時間：2023-07-17 16:30:36
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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游者;旅游;動機
Abstract:
Based on the investigation to Guangxi rural tourists， the paper systematicly analyzes different motives of rural tourists. The result indicates that these motives can be classified into "relieving pressure"，"social intercourse"，"seeking knowledge" and "nostalgia". It is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system.
中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為整個旅游產(chǎn)業(yè)板塊中最為重要的增長極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進一步刺激了鄉(xiāng)村旅游市場。伴隨著中國鄉(xiāng)村旅游活動的蓬勃發(fā)展，近幾年來鄉(xiāng)村旅游迅速成為一個相對獨立的研究領(lǐng)域。現(xiàn)有文獻已廣泛觸及鄉(xiāng)村旅游各個層面，但由于我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展速度又比較快，并受相關(guān)學科理論及鄉(xiāng)村旅游自身發(fā)展程度的影響，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中還有許多問題需要深入研究。旅游者作為鄉(xiāng)村旅游活動中的構(gòu)成主體，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)賴以存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素，研究鄉(xiāng)村旅游者的動機可以更好的揭示其行為規(guī)律與特征，對鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要的指導作用[1]。
一、研究概述
心理學認為，產(chǎn)生行為的直接原因是動機，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動機，旅游行為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機[2]。目前僅有為數(shù)不多的學者對鄉(xiāng)村旅游動機進行過研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉(xiāng)村者的活動選擇分析，依據(jù)旅游者參與旅游活動的得票情況，將鄉(xiāng)村旅游動機概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務(wù)考察、進修學習、獵奇等。張建國等（2007）從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面探討了寧波市民的鄉(xiāng)村旅游需求，所采用的依據(jù)仍是旅游者對旅游活動選擇的頻數(shù)。黃潔（2003）從“鄉(xiāng)土情結(jié)”角度指出鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境下的“第一自然”的情結(jié)以及對同源性地域文化的認同。目前對旅游動機的研究，陳德廣（2006）運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數(shù)分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內(nèi)旅游動機進行定量分析。張宏梅（2004）運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民旅游動機進行定量分析。鄉(xiāng)村旅游動機是一種人類純心理活動，旅游動機不是單純的，根據(jù)旅游者活動選擇來研究動機，能從側(cè)面反映出現(xiàn)有旅游者動機的激況，而難以描述復合的旅游動機。因此憑借外部活動的誘導進行旅游動機研究，能否據(jù)此全面分析旅游動機的構(gòu)成情況，以及如何分析主要動機和次要動機仍然是一個值得探討的問題。
二、研究方法
采用問卷調(diào)查法對鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機進行分析。問卷的內(nèi)容由“鄉(xiāng)村旅游動機”、“調(diào)查對象相關(guān)信息”和“鄉(xiāng)村旅游活動意愿”三大部分組成?！班l(xiāng)村旅游動機”部分在結(jié)合文獻研究和旅游者的訪談后采用18項因子來評價，依據(jù)受訪者對因子重要程度的認可情況，采用李科特尺度測評，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調(diào)查對象的“人口統(tǒng)計指標”、“鄉(xiāng)村旅游時住宿地點選擇傾向”、“旅游團形式”、“每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)”等方面。鄉(xiāng)村旅游活動意愿調(diào)查采用封閉式問卷和開放式問卷相結(jié)合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉(xiāng)村旅游活動。在正式調(diào)研前，對預測問卷在廣西南寧“美麗南方鄉(xiāng)村旅游景點”進行了試調(diào)查，對收集到的102份有效問卷進行了信度和效度分析。18項因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗鄉(xiāng)村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達到問卷的信效度要求，最后采用15項因子評價鄉(xiāng)村旅游動機。
對被調(diào)查者的鄉(xiāng)村旅游動機評價時采用同樣的標準，結(jié)合自身的真實感受進行評價無疑可以獲得更切合實際的效果，在鄉(xiāng)村旅游景點進行調(diào)查，可以讓旅游者處于鄉(xiāng)村旅游氛圍中能更好地回答問卷，同時為保證被調(diào)查者在評價中采用同樣的標準，調(diào)查人員在發(fā)放問卷時都對調(diào)查問卷的填寫進行指導。正式調(diào)研對象為正在進行鄉(xiāng)村旅游的游客，調(diào)研地點選擇在廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的地區(qū)，分別為桂林陽朔高田鄉(xiāng)、桂林龍勝縣龍脊梯田景區(qū)（平安壯寨）和南寧揚美古鎮(zhèn)。調(diào)研采用現(xiàn)場發(fā)放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發(fā)放問卷600份，其中高田、平安、揚美各發(fā)放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。
筆者采用SPSS15．0對數(shù)據(jù)進行分析。除了常規(guī)的描述性統(tǒng)計指標如均值、百分比等外，獨立樣本t檢驗和一維方差分析用于分析不相關(guān)的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統(tǒng)計意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨立的因子變量代替原有鄉(xiāng)村旅游動機的絕大部分信息，為以后鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中把握旅游者動機提供了簡便的衡量方法。
三、數(shù)據(jù)分析
（一）研究對象結(jié)構(gòu)分析
調(diào)查對象從性別構(gòu)成看，女性比例達57．2%，明顯高于男性。年齡構(gòu)成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業(yè)構(gòu)成中學生占35．6%，公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教技術(shù)人員、軍人這四類具有相對穩(wěn)定職業(yè)的人員共計占41．4%。在學歷構(gòu)成中，初中及以下學歷者僅占10．6%，大專以上學歷者比例高達73．2%%。排除學生個人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調(diào)查者中，約有40%的個人月收入在3000元以上。通過旅游者相關(guān)鄉(xiāng)村旅游信息發(fā)現(xiàn)，旅游形式構(gòu)成中獨行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過旅行社組織的團隊游客僅占13．3%。每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，詳細數(shù)據(jù)參見表1。
由此可見廣西鄉(xiāng)村旅游者具有以下特點：其一，被調(diào)查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學生和具有相對穩(wěn)定職業(yè)的人士為主，學歷水平較高。其二，被調(diào)查者來源廣泛，區(qū)內(nèi)主要來自南寧、桂林、柳州等城市，區(qū)外主要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調(diào)查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團居多，總體支付能力較強。其四，被調(diào)查者每年鄉(xiāng)村旅游的頻率不高。其五，被調(diào)查者每次鄉(xiāng)村旅游停留時間普遍不長。
（二）鄉(xiāng)村旅游動機分析
1．鄉(xiāng)村旅游動機重要程度分析
在進行鄉(xiāng)村旅游動機重要程度分析時，對存在缺失值的數(shù)據(jù)剔除后計算其有效百分比和平均值，并進行了排序，具體數(shù)據(jù)參見表2。值得注意的是“緩解工作、生活壓力（M1）”、“享受自然（M9）”是兩個最重要評價因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分別占81．8%和72．2%，持負面看法的僅為3．4%和3．3%?！疤接H訪友（M14）”、“懷舊（M18）”是兩個重要性認可程度最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分別僅占21．7%，30．1%，而持負面看法分別占28．3%，31．8%?？偟膩砜矗l(xiāng)村旅游者希望在鄉(xiāng)村環(huán)境中以旅游方式緩解工作、生活壓力，同時增進與親朋好友的感情，懷舊雖然也是鄉(xiāng)村旅游動機之一，但其重要性遠遠低于其它動機。
2．鄉(xiāng)村旅游動機差異性分析
就表1中反映被調(diào)查者個體差異的9個項目對15項鄉(xiāng)村旅游動機進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析。在對旅游者進行劃分時，盡量遵循旅游市場細分的原則，使劃分出的旅游者群體具有可識別的共同特性。在對上述旅游者背景信息進行適當?shù)臍w類后，對細分后的旅游者群體進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析，其中性別、常住地、旅游形式、停留時間在分析時采用原劃分方法，而其它指標進行了適當?shù)恼{(diào)整。根據(jù)年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個群體，根據(jù)學歷劃分出高中及中專、大專、本科三個群體，根據(jù)職業(yè)劃分出學生、公務(wù)員+企事業(yè)管理人員+專業(yè)文教技術(shù)人員（具有穩(wěn)定工作人士）兩個群體、根據(jù)個人月收入劃分出500-1499元（低消費）、1500-2999元（中消費）、3000元以上（高消費）共三個群體，根據(jù)住宿地點的選擇劃分出愿意住農(nóng)家旅游和賓館兩個群體，根據(jù)停留時間劃分為白天、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個群體，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游次數(shù)/年劃分為1-2次，3次及以上兩個群體。結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游動機評價指標重要性均值沒有因性別的差異而存在顯著差異，不同鄉(xiāng)村旅游者群體在“緩解工作、生活壓力”、“欣賞田園風光”、“鄉(xiāng)村采風”三個指標重要性方面具有一致的評價。具有顯著性差異的具體情況見表3，表中I、J表示就同一鄉(xiāng)村旅游動機指標具有明顯差異旅游者群體，平均差值表示I情況下平均值與J情況下平均值之間的差值，“一”號表示I情況平均值小于J情況平均值。
不同鄉(xiāng)村旅游者群體的旅游動機主要差異表現(xiàn)在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通過鄉(xiāng)村旅游增進同行親朋好友的感情。其二，短程鄉(xiāng)村旅游者更注重鄉(xiāng)村旅游的精神放松功能。其三，文化層次高的鄉(xiāng)村旅游者對文化、民俗風情等具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉(xiāng)村旅游者對于探親訪友、懷舊興趣較少。其四，學生群體及每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)少的旅游者更在意鄉(xiāng)村旅游的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費者愿意在鄉(xiāng)村旅游過程中探親訪友，但高檔消費者和停留時間較短的鄉(xiāng)村旅游者體現(xiàn)出較強的懷舊情結(jié)。其六，通過旅行社組織的鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游文化體驗期望值不高。
3．鄉(xiāng)村旅游動機的因子分析
對鄉(xiāng)村旅游動機評價因子進行抽樣適當性(KMO)與巴特利(Bartlett)球度檢驗，得出檢驗KMO為0．783，Bartlett值為136，其對應(yīng)的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說明數(shù)據(jù)陣是相關(guān)陣而不是單位陣，適合作因子分析。以16個鄉(xiāng)村旅游動機評價因子為變量進行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差極大法作因子旋轉(zhuǎn)，提取特征值超過1的因子。結(jié)果顯示4個公共因子可以描述原變量累計方差貢獻率為62．531%，具體情況參見表4。
基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應(yīng)其所包含因子內(nèi)容。第一個公共因子變量，包括“了解鄉(xiāng)村文化”、“感受鄉(xiāng)村自然環(huán)境”、“了解鄉(xiāng)村民俗風情”、“鄉(xiāng)村采風”、“身體得到休息”，除“身體得到休息”外，其余因子反映了鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村文化、民風民俗等的了解需要，命名為“鄉(xiāng)村求知需求”。第二個公共因子變量，包括“緩解工作、生活壓力”、“休閑”、“精神放松”、“享受自然”、“欣賞田園風光”，主要反映了通過鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求”。第三個公共因子變量，“增進感情”、“體驗戶外情趣”、“康體健身”，命名為“交往需求”。第四個公共因子，包括“懷舊”、“探親訪友”，將其命名為“懷舊需求”。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求”、“交往需求”、“鄉(xiāng)村求知需求”、“懷舊需求”，具體情況參見表5。
（三）鄉(xiāng)村旅游者參與活動意向分析
對目前鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開設(shè)的旅游活動進行總結(jié)并讓旅游者選擇其最愿意參與的3-5項旅游活動。旅游者最愿意參與的鄉(xiāng)村旅游活動見表6。
旅游者上述旅游行為產(chǎn)生的動機很難界定為某一種特定的旅游動機，如品嘗農(nóng)家美食，很難界定其是由懷舊引發(fā)的，還是因為想了解農(nóng)村的飲食文化引發(fā)的，因此，憑借旅游活動很難找出旅游者真正的動機。
四、結(jié)語
鄉(xiāng)村旅游動機是鄉(xiāng)村旅游者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，其對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計具有重要的指導意義，把握鄉(xiāng)村旅游動機可以細化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和完善其服務(wù)體系。整體上看，鄉(xiāng)村旅游動機由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類，從長遠來看，將來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計以“緩解壓力類”為主導，融合旅游者交際和求知的需求，懷舊僅是鄉(xiāng)村旅游者附帶的一種需要。其次在結(jié)合地方特色的前提下，依據(jù)鄉(xiāng)旅游者客源細分市場和鄉(xiāng)村旅游者愿意參與的旅游活動情況來指導鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與項目設(shè)計。另外，研究細分鄉(xiāng)村旅游者群體在相同的旅游動機評價上的均值之間的差異，對于鄉(xiāng)村旅游地把握旅游者多性化需求，設(shè)計具有針對性的旅游產(chǎn)品以及開展市場營銷提供參考。
參考文獻
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[2] 陳德廣，苗長虹.基于旅游動機的旅游者聚類研究-以河南省開封市居民的國內(nèi)旅游為例[J].旅游學刊，2006(6).
