時間：2023-05-23 17:28:23
導(dǎo)語：在茶文化廣告設(shè)計的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
作為快速消費(fèi)品的茶飲料，其視覺形象成為消費(fèi)者購買的主要推動力，但當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于追求品質(zhì)的差異，而更加注重產(chǎn)品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設(shè)計作為研究對象，結(jié)合典型的茶葉包裝設(shè)計案例，旨在分析傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運(yùn)用，一方面給當(dāng)前茶飲系列的廣告設(shè)計提供有益借鑒，擴(kuò)大茶飲品牌的影響力，吸引消費(fèi)者的青睞；另一方面進(jìn)一步傳播民族傳統(tǒng)茶文化。
關(guān)鍵詞：
茶飲系列廣告；茶文化；平面設(shè)計；運(yùn)用
中國飲茶歷史已有幾千年之久，直至今日不僅形成了內(nèi)蘊(yùn)深厚的茶文化，而且造就了十大茶葉品牌，享譽(yù)國內(nèi)外。不僅如此，中國茶葉也影響了世界各國的飲茶習(xí)慣、方式以及文化。美國20世紀(jì)五六十年近代，發(fā)明了速溶茶、冰茶并形成了工業(yè)化生產(chǎn)，80年代日本也開始了生產(chǎn)罐裝茶飲料，其中烏龍茶飲料生產(chǎn)規(guī)模最大。我國于90年代最先在臺灣開始生產(chǎn)茶飲料，隨著大陸社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶飲料逐漸興盛。時至今日，中國茶飲料品牌逐漸增多，軟飲料市場日益繁榮，商家之間的競爭日趨激烈，從而也導(dǎo)致了茶飲料廣告平面設(shè)計直接影響了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知以及購買心理。作為快速消費(fèi)品的茶飲料，其視覺形象成為消費(fèi)者購買的主要推動力，但當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于追求品質(zhì)的差異，而更加注重產(chǎn)品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵與精神追求。因此，本文就以茶飲系列廣告設(shè)計作為研究對象，結(jié)合典型的茶葉包裝設(shè)計案例，旨在分析傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運(yùn)用，一方面給當(dāng)前茶飲系列的廣告設(shè)計提供有益借鑒，擴(kuò)大茶飲品牌的影響力，吸引消費(fèi)者的青睞；另一方面進(jìn)一步傳播民族傳統(tǒng)茶文化。
1視覺表現(xiàn)是快速消費(fèi)品購買的重要方式
快速消費(fèi)品是指經(jīng)過包裝形成一個個獨(dú)立的產(chǎn)品如食品、煙酒、飲料等，進(jìn)而利于獨(dú)立銷售的商品，這些商品具有使用時間短、消費(fèi)速度快的特征，同時也具有重包裝、品牌化、大眾化等特點(diǎn)。茶飲料是快速消費(fèi)品的典型，其產(chǎn)品的視覺形象成為刺激消費(fèi)者購買的主要動力，消費(fèi)者對品牌的接受直接源自于產(chǎn)品視覺形象的認(rèn)知，產(chǎn)品視覺形象包括產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、廣告等因素。因此，在大眾傳媒盛行的時代，創(chuàng)造出刺激消費(fèi)者購買欲的茶葉廣告平面設(shè)計是當(dāng)前設(shè)計師們必須予以重視的問題。當(dāng)代社會的發(fā)展進(jìn)步，大眾文化的流行，影響了人們的思想觀念、審美價值、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等的改變，但同時也呈現(xiàn)出一個趨勢：消費(fèi)者越來越關(guān)注精神、思想的追求，越來越重視產(chǎn)品包裝中的審美價值。正如羅鋼正其書中所言：“在消費(fèi)過程中，非物質(zhì)形態(tài)的商品占據(jù)了越來越重要的地位，符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時尚產(chǎn)生了越來越重要的影響。”[2]在這樣變化趨勢下，廣告功能不能僅僅局限于單純產(chǎn)品信息的傳遞，而應(yīng)該深入研究消費(fèi)群的追求，將此納入廣告創(chuàng)意設(shè)計之中，創(chuàng)造出消費(fèi)者欣賞的產(chǎn)品視覺形象來吸引其關(guān)注，刺激其購買欲。
2我國當(dāng)前茶飲品系列平面廣告設(shè)計的現(xiàn)狀
我國茶飲料品牌眾多，康師傅、哇哈哈、統(tǒng)一、雀巢、王老吉、農(nóng)夫山泉、東方樹葉等等，縱觀這些品牌的平面廣告設(shè)計基本上都以健康、綠色、情感等作為廣告訴求，在色彩運(yùn)用、圖形構(gòu)成等都是以小清新審美為主，除了王老吉涼茶飲料突出了去水的功能，其余的廣告訴求大同小異，相互模仿、借鑒，缺失創(chuàng)新、藝術(shù)性與文化性，如從廣告詞來說康師傅與統(tǒng)一的綠茶廣告，都突出了綠色健康、自然清新的主題，康師傅綠茶廣告詞：“康師傅綠茶，綠色好心情，”統(tǒng)一綠茶的廣告詞：親近自然，統(tǒng)一綠茶。從兩者的包裝設(shè)計來看，色調(diào)都是綠色，包裝中都突出茶葉形狀以及綠茶兩個字，字體一個是楷體、一個是宋體，且都將綠化瓶子置身于茶園之中。對于這樣的廣告設(shè)計不能不說是品牌文化的敗筆，雖然兩者都突出了綠茶特點(diǎn)，但兩者包裝設(shè)計并沒有突出各自的品牌特色，而且缺失民族傳統(tǒng)文化特色。茶飲料是都市新興一族快捷的飲茶方式，其拋棄了傳統(tǒng)泡茶步驟與方式，但這一形式也遠(yuǎn)離了飲茶的歷史與文化性。我國茶文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，其中蘊(yùn)藏著待人接客之禮，為人處事之道，道德修養(yǎng)之方法，更關(guān)鍵的在于體現(xiàn)了對“度”的把握，體現(xiàn)了人與人，人與自然和諧相處之真理。[3]古往今來，無論是文人雅士的“琴棋書畫詩酒茶”，還是平民百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，茶都是生活的必需品，正因?yàn)槿绱瞬判纬闪酥袊┐缶畹牟栉幕?，留下了豐富多彩的茶詩歌、茶小說、茶舞蹈、采茶戲等雅俗共賞的民族文化，也影響了不同國家的飲茶習(xí)俗及茶文化的發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為茶飲料雖然要體現(xiàn)出當(dāng)代的健康、綠色、時尚等審美理念，但不應(yīng)該拋棄茶文化的歷史性與文化內(nèi)涵，在廣告表現(xiàn)與設(shè)計中，應(yīng)該將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，創(chuàng)造出具有文化底蘊(yùn)、個性化的茶葉品牌文化。
3傳統(tǒng)茶文化在茶飲品系列廣告平面設(shè)計中的運(yùn)用
