時(shí)間：2023-06-12 16:20:46
導(dǎo)語：在電子商務(wù)的調(diào)查問卷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]旅游網(wǎng)站可用性綜合評價(jià)
一、引言
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)給旅游業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游業(yè)是電子商務(wù)最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。近些年來，在世界范圍內(nèi)，旅游網(wǎng)站的產(chǎn)生和發(fā)展，對傳統(tǒng)旅游業(yè)在旅游咨詢、旅游預(yù)訂、旅游服務(wù)以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)品及服務(wù)，各旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建立對于旅游目的地在遠(yuǎn)程市場的旅游形象推廣和產(chǎn)品推廣起著非常重要的作用。旅游網(wǎng)站評估一直以來是旅游網(wǎng)站研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)問題,許多國內(nèi)外專家和學(xué)者從不同的角度對它進(jìn)行了探索和研究。從總體看來，目前國內(nèi)對旅游網(wǎng)站的研究尚處于發(fā)展階段，對旅游網(wǎng)站質(zhì)的方面的研究比較普遍，但從量的角度對旅游網(wǎng)站進(jìn)行探討并不多見，尤其是缺乏對旅游網(wǎng)站可用性方面的研究。以往國外研究和實(shí)踐證明可用性程度的高低對電子商務(wù)站點(diǎn)的成敗有著重要的影響?？捎眯院玫恼军c(diǎn)是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結(jié)構(gòu)符合用戶的認(rèn)知規(guī)律和行為習(xí)慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學(xué)習(xí)、易于完成任務(wù)、傳達(dá)信息快速而準(zhǔn)確，能給用戶帶來積極的操作感受和很高的滿意度。目前對旅游網(wǎng)站評價(jià)研究中采用的方法較單一，大多采用問卷調(diào)查或?qū)＜掖蚍址?，其結(jié)論易受評分專家或調(diào)查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識經(jīng)驗(yàn)、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響。
二、研究方法和建議
在參考國內(nèi)外已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計(jì)和編制了一份旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評價(jià)的調(diào)查問卷（包括網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版兩種形式）。以杭州地區(qū)旅游行業(yè)為例，先選取杭州所轄的縣級市旅游網(wǎng)作為評價(jià)對象，通過隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和訪談等方式，獲取有關(guān)數(shù)據(jù)后通過統(tǒng)計(jì)分析對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對調(diào)查問卷進(jìn)行修改和完善。在此基礎(chǔ)上，通過采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主和隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷、隨機(jī)訪談為輔兩者相結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)開展杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主要使用者（包括相關(guān)職能部門與企業(yè)內(nèi)部員工、游客和普通訪客等）對杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站的可用行進(jìn)行評價(jià)，找出杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站當(dāng)前在可用性方面存在的主要問題和不足之處。
然后選取杭州地區(qū)幾個(gè)典型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評價(jià)對象，通過實(shí)驗(yàn)被試者操作杭州地區(qū)幾個(gè)典型的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，通過設(shè)計(jì)典型的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，獲取操作者完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)的反應(yīng)時(shí)、差錯(cuò)率、心理負(fù)荷等生理與心理客觀數(shù)據(jù)以及通過量表或問卷等形式獲取實(shí)驗(yàn)被試者的主觀滿意度等主觀數(shù)據(jù)，然后通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析和得出影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性的主要因素。最后總結(jié)出一個(gè)關(guān)于實(shí)現(xiàn)一個(gè)高可用性的旅游行業(yè)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則或指導(dǎo)原則。要使旅游網(wǎng)站具有高可用性，我們建議采取如下措施：
1.在網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施等過程中，須堅(jiān)持“以用戶為中心”的理念，網(wǎng)站開發(fā)人員應(yīng)多與旅游網(wǎng)站用戶（包括各級旅游管理部分和相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人員以及廣大游客等）進(jìn)行溝通，充分了解他們的需求。
2.在實(shí)施與維護(hù)過程中，要高度重視網(wǎng)站的可用性評價(jià)工作，通過評價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站在可用性方面存在的不足并加以改進(jìn)，以提高用戶使用網(wǎng)站的效率和對網(wǎng)站的主觀滿意度。
3.評價(jià)過程中，除采用傳統(tǒng)的調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查外，最好結(jié)合實(shí)驗(yàn)評價(jià)方法，以克服評價(jià)結(jié)果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識經(jīng)驗(yàn)、性格特征、情緒狀態(tài)）等因素影響以及評價(jià)周期較長、成本較高等不足。
三、總結(jié)
通過采用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究等多種評價(jià)方法，我們研究了杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性現(xiàn)狀、存在的主要問題、影響杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性主要因素、進(jìn)一步提高其可用性的建議和對策等。研究結(jié)果將對杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)、開發(fā)與評價(jià)提供一定的理論依據(jù)，并可為相關(guān)職能部門決策提供思路和參考。由于受人力與財(cái)力等因素限制，本次旅游網(wǎng)站僅僅選擇杭州地區(qū)幾個(gè)主要門戶旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評價(jià)對象，今后計(jì)劃在浙江省甚至全國范圍內(nèi)展開旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評價(jià)研究，使研究結(jié)果更具有一般性和代表性。
參考文獻(xiàn):
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電子商務(wù)尤其是區(qū)域電子商務(wù)問題（此類研究成果參見趙凌冰（2012）、李琪等（2013）、劉躍等（2009）），已有的研究成果不多。即便是在這些較少的研究成果中，也多是從電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)例和現(xiàn)狀出發(fā)，對區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的問題和未來出路提出一種宏觀的指導(dǎo)思路。這種宏觀性的研究結(jié)果首先是缺乏代表性，其次是所提出的分析思路缺少理論支撐（重點(diǎn)是可信度支撐），因此給出的建議也就無法做到寬覆蓋和可拓展性?；谶@些不足，本研究針對區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展，通過實(shí)證調(diào)研與理論分析，給出一種具有高置信度的分析方法與分析結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上，對區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑給予確定，由此為區(qū)域電子商務(wù)深入、穩(wěn)定、快速發(fā)展給出具有寬覆蓋性、可拓展性的指導(dǎo)建議。
二、分析思路與方法確定
（一）分析思路
對于電子商務(wù)，尤其是區(qū)域電子商務(wù)如何有效發(fā)展這一問題，在學(xué)界和實(shí)體企業(yè)內(nèi)部尚未達(dá)成一致的意見。本研究重點(diǎn)從實(shí)證角度提出一種切實(shí)可行的發(fā)展路徑，提出的發(fā)展路徑不僅是經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)，而且是經(jīng)由統(tǒng)計(jì)分析確定的結(jié)果?；谶@一想法，在對該問題的研究中，提出了以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，調(diào)查問卷分析為實(shí)現(xiàn)的分析框架。在問卷調(diào)查中，需要對電子商務(wù)發(fā)展，尤其是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展設(shè)計(jì)的已有重要點(diǎn)、已有關(guān)鍵點(diǎn)、潛在重要點(diǎn)、潛在關(guān)鍵點(diǎn)盡可能全覆蓋。同時(shí)，對于電子商務(wù)發(fā)展，乃至區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的外在表現(xiàn)與內(nèi)涵因素也要實(shí)現(xiàn)盡可能地覆蓋。另外，由于是采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析方法進(jìn)行定量分析，因此在數(shù)據(jù)項(xiàng)定義域賦權(quán)要盡可能完善、周密。要確保能夠通過隱式方式對數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行賦權(quán)，實(shí)現(xiàn)文字?jǐn)?shù)據(jù)向量化數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。還有，對于各調(diào)查問卷項(xiàng)目，既要保證調(diào)查項(xiàng)目的全覆蓋，又要確保調(diào)查項(xiàng)目在被調(diào)查者可容忍的時(shí)間范圍內(nèi)完成，從而實(shí)現(xiàn)盡可能接收被調(diào)查者的調(diào)查結(jié)果。最后，在問卷分析中，要將存在相關(guān)性較弱的項(xiàng)目剔除，由此保證整體分析結(jié)果既存在高關(guān)聯(lián)性，又存在高濃縮性與可實(shí)施性。
（二）分析方法
本文提出問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查、問卷分析中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的幾項(xiàng)原則，具體如下：第一，所有問卷調(diào)查中的調(diào)查項(xiàng)目均以文字形式給出，這既包括調(diào)查項(xiàng)，也包括對該調(diào)查項(xiàng)的可選答案。即不以數(shù)值形式給出可選項(xiàng)答案，只以文字項(xiàng)作為可選答案。建議以“一般”、“重要”、“較為重要”、“非常重要”這種層次化的語言作為可選答案。第二，所有問卷調(diào)查中的調(diào)查項(xiàng)目，就單個(gè)調(diào)查項(xiàng)目而言，不人為設(shè)定不同調(diào)查項(xiàng)之間的邏輯關(guān)聯(lián)性關(guān)系。具體而言，對于A、B兩個(gè)不同調(diào)查項(xiàng)目，不能在問卷調(diào)查中出現(xiàn)關(guān)于A與B之間關(guān)系的調(diào)查。對于這種關(guān)聯(lián)性關(guān)系，將通過后續(xù)的綜合性分析給出。第三，問卷調(diào)查項(xiàng)目既要實(shí)現(xiàn)全覆蓋，又要實(shí)現(xiàn)精煉。具體而言，問卷調(diào)查項(xiàng)目要控制在30題以內(nèi)，調(diào)查問卷的總量應(yīng)該控制在2頁A4紙之內(nèi)。第四，問卷調(diào)查應(yīng)該從被調(diào)查者角度出發(fā)，以盡可能從客觀的角度進(jìn)行評析，絕不能添加問卷設(shè)計(jì)者與其它管理人員的個(gè)人情感因素在其中。由此來實(shí)現(xiàn)獲取數(shù)據(jù)的真實(shí)性與完整性。第五，對于問卷調(diào)查，在調(diào)查可選答案賦權(quán)中，要實(shí)現(xiàn)差異化的賦權(quán)操作，避免均值化的賦權(quán)操作。舉例而言，對于“一般”選項(xiàng)，對應(yīng)分值為1；對于“重要”選項(xiàng)，對應(yīng)分值為1.5；對于“較為重要”選項(xiàng)，對應(yīng)分值為2.5；對于“非常重要”選項(xiàng)，對應(yīng)分值為6.5。從上述差異化的分值可以看出，四個(gè)選項(xiàng)之間的分差是逐步擴(kuò)大的，這不僅保證了差異的存在，而且確定了差異的擴(kuò)大化。對于實(shí)際問卷調(diào)查，可以參照上述權(quán)重對選項(xiàng)進(jìn)行分值設(shè)定。第六，就問卷調(diào)查而言，必須在同一區(qū)域內(nèi)的不同地區(qū)完成，問卷調(diào)查的時(shí)間點(diǎn)要具有連續(xù)性和較小的差異性。連續(xù)性是用來確保問卷調(diào)查能夠在有限工作人員的實(shí)施下完成，較小的差異性用于確保被調(diào)查者反饋結(jié)果具有同樣的樣本周期。第七，問卷調(diào)查應(yīng)該在電子商務(wù)理論研究者、電子商務(wù)實(shí)體從業(yè)者、電子商務(wù)實(shí)體管理者以及電子商務(wù)參與者中展開。對于這四類人群，在問卷調(diào)查中不僅要全面覆蓋，而且要有側(cè)重的展開。此處所指全面覆蓋，并不是指問卷調(diào)查要對涉及到的四類人群中的所有人員進(jìn)行調(diào)查。如果進(jìn)行此種規(guī)模的調(diào)查，其無異于是對所有社會人群進(jìn)行調(diào)查。在有限的精力和財(cái)力下，該想法顯然無法滿足。因此此處所提的全面覆蓋是指所有被問卷調(diào)查者。如果按照四種類型分類，每種類型占比均需大于0。另外，此處提到的有側(cè)重的展開，是指在問卷調(diào)查中，對于四種不同類型被調(diào)查者，其所占比例不能基本相等，而應(yīng)適度差異化。建議對于“電子商務(wù)理論研究者”占比為5%，“電子商務(wù)實(shí)體從業(yè)者”占比為20%，“電子商務(wù)實(shí)體管理者”占比為5%，“電子商務(wù)參與者”占比為70%。這一比例在問卷分發(fā)中、問卷調(diào)查過程中以及問卷檢查中均能有效控制。首先，在問卷分發(fā)中，向不同類型人群發(fā)放即可確定其所屬類型；其次，在問卷調(diào)查過程中，要求被調(diào)查者填寫其所屬類型即可確定；最后，在回收問卷分析時(shí)，將回收的有效問卷，按照被調(diào)查者的類型，采取5∶20∶5∶70的比例進(jìn)行強(qiáng)制處理，即可保證回收問卷的有效性和合理性。第八，在問卷回收中，只能將所有完整填寫，并正確填寫的問卷作為有效問卷，不能將不符合要求的問卷回收進(jìn)行進(jìn)一步分析。同時(shí)，對于回收的有效問卷，按照前述提及的比例關(guān)系進(jìn)行強(qiáng)制處理，確保合理性。
