時(shí)間：2023-07-12 16:49:49
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告宣傳的重要性的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 國(guó)有商業(yè)銀行 金融產(chǎn)品 廣告宣傳
1 加入WTO后四大國(guó)有商業(yè)銀行運(yùn)用產(chǎn)品廣告的重要性
1.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念的必然要求
加入WTO后，四大國(guó)有商業(yè)銀行將面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)“群雄割據(jù)”；另一方面，加入WTO后，外國(guó)金融機(jī)構(gòu)勢(shì)必會(huì)爭(zhēng)奪這塊“肥肉”。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)有商業(yè)銀行要想在金融市場(chǎng)上占有一席之地，除了要加強(qiáng)金融創(chuàng)新的力度外，還必須將銀行作為一個(gè)企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。銀行要面向市場(chǎng)推銷自己的產(chǎn)品，而產(chǎn)品廣告又是促銷的一個(gè)重要方法。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，向市場(chǎng)人的角度轉(zhuǎn)換，就不能忽視產(chǎn)品廣告的運(yùn)用。
1.2 鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)需要
隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，四大國(guó)有商業(yè)銀行不可能在“固步自封”的領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳。要想占有更多的市場(chǎng)份額保證其競(jìng)爭(zhēng)地位，就必須走出去，讓人們充分地了解、熟悉其銀行產(chǎn)品，進(jìn)而接受它，而廣告無(wú)疑是最佳選擇。加入WTO后，境內(nèi)外資銀行數(shù)目會(huì)增多，經(jīng)營(yíng)范圍會(huì)擴(kuò)大，四大國(guó)有商業(yè)銀行與他們?nèi)轿坏臉I(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)難以避免，國(guó)有商業(yè)銀行更須在運(yùn)用產(chǎn)品廣告介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，創(chuàng)造過(guò)硬品牌上下功夫。
1.3 推動(dòng)零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展的有效途徑
金融零售業(yè)（個(gè)人客戶業(yè)務(wù)）在金融業(yè)中的地位日益增強(qiáng)。一般而言，金融“批發(fā)”業(yè)務(wù)，多依賴人員推銷和公共關(guān)系活動(dòng)，而零售市場(chǎng)則需要通過(guò)媒介大作廣告來(lái)爭(zhēng)奪客戶。隨著我國(guó)社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大。面對(duì)日益擴(kuò)大的金融零售業(yè)務(wù)的客戶，四大國(guó)有商業(yè)銀行要調(diào)整其原有的促銷手段，運(yùn)用廣告更好地促銷自己的產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求。
1.4 制約中小銀行競(jìng)爭(zhēng)的有力措施
四大商業(yè)銀行增大產(chǎn)品廣告等營(yíng)銷費(fèi)用，會(huì)迫使中小銀行也投入巨額廣告費(fèi)。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。工、農(nóng)、中、建四大銀行在自己的市場(chǎng)受到?jīng)_擊時(shí)可以借助于廣告提升自己的形象，訴說(shuō)自己強(qiáng)勁的實(shí)力和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，介紹新推出的金融產(chǎn)品。這樣，一方面使客戶相信本行，難以找出換銀行的理由；另一方面，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在廣告上作出投入，增加成本，削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然目前國(guó)內(nèi)已有一些觀念比較超前的股份商業(yè)銀行開始覺醒，認(rèn)識(shí)到依靠產(chǎn)品廣告宣傳創(chuàng)新金融產(chǎn)品的重要性，但我們也應(yīng)清醒地看到，產(chǎn)品廣告的重要性，在銀行業(yè)還未得到廣泛的認(rèn)同，四大國(guó)有商業(yè)銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統(tǒng)方法促銷產(chǎn)品。推廣金融產(chǎn)品采取在街頭鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或找橫幅標(biāo)語(yǔ)，設(shè)咨詢點(diǎn)接受客戶垂詢等傳統(tǒng)方式。
2 加入WTO后四大國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告投入不足的表現(xiàn)
2.1 四大國(guó)有商業(yè)銀行缺少家喻戶曉的產(chǎn)品品牌
與國(guó)際上那些航空母艦們的大銀行、大財(cái)團(tuán)相比，我們的銀行顯得較為弱小，尤其在公眾了解程度上遠(yuǎn)不及國(guó)外銀行。國(guó)外銀行在創(chuàng)品牌過(guò)程中十分注重產(chǎn)品廣告的作用。美國(guó)的花旗銀行在實(shí)施金融名牌上狠下功夫，依靠精心設(shè)計(jì)的廣告在全球推動(dòng)花旗銀行的同一品牌。產(chǎn)品廣告宣傳可達(dá)到反復(fù)刺激客戶，從而獲得客戶認(rèn)可，增加新產(chǎn)品消費(fèi)的效果。這方面國(guó)內(nèi)銀行也有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年，建行上海分行以“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”為主題，將“樂得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見，可謂人人皆知，家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解，使得2000年5月底，在“樂得家”這一總商標(biāo)下，該行已累計(jì)為33.48萬(wàn)戶的購(gòu)房者發(fā)放了總金額為312.74萬(wàn)元的個(gè)人住房抵押貸款，雄居同行之首。
2.2 四大國(guó)有商業(yè)銀行的產(chǎn)品存在聽不懂的局面
如今，銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)?！肮駟T機(jī)”竟被人誤認(rèn)為銀行賣起了“桂圓雞”，此類笑話的產(chǎn)生與銀行產(chǎn)品廣告宣傳不到位有很大關(guān)系。
2.3 四大國(guó)有商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品未被有效使用
馬克思在《資本論》中曾把商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，稱之為“驚險(xiǎn)的跳躍”。在當(dāng)今，產(chǎn)品廣告已成為實(shí)現(xiàn)這種“跳躍”的橋梁，銀行金融產(chǎn)品要想“跳躍”，當(dāng)然也離不開這座橋。銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品科技含量相對(duì)較高，顧客選用這類產(chǎn)品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳，顧客不知道如何消費(fèi)，新產(chǎn)品就不可能被有效使用。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段中老年人使用ATM柜員機(jī)、食用卡等新金融產(chǎn)品相對(duì)較少，原因不是他們不樂意使用，而是他們不知如何使用。這說(shuō)明，目前四大銀行在推出新產(chǎn)品時(shí)，沒有同步地推出產(chǎn)品廣告向人們介紹產(chǎn)品的使用方法，使得這些創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有被有效使用。
3 加入WTO后產(chǎn)品廣告未得到四大國(guó)有商業(yè)銀行充分使用的原因
3.1 銀行營(yíng)銷理念比較脆弱是其不注重產(chǎn)品廣告的根本原因
四大國(guó)有商業(yè)銀行雖然在業(yè)余經(jīng)營(yíng)中明確提出并開展了市場(chǎng)營(yíng)銷工作，但其營(yíng)銷在相當(dāng)程度上不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而是以政府為導(dǎo)向；不是以客戶為中心，而是以銀行為中心；不是以效益為目標(biāo)，而是以任務(wù)為目標(biāo)，未能真正以市場(chǎng)營(yíng)銷的理論作指導(dǎo)，更談不上主動(dòng)運(yùn)用營(yíng)銷理論中的產(chǎn)品廣告作促銷手段。
3.2 資金借貸市場(chǎng)供求的不平衡是其忽略產(chǎn)品廣告的原因
一直以來(lái)，我國(guó)的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場(chǎng)中，四大銀行面對(duì)“買方市場(chǎng)”，客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而在銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的供應(yīng)的情況下，沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品。歷史的沿襲，使四大銀行忽略了產(chǎn)品廣告的使用。
3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產(chǎn)品廣告的原因
四大國(guó)有商業(yè)銀行仍是目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中的第一集團(tuán)，他們幾乎在所有的業(yè)務(wù)上都占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，而四大銀行內(nèi)并不存在一個(gè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。他們的戰(zhàn)略是在協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上實(shí)施市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。這種四大銀行內(nèi)部、外部都不存在構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面，使得他們現(xiàn)階段即使不用產(chǎn)品廣告宣傳也能維持經(jīng)營(yíng)。
3.4 銀行營(yíng)銷組織的零亂是其不便使用產(chǎn)品廣告的原因
從銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷組織看，國(guó)有大銀行的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和整體功能并沒有發(fā)揮出來(lái)。銀行內(nèi)部未及時(shí)按市場(chǎng)營(yíng)銷工作的本質(zhì)要求對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和整合，營(yíng)銷格局呈多中心散射。上下級(jí)行之間營(yíng)銷組織相互脫節(jié)，上級(jí)行政部署的營(yíng)銷策略，規(guī)劃的營(yíng)銷項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)層層“精簡(jiǎn)”后大大打折，縱向營(yíng)銷時(shí)常斷擋。行際間各自為陣，營(yíng)銷售信息不暢、方式不統(tǒng)一、進(jìn)度不同步、經(jīng)驗(yàn)不共享。零亂的營(yíng)銷組織不利于四大銀行在全國(guó)范圍內(nèi)形成自己統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳。
4 加入WTO后四大國(guó)有商業(yè)銀行運(yùn)用產(chǎn)品廣告的具體措施
4.1 制定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)
銀行應(yīng)將確定產(chǎn)品廣告的目標(biāo)作為制定產(chǎn)品廣告計(jì)劃的第一步。廣告目標(biāo)是特定時(shí)期內(nèi)對(duì)特定的廣告所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。對(duì)廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)以當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況的透徹分析為基礎(chǔ)，不應(yīng)草率從事。例如，若創(chuàng)新產(chǎn)品種類已處于成熟期而銀行又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但產(chǎn)品的使用率卻較低，則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是刺激這一產(chǎn)品的使用。反之，若是推出本行的創(chuàng)新產(chǎn)品，則銀行廣告的適當(dāng)目標(biāo)應(yīng)是宣傳其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)要注意，廣告的目標(biāo)是隨著市場(chǎng)情況的變化而變化的。
4.2 選擇產(chǎn)品廣告的媒體
廣告目標(biāo)確定后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體，需要考慮下述因素：銀行對(duì)信息傳播的要求，即要求的頻率、效果及到達(dá)目標(biāo)聽眾、觀眾和讀者的時(shí)間要求。例如：銀行要求一天出現(xiàn)幾次廣告，只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產(chǎn)品有著不同的促銷特點(diǎn)和不同的客戶群。例如：發(fā)行債券時(shí)，考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復(fù)性、有關(guān)規(guī)定的嚴(yán)格性，宜采用報(bào)紙、雜志等媒體。廣告的對(duì)象下各種現(xiàn)象的或潛在的顧客，他們對(duì)媒體的選擇有各自的標(biāo)準(zhǔn)。廣告對(duì)象與媒體對(duì)象越接近一致，廣告的針對(duì)性就越強(qiáng)，如在金融類、經(jīng)濟(jì)類刊物上銀行產(chǎn)品的廣告。
4.3 預(yù)算產(chǎn)品廣告的費(fèi)用
產(chǎn)品廣告費(fèi)用包括媒體價(jià)格和廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。同一媒體會(huì)因的時(shí)間、地點(diǎn)不同而有不同的費(fèi)用。國(guó)有商業(yè)銀行在選擇產(chǎn)品廣告媒體時(shí)，應(yīng)依據(jù)自身財(cái)力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時(shí)既要考慮絕對(duì)價(jià)格，又要考慮相對(duì)價(jià)格。資料顯示，西方發(fā)達(dá)國(guó)家金融業(yè)的廣告費(fèi)用支出約占總收入的1.24%。四大國(guó)有商業(yè)銀行可以該數(shù)據(jù)為參考，根據(jù)本行的實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整，制定出合理的產(chǎn)品廣告預(yù)算。
4.4 反饋產(chǎn)品廣告的效果
廣告宣傳后，銀行要及時(shí)測(cè)定宣傳的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。廣告效果按其表現(xiàn)的形式劃分，有經(jīng)營(yíng)效果和傳播效果兩種。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額
廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；手段
一、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性分析
1.有效確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)群體
網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個(gè)角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多，企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過(guò)明確目標(biāo)消費(fèi)群體，才能進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報(bào)紙廣告等對(duì)于受眾存在一定的未知性，而網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確的分析用戶的特征，能夠直接實(shí)現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，而且這種針對(duì)性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻羧后w，提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營(yíng)銷的范圍
電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷 渠道，極大的擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷范圍，市場(chǎng)交易可以打破地域的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，而且在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)散，在極短的時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準(zhǔn)確的傳播到每個(gè)終端消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比，其經(jīng)過(guò)多次傳播不會(huì)產(chǎn)生較大的變化，如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播，能夠讓消費(fèi)者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷方式能夠有效降低企業(yè)的成本
