時間：2023-09-13 17:12:45
導(dǎo)語：在市場調(diào)研行業(yè)研究的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
目前,我國有許多企業(yè),尤其是中小企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研可有可無,同時市場調(diào)研代價高昂,且調(diào)研業(yè)績不明顯,而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式,將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品,而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調(diào)查過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性,僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的形式上的“重視”。
有關(guān)調(diào)查部門在對我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn),曾做過市場調(diào)查的占24%,設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%,堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%,在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機構(gòu),從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國,73%的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門,其中大公司的調(diào)查費用約占經(jīng)銷額的3.5%,美國企業(yè)及機構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè),盡管有著豐富的經(jīng)驗,并擁有成功的系列產(chǎn)品,但每年的調(diào)研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。
啟示:市場調(diào)研信息是洞察消費需求、挖掘市場機會,確立企業(yè)競爭優(yōu)勢,建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。目前國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調(diào)查、競爭情報收集的了解和價值認(rèn)知。但隨著各行業(yè)市場競爭范圍的擴大,市場規(guī)則的進(jìn)一步規(guī)范,企業(yè)步入全方位、激烈的市場競爭環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場信息調(diào)研入手,挖掘市場機會,把握競爭優(yōu)勢,才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
二、調(diào)研被當(dāng)作花瓶
有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè),在招商前裝模作樣地做了一番營銷調(diào)研,然后大張旗鼓地進(jìn)入市場。他們并不關(guān)注調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性,其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢,拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要,調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報告。
許多企業(yè)也做營銷調(diào)研,但并不是說他們對調(diào)研真正重視,在他們看來,營銷調(diào)研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進(jìn)入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據(jù)來支撐,也就是通過調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果,讓理由看起來更科學(xué)、專業(yè)一點。還有些企業(yè),調(diào)研報告出來后,市場部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了,領(lǐng)導(dǎo)說好,項目就算好,但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運用到企業(yè)的營銷活動中去,實在令人可惜。
啟示:“不能解決企業(yè)市場難題的調(diào)研是無用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營銷調(diào)研,除了浪費金錢,對解決企業(yè)營銷問題并沒有實質(zhì)的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場推廣,每個階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調(diào)研才是有價值的。
三、營銷調(diào)研問題界定不明
有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創(chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準(zhǔn)確而周密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對營銷問題的界定不明是市場調(diào)研中第一個可能出現(xiàn)的誤區(qū)。
不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！贬槍ζ髽I(yè)實際情況界定營銷問題是市場調(diào)研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題,所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調(diào)研。
界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區(qū):
1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。
2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業(yè)提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應(yīng)對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應(yīng)維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性?！?/p>
啟示:一般說來,在初步界定調(diào)研問題后,還應(yīng)將調(diào)研問題適當(dāng)細(xì)化,以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計可以獲得不同的有效信息,應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要,確定做何種調(diào)研,或進(jìn)行探測性調(diào)研,以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想;或進(jìn)行定量描述,以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù);或測試因果關(guān)系,明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。
四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假
2002年7月,國際知名的某營銷調(diào)研公司在香港的訪問員和督導(dǎo)因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司,在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出,立時在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù),而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。
而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。
調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題,因為數(shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ),根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報,后果有時是災(zāi)難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。
追溯調(diào)研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責(zé)任心不強;調(diào)研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務(wù)費,而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當(dāng)利益,調(diào)研公司對數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。
啟示:我們要時刻記住,企業(yè)需要的是真實的信息,而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延,敗壞的是整個行業(yè)的聲譽,可能導(dǎo)致客戶對營銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業(yè)協(xié)會定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單,讓他們在這個行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業(yè)進(jìn)入”的參考標(biāo)準(zhǔn),讓有志于進(jìn)入調(diào)研業(yè)的人清楚開設(shè)公司的基本條件,也為客戶提供一個對調(diào)研公司的評估依據(jù)。
五、調(diào)研問卷具有指向性
設(shè)計調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。
2000年前后,國產(chǎn)手機大規(guī)模上市,市場份額節(jié)節(jié)上升,很多具備一定資金實力的企業(yè)開始進(jìn)入這一絕對的朝陽行業(yè),并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流,看到手機市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾,企業(yè)有著強大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產(chǎn)品,要做就要做國內(nèi)第一,要在國內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研,要通過最科學(xué)的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機有什么功能?你希望自己擁有第二部手機嗎?如果你擁有第二部手機,你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機,而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機。
海爾認(rèn)為自己找到了市場的藍(lán)海,認(rèn)為筆形手機將使中國手機市場改變格局,認(rèn)為每個有手機都在口袋里再放一部筆形手機。因為這都是市場調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過精心籌備,海爾奔風(fēng)5筆形手機全面上市,“奔風(fēng)時代風(fēng)格一派”在當(dāng)時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風(fēng)系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起?，F(xiàn)在很多人都有第二部手機,不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機,時尚的裝扮,雙網(wǎng)概念深入人心。
