時(shí)間：2023-06-08 15:16:11
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)環(huán)境的特征的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：跨國(guó)企業(yè) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 非市場(chǎng)戰(zhàn)略
國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境由市場(chǎng)環(huán)境和非市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)成，過(guò)去企業(yè)似乎較關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境，忽視非市場(chǎng)環(huán)境的作用。其實(shí)，非市場(chǎng)環(huán)境對(duì)跨國(guó)企業(yè)才是關(guān)鍵。
所謂市場(chǎng)環(huán)境，是指公司與其它由市場(chǎng)或私人條約所結(jié)成的伙伴作用關(guān)系，這些相互作用是自愿的且涉及財(cái)產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)處置和交換。非市場(chǎng)環(huán)境則由公眾、資產(chǎn)保管者、股東、政府、媒體和公共機(jī)構(gòu)等協(xié)調(diào)的相互作用關(guān)系，這些機(jī)構(gòu)有別于那些市場(chǎng)環(huán)境的最大特點(diǎn)在于多數(shù)裁定原則、權(quán)益訴訟、較大的政治權(quán)利、集體行動(dòng)、公開(kāi)化等。非市場(chǎng)環(huán)境中的相互作用也有可能是自愿結(jié)成的，例如當(dāng)企業(yè)采取了同政府官員發(fā)展關(guān)系的策略，或通過(guò)政府管制某項(xiàng)活動(dòng)或者通過(guò)活動(dòng)者群體（activistgroups，如某種形式的聯(lián)盟），抵制某企業(yè)的產(chǎn)品。
市場(chǎng)戰(zhàn)略與非市場(chǎng)戰(zhàn)略的特征
企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，勢(shì)必同時(shí)受到市場(chǎng)與非市場(chǎng)環(huán)境因素的影響與制約。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施過(guò)程中，必須同時(shí)研究這些因素，依此制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，即市場(chǎng)戰(zhàn)略與非市場(chǎng)戰(zhàn)略，而且需要特別注意兩種戰(zhàn)略的整合效應(yīng)，使之共同作用于目標(biāo)市場(chǎng)。
（一） 市場(chǎng)戰(zhàn)略的特征
市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)環(huán)境下的一致性行動(dòng)策略，當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一開(kāi)放市場(chǎng)國(guó)家的情況下，通過(guò)調(diào)整其經(jīng)濟(jì)行為創(chuàng)造價(jià)值便是如此?，F(xiàn)代市場(chǎng)領(lǐng)域或競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的開(kāi)創(chuàng)者之一波特(porter)曾經(jīng)比較全面地概括了市場(chǎng)戰(zhàn)略的基本特征，他認(rèn)為：市場(chǎng)戰(zhàn)略是現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的核心，其分析的單元是公司，焦點(diǎn)則集中于它所在的行業(yè)特點(diǎn)。一般產(chǎn)業(yè)與策略的框架是建立在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)理論的基礎(chǔ)之上，即集中在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)性，以及公司的明顯特性。
Porter認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)必然面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的五種市場(chǎng)力量：現(xiàn)存企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；新進(jìn)入企業(yè)的威脅；替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅；買(mǎi)方的議價(jià)能力；供應(yīng)方的議價(jià)能力。
從波特的觀點(diǎn)來(lái)看，有效策略的關(guān)鍵是防范上述五種力量，為了能處于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的有利地位，有效的競(jìng)爭(zhēng)策略是采取進(jìn)攻和防御的行為。但這些力量可能會(huì)涉及到一個(gè)企業(yè)的全球化目標(biāo)。
（二） 非市場(chǎng)戰(zhàn)略的特征
非市場(chǎng)戰(zhàn)略是在非市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)改善整體行為以增加價(jià)值所采取的一致性行動(dòng)策略，如企業(yè)通過(guò)本國(guó)政府采用貿(mào)易政策去開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。非市場(chǎng)戰(zhàn)略的目的之一就是形成企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，一般而言，非市場(chǎng)戰(zhàn)略被政府控制的機(jī)會(huì)越多則越重要，被市場(chǎng)控制的機(jī)會(huì)越多則越不重要。
非市場(chǎng)戰(zhàn)略有公共物品的特性，因此采取非市場(chǎng)行動(dòng)的激勵(lì)相對(duì)減少了。但是，私人激勵(lì)仍然充分，尤其當(dāng)公司有少數(shù)密切的競(jìng)爭(zhēng)者。與市場(chǎng)戰(zhàn)略比較，非市場(chǎng)戰(zhàn)略具有以下特征：防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非市場(chǎng)戰(zhàn)略能通過(guò)防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；抵御來(lái)自新廠商和替代品的威脅，非市場(chǎng)戰(zhàn)略在創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)和抵御新廠商和替代品方面是必不可少的；供應(yīng)商和買(mǎi)商的議價(jià)能力，非市場(chǎng)戰(zhàn)略也能應(yīng)付由供應(yīng)商和買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力所引起的威脅。
由此可見(jiàn)，非市場(chǎng)戰(zhàn)略如同市場(chǎng)戰(zhàn)略通過(guò)發(fā)展和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值一樣，它是通過(guò)利用非市場(chǎng)資產(chǎn)增加價(jià)值。非市場(chǎng)資產(chǎn)有許多形式，這些形式包括對(duì)付非市場(chǎng)力量，如政府、媒體、興趣小組和活動(dòng)組及公眾的經(jīng)驗(yàn)與能力。
1.一個(gè)企業(yè)一旦具有了某種非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其非市場(chǎng)資產(chǎn)和能量在一定程度上是獨(dú)立的，很難效仿。但為了保持非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其他企業(yè)必須在引起優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)和能量的效仿中付出代價(jià)。這種由非市場(chǎng)資產(chǎn)提供的優(yōu)勢(shì)不僅可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的模仿而分散，而且也可能被行動(dòng)者(activist)和興趣組(interestgroups)所損害。
2.非市場(chǎng)資產(chǎn)的價(jià)值在處理非市場(chǎng)事務(wù)方面還取決于企業(yè)聯(lián)合的能力及其競(jìng)爭(zhēng)者的利益。在許多非市場(chǎng)事務(wù)中，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能是它的非市場(chǎng)聯(lián)盟。在市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)可能從開(kāi)始加入市場(chǎng)到完成市場(chǎng)戰(zhàn)略一直受反信任法的限制。除非這樣做的意義是合資或其他形式的被某個(gè)具體的反信任法所不允許的聯(lián)盟。在非市場(chǎng)環(huán)境下，法律一般允許企業(yè)聯(lián)合起來(lái)形成和完成非市場(chǎng)戰(zhàn)略，許多非市場(chǎng)事務(wù)以相同的方式影響行業(yè)的成員，因此行業(yè)成員通常通過(guò)貿(mào)易協(xié)會(huì)工作或廣告聯(lián)盟工作以實(shí)施非市場(chǎng)戰(zhàn)略。
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3.在一定時(shí)期，一些顯著能力和企業(yè)特定的非市場(chǎng)資產(chǎn)是固定的，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，他們可能會(huì)發(fā)展(或失去)。企業(yè)需要以不同的方式構(gòu)造它們的能力，某種能力或內(nèi)部保留或外部壓縮。在美國(guó)，企業(yè)能夠聘請(qǐng)法律顧問(wèn)以外的公共事務(wù)專家、游說(shuō)議員和其他政治顧問(wèn)。企業(yè)聘請(qǐng)一位華盛頓的游說(shuō)專家來(lái)闡述自己的興趣，并根據(jù)他的一攬子關(guān)系決定是否選擇他。同時(shí)，企業(yè)或許能夠通過(guò)自己的PAC捐獻(xiàn)活動(dòng)取得接近某權(quán)利機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)。
4.不易模仿的非市場(chǎng)能力主要是知識(shí)、技能和處理非市場(chǎng)事務(wù)的經(jīng)理們的經(jīng)驗(yàn)。即使聘請(qǐng)了一位華盛頓的游說(shuō)議員，國(guó)會(huì)成員更有興趣同公司的CEO和當(dāng)?shù)毓S的經(jīng)理們交談，而不是同企業(yè)的游說(shuō)議員。CEO及其他經(jīng)理們對(duì)事務(wù)、利益和非市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)構(gòu)的理解越深，就會(huì)取得更好的效果。
5.企業(yè)以一種負(fù)責(zé)的方式處理非市場(chǎng)事務(wù)所獲得的聲譽(yù)同樣是一種重要的非市場(chǎng)資產(chǎn)。這項(xiàng)工作同時(shí)使經(jīng)理、科學(xué)家、領(lǐng)導(dǎo)以及管制機(jī)構(gòu)工作人員之間的私人關(guān)系得到發(fā)展，包括CEO和機(jī)構(gòu)主管的相互作用，管制機(jī)構(gòu)的主管與其工作人員相互作用，科研人員與其研究對(duì)象相互作用，這將給公司提供機(jī)會(huì)闡述自己關(guān)于農(nóng)業(yè)生物技術(shù)政策和事務(wù)的觀點(diǎn)。
6.企業(yè)在公眾中的聲譽(yù)也是一個(gè)重要的非市場(chǎng)資產(chǎn)。聲譽(yù)的樹(shù)立和損毀都是取決于自己的行為，許多企業(yè)在其公眾聲譽(yù)方面投資，就如在市場(chǎng)服務(wù)和質(zhì)量信譽(yù)的投資一樣。如果聲譽(yù)和行動(dòng)一致，聲譽(yù)就能經(jīng)受住考驗(yàn)，否則聲譽(yù)極易失去。
市場(chǎng)戰(zhàn)略與非市場(chǎng)戰(zhàn)略的整合
由于市場(chǎng)與非市場(chǎng)戰(zhàn)略的指向有所不同，有時(shí)又需要交互發(fā)生作用，因此，對(duì)二者進(jìn)行整合，使其能量大于任何單一戰(zhàn)略所不能及的限度，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
關(guān)于如何將非市場(chǎng)分析融入戰(zhàn)略形成過(guò)程或者說(shuō)在整合戰(zhàn)略中如何確定非市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位，通常有兩種觀點(diǎn)：一種是將非市場(chǎng)分析導(dǎo)入戰(zhàn)略形成過(guò)程，將非市場(chǎng)戰(zhàn)略視為傳達(dá)Porter的五種力量的一種工具。這種方法的弊端是確定管制政策的機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)機(jī)構(gòu)有很大的差異。另一種就是將非市場(chǎng)因素視為需要防范的第六種力量。這種方式涉及對(duì)諸多威脅的評(píng)價(jià)，如來(lái)自政府的行動(dòng)，興趣組、行動(dòng)者和公眾所關(guān)心的可能產(chǎn)生抵制的問(wèn)題。將非市場(chǎng)因素視為第六種力量有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是它的不足之處是將非市場(chǎng)事務(wù)作為第六種力量對(duì)待，不能充分強(qiáng)調(diào)五種力量和非市場(chǎng)組織之間的相互作用。
因此，最有效的方法是將市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略系統(tǒng)整合為戰(zhàn)略處理并集中在影響企業(yè)的特定的非市場(chǎng)事務(wù)，集中在作為補(bǔ)充、替代市場(chǎng)行為的非市場(chǎng)行為。那就是，市場(chǎng)和非市場(chǎng)戰(zhàn)略都應(yīng)該在處理和防范市場(chǎng)力量和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)選擇方面加以考慮。而且，由外部引起或響應(yīng)企業(yè)行為的一些非市場(chǎng)事務(wù)應(yīng)該視為由市場(chǎng)和非市場(chǎng)戰(zhàn)略同時(shí)處理的第六種力量。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)環(huán)境；創(chuàng)業(yè)環(huán)境系統(tǒng)模型；創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890(2008)09-0058-434
創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)環(huán)境是創(chuàng)業(yè)研究的三大主題，創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究是創(chuàng)業(yè)研究的關(guān)鍵問(wèn)題之一。創(chuàng)業(yè)環(huán)境是一系列概念的集合體，也是各種因素綜合的結(jié)果，必須加以系統(tǒng)研究，才能把握其影響因素，分清主要因素與次要因素。通過(guò)引入創(chuàng)業(yè)企業(yè)家等相關(guān)利益群體進(jìn)行分析，構(gòu)建一個(gè)完整意義上的創(chuàng)業(yè)環(huán)境模型，將創(chuàng)業(yè)環(huán)境諸多要素放人一個(gè)統(tǒng)一的框架分析，從而能更理性地解釋創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的發(fā)生。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響因素分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)系統(tǒng)理論、均衡與非均衡理論和內(nèi)生性理論，構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素模型，提出了創(chuàng)業(yè)環(huán)境是由內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和自然環(huán)境四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，分析了環(huán)境子系統(tǒng)之間的關(guān)系。
一、創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響因素研究現(xiàn)狀及評(píng)述
(一)創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究現(xiàn)狀
