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導(dǎo)語：在市場營銷學(xué)課程體系的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)課程實踐體系改革的必要性
1.1科技變革的需要
根據(jù)中國教育科學(xué)研究院有關(guān)研究表明，到2020年，45%的高校畢業(yè)生需到“灰領(lǐng)”、“藍領(lǐng)”崗位就業(yè)。深圳、上海等地調(diào)研表明，新興高技術(shù)企業(yè)90%以上的一線員工需要本科學(xué)歷。社會發(fā)展需要越來越多大學(xué)畢業(yè)生作為一名普通勞動者從基層成長起來，市場營銷專業(yè)學(xué)生也不例外。
福建工程學(xué)院是所應(yīng)用型大學(xué)，其基本特征是，以學(xué)科知識為基礎(chǔ)，同時注重應(yīng)用性的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生不僅要掌握扎實的基本知識、基本理論和基本技巧，還要具備綜合分析能力，能學(xué)以致用，運用所學(xué)的知識，發(fā)現(xiàn)和解決實際問題。這就要求該專業(yè)必須加強課程實踐體系的建設(shè)，建立規(guī)范科學(xué)的實踐教學(xué)體系。
1.2服務(wù)地方發(fā)展的需要
立足服務(wù)地方發(fā)展是地方院校的基本職責(zé)。當(dāng)前，福建經(jīng)濟運行總體勢頭良好，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步改善，然而，在全國經(jīng)濟增速出現(xiàn)持續(xù)回落、深層次結(jié)構(gòu)性問題日益顯現(xiàn)、部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、實體經(jīng)濟比較困難的宏觀環(huán)境下，福建經(jīng)濟發(fā)展也面臨著產(chǎn)業(yè)競爭力偏弱，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大而不強、新興產(chǎn)業(yè)還沒長大、服務(wù)業(yè)發(fā)展相對滯后、企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力不強、普遍缺乏核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)等問題。2015年3月25日，中央通過了福建自貿(mào)區(qū)的總體方案，這為福建的發(fā)展帶來新的契機，這還需要有源源不斷的人才和技術(shù)作為支持，產(chǎn)業(yè)才有旺盛的發(fā)展勢頭和廣闊前景。因此，市場營銷專業(yè)也要突出教育的實踐性，以質(zhì)量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展，立足海西，面向基層，依托行業(yè)，服務(wù)社會，為福建地方經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才。
1.3辦學(xué)傳統(tǒng)的傳承
學(xué)校前身“蒼霞精舍”的創(chuàng)辦，源自陳璧、林紓等近代知識分子實業(yè)救國、教育救國的理想。此后，學(xué)校在漫長的歷史進程中，始終致力于興辦工學(xué)教育，強調(diào)能力為本、學(xué)以致用，積淀形成了求真務(wù)實、腳踏實地的校風(fēng)學(xué)風(fēng)和“求實學(xué)、務(wù)實業(yè)”的辦學(xué)傳統(tǒng)，為地方經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展培養(yǎng)了一大批應(yīng)用型高級專門人才。市場營銷專業(yè)盡管創(chuàng)辦時間不久，但是依托于學(xué)?！按髾C電、大土木”為主體的學(xué)科背景，充分彰顯學(xué)校與行業(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的辦學(xué)特點和優(yōu)勢，讓學(xué)生除了具備營銷方面的基本知識，還掌握了工程技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)等方面的知識，在服務(wù)基層的實踐中成才，并表現(xiàn)出較強的應(yīng)用能力和實踐水平，贏得良好的行業(yè)口碑。
2市場營銷專業(yè)課程實踐體系存在的問題
課程實踐體系作為教學(xué)過程中的重要環(huán)節(jié)，對人才的培養(yǎng)具有舉足輕重的地位，是培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用實踐能力非常重要的手段，是實現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的途徑和必要保證。課程實踐體系并非將一些零散的教學(xué)單元簡單堆砌，而是要進行整體的、系統(tǒng)的設(shè)計，各環(huán)節(jié)不僅要在總體人才培養(yǎng)目標(biāo)中承擔(dān)一定的作用，而且還要與理論課程有機結(jié)合，這樣才能達到培養(yǎng)具有實踐能力和創(chuàng)新意識的高級的應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。我校是所百年老校，辦學(xué)歷史悠久。但是市場營銷專業(yè)創(chuàng)立時間卻不長，自2006年開設(shè)大學(xué)本科專業(yè)并于2009年獲得學(xué)士授予權(quán)。經(jīng)過近十年的發(fā)展，我校市場營銷專業(yè)課程實踐體系建設(shè)上還存在以下一些問題。
2.1目標(biāo)體系不合理
我校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)目標(biāo)具有一定的系統(tǒng)性和整體性，能與社會背景和學(xué)科特點相吻合；但是目標(biāo)的層次性和遞進性不明確，表現(xiàn)在形式上，比較單一，通常都只是普通性目標(biāo)，目標(biāo)體系不合理。
2.2實踐教學(xué)體系尚未理順
目前市場營銷專業(yè)的實驗教學(xué)大都從屬于各自理論課程，實踐教學(xué)中很多環(huán)節(jié)與具體應(yīng)用脫節(jié)，比如一些教學(xué)軟件的應(yīng)用，基本流于形式。實踐教學(xué)內(nèi)容不夠系統(tǒng)，各自為政現(xiàn)象明顯，實踐教學(xué)體系尚未理順。
2.3產(chǎn)學(xué)研協(xié)同機制尚不健全
教學(xué)與實踐、教學(xué)與科研相統(tǒng)一的原則是應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的辦學(xué)理念，這其中具體包含了“產(chǎn)”、“學(xué)”、“研”三個相互聯(lián)系又相互促進的要素。由于高校辦學(xué)條件、專業(yè)定位和課程建設(shè)特色各不相同，如何協(xié)同產(chǎn)學(xué)研三者的關(guān)系，是高校教學(xué)改革，尤其是應(yīng)用技術(shù)大學(xué)實踐教學(xué)體系改革中研究的重點。
2.4教師實踐教學(xué)能力較欠缺
市場營銷專業(yè)教學(xué)隊伍中有一大批從事營銷教學(xué)和研究的教師，他們具有高學(xué)歷和高職稱，理論基礎(chǔ)相當(dāng)扎實，但是往往缺乏對企業(yè)營銷策劃和咨詢的實際經(jīng)驗，缺乏對企業(yè)實際問題的分析和研究，總體表現(xiàn)實踐能力不足。因此，對于應(yīng)用技術(shù)大學(xué)來說，如何提高教師的實踐能力迫在眉睫。
3市場營銷專業(yè)課程實踐體系改革的主要內(nèi)容
我校針對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的實際情況，為了更好地適應(yīng)學(xué)科的發(fā)展需要，使實踐教學(xué)的運行規(guī)范化、常態(tài)化，加強對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，進行了課程實踐體系的改革，以達到全面提高教學(xué)質(zhì)量的目的，為社會輸送更多合格人才。
3.1構(gòu)建合理目標(biāo)體系
經(jīng)過長期的探索，市場營銷專業(yè)依托我校傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)資源優(yōu)勢，并凸顯具有工科知識背景的行業(yè)應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的特色，應(yīng)構(gòu)建以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，應(yīng)用為目的的綜合目標(biāo)體系。目標(biāo)中強調(diào)對學(xué)生理論、素質(zhì)和能力的遞進培養(yǎng)，根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)對部分課程進行整合，基本理論做到“必須”、“夠用”，專業(yè)知識做到“實用”、“管用”，更突出培養(yǎng)學(xué)生實務(wù)技能和實踐動手能力。加大實踐教學(xué)工作，除了完善實踐教學(xué)的硬件設(shè)施，如實驗室、校外實訓(xùn)基地等的建設(shè)外，還要加強對實踐教學(xué)的軟件建設(shè)，注重實踐教學(xué)的規(guī)章制度、過程管理及質(zhì)量監(jiān)控體系的管理，培養(yǎng)學(xué)生基本技能和專業(yè)技能。增加綜合性的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，強化學(xué)生職業(yè)技能和綜合技能的培養(yǎng)，實現(xiàn)目標(biāo)的層次性，使目標(biāo)體系更加合理。
3.2完善實踐教學(xué)體系設(shè)置
3.2.1優(yōu)化實踐教學(xué)的內(nèi)容
在設(shè)置市場營銷專業(yè)教學(xué)實踐內(nèi)容時，應(yīng)符合國家專業(yè)認證評估標(biāo)準(zhǔn)和地方行業(yè)產(chǎn)業(yè)對知識、素質(zhì)、能力培養(yǎng)的要求，重心由知識的灌輸向知識的應(yīng)用轉(zhuǎn)移，注重知識應(yīng)用能力、實踐能力的培養(yǎng)。在教學(xué)過程中，增強教育實踐性，注重采用現(xiàn)場式、項目式、案例式的教學(xué)方式方法。在教學(xué)改革與建設(shè)過程中，積極吸納行業(yè)企業(yè)的專家全面參與，積極利用國際應(yīng)用型人才培養(yǎng)的先進經(jīng)驗與做法。構(gòu)建由基礎(chǔ)實驗、創(chuàng)新教育、社會實踐、工程訓(xùn)練、課程設(shè)計、專業(yè)實訓(xùn)、專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文（設(shè)計）等環(huán)節(jié)組成的實驗、實訓(xùn)體系，該實踐教學(xué)體系從低年級到高年級前后銜接，循序漸進，貫穿學(xué)生整個培養(yǎng)過程。
3.2.2引入實驗課程。
為體現(xiàn)我校工科行業(yè)背景的優(yōu)勢及時代進步的特點，可以與時俱進，引入相關(guān)實驗課程。比如可以將工科課程內(nèi)容引入營銷專業(yè)教學(xué)，合作開發(fā)以介紹技術(shù)知識的新課程；呼應(yīng)市場營銷學(xué)科行為化的趨勢，強化消費者心理與行為和組織行為學(xué)的教學(xué)；順應(yīng)市場營銷學(xué)科發(fā)展計量化的趨勢，開設(shè)計量和數(shù)據(jù)分析課程；營銷技巧與管理走向營銷策略與營銷經(jīng)營，將營銷從技巧上升到策略層面，讓學(xué)生學(xué)會運用策略調(diào)整渠道關(guān)系，運用策略打組合拳，而不僅僅是依靠技巧層面上的絕招，將策略化思維引入課堂，開設(shè)博弈論相關(guān)課程；在大數(shù)據(jù)發(fā)展的前提下，引入側(cè)重于數(shù)據(jù)分析和市場研究等營銷分析的實驗課程。
3.2.3建設(shè)經(jīng)濟與管理仿真綜合實驗室
加強實驗教學(xué)“軟件”建設(shè)，根據(jù)學(xué)科特點進行合并重組，成立經(jīng)濟與管理仿真綜合實驗室。該實驗室建立了與營銷專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容：集團級ERP系統(tǒng)包含了供應(yīng)鏈系統(tǒng)、銷售與運營計劃系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，創(chuàng)業(yè)類模擬軟件，實戰(zhàn)演練和角色扮演的市場營銷對抗沙盤，離散制造企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、物流企業(yè)、商業(yè)銀行不同行業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理、企業(yè)經(jīng)營模擬沙盤等設(shè)置了與營銷專業(yè)相關(guān)實驗內(nèi)容。
