時(shí)間：2023-06-22 09:32:44
導(dǎo)語(yǔ)：在網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1999年7月15日，CNNIC的最新半年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到400萬(wàn)人，在今年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心預(yù)測(cè)上網(wǎng)人數(shù)將達(dá)到700萬(wàn)人。相對(duì)來(lái)講，上網(wǎng)人數(shù)的增加表示出網(wǎng)絡(luò)廣告不重復(fù)的瀏覽者也在增加。所以這不僅對(duì)于網(wǎng)站的相對(duì)流量還是廣告主的投放受益程度都有極大的好處。再加上各種各樣的商業(yè)站點(diǎn)有如雨后春筍般地冒出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告更加吸引了國(guó)內(nèi)外的知名廠商及廣告主前來(lái)投放。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)19.2億美元，1999年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到6.3億美元。在中國(guó)，去年全國(guó)廣告業(yè)收入為537億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告只占2000萬(wàn)元人民幣。相比而言，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級(jí)階段，但不可否認(rèn)的是中國(guó)市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展不可限量。
網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。作為中華網(wǎng)（NASDAQ:CHINA）和24/7互動(dòng)傳媒（NASDAQ:TFSM）的全資子公司，24/7互動(dòng)傳媒亞洲有限公司是首家，也是目前惟一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全球性網(wǎng)絡(luò)廣告公司。我們從它那里了解了一下當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的多種投放形式：
橫幅式廣告（Banner）——又名“旗幟廣告”，最常用的廣告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），以Gif，Jpg等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。
按鈕式廣告（Buttons）——最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：125×125（方形按鈕），120×90，120×60，88×31，單位：像素（pixels）。定位在網(wǎng)頁(yè)中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。
郵件列表廣告（DirectMarketing）——又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，例如Banner，Buttons,文字。另外，如果使用Banner廣告發(fā)送，大小最好不要超過(guò)5k。
墻紙式廣告（Wallpaper）——把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。
贊助式廣告（Sponsorships）——分為三種贊助形式：1、內(nèi)容贊助；2、節(jié)目贊助；3、節(jié)日贊助。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助。但網(wǎng)站節(jié)目特指時(shí)效性網(wǎng)站，例如：網(wǎng)站，世界杯網(wǎng)站。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。
電子郵件式廣告（E-mail）——廣告形式以Banner為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁(yè)上。
競(jìng)賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。
插頁(yè)式廣告（InterstitialAds）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。
論文摘要：對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了闡述。
新科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為繼語(yǔ)言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始迅速發(fā)展并且成為國(guó)內(nèi)外最熱門(mén)的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無(wú)論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無(wú)窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來(lái)的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ?。它?948年由美國(guó)政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡(jiǎn)稱(chēng)“5W模式”(見(jiàn)圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過(guò)程包含的五大要素是：誰(shuí)(who)、說(shuō)什么(say what)、通過(guò)什么渠道(in which channe1)、對(duì)誰(shuí)(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡(jiǎn)潔地描述了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問(wèn)的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線性模式并不能體現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過(guò)程模式(見(jiàn)圖2)。
施拉姆模式是對(duì)線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)。它說(shuō)明了傳播從一般走向大眾的趨勢(shì)，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合部分的趨向。
在這個(gè)模式下，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問(wèn)都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3 ELM模式
1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡(jiǎn)稱(chēng)“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見(jiàn)圖3)。
“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過(guò)程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過(guò)程模式，稱(chēng)為“大眾傳播場(chǎng)模式”(見(jiàn)圖4)。
在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒(méi)有改變，只不過(guò)在傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來(lái)自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的壓力”，即來(lái)自傳播媒體的強(qiáng)制性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺(jué)和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。
這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過(guò)程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過(guò)程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現(xiàn)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過(guò)程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。
2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢(shì)
2．1相關(guān)概念
2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施更嚴(yán)密的管理。
2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶(hù)，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶(hù)端、服務(wù)端通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問(wèn)斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的廣告效應(yīng)。
(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。
(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問(wèn)記錄軟件追蹤訪問(wèn)者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。
2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式
通過(guò)對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見(jiàn)圖5)。
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶(hù)之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對(duì)信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。
如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過(guò)兩種方式，一種是廣告客戶(hù)把所要表達(dá)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過(guò)廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過(guò)程中的主導(dǎo)作用。
在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過(guò)程中，信息者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，其?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o(wú)法比擬的。
2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說(shuō)，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。
2．3．1“一對(duì)一”的傳播渠道
網(wǎng)絡(luò)通過(guò)整合形成了一些專(zhuān)門(mén)服務(wù)一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來(lái)滿足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一”對(duì)他們進(jìn)行銷(xiāo)售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過(guò)追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的。
2．3．3準(zhǔn)確的效果測(cè)量
網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨(dú)特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)果，并在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢(shì);趨勢(shì)
垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái),為不同行業(yè)的廣告客戶(hù)提供針對(duì)其特定目標(biāo)客戶(hù)群的細(xì)分廣告服務(wù),讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類(lèi)別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高,而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。
一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長(zhǎng)做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位,分別是電子商務(wù)類(lèi)的淘寶網(wǎng)和視頻分享類(lèi)的優(yōu)酷網(wǎng)。這說(shuō)明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車(chē)廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類(lèi)。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為,電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)在推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可,受到越來(lái)越多廣告主的青睞。
(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度較高,搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度、谷歌分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排名的前兩位,其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場(chǎng)份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額;而五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì)21.3%;七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)62.0%,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。
二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%,獨(dú)立訪問(wèn)客戶(hù)和頁(yè)面瀏覽量更是超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。
(二)服務(wù)流程更專(zhuān)業(yè),整合營(yíng)銷(xiāo)效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評(píng)估的綜合服務(wù)。在投放過(guò)程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng),通過(guò)主題推廣擴(kuò)大品牌影響力,通過(guò)論壇營(yíng)銷(xiāo)建立品牌口碑,在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷(xiāo)。通過(guò)科學(xué)的分析、專(zhuān)業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù),整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源,充分傳播、樹(shù)立品牌形象。
(三)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷建立更詳細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù),利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng),最終為廣告主制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)
根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),2007年博客季度總訪問(wèn)次數(shù)首次超過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索,居中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶(hù)對(duì)搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定,中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問(wèn)次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類(lèi)網(wǎng)站有網(wǎng)上購(gòu)物、IT類(lèi)網(wǎng)站、新聞門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車(chē)網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段,這對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息,其作為垂直渠道與電子商務(wù)對(duì)接,蘊(yùn)含的商機(jī)很大?；谝陨戏治?垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢(shì):
首先,呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值,其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中,延伸出來(lái)的盈利空間很大。
其次,呈現(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢(shì)。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不斷升級(jí)和改進(jìn)自身的搜索服務(wù),以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
最后,呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%,搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站仍占據(jù)中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位,而在這一進(jìn)程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。
四、市場(chǎng)價(jià)值及前景分析
(一)市場(chǎng)價(jià)值。說(shuō)服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值可以通過(guò)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶(hù)廣告曝光單位成本等方面來(lái)衡量。
第一,從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性來(lái)看,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場(chǎng)。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長(zhǎng)率在15%～20%之間,2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3,545家,比上年增長(zhǎng)3.7%,而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。
第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力巨大。2001～2006年三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加,但是比例越來(lái)越低。新浪在整個(gè)廣告市場(chǎng)的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢(shì),未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大,IT類(lèi)網(wǎng)站和房地產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。
第三,有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開(kāi)不同的頁(yè)面,按當(dāng)前激活頁(yè)面計(jì)算訪問(wèn)時(shí)間,其他非激活的瀏覽頁(yè)面屬于無(wú)效訪問(wèn)時(shí)間。按有效時(shí)間來(lái)看,網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間是最長(zhǎng)的,然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過(guò)有效瀏覽時(shí)間,既可以說(shuō)服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。
第四,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶(hù)廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶(hù)的廣告價(jià)格、用戶(hù)數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也是很高的。因此,無(wú)論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來(lái)看,綜合門(mén)戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍具有顯著優(yōu)勢(shì),但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起,對(duì)綜合門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢(shì)具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來(lái)看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢(shì);另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長(zhǎng)73.5%、18.2%、37.9%,預(yù)計(jì)2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶(hù)規(guī)模的不斷增加,相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對(duì)相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
未來(lái)3年,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)50%以上的份額,數(shù)額可超過(guò)100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴(lài)的投放方式,同時(shí)成為支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù),為品牌廣告客戶(hù)提供針對(duì)青少年、女性、汽車(chē)、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不斷涌現(xiàn),相信中國(guó)在不久的未來(lái)將迎來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。
主要參考文獻(xiàn):
[1]王曉玉.論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對(duì)策[J].民營(yíng)科技,2009.2.
[2]馬艷.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].今傳媒,2009.2.
[3]馬燕妮,楊瑾.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè),2009.6.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型互動(dòng)性投放策略
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)
