時(shí)間：2023-09-03 14:57:23
導(dǎo)語：在電子商務(wù)模式概念的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 商務(wù)模式 創(chuàng)新
1引言
當(dāng)幾乎全世界都為因特網(wǎng)在商業(yè)上的成功應(yīng)用喝彩的時(shí)候， 當(dāng)無數(shù)企業(yè)紛紛購置設(shè)備和軟件將企業(yè)與因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)起來的時(shí)候， 當(dāng)許多高技術(shù)企業(yè)投入大量資金建立網(wǎng)站大做廣告(所謂的“燒錢”)的時(shí)候， 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)盲目照搬西方成功企業(yè)的模式而血本無歸的時(shí)候， 如下面問題不能不引起許多從業(yè)者和研究人員的關(guān)注和反思: (1) 個(gè)人和企業(yè)如何利用因特網(wǎng)獲得財(cái)富？采用怎樣的電子商務(wù)模式和策略才能不斷取得成功? (2) 電子商務(wù)有哪些基本的模式， 這些模式是根據(jù)什么體系來分類的? (3) 如何在基本的電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新， 創(chuàng)造適合企業(yè)自己特殊情況的新型商務(wù)模式? 本文試圖對(duì)這些問題做不同程度的回答。
商務(wù)模式也許是網(wǎng)絡(luò)中討論最多而最不容易理解的方面。不過， 它卻是幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)公司新秀在爭取風(fēng)險(xiǎn)資金時(shí)， 風(fēng)險(xiǎn)投資公司考察的核心內(nèi)容之一。Michael Rappa教授指出， “商務(wù)模式就其最基本的意義而言， 是指做生意的方法， 是一個(gè)公司賴以生存的模式—一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商務(wù)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置， 并指導(dǎo)其如何賺錢”[1]. Paul Timmers認(rèn)為， 商務(wù)模式包含如下三個(gè)要素[2]: (1) 產(chǎn)品、服務(wù)或信息流的體系結(jié)構(gòu)， 包括不同商業(yè)角色及其作用， (2) 不同商業(yè)角色潛在利益， 和(3) 收入來源. 商務(wù)模式自從有了分工和交易就產(chǎn)生了， 也是傳統(tǒng)企業(yè)成敗的關(guān)鍵[3]。今天， 電子商務(wù)模式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存和發(fā)展的核心。
目前， 對(duì)電子商務(wù)模式認(rèn)識(shí)最廣泛的可能是企業(yè)-企業(yè)(BtoB)、企業(yè)-消費(fèi)者(BtoC)、企業(yè)-政府(BtoG)和消費(fèi)者-政府(CtoG)這樣的分類了[4]. 顯然， 這樣的分類不能為企業(yè)進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新提供任何有價(jià)值的指南. 因此， 更細(xì)致的分類框架是必要的?；谝蛱鼐W(wǎng)的電子商務(wù)模式需要不斷創(chuàng)新， 模式是死板的， 因特網(wǎng)為商務(wù)模式的傳播和擴(kuò)散提供了瞬間的通道， 模仿照搬會(huì)迅速擠干原有商務(wù)模式的利潤. 這也是因特網(wǎng)時(shí)間的一個(gè)重要方面。所以電子商務(wù)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的基本手段。從不同角度提出的電子商務(wù)模式的分類框架可以為商務(wù)模式創(chuàng)新提供一個(gè)出發(fā)點(diǎn)， 一個(gè)方向或思路。本文通過對(duì)電子商務(wù)模式的分析、分類的綜述， 旨在為電子商務(wù)從業(yè)者和研究人員提供一個(gè)電子商務(wù)模式概念框架和創(chuàng)新起點(diǎn)。
2 電子商務(wù)模式及其分類
研究和分析電子商務(wù)模式的分類體系， 有助于挖掘新的電子商務(wù)模式， 為電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供途徑， 也有助于制定企業(yè)特定的電子商務(wù)的采用策略和實(shí)施步驟。電子商務(wù)模式可以從多個(gè)角度建立不同的分類框架， 最簡單的分類莫過于如BtoB和BtoC這樣的分類了. 本節(jié)將對(duì)已有的分類作以分析、評(píng)述和總結(jié)。
2.1 一個(gè)混合分類
2000年第5期的《IT經(jīng)理世界》刊登了一個(gè)混合性的電子商務(wù)模式的分類框架 – “77種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式”[5]。 該文章主要介紹了在互聯(lián)網(wǎng)世界中誕生的典型創(chuàng)新模式， 包括技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商務(wù)模式創(chuàng)新、消費(fèi)方式創(chuàng)新等等，同時(shí)也包括了以往創(chuàng)新模式的“升級(jí)版本”， 以及因特網(wǎng)上特有的全新商務(wù)模式。該分類框架有如下特點(diǎn): (1) 基本上采用了兩個(gè)層次的分類體系， 如在BtoB模式下， 根據(jù)職能又劃分為采購、銷售、物流、售后服務(wù)等類型. 在網(wǎng)上金融模式下， 根據(jù)金融領(lǐng)域劃分為網(wǎng)絡(luò)證券、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上保險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)資本等; (2) 缺乏一致的分類體系， 因而是一種混合型的分類。比如B-B模式是按照商業(yè)交易對(duì)象的類型來劃分的， 而網(wǎng)上金融卻是按照網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用領(lǐng)域來劃分的， 網(wǎng)上銷售是將企業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)職能搬到網(wǎng)上等. 此分類體系不能為企業(yè)提供系統(tǒng)的商務(wù)模式創(chuàng)新思路; (3) 將網(wǎng)絡(luò)接入、托管等服務(wù)也納入分類框架中， 這些服務(wù)是企業(yè)實(shí)施其商務(wù)模式的“聯(lián)網(wǎng)”費(fèi)， 屬于基礎(chǔ)設(shè)施(infrastructure)， 是商務(wù)模式設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的成本問題。不過， 這些模式在其它分類體系中卻很少考慮， 原因可能在于這些服務(wù)對(duì)各種商務(wù)模式是同質(zhì)的; (4) 將因特網(wǎng)特有的商務(wù)模式考慮在內(nèi)， 如網(wǎng)絡(luò)門戶、數(shù)字商品提供者、旁觀者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分類體系， 覆蓋面比較廣， 包含的商務(wù)模式很全面， 但某一特定商務(wù)模式在此體系中可以歸屬于不同類型， 因而不是唯一的。例如， 網(wǎng)上證券分析既可包含在網(wǎng)上金融中， 也可包含在內(nèi)容服務(wù)、數(shù)字商品提供者或網(wǎng)上社區(qū)中。
2.2 Timmers分類：基于價(jià)值鏈的分類體系
Paul Timmers所提出的分類體系基于交互模式和價(jià)值鏈整合[2]。商務(wù)模式構(gòu)建的系統(tǒng)化方法包括價(jià)值鏈分解(de-construction)和價(jià)值鏈重構(gòu)(re-construction)。典型的商務(wù)模式構(gòu)建和實(shí)施一般需要識(shí)別價(jià)值鏈要素(如采購物流， 生產(chǎn)， 銷售物流， 營銷， 研發(fā)， 采購， 人力資源管理等)、交互模式(即1對(duì)1， 1對(duì)多， 多對(duì)1和多對(duì)多)以及技術(shù)的最新發(fā)展. 利用此方法可以構(gòu)建許多不同的商務(wù)模式， 不過其中只有一些在現(xiàn)實(shí)中是可行的。在此基礎(chǔ)上， Timmers將這10種模式放到由職能整合與創(chuàng)新程度構(gòu)成的矩陣中。其中， 電子商店(e-Shop)僅包含營銷職能， 且創(chuàng)新程度最低， 因此處在左下角; 而價(jià)值鏈整合的職能整合和創(chuàng)新程度最高， 因而處在右上角。
此分類體系提供了商務(wù)模式創(chuàng)新的一般思路. 例如， 可以嘗試Timmers矩陣中的空白處， 挖掘新的商務(wù)模式。注意到其中的有些商務(wù)模式是傳統(tǒng)模式在因特網(wǎng)上的翻版(如e-Shop)， 有些則通過創(chuàng)新方法增值(如價(jià)值鏈整合)。
2.3 Rappa分類：另一種混合分類體系
除了以上的分類之外， 也提出了其它分類體系。Michael Rappa對(duì)因特網(wǎng)上的商務(wù)模式進(jìn)行了歸類分析， 辨識(shí)出了九種基本形式的商務(wù)模式。包括經(jīng)紀(jì)模式、廣告模式、信息中間人模式、商人模式、制造商模式、會(huì)員模式、社區(qū)模式、訂閱模式和效用模式[1]。
Rappa分類有如下特點(diǎn). (1) 也屬于混合型分類， 也沒有采用完整一致的分類體系。比如， 銷售商模式和制造商模式的主要差別就是， 后者銷售的商品是自己制造的， 而前者是他人制造的。所以， 制造商模式和銷售商模式有重復(fù)， 即都在進(jìn)行銷售。(2) 既包括傳統(tǒng)的商務(wù)模式(如經(jīng)紀(jì)模式， 銷售商模式， 訂閱模式等)， 也包括信息中介模式和社區(qū)模式等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下特有的商務(wù)模式. 而且新舊模式相互融合。比如， 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中， 銷售商模式銷售的都是基于物理介質(zhì)的產(chǎn)品， 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 此模式可以包含銷售以電子為介質(zhì)的比特(bit)產(chǎn)品， 如數(shù)字化書刊、音樂等。(3) 覆蓋面相當(dāng)齊全， 幾乎所有的商務(wù)模式都在其分類體系之中. Rappa分類是被廣泛引用的分類體系。
2.4 其它分類體系
除了上述幾種典型的分類體系外， 也有一些其它類型的分類體系。
2.4.1 Paul Bambury的因特網(wǎng)商務(wù)分類體系[6，7]
Paul Bambury從新的商務(wù)模式與舊經(jīng)濟(jì)中的商務(wù)模式的差異角度出發(fā)， 將因特網(wǎng)商務(wù)分為兩個(gè)大的類型: 移植的真實(shí)世界的商務(wù)模式(transplanted real-world business model， 簡稱為移植模式)和因特網(wǎng)與生俱來的商務(wù)模式(native Internet business model， 簡稱為稟賦模式)。 這里的“商業(yè)”包括與交易相關(guān)的所有以物易物、交換、交互和活動(dòng)。
移植模式是指那些在真實(shí)世界當(dāng)中存在的、并被移植到因特網(wǎng)環(huán)境中的商務(wù)模式。例如郵購模式、基于廣告的模式、注冊(cè)模式、免費(fèi)試用模式、直銷模式、房地產(chǎn)模式、激勵(lì)模式等。這些模式發(fā)源于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)， 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)方式。比如， 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的房地產(chǎn)模式， 在因特網(wǎng)環(huán)境下變成了銷售Web空間、域名和e-mail地址. 簡潔、易記并符合產(chǎn)品名稱和特點(diǎn)的單詞稀缺而且價(jià)值不菲。
Paul Bambury分類體系的一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是， 它區(qū)分類新舊經(jīng)濟(jì)特有的商務(wù)模式. 該分類體系有著鮮明的指標(biāo)體系， 這個(gè)指標(biāo)體系在概念上也是完整的和一致的。覆蓋面無疑是相當(dāng)全面的. 不足之處在于， 對(duì)這兩種分類下的模式?jīng)]有給出進(jìn)一步的分類。
2.4.2 基于因特網(wǎng)商業(yè)功用的分類體系
Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特網(wǎng)的商業(yè)功用， 將基于Web的商務(wù)模式劃分成如下三類[8]: 1) 基于產(chǎn)品銷售的商務(wù)模式， 2) 基于服務(wù)銷售的商務(wù)模式， 3) 基于信息交付的商務(wù)模式。
顯然， 該分類體系建立在商家利用因特網(wǎng)做什么(即功用)的基礎(chǔ)之上。分類體系基本上是完整的和一致的， 原因在于商家為消費(fèi)者提供的東西不外乎產(chǎn)品、服務(wù)和信息。但是， 與商家經(jīng)營策略有關(guān)的模式如網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、免費(fèi)試用等不好歸屬于某一類型。
2.4.3 基于采購方式的BtoB商務(wù)模式分類
BtoB中樞(hub)可按照采購什么和如何采購這兩個(gè)維度將BtoB中樞分為如下四種類型[9]. 1) MRO中樞， 2) 收益經(jīng)理(yield manager)， 3) 交換(exchange)， 4) 目錄中樞(catalog hub)。
此分類的覆蓋面不夠， 它沒有包括像營銷這樣的職能， 也無法結(jié)合物流等產(chǎn)生新的商務(wù)模式. 但此分類關(guān)于采購按產(chǎn)品類型的分類和采購系統(tǒng)/現(xiàn)場(chǎng)的分類對(duì)于電子商務(wù)模式的創(chuàng)新仍有一定啟發(fā)意義。企業(yè)可進(jìn)一步挖掘分析采購職能的其它分類以進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新。
2.4.4 基于中樞增值方式和服
2.4.5 務(wù)對(duì)象的BtoB商務(wù)模式分類
按照中樞增值方式和服務(wù)對(duì)象， 可將BtoB中樞分為如下幾種商務(wù)模式[9]。1) 雙向召集人(two-way aggregator)， 2) 單向召集人(銷售召集人或購買召集人)， 3) 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)創(chuàng)立者(dynamic market maker)， 4) 拍賣(正向拍賣或逆向拍賣)。上述兩種關(guān)于BtoB中樞的商務(wù)模式分類體系簡明、完整一致， 將BtoB市場(chǎng)中三種角色的地位及市場(chǎng)特征引入到分類體系中， 對(duì)于要采用電子商務(wù)的企業(yè)來說， 具有較好的參考價(jià)值。這些企業(yè)可以根據(jù)自己所處市場(chǎng)的特征， 采用適宜的商務(wù)模式。但是， 上述分類體系僅僅是針對(duì)BtoB中樞來劃分商務(wù)模式的。對(duì)于那些不愿意通過BtoB中樞這樣的第三者進(jìn)行交易的企業(yè)來說， 參考作用不大。換句話說， 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中還有大量BtoB商務(wù)模式是沒有中介的， 這些模式?jīng)]有包含在此分類體系之中。此外， 麥肯錫管理咨詢公司基于對(duì)商務(wù)模式的主導(dǎo)控制， 將B2B電子商務(wù)模式劃分為三類， 即賣方控制模式、買方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
2.4.6 因特網(wǎng)營銷模式
Smith等從營銷策略的角度將因特網(wǎng)營銷模式劃分為聯(lián)營模式、免費(fèi)內(nèi)容模式、制造噪音模式、驅(qū)入模式、反復(fù)點(diǎn)擊模式和用戶團(tuán)體模式[11]. 1) 聯(lián)營(affiliate marketing)模式， 2) 免費(fèi)內(nèi)容模式(free content model)， 3) 制造噪音模式(creative buzz model)， 4) 驅(qū)入模式(external drive-in model)， 5) 反復(fù)點(diǎn)擊模式(repetitive one-hit-wonder model)， 6) 用戶團(tuán)體模式(user group model).
此分類覆蓋面太小， 不能包括供應(yīng)鏈的其它環(huán)節(jié)或其它職能， 更不用說與物流、資金流等的綜合集成了. 但是， 此分類角度仍然是可取的， 企業(yè)可以創(chuàng)造出吸引潛在用戶訪問自己的網(wǎng)站、了解自己產(chǎn)品和企業(yè)的更多更靈活的手段， 這也是所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)重要方面.
3 電子商務(wù)模式創(chuàng)新
許多傳統(tǒng)企業(yè)可以參照上述電子商務(wù)模式的分類體系， 結(jié)合自己所處的行業(yè)、市場(chǎng)特征、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和偏好等因素， 選擇一種適合自己的最佳的電子商務(wù)模式. 但是， 不存在最佳的電子商務(wù)模式. 處于同一行業(yè)、同樣規(guī)?；蛲瑯悠髽I(yè)文化的公司也很難找到相同的成功的電子商務(wù)模式[6]. 原因顯然有多個(gè)方面， 比如企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、地理位置、企業(yè)性質(zhì)等方面的差異.
