時(shí)間：2023-09-13 17:12:43
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：保定老字號(hào)企業(yè)；企業(yè)形象品牌設(shè)計(jì)與提升；推廣
保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大門(mén)”之稱(chēng)，有著厚重的歷史傳統(tǒng)和原汁原味的民俗文化。古城保定擁有眾多知名的老字號(hào)企業(yè)，如萬(wàn)寶堂（中醫(yī)藥）、樂(lè)仁堂（中醫(yī)藥）、白運(yùn)章（包子）、槐茂（醬菜）、稻香村（糕點(diǎn)）、劉伶醉（古燒鍋酒）等，擁有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，是古城歷史的印證。然而，一些老字號(hào)企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與自身快速發(fā)展中，企業(yè)視覺(jué)形象卻不能與時(shí)俱進(jìn)。本文從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度對(duì)保定老字號(hào)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)提升與推廣提出對(duì)策建議。
1 保定老字號(hào)企業(yè)形象的現(xiàn)狀
保定歷史悠久，擁有一個(gè)區(qū)域性中心城市的獨(dú)特風(fēng)貌神韻，其中老字號(hào)企業(yè)所蘊(yùn)涵的特定形態(tài)的歷史和文化積淀相當(dāng)豐富。然而，其經(jīng)歷了百年的風(fēng)雨滄桑，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)：第一，老字號(hào)品牌形象老化，視覺(jué)元素陳舊，不能適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的變化。第二，視覺(jué)形象管理散亂，缺乏統(tǒng)一、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。第三，老字號(hào)品牌宣傳傳播觀念過(guò)于守舊，不符合現(xiàn)代社會(huì)審美觀，不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四，品牌傳播投入不足等。其形象已漸漸淡出人們的視野，這不能不說(shuō)是一個(gè)莫大的遺憾。從品牌資源角度看，老字號(hào)企業(yè)具備豐富的品牌文化優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，搭建起一個(gè)企業(yè)、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者三方之間的溝通橋梁，深入研究產(chǎn)品與企業(yè)文化之間的聯(lián)系，把東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，傳播理念通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言結(jié)合并展現(xiàn)出來(lái)。
2 保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與提升對(duì)策建議
2.1 繼承與發(fā)展老字號(hào)企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵
老字號(hào)企業(yè)品牌文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，不同的老字號(hào)品牌有不同的品牌文化。品牌文化是構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此關(guān)注品牌的人文意義成為體現(xiàn)保定老字號(hào)企業(yè)文化內(nèi)涵的關(guān)鍵基礎(chǔ)性問(wèn)題。老字號(hào)的取名和寓意反映了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和文化傳承，主要是以儒家的處世哲學(xué)，社會(huì)倫理道德和追求真善美，福祿壽等吉祥寓意內(nèi)容為命名方式。強(qiáng)調(diào)“仁、義、禮、智、信”，以和為貴，義利兼顧等。老字號(hào)企業(yè)的商家招牌名稱(chēng)大多采用三字格，不僅讓人在視覺(jué)上感到和諧均衡，而且讀起來(lái)瑯瑯上口，如保定的樂(lè)仁堂、萬(wàn)寶堂。同時(shí)，老字號(hào)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)熟悉，其產(chǎn)品特質(zhì)往往與地方風(fēng)土人情有著緊密聯(lián)系，商業(yè)信譽(yù)深入人心。保定的老字號(hào)，如萬(wàn)寶堂藥店創(chuàng)建于清光緒二年（1876年），光緒十一年（1885年）時(shí)任直隸總督的李鴻章得了一場(chǎng)大病，慕名服用萬(wàn)寶堂藥劑，不久病愈。為此李鴻章親筆書(shū)寫(xiě)了“萬(wàn)寶堂”“橘井”“杏林”牌匾，從此萬(wàn)寶堂名聲遠(yuǎn)揚(yáng)天下，在保定民間流傳著“買(mǎi)藥不用忙，先到萬(wàn)寶堂”的俗語(yǔ)。老字號(hào)的品牌文化意義能轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)充分挖掘和發(fā)展老字號(hào)的文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的形象整合策略，廣告文化等，將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具有內(nèi)涵的個(gè)性的視覺(jué)形象力和品牌推動(dòng)力。
2.2 繼承和挖掘傳統(tǒng)元素，將東方審美與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合
保定老字號(hào)企業(yè)有著豐富的傳統(tǒng)元素，如招幌、牌匾、旗幟、簾、建筑結(jié)構(gòu)、建筑局部、桌椅擺設(shè)等裝飾元素都可以成為老字號(hào)企業(yè)視覺(jué)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)而言，在大多數(shù)傳統(tǒng)視覺(jué)元素中，講求特定形象組合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴圖案就象征著喜添貴子，花好月圓以及龍鳳呈祥的圖案則是反映了百姓對(duì)美好生活的一種期待與憧憬，這其中既有想象，也有對(duì)現(xiàn)實(shí)與想象之間的對(duì)比。在設(shè)計(jì)之中的應(yīng)用則很好地體現(xiàn)了東方文化藝術(shù)特征，極大地豐富了視覺(jué)語(yǔ)言，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的審美情趣以及文化認(rèn)同方面的需求。在老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中，完全可以既充分考慮消費(fèi)者的審美特點(diǎn)，又強(qiáng)調(diào)汲取傳統(tǒng)審美的精髓，設(shè)計(jì)出二者相互滲透、取長(zhǎng)補(bǔ)短的完美方案。以老字號(hào)“吳裕泰”為例，在重新整合企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的過(guò)程中，并沒(méi)有跟風(fēng)模仿啟用現(xiàn)代時(shí)尚元素設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，而是把“吳裕泰”三個(gè)字在中國(guó)傳統(tǒng)行書(shū)的基礎(chǔ)上稍加變體，頗顯百年老店的典雅大氣。把漢字和茶結(jié)合，用書(shū)法字體作為茶商標(biāo)的視覺(jué)元素，滲透著百年老字號(hào)的文化氣息，行云流水的字體也符合消費(fèi)者的欣賞心理。
2.3 老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)系統(tǒng)性，統(tǒng)一性原則
保定老字號(hào)企業(yè)都有著百年的歷史，然而老字號(hào)視覺(jué)元素由于缺乏統(tǒng)一的、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，不能適應(yīng)新時(shí)代環(huán)境和文化的變化，在廣大現(xiàn)代消費(fèi)者心中始終沒(méi)有形成穩(wěn)定的地位，是阻礙許多老字號(hào)發(fā)展的重要因素。以平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)先生為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的視覺(jué)系統(tǒng)為例：標(biāo)志整體形象為中國(guó)古錢(qián)幣造型，結(jié)了紅繩的古錢(qián)構(gòu)成了“中”字，將中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素充分運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)了中國(guó)人天圓地方的宇宙觀。簡(jiǎn)潔流暢，體現(xiàn)了民族特色又極富時(shí)代感，能夠從本質(zhì)上傳達(dá)出企業(yè)的理念和精神，將中國(guó)銀行統(tǒng)一周到的服務(wù)和產(chǎn)品擴(kuò)張到了80多個(gè)國(guó)家和數(shù)以百計(jì)的城市，成為中國(guó)平面設(shè)計(jì)史上的重要作品。因此，利用現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理念整合形象資源，規(guī)范企業(yè)核心理念，視覺(jué)符號(hào)等，成為老字號(hào)企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
3 保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象推廣與傳播對(duì)策建議
3.1 企業(yè)形象廣告推廣策略
保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象的推廣應(yīng)以特定媒體廣告為主，如應(yīng)重點(diǎn)在各省衛(wèi)星電視臺(tái)和地方電視臺(tái)進(jìn)行形象宣傳。除電視外，還可利用廣播、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等平臺(tái)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動(dòng)屏幕等戶(hù)外媒介進(jìn)行形象廣告宣傳。
3.2 網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣策略
網(wǎng)絡(luò)新媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，成為現(xiàn)代社會(huì)信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以將不同的老字號(hào)品牌獨(dú)有的品牌文化信息在知名度大的網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站開(kāi)辟專(zhuān)欄等進(jìn)行圖片、文字宣傳，讓消費(fèi)者最直觀地感受到老字號(hào)獨(dú)特的品牌魅力。
3.3 旅游會(huì)展推廣策略
保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”之稱(chēng)，具有誠(chéng)信仁義等典型“燕趙文化”特征。通過(guò)舉辦廟會(huì)、傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化節(jié)等系列活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體記者和文化名人等到代表性保定老字號(hào)企業(yè)考察參觀，設(shè)計(jì)發(fā)行或贈(zèng)送畫(huà)冊(cè)、明信片、郵票、掛歷及紀(jì)念品、吉祥物等，將保定老字號(hào)的企業(yè)文化、風(fēng)俗民情推介出去。
總之，利用現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)理念對(duì)保定老字號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，可以樹(shù)立老字號(hào)企業(yè)在百年發(fā)展歷程中形成的良好企業(yè)形象和社會(huì)形象，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 金國(guó)勇.標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)[M].東方出版中心，2008.