三、實(shí)證研究
實(shí)證研究重點(diǎn)是對電子商務(wù)發(fā)展，尤其是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑給予確定。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，將通過設(shè)計(jì)與調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型分析、路徑確定與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)這三個(gè)環(huán)節(jié)的探究具體實(shí)現(xiàn)。
（一）設(shè)計(jì)與調(diào)查
基于電子商務(wù)發(fā)展，尤其是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展，從其核心領(lǐng)域，主要是從外顯與內(nèi)涵兩個(gè)視角對其進(jìn)行分析。初步確定了進(jìn)行問卷調(diào)查（在問卷調(diào)查實(shí)證研究領(lǐng)域，參閱了學(xué)者倪建偉等（2014）、史利平等（2014）、孫敬水等（2014）的研究成果，明確了問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查與回收一系列過程應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，以及避免出現(xiàn)重大錯(cuò)誤的關(guān)鍵點(diǎn)）的事項(xiàng)，總計(jì)包括21項(xiàng)。在這21項(xiàng)中，內(nèi)涵因素包括15項(xiàng)，外顯因素包括6項(xiàng)。為了便于分析，特將此關(guān)鍵項(xiàng)以表格的形式匯總，具體如表1所示。對于表1中的明細(xì)項(xiàng)，在此不再做過多的解釋，僅對其產(chǎn)生過程予以闡釋。在研究之初，研究小組對電子商務(wù)尤其是區(qū)域電子商務(wù)進(jìn)行深入研究，同時(shí)請教了業(yè)內(nèi)專家參與對區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)的探討，通過反復(fù)論證分析，總計(jì)確定了25項(xiàng)因素（包括內(nèi)涵因素和外顯因素）作為備選因素。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷進(jìn)行問卷調(diào)查。依照前述理論分析中確定的調(diào)查方法，對四個(gè)領(lǐng)域的人群進(jìn)行問卷調(diào)查?？傆?jì)發(fā)放問卷2400份，回收有效問卷2237份，問卷調(diào)查回收有效率為93.2%，大于90%的最低要求，因此滿足問卷調(diào)查的回收有效率要求。在此基礎(chǔ)上，按照之前確定的四類調(diào)查人群的結(jié)構(gòu)設(shè)定要求，對有效問卷再次進(jìn)行處理，得到符合四類調(diào)查人群問卷總數(shù)為2200份?；诖?，既符合問卷調(diào)查回收有效率，又滿足四類調(diào)查人群有效的符合率為91.6%，依然滿足大于90%的要求。本文的結(jié)構(gòu)方程模型分析就基于此數(shù)據(jù)在上海地區(qū)具體展開（滿足符合率91.6%的數(shù)據(jù)）。
（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析
按照之前探究的賦權(quán)方法，對滿足回收有效率與符合率的問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行賦權(quán)，將文字調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為數(shù)值，由此一張調(diào)查表對應(yīng)著一組數(shù)值序列。對所有問卷進(jìn)行上述處理，得到多組數(shù)值序列。采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的協(xié)方差分析方法，得到指定項(xiàng)數(shù)據(jù)的協(xié)方差。將指定項(xiàng)列入整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，并得到所有潛在因素之間的協(xié)方差。在使用此數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析之前，首先對其中協(xié)方差數(shù)值顯著低于其它數(shù)值的項(xiàng)目過濾掉。由此，對于內(nèi)涵因素中的“電子商務(wù)的物理節(jié)點(diǎn)位置屬性”和“員工高層次性”予以剔除，同時(shí)對外顯因素中的“分享度”予以剔除。剔除完畢后的數(shù)據(jù)即為進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)具體如表2和表3所示。表2給出的是協(xié)方差數(shù)據(jù)，可以從中看出該數(shù)據(jù)存在天然的對稱性關(guān)系?？紤]到文章篇幅所限，僅對其中的部分項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，并未包含所有項(xiàng)數(shù)據(jù)（所有項(xiàng)數(shù)據(jù)為18項(xiàng)數(shù)據(jù)之間的協(xié)方差數(shù)據(jù)，18項(xiàng)數(shù)據(jù)是指以字母Y開頭的變量與以字母X開頭的變量之間的數(shù)據(jù)）。為了使得協(xié)方差關(guān)系清晰，同時(shí)也是為了結(jié)構(gòu)方程分析（在結(jié)構(gòu)方程分析中，參閱了學(xué)者隋麗娜等（2014）、劉軍勝等（2014）、馬孝先（2014）的研究成果，對于結(jié)構(gòu)方程模型的設(shè)定、變量的設(shè)定與篩選以及關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)量分析等方面，給予實(shí)證明確）的清晰性，對變量進(jìn)行詳細(xì)解釋，具體如表3所示。后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程分析將采用軟件LISREL8.7完成，由于該軟件不支持中文變量名，因此只能采用英文變量名進(jìn)行分析。通過多次反復(fù)論證分析，在采用表3所確定的結(jié)構(gòu)關(guān)系的基礎(chǔ)上，最終確定了符合結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)要求的模型。對于實(shí)驗(yàn)過程中，進(jìn)行多次測試但是無效的結(jié)構(gòu)關(guān)系，在此不再展示。符合要求的結(jié)構(gòu)模型的主要統(tǒng)計(jì)量具體如表4所示。表4中給出的結(jié)構(gòu)模型主要統(tǒng)計(jì)量清晰地反映出人工設(shè)定的結(jié)構(gòu)模型是符合結(jié)構(gòu)方程模型理論和統(tǒng)計(jì)學(xué)理論的各項(xiàng)要求的，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果是具有高置信度的。在此基礎(chǔ)上，對確定的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行深入研究，主要是對結(jié)構(gòu)方程模型確定的結(jié)構(gòu)路徑進(jìn)行分析。這說明在結(jié)構(gòu)方程分析中涉及的統(tǒng)計(jì)學(xué)理論與知識過多，這部分分析環(huán)節(jié)涉及的知識與側(cè)重點(diǎn)非本次研究的重點(diǎn)，因此不對其進(jìn)行過多探究。
（三）路徑確定與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)
基于前述分析結(jié)果，繼續(xù)采用SEM分析軟件（LISREL8.7，文中如不特殊聲明，所有的結(jié)構(gòu)方程模型分析均采用該軟件完成）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析，得到了符合結(jié)構(gòu)方程模型要求的路徑分析結(jié)果，具體如圖1所示。從圖1可以看出，之前無法確定的區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定。整個(gè)層次結(jié)構(gòu)分為四層，從內(nèi)涵變量到內(nèi)置變量，再從內(nèi)置變量到外置變量，然后從外置變量到外顯變量逐步傳遞。其中內(nèi)涵變量以符號X開頭代表，共計(jì)有13個(gè)因素；內(nèi)置變量以符號K開頭代表，總計(jì)有3個(gè)因素；外置變臉以符號E開頭代表，合計(jì)有2個(gè)因素；外顯變量以符號Y開頭代表，共有5個(gè)因素。就內(nèi)涵變量到內(nèi)置變量間的關(guān)系來看，可以分為三類關(guān)系，依次為平臺類關(guān)系、產(chǎn)品類關(guān)系和其它類關(guān)系。平臺類關(guān)系以KSI1為代表，產(chǎn)品類關(guān)系以KSI2為代表，其它類關(guān)系以KSI3為代表。在圖1中從左到右的第一列與第二列之間具有顯著關(guān)系的，分為上述三類。就平臺類關(guān)系來看，支付渠道多樣性和系統(tǒng)保密安全性在平臺類關(guān)系中起到的作用最大，其它四種因素在平臺類關(guān)系中的作用次之。這說明就我國電子商務(wù)發(fā)展，尤其是區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展而言，已經(jīng)走過了起步發(fā)展階段，目前處于爬升與加速階段。系統(tǒng)的基本功能已經(jīng)不再是制約區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的掣肘，系統(tǒng)的便捷性與安全性成為其發(fā)展需要迫切解決的問題。這也反映出，現(xiàn)階段電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)還不盡完善，對于如何切實(shí)有效保護(hù)電子商務(wù)用戶的信息安全則是當(dāng)下需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。就產(chǎn)品類關(guān)系來看，產(chǎn)品的獨(dú)特性與產(chǎn)品的價(jià)格屬性對其影響最大，其它兩個(gè)因素對其貢獻(xiàn)作用次之。這說明，現(xiàn)階段我國電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)過發(fā)展初期的稀缺性之后，同質(zhì)化與同樣化較為嚴(yán)重，過多過爛做成了業(yè)務(wù)的重疊與重復(fù)，不僅無法樹立自有品牌，同時(shí)對整個(gè)行業(yè)的有效發(fā)展也造成了不小的壓力。如果持續(xù)下去，不利于我國電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。就其它類關(guān)系來看，投訴渠道暢通性與物流準(zhǔn)確性成為當(dāng)下需要重點(diǎn)破解的問題，物流及時(shí)性的關(guān)注度稍遜之。通過這一結(jié)果可以反映出，區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展中存在虛假營銷與過度營銷的現(xiàn)象，如果長此以往，對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是極為不利的。就內(nèi)置變量到外置變量間的關(guān)系來看，可以分為兩類關(guān)系，依次為平臺區(qū)域內(nèi)關(guān)系、區(qū)域外關(guān)系。區(qū)域內(nèi)關(guān)系以ETA1為代表，區(qū)域外關(guān)系以ETA2為代表。就平臺特性而言，其對區(qū)域內(nèi)關(guān)系的影響要顯著地低于對區(qū)域外關(guān)系的影響。這說明，真正具有區(qū)域特色的區(qū)域電子商務(wù)，其營銷是依托于平臺進(jìn)行，而不是通過線下營銷完成。同時(shí)，就產(chǎn)品特性而言，其對區(qū)域內(nèi)的影響也是低于對區(qū)域外的影響。這再次驗(yàn)證了，區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展是依托于產(chǎn)品具體展開的，只有有特色、有獨(dú)到性、有價(jià)格優(yōu)勢的電子商務(wù)才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶人群的不斷擴(kuò)散。對于其它類關(guān)系來看，建立專業(yè)化的售中與售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，是穩(wěn)定與提升區(qū)域電子商務(wù)的關(guān)鍵抓手。就外置變量到外顯變量間的關(guān)系來看，可以分為兩類關(guān)系，分別為區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外關(guān)系。在區(qū)域內(nèi)關(guān)系來看，集聚度與共享度所起到的作用最大，協(xié)同度所發(fā)揮的作用次之。在區(qū)域外關(guān)系來看，知名度所起的作用最大，便捷度作用次之。這也反映出，區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展是通過品牌營銷來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的原始積累與擴(kuò)散的，在發(fā)展之初與之中，通過口碑相傳和營銷推廣可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域電子商務(wù)品牌的最大化。在區(qū)域內(nèi)部，受制于銷售產(chǎn)品的認(rèn)知提前性，只有通過區(qū)域間的合作與協(xié)助，才能將已有的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售優(yōu)勢。綜合上述分析結(jié)果可以明確的是，區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展在發(fā)展過程中要立足于區(qū)域內(nèi)，面向區(qū)域外。以區(qū)域內(nèi)的協(xié)作、合作為手段，以特色產(chǎn)品為抓手，以平臺建設(shè)為依托，以品牌營銷為促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域電子商務(wù)的有效、平穩(wěn)、深入發(fā)展。
