時間：2023-07-18 16:41:12
導(dǎo)語：在醫(yī)藥市場營銷的主體的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷；實踐教學(xué)
隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及國家醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范和完善，醫(yī)藥市場經(jīng)濟體制逐步構(gòu)建，市場對醫(yī)藥類市場營銷專業(yè)人才的迫切需要也漸漸浮出水面。針對這一現(xiàn)狀，不少醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了市場營銷專業(yè)，旨在培養(yǎng)專業(yè)化規(guī)范化的醫(yī)藥營銷人才。醫(yī)藥市場營銷是一門涵蓋了醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科知識的交叉學(xué)科，由于起步較晚，存在著學(xué)科發(fā)展不成熟，人才培養(yǎng)定位模糊，實踐教學(xué)體系不夠完善等一系列的問題。其中尤為突出的，就是實踐教學(xué)體系不夠完善。
一、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)中存在的問題
（一）實踐教學(xué)體系設(shè)計不夠合理
在現(xiàn)有的醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系中，大部分院校所采取的方法是校外實踐為主，校內(nèi)實驗課程為輔。以我校市場營銷專業(yè)為例，在大學(xué)四年開設(shè)的12門專業(yè)中，僅有4門包括實驗課時數(shù)，且實驗課所占比例不超過1/3。除了實驗課時數(shù)少之外，實驗課的教學(xué)方法也相對單一：主要還是以教師講授和案例研究為主，學(xué)生進(jìn)實驗室的機會很少。另一個問題是學(xué)生在實踐教學(xué)中的專業(yè)側(cè)重的不平衡。從人才培養(yǎng)目標(biāo)來看，該專業(yè)的設(shè)置主要是為了培養(yǎng)既掌握醫(yī)藥專業(yè)知識，又具備營銷知識和技巧的復(fù)合型應(yīng)用型人才。然而在校外活動中，大部分院校所采取的方式，僅僅是讓學(xué)生到一些醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)去實習(xí)，所在崗位大多以銷售、內(nèi)勤為主，受到的主要是銷售技巧方面的培訓(xùn)，學(xué)生很難接觸到全面系統(tǒng)的醫(yī)藥知識。
（二）實驗室和實訓(xùn)基地建設(shè)有所欠缺
隨著目前高等教育體制改革，不少醫(yī)藥類院校都通過產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合等方式建設(shè)了實驗室和實訓(xùn)基地。但是從整體來看，醫(yī)藥類院校對市場營銷專業(yè)的投入——不論是校內(nèi)實驗室還是校外實訓(xùn)基地——都遠(yuǎn)低于其他醫(yī)學(xué)類相關(guān)專業(yè)。從校內(nèi)實驗室的運作情況來看，實驗室資金短缺、缺乏應(yīng)配備的教學(xué)實訓(xùn)軟硬件、專業(yè)實驗人員的不足導(dǎo)致了市場營銷專業(yè)的實驗室利用率并不高。而在校外實踐教學(xué)方面，不同于醫(yī)學(xué)類專業(yè)有指導(dǎo)經(jīng)驗豐富的專業(yè)醫(yī)生帶教，市場營銷專業(yè)的校外實訓(xùn)基地主要集中在一些醫(yī)藥企業(yè)，實習(xí)指導(dǎo)老師大多是一些企業(yè)的銷售管理人員，形式也主要以企業(yè)給學(xué)生提供見習(xí)和實習(xí)場所為主。與公立醫(yī)院相比，企業(yè)更加重視經(jīng)濟效益，導(dǎo)致這種由企業(yè)單方面付出、學(xué)校無以為報的合作模式難以長期持續(xù)。另外，企業(yè)和學(xué)校各自的人才培養(yǎng)目標(biāo)之間，也存在著不小的偏差。
（三）復(fù)合型師資力量不夠充足
結(jié)合學(xué)科特點和人才培養(yǎng)目標(biāo)，擔(dān)任醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)的教師要有如下的專業(yè)知識背景：1.掌握基礎(chǔ)的醫(yī)藥理論；2.通曉管理營銷知識；3.熟悉醫(yī)藥企業(yè)的一般運作流程。然而目前大多數(shù)的教師都不具備上述條件。他們中一部分是醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)如藥學(xué)、藥事管理學(xué)出身，缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理和市場營銷知識；一部分是純粹的管理學(xué)專業(yè)出身，對于醫(yī)藥行業(yè)這一特殊行業(yè)知之甚少。同時具備兩方面專業(yè)知識背景的教師，又因個人經(jīng)歷所限，側(cè)重于理論研究，缺乏與醫(yī)藥企業(yè)的實際接觸，實踐經(jīng)驗嚴(yán)重不足。
（四）實踐教學(xué)考核評價體系不夠完善
考核評價是整個實踐教學(xué)成果的體現(xiàn)，同時也能反映學(xué)生對實踐教學(xué)體系的參與和認(rèn)可程度，從長遠(yuǎn)來看影響著學(xué)生對于實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的積極性。以我校營銷專業(yè)為例，雖然構(gòu)建了“大一認(rèn)知學(xué)習(xí)，大二素質(zhì)拓展，大三社會實踐，大四企業(yè)實習(xí)的”實踐教學(xué)體系，但考核的主體仍然是校內(nèi)教師，考核方式仍然以書面材料的撰寫和校內(nèi)報告為主，因此考核效果總是差強人意。有些院校甚至僅僅把理論考試作為實踐教學(xué)考核的主要方式，或者只占平時成績的一部分，這嚴(yán)重制約了實踐教學(xué)體系發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)作為實踐教學(xué)的主體之一，在成績考核方面話語權(quán)卻相對弱小，這也造成了部分企業(yè)在實踐教學(xué)中積極性不高，主觀能動性發(fā)揮不大的現(xiàn)狀。
二、基于校企合作模式的對策探討
校企合作模式是目前很多院校正在開展的一種教學(xué)探索，要點在于在當(dāng)前市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)水平薄弱的基礎(chǔ)上，積極將企業(yè)的經(jīng)營管理理念、運作模式、企業(yè)文化的相關(guān)內(nèi)容引入實踐教學(xué)體系當(dāng)中，縮小從學(xué)校到企業(yè)的差距，構(gòu)建層次化、系統(tǒng)化和合理化的醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系。我校在于山西振東健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的校企合作探索過程中，發(fā)現(xiàn)了一條完善實踐教學(xué)體系的新路子。下面筆者將基于校企合作這種框架，對解決上述實踐教學(xué)中存在問題的對策進(jìn)行探討。
（一）規(guī)范實踐教學(xué)體系設(shè)計，兼顧理論與實踐、醫(yī)藥與營銷的融合
營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)是一個層層遞進(jìn)的過程，因此，合理設(shè)計具有層次性和系統(tǒng)性的實踐教學(xué)體系對于醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。實驗課的課程設(shè)計要貫穿大學(xué)四年的課程體系之中，且應(yīng)在一定程度上增加實驗課的比例。并且校內(nèi)實驗課的形式不能流于表面，要讓學(xué)生走進(jìn)實驗室，結(jié)合相關(guān)設(shè)備和軟件親身參與對醫(yī)藥企業(yè)運營流程的模擬。在校外實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，除了營銷方面的能力培養(yǎng)，應(yīng)該更加重視與醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)知識的融合，同時也不應(yīng)忽視作為企業(yè)對于醫(yī)藥營銷人才的真正訴求。這一點需要建立在學(xué)校與企業(yè)充分溝通、充分配合的基礎(chǔ)上。學(xué)校與企業(yè)應(yīng)當(dāng)共同制定一份人才培養(yǎng)計劃，從培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)計、實踐內(nèi)容等方面開發(fā)出具有醫(yī)藥特色的營銷人才的具體成長方案。
（二）加強校內(nèi)實踐教學(xué)平臺建設(shè)，充分發(fā)揮校外實踐基地功能
利用校企合作平臺，進(jìn)行完善的校內(nèi)實驗室建設(shè)，創(chuàng)建以專業(yè)實驗室，模擬藥房，市場營銷綜合實訓(xùn)中心等為核心的校內(nèi)實踐教學(xué)平臺。例如模擬藥房，要最大程度地還原藥品銷售機構(gòu)的運營模式和組織架構(gòu)。綜合實訓(xùn)中心則旨在構(gòu)建“校園內(nèi)部的醫(yī)藥企業(yè)”，從研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、行政、客服、財務(wù)等崗位設(shè)置，到企業(yè)資源的合理化配置，均要貼近當(dāng)代醫(yī)藥企業(yè)的實際情況，避免出現(xiàn)“紙上談兵”“空中樓閣”式的教學(xué)內(nèi)容。校外實訓(xùn)基地建設(shè)方面，應(yīng)該使用創(chuàng)新性思維，突破一直以來以企業(yè)參觀、見習(xí)、畢業(yè)實習(xí)“打雜”的實踐教學(xué)局限。由學(xué)校和企業(yè)共同來制定校外實踐教學(xué)的方案及方法。學(xué)校和企業(yè)應(yīng)指派專人進(jìn)行對接，形成流程化、體系化的實踐教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)校園到企業(yè)的無縫銜接。企業(yè)可以參與學(xué)校的課程內(nèi)容設(shè)計，著力打造更符合企業(yè)自身要求的實習(xí)生資源；學(xué)校也可以全程監(jiān)控企業(yè)內(nèi)的實踐內(nèi)容設(shè)計及實施，充分利用企業(yè)內(nèi)外部資源，確保學(xué)生真正從實習(xí)當(dāng)中受益。
（三）企業(yè)導(dǎo)師-學(xué)校教師雙向掛職，強化師資梯隊
圍繞學(xué)生實踐教學(xué)，實施企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)校教師的雙向掛職，共同打造兼具完備理論知識和豐富實踐經(jīng)驗的教師梯隊。具體做法可分為“企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)課堂”和“學(xué)校教師進(jìn)企業(yè)”。企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)課堂是指通過聘任企業(yè)中高層管理人員為學(xué)校的特別導(dǎo)師，對學(xué)生的專業(yè)知識和職業(yè)規(guī)劃給予指導(dǎo)。我校在聘用振東集團(tuán)企業(yè)導(dǎo)師的教學(xué)嘗試下，做出了形式多樣的探索，包括定期舉辦專業(yè)知識講座，講座內(nèi)容應(yīng)結(jié)合銷售實踐和與專業(yè)密切相關(guān)的熱點問題，拓寬校內(nèi)師生的素質(zhì)和眼界；校企課程共建，即分出一定的課時數(shù)，由企業(yè)導(dǎo)師承擔(dān)，配合校內(nèi)教師的理論講授，以實踐案例教學(xué)的方式加深學(xué)生理解，激發(fā)學(xué)生積極性；舉行企業(yè)-學(xué)校教師論壇，加強企業(yè)導(dǎo)師與學(xué)校教師的專業(yè)背景融合和溝通。學(xué)校教師進(jìn)企業(yè)是指由學(xué)校的教師到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一定時期的掛職鍛煉，深入生產(chǎn)、銷售一線工作環(huán)境，實際接觸企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。企業(yè)的掛職經(jīng)歷可以很好地彌補學(xué)校教師實踐經(jīng)驗不足、講課素材貧乏無力的缺陷，對強化學(xué)校師資力量和校內(nèi)實踐教學(xué)能力有著不容忽視的作用。另一方面，教師深厚的專業(yè)理論知識加上接觸到的第一手豐富信息，所形成的研究成果也可以給企業(yè)從更加宏觀、更加專業(yè)化的角度提供建議，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，對企業(yè)和學(xué)校來說是互利互惠的雙贏局面。
（四）建立合理的實踐教學(xué)考核體系，突出“知行合一”