隨著茶飲料市場競爭的激烈，茶飲料廣告必須立足于消費(fèi)群體需求，實(shí)行差異化戰(zhàn)略營銷，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計理念，運(yùn)用于產(chǎn)品策劃、包裝、廣告宣傳等環(huán)節(jié)中，尤其在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中融入傳統(tǒng)茶文化，賦予其深厚的文化底蘊(yùn)，喚醒消費(fèi)者的民族文化情感。本節(jié)以竹葉青茶葉公司旗下的茶飲料以及飲用水品牌農(nóng)夫山泉推出的東方茶樹葉飲料的包裝設(shè)計作為案例分析，闡釋傳統(tǒng)茶文化在包裝設(shè)計中的運(yùn)用，以及體現(xiàn)出的審美價值。我國十大名茶之一———竹葉青（竹葉青既是茶葉種類，也是茶葉品牌），其生產(chǎn)于四川峨眉山一帶，峨眉山不僅風(fēng)景秀麗，而且該地區(qū)的佛教文化、道教文化歷史源遠(yuǎn)流長，無形中賦予竹葉青茶葉幾分禪意與自在之氣韻。竹葉青茶葉本身具有“扁平直滑、嫩綠油潤、清香高長、鮮醇甘爽”特點(diǎn)，蘇軾：“蟹眼已過魚眼生，颼颼欲作松風(fēng)鳴。”、陸游：“雪芽近自峨眉得，不減紅囊顧渚春。”[4]都是稱贊竹葉青茶文化的千古名句，這些都構(gòu)成竹葉青茶葉獨(dú)特茶文化的內(nèi)涵。優(yōu)美自然風(fēng)景、獨(dú)特茶葉特性以及深厚的文化內(nèi)涵自然成為竹葉青茶葉廣告表現(xiàn)與設(shè)計的重要素材。近些年竹葉青茶葉也開始進(jìn)軍茶飲料市場，剛推出竹葉青茶飲品的包裝設(shè)計理念源自于“竹節(jié)”，一是竹葉青茶葉形似竹葉，更是以竹葉命名，以此作為設(shè)計理念在琳瑯滿目的茶飲料品牌中，更易于消費(fèi)者的識別與記憶；二是茶與竹的純凈、樸素之品質(zhì)，常被歷代文人雅士用來比作君子的高尚品質(zhì)，設(shè)計師巧妙地取意于此，高尚人格內(nèi)涵形象地、生動地融于品牌之中，易于與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴。在當(dāng)代茶館中我們也經(jīng)常會看到自然雅致的竹制茶盤，清新淡雅的竹子水墨畫，綠色盎然的竹子盆景等，都是設(shè)計師特意用來營造清新、雅致飲茶環(huán)境的法寶。將竹葉的文化意象與茶葉緊密結(jié)合，將兩者共同的精神要旨作為竹葉青茶飲料的包裝設(shè)計表現(xiàn)對象，確如神來一筆，極大地提升了產(chǎn)品的知名度，尤其是“論道•竹葉青”與“飄雪”系列，使該品牌成功地晉升為國內(nèi)高端名牌茶葉。當(dāng)然，竹葉青品牌營銷的成功，關(guān)鍵在于品牌重視挖掘傳統(tǒng)茶文化，將老莊思想“自在無為”的哲學(xué)思想與茶葉高端品質(zhì)完美交融于廣告表現(xiàn)與產(chǎn)品的包裝設(shè)計之中，與消費(fèi)者追求高雅精神意境相契合。此外，筆者也發(fā)現(xiàn)無論是竹葉青茶葉品牌廣告，茶飲料的包裝設(shè)計，其設(shè)計思路與方向都是一脈相承，結(jié)合自身特色提煉傳統(tǒng)茶文化的典型意象，并與當(dāng)代生活理念相結(jié)合，這是值得當(dāng)前茶飲料設(shè)計師學(xué)習(xí)的地方。但從另外一個方面來說，竹葉青茶飲料廣告包裝設(shè)計的成功很重要的一個原因，就在于其茶葉自身品牌文化的深入人心。作為國內(nèi)飲用水生產(chǎn)企業(yè)———農(nóng)夫山泉，以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”理念來塑造品牌注重健康、時尚、自然主題，隨著軟飲料市場的繁榮，該公司近些年加入這一行列，推出東方樹葉系列的茶飲料。根據(jù)農(nóng)夫山泉健康、時尚、自然主題，立足于品牌理念與市場定位，設(shè)計師從茶文化、水墨山水、工筆畫、明清建筑、民族圖案、民間藝術(shù)等傳統(tǒng)文化提取廣告表現(xiàn)內(nèi)容，運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手法，傳遞出“傳統(tǒng)的中國茶、神奇的東方樹葉”產(chǎn)品形象。該系列茶飲料有紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等等品種，如在茉莉花平面廣告中用筆畫的形式創(chuàng)造蝴蝶、茉莉花以及傳統(tǒng)藤蔓圖案形象構(gòu)成畫面，其畫面色彩以白中泛黃猶如干茉莉花的顏色以及清新的綠色為主，配之花茶的黃綠明亮，整體洋溢著清新、鮮爽、香氣襲人而又具有濃郁的東方文化氣息。又如其紅茶平面廣告中用一只類似于剪紙式紅色的馬身上有民間傳統(tǒng)藤蔓與花的圖案組成，順著幾個極簡式的小山丘前行，寓意農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工，同樣也容易讓人聯(lián)想到云南茶馬古道文化。正如其茶名所言：“東方樹葉”，將東方文化的含蓄、內(nèi)斂與自然、健康的生活理念有機(jī)融合于平面廣告畫面之中，利于喚起消費(fèi)者心底的民族文化情緒，促使其對東方樹葉茶飲料產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，從而刺激其購買欲。[5]茶飲料作為一種快速消費(fèi)品，產(chǎn)品視覺形象在一定程度上顯示出產(chǎn)品的創(chuàng)新，如上述分析兩則的茶飲料廣告設(shè)計案例遠(yuǎn)勝過于康師傅系列、統(tǒng)一系列茶飲料廣告設(shè)計。因此，對于茶飲料新產(chǎn)品的推出，首先應(yīng)該立足于產(chǎn)品市場定位，確定產(chǎn)品的形象理念，其次致力于傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的創(chuàng)作手法進(jìn)行廣告表現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計，打造新穎獨(dú)特而又具有傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告設(shè)計。
參考文獻(xiàn)
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[4]賈曉婷.“竹葉青”系列廣告的表現(xiàn)特色及啟示[J].江蘇理工學(xué)院學(xué)報,2014(3):40-43.
1．1鏡像對稱
鏡像對稱即反射，這種對稱富有變化，化靜為動，對比十分強(qiáng)烈。比較典型的鏡像對稱如太極八卦圖，太極八卦圖可以說是道教的LOGO，在一個圓中的兩部分同行、同量，方向卻是相反的。鏡像對稱并不是簡單地理解為左右、上下相逆，而是在這些的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)行翻轉(zhuǎn)，給人一種視覺顛倒的效果，藝術(shù)設(shè)計中經(jīng)常會運(yùn)用到這種對稱形式，在堅(jiān)持對稱的基礎(chǔ)上又體現(xiàn)了一種富有創(chuàng)新精神的反向思維?！断缔o》中說“兩儀生四象，四象生八卦”說明事物的陰和陽相互資生依存的關(guān)系，由此也展示了鏡像對稱變化之中蘊(yùn)含中豐富的意義。
1．2旋轉(zhuǎn)對稱
呈旋轉(zhuǎn)對稱模式的圖形，都有一個對稱中心點(diǎn)，最基本的旋轉(zhuǎn)對稱圖形是圓，這類圖形圍繞著中心，無論旋轉(zhuǎn)多少度都是不變的。藝術(shù)設(shè)計中采用旋轉(zhuǎn)對稱形式，既使人感受到變化，又使人感受到穩(wěn)定，具有兩重視覺效果。
2平面設(shè)計藝術(shù)設(shè)計中的對稱美
2．1廣告設(shè)計
打造品牌需要廣告，廣告具備針對性，成功的廣告設(shè)計能夠以具體的文字、符號等外在形象，表現(xiàn)出內(nèi)在心理對產(chǎn)品的情感訴求。物產(chǎn)的豐富給人們帶來了更多的商品選擇，如何讓自己研發(fā)的產(chǎn)品脫穎而出，關(guān)鍵之一就是廣告設(shè)計能夠滿足人們的審美心理。對稱式廣告設(shè)計中常用的一種表現(xiàn)形式，一方面它比較簡單、簡潔，潛在的意味能夠更好的表述產(chǎn)品，另一方面，符合中國傳統(tǒng)審美，形式上稍有創(chuàng)意，就能引起視覺震撼。
2．2標(biāo)志設(shè)計
