時(shí)間：2023-05-29 16:02:02
導(dǎo)語(yǔ)：在房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過程.可見,房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用.
(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng),因此,必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn),以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù).作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分,房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn).
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng).由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益.交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為.
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng).由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行,從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主.例如市場(chǎng)調(diào)查,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行.
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng).房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng).
二,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.
(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,"我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么",企業(yè)的普遍思想是"生產(chǎn)觀點(diǎn)".
(二)推銷觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用"推銷觀點(diǎn)"指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是"我賣什么,人們就買什么".這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷活動(dòng),但其仍然是一種"以產(chǎn)定銷"的觀念,即"我生產(chǎn)了什么,就推銷什么".
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),許多企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用"市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)"代替"推銷觀點(diǎn)".
用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),才有可能吸引購(gòu)房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.
三,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場(chǎng)需求為中心的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng),要從研究市場(chǎng)人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容.概括起來,包括以下方面.
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析
1.市場(chǎng)需求分析.通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),了解房地產(chǎn)市場(chǎng)近期或未來需求是什么.
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動(dòng)的高價(jià)值財(cái)產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要內(nèi)容.
(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
在研究和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營(yíng)決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式.
在進(jìn)行上述決策之前,必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場(chǎng),滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時(shí)期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確"我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)"
企業(yè)在進(jìn)行投資決策時(shí),首先必須解決這個(gè)問題,從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言,即目標(biāo)市場(chǎng)選擇――我是準(zhǔn)備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用的住宅,還是高級(jí)別墅,或者是高檔酒店.
確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),至少需要考慮兩個(gè)基本問題:一是這個(gè)顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個(gè)顧客群中,供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,特別是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手要盡量少.
(三)項(xiàng)目決策
項(xiàng)目決策是在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項(xiàng)目,決定能夠滿足市場(chǎng)需要的開發(fā)經(jīng)營(yíng)策略.具體包括以下幾種.
1.產(chǎn)品策略.確定和開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)商品.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選定以后,必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對(duì)路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù).
2.價(jià)格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價(jià)格,受國(guó)家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合國(guó)家規(guī)定.
3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn),要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式.
(四)促進(jìn)銷售
確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會(huì)等,提供售前咨詢服務(wù),吸引租客或買家,促成房地產(chǎn)交易.
(五)信息反饋和物業(yè)管理
提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴(kuò)大顧客群.
以上幾個(gè)方面,是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容.在上述市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中,每個(gè)環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.
四,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過程
根據(jù)上述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的基本過程,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過程可以概括如下.
1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì).
2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng).結(jié)合市場(chǎng)情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),通過可行性研究分析,作出投資決策.
3.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計(jì).
關(guān)鍵詞：健康體系 房地產(chǎn)市場(chǎng)住房保障體系 預(yù)售制度
1 房地產(chǎn)市場(chǎng)健康現(xiàn)狀描述
“健康”原本用來形容人的身體和精神方面的良好狀態(tài)，是人生最寶貴的財(cái)富。同樣的，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言，良好的市場(chǎng)機(jī)制和穩(wěn)定的外部環(huán)境對(duì)其發(fā)展至關(guān)重要。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的最新增長(zhǎng)點(diǎn)，它為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。此外在開發(fā)投資上，房地產(chǎn)業(yè)的投資潛力也是很大的，目前在投資結(jié)構(gòu)當(dāng)中，價(jià)格走勢(shì)逐漸趨于穩(wěn)定?？傮w來說，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)健康狀況良好。但需要注意的是，一些不利因素仍然存在，如果處理不當(dāng)，很可能會(huì)影響到原本良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。具體來看，影響我國(guó)房地產(chǎn)健康的狀況的因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①城市化發(fā)展水平。隨著城市化發(fā)展進(jìn)程的逐步加快，越來越多的人口涌進(jìn)城市，居民對(duì)住房的需求也越來越大。同時(shí)，隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，他們對(duì)住房質(zhì)量和房產(chǎn)服務(wù)水平的要求也更為嚴(yán)格。②流動(dòng)人口的增加。隨著我國(guó)流動(dòng)人口數(shù)量的大幅增加，相應(yīng)地對(duì)住宅的需求量也進(jìn)一步激增，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康狀況產(chǎn)生了一定影響。③城市改造。在改造環(huán)節(jié)，通過對(duì)舊城建造，原有的城區(qū)住房結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)改變，居民住房面積進(jìn)一步擴(kuò)大，也在影響著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康狀況。④改革與市場(chǎng)發(fā)展。在深化改革的過程中，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，建筑行業(yè)發(fā)展的逐步穩(wěn)定，勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)造成影響。
2 房地產(chǎn)市場(chǎng)健康的內(nèi)涵
所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)健康是相對(duì)而言的，受我國(guó)地區(qū)發(fā)展水平的限制，各地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展情況差別明顯，同時(shí)還處于一個(gè)不斷變化發(fā)展的體系當(dāng)中，隨著市場(chǎng)的發(fā)展各階段都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，通過對(duì)比不同地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的情況，結(jié)合影響房地產(chǎn)發(fā)展的因素來看，房地產(chǎn)健康就是指在一定時(shí)期內(nèi)，通過綜合各個(gè)影響因素，如房地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)模、整體結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向等，進(jìn)行整體性的把握，通過協(xié)調(diào)和調(diào)整各因素間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？偠灾粋€(gè)健康的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須能夠容納足夠數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)主體，通過競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
