時(shí)間：2022-12-16 01:40:09
導(dǎo)語(yǔ)：在電子媒介論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
交互式電子期刊首先是以電子書(shū)的形式出版，即完整地呈現(xiàn)紙質(zhì)版期刊，包括期刊封面、目錄、論文、封底等各項(xiàng)。由于采用數(shù)字出版，不存在傳統(tǒng)出版的印刷成本問(wèn)題，電子期刊就能輕松地將彩色圖片呈現(xiàn)給讀者，從而避免紙版黑白印刷帶來(lái)的曲線層次不清、掃描照片邊界模糊等問(wèn)題。電子期刊繞過(guò)了印刷環(huán)節(jié)，出版周期大為縮短，制作成本大幅下降，并能夠節(jié)約紙張、保護(hù)樹(shù)木，在倡導(dǎo)環(huán)保低碳的今天是極受歡迎的，避免了紙質(zhì)期刊的滯銷(xiāo)和資源浪費(fèi)問(wèn)題。此外，電子期刊無(wú)需紙版的發(fā)行流通過(guò)程，無(wú)需倉(cāng)儲(chǔ)空間，這也極大地降低了期刊的流通成本。讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能隨意地瀏覽和購(gòu)買(mǎi)電子期刊，十分方便，有利于期刊在國(guó)內(nèi)外流通，提高國(guó)際影響力。電子期刊雖然以整本書(shū)的形式發(fā)行，但通過(guò)各類(lèi)搜索引擎，可搜索到整本期刊，也可通過(guò)定位關(guān)鍵內(nèi)容直接搜索到單篇文章，也就是說(shuō)讀者可以選擇全書(shū)閱讀，也可以選擇單篇瀏覽。
2提供在線輔助信息
交互式電子期刊除了呈現(xiàn)論文本身，還能提供豐富的在線輔助信息。在線輔助信息包括比正文更為詳盡的信息，比如對(duì)外文的即時(shí)翻譯，通過(guò)點(diǎn)擊文章中的任意單詞或者選擇語(yǔ)句段落，即可實(shí)時(shí)地將文字翻譯成不同的目標(biāo)語(yǔ)言；研究方法和技術(shù)更深入的敘述、更形象的表達(dá)，三維動(dòng)畫(huà)實(shí)驗(yàn)流程圖、實(shí)驗(yàn)設(shè)備實(shí)物照片、分子結(jié)構(gòu)立體圖、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)等均可鏈接于正文中合適的位置；建議可閱讀的參考文獻(xiàn)著錄項(xiàng)目，以及某些重要的原始數(shù)據(jù)、數(shù)學(xué)推導(dǎo)過(guò)程、計(jì)算程序、框架圖、結(jié)構(gòu)圖、詳細(xì)注釋、統(tǒng)計(jì)表等[3]。對(duì)于正文中引用的參考文獻(xiàn)，能直接彈出引用的原文片段以及鏈接到提供全文的網(wǎng)址，方便讀者核實(shí)信息、加深理解。在線輔助信息對(duì)于提高學(xué)術(shù)論文的完美檔次是非常有必要的。電子期刊提供在線輔助信息，一方面給研究人員提供了更全面、更廣泛的信息，為科研創(chuàng)造了更大的便利，另一方面也把編輯的工作成果更加具體地呈現(xiàn)給讀者和作者，提高了編輯的工作積極性。
3讀者自助直接在線出版模式
[關(guān)鍵詞]光盤(pán)版電子期刊；醫(yī)學(xué)；影響力；現(xiàn)狀
電子期刊是以數(shù)字代碼方式將信息存儲(chǔ)在電子媒介上并以電子媒介為發(fā)行載體的連續(xù)型電子出版物，具有信息容量大，集圖像、文字、聲音、視頻等為一體的特點(diǎn)，不僅豐富了電子期刊的內(nèi)容和形式，還給期刊信息的傳送和使用帶來(lái)便利。隨著科技的進(jìn)步和人們閱讀習(xí)慣的改變，電子期刊在學(xué)科交流和建設(shè)方面的作用愈加明顯。2004年我國(guó)第1本醫(yī)學(xué)電子期刊，由國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)主管，中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》創(chuàng)刊，以DVD-ROM為載體發(fā)行，截止到2018年底，中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的電子雜志有40種，其中核心期刊22種[1]。本文分析10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊的期刊評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)其學(xué)術(shù)影響力和發(fā)展現(xiàn)狀，探討其發(fā)展面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
一、10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊的基本情況
2017、2018年版《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告（核心版）》顯示[1-2]，中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的醫(yī)學(xué)核心電子期刊共22種，依據(jù)創(chuàng)刊時(shí)間先后，選取創(chuàng)刊時(shí)間最長(zhǎng)的10種電子期刊。其中，《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》創(chuàng)刊時(shí)間最早，《中華危重癥醫(yī)學(xué)雜志（電子版）》最晚?！吨腥A醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》為月刊，《中華移植雜志（電子版）》為季刊，其余均為雙月刊。
二、10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊的學(xué)術(shù)影響力不斷提高
（一）10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊的引用指標(biāo)表1顯示10種電子期刊的引用指標(biāo)，大多數(shù)期刊的期刊評(píng)價(jià)總分、核心影響因子、核心總被引頻次穩(wěn)中有上升趨勢(shì)，說(shuō)明期刊的影響力不斷增強(qiáng)。但是，10種期刊的核心總被引頻次均低于同類(lèi)期刊同年的均值，5種期刊的影響因子低于同類(lèi)期刊同年的均值，反映出電子期刊雖然逐漸被認(rèn)可，但其學(xué)術(shù)影響力依然較低。截至2018年底，僅有《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》被《中文核心期刊要目總覽》收錄。
（二）10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊基金論文比基金論文往往代表了某研究領(lǐng)域的新趨勢(shì)、“制高點(diǎn)”，很大程度上反映學(xué)科的研究方向和重點(diǎn)內(nèi)容，發(fā)揮科研導(dǎo)向作用，同時(shí)有利于提高期刊的知名度[3]?；鹫撐谋仁呛饬科诳瘜W(xué)術(shù)水平的重要指標(biāo)，專(zhuān)業(yè)期刊對(duì)資金論文的吸納能力在一定程度上反映了刊物的學(xué)術(shù)價(jià)值及影響［4］。表2顯示電子期刊基金論文比的情況，2016至2018年，10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊基金論文平均值略有上升，比北京、上海市醫(yī)學(xué)核心期刊平均基金論文比高[5]，更是浙江省醫(yī)學(xué)期刊平均基金論文比（0.21）的2.62倍[6]。同時(shí)，10種期刊國(guó)家級(jí)基金論文比也呈上升趨勢(shì)，《中華口腔醫(yī)學(xué)研究雜志（電子版）》國(guó)家級(jí)基金論文比3年均超過(guò)0.58。以上結(jié)果反映出，通過(guò)多年來(lái)各期刊專(zhuān)家和出版人員的努力，很多作者愿意在電子期刊上發(fā)表科研成果，刊登文章的科研價(jià)值及在本學(xué)科科學(xué)研究中的關(guān)注程度越來(lái)越高，提高了期刊的學(xué)術(shù)影響力和影響范圍，同時(shí)促使期刊評(píng)價(jià)總分、核心影響因子、核心總被引頻次不斷上升，期刊的受關(guān)注度和認(rèn)可度越來(lái)越高。
三、10種醫(yī)學(xué)核心電子期刊視頻刊出率較低
相較于傳統(tǒng)紙版期刊，電子期刊可以集圖像、文字、聲音、視頻等為一體，這也是其優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。視頻能夠生動(dòng)、直觀地呈現(xiàn)先進(jìn)的手術(shù)技術(shù)和復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)流程，優(yōu)秀的學(xué)術(shù)會(huì)議視頻和專(zhuān)家講座能促進(jìn)醫(yī)學(xué)研究成果的傳播[7]。利用視頻類(lèi)欄目可以加強(qiáng)期刊與作者、讀者間的交流，擴(kuò)大期刊的影響力。通過(guò)中華醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)各雜志的官方網(wǎng)站和CNKI全文數(shù)據(jù)庫(kù)查看雜志的原版目錄頁(yè)，發(fā)現(xiàn)10種期刊均將視頻設(shè)為常態(tài)化欄目，均刊載視頻，2017年后視頻欄目重視程度增大、視頻數(shù)量增多。2016至2018年，10種期刊共刊載192期，3280篇文章（不包含稿約、簡(jiǎn)訊、讀者作者等非學(xué)術(shù)論文），刊載視頻共170期283個(gè)，視頻刊出比例占總刊出文章數(shù)的8.63%?？雎是?位的期刊分別為《中華腔鏡泌尿外科雜志（電子版）》（92個(gè)，28.75%）、《中華普通外科學(xué)文獻(xiàn)（電子版）》（37個(gè)，11.28%）和《中華乳腺病雜志（電子版）》（30個(gè)，11.15%）。排在后2位的為《中華口腔醫(yī)學(xué)研究雜志（電子版）》（9個(gè)，3.96%）和《中華移植雜志（電子版）》（9個(gè)，6.62%）?？雎实陀?0%的期刊有8種。此外，視頻內(nèi)容主要為會(huì)議報(bào)告和專(zhuān)家講座，手術(shù)視頻少，視頻內(nèi)容有待進(jìn)一步豐富。其中《中華腔鏡泌尿外科雜志（電子版）》刊載了較多的手術(shù)類(lèi)視頻，共43個(gè)，占其刊載總視頻數(shù)的46.74%。
四、電子期刊發(fā)展面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)
目前光盤(pán)版電子期刊有了一定的學(xué)術(shù)影響力，但同時(shí)其發(fā)展面臨很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
（一）認(rèn)可度不高醫(yī)學(xué)電子期刊未被列入學(xué)術(shù)期刊名單，被認(rèn)定為連續(xù)型電子出版物，因此，在一些省市的高校和醫(yī)院，職稱(chēng)評(píng)審或成果結(jié)題時(shí)不被認(rèn)可，在一定程度上影響稿源的數(shù)量和質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)論文流失較為嚴(yán)重。