市場營銷專業(yè)還應(yīng)規(guī)范實驗教學(xué)管理，不斷提高實驗教學(xué)質(zhì)量。一方面，不斷更新實驗教學(xué)內(nèi)容，增大綜合性、設(shè)計性實驗項目的比例。另一方面，不斷加大專業(yè)實驗室的開放力度。實驗中心應(yīng)在滿足課內(nèi)教學(xué)任務(wù)的前提下積極對學(xué)生開放，為學(xué)生自主進行實驗創(chuàng)造各種有利條件，鼓勵學(xué)生創(chuàng)新。
3.3建立產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新機制
產(chǎn)學(xué)研是科研、教育、生產(chǎn)等不同社會分工形態(tài)，在功能和資源優(yōu)勢的協(xié)同與集成化。我校市場營銷專業(yè)應(yīng)建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系。教師以科研促進教學(xué)內(nèi)容更新，將專業(yè)發(fā)展前沿內(nèi)容帶入課題，啟發(fā)學(xué)生思考，如商業(yè)模式創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)云計算背景下新媒體營銷，便利店再次復(fù)興等主題均是科研促進教學(xué)內(nèi)容更新的體現(xiàn)。依托我校工程學(xué)科優(yōu)勢，增加工程技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)專業(yè)知識元素，做到文工融合、管工滲透，體現(xiàn)工科院校市場營銷專業(yè)的特色?？梢园才牌髽I(yè)方高級管理層人員到我校對營銷專業(yè)學(xué)生進行專題講座，圍繞包括市場營銷、運營及銷售技巧、零售門店物流配送管理體系、企業(yè)財務(wù)管控體系、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系管理、職業(yè)規(guī)劃與職業(yè)發(fā)展等系列專題展開。
3.4提高教師隊伍素質(zhì)
應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的師資隊伍應(yīng)具有實踐的能力和融合的素質(zhì)。我校市場營銷專業(yè)在建設(shè)教師隊伍時，一方面可以依托校企合作平臺，聘請來自于行業(yè)、企業(yè)的懂技術(shù)，并且掌握崗位核心能力的專業(yè)人員來擔(dān)任學(xué)校的兼職教師，共同參與實踐教學(xué)，建立一支應(yīng)用能力強的兼職教師隊伍。另一方面，可以采取合作開發(fā)等多種措施，讓教師深入到企業(yè)中鍛煉，提高教師的實際應(yīng)用水平，鍛煉其將科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)內(nèi)容的能力，以促進教師實踐應(yīng)用素質(zhì)的形成，加強整體教師隊伍的實踐能力。教師實踐能力的提高，必然有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，激發(fā)學(xué)生的求知欲望，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力。
4結(jié)語
應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是既要掌握一定的理論知識，又要具備較強崗位操作的技能。而課程實踐教學(xué)體系的改革，對培養(yǎng)學(xué)生的實踐精神、創(chuàng)新意識、操作技能和動手能力有著舉足輕重的作用。應(yīng)用技術(shù)大學(xué)要不斷完善實踐教學(xué)體系，深化課程實踐的改革，充分調(diào)動教師和相關(guān)人員的積極性，在實踐中探索、提高，培養(yǎng)出更多能適應(yīng)社會發(fā)展需求的、具有就業(yè)競爭力的高級應(yīng)用型人才。
【參考文獻】
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[責(zé)任編輯：楊玉潔]
論文關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 教學(xué)內(nèi)容 改革
論文摘要：本文通過總結(jié)《市場營銷學(xué)》這門課程若干年的授課對象、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)經(jīng)驗，分析未來學(xué)科的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容延伸、因材施教、教學(xué)環(huán)節(jié)等各方面提出對策建議。
《市場營銷學(xué)》理論于19世紀(jì)末誕生于美國，《市場營銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個世紀(jì)里，《市場營銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領(lǐng)域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經(jīng)濟和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟生活基本無緣，20世紀(jì)80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院自20世紀(jì)90年代開設(shè)《市場營銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學(xué)》的經(jīng)驗所得，認為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷、工商管理、財務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時和學(xué)分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析
21世紀(jì)，高等教育要在加強學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬?，適應(yīng)各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應(yīng)的社會科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識。
1.2 學(xué)習(xí)者的個性分析
由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時、市場營銷專業(yè)為80學(xué)時，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀
2.1 教材體系
目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學(xué)》、呂一林的《市場營銷學(xué)》、菲利普科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點，并加強學(xué)生對其的理解和應(yīng)用。
2.2 教學(xué)內(nèi)容
隨著教學(xué)進程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內(nèi)容的補充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計算機和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學(xué)和社會科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計算機分析軟件的應(yīng)用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結(jié)構(gòu)
經(jīng)濟管理類學(xué)生中，《市場營銷學(xué)》開課學(xué)期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導(dǎo)思想
3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會需求為依據(jù)
學(xué)生和社會的需求決定了《市場營銷學(xué)》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟社會中，市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場營銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學(xué)改革要全體動員共同參與
學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同
參與，并遵照循序漸進的原則進行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場營銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)?？梢愿鶕?jù)學(xué)生需求、社會需求，引導(dǎo)、鼓勵教師進行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，融合教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個過程中學(xué)生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評價者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結(jié)構(gòu)
要將《市場營銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進行講授，在學(xué)生已有的知識結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場營銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準(zhǔn)備。
3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關(guān)注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容
課程內(nèi)容改革是對教授知識體系和內(nèi)容的改革。首先是知識基礎(chǔ)的平臺，同時也是認知基礎(chǔ)的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識向認知知識轉(zhuǎn)化。就知識基礎(chǔ)平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復(fù)的。而對那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)
在進行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、消費者市場及其行為分析、4P策略等內(nèi)容；而涉及《市場營銷學(xué)》詳細的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學(xué)
1910年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識別風(fēng)險，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。
參考文獻
［1］陸秀玲.課程教學(xué)內(nèi)容改革的研究［J］.職業(yè)技術(shù)，2008（1）：17-18.
［2］喻立文.全球化視野中的高校課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革的原則與路徑［J］.成都電子機械高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004（4）：28-31.
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法 情景模擬教學(xué)法 多媒體教學(xué) 項目教學(xué)法
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，市場對于營銷人才的需求越來越大。目前市場營銷專業(yè)畢業(yè)生不會“營銷”的普遍現(xiàn)象，要求市場營銷學(xué)的教學(xué)既要適應(yīng)時展的需要，又要使學(xué)生在牢牢掌握理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生自主探究、綜合應(yīng)用的能力，從而具備市場營銷的基本技能，成為市場營銷課程教學(xué)改革的必然趨勢。教學(xué)改革的有效實施，必須以學(xué)校本身的資源條件為基礎(chǔ)，根據(jù)營銷課程本身實踐性強的特點，綜合運用多種教學(xué)方法，靈活采用多維教學(xué)，真正將市場營銷的實用性、實踐性和創(chuàng)新性的特點體現(xiàn)出來，為社會培養(yǎng)出高素質(zhì)、高技能應(yīng)用性人才。下面就阜陽師范學(xué)院本身的教學(xué)資源現(xiàn)狀，結(jié)合筆者市場營銷教學(xué)實踐，談一下多維教學(xué)在市場營銷課程應(yīng)用中的幾點體會。
1通過合適的案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨立思考的能力
