時(shí)間：2023-07-27 16:14:52
導(dǎo)語：在茶文化的意義的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：陸游；茶詩；茶文化
中圖分類號(hào)：I206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）41-0173-02
中國(guó)是世界上最早種植和利用茶葉的國(guó)家。茶從被中國(guó)人發(fā)現(xiàn)到作為祭品、菜食、藥材、飲料最終形成茶文化經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間?！安栉幕姆諊c詩文創(chuàng)作的結(jié)合，使得茶詩具備了形式與內(nèi)容的雙重美感?！盵1]陸游因擔(dān)任茶官，對(duì)茶葉的了解上通宮廷，下知民間，具有權(quán)威性。滿紙珠璣的陸游茶詩，將茶藝的細(xì)致精妙、茶道內(nèi)蘊(yùn)詮釋的非常透徹。
所謂烹茶盡具，茶具是影響茶湯質(zhì)量和視覺效果的重要因素。宋代茶藝將茶具推向了極精之致，為了點(diǎn)茶、斗茶的需要，精心研究每一個(gè)細(xì)節(jié)，其材質(zhì)、顏色都極為講究。茶具大概分為兩類：制茶用具和品飲用具。宋人飲用末茶、碾茶時(shí)“即茶香四溢，因此要求將茶迅速碾碎，所以用質(zhì)地堅(jiān)硬的銀、鐵制作茶碾，也有金、銅、石質(zhì)的茶碾?！盵2]如《秋興》：“蒼璧碾成官焙香”描寫碾茶時(shí)茶香四溢的場(chǎng)景。磑是磨的一種，《舍雜書》：“雪落紅絲磑，香動(dòng)銀毫甌”。煮水則分為兩類：點(diǎn)茶用銀瓶候湯，如《建安雪》：“銀瓶銅碾春風(fēng)里”從詩中我們可以看到湯瓶的材質(zhì)；煎茶則把茶鐺放在風(fēng)爐上煎水，如《初夏雜興》中“煎茶林下置風(fēng)爐”；《秋夜歌》中“茶鐺颼颼候湯熟”。茶鐺造型類似現(xiàn)代煎藥的土罐，是直口，底部有三足，為了有多一些的容量來烹茶，茶鐺的腹部略深一些。品飲用具則主要是茶盞。因“茶色白，宜黑盞，建安所造者紺黑，紋如兔毫，其杯微厚，熠之久熱難冷，最為要用”[3]，當(dāng)時(shí)兔毫甌非常受歡迎。陸游的茶詩《閑中》：“活眼硯凹宜墨色，長(zhǎng)毫甌小聚茶香”；《村舍雜書》：“落紅絲磑，香動(dòng)銀毫甌”，表明兔毫甌精致的造型以及保溫的功能使得分茶得到了很好的藝術(shù)效果——咬盞，也保障了茶口感——聚香、保溫。兔毫甌是“釉面上有一種像兔子毫毛般的視覺肌理效果，這是在燒制黑盞的過程中釉面高溫窯變產(chǎn)生的”[4]茶蘊(yùn)奇香借水發(fā)，選好茶具之后，選水候湯就尤為重要了。水的來源不同，所溶解的化學(xué)物質(zhì)不一，對(duì)于茶湯影響也各異。陸游詩中有《夜汲井水煮茶》：“汲水自煎茗”井水煮茶；《雪後煎茶》：“雪液清甘漲井泉，自攜茶灶就烹煎”雪水煎茶。作者善于用不同的水來烹茶。有人認(rèn)為，井水因不見天日，少流動(dòng)、性寒，故不宜泡茶。而陸游并不這么認(rèn)為，《試茶》：“乳井簾泉方遍試，柘羅銅碾雅相宜”；從“牛乳”、“玉色井”、“乳井”這些比喻來看，作者鐘愛于這些井水，用來試“蒙頂”、烹“日鑄”這樣的名茶。古代煮水用的是細(xì)頸的湯瓶，水不熟則茶末漂浮，水過熟則茶末沉底，因而候湯最難。陸游深諳煮水，蟹眼為一沸，《午睡》：“聊呼蟹眼湯，瀹我玉色塵。”魚目為二沸，《夜坐戲作》“颼颼松韻生魚眼，洶洶云濤涌兔毫”此時(shí)松風(fēng)生韻，魚目連珠，水已達(dá)最佳狀態(tài)，所烹之茶便如洶涌的云濤泛于兔毫盞內(nèi)。宋代茶藝主要有煎茶、點(diǎn)茶、分茶和斗茶?！八未姆植璨⒎仟?dú)立存在的，它是脫胎于點(diǎn)茶而又精于點(diǎn)茶的一種技藝，是點(diǎn)茶過程的高級(jí)階段，同時(shí)又存在于斗試環(huán)節(jié)之中，是斗試環(huán)節(jié)的審美準(zhǔn)繩”。[5]“分茶何似煎茶好，煎茶不似分茶巧”。兩宋盛行點(diǎn)茶，而唐代的煎茶之習(xí)并沒有衰退。陸游的茶詩中煎茶法用得最多。《初冬雜詠》：“夜窗父子共煎茶”夜話煎茶；《登北榭》：“香浮鼻觀煎茶熟，喜動(dòng)眉間煉句成”寫詩煎茶；《擁爐》：“鳧鼎煎茶非俗物，雁燈開卷愜幽情”讀書煎茶?！缎袢思宀钁蜃鏖L(zhǎng)句》此詩專為煎茶而作，詩人用精巧的紅絲磑碾茶，用刻有龍頭的石鼎候湯。點(diǎn)茶就是將茶粉在茶盞中調(diào)成茶膏，再將煮好的水注入盞中，用茶筅擊拂，點(diǎn)茶時(shí)要有力道和技巧，不能用力過猛，應(yīng)手輕而筅重，使茶形成白色的浮沫?！睹┩ぁ罚骸皟簣A點(diǎn)茶夢(mèng)，客授養(yǎng)魚經(jīng)”；《起晚戲作》：“云子甑香炊熟後，露芽甌淺點(diǎn)嘗初”。詩人拿出自己的珍茗“露芽”，在淺淺的兔毫甌里試點(diǎn)嘗初。分茶即“下湯運(yùn)匕，別施妙訣，使湯紋水脈成物象者，時(shí)人謂茶百戲?！币脖恍蜗蟮姆Q為水丹青。從趙佶《大觀茶論》、蔡襄的《茶錄》、楊萬里的《澹庵座上觀顯上人分茶》等資料來看點(diǎn)茶、分茶二者所用的原料、器具和技法基本相同。其實(shí)分茶即點(diǎn)茶的一種技法，類似現(xiàn)代的咖啡拉花。在茶湯表面形成浮沫幻象的就是分茶，只是出現(xiàn)浮沫的就是普通的點(diǎn)茶。它們之間的區(qū)別在于茶筅擊拂的技巧。《入梅》：“茶分細(xì)乳玩毫杯”，也證實(shí)了上文所說的分茶和點(diǎn)茶的區(qū)別，分茶注重的是浮沫產(chǎn)生的視覺效果。陸游不僅會(huì)點(diǎn)茶，而且會(huì)做分茶游戲?！端脑碌┳鲿r(shí)立夏已十余日》：“趁虛茶懶斗旗槍”，《晨雨》：“青萌云腆開斗茗，翠嬰玉液取寒泉”。從陸游的詩句中我們可以看出“斗（dòu）旗槍”是動(dòng)詞短語，而“斗（dǒu）茗”是名詞短語。因此，斗茶在宋代至少有兩層含義：一是茶的代稱；二是一種茶藝活動(dòng)。茶藝活動(dòng)的斗茶實(shí)則是因貢茶而生，茶農(nóng)帶上各自的新茶進(jìn)行“茗戰(zhàn)”，擇優(yōu)選為貢茶?！皠偃舻窍刹豢膳剩斖祵o窮恥”斗茶的激烈情形可窺見一二。斗茶成為了宋代制茶技術(shù)的助推器，而對(duì)于士大夫則作為一種競(jìng)技游戲在流行。斗茶就是利用點(diǎn)茶的技藝來評(píng)判茶品的優(yōu)劣，決定斗茶勝負(fù)的標(biāo)準(zhǔn)有兩條：湯色純白為優(yōu)和湯花色澤鮮白、水痕出現(xiàn)晚者為上。在品飲茶湯的過程中體驗(yàn)，通過一系列的外在茶事達(dá)到和諧內(nèi)心的感受，便是茶道。與酒相反，茶使人的思維清晰，精神抖擻，并且循循善誘，引發(fā)詩思?！兜潜遍俊罚骸跋愀”怯^煎茶熟，喜動(dòng)眉間煉句成”；《釣臺(tái)見送客罷還舟熟睡至覺度寺》：“詩情森欲動(dòng)，茶鼎煎正熟”。茶在驅(qū)走睡魔的同時(shí)，還給詩人以詩思的啟迪，中國(guó)歷史上第一次明確提出“茶道”一詞的是皎然，他在《飲茶歌》中以三次飲茶體驗(yàn)道出了飲茶給人身體和精神上帶來的完美體驗(yàn)，步步深入，神韻相連。高雅的茶事營(yíng)造出來的是由外到內(nèi)的和諧、由此及彼的怡樂，主客素心同調(diào)，體現(xiàn)主人的生活情趣?！端仫垺罚骸熬彶綑M摩五經(jīng)簡(jiǎn)，風(fēng)爐更試萘山詩”，品茗讀經(jīng)；《余邦英惠小山新芽作小詩三首以謝》：“惟遣春風(fēng)入牙頰，詩成忽帶小山香”，喝茶賦詩；《雨晴》：“萘映盞毫新乳上，琴橫薦石細(xì)泉嗚”，點(diǎn)湯橫琴；《幽棲》：“棋局聊相對(duì)，茶爐亦自攜”，烹茶下棋?！渡叫羞^僧庵不入》：“茶爐煙起知高興，棋子聲疏識(shí)苦心?！睜t中茶煙裊裊升起令人陶醉，可想而知是茶逢知己了。煎茶品茗的自得其樂則顯示詩人寧靜淡泊的處世情懷，是慣看世俗喧嘩而內(nèi)心自有一種豁達(dá)和從容。陸游需要茶絕不僅僅是身體上的需要，還因茶所呈現(xiàn)出的沉靜、內(nèi)斂、樸素、淡泊等一系列精神內(nèi)蘊(yùn)的象征與其追求的精神境界相契合?！队木蛹词隆罚骸芭P石聽松風(fēng)，蕭然老桑苧”；《睡起》：“夢(mèng)回茗碗聊須把，自掃桐陰置瓦爐”；都體現(xiàn)出一種寧靜淡泊的情懷?！冻醮焊惺隆罚骸盎罨痨o看茶鼎熟，清泉自注研池寬。人生樂處君知否？萬事當(dāng)從心所安?！鄙钤谪毟F和孤獨(dú)中的詩人，仍然汲泉煎茶。借著活火烹茶、清泉研磨的情趣觸動(dòng)了哲思，寫下了耐人咀嚼的哲理。即使一生未曾封侯封爵；即使國(guó)家的衰敗無力挽回，堂堂男兒已經(jīng)做了能做的一切，寧靜淡泊是在思考中對(duì)自我的尋求。茶道發(fā)展的更高的一個(gè)階段，是在開悟的基礎(chǔ)上形成的一種生活的態(tài)度——隨緣自適。《菜根譚》有云：“君子事來而心始現(xiàn)，事去而心隨空。”人生總會(huì)遇到難以排解的憂憤，倒不如存一份“此心安處是吾家”的自適。朝廷衰頹已是大勢(shì)所趨，即使位卑未敢忘憂國(guó)，也是枉然。“未死人生誰料得，會(huì)來攜客試茶甌”，世事難料，暫時(shí)忘卻煩惱，邀契闊摯友聞香品茶。《五月十一日睡起》“茶碗嫩湯初得乳，香篝微火未成灰。翛然自適君知否？一枕清風(fēng)又過梅?！蓖胫胁柘愠蹙?，乳花嫩白，品茗中詩人靜心思慮。隨緣自適，在愚人是放任自流，在智者則是對(duì)生活冷靜的思考。茶使人能夠清醒沉靜的對(duì)人生意義進(jìn)行參詳，樂而不，是一種有節(jié)制的樂趣，使人站在思辨的高度審視人生，茶詩中透露出一種人生的智慧。
“陸游的茶詩異彩紛呈，既具有文學(xué)上的精深美妙，又具有政治、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)、醫(yī)學(xué)等博大的內(nèi)涵”。[6]當(dāng)茶升華為文人的哲學(xué)思考時(shí)，詩人在清、靜、雅、和的茶道中得到了解脫。因詩人獨(dú)特的身份和經(jīng)歷，使得陸游的茶詩成為后人窺探宋代茶文化的一個(gè)重要窗口。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳玲玲.唐宋茶詩中的哲理追求[D].上海：華東交通大學(xué)，2011：1.
[2]陳俏巧.宋代茶具看當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)尚[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（11）：133.
[3]郭孟良.中國(guó)茶典[M].太原：山西古籍出版社，2004：66.
[4]胡小軍.宋代分茶、斗茶技藝與建窯黑釉瓷茶盞研究[J].茶葉科學(xué)，2010，（6）：491.
