時(shí)間：2023-03-20 16:13:19
導(dǎo)語(yǔ)：在公益廣告論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、互動(dòng)型公益廣告的形態(tài)與內(nèi)涵
互動(dòng)型公益廣告創(chuàng)意包括兩個(gè)方面，即互動(dòng)型公益廣告的外部形式和互動(dòng)型公益廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，因此，在本文中，將通過(guò)對(duì)互動(dòng)型公益廣告的研究和實(shí)踐中運(yùn)用的多門專業(yè)課程的理論內(nèi)容，在內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行深入的研究和實(shí)踐。找到內(nèi)容和形式的最佳結(jié)合點(diǎn)，用作品表現(xiàn)公益思想，用形式展現(xiàn)公益內(nèi)容，是公益廣告創(chuàng)作的核心任務(wù)。即使在簡(jiǎn)單的創(chuàng)作環(huán)境下，只要內(nèi)容新穎、引人深思，達(dá)到公益廣告的創(chuàng)作目的，也會(huì)實(shí)現(xiàn)很好的效果。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)飛速進(jìn)步，傳媒領(lǐng)域也在不斷地發(fā)展，而在以互動(dòng)型為主的公益廣告逐步走進(jìn)受眾的視線時(shí)，而他們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)的接受信息，而是如何由受傳者變?yōu)閭鞑フ?，如何變被?dòng)為主動(dòng)，因此如何才能抓住觀眾的眼球，用互動(dòng)型公益廣告作品表現(xiàn)年輕人的創(chuàng)意思想，成為其思考的首要問(wèn)題。這也注定了互動(dòng)型公益廣告必然需要在內(nèi)容以及表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新。首先從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，互動(dòng)型公益廣告是以傳遞社會(huì)正能量為主，在表現(xiàn)過(guò)程中將互動(dòng)性融入其中，使其具有更加豐富的表現(xiàn)形式，同時(shí)更好地傳播公益理念和思想。與傳統(tǒng)的公益廣告相比，互動(dòng)型公益廣告在如何對(duì)觀眾進(jìn)行引導(dǎo)、怎樣向受眾傳播本身的思想以及引起受眾的情感共鳴等方面都為觀眾提供了更多的交流與溝通平臺(tái)。傳統(tǒng)廣告主要以廣播、電視、報(bào)紙等傳播媒介為主要載體，內(nèi)容形式都過(guò)于單一，容易讓受眾產(chǎn)生公益口號(hào)的想法，而互動(dòng)型公益廣告則能讓觀眾在互動(dòng)的過(guò)程中得到教育和啟發(fā)，它可以將受眾的感官、情感、情緒等思想因素帶入其中，使受眾在理解廣告信息的過(guò)程沉溺于其中。經(jīng)事實(shí)證明，受眾參與度越高，對(duì)公益廣告信息內(nèi)容的接觸與理解越深，信息記憶越強(qiáng)，對(duì)其廣告內(nèi)容的理解與記憶也就越深刻。從而也能更好的傳播廣告本身所要表達(dá)的主題思想和深刻內(nèi)涵。受眾能在參與到其傳播過(guò)程的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與廣告主的互動(dòng)，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的深度了解，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)型公益廣告的傳播價(jià)值。與此同時(shí)，新媒體時(shí)代的發(fā)展也給社會(huì)帶來(lái)了巨大變化，它在一定程度上改變著人們認(rèn)識(shí)社會(huì)的思維方式的同時(shí)，也在影響著人與人之間的交流方式。在大眾普遍重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，怎樣吸引觀眾，怎樣能以更加生動(dòng)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果引領(lǐng)觀眾，使互動(dòng)型公益廣告的受眾范圍最大化，盡可能的發(fā)揮其本身的公益價(jià)值顯得尤為重要。
二、互動(dòng)型公益廣告的制作
互動(dòng)型公益廣告的制作包括四個(gè)方面，即互動(dòng)型公益廣告的拍攝、剪輯、包裝與合成、媒體投放。因此需要團(tuán)隊(duì)成員間的密切配合，而在此項(xiàng)活動(dòng)中，也將是對(duì)成員的一次專業(yè)上得考驗(yàn)，意志上的錘煉，還有公益意識(shí)上的提升?；?dòng)型公益廣告將以往人們生活中司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象或事物以更加藝術(shù)和生動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)，引起大家的關(guān)注和重視，在傳播社會(huì)正能量的同時(shí)起到教育和警惕作用。而它也日益受到觀眾的關(guān)注和喜愛(ài)，得到政府的支持和重視，在以公益為主要目的的制作過(guò)程中，很好的將其本身所具有的現(xiàn)實(shí)性、公益性和主題性表現(xiàn)出來(lái)。并逐步衍生為我國(guó)規(guī)范公民社會(huì)公德與精神文明建設(shè)的手段，不斷地推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，傳播公益信息。一份好的創(chuàng)意可以帶來(lái)很好的表達(dá)效果，而互動(dòng)型公益廣告則是以公益訴求為主，因此這也決定了其在創(chuàng)作過(guò)程中要獨(dú)特、準(zhǔn)確、直接的表達(dá)創(chuàng)作思想，盡可能的達(dá)到震撼觀眾心靈的作用。
1.大學(xué)美育
大學(xué)美育是具有系統(tǒng)性、科學(xué)性的專業(yè)教學(xué)體系，其作為針對(duì)大學(xué)生的審美教育，一方面受到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技的影響，另一方面引導(dǎo)大學(xué)生按照美的規(guī)律，通過(guò)富有個(gè)性的方式提高美的理想、美的情操、美的品格和美的素養(yǎng)，使大學(xué)生能夠廣納新知、活躍思維、不斷創(chuàng)新，塑造美好的心靈，從而實(shí)現(xiàn)德、智、體、美全面發(fā)展的目標(biāo)，成為現(xiàn)代化建設(shè)的有用人才。
2.大學(xué)生公益廣告
公益代表著社會(huì)公眾的福祉與利益，同時(shí)也為人類社會(huì)的共同利益做出奉獻(xiàn)。公益廣告作為一種傳媒藝術(shù)的形態(tài)，相對(duì)于商品廣告為商業(yè)利益的信息傳達(dá)，其社會(huì)功能表現(xiàn)在傳播功能、教化功能和審美功能方面，把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來(lái)，具有很強(qiáng)的教育意義和象征意義。大學(xué)生公益廣告作為公益廣告的一種形態(tài)，屬于大學(xué)美育的一種方法，具有信息傳播功能、道德教育功能、情感關(guān)懷功能。其以宣傳社會(huì)公眾利益為主題，通過(guò)大學(xué)生的創(chuàng)意思維與實(shí)踐，形成生動(dòng)感人的視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)。
3.大學(xué)生公益廣告創(chuàng)意
（1）大學(xué)生公益廣告設(shè)計(jì)的主題性
大學(xué)生公益廣告的設(shè)計(jì)用公益廣告的形式表現(xiàn)主題，圍繞大學(xué)美育的主題，明確“美育校園行”的特點(diǎn)與意義。
（2）大學(xué)生公益廣告主題的象征性
大學(xué)生公益廣告理論聯(lián)系實(shí)際，具有形象性。美育作為抽象的名詞，要讓學(xué)生理解，應(yīng)具體結(jié)合大學(xué)生活并將其作為創(chuàng)意題材，用直接且具有創(chuàng)意的畫面形式予以生動(dòng)而形象的表現(xiàn)。這比簡(jiǎn)單枯燥的教條式的口號(hào)更能深入人心，也有利于大學(xué)美育寓教于樂(lè)地展開(kāi)。
（3）符合大學(xué)生生活的生動(dòng)性
大學(xué)生公益廣告以事實(shí)說(shuō)明和支持觀點(diǎn)，有利于學(xué)生正確開(kāi)展審美活動(dòng)。選題應(yīng)圍繞“大學(xué)美育”這一關(guān)鍵詞，教師要鼓勵(lì)大學(xué)生在具體的實(shí)踐活動(dòng)中選題，避免盲目性和片面性；學(xué)生從耳熟能詳?shù)挠^點(diǎn)或身邊小事入手提煉案例，如“正能量”的提出、努力學(xué)習(xí)文化知識(shí)、保護(hù)校園環(huán)境等，都要以實(shí)際行動(dòng)和事實(shí)展開(kāi)說(shuō)明。
（4）引導(dǎo)大學(xué)生審美理念的行動(dòng)性
大學(xué)美育作為引導(dǎo)大學(xué)生實(shí)踐的理論基礎(chǔ)，有利于引導(dǎo)學(xué)生的審美方向并推動(dòng)學(xué)生的審美活動(dòng)。大學(xué)生公益廣告運(yùn)用具體分類以及配合圖說(shuō)明的方式，每張圖片配合相關(guān)說(shuō)明文字，用簡(jiǎn)單明了的圖形語(yǔ)言表現(xiàn)主題。
二、校園美育主題的確定