標(biāo)志設(shè)計單純、顯著、容易被人記住，因?yàn)樗蜗笾庇^，所以往往是企業(yè)最有力的視覺傳送手段。標(biāo)志設(shè)計中對稱思維可謂大行其道，其中使用最頻繁的是完全對稱形式，整個設(shè)計表現(xiàn)出一種內(nèi)聚的視覺效果，與企業(yè)所追求的“凝聚力”不謀而合。標(biāo)志設(shè)計的對稱美表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先是象征美，標(biāo)志設(shè)計追求簡潔，用盡可能少的語言傳遞盡可能多的關(guān)鍵信息。對稱設(shè)計能夠很好的滿足這一要求，它以單純的圖形展示在人們面前，成為“象征”的載體，傳達(dá)了整個企業(yè)的文化內(nèi)涵，意義豐富。例如麥當(dāng)勞“McDonsl’s”把M當(dāng)做設(shè)計源泉，利用金黃色和棱角不那么分明的線條，為人勾勒出一座打開著的黃金雙拱門，象征著大門敞開，顧客至上，也象征著歡樂和美味。其次是造型美。標(biāo)志設(shè)計首先必須要有造型美，在這個基礎(chǔ)上，才能吸引大眾，引起人們對標(biāo)志內(nèi)涵的關(guān)注。毋庸置疑，聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計非常成功，它一開始就用優(yōu)美流暢的線條，給人打造出了一個傳統(tǒng)中國結(jié)造型，使用戶感受到曲線美的同時又感受到連續(xù)不斷的整體美，其中兩條重要的中間線，將圖形切割成一個軸對稱圖形，它的美是建立在對稱美的基礎(chǔ)上的，另外，連續(xù)不斷的線，象征著巨大的信號網(wǎng)，也象征著服務(wù)與品質(zhì)保證，可謂“一語雙關(guān)”。最后是形式美。形式美是把線條、色彩、造型等設(shè)計因子的完美組合起來，讓人覺得賞心悅目。中國銀行的設(shè)計就是如此，設(shè)計者兼采了中國古幣樣式和“中”字元素，讓二者融為一體，實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，同時完全對稱，把幾大中國審美元素，包括對稱、大紅、圓等等注入其中，給人以視覺上的沖擊的同時，很容易就記住。
2．3包裝設(shè)計
當(dāng)下，為了盡可能滿足企業(yè)客戶商品推銷的需求，廣告策劃者不得不隨時接單、下料、趕制、播映，各種類型的廣告策劃制作公司也如雨后春筍般涌現(xiàn)。這種大面積、鋪天蓋地的廣告轟炸給受眾的整體感覺是“亂花漸欲迷人眼”。稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，名人代言廣告長期占據(jù)視頻廣告的大部分空間。利用名人效應(yīng)當(dāng)然不失為一種創(chuàng)意，但久而久之，受眾能記住的往往是數(shù)不勝數(shù)的明星臉譜，忘卻了其代言的商品。明星崇拜是20世紀(jì)20年代出現(xiàn)的新術(shù)語，它隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)，是現(xiàn)代大眾傳媒的衍生物。我國的追星潮興起于20世紀(jì)80、90年代，追星族大多屬于大、中學(xué)生年齡段。筆者曾在某個中學(xué)做過一次問卷調(diào)查，全班57名學(xué)生，其中20%的學(xué)生坦承認(rèn)識影視娛樂明星的途徑是電影，30%的學(xué)生是觀看電視劇和娛樂節(jié)目，50%的學(xué)生是觀看視頻廣告。90%以上的學(xué)生能說出明星的體型、高矮胖瘦乃至發(fā)型、服飾，但當(dāng)問及這些明星各自所代言的商品時，其差不多全都以搖頭作答。當(dāng)某個感興趣的電視連續(xù)劇播完一集，商品代言的明星開始登場時，觀眾的第一反應(yīng)往往是對廣告的輕聲詛咒，第二反應(yīng)是按鍵換臺，待到廣告中止重返原先的頻道。這種現(xiàn)象恰好證明了廣告的設(shè)計者犯了一個共同的錯誤——脫離了廣告藝術(shù)的原初價值，僅僅著眼于它的商品屬性。從藝術(shù)分野來看，視頻廣告屬于美術(shù)的一種。明星代言商品的行為并非藝術(shù)行為，而純屬商業(yè)行為。作為藝術(shù)品本身的廣告缺失藝術(shù)性，談何審美？正如廈門大學(xué)教授易中天所言，不是“書中自有顏如玉”，而是書本身就是“顏如玉”。①簡言之，這可以歸于視頻廣告本身的審美缺位。
二、視頻廣告審美缺位的原因初探
審美是人類感知世界的一種特殊形式，指人與社會、自然形成一種無功利的、形象的和情感的關(guān)系狀態(tài)。廣告藝術(shù)的第一屬性無疑是審美屬性。我們看一株蒲公英，會激發(fā)溫馨、柔軟、安適的感覺，因?yàn)槠压⑹敲赖摹⑷彳浀?、閑適的。我們觀賞某個明星的藝術(shù)表演，無論視覺還是聽覺，都能感覺到其肢體形態(tài)的美和歌聲的美。但是，明星代言的某個商品絕不會同樣閃爍出藝術(shù)的光芒。從源頭探尋，青少年對明星和時髦的追逐似乎可以劃歸審美中反傳統(tǒng)的后現(xiàn)代主義取向，因?yàn)槊恳粋€時期，青少年的審美取向總會受到特定的社會思潮的影響?！昂蟋F(xiàn)代主義總是和異端、多元性、散漫性、反叛、倒錯、變形、反創(chuàng)造、分解、消解中心、移置、差異、分裂、消隱、消解定義、非神話化、零散性、反正統(tǒng)化、反諷、斷裂等詞語聯(lián)系在一起?！雹谶M(jìn)入21世紀(jì)以來，在消遣、享樂至上的心理驅(qū)動下，一些青少年的審美出現(xiàn)了低俗化取向，或者說審美的消遣性取向。由此，審美的單向度、直觀化取向也同樣影響廣告設(shè)計者本身?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的瞬間性和易逝性助長了社會的浮躁氛圍，使視覺符號逐漸取代語言占據(jù)了文化的主流地位，導(dǎo)致人們在審美上也越來越追求單向度和直觀化的形態(tài)。在社會轉(zhuǎn)型期，這種情況不可避免。不可否認(rèn)，電影、電視、攝影、動漫、廣告等屬于最受青少年關(guān)注的文化形式。這種不求深入思考、只求感官刺激的需求能滿足人特殊的感官享受的審美欲望，使青少年的審美形態(tài)停留在“悅目”的層次，而放棄了對“賞心”的高層次追求，以及對時間過程和意義深度的探尋。也可以說，當(dāng)下的廣告設(shè)計者本身就屬于這一代人，正如有學(xué)者所言，新興傳媒本身就是屬于青少年一代。
三、審美閾值的調(diào)試及視頻廣告設(shè)計幾例新變
當(dāng)下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)了一家強(qiáng)勢的經(jīng)營普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。
雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的調(diào)查與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。
一、市場及競爭概況
由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。
另一方面，國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。
當(dāng)今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”
然而，初次危難時機(jī)，一方面，消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個機(jī)會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。
因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。
二、消費(fèi)概況及分析
分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費(fèi)者的需求狀況。
從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。
而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求?？傮w來看，當(dāng)下消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。
·個人消費(fèi)者
年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。
時尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時尚消費(fèi)上下功夫。
習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對袋茶不屑一顧。
功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。
家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。
·旅游消費(fèi)者
茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。
游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。
·禮品消費(fèi)者
中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。