從創(chuàng)業(yè)環(huán)境界定中不難看出，創(chuàng)業(yè)環(huán)境是由若干環(huán)境要素構(gòu)成的。很多學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境構(gòu)成要素進(jìn)行了研究，詳見(jiàn)表1。
(二)對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素劃分的評(píng)述
1 缺乏從系統(tǒng)角度對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素的劃分
創(chuàng)業(yè)環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)的特征表現(xiàn)為整體性、層次性、開(kāi)放性與相關(guān)性?，F(xiàn)有創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素研究都是基于對(duì)創(chuàng)業(yè)外部影響要素的研究，即外部環(huán)境研究；而沒(méi)有把創(chuàng)業(yè)內(nèi)部環(huán)境如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的文化、組織與分工等納入創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究框架，創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究整體性缺乏。另外，各個(gè)影響要素的層次性也不夠，有單純對(duì)宏觀環(huán)境的劃分(池仁勇，2002)，也有單純對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的劃分(Porter，1980)。本文正是基于此，把內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境引入到創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究框架中，構(gòu)建完成創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素分析模型。
2 缺乏對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素之間關(guān)系的研究
現(xiàn)有研究對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境要素的來(lái)源研究比較多，而一個(gè)完整的創(chuàng)業(yè)環(huán)境系統(tǒng)，必須考慮到系統(tǒng)各個(gè)要素之間的關(guān)聯(lián)性，這樣才可以更好地認(rèn)識(shí)和評(píng)估創(chuàng)業(yè)環(huán)境。創(chuàng)業(yè)環(huán)境各個(gè)子系統(tǒng)既有獨(dú)立的運(yùn)作機(jī)制，又相互依存、相互影響、相互制約，共同構(gòu)成創(chuàng)業(yè)環(huán)境動(dòng)態(tài)鏈，了解各個(gè)子系統(tǒng)之間的聯(lián)系以及對(duì)創(chuàng)業(yè)的影響具有重要意義。本文重點(diǎn)分析了內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境之間的聯(lián)系及相互作用的形式。
二、創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素劃分標(biāo)準(zhǔn)的理論探討
(一)系統(tǒng)環(huán)境觀
系統(tǒng)環(huán)境觀是我們認(rèn)識(shí)和把握創(chuàng)業(yè)環(huán)境、研究創(chuàng)業(yè)環(huán)境理論的基本思想，也是科學(xué)發(fā)展觀和認(rèn)識(shí)論在研究創(chuàng)業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)。系統(tǒng)環(huán)境觀認(rèn)為環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，它不僅包括外部環(huán)境，還包括內(nèi)部環(huán)境，是內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的統(tǒng)一體，因此，在研究創(chuàng)業(yè)環(huán)境時(shí)，不僅要研究外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境，還要研究?jī)?nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境；在研究新創(chuàng)企業(yè)與創(chuàng)業(yè)環(huán)境之間關(guān)系時(shí)，就不能把新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部因素如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)外部環(huán)境看成對(duì)立的斷點(diǎn)，而是相互聯(lián)系的統(tǒng)一體；在評(píng)估創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和新創(chuàng)企業(yè)績(jī)效時(shí)，不僅要考慮到外部環(huán)境因素，還要考慮到內(nèi)部環(huán)境因素的影響；當(dāng)研究如何營(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境時(shí)，環(huán)境營(yíng)造的主體就不只是政府，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也是營(yíng)造環(huán)境的主體等等。系統(tǒng)環(huán)境觀不同于單純的外部環(huán)境觀。
(二)均衡與非均衡
均衡與非均衡是經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念。均衡是指市場(chǎng)供給等于市場(chǎng)需求的一種狀態(tài)，而非均衡是指市場(chǎng)供給不等于市場(chǎng)需求的一種狀態(tài)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，客觀上是非均衡的，均衡只是一種“偶然巧合”。但主觀上，人們都在做種種努力，達(dá)成均衡。經(jīng)濟(jì)運(yùn)作總是在非均衡一均衡一非均衡一均衡的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中。均衡與非均衡理論對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究具有重要的啟示。創(chuàng)業(yè)企業(yè)是各種資源的需求方，外部環(huán)境是這些資源的供給方。對(duì)某種資源來(lái)講，如果資源的需求大于資源的供給或者資源的供給大于資源的需求，這兩種狀態(tài)都沒(méi)有達(dá)到資源的有效配置，就會(huì)出現(xiàn)不均衡狀態(tài)；但如果外部環(huán)境對(duì)資源的供給較好地滿足創(chuàng)業(yè)企業(yè)對(duì)這種資源的需求，實(shí)際上達(dá)到一種均衡狀態(tài)，也是一種較好的理想狀態(tài)。另外，從資源的整體來(lái)看，如果各種資源都達(dá)到了有效的配置，外部環(huán)境對(duì)各種資源供給較好地滿足創(chuàng)業(yè)企業(yè)對(duì)各種資源的需求，則是真正意義上的理想狀態(tài)。創(chuàng)業(yè)環(huán)境與新創(chuàng)企業(yè)就是處于外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的互相調(diào)試過(guò)程中，直到外部環(huán)境能夠提供新創(chuàng)企業(yè)所需要的資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的成功和成長(zhǎng)。依據(jù)均衡理論，新創(chuàng)企業(yè)正是內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相互適應(yīng)、相互調(diào)試的一種均衡狀態(tài)。
(三)內(nèi)生性
內(nèi)生變量是指由系統(tǒng)內(nèi)部因素影響而自行變化的變量，通常不被系統(tǒng)外部因素所左右，而外生變量是指系統(tǒng)受外部因素的影響而決定的變量?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)環(huán)境的研究基本上都建立在外部環(huán)境觀基礎(chǔ)之上，因而將環(huán)境作為企業(yè)的外生變量，作為創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究的重點(diǎn)。然而，依據(jù)系統(tǒng)環(huán)境觀，創(chuàng)業(yè)環(huán)境就是一種內(nèi)生變量。首先，創(chuàng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)者等是新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部因素，是可控的；其次，即使是外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素，創(chuàng)業(yè)企業(yè)也可以通過(guò)調(diào)整內(nèi)部創(chuàng)業(yè)因素，在資源稀缺的情況下。創(chuàng)造性地整合資源以滿足新創(chuàng)企業(yè)的需求，從而影響外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境。因此，本文將創(chuàng)業(yè)環(huán)境作為新創(chuàng)企業(yè)管理或決策的要素而不是既定前提，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究框架。
三、創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響因素模型及相互關(guān)系
(一)創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素模型圖
依據(jù)系統(tǒng)理論的整體性，我們將創(chuàng)業(yè)環(huán)境分為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境與外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境是可以控制的，而外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境是不可控制的；同時(shí)，外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境本身也是一個(gè)系統(tǒng)，信據(jù)系統(tǒng)的層次性特征，將外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境系統(tǒng)分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)境子系統(tǒng)(或稱社會(huì)環(huán)境子系統(tǒng))、市場(chǎng)環(huán)境子系統(tǒng)、自然環(huán)境子系統(tǒng)。依據(jù)系 統(tǒng)理論，我們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)環(huán)境是由內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與自然環(huán)境四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成(見(jiàn)圖1)。
1 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境子系統(tǒng)
內(nèi)部環(huán)境子系統(tǒng)是創(chuàng)業(yè)者可以控制的環(huán)境系統(tǒng)，主要包括創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)文化與創(chuàng)業(yè)組織。創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層次：精神層次與物質(zhì)層次。精神層次是指創(chuàng)業(yè)精神對(duì)創(chuàng)業(yè)成功的期望程度；物質(zhì)層次是指創(chuàng)業(yè)技能與技巧，創(chuàng)業(yè)者要具有創(chuàng)建和管理新事業(yè)的技術(shù)與商業(yè)知識(shí)和能力。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)文化是指創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作意識(shí)、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力、團(tuán)隊(duì)進(jìn)取心等理念。良好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)文化有利于營(yíng)造良好的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)成功。創(chuàng)業(yè)組織科學(xué)的分工與合作，能提升創(chuàng)業(yè)組織的效率，充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的潛力，充分利用內(nèi)部的資源。
2 宏觀環(huán)境子系統(tǒng)
宏觀環(huán)境子系統(tǒng)又稱社會(huì)環(huán)境子系統(tǒng)，包括政策法規(guī)環(huán)境、金融環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境四個(gè)方面。良好的政策法規(guī)環(huán)境會(huì)提供更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、減少創(chuàng)業(yè)成本并為創(chuàng)業(yè)者提供更好地服務(wù)，增加創(chuàng)業(yè)者的動(dòng)力和信息；資本對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言是其他資源無(wú)法取代的，持續(xù)的資金投入是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或服務(wù)的重要保障，因此。良好的金融環(huán)境是創(chuàng)業(yè)成功和新創(chuàng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障；良好的科技環(huán)境能夠?yàn)閯?chuàng)業(yè)者以較低的成本獲得創(chuàng)業(yè)所需要的技術(shù)，有利于科技成果的轉(zhuǎn)化；社會(huì)文化環(huán)境傳遞著社會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)的支持態(tài)度、容忍程度及相關(guān)的支持，良好的社會(huì)環(huán)境會(huì)營(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)氛圍，影響人的觀念；減少創(chuàng)業(yè)成本。
3 市場(chǎng)環(huán)境子系統(tǒng)
市場(chǎng)環(huán)境子系統(tǒng)又稱為微觀環(huán)境子系統(tǒng)，在本文中，我們借鑒波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型，認(rèn)為市場(chǎng)環(huán)境是由供應(yīng)商、顧客、替代品、潛在進(jìn)入者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面組成。市場(chǎng)環(huán)境關(guān)系到創(chuàng)意能否成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)以及創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的優(yōu)劣。沒(méi)有顧客需求的創(chuàng)意不能夠成為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)供應(yīng)商、替代品、潛在進(jìn)入者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都影響到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行有效評(píng)估，以決定是否建立新企業(yè)，將創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)。
4 自然環(huán)境子系統(tǒng)