啟示:“你是否想擁有第二部手機?”當(dāng)然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當(dāng)然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退。
市場調(diào)研問卷不能先有成見,比如說希望開發(fā)液晶顯示器,調(diào)查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業(yè)想要的結(jié)果,這不叫市場調(diào)研,這叫通過調(diào)研自我安慰。
其次就是市場調(diào)研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結(jié)果肯定是不客觀的。
六、數(shù)字化的市場調(diào)研
從表面上看是非常有科學(xué)性的,很多市場研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預(yù)測未來的市場潛量,這樣的預(yù)測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的。
我們認(rèn)為,純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規(guī)則變化的,對于部分傳統(tǒng)行業(yè),比如關(guān)乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業(yè),由于市場需求已經(jīng)基本供需平衡,大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn),這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預(yù)測是可行的,而對于有些行業(yè),比如企業(yè)、部分機械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個行業(yè),這些行業(yè)要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機會,整個行業(yè)的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預(yù)測數(shù)據(jù)是會被笑話的。
啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后,了解這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài),了解這個行業(yè)的機會點以及遠(yuǎn)景等狀況下,結(jié)合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預(yù)測,這樣的預(yù)測卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測有科學(xué)性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關(guān)注每一個細(xì)節(jié)才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。
七、調(diào)研結(jié)果不能準(zhǔn)確使用
摘 要 電力企業(yè)如何做好市場調(diào)研工作問題，作者根據(jù)自己從事市場調(diào)研工作的經(jīng)驗，對企業(yè)如何做好市場調(diào)研工作進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)的對策。加快建立科學(xué)實用的調(diào)研方法，以符合電力形勢的發(fā)展。
關(guān)鍵詞 電力市場 市場調(diào)研 對策
一、電力市場調(diào)研的重要性簡析
電力系統(tǒng)是由發(fā)電、變電、輸電、配電和用電等環(huán)節(jié)組成的電能生產(chǎn)與消費系統(tǒng)。它的功能是將自然界的一次能源通過發(fā)電動力裝置（主要包括鍋爐、汽輪機、發(fā)電機及電廠輔助生產(chǎn)系統(tǒng)等）轉(zhuǎn)化成電能，再經(jīng)輸、變電系統(tǒng)及配電系統(tǒng)將電能供應(yīng)到各負(fù)荷中心，通過各種設(shè)備再轉(zhuǎn)換成動力、熱、光等不同形式的能量，為地區(qū)經(jīng)濟和人民生活服務(wù)。由于電源點與負(fù)荷中心多數(shù)處于不同地區(qū)，也無法大量儲存，故其生產(chǎn)、輸送、分配和消費都在同一時間內(nèi)完成，并在同一地域內(nèi)有機地組成一個整體，電能生產(chǎn)必須時刻保持與消費平衡。
電能的集中開發(fā)與分散使用，以及電能的連續(xù)供應(yīng)與負(fù)荷的隨機變化，要求在電力生產(chǎn)調(diào)度、電網(wǎng)規(guī)劃以及電力營銷等生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好電力市場需求預(yù)測，電力市場需求預(yù)測結(jié)論的精確與否，影響到電網(wǎng)安全、可靠和經(jīng)濟運行，也將對電網(wǎng)發(fā)展造成重大影響。
電力市場需求預(yù)測結(jié)論的精確程度，取決于預(yù)測人員對電力市場變化的了解程度，電力市場調(diào)研成為加深和強化預(yù)測人員了解電力市場的最有效手段。
表1所示為2005-2007年福建省電力市場需求預(yù)測不同方法下得到的預(yù)測結(jié)論，其中，給予對全省進(jìn)行電力市場調(diào)查基礎(chǔ)上得到的全省全社會用電量的預(yù)測精度明顯要高于未經(jīng)過電力市場調(diào)查而得到的預(yù)測數(shù)。
二、福建省電力市場調(diào)研的發(fā)展過程
隨著省電力公司越來越強調(diào)精細(xì)化管理，福建省電力市場調(diào)研工作經(jīng)歷了從無到有，從有到逐步壯大的過程。
福建省電力市場調(diào)研開始于營銷部門的綜合營銷計劃中對客戶售電量的調(diào)查和匯總，近年來營銷口徑的電力市場調(diào)研迅速壯大，從開始的重點客戶調(diào)研到需求側(cè)管理對尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對供電和售電的影響調(diào)查等等，電力市場調(diào)研正成為省電力公司營銷部門經(jīng)營決策的重要依據(jù)。
電力市場調(diào)研在發(fā)展口徑的應(yīng)用也較廣，最早的電力市場調(diào)研是為了滿足某一個輸變電工程項目或某一區(qū)域電網(wǎng)規(guī)劃的需求而不定期進(jìn)行的電力市場調(diào)研。隨著電網(wǎng)滾動規(guī)劃的提出，發(fā)展口徑開始了至少每年一次的全省性的電力市場調(diào)研，以便為電網(wǎng)滾動規(guī)劃和輸變電工程建設(shè)排序提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
2003年福建省電力市場分析預(yù)測中心（下簡稱預(yù)測中心）成立后，電力市場調(diào)研逐步呈現(xiàn)常態(tài)化和規(guī)范化的態(tài)勢。
2004年預(yù)測中心了年度重點項目的調(diào)查情況，并作了相應(yīng)的分析報告。在此調(diào)研的過程中，預(yù)測中心在總結(jié)歷年市場調(diào)研經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一定時間的籌備后，先通過下發(fā)表格的形式，讓縣市電業(yè)局和電力公司填表上報，然后預(yù)測中心分赴全省各縣市，對上報表格的各個項目根據(jù)建設(shè)的進(jìn)度和對供電要求的輕重緩急對部分重點在建建設(shè)項目進(jìn)行現(xiàn)場跟蹤調(diào)研。預(yù)測中心以此為基礎(chǔ)，對調(diào)查到的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，并以表格和報告形式得到調(diào)研分析的成果。
此后每年預(yù)測中心均會進(jìn)行一次全省性的電力市場調(diào)研，并形成報表供電網(wǎng)滾動規(guī)劃和營銷口徑服務(wù)。
2005年開始，預(yù)測中心參與營銷口徑的市場調(diào)研工作，首先是對重點客戶的用電和售電調(diào)研分析，接著根據(jù)當(dāng)時的形式，配合開展了需求側(cè)管理對尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對供電和售電的影響調(diào)查等。
三、電力市場調(diào)研的分類
根據(jù)省電力公司的實際工作分工，電力市場調(diào)研可分為營銷口和發(fā)展口兩類。
營銷口以市場銷售為目的，主要是面對短期的市場變化和需求為主，且調(diào)研除用電需求外，還有營銷口徑的其他需求，其對電力市場調(diào)研的要求有及時性的特點。如，每月的重點用戶用電、售電情況、自備電廠自發(fā)自用電情況、居民和商業(yè)用電情況等，此外，還有一些非常態(tài)的調(diào)研要求，如電力供應(yīng)緊張期間的，有序用電方面的調(diào)研，災(zāi)害情況下的影響用電和售電方面的調(diào)研等。
發(fā)展口以電網(wǎng)發(fā)展為目的，其對電力市場調(diào)研的需求更著重的是潛在的用戶的建設(shè)和用電情況，未來經(jīng)濟和電力需求增長形勢等，如在建的省市重點項目、政府經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)等等。
當(dāng)前情況下，我省電力市場調(diào)研應(yīng)用得最廣泛的是抽樣調(diào)查法和實地監(jiān)測法。
四、當(dāng)前福建省電力市場調(diào)研存在的問題分析
經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)前我省電力市場調(diào)研發(fā)展比較迅速，為省電力公司營銷、發(fā)展和生產(chǎn)部分提供了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，公司生產(chǎn)經(jīng)營決策更為合理和科學(xué)。但是，與非電力類市場調(diào)研相比，我省當(dāng)前的電力市場調(diào)研仍存在以下幾個問題：
1．電力市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未最終形成。當(dāng)前我省電力調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚有較大不足，系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚算完善，但對政府相關(guān)部門和對企業(yè)建立的外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然一直在進(jìn)行著，但成效不顯著。調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未形成，對調(diào)研分析的質(zhì)量和分析預(yù)測結(jié)果的可信度造成了較大的影響。
2．電力市場調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實度偏低。電力調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要通過地方電業(yè)局和電力公司上報得到，地方電業(yè)局和電力公司在上報數(shù)據(jù)的過程中，往往由于某些其他相關(guān)目的，將原始數(shù)據(jù)修改后上報?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的真實度偏低，嚴(yán)重影響了電力調(diào)研分析結(jié)論的真實性。
3．電力市場調(diào)研的方法和次數(shù)偏少。當(dāng)前，我省電力調(diào)研的方法主要為抽樣調(diào)查法，其他方法應(yīng)用的較少，調(diào)研方法的單一性不利于提高調(diào)研結(jié)論權(quán)威性。我省僅每年實施一次全省性的電力市場調(diào)研，這種調(diào)研的強度不能滿足電力需求不斷變化對電力調(diào)研的要求。
4．電力市場調(diào)研的流程控制嚴(yán)重不足。由于人員配置等原因，當(dāng)前我省的電力市場調(diào)研尚無法做到項目責(zé)任制，研究者交叉調(diào)研分析的情況普遍，且被訪者的匿名權(quán)無法得到滿足。
5．客戶、研究者和被訪者的責(zé)權(quán)利不明確。
