時間：2023-06-12 16:20:45
導(dǎo)語：在公益類廣告設(shè)計的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意方法
一、公益廣告概述
現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動?！睆V告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟、環(huán)保、科技、公益等各個社會的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動提供服務(wù)，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)或社會風(fēng)尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規(guī)范社會行為、弘揚新風(fēng)正氣、營造良好社會氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。
二、公益廣告的現(xiàn)狀與問題
雖然目前我國公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創(chuàng)意水平不高。
三、公益廣告的創(chuàng)意原則
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導(dǎo)正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導(dǎo)向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現(xiàn)廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。
四、公益廣告的創(chuàng)意方法
（一）公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現(xiàn)，視覺語言符號是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設(shè)計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應(yīng)用在社會生活的各個領(lǐng)域，涉及到各個部門、各個行業(yè)。公益廣告設(shè)計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創(chuàng)意時要根據(jù)受眾的特點，從現(xiàn)實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現(xiàn)。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領(lǐng)人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設(shè)計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應(yīng)和變化，它的應(yīng)用決定著廣告設(shè)計表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見的表現(xiàn)手法，它通過運用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計中，來反映社會現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導(dǎo)視覺誘導(dǎo)是廣告設(shè)計中常用的創(chuàng)意設(shè)計手法，通過廣告中視覺形象的誘導(dǎo)性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創(chuàng)意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進而領(lǐng)會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計中起著越來越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設(shè)計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當(dāng)人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計中，達到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關(guān)注，營造文明氛圍，引領(lǐng)社會風(fēng)尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實生活，高于現(xiàn)實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創(chuàng)意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯(lián)想和想象，進一步領(lǐng)會廣告設(shè)計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進行真實的呈現(xiàn)，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計時需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。
五、結(jié)論
優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計師在進行公益廣告設(shè)計時需要創(chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。
參考文獻:
[1]《我的廣告生涯—科學(xué)的廣告》[M].(美)克勞德•霍普金斯.邱凱生譯.北京:新華出版社,1998.
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[3]《平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計》[M].孫平.北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.
關(guān)鍵詞：平面公益廣告；情感；創(chuàng)意；設(shè)計風(fēng)格；問題及對策
引言：隨著時代的發(fā)展及社會的進步，平面公益廣告在對公眾的影響也越來越深刻，其涉及到人類社會的經(jīng)濟動態(tài)、文化活動、政治主張以及民族傳統(tǒng)節(jié)日、等各個方面。無論是車站、碼頭、機場還是商業(yè)區(qū)、展覽會、街道等地方都可以見到平面公益廣告，其主題大多都是政治政策、社會文明、反腐倡廉、綠色環(huán)保等，為了能更深入人心的影響人們，必須加強廣告的吸引力。對現(xiàn)代平面公益廣告的審美與分析，豐富其設(shè)計風(fēng)格、強化其美學(xué)色彩，從而減小其與公眾的距離并引發(fā)公眾產(chǎn)生共鳴，從而來大力推動公益事業(yè)的發(fā)展。
1.平面公益廣告的界定及特點
公益廣告的主要目的在于向社會群眾宣揚文明道德觀念，從而增強其對社會道德及良知的認同感，最終來提升社會的文明程度。從某種層次來將，公益廣告的水平可以作為某個國家、某個城市甚至某個地區(qū)的公民道德水平和社會風(fēng)氣的風(fēng)向標(biāo)。
公益廣告最主要的特點也是其與商業(yè)廣告的最主要區(qū)別：商業(yè)廣告主要目的在于向社會群眾推銷某種產(chǎn)品以獲得相關(guān)的經(jīng)濟效益；而公益廣告則主要是向社會群眾傳達某種文明觀念、信息且具有非盈利性。與商業(yè)廣告相比，公益廣告在情感因素、創(chuàng)意元素及創(chuàng)作風(fēng)格上有著更為自由的發(fā)展空間，其具體體現(xiàn)在以下幾方面：公益廣告題材多樣性，涉及到社會生活各個方面，主要是鼓勵提倡好的方面，提示批評不好的方面；傳播媒介的多樣性；情感、創(chuàng)意的人性化。公益廣告要充分了解人們的心理，要充分做到動之以情、曉之以理，以社會責(zé)任感以及人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視線，通過積極開展公益廣告活動，大力推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。
2.現(xiàn)代平面公益廣告的美學(xué)特征
2.1情感因素在廣告中的表達
情感作為人與人之間心靈溝通的橋梁，是人們對外界事物作用于自身的一種生理反應(yīng)，公益廣告往往圍繞著社會文化、生活健康、知識文明等主題與群眾之間進行情感上的交流。平面公益廣告的情感主題往往包括以下幾方面：①真善美，在平面公益廣告審美方面，真代表廣告內(nèi)容的真實性，善代表著廣告的正面思想，美代表著廣告本身的藝術(shù)性。真善美也是人內(nèi)心深處最真摯、自然的情感流露，特別在宣揚綠色環(huán)保意識和無私奉獻精神方面能體現(xiàn)出。②關(guān)懷及友善，這是人類社會崇高的思想情感，是全部真面思想的發(fā)源地，具體可以體現(xiàn)在一些以關(guān)注弱勢群體、奉獻愛心等公益性的廣告。③愉悅及歡樂，愉悅歡樂的情感是人們內(nèi)心情感的流露，是人們愛與被愛的主觀感受，代表著人與人之間的和平友好、真摯友善的關(guān)系。平面公益廣告中愉悅、歡樂的主體基調(diào)要圍繞人類文明、社會美好、文化相融等方面，充分引起人類對美好事物的共鳴。
