時(shí)間：2023-09-17 15:03:36
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［關(guān)鍵詞］齊齊哈爾市；綠色食品；4Ps；4Cs
［中圖分類(lèi)號(hào)］F273.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齊齊哈爾市被命名為綠色食品之都，此后經(jīng)過(guò)十年的努力，綠色食品的品牌形象已經(jīng)建立起來(lái)。當(dāng)前全國(guó)的綠色食品產(chǎn)業(yè)基地眾多，品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在綠色健康的環(huán)保形勢(shì)下吸引消費(fèi)者，通過(guò)顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)綠色食品企業(yè)品牌形象的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，對(duì)于齊齊哈爾每個(gè)綠色食品企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義。本文提出齊齊哈爾市綠色食品的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該由從4P向4C轉(zhuǎn)變，才能有效提升綠色食品品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)建議。
一、4Ps與4Cs營(yíng)銷(xiāo)理念
4Ps理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫教授提出的經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion）。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向：顧客的需求與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
在新的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值也是需要改變的，應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)該是多元化的整合的，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，由過(guò)去的增加價(jià)值轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩?hù)提供價(jià)值方向，4Ps營(yíng)銷(xiāo)理念向4Cs轉(zhuǎn)變，即研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品；不是企業(yè)成本導(dǎo)向的定價(jià)策略，而是考察消費(fèi)者愿意支付的“成本”；不是選擇企業(yè)傳統(tǒng)的渠道策略，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“方便”；不是單一的令人生厭的促銷(xiāo)宣傳，而是與消費(fèi)者的互動(dòng)“溝通”。4Ps與4Cs并不矛盾，只是所站的立場(chǎng)不同，4Ps站在企業(yè)（或產(chǎn)品）的立場(chǎng)，而4Cs則是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問(wèn)題。4C是營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，4C所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
二、齊齊哈爾市綠色食品品牌營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題
被命名為“中國(guó)綠色食品之都”后，齊齊哈爾市加快打造綠色品牌，在綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和認(rèn)證上強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。齊齊哈爾市綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，盡管市場(chǎng)機(jī)制得到了一定的完善，但是在品牌建設(shè)方面仍存在一些不容忽視的問(wèn)題，制約著綠色食品品牌形象的提升。
（1）營(yíng)銷(xiāo)理念落后
多數(shù)綠色食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還處于營(yíng)銷(xiāo)理念的早期階段，無(wú)法適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，因此企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)往往側(cè)重于品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤(rùn)等短期目標(biāo)，對(duì)于市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)、顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度等長(zhǎng)期目標(biāo)重視不夠。
（2）營(yíng)銷(xiāo)策略尚未整合
齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)往往通過(guò)單一的價(jià)格手段奪取市場(chǎng)，過(guò)份依靠政府主導(dǎo)的展銷(xiāo)會(huì)，忽視各種營(yíng)銷(xiāo)工具的整合。在宣傳力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除傳統(tǒng)促銷(xiāo)工具外的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、分眾傳媒等新的傳播工具。
（3）品牌多但知名度差
齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)地分布廣、經(jīng)營(yíng)單位分散、品牌多而雜，許多綠色食品企業(yè)品牌不響、整體優(yōu)勢(shì)不明顯、市場(chǎng)認(rèn)知度低。多數(shù)消費(fèi)者只知道齊齊哈爾有“克東”腐乳、“紅光”綿白糖、“北大倉(cāng)”系列白酒等，但對(duì)于其他的綠色認(rèn)證產(chǎn)品克知之甚少。
（4）銷(xiāo)售渠道落后單一
由于黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)尚處于起步階段〔1〕，所以產(chǎn)地與消費(fèi)地的空間距離太遠(yuǎn)，為中間商持續(xù)高效的供貨能力弱，齊齊哈爾市絕大多數(shù)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)還是過(guò)分依賴(lài)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，不能提供全系列的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求〔2〕。銷(xiāo)售渠道單一，多年來(lái)形成以“綠博會(huì)”為主體的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是目前齊齊哈爾市綠色食品的主要銷(xiāo)售模式。
三、齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營(yíng)銷(xiāo)建議
4Ps理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)， 4Cs理論注重品種資源的融合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。因此齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，即由企業(yè)立場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的立場(chǎng)，重新定位，要做到：不僅提供好的綠色食品還要從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)開(kāi)發(fā)品牌；不是從企業(yè)角度制定綠色食品的價(jià)格而是從消費(fèi)者愿意接受的角度確定綠色食品的成本與定價(jià)；改變單一的鋪貨渠道為覆蓋面廣消費(fèi)者隨處可見(jiàn)的便利式渠道模式；增加消費(fèi)者的互動(dòng)，而不是單向的促銷(xiāo)。如圖1所示。
1.有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲望
4Ps理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向；而4Cs理論是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向。因此，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值。
消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求是綠色、健康、放心、安全，回歸自然，齊齊哈爾市擁有天然的綠色食品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)制造出的綠色食品也是放心安全的。但我們?cè)诰G色食品營(yíng)銷(xiāo)上卻缺少對(duì)綠色食品的真正宣傳，我們需要讓消費(fèi)者理解什么是綠色食品、什么是有機(jī)食品、什么是無(wú)公害食品；A級(jí)、AA級(jí)產(chǎn)品的區(qū)別和不同，這樣消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)就會(huì)因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知而愿意支付不同的價(jià)格。綠色食品企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)的主體，針對(duì)齊齊哈爾市綠色食品品牌雜而散的問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)品牌整合力度，擴(kuò)大綠色食品龍頭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，應(yīng)引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)以品牌為核心、以資本為紐帶；統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、整合營(yíng)銷(xiāo)，依靠名牌提高綠色食品產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和綜合效益〔3〕。
2.靈活制定消費(fèi)者愿意接受的綠色食品價(jià)格
4Ps理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本又能獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。4Cs的成本包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。我們通常在營(yíng)銷(xiāo)上所說(shuō)的顧客讓渡價(jià)值是指顧客的總價(jià)值減掉顧客的總成本，那么4CS中的cost要考慮顧客實(shí)際支付的價(jià)格，以及顧客購(gòu)買(mǎi)商品要付出的時(shí)間、精力、體力以及風(fēng)險(xiǎn)等。
隨著人們生活水平的提高以及環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于綠色食品的需求日益增強(qiáng)。我們知道綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要支付綠色價(jià)格，即包含綠色成本在內(nèi)的綠色價(jià)格，在整合營(yíng)銷(xiāo)視角下，我們要制定靈活多樣的組合定價(jià)方式，滿(mǎn)足不同檔次消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。比如，新疆的和田大棗是核心的產(chǎn)棗區(qū)，所產(chǎn)的和田玉大棗擁有很高的消費(fèi)知名度，由于有不同的消費(fèi)需求，有的是自己食用，有的是作為禮品贈(zèng)送，因此，昆侖山牌和田玉棗（有綠色食品標(biāo)志）就制定了從三星到六星的價(jià)格，當(dāng)然不同檔次的產(chǎn)品質(zhì)量也有不同，而且還明碼標(biāo)價(jià)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，無(wú)論消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)都是統(tǒng)一的價(jià)格，這樣也增加消費(fèi)者的信賴(lài)感。俗話說(shuō)：他山之石，可以攻玉，此種做法非常值得齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)借鑒。我們的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的綠色食品品類(lèi)和檔次，細(xì)分不同的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和產(chǎn)品質(zhì)量的不同制定消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格。
3.增加綠色食品的接觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供便利
4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。
齊齊哈爾市本土的綠色食品專(zhuān)賣(mài)店很少，只有博物館旁邊一家“齊齊哈爾市綠色專(zhuān)賣(mài)店”是長(zhǎng)年開(kāi)放的，但里面的品類(lèi)不完全，檔次不全，嚴(yán)重影響了齊齊哈爾市綠色食品品牌形象的宣傳與提升，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者便利性購(gòu)買(mǎi)的需要。既然綠色食品已經(jīng)長(zhǎng)期占有了消費(fèi)者的餐桌，綠色食品企業(yè)就更應(yīng)該讓消費(fèi)者隨處可以看到購(gòu)買(mǎi)到放心的綠色食品。建議齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)鋪貨廣泛，不僅是一家綠色食品專(zhuān)賣(mài)店，要在多個(gè)CBD（中心商業(yè)區(qū)）和NBD（鄰里商業(yè)區(qū)）和每個(gè)居民小區(qū)等常年開(kāi)設(shè)綠色食品專(zhuān)賣(mài)店。建立形象統(tǒng)一的綠色食品連鎖店，還要成立綠色食品連鎖配送服務(wù)中心。有條件的企業(yè)開(kāi)設(shè)自有品牌的專(zhuān)賣(mài)店，比如：依安大鵝專(zhuān)賣(mài)店、龍江小米專(zhuān)賣(mài)店、龍江粉絲專(zhuān)賣(mài)店等。在這方面，北大倉(cāng)集團(tuán)的作法可以推廣。
4.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通
從傳播來(lái)看4Ps理論的主要媒介是大眾化的單一的；4Cs理論的傳播則是雙向的，選擇媒體多，更加關(guān)注小眾媒體，通過(guò)雙向溝通和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久一對(duì)一關(guān)系。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)與顧客之間積極有效的雙向溝通，建立新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中尋求各自利益。因此齊齊哈爾市綠色食品企業(yè)應(yīng)在綠色食品營(yíng)銷(xiāo)上充分利用會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。在2011年的綠博會(huì)上北大倉(cāng)集團(tuán)設(shè)立了特展柜，用糧倉(cāng)型的造型吸引消費(fèi)者的眼球，拿出珍藏的純糧白酒請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理念要求與消費(fèi)者經(jīng)常的溝通，不僅體現(xiàn)在售中，應(yīng)加強(qiáng)售前的引導(dǎo)（如產(chǎn)品演示）、售中的咨詢(xún)（如產(chǎn)品的功能、定位等）、售后的服務(wù)（不同季節(jié)的提醒、產(chǎn)品的儲(chǔ)存與使用等）。
總之，齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，推進(jìn)齊齊哈爾市綠色食品的營(yíng)銷(xiāo)力度，提高綠色食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
〔參考文獻(xiàn)〕
〔1〕喬朋華，王維.農(nóng)產(chǎn)品加工集群發(fā)展過(guò)程中的主要影響要素研究―基于黑龍江省調(diào)查數(shù)據(jù)〔J〕.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2011，（02）.