[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)市場調(diào)研競爭
企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，隨時把握市場變化至關(guān)重要。市場調(diào)研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門與市場聯(lián)系起來的特定活動。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解?，F(xiàn)在，國內(nèi)越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點粗淺的看法。
1.市場調(diào)研與市場營銷
市場調(diào)研是為解決營銷問題而服務(wù)的，調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價值的。脫離營銷而調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者；沒有市場調(diào)研的鋼鐵營銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。
2.市場調(diào)研與市場信息
“信息不對稱”理論指出，當(dāng)一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財力、人力進(jìn)行市場調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營銷工作。
3.市場調(diào)研與企業(yè)決策
目前在國內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復(fù)雜性、決策人的知識結(jié)構(gòu)等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認(rèn)為是自己決策的英明；反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。4.專職市場調(diào)研部門
目前，國內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場調(diào)研部門，并配有專職市場調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進(jìn)的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠(yuǎn)離消費者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調(diào)研人員缺市場調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調(diào)研要提倡“泡市場”，市場調(diào)研人員要與消費者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對市場調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會到市場調(diào)研對企業(yè)的作用。
5.市場調(diào)研數(shù)據(jù)
市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個靜態(tài)的過程，只是一個營銷決策的參考。當(dāng)前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負(fù)責(zé)收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。
6.定量調(diào)研與定性調(diào)研
跨國鋼鐵公司在做市場調(diào)研項目時，定量調(diào)研一般是作為定性調(diào)研的補充存在的，在定量調(diào)研之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)研開路。通過定性調(diào)研對市場做出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人員仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷獲取的信息是否有價值等?；诙空{(diào)研與定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在調(diào)研實踐中，可讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補充，以取得最佳的調(diào)研效果。對調(diào)研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場進(jìn)行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進(jìn)行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點和細(xì)分市場，為進(jìn)一步掌握市場狀況和消費者的需求設(shè)計具有針對性的市場調(diào)研，直接面對目標(biāo)消費群體進(jìn)行調(diào)研。
【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù)；營銷行業(yè)
一、市場調(diào)研的影響
市場調(diào)研源于二十世紀(jì)初的歐美國家，于二十世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國。市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，從而掌握與企業(yè)生產(chǎn)和活動有關(guān)的信息，幫助營銷管理人員制定更加準(zhǔn)確的市場營銷決策。市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客、公眾與營銷者連接起來的工作，它能為企業(yè)解決市場營銷問題，微營銷決策提供依據(jù)，它是營銷活動不可缺少的一個有機組成部分。市場調(diào)研的影響主要有：
1.市場調(diào)研的描述功能，有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會，提高企業(yè)經(jīng)濟效益市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。
在商品日益豐富的情況下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。企業(yè)通過營銷調(diào)研摸清消費者購買心理和購買動機，能為搞好商品的促銷提供重要新機會，從而擴大商品的銷售量，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
2.有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭能力。
由于社會經(jīng)濟發(fā)展，各生產(chǎn)者與銷售者以及生產(chǎn)者之間和銷售者之間競爭隨之激烈化，企業(yè)必須全面掌握經(jīng)濟信息和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，及時了解市場動態(tài)和發(fā)展方向，認(rèn)識其變動規(guī)律，才能做出正確的決策，以便指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略決策是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標(biāo)，而缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3.它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，生命周期縮短，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。筆者曾經(jīng)做過一份合生元的問卷調(diào)查，就是涉及新產(chǎn)品的開發(fā)，合生元公司希望通過問卷得出消費者對新產(chǎn)品的贊同度，但是最終沒有在市場上見到相應(yīng)的新品。可見在企業(yè)推出新產(chǎn)品時，市場調(diào)查的作用還是很大的。
二、中外企業(yè)在市場調(diào)研上的差距
1.觀念上，跨國公司認(rèn)為市場調(diào)查是企業(yè)的第一要務(wù)，但對我國許多企業(yè)來說，其重要性沒有得到足夠的認(rèn)識。曾對我國經(jīng)濟發(fā)達(dá)的華東地區(qū)的252家中大型企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：有過調(diào)查作業(yè)的占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有23家，占9%，堅持日常調(diào)查作業(yè)的僅有3家，占1.19%，而在美國的日常生活品制造企業(yè)中，有調(diào)查作業(yè)的企業(yè)占89%。
2.經(jīng)費投入上，美國每年花在市場調(diào)查上的費用超過100億美元，且大有遞增趨勢。而我國多數(shù)企業(yè)沒有專門用于市場調(diào)查的經(jīng)費支出項目，有些企業(yè)僅從廣告費中開支。從下圖可以看出中外市場調(diào)查的差距。
3.市場調(diào)查機構(gòu)的建立上，市場調(diào)查這一營銷手段在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，從事市場調(diào)查的專門機構(gòu)紛紛建立。西方大約73%的公司設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)查部門，相比之下，我國的企業(yè)中設(shè)有正規(guī)的的市場調(diào)查部門的不多，有的會在企業(yè)的管理部門、人事部門、辦公室或者銷售部門專設(shè)統(tǒng)計人員做調(diào)查分析工作。
三、如何補救
1.普及大家對市場調(diào)要性的認(rèn)識。市場調(diào)查之所以在我國缺失的重要原因：就是人們對市場調(diào)查的認(rèn)識不夠。其實，進(jìn)行市場調(diào)查與認(rèn)識市場調(diào)查是互相促進(jìn)的，只有人們認(rèn)識了市場調(diào)查，在生活中經(jīng)常觸及市場調(diào)查，才會讓市場調(diào)查在中國這片土地上開花結(jié)果。只有人們在開發(fā)新產(chǎn)品時，開辟新市場時、在經(jīng)營過程中遇到問題時進(jìn)行市場調(diào)查，才能促進(jìn)大家對它的認(rèn)識。作為企業(yè)，如果愿意在市場調(diào)查中投入一定的資金，可以減少將來虧損或贏取更高的利潤空間。
2.在市場營銷專業(yè)普及《市場調(diào)查技術(shù)》課程。對于將來進(jìn)入經(jīng)濟行業(yè)的營銷專業(yè)學(xué)生來說，要認(rèn)識到進(jìn)行市場調(diào)查是每位營銷學(xué)生必備的實操能力。在中等職業(yè)學(xué)校的教學(xué)指南中，就明確寫著學(xué)生應(yīng)當(dāng)具有市場調(diào)查能力。但現(xiàn)實在講課過程中，我發(fā)現(xiàn)學(xué)生對這一點認(rèn)識不夠，他們甚至認(rèn)為這是專業(yè)課以外的其他課程，正是因為這種想法，導(dǎo)致了他們對這門課程學(xué)習(xí)時的懈怠。有的學(xué)校甚至根本就沒有開設(shè)此課程。而且作為培養(yǎng)專業(yè)技能的職業(yè)學(xué)校，可以大膽將調(diào)查技術(shù)作為一門真正的實操課程，讓學(xué)生走出校門去企業(yè)、公司進(jìn)行市場調(diào)研實習(xí)，在實操過程中加深對理論知識的學(xué)習(xí)和理解。
3.加大對本課程相關(guān)考證制度的推廣。作為一名營銷專業(yè)教師，我一直到教授《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程時，我才知道該行業(yè)可以考取調(diào)查分析師資格證和市場調(diào)查師資格證，這兩個證書明顯沒有社會上存在的心理咨詢師證、會計師證深入人心。而且想要了解調(diào)查分析師、市場調(diào)查師如何考取，更是需要大家下一番功夫。在現(xiàn)在這個學(xué)生都認(rèn)可的“考證”時代，如果加大對調(diào)查分析師、市場調(diào)查師的考證制度推廣，相信會有更多的人認(rèn)識到市場調(diào)查，認(rèn)識到它在市場中的重要性，從而學(xué)習(xí)、深入了解它。
參考文獻(xiàn)：
[1]河南省職業(yè)技術(shù)教育教學(xué)研究室編.市場調(diào)查技術(shù).電子工業(yè)出版社,2014年8月第一版.