四、結(jié)論
對區(qū)域電子商務(wù)如何發(fā)展，重點(diǎn)是采用何種發(fā)展方式實(shí)現(xiàn)最佳發(fā)展進(jìn)行研究，已有的研究成果不僅不多，而且缺乏宏觀指導(dǎo)性與覆蓋性。針對這一不足，本文通過理論分析，提出了一套切實(shí)可行的實(shí)證分析研究思路。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合對問卷調(diào)查實(shí)證類研究成果與結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析類成果的研究，確定了如何在上海地區(qū)開展區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展問卷調(diào)查的總體實(shí)施框架與路線。本研究通過對四類人群的有效調(diào)查與問卷分析，從總體上確定了四層結(jié)構(gòu)的區(qū)域發(fā)展結(jié)構(gòu)路徑。隨后，通過對該四層結(jié)構(gòu)的深入分析，從平臺建設(shè)、產(chǎn)品豐富、物流完善等角度出發(fā)，對區(qū)域電子商務(wù)深入、平穩(wěn)、高速發(fā)展提出了以區(qū)域內(nèi)的協(xié)作、合作為手段，以特色產(chǎn)品為抓手，以平臺建設(shè)為依托，以品牌營銷為促進(jìn)的指導(dǎo)思路。
作者:蘇景 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)高職學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：PBL教學(xué)法 案例教學(xué)法 電子商務(wù)
一、引言
PBL聯(lián)合案例教學(xué)法的實(shí)質(zhì)是教師根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容選取有代表性的案例并設(shè)置相關(guān)問題，組織學(xué)生分析和討論；教師主要起導(dǎo)向作用，促使學(xué)生團(tuán)隊(duì)意識的養(yǎng)成，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力，提高學(xué)生的自學(xué)能力。該教學(xué)法在高校的醫(yī)學(xué)類課程中得到了很好的應(yīng)用，信息技術(shù)類課程也逐步引入該教學(xué)法，但尚未得到廣泛應(yīng)用。因此，授課教師在四年制本科信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)的電子商務(wù)課程教學(xué)中嘗試采用了PBL聯(lián)合案例教學(xué)法，并取得良好的效果。
二、研究對象
2012級四年制本科信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)2個(gè)平行班級學(xué)生。
三、研究方法
將2012級四年制本科信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)1班和2班分別作為對照組和實(shí)驗(yàn)組，其中1班學(xué)生55人，2班61人。兩組教學(xué)均采用機(jī)械工業(yè)出版社埃佛雷姆?特班主編的《電子商務(wù)――管理與社交網(wǎng)絡(luò)視角》第七版為教材，同期進(jìn)行授課。
1.分組討論和課堂實(shí)施。實(shí)驗(yàn)組采用PBL聯(lián)合案例教學(xué)法，以小組課下討論的形式進(jìn)行。課前將實(shí)驗(yàn)班學(xué)生分為10個(gè)小組，每組指派一名小組長。課程即將結(jié)束時(shí)，教師提前把準(zhǔn)備好的案例和問題分發(fā)給各小組，每小組自行確定討論時(shí)間，由小組長負(fù)責(zé)組織并記錄討論過程和結(jié)果。
2.評價(jià)方法。課程結(jié)束后對兩組學(xué)生進(jìn)行考試和問卷調(diào)查。問卷調(diào)查采用不記名方式對實(shí)驗(yàn)班進(jìn)行。考試成績由平時(shí)成績（40%）和閉卷考試成績（60%）兩部分組成。閉卷考試由教師統(tǒng)一命題對兩個(gè)班同時(shí)進(jìn)行，并按照評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行流水式閱卷。
四、結(jié)果與分析
1.問卷調(diào)查分析。調(diào)查問卷由授課教師集中發(fā)放，共發(fā)放調(diào)查問 卷61份，回收61份，回收率100%，調(diào)查內(nèi)容與結(jié)果如表1所示。
根據(jù)表1的調(diào)查問卷結(jié)果可以看到，絕大多數(shù)的學(xué)生（75%以上）認(rèn)為PBL聯(lián)合案例教學(xué)法能夠提高學(xué)習(xí)興趣和積極性、加深對知識的理解和掌握、培養(yǎng)組織和表達(dá)能力、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、提高分析和解決問題的能力。
2.成績統(tǒng)計(jì)分析。使用Minitab軟件對兩組學(xué)生的考試成績進(jìn)行配對t檢驗(yàn)（實(shí)驗(yàn)組隨機(jī)抽取55份），檢驗(yàn)結(jié)果中較小的p值（p=0.016）表明兩組成績比較差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。兩組學(xué)生的考試成績比較結(jié)果如表2所示。
根據(jù)表2的結(jié)果可以看到實(shí)驗(yàn)組成績在80分以上的人數(shù)明顯多于對照組，可見實(shí)驗(yàn)組學(xué)生考試成績有明顯提升。說明PBL聯(lián)合案例教學(xué)法有助于學(xué)生對知識的理解和記憶，使學(xué)生對基本理論知識的掌握更加牢固。
五、討論
根據(jù)上述研究內(nèi)容及結(jié)果分析，可得出如下結(jié)論。首先，PBL聯(lián)合案例教學(xué)法既能幫助學(xué)生理解和掌握相關(guān)理論知識，提高學(xué)生分析和解決問題的能力，又能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)。其次，PBL聯(lián)合案例教學(xué)法有助于提高教師的教學(xué)水平。案例的整理和問題的提出，需要教師查閱大量資料并精心組織，擴(kuò)充知識面的同時(shí)提高教師的理論水平和業(yè)務(wù)水平。最后，PBL聯(lián)合案例教學(xué)法有助于改善師生關(guān)系。學(xué)生在案例討論的過程中需要及時(shí)與教師進(jìn)行溝通和交流，有助于改善師生關(guān)系。綜上所述，PBL聯(lián)合案例教學(xué)法在電子商務(wù)課程的教學(xué)方面效果顯著，值得推廣。
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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)口碑；信任度；影響研究
1 文獻(xiàn)研究
口碑的最初定義是指一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為(Amdt，1967)，它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。張強(qiáng)(2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的不同主要在于口碑傳播的渠道，是指在網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑信息，即消費(fèi)者之間在網(wǎng)上進(jìn)行的關(guān)于某產(chǎn)品或者服務(wù)的特性、使用情況和所有權(quán)的所有非正式交流和溝通。D.Wang (2005)提出，在網(wǎng)絡(luò)信任的問題中，信任者一般是指消費(fèi)者，而被信任方則往往是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)頁(站)、網(wǎng)站銷售的商品、網(wǎng)絡(luò)銷售商或者是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身。關(guān)于信任的本質(zhì)最廣為接受的觀點(diǎn)是，信任是“愿意變得易受攻擊”。本研究因此將網(wǎng)絡(luò)口碑信任界定為網(wǎng)絡(luò)信息搜索者基于對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的正面預(yù)期，從而愿意冒一定風(fēng)險(xiǎn)的意愿。孫春華(2009)提出對于消費(fèi)者尤其是參與性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)口碑的信息結(jié)構(gòu)是影響信息可信度的重要因素。
2 建立假設(shè)
經(jīng)過對國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的大量文獻(xiàn)研究，并結(jié)合對國內(nèi)相關(guān)專家的訪談，探索出了基于中國電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度的重要影響因素——口碑信息結(jié)構(gòu)?？诒畔⒔Y(jié)構(gòu)包括口碑?dāng)?shù)量、方向、長度和意圖。
并且建立假設(shè)：口碑信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度有顯著影響。
3 調(diào)查研究過程
本研究主要通過向淘寶網(wǎng)、京東商城的用戶直接發(fā)放電子版的調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研。所有問卷的回收時(shí)間控制在24小時(shí)內(nèi)。被調(diào)查者如有疑惑，我們的調(diào)研人員也及時(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)和耐心解說?？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷250份，總共回收問卷196份，問卷回收后進(jìn)行審核和篩選，剔除了36份空白過多或傾向性過于明顯無效的問卷，最終得到的有效問卷160份，有效問卷回收率64%。
對調(diào)研回收的所有問卷，進(jìn)行篩選和甄別，得到有效問卷，然后進(jìn)行復(fù)核和數(shù)據(jù)的輸入，隨后利用SPSS軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分為以下步驟。
首先是對被調(diào)查者的基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。通過對被調(diào)查者背景資料的常規(guī)性統(tǒng)計(jì)獲取基本信息。其次是對問卷信度、效度的檢驗(yàn)。依次采用Cranbach一致性系數(shù)(α系數(shù))和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)來驗(yàn)證所使用問卷的信度和效度。參照Devellis等大多數(shù)學(xué)者的標(biāo)準(zhǔn)，α值在0.7左右是值得接受的信度。隨后是變量間的因果關(guān)系分析。利用相關(guān)分析對假設(shè)進(jìn)行分析。
4 結(jié) 論
信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)進(jìn)行SPSS分析后，發(fā)現(xiàn)因子載荷為0.628，KMO樣本檢測為0.770，Barlett球體檢驗(yàn)為0.000。適合作因子分析和相關(guān)分析。
SPSS將自動計(jì)算Pearson簡單相關(guān)系數(shù)、T檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值和對應(yīng)的概率P值。Pearson相關(guān)系數(shù)應(yīng)用很廣，當(dāng)r=0時(shí)表示不存在線性相關(guān)，但不意味著y和x無任何關(guān)系；當(dāng)0﹤|r|≤0.3時(shí)，為微弱相關(guān)；當(dāng)0.3﹤|r|≤0.5時(shí)，為低度相關(guān)；當(dāng)0.5﹤|r|≤0.8時(shí)，為顯著相關(guān)；0.8﹤|r|﹤1時(shí)，為高度相關(guān)；當(dāng)|r|=1時(shí)，為完全線性相關(guān)。
本論文運(yùn)用Pearson相關(guān)分析法來了解和研究本文模型中各變量之間的相關(guān)關(guān)系，通過SPSS軟件計(jì)算得出相關(guān)系數(shù)，從而定量描述兩變量之間的線性相關(guān)程度。口碑信息結(jié)構(gòu)和信任度變量的相關(guān)系數(shù)r為0.630，屬于0.5﹤|r|≤0.8，為顯著相關(guān)。由此我們驗(yàn)證了假設(shè)：口碑信息結(jié)構(gòu)(口碑?dāng)?shù)量、方向、長度、意圖)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度有顯著影響。
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【關(guān)鍵詞】在校大學(xué)生；電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)；對策
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的在校大學(xué)生開始從事電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)活動，在全國各大高校的BBS論壇上，在淘寶、易趣等專業(yè)購物網(wǎng)站上，都有很多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的影子。然而，實(shí)踐證明大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的人數(shù)相對還較少，且失敗率較高。介于此，為了了解寧夏地區(qū)在校大學(xué)生的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀，本文采用問卷調(diào)查和個(gè)案專訪相結(jié)合的方法，對寧夏地區(qū)4所高校：寧夏大學(xué)、寧夏大學(xué)新華學(xué)院、寧夏北方民族大學(xué)、寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生抽樣調(diào)查和，從大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)意愿、創(chuàng)業(yè)認(rèn)識、創(chuàng)業(yè)困難、對創(chuàng)業(yè)教育的需求等展開深度調(diào)查，從而了解大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的影響因素和困難所在，并嘗試性的提出大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成功的有效途徑。