提到新媒體廣告，多數(shù)人的頭腦中都會(huì)浮現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)廣告”4個(gè)字。網(wǎng)絡(luò)廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在China Byte網(wǎng)站上①，至今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過(guò)了10多個(gè)年頭。在這10余年間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究從無(wú)到有、由淺入深，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告足夠的關(guān)注。在取得豐碩成果的同時(shí)，也會(huì)有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時(shí)間對(duì)于一門(mén)學(xué)科的成熟來(lái)說(shuō)只是非常短暫的開(kāi)始。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告研究方面，一些原點(diǎn)性問(wèn)題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，不僅僅是表現(xiàn)形式的差異，背后有著深層次的本質(zhì)區(qū)別，我們不能用傳統(tǒng)廣告研究的視角審視網(wǎng)絡(luò)廣告。正如黃仁宇先生所說(shuō)：“一走獸有別于一飛禽，其間關(guān)系著兩方的組織與結(jié)構(gòu)，不能僅以‘沒(méi)有翅膀’作一切之解釋。”②探討與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的原點(diǎn)問(wèn)題，將有助于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深化，也有助于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。
何為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)？正確地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告投放策略更多地把焦點(diǎn)集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數(shù)量的組合之上，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷了多年發(fā)展，其類(lèi)型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶(hù)外媒體等幾大類(lèi)型各有特色，人們非常容易把握。而網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型劃分不如傳統(tǒng)媒體般明晰，因此，首先明確界定出網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)。
現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告分類(lèi)的缺憾
目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，基本上以廣告的形式為主。以國(guó)內(nèi)著名新經(jīng)濟(jì)門(mén)戶(hù)站點(diǎn)艾瑞網(wǎng)（www．iresearch．cn）中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)的提法為例，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類(lèi)廣告（classifiedads）、互動(dòng)游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動(dòng)型廣告（flotingads）、聯(lián)播網(wǎng)廣告、關(guān)鍵字廣告、比對(duì)內(nèi)容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網(wǎng)原創(chuàng)，但在這里引用起碼表明艾瑞網(wǎng)是認(rèn)可這種觀點(diǎn)的。而我們使用搜索引擎鍵入“網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型”所得到的結(jié)果中，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類(lèi)結(jié)果來(lái)看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統(tǒng)廣告分類(lèi)相似，如報(bào)紙廣告中的通欄，報(bào)眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類(lèi)似。這種分類(lèi)方式的基礎(chǔ)就是廣告表現(xiàn)形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告相比其最大的特點(diǎn)就是擺脫了傳統(tǒng)廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動(dòng)，這種按照傳統(tǒng)廣告分類(lèi)模式來(lái)劃分網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的做法絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，因此成為網(wǎng)絡(luò)廣告分類(lèi)中最大的缺憾。
網(wǎng)絡(luò)廣告的全新分類(lèi)方法
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的劃分，必須牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性這個(gè)特點(diǎn)。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間互動(dòng)性的強(qiáng)弱作為網(wǎng)絡(luò)廣告劃分的標(biāo)準(zhǔn)。在這種思路之下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成下述三大類(lèi)型。
品牌展示型：以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告為代表
第一大類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告可稱(chēng)為品牌展示型，此種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類(lèi)似，可以認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動(dòng)性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統(tǒng)媒體給廣告信息提供了展示平臺(tái)，也就給廣告主提供了產(chǎn)品宣傳和展示的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生初期，由于技術(shù)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)多數(shù)是信息瀏覽。此時(shí)誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告更多是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺(tái)，互動(dòng)性并不是追求的主要目的，對(duì)廣告效果也并沒(méi)有寄予太高的期望。這一點(diǎn)，從搜狐網(wǎng)的前身ITC早期投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可見(jiàn)一斑：“ITC說(shuō)服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據(jù)是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統(tǒng)媒體上就會(huì)有一些討論’，說(shuō)白了就是網(wǎng)內(nèi)效果不好網(wǎng)外補(bǔ)。”④
伴隨著Web2．0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式變得多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術(shù)紛紛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中?！八喉?yè)廣告、擎天柱廣告、導(dǎo)航條廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告……”諸多網(wǎng)絡(luò)廣告新名詞和新類(lèi)型不斷涌現(xiàn)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告變得五花八門(mén)，令人眼花繚亂。然而萬(wàn)變不離其宗，無(wú)論其表現(xiàn)形式如何變化，這些網(wǎng)絡(luò)廣告都是屬于展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告，其基本原理都是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告展示的媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)超鏈接技術(shù)帶來(lái)了受眾響應(yīng)的便利性，但受眾對(duì)廣告的響應(yīng)并不能與互動(dòng)性畫(huà)等號(hào)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾看到一條網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)宣傳頁(yè)面了解產(chǎn)品詳細(xì)信息的即時(shí)響應(yīng)與一個(gè)報(bào)紙廣告的受眾看完一則報(bào)紙廣告后幾天內(nèi)到產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)了解產(chǎn)品具體信息或進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的非即時(shí)響應(yīng)之間沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，兩者都是受眾對(duì)廣告信息的響應(yīng)。廣告信息的展示在先，受眾的響應(yīng)在后，其心理基礎(chǔ)都是廣告訴求發(fā)生了作用，或者說(shuō)受眾做出的這種反應(yīng)更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動(dòng)的。
根據(jù)這種思路，我們可以把目前各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站各種形式的廣告、受眾在使用任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)（如電子郵件、即時(shí)聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類(lèi)似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時(shí)追求受眾對(duì)廣告信息的響應(yīng)，覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量越多，廣告價(jià)格就越高。如新浪網(wǎng)首頁(yè)第一屏通欄廣告每條價(jià)格達(dá)到每天20萬(wàn)元人民幣，而其非熱門(mén)頻道中通欄的價(jià)格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問(wèn)量較低的個(gè)人網(wǎng)站通欄的廣告價(jià)格每周則只有幾十元。這種定價(jià)方式與傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費(fèi)，而不以受眾是否響應(yīng)作為收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)工具型，以搜索引擎廣告為代表。網(wǎng)絡(luò)工具型網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點(diǎn)，廣告信息與網(wǎng)民之間具有互動(dòng)性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎鍵入要查找的內(nèi)容時(shí)，搜索引擎自動(dòng)將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如競(jìng)價(jià)排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的單純展示功能，當(dāng)廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前進(jìn)行展示之時(shí)，廣告的過(guò)程并未結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始；當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊該條廣告信息，進(jìn)入詳細(xì)信息介紹的頁(yè)面時(shí)，廣告過(guò)程才宣告結(jié)束，此時(shí)才開(kāi)始向廣告主收取廣告費(fèi)。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動(dòng)性，網(wǎng)民的搜索行為啟動(dòng)了廣告宣傳的過(guò)程，而不是廣告主啟動(dòng)廣告過(guò)程；網(wǎng)民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時(shí)互動(dòng)型：以來(lái)電付費(fèi)廣告為代表
