時(shí)間：2023-07-09 08:53:53
導(dǎo)語：在廣告策劃的特征的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言 ;
2、市場分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測。
當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時(shí)主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
關(guān)鍵詞：營銷理論；廣告策劃；應(yīng)用
從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。
但是隨著競爭愈加激烈，市場細(xì)分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化等。
針對(duì)以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營銷策劃對(duì)廣告策劃來說起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強(qiáng)調(diào)營銷理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營銷理論。
一、STP分析
STP分析是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場根據(jù)購買者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群?！爆F(xiàn)今的市場細(xì)分側(cè)重情感營銷，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對(duì)其所好”才會(huì)使之產(chǎn)生興趣。
市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場定位為依據(jù)進(jìn)行制作。
二、營銷戰(zhàn)略
廣告隨營銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場，銷售額緩慢增長的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續(xù)的利潤提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場中建立意識(shí)和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠顧客的必要水平。
總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對(duì)性和創(chuàng)新性?！?/p>
三、4Ps（市場營銷理論）
市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場需求。從而提高企業(yè)競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會(huì)避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場支配，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤的多少。價(jià)格策略是市場營銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會(huì)選擇為其分銷渠道做廣告，但還會(huì)有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進(jìn)、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷方法，揚(yáng)長避短。
廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營銷計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營銷組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)做到宣傳對(duì)的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討
營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報(bào)。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。
1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用
1.1含義
廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。
1.2特征
營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
1.3營銷策劃中運(yùn)用廣告的作用
營銷策劃中運(yùn)用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導(dǎo)營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對(duì)競爭如此激烈的市場，對(duì)于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。
2、營銷策劃中廣告的運(yùn)用原則
為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：
2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合
廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。
2.2建立良好的企業(yè)形象
將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。
2.3統(tǒng)一形象
這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。
3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用
3.1 廣告定位策略
廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”“廣告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。
3.2 目標(biāo)市場策略
廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競爭總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位是指經(jīng)過市場細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
3.3 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。
3.4 廣告的文化策略
新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。
4、結(jié)束語
綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭?！?/p>
參考文獻(xiàn)
[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）
[關(guān)鍵詞] 自我概念 社會(huì)文化 群體心理 廣告策劃
社會(huì)心理學(xué)是一門就人們?nèi)绾慰创?，如何影響他人，又如何互相關(guān)聯(lián)的種種問題進(jìn)行科學(xué)研究的學(xué)科，包括社會(huì)中的自我、社會(huì)信念與判斷、行為和態(tài)度、社會(huì)文化、性別、從眾心理、說服、群體影響、人際關(guān)系等方面的研究。奧格威說：“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者的心理則是上帝中的上帝?！毕M(fèi)者是社會(huì)中的人，“我們的行為可能千差萬別，但受同樣的社會(huì)因素影響?！保?戴維?邁爾斯）因此，研究社會(huì)心理學(xué)在廣告策劃中有著重要的意義。以下重點(diǎn)就社會(huì)心理學(xué)中自我概念、社會(huì)文化、群體心理這三個(gè)個(gè)方面進(jìn)行分析。
一、自我概念研究對(duì)廣告策劃的意義
自我概念又稱自我意向，是個(gè)體對(duì)于“我屬于哪種人”的自我觀念， 是個(gè)體對(duì)自己的社會(huì)角色、性格、能力、身體等方面的認(rèn)識(shí)。它建立在人們對(duì)自身個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。自我概念是個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中逐步形成的：通過自我評(píng)價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基礎(chǔ)形成自我概念；通過他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來進(jìn)行自我反應(yīng)評(píng)價(jià)，從而形成自我概念；通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念；通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。
