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[關(guān)鍵詞]科技型企業(yè);市場營銷;策略與管理
[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2013)33-0026-02
1 前 言
科技型企業(yè)主要指的是產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高,具有核心競爭力,能夠不斷推出適銷對路的新產(chǎn)品,不斷開拓市場的企業(yè)。近幾年來,隨著我國科技體制的不斷發(fā)展,科技型企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)的地位也越來越重要。然而就我國目前科技型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,更多的企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)放在了技術(shù)自身所含有的優(yōu)勢上,卻忽略了企業(yè)市場營銷策略和管理,從而很大程度上影響了企業(yè)的發(fā)展腳步。由此可見,在重視技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)企業(yè)市場營銷策略和管理的研究和運(yùn)用是不容忽視的。
2 科技型企業(yè)市場營銷特性分析
2.1 高技術(shù)企業(yè)的特征
所謂高技術(shù)企業(yè),指的就是從事高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和技術(shù)服務(wù)的企業(yè)。為了適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷變化,高技術(shù)企業(yè)就必須具有技術(shù)群體化、技術(shù)發(fā)展高速化、對信息的高度敏感性以及創(chuàng)新能力等特征,這些對于一個高技術(shù)企業(yè)都是不可或缺的特征。只有這樣,才能夠?yàn)槎嘧兊慕?jīng)濟(jì)體制提供先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)。此外,具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性也是高技術(shù)企業(yè)的特性之一。
2.2 高技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)
高技術(shù)產(chǎn)品主要是指運(yùn)用現(xiàn)代高技術(shù)或其集合生產(chǎn)出來的,集先進(jìn)知識、技術(shù)和R&D資源為一體的產(chǎn)品。正是由于高技術(shù)產(chǎn)品所具有的先進(jìn)性,從而導(dǎo)致其生命周期與傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期有所不同,具體情況如下圖所示。
從下圖中我們能夠看出,高技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)期、投入期和成長期都比較長,然而成熟期和衰退期卻較短,這種特點(diǎn)在很大程度上影響了成本的回收。由此可見,相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品來說,高技術(shù)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、技術(shù)更新快、復(fù)雜性高以及需求模式特殊等幾個特點(diǎn)。
高技術(shù)產(chǎn)品生命周期圖
2.3 高技術(shù)產(chǎn)品市場需求特點(diǎn)
從我國目前高技術(shù)產(chǎn)品市場需求的特點(diǎn)來看,主要體現(xiàn)在三個方面。首先是共進(jìn)性需求,指的就是目前市場上先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品,任何一項(xiàng)都不能夠獨(dú)立存在,都需要與其他技術(shù)共同協(xié)調(diào),從而達(dá)到共同發(fā)展。其次是價(jià)格彈性小,相對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品來說,客戶對于高技術(shù)產(chǎn)品往往較為看重其中的技術(shù)含量,而當(dāng)產(chǎn)品逐漸為市場認(rèn)識,需求量增加的時(shí)候,又會有一代新的產(chǎn)品問世,理性的客戶自然不會再去購買過時(shí)的產(chǎn)品。最后是不可預(yù)測性,這種特點(diǎn)主要是由于高技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域多和其自身存在的風(fēng)險(xiǎn)性所導(dǎo)致的,使得產(chǎn)品的市場很難預(yù)測。
2.4 科技型企業(yè)的市場營銷特征
相對于傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷來說,科技型企業(yè)的市場營銷必然會有更高的要求,企業(yè)如果想要在競爭激烈的市場中占有一席之地,就必須對科技型企業(yè)的市場營銷特征進(jìn)行全面系統(tǒng)的了解,從而在此基礎(chǔ)上制定符合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。從上文中所提到的高技術(shù)企業(yè)的特征、高技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和高技術(shù)產(chǎn)品市場需求特點(diǎn)幾個方面,我們不難看出,科技型企業(yè)的市場營銷特征主要有市場引導(dǎo)性、服務(wù)的重要性、產(chǎn)品銷售和技術(shù)支持的同步性、團(tuán)隊(duì)營銷性以及風(fēng)險(xiǎn)的控制性幾個方面。
3 科技型企業(yè)市場營銷策略與管理研究
為了能夠使制定好的市場營銷策略的效果充分實(shí)現(xiàn),加強(qiáng)對實(shí)施過程的管理是不容忽視的。作為市場營銷工作的管理人員,首先應(yīng)該樹立正確的營銷觀念,其次要建立科學(xué)的組織結(jié)構(gòu),重視人才的培養(yǎng),加強(qiáng)過程控制。只有這樣,才能夠?qū)⒓榷ǖ臓I銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。
3.1 創(chuàng)新市場營銷理念
營銷理念在市場營銷工作中占據(jù)著重要的位置,因此,樹立正確的營銷理念是一項(xiàng)十分重要的工作。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷變化,傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法滿足目前企業(yè)的發(fā)展需求,作為企業(yè)的營銷管理人員,必須在充分了解市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,對市場營銷理念進(jìn)行不斷創(chuàng)新,創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)主要應(yīng)該從技術(shù)營銷理念、團(tuán)隊(duì)營銷理念和共生關(guān)系營銷理念三個方面入手,只有將市場營銷理念不斷創(chuàng)新,使其充分適應(yīng)多變的市場需求,才能夠從根本上促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。
3.2 組建與科技型產(chǎn)品相適應(yīng)的市場營銷組織結(jié)構(gòu)
由于科技型企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間存在許多不同的特點(diǎn),因此,如果企業(yè)營銷人員仍然采用傳統(tǒng)的營銷組織結(jié)構(gòu)開展?fàn)I銷工作,那么必然是不合適的。在這種形勢下,就必須組建一套與科技型產(chǎn)品相適應(yīng)的市場營銷組織結(jié)構(gòu),組織結(jié)構(gòu)的組件應(yīng)該充分考慮企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)和人員素質(zhì)幾個方面的實(shí)際情況,同時(shí)還要遵循一定的原則,即目的原則、效率原則、幅度原則和方便原則,以此來建立符合科技型企業(yè)發(fā)展的市場營銷組織結(jié)構(gòu)。
3.3 加大營銷隊(duì)伍建設(shè)、培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才
隨著我國科技型企業(yè)發(fā)展腳步的不斷加快,其在市場營銷方面所凸顯出來的問題也越來越多,其中最主要的一項(xiàng)就是營銷人員的匱乏。營銷人員對于市場營銷工作所起的作用是不容忽視的,因此,加大營銷隊(duì)伍建設(shè)、培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才是非常重要的。在人員培訓(xùn)的過程中,應(yīng)該重視對各級營銷人員營銷觀念、綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)工作,使之能夠不斷提高業(yè)務(wù)和技術(shù)水平,勝任新形勢下營銷工作的需要。
3.4 建立激勵和約束并重的績效評價(jià)和獎懲機(jī)制
在營銷策略實(shí)施的過程中,建立一套相應(yīng)的獎懲制度是十分重要的。一套合理的獎懲制度,不僅能夠激發(fā)員工對工作的積極性和主動性,而且還能夠從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的既定目標(biāo)。科技型企業(yè)在對營銷管理制度進(jìn)行制定的時(shí)候,應(yīng)該實(shí)行激勵和約束并重的管理機(jī)制,由于市場營銷工作本身具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)性,因此,企業(yè)一方面要制定穩(wěn)健的營銷政策來吸引和留住人才,另一方面要制定具有挑戰(zhàn)性的營銷目標(biāo)和相應(yīng)的獎勵政策,這樣不僅能夠激發(fā)員工工作的熱情,而且還能夠讓企業(yè)收獲巨大的利益,從而促進(jìn)企業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
3.5 加強(qiáng)營銷過程控制、監(jiān)控市場營銷效果
營銷管理人員如果想要將既定的營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn),除了要制定科學(xué)合理的營銷策略之外,還要重視對其過程的控制和對營銷效果的監(jiān)控。一般來說,營銷過程中所涉及的環(huán)節(jié)主要包括產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格計(jì)劃、促銷計(jì)劃、市場調(diào)查計(jì)劃、市場拓展計(jì)劃以及綜合營銷計(jì)劃等幾個方面。為了確保這些環(huán)節(jié)都能夠有效落到實(shí)處,營銷人員首先應(yīng)該開展目標(biāo)管理,保證計(jì)劃層層落實(shí);其次要推行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制,調(diào)動員工工作的積極性和主動性,最后要根據(jù)市場營銷的效果來對營銷計(jì)劃進(jìn)行適時(shí)調(diào)整,使其充分適應(yīng)市場需求。
4 結(jié) 論
綜上所述,從我國目前國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,科技型企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了重要的地位,為了確保該類型的企業(yè)能夠得到健康、穩(wěn)定的發(fā)展,對其市場營銷策略與管理的研究是不容忽視的。在未來的時(shí)間里,相關(guān)工作人員應(yīng)該從我國經(jīng)濟(jì)體制改革的大方向出發(fā),結(jié)合目前科技型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,制定出科學(xué)合理的市場營銷策略,以此來促使我國科技型企業(yè)的發(fā)展能夠健康、穩(wěn)定。
參考文獻(xiàn):
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市場營銷工作在大數(shù)據(jù)背景下受到一定的影響,市場營銷作為一門實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科要與實(shí)際市場營銷緊密聯(lián)系才能夠培養(yǎng)出符合社會需要的人才。因此,市場營銷教學(xué)方法在大數(shù)據(jù)背景下成為新的熱點(diǎn)課題。本文首先分析了大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的特點(diǎn),然后細(xì)致討論了該背景下市場營銷教學(xué)的方法和策略。旨在為高校市場營銷課程專業(yè)的教學(xué)教研工作者提供參考。
關(guān)鍵詞:
大數(shù)據(jù)背景;市場營銷;教學(xué)方法
“大數(shù)據(jù)”成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中一個新的名詞,所謂“大數(shù)據(jù)”既不是一種新的技術(shù),也不是一個軟件?!按髷?shù)據(jù)”主要是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息高度共享后出現(xiàn)的一種現(xiàn)象,即單位時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)的數(shù)目激增。市場營銷工作很大比重依賴于對數(shù)據(jù)的整合與分類,從而確定營銷方案。面對龐大的數(shù)據(jù),市場營銷工作的開展有了更好的機(jī)遇,同時(shí)也面臨著龐大工作量的挑戰(zhàn)。另外,量的積累導(dǎo)致質(zhì)的飛躍這一哲學(xué)原理也適用于市場營銷工作,當(dāng)數(shù)據(jù)量非常大的時(shí)候,就可以創(chuàng)造性進(jìn)行應(yīng)用以實(shí)現(xiàn)市場營銷工作的創(chuàng)新。所以在大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學(xué)方法必然要進(jìn)行適度調(diào)整。
一、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的特點(diǎn)
1.具有商品關(guān)聯(lián)挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷是指在某種特殊聯(lián)系的基礎(chǔ)上將兩種商品放在一起,進(jìn)行營銷推廣。這種商品關(guān)聯(lián)挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)探索商品之間的聯(lián)系。啤酒和尿不濕本是不相及的兩種商品,但是經(jīng)過巧妙聯(lián)系卻可以綁定在一起銷售。美國媽媽照顧寶寶沒有時(shí)間出去買尿不濕,爸爸下班買啤酒的時(shí)候正好把尿不濕買回家。
2.具有基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷特點(diǎn)在大數(shù)據(jù)背景下建立用戶行為分析營銷模式意指通過記錄和分析用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù),總結(jié)出用戶的喜好和經(jīng)濟(jì)水平,篩選出有價(jià)值的潛在客戶,對其制定一對一的營銷計(jì)劃。時(shí)下淘寶和美團(tuán)都根據(jù)用戶的已購買信息來為用戶推送相關(guān)商品,這種營銷行為也受到客戶的好評,他增加了客戶與商家的互動粘度。
3.具有基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中,基于大數(shù)據(jù)背景下的個性化推薦營銷模式是非常重要的模式,在目前的一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺中,比如微信、微博、知乎等,用戶可以根據(jù)自己的喜好建立屬于自己的社交圈,在自己的社交圈中隨時(shí)隨地自己喜歡的信息,利用大數(shù)據(jù),銷售者可以收集這些用戶喜歡的信息,分析消費(fèi)者的心理需求,利用快速的網(wǎng)絡(luò)傳播速度和目前龐大的社交群體,進(jìn)行個性化的商品推薦,這種營銷方式和用戶行為分析營銷方式有很大的相同點(diǎn),也具有極強(qiáng)的針對性。
