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導語：在廣告創(chuàng)意策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關鍵詞】廣告；創(chuàng)意；策略
廣告創(chuàng)意直接影響著廣告的生命力。好的廣告創(chuàng)意不僅要符合產(chǎn)品和企業(yè)形象的要求，能夠精確地表達企業(yè)的理念和產(chǎn)品的屬性，而且要符合其受眾人群的理解習慣和視覺習慣，同時還要同同行業(yè)或者同類產(chǎn)品表現(xiàn)出差異化和個性特色。綜觀古今中外好的有價值的廣告都離不開好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意在講究策略的同時更要注重產(chǎn)品品質，品質才是一切創(chuàng)意的基礎。
一、創(chuàng)意是廣告的靈魂
“現(xiàn)代廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！盵1]奧格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意（Creative）。“一個創(chuàng)意具有某種神秘的質量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣?！盵2]廣告的作用就是為了不斷地吸引“注意”，不斷地“誘導”消費，不斷地進行“傳播”，廣告為了達到“注意―誘導―傳播”持續(xù)性的循環(huán)作用，就要注重創(chuàng)意，要以嶄新的意念爭奪受眾注意力。正如被譽為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一的威廉?伯恩巴克所說的那樣：“知識人人可以擁有，但穿梭于知識中的直覺――一個偉大的意念，才是真正獲得財富的法寶。”
二、廣告創(chuàng)意的七種策略
仰仗皇權，顯示國威。仰仗政治權力，顯示國家威嚴的廣告創(chuàng)意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字詔書”最為典型；在當代，以陳光標在《紐約時報》上刊登的“自古以來就是中國的領土”最為震撼。
詔書是秦始皇首創(chuàng)的一種法律形式，即以皇帝的最高權威命令。公元前221年，秦始皇統(tǒng)一六國后，以詔書的形式向全國這一特大新聞信息，史稱“四十字詔書”：“廿六年，皇帝盡并兼天下諸侯，黔首大安，立號為皇帝，乃詔丞相狀、綰，法度量則不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之。”[3]秦始皇為了強化其詔書的影響力與滲透力，充分利用了石刻文字等諸多傳播形式。在秦代，器皿上都必須刻上或鑄上秦始皇的四十字詔書，使這一新聞在全國得以迅速傳播。目前出土的大批秦權、秦量上都用各種方式鑄、刻或戳印上這“四十字詔書”，可見其皇權浩大，使得傳播迅速廣泛，真正做到了家喻戶曉廣而告之且遠播后世。秦始皇在當年雖不知“廣告、傳播”為何概念，但他卻以最高法律形式詔書傳播了自己的重大決定，并要求在所有器皿上刻上“四十字詔書”以達到迅速廣泛傳播廣而告之的目的，讓人民在日常生活中、在一言一行中，隨時隨地都可以拜讀到他的“四十字詔書”，并感受到他的威嚴和震懾力。這種宣傳手段和策略，放之今日，仍有被政界和新聞傳播界學習借鑒的價值。
圖1：秦始皇的“四十字詔書”
中國企業(yè)家、江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標在2012年8月31日的美國《紐約時報》上登出半版廣告，鄭重向美國政府、美國人民聲明：自古以來就是中國的領土。聲明以英文、中文兩種語言刊出。這則廣告瞬間傳遍全球，評論如潮，顯示了一個有為企業(yè)家的良知和魄力，代表了所有中國人的心聲和愿望，彰顯了中華民族的尊嚴和偉大。尤為重要的是，他是在美國最負盛名的紙質媒體上廣告，《紐約時報》在美國主流社會具有良好的社會公信力和影響力，是美國三大報紙之一。言外之意、畫外之音是告知世界人民“自古以來就是中國的領土”，這一事實不僅是所有中國人的心聲，也得到了美國人的首肯。同時，這也逼迫日本倉促應戰(zhàn)，日本東京都政府在美國《華爾街日報》上隨即刊登出了“購買”的主題廣告，意圖尋求美國的支持。人們稱贊民國初年的“新聞全才”邵飄萍時用過一句話“飄萍一支筆，抵過千萬軍”[4]，把此意用在陳光標身上，可謂“光標一廣告，抵過千萬炮”。
圖2：陳光標刊載在《紐約時報》上的廣告
想象瘋狂，觸目驚心。廣告創(chuàng)意如果敢于驚世駭俗，做到“意不驚人死不休”，便能達到意想不到的效果。
2012年4月的一天，很多美國人打開電腦時，被一段主題為《巨鼠駕到》的奇怪視頻所吸引：只見一只碩大的老鼠，在一家店鋪里上躥下跳，它大約90多厘米的身長，與普通老鼠有著天壤之別，讓人觸目驚心，店里的顧客嚇得紛紛逃散。有人用手機拍下視頻放到網(wǎng)上，被很多人瘋狂轉發(fā)。電視的傳播和網(wǎng)絡的轉發(fā)使得這段視頻在美國家喻戶曉，大家驚訝之余，忍不住好奇心大發(fā)，搜索出這家店鋪位于紐約布朗克斯區(qū)，是一家商場的運動服飾店。接下來，很多人開始關心那只老鼠的下落，紛紛發(fā)帖進行詢問。最后，那家店鋪的主人約翰站出來回應說那天正好是自己家小店開業(yè)的日子，他認為這只突然闖來的碩大老鼠，會成為他們的吉祥物，已經(jīng)為它特制了一個溫馨的家，歡迎大家前去參觀。于是，很多人懷著好奇心去看那只巨鼠，原本名不見經(jīng)傳的運動服裝，自然也跟著名聲大振。其實，這只老鼠本是一個農(nóng)民在郊外捕捉到的，偶然被約翰看到，他正為不知如何打廣告而犯愁呢，當時靈機一動，就把這只老鼠“請”到開業(yè)典禮上，利用它瘋狂的“表演”，充分吸引人們的眼球。老鼠其實不瘋狂，關鍵是約翰抓住了“大膽瘋狂”的創(chuàng)意，不用多花一分錢，就為小店打了一個漂亮的廣告。[5]
設置懸念，出奇制勝。如果有人告訴我們雞蛋比西瓜大，我們的第一反應是不相信：天下哪有比西瓜還要大的雞蛋？人們可能從來不會想到世上會有一種比雞蛋還要小的西瓜。有一主題為《雞蛋比西瓜大》的廣告就是利用了人們的懷疑和好奇心理從而獲得了成功。在南美洲有一個小鎮(zhèn)，那里風景優(yōu)美，物產(chǎn)豐富，卻一直名不見經(jīng)傳。在小鎮(zhèn)上住著一個叫凱樂的年輕人，家里有一個祖上傳下來的農(nóng)莊，他在農(nóng)莊里培育出了一種特別的西瓜產(chǎn)品。為了打開市場，小鎮(zhèn)向全世界宣布了這樣一個奇跡：他們那里的雞蛋比西瓜還要大。他們在這一年的8月8日邀請有興趣的人到鎮(zhèn)上去親眼一睹奇觀。消息一，來自世界各地的游客和電視臺、電臺、報社以及網(wǎng)絡等各路媒體的記者如潮水一般涌向小鎮(zhèn)，爭相一看究竟。8月8日那天，小鎮(zhèn)中心的廣場上，搭起了一個舞臺。鎮(zhèn)長切希斯捧出了一個箱子，拿出了人們企盼已久的雞蛋。人們頓時大跌眼鏡：那枚雞蛋，跟平常見到的雞蛋一樣大小！廣場上群情激憤，大家都覺得上當了，正要抗議，忽然，切希斯說：“且慢發(fā)表你們的意見，請大家看看我們的西瓜?！边@時，臺上、臺下出現(xiàn)了一群青年人，身穿當?shù)仄G麗的民族服裝，他們手里端著托盤，托盤里放著一些綠色的球狀物，他們把這些球狀物一一分發(fā)到觀眾手里。切希斯又說：“現(xiàn)在在你們手里的，就是我們鎮(zhèn)獨有的西瓜，歡迎品嘗！”人們這才恍然大悟，這些西瓜確實比雞蛋小啊，他們急切地品嘗了這種小巧玲瓏的袖珍西瓜，驚喜地發(fā)現(xiàn)它皮薄汁濃，香甜可口，具有西瓜的所有優(yōu)點，而且便于攜帶。[6]
欲擒故縱，欲揚故抑。某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的皇冠牌香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“連皇冠牌也不例外?！苯Y果大大引起了游客的興趣，競相購買皇冠牌香煙，為公司打開了銷路。香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙至極，雖然只有12個字，內容卻非常豐富，既宣傳了“禁止抽煙”這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠牌香煙的效果。一方面進行積極的正面宣傳，包括皇冠牌在內的所有香煙都應在禁吸之列，態(tài)度堅決，體現(xiàn)出強烈的人文關懷情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香煙雖也在禁吸之列，但畢竟與眾不同，如果非抽不可的話，還是選“皇冠”，給人以很大的誘惑力。這兩方面內涵和諧地統(tǒng)一在12個字中，令人回味無窮，廣告主題嚴肅又充滿趣味性，利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故縱，欲揚故抑，具有很強的藝術效果，給人留下了深刻的印象。[7]