大學(xué)美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學(xué)生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會(huì)的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學(xué)生綜合素質(zhì)、提高其審美意識(shí)和審美能力的重要方面。1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)
大學(xué)生是美育行為的活動(dòng)主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、誠(chéng)實(shí)守信、自強(qiáng)自立、文明禮貌、營(yíng)養(yǎng)健康、安全用電、愛(ài)護(hù)公共財(cái)產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計(jì)。
2.從社會(huì)關(guān)愛(ài)的角度出發(fā)
從社會(huì)關(guān)愛(ài)角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢(shì)群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學(xué)生要積極了解社會(huì)、關(guān)心社會(huì)、融入社會(huì)，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無(wú)私奉獻(xiàn)（雷鋒精神、支教、獻(xiàn)血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛(ài)弱勢(shì)人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對(duì)陌生群體、弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護(hù)的角度出發(fā)
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問(wèn)題影響了人類的生活。保護(hù)環(huán)境這個(gè)全社會(huì)共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護(hù)宿舍、校園、公共場(chǎng)合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹(shù)立保護(hù)環(huán)境的觀念?？蛇x取的主題有節(jié)約資源、綠色消費(fèi)、保護(hù)森林或?yàn)l危動(dòng)植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚(yáng)民族文化的角度出發(fā)
民族文化指的是一個(gè)民族在發(fā)展過(guò)程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語(yǔ)言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國(guó)民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠(yuǎn)，在年輕群體中進(jìn)行宣傳和發(fā)揚(yáng)，對(duì)于促進(jìn)文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠(yuǎn)的意義。
三、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性
學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點(diǎn)。同樣一個(gè)選題可以從不同方向和角度進(jìn)行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語(yǔ)等作為設(shè)計(jì)元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對(duì)待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計(jì)者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進(jìn)行設(shè)計(jì)。如利用超人的形象和流行語(yǔ)“正能量”，鼓勵(lì)大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠(yuǎn)離沮喪、消沉，用知識(shí)武裝自己，以樂(lè)觀堅(jiān)韌的態(tài)度面對(duì)生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計(jì)者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識(shí)”，背景為流行語(yǔ)“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達(dá)學(xué)生要用知識(shí)武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識(shí)的主題，以知識(shí)為自己提供前進(jìn)的力量。
2.訴求方式的人性化
設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進(jìn)行良好的互動(dòng)。利用公益廣告的形式表達(dá)美育的觀點(diǎn)，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛(ài)老人”為主題的公益廣告，設(shè)計(jì)者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對(duì)老年人的愛(ài)護(hù)，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個(gè)畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化
在設(shè)計(jì)的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達(dá)清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計(jì)畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.
圖4是以“保護(hù)環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市·綠色·生命”視覺(jué)形象系列設(shè)計(jì)。整個(gè)畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號(hào)——綠色塊以及相關(guān)廣告語(yǔ)，突出主題“城市·綠色·生命”，強(qiáng)調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
1公益廣告的概念
公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，它是一種為公共事業(yè)服務(wù)的新型的大眾傳播模式，旨在弘揚(yáng)和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展所需要正確的思想道德觀念和品質(zhì)，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)的一種傳播形式。公益廣告是廣告眾多形式之一，商業(yè)廣告進(jìn)行的目的是通過(guò)傳遞信息獲得利益，其目的是盈利性的，而公益廣告則與之相反，它主要是滿足社會(huì)生活的需要，為社會(huì)公眾提供服務(wù)。
2公益廣告的特點(diǎn)
（1）明確的目標(biāo)導(dǎo)向性。公益廣告的目的是為公眾服務(wù)，滿足社會(huì)公眾的需求。因此，公益廣告在傳遞的內(nèi)容上有著明確的目標(biāo)，針對(duì)社會(huì)生活中備受關(guān)注的種種社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)意，形成一種既直觀又能反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的信息傳遞，引導(dǎo)社會(huì)群體積極關(guān)注，并對(duì)觀眾的心理進(jìn)行滲透，引起公眾產(chǎn)生共鳴。具體的說(shuō)，公益廣告在其目標(biāo)價(jià)值的導(dǎo)向性上體現(xiàn)出倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚，矯正社會(huì)歪風(fēng)，提醒和警示不良風(fēng)氣，向社會(huì)公眾傳播利于社會(huì)發(fā)展的思想觀念和道德品質(zhì)。
（2）較強(qiáng)的服務(wù)性。公益廣告與其他廣告最大的不同點(diǎn)就是其服務(wù)性，公益廣告是非盈利性的廣告形式，旨在滿足社會(huì)群體的需要，傳播社會(huì)發(fā)展所需要的道德品質(zhì)，倡導(dǎo)和諧社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)事業(yè)的向前發(fā)展。這些都是不以賺取社會(huì)財(cái)富為目的的，具有較強(qiáng)的服務(wù)性。
