時(shí)間：2023-05-31 14:56:15
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌管理研究綜述的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向
1.引言
最有價(jià)值的東西往往是無(wú)形的，對(duì)于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對(duì)于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)弱。事實(shí)證明，一個(gè)擁有多項(xiàng)國(guó)家知名品牌的國(guó)家和地區(qū)，她的經(jīng)濟(jì)必然發(fā)達(dá)。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財(cái)富，因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點(diǎn)燃它?！敝灰獙?duì)品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，品牌就可以成為一個(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠(chéng)度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)并使其價(jià)格差異化。
2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過(guò)程
美國(guó)著名的廣告研究專(zhuān)家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！?/p>
2.1品牌的概念
20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國(guó)，一直到80年代才出現(xiàn)這個(gè)概念。
2.1.1品牌的歷史發(fā)展過(guò)程
（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會(huì)上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個(gè)時(shí)期還沒(méi)有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個(gè)萌芽的階段。（2）人們開(kāi)始將一些簡(jiǎn)單的文字和語(yǔ)句運(yùn)用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語(yǔ)句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來(lái)讓客人或消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時(shí)期是品牌的意識(shí)階段。（3）人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開(kāi)始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對(duì)于注冊(cè)意識(shí)產(chǎn)生了覺(jué)醒，也開(kāi)始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長(zhǎng)壯大。同時(shí)也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂(lè)等；廣告也開(kāi)始成批的涌現(xiàn)，美國(guó)建立的廣告公司就多達(dá)1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢(shì)，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運(yùn)用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動(dòng)也開(kāi)始全球化，品牌理論研究專(zhuān)業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內(nèi)涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書(shū)中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場(chǎng)人員推向市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中而創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)在含義，是市場(chǎng)人員推出的產(chǎn)品在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說(shuō)，品牌包括六個(gè)層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價(jià)值、品牌的個(gè)性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價(jià)值、品牌的文化和品牌的個(gè)性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；品牌和商標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵；而相對(duì)于品牌與名牌而言，可以簡(jiǎn)單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實(shí)是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。
2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過(guò)程
國(guó)內(nèi)外各個(gè)學(xué)者對(duì)于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國(guó)管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書(shū)中的定義：管理就是通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動(dòng)，以有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)。這相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號(hào)、品牌名稱(chēng)、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌服務(wù)、品牌造勢(shì)、品牌擴(kuò)張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的一種競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，品牌管理品牌管理亦逐漸被國(guó)內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長(zhǎng)期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。
1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對(duì)品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門(mén)管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實(shí)踐才開(kāi)始繁榮起來(lái)。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個(gè)：
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個(gè)推廣理論。他的主要思想是，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識(shí)別人都沒(méi)有想到并且競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有使用過(guò)的，能過(guò)很好地向消費(fèi)者傳遞出你的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用價(jià)值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀(jì)廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了品牌形象論。他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)是非常重要的，必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象，形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像是一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了其在市場(chǎng)中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認(rèn)為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識(shí)到這是個(gè)廣告，應(yīng)該讓消費(fèi)者無(wú)意識(shí)就選擇購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，它與USP的觀點(diǎn)是有所不同的。但與瑞夫斯的獨(dú)特性思想是差不多相同的，因?yàn)樗谏顚哟螐?qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨(dú)特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌形象理論主要有以下幾個(gè)要點(diǎn)：
（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
（2）樹(shù)立個(gè)性。奧格爾認(rèn)為形象就是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不倒，但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。
（3）反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的自我意象。
（4）長(zhǎng)期貢獻(xiàn)。每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。
（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。
（6）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，因此不能倉(cāng)促湊合推出。進(jìn)行品牌形象研究， 即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個(gè)系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力， 能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使?fàn)I銷(xiāo)理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開(kāi)創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶(hù)的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實(shí)行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢(shì)品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強(qiáng)調(diào)第一和類(lèi)的獨(dú)特性。進(jìn)行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：（1）進(jìn)行品牌的識(shí)別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標(biāo)消費(fèi)者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論
美國(guó)著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀(jì)80年代提出了最重要的營(yíng)銷(xiāo)概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對(duì)于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)明的，還沒(méi)有達(dá)成一致。我們現(xiàn)在所說(shuō)的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度及其他專(zhuān)屬資產(chǎn)就是阿克所認(rèn)為的品牌資產(chǎn)理論。
品牌資產(chǎn)屬于無(wú)形資產(chǎn)，是超越商品實(shí)體以外的價(jià)值部分，與品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無(wú)形化，但它往往能帶來(lái)和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。
2.2.5基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論
基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，也包括機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。
品牌創(chuàng)建理論模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過(guò)一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等）、配套的營(yíng)銷(xiāo)策略組合（4P）以及影響顧客對(duì)品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、公司、分銷(xiāo)渠道、贊助品牌等）。凱勒認(rèn)為評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌的忠誠(chéng)度、不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)行為傷害、更大的邊際利潤(rùn)、對(duì)降價(jià)富有彈性、顧客對(duì)漲價(jià)不敏感、提高營(yíng)銷(xiāo)溝通的效果和效率、可能的許可收益、對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（見(jiàn)表1）。
3.品牌管理新的發(fā)展方向分析
市場(chǎng)日趨復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無(wú)法讓消費(fèi)者保持足夠高的品牌忠誠(chéng)度。分析現(xiàn)在我們所處的市場(chǎng)環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進(jìn)；成功的品牌，都會(huì)遭到大量的模仿進(jìn)入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭(zhēng)相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢(shì)力更強(qiáng)、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷(xiāo)來(lái)交換稀有的貨架空間；消費(fèi)者的價(jià)值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也越來(lái)越低；企業(yè)盲目的運(yùn)用一些品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來(lái)品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：
3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個(gè)產(chǎn)品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類(lèi)管理
3.3公司的營(yíng)銷(xiāo)管理將由以品牌為中心過(guò)渡到以顧客為中心
3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理
參考文獻(xiàn)：
[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。
[2]艾麗絲·M·泰伯特、蒂姆·卡爾金斯著.凱洛格品牌論[M].人民郵電出版社，2006年。
[3]梁東、連漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。
[4]巨天中.品牌剖析[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004年。
[5]黃靜、王文超.品牌管理[M].武漢大學(xué)出版社，2005年。
[6]蔣廉雄.從單向視角到整體視角：品牌知識(shí)研究回顧與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理.2010年第1期。
關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；品牌生命周期；品牌不死