關(guān)鍵詞：分形幾何；品牌形象設(shè)計(jì)
引言
隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)造型難以滿(mǎn)足現(xiàn)代人的要求，我們應(yīng)當(dāng)吸收傳統(tǒng)紋樣的長(zhǎng)處，選取新形式的分形幾何，在符合現(xiàn)代人的審美和舒適度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，提高分形幾何的整體設(shè)計(jì)美感。
一、分形綴蔚囊?guī)特?/p>
（一）分形幾何的背景
分形幾何是一個(gè)比較新的概念，其核心是作為科學(xué)領(lǐng)域的特有名稱(chēng)。分形這個(gè)詞最早是分形的創(chuàng)始人曼德?tīng)柌贾Z特提來(lái)的，而他所定義下的分形是：一個(gè)集合形狀，可以細(xì)分為若干部分，而每一部分都是整體的精確或不精確的相似形。
（二）分形幾何的研究意義
在品牌形象推廣中，例如傳統(tǒng)圖案的使用，它所代表的民族性和地域性，具有很多的局限性。而分形幾何在使用的過(guò)程之中，會(huì)兼容各種特征，更容易符合多種條件的限制。作為新一代的現(xiàn)代設(shè)計(jì)師，必須在繼承傳統(tǒng)紋樣的同時(shí)，掌握更加潮流的設(shè)計(jì)元素，獲取更加優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
二、分形幾何在品牌形象中的應(yīng)用現(xiàn)狀與拓展應(yīng)用
（一）分形幾何在品牌形象中的應(yīng)用現(xiàn)狀
分形幾何是在傳統(tǒng)紋樣圖案上的又一次革命性的飛躍。首先在藝術(shù)表現(xiàn)力上，分形幾何與所表現(xiàn)的事物之間具有跨越文化的一般性和普適性的特征，信息交流時(shí)一般不會(huì)受文化因素的干擾。在品牌形象推廣之中，分形圖形的跨文化性，能夠自然直接的傳遞信息，具有很強(qiáng)的使用服務(wù)功能。
如阿迪達(dá)斯的品牌形象，它的視覺(jué)形象系統(tǒng)就成功的運(yùn)用了分形圖形。阿迪達(dá)斯的品牌logo汲取了一個(gè)集合形態(tài)，可以細(xì)分為若干部分，而每一部分都是整體的精確或不精確的相似形。即運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performance（三條紋），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列style（圓球型LOGO）（如圖1-1 1-2 1-3）。這些簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)運(yùn)用了分形幾何，其設(shè)計(jì)感覺(jué)明確、大方，給來(lái)自世界各地喜歡運(yùn)動(dòng)的群眾提供了無(wú)需文字的說(shuō)明和引導(dǎo)。這種運(yùn)用了分形幾何的圖形設(shè)計(jì)，在品牌推廣中起到了很大的效應(yīng)，同時(shí)也 影響了眾多運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至說(shuō)，幾乎成為了一種模式。這種分形幾何的使用代表了一定的行業(yè)的特征性。能簡(jiǎn)單直接的體現(xiàn)出在制造水平的高度現(xiàn)代化，是對(duì)品牌形象推廣的突破與演繹。
（二）分形幾何在品牌形象中應(yīng)用的必要性
在當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，文明的進(jìn)步，設(shè)計(jì)潮流的各種更新變化，這都意味著對(duì)于品牌形象的推廣，在絕大部分的時(shí)候是一個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)時(shí)期的重中之重。而更加圖形化的社會(huì)，便充分的體現(xiàn)到了分形幾何在品牌形象中應(yīng)用的必要性。
在品牌形象推廣時(shí)，如果出現(xiàn)跨文化傳播，可能時(shí)常出現(xiàn)意想不到的意義偏差，甚至是完全相反的含義，甚至是引起文化上的沖突和誤解。而分形幾何作為一種新型的視覺(jué)體驗(yàn)，總是能夠很巧妙的融合各地的社會(huì)歷史、文化習(xí)俗，其意義的傳達(dá)準(zhǔn)確性十分敏銳及簡(jiǎn)潔。分形幾何使用得當(dāng)，受眾容易被新形勢(shì)下所設(shè)計(jì)出的文化元素所吸引，從而有助于感情的交流和溝通。從而避免那些不必要的差異，減少受眾對(duì)該品牌的誤區(qū)。從而加大品牌的受眾面，甚至可以說(shuō)在一定的程度上，加強(qiáng)了國(guó)與國(guó)、民族與民族之間在文化上的廣泛交流，更有助于促進(jìn)文化的發(fā)展。
三、分形幾何在品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用中的創(chuàng)新思路新
（一）分形幾何在品牌形象設(shè)計(jì)中新的視覺(jué)出發(fā)點(diǎn)
“90后”是親眼見(jiàn)證互聯(lián)網(wǎng)在世界上的日益的發(fā)展、手機(jī)媒介的迅猛崛起，并與之共同成長(zhǎng)的特殊的新一代，20年左右的人生歷程中，目睹了整個(gè)傳播傳播媒介的變遷。由于“90后”所經(jīng)歷的特殊歷史背景，對(duì)于陳舊的、古板的事物會(huì)沒(méi)有更多的興趣。取而代之的是個(gè)性的、趣味化的新鮮事物會(huì)輕而易舉的抓住他們的眼球，不僅能提起他們的興趣，并且從中能體會(huì)出他們對(duì)生活得態(tài)度。
所以，在面對(duì)這即將成為市場(chǎng)消費(fèi)主力的一代人，做出全新的設(shè)計(jì)便顯得更為重要。“好玩”、“夠酷”、“很Q”，這些富有活力的詞語(yǔ)充斥著年青一代人的生活。做產(chǎn)品、做設(shè)計(jì)也可以從這一種角度出發(fā)。
分形幾何具有很突出的協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性。分形幾何的應(yīng)用，可以很簡(jiǎn)潔的運(yùn)用在各種視覺(jué)圖案上，給人很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)更能準(zhǔn)確的把握住其設(shè)計(jì)的目的和意義。
（二）分形幾何在品牌形象中應(yīng)用的新載體
目前，在國(guó)內(nèi)外從事設(shè)計(jì)的創(chuàng)作者越來(lái)越多，在各種各樣的網(wǎng)站中，我們能夠看到大量的分形幾何設(shè)計(jì)，所以，研究分形幾何在品牌形象傳播中的新載體，是一件迫在眉睫的事情，同樣也是一件激情與熱情凝聚的事情。
在新的時(shí)代中，品牌形象的推廣與其說(shuō)是一種廣告，不如說(shuō)是一種消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)。我們可以考慮將分形幾何運(yùn)用在交互設(shè)計(jì)中，讓體驗(yàn)的方式，來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在二維、三維的世界里，多感官的感受到品牌的存在性，在這一系列的活動(dòng)中從而加深對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，分形幾何在品牌形象推廣中，在交互領(lǐng)域有著很大的空間。
并且在新的技術(shù)發(fā)展下，我們通過(guò)各種社交媒體，可以各種有意思的活動(dòng)，將線上與線下相結(jié)合，將分形幾何的元素完美結(jié)合其中，使它不同于其他平淡無(wú)奇的品牌形象推廣，創(chuàng)造出一種令人新奇的傳播方式，這無(wú)疑是從另一個(gè)角度對(duì)品牌的推廣的最佳演繹。
結(jié)語(yǔ)
分形幾何的迅猛發(fā)展是這個(gè)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)幾何元素進(jìn)行提煉、創(chuàng)新，使其在品牌形象推廣中既充滿(mǎn)直觀性和可讀性，同時(shí)又充滿(mǎn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時(shí)尚元素和創(chuàng)造力，是每個(gè)設(shè)計(jì)師都要遵循的基本規(guī)則。
分形幾何作為即將成為設(shè)計(jì)主流形勢(shì)，品牌形象的推廣中，去掉傳統(tǒng)的守舊的觀念，廣泛接納各國(guó)的新觀念，取其精華，新的觀念、和思想，將催化出新的藝術(shù)形式。
這樣品牌形象的推廣，又將提高一個(gè)更加多元性同時(shí)又具備深度和廣度的新層面。
參考文獻(xiàn)：
[1] 曼德布羅特《分形、機(jī)遇和維數(shù)》
2產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
何謂產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)?在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，對(duì)此已有較為系統(tǒng)完整的闡述。
產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)觀念、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、包裝、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告策略等等一系列進(jìn)行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和社會(huì)形象，以起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用。產(chǎn)品形象(Productslndentity)是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研制、流通、使用中形成同一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象和外在的視覺(jué)形象統(tǒng)一性的結(jié)果。
改革開(kāi)放后，由美國(guó)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)觀念在我國(guó)得到了發(fā)展，所謂企業(yè)形象設(shè)計(jì)是指企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展示，將企業(yè)的理念和特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來(lái)塑造具體的、公眾認(rèn)可并接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。通過(guò)進(jìn)一步的深化，得出企業(yè)形象的三個(gè)組成部分：VI(視覺(jué)形象)、MI(理念形象)、PI(產(chǎn)品形象)。其中的PI實(shí)質(zhì)就是“家族化產(chǎn)品”。但在而后的實(shí)踐推廣中卻過(guò)分強(qiáng)調(diào)VI，以致在普通人觀念里，CI就是企業(yè)標(biāo)志的應(yīng)用，CI變得十分表面化。
而產(chǎn)品形象是向消費(fèi)者展示其內(nèi)在品質(zhì)與企業(yè)信息的最佳契機(jī)和最佳窗口。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)作用于人與市場(chǎng)，通過(guò)這些外延的表現(xiàn)，對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌、塑造企業(yè)形象、宣傳企業(yè)文化都是必不可缺的。在產(chǎn)品的不斷接觸和使用中，讓人們逐步接受了其中傳達(dá)的企業(yè)信息和品牌信息，幫助公眾認(rèn)可企業(yè)形象、樹(shù)立產(chǎn)品的品質(zhì)形象。
3產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)在輕工機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
3．1市場(chǎng)現(xiàn)狀及需求背景分析
近年來(lái)，我國(guó)輕工機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入高速發(fā)展期，機(jī)械工業(yè)逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)力量。機(jī)械工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的裝備工業(yè)，是為國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)提供現(xiàn)代生產(chǎn)手段的重要部門(mén)。這就要求機(jī)械工業(yè)產(chǎn)品在一定程度上要超前發(fā)展。從最終需求角度看，輕工機(jī)械產(chǎn)品也是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的重要環(huán)節(jié)，隨著收入水平的提高，其需求將以更快的速度增長(zhǎng)?，F(xiàn)階段我國(guó)必須提高施工機(jī)械裝備、數(shù)控機(jī)床及重大成套裝備設(shè)計(jì)的水平，滿(mǎn)足國(guó)家重點(diǎn)工程建設(shè)項(xiàng)目需要。還要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)機(jī)械，發(fā)展小型化、多樣化的加工、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝等機(jī)械設(shè)備，不斷提高輕工機(jī)械產(chǎn)品的整體水平，才能適應(yīng)快速增長(zhǎng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的需要。
這些年，由于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)性增強(qiáng)，輕工機(jī)械行業(yè)已經(jīng)具備了滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)多元化、全方位的需求能力，而且產(chǎn)品在國(guó)際上也開(kāi)始具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，行業(yè)產(chǎn)品出口區(qū)域在擴(kuò)大，逐步由發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)向發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)軍。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，生產(chǎn)輕工機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不少，但是真正能形成品牌效應(yīng)的企業(yè)卻很少。我們不能僅僅把這簡(jiǎn)單歸咎于產(chǎn)品的技術(shù)和性能，一個(gè)品牌的形成固然應(yīng)有可靠的技術(shù)，優(yōu)良的性能，但機(jī)械產(chǎn)品系統(tǒng)所體現(xiàn)出來(lái)的整體形象對(duì)塑造產(chǎn)品品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力也起著不可小視的作用。
現(xiàn)在各企業(yè)對(duì)機(jī)械產(chǎn)品系統(tǒng)中的機(jī)箱、機(jī)柜、控制臺(tái)，操作部分的設(shè)計(jì)一般較為重視，而往往沒(méi)有意識(shí)到：機(jī)械產(chǎn)品系統(tǒng)作為一種系統(tǒng)工程，是多學(xué)科的綜合，其在系統(tǒng)組成上不僅包括與操作人員聯(lián)系較為緊密的顯控部分，操作部分，還包括產(chǎn)品配套設(shè)備，運(yùn)輸包裝等諸多部分。忽視了這些部分的設(shè)計(jì)，會(huì)導(dǎo)致機(jī)械產(chǎn)品系統(tǒng)的外形風(fēng)格混亂，缺乏統(tǒng)一的視覺(jué)元素，從整體形象上無(wú)法體現(xiàn)出企業(yè)的形象，更無(wú)法體現(xiàn)出機(jī)械產(chǎn)品應(yīng)具有的品質(zhì)形象。為此，我們必須對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，以滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求。
3．2產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的具體應(yīng)用
產(chǎn)品作為客戶(hù)直接與企業(yè)相聯(lián)系的媒介，其形象在此就起著相當(dāng)重要的作用。機(jī)械產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該是精確、可靠、高技術(shù)的。一種成功的產(chǎn)品不僅應(yīng)該在使用中表現(xiàn)出以上品質(zhì)，在外在產(chǎn)品形象上也應(yīng)將其內(nèi)在品質(zhì)靜態(tài)的展現(xiàn)出來(lái)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)外品質(zhì)的協(xié)調(diào)及統(tǒng)一。
