時間：2022-09-29 02:16:39
導(dǎo)語：在市場定位論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.研究方法
(1)問卷調(diào)查。我們將全國(僅包括大陸地區(qū))分成三類區(qū)域：
(1)以北京。上海、浙江、廣東、江蘇為代表的高凈值人群高度集中地；(2)山西、陜西、四川、福建、內(nèi)蒙古、黑龍江為代表的高凈值人群的次集中地；
(3)除了以上省份之外的其他地區(qū)。本文研究的高凈值人群設(shè)定門檻為5000萬元。通過每區(qū)域發(fā)放調(diào)查問卷并回收有效問卷的形式以及電話訪談與當(dāng)面拜訪的形式進(jìn)行調(diào)查。其中三個區(qū)域發(fā)放的問卷分別為5000份，2000份，1000份，回收的有效問卷分別1877份，523份，73份。此外，我們還通過網(wǎng)絡(luò)與微信對高凈值人群對家族信托的需求進(jìn)行了調(diào)查，得出2.2中的結(jié)果。
2.人群特征高凈值人群的特點(diǎn)和財富管理行為是對高凈值人群需求分析的基礎(chǔ)，我們將從中國高凈值人群的財富目標(biāo)、中國高凈值人群的年齡構(gòu)成、中國高凈值人群的行業(yè)分布以幾方面來做分析。
(1)財富目標(biāo)。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果看來，財富增值與財富保值是高凈值人群最為看重的兩大需求，而財富傳承幾乎占有百分之十五左右。這說明家族信托如果要推行，就必須要依托這3大需求。只有滿足高凈值人群的這3大需求時，家族信托對高凈值人群才會有足夠吸引力。
(2)年齡構(gòu)成。而對高凈值人群的年齡進(jìn)行細(xì)分研究后發(fā)現(xiàn)，中國高凈值人群具有資產(chǎn)隨年齡上升而增加的特點(diǎn)，50歲以上的高凈值人群占有資產(chǎn)達(dá)到了86%，因?yàn)榇罅康馁Y產(chǎn)集中在步入老年的高凈值人士手中，他們對創(chuàng)造財富的熱情逐漸減少，因此更傾向于財富的保值，并且有財富傳承的需求。這也再一次說明了做家族信托產(chǎn)品設(shè)計時要考慮財富增值、保值及傳承的需求。
(3)行業(yè)分布。研究團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)高凈值人士在貿(mào)易、金融房地產(chǎn)、制造業(yè)行業(yè)的集中度較高，這些行業(yè)除了之前所述的政策相關(guān)度較高之外，還有要素占有的不公平以及行業(yè)發(fā)展不平衡，這些特點(diǎn)都使得高凈值人士在這些行業(yè)具有較高的集中度。而他們所處的行業(yè)特點(diǎn)對他們財富管理行為也有著一些影響。此外，我們也對不同職業(yè)的高凈值人群進(jìn)行了需求分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)主更注重財富傳承；專業(yè)投資人更加注重財富創(chuàng)造；而職業(yè)經(jīng)理人對各項目標(biāo)的關(guān)注比較平衡；退休人士和其他人士比如全職太太、演藝明星、體育明星等人群更加注重對財富的保值。
二、家族信托的需求影響因素與市場定位
影響因素分析通過對中國高凈值人群對家族信托需求的深入分析，可以看出，人們對于家族信托產(chǎn)品和服務(wù)存在一定的購買意愿。而為了能提供更加符合目標(biāo)客戶需求的家族信托產(chǎn)品和服務(wù)，我們應(yīng)該從需求強(qiáng)度的角度對不同的影響因素進(jìn)行更進(jìn)一步的分析探究，以達(dá)到明晰家族信托的市場定位的目的。
(1)變量設(shè)定。通過對調(diào)查問卷的整理分析，并運(yùn)用需求強(qiáng)度測定表對高凈值人群對家族信托的需求意愿進(jìn)行測定，我們認(rèn)為在當(dāng)前中國的市場環(huán)境中，高凈值人群對家族信托的需求強(qiáng)度主要受到以下幾種因素影響：財富規(guī)模；年齡；職業(yè)；家族信托機(jī)構(gòu)的了解交流程度；家族企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等，具體的做法是采用專家打分法。其中，需求強(qiáng)度是依據(jù)全部有效調(diào)查問卷的相關(guān)結(jié)果給高凈值人群的家族信托需求強(qiáng)度賦值；財富總量可按照從低到高的順序?qū)ω敻豢偭繀^(qū)間進(jìn)行1分到5分范圍內(nèi)的賦值；將年齡按等距原則分成5個區(qū)間；不同職業(yè)對家族信托的認(rèn)知程度有明顯的不同，可以用這個指標(biāo)來代表不同職業(yè)，同樣依據(jù)調(diào)查問卷的調(diào)查結(jié)果采用專家打分法進(jìn)行賦值；依據(jù)交流頻次的定量指標(biāo)與交流效果反饋的定性指標(biāo)測度交流程度，交流頻次按照實(shí)際的結(jié)果數(shù)值按照集中度劃分成5個區(qū)間，同時通過德爾菲法對定性指標(biāo)與定量指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行設(shè)定；而量化家族企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，我們按照調(diào)查對象是否選擇家族企業(yè)傳承發(fā)展，家族企業(yè)是否有明確的接班人計劃，家族企業(yè)接班人的接班意愿和能力等項目進(jìn)行綜合分析，同樣給予1分至5分的賦值。
(2)分析過程。經(jīng)過上述變量設(shè)定過程，我們引入多元線性回歸模型對高凈值人群家族信托需求強(qiáng)度與各項影響因素的相關(guān)性進(jìn)行計量分析，以求進(jìn)一步得出不同因素的影響程度，從而為家族信托產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場定位提供有力依據(jù)。
(3)分析結(jié)果。首先，基于上述所得回歸方程，從中國高凈值人群家族信托的需求強(qiáng)度影響因素來看，家族企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對家族信托的需求強(qiáng)度影響最大。這說明，中國的高凈值人群當(dāng)前選擇家族信托的最主要因素是家族企業(yè)的傳承發(fā)展。其次，年齡在5項影響因素中影響較低。這說明中國高凈值人群對家族信托的需求和年齡的關(guān)系并不大，這和傳統(tǒng)意義上的理解有一定偏差。一般認(rèn)為，人們只有在年齡較大甚至是將死之時才會考慮傳承問題。然而，本文的分析結(jié)果卻表明，高凈值人群在考慮傳承問題時并不拘泥于年齡。更進(jìn)一步地，高凈值人群在選擇家族信托時會更加注重從家族信托的功能實(shí)現(xiàn)角度進(jìn)行選擇，年齡反而成為次要考慮因素。再次，高凈值人群與提供家族信托的機(jī)構(gòu)的交流成為影響家族信托需求強(qiáng)度的重要因素。這表明中國的高凈值人群在選擇家族信托時更加理性，更為謹(jǐn)慎。對于自己不熟悉的領(lǐng)域或者新興的金融工具，他們并不盲目跟風(fēng)，而是更加理智地通過交流來強(qiáng)化自己的需求，從對家族信托感興趣到選擇家族信托。最后，高凈值人群對家族信托的認(rèn)知程度(包括對家族信托本身的認(rèn)知程度和對提供家族信托的機(jī)構(gòu)的認(rèn)同程度)，也是影響高凈值人群對家族信托需求強(qiáng)度的另一項關(guān)鍵因素。此外，財富總量對家族信托需求強(qiáng)度的影響在5項因素中的排序僅在年齡之前，這進(jìn)一步說明了高凈值人群在選擇家族信托時的務(wù)實(shí)態(tài)度。
三、相關(guān)建議
從以上分析可以明顯看出，當(dāng)前高凈值人群對家族信托的需求主要受到認(rèn)知程度、交流程度以及家族企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。從這三項主要因素出發(fā)，結(jié)合市場調(diào)研的相關(guān)結(jié)果，我們經(jīng)過綜合分析，認(rèn)為當(dāng)前階段我國家族信托的目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)定位于以下幾類人群：
1.希望通過家族信托解決家族企業(yè)發(fā)展的人群。對于財富主要來自于家族企業(yè)的高凈值人群，家族企業(yè)的發(fā)展績效是三個因素合力作用的結(jié)果：a.家族自身因素；b.企業(yè)發(fā)展因素；c.企業(yè)傳承因素。從國內(nèi)外家族信托的發(fā)展實(shí)踐來看，家族信托可以通過一定的制度和運(yùn)作架構(gòu)將這三項因素進(jìn)行合理隔離，從而降低家族企業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險，推動家族企業(yè)長久發(fā)展。
2.對家族信托有一定了解試圖財富傳承的人群。從國內(nèi)外家族信托的發(fā)展實(shí)踐來看，家族信托還具備一項重要的功能，就是財富本身的代際傳承，這項功能是家族信托的核心基礎(chǔ)。如果人們對家族信托有一定的了解，就可能愿意通過家族信托來實(shí)現(xiàn)家族財富向后輩轉(zhuǎn)移的目的。
1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題
房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。
（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場準(zhǔn)確定位。
（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。
（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。
（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。
2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容
（1）市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個消費(fèi)群即為一個細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購買住宅時的動機(jī)，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。
市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機(jī)會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細(xì)分市場可以從中選擇有效的目標(biāo)市場。
（2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。
（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽(yù)、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來說更有吸引力。
（4）打造真正的賣點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣點(diǎn)是項目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。
3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略
房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖1.