（3）直觀的教育性。公益廣告實(shí)質(zhì)上可以說(shuō)是一種思想道德教育的方式，在思想政治教育的過(guò)程中公益廣告成為了其中的一個(gè)重要的傳播載體，在精神層面、思想領(lǐng)域里都為我們營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。公益廣告并不是采用簡(jiǎn)單的說(shuō)教的方式進(jìn)行，而是采用比較直觀的吸引人們眼球的方式來(lái)對(duì)人們的思想觀念、道德規(guī)范進(jìn)行潛移默化的影響。
（4）與時(shí)俱進(jìn)的藝術(shù)創(chuàng)意。廣告是一種藝術(shù)性極強(qiáng)的大眾傳播媒介形式，同樣，作為廣告的一種形式，公益廣告同樣具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。藝術(shù)來(lái)源于生活又高于生活，因?yàn)樗囆g(shù)在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)民族不斷進(jìn)步的動(dòng)力，廣告創(chuàng)作講究的就是創(chuàng)意性、新穎性。公益廣告在創(chuàng)作理念上緊緊跟隨著時(shí)代主流意識(shí)的發(fā)展，同時(shí)又遵循著廣告應(yīng)具備的必要條件，即創(chuàng)新性，因此不僅滿足受眾的需求，還在一定程度上傳遞著社會(huì)道德的要求。
3公益廣告的思想政治教育價(jià)值
公益廣告已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分，從直觀的圖畫到生動(dòng)的視頻，都在宣傳著社會(huì)發(fā)展的道德觀念、價(jià)值需求和倫理要求，在一定程度上引導(dǎo)著社會(huì)公眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，不斷推動(dòng)著思想政治教育的生活化，為思想政治教育的實(shí)效性發(fā)揮著重要的作用。
3.1引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念
思想政治教育的目的在于引導(dǎo)人們形成符合一定社會(huì)要求的正確的思想觀念、政治觀點(diǎn)和道德規(guī)范。公益廣告正是這樣一種思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范的傳播方式，公益廣告對(duì)于社會(huì)正確的思想觀念、道德品質(zhì)具有重要的引導(dǎo)作用。盡管，廣告在傳播思想道德觀念時(shí)采用的方式或是無(wú)聲的視頻、或是抽象的圖片、或是沒(méi)有文字說(shuō)明，都在表達(dá)著某種觀念、思想，體現(xiàn)著某種價(jià)值要求，在人們接觸公益廣告的同時(shí)也在對(duì)其有蘊(yùn)含的某種道德觀念、價(jià)值取向的解讀和認(rèn)識(shí)。
3.2促進(jìn)文明社會(huì)的發(fā)展
公益廣告的素材來(lái)源于社會(huì)生活，它是對(duì)社會(huì)生活中存在社會(huì)現(xiàn)象的一種反映，通過(guò)對(duì)社會(huì)生活中存在的不良生活習(xí)慣的反映和再現(xiàn)，倡導(dǎo)或警示人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹(shù)立良好的價(jià)值觀念，摒棄不良道德觀念或生活習(xí)慣；另外，對(duì)于社會(huì)生活中優(yōu)良的社會(huì)品質(zhì)進(jìn)行積極發(fā)揚(yáng)，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)，推動(dòng)全民形成文明的生活方式，積極向榜樣學(xué)習(xí)。
3.3維護(hù)社會(huì)生活秩序的穩(wěn)定
公益廣告在社會(huì)生活中傳播信息的主要目的就在于維護(hù)社會(huì)秩序持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，這樣一種廣告宣傳就是針對(duì)社會(huì)中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人與人關(guān)系冷淡等現(xiàn)象進(jìn)行的一種警示和規(guī)勸，在一定程度上從思想觀念、意識(shí)層面對(duì)這些社會(huì)群體進(jìn)行疏導(dǎo)和教育，通過(guò)正確的輿論導(dǎo)向、優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚、高尚的道德情操的宣傳來(lái)維護(hù)正常的社會(huì)秩序。在一定意義上公益廣告促進(jìn)了社會(huì)生活中個(gè)人思想觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著個(gè)人的社會(huì)化進(jìn)程，幫助人在社會(huì)中擺正自己的位置、端正自身態(tài)度，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。潛移默化地使個(gè)人接受社會(huì)公眾認(rèn)可的行為規(guī)范和價(jià)值觀念，達(dá)到個(gè)人與社會(huì)價(jià)值取向的一致性，從而真正實(shí)現(xiàn)維護(hù)社會(huì)秩序的穩(wěn)定。
4公益廣告的思想政治教育價(jià)值優(yōu)化
公益廣告是思想政治教育過(guò)程中的一種重要方式，因此，在思想政治教育過(guò)程中應(yīng)充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價(jià)值，充分發(fā)揮其教育人、引導(dǎo)人、傳播主流社會(huì)價(jià)值的作用，同時(shí)，也需要加強(qiáng)對(duì)公益廣告的思想政治教育的優(yōu)化來(lái)增強(qiáng)其思想政治教育價(jià)值。
（1）深入實(shí)際、創(chuàng)造價(jià)值。公益廣告是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的現(xiàn)象的反應(yīng)，其創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)源于生活。創(chuàng)作者只有深入到社會(huì)生活實(shí)際中，才能發(fā)現(xiàn)生活中的普遍現(xiàn)象和典型問(wèn)題，通過(guò)創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)生活的感同身受，并用正義的道德評(píng)價(jià)和觀念去審視社會(huì)生活，在創(chuàng)作中反映現(xiàn)實(shí)生活，引導(dǎo)人們思考和判斷，最后產(chǎn)生共鳴。
（2）注重滿足社會(huì)需求。公益廣告主要是來(lái)源于社會(huì)社會(huì)中的優(yōu)良品質(zhì)或是不良現(xiàn)象，體現(xiàn)著百姓的生活現(xiàn)狀。公益廣告的主題應(yīng)該在一定程度上反映社會(huì)大眾生活，著重處理現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題。公益廣告的目的是滿足社會(huì)大眾的需求、提高社會(huì)大眾的道德觀念和素養(yǎng)，因此，公益廣告的產(chǎn)生也要符合大眾的文化生活的需求，在社會(huì)生活中倡導(dǎo)什么、反應(yīng)什么、批評(píng)什么都需要在廣告中生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，反映社會(huì)生活的同時(shí)要從社會(huì)公眾的根本利益出發(fā)，結(jié)合公眾利益，達(dá)到引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀、傳遞正能量的目的。
（3）注重創(chuàng)新與社會(huì)效益。公益廣告是一種反映現(xiàn)實(shí)生活，短小輕便的廣告，通過(guò)短小的故事吸引公眾的眼球激發(fā)公眾的興趣，這就需要具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)。廣告要引起人們關(guān)注就一定要有創(chuàng)新，不僅要突出主題，還要具有藝術(shù)性。公益廣告不僅需要充分體現(xiàn)主題色彩，還需要滿足社會(huì)生活發(fā)展的要求，滿足社會(huì)公眾的需要，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)公益廣告推動(dòng)社會(huì)生活向積極健康的文明社會(huì)發(fā)展。公益廣告的思想政治教育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就體現(xiàn)于公益廣告的社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)公益廣告的形式傳遞的思想政治教育信息需要具有說(shuō)服性，滿足社會(huì)公眾的需要，使受眾從思想和認(rèn)識(shí)上符合社會(huì)主流意識(shí)的發(fā)展。
（4）注重文化信息的傳遞。公益廣告在傳遞社會(huì)思想價(jià)值、道德觀念的過(guò)程中，要注重與文化思想意識(shí)的溝通，文化是社會(huì)中物質(zhì)文明和精神文明的總和。思想政治教育就是進(jìn)行思想道德教育和進(jìn)行精神文明建設(shè)的實(shí)踐活動(dòng)，這就需要在公益廣告的傳遞過(guò)程中結(jié)合社會(huì)文化的層次和水平，制作出適應(yīng)于社會(huì)文化氣息并能與公眾實(shí)現(xiàn)有效溝通的作品。這樣不僅能充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價(jià)值，還能更好地實(shí)現(xiàn)信息在受眾中的傳遞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾自身行為與思想政治教育要求相一致。