品質(zhì)形象首先要通過(guò)設(shè)計(jì)的手段進(jìn)行表現(xiàn)，以設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和生產(chǎn)的高質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)機(jī)械產(chǎn)品品質(zhì)和性能的優(yōu)良。在設(shè)計(jì)中要結(jié)合企業(yè)文化和特點(diǎn)，形成具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品形象，并通過(guò)不斷創(chuàng)新，形成系列化的形象展示，以此創(chuàng)造出特有的品牌風(fēng)格。
同時(shí)，為了提高設(shè)計(jì)水平和設(shè)計(jì)質(zhì)量，就必須提高設(shè)計(jì)人員的整體素質(zhì)水平，實(shí)施有效的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)管理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程管理中調(diào)整開(kāi)發(fā)機(jī)制，設(shè)立產(chǎn)品形象研究機(jī)構(gòu)，提高中長(zhǎng)期的，系統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，并進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，提出設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的充分依據(jù)。對(duì)機(jī)械產(chǎn)品的整體形象設(shè)計(jì)進(jìn)行定位，通過(guò)方案的選擇、優(yōu)化，形成系統(tǒng)的機(jī)械產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，逐步實(shí)現(xiàn)把機(jī)械產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一到企業(yè)整體形象上來(lái)。
3．3輕工機(jī)械產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的架構(gòu)
產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是將企業(yè)的VI(視覺(jué)形象)、MI(理念形象)等基礎(chǔ)要素，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)應(yīng)用要素相結(jié)合，表達(dá)產(chǎn)品的特性及企業(yè)的精神理念，將具體可視的產(chǎn)品外部形象與其內(nèi)在的特質(zhì)融匯成一體，以傳達(dá)企業(yè)的信息，塑造獨(dú)特的形象個(gè)性。在機(jī)械產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，要以以上基本原則為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)際需求，來(lái)完成具體的形象設(shè)計(jì)。這些要素主要體現(xiàn)為以下方面：
(1)機(jī)械產(chǎn)品的外觀造型系統(tǒng)主要包括：特定的外觀造型風(fēng)格、材料、色彩、表面加工、裝飾工藝等等。外觀造型系統(tǒng)是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，目的是確定相適合的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)風(fēng)格，形成系列化產(chǎn)品，以形成自己特有的品牌風(fēng)格。歸納起來(lái)，機(jī)械產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)主要應(yīng)滿(mǎn)足以下要求：
(a)顯示，操控界面安全實(shí)用，便于操作；
(b)整體外觀形狀、線條、比例、顏色給人一種賞心悅目的感覺(jué)；
(c)便于維護(hù)和檢修；
(d)有利于縮減生產(chǎn)成本；
(e)可充分地表達(dá)企業(yè)的設(shè)計(jì)理念；
(f)具有獨(dú)特性并與企業(yè)形象保持一致。
(2)機(jī)械產(chǎn)品的表面裝飾系統(tǒng)主要包括：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、銘牌、標(biāo)識(shí)等等。表面裝飾系統(tǒng)是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)不可缺少的主要內(nèi)容，它通過(guò)以上元素的個(gè)性化組合和表達(dá)方式，直觀展現(xiàn)了有關(guān)企業(yè)的各種信息。通過(guò)這一環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品形象與企業(yè)形象緊緊的聯(lián)系在一起，形成有機(jī)的統(tǒng)一體。
(3)機(jī)械產(chǎn)品的包裝系統(tǒng)主要包括：包裝造型、包裝形式、包裝材料、裝飾圖文及企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)識(shí)等等。包裝系統(tǒng)作為產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的延伸部分，是必不可少的，它在運(yùn)輸過(guò)程中將產(chǎn)品以完整的視覺(jué)形態(tài)展示給客戶(hù)，提升了產(chǎn)品品牌形象。
(4)機(jī)械產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)主要包括：使用維護(hù)說(shuō)明書(shū)、質(zhì)量跟蹤卡、維修手冊(cè)，結(jié)構(gòu)圖冊(cè)，培訓(xùn)教材等等。服務(wù)系統(tǒng)直接面向機(jī)械產(chǎn)品的具體使用者，承載著大量潛在的企業(yè)信息，通過(guò)這些信息，使用戶(hù)逐步認(rèn)可，接納產(chǎn)品的品牌，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
(5)機(jī)械產(chǎn)品的銷(xiāo)售系統(tǒng)主要包括：產(chǎn)品冊(cè)頁(yè)廣告、各類(lèi)媒體廣告等等。產(chǎn)品的視覺(jué)形象主體部分形成后，如何向市場(chǎng)系統(tǒng)推薦自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)影響力就變得十分重要，而各類(lèi)媒體廣告也正是向市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品，展現(xiàn)企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品視覺(jué)形象的最佳媒介。為達(dá)到最佳的宣傳效果，廣告設(shè)計(jì)在風(fēng)格、內(nèi)容、形式上都應(yīng)與企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品視覺(jué)形象統(tǒng)一起來(lái)。
(6)機(jī)械產(chǎn)品的展示系統(tǒng)主要包括：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品(包括樣機(jī)及圖片)展示、招商定貨展覽會(huì)等展示環(huán)境設(shè)計(jì)等等。對(duì)一個(gè)大型的、同類(lèi)產(chǎn)品云集的展示會(huì)而言，具有一個(gè)設(shè)計(jì)新穎、引人注目的展示設(shè)計(jì)的意義和優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的展示設(shè)計(jì)，將企業(yè)實(shí)力和企業(yè)文化直接傳達(dá)出來(lái)，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。當(dāng)情感、文化等設(shè)計(jì)的元素伴隨著設(shè)計(jì)被承載在產(chǎn)品之上時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)便產(chǎn)生了它更大的市場(chǎng)效應(yīng)。其具有的意義早已超越了產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)本身，賦予了產(chǎn)品設(shè)計(jì)更大的外延空間。
在產(chǎn)品形象基本要素確定后，結(jié)合不同用途機(jī)械產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位，制定出設(shè)計(jì)規(guī)范，編輯成冊(cè)，形成設(shè)計(jì)指南，使產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)、研發(fā)可根據(jù)其具體內(nèi)容進(jìn)行操作，以保證產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性和延續(xù)性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)手冊(cè)(即PI手冊(cè))是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最后階段，它綜合了PI的全部開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，整理成冊(cè)，予以視覺(jué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化，可方便隨時(shí)使用和查閱。產(chǎn)品設(shè)計(jì)手冊(cè)是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)實(shí)施的技術(shù)保障。通過(guò)該手冊(cè)，完整再現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)目標(biāo)，在管理上成為行之有效的理論和實(shí)踐依據(jù)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供規(guī)范和參照物，指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品最終與企業(yè)形象相統(tǒng)一。
【摘要】一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)能創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)價(jià)值，良好的品牌形象由此在消費(fèi)者心里確立，那么怎樣的一款包裝才是優(yōu)秀包裝呢？包裝設(shè)計(jì)中需要注意哪些問(wèn)題呢？本文就此問(wèn)題從包裝的市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)定位、視覺(jué)表現(xiàn)、材料結(jié)構(gòu)幾個(gè)方面來(lái)探討創(chuàng)造品牌價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)。
【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；品牌形象；產(chǎn)品附加值
我們從包裝設(shè)計(jì)的概念開(kāi)始，產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的核心要素，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有著產(chǎn)品的策略定位，所以包裝設(shè)計(jì)首先是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位方向，把產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益訴求、風(fēng)格及色彩喜好準(zhǔn)確完美的表現(xiàn)傳達(dá)給消費(fèi)者。完美的設(shè)計(jì)表現(xiàn)會(huì)增進(jìn)產(chǎn)品包裝的附加值，增進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的概念。包裝作為一門(mén)綜合性學(xué)科，具有產(chǎn)品的材料與印刷工藝、產(chǎn)品銷(xiāo)售策略和藝術(shù)表現(xiàn)相結(jié)合的多重學(xué)科，包裝設(shè)計(jì)是為消費(fèi)者、為市場(chǎng)服務(wù)的，它是銷(xiāo)售產(chǎn)品的利器，最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，為企業(yè)創(chuàng)造效益。沒(méi)有銷(xiāo)售力的包裝設(shè)計(jì)，只能算“唯美主義”的所謂“藝術(shù)品”。
包裝發(fā)展的歷史和功能：1.現(xiàn)代包裝的發(fā)展。20 世紀(jì)的20～30 年代歐洲出現(xiàn)了重要的三個(gè)核心運(yùn)動(dòng)——俄國(guó)的構(gòu)成主義、荷蘭風(fēng)格派、德國(guó)包豪斯。20 世紀(jì)30～40 年代美國(guó)出現(xiàn)了方便、快捷、商品便宜的商品超市。20 世紀(jì)50 年代歐洲成立了歐洲包裝聯(lián)盟。20 世紀(jì)60年代，超級(jí)市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)普遍發(fā)展。世界各國(guó)相繼出現(xiàn)了包裝研究組織機(jī)構(gòu)與包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。20 世紀(jì)70-80 年代日本包裝快速崛起。20 世紀(jì)90 年代至今，人類(lèi)更加關(guān)注社會(huì)的環(huán)保與健康問(wèn)題，倡導(dǎo)“綠色主義”、“綠色食品”、“綠色包裝”的風(fēng)潮，提倡回收材料重新處理的再利用；2.我國(guó)包裝的發(fā)展：我國(guó)包裝的歷史可以追溯到原始時(shí)代、新石器時(shí)代。人們開(kāi)始使用陶罐煮食盛水和儲(chǔ)物，并在陶罐上進(jìn)行圖案和色彩裝飾（盆、瓶、罐、甕、釜、鼎等日常生活容器），形成了著名的“彩陶文化”，它熱烈、明朗、稚氣質(zhì)樸的風(fēng)格，奠定了中國(guó)藝術(shù)的審美基礎(chǔ)。殷商時(shí)代出現(xiàn)了青銅器，有酒器、食器等器皿，反映了統(tǒng)治階級(jí)的宗教思想、審美與權(quán)力的象征。東漢時(shí)期蔡倫發(fā)明的造紙術(shù)和宋代畢升發(fā)明的印刷術(shù)，為歷代商業(yè)包裝文化的發(fā)展奠定了基本物質(zhì)條件。
包裝的功能：1.保護(hù)功能。防止在運(yùn)輸途中受到震動(dòng)、擠壓、撞擊，防止受到污水污染、蟲(chóng)害侵蛀，防止光照輻射紫外線，防止潮濕、干燥等；2.便利功能。便于運(yùn)輸和裝卸，便于攜帶與使用，便于回收與廢棄處理。3.促銷(xiāo)功能。包裝應(yīng)有效傳達(dá)出。賣(mài)什么（品牌、品名）、怎么賣(mài)（功能概念）、賣(mài)給誰(shuí)（目標(biāo)消費(fèi)者）的視覺(jué)表現(xiàn)（包裝的優(yōu)劣程度）。
一、包裝的市場(chǎng)調(diào)查與設(shè)計(jì)定位
包裝設(shè)計(jì)程序：設(shè)計(jì)立項(xiàng)、市場(chǎng)調(diào)查、提出設(shè)計(jì)定位策略、實(shí)施方案設(shè)計(jì)表現(xiàn)、設(shè)計(jì)提案階段、設(shè)計(jì)調(diào)整階段、制作設(shè)計(jì)正稿等。
（一）市場(chǎng)調(diào)查與決策
市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)有關(guān)問(wèn)題所需的信息，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)的市場(chǎng)信息資料，幫助企業(yè)和項(xiàng)目創(chuàng)作人員清楚地了解市場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)狀和未來(lái)，產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，為科學(xué)的決策定位提供依據(jù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，在設(shè)計(jì)前找出解決問(wèn)題的正確方法，確定設(shè)計(jì)策略定位。在調(diào)查中需要對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)情況、消費(fèi)者、銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)查分析。