2.2創(chuàng)意元素在廣告中的發(fā)揮
創(chuàng)意是廣告的靈魂，一個優(yōu)秀平面公益廣告作品要具有獨特的創(chuàng)意，因此在公益廣告創(chuàng)作過程中要注重對優(yōu)秀創(chuàng)意的挖掘。平面公益廣告所包含的視覺元素統(tǒng)統(tǒng)都服務(wù)于廣告的主題，其傳遞的不僅僅是漂亮唯美的畫面，更是愛與責(zé)任，因此要采取合適的方式把廣告的藝術(shù)性與內(nèi)在的思想性有機結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意設(shè)計時要注意不要過于含蓄、抽象，但也不能太過直白，文字既要樸實和有分寸又能使群眾看了后引起共鳴，繼而有效達到傳遞文明思想觀念的目的。公益廣告的主體往往是一個由圖像和文字組成的完整的信息表達，其制作的過程中講究文字、圖形、顏色的合理搭配，既要突出廣告主題又要保證淺顯易懂。為了能在浩瀚的信息海洋中吸引公眾的眼球，就必須注重添加創(chuàng)意元素，在廣告畫面上營造強烈的視覺沖擊力，創(chuàng)意圖形加上簡明深刻的文字能確保廣告的思想主體豐滿凸顯出來。廣告創(chuàng)意的訴求方式分為情感訴求和理性訴求兩方面，通過以情感訴求為主，或溫情感染、或恐怖警示，用溫情感染的手法創(chuàng)作出溫暖人心的畫面和文字主題。此外為了彰顯創(chuàng)意來吸引公眾，在廣告創(chuàng)作時還要多借用比喻、夸張、擬人等修辭和象征、聯(lián)想、幽默詼諧、留白等表現(xiàn)技巧，使得公益廣告更具藝術(shù)感染力。
2.3設(shè)計風(fēng)格上的多彩多樣
平面公益廣告的設(shè)計風(fēng)格往往因其所體現(xiàn)的不同主題而有所差異，從其題材看大致可分為：和平、教育、文化、環(huán)保幾大類，都是社會較為關(guān)心的問題，這些主題使得平面公益廣告具有豐富的風(fēng)格特征。
1）和平主題。廣告設(shè)計者用自己的語言來向公眾發(fā)出和平的號召，向戰(zhàn)爭策劃及發(fā)動者發(fā)出反對的宣言，并積極勸說其放下刀槍武器，手拉手一起共創(chuàng)和平美好的世界。在廣告設(shè)計過程中，大多采取隱喻、詼諧的表現(xiàn)手法來傳播和平理念、感化好戰(zhàn)人士。
2）教育主題。平面公益廣告需要有悲情與同情傳達。每個人內(nèi)心深處都對弱智產(chǎn)生同情，對于別人的不信會產(chǎn)生某種“同病相憐”的共鳴，從而產(chǎn)生深深的同情。在平面公益廣告設(shè)計過程中要充分利用這一點，將這種由同情而產(chǎn)生的情感無線放大，并廣泛運用到教育主題平面公益廣告中。
3）文化主題。平面公益廣告與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，引入我國傳統(tǒng)特色的藝術(shù)圖案可以反映公眾對幸福吉祥的深刻向往，這體現(xiàn)了至善至美的重要思想，有著深刻的文化底蘊，并且也適用于現(xiàn)代平面公益廣告設(shè)計理念。
4）環(huán)保主題。隨著時代的進步，綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展是人類社會所追求的的共同目標(biāo)，在平面公益廣告中有許許多多與此相關(guān)的主題。擬人化與聯(lián)想是此類廣告常用的表現(xiàn)技巧，既能保持詼諧幽默的風(fēng)格，又能發(fā)人深思并在群眾間引發(fā)保護環(huán)境的共鳴。
3.我國平面公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r
3.1平面公益廣告設(shè)計中存在的問題
隨著廣告業(yè)的發(fā)展，我國平面公益廣告整體水平有一定的提升，基本形成了總體格局和運行機制，但是整體的設(shè)計水平還有待提升，主要體現(xiàn)在如下幾方面：①平面公益廣告缺乏完善的資金保障體系，由于平面公益廣告制作過程復(fù)雜卻收益較少，一些廣告商不愿意投入過多的項目資金。當(dāng)前在廣告的設(shè)計創(chuàng)作方面的成本投入上主要依靠著政府的支持和相關(guān)廣告公司的義舉以及極少數(shù)企業(yè)的一定捐獻，缺乏長期的資金保障體系，不能穩(wěn)定進行廣告創(chuàng)作。②缺乏良性的運行機制保障，平面公益廣告雖然是非盈利性的，但是也需要像商業(yè)化廣告一樣采用推銷商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的總體原則，來對社會銷售積極有益的觀念。廣告內(nèi)容雖然與企業(yè)的自身宣傳沒有太大關(guān)聯(lián)，但是企業(yè)仍可以通過平面公益廣告來宣傳本企業(yè)并樹立良好的形象。
3.2平面公益廣告設(shè)計的對策
平面公益廣告設(shè)計者要多角度的挖掘出平面公益廣告的題材，通過選取諸如環(huán)保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等貼近人們生活的主題，來提醒人們關(guān)注社會問題并喚醒人們對社會公德的考慮。此外還要通過綜合考慮來合理定位廣告的設(shè)計風(fēng)格，平面公益廣告作為一種公益性的廣告要有積極的情感定位和正面的內(nèi)在思想，要以創(chuàng)造親切吸引人圖像、文字和賦予深刻的思想內(nèi)涵為創(chuàng)作原則，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品并大力推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。
4.結(jié)論：總之平面公益廣告在社會公共領(lǐng)域的影響越來越大，在其今后的發(fā)展中，要不斷選取新的積極的題材，并加之以創(chuàng)意元素和情感寄托，成為社會傳播文明的媒介，在展現(xiàn)其本身所具有的唯美、藝術(shù)的同時，不斷向社會公眾傳遞正能量。（作者單位：四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院）
參考文獻：
[1] 許裔男.論公益廣告的藝術(shù)性[J].民營科技.2011（08）
[4] 張莉.平面公益廣告創(chuàng)意之我見[J].科技風(fēng).2008（24）
1.定義
冷色調(diào)，（coolcolourtone）是給人以涼爽感覺的青、藍、紫色以及由他們構(gòu)成的色調(diào)，其中以藍色為中心，包括從藍綠到藍紫之間的一系列色相。冷色調(diào)的亮度越高越偏暖，暖色調(diào)的亮度越高越偏冷。
2.重要性
冷色調(diào)可以給人一種冰冷、鋒利、沉穩(wěn)、安靜的感覺，能夠強化平面廣告的宣傳效果；能夠使廣告畫面裝飾性更強,常常使人們可以長時間的矚目；能夠更好的表現(xiàn)出主題內(nèi)容的形象、質(zhì)感和量感；能夠影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等生理和心理；能夠讓消費者在第一眼看到廣告時就被廣告的色彩所吸引；能夠為廣告主建立一個良好的色彩形象；能夠引起消費者的興趣和志趣；能夠給消費者和廣告主在記憶里留下更深刻的視覺印象。
二、冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用手段
1.情感應(yīng)用
色彩會帶給人們不同的心靈感受，仰望藍色的天空，心靈豁然開朗，清澈、浩瀚、冷靜，常用在工業(yè)類、環(huán)境保護類平面廣告中。紫色代表著優(yōu)美、高雅、雍容華貴的氣質(zhì)，給人神秘的感覺，因此紫色多用在化妝品等女性用品的平面廣告設(shè)計中。只有了解消費者的色彩心理，準確選擇合適的冷色調(diào)并將其運用到特定的產(chǎn)品平面廣告設(shè)計中，才能更好的吸引消費者的眼球，引起消費者的購買欲。
2.主題應(yīng)用
每個平面廣告都有自己的特定的主題內(nèi)容,文字、圖形、顏色是平面廣告的三大元素，其中顏色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色調(diào)在平面廣告中要起到正確的烘托主題、表現(xiàn)主題的作用。在廣告的主題分類中，可將平面廣告分為商業(yè)廣告和非盈利廣告兩大類。對于不同的廣告主題我們要運用不同的冷色調(diào)來表現(xiàn)。
（1）商業(yè)類廣告
許多商業(yè)廣告是通過商品形象色來襯托主題的,除了形象色外還有廣告中所慣用的色彩和色調(diào)。工業(yè)類產(chǎn)品注重宣傳其功能性強、使用效率高等特點，所以多采用沉靜、穩(wěn)重之色。如藍色、紫色和一些高級灰；化妝品類廣告，化妝品類產(chǎn)品特點就是包裝奢華，它們的消費者多是女性，白領(lǐng)以及富有的人群比較注重奢華感。
（2）公益類廣告
公益廣告是公眾性的以提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，公益廣告的分類很多，例如動物保護、環(huán)境保護、水資源保護、艾滋病宣傳、社會公德、反腐倡廉等。而冷色調(diào)運用在公益類廣告中多出現(xiàn)在環(huán)境保護與水資源保護類的平面廣告設(shè)計中，這同樣是由冷色調(diào)所表達的情感與所要表現(xiàn)的廣告主題決定的。
三、冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用原則
對于冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)的應(yīng)用模式，這并不是說我們可以肆意的運用冷色調(diào)，而是在冷色調(diào)應(yīng)用的一些限制條件下，要善于打破傳統(tǒng)思想，運用創(chuàng)造性思維，嘗試運用新形式的冷色調(diào)。
1.注意改變冷色調(diào)的明度與純度