一、寧夏地區(qū)大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀
此次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，實(shí)際回收回來有效問卷386份，問卷有效回收率96.5%，個(gè)案專訪10人，其中2人有在威客網(wǎng)站及論壇上交易的經(jīng)歷，6人有在C2C電子商務(wù)購物平臺（如淘寶網(wǎng)）上開店的經(jīng)歷，另外2人分別是高校計(jì)算機(jī)專業(yè)教師和電子商務(wù)專業(yè)教師。通過對回收問卷和訪談結(jié)果的綜合分析，發(fā)現(xiàn)寧夏地區(qū)高校在校大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀大致有以下特征：
（一）電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)意愿
從總體來看，寧夏地區(qū)大學(xué)生對于電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)很感興趣，但由于各種因素的制約，大部分學(xué)生還處于觀望狀態(tài)。問卷在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿問題上設(shè)置了三個(gè)選項(xiàng)：有電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)打算、目前暫不確定、根本不打算，在創(chuàng)業(yè)能力的自我評價(jià)方面，設(shè)計(jì)了三個(gè)選項(xiàng)：完全沒有、暫時(shí)不夠及還可以，從問卷調(diào)查結(jié)果來看，有電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)打算的為41.1%，明確表示“根本不打算”的為 18.7%，有 40.2%的同學(xué)“目前暫不確定”。這說明當(dāng)代大學(xué)生對開創(chuàng)自己的事業(yè)還存在信心不足，自我認(rèn)識及創(chuàng)業(yè)素質(zhì)不高等現(xiàn)實(shí)問題。
（二）電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)面臨的困難
根據(jù)調(diào)查和對10名創(chuàng)業(yè)者的訪談結(jié)果，大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)面臨的困難主要有：
（1）時(shí)間和精力不夠，在現(xiàn)行應(yīng)試教育模式下，很多同學(xué)不能將學(xué)業(yè)和創(chuàng)業(yè)兼顧；
（2）創(chuàng)業(yè)資金場地受限，大部分同學(xué)們表示如要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，資金主要來自于生活費(fèi)，如需從家里支取創(chuàng)業(yè)資金，家長一般都持反對態(tài)度；
（3）缺乏專業(yè)知識和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)；
（4）網(wǎng)上經(jīng)營競爭激烈，市場風(fēng)險(xiǎn)大；
（5）寧夏地區(qū)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的氛圍不夠，政府和社會提供相應(yīng)的支持不夠；
（6）缺乏創(chuàng)業(yè)教育和培訓(xùn)，不知道怎么創(chuàng)業(yè)。具體所占比例如圖1所示。
（三）大學(xué)生獲取創(chuàng)業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)的渠道
為了了解大學(xué)生獲取創(chuàng)業(yè)知識及積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的主要渠道，問卷設(shè)計(jì)了6個(gè)選項(xiàng)（可多選），既：傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、參加創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)活動、在創(chuàng)業(yè)教育和培訓(xùn)中、自己參與創(chuàng)業(yè)活動、聽朋友講及家族經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)386份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，上述6種渠道分別所占的比例為65.5%、24%、13.5%、13%、11%、7%， 這一結(jié)果反映了寧夏地區(qū)大學(xué)生自己參與創(chuàng)業(yè)活動及通過學(xué)校獲得創(chuàng)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會相對不高。大部分學(xué)生表示，希望能夠通過學(xué)校得到更多創(chuàng)業(yè)知識的積累和能力的鍛煉。然而在調(diào)查的幾所高校中，只有北方民族大學(xué)開設(shè)相關(guān)創(chuàng)業(yè)課程并于今年建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地，寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院在新校區(qū)已建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園區(qū)，為大學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。不過值得欣慰的是，近年來各大高校都開始重視大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動，大力支持大學(xué)生參加國家及社會上組織的各種創(chuàng)業(yè)大賽，并定期開展大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的組織與申報(bào)工作，以此來提高大學(xué)生動手和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力。
二、大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)影響因素分析
電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)是現(xiàn)在與未來大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的主要方式，但機(jī)遇總是與風(fēng)險(xiǎn)并存，創(chuàng)業(yè)路上總會有很多因素影響大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功，具體包括主觀與客觀兩方面。
（一）主觀因素
第一，創(chuàng)業(yè)意識不強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)素質(zhì)不高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前，就業(yè)、考研依然是大學(xué)生畢業(yè)后的首要選擇，敢于自主創(chuàng)業(yè)的學(xué)生只占極少部分。在有效的386份調(diào)查問卷中，有網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)打算的只有159人，占總?cè)藬?shù)的41.1%，分析原因，主要有兩方面：一是學(xué)生現(xiàn)在仍在舒適安逸的校園中生活，對激烈的社會生活沒有足夠的了解。二是學(xué)校提供的就業(yè)指導(dǎo)不到位，只泛泛地講大道理，缺少實(shí)際的操作能力。除此之外，很多大學(xué)生對自己創(chuàng)業(yè)能力的評價(jià)普遍較低，大約只有三分之一的大學(xué)生認(rèn)為自己具有一定的創(chuàng)業(yè)能力。
第二，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)面臨許多困難，尤其是創(chuàng)業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏。在調(diào)查中，許多同學(xué)表示創(chuàng)業(yè)知識和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的缺乏、資金場地的限制、網(wǎng)上經(jīng)營競爭激烈、市場風(fēng)險(xiǎn)大、政府和社會沒有提供相應(yīng)的支持措施等都是他們網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的攔路虎，尤其是創(chuàng)業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)的缺乏，使得很多學(xué)生不知如何開始創(chuàng)業(yè)，即使是有了開端，但要繼續(xù)成功的經(jīng)營下去確很困難，這些因素大大影響了他們的創(chuàng)業(yè)信心和興趣。
（二）客觀因素
第一，社會因素。首先，寧夏地區(qū)缺乏個(gè)人創(chuàng)業(yè)的社會氛圍，電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)作為創(chuàng)業(yè)的新方式更缺乏認(rèn)同。雖然國家和寧夏地方政府已相繼出臺了一系列支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，但總體來說，這些政策偏重于宏觀，對大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的針對性不強(qiáng)，實(shí)質(zhì)性幫助不大。其次，寧夏地區(qū)物流處于發(fā)展階段，嚴(yán)重制約了大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。
第二，學(xué)校教育因素。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生獲得創(chuàng)業(yè)知識和技能的渠道主要來自于“傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)”和“參加創(chuàng)新實(shí)踐活動”而在“創(chuàng)業(yè)教育和培訓(xùn)”中獲得的只有52人，占總?cè)藬?shù)的13.5%。在對兩位高校教師---計(jì)算機(jī)專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)教師的深度專訪時(shí)，他們表示：在課程設(shè)置上，幾乎沒有和創(chuàng)業(yè)直接相關(guān)的課程，在選修課上，也沒有相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)知識及技能培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)知識講座以及到創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地區(qū)調(diào)研等。同時(shí)，在對正在進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的同學(xué)專訪時(shí)，幾乎所有人都表示他們的創(chuàng)業(yè)活動與學(xué)業(yè)沖突比較嚴(yán)重，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)投入的大量時(shí)間和精力已對其學(xué)業(yè)產(chǎn)生影響，處于進(jìn)退兩難的境地，而隨著創(chuàng)業(yè)程度的深入，沖突程度還在不斷加劇。
三、大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)可行性途徑
通過以上分析可以看出，制約寧夏地區(qū)大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的因素比較復(fù)雜，既有大學(xué)生自身的主觀因素，也有來自社會及高校教育的客觀因素，同時(shí)大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)也面臨著一些風(fēng)險(xiǎn)，這些制約因素及風(fēng)險(xiǎn)在短期內(nèi)不可能自動消亡，因此需要找到一些有效的方法對大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)加以引導(dǎo)。具體應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來把握：
（一）培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識，提高創(chuàng)業(yè)素質(zhì)
電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)是一種新興的時(shí)代產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)業(yè)素質(zhì)能力決定了其創(chuàng)業(yè)的規(guī)模與成功率。具體做法如下：一是組織興趣小組或電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)協(xié)會。通過各種活動和宣傳，吸納對電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)感興趣的學(xué)生參與進(jìn)來，在校園BBS上開辟創(chuàng)業(yè)論壇，為學(xué)生切磋和交流創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)提供場所；二是以學(xué)校為依托，積極組織創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽，通過競賽過程，學(xué)生模擬創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，積累創(chuàng)業(yè)知識，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，鍛煉團(tuán)隊(duì)合作、溝通交流和組織管理能力；三是應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生對電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)保持冷靜和清醒的頭腦，綜合分析自身特點(diǎn)，選擇熟悉和感興趣的行業(yè)作為電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。
（二）加大政府和社會的支持力度，營造良好的社會創(chuàng)業(yè)環(huán)境