首先，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，健康是一種和諧穩(wěn)定的理想狀態(tài)，根據(jù)健康程度，可將房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康狀況分為健康和不健康，而健康狀態(tài)又可以分為基本健康和非常健康；不健康狀態(tài)又可以分為輕度不健康、重度不健康以及嚴(yán)重不健康。一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)處于嚴(yán)重不健康狀態(tài)，再加上處理措施不當(dāng)，則房地產(chǎn)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)陷入市場(chǎng)危機(jī)，對(duì)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不良影響。此外還要注意，絕對(duì)健康狀態(tài)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展來說是不存在的。其次，一個(gè)健康的房地產(chǎn)市場(chǎng)還有一個(gè)顯著特征，即實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，既能保證當(dāng)前形勢(shì)下的市場(chǎng)需求，又能把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，合理規(guī)劃，統(tǒng)籌兼顧，正確處理資源、人口和環(huán)境的關(guān)系，為未來房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。最后，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有很強(qiáng)的區(qū)域性特征，因此各地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康狀況和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在一定程度的差異。針對(duì)不同地區(qū)的發(fā)展情況和未來趨勢(shì)，各個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展策略要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，并根據(jù)實(shí)際需求不斷補(bǔ)充和完善。因此，一個(gè)健康穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)，必須具備良好的外部基礎(chǔ)，即穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境和運(yùn)行機(jī)制，房產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是評(píng)價(jià)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康與否的重要標(biāo)志，評(píng)價(jià)指標(biāo)主要由經(jīng)濟(jì)、人民生活、環(huán)境三方面組成。只有適應(yīng)了這三方面發(fā)展的需求，才能建立起和諧穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)健康體系。
3 房地產(chǎn)市場(chǎng)健康概念的特征
根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康的內(nèi)涵，筆者分析了房地產(chǎn)健康的基本特征，具體來說，可以分為以下四點(diǎn)：
3.1 系統(tǒng)性：影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的因素眾多，既有外部原因，如城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政策變化以及土地供應(yīng)情況等；又有內(nèi)部原因，如開發(fā)商的整體實(shí)力和購(gòu)房者的心理等。同時(shí)這些因素相互獨(dú)立，彼此影響，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。房地產(chǎn)市場(chǎng)健康體系是一個(gè)綜合的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，在分析時(shí)，要考慮全面，分清主次，抓好重點(diǎn)，將它們置于一個(gè)完整的系統(tǒng)當(dāng)中。
3.2 動(dòng)態(tài)性：房地產(chǎn)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)并不是一成不變的，因此在評(píng)價(jià)過程中，必須根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)作出相關(guān)調(diào)整。并在此過程中，不斷補(bǔ)充和完整房地產(chǎn)市場(chǎng)健康體系的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
3.3 區(qū)域性：我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展受區(qū)域性影響很大，不同地區(qū)的房產(chǎn)價(jià)值和發(fā)展情況存在明顯差異。同樣的，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)健康體系建設(shè)也具有區(qū)域性特點(diǎn)，一些東部沿海地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)往往起步較早，基礎(chǔ)雄厚。
3.4 相對(duì)性：對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說，所謂健康與否，是就評(píng)價(jià)的對(duì)象來說的，并不絕對(duì)。因此，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康體系而言，研究對(duì)象必須統(tǒng)一固定，前后一致，否則會(huì)影響房地產(chǎn)評(píng)價(jià)的結(jié)果。
4 構(gòu)建房地產(chǎn)市場(chǎng)健康體系的反思和對(duì)策
目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著產(chǎn)權(quán)不明晰、融資渠道單一以及保障性住房分配不合理等種種問題，結(jié)合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)，筆者從以下幾個(gè)方面提出了建設(shè)性意見：
4.1 走出“土地財(cái)政”困境，改革土地稅收政策。土地是發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)的根本所在，是進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中，不可避免的會(huì)涉及到土地產(chǎn)權(quán)，開發(fā)商在實(shí)施開發(fā)時(shí)，常因房地產(chǎn)資源的分配和產(chǎn)權(quán)歸屬問題引發(fā)糾紛。中國(guó)的人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)決定著當(dāng)前住房高增長(zhǎng)的需求，但由于土地財(cái)政的普遍存在，由土地帶來的稅收占地方預(yù)算收入的比重過大，造成了國(guó)民收入分配結(jié)構(gòu)不合理，抑制民間投資，不利于市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，土地財(cái)政還造成了房?jī)r(jià)增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)過高，嚴(yán)重威脅著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。為了構(gòu)建我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康體系，必須從根源上解決房?jī)r(jià)過高和增長(zhǎng)過快問題，即調(diào)整地方財(cái)政收入結(jié)構(gòu)，推動(dòng)稅收結(jié)構(gòu)多元化，盡快開征物業(yè)稅。
4.2 調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，建立健全住房保障體系。保障性住房是解決房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問題、社會(huì)問題一項(xiàng)重要舉措，住房保障的落實(shí)有助于社會(huì)和諧，有利于房地產(chǎn)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。我國(guó)保障性住房制度自建立發(fā)展至今，已然取得了不少的成績(jī)，但由于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展階段及漸進(jìn)式體制改革的路徑限制，在制度建設(shè)方面還非常不完善。
2008年以前，我國(guó)保障性住房的建設(shè)總體上呈現(xiàn)“類型少、供應(yīng)量少、覆蓋面小、供求矛盾大”的特點(diǎn)，保障性住房不僅在融資上相當(dāng)困難，而且一些配套支持發(fā)展嚴(yán)重滯后，再加上地價(jià)上漲和地方政府對(duì)土地出讓收入的依賴，保障性住房土地供應(yīng)也難以保證，保障性住房機(jī)構(gòu)建設(shè)落后，分配不合理等一系列問題，使得我國(guó)保障性住房建設(shè)一直飽受詬病。2008年以后，保障性住房這一重要供給，到目前擴(kuò)充了大量的公共租賃住房、限價(jià)商品房以及各類棚戶區(qū)改造的多方面供應(yīng)體系。
4.3 完善預(yù)售制度，拓展融資渠道。我國(guó)現(xiàn)行的商品房預(yù)售制度存在著諸多問題。首先，預(yù)售制度使得房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的門檻過低，刺激了非房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖動(dòng)；其次，商品房質(zhì)量無法得到切實(shí)保證，商品房預(yù)售制度導(dǎo)致開發(fā)商和購(gòu)房者嚴(yán)重信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)房屋綜合信息的掌握處于絕對(duì)劣勢(shì)地位，消費(fèi)者在商品房質(zhì)量達(dá)不到預(yù)先要求的情況下也不得不違心接受；第三，有些開發(fā)商利用商品房預(yù)售變相進(jìn)行非法集資活動(dòng)，例如通過收取定金、誠(chéng)意金或認(rèn)購(gòu)等方式損害消費(fèi)者利益。以上存在的這些問題都是由于現(xiàn)行的商品房預(yù)售制度存在缺陷所致。雖然商品房預(yù)售制度存在很多弊端，但是驟然取消期房預(yù)售制度，必將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生過大的沖擊，在目前房地產(chǎn)融資渠道比較單一和房?jī)r(jià)居高不下的情況下，必須要通過軟著陸才能保障消費(fèi)者的權(quán)益，避免金融系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的理性發(fā)展。因此本文認(rèn)為商品房預(yù)售制度的廢除還不合時(shí)宜，必須改革完善現(xiàn)行商品房預(yù)售制度，充分發(fā)揮政府職能，進(jìn)一步完善預(yù)售監(jiān)管措施，加強(qiáng)監(jiān)管。也是商品房銷售方式實(shí)現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)型，平穩(wěn)過渡的必要手段。
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從1998年算起，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)有8年了，取得的成績(jī)很大，但問題也不少。而中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最大的問題就是所采取的模式，由于沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，過去只是任由市場(chǎng)走，但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性，使得這種任由市場(chǎng)走的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展模式帶來了一系列問題，而這些問題也成了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來發(fā)展的障礙。比如，居民超前消費(fèi)、房地產(chǎn)市場(chǎng)不是消費(fèi)者的市場(chǎng)而是投資者的市場(chǎng)等。在這樣的情況下，不僅造成房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系不平衡，而且導(dǎo)致了一些投資者借助于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展模式的不清楚而大肆炒作房地產(chǎn)，使得不少地方的房?jī)r(jià)在短期內(nèi)飆升，嚴(yán)重?fù)p害了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的利益。
針對(duì)這樣的情況，今年總理的報(bào)告中明確地提出了要確立“具有中國(guó)特點(diǎn)的住房建設(shè)和消費(fèi)模式”的目標(biāo)?？梢哉f，這個(gè)目標(biāo)的提出對(duì)未來的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。從這個(gè)目標(biāo)的內(nèi)涵來看，未來國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展就是要建立一個(gè)滿足絕大多數(shù)民眾住房需求的住房消費(fèi)市場(chǎng)，而不是一個(gè)少數(shù)人投資的市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)的時(shí)候，政府必然會(huì)出臺(tái)一系列政策來保護(hù)住房消費(fèi)者的利益，并采取相應(yīng)的信貸政策、稅收政策來遏制國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資行為。盡管早幾年的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策在這方面有一定的認(rèn)識(shí)，但所出臺(tái)的政策的效果還是十分有限。但總理在今年的政府工作報(bào)告中把中國(guó)未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展確定在消費(fèi)意義上來，這對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展具有十分重要的意義。