·團(tuán)體消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。
·專業(yè)場所消費(fèi)者
專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。
三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略
通過對消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。
個人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康
旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象
游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷
禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象
高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費(fèi)形象
增值服務(wù)策略——以附加價值吸引并留住顧客
專業(yè)場所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象
專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客
下面，對各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。
·個人或家庭消費(fèi)——多品牌策略
在現(xiàn)代市場，消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費(fèi)者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。
高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。
城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。
應(yīng)對大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。
·旅游消費(fèi)——分眾營銷策略
通常旅游購買者都是外地消費(fèi)者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。
因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解，設(shè)計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。
在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。
同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。
·禮品消費(fèi)——高端形象策略
中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。
由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價位，而對實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。
因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。
·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略
應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務(wù)。同時由于團(tuán)體消費(fèi)的購買者具有特殊性——購買者是消費(fèi)者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。
團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。
·專業(yè)場所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略
對于專業(yè)場所來說，“**”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評價往往會影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。
因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。
作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計“‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。
四、品牌推廣階段性目標(biāo)
完成了對消費(fèi)群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。
有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。
在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：
·2006上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；
·2006下半年及2007年整年度，在全國實(shí)施“**”品牌推廣及活動營銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；
·2008年，借助奧運(yùn)會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機(jī)傳出國門，走向世界。
五、“**”品牌縱向延伸策略
縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”
·第一階段：“**普洱茶”
目標(biāo)說明：高起點(diǎn)推出“**”品牌，使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！?*”，真正的普洱茶
傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。
·第二階段：“**現(xiàn)代茶”
目標(biāo)說明：將“**”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購買及消費(fèi)熱潮。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?*”，上演現(xiàn)代茶飲文化
傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點(diǎn)，以時尚的包裝設(shè)計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。
·第三階段：“**健康茶”
目標(biāo)說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達(dá)“**”時刻與人們在一起的概念。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?*”，伴您健康每一天
傳播策略及手段：設(shè)計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費(fèi)購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動，設(shè)計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“**”品牌橫向推廣策略
橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”
市場推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。
同時，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機(jī)會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。