3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。
（1）提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。
（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。
（3）準(zhǔn)確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：
（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。
（2）使消費(fèi)者增強(qiáng)對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。
（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產(chǎn)細(xì)分市場架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機(jī)遇。
（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。
（2）補(bǔ)缺式定位。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實(shí)力，無法去占領(lǐng)空白的市場。
（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，同時比競爭者有更多的資源和實(shí)力，這時企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細(xì)分市場競爭。
（4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。
4、結(jié)束語
當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準(zhǔn)確的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。
參考文獻(xiàn)：
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隨著濟(jì)南市整體“東拓西進(jìn)”的規(guī)劃大力推進(jìn)實(shí)施，濟(jì)南高新片區(qū)產(chǎn)業(yè)集群逐步成型，帶動濟(jì)南市東部房地產(chǎn)市場進(jìn)一步擴(kuò)容，本案例所處區(qū)域內(nèi)在售項目呈現(xiàn)集中趨勢，競爭極為激烈。通過周邊競爭樓盤調(diào)研分析可以看出，區(qū)域市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1）競爭樓盤在高新區(qū)位價值挖掘上形式較為單一，多以簡單的片區(qū)范圍的堆砌為主，缺乏對地理區(qū)位深層意義的追加研討及提煉。2）樓型產(chǎn)品多以高層為主（除國華印象外），小高層及洋房產(chǎn)品為片區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品。3）項目戶型的設(shè)計亮點(diǎn)均能得到市場認(rèn)可，如恒生伴山的連廊設(shè)計、中間戶南北通透、保利華庭的戶均贈送8m2等方案，但戶型設(shè)計的基礎(chǔ)功力參差不齊，均好性較差，部分賣點(diǎn)存在一定風(fēng)險。4）定價方面，區(qū)域中端項目高層成交價格集中在7500～8500元/m2，高端項目的高層價格在9000～10000元/m2，低密度產(chǎn)品僅國華印象有供應(yīng)。項目首次開盤多以較野蠻的低價位肉搏戰(zhàn)博取剛需客戶，從保利華庭到萬科城，趨勢愈發(fā)明顯。首開成功后逐漸提升價格。因此，充分利用區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)洋房、小高層和高層的綜合大型社區(qū)可以有效對區(qū)域稀缺市場進(jìn)行補(bǔ)充。
二項目SWOT分析及項目定位整體策略
1項目SWOT分析
1）優(yōu)勢（S）。項目位于高新片區(qū)核心位置，地理位置較為優(yōu)越。周邊配套齊全，交通便捷，3min可至經(jīng)十路，可達(dá)性良好。生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)越，地塊南側(cè)傍山，具備較好的山體景觀資源，空氣清新，宜于居住。中海地產(chǎn)具有良好的品牌優(yōu)勢，在濟(jì)南連續(xù)4年銷售金額第一名，品牌在濟(jì)南有較強(qiáng)影響力。
2）劣勢（W）。土地成本劣勢，從成本測算角度分析，本項目地價比區(qū)域內(nèi)主要競品項目地價成本高出200～1000元/m2。從區(qū)域內(nèi)12年以來成交的土地來看，未來主要競品保利華庭、萬科城均低于我公司項目。其他區(qū)域內(nèi)競品項目拿地較早，地價全部在3000元/m2以下，而我公司項目拿地價格為3943元/m2，土地成本劣勢明顯。配套成本較高，按征地條約須無償建設(shè)小學(xué)、幼兒園，建設(shè)費(fèi)用5500～6500萬元，增加了項目成本壓力。小學(xué)、幼兒園處于社區(qū)中央位置，噪音問題突出，影響社區(qū)品質(zhì)。
3）機(jī)會（O）。濟(jì)南東部持續(xù)快速發(fā)展，漢峪金谷、總部基地等重點(diǎn)項目將相繼竣工，大量高新產(chǎn)業(yè)、金融企業(yè)將涌入高新區(qū)，區(qū)域內(nèi)購買力將持續(xù)旺盛，具有良好的片區(qū)發(fā)展前景。項目配套建設(shè)幼兒園和小學(xué)，社區(qū)內(nèi)具備引入濟(jì)南市名校的可能性，教育資源配套完善。與本項目僅相鄰500m的國華印象項目，定位為150m2以上大戶型產(chǎn)品，但開盤至今銷售速度緩慢，項目定位欠妥，為本項目大戶型的開發(fā)提供了機(jī)會。
4）威脅（T）。在土地成本較高的前提下，為實(shí)現(xiàn)較高利潤率必須開發(fā)高端物業(yè)，但因宏觀調(diào)控的影響，消費(fèi)者對于房地產(chǎn)市場的觀望心態(tài)較為濃厚，對高端物業(yè)的消費(fèi)更是持謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度，增加了項目運(yùn)作風(fēng)險。區(qū)域內(nèi)樓盤加快名校簽約節(jié)奏，保利華庭與解放路第一小學(xué)簽約，萬科城與歷下區(qū)第一實(shí)驗(yàn)幼兒園簽約，可簽約的優(yōu)質(zhì)教育資源所剩無幾。區(qū)域市場競爭風(fēng)險加劇，項目所在5km區(qū)域范圍內(nèi)，知名房企林立，供給量持續(xù)放大，競爭壓力加大。
2項目定位整體策略
1）利用優(yōu)勢，把握機(jī)會。突出項目地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，借助中海的品牌優(yōu)勢，宣揚(yáng)項目價值。在社區(qū)內(nèi)引入知名幼兒園、小學(xué)，提供區(qū)域內(nèi)主流客戶所需產(chǎn)品。
2）利用優(yōu)勢，消除威脅。打造高品質(zhì)社區(qū)，為客戶提供高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價比，在競爭中脫穎而出。
3）把握機(jī)會，規(guī)避劣勢。開發(fā)洋房等高品質(zhì)項目，打造經(jīng)典戶型，提升產(chǎn)品價值，進(jìn)而提升項目利潤率。在環(huán)山道路設(shè)計上避免影響洋房產(chǎn)品的私密性，并在學(xué)校建設(shè)中采取有效手段降低噪聲影響。
4）規(guī)避劣勢，消除威脅。努力降低項目各類成本。因地制宜發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢，做出差異化特征。
三項目客戶定位分析
通過對周邊項目的對比以及對此項目可研報告的論證分析，大體確定出本項目的客戶定位有3類
1）主力客戶。項目周邊高新區(qū)企事業(yè)單位的中高層職員是本項目的主力客源。他們工作區(qū)域主要位于奧體片區(qū)和高新片區(qū)，年齡在25~50歲之間，從事金融、電力、醫(yī)藥、軟件、高新產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，家庭年收入在10~30萬元。此類人群將會成為本案的主力軍。
2）次主力客戶。東部高新區(qū)私營業(yè)主和高新區(qū)原住村民是本項目的次主力客戶。私營業(yè)主一般收入較高且穩(wěn)定，對于生活的品質(zhì)有著較高的要求。其次原住民主要泛指因拆遷富裕的周邊劉志遠(yuǎn)村等原住村民，其擁有較強(qiáng)的購買力。
3）其他客戶。二環(huán)東路以東改善置業(yè)者大都為壟斷行業(yè)、外企員工、教師、律師等，年收入較為可觀，對于住房有著較高的要求，急于改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，有著較強(qiáng)的購房需求。為了充分了解目標(biāo)客戶對本項目的購買意向,我們采用了分層抽樣調(diào)研法，用問卷調(diào)研的方式針對不同客戶的戶型需求進(jìn)行了采樣調(diào)研。通過近兩年是否有購房需求進(jìn)行篩選，判斷是否為有效樣本，最終確定有效樣本298組。通過匯總統(tǒng)計分析得出潛在消費(fèi)者的需求整體以兩房和三房為主，占到總比例的95%，具體相應(yīng)數(shù)據(jù)匯總。通過對本項目的定位分析發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南高新區(qū)地緣客戶占據(jù)絕大多數(shù)，在東部片區(qū)企業(yè)事業(yè)單位工作的客戶是主力目標(biāo)客群，其次為東部片區(qū)拆遷的劉智遠(yuǎn)村等原住村民等需求為輔?？蛻裟挲g段整體偏低，大都在25~40歲之間，客戶文化層次較高，對濟(jì)南發(fā)展有長遠(yuǎn)眼光，認(rèn)可高新片區(qū)發(fā)展。此外，剛性需求仍占主導(dǎo)，改善性需求也有一定比例。
四項目產(chǎn)品定位分析
項目定位的本質(zhì)在于凸顯自身的差異性和特色優(yōu)勢，以此形成明確的競爭優(yōu)勢和市場區(qū)隔,從而在競爭激烈的區(qū)域市場上脫穎而出。因此，尋找并制造與類似項目的差異優(yōu)勢是進(jìn)行本項目產(chǎn)品定位設(shè)計的關(guān)鍵。本項目位于濟(jì)南高新區(qū)的核心區(qū)域，依托的大山坡山景資源是濟(jì)南高新區(qū)保存最完好，山體形態(tài)最優(yōu)美，植被覆蓋最完善的山景公園。項目絕佳的地理優(yōu)勢構(gòu)筑了其打造“一山之隔、出則繁華、入則靜謐”核心價值的天時與地利，其一經(jīng)推出，必將獲得區(qū)域樓盤中鶴立雞群的地位。
1項目整體形象定位
通過上文對項目周邊在售樓盤狀況和項目SWOT分析，本項目形象定位方案如下：充分發(fā)揮項目的地段優(yōu)勢（出則繁華，入則靜謐）和山景優(yōu)勢，通過高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，結(jié)合高水平的營銷策劃，形成項目的核心競爭力，定位為“濟(jì)南東部CBD后花園，半山觀景高檔社區(qū)”。該主題充分突出了項目的地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，并借助中海的品牌優(yōu)勢，宣揚(yáng)項目價值。
2項目產(chǎn)品及戶型定位
本項目的產(chǎn)品定位于分高層、小高層、花園洋房、社區(qū)商鋪4類產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)項目產(chǎn)品的豐富多樣化，滿足不同客戶的需要，構(gòu)建東部核心高檔綜合社區(qū)。項目戶型面積定位上，經(jīng)過對周邊在售樓盤置業(yè)顧問深度訪談信息反饋發(fā)現(xiàn)，對于高層和小高層，區(qū)域內(nèi)客戶咨詢需求的戶型主要集中在80～100m2兩房和100～120m2小三房。其中，兩房產(chǎn)品戶型在90～95m2面積區(qū)間銷售好于80～90m2區(qū)間，原因在于高新區(qū)客戶多為外地人口，考慮90m2以上落戶需要，故90m2以上兩房更受青睞。90m2以下兩房產(chǎn)品購買人群主要為對價格敏感的剛需人群，單價低，不利于提升項目利潤率。95～120m2經(jīng)濟(jì)型小三房為區(qū)域內(nèi)最受歡迎產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)增加小三房產(chǎn)品配比。區(qū)域內(nèi)140m2產(chǎn)品為稀缺產(chǎn)品，少量配置有利于把握稀缺市場機(jī)會，拔升單價。戶型設(shè)計上，應(yīng)充分借鑒保利華庭、恒生伴山等項目戶型設(shè)計，高層采用北連廊設(shè)計，顯著提升端戶與中戶戶型的均好性。小高層、花園洋房采用經(jīng)典布局，戶型極佳。此外，小高層不封閉陽臺，贈送客戶約2～3m2面積，有效增加產(chǎn)品附加值。洋房戶型設(shè)計定位為面積140m2的三室，采用5+1層，三開間朝陽。整體戶型方正、朝陽、南北通透，滿足了濟(jì)南購房者對戶型評價的最重要的3個要素。
3本項目定位