[3] 方賢寨，粟路軍，蔣術(shù)良.基于鄉(xiāng)村旅游者調(diào)查的鄉(xiāng)村旅游體驗研究-以長沙市周邊鄉(xiāng)村旅游為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2007(3).
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;環(huán)境效應(yīng);生態(tài)環(huán)境;旅游管理。
鄉(xiāng)村旅游是指利用鄉(xiāng)村自然風光、人文景觀、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活和民俗民風等旅游資源,通過科學規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計,為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、教育、娛樂、健身等多項需求的旅游經(jīng)營活動。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中,自然生態(tài)環(huán)境既是鄉(xiāng)村旅游的重要引力源,也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境既相互依存,又相互制約。
一方面,沒有良好的自然生態(tài)環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展就無從談起,而不發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境資源的經(jīng)濟價值和社會功能就無法實現(xiàn);另一方面,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境具有雙重效應(yīng),即生態(tài)環(huán)境響應(yīng)的正效應(yīng)和負效應(yīng)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,必須以鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和資源保護為前提,堅持經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益三者的有機統(tǒng)一,正確處理好發(fā)展與保護的關(guān)系,著力提升和加強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生態(tài)環(huán)境正效應(yīng),有效化解和消除鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生態(tài)環(huán)境負效應(yīng),確保鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境和資源保護的正確響應(yīng),實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生態(tài)環(huán)境正效應(yīng)。
1.提升鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。
(1) 鄉(xiāng)村旅游具有生態(tài)環(huán)境保護的內(nèi)在特質(zhì)。鄉(xiāng)村旅游立足鄉(xiāng)村優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和豐富的人文生態(tài)景觀,是“一種以自然環(huán)境作為重要旅游吸引物的旅游方式[1]?！编l(xiāng)村旅游開發(fā)重點是利用鄉(xiāng)村獨特的人居環(huán)境、田園風光、生活方式、民俗民風和生產(chǎn)活動等城市所不具備的資源要素,因而對作為重要吸引物和發(fā)展基礎(chǔ)的自然生態(tài)環(huán)境具有原生保護的內(nèi)在特質(zhì),即鄉(xiāng)村旅游開發(fā)往往更多地借勢鄉(xiāng)村自然生態(tài)特征,而不是對鄉(xiāng)村自然植被、地形、河流和土壤等做大的改造和變動,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,有利于鄉(xiāng)村原生自然生態(tài)環(huán)境保護。
(2) 鄉(xiāng)村旅游促進了村容村貌的改善。受提升鄉(xiāng)村旅游競爭力和增強經(jīng)濟效益、社會效益的驅(qū)動,鄉(xiāng)村旅游地政府和社區(qū)往往會結(jié)合新農(nóng)村建設(shè),持續(xù)增加鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境整治和維護的資金投入,從而使鄉(xiāng)村旅游具有了促進鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境改進和鄉(xiāng)村村容村貌改善的社會功能。如各地為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,結(jié)合新農(nóng)村建設(shè),大力開展鄉(xiāng)村環(huán)境綜合整治,實施鄉(xiāng)村垃圾集中處理、污水綜合治理、衛(wèi)生改廁、村道硬化等項目建設(shè)和村莊綠化美化以及亮化工程,調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),大力發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)生態(tài)工業(yè),有力地保護了鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)和生物多樣性,鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境質(zhì)量得到明顯提升。
提升經(jīng)營企業(yè)、社區(qū)居民和游客環(huán)保意識。
(1) 促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)環(huán)境保護意識的提高。自然生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的重要引力源,也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游地自然生態(tài)環(huán)境和資源保護得越好,就越能吸引游客,越具有市場競爭力,并帶來更大的經(jīng)濟效益和社會效益。經(jīng)濟效益、社會效益的驅(qū)動和對鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征及發(fā)展規(guī)律認識的加深,促使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)不斷提高資源和生態(tài)環(huán)境保護責任意識,加大投入,完善管理,積極優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境。如浙江寧波塍頭村在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中不斷加強生態(tài)環(huán)境保護,在全球率先構(gòu)建了低碳、生態(tài)的鄉(xiāng)村系統(tǒng),被亞太旅游聯(lián)合會、國際度假聯(lián)盟組織、中華生態(tài)旅游促進會聯(lián)合授予首批“中國低碳旅游景區(qū)”榮譽稱號,成為經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益有機統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新型典范。
(2) 促進地方政府和社區(qū)居民環(huán)保意識的增強。自然生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的核心層級,是鄉(xiāng)村旅游引力源的最直接表現(xiàn)形式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,就必須有效保護富有價值的鄉(xiāng)村旅游資源及生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對地方政府和社區(qū)居民資源和環(huán)境保護意識的增強具有明顯的正向效應(yīng),鄉(xiāng)村旅游搞得越好,當?shù)卣蜕鐓^(qū)居民的生態(tài)環(huán)境保護意識越強。這是因為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能為當?shù)貛砹己玫慕?jīng)濟效益和社會效益,促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)戶就業(yè)增收,作為利益相關(guān)者的地方政府和社區(qū)居民自然會高度重視鄉(xiāng)村旅游資源和自然生態(tài)環(huán)境的保護,積極搞好環(huán)境整治和村莊綠化美化,環(huán)境保護成了地方政府和社區(qū)居民的自覺行為。同時,外來游客也會帶來先進的生活理念、開放的思想觀念和新的生產(chǎn)方式,促成社區(qū)居民健康衛(wèi)生的生活習慣和文明生活方式的養(yǎng)成。
(3) 促進游客環(huán)境保護意識的養(yǎng)成。鄉(xiāng)村旅游依托良好生態(tài)環(huán)境吸引游客,并使游客在旅游活動過程中得到相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境熏陶和感染。旅游者置身優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境,欣賞鄉(xiāng)村的自然美景;置身淳樸自然的農(nóng)家風俗,體驗古老的農(nóng)事生產(chǎn)、享受良好的自然生態(tài)環(huán)境。這種極其有益于人們身心健康的價值,無形中實現(xiàn)了對游客生態(tài)環(huán)境重要性的宣傳和環(huán)境保護意識的教育和培養(yǎng),而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營過程中導游員的生態(tài)解說、景區(qū)各類生態(tài)環(huán)境保護標志的醒目提示,都會加深游客對生態(tài)環(huán)境保護重要性的認識,增強游客對生態(tài)責任和生態(tài)倫理意識的認知?？梢哉f,鄉(xiāng)村旅游本身就是一種生態(tài)文明建設(shè)和公眾環(huán)境保護意識培養(yǎng)的有效載體,它不僅是“一種消費行為,通過鄉(xiāng)村旅游活動的積極參與,還能夠增進人與人、人與自然的融洽,養(yǎng)成愛護自然、保護生態(tài)、關(guān)心他人、樂于助人、潔身自愛的旅游道德習慣?！边@都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生態(tài)環(huán)境正效應(yīng)的體現(xiàn)。
二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生態(tài)環(huán)境負效應(yīng)。
1.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程的環(huán)境負效應(yīng)。
(1) 環(huán)評論證不充分為生態(tài)環(huán)境破壞提供了空間。鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)環(huán)評認證是在對開發(fā)地區(qū)位、地質(zhì)地貌、氣象水文、土壤、動植物、大氣環(huán)境質(zhì)量等指標進行深入調(diào)研基礎(chǔ)上,科學測定鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)環(huán)境容量,并對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可能帶來的生態(tài)環(huán)境影響作出科學的預測和評估。環(huán)評認證是鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品開發(fā)的前提條件和必要基礎(chǔ),只有進行科學的環(huán)評,才能制定出符合可持續(xù)發(fā)展理念的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。目前,大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)都未經(jīng)詳細、專業(yè)的環(huán)評認證,只是在相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中對環(huán)境資源保護作出原則性規(guī)定和要求,缺乏強制性指標規(guī)定,實際運作中指導性不強,并為開發(fā)建設(shè)中的生態(tài)環(huán)境破壞提供了空間。
(2) 隨意更改項目規(guī)劃直接導致生態(tài)環(huán)境破壞。旅游資源開發(fā)對環(huán)境影響可分為原發(fā)性影響和繼發(fā)性影響兩類。原發(fā)性影響是指旅游開發(fā)過程中導致的直接影響,如旅游索道修建中的開山、炸石、砍樹等行為對山體地表、生態(tài)的影響。繼發(fā)性影響是指旅游開發(fā)間接或誘發(fā)的環(huán)境變化,包括由于旅游開發(fā)引起的大氣質(zhì)量、水質(zhì)變化等。鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)過程中,上述兩種環(huán)境影響類型均不同程度的存在。獲取更多經(jīng)濟效益的價值追求和缺乏對鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)的科學認知,極易導致鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)建設(shè)過程中無視規(guī)劃,對原有地形骨架和植被、池塘、衍生物等進行大肆改造,隨意改動和破壞固有特色,或盲目模仿城市園林綠地的造景手法,追求大投入、高檔次,從而導致鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)遭到破壞,引發(fā)鄉(xiāng)村自然生態(tài)系統(tǒng)功能退化。
鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營過程的環(huán)境負效應(yīng)。
(1) 追求短期效益的超載經(jīng)營?！耙劳杏卩l(xiāng)村原生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村性資源的鄉(xiāng)村旅游屬于環(huán)境敏感性資源,很容易因鄉(xiāng)村旅游的過快發(fā)展而遭到破壞?！逼渲?鄉(xiāng)村旅游時間的相對集中和追求短期效益的超載經(jīng)營最易引發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的破壞。從客觀方面看,城市居民鄉(xiāng)村旅游在時間選擇上主要集中在“五一”、“十一”和春節(jié) 3 個長假、其它國家法定的傳統(tǒng)假日以及每周的雙休日,在游覽項目選擇上又大多集中在如農(nóng)作物耕作與果實采摘等,必然導致鄉(xiāng)村旅游地的游客在特定時間和空間上的大量聚集,從而使鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境承載壓力加大;從主觀方面看,由于我國旅游經(jīng)濟總體仍處于門票經(jīng)濟時代,旅游經(jīng)營企業(yè)經(jīng)濟效益增長更多地依賴游客規(guī)模增大、數(shù)量增長,而不是依靠效益提高。出于短期經(jīng)濟效益的最大化,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)往往無視超規(guī)模接待對自然生態(tài)環(huán)境的負面影響。周期性的旅游超載,直接影響了鄉(xiāng)村自然生態(tài)系統(tǒng)的平衡,甚至會造成生態(tài)環(huán)境難以逆轉(zhuǎn)的破壞,導致環(huán)境功能的衰退?？梢?發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,必須充分考慮鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)承受能力,否則“即使短期內(nèi)為當?shù)貛砹艘恍┙?jīng)濟上的好處,但是由于自然生態(tài)環(huán)境遭到破壞,環(huán)境損失和經(jīng)濟損失遠遠超出其帶來的經(jīng)濟利益?！边@將使鄉(xiāng)村旅游長遠利益得不償失。