“**”目前在全國多個省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。
國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會，借助國際交流盛會，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機(jī)會。
全國性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實(shí)施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費(fèi)年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費(fèi)新高，“**”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。
七、周期性及臨時性推廣策略
通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費(fèi)者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。
一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機(jī)會，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。
·事件營銷
事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。
同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·節(jié)日營銷
節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機(jī)，也是禮品促銷的最好時機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。
同時節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。
一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。
（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。
中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”
教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。
教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。
其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展?fàn)I銷——利用會展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。
結(jié) 語：
由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點(diǎn)到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。
傳統(tǒng)文化因子對平面廣告設(shè)計的影響隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、多媒體技術(shù)的不斷普及和提升，給平面設(shè)計帶來了較好的發(fā)展契機(jī)和平臺。但是我國的平面設(shè)計要想達(dá)到世界水平，就必須結(jié)合我國傳統(tǒng)文化的元素，在吸取國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上融入我國自身的文化因子和特色。孫德明與賈益民編寫的《中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計》一書恰恰是從這一理念和角度出發(fā)，對當(dāng)代設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展、中國傳統(tǒng)文化符號在當(dāng)代設(shè)計中的展現(xiàn)、傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計融合的方法與途徑以及全球化語境下傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計的結(jié)合趨勢等進(jìn)行了深入詳實(shí)的闡釋與研究。
該書的特點(diǎn)鮮明：一是論述的多層次性、多角度和多面性。作者從國內(nèi)外角度對平面設(shè)計進(jìn)行了深入的分析和總結(jié)，并從其中尋找文化因子的契合點(diǎn)。二是內(nèi)容充實(shí)、細(xì)節(jié)詳實(shí)，有理有據(jù)、案例豐富。例如在《典型設(shè)計師的設(shè)計思想及其當(dāng)代啟示》這一章中，作者分類闡釋了李漁造物思想、王國維與當(dāng)代傳統(tǒng)文化的回歸和傳承、梁思成與他的“新而中”的創(chuàng)作思想、漢斯瓦格納與他的“中國椅”以及貝聿銘與他的“傳統(tǒng)情懷”。
隨著人們生活水平的不斷提高和休閑種類的不斷豐富，人們的現(xiàn)代審美水平也在不斷提升。將平面設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，不僅是對平面設(shè)計的一次改革，更是對文化軟實(shí)力的一次弘揚(yáng)?！吨袊鴤鹘y(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計》一書的優(yōu)點(diǎn)有許多，大致可以從如下幾個方面進(jìn)行總結(jié)：一是對傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計進(jìn)行了系統(tǒng)性的結(jié)合，從二者之間的關(guān)系以及當(dāng)代平面設(shè)計的特征入手，明確了二者結(jié)合的重要意義和價值。二是從傳承與發(fā)展角度對當(dāng)代平面設(shè)計和中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行闡釋，先是解讀了中國古代文化藝術(shù)思想和設(shè)計的契合點(diǎn)，再從“窮則變，變則通，通則久”以及“言有盡而意無窮”的氣韻之說進(jìn)行了理論支撐。三是該書的實(shí)踐性強(qiáng)，在理論的基礎(chǔ)之上為下一步的實(shí)踐提供了時效性的意見和舉措。作者采用矛盾分析的手法對平面設(shè)計和各種類型的現(xiàn)代時尚元素進(jìn)行結(jié)合。四是作者對于傳統(tǒng)文化應(yīng)用到現(xiàn)代平面設(shè)計的細(xì)節(jié)元素的處理和分析。例如竹文化與當(dāng)代設(shè)計的研究、傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)與當(dāng)代設(shè)計研究、“回青瓷”審美藝術(shù)與當(dāng)代設(shè)計研究、流散中的客家審美文化與當(dāng)代設(shè)計研究、傳統(tǒng)茶文化與當(dāng)代設(shè)計專題研究，等等。五是內(nèi)容的組織嚴(yán)謹(jǐn)，各個章節(jié)的安排合理，重難點(diǎn)突出，內(nèi)容較為豐滿。各個章節(jié)的安排循序漸進(jìn)，有一定的層次性和計劃性。由淺入深，層層推進(jìn)，從概念的界定到問題的提出與分類，再到最終的舉措和展望，有條不紊。隨著我國平面設(shè)計的不斷發(fā)展，我國的藝術(shù)設(shè)計體系可以說已經(jīng)初步形成了，當(dāng)然還存在諸多問題和值得改進(jìn)的方面，在較短的時間內(nèi)，要進(jìn)行較大的提升可以說是比較困難的。但是科學(xué)先進(jìn)的設(shè)計理論對以后學(xué)術(shù)界對于現(xiàn)代平面設(shè)計和傳統(tǒng)文化的融合具有一定的指導(dǎo)意義。值得一提的是，《中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計》一書從長遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)視角進(jìn)行了分析，堪稱傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計的圖鑒，對于當(dāng)代設(shè)計師對傳統(tǒng)文化的運(yùn)用具有建設(shè)性的意義。將現(xiàn)代平面設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行有效融合具有長遠(yuǎn)的意義和價值，因此孫德明與賈益民的《中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計》從理論上給予了讀者較多的啟示。