在案例的選擇上，要把握“與學(xué)生相關(guān)”的原則，即案例的選擇要合適，既要貼近學(xué)生的實際生活，使學(xué)生覺得案例具有可操作性，又要對學(xué)生具有吸引力，能夠吸引學(xué)生的注意力，再通過小組討論的形式，激發(fā)學(xué)生從多個角度尋找答案的創(chuàng)新意識，不僅培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨立思考的能力，而且也從語言的表達和組織能力上，對學(xué)生進行培養(yǎng)。
由于案例教學(xué)對學(xué)校的軟硬件資源和配套設(shè)施要求不高，結(jié)合普通本科院校的特點，在市場營銷的教學(xué)實踐中，筆者在案例的選擇上，避開照本宣讀，選擇學(xué)生較為熟悉，而且可以實際操作的案例。例如，在講解“幾種營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系”時，為了讓學(xué)生在理解和掌握理論知識的基礎(chǔ)上，既提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)學(xué)生獨立的問題分析、思考和解決能力，筆者將全班同學(xué)按每組8人分組，讓各組到學(xué)校周邊開設(shè)的一些店面去進行實際調(diào)查，然后把調(diào)查的資料再拿到班上進行討論，分析各組所調(diào)查的店面分別是屬于哪種營銷觀念，以及其合理性;如果不合理，應(yīng)該采取什么樣的營銷觀念等;討論結(jié)束之后，再分別請各組的代表作陳述，最后再由老師對理解有偏差的小組進行及時有效的引導(dǎo)。
通過這種案例教學(xué)實踐，不僅加深了學(xué)生對不同營銷觀念的理解和掌握，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，課堂氣氛也比以前活躍了，部分以前上課心不在焉的學(xué)生也踴躍地參加到了討論之中，使學(xué)生的學(xué)習(xí)由“讓我學(xué)”變?yōu)榱恕拔乙獙W(xué)”，學(xué)生不再只是一味的接受者，而成為了積極的參與者，既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨立思考的能力。通過課程實踐，課堂效果良好。
2通過情景模擬教學(xué)法，使學(xué)生更好地掌握整體經(jīng)營的思想和理念
由于市場營銷是一門實踐性很強的課程，很多知識只有通過營銷活動實踐才能理解掌握，但營銷專業(yè)的學(xué)生，大都沒有營銷的實踐經(jīng)驗，許多市場營銷的原理和思想，對他們來說很遙遠，因此在教學(xué)中，可使用模擬營銷教學(xué)法，構(gòu)建某種商業(yè)情境，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和能力扮演不同的角色，學(xué)生不再是旁觀者，而是以當(dāng)事人的角色在模擬情境中體驗不同營銷主體角色的行為特征，掌握促銷技巧和溝通方法，從而在營銷模擬實踐中掌握營銷的基本原理和方法。
關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；經(jīng)濟；課程
中圖分類號：G71 文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2013年3月11日
目前，市場營銷已成為建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟、推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的重要學(xué)科。尤其是加入WTO后我國經(jīng)濟建設(shè)正步入國際化發(fā)展的軌道，目前專業(yè)的、優(yōu)秀的市場營銷理論與應(yīng)用人才奇缺，市場營銷教育肩負著重要的歷史使命。市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，從人才需求結(jié)構(gòu)上看，社會迫切需要大批既懂理論又具有實踐能力的市場營銷專業(yè)高等職業(yè)人才。市場營銷學(xué)課程是所有經(jīng)濟管理學(xué)科學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課；市場營銷學(xué)是一門實踐性非常強的應(yīng)用學(xué)科；市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。集經(jīng)濟科學(xué)與行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論于一體。
一、課程目標(biāo)
1、《市場營銷學(xué)》課程作為市場營銷專業(yè)、工商管理專業(yè)的基礎(chǔ)課，其目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握市場營銷方面的相關(guān)理論與技術(shù)，培養(yǎng)學(xué)生對市場的調(diào)查、分析能力與敏銳的感知力，并且能夠應(yīng)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄖ贫茖W(xué)合理的決策。
2、結(jié)合學(xué)?！肮W(xué)并舉”的辦學(xué)特色及營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，《市場營銷學(xué)》課程的定位是“理論與實踐并重，經(jīng)典與前沿相結(jié)合，培養(yǎng)創(chuàng)新思維”?！妒袌鰻I銷學(xué)》是一門集科學(xué)與藝術(shù)特征為一體的學(xué)科，既要讓學(xué)生通過課堂的學(xué)習(xí)掌握理論，又要通過實踐環(huán)節(jié)幫助學(xué)生提高應(yīng)用能力并且培養(yǎng)發(fā)散性思維；同時，由于現(xiàn)代營銷理論更新發(fā)展速度較快，在教學(xué)過程中應(yīng)及時將前沿理論補充到教學(xué)內(nèi)容中，在原有體系基礎(chǔ)上不斷積累新知識，幫助學(xué)生實現(xiàn)知識擴容，提高學(xué)生的知識創(chuàng)造意識與創(chuàng)新思維。
二、課程設(shè)計
本課程的設(shè)計是建立在對營銷職業(yè)崗位工作流程分解的基礎(chǔ)上，以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點來進行的。市場營銷專業(yè)每年都會邀請來自行業(yè)的專家組成的專業(yè)指導(dǎo)委員會審定人才培養(yǎng)方案，并聽取他們根據(jù)職業(yè)能力培養(yǎng)要求所提出的課程開設(shè)建議，校外專家結(jié)合校內(nèi)專任教師的廣泛行業(yè)調(diào)研，提出市場營銷專業(yè)的課程體系規(guī)劃方案；而由校內(nèi)專任教師與行業(yè)企業(yè)專家共同組成的課程組，則進一步對《市場營銷學(xué)》課程進行課程標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)以及項目教學(xué)的活動載體設(shè)計，最終形成目前較為新穎的工作任務(wù)導(dǎo)向的各種學(xué)習(xí)項目。
作為一門理論、實踐一體化的項目化課程，本課程的實踐教學(xué)采用課內(nèi)實踐教學(xué)與課外實踐教學(xué)相結(jié)合的方法。課內(nèi)的實踐教學(xué)，以就業(yè)為導(dǎo)向，徹底打破原有課程的理論教學(xué)體系，突出課程的應(yīng)用性和操作性。充分利用校內(nèi)實訓(xùn)基地，開展廣泛實訓(xùn)，提高設(shè)備及設(shè)施的利用率。此外，課內(nèi)實踐教學(xué)活動還輔之以校內(nèi)第二課堂活動及校外實習(xí)基地的各項實踐活動。校外實習(xí)基地的各項實踐活動，主要包括各種認知實習(xí)、專業(yè)實習(xí)、頂崗實習(xí)等工學(xué)結(jié)合活動，利用本專業(yè)的各校外實習(xí)基地，通過與校內(nèi)實訓(xùn)基地的統(tǒng)籌規(guī)劃，可以使課堂內(nèi)學(xué)到的理論知識和模擬操作在真實的實踐活動中得到反復(fù)演練，從而熟練掌握市場調(diào)研、營銷策劃、推銷、客戶維護等各項專業(yè)技能；并通過了解企業(yè)實際，感受企業(yè)文化，將學(xué)生培養(yǎng)成準(zhǔn)職業(yè)人。
三、實踐教學(xué)設(shè)計思想
實踐教學(xué)的設(shè)計思想：以就業(yè)為導(dǎo)向、以職業(yè)崗位群的需要為依據(jù)、以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，建立起“一個中心、兩種方式、三項結(jié)合、四方面提高”的實踐教學(xué)體系。即以提高學(xué)生的實踐技能與發(fā)展?jié)摿橹行?；采用模擬訓(xùn)練與實際運作兩種方式；把長期實踐與短期實訓(xùn)結(jié)合起來、課上案例分析與課下項目研究結(jié)合起來、校內(nèi)實驗室實訓(xùn)與校外基地頂崗實習(xí)結(jié)合起來；全面提高學(xué)生的職業(yè)意識、敬業(yè)精神、職業(yè)技能與專業(yè)素質(zhì)。
1、按照專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求，合理設(shè)計實踐教學(xué)的內(nèi)容與體系。以導(dǎo)論工程為抓手，開闊學(xué)生學(xué)術(shù)視野；以導(dǎo)讀工程為抓手，夯實學(xué)生理論功底；以導(dǎo)做工程為抓手，推動學(xué)生綜合應(yīng)用能力。利用寒暑假組織學(xué)生到校外實訓(xùn)基地頂崗實習(xí)，減少實踐教學(xué)對理論教學(xué)的沖擊，增強學(xué)生的實際操作能力，縮短學(xué)生進入社會后的適應(yīng)期，而且確保學(xué)生具有較高的理論素養(yǎng)，滿足當(dāng)前企業(yè)對復(fù)合型人才的需要。通過第二課堂與課下項目研究的開展，鍛煉學(xué)生的分析問題與解決問題的能力，指導(dǎo)教師持續(xù)地把實踐中所得到的經(jīng)驗、教訓(xùn)及案例等帶進課堂，豐富課堂教學(xué)的內(nèi)容。調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，同時增強學(xué)生的職業(yè)意識，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)。
2、創(chuàng)建“漸進式”的綜合訓(xùn)練制度?；谡J知規(guī)律的漸進性和培養(yǎng)創(chuàng)新思維的客觀需要，并根據(jù)企業(yè)營銷活動的特點和規(guī)律，建立以專題調(diào)研為特色的、漸進式的綜合訓(xùn)練制度，使學(xué)生得到從“提出問題和目標(biāo)――設(shè)計問卷――實地調(diào)查――資料整理、分析――撰寫報告”全過程的訓(xùn)練。
四、教學(xué)方法與教學(xué)手段
隨著市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃、課程建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容等方面的改革，教師教學(xué)方法和教學(xué)手段也隨之發(fā)生了重大變化。主要體現(xiàn)在以下方面：
1、引入案例教學(xué)。除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，運用大量案例討論來加深學(xué)生對營銷概念和營銷分析方法的認識。一方面在課程內(nèi)容介紹之中穿插案例討論，加深學(xué)生對個別章節(jié)理論概念的認識；另一方面在課程內(nèi)容介紹完之后，組織完整的營銷案例討論，加深學(xué)生對整個課程理論概念和分析方法的全面認識。
設(shè)立實踐教學(xué)使學(xué)生能夠?qū)W以致用，將所學(xué)理論知識與實踐有機、充分地結(jié)合起來，從而實現(xiàn)培養(yǎng)經(jīng)濟管理類學(xué)生實用型、技能型、職業(yè)型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。通過以上措施，激發(fā)廣大同學(xué)的主動性和創(chuàng)造性，并將學(xué)生引上了對市場營銷現(xiàn)實問題的思考之路。
2、開展電化教學(xué)和計算機輔助教學(xué)。電化教學(xué)和計算機輔助教學(xué)，是改革傳統(tǒng)教學(xué)方法的重要手段，是理論聯(lián)系實際的有效途徑。近年來，在市場營銷課程和專業(yè)建設(shè)中，大力支持和鼓勵教師結(jié)合課程的特點積極開展計算機輔助教學(xué)。具體有：（1）結(jié)合課程內(nèi)容的改革，認真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經(jīng)驗，了解學(xué)生對多媒體課件制作及其內(nèi)容的具體意見和要求，不斷提高制作水平；（2）上課中積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過選擇合適的網(wǎng)上案例對課程內(nèi)容進行分析與講解；（3）通過網(wǎng)絡(luò)及時了解學(xué)生對教學(xué)的設(shè)想、建議，回答學(xué)生提出的相關(guān)問題等等。
主要參考文獻：
[1]淺談高職市場營銷專業(yè)教學(xué)模式探析，2011.10.