關(guān)鍵詞：高校；茶藝社團(tuán)；校園文化；意義
傳統(tǒng)文化在高校校園中的傳承，對(duì)校園文化建設(shè)工作發(fā)揮著不容忽視的推動(dòng)作用，而以社團(tuán)形式推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)文化在高校校園中的弘揚(yáng)，能夠有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性與參與性，并促使傳統(tǒng)文化更好地推動(dòng)學(xué)生成長(zhǎng)。茶藝文化在我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，展現(xiàn)出了獨(dú)特的魅力與吸引力，在高校中開設(shè)茶藝社團(tuán)，不僅能夠豐富高校校園文化內(nèi)容，而且能夠引導(dǎo)高校校園文化建設(shè)向著積極向上的方向發(fā)展。
1利用茶藝社團(tuán)推動(dòng)校園文化建設(shè)的必要性
在當(dāng)前高校工作中，校園文化建設(shè)工作得到了高度的重視，但是在校園文化建設(shè)過程中，仍舊有許多問題制約著校園文化的繁榮與發(fā)展，其中傳統(tǒng)文化建設(shè)的弱化以及校園文化呈現(xiàn)的封閉性與功利性傾向，都決定了利用茶藝社團(tuán)推動(dòng)校園文化建設(shè)的必要性。
1.1傳統(tǒng)文化建設(shè)的弱化
我國(guó)傳統(tǒng)文化在高校中傳播，有利于陶冶學(xué)生情操、豐富學(xué)生知識(shí)、活躍學(xué)生思維、升華學(xué)生的精神境界，從而促使學(xué)生強(qiáng)化自身社會(huì)責(zé)任感、文化責(zé)任感，并培養(yǎng)學(xué)生的民族自信心與民族自豪感。由此可見，在高校校園文化中重視傳統(tǒng)文化建設(shè)工作的開展，是十分必要的。但是在科技迅猛發(fā)展的新時(shí)代，高校與大學(xué)生群體都體現(xiàn)出了更加重視時(shí)代文化精神建設(shè)與科學(xué)文化精神建設(shè)的傾向，特別是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新精神的培養(yǎng)得到了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。這種強(qiáng)調(diào)是無可厚非的，因?yàn)樵谏鐣?huì)節(jié)奏與生活節(jié)奏逐漸加快的今天，高校必須通過培養(yǎng)學(xué)生的這些品質(zhì)來提高學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力，但是在此基礎(chǔ)上忽略傳統(tǒng)文化建設(shè)卻是一種有失偏頗的做法，同時(shí)也難以讓當(dāng)前高校校園文化建設(shè)體現(xiàn)出中國(guó)特色。因此，在高校中開設(shè)茶藝社團(tuán)等具有中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的社團(tuán)，是推動(dòng)校園文化建設(shè)中時(shí)代精神建設(shè)與傳統(tǒng)文化建設(shè)得以平衡的必要策略，同時(shí)也是在高校校園文化建設(shè)中體現(xiàn)中國(guó)特色的必然要求。
1.2校園文化的封閉性與功利性
校園文化的發(fā)展要求校園文化建設(shè)體現(xiàn)出開放性，即通過對(duì)社會(huì)優(yōu)秀文化的汲取，來豐富校園文化并推動(dòng)校園文化的創(chuàng)新。但是在高校文化建設(shè)實(shí)踐中，校園與社會(huì)之間的文化交流存在著一定的障礙，許多高校將校園文化建設(shè)局限在校園當(dāng)中，與社會(huì)相關(guān)的文化活動(dòng)并不多。雖然許多學(xué)生組織會(huì)自主開展社會(huì)文化活動(dòng)，但是由于學(xué)生群體欠缺豐富的閱歷與成熟的思想，難以取得良好的成效。在此背景下，校園文化建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)優(yōu)秀文化的有效汲取，從而凸顯出了創(chuàng)新與發(fā)展動(dòng)力的欠缺。另一方面，在校園文化建設(shè)工作中，功利性傾向也逐漸顯現(xiàn)，這種傾向體現(xiàn)為高校以及學(xué)生群體將功利性動(dòng)機(jī)當(dāng)做開展校園文化建設(shè)的重要?jiǎng)恿?，這在一定程度上制約了校園文化的發(fā)展空間甚至?xí)?dǎo)致校園文化向錯(cuò)誤的方向發(fā)展。而茶藝社團(tuán)的建設(shè)，能夠?yàn)楦咝＜按髮W(xué)生群體提供一個(gè)與社會(huì)優(yōu)秀文化開展交流與學(xué)習(xí)的組織載體，并且這種蘊(yùn)含豐富傳統(tǒng)文化的學(xué)生組織也能夠向?qū)W生傳達(dá)出積極向上的思想，從而推動(dòng)校園文化向著精致雅逸的方向發(fā)展。
2高校茶藝社團(tuán)的開設(shè)對(duì)校園文化建設(shè)的積極意義
通過分析利用茶藝社團(tuán)推動(dòng)校園文化建設(shè)的必要性可以發(fā)現(xiàn)，高校茶藝社團(tuán)的開設(shè)對(duì)于強(qiáng)化高校文化建設(shè)中的傳統(tǒng)文化社會(huì)工作以及解決高校校園文化建設(shè)的封閉性與功利性問題具有著重要意義。除此之外，高校茶藝社團(tuán)的開設(shè)，對(duì)于豐富校園文化內(nèi)容、推動(dòng)校園文化凈化也能夠發(fā)揮出重要的作用。
2.1豐富校園文化內(nèi)容
當(dāng)前高校中的學(xué)生社團(tuán)涉及到了多樣化的領(lǐng)域，這些社團(tuán)具有靈活的活動(dòng)方式，同時(shí)也具有豐富的專業(yè)知識(shí)。通過引導(dǎo)學(xué)生的參與積極性，可以讓學(xué)生在社團(tuán)活動(dòng)中學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，并讓自身的課余文化生活更加多姿多彩。茶藝社團(tuán)在高校中的開設(shè)，同樣能夠發(fā)揮出豐富校園文化內(nèi)容的作用，這種作用不僅體現(xiàn)在拓展學(xué)生茶藝知識(shí)、推動(dòng)學(xué)生利用茶藝開展交際方面，而且也體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)方面，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)高校、學(xué)生與差異文化的協(xié)同發(fā)展具有重要意義。首先，通過在高校中開設(shè)茶藝社團(tuán)，能夠?yàn)榇髮W(xué)生群體提供一個(gè)學(xué)習(xí)茶藝知識(shí)的平臺(tái)。雖然當(dāng)前大學(xué)生群體都對(duì)與茶和茶藝相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)具有一定的了解，但是大部分學(xué)生都是淺嘗輒止。缺乏學(xué)習(xí)茶藝知識(shí)的平臺(tái)，是造成大學(xué)生對(duì)茶藝以及茶文化缺乏了解的重要原因之一。事實(shí)上，茶藝文化中包含著多樣化的知識(shí)內(nèi)容，如對(duì)茶葉種類的認(rèn)知、對(duì)茶葉與茶具的選擇、泡茶技藝以及融合各類藝術(shù)形式的茶藝表演等，通過對(duì)這些知識(shí)內(nèi)容的了解學(xué)習(xí)，對(duì)豐富學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)具有著重要意義。另外，茶藝蘊(yùn)含著豐富的精神文化內(nèi)容，如茶道精神、待客禮儀、茶德、茶禪意味等，這些內(nèi)容的推廣和普及對(duì)于提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)、推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承能夠發(fā)揮出重要作用。其次，高校通過開設(shè)茶藝社團(tuán)，能夠?yàn)榇髮W(xué)生群體提供一個(gè)交際的平臺(tái)。交際屬性是茶藝文化中重要的組成內(nèi)容，通過在高校中開設(shè)茶藝社團(tuán)，能夠引導(dǎo)學(xué)生自主組織各類茶事活動(dòng)，使大學(xué)生群體擁有以茶會(huì)友的平臺(tái)，能夠?qū)⒏嗟恼n余時(shí)間用于交際而非熱衷于一些諸如網(wǎng)絡(luò)游戲等極具娛樂性又缺乏教育價(jià)值的活動(dòng)。同時(shí)，通過參加茶藝社團(tuán)開展交際活動(dòng)，大學(xué)生群體的協(xié)作精神、團(tuán)隊(duì)能力也能夠得到較大程度的提高，并促使大學(xué)生群體在理解茶藝中的“和合”思想基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高校和諧文化的建設(shè)。最后，高校通過開設(shè)茶藝社團(tuán)，能夠推動(dòng)傳統(tǒng)文化在高校中的傳播。茶藝的發(fā)展與我國(guó)許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化都具有緊密的關(guān)聯(lián)，在這些傳統(tǒng)文化中，不乏一些極具教育價(jià)值的思想內(nèi)容，通過開設(shè)茶藝社團(tuán)、推廣優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，對(duì)于大學(xué)生思想素質(zhì)的提升具有重要意義。如茶藝與儒道釋思想之間有著千絲萬縷的關(guān)系，其中入世思想、樂道精神與和合思想等，能夠?qū)Υ髮W(xué)生個(gè)體的自我提升發(fā)揮重要的推動(dòng)作用。入世思想能夠引導(dǎo)大學(xué)生群體自強(qiáng)不息并努力實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，樂道思想則能夠引導(dǎo)大學(xué)生群體通過茶感悟人生并提升自身精神境界，和合思想則能夠引導(dǎo)大學(xué)生群體與他人、與自然構(gòu)建一種和諧的關(guān)系等。由此可見，茶藝社團(tuán)在拓展大學(xué)生知識(shí)、推動(dòng)大學(xué)生交際以及弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化等方面都能夠發(fā)揮出重要的作用，通過在高校中開設(shè)茶藝社團(tuán)，不僅能夠豐富校園文化的內(nèi)容，同時(shí)也能夠推動(dòng)校園文化內(nèi)容向著積極健康的方向發(fā)展，這對(duì)于高校校園文化建設(shè)的發(fā)展以及高校人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升都具有著不容忽視的積極意義。
2.2推動(dòng)校園文化凈化
在大學(xué)生群體進(jìn)入高校校園之后，雖然課程較少但是卻更加忙碌，由此可見，高校校園中具有著豐富的文化內(nèi)容，能夠填充滿大學(xué)生群體的課余時(shí)間。但是客觀而言，當(dāng)前高校中的校園文化體現(xiàn)出了庸俗化的傾向，即具有娛樂性質(zhì)的文化內(nèi)容較多，而具有啟迪價(jià)值的文化內(nèi)容卻十分欠缺，諸如走廊文化、廁所文化以及課桌文化等，與高校的社會(huì)角色定位以及高校校園的文化發(fā)展方向欠缺契合性，而這些低俗文化堂而皇之的存在，給高校校園文化的凈化與先進(jìn)性的體現(xiàn)帶來了很大的障礙。而根植于我國(guó)農(nóng)業(yè)文明的茶文化，在發(fā)展過程中受到了傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的影響，并在千年的沉淀中體現(xiàn)出了穩(wěn)定的特征。通過茶藝社團(tuán)的開設(shè)，可以推動(dòng)茶文化在高校中的弘揚(yáng)，這對(duì)于凈化高校文化環(huán)境具有重要價(jià)值。首先，茶藝社團(tuán)的開設(shè)，能夠推動(dòng)校園文化建設(shè)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化建設(shè)與精神文化建設(shè)的協(xié)同發(fā)展。茶藝與茶文化本身就實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)與精神的緊密結(jié)合。茶葉有豐富的種類，并且在香氣、色澤等方面都具有多樣化的特色，同時(shí)，茶藝融合了藝術(shù)、利益、道德等多個(gè)層面的文化因素，因此，茶藝社團(tuán)對(duì)于校園文化建設(shè)的意義不僅體現(xiàn)在校園物質(zhì)文化建設(shè)或者校園精神文化建設(shè)等單一的方面，而且能夠推動(dòng)校園物質(zhì)文化建設(shè)與精神文化建設(shè)的結(jié)合。其次，茶藝社團(tuán)的開設(shè)，能夠推動(dòng)校園文化實(shí)現(xiàn)高雅文化建設(shè)與通俗文化建設(shè)的協(xié)同發(fā)展。茶藝具有著雅俗共賞的特征，在茶藝發(fā)展過程中，文人品茶、宮廷茶宴等展現(xiàn)出了茶藝高雅的一面，其中，與茶藝相關(guān)的茶詩、茶詞也在這些高雅文化的熏陶下具有了更高的藝術(shù)性。而對(duì)于民間而言，飲茶是一種重要的習(xí)俗，茶藝也具有通俗化與大眾化的特征，這種與社會(huì)生活緊密結(jié)合的文化形式，推動(dòng)著茶故事、茶傳說以及茶諺語等文化的發(fā)展。通過在高校中開設(shè)茶藝社團(tuán)并對(duì)茶藝文化做出全面的傳播，可以讓大學(xué)生群體認(rèn)識(shí)到茶藝所具有的兩面性，同時(shí)也可以推動(dòng)校園高雅文化建設(shè)與通俗文化建設(shè)的協(xié)同發(fā)展。最后，茶藝社團(tuán)的開設(shè)，能夠推動(dòng)校園文化實(shí)現(xiàn)審美文化建設(shè)與娛樂文化建設(shè)的協(xié)同發(fā)展。茶藝具有豐富的審美性。在茶藝表演過程中，精致的茶具、優(yōu)美的音樂以及精湛的茶技等，都能夠帶給人以美的享受。同時(shí)，在觀看茶藝表演的過程中，人們也能夠放松身心、體驗(yàn)和諧之美。由此可見，茶藝本身具有審美性與娛樂性，因此在高校中開設(shè)茶藝社團(tuán)，可以有效推動(dòng)校園審美文化建設(shè)與娛樂文化建設(shè)的有機(jī)結(jié)合。由上可知，茶藝社團(tuán)的開設(shè)對(duì)于校園物質(zhì)文化建設(shè)、精神文化建設(shè)、高雅文化建設(shè)、通俗文化建設(shè)以及審美文化建設(shè)和娛樂文化建設(shè)都具有重要意義。通過開設(shè)茶藝社團(tuán)并組織茶藝活動(dòng)，能夠有效抵制高校校園文化中庸俗文化的盛行和庸俗文化對(duì)大學(xué)生思想的消極影響，推動(dòng)高校校園文化的凈化。
3結(jié)語
當(dāng)前校園文化建設(shè)中傳統(tǒng)文化建設(shè)工作的淡化以及校園文化發(fā)展方向的封閉性和功利性等問題，急需我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化向高校校園傳播發(fā)展。在此過程中，具有著極高審美性與文化性的茶藝文化對(duì)于高校校園文化建設(shè)發(fā)展能夠發(fā)揮出重要的推動(dòng)作用。因此，我國(guó)高校應(yīng)當(dāng)重視茶藝社團(tuán)的作用，并通過強(qiáng)化對(duì)茶藝社團(tuán)的扶持、推動(dòng)茶藝社團(tuán)建設(shè)制度的完善、提高茶藝社團(tuán)指導(dǎo)教師素養(yǎng)等策略來為高校茶藝社團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，從而確保茶藝社團(tuán)在校園文化建設(shè)中能夠充分發(fā)揮作用。
參考文獻(xiàn)
[1]林育真.茶藝社團(tuán)與中職生就業(yè)能力的培養(yǎng)[J].電子制作,2015,06:163-164.
[2]程善蘭.發(fā)揮茶藝社團(tuán)在大學(xué)生精神文明建設(shè)中的積極作用[J].中國(guó)西部科技,2010,25:90-91.
[3]周玲,侯艷,居倪萍,邵宛芳,呂才有,周紅杰.以茶藝團(tuán)建設(shè)為龍頭培養(yǎng)高素質(zhì)特色人才[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011,07:184-186.