自我概念的組成要素：實(shí)際的自我概念，指我實(shí)際上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；實(shí)際的社會(huì)自我概念，指我感到別人是如何現(xiàn)實(shí)的看待自己；理想的社會(huì)自我概念，指我希望別人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在將來如何看待自己。
自我概念作為影響個(gè)人行為的深層個(gè)性因素，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著深刻的影響。消費(fèi)者的自我概念與所購買的商品之間有著特殊的聯(lián)系。一是所購買的商品具有象征性：幫助我取得了我想擁有的身份，幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝，是我身份的中心，是現(xiàn)實(shí)自我的一部分，使我獲得了一些自我認(rèn)同。如“夏奈爾”品牌，上世紀(jì)20年代，時(shí)裝界出了一個(gè)傳奇人物――可可?夏奈爾，她創(chuàng)造了享譽(yù)世界的時(shí)裝和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈爾5號(hào)”。 夏奈爾品牌所象征的文化征服了全世界，擁有“夏奈爾”成為女人一生的美麗“夢想”，夏奈爾的名字和“夏奈爾”品牌成為優(yōu)雅、高貴、時(shí)尚的代名詞。二是成為象征性的商品具有使用可見性，具有稟賦差異性， 具有擬人化特質(zhì)。如“露華濃”品牌，露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)必須對(duì)消費(fèi)者的自我概念進(jìn)行研究。
二、社會(huì)文化研究對(duì)廣告策劃的意義
我們每個(gè)人都處在特定的社會(huì)文化環(huán)境中，文化對(duì)人的影響是極為重要的。從一個(gè)國家、一個(gè)民族來看，社會(huì)文化塑造了社會(huì)成員的人格特征，使其成員的人格結(jié)構(gòu)朝著相似的方向發(fā)展，這種相似形使得每一個(gè)人能穩(wěn)定地處于整個(gè)文化形態(tài)之中。從其中不同的人群來看，社會(huì)文化又表現(xiàn)出內(nèi)在的多樣性。消費(fèi)者處于社會(huì)文化環(huán)境之中，必然受到社會(huì)文化的制約，因此進(jìn)行廣告策劃時(shí)必須研究文化相似形與文化多樣性對(duì)消費(fèi)者心理的影響。
文化相似性的影響。中國的傳統(tǒng)文化是以個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以宗法制家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會(huì)文化體系。中國傳統(tǒng)文化是經(jīng)過世代累積而形成的，對(duì)人的心理和價(jià)值觀有很強(qiáng)的規(guī)定性，一直影響至今。中國傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德，直到今天，中國社會(huì)的關(guān)系仍然建立在親緣、禮儀、友情、誠信等文化情感的聯(lián)系上。現(xiàn)在許多廣告很注重這方面的訴求，如“蘇泊爾櫥具”電視廣告：場景一，酒宴上，兒子在忙于應(yīng)酬；場景二，家中廚房里，母親在忙碌地烹調(diào)；場景三，家中餐桌上，母親看到兒子狼吞虎咽的樣子露出欣慰的笑容；畫外音：“這世上有一個(gè)人永遠(yuǎn)記得你最愛吃什么，為你嘗遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足。愛是天下最美的味道?！闭麄€(gè)廣告不具一字產(chǎn)品性能、用途的說明，而是緊扣一個(gè)“愛”字，將母子親情表現(xiàn)得淋漓盡致，從而打動(dòng)消費(fèi)者的心。
文化多樣性的影響。一個(gè)國家一個(gè)民族有其文化的相似性，但也存在著各種亞文化，如地域差異、族群差異、年齡差異等導(dǎo)致文化的差異，從而構(gòu)成了內(nèi)部的文化多樣性。消費(fèi)者由于年齡的不同，職業(yè)的不同，出現(xiàn)不同的文化特征?！爸袊苿?dòng)通訊”的“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”就是針對(duì)不同消費(fèi)群體推出的：“全球通”針對(duì)的是商務(wù)人士，“神州行”針對(duì)的是中年人，“動(dòng)感地帶”針對(duì)的是青年人?！吧裰菪小钡男蜗蟠匀耸歉饍?yōu)，他的形象家喻戶曉，尤其受到中年人喜愛；“動(dòng)感地帶”的形象代言人是周杰倫，他是年輕人的偶像，深受時(shí)尚青年的追捧?！叭蛲ā薄ⅰ吧裰菪小?、“動(dòng)感地帶”將志得意滿的商務(wù)人士、腳踏實(shí)地的中年人、時(shí)尚個(gè)性的年輕人區(qū)隔開來，針對(duì)其文化特征進(jìn)行廣告訴求，取得了很大的成功。
三、群體心理研究對(duì)廣告策劃的意義
群體是指彼此認(rèn)同，有相同的目標(biāo)，相互依賴的一群人。群體的特征是：群體成員明確意識(shí)到自己是屬于某個(gè)群體的，以及群體的界限；群體的成員有共同的價(jià)值觀。群體心理對(duì)個(gè)體的作用，主要表現(xiàn)在群體歸屬感、群體認(rèn)同感上和群體的促進(jìn)和干擾作用。
消費(fèi)者分屬于不同的群體， 不同的消費(fèi)者都有著各自的群體歸屬感和認(rèn)同感，有了歸屬感，消費(fèi)者就會(huì)以這個(gè)群體為準(zhǔn)則，進(jìn)行自己的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。而在認(rèn)知和評(píng)價(jià)上保持一致的看法和情感，就形成了群體的認(rèn)同感。廣告策劃者應(yīng)根據(jù)不同群體的心理特征，首先對(duì)商品進(jìn)行市場定位，然后在進(jìn)行廣告策劃。如網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，目前有搜索、門戶、社區(qū)、博客四類最大的網(wǎng)站，其中社區(qū)網(wǎng)站的比例相當(dāng)高，社區(qū)網(wǎng)站的優(yōu)勢就是互動(dòng)性高，而成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新新人類正成為社區(qū)網(wǎng)站的主人。社區(qū)網(wǎng)站的受眾不以收入、階層、地域等為區(qū)分，而是基本以愛好、興趣、個(gè)性化需求等作為區(qū)分，這對(duì)于廣告策劃者來說，是能夠更準(zhǔn)確地捕捉到適合自己的目標(biāo)受眾的，因?yàn)檫@些社區(qū)網(wǎng)站用戶都是引領(lǐng)時(shí)尚的，年輕、受教育程度高的先鋒一族，最容易形成潮流帶動(dòng)和用戶互傳的營銷效果。但是，這一群體固有的特點(diǎn)，及其在網(wǎng)站上的密集分布性，廣告策劃者在傳統(tǒng)媒體甚至門戶網(wǎng)站所采用的廣告形式，很可能是社區(qū)網(wǎng)站用戶所排斥的。
此外群體心理中的從眾心理對(duì)消費(fèi)者也有很大的影響。從眾是指根據(jù)他人而做出的行為或信念的改變。人們之所以從眾有兩個(gè)主要理由：規(guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響來自于人們希望獲得別人的接納，信息影響來自于他人為自己提供事實(shí)證據(jù)。消費(fèi)者或多或少都會(huì)有從眾的心理，廣告策劃者應(yīng)分析消費(fèi)者的從眾心理，利用這一心理特征進(jìn)行廣告策劃。
如規(guī)范影響，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)地位經(jīng)濟(jì)狀況向社會(huì)某一階層或群體靠攏，希望被此階層或群體接納，因此在消費(fèi)上也以此類人群的消費(fèi)為準(zhǔn)則，如房產(chǎn)廣告，除戶型、面積、地理位置外，更強(qiáng)調(diào)環(huán)境、文化、品位、小資生活的浪漫、上流社會(huì)的尊貴等，以引起消費(fèi)者的趨同購買。再如針對(duì)年輕人的消費(fèi)品的廣告，以新潮時(shí)尚個(gè)性為訴求，讓他們有不為之則不入流的感覺。
再如信息影響，在兩種情況下信息源的可信賴程度對(duì)消費(fèi)者影響較大：一是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容所知不多時(shí)，他們會(huì)信賴這方面有專業(yè)知識(shí)的人；二是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容不想花心思去判斷或沒有充足的時(shí)間去判斷時(shí)，他們希望有一個(gè)公正、客觀的人給他們提供真實(shí)可靠的信息。名人廣告可起到較好的推薦作用，用名人做廣告代言人，可借助這些人較高的社會(huì)聲望來增加廣告的可信度。因?yàn)檫@些人做廣告是以自己的信譽(yù)做擔(dān)保的。消費(fèi)者認(rèn)為，出于對(duì)自己社會(huì)形象的珍視，這些人不會(huì)做虛假宣傳。