目前寧夏政府在積極響應(yīng)推進(jìn)“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)就業(yè)計(jì)劃”，落實(shí)鼓勵(lì)高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)的稅收優(yōu)惠、小額擔(dān)保貸款、財(cái)政貼息、資金補(bǔ)貼、場地安排等相關(guān)政策，扶持高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)。然而對于在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，尤其是電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)沒有出臺相關(guān)的優(yōu)惠措施，借鑒區(qū)外先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和做法，打造大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化園，出臺融資、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等諸多方面的支持政策，特別是相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)，應(yīng)積極為大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)惠便利的貨源和物流信息，并做好相關(guān)配套項(xiàng)目的無償或有償服務(wù)，幫助大學(xué)生解決電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的各種難題。
（三）強(qiáng)化學(xué)校的創(chuàng)業(yè)教育和培訓(xùn)
一是學(xué)?？梢栽O(shè)立創(chuàng)業(yè)學(xué)院和創(chuàng)業(yè)園，實(shí)行學(xué)分制和彈性學(xué)制，制定創(chuàng)業(yè)實(shí)踐與學(xué)分替換政策，營造自由寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境；二是引導(dǎo)學(xué)生將電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和自己專業(yè)學(xué)習(xí)相結(jié)合，同時(shí)選擇可行性較強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并給于指導(dǎo)和支持；三是加大創(chuàng)業(yè)教育宣傳。
電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為一種行之有效的創(chuàng)業(yè)模式，大學(xué)生這一特殊的群體在校創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)象，已經(jīng)日趨普遍，如何引導(dǎo)其良性發(fā)展，需要各界引起重視，并采取相應(yīng)措施。在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的過程中，一定要對其可能存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)加防范，多學(xué)習(xí)、多總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，膽大心細(xì)，持之以恒，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，占得先機(jī)。
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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；結(jié)構(gòu)方程模型；物流配送；企業(yè)經(jīng)營績效
[中圖分類號]F207 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）10-0062-04
伴隨著電子商務(wù)市場廣闊的發(fā)展前景和良好發(fā)展機(jī)遇，中國物流業(yè)也迎來了新的挑戰(zhàn)。對此，許多學(xué)者對兩者的關(guān)系進(jìn)行了研究。周建軍（2012）探索了電子商務(wù)與物流配送的關(guān)系，以“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”的網(wǎng)評作為數(shù)據(jù)來源，研究了物流配送對電子商務(wù)滿意度的影響程度，并建立起了電子商務(wù)物流配送服務(wù)評價(jià)體系。王勁愷（2009）等利用以Agent技術(shù)為基礎(chǔ)的計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法對電子商務(wù)物流配送服務(wù)水平與客戶關(guān)系進(jìn)行了研究，指出電子商務(wù)物流配送服務(wù)商應(yīng)追求服務(wù)水平最大化以保持客戶群規(guī)模，而電子商務(wù)供應(yīng)商則應(yīng)以效用最大化為目標(biāo)選擇物流配送服務(wù)商。余昕（2009）用“成也物流，敗也物流”來形容電子商務(wù)與物流的關(guān)系，并提出了電子商務(wù)物流瓶頸的解決方案。謝佩洪（2009）等對轉(zhuǎn)型時(shí)期我國B2C電子商務(wù)影響顧客滿意度的因素進(jìn)行了實(shí)證分析得出了物流配送服務(wù)和支付是影響顧客滿意度的一個(gè)很重要的因素。王薇（2011）研究了在網(wǎng)上購物中影響顧客滿意度和忠誠度的因素，得出了除應(yīng)提高商品性價(jià)比外，物流服務(wù)的可靠性和柔性也對網(wǎng)上購買行為產(chǎn)生了重大作用。陳佳麗（2010）提出了第三方物流的相關(guān)理論，并建立了客戶滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對第三方物流公司的客戶滿意度進(jìn)行了實(shí)證分析。以上研究都從定性或定量的角度分析了物流配送服務(wù)與電子商務(wù)抑或客戶滿意度的關(guān)系，為以后的研究提供了廣泛的視角，而直接研究電子商務(wù)環(huán)境下物流配送服務(wù)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響在國內(nèi)尚屬空白。在借鑒相關(guān)理論和研究成果的基礎(chǔ)上，通過對有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)者進(jìn)行在線調(diào)查問卷，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，探索了新經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下，電子商務(wù)物流配送服務(wù)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響。理論意義上，運(yùn)用實(shí)證來研究電子商務(wù)環(huán)境下物流配送服務(wù)的影響因素以及物流配送服務(wù)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，可以填補(bǔ)電子商務(wù)物流配送服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營績效關(guān)系這一理論空白，豐富網(wǎng)購環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營績效的影響因素和物流管理方面的理論?，F(xiàn)實(shí)意義上，用實(shí)證研究來檢驗(yàn)電子商務(wù)物流配送是否對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生影響，得出相關(guān)結(jié)論，能為企業(yè)在電子商務(wù)這一新興市場上發(fā)展壯大提供指導(dǎo)參考。
一、實(shí)證研究
（一）評價(jià)指標(biāo)選取
1 電子商務(wù)物流配送服務(wù)指標(biāo)選取。關(guān)于電子商務(wù)物流配送服務(wù)的指標(biāo)維度，艾瑞咨詢公司通過調(diào)查，運(yùn)用德爾菲和層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重，建立起電子商務(wù)物流配送三級評價(jià)指標(biāo)體系，如圖1所示。
通過對有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模訪談以及以“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)來源，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具WPS Of-rice2009和Microsoft Office2003，采用詞頻分析法對收集到的每個(gè)企業(yè)最近的200條評論進(jìn)行分析，在艾瑞咨詢提出的電子商務(wù)物流配送三級評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)。調(diào)查分析結(jié)果表明，除了前人的研究結(jié)果羅列出的消費(fèi)者最關(guān)注的主要物流要素，即商品配送質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)質(zhì)量外，靈活度也是重要的影響因素。很多網(wǎng)絡(luò)購物者都對電子商務(wù)持一種謹(jǐn)小慎微的態(tài)度，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的平臺交易還是存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對初涉網(wǎng)上購物的消費(fèi)群來說，他們更愿意選擇一手交錢一手交貨這種貨到付款的交易方式。有時(shí)消費(fèi)者購買的東西是急用的，而等待企業(yè)配送的時(shí)間相對較漫長，此時(shí)則需要網(wǎng)購者親自到倉庫或者配送點(diǎn)直接領(lǐng)取自己的貨物以解燃眉之急。以消費(fèi)者最便捷為原則，在一級指標(biāo)下添加了靈活度，提供包括上門自提和貨到付款等多種選擇服務(wù)。改進(jìn)的電子商務(wù)物流配送評價(jià)體系如表1所示。
2 企業(yè)經(jīng)營績效評價(jià)體系的三維結(jié)構(gòu)。按照郝云宏和吳波在《利益相關(guān)者視角下企業(yè)經(jīng)營績效評價(jià)的三維結(jié)構(gòu)和基本原則》中，基于利益相關(guān)者理論，從過程和結(jié)果方面，將企業(yè)經(jīng)營績效評價(jià)體系劃分為內(nèi)部利益相關(guān)者的資本投入指標(biāo)、外部利益相關(guān)者的社會承諾指標(biāo)以及財(cái)務(wù)分配指標(biāo)三維結(jié)構(gòu)。
（二）指標(biāo)體系識別和估計(jì)
在進(jìn)行文獻(xiàn)閱讀、指標(biāo)選取、專家意見訪談之后，做出了正式的調(diào)查問卷。問卷的主要部分涉及物流服務(wù)的測評指標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營績效影響因素以及客戶滿意度等，這些問題按照李克特五級量表來設(shè)計(jì)題項(xiàng)，受訪者根據(jù)自己的網(wǎng)購經(jīng)歷，如實(shí)進(jìn)行填寫。
由于本文研究的是在電子商務(wù)環(huán)境下物流配送服務(wù)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，所以，該問卷主要采取電子稿的方式，向那些有網(wǎng)購經(jīng)歷的人發(fā)放。本次調(diào)查發(fā)放問卷200份，收回問卷173份，回收率86.5%，其中，有效問卷165份，有效問卷率達(dá)到82.5%。
1 信度檢驗(yàn)。信度即可靠性，它是指采用相同的方法對同一對象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)表示，大致可分為三類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時(shí)間的一致性）、等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項(xiàng)目的一致性）。
Cronbacha信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。CronbachoL值≥0.70時(shí)，屬于高信度；0.35≤Cronbachct值
2 效度分析。效度即有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。
根據(jù)著名統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的KMO標(biāo)準(zhǔn)：0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太適合；0.5以下表示不太適合。
由表2和表3可知，在電子商務(wù)環(huán)境下物流配送服務(wù)量表和企業(yè)經(jīng)營績效量表的KMO值都超過0.8，且P值小于給定的顯著性水平0.005，通過了顯著性檢驗(yàn)，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，問卷結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。 3 指標(biāo)體系分析 運(yùn)行Amos20.0得到如表4所示的各擬合指標(biāo)。CMIN是差異的宏函數(shù)。差異表示卡方值，它可以檢查模型是否適合數(shù)據(jù)。完全適合數(shù)據(jù)時(shí)，差異值為0；相反，當(dāng)模型不適合數(shù)據(jù)時(shí)，差異值為無限大。該模型的差異為12.720，擬合的還算不錯(cuò)，屬于可以接受的范圍。DF是自由度。P是指顯著性，是利用差異值與自由度所計(jì)算出的概率值。顯著值小于0.05，即認(rèn)定該模型與數(shù)據(jù)擬合不適度。該模型的P值為0.122，明顯大于0.05，故可判斷模型適合數(shù)據(jù)。CMIN/DF是指差異除以自由度，越接近0越好。相同的，RMR越接近于0表示模型擬合度越好，通常將其與0.05這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對比。該模型的CMIN/DF是1.590，略微偏大，RMR的配合也不夠理想，說明還需要對模型進(jìn)行修正。通常采GFI和AGFI大于0.9，越接近1表示模型適合度越好，此例的GFI和AGFI都符合擬合要求。RMSEA是指平均平方誤差平方根，計(jì)算公式是總體差異/自由度，可修正總體差異值受到估計(jì)參數(shù)值影響的缺點(diǎn)。RMSEA小于0.05時(shí)，可以判斷模型的擬合度好，RMSEA大于0.1時(shí)，表示模型擬合度差，應(yīng)調(diào)整模型或做其他適當(dāng)調(diào)整。該模型的RMSEA為0.060，介于0.05和0.1之間，處于灰色地帶，不滿意但尚可接受。NFI是指基準(zhǔn)化適合度指標(biāo)，介于0到1之間，NFI值越大，表示模型與數(shù)據(jù)的擬合度越好。該模型的NFI值為0.975，接近于1，表示擬合度很好。
4 指標(biāo)體系的修正與評價(jià)。結(jié)合表4的實(shí)際運(yùn)行結(jié)果和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)上述分析可知，在當(dāng)前構(gòu)建的評價(jià)指標(biāo)體系中，有些指標(biāo)的擬合程度還不是那么的理想，應(yīng)對其進(jìn)行修正和調(diào)整，使得Chi-square減少，P值增加。