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌一詞，幾乎成為21世紀(jì)中國(guó)最熱門(mén)的詞匯。品牌從最初的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，到現(xiàn)在的公司品牌，城市和區(qū)域品牌，甚至國(guó)家品牌，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)涵不斷加深。對(duì)于任何一個(gè)公司而言，都希望能讓自己的品牌長(zhǎng)盛不衰，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌十分鮮見(jiàn)。于是，品牌生命周期的觀點(diǎn)得到了廣泛的傳播。但是，品牌真的有生命周期嗎？關(guān)于這一問(wèn)題，無(wú)論在是實(shí)踐方面還是理論方面，都存在較大爭(zhēng)議。本文試圖就品牌生命周期理論的不同觀點(diǎn)做一批判性的綜述，并提出對(duì)品牌生命周期的看法。
一、品牌生命發(fā)展歷程的研究綜述
把品牌明確視為一個(gè)生命體的品牌生命周期學(xué)說(shuō)是歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷德?布魯恩（Manfred Bruhn）首先提出。他認(rèn)為品牌生命周期有6個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。之后的學(xué)者對(duì)品牌生命周期進(jìn)行了多方面多角度的探討，主要分化為有限論、無(wú)限論和折中論三種觀點(diǎn)。
1.有限論
品牌生命有限論認(rèn)為，品牌不可避免地要經(jīng)歷一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的衰退期。不論是經(jīng)歷四個(gè)階段還是多個(gè)階段，最終一定會(huì)走向衰退。
持品牌生命有限論觀點(diǎn)的專(zhuān)家學(xué)者，以菲利普?科特勒（Philip Kotler）為例，他認(rèn)為，品牌生命周期理論的研究應(yīng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，探尋品牌的發(fā)展歷程，通過(guò)研究，他提出品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程（見(jiàn)圖2）。而大多數(shù)產(chǎn)品生命周期曲線都被描繪成一條鐘形曲線（見(jiàn)圖1）。這條曲線分為四個(gè)階段：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。雖然并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)出鐘形的生命周期，不同的產(chǎn)品其生命周期具有一定差異性，曲線弧度也會(huì)有所不同，但產(chǎn)品生命周期第四階段由于銷(xiāo)售量的減少使產(chǎn)品出F衰退得到了普遍認(rèn)同。
但即便是像科特勒這樣的有限論觀點(diǎn)持有者也不得不承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)情況是像百威、可口可樂(lè)等許多老品牌至今仍經(jīng)久不衰。因此，品牌必然衰亡的觀點(diǎn)，在科特勒的觀點(diǎn)中也出現(xiàn)了動(dòng)搖，有限論似乎并不能有效解釋可口可樂(lè)這樣的品牌如此長(zhǎng)壽而不顯老的現(xiàn)象。同時(shí)也說(shuō)明利用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論對(duì)品牌生命進(jìn)行解釋?zhuān)溆行允艿搅瞬簧賹?zhuān)家學(xué)者的質(zhì)疑。蘇尼爾托馬斯（Sunil Thomas）、蔡倫基輔?科雷Chiranjeev Kohli，麗娜?柏薇安妮Lina Bivainiene一致認(rèn)為依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行判斷有失偏頗，以銷(xiāo)售量的多少判斷品牌成長(zhǎng)的情況，在銷(xiāo)售量下降的時(shí)候?qū)⒅率菇?jīng)理人誤認(rèn)為品牌出現(xiàn)衰退，從而不再對(duì)其進(jìn)行投資，導(dǎo)致品牌成長(zhǎng)缺乏支持，出現(xiàn)真正的衰退。需要注意的是，這樣的衰退是人為造成的，而非生命周期所致，因此，品牌生命周期的劃分不應(yīng)該以銷(xiāo)售量作為主要依據(jù)。
雖然都是品牌生命有限論觀點(diǎn)的持有者，但是他們的論述也有細(xì)微的差異。科林?杰文斯（Colin Jevons）、邁克爾?T.尤因（Micheal T.Ewing），埃利亞斯?L.哈利勒（Elias L.Khalil）認(rèn)為，品牌的消亡是必然的，不一定是管理無(wú)能所致。但是對(duì)于科特勒關(guān)于老品牌經(jīng)久不衰的疑惑有不同的看法，他們堅(jiān)信可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、李維斯（Levi's）等品牌，將來(lái)也會(huì)由于人們抵抗不健康食品（可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞）和與老一輩有不可去除的感知聯(lián)系（李維斯）而被人遺忘。他們認(rèn)為對(duì)于大多數(shù)品牌而言，衰退甚至滅亡是不可避免的，因此公司不應(yīng)該將資源浪費(fèi)在試圖使其所有的品牌都能達(dá)到永恒。不過(guò)他們?yōu)榱酥?jǐn)慎起見(jiàn)，還是開(kāi)了一個(gè)口子，認(rèn)為：可能存在一種情況，品牌在市場(chǎng)上的消失并不意味著真正意義上的滅亡，而是進(jìn)入一種休眠狀態(tài)。在他們的觀點(diǎn)中，一方面認(rèn)為品牌必將出現(xiàn)衰退，一方面又提出衰退是休眠而非滅亡的論述，使有限論再一次出現(xiàn)了自相矛盾的尷尬。
所以，有限論的觀點(diǎn)普遍存在兩個(gè)問(wèn)題：第一，他們相信大多數(shù)品牌會(huì)衰亡但不是全部，也就是說(shuō)該理論本身并不能解釋全部的品牌現(xiàn)象；第二，在缺乏證據(jù)的前提下，對(duì)一些長(zhǎng)期健康興旺的品牌，采用“必將”衰亡的表述，顯然是對(duì)未發(fā)生事情的一種主觀臆斷。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌生命周期的研究起步較晚，直到2000年才出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的品牌生命周期相關(guān)文獻(xiàn)。潘成云（2000）較早完整的品牌生命周期理論，他認(rèn)為一個(gè)完整的品牌生命周期應(yīng)依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個(gè)階段。但是，作者在劃分完五個(gè)階段后，與科特勒一樣感覺(jué)這個(gè)理論有問(wèn)題，于是提出了品牌生命周期的另一種表現(xiàn)形式：殘期。并且對(duì)殘期進(jìn)行了劃分，分別是殘缺知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、衰退期中的部分。即描述了部分品牌在導(dǎo)入市場(chǎng)之后馬上衰退或很快衰退的狀況，但最重要的是所謂殘缺衰退期，就是品牌在經(jīng)歷前四個(gè)階段后，沒(méi)有出現(xiàn)衰退期，而是長(zhǎng)期處于一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展階段，并且很難看到什么時(shí)候衰退，他把這個(gè)時(shí)期稱(chēng)為殘缺衰退期。事實(shí)上，殘缺衰退期概念的提出，就證明在潘成云的觀點(diǎn)中，他承認(rèn)部分品牌是可以永生的，這樣一來(lái)，有限論就不攻自破了。
在此之后，關(guān)于品牌生命周期的研究逐漸增多，其中白玉，陳建華（2002）試圖對(duì)品牌生命周期呈現(xiàn)的形狀做出解釋?zhuān)J(rèn)為品牌生命周期曲線應(yīng)是產(chǎn)品生命周期曲線的包絡(luò)線，可以分為四個(gè)階段，分別為導(dǎo)入期、知曉期、知名期（或稱(chēng)維護(hù)與完善期）、衰退期。丁士海，韓之?。?008）則是將創(chuàng)新擴(kuò)散理論用以解釋快速消費(fèi)品的品牌生命周期，并得出了品牌生命周期分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。但是該結(jié)論只適用于快速消費(fèi)品品牌，并不能擴(kuò)展用于全部品牌，局限性非常明顯。
綜上分析可以發(fā)現(xiàn)，上述這些觀點(diǎn)盡管對(duì)品牌生命周期的階段劃分有所不同，但總體上都認(rèn)為品牌最終是要走向衰亡的，只是在解釋品牌生命周期的原因上有所不同。同時(shí)，這些觀點(diǎn)的持有者也發(fā)現(xiàn)了品牌生命周期理論不能解釋所有的品牌成長(zhǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。于是，或引入例外論，或引入所謂的殘期論，或必將論等這樣一些不客觀或自相矛盾的觀點(diǎn)。而這些又都可以作為證據(jù)，證明品牌生命周期（滅亡）理論存在嚴(yán)重的內(nèi)在缺陷，用它來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的品牌管理實(shí)踐是值得懷疑的。
2.無(wú)限論
若不能很好地運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)品牌都必須面對(duì)潛在存在的老化問(wèn)題的觀點(diǎn)得到了眾多品牌專(zhuān)家的認(rèn)同，柏瑞（Berry）、萬(wàn)辛克（Wansink）也認(rèn)可這一觀點(diǎn)。但是柏瑞（Berry）早在1988年就發(fā)現(xiàn)，有些出現(xiàn)老化的品牌可以通過(guò)采取恰當(dāng)?shù)拇胧┯枰约せ?，而現(xiàn)實(shí)是一些品牌確實(shí)這樣做了，并且表現(xiàn)良好。這一現(xiàn)象引起了專(zhuān)家學(xué)者的廣泛關(guān)注，原有的品牌生命周期理論的缺陷暴露無(wú)遺。約翰?菲利普?瓊斯（John Philip Jones）在1999年正式提出了品牌生命無(wú)限論。它們承認(rèn)品牌有生命周期現(xiàn)象，但同時(shí)認(rèn)為品牌生命的最后一個(gè)階段可以不是衰亡；或者在衰退之后仍然可以重生，進(jìn)入新的循環(huán)。
約翰?菲利普?瓊斯（John Philip Jones）對(duì)傳統(tǒng)的品牌生命周期理論（也就是有限論），作了較為深入的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷：（1）品牌發(fā)展過(guò)程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律。許多品牌發(fā)展到成熟期之后，可以在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)，品牌生命有限論的專(zhuān)家們也看到了，但只把這一現(xiàn)象歸為“例外”，沒(méi)有加以重視。（2）品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念，這是瓊斯的一大發(fā)現(xiàn)。他認(rèn)為，品牌生命周期學(xué)說(shuō)往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⒅С峙f品牌的資源向新品牌轉(zhuǎn)移，結(jié)果導(dǎo)致舊品牌的衰退，這樣的衰退是人為導(dǎo)致的，而非自然生長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的必然。于是瓊斯推論：品牌衰落在很大程度上是由企業(yè)決定的，而不是完全由于外部因素的影響。通俗地說(shuō)就是：品牌不是內(nèi)在地要死了，而是被企業(yè)無(wú)意中害死的。（3）產(chǎn)品可能會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。若品牌能夠不斷調(diào)節(jié)其功能以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就能夠長(zhǎng)久地保持其競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)此，他把品牌發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段：孕育形成階段、初始成長(zhǎng)階段和再循環(huán)階段。在他的理論中，沒(méi)有所謂衰退和死亡的說(shuō)法，而是再循環(huán)。而且他認(rèn)為品牌生命周期理論不僅是錯(cuò)誤的，而且也是十分有害的，會(huì)導(dǎo)致公司做出錯(cuò)誤的品牌決策，以及品牌資產(chǎn)和其他資源的極大損失。
他的這一觀點(diǎn)得到了部分學(xué)者的認(rèn)同，國(guó)內(nèi)學(xué)者施鵬麗，韓福榮（2006）以約翰?菲利普?瓊斯（John Philip Jones）的再循環(huán)理論為基礎(chǔ)，提出扇形品牌生命周期理論。認(rèn)為傳統(tǒng)的品牌生命周期理論存在固有的缺陷，僅僅把品牌定位在營(yíng)銷(xiāo)和“企業(yè)-顧客”這種單純的關(guān)系層面，而沒(méi)有上升到戰(zhàn)略層次。并且忽視了現(xiàn)實(shí)中那些通過(guò)一定的戰(zhàn)略而起死回生的品牌的存在。同時(shí)，結(jié)合系統(tǒng)生態(tài)學(xué)的思維，從生態(tài)個(gè)體角度對(duì)品牌加以解剖，認(rèn)為只要保持品牌的遺傳基因（內(nèi)涵）不變，品牌是可以做到不“死”的。通過(guò)改變品牌的外部特征（外延）就可以使品牌展現(xiàn)新的活力，從而實(shí)現(xiàn)扇形軌跡的發(fā)展，避免出現(xiàn)衰退。
當(dāng)然，將生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)引入品牌領(lǐng)域，并不是我國(guó)學(xué)者首創(chuàng)。早在1981年特利斯（Tellis）與克勞福德（Crawford）就提出將產(chǎn)品進(jìn)化周期（product evolutionary cycle， PEC）作為研究品牌成長(zhǎng)的全新視角，認(rèn)為品牌是能夠持續(xù)發(fā)展的，并非注定要走向衰亡。
以瓊斯的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的品牌生命無(wú)限論在廣為傳播的同時(shí)，也出現(xiàn)了部分不同聲音。喬恩?米勒（Jon Miller），戴維?繆爾（David Muir）就不同意瓊斯對(duì)品牌生命周期的自成功解釋?zhuān)麄冄芯亢笳J(rèn)為：“一個(gè)品牌的衰落是不可避免的，但許多品牌都有過(guò)新生的經(jīng)歷。原則上，沒(méi)有證據(jù)表明一個(gè)品牌不能持續(xù)保持成功”。也就說(shuō)，一個(gè)品牌雖不可避免地出現(xiàn)衰退，但是，可以通過(guò)努力使之復(fù)活。雖然與瓊斯的意見(jiàn)有所不同，但他們的觀點(diǎn)還是支持了品牌生命無(wú)限的觀點(diǎn)，并且得到了其他學(xué)者后續(xù)研究的支持。萬(wàn)辛克（Wansink）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了品牌復(fù)活的方法，并且發(fā)現(xiàn)并非所有的品牌在出現(xiàn)老化之后都可以或值得被激活，只有符合一定條件的品牌才能夠被激活。這一結(jié)論與喬恩?米勒的觀點(diǎn)恰好吻合。同時(shí)也表明品牌生命無(wú)限的觀點(diǎn)開(kāi)始有了調(diào)查數(shù)據(jù)的支持，顯得更為真實(shí)、可信。
總而言之，在眾多品牌生命無(wú)限論觀點(diǎn)的持有者的文章中，對(duì)于品牌生命階段的劃分、品牌生命的理論基礎(chǔ)等方面都存在差異，但品牌沒(méi)有衰退期，能虺中發(fā)展的觀點(diǎn)得到了一致認(rèn)同。
3.折中論
品牌生命周期理論的必死論，事實(shí)上受到了大量例證的沖擊，未能充分有效地說(shuō)服大家，尤其是瓊斯對(duì)品牌生命周期自成功的解釋?zhuān)辛Φ卣f(shuō)明了實(shí)際發(fā)生的所謂品牌生命周期現(xiàn)象其實(shí)是一種假現(xiàn)象。但是，品牌能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，也未能令人信服?，F(xiàn)實(shí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地有品牌倒下，并再也沒(méi)有能夠站起來(lái)。這不是已經(jīng)死亡了嗎于是有專(zhuān)家（余明陽(yáng)，2006）不說(shuō)衰退期，也不說(shuō)永續(xù)生存，而是創(chuàng)造了一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)：后成熟期。那么后成熟期是一個(gè)什么樣的時(shí)期呢？余明陽(yáng)的回答是：可能老化衰退，也可能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。最后答案是：品牌生命周期有沒(méi)有？有！成熟后會(huì)怎么樣？生還是死？答案是：不知道，企業(yè)看著辦！
在品牌制勝的時(shí)代，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實(shí)力，在很大程度上會(huì)影響到這個(gè)企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。
二、理論研究現(xiàn)狀綜述
1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究
（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵
有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念最早由英國(guó)人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會(huì)責(zé)任被美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)具體定義，指出其中的三個(gè)方面為：①實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)職能有效運(yùn)行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等問(wèn)題；②企業(yè)以國(guó)家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能的責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會(huì)環(huán)境改善等問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義。綜合來(lái)看，學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點(diǎn)等的不同而不同，但是隨著時(shí)間變化，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義越來(lái)越具體清楚，企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的外延也逐步擴(kuò)大。在廣義的社會(huì)責(zé)任概念下，企業(yè)社會(huì)響應(yīng)、企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。
（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成
關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開(kāi)了大量研究。Carrll在企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類(lèi)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠(yuǎn)。在他的模型里涉及6個(gè)CSR維度：①用戶(hù)；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。
2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究
（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵
品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，按照研究對(duì)象和測(cè)量方式的不同，可以從企業(yè)市場(chǎng)層面和顧客層面兩類(lèi)視角對(duì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行描述。
基于企業(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來(lái)的附加市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值，例如現(xiàn)金流、市場(chǎng)所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測(cè)未來(lái)盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上被列為無(wú)形資產(chǎn)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱(chēng)顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。
目前，對(duì)于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)?；谄髽I(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)提供有利工具。
（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成
Haker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、可見(jiàn)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度組成；并于1996年細(xì)化了五個(gè)維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場(chǎng)狀況。
學(xué)者們基于不同角度對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進(jìn)行了描述分析，由于對(duì)品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒(méi)有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。
3.社會(huì)職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)者的研究
（1）消費(fèi)者與公司社會(huì)職責(zé)
公司最重要的利益關(guān)系者就是消費(fèi)者，常常利用觀點(diǎn)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為影響企業(yè)績(jī)效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)社會(huì)責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會(huì)、友善的對(duì)待職工和保護(hù)環(huán)境入手，對(duì)公司責(zé)任行為和消費(fèi)者反應(yīng)兩者的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。通過(guò)其結(jié)果可知，這幾個(gè)區(qū)域的行為全部對(duì)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方面有著很大的影響。
綜上所述，通過(guò)許多的實(shí)證研究等都表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效對(duì)消費(fèi)者具有直接或間接的影響。
（2）消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)
基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與質(zhì)量關(guān)系評(píng)價(jià)視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認(rèn)為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費(fèi)者與品牌之間是一種雙向互動(dòng)的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并為消費(fèi)者主觀感知。
基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對(duì)企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對(duì)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了初步探究，但還存在一定的局限性。
（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)
根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌評(píng)估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌評(píng)估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。
三、文獻(xiàn)總結(jié)
通過(guò)以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻(xiàn)和多學(xué)科交叉觀點(diǎn)，對(duì)其概念和維度構(gòu)成的闡釋?zhuān)姸鄬W(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過(guò)許多的研究可以表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進(jìn)行了比較多的研究和細(xì)致的論證，一些涉及的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信譽(yù)度等方面的結(jié)論或者實(shí)證研究特別少。第四，從消費(fèi)者的角度來(lái)看公司社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實(shí)證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效，到消費(fèi)者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有必要深入探究消費(fèi)者、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費(fèi)者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點(diǎn)。（作者單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.
[2] 于春玲，趙平.品牌資產(chǎn)及其測(cè)量中的概念解析[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2003，6（1）：10-13.
[3] 許正良，古安偉.基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（10）：109-118
[4] 周延風(fēng).基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究述評(píng)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007，（4）：66.
關(guān)鍵詞:品牌;品牌延伸;風(fēng)險(xiǎn);對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào):F760 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)14-0127-02
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小,這使得品牌戰(zhàn)略日益受到企業(yè)重視。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新品牌往往耗資巨大,同時(shí)又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品不僅節(jié)省了大量的資金和時(shí)間成本,更容易接近消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng),而且降低了失敗的風(fēng)險(xiǎn)。任何事物都是一分為二的,盡管品牌延伸策略對(duì)企業(yè)有著諸多好處,然而,利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的,品牌延伸并不是萬(wàn)能的,其中包含著種種風(fēng)險(xiǎn)。本文從理論上分析了企業(yè)在品牌延伸中存在的風(fēng)險(xiǎn),并結(jié)合國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)品牌延伸的事例進(jìn)行論證,最后針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)提出了初步的建議和對(duì)策。
一、品牌延伸理論綜述
目前,有許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自不同的角度對(duì)品牌延伸進(jìn)行了研究。Sullivan(1992)對(duì)是否應(yīng)當(dāng)采用品牌延伸策略進(jìn)行了研究,得出結(jié)論:在新生市場(chǎng)上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市場(chǎng)結(jié)果正好相反。Lane & Jacobson(1995)對(duì)品牌延伸與企業(yè)聲譽(yù)之間的關(guān)系進(jìn)行研究表明,企業(yè)的股票價(jià)格和品牌延伸消息的公布具有緊密關(guān)系,但是并非直接的線性聯(lián)系。Boush&Loken(1991)對(duì)影響品牌延伸成功的因素這一領(lǐng)域進(jìn)行了研究,表明延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品之間的屬性符合度、顧客心目中原有產(chǎn)品的聯(lián)想、顧客心目中對(duì)品牌的聯(lián)想這些因素影響品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要對(duì)品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)影響的進(jìn)行了研究。Keller&Aaker(1992) 進(jìn)行了延伸產(chǎn)品和品牌聯(lián)系的研究,表明如果品牌延伸是成功的話(huà),那么消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)更加積極;如果品牌延伸失敗的話(huà),也并不總是對(duì)品牌造成傷害,不同的品牌特性,在品牌延伸過(guò)程中被“蠶食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)進(jìn)行了延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以及廣告方面的聯(lián)系研究,品牌延伸策略比單一產(chǎn)品品牌策略贏得更大的市場(chǎng)占有率和廣告優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于品牌延伸,國(guó)內(nèi)學(xué)者也發(fā)表了許多自己的見(jiàn)解。廣東中山大學(xué)的盧泰宏教授等人認(rèn)為,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使之用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中,從而達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。中國(guó)人民大學(xué)的劉鳳軍教授認(rèn)為,品牌延伸又稱(chēng)品牌擴(kuò)展或品牌擴(kuò)張,是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。
綜合上面關(guān)于品牌延伸的研究和各種說(shuō)法,我們對(duì)品牌延伸可以理解為:從狹義上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品延伸線,利用原有品牌進(jìn)行產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線延伸。從廣義上看,品牌延伸是指利用成功品牌的聲譽(yù),推出新產(chǎn)品的過(guò)程,使新產(chǎn)品投放市場(chǎng)開(kāi)始即獲得原有的品牌優(yōu)勢(shì)支持,并順利地開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)過(guò)程。
二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
品牌延伸能為企業(yè)帶來(lái)諸多利益,然而品牌延伸也是一把雙刃劍,若使用不當(dāng),反而會(huì)給企業(yè)造成意想不到的損害。品牌延伸所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有以下幾點(diǎn)。
1.損害原品牌形象
如果視目標(biāo)市場(chǎng)的差異于不顧,在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行品牌延伸,不但會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)的混亂,更可悲的是使原具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的品質(zhì)形象受到極大損害。例如,一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴著稱(chēng)、象征身份和體面的美國(guó)“派克”鋼筆,以其高品質(zhì)的形象成為“鋼筆之王”。后來(lái)公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆,由此破壞了“派克”鋼筆在消費(fèi)者目中的高貴形象,致使派克公司非但沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng),反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利,其市場(chǎng)占有率大幅下降,銷(xiāo)售也僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯的一半。
2.淡化原品牌定位
如果品牌延伸使得消費(fèi)者不再將一個(gè)特定的符號(hào)與一個(gè)特定的產(chǎn)品(企業(yè))相聯(lián)系時(shí),那么“品牌稀釋”就產(chǎn)生了。例如,美國(guó)“雪佛蘭”汽車(chē)曾是家庭轎車(chē)的代名詞,但當(dāng)“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴(kuò)大到卡車(chē)、賽車(chē)后,則“雪佛蘭”在消費(fèi)者心目中的品牌意象便模糊了,導(dǎo)致“雪佛蘭”轎車(chē)的市場(chǎng)占有率急劇下降,而“福特”汽車(chē)則乘虛而入站上了第一品牌的寶座。
3.引起消費(fèi)者心理沖突