(2) 缺乏環(huán)保責任的隨意排放。鄉(xiāng)村旅游帶來大量的人流、物流,必然會伴隨各種生產(chǎn)生活污水、廢氣和固體垃圾等大量污染物的排放,黃大勇將它劃分為五類,即大氣污染、水體污染、土地污染、噪聲污染和旅游垃圾污染等。若不予以及時有效治理,就會嚴重污染水體、土壤、植被和大氣環(huán)境。
因此,必須加強清潔生產(chǎn),搞好各種污染物的科學處理。但清潔生產(chǎn)和各種污染物的科學有效處理需要增加設(shè)施設(shè)備和人力資源等投入,進而增加經(jīng)營企業(yè)運行成本。在經(jīng)濟利益驅(qū)使下,經(jīng)營企業(yè)極易誘發(fā)極端唯利行為,置鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境于不顧,隨意傾倒固體垃圾,未經(jīng)處理直接排放各種污水、廢水和廢氣,從而污染鄉(xiāng)村水體、土壤、植被和大氣,危及鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
(3) 無視環(huán)境脆弱性的旅游行為。由于旅游活動往往是對日常生活的全新改變和超越,是一種求新求異、超越常規(guī)的生活環(huán)境和狀態(tài),因此,在鄉(xiāng)村旅游過程中,短暫的異地游覽特征就容易使游客產(chǎn)生“道德感弱化”,由于自然和人文環(huán)境的暫時性突變,人們原有的對共同行為準則和規(guī)范積極反應(yīng)和遵循的狀態(tài)也會隨之改變,甚至會產(chǎn)生道德盲區(qū)。在旅游活動中,不同程度地存在著隨心所欲、懶散率性、放任自流的心理傾向,行為舉止上就弱化了原先常態(tài)生活與工作中的道德顧忌與約束,增強了物質(zhì)攝取意識,極易產(chǎn)生過度利用脆弱的自然生態(tài)環(huán)境,亂攀亂摘、踐踏草坪、亂扔垃圾等諸多不文明行為,對鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境、景觀資源等產(chǎn)生消極影響,不同程度地破壞了鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)。
三、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境保護的正確響應(yīng)。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)村生態(tài)環(huán)境;協(xié)調(diào)發(fā)展
自20世紀八十年代，鄉(xiāng)村旅游在我國廣大農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展起來，現(xiàn)已成為我國旅游業(yè)的重要組成部分和促進農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐。據(jù)測算，2008年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過3.85億人次，鄉(xiāng)村旅游收入達到573億元，農(nóng)民直接就業(yè)達到495萬人，間接就業(yè)、季節(jié)性就業(yè)達到1，840萬人。然而，在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時，一個不容忽視的問題就是農(nóng)村生態(tài)環(huán)境正經(jīng)歷著前所未有的嬗變。為此，如何正確認識和處理鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，已成為鄉(xiāng)村旅游乃至農(nóng)村社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重大課題。
一、鄉(xiāng)村旅游及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境
鄉(xiāng)村旅游是立足于農(nóng)村，利用鄉(xiāng)村自然和人文景觀、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活、民俗民風等旅游資源，通過科學規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、教育、娛樂、健身等多項需求的旅游經(jīng)營活動。它的生命線是鄉(xiāng)村性，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村性的建筑、服飾、食品、田野、果園、環(huán)境等自然物質(zhì)方面和鄉(xiāng)村的民俗傳統(tǒng)、鄉(xiāng)風鄉(xiāng)貌、語言文化、制度規(guī)范等精神文化方面，也即原生態(tài)的或鄉(xiāng)村性的生態(tài)環(huán)境，包括鄉(xiāng)村性自然生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村性人文生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生與發(fā)展有其深刻背景和時代使命，一是城市化、工業(yè)化快速推進，人們在物質(zhì)生活不斷得到滿足的同時開始追求精神生活的滿足，同時也是城市居民迫于工作和生活的雙重壓力而渴望遠離喧囂的都市、回歸淳樸的自然，由此形成了對鄉(xiāng)村旅游的巨大需求動力;二是農(nóng)村謀求脫貧致富，縮小城鄉(xiāng)差別，由此構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游強大的供給動力。
我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，目前已形成多種模式，根據(jù)《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》(2009～2015年)(征求意見稿)，我國鄉(xiāng)村旅游將“形成領(lǐng)域?qū)拸V、規(guī)模較大、特色突出、發(fā)展規(guī)范的大格局”，成為新農(nóng)村建設(shè)的重要載體，推動實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定的三大目標。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展充滿機遇，前景廣闊。
二、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境互動關(guān)系分析
自鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生之時起，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)環(huán)境注定是不可割裂的，他們既相互促進又相互制約。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的根基，沒有良好的生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展就會受到制約。而作為衍生物的鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的影響則是非常深遠的，是二者關(guān)系中的最主要方面，也是我們應(yīng)該關(guān)注的重點。
(一)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境互促共進
1、良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)核，是鄉(xiāng)村旅游的拉力源。鄉(xiāng)村旅游得以存在和發(fā)展的根本就是鄉(xiāng)村獨有的人居環(huán)境、田園風光、生活方式、民俗民風和生產(chǎn)活動等城市所不具備的要素。大凡鄉(xiāng)村旅游都是在鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、人文生態(tài)景觀豐富的地區(qū)發(fā)展起來的。如筆者所在的湖北省荊州市的桃花村鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)端于曼妙嬌艷的遍野桃花;張新場村鄉(xiāng)村旅游則因楚國高等級貴族古墓葬熊家冢而插上騰飛的翅膀。全國各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得好的地區(qū)，也都因有良好的鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境，如四川郫縣友愛鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游是在發(fā)展園藝、盆栽、林果的基礎(chǔ)上嫁接鄉(xiāng)村旅游;浙江省淳安縣立足于優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境和特色民俗、節(jié)慶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游;云南省根據(jù)生態(tài)性、民族性、地域性的差異，因地制宜、因勢利導，打造出鄉(xiāng)村旅游的多種不同發(fā)展模式。
2、鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)。保護和改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在要求;同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增強了農(nóng)村經(jīng)濟實力，當?shù)卣娃r(nóng)民有能力對旅游環(huán)境資源進行投資，提高資源環(huán)境質(zhì)量。
(1)促進鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)。鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境處于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的中心層次，也是鄉(xiāng)村旅游吸引物的最直接表現(xiàn)形式。沒有清新和美的田園風光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動植物資源，鄉(xiāng)村旅游就會成為無源之水、無本之木。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)充分認識到自然生態(tài)環(huán)境不能被破壞、不能被挪作他用，通過制定法律法規(guī)，推行綠色生產(chǎn)、保護農(nóng)田、保護野生動物、關(guān)閉土法工廠和采礦廠等，有效地保護富有價值的鄉(xiāng)村旅游資源。
(2)促使鄉(xiāng)村人文生態(tài)資源得到最大程度的保護和改善。鄉(xiāng)村人文生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游品位提升、內(nèi)涵延伸的著力點，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要就是對人文資源的開發(fā)。鄉(xiāng)村人文生態(tài)環(huán)境包含非常豐富的內(nèi)容，比如古跡、古鎮(zhèn)、古建筑、飲食、語言、服飾、特產(chǎn)、手工藝、民俗、民風等。這些都是鄉(xiāng)村文化的魂寶，是深深吸引鄉(xiāng)村旅游者眼球的尤物，能帶給旅游者極大的體驗、教育、休閑、娛樂享受。沒有開發(fā)鄉(xiāng)村旅游之前，這些豐富資源可能會被埋沒、不受重視、遭受人為破壞或經(jīng)歷風雨摧殘而日益破敗、凋毀，其巨大價值白白閑置或流失。許多鄉(xiāng)村旅游地正是認識到這一點，一些傳統(tǒng)的、“土得掉渣”的東西被視如珍寶，有效地被保護起來，如對歷史古跡、古鎮(zhèn)、古建筑進行復古修繕，對當?shù)貍鹘y(tǒng)習俗、特色有意識地加以保護，對那些瀕臨淘汰的民族手工藝加以繼承和延續(xù)。通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，祖先遺留下來的這些寶貴財富得以最大程度地被保護起來。
(3)促進村容改善。一是鄉(xiāng)村人居環(huán)境明顯改善。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就有了動力、能力和積極性去翻修或新建住房，就能主動要求改水、改電、改廚、改廁，就有了村鎮(zhèn)整體規(guī)劃的愿望，于是一些村容整潔、各具特色的旅游小城(村)鎮(zhèn)應(yīng)運而生，鄉(xiāng)村旅游地村容村貌煥然一新;二是交通越來越暢通。過去鄉(xiāng)村交通的典型特征是“羊腸小道”、“泥濘崎嶇”、“坑坑洼洼”，“外面的進不來，里面的出不去”;開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后，這種狀況得到極大改觀，鄉(xiāng)村旅游地基本實現(xiàn)了村村通公路，且基本改道拉直;三是綠化走進鄉(xiāng)村人家。過去綠化似乎只是城市的專利，鄉(xiāng)村就是“土里土氣”。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后，人們在村落道路兩旁植樹，在自家庭院種花種草，美化家園，努力營造出更加清新、優(yōu)美的村容村貌，綠化在鄉(xiāng)村愈益受到青睞。
(4)促進鄉(xiāng)村文明程度提高。一是掀起了農(nóng)民求知熱。受鄉(xiāng)村旅游的外來影響以及從業(yè)素質(zhì)需要，學文化、學技術(shù)成了農(nóng)民的自覺行動，許多村民學起了普通話，甚至外語和電腦，互聯(lián)網(wǎng)也已進入一些農(nóng)民家庭，成為他們收集和傳遞信息的重要手段;二是農(nóng)民環(huán)境意識大大提高。可觀的收益使農(nóng)民認識到了鄉(xiāng)村旅游的重要性，也意識到環(huán)境的重要性，農(nóng)民對自然環(huán)境的保護意識由從前的不感興趣、不關(guān)心發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，環(huán)境保護成了農(nóng)民的自覺行動，注重衛(wèi)生健康也成為農(nóng)民的一種生活習慣;三是鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式文明化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的外來和示范效應(yīng)明顯促進了鄉(xiāng)村居民思想觀念的更新和開放，農(nóng)民樂意嘗試和接受新的生產(chǎn)方式方法，提高生產(chǎn)技術(shù)水平;也有意識地參照城市模式改掉陋習，養(yǎng)成衛(wèi)生習慣，形成文明化的生活方式;四是農(nóng)民的精神面貌也發(fā)生了巨大變化，生活積極性提高，樂觀熱情，熱愛家園，在旅游鄉(xiāng)村，人與自然顯得日益和諧。
(二)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境相互制約。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)滯后制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。沒有優(yōu)越的鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游自然難以啟動。啟動了鄉(xiāng)村旅游后如果不對生態(tài)環(huán)境進行有力保護和建設(shè)，則鄉(xiāng)村旅游必定難以持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是脆弱的，很多地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中缺少對生態(tài)環(huán)境的足夠重視，面對急劇膨脹的相對于未開發(fā)旅游之前的成倍數(shù)增加的人流、物流、車流所帶來的各種污染無所作為，特別是農(nóng)家樂旅游，普遍存在污染排放無節(jié)制、無處理的情況。如武漢市梁子湖因湖泊周邊的旅游賓館飯店和農(nóng)家樂的污水，以及水上游覽活動船舶的油類污物直接排入湖中而受到污染，有旅游經(jīng)營活動的東側(cè)水域水質(zhì)明顯較無旅游經(jīng)營活動的西側(cè)水域差，這樣不僅使得人們對旅游地的環(huán)境印象大打折扣，而且還要為“先污染后治理”付出巨大代價，可能形成被動保護局面。此外，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后如果不對鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境進行深入挖掘、加強建設(shè)，也極易失去吸引力。特別是鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，如果不突出，鄉(xiāng)村旅游很難持續(xù)興盛。如湖北荊州市桃花村鄉(xiāng)村旅游由于缺少深度開發(fā)，只能在桃花盛開的前后若干天形勢火暴，而一年中的其他300多天游客無幾，非常冷清。