在校企合作框架中，學(xué)校與企業(yè)均為實踐教學(xué)的主體，對學(xué)生的實踐教學(xué)成果考核具有同等的話語權(quán)。因此在考核評價體系當(dāng)中，也應(yīng)充分增加企業(yè)評價所占的比重，將企業(yè)的考核評價結(jié)果充分納入到實踐教學(xué)體系當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)?？己说膬?nèi)容也不應(yīng)僅僅局限于學(xué)生所撰寫的市場調(diào)研報告及畢業(yè)實習(xí)報告，而更應(yīng)該體現(xiàn)實踐教學(xué)過程中的實操環(huán)節(jié)，針對學(xué)生在實踐和實習(xí)過程中的實際表現(xiàn)和業(yè)績成果來進(jìn)行評價如我校在大三開展的社會實踐“營銷大賽”中，就把對振東集團(tuán)的產(chǎn)品銷售作為大賽的主要內(nèi)容之一，要求學(xué)生不僅要提出完整的營銷策劃方案，還要參與實際的產(chǎn)品銷售，把銷售業(yè)績作為成績考核的一項內(nèi)容。學(xué)校和企業(yè)，在考核時各有側(cè)重，相互結(jié)合，這樣形成的評價更加全面客觀，也更能反映學(xué)生的實踐效果。綜上所述，基于校企合作框架的實踐教學(xué)改革，重點在于結(jié)合學(xué)校發(fā)展和企業(yè)條件，進(jìn)行學(xué)校和企業(yè)資源的優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，朝著共同的目標(biāo)培養(yǎng)對企業(yè)、對社會、對國家真正有用的人才。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場 營銷 策略
一、醫(yī)藥市場營銷的特點
“市場營銷”是從Marketing這個英文單詞翻譯過來的。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。其主體是個人和醫(yī)藥組織,客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值,核心是交換,最終目的是有利益地滿足需求。現(xiàn)階段我國醫(yī)藥營銷具有以下特點:產(chǎn)品的同質(zhì)性;供需雙方信息的不對稱性;營銷盈利的不合理性;醫(yī)藥服務(wù)的超前性;醫(yī)藥服務(wù)的同步性。
二、醫(yī)藥市場營銷的策略
眾所周知,醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè),也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入,隨著中國加入WTO,中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下,如何選擇性地借鑒和運用發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗,結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實際現(xiàn)狀,采用更為科學(xué)的營銷與管理策略,是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。
1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略
(1)擴大產(chǎn)品組合策略:包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線,擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍;加強深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。一般來說,擴大產(chǎn)品組合,有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財力資源,分散風(fēng)險,增加競爭能力;有利于增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性;適應(yīng)消費者多方面的需求,有利于擴大經(jīng)營規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線,多種銷售渠道,會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費用。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略:指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度,即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小,甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品項目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術(shù)投入到少數(shù)產(chǎn)品,提高質(zhì)量,擴大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,使銷售渠道等策略目標(biāo)集中,減少資金占用,有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時也存在較大的風(fēng)險。
(3)產(chǎn)品線延伸策略:指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位,具體包括向下延伸即企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸,即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目;向上延伸即企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品,后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目,使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場;雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場的優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,以期占有更廣大的市場。
(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化:即把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費,但缺點是競爭者很快就會察覺,并有充足的時間采取措施與之抗衡;而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時間內(nèi)消耗資金較多,但可以快速更新完畢,占到有利位置,出其不意,擊敗競爭對手。
2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略
(1)折扣折讓策略:指原定價格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價格優(yōu)惠,以吸引其購買的一種價格優(yōu)惠。現(xiàn)款折扣:是對迅速支付賬款的購買者的價格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行,它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動性,降低呆賬風(fēng)險及收款成本。實行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。數(shù)量折扣:指企業(yè)對購買藥品數(shù)量大的顧客給予價格優(yōu)惠。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業(yè)在銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費用。可以刺激顧客在固定的地方訂貨與購買,培養(yǎng)顧客的購買忠誠度。貿(mào)易折扣:指企業(yè)根據(jù)中間商負(fù)擔(dān)的不同功能及對企業(yè)貢獻(xiàn)的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。季節(jié)折扣:是對在淡季購買藥品的購買者的價格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵客戶早進(jìn)貨、早購買,減輕企業(yè)的倉儲壓力,加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響,保持相對穩(wěn)定。促銷折讓:生產(chǎn)企業(yè)對其藥品進(jìn)行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼,作為對其開展促銷活動的報酬,以鼓勵中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期,其實質(zhì)是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費用。
(2)差異定價策略:對同一藥品或服務(wù),根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時間或地點等方面的不同,制定不同價格的一種策略。根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價:主要表現(xiàn)為購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,又能改善經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗管理,正確指導(dǎo)消費。同樣,合理的批零差價有利于調(diào)動批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性,也有利于穩(wěn)定藥品的零售價格。根據(jù)購買者定價:即對于同一種藥品,在賣給不同客戶時采取不同的定價。根據(jù)藥品形式定價:即根據(jù)不同規(guī)格、不同品牌、不同包裝的藥品實行不同的定價。根據(jù)時間定價:對于同樣的藥品,在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時刻銷售時采取不同的定價。對于藥品,主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價,這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn),經(jīng)營企業(yè)有計劃地均衡上市,從而保證不同季節(jié)的均衡供應(yīng),滿足消費者的需求。根據(jù)地點定價:對于相同的藥品,因其所處的位置不同而采取不同的定價。
(3)心理定價策略:針對消費者在購買過程中的心理狀態(tài),來確定藥品價格的一種策略。整數(shù)定價:指在制定藥品價格時,不保留價格尾數(shù)的零頭,而是向上進(jìn)位取整數(shù)。這種定價策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品。尾數(shù)定價:指在確定藥品價格時保留價格尾數(shù)上的零頭,而不是進(jìn)位成整數(shù)。一般需求價格彈性較大的藥品宜采用這種策略。聲望定價:利用企業(yè)的信譽,或是為了樹立藥品的高檔形象,故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高,以迎合消費者的“價格質(zhì)必優(yōu)”的心理。習(xí)慣定價:有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費者所熟悉,而且消費者對其價格已習(xí)以為常,家喻戶曉。這類藥品,企業(yè)最好是能滿足消費者的習(xí)慣,采取習(xí)慣定價法。最小單位定價:價格過高,會使人望而生畏,不敢問津。若用較小單位標(biāo)價,會給人以便宜的感覺,從而促進(jìn)交易。
三、醫(yī)藥市場營銷的方向
縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程:2000年前我國藥品消費水平低下,年人均消費不到10美元,而中等發(fā)達(dá)國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺及進(jìn)入WTO后,對醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口及國內(nèi)醫(yī)藥市場的影響十分突出。當(dāng)然由于國內(nèi)總體經(jīng)濟走強,國內(nèi)醫(yī)藥市場仍將保持平穩(wěn)增長。藥品市場主要集中于城市,大城市大醫(yī)院所用進(jìn)口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了2008年,醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長17.4%,增幅同比回落0.9個百分點。化學(xué)藥品原藥產(chǎn)量229萬噸,中成藥產(chǎn)量127萬噸,分別增長0.9%和18.7%。1-11月,醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)利潤709億元,同比增長28.4%。
這樣高的增長率,讓我們看到了一個行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無限生機。但在中國改革開放30周年,卻又恰逢國際金融風(fēng)暴的特殊時期,醫(yī)藥營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?