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 任務(wù)驅(qū)動法 市場細分
創(chuàng)新型教育,需要創(chuàng)新型思維和創(chuàng)新型課程設(shè)計?！叭蝿?wù)驅(qū)動法”是創(chuàng)新型的教學(xué)方法之一。通過實施“任務(wù)驅(qū)動法”教學(xué),探究創(chuàng)新型教學(xué)模式,改革市場營銷課程教育教學(xué)方法,使教學(xué)過程變成創(chuàng)新的過程,從而提高教學(xué)質(zhì)量和效果。
一、什么是“任務(wù)驅(qū)動法”
所謂“任務(wù)驅(qū)動法”就是在學(xué)習(xí)的過程中,學(xué)生在教師的引導(dǎo)和幫助下,緊緊圍繞一個共同的“任務(wù)”,在強烈的問題動機的驅(qū)動下,通過對學(xué)習(xí)資源的積極主動應(yīng)用,進行自主探索和互動協(xié)作的學(xué)習(xí)實踐活動。
“任務(wù)驅(qū)動”是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)法,它要求“任務(wù)”的目標(biāo)性和教學(xué)情境的創(chuàng)建,讓學(xué)生帶著特定任務(wù)自主探索問題,在完成“任務(wù)”的過程中,培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)以及教學(xué)資源信息處理能力,知識和技能點把握、消化的能力和理論聯(lián)系實踐的能力,增強學(xué)生獨立意識和協(xié)作精神。
二、“任務(wù)驅(qū)動法”在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用
在市場營銷教學(xué)中,傳統(tǒng)的教學(xué)方法一般是三步曲,即提出概念解釋概念舉例說明。而“任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法”則一般按四步進行,即提出任務(wù)完成任務(wù)的思路、方法、操作邊學(xué)邊做,完成任務(wù)總結(jié)規(guī)律、技巧(或擴展、細化),由教師根據(jù)當(dāng)前教學(xué)主題設(shè)計并提出“任務(wù)”,針對所提出的任務(wù),采取演示或講解等方式,給出完成該任務(wù)的思路、方法、操作和結(jié)果,然后引導(dǎo)學(xué)生邊學(xué)邊做,完成相應(yīng)的任務(wù),從而達到教學(xué)的目的。
“任務(wù)驅(qū)動法”在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用可以做到:
(一)教學(xué)目標(biāo)明確,構(gòu)建系統(tǒng)的課程體系
市場營銷學(xué)是經(jīng)濟、管理等專業(yè)的主干課程之一,結(jié)合當(dāng)前高職教育課程改革新思想,在課程內(nèi)容選擇時根據(jù)“崗位適用、行業(yè)發(fā)展、課證一致、統(tǒng)籌兼顧”的原則進行取舍,注意突出對學(xué)生職業(yè)能力的訓(xùn)練,為學(xué)生提供真實崗位的鍛煉機會,以真正做到教、學(xué)、練結(jié)合。提高學(xué)生的就業(yè)競爭能力。本研究提出高職院校市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)是:
1.能對市場營銷的基本概念有所了解
2.能對市場及市場營銷環(huán)境進行初步分析
3.能對消費者的購買行為進行初步分析
4.能夠把握產(chǎn)品的4P理論
5.能用市場細分原理及目標(biāo)市場原理確定目標(biāo)市場,進行市場定位
6.初步具備組織、策劃市場營銷工作的能力
以市場營銷類工作崗位的需求為導(dǎo)向,把課程體系分為相互聯(lián)系,相互影響的單元情境,構(gòu)成有機統(tǒng)一的教學(xué)課程體系,針對以上的教學(xué)目標(biāo),可建立課程體系為:基礎(chǔ)理論、市場營銷環(huán)境、消費者購買行為分析、產(chǎn)品4P理論、目標(biāo)市場策略、營銷策略(六個學(xué)習(xí)情境)。
(二)具體教學(xué)內(nèi)容與步驟
1.按照崗位需求設(shè)定教學(xué)任務(wù)
授課教師將自身市場營銷崗位的實踐經(jīng)驗,恰如其分地融入整個教學(xué)設(shè)計中,使學(xué)習(xí)者能夠“學(xué)即能用”“用即有效”,解決市場營銷崗位的若干實際問題?；诮虒W(xué)需要,把各項目分解成若干單元,運用“任務(wù)驅(qū)動法”,結(jié)合其他傳統(tǒng)教學(xué)方式,實施教學(xué)。
2.根據(jù)學(xué)生認知特點開展體驗教學(xué),引導(dǎo)其自主完成任務(wù)
運用傳統(tǒng)方法講述與項目有關(guān)的基礎(chǔ)知識,輔以案例分析,在分析案例的過程中初步介紹完成相關(guān)任務(wù)的方法,引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的過程中對布置的任務(wù)進行思考,組織學(xué)生交流、討論,分工合作,共同解決問題。在解決問題時充分發(fā)揮他們的主觀能動性。
3.完成任務(wù)后,進行總結(jié)評價
要對學(xué)生完成任務(wù)的效果作總結(jié)評價。教師要從知識點掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學(xué)生完成的任務(wù)進行評價,指出學(xué)生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面,從而使學(xué)生熟悉和正確把握課程內(nèi)容。同時,組織學(xué)生互評,使學(xué)生接觸不同的思維方法,加深對課程內(nèi)容的理解,拓寬思路。
(三)教學(xué)實例――消費者購買行為分析
1.能力目標(biāo)
理解購買者行為以及能在銷售中引導(dǎo)消費者的購買決策;掌握購買群體決策中的角色構(gòu)成及各自的作用,并用以開展工作;應(yīng)用購買者讓渡價值理論,理解購買者滿意度評價標(biāo)準(zhǔn);制定讓購買者滿意的行動計劃方案。
2.知識點
消費者市場;消費者購買行為模式;影響購買行為的主要因素;購買者價值理論;購買決策過程等。
3.課前預(yù)習(xí)及知識點介紹
課前布置學(xué)生預(yù)習(xí)有關(guān)知識點,在布置任務(wù)之前,教師介紹主要知識點,著重強調(diào)其中的重點和難點。
4.任務(wù)的引入
某公司曾經(jīng)走俏的某名牌奶粉,在三聚氰胺事件后,盡管不存在質(zhì)量問題,也無人問津;因此,請分析造成這種購買現(xiàn)象的根本原因,解剖消費者的購買決策過程,并采取合理措施達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。
5.本任務(wù)的教學(xué)過程
將學(xué)生分組,以組為單位完成任務(wù)。每組通過討論需完成以下目標(biāo):
(1)對消費者的購買行為模式和影響購買的主要原因進行分析,并說明該現(xiàn)象產(chǎn)生的過程;
(2)解剖消費者的購買決策過程,并給出該企業(yè)合理的補救營銷措施;
(3)從本內(nèi)容出發(fā),給出該企業(yè)達到經(jīng)營目標(biāo)的最佳策略。討論結(jié)束后,各組選派代表上臺講述本組的任務(wù)完成過程,闡述本組的目標(biāo)討論結(jié)果,回答老師和他組同學(xué)的提問。
三“任務(wù)驅(qū)動法”教學(xué)應(yīng)注意的問題
(一)注意處理好教師主導(dǎo)和學(xué)生主體間的關(guān)系
要強調(diào)學(xué)生的主體性,充分發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主動性,教師在教學(xué)中應(yīng)起組織、引導(dǎo)和咨詢的作用,讓學(xué)生在完成“任務(wù)”的過程中,主動地去探究和發(fā)現(xiàn),讓學(xué)生的能力和思維得到發(fā)展。
(二)注意任務(wù)設(shè)置的趣味性
一個成功的教學(xué)任務(wù)的提出是“任務(wù)驅(qū)動法”實施的前提。興趣是學(xué)生學(xué)習(xí)積極性中一個最活躍的心理因素。當(dāng)學(xué)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容有興趣時,他們就會樂意學(xué)習(xí)、主動地學(xué)習(xí)。
(三)注意處理好自主探究與小組合作的關(guān)系
在市場營銷教學(xué)中,教師除了要注意學(xué)生的個體能力的差異外,讓學(xué)生以小組為單位,分工合作,互相探究,最后比一比哪個小組做得最好,培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作精神。
參考文獻:
[1]劉宗盛.任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法在高職教學(xué)中的應(yīng)用.
[2]方芳,金煥,丁巖峰.任務(wù)驅(qū)動法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用.
一、關(guān)于營銷策劃課程研究方法的探討
由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費不足,我國營銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學(xué)的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致營銷策劃教材與市場營銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對獨立的營銷策劃課程內(nèi)容體系,需要創(chuàng)建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:
1•實踐———理論研究方法
營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營銷策劃實踐經(jīng)驗和實戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內(nèi)容體系。
2•問題———對策研究方法
企業(yè)市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營銷實踐當(dāng)中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。
二、關(guān)于營銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討
市場營銷學(xué)和營銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營銷策劃與市場營銷學(xué)的聯(lián)系是:市場營銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場營銷學(xué)研究市場營銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展?fàn)I銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營銷策劃是市場營銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實踐活動中的科學(xué)化與藝術(shù)化運用。市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營銷策略4P的策劃為重點。
1•營銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體,企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容。
2•產(chǎn)品以什么價格銷售———價格策劃
價格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價格穩(wěn)定,然而由于營銷環(huán)境的復(fù)雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態(tài)調(diào)整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營銷策劃必須重點研究的內(nèi)容板塊。
3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃
分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現(xiàn)代中國市場,分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內(nèi)容板塊。
4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃
企業(yè)必須實現(xiàn)與目標(biāo)消費者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認知,促進產(chǎn)品銷售實現(xiàn)與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。
三、關(guān)于營銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討
營銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場營銷學(xué)4P營銷策略架構(gòu)對接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。
1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考歸結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場時間規(guī)劃。
(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計開發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。
(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導(dǎo)入市場———新產(chǎn)品上市策劃。這個產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設(shè)計稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產(chǎn)品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動策劃等章節(jié)更為合適。
(4)導(dǎo)入市場的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。
2•關(guān)于價格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)什么樣的終端零售價格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實現(xiàn)銷售的價格。價格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內(nèi)容就是終端價格策劃,主要內(nèi)容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區(qū)間框定、終端價格的計算、測試和確定。
(2)各種產(chǎn)品之間的價格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價方法與技巧的簡單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價格關(guān)系,等等。因此,價格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價策劃等重點內(nèi)容。
(3)產(chǎn)品各個銷售環(huán)節(jié)的價格應(yīng)該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創(chuàng)造的各個營銷環(huán)節(jié)營銷機構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當(dāng)?shù)膬r格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉(zhuǎn)就會出現(xiàn)問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系,最后按銷售政策調(diào)整價格折扣。
(4)價格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場需要又保證企業(yè)利益———價格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場競爭而有意識地進行調(diào)整。所以,價格策劃還應(yīng)包括價格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動價格調(diào)整、如何應(yīng)對通貨膨脹價格上漲和如何應(yīng)對降價大戰(zhàn)。
3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考
(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現(xiàn)方式[5]。
(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設(shè)計,叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。
(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題,也是企業(yè)高層、營銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。
(4)如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關(guān)系到銷售快速增長與市場規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應(yīng)從消費者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。
(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。
(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內(nèi)容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節(jié)策劃和廣告時點策劃。
(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。
(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執(zhí)行的過程中會出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測策劃需要解決的問題。
5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。
(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關(guān)策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關(guān)傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營銷造勢。
(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營銷公關(guān)的又一重點,其在創(chuàng)造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問題。
(3)怎樣開展危機公關(guān)重塑品牌形象———危機公關(guān)策劃。危機公關(guān)是營銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機公關(guān)的組織反應(yīng)、行動反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營銷公關(guān)都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機公關(guān)策劃。
6•關(guān)于促銷活動策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動策劃對應(yīng)于市場營銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業(yè)和消費者都習(xí)慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經(jīng)濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰(zhàn)。促銷活動策劃是目前企業(yè)營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。
(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標(biāo)策劃。在營銷實戰(zhàn)中盲目開展促銷活動的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標(biāo)不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。
(2)對什么產(chǎn)品開展促銷活動———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對有銷售問題的產(chǎn)品單項促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?