顏色的純度變高，明度相應(yīng)變高，明度變高就更容易引人注目，在平面廣告設(shè)計中用色的單純很重要，單純用色會給人一種干凈、明快的感覺，給人視覺上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3種之間。我們可以根據(jù)這一點有意識的使用明度和純度較高的冷色調(diào)來創(chuàng)作，由此增強平面廣告給消費者的心理沖擊力，從而引起關(guān)注。
2.正確運用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律
每種色彩都有著各自的韻律，同一種冷顏色的明度越高，純度越高節(jié)奏感就越強。不同冷色之間對比度越強節(jié)奏感就越強。正確運用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律，能夠使平面廣告畫面節(jié)奏感更強烈，更能突出廣告主題的特點，在視覺上更有沖擊力，更好的吸引消費者。
3.所運用的冷色調(diào)要充分表達作品的思想感情
不同的冷色調(diào)給人的感覺以及所傳遞的情感是不同的。綠色給人感覺充滿生機，涼爽與希望。藍色給人感覺廣闊、清新、冷清、寧靜、靜寂。青色表現(xiàn)出一種堅強、圓順、冷清的感覺。紫色傳遞出一種深沉、穩(wěn)重、神密與寒冷的感覺。
4.注意地域文化性別差異對平面廣告設(shè)計的影響
廣告主以及不同消費人群的年齡、經(jīng)歷、性格、情緒、風(fēng)俗、地區(qū)、環(huán)境、休養(yǎng)等方面不同，這些因素會影響到冷色調(diào)在平面廣告中的應(yīng)用。例如：女性比男性更喜歡白色，因為白色象征純潔，而男性更喜歡藍色，藍色可以表現(xiàn)出男士的豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。所以性別成為選擇冷色調(diào)應(yīng)用的一個限制條件。
5.注意冷色在平面廣告設(shè)計中的使用比例
冷色有后退，收縮感，可產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，空間效果。在一幅優(yōu)秀的平面作品中適當(dāng)?shù)睦渑瘜Ρ瓤梢允棺髌飞鷦幼匀桓挥谢盍?，一幅作品中不可能完全都是一種冷色調(diào)，冷色調(diào)的明度、色相、色塊的面積大小，形狀與深淺等都是平面廣告設(shè)計中可調(diào)動使用的因素。
結(jié)語
關(guān)鍵詞：美術(shù)；廣告；宣傳手段
中圖分類號：J524文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）27-0151-01
前言：目前，商業(yè)文化很大程度上影響著企業(yè)的健康發(fā)展。廣告對于企業(yè)的產(chǎn)品和社會形象的推廣工作都有著較大的推動作用，能起到較好的宣傳效果。美術(shù)逐漸深入到廣告設(shè)計師的創(chuàng)作意識中，利用美術(shù)的藝術(shù)美感提升廣告的宣傳力度。一個好的廣告作品，不僅僅在于明星的代言或?qū)а莞叱呐臄z技術(shù)，美術(shù)給廣告帶來的藝術(shù)效果也是不容忽略的。作為一門藝術(shù)學(xué)科，美術(shù)是建立在物質(zhì)經(jīng)濟基礎(chǔ)上的一種上層建筑。從美術(shù)的本質(zhì)上看，也是人類改造世界的一種有效手段。這一手段被廣告界引入廣告的創(chuàng)作設(shè)計中，既提升了廣告的藝術(shù)美感，也增添了廣告的色。同時，一定程度上擴大了廣告的宣傳力度，促進了廣告界的發(fā)展。
一、美術(shù)在廣告中的應(yīng)用
廣告即廣而告之，是為了滿足某種需求，并通過廣告設(shè)計師運用一定形式的媒體，向公眾或者消費者傳遞某種信息的宣傳手段。廣告以其宣傳目的分為經(jīng)濟廣告和公益廣告，經(jīng)濟廣告是企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品、擴大市場、提供勞務(wù)的重要推廣手段；公益廣告是政府行政部門或社會事業(yè)單位為了宣傳某種公益活動、提高全民素質(zhì)的一種宣傳手段。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和市場競爭的逐漸激烈，廣告的競爭也從傳統(tǒng)的“投入競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意競爭”。在經(jīng)濟競爭逐漸激烈的情況下，增加了廣告界的競爭實力，也起到了更為有效地宣傳效果。一個優(yōu)秀的廣告作品除了需要完整且有效地介紹產(chǎn)品價值和特性，方便消費者更透徹地了解產(chǎn)品，更需要有一定的藝術(shù)美感，足夠吸引消費者的眼球，從而真正起到廣告推廣的效果。
二、廣告中應(yīng)用美術(shù)的作用
（一）增加廣告美感
目前，廣告界的競爭不再局限于對廣告資金投入的多少，更為看重的是廣告的創(chuàng)意。評價一個廣告成功與否的標(biāo)準除了能有效地向消費者介紹產(chǎn)品功能，廣告的美感程度也是相當(dāng)重要的。一個廣告作品的美感效果需要運用美術(shù)來增添。美術(shù)作為一種藝術(shù)，給廣告增添了一份藝術(shù)色彩，使廣告更能滿足現(xiàn)代人們對美感的要求。隨著社會的進步，人們對物質(zhì)生活要求也在逐漸上升。面對如今經(jīng)濟社會激烈的競爭，廣告界要想站穩(wěn)腳跟，必須在完整介紹產(chǎn)品特性的前提下，不斷地創(chuàng)新。廣告具備了足夠吸引人眼球的創(chuàng)意，才能更好地吸收消費者關(guān)注，真正擴大宣傳力度。美術(shù)受到了廣告設(shè)計師的青睞，由于其獨特的藝術(shù)氣息，增加了廣告的設(shè)計美感，讓人們在了解產(chǎn)品功能之余，也能在視覺上得到美的享受。美術(shù)的運用，使得廣告理念更具創(chuàng)意，增加了廣告的競爭力，使廣告界在經(jīng)濟社會中有著相當(dāng)重要的地位。
（二）促進廣告形式的多樣化
現(xiàn)如今社會，經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活也隨之變得豐富多彩，這一趨勢也推動了廣告界逐漸趨于多樣化發(fā)展。廣告主要作用于產(chǎn)品和公益的推廣，廣告策劃師為了能設(shè)計出更有宣傳力度的廣告，在廣告的創(chuàng)作中增加了許多新鮮元素，例如明星代言，美術(shù)效果等，這些元素都豐富了廣告內(nèi)容，更能吸引消費者眼球。美術(shù)開始受到廣大消費者和廣告設(shè)計師的青睞，隨著美術(shù)在廣告界的廣泛使用，促使了廣告形式不斷地多樣化。多樣化的廣告創(chuàng)意，為廣告界的發(fā)展奠定了更扎實的基礎(chǔ)，提高了廣告本身的價值。
（三）提升宣傳力度
沒有較強的宣傳力度和創(chuàng)意十足的廣告，不能起到最佳的宣傳效果，不能吸引社會大眾的廣告的關(guān)注。廣告是為了通過媒體手段向社會大眾傳播某種信息，對于乏味和無意義的廣告并不能引起人們的重視，無法實現(xiàn)創(chuàng)建廣告的最初宗旨。廣告設(shè)計師想盡各種方法提高廣告的創(chuàng)意，通過出人意料的創(chuàng)意吸引公眾眼球，美術(shù)便是設(shè)計師們創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時的一大元素。美術(shù)在廣告界的廣泛使用，提升了廣告的宣傳力度，實現(xiàn)了真正、有效地推廣。
三、總結(jié)
在信息發(fā)達的如今，媒體是人們用來傳播相關(guān)信息的主要手段。利用媒體的廣泛運用和較強的宣傳能力，企業(yè)和事業(yè)單位將經(jīng)濟廣告和公益廣告推廣至人們的日常生活中。為了能取得更好地宣傳效果，廣告策劃師根據(jù)大眾的喜好，在設(shè)計廣告時添加各種有利元素，例如美術(shù)。美術(shù)在廣告中得到廣泛運用，既提升了廣告的宣傳力度、增加了廣告美感，也促進了廣告形式的多樣化。這一元素大大地促進了我國廣告行業(yè)的發(fā)展，為我國廣告領(lǐng)域更完美、更迅速的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計；文化價值；市場
從招貼的特征與功能來看，可分為商業(yè)性招貼和非商業(yè)性招貼兩大類。
1 有商業(yè)目的的招貼
有商業(yè)目的的招貼即商業(yè)招貼，亦稱“商業(yè)廣告”。在商業(yè)社會中，人們普遍認為商業(yè)廣告是能夠帶來經(jīng)濟價值的載體之一，即營利性的廣告。商業(yè)廣告的價值不可估量，優(yōu)秀的商業(yè)廣告能夠帶動商品迅速占領(lǐng)市場，促進商品銷售，實現(xiàn)商品的價值。又能促進經(jīng)濟的發(fā)展為商品作嫁，成為經(jīng)濟社會強有力的室傳利器，其重要性猶如企業(yè)的宣傳隊和市場的先鋒軍。
2 非商業(yè)目的的招貼
非商業(yè)目的的招貼，通常指服務(wù)于政治及社會意識形態(tài)領(lǐng)域的招貼。包括公益招貼和文化招貼，往往受政治及社會意識形態(tài)的驅(qū)使和安排，用于呼吁和警示大眾。就如芬蘭設(shè)計大師卡里-碧波說：招貼是警示和教育大眾很好的途徑。
2.1 公益招貼
公益招貼，是指為了公益事業(yè)而設(shè)計的招貼。公益事業(yè)是人類文明社會一直關(guān)注的話題，隨著社會的發(fā)展人類隨時面臨著各種各樣的社會問題，公益事業(yè)將會更加深入持久地發(fā)展。現(xiàn)階段的環(huán)境生態(tài)問題、和諧社會等問題是人們關(guān)注的熱門話題。創(chuàng)意新穎、設(shè)計獨特的公益招貼，反映了當(dāng)時社會人們的意識形態(tài)，具有極強的感召力和震撼力，使傳播內(nèi)容深入人心，取得良好的社會效益，更體現(xiàn)了這個城市的精神文明建設(shè)水平和文化價值追求，成為社會的一面鏡子。