總理政府工作報(bào)告中關(guān)于房地產(chǎn)政策的新意之一，就是強(qiáng)調(diào)了未來中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)要放在面向廣大群眾的普通商品住房上。這一點(diǎn)與上述住房消費(fèi)模式的改變有關(guān)。因?yàn)?，要形成具有中?guó)特色的住房消費(fèi)模式，就得生產(chǎn)適應(yīng)這種消費(fèi)模式的住房產(chǎn)品。出于這點(diǎn)考慮，就應(yīng)該將房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)放在面向廣大群眾的普通商品房上，這既是對(duì)2006年《國(guó)六條》細(xì)則的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，也是向市場(chǎng)發(fā)出了明確的政策信號(hào)。對(duì)應(yīng)于國(guó)六條細(xì)則兩個(gè)70％指標(biāo)(90平方米以下住房須占項(xiàng)目總面積七成以上、居住用地供應(yīng)量七成用于中低價(jià)位中小套型)，就是以中低檔住房為主，這已經(jīng)明確不允許有人借政策彈性把90平方米以下的住房建造成高檔住房。可以說，這點(diǎn)是中國(guó)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的基點(diǎn)，是任何人或房地產(chǎn)企業(yè)都不可改變的原則。
同時(shí)，報(bào)告也表明，普通商品房的生產(chǎn)還表現(xiàn)在建立起完全由政府負(fù)責(zé)的廉租屋、經(jīng)濟(jì)適用房及限價(jià)房的住房保障體系上。目前市場(chǎng)流行的住房保障體系的思路，是要建立大量的廉租屋來解決城市居民的住房問題，我對(duì)此持保留意見。因?yàn)椋?“大量的廉租屋”到底量應(yīng)該是多少，它解決的住房對(duì)象應(yīng)該是哪些人，這些問題應(yīng)該首先明確。按照發(fā)達(dá)市場(chǎng)體系的情況來看，廉租屋只是解決那些完全喪失工作能力的殘疾人、老人等的住房問題，而且美國(guó)的這個(gè)比重不會(huì)超過總?cè)丝诘?％-4％。但在中國(guó)，即使把這個(gè)比重上升到10％，也仍然還有許多民眾的住房需要通過其它方式來解決。
還有，通過經(jīng)濟(jì)適用房是否能夠解決廣大民眾的住房問題。在這里，我先不討論這種經(jīng)濟(jì)適用房的合理性與否。我們先假定這種經(jīng)濟(jì)適用房是一個(gè)合理的制度安排，如北京三年要拿出“兩個(gè)一千萬”來建經(jīng)濟(jì)適用房及限價(jià)房，如果這些住房的建筑面積每套在50-90平方米之間，取中位數(shù)每套70平方米，那么兩千萬平方米住房相當(dāng)于30萬套住房。30萬套經(jīng)濟(jì)適用住房對(duì)擁有1700萬人口(600萬戶，以2006年統(tǒng)計(jì)數(shù))的北京來說，同樣是杯水車薪，所占總居民戶口的比重只是5％(這還不包括新增人口)?？上攵?，北京花這樣大的力氣來建造經(jīng)濟(jì)適用房所能夠滿足的人口也僅是5％，那么其它城市要通過這種方式來化解居民的住房問題更是不可能。大家也可以看到，1998年至2005年北京建成經(jīng)濟(jì)適用房1773萬平方米，但實(shí)際上解決了多大比例的居民住房問題，早就一目了然。
因此，總理的政府報(bào)告明確表示了廣大居民的住房就得通過普通商品房來解決，我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)就得生產(chǎn)廣大民眾能夠支付得起的住房，而不是生產(chǎn)更多經(jīng)濟(jì)適用房。既然居民的住房要通過普通商品房來解決，那么在目前中國(guó)的土地等資源約束條件下，就得減少其它住房的生產(chǎn)，比如在報(bào)告中就明確表明要禁止高檔別墅的生產(chǎn)，禁止由于豪華住房而導(dǎo)致的土地資源浪費(fèi)等，而這些都是與中國(guó)住房消費(fèi)模式的改變及生產(chǎn)更多的普通商品房的提法是相一致的。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)；宏觀調(diào)控；建筑設(shè)計(jì)；創(chuàng)新
一、引言
近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口數(shù)量的激增，我過房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，房?jī)r(jià)、地價(jià)不斷攀升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣大普通居民的購(gòu)買極限，因此為了抑制房?jī)r(jià)的高速增長(zhǎng)，維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)健康發(fā)展，我國(guó)各級(jí)政府相繼制定了“二元住房制度體系”、住房結(jié)構(gòu)調(diào)整、“基本住房制度”等各項(xiàng)調(diào)控政策，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，對(duì)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的民生性，以及構(gòu)建和諧社會(huì)都起到了很好的作用。但同時(shí)也增大了房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，給現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的發(fā)展提出了難題。因此現(xiàn)階段急需加強(qiáng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策下建筑設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新問題研究，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)健康發(fā)展。
二、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的主要內(nèi)容與特點(diǎn)
自1978年住房制度改革以來，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了蓬勃的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)制度體系也不斷完善，但在住房保障制度、住房供應(yīng)政策、住房結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面存在一些不足，這直接導(dǎo)致我國(guó)部分地區(qū)房?jī)r(jià)迅速攀升，影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)健康發(fā)展。目前為了抑制房?jī)r(jià)的高速增長(zhǎng)我國(guó)各級(jí)政府制定了一系列的宏觀調(diào)控政策，比如國(guó)十條、國(guó)五條、限資令、限購(gòu)令等。但總體來說現(xiàn)代我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策更加強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的民生性，即把更多數(shù)精力放在普通居民家庭、首次置業(yè)者、低收入者等居民的住房需求上，在金融、稅收等方面給予他們更多的支持；對(duì)于從事普通住房、保障住房開發(fā)的企業(yè)，政府也通過貸款優(yōu)惠、稅收減免、財(cái)政補(bǔ)貼等方式給予支持和鼓勵(lì)，堅(jiān)決避免住房投機(jī)行為干擾房?jī)r(jià)以及影響普通居民家庭的購(gòu)房。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策下建筑設(shè)計(jì)的創(chuàng)新
針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的變化及特點(diǎn)，現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也要與時(shí)俱進(jìn)，依據(jù)本國(guó)、本地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、自然環(huán)境、人文文化等特點(diǎn)，注意從建筑形態(tài)、建筑功能、建筑技術(shù)等角度進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新。
1、建筑形態(tài)的創(chuàng)新
建筑形態(tài)的創(chuàng)新就是人們?cè)趯?duì)建筑進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，從建筑結(jié)構(gòu)的制約中解脫出來，采用開放性的設(shè)計(jì)理念和構(gòu)思方法，利用數(shù)量，方位，動(dòng)靜，光線及時(shí)空等條件，從結(jié)構(gòu)變異、表皮變異、質(zhì)感變異、生態(tài)變異、生物技術(shù)和綠色變異以及物質(zhì)變異等角度，對(duì)建筑的實(shí)體形體、實(shí)體態(tài)勢(shì)以及空間形體、空間態(tài)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，從而形成與以往任何建筑都不同的更優(yōu)秀的建筑形態(tài)。建筑形態(tài)的創(chuàng)新直接在建筑的外在形象中表現(xiàn)出來，可以直接被視覺觀察到或者觸覺感受到，因此也是現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新的主要?jiǎng)?chuàng)新途徑和手段。
自20 世紀(jì)90 年代未以來，建筑形態(tài)逐漸引起廣大學(xué)者、設(shè)計(jì)師的關(guān)注和重視，紛紛開展相應(yīng)的研究工作，并取得了重要的理論成果。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策下，現(xiàn)代建筑形態(tài)的創(chuàng)新要更加注重以人為本，更多的引進(jìn)一些自然、人文元素，在美化建筑形態(tài)的同時(shí)，增大現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的實(shí)用性和人性化，比如在建筑形態(tài)創(chuàng)新中注意人文精神的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系，人與群體的關(guān)系以及人與自然地關(guān)系。
2、建筑功能的創(chuàng)新
建筑功能就是建筑的使用要求，如居住、飲食、娛樂、會(huì)議等各種活動(dòng)對(duì)建筑的基本要求，是決定建筑形式的基本因素，建筑各房間的大小，相互間聯(lián)系方式等等，都應(yīng)該滿足建筑的功能要求。建筑功能的概念非常復(fù)雜，不僅包含技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面的因素，還包括心理、情感、美學(xué)等方面的因素，其中每一項(xiàng)因素都相互關(guān)聯(lián)、密切聯(lián)系，并隨著時(shí)代和地區(qū)的不同而不斷變化的，他們直接反映和構(gòu)成了建筑功能的內(nèi)部構(gòu)成和復(fù)雜程序，因此建筑功能可以直接反映當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展水平和生活方式，它是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和人類物質(zhì)文化生產(chǎn)水平的不斷提高而變得日益復(fù)雜。建筑功能的創(chuàng)新就是人們?cè)谠O(shè)計(jì)和使用建筑的過程中，為了使建筑滿足人們的各種工作、生活需求，而不斷的應(yīng)用新途徑和新方法對(duì)建筑功能進(jìn)行改進(jìn)，建筑功能的創(chuàng)新也是伴隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)行的，它是建筑創(chuàng)新的關(guān)鍵性部分。
在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的影響下，建筑功能的創(chuàng)新就要適應(yīng)調(diào)控政策的要求，不斷增加新的實(shí)用，淘汰那些不能滿足現(xiàn)代人們生活需求或不適應(yīng)現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的落后功能，使得現(xiàn)代建筑能在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，比如為了響應(yīng)當(dāng)前我國(guó)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的號(hào)召，建筑功能的創(chuàng)新設(shè)計(jì)就要注意引進(jìn)一些能夠節(jié)能的設(shè)計(jì)元素，特別是對(duì)于那些耗能大的建筑，使其在滿足房地產(chǎn)調(diào)控政策的同時(shí)，最大限度地節(jié)約能源、水源、土地、建筑材料等。
3、建筑技術(shù)的創(chuàng)新
建筑技術(shù)創(chuàng)新就是人們?cè)诮ㄔ旌褪褂媒ㄖ倪^程中所應(yīng)用的新手段和新方法，建筑技術(shù)的創(chuàng)新與建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新息息相關(guān)，而且對(duì)其影響深遠(yuǎn)。因?yàn)槿魏谓ㄖ脑O(shè)計(jì)都不能脫離建筑技術(shù)和單獨(dú)進(jìn)行，否則設(shè)計(jì)出來的將使一棟紙上建筑，因此建筑技術(shù)創(chuàng)新是建筑形態(tài)和建筑功能創(chuàng)新的有力支持和依托，它技術(shù)條件的發(fā)展、成熟和完善程度直接決定著建筑設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。
在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的影響下，建筑技術(shù)的創(chuàng)新就是要不斷發(fā)展新的更為科學(xué)有效的施工工藝、管理方法、新型建筑材料、新型建筑設(shè)備等，以提高建筑的建筑進(jìn)度、建造質(zhì)量和建筑安全，并有效減少建造成本，提高建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同時(shí)建筑設(shè)計(jì)也要充分結(jié)合并有效利用這些新的施工工藝、管理方法、新型建筑材料、新型建筑設(shè)備，使得設(shè)計(jì)出來的建筑更能滿足調(diào)控政策下房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策下建筑設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展更為健康平穩(wěn)，而建筑設(shè)計(jì)的發(fā)展也會(huì)更為現(xiàn)代化、人性化，更能滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策下，未來的建筑設(shè)計(jì)會(huì)更加注重自然、人文環(huán)境的保護(hù)，更加注重空間，形體，色彩以及虛實(shí)關(guān)系等方面的藝術(shù)追求，更加注重高速度，高效率，高功能等現(xiàn)代科技手段的融入，更加注重避免不同建筑的同一化，更加注重現(xiàn)代服務(wù)設(shè)施的配套化，所以未來建筑設(shè)計(jì)也一定會(huì)向著回歸自然化、整體藝術(shù)化、高度現(xiàn)代化、高度民族化、服務(wù)現(xiàn)代化以及個(gè)性化等方向發(fā)展。