[2]李文柱主編.市場調(diào)查實務(wù).機械工業(yè)出版社,2010年1月.
關(guān)鍵詞 社會需求 市場調(diào)研 教學(xué)改革
中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1 經(jīng)濟實踐中調(diào)研工作的重要性
1.1 市場經(jīng)濟發(fā)展需要市場調(diào)研
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，市場關(guān)系著每個經(jīng)濟主體的生存發(fā)展。在當(dāng)今社會，市場調(diào)查的地位不斷提高，市場調(diào)查的作用也越來越明顯。產(chǎn)品的開發(fā)、升級以及結(jié)構(gòu)的調(diào)整等許多方面都無法離開市場調(diào)查。
1.2 市場調(diào)研是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必要手段
隨著市場競爭的加劇，市場調(diào)研越來越受到企業(yè)的重視。把以銷定產(chǎn)作為主要經(jīng)營模式的企業(yè)，只有在生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場需要且能最大化出售時，才會有市場效益和經(jīng)濟利潤。企業(yè)要在消費者意識不斷理性、不斷成熟的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)需要能細(xì)心分析市場、研究市場和開拓市場的人，來獲取競爭優(yōu)勢。
1.3 市場調(diào)研能夠為企業(yè)一系列戰(zhàn)略決策提供數(shù)據(jù)支持
隨著市場的不斷發(fā)展與完善，市場調(diào)研是企業(yè)營銷工作開展的一個門檻，調(diào)研通過信息把企業(yè)和消費者聯(lián)系起來，了解消費動態(tài)，用這些信息來辨別營銷目標(biāo)和市場導(dǎo)入機會，企業(yè)可通過調(diào)研為產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的推廣尋找和創(chuàng)造更多的機會和策略，為營銷方案的制訂，提供詳實的數(shù)據(jù)支持。
2 社會對調(diào)研人才的需求方向
2.1 調(diào)研崗位多元化，專業(yè)調(diào)研人才需求旺盛
在當(dāng)前的社會，商務(wù)談判、秘書、業(yè)務(wù)員、專賣店代表、營銷策劃等多個工作崗位都需要熟知市場信息，需要具備一些調(diào)研知識與技能；食品、電子應(yīng)用、保險、金融等各領(lǐng)域都需要行業(yè)信息調(diào)查才能真正經(jīng)營好企業(yè)。調(diào)研與很多崗位和行業(yè)的聯(lián)系越來越密切，社會對調(diào)研人才的需求是多方面多層次的，尤其是對專業(yè)人才的需求越來越多。隨著調(diào)查技術(shù)的迅猛發(fā)展，各行業(yè)對專業(yè)調(diào)研人才的需求日益突顯，依賴性也不斷增強。調(diào)查技術(shù)應(yīng)用能力和崗位工作技能突出的專業(yè)調(diào)研人才需求量大，前景廣闊。
2.2 注重能力型人才的吸納
從歷年的社會調(diào)研人才需求情況可以看出，社會在需要高學(xué)歷的同時，更注重能力型人才的吸納。在社會多元化發(fā)展的今天，隨著企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和設(shè)備更新，對人才素質(zhì)和實踐能力的要求要遠(yuǎn)高于對所學(xué)專業(yè)的要求。社會對技能型專業(yè)人才的需求越來越大，對其素質(zhì)要求也越來越高。隨著產(chǎn)業(yè)升級和新技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)的知識技能結(jié)構(gòu)難以滿足現(xiàn)代制造業(yè)的要求。具有新觀念、了解新材料、掌握了專門知識和技術(shù)，具備熟練操作技能的應(yīng)用型、實用型人才，愈發(fā)受到企業(yè)重視。在新型工業(yè)化時代，具備專業(yè)知識、較強實踐能力和適應(yīng)能力、學(xué)習(xí)能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力等的技能型人才，更為企業(yè)所看重。
2.3 注重綜合素質(zhì)強的人才需求
隨著企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)對調(diào)研人才的需求除要具備專業(yè)知識外，更要有適應(yīng)社會發(fā)展的多方面能力和水平。企業(yè)關(guān)注人才技能的同時，也關(guān)注其語言表達(dá)、職場禮儀、團隊意識、敬業(yè)精神、責(zé)任意識、創(chuàng)新精神和應(yīng)變能力在內(nèi)的綜合素質(zhì)。未來擁有較好專業(yè)技能，具備較強心理素質(zhì)和開拓精神，具有良好的職業(yè)操守與健康的行為道德的綜合素養(yǎng)突出的復(fù)合型人才是社會人才需求競爭的焦點。
3 社會需求導(dǎo)向下的市場調(diào)研教學(xué)改革
（1）以任務(wù)模式重置教學(xué)內(nèi)容，將理論置于任務(wù)實踐之中，實現(xiàn)理論與實踐的高度融合?！妒袌稣{(diào)研》是一門實踐性較強的課程，要求學(xué)生熟練掌握市場調(diào)查的相關(guān)操作。市場調(diào)研課程將市場調(diào)查流程分解為確定市場調(diào)查目標(biāo)、制定市場調(diào)查方案、選擇市場調(diào)查方法、設(shè)計市場調(diào)查問卷、組織實施市場調(diào)查、整理市場調(diào)查資料、分析市場調(diào)查資料、預(yù)測市場發(fā)展趨勢、編寫市場調(diào)查報告、跟蹤市場調(diào)查十個調(diào)查任務(wù)，根據(jù)每個任務(wù)安排教學(xué)內(nèi)容，將調(diào)研理論放于實踐任務(wù)中講解，不僅實現(xiàn)理論與實踐的高度融合，更能讓學(xué)生在講授和學(xué)習(xí)中體會調(diào)查的操作技巧，讓學(xué)生在基礎(chǔ)知識中理解一些高深的調(diào)查應(yīng)用技術(shù)，在以后的工作中游刃有余。
（2）系列實訓(xùn)模擬市場調(diào)查環(huán)節(jié)操作，提高學(xué)生實踐操作能力。市場調(diào)研課程把理論講授和實踐模擬操作緊密結(jié)合，調(diào)研課程應(yīng)在每個調(diào)查任務(wù)講解完，進(jìn)行對應(yīng)的實訓(xùn)操作。伴隨各調(diào)查流程的講解，先后安排調(diào)查方案的編制，典型產(chǎn)品或企業(yè)的二手資料收集與整理，人員訪談法，電話調(diào)查法，調(diào)查問卷設(shè)計，抽樣模擬，資料規(guī)范化整理，相關(guān)登記表、編碼表等的制作，圖表化數(shù)據(jù)處理以及調(diào)查報告撰寫等系列實訓(xùn)操作，讓學(xué)生在市場調(diào)查環(huán)節(jié)的仿真模擬中領(lǐng)悟和掌握相關(guān)操作技巧。
（3）企業(yè)一線實踐性教學(xué)，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情與興趣，也實現(xiàn)經(jīng)濟服務(wù)的適應(yīng)性。在市場調(diào)研課程的教學(xué)過程中，讓學(xué)生組成學(xué)習(xí)小組，自己選定企業(yè)，圍繞市場調(diào)查各個環(huán)節(jié)，深入各行業(yè)企業(yè)一線展開調(diào)研活動，進(jìn)行全程實踐。也可在企業(yè)進(jìn)行兼職鍛煉，為實踐企業(yè)承擔(dān)了一部分調(diào)研任務(wù)。通過實踐性教學(xué)使學(xué)生自己去鍛煉，能把學(xué)到的理論知識運用到實踐中，使自己更快更好地適應(yīng)社會需求。
（4）實踐調(diào)研活動開展增強學(xué)生對各門課程的整合能力，提高學(xué)生將多課程融會貫通、綜合運用的能力。市場調(diào)研的企業(yè)實踐活動，需要各門課程配合才能完成。在資料收集階段需要學(xué)生具備市場調(diào)查、公共關(guān)系和商務(wù)談判知識；在資料整理階段需要大量的計算機知識與相關(guān)技能操作；在數(shù)據(jù)處理與分析階段需要經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的有關(guān)知識；在策劃案制作階段需要市場營銷、營銷策劃、行業(yè)營銷知識，并需要計算機技能輔助。在整個調(diào)研實踐流程中，讓學(xué)生交叉運用各門課程完成任務(wù)，提高他們對知識的綜合運用能力。