人無我有，唯我獨尊。開業(yè)于咸豐三年（1853年）冬的內聯(lián)陛鞋店，由于專做清朝宮廷的生意，所以用“內聯(lián)陛”三字做招牌廣告。“內”指的是“大內”即宮廷的意思，“聯(lián)陛”是指“連升三級”。[8]廣告招牌從文字到圖案都體現(xiàn)出大氣、豪華、典雅、高貴的貴族氣質，投宮廷官宦之所好來招攬生意，真正做到了“人無我有，唯我獨尊”的創(chuàng)意構思和宣傳品位，鎖住了當朝最有消費能力和最有身份的消費群體。嘆觀今日與鞋子有關的大小廣告，難能發(fā)現(xiàn)如此有內涵、有品位、定位明確的廣告創(chuàng)意。
圖3：內聯(lián)陛鞋店廣告
圖文并茂，意蘊豐富。中國宋代隨著私營工商業(yè)的發(fā)展，同行間的競爭日益激烈，不少店鋪為了推銷自己的產(chǎn)品，開始大打廣告戰(zhàn)。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當時還出現(xiàn)了一種很有創(chuàng)意的廣告形式――將本店店名、商標和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發(fā)。在宋朝慶歷年間出現(xiàn)的“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版就是世界上最早的印刷廣告，是我國有關商標與廣告的珍貴歷史文物，而且也是已知世界上最早出現(xiàn)的商標廣告實物，現(xiàn)存于中國歷史博物館。[3]
圖4：“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版
這則廣告圖文并茂，內容翔實，文字簡潔，印刷精美，令人嘆為觀止。如從廣告學角度對“濟南劉家功夫針鋪”進行解讀，無疑可以讀出意蘊豐富的商業(yè)信息。這塊出現(xiàn)于中國宋代的廣告銅版，從標題、圖像到文案，一應俱全，通過短短的幾句廣告語，就將產(chǎn)品的名稱、原材料、質量交代得清清楚楚，同時言簡意賅地介紹了濟南劉家功夫針鋪的經(jīng)營理念、經(jīng)銷方式，還推出了特別優(yōu)惠活動，可以說是相對完整的中國古代平面廣告作品，從中我們亦可以看出現(xiàn)代平面廣告的輪廓和雛形。
在整個廣告中，最引人注目的是白兔搗藥商標，它并未局限在靜態(tài)的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動態(tài)化、寓意化，其成功點主要體現(xiàn)在以下四個方面：
一是白兔商標寓意深刻，能引起人們的美麗遐想：聯(lián)想到這不是一只普通的白兔，而是那只家喻戶曉在月宮陪伴嫦娥使用鐵杵搗藥的玉兔；由“鐵杵”聯(lián)想到“針”，再聯(lián)想到唐代詩人李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”的啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩仙的勵志故事。
二是白兔商標能快速鎖定自己的目標受眾群并贏得喜愛：中國古代女紅可以說是考量一個女子賢惠與否的重要指標，因此“針”這一工具的最終消費者幾乎全部是婦女，但古代女子識字者少，如果沒有圖，不僅廣告單調，而且廣告信息亦無法傳遞給主要的目標顧客。此廣告無須看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，留下深刻的印象并產(chǎn)生喜愛之情。
三是廣告的留白：中間玉兔抱鐵杵部分有60%的空白，而“杵”結實挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，于缽中搗藥，在這充滿力度與耐心的動作中，人們自然會想到杵與針之間的關聯(lián)，同時也巧妙地解讀了標題中的“功夫”一詞，畫外之音豐富，耐人回味。
四是可使廣告包裝簡潔精美：銅版快速印刷的廣告，除了具有廣而告之的傳播效果，還可以作為包裝紙或廣告招貼。用四寸見方的印刷廣告包兩寸大小的針，把白兔商標圖案放置在外，既方便拿取又實用美觀。同時，過去有畫的東西少，若貼在屋里，不時欣賞，也無意中傳揚了濟南劉家功夫針鋪的美名。若好用，再買，拿著包裝紙按圖索驥也很方便。
“濟南劉家功夫針鋪”這一銅板印刷廣告折射出我國古人強烈的商品廣告意識，即使它歷經(jīng)千年風雨，但相較于現(xiàn)代社會那些為數(shù)眾多、粗制濫造的廣告作品，無疑更具有創(chuàng)意價值、專業(yè)素養(yǎng)和文化品位，值得廣泛傳揚與借鑒。
寓情于景，情景交融。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，出色的廣告創(chuàng)意往往追求“以情動人”，寓情于景，情景交融，以喚起讀者心靈的共鳴，從而取得超乎尋常的傳播效果。
居住在法國格勒諾貝爾的朱利約夫婦為出售他們的房子在報紙上連續(xù)刊登了5天廣告，廣告詞里沒有單調的面積數(shù)字，沒有呆板的戶型介紹，有的是夫妻倆對房子的鐘愛和對生活的幸福感受，如：
在我的房子里每天清晨五點，教堂悠揚的鐘聲溫柔入耳，衛(wèi)生間是家里風景最好的地方，洗臉刷牙時可以透過窗戶欣賞碧草茵茵青山遠黛，冬日里可以泡著熱水澡溫暖地遠望連綿起伏的雪山。
我坐在廚房后面的廊檐下寫這段文字，我的先生正在侍弄入住時栽種的香根鳶尾花。每年五月份，你可以像我這樣坐在廊檐下，看著那些像蝴蝶翩飛般的花朵，覺得如春花般爛漫的日子在自己手中綻放。[9]
圖5：房子外面
不管大房還是小房，都是在其間過日子；不管簡裝還是豪裝，都脫離不了生活的軌跡。法國人的賣房廣告沒有精明的算計，有的是身處其中的居家生活。他們賣的不是房子，而是對生活的熱情和鐘愛，他們希望下一位主人能將他們美好幸福的生活延續(xù)下去。這是多么美妙的創(chuàng)意，叫人如何不迷戀。
三、品質是創(chuàng)意的基礎
廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告達到“吸引―誘導―傳播”連鎖效果的法寶。廣告的意念每每來自生活，來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力，來自直覺、聯(lián)想、幻想和靈感。意念的產(chǎn)生往往受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷探索和實驗而產(chǎn)生，比起理性和邏輯，直覺和幻想是廣告行業(yè)不能忽視的行銷武器。
美國廣告大師威廉?伯恩巴克認為廣告創(chuàng)意最重要的就是要有獨創(chuàng)性和新奇性，因為世界上形形的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。好的廣告往往想象奇特，以情動人，能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實可信的事實和重要信息，且廣告文辭簡潔精美，每每能以三言兩語道出事物的脈絡與精髓。
作為廣告創(chuàng)意，還應注重興趣與產(chǎn)品的品質。只有對自己感興趣的、深信不疑的，對消費者有益的產(chǎn)品做廣告，才有可能調動起全部熱情、智慧和力量投入到廣告創(chuàng)作之中。廣告人應創(chuàng)制言之有物、確信無疑的廣告訊息，擔負起社會責任?？诒亲罴训膫髅焦ぞ?，廣告人要能真正讀懂受眾心理，了解受眾需求，學會換位思考，把真正有價值的產(chǎn)品推薦給消費者。無論如何才華出眾、技藝超群、能說會道，亦不能替一件毫無好處和價值的產(chǎn)品制造廣告，一切天馬行空、花拳繡腿、違反事實和良知的廣告都應堅決杜絕。
（本文為2013年度湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目《高師院校新聞學與傳播學專業(yè)“學習―實訓―就業(yè)”一體化培養(yǎng)模式研究》的階段性成果）
參考文獻：
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[9]崔書語.法國人的賣房廣告[J].非常關注，2012（12）.