自然環(huán)境子系統(tǒng)是新創(chuàng)企業(yè)賴以生存所需要的資源環(huán)境，是新創(chuàng)企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。自然環(huán)境子系統(tǒng)包括自然資源環(huán)境與生態(tài)環(huán)境。企業(yè)是一個(gè)資源的轉(zhuǎn)化體，通過(guò)企業(yè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化，將一定的投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，以產(chǎn)品或服務(wù)的形式存在。然而任何投入都離不開(kāi)資源，資源的可得性以及持久性決定創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是否可以持續(xù)地轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)，另外，新創(chuàng)企業(yè)還必須體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都是社會(huì)的一部分，企業(yè)的發(fā)展必須考慮到生態(tài)環(huán)境，良好的生態(tài)環(huán)境也會(huì)促進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(二)創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響要素之間的關(guān)系
依據(jù)系統(tǒng)的相關(guān)性，系統(tǒng)的要素之間是相互關(guān)聯(lián)的。各個(gè)環(huán)境系統(tǒng)既有獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)軌道。又相互依存、相互影響、相互制約，共同構(gòu)成創(chuàng)業(yè)環(huán)境動(dòng)態(tài)鏈。了解各個(gè)子系統(tǒng)之間的聯(lián)系以及對(duì)創(chuàng)業(yè)的影響具有重要意義。良好的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境有利于創(chuàng)業(yè)者從外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境把創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)；同時(shí)，外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化可以影響到內(nèi)部創(chuàng)業(yè)環(huán)境，從而影響到新創(chuàng)企業(yè)的績(jī)效，如果某個(gè)外部環(huán)境子系統(tǒng)或其中的某些環(huán)境要素與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境子系統(tǒng)不發(fā)生重疊，表明它對(duì)企業(yè)不會(huì)產(chǎn)生影響；如果某個(gè)外部環(huán)境子系統(tǒng)或其中的某些環(huán)境要素與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境子系統(tǒng)發(fā)生重疊，并與創(chuàng)業(yè)決策、創(chuàng)業(yè)目標(biāo)以及創(chuàng)業(yè)績(jī)效有關(guān)聯(lián)性，就表明它會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生有利或不利的影響，其重疊部分越大，就對(duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效影響就越大。各個(gè)環(huán)境子系統(tǒng)之間的影響是動(dòng)態(tài)的，對(duì)不同創(chuàng)業(yè)者，外部環(huán)境對(duì)內(nèi)部環(huán)境的影響程度是不一樣的；在不同的時(shí)期，環(huán)境子系統(tǒng)之間的影響程度也不一樣。
另外，各個(gè)環(huán)境子系統(tǒng)以及子系統(tǒng)中的不同要素在不同的國(guó)家和地區(qū)，其對(duì)新創(chuàng)企業(yè)重要性也不一樣。例如，中國(guó)是一個(gè)具有五千年歷史的民族，其政治經(jīng)濟(jì)制度、社會(huì)文化等系統(tǒng)結(jié)構(gòu)客觀上存在著與西方國(guó)家不同的特征，對(duì)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者而言，宏觀環(huán)境比市場(chǎng)環(huán)境對(duì)創(chuàng)業(yè)有更重要的影響；對(duì)于不同地區(qū)，在宏觀環(huán)境相似的情況下，宏觀環(huán)境的不同要素對(duì)創(chuàng)業(yè)影響也不一樣，其中區(qū)域文化可能有更重要的影響。
隨著國(guó)內(nèi)指數(shù)基金近幾年的發(fā)展創(chuàng)新，已經(jīng)形成了風(fēng)格多樣、風(fēng)險(xiǎn)收益特征相差迥異、投資方法豐富的一大批指數(shù)基金，當(dāng)市場(chǎng)沒(méi)有整體性機(jī)會(huì)時(shí)，如果投資人找準(zhǔn)指數(shù)基金，或仍能逆市覓到正收益。
關(guān)注標(biāo)的指數(shù)的風(fēng)格特征
在特定市場(chǎng)環(huán)境下選擇投資指數(shù)基金，首先要關(guān)注跟蹤標(biāo)的指數(shù)的風(fēng)格特征，其反映了具有某些共同市場(chǎng)特征股票的整體表現(xiàn)，不同風(fēng)格的指數(shù)展現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)收益特征。在諸多風(fēng)格特征中，大小盤(pán)風(fēng)格是最顯著的，其代表指數(shù)包括滬深300、上證180、深證300等，其中深市的股票市值整體要小于滬市，因此前者的成長(zhǎng)性也相對(duì)更高。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，代表傳統(tǒng)生產(chǎn)力的周期股相對(duì)衰落而代表新經(jīng)濟(jì)方向的成長(zhǎng)股異軍突起。此時(shí)選擇偏重中小盤(pán)、突出成長(zhǎng)性的指數(shù)作為投資標(biāo)的，則有望打敗整體市場(chǎng)。以深證300價(jià)值指數(shù)為例，其樣本股偏重中盤(pán)風(fēng)格，使指數(shù)在今年前10個(gè)月里超越滬深300指數(shù)4.52%。
關(guān)注標(biāo)的指數(shù)的編制方法
指數(shù)的編制方法也是影響指數(shù)表現(xiàn)的重要方面之一。在今年市場(chǎng)風(fēng)格分化如此顯著的行情下，僅僅是指數(shù)加權(quán)方式的差異就足以改變指數(shù)的最終收益結(jié)果。根據(jù)加權(quán)方式的不同，目前滬深交易所上市的ETF所跟蹤的指數(shù)大致可分為三大類：市值加權(quán)指數(shù)、基本面加權(quán)指數(shù)和等權(quán)重指數(shù)。傳統(tǒng)的市值加權(quán)指數(shù)為大市值股票賦予更大的權(quán)重，在今年的行情中吃虧不少。等權(quán)重指數(shù)不僅在個(gè)股市值規(guī)模上分布較為均勻，而且在行業(yè)市值上也更均衡配置，相對(duì)于市值加權(quán)方法，它更加注重中小規(guī)模企業(yè)在指數(shù)中的作用。以滬深300分層等權(quán)指數(shù)為例，其成分股和滬深300完全相同，但加權(quán)方式的不同就讓前者戰(zhàn)勝滬深300指數(shù)8.38%，逆市實(shí)現(xiàn)了正收益。
靈活運(yùn)用投資方式
關(guān)鍵詞：會(huì)計(jì)；公允價(jià)值；計(jì)量屬性；信息質(zhì)量
2007年，我國(guó)新頒布了《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》（以下簡(jiǎn)稱新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則），第一次將公允價(jià)值計(jì)量模式引入國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)。對(duì)此，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者都認(rèn)為此舉能大大增加會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性和可靠性，從而提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量，最終服務(wù)于會(huì)計(jì)目標(biāo)，提高會(huì)計(jì)信息的決策有用性。
一、公允價(jià)值及計(jì)量屬性
關(guān)于公允價(jià)值，國(guó)際上的定義是“在公平交易中，熟悉情況的當(dāng)事人自愿地進(jìn)行資產(chǎn)交換或負(fù)債結(jié)算的金額”（來(lái)自1995年6月國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)第32號(hào)國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）。公允價(jià)值是由英文“Fairvalue”翻譯過(guò)來(lái)的，從它的原始詞義來(lái)看，包含“公平”、“公正”、“恰當(dāng)”的意思。盡管在國(guó)際上，各國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)于公允價(jià)值的定義不一，但都保留了它的原本意思：公正、恰當(dāng)。例如我國(guó)2006年2月15日財(cái)政部在《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則——基本準(zhǔn)則》中對(duì)公允價(jià)值的定義就是“在公允價(jià)值計(jì)量下，資產(chǎn)和負(fù)債按照在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進(jìn)行資產(chǎn)交換或者債務(wù)清償?shù)慕痤~計(jì)量”。美國(guó)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)對(duì)公允價(jià)值的定義則是“一項(xiàng)資產(chǎn)（或負(fù)債）的公允價(jià)值，是自愿的雙方在當(dāng)前的交易（而不是被迫結(jié)算或銷售）中以購(gòu)買(mǎi)（或承擔(dān)）或銷售（或清算）資產(chǎn)（或負(fù)債）的金額”（來(lái)自第7號(hào)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念公告）。之后，該委員會(huì)又給出了兩個(gè)補(bǔ)充定義。一是認(rèn)為公允價(jià)值是一項(xiàng)資產(chǎn)（或負(fù)債）在熟悉業(yè)務(wù)的、沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的、自愿的各方在當(dāng)前一項(xiàng)交易中的價(jià)格。這個(gè)定義只具有理論上的意義。二是在資產(chǎn)（或負(fù)債）的參照市場(chǎng)下，公允價(jià)值是市場(chǎng)參與者在現(xiàn)行交易中接受一項(xiàng)資產(chǎn)（或轉(zhuǎn)移一項(xiàng)債務(wù)）的價(jià)格。這個(gè)定義較之前者，更具有操作上的意義。
關(guān)于公允價(jià)值是不是一種計(jì)量屬性，國(guó)際上普遍存在著三種看法：其一是公允價(jià)值不是一種計(jì)量屬性，而是一種檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，另外兩種觀點(diǎn)則認(rèn)為公允價(jià)值是一種計(jì)量屬性，但在公允價(jià)值的計(jì)量屬性是獨(dú)立的還是復(fù)合的產(chǎn)生了分歧。從我國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)公允價(jià)值的定義來(lái)看，公允價(jià)值是一種復(fù)合的計(jì)量屬性，認(rèn)為公允價(jià)值體現(xiàn)的是交易的公平性的本質(zhì)特征。公允價(jià)值反映的是現(xiàn)值，是市場(chǎng)的所有參與者對(duì)會(huì)計(jì)要素所存在的不確定風(fēng)險(xiǎn)考慮之后形成的共識(shí)，因此，公允價(jià)值是一種復(fù)合的計(jì)量屬性。
二、會(huì)計(jì)信息質(zhì)量及基本特征
會(huì)計(jì)信息質(zhì)量是會(huì)計(jì)信息所應(yīng)具有的質(zhì)量，而會(huì)計(jì)信息質(zhì)量特征則是會(huì)計(jì)信息質(zhì)量所應(yīng)具有的標(biāo)準(zhǔn)做出的描述和規(guī)定，是對(duì)會(huì)計(jì)信息實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)目標(biāo)在質(zhì)上的規(guī)定，是對(duì)信息質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的最基本的依據(jù)。國(guó)際上及各國(guó)對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量特征的表述盡管不一而同，但都包含相關(guān)性和可靠性這兩項(xiàng)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的基本特征。相關(guān)性指的是會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)提供的信息能與決策相關(guān)，幫助使用者了解過(guò)去和現(xiàn)在，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)，證實(shí)或是修正預(yù)期的情況，從而影響到?jīng)Q策。所謂可靠性，在我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中是指會(huì)計(jì)核算應(yīng)以實(shí)際發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)為依據(jù)，如實(shí)反映經(jīng)營(yíng)成果和財(cái)務(wù)狀況，以此來(lái)保證會(huì)計(jì)信息的可靠性。會(huì)計(jì)信息只有真實(shí)可靠，才能為決策提供幫助，更好地實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)目標(biāo)。相關(guān)性和可靠性之間存在一種相輔相成的關(guān)系，可靠性是信息有用的前提和基礎(chǔ)，相關(guān)性是信息有用的實(shí)質(zhì)。作為會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的兩個(gè)基本特征，二者對(duì)會(huì)計(jì)計(jì)量屬性的選擇有很大的影響力。理想的會(huì)計(jì)信息既有很強(qiáng)的可靠性，又有很大的相關(guān)性，二者相互依托，才是會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的真實(shí)反映。
目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)公允價(jià)值的研究主要集中在對(duì)會(huì)計(jì)信息相關(guān)性的研究上，通過(guò)建立模型，運(yùn)用上市公司提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，從而得出公允價(jià)值的運(yùn)用對(duì)提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的相關(guān)性是否具有顯著作用的結(jié)論。但在這一點(diǎn)上，由于建立的模型不同，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)公允價(jià)值是否提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量相關(guān)性得出的結(jié)論也不盡相同，研究結(jié)論主要有兩種，一是認(rèn)為公允價(jià)值具備提高信息質(zhì)量相關(guān)性的作用，代表學(xué)者有國(guó)外的Petroni和Wahlen及國(guó)內(nèi)的鄧傳洲、朱凱、陳學(xué)彬、許敏敏等。另一種觀點(diǎn)則與前者截然相反，認(rèn)為公允價(jià)值的運(yùn)用不具備提高信息質(zhì)量相關(guān)性的作用，代表學(xué)者有Khurana和Kim、丁凌、黃麗娟等。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果存在很大的分歧且至今尚未有定論，但至少對(duì)我們的公允價(jià)值相關(guān)性和可靠性研究提供了方法和思路。
三、公允價(jià)值計(jì)量模式對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的影響
1.相關(guān)性分析
（1）預(yù)測(cè)價(jià)值分析