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負(fù)的重要因素，促銷策略中的廣告是企業(yè)的一個(gè)重要的成本，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場(chǎng)形象與產(chǎn)品的知名度，花費(fèi)重金進(jìn)行廣告的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)的成本過(guò)高，如恒大冰泉的廣告費(fèi)用高達(dá)14.85億元，這個(gè)天價(jià)的廣告費(fèi)用并未能夠?yàn)楹愦蟊獛?lái)效益，反而加重經(jīng)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)在于成本低，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進(jìn)行信息的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成本比較低，企業(yè)只需要通過(guò)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)域名，或者是通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議
1.設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意，難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)如果缺乏新穎性，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率不高，則達(dá)不到企業(yè)宣傳的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)必須要具有創(chuàng)意，要讓網(wǎng)民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，賦予一定的廣告創(chuàng)意，才能真正的讓消費(fèi)者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時(shí)間，選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式，通過(guò)一些有懸念的廣告語(yǔ)能夠吸引消費(fèi)者探尋答案的心理，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到出奇制勝的效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度
網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點(diǎn)擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度，如可以采用問卷調(diào)查的方式，加大消費(fèi)者的參與度，如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶的參與度，通過(guò)問卷調(diào)查的方式提高用戶的參與積極性，這種參與不僅會(huì)提高宣傳，而且還會(huì)讓用戶關(guān)注節(jié)目，增加節(jié)目的點(diǎn)擊率。如西安楊森制藥在進(jìn)行宣傳時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行有獎(jiǎng)的問答，受眾可以通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問題的方式，不僅能夠普及醫(yī)療知識(shí)，還可以獲得獎(jiǎng)品，許多消費(fèi)者愿意參與這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，要積極的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度，通過(guò)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)與網(wǎng)民消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。
3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
當(dāng)前的消費(fèi)者由于需求、個(gè)性不同，企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾，而且消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來(lái)越高，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進(jìn)行形式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式，如可以采用旗幟廣告、動(dòng)畫、游戲的方式進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問卷調(diào)查等方式。通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)上要根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇不同的形式進(jìn)行傳播，如對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，可以選擇視頻、動(dòng)畫的方式進(jìn)行宣傳，而對(duì)于年老的群體，多運(yùn)用圖畫與文字結(jié)合的方式，讓老年的消費(fèi)群體可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。
4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計(jì)要科學(xué)合理
企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽才能達(dá)到宣傳的效果，但是如果每個(gè)網(wǎng)站都布滿廣告，則會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行廣告的展示，才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳繼偉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效手段--網(wǎng)絡(luò)廣告研究[D].上海海運(yùn)學(xué)院，2001.
[2]陳爽，何蘭.關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效手段--網(wǎng)絡(luò)廣告的研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2012，11：21-22.
[3]溫愛華，劉菊芳，孫克強(qiáng).關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效手段--網(wǎng)絡(luò)廣告研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，36：39-40.
[4]衛(wèi)迪心.網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告運(yùn)作及營(yíng)銷手段淺析[J].視聽，2016，02：76-77.
[5]鄭佳.基于信息傳遞的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué)，2011.
【關(guān)鍵詞】工業(yè)品；制造企業(yè)；促銷策略
工業(yè)品包括原材料、半成品、加工件和提供的服務(wù)等，工業(yè)品與日用消費(fèi)品不同，面向特定的客戶群，并非面向普通大眾。工業(yè)品市場(chǎng)具有客戶數(shù)量少、采購(gòu)規(guī)模大、產(chǎn)品無(wú)彈性需求、購(gòu)買決策復(fù)雜等特點(diǎn)。本文針對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，從廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員促銷四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，制定出適合工業(yè)品制造企業(yè)發(fā)展的促銷策略。
1.廣告宣傳策略
廣告是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳遞的一種重要方式，廣告投入將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷起到重要的作用。
工業(yè)品的信息傳遞目標(biāo)非常明確，主要是少數(shù)特定用戶的決策者和管理者。因此，廣告宣傳應(yīng)該結(jié)合以上特點(diǎn)，具有針對(duì)性。工業(yè)品的直接客戶并不是普通大眾，而且購(gòu)買者需要具備一定的專業(yè)知識(shí)，要經(jīng)過(guò)多次調(diào)查研究才能做出采購(gòu)決定，很難進(jìn)行即時(shí)選購(gòu)。
工業(yè)品制造企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，不適合利用電視、廣播、報(bào)紙等即時(shí)性很強(qiáng)的媒體，而應(yīng)該重點(diǎn)選擇專業(yè)性雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體。
1.1 專業(yè)性雜志
在本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域選取一種或幾種較為權(quán)威的雜志，這類雜志大多以介紹先進(jìn)的技術(shù)為主，主要面向特定用戶的管理人員、技術(shù)人員、采購(gòu)人員發(fā)行，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。
工業(yè)品制造企業(yè)可以對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的雜志進(jìn)行評(píng)估篩選，選擇合適的專業(yè)性雜志進(jìn)行廣告宣傳。
另外，企業(yè)也可以考慮采取直接郵寄的方式作為輔助手段進(jìn)行補(bǔ)充，這種方式宣傳目標(biāo)非常明確，成本相對(duì)較低，但宣傳的覆蓋面較窄。因此，直接郵寄只能作為一種輔助手段，例如在年底前給客戶郵寄精美的賀卡，拉近與客戶的距離。
1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)代社會(huì)的又一項(xiàng)重要選擇，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，可以輕易的將企業(yè)、團(tuán)體及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯，為企業(yè)提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)[2]。目前，可供選擇的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式有很多，比較實(shí)用的有競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)盟推廣、通用網(wǎng)址等，工業(yè)品制造企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，從中有選擇性的購(gòu)買相關(guān)的服務(wù)，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
2.銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)采取一定的激勵(lì)措施，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行購(gòu)買鼓勵(lì)，以實(shí)現(xiàn)銷售的目的。
工業(yè)品在銷售方式上與日用消費(fèi)品存在著極大的差異，各種日用消費(fèi)品的促銷工具很難直接應(yīng)用于工業(yè)品，需要經(jīng)過(guò)充分的比較，選擇適合的工具。目前來(lái)看，可以使用的銷售促進(jìn)工具主要有以下兩種：
2.1 專業(yè)性展會(huì)
工業(yè)品制造企業(yè)經(jīng)常會(huì)接到各種各樣的展會(huì)邀請(qǐng)，正確的選擇展會(huì)能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷起到很好的促進(jìn)作用。工業(yè)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，不大適合參加綜合性展會(huì)，企業(yè)應(yīng)有選擇性的參加一些專業(yè)性較強(qiáng)的展會(huì)，集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)突破。
專業(yè)性展會(huì)由于專業(yè)性強(qiáng)、目的性高，大多數(shù)與會(huì)單位在前往展會(huì)之前都會(huì)制定詳細(xì)的采購(gòu)計(jì)劃。工業(yè)品制造企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)選擇參加這種展會(huì)，要做好展會(huì)信息的收集工作，并進(jìn)行整理分析，更有效地加以利用。
2.2 銷售競(jìng)賽
銷售競(jìng)賽是指企業(yè)為銷售人員舉行的一種比賽，在規(guī)定的期限內(nèi)銷售多者勝出，企業(yè)對(duì)獲勝者給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以選擇獎(jiǎng)金形式，也可以選擇富有意義的紀(jì)念品等。不論采取哪種形式，都應(yīng)突出紀(jì)念意義，這樣才能更好的調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。
3.公共關(guān)系策略
公共關(guān)系是企業(yè)與社會(huì)公眾之間的一種信息交流活動(dòng)，企業(yè)經(jīng)常從事公共活動(dòng)，能夠加強(qiáng)與社會(huì)的溝通，增進(jìn)相互間的理解和信任。企業(yè)通過(guò)一系列公共活動(dòng)的運(yùn)作，樹立并維護(hù)企業(yè)的公共形象，有利于傳遞企業(yè)文化，有目的、有計(jì)劃地影響公眾心理，從而使企業(yè)處于一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中。
大多數(shù)工業(yè)品制造企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性，但僅僅停留在人際關(guān)系的層面上，沒有能夠從營(yíng)銷組合策略的高度深入系統(tǒng)地進(jìn)行公共關(guān)系策略研究。與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，國(guó)外企業(yè)非常重視公共關(guān)系，他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都制定了一整套系統(tǒng)的公共關(guān)系策略，其中有很多做法值得借鑒。
例如法國(guó)斯倫貝謝公司，作為全球最大的燃?xì)庠O(shè)備供應(yīng)商之一，經(jīng)常發(fā)表一些科普性文章，介紹燃?xì)庑袠I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及燃?xì)庥?jì)量技術(shù)的應(yīng)用，指導(dǎo)消費(fèi)如何正確選購(gòu)燃?xì)庥?jì)量產(chǎn)品，采用這種方式，不僅介紹了燃?xì)庥?jì)量相關(guān)知識(shí)，更對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了很好的宣傳；又如德國(guó)克羅姆公司，作為膜式基表和智能燃?xì)獗淼闹匾a(chǎn)商，經(jīng)常參與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)甚至是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，以此與標(biāo)準(zhǔn)管理部門建立了良好的關(guān)系，因此盡管該企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，但知名度很高，迅速占據(jù)了市場(chǎng)份額，這是該企業(yè)重視公共關(guān)系的結(jié)果。德國(guó)克羅姆公司和法國(guó)斯倫貝謝公司的這些成功經(jīng)驗(yàn)，值得國(guó)內(nèi)工業(yè)品制造企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和總結(jié)。
4.人員促銷策略
在工業(yè)品營(yíng)銷中，人員促售是直銷模式中最常見的一種銷售方式。人員促銷是指銷售人員與潛在客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通與交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程。
4.1 銷售人員溝通
通過(guò)銷售人員接觸客戶，有利于創(chuàng)造良好的溝通氛圍，保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，不僅保持了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，還能阻止競(jìng)爭(zhēng)者獲得更多的市場(chǎng)份額[3]。
通過(guò)介紹產(chǎn)品、協(xié)調(diào)價(jià)格、解答疑問、落實(shí)特殊要求，達(dá)到不同客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，以順利實(shí)現(xiàn)銷售。通過(guò)銷售人員與客戶的溝通，能夠?qū)⒖蛻舻囊蠛鸵庖娂皶r(shí)反饋給企業(yè)相關(guān)部門，使企業(yè)及時(shí)了解客戶的需求，迅速組織相關(guān)人員全力以赴，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。通過(guò)銷售人員的溝通，也有利于企業(yè)捕捉市場(chǎng)信息，及時(shí)提供給企業(yè)決策部門。
4.2 高層走訪
工業(yè)品制造企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)制定相關(guān)制度，要求對(duì)重點(diǎn)客戶做到定期走訪，認(rèn)真聽取他們的意見，對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)不斷加以改進(jìn)，努力做到以客戶為中心。由于時(shí)間和資源的限制，企業(yè)不可能走訪所有客戶，應(yīng)集中精力，以走訪重點(diǎn)客戶為主。企業(yè)的高級(jí)管理人員與客戶的領(lǐng)導(dǎo)者之間也應(yīng)保持經(jīng)常交往，通過(guò)高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，對(duì)雙方長(zhǎng)期合作大有好處。
總之，工業(yè)品在促銷策略上與普通大眾熟悉的日用消費(fèi)品存在很大差異，必須針對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，從廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員促銷四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，才能制定出適合工業(yè)品制造企業(yè)發(fā)展的促銷策略。
參考文獻(xiàn)
[1]司新云.淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷策略研究[J].企業(yè)家天地(理論版),2010,1:35-36.