關(guān)鍵詞：茶文化；陶瓷藝術(shù)；生產(chǎn)技術(shù)；應(yīng)用理念；設(shè)計(jì)創(chuàng)新
我國(guó)有著豐富的文明，在成熟的文明機(jī)制中，形成了一系列成熟完善的元素內(nèi)容，這些元素內(nèi)容是以物質(zhì)元素應(yīng)用為基礎(chǔ)，融入具體應(yīng)用理念的元素體系。當(dāng)然，在整個(gè)文明體系內(nèi)，通過各種元素進(jìn)行融合作用，從而構(gòu)成了體系化的文明體系。在這一傳統(tǒng)文明體系中，茶文化和陶瓷藝術(shù)就是其中極其重要的元素之一。在這一藝術(shù)元素中，其不僅是豐富的物質(zhì)元素，同時(shí)也是融入了相應(yīng)價(jià)值理念的具體設(shè)計(jì)元素。尤其是茶文化在形成和應(yīng)用過程中，想要實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)用效果，就必須從其應(yīng)用基礎(chǔ)分析入手，通過分析其中所具備的關(guān)聯(lián)元素，從而形成完善全面的應(yīng)用效果。
1茶文化的具體內(nèi)涵分析
隨著當(dāng)前人們對(duì)生態(tài)健康養(yǎng)生重視程度不斷提升，只有將茶文化體系的具體理念內(nèi)容融入到社會(huì)發(fā)展應(yīng)用過程中，才能在滿足人們需要的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)茶文化的最大利用價(jià)值。通過對(duì)整個(gè)茶文化體系中的具體理念和內(nèi)涵進(jìn)行系統(tǒng)化分析，我們可以看到其中實(shí)際上包含著成熟的發(fā)展體系，尤其是整個(gè)茶文化體系中，通過將物質(zhì)元素與精神理念進(jìn)行系統(tǒng)化融入，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)茶文化體系的成熟全面認(rèn)知，其不僅打破了傳統(tǒng)的認(rèn)知狀態(tài)，同時(shí)也在融入時(shí)展趨勢(shì)和人們具體要求的基礎(chǔ)上，通過具體完善理念內(nèi)涵，結(jié)合選擇合適的傳承載體基礎(chǔ)上，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)茶文化的理想傳承效果。茶文化作為我國(guó)整個(gè)文化體系的核心，完善的茶文化理念不僅為我們了解和應(yīng)用傳統(tǒng)文化提供了基礎(chǔ)，同時(shí)更重要的是在整個(gè)茶文化應(yīng)用過程中，其對(duì)相關(guān)元素應(yīng)用也形成了各種影響。在整個(gè)茶文化體系中，飲茶環(huán)節(jié)是其中極其重要的環(huán)節(jié)，在這一過程中，人們不僅感受著系統(tǒng)化的茶文化元素，同時(shí)也對(duì)茶文化理念形成了成熟感知。而在茶文化發(fā)展過程中，茶具有著重要作用，人們使用茶具品茶，不僅能夠感受茶中所具有的芳香，同時(shí)也能對(duì)其中所具有的文化內(nèi)涵形成全面認(rèn)知。在使用的茶具中，陶瓷茶具有著成熟的應(yīng)用體系。茶文化體系中的最大價(jià)值內(nèi)涵在于其將具體的文化理念和元素融入到相關(guān)物質(zhì)元素基礎(chǔ)上，而這些理念不僅包含豐富體系化的人文理念內(nèi)涵，同時(shí)其中也包含了相關(guān)價(jià)值理念和行為規(guī)范，因此認(rèn)知茶文化體系的具體內(nèi)容，并探索該內(nèi)容體系的具體應(yīng)用思路，就極為必要。但是結(jié)合當(dāng)前茶文化體系的應(yīng)用狀況看，多數(shù)人未能對(duì)該文化體系的價(jià)值理念和多樣元素形成全面認(rèn)知。傳統(tǒng)茶文化理念作為整個(gè)傳統(tǒng)文化體系的核心和關(guān)鍵，其必須將具體的茶文化理念融入其中，通過深層次探究傳統(tǒng)茶文化體系的元素和客觀理念，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)茶文化的理想傳承。
2陶瓷藝術(shù)的具體理念及發(fā)展特征認(rèn)知
事實(shí)上，陶瓷藝術(shù)在整個(gè)文化體系發(fā)展過程中，有著重要元素，而陶瓷藝術(shù)的應(yīng)用，不僅是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的客觀表現(xiàn)，同時(shí)也是人們生活標(biāo)準(zhǔn)和要求的具體提升。陶瓷在生產(chǎn)應(yīng)用的初期，其更多是作為生產(chǎn)資料出現(xiàn)的，無論是材料的生產(chǎn)與提取，還是整個(gè)陶瓷生產(chǎn)技術(shù)的完善性，均較為局限，在這一過程中，陶瓷藝術(shù)更多充當(dāng)?shù)氖菢O具應(yīng)用屬性的生產(chǎn)工具。而隨著陶瓷應(yīng)用與研究不斷成熟，陶瓷工具在生產(chǎn)應(yīng)用過程中，其藝術(shù)性元素和文化性元素逐漸融入其中，從而實(shí)現(xiàn)了陶瓷藝術(shù)的體系化形成。當(dāng)然，在陶瓷藝術(shù)應(yīng)用過程中，其通過生產(chǎn)陶瓷茶具，通過融入相關(guān)文化理念，從而實(shí)現(xiàn)了陶瓷藝術(shù)與茶文化理念的系統(tǒng)化融入。當(dāng)然，陶瓷茶具在應(yīng)用過程中，其不僅為茶文化傳播提供了相應(yīng)載體和基礎(chǔ)，同時(shí)也為茶文化發(fā)展提供了相應(yīng)動(dòng)力。事實(shí)上，陶瓷藝術(shù)也為茶文化傳承發(fā)展提供了相應(yīng)支持。想要形成茶文化對(duì)陶瓷藝術(shù)的具體影響認(rèn)知，就必須突破單一的文化元素形式，通過具體融入，從而形成對(duì)茶文化和陶瓷藝術(shù)價(jià)值的全面認(rèn)知。隨著當(dāng)前多元文化發(fā)展應(yīng)用不斷成熟，如今，茶文化和陶瓷藝術(shù)作為重要的傳統(tǒng)文化資源，其在發(fā)展過程中，存在極大發(fā)展壓力，而想要對(duì)這一問題進(jìn)行突破和解決，就必須從該藝術(shù)體系中所具備的價(jià)值內(nèi)涵分析入手，通過探究其中所具有的藝術(shù)元素，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化發(fā)展背景下的藝術(shù)傳承理念探究。
3多元文化背景下茶文化與陶瓷藝術(shù)的傳承壓力
隨著當(dāng)前多元文化經(jīng)營(yíng)發(fā)展不斷成熟，如今現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化傳承壓力進(jìn)一步提升，尤其是在多元文化成熟發(fā)展的今天，茶文化與陶瓷藝術(shù)很難實(shí)現(xiàn)理想的傳承效果，特別是在多元文化經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的茶文化和陶瓷藝術(shù)由于缺乏合理完善的傳承載體，從而使得這一系列文化元素未能形成全面?zhèn)鞒?。傳統(tǒng)茶文化有著豐富價(jià)值理念和內(nèi)涵元素，其是當(dāng)前我們解決問題的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，同時(shí)也是豐富認(rèn)知元素的重點(diǎn)，因此如何才能在多元文化發(fā)展壓力下，提升茶文化和陶瓷藝術(shù)的具體應(yīng)用內(nèi)涵就極為必要。當(dāng)然，我們還必須認(rèn)識(shí)到茶文化與陶瓷藝術(shù)都是一種極其重要的不可再生的資源，因此我們需要注重文化開發(fā)與保護(hù)的系統(tǒng)化融入，通過創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合保護(hù)機(jī)制與開發(fā)策略相結(jié)合，從而有效解決其中存在的傳承壓力。所謂多元文化，實(shí)際上是多種文化理念的有效融入，而在這一系列文化元素系統(tǒng)化傳承過程中，其不僅需要將各種文化的具體元素進(jìn)行融入，同時(shí)也要對(duì)整個(gè)文化體系中所具備的價(jià)值理念進(jìn)行全面融合。實(shí)際上任何一種文化在應(yīng)用過程中，想要實(shí)現(xiàn)最佳應(yīng)用效果，都必須從其中所具備的內(nèi)涵理念中切入，通過融入理念元素，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的理想目標(biāo)。不僅如此，在多元文化傳承發(fā)展過程中，文化之間的融合也有著重要要求，當(dāng)然，將各種具有內(nèi)涵關(guān)聯(lián)性的文化要素進(jìn)行融入，從而也使得各種關(guān)聯(lián)性文化也實(shí)現(xiàn)了有效推動(dòng)力。對(duì)于茶文化與陶瓷藝術(shù)來說，茶文化是陶瓷藝術(shù)的內(nèi)涵，而陶瓷藝術(shù)也為茶文化傳承發(fā)展奠定了相關(guān)基礎(chǔ)和載體，因此想要實(shí)現(xiàn)多元文化的最佳傳承效果，就需要尋找到合適的傳承方式。隨著人們生活水平不斷提升，如今人們具備了參與各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)的具體基礎(chǔ)?？陀^的看，在人們參與社會(huì)生活過程中，生態(tài)綠色、文化娛樂消費(fèi)也發(fā)展成為人們新的消費(fèi)理念。而在這一過程中，實(shí)際上也對(duì)人們的文化內(nèi)涵形成了有效應(yīng)用。無論是茶文化元素，還是陶瓷藝術(shù)理念，已經(jīng)發(fā)展成為人們生活中極其重要的消費(fèi)內(nèi)容。但是，想要對(duì)最大效果滿足消費(fèi)者的多元文化認(rèn)知，就需要充分結(jié)合人們的客觀需要，并且對(duì)整個(gè)社會(huì)傳承環(huán)境進(jìn)行有效改造，從而使其在充分滿足文化需要的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多樣文化內(nèi)涵的全面融入。
4茶文化對(duì)陶瓷藝術(shù)的相關(guān)影響
無論是具體的茶文化，還是相關(guān)陶瓷藝其不僅是一種藝術(shù)，同時(shí)也是文明理念的有效詮釋和表達(dá)，因此在整個(gè)文化機(jī)制建設(shè)過程中，需要發(fā)掘和探究多種文化要素，尤其是需要尋找部分極具特殊性和代表性的元素，通過系統(tǒng)化融入，從而實(shí)現(xiàn)茶文化藝術(shù)與陶瓷藝術(shù)的全面融入。茶文化與陶瓷藝術(shù)相結(jié)合，形成了豐富的陶瓷茶具藝術(shù)。其中所具有的藝術(shù)價(jià)值和文化理念，更是為陶瓷藝術(shù)和茶文化的創(chuàng)新發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。陶瓷茶具藝術(shù)作為當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體和關(guān)鍵，提升陶瓷茶具藝術(shù)的內(nèi)涵元素，豐富陶瓷茶具的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念，直接關(guān)系到其綜合價(jià)值的詮釋與發(fā)揮。當(dāng)然在整個(gè)傳統(tǒng)茶文化應(yīng)用過程中，弘揚(yáng)其中所具有的文化理念內(nèi)涵，并將其與陶瓷藝術(shù)文化的相關(guān)內(nèi)涵想系統(tǒng)化融入，其不僅是對(duì)該文化藝術(shù)的創(chuàng)新，同時(shí)也為該文化影響力的提升和民族認(rèn)同感的實(shí)質(zhì)性提升提供重要幫助。對(duì)于茶文化來說，其與陶瓷藝術(shù)之間存在相應(yīng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，而這一關(guān)聯(lián)點(diǎn)實(shí)際上就是陶瓷茶具，因此優(yōu)化陶瓷茶具的生產(chǎn)設(shè)計(jì)，創(chuàng)新陶瓷茶具的材料選擇，通過有效融入豐富的設(shè)計(jì)理念，從而實(shí)現(xiàn)茶文化與陶瓷藝術(shù)的有效結(jié)合。通過選擇合適的設(shè)計(jì)元素和文化理念，并探究適合二者融入的元素，通過有效創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)設(shè)計(jì)元素的有效應(yīng)用。茶文化不僅是成熟的文化體系，其同時(shí)還是系統(tǒng)化的發(fā)展理念，對(duì)于陶瓷藝術(shù)發(fā)展來說，想要實(shí)現(xiàn)該藝術(shù)體系傳承發(fā)展的理想效果，其不僅要從茶文化體系中尋找到與陶瓷藝術(shù)利用相結(jié)合的共性元素，同時(shí)也要從傳統(tǒng)藝術(shù)體系中，尋找到合適的理念內(nèi)涵，通過將其融入到整個(gè)陶瓷器具生產(chǎn)過程中，從而為整個(gè)藝術(shù)發(fā)展提供實(shí)質(zhì)性推動(dòng)力。對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)茶文化運(yùn)行而言，通過有效開發(fā)傳統(tǒng)茶文化的各項(xiàng)內(nèi)容，能夠?yàn)樘沾伤囆g(shù)的系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供相應(yīng)幫助。在傳統(tǒng)茶文化經(jīng)營(yíng)建設(shè)過程中，通過對(duì)傳統(tǒng)茶文化體系的具體內(nèi)涵進(jìn)行改造，充分發(fā)揮傳統(tǒng)茶文化的資源優(yōu)勢(shì)，融入實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新和元素完善，從而為傳統(tǒng)茶文化開發(fā)建設(shè)提供相應(yīng)支持和幫助。
5結(jié)語
隨著當(dāng)前人們生活水平不斷提升，如今人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重要變化，與此相關(guān)的是，各種生態(tài)；綠色元素發(fā)揮具體文化元素也成為人們新的關(guān)注點(diǎn)。在這一過程中，茶文化和陶瓷藝術(shù)就具備了相應(yīng)價(jià)值。而在茶具生產(chǎn)設(shè)計(jì)過程中，陶瓷藝術(shù)有著重要的應(yīng)用技巧和成熟度，無論是茶具的應(yīng)用材料選擇，還是茶具的生產(chǎn)發(fā)展歷史，都與陶瓷藝術(shù)發(fā)展應(yīng)用有著重要關(guān)聯(lián)?？梢哉f，茶文化對(duì)于陶瓷藝術(shù)的發(fā)展傳承有著重要作用和價(jià)值，其不僅為陶瓷藝術(shù)創(chuàng)新提供基礎(chǔ)，同時(shí)也為其理念內(nèi)涵融入提供相應(yīng)保障。
參考文獻(xiàn)
[1]姚素媛.17世紀(jì)后通過海上絲綢之路西方文化對(duì)中國(guó)陶瓷藝術(shù)的影響[J].陶瓷科學(xué)與藝術(shù),2013(2):131-134.
[2]林建群.陶瓷藝術(shù)在建筑室內(nèi)外設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究———以“緣來如瓷”會(huì)所設(shè)計(jì)為例[J].中國(guó)陶瓷工業(yè),2014(3):220-222.
[3]龔保家.中國(guó)傳統(tǒng)陶瓷工藝在現(xiàn)代環(huán)境藝術(shù)中的應(yīng)用開發(fā)研究[J];哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(6):73-75.
[4]董余靖.中外文化對(duì)陶瓷藝術(shù)的影響[J].佛山陶瓷,2015(16):156-158.
