美的句號。同時致謝北京體育大學(xué)邱招義教授，在本篇論文的撰寫過程中，筆者通過回顧講授的相關(guān)知識并參考了邱教授著的《奧林匹克營銷》一書，進一步結(jié)合BMBA課程對品牌有了不一樣的認知。也希望以撰寫本次論文為契機和起點，能夠在今后體育經(jīng)濟與管理的領(lǐng)域中進行更深入的研究，并對體育領(lǐng)域中的品牌發(fā)展獻出自己的一分力量。
關(guān)鍵詞：健身氣功；品牌；構(gòu)建與應(yīng)用
1.研究背景與目的
新世紀的市場競爭是集產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格因素等于一體的競爭，這些競爭最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。以品牌實力作為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際市場運行的一大特點[1]。健身氣功是一項根據(jù)自身的形體活動、呼吸吐納以及心理調(diào)節(jié)相結(jié)合為主要運動形式的民族傳統(tǒng)體育項目，它具有深厚的民族文化底蘊，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分[2]。自2003年作為國家第97個推廣的健身項目以來，至今都未達到非常理想的推廣效果，作為優(yōu)秀的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，健身氣功的發(fā)展現(xiàn)狀著實讓人感到遺憾。通過思考健身氣功未來的推廣發(fā)展策略，筆者認為品牌的構(gòu)建與應(yīng)用對健身氣功的發(fā)展有著重要的意義。本研究通過對健身氣功的項目特點研究并結(jié)合現(xiàn)今的發(fā)展現(xiàn)狀，初步進行健身氣功品牌構(gòu)建與應(yīng)用的設(shè)想，力圖為健身氣功的長遠發(fā)展提出科學(xué)可行的對策建議。
2.研究對象與方法
2.1研究對象
文章以健身氣功的品牌構(gòu)建與應(yīng)用為研究對象。
2.2研究方法
2.2.1文獻資料法 研究充分利用圖書館、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等資源搜集查閱了多種論文、期刊、專著等文獻資料。為文章的撰寫尋求思路以及提供相應(yīng)的理論支持。
2.2.2邏輯分析法 在綜合大量的資料基礎(chǔ)上通過邏輯論證，歸納總結(jié)，完善健身氣功品牌構(gòu)建的理論要素和方法要素。
3.結(jié)果與分析
1996 年8月5日，在七部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于加強社會氣功管理的通知》中第一次提出了“健身氣功”這個概念。它涉及了中醫(yī)、美學(xué)等傳統(tǒng)和現(xiàn)代生命科學(xué)的內(nèi)核，是中國人特有的思維方式、行為規(guī)范和價值取向的不同反映，是我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一[3]。健身氣功功法雖然不同，且名稱各異，但其在運動形式上都有共同的特點，即在短時間內(nèi)身體以特定的動作循序漸進地調(diào)整自身身體的生理功能，通過動作習(xí)練以提高全身關(guān)節(jié)、韌帶、骨骼的靈活性與協(xié)調(diào)性[4]。構(gòu)建健身氣功品牌就相當于給健身氣功披上“時尚的外紗”，旨在把健身氣功作為一種產(chǎn)業(yè)投身于市場，以迎合當今社會的經(jīng)濟發(fā)展潮流、滿足現(xiàn)代人的健身需求。并且?guī)椭∩須夤χ厮芰己玫纳鐣蜗?、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，進而走向國際市場，達到發(fā)揚民族精神、提升國家文化軟實力的目的。
3.1健身氣功的品牌定位。品牌定位是品牌推廣的前提與關(guān)鍵，健身氣功的品牌定位就是給健身氣功找一個獨特的位置，針對特定的人群消費。在這個崇尚“健身是一種時尚”的社會里，一個項目要發(fā)展得好就有必要披上“時尚”的外紗，健身氣功也不例外。我們要打破以往的宣傳推廣傳統(tǒng)，給健身氣功構(gòu)建一個時尚的品牌，把消費群體定位于中高端群體，充分發(fā)揮健身氣功融休閑時尚、科學(xué)健身為一體的特點，讓健身氣功不再成為專屬于老年人的運動。
3.2健身氣功的品牌策劃。品牌的策劃是構(gòu)建健身氣功品牌的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。健身氣功現(xiàn)作為被國家大力支持推廣的一項體育運動，有著先天的優(yōu)勢。依托著國情國勢以及上文提到的健身氣功品牌的定位方向，在進行品牌策劃時，我們要結(jié)合實際，運用資源領(lǐng)先、人才領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先的策略科學(xué)的進行品牌策劃。首先，每個地區(qū)都應(yīng)依據(jù)其特定的地理人文資源優(yōu)勢進行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，形成具體的營銷模式。其次，現(xiàn)今高校也多開設(shè)了有關(guān)健身氣功的課程，可以為整個健身氣功行業(yè)輸送大批專業(yè)人才，從而促進健身氣功品牌的發(fā)展。最后，整個行業(yè)應(yīng)為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓消費者在擁有一個舒適愜意的健身環(huán)境之余還能體驗到一種賓至如歸之感。
3.3健身氣功的品牌包裝。俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，適度的包裝能確定一個品牌的風(fēng)格以及對其消費者的界定?，F(xiàn)行的健身氣功猶如穿上了一件老式的大衣，體現(xiàn)出來的是歲月與年齡，缺少了時尚和朝氣。因此在健身氣功品牌包裝上，一方面，要繼續(xù)保留其古典深厚的歷史文化底蘊；另一方面要致力于時尚創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的養(yǎng)生與現(xiàn)代審美、時尚休閑等結(jié)合起來，賦予健身氣功新的時代元素。
3.4健身氣功的品牌廣告投入。古語有云“酒香也怕巷深”，健身氣功作為中華民族的瑰寶，也曾一度湮沒在歷史的長河里[5]。而如今，健身氣功在國家政策的扶持下被越來越多的民眾所知。然而，結(jié)合國家政策促進健身氣功品牌應(yīng)用于市場是不夠的。要針對健身氣功的品牌定位進行相應(yīng)的廣告投入，其規(guī)模資本都應(yīng)與品牌受眾相對應(yīng)。針對中高端人群的特點則可考慮通過時尚雜志、名人代言等方式進行宣傳，還可利用風(fēng)格獨特的網(wǎng)站、在中高端人群聚集地組織活動策劃等途徑進行宣傳，從而達到推廣健身氣功品牌的目的。