可行性評估本項目在產(chǎn)品定位方面主要具有3個突破：1）定位的突破。本項目將奠定高新核心區(qū)域唯一的擁山美宅,獨(dú)樹一幟,不僅打破了區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況,也將為區(qū)域住宅發(fā)展提供有益的借鑒,促進(jìn)了區(qū)域影響力的提升。2）產(chǎn)品開發(fā)的突破。天悅府力求項目的開發(fā)理念與產(chǎn)品的完善融合。一方面，追求產(chǎn)品戶型上的創(chuàng)新突破；另一方面，從建筑風(fēng)格到園林規(guī)劃都賦予其濃郁、純正的歐式藝術(shù)韻味,著力將其打造為精神層次的理想家園。3）項目定位通過與山體美景的嫁接,將“綠色地產(chǎn)”概念滲入至產(chǎn)品的靈魂之中，在濟(jì)南市高新區(qū)域的房地產(chǎn)市場中具有適度超前的優(yōu)越性,確立了項目獨(dú)一無二的核心競爭力,必將成為濟(jì)南市場標(biāo)志性的高端文化擁山社區(qū)。
五結(jié)語
關(guān)鍵詞:市場支配地位認(rèn)定市場份額
反壟斷法有三大支柱內(nèi)容：限制競爭協(xié)議、濫用市場支配地位和企業(yè)合并控制。為了達(dá)到完善競爭的目的，反壟斷法一方面通過企業(yè)合并控制制度對市場支配地位的形成和加強(qiáng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，另一方面，在市場支配地位已經(jīng)形成和加強(qiáng)或無法阻止的情況下，則禁止企業(yè)濫用其市場支配地位。因此，市場支配地位的認(rèn)定是企業(yè)合并控制制度和禁止濫用市場支配地位制度實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。然而，目前國內(nèi)對此的研究明顯落后，實(shí)踐幾乎是一片空白。2007年8月31日第二十九次會議通過的《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）第十八、十九條粗線條式地規(guī)定了市場支配地位的認(rèn)定，這在立法上是一大進(jìn)步，但仍有待細(xì)化。鑒于此，本文運(yùn)用歷史分析、比較分析和實(shí)證分析的研究方法，考察借鑒國外的先進(jìn)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析和研究了市場支配地位的概念、類型、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和程序規(guī)則的問題。
一、市場支配地位的概念
市場支配地位（MarketDominantPosition），又稱控制市場地位，是德國《反對限制競爭法》和《歐洲經(jīng)濟(jì)共同體條約》使用的概念，其他的國家和地區(qū)的反壟斷法則沒有使用這一術(shù)語。相對應(yīng)地，美國的反托拉斯法使用了“壟斷力”（MonopolyPower），日本的反壟斷法使用了“壟斷狀態(tài)”一詞，我國臺灣地區(qū)的公平競爭法使用了“獨(dú)占”，匈牙利的反壟斷法使用的則是“占有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢”。盡管各國和地區(qū)的反壟斷法使用的稱謂不同，但所指的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是大致相同的，即某個企業(yè)或者某些企業(yè)在特定的市場上具有一定的市場力量，通過運(yùn)用這種力量“支配”或“控制”市場，不受有效競爭的制約，對市場運(yùn)行產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
對于市場支配地位的定義，有學(xué)者認(rèn)為，它是指“企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合組織的一種狀態(tài)，具有該狀態(tài)的企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合組織，在相關(guān)的產(chǎn)品市場、地域市場和時間市場上，擁有決定產(chǎn)品產(chǎn)量、價格和銷售等方面的控制能力”[1]。還有學(xué)者認(rèn)為，市場支配地位通常是指“企業(yè)或者企業(yè)集團(tuán)能夠左右市場競爭或者不受市場競爭約束的市場地位”[2]。這是從對競爭的影響的角度作出的定義。歐共體法院在1983年Mechelin一案中認(rèn)為，市場支配地位是指“一個企業(yè)所享有的經(jīng)濟(jì)能力地位，這種能力地位能夠使該企業(yè)無需其競爭者、顧客和最終消費(fèi)者的反映，而采取顯著程度的獨(dú)立行動，來妨礙相關(guān)市場內(nèi)有效競爭的維持”[3]。美國最高法院在1956年的杜邦公司案中，將壟斷力定義為“企業(yè)控制價格的力量或者排除競爭的力量”[4]。
我國的《反壟斷法》借鑒德國的做法，也使用了“市場支配地位”這一術(shù)語，并在第十七條對其作出如下定義：“指經(jīng)營者在相關(guān)市場內(nèi)具有能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場能力的市場地位?！痹摱x將構(gòu)成市場支配地位的兩個條件作為選擇性條件：一是企業(yè)在市場中的地位，即能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件；二是對競爭的影響，即能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場。
顯然，兩個條件是從不同角度界定市場支配地位的內(nèi)涵的，然而它們之間不是補(bǔ)充關(guān)系而是并列關(guān)系，這就意味著，實(shí)踐中只要企業(yè)具備其中條件之一，即占有市場支配地位。事實(shí)上，這兩個條件所界定的概念外延并不完全一致，符合企業(yè)在市場中地位條件的情況主要是獨(dú)占、準(zhǔn)獨(dú)占和突出的市場地位的狀態(tài)；符合對競爭影響的條件的情況則不僅包括獨(dú)占、準(zhǔn)獨(dú)占和突出的市場地位的企業(yè)，也包括相對優(yōu)勢企業(yè)（注釋1：筆者認(rèn)為，相對優(yōu)勢企業(yè)不宜被等同于市場支配地位企業(yè)，因?yàn)橄鄬?yōu)勢企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)控制其所處的相關(guān)市場上的所有商品的價格等交易條件，更不可能排除所有的競爭，而只是限制了與自己交易的很小范圍的競爭。）。因?yàn)橄鄬?yōu)勢企業(yè)也會對其他企業(yè)進(jìn)入市場形成一定的阻礙、影響。由此，在實(shí)踐中可能出現(xiàn)對兩個條件判斷不一致的情況，影響到法律執(zhí)行的一致性和權(quán)威性。筆者認(rèn)為，市場支配地位的定義至少應(yīng)包含以下幾方面的因素：（1）主體方面，它可以由一個企業(yè)單獨(dú)擁有，也可以由少數(shù)幾個企業(yè)共同擁有。（2）本質(zhì)上，市場支配地位是一種特殊的市場地位，是支配企業(yè)的獨(dú)立于競爭之外的一種市場地位。（3）表現(xiàn)形式上，它常外化為控制商品價格、數(shù)量，阻礙、影響其他經(jīng)營者的經(jīng)營等。綜上，市場支配地位，是指一個或幾個企業(yè)在相關(guān)市場上能夠控制商品價格、數(shù)量等交易條件并能阻礙、影響其他經(jīng)營者進(jìn)入的市場地位。
二、市場支配地位的類型
許多國家的反壟斷法在界定市場支配地位時，分別就市場支配地位的不同形態(tài)作出了規(guī)定。根據(jù)德國的《反對限制競爭法》和我國臺灣地區(qū)的“公平交易法”的規(guī)定，將市場支配地位分為獨(dú)占與準(zhǔn)獨(dú)占、突出的市場地位和寡頭分占三種情形，這是依據(jù)市場集中程度的不同進(jìn)行劃分的。我國《反壟斷法》則刪去了原草案中關(guān)于市場支配地位情形的規(guī)定（注釋2：反壟斷法草案第十七條規(guī)定，經(jīng)營者具有下列情形之一，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其具有市場支配地位：在特定市場內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營的；在特定市場內(nèi)居于優(yōu)勢（壓倒性）地位，其他經(jīng)營者難以進(jìn)入的；在特定市場內(nèi)雖然存在兩個以上的經(jīng)營者，但他們之間無實(shí)質(zhì)競爭的。），但是并不意味著市場支配地位的類型研究在我國沒有意義。市場支配地位的類型，能為認(rèn)定一個企業(yè)或幾個企業(yè)作為一個整體是否擁有市場支配地位提供依據(jù)，也就是說，如果出現(xiàn)上述類型，就可以認(rèn)定這個企業(yè)或這些企業(yè)作為一個整體擁有市場支配地位。因此，筆者認(rèn)為，市場支配地位的類型仍是一個有價值的研究課題。
（一）獨(dú)占與準(zhǔn)獨(dú)占
獨(dú)占，是指企業(yè)在相關(guān)市場上沒有競爭者，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“完全壟斷市場結(jié)構(gòu)”。形成這種結(jié)構(gòu)有很多原因，可以是源于自然性質(zhì)、法律的規(guī)定或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，但一般可分為兩類：自然壟斷和人為壟斷。自然壟斷涉及規(guī)模經(jīng)濟(jì)、天然資源和經(jīng)濟(jì)效益等方面的因素；人為壟斷則包括了法律保障、政府授意和企業(yè)惡性競爭等原因[5]。在獨(dú)占狀態(tài)下，企業(yè)取得了完全壟斷地位，沒有面臨任何現(xiàn)實(shí)的或潛在的競爭威脅，可以自行決定商品的價格、數(shù)量等交易條件來操縱市場，因此，認(rèn)定其具有市場支配地位應(yīng)不存在任何異議。
準(zhǔn)獨(dú)占，是指企業(yè)在相關(guān)市場上沒有實(shí)質(zhì)性的競爭者，具有準(zhǔn)壟斷的地位。一般來講，在準(zhǔn)壟斷狀態(tài)下，企業(yè)在相關(guān)市場上有競爭者，但是基于其與競爭者之間在市場份額、綜合實(shí)力、核心技術(shù)等各方面的“天壤之別”，使得競爭者根本無法與該企業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的競爭。因此，企業(yè)可以在相當(dāng)程度上自主決定市場策略和經(jīng)營行為，而不必考慮其競爭者的存在。因此，同獨(dú)占一樣，準(zhǔn)獨(dú)占也是一種市場支配地位的形態(tài)。
（二）突出的市場地位
突出的市場地位，又稱壓倒性的地位，是相對于相關(guān)市場上的其他競爭者而言的，是一個相對的概念。具體來講，是指企業(yè)在相關(guān)市場上不僅有競爭者，而且已經(jīng)形成一定程度的實(shí)質(zhì)性競爭，但是與其競爭者相比，它具有十分突出的優(yōu)勢地位，使得實(shí)質(zhì)性的競爭限制在小范圍、低層次和低強(qiáng)度下進(jìn)行。必須指出的是，認(rèn)定企業(yè)具有突出的市場地位時，不僅要考察其市場份額，還要考察其自身的財力、進(jìn)入采購或銷售市場的渠道、與其他企業(yè)的聯(lián)合、其他企業(yè)進(jìn)入市場所面臨的法律上或事實(shí)上的限制、住所設(shè)在境內(nèi)外的企業(yè)的事實(shí)上或潛在的競爭、將其供應(yīng)或需求轉(zhuǎn)向其他商品和服務(wù)的能力以及市場交易對象轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的可能性[6]。企業(yè)占有突出的市場地位，使其在實(shí)際上可以不考慮其競爭者、銷售者以及供應(yīng)者而有較大的自由決策權(quán)和對其他企業(yè)具有決定性的影響，因此認(rèn)定其具有市場支配地位。
（三）寡占
寡占，是指在相關(guān)市場上存在兩個或兩個以上企業(yè)，這些企業(yè)作為一個整體共同控制著市場上商品或服務(wù)的價格、數(shù)量等情形，這些企業(yè)之間因明示或默示達(dá)成一致的行為，從而不存在實(shí)質(zhì)性的競爭，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“寡頭壟斷”（注釋3：“寡頭壟斷”狀態(tài)下的寡頭可以是兩個、二個，也可以是十幾個，但不宜更多，因?yàn)閿?shù)量過多的企業(yè)之間很難協(xié)調(diào)一致其經(jīng)營行為。）。構(gòu)成寡占的要件有二：一是兩個或兩個以上的企業(yè)之間不存在實(shí)質(zhì)上的競爭，這是就特定企業(yè)之間的內(nèi)部關(guān)系而言的；二是這些企業(yè)必須符合一定的條件，即擁有獨(dú)占、準(zhǔn)獨(dú)占或突出的市場地位，這是就特定企業(yè)相對于其他企業(yè)的外部關(guān)系而言的。據(jù)此，有學(xué)者認(rèn)為，寡占分為兩種情況：“一是各寡頭合起來即為市場獨(dú)占或準(zhǔn)獨(dú)占者，在相關(guān)市場中，沒有其他競爭者或沒有實(shí)質(zhì)上的競爭；二是各寡頭合起來即具有絕對優(yōu)勢，在相關(guān)市場中具有絕對的自由決策權(quán)和對其他競爭者的絕對影響?！盵7]所以，如果相關(guān)市場上的數(shù)個企業(yè)之間因明示或默示達(dá)成了一致的行為，從而使其他企業(yè)無法與之進(jìn)行有效競爭，那么它們作為一個整體，就如同獨(dú)占與準(zhǔn)獨(dú)占、突出的市場地位一樣，具有了市場支配地位。
三、市場支配地位的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)