（二）期刊質(zhì)量有待進(jìn)一步提高10種期刊的核心總被引頻次均低于同類(lèi)期刊同年的均值，5種期刊的影響因子低于同類(lèi)期刊同年的均值?？萍己诵钠诳?5%，截至2018年底，僅有《中華醫(yī)學(xué)超聲雜志（電子版）》被《中文核心期刊要目總覽》收錄。
（三）出版周期長(zhǎng)電子期刊起步較晚，來(lái)稿量相對(duì)較少，為保證期刊的質(zhì)量，大多數(shù)光盤(pán)版電子期刊為雙月刊或季刊，出版周期比很多傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊長(zhǎng)，未能充分體現(xiàn)電子期刊快速傳播的優(yōu)勢(shì)。
（四）缺少電子期刊的質(zhì)量評(píng)估體系及審讀辦法目前各信息研究所采用傳統(tǒng)的期刊評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要是影響因子、高被引頻次、學(xué)科擴(kuò)散指標(biāo)等來(lái)評(píng)價(jià)電子期刊，視頻、動(dòng)態(tài)圖等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目并未納入評(píng)價(jià)體系。并且，職稱(chēng)晉升或成果結(jié)題時(shí)，作者需要紙刊，因此，目前絕大多數(shù)期刊仍以紙質(zhì)期刊的編排規(guī)范進(jìn)行編校工作，對(duì)視頻的約稿、編校工作缺乏重視，從而一定程度影響視頻的刊出數(shù)量。
（五）編輯隊(duì)伍綜合素質(zhì)需要提高醫(yī)學(xué)編輯為醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，有醫(yī)學(xué)背景知識(shí)，學(xué)科職業(yè)素養(yǎng)較高。從事編輯行業(yè)以后，通過(guò)不斷參加編輯業(yè)務(wù)培訓(xùn)，編輯能力不斷提高。在當(dāng)前新媒體時(shí)代的背景下，原有的出版思維模式已不能適應(yīng)新的出版形勢(shì)，要求醫(yī)學(xué)編輯要不斷提高信息捕捉和整合、期刊運(yùn)營(yíng)方面的能力，而目前編輯參加此類(lèi)培訓(xùn)相對(duì)較少。
（六）缺乏專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化出版人員拍攝高質(zhì)量的視頻尤其是手術(shù)類(lèi)視頻，對(duì)設(shè)備、拍攝人員的專(zhuān)業(yè)水平要求較高，需要較大的資金和精力投入，且視頻后期需要專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化出版人員進(jìn)行編校。而目前電子期刊編輯部均各自為營(yíng)，經(jīng)費(fèi)及能力受限。
（七）新興媒體發(fā)展的沖擊隨著多媒體的發(fā)展，人們更多通過(guò)iPad、手機(jī)等移動(dòng)終端閱讀；很多電腦也不再必備光驅(qū)。此外，網(wǎng)絡(luò)期刊發(fā)展迅速，這些都給光盤(pán)版電子期刊帶來(lái)很大沖擊。光盤(pán)版電子期刊向網(wǎng)刊轉(zhuǎn)型是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
五、對(duì)策
（一）整合期刊資源，加強(qiáng)集約化、加大規(guī)?；芾硪詫W(xué)科專(zhuān)業(yè)內(nèi)容成立的期刊群是解決科技期刊規(guī)模小、影響力低、品牌弱等問(wèn)題的重要途徑，也是科技期刊未來(lái)發(fā)展的方向[8]。中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社搭建的專(zhuān)業(yè)性期刊集約化出版平臺(tái)中華醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)，集結(jié)了包含中華醫(yī)學(xué)會(huì)主辦的190余種醫(yī)學(xué)期刊。網(wǎng)站采用統(tǒng)一的遠(yuǎn)程稿件管理系統(tǒng)，作者可向網(wǎng)站內(nèi)所有期刊投稿。期刊網(wǎng)平臺(tái)可提供復(fù)合采編、數(shù)字加工、期刊、期刊銷(xiāo)售、醫(yī)學(xué)會(huì)議服務(wù)平臺(tái)等，可降低光盤(pán)版電子期刊編輯部的運(yùn)營(yíng)成本、提高效率，可加大期刊宣傳，提高影響力。
（二）重視視頻類(lèi)稿件的策劃中華醫(yī)學(xué)會(huì)電子音像出版社搭建了中華醫(yī)學(xué)教育在線平臺(tái)，用于存儲(chǔ)視頻；為各電子期刊生成視頻二維碼，在期刊紙質(zhì)導(dǎo)讀本視頻內(nèi)容簡(jiǎn)介的頁(yè)面印上二維碼，方便讀者通過(guò)掃描隨時(shí)觀看。平臺(tái)的搭建為視頻稿件的策劃提供契機(jī)，期刊應(yīng)加大視頻策劃和約稿的力度，鼓勵(lì)作者投稿，完善約稿中視頻投稿的要求。目前大多數(shù)期刊有微信公眾號(hào)，可鏈接中華醫(yī)學(xué)教育在線平臺(tái)網(wǎng)址，加大視頻的傳播力度。同時(shí)還應(yīng)培養(yǎng)技術(shù)型編輯，加強(qiáng)其對(duì)新媒體的使用能力。
【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告研究
植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺(jué)符號(hào)，甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的①。近幾年，國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類(lèi)型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書(shū)植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來(lái)討論目前研究趨勢(shì)。
一、國(guó)內(nèi)植入式廣告的研究
筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞，對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。結(jié)果如圖一。
可看出，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢(shì)。較早關(guān)注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無(wú)所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營(yíng)銷(xiāo)手段和應(yīng)用范圍的角度對(duì)植入式廣告進(jìn)行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。
碩博學(xué)位論文是學(xué)科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對(duì)中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學(xué)位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學(xué)位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，如圖二。
最早以植入式廣告為研究主體的學(xué)位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類(lèi)型和特點(diǎn)并探討了運(yùn)作過(guò)程及操作技巧。
二、植入式廣告的研究領(lǐng)域
盡管?chē)?guó)內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點(diǎn)不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類(lèi)：一是可行性研究：對(duì)植入式廣告興起原因、國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢(shì)、存在的問(wèn)題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點(diǎn)；二是植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略研究：結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論對(duì)植入式廣告在各種媒體中的運(yùn)用策略進(jìn)行探討，利用傳播學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)指導(dǎo)植入式廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用，主要側(cè)重于方法運(yùn)用的指導(dǎo)和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對(duì)象，采用宏觀闡述與個(gè)案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評(píng)估體系。
（一）植入式廣告的可行性研究
植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對(duì)植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來(lái)的各種問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)其可行性展開(kāi)了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對(duì)方、支持方和中立方三大陣營(yíng)。
1、反對(duì)方。影視作為一種美學(xué)文化載體，承載著提高審美意識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂(lè)的文化責(zé)任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時(shí)間，甚至需要影視情節(jié)造勢(shì)配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相沖突。目前植入式廣告存在過(guò)于直白，插入不當(dāng)，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術(shù)性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學(xué)者對(duì)植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉的被認(rèn)作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②