(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長時間?這是關(guān)系到促銷活動開展時機的策劃問題。
(4)在哪些市場區(qū)域開展促銷活動———促銷區(qū)域策劃。哪些市場區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區(qū)域需要正確分析和選擇。
(5)針對什么樣的目標(biāo)消費者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標(biāo)消費者開展促銷活動與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷只會浪費營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。
下面對我?！端幤肥袌鰻I銷學(xué)》的教學(xué)設(shè)計做以介紹，從中探討提高教學(xué)水平的途徑，為兄弟院校的課程建設(shè)提供參考。
一、課程設(shè)置
（一）職業(yè)崗位要求
本課程主要的授課對象是高職高專普通?？扑帉W(xué)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生對未來從事的醫(yī)藥行業(yè)充滿好奇，容易接受新事物，已經(jīng)具備基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識，但缺乏對現(xiàn)實醫(yī)藥市場的了解。
藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)方向主要包括醫(yī)療機構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)、監(jiān)督部門，而其中涉及的崗位主要有技術(shù)崗位、行政崗位、營銷崗位，目前我校藥學(xué)專業(yè)90%以上的就業(yè)和頂崗實習(xí)學(xué)生在營銷崗位。這里營銷崗位主要指基礎(chǔ)崗位（客服人員、促銷員、銷售文員、銷售代表等）、目標(biāo)性崗位（銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、門店店長等）和未來發(fā)展性崗位（營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等）。
通過對企業(yè)崗位職業(yè)能力要求和人才需求狀況的調(diào)查分析，我們了解到這些崗位要求藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)生在校期間通過醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)課程、藥學(xué)專業(yè)課程（藥化+藥分+藥劑+藥理及應(yīng)用性較強的藥事管理與法規(guī)和醫(yī)藥市場營銷等）的學(xué)習(xí)，掌握各學(xué)科的基礎(chǔ)專業(yè)知識和基本技能。
具體到本門課程，要求學(xué)生在基本素質(zhì)方面具有良好的職業(yè)道德品質(zhì)，形成依法從業(yè)、質(zhì)量第一的執(zhí)業(yè)理念；具有對人民生命負責(zé)的情感，積極向上的工作態(tài)度；在專業(yè)知識上能夠掌握市場營銷學(xué)的基本知識、理論和方法；理解醫(yī)藥經(jīng)營管理過程中市場營銷的重要性。
基本技能方面熟練應(yīng)用醫(yī)藥市場調(diào)查和分析的方法，分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境、分析購買者行為；具有實施醫(yī)藥營銷活動計劃的能力；具有一定的醫(yī)藥市場營銷策劃的能力。
（二）課程定位
根據(jù)對本行業(yè)崗位要求的分析，在前期醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識和藥學(xué)專業(yè)課程基礎(chǔ)上于第三學(xué)期開設(shè)藥品市場營銷學(xué)，為第四學(xué)期的《藥事管理與法規(guī)》學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。本課程既有較強的理論性，又有較強的實踐性，是從事藥品營銷、藥品開發(fā)以及相關(guān)職業(yè)的必修課程。
二、教學(xué)設(shè)計
（一）設(shè)計思路
綜合行業(yè)崗位要求和課程定位，我們確立了課程設(shè)計總體目標(biāo)：工學(xué)結(jié)合，以需求為導(dǎo)向，以培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才為核心，以職業(yè)崗位為依據(jù)，必需、夠用為度。
以企業(yè)崗位需求調(diào)研為基礎(chǔ)，與企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)合作，共同開發(fā)課程，同時滿足學(xué)生職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展的要求，在學(xué)生現(xiàn)有知識基礎(chǔ)上，進行教學(xué)內(nèi)容設(shè)計。構(gòu)建項目引領(lǐng)、工學(xué)交替教學(xué)模式，學(xué)習(xí)內(nèi)容與藥品市場營銷工作相聯(lián)系。利用現(xiàn)有教學(xué)資源，與院企合作，實現(xiàn)資源充分利用與共享。
（二）教學(xué)內(nèi)容
在總體設(shè)計思路的指導(dǎo)下，按照學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)從簡單到復(fù)雜及醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)順序，設(shè)置教學(xué)內(nèi)容分別為認知市場營銷、分析市場機會、選擇營銷戰(zhàn)略、制訂營銷策略、營銷實驗項目共五方面內(nèi)容。
三、教學(xué)過程
在強化技能訓(xùn)練，培養(yǎng)職業(yè)崗位能力的總體設(shè)計思想指導(dǎo)下，從教學(xué)模式、教學(xué)方法兩方面進行教學(xué)設(shè)計。
（一）教學(xué)模式
構(gòu)建工學(xué)結(jié)合、院企合作的教學(xué)模式，突出課程教學(xué)的職業(yè)性、開放性與實踐性。
以崗位職業(yè)能力要求為基礎(chǔ)制定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，配合理論教學(xué)安排學(xué)生到實際工作環(huán)境中體會并實際操作，理論和實踐相結(jié)合，學(xué)生自己總結(jié)實際工作中需要什么、學(xué)習(xí)什么、應(yīng)用什么，提高理論學(xué)習(xí)的主動性。與此同時，在即將走上實習(xí)崗位的大二學(xué)生中開展職業(yè)崗位資格證書（《購銷員》）培訓(xùn)教育，學(xué)生拿到畢業(yè)證的同時取得職業(yè)崗位資格證書。
與院企共同承擔(dān)課程建設(shè)和教學(xué)任務(wù)，專兼職教師共同制定教學(xué)計劃，共同制定崗位能力標(biāo)準(zhǔn)和課程教學(xué)目標(biāo)，共同收集整理案例庫。醫(yī)院、企業(yè)為學(xué)生提供課程實踐、實習(xí)場所，為專職教師的定期專業(yè)實踐活動提供崗位；本課程專任教師為醫(yī)院、企業(yè)提供相關(guān)法律法規(guī)咨詢服務(wù)。
（二）教學(xué)方法
（1）案例分析。這是市場營銷課程的非常有特色的主要教學(xué)方法。一方面通過不同的案例說明課程內(nèi)容，同時增加內(nèi)容趣味性；另一方面使在校的學(xué)生了解更多企業(yè)知識，為今后順利就業(yè)打下基礎(chǔ)。
（2）課堂討論。提供具有爭論性或拓展空間的問題交學(xué)生分組討論，討論結(jié)束由各組發(fā)言人發(fā)表觀點，拓展學(xué)生思維，提升學(xué)生解決問題能力和團隊溝通協(xié)作能力。
（3）啟發(fā)式情境教學(xué)。每章節(jié)內(nèi)容前以企業(yè)實際遇到的問題情境為開始，啟發(fā)學(xué)生思維，帶著問題聽課，由被動的“聽而得”逐步引導(dǎo)為主動“思有得”。
（4）交互式教學(xué)。讓學(xué)生在事先準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，扮演老師角色就某一章節(jié)內(nèi)容進行講授，發(fā)揮學(xué)生的教學(xué)主體作用，提高學(xué)生的積極性、思考能力和語言表達能力。
四、實踐教學(xué)條件
（一）校內(nèi)實驗實訓(xùn)條件
目前已建成營銷模擬實訓(xùn)室和營銷管理沙盤模擬實訓(xùn)室。營銷模擬實驗室和沙盤實驗室通過軟件和物理沙盤模擬企業(yè)實際經(jīng)營管理的過程，實訓(xùn)內(nèi)容都來源于企業(yè)真實營銷過程，學(xué)生在互動和協(xié)作中參與競爭，在模擬過程中學(xué)習(xí)企業(yè)營銷全過程，生動有效地訓(xùn)練學(xué)生的營銷管理能力和實踐能力。
（二）校外實訓(xùn)基地
在校外和包括學(xué)校三所附院、張仲景大藥房等在內(nèi)的十一家醫(yī)院、企業(yè)簽訂實訓(xùn)基地合作協(xié)議，由其提供參觀、實習(xí)場所和崗位，讓學(xué)生邊學(xué)邊實踐，通過實踐加深對理論知識的理解，提高適應(yīng)能力，增強團隊合作和實踐動手能力。2012年與中邁集團聯(lián)合開辦“中邁班”，嘗試校企聯(lián)合培養(yǎng)人才的新途徑，受到企業(yè)好評。
五、教學(xué)效果
1市場營銷專業(yè)高校畢業(yè)生的就業(yè)現(xiàn)狀分析
市場營銷人才是企業(yè)人力資源中的關(guān)鍵要素之一，從目前勞動力就業(yè)市場的供求關(guān)系狀況來看，出現(xiàn)了一個很“有趣”的現(xiàn)象，一方面企業(yè)大量需要市場營銷人才，連續(xù)幾個月高居人才需求榜首，而另一方面從勞動力供給情況來看，市場營銷專業(yè)高校畢業(yè)生的數(shù)量龐大，而且也愿意被企業(yè)聘用到市場營銷類崗位上去，但卻難以實現(xiàn)就業(yè)。為什么供給與需求卻無法達到相互平衡呢？經(jīng)過與企業(yè)溝通和分析以后，發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵問題是人才素質(zhì)與能力的差距問題。即真正符合企業(yè)需求的營銷人才是十分稀缺的，而社會上大量供給的，包括大量的市場營銷專業(yè)高校畢業(yè)生，都是只能從事低水平、低層次業(yè)務(wù)的一般銷售員。可是這些人企業(yè)并不缺，企業(yè)需要的是能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應(yīng)能力的中高端營銷人才。這就說明高校在人才的培養(yǎng)上與市場脫節(jié)，尤其是在教學(xué)上未能適應(yīng)市場的需要。
2高校市場營銷學(xué)教學(xué)中的主要問題及其分析
目前，高校市場營銷學(xué)的教學(xué)基本上還停留在傳統(tǒng)教學(xué)模式上,傳統(tǒng)教學(xué)的不足主要表現(xiàn)在:
2.1課程設(shè)計欠合理。
以往的市場營銷專業(yè)課程設(shè)置結(jié)構(gòu)單一，知識體系不健全，而且重理論、輕實踐，重知識傳授、輕能力培養(yǎng)。有些課程即使開設(shè)，但是效果不理想。
2.2教材種類簡單枯燥。