從修正指標(biāo)中可知，誤差項(xiàng)er3er5的MI值較大的為4.26，如果將er3與er5這兩項(xiàng)建立關(guān)聯(lián)，則使Chi—square減少4.26。有些學(xué)者將“在誤差項(xiàng)之間建立關(guān)系”稱為“釋放”。即原來在此誤差項(xiàng)之間沒有關(guān)系或是誤差項(xiàng)之間的關(guān)系固定為0的，現(xiàn)在我們“釋放”這個(gè)限制，變成有關(guān)系。
根據(jù)指標(biāo)體系評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可知，修正后的模型擬合參數(shù)均符合要求，即修正后的指標(biāo)體系擬合度良好。用AMOS20.0軟件對模型進(jìn)行運(yùn)算后，得到各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2示。
結(jié)構(gòu)方程的路徑分析清楚地反映了物流配送服務(wù)和企業(yè)經(jīng)營績效的各影響因素的重要程度和內(nèi)部機(jī)理，明確了物流配送服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)系，為企業(yè)不斷自我完善、發(fā)展壯大、獲取更多的利益提供了非常有意義的參考。
第一，商品配送質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量和靈活度對物流配送服務(wù)影響的路徑系數(shù)都大于0.76，說明它們都是影響物流配送服務(wù)的主要因素。商品配送質(zhì)量的路徑系數(shù)最高為0.87，占據(jù)了關(guān)鍵地位，消費(fèi)者網(wǎng)上購買的目的是為了獲得商品的使用價(jià)值，首先還是更關(guān)注配送的商品是否正確完好、不影響使用。其次，細(xì)節(jié)決定成敗，消費(fèi)者不僅要買得放心，更希望買得舒心，服務(wù)的柔性對物流配送服務(wù)質(zhì)量也有很大的影響。用最溫暖的笑容、貼心的服務(wù)為顧客提供最便捷的物流配送。
第二，社會承諾指標(biāo)、資本投入指標(biāo)和財(cái)務(wù)分配指標(biāo)對企業(yè)經(jīng)營績效影響的路徑系數(shù)也都大于0.76，同樣證明了這些都是影響企業(yè)經(jīng)營績效的主要因素。社會承諾包括了顧客對企業(yè)的忠誠，供應(yīng)商、分銷商對企業(yè)的滿意，社區(qū)對企業(yè)的認(rèn)可，政府對企業(yè)的支持等等，它決定了企業(yè)的社會聲譽(yù)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)。資本的投入決定了企業(yè)的核心能力，是企業(yè)做大做強(qiáng)的前提條件。而企業(yè)的利益相關(guān)者如果能夠獲得預(yù)期的收益和自身需要的滿足，就會更努力地為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
第三，根據(jù)調(diào)查問卷得到的修正結(jié)構(gòu)方程模型擬合的路徑結(jié)果顯示，物流配送服務(wù)的靈活度和資本投入指標(biāo)的路徑關(guān)系系數(shù)是-0.22。在快節(jié)奏的工作狀態(tài)中，人們的空閑時(shí)間越來越少，對效率越來越關(guān)注。交通的便利，汽車的普及，很多網(wǎng)購者選擇自己上門提取貨件。同時(shí)，創(chuàng)新的“塘鵝件”物流配送服務(wù)也越來越流行，這些都為企業(yè)經(jīng)營的投入節(jié)約了一筆開支。
第四，物流配送服務(wù)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響的路徑系數(shù)是0.67，超過了0.5，說明物流配送服務(wù)也是影響企業(yè)經(jīng)營績效的一個(gè)很重要的原因。在網(wǎng)絡(luò)購物開始興起的時(shí)候，很多電商都是重商流輕物流。然而在電子商務(wù)環(huán)境下，對網(wǎng)絡(luò)購物評價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有不少顧客因抱怨網(wǎng)上購物配送不及時(shí)、取快遞太麻煩或者商品破損率高等一系列問題而不再選擇該電子商務(wù)。對物流配送服務(wù)質(zhì)量的不滿意會使電子商喪失已有的客戶群或者目標(biāo)客戶，使企業(yè)在這個(gè)新興的市場上舉步維艱。而良好的物流配送服務(wù)則容易提高顧客的滿意度，同時(shí)，對顧客的忠誠度產(chǎn)生影響，良性循環(huán)，亦刺激了顧客的再購買行為，從而在很大程度上將提升企業(yè)的經(jīng)營績效。
二、提升物流服務(wù)的發(fā)展對策
客戶對物流配送服務(wù)的滿意對企業(yè)經(jīng)營績效起著舉足輕重的作用。在激烈的市場競爭中，如果第三方物流企業(yè)不能抓住政府大力促進(jìn)電子商務(wù)與物流業(yè)協(xié)同發(fā)展的政策機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，不斷完善自己并為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，則很難在新的市場環(huán)境中立足。第三方物流企業(yè)要想獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要從以下幾個(gè)方面改進(jìn)，以期滿足市場需求，獲得更高的客戶滿意度：
（一）注重流程改造，構(gòu)建更具柔性的物流服務(wù)體系
完善經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，構(gòu)建統(tǒng)一的物流市場，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的全過程現(xiàn)代化和信息化。注重客戶對所得到服務(wù)對價(jià)值感知評價(jià)，建立客戶抱怨機(jī)制。按照各具體指標(biāo)，有針對性的改進(jìn)，加強(qiáng)各方面的快速響應(yīng)能力。在確保商品配送質(zhì)量的同時(shí)，加強(qiáng)相關(guān)服務(wù)體系的建設(shè)。
（二）提升第三方物流企業(yè)自身的形象，增加美譽(yù)度
建立企業(yè)的應(yīng)急機(jī)制和政策，加強(qiáng)信用體系的建設(shè)，即便在突發(fā)狀況下，也能為顧客提供最及時(shí)、最便捷的服務(wù)。加強(qiáng)物流配送人員的素質(zhì)教育和專業(yè)知識的培訓(xùn)，用微笑和細(xì)心為顧客提供滿足需求的周全而人性化的服務(wù)。
（三）細(xì)分市場，創(chuàng)新物流配送模式
區(qū)分客戶群，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，在成本最小的情況下達(dá)到收益的最大化。改傳統(tǒng)的推動式供應(yīng)方式為用戶牽引式的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，推進(jìn)城市末端物流共同配送體系的發(fā)展。
[摘要]文章以西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)查對象設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，以問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行探索性研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因子。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的興起，網(wǎng)上購物的人越來越多，企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營銷商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對于電子商務(wù)商家來說是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對影響顧客網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場給出一些有針對性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。可見，對影響進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數(shù)據(jù)收集和分析方法
（1）數(shù)據(jù)收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購次數(shù)、每月網(wǎng)購金額、網(wǎng)購商品類型、購物網(wǎng)站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調(diào)查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級量表的方法，共有16個(gè)問題，每個(gè)問題為一個(gè)陳述句，表示一種說法。對于每個(gè)問題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，所以無網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本被視為無效問卷，進(jìn)行了剔除。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了問卷250份，其中收回問卷204份，剔除無效問卷19份，共計(jì)有效問卷185份，問卷回收率81.6%，有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實(shí)證研究部分， 通過運(yùn)用因子分析對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0，目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實(shí)證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析的方法，找到較少的幾個(gè)因子，用它們來構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數(shù)幾個(gè)因子后，再進(jìn)一步將原始觀測值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值，最后再對因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，得到相關(guān)的結(jié)論。
（1）問卷的信度檢驗(yàn)
通過對調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，可以得知調(diào)查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí)，則被認(rèn)為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)
（2）問卷的效度檢驗(yàn)
進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度，如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小，那么公共因子對于指標(biāo)的綜合解釋能力就會很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此，我們首先要對本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn)，即本研究所使用問卷的效度檢驗(yàn)。
（3）進(jìn)行因子分析
在可行性檢驗(yàn)后，本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析，并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法，使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1，且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說明各個(gè)因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評價(jià)模型
通過對四個(gè)公共因子的加權(quán)求和，我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率，四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合得分，由此得出的綜合評價(jià)模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結(jié)論
根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學(xué)生對商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購物選擇的時(shí)候會進(jìn)行性價(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：跨境電商；第三方支付平臺；支付寶
中圖分類號：F253.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
Abstract： The development of economic globalization and the“internet plus”strategy to accelerate the development of cross-border E-commerce， the rapid development of cross-border E-commerce promotes the rapid development of the third party payment. This paper first introduces the research background of the third party cross-border payments. Then with the“third party cross-border payment platform”as the theme of the design of the questionnaire survey， combined with relevant information on the status of the third party payment platform for cross-border analysis. Finally， in order to better solve the problem of the rapid development of the third party cross-border payment platform， and promote the healthy development of cross-border E-commerce， we put forward the corresponding countermeasures and suggestions to the relevant government departments and the third party cross-border payment institutions.