4.具有現(xiàn)代通信的大數(shù)據(jù)分析營銷特點(diǎn)現(xiàn)代通信數(shù)據(jù)分析營銷模式的運(yùn)用在實(shí)際生活中的例子有很多,其中比較有名的有淘寶中量子恒道統(tǒng)計(jì),它主要有兩種功能,一種是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計(jì),另一種是量子恒道店鋪統(tǒng)計(jì),網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)主要是統(tǒng)計(jì)客戶和第三方的一些數(shù)據(jù)和內(nèi)容,比如網(wǎng)站訪問量,全面監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化,同時(shí)通過分析收集的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),歸納總結(jié)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)律,根據(jù)分析結(jié)果制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,量子恒道店鋪統(tǒng)計(jì)通常是實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)淘寶店鋪在運(yùn)營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù),利用這些數(shù)據(jù)對店鋪?zhàn)鞒鱿鄳?yīng)修改,吸引客戶。
二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學(xué)的方法和策略
1.增加學(xué)生做課堂報(bào)告的案例分析課比重增加學(xué)生做課堂報(bào)告的案例分析課比重的目的在于讓學(xué)生對于市場營銷活動有整體感知,能夠?qū)⑹袌鰻I銷的理論知識應(yīng)用于分析當(dāng)中,對學(xué)生市場營銷基本功的夯實(shí)大有弊。此外,市場營銷專業(yè)的每位學(xué)生都要做一個課堂報(bào)告,不同的學(xué)生的興趣點(diǎn)不同,學(xué)生們在做課堂報(bào)告時(shí)就是信息共享的一個過程。在學(xué)生做課堂報(bào)告的案例分析中,老師要注意以下三點(diǎn)以達(dá)到理想的教學(xué)預(yù)期。第一,教師要為學(xué)生提供一個經(jīng)典的模板。制作模板的目的是讓學(xué)生們知道要做哪些事情,做到什么程度。這樣就讓學(xué)生養(yǎng)成良好的市場營銷思路,具有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。第二,教師要對學(xué)生的案例分析進(jìn)行深度點(diǎn)評。老師的點(diǎn)評主要分為兩個部分,一是課上點(diǎn)評,主要是抓住案例的亮點(diǎn)和學(xué)生分析的獨(dú)到之處,從而讓學(xué)生們共同學(xué)習(xí);二是課后點(diǎn)評,主要是對學(xué)生的不足之處和課堂上時(shí)間限制而點(diǎn)評完的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。老師的深度點(diǎn)評能為學(xué)生的案例分析提供新的方向和反思。第三,教師要將學(xué)生的案例分析作品匯集成冊。該項(xiàng)工作開展主要是為了達(dá)到教學(xué)相長的目的,教師對學(xué)生案例進(jìn)行點(diǎn)評要與時(shí)俱進(jìn)地結(jié)合當(dāng)下市場營銷實(shí)際,長期積累后的案例分析作品集就是校本教材的雛形。
2.將市場營銷課堂轉(zhuǎn)移到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中心將市場營銷課堂轉(zhuǎn)移到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中心的目的在于讓市場營銷專業(yè)的學(xué)生能夠熟練使用現(xiàn)代通信設(shè)備,從而能夠在大數(shù)據(jù)背景下在營銷工作中嫻熟運(yùn)用現(xiàn)代通信設(shè)備。時(shí)下市場營銷中的問題是營銷專業(yè)的工作人員的通訊設(shè)備使用能力欠缺,而通信設(shè)備專業(yè)工作人員不懂營銷,兩者之間的溝通誤差造成了營銷效果不理想。增強(qiáng)營銷專業(yè)學(xué)生的訊通設(shè)備使用能力則可以提高市場營銷活動能力。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中心進(jìn)行市場營銷課程的講解要注意以下三點(diǎn)。第一,教師要通過主機(jī)對學(xué)生所用計(jì)算機(jī)進(jìn)行總體控制。教師所用計(jì)算機(jī)為主機(jī),學(xué)生所用的為子機(jī)。教師在進(jìn)行課程講解時(shí)要通過主機(jī)對子機(jī)的控制來學(xué),從而避免學(xué)生開小差。第二,教師要將學(xué)習(xí)講義提前發(fā)給學(xué)生供學(xué)生預(yù)習(xí)思考。該教學(xué)過程可以參考美國教學(xué)中常用的“翻轉(zhuǎn)式”課堂教學(xué)方法。將課堂轉(zhuǎn)移到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中心的目的主要是增強(qiáng)學(xué)生利用計(jì)算機(jī)來處理數(shù)據(jù)的能力,所以課堂練習(xí)是重要部分,通過預(yù)習(xí)能夠大幅減小課堂講解的時(shí)間,從而為大量練習(xí)提供必要的時(shí)間保證。第三,利用校內(nèi)網(wǎng)來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺,下課前學(xué)生要將課上的練習(xí)任務(wù)提交到網(wǎng)絡(luò)平臺上。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺能夠?qū)W(xué)生的課堂練習(xí)情況進(jìn)行監(jiān)督和反饋,同時(shí)也為教師對學(xué)生練習(xí)的批改提供了方便。
3.構(gòu)建師生互動式教學(xué)模式構(gòu)建師生互動式教學(xué)模式的目的在于讓學(xué)生在課堂上有更多的話語權(quán),從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生主體教師主導(dǎo),教師將學(xué)生們的觀點(diǎn)和信息進(jìn)行有效整合,從而挖掘商品關(guān)聯(lián)性,進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生用普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)來思考問題,最終培養(yǎng)出適應(yīng)社會需要的創(chuàng)新型人才。在構(gòu)建師生互動教學(xué)模式時(shí),要注意以下三點(diǎn)。第一,扮演主持人的角色,掌握課堂討論話題的主導(dǎo)權(quán)?;邮秸n堂的弊端是容易出現(xiàn)學(xué)生跑題的狀況,老師要對學(xué)生討論內(nèi)容的主題進(jìn)行把控。第二,適當(dāng)提問,引導(dǎo)學(xué)生思考?;邮浇虒W(xué)成果得益于教師和學(xué)生的深度溝通和交流,老師適當(dāng)提問能夠引導(dǎo)學(xué)生向著預(yù)期的方向思考,從而有利于教學(xué)的順利進(jìn)行。第三,適時(shí)質(zhì)疑,激發(fā)學(xué)生的思考辯論潛力。青年學(xué)生有著不服輸?shù)木?,老師適時(shí)的質(zhì)疑能夠激發(fā)學(xué)生的潛能。
4.增加學(xué)生的實(shí)踐課程比重增加學(xué)生的實(shí)踐課程比重的目的在于讓學(xué)生在大量實(shí)踐中掌握用戶行為分析的能力。不同學(xué)生感興趣的營銷課題不同,經(jīng)過實(shí)踐學(xué)生能夠找到自己喜歡的課題,并對商品用戶的行為進(jìn)行分析。在增加學(xué)生的實(shí)踐課程比重要要注意以下三點(diǎn)。第一,要對學(xué)生的實(shí)踐課程進(jìn)行進(jìn)度追蹤和成果檢查。對進(jìn)度的追蹤是督促學(xué)生以克服學(xué)生的惰性,成果檢查是對學(xué)生做事效率的要求。第二,要在學(xué)生的實(shí)踐課程中與學(xué)生保持互動聯(lián)系,從而予以學(xué)生技術(shù)上支持和理論上的幫助。學(xué)生實(shí)踐的目的在于將理論知識應(yīng)用到實(shí)際中,大數(shù)據(jù)時(shí)代下,很多營銷活動都發(fā)生了變化,學(xué)生需要老師對其實(shí)踐進(jìn)行答疑解惑。第三,在條件允許的情況下,教師要與學(xué)生所在的實(shí)踐單位的營銷負(fù)責(zé)人聯(lián)系,從而對學(xué)生面臨的營銷內(nèi)容有深度的了解,進(jìn)而給學(xué)生具體的有效的指導(dǎo)。
三、結(jié)語
綜上所述,大數(shù)據(jù)背景下,市場營銷方式發(fā)生變化,相應(yīng)的市場營銷的教學(xué)方法也要有針對性地進(jìn)行改革。這既是市場營銷專業(yè)適應(yīng)企業(yè)需求的需要,也是對教育領(lǐng)域中全面深化改革的踐行。增加學(xué)生做課堂報(bào)告的案例分析課比重,能夠讓學(xué)生將市場營銷的理論知識應(yīng)用到分析當(dāng)中,提升學(xué)生能力,同時(shí)不同學(xué)生做不同類型的課堂報(bào)告,能夠拓寬學(xué)生視野,增大整個學(xué)習(xí)階段的信息量。將市場營銷課堂轉(zhuǎn)移到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中心可以保證師生在課堂上共享網(wǎng)絡(luò)資源,教師可以知道學(xué)生應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理以服務(wù)于市場營銷工作。構(gòu)建師生互動式教學(xué)氛圍,能夠增加學(xué)生的話語權(quán),在教師的引導(dǎo)下讓各種思想碰撞出火花,從而了解各種商品的關(guān)聯(lián)性。增加學(xué)生實(shí)踐課的比重,可以讓學(xué)生對自己感興趣的商品進(jìn)行用戶分析,從而提升學(xué)生的市場營銷實(shí)戰(zhàn)能力。因此,高校市場營銷專業(yè)教師教研工作者要對當(dāng)下市場營銷的特點(diǎn)進(jìn)行深入分析,從而創(chuàng)造性地研究出有效的教學(xué)方法。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞] 金立手機(jī);營銷環(huán)境;營銷策略;優(yōu)化
[中圖分類號] F710 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B
引言
中國市場向來以數(shù)量龐大和發(fā)展迅猛著稱,手機(jī)市場也是如此。目前中國自有的手機(jī)品牌已經(jīng)漸漸在本土的手機(jī)市場中地位攀升,但在技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌等方面仍然存在著諸多不足,尚且無法在許多成熟的國際品牌面前形成自身的競爭優(yōu)勢。目前,智能手機(jī)已經(jīng)成為了現(xiàn)代手機(jī)市場的主流。在國際化知名品牌強(qiáng)大的市場統(tǒng)治力之下,國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)如何在這一領(lǐng)域的競爭中取得優(yōu)勢,已經(jīng)成為目前函待解決的課題。
一、概述
(一)營銷策略
所謂營銷策略,是指企業(yè)立足于客戶的根本需求,并以之作為出發(fā)點(diǎn),通過對客戶購買能力以及對市場潛在需要的預(yù)估,制定一系列能夠滿足客戶并順應(yīng)市場的計(jì)劃,并依據(jù)計(jì)劃對經(jīng)營活動進(jìn)行組織??梢愿爬椤?P原則”,即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略??傮w來說,營銷策略的主旨是提供客戶滿意的商品和服務(wù),并不斷向企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而邁進(jìn)。從實(shí)際情況來說,營銷策略并不是一成不變的,它需要根據(jù)實(shí)際情況的反饋不斷地創(chuàng)造和反復(fù),直到達(dá)到理想的狀態(tài),可以說,市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個相互作用的過程。
(二)競爭戰(zhàn)略
所謂戰(zhàn)略,就是敵我雙方在戰(zhàn)爭中所采取的謀略,競爭戰(zhàn)略就是在競爭中所進(jìn)行的謀略。如果說營銷策略所要考慮的目標(biāo)是企業(yè)自身、客戶需求和市場期望,而競爭戰(zhàn)略則還要在此基礎(chǔ)之上,將競爭者產(chǎn)品也考慮進(jìn)去。因此競爭戰(zhàn)略的核心問題就是,如何在市場、客戶與競爭者之間找到自身企業(yè)產(chǎn)品的正確定位,并在維持自身定位的基A上不斷增強(qiáng)特色、增強(qiáng)競爭力。企業(yè)間的競爭往往是長期進(jìn)行的,因而競爭戰(zhàn)略要在確定基本問題的基礎(chǔ)上,不斷對細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行調(diào)整和變更,以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和日趨發(fā)展的消費(fèi)者需求。
二、金立手機(jī)現(xiàn)行的營銷策略分析
(一)產(chǎn)品策略分析
我國的智能手機(jī)市場最近幾年的競爭已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)激烈的程度,經(jīng)歷了運(yùn)營商定制和電商渠道價(jià)格戰(zhàn)等市場浪潮后,國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)正以極快的速度不斷地發(fā)展壯大,其視野也不再僅僅局限于低端手機(jī)市場的占領(lǐng),而是瞄向了高端機(jī)的領(lǐng)域。金立集團(tuán)董事長劉立榮在某次接受采訪時(shí)曾表示:“具有高溢價(jià)能力的品牌才能夠生存?!边@也意味著金立手機(jī)近期的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)也集中在中高端機(jī)型領(lǐng)域。
高端二字并不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上,更需要產(chǎn)品與價(jià)格相匹配的性能。當(dāng)前的高端機(jī)市場被國外的三星和蘋果占去了大部分的市場份額,國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)想要在這個領(lǐng)域分一杯羹,以目前的技術(shù)水平還很難做到。而劉立榮表示,將目光轉(zhuǎn)向高端機(jī)的契機(jī)在于金立W系列翻蓋手機(jī)的銷售走俏,這款沒有過多宣傳、價(jià)格在4000元左右的機(jī)型每年的銷售數(shù)量達(dá)到了60萬臺。
近期,針對安全和續(xù)航兩大痛點(diǎn)問題,金立推出了M6/M6Plus系列手機(jī),內(nèi)置超大容量電池和獨(dú)立研發(fā)的安全加密芯片,與手機(jī)的編碼CPU唯一對應(yīng),“一機(jī)一碼”的機(jī)制大大提高了手機(jī)信息的安全,增加了手機(jī)的使用價(jià)值。
盡管如此,但在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn),金立M6系列手機(jī)除去其主打的續(xù)航和安全問題之外,其他方面都過于平庸,比如信號的接收能力、音質(zhì)和拍攝效果等,細(xì)節(jié)方面更是存在不少的問題,比如電池體積過大造成手機(jī)過重,音筒的設(shè)計(jì)容易進(jìn)灰卻不方便清理,數(shù)據(jù)線插頭和手機(jī)插孔匹配度不高,因此近半的消費(fèi)者認(rèn)為金立M6手機(jī)近3000元的價(jià)格依然談不上高性價(jià)比。
(二)價(jià)格策略分析
一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)要受到很多因素的影響,其中包括產(chǎn)品的成本,其中包含的各種價(jià)值,當(dāng)前市場的供求關(guān)系,還要受到國家政策的影響。目前金立手機(jī)的價(jià)格策略主要以成本加利潤定價(jià)法和競爭參照定價(jià)法為主,根據(jù)不同地區(qū)有所微調(diào)。目前金立手機(jī)主要有以下幾個價(jià)格區(qū)間:
1.千元以下,這部分屬于低端機(jī),主要作用是薄利多銷。這部分手機(jī)主要以超大電池容量、大顯示屏和反向充電為主要賣點(diǎn),比如金立金鋼系列,目標(biāo)群體是對手機(jī)性能要求不高或者購買能力有限的客戶群體。
2.1000―2000元,這部分屬于中端機(jī),也是智能機(jī)起步初期各大國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場,因此價(jià)格經(jīng)常會發(fā)生些許變動。這部分手機(jī)在主打特色上已經(jīng)針對不同客戶群體進(jìn)行了區(qū)分,比如主打機(jī)身設(shè)計(jì)和續(xù)航能力的金立S6,主打安全性能的金立金鋼2,主打拍攝性能的金立M5等等。
3.2000―3000元,中等偏上的價(jià)位,主要是對1000―2000元的特色主打機(jī)型進(jìn)行升級,在特色方面更近一步,同時(shí)對其他方面的整體提高,使整部手機(jī)的性能更加平滑,比如拍攝性能較金立M5更佳的金立S9,安全與續(xù)航兼有的金立S6。
4.3000元以上,原本都是主要應(yīng)對商業(yè)人士推出的高端機(jī)型,以助手性能為側(cè)重點(diǎn),比如金立天鑒W系列,后來受天鑒W系列銷售走俏的啟發(fā),又推出了受眾面更加廣闊的金立E8和金立M2017作為高端機(jī)領(lǐng)域的試水之作。
從整體來看,金立手機(jī)的價(jià)格區(qū)間較為合理,但在定價(jià)上較同類產(chǎn)品并沒有優(yōu)勢,而且象征著金立最高制作水平的金立M2017的定價(jià)已經(jīng)超過了同價(jià)位的進(jìn)口機(jī)。目前國產(chǎn)手機(jī)在核心技術(shù)上依然沒有優(yōu)勢,品牌的溢價(jià)方面受到牽制。而鑒于劉立榮對于定價(jià)的態(tài)度:“定價(jià)只有一個原則,就是要超越蘋果?!笨芍舜谓鹆2017只是為了圈定某些特定細(xì)分人群而單純地提高產(chǎn)品定價(jià),具有很大的賭博性質(zhì)。
(三)渠道策略分析
為了節(jié)省產(chǎn)品從出廠到入市中間的一系列費(fèi)用,更好地覆蓋市場和各大網(wǎng)點(diǎn),金立手機(jī)建立了以三級渠道為主,多種銷售渠道并存的渠道管理模式。三級渠道,即制造商―商―批發(fā)商―零售商―終端消費(fèi)客戶。
自然地理因素與一個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān),而城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展又和手機(jī)的銷售存在著直接的聯(lián)系,因此,自然地理因素對于手機(jī)銷售存在著一定程度的影響,比如地形、氣候、人口分布和交通運(yùn)輸。金立手機(jī)正確地把握了各地地理因素與手機(jī)銷售之間的關(guān)系,因地制宜地將各地的市場劃分片區(qū),通過設(shè)立對應(yīng)的分公司與辦事處,將主要的地市縣全都覆蓋起來,再根據(jù)不同地區(qū)不同的狀況及時(shí)調(diào)整不同的銷售策略。比如有些地區(qū)的用戶偏愛時(shí)尚大氣的手機(jī),而有些地區(qū)的用戶偏愛精致小巧的手機(jī),這些反饋結(jié)果都能夠被金立公司及時(shí)地接受,并轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的銷售策略,這大大加強(qiáng)了金立手機(jī)面對市場的機(jī)動性和靈活性。
目前,許多大客戶已經(jīng)和金立手機(jī)建立了長期的友好合作關(guān)系,成為金立的重要且固定的客戶群體,這些大客戶包括中國移動、蘇寧電器、中國電信、南京潤泰、中國聯(lián)通等,這其中一部分還和金立手機(jī)簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。在與中國移動、中國聯(lián)通和中國電信這三大運(yùn)營商的合作上,金立手機(jī)采取了集團(tuán)客戶定制和捆綁銷售兩種合作模式。集團(tuán)客戶定制是指行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和非營利性組織的大批量采購?fù)ㄓ嵠鞑漠a(chǎn)品,一般這些單位會和運(yùn)營商簽署合作協(xié)議,采購大批量手機(jī)作為辦公用品或者職工福利,運(yùn)營商會給客戶單位以優(yōu)惠政策。而捆綁銷售則意味著兩家公司出于共贏的目的,在促銷的過程中形成共生營銷的模式,比如購手機(jī)送話費(fèi)或者充話費(fèi)送手機(jī),這就是一種價(jià)格捆綁。這種捆綁的方式在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)又增加了知名度,通過降低銷售成本從而形成價(jià)格優(yōu)勢,有利于金立手機(jī)接下來的擴(kuò)大發(fā)展。
但由于三級渠道的運(yùn)行長度過于冗長,導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的信息傳遞和周轉(zhuǎn)速度過慢,以至于廠家無法對渠道進(jìn)行良好的控制,且隨著時(shí)代信息化程度的加深,許多新型的營銷渠道也會對傳統(tǒng)的三級渠道造成沖擊,如果無法正確把握時(shí)代的潮流,在營銷渠道上作以適時(shí)的革新,曾經(jīng)的優(yōu)勢很容易變?yōu)槌钢獾牧觿荨?/p>
(四)促銷策略分析
促銷策略并不僅僅是銷售出商品這么簡單。一家成熟的企業(yè)在把商品銷售出去的同時(shí),還能讓自家的品牌深入消費(fèi)者的心中,從而體現(xiàn)出促銷策略的真正目的――擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,取得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴??梢哉f金立通信能夠取得今天的知名度,與其成功的促銷策略是分不開的。
首先是面向全國市場,金立手機(jī)選擇了以電視廣告為主的宣傳模式。通過在各大高收視率電視臺投放電視廣告形成“廣告轟炸”,并贊助一些時(shí)下火熱的綜藝節(jié)目,再根據(jù)不同時(shí)期不同輿論狀況和不同的用戶群,選擇不同的代言人,借助明星的效應(yīng)來擴(kuò)大品牌知名度。除了電視廣告之外,還要佐以網(wǎng)絡(luò)和平面媒體廣告,用盡一切渠道提高產(chǎn)品的“曝光率”,形成品牌拉動效應(yīng),讓消費(fèi)者牢牢地記住“金立”這一手機(jī)品牌,從而讓消費(fèi)者在選購手機(jī)時(shí)多一個選擇考量,這就大大提高了用戶的初次購買率。
隨著信息時(shí)代的發(fā)展,電腦已經(jīng)代替電視成為了人們獲取信息的主要平臺,電視廣告的影響力已經(jīng)不比從前,而人們的關(guān)注c亦呈現(xiàn)著多樣化、多元化的趨勢,因此繼續(xù)把主要宣傳手段投放到電視廣告上顯然是不明智的,選擇正確的廣告媒介對于金立當(dāng)前的促銷策略尤為重要。
三、金立手機(jī)市場營銷策略優(yōu)化建議
(一)產(chǎn)品策略
相比于市場熱銷的進(jìn)口機(jī),國產(chǎn)手機(jī)普遍缺乏“匠人精神”,缺乏對于細(xì)節(jié)的完善和創(chuàng)新,金立手機(jī)也是如此。而在人們眼光和口味日益挑剔的當(dāng)下,細(xì)節(jié)已經(jīng)成為了人們衡量一部手機(jī)的重要指標(biāo)。因此金立手機(jī)在打造產(chǎn)品特色的同時(shí),也要兼顧對手機(jī)其他方面的提升,讓手機(jī)產(chǎn)品不再受到短板效應(yīng)的掣肘。目前反饋比較集中的問題多是信號接受不佳、拍攝水平不高和運(yùn)行速度慢等問題,這就需要金立手機(jī)繼續(xù)完善核心處理器技術(shù),改良手機(jī)的設(shè)計(jì)理念,為此要加大在技術(shù)研發(fā)上的投入,這樣才能在合理控制成本的前提下對手機(jī)的性能作以更平滑的升級,提升產(chǎn)品的性價(jià)比。
(二)價(jià)格策略
受到金立集團(tuán)董事長劉立榮定價(jià)政策的影響,目前的金立手機(jī)普遍呈現(xiàn)價(jià)格過高的現(xiàn)象。為了適應(yīng)消費(fèi)升級,也是出于競爭需要,品牌追求高溢價(jià)、競爭高端從大方向來講是正確的,但高端與高價(jià)是兩碼事。高端的前提條件是產(chǎn)品的各方面性能都能物有所值,否則只能是既失了口碑又失了市場。金立手機(jī)貿(mào)然將高端機(jī)M2017定價(jià)過高顯然為時(shí)過早,有欠明智。就目前的情形來看,在沒有形成核心競爭力,也沒有足夠消費(fèi)基數(shù)的前提下,金立手機(jī)的定價(jià)策略要以性價(jià)比為首要考量標(biāo)準(zhǔn),靈活地運(yùn)用價(jià)格政策,搶占價(jià)格空檔。這一點(diǎn)從天鑒W的成功中就可以吸取經(jīng)驗(yàn),國內(nèi)3000―4000元的商務(wù)機(jī)型并不算多,而在同類的競爭產(chǎn)品當(dāng)中,天鑒W所擁有的性價(jià)比又是有目共睹的,因此才得到了市場的認(rèn)可。就金立的現(xiàn)狀來看,與其貿(mào)然推出高價(jià)位機(jī)型想要與進(jìn)口機(jī)爭市場份額,倒不如靜下心來繼續(xù)在中高端機(jī)市場上發(fā)揮優(yōu)勢,深入研究中高端機(jī)消費(fèi)群體的需求,在定價(jià)方面更多地考慮既定目標(biāo)客戶的購買能力和意愿。只有將這一價(jià)位購買人群牢牢抓住,并依靠口碑和信譽(yù)逐步積累消費(fèi)基數(shù),才能在未來的高端機(jī)型中形成爆款拉動的態(tài)勢。
鑒于目前國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)發(fā)展境遇類似,目標(biāo)都是搶占中低端手機(jī)的市場,因此在相同的質(zhì)量、性能和企業(yè)知名度之下,價(jià)格就成了消費(fèi)者衡量和選擇同類手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn),打價(jià)格戰(zhàn)也就成了國產(chǎn)手機(jī)品牌的共同競爭策略。
(三)渠道策略
隨著多種新渠道營銷模式的出現(xiàn)與發(fā)展,金立手機(jī)的主要渠道營銷模式――三級渠道的優(yōu)勢正在漸漸減弱。前文提到,這種渠道的劣勢在于運(yùn)行過程冗長,相應(yīng)的,需要維護(hù)這一冗長的渠道,所要花費(fèi)的資金和人力成本也是巨大的。而且從現(xiàn)實(shí)情況來看,這些渠道網(wǎng)絡(luò)也并沒有完全達(dá)到理想中的效果,各中小經(jīng)銷商出于對自身的利益在推銷中往往會首推其他高利潤的產(chǎn)品,而出于維護(hù)經(jīng)銷商的忠誠而經(jīng)常的走訪監(jiān)督只會進(jìn)一步造成人力資源的浪費(fèi),這與金立想要占領(lǐng)國產(chǎn)手機(jī)中低端市場形成價(jià)格優(yōu)勢的企業(yè)目標(biāo)是相悖的,因此,構(gòu)建穩(wěn)定完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是金立公司的主要任務(wù)。
從當(dāng)前形勢來看,大部分公司的渠道戰(zhàn)略都是盡力削減中間環(huán)節(jié),從而減少成本,促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通速率,這不僅有助于企業(yè)打造產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢,更有助于讓企業(yè)更及時(shí)地得到產(chǎn)品反饋,從而使生產(chǎn)和銷售策略得到進(jìn)一步改善?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展使得足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為當(dāng)前購物的主流,因此金立公司應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身本土化的優(yōu)勢,根據(jù)中國的市場和自身的企業(yè)特點(diǎn),拓展和培養(yǎng)新的營銷方式,向扁平化的目標(biāo)靠近,在維護(hù)和優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式的同r,將更多的精力投入網(wǎng)絡(luò)直銷以及其他新型渠道銷售模式中,加緊占領(lǐng)各大零售終端的柜臺,加緊與各大運(yùn)營商的合作,比如定制機(jī)等形式,形成新舊渠道模式的優(yōu)勢互補(bǔ),這樣在未來可能發(fā)生渠道模式變革迭代的時(shí)候才能從容不迫。
在傳統(tǒng)渠道的維護(hù)方面,要在確保人員質(zhì)量的同時(shí)加大人員數(shù)量的投入,設(shè)立負(fù)責(zé)拜訪客戶、推銷產(chǎn)品、提供售后的辦事處,為客戶解決一切來自產(chǎn)品上的疑惑與困難。另外,對于經(jīng)銷商實(shí)施按照銷售排行的獎勵政策,并且在手機(jī)批發(fā)價(jià)格方面給予一定優(yōu)惠,對一部分金立手機(jī)實(shí)施“保價(jià)”政策,及時(shí)將因行情變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整而產(chǎn)生的價(jià)差補(bǔ)貼給經(jīng)銷商,確保經(jīng)銷商的忠誠度。
(四)促銷策略
增加宣傳渠道,比如紙媒、車體、路演和路邊廣告牌等,將產(chǎn)品品牌推進(jìn)人們生活中的每一處,同時(shí)多舉辦一些高質(zhì)量的促銷活動,增加與消費(fèi)者的直接互動。完善對于銷售終端的管理,比如在廣告的空間布局上運(yùn)用一定的展示技巧和方法,在柜臺布置上進(jìn)行經(jīng)常性的展覽變化,并鼓勵促銷員依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對柜臺的布置進(jìn)行積極創(chuàng)新,總之要以吸引消費(fèi)者眼球?yàn)槟繕?biāo),消費(fèi)者的目光要先被吸引住才能有購買的可能性。
在大規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí),也要著力完善產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)。要提高促銷人員的整體質(zhì)量,裁掉冗余的人員,保證員工團(tuán)體高質(zhì)量同時(shí)也能增加他們的危機(jī)意識,從而變向地提高工作效率,盡量節(jié)約資金和人力資源成本,對于剩下的和新招募的促銷員的管理,加大上崗培訓(xùn)和管理的力度,首先是推銷時(shí)的服務(wù)態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng),其次是銷售技巧和業(yè)務(wù)素質(zhì),完善績效考核和激勵機(jī)制,做到專才專用,強(qiáng)化在崗考核機(jī)制,實(shí)施績效工資制度,根據(jù)促銷員各階段的銷售業(yè)務(wù)完成情況發(fā)放績效工資及榮譽(yù)和物質(zhì)方面的額外獎勵,營造“能者多得,多勞多得”的工作氛圍,充分調(diào)動促銷員的積極性。
結(jié)語
總而言之,面對日趨激烈的中國智能手機(jī)市場競爭,國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)要保持住正在崛起的勢頭,一方面不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)促進(jìn)技術(shù)和研發(fā)的革新,增強(qiáng)核心的競爭力,循序漸進(jìn)地從國際知名品牌的手中奪回中國市場。另一方面,要繼續(xù)對市場營銷策略進(jìn)行改進(jìn)和完善,明確自身在中低端手機(jī)市場上的優(yōu)勢,并將優(yōu)勢發(fā)揮到最大,為此需要保證產(chǎn)品本身和服務(wù)的質(zhì)量,拓展銷售渠道,正確定位自身在市場中的位置,打造價(jià)格優(yōu)勢,再作以正確的促銷策略,將從中低端手機(jī)市場上賺取的利潤用到核心技術(shù)的研發(fā)上來,形成企業(yè)的良性循環(huán),這樣才能使企業(yè)不斷擴(kuò)大市場份額,向國際化邁進(jìn)。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]陳昌新.飛特公司智能手機(jī)市場營銷策略分析與優(yōu)化[D].山東大學(xué),2012
[2]耿釗.云會計(jì)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及應(yīng)對措施[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2015