該書最大的價值和意義就在于其不僅推進(jìn)了傳統(tǒng)文化元素的傳承，而且又豐富了現(xiàn)代平面設(shè)計技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。如果綜合分析當(dāng)前國內(nèi)外的平面設(shè)計技術(shù)，雖然時尚與流行元素仍然占有較大的份額和市場，但是越來越多的平面設(shè)計已經(jīng)開始在集體的設(shè)計過程中引入傳統(tǒng)元素，增進(jìn)傳統(tǒng)審美元素和概念。平面設(shè)計雖然是一種現(xiàn)代商業(yè)行為，但是必須向消費(fèi)群體提供具有一定文化內(nèi)涵的消費(fèi)理念，而不僅僅是一種商業(yè)行為?！吨袊鴤鹘y(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計》一書將二者進(jìn)行巧妙的結(jié)合，對于探索未來的平面設(shè)計與軟文化實(shí)力具有重要的意義。
作者：王娟娟 單位：湖北科技職業(yè)學(xué)院
1.創(chuàng)業(yè)教育在世界范圍內(nèi)的發(fā)展
20世紀(jì)60年代末創(chuàng)業(yè)教育迅速發(fā)展起來，以美國百森學(xué)院為代表的高等院校開始了創(chuàng)業(yè)教育的嘗試。1978年，美國第一個創(chuàng)業(yè)研究中心成立，該中心對于創(chuàng)業(yè)教育以及相關(guān)課程開發(fā)以及師資的建設(shè)都進(jìn)行深入的探索。1980年代，大概300余所高校設(shè)置了創(chuàng)業(yè)類課程，20世紀(jì)90年代聯(lián)合國教科文組織又一次把創(chuàng)業(yè)教育提上了議事日程。據(jù)統(tǒng)計，到2003年全世界1500余所高校正在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)相關(guān)課程的教育。
2.國內(nèi)創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展
近年來，創(chuàng)業(yè)教育越來越引起高校的重視。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)教育能增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識以及實(shí)踐動手能力。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)教育對緩解目前日趨激烈的就業(yè)競爭來說也是一條重要途徑。目前，社會對于創(chuàng)業(yè)教育的理解以及執(zhí)行處于起步階段，各高校創(chuàng)業(yè)教育的主要途徑局限于操作層面和技能層面，從而導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育和基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)脫節(jié)。從創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展規(guī)模來看，在西方發(fā)達(dá)國家，大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)意識以及創(chuàng)業(yè)能力都非常強(qiáng)，如美國高達(dá)20%~23%，而我國大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的不到1%。從杭州市調(diào)查的情況來看，只有11%的大學(xué)生參加過創(chuàng)業(yè)知識培訓(xùn)或講座，沒有參加過培訓(xùn)或講座但想?yún)⒓拥拇髮W(xué)生高達(dá)67%。
廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育的重要功能
廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育即通過各種手段，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，為其灌輸各種有助于提升創(chuàng)業(yè)能力的知識和技巧。這一學(xué)習(xí)的過程是知識收集、選擇、轉(zhuǎn)移、吸收、積累、整合、創(chuàng)新的過程，在每個階段都是對于創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的提升。創(chuàng)業(yè)教育的主要功能包括以下幾個方面。
首先，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神。目前廣告學(xué)專業(yè)和其他專業(yè)就業(yè)形勢一樣艱難。我國的新聞傳播學(xué)類（0503）共設(shè)5個本科專業(yè)（新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)、傳播學(xué)），其中，廣告學(xué)專業(yè)的布點(diǎn)最廣，至今已有350多所本科院校開設(shè)此專業(yè)。浙江省有12所高校開設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)，全省每年廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生有2000人左右。嚴(yán)峻的就業(yè)形勢激發(fā)了很多人的創(chuàng)業(yè)欲望。在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，需要把創(chuàng)業(yè)教育理論與相關(guān)的知識與專業(yè)教學(xué)進(jìn)行結(jié)合，這種結(jié)合可以營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境與氛圍。在專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的過程中，不斷地補(bǔ)充創(chuàng)業(yè)知識，逐步轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，從而增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和精神。從某種角度講，這對于廣告專業(yè)的健康發(fā)展也是非常有利的。
其次，豐富創(chuàng)業(yè)知識。創(chuàng)業(yè)要具備很多相關(guān)的知識，這些知識應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)教育中盡可能多地讓學(xué)生明確。創(chuàng)業(yè)之初，學(xué)生必須熟悉自身專業(yè)并具備相應(yīng)的素質(zhì)和能力，包括了解創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)建、機(jī)遇的把握、相關(guān)計劃的制訂以及市場營銷的執(zhí)行，對財務(wù)與創(chuàng)業(yè)融資等相關(guān)知識進(jìn)行比較深入的了解。同時，還要對相關(guān)的法律法規(guī)，以及國家關(guān)于創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策等進(jìn)行了解。