3.1 動(dòng)態(tài)模式與靜態(tài)模式
即便上述因素也是完全相同的， 企業(yè)還可以采取不同的電子商務(wù)策略， 從而帶來不同的結(jié)果. 比如一個(gè)制造辦公家具的公司， 一直是靠傳統(tǒng)營銷手段進(jìn)行銷售和售后服務(wù)， 并采用傳統(tǒng)手段進(jìn)行采購的， 該公司可以實(shí)施以下不同的電子商務(wù)策略:
1) 采用托管方式將制作好的網(wǎng)頁放到ISP或門戶網(wǎng)站的服務(wù)器上， 使得當(dāng)?shù)鼗蛘麄€(gè)地區(qū)的潛在客戶能查找到本公司及其產(chǎn)品的相關(guān)資料;
2) 將售后服務(wù)搬到網(wǎng)上， 建立售后服務(wù)網(wǎng)頁， 客戶訪問該頁時(shí)可登記問題和投訴， 公司可將這些反饋積累在數(shù)據(jù)庫中， 下達(dá)處理指令、并對(duì)其進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)， 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求規(guī)律;
3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采購網(wǎng)站， 與供應(yīng)商建立長期合作伙伴關(guān)系， 下達(dá)的訂單可自動(dòng)執(zhí)行; 此外將MRO采購在第三者采購網(wǎng)站上實(shí)施;
4) 公司還可以在自己的網(wǎng)站上開設(shè)廢料拍賣活動(dòng).
當(dāng)然， 如果公司按照上述步驟采用電子商務(wù)， 它基本上實(shí)施的是一種由簡而繁、由廣告和服務(wù)到交易(transactional)的策略. 這種從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商務(wù)模式過渡到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商務(wù)模式的動(dòng)態(tài)過程， 我們不妨稱之為動(dòng)態(tài)的商務(wù)模式(dynamic eBusiness model); 與此相對(duì)應(yīng)， 上節(jié)所定義的各種商務(wù)模式稱之為靜態(tài)的商務(wù)模式(static eBusiness model). 顯然， 動(dòng)態(tài)模式對(duì)應(yīng)于企業(yè)采用不同的電子商務(wù)策略和步驟(過程)， 而靜態(tài)模式卻側(cè)重于采用了電子商務(wù)后的目標(biāo)商務(wù)模式(狀態(tài)).
3.2 附屬模式與獨(dú)立模式
上節(jié)所述的很多商務(wù)模式， 例如注冊(cè)模式、免費(fèi)模式、交換模式等， 都是無法單獨(dú)使用的， 需要與其它商務(wù)模式相結(jié)合才能有效(在商業(yè)利益上)， 這些模式稱為附屬模式(auxiliary eBusiness model); 與此相對(duì)應(yīng)， 那些可單獨(dú)使用的商務(wù)模式稱為獨(dú)立模式(independent eBusiness model)， 例如門戶網(wǎng)站、數(shù)字產(chǎn)品及其交付模式、采購模式、拍賣模式等.
另外， 如果我們將上述商務(wù)模式稱為元模式(meta models)的話， 那么， 所有現(xiàn)存的電子商務(wù)網(wǎng)站都是復(fù)合模式(combined models). 例如亞馬遜(amazon.com)將店面模式、圖書館模式、廣告模式、免費(fèi)模式、社區(qū)模式等等多種商務(wù)模式集成在一起.
元模式主要屬性有:
經(jīng)營對(duì)象及規(guī)模(產(chǎn)品或服務(wù)). 如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、證券信息服務(wù)及分析信息產(chǎn)品.
經(jīng)營受眾及群體(潛在/現(xiàn)時(shí)/未來). 如產(chǎn)品供應(yīng)鏈上廠商、上游供應(yīng)商、下游分銷商和最終用戶.
經(jīng)營使能器(enabler). 如廠商-網(wǎng)上營銷、中間商-網(wǎng)上商店、采購聯(lián)盟、電子采購.
經(jīng)營盈利及價(jià)值模型. 如盈利率、收益模型、融資模型、增值模型與遠(yuǎn)景模型.
經(jīng)營約束/適應(yīng)性. 如智力資源結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)能力、資源及過程動(dòng)態(tài)配置能力.
運(yùn)作策略. 如廣告策略、會(huì)員策略、免費(fèi)策略.
在上節(jié)各種分類方法所描述的商務(wù)模式中， 具有元模式主屬性要素的、可明確表達(dá)的模式， 可界定為元模式. 顯然， 商務(wù)模式的不同復(fù)合結(jié)構(gòu)也是影響電子商務(wù)模式效率的一個(gè)重要因素. 所以， 分析商務(wù)模式的構(gòu)成及其效果是一個(gè)相當(dāng)重要的研究議題.
圖1給出了一個(gè)基于元模式概念的電子商務(wù)創(chuàng)新框架. 新的商務(wù)模式是在充分分析元模式、從屬模式和復(fù)合模式的基礎(chǔ)上， 結(jié)合創(chuàng)新客體和主體的約束， 在創(chuàng)新策略的指導(dǎo)下形成的.
3.3 電子商務(wù)模式創(chuàng)新策略
作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要介質(zhì)的因特網(wǎng)， 改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的許多天然壁壘和約束(如時(shí)間和空間的約束)， 打破了原有的價(jià)值鏈和網(wǎng)絡(luò)體系， 產(chǎn)生了像亞馬遜(amazon.com)和戴爾(dell.com)這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)， 對(duì)依賴于原有價(jià)值鏈體系的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊. 這是電子商務(wù)模式創(chuàng)新的重要結(jié)果. 如前所述， 新經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了許多同因特網(wǎng)與生俱來的商務(wù)模式， 新舊商務(wù)模式的融合與滲透也必將產(chǎn)生許許多多前所未有的商務(wù)模式. 可見， 因特網(wǎng)帶來了創(chuàng)造新價(jià)值、進(jìn)而創(chuàng)造新的商務(wù)模式的巨大機(jī)會(huì).
因特網(wǎng)商務(wù)具有如下特征[10]， 第一， 公司對(duì)客戶響應(yīng)速度變得比準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶需求變化更為重要， 因特網(wǎng)使需求擴(kuò)大并將價(jià)格壓低; 第二， 因特網(wǎng)商務(wù)的成本結(jié)構(gòu)要求其盡快建立一個(gè)客戶基礎(chǔ)并投資于新技術(shù)以使其響應(yīng)客戶需求. 因此， 對(duì)以消費(fèi)者為中心的商務(wù)來說， 客戶基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施是關(guān)鍵資產(chǎn).
隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向到因特網(wǎng)購物， 傳統(tǒng)商務(wù)模式逐漸被瓦解. 電子商務(wù)新人改變了收入和成本的結(jié)構(gòu)， 使得傳統(tǒng)公司很難對(duì)付. 盡管因特網(wǎng)對(duì)商務(wù)模式的影響因行業(yè)而異， 這些模式還是有規(guī)律可尋. 有前景的.com公司想找風(fēng)險(xiǎn)資本家尋求支持， 就必須提交一份現(xiàn)有競爭者難以模仿的商業(yè)計(jì)劃. 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最快方式是破壞現(xiàn)有商業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu). 這一策略為.com公司爭取到寶貴的時(shí)間， 因?yàn)楝F(xiàn)有的競爭者堅(jiān)持不降價(jià)(特別是當(dāng)電子商務(wù)僅僅占總銷售收入的很少一部分時(shí)). 為了摧毀一個(gè)行業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)， .com公司必須改變?cè)撔袠I(yè)的收入結(jié)構(gòu).
1) 發(fā)現(xiàn)新客戶. 因特網(wǎng)公司要以更低廉的價(jià)格甚或免費(fèi)提供傳統(tǒng)競爭者銷售的產(chǎn)品或服務(wù)， 通過開發(fā)新的傳統(tǒng)商業(yè)中不存在的收入來源來彌補(bǔ)損失.
2) 提供新價(jià)值. 因特網(wǎng)使得公司收集和散發(fā)信息更為容易， 因特網(wǎng)公司通常有可能為客戶創(chuàng)造新價(jià)值. 例如因特網(wǎng)拍賣網(wǎng)站(eBay)所提供的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)征求廣告， 即使兩者都提供了買賣二手家具的方式.
3) 構(gòu)建新的價(jià)格結(jié)構(gòu). 聰明的.com公司不會(huì)局限于殺價(jià)這一招. 他們也會(huì)重新包裝產(chǎn)品， 以便為其改變價(jià)格機(jī)構(gòu)提供方便. 例如， 對(duì)產(chǎn)品列入拍賣清單的銷售者， eBay只象征性地收取一點(diǎn)費(fèi)用， 但卻對(duì)買主按一定比例收取費(fèi)用. 傳統(tǒng)的征求廣告通常收取很高的清單列入價(jià)格.
3.4 電子商務(wù)模式的壽命與專利保護(hù)
不同的電子商務(wù)模式能夠有利可圖的壽命周期并不相同. 有些商務(wù)模式如注冊(cè)模式中的會(huì)員費(fèi)， 其生命周期只有幾天到幾個(gè)星期; 數(shù)字化產(chǎn)品及其交付模式中的光盤號(hào)碼簿， 其生命周期最多只有1-2年. 在競爭和模仿的壓力下， 原先相當(dāng)新穎獨(dú)特的電子商務(wù)模式將會(huì)變得極其平庸， 尤其是網(wǎng)上的品牌產(chǎn)品(電話號(hào)碼、新聞故事、股價(jià)地圖等信息商品)很快會(huì)被擠干利潤， 最終是以邊際成本-零-價(jià)格出售[12]. 有些商務(wù)模式仍然健在， 如門戶網(wǎng)站、店面銷售等. 可見， 在沒有專利保護(hù)的情形下， 新的電子商務(wù)模式創(chuàng)新將通過因特網(wǎng)迅速擴(kuò)散， 其生存壽命與擴(kuò)散的速度成反比. 因此， 為了激勵(lì)電子商務(wù)模式創(chuàng)新， 進(jìn)行某種程度的專利保護(hù)是有必要的.
最近， 在外界輿論的褒貶不一的情形下， 美國專利和商標(biāo)局(US Patent and Trademark Office)批準(zhǔn)了亞馬遜(Amazon.com)的專利申請(qǐng)， Priceline.com的專利申請(qǐng)也懸而未決[13]. 許多人認(rèn)為， 商務(wù)模式作為專利來保護(hù)， 將威脅各企業(yè)的電子商務(wù)項(xiàng)目 – 包括正在運(yùn)作的或不久將投入使用的項(xiàng)目， 進(jìn)而不利于電子商務(wù)在全球的發(fā)展. 顯然， 在中國正式加入WTO之后， 中國的很多電子商務(wù)項(xiàng)目如當(dāng)當(dāng)書店(dangdang.com)都可能面臨交納專利使用費(fèi)用的情形.
4 結(jié)論
“邊際收益遞增”理論的提出者布賴恩·亞瑟(Brian Arthur)認(rèn)為， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是“重新思考和再造一切”的時(shí)代， 企業(yè)基于信息開展業(yè)務(wù)， 企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于審查、調(diào)整業(yè)務(wù)開展的方式， 以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下信息技術(shù)和因特網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展、難以預(yù)測(cè)和多變的客戶需求， 以及不連續(xù)變動(dòng)和劇烈競爭的環(huán)境態(tài)勢(shì). 若延續(xù)以往的、按預(yù)先定義好的模式開展商務(wù)也能成功， 但從長遠(yuǎn)看企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)對(duì)環(huán)境的清晰認(rèn)識(shí)， 并相應(yīng)地適應(yīng)性調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)和開創(chuàng)商務(wù)模式. 因此， 創(chuàng)新是電子商務(wù)模式與生俱來的特質(zhì)， “需求—響應(yīng)—引領(lǐng)”創(chuàng)新理念是電子商務(wù)模式設(shè)計(jì)的主題. 成功企業(yè)， 必須經(jīng)常審查其商業(yè)模式， 敏銳地觀察市場(chǎng)并積極響應(yīng)， 能更快地創(chuàng)造知識(shí)， 創(chuàng)新“商務(wù)理論”與動(dòng)態(tài)變化環(huán)境的差異.
本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)模式進(jìn)行了簡要述評(píng)和分析的基礎(chǔ)上， 提出了電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一般思路和若干基本概念， 例如動(dòng)態(tài)電子商務(wù)模式和靜態(tài)電子商務(wù)模式、附屬模式和獨(dú)立模式、元模式和復(fù)合模式、以及電子商務(wù)模式創(chuàng)新的策略等. 這些工作對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)劃自己的電子商務(wù)模式具有一定的參考價(jià)值.
在這個(gè)方向上的進(jìn)一步的研究工作很多， 例如
1) 在現(xiàn)有商務(wù)模式的基礎(chǔ)上， 發(fā)掘新的可行的電子商務(wù)模式. 例如， 比較購物和拍賣搜尋
2) 動(dòng)態(tài)電子商務(wù)模式設(shè)計(jì). 即根據(jù)哪些要素、采用哪些方法、參考哪些分類模式來設(shè)計(jì)特定企業(yè)的動(dòng)態(tài)電子商務(wù)模式或采用策略、實(shí)施步驟.