通過上面三個(gè)方面的分析可見，研究社會(huì)心理學(xué)，從社會(huì)心理學(xué)的角度把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)于廣告策劃有著重要的意義。
參考文獻(xiàn)：
教育部關(guān)于《推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號(hào))明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求為依據(jù)，強(qiáng)化辦學(xué)特色，促進(jìn)“五個(gè)對(duì)接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對(duì)接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對(duì)接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對(duì)接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對(duì)接”，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學(xué)主要是以讓學(xué)生獲得畢業(yè)證書和廣告相關(guān)的證書為主要目標(biāo)，課程以得到成績并且合格為準(zhǔn)，即使有實(shí)訓(xùn)課，也是針對(duì)證書考核的要求來訓(xùn)練學(xué)生的。這種純粹為了應(yīng)試的教育方式造成了理論與實(shí)踐的片面與分裂。很多學(xué)生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因?yàn)樵趯?shí)際工作中，廣告工作復(fù)雜多樣，不是學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的零碎樣板。根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識(shí)、素質(zhì)三方面來構(gòu)建本課程的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評(píng)估等專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，在實(shí)訓(xùn)中，提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識(shí)、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型廣告專門人才。
1.能力目標(biāo)。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會(huì)欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進(jìn)行簡單的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；能編制廣告的費(fèi)用預(yù)算表；能運(yùn)用簡單的計(jì)算機(jī)軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對(duì)某一廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。
2.知識(shí)目標(biāo)。理解廣告的基本知識(shí)，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的常用方法；掌握廣告的收費(fèi)方式與費(fèi)用預(yù)算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評(píng)的內(nèi)容、指標(biāo)、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)。
3.素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的行為習(xí)慣，對(duì)事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞，踏實(shí)肯干的良好作風(fēng)；培養(yǎng)學(xué)生在公眾面前獨(dú)立演講的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力；培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力；培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。
二、以工作過程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)
基于工作過程的《廣告策劃》課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)是以工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的課程設(shè)計(jì)為指導(dǎo)思想，針對(duì)高職高專學(xué)生的特點(diǎn)和本課程的教學(xué)目標(biāo)，其內(nèi)容的選取由“知識(shí)”變?yōu)椤肮ぷ鳌?，進(jìn)行以“夠用”為基礎(chǔ)，“實(shí)用”為目的的內(nèi)容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營造出“工”、“學(xué)”交融的學(xué)習(xí)情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識(shí)、動(dòng)手能力和一些基本素質(zhì)要求。整個(gè)課程設(shè)計(jì)來源于工作過程，充分體現(xiàn)高職教學(xué)的實(shí)踐性和職業(yè)性，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，滿足學(xué)生就業(yè)與發(fā)展的需要。
（一）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的理念和思路
職業(yè)教育是為了工作而學(xué)習(xí)，《廣告策劃》課程的典型工作任務(wù)就是廣告策劃，而廣告策劃是企業(yè)通過廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售的學(xué)科。其教學(xué)應(yīng)與廣告創(chuàng)作過程（客戶說明會(huì)、提案會(huì)議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調(diào)查與修正、執(zhí)行制作）緊密關(guān)聯(lián)。
1.以提高學(xué)生的市場部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點(diǎn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，知識(shí)與能力相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)、學(xué)與練、課內(nèi)教學(xué)與課外實(shí)訓(xùn)的有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。
2.加強(qiáng)校企合作，充分體現(xiàn)基于在工作中學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學(xué)模式，根據(jù)各個(gè)崗位與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關(guān)學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容，把學(xué)生劃分在不同的廣告班級(jí)，可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來命名，如山水班，就是以學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年，并于2012年升格為山水裝飾集團(tuán)。經(jīng)過多年的努力，山水從最初的室內(nèi)裝修公司發(fā)展成為中國領(lǐng)先的家居裝飾、家居產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。訂單培養(yǎng)能使學(xué)生更快更好地適應(yīng)廣告公司等企業(yè)的工作，為畢業(yè)生實(shí)現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.著力崗位仿真實(shí)訓(xùn)，有效提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。以真實(shí)的項(xiàng)目和任務(wù)為載體來設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)過程，進(jìn)行高度仿真模擬和訓(xùn)練，使學(xué)生有身臨其境的感覺。仿真實(shí)訓(xùn)主要是以輕松活潑的形式，讓學(xué)生自由組合，分成若干個(gè)小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個(gè)崗位的操作流程，最終使實(shí)訓(xùn)課程體現(xiàn)實(shí)踐性、開放性、應(yīng)用性。