再次，提高創(chuàng)業(yè)自信。創(chuàng)業(yè)教育的最大作用就是培養(yǎng)學(xué)生作為獨(dú)立的人，具備獨(dú)立思考能力。創(chuàng)業(yè)教育可以加強(qiáng)學(xué)生和客戶、傳媒、企業(yè)職員等的有效溝通與合作。通過創(chuàng)業(yè)教育，可以讓學(xué)生明白創(chuàng)業(yè)與生活的艱辛，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的心理素質(zhì)，啟動創(chuàng)業(yè)學(xué)生的心理調(diào)節(jié)機(jī)制，讓其從容面對困境與壓力，保持良好心態(tài)。第三，強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)能力。創(chuàng)業(yè)教育可以讓學(xué)生在相關(guān)實(shí)踐中鍛煉技能，如計劃決策、人事安排、營銷管理等傳統(tǒng)的管理能力，同時培養(yǎng)青年學(xué)生把握稍縱即逝的商機(jī)，創(chuàng)建完善的團(tuán)隊(duì)以及與人溝通等的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)能力。創(chuàng)業(yè)也是一個實(shí)踐過程，大量的創(chuàng)業(yè)知識與創(chuàng)業(yè)技巧還需要在實(shí)踐中不斷地探索與提高。
廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)——學(xué)科競賽的發(fā)展與作用
廣告學(xué)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，除了基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)外，每一環(huán)節(jié)都離不開實(shí)踐的配合和檢驗(yàn)。因而在廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)活動中，加深學(xué)生對市場的認(rèn)知以及對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的了解，培養(yǎng)學(xué)生對廣告活動流程的掌控能力，讓專業(yè)學(xué)生能夠深入調(diào)查、以賽代練、模擬提案比稿等強(qiáng)化和業(yè)界以及未來職場的關(guān)系。其中，以賽代練就能充分發(fā)揮學(xué)科競賽優(yōu)勢，讓學(xué)生在競賽中學(xué)習(xí)到在課堂中無法學(xué)習(xí)到的知識。
（一）廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽逐漸多起來，比較知名的、定期性的如教育部主辦的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，中國廣告協(xié)會主辦的中國廣告協(xié)會學(xué)院獎、臺灣中時傳媒主辦的中國時報廣告金犢獎以及國際知名的ONESHOW青年創(chuàng)意大賽，浙江省內(nèi)則有浙江省教育廳主辦的大學(xué)生多媒體設(shè)計大賽、廣告協(xié)會主辦的浙江省優(yōu)秀廣告作品大賽等十多種比賽，以及全國大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃大賽等。此外，每年還有一些企業(yè)單獨(dú)設(shè)立的比賽。
此類競賽有一個共同的特點(diǎn)，即企業(yè)一般都會提出明確的策略單，策略單當(dāng)中有企業(yè)的廣告目的、廣告競賽的注意事項(xiàng)。通過對這些策略單的分析及其創(chuàng)作，學(xué)生能夠在作品完成過程中實(shí)現(xiàn)自己的想法，在實(shí)踐中真正體會到企業(yè)的特點(diǎn)。上述比賽有些是兩年一次，有些是一年一次，學(xué)生在大學(xué)四年中至少可以參加六次大型的廣告設(shè)計大賽。目前全國有500多所高校開設(shè)有廣告學(xué)及其相關(guān)專業(yè)，參加比賽的規(guī)模也在逐年壯大。如2010年教育部第四屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽在全國28個省市自治區(qū)征集作品，分各分賽區(qū)評選和北京總決選，參賽人數(shù)近60萬人，參賽院校868所，參賽作品20余萬件，創(chuàng)下了記錄。
（二）學(xué)科競賽在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的作用
廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)是實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)之一。廣告學(xué)自身的實(shí)踐性非常強(qiáng)，其涵蓋的各門課程大多要和實(shí)踐結(jié)合起來。實(shí)踐教學(xué)是廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)的一種必要補(bǔ)充，而學(xué)科競賽則是廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的一種重要手段。廣告學(xué)學(xué)科競賽把廣告學(xué)理論和實(shí)踐結(jié)合得非常緊密，讓學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的同時不斷地強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓實(shí)踐深入到學(xué)習(xí)的每個階段，這樣可以讓學(xué)生深入理解和掌握所講授的內(nèi)容，也可以讓學(xué)生更加明確該專業(yè)的重要性。雖然各種比賽目的不一，但是對于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生而言，各種比賽都值得參與。參與比賽的過程就是實(shí)踐過程，在這個過程中會遇到課堂和書本里不會有的問題，參與比賽具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。教師需要考慮如何有效組織學(xué)生參加各種比賽，爭取在比賽中拿到較好的名次，更重要的是把競賽和創(chuàng)業(yè)教育有機(jī)結(jié)合起來。
廣告學(xué)學(xué)科競賽與創(chuàng)業(yè)教育的結(jié)合
（一）廣告學(xué)專業(yè)具備創(chuàng)業(yè)教育諸多特征
1.廣告學(xué)專業(yè)特征以及學(xué)生創(chuàng)業(yè)相關(guān)能力的培養(yǎng)
在創(chuàng)業(yè)教育過程中，對于學(xué)生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)是關(guān)鍵，這與廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)不謀而合，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生特別要具備的品質(zhì)就是創(chuàng)新。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生通過四年的學(xué)習(xí)，逐步具備了與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的能力，包括公共能力、行業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)能力、經(jīng)營管理能力。其中，公共能力包含溝通表達(dá)能力、邏輯思維能力、計算機(jī)能力、外語聽說能力，行業(yè)基礎(chǔ)能力包括廣告基礎(chǔ)操作能力、協(xié)作能力、廣告制作設(shè)備使用能力、專業(yè)軟件操作能力，專業(yè)能力包括廣告策劃能力、廣告表現(xiàn)能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告文案能力，經(jīng)營管理能力包括廣告公司管理能力、業(yè)務(wù)拓展能力、客戶服務(wù)能力。這種能力培養(yǎng)既包括人才基本素質(zhì)和公共能力的培養(yǎng)，又包括行業(yè)基礎(chǔ)能力和專業(yè)能力的打造，具有綜合性、應(yīng)用性、創(chuàng)新性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。