關(guān)鍵詞:移動(dòng)技術(shù)商務(wù)模式直面客戶移動(dòng)商務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商務(wù)帶來了極大沖擊,大量傳統(tǒng)企業(yè)也逐步轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式,開展電子商務(wù)。隨著電子商務(wù)在商業(yè)運(yùn)用中的日漸深入,人們對(duì)于獲得商務(wù)服務(wù)與信息提出了更高的要求,希望不受時(shí)間地點(diǎn)限制接受服務(wù)。移動(dòng)設(shè)備可隨身攜帶、可實(shí)時(shí)通信、可辨認(rèn)用戶、可定位用戶的特點(diǎn)對(duì)現(xiàn)有電子商務(wù)模式產(chǎn)生了多方面的影響,改變了電子商務(wù)價(jià)值鏈中的成員角色。對(duì)于溝通渠道,移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶模式的變革性影響主要體現(xiàn)在客戶與企業(yè)兩者間的溝通,而企業(yè)與內(nèi)部員工、企業(yè)與經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的溝通所受影響較小。
直面客戶模式詳細(xì)分解
(一)運(yùn)作方式
在“直面客戶”模式中,購買者與出售者直接互動(dòng),傳統(tǒng)的中介消失了。如果購買交易達(dá)成,購買者向出售者付款,與此同時(shí)(貨到付款,或者預(yù)付貨款),出售者將貨物交付給購買者。實(shí)際上,這是傳統(tǒng)交易市場(chǎng)的電子版。對(duì)于典型“直面客戶”模式的企業(yè)來說,它擁有客戶關(guān)系、客戶資料和客戶交易。
(二)物流
直面客戶企業(yè)必需解決貨物遞送問題。除了直接在Internet銷售可以通過Internet傳輸?shù)漠a(chǎn)品的企業(yè)之外,其他都要建立物流配送體系,或者自建物流隊(duì)伍,或者外包給第三方物流公司。而直接在Internet銷售電子產(chǎn)品的企業(yè)需要在Internet上將產(chǎn)品提供給客戶,如何解決網(wǎng)上交付貨款的問題成為焦點(diǎn)。
(三)基礎(chǔ)設(shè)施
由于直面客戶模式掌握了客戶關(guān)系、客戶資料和客戶交易,這就要求企業(yè)擁有與客戶廣泛的電子連接,才能與客戶充分有效溝通。其主要的基礎(chǔ)設(shè)施有定制的客戶訪問主頁;交易支付處理系統(tǒng);企業(yè)資源管理系統(tǒng)。
(四)關(guān)鍵成功因素與核心競爭力
直面客戶模式的主要收入來源通常是對(duì)客戶的直接銷售收入。額外的收入包括廣告、客戶信息的銷售和產(chǎn)品“上架費(fèi)”。PeterWeill和MichaelR.Vitale歸納總結(jié)了該模式的關(guān)鍵成功因子與核心競爭力,如表1所示。
移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶模式的影響
直面客戶模式是所有電子商務(wù)模式中,最原始、最基本的應(yīng)用,其最重要的資產(chǎn)是利用傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的基于Internet的優(yōu)勢(shì),去建立客戶關(guān)系,其運(yùn)行重心,無論是客戶獲取、客戶維持、客戶交易、客戶服務(wù),都圍繞著客戶。按照客戶與企業(yè)的接觸順序,直面客戶模式所創(chuàng)造的客戶價(jià)值包括獲得企業(yè)商品信息的便捷性、更多的產(chǎn)品選擇和比較、更低的產(chǎn)品價(jià)格、交易過程簡便安全快速。
直面客戶模式所能夠創(chuàng)造的價(jià)值完全融入在與客戶的每一次“接觸”中,而Internet的全球性、交互性、客戶定制和接入靈活性等特點(diǎn),為其創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì),并且?guī)缀醺锩缘靥魬?zhàn)了傳統(tǒng)商業(yè)。移動(dòng)通信技術(shù)對(duì)于這些關(guān)鍵“接觸”也產(chǎn)生了巨大的影響。表2歸納總結(jié)了移動(dòng)技術(shù)的四種特性對(duì)于企業(yè)與客戶這條傳輸路徑上傳輸實(shí)體(主要指信息流、物流和資金流)的影響。移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶電子商務(wù)模式的影響主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:
(一)信息渠道增強(qiáng)
1.增加品牌形象。通過全方位的營銷手段,有效的接觸到目標(biāo)客戶,全面?zhèn)鞑テ放菩蜗?增加客戶對(duì)于營銷信息的反饋,鞏固品牌形象在客戶中的地位。
2.引入新的低成本的信息渠道,減少顧客獲取成本、銷售成本。利用移動(dòng)終端的高滲透性、接觸客戶的實(shí)時(shí)性,及時(shí)對(duì)易壞產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)促銷,可減少由于產(chǎn)品過期導(dǎo)致的銷售成本。
3.擴(kuò)大客戶向企業(yè)提供與反饋信息的渠道寬度。原有的電子商務(wù)渠道一定程度上解決了傳統(tǒng)客戶企業(yè)的雙向溝通問題,移動(dòng)技術(shù)不僅解決了兩者任何時(shí)間與地點(diǎn)的溝通,而且提高了溝通速度和效率。
4.全面了解客戶個(gè)人需求?；谝陨系谌c(diǎn),當(dāng)客戶對(duì)商品的需求、對(duì)價(jià)格的反映、對(duì)廣告的反饋能夠及時(shí)被企業(yè)捕捉到時(shí),企業(yè)就可以全面了解客戶需求,以及整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的變化,從而相應(yīng)提供定制化服務(wù)。
(二)交易渠道擴(kuò)展
1.實(shí)時(shí)訂單狀態(tài)查詢。移動(dòng)技術(shù)的實(shí)時(shí)性和可辯定制性使得客戶可以隨時(shí)隨地查詢其訂單狀態(tài),了解企業(yè)對(duì)客戶個(gè)人的關(guān)心度,從而提高了客戶購買體驗(yàn)。
2.移動(dòng)支付?？芍Ц妒謾C(jī)已越來越普遍,被廣泛應(yīng)用于餐館買單、家庭購物、購買地鐵票或自動(dòng)售貨機(jī)中的飲料等。此外,手機(jī)銀行節(jié)省了客戶等候服務(wù)時(shí)間和銀行成本。
(三)移動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新
移動(dòng)產(chǎn)品描述了企業(yè)與客戶間的產(chǎn)品流渠道。移動(dòng)技術(shù)為企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售專門適合于無線傳輸途徑的新產(chǎn)品提供了條件,使客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)有更大的品種選擇面。移動(dòng)產(chǎn)品為企業(yè)呈現(xiàn)了更多的想象空間,迫使企業(yè)去思考在掌握客戶需求之后,如何進(jìn)一步開發(fā)出適合于無線銷售的產(chǎn)品或服務(wù):
1.電子產(chǎn)品:如音樂、游戲、軟件等。
2.基于位置的產(chǎn)品、服務(wù):如位置觸發(fā)服務(wù)包括位置敏感型計(jì)費(fèi)、位置廣告、安全服務(wù)和增強(qiáng)型呼叫轉(zhuǎn)移;位置查詢包括交通路況、區(qū)域天氣、導(dǎo)航信息、旅游服務(wù)和聯(lián)機(jī)游戲。
3.時(shí)間敏感的產(chǎn)品、服務(wù):如標(biāo)題新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、航班/火車時(shí)刻表等。(四)多渠道同步
多渠道同步描述了企業(yè)與客戶間的所有渠道的綜合。這對(duì)企業(yè)來說將是更加高級(jí)的應(yīng)用,它將改變產(chǎn)業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于渠道戰(zhàn)略的概念化。通過實(shí)施多渠道同步,企業(yè)的目的在于從移動(dòng)營銷、移動(dòng)交易和移動(dòng)產(chǎn)品等多方面入手,充分利用移動(dòng)技術(shù)為客戶帶來的價(jià)值,提供全面的客戶體驗(yàn)。通過全方位的移動(dòng)技術(shù)的實(shí)施,企業(yè)可以為其所有不同層次的客戶,根據(jù)不同層次不同的需求,提供不同級(jí)別的服務(wù)。從而透過不同的渠道,更好的滿足了客戶的價(jià)值需求。對(duì)于如何實(shí)施這些潛在的不同層次的移動(dòng)模式創(chuàng)新,企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn),并結(jié)合需要應(yīng)用的層次,才能創(chuàng)造出適合自身的基于直面客戶模式的創(chuàng)新模式。
企業(yè)發(fā)展直面客戶移動(dòng)商務(wù)模式的策略
實(shí)施直面客戶移動(dòng)商務(wù)模式的企業(yè)可以分為兩類,即現(xiàn)有的直面客戶的電子商務(wù)企業(yè)和將要跨越電子商務(wù)階段直接進(jìn)入直面客戶移動(dòng)商務(wù)的企業(yè)。這兩種不同類型的企業(yè)在商務(wù)模式轉(zhuǎn)型中有不同的策略選擇。
(一)現(xiàn)有的直面客戶電子商務(wù)企業(yè)
客戶獲取:由于現(xiàn)有的直面客戶電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有客戶群,故其首要任務(wù)在于如何從現(xiàn)有客戶中挖掘出潛在的移動(dòng)商務(wù)客戶群,或者將現(xiàn)有的客戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)商務(wù)客戶群,以及如何利用移動(dòng)設(shè)備的高滲透性來接觸更大的潛在客戶群。
客戶資料利用:基于Internet的直面客戶模式企業(yè)通常擁有比較詳細(xì)的客戶資料,如何利用這些資料并且從中挖掘出個(gè)人需求,制定移動(dòng)技術(shù)一對(duì)一服務(wù)以增進(jìn)客戶體驗(yàn)是企業(yè)應(yīng)該解決的問題。
交易收入的分配:確定合理的收費(fèi)方式成為將移動(dòng)渠道擴(kuò)展為交易渠道的重中之重。由于利用移動(dòng)設(shè)備對(duì)客戶進(jìn)行銷售需要通過移動(dòng)運(yùn)營商,因此移動(dòng)運(yùn)營商必將希望從中獲得部分的銷售收入。移動(dòng)運(yùn)營商可以按照交易金額的百分比收取費(fèi)用,也可以每年收取固定的費(fèi)用來為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)提供交易服務(wù)。
渠道整合:由于現(xiàn)有直面客戶電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有Internet渠道和傳統(tǒng)渠道,發(fā)展移動(dòng)商務(wù)之后又增加了移動(dòng)渠道。如何對(duì)這些渠道進(jìn)行整合,避免出現(xiàn)渠道沖突是一個(gè)公司整體戰(zhàn)略的問題,也是最難解決的一個(gè)問題。
(二)欲直接進(jìn)入直面客戶移動(dòng)商務(wù)模式的企業(yè)
相對(duì)于現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè),這些企業(yè)沒有現(xiàn)存的客戶群,也沒有現(xiàn)存的Internet渠道和傳統(tǒng)渠道,更沒有產(chǎn)品。這些劣勢(shì)雖然限制了這些企業(yè)發(fā)展客戶群的能力,但也給了它們更多的創(chuàng)造空間去拓展渠道和開發(fā)新型產(chǎn)品或服務(wù)。
研發(fā)最適宜的移動(dòng)產(chǎn)品:新進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)發(fā)起的挑戰(zhàn)往往是從提供現(xiàn)有企業(yè)不能提供的、符合客戶未滿足需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。這一點(diǎn),對(duì)于新進(jìn)入的移動(dòng)商務(wù)企業(yè)也是一樣,比如開發(fā)基于手機(jī)的移動(dòng)中間件、客戶端移動(dòng)軟件等等。
確立品牌:在獲得一定客戶之后,建立品牌與現(xiàn)有企業(yè)抗衡則顯得更加重要。由于要吸引潛在客戶接受公司的產(chǎn)品或者服務(wù),就是要使客戶相信公司的產(chǎn)品能滿足其需求、并且是優(yōu)質(zhì)可靠的。
移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展、客戶需求的改變和經(jīng)濟(jì)利益的共同作用使電子商務(wù)進(jìn)一步向移動(dòng)商務(wù)發(fā)展。研究新技術(shù)電子商務(wù)模式,可以為企業(yè)如何在新技術(shù)環(huán)境下進(jìn)行商務(wù)模式設(shè)計(jì)、創(chuàng)新提供一定的指導(dǎo)。
本文描述了傳統(tǒng)直面客戶電子商務(wù)模式,基于商務(wù)模式的概念,從企業(yè)與客戶的交互渠道分析了移動(dòng)技術(shù)對(duì)直面客戶模式四個(gè)方面的影響,即信息渠道增強(qiáng)、交易渠道擴(kuò)展、移動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和多渠道同步。文章最后針對(duì)欲在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下開展直面客戶商務(wù)模式的企業(yè)應(yīng)該采取的策略進(jìn)行了研究。
未來的研究工作包括研究移動(dòng)技術(shù)對(duì)其他類型電子商務(wù)模式的影響,以及在移動(dòng)環(huán)境下如何進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn):
新的商業(yè)模式已經(jīng)誕生，O2O掘金戰(zhàn)的集結(jié)號(hào)正在吹響！
布局O2O
在人人都是互聯(lián)網(wǎng)、人人都是自媒體的信息化時(shí)代，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變，一種極富創(chuàng)新的商業(yè)模式——O2O應(yīng)運(yùn)而生。
O2O，即Online To Offline，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O模式，使信息和實(shí)物、線上和線下緊密結(jié)合，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展的全新業(yè)態(tài)。
消費(fèi)者熟知的團(tuán)購，就是O2O概念，如今O2O已擴(kuò)延到服裝、家居、餐飲、食品、運(yùn)動(dòng)健身、文化休閑等越來越多的領(lǐng)域，讓消費(fèi)者感受到前所未有的經(jīng)濟(jì)快捷，也讓眾多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)看到了一個(gè)新的掘金平臺(tái)。
去年，電商大鱷阿里集團(tuán)，7月在天貓啟動(dòng)家裝O2O項(xiàng)目；9月支付寶POS機(jī)正式投放使用。雖然“雙十一”遭遇19家家居賣場(chǎng)抵制，但是阿里集團(tuán)豈會(huì)放棄O2O計(jì)劃，11月支付寶與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作，在銀泰全國29家門店推出手機(jī)“當(dāng)面付”，下一步還會(huì)跟全國其他知名百貨商場(chǎng)合作。
另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，去年8月在微信5.0上添加了支付功能，現(xiàn)在已經(jīng)支持掃碼支付，并且將騰訊地圖和微信打通，O2O基本環(huán)節(jié)已經(jīng)暢通。目前易迅、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷、大眾點(diǎn)評(píng)等企業(yè)先后接入。微信雖小，但威力巨大，因?yàn)楝F(xiàn)在國人的智能手機(jī)幾乎都安裝了這款A(yù)PP。
騰訊、阿里等電商已在O2O集兵布營，埋鍋造飯。無疑，O2O是電商的未來形態(tài)之一。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，出于自愿也好，還是被迫也罷，都紛紛進(jìn)軍O2O，2013年6月8日，蘇寧線上線下同價(jià)，為自己打上了深深的O2O烙印。步步高、海寧皮城、王府井、南京中商、友阿股份、天虹商場(chǎng)、紅旗連鎖、中百集團(tuán)、杭州解百、銀泰商業(yè)、徐家匯等商業(yè)巨頭也紛紛涉足這一商業(yè)模式。
試水O2O，傳統(tǒng)商業(yè)希望與電商巨頭站在同一條起跑線上，這些企業(yè)通過建立網(wǎng)上商城、與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)合作，或者二者兼而有之，探索和踐行著O2O。
實(shí)體巨頭、網(wǎng)絡(luò)大鱷，一場(chǎng)爭奪消費(fèi)者的拉鋸戰(zhàn)正在上演！
企業(yè)如何借力
O2O如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。模式非常誘人，但也絕非萬能，O2O是不是新的“掘金場(chǎng)”？這需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
目前并沒有非常成熟的O2O先例，也未形成清晰的盈利模式。O2O是否適應(yīng)各種類型的企業(yè)？面臨哪些問題與挑戰(zhàn)？
O2O絕非建立一個(gè)網(wǎng)上商城、到微信上發(fā)個(gè)商品信息、建一個(gè)企業(yè)博客、到網(wǎng)站打個(gè)廣告這么簡單，從自建平臺(tái)到借助微信、微博等交互式傳媒等都需要綜合來規(guī)劃。建立、完善信息化管理系統(tǒng)是O2O模式成功運(yùn)用、有效管理線上線下商務(wù)活動(dòng)的基石。
線上不僅僅是一個(gè)宣傳的窗口，還具有銷售、支付等功能。必須重視線上、線下兩條腿的平衡，形成網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售并駕齊驅(qū)，甚至線上銷售可能超過傳統(tǒng)銷售的局面。線上線下的體驗(yàn)式營銷，這是O2O模式的一個(gè)核心，與傳統(tǒng)商業(yè)、電商的區(qū)別。
當(dāng)價(jià)格與體驗(yàn)都相差無幾，競爭出現(xiàn)白熱化時(shí)，售后服務(wù)的多元化就是致勝的法寶。
對(duì)于大型連鎖企業(yè)而言，搭建屬于自己的O2O平臺(tái)將成為首選策略，因?yàn)樗鼈儞碛斜姸嗟男袠I(yè)品牌資源，本身也具備連鎖零售、物流經(jīng)營管理能力。
傳統(tǒng)企業(yè)可以與強(qiáng)勢(shì)電商合作，以電商的平臺(tái)推廣，甚至給不少客戶間接供貨，讓更多網(wǎng)店店主成為自己的銷售商；也可以自己在優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)網(wǎng)站建立自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，比如友阿股份的“微購友阿”，就是國內(nèi)首個(gè)線下零售商具有線上支付功能的微信公眾平臺(tái)。
對(duì)于一些小微企業(yè)、個(gè)體店鋪，則可借力第三方O2O平臺(tái)。
如今O2O模式已迅速擴(kuò)張至線下更多的行業(yè)，給消費(fèi)群體帶來線上的方便快捷和線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
O2O的競爭