直供連鎖:經(jīng)過十多年的發(fā)展,我國藥店的連鎖化率顯著提高,而我國的連鎖藥店擴張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應(yīng)――強者愈強,集中度明顯增加,而中小連鎖藥店也奮起自救,于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而,即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會大終端到逐步讓步,再到合作,但是這種讓步并未達(dá)到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出,品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率是因為品牌產(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價格標(biāo)桿,大家打價格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價格體系一路走低,最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報批另外的品規(guī)或設(shè)計不同的包裝,以大包裝提高了客單價,且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒有在市場上流通,因此,只要銷售到規(guī)定的價格,連鎖藥店的高毛利就有保證。另外,品牌產(chǎn)品直供連鎖后,連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī),是不會拿這個產(chǎn)品打價格戰(zhàn)的,于是品牌產(chǎn)品的價格體系也就趨于穩(wěn)定了。可以肯定地說,這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法,在以后將逐步推行開來。
戰(zhàn)略合作:傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營自有品牌、總和各自形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,已經(jīng)不起什么作用了,藥店的盈利模式變化,迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營銷行動,與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓(xùn)會、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多,不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作,就有可能被忽略從而在終端邊緣化。
價格體系:OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價格戰(zhàn)的首選和價格標(biāo)桿,既是連鎖藥店競爭的無奈之舉,又使連鎖藥店成為價格戰(zhàn)的受害者,同時也成了品牌產(chǎn)品的硬傷,這就是混亂的一路走低的價格體系。維護(hù)價格體系要從內(nèi)外多方入手:首先要解決內(nèi)部管理機制問題,避免壓貨,嚴(yán)格控制好各級商業(yè)的出貨價格體系;其次是建立好渠道和終端價格體系維護(hù)隊伍,設(shè)立相應(yīng)的價格維護(hù)基金;第三是調(diào)整好渠道策略,不隨意放貨,不無止境地向市場要銷量;第四是在終端開展一場組織嚴(yán)密、執(zhí)行嚴(yán)格的維價措施,開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運動,把終端維價當(dāng)成必要任務(wù)來完成。
培養(yǎng)OTC業(yè)務(wù)員:一般的OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家。而到了2009年以后,OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)成為三個專家:產(chǎn)品知識傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認(rèn)可,必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓(xùn)產(chǎn)品知識,即使產(chǎn)品進(jìn)店也實現(xiàn)不了銷售。因此,只有具備了以上所說的“專家”素質(zhì),才有可能是一個有效、合格的業(yè)務(wù)員。
策略創(chuàng)新:未來的競爭將異常激烈,OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情,這也是市場擴容、成就更加強大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達(dá)成擴大市場份額的目標(biāo)了,必須對消費者進(jìn)行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動,這就是消費者市場擴容;同時必須對終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng),進(jìn)行終端擴容,而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新。也就是說,未來營銷主流是自己產(chǎn)品的擴容,而不是簡單的一個渠道政策。市場擴容應(yīng)該是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新工程,要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恒,不可急功近利、淺嘗輒止。
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論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場營銷，DTC模式
一、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標(biāo)。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使?fàn)I銷活動進(jìn)入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復(fù)歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？
首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。
其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營銷模式。
再次，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)
誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會責(zé)任、信息化程度、營銷隊伍素質(zhì)、機構(gòu)與權(quán)限分布等各個方面都有著嚴(yán)格的要求。
第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責(zé)任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。
第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現(xiàn)前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負(fù)面信息的及時掌控?？傊畔⒒w現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營銷隊伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應(yīng)地賦予它對問題的處置權(quán)和對隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫剟睿⑶?，整個銷售機構(gòu)的激勵模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會使他們面對終端消費者的質(zhì)疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業(yè)的信譽受到損害。同時，這種權(quán)力過于寬闊又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點是至關(guān)重要的。
事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫(yī)藥市場營銷中應(yīng)用時給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個挑戰(zhàn)的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價、優(yōu)惠卷、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷會使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產(chǎn)品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。
對患者而言，實際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產(chǎn)品忠誠度。當(dāng)然，對于保健品而言，適當(dāng)高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產(chǎn)經(jīng)營的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應(yīng)的獎勵和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻(xiàn)格式。
三、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式的憂思
（一）DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實施會起關(guān)鍵的作用。
（二）終端消費者文化素質(zhì)制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。
（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標(biāo)識；不符合規(guī)定要求的，不得購進(jìn)。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機制。因此在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營銷依然困難重重。
（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫(yī)藥營銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費者對產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營銷模式的潛在效益。
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【關(guān)鍵詞】高職院校 市場營銷 教學(xué)
【中圖分類號】F713.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0255-01