如果說類型研究為認(rèn)定企業(yè)是否具有市場支配地位提供了依據(jù)的話，那么這個依據(jù)還只是定性分析的依據(jù)，具體達(dá)到怎樣一個標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)才具有市場支配地位，特別是在不完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)中，怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才是“及格線”，就需要在定性分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量分析，這就涉及市場支配地位的具體認(rèn)定或推定。
市場支配地位的認(rèn)定沒有一個固定和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。西方國家在反壟斷實(shí)踐中曾經(jīng)討論過三種標(biāo)準(zhǔn)：一是市場結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)中“市場結(jié)果”，是企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果，即盈利情況。依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，在競爭性市場條件下，企業(yè)的商品銷售價格應(yīng)當(dāng)符合其生產(chǎn)成本；若銷售價格和生產(chǎn)成本之間存在著顯著差異，致使企業(yè)獲取非同尋常的盈利，就可推定是缺乏競爭的原因所致，得出該企業(yè)具有市場支配地位的結(jié)論。事實(shí)上，巨額利潤并不必然表明其具有市場支配地位，它可能來源于高科技、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和其他因素。另外，該標(biāo)準(zhǔn)也不能作為司法判決的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗婕傲藘煞矫娴臄?shù)據(jù)：銷售價格和生產(chǎn)成本。其中，銷售價格可以直接從企業(yè)的定價中確定，而生產(chǎn)成本在實(shí)踐中很難精確地加以測定，所以就無法判斷該企業(yè)的大幅度盈利是否是基于其市場支配地位。二是市場行為標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)中的“市場行為”，是指企業(yè)的經(jīng)營行為。依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，如果某個企業(yè)在確定銷售和價格決策時，不必考慮其他競爭者的存在，該企業(yè)便具有市場支配地位。該標(biāo)準(zhǔn)是以企業(yè)行為的同一性為條件的，但企業(yè)行為并不具有同一性。另外從實(shí)踐方面看，該標(biāo)準(zhǔn)的不可操作性是因?yàn)殡y以取得與市場行為評價相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。但在反壟斷法的實(shí)踐中，很多國家和地區(qū)的反壟斷主管機(jī)關(guān)和法院在認(rèn)定企業(yè)的市場支配地位時，仍會一并考慮企業(yè)的市場行為。三是市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)中“市場結(jié)構(gòu)”，是指企業(yè)在相關(guān)市場中的市場份額。依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，如果一個企業(yè)在相關(guān)市場中占有相當(dāng)大的市場份額，則該企業(yè)就具有市場支配地位。一般來講，競爭狀況如何，基本取決于市場結(jié)構(gòu)。但是企業(yè)的市場份額也不可能直接測度其市場支配地位，因?yàn)樗皇瞧髽I(yè)過去競爭力的表現(xiàn)，而且也可能與企業(yè)市場勢力的真實(shí)情況相比變大或變小。因此，它只能作為一個暫時的依據(jù)。
以上三種標(biāo)準(zhǔn)討論的結(jié)果是，市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)被優(yōu)先采用。即各個國家和地區(qū)在衡量企業(yè)是否具有市場支配地位時，常常將市場份額作為最重要的考量因素。如美國法院曾一度將市場份額作為認(rèn)定企業(yè)是否具有壟斷力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在1945年“美國訴美國鋁公司案”中，法院認(rèn)為，企業(yè)占有90%的市場份額就具有壟斷力，占有60%的市場份額是否具有壟斷力有疑問，而占有33%的市場份額尚不具備壟斷力。德國《反對限制競爭法》也將市場份額作為推定企業(yè)是否具有市場支配地位的唯一標(biāo)準(zhǔn)。日本的《禁止私人壟斷及確保公正交易法》中的“壟斷狀態(tài)”也是以“事業(yè)者”占有一定的市場份額為標(biāo)準(zhǔn)。
但同時“市場份額不是認(rèn)定企業(yè)是否具有市場支配地位的唯一標(biāo)準(zhǔn)”這一論斷為各國普遍接受。市場份額是一個對靜態(tài)市場的描述，而市場運(yùn)行是瞬息萬變的，因此它只能作為一個暫時的依據(jù)，還應(yīng)當(dāng)考慮其他一些能進(jìn)一步說明企業(yè)競爭地位的因素。綜上所述，在認(rèn)定企業(yè)的市場支配地位的過程中，形成了“以市場份額為主，兼顧其他因素”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。
四、市場支配地位的認(rèn)定程序與規(guī)則
（一）市場支配地位認(rèn)定的前提：相關(guān)市場的界定
要確定企業(yè)是否具有市場支配地位，首先要確定該企業(yè)是在什么市場、多大市場上進(jìn)行競爭的，這就涉及“相關(guān)市場（Relevantmarket）”界定問題。并且，相關(guān)市場范圍的大小直接影響到市場支配地位的構(gòu)成與否。如，對于一個特定的企業(yè)，若將其置于一個狹窄的市場內(nèi)，則其市場份額就較大，市場力量相對增強(qiáng)，認(rèn)定其具有市場支配地位的可能性就越大；相反，若將其置于一個廣闊的市場內(nèi)，則其市場份額就較小，市場力量相對于整個市場而言要微弱得多，認(rèn)定其具有市場支配地位的可能性就會小得多。因此，“在實(shí)踐中，界定相關(guān)市場是發(fā)生在企業(yè)和反壟斷法主管機(jī)構(gòu)的爭執(zhí)中最重要的問題”[8]。那么，如何準(zhǔn)確界定相關(guān)市場就成為市場支配地位的第一步，也可能是最為重要的一步。當(dāng)然，這一般是一個事實(shí)的認(rèn)定問題，而不是一個立法上的規(guī)定問題。在西方國家反壟斷執(zhí)法過程中，通常要考慮兩個因素：相關(guān)產(chǎn)品市場和相關(guān)地域市場。
1.相關(guān)產(chǎn)品市場。
我國《反壟斷法》第十二條規(guī)定：“本法所稱相關(guān)市場，是指經(jīng)營者在一定時期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）進(jìn)行競爭的商品范圍和地域范圍。”由此可見，產(chǎn)品市場應(yīng)從廣義上理解，不僅包括商品市場而且包括服務(wù)市場。一般，相關(guān)產(chǎn)品市場是指同類產(chǎn)品或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品的范圍。所有具有替代關(guān)系的產(chǎn)品構(gòu)成了同一市場。從理論上講，相關(guān)產(chǎn)品市場包括相同產(chǎn)品的市場和相似產(chǎn)品的市場。在相似產(chǎn)品的市場上，產(chǎn)品的相似性主要是指產(chǎn)品的可替代性，而不是指產(chǎn)品在物理上、化學(xué)上或技術(shù)上的同一。因此，如何確定“產(chǎn)品的可替代性”成為劃分產(chǎn)品市場范圍的關(guān)鍵。
在長期的反壟斷實(shí)踐中，美國和歐盟都發(fā)展出了適合自己的一套做法。美國在1992年《橫向合并指南》中，界定產(chǎn)品市場時，使用產(chǎn)品“小而顯著且非暫時性”的提價后買者和賣者作出的反應(yīng)來判定。在具體界定產(chǎn)品市場時，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)需要考慮的因素很多，但最重要的因素有：（1）在反映價格相關(guān)變化或者其他競爭變化的兩種產(chǎn)品之間，買者已經(jīng)轉(zhuǎn)購或已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)購方面的證據(jù)；（2）在反映價格相關(guān)變化或者其他競爭變化的兩種產(chǎn)品之間，賣者根據(jù)買者對這兩種產(chǎn)品的預(yù)期替代而作出的經(jīng)營決策方面的證據(jù)；（3）在買者的產(chǎn)出市場中，他們所面臨的隨之而來的競爭的影響；（4）轉(zhuǎn)購產(chǎn)品的時間和成本等等[9]。歐共體委員會1997年12月專門了一個《歐共體競爭法中界定相關(guān)市場的通告》，通告第7條規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品市場是指根據(jù)產(chǎn)品的特性、價格及其使用目的，從消費(fèi)者的角度可以相互交換或者相互替代的所有產(chǎn)品或服務(wù)[10]。從該規(guī)定可以看出，認(rèn)定兩個或兩個以上的產(chǎn)品是否屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場，是根據(jù)消費(fèi)者的看法決定的。如果消費(fèi)者在某些產(chǎn)品之間進(jìn)行比較和選擇，那么這些產(chǎn)品就是可以互相替代的，就是屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場。為了幫助界定相關(guān)產(chǎn)品市場，歐洲法院在實(shí)踐中確定了需要考慮的方面有：需求的交叉彈性、物理性能、價格、預(yù)定的用途、供應(yīng)方面的可轉(zhuǎn)換性等。
從美國和歐盟的立法與司法實(shí)踐的比較分析中可以看出，雖然他們在界定相關(guān)產(chǎn)品市場時，采用的標(biāo)準(zhǔn)和方法不同，但究其本質(zhì)而言，相關(guān)產(chǎn)品市場的界定不外是考慮兩個方面的因素：需求的可替代性和供給的可替代性。具體而言，需求的可替代性是以需求為基礎(chǔ)的因素，主要是從消費(fèi)者或購買者的角度來衡量的；供給的可替代性是以供給為基礎(chǔ)的因素，主要是從供應(yīng)商的角度來衡量的。因此，在我國將來的反壟斷法實(shí)施中，建議也從這兩個方面進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品市場的界定。
2.相關(guān)地域市場。
相關(guān)地域市場是指消費(fèi)者能夠有效地選擇某種競爭產(chǎn)品，供應(yīng)商能夠有效地供應(yīng)該產(chǎn)品的一定區(qū)域，簡稱地域市場[11]。相關(guān)地域市場是界定相關(guān)市場的另一重要因素，對其不同的劃分方法直接影響到市場支配地位的成立與否。它的范圍的確定或者從消費(fèi)者的角度，或者從供應(yīng)商的角度。前者涉及消費(fèi)者在競爭產(chǎn)品之間進(jìn)行有效選擇的區(qū)域，后者涉及供應(yīng)商的定位策略。如在美國，地域市場是根據(jù)消費(fèi)者對在不同地方制造或銷售的產(chǎn)品的替代性的認(rèn)識進(jìn)行界定的。如果在一個地方銷售的產(chǎn)品的消費(fèi)者，因?yàn)椤靶《@著且非暫時性”的漲價而轉(zhuǎn)向購買其他地方的產(chǎn)品，那么該兩個地方屬于同一地域市場。否則，該兩個地方不屬于同一地域市場。在歐盟，地域市場是“某種產(chǎn)品競爭的客觀條件對所有商人來說都是相同的區(qū)域”[12]。市場競爭條件的一致性是構(gòu)成相關(guān)地域市場的前提。歐共體委員會則對相關(guān)地域市場作了更進(jìn)一步的解釋，認(rèn)為相關(guān)地域市場是指“一定的地域。在這個區(qū)域內(nèi)，有關(guān)的供應(yīng)產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)處于基本相同的競爭條件下，并且這個地域與鄰近地域相區(qū)別，因?yàn)橄嗷ブg的競爭條件特別明顯地不同”[13]。由此看出，美國和歐盟在劃分相關(guān)地域市場的方法和標(biāo)準(zhǔn)是不同的。
鑒于我國幅員遼闊，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，現(xiàn)代化交通和通信設(shè)施正在逐步建設(shè)中，加之區(qū)域性經(jīng)濟(jì)的長期存在等情況，從消費(fèi)者的角度來確定相關(guān)地域市場是不可取的，只有從供應(yīng)商的角度進(jìn)行確定。進(jìn)而言之，確定相關(guān)地域市場的方法應(yīng)是考察企業(yè)的銷售范圍。在某種意義上，企業(yè)的銷售范圍等同于相關(guān)地域市場的范圍。
（二）市場支配地位認(rèn)定的關(guān)鍵步驟：市場份額的測算