關(guān)鍵詞：店鋪形象；自有品牌；感知；購(gòu)買(mǎi)意向
中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000－176X(2007)08－0077－07
一、引 言
自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的品牌，其一系列產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)家或有控制的渠道分銷(xiāo)。但只有零售企業(yè)的自有品牌能對(duì)制造商產(chǎn)生較大的對(duì)抗力，因此，學(xué)術(shù)界通常所說(shuō)的自有品牌一般是指零售企業(yè)擁有的品牌。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，西方國(guó)家零售商自有品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到總銷(xiāo)售額的40％，西爾斯占55％，在Target的服裝銷(xiāo)售中，自有品牌占據(jù)了80％的份額。Krishnan and Soni認(rèn)為通過(guò)自有品牌的開(kāi)發(fā)，零售商可以在與供應(yīng)商的交易中占據(jù)有利地位，獲得更大的渠道支配力量。許多研究也證明，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌可以比經(jīng)營(yíng)制造商品牌獲得更多利潤(rùn)，同時(shí)可以樹(shù)立零售商差別化優(yōu)勢(shì)，成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，這是導(dǎo)致零售商自有品牌發(fā)展迅猛的重要原因。
目前，在中國(guó)零售市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放的宏觀背景之下，一些本土零售企業(yè)為了節(jié)省成本，增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，開(kāi)始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，將其作為與外資零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器之一。但是由于缺乏對(duì)自有品牌的理論認(rèn)識(shí)，盲目開(kāi)發(fā)的情況經(jīng)常出現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)自有品牌商品評(píng)價(jià)不高，結(jié)果不但沒(méi)有提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反倒影響了零售企業(yè)績(jī)效。那么，在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的零售市場(chǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)如何開(kāi)發(fā)出能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解決的問(wèn)題。
實(shí)際上，自有品牌的成功依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知和評(píng)價(jià)，Sprot and Shimp(2004)指出，雖然從理論上講，零售企業(yè)可以通過(guò)不斷提高自有品牌質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知，但是，這樣做的結(jié)果會(huì)使企業(yè)成本增加，與自有品牌開(kāi)發(fā)的初衷相背離。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)達(dá)到基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的自有品牌商品而言，利用自有品牌聲譽(yù)與零售商自身聲譽(yù)緊密相連的特點(diǎn)，通過(guò)店鋪形象的優(yōu)化來(lái)提高顧客自有品牌感知，是零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的有效途徑。但是，目前學(xué)術(shù)界對(duì)店鋪形象與顧客自有品牌感知的關(guān)系問(wèn)題并沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，或者研究結(jié)論并不一致。因此，針對(duì)店鋪形象對(duì)自有品牌感知及購(gòu)買(mǎi)意向影響的研究，不僅僅有助于進(jìn)一步豐富自有品牌理論，而且對(duì)于零售企業(yè)通過(guò)店鋪形象優(yōu)化來(lái)提高顧客對(duì)自有品牌的感知都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、文獻(xiàn)回顧
1．顧客對(duì)零售商自有品牌感知的研究
很多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌質(zhì)量的感知明顯劣于對(duì)制造商品牌質(zhì)量的感知，這說(shuō)明了與制造商品牌相比，自有品牌在消費(fèi)者心目中通常被定位為一種低品質(zhì)的商品。
Richardson等的實(shí)驗(yàn)研究初步探討了自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因，認(rèn)為各種外在提示，如價(jià)格、包裝等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的評(píng)估。零售商通常把自有品牌的價(jià)格定得比制造商品牌的價(jià)格低15％--37％，出發(fā)點(diǎn)是為了吸引消費(fèi)者，結(jié)果這種低價(jià)位卻降低了消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的感知，并使他們不愿意購(gòu)買(mǎi)自有品牌。Sinha and Batra分析了消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)及與價(jià)格相關(guān)的認(rèn)知(如價(jià)格一質(zhì)量聯(lián)想、對(duì)制造商品牌的感知價(jià)格不公平)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和白有品牌購(gòu)買(mǎi)行為的影響。Garretson等通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)零售店鋪中自有品牌和制造商品牌商品促銷(xiāo)態(tài)度的差異，說(shuō)明了價(jià)格因素和非價(jià)格因素對(duì)自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)自有品牌的一次不愉快經(jīng)歷會(huì)嚴(yán)重妨礙顧客對(duì)店鋪其他類(lèi)別自有品牌商品的購(gòu)買(mǎi)，甚至?xí)绊懙筋櫩蛯?duì)店鋪整體的信任程度，零售店鋪?zhàn)杂衅放粕唐奉?lèi)別越多，或者說(shuō)自有品牌延伸范圍越大，這種負(fù)面的溢出效應(yīng)就越明顯。Guerrero等卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的感知直接取決于店鋪的要素特征，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌或進(jìn)行自有品牌延伸時(shí)，必須考慮店鋪本身的因素對(duì)顧客自有品牌感知的影響，以及這種影響作用是如何發(fā)生的?？梢?jiàn)影響自有品牌感知的因素很多，但是在這些因素中，由零售店鋪諸多要素集合而成的店鋪形象的作用越來(lái)越受到重視。
2．零售店鋪形象及測(cè)量維度的研究
店鋪形象的概念最早是由Martineau提出來(lái)的，他認(rèn)為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，界定一方面基于店鋪的功能性屬性，一方面基于顧客的心理屬性。但是迄今為止，關(guān)于店鋪形象的定義以及測(cè)量維度在學(xué)術(shù)界一直沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。比如Lindquist認(rèn)為店鋪形象是消費(fèi)者感知的多要素的復(fù)合體，并提出了構(gòu)成店鋪形象的9大類(lèi)要素：商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、便利性、促銷(xiāo)、商場(chǎng)氣氛、制度、售后滿(mǎn)意；Doyle and Fenwiek認(rèn)為店鋪形象就是消費(fèi)者對(duì)商店的一種態(tài)度，從中傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)該商店的總體印象信息，測(cè)量維度包括商品、價(jià)格、品類(lèi)、式樣、選址五個(gè)方面；Bloemer and de Ruyter將零售店鋪形象定義為消費(fèi)者對(duì)店鋪不同維度或?qū)傩愿兄募象w，測(cè)量維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務(wù)、價(jià)格、廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售刺激；Chowdhury等在綜合前人研究基礎(chǔ)上歸納了店鋪形象的六個(gè)主要維度，即服務(wù)、便利性、質(zhì)量、選擇范圍、價(jià)格、氣氛，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了六維度劃分的可靠性和有效性?？梢?jiàn)不同學(xué)者對(duì)零售店鋪形象的測(cè)量維度觀點(diǎn)不一，這和不同學(xué)者研究的時(shí)代背景、立足的國(guó)家文化背景以及對(duì)樣本消費(fèi)者的選擇有密切關(guān)系。
3．店鋪形象與自有品牌感知關(guān)系的研究
店鋪形象是消費(fèi)者判斷商品質(zhì)量的一個(gè)重要因素，但一些關(guān)于店鋪形象與自有品牌感知質(zhì)量之間關(guān)系的研究結(jié)論并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消費(fèi)者對(duì)商店名稱(chēng)的態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品質(zhì)量的感知關(guān)系不顯著。Grewal等和Birtwistle等的研究都證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系。但是這些研究多把店鋪形象作為一個(gè)整體來(lái)考察，忽視了不同的店鋪形象維度對(duì)自有品牌感知的差異化影響。Vahie and Paswan(2006)雖然通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了店鋪形象的商品質(zhì)量要素和氣氛要素對(duì)顧客自有品牌質(zhì)量感知呈正向影響；店鋪形象中的便利性要素、質(zhì)量要素、價(jià)格要素對(duì)顧客自有品牌情感感知呈正向影響，但是由于該研究的樣本局限在20多歲的青年人之中(以學(xué)
生樣本為主)，并且只運(yùn)用了相關(guān)分析和回歸分析的方法，沒(méi)有運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行深入研究，使得該研究表現(xiàn)出較大的局限性。
4．品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系的研究
關(guān)于顧客品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系的研究已經(jīng)積累了不少的文獻(xiàn)。如Spears and SinRh(2004)的研究證實(shí)了品牌態(tài)度(偏好)影響購(gòu)買(mǎi)意向；Bou-Llusar等(2001)在對(duì)感知質(zhì)量和滿(mǎn)意度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響的實(shí)證研究中，驗(yàn)證了感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意向的正相關(guān)關(guān)系；Taylor and Baker(1994)證明了服務(wù)感知質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響。Fin and Suh分析了韓國(guó)折扣店中自有品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。但是由于不同學(xué)者對(duì)品牌感知的內(nèi)涵界定并不一致，針對(duì)品牌感知不同維度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響程度的研究還有進(jìn)一步拓展的空間。
三、研究假設(shè)及模型構(gòu)建
本文擬構(gòu)建店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向的理論模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向的影響往往是通過(guò)自有品牌感知為中介調(diào)節(jié)的，也就是說(shuō)店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向并不存在直接的影響。所以我們將按照兩個(gè)關(guān)系層次提出本文的研究假設(shè)。
1．店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知的影響
零售店鋪形象是消費(fèi)者對(duì)店鋪商品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境等多維度的一種綜合性評(píng)價(jià)。綜合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)對(duì)店鋪形象維度的劃分，在本文中，我們將零售店鋪形象分為六個(gè)維度：店鋪的商品整體形象、店鋪服務(wù)形象、店鋪價(jià)格形象、廣告及促銷(xiāo)形象、店鋪環(huán)境形象以及便利性形象。
關(guān)于自有品牌感知的定義，學(xué)術(shù)界迄今并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。以往的研究中，關(guān)注最多的是自有品牌感知質(zhì)量，但是感知質(zhì)量高，并不意味著消費(fèi)者會(huì)喜歡這種自有品牌商品，也并不意味著消費(fèi)者會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品，而只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量高同時(shí)對(duì)自有品牌具有特定偏好的時(shí)候，消費(fèi)者才有可能購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品，這時(shí)零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略才可以算作成功的。因此本文將借用Keller將品牌形象聯(lián)想分為情感維度和感知質(zhì)量維度的觀念，從自有品牌的感知質(zhì)量和感知情感兩方面來(lái)定義自有品牌感知。
店鋪形象不同維度都會(huì)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感產(chǎn)生影響，且影響程度可能存在差異。一些學(xué)者從不同角度已經(jīng)做了一些相關(guān)研究，為了全面研究店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知的影響程度，我們提出如下一系列假設(shè)：
H1－1店鋪服務(wù)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－2店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－3店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－4店鋪商品整體形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H、一5店鋪廣告促銷(xiāo)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－6店鋪便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H2－1店鋪服務(wù)形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2－2店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-3店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-4店鋪商品整體形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-5店鋪廣告促銷(xiāo)形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-6店鋪便利性形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響。