（二）以“夠用”為基礎(chǔ)，“實(shí)用”為目的的課程內(nèi)容安排
本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線，按照廣告創(chuàng)作完成的整個(gè)流程的先后順序來組織教學(xué)內(nèi)容，即把《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容分為7個(gè)模塊：廣告認(rèn)識(shí)模塊、廣告市場調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計(jì)模塊、廣告制作模塊、廣告模塊、廣告效果評(píng)估模塊。前2個(gè)模塊對(duì)應(yīng)企業(yè)市場專員崗位，廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)模塊對(duì)應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告及廣告效果評(píng)估這3個(gè)模塊對(duì)應(yīng)編輯人員的崗位。廣告認(rèn)識(shí)模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握現(xiàn)實(shí)生活中各種廣告的類型，明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異，能對(duì)不同種類的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的廣告宣傳渠道。達(dá)到廣告認(rèn)識(shí)模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等職業(yè)能力。廣告市場調(diào)查模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告市場調(diào)查的對(duì)象、方法，能獨(dú)立完成問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收及統(tǒng)計(jì)工作；能對(duì)調(diào)查問卷表現(xiàn)出的問題進(jìn)行歸納、分析和總結(jié)。達(dá)到廣告市場調(diào)查模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費(fèi)者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨(dú)立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機(jī)會(huì)到確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容的工作。達(dá)到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：客戶投訴處理、推銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等職業(yè)能力。廣告設(shè)計(jì)模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時(shí)，結(jié)合社會(huì)反應(yīng)，力求設(shè)計(jì)作品對(duì)社會(huì)有益，在滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，提升社會(huì)的審美能力，概括時(shí)代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。達(dá)到廣告設(shè)計(jì)模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：營銷心理分析、組織行為學(xué)等職業(yè)能力。廣告模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠?qū)W會(huì)如何更高效地廣告。企業(yè)產(chǎn)品在很多情況下都需要廣告來推廣，比如：提升產(chǎn)品的覆蓋面，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息。企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)推廣的顯著效果，就得更高效地廣告信息。實(shí)現(xiàn)廣告模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：公共關(guān)系學(xué)、溝通實(shí)務(wù)等。廣告效果評(píng)估模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠了解廣告效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，掌握廣告評(píng)估的方法，以及廣告評(píng)估對(duì)企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行調(diào)查研究工作，更確切地說，他們?cè)谠O(shè)法查明廣告費(fèi)有哪一半浪費(fèi)掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達(dá)到了其預(yù)期的效果。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，效果評(píng)估占有重要的地位。只有靠效果評(píng)估，廣告主才有改進(jìn)廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。達(dá)到廣告效果評(píng)估模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：溝通實(shí)務(wù)、營銷心理分析、組織行為學(xué)等。
三、以職業(yè)能力為中心的教學(xué)方法
在課堂中，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，就需要綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，除采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法之外，還強(qiáng)調(diào)采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、角色體驗(yàn)法、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法等。通過這些方法的綜合使用，讓學(xué)生身臨其境，在模擬的工作場景中完成真實(shí)的工作任務(wù)。
（一）任務(wù)驅(qū)動(dòng)法
以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)力，促使學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)。在模擬的工作過程中，幾乎在每個(gè)單元中都設(shè)置有任務(wù)。比如，在“廣告調(diào)查”學(xué)習(xí)中，教師首先給學(xué)生一個(gè)問題：在電腦游戲中，背景里出現(xiàn)的可口可樂的巨幅照片是不是廣告？創(chuàng)設(shè)一個(gè)學(xué)生經(jīng)常遇到的情景，讓學(xué)生帶著可口可樂的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學(xué)習(xí)，學(xué)生之間可以進(jìn)行討論，教師給予指導(dǎo)和修正。
（二）項(xiàng)目導(dǎo)向法
在學(xué)習(xí)“廣告策劃”這一項(xiàng)目時(shí)，教師提出一個(gè)關(guān)于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個(gè)更好計(jì)劃”的案例，然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題，讓學(xué)生思考廣告策劃的特點(diǎn)。在稍后階段，學(xué)生分組作業(yè)，要完成這個(gè)項(xiàng)目，必須小組成員積極配合。通過這種討論交流，學(xué)生之間取長補(bǔ)短，更主要的是學(xué)會(huì)了如何完成全部工作任務(wù)，體驗(yàn)到完整的工作流程。（三）角色體驗(yàn)法角色體驗(yàn)法是讓學(xué)生扮演不同的角色，通過角色扮演了解到真正從事一個(gè)工作所需掌握的知識(shí)。比如，在學(xué)習(xí)“廣告設(shè)計(jì)”這一項(xiàng)目時(shí)，學(xué)生分成6-7人的小組，各自扮演業(yè)務(wù)、策劃和創(chuàng)意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業(yè)召開創(chuàng)意征集大會(huì)，審批創(chuàng)意到最終創(chuàng)意的和反饋的全過程。每個(gè)學(xué)生都要參與，在角色體驗(yàn)完成之后，每個(gè)小組派出一位代表匯報(bào)本組工作完成的情況，總結(jié)優(yōu)劣得失，最后由教師和其他小組進(jìn)行評(píng)價(jià)并給分。
（四）情境教學(xué)法