傳統(tǒng)的教材多以文字為主，這使學(xué)生們對知識的把握完全依靠文字的理解和想象。而市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，有時來自視覺、聽覺的感受，能夠加強學(xué)生們對知識的把握和理解。因此，傳統(tǒng)的教材使學(xué)生對營銷知識的了解和掌握具有很大的局限性。例如，與客戶的溝通技巧、廣告的表現(xiàn)形式等等。
2.3教學(xué)內(nèi)容與市場脫節(jié)。
目前市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中大多采用的是20世紀(jì)90年代從美國及國外其它企業(yè)引入的理論和案例，這與我國現(xiàn)階段的國情和營銷工作的實際情況并不非常吻合。
2.4課堂形式單一乏味。
當(dāng)前市場營銷學(xué)的課堂教學(xué)形式與其它課程一樣，主要還是教師“填鴨式”的講授，學(xué)生被動學(xué)習(xí)的形式。教師在講臺上講理論知識，學(xué)生在下面記理論知識，不但死板教條，而且學(xué)生也覺得單一乏味。教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間在課堂上的互動現(xiàn)象在大多數(shù)高校仍然比較少見。這樣的課堂教學(xué)不能有效地調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性，難以培養(yǎng)創(chuàng)新性思維方式和意識。顯然，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生也將難以適應(yīng)社會對營銷人才的需要。
2.5營銷實踐缺失。
現(xiàn)階段高校市場營銷學(xué)教學(xué)中存在著嚴(yán)重的理論教育和實踐教育脫節(jié)現(xiàn)象。有的高校根本就沒有實踐課，實踐教育只是“一紙空談”；有的高校雖然有實踐教育，但只是安排簡單的市場調(diào)研，讓學(xué)生提交一份調(diào)研報告而已；或者只是安排在實驗室里利用軟件做些簡單的程序練習(xí)。
2.6課程考核不科學(xué)。
目前大多數(shù)高?？己藢W(xué)生掌握課程情況的方法都比較單一，營銷課程也不例外，即大部分是通過期末筆試來考核。而考核的內(nèi)容又大多數(shù)集中在理論知識方面，實踐實習(xí)方面的考核相對較少或者流于形式，這樣就導(dǎo)致學(xué)生為應(yīng)對考試而采取死記硬背的方法，從而會造成學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)單一、片面，難以在實際的工作中對所學(xué)知識靈活運用?？己朔绞绞恰爸笓]棒”，它將直接影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)方法。因此，不科學(xué)的考核方式會對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和實際應(yīng)用能力產(chǎn)生不良的影響。
3創(chuàng)新教學(xué)體系的思路
鑒于以上分析，本文從課程體系設(shè)計創(chuàng)新、教材設(shè)計創(chuàng)新、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計創(chuàng)新、課堂設(shè)計創(chuàng)新、營銷實踐設(shè)計創(chuàng)新、課程考核設(shè)計創(chuàng)新、創(chuàng)新體系設(shè)計等七個方面構(gòu)建教學(xué)體系創(chuàng)新模型，如下圖。
3.1課程體系設(shè)計創(chuàng)新
為了優(yōu)化市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置,應(yīng)該根據(jù)市場需求情況對營銷類職業(yè)與崗位進行分析,在此基礎(chǔ)上分析現(xiàn)代市場營銷對人才規(guī)格的要求,進而分析市場營銷人員的素質(zhì)要素,最終確定市場營銷人才綜合素質(zhì)培養(yǎng)所需的課程體系?，F(xiàn)階段主要還應(yīng)考慮與現(xiàn)有的課程類別相結(jié)合，具體思路如下：
3.1.1 圍繞著能力的培養(yǎng)來設(shè)置相應(yīng)的課程。作為一門實踐性和綜合性很強的學(xué)科，市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置需要打破傳統(tǒng)的學(xué)科課程間的壁壘，加強各課程之間在邏輯和結(jié)構(gòu)上的聯(lián)系與整合。例如，商務(wù)談判、商務(wù)溝通、營銷倫理等新興課程的設(shè)置。
3.1.2 重視基礎(chǔ)課程設(shè)置，提高學(xué)生整體素質(zhì)。有些高校對市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課重視不夠，然而從就業(yè)市場的實際情況來看，面對著新知識、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的今天，基礎(chǔ)課程所涉及的知識對于提高學(xué)生的整體素質(zhì)至關(guān)重要。例如，計算機類課程的設(shè)置不僅是滿足電子商務(wù)、電子交易的需要，也是為了適應(yīng)整個社會信息化的需要；英語不僅是與國際用戶談判的需要，也是開展國際交往，尋找國際商機，提高交流平臺的需要；宏、微觀經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)等將為提高學(xué)生的經(jīng)濟觀察能力和市場分析能力夯實基礎(chǔ)。
3.1.3 專業(yè)課要強調(diào)理論聯(lián)系實際。在專業(yè)課的教學(xué)過程中，不僅要重視基本理論、基本知識、基本技能的講述，更要重視和強調(diào)這些理論、知識以及技能的運用。這就要求教師平時要加強實踐知識的積累以及課前準(zhǔn)備工作要充分。
3.1.4 選修課的設(shè)置。目前，我們大多數(shù)高校的選修課不是很合理，雖然也能達到拓寬學(xué)生知識面的目的，但從專業(yè)知識完善的角度來看，不是很理想。因此，選修課的設(shè)置要周密地計劃，應(yīng)該從完善各專業(yè)知識體系上為學(xué)生提供選擇，從而使學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)更有競爭力。例如，可以圍繞學(xué)生就業(yè)能力而需完善的專業(yè)知識體系為基礎(chǔ)來進行選修課的設(shè)置。比如準(zhǔn)備從事基金銷售工作的同學(xué)可以選修到與證券投資相關(guān)的課程；準(zhǔn)備從事機電銷售工作的同學(xué)可以選修到與機電工作原理相關(guān)的課程等。
3.2教材設(shè)計
豐富教材方式，改變以文字教材“一統(tǒng)天下”的傳統(tǒng)教材方式。提倡文字教材與電子教材結(jié)合，鼓勵多媒體教材的使用，鼓勵電子情景案例和經(jīng)典案例的使用，探索和嘗試網(wǎng)上電子習(xí)題。
3.3教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
3.3.1 教學(xué)內(nèi)容符合市場要求。
市場營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容要面對市場。這樣，大學(xué)生在就業(yè)市場上才有競爭力。高校所培養(yǎng)的人才既要有共性，又要有個性。高校要能在教學(xué)內(nèi)容上充分吸收來自企業(yè)的經(jīng)驗和思維，來完善營銷專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)。
3.3.2 教學(xué)內(nèi)容要符合國情和緊跟“熱點”。
目前市場營銷的教學(xué)內(nèi)容中多用20世紀(jì)90年代從美國及國外其它企業(yè)引入的理論和案例，這不符合現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷工作的實際情況。因此，在營銷內(nèi)容的選取上要是總結(jié)我國市場營銷實踐的以及我國企業(yè)實情的。同時，由于營銷理論也是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展的，因此要能夠關(guān)注最新出現(xiàn)的營銷理論。例如，現(xiàn)在的整合營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等。
3.3.3 強化實踐環(huán)節(jié)。
市場營銷是一們實踐性很強的學(xué)科，而在目前的市場營銷教學(xué)過程中，明顯重理論教學(xué)輕實踐教學(xué)。這都將直接影響畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。因此，要保證一定的實踐課時量，特別是要進行實踐項目設(shè)計的完善，詳見營銷實踐設(shè)計。
3.4課堂設(shè)計
豐富多樣的課堂形式將有助于提高教學(xué)效果。
（1）理論講述。在理論講述方面，教師應(yīng)該主要講述核心的知識點，多介紹思維方式和研究方法，要留有足夠的學(xué)習(xí)時間和思維空間給學(xué)生自學(xué)研究。注重引導(dǎo)學(xué)生多角度、深層次地理解基本原理。
（2）“熱點討論法”。所謂“熱點討論法”就是課堂講述的內(nèi)容要能緊跟“熱點”?！盁狳c”主要體現(xiàn)在兩方面：一是新理論；一是新現(xiàn)象。
（3）嘗試“開放式”課堂。根據(jù)每章的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求，有計劃地邀請企業(yè)界人士和有實踐經(jīng)驗的學(xué)者走進課堂，使學(xué)生了解營銷實戰(zhàn)狀況，加強對知識的理解。
（4）多媒體教學(xué)的應(yīng)用。市場營銷是一門實踐性很強的學(xué)科，相比傳統(tǒng)的“板述”教學(xué)，多媒體的使用能調(diào)動學(xué)生聽、視、寫的思維能力。例如，在講述促銷策略的廣告作用時，多媒體的效果能使學(xué)生對廣告的認識更為貼切。
（5）案例討論。案例討論能讓學(xué)生在思維碰撞中產(chǎn)生樂趣，在樂趣中加強對知識的理解和把握，從而使?fàn)I銷能力得到漸漸提升。例如，案例討論中的角色扮演就能使學(xué)生更理解營銷實際境況，把握營銷技巧。
（6）換位教學(xué)。俗話說“教是最好的學(xué)”，換位教學(xué)能夠使學(xué)生通過“教”來學(xué)，這樣就能充分發(fā)揮學(xué)生的主動性，加強學(xué)生對知識內(nèi)容的掌握。因為學(xué)生要想把必須掌握的知識講授給大家，就必須自己先熟悉而且充分理解這些知識，學(xué)習(xí)的積極性將得到大大提高。
3.5營銷實踐設(shè)計
營銷專業(yè)實踐能力的缺失將嚴(yán)重阻礙學(xué)生營銷專業(yè)技能的學(xué)習(xí)與掌握，雖然營銷實踐教育都逐漸得到了不少高校的認可，但其開展效果不盡人意。市場營銷實踐教育不僅需要開設(shè)，而且開設(shè)的形式也應(yīng)該是多種多樣的，這樣的營銷實踐教育才更為有效?？梢試L試從以下五個方面來豐富營銷實踐形式：
（1）市場調(diào)查。通過市場調(diào)查可以使學(xué)生掌握更多的案例討論素材。
（2）社會實踐。社會實踐有利于學(xué)生理論聯(lián)系實際，有利于學(xué)生加強對營銷現(xiàn)象的理解。
（3）建立模擬實驗室。營銷模擬實驗室的建立有利于學(xué)生體會和理解營銷活動的整個過程，把握營銷過程中各環(huán)節(jié)應(yīng)注意的因素。