我院是一所高等醫(yī)學(xué)職業(yè)院校，在檢驗、藥劑以及醫(yī)療美容等專業(yè)設(shè)置了醫(yī)藥市場營銷課程，本人擔(dān)任了部分專業(yè)該課程的教學(xué)任務(wù)。市場營銷是一門理論性和實踐性都非常強的學(xué)科，由于有不少營銷原理和競爭理論需要講授，容易形成“滿堂灌”，也容易理論化，這類應(yīng)用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，是不容易提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在一定程度上影響了學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷課程的興趣，也阻礙了學(xué)生們拓展市場能力的提高。為此，本人在教學(xué)中對如何建立以實踐型為主的市場營銷教學(xué)體系做了一些創(chuàng)新探索：
1.創(chuàng)新實踐教學(xué)環(huán)節(jié)：
一是組織小組學(xué)習(xí)。5-6個學(xué)生組成一個學(xué)習(xí)小組，并選出小組組長，有計劃有目的地進(jìn)行學(xué)習(xí)活動。課堂上教師提出的案例和問題，可以組織小組討論；另外組織小組到學(xué)校附近的商場、餐館等場所進(jìn)行實地觀察和體驗，讓學(xué)生分別處在賣方和買方的角度去體會市場營銷的內(nèi)涵和外延。小組考核方式主要的指標(biāo)是：學(xué)習(xí)態(tài)度、創(chuàng)新能力、口頭表達(dá)能力、寫作能力、搜集資料能力、合作精神等。考核成績的評定過程：首先要學(xué)生根據(jù)以上指標(biāo)評價自己在本次行動過程中的表現(xiàn)，給出成績等級；再由學(xué)生互評，每組組長給出成績等級，分為優(yōu)（A）、良（B）、中（C）、及格（D）、不及格（E）五等；最后由老師評價并給出最后成績。將本學(xué)期每一次項目考核成績綜合起來，作為該學(xué)生本學(xué)期本課程的小組學(xué)習(xí)的成績。
二是請企事業(yè)機構(gòu)中有豐富經(jīng)驗，又有一定理論水平的企業(yè)家或市場營銷人員來課堂給學(xué)生講學(xué)，開闊學(xué)生的視野，擴大知識面，正所謂“請進(jìn)來”，使學(xué)生對于市場營銷這門課程有一個全新的認(rèn)識，增加他們的學(xué)習(xí)熱情和興趣。
2.創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容：
盡量采用學(xué)生熟悉的事例作為案例進(jìn)行分析和講解?，F(xiàn)在的學(xué)生思想活躍，而且有很多學(xué)生通過手機或者電腦上網(wǎng)了解各種資訊，但是他們的生活閱歷畢竟很淺，對于很多事物了解不深，對教材中經(jīng)常提及的醫(yī)藥市場沒有概念，因此在安排醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測的教學(xué)內(nèi)容中，我與學(xué)生一起設(shè)計了他們最熟悉的市場——手機市場作為調(diào)查與預(yù)測的市場（調(diào)查發(fā)現(xiàn)98%的同學(xué)都有手機），引起了大家濃烈的學(xué)習(xí)興趣，見下表：
這份市場調(diào)查表還比較粗糙，內(nèi)容也比較簡單，是同學(xué)們自己設(shè)計的。他們通過研究身邊的市場，對如何做市場調(diào)查、如何設(shè)計市場調(diào)查表以及如何去分析和預(yù)測市場，有了全面的了解，對市場營銷也有了更加深刻的認(rèn)識。同時我讓同學(xué)們?nèi)ニ鸭筮\營商的校園促銷套餐的內(nèi)容并分析這些市場促銷活動，大家發(fā)現(xiàn)運行商在校園所推的套餐中的智能手機價格和月消費跟大家市場調(diào)查表格中的所用手機價格和月人均消費水平基本一致，讓大家明白企業(yè)的市場營銷活動其實是建立在對用戶調(diào)查了解和市場需求基礎(chǔ)上的。
在市場營銷課程主要原理講解中，引入了案例教學(xué)法和討論教學(xué)法，指導(dǎo)學(xué)生充分討論各種案例。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識能力的一種教學(xué)方法，其中學(xué)生是案例教學(xué)過程的主體，通過主動參與，鍛煉自己的思想方法、分析問題和解決問題的能力，提高學(xué)生的獨立思考能力、語言表達(dá)能力，以及膽量、快速反應(yīng)的能力；在案例教學(xué)法的課堂上，不單純地去追求一種正確答案，而是重視得出結(jié)論的思考過程，可以把所學(xué)的知識融會貫通，運用到解決實際問題中去。當(dāng)然案例的選擇要考慮時效性和針對性，這樣學(xué)生才容易產(chǎn)生興趣和共鳴，授課的那段時間，正好美國柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)，因此在課堂上就美國柯達(dá)公司的案例進(jìn)行了討論，引起了同學(xué)們積極的討論和發(fā)言，取得了不錯的效果。
3.創(chuàng)新考核方法：
高職院校培養(yǎng)學(xué)生目的更加強調(diào)以“應(yīng)用”為主旨和特征，因此在應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變的過程中，我們改進(jìn)了考核的內(nèi)容和方式：在考試內(nèi)容上，刪去名詞解釋、填空、簡答等需要死記硬背的題目，以選擇題為主要考試類型，作為開卷部分；同時增加一些案例分析題，培養(yǎng)學(xué)生分析、解決市場營銷實際問題的能力和思考方法，這些考試內(nèi)容占整個學(xué)分比重的60%，另外40%是學(xué)生平時書寫的市場調(diào)查報告、預(yù)測報告、課堂發(fā)言及營銷策劃，就是上文所提小組學(xué)習(xí)成績。這兩部分決定了這門課程的總成績?？傊?，考查的重點更偏重于學(xué)生解決問題的思路和能力。
4.引入和改進(jìn)教學(xué)手段和方法：
在市場營銷的教學(xué)中，應(yīng)用現(xiàn)代化教學(xué)手段包括幻燈、視頻錄像是十分必要的，一方面將學(xué)生的課堂精力集中于聽課和思考上，提高了學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)效率；另一方面也減輕了學(xué)生記錄和教師板書的工作量，提高了教學(xué)效率。而計算機及手機無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用則將課堂進(jìn)行了有效延伸：我運用QQ向?qū)W生傳送授課的PPT文檔和案例文檔以方便學(xué)生學(xué)習(xí)討論，有時我會在我的博客和微博上輸入最新營銷資訊和思想；另外，也會與學(xué)生在網(wǎng)上討論他們感興趣的市場問題和話題，如網(wǎng)上電子商務(wù)的發(fā)展以及微博營銷等等。
通過以上教學(xué)實踐與探索，在建立市場營銷課程以實踐型為主的教學(xué)體系過程中，更加注重鍛煉培養(yǎng)學(xué)生的“以能為本”，引入有針對性與實用性的技能培訓(xùn)，傳授正確市場營銷思想和競爭理念，實現(xiàn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高，更好的適應(yīng)當(dāng)代高等職業(yè)教育的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]湯晉祥.中外高等職業(yè)技術(shù)教育比較[M].北京：高等教育出版社，2002
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)農(nóng)村市場營銷管理
一、引育
中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進(jìn)行和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農(nóng)村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預(yù)計到2005年將達(dá)到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達(dá)到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀(jì)，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進(jìn)人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認(rèn)識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準(zhǔn)備，才能搶占先機，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進(jìn)人農(nóng)村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點分析
(一)農(nóng)村藥品消費呈逐級遞減式階梯結(jié)構(gòu)
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。
(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同
農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農(nóng)村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場。
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進(jìn)藥時受到的約束較少，進(jìn)藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農(nóng)村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費者的藥品消費心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進(jìn)行營銷活動，真正做到患者導(dǎo)向；在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃；必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調(diào)研分析
市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費心理.消費習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。
市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個問題：1.農(nóng)村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費心理。要弄清農(nóng)民的消費習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認(rèn)識也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認(rèn)為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌?？傊?，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略。