模擬真實(shí)的工作場景，結(jié)合校企合作單位紅府超市的便利條件，應(yīng)用教練策略等方式，幫助學(xué)生體驗(yàn)從廣告訴求到廣告的實(shí)操過程，切實(shí)為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業(yè)務(wù)技能，積累實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)。本課程除了為學(xué)生提供一個(gè)理實(shí)一體的學(xué)習(xí)環(huán)境之外，還可以運(yùn)用多媒體教學(xué)，在學(xué)生開動(dòng)腦筋的同時(shí)，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動(dòng)態(tài)，從而保證良好的學(xué)習(xí)效果。這種方法寓教于樂，能夠增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分體驗(yàn)廣告工作的全過程。
四、以就業(yè)能力為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的課程評(píng)價(jià)
封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢• 總體的消費(fèi)態(tài)勢• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3.市場概況。
(1)市場的規(guī)模:• 整個(gè)市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購買量• 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化• 未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 • 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何
(3)市場構(gòu)成的特性:• 市場有無季節(jié)性 • 有無暫時(shí)性 • 有無其他突出的特點(diǎn)
4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢:• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購買的動(dòng)機(jī)• 購買的時(shí)間• 購買的頻率• 購買的數(shù)量• 購買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度• 對(duì)本品牌的偏好程度• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度• 對(duì)本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 • 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無新的購買計(jì)劃 • 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何
4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅，• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)，
(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿足他們的需求
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 • 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱 • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何
(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在價(jià)格上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢 有何不足 • 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢 有何不足
2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者
對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題
(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 • 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析
1.企業(yè)在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競爭對(duì)手。• 主要的競爭對(duì)手是誰 • 競爭對(duì)手的基本情況• 競爭對(duì)手的優(yōu)勢與劣勢• 競爭對(duì)手的策略
3.企業(yè)與競爭對(duì)手的比較。• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析
1.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。• 開展的時(shí)間• 開展的目的• 投入的費(fèi)用• 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略。• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行 • 目標(biāo)市場的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略，• 訴求對(duì)象是誰• 訴求重點(diǎn)如何 "• 訴求方法如何
5.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢 有何不足
6.企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 • 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結(jié)。• 競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標(biāo):1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1.企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場，• 市場的特性• 市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢與劣勢• 主要問題點(diǎn)• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2.市場細(xì)分。(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費(fèi)者需求的角度• 從產(chǎn)品競爭的角度• 從營銷效果的角度
(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時(shí)機(jī)策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間• 在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場
四、廣告的訴求對(duì)攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計(jì)• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計(jì)劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃，2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3.其他活動(dòng)計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測:1.廣告主題測試，2.廣告創(chuàng)意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，
二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調(diào)查問卷2.市場調(diào)查訪談提綱3.市場調(diào)查報(bào)告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)(5) 集團(tuán)購房與私人購房比例(6) 流通環(huán)境(7) --