（二）定位設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)定位的藝術(shù)。設(shè)計(jì)前必須清楚產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者的定位等：1.品牌定位。向消費(fèi)者表明“我是誰(shuí)”，“代表什么企業(yè)、什么行業(yè)”，“我的品牌價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度多高”，以及品牌針對(duì)的是哪個(gè)階層的群體。品牌定位，最終歸結(jié)為品牌文化的定位。品牌形象的體現(xiàn)，是通過(guò)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色或圖形形象來(lái)共同演繹傳達(dá)的，并非每個(gè)品牌都成功地塑造了品牌的三大視覺(jué)形象即標(biāo)志、圖形和色彩；2.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位，包括產(chǎn)品的概念、功能賣(mài)點(diǎn)、屬性、檔次、消費(fèi)者、風(fēng)格等定位。商品是為消費(fèi)者服務(wù)的，從產(chǎn)品研發(fā)、策略、造型到包裝設(shè)計(jì)都是以消費(fèi)者為目標(biāo)，為他們度身訂造的。包裝設(shè)計(jì)必須要傳達(dá)出商品是“賣(mài)給誰(shuí)”，是兒童、青年、中年，女性或男性，以及文化程度等信息，都要讓消費(fèi)者一目了然。
二、包裝基礎(chǔ)視覺(jué)元素形象設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)是商品形象基礎(chǔ)元素的設(shè)計(jì)過(guò)程，是對(duì)品牌形象的塑造和建立的過(guò)程，包裝的形象標(biāo)志、圖形、字體設(shè)計(jì)和色彩，直接體現(xiàn)著商品的自身形象價(jià)值和品牌形象價(jià)值，也是產(chǎn)品宣傳推廣的基礎(chǔ)形象要素，因此基礎(chǔ)形象要素非常重要。
（一）品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品包裝的品牌標(biāo)識(shí)主要包括三個(gè)部分：企業(yè)形象為標(biāo)志、產(chǎn)品品牌為標(biāo)志、產(chǎn)品功能名稱(chēng)為標(biāo)志。
（二）包裝的文字形象設(shè)計(jì)
幾乎每款包裝設(shè)計(jì)都離不開(kāi)“字體設(shè)計(jì)”，它在包裝設(shè)計(jì)中可占到40～80%的比重，一些成功的包裝關(guān)鍵就在于字體設(shè)計(jì)，字體設(shè)計(jì)的好壞，直接影響到包裝設(shè)計(jì)效果。
（三）包裝色彩設(shè)計(jì)
包裝的色彩識(shí)別也成為產(chǎn)品包裝的形象識(shí)別及記憶特征。建立包裝色彩的識(shí)別性，首先要確立包裝的主色調(diào)應(yīng)用。通過(guò)主色調(diào)，賦予包裝鮮明的色彩調(diào)性，令產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生視覺(jué)差異性，在雜亂的商品陳列中奪目而出，促進(jìn)消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)。包裝的色彩的色調(diào)設(shè)計(jì)非常重要，花亂不整體的色調(diào)，自然不宜于色彩的識(shí)別記憶，同時(shí)也降低了包裝設(shè)計(jì)的品位與檔次。
（四）包裝圖形設(shè)計(jì)
圖形設(shè)計(jì)的要點(diǎn)需要準(zhǔn)確的信息傳達(dá)、簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言表述、圖形的審美表現(xiàn)力。第一，圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式有：具象圖形（攝影圖片、寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)圖形、歸納簡(jiǎn)化圖形）、抽象圖形、裝飾圖形、卡通形象。第二，設(shè)計(jì)中的分割能增強(qiáng)包裝的設(shè)計(jì)性。設(shè)計(jì)分割是指設(shè)計(jì)之初如何劃分設(shè)計(jì)的信息內(nèi)容，也可理解為經(jīng)營(yíng)構(gòu)圖。分割是理性的有意識(shí)的劃分版面空間，再將產(chǎn)品信息編排在需要適合的空間范圍內(nèi)，讓版面空間主次更分明，條理更明確，同時(shí)強(qiáng)化了版面的疏密關(guān)系、對(duì)比關(guān)系和節(jié)奏關(guān)系，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和整體性。第三，產(chǎn)品包裝中的提煉圖形形象設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)中提煉“圖形元素”或提煉“符號(hào)”，其實(shí)是相同的意思，作為設(shè)計(jì)來(lái)講是提煉圖形元素，作為包裝來(lái)講是塑造產(chǎn)品視覺(jué)形象。現(xiàn)代設(shè)計(jì)十分重視圖形的提煉即形象塑造，它是包裝設(shè)計(jì)最核心的設(shè)計(jì)元素，涵蓋了產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，成為包裝的主視覺(jué)和成為包裝代言形象，當(dāng)人們看到這個(gè)形象就會(huì)聯(lián)想到這款包裝，就是包裝形象提煉的成功。
三、包裝材料與結(jié)構(gòu)
（一）包裝的材料
材料是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，它的熟練運(yùn)用能有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。隨著現(xiàn)代生產(chǎn)的發(fā)展為包裝工業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了豐富的生產(chǎn)材料，如常用的包裝材料：紙、塑料、金屬、玻璃等。
（二）包裝容器造型設(shè)計(jì)
包裝容器的功能是貯存、盛裝、保護(hù)商品，使用便利，并兼具促銷(xiāo)傳達(dá)功能。2003 年市場(chǎng)上出現(xiàn)了“屈臣氏”的礦泉水瓶，它以獨(dú)特美觀的造型從普通的飲料瓶中脫穎而出，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。
（三）新形態(tài)包裝造型設(shè)計(jì)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，普通紙盒包裝結(jié)構(gòu)顯得較平淡一般，而造型新穎獨(dú)特、生動(dòng)活潑的包裝結(jié)構(gòu)往往更受消費(fèi)者青睞。獨(dú)特生動(dòng)的造型甚至能夠成為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的理由。
中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，增強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，必須選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，重視旅游文化產(chǎn)業(yè)中的品牌設(shè)計(jì)。只有這樣才能解決旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，才能應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。本文針對(duì)河北省旅游文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況和行業(yè)發(fā)展方向，提出旅游文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)自己的品牌定位，注重品牌文化建設(shè)，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)塑造良好的品牌形象，構(gòu)建具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌。
關(guān)鍵詞：旅游文化產(chǎn)業(yè) 品牌設(shè)計(jì)
全國(guó)居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)了旅游業(yè)的快速發(fā)展，溫總理指出，旅游業(yè)兼具經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能，集勞動(dòng)密集型與資金、知識(shí)密集型于一體，是一個(gè)資源消耗低、帶動(dòng)系數(shù)大、就業(yè)機(jī)會(huì)多、綜合效益好的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。各地爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)各種旅游資源，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌設(shè)計(jì)及推廣。河北省旅游資源很豐富，也需要融入全國(guó)發(fā)展的大格局，盡快建設(shè)一批旅游品牌及其相應(yīng)的支持體系，使其成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，河北省目前正以環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)為重點(diǎn)，立足海濱海島、湖泊濕地、森林草原、冰雪溫泉等資源優(yōu)勢(shì)，加快建設(shè)生態(tài)休閑和冬季旅游等結(jié)構(gòu)調(diào)整型項(xiàng)目。
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌概念已經(jīng)深入人心，經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，旅游文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
河北省旅游景區(qū)品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析
河北省旅游資源得天獨(dú)厚，境內(nèi)自然景觀和人文景觀交相輝映，擁有以休閑娛樂(lè)健身、自然生態(tài)觀光、紅色革命主題、歷史文化宗教為代表的多種旅游資源體系，但旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還有很多不足之處。
第一，旅游開(kāi)發(fā)觀念陳舊，品牌意識(shí)淡薄。尤其在經(jīng)營(yíng)方面，缺少對(duì)旅游品牌經(jīng)營(yíng)的科學(xué)規(guī)劃，對(duì)品牌發(fā)展方案缺乏科學(xué)論證，操作過(guò)程不規(guī)范，脫離實(shí)際，造成資源破壞、人力物力浪費(fèi)。對(duì)內(nèi)部員工的服飾和語(yǔ)言行為缺少規(guī)范。對(duì)視覺(jué)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，缺乏對(duì)旅游景區(qū)的形象設(shè)計(jì)和推廣，各景區(qū)視覺(jué)宣傳形式雜亂，各自為政，在國(guó)家范圍的產(chǎn)品廣告中，幾乎見(jiàn)不到關(guān)于旅游產(chǎn)品的廣告；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)蓬勃發(fā)展的今天，代表景區(qū)形象的網(wǎng)站設(shè)計(jì)還沒(méi)被普遍重視。
第二，在景區(qū)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺少系統(tǒng)科學(xué)的整體規(guī)劃，景區(qū)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，旅游品牌毫無(wú)個(gè)性可言，建設(shè)中甚至破壞了景區(qū)固有的風(fēng)貌，形成不中不洋、不今不古的奇怪視覺(jué)效果。
第三，開(kāi)發(fā)過(guò)程中急需引入綠色設(shè)計(jì)和低碳環(huán)保理念。開(kāi)發(fā)中存在一廂情愿的主觀意識(shí)，急功近利，過(guò)多的追求所謂的形式美和硬件建設(shè)，盲目建造大量粗陋的“標(biāo)志性”景觀，既破壞了原始生態(tài)美又耗費(fèi)大量的資源。
品牌設(shè)計(jì)的含義
品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)在自身定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的各種作用于受眾感官的設(shè)計(jì)，它不僅能協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能通過(guò)有效溝通使受眾認(rèn)知并接受企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦?科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或是它們的互相組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。旅游品牌設(shè)計(jì)指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借其市場(chǎng)定位確立的，有利于消費(fèi)者準(zhǔn)確感知旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念的系列設(shè)計(jì)，包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下，運(yùn)用各種視覺(jué)元素來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特魅力的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，它便于消費(fèi)者的直接感知，對(duì)傳播旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)理念、建立品牌知名度、塑造旅游區(qū)形象、提高消費(fèi)者認(rèn)可度和忠誠(chéng)度顯得尤為重要。
旅游文化產(chǎn)業(yè)與品牌設(shè)計(jì)
旅游文化產(chǎn)業(yè)形成品牌需要經(jīng)過(guò)品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌管理三個(gè)階段。下文主要探討前兩階段。
（一）品牌定位階段
品牌定位是企業(yè)為了造就差別優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者心理或生理需求，在客戶(hù)心目中尋求和確定最佳位置，通過(guò)設(shè)計(jì)品牌形象、強(qiáng)化產(chǎn)品特征和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)特色等活動(dòng)來(lái)塑造鮮明個(gè)性。關(guān)于旅游企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行定位，美國(guó)一些旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者曾提出稱(chēng)之為5Ds的模型。即：識(shí)別需要，確定目標(biāo)顧客最看重的利益或要素。決定形象，決定向目標(biāo)市場(chǎng)推出的品牌形象。辨別優(yōu)勢(shì)，確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如何有別于或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。傳遞設(shè)計(jì)，將這些優(yōu)勢(shì)納入產(chǎn)品或服務(wù)之中，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合手段將這些優(yōu)勢(shì)傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。落實(shí)承諾，將所承諾的利益提供給消費(fèi)者。定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。隨著各行業(yè)品牌集中度的提高，定位的類(lèi)別主要集中在領(lǐng)導(dǎo)者定位和跟隨者定位兩個(gè)方面。