五、結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策雖然在保證市場(chǎng)的平穩(wěn)健康發(fā)展的前提下，增大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，但也給建筑設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣大建筑設(shè)計(jì)人員要在充分理解和認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的內(nèi)容和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不斷的對(duì)傳統(tǒng)的自然、人文、市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行探索，并注意結(jié)合藝術(shù)學(xué)、建筑結(jié)構(gòu)學(xué)、人體工程學(xué)、材料學(xué)等其他知識(shí)學(xué)科，充分利用新的施工工藝、管理方法、新型建筑材料、新型建筑設(shè)備等元素，為建筑的設(shè)計(jì)創(chuàng)作帶來創(chuàng)新的源泉和活力。
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經(jīng)受金融風(fēng)暴打擊之后的滬港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)，更能看出其發(fā)展的特點(diǎn)和法律制度的利弊，從而為新一輪發(fā)展和完善市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)和思路。
就滬港房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的比較而言，有三大區(qū)別和特點(diǎn)。其一,兩地市場(chǎng)規(guī)模區(qū)別較大，香港房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷史比上海要長(zhǎng)，融資、開發(fā)和售樓等方式途徑和規(guī)模都要比上海更具有優(yōu)勢(shì)。香港作為國(guó)際金融中心，有一半資金與房地產(chǎn)有關(guān)，無論是國(guó)際游資或是證券市場(chǎng)資本，無論是銀行給發(fā)展商的貸款或是廣大購(gòu)房者的按揭,都滲入房地產(chǎn)市場(chǎng)。相比之下，上海作為地區(qū)性金融中心，參與房地產(chǎn)市場(chǎng)的資金相當(dāng)有限，海外資金進(jìn)入房地產(chǎn)的途徑也十分有限,對(duì)購(gòu)房者的銀行按揭僅剛剛開始，尚未形成規(guī)模。同樣，上海作為一個(gè)新興市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿艽螅績(jī)r(jià)空間也很大，但要看上海在今后政策上的定位與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思路如何。其二，滬港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與發(fā)展不一。香港房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷幾次大幅起落和風(fēng)波，已經(jīng)比較成熟，這種成熟是各方面的，有管理層與專業(yè)分析隊(duì)伍，有發(fā)展商和中介機(jī)構(gòu)，有銀行和融資機(jī)構(gòu)，也有廣大購(gòu)房者和炒家，還包括制度、市場(chǎng)功能及法律等等。相比之下，上海還是不成熟的市場(chǎng)，還未經(jīng)歷大幅起落，還僅僅是一個(gè)開發(fā)商的初級(jí)市場(chǎng)。
換言之，經(jīng)過從1992年啟動(dòng)開發(fā)的房地產(chǎn)，主要在如何開發(fā)項(xiàng)目，建造項(xiàng)目和建立各種房地產(chǎn)公司上做了文章，融資方式也僅僅是以銀行貸款，中外合資合作投入部分啟動(dòng)資金，或少量從證券市場(chǎng)得到融資等，既沒有形成真正的中介市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)房者按揭市場(chǎng)，特別沒有形成賣方市場(chǎng)，也就是說，在簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系和供需關(guān)系中，目前僅僅是賣家和供方比較活躍，炒來炒去也是在這些圈子中活躍。這主要與上海房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的主體與體制有關(guān)，供方與建設(shè)方大多是國(guó)家經(jīng)營(yíng)，拼命開發(fā)，拼命造房，拼命向銀行借錢，沒有想到如何發(fā)展廣大用房單位，特別是個(gè)人購(gòu)房消費(fèi)市場(chǎng)的培育與發(fā)展，這就造成目前大量空置和低迷現(xiàn)象，造成房?jī)r(jià)緩跌但許多發(fā)展商的融資利息早就吃掉其可得利潤(rùn)并吞食其本錢，隱性破產(chǎn)等。其三，滬港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)的環(huán)境和法律制度不一。由于香港房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，又經(jīng)過幾次波動(dòng)，商業(yè)環(huán)境和法律機(jī)制比較完善，無論對(duì)發(fā)展商的公司法，對(duì)各種融資的法律制度，或是物業(yè)管理，乃至廣大購(gòu)房者的權(quán)利保障，比較完善。即使在這次房?jī)r(jià)大暴跌和市場(chǎng)低迷中，法律糾紛和大宗訴訟比較少。而上海在公司法對(duì)發(fā)展商的適用，金融法的執(zhí)行等方面都有不足，對(duì)物業(yè)管理和保障廣大購(gòu)房者權(quán)益方面更是欠缺。為此造成近幾年大量的房地產(chǎn)案件訴訟到法院，將發(fā)展商和購(gòu)房者死死“套住”。
上述區(qū)別和特點(diǎn)，展望明年兩地市場(chǎng)的發(fā)展，香港市場(chǎng)房?jī)r(jià)會(huì)形成實(shí)質(zhì)性反彈，市場(chǎng)仍會(huì)恢復(fù)繁榮，但由于政策變化，惡性炒作與房?jī)r(jià)大幅上升的現(xiàn)象逐漸減少，購(gòu)房按揭方式更趨活躍，還可以開發(fā)銀行對(duì)原按揭購(gòu)房者的“回購(gòu)”倒按揭，活躍二三級(jí)市場(chǎng)。就上海房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，大量在建項(xiàng)目和隱性破產(chǎn)公司必須進(jìn)行清盤與重組，銀行對(duì)不能收回貸款的抵押房產(chǎn)進(jìn)行大規(guī)模拍賣和轉(zhuǎn)讓，并轉(zhuǎn)向?yàn)閺V大購(gòu)房者提供各種方式靈活的貸款與組合，為購(gòu)房者服務(wù)，培育消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)在完善房地產(chǎn)法律制度上下大功夫。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)市場(chǎng);運(yùn)行;跨區(qū)域;協(xié)同發(fā)展
一、引言
就本質(zhì)上而言，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)是一次相對(duì)較晚的周期性變化。因此，在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在邁向新的發(fā)展階段的同時(shí)政府也會(huì)出臺(tái)一些相應(yīng)的政策進(jìn)行宏觀調(diào)控以及幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)的模式，有效的保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。目前來看中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出房地產(chǎn)金融了，根據(jù)虛擬經(jīng)濟(jì)分析中虛實(shí)二重性的原則來今后房地產(chǎn)金融改革提供了充實(shí)理論解說。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的虛實(shí)二重性
區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的基本原理就是將區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織在結(jié)構(gòu)狀態(tài)、發(fā)展機(jī)制中展現(xiàn)互相影響、互相作用的基本管理機(jī)制。我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展過程一直都在伴隨著政府對(duì)其下達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展主要目標(biāo)，2006到2009期間雖然政府一直在努力遏制房?jī)r(jià)的漲幅但始終未取得明顯的效果，但在2010年政府將虛實(shí)二重性原則運(yùn)用到宏觀調(diào)控中去后政府對(duì)房地產(chǎn)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)有了很大的改善。我們可以從研究財(cái)富的性質(zhì)的角度來對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)的虛擬性進(jìn)行更加深入的分析。在虛擬經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)調(diào)財(cái)富是具有價(jià)值性的而不是物質(zhì)性的，并且將經(jīng)濟(jì)體系劃分為實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)兩個(gè)不同的層面，虛擬經(jīng)濟(jì)的作用主要在于協(xié)助我們找到一些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)遺留下來的問題以及特點(diǎn)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)的存在就是將一些微觀上的問題反映到現(xiàn)實(shí)中來，將問題放大化從而得到更好的解決。在房地產(chǎn)中我們需要考慮的是虛擬經(jīng)濟(jì)在這其中起到了怎樣的作用。房地產(chǎn)作為實(shí)物資產(chǎn)的一種，它向大家提供的消費(fèi)方式是依照面積來進(jìn)行交易的，因此在保證面積不變的時(shí)當(dāng)房地產(chǎn)的價(jià)格的上漲對(duì)居民是沒有實(shí)質(zhì)上的改變的。這樣的變化對(duì)于房地產(chǎn)投資商的意義就會(huì)產(chǎn)生很大的影響，由于價(jià)格的變化就會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)在社會(huì)財(cái)富中的價(jià)值有所上升，這也是體現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)虛擬性的之處，近年來中國(guó)也是由于這樣巨大的虛擬性財(cái)富才創(chuàng)造出很多富翁。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是匯集了生產(chǎn)制造、金融服務(wù)、交通物流以及房地產(chǎn)市場(chǎng)等多方面經(jīng)濟(jì)類型活動(dòng)。因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中房地產(chǎn)始終扮演著這樣三個(gè)角色，一是為廣大消費(fèi)群眾提供居住、工作以及社交場(chǎng)地;二是為私人或企業(yè)供給一個(gè)投資與獲益雙贏的契機(jī);三是為社會(huì)的信用機(jī)制提供了另一個(gè)保障渠道。其中第一個(gè)是屬于房地產(chǎn)本身的性質(zhì)，不會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造成很大的影響。而后面兩點(diǎn)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)給予的特殊性屬性。就區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，無論是外部環(huán)境還是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)體制都是圍繞主體進(jìn)行交互作用的機(jī)制，由于一些狀態(tài)變量與控制變量的持續(xù)變化導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系也會(huì)隨之出現(xiàn)浮動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所處的特殊位置導(dǎo)致房地產(chǎn)在這之中起到了拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的作用，由于消費(fèi)房地產(chǎn)需要大量的信貸而促使大量的資金向房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)流向從而也就促進(jìn)了該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這之中要避免出現(xiàn)“泡沫經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，如果房地產(chǎn)的價(jià)格上升的原因是投機(jī)所影響的，那么當(dāng)價(jià)格下降時(shí)就會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰減以致經(jīng)濟(jì)危機(jī)的現(xiàn)象，因此應(yīng)當(dāng)主要對(duì)房地產(chǎn)的投機(jī)進(jìn)行調(diào)控。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)制存在著空間結(jié)構(gòu)的多樣性以及其行為主體的復(fù)雜性明確了對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展理論性的驗(yàn)證。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的迫切性
(一)虛擬經(jīng)濟(jì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行狀態(tài)
