時(shí)間：2023-09-08 17:12:24
導(dǎo)語：在醫(yī)療行業(yè)策劃的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【摘 要】當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)療報(bào)道存在著一些突出問題：新聞媒體熱衷于報(bào)道醫(yī)療行業(yè)“失序沖突”事件；記者容易被患者一方的情緒感染，忽視了報(bào)道的客觀和平衡；媒體不當(dāng)?shù)摹靶侣?a href="http://www.95008.net/haowen/48500.html" target="_blank">策劃”破壞了醫(yī)療行為中患方應(yīng)遵守的醫(yī)療倫理秩序；媒體在報(bào)道中存在不尊重醫(yī)療衛(wèi)生常識(shí)和醫(yī)學(xué)規(guī)律的現(xiàn)象。針對(duì)這些問題，媒體應(yīng)通過堅(jiān)持新聞報(bào)道的專業(yè)主義精神、拓寬醫(yī)療報(bào)道的選題和視角、提高醫(yī)療報(bào)道隊(duì)伍的專業(yè)性等方式來改進(jìn)醫(yī)療報(bào)道。與此同時(shí)，醫(yī)院也應(yīng)理性地對(duì)待媒體的采訪報(bào)道，積極主動(dòng)和媒體溝通信息，提升醫(yī)院的媒體應(yīng)對(duì)能力。
關(guān)鍵詞 醫(yī)療報(bào)道；醫(yī)患關(guān)系；媒體
醫(yī)療行業(yè)關(guān)系到全體民眾的切身利益，醫(yī)改政策走向、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)護(hù)人員職業(yè)道德狀況等都是民眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題。醫(yī)療行業(yè)目前已經(jīng)成為了媒體新聞生產(chǎn)的富礦，醫(yī)療報(bào)道質(zhì)量的高低對(duì)醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)醫(yī)患關(guān)系的和諧構(gòu)建具有重要的影響。特別是在各種利益錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，更是需要高質(zhì)量的醫(yī)療報(bào)道來推動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展，彌合業(yè)已出現(xiàn)裂痕的醫(yī)患關(guān)系，增進(jìn)醫(yī)患雙方的信任。
一、對(duì)當(dāng)前媒體醫(yī)療報(bào)道的反思
當(dāng)前媒體在傳播和解讀醫(yī)改政策、傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)、監(jiān)督醫(yī)療服務(wù)狀況等方面發(fā)揮著重要作用，但另一方面，媒體在醫(yī)療報(bào)道中存在的一些突出的問題也必須引起重視。
（一）一些新聞媒體熱衷于報(bào)道醫(yī)療行業(yè)“失序沖突”事件，強(qiáng)化了民眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)的“刻板印象”
醫(yī)療行業(yè)屬于公共服務(wù)行業(yè)，新聞媒體應(yīng)該關(guān)注該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)揮新聞媒體社會(huì)“晴雨表”的作用。但分析近年來能夠成為全國(guó)性熱點(diǎn)輿論事件的醫(yī)療報(bào)道，絕大多數(shù)都是負(fù)面事件，而正面報(bào)道醫(yī)療行為的新聞?shì)^少，即使有也往往被湮沒在眾多的新聞報(bào)道之中。這些“失序沖突”事件經(jīng)過新聞媒體的放大鏡效應(yīng)，容易讓民眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生“秩序混亂”的刻板印象，降低民眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)的信任度，而患者對(duì)醫(yī)院的信任又是醫(yī)療行為能夠高效順利開展的重要條件。
（二）個(gè)別記者容易被患者一方的情緒感染，在報(bào)道過程中缺乏小心求證的嚴(yán)謹(jǐn)精神，忽視了報(bào)道的客觀和平衡
甘斯認(rèn)為，新聞媒體是社會(huì)道德的守護(hù)者。對(duì)醫(yī)療行業(yè)的職業(yè)道德狀況進(jìn)行監(jiān)督是媒體的應(yīng)有之義，媒體的輿論監(jiān)督對(duì)醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展確實(shí)也起到了積極的作用，但任何監(jiān)督報(bào)道都應(yīng)符合客觀事實(shí)。如發(fā)生在某市的“縫”事件就是一起典型的媒體誤報(bào)事件。2010年7月26日，市民陳先生向媒體反映，其妻子在某市某醫(yī)院住院分娩，陳先生發(fā)現(xiàn)產(chǎn)后的妻子腫成了雞蛋大小，而且周邊都是線，懷疑被助產(chǎn)士縫閉。隨后眾多媒體介入報(bào)道，諸如“疑少送紅包，產(chǎn)婦被助產(chǎn)士縫上”的報(bào)道見諸報(bào)端，引發(fā)了民眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)職業(yè)道德淪喪的口誅筆伐，給當(dāng)事醫(yī)院和助產(chǎn)士本人造成了很大的輿論壓力。2010年7月30日，某市衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)了事件的調(diào)查結(jié)果，真正的情況是助產(chǎn)士只是對(duì)產(chǎn)婦分娩引起的痔瘡出血點(diǎn)進(jìn)行了縫扎處理，這屬于正當(dāng)?shù)尼t(yī)療行為，沒有任何不妥。事后，助產(chǎn)士將陳先生和兩家媒體告上法庭，并贏得了這起名譽(yù)侵權(quán)官司。反觀此案，當(dāng)事媒體在報(bào)道中如果能夠深入采訪當(dāng)事的醫(yī)患雙方和第三方的醫(yī)學(xué)專家，應(yīng)該可以避免本案中醫(yī)患關(guān)系的撕裂。
（三）部分媒體不當(dāng)?shù)摹靶侣劜邉潯逼茐牧酸t(yī)療行為中患方應(yīng)遵守的醫(yī)療倫理秩序，擴(kuò)大了醫(yī)患關(guān)系的裂痕
新聞策劃是媒體提高新聞報(bào)道質(zhì)量、吸引受眾的重要手段。但在一些涉及醫(yī)療行業(yè)的新聞策劃中，一些記者不尊重醫(yī)學(xué)常識(shí)，采訪方法極為不妥。如在2007年和2012年發(fā)生的兩次“茶水發(fā)炎”事件，就是新聞策劃不當(dāng)?shù)牡湫汀?007年“3. 15”之際，某市兩家媒體為了檢驗(yàn)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量，用新沖泡的龍井茶代替尿液送檢。在記者暗訪的10家醫(yī)院當(dāng)中，有6家檢測(cè)出茶水“發(fā)炎”，5家根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果開出了消炎藥。新聞刊發(fā)后，醫(yī)療行業(yè)對(duì)此反映強(qiáng)烈，針對(duì)媒體的調(diào)查結(jié)果，全國(guó)92家三甲醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員用茶水代替尿液做尿常規(guī)檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示136份報(bào)告中有127份證實(shí)杭州6家醫(yī)院的檢測(cè)結(jié)果是可重復(fù)的，茶水確實(shí)“可能發(fā)炎”。而這樣的不當(dāng)策劃在2012年7月再次發(fā)生，某電視臺(tái)記者在暗訪“男科門診”時(shí)，使用綠茶飲料代替尿液送檢，幾家男科門診的檢測(cè)結(jié)果顯示，尿液中有大量“霉菌和雜菌”，該期節(jié)目播出后，記者的采訪手段為人詬病。媒體本應(yīng)是醫(yī)療倫理秩序的守護(hù)者，而在這兩次“茶水發(fā)炎”事件中，記者卻帶頭破壞了患者應(yīng)為自己送檢標(biāo)本的真實(shí)性負(fù)責(zé)的醫(yī)療倫理秩序，加劇了醫(yī)患之間的不信任，擴(kuò)大了醫(yī)患關(guān)系的裂痕。
（四）部分媒體在報(bào)道中不尊重醫(yī)療衛(wèi)生常識(shí)和醫(yī)學(xué)規(guī)律，擅下結(jié)論，加劇了醫(yī)患之間的對(duì)立
醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的知識(shí)密集型行業(yè)，醫(yī)學(xué)還有很多的未知領(lǐng)域，醫(yī)療行為具有不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)。一些媒體在報(bào)道當(dāng)中為了吸引受眾的注意力，對(duì)自己一知半解的事情進(jìn)行報(bào)道，出現(xiàn)了事實(shí)的差錯(cuò)，損害的是醫(yī)患雙方的利益。2011年9月，陳先生向媒體爆料，自己出生僅6天的兒子因無法正常排便被送往某市兒童醫(yī)院就診，醫(yī)生診斷為“先天性巨結(jié)腸”，要求做造瘺手術(shù)。而陳先生將兒子轉(zhuǎn)診到廣州另一家醫(yī)院，僅開了8毛錢的藥就“治愈”了疾病。然后題為《嬰兒被診斷要做10萬元手術(shù)最終吃8毛錢藥痊愈》的報(bào)道在全國(guó)多家傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。正當(dāng)“8毛門”事件被當(dāng)作過度醫(yī)療的典型遭到民眾的批評(píng)時(shí)，患兒的病情復(fù)發(fā)，被送到某國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院就診，該院的診斷意見和某市兒童醫(yī)院的診斷結(jié)果一致，患兒最終經(jīng)過手術(shù)治療后出院。雖然事后陳先生和相關(guān)媒體向某市兒童醫(yī)院道歉，但該事件的廣泛傳播曾讓某市兒童醫(yī)院遭遇了嚴(yán)重的患者信任危機(jī)，一度出現(xiàn)多名患兒家屬拒絕簽字做手術(shù)的局面，患兒的病情被延誤。案例中媒體擅下結(jié)論的報(bào)道，既傷害了醫(yī)生，也延誤了患者的病情，加劇了醫(yī)患之間的對(duì)立。
二、媒體應(yīng)積極改進(jìn)醫(yī)療報(bào)道，促進(jìn)醫(yī)患裂痕的彌合
媒體報(bào)道的最終道德價(jià)值追求是促進(jìn)社會(huì)的公平正義，改善社會(huì)個(gè)體的生存狀況。醫(yī)患關(guān)系的撕裂帶來的是醫(yī)生和患者雙輸?shù)木置妫襟w應(yīng)通過高質(zhì)量的醫(yī)療報(bào)道來引導(dǎo)輿論，努力推動(dòng)和諧醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建。
（一）媒體應(yīng)拓寬醫(yī)療報(bào)道的選題和視角，提升醫(yī)療報(bào)道的品格
一是醫(yī)療報(bào)道的內(nèi)容不應(yīng)該只有醫(yī)患糾紛、公共衛(wèi)生事件等突發(fā)性新聞，媒體還應(yīng)該從宏觀的角度出發(fā)尋找新聞選題。如媒體對(duì)醫(yī)改的報(bào)道，不僅要對(duì)醫(yī)改的政策進(jìn)行透徹的解讀，還要關(guān)注醫(yī)改的進(jìn)程和相關(guān)政策的執(zhí)行情況，為政策的科學(xué)修訂提供有益的參考。2015年3月27日《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表的深度報(bào)道《是什么稀釋了醫(yī)改獲得感》就直面新醫(yī)改實(shí)施6年來“看病貴”依然突出的現(xiàn)象，在深入采訪患者、醫(yī)院、醫(yī)生、衛(wèi)生部門等各相關(guān)方后，報(bào)道認(rèn)為“堅(jiān)持醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥‘三醫(yī)聯(lián)動(dòng)’改革，看病貴就不會(huì)成為一個(gè)無解方程式”。二是醫(yī)療報(bào)道要多關(guān)注普通的醫(yī)護(hù)人員，從他們?nèi)粘５尼t(yī)療行為中挖掘新聞，中央電視臺(tái)“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”系列報(bào)道，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了最基層的鄉(xiāng)村醫(yī)生，讓觀眾看到了一個(gè)個(gè)扎根基層，默默守護(hù)農(nóng)民健康的平凡鄉(xiāng)村醫(yī)生形象；貴州電視臺(tái)急診紀(jì)實(shí)節(jié)目“急診室24小時(shí)”通過記錄貴州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院急診室里普通醫(yī)護(hù)人員的日常工作，讓受眾對(duì)醫(yī)生多了一份理解和尊重，改善了醫(yī)生的媒介形象。
（二）媒體在醫(yī)療報(bào)道中要恪守新聞報(bào)道客觀、公正、理智、平衡的專業(yè)主義要求
醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)“關(guān)乎人命”的行業(yè)，記者在醫(yī)療報(bào)道中容易把感情的天平向患者一方傾斜，特別是在出現(xiàn)患者死亡事件時(shí)，一些記者在報(bào)道中想當(dāng)然地把責(zé)任歸咎于醫(yī)院，引起了更強(qiáng)烈的醫(yī)患沖突。2014年8月，湖南某縣一產(chǎn)婦不幸因羊水栓塞死亡，一家媒體以《湖南一產(chǎn)婦死在手術(shù)臺(tái)主治醫(yī)生護(hù)士全體失蹤》為題進(jìn)行了報(bào)道，以媒體煽情化的報(bào)道為開端，裹挾著社會(huì)對(duì)醫(yī)護(hù)人員業(yè)已存在的刻板成見，網(wǎng)上出現(xiàn)了對(duì)醫(yī)院一邊倒的指責(zé)和謾罵。但對(duì)事件深入調(diào)查之后，事件聯(lián)合調(diào)查組發(fā)表通報(bào)，產(chǎn)婦死亡原因符合肺羊水栓塞所致的全身多功能器官衰竭，不構(gòu)成醫(yī)療事故。雖然事件最終轉(zhuǎn)入司法程序解決，但在這起事件當(dāng)中，患者、醫(yī)院都是“輸家”，一些媒體煽情的、妄下結(jié)論的報(bào)道讓原本脆弱的醫(yī)患關(guān)系變得更加緊張。
（三）媒體要建設(shè)一支更加專業(yè)的醫(yī)療報(bào)道隊(duì)伍，為受眾提供科學(xué)和專業(yè)的醫(yī)療報(bào)道
醫(yī)學(xué)科學(xué)作為一門復(fù)雜的學(xué)科，要求從事醫(yī)療報(bào)道的記者具有一定的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，而目前在醫(yī)療報(bào)道領(lǐng)域，由于記者醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的缺乏，一些明顯有差錯(cuò)的報(bào)道見諸媒體，對(duì)受眾產(chǎn)生了誤導(dǎo)。對(duì)于提高醫(yī)療報(bào)道隊(duì)伍的專業(yè)性，一方面，現(xiàn)已從事醫(yī)療報(bào)道的記者可以通過加強(qiáng)醫(yī)學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)來“補(bǔ)課”，讓自己具備基本的醫(yī)學(xué)常識(shí)，熟練運(yùn)用醫(yī)學(xué)思維方式和表達(dá)方式。在報(bào)道中，尊重醫(yī)學(xué)常識(shí)和醫(yī)學(xué)規(guī)律，對(duì)報(bào)道內(nèi)容小心求證。另一方面，媒體可以聘用一些醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)生來從事醫(yī)療報(bào)道?！犊萍加浾邎?bào)道指南（第二版）》將記者分為兩類：普通記者，即從事各個(gè)領(lǐng)域報(bào)道的記者；專業(yè)記者，即專門從事某一領(lǐng)域報(bào)道工作的記者。新聞報(bào)道的專門領(lǐng)域包括：科技與醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、犯罪報(bào)道、體育報(bào)道等。美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》《科學(xué)消息速報(bào)》等不少媒體專門聘請(qǐng)擁有醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，具備合法行醫(yī)資格的專業(yè)醫(yī)生或資深醫(yī)學(xué)專家從事醫(yī)療報(bào)道工作，從而保證了醫(yī)療報(bào)道的均衡性和科學(xué)性。建設(shè)一支專業(yè)的醫(yī)療報(bào)道隊(duì)伍，是提高醫(yī)療報(bào)道質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。
（四）媒體在報(bào)道中應(yīng)注意傳播科學(xué)的醫(yī)療觀念，引導(dǎo)患者理性地看待醫(yī)療行為
雖然醫(yī)學(xué)科學(xué)發(fā)展迅速，但目前仍然還有很多人類未知的領(lǐng)域，很多疾病病因未明，無法根治，人們要正視不是每一次醫(yī)療行為都能達(dá)到預(yù)期的治療效果的客觀現(xiàn)實(shí)。在診療過程中，一些患者及家屬對(duì)診療的復(fù)雜性和醫(yī)學(xué)發(fā)展的局限性缺乏正確認(rèn)識(shí)，對(duì)患者個(gè)體差異所導(dǎo)致的療效差異不理解，一旦發(fā)現(xiàn)治療沒有達(dá)到自己預(yù)期的療效，就將不滿發(fā)泄到醫(yī)護(hù)人員的身上，造成了醫(yī)患關(guān)系的惡性循環(huán)。北京衛(wèi)視播出的醫(yī)療紀(jì)實(shí)類節(jié)目《生命緣》，真實(shí)記錄發(fā)生在北京各大醫(yī)院里的真人真事，聚焦高難病例，展現(xiàn)醫(yī)療過程中醫(yī)生、患者、家屬的狀態(tài)。該節(jié)目既播出救治成功患者醫(yī)生皆大歡喜的病例，也播出雖經(jīng)努力但仍無法治愈而死亡的病例。在節(jié)目中，記者著重記錄的是面對(duì)疾病時(shí)患者的堅(jiān)持、醫(yī)生的努力、家屬的信任，正如節(jié)目中北京兒研所馬麗娟主任醫(yī)師所說，“患者家屬的每一次信任，都是對(duì)醫(yī)務(wù)人員工作的鼓勵(lì)?！贬t(yī)患關(guān)系中最重要的是信任，患者及家屬理性地看待醫(yī)療行為，是醫(yī)患之間能夠進(jìn)行良好溝通，彌合醫(yī)患關(guān)系裂痕的重要前提。
三、醫(yī)院要理性對(duì)待媒體的采訪報(bào)道，提高媒體應(yīng)對(duì)能力
當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了媒介化社會(huì)，媒介融入了社會(huì)生活的方方面面，如何與媒介打好交道，是媒介化社會(huì)中各單位必須重視的一項(xiàng)工作。原衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安在2010年中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)論壇上說， “目前，醫(yī)院處于一個(gè)特殊的輿論環(huán)境中，學(xué)會(huì)和媒體溝通，將有利于醫(yī)療衛(wèi)生工作的開展，有利于醫(yī)改的推進(jìn)?！钡珦?jù)調(diào)查顯示：大多數(shù)醫(yī)務(wù)工作者對(duì)媒體或多或少地表達(dá)了負(fù)面情緒，67%的醫(yī)務(wù)工作者表示“不愿意”接受記者對(duì)某個(gè)新聞事件的采訪。醫(yī)院不愿意或不善于和媒體打交道，媒體不能準(zhǔn)確地獲知醫(yī)方的信息，顯然不利于醫(yī)療報(bào)道質(zhì)量的提升，不利于醫(yī)療行業(yè)媒介形象的改善。學(xué)會(huì)和媒體打交道，提高媒體應(yīng)對(duì)能力，是媒介化社會(huì)中醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
（一）醫(yī)院要正確認(rèn)識(shí)媒體的輿論監(jiān)督功能，積極主動(dòng)與媒體溝通交流
在發(fā)生醫(yī)療糾紛時(shí)，一些醫(yī)院對(duì)媒體的采訪有抵觸情緒，認(rèn)為媒體的采訪是為患者說話或只是為了追求新聞的轟動(dòng)效應(yīng)，這實(shí)在是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。我國(guó)的媒體作為“黨和人民的喉舌”，擁有溝通信息和輿論監(jiān)督的功能，新聞媒體的輿論監(jiān)督是促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展的重要保證。面對(duì)新聞媒體的采訪，醫(yī)院的積極配合是媒體能夠進(jìn)行客觀報(bào)道重要前提，如果媒體和醫(yī)院的信息交流不暢，容易造成醫(yī)方在新聞報(bào)道中的“失語”，導(dǎo)致新聞報(bào)道不夠平衡。
（二）醫(yī)院要加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，提高醫(yī)務(wù)人員的媒介應(yīng)對(duì)能力
在媒介化社會(huì)中，媒介素養(yǎng)的高低會(huì)直接影響到組織和個(gè)人的發(fā)展?fàn)顩r，醫(yī)務(wù)人員作為醫(yī)療行業(yè)一線的工作人員，掌握一定的媒介知識(shí)，學(xué)會(huì)和媒體打交道非常必要。衛(wèi)生部門和醫(yī)院可以通過各種形式的培訓(xùn)讓醫(yī)務(wù)人員真正了解媒體的性質(zhì)、功能、運(yùn)行規(guī)律，媒體能夠給個(gè)人和工作帶來哪些好處，如何與媒體更好的交流和溝通信息等。醫(yī)務(wù)人員媒介素養(yǎng)的提升，會(huì)讓媒體和醫(yī)方的信息交流更加順暢，從而促進(jìn)醫(yī)療報(bào)道質(zhì)量的提高。
（三）醫(yī)院要加強(qiáng)自身宣傳部門的建設(shè)，形成完善的媒體應(yīng)對(duì)機(jī)制
現(xiàn)在我國(guó)各級(jí)各類公立醫(yī)院是醫(yī)療行業(yè)的主力軍，按照組織結(jié)構(gòu)設(shè)置規(guī)則公立醫(yī)院都下設(shè)有宣傳部門。公立醫(yī)院一定要重視宣傳部門的隊(duì)伍建設(shè)和工作機(jī)制建設(shè)，宣傳部門不僅要承擔(dān)好傳統(tǒng)的內(nèi)宣工作，還要做好醫(yī)院的外宣工作和突發(fā)事件中的媒介應(yīng)對(duì)工作。大型醫(yī)院還可以通過建立新聞發(fā)言人制度來暢通信息的渠道，讓媒體可以在第一時(shí)間和醫(yī)院進(jìn)行良好的信息溝通。當(dāng)醫(yī)院發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，醫(yī)院要依托宣傳部門成立公共關(guān)系危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，將危機(jī)的真實(shí)情況盡快、充分地通過媒體告知公眾，通過媒體高質(zhì)量的新聞報(bào)道，減少公眾的猜疑，促進(jìn)危機(jī)的解決。
結(jié)語
關(guān)鍵詞：專業(yè)出版；引進(jìn)版圖書；選題策劃
引進(jìn)版專業(yè)圖書能夠有機(jī)補(bǔ)充圖書選題、促進(jìn)原創(chuàng)選題開發(fā)、樹立專業(yè)品牌、增強(qiáng)專業(yè)出版社（如大學(xué)社）競(jìng)爭(zhēng)力。編輯要如何發(fā)掘讀者、學(xué)科發(fā)展需要的優(yōu)質(zhì)經(jīng)典圖書呢？以高、精、尖的醫(yī)學(xué)圖書出版為例，筆者認(rèn)為專業(yè)出版應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手，開發(fā)選題，突出重圍。
一、第一要?jiǎng)?wù)是掌握信息
信息是引進(jìn)版圖書選題策劃最初、最基礎(chǔ)的一環(huán)，對(duì)形成選題思路、促進(jìn)選題生長(zhǎng)最為重要。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各國(guó)主要出版機(jī)構(gòu)均建立自己的網(wǎng)站，世界著名的醫(yī)學(xué)出版公司如施普林格（Springer）、愛思唯爾（Elsevier）、利平科特（Lippincott）等公司的網(wǎng)站書目數(shù)據(jù)詳盡，便于快速搜集信息；另外，國(guó)內(nèi)也相應(yīng)建立了一些關(guān)于國(guó)外醫(yī)學(xué)科學(xué)新書評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)庫，方便檢索所需信息。作為醫(yī)學(xué)編輯， 應(yīng)將充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)作為選題策劃的有效工具，廣泛搜集、科學(xué)分析信息，理順版權(quán)引進(jìn)思路，著力引進(jìn)已經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)圖書。編輯還可以與引進(jìn)版圖書在國(guó)內(nèi)的版權(quán)機(jī)構(gòu)相關(guān)人員或國(guó)外出版公司在國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)經(jīng)常保持聯(lián)系，及時(shí)了解國(guó)外相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域圖書出版的最新情況。
當(dāng)然，引進(jìn)圖書應(yīng)當(dāng)了解國(guó)內(nèi)行業(yè)需求、讀者閱讀需求和前沿學(xué)科領(lǐng)域的專家需求，其涉及的內(nèi)容應(yīng)該是僅靠國(guó)內(nèi)科研力量短時(shí)間內(nèi)難以完成，同時(shí)又是在行業(yè)研究中急需的資料素材。比如，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式已發(fā)展為生物—心理—社會(huì)醫(yī)學(xué)模式，而目前國(guó)內(nèi)對(duì)于各種常見心血管疾病的研究主要著眼于診治方面，對(duì)于心血管疾病與心理學(xué)和行為醫(yī)學(xué)之間關(guān)系的研究甚少，此類專業(yè)書籍也寥寥無幾。于是筆者找到國(guó)內(nèi)某位近年來大力倡導(dǎo)這方面研究的專家，了解到行為和心理因素的管理對(duì)于心血管疾病的預(yù)防和控制非常重要，中國(guó)在這方面尚處于起步階段，對(duì)這一領(lǐng)域研究的深度和廣度也在不斷增長(zhǎng)。于是筆者找到Stress Proof the Heart一書。譯者看到原版書后很欣喜，很快便給出肯定的答復(fù)，翻譯并出版了《心理心臟病學(xué)》，可以說在一定程度上填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白。