以市場調研為廣告創(chuàng)意的基礎
廣告活動的第一步是對市場進行調研分析，了解哪些消費者構成了目標市場，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競爭對手是誰，企業(yè)希望目標市場從廣告中獲得什么信息，以及應當如何到達目標市場，掌握消費者的基本情況。
在收集資料以后，廣告創(chuàng)作者要對收集來的一大堆無頭緒的資料進行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠帶給消費者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務最有特色的地方及消費者最關心、最迫切的需要，并在此基礎上用量化的指標確定企業(yè)的目標消費者，找到產(chǎn)品的特點與消費者需求的交叉點即切入點，或叫定位點。
廣告創(chuàng)意要與選用媒體相契合
不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、發(fā)行量、受眾特點、性價比、權威性、可信度等方面各有特點，評估媒體對企業(yè)是否具備廣告價值的基本策略可從“質”和“量”兩方面進行考察。
只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標消費者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對象。
2004年和2005年兩年，在我國期刊廣告投放前20位的品牌中(國內品牌無一上榜)，每年都有15個左右的國外化妝品品牌，這反映出國內外品牌在媒體選擇上的差別。國內化妝品品牌在媒體選擇上更傾向于報紙、電視等。國外品牌認為印刷精美、讀者群較為高端的期刊的讀者與他們的產(chǎn)品目標受眾較吻合，較之于電視更有助于深度訴求，相對于報紙及其他的媒體性價比更高，更能將化妝品等產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意完美地表現(xiàn)出來。
圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展廣告創(chuàng)意
企業(yè)的營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導向，并為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標服務。
企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營銷計劃與目標，應采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產(chǎn)品能做什么，提供什么，或者說明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品推出一段時間后，如果產(chǎn)品較競爭者來說具有獨有的特性、長處，而這些差別又不能被競爭對手輕易趕上，就可以聚集在這一點上，讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場，阻止競爭對手進入。
利用品牌與消費者之間的情感聯(lián)系進行創(chuàng)意
如今消費者的消費意識日益成熟，他們追求的不僅僅是商品的性能和特點，還有與內心深處的情緒和情感相一致的“感性消費”。若廣告創(chuàng)意能注入濃濃的情感因素，在品牌和消費者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動人從而影響人。“可口可樂并不能使我跳得更高，但我就是喜歡喝可口可樂”(姚明為可口可樂作的廣告) ，許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。
做好廣告效果的評估與檢驗
廣告效果是廣告作品對消費者的影響，概括地說包括：傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟效果，即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟利益，它是廣告主做廣告的內在動力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標；心理效果，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度，反映消費者對廣告的注意度、知曉度、記憶度、態(tài)度、感覺、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會效果，即廣告構思、語言及廣告表現(xiàn)對社會的影響程度。
廣告效果評估是制定一個能夠打動人的創(chuàng)意戰(zhàn)略的一個必不可少的步驟與環(huán)節(jié)，是對廣告主投入巨額費用的廣告所作的調研、評價與檢驗，在整個廣告活動中處于重要的地位，是制定新一輪的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的基礎。
關鍵詞：MV；MV廣告；創(chuàng)意策略
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）12-0074-02
科學技術的發(fā)展和廣告業(yè)激烈的競爭催生了各種各樣的廣告表現(xiàn)手段。以音樂視頻的方式演繹廣告在眾多的廣告創(chuàng)意中脫穎而出。
一、MTV與MV、MV與廣告
（一）MTV與MV
提到音樂電視，人們就會習慣性地想到MTV。人們會誤認為兩者是一回事，其實這種叫法是錯誤的。MTV是music television音樂電視的縮寫，MTV源自于美國，本身是用來推銷歌曲與歌手的廣告片。1981年8月1日美國華納—阿邁克斯公司音樂電視頻道的開播促使MTV在歐美迅猛發(fā)展[1]。這個頻道24小時播放熱門流行音樂，MTV由此正式得名。音樂電視在中國有著雄厚的基礎，用電視手段表現(xiàn)音樂作品被稱為MTV，沿用了美國MTV頻道的稱呼。
MV是music video音樂視頻的縮寫，是近幾年才出現(xiàn)的提法。新媒體的興起和發(fā)展為音樂提供了新的平臺，音樂作品的播放載體不僅僅局限于廣播、電視，還可以通過網(wǎng)絡平臺、手機個人媒介等進行播放。MV是音樂和視頻的結合物，它使得音樂不僅僅是作用于耳朵這種聽覺器官的藝術形態(tài)，而且同時是作用于眼睛這種視覺器官的藝術形態(tài)，人們的感官從獨立完善到再統(tǒng)合。MV從內容上看，音樂是主導因素，根據(jù)音樂來創(chuàng)造畫面，畫面是用來補充音樂所無法描繪的信息，而不是根據(jù)畫面的創(chuàng)作來填充理解音樂；從功能上看，是用來推銷宣傳歌曲和歌手的一種視聽娛樂藝術。從受眾對象上看，是對音樂或歌手的特定喜好者進行傳播。
由此可見，MTV是一個品牌概念，MV是一個作品概念。兩者不能混為一談。
（二）MV與廣告
MV實質上就是推銷歌曲和歌手的廣告片，因此MV與廣告的聯(lián)姻不是偶然的，他們天然地具有千絲萬縷的聯(lián)系。我們前文談過MV從起源和功能上看，都是為了吸引和愉悅特定的人群，帶有明顯的廣告屬性和商業(yè)屬性；另外在創(chuàng)作過程中，MV和廣告都十分注重時空的變換、聲畫的可聽可視性、運動的節(jié)奏等造型因素。在傳播時空中，由于高額的制作成本，使得MV和廣告必須在有限的篇幅里涵蓋無限的音樂和廣告信息。
二、MV廣告的內涵與特點
（一）MV廣告的概念界定
MV與廣告相融合的創(chuàng)意借助MV的制作手法和拍攝理念，將產(chǎn)品和品牌信息隱蔽地以MV的形式娛樂化的方式傳播，從而達到目標消費者和潛在消費者購買產(chǎn)品或選擇服務的商業(yè)目的。比如三星Any系列的MV廣告，動感音樂和畫面貫穿了整個短片，雖然每個短片的主題不同，但是音樂都作為作品的核心因素，加之快速的鏡頭切換、不同場面穿插出現(xiàn)三星各型號手機，使受眾似乎在觀看好萊塢大片某個精彩片段一樣過癮刺激，完全迎合了現(xiàn)代年輕受眾沉溺于“視覺沖擊”的心理。我們可以給MV廣告下個定義：廣告主制作在網(wǎng)絡媒介或小眾媒體播放，用音樂視頻這種視聽融合的藝術形態(tài)，隱蔽地夾雜產(chǎn)品信息或品牌形象，從而達到激發(fā)目標消費對象購買欲望的廣告。
（二）MV廣告的特點
首先，從時間長度來看，MV廣告比傳統(tǒng)電視廣告的時間要長。一般傳統(tǒng)電視廣告是幾秒或者幾十秒；MV廣告有幾分鐘或十幾分鐘，因此MV廣告相較于傳統(tǒng)電視廣告承載了更多的廣告信息。其次，從制作上看，MV廣告以音樂視頻為載體演繹廣告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重時空變換、畫面的多樣化元素、色彩節(jié)奏等方面，因而更具有藝術性、娛樂性等特征。傳統(tǒng)電視廣告由于時長的限制，幾乎不能在如此小的篇幅內講述具有視聽感染力的故事，因此就要求廣告制作時直奔主題，訴求直接。這種較理性枯燥的廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬τ谳^感性的MV廣告，缺乏藝術張力和可聽可視性。再次，從投放媒介來看，傳統(tǒng)廣告的投放的媒介毋庸置疑是廣播、電視傳統(tǒng)媒體；MV廣告由于自身的特點和時長帶來的高額廣告投放費用，因而需要避開電視媒體，轉而投放在網(wǎng)絡新媒體或小眾化媒體。最后，從成本上來看，MV廣告的制作成本相對比較高，推廣的成本較低；而傳統(tǒng)電視廣告恰恰相反。
三、MV廣告的創(chuàng)意策略
成功的MV廣告強化了聲音的強烈感染力和畫面的藝術表現(xiàn)力，大大地淡化了廣告自身的商業(yè)功利性，因此無論在塑造企業(yè)品牌形象的過程中還是在消費者心理接受的過程中都發(fā)揮了重要的影響。要想做好一則MV廣告，就需要講求創(chuàng)意和策略，在形式和內容上求新求變。
（一）音樂的特性實現(xiàn)MV廣告世界性傳播
MV廣告中音樂是其核心的元素。音樂是一種在時間過程中運動訴諸于聽覺的藝術，很難描述客觀事實，但是對于語言文字無法表達的復雜情緒和精神內涵能夠用聲傳情，直抵人們心靈的最深處，這是其他藝術形態(tài)所無法比擬的。MV廣告中的音樂和圖像有效地溝通了產(chǎn)品和消費者之間的情感，也進一步拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離。不同的音樂會引起受眾不同情緒的變化，受眾在傳唱某MV廣告中的歌曲時也就不知不覺地認同和接納了產(chǎn)品的信息，從而激發(fā)了消費者親身體驗的欲望。
音樂是旋律、節(jié)奏、音色等諸多元素的組合，在整體上給受眾帶來想象的空間。品牌形象在受眾面前的曝光程度的多少會直接影響受眾對品牌印象的深淺。曝光度就是反復出現(xiàn)的頻率，出現(xiàn)的頻率越高印象越深刻。MV這個載體為廣告的反復傳播提供了便利，受眾一想到某個音樂就會想到某個產(chǎn)品的信息。這樣，廣告也就達到了預期的傳播效果。
MV廣告以優(yōu)美的音樂和故事化的情節(jié)串連，語言文字信息大量缺失，但這并不會影響產(chǎn)品的宣傳。音樂是無國界的，它作為一種世界性的通用語言，突破了語言的障礙和文化的差異，實現(xiàn)了廣告全球性跨文化傳播。因此，在制作廣告時要了解消費者的心理才能抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的印象。