公允價(jià)值的預(yù)測(cè)價(jià)值是通過(guò)公允價(jià)值計(jì)量模式提供的會(huì)計(jì)信息體現(xiàn)出來(lái)的。以資本市場(chǎng)為例，投資者都希望能夠利用企業(yè)所披露的公允價(jià)值信息來(lái)估計(jì)企業(yè)在將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的業(yè)績(jī)，以降低投資決策中的不確定性，從而改善決策。準(zhǔn)確而有效的決策是資本市場(chǎng)獲利的前提，假如資本市場(chǎng)完全有效，企業(yè)的股價(jià)能夠真實(shí)反映公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，投資者們利用公允價(jià)值信息可以預(yù)測(cè)企業(yè)股價(jià)的未來(lái)走向，從而決定是否買(mǎi)賣股票、買(mǎi)入還是賣出，達(dá)到收益的目的，這個(gè)時(shí)候，公允價(jià)值信息就可以說(shuō)是具有相關(guān)性。目前，我國(guó)的資本市場(chǎng)還不完善，企業(yè)股價(jià)常常不能反映公司真實(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，投資者們利用公允價(jià)值計(jì)量模式提供的會(huì)計(jì)信息預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的業(yè)績(jī)，從而正確估算出企業(yè)價(jià)值。具體做法是利用資產(chǎn)或負(fù)債的公允價(jià)值估算出市場(chǎng)利率，并計(jì)算出資產(chǎn)或負(fù)債未來(lái)某個(gè)時(shí)點(diǎn)的期望值。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公允價(jià)值的決策價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歷史價(jià)值。
（2）反饋價(jià)值分析
公允價(jià)值計(jì)量模式不僅具有預(yù)測(cè)價(jià)值，還有反饋價(jià)值。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是不斷變動(dòng)的，根據(jù)波特的五力模型，企業(yè)在進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)調(diào)整和決策的時(shí)候，會(huì)受到要素市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度波動(dòng)的影響，當(dāng)然，還要受到資本市場(chǎng)的供求波動(dòng)的影響。企業(yè)資產(chǎn)或負(fù)債的公允價(jià)值信息會(huì)隨著上述外部因素的改變而發(fā)生相應(yīng)變化，以此，公允價(jià)值具有反應(yīng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的功能，具有很高的反饋價(jià)值。利用企業(yè)批量的公允價(jià)值信息，投資者可以評(píng)價(jià)或糾正過(guò)去的決策。公允價(jià)值反映的是一定時(shí)間、一定經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)對(duì)資產(chǎn)或負(fù)債的定價(jià)，可以說(shuō)，公允價(jià)值的變動(dòng)情況實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)定價(jià)的變動(dòng)。若市場(chǎng)環(huán)境是完善而有效的，那么市場(chǎng)定價(jià)就包含了影響資產(chǎn)或負(fù)債價(jià)值變動(dòng)的所有因素，在此基礎(chǔ)上，得出的資產(chǎn)或負(fù)債價(jià)值的期望值在統(tǒng)計(jì)上具有無(wú)偏性，彌補(bǔ)了歷史成本無(wú)法計(jì)量市場(chǎng)環(huán)境變化的缺陷。
（3）及時(shí)性分析
及時(shí)性是會(huì)計(jì)信息相關(guān)的一個(gè)約束條件，如果信息傳遞不及時(shí)，原本相關(guān)的會(huì)計(jì)信息對(duì)使用者的價(jià)值就會(huì)大打折扣，會(huì)計(jì)信息的及時(shí)傳遞直接影響使用者的決策能力。會(huì)計(jì)信息的決策有用性，不僅有關(guān)信息自身的信息含量，還取決于信息傳遞的及時(shí)性。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)價(jià)值也處在不斷變動(dòng)之中，公允價(jià)值的及時(shí)披露可以及時(shí)反映經(jīng)濟(jì)價(jià)值的變動(dòng)，避免虛假信息的披露，有利于提高財(cái)務(wù)報(bào)表的質(zhì)量及會(huì)計(jì)穩(wěn)健型。如果從披露的公允價(jià)值信息能夠推斷出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)價(jià)值由公允價(jià)值及時(shí)而真實(shí)地反映出來(lái)，那么公允價(jià)值的會(huì)計(jì)信息就具有相關(guān)性。及時(shí)性不是公允價(jià)值的優(yōu)點(diǎn)，而是公允價(jià)值需要具備的優(yōu)點(diǎn)，公允價(jià)值本身能及時(shí)反映資產(chǎn)或負(fù)債的價(jià)值波動(dòng)，但信息的及時(shí)披露需要人為的努力。
2.可靠性分析
（1）真實(shí)性分析
公允價(jià)值較之歷史成本信息，更具有真實(shí)性。反映真實(shí)性的最大困難在于如何真實(shí)反映外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)，即要素市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度波動(dòng)及資本市場(chǎng)供求波動(dòng)。在簡(jiǎn)單而又穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，歷史成本能夠較真實(shí)地反映資產(chǎn)或負(fù)債的價(jià)值變動(dòng)，但在全球通脹和知識(shí)經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在變得越來(lái)越復(fù)雜和不穩(wěn)定，因此歷史成本計(jì)量模式的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊，新的計(jì)量模式正在歷史需求中應(yīng)運(yùn)而生。在公平交易的市場(chǎng)環(huán)境中確定的公允價(jià)值，在可靠計(jì)量的方式下，比歷史成本更具有公開(kāi)性，且更不易被人為操控，減少投資者決策環(huán)境的不確定性，幫助決策者作出更加明智的決策，從而更具有真實(shí)性。
（2）可核性分析
歷史成本以原始票據(jù)為依據(jù)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，由買(mǎi)賣雙方在正常的交易活動(dòng)中確定，因此人們認(rèn)為歷史成本具有可核性，顯示出巨大的可靠性；相反，公允價(jià)值則是通過(guò)一定的估值技術(shù)來(lái)確定的，具有加大的主觀隨意性，削弱了其可靠性，因此，歷史成本在可核性上由于公允價(jià)值。事實(shí)上情況并非完全如此。其一，新準(zhǔn)則體系嚴(yán)格限制了估值技術(shù)的運(yùn)用，企業(yè)必須證明其采用的估價(jià)模型具有可靠性；另一方面，歷史成本自身也存在著許多估計(jì)和判斷的地方，因此，用“估計(jì)”來(lái)質(zhì)疑公允價(jià)值的可核性的理由是不成立的。其二，在實(shí)際操作過(guò)程中，合理的估計(jì)和假設(shè)是允許的，這是會(huì)計(jì)所固有的?，F(xiàn)金流量的金額、時(shí)間和折現(xiàn)率的合理估計(jì)是有可能的，只要遵循可靠的估計(jì)原則和程序，估計(jì)的結(jié)果就是可靠的。隨著隔著現(xiàn)值計(jì)量框架的建立和估價(jià)模型的日益完善，公允價(jià)值的可靠性正在日益加強(qiáng)。
（3）中立性分析
公允價(jià)值取自于活躍的市場(chǎng)，是市場(chǎng)對(duì)資產(chǎn)或負(fù)債的未來(lái)現(xiàn)金流量的一致估計(jì)，是最可靠和最相關(guān)的信息。公允價(jià)值比市場(chǎng)參與者的主觀估計(jì)更既有信息內(nèi)涵，相較于歷史成本信息，公允價(jià)值信息是更為中立的預(yù)測(cè)?？煽啃砸笃髽I(yè)在確認(rèn)、計(jì)量和做報(bào)告時(shí)要以實(shí)際發(fā)生的交易或事項(xiàng)為依據(jù)，如實(shí)反映符合確認(rèn)及計(jì)量要求的會(huì)計(jì)要素和相關(guān)信息，以確保會(huì)計(jì)信息的內(nèi)容完整、真實(shí)可靠。我國(guó)新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則體系本著“謹(jǐn)慎適度”的原則，分層次運(yùn)用公允價(jià)值，盡可能減少判斷、估計(jì)等人為因素對(duì)公允價(jià)值信息的影響，避免企業(yè)利潤(rùn)被人為操縱的可能，對(duì)公允價(jià)值會(huì)計(jì)信息的中立性提出了要求。一方面，公允價(jià)值本身具備中立性，另一方面，要致力于提高公允價(jià)值的中立性，二者統(tǒng)一于提高會(huì)計(jì)信息的可靠性。
四、結(jié)語(yǔ)
公允價(jià)值計(jì)量對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的影響是深遠(yuǎn)的，是會(huì)計(jì)史上的一個(gè)巨大飛躍。它超越了歷史成本信息的可靠性，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)性、可核性和中立性的質(zhì)的提升，也超越了歷史成本信息的相關(guān)性，具有預(yù)測(cè)價(jià)值和反饋價(jià)值和反饋價(jià)值。公允價(jià)值的可靠性和相關(guān)性兩大會(huì)計(jì)信息質(zhì)量基本特征，統(tǒng)一于決策有用性。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型
一、收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的關(guān)系
對(duì)收入管理概念的理解有兩個(gè)不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測(cè)、價(jià)格策略、艙位控制和超訂分為四個(gè)方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個(gè)時(shí)期收入管理的研究文獻(xiàn)分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營(yíng)銷學(xué)內(nèi)涵，給引進(jìn)和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的視角，將收入管理稱為需求管理，認(rèn)為收入管理主要研究需求管理決策的三個(gè)基本類別問(wèn)題。這一闡述將收入管理的概念納入營(yíng)銷學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。
傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究?；谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的框架，使收入管理的各項(xiàng)策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論實(shí)現(xiàn)了直觀的對(duì)接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個(gè)視角之間的關(guān)系見(jiàn)圖1。
根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營(yíng)銷管理的4P階段（見(jiàn)圖1）。與其說(shuō)4P是營(yíng)銷中最主要的部分，不如說(shuō)是營(yíng)銷的工具，用以輔助執(zhí)行營(yíng)銷策略、促進(jìn)交換的完成。因此，收入管理是針對(duì)某些特殊的產(chǎn)品的，對(duì)傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實(shí)施營(yíng)銷組合的階段。
收入管理理論建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒(méi)超出傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系?；谑杖牍芾淼臓I(yíng)銷決策以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測(cè)為依據(jù)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)和存量控制的方法來(lái)管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷決策主要基于靜態(tài)定價(jià)，沒(méi)有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致資產(chǎn)浪費(fèi)，不能最大限度利用價(jià)格杠桿的作用提高收入水平。
二、收入管理應(yīng)用環(huán)境
在本質(zhì)上，營(yíng)銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受多方面因素的影響，為確定并實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費(fèi)者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對(duì)收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)收入管理的影響見(jiàn)圖2。
1、需求分布
可以參照運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)中運(yùn)輸需求的定義來(lái)理解航空客運(yùn)市場(chǎng)需求的概念。運(yùn)輸需求是指在一定的時(shí)期內(nèi)、一定的價(jià)格水平下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運(yùn)輸需求必須滿足兩個(gè)條件，即具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場(chǎng)細(xì)分）、各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及特征。假定市場(chǎng)可以細(xì)分為n個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則需求分布是各細(xì)分市場(chǎng)的函數(shù)：
Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
收入管理的核心是以價(jià)格為維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)價(jià)格策略配合存量管理策略，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行管理來(lái)增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，各細(xì)分市場(chǎng)的航空客運(yùn)需求量主要由以下因素決定：機(jī)票價(jià)格、居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時(shí)期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細(xì)分市場(chǎng)的需求是價(jià)格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：
Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
其中，P表示機(jī)票價(jià)格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價(jià)格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當(dāng)P不變時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。
2、消費(fèi)者行為
營(yíng)銷策略基于對(duì)消費(fèi)者的充分了解而制定，這一原理被稱為營(yíng)銷概念。營(yíng)銷概念指出，營(yíng)銷人員必須首先界定市場(chǎng)上消費(fèi)者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營(yíng)銷策略，其形成受消費(fèi)者行為的制約。消費(fèi)者行為包括微觀消費(fèi)者行為和宏觀消費(fèi)者行為。微觀消費(fèi)者行為涉及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、消費(fèi)者習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者個(gè)體的人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式；宏觀消費(fèi)者行為包括消費(fèi)者文化影響和群體影響等。微觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的價(jià)格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的存量決策。
