時(shí)間：2023-06-30 16:07:47
導(dǎo)語：在電子產(chǎn)品的定價(jià)策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:電子化工輔料 高新技術(shù)企業(yè) 五力模型
中圖分類號(hào):TQ15 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2012)05(b)-0165-01在客戶需求極為多樣,產(chǎn)品升級(jí)換代迅速的高技術(shù)市場(chǎng)領(lǐng)域,如何保持企業(yè)擁有良好的持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)代企業(yè)面臨的極為重要的課題。電子化工輔料行業(yè)就是這樣一個(gè)領(lǐng)域。
電子化工輔料,主要是應(yīng)用于PCB的終端市場(chǎng),是在電子產(chǎn)品制造過程中使用的化工輔料。對(duì)電子產(chǎn)品進(jìn)行包封,結(jié)構(gòu)粘接,實(shí)現(xiàn)散熱,導(dǎo)電,補(bǔ)強(qiáng),絕緣,焊接,等功能的產(chǎn)品。從1936年開始出現(xiàn)的印制電路技術(shù),在20世紀(jì)50年代初開始小規(guī)模的應(yīng)用?，F(xiàn)在圍繞PCB行業(yè)的及表面貼裝技術(shù)、電子加工制造已經(jīng)應(yīng)用越來越廣泛發(fā)展迅猛。但是目前印刷線路板行業(yè)處于成熟期,目正面臨著市場(chǎng)總量擴(kuò)大,而利潤逐漸萎縮的局面。電子化工輔料的產(chǎn)品屬于精細(xì)化工產(chǎn)品,產(chǎn)品種類分布非常廣泛,變化迅速并且技術(shù)含量極高。但是單一產(chǎn)品產(chǎn)量很小。
1 行業(yè)競爭力分析
用五力模型對(duì)電子化工輔料行業(yè)進(jìn)行競爭力分析。
1.1?供應(yīng)商的議價(jià)能力
相對(duì)比較適中,這是因?yàn)?一方面,電子行業(yè)所使用的輔料要求的級(jí)別較高,而用量又相對(duì)化工廠家的產(chǎn)量來說很小,因而這方面供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。另外一個(gè)方面,電子化工輔料行業(yè)所需求的產(chǎn)品相對(duì)常見,因此很容易找到很多供應(yīng)商,同時(shí),由于電子化工輔料一般原材料成本所占比例很低,所以在這個(gè)方面而言供應(yīng)商的議價(jià)能力也相對(duì)較弱。
1.2?購買者的議價(jià)能力
由購買者的數(shù)量很多并且相對(duì)分散;購買的產(chǎn)品很少是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,所以其很難進(jìn)行價(jià)格比較。同時(shí)由于輔料成本對(duì)購買者來說,所占的比例很小,因此購買者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格也不敏感,也因此很少向前一體化,所以,購買者的議價(jià)能力比較低。
1.3?新進(jìn)入者的威脅
本行業(yè)新進(jìn)入者主要有電子行業(yè)制造巨頭,化工輔料銷售商,化工行業(yè)巨頭。由于本行業(yè)需要的技術(shù)門檻比較高,資金需求量大,并且銷售網(wǎng)絡(luò)的建立困難,所以新進(jìn)入者的阻力很大。
1.4?替代品的威脅
目前的電子化工輔料行業(yè)還看不到明顯的替代品,因?yàn)槠涔δ懿豢苫蛉?在產(chǎn)品越來越小型化的今天,反而技術(shù)難度越來越高。
1.5?行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭
現(xiàn)有的競爭者主要有:Cytec(氰特)公司,3M公司,道康寧(Dow Corning)公司,巴斯夫公司,羅門哈斯公司。在各自不同的領(lǐng)域內(nèi)都有很高的市場(chǎng)占有率,但是不能為客戶提供全面解決方案,相互之間競爭地位和份額一直非常穩(wěn)定,互相難以撼動(dòng)。
2 相關(guān)建議
根據(jù)上面的分析,可以看到,這個(gè)行業(yè)是一個(gè)變化迅速,技術(shù)含量高,產(chǎn)品差異化很大,市場(chǎng)應(yīng)用非常分散的市場(chǎng)。針對(duì)這樣的市場(chǎng),有如下建議。
2.1?強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷能力和營銷網(wǎng)絡(luò)
由于客戶分布廣泛而且分散,只有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷能力才可以準(zhǔn)確的為極為分散的客戶服務(wù)并能準(zhǔn)確地把握客戶需求。
2.2?務(wù)實(shí)強(qiáng)大的研發(fā)能力
由于客戶需求分布眾多,需求限制極高,并且變化很快,只有擁有強(qiáng)大務(wù)實(shí)的研發(fā)能力才能研發(fā)出適應(yīng)的產(chǎn)品滿足客戶需求,占領(lǐng)市場(chǎng)。
2.3?信息溝通能力
在這個(gè)市場(chǎng)上,由于變化非常迅速,所以公司內(nèi)部信息溝通反饋就非常重要。
2.4?使用差異化戰(zhàn)略,建立良好的抵抗五力競爭的防御力量,獲取高利潤,維持企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)和競爭地位
3 關(guān)鍵措施
(1)激勵(lì)制度,由于本市場(chǎng)的成長性,企業(yè)應(yīng)該采取擴(kuò)張的經(jīng)營策略,相應(yīng)的激勵(lì)策略就應(yīng)該提高員工收入與公司經(jīng)營策略關(guān)聯(lián)性,調(diào)動(dòng)員工積極性,這樣才可以更好的獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)和高技術(shù)含量的產(chǎn)品。研發(fā)人員的收益與產(chǎn)品的收益掛鉤。對(duì)于研發(fā)人員可以采用收益與其參與研發(fā)的產(chǎn)品的利潤額以及利潤率掛鉤的方式,將研發(fā)人員的績效與市場(chǎng)聯(lián)系起來,一方面提高研發(fā)人員的積極性,另一方面,當(dāng)市場(chǎng)和產(chǎn)品銷售反映不良時(shí)可以降低固定成本負(fù)擔(dān),同時(shí)還可以保證研發(fā)隊(duì)伍的連續(xù)性和穩(wěn)定性。
(2)精確調(diào)查了解市場(chǎng)需求,制訂準(zhǔn)確的產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)。將產(chǎn)品性能劃分為基本質(zhì)量、線性質(zhì)量、魅力質(zhì)量,對(duì)于基本性能在產(chǎn)品研發(fā)的過程中必須保證,對(duì)于線性質(zhì)量需要加大,在研發(fā)過程中首先保證線性質(zhì)量可以滿足客戶最低要求,并給與適度超越保持適度質(zhì)量冗余,冗余質(zhì)量需要考慮制造和原材料成本因素,避免造成過度浪費(fèi)。對(duì)于魅力質(zhì)量,相對(duì)而言往往有投入少收效大的特點(diǎn),所以此類性能需要盡可能創(chuàng)造,這樣可以事半功倍,為企業(yè)帶來超額的收益。
(3)營銷導(dǎo)向方面需要采用市場(chǎng)導(dǎo)向策略,建立強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售能力。采用市場(chǎng)導(dǎo)向策略,可以很好的跟進(jìn)市場(chǎng)需求的變化,掌握市場(chǎng)先機(jī),在市場(chǎng)需求出現(xiàn)的最初階段提供有效的產(chǎn)品可以給企業(yè)帶來良好的收益并且能為差異化戰(zhàn)略提供有效的目標(biāo)市場(chǎng)。
(4)營銷策略的產(chǎn)品定價(jià)策略。常見的定價(jià)策略有成本定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法,競爭導(dǎo)向定價(jià)法。對(duì)于差異化戰(zhàn)略來說,由于單一產(chǎn)品銷售量少,產(chǎn)品需求變化快,在企業(yè)的研發(fā)產(chǎn)品速度和性能優(yōu)于市場(chǎng)競爭對(duì)手情況下,需要采用需求導(dǎo)向定價(jià)法——取脂法,最大限度迅速獲取利潤。而在研發(fā)速度已經(jīng)落后于競爭對(duì)手的情況下,應(yīng)采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法。但是,電子化工企業(yè)由于單一產(chǎn)品銷售量少,采用成本定價(jià)法容易造成企業(yè)利潤損失而無法持續(xù)發(fā)展。
4 結(jié)語
電子化工輔料市場(chǎng)是一個(gè)屬于高新技術(shù)領(lǐng)域變化迅速分散廣泛的市場(chǎng),前景樂觀。在這樣的行業(yè)中企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略,緊抓市場(chǎng)營銷、研發(fā)和溝通能力,可以在行業(yè)中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)和利潤。
參考文獻(xiàn)
近年來，現(xiàn)代都市節(jié)奏越來越快，置身于都市，人群、噪音和各種工作壓力下，我們的神經(jīng)時(shí)刻繃著，長時(shí)間伏案，對(duì)著電腦不間斷的工作，再加上不正確的坐姿、睡眠不足等問題，讓缺乏鍛煉的我們常常感到腰椎、頸椎酸脹疼痛，普遍出現(xiàn)了亞健康的身體狀況，甚至出現(xiàn)“過勞死”的慘劇。針對(duì)這些問題，我們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)了新一代尚舒坊太空休養(yǎng)艙，致力于為白領(lǐng)階層提供優(yōu)良的午睡服務(wù)，可以幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)深度睡眠，恢復(fù)工作狀態(tài)，提高工作效率。此外，本產(chǎn)品還兼顧差旅一族臨時(shí)休息、娛樂及為電子產(chǎn)品充電的需求。
二、產(chǎn)品介紹
尚舒坊太空休養(yǎng)艙的主體是一張高科技的按摩椅，模擬太空艙零重力技術(shù)，坐墊位置可以向后傾斜30度，讓上下半身呈120度夾角，使體重平均分布在按摩椅上，從而使身體放松達(dá)到無重力狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)最舒適自然的休息姿勢(shì)。此位置有助于放松脊椎，舒經(jīng)活絡(luò)，改善血液循環(huán)。
本產(chǎn)品的創(chuàng)新之處在于按摩椅頂部的天窗設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)可以使用戶與外部的噪聲、光線和人群隔離開來，為用戶創(chuàng)造出一個(gè)遮光隔聲、安靜舒適的休息空間，使用戶在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)深度睡眠，幫助用戶迅速恢復(fù)狀態(tài)，從而精神飽滿地投入到工作中去。這一設(shè)計(jì)完美地解決了當(dāng)下白領(lǐng)階層午睡難的問題?！拔缧?按摩”的全新模式開創(chuàng)了新的健康消費(fèi)理念，為用戶帶來了前所未有的全新體驗(yàn)，這正是我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的新的價(jià)值，也是我們產(chǎn)品的核心競爭力之所在。
內(nèi)部設(shè)計(jì)上，在按摩椅的一側(cè)設(shè)計(jì)了淺顯易懂、操作簡單的人性化面板，便于用戶隨心所欲地選擇按摩方式。本產(chǎn)品有三種程式可供選擇：全身按摩程式，局部按摩程式以及自動(dòng)設(shè)定程式，體現(xiàn)了本產(chǎn)品人性化、智能化的特點(diǎn)。在按摩椅的另一側(cè)設(shè)計(jì)了一個(gè)可伸縮的支架，方便用戶在躺下后使用平板電腦進(jìn)行娛樂放松。此外，本產(chǎn)品還可以在用戶休息按摩的同時(shí)給電子產(chǎn)品充電，解決了差旅人士的燃眉之急。
本產(chǎn)品具有以下幾大特點(diǎn)：
1.太空艙零重力技術(shù)：采用美國太空總署資訊，模擬太空艙零重力技術(shù)，坐墊位置可以向后傾斜30度，讓上下半身呈120度夾角，使體重平均分布在按摩椅上，從而使身體放松達(dá)到無重力狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)最舒適自然的休息姿勢(shì)。
2.獨(dú)特的天窗設(shè)計(jì)：為用戶創(chuàng)造出一個(gè)遮光隔聲、安靜舒適的休息空間，幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入深度睡眠，迅速恢復(fù)狀態(tài)，提高工作效率。
3.符合人體力學(xué)設(shè)計(jì)的按摩技術(shù)與光傳感自動(dòng)感應(yīng)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)穴位的精準(zhǔn)按摩，幫助用戶舒筋解乏、調(diào)息降壓、疏通經(jīng)絡(luò)、養(yǎng)生益壽。
4.內(nèi)置人性化的操控板與平板電腦支架，便于用戶自行調(diào)控按摩手法，隨心所欲暢享生活，在休息的同時(shí)用戶也可使用平板電腦進(jìn)行娛樂放松。
5.可為電子產(chǎn)品充電，解決差旅用戶的燃眉之急。當(dāng)今社會(huì)，我們的生活已經(jīng)離不開電子產(chǎn)品，但是人在旅途，難免會(huì)遭遇手機(jī)、電腦、相機(jī)沒電的尷尬。我們的產(chǎn)品可以讓用戶在休息按摩的同時(shí)為電子產(chǎn)品充電，讓差旅用戶的煩惱無影無蹤。
三、 營銷策劃和店鋪體驗(yàn)
（一）目標(biāo)市場(chǎng)
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今白領(lǐng)階層普遍存在午睡難的問題。他們大多數(shù)沒有適合午睡的設(shè)備，人群、噪音和各種工作壓力常常令他們苦不堪言。長時(shí)間伏案，對(duì)著電腦，不間斷的工作，再加上不正確的坐姿、睡眠不足等問題，讓缺乏鍛煉的白領(lǐng)階層常常感到腰椎、頸椎酸脹疼痛，成為了都市的亞健康人群。
據(jù)杭州市2010年第六次全國人口普查資料顯示，2010年杭州市共有870.04萬人，其中15-59歲的勞動(dòng)人口為654.35萬人。根據(jù)智聯(lián)招聘的《2013春季職場(chǎng)才情報(bào)告》，杭州白領(lǐng)平均月薪4595元，排名全國第五位。這些資料表明了杭州的勞動(dòng)力資源豐富，工資水平較高，具備一定的消費(fèi)能力，而杭州又是一座品質(zhì)之城，杭州人更加注重生活品質(zhì)的提高，因此杭州非常適合我們新產(chǎn)品的推廣。在綜合考慮各方面因素的基礎(chǔ)上，我們將目標(biāo)客戶的月薪鎖定在6000以上的人群，約占杭州勞動(dòng)力資源的7%，我們據(jù)此推算出杭州月薪6000以上的人群大約為45.80萬人。經(jīng)過細(xì)化目標(biāo)，我們將市場(chǎng)定位在月薪6000以上，追求健康與生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層，約占相關(guān)人群的50%，即為22.90萬人，其中10%的人會(huì)購買我們的產(chǎn)品，為2.29萬人，產(chǎn)品單價(jià)5000元/臺(tái)，估計(jì)杭州市場(chǎng)容量為1.145億元。
（二）營銷模式
在銷售與服務(wù)模式上，我公司將采取“產(chǎn)品體驗(yàn)+服務(wù)收費(fèi)”的模式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與盈利。
首先，我公司將把體驗(yàn)店設(shè)立在高檔寫字樓里以接近我們的目標(biāo)市場(chǎng)，從而更好地與目標(biāo)客戶溝通交流，改進(jìn)我們的產(chǎn)品?？蛻艨梢栽谖覀兊捏w驗(yàn)店內(nèi)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，如果感覺滿意可以辦理會(huì)員卡長期享受服務(wù)，也可以直接購買我們的產(chǎn)品。
其次，我們可以與杭州蕭山機(jī)場(chǎng)、杭州東站建立合作關(guān)系，在候車廳安裝我們的產(chǎn)品，為經(jīng)常出差的商務(wù)人士提供我們的產(chǎn)品與服務(wù)。這一方面可以宣傳我們的產(chǎn)品，提高我們的知名度，并為公司帶來可觀的利潤與潛在顧客；另一方面我們的產(chǎn)品與服務(wù)也可以提升人們對(duì)蕭山機(jī)場(chǎng)與火車東站的滿意度與美譽(yù)度，可謂雙贏。
（三）產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)競爭策略
目前，尚舒坊太空休養(yǎng)艙是作為填補(bǔ)中國午睡市場(chǎng)空白的產(chǎn)品出現(xiàn)的，它可以在一定程度上緩解我國白領(lǐng)階層午睡難的問題。因此，我公司在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)制定了相應(yīng)的競爭策略。
1、引入期策略
（1）選好市場(chǎng)突破口。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，杭州的勞動(dòng)力資源豐富，工資水平較高，具備一定的消費(fèi)能力，而杭州又是一座品質(zhì)之城，杭州人更加注重生活品質(zhì)的提高，因此杭州非常適合我們新產(chǎn)品的推廣。因此，我們將市場(chǎng)突破口選在杭州。
（2）有效的廣告。由于我們的按摩睡椅具備一定的科技含量，概念新穎，屬于市場(chǎng)先行者，因此需要在廣告上加大投入。同時(shí)，我們經(jīng)過調(diào)研，將我們的目標(biāo)客戶鎖定在杭州月薪6000以上的白領(lǐng)階層，所以我們會(huì)更加有的放矢，通過在各大寫字樓電梯廣告，讓產(chǎn)品信息有效到達(dá)目標(biāo)客戶。
（3）產(chǎn)品展銷會(huì)。我公司將積極參加各種產(chǎn)品展銷會(huì)，我們的產(chǎn)品作為市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)新穎、功能實(shí)用、針對(duì)性強(qiáng)，一定能迅速抓住目標(biāo)客戶的眼球。在展會(huì)上，我公司的技術(shù)人員負(fù)責(zé)向問詢者答疑解惑，并有市場(chǎng)專業(yè)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)洽談。
（4）促銷活動(dòng)。為了推廣我們的產(chǎn)品，我公司將聯(lián)合商通過發(fā)放免費(fèi)體驗(yàn)卡，讓利促銷等活動(dòng)吸引更多潛在顧客來了解我們的產(chǎn)品。
2、成長期策略
（1）建立信息反饋渠道。主要包括銷售渠道的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提供更好的用戶體驗(yàn)。
（2）完善的售后服務(wù)。提品的運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、 技術(shù)咨詢等服務(wù)形成口碑宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，從而吸引更多的消費(fèi)者。
（3）擴(kuò)大分銷覆蓋面來占領(lǐng)更大市場(chǎng)。在公司快速發(fā)展的同時(shí)，一定會(huì)吸引更多的商前來洽談業(yè)務(wù)，我公司將與各商緊密合作，以快速占領(lǐng)杭州的午睡市場(chǎng)。
（4）關(guān)注競爭產(chǎn)品動(dòng)向。在我公司發(fā)展的同時(shí)，一定有不少公司會(huì)模仿我們的產(chǎn)品，我公司將及時(shí)關(guān)注競爭產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向，制定相應(yīng)的反戰(zhàn)策略，對(duì)侵犯我們專利的產(chǎn)品將訴諸法律。