[2]雪君.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:21世紀(jì)的營(yíng)銷[OL].全球品牌網(wǎng),2006,5.
關(guān)鍵詞：城市形象；廣告宣傳；音樂藝術(shù)；影視藝術(shù)；文化特點(diǎn)
中圖分類號(hào)：J60 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Features of Video Music Advertising Urban Image
DING Ling
（Department of Composition， Guangxi Arts Institute， Nanning， Guangxi 530022）
音樂，抽象卻又具有強(qiáng)大的表意功能。廣告音樂，作為廣告重要的組成部分，對(duì)廣告的效果起著非同尋常的作用。好的廣告音樂，不僅能夠展現(xiàn)廣告本身的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)，也能夠擴(kuò)大廣告的傳播效應(yīng)，提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
優(yōu)秀的城市形象廣告宣傳片的音樂往往與這個(gè)城市的特征有內(nèi)在的聯(lián)系，城市形象的特征在音樂上或多或少都有所體現(xiàn)。作為廣告音樂，城市形象廣告宣傳片音樂首先要為樹立城市形象服務(wù)，因此，城市本身的面貌和發(fā)展?fàn)顩r，直接影響城市形象廣告音樂的構(gòu)成，而城市風(fēng)貌的多樣化，也對(duì)其形象宣傳片的配樂形成重要的影響。
一、音樂構(gòu)成的類型多樣
音樂有聲樂和器樂兩大類別，并存在多種形式。聲樂類作品，按照演唱的方式，可以分為獨(dú)唱歌曲、重唱歌曲、合唱歌曲等類型，器樂類有民族器樂獨(dú)奏、民族器樂重奏、民族器樂合奏、西洋樂獨(dú)奏、西洋樂重奏、西洋交響樂、電聲樂器音樂、現(xiàn)代電子音樂等等。舞臺(tái)音樂作品的構(gòu)成，往往只會(huì)采用一兩種類型的音樂形式創(chuàng)作。如無(wú)伴奏的純歌曲、器樂伴奏的歌曲（西洋樂、民樂或電聲）、純器樂曲等。而完整的城市形象廣告由于宣傳內(nèi)容的多樣，為了表現(xiàn)不同側(cè)面的城市形象特點(diǎn)，在音樂類型的運(yùn)用上，往往不拘泥于某一種音樂形式，而是兼收并蓄，綜合運(yùn)用。節(jié)奏鮮明的電子音樂，往往用于表現(xiàn)現(xiàn)代氣息；交響樂更多的應(yīng)用于氣勢(shì)磅礴的畫面；民族民間音樂常用于介紹地方特色與文化歷史；獨(dú)奏樂器多用于表現(xiàn)抒情；獨(dú)唱、重唱?jiǎng)t應(yīng)用于廣告歌曲，合唱也常常充當(dāng)宏大場(chǎng)景的背景配樂。廣東廣州的城市廣告形象宣傳片，開始時(shí)，以傳統(tǒng)的中國(guó)印章形式，在畫面上出現(xiàn)中國(guó)廣州的字樣，表明宣傳對(duì)象，這時(shí)候運(yùn)用的是交響樂的伴奏背景，小號(hào)清亮的音色，帶有啟程號(hào)角的意味。廣州是民族器樂發(fā)展繁榮的地方，古箏的獨(dú)奏，配合廣彩、陳家祠、南海神廟的場(chǎng)景，體現(xiàn)出廣州深厚歷史的延續(xù)。畫面上身著戲服的演員，配合戲曲拖腔，體現(xiàn)了廣東人對(duì)粵劇的熱愛。廣州作為快節(jié)奏的大都市，節(jié)奏鮮明的電子音樂，依然是配樂的主要構(gòu)成。電子音樂伴奏的長(zhǎng)笛、鋼琴等器樂獨(dú)奏音樂，在舒緩的段落里，進(jìn)行速度調(diào)節(jié)，使廣告受眾不至于長(zhǎng)時(shí)間處于同一類型的音樂環(huán)境中而形成厭膩感。畫面字幕上出現(xiàn)的，都是廣州重要的景點(diǎn)。最后，紅色書法字體的“千年羊城，南國(guó)明珠”出現(xiàn)于畫面，明確宣傳城市主題。這個(gè)宣傳片，綜合運(yùn)用了交響樂、民樂、戲曲、電子音樂等多種音樂類型來(lái)進(jìn)行配樂，與廣州特殊的地理位置、歷史文化與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)關(guān)系密切，多樣的配樂，體現(xiàn)了廣州傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西方文明在碰撞與交融中發(fā)展的特點(diǎn)，讓人們看到一個(gè)多姿多彩的現(xiàn)代化都市的縮影。城市形象廣告中的歌曲，配合不帶旁白解說(shuō)詞的城市形象宣傳片，有一定的優(yōu)勢(shì)，能將所要宣傳的內(nèi)容，融入歌詞，配合歌曲的旋律演唱出來(lái)，較好地實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。如昆明城市形象廣告宣傳片中，《和諧昆明》這一段就采用了電子音樂伴奏的完整流行音樂風(fēng)格女聲獨(dú)唱歌曲作為背景音樂。年輕女性柔美的聲音，烘托出和諧美好的城市形象?！独_紛昆明》中則采用了美聲女高音獨(dú)唱、原生態(tài)女聲獨(dú)唱、小提琴獨(dú)奏、鋼琴獨(dú)奏、葫蘆絲、交響樂等多種音樂元素交錯(cuò)結(jié)合展現(xiàn)，體現(xiàn)出“繽紛”的主題。電視城市形象廣告，受播放時(shí)長(zhǎng)的限制，往往內(nèi)容集中精煉，廣告詞和背景音樂的配合，非常重要。大連在央視4套播出的城市形象廣告，則選用了劉歡演唱的《大連之戀》中上的兩句歌曲，來(lái)作為廣告的背景音樂。劉歡特有的高亢的男聲，C大調(diào)明朗的性格，加之層層上揚(yáng)的旋律音調(diào)，烘托出遼闊而高遠(yuǎn)的效果，襯托出大連博大的情懷，是大連海洋文化特色的寫照；強(qiáng)調(diào)“愛”的主題，把大連處處充滿愛的人文特性表現(xiàn)出來(lái)，勾起廣告受眾的向往之情。同時(shí)，在這種原創(chuàng)歌曲背景下，城市形象的音樂符號(hào)學(xué)意義，也隨之建立。這樣就有利于在有限的時(shí)間里，獲取最大的廣告效應(yīng)。
二、民族民間音樂受青睞
民族民間音樂，有民歌、戲曲、說(shuō)唱以及傳統(tǒng)民族器樂的形式，在城市形象廣告音樂中，經(jīng)常會(huì)使用一些民歌、戲曲、說(shuō)唱或民族器樂的片段，來(lái)配合民族風(fēng)情或歷史文化、人文特點(diǎn)等畫面的展現(xiàn)。有的是原樣引用，有的修改了歌詞，還有的對(duì)音樂進(jìn)行變化發(fā)展。云南大理的城市形象宣傳片，在音樂的應(yīng)用上極為巧妙。一開始就用男孩童聲演唱重新配詞的《小河淌水》旋律，音樂清新而有朝氣。這首歌曲具有云南地區(qū)的音樂符號(hào)意義，而歌詞的更換，則旨在開門見山地說(shuō)明大理的城市特點(diǎn)是“滿城碧水滿城山”。緊接下來(lái)，女聲民族唱法用一個(gè)拖腔引入電影《五朵金花》中著名的插曲《蝴蝶泉邊》，“大理三月好風(fēng)光……阿妹梳頭為哪樁”，直接在歌詞中明確了大理是宣傳對(duì)象，也借助了電影的名片效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。從人的選擇性記憶特點(diǎn)來(lái)看，“人的記憶中存在大量?jī)?nèi)隱知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，廣告實(shí)際上可以作為線索，啟動(dòng)消費(fèi)者豐富的心理世界。……啟動(dòng)線索的作用就是激活表象，引起聯(lián)想?！盵1]這些名歌的選用，正是廣告宣傳片中啟動(dòng)大理聯(lián)想記憶的手段。隨后遠(yuǎn)處傳來(lái)男聲的彝語(yǔ)念白，以及男聲原生態(tài)演唱的一句歌謠，在山谷間繚繞，配合著高音竹笛的近乎尖銳的音響，突出了大理古老而神秘的特點(diǎn)。彝族歌舞的火熱音樂響起，鼓點(diǎn)節(jié)奏熱烈歡快，突出彝族少數(shù)民族地區(qū)能歌善舞的特色，之后晚歸的牛鈴聲將畫面推向黃昏暮色，葫蘆絲吹出清冷的旋律，配合畫面上一名外國(guó)游客坐在彝人搖櫓的小木船上，月色鋪撒在山脊和古寨的屋頂上，山寨飄出老阿媽滄桑的原生態(tài)歌聲，渲染出夜的靜穆?！帮L(fēng)花雪月，天上人間，大理好風(fēng)光，世界共分享”的主題句，依次在畫面的場(chǎng)景切換過(guò)程中出現(xiàn)。民歌和民族器樂在大理的城市形象宣傳片中，在營(yíng)造藝術(shù)氛圍和人文地理展示方面起到非常重要的作用，熱情的彝族人民、優(yōu)美的自然風(fēng)景、神秘的民族文化，無(wú)不在廣告受眾者心中留下深刻印象。民族民間音樂，流傳于民間，在城市形象廣告宣傳片中之所以如此受重視，與其自身承載的地方文化特色和歷史文化傳承的特點(diǎn)息息相關(guān)，因而在介紹城市地域特色和歷史文化的片段中，經(jīng)常使用此類配樂片段。
三、音樂結(jié)構(gòu)以多段體為主