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“工作室化”教學(xué)法由上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院在國內(nèi)率先嘗試并推廣，它是一種以行業(yè)需求、職業(yè)能力為導(dǎo)向，讓學(xué)生與專業(yè)崗位實(shí)現(xiàn)“零距離”接觸的教學(xué)模式。筆者認(rèn)為此教學(xué)法是多種教學(xué)法的雜交結(jié)晶，集案例教學(xué)法、情境教學(xué)法及演示教學(xué)法之精華，是對(duì)上述幾種教學(xué)方法的延伸與升華。如在情境教學(xué)法中，教師創(chuàng)設(shè)廣告工作流程中的某一情景，給學(xué)生展示一些鮮明具體的形象，讓他們身臨其境，從形象的感知中達(dá)到抽象的理性的頓悟，從而激發(fā)學(xué)習(xí)熱情與興趣。在案例教學(xué)法中，教師通過展示精選案例，組織學(xué)生積極參與討論，引導(dǎo)他們運(yùn)用所學(xué)的方法與理論對(duì)案例進(jìn)行透徹地剖析，品味解決實(shí)際問題的奧妙。而“工作室化”教學(xué)法，教師設(shè)計(jì)工作任務(wù)讓學(xué)生直接置身于廣告工作的實(shí)戰(zhàn)演練中，深刻體驗(yàn)未來的工作場景，讓他們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程中，逐漸培養(yǎng)熟練的廣告實(shí)務(wù)操作能力及創(chuàng)新能力，為塑造未來廣告人才的職業(yè)素養(yǎng)做好充分準(zhǔn)備。可見，廣告專業(yè)性課程教學(xué)中應(yīng)用“工作室化”教學(xué)法，是提升學(xué)生實(shí)踐能力的一種非常有效的方法?！肮ぷ魇一苯虒W(xué)法的實(shí)施是基于企業(yè)工作流程，通過項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的核心職業(yè)能力。這種教學(xué)法能否有效執(zhí)行，關(guān)鍵在于課程教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和教學(xué)過程的管理。教師可選擇那些與課程教學(xué)知識(shí)板塊相匹配，典型性強(qiáng)的業(yè)界真實(shí)項(xiàng)目，或虛構(gòu)而成的企業(yè)項(xiàng)目為載體，進(jìn)行拆解轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目活動(dòng)單元。另將課程的教學(xué)內(nèi)容也組織成若干知識(shí)模塊，與項(xiàng)目活動(dòng)單元一一對(duì)應(yīng)，串聯(lián)成教學(xué)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，并把每一個(gè)活動(dòng)單元的核心部分設(shè)計(jì)成適合學(xué)生學(xué)習(xí)的作業(yè)項(xiàng)目(基于工作過程的全流程訓(xùn)練)，使理論與實(shí)踐“雙軌并進(jìn)”。在每一模塊教學(xué)中沿著模塊內(nèi)容闡述、項(xiàng)目單元設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、知識(shí)要點(diǎn)、技能要點(diǎn)、行為要點(diǎn)、考核形式、相關(guān)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律知識(shí)、參考案例分析等思路，形成一個(gè)嚴(yán)密的課程教學(xué)設(shè)計(jì)整體。
二、“工作室化”教學(xué)法在“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中的應(yīng)用模式分析
“工作室化”教學(xué)法是將職業(yè)領(lǐng)域“工作室”這一典型工作模式，按照職業(yè)教育教學(xué)規(guī)律，轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域的一種典型教學(xué)模式，它是為適應(yīng)高職教育課程效果評(píng)價(jià)以學(xué)生為主體的教學(xué)過程的一種有效方法。也就是說，在教學(xué)過程中，學(xué)生必須充分行動(dòng)起來，不是看老師“表演”，而是自己動(dòng)手動(dòng)腦操練。它在教學(xué)中具體落實(shí)為教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目化、學(xué)習(xí)情境職業(yè)化、學(xué)習(xí)過程崗位化、學(xué)習(xí)成果社會(huì)化幾個(gè)部分。
(一)教學(xué)內(nèi)容的項(xiàng)目化設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的是活動(dòng)設(shè)計(jì)，應(yīng)充分考慮如何調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的情緒，滿足學(xué)生的成就感。其次，還應(yīng)考慮設(shè)計(jì)的活動(dòng)與職業(yè)能力培養(yǎng)的關(guān)系，要有利于學(xué)生養(yǎng)成分析問題的習(xí)慣，形成科學(xué)思考問題的方法，以及培養(yǎng)有效解決問題的能力。項(xiàng)目設(shè)計(jì)分模擬項(xiàng)目與真實(shí)項(xiàng)目兩類。真實(shí)項(xiàng)目一般更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更具有實(shí)戰(zhàn)效果，一旦完成也更能滿足學(xué)生的成就感。但真實(shí)項(xiàng)目并不一定都與教學(xué)知識(shí)板塊匹配，有時(shí)難以滿足實(shí)際教學(xué)的需要。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程，結(jié)合學(xué)生的現(xiàn)實(shí)條件來設(shè)計(jì)模擬項(xiàng)目，如學(xué)生比較熟悉的日常消費(fèi)品市場推廣項(xiàng)目，或各級(jí)各類廣告大賽中有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意類的參賽項(xiàng)目，開展“工作室化”教學(xué)。
比如，在教學(xué)中我們讓學(xué)生做“黑莓汁的導(dǎo)入期廣告策劃案”;秋冬季來臨之際，讓學(xué)生做“××潤唇膏的校園推廣策劃案”等，實(shí)際教學(xué)情況表明，學(xué)生參與興趣高，能力提升明顯。當(dāng)然，教師在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)要注意提供詳盡的產(chǎn)品信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告等相關(guān)資料，否則學(xué)生在項(xiàng)目演練中，會(huì)無從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象，炮制出一份策劃案，或上網(wǎng)下一份策劃書然后改一個(gè)產(chǎn)品名稱，這將與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷相違背，達(dá)不到教學(xué)設(shè)計(jì)中設(shè)定的實(shí)訓(xùn)效果?！肮ぷ魇一苯虒W(xué)在開展中，須對(duì)班級(jí)學(xué)生進(jìn)行分組，結(jié)成4～5人為一小組的策劃團(tuán)隊(duì)，設(shè)“策劃總監(jiān)”一名。每團(tuán)隊(duì)須兼顧成員在溝通表現(xiàn)、策劃創(chuàng)新、藝術(shù)創(chuàng)意、文案寫作等方面能力的差異，以互補(bǔ)為原則，確保團(tuán)隊(duì)的協(xié)作意識(shí)、競爭意識(shí)以及溝通意識(shí)都能很好地發(fā)揮，從而保證廣告策劃與創(chuàng)意各環(huán)節(jié)順利銜接和開展。教師制定學(xué)習(xí)規(guī)則，闡述策劃流程的相關(guān)理論與方法，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，指導(dǎo)各團(tuán)隊(duì)的“策劃總監(jiān)”組織團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、搜集資料和進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，督促各團(tuán)隊(duì)緊跟教學(xué)進(jìn)程，完成項(xiàng)目中的各項(xiàng)任務(wù)。在各團(tuán)隊(duì)完成整個(gè)項(xiàng)目后，做成提案PPT，向全班———“模擬客戶”作提案陳述，回答“模擬客戶”提問，接受評(píng)委團(tuán)(由課程教師、行業(yè)兼職教師、“策劃總監(jiān)”三方組成)評(píng)價(jià)，最終確定勝出小組。這種三方評(píng)價(jià)方式可增強(qiáng)學(xué)生對(duì)評(píng)比結(jié)果客觀公正性的期待。模擬項(xiàng)目演練結(jié)束后，教師應(yīng)及時(shí)在課堂上讓各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作總結(jié)，加強(qiáng)他們對(duì)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)以及工作不足的交流;教師作為組織者，也應(yīng)結(jié)合實(shí)例進(jìn)行有針對(duì)性地總結(jié)與拓展，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行中存在的問題進(jìn)行分析，對(duì)好的表現(xiàn)給予肯定和鼓勵(lì)，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自信。