3.5健身氣功的品牌維護。一個品牌確立之后，如何進行維護使之長久屹立于市場競爭之中才是最關(guān)鍵的。要對健身氣功品牌進行維護，除了加強內(nèi)部管理之外首先要以市場為中心，隨時了解市場上消費者對時尚健康的需求并及時調(diào)整自己的品牌營銷策略，順應(yīng)發(fā)展潮流以使自己的品牌在市場競爭中獲勝。其次，要保持健身氣功品牌的獨立性，通過保護品牌的使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等以防被競爭對手取而代之。最后，還應(yīng)對健身氣功品牌的核心理念、運營方式等進行保護，避免被其他不法商家盜用，最終達到維護健身氣功品牌的目的。
3.6健身氣功的品牌持續(xù)改進。與健身氣功品牌維護不同的是，品牌的持續(xù)改進更多的是需要創(chuàng)新意識，在維護當下的同時還要放眼未來，緊跟市場潮流變化及時調(diào)整營銷策略，避免使健身氣功產(chǎn)業(yè)陷入停滯不前的狀況。同時，進行健身氣功的品牌延伸也是品牌改進的重要步驟之一。一旦健身氣功品牌得到了較好的市場反響，則可進行健身氣功及相關(guān)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的延伸，例如發(fā)展健身氣功服裝品牌、健身氣功學(xué)校、健身氣功飲食文化等。為整個健身氣功業(yè)的繁榮發(fā)展添磚加瓦。
4.小結(jié)
健身氣功作為中華民族悠久的養(yǎng)生文化，其特有的文化價值、健身價值都是彌足珍貴的，構(gòu)建健身氣功品牌亦是順應(yīng)時展之舉。通過分析總結(jié)出：構(gòu)建健身氣功品牌首先要進行品牌定位；而后進行品牌策劃與包裝；通過廣告投入等宣傳方式使健身氣功應(yīng)用于市場；品牌樹立之后進行品牌維護與持續(xù)改進，最后形成特有的健身氣功產(chǎn)業(yè)，打造屬于健身氣功的品牌文化。但本文幾乎沒有對健身氣功品牌產(chǎn)業(yè)化的理論研究，相關(guān)參考資料較少；亦沒有可以參照的健身氣功品牌產(chǎn)業(yè)研究案例，不能進行比較研究，難以提供實際性的材料；文章僅對健身氣功品牌構(gòu)建與應(yīng)用進行了設(shè)想，希望以后能給健身氣功產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供思路。（作者單位：成都體育學(xué)院）
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]品牌期刊 建設(shè) 延伸
[中圖分類號]G237.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）12-0074-02
一、項目研究的現(xiàn)狀
目前我國雜志出版已經(jīng)逐步走向產(chǎn)業(yè)化。在增加出版副產(chǎn)品后實行了集團化運作，期刊作為閱讀產(chǎn)品的消費業(yè)，已經(jīng)進入了一個“品牌消費時代”，期刊發(fā)展也進入了一個品牌競爭的時代：由過去的粗放經(jīng)營，開始走向分工細膩。無疑，強大的經(jīng)濟實力是辦刊的力量源泉。因為如果走向品牌，建立品牌，那么就要開發(fā)、經(jīng)營、維護、延伸，最終實現(xiàn)雜志連續(xù)發(fā)展的目的，保障其持續(xù)性發(fā)展，經(jīng)營上有能力不斷出現(xiàn)新的經(jīng)濟增長。同時也要深刻了解現(xiàn)代城市經(jīng)濟的特色。本課題就是要以吉林省當前期刊狀態(tài)作為研究對象，探究其品牌的建設(shè)和未來的延伸路徑及方法。本課題局限于綜合性消費類期刊的研究，其他類別的期刊沒有列入本次項目的研究范圍之內(nèi)。現(xiàn)在還沒有專著和針對性很強的論文是就吉林省內(nèi)期刊品牌建設(shè)和延伸以及持續(xù)發(fā)展的問題進行深入研究的，所以本課題極富現(xiàn)實意義。
按照當前國家新聞出版總署的要求，我國境內(nèi)九千多種不屬于時政類的期刊正在進行改制，走向企業(yè)化管理。這一政策使得期刊業(yè)發(fā)展面臨著改革開放以來又一次新的挑戰(zhàn)和機遇。競爭無疑會成為將來期刊市場的主題。社會效益、經(jīng)濟效益都將成為發(fā)展中的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，目前吉林省當前有各類期刊239種，其中學(xué)術(shù)類占據(jù)150種，綜合類以市場消費為主的有43種，這當中不包括沒有刊號的臨時內(nèi)部參考出版物，其他雜類的，少數(shù)民族文字類期刊占46種。在市場消費類綜合性期刊中，大約有20種在當前國內(nèi)已經(jīng)具有一定的知名度，其發(fā)行量最多時超過10萬份，其中有5種期刊發(fā)行量超過50萬份。面向未來，期刊品牌建設(shè)與品牌延展將成為主旋律。
吉林省品牌期刊根據(jù)城市和區(qū)域經(jīng)濟狀態(tài)已經(jīng)形成了自己的特點，本文分析其在品牌建設(shè)與延伸中存在的問題，以對此問題有一個較為深入和系統(tǒng)的闡述，力爭解答如何做好吉林省期刊品牌的建設(shè)和延伸，在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展的現(xiàn)實問題。
二、吉林省期刊品牌建設(shè)與延伸中五種現(xiàn)象剖析
第一，期刊品牌多元的個性，期刊的創(chuàng)辦者們極力想凸顯品牌的個性，認為這是占據(jù)市場的重要原動力之一。當然，這是無可厚非的，然而，這樣的意識是具有普及性，是期刊業(yè)者一致的看法，可是，凸顯的品牌個性可能會淹沒在龐大的“個性群”之中，再次淪為普通的期刊產(chǎn)品。要實現(xiàn)產(chǎn)品延伸，必須具備創(chuàng)造力，在當前的期刊市場里，創(chuàng)造力即是期刊的生命力。
第二，品牌個性在期刊內(nèi)容、發(fā)行渠道以及讀者服務(wù)上無法真正實現(xiàn)體現(xiàn)力，也就是說，對于品牌個性并沒有切合實際的內(nèi)容支撐，建設(shè)是有的，但是并不等同于存在延伸性，看不到能夠持續(xù)發(fā)展的跡象。考察中發(fā)現(xiàn)，脫離實際、好高騖遠是期刊創(chuàng)辦中的大問題。內(nèi)容上不肯依托市場，不注重實際情況，沒有發(fā)現(xiàn)自己實現(xiàn)延伸的原動力應(yīng)該是市場，只有對市場有著深刻的研究，才是正確建設(shè)的方向，才能夠?qū)崿F(xiàn)延伸。
第三，品牌個性前后不能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一，搖擺不定。其實，期刊一旦走入市場，品牌形象事實上已經(jīng)定格，品牌在社會讀者心中的基本定位也就基本形成了。因此，對于期刊的品牌來說，實現(xiàn)品牌個性的一致性和持久化是極為重要的。經(jīng)典的塑造是長期的不變的形式，內(nèi)容具有不斷充滿活力的動感，這是期刊經(jīng)典的特征。期刊不是哲學(xué)論叢，具有固定的因素，也存在著不斷更新的活力，這是一種品牌建設(shè)的表現(xiàn)。要以市場為航標，跟著市場去延伸，實現(xiàn)“市場走，我也走”。