（5）實踐性調(diào)查任務(wù)的完成，激發(fā)學(xué)生的自主性和探究性，在提高學(xué)生動手能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力等職業(yè)技能的同時，也提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。課程教學(xué)中，不管是安排的校內(nèi)模擬調(diào)研實訓(xùn)，還是校外企業(yè)一線的調(diào)研任務(wù)，都把學(xué)生真正地置于主體地位，遇到問題學(xué)生自己解決，培養(yǎng)學(xué)生的自主意識、自主能力，來充分發(fā)揮每個人的創(chuàng)造潛能，促使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的自我創(chuàng)新、自我發(fā)展。在市場調(diào)研各個任務(wù)流程的操作中，學(xué)生自主擬定方案、自己完成資料收集、資料整理、數(shù)據(jù)處理與分析、調(diào)查報告的策劃與制作，這樣把學(xué)生的需要、動機和興趣置于核心位置，自主地、創(chuàng)造性地解決問題。同時，學(xué)生在為企業(yè)鍛煉時，要面臨不同的客戶、要應(yīng)對各種突發(fā)事件、要完成不同的策劃方案，使他們的應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力大大提升。
總之，實踐性特征突出的市場調(diào)研課程，在能力本位導(dǎo)向下進(jìn)行教學(xué)改革時，注重基本素養(yǎng)的塑造和調(diào)研職業(yè)核心能力的培養(yǎng)，打造學(xué)生專業(yè)崗位適應(yīng)能力。加強對學(xué)生的職業(yè)意識和職業(yè)道德教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立協(xié)作意識、責(zé)任意識和創(chuàng)新意識，養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣，培養(yǎng)出全面發(fā)展的調(diào)研技能型人才，更好地為企業(yè)和社會經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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相對于食品、飲料、家電、日化等行業(yè)大品類，橡皮、手電筒、掛鎖屬于日用品里的小品類，對于小品類營銷突圍，在規(guī)?，F(xiàn)對偏小的行業(yè)，博取市場份額，打造強勢品牌，更具有有可圈可點的意義。在思維模式上，小品類并不比大品類難度有所降低，所謂賣飛機與賣針線步驟是相同的。
橡皮、手電筒、掛鎖等等日用品里小品類行業(yè)市場特點：
1、行業(yè)規(guī)模偏小，甚至整體規(guī)模不足10個億；
2、品牌低關(guān)注度，普通消費者只關(guān)注產(chǎn)品，不注意品牌；
3、單位價值低，在零售店品類統(tǒng)計中處以補充地位與從屬地位；
4、技術(shù)創(chuàng)新慢，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計落后；
5、營銷手段單一，消費行為與消費心理研究虛無。
介于以上5個特點，小品類行業(yè)相對領(lǐng)先的品牌在發(fā)展5年或者10年之后，不約而同進(jìn)入滯漲怪圈，上不去也下不來，多年徘徊在一個相對均衡的銷售額與市場占有率。怎么辦？企業(yè)市場部只緣身在此山中的原因，無法打破當(dāng)局者迷的枷鎖，學(xué)習(xí)能力較強意識敏感的企業(yè)主紛紛請外腦參與，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)率先打破一切經(jīng)驗主義，運用“交叉與逆反”水平思維模式，應(yīng)用于服務(wù)客戶，針對傳統(tǒng)行業(yè)突圍，特別是小品類行業(yè)，效果相當(dāng)明顯。
關(guān)鍵詞之市場調(diào)研。針對客戶產(chǎn)品與品牌，必須進(jìn)行專項市場調(diào)研“4p+1C”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷與消費者研究），拋棄一切想當(dāng)然的信息，下到一線市場去抓鮮活信息，至于調(diào)研手段與方法，參見筆者《消費品市場調(diào)研三波十八浪》。
關(guān)鍵詞之產(chǎn)品面的策劃。一道防火墻把海爾電熱水器的優(yōu)勢描繪出來；非油炸讓五谷道場一鳴驚人；中華立領(lǐng)使柒牌聲名鵲起；白象大骨面的提出方便面由康統(tǒng)爭霸變?yōu)辇埾笾疇?，白象進(jìn)入前三甲；琥珀金茶橫空出世奠定了湘源天下在黑茶中的霸主地位。在產(chǎn)品層面，區(qū)別于競品的最大優(yōu)勢在哪里？如何表達(dá)出來？對于小品類品牌，尤為關(guān)鍵，獨特概念提煉，方可達(dá)到事半功倍的奇效。
關(guān)鍵詞之市場容量飽和論。市場真的飽和了嗎？按照策劃狂人沈坤老師“市場擠毛巾”理論，在進(jìn)行所謂的營銷創(chuàng)新以前，首先進(jìn)行市場檢索，借助一切必要的輔助手段，把市場水份擠絞出來。把已經(jīng)運作的市場，進(jìn)行市場深度分銷，進(jìn)行無縫隙覆蓋。
1.市場調(diào)查的概念
市場調(diào)查，它是指個人組織有目的地，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與企業(yè)營銷問題有關(guān)的信息資料，分析、了解市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料。
2.市場調(diào)查的作用
任何一個企業(yè)都只有在對市場情況有了解的情況下，才能夠針對性地制訂市場營銷的策略。各行業(yè)的競爭力日益增大，只有不斷地通過對市場因素進(jìn)行調(diào)節(jié)，去更好地應(yīng)付市場競爭。
二、會展
會展就是指會議、展覽、大型活動等集體性的商業(yè)或者非商業(yè)活動的簡稱，指在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的、定期或者不定期、制度或者非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會活動。
1.會展策劃
會展策劃是指充分利用現(xiàn)有信息和資源，根據(jù)會展主辦方的發(fā)展戰(zhàn)略或經(jīng)營意圖，全面構(gòu)思、設(shè)計，選擇合理、有效的方案，使之達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的活動。策劃是一個綜合性的系統(tǒng)工程，目標(biāo)是起點，信息是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心。會展策劃對會展活動的全過程進(jìn)行全方位的設(shè)計并找出最佳解決方案，以實現(xiàn)企業(yè)開展會展活動的目標(biāo)。
2.會展策劃的內(nèi)涵
成功的會展活動源于成功的會展策劃，成功的會展策劃源于對社會資源的有效整合。會展策劃是對相關(guān)社會資源進(jìn)行整合的過程，是一個系統(tǒng)工程。因此，用系統(tǒng)的觀念去認(rèn)識資源，用系統(tǒng)地方法分析整合資源，用系統(tǒng)的功能去實現(xiàn)資源的優(yōu)化是會展成功策劃的創(chuàng)造性思維原理之一。
3.會展策劃的設(shè)計流程
（1）對企業(yè)進(jìn)行針對性的市場調(diào)研，搜集有關(guān)項目的各種資料。對搜集的資料進(jìn)行分類編排，結(jié)集歸納。（2）制訂詳細(xì)完整的會展策劃方案及確定會展的目標(biāo)市場、會展的規(guī)模、展品的選擇，評估觀眾數(shù)量的多少和展覽面積的大小以及參展的費用預(yù)算。（3）實施前的培訓(xùn)。讓全體的實施工作人員理解策劃方案精神，熟悉策劃方案要求，掌握實施方案的工作方法和步驟技巧。（4）印刷材料的設(shè)計制作。利用會展的會刊、媒體報告等手段進(jìn)行前期宣傳，擴大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。（5）展開的布置以及設(shè)備的安裝到位，人員的配備。（6）相關(guān)的會展服務(wù)。（7）做好活動的評價開好總結(jié)會議，做好善后公關(guān)工作。