3、成熟期策略
（1）降價(jià)策略。由于市場(chǎng)追隨者的大量涌入和替代者的出現(xiàn)，我公司將采取降價(jià)的方法穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，在公司內(nèi)部降低生產(chǎn)成本，加強(qiáng)人員管理，從而維持一定的利潤率。
（2）產(chǎn)品改良。通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，改進(jìn)產(chǎn)品的款式，提供新的服務(wù)等來吸引消費(fèi)者。
4、衰退期策略
（1）初期產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)。公司將減少初期產(chǎn)品的投入與促銷計(jì)劃，并逐步退出市場(chǎng)。
（2）新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。公司將利用新開發(fā)出來的產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新的目標(biāo)客戶，開展多元化經(jīng)營或投資。
（四）價(jià)格策略
1、撇脂定價(jià)法
首先，“按摩睡椅”概念新穎，具備一定的技術(shù)含量，因此我們將申請(qǐng)專利以保障我們的合法權(quán)益，防止其他商家模仿。其次，在市場(chǎng)上，我們并沒有直接的競爭者，所以我們具有決定價(jià)格的話語權(quán)。再者，作為一種全新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，我們需要投入較多的宣傳及人力成本，因此我們決定在產(chǎn)品初期采用撇脂定價(jià)法快速收回成本，并將資金投入到技術(shù)研發(fā)中。同時(shí)，較高的定價(jià)也有助于維護(hù)我們產(chǎn)品在顧客心目中的高端定位與品牌形象。
2、兼顧成本的定價(jià)策略
采取中高檔定位的撇脂定價(jià)，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對(duì)及時(shí)，從而有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使“按摩睡椅”迅速被市場(chǎng)接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進(jìn)一步下降，這需要我們投入很大的成本。另外，由于要新建銷售渠道打開市場(chǎng)，前期在這方面有很多要投入。因此，我們的定價(jià)要在兼顧成本的基礎(chǔ)上，充分考慮各方面的因素。
3、基于市場(chǎng)的定價(jià)策略
因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是作為午休市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，所以一些替代性競爭者在先期對(duì)“按摩睡椅”基本不構(gòu)成威脅。因此，我們的產(chǎn)品定價(jià)將主要考慮市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍。在對(duì)市場(chǎng)需求、真實(shí)成本、向客戶提供的價(jià)值和競爭對(duì)手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后，運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價(jià)。
（五）營銷渠道
首先，在高檔寫字樓內(nèi)建立實(shí)體體驗(yàn)店，為客戶直接提供服務(wù)，給客戶帶來直觀的體驗(yàn)。同時(shí)，在蕭山機(jī)場(chǎng)及火車東站的候車廳提供我們的產(chǎn)品為旅途中的客戶緩解疲勞，放松休閑，同時(shí)起到產(chǎn)品宣傳的作用。
其次，建立公司的官方網(wǎng)站，積極推動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的開展，加大產(chǎn)品宣傳的力度。在百度、搜狐等知名網(wǎng)站上注冊(cè)關(guān)鍵詞并廣告，并在阿里巴巴、京東商城等B2B網(wǎng)站銷售公司產(chǎn)品。
再次，我們將引入商機(jī)制，與自建網(wǎng)絡(luò)互為補(bǔ)充。為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，我公司會(huì)以一定的優(yōu)惠條件選擇若干中間商來完善銷售網(wǎng)絡(luò)，從原來傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、健身器材專賣店渠道逐步發(fā)展一系列的新興渠道，包括家電連鎖、電視直銷、團(tuán)購、社區(qū)推廣及4S店等特殊渠道。從而有效地維護(hù)品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競爭優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的知名度與影響力。
最后，重視渠道管理，以確保經(jīng)銷商之間、公司與經(jīng)銷商之間相互協(xié)調(diào)和通力合作。渠道是企業(yè)的生命線，我們主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行渠道管理：
（1） 激勵(lì)渠道成員
（2） 協(xié)調(diào)營銷組合中的渠道策略
（3） 評(píng)價(jià)渠道成員的績效
（4） 加強(qiáng)渠道合作，解決渠道沖突和協(xié)調(diào)渠道競爭
（5） 隨著時(shí)間的推移和內(nèi)外部環(huán)境的變化，定期對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。
（六）促銷策略
1、發(fā)放免費(fèi)體驗(yàn)卡
作為市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，客戶的認(rèn)知度普遍不高。提高產(chǎn)品認(rèn)知度最有效的方法就是讓客戶進(jìn)店體驗(yàn)，而采用免費(fèi)的方式可以極大地調(diào)動(dòng)人們前來體驗(yàn)的積極性。這樣做有兩大好處：一方面，我們的潛在客戶在體驗(yàn)過后可能會(huì)有意向購買產(chǎn)品或辦理會(huì)員卡，如果客戶覺得好還會(huì)向自己的朋友推薦，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。另一方面，我們將根據(jù)客戶使用后的反饋不斷完善我們的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提供更好的用戶體驗(yàn)。
2、實(shí)行會(huì)員卡制度
通過賦予會(huì)員更多的權(quán)利與實(shí)惠，如會(huì)員預(yù)定服務(wù)，費(fèi)用優(yōu)惠，積分返現(xiàn)等優(yōu)惠來吸引客戶辦理會(huì)員卡，成為我公司的第一批忠實(shí)顧客。在會(huì)員卡分類方面，按時(shí)間來分，我們有年卡與季卡；按優(yōu)惠程度來分，我們有金卡與銀卡。通過推出不同類型的會(huì)員卡，滿足不同客戶的需要。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告與電梯廣告相結(jié)合
作為高科技創(chuàng)新型產(chǎn)品，供求信息極不對(duì)稱，而互聯(lián)網(wǎng)可以為供求雙方擔(dān)當(dāng)橋梁的作用。我們的目標(biāo)客戶每天在互聯(lián)網(wǎng)上工作很長時(shí)間，所以我們可以通過在在新浪、搜狐等知名網(wǎng)站上廣告，將我們產(chǎn)品的信息傳遞到目標(biāo)客戶手中。同時(shí)，通過在各大寫字樓的電梯內(nèi)產(chǎn)品廣告，使產(chǎn)品信息更加有效地達(dá)到目標(biāo)客戶。
4、參加高新產(chǎn)品展銷會(huì)
很多新產(chǎn)品、新服務(wù)就是通過展銷會(huì)的形式為人們所廣泛了解。我們的產(chǎn)品作為市場(chǎng)上的全新概念產(chǎn)品，設(shè)計(jì)新穎，針對(duì)性強(qiáng)，一定能迅速抓住目標(biāo)客戶的眼球。在展會(huì)上，我公司的技術(shù)人員負(fù)責(zé)向問詢者答疑解惑，并有市場(chǎng)人員負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)洽談。
（七）公共關(guān)系營銷
公共活動(dòng)的目的是樹立我公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。
1、產(chǎn)品研討會(huì)
由公司出資舉辦一些產(chǎn)品研討會(huì)，邀請(qǐng)一些相關(guān)技術(shù)人員，產(chǎn)品使用者一起交流溝通，了解當(dāng)前產(chǎn)品的缺陷與不足，同時(shí)收集各類客戶的不同需求，從而設(shè)計(jì)出更加人性化與更好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。
2、與高校合作
有公司出資，在浙江高校中展開相關(guān)技術(shù)的比賽，利用高校的人才資源、設(shè)備和技術(shù)拓展產(chǎn)品的功能與市場(chǎng)，同時(shí)有利于在高校學(xué)生中樹立良好的企業(yè)形象，吸引優(yōu)秀人才，提高公司員工的整體素質(zhì)。
近日，比亞迪副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)吳經(jīng)勝接受《投資者報(bào)》記者專訪時(shí) 證實(shí)了這一點(diǎn)，他表示，S6在11月份的銷量約1.23萬輛， 早已跨過3000輛的盈虧界線，目前銷量下的毛利率為 15% 。
S6市場(chǎng)售價(jià)在10萬元到12萬元區(qū)間，目前S6的月銷量已經(jīng)超過了F3，在F3（含F(xiàn)3R、F3MD） 漸成頹勢(shì)之后，比亞迪終于找到了第二款主打車型，去年F3實(shí)現(xiàn)營收109億元，占公司汽車業(yè)務(wù)營收的47% 。
再造一個(gè)F3，S6年?duì)I收過百億
S6已取代F3成為比亞迪銷量最大的車型。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，S6在11月份的銷量占比亞迪當(dāng)月汽車總銷量的34%，在國內(nèi)市場(chǎng)SUV銷量中的份額為8.04%、排名第三。比亞迪傳統(tǒng)主打車型F3（含F(xiàn)3R、F3MD），在2009年以29.3萬輛的銷量達(dá)到頂峰，月均銷量為2.44萬輛。但是自去年以來，F(xiàn)3的銷量持續(xù)下滑，到2010年月均銷量2.1萬輛，今年11月銷量則降為1.14萬輛，較其頂峰時(shí)銷量慘遭腰斬。
與銷量下滑相伴的是，F(xiàn)3實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入和在比亞迪汽車營收中占比雙雙萎縮。過去幾年，F(xiàn)3系占比亞迪汽車營收的五成以上，2009年F3系車型實(shí)現(xiàn)營收 139億元，占比亞迪汽車總營收的62%。到2010年，F(xiàn)3營收滑落為109億元，占公司汽車業(yè)務(wù)營收的47% 。
F3銷量下滑的厄運(yùn)同樣在F6和F0兩款車上演，F(xiàn)0去年銷量147487輛，占總銷量的29.3%，月均銷量為1.23萬輛，今年11月僅售2539輛，下滑了8成；F6由去年的月均銷量4250輛跌至16輛。在傳統(tǒng)主力車型銷量集體下滑的背景下，比亞迪亟需尋找新的替代車型。今年5月份上市的S6就是替代F3的新款主打車型，半年時(shí)間，其銷量已超過F3，占比亞迪汽車總銷量34% 。即使在國內(nèi)市場(chǎng)中SUV的銷量來衡量，比亞迪S6也作為后起之秀排在第3位。
在銷量與售價(jià)穩(wěn)定的情況下，S6未來一年間將為比亞迪貢獻(xiàn)營收122億元，比 F3 去年?duì)I收109億元，將再 造一個(gè)F3 。
不僅如此，S6月入10億元的營收對(duì)于緩解比亞迪資金緊張意義重大。截至今年三季度末，比亞迪總資產(chǎn)626億元，負(fù)債總額為397億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)63.4% 。對(duì)此，英大證券交運(yùn)設(shè)備行業(yè)研究員王梁告訴記者，比亞迪以低價(jià)打市場(chǎng)，資金壓力不小，未來盈利要看新車型的銷量。下半年S6、G6等新車型暢銷，緩解了現(xiàn)金壓力。
價(jià)格一降到底，S6殺出血路
S6作為F3的后繼者，其打開市場(chǎng)的 “ 法寶 ”也和F3一樣，主要是得益于高性價(jià)比，其次是外觀時(shí)尚大方。S6目前上市的有兩款――售價(jià)10.7萬元的2.0MT尊貴型和12.98萬元的2.4AT尊享型，分別搭載BYD483QB和三菱4G69發(fā)動(dòng)機(jī)。S6外觀酷似雷克薩斯RX350，給人時(shí)尚而大方的感官體驗(yàn)。在比亞迪S6的車友論壇中，對(duì)此款車型評(píng)價(jià)率最高的就是 “ 便宜、性價(jià)比高 ”、“感覺像30萬檔次的車”。
比亞迪公關(guān)部張小銳對(duì)《投資者報(bào)》記者說，S6最初計(jì)劃定價(jià)在15萬元，后來經(jīng)過衡量市場(chǎng)因素，定價(jià)鎖定在10萬元左右。
談到S6的定價(jià)策略，比亞迪副總裁吳經(jīng)勝對(duì)《投資者報(bào)》記者坦言：“事實(shí)上，定價(jià)高一些銷量勢(shì)必受影響，最終的利潤是一樣的。但是，比亞迪上半年沒有亮點(diǎn)車型，5月份推出的公司首款SUV車型S6，其地位無異于此前的F3。而S6的銷量打開，可以恢復(fù)市場(chǎng)對(duì)公司的信心，這比單輛車的利潤率更重要。 ”
作為一款排量2.0~2.4的城市SUV， S6配置較高，售價(jià)僅10.7萬到12.98萬元。 S6能否實(shí)現(xiàn)盈利？對(duì)此吳經(jīng)勝笑著做出回應(yīng)，S6目前的毛利率為15% ，月銷3000輛就能收回成本。隨著銷量的增加，模具、折舊費(fèi)用等固定成本還會(huì)繼續(xù)攤薄。記者了解到，汽車外殼的成本占到整車成本約三成以內(nèi)，模具成本下降能大幅降低總成本。
談到比亞迪S6的定價(jià)策略，比亞迪方面表示，“我們索性將售價(jià)做到最低，打開銷量攤薄成本，這種低售價(jià)的門檻是其他廠商無法逾越的?！毖酝庵?，比亞迪憑借在電子產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的垂直整合，從電子零配件到組裝都在公司內(nèi)部完成，從而將成本控制在最低，以最低的售價(jià)做大S6的銷量，堵死國內(nèi)其他SUV廠商的跟進(jìn)。事實(shí)上S6定價(jià)若在15萬元，吉利、江淮等國產(chǎn)品牌均可跟進(jìn)，勢(shì)必造成低價(jià)競爭，S6將未必能取得市場(chǎng)。對(duì)此，吳經(jīng)勝連連表示：“那種競爭將是血淋淋的！”
月銷3000輛是盈虧線，毛利15%
英大證券交運(yùn)設(shè)備行業(yè)研究員王梁向《投資者報(bào)》記者分析了S6的“低價(jià)之道 ”，比亞迪S6從兩個(gè)方面壓縮了成本。首先，開發(fā)新車型至少需要投入4個(gè)模具，而單個(gè)模具的價(jià)格要在1億元以上。今年4月份，比亞迪收購了日本大型模具生產(chǎn)企業(yè)――日本荻原公司旗下一家工廠，實(shí)現(xiàn)了模具自給，節(jié)省了上億元。此外，比亞迪和深圳市政府關(guān)系親密，財(cái)政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠也降低了成本。
《投資者報(bào)》記者翻閱比亞迪A股上市招股書發(fā)現(xiàn)，自2008年至2010年，比亞迪的退稅和財(cái)政補(bǔ)貼上合計(jì)達(dá)24.8億元，相對(duì)于過去三年90億元的利潤總額的 27.56% ，這意味著過去 3 年比亞迪凈利潤的近三成來自政府補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠政策。
而比亞迪副總裁 吳經(jīng)勝 認(rèn)為， S6低價(jià)之道最關(guān)鍵因素是其內(nèi)部的垂直整合，壓縮中間成本。 比亞迪汽車的零部件生產(chǎn)及組裝業(yè)務(wù)采取垂直整合模式，從車型設(shè)計(jì)、整車模具開發(fā)、關(guān)鍵零部件設(shè)計(jì)及制造、整車組裝、檢測(cè)與銷售等，大部分均由比亞迪內(nèi)部完成，降低成本。
無論是傳統(tǒng)銷售商還是網(wǎng)上銷售商，產(chǎn)品定價(jià)均是一種挑戰(zhàn)。定價(jià)策略是一項(xiàng)艱難的決策，它需要在產(chǎn)品成本、消費(fèi)者感知價(jià)值和企業(yè)利潤之間尋求平衡。
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售的重要性，但往往忽視了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略，直接將傳統(tǒng)渠道的價(jià)格機(jī)制搬到網(wǎng)絡(luò)上。由于網(wǎng)絡(luò)購物者同傳統(tǒng)購物者存在很大的差異，他們的購買決策不僅僅考慮價(jià)格，還受多種因素的影響，網(wǎng)上銷售企業(yè)應(yīng)制定詳細(xì)的價(jià)格機(jī)制來創(chuàng)造更大的利益空間。
網(wǎng)上銷售定價(jià)策略
價(jià)格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費(fèi)者在購物前所衡量的因素之一，因此網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格都必須具有競爭力。價(jià)格的無序變動(dòng)會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位造成損害?；ヂ?lián)網(wǎng)能使企業(yè)獲得更多有關(guān)客戶的信息，可以靈活地設(shè)定顧客的支付價(jià)格，適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)情況做出調(diào)整。
1確定產(chǎn)品的無差異價(jià)格區(qū)間
一般來講，產(chǎn)品有一個(gè)無差異價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)范圍以內(nèi)價(jià)格變化，顧客的購物意愿幾乎不會(huì)有任何影響，但無差異區(qū)間內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)，卻對(duì)企業(yè)的利潤有極大的影響。例如金融機(jī)構(gòu)將貸款利率從無差異區(qū)間的中間水平提高到最高時(shí)，賺取的利潤將會(huì)大幅增加。
傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品無差異價(jià)格區(qū)間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時(shí)的事情。此外，需要提供各種價(jià)格歷史數(shù)據(jù)，才能通過回歸分析或時(shí)間序列分析，產(chǎn)生具有統(tǒng)計(jì)意義的需求曲線。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為測(cè)試客戶對(duì)不同價(jià)格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網(wǎng)上銷售企業(yè)想測(cè)試某種漲價(jià)幅度對(duì)銷售量的影響，它可以每隔若干名網(wǎng)站訪問者便提高一次產(chǎn)品報(bào)價(jià)，直至在某個(gè)價(jià)格點(diǎn)，銷售量發(fā)生明顯變化，由此可以確定無差異價(jià)格區(qū)間的上限。同樣，利用類似的方法可以測(cè)試折扣或限量銷售對(duì)銷售量的影響，確定無差異價(jià)格區(qū)間的下限。這種持續(xù)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)實(shí)驗(yàn)，使企業(yè)可以利用低風(fēng)險(xiǎn)的方法建立定價(jià)原則。在傳統(tǒng)的門店銷售模式中，這些測(cè)試是不切實(shí)際或企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的。