如果將品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí),品牌認(rèn)知就會(huì)弱化,甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。以我國(guó)的三九集團(tuán)為例,該公司以“999”胃泰起家,企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如此成功,以致于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞,這正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸。如果說(shuō)企業(yè)把“999”延伸到感冒靈,消費(fèi)者還可以接受的話(huà),那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費(fèi)者不知所措了。消費(fèi)者一拿起九九九啤酒,第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起“999”胃泰這種藥,究竟是在喝酒,還是在喝藥?從另一角度考慮,“999”胃泰分明在勸人喝酒,還算是“胃泰”嗎?不知道“999”想要消費(fèi)者“保胃”還是“傷胃”,這就是在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)忽略了消費(fèi)者心理沖突的危害,自損形象。
4.引發(fā)“蹺蹺板”效應(yīng)
當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上,這樣就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的“Heinz”腌菜曾在其市場(chǎng)上占有最大的份額,而當(dāng)公司“Heinz”延伸到蕃茄醬市場(chǎng)后,“Heinz”蕃茄醬成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。而與此同時(shí),“Heinz”卻喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅,在腌菜市場(chǎng)上被另一品牌“Vlasic”所代替,喪失了該市場(chǎng)第一品牌的地位。“Heinz”堡壘從內(nèi)部被攻破了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒(méi)能夠把“Heinz”從腌菜第一品牌的位置上擠掉,而“Heinz”卻自己搞掉了自己。
5.產(chǎn)生“株連”效應(yīng)
集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品中,只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),甚至導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)品牌的全盤(pán)否定,如果企業(yè)發(fā)展步入低谷或遇到突發(fā)事件,更會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中優(yōu)勢(shì)力量打擊品牌的核心產(chǎn)品創(chuàng)造良機(jī)。企業(yè)必須考慮“一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn),品牌延伸中的新產(chǎn)品固然可成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),但絕大多數(shù)企業(yè)本身的資源有限,同時(shí)也會(huì)因管理跨度的增加,加大了管理難度,企業(yè)力量也被分散從而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。例如,雀巢公司旗下的雀巢嬰兒奶粉在20世紀(jì)七八十年代因品質(zhì)問(wèn)題宣傳不當(dāng),引發(fā)了多達(dá)9個(gè)國(guó)家的抵制運(yùn)動(dòng),抵制運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7年,導(dǎo)致雀巢公司利潤(rùn)直接損失4 000萬(wàn)美元,其他業(yè)務(wù)都不同程度受到影響,雖然嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務(wù)的3%。
三、提高企業(yè)品牌延伸成功率的對(duì)策
既然品牌已從以往識(shí)別產(chǎn)品的一種使用工具轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略性資源和企業(yè)重要的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的背景下,充分認(rèn)識(shí)上述品牌管理中的種種危機(jī),有針對(duì)性采取相應(yīng)的品牌延伸策略,對(duì)提高我國(guó)企業(yè)及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,促使企業(yè)有效地參與全球競(jìng)爭(zhēng)有特殊的作用。針對(duì)以上品牌延伸中出現(xiàn)的問(wèn)題,要求企業(yè)在品牌管理中進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)當(dāng)注意下面幾個(gè)方面對(duì)策的應(yīng)用。
1.注意對(duì)低檔產(chǎn)品品牌重新定位
企業(yè)如果想把一個(gè)主流市場(chǎng)或低價(jià)市場(chǎng)的品牌直接重新定位于一個(gè)更高級(jí)的市場(chǎng)幾乎是不可能的。通常的情況,主流品牌的形象缺乏那些與高級(jí)品牌聯(lián)系在一起的特性,如使用者形象、品牌個(gè)性和公認(rèn)的質(zhì)量等。而且,由于主流品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)上已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)牡匚?它本身的品牌形象已經(jīng)深入人心,很難扭轉(zhuǎn)。除此之外,進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng),即使是成功的,也會(huì)有犧牲主品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)公司的品牌為了吸引一個(gè)新市場(chǎng)而改變形象時(shí),公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌感到不舒服。
2.注意對(duì)高檔產(chǎn)品的定位
從品牌各種延伸因素上看,品牌的盈利能力一般由兩個(gè)因素決定,即市場(chǎng)份額和這類(lèi)產(chǎn)品的性質(zhì)(或者說(shuō)是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì))。企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,把自己的高檔品牌重新定位,放棄品牌原來(lái)的高檔形象,使其完全進(jìn)入到新的低一級(jí)的市場(chǎng),這種情況常發(fā)生在高檔品牌的高層占有率很低的情況下,有時(shí)也是出于企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的需要。企業(yè)對(duì)高檔品牌進(jìn)行重新定位,最直接的做法就是降低品牌產(chǎn)品的價(jià)格。但是,這種方法是非常危險(xiǎn)的。首先,大幅降價(jià)隱含著巨大的財(cái)務(wù)問(wèn)題,品牌資產(chǎn)馬上貶值,很可能會(huì)給企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)造成困難。而且競(jìng)爭(zhēng)者(尤其是處于弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者)沒(méi)有別的選擇,只好以同樣幅度或更大幅度永久降價(jià),這很容易導(dǎo)致企業(yè)間大打價(jià)格戰(zhàn),從而威脅到每個(gè)企業(yè)的生存。其次,降低價(jià)格會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大的損害。
3.產(chǎn)品定位與品牌定位要保持一致
一般知名品牌都是在品牌的核心價(jià)值定位方面取得成功的品牌,這種核心價(jià)值在社會(huì)公眾心目中占據(jù)著主導(dǎo)地位,甚至把該品牌看成同類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌,形成這樣的思維和情感定勢(shì),則該品牌的市場(chǎng)影響力就非常巨大。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致,會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì),從而導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)影響力降低,危及該品牌的市場(chǎng)地位。如果品牌被用在另一類(lèi)別產(chǎn)品上,那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類(lèi)別的替代物,在這種情況下,其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入,篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置,同樣,品牌延伸也使原品牌無(wú)法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”,使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清,逐漸被消費(fèi)者淡忘,留出來(lái)的心理空隙就會(huì)被其他品牌填充。如春都推出的春都飲料,不僅未使消費(fèi)者對(duì)春都飲料青睞,反而使春都火腿腸的品牌形象模糊,繼而使客戶(hù)的忠誠(chéng)度降低,最終兩個(gè)市場(chǎng)都丟失掉。
4.使用多品牌策略進(jìn)行品牌延伸
當(dāng)企業(yè)試圖把自己的品牌延伸到不同的產(chǎn)品甚至是與原產(chǎn)品的性質(zhì)截然不同的產(chǎn)品時(shí)使用多品牌戰(zhàn)略是明智的選擇,這樣可以減弱因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌形象的模糊,減少消費(fèi)者的不良聯(lián)想和心理沖突。比如,以前提到的三九集團(tuán)把“999”品牌延伸到啤酒上的失敗,由于兩種產(chǎn)品的性質(zhì)差異很大,此時(shí)采用多品牌策略,那么結(jié)果也許會(huì)是另一個(gè)樣子。
5.使用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸
企業(yè)采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí),副品牌的作用就是幫助管理者利用主品牌的資產(chǎn)影響消費(fèi)者的同時(shí),將新產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),這樣可以大大減少延伸產(chǎn)品對(duì)主品牌形象可能造成的損害,而且當(dāng)延伸產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品是同種產(chǎn)品時(shí),副品牌的使用會(huì)減少延伸產(chǎn)品對(duì)主品牌產(chǎn)品的擠占。要正確地實(shí)施主副品牌策略,要求企業(yè)首先清楚兩者之間的關(guān)系,根據(jù)延伸產(chǎn)品的特點(diǎn)及延伸的目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì),確定主副品牌之間的聯(lián)系,以便取得最佳的延伸效果。
結(jié)論
品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類(lèi),也不一定適用于所有企業(yè)。品牌延伸既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇, 同時(shí)又存在風(fēng)險(xiǎn)。成功的品牌延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面,并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象,給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。因此,企業(yè)在延伸品牌時(shí)要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹(jǐn)慎從事。
參考文獻(xiàn):
[1] KevinLaneKelle.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.
[2] 菲利普?科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理――分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社,2002.
[3] 薛可.品牌擴(kuò)張:延伸與創(chuàng)新[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.
[4] 夏建勝,秦輝.企業(yè)品牌延伸的若干策略[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2006,(3).
摘要：隨著房地產(chǎn)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了確保企業(yè)健康的可持續(xù)發(fā)展，高質(zhì)量品牌建設(shè)是必經(jīng)之路和重要戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)自身發(fā)展實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，放眼未來(lái)，通過(guò)品牌建設(shè)不斷提高市場(chǎng)占有率。本文就房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行分析，以供參考。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)名片；品牌建設(shè)
引言：品牌建設(shè)的實(shí)際呈現(xiàn)效果相當(dāng)于房地產(chǎn)企業(yè)的對(duì)外形象，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，品牌建設(shè)關(guān)系到企業(yè)在社會(huì)公眾中的知名度，決定了與目標(biāo)客戶(hù)之間的粘性。為了有效提高公信力必須在打造品牌的過(guò)程中突出優(yōu)勢(shì)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
一、品牌建設(shè)的意義
（一）提高企業(yè)的公眾知名度
群居才能樂(lè)業(yè)，住房是公眾最關(guān)心的問(wèn)題，是滿(mǎn)足基本生活需求的重要保障，更是給予廣大人民群眾幸福感與安全感的關(guān)鍵指標(biāo)。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)一直保持著相對(duì)良好態(tài)勢(shì)，現(xiàn)階段，大型中小型房地產(chǎn)企業(yè)廣泛分布、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為了確保不同規(guī)模企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，保證市場(chǎng)占有率，就必須在保證房屋建設(shè)水平和高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，以良好的企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)在公眾的事業(yè)中。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們獲取信息的渠道更廣，了解和搜索指定信息的方式更便捷，無(wú)論是哪一行業(yè)或領(lǐng)域的企業(yè)，健全的品牌建設(shè)體系不僅是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，更是向公眾展示自身優(yōu)秀文化和價(jià)值理念的平臺(tái)，如果公眾缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的了解，就無(wú)法發(fā)揮產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值水平。房地產(chǎn)建設(shè)成本投入大，只有要做好品牌建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)、公關(guān)、宣傳和綜合管理，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的品牌文化成為競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)[1]。
（二）增加目標(biāo)客戶(hù)與企業(yè)的粘性