（4）實習(xí)基地。營銷實習(xí)基地的建設(shè)將為學(xué)生提供一個理論運用于實踐的平臺，同時學(xué)生在實習(xí)中遇到的問題也可以反饋到學(xué)校，作為學(xué)校研究的方向，這樣可以實現(xiàn)校企的雙贏。
（5）營銷師資格認證。營銷師資格認證將為學(xué)生完善和補充從事營銷工作所需要的知識體系，將為學(xué)生疏通就業(yè)渠道，適應(yīng)營銷崗位，提供有效幫助。
3.6課程考核設(shè)計
考核方式不科學(xué)，將影響學(xué)生的學(xué)習(xí)方式及學(xué)習(xí)效果。因此建立有效、科學(xué)的課程考核機制非常重要。可以考慮如下方法來健全和完善課程考核方法：
（1）“三三四”考試法。所謂“三三四”考試法就是指評定學(xué)生成績時，30%來自課堂發(fā)言、實踐活動的表現(xiàn)以及電子作業(yè)等考核形式所形成的平時成績；30%來自營銷案例分析報告的成績和模擬實驗室的小組評分結(jié)果；40%來自期末閉卷的理論知識考試成績。
（2）網(wǎng)絡(luò)考試法。這種方法可以加強教與學(xué)的互動，提高學(xué)生興趣，增強教學(xué)效果。同時，由于是基于計算機網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)用的考試方式，也將培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生掌握計算機的能力，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。
3.7創(chuàng)新體系設(shè)計
3.7.1 資金支持。高校應(yīng)籌集和建立專項基金，用于教學(xué)模式創(chuàng)新的必要開支與獎勵。
Abstract： This paper based on teaching requirements of marketing course and the concrete practice of teaching reform to discuss the issues of marketing teaching mode reform. The paper thinks that the key of teaching to success lies in the rationality of teaching structure and the applicability of teaching activities. Marketing course teaching should take "work-integrated learning" as the guiding ideology of teaching， redesign teaching structure and major activities form of marketing， should also reform the assessment form of marketing course， establish teaching assistant team.
關(guān)鍵詞： 市場營銷；教學(xué)模式；改革；工學(xué)結(jié)合
Key words： marketing；teaching mode；reform；work-integrated learning
中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）19-0284-03
0 引言
《市場營銷學(xué)》這門課程是高職高專院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，也是專業(yè)基礎(chǔ)課，在整個市場營銷學(xué)的課程體系起著舉足輕重的作用。同時市場營銷學(xué)也是一門實踐性非常強的課程，要求學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)，才能夠真正的掌握和運用理論知識。因此市場營銷課程教學(xué)改革應(yīng)該以 “工學(xué)結(jié)合”為指導(dǎo)思想，對市場營銷課程的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動形式進行合理的安排，以達到市場營銷學(xué)的教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。從課題的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，《市場營銷學(xué)》教學(xué)還存在諸多的問題。最關(guān)鍵的問題還是教師本身比較缺乏實際營銷管理經(jīng)驗，對如何培養(yǎng)學(xué)生實踐能力力不從心。學(xué)生只有學(xué)好《市場營銷學(xué)》，才能繼續(xù)學(xué)習(xí)后續(xù)的課程，否則將直接影響到培養(yǎng)目標(biāo)的達成。
1 教學(xué)模式的內(nèi)涵及其基本要素
教學(xué)模式是一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導(dǎo)下建立起來的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動結(jié)構(gòu)框架和活動程序。結(jié)構(gòu)框架是指教學(xué)活動整體及各要素之間內(nèi)部的關(guān)系和功能；活動程序則突出了教學(xué)模式的有序性和可操作性。在課堂教學(xué)過程的各個教學(xué)要素的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實踐中具體運用。
“工學(xué)結(jié)合”既是教學(xué)指導(dǎo)思想，同時也可以作為教學(xué)活動結(jié)構(gòu)的框架。在課程的教學(xué)中，我們可以把“工學(xué)結(jié)合”中的“學(xué)”理解為“教與學(xué)”，“工”理解為做，因此工學(xué)結(jié)合的市場營銷教學(xué)模式應(yīng)該做到的是“教、學(xué)和做合一”，因此我們可以設(shè)計出一套完整的市場營銷學(xué)教學(xué)模式，基本結(jié)構(gòu)包括了教學(xué)模式的六個基本要素：教學(xué)指導(dǎo)思想，教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動程序，師生交往系統(tǒng)，反饋方式，支持條件。教學(xué)模式的六個要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成完整的教學(xué)模式。
2 目前高職院校市場營銷學(xué)教學(xué)模式的不足
2.1 教師間溝通不夠，教學(xué)上各自為政 市場營銷學(xué)目前在高職院校的工商管理系基本上都是屬于專業(yè)基礎(chǔ)課，是每個專業(yè)的必修課程。一般都是有兩位以上的老師擔(dān)任該課程。由于沒有統(tǒng)一備課，也沒有統(tǒng)一的市場營銷學(xué)課程設(shè)計，教師在進行市場營銷教學(xué)的時候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式統(tǒng)一之外，教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)進度等方面都存在很大的差異。同時也沒有辦法用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量教學(xué)的效果究竟如何。
2.2 沒有一套完整的教學(xué)模式 這一方面是由于客觀原因造成的，高職院校教師很大一部分本身并不是從師范院校畢業(yè)的，所以對于教學(xué)模式的理解不深。另一方面主觀上高職院校也容易忽視市場營銷教學(xué)模式的總結(jié)和提高。其實許多高職院校在市場營銷學(xué)教學(xué)模式的探索方面做了非常多的工作，比如課程內(nèi)容的調(diào)整、課程結(jié)構(gòu)的整合和考核方式的改革，但是沒有去歸納和總結(jié)出來一套完整的教學(xué)模式，因此只能算是教師個人的教學(xué)經(jīng)驗，無法被其他老師模仿或者使用。因此如何把市場營銷學(xué)中形成的各種有效的教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)出來，形成一套完整的教學(xué)模式，就是一件有重大意義的事情。
2.3 課程教學(xué)隨意性比較強 實際上這是第二個問題的衍生問題，因為沒有一套完整的教學(xué)模式可以遵循或者學(xué)習(xí)，因此每個上這門課的老師只能夠按照自己的教學(xué)經(jīng)驗進行課程的設(shè)計和教學(xué)。教學(xué)目標(biāo)不清晰，教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面的設(shè)計都存在問題。因此教學(xué)的效果無法得到保證，效果也無法得到有效的評估。
3 《市場營銷學(xué)》教學(xué)模式的重新設(shè)計
3.1 教學(xué)指導(dǎo)思想 在“工學(xué)結(jié)合”教育模式的指導(dǎo)下，運用多種媒體等現(xiàn)代教育信息技術(shù)，優(yōu)化設(shè)計課程的教學(xué)結(jié)構(gòu)、活動程序等要素，在教學(xué)方面，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用，對學(xué)生的團體學(xué)習(xí)進行指導(dǎo)，進一步實現(xiàn)市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，同時達到相應(yīng)的質(zhì)量要求。
3.2 教學(xué)目標(biāo) 對于市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法等，要使學(xué)生進行全面、系統(tǒng)地掌握，在經(jīng)濟條件下，充分認識企業(yè)和其他組織對市場營銷加強管理的重要性，通過對營銷環(huán)境進行分析，研究市場購買行為，進一步制定科學(xué)合理的營銷策略，同時組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，在分析、解決市場營銷管理能力方面，進行重點培養(yǎng)和提升。
3.3 教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動程序 傳統(tǒng)的教學(xué)結(jié)構(gòu)基本上就是理論+例子或者案例，這種教學(xué)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代化教學(xué)的要求，因為都是教師一個人的表演，學(xué)生參與性不強，學(xué)生的主體地位沒有從根本上被發(fā)揮出來，自然教學(xué)效果也有限?！肮W(xué)結(jié)合”強調(diào)“教學(xué)做合一”，實際上就是對教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動程序提出了具體的要求。按照“教學(xué)做合一”對市場營銷教學(xué)結(jié)構(gòu)進行深入的改造，把理論知識的教學(xué)和實踐能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合起來，形成有特色的市場營銷課程教學(xué)模式。