2.2 文化招貼
文化招貼亦稱“文體招貼”，是為社會中各類文化現(xiàn)象而設(shè)計的招貼。文化，是指人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。其中，包含歷史、人文、體育、社會、宗教、民族、風(fēng)俗、衣食住行等、文化現(xiàn)象。作為文明傳承的一種載體，文化招貼作品中所反映的各類信息通過視覺載體傳達給人們，形成精神上的感受，成為一種文化現(xiàn)象，完成文明的傳承與發(fā)展。創(chuàng)意獨特、傳承文明的文化招貼，映射了當(dāng)時的社會、歷史風(fēng)貌，反映了人們身邊的文化現(xiàn)象，成為文明承襲的載體，具有極高的學(xué)術(shù)研究價值和藝術(shù)審美價值。
“街道‘小招貼’泛濫，包括辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等”。在泛指意義上及原始招貼階段，招貼和告示、宣傳等還沒有一個明顯的界限，人們普遍意義上稱為招貼，主要以文字宣傳為主。但是在現(xiàn)代招貼產(chǎn)生之后，其驚人的創(chuàng)意、強有力的畫面表現(xiàn)和極具藝術(shù)性的審美，使招貼成為警示大眾、映射歷史的強有力的工具，也是招貼強大生命力的體現(xiàn)。例如，辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等雖然具有傳遞信息的功能，就其本質(zhì)而言，屬告示、傳單類別，和招貼具有本質(zhì)的區(qū)別，故稱之為“小招貼”。要研究招貼廣告設(shè)計的審美作用還要提到招貼廣告設(shè)計的功能，從招貼廣告設(shè)計的傳遞視覺語言功能來考察其審美特征，它的廣告審美特征可以體現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）真實性。美的基本條件就是真實。這不是指在藝術(shù)表現(xiàn)手法上的真實，而是為了體現(xiàn)出作品創(chuàng)意在手法上進行適當(dāng)?shù)目鋸垺M人、對比等，但是，作品本意出于更準確表述傳達理念。在真實可信基礎(chǔ)上，作品美化能使人獲得美感。但是，過度追求廣告效果，在文案中言過其實夸大效果欺騙受眾，則會使人感到丑惡。這種情況在商業(yè)類型招貼廣告設(shè)計作品中較多。如何把握藝術(shù)的夸張性和產(chǎn)品的真實性，需要設(shè)計師合理掌握尺度。
（2）關(guān)注性。就是招貼廣告能否吸引消費者的注意，如果招貼廣告作品不能引起觀眾評價，設(shè)計師首先要反思是否滿足了受眾的需求。招貼廣告作品的關(guān)注性必須和受眾日常生活習(xí)慣相聯(lián)系，這種聯(lián)想的作用點是招貼廣告設(shè)計作品存在的前提。招貼廣告作品的設(shè)計必須符合人的心理特征。國外廣告心理學(xué)家曾做過這樣的實驗，少于6個單詞的廣告標(biāo)題，讀者記憶率為34%，而多于6個單詞的廣告標(biāo)題，讀者記憶率只有13%。盡管在數(shù)據(jù)中試驗運用的是拉丁字母中單詞量，但在中文中廣告標(biāo)題也不應(yīng)超過25個字。從這組數(shù)據(jù)中設(shè)計師也一定得到啟發(fā)，招貼廣告作品上的信息量要簡潔明了。
（3）藝術(shù)性。招貼廣告作品要達到良好的審美效果，必須要學(xué)會綜合各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，在細節(jié)上注意進行藝術(shù)加工。在教學(xué)過程中，教師常常要求同學(xué)在設(shè)計作品時注意畫面的美感，卻忽略了一些細節(jié)上的處理，如字體的設(shè)計、字體和畫面的統(tǒng)一性。在招貼廣告的畫面處理上，依據(jù)視覺傳達信息的不同需要而采用不同的表現(xiàn)手法，這些藝術(shù)表現(xiàn)手法主要有：對比法、寫實法、夸張法、比喻法、系統(tǒng)法、寓言法、卡通法、傳統(tǒng)裝飾法、傳統(tǒng)國畫技法等。
俗話說，貨好還得宣傳巧。招貼在傳遞信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。另外，招貼還具有利于競爭和促進銷售的功能+競爭作為市場經(jīng)濟的一個重要特征，對于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)，也是一種動力。競爭主要表現(xiàn)在兩個方面，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的競爭和廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高，產(chǎn)品與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量差異性將愈來愈小，各企業(yè)愈來愈重視廣告宣傳方面的競爭。招貼作為大眾傳播媒介之一，具有卓越的創(chuàng)意和強烈的視覺沖擊力，可以用來樹立企業(yè)的良好視覺形象，提高產(chǎn)品的知名度，開拓新的市場和鞏固市場，促進銷售，增強競爭力。
設(shè)計師的社會責(zé)任感和綜合素質(zhì)。社會調(diào)研和資料的分析與研究是社會公共招貼產(chǎn)生卓越創(chuàng)意的重要的因素和前提。當(dāng)今世界已進入信息時代，現(xiàn)代科伎的迅速發(fā)展和社會生產(chǎn)力的極大提高，使全球經(jīng)濟進入了日益繁榮的階段。它既給人類帶來了巨大的財富，使人類的物質(zhì)水平得到了進一步的提高，同時也給人類帶來了新的挑戰(zhàn)和種種嚴重的世界性的危機。優(yōu)秀的招貼作品在傳達富有個性化信息的同時，還能給人帶來審美的愉悅感，這是招貼外部形態(tài)和內(nèi)在情感以及性格的審美特征，使其注重不同層次消費者的審美差異，并使之具有一定的針對性和適應(yīng)性。優(yōu)秀的招貼能給人帶來一種賞心悅目的，并快速吸引公眾的注意力。這種通過形式美法則表現(xiàn)出來的美感，一旦與消費者的某種心理產(chǎn)生感應(yīng)就很容易產(chǎn)生感情上的共鳴，它有助于招貼最大程度地發(fā)揮其應(yīng)有的良好效應(yīng)。招貼從本質(zhì)上來說是一種文化，它在實現(xiàn)其信息傳播功能的同時還輸出了一種精神意識。它在一定程度上改變了公眾的思想和價值觀念，影響了大眾的行為和生活方式。它不斷喚起公眾對某種意識的需求，對社會精神文明的建設(shè)起到了潛移默化的作用，在一定范圍內(nèi)承擔(dān)著其應(yīng)有的社會責(zé)任。招貼在實現(xiàn)其信息傳播功能后所延伸出來的良好效應(yīng)還很多，如促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高、促進產(chǎn)品的升級換代、增加產(chǎn)品的無形價值、促進企業(yè)之間的競爭、豐富大眾的文化生活、美化城市等。這種通過藝術(shù)手段傳達信息的文化現(xiàn)象，具有很好的社會效益和經(jīng)濟效益，在客觀上推動了社會的進步。
關(guān)鍵詞：中國平面廣告設(shè)計中國畫裝飾性借鑒
中國畫是中國特有的，其裝飾性強，富有視覺沖擊力，廣告設(shè)計中的中國畫裝飾性借鑒就是一個廣告設(shè)計與民族文化借鑒話題范圍內(nèi)需要探討的問題。
一、中國畫裝飾性的具體體現(xiàn)
中國畫的裝飾性手法是在表現(xiàn)現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，不拘泥于透視、解剖結(jié)構(gòu)、色彩的真實，而是按照內(nèi)容的需要以及美的原則，強調(diào)造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對物象的造型因素進行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術(shù)形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規(guī)律變?yōu)橛幸?guī)律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變?yōu)槎ㄐ停瑥亩鴦?chuàng)造出各種表現(xiàn)模式。中國畫是世界繪畫藝術(shù)中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現(xiàn)在形似、色彩裝飾等方面。
用線造型形成了中國畫非常簡練特殊的裝飾風(fēng)格，而線條的運用又是裝飾繪畫中的一個重要標(biāo)志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的最高境界，追求神似成為中國畫家在表現(xiàn)方法上的準則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質(zhì)，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習(xí)慣以紅、黃、藍、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對比強烈。我們民族習(xí)慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強烈對比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現(xiàn)了用色上的裝飾性。中國畫的設(shè)色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統(tǒng)畫法多畫成黑色。坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風(fēng)致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強的“裝飾性”。中國畫強調(diào)色彩的主觀歸納，主張應(yīng)該根據(jù)畫面的需要和作者的感官發(fā)揮色彩的作用，倡導(dǎo)“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規(guī)律。