一是領(lǐng)導(dǎo)者的定位。歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額，通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。所以在旅游區(qū)眾多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中分離出獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)，以點(diǎn)帶面至關(guān)重要。如《石家莊市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的總體布局為“一個(gè)中心，三大片區(qū)，一條風(fēng)景道，一條休閑帶”：一個(gè)中心即中部都市文化商務(wù)休閑區(qū)，三大片區(qū)即西北部紅色旅游片區(qū)、西南部山地生態(tài)旅游片區(qū)、東部平原鄉(xiāng)村田園觀光片區(qū)，而石家莊旅游形象和宣傳品牌確定為“紅色西柏坡，綠色太行山，情義石家莊”。這其中定位和發(fā)展規(guī)劃出現(xiàn)了矛盾，規(guī)劃中的中部都市文化商務(wù)休閑區(qū)，面對(duì)北京、濟(jì)南、鄭州、天津的競(jìng)爭(zhēng)，恐怕很難起到龍頭作用，真正在全國(guó)范圍有影響力的應(yīng)該是紅色西柏坡。平山縣斥巨資完成了西柏坡市概念性總體規(guī)劃，將突出旅游功能、“水城”特點(diǎn)，以建設(shè)“西柏坡市”和打造“大西柏坡”旅游格局的實(shí)際行動(dòng)，推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，形成“城沿河湖建，水繞新城流”的格局。打造江南園林城市還是還原北方文化突出紅色主題更重要，西柏坡的核心競(jìng)爭(zhēng)力是紅色，以西柏坡的紅色元素為主題向外延展，還是新建一個(gè)水城中間包圍西柏坡，這里面的矛盾是耐人尋味的。
二是跟隨者的定位。具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)畢竟很少，多數(shù)都處于跟隨者的地位，仿效和跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也需要技巧，必須學(xué)會(huì)找出差異，然后填補(bǔ)上去。一般思路是從尺寸上的差異、價(jià)位上的差異、開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)、換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)、借助競(jìng)爭(zhēng)者等方面進(jìn)行定位。比如石家莊旅游規(guī)劃中的綠色太行山，等于為河南也做了廣告，河北太行山比河南太行山更綠嗎？不如借長(zhǎng)城來(lái)做文章，大眾心目中的長(zhǎng)城是穿越河北太行山蜿蜒西行的，這里形成了太行山獨(dú)有的地貌和古戰(zhàn)場(chǎng)，也是和的主戰(zhàn)場(chǎng)，可以和紅色西柏坡旅游主題遙相呼應(yīng)。
（二）品牌設(shè)計(jì)階段
形象定位是進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的前提，它是以目標(biāo)受眾對(duì)旅游地的認(rèn)知預(yù)期和旅游地資源特色、文化背景為基礎(chǔ)，綜合構(gòu)建的核心內(nèi)容和形象設(shè)計(jì)原則，它是對(duì)旅游地形象化的高度概括，能給受眾豐富聯(lián)想，使旅游產(chǎn)品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心目中，誘發(fā)其消費(fèi)的欲望。許多國(guó)家和地區(qū)都利用旅游形象化定位樹(shù)立了牢固的品牌形象，如西班牙、加勒比地區(qū)、夏威夷以陽(yáng)光、海灘和民俗為整體形象，意大利把文藝復(fù)興時(shí)期藝術(shù)杰作作為整體形象。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)雖然已經(jīng)開(kāi)始注意旅游形象的建設(shè)，但對(duì)旅游形象缺少系統(tǒng)、科學(xué)的定位和推廣。
一個(gè)旅游區(qū)的形象需要諸多景點(diǎn)和服務(wù)來(lái)支撐和塑造，品牌設(shè)計(jì)以管理理念為依據(jù)，通過(guò)內(nèi)部行為規(guī)范、外部行為規(guī)范、視覺(jué)形象規(guī)范等系列化設(shè)計(jì)來(lái)完成形象定位，塑造品牌形象，其形象既要在景區(qū)內(nèi)加以推廣，又要對(duì)旅游管理機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)推廣，也要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在游客進(jìn)行推廣。
1.內(nèi)部行為規(guī)范主要指旅游企業(yè)管理機(jī)制及其相關(guān)從業(yè)人員的行為規(guī)范。涉及旅游景區(qū)內(nèi)部和旅游相關(guān)服務(wù)行業(yè)，如交通、住宿餐飲、商貿(mào)、旅行社等。旅游企業(yè)員工的行為在一定意義上代表了旅游地的形象，企業(yè)員工的言行舉止都要以旅游理念為指導(dǎo)，遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范。企業(yè)要定期舉辦職業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范員工的儀表和行為，使旅游者在消費(fèi)過(guò)程中充分體驗(yàn)到精神和物質(zhì)層面的享受，甚至可以彌補(bǔ)旅游景區(qū)本身的某些不足。旅游區(qū)居民是景區(qū)的組成部分，是景區(qū)歷史文化的締造者和繼承者。其中有一些人直接從事旅游業(yè)，他們的行為也影響著游客對(duì)景區(qū)的滿(mǎn)意度和美譽(yù)度；不直接與游客正面接觸的居民，往往以原有的生活方式、語(yǔ)言習(xí)慣、傳統(tǒng)服飾、消費(fèi)行為等成為吸引游客的因素。當(dāng)?shù)鼐用窆逃械南盗刑卣鳂?gòu)成了一種旅游區(qū)特殊的識(shí)別形象，即居民形象。它是旅游形象中一個(gè)重要的、不可忽視的要素，包括當(dāng)?shù)鼐用竦闹黧w意識(shí)、參與意識(shí)、服務(wù)意識(shí)以及好客度。
2.外部行為規(guī)范主要包括旅游產(chǎn)品推廣、客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和外部公共關(guān)系等幾個(gè)方面。旅游產(chǎn)品推廣是旅游形象的重要環(huán)節(jié)，是潛在客源市場(chǎng)對(duì)旅游目的地最直接和最初步的感知。旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、類(lèi)別、組合和包裝等行為都顯示出旅游企業(yè)形象的一個(gè)側(cè)面。結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)群體，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是旅游發(fā)展的明智之舉。公共關(guān)系是旅游文化產(chǎn)業(yè)為了生存發(fā)展，通過(guò)大眾傳播，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化投資環(huán)境，影響目標(biāo)群體的科學(xué)與藝術(shù)?？驮词袌?chǎng)促銷(xiāo)、外部公關(guān)以及環(huán)境保護(hù)、旅游節(jié)慶、會(huì)展旅游等活動(dòng)，都屬于行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成部分，應(yīng)全面、系統(tǒng)、多角度地開(kāi)展對(duì)外行為的規(guī)范來(lái)樹(shù)立旅游形象。總之，通過(guò)行為識(shí)別的規(guī)范，可以對(duì)內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)同感和一致性，對(duì)外展示旅游企業(yè)的實(shí)力和魅力，從而提高市場(chǎng)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
3.視覺(jué)形象規(guī)范。實(shí)踐表明，視覺(jué)是人們獲取信息的主要渠道，人們感受外界刺激的83%來(lái)自視覺(jué)。旅游區(qū)視覺(jué)形象系統(tǒng)是指景區(qū)的對(duì)外視覺(jué)形象，是經(jīng)營(yíng)理念和行為的外在表現(xiàn)，以體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念和人地協(xié)調(diào)性為原則，是旅游地的有形物直接作用于人腦的視覺(jué)表現(xiàn)，是最直觀、最易被感知的形象。對(duì)旅游區(qū)形象的系統(tǒng)化、具體化、可視化的設(shè)計(jì)，是建立旅游區(qū)形象的中心環(huán)節(jié)和重點(diǎn)。優(yōu)秀的視覺(jué)形象系統(tǒng)，不僅有助于傳達(dá)形象，影響旅游者對(duì)旅游行為的決策，也有助于旅游者在景區(qū)的旅游消費(fèi)活動(dòng)。
視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的基本要素包括標(biāo)志、圖案、顏色、字體等，在設(shè)計(jì)中力求達(dá)到“友好的情感交流、獨(dú)特的識(shí)別記憶、精確的概念傳達(dá)”。另外旅游景區(qū)建筑風(fēng)格、景點(diǎn)設(shè)計(jì)、交通規(guī)劃、夜景、燈光照明、文化設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、員工服飾、導(dǎo)視系統(tǒng)、旅游紀(jì)念品等，所有可以體現(xiàn)景區(qū)特點(diǎn)和美感的事物都是視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)對(duì)象，設(shè)計(jì)的原則與周?chē)h(huán)境應(yīng)協(xié)調(diào)一致，切忌喧賓奪主，以方便實(shí)用、營(yíng)造環(huán)境氛圍、強(qiáng)化游客的感官刺激、得到視覺(jué)上美的享受為目的。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的效用依靠有效推廣，只有將其廣泛應(yīng)用于各個(gè)方面，才能形成視覺(jué)形象的溝通和傳播。應(yīng)用中要特別關(guān)注關(guān)鍵區(qū)位的視覺(jué)形象表達(dá)：一是第一印象區(qū)。即景區(qū)出入口處和對(duì)外交通的站點(diǎn)等，這些地方是游客形成第一印象的地方，將會(huì)影響他們進(jìn)入旅游區(qū)的感受以及離開(kāi)城市后的印象。二是光環(huán)效應(yīng)區(qū)?！肮猸h(huán)效應(yīng)”是社會(huì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，形容人際交往中的一種現(xiàn)象。光環(huán)效應(yīng)區(qū)能放大游客對(duì)旅游區(qū)形象的印象，因此，旅游區(qū)形象的視覺(jué)形象在這些區(qū)域應(yīng)特別注意。光環(huán)效應(yīng)區(qū)主要包括景區(qū)中心商務(wù)區(qū)、游憩商業(yè)區(qū)及核心景區(qū)。三是地標(biāo)區(qū)。即旅游地中獨(dú)有的、標(biāo)志性的形象特征所在地，是旅游者心目中旅游地的代表性區(qū)域。
在旅游形象識(shí)別的五大組成部分，即地緣識(shí)別系統(tǒng)、人文識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，地緣識(shí)別和人文識(shí)別是形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)；理念識(shí)別是形象設(shè)計(jì)的靈魂；行為識(shí)別是形象設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的媒介；而視覺(jué)識(shí)別則是形象設(shè)計(jì)的外在表現(xiàn)。這五個(gè)方面互相依存，互相影響和支持，共同構(gòu)成旅游區(qū)形象不可缺少的部分。
總之，在旅游文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展中，需要加強(qiáng)品牌管理，在旅游精品線路定位開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、景區(qū)項(xiàng)目招商、客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷(xiāo)力度、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化等方面都需要引入品牌設(shè)計(jì)的觀念。著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把品牌的規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)合起來(lái)，最終形成“品牌資產(chǎn)”。只有這樣，旅游文化產(chǎn)業(yè)才有可能大放異彩，呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，實(shí)現(xiàn)由自由開(kāi)發(fā)向品牌開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變，由知名品牌向著名品牌跨越。
參考文獻(xiàn)：
1.[美]里斯，特勞特著.定位[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002
基于以上各種因素，不少企業(yè)意識(shí)到用明星或?qū)＜易龃匀说谋锥?，轉(zhuǎn)而推出用虛擬形象代言作為企業(yè)產(chǎn)品代言人，并在實(shí)際中得到了廣泛的應(yīng)用。如大家都熟悉并接受的：海爾（海爾兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、華寶空調(diào)（企鵝）、 康師傅（康師傅）等等。因虛擬形象代言人的個(gè)性、形象設(shè)計(jì)的主動(dòng)權(quán)均在企業(yè)手中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)量身定制虛擬代言人，設(shè)計(jì)形象代言人的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，按照企業(yè)的期望展露在受眾的感知環(huán)境中，并進(jìn)行宣傳行動(dòng)。與形象代言人相比，虛擬形象代言人可以說(shuō)是完全由企業(yè)自行掌控、設(shè)計(jì)和調(diào)配。
但與此同時(shí)，也有眾多企業(yè)在認(rèn)識(shí)到虛擬形象代言人的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用特點(diǎn)的同時(shí)，也存在著對(duì)虛擬形象代言人設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上一些觀念上的誤區(qū)。如：
將虛擬形象代言人的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)當(dāng)做一件普通的平面設(shè)計(jì)作品
虛擬形象代言人一個(gè)重要的特點(diǎn)就是其外形氣質(zhì)均可按企業(yè)的要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。有些企業(yè)在對(duì)虛擬形象的設(shè)計(jì)上，只是主觀上要求虛擬形象代言人在外形上符合卡通、幽默、活潑、可愛(ài)有親和力的特點(diǎn)，而忽略了作為企業(yè)虛擬形象代言人最應(yīng)具備的吻合企業(yè)精神氣質(zhì)及未來(lái)發(fā)展需要的內(nèi)涵氣質(zhì)。
我所服務(wù)的公司曾碰到過(guò)從事童裝生產(chǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)。企業(yè)的要求很簡(jiǎn)單，因其覺(jué)得公司原有的虛擬形象代言人的動(dòng)態(tài)造型太過(guò)簡(jiǎn)單和呆板，故此他的要求就是：其它什么都不用考慮，只要在原來(lái)的基礎(chǔ)上，增加一些動(dòng)態(tài)和情感設(shè)計(jì)，如奔跑、大笑、生氣等表現(xiàn)，畫(huà)面Q些就可以了。象這樣的虛擬形象代言人，在很大程度上，充其量只能算作是一件有著美麗外衣、卻不具備生命力和活力的平面設(shè)計(jì)作品，而決非是可以代替企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感心理溝通的虛擬形象代言人。
對(duì)虛擬形象代言人的導(dǎo)入應(yīng)用缺乏系統(tǒng)規(guī)劃及考慮