2．自有品牌感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究
在品牌感知與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系的一些文獻(xiàn)中，很多學(xué)者從不同的角度驗(yàn)證了感知質(zhì)量和感知態(tài)度都對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向存在正向影響。但是在本文研究中，我們強(qiáng)調(diào)的“自有品牌感知”是基于顧客對(duì)店鋪形象評(píng)價(jià)而引發(fā)的自有品牌的質(zhì)量感知和情感感知，我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)這種感知是如何影響到消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策，影響程度有多大。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：
H3真自有品牌感知質(zhì)量對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向存在顯著的正向影響；H4自有品牌感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向存在顯著的正向影響。
上述假設(shè)構(gòu)成了本文的研究模型，如圖1。
四、實(shí)證分析
1．量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集
本研究在進(jìn)行量表設(shè)計(jì)前進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)資料收集、消費(fèi)者小組座談等前期研究工作。在這些工作的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)初始量表。在初始量表中，店鋪形象維度的測(cè)量主要參考Chowdhury等的題項(xiàng)，自有品牌感知質(zhì)量和感知情感參考Gaski and Etzel的測(cè)量題項(xiàng)，自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量參照Grewal等的研究。為了便于被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們將量表的項(xiàng)目調(diào)整為中國(guó)人容易了解和接受的表述方式，并且將所有分值統(tǒng)一為7分。采取正向和逆向敘述相結(jié)合的方式，每個(gè)問(wèn)題都用了7級(jí)李克特(Likert)量表進(jìn)行測(cè)定。確定初始量表后，我們對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了試驗(yàn)預(yù)調(diào)查，同時(shí)訪問(wèn)了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。在綜合各方意見(jiàn)后，對(duì)初始量表做了進(jìn)一步改進(jìn)，得到正式量表及問(wèn)卷。正式問(wèn)卷確定以后，便進(jìn)入實(shí)證數(shù)據(jù)的采集階段，我們通過(guò)在大型綜合超市內(nèi)隨機(jī)攔問(wèn)的方式，共發(fā)放問(wèn)卷600份，淘汰無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷558份，有效率93％。
2．?dāng)?shù)據(jù)分析結(jié)果
在進(jìn)行模型評(píng)價(jià)及假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先使用內(nèi)部一致性法來(lái)檢驗(yàn)變量衡量的信度。表1反映了信度檢驗(yàn)的結(jié)果，所有結(jié)構(gòu)變量的Cronbach’a系數(shù)都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，這表明本研究的量表具有非常好的內(nèi)部一致性信度。
然后，我們利用LISREL8.5軟件，對(duì)各個(gè)觀測(cè)變量的載荷情況、設(shè)定模型的擬合優(yōu)度以及路徑系數(shù)進(jìn)行了分析。各個(gè)觀測(cè)變量的載荷情況見(jiàn)表2，結(jié)果表明，各個(gè)觀測(cè)變量在相應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)絕大部分超過(guò)了0.7，且全部通過(guò)了t值檢驗(yàn)，在p＜0.001的水平上顯著，因子載荷的t值從10.99到24.70，這說(shuō)明本研究的各變量具有充分的收斂效度。
擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)反映了結(jié)構(gòu)方程模型整體的可接受程度，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表2)，模型的絕對(duì)擬合指數(shù)χ2/df為2.04，為理想水平；近似誤差均方根RMSEA為0.053，接近理想水平0.05；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、AGFI超過(guò)0.8，簡(jiǎn)約的擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均達(dá)到理想水平?？梢?jiàn)模型的設(shè)定是可接受的。反映各個(gè)潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及模型檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
從模型結(jié)果上看，有3條路徑?jīng)]有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)(P＞0.05)，分別是店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，廣告促銷(xiāo)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，路
徑系數(shù)也顯示出這3條路徑的關(guān)系強(qiáng)度很弱，同時(shí)與這3條路徑對(duì)應(yīng)的理論假設(shè)H1－2，H1－5，H1－6沒(méi)有得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。而其余的11條路徑均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)(在p＜0.001統(tǒng)計(jì)水平上顯著)，其對(duì)應(yīng)的理論假設(shè)均得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，這些假設(shè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.11～0.42之間。
從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)自有品牌感知質(zhì)量影響最大的店鋪形象維度是商品形象，路徑系數(shù)為0.37，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪服務(wù)形象，影響系數(shù)分別為0.26和0.20，廣告促銷(xiāo)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響非常小，而店鋪價(jià)格形象與便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量幾乎沒(méi)有影響。對(duì)自有品牌感知情感影響最大的店鋪商品形象，路徑系數(shù)為0.32，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪價(jià)格形象，影響系數(shù)分別為0.30和0.23，再次為店鋪服務(wù)形象、廣告促銷(xiāo)形象和便利性形象，路徑系數(shù)分別為0.19、0.14和0.11。自有品牌感知質(zhì)量與感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向的影響系數(shù)分別為0.42和0.29。
五、結(jié)論與討論
1．結(jié)論及意義
本文的研究為零售企業(yè)通過(guò)店鋪形象的優(yōu)化來(lái)提升自有品牌形象提供了思路。根據(jù)本文的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以從三個(gè)方面對(duì)研究發(fā)現(xiàn)及相關(guān)意義進(jìn)行歸納：
(1)店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象三個(gè)店鋪形象維度對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感都存在顯著影響。其中，店鋪商品形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都是最大的，對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.37)大于對(duì)自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.32)；店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都居于第2位，對(duì)自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.30)大于對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.26)。這一研究說(shuō)明了對(duì)于零售企業(yè)而言，尤其應(yīng)該注重優(yōu)化這幾個(gè)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感影響都較大的店鋪形象維度。在商品形象優(yōu)化方面，應(yīng)努力營(yíng)造一種商品質(zhì)優(yōu)、選擇范圍大、陳列美觀的形象，這就要求企業(yè)應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的商品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，注重進(jìn)貨渠道的多元化，店鋪主力商品、戰(zhàn)略商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的比例協(xié)調(diào)等，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商建立快速反應(yīng)系統(tǒng)和自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，以確保商品配送的及時(shí)性和科學(xué)性，此外還要注意商品陳列的科學(xué)性，運(yùn)用適當(dāng)?shù)年惲屑记山o顧客營(yíng)造一種美觀的印象。在店鋪環(huán)境形象方面，應(yīng)注重店鋪的內(nèi)部的通道設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、音樂(lè)和音響的設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)以及對(duì)氣味的控制，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種舒適的購(gòu)物環(huán)境和氣氛；在服務(wù)形象方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)服務(wù)人員的培訓(xùn)，及時(shí)處理顧客的抱怨和投訴，確保店鋪人員服務(wù)的質(zhì)量和效率。
(2)店鋪價(jià)格形象、廣告促銷(xiāo)形象和便利性形象三個(gè)維度對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響不顯著，但對(duì)自有品牌感知情感存在正向影響。其中廣告促銷(xiāo)形象和便利性形象對(duì)自有品牌感知情感的影響程度較之其他維度而言，顯得相對(duì)較低(路徑系數(shù)僅為0.14和0.11)。這說(shuō)明了店鋪價(jià)格形象、廣告促銷(xiāo)形象和便利性形象的優(yōu)化并不會(huì)改變顧客自有品牌感知質(zhì)量，但是卻在一定程度上有助于增強(qiáng)顧客的自有品牌感知情感，零售企業(yè)也應(yīng)該對(duì)這幾個(gè)維度的優(yōu)化引起重視。
(3)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)意向都存在顯著的正向影響，其中自有品牌感知質(zhì)量的影響程度更大(路徑系數(shù)0.42大于0.29)。這說(shuō)明了消費(fèi)者在進(jìn)行自有品牌商品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，自有品牌感知質(zhì)量的影響大于其感知情感的影響，這也從一個(gè)側(cè)面反映出零售企業(yè)為了使自有品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，應(yīng)該在注重店鋪形象各個(gè)維度優(yōu)化的同時(shí)，著重優(yōu)化影響自有品牌感知質(zhì)量的店鋪形象維度，即店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象。
但是在這些光輝的背后卻有著幾個(gè)明顯的灰點(diǎn)。這里我主要談一下枝江大曲平面廣告方面的問(wèn)題。
這幾年，武漢到處可見(jiàn)一個(gè)笑得傻呵呵的，西裝革履的中年男人拿著一瓶枝江大曲叫囂“以誠(chéng)為本，誠(chéng)信天下”。俗氣的黃、紅底色倒是蠻適合中國(guó)大眾消費(fèi)者的口味。
枝江大曲是定位在一般的消費(fèi)大眾的，做中低擋酒，沒(méi)有那種超高檔的酒。因?yàn)樵诟邫n酒里面首推國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液、水井坊等等，并且高檔酒戰(zhàn)場(chǎng)里正硝煙迷漫、戰(zhàn)火正酣，進(jìn)入不宜也不易，因此，其定位在一般消費(fèi)市場(chǎng)很明智。枝江的廣告語(yǔ)里“枝江大曲，敢與名酒比質(zhì)量，不與名酒比價(jià)格”就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，走的就是質(zhì)優(yōu)低價(jià)的線路。它在湖北市場(chǎng)的成功，質(zhì)優(yōu)價(jià)低是一個(gè)很重要的原因。但是其在廣告的策略上卻犯了一個(gè)錯(cuò)誤：請(qǐng)成奎安作形象代言人，并打出了“以誠(chéng)為本，誠(chéng)信天下”的廣告語(yǔ)。試圖在消費(fèi)者的心中，以誠(chéng)信來(lái)做一個(gè)情感定位。如果按照廣告策略的三要素來(lái)說(shuō)，這是滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者的質(zhì)優(yōu)低價(jià)的需要，也滿(mǎn)足了親朋好友之間，人際交往，生意場(chǎng)上的誠(chéng)信的情感需要。并且以需要為導(dǎo)向制定廣告策略，運(yùn)用流行的名人品牌代言的方式試圖表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的訴求。這些大都是不錯(cuò)的，可以說(shuō)其目標(biāo)定位明確，廣告策略也對(duì)路。這也在一定程度上為枝江后來(lái)的市場(chǎng)成功奠定了基礎(chǔ)。
然而，其成功在這里，敗筆也在這里：選成奎安做品牌形象代言人。
這年頭，名人吃香，你瞧瞧，大中國(guó)內(nèi)，咱甭管是五花八門(mén)，三教九流，但凡出點(diǎn)小名，一不留神就會(huì)被企業(yè)拉去做靶子，名曰形象代言。搞體育的、拍電影的、唱歌的、說(shuō)相聲的、甚至玩雜技的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個(gè)馬桶廣告的三流演員他也還人模人樣的當(dāng)起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效應(yīng)使品牌快速打響，加深人們對(duì)廣告的印象，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，促進(jìn)嘗試購(gòu)買(mǎi)等等。但是，名人不是萬(wàn)能的。首先，名人一般都幾個(gè)品牌，幾種產(chǎn)品。例如老劉（劉德華）就了手機(jī)愛(ài)立信，冰茶旭日升，貴人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)鞋等等，這些就不免造成了品牌，產(chǎn)品之間的撞車(chē)。并且讓消費(fèi)者對(duì)這些輕易變節(jié)的名人沒(méi)了興趣。廣告費(fèi)都打了水漂，廠家還自得其樂(lè)，感覺(jué)良好。枝江選擇成奎安是可以避免撞車(chē)事件發(fā)生，但是，在這里有個(gè)問(wèn)題要問(wèn)一下：枝江大曲請(qǐng)成奎安作品牌形象代言人，究竟這是成奎安成就了枝江，還是枝江成就了成奎安。這里主要有三點(diǎn)疑問(wèn)：