關(guān)鍵詞：茶文化；大學(xué)生；禮儀修養(yǎng)
中圖分類號(hào)：640文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2096-000X（2018）07-0041-03
禮儀是人們?cè)谏鐣?huì)交往活動(dòng)中應(yīng)共同遵守的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，禮儀修養(yǎng)則是指對(duì)人際交往行為規(guī)范和準(zhǔn)則的認(rèn)知程度和水平[1]，簡(jiǎn)言之，即禮儀達(dá)到的一種程度。茶文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成部分，其作用體現(xiàn)在以茶育人、以茶言志、以茶喻理等方面[2]。大學(xué)生是國(guó)家及社會(huì)建設(shè)性發(fā)展的人才保障，同時(shí)也是科技文化教育發(fā)展的重要承載者，結(jié)合茶文化活動(dòng)，加強(qiáng)大學(xué)生禮儀修養(yǎng)教育，于國(guó)家于社會(huì)均具有積極的意義。
一、禮儀修養(yǎng)對(duì)當(dāng)今大學(xué)生綜合素質(zhì)提升的重要性
（一）有助于促進(jìn)大學(xué)生心理健康
近年來，大學(xué)生的心理健康案件頻發(fā)。心理健康教育越來越引起人們的重視。大學(xué)生正處于由校園步入社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，在此期間，他們面臨著升學(xué)就業(yè)、戀愛交友、師生關(guān)系、家庭問題等多重因素帶來的心理影響。瑞士心理學(xué)家榮格說：“一切的財(cái)富和成就，都源于杰出的智慧和健康的心理。”健康的心理是大學(xué)生實(shí)現(xiàn)人生理想和成才目標(biāo)的前提，是培養(yǎng)健全人格的基礎(chǔ)，也是大學(xué)生掌握科學(xué)文化知識(shí)的必備條件[3]。在大學(xué)學(xué)習(xí)生活期間保持心理健康對(duì)大學(xué)生的全面發(fā)展具有十分重要的意義。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行禮儀修養(yǎng)培養(yǎng)有利于幫助學(xué)生與他人建立良好的人際關(guān)系，使他們學(xué)會(huì)尊重他人、誠(chéng)信待人、舉止得體，談吐適度。進(jìn)一步具備化解人際沖突、加強(qiáng)其與他人的合作精神，鞏固人與人之間的和諧關(guān)系。同時(shí)有利于塑造良好的心理狀態(tài)，在學(xué)習(xí)與生活中，表現(xiàn)出正面態(tài)度多于負(fù)面態(tài)度，在一定程度上逐步培養(yǎng)應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的應(yīng)變能力，對(duì)待消極情緒的調(diào)節(jié)能力，從而建立心理預(yù)防機(jī)制有效防范心理疾病的發(fā)生。
（二）有助于大學(xué)生塑造人格與自我完善
人格，是指人的性格、品格及資格的總和。從心理學(xué)角度而言，人格是指人的性格、氣質(zhì)等特征的總和；從倫理學(xué)角度講，人格指人的品格，體現(xiàn)人在一定社會(huì)中受教育和自我修養(yǎng)的文明程度；從法律角度講，指人作為權(quán)利、義務(wù)主體的資格，體現(xiàn)人在一定社會(huì)中的地位和作用、權(quán)利和義務(wù)的統(tǒng)一[4]。從倫理學(xué)角度闡述：禮儀修養(yǎng)能從言談舉止等外在的行為上提升人的姿態(tài)和氣質(zhì)，塑造優(yōu)良的形象，同時(shí)可以展現(xiàn)一個(gè)人的道德修養(yǎng)和精神面貌。這說明禮儀修養(yǎng)可以使大學(xué)生擁有積極健康，青春活潑的形象，落落大方的氣質(zhì)和彬彬有禮的禮儀風(fēng)度，同時(shí)展現(xiàn)自身的道德素質(zhì)和品行修養(yǎng)，體現(xiàn)人格魅力。禮儀修養(yǎng)培養(yǎng)幫助大學(xué)生不斷剖析自身性格和處事的不足，形成高尚的道德品質(zhì)，使其今后盡快融入到復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和富有挑戰(zhàn)性的職場(chǎng)生活。歌德說：“一個(gè)人的禮貌，就是一面照出他的肖像的鏡子?！盵5]。當(dāng)代大學(xué)生只有通過不斷的自我促進(jìn)、自我完善、自我提高、自我發(fā)展以及學(xué)習(xí)禮儀，遵守規(guī)范，提高交際技巧和應(yīng)變能力，才能適應(yīng)社會(huì)、獲得他人的認(rèn)可和尊重。為了更好地適應(yīng)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體社會(huì)化，禮儀修養(yǎng)是一門必修課[6]。
（三）有助于大學(xué)生學(xué)有所成
校園中，良好的禮儀風(fēng)尚有助于發(fā)揚(yáng)樸實(shí)求真、勇于創(chuàng)新的學(xué)風(fēng)。例如在學(xué)術(shù)研討會(huì)中，激發(fā)學(xué)生之間思維火花相互碰撞；在討論學(xué)習(xí)中取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步；參加考試，誠(chéng)信守信，不違規(guī)不越矩；學(xué)術(shù)競(jìng)賽上，求真務(wù)實(shí)、真誠(chéng)參賽、營(yíng)造公平公正的良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍等。從以上多個(gè)方面都可以看出禮儀對(duì)于學(xué)風(fēng)建設(shè)的益處。
同時(shí)，大學(xué)生具備良好的禮儀修養(yǎng)有利于維持和諧穩(wěn)定的師生關(guān)系，大學(xué)學(xué)習(xí)期間，難免遇到學(xué)業(yè)上的問題，如實(shí)驗(yàn)課題進(jìn)展緩慢、專業(yè)知識(shí)理解一知半解、對(duì)研究方向前景迷茫等，都可以虛心地向老師請(qǐng)教，老師定將答疑解惑、耐心指導(dǎo)，幫助他們?cè)趯W(xué)業(yè)上取得進(jìn)步或者實(shí)驗(yàn)上獲得進(jìn)展，為今后步入社會(huì)或繼續(xù)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究、出國(guó)深造奠定堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。
二、大學(xué)生禮儀缺失的表現(xiàn)
（一）公共意識(shí)淡薄
公共意識(shí)淡薄是大學(xué)生禮儀缺失的常見表現(xiàn)。具體現(xiàn)象可以涉及到社會(huì)與校園生活的方方面面。如：乘坐公交車、地鐵旁若無人地吃有氣味的食物，大聲外放音樂引發(fā)喧嘩；圖書館中違反規(guī)定隨意占座，嬉戲吵鬧，手機(jī)不靜音，接電話音量大；在校園街道、草坪上隨意吐痰、亂扔果皮紙屑煙頭，無視告示故意采摘花草，冒險(xiǎn)攀爬雕塑拍照；騎行共享單車亂停亂放，惡意損壞公共設(shè)施等。
（二）個(gè)人素質(zhì)欠缺
個(gè)人素質(zhì)高低可以從日常待人處事中體現(xiàn)出來。如能否尊敬師長(zhǎng)，能否正確引導(dǎo)新入學(xué)師弟師妹建立正確的學(xué)習(xí)生活態(tài)度；能否尊重體諒和關(guān)心同學(xué)，能否維系寢室生活融洽；能否具有集體榮譽(yù)感，能否按時(shí)參與集體活動(dòng)、服從組織安排和是否有責(zé)任心與使命感，能否對(duì)待社團(tuán)與學(xué)生會(huì)工作盡心負(fù)責(zé)；以及能否在課業(yè)方面誠(chéng)實(shí)守信，不弄虛作假等。當(dāng)代大學(xué)生活中時(shí)常涌現(xiàn)與同學(xué)老師關(guān)系冷漠，缺少溝通；班級(jí)集體意識(shí)淡薄，經(jīng)常缺席公共活動(dòng)；偶遇老師，刻意躲避甚至無視老師；集體撒謊逃課，普遍曠課，學(xué)習(xí)功利心嚴(yán)重，考試作弊的現(xiàn)象。
三、茶文化對(duì)大學(xué)生禮儀素養(yǎng)培養(yǎng)的內(nèi)在聯(lián)系及意義
（一）茶文化的定義
茶文化的定義首次出現(xiàn)于莊晚芳教授在《中國(guó)茶文化的發(fā)展與傳播》一文中。陳文華則提出了從廣義與狹義兩個(gè)角度定義茶文化的概念：廣義的茶文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的有關(guān)茶的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和[7]，它以物質(zhì)為載體，反映出明確的精神內(nèi)容，是物質(zhì)文明與精神文明高度和諧統(tǒng)一的產(chǎn)物，是一種對(duì)茶事認(rèn)知集合形態(tài)的人類現(xiàn)象[8]。而狹義的茶文化則專指注重精神享受部分[9]。目前茶文化的研究重點(diǎn)在其精神功能與傳播價(jià)值，且茶文化涉及歷史學(xué)、民俗學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)等，是茶與文化綜合全面的結(jié)合。故本文主要從廣義的角度來闡述茶文化對(duì)于大學(xué)生社交禮儀的推進(jìn)作用。
（二）茶文化對(duì)禮儀素養(yǎng)培養(yǎng)的內(nèi)在聯(lián)系
茶是尊重的象征。前人有宋代詩人宋耒“寒夜客來茶當(dāng)酒”般“君子之交淡如水”的高雅。今時(shí)有尋常百姓“引座上茶”的待客之道?！皝砜筒缓Y茶，不是好人家”，來客奉茶是中華民族傳承了幾千年的最起碼的待客禮節(jié)，表達(dá)出主人熱情友好、誠(chéng)摯尊敬的心意[10]。一杯熱茶疏解了客人沿途的疲乏，人情之暖勝過冬夜之寒。進(jìn)門一杯淡茶，不似烈酒濃烈醉人，淡然清香中傳達(dá)的正是一份恰到好處的尊重。茶道吸收中國(guó)傳統(tǒng)道家“天人合一”的理念，要求人們要尊重自然、順應(yīng)自然、發(fā)現(xiàn)與遵循客觀規(guī)律，戒驕戒躁、耐心沖泡，方顯對(duì)茶葉，這片神奇的來自大自然恩賜的“東方樹葉”的尊重和對(duì)客人滿滿的敬意，將精神的東西融進(jìn)茶中，使之成為精神文明的代言，從而讓茶文化成為精神文明的體現(xiàn)[8]。
茶是和睦的象征。常言道：“茶品如人品，茶道即人道”，茶之所以被稱之為“君子之飲”說的正是茶與為人之道的關(guān)系[11]。飲茶之人其精神內(nèi)涵與品性修養(yǎng)也有一定的高度：待人和睦，為人真誠(chéng)。茶文化作為文化的一種表現(xiàn)形式，吸收中國(guó)傳統(tǒng)儒家“和”的精神。唐代詩人裴漢在《茶述》中寫到“其性精清，其味浩潔，其用滌煩，其功致和”；而宋徽宗在《大觀茶論》中論述到“祛襟滌滯，致清導(dǎo)和”。這些都表明古時(shí)茶人將和諧、中庸的思想引入茶文化中。
茶是清廉的象征。古時(shí)有陸納以茶作為“素業(yè)”倡導(dǎo)廉儉，反對(duì)奢靡的美談，流芳百世；茶神陸羽作有茶詩《六羨歌》云“不羨黃金暈，不羨白玉杯。不羨朝入省，不羨暮入臺(tái)。惟羨西江水，曾向竟陵城下來?！贝嗽妼㈥懹鸬疵⒉荒綐s華、不貪功名、不同流俗的高尚品格傳達(dá)地淋漓盡致。如今“茶之廉，推行清廉、勤儉有德、以茶敬客”仍是正道，通過接納茶文化這一健康、生活、不以虛華為榮，而以廉儉為貴的文化風(fēng)尚標(biāo)，自覺接納現(xiàn)代禮儀規(guī)范，正是茶文化與當(dāng)代禮儀又一默契的切合點(diǎn)。
從以上三個(gè)方面來看，茶文化與禮儀有著緊密而深刻的聯(lián)系。
（三）茶文化對(duì)禮儀素養(yǎng)培養(yǎng)的意義
中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族特有的精神標(biāo)識(shí)，是中華民族不斷壯大，經(jīng)久不衰的豐厚滋養(yǎng)。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族高貴的靈魂，只有文化興才能國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)才能民族強(qiáng)。茶文化作為中華名族傳統(tǒng)文化的特殊形式，其海納百川，傳達(dá)著高尚而普世的價(jià)值觀，并且深入尋常百姓家。人們以茶明敘倫理，以茶熱情待客，以茶和睦氛圍。這些都是禮儀涵養(yǎng)所需要的精神境界與行為規(guī)范，具有文化的教育功能。而茶文化的教育功能主要體現(xiàn)在茶文化對(duì)人的教化作用，影響著人們的思想道德和行為規(guī)范[10]。一方面，茶文化的廣泛傳播直接向人們傳達(dá)仁義、樸素、熱情、真誠(chéng)、團(tuán)結(jié)、勤奮的精神導(dǎo)向。另一方面，茶文化的價(jià)值輸出從一定程度上與當(dāng)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀緊密切合。二者都倡導(dǎo)和諧友善、對(duì)于傳播社會(huì)正能量，營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣起到了潛移默化的作用。而良好的社會(huì)風(fēng)氣可以約束人們自覺遵守社會(huì)秩序，提高社會(huì)公共意識(shí)，培養(yǎng)社會(huì)公德心與責(zé)任感，進(jìn)而提升禮儀素養(yǎng)。從全民飲茶到全民愛茶再到全民興茶最終全民進(jìn)步的偉大跨越。
四、茶文化對(duì)大學(xué)生禮儀修養(yǎng)的推進(jìn)——以湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)校禮儀隊(duì)為例
（一）學(xué)習(xí)茶詩，提升綜合素質(zhì)
茶詩作為茶文化的形式之一具有語言優(yōu)美、意境高遠(yuǎn)、體裁多樣、題材廣泛、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)[12]?？鬃釉唬骸霸娍梢耘d，可以觀，可以群，可以怨。近之事父，遠(yuǎn)之事君，多識(shí)于鳥獸草木之名”[13]。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)禮儀隊(duì)通過學(xué)習(xí)茶詩中飽含的思想和精神，可以加深對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的理解，也是對(duì)中國(guó)茶文化的繼承。
古往今來，修身養(yǎng)性、明倫怡情的茶詩妙句不在少數(shù)。蘇軾在《汲江煎茶》中繪聲繪色地描述了取水、烹茶、斟茶等茶事活動(dòng)，用以表達(dá)詩人高雅的情趣，托茶喻志。“茶圣”陸羽在《茶經(jīng)》中寫下“茶香寧靜卻可以致遠(yuǎn)，茶人淡薄卻可以明志”，源自諸葛亮的名言“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)”，用以表贊飲茶之人重德行、尚和睦的特點(diǎn)。詩僧皎然在《飲茶歌誚崔石使君》寫道：“此物清高世莫知，世人飲酒徒自欺”[14]，倡導(dǎo)以茶代酒，探討茗飲藝術(shù)境界，對(duì)唐代中后期中國(guó)茶文學(xué)——詠茶詩歌的創(chuàng)作和發(fā)展，產(chǎn)生了潛移默化的積極影響。
禮儀隊(duì)開展茶文化的學(xué)習(xí)是當(dāng)代大學(xué)生對(duì)茶風(fēng)古韻的傳承，感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。茶文化教學(xué)不但可以傳播茶文化知識(shí)，同時(shí)豐富學(xué)生內(nèi)涵修養(yǎng)，綜合提升素質(zhì)。
（二）茶藝培訓(xùn)，增進(jìn)操作技能
禮儀隊(duì)隊(duì)員定期參加茶藝課程培訓(xùn)。通過品茶、泡茶等過程，不僅讓禮儀隊(duì)隊(duì)員對(duì)茶文化有了直觀的了解，而且提高隊(duì)員們動(dòng)手、動(dòng)腦、動(dòng)心的能力。同時(shí)在茶事活動(dòng)中既有分工，又有合作，利于培養(yǎng)隊(duì)員的組織管理和協(xié)作能力。茶藝中鞠躬禮、伸掌禮、寓意禮、著裝要求、神態(tài)規(guī)范、解說演示等[10]，都能在一定程度上影響隊(duì)員的氣質(zhì)和日常言行，可提升隊(duì)員們良好的外表形象和氣質(zhì)。禮儀隊(duì)隊(duì)員結(jié)合平時(shí)生活實(shí)際的需要，通過練習(xí)茶藝，既豐富了業(yè)余生活，又掌握了一門特長(zhǎng)，是將茶文化理論運(yùn)用于實(shí)踐的最佳方式。
此外，茶藝學(xué)習(xí)也培養(yǎng)了隊(duì)員們勤儉養(yǎng)德的品行。如白族三道茶茶藝具有“一苦、二甜、三回味”的精神意蘊(yùn)，“清苦之茶”寓意年輕一輩“要立業(yè)，先吃苦”，這與中華傳統(tǒng)文化常說的“先苦后甜”的人生哲理相互照應(yīng)。好似著名茶學(xué)家莊晚芳教授倡導(dǎo)的“廉儉育德，美真康樂，和誠(chéng)處世，敬愛為人”的茶德[15]。
（三）開展茶會(huì)，豐富精神涵養(yǎng)
將禮儀隊(duì)中對(duì)茶文化有興趣的學(xué)生集中起來，定期舉辦茶話會(huì)，每期精心制定不同的主題，籌劃不同形式的活動(dòng)。如六大茶類的品茗會(huì)；茶與茶點(diǎn)搭配的品鑒會(huì)；茶歷史小知識(shí)有獎(jiǎng)問答等。參加茶話會(huì)的成員面向所有年級(jí)，無年紀(jì)大小區(qū)分，都應(yīng)一視同仁，讓隊(duì)員們?cè)谧匀黄胶?，輕松和諧的環(huán)境中品賞不同的茶，了解有關(guān)茶的小故事與小常識(shí)，并以愉快的心情去接納茶，以從容的姿態(tài)去欣賞茶，以喜悅的態(tài)度去分享茶。通過一系列與茶相關(guān)的活動(dòng)，促進(jìn)了隊(duì)員們之間的交流，提供更多機(jī)會(huì)給大家用心感受他人的優(yōu)點(diǎn)，是增進(jìn)隊(duì)內(nèi)友誼的絕妙方式；同時(shí)讓隊(duì)員學(xué)會(huì)修身養(yǎng)性，培養(yǎng)審美情操，也是豐富隊(duì)員們精神涵養(yǎng)的良好方式。
（四）走進(jìn)茶園，培養(yǎng)勞動(dòng)品德
茶本為山間普通一草木，可日常食用而性儉。去茶園感受茶葉最原始的姿態(tài)，以回歸本真的方式讓禮儀隊(duì)隊(duì)員全面知曉茶葉，拓展茶葉知識(shí)面。中國(guó)種茶和制茶歷史悠久[16]，包含了從采茶、萎凋、發(fā)酵、揉捻、干燥等各個(gè)程序，六大茶類，工序各異，如綠茶制作過程關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于殺青，紅茶的品質(zhì)好壞與發(fā)酵有密切聯(lián)系，青茶有特殊的搖青與作青工藝，而白茶萎凋看似簡(jiǎn)潔實(shí)則萎凋程度相當(dāng)考究，黃茶在綠茶制作上有悶黃環(huán)節(jié)，黑茶的色香味在渥堆或發(fā)花環(huán)節(jié)提升顯著。在茶葉采摘生產(chǎn)季節(jié)，組織禮儀隊(duì)隊(duì)員在生產(chǎn)季節(jié)參觀湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的長(zhǎng)安基地茶園，參與制茶的相關(guān)工藝的流程中，培養(yǎng)隊(duì)員們實(shí)踐勞動(dòng)能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S能力。
五、結(jié)束語
一、企業(yè)文化“雷同化”的幾種表現(xiàn)
一是載體形式上的。主要是許多企業(yè)借助于咨詢公司搞企業(yè)文化設(shè)計(jì)時(shí)，采用了象形、視覺等體系的模板大體一致。二是內(nèi)容上的。主要是使命、理念、價(jià)值觀層面口號(hào)化、缺乏差異，沒有表達(dá)出企業(yè)文化的實(shí)際內(nèi)涵。三是語言上的“雷同化”。企業(yè)文化主要靠用語言文字來表達(dá)，而許企業(yè)的語言用詞沒有突出自己的個(gè)性，有的甚至標(biāo)識(shí)也與其他企業(yè)相似。
二、造成企業(yè)文化“雷同化”的主要原因
從原因來看，是多種多樣的。就其主要原因來說，有以下幾點(diǎn)：