平面布置是中國畫的一種重要裝飾手法。中國畫以線造型，屬平面布置。它追求平面上點、線、面的節(jié)奏感，布局靈活、可超越時空，進行“平列式”“平層式”“大觀園式”的構(gòu)圖。通過平面布置法可將不同時空的物象互不相礙地處理在一起，不受時空限制可把不同時空場合之事物同時組織在同一畫面之中，也可將不同時間內(nèi)發(fā)生的各種故事情節(jié)統(tǒng)一描繪在同一畫面內(nèi)，卻毫無生硬牽強之感。平面布置力求洗練單純、平鋪直敘、明快爽朗，這樣使中國畫的裝飾意味就更濃。
二、當(dāng)前中國平面廣告設(shè)計與中國畫裝飾性借鑒
設(shè)計是用獨特的視覺語言去詮釋一種文化精神。中國平面廣告設(shè)計對中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對中國畫造型元素的借鑒，二是對中國畫技法的借鑒。
廣告設(shè)計不僅傳遞廣告信息，重要的是傳遞信息背后隱藏的精神，唯有精神交流與滿足需求相結(jié)合，才能最大限度地產(chǎn)生廣告效應(yīng)。所以，借用中國畫裝飾性手法，可以使設(shè)計的裝飾意味增強，同時也增加廣告?zhèn)鬟f過程中消費者的文化認同感。如《裝飾》2006年第6期一幅號召大家保護文化遺產(chǎn)的公益廣告，造型采用民間年畫和門神元素，使用中國畫的用線手法，畫面組合排除光暗體面，畫面左側(cè)門神身子的構(gòu)成只選取文化符號加以排列，求形似。整幅圖色彩簡潔，但黑白灰空間分割合理，圖中心偏上位置采用看似中國畫落款的形式，將廣告文案置于圖案中，使得重要的廣告信息在較復(fù)雜的背景中突顯，激發(fā)人們閱讀的好奇心，從而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。這一公益廣告不僅使人們知道了“燕趙民間文化遺產(chǎn)搶救、保護和傳承”的重要性，而且通過代表中國傳統(tǒng)文化的門神與年畫兒童，促使人們思考傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)保護和傳承問題，整幅作品視覺傳達效果具有較強的力度和文化厚重感。采用中國畫工筆用色和平面布置法進行廣告設(shè)計，可以讓人產(chǎn)生典雅、傳統(tǒng)等聯(lián)想，提升廣告對象的品位?！堆b飾》2005年第10期第90頁西湖印象海報，整體色調(diào)分別為藍灰色和綠灰色，總體上都采用了虛實結(jié)合的手法，畫面造型為二胡和蓮蓬，為工筆實寫。背景采用寫意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得靜止的二胡和蓮蓬多了靈動的氣韻，給人的感覺似二胡奏出的旋律，悠揚動聽；似蓮蓬生長的水域，清澈透明。兩幅圖的右側(cè)遠景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在這似與不似之間表現(xiàn)得淋漓盡致，突出了“觸弦心動”的廣告主題。
三、平面廣告設(shè)計中國畫裝飾性借鑒需避免程式化
中國畫的物象造型具有明顯的繼承和借鑒的特點，故其畫面形象帶有很強的式樣化。這種具有式樣化造型的觀念貫穿在整個中國畫的造型理念之中。平面廣告設(shè)計在借鑒時應(yīng)避免程式化，因為廣告創(chuàng)意求新、求異，如果在中國畫裝飾性借鑒上顯出造型或手法的程式化，這與廣告設(shè)計的要求是不符合的?！堆b飾》2005年第10期第108頁同樣也是關(guān)于中國文化保護的，主題是“關(guān)注中國年文化”，在中國畫元素借鑒上是雷同的，不同的是該圖用色采用中國紅為主色，構(gòu)圖分割不同，但就廣告創(chuàng)意來講并沒有太多新意。此則廣告借用荷花和魚這兩類中國畫傳統(tǒng)的主題表現(xiàn)形式，用寫意的手法，用畫的形式來體現(xiàn)“和而不同”。雖清新淡雅，但從平面廣告設(shè)計的角度來說，整幅作品畫意勝于設(shè)計意味，且選材上類似，這與廣告設(shè)計創(chuàng)意求新的要求還是有一些距離的。
結(jié)語
中國畫是中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)瑰寶，將中國畫的裝飾性借鑒到當(dāng)代平面廣告設(shè)計中來，既顯示了傳統(tǒng)性，又體現(xiàn)了時代感和現(xiàn)代性。只有運用好了傳統(tǒng)文化設(shè)計元素，把握廣告設(shè)計的規(guī)律，才能設(shè)計出有文化韻味，讓受眾也可以準確理解視覺傳達意圖的好廣告。我們期待著中國的平面廣告設(shè)計在傳統(tǒng)文化的借鑒過程中，能夠更具國際設(shè)計水平，體現(xiàn)時代精神和中國特色。
參考文獻：
[1]陳瑞林.中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計史[M].湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2002.
招貼設(shè)計是以視覺傳達設(shè)計的形式存在的，同時也是視覺傳達設(shè)計形式中的一種形式，它主要的作用就是通過視覺語言來影響觀眾，從而使觀眾感到愉悅的一種形式，旨在使群眾可以理解招貼廣告設(shè)計的意義之所在。在對招貼廣告進行設(shè)計的過程中，視覺效果發(fā)揮著決定性的作用，一個招貼廣告設(shè)計的質(zhì)量之所在，體現(xiàn)在人們對于其所反映出來的視覺傳達的效果。本文主要闡述在招貼廣告設(shè)計中如何提升視覺傳達的藝術(shù)效果，進而說明視覺傳達藝術(shù)在招貼廣告設(shè)計等方面的重要意義。
關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計 視覺效果 視覺傳達藝術(shù)
在21世紀的中國，隨著科學(xué)技術(shù)日新月異的變化和發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)、媒體技術(shù)的突飛猛進和普及，正在給人們帶來一種革命性的視覺體驗。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳媒技術(shù)等科技的影響也越來越大，給人們創(chuàng)造一種記憶深刻的影響是招貼廣告的目標(biāo)所在，是在科技不斷發(fā)展的今天得以生存的重要的原因。視覺傳達是一個新興的名詞，通過平面設(shè)計、多媒體設(shè)計、動畫設(shè)計等等多種形式所表現(xiàn)出來的我們所直觀看到的東西。視覺傳達是一種交流，是人與人之間通過“看”而進行的互動形式。無論是哪一個國度、地區(qū)，不同年齡階段的人群，不同性別和語種的人，都可以通過視覺以及媒介所傳達的信息進行交流，通過視覺語言的交流可以逾越不同形式的交流障礙，只借助一些圖形、圖案或者說圖像就可以相互溝通和理解。招貼是視覺傳達藝術(shù)中的一種，它具有視覺傳達設(shè)計中的基本的要素，招貼又名海報或者說宣傳畫，屬于一種戶外廣告類型，在我們的生活中隨處可見，比如說街道、機場、碼頭以及一些人的商業(yè)區(qū)等等?？傊匈N廣告設(shè)計是視覺傳達設(shè)計中的重要門類，在了解招貼廣告設(shè)計的視覺傳達形式之前，必須先了解與招貼廣告設(shè)計有關(guān)的視覺傳達設(shè)計的方面的知識。招貼廣告設(shè)計體現(xiàn)一種實用的效果，它依賴于使用價值，但是招貼廣告設(shè)計不是商品，因為招貼廣告更加側(cè)重的是觀念價值，更加注重于精神方面的表現(xiàn)。招貼廣告靠這種精神視覺去瞬時間反映它所要要表達的內(nèi)容，所以招貼廣告的視覺表達藝術(shù)就顯得尤為重要。在下面的文章中筆者將會談到招貼廣告設(shè)計中視覺傳達所具有的藝術(shù)形式。
一招貼設(shè)計中的視覺傳達的藝術(shù)表現(xiàn)形式
招貼設(shè)計的特點是能夠用最直接、直觀的方式來完成設(shè)計，從而傳達設(shè)計者的信息。以海報的形式來完成人們在日常生活中所需要的信息交流，運用多種視覺語言來進行信息的有效傳播達到招貼廣告設(shè)計的目的。我們需要知道的是在招貼設(shè)計的過程中，最基本的元素有色彩、圖像或圖形的設(shè)招貼設(shè)計中的視覺傳達藝術(shù)鄭冠宇周瀟計，語言和文字的編排。
1視覺傳達的文字藝術(shù)
對招貼廣告中的文字進行編排和處理，是廣告設(shè)計中最基本的要素之一，其中我們需要注意的有幾個方面，比如說文體的選擇，文字的字體和結(jié)構(gòu)，以及文字的設(shè)計樣式等等。總體來講就是，文字的字體，字號，造型，甚至是色彩都要根據(jù)不同的主題做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。文字是海報或者說廣告設(shè)計過程中傳遞信息必不可少的一個部分，在視覺傳達的過程中發(fā)揮著極其重要的作用，通過文字的敘述，可以將一份沒有任何意義的宣傳畫人性的表現(xiàn)出來，讓宣傳畫能夠?qū)⒁磉_的內(nèi)容傳遞給受眾，如果沒有文字來發(fā)揮作用，那么這份海報就是不成功的。作為一個有經(jīng)驗的平面設(shè)計師來講，應(yīng)該在招貼設(shè)計中充分的利用文字藝術(shù)，無論在什么樣的情況下，設(shè)計什么類型的海報，都要精心的設(shè)計和編排，是招貼的內(nèi)容可以完整、簡潔、有規(guī)劃性的展現(xiàn)，同時在這一過程中使受眾體會到更高層次的視覺傳達效果。比如有的招貼海報，不需要絢麗的色彩就可以使人們印象深刻，這就需要設(shè)計者在設(shè)計的過程中突出文字的藝術(shù)作用，選擇體現(xiàn)中國風(fēng)的文字，還是緊跟時代潮流的英語都是需要考慮的內(nèi)容。