(三)鄉(xiāng)村旅游給農(nóng)村生態(tài)環(huán)境帶來巨大沖擊。鄉(xiāng)村旅游往往肩負當?shù)亍耙月梅鲐殹?、“以旅促農(nóng)”的重任，在經(jīng)濟增長的趕超心態(tài)下，極易短視，一味追求短期經(jīng)濟效益。若鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、發(fā)展未經(jīng)調(diào)查研究、科學論證，忽視環(huán)境影響評價與區(qū)域規(guī)劃，缺乏科學管理、監(jiān)控，將導致生態(tài)環(huán)境諸多負面效應(yīng)。
1、鄉(xiāng)村自然環(huán)境壓力增大。主要表現(xiàn)為:(1)環(huán)境承載力超標。每個旅游地具有明顯的游覽時間集中性，每個旅游地都有一定的環(huán)境承載力。外來人數(shù)增加，意味著環(huán)境承載量擴大，對環(huán)境產(chǎn)生負影響，環(huán)境效益逐漸減少。當旅游人數(shù)的增長超過環(huán)境承載力時，旅游環(huán)境將遭到破壞甚至嚴重衰退。(2)大量污染物產(chǎn)生。鄉(xiāng)村旅游帶來陡增的人流、物流，產(chǎn)生大量的污染物，嚴重污染水體、土壤、植被、大氣。一是固體廢棄物污染。主要是指生活垃圾，包括各類塑料制品及包裝物(塑料袋飲料瓶、快餐飯盒等)，還有爐渣、煤灰、廢紙、口香糖等;旅游區(qū)內(nèi)的飯店、旅館產(chǎn)生的有機垃圾，包括剩茶剩飯、瓜果皮核、菜根菜葉、人畜禽糞便、動物尸體等，這些廢棄物如果未經(jīng)處理而隨意堆放，則對水體、土壤、植被等都將產(chǎn)生嚴重污染;二是廢水污染。生活污水在沒有處理設(shè)備的情況下直接排入河道或房屋周圍，直接污染水體、土壤和植被。(3)能源和水等資源消耗量大，存在浪費現(xiàn)象。大量客流、車流的進入，旅游地水、電、燃料、日用品、糧食等用量大增，而且大多處于無節(jié)制狀態(tài)，生活資源壓力大，有悖于節(jié)約型社會建設(shè)精神。
2、環(huán)境退化和生態(tài)破壞。不合理的土地利用，飯店、賓館和旅游設(shè)施工程建設(shè)會導致旅游區(qū)的自然景觀破壞、生物多樣性減少、環(huán)境退化、水土流失、洪災(zāi)頻發(fā)等一系列問題。尤其是生態(tài)遭受重創(chuàng)，建設(shè)過程中過多使用推土機、挖掘機，有的干脆先將現(xiàn)狀夷為平地，再重新挖湖堆山、種樹鋪草、亭臺樓閣一應(yīng)俱全;或盲目模仿城市園林綠地的造景手法，追求高檔次、大投入，或南轅北轍，北方地區(qū)模仿江南景致，南方地區(qū)模仿蒙古牧區(qū)景觀，對現(xiàn)有地形、植物、池塘、衍生物等進行大肆破壞。旅游者過度地利用脆弱的自然環(huán)境，對自然生態(tài)也是一種嚴重摧殘，如在旅游地過分踐踏草地致使野草死亡，隨意拍照、喂食和參觀野生動物會極大地改變動物的生活習性。
三、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的思考
鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的互動關(guān)系中，互促共進是我們的根本目標，要求我們必須正確有效地規(guī)避二者之間的相互制約關(guān)系，關(guān)鍵的是要保護和建設(shè)好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，減少鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的負面影響。這需要鄉(xiāng)村旅游各方共同努力，以生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)為前提，實現(xiàn)二者的良性互動及協(xié)調(diào)發(fā)展。
(一)地方政府要加強宏觀管理。鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，政府必須擔負起統(tǒng)領(lǐng)者的重任，發(fā)揮好管理協(xié)調(diào)作用。首先，要做好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游之間的協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃。二者的協(xié)調(diào)，要求規(guī)劃先行，并在其指導下實現(xiàn)兩者的良性互動。政府部門要充分調(diào)查和研究，對交通優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、環(huán)境承載力和市場潛力進行科學論證，做好鄉(xiāng)村旅游環(huán)保評估，突出環(huán)境效益，加強土地資源、水資源、動植物資源保護和水土保持，準確進行鄉(xiāng)村旅游的功能定位和產(chǎn)品開發(fā)。第二，各地要結(jié)合實際情況，建立健全鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)保法規(guī)體系，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行指導和監(jiān)管，以保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正確方向和鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。第三，要加強鄉(xiāng)村旅游的有序引導和扶持。要嚴格項目審批、環(huán)評、環(huán)保治理等制度，強化動態(tài)監(jiān)督管理;加大生態(tài)環(huán)保的宣傳和教育;推進環(huán)保節(jié)能，支持節(jié)能節(jié)水減排，倡導低碳旅游方式;對鄉(xiāng)村旅游環(huán)保投入給予必要扶持，重點是環(huán)境管理體系建設(shè)和污染治理基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金支持;構(gòu)建行之有效的協(xié)調(diào)和監(jiān)督機制，可成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專門工作組，形成鄉(xiāng)村旅游環(huán)保工作合力。
(二)鄉(xiāng)村旅游地必須堅持綠色環(huán)保、內(nèi)涵型經(jīng)營。各鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營者(包括企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)民)的作為直接影響和作用于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，他們是鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)保措施的身體力行者，肩負著旅游地生態(tài)環(huán)境保護的重任。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要堅持生態(tài)環(huán)保經(jīng)營理念，不斷提升自身環(huán)保意識和素質(zhì)，積極配合當?shù)剜l(xiāng)村旅游整體發(fā)展規(guī)劃和環(huán)保要求，不亂排亂放廢棄物，節(jié)約用水、節(jié)約能源，積極利用新能源、新材料，廣泛運用節(jié)能節(jié)水減排技術(shù)，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，創(chuàng)建綠色環(huán)保鄉(xiāng)村游;要以身作則，引導和監(jiān)督游客行為，自覺保護生態(tài)環(huán)境;可于旅游地入口、景點及設(shè)施邊緣等重要場所樹立醒目警示標牌，適時恰當?shù)靥嵝延慰捅Ｗo生態(tài)環(huán)境。同時，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)密切關(guān)注景區(qū)游客容量，協(xié)調(diào)好游客集中期間的各項工作，使游覽活動處于環(huán)境承載力允許的范圍之內(nèi)。此外，鄉(xiāng)村旅游不能只向自然環(huán)境要效益，我們必須充分挖掘其文化內(nèi)涵，以豐富深厚的文化生態(tài)提升鄉(xiāng)村游的魅力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
(三)鄉(xiāng)村游客應(yīng)加強環(huán)保自律。游客作為鄉(xiāng)村旅游的消費者，其行為方式同樣直接影響和作用于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，是外來的重要影響因子。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護更要靠廣大旅客支持，游客應(yīng)該提高意識，遵守社會公德和旅游地規(guī)章制度，自覺保護生態(tài)環(huán)境。
主要參考文獻
[1]中國政府網(wǎng).旅游局就“全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要”公開征求意見.2009.7.2.
自20世紀八十年代，鄉(xiāng)村旅游在我國廣大農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展起來，現(xiàn)已成為我國旅游業(yè)的重要組成部分和促進農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐。據(jù)測算，2008年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過3.85億人次，鄉(xiāng)村旅游收入達到573億元，農(nóng)民直接就業(yè)達到495萬人，間接就業(yè)、季節(jié)性就業(yè)達到1，840萬人。然而，在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時，一個不容忽視的問題就是農(nóng)村生態(tài)環(huán)境正經(jīng)歷著前所未有的嬗變。為此，如何正確認識和處理鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，已成為鄉(xiāng)村旅游乃至農(nóng)村社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重大課題。
一、鄉(xiāng)村旅游及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境
鄉(xiāng)村旅游是立足于農(nóng)村，利用鄉(xiāng)村自然和人文景觀、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活、民俗民風等旅游資源，通過科學規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、教育、娛樂、健身等多項需求的旅游經(jīng)營活動。它的生命線是鄉(xiāng)村性，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村性的建筑、服飾、食品、田野、果園、環(huán)境等自然物質(zhì)方面和鄉(xiāng)村的民俗傳統(tǒng)、鄉(xiāng)風鄉(xiāng)貌、語言文化、制度規(guī)范等精神文化方面，也即原生態(tài)的或鄉(xiāng)村性的生態(tài)環(huán)境，包括鄉(xiāng)村性自然生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村性人文生態(tài)環(huán)境。
鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生與發(fā)展有其深刻背景和時代使命，一是城市化、工業(yè)化快速推進，人們在物質(zhì)生活不斷得到滿足的同時開始追求精神生活的滿足，同時也是城市居民迫于工作和生活的雙重壓力而渴望遠離喧囂的都市、回歸淳樸的自然，由此形成了對鄉(xiāng)村旅游的巨大需求動力；二是農(nóng)村謀求脫貧致富，縮小城鄉(xiāng)差別，由此構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游強大的供給動力。
我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，目前已形成多種模式，根據(jù)《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》（2009～2015年）（征求意見稿），我國鄉(xiāng)村旅游將“形成領(lǐng)域?qū)拸V、規(guī)模較大、特色突出、發(fā)展規(guī)范的大格局”，成為新農(nóng)村建設(shè)的重要載體，推動實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定的三大目標。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展充滿機遇，前景廣闊。
二、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境互動關(guān)系分析自鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生之時起，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)環(huán)境注定是不可割裂的，他們既相互促進又相互制約。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的根基，沒有良好的生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展就會受到制約。而作為衍生物的鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的影響則是非常深遠的，是二者關(guān)系中的最主要方面，也是我們應(yīng)該關(guān)注的重點。
（一）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境互促共進
1、良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)核，是鄉(xiāng)村旅游的拉力源。鄉(xiāng)村旅游得以存在和發(fā)展的根本就是鄉(xiāng)村獨有的人居環(huán)境、田園風光、生活方式、民俗民風和生產(chǎn)活動等城市所不具備的要素。大凡鄉(xiāng)村旅游都是在鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、人文生態(tài)景觀豐富的地區(qū)發(fā)展起來的。如筆者所在的湖北省荊州市的桃花村鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)端于曼妙嬌艷的遍野桃花；張新場村鄉(xiāng)村旅游則因楚國高等級貴族古墓葬熊家冢而插上騰飛的翅膀。全國各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得好的地區(qū)，也都因有良好的鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境，如四川郫縣友愛鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游是在發(fā)展園藝、盆栽、林果的基礎(chǔ)上嫁接鄉(xiāng)村旅游；浙江省淳安縣立足于優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境和特色民俗、節(jié)慶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；云南省根據(jù)生態(tài)性、民族性、地域性的差異，因地制宜、因勢利導，打造出鄉(xiāng)村旅游的多種不同發(fā)展模式。
2、鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)。保護和改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在要求；同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增強了農(nóng)村經(jīng)濟實力，當?shù)卣娃r(nóng)民有能力對旅游環(huán)境資源進行投資，提高資源環(huán)境質(zhì)量。