O2O，在不同行業(yè)的應(yīng)用、成熟度是不一樣的。有些行業(yè)，如酒店、餐飲，很早就實(shí)現(xiàn)了O2O，但并沒有將這一模式概念化，只是作為一個(gè)輔助，還是以線下銷售為主。而有些行業(yè)，如家政服務(wù)、教育培訓(xùn)、維修服務(wù)等，其O2O意識(shí)、水平還不是很高，客戶的消費(fèi)習(xí)慣也還在建立。
最先受益于O2O的要數(shù)連鎖零售業(yè)，與人們生活息息相關(guān)的吃、住、行、玩等率先獲得利好。目前，其他行業(yè)也都在躍躍欲試，比如家政、婚慶攝影等，但因其行業(yè)特性，交易需要在線下完成，導(dǎo)致線上更多地處于一個(gè)引流、提供信息的角色，這也是阻礙O2O在這些行業(yè)快速普及的原因。但毋庸置疑的是，這些行業(yè)一直沒有停止O2O的步伐。
O2O炙手可熱，幾乎所有的行業(yè)都在往O2O的路線發(fā)展，創(chuàng)造了許多新的消費(fèi)方式、商業(yè)模式，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來了嶄新的發(fā)展模式。但O2O并不意味著人人都能淘得到金子、任何行業(yè)都能適應(yīng)，這一模式的應(yīng)用推廣對(duì)企業(yè)的線下能力是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著一定的風(fēng)險(xiǎn)。不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，都要綜合考慮其中的成本和收益。
對(duì)于電子商務(wù)來說，O2O是一個(gè)增量的市場(chǎng)，畢竟服務(wù)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量龐大，且地域性市場(chǎng)特別廣泛。O2O不僅為企業(yè)創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值，更為整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)開辟了全新的發(fā)展模式。但市場(chǎng)培育需要時(shí)間，O2O是一個(gè)逐步演進(jìn)的過程，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變也需要時(shí)間，有效引導(dǎo)并激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注O2O的熱情，商家才會(huì)更加關(guān)注；此外技術(shù)也亟待突破，目前掃碼器等終端設(shè)備的成本依然居高不下。
這個(gè)被稱作巨變的戰(zhàn)略包含了連很多蘇寧內(nèi)部員工都一時(shí)難以消化的重重調(diào)整：曾經(jīng)被形容成“沃爾瑪+亞馬遜”的模式不再重提，換以“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式取代；而組織架構(gòu)從原有的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)群組織，以28個(gè)事業(yè)部聯(lián)戰(zhàn)線上線下；擴(kuò)充大區(qū)和城市終端數(shù)量，從44個(gè)增至60個(gè)，增強(qiáng)區(qū)域化運(yùn)營和本地化服務(wù)能力；當(dāng)然還包括超過3000人的員工升遷和變動(dòng)，以及符合蘇寧一貫商業(yè)氣質(zhì)的更換LOGO。
不過，正如其會(huì)一樣倉促，蘇寧對(duì)于全新的戰(zhàn)略并未給予太多清晰的詳解，外界對(duì)云商模式的理解也大多是霧里看花般的揣測(cè)。除去“云商”之類的全新概念，以蘇寧開啟線上線下融合戰(zhàn)略的過程來看，這顯然不是一個(gè)推倒重來或直撲線上的顛覆式變革，而是一次模式的升級(jí)版或放大樣。
在這個(gè)過程中，蘇寧將如何帶著先天的實(shí)體優(yōu)勢(shì)向上融合？什么是其迫在眉睫需要改變的？變化繁多，其中有幾點(diǎn)可見端倪。 采購實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一
在這次組織架構(gòu)調(diào)整中，設(shè)立了連鎖開發(fā)、市場(chǎng)營銷、服務(wù)物流、財(cái)務(wù)信息、行政人事5大管理總部，以及線上電子商務(wù)、線下連鎖平臺(tái)和商品經(jīng)營3大經(jīng)營總部。從戰(zhàn)略的角度看，這次調(diào)整明顯將“經(jīng)營”放到了更重要的位置，28個(gè)事業(yè)部分別隸屬于經(jīng)營總部之下。
無論“云商”是否被外界認(rèn)為“只是個(gè)概念”，但從組織結(jié)構(gòu)上看，在云商模式之下結(jié)構(gòu)調(diào)整相對(duì)優(yōu)化了效率 ―― 這個(gè)有點(diǎn)類似IT領(lǐng)域的SOA架構(gòu)，即在統(tǒng)一的平臺(tái)內(nèi)，面向服務(wù)提供功能而非以管理提供功能。從前是大模塊式協(xié)同，任何一件事都是垂直貫穿集團(tuán)始終，而新結(jié)構(gòu)是各部門在大管理的統(tǒng)籌下，貫穿內(nèi)部獨(dú)立運(yùn)營。
如果說最大的變化是來自從原有的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)群組織，那么和《商業(yè)價(jià)值》在新戰(zhàn)略之前預(yù)測(cè)的一致，其中最大的亮點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了采購層面的統(tǒng)一。
3大經(jīng)營總部中，線下連鎖店和蘇寧易購是兩個(gè)平臺(tái)，商品經(jīng)營部則是以實(shí)體商品為核心的采購和銷售的總部，被單獨(dú)拎出來直接統(tǒng)籌線下和線上的兩個(gè)平臺(tái)的采銷工作。所有實(shí)體商品、內(nèi)容商品、服務(wù)商品，都將實(shí)現(xiàn)是線下線上兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行共享、共采，蘇寧試圖打通商品層面的融合?？匆粋€(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的力道，這點(diǎn)至關(guān)重要 ―― 而在此之前，蘇寧線下店和線上的易購采購除了大家電，很多品類商品采買都是獨(dú)立分開的。這無疑帶來了不專業(yè)和過多的重復(fù)內(nèi)耗。
蘇寧一直試圖實(shí)現(xiàn)全品質(zhì)的拓展，除電器、母嬰、化妝品、日百、圖書等實(shí)體產(chǎn)品之外，在內(nèi)容產(chǎn)品也將重點(diǎn)開發(fā)視頻、數(shù)字應(yīng)用、音樂、游戲和資訊，服務(wù)產(chǎn)品還包括金融、商旅、物流、數(shù)據(jù)等服務(wù)。當(dāng)蘇寧易購面臨這種橫向品類的大幅度擴(kuò)充，勢(shì)必要求足夠聚焦和垂直的部門來操作。而凡客上一輪的庫存危機(jī)就是來源于無序無度的品類擴(kuò)充。
與此同時(shí)，電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售一樣，以規(guī)模采購增加議價(jià)能力都是最為基礎(chǔ)的生存法則?！拔覀儼颜麄€(gè)的商品采購進(jìn)行集中，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本?！碧K寧總裁金明直言，電器品類加大對(duì)產(chǎn)品的差異化、定制包銷；新品類上引進(jìn)專業(yè)的人員，比如將原先的電器采購人才調(diào)配到新品類崗位，加強(qiáng)采購的專業(yè)性。
不過在開放平臺(tái)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)于這兩個(gè)平臺(tái)來說，并不完全依賴于商品經(jīng)營總部的獨(dú)家經(jīng)營。根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)，可以進(jìn)行自身的商品運(yùn)營。比如易購上的一些虛擬產(chǎn)品，如商旅、彩票等，就由自身完成自主經(jīng)營。同時(shí)任何品類都允許向社會(huì)招商。在過程中逐漸篩選出哪些適合蘇寧規(guī)?；少彙⒛男┻m合開放戰(zhàn)略。
正如這次蘇寧高管在面對(duì)媒體時(shí)所表現(xiàn)出來的“與以往不同”，不再提大而又大的“沃爾瑪+亞馬遜”、不再提銷售規(guī)模增長目標(biāo)，更不提利潤增幅。事實(shí)上，現(xiàn)階段蘇寧所謂的新模式，不如說是此前模式的再升級(jí)，這無疑是一個(gè)滾雪球似的“慢過程”。 本地化目標(biāo)
相比天貓和京東等電商平臺(tái)，蘇寧攜帶的傳統(tǒng)基因究竟是如何發(fā)揮出與眾不同的優(yōu)勢(shì)，這似乎也應(yīng)該是蘇寧思考最多的問題。
在新組織結(jié)構(gòu)中，蘇寧在大區(qū)層面的動(dòng)作非常值得關(guān)注：2013年蘇寧把大區(qū)――子公司――營運(yùn)部三級(jí)，縮減為大區(qū)――城市終端兩級(jí)管理，同時(shí)海內(nèi)外大區(qū)數(shù)量從44個(gè)增至60個(gè)，城市終端由100多個(gè)增加至200多個(gè)。
據(jù)蘇寧副董事長孫為民表示，現(xiàn)在蘇寧的“大區(qū)”，充分考慮本地化的策略：一二級(jí)市場(chǎng)主要以超級(jí)店、旗艦店這種升級(jí)改造、結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為一個(gè)主要方向，部分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)一步彌補(bǔ)市場(chǎng)盲點(diǎn)；三四級(jí)市場(chǎng)的渠道進(jìn)一步下沉。這是今年發(fā)展非常重要的舉措，大區(qū)的結(jié)構(gòu)可能在未來的幾年里也不會(huì)有太大的變化。
將結(jié)構(gòu)更加扁平化，充分增強(qiáng)區(qū)域化運(yùn)營和本地化能力，通過數(shù)量擴(kuò)充和組織下沉，加強(qiáng)地域覆蓋和精細(xì)化運(yùn)營的能力，蘇寧對(duì)效率和成本的爭奪可見一斑。
抓住本地化的核心是通過開放平臺(tái)戰(zhàn)略降低成本。
稍向前追溯，孫為民曾在以前的采訪中對(duì)媒體表示過，線上毛利率沒有大幅度提升是在模式上還沒有根本突破。盡管現(xiàn)在在商品采購和自主采銷上，蘇寧形成了新的統(tǒng)一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。但是毛利率低的局面似乎難以一時(shí)扭轉(zhuǎn)，原因在于高度競爭和此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)。
而在線上線下融合的過程中，如本地化服務(wù)，雖然不能短時(shí)間形成合理的毛利，至少可以控制成本。
蘇寧的方法正是通過拆分大區(qū)，讓大區(qū)的角色更加自主，使其商品和采購的資源落地，形成合理的成本模式。同時(shí)進(jìn)行本地化招商，通過當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，解決二三級(jí)市場(chǎng)的SKU局限，以開放服務(wù)的方式豐富品類。
由此不難看出，此舉讓“大區(qū)”的角色變化非常大。以前大區(qū)的地位和實(shí)體門店類似，而現(xiàn)在功能更多。所有地區(qū)都要立足本地做電子商務(wù)，強(qiáng)化區(qū)域能力和實(shí)力?？己藰?biāo)準(zhǔn)也按照大區(qū)劃分，只要在這個(gè)區(qū)域內(nèi)銷售，線上線下都算該大區(qū)的，而非線上線下劃分。
又可以說，這種本地化也是一種O2O，因?yàn)檫@里的實(shí)體店已經(jīng)不是單純的實(shí)體店了，大區(qū)有的東西它可以做，也可以協(xié)助本地化的生活服務(wù)，同時(shí)開始圍繞跨品類的商品做本地化的引流，不過是商品層面的引流。但是針對(duì)O2O而被認(rèn)為的“線上做入口引流線下完成體驗(yàn)”的觀點(diǎn)，并未得到蘇寧高管的正面回復(fù)?！耙粤髁亢弯N量為導(dǎo)向的不是真正的零售?！睂O為民說。 物流歸入易購
“鑒于物流的作用越來越重要，這次我們把物流事業(yè)部納入電子商務(wù)集群進(jìn)行管理?！碧K寧主要負(fù)責(zé)物流的總裁助理陶京海表示，作為最大的投入增長點(diǎn)，2015年蘇寧將把60個(gè)大區(qū)全部建完，以平均200畝/基地、10幾萬/畝的量級(jí)計(jì)算，投資金額將在180～220億元左右。
沒有單獨(dú)成立為“總部”，而是以事業(yè)部的形式歸于易購，電子商務(wù)在蘇寧的內(nèi)部的戰(zhàn)略地位不斷提升。
2012年，被高管認(rèn)為最重要的事情之一就是買地、投資物流。“自己買地自己建，別人建的倉庫，不是量身定做也難以運(yùn)轉(zhuǎn)?！碧K寧副總裁任俊表示，目前投入使用的大區(qū)有12個(gè)左右，今年還會(huì)有10個(gè)建成。隨著地價(jià)飛漲，他認(rèn)為京東阿里的物流也才剛剛開始。遙想京東唯一買地建立的亞洲一號(hào)也似乎一直杳無音信。
據(jù)外部人士推測(cè)計(jì)算，蘇寧易購平均客單價(jià)在800元左右，目前每配送一單的物流成本非常高，超過20元。而合理的派送成本至少要降低近一半。事實(shí)上這也是蘇寧將物流歸于易購之下的原因：大家電客單價(jià)高，與此同時(shí)本地化配送成熟到位，即使單價(jià)高運(yùn)費(fèi)也能攤薄。真正成本高的是在小件商品，包裝成本高規(guī)模又上不去，迫切需要易購做更好的優(yōu)化和協(xié)調(diào)。
物流成本在電商企業(yè)中的地位至關(guān)重要。當(dāng)年亞馬遜得以扭虧為盈，也是源于發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使物流成本在5年之內(nèi)不斷下降。蘇寧以前的物流策略是以干線為主，目前易購70%的商品都是從南京配送，而對(duì)于當(dāng)前的易購來說，拉低成本的方法正是全品類的本地化策略。
云商的模式下，即門店提供最終服務(wù)，供應(yīng)商對(duì)應(yīng)的都是商品采購中心，消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的都是本地化的，如北京云商、南京云商。南京的供應(yīng)商只負(fù)責(zé)南京的消費(fèi)者，當(dāng)顧客在南京下單的商品沒有貨，即使北京大區(qū)有貨也顯示沒有貨。更高效的方式還包括，系統(tǒng)會(huì)在效率和成本上綜合測(cè)算，如果是高毛利商品，就存在調(diào)配的可能性。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)祭祀； 電子商務(wù)；紀(jì)念館
對(duì)逝者祭拜是生者對(duì)已故親人、朋友表達(dá)悼念，寄托哀思的主要感情發(fā)達(dá)方式，清明祭祀已成為中華民族追思逝者，教育后人尊重生命的國家節(jié)日活動(dòng)。隨著電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展，2000年國內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)祭祀網(wǎng)站創(chuàng)立，在之后的十幾年里，我國現(xiàn)已有數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)祭祀網(wǎng)站創(chuàng)立。
一、網(wǎng)絡(luò)祭祀簡介
所謂網(wǎng)絡(luò)祭祀，即人們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)上為故去的人建立紀(jì)念館，人們可以在網(wǎng)上紀(jì)念館上為逝者燒香、掃墓、獻(xiàn)花、祭酒等，并且這種新興的祭祀方式還支持人們?cè)诰W(wǎng)上給逝者留言、點(diǎn)歌、上傳照片和寫生平介紹等。網(wǎng)絡(luò)祭祀既能傳承傳統(tǒng)祭祀的祭祀方式，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)祭祀不能實(shí)現(xiàn)的新興祭祀方式。
網(wǎng)絡(luò)祭祀是用一種便捷、自我的方式來表達(dá)對(duì)逝者的敬意和緬懷。網(wǎng)絡(luò)祭祀為用戶提供了高仿真、個(gè)性化、交互性的虛擬天堂意境。這種祭祀服務(wù)不僅能夠滿足安置方面的需要，更能滿足人們精神心理方面的需要，體現(xiàn)了人文關(guān)懷。在新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)祭祀是我們應(yīng)該大力倡導(dǎo)的一種祭祀方式。
2006年，國家民政部正式發(fā)出通知，"倡導(dǎo)網(wǎng)上紀(jì)念"，"樹新世紀(jì)祭祀文明新風(fēng)"，2009年中央文明辦的1號(hào)文件再次開展網(wǎng)絡(luò)祭祀的通知，2011年全國清明論壇推進(jìn)了祭祀網(wǎng)站從幼嫩走向成熟的進(jìn)程，祭祀網(wǎng)站的快速發(fā)展使得祭祀服務(wù)越來越豐富。目前，國內(nèi)的祭祀網(wǎng)站為用戶提供的祭祀服務(wù)不僅包括傳統(tǒng)祭祀所用的建立紀(jì)念館、上香、燒紙、獻(xiàn)花等祭祀服務(wù)，用戶還可以在網(wǎng)上為逝者上傳歌曲，書寫逝者生平資料和留言，并且很多網(wǎng)絡(luò)祭祀網(wǎng)站還為用戶建立了互動(dòng)社區(qū)，提供溝通交流的平臺(tái)以及豐富的文化資訊。
二、網(wǎng)絡(luò)祭祀與傳統(tǒng)祭祀相比具有的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)祭祀是在先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合人文情懷，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)文化結(jié)合的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)祭祀活動(dòng)相比，它具有一定的優(yōu)勢(shì)，將逐漸成為人們喜愛的一種新興祭祀方式。
1、網(wǎng)絡(luò)祭祀具有便捷性
傳統(tǒng)的祭祀方式是人們趕到逝者的墳?zāi)骨盁?、上貢品、獻(xiàn)花等。目前由于工作地點(diǎn)等原因，有時(shí)候，對(duì)于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人們，在清明等祭拜日親臨逝者墓前存在一些的限制，而網(wǎng)絡(luò)祭祀只需祭拜者在家動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)就能完成祭祀的全部活動(dòng)，它不受時(shí)間、地理位置的限制，方便了人們對(duì)已故的親人、朋友和烈士的祭拜。
2、網(wǎng)絡(luò)祭祀具有環(huán)保性
每年在人們?nèi)紵漓氡夼?、燒紙和上香集中的日子，?jīng)常見黑煙彌漫空中，空氣會(huì)受到嚴(yán)重污染。網(wǎng)絡(luò)祭祀用戶提供祭祀用的鞭炮、紙錢、蠟燭等祭祀品均為模擬實(shí)地祭祀品，他們只需祭拜者用鼠標(biāo)點(diǎn)擊，不會(huì)產(chǎn)生任何空氣污染物，這種高仿真的網(wǎng)絡(luò)祭祀既讓人們體會(huì)到了身臨其境的祭祀風(fēng)俗，又不會(huì)產(chǎn)生任何環(huán)境污染，這將是一種符合科學(xué)發(fā)展觀的新興祭祀方式。
3、網(wǎng)絡(luò)祭祀具有安全性
網(wǎng)絡(luò)祭祀的安全性不僅包括減少火災(zāi)的安全性，也包括減少交通事故的安全性。每年清明，人們?cè)谀骨盁?、燒香引發(fā)火災(zāi)的事件屢見不鮮，據(jù)山東省某部門統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，清明燒紙、燃燒鞭炮引發(fā)火災(zāi)的事故占到總火災(zāi)事故的三分之一左右。然后，網(wǎng)絡(luò)祭祀在電腦上高仿真的燒紙、燒香等，不會(huì)產(chǎn)生任何污染和安全隱患，是一種十分安全的祭祀方式。另外，清明節(jié)追思逝者是我們中華民族的傳統(tǒng)文化，每年不同地方的人們都盡量趕到先祖和故人的墓前祭拜，自從清明節(jié)被國家正式定為法定節(jié)假日之后，出行祭拜的私家車更多，交通十分擁擠，自然交通事故也增多，這也是人們出行祭拜必須考慮的一個(gè)安全問題。