2視覺傳達的色彩藝術(shù)
色彩的搭配和構(gòu)成也是招貼設(shè)計中的一個重要的因素，色彩的搭配可以決定海報設(shè)計的主題，比如說歡快的信息還是沉悶的信息，悲傷的還是高興的信息，都可以用色彩開決定，奠定整張海報的基調(diào)。比如說下面這幅海報：在這一張圖案中，沒有華麗的語言，卻引起了人們的注意和共鳴。在這張宣傳畫的設(shè)計中主要采用黑色和淺黃色來搭配，黑色體現(xiàn)出的是悲傷，是人們對于巴黎事件深深的哀痛，是巴黎受難民眾不幸的展現(xiàn)，而黃色是溫暖的色彩，很容易引起人們的共鳴，是人們對于受難著的愛與祝福。所以色彩藝術(shù)在視覺藝術(shù)傳達中占有非常重要的位置，對于人而言，往往會先注意到某一個事物的顏色，然后在觀察它的形狀特征，所以設(shè)計者在設(shè)計的過程中不能忽視色彩藝術(shù)的表達。在平面設(shè)計中我們可以看到，設(shè)計師在設(shè)計的過程中往往會將純色，淺色，比較簡潔的一些色彩和顏色深的相互比較，從而形成強烈的視覺效果。從一定意義來講，色彩的選擇決定了海報設(shè)計的成功與否。所以設(shè)計者在設(shè)計海報的過程中，要根據(jù)不同的海報選擇適合的色彩搭配。
3視覺傳達的圖形設(shè)計
在招貼廣告設(shè)計的過程當(dāng)中，視覺傳達藝術(shù)一個重要的方面是圖形的設(shè)計，平面設(shè)計師一直以來就十分注重對圖形的設(shè)計，，隨著社會的不斷發(fā)展，人們觀念的改變，人們對于海報設(shè)計的追求也越來越高，圖形的設(shè)計形式和內(nèi)容也在不斷的變化。在招貼設(shè)計的過程中需要多種手法來表現(xiàn)海報所傳播的效果，在現(xiàn)實中的海報設(shè)計的過程中，平面設(shè)計師所選擇的圖形的形狀，內(nèi)容和色彩都是要和海報的整體相適應(yīng)。圖形的設(shè)計是海報理念選擇的一種重要的方式，通過圖形開展現(xiàn)海報的理念。設(shè)計者在設(shè)計海報的時候可以突出海報中的圖案，少一些色彩的搭配，或者選用一些比較簡單的色彩，我們可以選用簡單的白色，在色彩的選擇上面更加簡明，而突出圖像所要表達的意思。比如在一張白色的紙上用黑色線筆涂畫一頭駱駝，再附一些沙粒，就可以很清楚的告訴人們，由于人類無節(jié)制的使用和破壞自然資源，以及有越來越多的地方出現(xiàn)沙漠化，從而引導(dǎo)人們自覺約束自己的行為。所以一個成功的招貼，不是說色彩有多么絢麗，而是文字，色彩和圖案三者可以調(diào)和，可以根據(jù)實際的需要和設(shè)計的主題，去選擇突出某一方面的特色而增強設(shè)計的效果。在招貼設(shè)計的過程中，視覺藝術(shù)起著越來越重要的作用，一份完整而成功的海報設(shè)計，離不開對文字的編排，離不開圖像或圖形的設(shè)計，也不可以缺少對色彩搭配的思考。沒有文字的說明，海報設(shè)計就無法傳遞出正確的信息，沒有合理的色彩搭配，海報也無法吸引受眾的興趣，三者缺一不可相輔相成，共同完成一幅優(yōu)秀的海報設(shè)計。除了上面提到的視覺傳達的集中藝術(shù)形式外，在不斷發(fā)展的社會中，設(shè)計者要不斷提升視覺傳達影響力的有效性。招貼廣告設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計中的一種平面藝術(shù)設(shè)計，主要的目的是要將廣告中的信息和所蘊含的內(nèi)容完整的傳播給受眾，所以在平面設(shè)計的過程中，設(shè)計者需要借助一定的視覺符號，通過一定的視覺藝術(shù)形式來傳播、表達自己的思想，讓人們可以通過一些文字、或者圖像圖形了解設(shè)計師的目的和意圖，是設(shè)計師通過視覺的盛宴來將視覺傳達藝術(shù)提升到一個更高法人境界和層次。招貼廣告設(shè)計的表達手法有很多種，比如說直接表現(xiàn)手法，這是一種傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，是直接真實的把商品展示于消費者的面前，從而給予消費者深刻的印象，通過這種方法來體現(xiàn)商品的外貌和特點，做到形象逼。還有一種是比喻象征手法，就是我們語文上學(xué)到的“打比方”，用一種具體的、為人們所熟知的事物，去說明深奧的含義和自己深層次的意圖。從而可以增強表達的形象，讓人印象更加深刻。此外還有對比、夸張、聯(lián)系、明星效應(yīng)手法、象征表現(xiàn)手法、運用問答表現(xiàn)手法、情感表現(xiàn)手法等等多種表現(xiàn)的形式。在招貼廣告中可以靈活的運用各種形式和方法，從而達到預(yù)期的目的，實現(xiàn)要表達的內(nèi)容。同時，在運用多種表現(xiàn)方法的時候也就決定了我們在招貼設(shè)計中將會采用多種視覺的藝術(shù)效果來完成設(shè)計，更好的向人們傳達信息。所以我們上面所提到的多種視覺藝術(shù)形式應(yīng)用而生，同時也要求我們在實際的設(shè)計中不斷提升視覺傳達的藝術(shù)效果。
二招貼設(shè)計中提升視覺傳達藝術(shù)效果的措施
1根據(jù)不同類型的海報，選擇不同的傳達方式
在我們的生活中大致存在著三種類型的海報，公益海報，商業(yè)海報，以及文化宣傳海報，在海報的設(shè)計中，要根據(jù)不同類型的海報，選擇不同的設(shè)計方法。每一種招貼的設(shè)計都有不同的使用類型，都會表達不同的理念和意義。所以設(shè)計者要考慮海報的類型，比如說在商業(yè)海報設(shè)計的過程中，要包含最新的商業(yè)信息，所要表達的商業(yè)理念。比如在公益海報設(shè)計的過程中，要突出對人的教育意義，可以采用簡單溫和的色彩來表現(xiàn)教化大眾的目的。
2設(shè)計從大眾的角度出發(fā)
招貼海報設(shè)計的主要目的是為了傳遞信息給受眾，通過視覺的方法來來進行信息的交流，簡單來講就是招貼設(shè)計所面向的群體是大眾，所以海報的設(shè)計也要考慮大眾的因素，從大眾的角度出發(fā)，設(shè)計容易理解的海報。比如文字的設(shè)計方面要通俗易懂，如果海報的設(shè)計是為了面向大眾，像他們傳授信息，像上面提到的公益海報設(shè)計中就要用最簡單的需要來傳遞信息，這樣才能為大眾所接受，才能引起共鳴。
3勇于創(chuàng)新，推陳出新
創(chuàng)新是人類進步的階梯，是發(fā)展的需要，無論在那一行業(yè)，哪一個方面，都離不開創(chuàng)新，在招貼設(shè)計的過程中，也需要不斷的創(chuàng)新。首先要理念創(chuàng)新，設(shè)計者要傳遞的信息和理念，要緊跟時代的步伐和人們生活的實際需要，從現(xiàn)實生活中出發(fā)，去更新自己設(shè)計的思想。其次在設(shè)計的過程中要注重方法的創(chuàng)新，不能一味地沿襲傳統(tǒng)的方式方法，不能照抄別人的設(shè)計方案，更不能強用不適當(dāng)?shù)脑O(shè)計方案，要根據(jù)自己設(shè)計的思維，吸收成功設(shè)計案例中的有益因素，從而形成自己的設(shè)計形式。只有這樣，才能給受眾新鮮的感覺，才能引起他們的興趣，留下深刻的印象，達到預(yù)期的效果。
三小結(jié)
1.圖形的創(chuàng)意
圖形是平面廣告在視覺傳達中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達的意境，并且一個具有創(chuàng)意的圖形能夠方便受眾進行記憶。以上文中的麥當(dāng)勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯條組成的wi-fi標(biāo)志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認識，而之后通過聲波型狀，人們就可以進一步聯(lián)想到隨心所欲的上網(wǎng)，聯(lián)想到薯條，進而達成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創(chuàng)意應(yīng)用肯定是要比“麥當(dāng)勞可以無線上網(wǎng)”這樣的文字闡述要高明得多，可以說它在很大程度上影響著整體廣告的效果。而在當(dāng)前，圖形在平面廣告的應(yīng)用中，并未過多地追求創(chuàng)意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛的孩子。這樣的平面廣告設(shè)計理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質(zhì)化嚴重的今天，人們已經(jīng)對這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會十分理想，另外圖形的復(fù)雜化，也很難讓受眾接受，受眾會一時找不到哪一處的圖形才是信息點。因此，在平面廣告的圖形創(chuàng)意中，我們要盡可能地讓圖形簡單易記，就好像企業(yè)的LOGO，越簡單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來，富于創(chuàng)意而簡單的圖形對于平面設(shè)計來講已十分必要。
2.文案的創(chuàng)意