(二)學(xué)習(xí)情境職業(yè)化與學(xué)習(xí)過程崗位化體驗(yàn)任何實(shí)踐都離不開理論的指導(dǎo)，在“工作室化”教學(xué)法中，教學(xué)內(nèi)容的項(xiàng)目化離不開策劃與創(chuàng)意理論的支撐。任課老師在課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，以廣告公司內(nèi)部實(shí)際工作流程來組織理論教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的工作情境，讓學(xué)生熟悉廣告公司的作業(yè)方式，明確各部門的職能與聯(lián)系，充分體現(xiàn)學(xué)習(xí)情境職業(yè)化特征，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)過程與未來崗位對(duì)接。
第一步，從仿真客戶部的客戶溝通、業(yè)務(wù)接單開始，設(shè)計(jì)廣告主體分析的學(xué)習(xí)情境，介紹廣告主體分析的內(nèi)容與方法。
第二步，市場部進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場調(diào)查，并進(jìn)行SWOT分析，設(shè)計(jì)廣告市場調(diào)查的學(xué)習(xí)情境，介紹廣告市場調(diào)查的方法與注意事項(xiàng)，以及調(diào)查資料整理的方法。
第三步，廣告市場調(diào)查之后，策劃部即可確立目標(biāo)，進(jìn)行廣告主題策劃、廣告戰(zhàn)略與策略的策劃。在學(xué)習(xí)情境的設(shè)計(jì)中廣告策劃情境的設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵，須詳細(xì)介紹廣告定位方法、目標(biāo)確立的技巧、廣告主題的提煉、選擇廣告戰(zhàn)略以及決定廣告策略的方法，便于讓學(xué)生掌握廣告策劃技巧后順利完成模擬項(xiàng)目的策劃。第四步，創(chuàng)意部根據(jù)策劃部提供的策略單進(jìn)行創(chuàng)意討論，設(shè)計(jì)創(chuàng)作方案，在教學(xué)中設(shè)計(jì)如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)情境，詳細(xì)介紹創(chuàng)意程序與方法。
最后，媒介部進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゲ邉?，設(shè)計(jì)媒體選擇與組合的學(xué)習(xí)情境，介紹廣告媒體企劃流程與方法。在學(xué)習(xí)情境的職業(yè)化設(shè)計(jì)中，教師不僅是策劃與創(chuàng)意理論的傳授者，還要當(dāng)好項(xiàng)目執(zhí)行中的指導(dǎo)者和咨詢者，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)情境中收獲知識(shí)，在過程設(shè)計(jì)的各崗位上消化和牢固知識(shí)。在學(xué)習(xí)情境職業(yè)化與學(xué)習(xí)過程崗位化體驗(yàn)中，教師應(yīng)善于引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)地安排項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程，及時(shí)幫助他們解決在項(xiàng)目演練中所碰到的問題和困難，也可就突出的問題和有爭議部分組織他們進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”或?qū)ｍ?xiàng)討論。通過交流心得體會(huì)，激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、競爭意識(shí)，拓寬學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)作思路。廣告本身是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)更重視學(xué)生解決問題的技巧、方法，多鼓勵(lì)他們拓展發(fā)散性思維。模擬項(xiàng)目的演練本身強(qiáng)調(diào)的就是學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，教師在這個(gè)過程中不用擔(dān)心他們理解不了或做不了，應(yīng)放手讓他們主動(dòng)去消化已知、探尋未知。
(三)努力促進(jìn)學(xué)習(xí)成果社會(huì)化“工作室化教學(xué)法”中的成果社會(huì)化可以有三個(gè)重要指標(biāo):一是就業(yè)，二是成果被企業(yè)采納的次數(shù)，三是大賽的獲獎(jiǎng)情況。關(guān)于這三個(gè)重要指標(biāo)，“廣告策劃與創(chuàng)意”課程的教學(xué)設(shè)計(jì)也給予了認(rèn)真思考，在教學(xué)中開展的職業(yè)化體驗(yàn)，可為學(xué)生的假期見習(xí)、實(shí)習(xí)提前作好心理準(zhǔn)備，也為將來就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);另外，在教學(xué)設(shè)計(jì)中，指導(dǎo)學(xué)生充分利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在課余時(shí)間經(jīng)常關(guān)注相關(guān)的廣告網(wǎng)站，注意收集有關(guān)企業(yè)策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子的網(wǎng)絡(luò)征集信息，鼓勵(lì)他們勇于去嘗試參與到真實(shí)項(xiàng)目的策劃與創(chuàng)意中;最后是積極組織學(xué)生參加每年一度的大學(xué)生廣告大賽，讓學(xué)生在大賽中進(jìn)一步消化課程中所學(xué)的理論與方法?？傊谡n程教學(xué)中盡可能創(chuàng)設(shè)機(jī)會(huì)，努力促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的社會(huì)化。
三、“工作室化”教學(xué)法對(duì)“廣告策劃與創(chuàng)意”課程教學(xué)改革的意義
1媒介融合對(duì)營銷決策的困擾隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告業(yè)造成的影響越來越深入和擴(kuò)散。新媒體的出現(xiàn)改變了廣告媒體市場格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習(xí)慣，對(duì)廣告運(yùn)作、管理流程和方式也產(chǎn)生影響。為了尋找目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征，市場營銷的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來越困擾廣告主的營銷決策。
2廣告與營銷的融合新技術(shù)和媒體受眾的偏好正在改變現(xiàn)有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，人們借鑒整合營銷傳播理論，將市場調(diào)查、營銷策劃、公共關(guān)系和廣告等多種營銷手段融為一體，用“大廣告”來推進(jìn)市場營銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營銷活動(dòng)和媒體中，對(duì)媒體種類和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對(duì)同一廣告主的總體廣告運(yùn)作也變得更加復(fù)雜和困難。
3經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學(xué)面臨的主要問題廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開展廣告活動(dòng)和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進(jìn)行的經(jīng)管類專業(yè)廣告教育的實(shí)踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業(yè)的廣告學(xué)概論課程突出基本專業(yè)理論知識(shí)和廣告學(xué)框架體系的構(gòu)建。如何在雙重困境之下推進(jìn)高校經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教育，有著重大現(xiàn)實(shí)和理論意義。
經(jīng)管類專業(yè)廣告課程改革策略