（1）促進鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)。
鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境處于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的中心層次，也是鄉(xiāng)村旅游吸引物的最直接表現(xiàn)形式。沒有清新和美的田園風光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動植物資源，鄉(xiāng)村旅游就會成為無源之水、無本之木。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)充分認識到自然生態(tài)環(huán)境不能被破壞、不能被挪作他用，通過制定法律法規(guī)，推行綠色生產(chǎn)、保護農(nóng)田、保護野生動物、關(guān)閉土法工廠和采礦廠等，有效地保護富有價值的鄉(xiāng)村旅游資源。
（2）促使鄉(xiāng)村人文生態(tài)資源得到最大程度的保護和改善。鄉(xiāng)村人文生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游品位提升、內(nèi)涵延伸的著力點，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要就是對人文資源的開發(fā)。鄉(xiāng)村人文生態(tài)環(huán)境包含非常豐富的內(nèi)容，比如古跡、古鎮(zhèn)、古建筑、飲食、語言、服飾、特產(chǎn)、手工藝、民俗、民風等。這些都是鄉(xiāng)村文化的魂寶，是深深吸引鄉(xiāng)村旅游者眼球的尤物，能帶給旅游者極大的體驗、教育、休閑、娛樂享受。沒有開發(fā)鄉(xiāng)村旅游之前，這些豐富資源可能會被埋沒、不受重視、遭受人為破壞或經(jīng)歷風雨摧殘而日益破敗、凋毀，其巨大價值白白閑置或流失。許多鄉(xiāng)村旅游地正是認識到這一點，一些傳統(tǒng)的、“土得掉渣”的東西被視如珍寶，有效地被保護起來，如對歷史古跡、古鎮(zhèn)、古建筑進行復古修繕，對當?shù)貍鹘y(tǒng)習俗、特色有意識地加以保護，對那些瀕臨淘汰的民族手工藝加以繼承和延續(xù)。通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，祖先遺留下來的這些寶貴財富得以最大程度地被保護起來。
（3）促進村容改善。一是鄉(xiāng)村人居環(huán)境明顯改善。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就有了動力、能力和積極性去翻修或新建住房，就能主動要求改水、改電、改廚、改廁，就有了村鎮(zhèn)整體規(guī)劃的愿望，于是一些村容整潔、各具特色的旅游小城（村）鎮(zhèn)應(yīng)運而生，鄉(xiāng)村旅游地村容村貌煥然一新；二是交通越來越暢通。過去鄉(xiāng)村交通的典型特征是“羊腸小道”、“泥濘崎嶇”、“坑坑洼洼”，“外面的進不來，里面的出不去”；開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后，這種狀況得到極大改觀，鄉(xiāng)村旅游地基本實現(xiàn)了村村通公路，且基本改道拉直；三是綠化走進鄉(xiāng)村人家。過去綠化似乎只是城市的專利，鄉(xiāng)村就是“土里土氣”。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后，人們在村落道路兩旁植樹，在自家庭院種花種草，美化家園，努力營造出更加清新、優(yōu)美的村容村貌，綠化在鄉(xiāng)村愈益受到青睞。
（4）促進鄉(xiāng)村文明程度提高。一是掀起了農(nóng)民求知熱。受鄉(xiāng)村旅游的外來影響以及從業(yè)素質(zhì)需要，學文化、學技術(shù)成了農(nóng)民的自覺行動，許多村民學起了普通話，甚至外語和電腦，互聯(lián)網(wǎng)也已進入一些農(nóng)民家庭，成為他們收集和傳遞信息的重要手段；二是農(nóng)民環(huán)境意識大大提高?？捎^的收益使農(nóng)民認識到了鄉(xiāng)村旅游的重要性，也意識到環(huán)境的重要性，農(nóng)民對自然環(huán)境的保護意識由從前的不感興趣、不關(guān)心發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，環(huán)境保護成了農(nóng)民的自覺行動，注重衛(wèi)生健康也成為農(nóng)民的一種生活習慣；三是鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式文明化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的外來和示范效應(yīng)明顯促進了鄉(xiāng)村居民思想觀念的更新和開放，農(nóng)民樂意嘗試和接受新的生產(chǎn)方式方法，提高生產(chǎn)技術(shù)水平；也有意識地參照城市模式改掉陋習，養(yǎng)成衛(wèi)生習慣，形成文明化的生活方式；四是農(nóng)民的精神面貌也發(fā)生了巨大變化，生活積極性提高，樂觀熱情，熱愛家園，在旅游鄉(xiāng)村，人與自然顯得日益和諧。
（二）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境相互制約。
農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)滯后制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。沒有優(yōu)越的鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游自然難以啟動。啟動了鄉(xiāng)村旅游后如果不對生態(tài)環(huán)境進行有力保護和建設(shè)，則鄉(xiāng)村旅游必定難以持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是脆弱的，很多地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中缺少對生態(tài)環(huán)境的足夠重視，面對急劇膨脹的相對于未開發(fā)旅游之前的成倍數(shù)增加的人流、物流、車流所帶來的各種污染無所作為，特別是農(nóng)家樂旅游，普遍存在污染排放無節(jié)制、無處理的情況。如武漢市
梁子湖因湖泊周邊的旅游賓館飯店和農(nóng)家樂的污水，以及水上游覽活動船舶的油類污物直接排入湖中而受到污染，有旅游經(jīng)營活動的東側(cè)水域水質(zhì)明顯較無旅游經(jīng)營活動的西側(cè)水域差，這樣不僅使得人們對旅游地的環(huán)境印象大打折扣，而且還要為“先污染后治理”付出巨大代價，可能形成被動保護局面。此外，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后如果不對鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境進行深入挖掘、加強建設(shè)，也極易失去吸引力。特別是鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，如果不突出，鄉(xiāng)村旅游很難持續(xù)興盛。如湖北荊州市桃花村鄉(xiāng)村旅游由于缺少深度開發(fā)，只能在桃花盛開的前后若干天形勢火暴，而一年中的其他300多天游客無幾，非常冷清。
（三）鄉(xiāng)村旅游給農(nóng)村生態(tài)環(huán)境帶來巨大沖擊。鄉(xiāng)村旅游往往肩負當?shù)亍耙月梅鲐殹薄?、以旅促農(nóng)”的重任，在經(jīng)濟增長的趕超心態(tài)下，極易短視，一味追求短期經(jīng)濟效益。若鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、發(fā)展未經(jīng)調(diào)查研究、科學論證，忽視環(huán)境影響評價與區(qū)域規(guī)劃，缺乏科學管理、監(jiān)控，將導致生態(tài)環(huán)境諸多負面效應(yīng)。
1、鄉(xiāng)村自然環(huán)境壓力增大。主要表現(xiàn)為：（1）環(huán)境承載力超標。每個旅游地具有明顯的游覽時間集中性，每個旅游地都有一定的環(huán)境承載力。外來人數(shù)增加，意味著環(huán)境承載量擴大，對環(huán)境產(chǎn)生負影響，環(huán)境效益逐漸減少。當旅游人數(shù)的增長超過環(huán)境承載力時，旅游環(huán)境將遭到破壞甚至嚴重衰退。（2）大量污染物產(chǎn)生。鄉(xiāng)村旅游帶來陡增的人流、物流，產(chǎn)生大量的污染物，嚴重污染水體、土壤、植被、大氣。一是固體廢棄物污染。主要是指生活垃圾，包括各類塑料制品及包裝物（塑料袋飲料瓶、快餐飯盒等），還有爐渣、煤灰、廢紙、口香糖等；旅游區(qū)內(nèi)的飯店、旅館產(chǎn)生的有機垃圾，包括剩茶剩飯、瓜果皮核、菜根菜葉、人畜禽糞便、動物尸體等，這些廢棄物如果未經(jīng)處理而隨意堆放，則對水體、土壤、植被等都將產(chǎn)生嚴重污染；二是廢水污染。生活污水在沒有處理設(shè)備的情況下直接排入河道或房屋周圍，直接污染水體、土壤和植被。（3）能源和水等資源消耗量大，存在浪費現(xiàn)象。大量客流、車流的進入，旅游地水、電、燃料、日用品、糧食等用量大增，而且大多處于無節(jié)制狀態(tài)，生活資源壓力大，有悖于節(jié)約型社會建設(shè)精神。
2、環(huán)境退化和生態(tài)破壞。不合理的土地利用，飯店、賓館和旅游設(shè)施工程建設(shè)會導致旅游區(qū)的自然景觀破壞、生物多樣性減少、環(huán)境退化、水土流失、洪災(zāi)頻發(fā)等一系列問題。尤其是生態(tài)遭受重創(chuàng)，建設(shè)過程中過多使用推土機、挖掘機，有的干脆先將現(xiàn)狀夷為平地，再重新挖湖堆山、種樹鋪草、亭臺樓閣一應(yīng)俱全；或盲目模仿城市園林綠地的造景手法，追求高檔次、大投入，或南轅北轍，北方地區(qū)模仿江南景致，南方地區(qū)模仿蒙古牧區(qū)景觀，對現(xiàn)有地形、植物、池塘、衍生物等進行大肆破壞。旅游者過度地利用脆弱的自然環(huán)境，對自然生態(tài)也是一種嚴重摧殘，如在旅游地過分踐踏草地致使野草死亡，隨意拍照、喂食和參觀野生動物會極大地改變動物的生活習性。
三、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的思考鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的互動關(guān)系中，互促共進是我們的根本目標，要求我們必須正確有效地規(guī)避二者之間的相互制約關(guān)系，關(guān)鍵的是要保護和建設(shè)好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，減少鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的負面影響。這需要鄉(xiāng)村旅游各方共同努力，以生態(tài)環(huán)境保護和建設(shè)為前提，實現(xiàn)二者的良性互動及協(xié)調(diào)發(fā)展。
（一）地方政府要加強宏觀管理。鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，政府必須擔負起統(tǒng)領(lǐng)者的重任，發(fā)揮好管理協(xié)調(diào)作用。首先，要做好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游之間的協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃。二者的協(xié)調(diào)，要求規(guī)劃先行，并在其指導下實現(xiàn)兩者的良性互動。政府部門要充分調(diào)查和研究，對交通優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、環(huán)境承載力和市場潛力進行科學論證，做好鄉(xiāng)村旅游環(huán)保評估，突出環(huán)境效益，加強土地資源、水資源、動植物資源保護和水土保持，準確進行鄉(xiāng)村旅游的功能定位和產(chǎn)品開發(fā)。第二，各地要結(jié)合實際情況，建立健全鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)保法規(guī)體系，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行指導和監(jiān)管，以保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正確方向和鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。第三，要加強鄉(xiāng)村旅游的有序引導和扶持。要嚴格項目審批、環(huán)評、環(huán)保治理等制度，強化動態(tài)監(jiān)督管理；加大生態(tài)環(huán)保的宣傳和教育；推進環(huán)保節(jié)能，支持節(jié)能節(jié)水減排，倡導低碳旅游方式；對鄉(xiāng)村旅游環(huán)保投入給予必要扶持，重點是環(huán)境管理體系建設(shè)和污染治理基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金支持；構(gòu)建行之有效的協(xié)調(diào)和監(jiān)督機制，可成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專門工作組，形成鄉(xiāng)村旅游環(huán)保工作合力。
（二）鄉(xiāng)村旅游地必須堅持綠色環(huán)保、內(nèi)涵型經(jīng)營。各鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營者（包括企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)民）的作為直接影響和作用于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，他們是鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)保措施的身體力行者，肩負著旅游地生態(tài)環(huán)境保護的重任。
因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要堅持生態(tài)環(huán)保經(jīng)營理念，不斷提升自身環(huán)保意識和素質(zhì)，積極配合當?shù)剜l(xiāng)村旅游整體發(fā)展規(guī)劃和環(huán)保要求，不亂排亂放廢棄物，節(jié)約用水、節(jié)約能源，積極利用新能源、新材料，廣泛運用節(jié)能節(jié)水減排技術(shù)，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，創(chuàng)建綠色環(huán)保鄉(xiāng)村游；要以身作則，引導和監(jiān)督游客行為，自覺保護生態(tài)環(huán)境；可于旅游地入口、景點及設(shè)施邊緣等重要場所樹立醒目警示標牌，適時恰當?shù)靥嵝延慰捅Ｗo生態(tài)環(huán)境。同時，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)密切關(guān)注景區(qū)游客容量，協(xié)調(diào)好游客集中期間的各項工作，使游覽活動處于環(huán)境承載力允許的范圍之內(nèi)。此外，鄉(xiāng)村旅游不能只向自然環(huán)境要效益，我們必須充分挖掘其文化內(nèi)涵，以豐富深厚的文化生態(tài)提升鄉(xiāng)村游的魅力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（三）鄉(xiāng)村游客應(yīng)加強環(huán)保自律。游客作為鄉(xiāng)村旅游的消費者，其行為方式同樣直接影響和作用于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，是外來的重要影響因子。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護更要靠廣大旅客支持，游客應(yīng)該提高意識，遵守社會公德和旅游地規(guī)章制度，自覺保護生態(tài)環(huán)境。
主要參考文獻：
[1]中國政府網(wǎng).旅游局就“全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要”公開征求意見.2009.7.2.