三、市場調(diào)研和策劃會展
1.市場調(diào)研和策劃會展的關(guān)系
會展的舉辦是建立在了解市場和理解市場的基礎(chǔ)上。會展的專業(yè)運作的績效，需要借助市場研究手段的評估。會展的舉辦首先要進(jìn)行會展的策劃，會展的策劃要依賴于一些具體的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都需要通過市場調(diào)研得到。所以是市場調(diào)研是策劃會展的基礎(chǔ)，良好準(zhǔn)確市場調(diào)研決定了會展舉辦的成功。
2.市場調(diào)研的決定會展的策劃
（1）市場調(diào)研的目的就是會展的目的。每一次的市場調(diào)研，都是圍繞著企業(yè)調(diào)研的目的展開。調(diào)查人員要圍繞這個目的去設(shè)計，然后調(diào)研，收取和整理數(shù)據(jù)。會展的目的就是企業(yè)的目的。所以在策劃會展時，首先要明確這個目的，然后運用市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是圍繞著這個目的進(jìn)行的。（2）調(diào)查對象決定了策劃會展的級別。市場調(diào)研的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商。調(diào)查對象的確定會影響到策劃會展的級別，如調(diào)查對象是廣大的消費者，在策劃會展時，就要考慮會展的地點、人流量的大小以及會展產(chǎn)品的推出，以此來樹立自己企業(yè)的品牌形象，打開銷路。所以調(diào)查的對象影響著會展的策劃。（3）調(diào)查內(nèi)容決定了策劃會展的內(nèi)容。市場調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容是搜集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查的內(nèi)容決定了策劃會展的內(nèi)容，策劃會展時，都要依據(jù)調(diào)查的內(nèi)容來策劃，最后決定會展的展出產(chǎn)品，來保證會展的目的不偏離。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場調(diào)查；制約因子
房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也各有很深的地域特征。因此，對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場，再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。
一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用
房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用是市場調(diào)查功能的具體體現(xiàn)，根據(jù)市場調(diào)查的認(rèn)識功能和信息功能，市場調(diào)查的作用是多方面的，主要有以下幾點：
1.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會
通過市場調(diào)查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，包括市場的供給情況、競爭對手的活動意向等，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向，在錯綜復(fù)雜的市場現(xiàn)象中探求企業(yè)生存和發(fā)展的立足點。
2.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)項目的正確定位
通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，也就是說市場調(diào)查能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行正確的項目定位，包括市場定位和目標(biāo)消費群體定位，這些正是一個項目成功與否的關(guān)鍵。
3.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的營銷策略
只有通過市場調(diào)查，才有可能了解市場供需情況，進(jìn)而組織生產(chǎn)，才有可能制定出正確的產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略。
4.市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險
房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運作資金動輒上億元，絲毫的馬虎都有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。通過市場調(diào)查，使房地產(chǎn)開發(fā)商對現(xiàn)有市場充分了解，對產(chǎn)品及營銷策略進(jìn)行評估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，解決面臨的問題，規(guī)避市場風(fēng)險。
二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容
影響房地產(chǎn)市場營銷的因素有很多，對于不同的房地產(chǎn)開發(fā)項目，各個因素影響大小也不一樣，一般來說房地產(chǎn)市場調(diào)查有下面幾個部分：
1.房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查
包括政治法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查以及社區(qū)環(huán)境調(diào)查。
2.市場需求和消費者行為調(diào)查
包括消費者對某類地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢；房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查；需求動機調(diào)查；購買行為調(diào)查等。
3.市場競爭調(diào)查
一般來說房地產(chǎn)競爭樓盤可分為兩種情況，一是與所在項目處在同一區(qū)域的，另一是處于不同區(qū)域但定位相似的樓盤。對競爭對手的調(diào)研主要是對營銷策略組合調(diào)查與分析，包括產(chǎn)品、價格、廣告、銷售推廣和物業(yè)管理等方面的調(diào)查。
4.房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查
包括房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期；現(xiàn)有客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度；新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況；本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率等。
5.房地產(chǎn)價格調(diào)查
包括房地產(chǎn)市場供求情況和供給彈性的大??；開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響；開發(fā)個案所在城市及片區(qū)房地產(chǎn)市場價格；價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng)等。
6.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查
包括房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況；房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；商的數(shù)量、素質(zhì)及其情況；房地產(chǎn)客戶對商的評價。
7.房地產(chǎn)促銷調(diào)查