認(rèn)定市場支配地位的第一步通常是確定涉嫌企業(yè)的市場份額。市場份額本身并不必然是確定是否具有市場支配地位的唯一因素，但一般而言，市場份額越大的涉嫌企業(yè)，行使市場力量的可能性就越大；反之，則越小。對于市場份額的含義，大多數(shù)學(xué)者贊成的觀點(diǎn)是指特定企業(yè)的總產(chǎn)量、銷售量或者生產(chǎn)能力在特定的相關(guān)市場中所占的比例或者百分比，又稱為市場占有率。根據(jù)OECD組織的界定，市場份額是“根據(jù)企業(yè)總產(chǎn)量、銷售量或者能力的比例，對該企業(yè)在一個行業(yè)或者市場中的相對規(guī)模的測定方式”[14]。由此，筆者對市場份額作如下定義：一個企業(yè)的市場份額是指該企業(yè)的總產(chǎn)量、銷售量或者能力在相關(guān)市場中所占的比例，又稱為市場占有率。計算市場份額的通常方法是涉嫌企業(yè)的銷售額除以該市場的總銷售額，乘以百分之百所得出的百分比，即市場份額=特定企業(yè)的銷售額/相關(guān)市場的銷售總額×100%。確定涉嫌企業(yè)的銷售額相對來講是容易的，但確定相關(guān)市場的銷售總額往往是困難的，顯然，這涉及了前述相關(guān)市場的界定。
通過劃定一個市場份額的界限，由此判斷涉嫌企業(yè)是否具有市場支配地位的做法幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。但從各國的立法和實(shí)踐仍然可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)做法，如在美國，一個企業(yè)的市場份額若超過70%，就可以認(rèn)定其具有市場支配地位；在50%~70%之間，常常還要輔以其他證據(jù)方能最終判定該企業(yè)是否具有[15]。再如歐盟，僅有10%的市場份額在通常情況下幾乎不可能被認(rèn)定為具有市場支配地位；20%~40%的市場份額，在參考相關(guān)因素后可以被認(rèn)定為具有市場支配地位；40%以上的市場份額，容易被認(rèn)定為具有“優(yōu)勢地位”[16]。大陸法系國家一般根據(jù)自身對市場支配地位的理解和國情，在法律中明文規(guī)定了市場份額的標(biāo)準(zhǔn)。如日本的《禁止私人壟斷及確保公正交易法》第2條第7款規(guī)定，壟斷狀態(tài)是指一個事業(yè)者在一年內(nèi)的市場占有率超過二分之一，或者兩個事業(yè)者在一年內(nèi)各自的市場占有率的總和超過四分之三的。我國臺灣地區(qū)的“公平交易法實(shí)施細(xì)則”第三條規(guī)定，獨(dú)占事業(yè)的推定范圍是，一事業(yè)在特定市場之占有率達(dá)二分之一，或二事業(yè)全體在特定市場之占有率達(dá)三分之二，或三事業(yè)全體在特定市場之占有率達(dá)四分之三的情形。德國的《反對限制競爭法》第19條第3款也規(guī)定一個企業(yè)至少占有三分之一市場份額的，推定其具有市場支配地位；3個或3個以下企業(yè)共同占有50%的市場份額，和5個或5個以下企業(yè)共同占有三分之二的市場份額，也可推定這些企業(yè)作為整體具有市場支配地位，但這些企業(yè)能夠證明在此競爭條件下它們之間能夠開展實(shí)質(zhì)上的競爭，或者這些企業(yè)在總體上相對于其他競爭者不具有突出的市場地位的除外。我國的《反壟斷法》就是借鑒了德國《反對限制競爭法》的規(guī)定，在第十九條作出規(guī)定：“有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位：（一）一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一的；（二）兩個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到三分之二的；（三）三個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到四分之三的。有前款第二項、第三項規(guī)定的情形，其中有的經(jīng)營者市場份額不足十分之一的，不應(yīng)當(dāng)推定該經(jīng)營者具有市場支配地位。被推定具有市場支配地位的經(jīng)營者，有證據(jù)證明不具有市場支配地位的，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其具有市場支配地位。”從該規(guī)定中可看出，相比較于德國，我國市場支配地位的推定標(biāo)準(zhǔn)更為寬松，這與我們國家還處于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，鼓勵企業(yè)做大做強(qiáng)的大環(huán)境是一致的。但這樣的量化標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)是一成不變，而應(yīng)隨著改革的深入和市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，尋求一個合理的平衡點(diǎn)。推定規(guī)定的意義表現(xiàn)在：若存在列舉的幾種情形，就可以直接推定其具有市場支配地位，這樣能節(jié)約司法成本，減輕反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的舉證責(zé)任，同時為避免對涉嫌企業(yè)的錯誤認(rèn)定，賦予企業(yè)申辯、反駁的機(jī)會。另外，特別規(guī)定的“不足十分之一”的情況有重大意義，因?yàn)槭袌龇蓊~太小的企業(yè)是難以確認(rèn)其取得市場支配地位的，這樣就排除其具有市場支配地位的可能（注釋市場份額不足10%的企業(yè)，一般不可能成為濫用市場支配地位的主體，但可成為企業(yè)中的主體。）。
我國向來是一個成文法國家，因此在制定反壟斷法時，對市場支配地位的認(rèn)定和推定都作出了明確的規(guī)定。除了第十九條規(guī)定的情形外，在什么情況下有必要考察企業(yè)是否具有市場支配地位呢？根據(jù)第十八條的規(guī)定，市場份額仍是首先要考慮的因素，但并未明確市場份額的參考數(shù)值范圍，這有待于司法實(shí)踐的確認(rèn)。盡管如此，我們?nèi)匀豢梢宰饕粋€合理的推測：1.市場份額在10%以下的企業(yè)是排除在認(rèn)定范圍之外的。雖然各國都沒有對此作出明確規(guī)定，但在司法實(shí)踐中無一例外地認(rèn)為市場份額在10%以下的企業(yè)是不可能擁有控制市場的能力的。同時，這也與第十九條的特別規(guī)定相一致。2.市場份額在50%以下的企業(yè)是第十八條認(rèn)定的對象，換句話講，第十八條認(rèn)定對象的上限是50%而不包括50%，因?yàn)槭袌龇蓊~在50%以上的企業(yè)是可以依據(jù)第十九條被推定為具有市場支配地位的。3.在確定了市場支配地位認(rèn)定對象的市場份額的數(shù)值參考范圍之后，再確定一個具體的臨界點(diǎn)幾乎是不可能的，因?yàn)椤耙粋€市場份額達(dá)到50%的企業(yè)，僅當(dāng)根據(jù)其他因素可以明確地作結(jié)論說，市場上仍然存在著強(qiáng)度足夠大的殘余競爭，方可不被視為占市場支配地位的企業(yè)，在另一方面，一個市場份額占25%的企業(yè)，僅當(dāng)其他因素明確地說明，該企業(yè)的競爭者及其交易對手僅占有一個相對弱的市場地位的時候，方可被視為占市場支配地位”[17]。因此，僅從市場份額的因素看，一個企業(yè)自身占有較大或較小的市場份額都不足以證明其具有或不具有市場支配地位，必須同時考察其他因素。當(dāng)然，根據(jù)今后我國的司法實(shí)踐仍是可以總結(jié)出一個大致的臨界點(diǎn)，但它并不具有決定性的意義。
（三）市場支配地位認(rèn)定的其他因素的判斷
認(rèn)定企業(yè)的市場支配地位時，除了要考察企業(yè)的市場份額這個首要的因素外，還要考察其他反映企業(yè)綜合競爭力的因素，如市場進(jìn)入障礙、垂直統(tǒng)一化程度、經(jīng)營者及其競爭者的財力和技術(shù)條件等。
1.市場進(jìn)入障礙。
市場進(jìn)入障礙的含義是很有爭議的，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的觀點(diǎn)是，新進(jìn)入者比現(xiàn)有的市場主體付出的任何較大的成本。這個論斷有一個前提假設(shè)，即所有企業(yè)不管是現(xiàn)有的還是試圖進(jìn)入的，在市場進(jìn)入資本上是平等的。市場是否存在進(jìn)入障礙，是認(rèn)定企業(yè)是否具有市場支配地位的一個重要因素。一個企業(yè)在市場上占有較大的市場份額，但不存在或存在很小的市場進(jìn)入障礙時，該企業(yè)一般不應(yīng)被認(rèn)定為具有市場支配地位。因?yàn)樵谶@種情況下，趨利的本性會驅(qū)使?jié)撛诘慕?jīng)營者進(jìn)入該市場，從而取得一定的市場地位與其競爭，其獨(dú)立控制市場的目的是很難實(shí)現(xiàn)的。如果一個企業(yè)在市場上占有較大的市場份額的同時，該市場上存在著較大的市場障礙，潛在的經(jīng)營者很難進(jìn)入，從而也不會為該企業(yè)造成競爭壓力，就很可能被認(rèn)定為具有市場支配地位，處于對市場造成反競爭的影響的較優(yōu)越的地位。因此，有學(xué)者認(rèn)為：“從反壟斷法理論看，市場力量或者支配地位的確定通常要考慮兩個因素，但對該兩要素本身有著不盡相同的表述方法。一種說法是支配企業(yè)的市場份額和進(jìn)入障礙的程度，如OECD持這種說法。另一種說法是市場優(yōu)勢或市場勢力和進(jìn)入障礙。盡管說法不完全一樣，其所指內(nèi)容大同小異，或者沒有差異?！盵18]
2.垂直統(tǒng)一化程度。
垂直統(tǒng)一化是指生產(chǎn)商控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售階段的情況。如原材料的供應(yīng)、加工、制造和產(chǎn)品的運(yùn)輸、銷售等，而不僅僅是在同一個層次上運(yùn)營。從某種意義上講，垂直統(tǒng)一化的程度是影響市場進(jìn)入障礙構(gòu)成的一個因素。垂直統(tǒng)一化程度愈高，市場進(jìn)入障礙就可能愈大；反之，則愈小?？傊?，垂直統(tǒng)一化程度亦是認(rèn)定市場支配地位時要考察的另一個重要因素。
3.經(jīng)營者及其競爭者的財力和技術(shù)條件。
美國法院在1953年的“美國訴聯(lián)合制鞋機(jī)械公司案”中認(rèn)為，企業(yè)占有75%的市場份額雖然對認(rèn)定其是否具有壟斷力是重要的，但市場份額本身對案件的結(jié)果并不具有決定性的意義。除了市場份額之外，法院還要考察其他因素，包括企業(yè)制定價格的行為、企業(yè)及其競爭對手的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的學(xué)習(xí)優(yōu)勢、企業(yè)產(chǎn)品的花色品種等等。德國的《反對限制競爭法》第22條第2款規(guī)定，認(rèn)定企業(yè)是否具有市場支配地位除了要考察市場份額外，還要考察企業(yè)其他相關(guān)因素。顯而易見，反映企業(yè)綜合競爭力或市場力量的這些因素，與企業(yè)是否具有市場支配地位是密切相關(guān)的。
我國《反壟斷法》第十八條規(guī)定，認(rèn)定經(jīng)營者具有市場支配地位，除應(yīng)當(dāng)首先考慮該經(jīng)營者的市場份額之外，還應(yīng)考慮：（1）該經(jīng)營者控制銷售市場或者原材料采購市場的能力，即該經(jīng)營者的垂直聯(lián)合程度。（2）該經(jīng)營者的財力和技術(shù)條件。顯然，該經(jīng)營者的財力越強(qiáng)大，技術(shù)條件越好，對其他經(jīng)營者的影響力就越強(qiáng)。（3）其他經(jīng)營者對該經(jīng)營者在交易上的依賴程度。這里的“其他經(jīng)營者”是該經(jīng)營者的交易對象，若交易對象轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營者的可能性越小，那么該經(jīng)營者對市場的影響就越大。（4）其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場的難易程度，即市場的進(jìn)入障礙程度。市場的進(jìn)入難度越大，該經(jīng)營者相對于新的競爭者而言，受到保護(hù)的程度就越強(qiáng)。（5）與認(rèn)定該經(jīng)營者市場支配地位有關(guān)的其他因素。這是對認(rèn)定企業(yè)是否具有市場支配地位應(yīng)考量因素的兜底條款的規(guī)定，在今后的實(shí)踐中，它可能主要涉及以下方面：競爭者的財力和技術(shù)條件、企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)的可能性和對客戶的依賴性、市場行為（該經(jīng)營者的某些交易行為與競爭條件下可能實(shí)施的行為相差越大，不受競爭制約的能力就越強(qiáng)）等。
注釋:
[1][7]曹士兵.反壟斷法研究[M].北京：法律出版社，1996.86-87，88-90.
[2][5][14][18]孔祥俊.反壟斷法原理[M].北京：中國法制出版社，2001.522，497-498，528，527.
[3][13]阮方民.歐盟競爭法[M].北京：中國政法大學(xué)出版社，1998.188，170-171.
[4]季曉南.中國反壟斷法研究[M].北京：人民法院出版社，2001.287.
[6]尚明.主要國家（地區(qū)）反壟斷法律匯編[Z].北京：法律出版社，2004.172.
[8]P.貝倫斯.對于占市場支配地位企業(yè)的濫用監(jiān)督[A].王曉曄.反壟斷法與市場經(jīng)濟(jì)[C].北京：法律出版社，1998.206-207.
[9][12][16][17]文學(xué)國.濫用與規(guī)制.反壟斷法對企業(yè)濫用市場優(yōu)勢地位行為之規(guī)制[M].北京：法律出版社，2003.119，126，134，205.
作為幼兒園的園長在園本教研中應(yīng)扮演好哪些角色，才能不斷增進(jìn)園本教研的磁力、喚醒教師的園本教研意識、引導(dǎo)教師主動研究、促進(jìn)教師的專業(yè)成長呢?