（一）郴州民間工藝美術(shù)
郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見(jiàn)文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開(kāi)始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過(guò)教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞:政府;公益廣告;關(guān)系研究;理論綜述
中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)10-0141-02
一、政府對(duì)公益廣告的管理研究綜述
(一)我國(guó)政府對(duì)公益廣告的監(jiān)管研究綜述
從我國(guó)公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展歷史來(lái)看,政府機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告的監(jiān)管由來(lái)已久,在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中,不少學(xué)者對(duì)這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學(xué)》中認(rèn)為:“政府職能部門對(duì)公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機(jī)關(guān)依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)公益廣告實(shí)施的管理?！边@一定義對(duì)政府的公益廣告管理概念作了一個(gè)全面的概述,強(qiáng)調(diào)法律、法規(guī)在此管理過(guò)程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國(guó)電視媒體公益廣告管理問(wèn)題研究》中提出:“幾年來(lái),政府對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施的法律法規(guī)呈上升態(tài)勢(shì)且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國(guó)國(guó)情的公益廣告法律法規(guī)來(lái)促進(jìn)公益廣告朝著健康有序的方面發(fā)展?！倍?龔一萍在《宏觀經(jīng)濟(jì)管理分析》中指出:“國(guó)家有關(guān)部分出臺(tái)不少‘公益廣告管理的法規(guī)’彌補(bǔ)《廣告法》的不足之處,來(lái)規(guī)范公益廣告的投資、制作和等各項(xiàng)活動(dòng),加大管理力度和監(jiān)督力度,讓全社會(huì)廣泛來(lái)了解、支持和參與公益事業(yè),對(duì)公益廣告的管理是非常有效的辦法?！边@一觀點(diǎn)也極大地強(qiáng)調(diào)了政府在公益廣告監(jiān)督中的重要性。
(二)我國(guó)政府對(duì)公益廣告的引導(dǎo)研究綜述
針對(duì)我國(guó)政府部門對(duì)于公益廣告的引導(dǎo)作用,王守程從我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),認(rèn)為政府在此過(guò)程中的引導(dǎo)作用是必不可少的,他在《我國(guó)公益廣告法規(guī)建設(shè)現(xiàn)狀評(píng)析》中指出:“在社會(huì)對(duì)公益廣告事業(yè)的投入還遠(yuǎn)未達(dá)到主動(dòng)、自覺(jué)的情況下,依靠法規(guī)、制度引導(dǎo)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和公民個(gè)人積極投身社會(huì)公益事業(yè)和公益廣告建設(shè),是政府管理部門的必然選擇?！倍?陳輝興還針對(duì)具體的政府政策制定提出了幾點(diǎn)建議,他在《中國(guó)公益廣告研究述評(píng)(1991～2006)》中認(rèn)為:“政府在公益廣告政策制定時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題:一是要規(guī)范公益廣告活動(dòng)的規(guī)劃工作;二是設(shè)立公益廣告基金會(huì),并且規(guī)定公益廣告基金的責(zé)任和義務(wù);三是從法律上鼓勵(lì)公益廣告活動(dòng);四是明確公益廣告的構(gòu)成要件,防止公益廣告和商業(yè)廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國(guó)格、損害中華名族尊嚴(yán)的內(nèi)容?！?/p>
二、政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的利弊分析綜述
(一)政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的正面效應(yīng)分析
一部分學(xué)者認(rèn)為這種公益廣告管理模式或者發(fā)展模式適合我國(guó)的國(guó)情,在某種程度上能夠促進(jìn)我國(guó)公益廣告業(yè)的發(fā)展,因此,針對(duì)目前公益廣告發(fā)展中的問(wèn)題,我們要做的不是取代政府的這種主導(dǎo)地位,而是對(duì)其管理模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。比如魏雪青在鑒于我國(guó)政府歷來(lái)在公益廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位,并且政府的權(quán)威與控制力在我國(guó)公益廣告發(fā)展的初期與中期的確是起到了積極的推動(dòng)作用,因此她在其碩士論文《中國(guó)電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究》中就建議“公益廣告協(xié)會(huì)設(shè)立專門的政府政策指導(dǎo)辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執(zhí)行公益廣告活動(dòng)的依據(jù)。與之相適應(yīng),政府除了要制定相關(guān)的政策和法規(guī)給予協(xié)會(huì)以支持和幫助外,也應(yīng)該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機(jī)構(gòu),把黨和政府對(duì)公益事業(yè)的支持落實(shí)到實(shí)處。”
的確,在改革開(kāi)放初期,甚至是到二十世紀(jì)九十年代,政府對(duì)公益廣告活動(dòng)的政策性引導(dǎo)與推動(dòng)作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會(huì)的發(fā)展,政府對(duì)公益廣告活動(dòng)的管理與規(guī)劃開(kāi)始呈現(xiàn)出一系列的弊端,并越來(lái)越影響著公益廣告活動(dòng)的健康發(fā)展。因此,不少學(xué)者站在不同的視角指出了這些問(wèn)題,并給出了一些建設(shè)性的意見(jiàn)。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問(wèn)題,從根本的政策體制上揭示我國(guó)公益廣告發(fā)展中遇到的一系列急需改革的問(wèn)題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國(guó)電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國(guó)政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問(wèn)題,她認(rèn)為:“這些問(wèn)題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權(quán)威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態(tài)度;四是管理中素質(zhì)低和公益廣告管理水平不高?！边@些問(wèn)題都是一語(yǔ)切中要害,是非常值得政府有關(guān)部門深思的。
(二)政府在公益廣告發(fā)展中的負(fù)面效應(yīng)分析
