時(shí)間：2023-09-03 14:57:24
導(dǎo)語：在醫(yī)藥連鎖行業(yè)分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
老百姓大藥房近日進(jìn)入證監(jiān)會(huì)IPO新增審核企業(yè)中的消息令業(yè)界振奮，這不僅因?yàn)槿绻习傩沾笏幏砍晒ι鲜校瑢⒊蔀锳股市場上第一家連鎖零售藥店，填補(bǔ)行業(yè)空白。更因?yàn)槎亓嗽S久的連鎖藥店資本市場會(huì)因此破冰。
而在這一“破冰”之旅中，老百姓大藥房并不孤獨(dú)，幾乎在同一時(shí)間，益豐大藥房也進(jìn)入證監(jiān)會(huì)IPO新增審核企業(yè)名單中，不同的是，益豐大藥房將擬登陸深圳證交所中小板。
在整個(gè)連鎖零售行業(yè)普遍低迷的時(shí)刻，為何連鎖藥店企業(yè)可以雙雙跨入資本市場的門檻？業(yè)內(nèi)專家崔為民分析，藥店資本市場之所以能漸露春色，離不開企業(yè)自身的變革與行業(yè)的推動(dòng)。
兩家湖南連鎖藥店IPO有名
3月2日，中國證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站公布的A股首次公開發(fā)行（IPO）情況顯示，國內(nèi)兩家知名的平價(jià)大藥房連鎖店――老百姓大藥房和益豐大藥房均已上報(bào)IPO申請,進(jìn)入證監(jiān)會(huì)初審階段。
網(wǎng)站顯示，老百姓大藥房連鎖公司擬登陸上海證券交易所，其保薦人為瑞銀集團(tuán)中國合資券商――瑞銀證券；益豐大藥房連鎖擬登陸深圳證交所中小板，其保薦人為中信證券。
截止3月15日，證監(jiān)會(huì)在審和過會(huì)待發(fā)企業(yè)共計(jì)531家，其中主板為314家。
老百姓和益豐均位于湖南，老百姓大藥房在全國擁有門店600多家，2008年歐洲知名私募股權(quán)投資公司瑞典殷拓集團(tuán)以8200萬美元資本入股老百姓，其2010年在國內(nèi)藥店銷售額排行榜中排名第四。
益豐大藥房擁有470多家直營門店，2010年銷售額在藥品零售企業(yè)中排名11位，其計(jì)劃3年內(nèi)開設(shè)連鎖店1000家。
證監(jiān)會(huì)此前披露的新股發(fā)行審批程序是：在A股IPO審核流程包括受理材料后，召開見面會(huì)和反饋會(huì),企業(yè)落實(shí)反饋意見；之后預(yù)先批露上市資料,證監(jiān)會(huì)召開初審會(huì)，大概一個(gè)月后召開發(fā)審會(huì)；在發(fā)審會(huì)及會(huì)后審核事項(xiàng)通過后,證監(jiān)會(huì)最終核準(zhǔn)發(fā)行。
老百姓躍居行業(yè)老大
在行業(yè)集中度依然不高的今天，資本已經(jīng)越來越成為連鎖藥店發(fā)展的制肘，上市融資成為國內(nèi)幾大強(qiáng)勢連鎖在微利時(shí)代獲取未來主動(dòng)權(quán)的最優(yōu)選擇。
但連鎖藥店企業(yè)的上市一直就充滿磨難、充滿變數(shù)。之前，業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的幾家藥房均沒有出現(xiàn)在名單中，因此老百姓大藥房此次能否順利過關(guān)，也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
在崔為民看來，企業(yè)能否上市關(guān)鍵取決因素一是上市條件，二是上市程序及其他一些因素。在上市條件中，一是主營業(yè)務(wù)盈利要求；二是企業(yè)的規(guī)模和市值要求；三是主題資格問題：即產(chǎn)權(quán)或者股權(quán)必須十分清晰，國內(nèi)連鎖往往產(chǎn)權(quán)不清晰，有些有國有色彩，有些有各種相互持有的股權(quán)關(guān)系，這也是不能快速上市的主要原因之一；四是經(jīng)營合法，一般都規(guī)定近三年沒有違法違規(guī)經(jīng)營行為，這又是連鎖上市的一大問題所在。
創(chuàng)立于2001年的老百姓大藥房，是一家由單體民營藥店發(fā)展起來的中外合資大型藥品零售連鎖企業(yè)，在全國首開平價(jià)大藥房模式。目前公司已成功開發(fā)了湖南、陜西、浙江、上海、北京、江蘇等共15個(gè)省級市場，擁有門店600多家，總資產(chǎn)近10億元，凈資產(chǎn)近5億元，年銷售額近36.6億元。
2007年11月，歐洲著名私募股權(quán)投資公司瑞典殷拓集團(tuán)簽下8200萬美金的投資協(xié)議，入股老百姓大藥房。此后，老百姓大藥房加速了在業(yè)內(nèi)并購擴(kuò)張及新開門店的速度。
隨后，老百姓大藥房又與安徽百姓緣大藥房達(dá)成合作，這意味著前者將成中國連鎖藥店銷售老大。中國藥店銷售額排行榜顯示，2010-2011年度，安徽百姓緣大藥房排第15位，2010年銷售額為11.7億元；老百姓大藥房則排第四，去年銷售額31.5億元。理論上，兩家合并，則銷售額逾43億元，超過目前排第一的海王星辰，后者去年銷售額為34億元。
新近的2011中國藥品零售企業(yè)競爭力百強(qiáng)榜也顯示，老百姓大藥房為規(guī)模力和品牌力雙料冠軍，并榮獲百強(qiáng)榜最高獎(jiǎng)項(xiàng)――競爭力第一名。
老百姓大藥房董事長謝子龍表示，未來3個(gè)月還將并購3家連鎖藥店，這些被并購的藥店年銷售規(guī)模多在1億至2億元之間。3年內(nèi)，老百姓旗下將有一家10億元年銷售額的省級門店、5家5億元年銷售額的門店。
而與許多連鎖藥店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式不同，老百姓大藥房與廣藥集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議后，開創(chuàng)了“前店后場”模式。
謝子龍表示，看好與上游藥企合作這種模式，雙方合作的金額已達(dá)3000萬元，預(yù)計(jì)明年雙方的合作金額將達(dá)6000萬元。
據(jù)謝子龍講，之所以積極與上游供貨藥企合作，一方面是老百姓大藥房自身發(fā)展的需要，另一方面也是新醫(yī)改形勢的“逼迫”。
新醫(yī)改下各省基本藥物目錄的制定，對連鎖藥店來說是個(gè)打擊，“基藥無利潤可賺，而我們還面臨稅收增加、人員工資增加的各種資金壓力，因此整個(gè)藥店行業(yè)在今年生存都較為艱難。”
而醫(yī)保定點(diǎn)藥店的相關(guān)政策也影響連鎖藥店的業(yè)績。據(jù)悉，目前醫(yī)保份額在整個(gè)老百姓大藥房的銷售額中占到30%，而非藥品類占30%，如果放棄非藥品經(jīng)營資格，那么醫(yī)保份額不足以養(yǎng)活一家門店。而事實(shí)上，非藥品的盈利能力已超過醫(yī)保藥品20%-30%。
謝子龍稱，在這種背景下，積極探索與上游藥企的合作，尋找新的贏利點(diǎn)，“我們和廣藥集團(tuán)不再只有買賣關(guān)系，更多的是緊密合作關(guān)系，未來廣藥集團(tuán)將給我們做‘專供’藥?！?/p>
而廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源也表示，零售藥店和藥企都面臨著成本持續(xù)上升、業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭加劇的共同沖擊，利潤空間越來越小，而此次“聯(lián)姻”將在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上，探索廣藥集團(tuán)與老百姓大藥房貼牌合作的可能。
行業(yè)政策帶來利好
南方醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所最新數(shù)據(jù)顯示，2011年1-10月份，國內(nèi)近半零售藥店銷售的增長，主要依靠新開門店來帶動(dòng)，部分門店甚至出現(xiàn)負(fù)增長。在度過了近5年的黃金發(fā)展期后，零售連鎖藥店開始進(jìn)入發(fā)展瓶頸。房租、人力等經(jīng)營成本的提升導(dǎo)致毛利率明顯下降，一些議價(jià)能力稍弱的中小型零售藥店，已經(jīng)初顯大面積虧損跡象。
謝子龍?jiān)啻卧谧h案中呼吁，城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心首先應(yīng)實(shí)施醫(yī)藥分業(yè)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心不設(shè)藥房，醫(yī)生開具處方后由附近社會(huì)零售藥店調(diào)配銷售，并由醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)按規(guī)定報(bào)銷，這樣可使資源合理配置，節(jié)省財(cái)政投入。
有接近商務(wù)部的知情人士透露，商務(wù)部有意從城市社區(qū)醫(yī)院著手試點(diǎn)，取消其門診藥房職能，已經(jīng)完成在全國的摸底調(diào)研，包括老百姓大藥房在內(nèi)的全國數(shù)家大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人都參與了商務(wù)部組織的相關(guān)座談。
去年5月份商務(wù)部出臺(tái)的《醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃》中已經(jīng)指出，在已實(shí)施基本藥物制度、取消以藥補(bǔ)醫(yī)的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是周邊藥品零售配套設(shè)施比較完善的城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，可率先探索醫(yī)生負(fù)責(zé)門診診斷，患者憑處方到零售藥店購藥的模式。
此舉對于近年來一直不振的醫(yī)藥零售藥店，可謂打了一劑“強(qiáng)心針”。
國藥控股高級研究員干榮富指出，探索社區(qū)醫(yī)院的處方流向社會(huì)連鎖藥店，是國家鼓勵(lì)門診處方流向社會(huì)藥店的第一步，商務(wù)部意在引導(dǎo)醫(yī)藥商業(yè)終端做大做強(qiáng)。
對于商務(wù)部此舉給行業(yè)帶來的影響，老百姓大藥房并不愿直接回應(yīng)。但謝子龍?jiān)谧h案中表示，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本藥物配齊率普遍較低。根據(jù)其在某地的調(diào)查，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的國家基本藥物配齊率最高的不足60%，最少的僅有27%。
他建議，藥店可以通過市場手段解決藥品供應(yīng)保障問題，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)短缺品種能夠起到較好的補(bǔ)充。而這些都給連鎖藥店企業(yè)的發(fā)展帶來了利好。
開啟暖春之門
“未來兩三年，將有近10家連鎖藥店上市，覆蓋近200億元的終端市場?！痹谌ツ?1月舉行的第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息會(huì)上，浙江華?？点y投資管理有限公司總經(jīng)理劉毅如是指出。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃力促流通領(lǐng)域集中度提升的政策導(dǎo)向下，未來連鎖藥店走向集中的速度將加快，但伴隨這種兼并擴(kuò)張而來的是對于資金更多的需求，創(chuàng)業(yè)板恰好為連鎖藥店這類“體量”不大的公司提供了融資的絕佳平臺(tái)，連鎖藥店上市可謂天時(shí)地利人和。上市有助于連鎖藥店強(qiáng)化自身話語權(quán)，提高議價(jià)能力。
除了老百姓大藥房之外，益豐大藥房也進(jìn)入IPO審核名單中。益豐大藥房在2008年底獲得今日資本高達(dá)2億元人民幣的投資后，對推動(dòng)企業(yè)成功上市已是磨刀霍霍。開心人大藥房同年獲得花旗銀行控股的日本日興集團(tuán)國際戰(zhàn)略投資的注資，也聲勢浩大地展開收購整合以及開直營店兩大行動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市的戰(zhàn)略目標(biāo)不斷發(fā)力。據(jù)透露，云南鴻翔一心堂也在證監(jiān)會(huì)排隊(duì)待審。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然目前踏入資本市場的連鎖藥店只有赴美上市的海王星辰一家，但從連鎖藥店龍頭企業(yè)最近的一系列動(dòng)作中不難發(fā)現(xiàn)，連鎖藥店上市潮已經(jīng)逼近。
湘財(cái)證券醫(yī)藥行業(yè)分析師陳國棟進(jìn)一步指出，連鎖藥店在經(jīng)過多年的生存考驗(yàn)之后，對市場環(huán)境及自身狀況都有了新的認(rèn)識(shí)，近年來也取得了較快發(fā)展，連鎖藥店已到了擴(kuò)張的階段，融資問題顯得至關(guān)重要。創(chuàng)業(yè)板恰好為連鎖藥店提供了融資平臺(tái)，連鎖藥店領(lǐng)域?qū)⒂瓉砩鲜谐?，亦與時(shí)下醫(yī)藥企業(yè)扎堆上市的趨勢相合。
事實(shí)上，早在被稱為“經(jīng)濟(jì)寒冬”的2008年，國內(nèi)連鎖藥店就已經(jīng)迎來了屬于自己的“資本年”。隨著海王星辰于2007年11月在紐交所成功上市，國內(nèi)連鎖藥店在2008年涌現(xiàn)出一系列“融資事件”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)年國內(nèi)連鎖藥店之所以受到資本的空前關(guān)注，與2008年的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境不無關(guān)系。當(dāng)時(shí)中國股市不再堅(jiān)挺，而在一家媒體公布的十大抗凍行業(yè)排行榜中，醫(yī)藥行業(yè)赫然名列首位。
藥品零售市場受醫(yī)改擴(kuò)容市場預(yù)期的刺激，大批國內(nèi)外風(fēng)投資金逐利而至。但從2009年開始，資本對連鎖藥店的關(guān)注開始從狂熱轉(zhuǎn)入謹(jǐn)慎，不少連鎖藥店企業(yè)因此紛紛修改上市時(shí)間表。
陳國棟認(rèn)為，導(dǎo)致資本態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因是多方面的，主要原因則是：我國零售藥店集中度過低、規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)；在基本藥物制度下，零售藥店利潤率明顯下降；連鎖藥店對終端的把控能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力以及提高附加值服務(wù)能力不強(qiáng)等。
關(guān)鍵詞 連鎖藥店 擴(kuò)張模式 公眾公司 應(yīng)用
一、背景介紹
根據(jù)中國醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)（China Medical Pharmaceutical Material Association，簡稱CMPMA）數(shù)據(jù)，2014年，中國零售藥店數(shù)量為43.39萬家，較2013的43.27萬家上升1200多家，增幅0.28%。其中，單體藥店數(shù)量從2013年27萬多家降到了19萬家左右。這也就意味著，2014年中國藥店的連鎖率達(dá)到了56%左右，而一年前僅為36.57%。在減少的單體藥店中，5.5萬多家弱小的單店并入連鎖，2.5萬家左右進(jìn)行注銷。
CMPMA預(yù)測，2015年單體藥店數(shù)量還會(huì)有很大下降，可能縮減到15萬家左右，只占藥店總數(shù)的35%左右。單體藥店數(shù)量占比下滑主要原因是很大一部分單體藥店競爭力本身很弱，再遇到新版GSP的認(rèn)證，導(dǎo)致這些單體藥店選擇了加盟連鎖或注銷。
這意味著藥店經(jīng)營連鎖化趨勢明顯，單體藥店發(fā)展空間受擠壓，連鎖藥店有較大的擴(kuò)張空間。連鎖藥店的擴(kuò)張模式及其應(yīng)用分析，是很多處于擴(kuò)張規(guī)劃中的連鎖藥店企業(yè)值得研究的課題。本文的主要目的是探析連鎖藥店的主要擴(kuò)張模式及其優(yōu)點(diǎn)與挑戰(zhàn)，以及藥店行業(yè)部分公眾公司對擴(kuò)張模式的選擇應(yīng)用。
二、連鎖藥店擴(kuò)張主要模式及其優(yōu)點(diǎn)與挑戰(zhàn)