一、理論的先行者
如何激發(fā)教師的學(xué)習(xí)動力、鍛煉教師的學(xué)習(xí)毅力、培養(yǎng)教師的學(xué)習(xí)能力；如何為教師提供時間和機(jī)會，鼓勵他們進(jìn)行學(xué)習(xí)、反思及協(xié)同工作，使他們樂于工作、樂于創(chuàng)造，在重視個人發(fā)展的同時加快幼兒園發(fā)展，使幼兒園成為—個可持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)化組織，這些都是每一位幼兒園園長應(yīng)該深思和研究的課題。
從近年來的探索實(shí)踐來看，開展“園本教研”是一種最有效的方式，這種有效性在于：園長重視園本教研并帶領(lǐng)教師盡快實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的教育理念向教學(xué)行為的轉(zhuǎn)化；能充分認(rèn)識到“教師是研究者”的角色定位、園本教研研究的內(nèi)涵是指以幼兒園為本位的日常教學(xué)研究，把追求這種研究能力作為促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。除此以外，園長還應(yīng)全面認(rèn)識園本教研的意義：通過園本教研，不斷去建構(gòu)和完善屬于教師自己的理論，用以指導(dǎo)自己的教育實(shí)踐；不斷去反思自己的實(shí)踐，在解決問題的過程中提高教師的專業(yè)素養(yǎng)；讓教師學(xué)會研究自己的教學(xué)，促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展和成長?？傊?，園長是從觀念到行為的先行者，不僅要先于教師掌握正確的教育思想和觀念，而目要將其傳播給教師，并影響教師的工作。
二、方向的引領(lǐng)者
園長是園本教研的導(dǎo)向者、策劃者和組織者，必須具有統(tǒng)領(lǐng)全局、把握方向、確保園本教研工作向著正確的方向發(fā)展的能力。為此，園長必須具有專業(yè)的意識和專業(yè)的頭腦，要站在專業(yè)發(fā)展的角度，了解國內(nèi)外幼教改革發(fā)展的方向、動態(tài)、信息，并結(jié)合幼兒園的實(shí)際篩選信息，決定研究方向，在園本教研過程中發(fā)揮引領(lǐng)作用。
首先，園長應(yīng)注意在政策上把握和學(xué)習(xí)有關(guān)幼兒園法律法規(guī)及文件，加深理解，提高執(zhí)行政策的水平，使園本教研立足于理論基礎(chǔ)之上。如認(rèn)真領(lǐng)會新《綱要》精神，并組織全體教師學(xué)習(xí)、座談，不斷撰寫心得體會等，真正讓新《綱要》理念深入人心。其次，園長應(yīng)不斷在專業(yè)上提升自己，多讀書、廣讀書，通過閱讀書籍來豐富知識，獲取信息，了解有關(guān)兒童心理發(fā)展、兒童教育的理論研究動向；進(jìn)一步了解更多的幼教理論和國內(nèi)外幼教發(fā)展趨勢，有更多的專業(yè)知識去帶領(lǐng)教師進(jìn)行園本教研。最后，園長還應(yīng)充分聆聽來自一線教師的聲音，在園本教研內(nèi)容和形式的選擇等方面，集思廣益，多聽意見，虛心向同事學(xué)習(xí)，注意取其之長補(bǔ)己之短，這對園長自身人格魅力的形成、學(xué)識能力的提升既是一種極大的挑戰(zhàn)，同時也將在很大程度上幫助園長在園本教研過程中更好地發(fā)揮引領(lǐng)作用。
三、過程的組織者
作為幼兒園園本教研的組織者，園長要清醒地認(rèn)識到要讓園本教研真正研出實(shí)效，首先就要讓教師達(dá)成共識：唯有不斷研究，不斷更新，才能急流勇進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從“教書匠”到“學(xué)者型教師”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，意識的形成不一蹴而就要逐步認(rèn)識和接納。所以，園長的率先示范和有效組織就顯得尤其重要，在園本教研中，園長組織得當(dāng)就能有效感染教師群體，不斷提升教師隊伍的整體教研意識，提高園本教研實(shí)效。
(一)幫助教師樹立教研意識
如今，幼兒園教師的工作已經(jīng)十分忙碌和繁重了，有的教師忙于幼兒一日活動組織，常常為完成幼兒園布置的任務(wù)而進(jìn)行教研。為了不讓園本教研走過場，真正讓全體教師積極參與到園本教研中來，園長必須幫助教師樹立正確的教研意識，確立新的教研觀，使教師明確幼兒園的教研活動是教師自身發(fā)展的需要。
(二)完善教科研制度建設(shè)
為了改變以往幼兒園教研工作的自發(fā)或散漫狀態(tài)，保障教研工作的有序運(yùn)行和工作質(zhì)量，制定并完善教研工作管理制度是十分必要的。我們積極探索“以人為本”的科學(xué)管理制度，制定和實(shí)施了《曹甸中心幼兒園教研學(xué)習(xí)制度》《曹甸中心幼兒園教師教學(xué)常規(guī)工作考核實(shí)施細(xì)則》和《曹甸中心幼兒園教師獎勵實(shí)施辦法》等，并將教科研活動開展的實(shí)效與教研組、教師的考評相結(jié)合，進(jìn)一步加強(qiáng)了學(xué)校教研工作的過程管理，引導(dǎo)教師重視教研的過程和實(shí)效。
(三)搭建平臺
為了讓教師有時間參與教學(xué)研究，園長應(yīng)結(jié)合幼兒園的實(shí)際情況，充分利用各種有利條件，創(chuàng)設(shè)各種平臺，讓教師可進(jìn)行探討、研究，如可利用“每周專題研討日”、“一課多研活動”和“隨機(jī)研討”等平臺，開展豐富多彩、形式多樣的園本教研活動，明確活動時間、地點(diǎn)、內(nèi)容、形式，有效為園本教研提供時間和空間保障，為教師參加園本教研，提升專業(yè)水平搭建平臺。
(四)經(jīng)費(fèi)保障
為了進(jìn)一步提高教師參與園本教研的積極性，促進(jìn)教師互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步，幼兒園應(yīng)有適當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)用于園本教研上。近年來，我園克服經(jīng)費(fèi)緊張的困難，加大了對教職工研究成果獎勵的力度，對教師的課題研究給予了經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助，并對教師的獲獎?wù)撐暮徒逃虒W(xué)競賽給予獎勵。
四、現(xiàn)場的指導(dǎo)者
幼兒園的園長要明確園本教研的三個核心要素，即自我反思、同伴互助和專業(yè)引領(lǐng)，并努力從這三個方面對園本教研進(jìn)行指導(dǎo)。我們知道：教學(xué)經(jīng)驗(yàn)并不會自然地成為學(xué)習(xí)資源，只有經(jīng)過反思的經(jīng)驗(yàn)才是教師的自我財富。所以，園長應(yīng)督促教師及時進(jìn)行自我反思，因?yàn)榉此际墙處煶蔀檠芯空叩钠瘘c(diǎn)，是促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展最重要的高級思維能力的—個重要途徑，處于教師發(fā)展中心位置。如今，我園已經(jīng)形成活動后及時進(jìn)行反思的制度，教師能主動分析、評價每一個活動，撰寫教學(xué)反思和案例分析，在自我反思的基礎(chǔ)上，教師全面開放自己，共同促進(jìn)了教師的專業(yè)成長。
為了促進(jìn)教師共同承擔(dān)責(zé)任完成任務(wù)，我園堅持開展以骨干教師為核心，鼓勵教師自主組成課題組和老帶新結(jié)對子的活動，精心打造教研共同體，重視團(tuán)隊建設(shè)，鼓勵教師之間互助、合作和共享，形成互相激勵、相互幫助和共同提高的積極團(tuán)隊關(guān)系；促進(jìn)教師在協(xié)作中貢獻(xiàn)力量，共同成長，在同伴互助的活動中強(qiáng)化了合作意識，提高了合作效率，促進(jìn)了教師整體水平的提高。在支持、指導(dǎo)教師專業(yè)發(fā)展的過程中，園長還邀請了專家、教研員來園對幼兒園教師進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，開展面對面的交流、上臺演練等活動，在與專家和教研員進(jìn)行的平等對話中，教師們轉(zhuǎn)變了觀念，業(yè)務(wù)素養(yǎng)得到提升。
五、一線的實(shí)踐者
作為一名園長，由于事務(wù)瑣碎、繁忙，很容易脫離第一線的教研工作。為了使自己不成為園本教研工作的“瞎子”、“聾子”和旁觀者，筆者的做法和體會是：
(一)積極參與園本教研活動
雖說園長是幼兒園園本教研的第一責(zé)任人，但在園本教研中，園長和教師一樣都是教研的主體，把自己當(dāng)成研究群體中的一員，具備相應(yīng)的研究能力，以與教師平等的身份參加研討，積極參與園本教研活動，做園本教研工作的實(shí)踐者。
園長應(yīng)盡量擠出時間參與教師的業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)和重大教研活動，認(rèn)真翻閱開展教研和教學(xué)活動的資料，積極給教研組提出建議，參與幼兒園組織的日常教研活動，深入班級了解教研的實(shí)際情況、教師的需要以及存在的問題，使自己在思想上和觀念上始終保持與教育改革發(fā)展同步。
(二)主動參與課題研究
任園長以來，無論有多忙，我都堅持參與課題研究工作，如承擔(dān)市級研究課題《幼兒園民間美術(shù)教育研究》并已順利結(jié)題，積極參加省級課題《幼兒良好行為習(xí)慣養(yǎng)成教育》的研究；在課題研究中與課題組成員一起研究制定實(shí)驗(yàn)方案，觀摩實(shí)驗(yàn)班教學(xué)研究實(shí)驗(yàn)過程中出現(xiàn)的問題，撰寫實(shí)驗(yàn)報告和研究論文等。通過參與課題研究我了解了專業(yè)發(fā)展動向，提升了自己的研究能力，同時在教研活動中，我就有了足夠的底氣發(fā)表自己的見解。
(三)堅持到班級任教、聽課
論文關(guān)鍵詞：市場定位 營銷 策略
在人類已跨入2l世紀(jì)的今天由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜市場競爭異常激烈。企業(yè)的經(jīng)營者們逐漸意識必須建立一個以市場營銷為龍頭的經(jīng)營機(jī)制市場營銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)而企業(yè)在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。
一、市場定位的內(nèi)涵
市場定位簡單地說就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場還在北方市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?具體說來市場定位的內(nèi)容包括：
第一，目標(biāo)市場定位。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做分散了企業(yè)資源最后導(dǎo)致企業(yè)在各個目標(biāo)市場都未能有所建樹。
第二，企業(yè)定位即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)銷售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系顧客認(rèn)可你的產(chǎn)品．實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為墓礎(chǔ)通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)但一旦品牌定位成功品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價值。一個良好的公司形象和較高社會地位不僅應(yīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機(jī)構(gòu)等等公司活動的所有的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷、廣告、價格等等也都會對公司定位產(chǎn)生影響。
第三，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中如消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求就會聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的墓礎(chǔ)因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品消費(fèi)者對公司的認(rèn)可也是通過產(chǎn)品作為媒介沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象。例如當(dāng)人們談到大型計算機(jī)時，毫無疑問想到的是IBM公司：談到飛機(jī)，立即想到波音公司等等。
二、市場定位的必要性
在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇?消費(fèi)者購買的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場定位具有重大意義，它在營銷中的必要性主要體現(xiàn)：
第一、強(qiáng)化針對性。如今人們的購買和消費(fèi)越來越注重個性，對產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對象。對服務(wù)對象定位的前提是對市場進(jìn)行細(xì)分，通過合理，嚴(yán)密的市場細(xì)分，企業(yè)可以對各細(xì)分市場中的消費(fèi)需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場中服務(wù)對象的需求滿意度，同時可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施。
第二，增強(qiáng)競爭力。任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，準(zhǔn)確的市場定位有助于企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。如果沒有明確的定位，識別優(yōu)勢與劣勢，在市場上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營銷失敗。確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢，以優(yōu)勢對劣勢打擊競品占領(lǐng)市場。
第三，開發(fā)新市場。越來越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在產(chǎn)品的市場壽命越來越短產(chǎn)品兩年一升級四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。真正的市場細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為最終目的。企業(yè)通過市場細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。
第四，占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時，就會想到施樂公司。 轉(zhuǎn)貼于
三、市場營銷定位策略
市場定位是要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍存在的市場盲點(diǎn)即找出市場中仍存在的空隙。定位不僅僅是你對產(chǎn)品要做的事而是你對預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句話說你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門白然而然想到它。