城市形象廣告宣傳片的配樂，有的貫穿始終，有的則以片段的方式，插入不同的畫面，充當(dāng)配合畫面的音樂背景。每個(gè)城市往往都會(huì)選取幾個(gè)不同側(cè)面在其宣傳片中進(jìn)行展示，因而，配樂的音樂結(jié)構(gòu)為了配合畫面內(nèi)容的變化，往往會(huì)形成多段體的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。如廣西柳州的城市形象廣告宣傳片，一開始使用了自然界的鳥鳴等實(shí)際音效，類似于引子，似乎在強(qiáng)調(diào)柳州的良好生態(tài)與優(yōu)美的自然風(fēng)光。沉穩(wěn)的男中音解說(shuō)詞從畫面展開數(shù)秒后就開始進(jìn)入：“這里是國(guó)家歷史文化名城，這里是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，這里是中國(guó)西南工業(yè)重鎮(zhèn)，這里是我國(guó)面向東盟大市場(chǎng)最前一座工業(yè)城市……”，十六分音符連續(xù)的均勻打擊樂節(jié)奏就開始進(jìn)入，展現(xiàn)柳州的現(xiàn)代腳步。柳州是工業(yè)城市，城市宣傳片的背景音樂主要選用了電聲音樂，緊湊的節(jié)奏，成為柳州現(xiàn)代化城市脈搏的象征。作為西南少數(shù)民族地區(qū)，柳州有豐富的民族民間音樂資源，在宣傳片的第一個(gè)片段里，出現(xiàn)了一段在降B羽五聲調(diào)式上簡(jiǎn)單重復(fù)的旋律，狹窄的音域，明快的節(jié)奏，變化的重音點(diǎn)，體現(xiàn)出濃郁的少數(shù)民族音樂風(fēng)格特點(diǎn)，影視畫面也配合了少數(shù)民族風(fēng)情的題材。第一個(gè)音樂段落也在這段音樂結(jié)束后轉(zhuǎn)入抒情性的第二段，電聲音樂占據(jù)主導(dǎo)地位，開始柳州歷史的回顧。第二個(gè)音樂段落中，旋律相對(duì)舒緩一些，調(diào)性發(fā)生了一些變化，轉(zhuǎn)入F宮五聲調(diào)式，這個(gè)音樂材料成為第二個(gè)段落的主導(dǎo)音樂素材，循環(huán)使用。切分節(jié)奏的運(yùn)用，體現(xiàn)了當(dāng)代的時(shí)代特征，使音樂的推進(jìn)力更為強(qiáng)勁。當(dāng)介紹柳州是劉三姐傳歌的地方時(shí)，背景音樂插入了女聲無(wú)伴奏清唱的電影《劉三姐》主題歌《山歌好比春江水》，耳熟能詳?shù)男?，樸素?zé)o華的純?nèi)寺曇糍|(zhì)，在前后都是電聲音樂的環(huán)境里，越發(fā)反襯得清新脫俗，瞬間拉近了廣告受眾與柳州的距離，給人留下深刻印象。從廣告音樂在受眾廣告信息接受途徑中的作用來(lái)看，廣告中引用著名歌曲，能夠充分利用廣告受眾信息加工的心理動(dòng)機(jī)，獲得更大的受眾共鳴，提升廣告的親和力[2]。此后，第三個(gè)段落中，旋律材料拉開了節(jié)奏比例，旋律并不寬廣，但節(jié)奏以及音區(qū)推高的變化，使音樂性格產(chǎn)生了對(duì)比。
當(dāng)廣告詞說(shuō)到“今天的柳州”時(shí)，音樂突然轉(zhuǎn)換了風(fēng)格，電子音樂音色演奏的五聲化旋律與打擊樂結(jié)合，既突出中國(guó)民族特色，也使音樂更為莊重而遼闊，推向最終的段落。幾個(gè)片段的配樂，從音樂發(fā)展的角度出發(fā)，還具有動(dòng)機(jī)貫穿展開的特性。解說(shuō)詞一直配合畫面，直到最后，解說(shuō)詞說(shuō)到：“傳奇的柳州歡迎您！”字幕出現(xiàn)“柳州，一個(gè)山水文化名城的現(xiàn)代傳奇”的廣告主題句，宣傳片結(jié)束。柳州的形象宣傳片，從音樂的構(gòu)成上，是由引子和四個(gè)主要段落構(gòu)成的。每個(gè)段落的主導(dǎo)旋律在譜例中都可以看到，這些音樂材料，在各自的片段中，都不止一次反復(fù)出現(xiàn)，因而在多段體的大前提下，還出現(xiàn)了循環(huán)重復(fù)的音樂材料。這樣處理的好處在于，音樂的變化不是過(guò)于頻繁，觀眾可以集中注意力在宣傳對(duì)象的展示上。且節(jié)約了音樂材料，為段落的對(duì)比，創(chuàng)造更多可能性。
四、音樂受解說(shuō)詞影響
城市形象宣傳片，解說(shuō)詞的使用量是不確定的。有的解說(shuō)詞貫穿始終，如前面提到的柳州的宣傳片，有的僅在頭尾使用，還有的完全不用解說(shuō)詞。沒有解說(shuō)詞的宣傳片，屬于純畫面型城市形象廣告宣傳片，在影視畫面的切換和音樂的流動(dòng)中，來(lái)介紹相關(guān)城市的信息，廣告受眾必須在觀看畫面的情況下，才能相對(duì)準(zhǔn)確的接受廣告信息。此類廣告宣傳片，在音響方面，純粹由音效和音樂構(gòu)成，音樂在其中的地位，相對(duì)突出和重要。音樂與畫面的結(jié)合是否恰當(dāng)，直接影響廣告的宣傳效果。解說(shuō)詞密集的宣傳片，音樂的形象刻畫能力相對(duì)弱一些，主要靠旁白說(shuō)明城市特點(diǎn)。
四川成都的廣告形象宣傳片，開始便以一個(gè)年輕男士的第一口吻，說(shuō)出：“我奶奶跟我說(shuō)過(guò)，成都是一個(gè)你去了就不想回來(lái)的地方?！碑嬅媾浜嫌^光者的汽車從機(jī)場(chǎng)開出的場(chǎng)景，成都的特點(diǎn)將在接下來(lái)的觀光途中逐一展現(xiàn)，最后，解說(shuō)詞再次強(qiáng)調(diào)：“奶奶說(shuō)得對(duì)，成都是一座來(lái)了就不想離開的城市。”宣傳片開始的背景音樂中，出現(xiàn)了四川清音、打擊樂合奏等民族民間音樂，鋼琴高音區(qū)一個(gè)簡(jiǎn)單的單旋律主題，以小行板的速度奏出，清新而寧?kù)o，大音程的運(yùn)用及高音區(qū)透明的音色，加強(qiáng)了音樂空間感。該動(dòng)機(jī)開始及中后部?jī)纱纬霈F(xiàn)，起到貫穿呼應(yīng)的作用。城市的現(xiàn)代氣息，仍然用節(jié)奏鮮明的電聲音樂作為背景進(jìn)行烘托。在這一類的宣傳片中，由于有情節(jié)的參與，音樂具有更強(qiáng)的渲染和參與敘述的作用。這個(gè)例子，采用了很多實(shí)景聲音的音樂作為配樂中的音樂，音樂的結(jié)構(gòu)線條變得非?，嵥?，但卻因?yàn)槿寺暸园椎慕庹f(shuō)詞，將碎片般的音樂片段組合成有機(jī)的整體，反而加深了人們對(duì)成都這個(gè)充斥著各種聲音的城市的印象。當(dāng)然，配樂并不是完全沒有邏輯的堆砌，四川清音的人聲音色，是一條貫穿的主線，她們?cè)陬^、尾和音樂的中部有所展示，起到首尾呼應(yīng)、喚醒記憶、滿足音樂審美的作用。文字旁白貫穿解說(shuō)的城市形象廣告宣傳片的優(yōu)勢(shì)在于，即使廣告受眾沒有精力看畫面的變化，仍然能夠依靠聽覺感官接受相關(guān)的廣告信息。音樂在其中，以襯托的作用為主導(dǎo)，充當(dāng)背景，在廣告信息傳遞方面不發(fā)揮主要作用，主要還是烘托氣氛，渲染情緒，但可以傳達(dá)部分廣告信息，如表現(xiàn)地方特色和結(jié)構(gòu)段落劃分等。有一類城市形象宣傳片，一般只在片頭或片尾，以字幕方式出現(xiàn)城市名稱和廣告詞，中途是沒有字幕，而純粹以畫面切換為主線，喚起廣告受眾內(nèi)心深處的共鳴，來(lái)達(dá)到城市形象宣傳的目的。這一類宣傳片，音樂在其中的作用，比其他任何一種更為重要。文字雖然說(shuō)指向性意義明確，但也正是因此，禁錮了想象的翅膀。沒有字幕，沒有念白，只留下畫面和音樂，廣告受眾的聯(lián)想會(huì)插上翅膀。恰當(dāng)?shù)囊魳放浜衔赖漠嬅?，?huì)給人留下更深刻的印象。 如云南麗江的城市形象廣告宣傳片，完全沒有字幕出現(xiàn)，僅在片頭出現(xiàn)了云南麗江的地圖。這種城市形象廣告宣傳片的優(yōu)勢(shì)在于，沒有旁白解說(shuō)詞的干擾，廣告受眾更專注于在音樂流動(dòng)過(guò)程中電視畫面的切換，聯(lián)想意義更為深刻。廣告歌曲的植入，能夠利用電影名片名歌的廣告效應(yīng)，少數(shù)民族原生態(tài)民歌的民族文化吸引，創(chuàng)作歌曲則能夠樹立城市形象的音樂符號(hào)。雖然沒有太多的文字符號(hào)出現(xiàn)，音樂符號(hào)的意義卻越發(fā)重要起來(lái)。音樂更多地發(fā)揮了“語(yǔ)言”功用，成為沒有文字的敘述者，讓廣告受眾暢游在更加自由的想象空間里。也因此在這一類廣告中，背景音樂的選擇搭配，要求甚高。還有一類城市形象廣告宣傳片，綜合了上述兩種宣傳片的特點(diǎn)，在片頭或片尾插入人聲旁白解說(shuō)詞，勾起廣告受眾的觀看興趣或加深城市特征印象，主體部分則使用純配樂的畫面，如安徽六安的城市形象廣告宣傳片，在片首就以沉穩(wěn)的男聲，在民族打擊樂大鼓和大提琴群奏的背景下，配以解說(shuō)詞：“自古得中原者得天下，得大別山者得中原，六安，大別山門戶，兵家商家必爭(zhēng)之地，六安，神韻醉天下！”字幕也先后出現(xiàn)在畫面上，隨后則是純配樂的宣傳片，廣告創(chuàng)意則以一個(gè)畫家的視角，展開不同的畫面。