1．白酒的消費(fèi)者一般都是25歲以上的成年人，他們也看港產(chǎn)片，但是他們之中有幾個(gè)認(rèn)識(shí)成奎安的。成奎安究竟有多少名氣還值得商榷的。成奎安也是一個(gè)賽車(chē)手，但是這也又有幾個(gè)人知道呢？
2．成奎安還有一個(gè)名字叫“大傻”，是在港產(chǎn)片里他最常用的名字，以至于觀眾都叫他“大傻”而不是成奎安。
3．成奎安在港片里已經(jīng)是定了型的黑社會(huì)大哥，講義氣。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺負(fù)的大哥。另外他演的人物都是粗魯，沒(méi)文化。
選擇這樣一個(gè)人作為品牌代言人，我實(shí)在是找不到什么理由，不知道枝江的廣告部門(mén)是怎么想的。
也許他們是想節(jié)約錢(qián)吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人嗎？節(jié)約錢(qián)那為什么不象寶潔一樣找一個(gè)平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想這也比請(qǐng)一個(gè)“大傻”強(qiáng)吧。
也許他們是覺(jué)得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“誠(chéng)信”不是江湖義氣，就算把枝江定位到江湖義氣上，大傻也不符和品牌形象。因?yàn)椤俺伞笔且粋€(gè)定了型的黑社會(huì)“傻大哥”。我看，誰(shuí)也不會(huì)想成為這樣一個(gè)人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意嗎？
還有，中國(guó)人飲酒不是簡(jiǎn)單的酒精消費(fèi)，而是把文化包容于其中的。這是幾千年的酒和文化的結(jié)合決定的。請(qǐng)成奎安也許是沖著他的豪爽而去，想突出酒桌文化中的豪爽吧。可是，中國(guó)酒文化中的豪爽的代表者因該是被宋朝視為土匪、逆賊的梁山好漢；好酒如命的張飛；甚至是解放前關(guān)東的土匪、馬賊，而不是黑幫中傻傻的老大。
關(guān)鍵詞：品牌；專(zhuān)賣(mài)店；統(tǒng)一形象
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的提高，促使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)的場(chǎng)所也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)為人們所接受。同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店也是企業(yè)在消費(fèi)者面前展示品牌文化、企業(yè)理念，最直接、最有力的工具。品牌專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)也就受到了人們的普遍關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以透過(guò)專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)設(shè)計(jì)解讀其銷(xiāo)售商品的品牌文化；對(duì)于品牌的所有者，則可以通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店去詮釋品牌文化，繼而推廣和建立企業(yè)品牌形象。
一、品牌專(zhuān)賣(mài)店的識(shí)別性問(wèn)題
“專(zhuān)賣(mài)店”的形式有很多種，例如連鎖店、精品店、概念店、旗艦店。這些店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)和管理的理念有所不同而各自具有一些特質(zhì)，但是還是都可以看作是專(zhuān)賣(mài)店概念的延伸之后所能囊括的。但在日常的生活之中，人們對(duì)專(zhuān)賣(mài)店點(diǎn)的概念更加概括，其范疇更為廣闊，甚至包括了專(zhuān)業(yè)店，很多的零售業(yè)都會(huì)被人們以“專(zhuān)賣(mài)店”涵而概之。但是實(shí)質(zhì)上的專(zhuān)賣(mài)店是專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)或者是經(jīng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌商品的零售業(yè)態(tài)，其顯著特點(diǎn)就是它的品牌的識(shí)別性。
品牌的概念更多的還是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知之中，但它卻為商品制造者所擁有。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終端的專(zhuān)賣(mài)店，直接和消費(fèi)者接觸，既是產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，還是創(chuàng)建品牌的有效途徑。在專(zhuān)賣(mài)店簇?fù)沓蓤F(tuán)的環(huán)境下，專(zhuān)賣(mài)店形象就成為了品牌進(jìn)入社會(huì)的第一次也是最直接的接觸?，F(xiàn)今各個(gè)品牌都擁有各自專(zhuān)賣(mài)店的形象設(shè)計(jì)體系，以便于做到區(qū)別于他的目的，繼而才能與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)、抗衡。從品牌傳播的角度上看，對(duì)形象個(gè)性的突出就更加強(qiáng)烈。在具體專(zhuān)賣(mài)店空間形象設(shè)計(jì)上更為注重造型、材料以及色彩的使用，從而引起人們的注意，甚至是達(dá)到入店賞析的效果。同時(shí)現(xiàn)代的消費(fèi)購(gòu)物觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e享樂(lè)式的購(gòu)物需求。所以商業(yè)空間就要既能容納展示商品，又要具備促銷(xiāo)商品的作用。各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店盡管在面積上、布置上、主題設(shè)置都存在的差異，但消費(fèi)者在空間場(chǎng)所中的自身體驗(yàn)，是最基本的要素之一。滿(mǎn)足了消費(fèi)者在不同購(gòu)物需求，其附加在購(gòu)物之外的體驗(yàn)就成為其享受的增值服務(wù)，在娛樂(lè)了消費(fèi)者的同時(shí)，也展現(xiàn)了品牌的價(jià)值。從而加深了品牌在消費(fèi)中印象之中的印記，進(jìn)而產(chǎn)生識(shí)別作用。而要識(shí)別就要有印象，要有印象就必須有獨(dú)特的形象，且這一形象必須還是要統(tǒng)一的。這就是是專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)的必要性。
二、基于VI設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的統(tǒng)一形象營(yíng)造方式
企業(yè)的理念和文化在做CI設(shè)計(jì)時(shí)都得到了提煉和歸納，所以在做品牌專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)時(shí)，CI就成為了品牌專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)的要遵循的最基本的原則，也是專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一形象營(yíng)造的首要遵循的法則。
品牌專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)中要將CIS以物態(tài)的形式反映出來(lái)。以便于通過(guò)外在物態(tài)的表現(xiàn)，展現(xiàn)內(nèi)在的文化特征。首先就是造型。通常標(biāo)志圖形應(yīng)用于品牌專(zhuān)賣(mài)店中的視覺(jué)造型是較為普遍的，因?yàn)闃?biāo)志其本身就濃縮蘊(yùn)含了企業(yè)的品牌信息，是一個(gè)可以表達(dá)出豐富含義，傳達(dá)出明確品牌信息的視覺(jué)符號(hào)，且容易被人識(shí)別、記憶，并且符合美學(xué)原理。最為典型的就是形象墻設(shè)計(jì)中標(biāo)志的應(yīng)用。還有在標(biāo)志圖形中提取符號(hào)圖形，進(jìn)行分解重構(gòu)，延伸出子圖形，從平面到半立體、到立體空間。從而將標(biāo)志圖形創(chuàng)造性的應(yīng)用于三維空間中。例如阿迪達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店中的三條勝利線就是通過(guò)對(duì)VI中標(biāo)志形體的提煉而演化的來(lái)的，還有店中的依墻而建的楔形展架也有標(biāo)志造型演化出來(lái)的。三條勝利線，簡(jiǎn)潔而富有沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，是人們能夠在第一時(shí)間就能夠識(shí)別出來(lái)的形象。同時(shí)又會(huì)被鮮明、獨(dú)特的造型所感染，更快、更高、更強(qiáng)、勇于攀登高峰的核心理念也深深的打動(dòng)了人們的心。三條白色的燈帶縱貫整個(gè)黑色頂棚，并且從頂棚一直延伸至墻面，再由地面的反射形成回環(huán)。并且在這里三條線也已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的圖形。而是一條充滿(mǎn)力量的跑道。給人賽場(chǎng)上的信心和力量的感受。（圖1）
再者就是VI中的顏色在品牌專(zhuān)賣(mài)店中是廣泛被應(yīng)用的。顏色在視覺(jué)傳達(dá)中有先聲奪人的功效。上面提及的黑白的阿迪達(dá)斯，紅白的可口可樂(lè)等等，在人們的印象中往往品牌和顏色都是緊密聯(lián)系在一起的，所以在品牌專(zhuān)賣(mài)店中的標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用也是要首先考慮的。例如李寧品牌專(zhuān)賣(mài)店，其從店面的招牌到空間的各個(gè)界面再到展臺(tái)展具的色彩都采用了標(biāo)志中的紅色，并用白色的輔助色作為輔助，形成了統(tǒng)一的視覺(jué)感受。從而使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶都得到了加強(qiáng)。而當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)色的背景顏色和產(chǎn)品發(fā)生沖突的時(shí)候往往是采用降低其明度后使用，或者運(yùn)用無(wú)色彩顏色加以替換或者是輔助色的參與。
還有就是在空間中導(dǎo)入VI中的輔助圖案圖形來(lái)強(qiáng)化統(tǒng)一品牌的形象，采用隱喻等含蓄的符號(hào)化了的形式語(yǔ)言來(lái)表達(dá)品牌的核心理念以及企業(yè)的文化內(nèi)涵。并不是簡(jiǎn)單的來(lái)源于VI中的圖形形象元素，而是認(rèn)真的解讀分析研究品牌理念之后所得到的，能夠體現(xiàn)品牌精神實(shí)質(zhì)和文化內(nèi)涵的概念形象。無(wú)論是直觀形象的表現(xiàn)還是抽象隱喻的傳達(dá)，都應(yīng)該是一種由內(nèi)向外的方法。同時(shí)每一種信息傳遞方式也不是孤立的，要使其有機(jī)的相結(jié)合的同時(shí)還要考慮其他的方方面面，進(jìn)而形成一個(gè)完整的體系去完整、準(zhǔn)確的傳遞品牌核心信息。
三、對(duì)區(qū)域性特征的融合與統(tǒng)一
品牌專(zhuān)賣(mài)店往往是一個(gè)數(shù)量龐大的銷(xiāo)售終端體系，其遍布各地的個(gè)體都統(tǒng)一于統(tǒng)一的形象基礎(chǔ)上的。而如何將各地適合的特色元素融合于整體的統(tǒng)一形象之中，成為了專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)整體形象的設(shè)計(jì)面臨的主要問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題也是品牌推廣者所一直關(guān)注的，也在不斷的探討和研究。
要做到這些特色的元素加入其中不僅不會(huì)與原有的統(tǒng)一形象的標(biāo)準(zhǔn)不相悖謬，相反還會(huì)豐富其原有形象中的元素，從而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感到親切，進(jìn)而吸引更多的當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，從而做到深入人心。這種情況要求專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)形象設(shè)計(jì)在以保持了統(tǒng)一形象的同時(shí)，還適應(yīng)大環(huán)境特征，專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)設(shè)計(jì)中品牌形象的統(tǒng)一性是基礎(chǔ)，因?yàn)楫吘顾瞧髽I(yè)已有的寶貴資產(chǎn)，是不能被忽視的，更不能被破壞和遺棄。這一理念對(duì)品牌能夠在形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上再向更高的層次推進(jìn)打下基礎(chǔ)。
實(shí)際上，品牌的各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店形象并不是完全一樣的。原因有兩個(gè)：一個(gè)原因是，品牌形象具體實(shí)施有差異。盡管所處同一時(shí)期，但是不同的專(zhuān)賣(mài)店有的店鋪更新了形象，有的則還使用原有形象。例如剛剛更新了形象系統(tǒng)的李寧的專(zhuān)賣(mài)店。另一個(gè)原因就是地域的不同。不同的地域文化和地域特點(diǎn)融合在同一的形象中之后，使得其外在的表象產(chǎn)生了一些差異。也正是這些不同的，特色的元素的融合，才是品牌專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)形象設(shè)計(jì)的生命力所在。所以說(shuō)，在對(duì)專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)形象設(shè)計(jì)時(shí)要在統(tǒng)一形象的基礎(chǔ)上結(jié)合具體地區(qū)的地域特點(diǎn)、環(huán)境特色進(jìn)行設(shè)計(jì)（圖2）。并在各個(gè)不同特色的店內(nèi)使用有所區(qū)別的手法去設(shè)計(jì)才能創(chuàng)造出真正優(yōu)良的品牌專(zhuān)賣(mài)店空間。
結(jié)語(yǔ)
專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是品牌，品牌形象理念在專(zhuān)賣(mài)店中是通過(guò)空間的表達(dá)，營(yíng)造出具有品牌氛圍的具體建筑空間，使得消費(fèi)者能夠在其中讀取到品牌信息，獲得對(duì)品牌的印象。在這一基礎(chǔ)上再具體分析專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)設(shè)計(jì)中影響設(shè)計(jì)的因素，這些具體因素包括理念中的要素和實(shí)際的構(gòu)成專(zhuān)賣(mài)店室內(nèi)設(shè)計(jì)的物質(zhì)要素，并加以研究分析之后提出具體品牌專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)的方案。所以專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一形象的營(yíng)造必須是建立在統(tǒng)一的品牌形象的基礎(chǔ)之上并融合具體的實(shí)際的各種因素，才能設(shè)計(jì)出符合地域特色的、符合時(shí)代潮流的而又有共同基礎(chǔ)（統(tǒng)一的品牌形象）的優(yōu)秀作品來(lái)。
參考學(xué)術(shù)著作：
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作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺(jué)形象構(gòu)建策略
一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析
月亮作為一顆“人間萬(wàn)姓仰頭看”的自然行星，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個(gè)文化媒介因子。自然性是月亮的基本內(nèi)涵，而文化性則是月亮的精神內(nèi)涵，受眾認(rèn)知程度最為豐富、最具有辨識(shí)度、資源分布最廣。盤(pán)點(diǎn)中外月亮文化，有多少個(gè)視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語(yǔ)言意境、神話傳說(shuō)和象征意蘊(yùn)的月亮文學(xué)、有深遠(yuǎn)宗教意義的月亮禪學(xué)、有引人深思、感觸人生的月亮哲學(xué)、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質(zhì)文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產(chǎn)生不同的文脈表述樣式。
（一）月亮古都――揚(yáng)州