我國連鎖藥店傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式主要有三種：新建直營店模式、兼并重組模式和特許加盟模式，這三種模式是在連鎖藥店數(shù)量上的擴(kuò)張。此外，隨著2014年5月國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》政策，電子商務(wù)擴(kuò)張為連鎖藥店銷售收入上的擴(kuò)張?zhí)峁┝艘环N新的模式。
新建直營店模式是連鎖藥店企業(yè)通過新開藥店進(jìn)行擴(kuò)張的方式。其優(yōu)點(diǎn)是具有較強(qiáng)的復(fù)制能力，即擴(kuò)張企業(yè)能較容易地把自身的一些核心能力復(fù)制到新開藥店中去；挑戰(zhàn)時(shí)有一定的資金成本，擴(kuò)張速度較慢，且面臨新進(jìn)入者的審批風(fēng)險(xiǎn)，容易遭受地方保護(hù)主義。
兼并重組模式是指連鎖藥店企業(yè)對其他藥店企業(yè)進(jìn)行收購兼并，包括股權(quán)收購和資產(chǎn)收購。其優(yōu)點(diǎn)是快速擴(kuò)張，規(guī)避地方保護(hù)主義；挑戰(zhàn)是代價(jià)成本相對較大，資源文化整合難度較大。
特許加盟模式是指連鎖藥店企業(yè)將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、商品和經(jīng)營模式等以加盟合同的形式授予加盟商使用并獲取加盟費(fèi)用的擴(kuò)張模式。其優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)張速度較快，資金成本較低；挑戰(zhàn)是管理關(guān)系松散，穩(wěn)定性較差。
醫(yī)藥電子商務(wù)是指連鎖藥店企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模擴(kuò)張的模式。其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，不受地域限制；挑戰(zhàn)是牌照獲取及品牌規(guī)模效應(yīng)。
三、藥店行業(yè)部分公眾公司對擴(kuò)張模式的選擇應(yīng)用
目前，連鎖藥店公眾公司主要有A股的老百姓、益豐藥房、一心堂，美股的海王星辰及新三板的上元堂、康澤藥業(yè)、泉源堂、同健股份。本文選擇A股老百姓（603883.SH）、益豐藥房（603939.SH）以及新三板的康澤藥業(yè)（831979.OC）為代表，探析這三家公眾公司的擴(kuò)張模式。
（一）老百姓：兼并重組+新建+電商（數(shù)據(jù)來源：老百姓招股說明書、wind資訊）
（1）兼并重組?；仡櫪习傩瞻l(fā)展歷史可以看出，兼并重組在其擴(kuò)張版圖中占據(jù)了重要位置。招股說明書顯示，老百姓大藥房自2005年至上市時(shí)，共進(jìn)行17起股權(quán)收購及6次資產(chǎn)收購，極大地?cái)U(kuò)張了老百姓經(jīng)營版圖。上市后，老百姓進(jìn)行了2起資產(chǎn)收購，1起股權(quán)收購，了3起資產(chǎn)收購評估報(bào)告。
（2）新建直營店。除兼并重組擴(kuò)張之外，老百姓還通過新建直營店方式積極擴(kuò)張。公開資料顯示，老百姓將首發(fā)募集資金的14.2%、非公開發(fā)行募集資金的33.87%用于新店建設(shè)項(xiàng)目。2012年～2014年，老百姓兼并重組新增門店231家，新建門店357家。
（3）電商。老百姓具有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)牌照，通過官網(wǎng)商城、大型電商平臺(tái)旗艦店、微信公眾號(hào)及手機(jī)移動(dòng)端等多渠道發(fā)展電商業(yè)務(wù)，探索和發(fā)展O2O業(yè)務(wù)模式。
（二）益豐藥房：新建+兼并重組，積極發(fā)展電商（數(shù)據(jù)來源：益豐藥房招股說明書、wind資訊）
（1）新建+兼并重組。益豐藥房堅(jiān)持“區(qū)域聚焦、穩(wěn)健擴(kuò)張”的發(fā)展戰(zhàn)略，形成了旗艦店、區(qū)域中心店、中型社區(qū)店和小型社區(qū)店的“艦群型”門店布局。益豐藥房首發(fā)募集資金擬在四年內(nèi)建設(shè)550家連鎖藥店，該營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目投資額占募集資金總額的75.36%。上市后，益豐藥房非公開發(fā)行募集資金的83.44%擬用于在三年內(nèi)新建1，000家連鎖藥店。益豐藥房設(shè)立至上市之時(shí)，共進(jìn)行6起股權(quán)收購，1起資產(chǎn)收購。上市后，益豐藥房共進(jìn)行2起股權(quán)收購，3起資產(chǎn)收購。益豐藥房正通過“新建+并購”加速門店拓展，繼續(xù)聚焦華中華東地區(qū)，拓展相鄰市場。
（2）電商。益豐藥房具有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)牌照，其于2013年啟動(dòng)了電商平臺(tái)，已建成B2C模式的益豐網(wǎng)上藥店官方商城，并入駐天貓醫(yī)藥館、京東商城開設(shè)旗艦店，也已實(shí)現(xiàn)在實(shí)體門店用手機(jī)支付寶買藥的O2O模式。
（三）康澤藥業(yè)：兼并重組+電商布局（數(shù)據(jù)來源：康澤藥業(yè)公開轉(zhuǎn)讓說明書、wind資訊）
（1）兼并重組?？禎伤帢I(yè)自2008年以來共進(jìn)行了4起股權(quán)收購，公司新三板掛牌后，共進(jìn)行了5起股權(quán)收購。掛牌后，公司完成了2次定向增發(fā)，募集1.86億元，募集資金主要用于連鎖門店拓展、B2C及B2B業(yè)務(wù)建設(shè)，醫(yī)藥電商物流配送中心等項(xiàng)目。
（2）電商。公司從2012年開始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，目前已同時(shí)具備電子商務(wù)批發(fā)（B2B）及電子商務(wù)零售（B2C）兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)牌照。電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)：公司持有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易許可證》（B2C），依托專業(yè)的藥品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和豐富的廠商資源，致力建設(shè)專業(yè)性強(qiáng)的、以主要銷售藥品為特色的“康澤網(wǎng)上醫(yī)藥商城”。公司B2C業(yè)務(wù)主要以實(shí)體門店和會(huì)員為基礎(chǔ)，依托康澤網(wǎng)上醫(yī)藥商城為主要業(yè)務(wù)拓展平臺(tái)，同時(shí)與天貓商城、京東醫(yī)藥館、818醫(yī)藥網(wǎng)、八百方等第三方交易平臺(tái)合作。2014年，康澤藥業(yè)電商零售業(yè)務(wù)收入占比0.75%，2015年上半年該板塊業(yè)務(wù)收入占比上升到5.27%，電商零售成為康澤藥業(yè)零售業(yè)務(wù)未來的新的增長點(diǎn)。
四、結(jié)語
連鎖藥店擴(kuò)張模式各有不同的優(yōu)點(diǎn)和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇適合自身特點(diǎn)的擴(kuò)張模式。一旦選定擴(kuò)張模式，應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)對其挑戰(zhàn)。資金雄厚，有較強(qiáng)資本運(yùn)作能力的公眾公司更加傾向于運(yùn)用兼并重組及新建直營店的擴(kuò)張方式。除此之外，電子商務(wù)模式越來越受到連鎖藥店的青睞，已經(jīng)成為部分公眾公司一種新的擴(kuò)張模式。
（作者單位為中國銀河證券股份有限公司）
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥零售企業(yè) 藥品零售市場 連鎖經(jīng)營 核心競爭力
2004年，是我國醫(yī)藥體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來講也是改革力度最大，面臨新情況、新問題最多的一年。按照加入WTO的承諾，從2003年1月1日開始，我國醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域已逐步開放。同時(shí)，WTO還規(guī)定，要在正式加入后3年內(nèi)零售市場完全放開，醫(yī)藥零售企業(yè)一方面面臨加入WTO的挑戰(zhàn)，面臨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇，面臨具有雄厚資金實(shí)力、超前經(jīng)營理念、高超管理水平、現(xiàn)代化經(jīng)營手段的跨國商業(yè)集團(tuán)的沖擊。另一方面，還將面臨國家GSP認(rèn)證的實(shí)施，藥品降價(jià)的沖擊的壓力。據(jù)專家預(yù)測，就目前的狀況看，有50％的藥店虧損。在這種嚴(yán)峻的形式下，醫(yī)藥零售企業(yè)如何走出困境，逆風(fēng)，筆者意從存在的問題進(jìn)行分析，提出對策。
我國醫(yī)藥零售業(yè)的現(xiàn)狀
縱觀過去，國內(nèi)的醫(yī)藥零售行業(yè)呈現(xiàn)出連鎖藥店圈地、平價(jià)藥店突起和外資藥店挑戰(zhàn)三大特征。目前，醫(yī)藥零售企業(yè)存在以下問題：
經(jīng)營模式散亂，形成不了規(guī)模競爭力
目前我國有醫(yī)藥零售企業(yè)16萬多家，其中大的連鎖店就有300家左右，但每個(gè)零售企業(yè)擁有的門店數(shù)量不多，與發(fā)達(dá)國家?guī)浊Ъ议T店比起來小得多。從全球范圍來看，醫(yī)藥零售市場的集中度越來越高。目前國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)積累了一定的國際化競爭經(jīng)驗(yàn)，但在流通領(lǐng)域卻面臨強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
進(jìn)入壁壘不高，加劇了市場競爭度
自從國家放開藥品零售審批制度之后，“門檻”降低了，零售藥店就成為中小投資者趨之若騖的投資熱點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)外的資本對醫(yī)藥零售業(yè)的潛在市場的容量有著過分高估，以及對潛在市場變現(xiàn)速度的有著過于樂觀的期望，于是在醫(yī)藥零售業(yè)進(jìn)入壁壘不高的環(huán)境下，過度地對城鎮(zhèn)醫(yī)藥零售業(yè)進(jìn)行低水平、大規(guī)模地開發(fā)，有限的市場份額與過多的零售企業(yè)形成沖突。一時(shí)間，各種商號(hào)、各種店式的藥房遍地開花，各大中心城市醫(yī)藥零售資源過度飽和的狀況比比皆是。
惡性價(jià)格競爭嚴(yán)重，零售行業(yè)利潤受創(chuàng)
藥店數(shù)量多，并不意味著需求增加。目前我國醫(yī)藥零售企業(yè)在營銷手段上尚不成熟，藥店數(shù)量多，勢必導(dǎo)致價(jià)格的無序競爭。為了吸引顧客，不少藥店只好利用降價(jià)來進(jìn)行惡性競爭。一批“平價(jià)藥店”的出現(xiàn)，給本來競爭激烈的藥品零售業(yè)雪上加霜。平價(jià)藥店是一個(gè)含糊的概念。老百姓不知道究竟什么是“平價(jià)”，只知道便宜，所以，就出現(xiàn)了“平價(jià)藥店”熙熙攘攘，其它藥店冷冷清清的反?，F(xiàn)象。沒有顧客，就沒有銷售額，虧損在所難免。單純追求“薄利多銷”，只能說明銷售額的增大利潤的下降。
當(dāng)前醫(yī)藥零售業(yè)的惡性降價(jià)，能否造成“多米諾骨牌效應(yīng)”，將直接影響未來整個(gè)行業(yè)利潤水平高低，影響未來零售業(yè)態(tài)的格局和模式，這種影響程度目前仍然難以估算。
連鎖藥店管理水平較低，有名無實(shí)現(xiàn)象突出
管理滯后也是影響我國零售藥業(yè)發(fā)展的原因。時(shí)下，很多行業(yè)、企業(yè)以資本或品牌優(yōu)勢大開藥店，先行建起銷售終端，這固然有助于與即將全面進(jìn)入的境外醫(yī)藥零售巨頭相對抗，但由于藥店的“附加條件”比較多，決定了其成本必然居高不下。另外，作為醫(yī)藥零售業(yè)重要環(huán)節(jié)的物流業(yè)也沒有真正“上路”，物流業(yè)的不暢通，增大了經(jīng)營的成本。如果沒有較高的管理水平，經(jīng)濟(jì)效益如同水中望月、鏡中觀花。
所謂“連鎖”＝“連接（聯(lián)盟）”＋“鎖定”?！斑B”是外在的，“鎖”才是其精髓，“連”而不“鎖”，只是形似而已。目前，大多數(shù)企業(yè)的管理還是粗放型的。一部分企業(yè)還沒有建立計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)信息，總部與分店之間的信息溝通不及時(shí)，沒有構(gòu)筑起統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一形象的連鎖品牌體系，還不能稱為真正意義上的連鎖。
醫(yī)藥分業(yè)不到位，藥店面臨不公平競爭
造成藥店虧損的一個(gè)重要原因是醫(yī)藥不分家。表面上看，市場已經(jīng)放開，實(shí)際上根本沒有放開。國家雖然已經(jīng)明確要求醫(yī)藥分家，像發(fā)達(dá)國家那樣，醫(yī)生只開藥方，不許賣藥（只允許有10%至15%的藥品用于住院病人），患者持醫(yī)生的處方到藥店買藥。但我國現(xiàn)在的情形是，醫(yī)院既看病又賣藥，賣藥的收入占醫(yī)院總收入的80%至85%。醫(yī)藥不分業(yè)，使醫(yī)院一直扮演著壟斷的角色。這樣，對于十幾萬家醫(yī)藥零售店來說，銷售份額微乎其微，只有15%左右，虧損是一種必然。
對醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議
要改變當(dāng)前醫(yī)藥零售企業(yè)處于寒流的局面，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是關(guān)鍵：
醫(yī)藥零售企業(yè)應(yīng)向大型化、規(guī)?；⑦B鎖化的方向發(fā)展
醫(yī)藥零售業(yè)面向普通消費(fèi)者，必須考慮遵循零售商業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，即在經(jīng)營業(yè)態(tài)上形成規(guī)范的連鎖“大賣場”，我國醫(yī)藥零售企業(yè)“多、小、散、亂”的狀況嚴(yán)重，未來的趨勢只有通過行業(yè)的快速整合，將規(guī)模較小的獨(dú)立藥店逐漸淘汰出局，讓少數(shù)幾家全國性的連鎖藥店占據(jù)較大的市場份額，才能提高行業(yè)素質(zhì)，應(yīng)對外資的進(jìn)入。連鎖經(jīng)營是藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢，連鎖的根本目的在于降低采購成本，提高企業(yè)的綜合價(jià)格競爭優(yōu)勢。從這一點(diǎn)來說，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強(qiáng)其在價(jià)格談判席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競爭力的“第一要素”。為此，各級地方政府要站在全局的高度，打破地方保護(hù)，支持我國連鎖藥業(yè)的發(fā)展。各連鎖企業(yè)在做大規(guī)模的同時(shí)，也要嚴(yán)格準(zhǔn)入條件，吸收那些管理模式先進(jìn)、有成熟管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)加盟，并維護(hù)好已經(jīng)構(gòu)筑起來的營銷網(wǎng)絡(luò)。再者，國內(nèi)醫(yī)藥零售業(yè)正在加速分化，傳統(tǒng)的藥品零售企業(yè)正面臨無法逃避的變化。但從與海外藥品零售巨頭的抗衡的角度來看，這種變革是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該進(jìn)一步加大醫(yī)藥零售業(yè)的優(yōu)勢整合，讓大型企業(yè)集團(tuán)各有專攻，避免同質(zhì)化競爭的延續(xù)，樹立市場分層意識(shí)。