2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強(qiáng)制接收性、低成本高回報(bào)等特點(diǎn)的植入式廣告將為我國(guó)廣告業(yè)及影視業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟(jì)方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來(lái)源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入等形式，對(duì)植入的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報(bào)的形式。藝術(shù)方面，植入式廣告以道具、場(chǎng)景等形式與故事情節(jié)進(jìn)行巧妙結(jié)合，真實(shí)還原現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，增加影視作品真實(shí)性生活化氣息，帶給受眾似曾相識(shí)的親切感。
3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應(yīng)市場(chǎng)需要的特點(diǎn)，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性，是一對(duì)此消彼長(zhǎng)不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實(shí)現(xiàn)雙贏。
（二）植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
最小破壞影視藝術(shù)性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價(jià)值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問(wèn)題，這就需要優(yōu)化運(yùn)作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和諧。影視風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標(biāo)受眾人群與植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是否相符；不能為了植入而植入，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)受眾特點(diǎn)及媒體特點(diǎn)是否相匹配。當(dāng)廣告品牌的價(jià)值理念與影視內(nèi)容所倡導(dǎo)的價(jià)值理念達(dá)到和諧一致時(shí)，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達(dá)到最佳平衡；影視目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶達(dá)到一定程度的契合時(shí)，才能最大程度影響目標(biāo)客戶達(dá)到廣告目的。
2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復(fù)出現(xiàn)，表達(dá)自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達(dá)到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢(shì)必會(huì)傷害主體影視的藝術(shù)性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應(yīng)適當(dāng)控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當(dāng)?shù)那疤嵯拢踩胧侄伪M可能多元、創(chuàng)新、整合，以實(shí)現(xiàn)最佳廣告效果。
（三）植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果研究
最佳營(yíng)銷(xiāo)效果，是廣告的終極目標(biāo)，也是眾學(xué)者研究熱點(diǎn)之一。18篇碩士學(xué)位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過(guò)案例分析、實(shí)證分析、對(duì)比研究等研究方法，結(jié)合傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等知識(shí)分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學(xué)的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過(guò)程五個(gè)關(guān)鍵因素。④
三、目前存在的問(wèn)題
（一）理論研究不深入
與植入式廣告發(fā)展速度和復(fù)雜程度相比，目前國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)研究大大落后。大部分文獻(xiàn)是對(duì)植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評(píng)論及感性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設(shè)計(jì)和科學(xué)論證過(guò)程的文獻(xiàn)資料。部分學(xué)者開(kāi)始嘗試定量實(shí)證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國(guó)外學(xué)者的研究方法引用到國(guó)內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對(duì)廣告信息接收方式和接受心理與國(guó)外都有較大差異，并且國(guó)內(nèi)外消費(fèi)文化也不盡相同。因此，筆者認(rèn)為今后國(guó)內(nèi)對(duì)植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展?fàn)顩r，規(guī)范使用研究方法進(jìn)行科學(xué)論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)國(guó)內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。
（二）產(chǎn)業(yè)體系不完善
與巨大市場(chǎng)需求相比，國(guó)內(nèi)相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)量體系還不完善，信息支持平臺(tái)還較為缺乏⑤。并且對(duì)行業(yè)運(yùn)作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，理論與實(shí)踐必須相互扶持，才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，國(guó)內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復(fù)雜，新媒體時(shí)代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對(duì)抗性、強(qiáng)制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，給營(yíng)銷(xiāo)業(yè)與影視業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。雖然，目前對(duì)于植入式廣告的可行性及發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題還有很多爭(zhēng)議，但它是順應(yīng)時(shí)展的，隨著學(xué)者們后續(xù)研究的深入和自身機(jī)制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。
參考文獻(xiàn)
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⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟(jì)大學(xué),2008:56
媒介素養(yǎng)教育的研究始于20世紀(jì)30年代初英國(guó)、加拿大等國(guó)家。80年代后隨著官方和聯(lián)合國(guó)教科文組織的介入，媒介素養(yǎng)作為獨(dú)立課程開(kāi)始納入許多國(guó)家的學(xué)校課程教育體系；90年代以來(lái)，教育思想又有新的發(fā)展，媒介素養(yǎng)教育的重點(diǎn)是培養(yǎng)青少年接受、處理與鑒賞傳媒信息的能力，并漸成全球規(guī)模性的教育運(yùn)動(dòng)，甚至為此立法。目前，在加拿大、英國(guó)、澳大利亞、法國(guó)和幾個(gè)北歐國(guó)家，它己被納入全國(guó)或部分地區(qū)中、小學(xué)的正規(guī)課程內(nèi)，并出現(xiàn)了許多教學(xué)模式和教材，甚至發(fā)展為白成系統(tǒng)的教育體系。
一、高校媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀
我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育起步較晚，畢業(yè)論文尚未引起充分和廣泛的重視，高校中只有北京、上海等少數(shù)新聞院校比較早且有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)了媒介素養(yǎng)教育課程，但多是以選修課形式開(kāi)設(shè)的，如2004年9月，上海交通大學(xué)新聞傳播信息技術(shù)學(xué)院首開(kāi)《媒介素養(yǎng)專(zhuān)業(yè)》公選課，同年10月，復(fù)旦大學(xué)媒介素養(yǎng)小組創(chuàng)建并開(kāi)通了中國(guó)大陸第一個(gè)媒介素養(yǎng)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站(WWW．medialiteracy．org．cn)。近幾年，浙江、江蘇、山東等地一些高校也開(kāi)始面向全校大學(xué)生開(kāi)設(shè)了媒介素養(yǎng)教育選修課程。到目前為止，我國(guó)僅有中國(guó)傳媒火學(xué)、上海交通大學(xué)等出版了兒本有關(guān)媒介素養(yǎng)教育的專(zhuān)著和教材，如張開(kāi)的《媒介素養(yǎng)概論》，蔡幗芬等主編的《媒介素養(yǎng)》，陳先元的《大眾傳媒素養(yǎng)論》，邱沛篁等主編的《媒介素質(zhì)教育論集》等。同時(shí)一些新聞傳播期刊和網(wǎng)站也登山了大量的探討媒介素養(yǎng)教育的文章，高校碩、博研究生中也出現(xiàn)了有關(guān)專(zhuān)業(yè)論文，這都標(biāo)志著媒介素養(yǎng)教育的理論研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中國(guó)傳媒大學(xué)正式成立媒介素養(yǎng)教育研究中心；2004年高等教育研究所設(shè)立媒介素養(yǎng)教育專(zhuān)業(yè)碩士點(diǎn)；2004年10月，以“信息社會(huì)中的媒介素養(yǎng)教育”為主題的首屆中國(guó)媒介素養(yǎng)教育國(guó)際研討會(huì)在北京中國(guó)傳媒人學(xué)召開(kāi)；2006年6月，復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心正式成立。另外還有大量相關(guān)媒介素養(yǎng)教育方面的個(gè)案研究出現(xiàn)，如調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海火學(xué)生對(duì)媒介的表征和建構(gòu)能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動(dòng)，參與媒介互動(dòng)和媒介內(nèi)容制作的人數(shù)比例較低等方面存在著媒介素養(yǎng)的缺陷等。