二、他山之石，可以攻玉
引進(jìn)經(jīng)典的外版學(xué)術(shù)專著固然可以引進(jìn)先進(jìn)的生物醫(yī)學(xué)科學(xué)理論知識(shí)，但也要注重提高我國(guó)原創(chuàng)圖書的水平。有些外版醫(yī)學(xué)圖書的框架設(shè)置和結(jié)構(gòu)層次很好，但由于政治、人口、文化背景、生活習(xí)慣等因素并不適合我國(guó)國(guó)情或醫(yī)學(xué)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，或科技含量并不高。這類書涉及的學(xué)科，如果我國(guó)研究發(fā)展水平與世界相關(guān)領(lǐng)域的水平同步甚至是領(lǐng)先于國(guó)際水平，憑借國(guó)內(nèi)專家的技術(shù)水平與能力完全可以自主創(chuàng)作優(yōu)秀的學(xué)術(shù)作品，在這種情況下可借鑒國(guó)外的優(yōu)秀圖書精品策劃方案，由國(guó)內(nèi)作者執(zhí)筆創(chuàng)作原創(chuàng)圖書。
以醫(yī)學(xué)病例類圖書為例，在共性因素方面（例如體格檢查和相關(guān)輔助檢查），可以參考國(guó)外相關(guān)精品專著對(duì)學(xué)術(shù)規(guī)范性等方面的把握，引進(jìn)該類書籍以提高各層次專業(yè)醫(yī)療人員對(duì)不同疾病案例的分析和解決能力；與此同時(shí)，更需要思考的是，依據(jù)人種、飲食習(xí)慣、生活方式、具體醫(yī)療條件等眾多因素的差異，推出符合我國(guó)國(guó)情的相關(guān)醫(yī)學(xué)專業(yè)病例類圖書。
這樣，策劃編輯就可以借鑒相關(guān)外版病例類圖書的選題構(gòu)思、結(jié)構(gòu)層次安排、專業(yè)板塊布局、學(xué)術(shù)規(guī)范要求等方面的可取因素，進(jìn)行總結(jié)與反思；結(jié)合我國(guó)相關(guān)醫(yī)學(xué)專業(yè)的特色與實(shí)際情況，請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家創(chuàng)作真正適合于我國(guó)不同層次醫(yī)療人員的醫(yī)學(xué)病例類圖書。
當(dāng)然，在借鑒的同時(shí)更需要思考如何使自己的原創(chuàng)圖書能有所提高，更加新穎，更具特色。北大醫(yī)學(xué)社自2007年起陸續(xù)策劃了一套針對(duì)高年資住院醫(yī)師的疑難病例叢書，包括內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、影像科、皮膚科、病理科等。2009年又推出了第二版，新版圖書為突出特色，給讀者提供更多的思考空間，從病例呈現(xiàn)到診斷小結(jié)采用層層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)層次設(shè)計(jì)，最終獲得了很好的市場(chǎng)反響，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。
另外，國(guó)外的醫(yī)學(xué)專著通常四五年才會(huì)更新再版一次。在此期間，編輯通過分析市場(chǎng)需求、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等，完全可以在引進(jìn)版圖書的基礎(chǔ)上加以延伸、擴(kuò)充，開發(fā)新的本版圖書選題，爭(zhēng)創(chuàng)品牌。比如，心臟康復(fù)在我國(guó)還處于起步階段。目前我國(guó)對(duì)冠心病的管理主要集中在發(fā)病后的搶救、藥物治療和血運(yùn)重建手術(shù)；同時(shí)，我國(guó)康復(fù)研究主要集中在肢體功能方面，如卒中后、創(chuàng)傷后康復(fù)?？梢哉f，心臟康復(fù)在中國(guó)是未被滿足的巨大社會(huì)需求。
因此，筆者找到Cardiac Rehabilitation Manual一書，并請(qǐng)國(guó)內(nèi)從事心臟康復(fù)研究與人員培訓(xùn)的心血管專家組織翻譯了《心臟康復(fù)實(shí)踐操作手冊(cè)》，并與《預(yù)防心臟病學(xué)實(shí)踐操作手冊(cè)》同時(shí)出版。兩本書在專業(yè)和實(shí)用性方面相互聯(lián)系、補(bǔ)充，以套書形式面世，受到相關(guān)讀者的關(guān)注和歡迎。
但是編輯對(duì)相關(guān)選題的開發(fā)也不能止步。目前我國(guó)越來越重視醫(yī)學(xué)康復(fù)事業(yè)的發(fā)展，其推廣和實(shí)施需要有專業(yè)人才。通過短期培訓(xùn)班、康復(fù)師資格認(rèn)證、院校成立心臟康復(fù)學(xué)系以及護(hù)士轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)等策略有望培養(yǎng)人才。抓住這樣的時(shí)機(jī)，筆者邀請(qǐng)翻譯《心臟康復(fù)實(shí)踐操作手冊(cè)》的譯者寫一本我們自己特色的原創(chuàng)書。這樣，我們有了自己的《心臟康復(fù)臨床操作使用指南》。它顛覆了既往傳統(tǒng)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，提出心臟康復(fù)與二級(jí)預(yù)防要密切結(jié)合；同時(shí)更注重實(shí)用的教學(xué)和培訓(xùn)。
三、借力作（譯）者，深度溝通
在引進(jìn)版醫(yī)學(xué)圖書選題策劃方面，與譯者的溝通并不僅僅限于找到一本醫(yī)學(xué)專業(yè)書籍請(qǐng)其對(duì)書本內(nèi)容加以評(píng)價(jià)。專業(yè)化的作（譯）者還可以在需要時(shí)提供出版建議，在一定程度上評(píng)判編輯對(duì)社會(huì)閱讀需求的把握，啟迪并完善編輯對(duì)所策劃選題的思考。
作（譯）者經(jīng)常參加國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)會(huì)議，有很多與國(guó)外作者直接接觸的機(jī)會(huì)，通過深入交談，對(duì)原書及其作者的了解程度自然勝于編輯，有時(shí)譯者本身就能發(fā)現(xiàn)很多好的選題。所以建立作（譯）者數(shù)據(jù)庫，經(jīng)常與作（譯）者聯(lián)系、溝通，從作（譯）者那里尋找引進(jìn)圖書資源，也是引進(jìn)版圖書選題策劃一條很好的途徑。
目前我國(guó)心血管專業(yè)在很多方面的研究已經(jīng)比較深入，更多醫(yī)學(xué)專家把目光轉(zhuǎn)向預(yù)防方面，即指導(dǎo)患者和相關(guān)醫(yī)療人員通過飲食、生活方式、控制危險(xiǎn)因素、制訂運(yùn)動(dòng)方案等途徑，在疾病發(fā)生之前更好地防止或者延緩進(jìn)展。在一次交談中，一位作者提到預(yù)防心臟病學(xué)這一概念，在我國(guó)屬于一個(gè)比較新的領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)也尚無專門介紹這一學(xué)科的權(quán)威專著。通過與相關(guān)醫(yī)學(xué)專家和醫(yī)療人員多次溝通，我們認(rèn)為引進(jìn)國(guó)外成熟的研究專著應(yīng)該是很有必要也是有意義的。
1.福建醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，福建福州 350108；2.福建省科學(xué)技術(shù)信息研究所，福建福州 350003
[摘要] 通過研究福建省醫(yī)藥會(huì)展業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀、深入訪談參與醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的相關(guān)利益方，了解各方對(duì)醫(yī)藥會(huì)展的態(tài)度和發(fā)展前景的看法，并對(duì)福建省醫(yī)藥會(huì)展業(yè)進(jìn)行SWOT分析。針對(duì)福建省醫(yī)藥會(huì)展業(yè)發(fā)展內(nèi)部存在問題及外部面臨挑戰(zhàn)提出對(duì)策建議。
[
關(guān)鍵詞 ] 文化產(chǎn)業(yè)；醫(yī)藥會(huì)展;SWOT分析
[中圖分類號(hào)] R719 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2014）05（b）-0044-02
會(huì)展業(yè)作為經(jīng)濟(jì)與文化的產(chǎn)物，越來越成為服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域中的一大亮點(diǎn)，會(huì)展業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)具有巨大的拉動(dòng)、提升等作用。會(huì)展業(yè)與許多行業(yè)密切相關(guān)，例如對(duì)交通、運(yùn)輸、旅游、商業(yè)、餐飲、住宿、廣告等行業(yè)，其具有很強(qiáng)的帶動(dòng)效應(yīng)。會(huì)展業(yè)的健康發(fā)展有助于培育新的文化消費(fèi)熱點(diǎn)，擴(kuò)大就業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，有助于培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。醫(yī)療器械藥品會(huì)展業(yè)屬于會(huì)展經(jīng)濟(jì)中的一種專業(yè)會(huì)展，是醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)起重要作用。本研究結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊性對(duì)福建醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究，旨在系統(tǒng)深入剖析福建醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題，提出促進(jìn)醫(yī)藥會(huì)展業(yè)發(fā)展的思路和對(duì)策，為醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供參考和借鑒。
1 資料與方法
1.1 一般資料
本次研究在2012年8月—2013年12月期間，根據(jù)福建省地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及會(huì)展業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，選擇省會(huì)中心城市福州、經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門以及在國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)投資方較多的莆田，作為調(diào)查地，從中國(guó)會(huì)展網(wǎng)、e展網(wǎng)及中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)福建分會(huì)、福州經(jīng)貿(mào)委、莆田經(jīng)貿(mào)委、收集醫(yī)藥會(huì)展的資料，了解福建省醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和會(huì)展行業(yè)現(xiàn)狀。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)法 通過萬方、維普等數(shù)據(jù)庫對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱和收集，通過網(wǎng)絡(luò)查閱醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)現(xiàn)狀。
1.2.2 深入訪談法 通過對(duì)參與醫(yī)藥會(huì)展的相關(guān)人員進(jìn)行深入訪談，了解各群體（主辦方、參展商、參觀者）對(duì)醫(yī)藥會(huì)展的存在態(tài)度和發(fā)展前景的看法。
1.2.3 SWOT分析 SWOT分析法是一種常用的內(nèi)外部環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法。其原理是通過對(duì)系統(tǒng)或機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的發(fā)展機(jī)遇和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析,尋求最佳的趨利避害的發(fā)展戰(zhàn)略和策略,以充分利用發(fā)展機(jī)遇。