(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費時、費力、費錢，農(nóng)村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個重點：1.員工隊伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構(gòu)的多少，確定縣級營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行培訓(xùn)。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進(jìn)行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出。但同時應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對藥品療效的認(rèn)識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面：1.價格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素；對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品包裝時認(rèn)真考慮。面對農(nóng)村市場情況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面。
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)人農(nóng)村市場。利用各種煤體對農(nóng)村消費者進(jìn)行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三：首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當(dāng)?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存；宣傳小報由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂；路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農(nóng)村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，獲取高額利潤十分重要。
四、實證分析：紅桃K集團(tuán)股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略
(一)調(diào)研分析
紅桃K公司在推出生血劑前，進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血劑是農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達(dá)47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實的心理，農(nóng)村消費極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農(nóng)村消費者都用‘最”字級的評價，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀?，直接刺激著農(nóng)村消費者對補血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費者認(rèn)為生病動手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補血；還有較高比例的消費者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血劑這種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。
(二〕產(chǎn)品價格策略
市場上補血類產(chǎn)品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費者認(rèn)可的價格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費者認(rèn)可和接收這一價格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保??；經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買；經(jīng)濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟條件，尤其是經(jīng)濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。
(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建
紅桃K認(rèn)真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散；農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小；農(nóng)村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農(nóng)村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農(nóng)村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號角式廣告語：‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費者很容易接受。再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆形象，可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費者所喜聞樂見。紅桃K；司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標(biāo)語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費者。
紅桃K集團(tuán)股份有限公司總結(jié)了其它企業(yè)在農(nóng)村市場運作時的成功和失敗經(jīng)驗，提出了堅定不移地走向縣鄉(xiāng)村的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產(chǎn)業(yè)的一預(yù)明星。2002年，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在中國醫(yī)藥企業(yè)60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%。
一、《藥品營銷》課程實踐教學(xué)法——項目教學(xué)法
項目教學(xué)是在教師的指導(dǎo)下，將課程的內(nèi)容分解為一個個相26～對獨立的項目任務(wù)讓學(xué)生獨立完成。從信息的收集、方案的設(shè)計與實施，到完成后的評價，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)，教師在教學(xué)過程中只起到咨詢、指導(dǎo)與解答疑難的作用。項目教學(xué)法與傳統(tǒng)的教學(xué)法相比，有很大的區(qū)別，主要表現(xiàn)在改變了傳統(tǒng)教學(xué)法的三個中心，以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心，以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴绊椖俊睘橹行?，以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嵺`經(jīng)驗為中心。所以，在運用項目教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)設(shè)計的時候，學(xué)生是認(rèn)識的主體、是知識意義的構(gòu)建者。那么項目教學(xué)法的關(guān)鍵是設(shè)計和制訂一個項目的工作任務(wù)。通過一個個項目的實施，使學(xué)生能夠了解把握并完成項目的一個環(huán)節(jié)的基本要求與整個過程的重點?！搬t(yī)藥市場營銷”課程許多內(nèi)容都與現(xiàn)實生活密切相關(guān)，學(xué)生容易感知和模擬，實踐性較強，因此該課程更便于實施項目教學(xué)。
二、項目教學(xué)法的實施
以醫(yī)藥營銷中的《藥店銷售技術(shù)》為例做一個項目，說明項教學(xué)法在醫(yī)藥營業(yè)課程中的運用。根據(jù)項目教學(xué)的教法思路和學(xué)設(shè)計原則，項目教學(xué)法的教學(xué)步驟如下：
1．項目的選題
在項目選題時，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)課程教學(xué)大綱的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，在綜合考慮學(xué)生的知識水平能力的基礎(chǔ)上，結(jié)合藥品營銷實際工作內(nèi)容，選擇具有明確主題和活動內(nèi)容的項目。根據(jù)選題的現(xiàn)實性、知識性、探索性的原則，同時結(jié)合現(xiàn)實生活中具有學(xué)習(xí)性和學(xué)生感興趣的事物為內(nèi)容。本文以《藥店銷售技術(shù)》為項目，要求學(xué)生根據(jù)市場需求，模擬藥店藥品銷售的過程，策劃藥品銷售的促銷推廣，訓(xùn)練店堂銷售人員的銷售技巧。
2．項目過程的組織管理
要保證項目教學(xué)的實施效果，教師必須明確自己作為項目主導(dǎo)的地位，做好項目過程的組織管理。
(1)項目任務(wù)的下達(dá)在項目內(nèi)容確定以后，就必須構(gòu)思和向?qū)W生下達(dá)項目計劃。通過項目計劃書，使學(xué)生對要開展項目的學(xué)習(xí)目的、內(nèi)容、實施步驟有初步的認(rèn)識。項目計劃書應(yīng)力求簡明扼要，內(nèi)容包括項目任務(wù)的目標(biāo)、項目實施的步驟、項目成果的要求。以《藥店銷售技術(shù)》為例。
(2)項目實施中的教師指導(dǎo)學(xué)生在完成項目的過程中遇到困難時，教師應(yīng)及時給予指導(dǎo)，針對不同層次的學(xué)生，教師指導(dǎo)的深度要有所不同。項目教學(xué)法的宗旨是讓學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)知識、提高技能，因此，教師一定要把握好指導(dǎo)的尺度。學(xué)生提出困難和問題，教師的指示應(yīng)該是啟發(fā)性的、：提示性的，這樣才能使學(xué)生記憶深刻、鍛煉學(xué)生的思維、培養(yǎng)其創(chuàng)：新能力。另外，對項目任務(wù)完成的進(jìn)度上應(yīng)當(dāng)有所監(jiān)控，以保證項：目任務(wù)在規(guī)定的時間內(nèi)完成，避免個別項目小組拖拉散漫，出現(xiàn)虎：頭蛇尾的現(xiàn)象。
在行業(yè)內(nèi)人士針對第三終端的概念普遍存在三種意見，目前超過50％行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可第三終端的概念，尤其是在國家宏觀政策引導(dǎo)下，隨著建設(shè)社會主義新農(nóng)村目標(biāo)和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣、全面完善城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，農(nóng)村藥品市場和城市社區(qū)醫(yī)療站的市場容量未來增長前景樂觀，農(nóng)村藥品市場和城市醫(yī)療站將會成為藥品銷售新的增長點。30％左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三終端沒有實際意義，只不過是媒體和部分業(yè)內(nèi)專家的操作，對企業(yè)沒有什么幫助，第三終端只是一個美麗的陷進(jìn)，企業(yè)開發(fā)第三終端必須謹(jǐn)慎。第三終端沒有定式，所以也沒有必要針對這樣的市場提出一個第三終端的概念。20％左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有無第三終端概念沒有關(guān)系，第三終端概念只是為我們交流和溝通提出了共同的語言，隨著市場發(fā)展有潛力增量的市場我們自然會重視，市場該怎么做還是怎么做。