中國(guó)的消費(fèi)者行為與國(guó)外存在很大差異，引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國(guó)消費(fèi)者行為研究架構(gòu)，指出中國(guó)消費(fèi)者行為的研究重點(diǎn)是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)行為的差異進(jìn)行研究，中國(guó)消費(fèi)行為差異包括兩個(gè)主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。這些差異表明，源于西方航空市場(chǎng)的收入管理在中國(guó)應(yīng)用時(shí)面臨著適應(yīng)性改造的問(wèn)題。
3、行業(yè)環(huán)境
交通運(yùn)輸業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步中扮演著重要角色。民航作為交通運(yùn)輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來(lái)自兩方面：航空運(yùn)輸業(yè)所處的總體市場(chǎng)環(huán)境；航空運(yùn)輸業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。中國(guó)市場(chǎng)不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，從概念上來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性決定了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的特殊性。同時(shí)，中國(guó)的鐵路運(yùn)輸業(yè)較發(fā)達(dá)，在中長(zhǎng)距旅客運(yùn)輸中與航空公司形成競(jìng)爭(zhēng)；中國(guó)的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務(wù)特征也與國(guó)外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。
三、收入管理理論應(yīng)用研究模型
1、傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)
各國(guó)的權(quán)威研究?jī)A向于將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一個(gè)管理過(guò)程。例如英國(guó)注冊(cè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一個(gè)管理過(guò)程，該過(guò)程要確定、預(yù)計(jì)、滿足客戶的需求，并能獲利。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)規(guī)劃和執(zhí)行的過(guò)程，此過(guò)程將一些想法、物品和服務(wù)進(jìn)行概念化、定價(jià)、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個(gè)人或組織所追求的目標(biāo)。這一認(rèn)識(shí)已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營(yíng)銷按過(guò)程總結(jié)為五個(gè)階段，并指出了各個(gè)階段的主要內(nèi)容，其中市場(chǎng)細(xì)分處于具體的營(yíng)銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營(yíng)銷過(guò)程是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)，總結(jié)出營(yíng)銷的四個(gè)過(guò)程：研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，計(jì)劃營(yíng)銷方案，組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。這從另一個(gè)角度說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)營(yíng)銷方案制定的意義。
營(yíng)銷活動(dòng)既然是一個(gè)過(guò)程，就有研究和應(yīng)用的起點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。收入管理策略的核心是基于細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)策略和存量策略的，因此市場(chǎng)細(xì)分是收入管理應(yīng)用研究的起點(diǎn)。
2、收入管理理論應(yīng)用研究模型（見(jiàn)圖3）
如圖3所示，首先要對(duì)收入管理理論應(yīng)用的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其次，在確定好目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的旅客消費(fèi)特征，綜合運(yùn)用收入管理的結(jié)構(gòu)管理策略、定價(jià)管理策略和存量管理策略實(shí)施收入管理。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，要依據(jù)收入管理的原理及時(shí)判斷環(huán)境變化對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和收入管理技術(shù)的影響，調(diào)整實(shí)施辦法。
（注：本文系中國(guó)民用航空總局科技項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)HRD
06Z10。）
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關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)；進(jìn)攻；回應(yīng)
競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)研究中的一個(gè)重要部分，是20世紀(jì)90年代以來(lái)戰(zhàn)略管理學(xué)中引起激烈討論的一個(gè)問(wèn)題，主要研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為之間的互動(dòng)及其規(guī)律。大量研究表明，企業(yè)每時(shí)每刻會(huì)關(guān)注其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者其相關(guān)企業(yè)的行為，然后根據(jù)這些行為制定本企業(yè)的行動(dòng)（謝洪明2003），所以能否正確地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)，會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的有效性。本文在現(xiàn)有的研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)影響企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的因素、采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類型、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的回應(yīng)等問(wèn)題做了進(jìn)一步總結(jié)。
一、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素
對(duì)于外界環(huán)境的變化，每個(gè)企業(yè)都有不同的感知和篩選過(guò)程，故有的企業(yè)會(huì)積極應(yīng)對(duì)，而有的企業(yè)則會(huì)視而不見(jiàn)（馮桂平，2010）。企業(yè)意識(shí)到其環(huán)境和內(nèi)部狀況的變化后，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、意圖和能力等因素來(lái)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上行動(dòng)。（王斌，田志龍，2005）。
在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，感知到競(jìng)爭(zhēng)者是行為、競(jìng)爭(zhēng)者給予的壓力所引起的行動(dòng)動(dòng)機(jī)以及企業(yè)行動(dòng)的能力是引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的主要因素，故大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為影響企業(yè)發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的主要因素有：競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力。馮桂平（2010）在此基礎(chǔ)上探索和驗(yàn)證了組織內(nèi)的因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)作用，把競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的影響因素分為：結(jié)構(gòu)復(fù)雜性、外部導(dǎo)向性、以往業(yè)績(jī)、市場(chǎng)依賴度、研發(fā)能力和閑置資源，并把此歸為三個(gè)維度：行動(dòng)意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力。
二、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類型
競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是指可以察覺(jué)到的具體活動(dòng)，主要是為了保護(hù)或提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選取合適的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)來(lái)進(jìn)攻或回應(yīng)是很要的。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理，可以把競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)分為二大類：市場(chǎng)和非市場(chǎng)。
（一）市場(chǎng)
市場(chǎng)是指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)，處于市場(chǎng)環(huán)境中的，比如推出新產(chǎn)品、價(jià)格變化等都可以看做市場(chǎng)行為。對(duì)于市場(chǎng)，學(xué)者們主要運(yùn)用結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析法，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的整理和研究，歸納出不同類型的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。例如，陳明哲（2002）等通過(guò)研究美國(guó)航空業(yè)，把競(jìng)爭(zhēng)行為分為5種：推出新產(chǎn)品、合并、降價(jià)、聯(lián)合廣告和新的促銷戰(zhàn)。謝洪明（2003）通過(guò)研究中國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，把競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)分為12種：進(jìn)入新市場(chǎng)、擴(kuò)大生產(chǎn)、進(jìn)入新行業(yè)、推出新產(chǎn)品、銀企合作、合作聯(lián)盟、降低價(jià)格、提高價(jià)格、收購(gòu)兼并、重要促銷、對(duì)外投資和其他。Young（2006）則把競(jìng)爭(zhēng)行為分為6種：推出新產(chǎn)品、營(yíng)銷和促銷活動(dòng)、重要的價(jià)格行動(dòng)、擴(kuò)大生產(chǎn)能力、法律行動(dòng)和信號(hào)行動(dòng)。
（二）非市場(chǎng)
非市場(chǎng)是通過(guò)作用于各類政治、社會(huì)事項(xiàng)來(lái)保障、支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)采用一些非市場(chǎng)行為可能更有效的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻（田志龍，2008）。所以，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，不能忽略企業(yè)為了減少進(jìn)入威脅及保持潛在利潤(rùn)所運(yùn)用的法律、管制等非市場(chǎng)行為。
由于中西方政治經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境的不同，中西兩方的非市場(chǎng)行為是存在一些差異的。研究發(fā)現(xiàn)，西方企業(yè)通常采用的非市場(chǎng)行為有：游說(shuō)和其他溝通關(guān)系的活動(dòng)、競(jìng)選捐款、選民培養(yǎng)、公益性捐款、社會(huì)輿論、參與各種顧問(wèn)委員會(huì)和提供國(guó)會(huì)證詞、提起法院訴訟和公開(kāi)抗議等。田志龍（2003）通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)政治策略及行為的研究，按照對(duì)政府環(huán)境影響的特點(diǎn)把中國(guó)企業(yè)的非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為分為7類：直接參與戰(zhàn)略、代言人戰(zhàn)略、信息咨詢戰(zhàn)略、調(diào)到社會(huì)力量戰(zhàn)略、制度創(chuàng)新戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)政治關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)刺激戰(zhàn)略。
三、競(jìng)爭(zhēng)行為的回應(yīng)
競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)中一個(gè)重要的研究問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)的預(yù)測(cè)。企業(yè)發(fā)起新的競(jìng)爭(zhēng)行為后，要能正確預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，然后修正本企業(yè)最初的行為，以至于企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回應(yīng)后仍然能夠獲得預(yù)期的回報(bào)，否則，快速的跟隨者會(huì)使企業(yè)失去部分或全部先動(dòng)優(yōu)勢(shì)（鄧新明，2010）。
（一）影響競(jìng)爭(zhēng)者回應(yīng)的因素：
1.回應(yīng)者自身的特征
研究表明，企業(yè)市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)感知系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)以及模仿能力等能夠影響競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)行為（范海洲，2009）。例如，具有外部導(dǎo)向型競(jìng)爭(zhēng)感知系統(tǒng)的企業(yè)，或者被攻擊者的市場(chǎng)份額越大，或者企業(yè)的模仿能力越強(qiáng)，模仿的成本越低，那么企業(yè)反擊的可能性越大，反擊的速度也越快。而組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜性越高，反擊的可能性越??；
2.競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的性質(zhì)
競(jìng)爭(zhēng)者是否或怎樣作出回應(yīng)行動(dòng)的一個(gè)主要原因是競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的性質(zhì)。研究表明競(jìng)爭(zhēng)行為的影響范圍、強(qiáng)度、所需資源、規(guī)格、對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)的沖擊等都會(huì)影響被攻擊者的回應(yīng)行為（范海洲，2009）。例如，進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行為的影響范圍越大，回應(yīng)的數(shù)量越多；進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行為所需的資源越多、規(guī)格越大，回應(yīng)的數(shù)量便越少，回應(yīng)的速度越慢。