（二）網(wǎng)絡媒體催生廣告信息的“二次傳播”
加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即人的延伸”的論斷。在他看來，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展和延伸[2]。MV廣告兼?zhèn)淞艘魳泛彤嬅?，它作為一種媒介同時延伸了人的視覺和聽覺。MV廣告的特征決定了MV廣告的傳播逃不開新興媒體，也決定了受眾在欣賞廣告時心理上的自由性和自主性。受眾主動在網(wǎng)絡媒體下載廣告進行觀看，沒有任何強迫性因素，在欣賞優(yōu)美的旋律和精彩的畫面同時不知不覺地接受了廣告中包含的產(chǎn)品信息和品牌形象。對于傳統(tǒng)影視廣告而言，受眾處于被動強制的狀態(tài)下收看廣告，勢必會產(chǎn)生逆反情緒，對產(chǎn)品信息的接受效果不利。
在廣告?zhèn)鞑ミ^程當中，傳播主體是廣告主，傳播客體是消費者，傳播客體的一部分會變?yōu)閭鞑ブ黧w進行廣告信息的二次傳播?！皬氖鼙娦慕嵌瓤?，傳播與再傳播是一條完整的信息價值鏈。[3]”一個有創(chuàng)意的廣告，一個有欣賞價值的MV，在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡上傳播，這個過程并沒有因為廣告播放的結束而結束，有一部分受眾主動下載廣告和音樂，在可信度較高的人際傳播范圍內再一次傳播。
（三）MV廣告是后現(xiàn)代廣告營銷的視聽盛宴
“‘后現(xiàn)代廣告時代’的廣告呈現(xiàn)出隱蔽性，著重在文化上的訴求。[4]”MV廣告將產(chǎn)品信息隱藏在音樂和完整的故事情節(jié)當中，是后現(xiàn)代廣告文化的產(chǎn)物，也是后現(xiàn)代視覺文化的產(chǎn)物。
1.敘事的塊狀化。MV廣告將音樂流動的、抽象的聽覺藝術加以具有感官刺激的畫面，改變了只訴諸單一器官去欣賞音樂的方式，積極調動受眾多種感官參與感受和理解，是視聽藝術效果的完美結合。音樂善于表達語言文字不能或不便表達的信息，這就決定了音樂帶來的是意境層面的。
中國的音樂電視從風格類型上看，有敘事風格音樂電視，抒情風格音樂電視和紀實風格音樂電視。[5]其中敘事風格的音樂電視最受青睞。MV廣告的創(chuàng)作完全可以借鑒MV的制作方法和風格類型。MV廣告采用畫面講故事和音樂意境之美完美結合，牢牢地抓住了受眾的注意力。MV廣告的敘事思維類似于電影拍攝的敘事思維，都屬于塊狀化的敘事模式，在每個版塊內部有故事情節(jié)串連。但是MV廣告的敘事與電影的敘事存在本質上的差異，電影往往有較完整的故事交代，而MV廣告的敘事比較零散，整體的敘事強度弱于電影的敘事。因此，MV廣告的敘事策略就要打破常規(guī)，設置懸念避免毫無趣味。
2.快速剪輯手法吸引年輕受眾。從MV廣告的投放媒體可以看出，MV廣告是后現(xiàn)代消費文化和視覺文化的產(chǎn)物。 MV廣告的受眾主要針對的是現(xiàn)代年輕人，他們習慣于網(wǎng)絡、電子游戲、視頻等電子媒介，陶醉在快速剪輯帶來的具有視覺沖擊力和震撼力的各種“擬像”中。保羅·梅薩里就證實了快速剪輯、顛覆傳統(tǒng)的MV廣告適合現(xiàn)代年輕人，充分體現(xiàn)了他們身上具有的青春特質?！斑`反傳統(tǒng)風格原則的電視廣告大都使用快速剪輯，由于有證據(jù)表明剪輯速度可提高電影的可感能量級，我們因此可以認為，快速剪輯是用來象征青春的特點。[6]”
MV廣告采用的是音樂電視的拍攝手法和制作風格，在廣告有限的時間內為了把較完整的故事情節(jié)呈現(xiàn)，大都具有一定的邏輯鏈條。廣告滿足受眾的視覺心理需要，就要在鏡頭的剪輯方面下功夫。MV廣告利用情節(jié)引出產(chǎn)品信息和品牌形象，畫面稍縱即逝，但產(chǎn)品在故事情節(jié)中“露臉兒”給受眾在潛意識中留下印象，有利于品牌的推廣，在消費者購買時作出有利于產(chǎn)品的決策。比如時間僅有一分半的OPPO real音樂手機廣告，音樂和音響貫穿始終，樓道、教室、音樂教室三個場景不斷切換，場景中的人物還沒有看清楚就已切換到下一個場景。受眾記起音樂時就會自然地想到某品牌，這樣傳播效果最大化。
參考文獻：
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美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來購買你的產(chǎn)品除非你的廣告有很好的點子，不然，它就像快被黑夜吞沒的船只?！逼渲械摹昂命c子”就是創(chuàng)意。
另外一位美國廣告大師威廉·伯恩巴克指出：我們呼喚我們的戰(zhàn)友——創(chuàng)意；要使觀眾在一瞬間發(fā)出驚嘆，立即明白產(chǎn)品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意真正的效果。
創(chuàng)意是廣告的靈魂，就是創(chuàng)造性，是想法，是表現(xiàn)廣告主題內容的新穎構想、主意、念頭、點子等。如何才能進行好的廣告創(chuàng)意設計呢？
1.廣告創(chuàng)意的基礎
（1）產(chǎn)品特性
創(chuàng)意就是“如何巧妙說”的過程。廣告創(chuàng)意要基于產(chǎn)品的特征、相關信息和資料為出發(fā)點，挖掘產(chǎn)品特性、尋找獨特訴求點是創(chuàng)意傳達的基礎之一。
（2）目標市場與產(chǎn)品定位
廣告創(chuàng)意的最終目的就是要有助于思想觀念更新，利于廣告目標的實現(xiàn)，而不是純藝術中的“立意”，因此創(chuàng)意的表現(xiàn)都離不開目標市場、產(chǎn)品定位等廣告策劃做基礎。
（3）消費者的需求
產(chǎn)品的特性、廣告策略都離不開“需求”這一特定的因素。人類的需求大致包括生理需求和社會需求等。人類的需求心理給創(chuàng)意提供了很多的源泉，只要充分的把握并進行深入地研究人類的需求心理，創(chuàng)意可以層出不窮。
2.廣告創(chuàng)意的要點
（1）新穎獨特
廣告創(chuàng)意就是要向消費者心理發(fā)動沖擊。設計者只有圍繞消費者的需求，通過艱苦的創(chuàng)造性思維勞動，對事物或物象進行取舍，才能創(chuàng)造出一個新穎獨特的東西來打動人心?；羝战鹚乖?jīng)說過：“一個人要想給別人留下印象，就要想辦法從眾人中脫穎而出，而且是用一個令人愉快的方式。舉止怪異、不同尋常，這并不是人人欣賞的個性”。
（2）懂得組合
廣告大師弗伯·揚主張：創(chuàng)意是一種舊元素的新組合。因此，創(chuàng)意必需善用舊元素，用大家熟悉的符號、事物，把廣告設計者和大家都懂得東西進行組合，這樣組合的東西容易引起大家都關注，迅速的傳達信息。
(3)簡潔明了
廣告的主題是為了某種目的而傳達某種信息，如果信息量過多、復雜，人們易于產(chǎn)生模糊不清的感覺，因此創(chuàng)意必須簡潔明了，只有這樣的主題，才能給人留下清晰、鮮明、突出的印象，并能夠在腦海中長久的保留。
(4)視覺沖擊力
任何廣告設計作品都要有視覺沖擊力，一則廣告給人留下的印象如何，能不能給人強烈的視覺沖擊，怎樣引起人們的注意，在當今的信息社會是一個舉足輕重的問題。大衛(wèi)·奧格威說過：“我第一眼看到它時，它就僅僅抓住了我的注意力”。說明廣告的視覺沖擊力是抓住大眾的第一要素。
3.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
當廣告的最佳創(chuàng)意產(chǎn)生后，必須尋求最合適的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法去說服消費者，將創(chuàng)意內容充分的表現(xiàn)出來。我們看到的廣告大部分是依靠視覺形象進行傳播的，把廣告創(chuàng)意通過有效的表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來，從視覺上去說服消費者，是廣告實施的關鍵環(huán)節(jié)。這好比畫龍點睛。
廣告表現(xiàn)的形式很多，都是廣告者們共同創(chuàng)造出來的經(jīng)驗財富，我們可以從中了解和借鑒，以下是幾種廣告表現(xiàn)策略：
（1）直接表現(xiàn)
直接表現(xiàn)是廣告表現(xiàn)中最基本、最常見的一種形式。直接將商品最優(yōu)秀的特性作為傳達的內容，從正面向消費者展示，把產(chǎn)品的精美部分引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者直接面對宣傳的產(chǎn)品，便于產(chǎn)生親切感和信任感；也便于消費者在很短的時間內把握住商品的性能實質，留下深刻的印象，從而喚起購買欲望。
（2）比喻象征
比喻象征的表現(xiàn)形式不進行直接表現(xiàn)，而是借用與商品或廣告主題有關的某種含意，闡發(fā)主題，讓消費者通過聯(lián)想和想象去理解主題，這類表現(xiàn)形式常常用樸素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相關聯(lián)動物形、符號、色彩等，引導消費者去領會改革內容的含意，因此這種表現(xiàn)形式比較含蓄、婉轉，但因其是人們常見的事物和象征相關聯(lián)，也容易引起人們的興趣和注意，為人們所理解和接受。
（3）幽默夸張
由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，冗長的解說，乏味的說教已經(jīng)是人厭倦。而充滿情趣、引人發(fā)笑、耐人尋味的幽默廣告能使人輕松愉快，自然而然的接受信息宣傳。幽默夸張的廣告，有時表現(xiàn)生活中某些富有戲劇性的情節(jié)場面，有時又表現(xiàn)一種荒誕而夸張的視覺感受，利用人們的想象，使本來平凡的事物變得神奇、不同凡響。而幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外、又在情理之中的藝術效果，立意獨特，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術感染力，充滿著輕松、詼諧的氣氛，常給人們留下極為鮮明、深刻的印象。
（4）情感表現(xiàn)
情感表現(xiàn)主要是運用戲劇性的瞬間，以突出的情感為主，來渲染主題。情感表現(xiàn)可把家庭的親情、朋友的親情、戀人的愛情等作為訴求點，表達獲得某種商品后的滿足感上，把信息宣傳融入生活的美好片段之中，以情動人，對消費者進行感情溝通，使消費者覺得親切，富有人情味，這樣易于使廣告宣傳貼近消費者，縮短與消費者之間的心理距離，產(chǎn)生情感共鳴。
（5）對比說明
對比是一種常見的表現(xiàn)形式，它把廣告宣傳的東西放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，加強說明。通過對比，呈現(xiàn)差異，使消費者對產(chǎn)品新功能、新形象產(chǎn)生鮮明的印象。
（6）名利作用