一、發(fā)展縣域旅游經(jīng)濟促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展
（一）優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
長期以來，我國縣域經(jīng)濟主要將第一、二產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，但是隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，第一二產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展速度減慢，或已經(jīng)進入瓶頸期。所以，推動縣域旅游經(jīng)濟的增長，就必須與時俱進，結(jié)合實際，發(fā)展特色區(qū)域經(jīng)濟，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，開發(fā)當?shù)氐穆糜钨Y源，來達到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目的，促進當?shù)亟?jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。
（二）拓展農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)渠道
在使農(nóng)民提高收入、城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了本地容納和解決勞動力就業(yè)崗位嚴重不足等問題，致使一些農(nóng)村青壯年勞動力出外打工，造成本地流失一些有效勞動力，這樣不利于縣域經(jīng)濟的持續(xù)增長。而當今發(fā)展縣域旅游業(yè)，安置了農(nóng)村剩余勞動力，就業(yè)渠道得到拓展，有效解決了閑散勞動力的就業(yè)問題；本地村民加入旅游業(yè)的開發(fā)和發(fā)展，提高了他們的生活水平，同時也提高了經(jīng)濟收入，使人們更加積極參與到旅游業(yè)的發(fā)展中，促進縣域旅游業(yè)的良性發(fā)展。
二、縣域旅游經(jīng)濟與農(nóng)村經(jīng)濟的和諧發(fā)展的幾點建議
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，兩者互相促進、此長彼長。鄉(xiāng)村旅游在提高農(nóng)民經(jīng)濟收入、新農(nóng)村建設(shè)等多方面有無法取代的作用，更大的推進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。目前，青睞于鄉(xiāng)村旅游的人們不但追求空氣的清新、綠色蔬菜、瓜果飄香、趣味民俗外，還關(guān)注安全衛(wèi)生、舒適便捷等配套設(shè)施的完善。所以要打造突出本地農(nóng)村地方特色的優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游目的地，打造本地鄉(xiāng)村旅游品牌，讓長期居住在城市的游客回歸大自然，就必須以尊重鄉(xiāng)村本地特色優(yōu)勢為前提，輔以恰如其分的創(chuàng)意，做到“淳而不土”。
（一）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須先行規(guī)劃設(shè)計，合理開發(fā)旅游產(chǎn)品
要認真規(guī)劃設(shè)計，重視對鄉(xiāng)村特色文化的深入挖掘和保護。旅游部門為了指導鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，制定了鄉(xiāng)村旅游的總體發(fā)展規(guī)劃。要使鄉(xiāng)村旅游良好發(fā)展，旅游產(chǎn)品的合理開發(fā)是必不可必的。可是在開發(fā)過程中不要盲目，嚴懲為游客提供低級而庸俗服務(wù)的經(jīng)營者，嚴把旅游產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。要尊重鄉(xiāng)村本地特色，延續(xù)鄉(xiāng)村歷史文脈。對具有本地鄉(xiāng)土文化氣息的傳統(tǒng)動植物、工藝品服飾、飲食、文藝表演以及耕作方式等，進行深入挖掘并加以保護和開發(fā)。盡量做到保護好本地自然資源原來面貌，按照本地傳統(tǒng)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，體現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，而且要與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出更具地方特色的旅游產(chǎn)品或特色服務(wù)，以提高本地旅游業(yè)的競爭實力。同時，要充分認識到有些自然資源的不可再生性和本地自然資源對旅游體驗不可替代的重要性。如一些鄉(xiāng)村把本地現(xiàn)有的一些古跡納入開發(fā)的范圍，制作出一系列主題旅游。
（二）政府要加大扶持力度，拓寬融資渠道
鄉(xiāng)村旅游要滿足游客能看到美景、吃到佳肴，道路要通暢、住宿要方便安全衛(wèi)生、能購買到地方特產(chǎn)、玩得新鮮刺激等，這就需要巨大的資金投入。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的不斷完善，資金投入遠遠不夠。對于這種情況，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，首先政府要采取政策上的支持，同時要強化政府的調(diào)控作用。對鄉(xiāng)村旅游投資的企業(yè)給予提高回報率的優(yōu)惠政策，為鄉(xiāng)村旅游拓寬融資渠道，如探索村民以資源入股、資金入股等多種形式共同開發(fā)本地資源，提高村民經(jīng)濟收入，促進本地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。對于一些具有無限開發(fā)潛力的農(nóng)村地區(qū)，政府應(yīng)適當?shù)慕o予資金支持。
（三）加強旅游業(yè)從業(yè)人員的培訓學習
實事求是的講，本地從業(yè)人員普遍文化素質(zhì)較低，思想觀念比較陳舊，本地信息通訊不通暢。要想把農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)旅結(jié)合或農(nóng)商結(jié)合，把靠體力勞作轉(zhuǎn)變?yōu)榭磕X力經(jīng)營，是非常困難的。為了使鄉(xiāng)村旅游能盡快地健康發(fā)展，最快的捷徑是培訓學習。政府相關(guān)部門應(yīng)建立起完善的鄉(xiāng)村旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的培訓體系，組織不同形式的專業(yè)培訓學習，使從業(yè)人員掌握相關(guān)的規(guī)范服務(wù)和營銷技能，使鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化運作水平得到很快的提高，促進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟也得到了發(fā)展。
三、結(jié)語
一、結(jié)構(gòu)合理，框架清晰，案例充實
本書共有5個章節(jié)，第一個章節(jié)中作者簡要介紹了農(nóng)業(yè)文化與鄉(xiāng)村旅游在我國經(jīng)濟社會發(fā)展的過程中所體現(xiàn)的價值與意義。第二章在講解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)文化的開發(fā)時，為了讓讀者更加深入地了解地方特色農(nóng)產(chǎn)品（特產(chǎn)）文化，作者進行了多次舉例：沅江蘆筍系列產(chǎn)品的開發(fā)、湘西臘肉的開發(fā)、富硒農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、豆制品的開發(fā)以及利用得天獨厚的自然條件開發(fā)養(yǎng)蜂業(yè)等。為了讓讀者更好地理解如何因地制宜地開發(fā)特色產(chǎn)品，第三章主要介紹了農(nóng)業(yè)生活文化的開發(fā)，這其中包括鄉(xiāng)村民俗生活文化、飲食文化、服飾文化以及民居（民宿）生活文化的開發(fā)。第四章的主要內(nèi)容是農(nóng)業(yè)娛樂文化的開發(fā)，在這一章節(jié)中作者不僅介紹了以廟會、節(jié)慶、集市為紐帶的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，還介紹了農(nóng)村民族（民間）傳統(tǒng)體育的開發(fā)以及農(nóng)業(yè)專題的嘉年華活動介紹。第五章是本書的最后一章，作者著重闡述了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展趨勢。因此可以說，本書邏輯框架清晰、結(jié)構(gòu)合理且案例充實，有利于幫助相關(guān)人員科學合理地開發(fā)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游，更有利于保護地方文化資源。
二、轉(zhuǎn)變觀念，強調(diào)邊開發(fā)邊保護地方文化資源
長期以來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體現(xiàn)出越來越多的問題，如旅游活動對生態(tài)環(huán)境的破壞、旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化等。針對這些問題，本書創(chuàng)新性地提出邊開發(fā)邊保護的建議，不僅保護地方的生態(tài)環(huán)境自然資源，更要保護好獨具特色的地方文化。不僅如此，書中還提到，在地理位置鄰近、文化同源和資源同質(zhì)的狀況之下，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的創(chuàng)新性和超前性則凸顯出其重要性。河南是旅游資源頗為豐富之地，在古都洛陽周邊有一重要文化瑰寶——龍門石窟，它是我國雕塑藝術(shù)之杰作，通過相關(guān)管理人員的保護與開發(fā)，吸引了無數(shù)游客，給當?shù)貛砗芎玫慕?jīng)濟效益。因此，從這一角度來說，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源的合理開發(fā)，即邊開發(fā)邊保護，有利于發(fā)揮地方文化資源實現(xiàn)由單一價值向復合價值的轉(zhuǎn)變。
三、突出“互聯(lián)網(wǎng)+”時代特色，重視體驗
我國大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使其成為中國獨特鄉(xiāng)村文化的承載體，也進一步推進旅游業(yè)的進一步發(fā)展。并通過農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合，開創(chuàng)新型農(nóng)村建設(shè)模式，進一步促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，增加農(nóng)民收入。隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，問題也逐漸顯現(xiàn)，其中社區(qū)居民對旅游發(fā)展的認知水平偏低阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題成了亟待解決的問題之一。
一、現(xiàn)狀
（一）鄉(xiāng)村旅游普遍存在經(jīng)營不善的狀況
當?shù)亟?jīng)營者主要靠門票維持經(jīng)營，將其做為主要收益方式，結(jié)果卻越辦越差。更有甚者，大興土木建設(shè)，過度搞人文景觀，失去了鄉(xiāng)村旅游的初衷，以致經(jīng)營慘淡。經(jīng)營者沒有進行充分的市場調(diào)查和分析，沒有掌握客源類型、客流規(guī)律等經(jīng)營的相關(guān)因素，盲目開發(fā)經(jīng)營，導致經(jīng)營失敗。
（二）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺乏規(guī)劃
地方政府急于追求經(jīng)濟效益，缺乏科學規(guī)劃。造成旅游布局不合理，功能雷同，使得鄉(xiāng)村旅游巨大的潛力不能有效發(fā)展；農(nóng)民急于致富，不懂得做相關(guān)的市場調(diào)查和產(chǎn)品設(shè)計，只簡單地利用現(xiàn)有資源直接開發(fā)旅游項目。導致市場定位不明確，只利用資源的原始價值，沒能創(chuàng)造資源的再生價值，導致經(jīng)營不善甚至停業(yè)。
（三）產(chǎn)品缺乏特色及品牌
我國現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游項目主要有觀光、采摘、垂釣等項目，產(chǎn)品單一且雷同。旅游項目普遍缺乏體驗性、缺乏內(nèi)涵、缺乏當?shù)靥厣ｋy以滿足游客的深層次需求，缺乏吸引力，造成游客重游率低。
（四）服務(wù)設(shè)施落后
因缺乏合理規(guī)劃，許多景區(qū)沒有相關(guān)配套的基礎(chǔ)設(shè)施。有些景區(qū)連最基本的道路交通問題都沒有妥善的解決，可進入性極差；有些景區(qū)村戶面貌落后，衛(wèi)生及住宿條件極差，甚至達不到游客最低限的標準。
二、原因
（一）鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民缺乏科學經(jīng)營意識，文化素養(yǎng)普遍偏低
中國在農(nóng)業(yè)發(fā)展的進程中始終存在一個問題，即占中國大多數(shù)人口的農(nóng)民接受的教育相對城市居民要少，這直接導致農(nóng)民的文化儲備偏少，文化素養(yǎng)偏低。該問題也直接影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與經(jīng)營離不開社區(qū)居民，且社區(qū)居民的參與程度直接關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。由于社區(qū)居民文化素養(yǎng)偏低致使社區(qū)居民對旅游發(fā)展的認知水平偏低，使其在自主經(jīng)營過程中沒有正確的經(jīng)營意識和經(jīng)營方法，阻礙鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
（二）相關(guān)主管部門和開發(fā)單位缺乏對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民的培訓與指導
相關(guān)開發(fā)單位沒有充分意識到社區(qū)居民對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要性。在開發(fā)之初缺乏對當?shù)鼐用襁M行旅游開發(fā)與經(jīng)營方面的相關(guān)培訓。使得當?shù)厣鐓^(qū)居民沒能及時獲取旅游開發(fā)與經(jīng)營的相關(guān)信息，沒能理解鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義等關(guān)鍵問題。也因此導致他們對于旅游開發(fā)與經(jīng)營的參與度不高，甚至發(fā)展過程中一些錯誤意識和經(jīng)營理念阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
（三）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中缺乏專業(yè)人才的引進
鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)需要有專業(yè)的帶頭人，社區(qū)居民的參與需要有專業(yè)的引領(lǐng)者。不論是開發(fā)初期，還是經(jīng)營管理全程都需要專業(yè)人才的指導與引領(lǐng)，然而現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻最缺乏相關(guān)人才的支撐和保障。
三、解決對策
（一）政府相關(guān)部門和開發(fā)單位應(yīng)積極合作，加強對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民的培訓
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期，開發(fā)單位要發(fā)覺鄉(xiāng)村旅游與其他類型旅游開發(fā)的不同，要考慮到鄉(xiāng)村社區(qū)居民與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的關(guān)系及相關(guān)的問題。在開發(fā)之初，充分了解當?shù)厣鐓^(qū)居民的文化素質(zhì)水平，制定適合當?shù)厣鐓^(qū)居民的培訓目標和培訓方案。政府相關(guān)部門和開發(fā)單位合作，對社區(qū)居民進行相關(guān)培訓，提高其文化素水平。也要確保在發(fā)展過程中定期對社區(qū)居民進行相關(guān)培訓。
（二）建設(shè)鄉(xiāng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施，積極推動提高鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民的文化素養(yǎng)工作
各地政府要做好相關(guān)工作，為社區(qū)居民營造大眾學習的環(huán)境，培養(yǎng)主動提高文化素養(yǎng)的意識。要在鄉(xiāng)村里進行文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，進一步推動提社區(qū)居民文化素養(yǎng)的工作。鄉(xiāng)村政府應(yīng)積極投入文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作，同時多舉辦相關(guān)的文化活動。
（三）積極引進相關(guān)專業(yè)人才，促進鄉(xiāng)村旅游的科學發(fā)展
貧困地區(qū)是鄉(xiāng)村旅游資源富集區(qū)域，更是扶貧重點投入的地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游扶貧豐富了扶貧開發(fā)的形式內(nèi)容，提升了農(nóng)村經(jīng)濟的“造血功能”。鄉(xiāng)村旅游貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民，是調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民收入結(jié)構(gòu)的重要手段，自然成為扶貧開發(fā)的重要載體。鄉(xiāng)村旅游與扶貧開發(fā)的有機結(jié)合是資源優(yōu)勢的融合，是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式的創(chuàng)新，其本質(zhì)都是為了提升貧困地區(qū)“造血功能”，是促進貧困地區(qū)繁榮發(fā)展，全面建設(shè)小康社會的重大助力。