（二）競(jìng)爭(zhēng)行為的特征
企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的過(guò)程中，并不是所有的進(jìn)攻或回應(yīng)行為都是相似的，學(xué)者們研究了競(jìng)爭(zhēng)行為的關(guān)鍵特征，并把此作為預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)的變量。
按照企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)過(guò)程中所實(shí)施的進(jìn)攻或回應(yīng)行為，可以分為三類特征：（1）市場(chǎng)性或非市場(chǎng)性特征，市場(chǎng)主要發(fā)生在市場(chǎng)環(huán)境中，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的行為，比如價(jià)格變化、推出新產(chǎn)品等，非市場(chǎng)是指游說(shuō)、政府公關(guān)以及慈善捐贈(zèng)等發(fā)生在非市場(chǎng)環(huán)境中的行為。（2）規(guī)模，規(guī)模指的是行為實(shí)施所需要的資源投入程度。根據(jù)規(guī)模大小可以把競(jìng)爭(zhēng)分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)模越大，對(duì)企業(yè)越重要，常被認(rèn)為是戰(zhàn)略性的。（3）合作性，合作性是指核心企業(yè)在尋求個(gè)人利益或集體利益的過(guò)程中與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上其他企業(yè)合作的程度，比如尋求集體利益的個(gè)體市場(chǎng)行為或者正式的市場(chǎng)合約下的集體市場(chǎng)行為（比如成立聯(lián)合公司、價(jià)格聯(lián)盟等）都可以稱為合作行為。
而按照行動(dòng)的規(guī)律，學(xué)者們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的特征也進(jìn)行了分類。陳明哲（1992）把行為特征分為數(shù)量、頻率、速度、單調(diào)性等可度量的變量，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和組織績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。馮桂平（2010）把競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的主要特征分為4類：行動(dòng)數(shù)量、行動(dòng)速度、行動(dòng)多樣性和行動(dòng)差異性。
通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)，發(fā)現(xiàn)以往的研究主要關(guān)注的是企業(yè)之間的進(jìn)攻與回應(yīng)行為，以及它們對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，但隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)是處在網(wǎng)絡(luò)中的，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)除了影響企業(yè)績(jī)效外，也可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)或網(wǎng)絡(luò)外的關(guān)系產(chǎn)生影響，比如，水平企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)可能會(huì)影響焦點(diǎn)企業(yè)與其上下游企業(yè)之間的關(guān)系，這是需要進(jìn)一步研究的。 （作者單位：武漢大學(xué)）
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［關(guān)鍵詞］ 中國(guó)； 快速消費(fèi)品； 戰(zhàn)略性；渠道建設(shè)
［中圖分類號(hào)］F713.50 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］1003－3890（2007）02－0090-03
一、快速消費(fèi)品的基本特點(diǎn)及渠道特征
（一）快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)
快速消費(fèi)品在中國(guó)是市場(chǎng)化程度最高的一個(gè)行業(yè)，以“娃哈哈”為代表的“聯(lián)銷體”渠道控制模式和以“可口可樂(lè)”為代表的“通路精耕”模式可以說(shuō)是中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)兩種極端的渠道運(yùn)作方式。
快速消費(fèi)品是指那些使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗；消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，多是消費(fèi)者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購(gòu)買(mǎi)頻率高，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)較多，購(gòu)買(mǎi)時(shí)不需購(gòu)前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。歸結(jié)起來(lái)，快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)：
1. 周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。
2. 保鮮期限短、購(gòu)買(mǎi)便利?？焖傧M(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對(duì)分銷速度要求很高。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)。
（二）快速消費(fèi)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征
1. 消費(fèi)者分布分散、習(xí)慣就近購(gòu)買(mǎi)?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)者沒(méi)有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費(fèi)品的目標(biāo)或潛在消費(fèi)者，因此其分布較為分散。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率較高，不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會(huì)選擇隨手就近購(gòu)買(mǎi)。
2. 消費(fèi)者知識(shí)程度低，易從眾購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量的影響并不大，為了買(mǎi)得放心，消費(fèi)者一般會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)者比較多的產(chǎn)品，易從眾購(gòu)買(mǎi)。
3. 感性因素強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度不高、易形成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。快速消費(fèi)品消費(fèi)者易受到促銷、生動(dòng)化陳列、堆頭等賣場(chǎng)氣氛的影響進(jìn)而形成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策都是憑感覺(jué)做出來(lái)的，跟消費(fèi)者一時(shí)的情趣和興致關(guān)系很大，因此很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。
由以上分析可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是簡(jiǎn)單+迅速+沖動(dòng)+感性。
（三）快速消費(fèi)品的基本渠道特征
產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征密切相關(guān)的，由上述分析可對(duì)快速消費(fèi)品的基本渠道特征總結(jié)如下：
1. 快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對(duì)一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷模式（見(jiàn)圖1）。層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷難點(diǎn)。
2. 快速消費(fèi)品渠道終端生動(dòng)化陳列很重要?？焖傧M(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者往往是憑感覺(jué)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象廣告和賣場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)，并通過(guò)終端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以促成銷售。快速消費(fèi)品主要是便利性購(gòu)買(mǎi)，因此分布在居民區(qū)以方便居民購(gòu)買(mǎi)的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費(fèi)品的主要渠道。
3. 快速消費(fèi)品一般是多種渠道并存。在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長(zhǎng)渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。
二、中國(guó)市場(chǎng)的特殊點(diǎn)及對(duì)快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的特殊要求
（一）中國(guó)市場(chǎng)的特殊性
1. 區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別大、市場(chǎng)層次多而復(fù)雜。中國(guó)的多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費(fèi)差異是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境有別于其他國(guó)家的一個(gè)重要方面?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律制度、消費(fèi)品位導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的差異性很大，因此企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的復(fù)雜性很大。中國(guó)至少存在四類很不相同的市場(chǎng)：中心城市市場(chǎng)、三四級(jí)城市市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。
2. 市場(chǎng)尚不成熟、缺乏高效的物流體系。由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國(guó)雖然已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但不成熟因素還很多，特別是在營(yíng)銷渠道建設(shè)中，生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴(yán)重。加之中國(guó)幅員遼闊，運(yùn)輸系統(tǒng)滯后，零售業(yè)缺乏高效率、高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，商業(yè)運(yùn)輸周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)及終端配送能力相當(dāng)?shù)拖隆?/p>
（二）建設(shè)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的特殊要求
由于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的限制，快速消費(fèi)品行業(yè)無(wú)法像英、美等國(guó)一樣建設(shè)統(tǒng)一的分銷網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)的營(yíng)銷渠道建設(shè)對(duì)戰(zhàn)略性的要求更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。具體而言，快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)將面臨以下特殊要求。
1. 樣板市場(chǎng)的打造很重要。受市場(chǎng)環(huán)境和資源的限制，中國(guó)大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)不可能一步到位地建立全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場(chǎng)并逐步向全國(guó)市場(chǎng)輻射。以白酒為例，湖南市場(chǎng)消費(fèi)量高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，奪下湖南市場(chǎng)將是白酒業(yè)成功進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的重要保障，因此湖南成為“金六?！?、“金劍南”等白酒生產(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場(chǎng)，終于奪得全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷成功。
2. 同類品牌多，終端競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。由于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)容量大，極小的市場(chǎng)份額也能給廠家?guī)?lái)超額利潤(rùn)。因此進(jìn)入廠家多，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的原因。這種狀況導(dǎo)致中國(guó)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長(zhǎng)渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)渠道的選擇陷入盲從。
3. 農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓十分重要。中國(guó)農(nóng)村人口多，市場(chǎng)容量大，未被滿足的需求往往被很多企業(yè)忽視。作為快速消費(fèi)品企業(yè)抓住農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓機(jī)會(huì)將能帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，因此，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓非常重要。
三、中國(guó)快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn)
快速消費(fèi)品作為中國(guó)市場(chǎng)中的特殊行業(yè)，其市場(chǎng)化程度已經(jīng)相對(duì)成熟。尤其是以“可口可樂(lè)”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有些快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)的過(guò)程中屢屢失敗，究其原因，錯(cuò)就錯(cuò)在其行動(dòng)之前未能從戰(zhàn)略上把握企業(yè)渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn)。
（一）企業(yè)營(yíng)銷資源和營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析