2 結(jié)果
2.1 福建省醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，福建主要醫(yī)藥會(huì)展如下所示
2.1.1 福建國(guó)際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會(huì) 福建國(guó)際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會(huì)在福建醫(yī)療界是比較權(quán)威的展會(huì)，在福州舉辦，也是福建唯一每年都有開展的展會(huì)。每屆展會(huì)組委會(huì)都會(huì)向全省9600家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)寄發(fā)參觀邀請(qǐng)函、請(qǐng)柬、參觀券，以及電話邀請(qǐng)等。而且該展會(huì)自1995年首屆舉辦以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了22屆。通過22屆的積累，展覽會(huì)組委會(huì)建立了福州、廈門、泉州、漳州、莆田、龍巖、三明、南平、寧德9個(gè)地區(qū)以及下屬的85個(gè)區(qū)、市、縣的1400家醫(yī)院、衛(wèi)生院和8000家門診部及診所的資料數(shù)據(jù)庫。2012年展會(huì)主題以展示產(chǎn)品和介紹方向往低成本和環(huán)保方向衍生為目標(biāo)，并且邀請(qǐng)了臺(tái)灣1000余家醫(yī)院、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)前來參加訂購[1]。
2.1.2 全國(guó)新特藥品交易會(huì)（廈門） 全國(guó)新特藥品交易會(huì)是商務(wù)部重點(diǎn)支持和評(píng)選出的“A級(jí)展覽會(huì)”之一，在廈門舉辦，是我國(guó)醫(yī)藥健康領(lǐng)域規(guī)格最高、影響最大、行業(yè)代表性最強(qiáng)的藥品交易及新藥市場(chǎng)化宣傳、貿(mào)易、學(xué)習(xí)和交流平臺(tái)。匯聚了國(guó)內(nèi)知名的制藥工業(yè)龍頭企業(yè)，其中很多是排名百強(qiáng)的綜合大型制藥集團(tuán)。展示范圍包括化學(xué)藥、中成藥、天然藥物、生物制藥等。2012年47屆參展商超過1000家，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)展位1500個(gè)，展出面積40000平方米，吸引了約七萬余人次專業(yè)觀眾到會(huì)參觀洽談[2]。
2.1.3 中國(guó)(莆田)醫(yī)療器械藥品展銷會(huì) 福建莆田東莊人在全國(guó)經(jīng)營(yíng)醫(yī)院2000多家和各類門診2萬多家，目前上規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院約有80％以上為莆田東莊人所有，這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)正蓬勃發(fā)展和不斷壯大，形成了許多實(shí)力雄厚的集團(tuán)公司，其固定資產(chǎn)投資約600多億元，行業(yè)年創(chuàng)利潤(rùn)20多億元，年藥品器械交易額達(dá)200多億元。中國(guó)莆田醫(yī)療器械藥品展銷會(huì)順勢(shì)而生，自2005年至今已成功舉辦了八屆,8000多平方米的專業(yè)展覽館，交通便利，設(shè)施齊全，內(nèi)設(shè)400多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位，吸引了來自全國(guó)28個(gè)省、市的參展商踴躍參展，展會(huì)規(guī)模逐年擴(kuò)大、盛況空前，已成為面向全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院最好的展銷平臺(tái)。參展范圍包括：處方藥 、各類西藥、片劑、新特藥等，經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)的各類非處方藥（OTC），各種中藥、中成藥等，各類醫(yī)療器械、治療儀器設(shè)備等[3]。
2.2 對(duì)部分參展商、承辦方及會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)人員訪談結(jié)果
福州某醫(yī)療器械有限公司認(rèn)為，很少參加省內(nèi)的相關(guān)行業(yè)展會(huì)，主要由總公司參加，因?yàn)閿偽缓苜F啊，一平米就要好幾千。福建省某生物技術(shù)醫(yī)藥有限公司認(rèn)為參展也不是真期待能簽成什么合同生意，就是想去學(xué)習(xí)，希望展銷會(huì)獲取新的信息。福州某醫(yī)用設(shè)備有限公司認(rèn)為公司都有參加福州的醫(yī)藥會(huì)展，成效有但與期望的有差距，相比沒有省外的，比如深圳的好。某展覽有限責(zé)任公司認(rèn)為畢竟省內(nèi)醫(yī)藥會(huì)展業(yè)起步晚，相關(guān)方面的專業(yè)人才還很缺乏，管理方面還急需提高。福州市會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)某負(fù)責(zé)人認(rèn)為，我省關(guān)于醫(yī)藥展銷會(huì)舉辦情況，目前還不受政府重視，與福建省其他會(huì)展如海西飲食交流、旅游會(huì)展相比，它們帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益更大。
2.3 對(duì)福建省醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的SWOT分析
2.3.1 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì)：醫(yī)藥會(huì)展為我省相關(guān)部門醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和行業(yè)間進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流、溝通與政策解讀提供了重要的平臺(tái)。福建國(guó)際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會(huì)，作為福建省唯一每年都有開展的展會(huì)，每屆展會(huì)組委會(huì)都會(huì)向9600家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)寄發(fā)參觀邀請(qǐng)函、請(qǐng)柬、參觀券，以及電話邀請(qǐng)等。并且通過展會(huì)主題，以展示產(chǎn)品提供最新產(chǎn)品和信息，提供了重要的交流平臺(tái)。
會(huì)展規(guī)模及檔次不斷提升。經(jīng)過多年的展會(huì)經(jīng)驗(yàn)積累，我省現(xiàn)已擁有作為我國(guó)醫(yī)藥健康領(lǐng)域規(guī)格最高、影響最大、行業(yè)代表性最強(qiáng)的藥品交易及新藥市場(chǎng)化宣傳、貿(mào)易、學(xué)習(xí)和交流平臺(tái)的全國(guó)新特藥品交易會(huì)；擁有每年都有開展的福建國(guó)際醫(yī)療儀器與設(shè)備展覽會(huì)；成為面向全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院最好的展銷平臺(tái)的中國(guó)(莆田)醫(yī)療器械藥品展銷會(huì)。
劣勢(shì)：我省展館服務(wù)配套設(shè)施的不完善：比起一線展會(huì)城市（如上海、深圳），我省會(huì)展行業(yè)起步晚，會(huì)展行業(yè)管理不健全，服務(wù)配套不夠完善，會(huì)展專業(yè)人才缺乏。尤其缺少高素質(zhì)的會(huì)展策劃、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷人才，造成會(huì)展的組織和管理不利的影響，使會(huì)展的質(zhì)量和效益表現(xiàn)不佳。
2.3.2 外部環(huán)境 機(jī)遇：我國(guó)正進(jìn)入會(huì)展業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，會(huì)展業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)并列為世界公認(rèn)的三大無煙產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為“城市名片”，它是衡量一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家國(guó)際化和現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的契機(jī)，福建省發(fā)揮近臺(tái)優(yōu)勢(shì)，突出“海峽”特色，推進(jìn)海峽經(jīng)貿(mào)交流發(fā)展，近年來，大批臺(tái)灣企業(yè)或行業(yè)團(tuán)體組織來閩參展參會(huì)十分踴躍，取得較大的成效。展館規(guī)模不斷擴(kuò)大，設(shè)施不斷完善，會(huì)展展館建設(shè)相對(duì)完備。
挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)各省的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：我國(guó)各省會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線會(huì)展城市的快速發(fā)展，對(duì)福建會(huì)展業(yè)構(gòu)成了直接的威脅。國(guó)際性的醫(yī)療保健相關(guān)行業(yè)展會(huì)在國(guó)內(nèi)舉辦的情況：2010年是62個(gè)場(chǎng)次，2011年是84個(gè)場(chǎng)次，2012年是84個(gè)場(chǎng)次，2013年是63個(gè)場(chǎng)次。其中，僅2011年，在福建省舉辦的有2個(gè)場(chǎng)次[4]。
3 討論與建議
3.1 堅(jiān)持醫(yī)藥會(huì)展政府引導(dǎo)，市場(chǎng)主導(dǎo)相結(jié)合，充分發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制
福建會(huì)展市場(chǎng)，像投洽會(huì)、臺(tái)交會(huì)、海交會(huì)等規(guī)模較大、規(guī)格較高的展會(huì)多是由政府主導(dǎo)，對(duì)一些經(jīng)市場(chǎng)培育已相對(duì)成熟的專業(yè)展會(huì)，應(yīng)該有選擇充分發(fā)揮市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。制訂醫(yī)藥會(huì)展業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策，制定會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)辦展、參展，通過對(duì)來本地省市舉辦醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的展會(huì)公司以及參展商提供一定的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，提供優(yōu)惠的配套服務(wù)，贈(zèng)送當(dāng)?shù)芈糜蝿弧①徫飫坏?。提高展?huì)公司和參展商來本地辦展參展的熱情，促進(jìn)本地醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的積極發(fā)展。會(huì)展業(yè)作為促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“無煙產(chǎn)業(yè)”，對(duì)相關(guān)行業(yè)如住宿、交通、旅游、餐飲等有極大的促進(jìn)，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展[5]。加強(qiáng)醫(yī)藥會(huì)展業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，新聞出版（版權(quán)）局、工商局、廣電局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門要加強(qiáng)對(duì)參展作品、產(chǎn)品的展前知識(shí)產(chǎn)權(quán)審核和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)投訴受理工作，會(huì)展項(xiàng)目的主承辦單位要建立起會(huì)展業(yè)侵權(quán)投訴機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管，做好服務(wù)，保護(hù)參展作品、產(chǎn)品和參展企業(yè)、機(jī)構(gòu)的合法權(quán)益。
3.2 加大醫(yī)藥會(huì)展的宣傳力度，打造會(huì)展品牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚
充分利用我省的展館資源，通過舉辦展會(huì)、推介會(huì)、媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)推介等多種形式，提高醫(yī)藥會(huì)展業(yè)認(rèn)知度，從而擴(kuò)大醫(yī)藥會(huì)展業(yè)的影響。針對(duì)我省從事醫(yī)療行業(yè)的目標(biāo)群體，推出一批有產(chǎn)業(yè)支撐、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色醫(yī)療器械藥品展會(huì)、論壇和投資洽談會(huì)。如根據(jù)我省莆田地區(qū)社會(huì)資本在全國(guó)各地投資民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，打造莆田醫(yī)療器械藥品會(huì)展品牌，把莆田建設(shè)成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械藥品會(huì)展中心，不斷擴(kuò)大會(huì)展平臺(tái)效應(yīng)。要通過醫(yī)藥會(huì)展平臺(tái)，加快周邊城市和臺(tái)灣醫(yī)藥醫(yī)療器械企業(yè)向莆田集聚，并作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)加以培育和扶持，不斷壯大產(chǎn)業(yè)集群，使產(chǎn)業(yè)集聚和會(huì)展業(yè)互為依托，相互促進(jìn)，良性發(fā)展[6]。
3.3 加強(qiáng)海峽兩岸交流，促進(jìn)會(huì)展合作
福建位于臺(tái)灣海峽西岸，與臺(tái)灣隔海相望，充分利用我省在海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的主體地位，先行先試。發(fā)展醫(yī)藥會(huì)展業(yè)，必須充分利用對(duì)臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用好“海峽”資源，利用臺(tái)灣醫(yī)療資源和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，吸收臺(tái)灣辦展先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以創(chuàng)建海西醫(yī)療器械藥品會(huì)展名城為目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、海峽西岸區(qū)位特點(diǎn)為依托，以會(huì)議、展覽等活動(dòng)為載體，進(jìn)一步加強(qiáng)閩臺(tái)醫(yī)療器械藥品會(huì)展業(yè)合作。
3.4培植會(huì)展主體，培養(yǎng)專業(yè)人才
積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)有志于會(huì)展業(yè)的各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體組建專業(yè)會(huì)議展覽公司，鼓勵(lì)外商投資會(huì)展業(yè)，特別是國(guó)際著名會(huì)議展覽機(jī)構(gòu)來福建設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。通過聯(lián)合、參股等形式，培植一批實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的會(huì)展企業(yè)，面向全國(guó)招聘有專業(yè)辦展經(jīng)驗(yàn)、有較強(qiáng)組織策劃能力的人才。塑造一支熟悉醫(yī)藥會(huì)展業(yè)務(wù)、富有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)隊(duì)伍，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，建議政府應(yīng)重視對(duì)會(huì)展業(yè)人才的培養(yǎng)，可在本地院校開設(shè)會(huì)展專業(yè)或在普通高校相關(guān)專業(yè)中設(shè)立會(huì)展科目，培養(yǎng)出一批善策劃、知醫(yī)藥、懂經(jīng)濟(jì)、會(huì)管理，精于會(huì)展業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。
[
參考文獻(xiàn)]
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海納亞洲創(chuàng)投基金董事總經(jīng)理 龔?fù)?/p>
2010年海納亞洲相對(duì)來說還是比較謹(jǐn)慎的。對(duì)于海納亞洲這種不去搶項(xiàng)目的公司，可能就有一些機(jī)會(huì)溜走了。
2010年海納亞洲有5個(gè)IPO上市的項(xiàng)目，3個(gè)M&A，還有2個(gè)清算掉了。”這是海納亞洲創(chuàng)投基金董事總經(jīng)理龔?fù)υ诮邮懿稍L時(shí)首先坦言的?！扒逅闶潜仨氁v的，很多VC都好像沒有失敗的案子一樣，但是我很坦然的告訴大家，在2010年海納亞洲除了有8個(gè)賺錢的案子外，還有2個(gè)案子徹底死掉了?！焙＜{亞洲創(chuàng)投基金清算的兩個(gè)案子分別是媒體和廣告公司，如今尋找失敗的原因，龔?fù)φJ(rèn)為主要是2007年投資的步伐比較快，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的考察時(shí)間不夠長(zhǎng)，對(duì)于商業(yè)模式的探討不夠嚴(yán)謹(jǐn)?！爸灾v出來，就是想告訴大家，在非常好的市場(chǎng)環(huán)境中，還是存在風(fēng)險(xiǎn)的。”
有了失敗案例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，2010年海納亞洲投資的步伐更加穩(wěn)健。“2010年，海納亞洲共投資了8個(gè)項(xiàng)目，相對(duì)來說還是比較謹(jǐn)慎的。主要原因是現(xiàn)在公司的估值偏高，另外投資行業(yè)過熱造成大家急于搶項(xiàng)目，而對(duì)于海納亞洲這種不去搶項(xiàng)目的公司，可能就有一些機(jī)會(huì)溜走了?！睂?duì)于2010年5個(gè)項(xiàng)目IPO的成績(jī)，龔?fù)Φ男膽B(tài)還是很平和的：“2010年是一個(gè)退出的元年?！彼J(rèn)為，上市不是公司的終點(diǎn)，也不是公司的目的，而只是一個(gè)新的起點(diǎn)。“上市在某種意義上來說，只是在公開市場(chǎng)募集了一輪資金，同時(shí)，上市的過程中，公司的各種制度更加規(guī)范，團(tuán)隊(duì)建設(shè)更加整齊?！饼?fù)φf，“而對(duì)于基金來說，公司的上市只是說明我們有了退出的渠道，但是對(duì)于海納亞洲來說，我們要陪著公司繼續(xù)發(fā)展，因此，我們對(duì)待企業(yè)上市的心態(tài)是非常平靜的?！?/p>
國(guó)內(nèi)活躍的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)也給海納亞洲帶來了新的機(jī)遇。據(jù)悉，2011年海納亞洲會(huì)建立兩個(gè)人民幣基金。“一個(gè)是外資人民幣基金，資金來源還是SIG；另一個(gè)是我們正在策劃的純?nèi)嗣駧呕穑＜{亞洲作為管理公司?！饼?fù)榻B到?？递x醫(yī)療、必康制藥、奧泰醫(yī)療、佳美口腔……這些項(xiàng)目足見海納亞洲對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的偏好?！拔曳浅？春眠@個(gè)行業(yè)，而且這些年的醫(yī)改，以及新的對(duì)外商投資醫(yī)療政策的出臺(tái)，都是非常有利于我們投資醫(yī)療健康行業(yè)的。”龔?fù)φf，“醫(yī)療行業(yè)未來具有很大的發(fā)展空間。第一，中國(guó)有非常大的內(nèi)需市場(chǎng)；第二，中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)，這在本質(zhì)上保證了中國(guó)醫(yī)療器械方面的優(yōu)勢(shì)；第三，中國(guó)的人才儲(chǔ)備，很多國(guó)外留學(xué)回國(guó)的醫(yī)藥人才為中國(guó)打造了很好的技術(shù)壁壘；第四，中國(guó)特色的普藥資源的地位正在顯現(xiàn)。”龔?fù)φJ(rèn)為，在未來，中國(guó)的醫(yī)療健康行業(yè)還將有更好的投資機(jī)會(huì)。
一、報(bào)業(yè)廣告在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)中放慢腳步
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)11．5％，經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。但同期報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)表現(xiàn)卻不容樂觀。根據(jù)慧聰監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以報(bào)紙刊例價(jià)格計(jì)算，2007年1～6月，中國(guó)大陸報(bào)刊廣告刊登總額為372．37億元，同比增長(zhǎng)6．01％。據(jù)慧聰廣告數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，2005年，中國(guó)報(bào)刊廣告刊例平均上浮5％，2006年為8％，而2007年就以二者的平均數(shù)6．5％為準(zhǔn)，如此衡量，2007年上半年報(bào)刊實(shí)際廣告投放量下滑0．5％。另據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年報(bào)紙媒體同比增長(zhǎng)5．12％，而雜志的同比增長(zhǎng)率為14．56％，雜志的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙，上半年報(bào)紙廣告版數(shù)卻出現(xiàn)0．5％的下滑。種種數(shù)據(jù)表明，報(bào)業(yè)廣告并沒有明顯受到GDP增長(zhǎng)的拉動(dòng)，依然處在低速盤整中。
出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于，房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控、醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度加大、家電與通信等行業(yè)景氣度下降等，都對(duì)報(bào)業(yè)主流行業(yè)廣告投放產(chǎn)生不利影響。另外，網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)市場(chǎng)的沖擊也是一大因素。根據(jù)易觀國(guó)際中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)研究表明，不計(jì)渠道收入，2007年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為29．94億元，同比增長(zhǎng)42．9％，明顯高于報(bào)刊廣告增長(zhǎng)速度。
二、市場(chǎng)格局面臨挑戰(zhàn)，行業(yè)投放變動(dòng)明顯
新興都市報(bào)更加靈活的運(yùn)作機(jī)制沖擊原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)總體發(fā)展速度放緩的情況下，區(qū)域性媒體之間發(fā)展不平衡，舊有市場(chǎng)格局受到新興報(bào)紙媒體的挑戰(zhàn)。慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年，以刊例價(jià)計(jì)算不考慮折扣，《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《華商報(bào)》和《羊城晚報(bào)》等在上世紀(jì)90年代興起的“老一代都市報(bào)”中，除了《新民晚報(bào)》和《華商報(bào)》略有增長(zhǎng)之外，其他報(bào)紙廣告收入出現(xiàn)不同程度下滑，部分媒體下降幅度在10％以上。與此相對(duì)應(yīng)的是，各地市場(chǎng)在2000年前后誕生并興起的“第二代都市報(bào)”如《新聞晨報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《都市快報(bào)》和《現(xiàn)代快報(bào)》等，均出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，增幅在15％以上。這些區(qū)域內(nèi)新興報(bào)紙采用更加市場(chǎng)化的運(yùn)作體制，立足市場(chǎng)，靈活經(jīng)營(yíng)，采編、發(fā)行、廣告三位一體密切配合，在運(yùn)作機(jī)制上超越了老一代都市報(bào)，對(duì)“老一代都市報(bào)”形成巨大市場(chǎng)沖擊，也在沖擊著原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