2調(diào)整價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)變化
傳統(tǒng)銷售模式中，產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整一般要花費(fèi)很多時(shí)間，例如，生產(chǎn)商可能需要幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能將調(diào)整后的價(jià)格告知經(jīng)銷商，并列出新的價(jià)目表。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)使網(wǎng)上銷售企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，如顧客需求和競爭者行為的改變，立即調(diào)整價(jià)格，并從中謀利。當(dāng)存貨較少，產(chǎn)能利用率高，可以暫時(shí)提高價(jià)格；當(dāng)需求減少，可進(jìn)行拍賣或降價(jià)促銷。
當(dāng)需求變化幅度很大時(shí)，企業(yè)有時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，大幅提高營業(yè)收入。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使網(wǎng)上銷售企業(yè)更容易找到愿意支付較高價(jià)格的購買者，而且當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期末期時(shí)，可以測(cè)試購買者是否愿意繼續(xù)接受原本的訂價(jià)。例如消費(fèi)性電子產(chǎn)品和季節(jié)性的易逝產(chǎn)品可以采用這種方法來延遲降價(jià)，提高銷售利潤。
3價(jià)格分割
眾所周知，重視產(chǎn)品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價(jià)格購買產(chǎn)品。但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)很難為不同的客戶量身定制適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，零售業(yè)的情況更是如此，當(dāng)顧客進(jìn)入商店時(shí)，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購買習(xí)慣，不知道何種價(jià)格會(huì)促使他們購買商品。
在互聯(lián)網(wǎng)上，這些問題可以迎刃而解。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進(jìn)行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)所留下的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲(chǔ)在客戶計(jì)算機(jī)的“cookies文件”。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對(duì)不同客戶群體提供不同的價(jià)格或促銷活動(dòng)，同時(shí)也使企業(yè)找到愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時(shí)客戶，通過價(jià)格分割策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，企業(yè)通常會(huì)向臨時(shí)客戶收取高出VIP顧客一定比例的費(fèi)用，而臨時(shí)客戶也愿意負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用，以確保在緊急供貨時(shí)不會(huì)有缺貨。
電子商務(wù)企業(yè)的典型定價(jià)模式
1拍賣定價(jià)
拍賣定價(jià)模式以電子商務(wù)企業(yè)eBay最為典型，eBay的拍賣機(jī)制既滿足了買方低價(jià)購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價(jià)出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，最高競拍出價(jià)只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價(jià)格，成交價(jià)格等于第二高的競拍出價(jià)加上設(shè)定的額度。整個(gè)拍賣過程相當(dāng)透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價(jià)和底價(jià)以及競拍人的真實(shí)身份被隱藏。
2買方自主定價(jià)
這種定價(jià)模式已經(jīng)被申請(qǐng)了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價(jià)（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機(jī)制，它將定價(jià)的主動(dòng)權(quán)放在了買家手中，而不是賣家，整個(gè)拍賣過程對(duì)競拍者是不透明的，在要約價(jià)格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對(duì)于買方提出的價(jià)格有權(quán)接受或拒絕，要約價(jià)格被接受后，買家可以得到一個(gè)低于價(jià)目表的價(jià)格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復(fù)報(bào)價(jià)，鼓勵(lì)買家報(bào)出最合理的價(jià)格，Priceline禁止在同一天內(nèi)就同一競買標(biāo)的提交兩次報(bào)價(jià)。
買方自主定價(jià)模式是對(duì)傳統(tǒng)賣方定價(jià)模式的一種挑戰(zhàn)，這種模式在需求相對(duì)穩(wěn)定或已知，以及對(duì)價(jià)格比較敏感的市場(chǎng)中非常適用，如航空票務(wù)預(yù)定、酒店預(yù)定等。
3滲透定價(jià)
網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何在沒有利潤的情況下，為其產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長？（亞馬遜）的滲透定價(jià)模式是一個(gè)很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價(jià)格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費(fèi)用，挽回經(jīng)濟(jì)損失。
滲透定價(jià)的成功依賴于銷售數(shù)量的提高，但價(jià)格并不是決定銷量的唯一因素，企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、購物的便利性等必須能夠吸引大量的消費(fèi)者。
4議價(jià)定價(jià)
由于互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的議價(jià)定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（）就是最典型的代表。賣家首先在網(wǎng)上提品報(bào)價(jià)或相關(guān)信息，買家搜索產(chǎn)品信息，貨比三家，然后通過及時(shí)通訊軟件或其他通訊工具進(jìn)行遠(yuǎn)程詢價(jià)，雙方討價(jià)還價(jià)后確定產(chǎn)品最終成交價(jià)格。
5協(xié)同定價(jià)
網(wǎng)上銷售由于進(jìn)入門檻低，費(fèi)用便宜，使得成千上萬的中小企業(yè)和個(gè)體商家加入進(jìn)來，引發(fā)殘酷的價(jià)格競爭；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了客戶和企業(yè)的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價(jià)格最低的賣家；而企業(yè)也可以搜索到價(jià)格最低的競爭者。由于價(jià)格信息唾手可得，企業(yè)與競爭對(duì)手之間實(shí)際形成了一種完全信息博弈關(guān)系，價(jià)格行動(dòng)組合如下表所示。
網(wǎng)上銷售企業(yè)競爭者
降價(jià)漲價(jià)維持原價(jià)
降價(jià)(-,-)(+,-)(+,-)
漲價(jià)(+,-)(+,+)(-,+)
維持原價(jià)(-,+)(+,-)(0,0)
上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示沒有影響。
當(dāng)一家網(wǎng)上銷售企業(yè)試圖降價(jià)，其競爭對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致降價(jià)后企業(yè)的銷量持平或略高，而利潤很可能減少。這樣，所有網(wǎng)上銷售企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到降價(jià)對(duì)買方非常有利，價(jià)格競爭是一種破壞性競爭。相反，如果一家漲價(jià)，競爭對(duì)手跟進(jìn)漲價(jià)，雙方利潤均會(huì)增加，犧牲的只是買方的利益。雙方價(jià)格行動(dòng)不一致，總會(huì)使一方受損，一方受益。所以，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的透明性、便捷性，以及企業(yè)之間的并購重組，使得為數(shù)不多的幾家幸存的網(wǎng)上銷售企業(yè)定價(jià)趨于協(xié)同，出現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的局面。
結(jié)語
網(wǎng)上產(chǎn)品銷售不能簡單照搬傳統(tǒng)銷售模式，由于客戶需求的差異性和互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播特點(diǎn)，網(wǎng)上銷售企業(yè)需要制定相應(yīng)的定價(jià)策略提高自身利益。
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關(guān)鍵詞：國內(nèi)外售價(jià)差異 電腦 鞋類 成因 政策建議
中圖分類號(hào)：F768 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-277-02
一、引言
中國是世界上最大的筆記本電腦和鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)地，90%以上的筆記本電腦和70%以上的鞋類產(chǎn)品都產(chǎn)自于中國境內(nèi)，其中包括了蘋果、耐克等世界知名品牌。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品在國內(nèi)和國外的售價(jià)有較大差異，而且國內(nèi)售價(jià)通常高于國外售價(jià)。既然產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，如綜合考慮運(yùn)輸、關(guān)稅等因素，我國國內(nèi)產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)低于其他國家和地區(qū)售價(jià)，但為何同類產(chǎn)品在我國售價(jià)高于國外市場(chǎng)售價(jià)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此都難以理解。本文以蘋果電子產(chǎn)品和耐克鞋類產(chǎn)品為研究樣本，通過與商務(wù)主管部門、代工商、品牌商座談，赴深圳市華強(qiáng)北電子市場(chǎng)、北京蘋果直營店、耐克運(yùn)動(dòng)鞋專賣店等終端市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研等方式獲取了豐富的資料，同時(shí)考慮了稅制、稅率、匯率、利潤分配、市場(chǎng)需求、文化等多方面影響因素，對(duì)同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價(jià)存在差異的根本原因進(jìn)行了分析和解釋，同時(shí)還針對(duì)規(guī)范市場(chǎng)秩序、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)等方面提出了政策建議。
二、國內(nèi)外同類產(chǎn)品售價(jià)差異現(xiàn)狀
同一品牌甚至同一產(chǎn)品在國內(nèi)外市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格差異的現(xiàn)象，已經(jīng)引起中國政府和人民的廣泛關(guān)注。不難發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象主要反映在高端商品上。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格比美國高51%，比法國高72%。然而，同樣的產(chǎn)品國內(nèi)外價(jià)格差異懸殊，不僅僅反映在高檔商品上，也有些中低端商品因?yàn)閮r(jià)差很大，在中國價(jià)格昂貴是奢侈品，在國外卻價(jià)格適中，差不多屬于普通商品。例如，中檔及以下的汽車，同一款車型國內(nèi)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外，有的還減少了配置，而且在日常消費(fèi)品上也比較普遍，比如奶粉之類，一些國人熱衷于到香港、澳門買奶粉、打醬油，除質(zhì)量較高外，價(jià)格便宜許多也是一個(gè)重要原因。更寬泛地看，汽油、電話資費(fèi)、寬帶資費(fèi)等，國內(nèi)也要高出國外不少?？梢哉f價(jià)差過大問題已經(jīng)關(guān)涉普通百姓的生活，因此，問題的原因很值得探究。
三、耐克公司同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價(jià)差異分析
1.耐克公司基本情況。耐克公司是全球最大的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，產(chǎn)品種類主要包括服裝、鞋類及運(yùn)動(dòng)器材等。截至2010年5月31日，耐克公司實(shí)現(xiàn)銷售收入190億美元，其中大中國區(qū)收入17億美元。中國大陸占耐克大中國區(qū)收入比例為70%～80%。耐克公司于1980年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在北京設(shè)立了第一個(gè)生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處，隨后在中國市場(chǎng)取得了快速發(fā)展，截至2011年，耐克在中國的合作生產(chǎn)商共124家。近年來，耐克公司逐步將經(jīng)營發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至江蘇太倉，設(shè)立了耐克體育（中國）、耐克（蘇州）體育用品兩家有限公司。2009年在太倉投資建設(shè)了耐克中國物流中心，實(shí)施全國物流配送，同時(shí)建立了地區(qū)總部和20多家分支機(jī)構(gòu)。2009年，耐克（中國）公司銷售額為94.74億元，上繳利稅15.73億元，實(shí)現(xiàn)利潤18.95億元。
2.耐克公司的銷售模式及利潤分配情況。（1）耐克公司銷售模式。耐克公司在中國的經(jīng)營模式以經(jīng)銷商經(jīng)營為主，極少部分業(yè)務(wù)直營店方式經(jīng)營，耐克體育用品的價(jià)格由耐克公司直接制定，經(jīng)銷商無定價(jià)權(quán)。調(diào)研結(jié)果顯示，一般情況下耐克公司的銷售模式分為三個(gè)環(huán)節(jié)，即工廠——大型經(jīng)銷商——小型經(jīng)銷商，也有部分大型經(jīng)銷商直接面向消費(fèi)者銷售，即工廠——經(jīng)銷商的模式。
根據(jù)不同國家市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)取向，耐克公司采取了差異化產(chǎn)品投放的策略。中國市場(chǎng)和美國市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品差異較大，僅有很少一部分相同款式在兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)銷售。（2）各銷售環(huán)節(jié)利潤分配情況。據(jù)了解，耐克公司產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的溢價(jià)率約為5～6倍（數(shù)據(jù)來源：耐克公司），以一雙出廠價(jià)100元的鞋為例，耐克公司銷售價(jià)約為500元。各環(huán)節(jié)利潤分配情況為：耐克公司代工廠將鞋發(fā)到耐克公司物流中心，大型經(jīng)銷商以售價(jià)5折的價(jià)格（即250元）從耐克公司進(jìn)貨，再以售價(jià)6折的價(jià)格（即300元）賣給小型經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過商場(chǎng)銷售給消費(fèi)者。由于在進(jìn)價(jià)和賣價(jià)方面，耐克公司都擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤普遍較低。一般情況，上市未超過三個(gè)月的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商不得打折銷售，超過三個(gè)月的商品，經(jīng)銷商可以自由打折，但不得低于7折。經(jīng)銷商與商場(chǎng)的利潤分配根據(jù)經(jīng)銷商的議價(jià)能力不同而有所區(qū)別，規(guī)模較大的經(jīng)銷商在利潤分配中可以獲得更大的比例。以耐克公司在中國最大的經(jīng)銷商江蘇滔博體育用品有限公司為例，商場(chǎng)按照實(shí)際銷售價(jià)格提成13%，其余87%為滔博公司獲得。商場(chǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營費(fèi)用，滔博公司負(fù)責(zé)耐克專柜或者專廳的裝潢費(fèi)用、商品資金、員工工資及日常的水電費(fèi)用。一般來講，各項(xiàng)費(fèi)用約占銷售額的12.5%。