企業(yè)設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身?xiàng)l件，包括資金實(shí)力也包括營(yíng)銷管理能力，人力資源條件等等。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對(duì)終端，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊。在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)迅速提高其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。如“寶潔”和“可口可樂(lè)”。然而對(duì)資源有限的中小企業(yè)，只能通過(guò)中間商啟動(dòng)市場(chǎng)，利用其成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的流通。對(duì)于大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)而言不適合一開(kāi)始便大量透支資源來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，必須通過(guò)招商逐步過(guò)渡。另外，企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式必須服從企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)路徑及價(jià)值鏈組合等。如果脫離營(yíng)銷戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道的嚴(yán)重扭曲和失敗。
（二）分析目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和渠道功能的發(fā)揮機(jī)制
快速消費(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴程度。目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時(shí)，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；如果目標(biāo)顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。營(yíng)銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等方面要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。
（三）根據(jù)產(chǎn)品階段特點(diǎn)防范問(wèn)題并事先提出解決辦法
產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，出現(xiàn)的問(wèn)題也各不相同。如產(chǎn)品上市期應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場(chǎng)的迅速開(kāi)發(fā)；成長(zhǎng)期應(yīng)該著重于渠道的控制和管理以及渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期應(yīng)完善渠道整合及深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造。針對(duì)每一階段的重點(diǎn)工作問(wèn)題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的操作方案。
（四）確立快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的政策制定
渠道成員和企業(yè)爭(zhēng)取產(chǎn)品的利潤(rùn)是一致的。但市場(chǎng)利益會(huì)存在不同。如何滿足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場(chǎng)利益是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，反映在價(jià)格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤(rùn)分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣操作空間，必須為價(jià)格的調(diào)整留有余地；在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等；在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場(chǎng)地位來(lái)制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場(chǎng)上的核心優(yōu)勢(shì)。
（五）渠道建設(shè)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)觀念
快速消費(fèi)品渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性，必須根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標(biāo)，同時(shí)還須隨著外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境條件的改變不斷地進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化使之保持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長(zhǎng)的需要。
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什么是《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》
完成了《展會(huì)立項(xiàng)策劃書(shū)》，并不意味著該立項(xiàng)的展會(huì)就可以舉辦了。項(xiàng)目立項(xiàng)只是對(duì)舉辦什么題材的展會(huì)和如何舉辦該展會(huì)提出了一個(gè)初步的意見(jiàn)，制定了一套初步的方案，至于該展會(huì)是否真的可以舉辦和該方案是否真的可行，還需要對(duì)該展會(huì)項(xiàng)目及方案進(jìn)行可行性分析?？尚行苑治龅慕Y(jié)論及其他必須考慮的因素，才是決定最后是否可以舉辦該展會(huì)的最終依據(jù)。
《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》就是在對(duì)展會(huì)立項(xiàng)進(jìn)行可行性分析的基礎(chǔ)上完成的研究報(bào)告。展會(huì)立項(xiàng)可行性分析是展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的繼續(xù)。展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃主要是在掌握各種信息的基礎(chǔ)上，初步提出計(jì)劃舉辦的展會(huì)“是什么樣的”;展會(huì)立項(xiàng)可行性分析則是在仔細(xì)研究各種信息的基礎(chǔ)上，深入分析舉辦展會(huì)立項(xiàng)策劃提出的“那樣的展會(huì)”是否可行，為最后是否舉辦該展會(huì)提供科學(xué)的決策依據(jù)。
如果展會(huì)立項(xiàng)策劃通過(guò)可行性分析，證明計(jì)劃舉辦展會(huì)的市場(chǎng)條件具備，項(xiàng)目具有生命力，各種執(zhí)行方案策劃合理，項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上可行，風(fēng)險(xiǎn)較小且有一定的社會(huì)效益，就可以通過(guò)該展會(huì)立項(xiàng)策劃，決策舉辦該展會(huì)了。
《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》要對(duì)展會(huì)立項(xiàng)是可行還是不可行作出系統(tǒng)的評(píng)估和說(shuō)明，并為最終完善該展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的各具體執(zhí)行方案提供改進(jìn)依據(jù)和建議。因此，《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：
1、【市場(chǎng)環(huán)境分析】
(1) 宏觀市場(chǎng)環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。
(2) 微觀市場(chǎng)環(huán)境：包括辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、服務(wù)商、社會(huì)公眾等。
(3) 市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)：SWOT分析法，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)、外部威脅分析。
2、 【展會(huì)項(xiàng)目生命力分析】
(1) 項(xiàng)目發(fā)展空間：即分析舉辦該展會(huì)所依托的產(chǎn)業(yè)空間、市場(chǎng)空間、地域空間、政策空間等是否具備。
(2) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力：包括展會(huì)定位的號(hào)召力、辦展機(jī)構(gòu)的品牌影響力、參展商和觀眾的構(gòu)成、展會(huì)價(jià)格、展會(huì)服務(wù)等。
(3) 辦展機(jī)構(gòu)優(yōu)劣勢(shì)分析
3、【展會(huì)執(zhí)行方案分析】
1)對(duì)計(jì)劃舉辦的展會(huì)的基本框架進(jìn)行評(píng)估，具體包括:
(1)展會(huì)名稱和展會(huì)的展品范圍、展會(huì)定位之間是否有沖突。
(2)辦展時(shí)間、辦展頻率是否符合展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征。
(3)展會(huì)的舉辦地點(diǎn)是否適合舉辦該展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的展會(huì)。
(4)在展會(huì)展品范圍所在產(chǎn)業(yè)里能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會(huì)。
(5)展會(huì)的辦展機(jī)構(gòu)在計(jì)劃的辦展時(shí)間內(nèi)能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會(huì)。
(6)辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)展品范圍所在的產(chǎn)業(yè)是否熟悉。
(7)展會(huì)定位與展會(huì)規(guī)模之間是否有沖突。
2)招展招商和宣傳推廣計(jì)劃評(píng)估
(1) 招展計(jì)劃評(píng)估
(2) 招商計(jì)劃評(píng)估
(3) 宣傳推廣計(jì)劃評(píng)估
4、 【展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析】
(1) 價(jià)格定位
(2) 成本預(yù)測(cè)
舉辦一個(gè)展會(huì)的成本費(fèi)用一般包括:
1)展覽場(chǎng)地費(fèi)用。即租用展覽場(chǎng)館以及由此而產(chǎn)生的各種費(fèi)用。這些費(fèi)用包括:展覽場(chǎng)地租金、展館空調(diào)費(fèi)、層位特裝費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)層位搭建費(fèi)、展館地毯及鋪設(shè)地毯的費(fèi)用、展位搭裝加班費(fèi)等。
2)展會(huì)宣傳推廣費(fèi)。包括廣告宣傳費(fèi)、展會(huì)資料設(shè)計(jì)和印刷費(fèi)、資料郵寄費(fèi)、新聞會(huì)的費(fèi)用等。
3)招展和招商的費(fèi)用。
4)相關(guān)括動(dòng)的費(fèi)用。包括技術(shù)交流會(huì)、研討會(huì)展會(huì)開(kāi)幕式、嘉賓接待、酒會(huì)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置、禮品、請(qǐng)展會(huì)臨時(shí)工作人員的費(fèi)用等。
5)辦公費(fèi)用和人員費(fèi)用。
6)稅收
7)其他不可預(yù)測(cè)的費(fèi)用
(3) 收入預(yù)測(cè)
舉辦一個(gè)展會(huì)的收入一般包括:
1) 展位費(fèi)收入
2) 門(mén)票收入
3) 廣告和企業(yè)贊助收入
4) 其他相關(guān)收入
(4) 盈虧平衡分析
(5) 現(xiàn)金流量分析
1) 凈現(xiàn)值分析
2) 凈現(xiàn)值率分析
3) 獲利指數(shù)
4) 內(nèi)部收益率
5、【風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)】
(1) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
(2) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
(3) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
(4) 合作風(fēng)險(xiǎn)
6、【存在的問(wèn)題】
包括通過(guò)以上可行性分析發(fā)現(xiàn)的展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)存在的各種問(wèn)題、研究人員在可行性分析以外發(fā)現(xiàn)的可能對(duì)展會(huì)產(chǎn)生影響的其他問(wèn)題等。
7、【改進(jìn)建議】
針對(duì)上述問(wèn)題，提出對(duì)展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的改進(jìn)建議，指出要成功舉辦該展會(huì)應(yīng)該努力的方向等。
8、【努力的方向】
根據(jù)展會(huì)的辦展宗旨和辦展目標(biāo)，在上述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)存在的問(wèn)題，提出要辦好該展會(huì)所需要具備的其他條件和需要努力的方向。
《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的寫(xiě)作要求
《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》是辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)行決策是否要舉辦該展會(huì)的重要依據(jù)，因此，《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的寫(xiě)作必須做到材料真實(shí)充分，分析客觀科學(xué)，判斷準(zhǔn)確有理。
1、【市場(chǎng)環(huán)境分析】
市場(chǎng)環(huán)境分析是展會(huì)立項(xiàng)可行性分析的第一步，它是根據(jù)展會(huì)立項(xiàng)策劃提出的展會(huì)舉辦方案，在已經(jīng)掌握的各種信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析和論證舉辦展會(huì)的各種市場(chǎng)條件是否具備，是否有舉辦該展會(huì)所需要的各種政策基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境分析不僅要研究各種現(xiàn)有的市場(chǎng)條件，還要對(duì)其未來(lái)的變化和發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè).使立項(xiàng)可行性分析得出的結(jié)論更加科學(xué)合理。
市場(chǎng)環(huán)境分析是從計(jì)劃舉辦的展會(huì)項(xiàng)目的外部因素出發(fā)來(lái)分析舉辦該展會(huì)的條件是否具備;展會(huì)項(xiàng)目生命力分析則是從計(jì)劃舉辦的展會(huì)項(xiàng)目的本身出發(fā)，分析該展會(huì)是否有發(fā)展前途。分析展會(huì)項(xiàng)目的生命力，不是只分析展會(huì)舉辦一屆或兩屆的生命力，而是要分析該展會(huì)的長(zhǎng)期生命力，即要分析如果本展會(huì)舉辦超過(guò)五屆以上，本展會(huì)是否還有發(fā)展前途的問(wèn)題。
2、【展會(huì)項(xiàng)目生命力分析】
3、【展會(huì)執(zhí)行方案分析】
展會(huì)執(zhí)行方案分析是從計(jì)劃舉辦的展會(huì)項(xiàng)目的本身出發(fā)，分析該展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)計(jì)劃準(zhǔn)備實(shí)施的各種執(zhí)行方案是否完備，是否能保證該展會(huì)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。展會(huì)執(zhí)行方案分析的對(duì)象是該展會(huì)的各種執(zhí)行方案，分析的重點(diǎn)是各種執(zhí)行方案是否合理、是否完備和是否可行。
需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，對(duì)展會(huì)基本框架進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)不是分析構(gòu)成展會(huì)基本框架的某一個(gè)因素的策劃安排是否合理和可行，而是從總體上分析展會(huì)基本框架是否合理和可行。因?yàn)椋M管對(duì)構(gòu)成展會(huì)基本框架的每一個(gè)因素的策劃安排可能是合理和可行的，但由這些因素所構(gòu)成的展會(huì)基本框架從總體上看卻可能是不合理和不可行的。所以，要避免這種“個(gè)體合理，群體沖突”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)展會(huì)基本框架進(jìn)行評(píng)估就十分重要。