筆者認(rèn)為第三終端概念的提出其重要意義在于營銷模式創(chuàng)新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場。我們知道目前醫(yī)藥營銷我們所面對的終端只有醫(yī)院和藥店，我們針對醫(yī)院終端采用了醫(yī)院推廣的營銷模式，面對藥店終端我們采用了藥店推廣的營銷模式。而這些終端數(shù)量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫(yī)藥營銷的主要目標(biāo)終端。而其他數(shù)量眾多的終端，主要集中在廣大農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺和城市社區(qū)醫(yī)療站等，是目前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對較?。ㄒ妶D一），沒有引起醫(yī)藥營銷的足夠重視。但隨著醫(yī)藥市場競爭程度的進(jìn)一步加劇，國家醫(yī)藥政策的引導(dǎo)，這些市場的市場潛力銷量逐步放大，而我們無法沿用以前的醫(yī)院和藥店營銷模式進(jìn)行市場開拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營銷模式的不同而提出來的面對一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營銷模式概念。按照營銷模式進(jìn)行終端細(xì)分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來分，終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營銷模式來分，有醫(yī)院營銷模式，即部分鎮(zhèn)級醫(yī)院和縣級醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營銷團(tuán)隊正在以“醫(yī)院營銷”模式在開展推廣工作；藥店營銷模式，即中心城市以及部分縣級城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬家中占據(jù)有3－5萬家）是我們制藥企業(yè)OTC營銷團(tuán)隊開展藥店終端推廣的主要目標(biāo)。第三終端營銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門診等(鎮(zhèn)級衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營銷模式與我們傳統(tǒng)的”醫(yī)院營銷模式“和”藥店營銷模式“具有非常不同的地方。我們依據(jù)營銷模式的不同提出了”第三終端“的概念，分類的意義在于此。
第三終端所面對的是一群龐大而特殊的群體，市場具有很強的特殊性，必須進(jìn)行工作細(xì)化和目標(biāo)客戶的細(xì)分工作，營銷模式是商務(wù)渠道營銷、醫(yī)院營銷和零售藥店營銷的整合。營銷意義在于該目標(biāo)市場的市場潛力和容量將擴大，是醫(yī)院處方市場向基層終端的營銷延伸，營銷模式賦予了更多的OTC營銷內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境因素（國家政策扶持、市場潛力銷量提升迅速）促使這塊市場更加凸現(xiàn)，探詢其營銷模式成為熱點。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。
在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營銷團(tuán)隊能夠工作到的終端叫目標(biāo)終端，目前還不能工作到的終端叫非目標(biāo)終端。我們的營銷隊伍通過增加人員或擴大現(xiàn)有人員工作量，提升目標(biāo)終端的覆蓋量來提升營銷團(tuán)隊的銷售業(yè)績，我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域，是目標(biāo)終端營銷模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營銷的范疇。是營銷團(tuán)隊根據(jù)區(qū)域市場狀況作出的營銷工作范圍的擴大。營銷模式依然采用的是第一、第二終端所運用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類終端市場的推進(jìn)認(rèn)為是第三終端市場的推進(jìn)，非常容易引起錯誤的誘導(dǎo)。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。
在第三終端市場，針對鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)藥代表一對一的拜訪促銷模式和在藥店通過業(yè)務(wù)人員終端拜訪開展各項終端促銷活動的推廣模式，無論從人力成本和營銷費用來看顯然都是不現(xiàn)實。第三終端需要尋求新的營銷模式，第三終端是新形勢下醫(yī)藥營銷的模式的創(chuàng)新，兼顧商務(wù)、醫(yī)院、零售藥店各種營銷模式的綜合。第三終端客戶分布分散、數(shù)量眾多、單體銷量不大，但整體銷量可觀。決定了第三終端客戶群的特點：1、終端個性特征鮮明；2、區(qū)域性、差異化特點突出；3、很難找出像第一、二終端市場具有的鮮明的營銷共性和規(guī)律；因此針對第三終端的營銷活動一定是隨著區(qū)域化、差異化進(jìn)行市場和客戶細(xì)分市場營銷規(guī)律。
第三終端是真正的非目標(biāo)終端，如何針對這些終端進(jìn)行第三終端營銷模式的操作，首先需要針對客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進(jìn)行重點篩選，工作突出重點。第三終端客戶群概括為廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。第三終端主要營銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進(jìn)行一對多的產(chǎn)品銷售模式，特點是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓第三終端，主要營銷模式是醫(yī)藥分銷會議，醫(yī)藥分銷會議主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷；2、單一和多個企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會議，依托一個商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員促銷，開票員促銷……。
目前越來越多的第三終端分銷會議效果日趨不盡人意。一方面，企業(yè)不愿放棄看上去很美的第三終端，另一方面，卻不斷遭受著分銷會帶來的低額回報的無奈。其問題主要體現(xiàn)在：人力隊伍不完善、實操能力不到位、終端情況摸不清。費用支出、基層人員管理等細(xì)節(jié)出問題。第三終端客戶群沒有細(xì)分，眉毛胡子一把抓，會議效果聽天由命。要解決好第三終端營銷的問題主要需要進(jìn)行客戶群的細(xì)分，進(jìn)而針對不同客戶群采取不同地策略和推廣重點。
第三終端重點客戶（目標(biāo)客戶）：以常見病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進(jìn)行初級預(yù)防保健活動的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。 主要是具有一定診療功能的醫(yī)療場所，鄉(xiāng)村醫(yī)生能夠引導(dǎo)和決定患者用藥，凸現(xiàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生在藥品銷售中的重要作用。針對這類客戶群我們的營銷知道思想原則是，具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生和消費者；目標(biāo)放在醫(yī)生工作上。他們的特點是：目前第三終端客戶中，信譽最好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等。這些終端中的鄉(xiāng)村醫(yī)生還很樸實，訂貨量實在，現(xiàn)款拿貨，二次拿貨頻率高。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，尤其是鎮(zhèn)的中心衛(wèi)生院（代購主體），已經(jīng)沾染了太多大型醫(yī)院的習(xí)氣?；乜畈缓?，有促銷猛拿貨，先拿了促銷品/費用再說，賣不掉也不著急，一近效期退還給商業(yè)。同時由于衛(wèi)生院對鄉(xiāng)村醫(yī)生有著管理關(guān)系，鄉(xiāng)村醫(yī)生也不愿意與他們一起參會，這樣會影響其拿貨積極性。具有診療功能的衛(wèi)生院、衛(wèi)生所/室、診所、醫(yī)務(wù)室等會議上拿貨能力強，具有比藥店更強的藥品品種種類和數(shù)量的采購決定權(quán)利。也提出了企業(yè)對其采購決定的責(zé)任即加強對他們售貨的服務(wù)體系完善，最簡單的就是電話回訪，有問題及時解決。因此，最佳目標(biāo)客戶是以鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶群。
鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶的需求特點是，針對產(chǎn)品：1、零售價格相對較低，農(nóng)村顧客易于接受（為患者著想）；2、產(chǎn)品利潤大，毛利高（為自己經(jīng)營著想）；3、藥品的治療效果非常明顯，療效好（療效明顯，立竿見影）。這關(guān)系到患者對鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的樸素評判。（非常重要，關(guān)系到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲）。針對服務(wù)：1、產(chǎn)品知識培訓(xùn)以及相關(guān)臨床應(yīng)用知識了解和答疑，目前最經(jīng)濟的售后服務(wù)是鄉(xiāng)村醫(yī)生電話回訪。既了解市場一線用藥情況有幫助醫(yī)生更好使用產(chǎn)品。2、除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實用培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、晉級培訓(xùn)，行業(yè)交流增加知識面。
關(guān)鍵詞：情景式教學(xué)；市場營銷；實踐教學(xué)；應(yīng)用
在當(dāng)前的市場營銷實踐教學(xué)過程中，仍存在“重理論輕實踐”的問題，大部分學(xué)生都在被動的接收課本的專業(yè)理論知識，缺乏實踐操作機會，由于市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)方法導(dǎo)致學(xué)生難以掌握該門課程的內(nèi)容，降低學(xué)習(xí)質(zhì)量。傳統(tǒng)的教學(xué)方法問題還表現(xiàn)在與現(xiàn)實社會聯(lián)系脫節(jié)，知識的更新不到位，學(xué)科之間的聯(lián)系不緊密，考試的形式過于單一等，這些問題直接阻礙了學(xué)生綜合能力的提升，使得市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生難以適應(yīng)時展的潮流和專業(yè)需要。不利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自我能力的提高，阻礙了學(xué)生創(chuàng)新精神的發(fā)展，學(xué)生應(yīng)變能力和交際能力大幅下降。因此，現(xiàn)有的教學(xué)方式已經(jīng)無法適用于市場營銷實踐教學(xué)，情景式教學(xué)法是符合時展需求的教學(xué)方法，在此基礎(chǔ)上就應(yīng)運而生。