3.耐克公司同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價(jià)不同的主要原因。為比較耐克公司同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價(jià)的差異，我們以美國市場(chǎng)為樣本進(jìn)行了調(diào)查研究。我們認(rèn)為，由于受定價(jià)方法、稅制、上市時(shí)間、市場(chǎng)差異等多方面因素的影響，耐克公司的產(chǎn)品在中國市場(chǎng)售價(jià)高于美國市場(chǎng)的售價(jià)，一般同一產(chǎn)品差價(jià)在人民幣200元以內(nèi)，且不同產(chǎn)品差價(jià)有所不同。造成售價(jià)差別的原因主要有以下幾個(gè)方面：（1）定價(jià)方法。耐克公司在我國市場(chǎng)銷售的商品價(jià)格為含稅價(jià)，即商品報(bào)價(jià)中已經(jīng)包含了17%的增值稅；而在美國市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品價(jià)格則是不含稅的，美國各州的稅率不同，消費(fèi)者在購買商品時(shí)根據(jù)所在地稅率一并繳納稅款。例如：耐克公司生產(chǎn)的一款air court force one籃球運(yùn)動(dòng)鞋在美國官方網(wǎng)站上的報(bào)價(jià)為92美元，按照美元兌換人民幣匯率1：6.4計(jì)算，折合人民幣588.8元；在我國官方網(wǎng)站上的報(bào)價(jià)為790元人民幣，如去除中國報(bào)價(jià)中包含的17%增值稅，則這款運(yùn)動(dòng)鞋在中國的價(jià)格為675.2元，兩者相差約86元人民幣。也就是說，同款耐克鞋在美國市場(chǎng)的報(bào)價(jià)要低于中國。（2）關(guān)稅因素。目前，美國市場(chǎng)有相當(dāng)數(shù)量的耐克運(yùn)動(dòng)鞋是在中國以加工貿(mào)易方式生產(chǎn)的。從耐克在福建的代工廠了解的信息顯示，目前，耐克鞋進(jìn)口料件及深加工結(jié)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入料件①約占全部原材料價(jià)值的94%，如成品銷往國內(nèi)市場(chǎng)，則需補(bǔ)交保稅進(jìn)口料件的關(guān)稅、增值稅以及緩稅利息。據(jù)了解，鞋類產(chǎn)品內(nèi)銷需補(bǔ)繳的平均關(guān)稅為8%②，增值稅為17%，緩稅利息為0.36%③，補(bǔ)交稅款后，產(chǎn)品的成本增加25%左右，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)相應(yīng)提高。根據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）統(tǒng)計(jì)，中國運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入美國市場(chǎng)的平均關(guān)稅為4.6%，由于關(guān)稅因素導(dǎo)致的價(jià)格差異約為出廠價(jià)的3%。（3）退稅因素。根據(jù)我國商品出口退稅的規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)以加工貿(mào)易方式進(jìn)口料件加工復(fù)出口運(yùn)動(dòng)鞋，其中國內(nèi)料件采購部分可享受15%的出口退稅。為提高產(chǎn)品競爭力，國內(nèi)生產(chǎn)廠商往往會(huì)將退稅全部或部分作為利潤讓出，體現(xiàn)在商品售價(jià)上的相應(yīng)降低。但由于耐克運(yùn)動(dòng)鞋國內(nèi)采購料件僅占全部料件金額的6%左右，按出口退稅率15%計(jì)算，企業(yè)獲得的出口退稅額不到產(chǎn)品成本價(jià)格的1%，因而對(duì)產(chǎn)品的最終售價(jià)影響有限。（4）上市時(shí)間。同一產(chǎn)品在不同國家市場(chǎng)上市的時(shí)間可能不同。目前，耐克公司的大部分新產(chǎn)品都是在美國先上市，然后再到其他國家上市。這就造成了同一時(shí)點(diǎn)、同一商品在美國市場(chǎng)價(jià)格低于其他市場(chǎng)的情況。（5）市場(chǎng)差異。由于文化差異，不同國家市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品的接受程度有所不同。例如，耐克公司推出的一款Lebron soldier IV籃球運(yùn)動(dòng)鞋受到了我國消費(fèi)者的喜愛，這款鞋在我國市場(chǎng)的售價(jià)為1048元人民幣，而在美國市場(chǎng)的售價(jià)110美元，除去17%增值稅因素后，國內(nèi)售價(jià)比美國高192元人民幣；而另一款復(fù)古式籃球鞋air Jordan 6 retro在中國市場(chǎng)的認(rèn)可程度偏低，售價(jià)為1098元，除去17%增值稅后價(jià)格為938元，美國市場(chǎng)售價(jià)為150美元，折合人民幣960元，高于中國市場(chǎng)售價(jià)22元。
四、蘋果公司同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價(jià)差異分析
調(diào)研中企業(yè)反映，蘋果產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)差的產(chǎn)生并非公司刻意為之，也不是由于內(nèi)銷政策造成的，主要原因有以下幾個(gè)方面：
1.地區(qū)稅負(fù)差異。按我國增值稅17%，美國紐約消費(fèi)稅8.875%計(jì)，蘋果平板電腦（iPad）和第四代手機(jī)（iPhone4）由稅負(fù)不同帶來的差價(jià)分別為259.3元和286.1元，稅收的差異分別占兩地價(jià)差的50.6%和34.6%。因此，稅負(fù)差異可以認(rèn)定為價(jià)差產(chǎn)生的根本原因。
2.公司定價(jià)策略。據(jù)蘋果公司介紹，創(chuàng)新型產(chǎn)品的定價(jià)方式與低端產(chǎn)品成本主導(dǎo)型定價(jià)方式不同，企業(yè)在考慮成本的同時(shí)，主要考慮消費(fèi)者心理和市場(chǎng)接受程度。蘋果公司作為創(chuàng)新型企業(yè)，其產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上替代程度低，受消費(fèi)者追捧程度高，因此在定價(jià)和市場(chǎng)策略自由度方面有較大空間。
3.匯率因素。人民幣匯率變化也影響到中美兩國產(chǎn)品價(jià)格差異。2010年9月至今，人民幣兌美元匯率由6.7∶1升至6.4∶1，直接導(dǎo)致平板電腦的中美價(jià)差增加了162.9元，手機(jī)價(jià)差增加了195.6元，占比為32%和30%。
對(duì)于非正規(guī)渠道產(chǎn)品銷售的高價(jià)炒賣現(xiàn)象，主要是由于短期內(nèi)供求矛盾引起的，隨著產(chǎn)量的不斷增加必將逐步緩解。蘋果平板電腦和手機(jī)在中國上市初期出現(xiàn)的加價(jià)炒賣現(xiàn)象也必將消失。
五、減少同類產(chǎn)品售價(jià)差異的政策建議
1.降低增值稅和關(guān)稅稅率是減少價(jià)差的根本途徑。通過上述分析不難看出，我國的稅率相比美國而言明顯較高，由于稅制問題造成的差價(jià)大約在10%～17%左右。這就造成同樣的產(chǎn)品在征收增值稅和關(guān)稅等一系列稅收之后，我國消費(fèi)者購買商品的價(jià)格要比美國消費(fèi)者高。整體來看，我國的稅收在全世界范圍內(nèi)處于較高水平，要想使我國消費(fèi)者能以更合理的價(jià)格購買進(jìn)口商品，就需要我國的財(cái)稅部門研究降低增值稅和關(guān)稅稅率，改善同一產(chǎn)品受稅收影響售價(jià)差異過大的現(xiàn)象。應(yīng)該看到，增值稅和關(guān)稅下降之后，進(jìn)口商品的國內(nèi)市場(chǎng)外價(jià)差將大幅收窄，這必將吸引大量出國購買商品的國內(nèi)消費(fèi)者“回流”?？梢哉f，稅率下降并不會(huì)減少稅收收入，同時(shí)將有效擴(kuò)大內(nèi)需，達(dá)到雙贏結(jié)局。
2.保證人民幣升值處在可控范圍之內(nèi)。從蘋果電子產(chǎn)品的例子可以看出，人民幣升值也是導(dǎo)致同類產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)差的影響因素。近年來，人民幣升值較快，2010年6月實(shí)施人民幣匯率改革以來，人民幣兌美元實(shí)際有效匯率已經(jīng)上升10%。人民幣升值過快必將導(dǎo)致同類產(chǎn)品價(jià)差進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，人民幣升值也將導(dǎo)致我國出口企業(yè)喪失國際競爭力，影響我國外貿(mào)穩(wěn)定發(fā)展。
3.對(duì)惡意炒高商品售價(jià)的行為應(yīng)加強(qiáng)管理。蘋果產(chǎn)品近年來受到追捧，每次在國內(nèi)發(fā)售新品都會(huì)出現(xiàn)黃牛搶購，抬高售價(jià)的現(xiàn)象。對(duì)于這種情況，一方面應(yīng)鼓勵(lì)代工生產(chǎn)企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，滿足市場(chǎng)需求。鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)通過獲得品牌商授權(quán)，同品牌商合作等方式建立銷售渠道，減少流通環(huán)節(jié)；另一方面加強(qiáng)部門配合，規(guī)范市場(chǎng)秩序打擊“黃?！痹谑袌?chǎng)上的炒作行為，減少中間環(huán)節(jié)；進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊盜版，打擊仿冒、仿造等“山寨”產(chǎn)品。同時(shí)也要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，澄清事實(shí)，避免媒體和網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)炒作，誤導(dǎo)民眾視聽。
4.大力發(fā)展國內(nèi)自主品牌。通過對(duì)耐克和蘋果兩家跨國公司的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大型跨國公司在銷售渠道和價(jià)格等方面擁有絕對(duì)控制權(quán)，對(duì)于每個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品售價(jià)和產(chǎn)品投放均有專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行細(xì)化研究。國外企業(yè)通過綜合考察當(dāng)?shù)氐拿癖娦睦怼⑶涝O(shè)置、物流成本等多方面因素，力爭選擇每個(gè)地區(qū)可以接受的最高售價(jià)來銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤最大化?？鐕局愿矣趬艛喽▋r(jià)權(quán)，根本原因就在于其掌握核心技術(shù)，我國國內(nèi)沒有與之競爭的產(chǎn)品，自然處處受制于人。因此，發(fā)展國內(nèi)自主品牌也成為平抑國內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差的關(guān)鍵所在。
隨著中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），擁有雄厚資金技術(shù)實(shí)力的跨國公司紛紛登陸中國，受消費(fèi)觀念影響，國內(nèi)消費(fèi)者有可能更多地偏愛國外知名品牌而冷落國內(nèi)替代品，即國內(nèi)商品替代外國產(chǎn)品的能力可能將逐步減弱，從而又會(huì)拉大國內(nèi)外商品的價(jià)格差距。這樣如果外國商品不主動(dòng)提高商品價(jià)格的話，那么國內(nèi)商品就必然降價(jià)以應(yīng)對(duì)競爭。這樣一來，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的困難將會(huì)進(jìn)一步加深。所以我國企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)研積極應(yīng)對(duì)，在尋找與外國產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量差距的同時(shí)，及時(shí)彌補(bǔ)不足，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新產(chǎn)品。
注釋：
①按照現(xiàn)行管理規(guī)定，深加工結(jié)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入料件視同進(jìn)口料件管理。
②數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部世貿(mào)司
③根據(jù)國家商務(wù)部和海關(guān)總署的有關(guān)規(guī)定，加工貿(mào)易產(chǎn)品內(nèi)銷緩稅利息為0.36%。
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回到那個(gè)幾乎只有NASA或詹姆斯·邦德的勁敵才用到電腦的年代，那時(shí)的電腦屏幕閃爍、嘟嘟作響，機(jī)器有房間那么大，而航空公司、酒店就是用它們來進(jìn)行價(jià)格管理。以大量消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，程序員可根據(jù)已有銷售額、最終購買可能性及其他變化因素（從天氣預(yù)報(bào)到競爭對(duì)手的價(jià)格）開發(fā)出控制價(jià)格漲跌的程序。飛機(jī)座位和酒店房間若空著就太不值得了；因此，即使虧本銷售也意味著賺取一些收入。這種做法被稱為“效益管理”。
30年后，消費(fèi)者以其人之道還治其人之身，用已經(jīng)變得更小的他們自己的電腦準(zhǔn)確地告訴公司他們會(huì)付多少錢坐飛機(jī)、住酒店、買汽車、買房子或貓王的紀(jì)念品?；ヂ?lián)網(wǎng)使他們能夠立刻比較出價(jià)格的高低，從而將賣方的優(yōu)勢(shì)一次性，或許永遠(yuǎn)地轉(zhuǎn)移到了買方。
麥肯錫公司合伙人及其定價(jià)負(fù)責(zé)人邁克爾·馬恩說∶“過去，消費(fèi)者購買商品時(shí)如果發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格提高了，一般也能接受。但現(xiàn)在越來越多的情況是，如果商品直接提價(jià)消費(fèi)者就會(huì)不買賬?！?/p>
對(duì)這兩種對(duì)立勢(shì)力之間相互關(guān)系的研究發(fā)展出一門科學(xué)，分析交易和其他客戶數(shù)據(jù)以更準(zhǔn)確地探求價(jià)格與購買之間的因果關(guān)系。利用數(shù)學(xué)公式和龐大的銷售記錄數(shù)據(jù)庫，公司能在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前預(yù)測(cè)其銷售計(jì)劃，測(cè)試在各種打折或套餐服務(wù)情況下的定價(jià)和需求彈性。從其他客戶的交互作用過程中用疊層法分析數(shù)據(jù)，這有助于公司在設(shè)置價(jià)格、計(jì)劃減價(jià)和識(shí)別高頻率購買者時(shí)可以比以前更加專業(yè)、老道。
丹·費(fèi)雪貝克是DemandTec公司的首席執(zhí)行官，這家公司是消費(fèi)者需求管理軟件的開發(fā)者。他認(rèn)為∶“分析消費(fèi)者需求的好處是第一次就可以在存儲(chǔ)和消費(fèi)者單品水平上制訂出準(zhǔn)確的計(jì)劃?！?/p>
隨著價(jià)格管理、價(jià)格優(yōu)化或收入管理這些名詞逐漸為人所知，這個(gè)新興的學(xué)科在零售商中擁有了忠實(shí)的追隨者。這些零售商已經(jīng)敲開了銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)的大寶庫，使其定價(jià)模式日益完善。現(xiàn)在，由于公司都致力于尋求最優(yōu)化的價(jià)格以最大化單位銷售價(jià)格、每筆銷售價(jià)格及最終利潤，價(jià)格管理逐漸開始擴(kuò)展到其他產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)。
由于大家一窩蜂地搞戰(zhàn)略定價(jià)，也帶來了不可避免的混亂∶價(jià)格管理是非常復(fù)雜的系統(tǒng)，牽涉到過去的定價(jià)和收益率，以及減價(jià)和打折，這為制訂正確的戰(zhàn)略和合理的解決辦法以支持這種價(jià)格手段帶來很多麻煩。一些公司利用內(nèi)部專門技術(shù)和國產(chǎn)應(yīng)用軟件來管理價(jià)格，而其他公司越來越多地開始求助于第三方工具和咨詢服務(wù)。
定價(jià)顧問公司戰(zhàn)略定價(jià)集團(tuán)副總裁和調(diào)研主任約翰·荷根說∶“現(xiàn)在可以采用很多好的軟件，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生很多困惑。不可能把所有的事情都嘗試一遍，那樣代價(jià)過于昂貴，市場(chǎng)仍在設(shè)法尋找最佳的途徑。”
除了困惑外，還有所有權(quán)問題。由于價(jià)格管理不僅僅是簡單的削減成本以獲得更多的戰(zhàn)略主動(dòng)性，其重點(diǎn)由相對(duì)直接的會(huì)計(jì)職能轉(zhuǎn)向了一個(gè)突然模糊的領(lǐng)域，其中營銷、定價(jià)、銷售和IT，所有這一切都潛在地起著重要的作用。
CPRi是一家從事營銷事務(wù)的公司，其首席執(zhí)行官西恩·比塞格利亞說∶“我們發(fā)現(xiàn)營銷與定價(jià)之間有越來越多的交叉點(diǎn)。問題不僅僅在于最低的價(jià)格。人們真正關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)值主張。你所尋求的目標(biāo)受眾是愿意付錢買這種新型豪華汽車呢？還是那種新型軟飲料？”
對(duì)經(jīng)銷商而言，那可是64，000美元的問題（或者，對(duì)于豪華汽車，是58，000美元的問題）。那么，目標(biāo)群體到底愿意買什么呢？
混合與匹配
不管是什么市場(chǎng)，在競爭對(duì)手之間，定價(jià)通常是使自己有別于他人的關(guān)鍵所在，在以日益全球化和商品化為特點(diǎn)的世界中它變得尤其重要。到底有多重要？Marn引用麥肯錫的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)1%的價(jià)格變化對(duì)公司的營業(yè)利潤就會(huì)有高達(dá)11%的正面或負(fù)面影響。
“定價(jià)不僅是簡單地提高或降低價(jià)格以賣出產(chǎn)品，而是確定合適的價(jià)格以賣出最多產(chǎn)品并使邊際化利潤最大化?！眱r(jià)格/收益優(yōu)化軟件公司Zilliant的營銷副總裁拉里·沃諾克說，“優(yōu)化即是使價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)公司所賣產(chǎn)品期望價(jià)值相一致。”該軟件公司的諸多客戶之中包括DHL（中外運(yùn)敦豪速遞公司）。
在適當(dāng)條件下，對(duì)于那些對(duì)公司而言無利可圖的消費(fèi)者，這樣的戰(zhàn)略如果執(zhí)行得好，甚至可能要求公司設(shè)定出使他們望而卻步的價(jià)格，從而主動(dòng)離開。這是因?yàn)榘焉唐焚u給破壞商品價(jià)值的消費(fèi)者只能置公司于死地，雖然不會(huì)立竿見影，但其致命性與根本賣不出去并無二致。
Haight引用一位Acorn客戶的例子，該客戶是一位鋼鐵制造商。他正在從銷售的角度對(duì)（表面上）看似誘人的RFP（注冊(cè)財(cái)務(wù)策劃師）計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)考慮。盡管合同承諾可確保收入大幅度提高，Acorn的分析表明這也會(huì)降低客戶的收益。公司拒絕了RFP計(jì)劃，最后通過談判簽定了一個(gè)更為公平的合同。
美國職業(yè)定價(jià)協(xié)會(huì)的成員在過去3年間已從600增加至將近2，000。該協(xié)會(huì)創(chuàng)始人埃里克·米切爾認(rèn)為，定價(jià)從戰(zhàn)術(shù)杠桿轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略武器，這使得許多高層管理團(tuán)隊(duì)將其定價(jià)過程與市場(chǎng)和消費(fèi)群體的細(xì)分整合在一起。