4、網(wǎng)絡(luò)祭祀有助于文明喪葬的實(shí)施
我國每年新增墳?zāi)乖絹碓蕉啵m然火葬已經(jīng)比以前土葬大大減少了土地面積，但是我國每年仍有大量的土地因修建墳?zāi)苟速M(fèi)。我國越來越多的人口數(shù)量和越來越少的土地面積嚴(yán)重不成比例，推行樹葬、海葬等文明喪葬方式迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)祭祀可以讓人們對(duì)已故親人、朋友的悼念感情寄托在網(wǎng)絡(luò)紀(jì)念館上，從而減少人們對(duì)土地墳?zāi)沟囊揽?，這樣將有利于海葬等文明喪葬方式的推行，增加我國人均土地面積的使用率。
三、發(fā)展與弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)祭祀文化
網(wǎng)絡(luò)祭祀與傳統(tǒng)祭祀相比，雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但是目前我國網(wǎng)絡(luò)祭祀行業(yè)的知名度較低，很多人不能接受網(wǎng)上祭拜逝者。很多網(wǎng)絡(luò)祭祀網(wǎng)站運(yùn)營困難，現(xiàn)階段，有力地發(fā)展與弘揚(yáng)祭祀文化更為重要。
1、加強(qiáng)宣傳網(wǎng)絡(luò)祭祀文化
現(xiàn)階段，使用網(wǎng)絡(luò)祭祀的人群多為年輕人，他們更容易接受新鮮的事物，然后很多人由于受傳統(tǒng)文化定式的影響，他們不能接受這種虛擬的網(wǎng)上祭祀方式。他們認(rèn)為祭祀就應(yīng)該是親自前往先祖或者朋友的墳?zāi)骨?，為先祖和朋友獻(xiàn)上祭品、放放鞭炮和磕磕頭等。有些人認(rèn)為在網(wǎng)上祭拜不能從內(nèi)心深處體驗(yàn)到認(rèn)知家族血緣、追思悼念，甚至有些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)祭祀是對(duì)先祖?zhèn)兗腊莸姆笱?，是?duì)先祖?zhèn)兊牟痪础Ｎ覀円秒娨?、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒介大力宣傳網(wǎng)絡(luò)祭祀文化，更正人們的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，形成網(wǎng)絡(luò)祭祀的社會(huì)氛圍，以網(wǎng)絡(luò)祭祀文化影響人們的生活，讓人們適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)祭祀，并帶動(dòng)周圍人使用網(wǎng)絡(luò)祭祀的新興祭祀方式。
2、豐富網(wǎng)絡(luò)祭祀的服務(wù)功能
我國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)祭祀網(wǎng)站為用戶提供的祭祀服務(wù)雖然形式不完全相同，但是實(shí)質(zhì)都差不多，用戶在體驗(yàn)一家網(wǎng)絡(luò)祭祀網(wǎng)站的服務(wù)之后，對(duì)其他網(wǎng)站的祭祀服務(wù)感覺沒有新意，顧客的滿意度不高。網(wǎng)絡(luò)祭祀行業(yè)若想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須滿足顧客的個(gè)性化需求，提升用戶體驗(yàn)，不斷開發(fā)創(chuàng)新性祭祀服務(wù)，讓顧客在網(wǎng)絡(luò)上既有親臨現(xiàn)場(chǎng)墳?zāi)沟捏w驗(yàn)，也有新穎好奇的祭祀體會(huì)。
3、完善網(wǎng)絡(luò)祭祀監(jiān)管功能
網(wǎng)絡(luò)祭祀是在電子商務(wù)技術(shù)逐漸成熟的條件下，近幾年新興的一種祭祀方式，很多網(wǎng)絡(luò)祭祀監(jiān)管功能不夠完善，以至于在網(wǎng)絡(luò)祭祀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)一些不道德的行為。有些人為了好玩或者愚弄?jiǎng)e人，在網(wǎng)絡(luò)上為活人建立紀(jì)念館，有些人在別人建立的紀(jì)念館留言區(qū)胡亂寫一些言語，這給別人造成了不良的影響，以至于很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)祭祀產(chǎn)生了不良的印象，失去對(duì)這一新興事物的信任。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)祭祀行業(yè)的監(jiān)管不僅需要網(wǎng)絡(luò)祭祀網(wǎng)站的管理后臺(tái)加強(qiáng)努力，也需要國家推出相應(yīng)的法律法規(guī)來嚴(yán)格規(guī)范人們的行為。
4、保證網(wǎng)上紀(jì)念館的長久性
一些網(wǎng)站由于經(jīng)營不善，其壽命較短，隨著網(wǎng)絡(luò)祭祀網(wǎng)站的倒閉，一些網(wǎng)上紀(jì)念館也隨之消失，還有一些網(wǎng)站收取用戶建立紀(jì)念館的錢之后，突然消失，網(wǎng)墓的長久性難以得到切實(shí)保障，這給用戶帶來了使用上的不便以及精神上的傷害。這是挑戰(zhàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)祭祀行業(yè)規(guī)范化的一個(gè)不可忽視的困境。
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關(guān)鍵詞：餐飲外賣；O2O模式；發(fā)展
一、引言
近年來，隨著生活節(jié)奏的加快，外出就餐和外賣送餐逐漸成為國內(nèi)越來越多用戶的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，餐飲外賣市場(chǎng)的交易規(guī)模也將保持較高的增長速度?；贚BS（Location-based System）技術(shù)的餐飲外賣O2O（Online To Offline）模式也逐漸走進(jìn)人們的生活，并受到極大的歡迎，成為新興的餐飲生活方式，受到人們的關(guān)注。
二、國內(nèi)O2O行業(yè)現(xiàn)狀
O2O是當(dāng)前廣泛應(yīng)用的一種商業(yè)模式概念，它原指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。2013年以來，O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開始了其本地化進(jìn)程，并加速與移動(dòng)設(shè)備的整合和完善。此后，O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。
近年來，中國O2O行業(yè)發(fā)展速度迅猛。一方面，從O2O的發(fā)展環(huán)境來看，中國移動(dòng)網(wǎng)民在2014年已達(dá)到5.6億，為O2O業(yè)態(tài)奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，移動(dòng)端設(shè)備讓用戶的O2O行為更加高效，主要體現(xiàn)為交互的實(shí)時(shí)性、操作的便捷性、定位的準(zhǔn)確性以及交易的安全性，同時(shí)移動(dòng)上網(wǎng)較低的門檻讓O2O模式得以進(jìn)入更廣闊的線下領(lǐng)域。另一方面，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國O2O行業(yè)整體滲透率僅為4.5%，可見其市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。從市場(chǎng)的熱點(diǎn)領(lǐng)域來看，其中餐飲外賣行業(yè)的用戶消費(fèi)頻次高，用戶粘合度好，使用場(chǎng)景豐富，易于形成較大的市場(chǎng)規(guī)模。
三、中國餐飲外賣O2O模式
1.中國餐飲外賣O2O發(fā)展現(xiàn)狀
中國餐飲外賣O2O行業(yè)市場(chǎng)廣闊。2014年，餐飲外賣O2O市場(chǎng)規(guī)模接近千億，這反映出餐飲外賣商戶對(duì)O2O模式較高的認(rèn)可程度。數(shù)據(jù)顯示，用戶外賣叫餐的習(xí)慣已經(jīng)形成，46.9%的網(wǎng)民在2014年使用過外賣。除此之外，外賣O2O行業(yè)頗受資本市場(chǎng)的認(rèn)可，眾多第三方餐飲外賣O2O企業(yè)獲得多輪融資。僅2014年，中國餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模為975.1億元，占餐飲行業(yè)總體的比重為3.5%，預(yù)計(jì)2017年餐飲O2O市場(chǎng)將突破2000億元，年復(fù)合增長率超過30%。
2.中國O2O餐飲外賣產(chǎn)業(yè)分析
近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是地理信息技術(shù)的飛速發(fā)展，LBS技術(shù)的能夠覆蓋從高層建筑和地下設(shè)施的每個(gè)角落，同時(shí)可根據(jù)用戶需求的不同，提供不同的精度服務(wù)。國內(nèi)O2O餐飲外賣在PC端和移動(dòng)端已形成規(guī)模，各種PC端、移動(dòng)端平臺(tái)的出現(xiàn)，支付系統(tǒng)技術(shù)日益成熟讓餐飲外賣行業(yè)競爭達(dá)到了白熱化。
（1）自建自營外賣O2O模式
由餐飲品牌自運(yùn)營電話呼叫中心升級(jí)而來的訂單中心是我國最早的外賣O2O模式。這種模式尤其適合大型連鎖類餐飲企業(yè)。自有品牌擁有專業(yè)的外賣服務(wù)，統(tǒng)一調(diào)配訂單，充分發(fā)揮多門店的優(yōu)勢(shì)，但其建設(shè)成本較高，在技術(shù)、人員、營銷等方面均需要持續(xù)投入。而開放平臺(tái)賬戶的模式則適用于大部分餐戶以及外賣平臺(tái)，由平臺(tái)方或第三方提供賬號(hào)搭建服務(wù)，其整體建設(shè)成本相對(duì)較低，有助于企業(yè)維系客戶關(guān)系、擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容。但是，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)通常缺乏互聯(lián)網(wǎng)人才，官方賬號(hào)的線上運(yùn)營難度較高。
（2）輕模式平臺(tái)
除了餐戶自建自營的外賣O2O模式外，第三方外賣平臺(tái)的出現(xiàn)也為不同類型的餐飲企業(yè)提供了更多的外賣O2O參與方式。根據(jù)第三方外賣平臺(tái)是否擁有線下配送體系，可分為輕模式平臺(tái)和重模式平臺(tái)。
在輕模式平臺(tái)系統(tǒng)支撐下，餐戶將餐品信息展示在輕平臺(tái)上，輕平臺(tái)直接面向用戶，通常會(huì)在開放平臺(tái)上自建賬戶，為餐戶提供軟硬件服務(wù)，為其引流，并收取一定展示費(fèi)用，或按訂單量抽取傭金。用戶通過輕平臺(tái)了解餐戶和餐品信息，在線下單、支付。輕平臺(tái)不提供線下配送服務(wù)，需要餐戶自行配送或用戶線下取餐。傳統(tǒng)的大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購模式，就是典型的輕模式平臺(tái)的運(yùn)營方式.
這種借助第三方輕平臺(tái)開展外賣O2O模式實(shí)質(zhì)上是自運(yùn)營體系下自建賬戶的簡易版本，餐戶無需自運(yùn)營線上業(yè)務(wù)。對(duì)于餐戶來說，既降低了線上的投入成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，也保證了足夠的線上流量；對(duì)于輕平臺(tái)來說，無須搭建配送體系，餐戶進(jìn)入門檻較低，因此平臺(tái)得以迅速擴(kuò)張，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。然而，由于餐戶的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，一方面導(dǎo)致餐戶質(zhì)量參差不齊，餐品質(zhì)量不能保證，多數(shù)品牌企業(yè)出于品牌保護(hù)考慮，不入駐輕平臺(tái)；另一方面，餐戶仍需要支付營銷費(fèi)用以在眾多餐戶中獲得流量。同時(shí)，由于缺少配送體系，外賣服務(wù)的成本實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)嫁給了餐戶。
（3）重模式平臺(tái)
在重模式平臺(tái)系統(tǒng)支撐下，餐戶將餐品信息展示在重平臺(tái)上，重平臺(tái)直接面向用戶，一部分重平臺(tái)通過自建開放平臺(tái)賬戶增加流量。另一部分重平臺(tái)與開放平臺(tái)或輕平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，共享餐戶信息，按每個(gè)訂單抽取一定傭金。用戶通過輕平臺(tái)了解餐戶和餐品信息，可以在線下單和支付，也可在餐品送達(dá)后付款。重平臺(tái)提供線下配送服務(wù)，配送人員獲取訂單信息后，首先去餐廳接收餐品，再送達(dá)用戶。當(dāng)前餓了么，美團(tuán)外賣等就是典型的重平臺(tái)運(yùn)營方式。
這種借助重平臺(tái)開展的O2O外賣模式實(shí)質(zhì)上是自運(yùn)營體系下訂單中心的擴(kuò)展模式。餐戶不再局限于一家，進(jìn)一步提升用戶的外賣體驗(yàn)；另外，餐品外送不占用餐戶的人力成本，降低了外賣業(yè)務(wù)對(duì)餐戶堂食業(yè)務(wù)的影響；而且，平臺(tái)高質(zhì)量的送餐服務(wù)對(duì)品牌餐戶的吸引力較大，兩端收費(fèi)的模式受到餐戶和用戶的認(rèn)可。但是，重平臺(tái)地域擴(kuò)展較慢，同時(shí)也需要解決配送人員非用餐高峰時(shí)段的成本浪費(fèi)問題，而且，對(duì)于品牌餐飲來說，在傳統(tǒng)“前店后廠”模式下，成本和產(chǎn)能是一定的，但外賣（一菜一飯）的人均消費(fèi)通常低于堂食，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比下降。
（4）國內(nèi)餐飲外賣O2O的市場(chǎng)分析
2014年，我國餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已超過1600億，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達(dá)到9.0%，外賣市場(chǎng)整體規(guī)模也將超過3000億。但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)O2O模式理解的不斷深入，餓了么、美團(tuán)外賣等第三方網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)在2010年前后紛紛涌現(xiàn)。資本涌入與用戶剛需是現(xiàn)階段外賣O2O市場(chǎng)高速增長的主要原因。2014年，中國餐飲外賣O2O的市場(chǎng)規(guī)模接近95.1億，占餐飲O2O的比例達(dá)到9.7%，但由于其滲透率僅為5.9%，考慮到用戶已經(jīng)養(yǎng)成的外賣習(xí)慣和線上點(diǎn)餐習(xí)慣，以及餐飲和外賣企業(yè)不斷優(yōu)化的外賣服務(wù)流程，外賣O2O市場(chǎng)仍將保持快速增長。據(jù)預(yù)測(cè)，到2017年，餐飲外賣O2O的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到417.5億元，占餐飲O2O比例的19.2%，市場(chǎng)滲透率將達(dá)到12.4%。
根據(jù)艾瑞調(diào)查2014年針對(duì)11927名用戶的大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：從訂餐渠道上看，63.8%的用戶使用過連鎖快餐品的網(wǎng)站叫過外賣，55.1%的用戶使用過第三方外賣平臺(tái)叫過外賣，僅有27.5%的用戶在正餐品牌外網(wǎng)站上叫過外賣。數(shù)據(jù)還顯示，現(xiàn)階段第三方外賣平臺(tái)在學(xué)生群體中的優(yōu)勢(shì)較為明顯，但在職場(chǎng)人群中的使用程度要低于連鎖快餐品牌，并受到平臺(tái)類應(yīng)用多方面的挑戰(zhàn)。受訪的在校學(xué)生中，使用第三方外賣平臺(tái)，平臺(tái)類應(yīng)用和連鎖快餐的人數(shù)分別76.8%，35.7%和28.6%，而中層管理者使用上述平臺(tái)的數(shù)據(jù)分別為72.1%，57.9%和55.4%，普通員工的數(shù)據(jù)分別為68.0%，51.7%和40.9%。同時(shí)，2015年2月的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了上述現(xiàn)象，餓了么、美團(tuán)外賣在移動(dòng)端美食類應(yīng)用日均覆蓋率的表現(xiàn)上明顯優(yōu)于其它外賣類應(yīng)用，其日均覆蓋率分別達(dá)到12.2%和11.4%?？梢?，以重平臺(tái)模式運(yùn)營的第三方外賣平臺(tái)已經(jīng)擁有較高的用戶量級(jí)和使用黏性，規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸形成。
3.中國餐飲外賣O2O模式的發(fā)展趨勢(shì)
隨著餐飲外賣O2O模式的日益發(fā)展，餐飲外賣O2O行業(yè)的發(fā)展將更為多元化、健康化和專業(yè)化。
首先，餐飲外賣O2O將實(shí)現(xiàn)垂直化和多元化，將會(huì)出現(xiàn)基于餐廳、餐品、時(shí)段等維度的垂直切入的切入餐飲外賣市場(chǎng)，而不是簡單以是否具有配送能力界定；其次，輕平臺(tái)與重平臺(tái)之間將進(jìn)一步競爭和整合，輕重兩種平臺(tái)未來既在品牌、運(yùn)營等方面保持獨(dú)立性，也會(huì)在改善用戶體驗(yàn)、提升營收水平等方面展開合作；第三，隨著訂單服務(wù)的增多，對(duì)餐飲企業(yè)技術(shù)能力的要求越發(fā)嚴(yán)格，餐飲外賣O2O將助推餐飲企業(yè)的信息化建設(shè)，提升外賣效率；最后，建立和完善相關(guān)機(jī)制，滿足用戶的用餐需求，同時(shí)考慮到餐戶的能力和訴求，進(jìn)一步釋放餐飲外賣的社會(huì)化庫存。
四、結(jié)語
隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)一步提高，餐飲外賣O2O模式在中國的發(fā)展顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，其市場(chǎng)整體規(guī)模，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)滲透率反映出了其廣發(fā)的發(fā)展空間。本文粗淺地分析了中國O2O行業(yè)，特別是餐飲外賣O2O行業(yè)的現(xiàn)狀，并對(duì)中國餐飲外賣O2O模式進(jìn)行了展望，期待中國餐飲O2O模式在未來呈現(xiàn)出多元化、健康化和專業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
注：本文所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均來自艾瑞咨詢，http：//.cn/，2015年9月26日檢索。
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視頻直播的適者生存法則
在今年2月份對(duì)Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的采訪中，他毫不掩飾的表示對(duì)直播的鐘愛。此事并非三人成虎，早在15年歲末，F(xiàn)acebook就已經(jīng)將此功能開放試用。并且，這支直播隊(duì)伍一直存在于臉書內(nèi)部，行事非常低調(diào)。直至幾乎造成井噴的年初，這個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)也隨著發(fā)展、爆發(fā)而增長。