在這樣虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各國(guó)之間的比較也是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)體系以虛擬經(jīng)濟(jì)體系下進(jìn)行的。而且，隨著虛擬經(jīng)濟(jì)的全球化的進(jìn)程，在資源配置中虛擬經(jīng)濟(jì)始終起到了領(lǐng)導(dǎo)的作用，尤其是在當(dāng)前中國(guó)與各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的前提下也將由實(shí)體經(jīng)濟(jì)機(jī)制轉(zhuǎn)化為虛擬經(jīng)濟(jì)機(jī)制。中國(guó)作為發(fā)展中的國(guó)家，我國(guó)的虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并沒有很成熟還需要進(jìn)一步加強(qiáng)兩者之間的配置。而房地產(chǎn)市場(chǎng)則是虛擬經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一部分資源，也是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)金融的發(fā)展歷程。雖然中國(guó)房地產(chǎn)按揭貸款事業(yè)在1998年剛開始發(fā)展，但其發(fā)展的速度并不比其他國(guó)家慢反而是以驚人的速度占據(jù)了我國(guó)虛擬經(jīng)濟(jì)體系的重要位置。
(二)區(qū)域經(jīng)濟(jì)作用下房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化
現(xiàn)如今的房地產(chǎn)事業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱型企業(yè)了，這樣快速的發(fā)展使得房地產(chǎn)的價(jià)值與世界平齊。雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)為地方政府帶來了很多的好處并為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，但由于階梯因素的影響導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異也在擴(kuò)大，就房地產(chǎn)市場(chǎng)方面來說，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展會(huì)在一定程度上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展從而也帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的上升。一面為地方經(jīng)濟(jì)做出巨大貢獻(xiàn)一面又將泡沫經(jīng)濟(jì)的影響傳播到整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系，由于土地在中國(guó)的特殊地位從而地方政府對(duì)其有著特殊的對(duì)待。根據(jù)房地產(chǎn)的特殊性這一特點(diǎn)，我們應(yīng)當(dāng)將其放在房地產(chǎn)區(qū)域性這樣大的背景下進(jìn)行進(jìn)一步的研究，做為實(shí)體經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的交點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)充分利用好房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)性的特殊作用更好的進(jìn)行調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)。
(三)房地產(chǎn)市場(chǎng)的雙重性
就目前來看，我國(guó)應(yīng)當(dāng)全力發(fā)展房地產(chǎn)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展，促使房地產(chǎn)市場(chǎng)在金融中發(fā)揮雙重屬性:保障政策型房地產(chǎn)金融和經(jīng)濟(jì)型房地產(chǎn)金融雙向發(fā)展，這是我國(guó)應(yīng)當(dāng)快速解決的一個(gè)問題。就當(dāng)前情況來看我國(guó)這兩個(gè)方面都遇到了困難，無論是地方住房和城鄉(xiāng)建設(shè)還是各個(gè)省份的住房問題都在加強(qiáng)尋找如何解決融資困境的有效途徑。由于我國(guó)融資市場(chǎng)的不發(fā)達(dá)情況也會(huì)避免像美國(guó)那樣發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)房地產(chǎn)次貸危機(jī)的現(xiàn)象，因此我國(guó)的資本市場(chǎng)目前還是處于半開放狀態(tài)。而今后隨著經(jīng)濟(jì)全球化的影響，中國(guó)虛擬經(jīng)濟(jì)也會(huì)相應(yīng)的完成全球化因此中國(guó)必須融入到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中去，我們可以考慮國(guó)外一些成功的案例來對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)全球化進(jìn)行相關(guān)借鑒從而完成虛擬經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。
四、國(guó)外房地產(chǎn)融資方式的主要模式及經(jīng)驗(yàn)借鑒
(一)美國(guó)模式
在美國(guó)、加拿大、澳大利亞這樣“地廣人稀”的國(guó)家，一般會(huì)采用“資本市場(chǎng)融資”這樣的模式進(jìn)行對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控。這種模式主要是通過政府在一定情況下指定相應(yīng)的住房金融企業(yè)通過資本市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)住房抵押劵的發(fā)放從而籌集住房基金。這種模式的特點(diǎn)就在于可以在短時(shí)間內(nèi)快速將住房資金籌集起來，并且可以保證住房抵押債券使用期限可以進(jìn)行合理的延長(zhǎng)，這樣一來居民群眾的購(gòu)房壓力減小也會(huì)在承擔(dān)范圍下進(jìn)行購(gòu)房從而帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以這樣的方式無形中也提高了虛擬經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)地位。在這之中政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控的影響不會(huì)過大，會(huì)留出很大一部分空間使房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行自我調(diào)控，從另一個(gè)角度來說也就是政府在引導(dǎo)二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)會(huì)將一級(jí)市場(chǎng)處于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)的條件下，利用這樣調(diào)控的模式實(shí)現(xiàn)保障住房基本供給的原則。而這種模式的發(fā)展與其國(guó)家的一些基本條件及屬性是密不可分的，其中包括:發(fā)達(dá)國(guó)家的資本條件;住房抵押貸款機(jī)制的完善程度以及成熟化;政府對(duì)于社會(huì)保障基金、保險(xiǎn)企業(yè)以及銀行信貸政策的干預(yù)程度。
(二)日本模式
由于日本地形的特殊化也相應(yīng)的導(dǎo)致日本房地產(chǎn)融資方式的特殊化，其特點(diǎn)就是利用住宅信貸資金來源進(jìn)行進(jìn)一步的多元化，也可以成為“混合性融資”。它根據(jù)基金的模式集資住房信貸基金，與此同時(shí)也將一些私人金融企業(yè)大量的運(yùn)作在融資之中。日本為幫助民間金融市場(chǎng)，出臺(tái)多方政策進(jìn)行引導(dǎo)投資從而保證房地產(chǎn)市場(chǎng)為金融帶來良好的扶持。
(三)新加坡模式
新加坡所實(shí)行的“強(qiáng)制儲(chǔ)蓄融資”模式使房地產(chǎn)市場(chǎng)的改革的得到了全世界的關(guān)注以及認(rèn)可。這種模式的主體就是以政府為主要引導(dǎo)人，通過一系列的相關(guān)政策例如:政府單獨(dú)設(shè)立先關(guān)機(jī)構(gòu)直接融入到住房的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建造、銷售以及經(jīng)營(yíng)等，通過頒布相關(guān)政策法案強(qiáng)制調(diào)控住房政策。并且將將住房保障機(jī)制強(qiáng)制運(yùn)用到人民群眾中，在工作中將雇主與雇員思維工資收入的一部分作為住房基金定期納入政府機(jī)構(gòu)以此來完成雇員購(gòu)房消費(fèi)的資金來源。這種模式的特殊性就在于資金流向穩(wěn)定、資金存款期限較長(zhǎng)、資金金額較大以及籌集資金成本較小。但是這樣的模式也同樣存在弊端，這樣的條件非常嚴(yán)格就導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)條件必須要穩(wěn)定不間斷的進(jìn)行并且要保證整個(gè)人民群眾的收入情況差別不大。
(四)英國(guó)模式
在歐洲一些國(guó)家例如英國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)以及法國(guó)等地產(chǎn)金融模式大多都是“合同儲(chǔ)蓄制融資”的模式。這種模式的特點(diǎn)就在于借貸雙方利用合同契約的形式來籌集住房資金，將存款與貸款相互結(jié)合，采用封閉式運(yùn)營(yíng)的模式，其中還會(huì)通過將實(shí)際存款利率高于貸款利率的方式來實(shí)現(xiàn)“高進(jìn)低出”。而這種模式的運(yùn)行還需要諸多條件的配合，要通過國(guó)家的優(yōu)待政策并且要求擁有完善化、標(biāo)準(zhǔn)化、嚴(yán)格化金融市場(chǎng)體制。在德國(guó)的“合同儲(chǔ)蓄制融資”的模式下，政府會(huì)主動(dòng)出臺(tái)一些相關(guān)政策來滿足各個(gè)不同階層群眾對(duì)住房的要求，綜合各方面的條件滿足金融體系的變化。建立完善的住房互助機(jī)制從而為中低層群眾提供相應(yīng)的住房扶持。
五、房地產(chǎn)市場(chǎng)金融跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展思路分析
在中央政府的指示下推動(dòng)我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展要在加強(qiáng)各區(qū)域之間相互作用、互相促進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的維護(hù)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景應(yīng)當(dāng)結(jié)合我國(guó)現(xiàn)有政策以及居民的住房需求情況制定一項(xiàng)政策性房地產(chǎn)金融與商業(yè)性房地產(chǎn)金融相互協(xié)作發(fā)展的模式。在一些地廣人稀的國(guó)家如英國(guó)、美國(guó)、奧地利以及歐洲一些國(guó)家，它們的國(guó)土面積比較大，政府大多是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)采取跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展的思路使公共住宅變成住房保障的一部分，而像一些土地比較稀缺的國(guó)家如新加坡、日本、中國(guó)等地，住房的價(jià)格大大的高于人均收入因此也就高于一些同等條件下的其他國(guó)家。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)有著自己很大的特殊性目前來看中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是利用聚集性資金來帶動(dòng)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而房地產(chǎn)資金的聚集就表明了在房地產(chǎn)價(jià)格階段性上漲的發(fā)展中將資金匯聚到這個(gè)區(qū)域來從而帶來對(duì)地方財(cái)政的貢獻(xiàn)，而這樣的概念的成立也是和我國(guó)的跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展的政策密不可分的。我國(guó)的商業(yè)性住房金融階大體分可以以下為三個(gè)思想:第一政策型房地產(chǎn)金融發(fā)展方向。如何解決貧富性差價(jià)問題是解決住房性問題的關(guān)鍵，不但要設(shè)立國(guó)民的社會(huì)保證機(jī)制并且要通過納稅的方式調(diào)節(jié)居民收支差距的問題。低收入居民的住房問題是設(shè)立社會(huì)保障體系機(jī)制中不容忽視的一個(gè)關(guān)鍵問題，而政府的協(xié)助是不可少的提供相應(yīng)廉租房來解決低收入居民住房的問題。以香港、新加坡的經(jīng)驗(yàn)來看一項(xiàng)工作是屬于政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的任務(wù)而不是房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，在香港、新加坡等地的政府利用建立廉租房、社會(huì)保障房以極低的價(jià)格向中低層居民售出，很大程度上解決了中低層人們的住房問題。在香港實(shí)行跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展的政策頗有效果，有一半的人民享有廉租房的待遇因此就這一點(diǎn)中國(guó)應(yīng)當(dāng)吸取其中的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)也需要政府為低收入居民提供低價(jià)房來解決住宅問題。提供住房公積金政策，在二十世紀(jì)初上海就依照新加坡的住房模式設(shè)立了住房公積金的機(jī)制。我國(guó)的住房以及城鄉(xiāng)建設(shè)基本上是以保障性住房融入到住房公積金中的方式進(jìn)行展開的，而其中遇到的融資困難的問題也是通過將大量住房公積金來完成的。第二商業(yè)型住房房地產(chǎn)金融跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展段,與境外一些發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))相比只是初級(jí)階段,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)金融發(fā)展方向。房地產(chǎn)市場(chǎng)是將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛體經(jīng)濟(jì)相互結(jié)合的關(guān)鍵，從這個(gè)方面利用本質(zhì)來完成房地產(chǎn)跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展的性質(zhì)。