優(yōu)化競爭環(huán)境，建立完善的藥品零售市場
首先，政府應(yīng)加強(qiáng)藥品經(jīng)營許可工作的監(jiān)督管理。國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《藥品經(jīng)營許可證管理辦法》已于2004年4月1日起正式施行，《辦法》規(guī)定了開辦藥品零售企業(yè)應(yīng)具有的條件。這些法規(guī)的實(shí)施嚴(yán)格了準(zhǔn)入條件，對維護(hù)行業(yè)競爭秩序意義重大，各級地方政府應(yīng)嚴(yán)肅對待，認(rèn)真執(zhí)行，而不是流于形式。
再者，加快醫(yī)改和醫(yī)藥分業(yè)的步伐，將醫(yī)藥零售業(yè)的市場從“潛在”的狀態(tài)推向現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。長期以來，城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場基本超過85%的比重在于醫(yī)藥一體化的各大小醫(yī)療單位中賣出，藥店所占有的比例極低。因此我們可以說，醫(yī)藥零售業(yè)只是城鎮(zhèn)公費(fèi)醫(yī)療用藥和勞保醫(yī)療用藥的一種補(bǔ)充，是藥品消費(fèi)市場的一個(gè)配角。醫(yī)保改革使醫(yī)藥零售業(yè)增加新的市場機(jī)會(huì)，這是市場變現(xiàn)的具體例子。但是，目前推行醫(yī)保的城市都反映有共性的特點(diǎn)，就是持卡人憑處方到定點(diǎn)藥店購藥的機(jī)會(huì)很小，數(shù)量很少，醫(yī)院普遍控制處方外流，這種現(xiàn)象更引人注目到千呼萬喚的醫(yī)藥分業(yè)改革這塊堅(jiān)冰上。所以，醫(yī)藥零售業(yè)要獲得更為公平的競爭環(huán)境，或者說醫(yī)藥零售市場真正能形成，需于醫(yī)改和醫(yī)藥分業(yè)完全推開之后。
多管齊下，打造企業(yè)的核心競爭力
加強(qiáng)信息化管理 針對上述醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的管理特點(diǎn)，醫(yī)藥連鎖零售行業(yè)的信息化管理應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。
藥品信息統(tǒng)一管理。醫(yī)藥藥品種類繁多，進(jìn)行統(tǒng)一管理可防止編碼混亂；藥品和化學(xué)制劑作為一種特殊的藥品，進(jìn)行統(tǒng)一管理可在銷售時(shí)對特殊藥品進(jìn)行控制；藥品對批號(hào)和有效期的要求相當(dāng)高，進(jìn)行統(tǒng)一管理，管理者可及時(shí)了解哪一種批次號(hào)的藥品是否超過有效期，給企業(yè)挽回許多不必要的損失。
價(jià)格信息統(tǒng)一管理。價(jià)格信息統(tǒng)一管理可使企業(yè)對各個(gè)零售店的利潤率進(jìn)行控制，防止造成地區(qū)性價(jià)格差異，還可防止出現(xiàn)零售店追求高銷售額不顧及利潤的情況。
進(jìn)銷存相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息集成。采購配送信息統(tǒng)一，使企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)采購統(tǒng)一配送，降低了采配成本；銷售數(shù)據(jù)的集成可使企業(yè)及時(shí)了解各零售店的經(jīng)營狀況，進(jìn)行相關(guān)的銷售分析，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供有力的保障。
統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算。連鎖零售的財(cái)務(wù)管理基本上都是采用統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算，因?yàn)楦髁闶鄣昊旧隙际欠仟?dú)立核算單位，所以零售店的財(cái)務(wù)都是由企業(yè)總部進(jìn)行統(tǒng)一管理。
符合醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)管理特點(diǎn)的信息管理系統(tǒng)必須具備以下功能：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)設(shè)置、藥品價(jià)格管理、訂貨計(jì)劃管理、零售店訂退貨管理、零售店庫存管理、VIP客戶管理、零售管理、零售店銷售分析、零售店數(shù)據(jù)傳輸和交換。
管理信息化將為醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)面對入世所帶來的挑戰(zhàn)提供有力幫助。醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)實(shí)施管理信息化后在工作環(huán)節(jié)方面，減少了以前手工整理、復(fù)核、匯總單據(jù)的繁瑣環(huán)節(jié)，工作效率得到很大程度的提高，一筆業(yè)務(wù)的完成時(shí)間將縮短，人工成本也隨之降低。
引進(jìn)GPP，全面提升藥房經(jīng)營服務(wù)水平 GPP是《優(yōu)良藥房工作規(guī)范》的英文縮寫。與目前國家強(qiáng)制執(zhí)行的GSP(藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范)不同的是，GSP是國家對藥品經(jīng)營企業(yè)的硬性規(guī)范，而GPP則是一種行業(yè)自律規(guī)范，是在GSP的基礎(chǔ)上建立的一個(gè)競爭平臺(tái)，是全面提升藥房經(jīng)營服務(wù)水平的軟件。
GPP作為行業(yè)自律規(guī)范，對藥店主要有四點(diǎn)要求：藥店的藥學(xué)技術(shù)人員在任何情況下首先關(guān)注的是患者的健康；藥房所有活動(dòng)的核心是將合適、合格的藥品和健康的產(chǎn)品提供給合適的客戶，并為患者提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh，監(jiān)督藥品使用的效果；將合理和經(jīng)濟(jì)地指導(dǎo)大眾使用藥品作為藥師的一項(xiàng)重要職責(zé)；藥房應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的、明確的、多樣化的服務(wù)。
制定GPP，是適應(yīng)我國深化醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、建立藥品分類管理制度形勢的需要，能滿足廣大群眾自我保健、自我藥療觀念日益增強(qiáng)的要求，它將充分發(fā)揮社會(huì)藥房在醫(yī)療保健體系中的作用。
內(nèi)外并重，培育品牌價(jià)值 品牌價(jià)值包括品牌外延和品牌內(nèi)涵兩個(gè)層面的內(nèi)容。品牌外延，是指消費(fèi)者對于該品牌的認(rèn)知度；而品牌內(nèi)涵，則表現(xiàn)為消費(fèi)者對該品牌的綜合滿意度。品牌價(jià)值將會(huì)受到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、促銷、廣告等多種因素的影響。一個(gè)企業(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)造最佳的品牌價(jià)值，需要實(shí)現(xiàn)兩者的和諧統(tǒng)一，一方面通過品牌內(nèi)涵的提升拉動(dòng)品牌外延的增加，另一方面我們也要發(fā)揮品牌外延對于品牌內(nèi)涵的促進(jìn)作用。
隨著藥品零售業(yè)競爭強(qiáng)度的增加，許多的企業(yè)開始充分意識(shí)到忠誠客戶培育的重要性。在藥品經(jīng)營日益同質(zhì)化的情勢下，專做“市場專業(yè)化”或“產(chǎn)品專業(yè)化”的藥品零售企業(yè)已經(jīng)越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異。這個(gè)時(shí)候，如何建立有效的客戶資源培育機(jī)制，就會(huì)成為藥品零售企業(yè)打造核心競爭力的一個(gè)重要因素。綜觀成功企業(yè)的品牌運(yùn)營之路，最為重要的一點(diǎn)啟示是企業(yè)本身不僅注重品牌知名度的宣傳，而且對于品牌美譽(yù)度的培育同樣十分關(guān)注。事實(shí)上，作為藥品零售企業(yè)來說，藥店的知名度可以成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由，但它卻不能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)可持續(xù)增長的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內(nèi)涵的共同成長。
一個(gè)藥品零售企業(yè)不僅需要對企業(yè)的品牌知名度進(jìn)行推廣，如果要培育忠誠客戶，更為重要的還是需要苦練“內(nèi)功”，從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格優(yōu)惠、購買便利性等多方面進(jìn)行綜合改進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
如果有一天，所有的藥品零售終端都被大公司掌控，實(shí)行連鎖化經(jīng)營，藥品質(zhì)量會(huì)不會(huì)更有保障？藥價(jià)會(huì)不會(huì)更便宜？
今年6月1日，由國家食品藥品監(jiān)督管理總局（下稱國家食藥總局）的新修訂《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（下稱新版GSP）將正式實(shí)施。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，新版GSP在全面提高對藥品經(jīng)營企業(yè)的軟硬件標(biāo)準(zhǔn)和要求的同時(shí)，也將引發(fā)藥品零售行業(yè)大洗牌。
洗牌之后，誰是大王？很多人認(rèn)為，大型連鎖藥店會(huì)成為贏家。連鎖藥店的發(fā)展壯大固然會(huì)有助于藥品安全、藥價(jià)平穩(wěn)，可是大型連鎖藥店真的會(huì)笑到最后嗎？
并購重組遭遇辦證難與地方保護(hù)主義
連鎖經(jīng)營是醫(yī)藥零售業(yè)的主要形式，也是藥企打造銷售網(wǎng)絡(luò)的主要形式。通過連鎖經(jīng)營，藥企可以減少流通環(huán)節(jié)、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、以低價(jià)銷售來換取更多的市場份額并獲得利潤。
但是，與遍地開花的單體藥店相比，大型連鎖藥店在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中所占比例不足一半。據(jù)廣東大參林連鎖藥店有限公司董事長柯云峰在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)提供的數(shù)據(jù)：目前中國各類藥店總數(shù)超過42萬家，單體藥店數(shù)量約占全國藥店總數(shù)的三分之二。中國排名前三名的藥品零售連鎖企業(yè)合計(jì)營業(yè)額不足整個(gè)市場份額的10%，而美國連鎖藥店前三強(qiáng)所占的市場份額則超過了70%。
在縣級及以下地區(qū)，與大型連鎖藥店的統(tǒng)一管理相比，單體藥店在靈活性、穩(wěn)定性和資金運(yùn)用上都有明顯優(yōu)勢。即使大型連鎖藥店在規(guī)模和資金總量上占據(jù)優(yōu)勢，也難以完成并購重組。老百姓大藥房董事長謝子龍?jiān)诮邮堋吨袊?jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示：“主要是政策障礙的問題。”他分析，“藥品零售連鎖企業(yè)所收購的企業(yè)與門店的相關(guān)經(jīng)營證照都要重新辦理，這個(gè)過程往往耗時(shí)幾個(gè)月，造成很大損失。”
在證照辦理過程中，地方保護(hù)主義也很嚴(yán)重。謝子龍表示：“外地企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)受到藥監(jiān)、工商、稅務(wù)和醫(yī)保等多方面限制，市場準(zhǔn)入要求與當(dāng)?shù)剡B鎖及單體藥店的標(biāo)準(zhǔn)差異很大，存在不公平、不規(guī)范審批的現(xiàn)象。”
由于國家食藥總局沒有制定統(tǒng)一的指導(dǎo)原則和開店政策，導(dǎo)致各地方藥監(jiān)系統(tǒng)在審批時(shí)間、審批數(shù)量和準(zhǔn)入資格審查等方面標(biāo)準(zhǔn)不一。“即使在同一省的同一地級市，每個(gè)縣都有著各自不同的標(biāo)準(zhǔn)?！笨略品逯赋觯斑@種做法不利于藥品零售市場的自由競爭，容易導(dǎo)致地方保護(hù)、暗箱操作等違規(guī)現(xiàn)象發(fā)生?！?/p>
公平，成為大型連鎖藥店在擴(kuò)張過程中遭遇的最大問題?！拔蚁Ｍ艹雠_(tái)具體政策，鼓勵(lì)大型藥品零售連鎖企業(yè)進(jìn)行兼并重組，引導(dǎo)行業(yè)快速、健康、規(guī)范化發(fā)展?！敝x子龍認(rèn)為，政府應(yīng)設(shè)置貼息貸款、減免稅收或給予財(cái)政專項(xiàng)補(bǔ)貼，使醫(yī)療服務(wù)、配藥、購藥便利的“一站式”服務(wù)措施在社區(qū)和鄉(xiāng)村能夠真正到位。
“醫(yī)保定點(diǎn)”成無法逾越的障礙
很多大型連鎖藥店都在拼命往外擴(kuò)張，但站住腳才發(fā)現(xiàn)，醫(yī)保定點(diǎn)資格是它們無法逾越的障礙。
在藥品零售連鎖企業(yè)收購單體藥店后，原藥店的醫(yī)保定點(diǎn)資格將被注銷，收購方需重新申報(bào)。此時(shí)，新門店能否順利取得資格就存在很大的不確定性。“有的地方規(guī)定了需重新開業(yè)兩年以上才可申請醫(yī)保定點(diǎn)藥店，有的地方受醫(yī)保定點(diǎn)藥店總數(shù)的控制，并購后的連鎖藥店無法繼續(xù)獲得醫(yī)保定點(diǎn)的資格?！笨略品褰榻B說。
對于大型連鎖藥店而言，商業(yè)模式可以復(fù)制，定點(diǎn)醫(yī)保資格卻無法共享，這直接影響了大型連鎖藥店的擴(kuò)張和銷售。謝子龍?zhí)岢觯骸拔医ㄗh由國家食藥總局協(xié)調(diào)相關(guān)部門出臺(tái)簡化流程的操作程序，對被收購的門店按標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)檢查驗(yàn)收，符合標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)繼續(xù)保留醫(yī)保定點(diǎn)資格?！?/p>
區(qū)域差異還存在于醫(yī)保應(yīng)收款的結(jié)算周期上。“有的地方一個(gè)月結(jié)一次，有的地方按品種結(jié)，部分資金甚至要一年結(jié)一次?！敝x子龍表示，這極大地加重了醫(yī)保定點(diǎn)藥店的資金周轉(zhuǎn)壓力。
“大健康”概念是藥店發(fā)展的未來趨勢，在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，藥店更像間超市，可以銷售一切與健康相關(guān)的產(chǎn)品，從健身器材到護(hù)理用品，從健康食品到護(hù)膚產(chǎn)品，無所不包。
在中國，傳統(tǒng)零售藥店主要銷售藥物和部分醫(yī)療設(shè)備，江蘇、江西、河南等地區(qū)的醫(yī)保部門還對醫(yī)保定點(diǎn)藥店經(jīng)營非藥品下達(dá)“限售令”和“禁售令”，一旦在定點(diǎn)藥店擺放非藥品即按違規(guī)論處。謝子龍表示：“這種做法嚴(yán)重影響醫(yī)保定點(diǎn)藥店的多元化經(jīng)營，使醫(yī)保定點(diǎn)藥店無法在藥品屢次降價(jià)的情況下從多元化經(jīng)營中獲取利潤，限制了藥品零售行業(yè)的正常發(fā)展?！?/p>
對此，柯云峰提出，可以對醫(yī)保定點(diǎn)藥店醫(yī)保支付商品以“醫(yī)保專柜”的形式進(jìn)行分區(qū)管理，單獨(dú)結(jié)算，區(qū)域內(nèi)不得擺放醫(yī)療保險(xiǎn)個(gè)人賬戶支付范圍外的商品。