米切爾曾是施樂和福特公司的定價(jià)經(jīng)理，他說∶“我們已經(jīng)看到，大公司已將定價(jià)從一項(xiàng)行政職能轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略職能?！币豁?xiàng)2004年職業(yè)定價(jià)協(xié)會(huì)成員的調(diào)查證明了Mitchell的看法∶近五分之一的價(jià)格經(jīng)理說他們要報(bào)請(qǐng)高層主管，這個(gè)數(shù)字接近2002年調(diào)查的兩倍。這些價(jià)格經(jīng)理中有41%的人要報(bào)請(qǐng)營銷主管，18%的人報(bào)請(qǐng)財(cái)務(wù)經(jīng)理，10%的人報(bào)請(qǐng)銷售主管。
總部設(shè)在多倫多的時(shí)裝連鎖店Northern Group Retail的首席財(cái)務(wù)官邁克爾·斯坦耐克說∶“這些不可能作為IT項(xiàng)目處理，而應(yīng)該是集團(tuán)行為。為了滿足整個(gè)公司的利益，團(tuán)隊(duì)還必須擁有相當(dāng)多的成員?！?/p>
營銷的任務(wù)通常是關(guān)注客戶的消費(fèi)行為，據(jù)此做出價(jià)格調(diào)整，不只是減價(jià)，也很有可能是漲價(jià)。通過在已有定價(jià)公式中填入客戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或心理因素統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，營銷部門就有可能可以確定新商品促銷時(shí)對(duì)其定價(jià)是否過低。把人們對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)的議論進(jìn)行量化—這顯然不是傳統(tǒng)定價(jià)所考慮的因素，通過大量數(shù)字運(yùn)算—可能使公司獲得額外的收入。
在美國電力轉(zhuǎn)換公司(APC)，幾個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)力為公司的電力保護(hù)設(shè)備設(shè)置最佳定價(jià)。公司的營銷副總裁亞倫·戴維斯說∶“通常在特定的市場(chǎng)中，我們?yōu)楫a(chǎn)品給出推薦的行市價(jià)格，由本地銷售和營銷團(tuán)隊(duì)最終報(bào)價(jià)。這可以實(shí)現(xiàn)較好平衡?！?/p>
戴維斯說，本地團(tuán)隊(duì)具有不少便利條件去激勵(lì)銷售渠道、拓展終端用戶或采用其他創(chuàng)新手段，以刺激對(duì)APC產(chǎn)品的需求。財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)通過以下方法確保其真實(shí)性∶季度審計(jì)，并報(bào)告實(shí)際利潤與目標(biāo)群體的關(guān)系以及與期望的差距。
避免低價(jià)套死
將客戶價(jià)值加入定價(jià)方程式中已使如“音霸之家”娛樂集團(tuán)這樣的公司從與大宗零售商的低價(jià)競爭中擺脫出來。
消費(fèi)者電子連鎖店的首席品牌官馬克·理查德森認(rèn)為∶“Sunday circulars所做的一切就是鼓勵(lì)價(jià)格比較。在這種競爭中，只有大企業(yè)才能獲勝，因?yàn)檎l都可以涉足這些低端產(chǎn)品。建立客戶關(guān)系和忠誠度不能靠這種方法?！?/p>
“音霸之家”已將其營銷廣告詞轉(zhuǎn)向更為強(qiáng)調(diào)生活方式而非低廉的價(jià)格，并采用其購買數(shù)據(jù)作為其拓展戰(zhàn)略的一部分，將客戶關(guān)系由銷售延伸至運(yùn)送服務(wù)、安裝及定期調(diào)整。它與生產(chǎn)廠家談判以拿到一些獨(dú)特的品牌或產(chǎn)品組合，從而使其產(chǎn)品目錄與大宗零售商截然不同。
這種戰(zhàn)略已幫助“音霸之家”的價(jià)格定位低于Best Buy（家用電氣零售商）、Circuit City（美國最大的家用電器及數(shù)碼產(chǎn)品零售商）及類似連鎖企業(yè)的驚人低價(jià)，但它仍避免不了將價(jià)格作為競爭工具。商店經(jīng)理有權(quán)調(diào)整特定商品的價(jià)格。1933年開始，“音霸之家”已推行自動(dòng)價(jià)格保護(hù)計(jì)劃以更好地扶持它的產(chǎn)品—這個(gè)計(jì)劃要求“音霸之家”的研究人員搜索競爭對(duì)手的價(jià)格，如果他們發(fā)現(xiàn)在30天之內(nèi)出現(xiàn)更低的購買價(jià)格，“音霸之家”會(huì)自動(dòng)將差額歸還給消費(fèi)者。
了解了誰要買什么，他們?yōu)槭裁促I之后，公司日漸發(fā)現(xiàn)對(duì)特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品他們能夠提供更具競爭力的價(jià)格。
例如，DemandTec的消費(fèi)需求管理軟件可通過對(duì)銷售、利潤及銷售量進(jìn)行詳細(xì)精確的預(yù)測(cè)，從而更準(zhǔn)確地幫助公司調(diào)整價(jià)格、折扣、減價(jià)和促銷。Fishback說，通過收集購買數(shù)據(jù)并將其與各種假設(shè)情況相比較，公司便能確定特定商店中、甚至這些商店內(nèi)特定產(chǎn)品中價(jià)格變化的影響。
他補(bǔ)充說，這些預(yù)測(cè)會(huì)更有效地幫助營銷主管將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)最可能推動(dòng)銷售的地區(qū)和產(chǎn)品進(jìn)行促銷投資。
以采用DemandTec軟件測(cè)試嬰兒產(chǎn)品新定價(jià)戰(zhàn)略的零售連鎖店為例。嬰兒食品和尿布的價(jià)格競爭非常激烈，但該類產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤卻位居公司榜首。采用DemandTec的預(yù)測(cè)工具，公司高層管理者意識(shí)到，所有嬰兒產(chǎn)品全面減價(jià)并不會(huì)刺激商店的銷售。
相反，預(yù)測(cè)顯示，只對(duì)嬰兒食品減價(jià)—對(duì)連鎖店而言這類產(chǎn)品利潤低、用量小—肯定能影響、帶動(dòng)其他嬰兒產(chǎn)品的銷售。結(jié)果果然湊效∶嬰兒食品每單位銷售增長14％，一次性尿布銷售則增長10%—足以抵消嬰兒食品的利潤損失。
打折和減價(jià)也許是有效管理定價(jià)的最復(fù)雜因素。新產(chǎn)品的投放通常以大量的調(diào)查為基礎(chǔ)，因此現(xiàn)有產(chǎn)品的減價(jià)就“易于情緒化”， APC公司的戴維斯說，“公司把減價(jià)當(dāng)作一種防御性機(jī)動(dòng)策略。這種策略會(huì)置行業(yè)于死地，因?yàn)樗鼈冮_始容易而停下來就難了?！?/p>
作為電源保護(hù)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，APC完全了解競爭對(duì)手希望通過發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)竊取市場(chǎng)份額的企圖。公司盡量不與應(yīng)戰(zhàn)，而是通過采用大范圍模型和數(shù)據(jù)分析工具—以及對(duì)購買者和渠道合作伙伴進(jìn)行定期調(diào)查，對(duì)競爭對(duì)手加以研究和職員反饋—使其價(jià)格保持協(xié)調(diào)一致。
戴維斯說∶“通常，我們會(huì)系統(tǒng)地考慮整個(gè)制造過程、短期節(jié)省與大量占有市場(chǎng)的有效性。顯然，市場(chǎng)份額越高，減價(jià)造成損失的可能性越大。”
他補(bǔ)充說，若將價(jià)格降至更低，或許能從競爭者手中奪取份額，但可能將整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格拖垮。
迄今為止，APC已結(jié)合采用Cognos （世界上最大的業(yè)務(wù)智能軟件制造商）和Oracle應(yīng)用軟件進(jìn)行內(nèi)部定價(jià)管理，并通過將客戶數(shù)據(jù)庫與從第三方所購數(shù)據(jù)流信息整合來圍繞銷售、定價(jià)彈性等做趨勢(shì)分析。內(nèi)部分析團(tuán)隊(duì)則采用任何適當(dāng)?shù)墓ぞ邔?duì)專項(xiàng)報(bào)告和分析進(jìn)行管理。
很多公司仍然采用專項(xiàng)報(bào)告和直覺相結(jié)合之類的辦法來管理定價(jià)?？梢岳斫猓芏喙緦?duì)于龐大的技術(shù)投資很謹(jǐn)慎。他們更喜歡避開任何技術(shù)公司或服務(wù)提供商，雖然這些提供商承諾為他們解決長期存在的問題（如定價(jià)等），但他們對(duì)CRM和ERP系統(tǒng)的大量投資是否能產(chǎn)生回報(bào)表示懷疑。
不過同時(shí)，很多公司對(duì)現(xiàn)行的定價(jià)策略也很不滿意，他們知道需要改進(jìn)的空間還很大。Acorn公司的海特說∶“我們的很多客戶在設(shè)法自己用軟件—或許采用Excel或第三方應(yīng)用軟件—在碰壁之后或發(fā)現(xiàn)太難管理之后，才想到來找我們解決?！?/p>
支持者指出，對(duì)價(jià)格優(yōu)化軟件和服務(wù)進(jìn)行投資的魅力在于清楚明了的ROI。高層主管可以迅速了解減價(jià)是否奏效。
Zilliant公司的沃諾克說∶“這方面的投資回報(bào)是絕對(duì)穩(wěn)定可靠的。6個(gè)月內(nèi)，你便會(huì)看到總利潤是否比你剛開始的時(shí)候更好?！?/p>
（黃邦艷 譯）
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零售的基礎(chǔ)
并不奇怪，百貨商店、時(shí)裝零售商和超市是最關(guān)注價(jià)格優(yōu)化趨勢(shì)的，因?yàn)閺匿N售點(diǎn)系統(tǒng)，他們已經(jīng)擁有了大量的價(jià)格和購買行為方面的歷史數(shù)據(jù)。
零售商中的這種普遍性使得其他行業(yè)高管們也必須擁有這樣一種最優(yōu)化系統(tǒng)，GartnerG2研究公司分析師黃樂宏說；“順應(yīng)這股潮流的第二波浪潮就要開始出現(xiàn)了。”
金融服務(wù)公司、信用卡發(fā)行公司和其他商業(yè)機(jī)構(gòu)將很難從寵大的數(shù)據(jù)庫中識(shí)別出那些無利可圖的消費(fèi)者群。而這些公司將成為第二波浪潮的主力。這些公司大部分都已經(jīng)對(duì)后勤部門進(jìn)行了成本削減，下一步就會(huì)開始價(jià)格優(yōu)化了。
然而，黃樂宏警告說，一些零售價(jià)格優(yōu)化的技術(shù)——特別是季節(jié)性減價(jià)的概念——可能會(huì)轉(zhuǎn)移至其他行業(yè)。尤其是一些周期比較短的商品，像時(shí)裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品和食品，其操作規(guī)則與生命周期較長的產(chǎn)品和服務(wù)非常不一樣。
“不同零售商在價(jià)格優(yōu)化過程中遇到的問題會(huì)不一樣，因?yàn)樗麄兘?jīng)常不設(shè)定零售價(jià)格，而減價(jià)則意味著一個(gè)產(chǎn)品周期的終結(jié)?！?/p>
—D.W.
鏈接2
定價(jià)玩家
公司都會(huì)斥巨資在技術(shù)服務(wù)上，并且會(huì)有顧問幫助他們解決戰(zhàn)略定價(jià)方面的問題。
“價(jià)格優(yōu)化市場(chǎng)現(xiàn)在正處于早期階段，”AMR研究機(jī)構(gòu)分析師勞拉說，“到2006年投資水平有一個(gè)大幅度的跳躍時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該才會(huì)成熟起來?！?/p>
如果分析師的預(yù)測(cè)兌現(xiàn)的話，這方面的投資真的會(huì)有明顯的增加。AMR研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，價(jià)格管理軟件和服務(wù)市場(chǎng)在2003年的總收入是11.1億美元，而到2008年將達(dá)到16億美元。
價(jià)格優(yōu)化
定義∶為一個(gè)項(xiàng)目找到最理想的價(jià)位以最大化利潤和單位銷量。
重要公司∶Acorn Systems， DemandTec， i2 Technlogies， Manugistics， Maxager Technology， Rapt， Zilliant
零售價(jià)格管理
定義∶分析產(chǎn)品，銷售，地理分布和其他方面投入，找到最有利可圖的市場(chǎng)并根據(jù)情況調(diào)整資源分配、價(jià)格和營銷手段。通常包括減價(jià)優(yōu)化，其中包含了找到折扣價(jià)格和日期推動(dòng)單品銷售，提高交叉銷售機(jī)會(huì)。
重要公司∶ProfitLogic， Khimetrics， Retek， Vendavo
執(zhí)行管理
定義∶購買詳細(xì)的分析報(bào)告，了解發(fā)展與實(shí)行政策，以保證定價(jià)策略能夠在行業(yè)內(nèi)可行。
重要公司∶Mckinsey&Co.， Metreo， Strategic Pricing Group， Vendavo
收入管理
定義∶設(shè)計(jì)軟件和咨詢服務(wù)以從不斷增長的客戶數(shù)量中提高銷售連續(xù)性和利潤質(zhì)量。
重要公司∶Aercer Management Consulting， PROs Revenue Management， Simon-Kucher & Partners
戰(zhàn)略價(jià)格管理
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者選擇;新產(chǎn)品預(yù)售;定價(jià)策略;信息更新
[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）04-0013-07
一、引 言
所謂預(yù)售（Preorder），是指賣家在產(chǎn)品正式發(fā)售或正常銷售季節(jié)之前就開始接受顧客訂單的新產(chǎn)品銷售策略[1]。早期的預(yù)售策略，通常也稱為提前銷售（Advance selling）策略，主要應(yīng)用在時(shí)尚型服裝行業(yè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間，并以其在上世紀(jì)90年代服裝制造業(yè)的快速響應(yīng)案例中的成功應(yīng)用引起了企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在早期有關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中預(yù)售策略的研究中，對(duì)于企業(yè)而言，采用預(yù)售的動(dòng)機(jī)主要是如何在需求不確定的情況下利用預(yù)售期獲得的需求信息改進(jìn)預(yù)測(cè)的精度，從而改善供應(yīng)鏈上的供需匹配性[2]。其后又有一些后續(xù)研究對(duì)此作出了進(jìn)一步的拓展[3-7]。然而，這些研究均集中在供應(yīng)鏈上企業(yè)之間基于信息更新的提前預(yù)售策略及其影響方面，沒有考慮消費(fèi)者行為因素的影響，使得傳統(tǒng)研究的一些結(jié)論在當(dāng)前的管理環(huán)境下受到了挑戰(zhàn)。事實(shí)上，隨著近年來越來越多的行業(yè)尤其是高科技行業(yè)在新產(chǎn)品推出中采用在線預(yù)售方式，這一策略已經(jīng)開始更多地與定價(jià)及消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，企業(yè)對(duì)這一策略的關(guān)注重心也逐漸拓展到了企業(yè)與終端消費(fèi)者之間。以手機(jī)行業(yè)為例，小米手機(jī)采取在線預(yù)售的方式，將預(yù)售策略與限量開放購買等方式結(jié)合，將新產(chǎn)品銷售從傳統(tǒng)的賣庫存模式變革成賣F碼，采取所謂的“饑渴營銷”來實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)策略與盈利模式;蘋果公司在其第三代智能手機(jī)iPhone3GS時(shí)，也允許消費(fèi)者提前預(yù)訂，以此來收集消費(fèi)者需求信息，并基于對(duì)消費(fèi)者行為的分析來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)定價(jià)與供應(yīng)策略[8]。
推出新產(chǎn)品時(shí)采用預(yù)售策略，其好處無疑是多重的。對(duì)于消費(fèi)者而言，獲得購買預(yù)售產(chǎn)品的資格會(huì)有一種心理上的安全感和滿足感;當(dāng)預(yù)售伴隨一定的促銷活動(dòng)，如價(jià)格折扣、運(yùn)費(fèi)減免、贈(zèng)品提供等時(shí)，消費(fèi)者可以有機(jī)會(huì)從新產(chǎn)品預(yù)售策略中獲得更多的效用;即使新產(chǎn)品在預(yù)售期價(jià)格保持原價(jià)甚至采取溢價(jià)定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者也仍然可以通過預(yù)售策略來回避正常銷售季節(jié)可能存在的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，通過預(yù)售一方面可以提前獲得銷售資金、根據(jù)預(yù)售數(shù)量實(shí)時(shí)更新新產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)信息，從而降低庫存風(fēng)險(xiǎn);進(jìn)一步地，在考慮消費(fèi)者行為的前提下，企業(yè)還可以將新產(chǎn)品預(yù)售策略與新產(chǎn)品定價(jià)、信息披露、價(jià)格保證、新產(chǎn)品創(chuàng)新等策略結(jié)合，進(jìn)一步提升企業(yè)的贏利性。
正是在這一現(xiàn)實(shí)背景下，隨著學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為與企業(yè)運(yùn)營決策之間關(guān)系的研究越來越深入，近些年來預(yù)售策略與消費(fèi)者選擇行為之間的關(guān)聯(lián)已經(jīng)逐漸成為了研究的一個(gè)熱點(diǎn)，并形成了一系列高質(zhì)量的研究成果。這些研究將行為因素引入企業(yè)的運(yùn)營決策中，使得以往很容易受到詬病的假設(shè)過于理想化的決策模型具有了更好的解釋力與可行性，并且在未來研究仍將有巨大的拓展空間。有鑒于此，本文將在梳理傳統(tǒng)的基于信息更新的預(yù)售策略研究的基礎(chǔ)上，對(duì)基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究進(jìn)行全面的回顧與分析，并試圖揭示進(jìn)一步研究的方向。
二、新產(chǎn)品預(yù)售策略研究的緣起與發(fā)展
1. 基于信息更新的新產(chǎn)品預(yù)售策略
新產(chǎn)品通常面臨較大的市場(chǎng)不確定性，因而新產(chǎn)品推出時(shí)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和相應(yīng)的產(chǎn)品庫存管理等問題是企業(yè)運(yùn)營管理的經(jīng)典難題。對(duì)于生命周期相對(duì)較短的新產(chǎn)品，一方面需求往往很難預(yù)測(cè)，另一方面產(chǎn)品又面臨快速貶值的風(fēng)險(xiǎn)，如何保證產(chǎn)品的供應(yīng)與市場(chǎng)需求的匹配性對(duì)于企業(yè)來說尤為重要，需求信息的提前獲取則有助于事先這一目標(biāo)。從運(yùn)營的角度來看，企業(yè)采取預(yù)售的一個(gè)重要的原因在于可以利用預(yù)售期獲得的信息，進(jìn)行更為準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，進(jìn)而更好地管理庫存。因而，在需求不確定的情況下，預(yù)售策略可以為賣家?guī)砻黠@的好處。近年來，互聯(lián)網(wǎng)和其他信息技術(shù)的出現(xiàn)及其迅猛發(fā)展，極大地降低了數(shù)據(jù)收集和處理的相關(guān)成本，使得新產(chǎn)品預(yù)售策略的作用得到進(jìn)一步的提升[1]。資料顯示，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始將網(wǎng)上點(diǎn)擊跟蹤的信息用于改進(jìn)新產(chǎn)品的定價(jià)和庫存計(jì)劃，并且研究也表明從點(diǎn)擊跟蹤中獲得的提前需求信息對(duì)企業(yè)是有利的[9]。例如，通過接受預(yù)訂，蘋果公司在銷售iPhone3GS的過程中沒有出現(xiàn)過缺貨問題，而這一問題在之前iPhone3G的銷售過程中曾經(jīng)出現(xiàn)過[8]。因此，從產(chǎn)品預(yù)訂過程中獲得的提前需求信息對(duì)于企業(yè)的采購、生產(chǎn)和庫存計(jì)劃都非常有用。