隨著我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)水平不斷提高，廣大人民群眾對(duì)理財(cái)投資的認(rèn)識(shí)不斷加深，房產(chǎn)購(gòu)置意識(shí)持續(xù)提高，房地產(chǎn)作為期貨的一種，短時(shí)間受波動(dòng)影響因素較小且受不同地區(qū)政策、規(guī)劃發(fā)展等多種因素影響有很大的升值空間。許多具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群眾，在通過(guò)購(gòu)置房地產(chǎn)滿(mǎn)足了自身的住房需求后，還存在投資的意愿，至此房地產(chǎn)就不再是以往的“一次性”交易商品，而是能夠吸引客戶(hù)多次投資購(gòu)買(mǎi)的商品，想要留住客戶(hù)，就必須通過(guò)讓客戶(hù)進(jìn)一步了解企業(yè)文化和品牌理念，全面認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和人性化服務(wù)。退一步講，即使最終未實(shí)現(xiàn)讓客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)，也可以增加與現(xiàn)有客戶(hù)之間的粘性，發(fā)掘潛在客戶(hù)發(fā)展為目標(biāo)客戶(hù)，充分把握品牌發(fā)展的每一個(gè)機(jī)遇，積極展現(xiàn)企業(yè)自身的服務(wù)態(tài)度與價(jià)值觀念，以合理的方式使客戶(hù)受到感染，使房地產(chǎn)企業(yè)從抽象冰冷的品牌成為具體、有溫度、有態(tài)度的品牌，以此推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、品牌建設(shè)的存在問(wèn)題與解決措施
（一）存在的問(wèn)題及形成因素
1.品牌建設(shè)意識(shí)淡薄
現(xiàn)階段，我國(guó)房?jī)r(jià)整體處于持續(xù)上漲的階段，特別是一線和超一線城市房?jī)r(jià)一直保持著飆升階段，甚至有價(jià)無(wú)市。在商品房總體交易成交數(shù)量不斷增加的今天，許多房地產(chǎn)企業(yè)存在盲目追求眼前經(jīng)濟(jì)回報(bào)的問(wèn)題，在充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)行情下，常常會(huì)出現(xiàn)前期激進(jìn)后繼疲軟的狀況。尤其是一些中小型企業(yè)，未能充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的對(duì)自身長(zhǎng)期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的重要意義，一昧地照搬大型房地產(chǎn)企業(yè)，缺少綜合調(diào)查、分析和整合發(fā)展要素的意識(shí)，品牌建設(shè)理念相對(duì)落后，單方面從提升產(chǎn)品質(zhì)量入手的方式，無(wú)法在公眾視野中嶄露頭角，導(dǎo)致了后續(xù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上的質(zhì)效水平不高，造成了人力和物力資源的極大浪費(fèi)，不利于維持企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)。
2.建設(shè)重心理解偏差
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的調(diào)節(jié)下，價(jià)值規(guī)律在房地產(chǎn)行業(yè)的體現(xiàn)越來(lái)越突出，許多房地產(chǎn)企業(yè)未能適應(yīng)市場(chǎng)主體的轉(zhuǎn)變，在長(zhǎng)期發(fā)展建設(shè)和眼前短期盈利之間難以取舍，甚至在市場(chǎng)的波動(dòng)中自亂陣腳，不能堅(jiān)持品牌塑造的長(zhǎng)期性和連貫性原則，還在品牌建設(shè)的過(guò)程中常出現(xiàn)重心理解偏差。品牌建設(shè)是一項(xiàng)涉及不同專(zhuān)業(yè)的綜合性建設(shè)內(nèi)容，商標(biāo)、口號(hào)、推廣只不過(guò)是一小部分外表的集合，品牌建設(shè)的目的更好地體現(xiàn)企業(yè)文化，而不是“至尊樓盤(pán)”和“黃金地段”，這些非主要因素不能作為品牌建設(shè)的重心，在偏差的理解中制定品牌建設(shè)規(guī)劃，必然會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改、調(diào)整與變化，在如此操作后，公眾會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與定位更加模糊，甚至許多商業(yè)宣傳投資與公關(guān)活動(dòng)策劃會(huì)出現(xiàn)事倍功半的效果[2]。
（二）解決措施
隨著品牌管理理論發(fā)展，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外針對(duì)房地產(chǎn)品牌管理的分析研究成果較多，就近幾年來(lái)看，房地產(chǎn)品牌建設(shè)的相關(guān)分析研究中，楊蕾（2016）對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理情況進(jìn)行探究，分析了品牌傳播及管理改革策略。韓冰（2018）結(jié)合我國(guó)大、中、小型房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值評(píng)估進(jìn)行了分析研究。商亮勇（2019）以浙江省的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展情況進(jìn)行分析，并總結(jié)了房地產(chǎn)品牌建設(shè)成功的案例，為區(qū)域房地產(chǎn)品牌建設(shè)提供了新思路。本文以文獻(xiàn)綜述和實(shí)踐調(diào)查為研究方式，通過(guò)知網(wǎng)、百度文庫(kù)、校內(nèi)外圖書(shū)館的等信息庫(kù)，收集了前人的研究成果并總結(jié)了先進(jìn)理念，并根據(jù)研究需要對(duì)部分客戶(hù)和房地產(chǎn)內(nèi)部工作人員進(jìn)行了調(diào)查，了解二者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的看法以及對(duì)品牌管理的建議，提出以下解決措施。
1.提高建設(shè)意識(shí)
主觀行動(dòng)意識(shí)是客觀實(shí)踐的先決條件和思想基礎(chǔ)，決定了整體建設(shè)工作的方向與質(zhì)量?；诖?，企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)必須要全面且深入地認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義和價(jià)值，特別是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理層要注意發(fā)揮帶頭作用，做好企業(yè)品牌建設(shè)工作的相關(guān)宣傳，確保為各部門(mén)提供科學(xué)的建設(shè)指導(dǎo)。同時(shí)，進(jìn)一步整合品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和社會(huì)資源，充分借助崗位責(zé)任制度，提高各個(gè)部門(mén)自身的積極性，加強(qiáng)不同職能部門(mén)之間的溝通協(xié)作，從內(nèi)部的企業(yè)文化構(gòu)建入手，由內(nèi)而外地、自發(fā)地形成默契的銜接后，再進(jìn)行與外部資源的整合，通過(guò)多種方式將品牌建設(shè)為紐帶和橋梁，更好地連接各個(gè)流程，在資本運(yùn)作和項(xiàng)目拓展的過(guò)程中，與相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作共識(shí)，保證品牌建設(shè)的質(zhì)量和效率水平。
2.把握建設(shè)重心
房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目建設(shè)是一項(xiàng)耗資巨大的工程，其中牽涉到各個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)都需要大量的現(xiàn)金流支撐，只有做好品牌建設(shè)戰(zhàn)略才能保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資回報(bào)。為了進(jìn)一步把握企業(yè)品牌建設(shè)重心，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實(shí)施的過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)定位打造、宣傳推廣、保護(hù)管理等多個(gè)階段，應(yīng)始終明確品牌建設(shè)目標(biāo)，以進(jìn)入消費(fèi)者房產(chǎn)購(gòu)置選擇視野為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)品牌的正面形象，強(qiáng)化認(rèn)知，加深認(rèn)識(shí)，以自身的實(shí)際情況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力出發(fā)，優(yōu)化資源，保證配置的合理性，層層遞進(jìn)，不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
一方面，要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，充分考慮到房產(chǎn)質(zhì)量的特殊性要求，從保證消費(fèi)者利益角度出發(fā)，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)和社會(huì)公信力，在房地產(chǎn)工程建設(shè)階段要嚴(yán)格控制施工建設(shè)質(zhì)量水平，確保建筑結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，滿(mǎn)足國(guó)家相關(guān)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，用高質(zhì)量的產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在后續(xù)的銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程中，也要不斷創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立以客戶(hù)需求為主體的人本化工作理念，提升業(yè)務(wù)服務(wù)的質(zhì)效水平，以業(yè)主滿(mǎn)意度為目標(biāo)，形成房地產(chǎn)品牌的口口相傳的好口碑。另一方面，要在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滿(mǎn)足客戶(hù)在精神層面的多元化需求，充分發(fā)揮作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮房地產(chǎn)住宅作為“家”的人文價(jià)值屬性。從安全層面入手，提高產(chǎn)品的舒適度，針對(duì)不同客戶(hù)群體的需求，給予客戶(hù)更多選擇，不斷完善社區(qū)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，從多方面提高品牌建設(shè)的精細(xì)化水平，保證建設(shè)質(zhì)量，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展。
三、建設(shè)路徑分析
（一）品牌定位
正如上文所述，品牌形象是作為實(shí)體產(chǎn)業(yè)代表的房地產(chǎn)企業(yè)的重要隱形資產(chǎn)，品牌的建設(shè)過(guò)程也是價(jià)值提高，質(zhì)量升級(jí)的過(guò)程。應(yīng)通過(guò)品牌建設(shè)和形象打造的方式，將房地產(chǎn)企業(yè)自身的文化價(jià)值理念傳播到消費(fèi)者的視野中，不斷提升企業(yè)的公關(guān)宣傳效果，幫助提升資產(chǎn)價(jià)值。在具體的實(shí)施中，要先從品牌的定位入手，充分結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況和自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，從各個(gè)角度出發(fā)，對(duì)企業(yè)品牌定位。相應(yīng)地，還要以不同地區(qū)消費(fèi)者的居住需求與生活習(xí)慣入手，以消費(fèi)者為主體，設(shè)身處地地考慮消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。以心理認(rèn)知理論為指導(dǎo)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶(hù)印象，使其更好地理解房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。在定位的過(guò)程中，還要突出品牌定位的時(shí)代特點(diǎn)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，改變以往從營(yíng)銷(xiāo)者單方面視角下的定位過(guò)程，對(duì)品牌的文化背景和目標(biāo)決策進(jìn)行全面細(xì)致的構(gòu)思策劃，從內(nèi)部打破傳統(tǒng)品牌建設(shè)過(guò)程中的局限和束縛，確保品牌建設(shè)的有效性，更好地體現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格特點(diǎn)[3]。
一方面，要以各方利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，平衡好消費(fèi)者與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行全面的調(diào)查和分析，走進(jìn)客戶(hù)的內(nèi)心世界，了解其不同層面的需求，保證品牌建設(shè)成果與不同地域消費(fèi)者的思想高度契合，以高質(zhì)量的商品住宅滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性理性需求，提高品牌建設(shè)的層次水平。另一方面，要樹(shù)立知己知彼的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，在品牌的建設(shè)過(guò)程中不斷完善定位工作，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的品牌建設(shè)分析，保持和而不同的理念，避免趨同化，提高自身的標(biāo)志性和差異性。以我國(guó)發(fā)展規(guī)模較大的BGY房地產(chǎn)公司的品牌建設(shè)為例，該公司通過(guò)明確品牌定位，進(jìn)一步提高了品牌管理效率，提出了打造“高品質(zhì)”品牌價(jià)值形象，加強(qiáng)了產(chǎn)品群體定位，結(jié)合目標(biāo)客群，引入專(zhuān)業(yè)形象策劃公司，優(yōu)化了本公司的整體形象，通過(guò)全面提高品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
（二）品牌傳播
在品牌建設(shè)中品牌傳播是與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，提升目標(biāo)客戶(hù)粘性與社會(huì)影響的過(guò)程，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)預(yù)期效果起著關(guān)鍵性作用，其中品牌的傳播內(nèi)容和傳播方式是保證決定品牌傳播效果的重要因素[4]。
房地產(chǎn)企業(yè)完成品牌定位后，需要及時(shí)開(kāi)展品牌傳播工作，好的傳播內(nèi)容不僅要包含企業(yè)的標(biāo)志、符號(hào)和特質(zhì)，還要確保自身文化價(jià)值和服務(wù)發(fā)展理念被公眾所認(rèn)可，品牌的傳播內(nèi)容中應(yīng)展現(xiàn)品牌的每一面，例如核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理理念以及名稱(chēng)等。在這些關(guān)鍵要素中，企業(yè)品牌的傳播內(nèi)容要重點(diǎn)把握企業(yè)文化形象，保證公眾對(duì)企業(yè)的第一印象良好，通過(guò)企業(yè)文化形象傳播品牌宣傳的重點(diǎn)。相應(yīng)地，還要靈活地滲透企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念，應(yīng)以自身的實(shí)際發(fā)展目標(biāo)確定經(jīng)營(yíng)管理理念，實(shí)事求是地表達(dá)真實(shí)的服務(wù)與保障，以此拓展和吸引潛在客戶(hù)，使其成為目標(biāo)客戶(hù)。
在做好品牌傳播的內(nèi)容后，還要采取多種傳播方式。隨著我國(guó)信息化技術(shù)的不斷提升和發(fā)展，媒體技術(shù)在為人們生活提供更多便利因素的同時(shí)，也是企業(yè)傳品牌傳播的重要方式，相比于傳統(tǒng)的宣傳方法具有更高效率水平和更優(yōu)的質(zhì)量效果。就房地產(chǎn)的品牌傳播媒體形式來(lái)看，現(xiàn)階段可以選擇媒體形式主要有大眾媒體、互動(dòng)媒體以及寄件媒體，這三種形式還可以衍生出不同的傳播方法，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際需要，合理選擇[5]。
首先，作為較官方的大眾媒體，主要以電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行傳播。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)選擇大眾媒體的形式進(jìn)行品牌傳播。大眾媒體作為國(guó)家的企業(yè)，所發(fā)表和傳播的內(nèi)容具有權(quán)威性，受眾面廣，企業(yè)在選擇此類(lèi)品牌傳播方式時(shí)，可以有效提升企業(yè)的可信度和公信力。然而作為權(quán)威媒體的收費(fèi)較高，雖然傳播的輻射范圍廣，但是目標(biāo)性、針對(duì)性和指向性不強(qiáng)，不能精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶(hù)的定向品牌傳播，因此無(wú)法保證短期內(nèi)快速得到宣傳效果。