在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒有文案。由此看來，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實能夠起到錦上添花、畫龍點睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設(shè)計中還是推薦使用一些簡單的廣告語，而這同樣需要具有創(chuàng)意。如果一個文案不能為平面廣告的內(nèi)涵上升一個高度，那其不如不存在。一個好的創(chuàng)意文案同樣需要細細推敲，其短短的語句所蘊含的商業(yè)價值是無限的。仍用麥當(dāng)勞的wi-fi平面廣告來分析，直觀來看，第一眼其實很難發(fā)現(xiàn)有l(wèi)ovefreewi-fi這則文字，它并沒有作為廣告的主體而存在，而當(dāng)人們在品讀聲波形狀時加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達的主題信息，使廣告所表達的意境達到了新的高度。其中“Free”更能夠體現(xiàn)出一種不拘俗、隨心所欲的心態(tài)，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡簡單單的幾個單詞添加在廣告之上，達到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。
3.質(zhì)感與材質(zhì)的創(chuàng)意
質(zhì)感，也稱為肌理。在平面廣告設(shè)計中分為物理肌理和視覺肌理兩種應(yīng)用類型。物理肌理是通過某些觸覺感受強烈的媒介載體和新型的印刷工藝達到某種視覺效果的設(shè)計手法。其以節(jié)約用水為主題的公益廣告，創(chuàng)意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設(shè)計中就采用了氣泡膜作為物理介質(zhì)，用氣泡膜來表現(xiàn)水的起泡和紋理，較強的視覺沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節(jié)約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺肌理，顧名思義就是以視覺沖擊產(chǎn)生肌理感受的聯(lián)想。比如看到火就會感覺到熱，看到冰雪就會感覺到?jīng)鏊Ｈ粘Ｉ钪袑τ诓煌橘|(zhì)的體驗所形成的感受會作為記憶儲存在人們的腦海之中，當(dāng)再見到類似的物體時，視覺就會發(fā)給大腦一個記憶信號，反射出這類物體的觸覺感受。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計中對于一些生活中常見的材質(zhì)紋路的應(yīng)用，比如金屬、布匹，不失為引導(dǎo)受眾產(chǎn)生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質(zhì)感引發(fā)了受眾無盡的聯(lián)想，令平面廣告設(shè)計在表現(xiàn)力上有了新的突破。
4.布局的創(chuàng)意
平面廣告創(chuàng)意除了要將創(chuàng)意元素合理并有創(chuàng)造性地組成畫面外，如何美觀并極具創(chuàng)造性地將各個元素安排在廣告版面之中也是廣告創(chuàng)意的一個亮點，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關(guān)鍵。畫面的構(gòu)成與布局也是一種語言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過不同的排版設(shè)計所表達出來的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進行創(chuàng)意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護熊貓”為主題的公益海報，海報通過排版設(shè)計，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動物同樣珍貴，同樣需要保護，創(chuàng)意之新奇令人驚嘆。
二、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
設(shè)計師要將自己的創(chuàng)作思維實現(xiàn)于廣告之中，需要借助表現(xiàn)方式，一般來說平面廣告創(chuàng)意常用的表現(xiàn)方式有如下幾種：
1.夸張
夸張是以突出為重點的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，力求突出廣告主題或產(chǎn)品的某些特點。即對產(chǎn)品的某些特征進行虛構(gòu)和夸大，形成最大化的表現(xiàn)效果。比如刀具產(chǎn)品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現(xiàn)雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產(chǎn)品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強悍，在這個“眼球經(jīng)濟”時代，夸張的創(chuàng)意手法不僅成為設(shè)計的愛寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領(lǐng)頭企業(yè)“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強悍的爆發(fā)力，隨著開口被打開巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個龍的型狀。這種夸張的表現(xiàn)手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運動者的心聲，這種創(chuàng)意元素的加入直接與其產(chǎn)品定位相吻合，其效果十分成功。
2.幽默
廣告作為一種設(shè)計藝術(shù)的載體，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)氣息愈加濃重，為了不讓受眾產(chǎn)生排斥心理，幽默詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)成為了設(shè)計師們的法寶，被譽為最富情趣的創(chuàng)意形式。幽默創(chuàng)意靈感通常來源于生活中的笑點與產(chǎn)品特征的契合點，以巧妙的形式展現(xiàn)在受眾的視野之中，引起受眾對廣告的關(guān)注，并延伸為對產(chǎn)品的關(guān)注。一則經(jīng)典的幽默廣告可以因為膾炙人口而經(jīng)久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個劫匪剛剛從銀行里出來，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節(jié)設(shè)計的角度來講，此時此刻他們一定等待著同伙的接應(yīng)，而那句“光顧著飆車了，忘記來接你們……”的廣告語將兩個劫匪的窘態(tài)一展無遺，讓人忍俊不禁，同時也無限地放大了奧迪轎車的駕駛魅力。
3.擬人
擬人表現(xiàn)手法就是在廣告中將本不具備人類特征的事物人格化，用人的思維、人的語言去表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。作為一種常見的構(gòu)思形式，擬人手法被廣泛地應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意之中。這種創(chuàng)意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫面，使用受眾喜歡并樂于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類特征的形象去隱晦人類世界中的敏感話題。在擬人表現(xiàn)手法的應(yīng)用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫面主體是一個面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個漢堡，畫面十分細膩，色調(diào)清新，其廣告語為“ExerciseYourWillPower”，其生動的玉米形象宛如一個肌肉男。廣告所要表達的含義就是鼓勵人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運用這樣的擬人表現(xiàn)手法可以直觀、生動地傳達這些信息，且富有創(chuàng)意，容易被人們接受。
三、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】Photoshop圖形圖像處理 項目課程 課例開發(fā)
【中圖分類號】G 【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2016）06B-0039-02
項目課程是以工作任務(wù)為中心，針對學(xué)生的職業(yè)能力和素質(zhì)要求選擇、序化課程內(nèi)容，并以完成工作任務(wù)為主要學(xué)習(xí)方式的課程模式。項目課程課例是以課程理論專家、職業(yè)院校骨干教師、行業(yè)企業(yè)的專家等為主體，依據(jù)有關(guān)標(biāo)準，在某一專業(yè)課程中選取一個典型教學(xué)項目，進行集成開發(fā)所形成的教學(xué)示例。由此不難看出，項目課程課例是包含在項目課程中的。