事實(shí)上，學(xué)術(shù)界早期有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究主要就是集中在如何利用提前預(yù)訂需求信息來改進(jìn)企業(yè)的預(yù)測(cè)與庫存計(jì)劃方面。文獻(xiàn)[1]在快速響應(yīng)的前提下研究了零售商如何利用新產(chǎn)品的早期銷售信息來改進(jìn)需求預(yù)測(cè)，通過假設(shè)客戶的早期預(yù)訂量與產(chǎn)品的總需求量之間服從二元正態(tài)分布，解決了早期需求信息對(duì)需求預(yù)測(cè)改進(jìn)的測(cè)度問題，并在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中證明了其有效性。一些跟隨的研究主要考慮制造商如何通過預(yù)售獲取市場(chǎng)需求信息，并利用該信息來優(yōu)化產(chǎn)能，獲得最大化利潤，這種提前需求信息通常是從客戶提前預(yù)訂的訂單中獲取的[3-7，10]。早期的跟隨研究中，通常假設(shè)提前需求信息是免費(fèi)的和外生的，因而考慮的仍然主要是庫存問題。然而，這一假設(shè)存在缺陷，原因在于，當(dāng)賣家面對(duì)的是價(jià)格敏感型消費(fèi)者時(shí)，提前需求信息就成為了新產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)生結(jié)果。比如，早期關(guān)于企業(yè)產(chǎn)能計(jì)劃策略的一些研究中，預(yù)售需求信息就是源自價(jià)格敏感型消費(fèi)者的[10]。近期的一些研究注意到了這一假設(shè)的缺陷，因而在研究中同時(shí)考慮了價(jià)格、配送計(jì)劃等問題。例如，Tang等[11]和McCardle等[12]研究了提前購票優(yōu)惠策略，即零售商給提前預(yù)訂的消費(fèi)者給予價(jià)格上的優(yōu)惠。在這些研究中，提前需求是基于總需求函數(shù)來實(shí)現(xiàn)的。還有一些研究則進(jìn)一步綜合考慮了預(yù)售策略下配送計(jì)劃更具靈活性時(shí)的企業(yè)庫存決策問題[13]。
2. 考慮行為因素的新產(chǎn)品預(yù)售策略
隨著市場(chǎng)競爭的加劇，消費(fèi)者行為因素的影響也越來越不容忽視。因此，近期關(guān)于預(yù)售策略的研究開始考慮行為因素的影響。其中，一些研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在策略型消費(fèi)者行為（Strategic consumer behavior）時(shí)，提前需求信息會(huì)更有價(jià)值[14]。其原因在于，這些策略型消費(fèi)者會(huì)等待在清倉甩賣時(shí)再選擇性地購買產(chǎn)品，這將對(duì)企業(yè)的利潤帶來不利影響。但是，如果企業(yè)可以更好地運(yùn)用基于預(yù)售的提前需求信息來預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)的需求，從而很好地滿足市場(chǎng)需求的話，那么出現(xiàn)這種清倉情況的概率就會(huì)很低。因而，這一研究結(jié)論與傳統(tǒng)的研究共同表明，無論是否考慮行為因素，預(yù)售期的信息更新總是會(huì)給企業(yè)績效帶來正面影響。
然而，一些研究則得出了不同的結(jié)論，認(rèn)為雖然預(yù)售期提前獲得的信息有助于企業(yè)提高生產(chǎn)與庫存決策的準(zhǔn)確性，但是供給和需求之間更好的匹配則意味著產(chǎn)品的可得性（availability）就變得不那么令人擔(dān)憂，這可能會(huì)影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品預(yù)訂的意愿，進(jìn)而影響企業(yè)整個(gè)銷售期的贏利性。因而，如果考慮到消費(fèi)者行為的影響，基于新產(chǎn)品預(yù)售期的信息更新作出的運(yùn)營決策未必對(duì)企業(yè)更為有益[1，15]。一些研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者需要依賴時(shí)間作出對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷時(shí)，快速響應(yīng)會(huì)使得消費(fèi)者的延遲購買行為變得更加有利可圖[15]。因而，盡管企業(yè)可以通過快速響應(yīng)更好地匹配供給和需求，然而當(dāng)越來越多的消費(fèi)者作出延遲購買的決策時(shí)，總需求會(huì)下降，利潤也會(huì)相應(yīng)減少。此時(shí)，由提前銷售產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)運(yùn)營績效的正面影響被減弱了[16];在滿足價(jià)格路徑（隨時(shí)間遞增或遞減）和消費(fèi)者的退貨條款（是否會(huì)退款給不滿意的買者）的前提下，快速響應(yīng)能力對(duì)消費(fèi)行為的影響甚至?xí)o公司利潤帶來負(fù)面效應(yīng)[15]。還有一些文獻(xiàn)進(jìn)一步研究了在策略型消費(fèi)者行為存在的前提下，提前需求信息在什么情況下對(duì)企業(yè)更具價(jià)值。研究表明，僅當(dāng)市場(chǎng)中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值低的消費(fèi)者足夠多，而估值高的消費(fèi)者相對(duì)較少時(shí)，銷售一方才能夠從更準(zhǔn)確的提前需求信息中獲益[1]。這是因?yàn)?，雖然準(zhǔn)確的需求信息可以改進(jìn)正常銷售季節(jié)的供需匹配性，但是由于產(chǎn)品可獲得性的提高，反而會(huì)阻礙企業(yè)在預(yù)售季節(jié)向高價(jià)值估值的消費(fèi)者收取較高的預(yù)售價(jià)格。
綜上所述，雖然信息更新帶來的好處是許多企業(yè)最初采用預(yù)售策略的一個(gè)基本考慮，但消費(fèi)者行為因素的影響使得這一結(jié)論不再那么清晰。對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理也可以看出，不同情況下消費(fèi)者行為因素對(duì)預(yù)售策略的影響復(fù)雜且是多方面的，因而本文接下來將從消費(fèi)者選擇行為出發(fā)，結(jié)合該領(lǐng)域當(dāng)前的研究進(jìn)展，進(jìn)一步探究其影響機(jī)制及效果。
三、新產(chǎn)品預(yù)售策略中的消費(fèi)者選擇行為
1. 消費(fèi)者選擇過程
當(dāng)考慮消費(fèi)者選擇行為的影響時(shí)，越來越多的研究表明預(yù)售策略并不總是最優(yōu)的，預(yù)售策略的有效性取決于市場(chǎng)潛力、消費(fèi)者價(jià)值估值和消費(fèi)者異質(zhì)性等因素[17]。一般而言，消費(fèi)者是否愿意提前預(yù)訂產(chǎn)品，取決于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品未來價(jià)格的期望以及產(chǎn)品未來的可獲得性[1]。例如，由于新產(chǎn)品推出后的價(jià)格會(huì)隨著時(shí)間而變化，消費(fèi)者會(huì)在權(quán)衡產(chǎn)品的價(jià)值估值、價(jià)格以及產(chǎn)品的可得性基礎(chǔ)上，理性地決定產(chǎn)品的購買時(shí)機(jī)[18-20]。
事實(shí)上，在新產(chǎn)品預(yù)售策略中涉及到消費(fèi)者選擇過程的現(xiàn)有的研究中，通?？紤]的也是以下兩種情況：一種情況認(rèn)為消費(fèi)者在決定是否提前預(yù)訂時(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品的價(jià)值或自己的需求并不確定，如體育賽事門票、書籍、錄像、電腦游戲等;另一種情況則考慮了產(chǎn)品可得性的不確定[1]。在有關(guān)前者的研究中，產(chǎn)品價(jià)值的不確定性通常會(huì)導(dǎo)致提前預(yù)訂時(shí)的價(jià)格折扣。不過，有些情況下，如產(chǎn)品的產(chǎn)量相對(duì)較小時(shí)，預(yù)售期也可能會(huì)采取產(chǎn)品溢價(jià)定價(jià)策略[16]。并且，這一類研究通常假定產(chǎn)品數(shù)量或企業(yè)的服務(wù)能力是固定不變的，將預(yù)售策略作為提高市場(chǎng)占有率的工具[16，21]，或是進(jìn)行市場(chǎng)分類的工具[22]。后者的研究則通常假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值估值是相對(duì)確定的，但是不確定的是產(chǎn)品的可獲得性，因而企業(yè)的預(yù)售策略通常是由溢價(jià)利潤和提前需求信息所帶來好處共同驅(qū)動(dòng)的[1]。例如，對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品，市場(chǎng)通常擁有足夠的信息讓消費(fèi)者在新產(chǎn)品正式發(fā)售之前就能夠評(píng)估該產(chǎn)品的價(jià)值，但由于易逝品的產(chǎn)品生命周期短和市場(chǎng)的變化性強(qiáng)，使得供需之間的匹配性較差。在這種情況下，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)來預(yù)訂產(chǎn)品，以確保在產(chǎn)品正式發(fā)售之后能夠及時(shí)獲得產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)決策中更加關(guān)注消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為，即消費(fèi)者對(duì)購買時(shí)機(jī)的選擇[14-15，18，23]。
2. 消費(fèi)者選擇行為的影響機(jī)制
新產(chǎn)品預(yù)售的對(duì)象通常是市場(chǎng)的終端消費(fèi)者，當(dāng)預(yù)售的產(chǎn)品深受市場(chǎng)歡迎時(shí)，提前預(yù)訂對(duì)消費(fèi)者可能尤為重要。消費(fèi)者擔(dān)心在產(chǎn)品正式發(fā)售以后市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)脫銷的情況，而提前預(yù)訂則可以保證消費(fèi)者及時(shí)得到產(chǎn)品。例如，蘋果公司在iPad最初投向市場(chǎng)時(shí)，就是在銷售完預(yù)訂的iPad之后，才開始在零售渠道正式銷售[1]。參加提前預(yù)訂活動(dòng)的消費(fèi)者，往往是對(duì)于某種產(chǎn)品特別喜愛，想要在第一時(shí)間就能將新產(chǎn)品拿到手“嘗鮮”的消費(fèi)者群體。對(duì)于這一類對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值高、渴望第一時(shí)間得到該產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，提前預(yù)訂顯然是有利的選擇。然而，如果產(chǎn)品的供應(yīng)十分充足，消費(fèi)者也得知這一信息的話，他們就未必會(huì)提前預(yù)訂了。
大量有關(guān)策略型消費(fèi)者行為的研究認(rèn)為，消費(fèi)者為了在銷售季末的清倉大甩賣中以較低價(jià)格獲得產(chǎn)品而選擇推遲購買[14，24]，企業(yè)則可以通過提前預(yù)訂產(chǎn)生的早期需求信息來提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)供給與需求的更好匹配[8]。這些研究的共同特點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值是確定的，隨著未來的產(chǎn)品價(jià)格的降低，消費(fèi)者有可能為了以一個(gè)較低的價(jià)格而推遲購買。也有研究對(duì)此提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值是不確定的，而產(chǎn)品估值的不確定性則是引發(fā)策略型消費(fèi)者行為的主要?jiǎng)右騕15]。然而，在新產(chǎn)品預(yù)售中，產(chǎn)品的可得性與產(chǎn)品價(jià)值的不確定性往往是需要同時(shí)考慮的兩個(gè)關(guān)鍵因素。雖然預(yù)售可以保證產(chǎn)品的可得性，但是當(dāng)消費(fèi)者在預(yù)售期對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知不確定時(shí)，會(huì)陷入選擇在預(yù)售期還是正常銷售期購買的兩難決策境地。例如，父母常常在應(yīng)該何時(shí)購買熱賣玩具的決策中進(jìn)退兩難[25]。如果提早購買，所購買的玩具可能日后并不流行，或者不是他的孩子想要的，即需要承擔(dān)由于過早購買而帶來的產(chǎn)品價(jià)值降低的風(fēng)險(xiǎn);如果推遲購買，則存在產(chǎn)品缺貨、價(jià)格上漲等風(fēng)險(xiǎn)。
導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值估值不確定的原因多種多樣，涉及的產(chǎn)品類型也很多，既可能發(fā)生在新推出的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如iPhone或汽車這樣的技術(shù)含量高的產(chǎn)品上，也可能發(fā)生在書、電影、音樂等早期價(jià)值難以判斷的傳媒類產(chǎn)品上，以及在消費(fèi)者需求本身就具有極強(qiáng)不確定性的產(chǎn)品上。這些產(chǎn)品具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)獲取更多的信息從而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值估值可以做出更加準(zhǔn)確的判斷。獲取這類信息的渠道也是多種多樣的，比如，通過網(wǎng)頁和雜志上的專業(yè)產(chǎn)品評(píng)論或其他消費(fèi)者的相關(guān)評(píng)價(jià)，詢問購買相同產(chǎn)品的親戚朋友的意見，或者分辨產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)在不確定性。因此，在得知未來可能獲得更多信息時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)推遲購買決策，直到他們認(rèn)為有足夠信息來評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值為止，但此時(shí)消費(fèi)者面臨缺貨的風(fēng)險(xiǎn)也越大。消費(fèi)者選擇行為的機(jī)制表明，消費(fèi)者最終會(huì)綜合權(quán)衡以上因素，作出是否購買以及什么時(shí)間購買產(chǎn)品的決策。企業(yè)如何設(shè)計(jì)其新產(chǎn)品預(yù)售策略也很大程度上取決于對(duì)這一機(jī)制的理解程度。例如，一些研究認(rèn)為，在消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值并決定消費(fèi)量之前將產(chǎn)品賣給他們會(huì)極大地提高企業(yè)利潤[16]。
3. 基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略與其他運(yùn)營策略的組合
隨著對(duì)消費(fèi)者選擇行為了解的深入，企業(yè)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上是有機(jī)會(huì)利用消費(fèi)者選擇行為的這些特點(diǎn)，將預(yù)售策略與運(yùn)營及供應(yīng)鏈管理的其他策略組合，來獲取更多的收益。例如，預(yù)售策略與限制供應(yīng)策略結(jié)合，可以制造所謂的“饑渴營銷”，甚至可以使得預(yù)售期的價(jià)格更高[19]。當(dāng)市場(chǎng)需求確定時(shí)，企業(yè)可以故意用存貨不足的手段來誘導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值不確定的時(shí)候進(jìn)行購買[26]。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值估值可能不確定時(shí)，預(yù)售策略的有效性（即是否應(yīng)該在消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值之前銷售）則取決于需求不確定性程度等指標(biāo)[17]。還有一些企業(yè)將預(yù)售策略與模糊銷售策略結(jié)合。例如，“最后時(shí)刻降價(jià)銷售”的策略已經(jīng)在很多行業(yè)被廣泛所采用，以此來處理過剩的產(chǎn)能。然而，這一策略可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有意識(shí)地等待在“最后時(shí)刻”購買，最終可能會(huì)使企業(yè)的收入受到損失。了解到消費(fèi)者選擇的這一特點(diǎn)，當(dāng)面對(duì)策略型的消費(fèi)者時(shí)，一些企業(yè)開始考慮采取不透明的模糊銷售策略，即把部分產(chǎn)品特征隱藏起來，從而影響消費(fèi)者選擇行為，進(jìn)而提高盈利水平[27]。
新產(chǎn)品預(yù)售中常用的另一種組合策略是將預(yù)售策略與退貨策略、新產(chǎn)品創(chuàng)新策略結(jié)合。例如，由于消費(fèi)者在預(yù)訂即將的新產(chǎn)品時(shí)無法體驗(yàn)產(chǎn)品，無法獲得其他消費(fèi)者的使用心得，往往導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)具有很大的不確定性。為了降低這種估價(jià)的不確定性給交易帶來的不利影響，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，一些企業(yè)考慮對(duì)預(yù)售產(chǎn)品采取退貨策略，目的在于減少消費(fèi)者因產(chǎn)品估價(jià)不確定性而導(dǎo)致的延遲購買[28]。近期也有一些企業(yè)開始從新產(chǎn)品研發(fā)階段就致力于降低產(chǎn)品估值的不確定性，并借助于新產(chǎn)品創(chuàng)新策略與預(yù)售策略的組合來改進(jìn)績效。比如，海爾近期推出的“海立方”產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)將預(yù)售策略與基于合作式創(chuàng)新的新產(chǎn)品創(chuàng)新策略結(jié)合，一方面通過消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)來征集更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)意，降低產(chǎn)品估值的不確定性;另一方面通過預(yù)售策略來測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)響應(yīng)。