關(guān)鍵詞:情感心理機(jī)制;品牌管理;品牌營銷策略
長期以來,廣告與市場營銷理論中一直將消費(fèi)者行為視為理性的,消費(fèi)者購買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)(注意)、過濾、定位和滿足等心理過程,營銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)的活動。這一理論觀點(diǎn)由于排斥消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)在廣告與市場營銷中的作用,因而面對新時(shí)代的市場營銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。
近年來有關(guān)市場營銷中消費(fèi)者情感心理與體驗(yàn)的理論得到迅速發(fā)展。越來越多的理論認(rèn)為消費(fèi)者購買決策并非完全是理性的,在當(dāng)今市場營銷環(huán)境下消費(fèi)者購買決策更多地受到其情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響。可以說,沒有情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費(fèi)決策中各占一半,而是通過與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此,認(rèn)識情感因素在廣告與市場營銷中的作用,對深入理解消費(fèi)者,認(rèn)識情感心理機(jī)制與品牌營銷策略的關(guān)系,設(shè)計(jì)有效的品牌營銷策略以及提高營銷業(yè)績都具有十分重要的意義。
一、廣告與市場營銷環(huán)境下情感的特點(diǎn)、功能及其影響機(jī)制
在廣告與市場營銷中,情感一詞的英文是emotion,而在心理學(xué)中則用affect或feeling ,可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識。我們在討論廣告與市場營銷環(huán)境下情感因素的作用時(shí),也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋,這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。
廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用,是指人在廣告與市場營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向,這種情感上的傾向有利于提高人們在消費(fèi)中的情感與體驗(yàn)。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產(chǎn)生情感傾向,如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義,此時(shí)情感體驗(yàn)就更容易被喚起而影響消費(fèi)者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中,“情感”常作為一種體驗(yàn),用來概括人們對一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。
最新的消費(fèi)者心理研究說明,廣告與營銷對消費(fèi)者的情感作用是使消費(fèi)者能更好地表現(xiàn)真實(shí)的自我。從這個意義上說,消費(fèi)者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環(huán)境刺激的影響,情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成,情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過程,一般認(rèn)為情感具有以下四個特點(diǎn)。
1.情感具有對象性
情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的,如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時(shí)有興奮感或恐懼感,對某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅r湴?,等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn),就要對情感的對象進(jìn)行明辨和分析,以確定對象中的哪些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。
2.情感的評價(jià)具有認(rèn)知性
情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過程,同時(shí)也存在潛意識對輸入腦中的信息進(jìn)行處理,篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān),立刻就會有一種非意識性的評價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程,也是情感性的體驗(yàn),同時(shí)伴隨其間的是無意識性的認(rèn)知。例如,女性消費(fèi)者購物常常是非理性的。
3.情感能引起一系列生理變化
典型的事實(shí)就是那些高度不愉快或愉快的感覺(情感)、和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。
4.情感對人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用
積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對象的傾向,消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對象的傾向。
也就是說,情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對生存重要的東西,從而幫助人們生存之功能;情感為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛,從而影響消費(fèi)者決策與行為;情感更重要的功能是通過內(nèi)在價(jià)值觀念,影響與勸說人們在消費(fèi)中扮演特定的角色,將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強(qiáng)調(diào)情感可以彌補(bǔ)人們在消費(fèi)時(shí)理智上的不足。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,理智可以通過邏輯的方式,來禁止人們不連貫的行為,澄清思想,并作出合理的推論。這表明沒有個體價(jià)值的參與,理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨(dú)決策,因?yàn)槭莾r(jià)值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價(jià)值不止出于對生物性壓力的需求,比如生存的需求,但過去的情感與體驗(yàn)經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義,甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義,如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來,將消費(fèi)行為與財(cái)富和地位聯(lián)系起來等。有關(guān)研究認(rèn)為,情感通過與價(jià)值觀念相連,深刻影響消費(fèi)者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性,同時(shí)它還能幫助消費(fèi)者從眾多可能的推論中得出實(shí)際推論,而理智只能告訴消費(fèi)者一個產(chǎn)品的特點(diǎn)。正是通過理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實(shí)際選擇的產(chǎn)品。沒有情感,消費(fèi)者在作出穩(wěn)妥的決定時(shí),就不能將價(jià)值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見消費(fèi)者情感作用對消費(fèi)決策與行為的重要性。
品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營活動的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點(diǎn)。隨著情感心理機(jī)制理論的發(fā)展,品牌建設(shè)理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點(diǎn)認(rèn)為,消費(fèi)者行為受到情感和體驗(yàn)影響越多,情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價(jià)值的決定性因素。因此情感心理機(jī)制的研究對品牌建設(shè)具有重要意義。
在品牌營銷過程中,經(jīng)營者不僅對事物本身感興趣,更關(guān)注消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者感知(affect)產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺(認(rèn)知與情感相互作用)進(jìn)行解釋并作出推論的過程,而這一心理機(jī)制會受到個人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下,消費(fèi)者對某種品牌的認(rèn)識必須依靠記憶力,具體地說就是消費(fèi)者是通過認(rèn)知表征對物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的,也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征(representation)或形象來認(rèn)識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認(rèn)知表征,它是表象的綜合,它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對一種品牌的記憶是一種形象,由于這種形象更多受到消費(fèi)者對實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響,使用過程中情感是產(chǎn)生形象(認(rèn)知表征)的主要部分,因此在品牌營銷中保證一個品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。
品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象,這種想象有時(shí)淹沒了實(shí)體內(nèi)容。這是因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過消費(fèi)者預(yù)期的承諾,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產(chǎn)品的良好功能,這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn),而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。
現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對情感心理機(jī)制進(jìn)行了更為深入的探討,有關(guān)研究對支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為,情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲存(cognitive storing)與象征性(symbolic)意義的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過消費(fèi)者的認(rèn)知儲存,使品牌形象能夠喚起人們的情感意象(imagery)以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺(情感)以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫(quasi-pictorial)的方法研究情感意象進(jìn)而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對這一說法進(jìn)行了修正,他們認(rèn)為通過準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念(proposition),也就是對信仰和觀點(diǎn)的表象。也有心理學(xué)家研究表明,形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認(rèn)為,消費(fèi)者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息(形象或觀念)的處理速度決定哪種信息會占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中,如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。
認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),而一個心理形象可組成一個部分可見的實(shí)體,也就是我們所說的外在表象,它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出,這種形象不是“頭腦中的圖畫”,它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫,它們只是組成先前已處理過的信息的成分,并且它們也不是通過人們的眼睛(客觀認(rèn)識)將其轉(zhuǎn)化為信息的,而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多,就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上,我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀,大部分消費(fèi)者都會想起這種汽車的形象,因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤?。同樣地,?dāng)問到家里一個房間有什么東西時(shí),我們首先會想到的是這個房間的形象,消費(fèi)者可能會對她將購買的房子產(chǎn)生很生動的心理表象,但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時(shí),她可能就想不起來??梢娫谙M(fèi)行為中,產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。
二、基于情感心理機(jī)制開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略
品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系。如何依據(jù)情感心理機(jī)制和情感體驗(yàn)對品牌形象產(chǎn)生影響,開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個有情感象征性意義的品牌營銷策略,希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。
1.共鳴模型與品牌形象策略
“共鳴模型”(Resonance Model)是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾(消費(fèi)者)產(chǎn)生了共鳴,廣告讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶,產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受,同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn),該理論的一個基本觀點(diǎn)就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比,同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到情感因素影響的觀點(diǎn)。