還有一部分學(xué)者從企業(yè)、媒體以及廣告公司的立場(chǎng)出發(fā),具體分析了政府在公益廣告運(yùn)作中處于主體地位與其對(duì)公益廣告活動(dòng)缺乏有效的管理與規(guī)劃之間的矛盾,對(duì)其他各個(gè)廣告主體在公益廣告運(yùn)作中產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響。比如,段新灑在《中國(guó)公益廣告二十年歷程回顧與未來(lái)展望――探析中國(guó)公益廣告未來(lái)發(fā)展模式》(2008)中認(rèn)為,政府管理的這種矛盾狀況在某種程度上不僅不能提升人們創(chuàng)作公益廣告的熱情,反而大大打消了人們的積極性,她提出:“目前,我國(guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定,這就導(dǎo)致各類型的企業(yè)對(duì)公益廣告不夠熱情、主動(dòng),認(rèn)識(shí)不到自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)和意義,很多人做公益廣告,目的只是為了參賽,這些公益廣告的傳播卻不在計(jì)劃之內(nèi)。媒體也是根據(jù)政府規(guī)定的任務(wù),遇到全國(guó)性的盛事、大事,就一定量的主題公益廣告,沒(méi)有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)?！绷硗?陳紅在《論公益廣告的有效傳播》(2009)中從廣告?zhèn)鞑サ挠行猿霭l(fā),認(rèn)為我國(guó)政府的這種管理模式對(duì)于公益廣告?zhèn)鞑バЧ彩菢O為不利的,她提出:“從目前的公益廣告?zhèn)鞑顩r來(lái)看,政府部門開(kāi)展的這種自上而下的、全國(guó)性的傳播也存在目標(biāo)公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、傳播頻次有限等問(wèn)題,對(duì)公益觀念的普及較為有利,但缺乏針對(duì)性、時(shí)效性,猶如曇花一現(xiàn),降低了公益廣告的有效性?！?/p>
一、研究意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
防震減災(zāi)事業(yè)是一項(xiàng)社會(huì)公益性事業(yè)，是國(guó)家公共安全的重要組成部分，是保障社會(huì)穩(wěn)定與安全、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的客觀需要。當(dāng)代全球信息化和國(guó)際社會(huì)一體化使得破壞性地震的社會(huì)影響廣泛而深遠(yuǎn)，局部的破壞性地震，不僅給當(dāng)?shù)卦斐蔀?zāi)難性后果，而且對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際社會(huì)造成沖擊，特別是地震對(duì)社會(huì)心理的影響和社會(huì)功能的紊亂與失效增加了社會(huì)的不穩(wěn)定因素，形成對(duì)政府和社會(huì)職能管理部門的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)生命線工程的依存度越來(lái)越高，各產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互關(guān)聯(lián)更加緊密，能源、水利、交通、通信工程等重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也需要防震減災(zāi)工作提供更加安全的保障措施。依靠科技進(jìn)步，提高我國(guó)防災(zāi)減災(zāi)的綜合能力已成為當(dāng)務(wù)之急。
由于缺乏統(tǒng)一的防災(zāi)減災(zāi)科普規(guī)劃和經(jīng)常性的防災(zāi)減災(zāi)科普宣傳活動(dòng)，使防災(zāi)減災(zāi)科普缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性，致使我國(guó)社會(huì)公眾防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)、防災(zāi)減災(zāi)意識(shí)的科普教育水平較低，全社會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)較差，最終影響我國(guó)防災(zāi)減災(zāi)科技支撐的對(duì)策建議。
1、國(guó)內(nèi)關(guān)于防震減災(zāi)的研究多停留在自然科學(xué)領(lǐng)域，更注重其專業(yè)性；關(guān)于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側(cè)重于對(duì)廣告文本和廣告表現(xiàn)的探討。而將二者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，還不為多見(jiàn)。
2、中國(guó)5•12地震引起了人們對(duì)于生命價(jià)值的珍視，對(duì)人與自然關(guān)系的思考。
3、我國(guó)利用公益廣告進(jìn)行防震減災(zāi)宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應(yīng)該成為宣傳防震減災(zāi)信息的重要方式。
4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災(zāi)工作中扮演的重要角色，將防震減災(zāi)知識(shí)的科學(xué)性和公益廣告所能體現(xiàn)的人文關(guān)懷精神有機(jī)融合在一起，通過(guò)對(duì)防災(zāi)類公益廣告的研究，使地震科學(xué)的知識(shí)更容易為廣大受眾接受和理解，以達(dá)到普及地震科學(xué)知識(shí)。
二、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點(diǎn)
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。
公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂(lè)。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。
1、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點(diǎn)
（1）地震監(jiān)測(cè)預(yù)報(bào)體系
①地震監(jiān)測(cè)和速報(bào)；②前兆信息的捕捉； ③地震預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)；④群眾性地震動(dòng)物宏觀網(wǎng)絡(luò)；
⑤建立重點(diǎn)地區(qū)防震減災(zāi)系統(tǒng)工程。
（2）地震災(zāi)害預(yù)防體系
①城市建設(shè)的地震安全性評(píng)價(jià)和抗震設(shè)防；②地震災(zāi)害預(yù)測(cè)和評(píng)估；③地下隱伏斷層探測(cè)和危險(xiǎn)性評(píng)價(jià)；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮(zhèn)要建設(shè)符合抗震設(shè)防要求的公共設(shè)施和住房。
（3）地震緊急救援體系
①破壞性地震預(yù)案及相關(guān)預(yù)案的制定；②生命線應(yīng)急保障隊(duì)伍的組建、完善及演練；
③地震應(yīng)急救災(zāi)指揮中心的建設(shè)；④地震應(yīng)急指揮通信系統(tǒng)建設(shè)；
⑤地震應(yīng)急專項(xiàng)資金、救濟(jì)物資、藥品等儲(chǔ)備。
三、公益廣告在三大體系中的運(yùn)用
1、公益廣告在三大體系中的創(chuàng)作的原則和特征
思想政治性原則
例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告單位參與由國(guó)家工商總局和國(guó)家文明委舉辦的第八屆全國(guó)優(yōu)秀公益廣告評(píng)選活動(dòng)。參評(píng)廣告作品涵蓋防震減災(zāi)、反腐倡廉、講文明樹(shù)新風(fēng)和遵守交通規(guī)則等內(nèi)容。
2、公益廣告在在三大體系中的創(chuàng)意程序
查尋資料----闡明焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。
地震是一種破壞力極大的嚴(yán)重自然災(zāi)害，具有不確定性、瞬時(shí)性和次生災(zāi)害連發(fā)性。我國(guó)地域遼闊，地質(zhì)地形復(fù)雜，不同地區(qū)、不同時(shí)間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預(yù)防、減災(zāi)的情況各有差異，因此，在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)前，就應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況詳盡查閱資料，圍繞該區(qū)特點(diǎn)，形成主要焦點(diǎn)主題。
創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。
導(dǎo)優(yōu)求解----評(píng)價(jià)多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。
以xx市防震減災(zāi)“十二五”規(guī)劃為例：
充分利用現(xiàn)場(chǎng)咨詢、防震減災(zāi)科普教育基地和電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種平臺(tái)或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫、小冊(cè)子、宣傳單等各種宣傳品，向社會(huì)民眾有效宣傳防震減災(zāi)法規(guī)知識(shí)、地震知識(shí)、地震應(yīng)急、核輻射以及自救互救常識(shí)。繼續(xù)推動(dòng)防震減災(zāi)科普宣傳"進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村"。爭(zhēng)取創(chuàng)建2個(gè)以上"防震減災(zāi)科普教育基地"并申報(bào)省地震局驗(yàn)收。在學(xué)校建立一年級(jí)新生入學(xué)防震減災(zāi)知識(shí)培訓(xùn)工作制度，選擇有條件的學(xué)校共同建設(shè)并向省地震局申報(bào)"防震減災(zāi)示范學(xué)校"。