4、【展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析】
展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析是從辦展機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)的角度出發(fā)，分析測(cè)算舉辦該展會(huì)的費(fèi)用支出和收益。展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析的主要目的是分析計(jì)劃舉辦的展會(huì)是否經(jīng)濟(jì)可行，并為即將舉辦的展會(huì)指定資金使用規(guī)劃。
5、【風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)】
從展會(huì)立項(xiàng)可行性分析的角度看，風(fēng)險(xiǎn)就是辦展機(jī)構(gòu)在舉辦展會(huì)的過(guò)程中，由于一些難以預(yù)料和無(wú)法控制的因素的作用，使辦展機(jī)構(gòu)舉辦展會(huì)的計(jì)劃和舉辦展會(huì)的實(shí)際收益與預(yù)期發(fā)生背離，從而使辦展機(jī)構(gòu)舉辦展會(huì)的計(jì)劃落空;或者是即使展會(huì)如期舉辦，但辦展機(jī)構(gòu)有蒙受一定的經(jīng)濟(jì)損失的可能性。
6、【存在的問(wèn)題】
包括通過(guò)以上可行性分析發(fā)現(xiàn)的展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)存在的各種問(wèn)題、研究人員在可行性分析以外發(fā)現(xiàn)的可能對(duì)展會(huì)產(chǎn)生影響的其他問(wèn)題等。
7、【改進(jìn)建議】
針對(duì)上述問(wèn)題，提出對(duì)展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的改進(jìn)建議，指出要成功舉辦該展會(huì)應(yīng)該努力的方向等。
（一）企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)不完善
企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，合理控制負(fù)債規(guī)模，建立健全科學(xué)、有效的財(cái)務(wù)管理和資本結(jié)構(gòu)。有的企業(yè)在初期投資利率較高，不加判斷地、肆意、盲目地?cái)U(kuò)大負(fù)債規(guī)模，并不能良好地控制和掌握企業(yè)的投資利潤(rùn)率和利息率之間的關(guān)系，使企業(yè)的還債壓力越來(lái)越大，進(jìn)而導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，影響企業(yè)規(guī)模的正常運(yùn)作。
（二）企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)較差
在有些情況的影響下，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是由于企業(yè)主觀的防范風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較差造成的。有些企業(yè)的管理層人員缺乏良好的防范意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的了解不夠深入，缺乏有效的科學(xué)依據(jù)，盲目進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。再加上復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境的影響，很有可能導(dǎo)致負(fù)債經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。更有甚者，即使出現(xiàn)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，仍然不加重視，縮小風(fēng)險(xiǎn)的范圍和危害，不采取及時(shí)的、合理的防范風(fēng)險(xiǎn)措施，任由風(fēng)險(xiǎn)的肆意傳播。
（三）企業(yè)的資金組織運(yùn)作不合理
資金組織的合理運(yùn)作是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的發(fā)展需要，降低資金的使用成本，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。有的企業(yè)資金運(yùn)作組織極為不合理，不僅導(dǎo)致企業(yè)的使用成本上升，而且因?yàn)橘Y金的周轉(zhuǎn)不靈也會(huì)影響企業(yè)的正常運(yùn)作和投資效益。
（四）負(fù)債經(jīng)營(yíng)
負(fù)債經(jīng)營(yíng)作為導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的重要原因，是影響企業(yè)正常運(yùn)作的潛在威脅。據(jù)調(diào)查分析，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。負(fù)債經(jīng)營(yíng)在一定程度上能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，但是如果負(fù)債經(jīng)營(yíng)中債務(wù)利息不斷增加，極有可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，進(jìn)而引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。
二、導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的成因
（一）企業(yè)的資產(chǎn)流動(dòng)性不強(qiáng)，負(fù)債過(guò)于沉重
有的企業(yè)實(shí)施借貸債務(wù)，在有限的時(shí)間內(nèi)用足夠的資金償還本金及利息，這種做法風(fēng)險(xiǎn)性極強(qiáng)。如果企業(yè)的資產(chǎn)流動(dòng)滯后、變現(xiàn)能力不強(qiáng)，一旦沒(méi)有資金償還債務(wù)等，極有可能影響企業(yè)的誠(chéng)信與信譽(yù)，對(duì)以后的借貸活動(dòng)會(huì)造成一定的威脅和阻礙。企業(yè)的負(fù)債過(guò)多會(huì)造成企業(yè)償還債務(wù)的能力降低，引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)或影響企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。
（二）企業(yè)財(cái)務(wù)管理尚未很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境
復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境是影響財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的導(dǎo)火索，環(huán)境處于不斷地變化中，市場(chǎng)局勢(shì)也在不斷與之發(fā)生變化，常常令人猝不及防。這提醒企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，要不斷結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析與研討，深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，讓企業(yè)的財(cái)務(wù)管理更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。
（三）企業(yè)的相關(guān)理財(cái)人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)的安全意識(shí)
有的企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)管理人員缺乏一定和專業(yè)技能和業(yè)務(wù)水平，對(duì)防范風(fēng)險(xiǎn)的觀念也比較薄弱，欠缺足夠的能力和水平來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的發(fā)生。
（四）財(cái)務(wù)決策不盡人意，不夠合理
目前，有的企業(yè)在進(jìn)行財(cái)務(wù)決策時(shí)過(guò)多地形式主義，且決策人員主觀意念較強(qiáng)，將個(gè)人的主觀判斷強(qiáng)加到財(cái)務(wù)工作中去。同時(shí)，還有的財(cái)務(wù)決策人員，沒(méi)有充分掌握市場(chǎng)環(huán)境，缺乏行之有效的科學(xué)依據(jù)，對(duì)于決策內(nèi)容欠缺全面的商討與分析，盲目投資，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，進(jìn)而導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的潛入。
三、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的特征
（一）不確定性
企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況的不確定性極大。具體的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)受到不同因素的影響，如果對(duì)其因素進(jìn)行控制與管理，就可以有效地控制風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率。
（二）并存性
企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是一把雙刃劍，風(fēng)險(xiǎn)與收益并存，收益越大，風(fēng)險(xiǎn)程度也就越高。
（三）客觀性
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是必然存在的客觀事實(shí)，人們無(wú)法禁止、消除它的發(fā)生，只能運(yùn)用各種對(duì)策采取控制和防范
（四）激勵(lì)性
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的客觀存在一定程度上會(huì)加強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行的財(cái)務(wù)管理，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的最優(yōu)重組，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
四、企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)
（一）投資風(fēng)險(xiǎn)
投資風(fēng)險(xiǎn)的致成因素有很多：投資項(xiàng)目無(wú)虧損，但盈利及利潤(rùn)跟正常水平相比較低；投資項(xiàng)目不能按照規(guī)定時(shí)期投產(chǎn)，或者有的是已經(jīng)投產(chǎn)但出現(xiàn)虧損，企業(yè)的盈利較低。
（二）籌資風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)資金結(jié)構(gòu)不盡合理：負(fù)債規(guī)模較大；負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理；籌資決策失誤。
（三）收益分配風(fēng)險(xiǎn)
導(dǎo)致收益分配風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生因素：股利分配政策不科學(xué)，欠缺系統(tǒng)性；股利支付比例偏不合理，比例標(biāo)準(zhǔn)失衡。
五、企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的主要組成部分
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展的重中之重，是企業(yè)整體發(fā)展的重要組成部分。以下主要針對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的組成部分進(jìn)行分析：
（一）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)
金融資產(chǎn)的流動(dòng)性和變通性較大，企業(yè)在特定情況下無(wú)法提供融資，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
（二）違約風(fēng)險(xiǎn)
它是企業(yè)金融風(fēng)險(xiǎn)的重要類型之一，是指在交易過(guò)程中違反契約中的規(guī)定，交易雙方不能很好地履行個(gè)人的職能和義務(wù)，或者不符合企業(yè)的發(fā)展前景和規(guī)模效益，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失的發(fā)生。
（三）投資風(fēng)險(xiǎn)
在一定程度上，投資與風(fēng)險(xiǎn)是成比例的，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，有投資就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。
（四）籌資風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)因素的存在。企業(yè)的籌資風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在籌資成本利用過(guò)大、債務(wù)結(jié)構(gòu)不合理以及利率過(guò)高等方面。
六、企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范措施
（一）加強(qiáng)對(duì)宏觀環(huán)境的重視程度
企業(yè)要結(jié)合當(dāng)今的宏觀環(huán)境，掌握市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和規(guī)律，制定防范風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)應(yīng)、防御措施，及時(shí)調(diào)整，使企業(yè)的財(cái)務(wù)管理與宏觀環(huán)境相匹配、相契合。以降低因環(huán)境原因而帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
（二）建立有效的防范風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制
受到經(jīng)濟(jì)政策的影響，市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r瞬息萬(wàn)變。為了讓企業(yè)能夠安全穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)，就需要建立高度的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，企業(yè)內(nèi)部的防范風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，能有效地掌握企業(yè)的資金狀況，進(jìn)而將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的危害降到最低規(guī)避企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
（三）優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)
制定合理的負(fù)債數(shù)額，保持合理的負(fù)債比例；?m度運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿作用，充分發(fā)揮其財(cái)務(wù)杠桿效益；合理安排資本結(jié)構(gòu)，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行優(yōu)化，將資金的成本降到最低。
（四）健全科學(xué)的財(cái)務(wù)決策制度
在進(jìn)行財(cái)務(wù)決策時(shí)，要運(yùn)用行之有效的科學(xué)依據(jù)作為論證的要點(diǎn)，要系統(tǒng)、全面地分析，切忌將自己的主觀意識(shí)加到?jīng)Q策環(huán)節(jié)中。要最大程度地做到公正、公開(kāi)，保證財(cái)務(wù)決策的透明度和清晰度。
（五）建立健全崗位責(zé)任制
使各崗位權(quán)責(zé)明確，分工協(xié)作，相互配合，最大程度地提高效益，降低風(fēng)險(xiǎn)。崗位的人才要定時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升個(gè)人的工作能力，將崗位職責(zé)放在首位，增強(qiáng)個(gè)人責(zé)任感。建立明確的獎(jiǎng)勵(lì)懲罰制度，能夠激發(fā)員工工作的積極性與創(chuàng)造性。審計(jì)監(jiān)察部門(mén)要發(fā)揮部門(mén)的監(jiān)督作用，強(qiáng)化職能。