以詠月詩(shī)詞內(nèi)容為載體的揚(yáng)州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時(shí)尚之風(fēng)。揚(yáng)州月亮在初唐詩(shī)人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩(shī)人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩(shī)人筆下有風(fēng)雅之美。“天下三分明月夜，二分無(wú)賴(lài)是揚(yáng)州”，徐凝的詩(shī)說(shuō)的是揚(yáng)州占盡明月風(fēng)流，更贈(zèng)予“二分明月”金字招牌給揚(yáng)州，直抵人心。所以，月亮文化是揚(yáng)州歷史和人文的載體?，F(xiàn)代揚(yáng)州仍留存著詩(shī)意的美好，揚(yáng)州人也沒(méi)有辜負(fù)這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩(shī)畫(huà)揚(yáng)州”的主題全力構(gòu)建“古文水綠秀”的城市形象的精準(zhǔn)定位。中秋之際在揚(yáng)州市民中心廣場(chǎng)東側(cè)策劃了互聯(lián)網(wǎng)+燈光藝術(shù)背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場(chǎng)“一帶一路上的中國(guó)月亮城”的視聽(tīng)盛宴將城史娓娓道來(lái)，再一次提升了揚(yáng)州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說(shuō)為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開(kāi)啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構(gòu)建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國(guó)洛杉磯國(guó)際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。
二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺(jué)形象傳播現(xiàn)狀分析
（一）宜春月亮文化品牌視覺(jué)形象傳播媒體分析
我們通過(guò)匯總報(bào)紙報(bào)道量以“標(biāo)題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標(biāo)準(zhǔn)分析2007年以來(lái)宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來(lái)考察宜春外部媒體中的傳播導(dǎo)向現(xiàn)狀，以及近似類(lèi)型城市形象進(jìn)行傳播媒體比較，得出結(jié)論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內(nèi)容之一，市域媒體關(guān)注的焦點(diǎn)往往更多集中在節(jié)日或是學(xué)術(shù)文化上，相比對(duì)照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關(guān)注中以2014年《人民日?qǐng)?bào)》刊登文章為亮點(diǎn)外，在近幾年整體報(bào)道量偏弱，缺乏傳播亮點(diǎn)，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來(lái)了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報(bào)紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導(dǎo)致城市形象構(gòu)建在傳播中產(chǎn)生有和無(wú)的區(qū)別。
（二）宜春月亮文化品牌視覺(jué)形象傳播符號(hào)分析
城市視覺(jué)形象信息只有憑借符號(hào)才能流通，人們對(duì)城市形象的“真實(shí)”印象絕大部分都是從符號(hào)傳播中獲知的，符號(hào)傳播所建構(gòu)的信息影響著人們對(duì)城市形象的真實(shí)理解，更能令公眾信服。盡管宜春對(duì)月亮文化品牌進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)，與此相匹配的城市指示性符號(hào)缺乏整體和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標(biāo)性景觀符號(hào)亮點(diǎn)闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設(shè)施創(chuàng)意力度不夠。
（三）宜春月亮文化品牌形象營(yíng)銷(xiāo)條件分析
近十年來(lái)宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開(kāi)豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結(jié)合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”四星捧月的格局，獨(dú)家舉辦過(guò)的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎(jiǎng)”有一定累積效應(yīng)；宜春政府大力擁有了“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)”稱(chēng)號(hào)，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構(gòu)建中的優(yōu)勢(shì)。在劣勢(shì)上由于月亮文化容易被復(fù)制，使得宜春市域內(nèi)受眾意識(shí)對(duì)宜春月亮文化內(nèi)涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺(jué)。而當(dāng)我們?cè)诳疾煲舜涸诮魇∮騼?nèi)、廣域范圍內(nèi)的形象現(xiàn)狀時(shí)，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實(shí)存在的困難和矛盾對(duì)宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構(gòu)建工作帶來(lái)了巨大的運(yùn)作空間。
三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺(jué)形象傳播戰(zhàn)略與構(gòu)建對(duì)策
（一）基于定位實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)化城市形象傳播力
根《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對(duì)未來(lái)宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來(lái)所要追求的核心價(jià)值之一，需要通過(guò)傳播手段達(dá)到目的。我們可以把宜春基礎(chǔ)資源和月亮文化差異競(jìng)爭(zhēng)作為宜春城市形象的傳播起點(diǎn)，從城市特質(zhì)上去考慮和描述，進(jìn)一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動(dòng)宜春”、“和潤(rùn)美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質(zhì)的定位描述。
城市形象戰(zhàn)略具體的實(shí)施步驟大致分為以下幾點(diǎn)：
1.統(tǒng)一城市品牌與強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別
推進(jìn)實(shí)施宜春城市視覺(jué)品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應(yīng)清晰化。
2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道
針對(duì)宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)公眾，使用公共、活動(dòng)、媒介、宣傳品四大推介渠道推動(dòng)宜春形象觀念，使文化效應(yīng)達(dá)到最大化。比如，在公共活動(dòng)中可以獨(dú)立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關(guān)的綜合活動(dòng)，像征集與推廣城市標(biāo)識(shí)、宣傳品征集、論壇與會(huì)議，又或是以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橹鞯穆糜瓮茝V 、節(jié)慶日推廣；在當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店平臺(tái)提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長(zhǎng)途、火車(chē)候車(chē)廳播放城市形象宣傳片等。
3.整合各種形象資源
首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認(rèn)識(shí)并明確宜春城市形象傳播的整體藍(lán)圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風(fēng)格、廣告的設(shè)計(jì)表達(dá)等；還有對(duì)不同的宜春城市形象營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，并與特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密結(jié)合，將城市服務(wù)功能融入宜春在全國(guó)地區(qū)的推介活動(dòng)。最后是和不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的合作者形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
（二）構(gòu)建完善月亮文化景觀視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力
1.月亮文化景觀空間視覺(jué)標(biāo)識(shí)表現(xiàn)構(gòu)建
首先是加強(qiáng)明月山旅游景觀地標(biāo)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺(jué)標(biāo)識(shí)，景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能起到應(yīng)有的引力效果，盡管月亮造型已經(jīng)出現(xiàn)在明月山廣場(chǎng)入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周?chē)剿匀凰采w，又時(shí)常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產(chǎn)生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設(shè)計(jì)風(fēng)格和基本格局，系統(tǒng)性地對(duì)點(diǎn)、線、面和空間形態(tài)進(jìn)行有機(jī)組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術(shù)系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場(chǎng)、城市雕塑、路燈欄桿等當(dāng)做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過(guò)文化街區(qū)改造構(gòu)建月亮文化底蘊(yùn)的空間標(biāo)識(shí)，在城市建筑的每一個(gè)細(xì)部運(yùn)用月亮文化元素，把與月亮有關(guān)的歷史事件、成語(yǔ)典故加以固化，配合仿唐古建筑風(fēng)貌，保持月亮簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格特點(diǎn)，使用金屬、實(shí)木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復(fù)原唐宋詩(shī)人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。
2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構(gòu)建
以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進(jìn)行表達(dá)，而并非傳統(tǒng)意義上的實(shí)景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構(gòu)建主要分為以下幾個(gè)方面：首先是借助互聯(lián)網(wǎng)、旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過(guò)手機(jī)APP設(shè)計(jì)明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點(diǎn)，并與地方高校聯(lián)動(dòng)合作，以相關(guān)研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽方式開(kāi)展；最后是以月亮為題設(shè)計(jì)虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進(jìn)行互動(dòng)，不僅豐富了月亮文化的形象，對(duì)升華月亮主題文化具有特殊的意義。
關(guān)鍵詞：服務(wù)有形展示 溢價(jià)支付意愿 品牌信任
引言
在服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的今天，服務(wù)有形展示儼然成為了提高消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿、創(chuàng)造顧客價(jià)值、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具。雖然服務(wù)的無(wú)形性特征造成了顧客直接從感官因素判斷產(chǎn)品質(zhì)量的困難，但服務(wù)的有形展示如服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等可以向消費(fèi)者提供有關(guān)服務(wù)理念與服務(wù)內(nèi)容的信息，Wakefield& Blodgett（1999）也認(rèn)為這種有形展示會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。
研究背景
消費(fèi)者在進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)后產(chǎn)生的溢價(jià)支付意愿是否直接受服務(wù)有形展示的影響這一問(wèn)題鮮有研究。越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)將有形展示納入到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，而Hiscock（2001）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)就是建立顧客和品牌之間的信任紐帶。品牌信任在服務(wù)有形展示和顧客溢價(jià)支付意愿關(guān)系中是否扮演著關(guān)鍵的角色值得深思。同時(shí)服務(wù)產(chǎn)品有形展示包括不同的維度，服務(wù)企業(yè)如何合理地配置資源達(dá)到有形展示的理想效果并提高顧客的溢價(jià)支付意愿也需要理論指導(dǎo)。
基于此，本文的研究目標(biāo)包括：通過(guò)實(shí)證探究服務(wù)有形展示不同維度對(duì)顧客支付意愿的影響；通過(guò)分析品牌信任對(duì)有形展示與顧客溢價(jià)支付意愿關(guān)系的影響，試圖揭開(kāi)服務(wù)有形展示對(duì)顧客溢價(jià)支付意愿的作用路徑，并提出加強(qiáng)有形展示的相關(guān)建議。
理論綜述與研究假設(shè)
（一） 服務(wù)有形展示
服務(wù)的無(wú)形性源于服務(wù)供應(yīng)與消費(fèi)之間的關(guān)系，存在于整個(gè)服務(wù)流程。面對(duì)這種無(wú)形因素所產(chǎn)生的不確定性，消費(fèi)者會(huì)尋找更多的信息來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)服務(wù)的有形展示便成為了研究的焦點(diǎn)。Bain，Boles&Griffin（2001）認(rèn)為有形展示可以提供給消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)的信息，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。Keller（1987）和David（2005）研究表明服務(wù)場(chǎng)所的光線、音樂(lè)、色彩、氣味、布局和服務(wù)人員的穿著都會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)感知價(jià)值產(chǎn)生影響。Baker（1986）將服務(wù)的有形展示分為3個(gè)維度：周?chē)蛩?、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素；Wakefield &Blodgett（1999）將環(huán)境心理學(xué)引入服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模型，從設(shè)計(jì)環(huán)境、設(shè)備環(huán)境和氣氛環(huán)境方面對(duì)服務(wù)有形展示進(jìn)行測(cè)量。