針對(duì)不同群體，組織專家，深入各地，繼續(xù)開(kāi)展地震基本知識(shí)、抗震設(shè)防、農(nóng)居地震安全工程、應(yīng)急避震逃生和自救互救知識(shí)等各種培訓(xùn)和講座。宣傳教育的內(nèi)容和形式要因地制宜、切合實(shí)際，不一定求全，但要有針對(duì)性、實(shí)效性。采取群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，將宣傳教育與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合，構(gòu)建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。
參考文獻(xiàn)：
1．環(huán)境保護(hù)（高中化學(xué)第六章第四節(jié)）
2．陸地水（高中地理第四單元第三節(jié)）
<教學(xué)課時(shí)>
1．化學(xué)、地理課堂教學(xué)各2課。
2．利用課外科技活動(dòng)或綜合實(shí)踐活動(dòng)的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，安排8課。
3．對(duì)調(diào)查所得信息進(jìn)行交流，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)并進(jìn)行事實(shí)，取得數(shù)據(jù)，安排8課時(shí)。
4．完成調(diào)查報(bào)告，安排8課時(shí)。
5．成果展示準(zhǔn)備工作，安排4－6課時(shí)。
6．論文答辯、成果展示，安排4課時(shí)。
<教學(xué)目標(biāo)>
1．通過(guò)調(diào)查我國(guó)水資的分布和利用的現(xiàn)狀，培養(yǎng)學(xué)生獲取、篩選、重組信息的能力。
2．通過(guò)對(duì)節(jié)水意義的討論，《水和生命》公益廣告圖標(biāo)的設(shè)計(jì)，使學(xué)生對(duì)水與生存、水與發(fā)展產(chǎn)生深刻的印象，樹(shù)立強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。
3．通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)提高學(xué)生實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和實(shí)踐能力。
<環(huán)境教育滲透要點(diǎn)>以當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)報(bào)載關(guān)于節(jié)水的相關(guān)文章，調(diào)查我國(guó)水資源的分布、水資源的保護(hù)、水資源的利用的情況，并從定量的角度說(shuō)明平時(shí)節(jié)水的重大意義。
<教學(xué)方法>
1．課堂教學(xué)與課外實(shí)踐相結(jié)合。
2．以個(gè)人或小組為單位（一般不超過(guò)3人），探究性自主學(xué)習(xí)，通過(guò)調(diào)查研究，寫出調(diào)查報(bào)告，設(shè)計(jì)《水與生命》公益廣告圖標(biāo)，交流辯論，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及操作，寫出小論文。
3．陳列成果專欄，進(jìn)行科學(xué)宣傳。
{教學(xué)媒體}
1．文書材料：課本、查閱圖書資料、報(bào)刊雜志等。
2．電子材料：電子讀物（視聽(tīng)軟件）、利用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)查詢等。
3．調(diào)查材料：走訪老師和專家、社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)調(diào)查等。
4．實(shí)驗(yàn)材料：實(shí)驗(yàn)室動(dòng)手實(shí)驗(yàn)等。
<教學(xué)設(shè)計(jì)與過(guò)程>
1．提出問(wèn)題
某報(bào)紙的評(píng)論員文章稱：缺水是世界上很多國(guó)家面臨的問(wèn)題。我國(guó)也是一個(gè)水資源匱乏的國(guó)家，而且缺水現(xiàn)象還將越來(lái)越嚴(yán)重。缺水使國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到制約，也使人民生活質(zhì)量的提高受到影響。
文章在分析了我國(guó)缺水的自然的和人為的各種因素，告誡人們保護(hù)水源，合理地利用水，科學(xué)地利用水，樹(shù)立節(jié)約水的觀念，養(yǎng)成節(jié)約水的習(xí)慣。
文章舉了一個(gè)令人意想不到的例子以警示世人：若一個(gè)水龍頭關(guān)不嚴(yán)，每秒鐘漏一滴水，那么每年將有38t水白白地流失。
根據(jù)上述報(bào)導(dǎo)，請(qǐng)通過(guò)調(diào)查研究，從政治、經(jīng)濟(jì)、人文、科技諸方面，尤其從化學(xué)學(xué)科的角度，就我國(guó)的缺水的狀況、根源及其對(duì)策發(fā)表您的看法，寫出體裁不限的書面報(bào)告，設(shè)計(jì)《水和生命》公益廣告圖標(biāo)，并自行設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)來(lái)證實(shí)水龍頭漏水每年浪費(fèi)水38t的真實(shí)性。
2．要求學(xué)生在兩周內(nèi)完成調(diào)查報(bào)告，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容是：
（1）我國(guó)水資源的分布，我國(guó)是缺水國(guó)家嗎？節(jié)水的意義何在？
（2）我國(guó)水資源的保護(hù)和利用情況，發(fā)表自己的看法。
（3）我國(guó)各地采取的保護(hù)水源和節(jié)水措施。
3．交流獲取信息的方法、手段和信息的具體內(nèi)容，各自表述看法，并組織學(xué)生進(jìn)行受控的適度的討論。
論文關(guān)鍵詞：車體廣告，內(nèi)容，文本內(nèi)容，形式
公交車體廣告是以汽車車身為載體的廣告形式。它作為戶外媒體的新型代表，正日益引領(lǐng)著各個(gè)城市的廣告新趨勢(shì)，創(chuàng)造著各城市新的一道風(fēng)景線。其日益增長(zhǎng)的效益和影響，使其逐步成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以2010年4月北京街頭的公交車體廣告為對(duì)象，對(duì)其廣告內(nèi)容和形式進(jìn)行分析，以展現(xiàn)目前北京地區(qū)車體廣告的風(fēng)貌。
一、 研究資料的獲取
2010年4月17-19日，筆者使用數(shù)碼相機(jī)，在北京街頭，主要是航天橋、花園橋、外文印刷廠附近公交站點(diǎn)，對(duì)經(jīng)過(guò)的車輛進(jìn)行街拍，共拍攝到39幅公交車體廣告。
二、 流動(dòng)風(fēng)景線——車體廣告內(nèi)容及文本內(nèi)容分析
（一） 廣告類型
任何形式的廣告，從效益上都可以分成兩種類型，一類是商業(yè)廣告，一類是公益廣告。車體廣告作為廣告形式的一種，當(dāng)然也不例外，筆者街拍的廣告中，有37幅屬于純經(jīng)濟(jì)效益型的廣告，只有2幅“2010年國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)”“少年NBA挑戰(zhàn)賽”廣告算得上公益類型的廣告，公益廣告作為為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，其傳達(dá)的摘要求，但還不能突破資金和體制方面的限制，真正獨(dú)立發(fā)展，純社會(huì)效益的公益廣告還很欠缺。公交車作為流動(dòng)的媒體內(nèi)容，受眾范圍廣泛，投放公益廣告可以取得良好的社會(huì)效果，如何加大政府出資的公交公益廣告投放，也許是大幅提高公交廣告的未來(lái)前景。
（二） 文本的符號(hào)學(xué)分析
在符號(hào)學(xué)研究中，瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾把符號(hào)解釋為一種二元關(guān)系，即能指和所指。[1]符號(hào)是能指和所指的統(tǒng)一體，亦即形式和內(nèi)容的結(jié)合，根據(jù)索緒爾的解釋，我們很容易理解符號(hào)，公交車體廣告作為一種流動(dòng)的媒介形式，可以說(shuō)是創(chuàng)造出了一種新型的能指和所指關(guān)系，即流動(dòng)的符號(hào)學(xué)，公交車體的每一種能指在流動(dòng)中也就創(chuàng)造了內(nèi)蘊(yùn)更加豐富的所指。這種新的能指具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，文字簡(jiǎn)潔，運(yùn)用大畫幅的圖片，這種能指以流動(dòng)的形式展現(xiàn)，并且以公交車車體作為載體，形成“視覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的所指，同時(shí)也形成人們關(guān)注戶外流動(dòng)媒體，達(dá)到放松視覺(jué)的所指。有了車體廣告的公交車，可以說(shuō)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的公交車，它成了一種“視覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的代表，一種“自我消遣”的代表。