視頻直播如此火爆，在能夠讓資本和市場(chǎng)集體發(fā)光、發(fā)熱的大背景下必定有一個(gè)遭人猜測(cè)、懷疑的艱辛過程，在這方面最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬六間房的CEO劉巖，他回想當(dāng)年的情景：“當(dāng)視頻(分享)成為主流的時(shí)候，我開始做直播。人家又說我不主流。起碼去年還有人在質(zhì)疑我，爭論直播這東西到底是一個(gè)功能、一個(gè)平臺(tái)，還是一個(gè)行業(yè)。今天，人們又一窩蜂地轉(zhuǎn)向說，直播可能是一個(gè)平臺(tái)，可能是一個(gè)行業(yè)。從業(yè)的公司信了、用戶信了、媒體信了、資本信了，大家都開始相信了。新模式初誕生的時(shí)候，人們總在質(zhì)疑。從質(zhì)疑到接受，有一個(gè)過程。我覺得直播肯定會(huì)是一個(gè)行業(yè)，原因是這樣：原來的互聯(lián)網(wǎng)都以內(nèi)容為核心，比如新浪，大家都是來看內(nèi)容的，看不到人。后來的優(yōu)酷土豆，包括早期的六間房，也是以內(nèi)容為核心。大家在上面看《甄嬛傳》、《羋月傳》等影視劇等，但這個(gè)時(shí)代勢(shì)必會(huì)過去?！?/p>
作為最早提出秀場(chǎng)直播模式概念，以及最早催生網(wǎng)紅的人，他的選擇與判斷正如《一半海水，一半火焰》中那句臺(tái)詞所言：我相信適者生存！
當(dāng)阿里巴巴集團(tuán)在去年10月份宣布，向優(yōu)酷土豆董事會(huì)發(fā)出要約，按照每ADS(美國存托憑證)26.60美元全面收購優(yōu)酷土豆集團(tuán)的時(shí)候，視頻的燒錢十年之完結(jié)在劉巖上段自述中得到驗(yàn)證。
阿里與優(yōu)酷的交易如果完成，優(yōu)酷土豆(阿里)、騰訊視頻、愛奇藝(百度)三足鼎立局面將強(qiáng)化，十年焦土，戰(zhàn)火硝煙不斷的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)形勢(shì)也將終于塵埃落定，基本進(jìn)入到BAT的天下，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲。
在這個(gè)“大浪淘沙”過程中，有很多產(chǎn)品的名字被人忘記，少數(shù)能站住腳，除此之外，只有極少數(shù)能在逆境中突圍、壯大！六間房就是個(gè)典型案例。
在經(jīng)營六間房的10年里，劉巖的六間房在風(fēng)雨之中顛沛流離。當(dāng)視頻演變成燒錢的游戲時(shí)，他也未曾放棄自己的理想。當(dāng)六間房瀕臨倒下去的時(shí)候，他選擇了堅(jiān)持。在危難臨危之時(shí)，六間房還能夠扭虧為盈，是什么因素讓他做出如此選擇呢？
“在過去的十多年里，我做的每一件事都跟今天的事業(yè)是有關(guān)的。早年間，我做視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在叫社交視頻，實(shí)際上是秀場(chǎng)的模式。它們都不是偶然現(xiàn)象，而是有內(nèi)在線索的?！睆膭r的這段自述中我們不難發(fā)現(xiàn)，六間房這幾年所走之路與達(dá)爾文主義進(jìn)化論的“適者生存”這條法則是完全符合的。
視頻直播無疑是現(xiàn)在媒體形式的最高端形態(tài)。并且，從信息傳播的角度來看，文字可以篡改、捏造，圖片可以PS、以假亂真，視頻也能剪輯制作、渲染。只有直播，可以讓用戶與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)交互、連接，具備最真實(shí)最直接的體驗(yàn)。
直播的這種真實(shí)、自由性，讓直播具有更強(qiáng)的不確定性，就產(chǎn)生了極強(qiáng)的可觀賞性，最后才能給用戶留出足夠的想象空間和驚喜，吸引用戶收看。并且，強(qiáng)大的互動(dòng)性也拉近了粉絲和主播的距離，從而產(chǎn)生更具有粘性的真實(shí)體驗(yàn)。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)的各式各樣的平臺(tái)，按照內(nèi)容產(chǎn)生維度大致分為UGC和PGC兩種：在UGC模式下，內(nèi)容生產(chǎn)門檻變得足夠低，每個(gè)人都可以參與內(nèi)容創(chuàng)作，產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容得以繁盛、多元、更具流行性。例如，優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站上傳個(gè)人小視頻的直播時(shí)代，每個(gè)人都是內(nèi)容的產(chǎn)出者，門檻低，內(nèi)容良莠不齊，長短不一，內(nèi)容產(chǎn)生者很難在貢獻(xiàn)內(nèi)容后得到回報(bào)。
而PGC模式下，內(nèi)容的生產(chǎn)形成固定的套路和模式，流水線的培養(yǎng)體系催生了網(wǎng)紅當(dāng)?shù)?。相比之下，PGC模式下內(nèi)容生產(chǎn)更穩(wěn)定。例如，六間房、YY等的“秀場(chǎng)”直播時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)生者入門容易，但是，會(huì)發(fā)現(xiàn)門里的門檻確實(shí)有些難度，制作的內(nèi)容，畫質(zhì)、音質(zhì)等方面略有專業(yè)水準(zhǔn)，而內(nèi)容方面具有一定的專業(yè)性水準(zhǔn)，大多數(shù)多以自己的愛好、特長為出發(fā)點(diǎn)，酬勞與回報(bào)可觀。
并且，從各類互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容的“進(jìn)化過程”來看，幾乎都經(jīng)歷了“傳統(tǒng)PGC”“UGC”“創(chuàng)新PGC”的發(fā)展歷程。UGC是吸引流量的利器，而PGC形成了穩(wěn)定的盈利模式。在未來，會(huì)出現(xiàn)新的PGC模式，但將不同于PC直播時(shí)代的傳統(tǒng)PGC模式。
視頻直播催生之下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
任何事情的突然爆發(fā)都需要一種催化劑，這個(gè)市場(chǎng)的“催化劑”就是社交網(wǎng)絡(luò)！在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，媒體的形態(tài)與屬性已經(jīng)發(fā)生了極大變化，更多意識(shí)形態(tài)的媒體開始出現(xiàn)，更多形態(tài)的傳播方式也開始出現(xiàn)。正如六間房CEO劉巖所言：“當(dāng)以人為核心的時(shí)候，社區(qū)屬性就開始真正呈現(xiàn)了。真正的社區(qū)時(shí)代是自然而然到來的，誰都不知不覺，但都看到媒體形式變了。不再像以前那樣以某一個(gè)內(nèi)容來展開了，整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)變了。變成以人為核心的時(shí)候，社區(qū)時(shí)代就真正到來了。”
而傳播媒體生態(tài)變得更為扁平、碎片化，每個(gè)人都是傳播鏈上的一個(gè)點(diǎn)，每個(gè)人都有可能成為傳播的內(nèi)容主體?！敖裉焓且粋€(gè)網(wǎng)紅時(shí)代。網(wǎng)紅跟傳統(tǒng)明星不一樣。沒有個(gè)幾萬或幾百萬粉絲，那不是明星。但有100個(gè)核心粉絲就成網(wǎng)紅了，就可以養(yǎng)活自己了。匯聚更多粉絲，這個(gè)小生態(tài)就轉(zhuǎn)起來了。”劉巖自信的判斷道。
只有在這種萬事俱備的情況下，才能讓“每個(gè)人都可以是明星”成為可能。同時(shí)，只要內(nèi)容具備足夠吸引力，傳播足夠廣泛，任何人都可能機(jī)會(huì)成為“網(wǎng)紅”。
沒有人能打敗趨勢(shì)，要遵循商業(yè)邏輯
視頻直播的紅利期已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)那么接下來的路怎么走？方向在哪？
眾所周知，在直播史前形式時(shí)代：廣播與電視直播是霸主。
其次，直播1.0時(shí)代，特點(diǎn)就是：荷爾蒙經(jīng)濟(jì)；游戲、小眾人群；盈利方式簡單有效。
而到了直播2.0時(shí)代，垂直化、社區(qū)化、財(cái)經(jīng)女性社群崛起。
而直播3.0時(shí)代，全景直播將影響到各個(gè)行業(yè)。
信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展正在快速改變旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的行為，同時(shí)也深刻地變革著旅游企業(yè)的運(yùn)作方式，一批以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的在線旅游企業(yè)正在崛起，例如攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等，它們獨(dú)特的商業(yè)模式吸引著學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。企業(yè)的商業(yè)模式不是一塵不變的，它隨著內(nèi)外部環(huán)境的改變而不斷創(chuàng)新和發(fā)展。本文則試圖分析和比較這些在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，從而讓我們對(duì)在線旅游企業(yè)的發(fā)展有更深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也將有助于我們更好地洞悉信息技術(shù)推動(dòng)下旅游產(chǎn)業(yè)鏈的變革方向。
1 概念的界定
1.1 在線旅游企業(yè)
關(guān)于攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等組織，學(xué)界和業(yè)界有眾多表述，如：在線旅行服務(wù)商[1]、在線旅游網(wǎng)站[2]、旅游電子商務(wù)企業(yè)[3]、互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)[4]等，因此，關(guān)于此問題的看法并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但是學(xué)界和業(yè)界更多將其稱之為在線旅游企業(yè)。本文所研究的在線旅游企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品的企業(yè)。本文選擇的研究對(duì)象主要是國內(nèi)較有影響力和代表性的在線旅游企業(yè)。
1.2 商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
商業(yè)模式的基本含義是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的（Timmer，1998；Linder et al，2000；Amit et al，2001；Rapper，2001）[5]。商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問題，同時(shí)也是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。[6]從國內(nèi)外的研究成果來看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究[7]，其中，商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究是研究的焦點(diǎn)。
關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究，比較有代表性的是基于商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新路徑研究。例如：Osterwalder（2004和2007）指出，在商業(yè)模式這一價(jià)值體系中，企業(yè)可以通過改變價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。[8]魏煒、朱武祥認(rèn)為，商業(yè)模式調(diào)整、優(yōu)化和重構(gòu)可以從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式以及現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)這五個(gè)方面的任何一個(gè)或者多個(gè)方面著手。[9]雖然迄今不同的學(xué)者對(duì)商業(yè)模式要素構(gòu)成仍然存在不同意見，但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同產(chǎn)品（或價(jià)值主張）、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈（或伙伴關(guān)系）以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。從商業(yè)模式的構(gòu)成要素出發(fā)， 一些學(xué)者希望通過探討提高原有要素價(jià)值的途徑或是改變各要素之間關(guān)系的途徑， 來實(shí)現(xiàn)原有商業(yè)模式的創(chuàng)新。[10]本文對(duì)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析就是沿用這一思路，立足于商業(yè)模式構(gòu)成要素中的產(chǎn)品要素，通過分析旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，來探討在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的變遷。
2 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的類型
根據(jù)在線旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品類別，本文將在線旅游企業(yè)商業(yè)模式分為三類，即：綜合超市模式、搜索引擎模式、專業(yè)化模式。
2.1 綜合超市模式
采用綜合超市模式的在線旅游企業(yè)能提供較為全面的商旅服務(wù)，一般包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、旅游資訊等等，面向個(gè)人及團(tuán)隊(duì)等消費(fèi)群體，涉及國內(nèi)外、長短途等多種旅游服務(wù)。采用這種模式的在線旅游企業(yè)，他們所面對(duì)的消費(fèi)者群體較為廣泛，服務(wù)內(nèi)容多樣靈活，能夠多角度滿足消費(fèi)者的旅游需求。這類企業(yè)中比較有代表性的就是攜程旅行網(wǎng)。攜程旅行網(wǎng)目前所涵蓋的旅游產(chǎn)品除了上述的內(nèi)容外，還涉及租車服務(wù)、火車票代購、門票預(yù)訂等服務(wù)。另外，同程網(wǎng)、藝龍、悠哉旅游網(wǎng)、驢媽媽、途牛旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)的旅游產(chǎn)品雖各有側(cè)重，但經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，也基本形成了旅游產(chǎn)品綜合超市的模式。
2.2 搜索引擎模式
采用搜索引擎模式的在線旅游企業(yè)主要通過垂直搜索，提供機(jī)票、酒店、旅游度假產(chǎn)品的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的供應(yīng)商及其價(jià)格，這類企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于旅游信息的集成與比較，為消費(fèi)者減少了與旅行相關(guān)的多個(gè)產(chǎn)品的搜尋成本，其所吸引的消費(fèi)群體也較為廣泛。這類企業(yè)最為典型的就是去哪兒網(wǎng)。去哪兒網(wǎng)憑借其便捷、先進(jìn)的智能搜索技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的旅行信息進(jìn)行整合，能夠?yàn)槁眯姓咛峁﹪鴥?nèi)外機(jī)票、酒店、度假、旅游團(tuán)購及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價(jià)比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息，為用戶提供實(shí)時(shí)、可靠、全面的旅游產(chǎn)品查詢和信息比較服務(wù)。1除此之外，酷訊網(wǎng)也完全采用了搜索引擎模式，為旅行消費(fèi)者提供國內(nèi)外機(jī)票、酒店、火車票、度假和旅游指南的專業(yè)搜索服務(wù)。淘寶旅行本質(zhì)上也采用了這一模式，只不過它所搜索的范圍僅限于淘寶網(wǎng)上線的商家。
2.3 專業(yè)化模式
綜合超市模式和搜索引擎模式為目前影響力較大的在線旅游企業(yè)所采用，但是，在線旅游市場(chǎng)仍然活躍著一批規(guī)模相對(duì)較小，卻在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著影響力的新生力量。專業(yè)化模式就是指在線旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)專注某一領(lǐng)域的模式，從差異化戰(zhàn)略中尋找自身的生存之道。例如，飛票網(wǎng)開創(chuàng)旅游團(tuán)購新模式，專注于自由行的套餐制作，將機(jī)票、酒店、餐飲、門票進(jìn)行組合，以團(tuán)購的形式為消費(fèi)者提供低折扣高質(zhì)量的旅游套餐。螞蜂窩旅游網(wǎng)則代表了另一種專業(yè)化的服務(wù)模式，其主要提供的旅游產(chǎn)品就是旅游攻略，通過構(gòu)建旅游社區(qū)，依靠注冊(cè)用戶提供的大量一手信息，為消費(fèi)者提供國內(nèi)外眾多旅游目的地信息，并制作推出了各類目的地旅游攻略路書，成為眾多自助游愛好者的旅行指南。2目前，活躍在市場(chǎng)上的大多數(shù)中小在線旅游企業(yè)采用了這一模式，比較有代表性的還有：窮游網(wǎng)、 在路上、途家網(wǎng)等。
3 在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析
上述分析了國內(nèi)代表性在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式類型，不同的商業(yè)模式其創(chuàng)新的路徑又是怎樣的呢？本節(jié)我們將選取三種商業(yè)模式中具有代表性的企業(yè)，從旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新視角來比較三種模式的創(chuàng)新路徑。
3.1 綜合超市模式的創(chuàng)新路徑――以攜程旅行網(wǎng)為例
攜程旅行網(wǎng)成立于1999年5月，表二顯示了攜程旅行網(wǎng)自成立以來的旅游產(chǎn)品開發(fā)方面的重要事件。
表二 攜程旅行網(wǎng)重要事件表 4
以旅游產(chǎn)品創(chuàng)新為線索，我們可以洞察攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，如圖一所示。攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式本質(zhì)上是綜合超市模式，通過旅游產(chǎn)品從核心業(yè)務(wù)向外圍業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，不斷增強(qiáng)其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)勢(shì)力。從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)新的路徑主要有以下兩方面：第一，拓寬旅游產(chǎn)品組合的寬度，從最初的機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，拓展到旅游度假、商旅管理，并形成企業(yè)發(fā)展的四大核心業(yè)務(wù)，再延伸至消費(fèi)者旅行所需要的租車、景點(diǎn)門票、旅游社區(qū)、美食訂餐等服務(wù)，提供消費(fèi)者旅行過程中食、住、行、評(píng)的整體解決方案，從而增加了產(chǎn)品組合的粘度；第二，增加旅游產(chǎn)品組合的長度和深度，對(duì)每種旅游產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，從國內(nèi)到國外、從低端到高端、從個(gè)體到組織，增加消費(fèi)者可選擇的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，從而覆蓋更多類型和層次的消費(fèi)者。