Key words： cross-border E-commerce； third party payment platform； ali pay
1 第三方跨境支付的研究背景
跨境電子商務(wù)是一種傳統(tǒng)國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)化電子化的新型貿(mào)易方式，它依托于電子商務(wù)平臺，將境內(nèi)外的買家和賣家牢牢聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)共同盈利的目的。相關(guān)研究顯示，我國目前跨境電子商務(wù)的消費(fèi)者群體大概在1.3億[1]。在這種方式下，不同國家和地區(qū)間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)信息平臺實(shí)現(xiàn)交易?？缇畴娮由虅?wù)以企業(yè)和消費(fèi)者間的交易（B2C）為主，操作流程與國內(nèi)電子支付基本相同，主要區(qū)別在于跨境電子商務(wù)具有國際性?？缇畴娚探?jīng)歷了從信息服務(wù)到在線交易，再到全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2016年跨境電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到6.5萬億[2]?？缇畴娚膛c第三方跨境支付存在著緊密的聯(lián)系，跨境支付是跨境電商不可或缺的環(huán)節(jié)，而跨境電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大進(jìn)一步的推動了第三方跨境支付的快速發(fā)展。2008～2016年跨境電商占進(jìn)出口總額比重如圖1所示。
2 第三方跨境支付平臺的發(fā)展現(xiàn)狀
2.1 問卷調(diào)查分析
2.1.1 基本情況介紹
目前，國內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺有支付寶、財(cái)付通等。為了了解顧客在跨境購物時(shí)使用第三方支付的情況，本文以“第三方跨境支付平臺”為主題，設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷。隨機(jī)發(fā)給不同年齡，不同行業(yè)，不同受教育程度的人群進(jìn)行填寫，調(diào)查問卷共120份，收回有效問卷116份。填寫該調(diào)查問卷的網(wǎng)購人群中，男性占54.17%，女性占45.83%。年齡在23歲至30歲之間的人群占80.83%，其他人群占19.17%。受教育程度為專科的人數(shù)占3.33%，本科的人數(shù)占66.67%，碩士及以上的占30.00%。
2.1.2 跨境購物基本情況分析
在填寫該調(diào)查問卷的網(wǎng)購人群中，曾經(jīng)有過網(wǎng)上跨境購物經(jīng)歷的人數(shù)占21.55%，78.45%的受訪者沒有跨境購物過。顧客在跨境購物時(shí)選擇的支付方式最多的是用支付寶支付，然后才選擇微信支付和網(wǎng)銀（不經(jīng)過第三方支付）支付等，選擇銀聯(lián)錢包和云閃付的人很少。網(wǎng)上跨境購物的消費(fèi)大概占可支配收入的比例如圖2所示。
從圖2我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上跨境購物支出占可支配收入的比例在10%以下的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的68%，10%至19%的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28%，20%至29%的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的4%。
綜上，可以看出跨境購物目前的發(fā)展還不是很成熟，雖然網(wǎng)上購物早已是潮流，可是跨境購物才剛剛興起，還有很多人沒有體驗(yàn)過跨境購物，跨境購物在未來有很大的成長空間。第三方跨境支付機(jī)構(gòu)要想在跨境網(wǎng)購方面獲得更大的收益，就必須要在最短的時(shí)間內(nèi)采取相應(yīng)的措施，趕在競爭對手之前快速的占領(lǐng)市場，獲得盡可能多的市場份額。
2.2 四大主流第三方支付平臺相關(guān)介紹
近年來，第三方跨境支付平臺逐漸增多，競爭逐漸加劇。目前涉及第三方跨境支付的主要平_有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)錢包、微信Pay pal等。本報(bào)告從各個(gè)方面收集了相關(guān)資料，對以上四種主流第三方支付平臺作了相關(guān)介紹。具體見表1。
3 第三方跨境支付平臺存在的問題
3.1 信息安全不完善，容易造成信息泄露
（1）在人民銀行制定的《關(guān)于上海市支付機(jī)構(gòu)開展人民幣支付業(yè)務(wù)的實(shí)施意見》中指出，只要是上海市注冊成立的支付機(jī)構(gòu)以及外地支付機(jī)構(gòu)在自貿(mào)區(qū)設(shè)立的分公司，凡是取得互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)許可的，均可從事該業(yè)務(wù)[9]?？梢姷谌娇缇持Ц镀脚_的準(zhǔn)入門檻很低，隨著第三方跨境支付平臺的增多，這些企業(yè)存取的大量消費(fèi)者個(gè)人信息，交易信息等容易發(fā)生信息泄漏。因?yàn)榈谌娇缇持Ц斗?wù)是通過網(wǎng)絡(luò)在境內(nèi)消費(fèi)者、第三方支付、境外商家、相關(guān)銀行之間發(fā)生關(guān)系。交易過程的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能導(dǎo)致信息泄露的發(fā)生。那些信息安全做的不完善的企業(yè)，容易造成消費(fèi)者的信息泄露，給消費(fèi)者帶來傷害。
（2）由于第三方跨境支付企業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致第三方支付企業(yè)太多，消費(fèi)者沒有相應(yīng)的能力來準(zhǔn)確判斷第三方支付企業(yè)的合法性，容易被釣魚網(wǎng)站騙取個(gè)人信息，同時(shí)一些不法分子也通過仿造合法的第三方支付企業(yè)網(wǎng)站，騙取大量的消費(fèi)者個(gè)人信息，然后從事非法活動。
3.2 跨境資金流動風(fēng)險(xiǎn)
（1）第三方支付機(jī)構(gòu)利用監(jiān)管漏洞進(jìn)行違規(guī)操作。國內(nèi)的第三方支付企業(yè)可以與國外的銀行合作，通過賬號共享等方式，實(shí)現(xiàn)跨境的支付，而目前我國沒有相關(guān)的法律法規(guī)及一些合適的措施對境外的機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督和管理，一些第三方支付企業(yè)利用監(jiān)管漏洞進(jìn)行違規(guī)操作，實(shí)現(xiàn)跨境資金的流動，這給跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展造成一定的影響[10]。
（2）信息審核不全面。第三方跨境支付中，交易方的購匯、結(jié)匯業(yè)務(wù)均由第三方支付機(jī)構(gòu)完成，銀行并不了解國內(nèi)買方及國外賣方的真實(shí)交易背景，也無法查找交易雙方的準(zhǔn)確身份信息，因此難以進(jìn)行相關(guān)的審核。同時(shí)虛擬貨幣的廣泛使用使有關(guān)部門和第三方跨境支付機(jī)構(gòu)對交易雙方資金來源的監(jiān)管更加困難，犯罪分子通過這種途徑進(jìn)行境外的黑錢轉(zhuǎn)移，洗錢活動等。
3.3 相關(guān)法律法規(guī)不完善
（1）第三方支付機(jī)構(gòu)在資金清算，支付結(jié)算方面和金融機(jī)構(gòu)有著同樣的職能，但是卻不屬于金融機(jī)構(gòu)。在電子支付服務(wù)監(jiān)管問題上，中國人民銀行是支付體系的法定監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在跨境支付問題上，外匯管理局及其分支機(jī)構(gòu)是法定監(jiān)管者。同時(shí)，由于第三方支付機(jī)構(gòu)提供的支付服務(wù)屬于非金融機(jī)構(gòu)支付范疇，所以還要受國家發(fā)改委和工信部的監(jiān)管[11]。第三方跨境支付企業(yè)受多個(gè)部門的同時(shí)監(jiān)管時(shí)，由于相關(guān)法律法規(guī)的不完善可能會導(dǎo)致監(jiān)管出現(xiàn)混亂的狀況。
（2）網(wǎng)上跨境交易買賣雙方通常不見面，也相互不認(rèn)識，在溝通有限的情況下，雙方的信用難以得到保障，第三方支付企業(yè)不能對每一個(gè)交易者進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的審核，交易雙方可能存在虛假交易或者非法活動，目前相關(guān)法律法規(guī)不完善的情況會加速非法活動的蔓延。
4 對策及建議
4.1 對相關(guān)監(jiān)管部門的建議
（1）提高市場準(zhǔn)入機(jī)制。目前加入第三方跨境支付機(jī)構(gòu)的門檻較低，隨著第三方跨境支付平臺的增多，這些企業(yè)存儲的大量的消費(fèi)者個(gè)人信息很容易泄露，給消費(fèi)者帶來傷害。所以，有關(guān)部門應(yīng)該進(jìn)一步地出臺相關(guān)法律法規(guī)，限制那些信息安全保護(hù)措施不完善的第三方支付機(jī)構(gòu)的加入，對于那些已經(jīng)加入的第三方跨境支付機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)監(jiān)管，完善相關(guān)的法律法規(guī)，快速完善在客戶發(fā)生信息泄露時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)面臨哪些處罰等相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，必要時(shí)對造成信息泄漏的第三方支付機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人追究法律責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者利益。
（2）推廣試點(diǎn)跨境第三方支付機(jī)構(gòu)。為了更好地控制風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)第三方跨境支付機(jī)構(gòu)的穩(wěn)步發(fā)展。可先讓有一定規(guī)模的、風(fēng)險(xiǎn)控制措施較完備的第三方支付機(jī)構(gòu)開展跨境支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)，針對具有真實(shí)背景的跨境互聯(lián)網(wǎng)交易提供服務(wù)。外匯管理局則要對先行企業(yè)做好輔導(dǎo)工作，指導(dǎo)企業(yè)在外匯管理框架內(nèi)建立健全各項(xiàng)內(nèi)控制度，同時(shí)還要注意根據(jù)企業(yè)具體業(yè)務(wù)開展情況，不斷調(diào)整監(jiān)管措施，總結(jié)監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，為將來第三方跨境支付的全面發(fā)展打好基礎(chǔ)。
（3）制定監(jiān)管措施，完善相關(guān)法律法規(guī)。政府有關(guān)部門在充分肯定跨境電子商務(wù)與第三方支付行業(yè)發(fā)展的積極意義的同時(shí)，大力做好調(diào)查研究，找準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，制定具有合適的、具體的、可操作的監(jiān)管措施，制定完善的相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)第三方跨境支付行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。
4.2 對第三方跨境支付機(jī)構(gòu)的建議
4.2.1 第三方支付機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)信息的審核
第三方跨境支付中，交易雙方的購匯、結(jié)匯業(yè)務(wù)均由第三方支付機(jī)構(gòu)完成，銀行并不了解國內(nèi)與國外買賣雙方的真實(shí)交易情況，也無法查找交易雙方的準(zhǔn)確身份信息，而且虛擬貨幣的廣泛使用使有關(guān)部門和第三方支付企業(yè)對交易雙方資金來源的監(jiān)管更加困難。為了防范犯罪分子通過這種途徑進(jìn)行境外的黑錢轉(zhuǎn)移，洗錢活動等。所以，要求第三方跨境支付機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對每一個(gè)交易雙方身份信息的審核（必須實(shí)名認(rèn)證及提供相關(guān)的一些能證明其真實(shí)身份的材料等）。
4.2.2 重視客戶信息安全，構(gòu)建安全技術(shù)保障體系