服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)因素如服務(wù)場(chǎng)所的裝飾、布局在刺激消費(fèi)者感官視覺(jué)的同時(shí)，也在影響消費(fèi)者心理所感受到的舒適程度。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)技能的判斷反映在服務(wù)所用的設(shè)施設(shè)備上。服務(wù)消費(fèi)是一種社會(huì)性活動(dòng)，服務(wù)場(chǎng)所的氣氛如店面整潔程度、溫度等適宜舒適和服務(wù)人員及其他顧客穿著得體等方面影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)氣氛的感受。消費(fèi)者從有形的信息溝通如服務(wù)品牌的符號(hào)標(biāo)識(shí)、廣告牌及口碑等方面對(duì)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而這些信息溝通會(huì)在消費(fèi)者買(mǎi)中和買(mǎi)后加深顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，更為長(zhǎng)久地影響了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值的評(píng)價(jià)。
綜上所述，本文認(rèn)為服務(wù)的有形展示指存在于服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)前后及使用過(guò)程中的，企業(yè)為減少顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、傳播服務(wù)信息、提高服務(wù)價(jià)值，而對(duì)設(shè)計(jì)因素、服務(wù)設(shè)施設(shè)備等技術(shù)因素、氣氛因素和信息溝通等方面進(jìn)行的設(shè)計(jì)與搭配。
（二） 溢價(jià)支付意愿
溢價(jià)支付意愿指相對(duì)于同數(shù)量、同檔次的品牌，消費(fèi)者愿意為某一品牌在其實(shí)際價(jià)格之上支付的額外費(fèi)用。施曉峰和吳小?。?011）將產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿定義為在面對(duì)產(chǎn)品的功能性屬性類(lèi)似的情況下，消費(fèi)者愿意為某個(gè)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)，或者說(shuō)在這個(gè)產(chǎn)品漲價(jià)的時(shí)候，依然會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的意愿。服務(wù)有形展示向顧客傳遞了服務(wù)信息，可以加深消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿。有形展示的不同維度從不同的方面出發(fā)，其對(duì)服務(wù)價(jià)值傳遞的作用效果不一定相同?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)：
H1：溢價(jià)支付意愿與服務(wù)有形展示各維度正相關(guān)；
H2：服務(wù)有形展示的各維度對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響不同。
（三） 品牌信任
Chaudhuri & Holbrook（2001）認(rèn)為品牌信任就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)出的能力所持有的可靠性態(tài)度。Delgado-Ballester等（2003）認(rèn)為品牌信任指消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)情景下對(duì)品牌可靠性和品牌意圖的自信預(yù)期。品牌可靠性指產(chǎn)品能兌現(xiàn)滿(mǎn)足顧客需求承諾的能力，而品牌意圖指消費(fèi)過(guò)程中無(wú)法預(yù)期的問(wèn)題發(fā)生時(shí)，服務(wù)企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者利益的意愿。
服務(wù)的有形展示向消費(fèi)者傳遞的服務(wù)信息減少了服務(wù)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生某種程度的認(rèn)同。如果顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程后對(duì)服務(wù)基本滿(mǎn)意，當(dāng)顧客下次購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，為了防范購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)通常會(huì)減少服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)換，當(dāng)服務(wù)價(jià)格上漲時(shí)，顧客也愿意購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在獲得服務(wù)信息后對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同以及再次購(gòu)買(mǎi)的行為源于消費(fèi)者的品牌信任。當(dāng)服務(wù)能高質(zhì)量的滿(mǎn)足顧客基本要求，并給顧客帶來(lái)的心理上的滿(mǎn)足，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為服務(wù)是可靠的，而服務(wù)品牌意圖體現(xiàn)在服務(wù)人員服務(wù)顧客的態(tài)度、服務(wù)設(shè)施設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)流程設(shè)計(jì)等方面。Reichheld & Sasser（1990）認(rèn)為服務(wù)品牌對(duì)服務(wù)承諾的完成能力直接對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生影響。顧客對(duì)品牌可靠性與意圖的信任，在使顧客滿(mǎn)意的同時(shí)也會(huì)影響溢價(jià)支付意愿?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)：
H3：品牌信任的兩維度即品牌可靠性、品牌意圖與服務(wù)有形展示各維度正相關(guān)；
H4：品牌可靠性在有形展示各維度與溢價(jià)支付意愿之間具有中介效應(yīng)；
H5：品牌意圖在有形展示各維度與溢價(jià)支付意愿之間具有中介效應(yīng)。
綜上所述，本文的研究概念模型如圖1所示。
研究設(shè)計(jì)
（一） 測(cè)量行業(yè)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本文選擇餐飲行業(yè)作為服務(wù)有形展示的代表。原因如下：餐飲行業(yè)與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；對(duì)于服務(wù)內(nèi)容相同的不同品牌的產(chǎn)品價(jià)格差異較大；餐飲行業(yè)有形展示各個(gè)維度方面比較容易區(qū)分；一些經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行有形展示后并未取得理想效果，需要理論的支持。調(diào)查問(wèn)卷分為四部分，第一部分測(cè)量被調(diào)查者最近光顧的一個(gè)餐飲品牌店，第二部分測(cè)試餐飲場(chǎng)所的環(huán)境因素，包括設(shè)計(jì)因素、技術(shù)因素、氣氛因素和信息傳播，第三部分測(cè)量消費(fèi)者的品牌信任程度，包括品牌可靠度和品牌意圖，第四部分測(cè)量消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿。
（二） 樣本分布
考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均消費(fèi)狀況和地域限制，本研究集中于上海地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷123份，有效率61.5%。樣本中男性占63.41%，女性占36.59%；年齡分布21歲～30歲最多，占總樣本的78.9%，其他依次是31歲～40歲、40歲以上、20歲以下，比例分別為9.3%、7.6%、4.2%；調(diào)查樣本的教育程度集中于本科，占總樣本的63.1%，其后依次是研究生及以上、高中大專(zhuān)、初中及以下，比例為31.4%、3.6%、1.9%；本文將每月平均食品消費(fèi)支出分為6個(gè)水平，依次是500元及以下、501～1000元、1001～1500元、1501～2000元、2001～3000元、3000元及以上，分別占總樣本的3.7%、29.6%、42.6%、13.0%、9.3%、1.8%。另外所調(diào)查的餐飲店涵蓋中餐廳、快餐業(yè)、西餐廳、旅游飯店、自助餐和飲品店，分別占總樣本的35.2%、24.1%、13.1%、12.8%、11.1%、3.7%。樣本分布具有一定的代表性，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行下一步的實(shí)證研究。
（三） 量表開(kāi)發(fā)與檢驗(yàn)
本文采用5點(diǎn)李克特量表測(cè)量研究所需的變量。對(duì)服務(wù)的環(huán)境因素的測(cè)量在參照Baker和Wakefield&Blodgett開(kāi)發(fā)的關(guān)于產(chǎn)品有形展示量表的基礎(chǔ)上加入了信息溝通因素，對(duì)品牌信任的測(cè)量采用Delgado-Ballester等開(kāi)發(fā)的成熟量表，對(duì)溢價(jià)支付意愿的測(cè)量采用朱麗葉和袁登華（2013）開(kāi)發(fā)的量表。數(shù)據(jù)處理均在SPSS16.0中進(jìn)行。在信度方面，每個(gè)變量的Cronbach's Alpha系數(shù)在0.714和0.878之間，都大于0.7，在效度方面，各變量的因子系數(shù)在0.640以上，表明量表有較好的信度和效度。具體數(shù)據(jù)參見(jiàn)表 1。
實(shí)證結(jié)果與分析
（一）變量間相關(guān)分析
表2給出了研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，可以看到溢價(jià)支付意愿與設(shè)計(jì)因素（β=0.266，P
0.600，P
（二）相關(guān)變量的回歸分析
表3中模型1、模型2、模型3顯示：溢價(jià)支付意愿與設(shè)計(jì)因素（β=0.174，P
為探究品牌信任的中介效應(yīng)，本文引入了Baron&Kenny（1986）介紹的用多元回歸檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法，即通過(guò)比較下列三個(gè)回歸方程對(duì)應(yīng)三個(gè)步驟來(lái)分析中介效應(yīng)：第一，檢驗(yàn)自變量x 與因變量y之間是否存在顯著線性相關(guān)關(guān)系，y=截距+cx+ε1。若c=0或不顯著，說(shuō)明兩者之間不存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系，更不存在中介效應(yīng)，若c≠0進(jìn)行下一步；第二，檢驗(yàn)自變量x與中介變量m之間是否存在顯著線性相關(guān)關(guān)系，m=截距+ax+ε2。若a=0，說(shuō)明兩者之間不存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系，更不存在中介效應(yīng)，若a≠0進(jìn)行下一步；第三，檢驗(yàn)控制m情況下x與y是否存在顯著的線性回歸關(guān)系，y=截距+
c′x+bm+ε3。如果b≠0，c′≠0或不顯著，則m為x與y之間的完全中介變量，若b≠0，c′≠0，c′
表3中模型7顯示技術(shù)因素與溢價(jià)支付意愿不存在顯著線性相關(guān)。以模型4為基準(zhǔn)模型，分別加入品牌可靠性與品牌意圖得到模型5與模型6，發(fā)現(xiàn)模型5與模型6中設(shè)計(jì)因素與溢價(jià)支付意愿不顯著，品牌意圖、品牌可靠性與溢價(jià)支付意愿仍顯著，并且回歸方程的解釋量R2由0.107分別增加到0.393、0.440，說(shuō)明品牌可靠性、品牌意圖完全中介設(shè)計(jì)因素與溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系。同理由模型8～模型10可以看出品牌可靠性、品牌意圖完全中介氣氛因素與溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系，由模型11～模型13發(fā)現(xiàn)品牌可靠性、品牌意圖部分中介信息傳播與溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系。綜上所述，品牌可靠性、品牌意圖在有形展示的設(shè)計(jì)因素、氣氛因素、信息傳播與溢價(jià)支付意愿之間起著中介效應(yīng)，假設(shè)H4、H5對(duì)于設(shè)計(jì)因素、氣氛因素、信息傳播成立。
加強(qiáng)有形展示的營(yíng)銷(xiāo)建議
（一）樹(shù)立加強(qiáng)有形展示的思想，合理投入資源
服務(wù)有形展示涉及到服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后的整個(gè)流程，企業(yè)的設(shè)計(jì)裝飾、所使用的設(shè)施設(shè)備和口碑等各個(gè)方面都在向顧客展示企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，所以要樹(shù)立加強(qiáng)有形展示的思想。其次要合理投入資源，雖然有形展示是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段但也要根據(jù)企業(yè)情況量力而行。
（二）權(quán)衡各個(gè)維度，合理配置資源
企業(yè)在投入資源進(jìn)行有形展示的整體規(guī)劃時(shí)，首先針對(duì)信息傳播要素，應(yīng)給予信息溝通足夠的資源，在運(yùn)用廣告牌等實(shí)體信息傳播載體的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、微博等加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息溝通的作用，當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面信息危機(jī)時(shí)應(yīng)及時(shí)處置。其次針對(duì)氣氛因素，可以通過(guò)播放音樂(lè)、燈光設(shè)計(jì)、服務(wù)人員服裝設(shè)計(jì)與禮儀訓(xùn)來(lái)提高氣氛因素對(duì)服務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)。最后設(shè)計(jì)因素，要保證服務(wù)場(chǎng)所布局合理滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求。
（三）圍繞消費(fèi)者信任，進(jìn)行有形展示
服務(wù)企業(yè)為減少消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的疑慮，應(yīng)該從增加消費(fèi)者品牌信任的角度出發(fā)來(lái)加強(qiáng)有形展示。首先應(yīng)保證服務(wù)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客基本需求，在此基礎(chǔ)上通過(guò)改善服務(wù)態(tài)度，保證服務(wù)的設(shè)施設(shè)備在任何情況下都正常運(yùn)行，改進(jìn)服務(wù)流程等方式使消費(fèi)者信任企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業(yè)的特色，集中展示本企業(yè)的獨(dú)一無(wú)二風(fēng)格及品位，建立企業(yè)的良好形象，最大化口碑效應(yīng)。
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【關(guān)鍵詞】教學(xué)資源協(xié)同;跨學(xué)科;應(yīng)用型人才培養(yǎng)
一.背景
隨著設(shè)計(jì)實(shí)踐內(nèi)容的深化，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)教育的目標(biāo)和職能隨之發(fā)生改變：從原來(lái)重理論、重技術(shù)的教學(xué)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹貑l(fā)性、重獨(dú)立性的教學(xué)模式，培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。