同樣在我所服務(wù)的公司客戶(hù)中有個(gè)專(zhuān)做兒童早教機(jī)的企業(yè)，幾年前其所委托的廣告公司花費(fèi)大量精力、財(cái)力，為其進(jìn)行了企業(yè)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查分析，最終設(shè)計(jì)出的虛擬形象代言人以及虛擬形象代言人的導(dǎo)入方案，被企業(yè)束之高閣。直至企業(yè)因市場(chǎng)策略的調(diào)整，找到當(dāng)年為其作代言人的小姑娘，發(fā)現(xiàn)小姑娘已長(zhǎng)成大姑娘，根本不再適合為企業(yè)作兒童早教機(jī)的代言人，此時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)方找出虛擬形象代言人的導(dǎo)入方案，連連感嘆沒(méi)有及早應(yīng)用，以至在產(chǎn)品的形象推廣上，一錯(cuò)再錯(cuò)，直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心。
對(duì)于企業(yè)而言，虛擬代言人一旦設(shè)定，它（也可能是他或她）作為品牌的唯一、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象代表，不但可以陪伴品牌共同成長(zhǎng)。更因其定位鮮明持久，滲透力強(qiáng)勁，一旦在公眾建立了良好的知名度和影響后，為企業(yè)帶來(lái)多方利益的同時(shí)，其品牌的廣告累積效應(yīng)亦非常明顯。
也正因?yàn)榇耍谔摂M形象代言人的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，虛擬形象的設(shè)計(jì)者能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理；企業(yè)對(duì)虛擬形象的設(shè)計(jì)有否與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一起進(jìn)行系統(tǒng)考慮，對(duì)虛擬形象的設(shè)計(jì)成功與否，至關(guān)重要。一般說(shuō)來(lái)，虛擬形象的開(kāi)發(fā)作業(yè)流程是：
市場(chǎng)調(diào)研----產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)----市場(chǎng)測(cè)試---導(dǎo)入
一、 市場(chǎng)調(diào)研
任何工作的前提離不開(kāi)用事實(shí)論據(jù)和用事實(shí)說(shuō)話。市場(chǎng)調(diào)研工作為虛擬形象設(shè)計(jì)前的首要步驟，其目的用意旨在通過(guò)單獨(dú)訪問(wèn)、隨機(jī)訪問(wèn)、調(diào)查問(wèn)卷、抽樣調(diào)查等形式，對(duì)各目標(biāo)渠道，進(jìn)行全方位的了解及資料收集，并通過(guò)來(lái)自第一線的最真實(shí)及最具有說(shuō)服力的資料論據(jù)，構(gòu)筑虛擬形象設(shè)計(jì)理念書(shū)，明確虛擬形象的市場(chǎng)形象定位、企業(yè)品牌形象定位、宣傳策略并以此作為虛擬形象的創(chuàng)作依據(jù)。
① 對(duì)市場(chǎng)狀況的調(diào)研
行業(yè)自身市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有市場(chǎng)狀態(tài)、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查分析等等
② 對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的調(diào)研
企業(yè)文化及發(fā)展規(guī)劃
企業(yè)形象
企業(yè)市場(chǎng)及傳播策略等等
③ 對(duì)企業(yè)品牌形象期望度的調(diào)查
客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的品牌現(xiàn)狀與希望趨勢(shì)
銷(xiāo)售渠道對(duì)企業(yè)品牌的品牌現(xiàn)狀與希望趨勢(shì)
目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)企業(yè)品牌的品牌現(xiàn)狀與希望趨勢(shì)等等
二、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)
在經(jīng)過(guò)了以上大量詳實(shí)可信的市場(chǎng)調(diào)查工作后，經(jīng)與企業(yè)進(jìn)行充分溝通工作后，虛擬形象設(shè)計(jì)者可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求及發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行《虛擬形象代言人設(shè)計(jì)理念書(shū)》的撰寫(xiě)，并對(duì)虛擬形象代言人的故事發(fā)展情節(jié)、性格特征、喜怒哀樂(lè)等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，使虛擬形象具有生命力、有符合企業(yè)特質(zhì)的性格、有內(nèi)涵可延展發(fā)生故事、有不斷成長(zhǎng)和豐滿(mǎn)的可能。并以此作為設(shè)計(jì)依據(jù)，進(jìn)行虛擬形象基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目的提供、視覺(jué)審查。包括：
1人物性格設(shè)定
2.人物故事背景設(shè)定
3.人物出場(chǎng)故事
4.人物頭像設(shè)定
5.人物全身設(shè)定
6.人物動(dòng)作設(shè)定
三、 市場(chǎng)測(cè)試
企業(yè)虛擬形象代言人設(shè)計(jì)的最終目的，是要形成企業(yè)自己的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），并以此來(lái)贏得消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)同。并正確引導(dǎo)消費(fèi)者建立起該品牌產(chǎn)品與此代言人的直接聯(lián)系及聯(lián)想度，如美的熊（美的）的表現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到：原來(lái)生活可以更舒適、更快樂(lè)、更美的！
專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)策劃公司在為企業(yè)提供服務(wù)的工作中，可以說(shuō)所有的前期工作最終要達(dá)到的目的只有一個(gè)，即所生產(chǎn)的產(chǎn)品要經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)和認(rèn)可。沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試而直接投入應(yīng)用傳播的虛擬形象，在某種程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)不可估測(cè)。比如虛擬形象經(jīng)過(guò)大規(guī)模的推廣和宣傳后，不被目標(biāo)消費(fèi)者所接受和認(rèn)同，反而引起一些負(fù)面聯(lián)想和效果，情況嚴(yán)重的話，企業(yè)所損失的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止可以算得出來(lái)的銷(xiāo)售收入，企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)（企業(yè)形象）的損失更讓企業(yè)產(chǎn)生賠了夫人又折兵的感覺(jué)。因此，開(kāi)發(fā)出來(lái)的虛擬形象接下來(lái)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是分別進(jìn)行：企業(yè)內(nèi)外部、目標(biāo)消費(fèi)者、銷(xiāo)售渠道等多方位的市場(chǎng)測(cè)試及檢驗(yàn)，并根據(jù)所測(cè)試的市場(chǎng)信息再次進(jìn)行：設(shè)計(jì)調(diào)整----市場(chǎng)檢驗(yàn)----設(shè)計(jì)調(diào)整。
經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)市場(chǎng)測(cè)試過(guò)的虛擬形象，在符合市場(chǎng)要求及企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上，方可進(jìn)行虛擬形象的市場(chǎng)導(dǎo)入及應(yīng)用。
在虛擬形象的市場(chǎng)導(dǎo)入及應(yīng)用上，其涉及到的各種環(huán)境因素不亞于包裝推出成功的演藝界新星，在此篇幅不加以細(xì)說(shuō)。一個(gè)設(shè)計(jì)、導(dǎo)入成功的虛擬形象代言人，其影響力僅以Qoo酷兒果汁的“酷兒”導(dǎo)入應(yīng)用案例便可窺一斑見(jiàn)全豹：1999年11月，“Qoo酷兒”在日本研制成功，2001年即成為可口可樂(lè)的第三品牌（繼可口可樂(lè)和芬達(dá)之后）；2001年4月在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?，銷(xiāo)售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放疲?001年10月，Qoo酷兒在臺(tái)灣上市。上市僅3個(gè)多月，單人銷(xiāo)售量就為韓國(guó)、日本市場(chǎng)的2倍，并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨窘境，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛(ài)的果汁飲料。 Qoo酷兒果汁飲料的成功，也讓藍(lán)色大頭娃娃“酷兒”成為家喻戶(hù)曉的名人。
在我的工作中，經(jīng)常會(huì)與企業(yè)接觸并了解到企業(yè)在類(lèi)似業(yè)務(wù)中的一些問(wèn)題存在。有時(shí)企業(yè)也可能只是憑對(duì)方所展示的一些平面設(shè)計(jì)作品或其它一些承諾，雙方?jīng)]有就企業(yè)的真正需求和目的進(jìn)行更深一步的思索便開(kāi)始了合作，合作后才發(fā)現(xiàn)雙方因缺乏良性的溝通探討，出現(xiàn)你所做的不是我所需的，或我所需的不是你所能做的不愉快結(jié)果。
不論是站在企業(yè)的角度，還是一個(gè)提供企業(yè)策劃咨詢(xún)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司，在雙方的溝通探討過(guò)程中，都很有必要花些時(shí)間多問(wèn)問(wèn)自己：
1、 我到底能為企業(yè)提供什么樣的服務(wù)？我所提供的服務(wù)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行問(wèn)題解決能起到多大的積極作用？
2、 對(duì)企業(yè)的目的需求，我是否已經(jīng)完全清楚并且確實(shí)有能力為企業(yè)制定切實(shí)可執(zhí)行的策劃方案？
3、 企業(yè)是否清晰它的品牌定位及傳播規(guī)劃？
4、 什么樣的虛擬形象才能符合企業(yè)現(xiàn)行的特點(diǎn)及未來(lái)的品牌發(fā)展需要？
做不做品牌不重要，重要的是品牌做多大
當(dāng)一個(gè)企業(yè)賦予產(chǎn)品一個(gè)名稱(chēng)之后，就已經(jīng)是個(gè)品牌的雛形了。所以說(shuō)，做不做品牌就已經(jīng)不再重要了，重要的的是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該考慮的是如何去塑造、去傳播、去管理這個(gè)品牌，使之不斷的成長(zhǎng)壯大。在這過(guò)程中體現(xiàn)的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路和發(fā)展目標(biāo)，考量的是企業(yè)的綜合能力。品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，是所有參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)回避不了的，品牌運(yùn)作越成功，市場(chǎng)占有率越高，品牌溢價(jià)能力越強(qiáng)，企業(yè)品牌資產(chǎn)越雄厚。做大做強(qiáng)，是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想。
然而品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，就目前現(xiàn)狀來(lái)看，多數(shù)墻紙品牌之所以未能成功打造出品牌，其根結(jié)在于沒(méi)有清晰的品牌戰(zhàn)略，其主要表現(xiàn)在：其一，品牌定位不清晰，品牌定位是一個(gè)方向盤(pán)，指導(dǎo)品牌發(fā)展的路線。沒(méi)有品牌定位或者定位不清晰，那么目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，目標(biāo)消費(fèi)群的界定就毫無(wú)依據(jù)，同競(jìng)爭(zhēng)品牌間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然無(wú)序紊亂，品牌形象包裝失去依托。其二，品牌傳播沒(méi)有規(guī)劃，品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)持續(xù)的品牌傳播。沒(méi)有品牌傳播策略，缺失年度品牌傳播計(jì)劃，那么階段性的品牌推廣，廣告的投放都必然是隨機(jī)的。品牌知名度的建立必然步履蹣跚，浪費(fèi)大量的傳播費(fèi)用。其三，品牌營(yíng)銷(xiāo)體系缺失，很多墻紙品牌只重視前期的品牌形象包裝，而后續(xù)的人才保障、售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道推進(jìn)、市場(chǎng)推廣則不健全。品牌的塑造絕非朝夕之功， 是企業(yè)綜合平臺(tái)發(fā)力的結(jié)果。因此，墻紙企業(yè)到了應(yīng)該審視自己的品牌的時(shí)候了，看看自己的品牌是否存在品牌形象雷同，沒(méi)有差異化，品牌定位是否清晰、品牌營(yíng)銷(xiāo)體系是否健全等問(wèn)題，應(yīng)該制定清晰的品牌戰(zhàn)略了。
塑造品牌，構(gòu)建品牌力
塑造品牌，核心就是構(gòu)建品牌力。塑造品牌不是設(shè)計(jì)標(biāo)志、包裝品牌形象，樹(shù)幾個(gè)高炮廣告就了事。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則是叢林法則，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)比拼的就是品牌力。一個(gè)品牌的大小，就看其品牌力的強(qiáng)弱。品牌力越強(qiáng)，越能搶占市場(chǎng)先機(jī)，攫取更多的市場(chǎng)份額。但是目前不少墻紙企業(yè)還停留在低層次的品牌形象包裝階段，不僅產(chǎn)品抄襲模仿，連品牌形象包裝也抄襲模仿，洋名，英文充斥著這個(gè)行業(yè)，這樣的品牌怎么能有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞 物質(zhì)需求 心理需求 消費(fèi)需求 品牌形象
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Impact of Brand Image to Consumers' Psychology
LAI Shu
（Institute of Art， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067）
Abstract We are rapidly transition from a system to meet the material needs to the economy to meet the psychological needs. To give the product to meet the psychological needs of consumer information， it must require companies as "interpreter" with their knowledge on wisdom in product design， product packaging design， advertising， marketing and other aspects of exhibition design creates reflect consumers personality， identity， status， achievement， and other products of high taste or image information. Internationally renowned brands to meet people all focused on the psychological needs of information creation.