根據(jù)“共鳴模型”理論,有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手,而不是向人腦(類比電腦)輸入一個信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息,而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí),可能會產(chǎn)生各種感覺,而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中,把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來,并在整個廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來。
運(yùn)用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點(diǎn):一是要以目標(biāo)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)為目標(biāo);二是廣告要盡可能的具體、生動和激發(fā)想象;三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說,要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。
任何交流活動攜帶的不僅是信息,還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費(fèi)者的態(tài)度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候,他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式,對一個產(chǎn)品或服務(wù)形成一個概念,并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言,詞語是更重要的,因?yàn)樵~語對思考有作用。如果消費(fèi)者沒有使用一個詞語代表某樣?xùn)|西,他們可能不會注意這個東西,因?yàn)槲覀冎饕⒁饽切ξ覀儊碇v有名字的事物。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致,因?yàn)橐魳泛涂梢曇蛩匾粯?,能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感,音樂和情感記憶會產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢、照相的角度考慮,同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會激感,認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為,一個可視的象征物遠(yuǎn)比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。
2.自我說服與自我想象策略
通過自我想象來進(jìn)行自我說服是情感與體驗(yàn)營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期就得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內(nèi)臟,并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演,讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與(participation)上。市場營銷所關(guān)注的是讓潛在消費(fèi)者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用,比如說一個運(yùn)動鞋的品牌,因?yàn)樗麄冋f服自己購買,感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想,而自我說服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者形成使用產(chǎn)品時(shí)的想象上。
3.提升自尊感或理想自我形象策略
關(guān)鍵詞:電力企業(yè);營銷現(xiàn)狀;營銷策略
現(xiàn)階段在電力企業(yè)的發(fā)展中,營銷工作占據(jù)著非常重要的位置,它不僅影響著電力企業(yè)的電力業(yè)務(wù)管理效率,還影響著電力企業(yè)的市場競爭力。但是,受傳統(tǒng)觀念的影響,電力企業(yè)在新時(shí)期的發(fā)展中營銷策略不能和社會經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展相適應(yīng),進(jìn)而導(dǎo)致其市場業(yè)務(wù)滯后,因此分析電力企業(yè)的營銷現(xiàn)狀,并完善相應(yīng)的營銷策略,是當(dāng)前電力企業(yè)工作的要點(diǎn)。
一、電力企業(yè)營銷現(xiàn)狀
1、對市場營銷管理的認(rèn)識不足
在電力企業(yè)發(fā)展中,為實(shí)現(xiàn)對電力業(yè)務(wù)的高效管理,就要對營銷的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全面的分析和了解,只有這樣才能確保電力質(zhì)量能符合現(xiàn)代化生活生產(chǎn)的要求。但是,現(xiàn)階段在我國很多電力企業(yè)的相關(guān)工作人員對電力營銷管理的內(nèi)容掌握不是很完善,或者即使掌握了卻沒有引起足夠的重視,這些無疑都導(dǎo)致了電力產(chǎn)品在中出現(xiàn)銷售困難的現(xiàn)狀或者是服務(wù)質(zhì)量差等等問題,這不僅影響著電力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,還對社會的正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來了很大的影響。
2、市場營銷管理機(jī)制和信息化時(shí)代的發(fā)展不相符
二十一世紀(jì)是信息化的時(shí)代,新時(shí)期人們把很多高新信息技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)中,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化以及統(tǒng)一化管理。但在電力企業(yè)發(fā)展中,由于受傳統(tǒng)管理理論的影響,再加上營銷管理系統(tǒng)的復(fù)雜性,使得相關(guān)人員在信息資料整理時(shí)出現(xiàn)了一些不可避免的問題,進(jìn)而導(dǎo)致電力企業(yè)營銷管理機(jī)制和信息時(shí)代的發(fā)展要求不相符。
3、營銷服務(wù)質(zhì)量不高
在一定程度上講一個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會決定著客戶其的整體印象?,F(xiàn)代社會各行各業(yè)的市場競爭壓力都很大,很多企業(yè)在發(fā)展中都堅(jiān)持客戶至上的服務(wù)理念,而且實(shí)踐也證明了此種理念是企業(yè)營銷成功的核心。在人們生活水平提高的同時(shí),對各行各業(yè)的服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高,當(dāng)然對對電力企業(yè)也不例外,但是很多電力企業(yè)沒有及時(shí)適應(yīng)這種市場發(fā)展需求,從更高層面上提供更為合理的營銷服務(wù),進(jìn)而影響了電力企業(yè)的整體營銷服務(wù)質(zhì)量。
4、缺乏高素質(zhì)的電力市場營銷人才
近幾年,在電力企業(yè)的市場營銷管理中,存在著一個很普遍的問題,就是市場營銷人員的整體素質(zhì)不高,這不僅影響著電力行業(yè)整體的發(fā)展,還給人們的工作生活帶來了不便。
二、完善電力企業(yè)市場營銷的有效策略
1、更新市場營銷理念,進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量
電力企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展,就必須更新服務(wù)理念,這是發(fā)展的根本。市場營銷人員在工作時(shí)可以廣泛宣傳有關(guān)電能方面的知識,引導(dǎo)用戶安全用戶,以此確保用電安全。與此同時(shí)還可以不定期的給那些用電比較集中的區(qū)域發(fā)放一些基本用電資料,或者還可以在現(xiàn)場進(jìn)行正確用電的咨詢服務(wù),有需要的話還應(yīng)成立專門的免費(fèi)服務(wù)隊(duì)進(jìn)行上門服務(wù),這樣不僅能提高服務(wù)品牌,還能進(jìn)一步開拓市場。綜治,服務(wù)質(zhì)量是營銷成功的關(guān)鍵,社會的工業(yè)化發(fā)展,為電力企業(yè)的服務(wù)市場提供廣泛的空間。電力本身也是一種交易產(chǎn)品,因此服務(wù)也是其營銷的核心,所以電力企業(yè)市場競爭力提高的關(guān)鍵也在于此。另外,電力行業(yè)還是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱,承擔(dān)著對社會整體服務(wù)的責(zé)任。所以,在市場營銷工作中應(yīng)按服務(wù)營銷的思路開展。
2、以可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ),提供環(huán)保型電力產(chǎn)品
在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略背景下,優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品能給電力企業(yè)帶來很大的營銷優(yōu)勢。近幾年,國家以清潔、環(huán)保和高效為基礎(chǔ),對電能生產(chǎn)于銷售也提供了很大的政策支持,所以電力企業(yè)應(yīng)抓住這樣的機(jī)會,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品,并加大銷售宣傳,進(jìn)一步推出高效的電力品牌。除了要保證優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)質(zhì)量外,還應(yīng)完善整體電網(wǎng)結(jié)構(gòu),進(jìn)而提高電網(wǎng)質(zhì)量,最終滿足不同客戶的生產(chǎn)生活需要。
3、完善電價(jià)市場體系
市場經(jīng)濟(jì)不是一成不變的,所以商品價(jià)值也應(yīng)該根據(jù)市場的變動進(jìn)行靈活的調(diào)整,電力企業(yè)也應(yīng)遵循這樣的價(jià)值規(guī)律。價(jià)格是商品營銷中最活躍的要素,電力價(jià)格在用電客戶的產(chǎn)品選擇上有著最直接的影響,但是電力產(chǎn)品自身有一定的特殊性,因?yàn)殡娏Ξa(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)是一種市場經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控手段,因此供電企業(yè)不能決定產(chǎn)品的價(jià)格。其雖然不能控制價(jià)格,但是可幫助推行一些優(yōu)惠政策,這樣就能使電價(jià)體系更加靈活多變,還能獲得更多的用戶群。
4、提高電力營銷人員的綜合素質(zhì)
電力企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)管理體系整體比較成熟。但在市場營銷上,不僅缺少理論支持,整體的市場竟?fàn)幗?jīng)驗(yàn)也不足,相應(yīng)的專業(yè)營銷人才也儲備不足。電力企業(yè)的市場化發(fā)展時(shí)間比較短,因此還沒有形成相對較完整的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),企業(yè)的發(fā)展在一定程度上取決于營銷人員,因此電力企業(yè)要加強(qiáng)對營銷人員營銷基礎(chǔ)知識和營銷技能的培訓(xùn),以此提高企業(yè)整體的營銷質(zhì)量,從而適應(yīng)市場要求。
三、結(jié)束語
總之,現(xiàn)代社會的市場經(jīng)濟(jì)就是優(yōu)勝劣汰的形式,電力企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展就必須先總結(jié)營銷現(xiàn)狀,然后結(jié)合具體市場要求,更新理念、完善銷售市場體系等等,只有這樣才能給電力企業(yè)的市場營銷奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]高職發(fā)展 市場營銷策略 整合
[作者簡介]張怡躍(1970- ),男,江蘇贛榆人,連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院,副教授,碩士,研究方向?yàn)榻M織管理、營銷、高職教育。(江蘇 連云港 222001)
[中圖分類號]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985(2014)23-0177-02
創(chuàng)建于20世紀(jì)初的市場營銷學(xué),經(jīng)過百年發(fā)展,已成為企業(yè)管理必不可少的理論基礎(chǔ)。其成功解決了企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下,如何向目標(biāo)顧客提供適銷對路的商品或服務(wù),從而滿足消費(fèi)者需求、社會利益要求,最終獲取企業(yè)利益的問題。我國高職教育是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下健康成長、成為高等教育的重要組成部分,是社會各界、尤其是教育界廣為關(guān)注的話題。截至2010年,全國共有高職院校1228所,如何解決生存、發(fā)展問題,只要留心每年高考前后該層面的“招生大戰(zhàn)”就會深有感觸。有人預(yù)言,民辦的高職院校將有半數(shù)在未來幾年內(nèi)被淘汰出局。那么公辦的又如何?生存下來的又該往何處去?是需要認(rèn)真思考的。如果把對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有成功指導(dǎo)意義的市場營銷理論與高職教育發(fā)展相結(jié)合,用營銷策略謀劃高職教育生存、發(fā)展之路,不失為一條有效的途徑。
一、高職發(fā)展的產(chǎn)品策略
1.明確高職教育的定位問題。在我國,高職教育所培養(yǎng)的人才應(yīng)定位于??茖哟螢橹鞯膽?yīng)用型人才。這是在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)不易變化的根本問題。尤其是應(yīng)用型高技能人才性質(zhì)要求更是永久的定位。因此把有限的資源投入到應(yīng)用型高技能人才培養(yǎng)所需要的人力、設(shè)備、儀器、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)習(xí)工廠、基地的建設(shè)上,將更能發(fā)揮資本效益,使培養(yǎng)的學(xué)生更具競爭力。然而,多數(shù)高職院校日思夜想的是如何把??茖哟翁嵘秊楸究茖哟?,這不符合我國國情的市場范圍,把有限資源投入到這一尚不存在標(biāo)準(zhǔn)的工作中,會使資本效益低下。
2.專業(yè)設(shè)計(jì)市場導(dǎo)向化。高職教育培養(yǎng)的學(xué)生主要是自己去市場找工作,專業(yè)是否符合市場需要很重要。因此,高職教育在專業(yè)設(shè)計(jì)上要走市場導(dǎo)向化道路,即按未來三到五年市場需求預(yù)測來設(shè)置專業(yè)。這就要求事先做好市場調(diào)研工作,看該專業(yè)背后是否存在巨大的行業(yè)需求層面。當(dāng)然市場范圍不一定局限于本地區(qū),可擴(kuò)至外省、全國甚至國際市場層面。如機(jī)電一體化專業(yè)同近年來國際制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移這一機(jī)遇相符合,專業(yè)招生、就業(yè)情況看好;物流管理專業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代第三方物流發(fā)展的需求;市場營銷專業(yè)更是全國各大人才市場需求量大的專業(yè)。
3.專業(yè)產(chǎn)品組合科學(xué)化有效搭配。高職院校專業(yè)眾多,如何協(xié)調(diào)好專業(yè)之間的關(guān)系,使專業(yè)組合優(yōu)化,也是一個必須重視的問題。如有的高職院校經(jīng)貿(mào)系辦國際貿(mào)易專業(yè)、外語系辦外貿(mào)英語專業(yè)、機(jī)電系辦工業(yè)外貿(mào)專業(yè)、工美系辦廣告設(shè)計(jì)與國際貿(mào)易雙???、園藝系辦園藝工程與國際貿(mào)易雙???,各自為政、相互混戰(zhàn),使得專業(yè)產(chǎn)品組合效率低下,也給學(xué)生填報(bào)志愿造成了麻煩。