（1）第三方跨境支付機(jī)構(gòu)的支付賬戶上儲存的大量客戶個(gè)人信息、支付信息、交易信息、社交信息等，這些信息暴露于網(wǎng)絡(luò)之中，如果安全保障系統(tǒng)不夠健全，很容易造成信息泄露，給消費(fèi)者的資金安全、信息安全等造成威脅。對于客戶信息的保護(hù)應(yīng)采取切實(shí)有效的措施，確保支付平臺沒有設(shè)計(jì)漏洞，修復(fù)應(yīng)用程序中存在安全漏洞，防止客戶信息被惡意竊取，并嚴(yán)格管理系統(tǒng)的運(yùn)行管理，確?？蛻粜畔⒌拇鎯Π踩?/p>
（2）第三方跨境支付機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)安全檢查，及時(shí)修復(fù)安全漏洞；加大網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)施建設(shè)力度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)邊界防護(hù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)安全域控制；加強(qiáng)軟件開發(fā)控制，對軟件進(jìn)行安全測評和漏洞掃描。即使這樣也不存在絕對的安全，所以要時(shí)刻監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)行情況，組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)或委托專業(yè)安全服務(wù)機(jī)構(gòu)對系統(tǒng)進(jìn)行安全測評。
5 結(jié)束語
跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展，推動了第三方跨境支付的迅猛發(fā)展，但是第三方跨境支付的迅猛發(fā)展也帶來了許多安全隱患。本文先是對第三方跨境支付機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀通過相關(guān)資料和問卷調(diào)查進(jìn)行了說明，然后對其迅速發(fā)展帶來的安全隱患進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，最后針對第三方跨境支付平臺存在的問題，分別給有關(guān)監(jiān)管部門和第三方支付機(jī)構(gòu)提出相應(yīng)的對策和建議。因?yàn)槟壳熬硟?nèi)的第三方跨境支付平臺眾多，涉足跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)正在積極探索新的電商模式，不斷地進(jìn)行支付技術(shù)的革新和戰(zhàn)略改革，以適應(yīng)快速變化的市場，所以新的電子商務(wù)模式的探索將是下一個(gè)研究重點(diǎn)。
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)站質(zhì)量 顧客滿意度 購買意愿 電子商務(wù)
在本文研究中，其將網(wǎng)站質(zhì)量、購買意愿和顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了簡單的分析，這樣一方面能夠彌補(bǔ)當(dāng)前我國電子商務(wù)研究領(lǐng)域的不足，同時(shí)還能夠?qū)2C網(wǎng)站的建設(shè)提供一些有用的建議。通過本文研究，其能夠更好地促進(jìn)我國B2C電商企業(yè)更好地了解電子商務(wù)的競爭狀況，從而對自身網(wǎng)站建設(shè)中存在的不足進(jìn)行改善，促進(jìn)我國電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展。
一、概念介紹
（一）網(wǎng)站質(zhì)量
首先是質(zhì)量定義，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，人們對質(zhì)量的認(rèn)識也在逐漸深入，不同學(xué)者對質(zhì)量的認(rèn)識也存在著較大的差異，像朱蘭博士對質(zhì)量的研究，其從顧客視角出發(fā)，將產(chǎn)品的質(zhì)量定義為產(chǎn)品的適用性，也就是產(chǎn)品能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生怎樣的滿足。對于產(chǎn)品來說，其對用戶的適用性是用戶對產(chǎn)品的基本要求，但若從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，克勞斯比將質(zhì)量概括為產(chǎn)品達(dá)到生產(chǎn)要求的程度，從不同的角度出發(fā)，其對質(zhì)量的認(rèn)識也存在著較大的差異。
然后是網(wǎng)站質(zhì)量的維度劃分，網(wǎng)站的建設(shè)質(zhì)量對電子商務(wù)的戰(zhàn)略具有直接的影響。自電子商務(wù)出現(xiàn)以來，國內(nèi)外很多學(xué)者采用多種標(biāo)準(zhǔn)對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)行評價(jià)，如美國的專業(yè)網(wǎng)站評比法，其從用戶滿意角度出發(fā)，采用用戶評分測評對網(wǎng)站進(jìn)行評價(jià)和排名；還有Yoon開發(fā)的SITEQUAL量表，其能夠?qū)徫锞W(wǎng)站的質(zhì)量以及網(wǎng)站對用戶的在線行為影響進(jìn)行評價(jià)等。
（二）購買意愿
首先是對購買意愿進(jìn)行定義，其指的是消費(fèi)者在消費(fèi)活動中對特定商品的購買計(jì)劃，根據(jù)心理學(xué)研究可以知道，購買意愿同消費(fèi)者內(nèi)心的商品需求之間具有直接的聯(lián)系，同時(shí)也是開展購買行為的前奏。購買意愿指的是在外界因素的影響下，顧客對于某一品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生的一種意愿，其能夠作為一種預(yù)測消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。在當(dāng)前，對于購買意愿的內(nèi)涵，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，但其一致的觀點(diǎn)是購買意愿是消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理活動，能夠?qū)οM(fèi)者的購物行為發(fā)生幾率進(jìn)行概括，同時(shí)也是預(yù)測購買行為的最精確預(yù)測項(xiàng)。
對購買意愿的測量，可以通過對消費(fèi)者進(jìn)行直接詢問來獲得，為此，ABB公司開發(fā)了一種營銷信息系統(tǒng)，其能夠?qū)οM(fèi)者的購買意愿進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，認(rèn)為顧客對產(chǎn)品的購買意愿是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的屬性評價(jià)來決定的。而在張小勇等人的研究中，采用EBBT對顧客的食品購買傾向進(jìn)行測試，伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，對購買意愿的測試方法也越來越多。
（三）用戶滿意度
首先是對用戶滿意度進(jìn)行定義，其是一種心理狀態(tài)，用來表示顧客消費(fèi)完成之后的愉悅感，表現(xiàn)顧客消費(fèi)前后對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種實(shí)際感受相對關(guān)系?？蛻魸M意度是客戶忠誠的基本條件，也就是客戶在購買之前對產(chǎn)品的期望，然后將顧客對產(chǎn)品的實(shí)際性能了解和原有期望進(jìn)行對比，這樣就形成了客戶滿意度。
對于客戶滿意度的測量，當(dāng)前已經(jīng)有很多的國家開始加強(qiáng)對這一內(nèi)容的研究。在Bai的研究中，其通過在線預(yù)約旅游業(yè)務(wù)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，總結(jié)了影響用戶滿意度的六個(gè)題項(xiàng)，包括“我對自己作了瀏覽這個(gè)網(wǎng)站的決定感到滿意、瀏覽這個(gè)網(wǎng)站是明智的選擇”等。此外，Hsu通過對美國消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查，總結(jié)用戶滿意度主要由三個(gè)題項(xiàng)影響，“您對該網(wǎng)站的總體滿意程度和您使用giant網(wǎng)站的體驗(yàn)是否達(dá)到您的預(yù)期等”。
二、研究方法
（一）模型選擇
在本次研究中，采用的是Loiacono等人提出的WebQUALTM模型。這一模型經(jīng)驗(yàn)證包含的12個(gè)維度概念界定較為清晰，且具有較強(qiáng)的信度檢驗(yàn)。其包含的12個(gè)維度，主要為信息適用和定制溝通等。但這一模式在使用的過程中，無法對客戶服務(wù)維度進(jìn)行測量。因此，本文添加了客戶服務(wù)部分內(nèi)容的測量。
（二）數(shù)據(jù)收集
第一，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷的第一部分主要包含網(wǎng)站質(zhì)量以及用戶滿意度和用戶購買意愿，通過WebQUALTM模型的維度設(shè)定36個(gè)題項(xiàng)，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)站的客戶服務(wù)質(zhì)量設(shè)定7個(gè)題項(xiàng)以及網(wǎng)站滿意度維度的4個(gè)題項(xiàng)等共51個(gè)題項(xiàng)。其中的網(wǎng)站客戶服務(wù)質(zhì)量都能夠用題項(xiàng)表達(dá)，其全部采用已有資料進(jìn)行設(shè)定，同時(shí)結(jié)合中國的實(shí)際情況對其中的一部分內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。
第二，數(shù)據(jù)收集。在本次研究中總共發(fā)放了350份問卷，收回問卷數(shù)量331份，其中有效問卷有281份。本次調(diào)查問卷的受訪人員需要在近期3個(gè)月時(shí)間內(nèi)瀏覽過大商天狗網(wǎng)，受訪者的瀏覽時(shí)間需要在15分鐘以上。然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，受訪者的年齡集中在20～45歲之間，平均年齡達(dá)到了35.6歲，在這些受訪者中，有59.6%為男性，本科學(xué)歷的受訪者占據(jù)了53%。
（三）信度分析
對本次研究的15個(gè)測量變量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得知在信任和在線服務(wù)完整性兩個(gè)維度中都存在一個(gè)降低題項(xiàng)信度的變量，將這兩個(gè)變量刪除后，信度結(jié)果顯示所有的變量信度值都在0.7以上，具有較好的信度。
（四）測量模型分析
本次研究涉及網(wǎng)站質(zhì)量的多結(jié)構(gòu)成型測量模型，因此需要涉及多重共線性問題。通過VIF值對多重共線性進(jìn)行分析，當(dāng)VIF值增大時(shí)，表明其多重共線性問題較為嚴(yán)重；當(dāng)其小于5時(shí)，則表明多重共線性問題不存在。通過檢驗(yàn)結(jié)果可以得知，本次研究中的網(wǎng)站質(zhì)量維度中的12個(gè)測量指標(biāo)VIF值均在3以下，符合構(gòu)成性測量模型的前提要求。此外，網(wǎng)站質(zhì)量的4個(gè)不同維度之間形成的構(gòu)成型高階構(gòu)念之間存在著互補(bǔ)等關(guān)系，且4個(gè)維度的VIF值小于2，消除了共線性問題的影響。
（五）研究結(jié)果
首先是網(wǎng)站總體質(zhì)量對顧客滿意度的影響。通過上述研究可以得知，網(wǎng)站總體質(zhì)量對用戶的滿意度具有正向顯著影響，通過提高網(wǎng)站質(zhì)量的有用性和娛樂性，能夠提高網(wǎng)站的總體質(zhì)量感知，這大大提高了消費(fèi)者的滿意度。
然后是用戶滿意度對顧客購買意愿的影響。在用戶滿意度和購買意愿之間也存在著正向顯著影響，也就是顧客滿意度越高，其越能夠提升消費(fèi)者的購買意愿，隨之而來的則是各種訂單數(shù)量的增加。
最后則是網(wǎng)站質(zhì)量和顧客購買意愿之間的關(guān)系。通過上述研究可以得知，在引入中介變量之后，用戶的購買意愿得到了有效的提高，這表明電商可以通過提高顧客對網(wǎng)站質(zhì)量的感知以及增加用戶的滿意度兩種方法來提升顧客的購買意愿。
三、結(jié)語
在本次研究中建立了多結(jié)構(gòu)成型網(wǎng)站質(zhì)量測量模型，能夠彌補(bǔ)當(dāng)前我國技術(shù)方面存在的不足。此外，采用WebQUALTM構(gòu)建的模型能夠更好地保障網(wǎng)站質(zhì)量。
（作者單位為大連東軟信息學(xué)院）
[基金項(xiàng)目：本文系項(xiàng)目名稱“遼寧省電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)及提升路徑的實(shí)證研究”，項(xiàng)目編號：w2013316。]
參考文獻(xiàn)