當(dāng)今無論各個(gè)方面世界都在走向高度區(qū)域化的進(jìn)程，而房地產(chǎn)市場(chǎng)處于所有資產(chǎn)方面最中心的位置，在某種程度上來講房地產(chǎn)是人們擁有最穩(wěn)定長(zhǎng)久的固有資產(chǎn)也是在銀行實(shí)行貸款是最佳的抵押憑證，也是由此可以將它成為金融運(yùn)作中的砝碼。如果將整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)作為一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行探究那么實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門的資金流向以及虛擬經(jīng)濟(jì)的調(diào)控都會(huì)反映出一定時(shí)期的金融活動(dòng)的發(fā)展方向，因此在這之中就會(huì)需要更加標(biāo)準(zhǔn)化、完整化的方向來引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與金融之間的關(guān)系，也可以將這種發(fā)展方向稱之為社會(huì)融資模式。目前來看我國(guó)的商業(yè)性房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)落后，即使在資金雙方都有創(chuàng)立抵押資產(chǎn)的市場(chǎng)以及能力是也需要將住房抵押制度實(shí)行，但由于中國(guó)住房信貸發(fā)展比較落后，缺少足夠的數(shù)據(jù)以及示例來對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估。第三政策性房地產(chǎn)金融與商業(yè)性房地產(chǎn)金融協(xié)作發(fā)展方向。在我國(guó)政策性房地產(chǎn)金融與商業(yè)性房地產(chǎn)金融成為金融行業(yè)領(lǐng)頭的問題上需要必須協(xié)同兩者的發(fā)展歷程，為金融活動(dòng)的發(fā)展創(chuàng)造一份堅(jiān)實(shí)的保障。在1994年我國(guó)推出政策性住房與商業(yè)性住房協(xié)同發(fā)展的后就更需要深入的拓展以及加深發(fā)展歷程，這種理論也是在跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的一項(xiàng)重要指向。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體系中房地產(chǎn)市場(chǎng)并只是一種消費(fèi)方式，而是作為一種投資方式存在于現(xiàn)有的資產(chǎn)組合中。雖然推動(dòng)跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展是一項(xiàng)艱巨而又復(fù)雜的工程，但并不代表是不可能完成的目標(biāo)。跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的歷程實(shí)際上是各個(gè)區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)合作的過程，區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力從而提高了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的活力與效率。而區(qū)域之間的合作就會(huì)幫助推動(dòng)各個(gè)區(qū)域中要素的流動(dòng)以及區(qū)域之間產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)的互助從而形成協(xié)同發(fā)展的效果。在我國(guó)跨區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的策略下應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮土地資源的優(yōu)勢(shì)，為房地產(chǎn)開發(fā)的事業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的后盾，對(duì)于構(gòu)建在競(jìng)爭(zhēng)與合作基礎(chǔ)上的跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的體系還需要經(jīng)過實(shí)踐的磨合以及進(jìn)一步的發(fā)展改進(jìn)。
六、結(jié)論
因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的原則，這也就是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需要同時(shí)調(diào)控房地產(chǎn)的整體方向與加強(qiáng)保障性住房?jī)蓚€(gè)方面，不但要同一時(shí)間保證兩項(xiàng)任務(wù)的正常發(fā)展而且要保證可以在同一環(huán)境下兩項(xiàng)任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化完成。發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)一面要發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)條件下建設(shè)住房為人民群眾提供良好的住房、工作以及娛樂場(chǎng)所;另一面也要發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)下基本提升以及保證虛擬經(jīng)濟(jì)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中重要位置。在具體實(shí)施這操作的過程中，對(duì)保障性住房該如何建設(shè)是各地政府需要因地制宜的實(shí)行各個(gè)不同的實(shí)際政策以及各地政府與中央要積極引導(dǎo)一些行政推進(jìn)。我們要經(jīng)過一些跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)手段來對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行下一步的宏觀調(diào)控，例如利用融資的方式來加強(qiáng)房地產(chǎn)的推定歷程。目前全世界在處理如何推動(dòng)保障性住房的問題都有了有效的解決方案，大體是通過金融的作用來進(jìn)行對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，會(huì)從金融環(huán)境以及跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面探究出適合各個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)。
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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自2005年以來房地產(chǎn)業(yè)，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，本文主要從市場(chǎng)營(yíng)銷理念上分析一下，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)如何通過自身的市場(chǎng)行為去調(diào)節(jié)推動(dòng)房地產(chǎn)健康發(fā)展。眾所周知，房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和消費(fèi)促進(jìn)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。雖然政府在極力的控制房?jī)r(jià)，但是效果并不明顯，由此可見，房?jī)r(jià)的控制單單依靠政府的控制是不夠的，還要依靠企業(yè)自身和市場(chǎng)主體。本文從房地產(chǎn)企業(yè)主題的視角，淺析一下如何通過房地產(chǎn)自身的市場(chǎng)行為去調(diào)節(jié)房地產(chǎn)的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府控制 市場(chǎng)
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是為了滿足廣大消費(fèi)者的需求。差別是房地產(chǎn)營(yíng)銷是提供住宅、辦公樓、商場(chǎng)樓宇等，建筑物來滿足消費(fèi)者生活的需求，與其他的交換對(duì)象相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。
現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)的國(guó)家,在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國(guó)發(fā)展起步比較晚。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
1.市場(chǎng)交易
房地產(chǎn)在交易過程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場(chǎng)交易的依附物，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場(chǎng)上的不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域化
由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)需求為主，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)定位和銷售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房?jī)r(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已不是單純的推銷，現(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)是為了滿足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開發(fā)前就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在了解廣大消費(fèi)者的需求以后在去開發(fā)，為后期的銷售做好了市場(chǎng)調(diào)查。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)需求分析，主要是做市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮的問題。
2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)
房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對(duì)戶型、對(duì)價(jià)格、對(duì)面積、對(duì)配套設(shè)施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類型的人群開發(fā)房子，房地產(chǎn)開發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何盡量的選擇競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)的對(duì)手，如何在競(jìng)爭(zhēng)中得勝。
3.項(xiàng)目的決策
項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對(duì)的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開發(fā)滿足市場(chǎng)的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯洌?dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國(guó)家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷售途徑的選擇，房地產(chǎn)開發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。
4.促銷政策
正確的選擇促銷手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷售購(gòu)買者放心。
三、傳統(tǒng)銷售理論在房地產(chǎn)銷售中的運(yùn)用
房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持一直，過度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動(dòng)的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場(chǎng)就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
1.合作營(yíng)銷
每個(gè)地區(qū)的開發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營(yíng)銷也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但
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交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，開發(fā)商為了追求更大的利潤(rùn)，有時(shí)會(huì)采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)無利潤(rùn)可言時(shí)，他們就又開始相互惡意競(jìng)爭(zhēng)，開放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì)隨著合作銷售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。
2.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷
開發(fā)商是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場(chǎng)需求以外，還要認(rèn)真的分析對(duì)手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力最為重要，如何才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)商除了要正確的把握市場(chǎng)需求，還有分析市場(chǎng)，不斷的提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)。
競(jìng)爭(zhēng)包括很多方面，惡意競(jìng)爭(zhēng)憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒有競(jìng)爭(zhēng)根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場(chǎng)和有效控制項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的一個(gè)明證。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷售的過程中開發(fā)商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。