行業(yè)廣告投放變動(dòng)明顯。醫(yī)療、通信等主流行業(yè)廣告投放動(dòng)力不足，金融保險(xiǎn)、食品飲料等新興行業(yè)增長(zhǎng)迅速，機(jī)遇并存，風(fēng)險(xiǎn)增大。據(jù)慧聰監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年全國(guó)報(bào)紙廣告投放的幾大主流行業(yè)出現(xiàn)萎縮或增長(zhǎng)乏力，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、家電和通信類廣告分別占到報(bào)紙廣告總額的8．6％、5．3％和4．8％，同比卻出現(xiàn)6．2％、5．3％和0．5％的下滑；房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車和旅游休閑類廣告的比重達(dá)到19．3％、7．8％和5．7％，同比增長(zhǎng)分別為6．2％、19．5％和11．4％，這些主流行業(yè)的增速均不敵2005年，表現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)。在其他行業(yè)中除了媒體出版增長(zhǎng)56．5％之外并沒有明顯拉動(dòng)市場(chǎng)的行業(yè)，其中媒體出版行業(yè)多是免費(fèi)的媒體自身廣告。這就造成報(bào)紙廣告市場(chǎng)總體僅增長(zhǎng)6．5％。
數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月份，醫(yī)療機(jī)構(gòu)類廣告大幅下滑60％，市場(chǎng)容量不敵計(jì)算機(jī)類廣告，通信類廣告下滑10％，與增長(zhǎng)23％的家居家裝不相上下，這兩個(gè)行業(yè)有逐漸被邊緣化的危險(xiǎn)，其他主流行業(yè)變動(dòng)不大。而金融保險(xiǎn)大幅增長(zhǎng)一倍多，投放量接近醫(yī)療機(jī)構(gòu)，食品飲料和服裝服飾增長(zhǎng)30％以上。這些行業(yè)雖然投放量不大，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，逐漸成為拉動(dòng)市場(chǎng)的主要力量。從目前市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)正在經(jīng)歷著新老行業(yè)此長(zhǎng)彼消的趨勢(shì)，這種行業(yè)的變動(dòng)使報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，確切地說應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)更大，機(jī)遇尚小。
目前報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯低于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，老一代都市報(bào)受到網(wǎng)絡(luò)新媒體、新興報(bào)紙以及各種媒體蠶食市場(chǎng)，行業(yè)投放變動(dòng)使得市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。在這種情況下，經(jīng)歷10余年高速發(fā)展的老一代都市報(bào)，要在這種復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙，把報(bào)紙當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，采用市場(chǎng)化的運(yùn)作手段，進(jìn)行深耕細(xì)作，挖掘一切可以挖掘的地方，培養(yǎng)市場(chǎng)增量空間。
其一，在戰(zhàn)略上，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，樹立報(bào)紙大營(yíng)銷觀。體制問題是根本問題，各種新媒體和新興報(bào)紙的主要優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)化的運(yùn)作體制更有活力。因此，只有解決了體制問題才能從根本上解決問題。在廣告經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，專業(yè)化分工，團(tuán)隊(duì)化建設(shè)，建立明晰的績(jī)效考評(píng)和激烈約束機(jī)制。而在整個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，立足讀者、發(fā)行和廣告市場(chǎng)，采編、發(fā)行和廣告等部門協(xié)同作戰(zhàn)，密切配合，整合內(nèi)部資源，打造競(jìng)爭(zhēng)合力，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
其二，在戰(zhàn)術(shù)上，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，更新經(jīng)營(yíng)理念。數(shù)據(jù)營(yíng)銷：準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。在媒體多元化、受眾碎片化時(shí)代，客戶面對(duì)復(fù)雜的媒體環(huán)境，廣告投放變得更加理性，針對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)傳播成為廣告投放的一大趨勢(shì)。因此，數(shù)據(jù)在廣告投放中的作用逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于廣告客戶或廣告公司來說，通過發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者調(diào)查數(shù)據(jù)可以更有效地選擇媒體和版面，使廣告投放更有傳播力和銷售力。對(duì)于媒體自身而言，通過發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者調(diào)查數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可以加強(qiáng)市場(chǎng)研究，為實(shí)際經(jīng)營(yíng)決策提供參考，同時(shí)使活動(dòng)策劃有的放矢，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。未來數(shù)據(jù)對(duì)于各方而言都具有重要意義，也是報(bào)業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)的重要體現(xiàn)。事件營(yíng)銷：靈活調(diào)動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)于大客戶而言，最為關(guān)注的就是廣告效果。廣告效果除了與媒體的廣告到達(dá)率和受眾結(jié)構(gòu)有關(guān)外，在重大體育賽事、文化娛樂活動(dòng)等事件發(fā)生時(shí)，因?yàn)檫@些事件本身所具有的影響力和受關(guān)注度，其品牌傳播效應(yīng)自然非比尋常，廣告如果能夠與這些事件很好結(jié)合起來，傳播效果也就得到大大提高。如在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)和合作伙伴展開廣告攻勢(shì)，就能創(chuàng)造巨大的發(fā)展機(jī)遇，其他企業(yè)如果在允許范圍內(nèi)利用好奧運(yùn)元素，同樣也可以搭上奧運(yùn)快車?？梢哉f，對(duì)于媒體而言，利用重大事件積極策劃活動(dòng)，可以收到意想不到的市場(chǎng)效果?；顒?dòng)營(yíng)銷：策劃引導(dǎo)市場(chǎng)。在外部環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，媒體坐等客戶的被動(dòng)做法只能使生存空間越來越小。媒體必須學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊知難而進(jìn)，積極策劃活動(dòng)，依靠活動(dòng)打造市場(chǎng)亮點(diǎn)。活動(dòng)策劃需要媒體具有巨大的影響力，同時(shí)這些活動(dòng)又能使媒體形象和影響力逐漸豐富和提高。實(shí)踐證明，報(bào)紙?jiān)谧〗粫?huì)和房展會(huì)等站在行業(yè)發(fā)展高度策劃的活動(dòng)，在媒體巨大影響力的帶動(dòng)下，都能收到良好的市場(chǎng)效果?？梢哉f，活動(dòng)營(yíng)銷可以使成熟市場(chǎng)越做越大，也可以引導(dǎo)新興市場(chǎng)逐漸成熟，是報(bào)紙挖潛上量創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的一劑良藥，關(guān)鍵是要選好時(shí)機(jī)使用到位。服務(wù)營(yíng)銷：真誠(chéng)贏得市場(chǎng)。一方面客戶的產(chǎn)品或服務(wù)日趨多樣化，另一方面，媒體環(huán)境也更加復(fù)雜，因此客戶的廣告投放需求也呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化。媒體要想滿足廣告客戶的個(gè)性化需求，就要加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，為客戶提供市場(chǎng)資訊和市場(chǎng)研究等方面的延伸服務(wù)，為客戶廣告投資決策提供參考，同時(shí)結(jié)合實(shí)際需求和市場(chǎng)狀況為客戶在廣告投放方面提供指導(dǎo)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，客戶就是上帝，良好的服務(wù)更能贏得客戶信任，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。因此，報(bào)紙要在廣告業(yè)務(wù)流程上，規(guī)范服務(wù)，真誠(chéng)對(duì)待客戶。
為行業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者促進(jìn)消費(fèi)
報(bào)社廣告部門的角色一般是被動(dòng)的，聯(lián)系客戶、刊登廣告，策劃實(shí)施活動(dòng)，吸引廣告投放。在廣告客戶與讀者之間充當(dāng)著一個(gè)牽線者的角色，甚至可以說是旁觀者。至于他們是否能“成交”則一般不在考慮范圍，有時(shí)候即使考慮到了也很難落實(shí)到位。
但在當(dāng)前這種要充分?jǐn)U大消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這種廣告模式無助于充分挖掘報(bào)業(yè)廣告潛力?！度A西都市報(bào)》副總經(jīng)理郭登禮認(rèn)為，廣告部門不應(yīng)僅僅是拉廣告、登廣告，策劃活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，在當(dāng)前這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，廣告部門的功能除了牽線，更要為行業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者，推動(dòng)行業(yè)的消費(fèi)。
他認(rèn)為，即使現(xiàn)在信息多元化，海量信息撲面而來，但由于消費(fèi)者無法甄別，商品信息與消費(fèi)者需求之間仍然存在著不對(duì)稱的關(guān)系。如汽車、房產(chǎn)等大宗商品，許多消費(fèi)者往往了解不夠，把握不住而常常蒙受損失；從另一方面來看，信息不對(duì)稱也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)大宗消費(fèi)產(chǎn)生畏懼心理，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。
因此，面對(duì)太多雜亂無章的信息，報(bào)紙專刊一定要為受眾做消化、過濾、選擇、梳理工作。做讀者的“信息管家”。使每個(gè)版面都有明確定位，將客觀事實(shí)和專業(yè)信息轉(zhuǎn)譯為目標(biāo)受眾能聽懂并喜聞樂見的信息。
另外，對(duì)于汽車?？裕e辦車展活動(dòng)是營(yíng)造消費(fèi)氣氛，培養(yǎng)讀者的較好方式。只要車展事先詳細(xì)調(diào)研，合理安排時(shí)機(jī)，營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)氣氛火熱，消費(fèi)者的購車欲望就被激發(fā)出來。
點(diǎn)評(píng)：其實(shí)，現(xiàn)在廣告部門策劃的活動(dòng)都大同小異，不外乎車展、樓展、讀者俱樂部、團(tuán)購侃價(jià)；關(guān)鍵點(diǎn)在于是否在策劃中有促進(jìn)行業(yè)消費(fèi)的意識(shí)，并把這種意識(shí)落實(shí)到策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，在拉動(dòng)消費(fèi)的過程中，將實(shí)現(xiàn)三贏的局面。正如郭登禮所說，要和消費(fèi)者、行業(yè)共同成長(zhǎng)。