第四，品牌定位的失誤是期刊品牌建設(shè)中最大的忌諱。很多品牌根本毫無特色可言，這好像是一個很常識性的錯誤，可是在期刊市場上屢見不鮮。這是在創(chuàng)刊時期對市場、對政策缺乏研判的結(jié)果，也可能在初期獲得一點經(jīng)濟效益，帶有投機色彩，可是這樣的期刊最終不會有延伸性，隨著市場結(jié)構(gòu)的變遷，不可預(yù)知的和不可抗拒性的社會政治因素和自然因素，必然會導(dǎo)致期刊的夭折，到那時實現(xiàn)建設(shè)與延伸基本是空談。
第五，期刊品牌在發(fā)行工作中，必須與讀者進行深層次的互動，如果溝通不夠，也會產(chǎn)生錯誤的決策。期刊的每一次改版，都要從實際出發(fā)，對市場作出謹慎的調(diào)研，這是期刊建設(shè)中的重要組成部分。在客戶關(guān)系的管理中，要創(chuàng)造新型的讀者服務(wù)理念，這是期刊存活與建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，期刊品牌的推廣如果形式較為陳舊，固步自封，是不可能實現(xiàn)延伸性的。
三、對吉林省期刊品牌建設(shè)與延伸的一點看法
（一）品牌要有內(nèi)涵，品牌定位明確
期刊品牌定位，就是要確認期刊品牌所要體現(xiàn)的內(nèi)涵和價值。
首先，一定要根據(jù)市場調(diào)查作出結(jié)論，對市場上已經(jīng)盤踞多年的同類期刊的發(fā)行方式，包括品牌與競爭狀態(tài)的相似度與差異度有足夠的認識，認清品牌與眾不同的社會內(nèi)涵和存活原因、生存價值，以及受眾人群的性質(zhì)，使得期刊品牌定位清晰、明確，充滿建設(shè)性和延伸性。能夠徹底做到從讀者的需求角度出發(fā)，使期刊品牌自然而然地根植于社會，成為常青樹。構(gòu)建自己獨特的品牌價值觀念，讓讀者感受到我們的品牌文化已經(jīng)是一個城市不可或缺的文化食糧。
其次，要認清期刊的讀者，給讀者精準定位。讀者定位就是確定期刊生存與延伸的方向。所面向的讀者群，要根據(jù)讀者的年齡、性別、職業(yè)、婚姻狀況、居住地、生存狀態(tài)、文化教育判斷，對上述情況要有足夠的認識，最重要的是要根據(jù)讀者的職業(yè)和教育程度，以及所處的社會地位對讀者進行定位。最后測定期刊消費者的心理，牢牢把握讀者心靈深處的需求，如對生活的個性追求、社會認同感、滿足感、生存價值等，最終確定期刊的品牌和出版定位，使品牌定位與讀者在彼此需求中真正實現(xiàn)一致、契合。
（二）品牌的延伸，品牌的持續(xù)
每個業(yè)內(nèi)人士都渴望期刊的可持續(xù)性發(fā)展，所走的都是品牌延伸之路。我們從國外雜志的經(jīng)驗來看，特別是從日本期刊業(yè)來看，品牌延伸常常會成為一個成功雜志品牌持續(xù)發(fā)展的原動力。品牌實現(xiàn)延伸的形式以及途徑具有多樣性，影響的范圍有大有小，可以開始只局限于期刊范圍之內(nèi)，但隨著科技的進步，社會的向前發(fā)展，最終可能導(dǎo)致文化生產(chǎn)機制的革新。
首先，創(chuàng)辦期刊副產(chǎn)品，增加外向的國際版。內(nèi)容走向鄰國，走向國際化。其次，利用資源開發(fā)相關(guān)出版物。再次，充分運用網(wǎng)絡(luò)媒體，要和紙媒并行。最后介入社會活動，比如參與公益活動，主動聯(lián)系社會。
在此還要強調(diào)的一點是，一個品牌期刊要固化品牌意識元素，形成品牌積極聯(lián)想。要實現(xiàn)發(fā)展，實現(xiàn)持久性的延伸，要具有科學(xué)發(fā)展觀，準確的認識度，才能立于不敗之地，才能持久以恒。
所謂期刊的品牌元素其中包括刊名、四封設(shè)計、品牌訴求等。期刊所提供的一切產(chǎn)品是一切活動的基礎(chǔ)。在期刊的內(nèi)容設(shè)計上一定要與品牌定位一致。
服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟條件下, 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化, 對服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進行預(yù)測和決策, 以提高經(jīng)濟效益為主要目標, 創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動的策略。
論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識，科學(xué)地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。
關(guān)鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 錄
摘 要I
ABSTRACTII
1 緒 論1
1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2
2服裝市場調(diào)研預(yù)測4
2.1 營銷信息系統(tǒng)4
2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5
2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6
2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6
2.5 一手資料的收集方法7
2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計9
2.7 二手資料的收集13
2.8 服裝市場預(yù)測14
3服裝流行定義和消費心理15
3.1 有關(guān)流行的幾個概念15
3.2 流行的傳播理論16
3.3 消費者需求17
3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18
4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24
4.3 目標市場的選擇27
4.4 服裝品牌定位28
4.5 服裝價格定位29
4.6 服裝商品的生命周期與售價31
5 服裝銷售策略和營銷渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促銷策略34
5.3 服裝營銷渠道36
[論文摘要] 品牌延伸是當前大小企業(yè)為擴大規(guī)模而通常采用的方法；但是新產(chǎn)品的優(yōu)劣嚴重影響了舊產(chǎn)品銷售，影響了企業(yè)收益，更主要的是會改變企業(yè)形象。本論文結(jié)合消費者心理，通過消費者心理對新產(chǎn)品的反應(yīng)，評價品牌延伸的優(yōu)劣以及提出對策。