從宏觀上來看，隨著旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及技術(shù)的更新?lián)Q代，攜程旅行網(wǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的后端粘合了大量的消費(fèi)者，在產(chǎn)業(yè)鏈的前端還鏈接了眾多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，從OTA7模式向OTP8模式的方向發(fā)展。
圖一 攜程旅行網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
3.2 搜索引擎模式的創(chuàng)新路徑――以去哪兒網(wǎng)為例
去哪兒網(wǎng)成立于2005年，是國內(nèi)最早的旅游搜索引擎。表三顯示了去哪兒網(wǎng)成立至今旅游產(chǎn)品開發(fā)方面的重要事件。
縱覽去哪兒網(wǎng)的發(fā)展歷程，從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑可以用圖二表示。去哪兒網(wǎng)的創(chuàng)新的路徑主要有以下三方面：第一，增加旅游產(chǎn)品和服務(wù)的搜索寬度，從機(jī)票和酒店核心搜索產(chǎn)品延伸至火車票、度假產(chǎn)品、團(tuán)購產(chǎn)品的搜索，基本做到對(duì)主流旅游產(chǎn)品的覆蓋；第二，增加用戶自己生成內(nèi)容的板塊，如：酒店點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)、攻略、旅圖等，構(gòu)建屬于自己的專業(yè)而多樣的旅游社區(qū)，增加用戶粘度；第三，開發(fā)TTS系統(tǒng)，使更多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商接入去哪兒網(wǎng)，并在其網(wǎng)站上完成交易過程，從而增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制。因此，去哪兒網(wǎng)其核心模式是旅游產(chǎn)品的搜索引擎模式，但是在不斷做加法的過程中，去哪兒網(wǎng)已不再單純做搜索，而是轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€(gè)旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的控制和領(lǐng)導(dǎo)，即從SE11模式向OTP模式發(fā)展。去哪兒網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)殊途同歸，都向一站式的線上旅行平臺(tái)發(fā)展。
圖二 去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
3.3 專業(yè)化模式的創(chuàng)新路徑――以途家網(wǎng)為例
眾多中小在線旅游企業(yè)都具備專業(yè)化模式的特點(diǎn)，它們的產(chǎn)品較為單一，專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，它們的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑既有個(gè)性，也有共性。本節(jié)以途家網(wǎng)為例進(jìn)行分析。途家網(wǎng)成立于2011年12月，是一家高品質(zhì)度假公寓預(yù)訂平臺(tái)，提供旅游地度假公寓的在線搜索、查詢和交易服務(wù)。既為旅行者提供了優(yōu)質(zhì)的度假新體驗(yàn)，又為業(yè)主提供了靈活的閑置資產(chǎn)托管增值服務(wù)。12下表列出了途家網(wǎng)成立至今旅游產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)方面的重要事件。
在途家網(wǎng)短短幾年的發(fā)展過程中，其專注于度假公寓房源的拓展，采用的方式是與房地產(chǎn)商以及中小型業(yè)主合作的方式，獲得穩(wěn)定的房源。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，其商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑就是專注于度假公寓這一旅游產(chǎn)品，不斷增加這一產(chǎn)品的數(shù)量，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并做到與其他在線旅游企業(yè)差異化。
這類企業(yè)往往成立時(shí)間晚于前面兩種在線旅游企業(yè)，因此，他們?cè)谑袌?chǎng)的夾縫中尋找生存的機(jī)會(huì)。它們往往不能成為旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的領(lǐng)導(dǎo)者，但是他們卻是這一鏈條上獨(dú)特的一環(huán)。譬如，螞蜂窩旅游網(wǎng)通過凝聚高質(zhì)量的旅游愛好者群體，依靠注冊(cè)用戶提供的大量一手信息，制作旅游攻略路書，打造旅游社區(qū)，滿足消費(fèi)者旅游前信息搜索的需要，以及旅游后分享的需要。這種UGC模式，增加了旅游消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，從而也粘合了眾多的消費(fèi)者。
另外，這類企業(yè)為了增加自身的生存能力，往往采用與其他在線旅游企業(yè)合作的方式。譬如，途家網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)是戰(zhàn)略合作伙伴，2012年5月，途家網(wǎng)還獲得來自攜程旅行網(wǎng)的投資，2014年1月，攜程旅行網(wǎng)上專門開辟了“攜程途家公寓”頻道。另外，飛票網(wǎng)也是善于合作的在線旅游企業(yè)，其淘寶旗艦店目前一直排行淘寶旅行和聚劃算生活服務(wù)團(tuán)雙第一，同時(shí)還與1號(hào)店、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)知名網(wǎng)站的旅游頻道進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略合作。
4 三種商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑比較
通過以上分析，我們可以歸納這三種在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的異同，如表五所示。
從以上歸納可以看出，早期發(fā)展起來的在線旅游企業(yè)往往采用綜合超市模式和搜索引擎模式，這兩種模式最容易形成行業(yè)中具有壟斷勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)者，如攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)，這兩種模式的創(chuàng)新路徑往往是對(duì)旅游產(chǎn)品的全覆蓋和對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的控制，而一旦這樣的企業(yè)逐漸鞏固自身的平臺(tái)后，其他在線旅游企業(yè)的進(jìn)入將顯得非常困難，因此，他們最有可能控制起旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于后期發(fā)展起來的在線旅游企業(yè)，他們往往規(guī)模較小，走專業(yè)化的道路，尋找旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的空白點(diǎn)，成為供應(yīng)鏈上獨(dú)特的一環(huán)。
5 結(jié)語
對(duì)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究，一方面讓我們更清晰地洞察了這一行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，另一方面也對(duì)在線旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展有一定的啟示。
5.1 對(duì)消費(fèi)者需求的無限挖掘是商業(yè)模式創(chuàng)新的基點(diǎn)
在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的起點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者需求的無限挖掘。一方面，在線旅游企業(yè)通過不斷開發(fā)在線旅游產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)來獲得更多的消費(fèi)者。以旅行者出行的整個(gè)過程來分析，每個(gè)細(xì)節(jié)需求都可能被轉(zhuǎn)化為潛在的旅游產(chǎn)品，并被開發(fā)和推廣。如攜程旅行網(wǎng)將自己傳統(tǒng)的酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到了租車、訂餐等一些邊緣性的旅游產(chǎn)品；而去哪兒網(wǎng)則開發(fā)了簽證搜索等邊緣性的旅游產(chǎn)品。另一方面，隨著旅游資訊傳播方式的轉(zhuǎn)變，旅游社區(qū)成為在線旅游企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，滿足消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的分享，不僅成為在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，也成為其粘合更多消費(fèi)者的必要武器。正如巫寧所言：Web2.0時(shí)代開啟了一個(gè)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者……網(wǎng)友們鮮活的旅游體驗(yàn)和獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)著其他讀者對(duì)旅游方式和旅游目的地的選擇。[11]因此，在線旅游企業(yè)普遍轉(zhuǎn)型為UGC模式。
5.2 對(duì)技術(shù)的洞悉和運(yùn)用為商業(yè)模式創(chuàng)新提供支持
在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新起步于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，因此，技術(shù)成為其創(chuàng)新的支撐力量。例如，支撐去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式的核心就是先進(jìn)的智能搜索技術(shù)，在隨后的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，去哪兒網(wǎng)的發(fā)展也離不開新技術(shù)的步步支持，如：旅游攻略在線制作工具、酒店點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)、圖片分享應(yīng)用等技術(shù)，成就了去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式中旅游社區(qū)的功能；開發(fā)去哪兒攻略、去哪兒旅行、去哪兒酒店、精品酒店、去哪兒兜行、去哪兒旅圖六款A(yù)PP，分別覆蓋iOS、Android等主流智能移動(dòng)設(shè)備，開辟了去哪兒網(wǎng)的MTA模式；開發(fā)的TTS系統(tǒng)則對(duì)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)一步鎖定，穩(wěn)定了其一站式線上旅游預(yù)訂平臺(tái)的模式。
5.3 資本的投入是商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑
資本的投入往往是在線旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑，在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，資本的支持使得商業(yè)模式創(chuàng)新得以持續(xù)。例如，攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)均獲得多輪融資，并分別于2003年12月和2013年11月成功在美國納斯達(dá)克上市；除了以上兩家在線旅游企業(yè)巨頭之外，其余主流在線旅游企業(yè)如途牛旅行網(wǎng)、同程旅行網(wǎng)、途家網(wǎng)等等，也紛紛通過融資來獲得發(fā)展的力量。之所以主流在線旅游企業(yè)能夠得到資本市場(chǎng)的青睞，就是因?yàn)槠洫?dú)特的商業(yè)模式迎合了市場(chǎng)的需求，并表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，因此吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注；反過來說，也正是由于資本市場(chǎng)的支持，又成就了在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的進(jìn)一步演化。
5.4 合作是商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢(shì)
在線旅游企業(yè)正在從初級(jí)的競爭轉(zhuǎn)向競爭中的合作關(guān)系。在線旅游企業(yè)發(fā)展的早期基本上通過分割旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的某些環(huán)節(jié)來獲得收益，當(dāng)更多的企業(yè)參與同一環(huán)節(jié)利益的競爭時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)和客戶爭奪戰(zhàn)發(fā)生了。然而，隨著旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上領(lǐng)導(dǎo)者的崛起，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者之間的合作關(guān)系開始展開。例如，攜程旅行網(wǎng)在2013年年底開始通過戰(zhàn)略投資的方式，與一嗨租車、易到用車、途風(fēng)旅游網(wǎng)、蟬游記等合作，彌補(bǔ)其價(jià)值鏈上的弱點(diǎn)；而去哪兒網(wǎng)則與攜程一起合作，來彌補(bǔ)其在度假產(chǎn)品上的弱點(diǎn)；采用專業(yè)化模式的中小在線旅游企業(yè)更是需要學(xué)會(huì)合作，其合作的對(duì)象不僅僅是攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這樣的巨頭，還有其他電子商務(wù)平臺(tái)，如：淘寶網(wǎng)、京東商城以及一些團(tuán)購網(wǎng)站。合作不僅僅局限在在線旅游企業(yè)之間，在線旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的合作也變得更為密切，如與旅游景點(diǎn)的合作、與酒店的合作、與航空公司的合作、與地方旅游部門的合作等等。
因此，我們認(rèn)為隨著在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，以及在線旅游企業(yè)之間競爭與合作關(guān)系的推進(jìn)，將促使我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營績效水平的提高，并最終受益于旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。
注釋：
1 引自去哪兒網(wǎng)
2 引自螞蜂窩旅游網(wǎng)
3 表格中的信息來自各個(gè)在線旅游企業(yè)官網(wǎng)
4 信息來自攜程旅行網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站
5 MTA （Mobile Travel Agency），即移動(dòng)旅游服務(wù)商
6 UGC（ User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容
7 OTA（Online Travel Agency），即在線旅行服務(wù)商
8 OTP（Online Travel Platform），即在線旅行平臺(tái)
9 表格中的信息來自去哪兒網(wǎng)、環(huán)球旅訊、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站
10 TTS （Total Solution）系統(tǒng)，是去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)的交易平臺(tái)，為航空公司、酒店、商開發(fā)的在線旅游產(chǎn)品銷售系統(tǒng)解決方案。
11 SE（Search Engine）模式，即搜索引擎模式
【關(guān)鍵詞】教學(xué)做一體化高職旅游教材創(chuàng)新思路實(shí)踐效果
“教學(xué)做合一”是教育家陶行知提出的三大主張之一。陶先生視“教學(xué)做”為一體?！白觥笔呛诵?，主張?jiān)谧錾辖?，做上學(xué)。強(qiáng)調(diào)“從先生對(duì)學(xué)生的關(guān)系上說，做便是教，從學(xué)生對(duì)先生的關(guān)系上說，做便是學(xué)?！边@種思想正切中當(dāng)前高職教育的核心。？當(dāng)下高職教學(xué)做一體化教學(xué)模式的研究成果不斷涌現(xiàn)，但與之相配套的教材建設(shè)的步伐卻明顯滯后，仍然存在許多問題，使得高職院校相關(guān)專業(yè)缺乏適用的教材，以至嚴(yán)重掣肘了高職教育科學(xué)、協(xié)調(diào)地向前發(fā)展。因此，積極推進(jìn)教材建設(shè)，研究、探索編寫具有高職特色的教材，對(duì)推進(jìn)高等職業(yè)教育全面深化改革具有重大意義。在此，筆者結(jié)合我院“國家示范性高職院校建設(shè)”重點(diǎn)建設(shè)的旅游管理專業(yè)建設(shè)內(nèi)容，總結(jié)和提煉“教學(xué)做”一體化教材的研究、探索、編寫的思路及實(shí)踐。
一、“教學(xué)做一體化”教學(xué)模式概念及特點(diǎn)
所謂教學(xué)做一體化，就是理論實(shí)踐相結(jié)合，教中學(xué)，學(xué)中做，教學(xué)做一體化的教學(xué)模式。就是堅(jiān)持實(shí)用為主、夠用為度的原則，以職業(yè)技能訓(xùn)練為核心，建立若干教學(xué)模塊，將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式。它具有兩大特點(diǎn)，一是突出職業(yè)技能訓(xùn)練的主導(dǎo)地位。圍繞職業(yè)技能訓(xùn)練要求，確定理論教學(xué)內(nèi)容和要求，設(shè)置教學(xué)環(huán)節(jié)和進(jìn)度，理論教學(xué)完全服務(wù)于職業(yè)技能訓(xùn)練。二是理論教學(xué)與職業(yè)技能訓(xùn)練相結(jié)合。注重感知、操作，強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性。這種一體化教學(xué)模式能很好解決理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)問題，減少理論課之間及理論與實(shí)操課之間知識(shí)的重復(fù)，增強(qiáng)教學(xué)直觀性，充分體現(xiàn)學(xué)生主體參與作用，必將有助于教學(xué)質(zhì)量的提高和高技能人才的培養(yǎng)。