第三種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告是即時(shí)互動(dòng)型，以龍拓互動(dòng)旗下嘀鈴鈴來(lái)電付費(fèi)廣告⑥為代表。這種網(wǎng)絡(luò)廣告只按照廣告實(shí)際所帶來(lái)的有效電話數(shù)量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用，展示不收費(fèi)，點(diǎn)擊也不收費(fèi)，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費(fèi)，因此，這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。
當(dāng)網(wǎng)民在嘀鈴鈴網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中，這一點(diǎn)與搜索引擎廣告非常類(lèi)似。當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜索結(jié)果時(shí)，并不收取廣告費(fèi)用，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊頁(yè)面中的“點(diǎn)擊免費(fèi)通話”按鈕時(shí)，此時(shí)會(huì)彈出窗口，提示網(wǎng)民輸入自己的聯(lián)系電話，確認(rèn)后，網(wǎng)民就會(huì)接到廣告主自動(dòng)回?fù)艿碾娫挘挥芯W(wǎng)民接聽(tīng)電話，并與廣告主產(chǎn)生一定時(shí)長(zhǎng)的通話后，網(wǎng)站才向廣告主收取廣告費(fèi)，而整個(gè)廣告過(guò)程到此才算結(jié)束。根據(jù)上述廣告過(guò)程的描述可以看出，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接帶來(lái)廣告受眾與廣告主之間的即時(shí)語(yǔ)音互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告中互動(dòng)程度最高的一種形式。
此外，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告還對(duì)前兩種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了整合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議，將此種廣告形式植入網(wǎng)頁(yè)中。例如，當(dāng)某網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)易新聞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中會(huì)有一些關(guān)鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時(shí)網(wǎng)民的鼠標(biāo)經(jīng)過(guò)或停留在這個(gè)關(guān)鍵詞上，就會(huì)即時(shí)浮現(xiàn)一個(gè)廣告窗口，顯示與此關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，同時(shí)窗口中也會(huì)有“點(diǎn)擊免費(fèi)通話”的選項(xiàng)，只有當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊并形成一定時(shí)長(zhǎng)的通話后，廣告過(guò)程才宣告結(jié)束。因此，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告集廣告信息的、展示、網(wǎng)民電話咨詢(xún)于一身，是一種全方位互動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型劃分的意義
通過(guò)上述分類(lèi)方式可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告大體上可以劃分成三大類(lèi)型。雖然還有其他多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告存在，但我們都可以根據(jù)廣告信息與網(wǎng)民之間的互動(dòng)性程度強(qiáng)弱將其劃歸到上述三種類(lèi)型之中，這樣的分類(lèi)方式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略具有非常重要的指導(dǎo)意義。
此種分類(lèi)方法簡(jiǎn)單明了，用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)作為類(lèi)型的主要名稱(chēng)，廣告主在進(jìn)行類(lèi)型選擇時(shí)一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當(dāng)廣告主想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告樹(shù)立品牌形象時(shí)，選擇品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現(xiàn)形式豐富多樣；當(dāng)廣告主為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，想得到網(wǎng)民更多的電話咨詢(xún)以促成產(chǎn)品直接銷(xiāo)售之時(shí)，選擇即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告是較為合理的，廣告主的推銷(xiāo)人員可以直接通過(guò)電話向網(wǎng)民介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，人員推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)可以充分得到體現(xiàn)。此外，廣告主還可以根據(jù)自己的資金情況來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費(fèi)的支出，則可選擇網(wǎng)絡(luò)工具型或即時(shí)互動(dòng)型。
上述分類(lèi)方式還克服了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型劃分中標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、名稱(chēng)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、分類(lèi)數(shù)量龐雜等弊端，同時(shí)可以把不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告分門(mén)別類(lèi)劃分到上述三大類(lèi)型中的某一類(lèi)之下，從而使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告分類(lèi)體系更加健全和完善。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發(fā)展過(guò)程與網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)緊密結(jié)合在一起。從上述類(lèi)型劃分中不難看出，短短10余年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度是非?？焖俚?，每一種類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告背后都有新技術(shù)應(yīng)用的支持，高速發(fā)展性也是所有新媒體廣告的共同點(diǎn)所在。上述網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型中，品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告是廣大網(wǎng)民最為熟知的，網(wǎng)絡(luò)工具型廣告的普及面較次之，而即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告由于是近兩年才逐漸發(fā)展起來(lái)的新形式，其公眾認(rèn)知程度還比較低。未來(lái)，伴隨著技術(shù)進(jìn)步，可能還會(huì)有更多的新型網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，對(duì)其類(lèi)型的劃分可能也需要進(jìn)行新的調(diào)整，因此，作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)性問(wèn)題，如何合理地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型，值得我們予以持續(xù)充分關(guān)注。
注釋?zhuān)?/p>
①屠中俊主編：《網(wǎng)絡(luò)廣告教程》，北京大學(xué)出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀(jì)》，三聯(lián)書(shū)店，2006年版。
③艾瑞網(wǎng)，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網(wǎng)絡(luò)媒體教程》，中國(guó)廣播電視出版社，2005年版。
⑤數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪網(wǎng)2007年4月～9月廣告報(bào)價(jià)，非熱門(mén)頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網(wǎng)站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻(xiàn)：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年版。
得益于逐漸轉(zhuǎn)暖的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)觸底強(qiáng)勁反彈,成為全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為,2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不負(fù)眾望,相比2008年呈現(xiàn)21.2%增速,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)206.1億元。艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)迅速反彈,一方面在于整體宏觀環(huán)境的改善,各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算增加;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)自身媒體價(jià)值的提升,成為獲得廣告主認(rèn)可的主流媒體之一,其中視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體價(jià)值的凸顯以及垂直媒體廣告費(fèi)用快速增長(zhǎng)成為2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)規(guī)模:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億
根據(jù)iResearch艾瑞咨詢(xún)即將推出的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì),以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破200億,達(dá)206.1億元人民幣,相比2008年同比增長(zhǎng)21.2%。
艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為,盡管受金融危機(jī)影響,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持年度同比21.2%的速度增長(zhǎng),一方面由于2009年二季度,中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)反彈至7.9%,國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇企穩(wěn)信號(hào)明顯,各行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用均不同程度回升,據(jù)艾瑞咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的數(shù)據(jù)研究表明,2009年二季度除金融和IT產(chǎn)品類(lèi)季度投放費(fèi)用繼續(xù)降下之外,其余主要行業(yè)投放費(fèi)用均不同程度回升;另一方面,經(jīng)歷金融危機(jī)洗禮,各行業(yè)廣告主投放行為更趨理性,追求廣告效果最大化,而搜索引擎以其精準(zhǔn)性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的廣告主投放,艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì),2009年中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模69.5億,同比增長(zhǎng)率繼續(xù)保持38.2%的高速增長(zhǎng),其成為中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因之一。同時(shí),品牌網(wǎng)絡(luò)廣告方面,垂直媒體及視頻、社交網(wǎng)站等新媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)同樣成為拉動(dòng)整體網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的主動(dòng)力。
競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀:2009年搜索引擎運(yùn)營(yíng)商份額繼續(xù)上升
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額中,搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度和谷歌市場(chǎng)份額快速增加,其中百度市場(chǎng)份額為21.3%,相比去年提高了2.5個(gè)百分點(diǎn),位列核心媒體市場(chǎng)份額第一位;同時(shí),谷歌市場(chǎng)份額為11.1%,預(yù)計(jì)將超過(guò)新浪成為核心媒體市場(chǎng)份額第二位的媒體。
而主要以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門(mén)戶(hù)除騰訊市場(chǎng)份額保持不變,其余三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場(chǎng)份額均呈不同程度下降態(tài)勢(shì),其中,新浪相比去年下降3個(gè)百分點(diǎn),達(dá)7.5%,搜狐市場(chǎng)份額則降至5.9%,網(wǎng)易僅為1.5%。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為,四大門(mén)戶(hù)在經(jīng)歷去年奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)下強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后,受金融危機(jī)影響程度相對(duì)較深,反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯,同時(shí),2009年搜索引擎廣告市場(chǎng)以其高信價(jià)比和精準(zhǔn)性?xún)?yōu)勢(shì)獲得了38.2%年同比增長(zhǎng)率,視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進(jìn)入者,采購(gòu)價(jià)格相對(duì)低廉,其在預(yù)算有限的整體市場(chǎng)下,優(yōu)勢(shì)凸顯,增速明顯快于綜合門(mén)戶(hù)。
未來(lái)趨勢(shì):2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將加速發(fā)展,預(yù)計(jì)將達(dá)300億
基于2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會(huì)以及冬奧會(huì)等一系列大型活動(dòng)的推動(dòng),同時(shí)視頻、社區(qū)等新媒體價(jià)值快速提升,2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)整體收入規(guī)模將達(dá)300億元。
受益于大型活動(dòng)推動(dòng)
綜合門(mén)戶(hù)等強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)明年將得以體現(xiàn)
艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為,2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模將在各類(lèi)大型活動(dòng)推動(dòng)下快速增長(zhǎng),但與此同時(shí),具備品牌優(yōu)勢(shì)的如綜合門(mén)戶(hù)等強(qiáng)勢(shì)媒體也將在足球世界杯、世博會(huì)以及冬奧會(huì)等各個(gè)大型活動(dòng)的帶動(dòng)下,品牌優(yōu)勢(shì)將得以體現(xiàn),投放費(fèi)用將呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),其占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也將回升。
電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展,
推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)縱深化發(fā)展
隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的加速發(fā)展,網(wǎng)民基礎(chǔ)的擴(kuò)大以及網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)滲透率的不斷提高,艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為,電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展,將吸引更多的廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣告投放,其無(wú)疑將推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)縱深化發(fā)展。
21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著傳播技術(shù)的更新和信息生產(chǎn)的海量化，廣告也突破了以往傳統(tǒng)的傳播方式，開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播迅速，互動(dòng)性強(qiáng)，受到商家的廣泛稱(chēng)譽(yù)。本文以目前中國(guó)廣告業(yè)面臨著缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的大時(shí)代環(huán)境為背景，通過(guò)部分案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意遵循的原則，探討網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，創(chuàng)意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：
媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告創(chuàng)意
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069（2015）07-0072-02
一 廣告創(chuàng)意的時(shí)代大環(huán)境
隨著世界范圍內(nèi)眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著精神和形象價(jià)值時(shí)代的來(lái)臨，人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)的重心正逐步由純碎的物資消費(fèi)資料生產(chǎn)向與物資相聯(lián)系的精神價(jià)值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移（美國(guó)和日本的設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出口已經(jīng)超越物資產(chǎn)品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個(gè)全方位的大創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)代。
21世紀(jì)是信息時(shí)代，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。人們?cè)谙硎苤蓤?bào)紙、廣播、電視、雜志的傳統(tǒng)四大媒介提供的海量視聽(tīng)盛宴同時(shí)，也悄悄的迎來(lái)了新媒介――互聯(lián)網(wǎng)的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統(tǒng)的信息接受模式，同時(shí)也標(biāo)志新的傳播時(shí)代――網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)。
二 互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生和現(xiàn)狀
1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳播媒介的誕生與運(yùn)用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術(shù)基礎(chǔ)。信息消費(fèi)的瞬時(shí)化和信息受眾的碎片化又會(huì)反作用于傳播技術(shù)，促使其不斷的進(jìn)步。而廣告，作為信息傳播的一個(gè)分支。它也因?yàn)樾旅襟w（lnternet）的誕生而改變了自身的生產(chǎn)消費(fèi)模式，并被貫之一個(gè)新的名詞――網(wǎng)絡(luò)廣告。
就目前所掌握的資料來(lái)看：對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)廣告”學(xué)界沒(méi)有形成一種統(tǒng)一的定義。在眾多版本中，筆者比較認(rèn)同陳剛等人所著的《新媒體與廣告》中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋?zhuān)淳W(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)商家信息、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的集合體。而這個(gè)集合體用一句話來(lái)概括就是網(wǎng)上一切有償?shù)男畔ⅲ@就是“廣義”的網(wǎng)絡(luò)廣告。事物是相對(duì)的，有“廣義”就有“狹義”?！蔼M義”的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指那些以商家的信息為目的，通過(guò)它能夠帶動(dòng)廣告主與廣告對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。
2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀
廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：
1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，而且可以根據(jù)受眾用戶(hù)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶(hù)可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前；隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入-個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來(lái)越得以顯現(xiàn)。