“國家可以通過建立醫(yī)療保險(xiǎn)結(jié)算實(shí)時(shí)監(jiān)控信息系統(tǒng)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)違規(guī)刷卡行為，鎖定違規(guī)證據(jù)。”柯云峰表示，“對違規(guī)門店及企業(yè)應(yīng)從嚴(yán)處罰，取消醫(yī)保定點(diǎn)資格，加重違法成本?！?/p>
單體藥店與網(wǎng)上藥店生命力強(qiáng)大
在政府提供財(cái)政補(bǔ)貼的情況下，各地基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院改革試點(diǎn)普遍實(shí)行“藥品零差率銷售”，使社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及試點(diǎn)醫(yī)院的藥品價(jià)格普遍比零售藥店還要低。
“這在客觀上形成了由國家出資推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房與社會(huì)零售藥店的不平等競爭，給藥品零售企業(yè)帶來巨大沖擊?！敝x子龍表示，隨著縣級醫(yī)院與公立醫(yī)院改革范圍的不斷擴(kuò)大，“藥品零差率銷售”的實(shí)施范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大，藥品零售企業(yè)還將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
今年年初，中國醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)公布的《中國單體藥店行業(yè)發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，目前中國有27.7萬家單體藥店，數(shù)量上約是連鎖藥店的兩倍。
為幫助單體藥店的發(fā)展，中國醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)在安徽、湖南和廣東等5省建立了單體藥店聯(lián)盟，全國有1/4的單體藥店都加入了這一聯(lián)盟，通過聯(lián)合采購，提高對藥廠的議價(jià)能力。
“未來五六年，單體藥店在全國藥店群體中所占的比例和銷售份額都不會(huì)出現(xiàn)太大變化，主管部門也不會(huì)強(qiáng)制藥店走連鎖道路?！敝袊t(yī)藥物資協(xié)會(huì)副會(huì)長徐郁平在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，“作為協(xié)會(huì)和藥店聯(lián)盟，我們還是愿意盡力推動(dòng)他們按照自愿原則走向連鎖模式?！?/p>
除了單體藥店的長盛不衰，新興的網(wǎng)上藥店也展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力。2012年，隨著天貓醫(yī)藥館的上線，京東商城、網(wǎng)上超市1號(hào)店都開始緊鑼密鼓地運(yùn)作旗下網(wǎng)上藥店。而在此之前，藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、開心人網(wǎng)上藥店等幾大知名醫(yī)藥電商也已初具規(guī)模。
中國網(wǎng)上藥店理事會(huì)最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度醫(yī)藥B2C的交易規(guī)模達(dá)10.9億元，考慮第四季度為電商促銷旺季，2012年全年規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到16.5億元，較2011年4億元的市場規(guī)模，同比增長312%。
2012年中國十大連鎖藥店
海王星辰 全國門店數(shù)超2600家
國大藥房 全國零售藥店1753家
和平藥房 連鎖網(wǎng)點(diǎn)（含加盟店）1700 余家
同仁堂 境內(nèi)外零售門店800余家
老百姓大藥房 全國門店600余家
中聯(lián)大藥房 全國藥店600家
大參林 全國連鎖藥店超過500家
金象大藥房 全國門店300余家
一致醫(yī)藥 全國門店300家
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；連鎖經(jīng)營；WTO
根據(jù)中國加入WTO協(xié)議的有關(guān)條款，中國將逐步放開醫(yī)藥流通領(lǐng)域外資的進(jìn)入，這對中國醫(yī)藥流通企業(yè)而言將會(huì)是巨大的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對外資進(jìn)入的沖擊，我國醫(yī)藥流通企業(yè)都在探索合適的經(jīng)營模式。在這種情況下，以組織結(jié)構(gòu)扁平化、流通速度快、節(jié)約成本的連鎖經(jīng)營就成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的選擇。2001年和2002年兩年間，中國現(xiàn)代醫(yī)藥流通企業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。但是，縱觀我國醫(yī)藥連鎖經(jīng)營市場，既有許多優(yōu)勢條件，也存在許多問題。
中國醫(yī)藥連鎖經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)狀
在過去的兩年中，醫(yī)藥連鎖經(jīng)營在中國處于起步階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，在2001年前后，全國大約有200多家醫(yī)藥連鎖企業(yè)，5000多家連鎖醫(yī)藥零售商店。由于醫(yī)藥零售點(diǎn)高達(dá)20%—40%的毛利率，許多投資者在等待市場進(jìn)入的機(jī)會(huì)。另外一個(gè)特點(diǎn)是醫(yī)藥連鎖經(jīng)營市場出現(xiàn)了制藥企業(yè)、老牌醫(yī)藥流通企業(yè)、原有醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)共同競爭的現(xiàn)象，更多的制藥企業(yè)傾向于建立自己的連鎖店。
如果我們把2001年稱作醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的元年的話，2002年可以稱得上是擴(kuò)張年，一些制藥企業(yè)和純粹流通企業(yè)已經(jīng)顯示出強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢頭。三九醫(yī)藥集團(tuán)作為50家可以跨省連鎖的企業(yè)中為數(shù)不多的生產(chǎn)企業(yè)，2002年第一季度，該公司行動(dòng)神速、不事張揚(yáng)的收購了國內(nèi)400多家零售藥店，并且計(jì)劃要花13億元在3年內(nèi)開8000家連鎖要點(diǎn)，力爭占領(lǐng)國家不低于5%的零售市場份額。深圳萬基的目標(biāo)是在未來三五年內(nèi)投資20個(gè)億在全國建立1000家藥店，每年達(dá)到10幾個(gè)億的銷售額。同仁堂要在2003年前建500家分店。一些純粹醫(yī)藥流通企業(yè)也開始了擴(kuò)張，北京金象大藥房大規(guī)模吸納特許加盟店，打算在未來3年內(nèi)北京及全國范圍建立500家連鎖店，其中北京地區(qū)200家，預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)10億元。
醫(yī)藥連鎖經(jīng)營存在的問題
1.連鎖經(jīng)營數(shù)目雖然多，但規(guī)模小，市場份額低。我國現(xiàn)有醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)200多家，擁有門店5000多家，但其中年銷售額超過2000萬元的企業(yè)不到5%。在較為成熟的美國、加拿大市場，前10家藥店就占了整個(gè)零售市場的50%，但中國最大的200家連鎖藥店加起來只占了市場的15%，市場覆蓋面小，不能承擔(dān)起分銷的重任。
2.管理體制所造成的區(qū)域限制，影響了醫(yī)藥連鎖的發(fā)展。我國現(xiàn)行的地區(qū)所有制和部門所有制的管理體制，是醫(yī)藥連鎖發(fā)展的瓶頸。由于各級醫(yī)藥公司的存在，許多醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)僅僅局限于某一城市或地區(qū)，部門分割造成的“小商店林立”現(xiàn)象，雖然國家藥品監(jiān)督局已經(jīng)允許一些醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)跨省經(jīng)營，但地方保護(hù)主義在一定程度上仍然存在，在開辦連鎖經(jīng)營的申請拖延或人為設(shè)置障礙的現(xiàn)象還屢見不鮮。
3.規(guī)范化程度不高，管理水平落后。目前，絕大部分醫(yī)藥連鎖企業(yè)仍然為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，未能實(shí)現(xiàn)管理上的集權(quán)化和一致性。企業(yè)只注重規(guī)模的擴(kuò)張和數(shù)量的增加，許多連鎖店只是掛上了總部的牌子，其原來的單體店經(jīng)營模式改進(jìn)很少甚至照搬，根本沒有達(dá)到連鎖店在進(jìn)貨、廣告、物流、形象設(shè)計(jì)等方面的獨(dú)特要求和內(nèi)在規(guī)律的統(tǒng)一，而且內(nèi)部管理分工不明確、協(xié)調(diào)缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致管理成本上升，不能發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模化優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。
4.配套政策和法規(guī)滯后。我國國家經(jīng)貿(mào)委和國家藥品監(jiān)督局為了規(guī)范藥品零售市場，已經(jīng)推出了一系列的政策和法規(guī)，對我國醫(yī)藥連鎖市場的規(guī)范化和統(tǒng)一經(jīng)營起到了一定的作用，但是仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足加入WTO后的中國醫(yī)藥連鎖經(jīng)營飛速發(fā)展的需要。再加上我國還沒有成熟的針對連鎖經(jīng)營的法律法規(guī)，使主管部門對于連鎖商業(yè)中出現(xiàn)的假連鎖等現(xiàn)象束手無策，極大的制約了整個(gè)醫(yī)藥連鎖市場的規(guī)范與發(fā)展。我國醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的框架構(gòu)建思路
1.連鎖經(jīng)營的模式選擇要適當(dāng)。目前，國際流行的連鎖經(jīng)營模式主要有三種：正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖。
針對我國目前醫(yī)藥連鎖企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、市場競爭激烈，并面臨國際知名企業(yè)沖擊的情況，筆者認(rèn)為我國目前的醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)采用正規(guī)連鎖和特許經(jīng)營相結(jié)合的方式，先取得進(jìn)入市場的通行證，然后通過優(yōu)化整合，逐步探索適合本企業(yè)的經(jīng)營模式。同時(shí)應(yīng)針對企業(yè)的具體情況具體分析。
（1）總部為制藥企業(yè)的醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)。此類企業(yè)由于要將本企業(yè)產(chǎn)品放于主要經(jīng)營產(chǎn)品位置，而且要通過連鎖來提高企業(yè)的知名度和品牌價(jià)值，應(yīng)該主要采取正規(guī)連鎖，如為了盡快占領(lǐng)銷售終端，也可以考慮加盟店，待時(shí)機(jī)成熟進(jìn)行收購轉(zhuǎn)化為直營店。
（2）總部為老字號(hào)、名牌醫(yī)藥流通企業(yè)。這類企業(yè)大多是區(qū)域性的連鎖組織，隨著區(qū)域限制的取消而逐步走向全國化，有著豐富的醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的管理經(jīng)驗(yàn)，而且在醫(yī)藥流通中有品牌效應(yīng)，應(yīng)該采取特許連鎖方式，同時(shí)也要注意加盟店的質(zhì)量，防止假連鎖和不規(guī)范連鎖。
（3）總部為原醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。這類企業(yè)的優(yōu)勢主要在于暢通的進(jìn)銷渠道，在傳統(tǒng)體制下控制了大量的銷售終端，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)可以帶頭搞自由連鎖方式。各企業(yè)相對松散的聯(lián)系在一起，利用總部的物流配送來降低成本。
2.建立信息化管理系統(tǒng)是醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展壯大的有效途徑。醫(yī)藥流通企業(yè)正處于重組的關(guān)鍵時(shí)期，大型藥品流通企業(yè)將在兼并、聯(lián)合中擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，同時(shí)也為企業(yè)的信息化管理提出了新的課題。在如今電子信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，只有充分利用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息化管理，才能真正提高管理效率、降低管理成本，將擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到最大。通過條形碼和收款系統(tǒng)收集信息，跟蹤藥品銷售的動(dòng)態(tài)，從而提高物流配送的效率。
3.整合現(xiàn)有的醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)，提高其競爭力，為迎接外資的挑戰(zhàn)做好充分的準(zhǔn)備。連鎖經(jīng)營的最終目的市取得規(guī)模效益，只有達(dá)到一定的規(guī)模、一定的分店數(shù)量才能充分發(fā)揮連鎖總部的物流配送優(yōu)勢，最大限度的降低成本。中國目前有200多家醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)，規(guī)模都比較小，面對即將來臨的外資沖擊，迅速改變我國企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小的現(xiàn)狀，運(yùn)用整合甚至是醫(yī)藥聯(lián)盟的方式提高競爭力是當(dāng)務(wù)之急。
4.盡快出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，取消地域限制，為醫(yī)藥連鎖企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。國家應(yīng)當(dāng)借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)盡快出臺(tái)針對醫(yī)藥連鎖企業(yè)的法律法規(guī)，使醫(yī)藥連鎖經(jīng)營在我國有法可依、有據(jù)可查。國家藥品監(jiān)督局應(yīng)該加大放開的力度，特別是取消地區(qū)所有制和部門所有制的限制，清除地方保護(hù)主義，為醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的地區(qū)、跨省經(jīng)營擴(kuò)張掃除障礙，同時(shí)加強(qiáng)對醫(yī)藥連鎖經(jīng)營審批的管理，使醫(yī)藥連鎖企業(yè)的擴(kuò)張符合市場規(guī)律的要求。