二、“教學(xué)做”一體化教材的探索思路及創(chuàng)新
為了體現(xiàn)和配套“教學(xué)做一體化”的教學(xué)模式，本人帶領(lǐng)旅游管理教學(xué)團(tuán)隊(duì)，在我院國家示范高職建設(shè)的《導(dǎo)游業(yè)務(wù)》、《旅行社經(jīng)營與管理實(shí)務(wù)》核心課程建設(shè)項(xiàng)目中，專項(xiàng)研究并編寫了2本突出高等職業(yè)教育特色，體現(xiàn)“教學(xué)做一體化”的教學(xué)模式的教材，以實(shí)施工學(xué)結(jié)合，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。經(jīng)過三、四年的使用，師生反響良好，并被教育部高職高專旅游教指委及出版社的評(píng)為優(yōu)秀教材。該教材在編寫過程中體現(xiàn)了以下思路和創(chuàng)新點(diǎn)：
1、校企合作，共編共建
在教材編寫前，編寫組成員通過實(shí)地調(diào)研、座談、訪談、問卷等形式與游客、導(dǎo)游、計(jì)調(diào)及管理人員就導(dǎo)游、計(jì)調(diào)、咨詢、銷售等旅游企業(yè)急需的一線人員的實(shí)際工作需求的知識(shí)、技能、素質(zhì)、及崗位職責(zé)、工作流程、操作規(guī)范等方面進(jìn)行了充分的交流與溝通，同時(shí)邀請(qǐng)與我校旅游系深度合作的企業(yè)專家指導(dǎo)或參編并實(shí)用本教材教學(xué)或培訓(xùn)。受邀參加教材編寫團(tuán)隊(duì)的企業(yè)專家，一般要求既有五年以上實(shí)際工作經(jīng)歷，又與高職院校有合作交流并就職于旅行社經(jīng)營與管理的老總或副總。這樣就有效保證教材內(nèi)容與旅游企業(yè)的緊密聯(lián)系，體現(xiàn)出實(shí)用性。
2、創(chuàng)新體例，基于工作過程
該教材是長期工作在教學(xué)和旅游管理一線上的教師們，總結(jié)多年的教學(xué)和旅游企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)大膽地改革了傳統(tǒng)教材的編寫體例和方式，以國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，從旅游職業(yè)（崗位）入手，找出知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)，劃分模塊，優(yōu)化重組知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力框架。如筆者主編的《導(dǎo)游業(yè)務(wù)及實(shí)訓(xùn)教程》（書號(hào)：ISBN 978-7-5605-3706-1F?241），以國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，針對(duì)導(dǎo)游工作崗位，優(yōu)化重組知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力框架，將教材內(nèi)容劃分為導(dǎo)游基礎(chǔ)理論、導(dǎo)游程序與規(guī)范、導(dǎo)游服務(wù)技能、導(dǎo)游應(yīng)變能力四個(gè)模塊，設(shè)計(jì)了認(rèn)知導(dǎo)游人員、認(rèn)知導(dǎo)游服務(wù)、旅游團(tuán)體導(dǎo)游服務(wù)程序與服務(wù)規(guī)范、散客旅游服務(wù)程序與服務(wù)規(guī)范、導(dǎo)游服務(wù)技能、旅游接待中一些主要問題和事故的預(yù)防與處理、旅游者個(gè)別要求的處理、認(rèn)知導(dǎo)游常識(shí)等項(xiàng)目，從導(dǎo)游員的服務(wù)意識(shí)、職業(yè)素質(zhì)、導(dǎo)游服務(wù)規(guī)程、導(dǎo)游服務(wù)技能、導(dǎo)游人員的應(yīng)變能力方面等，淡化理論體系，突出實(shí)用性，以實(shí)用的知識(shí)結(jié)構(gòu)為支撐，以技能訓(xùn)練為主線，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
并采用以圖代文、以表代文的編寫形式，如：
地方陪同導(dǎo)游人員具體的服務(wù)程序如下圖：
服務(wù)準(zhǔn)備迎接服務(wù)入店服務(wù)核對(duì)、商定日程參觀游覽服務(wù)其他服務(wù)送站服務(wù)后續(xù)工作
程序一：服務(wù)準(zhǔn)備
導(dǎo)游員從接到旅行社下發(fā)的接待計(jì)劃書開始，進(jìn)入服務(wù)準(zhǔn)備，到前往接站地點(diǎn)之前，均為準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備環(huán)節(jié)如下圖示：
從而，化繁為簡，直觀簡潔，最大程度降低學(xué)習(xí)難度，提高學(xué)習(xí)效果。
3、創(chuàng)新思路和模式、體現(xiàn)教學(xué)做一體。
該教材采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”思路，以工作過程為導(dǎo)向的編寫模式：即在確定【工作目標(biāo)】的前提下，從工作【理論認(rèn)知】開始，帶著【工作任務(wù)】，按照【工作程序】，在【知識(shí)點(diǎn)】和【細(xì)節(jié)】的指引下，在一個(gè)環(huán)節(jié)接一個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范操作過程中，讓學(xué)生掌握服務(wù)程序和標(biāo)準(zhǔn)，最后在【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】再鞏固和提升，如此在“教學(xué)做”中舉一反三培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)具備的旅游崗位服務(wù)技能。
如《導(dǎo)游業(yè)務(wù)及實(shí)訓(xùn)教程》（書號(hào)：ISBN 978-7-5605-3706-1F?241）項(xiàng)目三：旅游團(tuán)體導(dǎo)游服務(wù)程序與服務(wù)規(guī)范
【情景再現(xiàn)】
某旅行社導(dǎo)游人員張晶，王強(qiáng)，李統(tǒng)同一天接到接待部經(jīng)理的電話，通知張晶準(zhǔn)備接待一個(gè)本地三日游30人團(tuán)；王強(qiáng)負(fù)責(zé)接待一個(gè)從北京入境的國內(nèi)七日游18團(tuán)；李統(tǒng)準(zhǔn)備帶領(lǐng)一個(gè)歐洲七國十二日游的出境游20人團(tuán)；并特別要求他們做好充分準(zhǔn)備，務(wù)必保證出色完成任務(wù)。
任務(wù)：
請(qǐng)思考張晶，王強(qiáng)，李統(tǒng)三人應(yīng)從哪些方面做準(zhǔn)備，以保證出色的完成各自的任務(wù)？
【知識(shí)目標(biāo)】
解釋地陪、全陪、領(lǐng)隊(duì)、景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)游程序的概念；了解地陪、全陪、領(lǐng)隊(duì)、景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)游的職責(zé)；理解地陪、全陪、領(lǐng)隊(duì)、景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)游提供優(yōu)質(zhì)規(guī)范服務(wù)的重要性；掌握地陪、全陪、領(lǐng)隊(duì)、景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)的程序。
【工作任務(wù)】
導(dǎo)游張晶代表旅行社按照地陪導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)完成地接任務(wù)；王強(qiáng)按照全陪導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及旅游合同完成境內(nèi)旅游服務(wù)任務(wù)；李統(tǒng)代表旅行社按照境外領(lǐng)隊(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)完成旅游團(tuán)在境外的旅游服務(wù)任務(wù)。
【工作方法】
程序一：服務(wù)準(zhǔn)備；程序二：導(dǎo)游服務(wù)；程序三：后續(xù)工作。
任務(wù)一：地方導(dǎo)游服務(wù)程序與服務(wù)規(guī)范
地方陪同導(dǎo)游人員，是“受接待旅行社委派，代表接待社實(shí)施接待計(jì)劃，為旅游團(tuán)（者）提供當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)安排、講解、翻譯等服務(wù)的導(dǎo)游人員。”地方陪同導(dǎo)游服務(wù)程序是指地陪接受旅行社下達(dá)的旅游團(tuán)接待任務(wù)起，至旅游團(tuán)離開本地并做好后續(xù)工作為止的工作程序。
環(huán)節(jié)一：熟悉旅游接待計(jì)劃
旅游接待計(jì)劃（itinerary）是組團(tuán)旅行社委托各地方接待旅行社組織落實(shí)旅游團(tuán)活動(dòng)的契約性安排，是導(dǎo)游人員了解該旅游團(tuán)基本情況和安排活動(dòng)日程的主要依據(jù)。導(dǎo)游人員在接受接待任務(wù)后，應(yīng)在旅游團(tuán)抵達(dá)之前，認(rèn)真閱讀接待計(jì)劃和有關(guān)資料，詳細(xì)、準(zhǔn)確地了解該旅游團(tuán)的服務(wù)項(xiàng)目和要求，對(duì)重要事宜做好記地陪應(yīng)從旅游接待計(jì)劃熟悉以下細(xì)節(jié)：
細(xì)節(jié)1計(jì)劃簽發(fā)單位（即本國組團(tuán)社）名稱、組團(tuán)社聯(lián)系人姓名及聯(lián)系方式、全陪姓名及聯(lián)系方式。
地陪導(dǎo)游服務(wù)實(shí)訓(xùn)
【實(shí)訓(xùn)目的】
（1）通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生熟練掌握地陪導(dǎo)游服務(wù)的具體工作程序；（2）通過本模塊的實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生基本達(dá)到地陪導(dǎo)游服務(wù)所需的技能要求；（3）通過本模塊的實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)踐有機(jī)的結(jié)合，更好的理解和鞏固學(xué)習(xí)內(nèi)容。
【實(shí)訓(xùn)方法】
（1）教師示范講解；（2）分組討論；（3）學(xué)生示范講解；（4）課外活動(dòng)。
【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】
（1）地陪服務(wù)準(zhǔn)備；（2）地陪迎接服務(wù)；（3）地陪入住飯店服務(wù)；（4）核對(duì)、商定日程服務(wù)；（5）參觀游覽服務(wù)；（6）導(dǎo)購服務(wù)；（7）導(dǎo)餐服務(wù)；（8）送站服務(wù)。
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一：地陪服務(wù)準(zhǔn)備
實(shí)訓(xùn)目的：
服務(wù)準(zhǔn)備是地陪在旅游者未到達(dá)當(dāng)?shù)刂暗囊幌盗袦?zhǔn)備性工作，是地陪做好導(dǎo)游服務(wù)工作的前提和保障。在旅游團(tuán)尚未抵達(dá)當(dāng)?shù)貢r(shí)，地陪應(yīng)與旅行社聯(lián)系，充分做好接團(tuán)前的各種工作。通過本實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，著重培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)者作為地陪導(dǎo)游的提前服務(wù)意識(shí)、認(rèn)真的工作態(tài)度。
3、內(nèi)容創(chuàng)新，融合職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
教材在正文中既有設(shè)定的【情景再現(xiàn)】，又有教師的【指導(dǎo)點(diǎn)評(píng)】；既有【導(dǎo)游示范】，又有【溫馨提示】，既有穿插在教學(xué)中的【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】，又有課后的【思考與練習(xí)】，能引導(dǎo)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)和學(xué)習(xí)效率。
4、方法創(chuàng)新，引入項(xiàng)目教學(xué)。
教材引入項(xiàng)目教學(xué)如《旅行社經(jīng)營與管理實(shí)務(wù)》（書號(hào)：ISBN 978-7-5605-5983-4F?398）教材內(nèi)容劃分為籌建旅行社、開展旅行社業(yè)務(wù)、旅行社綜合管理三大模塊，以儲(chǔ)備基礎(chǔ)知識(shí)、熟悉操作流程、開展業(yè)務(wù)、實(shí)施管理等工作過程為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)了認(rèn)知旅行社、設(shè)立旅行社、開發(fā)與設(shè)計(jì)旅行社產(chǎn)品、銷售旅行社產(chǎn)品、服務(wù)與管理旅行社門市、開展旅行社外聯(lián)業(yè)務(wù)、開展旅行社計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)、開展旅行社接待業(yè)務(wù)、開展旅行社出、入境業(yè)務(wù)、實(shí)施旅行社人力資源管理、實(shí)施旅行社質(zhì)量管理、實(shí)施旅行社財(cái)務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)管理、實(shí)施旅行社電子商務(wù)管理共十三個(gè)項(xiàng)目，既有設(shè)定的【情景再現(xiàn)】，又有供參考的的【指導(dǎo)點(diǎn)評(píng)】還附有拓寬加深課本內(nèi)容的【相關(guān)鏈接】，再附之角色扮演，操作體驗(yàn)等多種教學(xué)方法，以“實(shí)做、實(shí)操、實(shí)訓(xùn)”方式培訓(xùn)導(dǎo)游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)與技能。
三、“教學(xué)做”一體化教材的實(shí)踐效果及社會(huì)評(píng)價(jià)
該系列教材從2010年出版起已在全國多所院校、旅游企業(yè)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)培訓(xùn)使用，各相關(guān)院校圖書館、閱覽室等場(chǎng)所贈(zèng)閱，教學(xué)培訓(xùn)效果顯著，受到學(xué)生、出版社好評(píng)。在我校已連續(xù)使用三年，2014年2月已再版現(xiàn)。
在我院教學(xué)成果篩選調(diào)研中認(rèn)為，本教材自使用以來，得到廣大師生和出版社的普遍歡迎和好評(píng)。
（1）同行認(rèn)為該教材編寫以國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，從導(dǎo)游職業(yè)（崗位）要求入手，劃分模塊，采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)，以基于工作工程為導(dǎo)向”的理念，有助于實(shí)現(xiàn)在教學(xué)過程中，從“以教師為主體”傳播知識(shí)的教學(xué)模式向“以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)，”互動(dòng)教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，能有效開展“教、學(xué)、做”一體化的教育教學(xué)活動(dòng)，教學(xué)效果顯著提高。
（2）學(xué)生普遍認(rèn)為該教材內(nèi)容和形式新穎，學(xué)習(xí)目標(biāo)明確，任務(wù)具體明晰，學(xué)習(xí)針對(duì)性強(qiáng)，操作性強(qiáng)，學(xué)習(xí)變得有趣了，輕松了，更喜歡上這門課了。
（3）旅行社、景點(diǎn)景區(qū)等旅游企業(yè)認(rèn)為，該教材內(nèi)容實(shí)用，能體現(xiàn)導(dǎo)游人員工作崗位的要求和規(guī)范，崗位針對(duì)性強(qiáng)；編寫理念貼近企業(yè)實(shí)際需求，縮短了校企之間的距離，有助推動(dòng)工學(xué)結(jié)合，校企合作。
（4）出版社認(rèn)為該教材編寫理念創(chuàng)新，思路和模式獨(dú)特，內(nèi)容豐富實(shí)用，突出實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)用性、可操作性，發(fā)行和推廣工作容易了，順利了，發(fā)行量上去了。
（5）對(duì)深化教學(xué)改革，推動(dòng)課程、教材建設(shè)及旅游專業(yè)建設(shè)已產(chǎn)生了一定的啟發(fā)和借鑒意義。
2011年《旅行社經(jīng)營與管理實(shí)務(wù)》被評(píng)為教育部高等學(xué)校旅游管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)為第一屆教學(xué)成果（教材專著類）三等獎(jiǎng)，當(dāng)年申報(bào)單位評(píng)審意見：
《旅行社經(jīng)營與管理實(shí)務(wù)》（書號(hào)：ISBN 978-7-5605-3833-4F?264）是西安交通大學(xué)出版社出版的“普通高等教育‘十一五’旅游與飯店管理專業(yè)系列規(guī)劃教材”之一。該教材立足于高等職業(yè)教育，實(shí)施產(chǎn)學(xué)結(jié)合、工學(xué)結(jié)合的新型人才培養(yǎng)模式，采用“以項(xiàng)目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以基于工作工程為思路”的編寫模式和體例，以實(shí)用的知識(shí)結(jié)構(gòu)為支撐，以技能訓(xùn)練為主線，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，突出了高等職業(yè)教育的辦學(xué)特色。
該教材因理念創(chuàng)新，體例新穎，思路和模式獨(dú)特，內(nèi)容豐富實(shí)用，方法靈活，突出實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)用性、可操作性，教學(xué)效果明顯，而受到出版社、使用院校師生的好評(píng)。本教材曾獲我院2011年度優(yōu)秀教材獎(jiǎng)，我們認(rèn)為該教材是一部水平高，實(shí)用性非常好的優(yōu)秀教材，特別推薦參評(píng)2011年教育部高職高專旅游管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)第一屆教學(xué)成果獎(jiǎng)。
《導(dǎo)游業(yè)務(wù)及實(shí)訓(xùn)教程》（書號(hào)：ISBN 978-7-5605-3706-1F?241）評(píng)為西安交通大學(xué)出版社2013年度優(yōu)秀教材，同時(shí)改版的《導(dǎo)游實(shí)務(wù)》（書號(hào)：ISBN 978-7-5605-5972-8F?395）與《旅行社經(jīng)營與管理實(shí)務(wù)》（書號(hào)：ISBN 978-7-5605-5983-4F?398）雙雙被評(píng)為西安交通大學(xué)出版社高等教育“十二五”職業(yè)教育規(guī)劃教材。
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