Photoshop圖形圖像處理是中職計算機平面設(shè)計專業(yè)核心課程。它前續(xù)課程為計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、設(shè)計素描等課程；后續(xù)課程為版面設(shè)計、包裝設(shè)計等專業(yè)核心課程。鑒于Photoshop圖形圖像處理在平面設(shè)計中的重要作用，為了提高該課程的教學(xué)效果，我們按照“以工作任務(wù)為導(dǎo)向，以職業(yè)實踐為主線，以項目課程為主體的模塊化課程體系”的總體要求來設(shè)計項目。
項目課程課例開發(fā)流程分可以為以下九個環(huán)節(jié)：學(xué)習(xí)項目確定、課例背景介紹、學(xué)習(xí)目標(biāo)設(shè)定、學(xué)習(xí)任務(wù)描述、學(xué)習(xí)內(nèi)容組織、教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)、教學(xué)資源準備、教學(xué)過程實施、教學(xué)評價設(shè)計。在對Photoshop圖形圖像處理項目課程課例開發(fā)前，通過市場調(diào)研，專家論證和課程團隊商量對項目做了以下建構(gòu)：“禁煙”公益廣告設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、包裝設(shè)計、企業(yè)VI設(shè)計、個人寫真的制作。下面以“Photoshop圖形圖像處理”項目課程中的課例“‘禁煙’公益廣告設(shè)計”為例來探討該項目課程課例設(shè)計的過程及要點。
一、學(xué)習(xí)項目確定
項目要經(jīng)過分析與選擇，具有一定的典型性、完整性，并要有嚴格的標(biāo)準，項目名稱一般用“名詞+動詞”表述。例如，本項目名稱為“‘禁煙’公益廣告設(shè)計”。
二、課例背景分析
首先要對本專業(yè)課程目標(biāo)和本課例在課程中的功能定位，再分析學(xué)生的專業(yè)知識和能力基礎(chǔ)和本項目實施條件等，這樣才能保證項目設(shè)計科學(xué)、可行。本課例作為“Photoshop圖形圖像處理”項目課程的一個課例，設(shè)計意圖是讓學(xué)生通過掌握的Photoshop技術(shù)，為我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷某闊煬F(xiàn)象做個公益廣告。讓學(xué)生利用Photoshop解決實踐中的一些問題。為了有效開展教學(xué)，教師需要準備學(xué)習(xí)資料和任務(wù)單，并把學(xué)生以小組為單位進行分組，通過合作探究共同完成此項目課例。
三、學(xué)習(xí)目標(biāo)設(shè)定
學(xué)習(xí)目標(biāo)要從企業(yè)崗位需求的角度，學(xué)生的角度，知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀等多個角度來設(shè)定。依據(jù)本項目的內(nèi)容特點以及課程標(biāo)準中的要求，設(shè)定如下學(xué)習(xí)目標(biāo)，見表1。
四、學(xué)習(xí)任務(wù)描述
課例教學(xué)都是圍繞項目任務(wù)展開的。課例學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)計可以按照資訊分析、制訂計劃、討論決策、合作實施、調(diào)試檢查、交流評估六個步驟展開。資訊分析：掌握公益廣告設(shè)計的基本要求、基本知識。制訂計劃：根據(jù)“禁煙”公益廣告的幾項任務(wù)，確定各階段的工作任務(wù)。討論決策：每個小組派組長發(fā)言，匯報制作公益廣告的創(chuàng)意和計劃，師生共同討論操作步驟，確定項目實施。合作實施：學(xué)生按照討論出的計劃，小組分工對照任務(wù)單去完成禁止吸煙的標(biāo)牌、背景墻、文字效果及最后合成等各個任務(wù)點。調(diào)試檢查：小組間成員互相檢查，看圖片是否處理美觀。交流評估：通過老師評價、學(xué)生自評、小組互評，對學(xué)生的學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)的主動性、學(xué)生之間的協(xié)作能力等進行綜合評價。
五、學(xué)習(xí)內(nèi)容組織
學(xué)習(xí)內(nèi)容要根據(jù)現(xiàn)實工作的需要和將來工作的需要，層層編入到項目任務(wù)中去。學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇要精練，不要過多。最關(guān)鍵的是先要創(chuàng)設(shè)合理的、具有引導(dǎo)性的問題情境，通過問題的研究，將實踐與理論相結(jié)合，將知識的學(xué)習(xí)融入整個實踐過程中。根據(jù)這個要求，把學(xué)習(xí)任務(wù)劃分為四個子任務(wù)：任務(wù)一：制作禁止吸煙的標(biāo)牌；任務(wù)二：制作背景、墻；任務(wù)三：制作公益廣告中的文字效果；任務(wù)四：合成最后作品。
六、教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)
學(xué)生在計算機平面設(shè)計機房里，通過上網(wǎng)查找資料，為后續(xù)自主學(xué)習(xí)創(chuàng)造條件，通過3-4人分組、討論、協(xié)作完成項目創(chuàng)建合作學(xué)習(xí)情境。
七、教學(xué)資源準備
項目課程教學(xué)所包含的教學(xué)資源非常豐富，包括了人格化資源、物質(zhì)化資源、信息化資源和工作過程化資源。
八、教學(xué)過程實施
教學(xué)過程的實施就是根據(jù)確定好的項目課程課例的內(nèi)容，在教學(xué)資源已經(jīng)準備好的情況下，在創(chuàng)設(shè)好的教學(xué)情境中，引導(dǎo)學(xué)生進行知識和技能的學(xué)習(xí)，從而實現(xiàn)課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。下面以“禁煙”公益廣告設(shè)計為例，闡述課例的實施步驟。
教學(xué)步驟1：項目情境導(dǎo)入。
教師活動：創(chuàng)設(shè)項目的問題情境。有數(shù)據(jù)顯示，中國吸煙人數(shù)超過3億，7.4億非吸煙人群遭受二手煙危害。每年有100多萬人死于吸煙相關(guān)疾病，約10萬人死于二手煙暴露導(dǎo)致的相關(guān)疾病。讓我們行動起來制作禁煙公益廣告，張貼在我們的校園，為無煙校園盡我們的一份力。
學(xué)生：根據(jù)老師布置的項目任務(wù)內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)搜索禁煙主題公益廣告的特點，再和任務(wù)書進行比較，通過老師講解和輔導(dǎo)，確定適合本組完成的禁煙主題公益廣告的項目任務(wù)。
教學(xué)步驟2：制訂計劃，明確工作任務(wù)。
學(xué)生：根據(jù)工作計劃和小組成員情況，制訂完成工作任務(wù)的計劃。
教師：發(fā)放項目任務(wù)書（見表2），對學(xué)生的任務(wù)進行指導(dǎo)，并在學(xué)生完成任務(wù)的過程中給予輔導(dǎo)。
教學(xué)步驟3：討論決策，優(yōu)化項目執(zhí)行計劃。
學(xué)生：根據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)，各小組分組討論，然后派一名代表發(fā)言，匯報制作公益廣告的創(chuàng)意和實施步驟，小組之間可以互相提意見，取長補短。
教師：傾聽各組的計劃并記錄，提出具有參考性質(zhì)的意見和建議，并確定各組的項目任務(wù)計劃。
教學(xué)步驟4：合作實施，認真執(zhí)行計劃。
學(xué)生：按照提出的計劃任務(wù)進行禁煙公益廣告設(shè)計。
教師：對各小組進行巡視，對碰到的問題進行答疑解惑。
教學(xué)步驟5：調(diào)試檢查。
學(xué)生：本組成員相互間檢查，當(dāng)遇到問題時，可以先自己思考，尋求解決的辦法。還是解決不了的情況下，可以在教師指導(dǎo)下探究解決設(shè)計過程中的問題，并修正、完善項目任務(wù)書。
教師：在這個環(huán)節(jié)中教師是合作者，學(xué)生是教學(xué)活動的主體。教師在整個巡視的過程中，把每一組出現(xiàn)的問題進行總結(jié)，遇到影響項目任務(wù)進度的大問題在合適的時間可以給全班同學(xué)稍微講解或提示一下，幫助學(xué)生的項目任務(wù)能夠順利進行。
教學(xué)步驟6：成果匯報，提高學(xué)生表達與溝通水平。
學(xué)生：以小組為單位進行成果展示。
老師：聆聽小組的成果匯報。對學(xué)生的學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)的主動性、學(xué)生之間的協(xié)作能力等進行記錄整理。
九、教學(xué)評價設(shè)計
本課例通過“學(xué)中做、做中學(xué)”，教師通過課堂項目任務(wù)書的完成發(fā)現(xiàn)學(xué)生理論的掌握程度。學(xué)生通過教學(xué)評價表對項目任務(wù)的實施過程和作品進行自評、互評和他評。見下表3。
綜上，本項目課例教學(xué)的實施，注重應(yīng)用啟發(fā)式來激勵學(xué)習(xí)者的潛在智能。讓學(xué)生主動參與知識的建構(gòu)過程，而不僅僅是間接地接受老師的灌輸知識或已有的結(jié)論。項目課例教學(xué)可以調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，變被動式學(xué)習(xí)為主動式學(xué)習(xí)。在今后教學(xué)中，我們會繼續(xù)沿著以工作任務(wù)為導(dǎo)向，加大和企業(yè)間的交流，不斷補充和完善項目課程課例。
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