對(duì)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，近年來，新產(chǎn)品預(yù)售策略與其他運(yùn)營及供應(yīng)鏈管理策略（如退貨策略、供應(yīng)策略等）的組合應(yīng)用的研究已經(jīng)逐漸出現(xiàn)并不斷發(fā)展[19，29-30]。值得注意的是，以往有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究主要集中在庫存與產(chǎn)能決策方面，近期的研究越來越多地將新產(chǎn)品預(yù)售策略與基于消費(fèi)者選擇行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題相結(jié)合，而對(duì)于庫存與產(chǎn)能決策等問題甚至簡化為不予考慮。例如，一些研究假設(shè)庫存或產(chǎn)能是外生且無限的，因而不需要考慮基于信息更新的庫存決策問題，而將研究重心放在了新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)方面[30]。還有一些研究考慮了新產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)策略與預(yù)售期可以獲得的信息量大小的關(guān)系，因?yàn)轭A(yù)售期獲得的信息量的微小變化，都可能會(huì)使最優(yōu)定價(jià)策略下進(jìn)行預(yù)訂的消費(fèi)者數(shù)量發(fā)生很大幅度的變化。企業(yè)的最優(yōu)信息控制策略取決于期望利潤和消費(fèi)者估值標(biāo)準(zhǔn)差的比率，并且企業(yè)往往不會(huì)披露所有的產(chǎn)品信息。當(dāng)期望利潤和消費(fèi)者估值標(biāo)準(zhǔn)差的比率取值適中時(shí)，最優(yōu)定價(jià)與信息策略下新產(chǎn)品預(yù)售的優(yōu)勢(shì)才可以最大程度地得以體現(xiàn)[22]。
四、新產(chǎn)品預(yù)售中的定價(jià)策略
1. 動(dòng)態(tài)定價(jià)與消費(fèi)者選擇行為
動(dòng)態(tài)定價(jià)問題在收益管理相關(guān)文獻(xiàn)中已經(jīng)被廣泛研究，其目的是在最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)能或庫存決策之間進(jìn)行權(quán)衡決策，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營績效的改進(jìn)[31-32]。最近幾年，越來越多的研究開始集中在消費(fèi)者對(duì)賣家價(jià)格或產(chǎn)能決策所作出的戰(zhàn)略性反應(yīng)方面[19-20，27，30，33-35]。這些研究一般都假設(shè)消費(fèi)者是策略型的，并通常假設(shè)企業(yè)期初的庫存是固定的，且在固定的時(shí)間降價(jià)一次[20]。一些研究考慮如何在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值不確定的早期銷售時(shí)期通過設(shè)計(jì)事后退款合同及其時(shí)限來吸引消費(fèi)者提前購買，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的績效[30]。也有研究對(duì)決策時(shí)是否應(yīng)該區(qū)分策略型和短視型消費(fèi)者提出了質(zhì)疑，并證明在策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者按比率存在的情況下，當(dāng)產(chǎn)能較小時(shí)，企業(yè)甚至在定價(jià)決策時(shí)可以直接忽略策略型消費(fèi)者的存在，此時(shí)仍然可以達(dá)到一個(gè)很高的績效[35]。這些關(guān)于動(dòng)態(tài)定價(jià)問題的前沿研究對(duì)于企業(yè)如何在考慮消費(fèi)者選擇行為的基礎(chǔ)上采用預(yù)售策略有很大的啟示。由于新產(chǎn)品預(yù)售時(shí)決策者不能想當(dāng)然地就認(rèn)為在預(yù)售期一定可以定高價(jià)錨定部分消費(fèi)者，或者定低價(jià)就一定會(huì)吸引部分消費(fèi)者，因而有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售與動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究還有進(jìn)一步拓展的空間。
2. 新產(chǎn)品預(yù)售期的溢價(jià)定價(jià)與折扣定價(jià)策略
新產(chǎn)品預(yù)售策略使得銷售一方可以根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間不同，進(jìn)行差別定價(jià)。通過接受預(yù)訂，銷售一方可以鑒別出那些愿意支付較高的產(chǎn)品溢價(jià)來保證能夠及時(shí)獲得新產(chǎn)品的消費(fèi)者群體[1]。這些消費(fèi)者要么是狂熱的技術(shù)愛好者，要么是公司品牌的忠實(shí)粉絲，愿意為新產(chǎn)品付出高的價(jià)格，目的是可以成為最早擁有新產(chǎn)品的一員。大量事實(shí)也表明，很多高科技產(chǎn)品在正式發(fā)售以后，價(jià)格的確會(huì)比預(yù)訂期的價(jià)格更低。然而，即使消費(fèi)者可以預(yù)料到這種降價(jià)，但他們?nèi)匀豢赡軙?huì)作出提前購買的決策。
雖然預(yù)售期的溢價(jià)定價(jià)在具有市場(chǎng)影響力的新產(chǎn)品推出時(shí)十分普遍，但一些新產(chǎn)品更適于在預(yù)售期采取折扣定價(jià)，而不是溢價(jià)定價(jià)。早期有關(guān)預(yù)售折扣的研究通常假設(shè)預(yù)售期的折扣價(jià)格可以激勵(lì)買家提早訂購，從而可以獲得更多的早期需求信息。近期的研究則從消費(fèi)者行為角度對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的拓展，除了考慮預(yù)售折扣本身可以刺激預(yù)訂需求之外，還認(rèn)為預(yù)售折扣的另一個(gè)作用在于可以補(bǔ)償消費(fèi)者因產(chǎn)品不確定性而造成的損失。因此，產(chǎn)品信息越充足，賣方給出的折扣越少;產(chǎn)品信息越少，賣方給出折扣越多。其中，一些研究認(rèn)為新產(chǎn)品預(yù)售期的需求依賴于預(yù)售期的折扣價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上研究了零售商的最優(yōu)訂貨量和預(yù)售折扣率問題[36]。還有一些文獻(xiàn)針對(duì)銷售周期短、補(bǔ)貨提前期長的易逝品產(chǎn)品市場(chǎng)，通過引入預(yù)售折扣，研究了預(yù)售量對(duì)銷售季節(jié)需求預(yù)測(cè)更新的影響[12]。在此基礎(chǔ)上，一些研究進(jìn)一步考慮了收益共享合同和預(yù)售折扣對(duì)供應(yīng)鏈獲利性的影響，指出聯(lián)合采用收益共享契約和預(yù)售折扣比單獨(dú)采用其中一種方式的獲利性高[37]。還有一些研究則發(fā)現(xiàn)，在不同情況下，有時(shí)預(yù)售期溢價(jià)定價(jià)可以得到最優(yōu)利潤，有時(shí)折扣定價(jià)可以得到最優(yōu)利潤[1]。
五、新產(chǎn)品預(yù)售策略研究的進(jìn)一步拓展
本文的研究表明，有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的早期研究主要集中在如何利用提前銷售產(chǎn)生的市場(chǎng)信息來改進(jìn)企業(yè)的需求預(yù)測(cè)，以及優(yōu)化相應(yīng)的庫存與產(chǎn)能等運(yùn)營決策方面。由于消費(fèi)者選擇行為在新產(chǎn)品預(yù)售策略中的影響越來越大，近年來有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售的研究中開始越來越多地考慮了消費(fèi)者的選擇行為。從浩繁的文獻(xiàn)資料之中，本文進(jìn)一步地從產(chǎn)品可得性、產(chǎn)品價(jià)值估值入手對(duì)新產(chǎn)品預(yù)售策略與消費(fèi)者選擇行為之間關(guān)系的前沿研究進(jìn)展進(jìn)行了全面的回顧與分析，并著重討論了預(yù)售與定價(jià)策略之間的復(fù)雜關(guān)系。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的研究主要是從企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題入手，分析基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略及其有效性。這些研究將跨期消費(fèi)者購買決策與傳統(tǒng)的運(yùn)營決策模型相結(jié)合，融合了經(jīng)典的運(yùn)營管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)的理論方法，從不同的視角來理解預(yù)售策略，并取得了豐碩的成果。然而，筆者認(rèn)為，這一領(lǐng)域的研究在以下幾方面仍需要進(jìn)一步拓展。
首先，需要進(jìn)一步深究消費(fèi)者理性對(duì)預(yù)售策略的影響?？傮w而言，有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究普遍考慮了信息不完全的影響，并對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)之間的博弈過程作出了較為清晰與合理的分析。但是，當(dāng)前的研究往往假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的，在此前提下研究消費(fèi)者與企業(yè)決策之間的均衡過程，進(jìn)而推斷出基于消費(fèi)者選擇行為的市場(chǎng)需求分布，并進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營優(yōu)化決策。雖然這一假設(shè)與分析框架在經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理系研究中由來已久，并廣為學(xué)術(shù)界接受，但是質(zhì)疑的聲音已經(jīng)出現(xiàn)。事實(shí)上，近些年已經(jīng)有一些有關(guān)策略型消費(fèi)者行為與企業(yè)運(yùn)營決策方面的研究考慮到了這一問題，他們?cè)诩僭O(shè)消費(fèi)者是有限理性（Bounded Rationality）的基礎(chǔ)上開展研究，并出現(xiàn)了一些高質(zhì)量的研究成果[38]。因而，未來的研究可以在消費(fèi)者有限理性的假設(shè)前提下來進(jìn)一步探討預(yù)售問題。
其次，需要深入研究消費(fèi)者行為的測(cè)度、消費(fèi)者行為的異質(zhì)性及其對(duì)預(yù)售效果的影響?，F(xiàn)有的研究一般都是集中于研究某一類具有特定特征的消費(fèi)者選擇行為下的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題。這些研究通常假設(shè)消費(fèi)者要么是策略型消費(fèi)者，要么是短視型消費(fèi)者。然而現(xiàn)實(shí)中對(duì)于某一類新產(chǎn)品的需求中，可能同時(shí)存在這兩類消費(fèi)者。雖然一些研究同時(shí)考慮了這兩類消費(fèi)者，但是通常假設(shè)二者存在的比例確定且已知。文獻(xiàn)[35]的研究則同時(shí)考慮了策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者，并且二者存在的比率未知的情況。該研究借助于穩(wěn)健性建模的最小最大化方法，推導(dǎo)出一個(gè)穩(wěn)健型的定價(jià)策略，即該策略不依賴于兩類消費(fèi)者數(shù)量的真實(shí)比例，且能夠保證所得到的收益與全部信息下的收益之間的差值不會(huì)超過2.05%。他們進(jìn)一步證明這一方法對(duì)于不同參數(shù)設(shè)置具有廣泛而有效的可應(yīng)用性。事實(shí)上，由于可以簡化模型結(jié)論，使優(yōu)化模型更具現(xiàn)實(shí)中的可操作性，近些年采用穩(wěn)健型建模方法來制定收益管理決策的研究受到了前所未有的重視。然而，這一方法在預(yù)售策略中的應(yīng)用還極為少見。文獻(xiàn)[35]的研究為我們提供了一個(gè)全新的思路，未來的研究可以從更大的范圍，針對(duì)不同市場(chǎng)情形下更為具體的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題展開。例如，當(dāng)高估值消費(fèi)者和低估值消費(fèi)者的比例未知時(shí)，可以考慮進(jìn)行穩(wěn)健性建模的分析。
最后，新產(chǎn)品預(yù)售問題的研究需要更多的實(shí)證研究與實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果的檢驗(yàn)。當(dāng)前的研究基本都是采用優(yōu)化分析的方法，對(duì)結(jié)果有效性的驗(yàn)證也基本都是依賴于數(shù)值模擬實(shí)驗(yàn)，缺乏對(duì)新產(chǎn)品預(yù)售策略中存在問題的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。這種基于嚴(yán)格假設(shè)的解析分析的研究框架在企業(yè)運(yùn)營優(yōu)化領(lǐng)域作為一種規(guī)范已經(jīng)廣為學(xué)術(shù)界接受，并且在消費(fèi)者選擇引致的需求分布函數(shù)形式正確且參數(shù)已知的前提下是完全可行的。然而，現(xiàn)實(shí)中面對(duì)企業(yè)預(yù)售策略時(shí)消費(fèi)者選擇行為往往會(huì)受到諸多因素的影響，對(duì)于消費(fèi)者選擇行為引致的需求函數(shù)的理論推導(dǎo)是否能夠準(zhǔn)確反映市場(chǎng)中的真實(shí)情形，則是一個(gè)需要多角度探究的問題。事實(shí)上，管理學(xué)領(lǐng)域中許多難以以解析方式進(jìn)行推理的問題或是存在爭議的問題往往都是以實(shí)證研究或?qū)嶒?yàn)研究的方式進(jìn)行探究的。因而，對(duì)于基于消費(fèi)者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題，未來的研究還可以從實(shí)證的層面展開，即在一個(gè)完整的理論框架之中來探討多個(gè)構(gòu)念之間的影響關(guān)系，采用焦點(diǎn)小組訪談、問卷調(diào)查的方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，或者運(yùn)用可靠的二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)軟件來科學(xué)地處理數(shù)據(jù)，進(jìn)而驗(yàn)證某些可能的假設(shè)關(guān)系。事實(shí)上，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展過程中積累的大數(shù)據(jù)為這種實(shí)證研究提供了數(shù)據(jù)的可能，離散選擇模型的發(fā)展及其應(yīng)用也為對(duì)消費(fèi)者選擇行為的測(cè)度提供了方法論基礎(chǔ)，可以預(yù)見的是，基于消費(fèi)者行為的新產(chǎn)品預(yù)售問題的研究將繼續(xù)在多學(xué)科交叉的界面上展開，而且研究方法將會(huì)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。
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與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，開網(wǎng)店門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、存活率高。統(tǒng)計(jì)表明，僅淘寶網(wǎng)2008年就提供了57萬個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，加上相關(guān)的物流、支付結(jié)算等上下游帶動(dòng)，總計(jì)養(yǎng)活了100萬人。網(wǎng)店店主的收入相對(duì)不錯(cuò)，月入1000元―3000元的占66％，雖然遠(yuǎn)不能說大富大貴，但也足以解決生存問題，而且能夠以極小的成本甚至近乎零成本來體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)的過程，實(shí)現(xiàn)自我增值，因?yàn)槟慵瓤梢蚤_設(shè)有少量實(shí)體貨品的網(wǎng)店，也可以開設(shè)式網(wǎng)店，相當(dāng)于二道販子，不需實(shí)體貨品。
心動(dòng)不如行動(dòng)！當(dāng)然，在開設(shè)網(wǎng)店之前如能得到成功店主的熱心指點(diǎn)，必定會(huì)收到事半功倍之效。在此，記者請(qǐng)來淘寶網(wǎng)信用度100%的“3鉆”網(wǎng)店“廣州市豐彩數(shù)碼”店主葉曉峰，與大家一齊分享創(chuàng)業(yè)心得。
在二手市場(chǎng)尋找第一桶金
葉先生，網(wǎng)名“燕塘楓葉”，1976年出生，3年多之前抱著“盈虧由天”的心態(tài)開網(wǎng)店，不想后來有一個(gè)月竟然收入過萬元，于是干脆辭職，在家主持店務(wù)。
記：你何時(shí)開設(shè)網(wǎng)店？店名叫什么？包括首批入貨成本在內(nèi)，當(dāng)初投資成本是多少？
葉：2006年9月11日在淘寶開店，店名叫“廣州市豐彩數(shù)碼”，那時(shí)我還在單位上班，開店初期只賣些閑置物品，投入不大。
記：后來你為何想到賣二手相機(jī)？為何到廣州大沙頭二手電子產(chǎn)品市場(chǎng)入貨？其他舊貨市場(chǎng)是否也有類似貨源？這些信息是朋友介紹的還是自己想到的，或者是通過網(wǎng)絡(luò)得知的？入貨時(shí)怎樣砍價(jià)，以便節(jié)省開支？
葉：當(dāng)時(shí)自己在廣州的二手交易網(wǎng)上買了一臺(tái)二手?jǐn)?shù)碼相機(jī)，覺得相機(jī)很超值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信心，也對(duì)這種新鮮事物很感興趣。我后來發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)客源覆蓋面廣，于是在廣州的二手交易網(wǎng)及當(dāng)?shù)氐亩质袌?chǎng)尋找貨源然后放到淘寶上賣。開網(wǎng)店一個(gè)月后，慢慢熟悉了其操作流程，于是再到阿里巴巴網(wǎng)站尋找貨源。阿里巴巴供應(yīng)各式各樣的商品，是一個(gè)國際性的批發(fā)市場(chǎng)，如果進(jìn)貨量大就可以向批發(fā)商壓低價(jià)錢，（因?yàn)椋┧麄兊臉?biāo)價(jià)一般會(huì)偏高。
記：當(dāng)時(shí)你有沒有想過賣其他商品，比如二手手機(jī)、二手游戲機(jī)、二手電腦配件等？
葉：也想過賣二手電腦件及手機(jī)，雖然這個(gè)行業(yè)競爭很激烈，但需求量很大，如果能找到理想的一手貨源，我會(huì)擴(kuò)大銷售品種。
贏利是高是低貨源是關(guān)鍵
記：當(dāng)初，網(wǎng)店開張多長時(shí)間之后接到第一單生意？多長時(shí)間之后業(yè)績達(dá)到比較理想的狀況？最高時(shí)每月贏利多少？最低時(shí)每月贏利多少？最高與最低月份，有無規(guī)律性？
葉：網(wǎng)店開設(shè)初期還沒有貨源，只賣些閑置物品，后來通過網(wǎng)絡(luò)在廣州找到幾十臺(tái)庫存MP3。當(dāng)時(shí)先了解淘寶網(wǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格，將售價(jià)設(shè)為最低價(jià)，薄利多銷很快就賣完了。開店初期也只想積累經(jīng)驗(yàn)，增加交易的信用度，只有客人看到店鋪里有一定的交易量并得到好評(píng)，才會(huì)對(duì)購買本店商品有信心。