開頭的簡(jiǎn)短解說(shuō)詞，就已經(jīng)表明了六安的地理、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，大鼓和大提琴的背景音樂，配合畫面上古戰(zhàn)場(chǎng)的烽煙，體現(xiàn)出六安歷史的厚重感，頗具吸引力。此類廣告，有聲旁白比重小，音樂的襯托作用相對(duì)重要，僅次于不使用有聲旁白的純畫面型廣告。簡(jiǎn)短的解說(shuō)詞，更容易記憶，在沒有旁白的畫面切換中，音樂配合畫面的城市形象刻畫作用，更加重要。由此，我們可以看出，解說(shuō)詞的多少，直接影響音樂對(duì)城市形象刻畫的作用。解說(shuō)詞的多少與音樂的重要性，往往呈現(xiàn)出反比例特點(diǎn)。多樣性的無(wú)形音樂，在有形的畫面之外勾勒出變幻的聯(lián)想空間，才使得城市宣傳廣告片更吸引廣告受眾的眼球，擴(kuò)大廣告受眾對(duì)宣傳對(duì)象的了解，加深印象，在廣告受眾心中留下音樂審美的滿足感，使城市形象宣傳廣告這種綜合型的宣傳方式，形成有效的廣告大眾傳播效應(yīng)，最終推動(dòng)旅游、招商引資、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展或在申辦活動(dòng)中獲得成功。在為此類廣告配樂時(shí)，只有掌握其自身特點(diǎn)，才能更好地進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐錁罚M(jìn)而提升廣告的藝術(shù)價(jià)值、擴(kuò)大廣告效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：影視廣告；設(shè)計(jì)；創(chuàng)意
并不是每一個(gè)鹵制鴨類食品都叫周黑鴨。如果周黑鴨當(dāng)年僅僅只是堅(jiān)持把鴨脖子做好吃和吆喝鴨脖子好吃、品種多，那么今日也不會(huì)有國(guó)內(nèi)知名的食品品牌“周黑鴨”的存在了。周黑鴨的出現(xiàn)，讓鹵菜不再只限于餐桌上，也讓許多年輕人吃上鹵制鴨類這種零食。周黑鴨自2010年轉(zhuǎn)型以來(lái)，把消費(fèi)群體中心從大爺、大媽身上轉(zhuǎn)移到時(shí)尚的年輕人身上，同時(shí)高舉“會(huì)娛樂，更快樂”的中心旗幟。年輕人的市場(chǎng)十分龐大，而且商機(jī)無(wú)限，許多商家在時(shí)時(shí)刻刻窺視這塊大肥肉。因?yàn)闊o(wú)線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及，可以看到許多年輕人都在低頭玩手機(jī)。這個(gè)時(shí)候，擁有優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)畫面和音樂的品牌影視廣告宣傳片能把產(chǎn)品的價(jià)值與思想理念更加直觀地傳達(dá)給觀眾，這也足以彰顯優(yōu)秀的品牌影視廣告宣傳片的重要性。探究品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作的方法是本文的研究課題。
1周黑鴨影視廣告現(xiàn)狀分析
在設(shè)計(jì)一個(gè)品牌的影視廣告之前，我們首先要對(duì)品牌的現(xiàn)狀有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，分析不足之處，深入了解品牌文化和定位。能傳達(dá)出品牌的文化并能滿足群體需求的影視廣告才是成功的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)周黑鴨門店有自己的宣傳廣告。其創(chuàng)意如下：伴隨著輕快的音樂，廚房里女生把周黑鴨當(dāng)作鼓來(lái)敲打開始新的一天，意為生活就是取悅自己；場(chǎng)景一換，工作時(shí)大家一起分享周黑鴨，意為加班是另一種狂歡；小女孩用超能力趕跑了周黑鴨旁邊的小貓，意為游戲是擁有超能力；旅游時(shí)吃周黑鴨，是發(fā)現(xiàn)好心情；在party上，朋友們盡情玩耍，派對(duì)是為友誼萬(wàn)歲。影視廣告以一種輕松愉快的方式分別展示了年輕人在各種場(chǎng)合下的娛樂方式，這種系列場(chǎng)景式創(chuàng)意有利于多方面地表現(xiàn)品牌。但同時(shí)這也是很多企業(yè)影視廣告宣傳片常用的宣傳套路，一味地抬高品牌本身的地位以吸引受眾，而忽略了廣告真正的目的是讓顧客理解產(chǎn)品本身是否能滿足自己的需求。再看看周黑鴨官網(wǎng)上的影視廣告宣傳片，是用拼圖的表現(xiàn)形式，利用每個(gè)小拼圖上人物的表情或者動(dòng)作互動(dòng)來(lái)表現(xiàn)品嘗周黑鴨時(shí)開心愉悅的心情，營(yíng)造人人愛吃周黑鴨的氛圍。整個(gè)宣傳片給人的感覺就是從頭到尾大家都在開心地吃周黑鴨，沒有給人留下深刻的印象，也不利于周黑鴨百年老店的傳承。如果當(dāng)年的益達(dá)廣告通篇都在講益達(dá)如何如何的好，還會(huì)有廣為流傳的“這是你的益達(dá)”“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”等深入人心的廣告詞嗎？益達(dá)的廣告之所以能打動(dòng)消費(fèi)者，是因?yàn)樗麖南M(fèi)者的需求出發(fā)，以消費(fèi)者的情感訴求為要點(diǎn)，演繹溫馨的故事情節(jié)，讓人印象深刻。如今的益達(dá)早已不僅僅是一個(gè)品牌，在年輕人看來(lái)，它更是“愛情”的代名詞。筆者的分析如下：目前，周黑鴨的影視廣告還有改進(jìn)的空間，特別是對(duì)于現(xiàn)在追求娛樂、個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，更具創(chuàng)意的影視廣告才能吸引他們。因此，本文將從構(gòu)思創(chuàng)意來(lái)源、劇本創(chuàng)作、拍攝、后期制作等方面，探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作的方法。
2構(gòu)思創(chuàng)意來(lái)源
2.1影視廣告創(chuàng)意之情感訴求
針對(duì)以上問題，筆者策劃的廣告創(chuàng)意方案如下：以前文提到的益達(dá)廣告為例，其就是典型的情感訴求廣告。劇情以男女主角從相識(shí)相戀中酸甜苦辣的愛情故事為線索，愛情的酸甜苦辣就像是益達(dá)的味道，故事情節(jié)迎合了年輕人對(duì)愛情的美好憧憬，溫馨的故事情節(jié)讓消費(fèi)者記住了關(guān)心他人的益達(dá)。情感訴求廣告容易使觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感，主動(dòng)接受廣告信息。這是益達(dá)廣告的高明之處，同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)展的必然趨勢(shì)。
2.2影視廣告創(chuàng)意之幽默
幽默的廣告因內(nèi)容富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對(duì)話風(fēng)趣，往往能給人留下深刻的印象。廣告大師波迪斯曾說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！笨梢?，幽默是廣告創(chuàng)意中的利器。比如，KOFF啤酒的荒野篇，講一名男子流落到荒島，突然海面上漂來(lái)一箱KOFF啤酒，他欣喜若狂地拿出一瓶，邊親吻邊把啤酒放到椰子樹下面的沙地上跳起舞來(lái)，這時(shí)候一個(gè)椰子正好從樹上掉下來(lái)砸中啤酒，男子停止跳舞，一臉懊悔，此時(shí)出現(xiàn)字幕“Drink…While…You…Can”（能喝你就喝）。男子從剛開始的欣喜若狂到最后的懊悔，讓人忍不住捧腹大笑，這樣的方式讓人更易接受。
2.3影視廣告創(chuàng)意之設(shè)置懸念