一、問題提出
品牌在市場上具有強大的影響力，就是因為它在消費者心目中已經(jīng)形成為一個可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽形象。這種形象的形成過程實質(zhì)上是企業(yè)市場定位與消費者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果。只有在企業(yè)市場定位與消費者心理定位相一致時，才能在消費者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實際情況是，由于品牌延伸過度，導(dǎo)致企業(yè)市場定位散亂，使之與消費者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。
二、消費者心理效應(yīng)及其影響產(chǎn)生可能性結(jié)果
1.消費者心理效應(yīng)。在心理學(xué)上，有兩個效應(yīng)對品牌的強化和弱化起到重要作用。一個是首因效應(yīng)，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個是近因效應(yīng)，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會心理學(xué)家Luchins認為在某種信息被連續(xù)感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應(yīng);而當某種信息被斷續(xù)感知時，起作用的是近因效應(yīng)。
2.品牌延伸與消費者心理效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會對優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：
當兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產(chǎn)品銷售。
當兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯(lián)想，會阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。
艾·里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物如果企業(yè)能使品牌最先進入消費者的心智，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費者的“近因效應(yīng)?！碑斞由炱放频漠a(chǎn)品對原有品牌能起連續(xù)被感知作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續(xù)感知時，品牌認知就會弱化。
3.假設(shè):
(1)產(chǎn)品m為主導(dǎo)產(chǎn)品，在Market1市場中。
(2)產(chǎn)品n為m的延伸產(chǎn)品，在Market2市場推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場上是名牌。
(4)Market1與Market2是兩個不同的市場。
根據(jù)消費者心理的首因效應(yīng)，既然Brand是Market1市場的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場的類別品牌，Brand是m產(chǎn)品的代名詞。當把品牌Brand用于市場Market2的延伸產(chǎn)品n時，則必然要與Brand在市場Market1的類別品牌定位發(fā)生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點在Market1，Market2兩個類別市場之間產(chǎn)生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會帶來以下幾種情形。
第一種情況，若延伸產(chǎn)品n在市場Market2上沒有明顯競爭優(yōu)勢，不能成為該市場的類別品牌，那么受消費者心理首因效應(yīng)的影響，消費者憑借習(xí)慣思維和使用經(jīng)驗，會固執(zhí)的認為，品牌Brand是m產(chǎn)品的代名詞，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品n無法被消費者接受。
第二種情況，如果延伸產(chǎn)品n在Market2市場上有絕對競爭優(yōu)勢，根據(jù)消費者心理的近因效應(yīng)，大眾會把品牌Brand的類型定位從Market1市場轉(zhuǎn)向Market2市場，使Brand成為Market2市場的類別品牌。這樣在延伸產(chǎn)品崛起的同時，無形之中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
第三種情況，若Market1，Market2市場競爭都非常激烈，顧客在“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場上都無法成為產(chǎn)品特定屬性的代表，該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者淡忘。留出來的心理空隙會被其他品牌填充。此時，強勢的競爭者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場上對產(chǎn)品m和n逐個突破，使主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品全軍覆沒。
三、根據(jù)上面三種情況，品牌延伸應(yīng)該注：
1.延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性要強。Aaker and Keller(1990)通過市場上的品牌案例的分析，得出延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的適應(yīng)度是建立在以下基礎(chǔ)上的:互補性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性；替代性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產(chǎn)品體現(xiàn)了原有產(chǎn)品的技術(shù)。
2.對于產(chǎn)品概念延續(xù)性方面，在延伸到不同種類的產(chǎn)品時，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯(lián)系的，當品牌延伸到不同類的產(chǎn)品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產(chǎn)品上，這樣新產(chǎn)品就更能獲得成功。