5.實(shí)現(xiàn)保持統(tǒng)一和有效激勵(lì)的充分結(jié)合。保持店面、廣告、物流等方面的統(tǒng)一，是連鎖經(jīng)營的重要表現(xiàn)形式，提高效率、降低成本才是連鎖經(jīng)營的價(jià)值所在。在總部和分部之間建立一套有效的激勵(lì)機(jī)制能夠激發(fā)員工的工作積極性。不能只注重統(tǒng)一而忽視了對分部的管理，否則不能達(dá)到整體的有機(jī)結(jié)合。
6.降低藥品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。隨著國家對藥品管理的逐步放開，特別是OTC(非處方藥)的放開，醫(yī)藥連鎖形式減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)資本大量流入使競爭趨于激烈，藥品的價(jià)格下降已經(jīng)是必然趨勢。面對這種趨勢，醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該盡快降低藥品價(jià)格，讓利于消費(fèi)者。只有將最終顧客作為上帝的企業(yè)才是真正有競爭力的企業(yè)。
7.連鎖分店的設(shè)置應(yīng)該以便民為原則。醫(yī)藥是與人民群眾生活息息相關(guān)的商品，它的銷售也應(yīng)該滿足人民群眾的方便、快捷的需要。醫(yī)藥連鎖企業(yè)藥店店址應(yīng)盡量選擇在居民區(qū)、商業(yè)區(qū)中，使人們方便購買。在這方面醫(yī)藥連鎖企業(yè)可以借鑒日常商品連鎖店和超市的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，而且可以考慮與它們平行設(shè)置。
8.提高醫(yī)藥銷售人員的醫(yī)學(xué)知識(shí)水平和職業(yè)道德。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，藥店只是銷售藥品的場所。但是，隨著OTC藥品的普及，老百姓已經(jīng)將藥店當(dāng)作了小醫(yī)院，常常會(huì)提出一些與藥品療效有關(guān)的問題。醫(yī)藥連鎖企業(yè)必須重視，提高銷售人員的醫(yī)學(xué)知識(shí)水平和職業(yè)道德。
醫(yī)藥連鎖經(jīng)營在中國出現(xiàn)不過短短的幾年時(shí)間，但是已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。筆者相信，只要充分利用發(fā)展機(jī)會(huì)，遵循科學(xué)的醫(yī)藥連鎖經(jīng)營框架構(gòu)建思路，在中國醫(yī)藥流通行業(yè)全面對外開放之后，中國的連鎖經(jīng)營企業(yè)還是可以在激烈的市場競爭中取得一席之地的。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]李世謙：《連鎖店經(jīng)營管理實(shí)務(wù)》經(jīng)濟(jì)管理出版社1996
[2]牛海鵬：《特許經(jīng)營》企業(yè)管理出版社1996
[3]楊文杰：“加快發(fā)展我國連鎖經(jīng)營的對策”（《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》1998,（6））
【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場 營銷 策略
一、醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)
“市場營銷”是從Marketing這個(gè)英文單詞翻譯過來的。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。其主體是個(gè)人和醫(yī)藥組織,客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值,核心是交換,最終目的是有利益地滿足需求?，F(xiàn)階段我國醫(yī)藥營銷具有以下特點(diǎn):產(chǎn)品的同質(zhì)性;供需雙方信息的不對稱性;營銷盈利的不合理性;醫(yī)藥服務(wù)的超前性;醫(yī)藥服務(wù)的同步性。
二、醫(yī)藥市場營銷的策略
眾所周知,醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè),也是一個(gè)高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入,隨著中國加入WTO,中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下,如何選擇性地借鑒和運(yùn)用發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實(shí)際現(xiàn)狀,采用更為科學(xué)的營銷與管理策略,是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。
1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略:包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍;加強(qiáng)深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一般來說,擴(kuò)大產(chǎn)品組合,有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財(cái)力資源,分散風(fēng)險(xiǎn),增加競爭能力;有利于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性;適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需求,有利于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線,多種銷售渠道,會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略:指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度,即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小,甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品項(xiàng)目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術(shù)投入到少數(shù)產(chǎn)品,提高質(zhì)量,擴(kuò)大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,使銷售渠道等策略目標(biāo)集中,減少資金占用,有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時(shí)也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。
(3)產(chǎn)品線延伸策略:指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位,具體包括向下延伸即企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸,即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸即企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品,后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目,使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場;雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場的優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,以期占有更廣大的市場。
(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化:即把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi),但缺點(diǎn)是競爭者很快就會(huì)察覺,并有充足的時(shí)間采取措施與之抗衡;而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時(shí)間內(nèi)消耗資金較多,但可以快速更新完畢,占到有利位置,出其不意,擊敗競爭對手。
2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略
(1)折扣折讓策略:指原定價(jià)格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠,以吸引其購買的一種價(jià)格優(yōu)惠?，F(xiàn)款折扣:是對迅速支付賬款的購買者的價(jià)格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行,它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動(dòng)性,降低呆賬風(fēng)險(xiǎn)及收款成本。實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。數(shù)量折扣:指企業(yè)對購買藥品數(shù)量大的顧客給予價(jià)格優(yōu)惠。目的是鼓勵(lì)顧客大量購買從而降低企業(yè)在銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用?？梢源碳ゎ櫩驮诠潭ǖ牡胤接嗀浥c購買,培養(yǎng)顧客的購買忠誠度。貿(mào)易折扣:指企業(yè)根據(jù)中間商負(fù)擔(dān)的不同功能及對企業(yè)貢獻(xiàn)的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。季節(jié)折扣:是對在淡季購買藥品的購買者的價(jià)格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵(lì)客戶早進(jìn)貨、早購買,減輕企業(yè)的倉儲(chǔ)壓力,加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響,保持相對穩(wěn)定。促銷折讓:生產(chǎn)企業(yè)對其藥品進(jìn)行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動(dòng)的中間商給予減價(jià)或津貼,作為對其開展促銷活動(dòng)的報(bào)酬,以鼓勵(lì)中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費(fèi)用。
(2)差異定價(jià)策略:對同一藥品或服務(wù),根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時(shí)間或地點(diǎn)等方面的不同,制定不同價(jià)格的一種策略。根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià):主要表現(xiàn)為購銷差價(jià)策略和批零差價(jià)策略。合理的購銷差價(jià)既能促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,又能改善經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)管理,正確指導(dǎo)消費(fèi)。同樣,合理的批零差價(jià)有利于調(diào)動(dòng)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性,也有利于穩(wěn)定藥品的零售價(jià)格。根據(jù)購買者定價(jià):即對于同一種藥品,在賣給不同客戶時(shí)采取不同的定價(jià)。根據(jù)藥品形式定價(jià):即根據(jù)不同規(guī)格、不同品牌、不同包裝的藥品實(shí)行不同的定價(jià)。根據(jù)時(shí)間定價(jià):對于同樣的藥品,在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時(shí)刻銷售時(shí)采取不同的定價(jià)。對于藥品,主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價(jià),這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn),經(jīng)營企業(yè)有計(jì)劃地均衡上市,從而保證不同季節(jié)的均衡供應(yīng),滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)地點(diǎn)定價(jià):對于相同的藥品,因其所處的位置不同而采取不同的定價(jià)。
(3)心理定價(jià)策略:針對消費(fèi)者在購買過程中的心理狀態(tài),來確定藥品價(jià)格的一種策略。整數(shù)定價(jià):指在制定藥品價(jià)格時(shí),不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭,而是向上進(jìn)位取整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價(jià)值大的藥品。尾數(shù)定價(jià):指在確定藥品價(jià)格時(shí)保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭,而不是進(jìn)位成整數(shù)。一般需求價(jià)格彈性較大的藥品宜采用這種策略。聲望定價(jià):利用企業(yè)的信譽(yù),或是為了樹立藥品的高檔形象,故意將某些藥品的價(jià)格制定得比一般藥品高,以迎合消費(fèi)者的“價(jià)格質(zhì)必優(yōu)”的心理。習(xí)慣定價(jià):有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費(fèi)者所熟悉,而且消費(fèi)者對其價(jià)格已習(xí)以為常,家喻戶曉。這類藥品,企業(yè)最好是能滿足消費(fèi)者的習(xí)慣,采取習(xí)慣定價(jià)法。最小單位定價(jià):價(jià)格過高,會(huì)使人望而生畏,不敢問津。若用較小單位標(biāo)價(jià),會(huì)給人以便宜的感覺,從而促進(jìn)交易。
三、醫(yī)藥市場營銷的方向
縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程:2000年前我國藥品消費(fèi)水平低下,年人均消費(fèi)不到10美元,而中等發(fā)達(dá)國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺(tái)及進(jìn)入WTO后,對醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口及國內(nèi)醫(yī)藥市場的影響十分突出。當(dāng)然由于國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)走強(qiáng),國內(nèi)醫(yī)藥市場仍將保持平穩(wěn)增長。藥品市場主要集中于城市,大城市大醫(yī)院所用進(jìn)口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了2008年,醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長17.4%,增幅同比回落0.9個(gè)百分點(diǎn)?；瘜W(xué)藥品原藥產(chǎn)量229萬噸,中成藥產(chǎn)量127萬噸,分別增長0.9%和18.7%。1-11月,醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤709億元,同比增長28.4%。
這樣高的增長率,讓我們看到了一個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無限生機(jī)。但在中國改革開放30周年,卻又恰逢國際金融風(fēng)暴的特殊時(shí)期,醫(yī)藥營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?