3.個(gè)性營(yíng)銷
所謂個(gè)性營(yíng)銷，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的、又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。為此，開發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場(chǎng)需求，尤其是市場(chǎng)上還未滿足的需求或未被認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)群體；二、在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀地評(píng)價(jià)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的各種能力，從而根本的認(rèn)識(shí)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，以便更好的了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合，迎合市場(chǎng)生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹立企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象。這種營(yíng)銷觀念可稱為差異化營(yíng)銷或特色營(yíng)銷。
開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷。①經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房?jī)r(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年人的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購(gòu)期就人有排隊(duì)購(gòu)買。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防臺(tái)污染的措施。深房深圳公司開發(fā)的怡樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。
4.社會(huì)營(yíng)銷
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府控制 市場(chǎng)
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是為了滿足廣大消費(fèi)者的需求。差別是房地產(chǎn)營(yíng)銷是提供住宅、辦公樓、商場(chǎng)樓宇等，建筑物來滿足消費(fèi)者生活的需求，與其他的交換對(duì)象相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。
現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)的國(guó)家,在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國(guó)發(fā)展起步比較晚。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
1.市場(chǎng)交易
房地產(chǎn)在交易過程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場(chǎng)交易的依附物，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場(chǎng)上的不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域化
由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)需求為主，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)定位和銷售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房?jī)r(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已不是單純的推銷，現(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)是為了滿足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開發(fā)前就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在了解廣大消費(fèi)者的需求以后在去開發(fā)，為后期的銷售做好了市場(chǎng)調(diào)查。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)需求分析，主要是做市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮的問題。
2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)
房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對(duì)戶型、對(duì)價(jià)格、對(duì)面積、對(duì)配套設(shè)施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類型的人群開發(fā)房子，房地產(chǎn)開發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何盡量的選擇競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)的對(duì)手，如何在競(jìng)爭(zhēng)中得勝。
3.項(xiàng)目的決策
項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對(duì)的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開發(fā)滿足市場(chǎng)的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯洌?dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國(guó)家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷售途徑的選擇，房地產(chǎn)開發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式。
4.促銷政策
正確的選擇促銷手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷售購(gòu)買者放心。
三、傳統(tǒng)銷售理論在房地產(chǎn)銷售中的運(yùn)用
房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度保持一直，過度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動(dòng)的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場(chǎng)就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
1.合作營(yíng)銷
每個(gè)地區(qū)的開發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營(yíng)銷也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，開發(fā)商為了追求更大的利潤(rùn)，有時(shí)會(huì)采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)無利潤(rùn)可言時(shí)，他們就又開始相互惡意競(jìng)爭(zhēng)，開放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì)隨著合作銷售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。
2.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷
開發(fā)商是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場(chǎng)需求以外，還要認(rèn)真的分析對(duì)手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力最為重要，如何才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)商除了要正確的把握市場(chǎng)需求，還有分析市場(chǎng)，不斷的提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)。
競(jìng)爭(zhēng)包括很多方面，惡意競(jìng)爭(zhēng)憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒有競(jìng)爭(zhēng)根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場(chǎng)和有效控制項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的一個(gè)明證。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷售的過程中開發(fā)商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。
3.個(gè)性營(yíng)銷
所謂個(gè)性營(yíng)銷，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的、又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。為此，開發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場(chǎng)需求，尤其是市場(chǎng)上還未滿足的需求或未被認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)群體；二、在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀地評(píng)價(jià)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的各種能力，從而根本的認(rèn)識(shí)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，以便更好的了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合，迎合市場(chǎng)生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹立企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象。這種營(yíng)銷觀念可稱為差異化營(yíng)銷或特色營(yíng)銷。
開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷。①經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房?jī)r(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年人的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購(gòu)期就人有排隊(duì)購(gòu)買。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防臺(tái)污染的措施。深房深圳公司開發(fā)的怡樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略
隨著近年來我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，各大城市掀起了房地產(chǎn)投資熱潮，房地產(chǎn)價(jià)格也因此飛速上漲，就連一些海外資金也不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，紛紛搶灘房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房?jī)r(jià)飆升的現(xiàn)象反日趨凸顯。我國(guó)政府為了擠壓房地產(chǎn)泡沫、控制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，通過“限價(jià)”、“限貸”、“限購(gòu)”以及“加大保障房供應(yīng)”等一系列宏觀調(diào)控政策調(diào)控和抑制房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。眾多房地產(chǎn)企業(yè)為了降低政策對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，開展逐漸重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過采取多種方式提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)屬于是一個(gè)特殊的商品市場(chǎng)，由此而決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)具體獨(dú)特的特點(diǎn)，總的來說有以下幾點(diǎn)。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的區(qū)域性。房地產(chǎn)位置的固定不可移動(dòng)性決定著它的區(qū)域性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)區(qū)域之間的供求狀況不能通過相互調(diào)劑來實(shí)現(xiàn)，房地產(chǎn)在供過于求的情況下，市場(chǎng)價(jià)格會(huì)大幅下跌；在供不應(yīng)求的情況下，房地產(chǎn)價(jià)格則會(huì)大幅上升。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)具有不完全開放、競(jìng)爭(zhēng)性。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)不完全開放和競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，其參與者不多。同時(shí)，參與者之間交易價(jià)格和交易過程不公開，這使廣大消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)難以真實(shí)了解，另一方面，由于國(guó)家的經(jīng)營(yíng)調(diào)控和土地的稀缺性問題決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)難以做到真正開放。所以說，房地產(chǎn)市場(chǎng)目前是一個(gè)不完全開放和競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)。