總之，社會(huì)各界對(duì)媒介素養(yǎng)教育的重視促進(jìn)了媒介素養(yǎng)教育各種問(wèn)題的深入研究和發(fā)展。
二、高校媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)實(shí)性與必要性
1．媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)實(shí)性
最初，以李維斯為首的英國(guó)學(xué)者是出于對(duì)大眾傳媒文化的強(qiáng)烈批評(píng)，才開(kāi)始倡導(dǎo)媒介素養(yǎng)教育的。直至上世紀(jì)90年代，由于大眾媒體已成為人們獲取信息的重要渠道，歐美國(guó)家更把媒介素養(yǎng)教育作為信息時(shí)代對(duì)人才能力的基本要求，必備的基本素質(zhì)，并把媒介素養(yǎng)教育作為青少年的通識(shí)教育，作為一種綜合能力的培養(yǎng)訓(xùn)練，而今，全球化的媒介素養(yǎng)教育已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)。在我國(guó)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、校園DV等新媒體的接觸與使用率越來(lái)越高。可以說(shuō)，大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體也是新興媒體的主要接觸和使用者。然而，在他們的世界觀和人生觀還未完全定型的時(shí)期，可能會(huì)受到媒體的某些誤導(dǎo)，甚至是誘導(dǎo)和某些不良暗示，可能會(huì)影響到其價(jià)值、行為判斷的偏頗。2003年3月哈爾濱某大學(xué)生創(chuàng)作并演唱的FLASH作品《大學(xué)自習(xí)室》在高校中幾乎有口皆碑，但其中展示的某些大學(xué)生形象卻令人擔(dān)憂；2005年4月四川成都某學(xué)院的4l位在校男女學(xué)生露天，上演了一幕名為《41》的行為藝術(shù)：以身體組成電子郵件符號(hào)“”，此行為藝術(shù)在社會(huì)各界也是褒貶不一現(xiàn)代社會(huì)開(kāi)放程度越來(lái)越高，人的發(fā)展也越來(lái)越個(gè)性化，這些在當(dāng)代大學(xué)生身上的體現(xiàn)尤為明顯，但是如果不加以正確的認(rèn)識(shí)、分析和判斷等系列媒介認(rèn)知教育，可能會(huì)對(duì)其媒介素養(yǎng)能力的提高有一定的影響。
2．媒介素養(yǎng)教育的必要性與可能性
2006年l0月，一組以中國(guó)人民大學(xué)為背景的女生“露腿學(xué)士照”在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大爭(zhēng)議，中國(guó)人民大學(xué)方面則表示，大學(xué)生的自由開(kāi)放思想不應(yīng)該受限制；2006年10月中國(guó)戲曲學(xué)院大四女生，自稱(chēng)為自居易后代，被網(wǎng)友稱(chēng)之為“國(guó)學(xué)辣妹”，其針對(duì)孔子的大膽言行在網(wǎng)上引發(fā)熱情“辣評(píng)”一片。在大眾傳播事業(yè)飛速發(fā)展的今天，高校的大學(xué)生的注意力從諸如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)的火眾媒體逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、DV 等新興媒體。然而，從諸多的傳媒事件中我們感覺(jué)到當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)能力的缺失，特別是對(duì)媒介素養(yǎng)教育有著重要影響的傳媒認(rèn)知能力的教育需要進(jìn)一步加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性吸引了整個(gè)青年群體，而大學(xué)生又是這個(gè)群體的主力軍，他們可以利用手機(jī)、視頻、QQ空間、博客等傳播著自己的個(gè)性人生，但是如果沒(méi)有正確的媒介觀念與媒介素養(yǎng)，可能會(huì)對(duì)社會(huì)起著負(fù)面影響，對(duì)青年群體的社會(huì)認(rèn)知和媒介認(rèn)知起著消極作用。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與高校傳媒教育研究理論的提升，也為媒介素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)提供了可能，關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的專(zhuān)著、論文和專(zhuān)題討論也越來(lái)越多，媒介素養(yǎng)教育在理論和實(shí)踐上均不再是紙上談兵。大學(xué)生群體容易為新的技術(shù)、新的潮流所吸引，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上新鮮的東西有著無(wú)限的好奇和求知探索，而目前我國(guó)高校傳媒教育課程體系如新聞學(xué)、傳播學(xué)、電影學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科體系均已成熟，加上社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)科課程的支撐，它們能為善于探索求知的學(xué)生群體提供媒介素養(yǎng)教育的堅(jiān)實(shí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)。
三、媒介素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)途徑
正確認(rèn)識(shí)媒介素養(yǎng)教育的歷史與發(fā)展概況，碩士論文有助于我們?cè)趯W(xué)校甚至是在社會(huì)各個(gè)層次開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育。媒介素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)有多種途徑與方法，作為高校，媒介素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題還是在于以下三點(diǎn)：
1．媒介素養(yǎng)教育課程體系的確立
媒介素養(yǎng)教育的核心是理論教育課程體系的確立，必須有一套成熟的媒介素養(yǎng)教育理論體系。目前諸如《媒介素養(yǎng)概論》、《媒介素養(yǎng)》等專(zhuān)門(mén)教材已經(jīng)出現(xiàn)，加上傳媒教育課程列：廣播電視學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、電影學(xué)等學(xué)科體系的諸多課程，已基本可形成獨(dú)立的媒介素養(yǎng)教育課程體系，專(zhuān)業(yè)教材、專(zhuān)業(yè)論文和專(zhuān)業(yè)教學(xué)、研究人員的出現(xiàn)使該課程體系的開(kāi)設(shè)成為可能。各個(gè)高?？梢蚤_(kāi)設(shè)《媒介素養(yǎng)概論》、《媒介文化》等必修課程，同時(shí)輔以《媒介倫理學(xué)》、《媒介認(rèn)知與文化》、《人眾傳媒與社會(huì)》、《理解媒介》等選修課程和公共選修課程，給大學(xué)生提供全面的媒介教育，豐富利發(fā)展他們對(duì)傳媒的認(rèn)知與了解，從學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)傳媒中發(fā)展其媒介素養(yǎng)，從而達(dá)到提高個(gè)人素養(yǎng)的目的。
2．學(xué)生參與傳媒實(shí)踐能力的提高
日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界對(duì)于大學(xué)生是具有強(qiáng)大誘惑力的，在媒介素養(yǎng)教育理論課程的基礎(chǔ)
上，要注重大學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，更多地給大學(xué)生創(chuàng)造參加傳媒實(shí)踐的機(jī)會(huì)。他們每天都在網(wǎng)上體驗(yàn)著信息時(shí)代的傳播樂(lè)趣，但也因?yàn)橐庾R(shí)上的薄弱和缺乏把理論知識(shí)用于實(shí)際的能力。他們可能沉迷于傳奇、魔獸等游戲的虛擬世界，他們可能熱衷于FLASH、DV的制作來(lái)展現(xiàn)自己多姿多彩的學(xué)生生活，他們可能醉心于論壇(BBS)、QQ空間、博客的制作與維護(hù)，但是“銅須門(mén)”事件、“國(guó)學(xué)辣妹”甚至是更多的網(wǎng)上“憤青”“網(wǎng)絡(luò)暴民”卻使我們認(rèn)識(shí)到當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)的缺失，因此，必須要用正確的媒介素養(yǎng)教育來(lái)教育大學(xué)生，培養(yǎng)他們的認(rèn)知能力、動(dòng)手能力，在理論和實(shí)踐結(jié)合的基礎(chǔ)上有更多的自我約束，有更多的責(zé)任意識(shí)，不至于自己的個(gè)人行為對(duì)學(xué)校、社會(huì)有負(fù)面作，也不使自己受現(xiàn)代媒介技術(shù)發(fā)展消極作川的影響，從而達(dá)到正確的認(rèn)識(shí)媒介、理解媒介、運(yùn)用媒介，提高傳媒實(shí)踐能力為自己認(rèn)識(shí)社會(huì)、發(fā)展個(gè)人綜合能力服務(wù)。
3．媒介素養(yǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(體系)的確立
關(guān)鍵詞：光纖，語(yǔ)音，傳輸，光電檢測(cè)
1、光纖通信系統(tǒng)的基本組成
最基本的光纖通信系統(tǒng)由數(shù)據(jù)源、光發(fā)送端、光學(xué)信道和光接收機(jī)組成。其中數(shù)據(jù)源包括所有的信號(hào)源，它們是話音、圖象、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)信源編碼所得到的信號(hào)；光發(fā)送機(jī)和調(diào)制器則負(fù)責(zé)將信號(hào)轉(zhuǎn)變成適合于在光纖上傳輸?shù)墓庑盘?hào)，先后用過(guò)的光波有0.85、1.31和1.55三個(gè)低損耗窗口。光學(xué)信道包括最基本的光纖，還有中繼放大器EDFA等；而光學(xué)接收機(jī)則接收光信號(hào)，并從中提取信息，然后轉(zhuǎn)變成電信號(hào)，最后得到對(duì)應(yīng)的話音、圖象、數(shù)據(jù)等信息。論文格式。在光纖通信系統(tǒng)中，光纖中傳輸?shù)氖嵌M(jìn)制光脈沖'0'碼和'1'碼，它由二進(jìn)制數(shù)字信號(hào)對(duì)光源進(jìn)行通斷調(diào)制而產(chǎn)生。而數(shù)字信號(hào)是對(duì)連續(xù)變化的模擬信號(hào)進(jìn)行抽樣、量化和編碼產(chǎn)生的，稱(chēng)為PCM（pulse code modulation），即脈沖編碼調(diào)制。這種電的數(shù)字信號(hào)稱(chēng)為數(shù)字基帶信號(hào)，由PCM電端機(jī)產(chǎn)生。光纖通信系統(tǒng)的基本組成原理圖如下圖1-1所示：