包括房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定；房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；房地產(chǎn)廣告預(yù)算與公司的調(diào)查；人員促銷的配備狀況；各種公關(guān)活動對租賃績效的影響；各種營業(yè)推廣活動的租售績效。
三、房地產(chǎn)市場調(diào)研的制約因子
在房地產(chǎn)市場營銷中，市場調(diào)查與研究占有極其重要的地位，然而，房地產(chǎn)市場調(diào)研受到一些來自客觀和主觀因子的制約，具體如下：
1.時間的制約
提供給市場調(diào)研人員的時間一般很短，在較短的時間內(nèi)提出一份客觀詳實的市場報告比較困難。這需要市場調(diào)研人員做好充分的籌備工作，包括和開發(fā)商的聯(lián)系，明確調(diào)查的目的和流程，并爭取開發(fā)商最有力的支持。
2.技能的制約
經(jīng)驗豐富的市場調(diào)研人員和沒有經(jīng)驗的市場調(diào)研人員的技巧與能力會相差很遠(yuǎn)，這種個人的市場分析能力和技能對其研究報告的可信度有直接的影響。
3.費用的制約
所有的研究報告都有其固定的預(yù)算。市場研究者只能在其預(yù)算范圍內(nèi)作調(diào)查與研究，因此，經(jīng)常會感到無法充裕地執(zhí)行其研究計劃，造成研究成果受到多方面的限制。
4.偏見的制約
每一個人都會有主觀意識，或多或少先入為主的成見，這些都將滲入其研究成果之中。因此遇事不冷靜、容易激動以及情緒化的人不太適合做市場的調(diào)查與研究工作。
四、房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序
營銷調(diào)研和科學(xué)調(diào)研的其它形式一樣，需要一系列相互關(guān)聯(lián)的行動。系統(tǒng)性的市場調(diào)查需要一條主要線索，要經(jīng)過周密計劃和有秩序的調(diào)查。調(diào)研階段經(jīng)常遵循一般化的模式，有以下三個階段：
第一階段調(diào)查準(zhǔn)備階段。
本階段確定的問題及地域范圍，并對調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行初步分析，在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計劃（如調(diào)查方式及進(jìn)度、收集信息的范圍與種類，經(jīng)費預(yù)算、組建隊伍及人員培訓(xùn)等）。
第二階段正式調(diào)查階段。
本階段確定調(diào)研資料來源及收集方法。直接資料要采取訪談、問卷、觀察等方法收集；間接資料可采取交換、購買、委托等方法。
第三階段結(jié)果處理階段。
將調(diào)查收集的資料進(jìn)行交叉分析分類統(tǒng)計，得出結(jié)論，在此基礎(chǔ)上編寫調(diào)查報告。
房地產(chǎn)市場調(diào)查研究對于房地產(chǎn)開發(fā)商，是至關(guān)重要的。它不僅僅關(guān)系到項目本身的成敗，更關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)商形象和口碑，進(jìn)而影響到房地產(chǎn)商開拓新市場效果和今后發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]營銷決策；市場調(diào)查；應(yīng)用
[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0063-02
建立營銷決策，首先要建立科學(xué)的市場信息系統(tǒng)。大多數(shù)的企業(yè)在改變或是制定新的營銷策略中起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用的就是市場調(diào)研。市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段，這就是美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場調(diào)研的定義。本文擬對市場調(diào)研在對營銷決策中運用做一基本的探討。
1 市場調(diào)查在營銷中的作用和意義
說過：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。”這是在哲學(xué)的角度說明了市場調(diào)查的重要性，《孫子兵法》有云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，這在軍事的角度也說明了市場調(diào)查的重要性。建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制以便來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，這就是我們所說的市場營銷。在市場調(diào)查中，基本包含了市場營銷的全過程。比如：包括市場營銷調(diào)查目標(biāo)與功能、調(diào)查方法、調(diào)查機構(gòu)、調(diào)查控制、資料整理與分析、銷售預(yù)測等。包含市場營銷的全過程。其作用和意義表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.1 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場的需要
在日益激烈的社會競爭中，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就需要不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，開拓新的市場，創(chuàng)造為自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣的更多的發(fā)展機會，這就需要對消費者進(jìn)行調(diào)查，掌握消費者的偏好，消費者的需求，消費者偏好的變化及消費趨向，期望的產(chǎn)品價值等。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查的情況，設(shè)計出滿足消費者需求的產(chǎn)品，營銷計劃根據(jù)這些來制訂，使企業(yè)的營銷再次出現(xiàn)新的。
1.2 提高企業(yè)的競爭能力要求進(jìn)行市場調(diào)查
企業(yè)要在競爭中處于有利的地位，歸根結(jié)底就是要及時掌握有效的信息。信息的時效性及有效性就特別重要，講究最新的信息，并要及時的掌握信息動態(tài)，這就需要進(jìn)行市場調(diào)查。通過調(diào)查得知這些有利用價值的信息。“我們始終堅持不懈地致力于開發(fā)消費者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競爭優(yōu)勢”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源，對于流動性不強的企業(yè)來說，就必須依賴于自身的調(diào)查。
1.3 進(jìn)行市場調(diào)查有助于對產(chǎn)品品質(zhì)跟蹤和顧客滿意度的跟蹤
顧客的滿意度是企業(yè)能否成功占領(lǐng)市場的前提，要想留住目標(biāo)客戶，增加企業(yè)的收益，就要有優(yōu)質(zhì)的自身產(chǎn)品質(zhì)量，才會有顧客的滿意度。這就要通過市場調(diào)查來獲取產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的滿意度。通過市場的調(diào)查，企業(yè)可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，了解客戶偏好哪些類型和形式的產(chǎn)品，作為企業(yè)決策的依據(jù)。
2 我國企業(yè)市場調(diào)查的現(xiàn)狀
2.1 缺乏市場調(diào)查理念
我國大多數(shù)企業(yè)在做營銷決策時，自身就缺乏市場調(diào)查理念，不通過調(diào)查現(xiàn)有的市場情況，就是憑借多年的經(jīng)驗，對市場進(jìn)行直觀、感性的判斷。但是在國外，市場調(diào)查是常規(guī)性的，國外企業(yè)在每做一次營銷決策前都要進(jìn)行市場調(diào)查。
2.2 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法、分析方法落后