報(bào)業(yè)廣告的一般模式是刊登廣告，然后從廣告客戶手中獲得廣告費(fèi)用，這種贏利渠道比較單一。在廣告商縮減廣告費(fèi)用的情況下，報(bào)業(yè)廣告有必要拓展贏利的獲得渠道。《成都商報(bào)》廣告部主任黃成軍認(rèn)為不僅要從廣告客戶手中獲得廣告費(fèi)用，還應(yīng)該直接到消費(fèi)者中尋找廣告增量。據(jù)他介紹，《成都商報(bào)》舉辦“旅游直通車”活動(dòng)，組織游客乘坐專列到旅游景點(diǎn)參觀玩耍，直接從消費(fèi)者手中獲得收入，把終端消費(fèi)者和商家聯(lián)系起來，還能從商家獲得廣告收入。
點(diǎn)評(píng)：在這樣的活動(dòng)中，報(bào)社就充當(dāng)著旅行社的角色。初一看，這種活動(dòng)與這幾年來報(bào)業(yè)所倡導(dǎo)的多元化經(jīng)營(yíng)沒有多少區(qū)別。多元化經(jīng)營(yíng)也是“直接從消費(fèi)者中獲得收益”。事實(shí)上，許多報(bào)社的多元化經(jīng)營(yíng)剛開始雖然搞得紅紅火火，但后來由于業(yè)務(wù)不熟悉及各種各樣的問題，很多都黯然收?qǐng)?。旅行社、房地產(chǎn)、出租車公司、甚至還有服裝廠，大部分的經(jīng)營(yíng)都沒有給報(bào)社帶來多大的利潤(rùn)，反倒是讓報(bào)社平添了許多麻煩。
關(guān)鍵在于沒找準(zhǔn)與報(bào)社經(jīng)營(yíng)的契合點(diǎn)。上面提到的這種到消費(fèi)者中直接尋找廣告收益的活動(dòng)對(duì)于報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的借鑒意義在于不僅能直接從消費(fèi)者中獲得收益，還能從商家獲得廣告投放。也就是它找準(zhǔn)了跨業(yè)經(jīng)營(yíng)與報(bào)社經(jīng)營(yíng)的契合點(diǎn)。這一點(diǎn)無論對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)，還是報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)都有借鑒作用。
構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)
所謂健康的廣告結(jié)構(gòu)是指一家報(bào)社的廣告收入應(yīng)來源于多種行業(yè)，而且應(yīng)該比較平均，這樣，當(dāng)某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導(dǎo)致廣告突然減少時(shí)，報(bào)社利潤(rùn)不至受到太大影響。據(jù)郭登禮介紹，《華西都市報(bào)》的廣告結(jié)構(gòu)相對(duì)健康，各行業(yè)的廣告分布比較平均。房地產(chǎn)20%、汽車15%、奢侈品、醫(yī)療、IT通訊、旅游、教育、快速消費(fèi)品各占10%，因此，每年的發(fā)展都比較穩(wěn)健，在今年報(bào)業(yè)廣告遭遇困境的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，純利潤(rùn)達(dá)到1.1億。
點(diǎn)評(píng)：構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)的話題應(yīng)該屬于老生常談了，特別是在當(dāng)由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化導(dǎo)致某一行業(yè)廣告突然減少時(shí)，就會(huì)有很多廣告人提起健康的廣告結(jié)構(gòu)這個(gè)話題，比如以前醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時(shí)。
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，呼喚健康的廣告結(jié)構(gòu)更顯得特別有意義，報(bào)業(yè)廣告所倚靠的支柱—房地產(chǎn)和汽車行業(yè)都面臨困境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)。如果報(bào)社還是完全倚靠房地產(chǎn)廣告支撐，那么則不得不面臨業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，比如2005年時(shí)的北青傳媒，由于在房地產(chǎn)行業(yè)急劇動(dòng)蕩時(shí)業(yè)績(jī)大幅下降而導(dǎo)致“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)”的爭(zhēng)論。
一位廣告部主任所說的話頗具代表意義，他說：“對(duì)于報(bào)業(yè)來說，當(dāng)今任何一個(gè)行業(yè)都不如房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)報(bào)業(yè)廣告貢獻(xiàn)大，也沒有任何一個(gè)行業(yè)可以替代房地產(chǎn)廣告在報(bào)業(yè)廣告中的地位與作用。面對(duì)房地產(chǎn)廣告大幅下滑的風(fēng)險(xiǎn)，我們只有努力將這種下滑保持在可控范圍，而不至于對(duì)報(bào)社總體利潤(rùn)造成大的損失?！笨磥?，健康的廣告結(jié)構(gòu)確實(shí)是報(bào)業(yè)不得不正視的話題。
多媒體廣告融合平臺(tái)
點(diǎn)評(píng)：說到媒介融合，現(xiàn)在很多人關(guān)注的是媒介采編的融合，事實(shí)上，媒介的經(jīng)營(yíng)融合或許更有意義并更容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楦髅浇槎加腥诤系幕A(chǔ)和需求。相比之下，采編的融合所需要解決的利益矛盾要復(fù)雜得多。
媒介的經(jīng)營(yíng)融合應(yīng)該是報(bào)業(yè)廣告下一步的發(fā)展方向和新的亮點(diǎn)。成都另一家報(bào)紙已有類似嘗試，據(jù)《華西都市報(bào)》廣告部主任黃薇介紹，《華西都市報(bào)》的分類廣告獨(dú)家公司建立了一個(gè)城市網(wǎng)，所有分類廣告在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上同步刊登，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的易檢索，報(bào)紙分類廣告的可信度，兩者互相補(bǔ)充，互相促進(jìn)，提高了分類廣告的關(guān)注度和效果。
經(jīng)營(yíng)的“精細(xì)化分權(quán)”
醫(yī)藥醫(yī)療廣告是業(yè)內(nèi)的大戶，近年來屢受限制，翻閱近年資料，有關(guān)當(dāng)局針對(duì)廣告發(fā)文，標(biāo)的往往就是醫(yī)藥醫(yī)療。在當(dāng)今社會(huì)，假劣產(chǎn)品多得是，絕不止于醫(yī)藥醫(yī)療，然而，常常將其端出暴打，理由就是醫(yī)藥醫(yī)療人命關(guān)天，所以，在管理者思維當(dāng)中自然形成一種“不殺不足以平民憤”的習(xí)慣定勢(shì)，為醫(yī)藥醫(yī)療廣告設(shè)限，既可規(guī)范市場(chǎng)，又可撫平民憤，真是一石二鳥。問題是，對(duì)于醫(yī)藥醫(yī)療廣告的多次整頓，效果又如何呢？我認(rèn)為，該揚(yáng)的沒有抬頭，該絕的沒有禁止，廣告費(fèi)是先抑而后揚(yáng)，只不過是從大媒體流向小媒體，從大城市轉(zhuǎn)入小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這一次的《通知》是不是又在揮舞鐵拳打跳蚤呢？很有可能，我想。
其實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵則就是存在總有存在的理由，并不以行政的意志為轉(zhuǎn)移。醫(yī)藥醫(yī)療廣告的背后，首先是存在一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值多達(dá)五千個(gè)億，銷售額近兩千億元規(guī)模；其次，是存在一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求，大病尋醫(yī)小病吃藥，在國(guó)民心理深層，流汗運(yùn)動(dòng)尚屬奢侈，反倒是對(duì)癥吃藥才算正常，看大小醫(yī)院人潮涌動(dòng)，醫(yī)生護(hù)士冷面如霜，廣告雖然有水份，雖然存在種種利益動(dòng)機(jī)，但有勝于無，不知不覺之中成為民間大眾的健康教員。而只要存在基本的生產(chǎn)與需求，只要存在廠家與媒體的利益關(guān)系，這個(gè)“教員”就不會(huì)下崗，而且，隨環(huán)境變化而變化。
從事廣告專業(yè)教育多年，哪類企業(yè)最善于研討學(xué)習(xí)呢？在我的印象中，不是房地產(chǎn)，也不是食品業(yè)，應(yīng)該是醫(yī)藥醫(yī)療類廠家，每當(dāng)政府文件一出，必有研討，商量對(duì)策，這種務(wù)實(shí)的態(tài)度和善于從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)的作風(fēng)，令我嘆為觀止。十多年來醫(yī)藥醫(yī)療市場(chǎng)誕生過無數(shù)神話，而今時(shí)今日的醫(yī)藥醫(yī)療廣告，在營(yíng)銷的思想和方式上也發(fā)生了質(zhì)的飛躍。諸位不妨看看本期的特別策劃，醫(yī)藥廠家針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，依舊是低成本的舊時(shí)戰(zhàn)法，媒體鋪路，廣告聚眾；針對(duì)大城市，軟硬兩手互動(dòng)，形象的、資訊的、醫(yī)院的、終端的，病者的、醫(yī)生的，如水銀瀉地?zé)o孔不入。你有你的主長(zhǎng)，我有我的打法，只要有人買藥，只要有人尋醫(yī)，這就是勝利。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明指出：“當(dāng)前已經(jīng)迎來了傳播過剩時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，人們的注意力選擇成了市場(chǎng)追逐的稀缺資源，直接瞄準(zhǔn)受眾注意力資源，實(shí)施目標(biāo)定位、信息優(yōu)化，是媒體必須推行的市場(chǎng)營(yíng)銷手段?！卑凑者@一經(jīng)營(yíng)理念，十堰日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)總公司（以下簡(jiǎn)稱本公司）近兩年轉(zhuǎn)向“直接瞄準(zhǔn)“并深度開掘“注意力資源”，有效地應(yīng)對(duì)了日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其具體做法是：以正面引導(dǎo)為前提，以舉辦活動(dòng)為載體，推行戰(zhàn)略性策劃，辦活經(jīng)營(yíng)性?？拇蛟斓赜驈V告特色。一方面圍繞節(jié)慶、紀(jì)念日，將新聞策劃、經(jīng)營(yíng)策劃、活動(dòng)策劃融為一體；一方面在活動(dòng)策劃中找宣傳點(diǎn)、找盈利點(diǎn)，以鮮明的個(gè)性吸引讀者，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度統(tǒng)一。自2010年以來，十堰日?qǐng)?bào)社推出各類特刊213類，僅此帶來廣告收入2125萬元。
實(shí)踐表明，以正面引導(dǎo)為前提，并根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向、報(bào)紙版面結(jié)合而成的經(jīng)營(yíng)性?？?，最終會(huì)成為紙質(zhì)媒體的看點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。而經(jīng)營(yíng)性?？獙?shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)效益的最大化，其策劃藝術(shù)不得不講究。
一、緊扣市場(chǎng)脈動(dòng)，尋找策劃點(diǎn)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“假日經(jīng)濟(jì)”逐步走向成熟?！凹偃战?jīng)濟(jì)”給商家和企業(yè)提供了刺激消費(fèi)的機(jī)遇，也給報(bào)紙開拓廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了營(yíng)銷的潛力。本公司抓住每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，為其注入“成活的創(chuàng)意、成熟的思想、成形的模本、成功的印記”，其經(jīng)營(yíng)性?？黝}策劃涉及商業(yè)、地產(chǎn)、汽車、通信、教育、醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、專題等諸多行業(yè)。