在廣告中，名利作用的兩個方面：一個是利用著名的傳世之作（例如著名繪畫、雕塑等），加以偷梁換柱的變形、改造，使之服務于廣告的需要；另一個是利用大眾熟知的社會名流、影視明星、體育明星等做模特，宣傳廣告作品。對著名作品的局部置換和變異，以及名人的刻意表演，能進一步引起消費者的興趣和注意，從而對商品產(chǎn)生信任感，樂于接受商品信息，進而取得可觀的廣告宣傳效益。
（7）擬人表現(xiàn)
把人以外的有生命和無生命的物類人格化，使之具有人的情感特征，用以表達廣告主題。擬人表現(xiàn)時，設計師要根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意需要去選擇適當?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人們熟悉的性格表情、動作去進行擬人化的處理，以通俗、愉悅、審美的形式，引起消費者對商品的注意，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
（8）超常表現(xiàn)
超常表現(xiàn)形式來自于現(xiàn)代繪畫流派——超現(xiàn)實主義。超常表現(xiàn)策略就是要設計者注重幻想，把現(xiàn)實生活中根本不可能存在的、甚至是荒謬的事物合理的表現(xiàn)在廣告中，使之成為視覺真實，出奇制勝。這種違法常規(guī)的設計很容易在人們的記憶中留下深刻的印象?，F(xiàn)代廣告設計經(jīng)常用此種方法來表現(xiàn)主題。
因此，廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)策略意識就是要廣告設計者突破原有的傳統(tǒng)思想和理念，尋找更具有說服力的好方法，抓住消費者的注意力，引發(fā)人們心底的好奇意識和興趣，用與眾不同的傳達方式使產(chǎn)品在人們的腦海中留下深刻的印象和長久的記憶。
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【關鍵詞】創(chuàng)意廣告設計；教學；有效性
【中圖分類號】G624【文獻標識碼】A
創(chuàng)作設計規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設計教學中教師應當傳授給學生的基本內容，培養(yǎng)設計能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學目標，使學生清楚、全面地表達出自我情感和設計思路。當前，廣告設計教學中課程的設置內容大多為廣告理論和廣告設計表現(xiàn)等，沒有創(chuàng)意部分的教學內容。因此，在高等院校廣告設計教學課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個性化和創(chuàng)意性化的設計人才，必須將創(chuàng)意廣告設計教學納入重點發(fā)展項目之內。
一、創(chuàng)意廣告設計教學的重要性分析
依據(jù)造型的標準來分析廣告設計，會發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設計的造型原理是制作、策劃個性廣告之前的必要準備工作，這也是設計師提高自身素養(yǎng)的關鍵因素。依照社會責任的標準來分析廣告設計，它應當具備啟迪性、教育性的主題內容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進而提高廣告的內涵。設計的留白、整合、均衡、調和、對稱和對比等是廣告設計教學的基本概念，普及率最高的廣告設計教學方法是以造型理論為核心的廣告設計。學生掌握理論知識和設計要素是教學的基本要求，但實踐能力卻不能得到提升，教師在授課時僅僅將設計原理和表現(xiàn)方式傳輸給學生，沒有解決學生學習中遇到的實踐問題，缺少創(chuàng)意性教育內容，不能讓學生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習慣，不夠明確創(chuàng)意性設計的整體構成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設計教育的不同，跨越普通界限的廣告設計教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國家文化，達到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設計教學模式。明確的目的、準確的方向以及與眾不同的構圖是廣告設計的基礎，可將感覺類和內容形象類的廣告方案替換。當前，廣告設計教育多以造型原理為基礎教學內容，不能應對上述問題和要求，加之復雜性、多樣性廣告設計時代的推廣，創(chuàng)意性設計教學培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。
二、創(chuàng)意廣告設計有效性教學策略分析
開展創(chuàng)意廣告設計有效性教學能夠保障廣告設計教學的實效性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維意識與創(chuàng)新能力，促進學生綜合能力的發(fā)展。
（一）理論知識的梳理與知識體系的構建
在開展創(chuàng)意廣告設計有效性教學時，要求教師必須先引導學生對廣告的概念、廣告設計的相關理論知識進行系統(tǒng)性的了解，對重點知識點加以梳理，使學生在腦海中構建起相應的知識體系結構，并了解不同知識點之間的內在聯(lián)系，通過各知識點的鏈接、交織與融合，形成相應的知識鏈、知識面，繼而內化、形成學生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎。具體而言，可將廣告設計理論知識分為如下幾大部分。加強對創(chuàng)意廣告設計相關知識點的解讀與理解，明確廣告的內涵、本質、組成部分、創(chuàng)意策略等重點知識，了解創(chuàng)意廣告設計的作用，以便為后續(xù)教學工作的開展奠定扎實的基礎；合理地選取創(chuàng)意廣告設計的教學課題。要求專業(yè)課教師應組織學生開展合作式學習，鼓勵其積極參加學院廣告獎、學校廣告設計比賽以及全國性的廣告藝術競賽，開發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓練，使學生能夠以最真實、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設計與創(chuàng)作。并以實戰(zhàn)幫助學生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設計表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運用。而真實性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學生的構思，營造一個良好的競比氛圍，對于促進其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維可謂廣告設計教學工作的重中之重。對于這一環(huán)節(jié)，要求教師應多引入大量國內外優(yōu)秀廣告設計作品，并對各種作品的創(chuàng)意要點加以深刻解讀，使學生學生逐步領會到諸如逆反、擬人、主題傳達等創(chuàng)意性元素與表達方式，繼而使他們在創(chuàng)意設計訓練中，逐步形成自己的一套可供依循的設計思路與表達方法。
（二）積極引入案例，轉換角色
為了確保創(chuàng)意廣告設計教學的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業(yè)集中點評、課堂互動式討論等多種教學方法，幫助學生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質內涵。就教師而言，應注重進行廣告素材、時代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設計案例，并構建完善的教學實訓平臺，以供學生訓練用。首先，應組織大家開展市場調查研究，并對廣告設計的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中，教學目標應放在對廣告公司工作模式進行模擬方面，組織大家真實地體驗創(chuàng)意策略之構思與形成過程。應把握好如下步驟：廣告對象、品牌樣本的選定——借助于市場調研工具，對目標群體思維、行為的評估——明確廣告的定位及品牌USP——創(chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次，要求學生自主對創(chuàng)意關鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關鍵詞具有較強的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設計目標之要害，直觀傳達出創(chuàng)意廣告設計之核心思想。要求教師對學生加以引導，并對創(chuàng)意DNA因子加以構思，使其經(jīng)歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程，確保所選擇創(chuàng)意關鍵詞能夠恰如其分地對品牌USP加以表述，再對創(chuàng)意關鍵的關聯(lián)詞進行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對關聯(lián)詞加以推演、確定。
再次，采用頭腦風暴的形式對學生加以引導。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉變?yōu)槎鄠€創(chuàng)意表達方向。具體而言，教師應組織大家開展互動式討論，并分別劃分小組，針對創(chuàng)意策略簡報的五個格子分別進行迅速聯(lián)想，列出1—3個關鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設計奠定基礎。該環(huán)節(jié)中應注重培養(yǎng)學生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個過程中，找到可循的路徑。教師還應注重從創(chuàng)意關鍵詞出發(fā)，鼓勵學生對日常生活中的廣告素材、細節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對舊元素進行再創(chuàng)新，鼓勵學生相互間就自我設計作品加以對比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設計過程所帶來的樂趣。最后，廣告設計教學還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學生具有足夠的市場營銷知識，洞察消費者的心理，并注重緊貼市場動向，掌握良好的溝通與交流技巧。對于創(chuàng)意者而言，往往很少會在打開簡報后就立即開始創(chuàng)意，更多時候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要創(chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學、心理學、傳播學等知識，加之深入的市場調研、科學的分析方可得出有效的策略，這些都是教學中應注重培養(yǎng)的內容。