第一，對(duì)企業(yè)文化理解膚淺、片面。企業(yè)文化是全體員工所共有的價(jià)值體系，它在很大程度上決定了員工的看法及其對(duì)環(huán)境的反應(yīng)模式，能保證企業(yè)一般員工積極性和知識(shí)、技能的充分發(fā)揮。企業(yè)文化不僅強(qiáng)化了傳統(tǒng)管理的一些功能，而且還具有很多傳統(tǒng)管理不能替代的功能，如導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、規(guī)范等功能。但在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，有的認(rèn)為企業(yè)文化是老板文化，老板在制定企業(yè)規(guī)章制度等方面具有決策權(quán)，因此，企業(yè)無論怎樣借鑒、提練、推廣、學(xué)習(xí)、傳播都在體現(xiàn)著老板的意圖。而在許多企業(yè)內(nèi)部，特別是民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，由于勞資雙方“天然”的矛盾，造成企業(yè)不可能形成包括老板在內(nèi)的所有員工共同的價(jià)值觀。
第二，把企業(yè)文化與員工文化等同起來。在有些國(guó)有企業(yè)，或是國(guó)有改制企業(yè)，則把企業(yè)文化與員工文化等同起來，認(rèn)為企業(yè)文化就是學(xué)習(xí)，提高員工素質(zhì)，或是提高企業(yè)的執(zhí)行力。因此，有的認(rèn)為建立學(xué)習(xí)型組織，爭(zhēng)做學(xué)習(xí)型員工就是企業(yè)文化。有的甚至把企業(yè)文化庸俗化，認(rèn)為吹拉彈唱，打球照相等職工文化娛樂活動(dòng)就是企業(yè)文化。
第三，沒有抓住企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化其實(shí)是以企業(yè)價(jià)值觀為核心的一個(gè)完整的體系。包括企業(yè)的愿景與使命，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，組織制度與行為習(xí)慣等，以及在企業(yè)發(fā)展過程中，表現(xiàn)出來的企業(yè)的個(gè)性、精神與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。從本質(zhì)上講，企業(yè)文化具有如下特性：一是價(jià)值性。它本身是一個(gè)價(jià)值觀體系，同時(shí)又具有引導(dǎo)和規(guī)范的作用。在這種引導(dǎo)和規(guī)范作用下，保證企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求。二是獨(dú)特性，即個(gè)性。企業(yè)文化是獨(dú)樹一幟的，是不易也不能被行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)所模仿的。三是整合性。將來自不同年齡、文化、專業(yè)、閱歷的人，不同的知識(shí)、技術(shù)、技能和資本，整合成為一個(gè)有機(jī)整體，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。四是能動(dòng)性。特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)具有能動(dòng)的支持和調(diào)節(jié)作用。五是動(dòng)態(tài)性。在企業(yè)生命周期的不同階段，有著不同的價(jià)值觀，發(fā)揮著不同的作用。一般來講，在企業(yè)的上升周期，表現(xiàn)為先進(jìn)的企業(yè)文化，而在下降企業(yè)則相反。
三、建立具有競(jìng)爭(zhēng)性的“差異化”的企業(yè)文化
一要圍繞增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力建立企業(yè)文化。說到底，任何一個(gè)企業(yè)的存在必然是為了自身的生存與發(fā)展。失去了生存和發(fā)展，企業(yè)也就失去了存在的必要。因此，企業(yè)文化必須有利于促進(jìn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來建設(shè)。如滲透在海爾經(jīng)營(yíng)理念和管理模式中的海爾文化，為提升海爾競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)。海爾文化是在中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，吸收了日本特色的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和吃苦精神以及美國(guó)的個(gè)性舒展和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而成的獨(dú)特的企業(yè)文化。核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于海爾來說就是能抓住市場(chǎng)需求，以企業(yè)對(duì)用戶的誠(chéng)信度獲得用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，這也是海爾文化的真正價(jià)值所在。正是通過塑造具有個(gè)性化的核心價(jià)值觀，通過尋求企業(yè)核心價(jià)值觀與個(gè)人自我價(jià)值追求的一致，企業(yè)文化才能夠引導(dǎo)全體員工把個(gè)人的目標(biāo)和理想聚焦在企業(yè)的目標(biāo)和理想上，使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種歸屬感和認(rèn)同感；能夠減少企業(yè)內(nèi)部的摩擦和內(nèi)耗，在企業(yè)內(nèi)部形成和諧寬松的人際關(guān)系，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的團(tuán)隊(duì)精神；能夠充分調(diào)動(dòng)起企業(yè)內(nèi)部每個(gè)員工的積極性和創(chuàng)新熱情，增強(qiáng)企業(yè)員工的榮譽(yù)感和責(zé)任感，自覺維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)；能夠以內(nèi)在的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、約定俗成的行為準(zhǔn)則，約束企業(yè)員工的言談舉止，規(guī)范企業(yè)行為，從而保證企業(yè)健康、穩(wěn)定地向前發(fā)展。因此，上述企業(yè)文化所具有的導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、規(guī)范功能，無不植根于企業(yè)文化獨(dú)具個(gè)性的核心價(jià)值觀，這才是企業(yè)文化的本質(zhì)所在。也只有形成了獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化，才可能用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去優(yōu)化配置企業(yè)的各種資源和能力，從而獲得持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
他們?cè)谛袨?、言論、思想上都追求?biāo)新立異、獨(dú)樹一幟，認(rèn)為保持一致、順其自然是個(gè)體人格喪失的表現(xiàn)。(五)人際關(guān)系的差異———仁義對(duì)人與利益為上中國(guó)的傳統(tǒng)文化以儒家思想為核心。根據(jù)儒家的原則，基于共同利益上的社會(huì)關(guān)系非常重要。中國(guó)人受傳統(tǒng)文化的影響，強(qiáng)調(diào)人與人之間的感情交流，注重情義，輕視物質(zhì)利益。在這種獨(dú)具特色的中國(guó)文化中，人情占很重要的地位，這種現(xiàn)象致使中國(guó)人把人們之間的交情或友誼看成是最重要的，為了友誼而犧牲物質(zhì)財(cái)富也是理所當(dāng)然的。美國(guó)文化主要承襲了基督教中的新教思想，等級(jí)觀念淡薄。美國(guó)人主張個(gè)人利益高于一切，追求人人平等和個(gè)體的優(yōu)先地位。與中國(guó)人的重情重義不同，美國(guó)人崇尚個(gè)人自由，強(qiáng)調(diào)個(gè)人潛力的發(fā)揮、個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及個(gè)人利益的追求［3］。由于強(qiáng)調(diào)外在的、個(gè)人的、權(quán)利的、功利的東西并且崇尚競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)人主義，美國(guó)人在爭(zhēng)取個(gè)人利益和福利時(shí)會(huì)采取主動(dòng)的方式，與人打交道時(shí)十分直接，人與人之間多為互利關(guān)系，人情較為淡漠。由中美文化心理差異的比較可以看出，中國(guó)的文化尊崇天人合一的世界觀，性本善的人性論，集體主義的價(jià)值觀，主張過去價(jià)值取向，具有追求穩(wěn)定的民族性格;美國(guó)的文化則崇尚天人相分的世界觀，性本惡的人性論，個(gè)人主義的價(jià)值觀，主張未來價(jià)值取向，具有喜愛冒險(xiǎn)、追求多元化的民族性格。而文化又是影響消費(fèi)者行為最持久、最廣泛和最深入的環(huán)境因素。不同國(guó)家有著不同的文化，作為文化內(nèi)核的價(jià)值觀、信念等將長(zhǎng)久地影響著本文化群體成員的態(tài)度和行為［4］。因此，同一國(guó)家的消費(fèi)者在消費(fèi)需要、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)決策、消費(fèi)時(shí)機(jī)等方面會(huì)表現(xiàn)出共性，而不同國(guó)家的消費(fèi)行為模式則表現(xiàn)出很大的差異性。
中美消費(fèi)行為的差異及其原因分析
文化中的各個(gè)要素，影響消費(fèi)者的觀念，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的行為。中美文化之間的差異，造成了中美兩國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異。(一)消費(fèi)需要的差異消費(fèi)是由人的需要推動(dòng)的，是人的需要的一種主觀的選擇形態(tài)和特定的滿足方式。在不同的文化背景下，中美消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)需要的態(tài)度是不同的。幾千年來，中國(guó)人形成了一種“求穩(wěn)”的文化心理，“無債一身輕”的觀念根深蒂固，使得中國(guó)人在消費(fèi)過程中竭盡全力回避競(jìng)爭(zhēng)和沖突。所以，在生活消費(fèi)方面就會(huì)有所節(jié)制，中國(guó)人有節(jié)約的美德，不會(huì)盲目消費(fèi)，每個(gè)家庭收入再少也要存點(diǎn)錢。同時(shí)，在傳統(tǒng)的宗法觀念和知恩圖報(bào)觀念的影響下，“人情”消費(fèi)也就成為一種突出的消費(fèi)行為特征。在美國(guó)，很多人信奉基督教。在美國(guó)人的觀念中，消費(fèi)是創(chuàng)造財(cái)富，掙錢是為了花錢，有錢就花是與創(chuàng)造財(cái)富聯(lián)系在一起的，而留遺產(chǎn)是不為上帝創(chuàng)造更多的財(cái)富。他們認(rèn)為人生要付出，付出就該享受，年輕時(shí)借款買房消費(fèi)，退休后將房抵押給銀行“倒按揭消費(fèi)”，付出與收入均等，無須以積累防患于未來［5］。因此，美國(guó)人從來不壓抑自己，他們崇尚及時(shí)享樂，強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，希望商家能夠按照自己的消費(fèi)需要來生產(chǎn)產(chǎn)品，他們的消費(fèi)行為都與自己的需要息息相關(guān)，不存在所謂的“人情”消費(fèi)。(二)消費(fèi)對(duì)象的差異中國(guó)文化在價(jià)值取向方面呈現(xiàn)出一種重群體輕個(gè)人的價(jià)值觀念。這種價(jià)值觀念主要是以群體取向?yàn)榛A(chǔ)的。群體取向的價(jià)值觀體現(xiàn)在家庭生活中主要有兩個(gè)方面:一方面，是將一個(gè)家庭看做一個(gè)整體，在消費(fèi)時(shí)從整個(gè)家庭進(jìn)行全面考慮，注重產(chǎn)品對(duì)于維持家庭正常穩(wěn)定運(yùn)作的作用，每個(gè)人的消費(fèi)行為，往往與整個(gè)家庭緊密聯(lián)系在一起，每個(gè)家庭成員不僅要考慮自己的需要，更要考慮到整個(gè)家庭的需要，對(duì)整個(gè)家庭都有用的商品往往會(huì)比對(duì)一兩個(gè)家庭成員有用的商品更容易被選擇，在作決定時(shí)也要求全家人一致同意;另一方面，體現(xiàn)為中國(guó)人尊老愛幼的優(yōu)良傳統(tǒng)和親慈子孝的心理，子女孝敬父母，父母更是為了子女的前途不惜傾囊投資。因此，在消費(fèi)對(duì)象的選擇上，中國(guó)人所作出的決定往往綜合考慮老人和孩子的需要，特別注重是否有利于孩子的發(fā)展。在美國(guó)，清教主義的文化價(jià)值核心是強(qiáng)調(diào)通過個(gè)人的努力實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。由于受宗教文化的影響，美國(guó)人認(rèn)為每個(gè)人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)。有什么需要可以通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)，而不是寄期望于父母和任何外部力量。由于強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自由和獨(dú)立，美國(guó)人的消費(fèi)也往往只考慮自己的需要。在消費(fèi)對(duì)象的選擇上，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人的消費(fèi)行為也比較注重商品對(duì)自己的用處，而不是對(duì)整個(gè)家庭或其他家庭成員的有用性。(三)消費(fèi)品牌選擇的差異一個(gè)人的文化價(jià)值觀會(huì)影響他的生活方式、社交活動(dòng)等。這些因素又必然會(huì)進(jìn)一步影響他所青睞的品牌和對(duì)品牌的選擇。由于受儒家思想的影響，中國(guó)人不僅把“安居樂業(yè)”當(dāng)做永恒的幸福，而且認(rèn)為“安居樂業(yè)”能促進(jìn)國(guó)家的穩(wěn)定和進(jìn)步。所以，中國(guó)人在消費(fèi)品牌的選擇上傾向于選擇一些常用的、多數(shù)人使用的、長(zhǎng)輩們也用的商品，對(duì)新奇的高科技產(chǎn)品或新型產(chǎn)業(yè)大多抱有懷疑否定的態(tài)度。美國(guó)人崇尚天人相分的世界觀和性本惡的人性論，在價(jià)值取向上主張未來取向。大多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為生活就是一場(chǎng)追求成功的競(jìng)賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)競(jìng)賽并取得勝利。為了獲得成功，美國(guó)人講求競(jìng)爭(zhēng)，追求創(chuàng)新，很少循規(guī)蹈矩。這種追求冒險(xiǎn)、追求多元化的民族性格，引發(fā)了對(duì)新奇事物的消費(fèi)投資傾向。美國(guó)人對(duì)一些新奇的、富有創(chuàng)意的品牌更為青睞。(四)購(gòu)買決策的差異中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)集體意識(shí)，要求個(gè)人服從整體。美國(guó)強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，注重個(gè)人權(quán)益。這一文化差異在消費(fèi)者購(gòu)買決策中具有多重體現(xiàn)。在購(gòu)買決策方式上，中國(guó)人往往以集體為單位進(jìn)行決策，如家庭成員的大部分收入都集中起來由一名“當(dāng)家人”統(tǒng)籌安排，在具體購(gòu)買特別是單筆支出較大的購(gòu)買決策中，還需要家庭成員的集體討論。而美國(guó)人在購(gòu)買決策上通常由自己做主，有自主生活能力的成年人一般都對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)具有獨(dú)立的支配權(quán)，無論購(gòu)買什么，只要有足夠的資金，就可以自己決定。在購(gòu)買決策的最后確定上，由于中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“存天理，滅人欲”的理性有限價(jià)值原則，在家庭和個(gè)人消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細(xì)算、量入為出，反對(duì)奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂的生活態(tài)度。因此，中國(guó)人的收入變化對(duì)購(gòu)買決策具有迅速和直接的影響。當(dāng)收入減少時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很快節(jié)省開支，降低支出，先前開支額較大而又非必需品的購(gòu)買意圖將被最先取消或者暫時(shí)擱置起來［6］237－242。而美國(guó)人在付出就該享受的思想支配下，日常生活中的消費(fèi)大體可分為兩部分:常規(guī)的消費(fèi)和隨機(jī)的消費(fèi)。常規(guī)的消費(fèi)是必須支出，如各種保險(xiǎn)費(fèi)支出、學(xué)費(fèi)支出、房租、購(gòu)房和汽車開支等;隨機(jī)的消費(fèi)具有彈性，旅游、運(yùn)動(dòng)支出屬于這一類。美國(guó)人的消費(fèi)一靠收入推動(dòng)，二靠預(yù)期推動(dòng)，三靠信貸推動(dòng)。據(jù)報(bào)道，美國(guó)70%的家庭都把信用卡借貸作為家庭財(cái)務(wù)的應(yīng)急手段［5］。由此可見，美國(guó)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)不可逆性，不會(huì)因?yàn)槭杖氲淖兓淖儗?duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，大多數(shù)人會(huì)通過借貸來滿足即時(shí)的消費(fèi)需要和欲望。(五)身份消費(fèi)行為的差異在中國(guó)，身份消費(fèi)行為是一種非常普遍的社會(huì)現(xiàn)象。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，身份所具備的含義以及在社會(huì)交往中發(fā)揮的功能要復(fù)雜很多。首先，中國(guó)消費(fèi)者通常具有更強(qiáng)的身份意識(shí)，維系身份是他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)重要組成部分，身份消費(fèi)行為非常頻繁。其次，中國(guó)社會(huì)中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費(fèi)的目的、功能和形式也出現(xiàn)異化。因此，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，所購(gòu)買的產(chǎn)品是不是真的好，往往不是自己說了算，而是別人說了算。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)，通常特別看重產(chǎn)品能夠在多大程度上給他們帶來社會(huì)性結(jié)果，并對(duì)于產(chǎn)品的外在可見特征給予特別的關(guān)注。因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)中需要顧及自己的社會(huì)身份，保全自己在別人眼中的形象和面子，出于維護(hù)面子的需要，中國(guó)人會(huì)在消費(fèi)中關(guān)注自己的行為是否和身份地位相符合。這同美國(guó)個(gè)體主義文化下的消費(fèi)者很不一樣，美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立自我”，傾向于將自己看做獨(dú)立于他人而存在，他們的消費(fèi)選擇更多地反映了自己的主觀感受和態(tài)度，而沒有羞羞答答的面子觀［7］。