國(guó)內(nèi)外的食品類影視廣告有很多都極具創(chuàng)意。說(shuō)起麥當(dāng)勞，除了帶給中國(guó)全新的生活方式外，他們的影視廣告也堪稱經(jīng)典。麥當(dāng)勞嬰兒篇廣告讓人印象深刻，劇情如下：嬰兒坐在搖籃上晃動(dòng)，每次靠近鏡頭時(shí)，嬰兒都眉開眼笑，每次遠(yuǎn)離鏡頭時(shí)，嬰兒都皺著眉頭、苦著臉。這讓人看了摸不著頭腦，同時(shí)又很好奇是怎么一回事。重復(fù)了幾次后，畫面切換到嬰兒的視野，原來(lái)在窗外有一個(gè)巨大的麥當(dāng)勞“M”的拱形符號(hào)，媽媽走過(guò)來(lái)看到窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志后才明白怎么回事。這則廣告的成功之處在于巧妙地設(shè)置了懸念，嬰兒時(shí)哭時(shí)笑，在讓人感到疑惑的同時(shí)也令人想一探究竟，引起了觀者的好奇心，接著再進(jìn)行解答，使懸念得以解除，給人留下深刻的心理感受，同時(shí)也加深了觀眾對(duì)麥當(dāng)勞的印象。因此，創(chuàng)意的構(gòu)思首先要緊緊圍繞品牌定位、主題展開，根據(jù)不同的消費(fèi)群體和品牌定位激發(fā)不同的靈感。周黑鴨的目標(biāo)群體是年輕消費(fèi)群體，在針對(duì)年輕人注重流行趨勢(shì)心理的基礎(chǔ)上，廣告的整體風(fēng)格也要和品牌傳達(dá)的調(diào)性相契合。在對(duì)周黑鴨以往的影視廣告有了明確的認(rèn)識(shí)后，我們決定從情感訴求、幽默、設(shè)置懸念式等創(chuàng)意中尋找新創(chuàng)意，以“會(huì)娛樂，更快樂”為主題進(jìn)行創(chuàng)作。設(shè)計(jì)思路如下：以故事性的情節(jié)展開，讓人看了印象深刻，同時(shí)故事性的情節(jié)具有延伸性，讓觀者有自己的想象空間。畫面突現(xiàn)男生低著頭咽口水，設(shè)置了懸念，畫面一轉(zhuǎn)，原來(lái)男主想吃的周黑鴨突然被女主搶走了，男女主在爭(zhēng)搶周黑鴨的過(guò)程中莫名穿越，設(shè)置了懸念。原來(lái)兩人同時(shí)觸碰周黑鴨產(chǎn)品可穿越古今，意為周黑鴨品牌傳承從古至今，從未變過(guò)。結(jié)尾以兩個(gè)人同時(shí)追著飛起來(lái)的周黑鴨（帶點(diǎn)煮熟的鴨子飛了的意味）撞到門回到現(xiàn)代結(jié)束，風(fēng)趣而又耐人尋味。
3影視廣告劇本創(chuàng)作
劇本作為影視廣告的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是設(shè)計(jì)影視廣告必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。劇本，顧名思義，就是一劇之本，是順利拍攝影視廣告的根本依據(jù)。首先，影視廣告的劇本創(chuàng)作必須明確廣告的定位和主題。圍繞著主題，構(gòu)思劇本的創(chuàng)意表現(xiàn)形式與結(jié)構(gòu)，塑造符合主題定位的人物或場(chǎng)景。確定好主題后，就要展開劇本創(chuàng)作了。劇本就是用畫面講故事，也就是用語(yǔ)言描述每一個(gè)畫面，但同時(shí)也要考慮時(shí)間的限制，影視廣告短而精，鏡頭不宜過(guò)多，要在有限的時(shí)間內(nèi)表達(dá)相應(yīng)的內(nèi)容。寫劇本時(shí)也要注意把握影視廣告的表現(xiàn)要素，聲音在影視廣告中具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，可分為人聲、音響、音樂三部分。人聲主要指人物語(yǔ)言，包括對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白、廣告語(yǔ)等。廣告語(yǔ)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是品牌的靈魂，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌的認(rèn)同感有著重要意義。聲響主要強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)環(huán)境，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，音樂主要用來(lái)烘托主題，表達(dá)品牌風(fēng)格。最重要的一點(diǎn)是，影視廣告劇本要有創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂。卓越的創(chuàng)意和完美的表達(dá)是廣告成功的必要保證，好的廣告創(chuàng)意讓人看了就忘不掉。當(dāng)然，影視廣告的設(shè)計(jì)并不一定按劇本的內(nèi)容按部就班地進(jìn)行，在拍攝過(guò)程中想到更好的創(chuàng)意可進(jìn)行更改。通過(guò)上面的分析和方法的探索，我們的劇本創(chuàng)意靈感圍繞著“會(huì)娛樂，更快樂”這一主題進(jìn)行劇本創(chuàng)作。劇情如下：鏡頭突現(xiàn)男生正在咽口水，準(zhǔn)備打開美味的周黑鴨品嘗就被后面的女主調(diào)皮地?fù)屪吡?。男主生氣想要搶回?lái)，然而在搶奪的過(guò)程中，兩人的手同時(shí)觸碰到了周黑鴨產(chǎn)品，那一刻，兩人同時(shí)穿越到古代環(huán)境，男主被嚇得松開了手，場(chǎng)景又回到了教室（這種場(chǎng)景的創(chuàng)意參考了電影《明日世界》，周黑鴨產(chǎn)品為穿越媒介），男生一臉驚訝，女生也是一臉疑惑，男主試探性地再次伸出手去觸碰，兩人又同時(shí)出現(xiàn)在古代環(huán)境中。這時(shí)兩人手中的周黑鴨產(chǎn)品突然飛了起來(lái)，兩人手牽手追著周黑鴨快樂地奔跑，最后以兩人撞到門回到現(xiàn)實(shí)世界結(jié)束，耐人尋味?？鞓凡粌H指周黑鴨帶來(lái)的奇妙穿越快樂，同時(shí)也指愛情的美妙帶來(lái)的快樂，是一種精神上的愉悅，同時(shí)也指周黑鴨品牌穿越古今，從未變過(guò)，升華了“會(huì)娛樂，更快樂”的主題。
4影視廣告的拍攝
根據(jù)已完成的劇本，下一步我們要做的就是尋找合適的演員進(jìn)行拍攝。對(duì)于演員的選擇，除了有一定的演技外，也要求相貌中上，畢竟影視廣告代表了企業(yè)的外在形象，精美的畫面讓人看了心情愉悅，能提升觀眾對(duì)品牌的好感度。同時(shí)，為了更好地體現(xiàn)主題，我們選擇了青春活潑的大學(xué)生作為演員。因?yàn)閯∏榈囊螅┰降焦糯臅r(shí)候男女主的服裝都是古裝。對(duì)于服裝的選擇，我們?yōu)榱梭w現(xiàn)女主活潑俏皮的性格選了青粉色的古裝，男主則是青色的。對(duì)于拍攝地點(diǎn)的選擇，我們團(tuán)隊(duì)提前踩點(diǎn)選擇了比較符合劇本要求的古裝拍攝地點(diǎn)。但真正拍攝的時(shí)候由于地點(diǎn)客流量多也影響了拍攝進(jìn)度。在拍攝的時(shí)候也要考慮天氣、拍攝角度、設(shè)備器材是否齊全等可能干擾拍攝工作的因素。
5影視廣告的后期制作
完成拍攝工作后，下一階段就要進(jìn)行影視廣告后期制作。影視廣告后期制作作為集文字、聲音、畫面等多種視聽手段于一身的綜合體，在整個(gè)廣告制作中具有非常重要的地位，運(yùn)用合適的軟件甚至可以彌補(bǔ)前期拍攝的不足。那么我們?cè)撊绾芜M(jìn)行后期制作呢？首先，應(yīng)將拍攝好的素材導(dǎo)入電腦進(jìn)行轉(zhuǎn)換開始初剪，初剪就是按照劇情發(fā)展順序拼接起來(lái)，不帶特效、旁白、背景音樂的版本。在初剪的時(shí)候可能會(huì)遇到鏡頭無(wú)法銜接的情況，這時(shí)候我們就要補(bǔ)拍鏡頭保證剪輯工作順利進(jìn)行。確定剪輯無(wú)誤后，開始進(jìn)行正式剪輯，對(duì)不滿意的地方進(jìn)行更改，根據(jù)劇本要求加特效。在正式剪輯的過(guò)程中要注意影視廣告的整體色彩、風(fēng)格、節(jié)奏保持一致。接著根據(jù)品牌基調(diào)和畫面風(fēng)格選取合適的背景音樂或者作曲。如果劇本需要，旁白和對(duì)話就要進(jìn)行配音合成，配音時(shí)的語(yǔ)速聲調(diào)也要符合畫面情景。
6結(jié)語(yǔ)
影視廣告成為商品的主流渠道，具有創(chuàng)意的廣告往往能起到更好的廣告效果?，F(xiàn)代廣告策劃和設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意可以為廣告帶來(lái)震撼人心的力量，引起消費(fèi)者的興趣，調(diào)動(dòng)其情緒，影響他們的態(tài)度和購(gòu)買行為。我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，從如何構(gòu)思創(chuàng)意來(lái)源、劇本創(chuàng)作、影視廣告的拍攝、后期制作等方面探討周黑鴨品牌影視廣告宣傳片設(shè)計(jì)與制作方法，力求創(chuàng)造出更大的價(jià)值。現(xiàn)代影視廣告已不僅僅是一個(gè)單純的信息傳播工具，它還以富有魅力的表現(xiàn)形式，并作為一件獨(dú)立的作品受到人們的青睞，它能夠創(chuàng)造新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳達(dá)藝術(shù)的美感，影響現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，也必將引領(lǐng)時(shí)代的潮流。
參考文獻(xiàn)：
［1］…邵璐.影視廣告設(shè)計(jì)與制作［M］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2007.