3.強勢品牌的延伸比非強勢品牌的延伸更容易成功。品牌的市場占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對品牌的意識越強品牌的促銷費用強勢品牌與弱勢品牌的不同也可以用“附加值”來概括。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的一些附加價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些附加價值卻是實實在在的。
[論文摘要] 隨著企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，規(guī)模不斷地擴大，品牌對一個企業(yè)的重要性越來越明顯，因為品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，也是企業(yè)的利潤增長點。但是目前國內(nèi)中小企業(yè)甚多，他們對于品牌建設(shè)存在著較大程度上的盲目性，因此本文在分析國內(nèi)眾多企業(yè)的情況，提出一些粗淺的思路與看法。
一、現(xiàn)狀分析
背景回顧。在中國特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術(shù)、低附加值的產(chǎn)品劃等號，走過了25年的飛速發(fā)展之后，到今天毫無疑問遇到了巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低，企業(yè)也很難做大做強。中小企業(yè)創(chuàng)品牌，成本大，風(fēng)險大，受益有限。中小企業(yè)的很多企業(yè)家都還沒有必須創(chuàng)名牌的迫切感。再有，想法與行動無法統(tǒng)一，理想與實現(xiàn)有較大的差距，想解決這個問題，許多中小企業(yè)感到力不從心。
二、增進品牌發(fā)展的理念與開發(fā)思路
品牌是企業(yè)各方面優(yōu)勢(如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等)的集合，是的一個系統(tǒng)性概念，我國企業(yè)實施強勢品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運行以促進品牌段位的升級，即從品牌知名度到品牌美譽度，再到更高級的品牌忠誠度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度，發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，企業(yè)才能進一步擴大并牢固地占有市場，從而在激烈的競爭中保持長期不敗的地位。
1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業(yè)產(chǎn)品及品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。
2.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。很多強勢品牌之所以能夠獲得較高的美譽度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，例如麥當勞的黃金準則是顧客至上，提供服務(wù)的最高標準是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質(zhì)的，同時還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時麥當勞由此傳達了“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念，而使顧客對其產(chǎn)生忠誠度。
3.建立良好的企業(yè)信譽和形象。市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，良好的信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽支撐。正如張瑞敏所說，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品。企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和員工素質(zhì)等各方面，這里特別強調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。1996年國際化標準組織ISO頒布了ISO14000系列的五個標準，由此全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速推廣開來，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運而生。
4.形成獨有的企業(yè)品牌文化。品牌是市場競爭的強有力手段，也是一種文化現(xiàn)象。強勢品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊，顧客購買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。
5.突出品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對顧客的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。
6.注重品牌宣傳的情感交流。對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對提高品牌的忠誠度非常有效。
7.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒。建立品牌是長期的事情，而不是一個短期的修補，那些國際強勢品牌當初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功。現(xiàn)在有不少國內(nèi)企業(yè)所謂的做品牌，主要停留在簡單地做產(chǎn)品形象標識上，或是通過媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經(jīng)營可能獲得一時的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。
8.持續(xù)記錄并建立活的顧客資料庫。大家都知道著名的20／80法則，而且取得新顧客的成本要遠遠高于維護老顧客的成本，在國外平均數(shù)是高六倍。
9.品牌整合營銷傳播計劃和執(zhí)行。品牌開始進入到傳播階段，企業(yè)就應(yīng)建立持續(xù)、全面的整合營銷傳播計劃。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽等，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。