“十二五期間”，____縣通過實施特色產(chǎn)業(yè)融合，打造鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌、大力培育鄉(xiāng)村旅游扶貧支柱產(chǎn)業(yè)。一是打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點。目前新建龍橋、長安、太和、云霧民族風情街，板壁房，保存濃郁川東特色民居和人文景觀，提升旅游接待服務(wù)基地的形象和檔次。新建三橋、龍橋、蜀鄂、杉木等扶貧移民旅游新村，與綠樹花草相映襯，與景區(qū)景觀相輝映。農(nóng)戶依托景區(qū)發(fā)展農(nóng)家樂、提供特色旅游產(chǎn)品商貿(mào)和后勤服務(wù)，實現(xiàn)安居樂業(yè)、經(jīng)濟增收。二是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施。大力培育餐館、賓館、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)。制定出臺《____縣鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂補助標準及驗收辦法》，搭建貧困地區(qū)創(chuàng)業(yè)協(xié)會和小額信貸金融服務(wù)平臺，采取政策扶持、信貸、借款貼息等方式，解決資金困難，鼓勵引導發(fā)展。已發(fā)展鄉(xiāng)村旅游扶貧農(nóng)家樂1000家，總床位12000個，餐位15680個，接從業(yè)人員1萬余人，其中貧困群眾2000余人。致力鄉(xiāng)村旅游扶貧人才培養(yǎng)。開展鄉(xiāng)村旅游景區(qū)知識、鄉(xiāng)村旅游扶貧營銷、農(nóng)家樂服務(wù)規(guī)范、農(nóng)家樂基本廚藝等專項培訓30余期，培訓從業(yè)人員1.2萬人次，大大提高了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)能力和服務(wù)水平。搭建電子商務(wù)平臺。發(fā)展電子商務(wù)企業(yè)，建設(shè)電子商務(wù)村，增強景區(qū)服務(wù)功能，提升服務(wù)水平，拓展特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是壯大鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)。圍繞“示范帶全域、旅游促產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)輔旅游”的思路，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭，發(fā)展“養(yǎng)生休閑”農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)園、規(guī)?；鷳B(tài)養(yǎng)殖。培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。通過招商引資、培育本土企業(yè)，圍繞鄉(xiāng)村旅游要素，扶持、引導農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展。鑫橋特色種植、云龍牧業(yè)生態(tài)養(yǎng)殖等龍頭企業(yè)逐步成長，與之相應(yīng)的就業(yè)群體、服務(wù)團體正在形成，走上致富之路。發(fā)展特色效益農(nóng)業(yè)。立足資源、市場和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，謀劃特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，支持、引導實施特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目。建設(shè)紅豆杉生態(tài)原料林基地和種苗繁育基地4.1萬畝，繁育紅豆杉種苗7000多萬株。帶動5000余戶農(nóng)戶種植紅豆杉，近200農(nóng)戶實現(xiàn)年收入超萬元；發(fā)展臍橙30萬畝，油橄欖6萬畝，實現(xiàn)產(chǎn)值15億元；大力發(fā)展四季特色小水果15萬畝，滿飽游客眼福和口福，帶動成片農(nóng)戶致富。建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園。建成興隆扶貧觀光園、鶴峰油桃基地、江南臍橙觀光園，吸納農(nóng)村富余勞動力3000余人，新增產(chǎn)值1億元，戶平增收2萬元。四是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。深度發(fā)掘鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。凸顯三國文化、詩城文化、移民文化等文化底蘊和地方特色，積極培育壯大鞏義美術(shù)產(chǎn)業(yè)群，開發(fā)名優(yōu)特產(chǎn)品、綠色食品、傳統(tǒng)工藝品，以及民風民俗手工制品和民族飾品等旅游產(chǎn)品。五是創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌。打造了聚龍觀光園等2個3a景區(qū)、銘陽等3個2a景區(qū)、回龍和杉木市級鄉(xiāng)村旅游示范村。
（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏共識聯(lián)動
鄉(xiāng)村旅游扶貧是旅游產(chǎn)業(yè)與扶貧產(chǎn)業(yè)相融合形成的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，兩種完全不同的產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有一個探索完善和發(fā)展的過程。就目前而言，還沒有完全形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展共識，主要表現(xiàn)為各級黨委、政府對鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游與扶貧開發(fā)的作用、鄉(xiāng)村旅游與鞏固農(nóng)村經(jīng)濟地位還沒有形成統(tǒng)一的認識；對鄉(xiāng)村旅游扶貧思路不明確，理念不清楚，引導不給力；鄉(xiāng)村旅游扶貧很大程度處于扶貧部門自說自唱的階段，宣傳推薦力度不夠，社會認知度不高，重要性和緊迫性沒有得到凸顯；公安特種行業(yè)管理，文化、工商、稅務(wù)、旅游、
衛(wèi)生、防疫等部門管理服務(wù)還沒有跟進，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展機制還沒形成。（二）旅游產(chǎn)品缺乏核心競爭力
由于受扶貧項目資金投資周期的約束和績效評估機制不健全，鄉(xiāng)村旅游扶貧形成的多是“幾間房，幾張床，天熱歇個涼”的低端旅游產(chǎn)品。隨著時間的推移和市場的深沉，已不同程度地暴露出產(chǎn)品缺乏市場分析，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。季節(jié)性強、效益不佳；開發(fā)方式粗放，急功近利、模式單一，文化內(nèi)涵單薄，無法形成特色產(chǎn)品和核心競爭力等問題。
（三）發(fā)展環(huán)境急需改善提升
貧困村多處邊遠高寒地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后。生態(tài)環(huán)境最好的地區(qū)，往往是對外交通條件是最差的地區(qū)。要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游扶貧，必須改善和提升道路等級、用電保障、飲水安全、環(huán)境整治等環(huán)境條件。
（四）服務(wù)管理缺乏規(guī)章規(guī)范
一是制度不健全。鄉(xiāng)村旅游扶貧由于跨多種行業(yè)，缺乏法律法規(guī)支撐，管理服務(wù)職責模糊不清，沒有形成系統(tǒng)的管理制度。二是糾紛處理機制不健全。有經(jīng)營行為，就有糾紛發(fā)生的可能性。在經(jīng)營過程中，主顧摩擦、食物中毒等大小糾紛都有可能發(fā)生。由于條件限制，鄉(xiāng)、村、戶處理糾紛的能力已很不適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展的需要。三是人員素質(zhì)低。在實際的鄉(xiāng)村旅游扶貧操作中，管理人員一般由村干部或當?shù)剞r(nóng)民擔任，從業(yè)人員基本上都是本土農(nóng)民，綜合素質(zhì)相對偏低，缺乏系統(tǒng)有效的培訓。
（五）鄉(xiāng)村旅游扶貧“扶強不扶弱”
由于貧困戶多數(shù)是經(jīng)濟、能力、條件多種致貧原因疊加的結(jié)果，住房條件、個人能力、經(jīng)濟收入大多不符合參與鄉(xiāng)村旅游扶貧所必備的要素，所以鄉(xiāng)村旅游扶貧的扶貧性也在一定程度飽受社會爭議和質(zhì)疑。由于鄉(xiāng)村旅游投入大，點多面廣，貧困戶大多和旅游扶貧政策沾不上邊。
（一）深化認識，形成鄉(xiāng)村旅游扶貧共識
各級黨委政府要努力形成鄉(xiāng)村旅游扶貧是國家扶貧戰(zhàn)略的共同意識。深刻認識“實施鄉(xiāng)村旅游扶貧是推進扶貧開發(fā)、創(chuàng)新扶貧模式及方式的探索與實踐；是推進社會主義新農(nóng)村和鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)的重要載體；是推進區(qū)域文化大發(fā)展、大繁榮的重要抓手；是推動旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、建設(shè)旅游品牌的重要途徑”這一重大意義。
（二）科學規(guī)劃，強化規(guī)劃操作性嚴肅性
一是科學規(guī)劃。把鄉(xiāng)村旅游扶貧作為一項區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的系統(tǒng)性工程來策劃規(guī)劃。要站在統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，立足資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以縣人大通過的《關(guān)于加快____旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》為指針，與白帝城—瞿塘峽和天坑地縫等風景名勝區(qū)總體規(guī)劃、____縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃、城鎮(zhèn)總體規(guī)劃綱要等相銜接，突出扶貧特色和可持續(xù)性、可操作性，高起點、高規(guī)格制定____縣鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)總體規(guī)劃和實施方案。二是明確主題。____縣鄉(xiāng)村旅游扶貧應(yīng)該堅持豐富文化內(nèi)涵、突出區(qū)域特色、培育品牌精品的基本方略，全力打造城市人群最關(guān)注的以文化、生態(tài)和健康為主題的扶貧品牌。三是注重規(guī)劃的嚴肅性。鄉(xiāng)村旅游扶貧總體規(guī)劃，必須對全縣的鄉(xiāng)村旅游扶貧具有指導性和約束性。在鄉(xiāng)村旅游扶貧項目實施過程中，必須堅持規(guī)劃執(zhí)行的剛性原則，保證規(guī)劃的嚴肅性和延續(xù)性。
（三）突出主題，打造鄉(xiāng)村旅游扶貧品牌
立足生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展，重點突出“生態(tài)休閑、健康人生”主題，提升鄉(xiāng)村旅游扶貧品牌的市場競爭力。按照不同區(qū)位優(yōu)勢和客源市場，利用水利、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通及新農(nóng)村建設(shè)項目等優(yōu)勢資源，開發(fā)避暑、健身、漂流、農(nóng)事體驗等旅游產(chǎn)品，形成比較全面的產(chǎn)業(yè)布局。要以“保護資源環(huán)境、蔭澤子孫后代”主題。加強對鄉(xiāng)村自然生態(tài)和人文環(huán)境的保護，有選擇地保留、有重點地保護、有計劃地修繕古村寨、古民居和文物古跡。鄉(xiāng)村旅游項目必須嚴格執(zhí)行環(huán)境影響評價制度。開拓鄉(xiāng)村旅游扶貧市場。充分發(fā)揮政府職能部門的主導作用，在重點旅游線路和景區(qū)（點），設(shè)立鄉(xiāng)村旅游扶貧宣傳推介窗口。利用花卉觀賞、瓜果采摘等節(jié)慶媒介，宣傳推介鄉(xiāng)村旅游扶貧目的地。加快鄉(xiāng)村旅游扶貧管理系統(tǒng)建設(shè)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)預定等旅游在線服務(wù)，指導鄉(xiāng)村旅游扶貧專業(yè)合作社、扶貧示范戶建立網(wǎng)上預訂系統(tǒng)，提高鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展的信息化水平。
（四）整合資源，夯實鄉(xiāng)村旅游扶貧基礎(chǔ)
一是加大財政扶貧的引導性投入力度。設(shè)置鄉(xiāng)村旅游扶貧專項資金，重點向鄉(xiāng)村旅游扶貧示范戶傾斜；按照渠道順暢、方向不變、統(tǒng)籌安排的原則，整合農(nóng)民新村建設(shè)、民族發(fā)展、道路通暢、飲水安全、用電保障、環(huán)境整治等行業(yè)部門資金。二是拓寬鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)融資渠道。鼓勵縣內(nèi)外各類企業(yè)、社會團體、個體工商戶和民間資本，采取獨資、合資、合作、聯(lián)營、購買、承包、租賃、股份合作等多種形式參與鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)。三是鼓勵和支持項目區(qū)農(nóng)民以房屋、宅基地、土地承包使用權(quán)、資金、技術(shù)等資源，采取股份制、合作制等形式，培育自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束、富有活力的旅游服務(wù)經(jīng)濟實體，創(chuàng)新“公司＋農(nóng)戶”、“公司＋協(xié)會”等扶貧開發(fā)方式，提高鄉(xiāng)村旅游扶貧的組織化程度，形成規(guī)模化、集約化經(jīng)營。
（五）規(guī)范管理，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量
一是建立健全鄉(xiāng)村旅游扶貧管理體系。把鄉(xiāng)村旅游扶貧納入農(nóng)村扶貧開發(fā)法律法規(guī)管理體系，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游扶貧“粗放式管理”向“依法扶貧”規(guī)范管理轉(zhuǎn)變升級。二是建立和完善鄉(xiāng)村旅游扶貧項目資金申報審批、管理使用、檢查驗收等制度，明確鄉(xiāng)村旅游扶貧資金支持的對象和范圍，建立扶貧、旅游、工商、衛(wèi)生等相關(guān)部門管理服務(wù)聯(lián)席制度。三是走專業(yè)合作化道路。以村為單位成立鄉(xiāng)村旅
游扶貧專業(yè)合作社，發(fā)揮其在市場開拓、質(zhì)量管理、教育培訓、價格管理、投訴處理、利益分配等方面的作用。通過“合作社+示范戶”的模式，實行標識標牌、星級評定、收費標準、客源分配等“四統(tǒng)一”規(guī)范運行管理。四是強化從業(yè)人員培訓。整合旅游、人力資源、教育、文化等培訓資源，開展經(jīng)營管理、食宿服務(wù)、接待禮儀、傳統(tǒng)技藝、導游解說、文藝表演、市場營銷等技能培訓，逐步提高鄉(xiāng)村旅游人才的整體素質(zhì)。（六）創(chuàng)新機制，實現(xiàn)扶貧效益最大化
內(nèi)容摘要:本文從價值鏈和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的結(jié)合入手,以四川省都江堰市虹口鄉(xiāng)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為例,在論證鄉(xiāng)村旅游價值增值的基礎(chǔ)之上,提出對鄉(xiāng)村旅游價值鏈的創(chuàng)新性構(gòu)想,以期為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有所借鑒。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游 價值鏈 增值 虹口
“價值鏈”指的是企業(yè)通過一系列基本活動和輔助活動,構(gòu)成的一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。分析價值鏈的目的在于實現(xiàn)競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢來源于價值鏈上各價值活動間的聯(lián)系?！皟r值鏈”理論揭示了企業(yè)與企業(yè)的競爭,不只是某個環(huán)節(jié)的競爭,而是整個價值鏈的競爭,旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強的特點決定了價值鏈在旅游經(jīng)濟活動中是多向度存在的。
鄉(xiāng)村旅游是指利用農(nóng)村設(shè)施與空間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場地、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、農(nóng)村人文風俗等資源,經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計,發(fā)揮農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的休閑旅游功能,形成旅游消費的一種新興旅游業(yè)態(tài)。
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀
鄉(xiāng)村旅游的低成本、地方性的特點決定了其在短期內(nèi)發(fā)展迅速,但多為零星布點,不成規(guī)模。區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游點的粗放式增加使得特色喪失,同質(zhì)化競爭導致農(nóng)戶收益必然下降。針對此,本文以四川省都江堰市虹口鄉(xiāng)為例,通過引入價值鏈的理論來深入探討鄉(xiāng)村旅游的價值增值脈絡(luò),試圖挖掘各個環(huán)節(jié)的價值增值點來實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的更進一步發(fā)展。