（三） 人物文本分析
筆者街拍到的廣告中有18幅涉及選用人物作為廣告文本的一部分，通過(guò)對(duì)出現(xiàn)人物的廣告進(jìn)行了人物年齡層的劃分統(tǒng)計(jì)，以人物或是人群作為產(chǎn)品廣告的，青年人即實(shí)際年齡在18-40歲的人占據(jù)的比例接近百分之七十，青年群體會(huì)在廣告人物選擇中受到如此的偏重，一方面， 青年群體作為社會(huì)中最具創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、最活躍的一部分，選取這樣的群體成員做廣告的“代言人”，可以增添產(chǎn)品的吸引力、感染力，另一方面，廣告的商業(yè)性意味著廣告的背后有著經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，廣告公司在廣告的前期策劃中，必然考慮到受眾群體以及廣告中人物的選取，不僅會(huì)考慮到廣告受眾與廣告中所選取的人物在年齡層上的貼近性，而且會(huì)把產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)能力充分考慮進(jìn)來(lái)，以獲得最大的利潤(rùn)。
在12幅在青年群體這個(gè)年齡選取“代言人”的廣告中，有5幅是以外國(guó)人為“代言人”的，這幾乎占據(jù)了青年群體這個(gè)年齡層廣告代言的百分之五十?？缭搅四莻€(gè)閉關(guān)鎖國(guó)的年代，自改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)就以以極大的寬容度吸納外國(guó)文化的進(jìn)入，文化的全球化，使各種文化在中國(guó)融合，國(guó)人也開(kāi)始接受西方的文化，中西文化鴻溝進(jìn)一步縮小，外國(guó)人的形象越來(lái)越多的出現(xiàn)在各種媒介上。另一方面，看慣千人一面的相同面孔內(nèi)容，使得皮膚黝黑，或是藍(lán)眼睛金頭發(fā)的西方面孔在車體廣告中更容易引起人們的關(guān)注。北京作為一個(gè)國(guó)際化的大都市，成為吸引外國(guó)人聚居的地方，車體廣告在投放中也需要適當(dāng)關(guān)注這部分群體的需求，這種車體在流動(dòng)中，展現(xiàn)新北京的國(guó)際風(fēng)貌，異彩紛呈。
（四）、文字文本
車體廣告作為流動(dòng)媒體，穿流在城市的大街小巷，人們不會(huì)像讀報(bào)紙一樣仔細(xì)閱讀廣告中的每一串文字，因此，車體廣告文本內(nèi)容應(yīng)力求言簡(jiǎn)意賅，以最有表達(dá)分量的“字眼”抓住最大數(shù)量的受眾。車體廣告中的文字文本也展現(xiàn)出不同的文化內(nèi)涵。
1、 中英文對(duì)照文本
本研究中，有14幅廣告文本內(nèi)容中英文對(duì)照，即在中文文本內(nèi)容下以小字號(hào)或是相同大小字號(hào)形成內(nèi)容的對(duì)照，增加了廣告文本的信息含量。這種中英文對(duì)照形式的出現(xiàn)，一方面可以擴(kuò)大廣告的受眾的覆蓋范圍，使外國(guó)人也可以讀得懂中國(guó)的廣告，將外國(guó)人納入到廣告的受眾范圍之內(nèi)，提升廣告效果。另一方面，中英文文本的對(duì)照出現(xiàn)體現(xiàn)了一種國(guó)際化的文化內(nèi)涵，英語(yǔ)作為世界通用語(yǔ)言，在中國(guó)廣告中的運(yùn)用，充分說(shuō)明了中國(guó)與國(guó)際接軌的文化發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)也以公交車體廣告展示出中國(guó)北京作為國(guó)際大都市的精神風(fēng)貌，反映出北京為滿足這座城市的外國(guó)人的身心訴求所做的努力，體現(xiàn)出北京這座城市的兼容、負(fù)責(zé)的風(fēng)范。
2、 網(wǎng)址文本
從街拍到的廣告統(tǒng)計(jì)中，有7幅廣告中刊登了企業(yè)或是產(chǎn)品的網(wǎng)址作為文字文本的一部分。雖然這個(gè)比例在所有廣告中僅占到約百分之十八的比例，但是這種在文本中運(yùn)用網(wǎng)址背后的文化發(fā)展情況卻值得我們給以更多的關(guān)注，正如有的品牌廣告會(huì)包括企業(yè)或產(chǎn)品的廠址或是電話號(hào)碼一樣，產(chǎn)品網(wǎng)址作為文本內(nèi)容的加入，說(shuō)明了文化的跨媒體發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)下不可忽視的媒體力量，越來(lái)越成為媒體的主力軍，它強(qiáng)大的輿論和宣傳效果不容小覷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，以及規(guī)范化程度的加強(qiáng)，相信越來(lái)越多的車體廣告的文字文本將會(huì)把網(wǎng)址囊括進(jìn)來(lái)，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)那些沒(méi)有自己網(wǎng)站的企業(yè)認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)網(wǎng)站所蘊(yùn)含的宣傳價(jià)值和商機(jī)……
三、 車體廣告形式分析
公交車車體廣告作為固定戶外媒體的延伸，不僅具有固定戶外媒體的一般特性——受眾范圍廣，視覺(jué)沖擊力大。而且，憑借其流動(dòng)性大的特點(diǎn)，公交車體廣告可以接觸更廣泛的受眾，作為流動(dòng)的戶外媒體，車體廣告無(wú)論在色彩和布局上也都有其特定的形式。
（一）、新型流動(dòng)載體戶外廣告
公交車作為一種公共交通工具，在車體形狀、輪胎、排氣管道、車窗等的布局上都與其他類型的交通工具有著一定的差別，公交車車體廣告作為以公交車體為載體的廣告，受到公交車體布局的限制，車體廣告一般布局在車體的左右兩側(cè)和車體的尾部。
單層車和雙層車在車體廣告布局上也存在差異內(nèi)容，一般公交車車體呈長(zhǎng)方形，單層的公交車以車窗下沿為界限，劃分為兩個(gè)部分，而車體廣告主要布局在車窗以下部分的車體外圍，車體廣告或依照車輪的布局，利用除車輪部分以外的全部車體外圍，車體廣告整體呈不規(guī)則形狀，或車體廣告呈規(guī)則的長(zhǎng)方形，利用車體外圍部分，居中展示車體廣告占整車的一部分；雙層的公交車體廣告則利用了除車窗以外的全部車體部分（除車頭外），車體廣告呈不規(guī)則形狀。
（二） 色彩形式的運(yùn)用
色彩的運(yùn)用作為美工技法的一種，在平面廣告的創(chuàng)作中更是占據(jù)著無(wú)可取代的地位。公交車車體平面廣告作為以公交車為媒介載體的平面廣告，具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，因此公交車體廣告要想抓住有效的受眾，就必須能在流動(dòng)的瞬間抓住受眾的眼球，因此在車體廣告創(chuàng)作中要特別重視視覺(jué)的沖擊力，這種視覺(jué)沖擊力充分體現(xiàn)在“色塊”的運(yùn)用和“冷難色調(diào)”的選取上。
1、色塊的運(yùn)用
公交車體廣告的創(chuàng)作，偏向于以某種主色調(diào)為背景色進(jìn)行，此處，為了方便敘述，筆者將其稱為“色塊”。在筆者街拍到的39幅車體廣告中，對(duì)色塊的典型運(yùn)用有35幅之多，占街拍的廣告整體比例的89.74%，車體廣告作為一種流動(dòng)性極強(qiáng)的廣告戶外廣告類型，要想提高受眾到達(dá)率，抓住受眾的眼球，就必須符合受眾觀察移動(dòng)物體的視覺(jué)習(xí)慣，色彩的面積分布決定著畫面色調(diào)的形成和色彩主次關(guān)系的調(diào)整。成塊的色彩剛好符合這種在瞬間“吸引眼球”的需要，能夠在流動(dòng)的瞬間引起受眾的有意注意，如果色彩過(guò)于繁復(fù)、復(fù)雜，不但不能引起受眾的有意注意，反而會(huì)給受眾帶來(lái)視覺(jué)疲勞。因此，車體廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)色塊形成整體的把握，并運(yùn)用到車體廣告的設(shè)計(jì)中，顯得尤為重要。
2、色調(diào)及明暗的運(yùn)用
色彩本身沒(méi)有感覺(jué)，無(wú)法感覺(jué)冷暖，只有人的器官感覺(jué)才能給人們溫暖、涼爽或是寒冷的感覺(jué)，這與人們對(duì)客觀世界的經(jīng)驗(yàn)是分不開(kāi)的。一般來(lái)說(shuō)，暖色指黃、黃橙、橙、紅橙、紅和紅紫：冷色指黃綠、綠、藍(lán)綠、藍(lán)、藍(lán)紫。中間色是白和灰。通過(guò)對(duì)街拍的車體廣告中色塊的冷暖色調(diào)選取進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在車體廣告中，暖色調(diào)的色塊相對(duì)于其他色調(diào)的色塊來(lái)說(shuō)，受到更多的重視，占到總數(shù)的46.15%，在街拍到的屈臣氏車體廣告中，車體整體粉紅色，這種暖色調(diào)不僅利用整體色塊抓住眼球內(nèi)容，同時(shí)帶來(lái)溫馨的感覺(jué)，這很容易使人對(duì)屈臣氏那種同樣如家一般溫馨的購(gòu)物環(huán)境產(chǎn)生心理上的同感，從而激發(fā)購(gòu)物的欲望。暖色調(diào)諸如紅、橙、黃給人火熱的感覺(jué)，且能給人的感官帶來(lái)更大的刺激，冷色調(diào)諸如藍(lán)、藍(lán)綠，給人清涼的感覺(jué)，雖然從筆者的粗略統(tǒng)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)中暖色調(diào)的運(yùn)用比例相對(duì)較大，但是，廣告設(shè)計(jì)中冷暖色調(diào)的選取，也要根據(jù)產(chǎn)品的定位適當(dāng)?shù)倪x取色調(diào)，不能一概而論，諸如飲品的廣告，就要適當(dāng)?shù)倪x取冷色調(diào)，這樣可以給人帶來(lái)清爽的，如果盲目的選取暖色調(diào)作為主要色調(diào)，反而會(huì)適得其反。