圖1-1光纖通信系統(tǒng)
1.1光發(fā)射端機(jī)
光發(fā)射機(jī)是實(shí)現(xiàn)電/光轉(zhuǎn)換的光端機(jī)。它由光源、驅(qū)動(dòng)器和調(diào)制器組成。其功能是將來(lái)自于電端機(jī)的電信號(hào)對(duì)光源發(fā)出的光波進(jìn)行調(diào)制，成為已調(diào)光波，然后再將已調(diào)的光信號(hào)耦合到光纖或光纜中傳輸。電端機(jī)就是常規(guī)的電子通信設(shè)備。光發(fā)射機(jī)的原理圖如下圖1-2所示：
圖1-2光發(fā)射機(jī)原理框圖
光源是光發(fā)射機(jī)的核心，其性能好壞將對(duì)光纖通信系統(tǒng)產(chǎn)生很大的影響。目前光纖通信系統(tǒng)使用的光源都是由半導(dǎo)體材料制成的，而半導(dǎo)體光源分兩種：發(fā)光管LED和激光管LD。由于半導(dǎo)體激光器發(fā)出的是激光，發(fā)光功率大、譜線寬度窄，但電路結(jié)構(gòu)復(fù)雜，溫度特性差。而半導(dǎo)體發(fā)光二極管發(fā)出的是熒光，發(fā)光功率不大，譜線寬度寬，但電路結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、壽命長(zhǎng)、價(jià)格便宜。在實(shí)驗(yàn)室中經(jīng)常用到。
1.2光纖或光纜
光纖作為傳輸媒介，作用是將發(fā)射端機(jī)光源發(fā)出的光信號(hào)，經(jīng)遠(yuǎn)距離傳輸后耦合到接收端機(jī)的檢測(cè)器，完成信息傳輸任務(wù)。在通信中使用的光纖通常是由石英玻璃制成的，由纖芯和包層組成。目前，塑料光纖應(yīng)用于低速、短距離的傳輸中。其構(gòu)成光纖的纖芯與包層都是塑料材料。與大芯徑50/125μm和62.5/125μm的石英玻璃多模光纖相比，塑料光纖的芯徑高達(dá)200～1000μm，其接續(xù)時(shí)可使用不帶光纖定位套筒的便直注塑塑料連接器，即便是光纖接續(xù)中芯對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)生 ±30μm偏差都不會(huì)影響耦合損耗。正是塑料光纖結(jié)構(gòu)賦予了其施工快捷，接續(xù)成本低等優(yōu)點(diǎn)。另外，芯徑100μm或更大則能夠消除在石英玻璃多模光纖中存在的模間噪音。論文格式。
1.3中繼器
含有光中繼器的光纖傳輸系統(tǒng)成為光纖中繼通信。光信號(hào)在光纖中傳輸一定的距離后，由于受到光纖衰減和色散的影響會(huì)產(chǎn)生能量衰減和波形失真，為保證通信質(zhì)量，必須對(duì)衰減和失真達(dá)到一定程度的光信號(hào)及時(shí)進(jìn)行放大和恢復(fù)。中繼器由光檢測(cè)器、光源和判決再生電路組成。它的作用有兩個(gè)：一個(gè)是補(bǔ)償光信號(hào)在光纖中傳輸時(shí)受到的衰減；另一個(gè)是對(duì)波形失真的脈沖進(jìn)行整形。
1.4光纖連接器、耦合器等無(wú)源器件
由于光纖或光纜的長(zhǎng)度受光纖拉制工藝和光纜施工條件的限制，且光纖的拉制長(zhǎng)度也是有限度的（如1Km)。因此一條光纖線路可能存在多根光纖相連接的問(wèn)題。于是，光纖間的連接、光纖與光端機(jī)的連接及耦合，對(duì)光纖連接器、耦合器等無(wú)源器件的使用是必不可少的。
1.5光接收端機(jī)
光收信機(jī)是實(shí)現(xiàn)光/電轉(zhuǎn)換的光端機(jī)。 它由光檢測(cè)器和光放大器組成。其功能是將光纖或光纜傳輸來(lái)的光信號(hào)，經(jīng)光檢測(cè)器轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦盘?hào)，然后，再將這微弱的電信號(hào)經(jīng)放大電路放大到足夠的電平，送到接收端的電端汲去。光接收機(jī)原理圖如下圖1-3所示：
圖1-3光接收機(jī)電路原理方框圖
2、光纖語(yǔ)音電路設(shè)計(jì)
光纖語(yǔ)音電路由三部分組成：光發(fā)射電路、光纖和光接收電路。論文格式。其工作原理是：音頻信號(hào)最初是聲波，由發(fā)送器的電子麥克風(fēng)轉(zhuǎn)換為電信號(hào)。此信號(hào)由LM358組成的音頻放大器放大，并且借助于一個(gè)單獨(dú)的晶體管控制LED的端電壓，將電信號(hào)轉(zhuǎn)換為光信號(hào)。光信號(hào)送入光纖或光纜。在光纖或光纜的另一端，光信號(hào)照射到接收器的光電檢測(cè)器上。光電檢測(cè)器再將其轉(zhuǎn)換為電信號(hào)。此信號(hào)被放大并送入揚(yáng)聲器轉(zhuǎn)換為聲波恢復(fù)為原始信號(hào)。
2.1、發(fā)射器電路板
此電路主要是把音頻信號(hào)經(jīng)麥克風(fēng)轉(zhuǎn)換為電信號(hào)，電信號(hào)經(jīng)濾波器、多級(jí)放大器把微弱的電流信號(hào)轉(zhuǎn)換為適合半導(dǎo)體二極管發(fā)光的電壓信號(hào)，在晶體管的調(diào)制下把電信號(hào)轉(zhuǎn)換為光信號(hào)送入光纖中進(jìn)行傳輸。在發(fā)射器電路上有一個(gè)話筒和調(diào)制LED發(fā)光的線路。LED裝在塑料殼中以便于連接光纖或光纜進(jìn)行發(fā)送信號(hào)。在實(shí)驗(yàn)室里設(shè)計(jì)操作可以使用200m長(zhǎng)的塑料光纖傳送語(yǔ)音信號(hào)，也可以使用玻璃光纖在更遠(yuǎn)的距離內(nèi)通信。光纖語(yǔ)音發(fā)射器電路如下圖1-4所示：
圖1-4光纖語(yǔ)音發(fā)射電路
2.2、光電接收器電路板:
在接收器電路板上通過(guò)光電檢測(cè)器把光纖傳輸?shù)奈⑷醯墓庑盘?hào)轉(zhuǎn)換為電信號(hào)，經(jīng)電容濾波、運(yùn)算放大器放大，把電流信號(hào)轉(zhuǎn)換為電壓信號(hào)，放大到適合揚(yáng)聲器輸出的電壓，恢復(fù)原始的語(yǔ)音信號(hào)。光纖語(yǔ)音接收電路如下圖1-5所示：
圖1-5光纖語(yǔ)音接收電路
3、結(jié) 語(yǔ)
本文詳細(xì)的介紹了光纖通信系統(tǒng)的組成，為設(shè)計(jì)光纖語(yǔ)音傳輸電路提供理論基礎(chǔ)。在該電路系統(tǒng)中語(yǔ)音信號(hào)以光波形式在光纜內(nèi)傳輸、不受任何電場(chǎng)和磁場(chǎng)的影響。傳輸距離遠(yuǎn)，抗干擾能力強(qiáng)。每個(gè)電路板需要一個(gè)9V電池，元件簡(jiǎn)單，易于實(shí)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)室就能操作完成。
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學(xué)院盔甲
麥克盧漢生于1911年，逝于1980年。他是大器晚成者，40歲才出版第一部著作《機(jī)器新娘——工業(yè)人的民俗》（中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年，下文簡(jiǎn)稱(chēng)《機(jī)器新娘》），53歲才出版成名作《理解媒介——論人的延伸》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《理解媒介》）。在后者的再版序言里，拉潘姆提及當(dāng)年的盛況：“只幾個(gè)月工夫，該書(shū)就獲得《圣經(jīng)》那樣的崇高地位，其作者就成為時(shí)代的先知。一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的文人，從一個(gè)偏遠(yuǎn)的亭子間突然降臨名流的核心圈子?！边@也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，《理解媒介——論人的延伸》出版之前，麥克盧漢經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的隱姓埋名的時(shí)光。
我沒(méi)有專(zhuān)門(mén)考察過(guò)麥克盧漢最早進(jìn)入中國(guó)是什么時(shí)候。詩(shī)人鐘鳴在《中國(guó)雜技：硬椅子》（作家出版社，2003年）的《自序：詩(shī)之疏》里提到，1984年在一次港臺(tái)書(shū)展上買(mǎi)到臺(tái)灣巨流出版公司的Marshall Mcluhan《傳播工具新論——人的延伸》（Understanding Media：The Extensions of Man）。鐘鳴表示，在自己的閱讀中，還從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這樣一本書(shū)讓人振聾發(fā)聵的。他稱(chēng)《中國(guó)雜技：硬椅子》在方法上有麥克魯漢的影子，在故事上受到黃仁宇《萬(wàn)歷十五年》的觸發(fā)。鐘鳴所謂麥克魯漢就是麥克盧漢，那本書(shū)就是《理解媒介》，1992年由四川人民出版社出版，2000年由商務(wù)印書(shū)館再版。兩個(gè)版本的譯者都是何道寬先生，值得一提的是，這位譯者在學(xué)術(shù)界從不張揚(yáng)，幾乎保持沉默，迄今為止幾乎所有的麥克盧漢中譯本都是由他翻譯而成。除此之外，他還翻譯了相關(guān)的麥克盧漢傳記。用20年時(shí)間跟蹤一位異域?qū)W者，在翻譯不算學(xué)術(shù)成果（最多也只是打折扣的學(xué)術(shù)成果）的中國(guó)學(xué)院制度里，稱(chēng)得上罕見(jiàn)。雖然當(dāng)下也有一些學(xué)者從事類(lèi)似工作，但是他們選擇的翻譯對(duì)象通常是健在的歐美學(xué)院領(lǐng)軍人物，這樣就可以成為他們的中國(guó)人，攜“大師”以令諸侯。顯然，何道寬不屬此列。
1988年，何道寬在為《理解媒介》寫(xiě)譯者后記時(shí)曾提到：“中國(guó)的知識(shí)精英近年著書(shū)撰文，頻頻述及這本奇書(shū)，翹首盼望著它的譯本早日問(wèn)世?！毕雭?lái)此話并非空穴來(lái)風(fēng)，當(dāng)年許多出版計(jì)劃“與國(guó)際接軌”的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)足球，可惜時(shí)代風(fēng)氣陡轉(zhuǎn)直下，很多列入出版計(jì)劃的書(shū)籍到現(xiàn)在還未能翻譯?！独斫饷浇椤芬彩窃谧g成四年之后才得以出版，而它的臺(tái)灣版《傳播工具新論》出版于1978年。