直供連鎖:經(jīng)過十多年的發(fā)展,我國藥店的連鎖化率顯著提高,而我國的連鎖藥店擴(kuò)張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應(yīng)――強(qiáng)者愈強(qiáng),集中度明顯增加,而中小連鎖藥店也奮起自救,于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而,即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會(huì)大終端到逐步讓步,再到合作,但是這種讓步并未達(dá)到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出,品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿,大家打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低,最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報(bào)批另外的品規(guī)或設(shè)計(jì)不同的包裝,以大包裝提高了客單價(jià),且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒有在市場上流通,因此,只要銷售到規(guī)定的價(jià)格,連鎖藥店的高毛利就有保證。另外,品牌產(chǎn)品直供連鎖后,連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī),是不會(huì)拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的,于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩(wěn)定了?？梢钥隙ǖ卣f,這一營銷舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法,在以后將逐步推行開來。
戰(zhàn)略合作:傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營自有品牌、總和各自形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,已經(jīng)不起什么作用了,藥店的盈利模式變化,迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營銷行動(dòng),與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓(xùn)會(huì)、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多,不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作,就有可能被忽略從而在終端邊緣化。
價(jià)格體系:OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰(zhàn)的首選和價(jià)格標(biāo)桿,既是連鎖藥店競爭的無奈之舉,又使連鎖藥店成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者,同時(shí)也成了品牌產(chǎn)品的硬傷,這就是混亂的一路走低的價(jià)格體系。維護(hù)價(jià)格體系要從內(nèi)外多方入手:首先要解決內(nèi)部管理機(jī)制問題,避免壓貨,嚴(yán)格控制好各級商業(yè)的出貨價(jià)格體系;其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護(hù)隊(duì)伍,設(shè)立相應(yīng)的價(jià)格維護(hù)基金;第三是調(diào)整好渠道策略,不隨意放貨,不無止境地向市場要銷量;第四是在終端開展一場組織嚴(yán)密、執(zhí)行嚴(yán)格的維價(jià)措施,開展一場轟轟烈烈的全國性維價(jià)提價(jià)運(yùn)動(dòng),把終端維價(jià)當(dāng)成必要任務(wù)來完成。
培養(yǎng)OTC業(yè)務(wù)員:一般的OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家。而到了2009年以后,OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)成為三個(gè)專家:產(chǎn)品知識(shí)傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認(rèn)可,必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會(huì)培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí),即使產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷售。因此,只有具備了以上所說的“專家”素質(zhì),才有可能是一個(gè)有效、合格的業(yè)務(wù)員。
策略創(chuàng)新:未來的競爭將異常激烈,OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情,這也是市場擴(kuò)容、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達(dá)成擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)了,必須對消費(fèi)者進(jìn)行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動(dòng),這就是消費(fèi)者市場擴(kuò)容;同時(shí)必須對終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng),進(jìn)行終端擴(kuò)容,而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新。也就是說,未來營銷主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容,而不是簡單的一個(gè)渠道政策。市場擴(kuò)容應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程,要多管齊下才能最終拉動(dòng)市場。而且要持之以恒,不可急功近利、淺嘗輒止。
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在美國，CVS藥品年銷售額高達(dá)200億美金，而在中國，全國醫(yī)藥連鎖“老大”的年銷售額也只不過5億多人民幣。如此天地之別，中國醫(yī)藥企業(yè)又怎能似井底之蛙般，躲在角落沾沾自喜呢!
以某品牌醫(yī)藥連鎖藥店(FL)為例，相信大家可以從中看到中國現(xiàn)今醫(yī)藥連鎖品牌經(jīng)營的悲壯與哀傷。
2000年的時(shí)候，F(xiàn)L大手筆投入，昂貴的店鋪?zhàn)饨鹚坪鯚o法阻礙FL大展伸手，在廣州開始抒寫它的神話篇章，地鐵線如公元前、體育西、火車東站人流量頻繁的?？空军c(diǎn)均有FL神采飛揚(yáng)的微笑。訓(xùn)練有素的一線銷售人員和連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算、統(tǒng)一藥品價(jià)格等不二作法，三個(gè)試用門店一個(gè)月上百萬的營業(yè)收入，使FL初嘗到豐收的喜悅，甜甜的果實(shí)激起FL不顧一切的沖動(dòng)，于是，公司高層決定將地鐵一號(hào)線全租下來（每個(gè)地鐵站開設(shè)一家分店），開始跑馬圈地，欲打造第一連鎖品牌。
事實(shí)也曾證明，F(xiàn)L高層的此項(xiàng)決定本身并沒有出現(xiàn)什么決策上的錯(cuò)誤，只是，到2003年上半年，巨額虧損使FL不得不裁員和縮減規(guī)模，風(fēng)光的FL被迫撤出地鐵，沒有一個(gè)分店能幸免，最后只剩棠下的一家門店苦苦支撐……
不管暴利行業(yè)的評選名單如何變更，醫(yī)藥都能毫無愧色的榮登光榮榜，但一個(gè)品牌幾乎如流星般消逝在眼前，使我們不得不懷疑，F(xiàn)L為何沒能擺脫噩夢！
究其原因，不外乎如下：
濫開門店，抬升運(yùn)營成本
一般情況下，多數(shù)人都會(huì)以為，門店開得越多，公司在進(jìn)貨時(shí)，供貨商就會(huì)提供最為實(shí)惠的進(jìn)貨價(jià)，其成本也就會(huì)對應(yīng)地降低，但醫(yī)藥連鎖成本的核算不只進(jìn)貨這一項(xiàng)說了算。
由于FL有點(diǎn)急于求成，擴(kuò)大豐收成果，竟不惜花巨資租用地鐵一號(hào)線所有站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)都開調(diào)分店的做法，使FL離地獄之門越行越近。
開設(shè)在地鐵站的分店，只有公元前、東山口、體育西、體育中心、火車東站、烈土陵園等人流量多的門店，能達(dá)到盈利，像西門口、農(nóng)講所、花地灣等較為偏靜處所，幾乎全部虧損，有時(shí)兩三個(gè)門店加在一起一天的銷售額還無法和公元前或是體育西一天的營業(yè)額相提并論，但卻消耗近乎三倍的房租、水電、員工工資……
大約半年之后，公司高層似乎覺察到了什么，開始在大幅裁員，除了幾個(gè)生意較旺的門店外，其余虧損店面員工全部縮減至最初的一半，然而，裁員并沒有給公司帶來利潤上的好轉(zhuǎn)，銷售額一直低迷，無法抬高。
其實(shí)，企業(yè)在最初的盈利之后，往往就會(huì)思考如何擴(kuò)張，但擴(kuò)張之路還是要選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，天時(shí)、地利、人和三者齊備，才有決勝千里的勝算。
FL在選擇擴(kuò)張時(shí)，只考慮天時(shí)，對地利與人和兩者都欠缺深思熟慮。
并不是每個(gè)地鐵站人流量都會(huì)特別集中，流動(dòng)量大，在那些虧損的門店，就是因?yàn)橥等肆飨∩?，購物者自然也就相?yīng)地減少，每天的營業(yè)額就很難提得上去，而相同的門面租金、水電、員工工資等消耗更是加重了虧損的重度。
因此，醫(yī)藥連鎖品牌在選擇跑馬圈地的時(shí)候，深入市場調(diào)查，研究分析，做好開店前選址工作是最為關(guān)鍵之事，稍有馬虎，很有可能一失足成千古恨！
管理混亂成品牌發(fā)展“毒瘤”
FL自從在地鐵一號(hào)線全線鋪開門店后，公司領(lǐng)導(dǎo)層在其管理上就開始有所松懈，導(dǎo)致門店?duì)I業(yè)額的60％左右被流進(jìn)私人口袋，富了主管經(jīng)理，苦了公司與一線銷售員工。
相信大家還記得那場突如其來的“非典”吧?！胺堑洹痹斐砂逅{(lán)根、抗病毒口服液等藥品奇缺身價(jià)倍增，市面上曾傳聞一盒抗病毒曾賣出上百元的高價(jià)，酒精、消毒液等也開始順風(fēng)順?biāo)奶Ц呱韮r(jià)…… 對于醫(yī)藥零售業(yè)來說，藥品如此走俏市場真是百年難得一遇，許多醫(yī)藥類上市公司也借此紅火了一把。但是FL公司在此段時(shí)間卻沒多少現(xiàn)金入公司財(cái)務(wù)庫，難道是FL后知后覺嗎？
據(jù)FL一線營業(yè)員透露，公司在“非典”期間，主管經(jīng)理伙同公司財(cái)務(wù)，私自從廠家進(jìn)貨，高價(jià)售出后按一定比例私分了事。如此重大新聞，為何公司高層無法得知半分，這可得益于主管經(jīng)理的的“英明”。
FL各門店所進(jìn)與銷售的藥品都是存在公司數(shù)據(jù)庫的，想要了解情況只需進(jìn)入后臺(tái)，就一目了然，但主管經(jīng)理是 “上有政策，下就有對策”，嚴(yán)歷吩咐各門店?duì)I業(yè)員，不得將這批走俏藥品的進(jìn)貨量及銷售情況錄入公司電腦，而作為公司最底層的職員，平常見到公司高層人員的機(jī)會(huì)是少之又少，加上主管經(jīng)理的言語間明藏暗示不得向公司高層透露分毫，只好心里暗嘆……
也許，不止“非典”時(shí)出現(xiàn)這種情況，很多時(shí)候當(dāng)某種藥品銷量好時(shí)，主管經(jīng)理都有可能不通過公司采購部門，要不怎么會(huì)在這次表現(xiàn)得如此輕車就熟呢！
經(jīng)調(diào)查，不止FL出現(xiàn)這種情況，在許多連鎖品牌店里，營業(yè)員似乎都已習(xí)慣主管經(jīng)理的這種做法，只是高層領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)無法知道，他們最為信任的主管經(jīng)理竟是“欺下瞞上”。
連鎖品牌在做大做強(qiáng)的同時(shí)，其公司管理一定要堅(jiān)固如銅墻，管理上的點(diǎn)點(diǎn)漏洞就如滴水穿石，很有可能葬送企業(yè)的整個(gè)未來。目前許多公司都存在這方面的不完善之舉，為公司長遠(yuǎn)發(fā)展，各公司高層領(lǐng)導(dǎo)需及時(shí)整頓公司內(nèi)部，完善企業(yè)管理制度，多到公司基層查訪，掌握最新動(dòng)態(tài)，解決實(shí)際問題，奠定發(fā)展基石。
價(jià)格機(jī)制定勝負(fù)
一個(gè)品牌的成長，不論怎樣小心翼翼，或多或少地會(huì)將價(jià)格機(jī)制擺在首要位置，但是FL在它的整個(gè)歷程里，藥品價(jià)格嚴(yán)重脫離市場運(yùn)行規(guī)律，違反了市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行原則。