1明確課程定位經(jīng)管類專業(yè)的廣告教學(xué)為培養(yǎng)市場和營銷人才服務(wù)，授課對(duì)象是廣告活動(dòng)中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與普通廣告學(xué)專業(yè)主要針對(duì)廣告制作者和傳播者的立場有重大區(qū)別。因此，筆者認(rèn)為，在經(jīng)管類專業(yè)中的廣告教學(xué)定位于培養(yǎng)經(jīng)管專業(yè)學(xué)生的廣告意識(shí)和廣告策劃思維，掌握營銷活動(dòng)中所需的廣告知識(shí)，立足于經(jīng)管專業(yè)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)來詮釋廣告理論和構(gòu)建課程體系。所以，課程定位仍然是實(shí)用操作性的“術(shù)”，但是這種“術(shù)”不是教會(huì)學(xué)生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運(yùn)作流程，懂得如何運(yùn)用廣告活動(dòng)促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2合理的課程設(shè)置根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)設(shè)置先行課，使專業(yè)課程設(shè)置更加合理。以市場營銷概論、國際貿(mào)易理論和電子商務(wù)等專業(yè)課程作為先行課，在學(xué)生建立了基本的專業(yè)知識(shí)和對(duì)廣告的基本了解之后，再開設(shè)廣告課程。課程設(shè)置要使廣告課程與經(jīng)管類專業(yè)的其他專業(yè)課程內(nèi)容上能夠互相銜接和呼應(yīng)，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構(gòu)建完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。在廣告課程的內(nèi)在結(jié)構(gòu)方面，要符合專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，建立適合經(jīng)管專業(yè)自身特點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容體系。所以，經(jīng)管類專業(yè)的廣告課程不只是用一個(gè)固定的概論模式來涵蓋所有專業(yè)需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來替代現(xiàn)行的具有廣告學(xué)概論性質(zhì)的廣告學(xué)課程。例如，符合電子商務(wù)專業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程，符合市場營銷專業(yè)特點(diǎn)的整合營銷傳播課程等多元化的廣告課程設(shè)置。
3課程內(nèi)容突出營銷背景在具體的課程內(nèi)容安排上，要突出廣告的營銷背景，不再糾纏在營銷、藝術(shù)和傳播的學(xué)科歸屬上，高屋建瓴地用市場營銷學(xué)的總體知識(shí)框架來統(tǒng)和廣告學(xué)的內(nèi)容。注重廣告學(xué)與市場營銷等專業(yè)的其他課程內(nèi)容間的配合，正確處理交叉內(nèi)容，突出廣告策劃與營銷策劃的配合，廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告效果測定、媒體策略等內(nèi)容都是重點(diǎn)。此外，也要介紹廣告主與廣告機(jī)構(gòu)的溝通技巧，切實(shí)引導(dǎo)未來的市場營銷人員正確對(duì)待廣告。
4更新教學(xué)方法和教學(xué)手段為了切實(shí)有效地提升廣告教學(xué)效果，教師必須不斷完善學(xué)科背景和提升專業(yè)素養(yǎng)，立足于傳播學(xué)和市場營銷學(xué)，輔助心理學(xué)、美學(xué)等綜合學(xué)科素養(yǎng)的提高。而且，光有理論知識(shí)的提升還不夠，教師也需要加入業(yè)界實(shí)踐。以教師自身的業(yè)界實(shí)踐為基礎(chǔ)，指導(dǎo)學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)。廣告學(xué)課程教學(xué)必須注重理論和實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)踐教學(xué)中可以將廣告實(shí)踐課程與學(xué)生的營銷等專業(yè)實(shí)踐課程相融合。同時(shí)，配合廣告學(xué)課程的多樣化設(shè)置，采用案例教學(xué)，運(yùn)用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展互動(dòng)教學(xué)也能很好地提高廣告教學(xué)效果。
小結(jié)
在廣告詞策劃的實(shí)踐中，許多策劃者對(duì)于創(chuàng)造性、新穎性與獨(dú)特性都非常關(guān)注，花費(fèi)大量心血進(jìn)行策劃，策劃出很多讓人耳目一新、留下深刻印象的優(yōu)秀廣告詞，為提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度起到了非常重要的作用。然而，我們也應(yīng)當(dāng)看到，近年來在廣告詞的策劃中也出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，某些策劃者一味追求新穎性、獨(dú)特性而忽視廣告詞的倫理規(guī)范性，設(shè)計(jì)出的廣告詞突破了公眾的倫理道德底線。最典型的是最近信息媒體和公眾普遍聲討的“老子喊你回家”的廣告詞。
據(jù)長江商報(bào)網(wǎng)站報(bào)道：河南洛陽欒川老君山風(fēng)景區(qū)在武漢開展旅游產(chǎn)品推介活動(dòng)，因?yàn)槔暇绞侵袊澜淌甲胬疃ɡ献樱┑臍w隱修練場所，具有重要的人文遺產(chǎn)價(jià)值，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。利用道教始祖老子在中國傳統(tǒng)文化中重要地位來推介該旅游產(chǎn)品本身是一個(gè)好的做法，然而在推介活動(dòng)現(xiàn)場推出的廣告詞“老子喊你回家”卻引發(fā)了輿論工作者與公眾的極大憤怒。究其原因，問題就出在廣告詞中的“老子”二字。因?yàn)樵谥袊说奈幕砟钪校袄献印奔瓤芍傅澜淌甲胬疃挚芍父篙?，“老子喊你回家”既可理解為李耳邀?qǐng)公眾到道教圣地一游，也可理解為父輩（老子）要你到老君山旅游，而讓輿論工作者與公眾憤怒的原因就是基于對(duì)這句廣告詞中的后一種理解。后一種理解就變?yōu)榱R人的一句臟話，是對(duì)公眾的一種侮辱。作為這個(gè)廣告詞的策劃者也知道“老子”的這兩重含義，但是為了追求廣告的新穎性和獨(dú)特性而故意利用“老子”一詞的雙重含義。殊不知，這種做法盡管提高了景區(qū)的知名度，卻要以犧牲其美譽(yù)度為代價(jià)，使得一句“老子喊你回家”突破了公眾心理承受的倫理底線，不僅不能實(shí)現(xiàn)其營銷旅游產(chǎn)品的目的，反而會(huì)導(dǎo)致公眾抵制該旅游產(chǎn)品。
從上述例子我們知道，廣告詞的策劃創(chuàng)新性、新穎性、獨(dú)特性固然重要，在廣告詞的策劃中不能墨守成規(guī)，拾人牙慧，要解放思想，大膽創(chuàng)新，努力策劃出具有獨(dú)特性的廣告詞，傳遞給公眾別具一格和令人難忘的信息。另一方面，在廣告詞的策劃中又要充分注意廣告詞的內(nèi)容一定要符合人們普遍遵循的道德規(guī)范和審美情趣，因?yàn)閺V告的一個(gè)基本職能是為品牌建設(shè)服務(wù)，而一個(gè)成熟的商品或服務(wù)的品牌既要具有很高的知名度，還必須具有很高的美譽(yù)度。
當(dāng)今社會(huì)不斷發(fā)展，廣告語需要提升文化品位、提高受眾審美期待，使廣告本身在大眾文化傳播中是不可或缺的重要部分。我認(rèn)為，正確的廣告語需在堅(jiān)守倫理道德規(guī)范的前提下，具備以下特征：
1.獨(dú)特性。
有個(gè)性才有差別。廣告語言對(duì)于其他藝術(shù)語言的精妙之處在于高度的個(gè)性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無性格。廣告語言的個(gè)性化是指廣告既要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨(dú)特性，體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與受眾的個(gè)性心理相吻合，使人感到新鮮獨(dú)特，耳目一新。這樣的廣告才能引起消費(fèi)者的好奇心。
下面的廣告語就與眾不同，極具個(gè)性：
“貸”動(dòng)微小大未來。（武漢農(nóng)村商業(yè)銀行廣告詞）這則廣告語突出貸動(dòng)微小企業(yè)健康發(fā)展，獨(dú)具特色地展現(xiàn)出微小企業(yè)的未來前景。
讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）朗朗上口的廣告語，讓人耳目一新。
2.新穎性。
廣告詞需主題鮮明、突出，形象生動(dòng)，而不應(yīng)含糊其辭、陳舊枯燥。在形象宣傳時(shí)，廣告詞要做到用精煉的語言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動(dòng)活潑的信息，達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期目的。要使語言生動(dòng)形象，首先要抓住宣傳對(duì)象的特點(diǎn)，并用最簡潔的文字表現(xiàn)出來。其次，還要注意修辭手法的運(yùn)用，使廣告語言富于象征意和一定程度的意象升華，更好地幫助受眾記憶和聯(lián)想。
下面的廣告語就與眾不同，極具個(gè)性：