《品牌設(shè)計(jì)》作為視覺(jué)傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要課程，被安排在大三階段，它是通往品牌設(shè)計(jì)策劃這個(gè)職業(yè)方向的核心課程。近些年來(lái)《品牌設(shè)計(jì)》課程出現(xiàn)諸多問(wèn)題：1.任課老師單打獨(dú)斗，創(chuàng)新無(wú)力。2.專(zhuān)業(yè)間課程界限無(wú)法逾越，課程孤立封閉。3.僅靠教材上滯后的經(jīng)典案例，學(xué)生無(wú)法真正掌握品牌設(shè)計(jì)的本質(zhì)。課程的實(shí)際目的被一份標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)架空。新的課程改革的迫切性呼之欲出。
以產(chǎn)學(xué)研中心為平臺(tái)，走向教學(xué)資源協(xié)同的新課程模式是積極解決應(yīng)對(duì)以上局限的新嘗試。具體方式是：撰寫(xiě)新的教學(xué)大綱，帶來(lái)新的課改方向――基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課程實(shí)踐，將課程內(nèi)容定位為實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，邀請(qǐng)行業(yè)知名設(shè)計(jì)師和本院教師合作上課，拓展教學(xué)資源，以彌補(bǔ)課程盲點(diǎn)。通過(guò)案例和實(shí)踐參與，使學(xué)生不光理解知識(shí)點(diǎn)，更具備創(chuàng)造性的應(yīng)用設(shè)計(jì)原理、設(shè)計(jì)技能，解決企業(yè)形象傳播問(wèn)題的能力。此課程對(duì)學(xué)生綜合設(shè)計(jì)能力培養(yǎng)、設(shè)計(jì)習(xí)慣養(yǎng)成以及畢業(yè)后從事設(shè)計(jì)工作都起著直接作用。
二.課程改革擬解決的主要問(wèn)題：
1.《品牌設(shè)計(jì)》課程中跨學(xué)科知識(shí)點(diǎn)眾多，學(xué)生無(wú)法理解和應(yīng)用。
2.學(xué)生無(wú)法做到知識(shí)點(diǎn)到能力轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)能力與行業(yè)應(yīng)用需求脫節(jié)。
3.多數(shù)學(xué)生缺乏良好設(shè)計(jì)習(xí)慣和職業(yè)素養(yǎng)，責(zé)任心弱，崗位勝任力差。
4.傳統(tǒng)教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制相對(duì)封閉，無(wú)法公平合理評(píng)價(jià)學(xué)生的綜合能力。
5.實(shí)際項(xiàng)目的課題往往被市場(chǎng)非專(zhuān)業(yè)因素影響，如何保持高校教學(xué)專(zhuān)業(yè)性。
三.課程建設(shè)思路
本次課程建設(shè)擬在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)近四年的課程改革實(shí)踐基礎(chǔ)和相關(guān)研究，參考外國(guó)品牌設(shè)計(jì)課程的教學(xué)方法，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)行業(yè)發(fā)展需要，協(xié)同各種教學(xué)資源，以克服和完善原有課程的不足，最終實(shí)現(xiàn)以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立設(shè)計(jì)能力和崗位勝任力為目標(biāo)的完整的、可操作的、可推廣的課程。
1.封閉式課堂教學(xué)轉(zhuǎn)向?yàn)殚_(kāi)放式項(xiàng)目參與
不同于基礎(chǔ)類(lèi)課程，《品牌設(shè)計(jì)》課程不再是簡(jiǎn)單的技能、知識(shí)的傳授與訓(xùn)練，更多強(qiáng)調(diào)學(xué)生利用三年所學(xué)解決實(shí)際企業(yè)形象問(wèn)題的綜合能力。教學(xué)目標(biāo)決定課程必須走向開(kāi)放式教學(xué)參與實(shí)際項(xiàng)目。
2. 真槍實(shí)彈的設(shè)計(jì)氛圍重塑學(xué)習(xí)狀態(tài)與習(xí)慣
打破傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，除了老師和同學(xué)兩個(gè)角色之外，還有項(xiàng)目的甲方，以及在策略上提供幫助的專(zhuān)業(yè)公司。他們?cè)谡n程的前期方案調(diào)查，中期策略協(xié)助，最終的作品考評(píng)上都有參與。教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)也不再局限于課堂，部分課時(shí)在客戶(hù)主場(chǎng)，部分在策略公司，部分在展覽現(xiàn)場(chǎng)等。這樣真槍實(shí)彈的氛圍，不同于同學(xué)們以往的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，自然而然他們自我的定位、要求、和責(zé)任感都會(huì)提升，進(jìn)入真正的職業(yè)工作狀態(tài)。
3.團(tuán)隊(duì)意識(shí)的增強(qiáng)，同時(shí)深化個(gè)性化培養(yǎng)
品牌形象課程由于工作量大，采取團(tuán)隊(duì)合作方式完成目標(biāo)。由于學(xué)生特長(zhǎng)不同，性格各異，團(tuán)隊(duì)合作中會(huì)自然而然分化出發(fā)言人、總協(xié)調(diào)、執(zhí)行人等等不同分工。團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員的關(guān)系既是合作共贏也存有博弈競(jìng)爭(zhēng)。以此幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)自我，同時(shí)深化個(gè)性化培養(yǎng)。
4.多重評(píng)價(jià)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制結(jié)合，激發(fā)學(xué)生個(gè)體特長(zhǎng)
由于各個(gè)學(xué)生能力不盡相同，團(tuán)隊(duì)合作中的分工也應(yīng)人而異，因此在成績(jī)考核改革中，采用技能考核和綜合素質(zhì)考核相結(jié)合。成績(jī)?cè)u(píng)定由課程指導(dǎo)老師、企業(yè)代表，專(zhuān)業(yè)公司的專(zhuān)家共同完成。既有師生教學(xué)關(guān)系，還有甲方和乙方關(guān)系，共同評(píng)價(jià)和驗(yàn)收學(xué)生完成的任務(wù)，如有最終錄用，額外給予獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，激發(fā)學(xué)生個(gè)體特長(zhǎng)與學(xué)習(xí)積極性。
四.課程建設(shè)方案
1.修改培養(yǎng)方案，實(shí)現(xiàn)跨專(zhuān)業(yè)跨學(xué)科課程合作。協(xié)同學(xué)院內(nèi)部教學(xué)資源。
培養(yǎng)方案和教學(xué)大綱是組織課堂教學(xué)的依據(jù)。新修訂的培養(yǎng)方案加強(qiáng)了課程體系改革，將《包裝設(shè)計(jì)》、《創(chuàng)意表達(dá)》、《網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)》等6門(mén)課程組合成品牌設(shè)計(jì)課程群;
同時(shí)在具體課程時(shí)間安排上，《品牌設(shè)計(jì)》和《創(chuàng)意表達(dá)》課程平行開(kāi)展，形成課程互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)協(xié)作。
培養(yǎng)方案里新增三個(gè)拓展模塊：1廣告與傳播拓展模塊、2展示空間拓展模塊、3多媒體拓展模塊，學(xué)生可以自主選修廣告、動(dòng)畫(huà)或展示設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)課，促進(jìn)綜合設(shè)計(jì)能力提升。經(jīng)過(guò)重新整合的跨專(zhuān)業(yè)跨學(xué)科各課程自成體系又層次清晰、結(jié)構(gòu)合理，給品牌設(shè)計(jì)課程的改革做好了鋪墊與拓展。
2.整合師資隊(duì)伍。采用校內(nèi)外導(dǎo)師組集體指導(dǎo)，主管教師負(fù)責(zé)的指導(dǎo)方式。
實(shí)際項(xiàng)目往往牽涉到若干學(xué)科、若干職能部門(mén)。為了更好完成任務(wù)，除了邀請(qǐng)跨專(zhuān)業(yè)的校內(nèi)導(dǎo)師，同時(shí)還會(huì)利用實(shí)踐平臺(tái)，與合作單位開(kāi)展設(shè)計(jì)協(xié)作。借助合作單位資深設(shè)計(jì)師、資深市場(chǎng)顧問(wèn)，配備給每個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)，對(duì)每組進(jìn)行職業(yè)化的設(shè)計(jì)輔導(dǎo)和設(shè)計(jì)管理。課程主管老師把控整個(gè)課程進(jìn)度和教學(xué)效果。這種形式既可以交叉融合各種觀點(diǎn)、寬廣思路、全方面教學(xué)、又可以有效避免因某位校外導(dǎo)師的工作忙碌而產(chǎn)生的指導(dǎo)效果問(wèn)題。
3.協(xié)同合作企業(yè)和機(jī)構(gòu)，資源互動(dòng)，深化產(chǎn)學(xué)研實(shí)踐能力。
產(chǎn)學(xué)研的前期實(shí)踐中，以工作室為單位的視覺(jué)傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)已與本地多家公司、單位建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。它們提供了許多高校本身無(wú)法達(dá)到教學(xué)資源：包括教學(xué)環(huán)境、實(shí)際案例、學(xué)習(xí)材料、師資、政策、教學(xué)后援系統(tǒng)等。尤其是當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的核心機(jī)構(gòu)，給課程實(shí)踐提供了很好的項(xiàng)目來(lái)源。文化是一種珍貴的創(chuàng)作資源，特別適合和高校相結(jié)合。學(xué)生需要考慮如何通過(guò)設(shè)計(jì)去創(chuàng)造價(jià)值，特別是給文化創(chuàng)造價(jià)值。
4.整合教學(xué)方法?！俺?jí)整理術(shù)”在教學(xué)實(shí)踐中的應(yīng)用。
“超級(jí)整理術(shù)”是源自當(dāng)代日本設(shè)計(jì)師佐藤可士和的高效工作方法論和設(shè)計(jì)思維模式。其宗旨在于透過(guò)對(duì)復(fù)雜信息的辨別與整合，提升設(shè)計(jì)效率與精準(zhǔn)度。通過(guò)這種方法的訓(xùn)練，彌補(bǔ)藝術(shù)類(lèi)學(xué)生邏輯能力弱，工作條理性差、時(shí)間觀念模糊等傳統(tǒng)缺陷。最終培養(yǎng)學(xué)生良好的生活、工作習(xí)慣，在完成項(xiàng)目的同時(shí)也規(guī)范了自身的設(shè)計(jì)習(xí)慣。
5.協(xié)同多重評(píng)價(jià)機(jī)制。公開(kāi)課程成果展覽，檢驗(yàn)課程建設(shè)效果。
最后作品匯報(bào)、分?jǐn)?shù)評(píng)定都向企業(yè)和各協(xié)同單位開(kāi)放。通過(guò)成果展覽的方式，直觀的展示課程建設(shè)效果。整理與總結(jié)，將課程前期探索經(jīng)驗(yàn)與成果理論化落實(shí)。慢慢形成探究式的作品積累，最終完成對(duì)本土文化的挖掘與推廣。
五.課程成果
1.整合課程學(xué)習(xí)資源。課程教學(xué)方式更開(kāi)放與多元，實(shí)現(xiàn)走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)的教學(xué)思路，接觸行業(yè)現(xiàn)狀。
2.加強(qiáng)課程項(xiàng)目的選題與跨領(lǐng)域合作，并保持高校工作室的探究式學(xué)習(xí)氛圍。
3.以點(diǎn)帶面，相關(guān)課程授課合理采用行之有效的課程教學(xué)改革方案。
4.學(xué)生優(yōu)秀作品成果展
5.學(xué)生優(yōu)秀作品參加比賽并獲獎(jiǎng);
6.分析總結(jié)課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，完善教學(xué)實(shí)踐，形成教學(xué)研究報(bào)告。
7.圍繞本土文化，形成課題組，完成作品積累與出版。
關(guān)鍵詞：文化符號(hào)；品牌形象；塑造
中圖分類(lèi)號(hào)：F713
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1671-9255(2011)03-0041-03
符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)系統(tǒng)的一般理論的學(xué)科，是“研究符號(hào)的本質(zhì)，符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)和各種意義，各符號(hào)相互之間以及符號(hào)與人類(lèi)多種活動(dòng)之間的關(guān)系。”現(xiàn)代符號(hào)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，如企業(yè)可以利用文化符號(hào)來(lái)傳達(dá)企業(yè)的內(nèi)涵并塑造自身的品牌形象。其實(shí)，品牌本身就具有一定的文化屬性，含有豐富的文化內(nèi)容，而品牌形象就是對(duì)企業(yè)文化符號(hào)的詮釋和延伸。文化符號(hào)在品牌的塑造過(guò)程中起到凝聚和催化劑的作用，是提升品牌附加價(jià)值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力。
一、文化符號(hào)在品牌形象塑造中的價(jià)值
文化符號(hào)從廣義上講包括兩個(gè)方面：一是物質(zhì)文化符號(hào)，它以具體的物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，反映出非物質(zhì)文化的意義，是指實(shí)際的和藝術(shù)的人造物體符號(hào)；一是精神文化符號(hào)，指人的意識(shí)形態(tài)方面的意義和價(jià)值觀等。不管是物質(zhì)文化符號(hào)還是精神文化符號(hào)，都是以產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感為紐帶，反映了一定的思想和價(jià)值觀。產(chǎn)品品牌形象塑造就是通過(guò)企業(yè)的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)以及其他物質(zhì)形態(tài)來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、生活理念等精神文化。
在現(xiàn)代的符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，品牌形象則是由企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)和附加價(jià)值組成的消費(fèi)交流符號(hào)。品牌符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)是基于產(chǎn)品價(jià)值與交換組織兩者之上更高層次的消費(fèi)，要求在消費(fèi)中突出產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，即產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、附加價(jià)值等，以表現(xiàn)品牌的特異性與層次歸屬。產(chǎn)品形象是建立品牌信譽(yù)和價(jià)值的有效途徑，所以利用文化符號(hào)塑造品牌形象是企業(yè)生存與發(fā)展的根本出發(fā)點(diǎn)和歸屬，利用文化符號(hào)塑造品牌形象是體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的必然之路。在產(chǎn)品逐步趨向同質(zhì)化的符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，利用文化符號(hào)傳達(dá)的品牌形象毫無(wú)疑問(wèn)地成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)力的核心，尤其是具有一定文化內(nèi)涵的品牌語(yǔ)意日益成為一個(gè)企業(yè)品牌的象征。
二、文化符號(hào)在產(chǎn)品品牌形象塑造中的應(yīng)用分析
塑造產(chǎn)品的品牌形象不僅包括產(chǎn)品自身的物質(zhì)形態(tài)，還包括產(chǎn)品的標(biāo)志形象、產(chǎn)品宣傳的廣告語(yǔ)言以及宣傳過(guò)程中所使用的媒介等等。所以塑造具有一定文化內(nèi)涵的品牌形象，文化符號(hào)的運(yùn)用應(yīng)是全方位、立體化的。
(一)形態(tài)文化符號(hào)塑造產(chǎn)品品牌的形象美