從2000年FL試運(yùn)營到它退出舞臺(tái)，前后幾年的時(shí)間里，各門店所銷售的藥品價(jià)格始終在一個(gè)位置徘徊，不愿拉低售價(jià)給了FL最致命的溫柔一刀。
營業(yè)員在與顧客打交道中，聽得最多的一句話是，“你們藥品怎么還賣這么貴，不是都降價(jià)了嗎？！”面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，營業(yè)員心中有數(shù)，只是這是公司高層的決定，也只能深表無奈。
三年后的價(jià)格定位與三年前的價(jià)格定位在同一個(gè)水平面上，面對，藥品管理局下發(fā)的藥品調(diào)價(jià)通知，公司推脫為沒收到文件。
1、傳統(tǒng)醫(yī)藥流通體系退出舞臺(tái)
我國醫(yī)藥商業(yè)包括批發(fā)與零售，由于藥品的特殊性，長期以來我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域一直采用“統(tǒng)購包銷、逐級調(diào)撥”的三級批發(fā)流通管理模式，嚴(yán)格控制藥品的流通。傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制下，藥品通過零售藥店到達(dá)消費(fèi)者至少有9個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)企業(yè)――買斷總經(jīng)銷權(quán)的大型批發(fā)企業(yè)――各片區(qū)或者省級――地市級――醫(yī)藥批發(fā)公司銷售商――配送中心――店長――店員――消費(fèi)者。
進(jìn)入九十年代以后，隨著改革開放尤其是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的對外開放，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代藥品經(jīng)營豐厚利潤的驅(qū)使，我國藥品經(jīng)營企業(yè)數(shù)量急劇增長，從開放前的2400多家增加到1995年底的17000多家，進(jìn)出口業(yè)務(wù)也由八十年代的幾家公司統(tǒng)一經(jīng)營變成上千家企業(yè)同時(shí)經(jīng)營，傳統(tǒng)醫(yī)藥流通體系退出舞臺(tái)，出現(xiàn)眾多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)百舸爭流的局面。
2、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的四大軟肋
目前中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)存在數(shù)量多、集中度低、費(fèi)用率高、利潤率低的特點(diǎn)。據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前我國從事藥品批發(fā)企業(yè)17000家，數(shù)量眾多，但行業(yè)集中度比較低，而年?duì)I業(yè)額超過兩千萬元的不足400家，超過10億元的僅10多家，超過50億元的更只有3-6家；零售企業(yè)12萬家，最大連鎖店年?duì)I業(yè)額僅有5億元。
據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)編制的2002年《全國醫(yī)藥商業(yè)商品流轉(zhuǎn)統(tǒng)計(jì)資料》，2002年多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)利潤同比大幅下降，企業(yè)虧損面、虧損額上升，其中有13個(gè)省醫(yī)藥商業(yè)全行業(yè)虧損。2486家主要醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，這些企業(yè)的利潤率為0.64％，費(fèi)用率為9.84％。而在美國，藥品批發(fā)商的平均費(fèi)用率僅為2.5％，一家專業(yè)藥品物流分銷企業(yè)只要達(dá)到3個(gè)點(diǎn)的利潤率就有利可圖，差距很大。
醫(yī)藥商業(yè)上市公司作為業(yè)內(nèi)經(jīng)營相對比較好的企業(yè)，費(fèi)用和利潤也不樂觀，統(tǒng)計(jì)2003年前三季度7家傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們看到，這7家醫(yī)藥流通類上市公司2003年前三季度平均的銷售收入為28.03億元，主營利潤為4.06億元，營業(yè)費(fèi)用為1.84億元，凈利潤為4807.78萬元，費(fèi)用率也達(dá)到7.90％，而利潤率僅為1.76％。
二、現(xiàn)有商業(yè)模式分析
1、連鎖藥店的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)
在營銷為先、終端為王的市場競爭中，控制渠道就是控制市場成為企業(yè)的共識(shí)，眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛進(jìn)入連鎖產(chǎn)業(yè)，期望通過組建和擴(kuò)張營銷網(wǎng)絡(luò)來控制渠道，爭取更大的市場份額，引發(fā)了一場大規(guī)模的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)。桐君閣、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、國藥集團(tuán)、海王生物、重慶和平藥房連鎖、武漢同濟(jì)堂等各路諸候，都在各地籌建區(qū)域性物流中心。
上海醫(yī)藥，以華氏大藥房為品牌，擁有全國范圍內(nèi)零售連鎖直營藥店1000余家，加盟店400余家，其控制的百年老店雷允上也擁有上海地區(qū)的100多家連鎖藥店。公司出資9000萬元與江西省醫(yī)藥集團(tuán)公司共同組建的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)“江西南華醫(yī)藥有限公司”，屬下子公司“江西黃慶仁棧華氏大藥房有限公司”網(wǎng)羅了江西醫(yī)藥集團(tuán)原下屬的844家連鎖藥店，并聲稱要將自己在江西的連鎖藥店規(guī)模擴(kuò)張至1000家。上海醫(yī)藥還先后與童涵春堂、嘉定醫(yī)藥公司、外高橋保稅區(qū)公司、吉林長春醫(yī)藥公司等聯(lián)合結(jié)盟，有望在未來形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)
桐君閣在控股股東太極集團(tuán)的幫助下，通過收購兼并，先后獲得北京、成都、德陽、綿陽、自貢等地的商業(yè)資源，目前公司已擁有直營連鎖藥房近200家，“加盟特許經(jīng)營”藥房1000多家，成為國內(nèi)最大的藥品零售連鎖企業(yè)，2002年銷售收入同比增長78.53％，2003年第三季度銷售收入同比增長62.89％，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，公司的利潤反有下降趨勢。
2、傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)向流通領(lǐng)域開拓。
傳統(tǒng)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)也在不斷向醫(yī)藥流通領(lǐng)域滲透，其中比較突出的是雙鶴藥業(yè)。自2000年開始，雙鶴藥業(yè)在2年內(nèi)向全國撒下3億多元資金，并購重組了北京、湖北、湖南、江蘇、云南、陜西、山西、黑龍江、河南、安徽等地10個(gè)較大規(guī)模的醫(yī)藥商業(yè)公司。這10家醫(yī)藥商貿(mào)公司，基本上與雙鶴在各地控股的六大輸液基地形成配套，市場布局輻射東北、華北、華東、華中、西南和西北地區(qū)。
2002年雙鶴商業(yè)板塊銷售完成18億元，占集團(tuán)總銷售額的一半，今年的銷售目標(biāo)是28億元，到2005年，集團(tuán)商業(yè)銷售額力爭突破100億元。目前，醫(yī)藥商業(yè)的分銷形式分為醫(yī)院純銷、零售、快速批發(fā)。雙鶴藥業(yè)通過對全國各重要省份、城市原有大型醫(yī)藥流通企業(yè)進(jìn)行購并和整合，初步構(gòu)建了一張覆蓋全國的醫(yī)藥流通大網(wǎng)，公司銷售收入也隨之大幅提高。
3、平價(jià)藥房的崛起
當(dāng)一個(gè)行業(yè)的利潤不足以支撐原有龐大網(wǎng)絡(luò)時(shí)，被砍掉的必然是中間環(huán)節(jié)，平價(jià)藥房直接從廠家或大型批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，直達(dá)消費(fèi)終端，省卻了繁瑣的中間環(huán)節(jié)，藥價(jià)因此得以大幅下降。這便是“開心人”這些零售藥商存在的機(jī)會(huì)，2002年8月31日，引進(jìn)湖南資本重組的“開心人”大藥房一開張便打出藥品平均降價(jià)45％的旗號(hào)掀起了南昌藥市降價(jià)風(fēng)潮，其日營業(yè)額也飚升至10萬元新高。
平價(jià)藥房的出現(xiàn)，對原有藥房和醫(yī)院產(chǎn)生了巨大壓力，如隨著南昌“開心人”、“華安”等民營藥店拉開平價(jià)大旗，南昌市一些國有大型連鎖藥店不得不跟風(fēng)調(diào)價(jià)，位于南昌的一些省直醫(yī)院也向外界保證重新調(diào)整虛高的藥價(jià)。曾在南昌醫(yī)藥零售市場占絕對壟斷地位的江西黃慶仁棧華氏大藥房，不得不將藥品價(jià)格平均下調(diào)30％。在開心人進(jìn)入上海市場后，眾多藥房也悄悄降低了藥價(jià)來適應(yīng)競爭，而醫(yī)院藥價(jià)的虛高也受到市場競爭的壓力。
三、醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展趨勢
1、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)向第三方物流轉(zhuǎn)型
專業(yè)的現(xiàn)代物流企業(yè)又稱第三方物流，是指既非商品供應(yīng)方又非商品尋求方的第三方企業(yè)，通過契約為客戶提供商品流通全過程的服務(wù)。在發(fā)達(dá)國家，第三方物流企業(yè)在整個(gè)物流企業(yè)中所占比重很大，日本已達(dá)80%，美國為57%。
醫(yī)藥商業(yè)流通環(huán)節(jié)是從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費(fèi)者的橋梁，怎樣在這個(gè)環(huán)節(jié)中處于競爭優(yōu)勢，商業(yè)企業(yè)的市場覆蓋能力、物流配送能力、客戶服務(wù)能力，品種保證能力將會(huì)越來越重要，規(guī)模、成本、費(fèi)用和效率將決定企業(yè)的發(fā)展前景。
目前國內(nèi)還沒有真正意義上的醫(yī)藥商業(yè)物流公司，而一些民營企業(yè)的崛起成為新型物流的雛形。如湖北的九州通醫(yī)藥有限公司，2002年第一次進(jìn)入全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售額排名17位，公司管理成本、倉儲(chǔ)成本和人員成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)國有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，該公司以現(xiàn)款現(xiàn)貨或買斷等形式，低價(jià)從生產(chǎn)企業(yè)大批量采購藥品，并減少中間環(huán)節(jié)，直接向終端網(wǎng)絡(luò)供貨，通過價(jià)格優(yōu)勢攫取市場。據(jù)了解，像開心人等平價(jià)藥房的大部分藥品，就是向九州通這樣的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)采購的。
未來的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，需要利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，將原來分離的商流、物流、信息流緊密聯(lián)系起來，使企業(yè)物資流通、商務(wù)流通、信息流通、資金流通形成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈，從而及時(shí)把握整個(gè)市場情況和企業(yè)運(yùn)營狀況。
2、藥店市場定位的分工和細(xì)化
隨著市場的發(fā)展，不同藥房之間存在定位的不同，預(yù)計(jì)未來的藥房將出現(xiàn)三類不同細(xì)分市場的藥房形式：醫(yī)院藥房、普通藥房和社區(qū)藥房。
醫(yī)院藥房業(yè)務(wù)主要在醫(yī)院，為就醫(yī)患者提供藥品服務(wù)的藥房，主要是原來附屬醫(yī)院的藥房。雖然隨著醫(yī)藥分家，醫(yī)院藥房將逐步失去其原來的醫(yī)院內(nèi)部藥房地位，但與普通藥房主要銷售OTC藥不同，醫(yī)院藥房將逐步以新特藥和其他處方藥為特色，以圍繞具有醫(yī)院救治特色的藥品為主，包括各類搶救用藥，注射、輸液類用藥等，這些配套醫(yī)院治療或只適合在特定場所使用的藥品，是普通藥房所很難涉足的領(lǐng)域。
普通大藥房指規(guī)模比較大、藥品種類齊全、交通比較方便的一類大型藥房，如開心人等平價(jià)藥房，這類藥房成為一個(gè)大型藥品超市，能提供幾乎所有的消費(fèi)者所需要的藥品類型，價(jià)格也具有一定優(yōu)勢，適合哪些購買量比較大的消費(fèi)者，這類藥房可能與批發(fā)企業(yè)有良好關(guān)系，承擔(dān)部分藥品中轉(zhuǎn)的流通功能。