4.重視專業(yè)發(fā)展市場生命周期化。設(shè)置好專業(yè),投放市場,應(yīng)該認(rèn)識到很多專業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)專業(yè)產(chǎn)品生命周期化。應(yīng)隨著周期的變化不斷調(diào)整專業(yè)名稱、計(jì)劃、要求。如從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理專業(yè)到企業(yè)管理專業(yè),再到工商管理專業(yè)發(fā)展,就是一個很好的例證。要適應(yīng)市場需求,不斷改造舊專業(yè),建設(shè)新專業(yè)。
5.走產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展道路、走聯(lián)合辦學(xué)道路。把專業(yè)教學(xué)與科研、生產(chǎn)相結(jié)合,形成一體化趨向,不斷提升辦學(xué)水平。建立自己的實(shí)習(xí)工廠、基地,進(jìn)行市場化運(yùn)作,理順產(chǎn)學(xué)研實(shí)體與學(xué)校、系部的職責(zé)、權(quán)力、利益分配諸多問題,為產(chǎn)學(xué)研健康發(fā)展創(chuàng)造好條件??梢詫で笈c社會知名企業(yè)、組織聯(lián)合辦學(xué)形式,從而為學(xué)生實(shí)踐實(shí)習(xí)、就業(yè)解決后顧之憂,拉近理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)距離,使專業(yè)建設(shè)更具市場特色,解決高職院校辦學(xué)投入不足的問題。
6.樹立品牌意識。整個高等教育體系由于培養(yǎng)學(xué)歷層次、方向等諸因素不同,形成了不同層面的具有代表性的學(xué)校與專業(yè)。這類學(xué)?;?qū)I(yè)在招生、就業(yè)工作中具有極強(qiáng)的競爭力。北大、清華肯定不會為“招生難”問題犯愁,也不會為學(xué)生們“就業(yè)難”投入過多人力、物力、財(cái)力,這就是品牌效應(yīng)。但數(shù)量眾多的高職院校能極具品牌效應(yīng)的卻屈指可數(shù)。這是高職院校發(fā)展中有待謀劃并投入行動的方向。建立什么樣的品牌效應(yīng)?方向很多,可以是培養(yǎng)的學(xué)生參加全國各類專業(yè)技能大賽并獲獎;可以是培養(yǎng)的學(xué)生為服務(wù)公司企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)、技術(shù)效益;可以是培養(yǎng)的學(xué)生具有極其高尚的職業(yè)道德水準(zhǔn);可以是上面所述的產(chǎn)學(xué)研達(dá)到一定規(guī)模、聯(lián)合辦學(xué)開創(chuàng)嶄新局面、學(xué)生就業(yè)率極高等。以上內(nèi)容是質(zhì)的飛躍,需要相當(dāng)?shù)牧孔冏髦С?,從而最終實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變、建立特色品牌效應(yīng)的最終目的。
7.重視包裝效果。高職教育在重視內(nèi)在質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上,也應(yīng)重視外在包裝的效果。給學(xué)校包裝,美化、亮化教學(xué)環(huán)境、生活環(huán)境、實(shí)習(xí)環(huán)境,可以使學(xué)校更具吸引力;給學(xué)生包裝,可以使學(xué)生舉止得體、言談高雅,與人交往充滿信心,并最終在人才市場上更具競爭力。
二、高職發(fā)展的價(jià)格策略
營銷學(xué)中的價(jià)格是企業(yè)可控因素中最難確定的,其產(chǎn)生受成本、需求、競爭諸因素影響。高職教育的價(jià)格制定是一項(xiàng)很難確定的工作,絕大多數(shù)高職教育政府投入不多,沒有建立多元投資主體,教學(xué)投入的來源多押在學(xué)生的培養(yǎng)費(fèi)用上??偟恼f來,高職院校培養(yǎng)價(jià)格多在每學(xué)年四千到八千元,且多趨向政府指導(dǎo)價(jià)上限。高職院校在價(jià)格領(lǐng)域可以采用的策略如下:一是設(shè)置數(shù)額、形式各不相同的獎學(xué)金。眾多高職院校都在加大獎學(xué)金獎勵面以及獎勵金額大幅度提升上。這可以降低學(xué)生三年學(xué)習(xí)的成本。當(dāng)然如果當(dāng)?shù)卣茉诖朔矫孀芳油度?,效果會更好。二是設(shè)立各類形式的勤工儉學(xué)崗位設(shè)置、貧困助學(xué)金。這樣可以吸引家庭貧困學(xué)生,為他們解決生活困難。三是積極聯(lián)系國家助學(xué)貸款。此項(xiàng)工作現(xiàn)已在很多高職院校啟動了試點(diǎn),不過受益人數(shù)太少。有待試點(diǎn)成功后擴(kuò)大普及面,從而發(fā)揮國家設(shè)立此項(xiàng)目的最大成效性。四是各類形式的價(jià)格折扣策略。如有的院校規(guī)定學(xué)生報(bào)考分?jǐn)?shù)在幾百分以上的可一次性享受培養(yǎng)費(fèi)折扣幾百元;更有學(xué)校規(guī)定學(xué)生每年可享受雙程返家車票補(bǔ)助一次。五是吃、住等生活方面的價(jià)格策略。學(xué)生上學(xué)除了培養(yǎng)費(fèi)外,吃、穿、住、行也是一筆可觀的投入。高職院校利用學(xué)校食堂提供成本飯菜、住宿費(fèi)優(yōu)惠、所在地消費(fèi)水平不高等諸多因素吸引學(xué)生。六是建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心。有些高職院校利用學(xué)校黨、團(tuán)、工會組織、學(xué)生會等團(tuán)體積極與社會聯(lián)系,為學(xué)生尋找家教、鐘點(diǎn)工、臨時(shí)銷售員等工作,更有甚者利用學(xué)校條件讓學(xué)生投資創(chuàng)業(yè)等,從客觀上減少了學(xué)習(xí)成本。七是為聯(lián)合辦學(xué)企業(yè)打工(或?qū)嵙?xí))獲取勞務(wù)費(fèi)用。此項(xiàng)工作在一些產(chǎn)學(xué)研有規(guī)模、聯(lián)合辦學(xué)有特色的學(xué)校中已成為一項(xiàng)重大的減輕學(xué)生學(xué)習(xí)成本工作,大有發(fā)展前途。
三、高職發(fā)展的渠道策略
1.積極建立招生就業(yè)專職工作組織,培養(yǎng)專兼職工作人員。就業(yè)問題是當(dāng)前社會的難題,許多高職院校借口是社會問題,認(rèn)為應(yīng)由社會、政府來解決,而推卸自己的不作為責(zé)任,這是極其有害的。在市場經(jīng)濟(jì)的今天,高職院校應(yīng)再造組織體系,建立以就業(yè)、招生為先導(dǎo)的組織體系;院長應(yīng)把招生就業(yè)工作作為重中之重,建立切實(shí)可行的考核體系;培養(yǎng)一支專兼職相結(jié)合、訓(xùn)練有素的就業(yè)招生工作隊(duì)伍。此類工作有些民辦高職院校已較為完善地建立了。
2.走出去,到市場中去。積極穩(wěn)妥地到全國各大人才市場,建立就業(yè)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、辦事處;也可以建立就業(yè)委托點(diǎn),廣泛收集就業(yè)信息,提供就業(yè)機(jī)遇;與所在區(qū)城的各級教育行政主管部門,各類高中、中等學(xué)校建立聯(lián)系,為招生工作建立行之有效的通道。
3.請進(jìn)來,請到校園招聘。利用各類關(guān)系,邀請用人單位到校園辦專場招聘會,從而為學(xué)生就業(yè)選擇提供更好的機(jī)遇。
4.利用已培養(yǎng)的學(xué)生建立招生、就業(yè)后備基地。利用在校學(xué)生尋求建立招生工作網(wǎng)點(diǎn)。這些學(xué)生來自招生市場各個地區(qū),具有地緣優(yōu)勢和良好的宣傳可信度;利用已畢業(yè)就業(yè)的學(xué)生建立就業(yè)工作網(wǎng)點(diǎn),積極推介本院系培養(yǎng)的學(xué)生。
5.走聯(lián)合辦學(xué)道路,把就業(yè)、招生工作請聯(lián)辦企業(yè)重點(diǎn)解決。此方式在高職教育層面極具競爭力。許多高職院校與所在區(qū)域多家上市公司、重點(diǎn)企業(yè)聯(lián)合招生,場面異常轟動。
6.讓益于招生、就業(yè)中介機(jī)構(gòu)。利用中介的作用,解決招生、就業(yè)工作,讓他們覺得有利可圖,從而愿意付出、愿意建立長期合作關(guān)系。
四、高職發(fā)展的促銷策略
1.人員推銷策略。招生宣傳、就業(yè)推介,需要高素質(zhì)人才去完成。人員推銷時(shí),要注意著裝得體、準(zhǔn)備好相關(guān)材料、搶占好的宣傳位置、選好所在地學(xué)生參入推介。積極與相關(guān)學(xué)校、企業(yè)建立往來關(guān)系。推銷人員與所屬院校暢的信息溝通渠道建立是必不可少的。
2.廣告策略。廣告不僅是企業(yè)常用的宣傳工具,高職院校也應(yīng)充分認(rèn)識到廣告的顯著促銷效果。選擇好的廣告媒體,設(shè)計(jì)好的廣告內(nèi)容,利用黃金宣傳時(shí)間,做大量的、廣泛的、持久的宣傳,會產(chǎn)生良好的招生、就業(yè)宣傳效果。
3.營業(yè)推廣策略。利用各類形式的營業(yè)推廣措施,刺激考生及其家長填報(bào)本學(xué)校;刺激用人單位爭相搶聘本學(xué)校學(xué)生;刺激推介人員、各類中介全身心投入,從而在短期內(nèi)收到重大成績。如利用上市公司聯(lián)辦協(xié)議刺激填報(bào)志愿;利用本地學(xué)生現(xiàn)場示范促進(jìn)填報(bào);利用資助、推介獎勵刺激中介加倍努力。
4.公共關(guān)系策略。利用政府公關(guān),加大政府政策、財(cái)力投入,改善辦學(xué)條件,提升競爭力。許多職業(yè)大學(xué)改名為工程學(xué)院,校名變化為招生帶來了很大方便。政府給了政策,效果非常好。利用新聞公關(guān),讓眾多有知名度的媒體以新聞報(bào)道方式宣傳高職院校的人和事,擴(kuò)大知名度。利用社區(qū)公關(guān),讓更多的社區(qū)企業(yè)、單位加入到高職教育工作中來,解決高職教育當(dāng)前面臨的難題。利用員工公關(guān),提升員工素質(zhì),提升工作熱情和信心,提升工作責(zé)任感,最終取得理想成果。利用顧客公關(guān),解決好與學(xué)生、學(xué)生家長、親朋、各類中介關(guān)系,從而讓他們對高職院校產(chǎn)生信任感。
市場營銷學(xué)理論能夠成為高職教育發(fā)展的有力支撐。近年來,西方社會市場營銷理論不僅為企業(yè)所用,也為教會、學(xué)校、國家所用。高職教育在應(yīng)用上述各營銷策略時(shí),應(yīng)注意把產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略有機(jī)結(jié)合,進(jìn)行高職教育營銷組合策略統(tǒng)籌,從而使其發(fā)揮整體營銷效果,更加有力地促進(jìn)我國高等職業(yè)技術(shù)教育健康成長。
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文章編號:1005-913X(2015)10-0065-02
隨著當(dāng)今社會信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,新媒體行業(yè)也日漸興盛,除了較為傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙等媒體形式外,新媒體如基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺的各種移動、PC終端也日漸受到社會大眾的廣泛歡迎,成為人們在日常生活中獲取相關(guān)信息的重要途徑。新媒體市場營銷策略也在此基礎(chǔ)上得到了相應(yīng)的發(fā)展,如小米公司開展的網(wǎng)絡(luò)營銷就是較為典型的新媒體營銷案例。因此,為了適應(yīng)當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的需要,充分利用新媒體進(jìn)行營銷策略探索,對于各類新媒體企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響。
一、新媒體市場環(huán)境
(一)新媒體市場發(fā)展基礎(chǔ)
在當(dāng)前我國新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代背景影響下,廣大社會受眾群體能夠通過應(yīng)用多媒體技術(shù)和多媒體渠道來獲取相應(yīng)的多元化社會信息,在一定程度上增強(qiáng)了社會各行各業(yè)之間的溝通交流頻率,從而使新媒體市場營銷的可行性和有效性隨之增強(qiáng)。當(dāng)今社會的新媒體市場環(huán)境簡單地說就是所謂的受眾群體能夠通過各種類型的新媒體手段和渠道來實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的獲取,此時(shí),網(wǎng)絡(luò)平臺上眾多及時(shí)、有效的信息被受眾群體接收后,受眾群體對產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目的需求便隨之應(yīng)運(yùn)而生。
(二)新媒體市場框架搭建的關(guān)鍵點(diǎn)
新媒體市場營銷最為突出的特征就是知識營銷策略將在營銷工作中占據(jù)重要位置,進(jìn)而對新媒體專業(yè)營銷人員提出更高的工作要求,能夠熟練了解新媒體各項(xiàng)優(yōu)勢、新媒體營銷平臺的運(yùn)作規(guī)程以及先進(jìn)的媒體信息技術(shù)等。[1]從某種意義上講,新媒體時(shí)代的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺的建設(shè)幾乎是同時(shí)發(fā)展的,在一定程度上促使市場營銷工作以地域形式進(jìn)行劃分的策略已經(jīng)逐漸被弱化,取而代之的是通過優(yōu)秀的體驗(yàn)活動和商品口碑等,來對受眾群體產(chǎn)生吸引性影響,為社會群眾中某一層面的消費(fèi)群體提供相應(yīng)的個性化服務(wù)。這在一定程度上表現(xiàn)了新媒體市場營銷策略的核心內(nèi)容,是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的新媒體營銷框架和營銷模式。
二、新媒體市場營銷的策略
新媒體市場營銷受到自身性質(zhì)的影響營銷范圍相對較為廣泛,綜合來看,其具體營銷策略可以系統(tǒng)地歸納為以下幾點(diǎn)內(nèi)容。
(一)與時(shí)展趨勢相適應(yīng)
一方面,從新媒體市場營銷的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出,新媒體市場營銷與相關(guān)企業(yè)的管理創(chuàng)新活動息息相關(guān)。因此,企業(yè)所采取的新媒體營銷策略能夠獲得巨大的成功,在一定程度上受到企業(yè)各部門組織管理模式中營銷定位、目標(biāo)定位以及具體營銷策略的決定性影響。另一方面,在規(guī)劃新媒體營銷策略過程中,企業(yè)應(yīng)該緊隨時(shí)代潮流,順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化媒體信息技術(shù)的基本發(fā)展趨勢,在產(chǎn)品生產(chǎn)以及提供服務(wù)兩個層面上樹立相應(yīng)的品牌效應(yīng),并在綜合考慮產(chǎn)品或服務(wù)可能對市場產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)上,強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。
(二)對傳統(tǒng)營銷策略進(jìn)行調(diào)整
我國傳統(tǒng)的媒體市場營銷策略一般將產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷做為中心。在新的社會形勢下,新媒體得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展,在新媒體市場營銷中,不再單純地關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的營銷,還增加了對品牌文化機(jī)制以及用戶體驗(yàn)等較為新穎的營銷理念和營銷方式。[2]同時(shí),隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在社會各界的普及性應(yīng)用,網(wǎng)上交易也更為活躍,企業(yè)在此社會背景下應(yīng)該及時(shí)對自身媒體市場營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新性調(diào)整,結(jié)合新媒體營銷渠道,增加用戶交易數(shù)量。如小米、魅族等手機(jī)設(shè)備的營銷都采用了這類營銷模式,并獲得了巨大的成功,提升了企業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)效益。