以教育版塊為例。2011年3月，正值全市2.65萬名中學(xué)生沖刺中考的關(guān)鍵時(shí)刻，備受矚目的《十堰市2011年高級(jí)中等學(xué)校招生考試簡(jiǎn)章》出臺(tái)。此時(shí)此刻，辦一份具有權(quán)威性、指導(dǎo)性、服務(wù)性、前瞻性的特刊成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急，而這也正是廣大家長(zhǎng)及考生之所需。本公司廣告中心?？吭诘谝粫r(shí)間拿出策劃方案，方案將宣傳重心定在一個(gè)點(diǎn)上，即“2011中考金刊”。金刊的新聞以六個(gè)方面為內(nèi)容，分別從“讀——重點(diǎn)解讀、評(píng)——名師點(diǎn)評(píng)、說——現(xiàn)身說法、撥——指點(diǎn)迷津、詢——心理咨詢、導(dǎo)——服務(wù)引導(dǎo)”入手；金刊的廣告圍繞學(xué)生、家長(zhǎng)關(guān)注的入選學(xué)校，用圖文并茂的形式，彰顯各校的辦學(xué)理念、發(fā)展概況、特色教育、名師隊(duì)伍、學(xué)生英才等，解讀入選學(xué)校的常青密碼、文化內(nèi)涵、名校之魂。這樣一來，由教育專家點(diǎn)評(píng)、名師解讀、優(yōu)生介紹備考心經(jīng)、家長(zhǎng)暢談家教成果等支撐起的新聞既實(shí)用又充盈。一個(gè)個(gè)風(fēng)格各異、內(nèi)容翔實(shí)、看點(diǎn)十足的“樣本學(xué)?！苯y(tǒng)籌起的廣告猶如一幅幅打開的畫卷，讀者可選擇、可比較、可欣賞、可作為資料永久珍藏。
再看地產(chǎn)版塊。隨著地產(chǎn)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)比值的不斷增加，此方面的策劃可謂汗牛充棟。如何沖出突圍另辟宣傳蹊徑？本公司在探索中敏銳地意識(shí)到，建筑行業(yè)雖然更多地體現(xiàn)出男性化特征，而眾多女性地產(chǎn)從業(yè)者的身影同樣讓人難以忘記?；诖耍?011年“三八”婦女節(jié)到來之際，精心謀劃、準(zhǔn)確定位，推出了《十堰晚報(bào)·地產(chǎn)玫瑰》特刊。通過特刊讀者發(fā)現(xiàn)，自己身邊的地產(chǎn)置業(yè)策劃、銷售主管、平面設(shè)計(jì)及地產(chǎn)老總這樣一個(gè)男性掌舵者占絕對(duì)比重的行業(yè)，依然有巾幗不讓須眉。一朵朵令人嘆為觀止的地產(chǎn)玫瑰，是“三八”婦女節(jié)期間，應(yīng)廣告客戶需求策劃，為新聞受眾奉送的一道別致的風(fēng)景。
二、統(tǒng)籌有效資源，選準(zhǔn)破題點(diǎn)
我們注意到，一份能給人帶來精神受益和視覺享受的經(jīng)營(yíng)性?？?，必須解決兩個(gè)問題：一是以新聞理念辦專業(yè)化版面，必須統(tǒng)籌兼顧。過度重視新聞性，失去經(jīng)營(yíng)專刊的專業(yè)特點(diǎn)，沒有顧及市場(chǎng)、讀者、廣告客戶的需求，必會(huì)導(dǎo)致“只見版面不見效益”。二是經(jīng)營(yíng)性?？仨毤骖櫳鐣?huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。如果偏重以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，一切圍繞客戶轉(zhuǎn)，把專業(yè)性版面變成有償新聞、軟廣告版面，其結(jié)果是專業(yè)性、新聞性大打折扣，市場(chǎng)影響力大大降低。“只見廣告的樹不見新聞的葉”，就難以吸引廣大讀者。因此，本公司把經(jīng)營(yíng)性專刊策劃納于媒體營(yíng)銷改革，規(guī)定：每上馬一個(gè)大型經(jīng)營(yíng)?？?xiàng)目，廣告不能超過版面的一半；其經(jīng)營(yíng)性?？夭模仨殗@?？黝}取舍有度，與主題相符的廣告保證上，與主題不符的廣告堅(jiān)決撤；每創(chuàng)辦一個(gè)思想性與競(jìng)爭(zhēng)力兼?zhèn)涞慕?jīng)營(yíng)性?？?，必須要有新聞支撐，達(dá)到新聞稿、評(píng)論、互動(dòng)、看點(diǎn)、廣告軟文、硬廣相呼相應(yīng)、相輝相生。
2010年10月16日，第四屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)于十堰盛大開幕?！妒呷?qǐng)?bào)》及時(shí)推出了中英文雙語報(bào)紙和3D報(bào)紙，填補(bǔ)了全省乃至全國(guó)同級(jí)黨報(bào)的空白;同時(shí)，推出了第四屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)紀(jì)念特刊——《道和天下》。運(yùn)作這份經(jīng)營(yíng)性廣告特刊時(shí)，策劃人員經(jīng)反復(fù)斟酌找到了破題點(diǎn)。分析認(rèn)為，武當(dāng)因“道”源而名“太和”，“和天下”乃眾望所歸。所以，世界武林盛會(huì)必將由會(huì)生和、以會(huì)達(dá)和、藉會(huì)致和。在“和”的主旋律下，一座城市的光榮與夢(mèng)想、一場(chǎng)盛會(huì)的綻放與靈光、一座名山的探尋與解讀、一方水土的追溯與品味、一部調(diào)水的壯歌與史詩、一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的崛起與壯大、一方民生的滋養(yǎng)與眷顧、一張名片的打造與凝思、一介品牌的成長(zhǎng)與見證、一個(gè)市場(chǎng)的覺醒與發(fā)展、一座城市的賜予與擁有、一個(gè)時(shí)代的奮斗與不息、一代市民的追夢(mèng)與渴望、一道屏障的打開與精彩、一場(chǎng)信息的蝶變與高進(jìn)、一地商圈的啟航與成熟、一柱擎天的擔(dān)當(dāng)與奇跡、一種模式的效應(yīng)與春天構(gòu)成了輝煌的“十堰文本”；縣市專題、珍寶特產(chǎn)、本土美食、茶韻酒香、美景勝地、休閑娛樂、汽車房產(chǎn)、通信醫(yī)療、商界地標(biāo)等廣告元素成就了一部宏大的“年度巨獻(xiàn)”。某種程度上講，此經(jīng)營(yíng)性?？倪\(yùn)作，既是一次富有時(shí)代意義的系統(tǒng)盤點(diǎn)，也是一次彰顯媒體品質(zhì)的可貴探索；既是報(bào)紙宣傳報(bào)道的一大亮點(diǎn)、一大手筆，也是地市級(jí)報(bào)紙推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要收獲。
三、堅(jiān)持雙贏原則，打造結(jié)合點(diǎn)
堅(jiān)持雙贏原則，打造結(jié)合點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)性?？孽r明特性。要想獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目的，就必須找到兩者之間的有機(jī)結(jié)合部。
2010年3月8日，正值“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)100周年之際。我們適時(shí)策劃推出了《百年巾幗》特刊。其精心策劃幾近于苛刻。作為聯(lián)合出品人，市婦聯(lián)創(chuàng)辦此刊的初衷是：?？屑o(jì)念意義、要有收藏價(jià)值、要有對(duì)廣大婦女的激發(fā)作用。為達(dá)此目的，我們?cè)诓邉澲蟹治稣J(rèn)為，此專刊政策水準(zhǔn)、歷史跨度、所涉行業(yè)不一，要想出彩，必須堅(jiān)持“雙贏”原則，偏離任何一方都達(dá)不到既定效果。在廣泛搜集資料、多方拓展視野中，終于以思想的燧石撞擊了特刊的火花：百年歲月，風(fēng)云激蕩，“共享光榮與夢(mèng)想”成為所有女性見證人生的心靈樂章——而這正是《百年巾幗》特刊所有元素的結(jié)合點(diǎn)。在這種指導(dǎo)思想下，百年記憶、維權(quán)案例、巾幗榮譽(yù)等承載了女性在歲月大舞臺(tái)上自尊、自信、自強(qiáng)的風(fēng)采；巾幗豐碑、崗位創(chuàng)建記錄了十堰女性在這塊熱土上奮斗、奉獻(xiàn)、創(chuàng)造的印記。名留青史的一代英雄王聰兒、不負(fù)心盟的女作家梅潔、武當(dāng)“俠”女陳永霞、傳奇10號(hào)劉愛玲、書寫“拳”奇的當(dāng)代“武松”陳傳香、“剪”彩人生躍然紙上的朱云英等28位女性榜上有名，全國(guó)“三八紅旗集體”——竹山縣塘灣女子公路道班“路花”飄香，來自諸多行業(yè)的“巾幗文明崗”創(chuàng)建實(shí)至名歸。結(jié)果證明，《百年巾幗》贏了，贏在強(qiáng)烈的社會(huì)反響上，贏在一份特刊創(chuàng)出70多萬元的收益上。
四、力推創(chuàng)新意識(shí)，確立增長(zhǎng)點(diǎn)
一項(xiàng)好的策劃體現(xiàn)的是媒體統(tǒng)籌新聞資源上的強(qiáng)大力量，如果統(tǒng)籌水平不高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)橫生枝節(jié)，都將導(dǎo)致策劃功敗垂成。因此，加強(qiáng)創(chuàng)新性專刊策劃，提升統(tǒng)籌水平，做到“詩在功夫外”，“常新”是廣告不容忽視的增長(zhǎng)點(diǎn)。
政策扶持缺失。
新醫(yī)改方案，僅在第三大條，第七小點(diǎn)－“（七）建立健全藥品供應(yīng)保障體系”中，提到藥品零售 “……發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng)……”算起來，也就八個(gè)字。除此而外，通篇讀來，不見關(guān)于藥品零售在新醫(yī)改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導(dǎo)向都是扶持醫(yī)療單位，以衛(wèi)生體系為主。尤其是國(guó)家將大力扶持第三終端和第四終端（社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站）為主，從體系建設(shè)、藥物采購、藥物選擇、費(fèi)用配套、報(bào)銷規(guī)定都是有利于醫(yī)療單位和系統(tǒng)，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒有其產(chǎn)業(yè)定位，政府補(bǔ)貼醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使得，藥品零售沒有了競(jìng)爭(zhēng)力。
藥價(jià)政策不利。
此外，我們從方案中還可看出，國(guó)家將徹底改革藥品價(jià)格形成機(jī)制，明確規(guī)定：“對(duì)仿制藥品實(shí)行后上市價(jià)格從低定價(jià)制度活下來，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。推行在藥品外包裝上標(biāo)示價(jià)格制度。嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率?！蔽覀冎?，藥店銷售的藥品絕大多數(shù)是老藥、普藥和新普藥，從低定價(jià)還要明確標(biāo)示在外包裝盒上，這一政策的直接結(jié)果就是目前藥店如火如荼進(jìn)行的主推高毛利產(chǎn)品將壽終正寢，難以為繼。
從哪個(gè)方面來看，這些醫(yī)改方案對(duì)零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫(yī)改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫(yī)改的重重包圍中活下來呢？筆者提出對(duì)策供各位同行思考：
二、連鎖藥店突圍醫(yī)改影響的思路
1、加快連鎖化步伐
我國(guó)的連鎖化率并不高，尤其是加快擴(kuò)張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進(jìn)來，擴(kuò)大影響中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)、連鎖藥店應(yīng)該乘機(jī)擴(kuò)大銷售、擴(kuò)大門店數(shù)、擴(kuò)大區(qū)域、擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)國(guó)家是鼓勵(lì)的。提高連鎖六統(tǒng)一或者七統(tǒng)一的水平，依靠規(guī)模和規(guī)范管理取勝。
2、多元化應(yīng)對(duì)社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的零差旅、醫(yī)?；舅幬锶~報(bào)銷等
連鎖藥店，多元化成為必然的和無奈的選擇，不是做不做的問題，而是怎樣做多元化的問題、未來國(guó)家新醫(yī)改限制的是基本藥物的價(jià)格和使用數(shù)量、以及報(bào)銷規(guī)定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價(jià)和控制范圍內(nèi)，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區(qū)，就必須依靠零活、服務(wù)好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站抗衡。
當(dāng)然還有一個(gè)選擇就是推出社區(qū)商圈，但對(duì)于以社區(qū)便利店為主要業(yè)態(tài)的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。
3、加入采購聯(lián)盟
醫(yī)改方案多次提到：嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率，加上新的定價(jià)制度的施行，預(yù)示著渠道必將越來越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對(duì)于中小連鎖藥店來說，就是要通過采購聯(lián)盟一步到終端，因此加入聯(lián)盟成為不二選擇。
4、真正提升醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)水平，依靠差異化突圍