（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿
對于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應注重培養(yǎng)學生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設計最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉化。在此過程中需要應用一定的視覺傳達模式，而圖形化傳達模式可謂最多，圖形無與倫比的生動性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應著重引導學生將創(chuàng)意策略轉變?yōu)閳D形語言，重點就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對比，同時，培養(yǎng)學生的版權意識，養(yǎng)成其原創(chuàng)習慣，教師盡量為學生提供足夠的素材和工具。還應加強學生圖片處理、構圖能力鍛煉，使其能夠科學把握作品的整體基調，進行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。
三、結語
綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設計教學的目的和意義，并作出對應的調查和研究，根據(jù)研究結果搭建符合設計師的宏觀性視角，從實踐和探索中培養(yǎng)廣告設計的創(chuàng)意。在具體教學中，教師應將創(chuàng)造性思維作為教學的重點，注重學生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實踐中，讓學生利用實踐學習機會進行考察和研究，在實踐中尋求進步，在探索中逐步創(chuàng)新。
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[1]張冬娥.Photoshop技術在中職美術與設計課程教學中的實際應用——以一節(jié)創(chuàng)意廣告設計教學課為例[J].教學探索，2015，11（5）：100-101.
1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權威和從眾心理，導致企業(yè)投入眾多的資金去競選權威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當?shù)臅r間播適當?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應該對自己的產(chǎn)品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。
1．2提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠遠不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務社會的責任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關注的關鍵問題。
2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質的轉變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應用方面的戰(zhàn)爭轉化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關注的內容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用兩個方面來具體分析。
2．1廣告創(chuàng)意應該堅持的幾項基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。第一，廣告創(chuàng)意應該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關注，以獨特的藝術魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。第二，廣告創(chuàng)意應該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術水準上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用
科學技術的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎上進行廣告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設計的關鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。
[關鍵詞]廣告創(chuàng)意 USP廣告策略 品牌形象
在我們生活的這個商業(yè)社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告創(chuàng)意的思考過程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結構可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當廣泛,包括企業(yè)內部資料,競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應用,必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運用統(tǒng)計學,心理學,經(jīng)濟學以及社會學等,經(jīng)過分析評估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力,才是彈無虛發(fā)的廣告招術。因此,廣告創(chuàng)意的過程可分為五個階段:
1.準備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗,啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發(fā)展,并使其結合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。
3.啟示期――大多數(shù)心理學家認為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識發(fā)展與結合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4.驗證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
美國廣告學教授詹姆斯•揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的,創(chuàng)意并非天才者的獨占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。
二、 USP廣告策略
USP策略即指獨特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效,即應在傳達內容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。 USP具有三部分特點:
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾。
2.必須是獨特的,唯一的,是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
3.必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。
三、品牌形象策略
20世紀60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導的“品牌形象”觀念,經(jīng)過三十多年的實踐,這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在,樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點,而且這一策略還代表了將來的趨勢。
著名營銷學者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個名字,稱謂,符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區(qū)別。
廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息,如名稱,標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度,它建立在消費者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。從廣告實踐來看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:
1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2.商標人物。李奧•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國際影星所使用的香皂”這一形象。
4.普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個品牌洗衣機的銷售額,也從全國第四位升至第二位。
四、廣告定位策略
廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后,對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:
1.領導者定位――建立領導地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領導位置的定位策略。
2.比附定位――緊跟行業(yè)領導者。
3.細分定位――尋找市場空隙,細分定位是在原有的位序序列中,分解出更細更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。
4.重組定位――重新為競爭定位,在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千,想尋找一個尚虛位以待的空隙,機會很少,而領導者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場空隙又不存在時,便可以采取這種策略。通過這一概念的提出,將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中,而俱樂部成員在受眾看來,才是最佳的。
參考文獻:
[1]汪濤.現(xiàn)代廣告學.武漢大學出版社,1998.10 .