第一，首位策略。在每-if業(yè)、每一目標(biāo)市場都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)它們占據(jù)了首席的特殊位置。由于這種無可替代的第一反應(yīng)的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可，重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場上爭得第一。例如，在世界飲料市場上作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時就采用守衛(wèi)戰(zhàn)略“你是可樂我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量最終使自己爭得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一但它是非可樂型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。
第二，補(bǔ)缺策略。就是尋找“市場空隙”乘虛而入，這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。例如美國的Aims牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和co1gate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有l(wèi)0％的市場份額。
第三，特色策略。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的特色取得成功的有：“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老于媽醬”等企業(yè)品牌。比較典型的是伊萊克斯的銷售理念。伊萊克斯在廣告中只反復(fù)傳達(dá)一個概念：靜音并將保修時間定為l0年。這就意味著其整機(jī)壽命很可能長達(dá)l5年。結(jié)果伊萊克斯進(jìn)入我國市場僅一年多市場占有率已躋身前l(fā)0位。
論文關(guān)鍵詞：市場定位 營銷 策略
在人類已跨入2l世紀(jì)的今天由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜市場競爭異常激烈。企業(yè)的經(jīng)營者們逐漸意識必須建立一個以市場營銷為龍頭的經(jīng)營機(jī)制市場營銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)而企業(yè)在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。
一、市場定位的內(nèi)涵
市場定位簡單地說就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場還在北方市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?具體說來市場定位的內(nèi)容包括：
第一，目標(biāo)市場定位。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做分散了企業(yè)資源最后導(dǎo)致企業(yè)在各個目標(biāo)市場都未能有所建樹。
第二，企業(yè)定位即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)銷售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系顧客認(rèn)可你的產(chǎn)品．實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為墓礎(chǔ)通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)但一旦品牌定位成功品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價值。一個良好的公司形象和較高社會地位不僅應(yīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機(jī)構(gòu)等等公司活動的所有的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷、廣告、價格等等也都會對公司定位產(chǎn)生影響。
第三，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中如消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求就會聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的墓礎(chǔ)因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品消費(fèi)者對公司的認(rèn)可也是通過產(chǎn)品作為媒介沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象。例如當(dāng)人們談到大型計算機(jī)時，毫無疑問想到的是IBM公司：談到飛機(jī)，立即想到波音公司等等。
二、市場定位的必要性
在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇?消費(fèi)者購買的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場定位具有重大意義，它在營銷中的必要性主要體現(xiàn)：
第一、強(qiáng)化針對性。如今人們的購買和消費(fèi)越來越注重個性，對產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對象。對服務(wù)對象定位的前提是對市場進(jìn)行細(xì)分，通過合理，嚴(yán)密的市場細(xì)分，企業(yè)可以對各細(xì)分市場中的消費(fèi)需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場中服務(wù)對象的需求滿意度，同時可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施。
第二，增強(qiáng)競爭力。任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，準(zhǔn)確的市場定位有助于企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。如果沒有明確的定位，識別優(yōu)勢與劣勢，在市場上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營銷失敗。確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢，以優(yōu)勢對劣勢打擊競品占領(lǐng)市場。
第三，開發(fā)新市場。越來越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在產(chǎn)品的市場壽命越來越短產(chǎn)品兩年一升級四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。真正的市場細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為最終目的。企業(yè)通過市場細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。
第四，占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時，就會想到施樂公司。
三、市場營銷定位策略
市場定位是要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍存在的市場盲點(diǎn)即找出市場中仍存在的空隙。定位不僅僅是你對產(chǎn)品要做的事而是你對預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句話說你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門白然而然想到它。
第一，首位策略。在每-if業(yè)、每一目標(biāo)市場都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)它們占據(jù)了首席的特殊位置。由于這種無可替代的第一反應(yīng)的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可，重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場上爭得第一。例如，在世界飲料市場上作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時就采用守衛(wèi)戰(zhàn)略“你是可樂我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量最終使自己爭得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一但它是非可樂型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。
第二，補(bǔ)缺策略。就是尋找“市場空隙”乘虛而入，這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。例如美國的Aims牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和co1gate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有l(wèi)0％的市場份額。
第三，特色策略。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的特色取得成功的有：“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老于媽醬”等企業(yè)品牌。比較典型的是伊萊克斯的銷售理念。伊萊克斯在廣告中只反復(fù)傳達(dá)一個概念：靜音并將保修時間定為l0年。這就意味著其整機(jī)壽命很可能長達(dá)l5年。結(jié)果伊萊克斯進(jìn)入我國市場僅一年多市場占有率已躋身前l(fā)0位。
論文摘要：機(jī)制創(chuàng)新為煤炭運(yùn)銷賦予了強(qiáng)大生命力。探索在運(yùn)銷管理中的機(jī)制創(chuàng)新，推進(jìn)營銷隊伍建設(shè)，健全營銷網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)市場變化，為順利推進(jìn)煤炭大營銷戰(zhàn)略提供保障。
“大市場營銷”是企業(yè)為了成功地進(jìn)人特定市場和在特定市場經(jīng)營采取的策略，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以贏得若干參與者的合作和支持。從社會市場營銷到大市場營銷的發(fā)展，大大豐富了市場營銷戰(zhàn)略的理論，開創(chuàng)了市場營銷戰(zhàn)略思想的新階段，給處于激烈市場競爭中的企業(yè)爭取顧客，贏得競爭優(yōu)勢，快速發(fā)展指明了方向。
1推進(jìn)營銷隊伍建設(shè)建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊伍
現(xiàn)代社會的本質(zhì)特征之一就是競爭，競爭是商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。但企業(yè)的競爭最終起決定作用的還是人才的競爭。煤炭運(yùn)銷要想在激烈的市場中占有一席之地，就應(yīng)在提高營銷隊伍素質(zhì)上下功夫。計劃經(jīng)濟(jì)條件下，煤炭市場為賣方市場，煤炭為緊俏物資，營銷隊伍大多為“安置型、照顧型”，按計劃供貨，不愁銷路。市場經(jīng)濟(jì)條件下，煤炭供需發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，客戶對市場變得挑剔，好的產(chǎn)品才能在市場中有競爭力。精心選人、精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù)，又懂經(jīng)營管理，又會銷售的人，這部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性，及其在其他領(lǐng)域的使用情況，而且還要研究客戶需求，研究社會需求，從而達(dá)到市場營銷效益最大化的目的。
2延伸營銷范圍組建經(jīng)貿(mào)性實(shí)體確保市場占有率
肥城礦業(yè)集團(tuán)是已開采近50年的衰老礦井，地下可供開采的資源已近枯竭。針對如何既能保證傳統(tǒng)用戶的用煤需求，又能解決老礦區(qū)銷售人員的安置問題。運(yùn)銷人員應(yīng)從現(xiàn)實(shí)工作著手，本著保證傳統(tǒng)用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，著手組建了肥礦集團(tuán)隆興公司。利用職工集資、銀行貸款的形式解決資金問題，采取經(jīng)營來自山西、河北煤炭，充分發(fā)揮肥礦的地理優(yōu)勢和原有的儲裝運(yùn)系統(tǒng)，直接銷售或摻配銷售，帶動肥城老礦區(qū)高硫煤的銷售，確保肥城長期戰(zhàn)略合作伙伴的用煤需求，穩(wěn)定了市場占有率。為肥城礦業(yè)集團(tuán)后續(xù)煤礦的銷售起了很好的銜接作用。
營銷范圍的擴(kuò)大不僅限于經(jīng)營煤炭，還要參與煤炭生產(chǎn)與加工過程。運(yùn)銷系統(tǒng)有很多優(yōu)秀的工程技術(shù)人員，參與組建合資洗煤廠建設(shè)，洗選外來煤炭，提高運(yùn)銷整體運(yùn)行效率。擴(kuò)大洗煤能力，確保重點(diǎn)冶金、化工行業(yè)大用戶的需求，洗煤副產(chǎn)品也能保證礦區(qū)自備電廠對低熱值煤炭的需求，降低發(fā)電成本，提高整個集團(tuán)公司的經(jīng)濟(jì)效益。
3細(xì)化市場準(zhǔn)確定位以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場
市場營銷的核心是市場細(xì)分—目標(biāo)營銷—市場定位，即在顧客心目中樹立起一定的品牌形象。確保產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，煤炭企業(yè)在改革的浪潮中顯得步履維艱，其主要原因是沒有進(jìn)行有效的市場定位，缺乏自己的特色，形不成競爭優(yōu)勢。企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)的實(shí)力、市場潛力、地理位置，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。市場定位的策略一般有三種:(1)搶占市場定位;(2)與競爭者同做一席;(3)取代競爭者的地位。
市場定位后，企業(yè)就會根據(jù)市場要求推出自己的主打產(chǎn)品，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。有目的的主攻適宜客戶群體，甚至幫助客戶對燃煤技術(shù)進(jìn)行改造，以適應(yīng)企業(yè)的煤種要求。龍口礦業(yè)集團(tuán)在幾年前就進(jìn)行了一個類似的推銷策略。先以推銷低燃點(diǎn)，高揮發(fā)分，低熱值價格相對較低的煤炭為主要產(chǎn)品。沿?？蛻艏娂姼脑烊济哄仩t，適用這種煤種的標(biāo)準(zhǔn)要求，等到占領(lǐng)市場后，才逐步抬高產(chǎn)品的價位，鞏固和占領(lǐng)了一批長期客戶。
4樹立全員抓營銷的意識
有一支高素質(zhì)的營銷隊伍，進(jìn)行了市場的準(zhǔn)確定位，占領(lǐng)了好的市場，更高的要求是全員抓營銷。全員抓營銷并非全部人員都投人到銷售一線，重要的是從思想上重視營銷，從企業(yè)的各方面為營銷創(chuàng)造好的條件。不論從井下生產(chǎn)，煤炭質(zhì)量到后勤服務(wù)保障，都高度關(guān)注營銷，重視銷售工作，提高營銷人員的政治地位和待遇。把營銷人員作為一線員工來對待、林諒他們的艱辛，時時處處為他們著想，確保營銷人員無后顧之憂，一心撲在工作上，兢兢業(yè)業(yè)，埋頭苦干。