每月沒有固定的盈利，我的店鋪主要售賣二手及庫存數(shù)碼相機(jī)為主，品種沒有固定，賣完這一批貨，下次的產(chǎn)品型號(hào)也不同。如果找到數(shù)量多的好貨源，也會(huì)批發(fā)給其它商家，賣完后每月也有萬元收入，即使賣積壓的商品，一個(gè)月下來也會(huì)有一千多元的收入。所以，銷量及贏利高低，要看你是否能找到好貨源。
記：上網(wǎng)群體主要是年輕一代，你的二手相機(jī)主要針對(duì)青少年群體銷售，營業(yè)額是否存在周期性、季節(jié)性的變化，比如寒假與暑假、國慶前后生意有波動(dòng)嗎？春節(jié)前后物流公司放假，對(duì)生意影響如何？
葉：至于營業(yè)額，開店3年多以來，碰巧都是在10月份的銷量最大，很多行業(yè)在這段時(shí)間生意也會(huì)興盛，但也與尋找到合適的貨源有關(guān)。我的店鋪的相機(jī)價(jià)格較低，銷售對(duì)象主要是包括學(xué)生在內(nèi)的青少年，他們放假后銷量相對(duì)較小。平時(shí)郵寄貨物是叫快遞公司，郵遞用得較少，快遞公司在春節(jié)期間都會(huì)放假，淘寶很多店鋪也會(huì)暫停營業(yè)。
記：你的顧客對(duì)二手相機(jī)的價(jià)格是否十分敏感？你怎樣制定價(jià)格策略，是總體上薄利多銷還是以一個(gè)型號(hào)產(chǎn)品的薄利來帶動(dòng)其他型號(hào)產(chǎn)品的多銷？抑或采取其他定價(jià)策略？
葉：淘寶網(wǎng)商品的價(jià)錢是透明的，可以通過搜索同一種商品，然后按價(jià)錢由低到高排列，哪家價(jià)格最低一目了然，所以要想商品暢銷價(jià)錢就不能定的太高，要以薄利促進(jìn)多銷。我的店鋪會(huì)長期找一兩個(gè)品種的數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行拍賣，1元起拍，每次加價(jià)金額可自定，7天后結(jié)束，出價(jià)最高的就可以購買到。拍賣有一定的風(fēng)險(xiǎn)，依照淘寶規(guī)定拍賣結(jié)束后就要出售，有時(shí)少人出價(jià)就會(huì)虧本，還要包郵費(fèi)。當(dāng)然，拍賣的方式會(huì)吸引很多人氣，店鋪的客流量大也就自然能帶動(dòng)其它商品的銷售。
商家拼價(jià)競爭激烈
記：除了二手相機(jī)之外，你后來還開設(shè)了其他網(wǎng)店，都賣什么商品？是二手貨嗎？至今效果如何？具體什么商品比較暢銷，是低價(jià)品還是多功能商品？
葉：我在淘寶還開了其它店鋪，專賣兒童用品，主要是一些小玩具及洗護(hù)用品，銷售效果并不理想，原因主要是品種不全，進(jìn)貨量少，沒有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
記：淘寶網(wǎng)有許多同類的二手產(chǎn)品，彼此之間存在激烈的競爭，你如何搜集相關(guān)的信息，如何與其他店主分享賣家信息？你怎樣與買家溝通，是通過QQ嗎？聊QQ對(duì)生意成交究竟有無幫助？
葉：淘寶競爭非常激烈，商家都在拼價(jià)格，賣東西前先要了解別人是賣多少錢，如果自己的價(jià)格不能賣最低價(jià)就要考慮其它地方有沒有優(yōu)勝之處，服務(wù)態(tài)度及售后服務(wù)也很重要。在淘寶，大家一般用“旺旺”聯(lián)系，就像QQ一樣很方便，如果不安裝也可直接點(diǎn)擊店主的“旺旺”，利用其網(wǎng)頁版進(jìn)行即時(shí)交流。
開店技巧
與心得
一、建議用中文注冊(cè)
記：為網(wǎng)店起名有無講究，是不是必須容易記、直觀，讓人一看就知道賣什么東西？店名固定之后是否不能更換？怎樣吸引網(wǎng)友瀏覽你的網(wǎng)店？網(wǎng)店需要“裝修”（頁面設(shè)計(jì)）嗎？
葉：網(wǎng)店起名可根據(jù)自己喜好，或用代表性的詞語，可以隨便更改，后面可加上經(jīng)營項(xiàng)目，例如我店鋪名稱是“廣州市豐彩數(shù)碼專營數(shù)碼相機(jī)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。但在淘寶注冊(cè)后會(huì)員名就不能更改了，所以一定要找個(gè)易記和有代表性的，會(huì)員名即為“掌柜”名稱，也是“旺旺”名稱，客人只會(huì)記住“旺旺”名稱并通過搜索名稱來找到你的店鋪。大多數(shù)人注冊(cè)時(shí)可能隨便填寫一個(gè)會(huì)員名，但如果是開店就要考慮好名稱，我當(dāng)時(shí)隨便填寫了“燕塘楓葉”作為會(huì)員名，與售賣相機(jī)并沒有關(guān)聯(lián)，但這總比一連串的英文字母或數(shù)字好記，所以建議用中文注冊(cè)。
二、產(chǎn)品推介比裝飾重要
葉：開店時(shí)，淘寶會(huì)提供幾套模版作為店鋪的簡易鋪設(shè)，也可自己另外購買模版裝飾店鋪，費(fèi)用也就是一百幾十元，但我認(rèn)為裝飾過的店鋪格式會(huì)有所改變，客人進(jìn)來后會(huì)有點(diǎn)不適應(yīng)，因?yàn)榇蟛糠值赇伓际墙y(tǒng)一的格局，所以我的店鋪一直沒“裝飾”。在商品時(shí)也要花很多心思去描述商品，賣二手?jǐn)?shù)碼相機(jī)要將拍攝實(shí)物圖上傳到商品頁面上，還要提供詳細(xì)的參數(shù)、拍攝的效果，使顧客清楚了解商品性能。在頁面里還要寫上保修方式、收貨時(shí)的注意事項(xiàng)，如：檢查物品是否齊全有無損壞，出現(xiàn)上述情況請(qǐng)勿簽收，由寄方向快遞公司索賠。
三、售后服務(wù)很重要
最近，和iPad有關(guān)的新聞充斥著internet和媒體，著名華裔鋼琴家郎朗4月17日在舊金山的一次表演中用iPad彈奏《野蜂飛舞》，相關(guān)視頻在網(wǎng)上引發(fā)熱議。另外，據(jù)媒體報(bào)道，4月份由于受冰島火山灰影響，參加完某次會(huì)議的挪威總理托爾滕貝格被滯留在紐約機(jī)場(chǎng)，靠著他新買的蘋果iPad遙控辦公，運(yùn)籌帷幄，據(jù)報(bào)道，其間總理還向記者展示了他新買的iPad，說它好用極了。這些無疑是iPad最好的廣告。
iPad：放大版的iPhone
iPad究竟是一款什么樣的產(chǎn)品呢?按蘋果公司自己的說法，iPad是一款“高端移動(dòng)設(shè)備”，定位介于蘋果的智能手機(jī)iPhone和筆記本電腦Macbook之間，它的創(chuàng)意來源于蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)早已發(fā)現(xiàn)的“第三類移動(dòng)屏幕”的商機(jī)，所以屏幕比iPhone大但比Macbook小，提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能。iPad分為支持WiFi和支持WiFi+3G兩個(gè)版本，有16GB、32GB和64GB三種容量大小，支持WiFi版的16GB容量的iPad最低售價(jià)為499美元。
在具體配置上，iPad采用與iPhone一樣的操作系統(tǒng)iPhone OS，CPU則第一次采用了蘋果自己開發(fā)的1GHz蘋果A4處理器。整機(jī)厚13，4mm，實(shí)際手感非常纖薄，其中WiFiN680克，WiFi+3G版730克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)輕于一般的上網(wǎng)本。采用9，7英寸IPS顯示屏，支持多點(diǎn)觸控。
iPad在設(shè)計(jì)之初定位為手機(jī)和筆記本之間的一個(gè)補(bǔ)充手段，類似于之前微軟推行的平板電腦(tablet PC)，不過iPad沒有usb接口，不支持flash功能，操作系統(tǒng)不是PC操作系統(tǒng)Mac OS，沒有攝像頭等，這些缺失無疑是iPad的軟肋，使其還無法充分承擔(dān)一臺(tái)tablet PC的功能。
所以拿iPad打一個(gè)簡單的比方似乎也沒錯(cuò)――放大版的iPhone。這一點(diǎn)蘋果創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯也不避諱，他只是強(qiáng)調(diào)“比筆記本電腦更易攜帶，比智能手機(jī)有更多功能，是一款將互聯(lián)網(wǎng)握在手中的產(chǎn)品”。同時(shí)從現(xiàn)有的功能來看，iPad定位于喜歡游戲和上網(wǎng)，熱衷網(wǎng)上交友、發(fā)電子郵件、瀏覽照片，愛看電子書、聽音樂等活動(dòng)的客戶，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)和信息有較高需求的人群，而且其應(yīng)用大多是休閑消遣方面的。這點(diǎn)從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中就可以發(fā)現(xiàn)，據(jù)國外媒體報(bào)道，來自手機(jī)市場(chǎng)分析公司Flurry的報(bào)告顯示，目前正在接受蘋果公司測(cè)試的諸多iPad應(yīng)用程序，大部分與游戲相關(guān)。(見圖1)
從圖1可以看出，游戲程序占全部iPad測(cè)試應(yīng)用的44％。第二則是占到14％的娛樂類應(yīng)用，之后是7％左右的社交應(yīng)用和6％的體育相關(guān)應(yīng)用。所以，iPad的客戶應(yīng)多為時(shí)尚人群，還有部分商務(wù)人士以及原來的蘋果迷，同時(shí)在醫(yī)院、企業(yè)的一些特殊應(yīng)用場(chǎng)合有商用價(jià)值。
喬布斯生存方式及蘋果戰(zhàn)略
說到iPad就不得不提及蘋果的創(chuàng)始人，現(xiàn)任CEO史蒂夫?喬布斯。喬布斯對(duì)蘋果公司的影響至關(guān)重要，是他推動(dòng)蘋果公司一次次地從逆境中爬起來，一次次地創(chuàng)新，喬布斯就是蘋果的靈魂人物。年輕時(shí)的喬布斯命運(yùn)多舛，一出生就成為棄兒，被收養(yǎng)長大后進(jìn)入了一所不錯(cuò)的大學(xué)，為了減輕家里的經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)對(duì)計(jì)算機(jī)的熱愛和對(duì)無聊課程的厭煩促使他輟學(xué)，然后他迷上了REED大學(xué)的美術(shù)字課程，這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷練就了他超人的審美能力和細(xì)節(jié)把握能力。Apple電腦公司成立三年就上市，喬布斯25歲成為億萬富翁，不久后卻因意見不一被董事會(huì)擠出公司管理層，然后他再次創(chuàng)業(yè)并再次成功，此后卻發(fā)現(xiàn)自己染上了癌癥，最終還是圓滿治愈。人生經(jīng)歷中的起起落落造就了喬布斯對(duì)人生的洞察、對(duì)消費(fèi)者心理的深刻理解以及百折不撓的韌性。
在喬布斯復(fù)出之前的蘋果公司，同樣也經(jīng)歷了幾起幾落的歷程。1977年借applell這款劃時(shí)代的PC產(chǎn)品，蘋果公司一炮而紅，在1980年還一舉上市，成為IT界的明星。但接下來因產(chǎn)品開發(fā)思路的問題，蘋果開始走下坡路。當(dāng)1996年喬布斯借NEXT被蘋果收購重返蘋果時(shí)，蘋果已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)了。
受命于危難之際的喬布斯開始大刀闊斧的改革，先是與以前的宿敵微軟結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行交叉授權(quán)。然后借當(dāng)年修習(xí)美術(shù)課的功底和對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，帶領(lǐng)蘋果推出了炫目的iMac電腦――半透明的外觀，發(fā)光的鼠標(biāo)，以及豐富的色彩，標(biāo)新立異的構(gòu)思，出色的工業(yè)設(shè)計(jì)使得iMac和隨后的iMac二代、iBook等產(chǎn)品獲得了一系列最佳稱號(hào)，成為時(shí)尚的代名詞。
蘋果終于打了翻身仗，由當(dāng)初的虧損10億美元一舉扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了3億美元的盈利。因?yàn)樘O果的Mac機(jī)型從軟件到硬件都是一個(gè)封閉的體系，在開放的wintel(windows&intei)體系的沖擊下，Mac的市場(chǎng)占有率逐年下降。但因?yàn)樘O果始終未變的對(duì)品牌個(gè)性的張揚(yáng)，唯美、獨(dú)特、堪稱工業(yè)典范的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為蘋果贏得眾多忠實(shí)粉絲，成為了一小部分追求時(shí)尚人群的最愛，變成了小眾產(chǎn)品。
為此，喬布斯在2001年推出i系列便攜產(chǎn)品的第一款作品iPod時(shí)，也對(duì)蘋果的整體運(yùn)作思路進(jìn)行了一次改造，不局限于PC市場(chǎng)，開始進(jìn)入廣闊的消費(fèi)電子市場(chǎng)――2001年進(jìn)入數(shù)碼行業(yè)推出mp3播放器iPod，2007年進(jìn)入通信行業(yè)推出智能手機(jī)iPhone，因其對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握和引領(lǐng)，均獲得了巨大的成功和盈利。同時(shí)蘋果創(chuàng)新性地推出了iTunes音樂商店，五年時(shí)間內(nèi)售出了40億首數(shù)字歌曲，獲得了全球數(shù)字音樂市場(chǎng)70％的份額及遠(yuǎn)高于預(yù)期的收入。
于是，2007年喬布斯宣布，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，從此揭開了蘋果的嶄新一頁：高端消費(fèi)電子產(chǎn)品及服務(wù)融合成為蘋果公司新戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，而個(gè)人電腦產(chǎn)品將退居其次。同時(shí)，更名為“蘋果公司”意味著其自2001年iPod時(shí)就啟用的數(shù)字家庭戰(zhàn)略從此名正言順。
蘋果另外一個(gè)轉(zhuǎn)變也是從iPod開始，逐步改變以前封閉架構(gòu)的做法，進(jìn)行適度的開放，以擴(kuò)大兼容性和市場(chǎng)空間。如推出針對(duì)PC機(jī)和windows開發(fā)的iPod，2006年開始iMac逐步使用intel的處理器并兼容windows操作系統(tǒng)。于是乎，到2008年11月Mac操作系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率從2006年的4.72％上升到了8.87％。
縱觀蘋果的發(fā)展戰(zhàn)略，有以下兩點(diǎn)值得我們
借鑒：第一，它能夠?qū)ι虡I(yè)模式進(jìn)行整體性思考(iPod+iTunes，iPhone+AppStore，iPad+iBookstore)，通過硬件、軟件、服務(wù)結(jié)合的“終端+應(yīng)用”模式，獲取更大的份額及更高的利潤；第二，持續(xù)創(chuàng)新。在iPod之后持續(xù)開發(fā)出iPod的衍生產(chǎn)品、iPhone以及iPad，它主動(dòng)開拓、進(jìn)軍新領(lǐng)域的精神值得所有公司學(xué)習(xí)。
同時(shí)，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，蘋果重視消費(fèi)者體驗(yàn)，通過創(chuàng)新這一根本，不斷推出簡潔、實(shí)用、人性化的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，使其擁有不同階層的用戶。在產(chǎn)品定位上，蘋果講求定位準(zhǔn)確和差異化競爭，如iPhone的銷售對(duì)象定位于看重音樂和“酷”體驗(yàn)的娛樂用戶，而非注重通訊和電池續(xù)航力(黑莓)的商務(wù)用戶。于是去掉了多項(xiàng)傳統(tǒng)手機(jī)功能，通過做減法，蘋果調(diào)整了手機(jī)成本結(jié)構(gòu)，突出了iPhone幾個(gè)重要特性，完成了用戶價(jià)值創(chuàng)新。iMac的漂亮外觀、iPad強(qiáng)勁的娛樂功能，無一不是產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)。
通過這些戰(zhàn)略手段以及產(chǎn)品策略，喬布斯讓蘋果的產(chǎn)品在全球擁有了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，甚至形成了一種Apple文化，最終形成了強(qiáng)勢(shì)的品牌和穩(wěn)定的盈利，造就Apple獨(dú)有的生存方式。
iPad會(huì)沖擊行業(yè)格局嗎
作為蘋果iPhone之后的一款跨界產(chǎn)品，iPad的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很鮮明。
iPad的優(yōu)點(diǎn)是：輸入方式多樣，移動(dòng)性能好，可以采用手寫和觸摸的方式進(jìn)行操作，因此無論是站立還是在移動(dòng)中都可以進(jìn)行操作；全屏觸摸，人機(jī)交互更好；手捧閱讀，可用做電子書；文字輸入方便，可以像掌上電腦那樣用手寫筆輸入文字和進(jìn)行畫圖，還支持?jǐn)?shù)字墨水技術(shù)；雖然擁有輕薄的機(jī)身，但是電池續(xù)航毫不遜色，實(shí)際使用可達(dá)11.5到12小時(shí)，算是相當(dāng)?shù)某錾?/p>
缺點(diǎn)也很明顯，美國著名IT雜志《連線》的IT產(chǎn)品分析師在喬布斯iPad后，就立即列出了iFad缺失的十大功能：不支持Flastl、無OLED屏、無USB接口、無GPS功能、不支持多任務(wù)功能、無鍵盤、無攝像頭、屏幕比例不是16：9、無高清多媒體接口、不支持多任務(wù)功能的iPad充其量不過是一款大號(hào)的iPod touch。另外，介于上網(wǎng)本和電子書之間的尺寸也頗為尷尬，iPad既不能像前者一樣放在桌子上，也無法如后者一般長時(shí)間握在手中，功能也不夠強(qiáng)勁。或許，iPad的軟肋在于，它未能表現(xiàn)出蘋果一向引以為傲的不可替代性和創(chuàng)意，對(duì)于消費(fèi)者來說不是必需品。同時(shí)在功能上與iPhone和iPod touch相比差不多，所以許多受訪者的購買意愿還不如iPhone強(qiáng)烈。
這款被評(píng)價(jià)為“大號(hào)iPod Touch”的產(chǎn)品從一就受到很多質(zhì)疑，或許這是因?yàn)榇饲叭藗儗?duì)這款產(chǎn)品的期望過高而產(chǎn)生的失望。而蘋果宣布的iPad首日銷量30萬臺(tái)，這一數(shù)字也低于分析師首日銷售40萬至50萬臺(tái)的預(yù)期。iPad還能重演iPhone的輝煌嗎?
其實(shí)iPhone之初也曾受到這樣的質(zhì)疑，但后來它向人們證明了，出色的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)比硬件配置更為重要。于是iPhone全球銷量從2008年的1380萬部快速增長到了2009年的2510萬部，增長達(dá)80％，同年在中國的銷量也暴增了9倍，不可謂不快。
但是，不論iPad未來怎樣，它已經(jīng)在改變相關(guān)產(chǎn)業(yè)格局，甚至在它尚未上市的時(shí)候。此前iPad被認(rèn)為會(huì)對(duì)電子閱讀市場(chǎng)產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)亞馬遜的Kindle，16G版本價(jià)格僅比Kindle貴10美元的iPad無疑將會(huì)是它最重要的競爭對(duì)手之一。所以，在iPad上市之前，亞馬遜已經(jīng)和各大電子書出版商達(dá)成協(xié)議，改變之前的統(tǒng)一定價(jià)策略，提高其暢銷書價(jià)格，以便能與蘋果提供給出版商的自行定價(jià)政策相競爭。很明顯的是，隨著iPad上市，電子出版行業(yè)將迎來一個(gè)新的機(jī)遇，而這對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)則是一個(gè)新的壓力。