現(xiàn)如今，人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等，都是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，可是我國多數(shù)的市場調(diào)查公司，在進(jìn)行市場調(diào)查時仍然是通過傳統(tǒng)的方法搜集數(shù)據(jù)，并沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢開展此項工作。如相關(guān)分析、回歸分析、列聯(lián)表分析、因子分析等調(diào)查的數(shù)據(jù)分析方法，大多數(shù)市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)分析方法仍是這些傳統(tǒng)的方法，并沒有廣泛應(yīng)用一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，如正交分析法等。
2.3 缺乏專業(yè)人才
目前，統(tǒng)計學(xué)，經(jīng)濟學(xué)，計算機等各專業(yè)的具有本科以上學(xué)歷的人員，畢業(yè)后從事了本土的市場調(diào)查與研究機構(gòu)。但是很多的人員由于工作時間少、經(jīng)驗欠缺，大部分的企業(yè)公司都缺乏業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士。而市場調(diào)查研究行業(yè)的業(yè)務(wù)具有高度專業(yè)性，市場進(jìn)入的技術(shù)障礙較高，因此專業(yè)人才的缺乏成為制約該行業(yè)發(fā)展的重要因素。
3 營銷決策中市場調(diào)查的應(yīng)用
買方市場對企業(yè)提出的客觀要求，使企業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志就是要重視起市場調(diào)查。
3.1 規(guī)范市場調(diào)研的步驟
市場調(diào)研的步驟總結(jié)為不可分割的4個階段：即：準(zhǔn)備、搜集資料、分析和總結(jié)。這4個階段具有漸進(jìn)性。市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段是開展市場調(diào)研工作的前提，需要確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍等。前期的準(zhǔn)備工作是進(jìn)入市場調(diào)研的決策、設(shè)計、籌劃階段。運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集被調(diào)查對象的信息是市場調(diào)研搜集資料最主要的任務(wù)，市場調(diào)研活動中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進(jìn)入分析階段的前提，將市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并統(tǒng)計分析出整理后的市場資料，作出理論研究，是分析階段的主要任務(wù)。規(guī)范市場調(diào)研的步驟的最后一個階段就是總結(jié)階段，撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果等就是主要任務(wù)。
3.2 產(chǎn)品生命周期的市場調(diào)查
在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)可以利用市場調(diào)查的方法來挖掘各種新產(chǎn)品和創(chuàng)意，從內(nèi)部、外部建立起產(chǎn)品創(chuàng)意庫，給每個充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品各種評價，對真正有前途的新的想法形成及時的產(chǎn)品。在產(chǎn)品引進(jìn)期，需要按目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行市場調(diào)研來確定廣告媒體、廣告內(nèi)容和廣告策略，使產(chǎn)品盡快通過目標(biāo)客戶所接受，打開市場。在產(chǎn)品的增長期，需要調(diào)查競爭對手，包括競爭對手的產(chǎn)品調(diào)查，競爭對手的價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查，我們的競爭對手弱點和相對優(yōu)勢的分析，從而選擇正確的營銷策略。在產(chǎn)品成熟期，可采取調(diào)整營銷策略，市場調(diào)整，調(diào)整營銷組合，融合策略，以提升市場競爭力。因此，對潛在的競爭對手，他們替代品的現(xiàn)狀的調(diào)查和發(fā)展趨勢調(diào)查，可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰(zhàn)信息，進(jìn)而確定產(chǎn)品的發(fā)展方向，產(chǎn)業(yè)參與等準(zhǔn)確的決策，未雨綢繆。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)可以決定產(chǎn)品適時退出市場，對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行比率調(diào)查，并設(shè)計替代原有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3.3 產(chǎn)品、價格、渠道決策中的市場調(diào)查
企業(yè)要真正的了解產(chǎn)品的特性和消費者的消費需求，就要全面的對產(chǎn)品的品質(zhì)、造型、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場調(diào)查和分析，以市場信息為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品的定位。關(guān)于價格的調(diào)查，大多數(shù)的企業(yè)采用的是問卷調(diào)查，通過訪問的方式在市場上調(diào)查，來了解消費者對產(chǎn)品價格的接受度以及了解消費者心目中的理想價格。也有部分企業(yè)讓消費者選擇多個測試樣品。即將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品，以此模擬價格發(fā)生變動對消費者的品牌取向產(chǎn)生何種影響，這就是市場調(diào)查中采用的實驗法。渠道調(diào)查是在通過調(diào)查產(chǎn)品自身，調(diào)查市場，調(diào)查消費者的購買行為，調(diào)查企業(yè)自身等諸多信息，將這些信息搜集起來，和之前調(diào)查產(chǎn)品的品質(zhì)定位，價格等綜合起來，增加中間商的因素，即，深入調(diào)查與中間商合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務(wù)等，在此基礎(chǔ)上選擇出正確的營銷渠道。如調(diào)查產(chǎn)品重量、價格、技術(shù)復(fù)雜程度來確定產(chǎn)品自身因素；通過市場區(qū)域范圍大小、顧客集中程度等來確定市場的因素；通過消費者的購買頻率、購買量等來確定購買行為因素；通過推銷渠道管理能力以及市場經(jīng)驗等確定企業(yè)自身因素。
3.4 促銷決策中的市場調(diào)查
整個營銷活動中，企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)最有效的策略之一就是促銷，這是在營銷活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)在促銷上要花費大量經(jīng)費，而且促銷的方式多種多樣，不能盲目的進(jìn)行促銷。像廣告、公共關(guān)系、人員推銷等都是常見的主要的促銷方式。企業(yè)要實施有效的促銷推廣活動，就要求通過市場調(diào)查的方式，在對市場，消費者，競爭對手等情況以及促銷的結(jié)果進(jìn)行明確把握，以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。
由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在營銷決策中有了可靠的依據(jù)，從而為科學(xué)性的決策提供了保證。但是調(diào)研的結(jié)果由于在調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，難免會出現(xiàn)誤差，因此，調(diào)研不是準(zhǔn)確地給出決策的方案，只是為營銷決策提供所需要的信息。
參考文獻(xiàn)：