10.進行合理的品牌延伸。創(chuàng)建強勢品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。
三、根據(jù)現(xiàn)狀與發(fā)展思路制定相應(yīng)的對策、措施
1.對策及計劃。感知和預(yù)測政策方向。盡可能的獲取和感知政府的有關(guān)政策，利用每一個有利于企業(yè)發(fā)展的政策，用敏感的觸角觸覺到每一份機遇。就如剛剛改革開放的時候，有很多人還沒有什么特別大的反映，只有一小部分人聞到了春天的氣息，并且牢牢的抓住了這樣一個千載難逢的機會。
2.充分利用行業(yè)協(xié)會。現(xiàn)在的同行業(yè)企業(yè)已經(jīng)從“競爭”發(fā)展到“競合”，需要學(xué)會利用行業(yè)協(xié)會的資源，克服中小企業(yè)力量單薄的缺點，揚長避短，發(fā)揮出最大的力量。行業(yè)協(xié)會起碼可以讓我們更快更多的接觸本行業(yè)的信息，然后通過整合，通過分析就可以找到一條最適合自己企業(yè)發(fā)展的道路。
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3.注重自身發(fā)展。中小企業(yè)規(guī)模小，資源少，能力弱，受環(huán)境影響大，需要找到一條適合自己的品牌推廣之路還需要企業(yè)自己從實際出發(fā)，一步一步的走切實可行的發(fā)展道路?？梢詮囊韵聨讉€方面來著手研究：
(1)認識品牌（提高意識）。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來提高對品牌推廣重要性的意識，認識到中小企業(yè)認識品牌的價值，認識品牌的資產(chǎn)效應(yīng)。
(2)品牌定位（有目的進行資源組合）。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況進行品牌定位，如果沒有定位而進行盲目的推廣，最后推廣的費用也花了，時間與精力也用了，但效果卻沒有見到。
(3)設(shè)計品牌（推廣的具體手段）。具體的設(shè)計品牌，這個過程很重要，應(yīng)該說設(shè)計品牌是品牌推廣的客觀基礎(chǔ)，是品牌定位的核心。因為品牌定位是為市場確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進入目標消費者心智并存留特定位置的全過程，作為品牌外部視覺形象設(shè)計的“品牌設(shè)計”自然是全過程的一個環(huán)節(jié)，而且是無可替代的環(huán)節(jié)。
(4)傳播品牌（利用大眾媒體進行廣泛傳播）。品牌傳播是實現(xiàn)品牌推廣目標的重要手段。具體說，通過品牌的有效傳播，還可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得增勢；同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場，拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。
2.具體措施。品牌傳播的效果，不僅取決于傳播的數(shù)量（廣告與公關(guān)的次數(shù)、支付的費用等），而且還取決于傳播方式的選擇及其設(shè)計。為進行品牌傳播，可采取各種各樣的手段，實踐中常用的主要有廣告、公關(guān)、銷售促進。首要一點是要找到一條適合自己的道路。在此，就一般情況介紹幾條具體的措施：
(1)廣告是品牌推廣的主要手段。廣告是廣告主以促進銷售為目的，對于品牌推廣，廣告具有不可低估的作用：
①可揚名造勢“品牌是廣告吹出來的”。
②廣告塑造品牌形象。一般認為，人們在購買商品時，受廣告宣傳中展現(xiàn)的品牌形象，而不主要取決于廣告中對商品性能、特點、質(zhì)量留下的印象或記憶。一個成功的品牌塑造，其意義甚至超過產(chǎn)品本身。
③廣告具有較強的誘惑性。廣告通過各種藝術(shù)手法展示品牌及產(chǎn)品的個性，使消費者了解品牌形象及其內(nèi)在個性，進而誘使消費者認購品牌產(chǎn)品。廣告只是品牌傳播的一種方式，它不可能代替品牌推廣或市場營銷的全過程。
(2)品牌公關(guān)是維護并提升品牌形象的活動。公關(guān)是一種企業(yè)與社會公眾長期的溝通活動，公關(guān)效果也并非是急功近利的短期行為所能達成，需連續(xù)地、有計劃地推行。
[關(guān)鍵詞] 生態(tài)錯位；品牌差異化；品牌定位
[中圖分類號] F062.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)11-0046-03
[基金項目] 教育部人文社會科學(xué)研究項目“基于耗散結(jié)構(gòu)與熵理論的民營企業(yè)擴張研究”(批準號：05JA630023)；鎮(zhèn)江市軟科學(xué)項目“鎮(zhèn)江民營科技企業(yè)持續(xù)成長力分析”(批準號：RK2007033)
[作者簡介] 姚慧麗，江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，博士，研究方向為企業(yè)成長、企業(yè)生態(tài)學(xué)。(江蘇 鎮(zhèn)江 212003)
一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位
生態(tài)學(xué)本質(zhì)上是一門關(guān)系學(xué)，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對象，但不是特有的研究對象，特有研究對象應(yīng)是生態(tài)關(guān)系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中一個極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎(chǔ)上提出的。他指出每個物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態(tài)位概念演變與展望》中認為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個物種與其他物種在時間、空間上所處的位置以及與其他相關(guān)生物單位間的功能關(guān)系。生態(tài)位同物種對資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競爭現(xiàn)象密不可分。當兩個生物利用同一資源時，就會出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競爭。生物競爭排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個物種為了爭取有限的食物、空間等環(huán)境資源，大多不能，除非環(huán)境改變了競爭的平衡，或是兩個物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競爭遲早會導(dǎo)致競爭能力差的物種滅亡或被取代。