由于麥克盧漢的著作未能持續(xù)引進(jìn)，他在中國(guó)的影響一直是在一個(gè)有限的領(lǐng)域內(nèi)，這個(gè)領(lǐng)域就是傳播學(xué)。他在北美地區(qū)擁有巨大的公共影響，《花花公子》曾做過(guò)專(zhuān)題訪談，但在中國(guó)大陸，他僅僅是一個(gè)傳播學(xué)學(xué)者，其他學(xué)科的人文學(xué)者基本對(duì)他一無(wú)所知。傳播學(xué)界對(duì)他的認(rèn)知，除了“地球村”的概念，主要是三個(gè)方面：第一，媒介即訊息，與通常的媒介研究重在內(nèi)容分析不同，麥克盧漢特別強(qiáng)調(diào)媒介的形式本身提供的信息；第二，媒介是人的延伸，不同媒介延伸著人類(lèi)的不同功能；第三，熱媒介和冷媒介，前者指高清晰度和低參與度的媒介，后者相反，指低清晰度和高參與度的媒介。
經(jīng)過(guò)傳播學(xué)教材的壓縮，麥克盧漢已經(jīng)與其他理論家沒(méi)有根本區(qū)別，都是一二三四、甲乙丙丁。他對(duì)熱媒介和冷媒介的區(qū)分，雖然我曾反復(fù)閱讀相關(guān)論述，依然不知所云。什么是清晰度，什么又是參與度，在麥克盧漢那里被隨心所欲地使用著。他把收音機(jī)稱(chēng)作熱媒介，把電話稱(chēng)作冷媒介；把電影稱(chēng)作熱媒介，把電視稱(chēng)作冷媒介。難道收音機(jī)是高清晰度的，而電視是低清晰度的？對(duì)此，拉潘姆也表示：“完全有把握弄清這種區(qū)別意義何在的批評(píng)家，可真是百里挑一。”就是這么一個(gè)幾乎沒(méi)有意義的區(qū)分，居然成了傳播學(xué)理論的金科玉律。這與其說(shuō)是麥克盧漢的無(wú)能，不如說(shuō)是對(duì)學(xué)院制度的嘲笑。
雖然麥克盧漢具有超出專(zhuān)業(yè)的公共影響，但是他在學(xué)院體系里一直只有立足之地，并無(wú)太多發(fā)展空間，在多倫多大學(xué)的30多年僅有七名博士生。他中風(fēng)之后，校方宣布撤銷(xiāo)麥克盧漢主持的文化與技術(shù)研究所，其中是否有惡意成分，難以斷言，但這至少說(shuō)明麥克盧漢的學(xué)說(shuō)在學(xué)院里水土不服。不少中國(guó)讀者讀了《機(jī)器新娘》，開(kāi)始改變傳播學(xué)教材賦予麥克盧漢的刻板形象。當(dāng)年這本書(shū)歷經(jīng)六年才獲出版，出版之后不過(guò)銷(xiāo)出幾百冊(cè)，以致于麥克盧漢只能自己購(gòu)買(mǎi)一千冊(cè)，有點(diǎn)類(lèi)似于中國(guó)的“自費(fèi)出書(shū)”。在出版之前，麥克盧漢曾感慨：“他們要閹割我的精華，把它搞成古板的教科書(shū)式的東西?！薄独斫饷浇椤烦霭嬷筚u(mài)出十萬(wàn)冊(cè)，或許可以說(shuō)麥克盧漢的思想漸趨成熟，可是思想是否成熟與圖書(shū)銷(xiāo)量似乎沒(méi)有關(guān)系。這本書(shū)在世俗意義上的成功，可能更多得益于麥克盧漢披上了一套學(xué)院盔甲。在學(xué)院壟斷知識(shí)傳承和知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，只有被納入學(xué)院的知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能獲得最大范圍的傳播。學(xué)院本身就是一個(gè)有待分析的媒介。麥克盧漢自己也表示“熱媒介和冷媒介”使許多評(píng)論該書(shū)的學(xué)者墜入霧中，但他堅(jiān)持使用這組詞語(yǔ)，這或許是出自他的需要，更有可能是他充分考慮到學(xué)院的需要。
對(duì)比《機(jī)器新娘》和《理解媒介》，前者蒙太奇式的語(yǔ)法會(huì)讓習(xí)慣于一二三四、甲乙丙丁的讀者不知所云，后者雖然部分保留了這種語(yǔ)法，卻有所妥協(xié)?！独斫饷浇椤贩殖蓛蓚€(gè)部分，第一部分是對(duì)媒介的宏大敘事，提出“媒介即訊息”、“熱媒介和冷媒介”等觀點(diǎn)，第二部分則是微觀敘事，分析照片、報(bào)紙、汽車(chē)、廣告、電報(bào)、電話、電影等。即使如此，這種微觀敘事也要比《機(jī)器新娘》更為宏大，后者討論的是報(bào)紙頭版、蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)、人猿泰山，這對(duì)于1951年的讀者構(gòu)成了根本性的挑戰(zhàn)?！独斫饷浇椤返木庉嬙?jīng)沮喪地說(shuō)：“你這本書(shū)的材料有75％是新的。一本書(shū)要成功，就不能冒險(xiǎn)去容納10％以上的新材料?！笔虑槌龊跛囊饬?，《理解媒介》轟動(dòng)一時(shí)，這恐怕得益于它在75％新的之外還有25％舊的，而《機(jī)器新娘》備受冷落，大概因?yàn)樗?00％新的。
行吟詩(shī)人
新千年，麥克盧漢大舉進(jìn)入中國(guó)大陸，影響逐漸越出傳播學(xué)領(lǐng)域，這跟文化研究的興起有關(guān)。但是在文化研究領(lǐng)域，以麥克盧漢為代表的多倫多學(xué)派，遠(yuǎn)不如法蘭克福學(xué)派和伯明翰學(xué)派更為引人注目。一方面是在觀點(diǎn)上，法蘭克福學(xué)派對(duì)于文化工業(yè)的批判，更為契合剛剛在文化上“農(nóng)轉(zhuǎn)非”的中國(guó)學(xué)者的懷鄉(xiāng)心理；伯明翰學(xué)派對(duì)于工人階級(jí)的關(guān)注，契合了“底層關(guān)懷”的學(xué)術(shù)時(shí)尚。前者滿足了農(nóng)業(yè)時(shí)代的閱讀心理，后者則滿足了工業(yè)時(shí)代的閱讀心理。而麥克盧漢討論的是電子時(shí)代，當(dāng)時(shí)“電子”（electronic）的說(shuō)法還不太通用，《理解媒介》使用的都是“電力”（electric），所以何道寬先生尊重歷史原貌，采用“電力時(shí)代”這種譯法。對(duì)于停留在農(nóng)業(yè)和工業(yè)時(shí)代的讀者來(lái)說(shuō)，電力時(shí)代太超前了，完全在他們的理解范圍之外。
最為挑戰(zhàn)讀者神經(jīng)的還不是觀點(diǎn)，如前所述，麥克盧漢的幾個(gè)觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)教科書(shū)思維的整編已經(jīng)泯然眾人?！懊浇槭侨说难由臁?，這種論斷在幾十年前非常新鮮，現(xiàn)在聽(tīng)來(lái)毫不驚奇，因?yàn)楣娨呀?jīng)看到更為激進(jìn)的現(xiàn)象——“人是媒介的延伸”。任何一個(gè)讀者，最初接觸麥克盧漢，往往還沒(méi)有來(lái)得及把握具體觀點(diǎn)，就被他的語(yǔ)言電暈，語(yǔ)言的刺激性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀點(diǎn)?！稒C(jī)器新娘》的副標(biāo)題是“工業(yè)人的民俗”，似乎與工農(nóng)心理有所對(duì)接，可是那種電力時(shí)代的語(yǔ)言讓讀者避而遠(yuǎn)之。比如談到報(bào)紙頭版，麥克盧漢指出它與現(xiàn)代科學(xué)藝術(shù)的技巧是有關(guān)聯(lián)的，具有量子論和相對(duì)論物理學(xué)的非連續(xù)性，“這是湯因比看文明的方式，也是米德看人類(lèi)文化的方式；同時(shí)，這也是畢加索繪畫(huà)的視覺(jué)技巧和喬伊斯文學(xué)創(chuàng)作的手法”。這種話語(yǔ)電擊，足以讓習(xí)慣于小橋流水或者鐵水奔流的讀者暈眩。通過(guò)這種電擊，那些麻痹的語(yǔ)言重新被激活。他曾經(jīng)表示自己再也不會(huì)說(shuō)“媒介即訊息”，而是開(kāi)始相信“媒介即按摩”。這種“自我革命”不是玩世不恭，而是對(duì)“媒介即訊息”被過(guò)度使用的抗議。當(dāng)然，他玩了一個(gè)噱頭，充分利用了訊息（message）和按摩（massage）在英語(yǔ)中的相似性。
傳播學(xué)學(xué)者對(duì)麥克盧漢的評(píng)價(jià)是“文風(fēng)晦澀”。30年前，朦朧詩(shī)在中國(guó)出現(xiàn)時(shí)，“晦澀”也是它的主要污點(diǎn)?，F(xiàn)在看來(lái)，它們還沒(méi)有后來(lái)的流行歌曲“朦朧”，之所以被認(rèn)為晦澀，主要是因?yàn)榇饲霸~語(yǔ)被凈化得一窮二白。同樣被稱(chēng)之為晦澀的還有本雅明，他同時(shí)又以文體具有魔力而著稱(chēng)。新的文體就像閃電，習(xí)慣于程序化閱讀的讀者覺(jué)得不可捉摸，甚至充滿危險(xiǎn)；在排斥陳詞濫調(diào)的讀者看來(lái)，它照亮了熟悉而又陌生的世界。
比如“地球村”的說(shuō)法，追根溯源并非麥克盧漢的創(chuàng)意，而是來(lái)自他的師友劉易斯，后者曾經(jīng)寫(xiě)道：“地球成了一個(gè)大村落，電話線橫跨東西南北，飛行又快又安全。”麥克盧漢把這句略顯臃腫的話精簡(jiǎn)成“地球村”，從而使得這個(gè)詞語(yǔ)風(fēng)靡全世界。劉易斯并不冤枉，在“地球成了一個(gè)大村落”和“地球村”面前，誰(shuí)都會(huì)選擇“地球村”這個(gè)說(shuō)法。麥克盧漢的造詞特技，很容易被理解為一種花招或者游戲，實(shí)則在每一個(gè)新發(fā)明的詞語(yǔ)背后都有著他的縱深思考?！暗厍虼濉边@個(gè)詞語(yǔ)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，而是與他的“部落化—非部落化—重新部落化”的三段論相關(guān)。在麥克盧漢看來(lái)，部落時(shí)代人們的各種感官是平衡的，在隨后的非部落化時(shí)代，拼音文字以及機(jī)械印刷攪亂了感官之間的平衡，但是電力時(shí)代使得重新部落化成為可能。這樣復(fù)述可能有些簡(jiǎn)單，我們可以想象一下具體場(chǎng)景：打獵、耕種、紡織的生活，需要眼觀六路、耳聽(tīng)八方、手腳并用；文字尤其是印刷術(shù)發(fā)明之后，推崇的是兩耳不聞窗外事的生活，它導(dǎo)致的結(jié)果是四體不勤，只有眼睛處在過(guò)勞狀態(tài)，近視眼的出現(xiàn)標(biāo)志著感官平衡被打破；電力時(shí)代對(duì)這種狀況有所糾正，聲色并重的多媒體雖然不能使近視眼們恢復(fù)視力，卻調(diào)動(dòng)了各種感官。“地球村”與重新部落化是相關(guān)的，“家書(shū)抵萬(wàn)金”的年代只會(huì)產(chǎn)生咫尺天涯的感覺(jué)，通過(guò)E-Mail、MSN才能感受到“天涯若比鄰”。
現(xiàn)階段因信息資源的豐富程度加深、各種檢索手段的快捷多樣等諸要素的影響，各高校對(duì)新時(shí)期館員的科研能力均提出了更高要求.高校圖書(shū)館作為教育教學(xué)和科研服務(wù)的職能部門(mén)，是全校師生學(xué)習(xí)和科研的重要基地.更好地為教科研服務(wù)，充分發(fā)揮圖書(shū)館為師生服務(wù)的最大潛能的需要，均要求館員積極加入圖書(shū)館資料科學(xué)研究的行列.高校圖書(shū)館員的科研、服務(wù)的水平的高低，直接反映出其業(yè)務(wù)素質(zhì)和個(gè)人素質(zhì)的高低.展開(kāi)科研能力的培訓(xùn)應(yīng)遵循如下的原則：首先是以業(yè)務(wù)培訓(xùn)為先行的原則.業(yè)務(wù)是從事科研的基礎(chǔ)，先夯實(shí)業(yè)務(wù)，才能更好從事科研活動(dòng).其次是動(dòng)手動(dòng)筆原則，鼓勵(lì)館員針對(duì)工作的切身感受和見(jiàn)解，能形成書(shū)面報(bào)告或心得的文本形式.第三是以外部推動(dòng)提高科研意識(shí)的原則.可聘請(qǐng)圖書(shū)館領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者舉辦講座，引導(dǎo)館員提高科研意識(shí).