2）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來(lái)的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來(lái)越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶(hù)服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。
3）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模
網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，都是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展已經(jīng)是擋不住的潮流。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢(shì)將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的境界，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與搜索引擎市場(chǎng)構(gòu)成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)（不包含電子商務(wù)在內(nèi)）的主體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告主需求和市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)的發(fā)展很快，年復(fù)合增長(zhǎng)率在50%以上。截止2008年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的的總體規(guī)模（不包含電子商務(wù)在內(nèi)），已經(jīng)達(dá)到169.8億元人民幣。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到239.4億元。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)達(dá)到360億元人民幣。目前，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，各行各業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用依賴(lài)程度進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為大多數(shù)企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和進(jìn)行電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的一部分。
三 互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則
和傳統(tǒng)媒介的廣告一樣，從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師大多數(shù)是有從事平面設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，因此，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)都會(huì)或多或少的呈現(xiàn)出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體，媒體必將呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，而它的新特點(diǎn)，是由它自身技術(shù)傳播的特殊性決定的。
互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，最大的不同點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性（lnteractivity）?；?dòng)性就是受眾可以在看到廣告的同時(shí)又可以與廣告主進(jìn)行各種形勢(shì)的交流，從而大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果。根據(jù)吉田秀雄的觀點(diǎn)，他認(rèn)為所謂的互動(dòng)性就是人們通過(guò)用廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。在這里我們用很多文字來(lái)分析其互動(dòng)性，其原因是它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最顯著的特征，同時(shí)也代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來(lái)的發(fā)展方向。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性原則
互動(dòng)性原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的特征之一“互動(dòng)性”也將成為未來(lái)廣告的根本特征。
據(jù)J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書(shū)中在談到未來(lái)廣告時(shí)指出：“很難確定下一個(gè)十年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，未來(lái)的廣告和傳播的標(biāo)志就是消費(fèi)者參與程度更高、控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉(zhuǎn)變。”傳統(tǒng)廣告的定義主要是強(qiáng)調(diào)廣告一方對(duì)另―方的信息傳達(dá)，最終達(dá)到影響和勸服的目的。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化就是信息的傳播方式由過(guò)去的單向傳遞變?yōu)殡p向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞，最大的優(yōu)勢(shì)是加深了受者對(duì)信息的消化，使傳者的信息可以對(duì)受者產(chǎn)生最佳的功效，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、銷(xiāo)售促進(jìn)以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據(jù)互動(dòng)性水平來(lái)給各種媒體分類(lèi)。傳統(tǒng)媒體被稱(chēng)之為“低互動(dòng)類(lèi)”的媒體，而互聯(lián)網(wǎng)等被稱(chēng)之為“高互動(dòng)類(lèi)”媒體。其中“高互動(dòng)類(lèi)”媒體主要有人際互動(dòng)（human-human international）和人信互動(dòng)（human -massage international）兩種模式。
所謂的人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向溝通，如互聯(lián)網(wǎng)中的在線聊天、E-mail等。這種互動(dòng)既可以是及時(shí)的（同步在線）和具有一定間隔的（非同步）。而人信互動(dòng)則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統(tǒng)媒體中，接受者對(duì)信息幾乎沒(méi)有什么選擇權(quán)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)信息不僅有選擇權(quán)，同時(shí)還有控制權(quán)。他們不僅可以定制信息，同時(shí)還可以改變信息的內(nèi)容和形式。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)創(chuàng)性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告諸要素之中最具魅力的部分，它體現(xiàn)了人類(lèi)思維的能動(dòng)創(chuàng)造性的本質(zhì)特征。一個(gè)廣告和另一個(gè)同類(lèi)廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意的不同，也就是創(chuàng)意思維的獨(dú)特性，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷(xiāo)售主張的獨(dú)特?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告要提供一個(gè)個(gè)性鮮明的與眾不同的ldea。
獨(dú)創(chuàng)性的一個(gè)最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿性，一般在技術(shù)上是很難把自己的廣告和別人的廣告區(qū)別開(kāi)。技術(shù)是表現(xiàn)手段，技術(shù)是大腦創(chuàng)意展現(xiàn)的載體。特別是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，它上面的信息呈現(xiàn)出海量化和垃圾化的特點(diǎn)，廣告是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒(méi)。創(chuàng)意，就顯得更加重要，好的獨(dú)特的創(chuàng)意會(huì)在瞬間成為受眾注意的焦點(diǎn)。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性原則
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性，就是能夠帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告商為廣告主服務(wù)的，廣告主出資購(gòu)買(mǎi)廣告商的勞動(dòng)，是一種經(jīng)濟(jì)行為和勞動(dòng)交換行為。而評(píng)價(jià)一個(gè)廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀，通常有三種看法：（1）廣告界、消費(fèi)者、廣告主都認(rèn)為是好的；（2）既能達(dá)到促銷(xiāo)目的，又能受到廣告界、消費(fèi)者、和廣告客戶(hù)的好評(píng)；（3）促銷(xiāo)，但并沒(méi)有引起輿論對(duì)廣告本身的興趣。美國(guó)小百科全書(shū)認(rèn)為：“廣告是一種銷(xiāo)售形勢(shì)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)和接受某種觀念?！?/p>
綜合來(lái)看，實(shí)效性應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原則，它是網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的根本原因，它也是其之所以能夠蓬勃發(fā)展的唯一理由，更是檢驗(yàn)廣告優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)。
4 網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性原則
在新聞傳播領(lǐng)域里，新聞的特點(diǎn)是真實(shí)、新鮮，它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質(zhì)的特征。其中，真實(shí)性被譽(yù)為“新聞的生命”。在廣告中，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛假信息四處泛濫之際，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性被視之廣告的“生命”。在這里，我們從兩個(gè)方面來(lái)理解：（1）實(shí)事求是，就是講真話，講真話不講假話，既是人類(lèi)生活的根本準(zhǔn)則，又是社會(huì)主義市場(chǎng)的必然要求，也是一切文化藝術(shù)創(chuàng)作的前提，還是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意被消費(fèi)者最終接受和促銷(xiāo)的重要保證。（2）講事實(shí)，就是擺事實(shí)講道理。所謂講事實(shí)要求在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要注意廣告的內(nèi)容而非表現(xiàn)內(nèi)容的方法。通常我們會(huì)在網(wǎng)上看見(jiàn)一些治療男女性病等廣告，當(dāng)你點(diǎn)擊進(jìn)去時(shí)，才發(fā)現(xiàn)那是病毒，就與一樣。
5 網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性原則