其次，是互動(dòng)媒體。互動(dòng)媒體是互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)與媒體融合的現(xiàn)代化傳媒形式，具備了海量客戶(hù)信息收集整理和大數(shù)據(jù)分析的功能，可以記錄不同客戶(hù)群體的喜好并通過(guò)數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)建議，因此，在投放廣告信息時(shí)的精確性和針對(duì)性更強(qiáng)。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與自媒體平臺(tái)的興起、發(fā)展和成熟，互動(dòng)媒體還具有社交性、互動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于現(xiàn)階段的許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)選擇互動(dòng)媒體形式的更經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然，企業(yè)也可以創(chuàng)建媒體頻道，例如雙微平臺(tái)、短視頻和長(zhǎng)視頻平臺(tái)等，都可以獲得可觀的傳播效果，但對(duì)媒體內(nèi)容的要求和運(yùn)營(yíng)管理要求會(huì)更高，且要經(jīng)歷較長(zhǎng)實(shí)踐的用戶(hù)社區(qū)形成階段并需要長(zhǎng)期運(yùn)維[6]。以JZY房地產(chǎn)公司的品牌傳播推廣模式為例，改變了以往無(wú)處不在的廣告投放，采取了成本更低的互動(dòng)媒體渠道，通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)者的分析，充分借助新型媒體的優(yōu)勢(shì)，在雙微平臺(tái)和自媒體視頻平臺(tái)創(chuàng)建了自己的頻道，并舉辦了豐富的線上和線下活動(dòng)，有效地培養(yǎng)了客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。
最后，是寄件媒體。這種媒體方式可以通過(guò)線下和線上郵箱以直接郵寄的方式進(jìn)行傳播，具有定向直接性更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，可以為客戶(hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)。然而現(xiàn)階段由于詐騙、騷擾信息的影響，許多消費(fèi)者都比較抵觸這種品牌傳播方式，如果選擇了這類(lèi)傳播形式，要注意把握好寄件的頻率和形式。
總結(jié)：綜上所述，隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，不同規(guī)模和服務(wù)類(lèi)型的房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變，不再取決于地段、區(qū)位和價(jià)格等因素，而是取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知。隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的文化、精神、價(jià)值等隱形條件越來(lái)越關(guān)注，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念，升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做好品牌的長(zhǎng)期建設(shè)工作。本文通過(guò)文獻(xiàn)和調(diào)查等研究方法，分析了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及形成原因，同時(shí)提出了解決措施，結(jié)合企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)際案例分析了建設(shè)路徑，房地產(chǎn)應(yīng)從品牌定位和品牌傳播入手，全面深入分析目標(biāo)客戶(hù)和潛在用戶(hù)，以科學(xué)可行的品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)品牌管理，促進(jìn)企業(yè)品牌的良好發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]沈毅.我國(guó)房地產(chǎn)代建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力探討[J].住宅與房地產(chǎn),2020(27):8+10.
[2]蔡景洋.創(chuàng)新房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式與實(shí)現(xiàn)平衡目標(biāo)分析[J].上海房地,2020(07):38-40.
[3]陳煥林.基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值建設(shè)研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2020(16):79-80+82.
[4]王海濤.鍛造企業(yè)文化和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].當(dāng)代電力文化,2019(11):76-77.
【關(guān)鍵詞】零售業(yè)；自有品牌；發(fā)展
一、自有品牌的定義和發(fā)展自有品牌的必要性
（一）自有品牌的定義
自有品牌（Private Brand）也稱(chēng)PB品牌，是零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的上表并在本企業(yè)銷(xiāo)售的商品品牌。
（二）發(fā)展自有品牌的必要性
1.有利于實(shí)施差異化戰(zhàn)略，有效回避同行業(yè)間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)
零售商可以用自己開(kāi)發(fā)的獨(dú)家專(zhuān)用品牌差別化于其他競(jìng)爭(zhēng)者，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色。而通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，以“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)取代“正面競(jìng)爭(zhēng)”，既突出了經(jīng)營(yíng)特色化，又能夠有效屏蔽來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。
2.品牌市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確，有利于滿(mǎn)足顧客需求
與制造商相比，零售商處于市場(chǎng)的前沿，能直接接觸廣大消費(fèi)者，因此可以更準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地掌握顧客需求心理及需求特點(diǎn)變化，從而可以開(kāi)發(fā)出更能滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品與品牌。
3.可以降低成本，獲取更大利潤(rùn)
發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本，零售商一般尋找具有過(guò)剩生產(chǎn)能力的制造商來(lái)生產(chǎn)自有品牌商品，有時(shí)只需向制造商支付加工費(fèi)即可，因此商品開(kāi)發(fā)成本較低。另外由于零售商的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)本身就是很好的廣告宣傳載體，因此可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用。許多調(diào)查結(jié)果顯示，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌比經(jīng)營(yíng)制造商品牌能獲得更多的利潤(rùn)。
4.零售商可以充分利用產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)
大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，商業(yè)信譽(yù)在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的零售商以企業(yè)名稱(chēng)命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售，把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的依賴(lài)和認(rèn)可，而自有品牌商品的成功，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，也等于給企業(yè)增加了一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。通過(guò)商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。
二、我國(guó)在發(fā)展自有品牌中所存在的制約問(wèn)題
（一）我國(guó)零售商的自有品牌意識(shí)不強(qiáng)
自有品牌觀念的缺乏是制約我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的深層原因。很多零售企業(yè)認(rèn)為自有品牌沒(méi)有多少技術(shù)含量。認(rèn)為自有品牌不需要也沒(méi)有必要太多投入，因此，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)不夠重視。
（二）我國(guó)零售商的規(guī)?；瓦B鎖化程度低
本土零售商規(guī)模普遍偏小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。近幾年我國(guó)零售商在連鎖化和集團(tuán)化方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是與國(guó)外零售巨頭相比還遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。
（三）我國(guó)零售商的組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)有待完善
零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和員工素質(zhì)的要求較高。一方面，零售商需要有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等整個(gè)流程進(jìn)行全面管理，但是現(xiàn)階段我國(guó)零售企業(yè)中很少有專(zhuān)門(mén)的自有品牌組織機(jī)構(gòu)；另一方面，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須有高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員，但從目前情況來(lái)看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)。
（四）我國(guó)零售商在質(zhì)量監(jiān)督方面存在挑戰(zhàn)
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，控制產(chǎn)品質(zhì)量是成功創(chuàng)建自有品牌的一項(xiàng)基本前提。由于多數(shù)零售企業(yè)將自有品牌定位于低價(jià)產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”的承諾，報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商往往會(huì)受到青睞，這時(shí)自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量很容易成為被犧牲的對(duì)象。
（五）我國(guó)零售商信息化管理程度低下
縱觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，無(wú)不在產(chǎn)品推廣與品牌傳播上不遺余力，它們都花了很大的力氣去和消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和利益，以激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
三、發(fā)展零售品牌的戰(zhàn)略對(duì)策
（一）更新觀念，充分整合零售商的無(wú)形資產(chǎn)
一方面，國(guó)內(nèi)零售商要發(fā)展自有品牌必須轉(zhuǎn)變觀念。零售商要克服“一手買(mǎi)一手賣(mài)”傳統(tǒng)觀念的束縛，重視并增強(qiáng)自有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，變“被動(dòng)零售”為“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，把創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌提升到零售商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度；另一方面，增強(qiáng)零售企業(yè)整合無(wú)形資產(chǎn)的能力。利用自有品牌這一載體將企業(yè)的良好商譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營(yíng)等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)中，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，為企業(yè)增加一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。
（二）擴(kuò)大規(guī)模，連鎖化經(jīng)營(yíng)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
實(shí)施自有商品牌戰(zhàn)略要求零售商要具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而國(guó)有大商場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)一直是以“單體店”的形式單兵作站。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，一浪高過(guò)一浪的“價(jià)格戰(zhàn)”，標(biāo)志著商業(yè)已進(jìn)入了微利時(shí)代，降價(jià)就成為商家獲利乃至生存的本保證。
（三）改善組織，重視零售企業(yè)人力資源建設(shè)
針對(duì)零售商在組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)方面的不足：一方面，借鑒品牌經(jīng)理制度的經(jīng)驗(yàn)，零售商在創(chuàng)建自有品牌后，應(yīng)專(zhuān)設(shè)一名品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展工作，讓其全權(quán)承擔(dān)起自有品牌管理與運(yùn)營(yíng)責(zé)任；另一方面，零售商應(yīng)重視人力資源規(guī)劃與建設(shè)，重點(diǎn)培養(yǎng)質(zhì)檢、銷(xiāo)售、品牌管理人才，為創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌建立良好的人才隊(duì)伍。
（四）質(zhì)量取勝，建立全面質(zhì)量管理體系
零售商開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品時(shí)，必須具有一批高素質(zhì)的質(zhì)檢和技術(shù)人員，并建立起自身的質(zhì)量控制部門(mén)， 從供應(yīng)商資質(zhì)判斷、產(chǎn)品檢驗(yàn)、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方、包裝和標(biāo)識(shí)規(guī)范以及產(chǎn)品運(yùn)輸和收貨標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行控制， 從源頭減少質(zhì)量事故發(fā)生的可能。
（五）信息先行，挖掘零售商電子商務(wù)的潛力
顧客才是自有品牌的衣食父母，通過(guò)與顧客及時(shí)地進(jìn)行溝通，才能掌握顧客的偏好的變化，從而知道銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。創(chuàng)建自有品牌必須逐步配備現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高度的信息化管理：一方面，零售商要加大對(duì)信息化的投資，完善零售商的信息管理系統(tǒng)，提高零售商收集、整理、分析數(shù)據(jù)的能力；另一方面，以自有品牌商品為載體，利用零售商的信息化設(shè)施，充分挖掘零售商在電子商務(wù)方面的潛力，增強(qiáng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)能力。
四、結(jié)束語(yǔ)
國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)運(yùn)用外國(guó)賣(mài)場(chǎng)管理方法的同時(shí)，也要結(jié)合自身特點(diǎn)，抓住區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，力圖盡快走出“低質(zhì)低價(jià)”的階段，成功實(shí)施自有品牌升級(jí)，在與跨國(guó)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李飛，程丹.西方零售商自有品牌理論研究綜述[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（1）.