Key words material needs； psychological needs； consumer demand； brand image
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，甚至能不能成為知名品牌，都是由消費(fèi)者的選擇和投票來(lái)決定的。所以，要想成為知名品牌就必須明確地知道當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)者的真正的心理需求是什么？馬斯洛的需求層次論把社會(huì)人的需求與動(dòng)機(jī)由低到高分成五個(gè)層次和階段，分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，越到高級(jí)需求，心理需求的特征就越明顯，基本上是按由低到高從生理到心理或者說(shuō)從物質(zhì)到精神的需求順序出現(xiàn)并發(fā)生作用的。這些需求在機(jī)體內(nèi)會(huì)依次發(fā)生作用，當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需求還未得到滿(mǎn)足的時(shí)候，高一級(jí)的需求就不會(huì)出現(xiàn)；待到低一級(jí)需求已經(jīng)得到了滿(mǎn)足后，高一級(jí)的需求就會(huì)馬上跟進(jìn)，成為新的需求。從上訴理論中可以看出：已經(jīng)滿(mǎn)足了的需求就不再是需求了。馬斯洛對(duì)此是這樣說(shuō)的：“生理需要以及它們的局部目的，在長(zhǎng)期得到滿(mǎn)足時(shí)，就不再是行為的活躍的決定因素和組織者了。它們只是以潛能的方式存在，即如果遭受挫折，它們會(huì)再次出現(xiàn)，并控制機(jī)體。然而，滿(mǎn)足了的需求也不再是需求。機(jī)體的控制者和行為的組織者只能是未滿(mǎn)足的需要”。這對(duì)幫助我們了解和把握消費(fèi)者的心理需求動(dòng)向具有實(shí)在意義。
在人與人的不斷交往過(guò)程中，都會(huì)給彼此留下某種印象，也許是瀟灑，也許是高大，也許是亮麗，也許是秀氣，又或許是粗魯，這些印象都來(lái)自于平時(shí)人的穿著，服飾，談吐，文化，行為等多方面的綜合體現(xiàn)。而一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣會(huì)給大眾留下具有差異化的印象特征，或高雅，或低俗，而傳達(dá)這些信息的正是各具特色的品牌形象設(shè)計(jì)，它們就好像品牌的“自我介紹”并以此吸引著與自己風(fēng)格，氣質(zhì)，品位類(lèi)似的消費(fèi)者。而在品牌信息傳達(dá)的過(guò)程中明確消費(fèi)者的心理需求是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
1 引導(dǎo)當(dāng)代消費(fèi)者的心理需求
當(dāng)處于物質(zhì)匱乏的年代，人們的購(gòu)買(mǎi)行為主要是為了達(dá)到作為自然人的基本生存和發(fā)展的目的，商品是物質(zhì)本身，例如，食物充饑、衣物御寒等。而在當(dāng)代社會(huì)，物質(zhì)資源豐富，生理需求已經(jīng)達(dá)到，人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)目的已經(jīng)不再是為了滿(mǎn)足基本生理需求了，人們的社會(huì)心理需求逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，獲得精神上的愉悅和享受成為了新的消費(fèi)需求。正如托夫勒早在1970年所說(shuō)的：“今天所有的工業(yè)國(guó)社會(huì)，尤其是美國(guó)，產(chǎn)品有各種奇特現(xiàn)象，其中之一就是商品的設(shè)計(jì)越來(lái)越遷就消費(fèi)者心理上的額外因素。廠商在基本商品上增加了精神因素，而消費(fèi)者則樂(lè)于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊?！痹诋?dāng)代這個(gè)社會(huì)，消費(fèi)者們基本的生理需求或?qū)嵱眯枨笠验_(kāi)始慢慢從絕對(duì)地位轉(zhuǎn)向非絕對(duì)地位，心理需求或精神需求動(dòng)向已逐漸明顯。但是，值得重視的是，許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)還沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)向的悄然轉(zhuǎn)變。并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的這一轉(zhuǎn)變，仍然把提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)作為絕對(duì)因素來(lái)考慮。
當(dāng)然，產(chǎn)品的和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)固然也是品牌創(chuàng)建的一個(gè)重要考慮因素，但是，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于科技水平的發(fā)展并已廣泛運(yùn)用到生產(chǎn)當(dāng)中，在很大程度上縮小了市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品之間質(zhì)量的差別化，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中很難把產(chǎn)品質(zhì)量作為主要參考依據(jù)。這樣的情況加速了消費(fèi)者從實(shí)用需求轉(zhuǎn)向心理需求的轉(zhuǎn)變。所以，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后能不能收到好的票數(shù)，光依靠好的質(zhì)量還是不夠的。產(chǎn)品質(zhì)量再好，也只是滿(mǎn)足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而無(wú)法引導(dǎo)當(dāng)代消費(fèi)者的心理需求。因此，一些企業(yè)仍然把塑造品牌的重心定位在質(zhì)量的突破上，把已經(jīng)滿(mǎn)足的需求繼續(xù)當(dāng)作消費(fèi)的需求動(dòng)向，顯然是不明智的。
著眼于國(guó)外的品牌，不論是食品還是汽車(chē)，只要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就對(duì)國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)形成強(qiáng)烈的沖擊。就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)還有很多企業(yè)沒(méi)有看到消費(fèi)者消費(fèi)心理，正在進(jìn)行一個(gè)從物質(zhì)到精神的過(guò)渡和轉(zhuǎn)變。在關(guān)于如何關(guān)注人和如何能更符合人性需求的問(wèn)題上，國(guó)外的企業(yè)會(huì)更加注重品牌的個(gè)性和差異化，而國(guó)內(nèi)企業(yè)往往會(huì)更加關(guān)注和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量或曾經(jīng)獲得過(guò)什么獎(jiǎng)項(xiàng)。由此可以看出，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在對(duì)待消費(fèi)者需求現(xiàn)狀和趨勢(shì)上還有著比較大的差異。
問(wèn)世于19世紀(jì)的百事可樂(lè)就是一個(gè)很好的例子，問(wèn)世之初，百事可樂(lè)一直銷(xiāo)量不佳，從各個(gè)方面都始終無(wú)法超越先于自己?jiǎn)柺?2年的強(qiáng)勁對(duì)手“可口可樂(lè)”。在產(chǎn)品的實(shí)用需求上根本找不到突破，因?yàn)轱嬈返某煞稚踔令伾妥约旱膶?duì)手都是幾乎相同的，從品牌形象上也沒(méi)有什么個(gè)性。但經(jīng)過(guò)在商戰(zhàn)中的不斷總結(jié)，終于在廣告和消費(fèi)者的心理需求上找到了新的突破口。首先是重新進(jìn)行品牌的價(jià)值定位，從新一代的年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，迎合他們新生一代關(guān)于“新鮮刺激，獨(dú)樹(shù)一幟”的個(gè)性化，差異化需求。塑造品牌人格化形象，利用青年人的偶像情結(jié)和對(duì)音樂(lè)、體育、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的狂熱追崇，推出一系列的銷(xiāo)售手法。使一直低迷的銷(xiāo)售量扶搖直上，最終超越自己的對(duì)手。
2 體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求
要想滿(mǎn)足消費(fèi)者生理上的需求所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身的實(shí)用性，而要想滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于心理和精神上的個(gè)性化的需求，需要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所傳達(dá)給社會(huì)大眾的信息。當(dāng)然，也并不是說(shuō)滿(mǎn)足心理需求就無(wú)需考慮商品實(shí)體，而是說(shuō)在此基礎(chǔ)上還應(yīng)考慮在消費(fèi)引導(dǎo)上越來(lái)越重要的消費(fèi)心理需求，即商品所要傳達(dá)給消費(fèi)者的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)或心理感覺(jué)信息。
這些能滿(mǎn)足消費(fèi)心理的產(chǎn)品信息可以從精神上給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感和滿(mǎn)足感。所以，現(xiàn)代企業(yè)要想塑造成功的品牌形象，就必須能夠制造出可以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求和精神需求的產(chǎn)品信息，與其說(shuō)是制造產(chǎn)品，還不如說(shuō)是在制造產(chǎn)品信息。
要想賦予產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的心理需求的信息，就必須要求企業(yè)作為“解釋者”用自己的知識(shí)智慧在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、銷(xiāo)售展場(chǎng)設(shè)計(jì)等方面創(chuàng)造出能反映消費(fèi)者個(gè)性、身份、地位、高品位或成就等產(chǎn)品形象信息。國(guó)際上的著名品牌無(wú)不注重對(duì)能夠滿(mǎn)足人們心理需求的信息的創(chuàng)造。
例如，蘭博基尼，羅斯萊斯這樣的轎車(chē)，像LV，Dior這樣的品牌，它們豪華的設(shè)計(jì)，高額的費(fèi)用，都早已不是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量或?qū)ζ放茖?shí)體本身的要求了。選擇蘭博基尼的顧客也絕不僅僅因?yàn)樗且粋€(gè)性能良好的交通工具。而是象征著他們的成功和地位；看到“雀巢”的品牌視覺(jué)圖案和名稱(chēng)就會(huì)讓人聯(lián)想到溫暖而和睦的景象，自然能引起人們的消費(fèi)欲望。那充滿(mǎn)歡聲笑語(yǔ)的金色“麥當(dāng)勞”拱門(mén)和那頗具喜劇色彩的小丑木偶人總能吸引孩子們歡快的臉龐，即使它的產(chǎn)品只是兩塊面包夾著一塊肉餅。一句“一切皆有可能”成為年輕人的流行口號(hào)，讓年輕人隨時(shí)隨地想起“李寧”的鼓勵(lì)，只要你存在，只要你愿意，一切皆有可能！
3 指引消費(fèi)者的消費(fèi)行為
品牌形象是能夠讓消費(fèi)者能感官認(rèn)知到的部分之一，是成為品牌概念的基礎(chǔ)。在企業(yè)或產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中承載著直觀區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的重要作用。其中具體包括品牌的名稱(chēng)、品牌所用標(biāo)志、品牌用色以及品牌對(duì)外的宣傳口號(hào)、象征物以及代言人的選擇、品牌包裝設(shè)計(jì)等等個(gè)性元素。這些直觀的形象元素在銷(xiāo)售市場(chǎng)中，會(huì)形成一個(gè)有機(jī)的虛擬整體，影響著品牌目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)心理。尤其是在其產(chǎn)品與同類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品之間沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的差異，這時(shí)，塑造產(chǎn)品的個(gè)性化形象就擔(dān)任著更加不能忽視的作用，以此便會(huì)提高企業(yè)認(rèn)知度，從而求得社會(huì)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。因此，成功的品牌形象設(shè)計(jì)是一種能夠最終給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的視覺(jué)傳播體系或者形象系統(tǒng)，同樣也是品牌企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)。