和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，也要兼顧并遵循到它的藝術(shù)性原則。廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說(shuō)服功能決定的。現(xiàn)代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導(dǎo)和說(shuō)服，而勸導(dǎo)和說(shuō)服又不能是簡(jiǎn)單化的。經(jīng)常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)有人說(shuō)“廣告應(yīng)該是一門(mén)藝術(shù)，而非科學(xué)”。
廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告創(chuàng)意的特殊性決定的，與其他許多信息形式相比，廣告的時(shí)空效益比最大，也就是說(shuō)廣告應(yīng)該是用最少的錢(qián)在最有限的空間中傳達(dá)出最高效的信息。一般網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，必須充分考慮到網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站整體風(fēng)格和網(wǎng)站廣告位大小的因素，運(yùn)用極具創(chuàng)意的手法于方寸之間創(chuàng)造出一嗚驚人，使人過(guò)目不忘的作品。
6 網(wǎng)絡(luò)廣告合理性原則
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法
眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專(zhuān)職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的?？梢?jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C(jī)共生》一書(shū)中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)模式；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；C2C模式；網(wǎng)絡(luò)視頻
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)主的廣告投放需求，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有較強(qiáng)投放的需求，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。根據(jù)iResearch的研究顯示，到2010年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到157億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力。然后網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其形式與創(chuàng)意比較落后，誘惑式強(qiáng)迫式廣告使其中的典型，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告反感，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力較低，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果較差。加上網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告急需規(guī)范并提高網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力與效果力。下面從以下幾個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)：
1.精準(zhǔn)模式
我國(guó)的目前的網(wǎng)絡(luò)廣告低于國(guó)際水平，有較大的增長(zhǎng)空間。依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式來(lái)劃分，流行的主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類(lèi)別。其中百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費(fèi)用相對(duì)低廉，以及廣告效果的評(píng)價(jià)較高，使其在性?xún)r(jià)比、效果評(píng)價(jià)等方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此成為未來(lái)最具廣告投放價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
窄告，在近兩年迅速崛起，與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主力軍之一。這讓廣告主有了更多用武之地，它們可以按照顧客興趣、消費(fèi)能力、地理位置所在不斷細(xì)分，實(shí)現(xiàn)完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。
可見(jiàn)精準(zhǔn)投放有以下共同優(yōu)勢(shì)：針對(duì)性強(qiáng)，輕松鎖定目標(biāo)客戶(hù)，投資回報(bào)更高；通過(guò)關(guān)鍵詞鎖定有需求的客戶(hù)，簡(jiǎn)單方便。通過(guò)地域篩選、時(shí)間篩選，更快的鎖定最需要的客戶(hù)；按設(shè)定的地域、時(shí)間進(jìn)行投放，精確覆蓋特定地區(qū)、特定時(shí)間段的潛在客戶(hù)；按效果付費(fèi)，又分為按流量量付費(fèi)、按點(diǎn)擊量付費(fèi)、按實(shí)際銷(xiāo)售額付費(fèi)等多種方式。
現(xiàn)在的廣告主變得越來(lái)越理性，精準(zhǔn)成為許多廣告主考慮在何種媒體投放的因素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)支持，精準(zhǔn)廣告會(huì)是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
2.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”?；?dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。
全球互動(dòng)創(chuàng)意熱店AKQA，為菲亞特打造的互動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)拿下2009嘎納互動(dòng)類(lèi)(Cyber Lions)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這個(gè)創(chuàng)意是結(jié)合了Adobe AIR+汽車(chē)導(dǎo)航數(shù)據(jù)+APP應(yīng)用技術(shù)的案例，用戶(hù)將USB插入菲亞特車(chē)載系統(tǒng)的接口，進(jìn)行記錄駕車(chē)數(shù)據(jù)，然后把USB里面的數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦，結(jié)合Adobe AIR，對(duì)每天的駕車(chē)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，系統(tǒng)便能幫用戶(hù)找出一條最佳的駕車(chē)路線，或是幫用戶(hù)找到最佳的駕車(chē)流程。此案例最大的亮點(diǎn)是互動(dòng)、實(shí)用，真正立足于客戶(hù)。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶(hù)行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數(shù)據(jù)顯示，2008年1-10月份，網(wǎng)民對(duì)文學(xué)小說(shuō)、視頻分享等泛娛樂(lè)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的關(guān)注程度較低，對(duì)C2C平臺(tái)、財(cái)經(jīng)、招聘等服務(wù)關(guān)注升幅較大。
經(jīng)過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的消費(fèi)者消費(fèi)理念發(fā)生改變，理性、實(shí)際開(kāi)始代替時(shí)尚、個(gè)性；網(wǎng)民關(guān)注也由娛樂(lè)轉(zhuǎn)向與生活及目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)的信息。大眾行為習(xí)慣的改變將導(dǎo)致廣告的隨之變化，在創(chuàng)意上以持久實(shí)用代替時(shí)尚，在形式上以更多互動(dòng)代替強(qiáng)迫展示。
3.C2C模式
C2C平臺(tái)成廣告主品牌展示和銷(xiāo)售促進(jìn)的重要舞臺(tái)，廣告與銷(xiāo)售的距離越來(lái)越近，廣告銷(xiāo)售鏈條越來(lái)越短，廣告的過(guò)程與電子商務(wù)的過(guò)程界限逐漸模糊。DCCI相關(guān)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，C2C網(wǎng)站已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)接觸品牌的重要接觸點(diǎn)，同時(shí)，在所有的網(wǎng)絡(luò)媒體中，C2C網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)力最大，因此C2C網(wǎng)站的媒介價(jià)值不可低估。許多快消類(lèi)或IT消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的廣告主已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并應(yīng)用到具體的營(yíng)銷(xiāo)案例中：如麥當(dāng)勞在淘寶網(wǎng)的“天天超值麥當(dāng)勞”活動(dòng)，李寧的“創(chuàng)意混搭進(jìn)行時(shí)”淘寶試衣間活動(dòng)，奧利奧“草莓農(nóng)莊，種草莓餅干送驚喜”活動(dòng)，以及聯(lián)想idea centre一體機(jī)網(wǎng)絡(luò)首發(fā)預(yù)售活動(dòng)，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，這些活動(dòng)在品牌的推廣和銷(xiāo)售的促進(jìn)都達(dá)到了較好的預(yù)期結(jié)果。未來(lái)還有很大的成長(zhǎng)空間。
4.網(wǎng)絡(luò)視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)對(duì)視頻具有強(qiáng)大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá)89.4%受眾表示會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營(yíng)銷(xiāo)中指數(shù)式傳播的體現(xiàn)。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域大事不斷，如版權(quán)問(wèn)題、融資、收購(gòu)等等，在讓網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)領(lǐng)域成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻也已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)非常普及的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。月度覆蓋人數(shù)的規(guī)模接近3億人，它已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不限媒體的一個(gè)主流傳播媒體和重要的營(yíng)銷(xiāo)通路。但是與網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)快速發(fā)展形成一個(gè)鮮明對(duì)比的是視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，與它的流量，與它的受眾規(guī)模，是非常不匹配的。2009年中國(guó)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)視頻站點(diǎn)，播放平臺(tái)，廣告營(yíng)收規(guī)模是5.9億人民幣，比08年上升了37.5%，雖然保持了一個(gè)相對(duì)較高的增長(zhǎng)率。但在美國(guó)市場(chǎng)，2010年網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)率是44.9%，所以我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)在未來(lái)還有上漲空間。
參考資料
[1]熊回香.CI與網(wǎng)絡(luò)廣告[M].武漢:華中師范大學(xué)出版社,2001.