[2]李建立.廣告文化學.北京廣播學院出版社,1998.6 .
關鍵詞:富媒體廣告 廣告創(chuàng)意 心理學 消費者心理
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長,市場日益擴張,競爭不斷升級,廣告也順應潮流,從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“投人大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。當然。如果把新興媒體與創(chuàng)意結合,就更加有了競爭力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設計語言。而由此技術所設計的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、插播式廣告、全屏廣告等?！皠?chuàng)意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞,“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,而廣告創(chuàng)意是藝術構思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程,使廣告主題意念意象化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合。通過各種傳播符號,形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為,很大程度依賴于他們對消費者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們如何將這種需要轉換成購買標準,而且需要了解消費者如何收集有關各種選擇信息并且利用這種信息在競爭品牌中進行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時,免不了要研究消費者的心理。
一、購買中的消費者心理
消費者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構成了一系列心理過程:即動機、知覺、態(tài)度形成、整合、購買決策等。當然,消費者的某些購買決策帶有某種偶然性,可能是因為看見一個產(chǎn)品以折價的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產(chǎn)生購買行為。
(一)營銷中的動機研究
、
動機研究專家使用了大量方法以獲取有關消費者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術、聯(lián)想測驗以及專題討論等,這些方法可以使消費者受到鼓勵,對產(chǎn)品和品牌浮想聯(lián)翩。正如所期望的那樣,創(chuàng)意者可以從消費者的這種聯(lián)想中洞察到人們購買行為的深層原因。
(二)知覺
知覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。知覺的產(chǎn)生不僅需要具體的客觀對象,還需要借助于過去經(jīng)驗或知識的幫助。過去經(jīng)驗、知識甚至還可以補償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內部和外部環(huán)境的信息,這些信息經(jīng)過頭腦的加工(整合和解釋),產(chǎn)生了對事物的整體認識,這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎上產(chǎn)生的,是對感覺信息的整合和解釋。產(chǎn)品自身的各種屬性會對人的感覺器官產(chǎn)生刺激,從而使人知覺到產(chǎn)品的存在。當人接受的刺激符合人的需求時,人就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生正性情緒,根據(jù)符合程度的不同從而產(chǎn)生興趣、愉快等情緒。營銷商有時努力增強對消費者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費者是否注意到這些營銷刺激,以及他們如何解釋其他諸如消費者個性、需要、動機、期望以及經(jīng)驗等一些決定性的內部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會注意某些事物而忽略其他事物。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應該能很好地激發(fā)消費者的知覺,
(三)態(tài)度
態(tài)度是消費者行為重點研究的概念之一。Gordon All-port的經(jīng)典定義是“態(tài)度是習得的對一個客體進行反應的傾向?！弊钚碌挠^點是把態(tài)度看做代表一個消費者對某個事物所有感覺或評價的總結性思維。消費者對大量事物持有一定態(tài)度,這些事物對營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費者贊同或反對你的廣告創(chuàng)意,說明創(chuàng)意者是否成功或失敗。
(四)整合
整合過程是將產(chǎn)品知識、意義和信念組合起來,對2個或更多選擇方案進行評價的方式。消費者往往靠使用整合策略或決策準則作出購買選擇,依據(jù)這些決策準則對選擇方案的獨特屬性進行研究和比較。
(五)購買決策
在購買過程的某個點上,消費者必須停止搜尋和評價熟知組合中有關選擇品牌的信息并作一個購買決策。作為評價階段的結果,消費者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個購買意圖或傾向,購買意圖一般以購買動機同所考慮品牌的屬性或特征的一個匹配為基礎。它們的信息包括動機、知覺、態(tài)度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個消費者選擇買哪一個品牌,他就要執(zhí)行這個決策并真正地購買。有時需要作出額外的決策,比如何時買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時滯,尤其對于諸如汽車、個人電腦和耐用品消費品等重大和復雜的購買情況,更是如此。對于非耐用品,決策與其購買行為的間隔時間可能就短一些。廣告創(chuàng)意就應該將時滯拉到最短。
二、根據(jù)消費者心理進行恰當?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)
富媒體廣告創(chuàng)意是廣告人員對確定的廣告主題進行的整體構思活動。為了讓富媒體廣告達到最佳的宣傳效果,根據(jù)富媒體的特點,充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標消費者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動的靈魂,也是一則廣告是否成功的關鍵。而這些工作的一個前提則是對消費者心理恰當?shù)姆治雠c應用?，F(xiàn)在,富媒體廣告的形式越來越豐富,如何在富媒體廣告設計中保持獨特創(chuàng)意的同時,很好地達到廣告應有的效果是非常重要的。達到廣告效果的形式也是消費者的反映。所以說,恰當?shù)姆治鰬孟M者心理,做出讓他們產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意是最佳途徑。
(一)根據(jù)消費者提煉主題
成為一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對本產(chǎn)品消費者的最大需求是什么,最擔心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產(chǎn)品的廣告,在創(chuàng)意的時候就得考慮到雙重消費者,即嬰幼兒(產(chǎn)品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因為剛剛接觸世界不久,是不斷探索的階段,所以對色調的感知比較明顯。所以他們會對色調鮮亮的廣告產(chǎn)生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動了其父母的興趣,從而最終會刺激父母們產(chǎn)生購買行為。這里色調的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時色調也是用來表現(xiàn)創(chuàng)意者思想和情緒的,是為廣告主題服務的。對不同色調的選擇,是由于廣告
主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對色調的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時,不應該忽略消費者的心理。
(二)、進行有針對性地訴求
廣告創(chuàng)意策略的形式多種多樣:獨特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對比策略,等等。但是在諸多的廣告創(chuàng)意策略中有一個簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對性地訴求。因為不管廣告創(chuàng)意多新穎、多獨特、多寓意深刻。如果不考慮產(chǎn)品的目標消費群體,僅僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創(chuàng)意制作的目的是為了促進銷售。要想促進銷售,針對目標消費群體的需求展開創(chuàng)意是最有效、最成功的。產(chǎn)品的目標消費群體是一個大的范圍,企業(yè)產(chǎn)品在盡量細分以滿足消費者們不斷變化的需求,廣告創(chuàng)意也應該適時改變,有針對性地提出新的東西。
(三)營造濃郁的文化氛圍
人在行為學上的差異表現(xiàn)為不同文化的信仰、傳說、儀式、價值觀、社會規(guī)范等。人與文化是不能脫離的。對于消費者,從經(jīng)濟學領域來看,凡是在消費領域中,為生產(chǎn)或生活目的消耗物質資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費還是生產(chǎn)消費,也不論是生活資料類消費者還是生產(chǎn)資料消費者,都屬于消費者之列。消費者是人在經(jīng)濟學領域的另一個稱呼。消費者也是生活在文化氛圍當中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會讓消費者產(chǎn)生更多的購買動機。廣告創(chuàng)意中文化氛圍的營造便異常重要。
(四)利益誘惑
雖然不能說消費者是急功近利的,但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以,一則非常藝術的廣告創(chuàng)意往往會被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創(chuàng)意打敗,因為總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。