廣告顯性霸權(quán)
廣告顯性霸權(quán)是指廣告對(duì)控制對(duì)象的信息接收和行為選擇上的一種強(qiáng)迫，這種廣告霸權(quán)是外在的，是通過(guò)觀察就可以感受到的。它包括廣告信息對(duì)受眾感官的沖擊、廣告宣傳對(duì)企業(yè)的壓力和廣告形式對(duì)其他媒介文化的制約。
我們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵鞣N各樣的廣告，我們每天都要接觸到很多廣告，狹隘地講這就是一種廣告的顯性霸權(quán)，廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的感官霸權(quán)還不僅僅表現(xiàn)在廣告的不請(qǐng)自來(lái)，以及對(duì)私人時(shí)間和空間的侵犯和掠奪，還表現(xiàn)在廣告信息訴求的霸氣十足。廣告宣傳對(duì)企業(yè)的壓力源于企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)的管理制度已使產(chǎn)品的生產(chǎn)不再是企業(yè)急需解決的問題，將生產(chǎn)出來(lái)的大量產(chǎn)品及時(shí)銷售出去則成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而在各種促銷策略中，廣告以其持續(xù)不斷的影響力當(dāng)仁不讓地成了企業(yè)的首選促銷手段。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，廣告作為強(qiáng)有力的促銷利器，幫助企業(yè)賺取了大量利潤(rùn)，正因?yàn)槿绱?，企業(yè)對(duì)廣告的依賴也越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)企業(yè)而言，廣告已不再只是企業(yè)可供選擇的一種促銷工具，它已慢慢地分離出來(lái)成為一種可以制約企業(yè)行為的獨(dú)立力量，廣告宣傳對(duì)企業(yè)的霸權(quán)也隨之出現(xiàn)。
廣告對(duì)其他媒介文化的霸權(quán)是傳媒商業(yè)化的必然結(jié)果。對(duì)現(xiàn)代傳媒而言，節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)管理無(wú)疑是媒介生存不可或缺的兩個(gè)重要因素，在生存才能發(fā)展的思想指導(dǎo)下，后者又顯得比前者更為重要，而廣告則是媒介商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中無(wú)法回避的課題，它已成為現(xiàn)代絕大多數(shù)傳播媒介生存的主要支柱，廣告對(duì)傳媒的重要性足以使它影響到節(jié)目制作和內(nèi)容編輯。
廣告對(duì)其他媒介文化的霸權(quán)除了表現(xiàn)在對(duì)其文化生存空間的擠占以外，還表現(xiàn)在對(duì)其他媒介文化資源的控制和濫用。以電影為例， 廣告商在利用電影媒介進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的同時(shí)，也在憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使電影文化資源為廣告創(chuàng)作服務(wù)。就這樣，以經(jīng)濟(jì)資本為后盾，廣告霸權(quán)獲得了一次次的成功。但這種明顯帶有暴力傾向的硬性傳播已引起了越來(lái)越多的反感，不但在廣告宣傳效果上打了折扣，而且這種“野蠻”的運(yùn)行邏輯也使廣告背負(fù)了越來(lái)越沉重的道德負(fù)擔(dān)，策略上的改變勢(shì)在必行。
廣告隱性霸權(quán)
廣告隱性霸權(quán)是指廣告宣傳對(duì)受眾的一種文化規(guī)約力和廣告作為一種意識(shí)形態(tài)對(duì)受眾的一種控制力。與以往公開的暴力的壓迫和強(qiáng)制不同，廣告文化的權(quán)威是匿名的、隱蔽的，廣告只是在宣傳，它并沒有強(qiáng)迫人們必須做什么，但卻往往引起相當(dāng)一致的行為：說(shuō)著同樣的廣告語(yǔ)，用著同樣的產(chǎn)品，接受同樣的消費(fèi)觀。廣告的這種匿名權(quán)威最終讓人們?cè)跓嶂阅７潞妥非髸r(shí)尚中消弭了自主性，弱化了創(chuàng)造力。更值得注意的是，這種廣告的隱性霸權(quán)是難以的，因?yàn)樗荒芟窆_的霸權(quán)那樣培植出反抗的力量，被廣告的這種匿名的權(quán)威所控制也就意味著失去了反抗的意識(shí)，同時(shí)也便失去了自我。
在廣告強(qiáng)大的滲透力和影響力面前，大眾除了認(rèn)同廣告的意識(shí)形態(tài)利益并將其轉(zhuǎn)化為自身生活實(shí)踐的意識(shí)內(nèi)容以適應(yīng)消費(fèi)社會(huì)以外，似乎沒有別的什么更好的選擇。就這樣在廣告宣傳的意識(shí)形態(tài)利益和大眾生活觀念的非自覺性之間構(gòu)成了一種模式運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)如何開展完全掌握在商業(yè)利益集團(tuán)手中，而大眾卻只有順應(yīng)和肯定，根本無(wú)力反抗。因?yàn)閺V告在推行這種意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的過(guò)程中已將受眾個(gè)體塑造成了意識(shí)形態(tài)主體。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.廣告意象形態(tài)大行其道，消解著意識(shí)形態(tài)的霸權(quán)，并對(duì)人們的心智和行為實(shí)施軟控制。
工業(yè)化社會(huì)復(fù)雜的生產(chǎn)過(guò)程使社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，人們的活動(dòng)范圍越來(lái)越小，而基于生存需要對(duì)信息的知曉欲卻越來(lái)越強(qiáng)，不斷更新的傳播媒介滿足了人們的需要，成了人們了解外部信息的不可替代的重要工具。但隨之而來(lái)的問題是，對(duì)傳媒的過(guò)分依賴使創(chuàng)造了媒介的人反而被傳媒所控制。媒介向人們提供了經(jīng)過(guò)形象化處理的幾乎所有現(xiàn)實(shí)的“副本”，這些經(jīng)過(guò)刻意加工的意象形態(tài)成了人們模仿的行為“范本”，文化意象化成為一種必然。媒介主導(dǎo)的消費(fèi)模式也順其自然地由原來(lái)的商品消費(fèi)變成了今天的形象消費(fèi)。人們開始按照媒介所塑造的具有某種象征意義的意象進(jìn)行消費(fèi)選擇。廣告敏感地捕捉到消費(fèi)行為的這種轉(zhuǎn)變，適時(shí)地塑造各種多姿多彩的意象形態(tài)，力爭(zhēng)通過(guò)廣告將人們帶入到具有人文象征的某種情境之中，使每個(gè)廣告接受者都希望能像廣告所展示的那樣重塑令人羨慕的自我形象。廣告正是憑借著各種令人目眩神迷的意象形態(tài)“影響人的潛在的感情，滲透人的無(wú)意識(shí)，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為”。
和意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)制性灌輸不同，廣告的意象形態(tài)以自己特有的方式同樣有效地影響了人們的行為舉止、政治態(tài)度、審美趣味。在意象形態(tài)時(shí)代，我們雖然感受不到意識(shí)形態(tài)控制下的那種壓抑和恐懼，但和意識(shí)形態(tài)相比，意象形態(tài)的控制更顯得綿綿不絕，影響深遠(yuǎn)，大到世界觀、人生觀，小到看什么書、用什么樣的牙膏刷牙都受廣告的意象形態(tài)左右。在這里，意象已不僅僅是一些視聽符號(hào)，它代表著一種觀念和意識(shí)，左右著人們的消費(fèi)行為。
2.受眾耽迷于跨國(guó)廣告所營(yíng)造的情境之中，以西方的生活模式來(lái)設(shè)定現(xiàn)代化的目標(biāo)。
受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的價(jià)值判斷和廣告的價(jià)值生成更多地依附于外在參照系統(tǒng)。對(duì)外在參照系統(tǒng)的過(guò)分依賴不可避免地導(dǎo)致價(jià)值取向上的良莠不分，從而造成人們對(duì)所謂消費(fèi)時(shí)尚的盲目趨附，這也正是部分跨國(guó)廣告能發(fā)揮它的消費(fèi)示范作用的原因所在。
值得注意的是，跨國(guó)公司往往把自己的推銷宣傳活動(dòng)解釋成先進(jìn)文明的施予，而跨國(guó)廣告以其雄厚的資金和先進(jìn)的制作工藝將創(chuàng)作文本在各種媒介上連篇累牘地推出，構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)“夢(mèng)幻般的王朝”，讓人置身其中，樂而忘返，并以此來(lái)預(yù)設(shè)自己追求的目標(biāo)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)不能給實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)以希望時(shí)，人們又會(huì)表現(xiàn)出一種心灰意懶。對(duì)廣大發(fā)展中國(guó)家的人民來(lái)說(shuō)，由對(duì)外來(lái)文化的膜拜和欽羨所導(dǎo)致的自卑會(huì)造成一種盲目的模仿。
3.廣告的消極示范效應(yīng)扭曲了人們的心理常態(tài)，導(dǎo)致“炫耀性消費(fèi)”、“消費(fèi)陋俗”等畸形社會(huì)行為的出現(xiàn)。
廣告促進(jìn)“炫耀性消費(fèi)”的邏輯過(guò)程表現(xiàn)為：廣告先行向你展示一個(gè)不同于一般的充滿魅力的世界，為“炫耀性消費(fèi)”者提供了可資“炫耀”的資本來(lái)源。然后，廣告設(shè)計(jì)者巧妙地將廣告中的人文意義轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上，讓你確信只要消費(fèi)即可進(jìn)入這樣的世界，獲得炫耀的資本。這類廣告通常都是以高收入者為對(duì)象，這種“炫耀性消費(fèi)”的消極示范作用是不容忽視的，廣告憑借其特有的“欲望的模仿”機(jī)制重塑社會(huì)消費(fèi)行為，而社會(huì)消費(fèi)又制約影響著個(gè)人家庭消費(fèi)，個(gè)人收入的變化往往滯后于個(gè)人消費(fèi)觀念的變化，與高消費(fèi)者互相攀比導(dǎo)致了低收入階層的超前消費(fèi)，從而帶來(lái)一系列社會(huì)問題。
如果說(shuō)“炫耀性消費(fèi)”在某種意義上表現(xiàn)了人們消費(fèi)行為的一種共同心理，雖不被接受但尚可理解的話，那么“消費(fèi)陋俗”作為落后文化的表現(xiàn)，則既不能理解，也不能接受。這些消費(fèi)陋俗的出現(xiàn)有深刻的歷史和現(xiàn)實(shí)原因，要徹底根除并非易事，而廣告的消極示范作用更使這種消費(fèi)變本加厲，嚴(yán)重地污染了社會(huì)風(fēng)氣。
4.廣告語(yǔ)成為一種重要的話語(yǔ)再生方式，進(jìn)而影響主導(dǎo)文化。
為了謀求在市場(chǎng)中的脫穎而出，廣告的表達(dá)常常語(yǔ)出驚人，違背常人觀念，追求所謂的“新、奇、特、怪”，在這種廣告文本的背后往往隱藏著一個(gè)觀念主張及與之匹配的價(jià)值判斷。為了使更多的人接受這些廣告，“廣告詞作者還迅速地從發(fā)展神速的娛樂世界中吸取和使用新的術(shù)語(yǔ)和短語(yǔ)。他們經(jīng)常將這些術(shù)語(yǔ)和短語(yǔ)與通俗文化中更為通用的語(yǔ)言相混合，與消費(fèi)者所用的詞語(yǔ)相混合”。這就不可避免地使廣告語(yǔ)成了一種重要的話語(yǔ)再生方式。毋庸置疑，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語(yǔ)成為一個(gè)區(qū)域年輕人的權(quán)威話語(yǔ)時(shí)，就會(huì)對(duì)不了解這些話語(yǔ)的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語(yǔ)，以便躋身于“符號(hào)名流”之列而不被時(shí)代拋棄。更重要的是，人們?cè)诮邮苓@些廣告語(yǔ)的同時(shí)也接受了這些廣告語(yǔ)負(fù)載的價(jià)值觀和世界觀。最終“環(huán)境的廣告化”必然導(dǎo)致主流文化的變異。同時(shí)，作為語(yǔ)言這種符號(hào)的“符號(hào)”之圖像、音像、音樂對(duì)人們的思想觀念、價(jià)值取向、行為方式都會(huì)產(chǎn)生不容忽視的影響，這種影響的負(fù)面效應(yīng)也值得我們警惕。
總而言之，廣告是價(jià)值判斷的提供者，它所傳達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)一旦被社會(huì)認(rèn)同，就會(huì)成為一種社會(huì)共同的指標(biāo)和原則。現(xiàn)代廣告業(yè)的健康發(fā)展，必須有一個(gè)健全的廣告生態(tài)。這包括建立人與人的和諧發(fā)展，保持對(duì)個(gè)體尊嚴(yán)、平等、獨(dú)立、自由和自我實(shí)現(xiàn)的尊重和維護(hù)。只有這樣，廣告的世界才會(huì)更加健康和美好。
近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷策劃對(duì)廣告策劃的影響日益加劇，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務(wù)于營(yíng)銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用。本文以企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用探究為主題，進(jìn)行了下述幾方面的論述。
關(guān)鍵詞：
企業(yè)營(yíng)銷策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究
多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的影響，而在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來(lái)越趨于多樣化。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會(huì)因廣告費(fèi)過(guò)高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說(shuō)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒅鹊染Q于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。
一、廣告策劃相關(guān)論述
一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來(lái)看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告的重要性越來(lái)越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告業(yè)之所以取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)?？傊?，立足于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營(yíng)銷策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷策劃無(wú)疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實(shí)現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營(yíng)銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營(yíng)銷策劃。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求更加迫切，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性更突出，廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的促進(jìn)作用，其不但能營(yíng)造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費(fèi)者，還能有效提高企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。
二、企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用策略
1．根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略