四、 小結(jié)
以上是筆者對(duì)公交車體廣告進(jìn)行的分析和研究，通過(guò)研究，筆者對(duì)車體廣告這種媒介形式有了更深的認(rèn)識(shí)，公車車體廣告作為流動(dòng)的戶外媒體形式，具有覆蓋面廣、受眾量大、沖擊力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，不僅充分利用車身資源，且大量運(yùn)用“色塊”，重視暖色調(diào)，文本多媒體、中西融合現(xiàn)象明顯，同時(shí)也存在不足，例如商業(yè)廣告比重過(guò)大，公益廣告投放相對(duì)不足等。
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內(nèi)容提要:本文介紹了廣告主鐘情于事件營(yíng)銷的原因，事件營(yíng)銷中廣告?zhèn)鞑サ牟呗约捌鋺?yīng)用，得出了事件營(yíng)梢運(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)的結(jié)論。
事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。
事件營(yíng)銷的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌，而事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)。
一、事件營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告主鐘情于事件營(yíng)銷的原因主要有:
1、事件營(yíng)銷可為企業(yè)廣告提供宣傳平臺(tái)，利于提升品牌價(jià)值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來(lái)廣告有以下因素:事件本身受到社會(huì)普遍關(guān)注;事件營(yíng)銷的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。
一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營(yíng)銷之中，借助事件營(yíng)銷闡釋自身理念，使公眾對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)在整個(gè)事件營(yíng)銷施行過(guò)程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌價(jià)值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。
2、通過(guò)事件營(yíng)銷廣告“經(jīng)濟(jì)合算”，有利于提高市場(chǎng)銷量。通過(guò)成功的事件營(yíng)銷進(jìn)行廣告，能夠用較少的成本在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的視線創(chuàng)造最大化的影響力。事件營(yíng)銷不僅可以為廣告主帶來(lái)品牌知名度、美譽(yù)度，而且可以在宣傳的基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售使廣告主獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。
3、通過(guò)事件營(yíng)銷廣告可以規(guī)避國(guó)家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許多國(guó)家相繼出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產(chǎn)品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ネ緩?，體育贊助、公益活動(dòng)等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀(jì)錄后，白沙集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地邀請(qǐng)劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進(jìn)一步提升了白沙品牌形象。
二、事件營(yíng)銷中廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄危录I(yíng)銷的影響力已被眾多廣告主所認(rèn)可。如何使事件營(yíng)銷更好地發(fā)揮功效是廣告主的關(guān)注點(diǎn)。
1、事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C(jī)。商機(jī)往往偏愛(ài)那些觸角靈敏、行動(dòng)迅速的廣告主。由于商機(jī)稍縱即逝，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最重要的就是具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和有效把握市場(chǎng)的脈搏節(jié)奏，搶得先機(jī)。實(shí)際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并不是所有的熱點(diǎn)事件都會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷推廣目標(biāo)相契合。因此，企業(yè)要把握消費(fèi)者市場(chǎng)脈搏，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營(yíng)銷將需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳。
2、事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時(shí)轟動(dòng)，應(yīng)該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)策略以及銷售任務(wù)等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個(gè)不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營(yíng)銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。
3、事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑?jiān)持公益性和消費(fèi)者至上原則。廣告主要事件營(yíng)銷中堅(jiān)持公益原則往往可以獲得媒體的免費(fèi)宣傳，并能取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)品牌如人的時(shí)代，公益性是廣告主表達(dá)社會(huì)責(zé)任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會(huì)意識(shí)又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
同樣，事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。無(wú)論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，還是要樹(shù)立企業(yè)形象或是彰顯理念，都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為訴求重點(diǎn)，才不至于讓消費(fèi)者感到失望。
三、事件營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑?/p>
1、事件營(yíng)銷中的公益廣告?zhèn)鞑?。面?duì)中國(guó)本土廣告在加人WTO后的全新形勢(shì)，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來(lái)喚起觀眾的消費(fèi)欲望。而將事件營(yíng)銷與公益廣告相結(jié)合，不失為一種新的嘗試。 2、事件營(yíng)銷中的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ァ?003年10月17日，在“神舟五號(hào)”飛船成功落地后幾個(gè)小時(shí)，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”等醒目的大幅戶外廣告出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀;蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中;印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶在全國(guó)各大超市、賣場(chǎng)中全新登場(chǎng)。這一系列廣告無(wú)論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)上看，都被營(yíng)銷界稱為利用事件營(yíng)銷傳播廣告的典范。