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)金融業(yè)具有較強(qiáng)的依賴性。當(dāng)前，金融業(yè)可以說是房地產(chǎn)業(yè)的“調(diào)節(jié)器”，只有金融業(yè)的全力支持與配合才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。房地產(chǎn)業(yè)資金需求量大、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，如果沒有金融業(yè)的支持，而只是單靠房地產(chǎn)開發(fā)商自身的資金實(shí)力，其發(fā)展速度是可想而知的。因此，房地產(chǎn)在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中都需要金融業(yè)大量融資，可以說融資服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的“血液”。
在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單來說就是將房產(chǎn)作為交易商品進(jìn)行銷售的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，可將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：房地產(chǎn)開發(fā)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化情況而進(jìn)行組織、開展的一系列銷售活動(dòng)，直至完成預(yù)期的銷售目標(biāo)并取得一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的經(jīng)營(yíng)過程。
二、房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的常見問題分析
在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是最重要的環(huán)節(jié)，也是確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。但當(dāng)前在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中還存在一些問題，其具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后。當(dāng)前，很多房地產(chǎn)企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）的經(jīng)營(yíng)管理者，由于自身素質(zhì)偏低，導(dǎo)致其市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后，大部分都保留著老舊的產(chǎn)品觀念與推銷觀念。
2.營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。很多房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略時(shí)主要依靠自身的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，沒有建立專門的營(yíng)銷職能部門，因此對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)缺乏科學(xué)的調(diào)研、細(xì)分，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性。
3.營(yíng)銷手段落后。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)忽略了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能，并沒有注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的開發(fā)與利用，將全部的精力傾注到產(chǎn)品的生產(chǎn)以及無目標(biāo)、無計(jì)劃的銷售中，這樣不僅浪費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷資源，更重要的是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)。
三、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1.更新營(yíng)銷理念，適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展需求，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中必須積極更新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，將市場(chǎng)營(yíng)銷作為關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)堅(jiān)持以“客戶需求與感受”為主線，從細(xì)節(jié)入手認(rèn)真把握全程市場(chǎng)營(yíng)銷。
房地產(chǎn)行業(yè)屬于是一種綜合性行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)過程需要多個(gè)企業(yè)、多個(gè)行業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。從項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)、施工、竣工驗(yàn)收直至銷售，整個(gè)過程涉及到多個(gè)機(jī)構(gòu)（如：投資咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、建筑設(shè)計(jì)、施工、銷售推廣、物業(yè)管理等），而這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行精細(xì)化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業(yè)需要不斷更新觀念，端正態(tài)度，將房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念貫穿于整個(gè)過程之中，把握細(xì)節(jié)，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能交付穿出客戶滿意的房子。
2.加強(qiáng)品牌管理，提高自身形象
隨著品牌化營(yíng)銷理念的不斷推廣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷模式也備受房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)的品牌越有特色市場(chǎng)銷售就越好，這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
在我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，有很多大型房地產(chǎn)企業(yè)借助自身的品牌形象來開展市場(chǎng)營(yíng)銷，例如：萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)等國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)企業(yè)，通過品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)形象的內(nèi)涵，同時(shí)還是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一種基本保障，更是能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信度。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷前必須加強(qiáng)自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)品牌管理還需要營(yíng)銷人員的積極配合，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員從素質(zhì)到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業(yè)的品牌形象。
3.研發(fā)渠道營(yíng)銷，完善分銷體系
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)的渠道部門應(yīng)該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時(shí)對(duì)存在的問題做出反應(yīng)，同時(shí)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)外先進(jìn)理念不斷拓展渠道營(yíng)銷的新機(jī)遇、新途徑。
例如，異地分銷體系，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓房地產(chǎn)企業(yè)獲得了一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，由此而產(chǎn)生一種新的營(yíng)銷模式――網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷模式。在網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷中利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造性的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施營(yíng)銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險(xiǎn)公司等）基礎(chǔ)上，建立起網(wǎng)絡(luò)立體式房地產(chǎn)銷售中心進(jìn)行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳站點(diǎn)，在專業(yè)推廣網(wǎng)站上上傳項(xiàng)目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接參觀整個(gè)項(xiàng)目，這樣將極大的便于異地客戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行鑒賞、評(píng)價(jià)及意向預(yù)約。
4.注重客戶關(guān)系，拓展顧客群
長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得知，良好的客戶關(guān)系管理可有效縮短營(yíng)銷的周期與營(yíng)銷成本，增加房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)還有助于房地產(chǎn)企業(yè)拓展新的市場(chǎng)與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。
為了有效加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，筆者根據(jù)自身長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出幾點(diǎn)建議。一是積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，建立完整的、合理的、科學(xué)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，并及時(shí)更新相關(guān)信息，以便于隨時(shí)挖掘客戶價(jià)值，并根據(jù)變化情況調(diào)整營(yíng)銷策略；二是采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失誤責(zé)任，并及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的關(guān)聯(lián)服務(wù)，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創(chuàng)新服務(wù)，為建立良好的溝通渠道奠定基礎(chǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
目前，由于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)受到國(guó)家宏觀調(diào)控政策的營(yíng)銷，大部分城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量出現(xiàn)明顯的下降，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。但是，從我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)理論需求角度來看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然存在較大的發(fā)展空間。為了能夠提升房地企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，安全、穩(wěn)定的度過房地產(chǎn)行業(yè)的“寒冬”，企業(yè)必須積極發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，及時(shí)更新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以此來適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展；加強(qiáng)企業(yè)品牌管理力度，提升自身形象及市場(chǎng)營(yíng)銷的軟實(shí)力；采取多種手段研發(fā)渠道營(yíng)銷模式，進(jìn)一步完善市場(chǎng)分銷體系，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額；最后還需注重維護(hù)客戶關(guān)系，一切為客戶著想，以此來拓展重點(diǎn)顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，以此來保障房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、健康、和諧的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
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