社區(qū)藥房是數(shù)量最多、規(guī)模較小、開設(shè)在社區(qū)的藥房，由于資金、面積等的限制，這類藥房主要銷售常用的OTC藥品，藥品種類不多，只能滿足老百姓的基本用藥需求，優(yōu)勢在于便利。有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)通過抽樣調(diào)查，認(rèn)為一般家庭購買藥品的金額在100元以上，才會(huì)到大藥房去購買，而金額比較少的家庭用藥，大多就近購買，而家庭備藥或用藥的兩一般都不會(huì)大，這是社區(qū)藥房生存的基礎(chǔ)。
3、社區(qū)連鎖藥房的多元化趨勢
隨著連鎖藥房的遍地開花，連鎖藥店也存在競爭和生存的巨大壓力，畢竟藥品不是食品，不是老百姓每天必須消費(fèi)的，以前藥店憑借虛高的藥價(jià)都缺乏盈利能力，受到平價(jià)藥房的沖擊，以及國家各項(xiàng)政策的限制，各連鎖藥房的藥價(jià)也不得不大幅下調(diào)，利潤空間壓縮后就更難盈利了。
在藥品銷售量不可能大幅增長，以O(shè)TC藥為主，利潤空間也受到壓縮的情況下，對于中小藥店、社區(qū)藥店等，多元化經(jīng)營是現(xiàn)實(shí)的出路。在國際上，普遍存在社區(qū)便利店同時(shí)出售OTC藥的情況，藥房和其他便利消費(fèi)品的結(jié)合，可以彌補(bǔ)部分藥房客戶稀少、銷售額不足、藥店虧損的困境。中國的連鎖藥店要想獲得迅速發(fā)展以抵御外國醫(yī)藥巨頭的壓力，就必須考慮增加利潤，而多元化經(jīng)營是一條已經(jīng)為外國企業(yè)證明了的有效策略。在中國，也已經(jīng)有這方面的嘗試，如深圳海王星辰的100多家連鎖藥店就設(shè)了店中店，在藥店里開設(shè)沖印店，連鎖藥店的多元化經(jīng)營代表著藥店的發(fā)展方向，海王星辰靚曬店在這方面走出了第一步。
三 重點(diǎn)醫(yī)藥商業(yè)上市公司分析
上海醫(yī)藥（600849）
上海醫(yī)藥是國內(nèi)最大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)之一，也是國家重點(diǎn)扶持的10家大型醫(yī)藥流通企業(yè)之一，市場份額占上海藥品批發(fā)業(yè)務(wù)的70～80%，是國內(nèi)第一批醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)和首批醫(yī)藥商業(yè)對外開放試點(diǎn)企業(yè)。2002年公司實(shí)現(xiàn)主營收入72.36億元，其中商業(yè)收入為69.69億元，占96.31%;2003年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入65.02億元，其中醫(yī)藥商業(yè)為63.05億元，占96.97億元。
近幾年，上海醫(yī)藥圍繞醫(yī)藥物流、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、連鎖零售等領(lǐng)域開展了一系列實(shí)質(zhì)性資本運(yùn)作。投資2323.93 萬元用于醫(yī)藥商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，旗下的華氏大藥房已有連鎖藥店800多家(含加盟)，規(guī)模居國內(nèi)藥品連鎖銷售企業(yè)前列；加快部分省市聯(lián)盟進(jìn)程，投資9000萬元與江西省醫(yī)藥公司共同成立了江西南華醫(yī)藥有限公司，下屬的“南昌黃慶棧華氏大藥房”藥店總數(shù)達(dá)844家。公司在商業(yè)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)方面的建設(shè)，使公司的業(yè)務(wù)穩(wěn)步成長，而資本運(yùn)作也可能為公司帶來新的發(fā)展機(jī)遇，如公司持股26.34%的上海復(fù)旦張江生物醫(yī)藥股份有限公司，已在香港創(chuàng)業(yè)板成功上市，未來可能會(huì)為公司帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
國藥股份（600511）
國藥股份是2002年上市的醫(yī)藥流通企業(yè)，具備較高的行業(yè)地位，其大股東國藥集團(tuán)也是國家重點(diǎn)扶持的10家大型醫(yī)藥流通企業(yè)之一。公司2002年實(shí)現(xiàn)銷售收入12.24億元，其中醫(yī)藥商業(yè)為11.82億元，占96.57％；公司2003年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入10.67億元，其中醫(yī)藥商業(yè)為10.36億元，占97.09％。
國藥股份以國內(nèi)外新藥特藥品種為主，同時(shí)公司是國家指定的品、一類唯一的一級經(jīng)銷商，具有較明顯的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品種優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和地域優(yōu)勢。公司2003年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入10.67億元，完成2002年全年12.24億元的87.17％，預(yù)計(jì)公司2003年能達(dá)到14億元左右的銷售額。
桐君閣(000591)
年初，筆者在某醫(yī)藥股份公司老總辦公室看到了厚厚一疊各生產(chǎn)企業(yè)與其下屬的連鎖藥房有限公司簽訂的2005年全年合作協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容大同小異，主要就是生產(chǎn)企業(yè)通過對連鎖公司的費(fèi)用支持，連鎖藥房給予企業(yè)各項(xiàng)終端項(xiàng)目的支持。如產(chǎn)品終端的優(yōu)位陳列、產(chǎn)品零售價(jià)格的合理維護(hù)、終端宣傳位置的購買、店員推薦工作等等。以產(chǎn)品陳列位置為例，一個(gè)藥店的陳列優(yōu)勢位置也就一兩處，無法滿足所有生產(chǎn)企業(yè)的要求，因此只好讓出價(jià)高者獲得。同樣，藥店店員的首推也只能是同類競爭品種中的一種，順理成章，誰費(fèi)用支持得多誰就會(huì)獨(dú)占鰲頭。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，難怪許多企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不堪重負(fù)。終端投入越來越大，而終端效果卻越來越差，如何正確對待和處理這一困惑？
從OTC產(chǎn)品的營銷鏈（見附圖）上我們不難看出，在整個(gè)營銷過程中，產(chǎn)品利益、客戶價(jià)值作為紐帶被貫穿于產(chǎn)品的渠道銷售和終端銷售之中。產(chǎn)品要想順利地被消費(fèi)者接受，除消費(fèi)者本身的因素以外，最重要的是終端的推廣工作；而營銷隊(duì)伍的渠道促銷和終端推廣促銷工作只是整個(gè)營銷環(huán)節(jié)的一部分，對消費(fèi)者影響最快、最大的是通過媒體對消費(fèi)者的宣傳教育和說服工作，因?yàn)槊襟w具有覆蓋人群廣、傳播速度快的優(yōu)勢；而維系各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的核心價(jià)值是產(chǎn)品和產(chǎn)品為客戶所帶來的價(jià)值，即產(chǎn)品利益。如果一味追求營銷環(huán)節(jié)中某一項(xiàng)工作的利益最大化（如為了產(chǎn)品在終端有較好的陳列位置，不惜花費(fèi)大量的人力、物力等營銷資源與競爭對手拼個(gè)你死我活），最后雖然在某一方面獲得了“單項(xiàng)冠軍”，卻忽略了產(chǎn)品營銷的其他許多環(huán)節(jié)，其他終端工作的不足之處暴露太多，其銷售結(jié)果一定不會(huì)好。這就是大家常常抱怨終端工作競爭激烈、終端費(fèi)用居高不下、終端效果平平的根源。
終端的各項(xiàng)工作不要演變?yōu)闉樽鼋K端而做終端，而忘記了所有終端工作的真正目的是圍繞著消費(fèi)需求來開展的這一核心問題。目前，大部分企業(yè)首先應(yīng)該調(diào)整的是營銷思路，而不是營銷手段。現(xiàn)在不少人都認(rèn)為，營銷變革和創(chuàng)新就是營銷手段的改變，而不明白這樣的變革和創(chuàng)新往往是短期行為。對于目的不明確的營銷手段，執(zhí)行者的理解不同，就會(huì)有不同的執(zhí)行結(jié)果，這也是不少人常感困惑的執(zhí)行力不到位的誘因（營銷思路和營銷手段的關(guān)系參見附表1）。
其次，在目前醫(yī)藥營銷環(huán)境變化迅猛的今天，尋找放之四海而皆準(zhǔn)的營銷管理手段都是徒勞的，只有踏踏實(shí)實(shí)研究市場，做好每一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，才有可能獲得成功。任何一家企業(yè)的成功都不可復(fù)制，唯一可以學(xué)習(xí)和參考的是其成功的經(jīng)驗(yàn)和思維模式，只有符合市場變化規(guī)律的營銷思路才能引導(dǎo)企業(yè)走向成功。
營銷思路調(diào)整的五個(gè)基本方向
目前，OTC終端工作應(yīng)注重以下幾個(gè)方面的思維調(diào)整：
一、宏觀上關(guān)注行業(yè)政策法規(guī)的變化，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)；微觀上注重客戶營銷思路的變化，實(shí)時(shí)應(yīng)變。
二、由于醫(yī)藥營銷環(huán)境的變化，各地醫(yī)藥渠道和終端企業(yè)的經(jīng)營者經(jīng)營思路和理念還處在不統(tǒng)一、不一致的狀態(tài)，導(dǎo)致其經(jīng)營模式的差異，這就決定了市場營銷工作不能“一刀切”，而必然是區(qū)域化、差異化的營銷策略。
三、醫(yī)藥終端工作共性的東西越少，市場操作的難度越大，工作變得越來越細(xì)致和繁瑣，過去那種粗獷的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式已經(jīng)行不通了，需要注重個(gè)性化的市場政策。
四、營銷思路的正確程度決定于對市場的真正了解程度。深入市場、研究市場、細(xì)分市場不能停留在嘴上，而是在邁向市場一線的腳步上。
五、注重企業(yè)發(fā)展和營銷工作的目的和目標(biāo)達(dá)成的戰(zhàn)略方向，清晰營銷流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，但不拘泥于形式上的環(huán)節(jié)。
合理營銷的前提是有的放矢
以消費(fèi)者為核心的合理營銷，還應(yīng)實(shí)時(shí)掌握營銷各個(gè)環(huán)節(jié)對最終營銷結(jié)果的影響力和權(quán)重，及時(shí)調(diào)整各環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。應(yīng)該把有限的人力、物力和產(chǎn)品資源有的放矢地投入，而不要求對終端工作的各個(gè)項(xiàng)目作平均分配；也反對競爭產(chǎn)品或同類領(lǐng)頭產(chǎn)品做什么終端項(xiàng)目就盲目追隨其后，從而迷失了自己終端工作的真正意義和目的。
今年上半年，廣東某醫(yī)藥集團(tuán)在無媒體支持的情況下，把一些老的OTC普藥產(chǎn)品根據(jù)市場現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的營銷戰(zhàn)略調(diào)整筆者有幸參與了這一策劃。在市場拓展前期，我們仔細(xì)分析了企業(yè)狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)及現(xiàn)狀，并結(jié)合目前醫(yī)藥渠道和終端變化的特點(diǎn)，使許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的既無品牌優(yōu)勢、又無價(jià)格優(yōu)勢、也無渠道和終端優(yōu)勢的產(chǎn)品獲得了很好的市場啟動(dòng)效果。什么原因？不妨看一看終端合作中的一個(gè)典型案例：該集團(tuán)與海王星辰進(jìn)行全面合作，產(chǎn)品由海王星辰總部負(fù)責(zé)采購，從而使產(chǎn)品迅速鋪到了海王在全國的800多家終端，產(chǎn)品也順利進(jìn)入了這些連鎖藥店的A類產(chǎn)品目錄；同時(shí)，借助其連鎖藥店的市場推廣能力，產(chǎn)品的終端陳列和店員推薦都取得了很好的效果，產(chǎn)品的銷售量提升很快。集團(tuán)在此合作中也摸索出了一條營銷新路，為今后與連鎖企業(yè)合作模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
不同的終端適用不同的銷售模式
上述與海王星辰的成功合作，是通過對終端的目的性分類和營銷思路調(diào)整總結(jié)的結(jié)果。
首先我們將原有終端進(jìn)行了再次分類：第一種是目標(biāo)藥店，即OTC業(yè)務(wù)人員能夠?qū)嵉剡M(jìn)行日常拜訪的終端，及通過連鎖藥店總部可有效進(jìn)行終端推廣工作的管理和維護(hù)的終端；第二種為非目標(biāo)終端，即OTC業(yè)務(wù)人員無法實(shí)現(xiàn)日常拜訪、管理和維護(hù)的藥店終端。