根據(jù)生態(tài)位原理，沒有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動物界特別是兇猛動物之間，為了避免因爭奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區(qū)域總是錯開的。在大自然中，具有同樣生活習(xí)性或生活方式的物種，不會在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會用空間把它們各自隔開。如果它們在同一地方出現(xiàn)，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時間必定要相互錯開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食……，這就是生態(tài)位錯位。
品牌作為一個生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個市場經(jīng)濟體系其實就是一個大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個行業(yè)中相同類型的企業(yè)都使用相似的原料、設(shè)備、相同技能的人員，生產(chǎn)或提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在實際競爭中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。
二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式
1.基于營養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭奪的重要資源，大自然并沒有因為物種的不同而多造適合各個物種單獨使用的專有食品，所以在食物的問題上自然出現(xiàn)了競爭。這也是自然界競爭的大部分原因。自然選擇的結(jié)果是不同物種對食物的選擇又進行了細分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動物就處于不同的生態(tài)位(營養(yǎng)生態(tài)位)。
每個企業(yè)都有自己對應(yīng)的消費群體，爭奪顧客的過程其實也就相當于生物界爭奪食物的過程，同樣是你死我活的競爭。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求、競爭狀態(tài)和企業(yè)的實力和經(jīng)營目標找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對這部分葉子的所處位置的相對占有權(quán)，自己也就有了市場分額的保證。所以品牌定位應(yīng)該立足于這一細分的消費人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費人群的需求的同時，企業(yè)品牌其實也相應(yīng)地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據(jù)營養(yǎng)生態(tài)位理論進行品牌差異化定位，必須分兩步走。
第一步驟，依照消費群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標和企業(yè)滿足需求的能力選擇品牌的目標市場，確定品牌目標市場特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標和企業(yè)滿足需求的能力作為三個變量，建立三維坐標系。A維代表消費者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟和行為等方面許多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標市場的依據(jù)，如年齡、性別、收入水平、職業(yè)、國籍、品牌忠誠程度、追求利益、家庭生命周期、消費者的個性等。B維是指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認知度、美譽度、品牌聯(lián)想和忠誠度作為戰(zhàn)略目標，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個性和提高品牌價值等作為戰(zhàn)略目標。C維代表企業(yè)滿足需求的能力，包括滿足消費者各種需求特征的能力和滿足消費者需求的供給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿足需求的能力分為大、中、小。
第二步驟，根據(jù)競爭對手狀況和企業(yè)實力確定品牌在市場中的位置和形象。正確的品牌市場定位是與競爭對手品牌區(qū)分開來并在市場上獲得競爭優(yōu)勢的差異化方式。尋找與競爭對手的差異可從四個方面入手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點、性能、款式和設(shè)計等方面的不同；服務(wù)差異化，如配送， 安裝， 修理服務(wù)， 顧客培訓(xùn)服務(wù)等方面的不同；形象差異，如標志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標市場上的品牌差異線結(jié)構(gòu)圖，即在目標市場上從這四個方面確定競爭對手品牌的位置，再將每一個競爭對手在這四條線上的位置(點)連接起來，就是競爭對手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒有引起對手注意差異化需求特征，并推出能夠適應(yīng)這一潛在市場需要的品牌。填補空缺定位的企業(yè)必須對該細分市場的機會與自身條件相結(jié)合考慮。只有在該細分市場的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對手無力經(jīng)營或不屑經(jīng)營時，企業(yè)的填補空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競爭對手完全相反的定位，甚至公開與某些知名品牌企業(yè)劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費者，成為美國第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對競爭對手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對手確實存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時候才能采納。