多組織圖書(shū)館業(yè)務(wù)骨干和科研骨干參加區(qū)域性和全國(guó)性學(xué)術(shù)研討會(huì)，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，使科研水平上水平能夠依托外部的專(zhuān)業(yè)權(quán)威團(tuán)隊(duì)的支持.第四可采取激勵(lì)機(jī)制的原則，對(duì)取得學(xué)術(shù)成果的館員進(jìn)行階段性表獎(jiǎng)或給予人財(cái)物上的扶持.鼓勵(lì)有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的館員積極參與橫向科研項(xiàng)目的研究.第五重視學(xué)科館員隊(duì)伍建設(shè)的原則.主動(dòng)與教學(xué)口的立項(xiàng)教師結(jié)對(duì)子，進(jìn)行全程課題跟蹤服務(wù).第六是堅(jiān)持計(jì)劃性原則，每年可制定有重點(diǎn)有針對(duì)性的館年度科研工作計(jì)劃，力求科研培訓(xùn)的前瞻性和可行性.第七是遵行方便館員投稿的原則，館培訓(xùn)部門(mén)可負(fù)責(zé)制作投稿指南，為其提供方便.第八應(yīng)注重學(xué)術(shù)交流的原則.每年舉辦圖書(shū)學(xué)術(shù)研討會(huì).就論文寫(xiě)作展開(kāi)經(jīng)驗(yàn)交流，探討論文寫(xiě)作存在的問(wèn)題、論文作者寫(xiě)作體會(huì)、選派部分館員參加全國(guó)性的學(xué)術(shù)研討會(huì)和論文交流會(huì).總之，運(yùn)作科研能力培訓(xùn)工作應(yīng)循序漸進(jìn)、扎實(shí)推進(jìn).
2加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下高校圖書(shū)館讀者“關(guān)于圖書(shū)館認(rèn)知度”的培訓(xùn)仍為圖書(shū)館工作的重中之重
提高讀者對(duì)新時(shí)期圖書(shū)館認(rèn)知度確刻不容緩.除對(duì)教師讀者進(jìn)行新數(shù)據(jù)庫(kù)利用的培訓(xùn)外，應(yīng)把占多數(shù)的學(xué)生讀者的培訓(xùn)作為重點(diǎn)，側(cè)重現(xiàn)代信息利用能力的培養(yǎng).首先，應(yīng)抓住新生入館教育環(huán)節(jié)，讓其熟悉現(xiàn)代化高校圖書(shū)館多媒體和數(shù)字資源豐富的特點(diǎn).應(yīng)重視針對(duì)讀者舉辦的數(shù)據(jù)庫(kù)講座，使其充分了解并使用館內(nèi)電子資源益處：使用戶以較低成本獲得海量圖書(shū)資源，幫助圖書(shū)館擴(kuò)大館藏，提高圖書(shū)館藏書(shū)的保障率，降低藏書(shū)的拒借率.讓學(xué)生讀者充分了解大學(xué)圖書(shū)館與普通上網(wǎng)搜集資料的區(qū)別及自身信息利用優(yōu)勢(shì).在書(shū)庫(kù)沒(méi)借到書(shū)，可通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，在網(wǎng)上先睹為快，通過(guò)網(wǎng)上多媒體課堂、資料庫(kù)可實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享.這方面的培訓(xùn)可制定圖書(shū)館數(shù)據(jù)資源使用培訓(xùn)計(jì)劃，并切實(shí)進(jìn)行面對(duì)面培訓(xùn)，可通過(guò)每周例行答疑分別對(duì)館員和讀者及學(xué)生培訓(xùn).
其次，利用文檢課教學(xué)提高讀者的關(guān)注度.文檢課教學(xué)提供了直接面對(duì)學(xué)生宣傳圖書(shū)館的契機(jī)，在關(guān)注信息化的新圖書(shū)館的教學(xué)中，文檢課側(cè)重點(diǎn)離不開(kāi)以下方面：輔導(dǎo)讀者掌握檢索信息的基本技能；充分做好館藏電子資源的宣傳工作；側(cè)重計(jì)算機(jī)檢索方法、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的利用、搜索引擎等現(xiàn)代信息檢索能力的培養(yǎng)；理論聯(lián)系實(shí)際，側(cè)重學(xué)生的實(shí)際文獻(xiàn)檢索能力和科研及論文寫(xiě)作能力的培養(yǎng)，利用多學(xué)時(shí)帶領(lǐng)學(xué)生到多媒體閱覽室實(shí)習(xí)計(jì)算機(jī)檢索等.其中讓學(xué)生讀者熟悉掌握計(jì)算機(jī)檢索常用方法應(yīng)為培訓(xùn)的重點(diǎn)；授課方式改變傳統(tǒng)，以計(jì)算機(jī)為媒介，把教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、計(jì)算機(jī)技術(shù)融為一體（如課件），通過(guò)講解、演示、提問(wèn)、模擬操作等形式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)模式.
3結(jié)語(yǔ)
(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)
作者簡(jiǎn)介
劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問(wèn)，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，社會(huì)學(xué)博士，著名市場(chǎng)研究專(zhuān)家，26年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會(huì)化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車(chē)、媒介、時(shí)尚研究，市場(chǎng)與媒介分析，市場(chǎng)研究方法。
2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評(píng)為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)研究?jī)?yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。
主要著作有《年齡論》、國(guó)家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》(主編)、《市場(chǎng)調(diào)查教程》(合著)、《市場(chǎng)調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國(guó)人讀書(shū)生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來(lái)，共從事各種科研項(xiàng)目30多個(gè)，市場(chǎng)研究項(xiàng)目100多個(gè)，處理各種類(lèi)型數(shù)據(jù)260多種。
季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專(zhuān)注消費(fèi)者研究與營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。
李夏，第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營(yíng)管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。
崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)博士研究生，第一象限市場(chǎng)咨詢(北京)有限公司高級(jí)分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國(guó)市場(chǎng)研究寶潔論文獎(jiǎng)學(xué)生組一等獎(jiǎng)，焦點(diǎn)小組主持人。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時(shí)一年的調(diào)查與研究，通過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛(ài)好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最全面的視角。
中國(guó)什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。
目錄
序
第1章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前世今生1
1.1何為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2
1.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4
1.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4
1.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)：落地生根，蓬勃發(fā)展7
1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀12
1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的起源地14
1.3.2美國(guó)：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物國(guó)家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)21
1.4走向繁榮：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀23
第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30
2.1概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)31
2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31
2.1.2消費(fèi)文化演變帶動(dòng)消費(fèi)方式變革33
2.1.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解”34
2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物35
2.2.1時(shí)間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36
2.2.2品類(lèi)：?jiǎn)⒚捎趫D書(shū)音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40
2.3逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41
2.3.1“不動(dòng)窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時(shí)間42
2.3.3“逛”無(wú)局限44
2.3.4網(wǎng)購(gòu)瀏覽的固化習(xí)慣46
2.4買(mǎi)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣47
2.4.1三天一購(gòu)物：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)次數(shù)48
2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)金額50
2.4.3移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51
2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)類(lèi)別58
2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64
2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇的因素83
2.6.1所見(jiàn)非所得：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題83
2.6.2價(jià)廉勝物美：消費(fèi)者選擇購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)注問(wèn)題85
2.6.3價(jià)格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)86
第3章市場(chǎng)弄潮兒——網(wǎng)購(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與共榮87
3.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的品牌88
3.2認(rèn)知：網(wǎng)購(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)第一步92
3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購(gòu)買(mǎi)122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣(mài)家”131
3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣(mài)家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150