形態(tài)文化符號(hào)在塑造產(chǎn)品品牌形象方面占有舉足輕重的地位，因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的外在形象的認(rèn)識(shí)與聯(lián)想，能產(chǎn)生關(guān)于該品牌的象征意義，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外在形象時(shí)必須與品牌內(nèi)在形象保持一致，只有這樣才能讓消費(fèi)者自然而然地產(chǎn)生關(guān)于該品牌的聯(lián)想。
1．傳統(tǒng)的造型與天然材質(zhì)的運(yùn)用突顯品牌形象
為了從文化的角度打造產(chǎn)品的品牌形象，產(chǎn)品的外在造型應(yīng)能表達(dá)一定的意義，能傳達(dá)一定的內(nèi)涵語(yǔ)意。具有一定傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)是塑造產(chǎn)品外在形態(tài)美的最佳表達(dá)形式。傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)了幾千年的積淀，已經(jīng)深入受眾的內(nèi)心，也是人們從心底最容易接受的文化。具有傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品形態(tài)在受眾的心目中就具有一定的社會(huì)象征意義，對(duì)塑造產(chǎn)品外在形象就有著非常重要的作用。如現(xiàn)代許多茶葉包裝盒就是利用天然材質(zhì)自身的造型，注重天然材料本身的自然紋理及自然色彩的表現(xiàn)力，傳達(dá)給人們一種含蓄、細(xì)膩、淳樸、典雅的審美氣質(zhì)。(見(jiàn)圖1)這種樸實(shí)的茶葉包裝形態(tài)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者而言有一種自然的感染力，使消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到該茶葉的中國(guó)文化韻味――幽雅、自然、古樸之韻，很好地傳達(dá)了該品牌的文化底蘊(yùn)。
2．簡(jiǎn)潔的造型與消費(fèi)者接受品牌信息模式一致
產(chǎn)品外在的形態(tài)是隨著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展而不斷發(fā)展的，為了更好地塑造良好的品牌形象，時(shí)尚文化的應(yīng)用是必不可少的一個(gè)方面。雖然現(xiàn)代的時(shí)尚文化出現(xiàn)了多元化，但目前消費(fèi)者接受符號(hào)的模式是簡(jiǎn)潔化、情趣化。某知名品牌咨詢(xún)管理公司思睿高首次針對(duì)7個(gè)國(guó)家6000多名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)全球品牌簡(jiǎn)潔指數(shù)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：就人們?cè)谏钪袑?duì)復(fù)雜和簡(jiǎn)潔的感知度而言，消費(fèi)者更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)傳遞“簡(jiǎn)潔”體驗(yàn)和互動(dòng)的品牌。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品外在形象時(shí)在滿(mǎn)足使用需求的同時(shí)，更注重外在形象的簡(jiǎn)潔化，使用具有一定簡(jiǎn)潔性和象征意義的符號(hào)來(lái)滿(mǎn)足人們對(duì)品牌形象的需求。(見(jiàn)圖2)這款阿萊西的榨汁機(jī)簡(jiǎn)潔又具有一定的情趣性，傳達(dá)了阿萊西設(shè)計(jì)的理念――給消費(fèi)者創(chuàng)造多彩的、巧妙的、實(shí)用的產(chǎn)品以及給消費(fèi)者帶來(lái)一定的快樂(lè)體驗(yàn)，同時(shí)也傳達(dá)了阿萊西產(chǎn)品的品牌形象。總之，產(chǎn)品的外在形態(tài)在利用文化符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分利用形態(tài)、材質(zhì)等可視性符號(hào)體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象。
(二)語(yǔ)言文化符號(hào)提升品牌的附加值
菲利普?科特勒認(rèn)為，一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)；其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵。為了突顯具有深度內(nèi)涵的品牌形象，語(yǔ)言文化符號(hào)的運(yùn)用是必不可少的。要提升品牌的附加價(jià)值就是利用語(yǔ)言文化符號(hào)讓消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行情感的分享與交流，讓普通的消費(fèi)者成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
1．隱喻手法對(duì)文化語(yǔ)言進(jìn)行編碼
打造具有文化底蘊(yùn)的語(yǔ)言符號(hào)，主要是通過(guò)隱喻等手法將具有一定特色的文化語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行編碼。隱喻手法不是直接明了地表達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而是把文化語(yǔ)言融入到產(chǎn)品的廣告語(yǔ)中，從而使受眾對(duì)特定的語(yǔ)言產(chǎn)生一定的記憶和聯(lián)想，讓受眾通過(guò)對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的理解與記憶產(chǎn)生對(duì)該品牌的社會(huì)的、文化的情感認(rèn)知，從而進(jìn)一步提升該品牌的附加價(jià)值。比如，耐克的品牌形象就是張揚(yáng)自己鮮明個(gè)性，“說(shuō)做就做”(Just do it)就是對(duì)這種形象最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言符號(hào)的概括?！罢f(shuō)做就做”(Just do it)的廣告語(yǔ)言說(shuō)出了追求個(gè)性與自由的年輕一代的心聲，就是通過(guò)這種隱喻的手法賦予了耐克品牌的內(nèi)在精神價(jià)值，而這種精神價(jià)值也正符合了消費(fèi)者追求的品牌內(nèi)涵。
2．文化理念滲入語(yǔ)言文化符號(hào)
要通過(guò)語(yǔ)言文化符號(hào)來(lái)提升品牌的附加價(jià)值，就應(yīng)把文化理念滲入到語(yǔ)言文化符號(hào)中，只有滲入一定文化理念的語(yǔ)言符號(hào)才能更好地突出產(chǎn)品的個(gè)性和差異性，這是一個(gè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本動(dòng)力，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。大家非常熟悉的一個(gè)品牌“貝納通”在宣傳自身品牌形象時(shí)，就是把具有一定社會(huì)責(zé)任的文化理念滲入到廣告語(yǔ)言中與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。
“貝納通的多色彩”(united Colors of benetton)這一簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言，就把“貝納通”具有社會(huì)責(zé)任感和全球觀念的品牌形象展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前?！柏惣{通”通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)與消費(fèi)者之間的心靈溝通，從而讓消費(fèi)者對(duì)“貝納通”的品牌文化產(chǎn)生了一定的共鳴，建立了一種伙伴式的關(guān)系，表現(xiàn)了“貝納通”的品牌內(nèi)涵，更加凸現(xiàn)了“貝納通”品牌的鋒芒個(gè)性，這也是“貝納通”的品牌能獲得長(zhǎng)久的生命力和形成品牌消費(fèi)的源泉和動(dòng)力。
(三)體驗(yàn)式傳媒的文化符號(hào)打造品牌的親和力
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；品牌形象；品牌塑造
1.企業(yè)品牌的含義及意義
1.1所謂企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱(chēng)為品牌名稱(chēng)的品牌
企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化，企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 企業(yè)品牌是企業(yè)成長(zhǎng)的體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的生存有著重要的意義。
1.2企業(yè)品牌形象對(duì)企業(yè)的意義
一是提升企業(yè)在市場(chǎng)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，伴隨著生產(chǎn)力的逐步提高，物質(zhì)的產(chǎn)品的豐富多彩，人們的生活水平不斷提高。人們不再只關(guān)注溫飽問(wèn)題了，人們的意識(shí)正逐步的轉(zhuǎn)向，質(zhì)量消費(fèi)，健康消費(fèi)，追求更高的生活水準(zhǔn)。二是企業(yè)走向世界的重要支點(diǎn)。2001年中國(guó)加入WTO，隨之而來(lái)的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)而言，擁有了走出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)，但是更多的是面臨著挑戰(zhàn)。1.國(guó)外對(duì)入境產(chǎn)品質(zhì)量的要求比國(guó)內(nèi)的要求更嚴(yán)格。2.國(guó)外大批知名品牌的涌入，對(duì)企業(yè)形成打壓。因此企業(yè)品牌的重要性逐漸凸顯，是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，走向世界的關(guān)鍵。三是團(tuán)結(jié)內(nèi)部，提升企業(yè)凝聚力。企業(yè)要想發(fā)展好，必須要有自己的文化，企業(yè)品牌形象是一種特殊的企業(yè)文化。良好的品牌形象對(duì)外不僅有良好的信譽(yù)，對(duì)內(nèi)更是能使內(nèi)部為企業(yè)形象團(tuán)結(jié)奮斗，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。
2.企業(yè)品牌形象塑造存在的問(wèn)題
2.1對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足
品牌的出現(xiàn)讓許多的企業(yè)看到希望蜂擁的涌向創(chuàng)立品牌的道路，但是各行各業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)僅僅是存在企業(yè)產(chǎn)品宣傳，廣告的層面上。因此造成了企業(yè)的問(wèn)題百出，企業(yè)品牌形象不僅僅是停留在表面的宣傳上，更是需要企業(yè)真真切切做好品牌質(zhì)量。
2.2企業(yè)缺乏對(duì)自身的認(rèn)識(shí)
由于企業(yè)缺乏發(fā)展的戰(zhàn)略目光，盲目跟風(fēng)。沒(méi)有從產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、創(chuàng)新中看到自己的不足，盲目發(fā)展。例如：秦池古酒集團(tuán)，自1996年以6666萬(wàn)奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來(lái)巨大收益后，秦池人沒(méi)有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實(shí)際情況，貿(mào)然用3.2億巨資爭(zhēng)奪1997年標(biāo)王，這一不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況過(guò)度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，退出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。這不僅不能夠塑造自己的企業(yè)品牌，反而葬送了自己正在發(fā)展的企業(yè)。
2.3企業(yè)缺乏監(jiān)管機(jī)制，工作執(zhí)行不到位
創(chuàng)立企業(yè)品牌形象不是說(shuō)說(shuō)而已，不是僅靠宣傳而已，更重要的是靠企業(yè)實(shí)際操作，有力的監(jiān)管機(jī)制來(lái)保證運(yùn)行的。但是目前許多企業(yè)都是僅靠大肆宣傳，廣告鋪天蓋地來(lái)宣揚(yáng)其企業(yè)品牌。并沒(méi)有有力的監(jiān)管機(jī)制，來(lái)保證企業(yè)的品牌質(zhì)量。具體的工作環(huán)節(jié)也不到位，因此導(dǎo)致了企業(yè)光有外在美，缺乏內(nèi)在實(shí)。
2.4企業(yè)品牌的混亂
許多企業(yè)目光短淺，只著力于現(xiàn)在賺錢(qián)，而沒(méi)有長(zhǎng)久的發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)有的品牌大量的投入資金，大肆宣傳，但是一旦出現(xiàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額下降的情況就會(huì)立馬轉(zhuǎn)向另一種品牌的開(kāi)發(fā)和宣傳。抱著干了再說(shuō)，不行再換的想法，結(jié)果浪費(fèi)了金錢(qián)和力氣。這不僅不能使企業(yè)塑造品牌形象，反而會(huì)使企業(yè)品牌形象在人們的心目中一塌糊涂。
3.如何塑造企業(yè)品牌形象
3.1加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，不僅是企業(yè)員工的工作重點(diǎn)，更是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必修課。增強(qiáng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)，正確地認(rèn)識(shí)品牌，取其精華去其糟粕，重塑企業(yè)品牌。企業(yè)品牌形象的塑造不能僅僅靠宣傳和廣告，更是要企業(yè)真心實(shí)意的保證品牌質(zhì)量，品牌服務(wù)。
3.2從實(shí)際出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短
企業(yè)在塑造自己的企業(yè)品牌形象時(shí)，盲目跟風(fēng)，追隨潮流會(huì)造成企業(yè)品牌形象難于立足，更會(huì)造成企業(yè)嚴(yán)重?fù)p失。每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展特色，成功是不可復(fù)制的。因此對(duì)于品牌形象企業(yè)只有從實(shí)際出發(fā)，看到自己與別人的不足，也要看到自己比別人更有利的一面，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
3.3加強(qiáng)企業(yè)的管理機(jī)制，保證品牌質(zhì)量與服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，人們?cè)谖镔|(zhì)的選購(gòu)方面，更加要求產(chǎn)品的質(zhì)量，售前服務(wù)和售后服務(wù)。因此企業(yè)只有加強(qiáng)管理機(jī)制，提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好銷(xiāo)售服務(wù)，才能更好地塑造企業(yè)品牌形象。
3.4優(yōu)化品牌，勇于創(chuàng)新
企業(yè)要做好自己的品牌定位，進(jìn)行對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，展示設(shè)計(jì)等等品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)，突出品牌個(gè)性，提升知名度。同時(shí)企業(yè)品牌不能一成不變，要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)活的靈魂，生命的源泉。只有創(chuàng)新才能為企業(yè)贏的機(jī)會(huì)和時(shí)間，搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)，立于不敗之地。
結(jié)束語(yǔ)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力度也越來(lái)越劇烈，優(yōu)秀的企業(yè)總是以產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)，售前售后等等來(lái)?yè)魯?duì)手占據(jù)立足之地?？偠灾?， 良好的企業(yè)品牌形象不僅能夠樹(shù)立在人們的良好形象，更能給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)又快又好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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