在確定了品牌的市場定位以后，企業(yè)的主要任務(wù)就是向消費者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場營銷組合來支持企業(yè)的品牌定位決策。
2.根據(jù)時空錯位的品牌差異化定位。生物之間為了規(guī)避無謂的過度競爭，往往還通過時空的錯位，使彼此之間“和平共處”。這種錯位表現(xiàn)在對生存空間和生存時間的差別上。生存空間的不同：自然界對這種劃分有的是按地理位置來的，不同的物種具體生活環(huán)境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環(huán)境下的不同的物種，它們?yōu)榱松鎰澏俗约旱幕顒拥乇P，如獅子、老虎、狗等動物都有各自的地盤，不同種類的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時間的錯位：這種差異是由生物本身生活習(xí)性的不同造成的，不同物種出來覓食的時間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機會，自然也就少了摩擦和激烈競爭的條件。
企業(yè)品牌在發(fā)展過程中，品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)可能毫無差別，品牌所對應(yīng)的消費人群也可能相同，但決沒有能覆蓋所有消費區(qū)域和滿足所有時間消費需求的品牌。因為有消費環(huán)境，消費習(xí)慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據(jù)時間和空間生態(tài)位錯位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰(zhàn)略。
(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，如果在大范圍的競爭中無法與國際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個區(qū)域內(nèi)找到大品牌的薄弱點，利用自己的優(yōu)勢加以發(fā)展，比如利用傳統(tǒng)特色，比如利用別的品牌涉足不多的地區(qū)等。總之是要找到別人對所有地區(qū)差異化不能充分利用的空擋來，并在這個地區(qū)大力發(fā)展自己，創(chuàng)造獨特的差異化的品牌形象來，避免在其他品牌的主力戰(zhàn)場競爭。因此，根據(jù)競爭對手和自己的品牌在不同區(qū)域的競爭力不同進行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢的差異化區(qū)域，是十分必要的。
(2)時間不同的品牌差異化定位。企業(yè)并不是全天候為顧客待命的，至少都有其工作能力相對低下的時期。于是我們可以利用這個特點進行品牌差異化定位，補充競爭對手某個低效時期的市場空缺，包括一年的不同季節(jié)或一天的不同時段。比如24小時營業(yè)的便利店，比如只有凌晨營業(yè)的餐館等等。只要找到行業(yè)的有效贏利時間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒什么競爭壓力。因此，根據(jù)競爭對手和自己品牌在不同時段的工作能力和效率進行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢的差異化時段，也是十分必要的。
3.根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象的品牌差異化定位。生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)中一個生物單位(包括個體、種群或物種)對資源的利用和對環(huán)境適應(yīng)性的總和。當動物的生存環(huán)境中優(yōu)良的資源不足時，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態(tài)現(xiàn)象；相反，在食物豐富的環(huán)境中，劣質(zhì)的食物將被放棄，從而產(chǎn)生特化生態(tài)現(xiàn)象(如某些哺乳動物的單食性)。這表明在激烈競爭的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補不同生態(tài)位之間的“空隙”，形成錯位。
企業(yè)在激烈競爭的過程中，面對行業(yè)、市場和自身等方方面面的壓力。根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象，一個成功品牌可通過兩種品牌定位方式實現(xiàn)，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。
(1)綜合品牌差異化定位。即同一個品牌同時使用在多個產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。這樣做分擔了企業(yè)和品牌的經(jīng)營風(fēng)險，擴大了收益范圍。同時也使品牌面對多個消費市場，增大了品牌的認知領(lǐng)域，從某種角度擴大了品牌的影響力和知名度。使品牌在多個角度影響了消費者，為品牌確立了更加細致和完整的形象，也就與其他品牌拉開了距離。
(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專業(yè)的品牌地位，促使企業(yè)成為某種產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。采取這種戰(zhàn)略有兩個途徑：一是必須使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成為低成本生產(chǎn)廠商，即成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略；或者，企業(yè)力求就客戶重視的某些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，即所謂標新立異競爭戰(zhàn)略。確立了某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，可以說也就是從根本上保障了自己的市場分額。由于消費者的品牌忠誠度和消費習(xí)慣等原因，其他后期品牌面對根深蒂固的行業(yè)巨頭，想要重新洗牌是很難的。
走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得成本領(lǐng)先或者標新立異的競爭優(yōu)勢。對于綜合多元化來說，要考慮產(chǎn)品組合的相關(guān)性，以便充分利用企業(yè)在長期經(jīng)營過程中所獲得的技術(shù)、人員經(jīng)驗、營銷渠道、供應(yīng)商關(guān)系和品牌資產(chǎn)，在突出差異化的同時，使成本控制在產(chǎn)業(yè)的平均水平左右。
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