3.4.2網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吸引力153
3.5品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)154
3.5.1第一象限網(wǎng)購(gòu)指數(shù)(UP指數(shù))154
3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測(cè)指數(shù)161
3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購(gòu)物導(dǎo)航比價(jià)品牌情況164
3.6.1購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站知名度166
3.6.2購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168
3.6.3購(gòu)物比價(jià)插件的消費(fèi)者使用選擇170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)微探172
4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形態(tài)延展173
4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念重構(gòu)173
4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在世界174
4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)182
4.2消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為與習(xí)慣188
4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)次數(shù)189
4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)金額190
4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)品類(lèi)190
4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)191
4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)品牌研究193
4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌認(rèn)知196
4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌選擇204
4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)214
4.3.4入口整合：團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218
附錄關(guān)于研究方式的說(shuō)明224
參考文獻(xiàn)227
后記：
論文范文：如何在會(huì)計(jì)電算化條件下建立企業(yè)的內(nèi)部控制
一、會(huì)計(jì)電算化環(huán)境下企業(yè)實(shí)施內(nèi)部控制的必要性
當(dāng)前企業(yè)普遍運(yùn)用會(huì)計(jì)電算化進(jìn)行會(huì)計(jì)核算、會(huì)計(jì)監(jiān)督，傳統(tǒng)的內(nèi)部控制制度已無(wú)法適應(yīng)新的會(huì)計(jì)環(huán)境，必須根據(jù)行的環(huán)境去設(shè)計(jì)和再造內(nèi)部控制制度以應(yīng)形勢(shì)，保證會(huì)計(jì)資料真實(shí)、完整;堵塞漏洞、消除隱患、防止并及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正錯(cuò)誤及舞弊行為，保護(hù)單位資產(chǎn)的安全、完整;確保國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和單位內(nèi)部規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行。
二、會(huì)計(jì)電算化對(duì)企業(yè)內(nèi)部控制的影響
會(huì)計(jì)電算化的應(yīng)用發(fā)展使企業(yè)的內(nèi)部控制發(fā)生了重大變化，先進(jìn)的會(huì)計(jì)軟件和相應(yīng)的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備的配置使傳統(tǒng)會(huì)計(jì)處理方式收到?jīng)_擊，同時(shí)對(duì)于維護(hù)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)電子信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)輸入與輸出、文件儲(chǔ)存與保管、網(wǎng)絡(luò)安全等方面的控制對(duì)建筑企業(yè)提出挑戰(zhàn)。
會(huì)計(jì)電算化將替代手工記賬傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)核算通過(guò)人工記賬、算賬和報(bào)賬，程序復(fù)雜。而會(huì)計(jì)電算化替代手工記賬賬務(wù)處理程序發(fā)生改變，傳統(tǒng)的內(nèi)部控制制度由人作為主要責(zé)任體轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c軟件相結(jié)合的財(cái)務(wù)管理過(guò)程，這也是企業(yè)內(nèi)部控制向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。
會(huì)計(jì)電算化將改變會(huì)計(jì)資料，企業(yè)實(shí)行會(huì)計(jì)電算化后，大量的傳統(tǒng)紙質(zhì)會(huì)計(jì)資料被有關(guān)電子數(shù)據(jù)、會(huì)計(jì)軟件資料等取代，因此企業(yè)對(duì)使用會(huì)計(jì)軟件及其生成的會(huì)計(jì)憑證、會(huì)計(jì)賬簿、會(huì)計(jì)報(bào)表化和其他會(huì)計(jì)資料，應(yīng)符合財(cái)政部關(guān)于電算化的有關(guān)規(guī)定。
三、在會(huì)計(jì)電算化環(huán)境下實(shí)施內(nèi)部控制的措施
根據(jù)國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合部門(mén)或系統(tǒng)的內(nèi)部會(huì)計(jì)控制規(guī)定，建立健全、規(guī)范的適合本單位業(yè)務(wù)特點(diǎn)和管理要求的電子信息技術(shù)控制制度，并組織實(shí)施。同時(shí)在會(huì)計(jì)電算化環(huán)境下，會(huì)計(jì)控制應(yīng)隨著行業(yè)外部環(huán)境的變化、單位業(yè)務(wù)職能的調(diào)整和管理要求的提高，不斷修訂和完善。
1.加強(qiáng)對(duì)賬務(wù)處理程序的控制。根據(jù)企業(yè)管理和核算要求設(shè)置的各種分類(lèi)業(yè)務(wù)核算，在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)時(shí)，它的主要職能是網(wǎng)上稽核、生成記賬憑證、網(wǎng)上傳送審批。初始化工作完成后，開(kāi)始進(jìn)行軟件操作：輸入原始憑證和記帳憑證等會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，輸出記帳憑證、會(huì)計(jì)帳簿、報(bào)表，和進(jìn)行部分會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)處理工作，這些要求具備會(huì)計(jì)軟件操作知識(shí)，達(dá)到會(huì)計(jì)電算化初級(jí)知識(shí)培訓(xùn)的水平就可以進(jìn)入日常賬務(wù)處理工作。
2.嚴(yán)格對(duì)機(jī)構(gòu)的管理與控制。會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作規(guī)范要求開(kāi)展會(huì)計(jì)電算化和管理會(huì)計(jì)的單位，可以根據(jù)需要設(shè)置相應(yīng)工作崗位，也可以與其他工作崗位相結(jié)合。企業(yè)進(jìn)行電子信息技術(shù)控制，由于數(shù)據(jù)處理的精度高和速度快，可以采用一種統(tǒng)一的核算形式，要求建筑企業(yè)配備如下具備會(huì)計(jì)和計(jì)算機(jī)知識(shí)，以及相關(guān)的會(huì)計(jì)電算化組織管理經(jīng)驗(yàn)的工作人員，并建立會(huì)計(jì)電算化崗位責(zé)任制，要明確各個(gè)工作崗位的職責(zé)范圍，切實(shí)做到事事有人管，人人有專(zhuān)責(zé)，辦事有要求，工作有檢查。
3.嚴(yán)格對(duì)人員的管理與控制。在現(xiàn)代企業(yè)中，管理人員、內(nèi)部審計(jì)人員或其他工作人員對(duì)內(nèi)部控制富有責(zé)任，而會(huì)計(jì)工作的特殊性決定了會(huì)計(jì)人員是最好的內(nèi)部控制執(zhí)行者。在建筑企業(yè)內(nèi)部，會(huì)計(jì)工作同樣是企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)。做好內(nèi)部牽制的內(nèi)部控制制度必須根據(jù)會(huì)計(jì)法律法規(guī)的規(guī)定，從職業(yè)道德建設(shè)和財(cái)務(wù)工作制度兩方面加強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)從業(yè)人員的管理和監(jiān)督。
4.會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)安全的內(nèi)部控制。建立一套完善的操作管理制度，規(guī)定操作人員的工作職責(zé)和工作權(quán)限，預(yù)防原始憑證和記賬憑證等會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)未經(jīng)審核而輸入計(jì)算機(jī)的措施;預(yù)防已輸入計(jì)算機(jī)的原始憑證和記賬憑證等會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)未經(jīng)核對(duì)而登記機(jī)內(nèi)的賬簿上的措施。其次系統(tǒng)軟件的安全保密至關(guān)重要不容忽視，要設(shè)置用戶權(quán)限。從系統(tǒng)的安全性和財(cái)務(wù)人員具體業(yè)務(wù)范圍出發(fā)，可以將系統(tǒng)的用戶進(jìn)行分級(jí)管理，不同的操作權(quán)限只授予相應(yīng)級(jí)別的員工;同時(shí)建立系統(tǒng)日志，對(duì)用戶使用財(cái)務(wù)軟件系統(tǒng)的運(yùn)行記錄起始號(hào)、登錄時(shí)間、退出系統(tǒng)時(shí)間等及時(shí)跟蹤所形成的記錄，其閱讀權(quán)只授予具有最高權(quán)限的系統(tǒng)管理員，不允許任何人擅自刪除自身對(duì)日志中的操作記錄。
5.網(wǎng)絡(luò)安全的防范。企業(yè)應(yīng)該做到系統(tǒng)隔離，從網(wǎng)絡(luò)安全級(jí)別考慮劃分合理的網(wǎng)絡(luò)安全邊界，使不同安全級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)或信息媒介不能相互訪問(wèn)，從而達(dá)到安全運(yùn)行的目的。健全必要的防治計(jì)算機(jī)病毒的措施，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)防火墻，保證網(wǎng)絡(luò)的安全性，注意網(wǎng)絡(luò)病毒的防范，企業(yè)通過(guò)安裝殺毒軟件，通過(guò)系統(tǒng)掃描，進(jìn)行預(yù)防性檢查;通過(guò)入侵檢測(cè)，檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)中是否有違反安全策略的行為和遭受攻擊的跡象，同時(shí)還應(yīng)提高工作人員的計(jì)算機(jī)防毒意識(shí)以保障會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)免受互聯(lián)網(wǎng)的傷害。
6.備份系統(tǒng)設(shè)計(jì)。備份的目的是為了防備突發(fā)的意外事故，如自然災(zāi)害、病毒侵入、人為的破壞等。由于這些意外事故發(fā)生的不確定性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靈活確定備份方案，最佳備份方案是自動(dòng)化備份方案，能夠做到對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行在線備份、自動(dòng)備份以保證數(shù)據(jù)完整性，同時(shí)備份過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題能夠自動(dòng)報(bào)告，以便能方便的管理備份設(shè)備。
采用磁性介質(zhì)保存會(huì)計(jì)檔案，要定期進(jìn)行檢查，定期進(jìn)行復(fù)制，會(huì)計(jì)檔案數(shù)據(jù)要保存雙備份防止由于磁性介質(zhì)損壞，而使丟失。
四、結(jié)論