一、情景式教學(xué)的概述
情景式教學(xué)法是指教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)形象的場景，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，將認(rèn)知活動與情感活動高度融合的一種“仿真”教學(xué)模式。情景式教學(xué)為學(xué)生模擬了最逼真的場景，讓學(xué)生在特定的環(huán)境內(nèi)，將知識與任務(wù)巧妙結(jié)合起來，最終解決實際問題，從中掌握所學(xué)的知識和技能。情景式教學(xué)將理論與實踐緊密結(jié)合，實現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的教學(xué)目標(biāo)，情與景的有機結(jié)合更接近現(xiàn)實鍛煉的目的。在進(jìn)行模擬教學(xué)的過程中，既鍛煉了學(xué)生的觀察能力、思維力等智力活動，又充分激發(fā)了學(xué)生的興趣、積極性等非智力活動，兩者相互滲透，使得學(xué)生的能力與素質(zhì)不斷融合，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展，情景式教學(xué)將乏味的知識與有趣的場景有效結(jié)合，實現(xiàn)了“寓教于樂”的目的，在教學(xué)過程中得到廣泛的應(yīng)用。
二、情景式教學(xué)在市場營銷實踐教學(xué)中的作用
（一）有利于發(fā)揮學(xué)生的主體作用，提高教學(xué)效果。在大力發(fā)展素質(zhì)教育的背景下，傳統(tǒng)的講授式課堂教學(xué)已經(jīng)無法滿足當(dāng)前的教學(xué)需求。對于市場營銷實踐教學(xué)，采用情景式教學(xué)方法，充分發(fā)揮了學(xué)生的主觀能動性，提高了學(xué)生的主體地位，達(dá)到了良好的教學(xué)效果。情景式教學(xué)即市場營銷學(xué)科教師將所講授的內(nèi)容創(chuàng)設(shè)出不同的場景，讓學(xué)生充當(dāng)場景中的主角，教師只需在旁有效的引導(dǎo)，及時的糾錯，最終讓學(xué)生自己總結(jié)，結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容充分表達(dá)自身的想法，在提高學(xué)生實踐操作能力的同時促進(jìn)學(xué)生達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)目的。情景式教學(xué)方法有效地發(fā)揮學(xué)生的主體作用，充分調(diào)動了學(xué)生運用感官去學(xué)習(xí)新的知識。市場營銷學(xué)的教學(xué)方法要求學(xué)生全面感知學(xué)習(xí)對象，講究教學(xué)方法。在市場營銷實踐教學(xué)過程中，采用適合學(xué)生心里發(fā)展的教學(xué)手段，讓學(xué)生全身心的投入到整個教學(xué)活動中，處于主角位置，在和諧的學(xué)習(xí)氛圍中吸收乏味的理論知識，并且將理論知識有效的應(yīng)用于實踐中，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。（二）有利于激發(fā)學(xué)生的興趣，提高教學(xué)質(zhì)量?！芭d趣是最好的老師”，只有充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維，才能更好的促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識。在市場營銷實踐教學(xué)過程中，運用情景式教學(xué)法，教師精心設(shè)置一些教學(xué)場景，模擬現(xiàn)實中會遇到的問題，學(xué)生參與情景中的角色扮演，通過最逼真的環(huán)境，使學(xué)生獲得最直觀的享受，將理論知識融入實踐教學(xué)中，促使學(xué)生進(jìn)一步的掌握專業(yè)知識，增強學(xué)生的參與感，激發(fā)學(xué)生的求知欲望，達(dá)到良好的學(xué)習(xí)效果。市場營銷專業(yè)對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)至關(guān)重要，采用情景式教學(xué)使學(xué)生身臨其境，主動思考生活中將會面臨的問題，有意識的結(jié)合課堂所學(xué)市場營銷知識去解決問題，提高學(xué)生的實操能力，通過豐富的教學(xué)方式，提升市場營銷教師的整體教學(xué)水平，提高教師的教學(xué)質(zhì)量。（三）有利于提高學(xué)生創(chuàng)新能力，活躍課堂氣氛。在市場營銷的實踐教學(xué)過程中，采用情景式教學(xué)的方法，創(chuàng)設(shè)符合教學(xué)內(nèi)容的場景，學(xué)生可以充分發(fā)揮自己的想象力，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，思考問題發(fā)生的原因及后果，培養(yǎng)創(chuàng)造性的解決辦法能力。在設(shè)置的情景中，學(xué)生可以自己發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、積極討論、解決問題，通過擴大思維，增強面對問題的應(yīng)變力，結(jié)合所學(xué)的市場營銷專業(yè)知識去理解現(xiàn)實中面臨的問題，提高學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。在市場營銷實踐教學(xué)過程中，運用情景式教學(xué)法，在課堂上創(chuàng)設(shè)不同的情景，給學(xué)生創(chuàng)造交流的機會和環(huán)境，加強學(xué)生之間的溝通能力，刺激語言信息的傳達(dá)，學(xué)生可以充分表達(dá)自我的觀點，提高他們的溝通能力。情景式教學(xué)法有利于活躍課堂氣氛，學(xué)生身臨其境，參與其中，展開熱烈討論，有效解決實際面臨的問題，激發(fā)學(xué)生對市場營銷的學(xué)習(xí)熱情，達(dá)到良好的教學(xué)目的。
三、情景式教學(xué)在市場營銷實踐教學(xué)中的應(yīng)用
（一）情景模擬的設(shè)計。在情景設(shè)計的過程中，教師需要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和背景材料，利用現(xiàn)有的資源，創(chuàng)設(shè)出符合課程內(nèi)容的情景。情景模擬的場景最好源于市場營銷崗位的實際工作，更加接近學(xué)生所學(xué)知識和經(jīng)驗，也促進(jìn)學(xué)生對新知識的掌握，情景式教學(xué)中創(chuàng)設(shè)情景需要具有完整型，保證學(xué)生能充分發(fā)揮主觀能動性。例如，在市場營銷實踐教學(xué)中，“戰(zhàn)略定位”這一部分內(nèi)容時，可以讓學(xué)生模擬公司不同部門的職員，課前做好準(zhǔn)備，了解公司各部門的職責(zé)，在課上，利用多媒體設(shè)備對當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展情況、市場情況等進(jìn)行分析和闡述。學(xué)生通過結(jié)合所學(xué)的市場營銷知識，通過會議的形式，根據(jù)公司戰(zhàn)略相關(guān)的理論知識，進(jìn)行SWOT分析，分析出公司自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅,對公司未來的發(fā)展進(jìn)行定位。在市場營銷策略的教學(xué)過程中，教師可以準(zhǔn)備好公司的財務(wù)報表等資料，模擬出公司銷售情況不容客觀的場景，將班級學(xué)生進(jìn)行分組，每位學(xué)生進(jìn)行角色扮演，學(xué)生運用所學(xué)的市場營銷知識，從公司各部門的職責(zé)出發(fā)，分析教師提供的資料，發(fā)現(xiàn)公司銷售情況不容樂觀的問題所在，并進(jìn)行小組討論，得出結(jié)論后，各小組派代表進(jìn)行發(fā)言，提出最終的解決方案。在電子商務(wù)等課程中，還可以利用先進(jìn)的沙盤軟件，多角度的模擬出當(dāng)前公司的工作情景，學(xué)生可進(jìn)行親身操作，更加直觀的了解市場動態(tài)，有利于對市場營銷學(xué)科的學(xué)習(xí)。（二）情景模擬的布置與引導(dǎo)。在市場營銷的實踐教學(xué)過程中，采用情景式教學(xué)法，模擬的情景創(chuàng)設(shè)完成后，進(jìn)行角色分工，將學(xué)生劃分成幾個小組，每位小組成員扮演不同的角色。每個小組先進(jìn)行討論，明確自己在此次情景模擬中扮演的角色需要掌握哪些市場營銷相關(guān)知識，以便積極應(yīng)對情景模擬中遇到的問題，明確各小組成員的職責(zé)，全身心的投入到情景式教學(xué)中。分工完成后進(jìn)行實施演練環(huán)節(jié)，各小組準(zhǔn)備好后，進(jìn)入角色，模擬當(dāng)受到媒體的關(guān)注，政府的監(jiān)督機制，公司如何進(jìn)行危機公關(guān)，公司的管理層該采取何種手段，公司的公關(guān)部門如何應(yīng)對媒體的報道，如何與政府進(jìn)行溝通。在市場營銷的實踐教學(xué)過程中，教師的引導(dǎo)作用十分關(guān)鍵，教師需要讓學(xué)生從實踐中學(xué)習(xí)到市場營銷的理論知識。教師需要做到不打斷學(xué)生的演練，保證情景模擬的完整性，不阻礙學(xué)生的自由發(fā)揮。注意控制課堂的氛圍，在保證課堂氣氛的同時引導(dǎo)學(xué)生不偏離市場營銷教學(xué)主體。教師需要對情景模擬的全過程進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)，把握全局，不同的教學(xué)內(nèi)容，教師參與的指導(dǎo)方向也不同，但是需要明確學(xué)生的中心地位。教師的指導(dǎo)需要注重理論知識與情景訓(xùn)練能力的結(jié)合，有效開發(fā)學(xué)生的潛力，把學(xué)生的注意力方案模擬的案例中，有效的提出最具針對性的解決方案，告誡學(xué)生無需過分注重場景的真實性，把握市場營銷情景式教學(xué)的意義。（三）情景模擬的總結(jié)評價。在情景模擬環(huán)節(jié)結(jié)束后，教師需要將理論知識與實際情景結(jié)合起來，對學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)評價，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)一步的思考和學(xué)習(xí)。教師的總結(jié)評價需要從理論知識、技能和態(tài)度三個部分入手，對于理論知識的評價標(biāo)準(zhǔn)，在情景模擬前，教師已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)市場營銷知識的講解，做出了理論鋪墊。例如在推銷洽談技巧這一章節(jié)時，教師可以針對推銷洽談的內(nèi)容，設(shè)置相應(yīng)的情景模擬方案，結(jié)合相關(guān)知識點，設(shè)置理論評價的標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)生參與情景教學(xué)活動中時，觀察學(xué)生的言行，明確其是否運用了該知識點，小組得出的結(jié)論是否與推銷洽談的理論知識作為支撐。對于技能的評價，市場營銷學(xué)作為實踐性極強的學(xué)科，對學(xué)生技能的掌握要求相對較高，學(xué)生需要將所學(xué)的理論知識轉(zhuǎn)化為實際的營銷管理能力，這些技能便是在市場營銷的實踐教學(xué)過程中的重要考核內(nèi)容。對于態(tài)度的評價標(biāo)準(zhǔn)，主要考察學(xué)生對情景式教學(xué)活動的參與積極性，不同階段的態(tài)度評價也具有差異性，學(xué)生需要充分發(fā)揮自身的主觀能動性，積極的參與到市場營銷的實踐教學(xué)中，小組成員之間相互配合，共同完成教師布置的模擬任務(wù)。情景式教學(xué)不是一味的將理論知識灌輸給學(xué)生，而是通過積極的引導(dǎo)幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)過程中會遇到的問題，并及時有效的進(jìn)行解決。教師在市場營銷的實踐教學(xué)過程中，需要多給予學(xué)生正面的評價，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)的綜合發(fā)展。