2.廣告學(xué)專業(yè)和創(chuàng)業(yè)教育的結(jié)合
廣告學(xué)專業(yè)在培養(yǎng)學(xué)生的過程中一直在努力地把專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育進(jìn)行有效的結(jié)合。我們一直秉承的創(chuàng)業(yè)教育理念是，優(yōu)秀的學(xué)生應(yīng)該是能夠積極為更多的人創(chuàng)造新的就業(yè)崗位的拓荒者，他們通過創(chuàng)業(yè)能夠帶動更多的人就業(yè)。在廣告學(xué)專業(yè)教育活動中，我們十分注重人才培養(yǎng)中的個性差異，教育學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不斷地超越自我，積極參加到社會實(shí)踐當(dāng)中去，一步步實(shí)現(xiàn)自身價值。在教育學(xué)生的過程中時常引導(dǎo)和鼓勵條件比較適合的學(xué)生去創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)業(yè)中實(shí)現(xiàn)自我價值。在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中，我們以提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力為核心，以理論知識、創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力三大模塊為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育。理論知識分為兩方面，其一是專業(yè)理論知識的學(xué)習(xí)和把握，其二是創(chuàng)業(yè)理論知識的灌輸和學(xué)習(xí)。創(chuàng)業(yè)意識則是貫穿于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的始終，從學(xué)生入學(xué)教育開始，在每門課程當(dāng)中都會進(jìn)行相對應(yīng)的引導(dǎo)，培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)的概念和思想，強(qiáng)化其創(chuàng)業(yè)意識。廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力區(qū)別于其他專業(yè)，因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)是貫穿于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的四年中，其中最有效的方式即學(xué)科競賽。
（二）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)和創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合的手段
1.明確學(xué)科競賽的組織機(jī)構(gòu)目前，高校創(chuàng)業(yè)教育中的學(xué)科競賽一般由學(xué)校團(tuán)委負(fù)責(zé)。比如全國大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃大賽，先在本校進(jìn)行相應(yīng)的比賽，包括經(jīng)過臨時組隊(duì)、培訓(xùn)、指導(dǎo)等幾個階段。目前，這種臨時性創(chuàng)業(yè)教育理念和活動還是存在較大的缺陷，主要是團(tuán)委和學(xué)生的接觸沒有像專業(yè)教師那樣緊密，溝通也存在很多問題，此外，團(tuán)委老師只是進(jìn)行組織，相應(yīng)的輔導(dǎo)還是要由具體的專業(yè)教師來做。所以相關(guān)的專業(yè)應(yīng)該設(shè)立合適的、專門的學(xué)科競賽組織機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)具體的創(chuàng)業(yè)教育工作，來保證學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的開展。相對而言，廣告學(xué)專業(yè)主要以本學(xué)科為主進(jìn)行學(xué)科競賽，且把創(chuàng)業(yè)和學(xué)科競賽進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，如進(jìn)行賽前的培訓(xùn)，賽中的輔導(dǎo)以及賽后的總結(jié)。通過競賽，學(xué)生能夠系統(tǒng)了解一個品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、媒介管理、廣告運(yùn)作、效果分析等專業(yè)方面的知識，同時還能夠通過學(xué)科競賽與企業(yè)進(jìn)行良好的互動溝通，與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊密的合作等，把專業(yè)知識和社會經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行雜糅，為未來的創(chuàng)業(yè)奠定比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.對學(xué)科競賽的內(nèi)容和載體進(jìn)行創(chuàng)新
學(xué)科競賽類別比較多，各種競賽之間差別也較大，但是有一個共同的目的就是讓學(xué)生能夠在實(shí)踐中學(xué)到未來謀求發(fā)展的各種技能。開展創(chuàng)業(yè)計劃大賽是目前高等院校創(chuàng)業(yè)教育的手段之一，但是這種大賽往往和一些相關(guān)的項(xiàng)目有關(guān)，受益面總體不大，所以還要用一些其他的競賽作為補(bǔ)充。廣告學(xué)專業(yè)在這方面做得比較好，在專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育中會積極尋找合適的競賽載體，利用各類學(xué)科競賽有效地開展創(chuàng)業(yè)教育，在專業(yè)教育過程中樹立學(xué)生對于創(chuàng)業(yè)意識、心理、技能等的全方位認(rèn)知，在競賽中鍛煉學(xué)生創(chuàng)新能力的同時提高專業(yè)技能，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，為創(chuàng)業(yè)做好準(zhǔn)備。
3.投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于學(xué)科競賽
投入必定會有產(chǎn)出，教育也遵循同樣道理。目前很多高校都設(shè)立了專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)為學(xué)科競賽的有序發(fā)展提供必要的支持，同時也為創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展創(chuàng)建了比較好的硬件條件。通過專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的投入，學(xué)生可以更多地參加到這樣一個層次豐富、環(huán)節(jié)多樣的活動中來。同時，國內(nèi)很多學(xué)校都設(shè)立了實(shí)踐教學(xué)以及創(chuàng)業(yè)教育相應(yīng)成果的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，主要用于保障學(xué)生能夠更加積極地參加到競賽中來，激勵越來越多的創(chuàng)業(yè)人才脫穎而出。
4.創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)