鄉(xiāng)村旅游的價值鏈分析
鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)價值鏈主要是指區(qū)域地農(nóng)戶利用自身的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源,在經(jīng)過包裝以后,轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品,使價值增值或者是價值轉(zhuǎn)換的過程。都江堰市虹口鄉(xiāng)以自身豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源為中心,重點打造以鄉(xiāng)村農(nóng)家樂為基礎(chǔ),鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村連鎖客棧等新興旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),打造區(qū)域旅游的新的經(jīng)濟增長點。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值增值過程主要集中在農(nóng)業(yè)旅游資源的包裝、鄉(xiāng)村旅游的市場推廣、鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)三個方面。在基本的價值增值之外,各鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)還依賴當?shù)氐母鞣N環(huán)境以及從業(yè)人員的素質(zhì)等因素,形成了鄉(xiāng)村旅游在競爭上的優(yōu)劣勢,即鄉(xiāng)村旅游價值鏈的輔助增值因素。
(一)鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈分析
鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈指的是各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一般價值增值過程,具有普遍性的特點。在基本價值鏈體系當中,旅游資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品,得到了增值。在基本價值鏈發(fā)生過程當中,與地方性、民族性結(jié)合好的區(qū)域,其價值增值幅度較大,結(jié)合虹口鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際,這里的鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈筆者重點從三個層面來進行分析(見圖1)。在圖1的鄉(xiāng)村旅游基本價值鏈當中,其增值部分有三處:
第一,農(nóng)業(yè)旅游資源的包裝。農(nóng)鄉(xiāng)風俗、農(nóng)村生態(tài)等在成為旅游資源以前,充其量是作為相對吸引物而存在的,并不能稱為真正意義上的旅游資源。虹口鄉(xiāng)得天獨厚的純自然農(nóng)業(yè)生態(tài)對于周邊區(qū)域的人來講,是一個令人向往的地方,在當?shù)剞r(nóng)民自覺地、自發(fā)地進行吸引物的包裝后才成為吸引游客的旅游資源。在吸引物轉(zhuǎn)化為旅游資源的過程中,人為的因素參與進來,形成鄉(xiāng)村旅游的第一層價值滲透。
第二,市場的推廣與宣傳。在農(nóng)業(yè)旅游資源的包裝基礎(chǔ)之上形成了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品的銷售并形成價值是需要市場推廣與宣傳的。虹口鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展通過“虹口鄉(xiāng)村旅游節(jié)”和“四川國際文化旅游節(jié)”等推廣營銷形式為區(qū)域客源地游客所認識,促進了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。此為鄉(xiāng)村旅游價值鏈的第二層滲透。
第三,鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)。旅游業(yè)同其他服務(wù)業(yè)一樣,生產(chǎn)與消費同時進行,游客在消費鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時也感受了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù),作為服務(wù)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值增值過程離不開服務(wù)鏈條。虹口在生產(chǎn)銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時也注意打造有特色的鄉(xiāng)村旅游服務(wù),實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的無形增值。此為鄉(xiāng)村旅游價值鏈的第三層滲透。
(二)鄉(xiāng)村旅游的輔助價值鏈
鄉(xiāng)村旅游的輔助價值鏈(見圖2)指的是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的具有競爭力的價值增值部分,是鄉(xiāng)村旅游基本價值鏈的附加值。筆者主要圍繞鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈,分析對基本價值鏈的三個層面有重要影響的要素。
第一,區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大環(huán)境分析。旅游產(chǎn)業(yè)其涵蓋范圍之廣、關(guān)聯(lián)帶動性之強是其他產(chǎn)業(yè)所不能比擬的,其發(fā)展環(huán)境除去一般產(chǎn)業(yè)所面臨的一般環(huán)境外,其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情境也在一定程度上會成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特環(huán)境。虹口鄉(xiāng)村旅游區(qū)依托于四川都江堰旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及成都建設(shè)現(xiàn)代田園城市和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的機遇,使得虹口鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)境優(yōu)于其他區(qū)域。虹口鄉(xiāng)獨具特色的鄉(xiāng)村旅游資源又使得鄉(xiāng)村旅游的崛起成為必然,優(yōu)越的地理交通位置又使得虹口鄉(xiāng)的農(nóng)戶經(jīng)濟意識超前,社會性發(fā)展較好,這些都使得虹口鄉(xiāng)村旅游資源的競爭力較強。
第二,市場營銷與推廣的附屬價值增值。市場營銷與推廣在鄉(xiāng)村旅游價值增值過程當中有著重要的作用,鄉(xiāng)村旅游價值鏈組成要素的價值實現(xiàn)需要市場營銷;鄉(xiāng)村旅游價值鏈組成要素的整體價值實現(xiàn)需要市場營銷;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值實現(xiàn)也需要市場營銷與推廣,因此,作為不獨立產(chǎn)生價值的要素組成部分,其在鄉(xiāng)村旅游的附屬價值當中的重要性不言而喻。
在這方面“中國四川國際文化旅游節(jié)”的舉辦成功地將虹口鄉(xiāng)村旅游推入市場,成都、都江堰客源市場對虹口鄉(xiāng)村旅游的認知也極大地推動了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,周邊豐富的旅游線路、旅游產(chǎn)品的推出又使虹口鄉(xiāng)村旅游成功融入了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)。
第三,鄉(xiāng)村旅游基本價值鏈末端(鄉(xiāng)村旅游服務(wù))的附屬價值增值。作為鄉(xiāng)村旅游價值實現(xiàn)的載體,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的基本價值貢獻顯而易見,但除此之外,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)又可以成為鄉(xiāng)村旅游的一個隱性價值增值點。在充分挖掘其他鄉(xiāng)村旅游鏈價值點的基礎(chǔ)上,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的特色、創(chuàng)新、可持續(xù)成為鄉(xiāng)村旅游取勝的方式之一。因此,本文認為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)意識是鄉(xiāng)村旅游價值鏈的最后一個環(huán)節(jié),也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的一部分,其服務(wù)質(zhì)量的高低也是鄉(xiāng)村旅游價值鏈增值的關(guān)鍵。
鄉(xiāng)村旅游的基本價值鏈是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟增長主軸線,輔助價值鏈的提出有助于增強區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的競爭力,在一定條件下可以發(fā)展成為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)濟增長點。
鄉(xiāng)村旅游價值鏈各要素的整合創(chuàng)新
(一)城鄉(xiāng)結(jié)合、統(tǒng)籌發(fā)展環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)
鄉(xiāng)村旅游的客源一定程度上依賴于其周圍的城市群,城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的大環(huán)境改變了城鄉(xiāng)結(jié)合帶農(nóng)村的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維,鄉(xiāng)村旅游資源具有濃郁的地方特色和鄉(xiāng)村特色,豐富的鄉(xiāng)村旅游資源又成為農(nóng)戶尋求新型產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。地方政府的支持與農(nóng)戶的自發(fā)行為,形成鄉(xiāng)村吸引物轉(zhuǎn)化為旅游資源的直接動力。例如虹口鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的成功打造與成都現(xiàn)代田園城市打造、都江堰國際休閑旅游城市的建立密不可分。
鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的價值增值還突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場營銷層面。對資源相對比較集中、市場影響力大、發(fā)展基礎(chǔ)較好的項目,要優(yōu)先規(guī)劃、優(yōu)先發(fā)展,形成以點帶面、循序漸進的良好局面。整合相關(guān)旅游資源,把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與發(fā)展生態(tài)旅游、民族文化旅游等密切結(jié)合,形成綜合型、復合型的旅游產(chǎn)品,增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力和感染力。
另外要依據(jù)各地方經(jīng)濟狀況、發(fā)展水平、交通狀況等來確定鄉(xiāng)村旅游目標客源市場區(qū)域和開拓市場的先后順序。要改變由空間距離一種因素決定目標市場的做法。在目標市場選擇過程中,要從營銷主體資源、目標、競爭優(yōu)勢和市場規(guī)模等方面對細分市場進行評估,所選擇的目標市場必須與鄉(xiāng)村旅游市場營銷主體的經(jīng)營目標、產(chǎn)品形象、所擁有的經(jīng)營資源等相符合。
(二)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨創(chuàng)性、地方性和參與性
目前階段,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠,缺乏個性地重復性開發(fā)容易使游客產(chǎn)生審美疲勞,區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性不夠,難以對游客產(chǎn)生真正的吸引力。在此條件下,應(yīng)當因地制宜,結(jié)合地方特色,開發(fā)獨具特性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。虹口鄉(xiāng)結(jié)合地方特色打造的虹口AAAA級漂流景區(qū)吸引了較多游客,是虹口鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的一個有力補充,與虹口獼猴桃種植、三文魚養(yǎng)殖等形成了較之其他區(qū)域頗具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品譜。
實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游參與性的途徑之一是發(fā)展社區(qū)參與性旅游?；卩l(xiāng)村旅游資源和農(nóng)戶的特點,結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游與社區(qū)相結(jié)合,是一個好的實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游獨創(chuàng)性以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。社區(qū)參與型旅游是指鄉(xiāng)村社區(qū),包括村民個人和集體,能夠參與旅游開發(fā)決策全過程,能夠合理分配到鄉(xiāng)村旅游收入,以鄉(xiāng)村社區(qū)社會可持續(xù)發(fā)展為目標的旅游形式。社區(qū)參與型鄉(xiāng)村旅游保證社區(qū)成員可以獲得旅游發(fā)展帶給本地區(qū)的利益和福祉,當?shù)卣块T通過旅游業(yè)稅收渠道而進行的旅游收入分配應(yīng)該優(yōu)先用于發(fā)展社區(qū)成員參與旅游業(yè)的能力(付宇光,2009)。
(三)多渠道、多方位的鄉(xiāng)村旅游營銷模式
鄉(xiāng)村旅游的主要客源地在其臨近城市群,一個成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進行客源地的拓展,最大程度地吸引游客,實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值的最大化。為此,就需要建立一個全方位的有效的營銷體系,實現(xiàn)客源地的最大程度地覆蓋。鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的營銷在融于主體旅游產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的同時,應(yīng)該有更加細分化的營銷模式。
(四)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的多角度提升
在旅游產(chǎn)品特色化打造的基礎(chǔ)之上,鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)也應(yīng)該突出地方性,有所創(chuàng)新,成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價值的有力延伸。提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)可以從人員主體,服務(wù)方式和售后服務(wù)等方面多角度提升,滿足客源地游客多樣化的需求和鄉(xiāng)村旅游游客的體驗型需求。
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展問題探索
本文主要討論的是旅游產(chǎn)業(yè)集群當中與旅游價值鏈要素相吻合的那一區(qū)間。鄉(xiāng)村旅游價值鏈的直接和間接要素都是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群的一部分,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群的研究可以有效發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游價值鏈各要素的價值。虹口鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群涵蓋了虹口鄉(xiāng)區(qū)域的所有旅游價值單體、旅游企業(yè)和旅游要素單位。虹口漂流、三文魚養(yǎng)殖基地、獼猴桃種植園、虹口鄉(xiāng)村農(nóng)家樂等是虹口旅游產(chǎn)業(yè)集群的組成部分,同時也是鄉(xiāng)村旅游價值鏈的潛在關(guān)鍵組成。創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)集群的空間優(yōu)化組合可以更進一步挖掘鄉(xiāng)村旅游鏈各要素的潛在價值,提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè),產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益。 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價值增值過程是全方位的,基本的價值流通過程已被最大程度的挖掘與提煉,因此,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依賴于有創(chuàng)新性的價值鏈增值點的挖掘,依賴于輔價值增值要素的最大化提煉,使輔價值增值點轉(zhuǎn)化為基本的鄉(xiāng)村旅游價值增值要素,突出鄉(xiāng)村旅游的地方性,與旅游資源地方性的內(nèi)涵相契合,地方性與創(chuàng)新性的結(jié)合有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游價值鏈的最大增值,從而實現(xiàn)地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)真正的城鄉(xiāng)互動發(fā)展。
參考文獻:
1.余小軍,張霞,甘永萍.基于紅色旅游價值鏈的理論分析[J].桂林旅游高等專科學校學報,2008(1)