四、結(jié)語
在市場營銷的實踐教學(xué)過程中，采用情景式教學(xué)方法，有利于發(fā)揮學(xué)生的主體作用，提高教學(xué)效果；提高學(xué)生創(chuàng)新能力，活躍課堂氣氛；提高學(xué)生創(chuàng)新能力，活躍課堂氣氛。使得學(xué)生在有限的教學(xué)資源中實現(xiàn)了理論與實踐的雙重學(xué)習(xí)，讓學(xué)生更好的適應(yīng)社會發(fā)展，教師通過情景模擬的設(shè)計、情景模擬的布置與引導(dǎo)、情景模擬的總結(jié)評價，巧妙的將情景式教學(xué)應(yīng)用于市場營銷實踐教學(xué)中，提升了整體的教學(xué)水平。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：中藥營銷；教學(xué)改革；社會需求
中圖分類號：G426 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）21-0152-02
中華民族特有的中醫(yī)藥傳統(tǒng)是世界醫(yī)林之瑰寶，在提高人民的健康水平方面扮演著重要的角色。隨著中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會對中藥營銷人才的需求也越來越大。藥品銷售不同于一般的商品，不僅局限于“你買我賣”的交易過程，隨著人們自我藥療程度的提高，對中藥營銷人員的專業(yè)水平和服務(wù)水平提出了更高的要求，學(xué)生也應(yīng)以社會需求為導(dǎo)向全面提升自己。但是，長期以來受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，我們的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計、教學(xué)方法與教學(xué)模式上都還存在不足，影響了教學(xué)質(zhì)量。因此，我們需要以社會需求為導(dǎo)向，對現(xiàn)行的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)模式進(jìn)行改革，培養(yǎng)適用型、能力型的人才，適應(yīng)社會的發(fā)展。
一、以社會需求為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變教學(xué)理念
學(xué)生對專業(yè)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)應(yīng)該為其終身的發(fā)展服務(wù)。但是，目前中藥營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法更新比較慢，雖然學(xué)校本著“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”來培養(yǎng)人才，由傳統(tǒng)的“填鴨式”向“引導(dǎo)式”過渡，但在教學(xué)內(nèi)容的安排上，理論課比較多，學(xué)生對知識進(jìn)行記憶、模仿，而沒有真正消化、創(chuàng)新。學(xué)生的實踐課內(nèi)容單一，學(xué)生積極性不高，動手能力相對較弱。從畢業(yè)學(xué)生反映的情況來看：營銷班的學(xué)生畢業(yè)主要從事醫(yī)藥代表的工作，進(jìn)實驗室的人很有限。他們普遍認(rèn)為學(xué)校的理論知識學(xué)習(xí)確實重要，但在與社會實踐相結(jié)合上還存在一定的差距。很多學(xué)生的營銷觀念還停留在賣東西上，所以從一進(jìn)校園就后悔選擇這個專業(yè)，沒有深入理解營銷的原理和真正的奧秘。課堂上各個學(xué)科都會涉及很多的案例，但這些案例有的時效性不強，有的只是就事論事，或是泛泛而談，學(xué)生只了解案例的表面現(xiàn)象，而沒有進(jìn)一步去了解案例中的企業(yè)文化背景。學(xué)生知識面比較窄，實踐不足，無法將所學(xué)的理論與實踐進(jìn)行有機結(jié)合。因此，從觀念上，教師要從傳授向引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、創(chuàng)新思維能力、動手實踐能力，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
二、以社會需求為導(dǎo)向，構(gòu)建新的教學(xué)模式
（一）改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容。中藥營銷專業(yè)是一個應(yīng)用性、綜合性較強的專業(yè)，與藥學(xué)院其他專業(yè)不同，它是醫(yī)學(xué)、藥學(xué)與市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科。學(xué)生除了要掌握一定的基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識外，還要具有與人溝通的能力，分析問題、解決問題等綜合能力。對中藥營銷專業(yè)學(xué)生教育的目標(biāo)主要在應(yīng)用能力的培養(yǎng)上，而不只局限于書本上的基本概念、基本理論，要讓他們學(xué)會市場調(diào)研、對資料進(jìn)行收集、整理、篩選、分析，具有良好的語言溝通能力、適應(yīng)能力、靈活應(yīng)變能力、處理問題的能力，還能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的市場預(yù)測。所以，教師的職責(zé)是幫助學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的潛能，提高學(xué)習(xí)興趣。
因此，在培養(yǎng)學(xué)生的過程中，無論從課程設(shè)置、教材選用、課堂教學(xué)上都要以社會的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行合理的改進(jìn)。課程設(shè)置上要精簡實用，對內(nèi)容重復(fù)的課程進(jìn)行合并，增添當(dāng)前社會需要的實用的課程，學(xué)科要相互滲透，讓學(xué)生由淺入深地學(xué)習(xí)，便于理解吸收。教材選用要更新，刪減重復(fù)落后的內(nèi)容，增加最新的知識，讓學(xué)生能夠了解專業(yè)的前沿理論，前沿思想。在教學(xué)上，不拘泥于書本，可嘗試將營銷的知識點設(shè)置成一個個的實訓(xùn)模塊，在學(xué)生分析討論的基礎(chǔ)上，運用理論知識進(jìn)行必要的講解，讓學(xué)生學(xué)習(xí)更有針對性。當(dāng)然，實訓(xùn)案例的選擇要與時俱進(jìn)，有代表性。這就需要教師要不斷為自己充電，掌握最新的觀點、理念、專業(yè)發(fā)展動向，將最新的知識、最新的成果帶進(jìn)課堂，教學(xué)與實踐有機結(jié)合。
教師在教學(xué)的過程中，要注重引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，讓學(xué)生從案例中得到提高，得到鍛煉，只有自身的能力提高了，專業(yè)知識扎實、有很好的與人溝通能力、發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能力，才能真正適應(yīng)社會的需要。
（二）改進(jìn)教學(xué)方法
教學(xué)的一個重要環(huán)節(jié)――課堂，是培養(yǎng)學(xué)生思維能力、創(chuàng)新能力的一個重要的陣地。如果課堂教學(xué)比較單一，不能調(diào)動學(xué)生積極性，不利于學(xué)生掌握知識和提高能力。在我校的教學(xué)中，通過聽課學(xué)習(xí)，教師運用比較多的是啟發(fā)式教學(xué)和案例教學(xué)，啟發(fā)式教學(xué)能夠激發(fā)學(xué)生的思考、聯(lián)想；案例教學(xué)能讓學(xué)生對具體方法、具體技巧有所了解，增長見識。
在教學(xué)方法上，也可以針對性地選取個別章節(jié)，讓學(xué)生自學(xué)自講自評，通過小組合作的方式，推舉代表講（下轉(zhuǎn)156頁）（上接152頁）解，其他人提問、點評，激發(fā)學(xué)生思考，提高創(chuàng)造能力，增強團(tuán)隊合作意識，提高學(xué)生參與的積極性和課堂的趣味性。另外，也可以增加情景模擬教學(xué)，在《現(xiàn)代商務(wù)談判》課的教學(xué)過程中，可以讓學(xué)生扮演不同的角色，模擬談判，讓他們學(xué)會收集信息、知道怎么準(zhǔn)備、怎么開局、怎么討價還價、怎么簽訂協(xié)議，應(yīng)該注重哪些商務(wù)禮儀，邀請專業(yè)進(jìn)行點評。通過親身的體驗，能將書上的理論知識與實踐很好地結(jié)合，找到自己不足的地方加以彌補。
（三）加強實踐教學(xué)
加強學(xué)生實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。第一，針對社會的需求安排實踐課，讓學(xué)生了解中醫(yī)基礎(chǔ)知識，專業(yè)技能。第二，邀請該行業(yè)的成功人士到學(xué)校開辦講座，傳授一些成功的經(jīng)驗和實戰(zhàn)策略，豐富學(xué)生的閱歷，增強學(xué)生的信心；第三，廣泛聯(lián)系藥企、藥廠和醫(yī)藥公司，與他們建立良好的合作關(guān)系，為學(xué)生搭建實習(xí)平臺，讓學(xué)生利用課余、兩假、實習(xí)期間到企業(yè)實習(xí)，增強實戰(zhàn)能力，彌補理論學(xué)習(xí)的不足。
三、學(xué)生要以社會需求為導(dǎo)向，全面提高自己
作為學(xué)生，首先要從思想上改變，要具有自主學(xué)習(xí)的意識，在教師的引導(dǎo)下，主動學(xué)習(xí)，多動腦、多思考，有創(chuàng)新性思維。很多學(xué)生對營銷專業(yè)存在誤區(qū)，認(rèn)為營銷就是賣東西，從心理上排斥營銷。其實，中藥營銷是一個綜合性很強的專業(yè)，真正優(yōu)秀的中藥營銷專業(yè)人才具有很強的綜合素質(zhì)，熟悉中藥知識、中醫(yī)知識、市場營銷知識等等，所以中藥營銷專業(yè)的學(xué)生首先要從思想上認(rèn)同專業(yè)，其次在行動上多學(xué)習(xí)、多思考、多參加社會實踐，認(rèn)清自己，分析自己，給自己制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以社會需求為導(dǎo)向，有計劃、有目的、有針對性地學(xué)習(xí)，關(guān)注行業(yè)發(fā)展情況，產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，擴大自己的知識面。再加上教師課堂的正確引導(dǎo)，多樣化的教學(xué)，使學(xué)生能夠?qū)⒗碚撝R與實踐更好地結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。
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