(三)促使新媒體營銷與市場營銷有機(jī)結(jié)合
雖然新媒體的起步和發(fā)展較之于傳統(tǒng)媒體較晚,但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展,新媒體技術(shù)在社會各界的不斷應(yīng)用,新媒體的發(fā)展趨勢也更為明顯。傳統(tǒng)媒體的市場營銷策略隨著時(shí)代的進(jìn)步已經(jīng)無法滿足人們的多元化需求,所以,相關(guān)企業(yè)必須結(jié)合市場發(fā)展實(shí)際需要對市場營銷策略進(jìn)行合理創(chuàng)新。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)該結(jié)合市場變化的實(shí)際情況,采取一定措施促進(jìn)新媒體營銷與市場營銷有機(jī)結(jié)合,充分發(fā)揮新媒體市場營銷在推廣產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)方面的重要作用。微商營銷就是這一營銷策略的典型代表,在一定程度上證明了新媒體營銷與市場營銷結(jié)合的可行性。
三、新媒體市場營銷策略的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)和啟示
新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的價(jià)值在當(dāng)今社會十分顯著,幾乎能夠改變整個行業(yè)的基本運(yùn)作方式,在一定程度上激勵著相關(guān)傳統(tǒng)行業(yè)在新社會環(huán)境中積極探索創(chuàng)新發(fā)展。隨著新媒體市場營銷策略在企業(yè)中的不斷融合和應(yīng)用,新媒體營銷模式在未來社會生產(chǎn)生活中必然會凸顯出特定的實(shí)踐效能,推動現(xiàn)代企業(yè)或者各行各界的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展,新媒體市場營銷管理創(chuàng)新也在此基礎(chǔ)上逐漸受到重視并發(fā)展起來。
(一)新媒體市場營銷的創(chuàng)新管理工作不能一蹴而就
從本質(zhì)上看,新媒體是一種屬于技術(shù)范疇的科學(xué),在建設(shè)發(fā)展過程中以多種科學(xué)技術(shù)手段為依托來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)相對理想的宣傳營銷目標(biāo)。也可以認(rèn)為,當(dāng)相關(guān)人員在對新媒體市場營銷進(jìn)行研究的過程中,必然會應(yīng)用到其他科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容?,F(xiàn)階段,盡管新媒體技術(shù)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為社會大眾較為熟識的技術(shù)手段,并且在經(jīng)過多次的實(shí)踐磨合后,積累了一定數(shù)量的營銷管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn),但是這些只能作為新時(shí)代環(huán)境下推動社會發(fā)展的寶貴研究資料,而新媒體在當(dāng)代的創(chuàng)新發(fā)展還需要一定的時(shí)間。[3]新媒體市場營銷的創(chuàng)新一直處于一種動態(tài)變化過程中,與我國社會的產(chǎn)業(yè)格局變化具有高度一致性。在目前我國社會的主要城市環(huán)境中,幾乎每一個社會群眾都具有一個相應(yīng)的移動終端設(shè)備,構(gòu)建起一座溝通單個社會體與社會集體的橋梁,能夠促進(jìn)社會和諧發(fā)展。如微信APP的微信公共平臺就是現(xiàn)代化市場營銷中最為典型的案例,也是當(dāng)今社會建設(shè)發(fā)展速度最快的移動終端軟件,并且在微信平臺基礎(chǔ)上構(gòu)建的微商營銷策略,為各大企業(yè)針對不同的受眾群體進(jìn)行廣泛性的產(chǎn)品、服務(wù)宣傳提供了相應(yīng)的渠道,產(chǎn)生了巨大的新媒體市場營銷效應(yīng)。
(二)信息傳播方式的變動能夠?qū)π旅襟w市場營銷創(chuàng)新產(chǎn)生重要影響
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,相關(guān)受眾群體處于被動接收信息的過程中,特別是當(dāng)一些較為權(quán)威的企業(yè)開展產(chǎn)品的推廣宣傳活動時(shí),消費(fèi)者所能夠真正參與其中的市場營銷活動非常有限。因此,在新媒體市場環(huán)境中,企業(yè)的市場營銷活動也應(yīng)該僅僅圍繞受眾群體的信息獲取渠道而深化開展。例如,在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下,微博、微信等信息傳播渠道已經(jīng)融入到一大部分現(xiàn)代人的日常生活中,而以微博、微信等載體為依托的市場營銷策略也逐漸發(fā)展成為當(dāng)前社會上的主流營銷模式。但是需要明確的是,即使如此,在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出碎片化、復(fù)雜化、多樣化的當(dāng)今社會信息溝通交流平臺上,人們也會普遍利用自身所具有的自主選擇權(quán)來回應(yīng)新媒體市場營銷對自身生活產(chǎn)生的入侵式影響。[4]這對新媒體市場營銷來說,也在一定程度上意味著消費(fèi)者在生活中已經(jīng)能夠自主選擇與哪一企業(yè)建立相應(yīng)的連接。這樣,人們在社會中多種類型的市場營銷活動中體會到信息傳遞及時(shí)性的同時(shí),也在盡量地回避一些負(fù)面信息或無用信息,最大限度的將無價(jià)值信息對生活的入侵性影響降到最低點(diǎn)。因此可以認(rèn)為,在新媒體時(shí)代的社會氣氛影響下,與其說是相關(guān)行業(yè)中的企業(yè)或商業(yè)組織機(jī)構(gòu)采取了一定的市場營銷策略來對市場產(chǎn)生推進(jìn)性影響,不如說在本質(zhì)上表現(xiàn)出消費(fèi)者在市場中通過相關(guān)信息的獲取對企業(yè)進(jìn)行合理判斷,進(jìn)而選擇更為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi),在這一消費(fèi)過程中,企業(yè)或相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)就是提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng),進(jìn)而在新媒體環(huán)境中獲得市場營銷的成功。
(三)新媒體市場營銷策略創(chuàng)新模式的可復(fù)制性相對偏低
與傳統(tǒng)的媒體形式相比,新媒體市場營銷不論是相應(yīng)的營銷渠道、消費(fèi)者對相關(guān)營銷信息的接收方式,還是相應(yīng)的營銷策略創(chuàng)新模式都存在一定的差異。從總體上看,新媒體市場的營銷創(chuàng)新管理基本模式所具備的發(fā)展優(yōu)勢主要表現(xiàn)出以下幾個方面的內(nèi)容:首先,新媒體市場營銷的受眾范圍相對較為廣泛,在一定程度上對傳統(tǒng)媒體的營銷推廣方式有所突破,主要以互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺為依托對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V。其次,新媒體市場營銷在本質(zhì)上表現(xiàn)出一種跨時(shí)空的發(fā)展特征,只要人們在消費(fèi)中產(chǎn)生了一定的消費(fèi)意愿,便能夠通過網(wǎng)絡(luò)在最短的時(shí)間范圍和最小的空間范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。最后,新媒體市場營銷具有較強(qiáng)的直觀性和交互性,商家一般會結(jié)合自身信息技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r適當(dāng)?shù)夭扇【€上營銷的方式對具有潛力的客戶加以積累,并借助多元化的豐富新媒體技術(shù)手段和信息傳播渠道,讓用戶在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)消費(fèi)過程。這一營銷方式的核心在于將商家所能提供的相關(guān)服務(wù)作為基礎(chǔ)性平臺,將相關(guān)商品做成具體的道具,從而在營銷活動中為消費(fèi)者提供一種較為新穎的、以體驗(yàn)式營銷方式為基本營銷策略的一體化服務(wù)模式。在此處,較為重要的一點(diǎn)就是新媒體市場營銷策略創(chuàng)新的關(guān)鍵性內(nèi)容是媒體手段和相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新平臺,基本以線上和線下營銷相結(jié)合的營銷模式為依托,來開展實(shí)際的市場營銷工作。
具體的說就是在線上的虛擬環(huán)境中將相關(guān)商品的消費(fèi)者引入到現(xiàn)實(shí)的商店中完成消費(fèi),并且可以選擇在線支付一定的產(chǎn)品費(fèi)用。唯有如此,商家才能夠在營銷過程中將線上的虛擬用戶真正納入到線下的現(xiàn)實(shí)用戶管理體系中,從而促使客戶管理模式向著規(guī)范化和流程化方向發(fā)展。以上所論述的是新媒體市場營銷策略中可以被復(fù)制的一部分,但是鑒于我國消費(fèi)市場始終處于一種動態(tài)的變化發(fā)展中,如果企業(yè)在市場營銷工作的開展過程中對較為成功的新媒體市場營銷策略進(jìn)行完全的復(fù)制,并對市場進(jìn)行相應(yīng)的拓展,那么受到消費(fèi)市場動態(tài)變化的影響,所取得的營銷效果必然是有限的。也就是說,由于現(xiàn)階段社會大眾對于新媒體市場營銷模式的接受程度還存在相應(yīng)的局限性,所以營銷經(jīng)驗(yàn)的完全復(fù)制在當(dāng)前社會背景下是不可能實(shí)現(xiàn)的。這也就是微商組織機(jī)構(gòu)由于管理缺失在市場上失敗的根本原因所在。
關(guān)鍵詞:寶潔; 聯(lián)合利華; 中國市場; 營銷策略
1 寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的歷史進(jìn)程
寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前寶潔是中國最大的日用消費(fèi)品公司,年銷售額超過二十億美元。在中國地區(qū)的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場中的第二位和第三位。比較而言,聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的時(shí)間更早,進(jìn)程更曲折。早在1923年,聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠,可以說是最早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)之一。1986年,聯(lián)合利華開始全面的進(jìn)入中國市場,先后建立起10多家合資企業(yè),銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004,聯(lián)合利華開始啟用新的公司標(biāo)識,“有家,就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。
2 分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營銷策略
(1)產(chǎn)品策略。
寶潔和聯(lián)合利華在各個方面都有著激烈的競爭。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例,寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。除此之外,1996年,寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列,訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源,不含任何化學(xué)成分,卻能被微生物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品,伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年,針對于中高端消費(fèi)市場,寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后,近年,聯(lián)合利華又強(qiáng)勢推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。
事實(shí)上,從功能上看,寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致;但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個特點(diǎn):一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求,分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場,對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn),即使一個品牌失敗,對其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌,其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是:一是所有產(chǎn)品共用一個品牌,可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,對一個品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品;二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位,新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任;三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。
(2)價(jià)格策略。
寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前,這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期,很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場,所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始,眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。而聯(lián)合利華自進(jìn)入中國市場開始,竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本,聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國日用消費(fèi)品市場的一個顯著特征就是消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對低價(jià)格時(shí)候,品牌的吸引力便會大大衰減,價(jià)格優(yōu)勢有時(shí)甚至對消費(fèi)者購買決策起到?jīng)Q定性作用。
(3)渠道策略
在寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式,即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下,分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨,所以哪種產(chǎn)品的利潤高,分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況,寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式,逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運(yùn)作模式,改為分銷商渠道,批發(fā)渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局,將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來,作為直供客戶和主要客戶,由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路,仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí),聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整,將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家,這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多,但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。
(4)促銷策略
寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。比如,寶潔推出的幾種洗發(fā)水,海飛絲的功效訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發(fā)”,飄柔是“柔順”,沙宣是“高品質(zhì)”。其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近,但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用,采取持續(xù)的廣告攻勢對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品,更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí),通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時(shí)間內(nèi),將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期,聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式,利用旗下知名品牌之間的合作,較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。
3 建議
從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看,不同的企業(yè),應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢,選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。對于大多數(shù)中國企業(yè)而言,做好一個品牌已經(jīng)相當(dāng)艱難,同時(shí)去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國企業(yè)的實(shí)際情況。但是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略,一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應(yīng),另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大,否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適,造成品牌稀釋。從價(jià)格策略制定來看,本土企業(yè)由于自身實(shí)力的局限性和競爭的激烈程度,通常都會陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。很少會研究產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定合適的價(jià)格策略?,F(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍,其局限性并不利于企業(yè)長期發(fā)展。從渠道策略來看,本土企業(yè)大多還是采取傳統(tǒng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)的形式,而這種形式就目前來看,很難適應(yīng)現(xiàn)代化的營銷模式。所以,本土的企業(yè)應(yīng)該吸取寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)制定符合自身發(fā)展的分銷格局。就促銷策略來看,本土企業(yè)促銷手段單一,往往成本大收益小。只有不斷的創(chuàng)新促銷手段才能有效的吸引消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn)
[1](美)菲利普.科特勒(Philp Kotler):營銷管理(第12版)[M].上海:上海人民出版社,2006:9
關(guān)鍵詞:寶潔; 聯(lián)合利華; 中國市場; 營銷策略
中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2008)03-0069-02
1 寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的歷史進(jìn)程
寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)――廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前寶潔是中國最大的日用消費(fèi)品公司,年銷售額超過二十億美元。在中國地區(qū)的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場中的第二位和第三位。比較而言,聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的時(shí)間更早,進(jìn)程更曲折。早在1923年,聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠,可以說是最早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)之一。1986年,聯(lián)合利華開始全面的進(jìn)入中國市場,先后建立起10多家合資企業(yè),銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004,聯(lián)合利華開始啟用新的公司標(biāo)識,“有家,就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。
2 分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營銷策略
(1)產(chǎn)品策略。
寶潔和聯(lián)合利華在各個方面都有著激烈的競爭。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例,寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。除此之外,1996年,寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列,訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源,不含任何化學(xué)成分,卻能被微生物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品,伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年,針對于中高端消費(fèi)市場,寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后,近年,聯(lián)合利華又強(qiáng)勢推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。
事實(shí)上,從功能上看,寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致;但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個特點(diǎn):一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求,分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場,對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn),即使一個品牌失敗,對其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌,其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是:一是所有產(chǎn)品共用一個品牌,可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用,對一個品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品;二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位,新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任;三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。
(2)價(jià)格策略。
寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前,這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期,很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場,所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始,眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。而聯(lián)合利華自進(jìn)入中國市場開始,竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本,聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國日用消費(fèi)品市場的一個顯著特征就是消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對低價(jià)格時(shí)候,品牌的吸引力便會大大衰減,價(jià)格優(yōu)勢有時(shí)甚至對消費(fèi)者購買決策起到?jīng)Q定性作用。
(3)渠道策略
在寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式,即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下,分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨,所以哪種產(chǎn)品的利潤高,分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況,寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式,逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運(yùn)作模式,改為分銷商渠道,批發(fā)渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局,將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來,作為直供客戶和主要客戶,由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路,仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí),聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整,將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家,這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多,但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。
(4)促銷策略
寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。比如,寶潔推出的幾種洗發(fā)水,海飛絲的功效訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發(fā)”,飄柔是“柔順”,沙宣是“高品質(zhì)”。其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近,但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用,采取持續(xù)的廣告攻勢對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品,更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí),通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時(shí)間內(nèi),將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期,聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式,利用旗下知名品牌之間的合作,較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。
3 建議
從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看,不同的企業(yè),應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢,選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。對于大多數(shù)中國企業(yè)而言,做好一個品牌已經(jīng)相當(dāng)艱難,同時(shí)去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國企業(yè)的實(shí)際情況。但是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略,一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應(yīng),另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大,否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適,造成品牌稀釋。從價(jià)格策略制定來看,本土企業(yè)由于自身實(shí)力的局限性和競爭的激烈程度,通常都會陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。很少會研究產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定合適的價(jià)格策略?,F(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍,其局限性并不利于企業(yè)長期發(fā)展。從渠道策略來看,本土企業(yè)大多還是采取傳統(tǒng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)的形式,而這種形式就目前來看,很難適應(yīng)現(xiàn)代化的營銷模式。所以,本土的企業(yè)應(yīng)該吸取寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)制定符合自身發(fā)展的分銷格局。就促銷策略來看,本土企業(yè)促銷手段單一,往往成本大收益小。只有不斷的創(chuàng)新促銷手段才能有效的吸引消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn)
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