根據(jù)易觀國(guó)際Enfodesk近期《2009年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2009年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入為1.99億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)96.2%，環(huán)比穩(wěn)定增長(zhǎng)22.5%。業(yè)內(nèi)人士指出，在經(jīng)歷了這兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價(jià)值越來(lái)越凸顯以及視頻網(wǎng)站對(duì)于視頻版權(quán)越來(lái)越重視，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)值也開(kāi)始逐漸認(rèn)可。
科捷公司市場(chǎng)觀察
第三方網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)供應(yīng)商科捷在已服務(wù)的占市場(chǎng)80%網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中，與這近十年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告第三方技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看:以網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為定向行為分析、完善的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)評(píng)估和智能視頻廣告投放技術(shù)為依據(jù)，清楚說(shuō)明了視頻網(wǎng)站盈利模式日趨成熟，廣告主對(duì)視頻廣告愈加重視。
對(duì)視頻廣告比較青睞的廣告主類(lèi)型
廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)，更加理性，注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以有效增加營(yíng)收為前提，提升受眾的接受度和好感度，使目標(biāo)受眾通過(guò)廣告對(duì)自己產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度?？平萃ㄟ^(guò)對(duì)使用科捷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群的調(diào)查分析，廣告主在線視頻網(wǎng)站的投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，僅次于傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)的IT網(wǎng)站。而下半年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開(kāi)始回暖，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入有所增加，使得視頻網(wǎng)站的廣告投入規(guī)模增長(zhǎng)迅速。
視頻廣告的售賣(mài)方式
視頻廣告逐漸得到廣告主的認(rèn)可，廣告銷(xiāo)售方式也逐步發(fā)生改變。從一開(kāi)始的包天的售賣(mài)方式逐步過(guò)渡到更能體現(xiàn)其價(jià)值的CPM售賣(mài)方式，甚至我們有些視頻媒體的客戶(hù)用更加能體現(xiàn)視頻廣告價(jià)值的省市定向或關(guān)鍵字定向方式來(lái)進(jìn)行售賣(mài)，充分挖掘了視頻廣告的價(jià)值，并且滿足了區(qū)域性廣告主的需求。
廣告主經(jīng)常使用的視頻廣告形式
與此同時(shí)，廣告主與媒體不斷研發(fā)新的廣告表現(xiàn)形式，以增加新鮮感，增加網(wǎng)民接受程度。據(jù)科捷現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析，在眾多的廣告形式中，RRE-ROLL插播廣告應(yīng)用最多;OVERLAY覆蓋廣告、COMPANION伴隨廣告和視頻場(chǎng)景廣告次之;INTERACTIVE交互廣告、INVITATION邀請(qǐng)廣告和視頻框廣告應(yīng)用較少。
視頻廣告 表現(xiàn)形式
使用
程度
優(yōu)勢(shì)
不足
PRE-ROLL 插播廣告
多
1電視廣告主最熟悉的廣告形式，無(wú)需對(duì)廣告做很多改變
2作為目前最主要的視頻廣告形式，廣告主能通過(guò)在大量網(wǎng)站中投放“前播”廣告獲得客觀、全面的廣告受眾收據(jù)
1廣告插播時(shí)會(huì)使部分沒(méi)有耐心的受眾轉(zhuǎn)移，他們只是想花少許時(shí)間看一段簡(jiǎn)單的視頻
2不能很好的發(fā)揮用戶(hù)的互動(dòng)性
OVERLAY 覆蓋廣告
中
1不會(huì)打斷用戶(hù)的觀看過(guò)程，很多網(wǎng)站采用
2廣大電視觀眾也已經(jīng)習(xí)慣這種廣告形式，因此也成為廣告主在網(wǎng)站投放廣告時(shí)常選的模式
有些用戶(hù)將覆蓋廣告試做一種打擾，而有時(shí)候，他們很難將覆蓋廣告視為廣告，以為他們只是電視節(jié)目的一部分
COMPANION 伴隨廣告
中
在視頻播放的整個(gè)過(guò)程中都在給用戶(hù)傳達(dá)品牌信息，并邀請(qǐng)他們點(diǎn)擊廣告訪問(wèn)廣告主網(wǎng)站，或者彈出新窗口
不是所有的視頻播放窗都為伴隨廣告留有廣告位，因此僅僅在某些特定的贊助活動(dòng)中出現(xiàn)
INTERACTIVE 交互廣告
少
高度定制化，會(huì)使用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生很強(qiáng)的印象，相對(duì)比插播廣告，有時(shí)為廣告主提供廣告受眾的更多數(shù)據(jù)
不是所有的視頻網(wǎng)站都支持這種廣告形式，有時(shí)，這種形式也會(huì)被受眾看成是一種不必要的打擾
INVITATION 邀請(qǐng)廣告
少
不像覆蓋廣告那樣打擾用戶(hù)，但是讓然能有效的影響到目標(biāo)受眾，并且在他們最可能點(diǎn)擊的時(shí)候出現(xiàn)