三、有效地將新的創(chuàng)意表現(xiàn)應用在富媒體中
有效的使用富媒體,并將新的創(chuàng)意應用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現(xiàn)力豐富獨特,具有智能用戶連接監(jiān)測功能,互動、追蹤用戶。根據(jù)這些特征,廣告創(chuàng)意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內容,來引導消費者(用戶)進行互動,讓廣告創(chuàng)意最大限度地被消費者接受。
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一般情況下，廣告客戶的定向說明會就是廣告計劃的開端。通過定向說明會，廣告客戶將商品、費用、預期等方面的內容進行公布，這些內容雖然對廣告策劃具有一定的幫助，但是僅憑這些信息并不能夠完成對對象市場的充分了解。因此，在開拓新市場的過程中，要通過調研小組來實現(xiàn)對目標市場、產(chǎn)品、消費者等內容的調查與分析，通過這些調查內容對定向說明會中的內容進行修正與補充、發(fā)展，最終實現(xiàn)廣告策劃核心概念的確定，并貫穿于廣告策劃程序的各個環(huán)節(jié)中。
（一）目標市場分析與信息搜索
在對目標市場進行分析與對信息進行搜索的過程中，具體的內容包括市場供需信息、市場競爭現(xiàn)狀信息等，通過對這些信息與資料進行綜合的分析之后明確各個要素之間存在的相互聯(lián)系，實現(xiàn)各個要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創(chuàng)意。例如，二十世紀中期汽車市場競爭日益激烈，出現(xiàn)了非常嚴重的商品同質化現(xiàn)象。面對這種情況，大眾設計師在對市場現(xiàn)狀進行分析之后發(fā)現(xiàn)，絕大部分的汽車在設計的過程中都追求“長”、“低”，但是市場中這種汽車的需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。于是，大眾設計師依據(jù)市場現(xiàn)狀與市場需求推出了“甲殼蟲”系列，通過廣告詞“想想還是小的好”來對甲殼蟲進行定位，在廣告表現(xiàn)方面也突破了傳統(tǒng)，通過版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲”汽車進行對比，從而突出了甲殼蟲小型轎車的特點，使得大眾甲殼蟲一下子成為了小型轎車行業(yè)中的“領導者”。
（二）產(chǎn)品分析
商品的發(fā)展階段主要包括導入期、成長期、成熟期與衰退期四個方面，商品在不同的階段所體現(xiàn)出來的特征也是不同的，廣告策劃應該要考慮商品的階段性特征。在對產(chǎn)品進行分析的過程中，首先應該對產(chǎn)品的信息進行廣泛的收集，例如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的商標等，通過這些內容對產(chǎn)品存在的問題與機會進行全面的分析，從中找出需要通過廣告來解決的重要問題，例如知名度提高、消費者認同等。一般情況下，產(chǎn)品分析對廣告策劃程序的影響主要包括三個方面：第一，產(chǎn)品的定位問題。首先要明確產(chǎn)品的定位，對消費者的需求及消費偏好進行了解與滿足，從產(chǎn)品中找到能夠引發(fā)消費者購買欲望的特點。第二，產(chǎn)品的個性內涵問題。當前，人們更加注重產(chǎn)品的感性形象，而產(chǎn)品的感性形象與產(chǎn)品定位之間存在著密切的關系，對廣告策劃程序中所需要表達的內容進行了界定。第三，產(chǎn)品的精神意義問題。產(chǎn)品中包含了一半的文化，產(chǎn)品豐富的精神意義是進行廣告策劃的源泉與素材，通過廣告策劃將產(chǎn)品無形的文化價值轉化成為有形的競爭價值。
（三）消費者分析
很多企業(yè)都將“消費者至上”作為核心的信念。在進行廣告策劃的過程中，目標消費者的選擇對廣告創(chuàng)意、戰(zhàn)略等都存在著重要的影響。因此，目標消費者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標消費者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達率及廣告效果。在當前市場不斷細分的背景之下，應該對消費者群體進行深入的剖析，對消費者的數(shù)量、分布、喜好、習慣、動機及行為等進行分析，從而明確目標消費者的消費心理、需求及動機。
二、廣告策劃程序之廣告定位
在完成了市場、商品及消費者的研究之后，廣告策劃便進入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關鍵的因素就是讓消費者能夠在有限的時間內記住產(chǎn)品。消費者在有限的時間內所能夠記住的信息非常有限，如果沒有實現(xiàn)廣告定位，將會導致廣告失去了重點與特色，淹沒在信息海洋中，不能夠被消費者注意與記憶。廣告定位中包含了產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品品質等多個方向，應該依據(jù)實際情況進行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進行調查的過程中，讓消費者回憶童年與咖啡有關的事物，很多消費者都認為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進行廣告定位，“早晨起來最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對其推出的非?？Х瓤蓸返膹V告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非?？Х瓤蓸范ㄎ粸椤爱斂Х扔龅娇蓸罚缋寺龅郊で??！睆谋砻嫔蟻碇v，該廣告非常富有“情調”，但是其中也存在著一些問題：產(chǎn)品的目標人群并不確定。首先，從產(chǎn)品內涵方面進行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時也代表著沉靜與思考，而可樂代表的卻是張揚與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費者習慣方面進行分析，咖啡一般是在閑暇時慢慢品味的，而可樂則是在運動或者激情時刻狂飲的，兩者目標消費者的飲用習慣相差較大；最后，從文化方面進行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂，而喜歡可樂的人又可能沒有閑暇時間品嘗咖啡，即使同時喜歡咖啡與可樂，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可樂在定位方面出現(xiàn)了問題，導致該產(chǎn)品的銷量受到了嚴重的限制。
三、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意方向與策略
在完成廣告定位之后，需要對廣告創(chuàng)意方向與策略進行擬定。在單個的廣告策劃活動中，需要實現(xiàn)廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個廣告策劃活動中，廣告訴求重點要按照產(chǎn)品的發(fā)展階段進行展開，實現(xiàn)兩者之間內容、傳播過程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價值特征與顧客關鍵購買動機相一致。在同類產(chǎn)品中運用USP創(chuàng)意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類產(chǎn)品中實現(xiàn)了USP創(chuàng)意策略的運用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發(fā)水系列，海飛絲側重去頭屑，飄柔更加強調洗護合一，潘婷注重頭發(fā)營養(yǎng)柔亮。在寶潔公司不同的洗發(fā)水品牌廣告中，都將產(chǎn)品功效的承諾作為廣告策略，但同時又從消費者不同的需求入手。廣告創(chuàng)意方向與策略為廣告創(chuàng)意提供了引導作用，讓廣告創(chuàng)意能夠沿著指定的路徑到達成功，避免出現(xiàn)迷失方向的問題。廣告創(chuàng)意人員在廣告創(chuàng)意方向與策略的引導之下，形成了鮮明、獨特的廣告理念。
四、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
在明確了廣告創(chuàng)意方向與策略之后，需要考慮廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在受眾面前，是整個廣告策劃程序中的核心環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷售一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了打開產(chǎn)品的銷路，王老吉集團委托成美廣告進行調查，通過調查結果發(fā)現(xiàn)，除了廣東與廣西兩個地區(qū)之外，其他地區(qū)的消費者并不了解涼茶的概念，消費者對于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂、果汁等飲料相提并論。通過調查明確了對消費者接受造成阻礙作用的就是產(chǎn)品定位問題，需要通過廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價值進行明確的告知，因此將王老吉定位為“預防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則選擇生活中容易上火的場景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫面中人們在享受這些活動的同時暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費訴求，通過這種廣告形式在短時間內完成了對消費者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷量也一路猛增。廣告中融合了視覺文化形象與應用傳播藝術，廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳛橐詧D像、圖形媒介所進行的視覺傳播，不僅對商品的信息進行了傳播，同時也對商品所包含的思想、價值及審美等文化價值進行了宣傳。在對商品文化附加價值進行廣告的過程中，要通過圖形符號才能夠實現(xiàn)順利的傳遞。因此，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是整個廣告創(chuàng)意的核心內容。
五、總結