市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)和概括，因此，需要改革市場營銷課教學(xué)模式，由于市場營銷課是一門具有很強實踐性的課程，不能只教不做，更不能只學(xué)不做，在做中學(xué)才能達到良好的教學(xué)效果。同時，市場營銷學(xué)具有較強的創(chuàng)新性。在營銷理念、營銷策略、營銷方法方面，進行不斷的創(chuàng)新，為企業(yè)市場營銷活動持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供保證。因此，我們強調(diào)在教學(xué)結(jié)構(gòu)的設(shè)計中既要對課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)進行設(shè)計，也要對課外的教學(xué)實踐活動進行設(shè)計。按照“工學(xué)結(jié)合”教育模式的要求，我們把理論學(xué)習(xí)和實踐的比例控制在4比6，注重培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。以我校為例，市場營銷學(xué)一個學(xué)期總課時為64課時，實踐課安排要求至少不低于24課時。同時在理論課的課堂教學(xué)上，講授與分析討論的比例控制在6比4這個比例上，這樣就從時間上保證了學(xué)生動手實踐能力的培養(yǎng)。
一節(jié)理論課的教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計及時間分配：問題導(dǎo)入（3分鐘）――闡述理論內(nèi)涵（20分鐘）――案例提出（3分鐘）――分組討論（12分鐘）――案例總結(jié)（7分鐘）。當(dāng)然時間控制不是一成不變的，根據(jù)具體的教學(xué)內(nèi)容教師可以進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。實踐教學(xué)活動主要采用項目式的教學(xué)方法，教師在開學(xué)初就應(yīng)該針對市場營銷學(xué)課程內(nèi)容的特點，有選擇性的事先安排好幾個可以讓學(xué)生自己去實踐的項目，比如市場細分理論、產(chǎn)品和促銷手段都可以設(shè)計實踐項目讓學(xué)生自己去進行市場調(diào)研。具體的操作程序：布置調(diào)研項目――設(shè)計調(diào)研方式方法――項目實施及檢查監(jiān)督――項目總結(jié)。
市場營銷課的主要活動程序包括以下幾個部分，老師根據(jù)每個章節(jié)的特點來選擇不同的教學(xué)方法、方式，或者把幾種教學(xué)方法結(jié)合起來。
3.3.1 理論知識教學(xué) 理論知識的教學(xué)，也就是 “教和學(xué)”。教有兩個問題，教什么和如何教；學(xué)同樣有兩個問題，學(xué)什么和如何學(xué)。當(dāng)然這里的學(xué)可以是狹義的也可以是廣義的，狹義的“學(xué)”是相對于教師的“教”而言，廣義的“學(xué)”就是指學(xué)生在校內(nèi)校外的學(xué)習(xí)行為了。下面我們主要討論的是“教”的方法。
多媒體與網(wǎng)絡(luò)資源并用，幫助學(xué)生樹立參與意識，提高互動效果。第一根據(jù)講授的內(nèi)容，教師需要事先作好課件，借助多媒體課件講授理論知識，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識的積極性。第二利用網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)學(xué)生搜索相關(guān)的信息，開闊學(xué)生的視野，豐富教學(xué)內(nèi)容；第三利用微博等工具，解決學(xué)生的疑難問題；第四利用案例進行分組討論。在理論知識教學(xué)過程中，可以參考以下方法：
①探究式的學(xué)習(xí)。理論知識的學(xué)習(xí)相對枯燥，我們可以采用探究式的學(xué)習(xí)來引起學(xué)生的注意。在進行教學(xué)設(shè)計的過程中，需要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計好相應(yīng)的問題，讓學(xué)生帶著問題學(xué)習(xí)。設(shè)計問題時應(yīng)注意，首先要緊密結(jié)合所要講授的教學(xué)內(nèi)容，然后問題要有一定的趣味性，最后還要有一定的難度，不能讓學(xué)生感覺枯燥或一眼就看穿答案。
②案例教學(xué)。本校在講授市場營銷學(xué)的過程中，普遍采用案例教學(xué)法，這種授課方法受到同學(xué)們的普遍歡迎，取得了較好的教學(xué)效果。一般來說，教師在選擇案例的時候要注意：一是選擇日常生活中的熱點問題和現(xiàn)象。二是選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。我們在具體教學(xué)過程中，主要是選取珠三角范圍內(nèi)的中小企業(yè)案例。三案例最好是真實的，有真實的情境可以進行對照。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教師在操作過程中要注重引導(dǎo)和鼓勵同學(xué)積極參與。在案例教學(xué)中，教師起引導(dǎo)作用，自己的觀點不要直接暴露，避免對學(xué)生的思維造成影響。通過創(chuàng)造自由討論的環(huán)境氛圍，讓學(xué)生真正成為案例教學(xué)的主體，進而充分闡述自己的觀點。
3.3.2 實踐教學(xué)環(huán)節(jié) 實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，也就是“工學(xué)結(jié)合”中的“工”的環(huán)節(jié)?！霸谧鲋袑W(xué)”，學(xué)生才能夠真正掌握市場營銷學(xué)理論知識的精髓，實現(xiàn)市場營銷理論與實踐的相結(jié)合。“在做中學(xué)”也是學(xué)生學(xué)習(xí)的主要的方法和手段。
①課堂討論。課堂討論是必不可少的一個教學(xué)環(huán)節(jié)，也可以說是課堂上的實踐環(huán)節(jié)。但是現(xiàn)在的大學(xué)生參與感不強，令許多教師在組織課堂討論的時候都碰到不少問題，比如學(xué)生們不主動發(fā)言，甚至很多學(xué)生根本不愿意表達自己對某件事情的想法，因此也就無法展開課堂討論；或者學(xué)生更愿意討論與課程無關(guān)的話題，根本沒把注意力集中到課程上來。如果真的發(fā)生這樣的情況，教師恐怕要自己檢討一下，是自己的方法不對，還是自己找的話題讓學(xué)生不感興趣？我把課堂討論分成四個階段：第一個階段是教師的鋪墊階段，這個階段是教師要運用各種方法和手段讓學(xué)生對討論的話題產(chǎn)生興趣。第二階段是分組討論階段，讓同學(xué)自行組成小組進行，由組長分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。第三個階段是匯報階段，各小組根據(jù)討論的結(jié)果向全班匯報并把結(jié)果寫到黑板上；第四個階段是評價階段，分成兩個部分，學(xué)生評價和教師評價。學(xué)生評價是讓學(xué)生對各個小組的討論結(jié)果進行投票，得票最多的小組為優(yōu)勝隊伍，可以獲得教師的獎勵。教師評價就是教師根據(jù)自己的理解和學(xué)生討論的結(jié)果對討論的話題進行更加深入的分析和概括。這種課堂討論一方面便于進行分工協(xié)作，另一方面有利于培養(yǎng)團隊精神，在進度和時間方面需要教師進行科學(xué)的控制。對于教師來說，需要將相關(guān)的資料和要求，提前一節(jié)課發(fā)給學(xué)生，在課前要求同學(xué)仔細閱讀，查找相關(guān)資料，然后進行小組討論，并進行總結(jié)，便于課堂發(fā)言。
②模擬經(jīng)營。這個環(huán)節(jié)主要包括：一是在假期安排課外實際企業(yè)的模擬實習(xí)。同學(xué)們通過學(xué)校組織或自行聯(lián)系的方式，進入企業(yè)的營銷部門進行實習(xí)，在主題方面，由教師布置或者自行確定，教師進行指導(dǎo)；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，通過計算機對實際進行模擬，進一步提高學(xué)生的動手能力。
③第二課堂活動，組織所有市場營銷專業(yè)的學(xué)生參加市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)策劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃大賽為具體的操作形式，選出優(yōu)秀的作品參加全國市場營銷案例策劃大賽。大賽的策劃、組織和實施都由學(xué)生自主進行，教師的作用是動員、指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。比賽分為幾個階段：第一個階段是籌備階段，老師把學(xué)生一起制定比賽的規(guī)則并組織參賽者組隊報名參加大賽；第二個階段是培訓(xùn)階段，老師對參賽隊伍進行規(guī)則和策劃案寫作的培訓(xùn)；第三階段是撰寫策劃案階段，由教師初評并給出入圍作品的修改意見；第四階段為答辯階段，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成教研室教師作為評委進行評議，最終產(chǎn)生選拔出優(yōu)秀的作品。學(xué)生可以在學(xué)到知識的同時，提高營銷企劃方案的設(shè)計能力，鍛煉增強組織管理的能力。
3.3.3 考核形式的改革?？己诵问脚c營銷策劃大賽緊密結(jié)合起來?？己藘?nèi)容為撰寫營銷策劃案，成績由三個部分構(gòu)成：一是營銷策劃書成績，占60%，現(xiàn)場答辯各個評委給出的平均分為最終成績；二是課堂發(fā)言成績，占20%，考察同學(xué)綜合表達能力。三是團隊配合得分，占20%。此項成績先由教師根據(jù)團隊的整體表現(xiàn)給出一個分?jǐn)?shù)，然后由組長組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績?yōu)?0分，該小組共有4名同學(xué)，則小組總分為80×4=320分，組長根據(jù)各自貢獻的大小來分配這320分。
3.3.4 教學(xué)助教制度及反饋。結(jié)合市場營銷課的特點，我們把教學(xué)模式當(dāng)中的交往方式定義為教學(xué)助教制度。教師在教學(xué)過程中選擇一些熱愛本專業(yè)，學(xué)習(xí)認真，工作主動活躍的學(xué)生為教學(xué)助教，組成教學(xué)組教團。教學(xué)助教團主要做三件事情：一是事先熟悉教師每節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式，并積極通過各種方式查找與課程相關(guān)的資料；二是在課堂教學(xué)和實踐中帶動其他的同學(xué)積極參與到討論和實踐中來，幫助和指導(dǎo)其他的同學(xué)進行學(xué)習(xí)。三是讓助教團成為教師和其他學(xué)生當(dāng)中的紐帶。助教團及時地向教師反饋其他同學(xué)的學(xué)習(xí)動機、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)效果等情況。
3.3.5 教學(xué)支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實訓(xùn)基地、多媒體（計算機及其網(wǎng)絡(luò)等）教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大，建議學(xué)校應(yīng)當(dāng)認真研究并保障教學(xué)模式的實現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運用教學(xué)模式，成功達到預(yù)期目的。比如說課堂討論的組織就很容易受到教學(xué)環(huán)境的限制，如果所有的課桌和椅子都是不能移動的，前排的學(xué)生要跟后排的學(xué)生互動非常困難。
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