品牌的形象化是品牌企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)中最簡(jiǎn)單也是最直接的傳播方式和宣傳方式。尤其是在當(dāng)今這個(gè)信息媒介日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，在繁星般銷(xiāo)售市場(chǎng)中，多數(shù)消費(fèi)者往往希望能在盡量短的時(shí)間內(nèi)作出更多的選擇。而品牌形象的構(gòu)成就如明亮的燈塔般，在一定程度上指引著消費(fèi)者們簡(jiǎn)化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、判斷并作出相對(duì)快速，正確的購(gòu)買(mǎi)決定。與此同時(shí)，從企業(yè)的角度出發(fā)，形象系統(tǒng)的形成會(huì)在很大程度上節(jié)省品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通成本?？焖?、準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌信息。
不同品牌的企業(yè)文化背景、標(biāo)志設(shè)計(jì)、用色、包裝設(shè)計(jì)等品牌的形象系統(tǒng)在很大程度上決定了品牌鮮明的個(gè)性特征。
4 結(jié)語(yǔ)
品牌形象設(shè)計(jì)給產(chǎn)品帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化和個(gè)性化，如果企業(yè)能夠在注重品牌質(zhì)量的同時(shí)，附加這些被消費(fèi)者青睞的心理與精神上的需求要素，一定能達(dá)到更好的市場(chǎng)效果。而那些不善于迎合消費(fèi)者心理需求的企業(yè)，把產(chǎn)品質(zhì)量做得再好，也無(wú)法創(chuàng)造品牌收益。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]企業(yè)形象設(shè)計(jì) VI設(shè)計(jì) Logo設(shè)計(jì)
[中圖分類(lèi)號(hào)]TB47 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）09-0105-02
一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要性
在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展起來(lái)，中國(guó)的企業(yè)不再只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)，更多的參與到了全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)帶給中國(guó)企業(yè)的不僅是機(jī)遇，還有隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的挑戰(zhàn)。然而，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)興亡越來(lái)越依賴(lài)于其在市場(chǎng)的地位和形象。成功的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的第一策略。企業(yè)形象和品牌形象往往比產(chǎn)品本身和生產(chǎn)技術(shù)本身更能引發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有良好的VI設(shè)計(jì)，就難以使社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生最直接的認(rèn)知。企業(yè)形象設(shè)計(jì)能傳達(dá)出及時(shí)、有效、高品質(zhì)的信息。因此，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)成為企業(yè)成功提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。
二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)
企業(yè)形象的基本含義，企業(yè)形象設(shè)計(jì)即CI設(shè)計(jì)，CI是英語(yǔ)Corporate Identity的縮寫(xiě)，直譯為“企業(yè)統(tǒng)一化”或“企業(yè)自我統(tǒng)一化”，也稱(chēng)之為企業(yè)識(shí)別。而這個(gè)研究領(lǐng)域規(guī)劃出來(lái)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，稱(chēng)之為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identification System），簡(jiǎn)稱(chēng)CIS。CIS是CI戰(zhàn)略的實(shí)施系統(tǒng)。CIS是由企業(yè)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)BI）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)VI）三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成。VI是指一個(gè)企業(yè)的視覺(jué)形象系統(tǒng)，它由logo、基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)三個(gè)部分構(gòu)成。視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)是通過(guò)可見(jiàn)視覺(jué)符號(hào)，經(jīng)過(guò)組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識(shí)別設(shè)計(jì)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和相關(guān)信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。MI是抽象思考的精神理念，難以具體體現(xiàn)其中的內(nèi)涵及精神特質(zhì)；BI是行為活動(dòng)的動(dòng)態(tài)形式，其表現(xiàn)在于動(dòng)態(tài)的過(guò)程；因此，VI自然擔(dān)當(dāng)起展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、精神理念、企業(yè)文化的角色。Logo是VI的核心圖形，基礎(chǔ)系統(tǒng)是對(duì)logo應(yīng)用形態(tài)的基礎(chǔ)規(guī)范，以保證logo在任何情況下都能保證視覺(jué)上統(tǒng)一。如字體大小比例、logo的顏色等；應(yīng)用系統(tǒng)是在基礎(chǔ)規(guī)范的前提下做相應(yīng)的應(yīng)用。“VI”部分通過(guò)手冊(cè)中對(duì)基本要素的說(shuō)明和圖解，以可視化的表現(xiàn)符號(hào)、圖案和色彩元素等方式轉(zhuǎn)化為具象可視物，從而把企業(yè)個(gè)性、企業(yè)形象、企業(yè)風(fēng)范全方位突出和集中地刻畫(huà)在讀者眼前，盡可能使企業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
現(xiàn)在企業(yè)過(guò)于看重和夸大VI的重要性，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為獲得更多的利益向企業(yè)傳輸和深化VI對(duì)企業(yè)的重要作用。VI確實(shí)有其重要性和強(qiáng)大的作用，但在現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中無(wú)法得到體現(xiàn)，也無(wú)法發(fā)揮其作用。原因在于現(xiàn)在大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)對(duì)VI設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)就是要求設(shè)計(jì)一個(gè)包含美好寓意的logo，外加一本包含上百上千項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)的VI手冊(cè)，不管企業(yè)是否有需要都一次性地全部設(shè)計(jì)出來(lái)。因?yàn)閘ogo是視覺(jué)形象的核心，它構(gòu)成企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本特征，是傳達(dá)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的主導(dǎo)力量，是VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)核心。所以在為企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)者會(huì)集中所有力量進(jìn)行l(wèi)ogo的設(shè)計(jì)。然而這些設(shè)計(jì)會(huì)被企業(yè)不規(guī)范、不符合VI手冊(cè)要求標(biāo)準(zhǔn)而隨意變形亂用或者直接只用到logo，把手冊(cè)棄之不用，當(dāng)收藏當(dāng)裝飾門(mén)面的物品。
另一方面，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中也會(huì)受到來(lái)自多方面的影響和局限。設(shè)計(jì)出的作品要包含來(lái)自企業(yè)的各種要求，這些要求往往會(huì)局限設(shè)計(jì)者的發(fā)揮。把企業(yè)的各種要求融合到設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出完全不符合設(shè)計(jì)者本意的設(shè)計(jì)也是有可能的。設(shè)計(jì)者為了迎合企業(yè)的需要順其自然地產(chǎn)生了兩種安全規(guī)律的設(shè)計(jì)方法，一是以企業(yè)名稱(chēng)的首字母未涉及元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，一是以一些象征吉祥和富貴等寓意的傳統(tǒng)紋樣為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。在這樣的設(shè)計(jì)模式下，設(shè)計(jì)者只要在眾多的字體庫(kù)和中國(guó)傳統(tǒng)紋樣元素中挑選符合的設(shè)計(jì)素材進(jìn)行設(shè)計(jì)，再配以吉祥如意、財(cái)源廣進(jìn)等美好寓意的句子作為解釋?zhuān)屯瓿闪艘粋€(gè)logo設(shè)計(jì)。所以，中國(guó)很多企業(yè)的logo都存在著極大的相似之處。致使中國(guó)企業(yè)的logo設(shè)計(jì)都過(guò)于趨同化和符號(hào)化，VI設(shè)計(jì)之間的差異性越來(lái)越小，企業(yè)之間形象塑造越來(lái)越相似。例如，以企業(yè)名稱(chēng)首字母為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的logo。全國(guó)大小上千家企業(yè)，擁有相同首字母的企業(yè)不在少數(shù)，只以企業(yè)首字母設(shè)計(jì)出的logo如何能表現(xiàn)出企業(yè)的性質(zhì)以及其獨(dú)特性，如何能建立企業(yè)獨(dú)特的讓人印象深刻的形象？同樣以中國(guó)傳統(tǒng)紋樣等為元素批量設(shè)計(jì)出的VI也無(wú)法幫助企業(yè)建立消費(fèi)者心中的企業(yè)形象、企業(yè)信任度和幫助企業(yè)發(fā)展。相似的設(shè)計(jì)還導(dǎo)致了企業(yè)VI設(shè)計(jì)個(gè)性特征與可辨性的喪失，如果一個(gè)logo讓人覺(jué)得跟其他logo相似，就會(huì)失去其“識(shí)別”的功能。失去識(shí)別的獨(dú)特性也就失去了logo的基本意義。如同華晨通訊和香港國(guó)旅的標(biāo)志，都是以一個(gè)代表地球的藍(lán)色為底，配以橫豎交錯(cuò)的線條，唯一不同的是香港國(guó)旅橫條的一端是一個(gè)箭頭。當(dāng)在不同地方分別遇到這兩個(gè)標(biāo)志幾乎不會(huì)認(rèn)為是兩個(gè)不同企業(yè)的標(biāo)志。而成功的VI設(shè)計(jì)如同麥當(dāng)勞的企業(yè)形象設(shè)計(jì)一樣，我們只要在平時(shí)的生活中看到了紅色和黃色相配的顏色都會(huì)自然而然地想到紅底黃字的麥當(dāng)勞大“M”的標(biāo)志，讓人只要一次就深刻地記住了麥當(dāng)勞。
VI設(shè)計(jì)中的logo圖形被賦予了大量的寓意，一個(gè)圖形要承載著設(shè)計(jì)者賦予的各種不同的客戶(hù)需要的和客戶(hù)所能接受的解釋?zhuān)@是現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)對(duì)logo設(shè)計(jì)的理解和期待，也成為現(xiàn)在社會(huì)評(píng)判一個(gè)logo好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)，忽視了logo的設(shè)計(jì)是傳遞一個(gè)企業(yè)的形象與性質(zhì)，也代表了企業(yè)的審美與氣質(zhì)。Logo確實(shí)需要蘊(yùn)涵一定的內(nèi)涵，但是同時(shí)它的設(shè)計(jì)要建立在對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)知和民族性原則的基礎(chǔ)上，符合美學(xué)原則并具有獨(dú)特的個(gè)性。
四、企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI設(shè)計(jì)的反思