With the globalization of world economy， especially with China’s entry into the World Trade Organization， more and more people in China have realized the importance of good brand names and international brand names in promoting sales and cultivating markets. It is therefore not only necessary but also urgent to study on brand names and the brand translation upgrade to a new level . The main obstacle of brand translation is the different cultures . The cultural differences are represented by the forms of language . Due to the fact that brands are mainly described by language ， there are some difficulties in the brand translation . Then ， in this paper ， apart from some general knowledge about brands， the cultural differences between English and Chinese brands are shown and some mistranslations are given . What is more， in order to avoid the cultural conflicts in translation， some common skills (including Transliteration， Semantic Translation and Trans-semantic Translation) and some creative skills (Effectiveness Translation， Character Translation， Approximation Translation and Elegance Translation ) are provided . And at the end of the paper ， some general principles of brand translation are given for a good brand translation .
【Key Words】 brands; culture differences ; translation ; skills
【摘 要】 商標(biāo)是商品和商業(yè)服務(wù)的標(biāo)記．它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者為了使自己生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)，在市場(chǎng)上與其他商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的一種標(biāo)記。這種標(biāo)記一般用文字、圖形或用文字和圖形的組合表示，并置于商品或商品包裝上、服務(wù)場(chǎng)所或服務(wù)說明書上 . 商標(biāo)名稱的好壞具有戰(zhàn)略性的重要作用，甚至?xí)Q定產(chǎn)品的存亡。一個(gè)好的品牌名稱在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中可以節(jié)省大量資金，同時(shí)為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)， 因?yàn)樗鼙磉_(dá)特定的含意或者展現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手. 商標(biāo)不同于其他標(biāo)志， 它與商品和商業(yè)服務(wù)緊密相聯(lián)，是用在商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的特定標(biāo)記。通過商標(biāo)可以區(qū)別不同商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或商業(yè)服務(wù)提供者的商品或服務(wù). 可以了解產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn). 好的商標(biāo)是具有信譽(yù)度的， 具有為商品做廣告宣傳的作用， 正因?yàn)槿绱耍玫纳虡?biāo)又可以刺激消費(fèi)， 提高商品的市場(chǎng)占有率.
伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和中國(guó)加入世貿(mào)組織，人們?cè)絹碓蕉嗟囊庾R(shí)到：在產(chǎn)品銷售過程中，好的商標(biāo)名稱以及國(guó)際化的商標(biāo)名稱發(fā)揮著重要作用。研究商標(biāo)名稱是一項(xiàng)必要而且緊迫的任務(wù). 商標(biāo)的翻譯也提升到一個(gè)新的高度. 商標(biāo)翻譯中最主要的障礙就是語言的不同， 以及由于不同的地區(qū)， 不同的語言， 不同的背景所帶來的文化的差異. 這種差異通過語言表現(xiàn)在商標(biāo)的翻譯與表述之上，使得商標(biāo)翻譯具有一定的難度. 就此， 本文在對(duì)商標(biāo)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上， 重點(diǎn)說明了商標(biāo)翻譯中常出現(xiàn)的文化差異現(xiàn)象， 及忽視文化差異的商標(biāo)失譯例子. 并就此， 擬出一些避免文化沖突的商標(biāo)翻譯方法， 包括最常用的音譯法， 意譯法 ， 音意兼譯法和一些個(gè)人的獨(dú)到的方法---效果翻譯法， 性質(zhì)翻譯法， 似等翻譯法及聯(lián)想求雅翻譯法. 同時(shí)，簡(jiǎn)要地歸納一些商標(biāo)翻譯中應(yīng)遵循的規(guī)則. 從而為得到更好地商標(biāo)翻譯而服務(wù).
【關(guān)鍵詞】 商標(biāo)；文化差異；翻譯；技巧
1. Introduction: the significance of brands
1.1 Definition of brands
A brand is shown by a name， a word， a sign， a symbol， a design or a combination of them. It is intended to identify the products or services of one seller or one group of sellers and to differentiate them from their competitors. In other words， the brand is treated as the symbol of the actual product. It is a synthesis of all these elements: physical， aesthetic， rational and emotional and cultural， which is a perception created in the mind of consumers who ascribe beliefs and values to the product. Brands are printed on the surfaces of the products， packages and directions， and hanged in public places. Brands have the following three characters:
First of all ， brand is a mark which is closely concerned with a certain product or service . Brand ， being different from Arts ， is used as a special mark in the field of the supplying and operating of products or services ，. Second， brand has the character of distinguishing one product or service from another and is different from a sign which shows the quantity and quality of the product or service. Third， brand has a particular feature: it is easy to be read or understood by reading the word， sign ， symbol ， design or the combination of them . [1] p116
1.2 Functions of brands [2]p59
As the development of economy， brand may be a kind of economic symbol more than a mark of the product or service . Band plays an important role in the trading， and its significance is realized by many companies. Brands have five functions as follows:
1.2.1
Distinguishable
Being commodities， different products or services of the same character have different quantities，qualities and services . Brands are like the faces of the products . It is not difficult to see that different brands have the same function to distinguish one kind of products or services from another kind， just as the function of persons’ names. However， brands can do much better than persons’ names can do. Because brands are the signatures of products or services and none of them are repeated . That is to say， when the consumers read a brand in a store or a public place， they can easily and quickly judge what kind of product or service the brand is related to. And brands help the consumers to be aware of the differences between a certain product and other products or a service and other services of the same kind and remember them. Generally speaking ， consumers would seldom or never make a mistake to choose the product or service what they want by reading the brands， just as they never make a mistake to call out somebody by calling the person’s name.
1.2.2
Informative function
Since brands are the marks of products or services， they must have something to do with them . In other words， brands can reflect the traits of products or services. Most brands ， no matter pictorial or word brands ， provide information concerning products or services， such as the place of production， the material used for the product， the function of the products， the name of the producer etc. For example， “Coca-Cola” is based on the product’s original constituents extracted from “cola” leaves and from the “cola” nut. “康泰克” means restoring the health of the patient. “Rolls-Royce” indicates the founders of this car company， “Charles Rolls” and “Henry Royce” .
1.2.3 Symbol of credit
Brand has a credit . As we all know ， when consumers first buy a product or enjoy a service， they usually make a credit archive in their minds for it either consciously or unconsciously . Since brands stand for the names of products or services， which can distinguish products or services from one kind to another， consumers are easier to remember the brands than to remember the products. Then consumers always transfer the credit of products or services to their names——brands. Therefore brands actually get the credits which are connected with the quantity and quality of products or services.
1.2.4
Stimulating consumption
Various images and names as well as various related factors ，such as the style and the color of calligraphy on the package adopted by brands have as much stimulating influence on consumers’ purchasing desire as the social status ， cultural back ground ， mode of life and living environment of the consumers do to the customers . Brands designers try to make these brands as smart as possible and as unique as possible . Generally speaking ， brands have the active influence on the stimulation of the consumption . According to the investigation ， most consumers choose the commodities according to the brands they are familiar with . Children choose the commodities according to the colorful designs on the package . Packages with gaily-colored cartoon figures are most welcomed by the young consumers . Most costume brands have romantic connotation just because the designers have mastered young ladies’ romantic-pursuing psychology . For example ， “Amour Amour ” the brand of a kind of perfume . “ Oil of Olay “ the brand of a certain active hydrating lotion . The articles named after the names of famous persons can also stimulate the consumption because consumers worship them and have the psychology of imitating them . For example ， sports wear ， “LI-NING ” ， is welcomed by sports fans .
1.2.5
Providing protection by law
The brand is the exhaustless treasure of an enterprise ， especially those famous brands . It cannot be denied that some dealers or businesses use the brands of others unlawfully . Under this circumstance， the registered brands can obtain protection by law for the products or services and also for the producer or the provider owning this brand.
2. Cultural differences
The Easterners and the Western live in indifferent parts of the earth. That makes them unavoidable to have the different material conditions， thinking patterns and actions. Therefore， the Chinese and the Westerners have different cultures， ways of life ， traditional habits， historical stories and political and economical systems and so on . For language is a tool to describe all of these ， Chinese and English speakers have differences in ways of expression and linguistic cultures. The same is true with the Chinese brands and English ones ， Then， it is necessary to pay attention to the cultural differences . Otherwise， many foolishnesses and unnecessary troubles may come as due punishments. The following are some main examples of culture conflicts in brand translations .