[2]李桂陵，王青青.我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展探討[J]；現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)；2010年01期.
[3] 趙艷.零售商自有品牌發(fā)展淺析[J]；物流工程與管理；2010年07期.
[4] 鐘洪.零售商自有品牌戰(zhàn)略研究[J]；時(shí)代金融；2011年36期.
[5] 黃嘉濤.連鎖超市自有品牌發(fā)展策略探討[J].科技與發(fā)展，2008，（01）.
關(guān)鍵詞：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品 層次分析法 品牌競(jìng)爭(zhēng)力
引言
特色農(nóng)業(yè)是人們從區(qū)位、環(huán)境、資源、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)出發(fā)，根據(jù)社會(huì)需要和市場(chǎng)需要而發(fā)展起來(lái)的一種高效農(nóng)業(yè)。新疆位于我國(guó)西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，區(qū)域特色較其他地區(qū)更為明顯。在中央新疆工作座談會(huì)的背景下，研究新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)于提升新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)民收入，促進(jìn)新疆區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。
一、文獻(xiàn)綜述
關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌化問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都進(jìn)行了有益的探索，并取得了較豐碩的成果。較典型的研究成果有：著名管理學(xué)大師科特勒從品牌的識(shí)別角度，將品牌定義為：“是一種標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們之間的組合，其作用是辨別識(shí)產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”。品牌大師凱文·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》一中提出：品牌處于產(chǎn)品的五層價(jià)值之中的附加價(jià)值層面。也就是說(shuō)，它能夠在某種程度上能夠給產(chǎn)品或勞務(wù)帶來(lái)增值。詹姆斯·格雷戈里則指出了品牌的12大優(yōu)勢(shì)，即品牌能帶來(lái)商業(yè)效益、帶來(lái)較好的財(cái)務(wù)狀況、能創(chuàng)造消費(fèi)者忠誠(chéng)、使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更有效以及幫助企業(yè)管理者做出良好的決策等。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)的很多學(xué)者也對(duì)該問(wèn)題做出了很多相應(yīng)的研究。朱玉林（2006）提出：農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范疇內(nèi)形成的具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較大規(guī)模、較高市場(chǎng)占有率和較大影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)所屬品牌的商譽(yù)總和。曹垣（2007）指出：品牌競(jìng)爭(zhēng)將是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要方式；大量資料表明，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有密切關(guān)系。方敏（2006）整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、培育主體、注重營(yíng)銷(xiāo)、依托科技、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)引導(dǎo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等是新疆實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路。汪希成（2006）運(yùn)用SWOT模型分析了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)、難題和劣勢(shì)，并從整合同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌、弘揚(yáng)新疆民族文化、強(qiáng)化科技動(dòng)力和培育發(fā)展龍頭企業(yè)等方面提出了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略措施。陳煒（2010）將SWOT分析法運(yùn)用于新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的研究，對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)的、全面的、準(zhǔn)確的分析，對(duì)我們認(rèn)清新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)、劣勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)內(nèi)、外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為政府制定科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。
以上理論探索較好地總結(jié)了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題和發(fā)展的策略，為加速推進(jìn)新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了較好的思路，也為本文的研究提供了較為豐厚的理論積淀。本文通過(guò)提出新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)而建立了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，并在此基礎(chǔ)上對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了測(cè)定。
二、評(píng)價(jià)方法選擇與模型構(gòu)建
（一）評(píng)價(jià)方法的選擇
本文采用模糊層次分析評(píng)價(jià)法（FAHP），先用層析分析法找出因素權(quán)重，并盡量反映各因素間的層次關(guān)系和模糊關(guān)系，然后將不確定的模糊因素通過(guò)模糊數(shù)學(xué)的方法加以量化，用模糊綜合評(píng)判確定評(píng)判效果。模糊法是在層次法之上，兩者相互融合，對(duì)評(píng)價(jià)有著很好的可靠性。
（二）評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建
依據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素的來(lái)源，按照各因素權(quán)重差異，從諸多競(jìng)爭(zhēng)力因素中選出產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力3項(xiàng)主要因素，來(lái)構(gòu)建新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。見(jiàn)圖1
產(chǎn)品力，是指產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群的吸引能力。包括：產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品集聚力，產(chǎn)品服務(wù)等四個(gè)方面。這四個(gè)方面能夠單獨(dú)或綜合發(fā)力，從不同角度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)因素，也是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的首要因素。同時(shí)，優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)可以營(yíng)造良好的品牌形象，增加品牌的形象力。形象力，是指產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的外在感覺(jué)。它是產(chǎn)品最為重要的競(jìng)爭(zhēng)力，良好的品牌形象對(duì)產(chǎn)品得到公眾支持、增強(qiáng)產(chǎn)品的凝聚力方面都有很大的作用。21世紀(jì)產(chǎn)品品牌的發(fā)展將以形象力的提升為導(dǎo)向。產(chǎn)品形象力不僅有助于提升顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感，而且有助于更有效提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。銷(xiāo)售力，是消費(fèi)者和商家之間順利達(dá)成商品交易的能力。在為消費(fèi)者提供能滿(mǎn)足其需求的商品的前提下，消費(fèi)者和商家之間只有通過(guò)商品交易，才能實(shí)現(xiàn)其各自所需的目標(biāo)。在商品同質(zhì)化愈來(lái)愈高的市場(chǎng)上，市場(chǎng)策略的選擇也就愈加重要。商品銷(xiāo)售力是消費(fèi)者與商家達(dá)成交易的推動(dòng)力，也是商品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。
三、基于模糊層次分析法的新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力
（一）評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源
本文的數(shù)據(jù)來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查，并結(jié)合專(zhuān)家學(xué)者的建議和已有的研究成果。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題都是定性值，以新疆獲得的38個(gè)中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為對(duì)象，采用李克特量表的測(cè)量方式，發(fā)放對(duì)象為消費(fèi)者，共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收108份，其中有效問(wèn)卷92份，有效率達(dá)到7667%。
（二）評(píng)價(jià)過(guò)程
文中判斷矩陣元素表明了各相關(guān)因素的重要程度，采用9標(biāo)度的方法。判斷矩陣用來(lái)表示針對(duì)上一層的某個(gè)因素，與下層次有關(guān)因素之間的相對(duì)重要性程度。通過(guò)咨詢(xún)品牌領(lǐng)域的相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)，構(gòu)建了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的判斷矩陣，然后進(jìn)行計(jì)算其特征根和特征向量，并進(jìn)行了一致性檢驗(yàn)。
1.使判斷矩陣的每列元素歸一化，元素的一般項(xiàng)公式為：
【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)；共享價(jià)值；善因營(yíng)銷(xiāo)
1企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
金融危機(jī)和奶制品三聚氰胺事件使得中國(guó)社會(huì)開(kāi)始關(guān)注企業(yè)責(zé)任問(wèn)題，此后又經(jīng)歷三星、蘋(píng)果等品牌手機(jī)爆炸傷人、餓了么網(wǎng)站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業(yè)對(duì)“責(zé)任”理解的偏差或主觀忽視。在過(guò)去，利潤(rùn)最大化是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，米爾頓•弗里德曼就認(rèn)為“企業(yè)唯一的社會(huì)責(zé)任就是在法律允許的范圍內(nèi)追逐利潤(rùn)，這個(gè)過(guò)程會(huì)自然帶來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)和稅收”。但長(zhǎng)期的實(shí)踐和爭(zhēng)論之后我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是一種常態(tài)，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個(gè)卓越的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須對(duì)企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)性、合法性和合義性進(jìn)行思考。經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，社會(huì)責(zé)任的理念逐漸得到完善。從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)；從塑造表面形象，到將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略；從認(rèn)為造福社會(huì)就要犧牲企業(yè)利益，到以共享價(jià)值構(gòu)建和諧社會(huì)。論文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念的轉(zhuǎn)變過(guò)程分為企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理念、善因營(yíng)銷(xiāo)理念、戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任模式和共享價(jià)值五個(gè)階段。這五個(gè)階段又可歸納為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性?xún)煞N層面。
2早期戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任
2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念
企業(yè)社會(huì)責(zé)任CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋時(shí)期有關(guān)“義與利”的爭(zhēng)論。1924年OliverSheldon首次對(duì)CSR下了定義，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是最大限度地增加各類(lèi)利益相關(guān)者的利益。但實(shí)際上，僅僅把企業(yè)社會(huì)責(zé)任等同于對(duì)利益相關(guān)者負(fù)責(zé)是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責(zé)任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來(lái)的學(xué)者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。
2.2社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理念
這一階段把社會(huì)責(zé)任的概念融入企業(yè)使命中，是前一階段的進(jìn)步，在實(shí)施方式和動(dòng)因上也有很大不同。實(shí)踐表明，僅僅以義務(wù)和高尚來(lái)要求企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)不是新的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。它不是短期的營(yíng)銷(xiāo)工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業(yè)模式和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略。菲利普•科特勒（2010）指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)從產(chǎn)品為中心、顧客為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴白屖澜缱兊酶谩钡娜宋木駥?dǎo)向[4]。中國(guó)學(xué)者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業(yè)該如何有效地把社會(huì)責(zé)任融入公司戰(zhàn)略中。
2.3善因營(yíng)銷(xiāo)理念
1981年，美國(guó)運(yùn)通公司與艾麗斯島基金合作開(kāi)創(chuàng)善因營(yíng)銷(xiāo)（CauseRelatedMarketing），通過(guò)將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)結(jié)合起來(lái)籌集款項(xiàng)用于修復(fù)自由女神像。善因營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、慈善營(yíng)銷(xiāo)、公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，包括了社會(huì)責(zé)任中倫理和慈善兩個(gè)層次。狹義的善因營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)承諾將產(chǎn)品銷(xiāo)售額與某項(xiàng)特定公益事業(yè)捐款相聯(lián)系；廣義的善因營(yíng)銷(xiāo)包括一切與公益事業(yè)相關(guān)的促銷(xiāo)、公共關(guān)系和贊助活動(dòng)，是營(yíng)利與非營(yíng)利領(lǐng)域的合作，達(dá)到企業(yè)、慈善團(tuán)體和消費(fèi)者三贏的局面。研究表明，大部分消費(fèi)者受“移情”影響對(duì)善的企業(yè)有高度認(rèn)同感，因此通常來(lái)說(shuō)，善因營(yíng)銷(xiāo)能提升企業(yè)形象和品牌知名度、增加品牌聯(lián)想度、形成品牌忠誠(chéng)、提高銷(xiāo)售量。但是，善因營(yíng)銷(xiāo)常常會(huì)失效，總結(jié)起原因如下：①善因只是掩蓋企業(yè)真實(shí)動(dòng)機(jī)的工具；②善因行為與消費(fèi)者道德偏好錯(cuò)位；③合作伙伴選擇錯(cuò)誤或與品牌匹配度較低；④慈善并不能替代企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如保證質(zhì)量。
3現(xiàn)代戰(zhàn)略層面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任
實(shí)踐表明，早期戰(zhàn)術(shù)性、一次性的慈善活動(dòng)并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期收益，于是戰(zhàn)略性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念應(yīng)運(yùn)而生。
3.1戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任模式
戰(zhàn)略型CSR是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考，從創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)選擇適合企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。該模式由“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特（2000）提出，波特認(rèn)為泛泛的談?wù)撋鐣?huì)問(wèn)題意義不大，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能解決所有社會(huì)問(wèn)題，它們必須解決與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)系的社會(huì)問(wèn)題，選取的標(biāo)準(zhǔn)也不是看某項(xiàng)事業(yè)是否崇高，而是既有益于社會(huì)，也有益于企業(yè)。
3.2共享價(jià)值的概念
在戰(zhàn)略型CSR提出之后，波特給出了共享價(jià)值（SharedValue）的概念，這一概念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)戰(zhàn)略史上一個(gè)重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實(shí)現(xiàn)方式。波特認(rèn)為，共享價(jià)值并不等同于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，甚至也不是可持續(xù)發(fā)展，它是一條創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)輝煌的全新之路。它并不是分享企業(yè)已有的價(jià)值，而是從價(jià)值鏈出發(fā)，做大整個(gè)經(jīng)濟(jì)的蛋糕。而企業(yè)解決社會(huì)問(wèn)題，未必就會(huì)增加成本，因?yàn)樗€是可以通過(guò)技術(shù)和管理創(chuàng)新來(lái)提高生產(chǎn)率。科特勒也指出，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)概念應(yīng)該包括產(chǎn)品管理上的協(xié)同創(chuàng)新、顧客管理上的社區(qū)化和品牌管理上的特性塑造。
4結(jié)語(yǔ)
綜上所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)、善因營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任模式和共享價(jià)值五個(gè)階段是企業(yè)社會(huì)責(zé)任逐漸演變和完善的過(guò)程，在定義和內(nèi)涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進(jìn)、層層遞進(jìn)，是商業(yè)倫理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念可喜的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李炳毅，李東紅.企業(yè)社會(huì)責(zé)任論[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，1998(8)：34-36.