廣告要取得成功，市場(chǎng)反饋是關(guān)鍵，故而，廣告策劃要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向。制定廣告策略的前提是高效市場(chǎng)調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計(jì)劃前需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，無(wú)論任何行業(yè)的市場(chǎng)份額都并非一家企業(yè)獨(dú)占，這就需要合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供導(dǎo)向，以肯德基、麥當(dāng)勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費(fèi)群為兒童等，都是針對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴(kuò)大企業(yè)影響力。當(dāng)然，若消費(fèi)群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實(shí)際，對(duì)廣告形式、主題等進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而滿足市場(chǎng)的多元化需求。除此之外，由于各時(shí)期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習(xí)俗等，因此廣告還要保證時(shí)代性，積極結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)流行元素，緊跟時(shí)展趨勢(shì)，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營(yíng)銷效率。
2．合理選擇廣告宣傳方式
首先，宣傳方式要做到標(biāo)新立異。當(dāng)前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對(duì)各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時(shí)收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費(fèi)者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達(dá)”廣告為例而言，其極具故事性對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說(shuō)觀看益達(dá)廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說(shuō)是企業(yè)的門面，消費(fèi)者通過(guò)廣告可了解企業(yè)文化，并直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)品作出定位?？傊?，要保證消費(fèi)者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營(yíng)銷策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。
3．其他廣告營(yíng)銷策略
一方面，廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么影響，往往是無(wú)法預(yù)估或強(qiáng)求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機(jī)，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無(wú)法讓人得知廣告本意，無(wú)法對(duì)自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說(shuō)宣傳效果，反倒是讓受眾更關(guān)注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關(guān)。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時(shí)機(jī)問題。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷策劃以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的比重日益擴(kuò)大，同時(shí)還要針對(duì)某話題或熱點(diǎn)新聞進(jìn)行營(yíng)銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說(shuō)這些營(yíng)銷手段省時(shí)省力，且營(yíng)銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營(yíng)銷策略，更能吸引消費(fèi)者的注意力，獲得良好宣傳效果。
三、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)上述的分析可知，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營(yíng)銷是組成市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費(fèi)者青睞，但也正是因?yàn)閺V告營(yíng)銷的重要性，這就更需要探討其合理應(yīng)用策略，爭(zhēng)取以最低成本取得最高價(jià)值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。
作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
［1］胡基文．營(yíng)銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用研究［J］．全國(guó)商情，2016，（18）：6～7．
針對(duì)我市廣告的現(xiàn)狀和存在的主要問題，根據(jù)國(guó)家工商總局、自治區(qū)工商局關(guān)于開展打擊虛假違法廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)統(tǒng)一部署以及市委、市政府的總體要求，為嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告行為，營(yíng)造健康有序的廣告市場(chǎng)環(huán)境，保障人民群眾的生命安全，我局決定開展打擊虛假違法廣告專項(xiàng)執(zhí)法整頓，集中力量對(duì)全市廣告市場(chǎng)秩進(jìn)行集中整治和規(guī)范，特制定本方案。
一、指導(dǎo)思想
以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，以維護(hù)人民群眾利益為宗旨，全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀。努力做到監(jiān)管與發(fā)展、服務(wù)、執(zhí)法、維權(quán)相統(tǒng)一，按照構(gòu)建和諧××的要求，針對(duì)人民群眾密切關(guān)注、反映強(qiáng)烈的虛假違法的藥品、醫(yī)療、保健品、化妝品、房地產(chǎn)等違法廣告的問題，突出重點(diǎn)，標(biāo)本兼治，堅(jiān)決遏制各種違法廣告的反彈，優(yōu)化廣告市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。使群眾反映強(qiáng)烈的虛假違法廣告得到有效遏制，為××市經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展，為建國(guó)__年大慶營(yíng)造一個(gè)和諧向上、健康文明的廣告市場(chǎng)環(huán)境。
二、工作重點(diǎn)
此次廣告專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)的重點(diǎn)是：一、嚴(yán)厲打擊電視、報(bào)紙、廣播、期刊、戶外印刷品廣告內(nèi)容不良、格調(diào)低下的性保健品廣告性藥品廣告；二、進(jìn)一步加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體不良廣告的整治。重點(diǎn)查處下列虛假違法廣告行為：
_.醫(yī)療廣告宣傳治愈率、有效率等診療效果；利用患者或是其它醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳；
_.醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告未經(jīng)審查擅自；擅自篡改廣告審查內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳；以專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的形象作證明，夸大功能主治和保健食品適用范圍；篡改或使用過(guò)期廣告批準(zhǔn)文號(hào)；以“講座”、“求醫(yī)問藥”等形式違法；以“藥到病除”、“安全無(wú)副作用”、“無(wú)效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等絕對(duì)化的語(yǔ)言夸大療效；處方藥在大眾媒體廣告；非藥品廣告按藥品廣告進(jìn)行宣傳。
_.保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能。主要是在廣告中把保健食品混同為藥品、宣傳治療作用或者使用易與藥品相混淆的用語(yǔ)；超出核準(zhǔn)的保健功能范圍，宣傳未經(jīng)核準(zhǔn)的功能；宣傳和改善作用的保健食品。
_.化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能，虛假宣傳。主要是對(duì)化妝品的效用或者性能等作虛假宣傳，使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的宣傳，宣傳化妝品的治療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)，誤導(dǎo)消費(fèi)者；對(duì)美容服務(wù)的效果進(jìn)行虛假夸大宣傳，使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者。
_.房地產(chǎn)廣告預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得建設(shè)主管部門核發(fā)的該項(xiàng)目《商品房預(yù)售許可證》；含有融資或者變相融資的內(nèi)容，含有升值或者投資回報(bào)的承諾。
三、實(shí)施步驟
專項(xiàng)整治工作分三個(gè)階段進(jìn)行：
第一階段從_月_日至_月_日，為宣傳動(dòng)員階段。主要任務(wù)是作好前期準(zhǔn)備工作。
_.各分局要根據(jù)本轄區(qū)實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的整治方案，利用多種形式向社會(huì)宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)，大力營(yíng)造打擊虛假違法廣告的社會(huì)氛圍。
_.召開全市整治虛假違法廣告專項(xiàng)工作會(huì)議，把廣告監(jiān)管人員的思想統(tǒng)一專項(xiàng)行動(dòng)上來(lái)，充分認(rèn)識(shí)此次專項(xiàng)整治的重要性，以增強(qiáng)打擊力度。
_.深入媒介、廣告公司進(jìn)行宣傳，統(tǒng)一廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的思想認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮廣告行業(yè)自律作用。
第二階段從_月_日至__月_日，為實(shí)施整治階段。主要任務(wù)是按照工作方案的要求，全面開展整治工作，抓好相關(guān)工作的落實(shí)。
_.強(qiáng)化廣告監(jiān)測(cè)職能，增強(qiáng)日常監(jiān)測(cè)和巡查力度。要加大對(duì)各類媒介的廣告監(jiān)測(cè)力度，明確分工，細(xì)化目標(biāo)。市局集中監(jiān)測(cè)主流媒體、固定印刷品及市局登記的廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告。各分局監(jiān)測(cè)轄區(qū)內(nèi)的印刷品廣告、路牌廣告、條幅廣告和店堂等戶外廣告情況。
_.加大查處力度，重拳打擊各類虛假違法廣告行為。對(duì)監(jiān)測(cè)、檢查中發(fā)現(xiàn)的虛假違法廣告，要對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者要嚴(yán)厲處罰，責(zé)令其立即停止；對(duì)上級(jí)交辦、其他部門轉(zhuǎn)辦的案件，要做到有登記、有落實(shí)、有反饋，限時(shí)辦結(jié)，切實(shí)提高辦案效能；對(duì)消費(fèi)者投訴舉報(bào)的虛假違法廣告案件線索，及時(shí)調(diào)查處理；對(duì)涉嫌虛假?gòu)V告罪的，按規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。
_.全面落實(shí)違法廣告公告制度，曝光典型案件，震懾違法行為。對(duì)查處的虛假違法廣告典型案件以及違法率較高的廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告主向社會(huì)曝光，以警示消費(fèi)者、教育違法者、震懾不法者。同時(shí)對(duì)有關(guān)當(dāng)事人停止其一段時(shí)間的某類廣告。
_.嚴(yán)格廣告審查員制度，從源頭上杜絕虛假違法廣告行為。抓好廣告審查員的培訓(xùn)和管理工作，落實(shí)廣告審查員“一票否決制”，從源頭上杜絕虛假違法廣告行為。對(duì)那些不嚴(yán)格把關(guān)、疏于審查的廣告審查員要追究責(zé)任，直至取消其資格。
第三階段從__月_日至__月__日，為檢查驗(yàn)收階段。主要任務(wù)是檢查驗(yàn)收和總結(jié)整治工作。各分局在整治行動(dòng)結(jié)束后，要將檢查情況書面報(bào)市局，市局將組織對(duì)各分局進(jìn)行聯(lián)合檢查驗(yàn)收，檢查結(jié)果作為年終考核的主要內(nèi)容。
四、整治目標(biāo)
_.違法廣告案件得到及時(shí)查處；
_．廣告違法率明顯降低；
_．力爭(zhēng)基本消除醫(yī)療、藥品、保健食品、美容化妝品虛假?gòu)V告。
_．建立和完善各項(xiàng)長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制；
五、具體要求
（一）統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。要站在構(gòu)建和諧社會(huì)，促進(jìn)烏海經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的高度充分認(rèn)識(shí)廣告專項(xiàng)整治執(zhí)法行動(dòng)的重要性和必要性，明確工作目標(biāo)，提高行政效能，增強(qiáng)打擊虛假違法廣告的緊迫感、責(zé)任感和使命感，確保專項(xiàng)整治執(zhí)法行動(dòng)扎實(shí)有效的開展。
（二）突出重點(diǎn)，齊抓共管。各分局要按照職責(zé)分工，突出整治工作的重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)媒體、重點(diǎn)商品服務(wù)廣告的檢查和監(jiān)測(cè)，嚴(yán)把媒體廣告這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把日常監(jiān)管與專項(xiàng)整治有機(jī)結(jié)合起來(lái)。夯實(shí)齊抓共管基礎(chǔ)，形成打擊虛假違法廣告的強(qiáng)大合力。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)品牌 營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國(guó)作為具有13億人口的消費(fèi)大國(guó)，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略
品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢(shì)下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統(tǒng)。通過(guò)策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、品牌經(jīng)營(yíng)的文化策略
在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無(wú)限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來(lái)。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過(guò)各種媒體來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對(duì)手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評(píng)估體系，做好廣告效果的預(yù)測(cè)和媒介的監(jiān)控。二是要用市場(chǎng)的觀點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷效果來(lái)定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。