2.1 Differences in literal meaning
Quite often， we may find that some Chinese words with best wishes are beyond the comprehension of the English people， or have just the opposite meaning in English， and vice versa. For example， one kind of exporting lipstick which is made in China ， is named “芳芳”（ “Fangfang” ）. In China ， this is a good name which gives people a nice impression. The word “芳” ， are usually used to describe the flowers which are beautiful and charming ， and the girls who are pretty and elegant. Chinese have many other phrases containing the word “芳” ， such as “芳容”（good-looking）， “芳芳” ( beauty ， fragrant )， “ 芳香” ( good-smell ) and so on . When it is translated into English just according to the Chinese Pinyin， it is “Fangfang” . However ， instead of pretty and beautiful impression， a feeling of horror raises up in the English readers’ minds . Because it is a coincidence that the Pinyin “ fang ” just is an English word “ fang ” ， whose English meaning are as follow : ① long sharp tooth ， esp of dogs and wolves，長(zhǎng)而尖的牙（尤其指狗和狼的）② snake’s tooth with it injects poison (蛇的毒牙). [3] p524 Then ， it is easy to image that when the English speakers read this word ， a dog or wolf with the long sharp teeth ， or a snake may come out instead of a pretty girl who just uses this lipstick .[4] p80
And one more example. “ 藍(lán)天 ” （“ Langtian ”）is a brand of one kind of toothpaste made in China. It is very popular in China and in the southeast of Asia . But it fails in America market . Why ? The translation is the key of all reasons . The brand “ 藍(lán)天 ” is translated into “ Bluesky ” and “ BlueHeaven ” . In Chinese ， the blue sky and the white clouds are the symbols of happiness and elegance . But in English bluesky is a word whose meaning are: useless， with less value ， no steady and an invalid negotiable securities . Supposing that you are a consumer ， can you buy this “ useless ” commodity ? Besides ， another word “ BlueHeaven ” is a name of one kind of narcotics ， with a blue capsule ， and has existed in the Western countries for a long time before the coming of “ 藍(lán)天 ” . Then ， when the westerners read the name of BlueHeaven ， they mostly take it as the narcotics . So ， do they dare to buy it ?[5] p95
2.2 Differences in connotation
Different lands and cultures between east and west makes people have different thinking patterns. For instance ， one kind of perfumed soap for bath is named “ 蜜蜂 ” (“ Mifeng ” ) in Chinese . Maybe the producer wants to tell the consumers that soap is perfumed and consists of many spices ， which are gotten with the bees‘ help of collecting them from millions of flowers . But this implication is beyond the understanding of the English people. English speakers don’t like this name ， because they think that on the body of the bee there are many invisible fine hairs and that may make them feel uncomfortable . So few are willing to buy this soap.
And “ 蝙蝠 ” (“ Bianfu ” Pinyin ) is a symbol of luck and happiness. It is popular with the Chinese people ， for “ 蝠 ” ( “ fu ” ) and “ 福 ” (happiness) are homonymy in Chinese. “ 蝙蝠 ” is a good brand for the product such as glasses. However， things are different in English. Then what would English speakers think ? They think that the “ Bat ” is a blind ugly and fierce animal which flies only at night ， and doesn’t dare to turn up in the daylight . In the west ， bat stands for death ， and if a bat comes into your house by accident， that may be an ill omen for you . And the English people usually compare an old bat to an old blind and ugly woman . Therefore ， how can the western people wear the “ Bat ” glasses with this thought ?[6] p96
Here is one more example. The Chinese people take the magpie as a lucky bird which brings people good news， as a saying goes : If there is a magpie standing in the tip and singing ， a good news will come . In China ， every 7th July in the lunar calendar ， when the herd-boy and the weaving-girl are supposed to meet ， the magpies would gather as a bridge to help them . Of course ， in Chinese ， “ 喜鵲 ”( magpie ) is a good name for the radio and acoustic installations . However ， in the western countries ， people don’t think so . They think that a magpie is a bird which is whistling day and night ， making noises and bringing the junks into the nestle . And then a magpie is usually compared to a person who treasures those useless things with the least intention to throw them away and a person who chatters without stopping. See now ， who will be willing to bring the noise maker into house instead of avoiding them ? [7] p95
2.3 Differences in usages
Some words ， which originated in Chinese，are frequently spoken and written by the English people， however， they are seldom used in their literal meaning . Then ， we should also be careful about them in a brand translation ， or else， it would lead to a joke . For instance ， one kind of exporting battery is named “ 白象 ” （“ Baixiang ” ）. It is translated into English directly as “ White Elephant ” .It may be an exactly right translation . But ， in English ， “ a white elephant ” is a usage ， meaning a burdensome possession ( 沉重的負(fù)擔(dān) ) and useless things . (無用而累贅的東西) . See ， who will be so foolish to spend the money on a burdensome possession or a useless rubbish ? [8] p80
One more example to illustrate this point. “ 白翎 ” (“ Bailig ” ) ， one kind of pen made in Shanghai China ， is translated into English as “ White Feather ” directly . As a result ， it fails to take in the market oversea . What is the reason ？ In English ， there is an idiom “ to show the white feather ” whose meaning is that deserting on the eve of a battle . That is to say ， a white feather has the connotation “a coward ‘. Assuming that when someone sees a pen in your suit pocket or in your hand ， what would they think of you? What would you feel when you realize that they think you are a coward ?[9] p56
3. Skills to translate brands in the perspective of cross-cultural communication .
Now that there are some differences between Chinese and English ， we should pay attention to them and notice the culture conflicts between these two languages. We should be culture-conscious and try to reduce or avoid making mistakes in cross-cultural communication. The following discusses some skills of translating brands in a cross-cultural communication perspective.
3.1 Common skills
When it comes to brand translation ， the common skills are transliteration ， semantic translation and trans-semantic translation .
3.1.1 Transliteration
Transliteration is the way by which the brand is translated according to the pronunciation of the source language. The translators pick up words in the target language with the same pronunciation as those in the source language. The purpose of such an approach is to comply with the linguistic rules and to convey the source language culture . Many brands are translated by this way . The first and the most successful example of transliteration is an American beverage Coca-Cola . The brand name of this kind of black beverage is formed by two words “ coca “ and “cola “ . “ coca “ was translated into “古柯” which is a plant growing in South America ， and ” cola ” was translated into ” 古拉” which is another kind of plant growing in Africa . Now ， it is translated into ” 可口可樂” ， which makes the consumers feel sweet and happy . Similar examples are “Pepsi-Cola” (百事可樂) and “Lactov” (樂口福) . Other examples are: the famous Japanese electronic product brand “Nokia”( 諾基亞 ) ， the largest fastfood brand “ McDonald’s(麥當(dāng)勞) ，and the suit brand “ Pierrecardin ” (皮爾卡丹 ) and so on .
3.1.2 Semantic Translation
Semantic translation is the way by which the brand is translated according to the meaning of the source language. The purpose of such an approach is to transfer the source language’s main meaning and make the consumers of the target language understand it more easier.. Numbers of brands are translated by this way . For instance ， a Chinese electronic product brand “ 熊貓 ” is rendered into English “ Panda ”; the popular car brand “ Crown ” into Chinese name “ 皇冠 ” and the Chinese bicycle brand “ 永久 ” into English name “ Forever ” and so on .
3.1.3 Trans-Semantic Translation
Trans-Semantic translation ， combining with Transliteration and Semantic translation ， is a high skill which requests a firm basis and profuse imagination . Taking the pronunciation and the meaning of the source language into consideration at the same time， Trans-Semantic is a translation skill reflecting the traits of products . It is the best skill having the best effect to translate the brands of common products . For example ， a shoes brand “ warrior ” is translated into “ 回力 ” . It has a similar pronunciation to English word “warrior” and ， in Chinese ， also has a mean of having a large power to do anything.[10]p50 And one more example， the three characters—“ 芬格欣 ” indicate nothing ， but among which ， “ 芬 ” and “ 欣 ” will arouse persons’ beneficial association to feel that it will bring people back to health after taking this kind of medicine ，. Another skin-protection creaming “ Tobady ” is translated into Chinese “ 丹芭碧 ” which has nothing to do with the property of commodity ， but “ 丹 ” and “ 碧 ” will give people a beautiful enjoyment， arousing their association with skin and appearance .
Besides， there are some other creative skills to translate the brands . In fact ， translators have more or less employed these skills. A problem is that they sometimes don’t realize it.
3.2 Effectiveness Translation
Effectiveness translation ， just as its name shows， is a way that the brand is translated by the effectiveness which the consumers may get or wish to get from this product . For example ， one kind of shampoo is named “ head & shoulder ” . Just as its advertisement says， it has the effect of smoothing the hair . By using it ， you may have a headful of silky hair flying in the air ， black and blight . Thus ， It is translated into Chinese “ 海飛絲 ” . “ Rejoice ” is another brand of shampoo . From the word “ Rejoice ” ， we can know its meaning is happy . If it is translated by the skill of Semantic translation ， the result is not as good as . translating it into Chinese “ 飄柔 ” . By reading this name ， it is easy to know that the commodity is one kind of shampoo ， which has the effectiveness of making hair soft and smooth ， which conforms to the thinking of Chinese people about the hair——beautiful and healthy hair should be soft and smooth for ever ，.
One more instance. One kind of soap ， its English name is “ Safeguard ” . According to the word “ Safeguard ” ，it is not difficult to know it is a cleaner ， whose duty is to keep people clean . That is to say ， if you use it ， there is no virus with you . What’s more ， you may get a best feeling of keeping clean forever . Thus ， in this way ， there is no name better than “ 舒服佳 ” . [11] p79
3.3 Character Translation
Due to the fact that brands are the symbols of products or services and reflect the characters of products or services ， people just pick up the words which can describe the characters of products or services directly in the target language to translate the brands ， “Benz” has been in a top for a long time in the field of cars with a special and superior quality——fast ， which is what all the drivers want . “ 奔馳 ” is a good translation to “ Benz ” .When people read it ， a fast running horse may come up to you . So the name “ 奔馳 ” may just tell you : “ Look ! this is Benz ! ”. [12] p79
Let’s come to another brand “ Nike ” . “ Nike ” is a brand for a series of sports’ products ， being famous in America and even all over the world . It is also the name of Goddess of Success in the Greek mythology ， symbolizing ‘success’ . While we translate it into Chinese name “ 耐克 ” ， it implies that this series of sports’ products has the trait of good quality and are durable. If you wear them you might get the bless of Goddess of Success and would get success in the future .
3.4 Approximation Translation
Because of the existence of cultural differences in East and West ， there is a phenomenon that some words in source language have the effect to give the information of products ， but in the target language ， they haven’t . Then in order to pass over the information of brands and products better ， we pick up the words having the equal or approximate effect in the target language in translating brands . This is called Approximation translation .
“ 玉兔 ” is a food brand in Shanghai China . If we translate it into English directly ， it may be “ Jade Hare ” or “ Jade Rabbit ” . But in fact ， we translate it into “ Moon Rabbit ” or “ Moon Hare ” . Because “ 玉兔 ” (“Yutu”) is a rabbit in Chinese folk story which lives on the moon as an angel rabbit . That is the word “ 玉 ” means . Thus “玉兔” becomes the symbol for the moon . When it is translated into English name “ Moon Hare ” ， the word “ moon ” gives the implied meaning ， rather than the word “ Jade ” ， which is misleading : the rabbit is made of jade . In that case ， how can it be eaten ?[13] p119
One more example， “west wind has different cultural associations between Chinese and English . British is a county with islands to the west of Europe . Its west is the Atlantic Ocean ， the east is the North Sea， and the English channel is between it and European continent in the south . While China is a country in the Southeast of Asia . When the west wind is blowing up ， a warm spring day comes in British . However ， in China ， it is a freezing winter day . The great English poet P·B·Shelley wrote the poem the Ode to the West Wind :
It’s a warm wind ， the west wind ， full of birds’ cries
I never hear the west wind but tears in my eyes
For it comes from the west lands ， the old brown hills
In this poem ， author speaks highly of the west wind and takes it as the hope and strength . Nevertheless ， in Chinese ， west wind is considered as the dreary and desolate such as the Chinese poems :《憶秦娥》“ 咸陽古道音塵絕，音塵絕， 西風(fēng)殘照， 漢家陵闋?！盿nd《天凈沙·秋思》“古道西風(fēng)瘦馬， 夕陽西下， 斷腸人在天涯?！?Thus ， the English west wind has the same implication as the Chinese east wind “ 東風(fēng) ” and the English east wind is similar to Chinese “ 西風(fēng) ”. That’s why we should translate the car brand “ 東風(fēng) ” into English west wind rather than east wind .” [14] p102
3.5 Elegance Translation
Elegance Translation is a translation skill in which， realizing that human beings tend to pursue something good， the translator singles out words with fine connotations in the target language to convey the message of the source text， so that it brings good associations to the target readers and creates elegant effect.
One kind of female cosmetics ，named " Avon " is translated into Chinese " 雅 芳" . " 雅 " ( ya ) means elegant and " 芳 " ( " Fang " ) means as beautiful as a flower . Then when people read the words “雅芳”，they may get an association with an elegant and pretty girl Such an effect of having white and beautiful shin is what this product can bring . [15] p80
Another clothes brand “ Goldlion ”， is not translated into Chinese directly " 金獅 " . Because ， in Chinese， " 獅 " ( lion ) has the similar pronunciation to " 失 "（ lose ）. If it is translates into “金獅” ， it becomes the Chinese " 金失 " which means to lose the money . Then， nobody could accept it . When it is translated into Chinese " 金利來 " ，it means the coming of both good luck and money . Of course ， it is popular . [16] p207
3.6 Translating Flexibly
In order to get the best effect ， we may use two or more ways to translate the brand . That makes translation more flexible . From the examples above ， it is not difficult to notice that some brand translations have used two or more methods ， such as “奔馳” using the skills of semantic translation and Character translation . One Sino-America joint venture produces one kind of car named " transit " . When it is translated ， the drivers’ wishes to drive safely and smoothly are considered ， and according to the pronunciation it is translated into Chinese " 全順 " . This uses the skills of transliteration and elegant translation .
4 Some general principles in brand translation
with the development of the foreign trade， the importance of brands has been realized by more and more people. Brand translation is a complex skill with some considerations of economic effect and bringing more interests to the producers as shown above . And there are more and more creative translation skills which belong to the translation category and at the same time it doesn’t belong to it ， in some extent . In any way ， all brand translations may comply with the general principles as follows :
(1) Faith to the products
Either the native language brand or the translated brand has something to do with the product. It mirrors the product and is a symbol for it. Different products have different brands.[17] p79
(2) Simple and creative
Brand translation is almost not more than four words. In this case， the brand is simple and easy to remember and read. And if the brand translation is creative， it may have the power of showing its special trait. Then it may be stimulating and impressive. That may make products have a high sale rate in the market .
(3) Colorful and imaginable
The translated brand also gives the information of products . A good brand translation should be readable and imaginable that can give more details and information . By doing that ， this brand may be more popular .