[2]王偉芳.論企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的基本道德品性[J].蘭州學(xué)刊，2007(4)：71-73.
[3]趙曙明.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要素、模式與戰(zhàn)略最新研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009(1)：2-8+49.
[4]菲利普•科特勒，何麻溫•卡塔加雅，伊萬(wàn)•塞蒂亞萬(wàn).畢崇毅(譯).營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.
[5]蘇•阿德金斯.善因營(yíng)銷(xiāo)———推動(dòng)企業(yè)和公益事業(yè)共贏[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2006.
［關(guān)鍵詞］共享心智模型的遷移性；測(cè)試；關(guān)聯(lián)度
1 團(tuán)隊(duì)合作的價(jià)值
眾所周知,美國(guó)NBA,雖說(shuō)它只是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng),但它在全球已經(jīng)具有巨大的商業(yè)品牌價(jià)值。一提NBA,人們不單想到籃球,更多的是NBA籃球經(jīng)濟(jì),它對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用是可以和任何一個(gè)世界名牌相比擬的。如果,我們把NBA比作體育產(chǎn)業(yè)鏈中的一件產(chǎn)品的話(huà),自然,我們可以說(shuō),商業(yè)價(jià)值的背后,是它的品牌價(jià)值,而品牌價(jià)值的背后,九九歸一,還要回到產(chǎn)品本身的質(zhì)量上來(lái)。怎么保證這個(gè)質(zhì)量,那就是有效管理。
有句話(huà)說(shuō)：細(xì)節(jié)決定質(zhì)量。
我們對(duì)籃球團(tuán)隊(duì)合作的研究,就是引用一種新興的心理學(xué)概念“共享心智模型”作為中介變量,以籃球項(xiàng)目作為探討體育團(tuán)隊(duì)管理的平臺(tái),推此及彼,導(dǎo)出不同類(lèi)項(xiàng)目管理的共性和特殊性。我們不是從大的理論構(gòu)架入手,而是深入實(shí)際,更著眼于細(xì)節(jié)的處理。希望那些有志于搞好自己團(tuán)隊(duì)品牌管理的智者,能從我們的研究得到啟發(fā),從中找到一些細(xì)節(jié)管理的方法。
對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),目前已經(jīng)有國(guó)外一些研究者,把“共享心智模型”用于產(chǎn)業(yè)分類(lèi)管理的研究,得到認(rèn)可。通過(guò)一些實(shí)例,我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：例一,NBA籃球隊(duì)和歐洲籃球隊(duì)進(jìn)行比賽,若論技戰(zhàn)術(shù),NBA球員的個(gè)人水平一般要高于歐洲球員,但卻有很多次,NBA球隊(duì)?wèi)K敗于歐洲球隊(duì)。又如,著名超級(jí)足球隊(duì)皇家馬德里隊(duì),它曾集中了世界足球界水平最高的超級(jí)球星,可是,通過(guò)多場(chǎng)比賽,超級(jí)球隊(duì)的成績(jī)卻差強(qiáng)人意。這又怎么解釋?zhuān)酷槍?duì)上述情況,不同人會(huì)有不同的解釋。但是,對(duì)于一支球隊(duì)在比賽中勝負(fù)的影響因素固然很多,但一個(gè)最重要的因素就是團(tuán)隊(duì)配合問(wèn)題。良好的團(tuán)隊(duì)配合,一定程度上可以弱化其他因素造成的影響。我們所研究的共享心智模型,就試圖從具體方面入手,希望相對(duì)準(zhǔn)確地研究測(cè)量團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方法。
其實(shí),任何領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)合作模式的研究,其根本的研究的對(duì)象還是人。在現(xiàn)代社會(huì),人們?cè)谧非髠€(gè)人價(jià)值的同時(shí),越來(lái)越多地強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作,因?yàn)閭€(gè)人的價(jià)值、能力與力量,需要借助團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)才能發(fā)揮出更大的作用。尤其是在競(jìng)技類(lèi)體育項(xiàng)目中,團(tuán)隊(duì)合作的價(jià)值更顯性。一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)擁有高度的默契——較高的“共享心智模型”。但是,這種心智模型是否有特定團(tuán)隊(duì)任務(wù)的局限性？比如，當(dāng)同一個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨不同任務(wù)時(shí),這種共享心智模型是否具有遷移性——從此任務(wù)遷移到彼任務(wù)。關(guān)于共享心智模型遷移性的研究,若證明了團(tuán)隊(duì)配合遷移性的存在,將對(duì)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練以及其他眾多領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)管理產(chǎn)生影響。如在體育領(lǐng)域,首先,它可為團(tuán)體項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的選拔提供指導(dǎo)。同等情況下,以前有過(guò)良好配合的隊(duì)員,可能會(huì)在當(dāng)前需要進(jìn)行的配合項(xiàng)目上有更好的表現(xiàn)。其次,它可為日常訓(xùn)練內(nèi)容提供指導(dǎo)。為培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)配合,可以在隊(duì)員的學(xué)習(xí)生活各方面加入團(tuán)隊(duì)配合項(xiàng)目以培養(yǎng)默契感,以此作為專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的補(bǔ)充方面。最后,可以在一些復(fù)雜項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)配合訓(xùn)練上采取曲線方式,即通過(guò)其他相關(guān)度高的項(xiàng)目來(lái)間接培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作能力,以達(dá)到訓(xùn)練目的?；诨@球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上參與人數(shù)適中,記分簡(jiǎn)便,加上專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員來(lái)源較易等條件,我們選擇它為最合適的研究載體,以籃球運(yùn)動(dòng)作為切入點(diǎn),開(kāi)展體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中團(tuán)隊(duì)配合的研究。下面,我們就拋磚引玉,介紹一下我們的研究。
2 實(shí)驗(yàn)方法
自編籃球比賽：每隊(duì)上場(chǎng)五人,以運(yùn)動(dòng)員帶球進(jìn)入場(chǎng)中一圓形區(qū)域?yàn)榈靡环?每場(chǎng)10分鐘,以得分多者為勝。自編足球比賽：每隊(duì)上場(chǎng)五人,不設(shè)守門(mén)員,采用與籃球賽相同的規(guī)則,但觸球方式變?yōu)橐阅_運(yùn)球,每踢進(jìn)球門(mén)一球計(jì)一分,每場(chǎng)10分鐘,得分多者為勝。自編臺(tái)球比賽：每隊(duì)上場(chǎng)五人,兩方輪流擊球,每方的每名隊(duì)員輪流進(jìn)行,除白球外每進(jìn)洞一球記1分,白球每進(jìn)洞一次減1分。以最終得分多者為勝。自編跳棋比賽：每隊(duì)上場(chǎng)五人,兩方輪流下棋子,每方的每名隊(duì)員輪流進(jìn)行,先將己方棋子挪進(jìn)對(duì)方陣營(yíng)的為勝。其次,由專(zhuān)家對(duì)自編的籃球、足球、臺(tái)球、跳棋四種對(duì)抗性比賽與正式籃球比賽的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行評(píng)判,以得到不同的相關(guān)系數(shù)。研究結(jié)果預(yù)測(cè)：自編的籃球比賽同籃球的關(guān)聯(lián)度最高,足球其次,臺(tái)球再次,跳棋最差。按照實(shí)驗(yàn)一中的方式,對(duì)四種對(duì)抗性比賽進(jìn)行共享心智模型的測(cè)量。以實(shí)驗(yàn)一中的共享心智模型得分為標(biāo)準(zhǔn)參考,計(jì)算四種相關(guān)度不同的比賽的共享心智模型同標(biāo)準(zhǔn)參考的差值,尋找差值與相關(guān)系數(shù)的數(shù)量關(guān)系。研究結(jié)果預(yù)測(cè),相關(guān)系數(shù)越高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,運(yùn)動(dòng)員共享心智模型的差值越小。
3 數(shù)據(jù)分析
從上表可以很直觀的看出：相關(guān)系數(shù)越高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,運(yùn)動(dòng)員共享心智模型的差值越小。自編的籃球比賽同籃球的關(guān)聯(lián)度最高,足球其次,臺(tái)球再次,跳棋最差。
這一結(jié)果與之前的研究假設(shè)非常一致。
4 項(xiàng)目綜述