(4) Complying with the culture of source language
As Eugene Nida puts it ， “For truly successful translating， biculturalism is even more important than bilingualism， since words only have meanings in terms of the cultures in which they function.” [18] p110 Translated Brands are for the target language consumers. If they can’t understand it ， that means the translation is incomprehensible . If they misunderstand it ， that means the brand translation is a failure and may have a bad effect on the product soon .
5. Conclusion
To some extent ， a brand is more important than the product itself， which is a maxim western advertising designers generally accept and abide by . For words in different cultures have different cultural connotations ， which arouses different association . People rack their brains to invent brands which are full of wit and humor ， vividness and vigor ， uniqueness and novelty ， to give a deep impression to the consumers and triumphs over the opponents in keen competitions . Thus ， brands are also special words in regards to their economic feature ，with the basic function of distinguish products ， providing information ， symbols of credit and stimulating consumption . regarding to this ， the brands translation is a very important skill. When brands are being translated ， the cultural differences should be considered and the information of products should be also paid attention to . The brands translation have many skills . The common skills are Transliteration ， Semantic translation， Trans-semantic translation ， and Effectiveness translation ， besides ， the creative ways of Character translation ， Approximation translation ， Elegant translation and Translating flexibly are the skills to make the brands translation better . In a word， they are all basic to the rules of Faith to the product ， simple and creative and easy to remember， colorful and imaginable and complying with the native culture of translating language and interests for business .
Chinese and English are different languages with different cultures. The significance of researching on the brand translation in different cultures is to improve the insight of the using of languages and understand the source and target language completely so that brands can get an equal effect in two languages . After a research on it ， the foreign trading and cross-culture communication must be more effective and easier . Bibliography
[1] 李麗平 楊 敏. 常模理論與商標(biāo)翻譯常模[J]. 零陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）。
[2] 李淑琴. 英語商標(biāo)詞的選擇及翻譯[J]. 南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2000（2）。
[3] 霍恩比(AS Hornby)（著），李北達(dá)（譯）. 牛津高階英漢雙解詞典[M].（第四版增補(bǔ)本）.商務(wù)印書館，2002。
[4] 詹欣珍. 英漢文化差異與商標(biāo)的英譯[J]. 閩西職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（4）。
[5] 李寶成. 談漢英商標(biāo)翻譯中的文化沖突現(xiàn)象[J]. 遼寧師專學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)， 2004(3)。
[6] 同[5]。
[7] 同[5]。
[8] 同[4]。
[9] 徐 薈. 商標(biāo)詞翻譯的互動(dòng)性與跨文化差異[J]. 上?？萍挤g. 2004(3)。
[10] 王向華. 商標(biāo)翻譯策略[D]. 山東師范大學(xué)， 2003(4)。
[11] 史玉娟. 從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則[J]. 沈陽工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)， 2005(4)。
[12] 同[11]。
[13] 黃貴. 英漢商標(biāo)翻譯中的功能對(duì)等[J]. 黃山學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）。
[14] 李太志. 中英商標(biāo)詞語的文化差異及其翻譯[J]. 宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2005（3）。
[15] 同[4]。
[16] 呂 曄. 商標(biāo)的文化特征與翻譯策略[J]. 淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)， 2005(2)。
[17] 同[11]。
任何一種語言都是特殊文化背景下的產(chǎn)物，反映著特定的文化內(nèi)容。文化差異，是指人們?cè)诓煌纳鷳B(tài)和社會(huì)環(huán)境下形成的語言、知識(shí)、人生觀、價(jià)值觀、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。中西方文化差異導(dǎo)致人們對(duì)同一事物或理性概念存在著不同的理解和解釋。作為一種重要的文化交流形式，標(biāo)識(shí)語的翻譯也要充分考慮到不同文化的內(nèi)涵。例如公共汽車上“老弱病殘?jiān)袑Ｗ北蛔g為“fortheold,sick,disabled,andpregnant”，表面看意思表達(dá)清晰，亦無語法錯(cuò)誤。然而尊老敬老是中國(guó)特有的文化傳統(tǒng)，人們認(rèn)為年老代表著智慧和慈善，是經(jīng)驗(yàn)和閱歷的表現(xiàn)。然而在西方文化中,老卻被認(rèn)為是虛弱、無力的象征。如果單按照字面翻譯成“fortheold…”，沒有考慮中西文化差異，可能在西方人眼中會(huì)有歧視之嫌，適得其反。我們不妨用一句簡(jiǎn)單的“courtesyseat”來表示，既能達(dá)意，又避免了可能出現(xiàn)的不敬之感。
2翻譯對(duì)策
在翻譯標(biāo)識(shí)語時(shí),應(yīng)根據(jù)標(biāo)識(shí)語言簡(jiǎn)意賅、通俗易懂的特點(diǎn)，本著準(zhǔn)確傳達(dá)標(biāo)識(shí)語提示、警示、限制、強(qiáng)制功能的原則，充分考慮中英兩種語言和文化的差異，將原語的語言和文化信息傳遞給目的語的接受者。
2.1程式化翻譯
有些標(biāo)識(shí)語可以在中英文中找到完全對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)，形成了程式化的翻譯。此時(shí)可以套用現(xiàn)成的英語結(jié)構(gòu)。如中文的“禁止/請(qǐng)勿…”結(jié)構(gòu)，在英語中通常采用“No+名詞或動(dòng)名詞”的形式。禁止吸煙=NoSmoking；請(qǐng)勿停車=NoParking。再如漢語中的“…專用”,英語可采用“…only”的形式。員工專用=StaffOnly；貴賓專用=VIPOnly；會(huì)員專用=MembersOnly等。
2.2確定標(biāo)識(shí)語的語用功能，避免用詞不當(dāng)
標(biāo)識(shí)語大體有提示、警示、限制、強(qiáng)制四項(xiàng)功能。在標(biāo)識(shí)語的翻譯中，譯者必須在分析標(biāo)識(shí)語字面意義的基礎(chǔ)上，研究其語用意義，即功能意義，才能有效達(dá)成標(biāo)識(shí)語的真正目的。如標(biāo)識(shí)語“轉(zhuǎn)彎慢行”，翻譯成“TurnAhead,SlowDown”時(shí)最好前面加上一句“Caution”,以傳達(dá)其警示作用，引起司機(jī)的注意。
2.3判定標(biāo)識(shí)語語言風(fēng)格，選擇恰當(dāng)詞語
表示服務(wù)、指示、說明性質(zhì)的標(biāo)識(shí)語大量的使用名詞，表示強(qiáng)制性、限制性的標(biāo)識(shí)語大量使用動(dòng)詞或動(dòng)名詞。公眾最常接觸和使用的公共設(shè)施和服務(wù)的標(biāo)識(shí)語往往會(huì)使用縮略語。因此翻譯標(biāo)識(shí)語時(shí)，應(yīng)考慮其語言風(fēng)格，選用適當(dāng)?shù)脑~語，避免使用生僻詞語、古語、俚語和術(shù)語等。如“登記處”簡(jiǎn)單譯為“registration”，“小心輕放”譯為“handlewithcare”。
2.4注意漢英文化差異，尊重讀者的文化習(xí)慣
【關(guān)鍵詞】中國(guó)；美國(guó)；送禮；文化；跨文化交際
中國(guó)自古就有“禮尚往來”、“禮多人不怪”等俗語，送禮在人們的日常生活和人際交往中是必不可少的。而美國(guó)人也勤于送禮。本文就選取了中美兩國(guó)來討論送禮禮儀的差異。
1 送禮方和受禮方
在送禮和受禮時(shí)，中國(guó)人和美國(guó)人的心情是一樣的，送禮方希望對(duì)方能喜歡自己的禮物，而受禮方也為收到了對(duì)方的禮物而高興，但中美在實(shí)際的表現(xiàn)上卻有很大的不同。
1.1送禮方
中國(guó)人在送禮時(shí)往往會(huì)表現(xiàn)得非常謙虛甚至是貶低自己的禮物，即使禮物經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的精心挑選且價(jià)格不菲，也常常會(huì)說：“一點(diǎn)薄禮，請(qǐng)笑納”、“隨便買的，也不知道你喜不喜歡?！币餐ǔ２粫?huì)對(duì)禮物進(jìn)行過多的說明，更加不會(huì)聲張，有的人給受禮方說一聲遞給他就可以了，有的人甚至?xí)宦暡豢缘匕讯Y物放在房間的某個(gè)地方。相反，美國(guó)人在送禮時(shí)，即使是很小的禮物，人們也常常會(huì)對(duì)禮物進(jìn)行一番介紹和說明，覺得很適合對(duì)方，希望對(duì)方也能喜歡。中國(guó)這種貶低自己禮物的行為是他們所不能理解的。
1.2受禮方
在接受禮物時(shí)，中國(guó)人和美國(guó)人的反應(yīng)也截然不同。在中國(guó)，受禮方在接受禮物時(shí)一般都不會(huì)立馬收下，而是要客氣或推辭幾句，在送禮方多次堅(jiān)持后再收下。人們通常不會(huì)當(dāng)著大家的面打開禮物，待到客人離開之后再自己打開慢慢欣賞。即使當(dāng)著客人的面打開了也不會(huì)表現(xiàn)得欣喜若狂或是對(duì)禮物仔細(xì)觀賞評(píng)論一番，認(rèn)為這樣做是不禮貌的，也會(huì)給人留下小氣、貪婪、愛計(jì)較的印象。
在美國(guó)，只要不是在人數(shù)眾多的公眾場(chǎng)合，主人接過禮物時(shí)，要當(dāng)著送禮人的面打開禮物，欣賞或品嘗一番，并表示喜歡、感謝，有時(shí)甚至?xí)崆榈匮?qǐng)別的客人來一起觀賞，與大家一起分享這份收到禮物的喜悅。在收到禮物之后，美國(guó)人往往會(huì)在幾天后寫一封感謝郵件或者打電話致謝。晚輩在收到長(zhǎng)輩的禮物后不寫感謝信會(huì)被認(rèn)為非常不禮貌。
2 從送禮的差異看中美文化差異
日常生活中的不同習(xí)俗和禁忌本質(zhì)上都有其深層次的文化根源，一個(gè)國(guó)家的送禮禮儀也或多或少地帶有本土文化特征。
2.1中國(guó)深刻的面子觀念
中國(guó)在人際交往中注重別人對(duì)自己的看法，非?？粗孛孀?。林語堂在《中國(guó)人》中指出，面子它抽象，不可捉摸，但卻是中國(guó)人調(diào)節(jié)社會(huì)交往的最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)，它觸及到了中國(guó)人社會(huì)心理最微妙奇異之點(diǎn)。他在書中寫到“統(tǒng)治中國(guó)的三個(gè)女神是面子、命運(yùn)和恩惠，在這三個(gè)女神中，面子比命運(yùn)和恩惠還有力量，比憲法更受人尊敬?！敝袊?guó)人好面子是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，我們也特別看重人際關(guān)系的融洽，在人際交往中，給對(duì)方以情面，達(dá)成關(guān)系的和諧，就給了對(duì)方莫大的面子，反之就會(huì)駁了對(duì)方的面子。因此中國(guó)人比較看重禮物的實(shí)際價(jià)值，過于簡(jiǎn)單或是廉價(jià)的禮物會(huì)讓送禮方覺得丟了自己的面子，也沒有給足對(duì)方面子，所以達(dá)不到增進(jìn)感情的目的，甚至還會(huì)得罪別人。而美國(guó)更多關(guān)注的是個(gè)體本身，在人際交往中崇尚自由、平等。送一個(gè)人禮物表達(dá)的是對(duì)他的喜愛和肯定，并不認(rèn)為禮物的價(jià)格會(huì)直接影響雙方的面子。
2.2美國(guó)濃厚的宗教氣息
美國(guó)被稱為“上帝的伊甸園”。雷雨田先生在《上帝與美國(guó)人――基督教與美國(guó)社會(huì)》一書中做過這樣的統(tǒng)計(jì)：“在美國(guó)兩億多居民中，基督徒占88%以上，95%的人聲言信仰上帝，58%的人每天至少象征性地祈禱一次?！边@些數(shù)據(jù)都表明宗教對(duì)于美國(guó)的影響非常深遠(yuǎn)，從美國(guó)社會(huì)生活的各個(gè)層面都可以感受到濃厚的宗教氣息，送禮的習(xí)俗也不例外。由于不同的顏色在基督教中有不同的含義，美國(guó)人在選擇包裝紙顏色的時(shí)候就會(huì)有不同的考慮，通常是不會(huì)用紅色或黑色的紙來包裝禮物。美國(guó)人所忌諱的13、5、666等數(shù)字也都和宗教有關(guān)。
2.3謙虛VS自信
謙虛是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，北京大學(xué)的顧曰國(guó)先生根據(jù)中國(guó)的歷史文化背景和中國(guó)人日常交際的特點(diǎn)，總結(jié)了適合中國(guó)國(guó)情的禮貌五準(zhǔn)則，排在第一位的便是“貶己尊人準(zhǔn)則”，即指談及自己或與自己相關(guān)的事物時(shí)要“貶”、要“謙”。因此中國(guó)人認(rèn)為送禮時(shí)過多的介紹、贊美自己的禮物會(huì)顯得不禮貌，適當(dāng)?shù)闹t虛和貶低才更加恰當(dāng)而受禮方也應(yīng)謙虛含蓄地推辭幾句。
美國(guó)人則強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，推崇個(gè)人奮斗和自我實(shí)現(xiàn)，他們普遍比較自信，過分的謙虛反而會(huì)被看作是虛偽，也無法理解刻意貶低自我的行為。因此在送禮時(shí)，只要他們是精心挑選的，一般都會(huì)自信滿滿地認(rèn)為自己挑選的禮物很好很適合對(duì)方，故而常常會(huì)對(duì)禮物做一番說明介紹。受禮方也會(huì)熱情大方地收下，毫不掩飾地表達(dá)自己的喜悅。
3 結(jié)語
中國(guó)和美國(guó)的送禮禮儀有各自的特點(diǎn)，但總的來說，無論是在哪個(gè)國(guó)家哪個(gè)地區(qū)，送禮都要以受禮方的感受為導(dǎo)向。送禮方贈(zèng)送禮物都是希望對(duì)方能夠開心而不是讓他窘迫，這樣的送禮是出于一種禮節(jié)、出于一種愛，禮物的價(jià)值大小并沒有那么重要，只要真心相送，即使是一張小卡片也能讓對(duì)方感受到你的真誠(chéng)友好。同樣地，受禮方在接受禮物時(shí)無論是客氣推辭還是欣然接受，也都要讓對(duì)方感受到自己的喜悅和感謝。
參考文獻(xiàn)：
[1]孟曉紅.淺談跨文化交際中的送禮禮儀.社科縱橫，2009（2）
[2]林語堂著.郝志東，沈益洪譯.中國(guó)人（全譯本）.上海：學(xué)林出版社，2000
[3]雷雨田.上帝與美國(guó)人――基督教與美國(guó)社會(huì).上海：上海人民出版社，1994
[4]劉澎.當(dāng)代美國(guó)宗教.北京：社會(huì)科學(xué)出版社，2001
[5]王文麗.中西禮儀文化差異探析.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011（10）