全員抓營銷體現(xiàn)在工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。每個人不論在何種崗位上都代表著一個企業(yè)的整體形象，樹立良好的企業(yè)形象也就無形之中為企業(yè)的銷售做了最好的展示，人們會在自覺不自覺中認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，感覺到這個企業(yè)員工素質(zhì)高，產(chǎn)品質(zhì)量也一定不會有問題。這樣，企業(yè)的營銷工作就有了廣泛的基礎(chǔ)，營銷管理就會錦上添花。
摘要：對于財務(wù)管理專業(yè)建設(shè),各高校在人才培養(yǎng)模式和專業(yè)課程體系設(shè)置上仍然存在很大差異。首先明確了財務(wù)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的市場定位,進(jìn)而探討了在教學(xué)過程中如何擴(kuò)大學(xué)生的國際視野以及如何提高學(xué)生的實(shí)踐能力等問題。
關(guān)鍵詞：財務(wù)管理專業(yè)市場定位課程體系
財務(wù)管理專業(yè)自1998年被教育部列為管理學(xué)下的二級學(xué)科以來,許多高校尤其是財經(jīng)類大學(xué),陸續(xù)開始招生,目前已經(jīng)有幾屆財務(wù)管理專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生走向人才市場。經(jīng)過幾年的發(fā)展,財務(wù)管理專業(yè)雖然在學(xué)科建設(shè)上取得了一定的成就,但各高校在財務(wù)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)模式、課程體系建設(shè)等方面仍然存在較大差異。究其原因,主要是對財務(wù)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的定位不清晰,進(jìn)而導(dǎo)致教學(xué)計劃、課程體系設(shè)置沒有充分體現(xiàn)出財務(wù)管理的專業(yè)特色。因此,有必要進(jìn)行財務(wù)管理專業(yè)的教學(xué)改革,以便更好地滿足社會對財務(wù)管理專業(yè)的人才需求。
一、財務(wù)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的市場定位
財務(wù)管理專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)歸根到底取決于人才市場的需求。如果培養(yǎng)出來的學(xué)生無法被人才市場接受,那么這個專業(yè)的生存與發(fā)展就存在問題了。碩士論文那么,財務(wù)管理專業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的財務(wù)管理人才呢?在2000年國家教育部高等學(xué)校工商管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會關(guān)于財務(wù)管理專業(yè)的指導(dǎo)性教學(xué)方案中提出,財務(wù)管理專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是:培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展,適應(yīng)21世紀(jì)社會發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要,基礎(chǔ)扎實(shí)、知識面寬、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神,具備財務(wù)管理及相關(guān)的管理、經(jīng)濟(jì)、法律、會計與金融等方面的知識和能力,能夠從事財務(wù)管理工作的工商管理高級專門人才。
筆者認(rèn)為,上述培養(yǎng)目標(biāo)不夠明確,過于抽象。結(jié)合目前人才市場對財經(jīng)類大學(xué)生的需求,財務(wù)管理專業(yè)學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展可以定位為成為未來的工商企業(yè)的財務(wù)總監(jiān)(CFO)、證券公司的財務(wù)分析師(CFA)以及金融部門的財務(wù)策劃師(CFP),其中以培養(yǎng)具有國際視野的CFO為主要目標(biāo)。
財務(wù)總監(jiān)、財務(wù)分析師與財務(wù)策劃師需要什么樣的知識結(jié)構(gòu)呢?雖然這三種職業(yè)服務(wù)于不同的單位和行業(yè),但是都要求掌握現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理、會計以及資本市場方面的基本理論、基本方法和基本技能,熟悉國際財務(wù)管理慣例。也就是說,雖然這三種職業(yè)的實(shí)務(wù)工作有很大不同,但是知識結(jié)構(gòu)卻是基本相同的。以CFO的知識體系與業(yè)務(wù)技能來說,一位合格的CFO要有四個方面的知識和技能:資本運(yùn)作(投融資)、內(nèi)部控制、納稅籌劃與財務(wù)分析。這些知識和技能也是CFA與CFP所必備的。這四個方面的知識要分別與相關(guān)的課程一一對應(yīng),而技能則主要通過案例教學(xué)與開展財務(wù)管理競賽等手段來培養(yǎng)。有了清晰的人才市場定位,在制定或修改財務(wù)管理專業(yè)教學(xué)計劃、選用教材等具體教學(xué)工作中,就可以有的放矢。財務(wù)管理專業(yè)教學(xué)計劃要根據(jù)財務(wù)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的人才市場定位來安排專業(yè)課程體系,具體來說,應(yīng)當(dāng)根據(jù)CFO、CFA和CFP需要的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能來制定教學(xué)計劃和安排專業(yè)課程體系。
二、財務(wù)管理專業(yè)的培養(yǎng)現(xiàn)狀與課程體系建設(shè)
自從1999年高校開設(shè)財務(wù)管理專業(yè)以來,對于財務(wù)管理專業(yè)建設(shè),不同的高校有不同的做法。財經(jīng)類大學(xué)往往將財務(wù)管理專業(yè)設(shè)置在會計學(xué)院下面,這樣財務(wù)管理專業(yè)就被打上會計學(xué)的烙印,課程設(shè)置以會計學(xué)系列課程為主,再加上高級財務(wù)管理等課程。綜合類大學(xué)和理工類大學(xué)往往將財務(wù)管理專業(yè)設(shè)置在管理學(xué)院(或商學(xué)院)下面,與會計學(xué)專業(yè)并列,比如復(fù)旦大學(xué)設(shè)置財務(wù)金融系,招收財務(wù)管理專業(yè)學(xué)生。
培養(yǎng)模式和思路的不同具體體現(xiàn)在專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)主干課的設(shè)置上。筆者通過對上海財經(jīng)大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)的對比來研究財務(wù)管理專業(yè)的課程設(shè)置。上海財經(jīng)大學(xué)的專業(yè)必修課包括基礎(chǔ)會計、中級財務(wù)會計、成本會計、管理會計、公司財務(wù)(上、下)、審計學(xué)、電算化會計和高級財務(wù)會計。復(fù)旦大學(xué)財務(wù)金融系的專業(yè)必修課包括管理學(xué)導(dǎo)論、財務(wù)管理、營銷管理、管理信息系統(tǒng)、運(yùn)營管理、財務(wù)分析、財務(wù)會計、金融市場、金融計量分析、投資學(xué)、國際財務(wù)管理、創(chuàng)業(yè)投資。從這兩所高校的專業(yè)課程設(shè)置來看,上海財經(jīng)大學(xué)是在會計學(xué)的基礎(chǔ)上培養(yǎng)財務(wù)管理人才,而復(fù)旦大學(xué)是在企業(yè)管理的基礎(chǔ)上培養(yǎng)財務(wù)管理人才。筆者吸收這兩所大學(xué)設(shè)置財務(wù)管理專業(yè)課程的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合財務(wù)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的人才市場定位,提出財經(jīng)類大學(xué)財務(wù)管理專業(yè)課程的設(shè)置建議(詳見下頁表)。
在表中,筆者將必修課分為專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)主干課兩類:專業(yè)基礎(chǔ)課是所有一級管理類學(xué)科專業(yè)的學(xué)生都必修的,課程安排在大一和大二學(xué)年;專業(yè)主干課安排在大三和大四學(xué)年的上半年。醫(yī)學(xué)論文將選修課也分為兩類:一類是類別選修課,是專業(yè)主干課的延伸或補(bǔ)充,為達(dá)到限選的目的,給出不多的可選項供學(xué)生選修;另一類是專業(yè)選修課,有較多的可選項,供不同興趣的學(xué)生選修。
三、財務(wù)管理專業(yè)教學(xué)改革中的幾個關(guān)鍵問題
對于財務(wù)管理專業(yè)如何進(jìn)行教學(xué)改革,不同的院校甚至不同的教師有不同的思路,存在較大爭議。主要爭議有:如何在教學(xué)計劃中明確區(qū)分財務(wù)管理專業(yè)與會計學(xué)專業(yè)、金融學(xué)專業(yè)的區(qū)別,體現(xiàn)財務(wù)管理專業(yè)的特色;財務(wù)管理課程與高級財務(wù)管理課程內(nèi)容的劃分以及如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)國際視野;如何培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐能力;是否應(yīng)該專門開設(shè)職業(yè)道德教育課程。
1.如何體現(xiàn)財務(wù)管理專業(yè)的特色。財務(wù)包括公司理財或者財務(wù)管理、投資學(xué)、金融市場學(xué)三個部分。財務(wù)管理專業(yè)側(cè)重于公司理財,金融專業(yè)側(cè)重于投資學(xué)和金融市場學(xué)。對于財經(jīng)類大學(xué)來說,由于財務(wù)管理專業(yè)往往設(shè)置在會計學(xué)院下面,因此要以培養(yǎng)具有國際視野的CFO為人才培養(yǎng)的市場定位。在市場定位明確之后,還要設(shè)置比較靈活的教學(xué)計劃,為不同興趣的學(xué)生提供一份可選菜單。財務(wù)管理專業(yè)的教學(xué)計劃和課程體系主要圍繞培養(yǎng)未來的CFO而設(shè)置,但是考慮到財務(wù)管理專業(yè)與會計學(xué)專業(yè)、金融學(xué)專業(yè)相近,可在財務(wù)管理專業(yè)教學(xué)計劃中設(shè)置會計學(xué)專業(yè)、金融學(xué)專業(yè)的部分主干課程,比如中級和高級財務(wù)會計、投資學(xué)等課程,為一部分喜歡會計學(xué)或金融學(xué)專業(yè)的學(xué)生提供一份可選菜單。總之,財務(wù)管理專業(yè)的特色一方面體現(xiàn)在人才培養(yǎng)的市場定位上,另一方面體現(xiàn)在教學(xué)計劃和專業(yè)課程設(shè)置上。
2.財務(wù)管理課程與高級財務(wù)管理課程內(nèi)容的劃分。不少院校借鑒會計學(xué)專業(yè)的主干課程設(shè)置經(jīng)驗(yàn),開設(shè)財務(wù)管理原理、中級財務(wù)管理和高級財務(wù)管理課程,目的是使學(xué)生的學(xué)習(xí)能夠循序漸進(jìn)。但是在實(shí)際操作過程中遇到的主要困難是,財務(wù)管理原理課程與中級財務(wù)管理課程內(nèi)容的劃分很難涇渭分明,存在很多重復(fù)的部分。因此,筆者建議將財務(wù)管理原理和中級財務(wù)管理合并在一起,開設(shè)財務(wù)管理課程。另外,還要對財務(wù)管理課程與高級財務(wù)管理課程的內(nèi)容進(jìn)行劃分。對這一問題的處理,可以將教學(xué)內(nèi)容和教材使用結(jié)合起來考慮,首先制定財務(wù)管理課程的教學(xué)大綱,可以考慮以注冊會計師考試用書財務(wù)成本管理課程中的財務(wù)管理內(nèi)容為基礎(chǔ)作為財務(wù)管理課程的教學(xué)內(nèi)容。
關(guān)于財務(wù)管理課程的教材使用,建議采用國際經(jīng)典財務(wù)管理教材的譯本。這樣既有利于培養(yǎng)學(xué)生的國際視野,又克服了學(xué)生的語言障礙,便于學(xué)生更多、更有效率地學(xué)習(xí)財務(wù)管理知識。國內(nèi)翻譯比較好的國際經(jīng)典財務(wù)管理教材主要有兩本:一本是吳世農(nóng)、沈藝峰等人翻譯的《公司理財》(StephenA.Ross等著);另一本是方曙紅、范龍振等人翻譯的《公司財務(wù)原理》(RichardA.Brealey等著)。由于這兩本教材內(nèi)容充實(shí),足夠一學(xué)年使用,所以可將其中與國內(nèi)財務(wù)管理教材內(nèi)容大致相同的部分,作為財務(wù)管理課程內(nèi)容講授,剩下的內(nèi)容作為高級財務(wù)管理課程內(nèi)容講授。在這兩門課程的學(xué)習(xí)過程中,一方面,鼓勵英語基礎(chǔ)好的同學(xué)對照英文原版教材學(xué)習(xí)(機(jī)械工業(yè)出版社同時出版了這兩本書的英文版本),培養(yǎng)學(xué)生直接閱讀英文文獻(xiàn)的能力,提高專業(yè)英文水平;另一方面,在教學(xué)過程中可有意識地結(jié)合我國上市公司的一些財務(wù)案例進(jìn)行分析,以培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
3.如何培養(yǎng)財務(wù)管理專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力。在教學(xué)過程中,學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)都很重要。但是由于財務(wù)管理專業(yè)建設(shè)時間比較短,缺少歷史經(jīng)驗(yàn)積累,教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)比較薄弱,學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)有點(diǎn)力不從心。留學(xué)生論文再者,不同的財務(wù)主體,其財務(wù)活動有很大不同,強(qiáng)調(diào)在學(xué)校里培養(yǎng)出較強(qiáng)的實(shí)踐能力也不太現(xiàn)實(shí)。因此,在教學(xué)中還是著重利用案例教學(xué)以及財務(wù)管理知識競賽等手段,培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題、解決問題的能力。在案例教學(xué)中要注重培養(yǎng)學(xué)生的結(jié)構(gòu)性思維習(xí)慣。
4.是否需要單獨(dú)開設(shè)職業(yè)道德教育課程。針對現(xiàn)代大學(xué)教育中存在的“重術(shù)輕道”問題,財務(wù)管理專業(yè)教育毫無疑問應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)道德教育,為減少社會貪污舞弊、提高社會誠信做出自己的貢獻(xiàn),因此有教師建議開設(shè)財務(wù)人員職業(yè)道德教育這門課程。
筆者認(rèn)為,職業(yè)道德教育應(yīng)當(dāng)貫穿大學(xué)教育的全過程,教師的言傳身教至關(guān)重要。首先,任課教師兢兢業(yè)業(yè)的教學(xué)態(tài)度,讓學(xué)生耳目一新的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段,都可對提升學(xué)生的職業(yè)道德水準(zhǔn)起到耳濡目染的作用。其次,在公司治理與內(nèi)部控制這門課程中,可以對一些財務(wù)舞弊案例進(jìn)行分析,加強(qiáng)學(xué)生的法制觀念和職業(yè)道德觀念?；谝陨峡紤]和安排,筆者認(rèn)為沒有必要專設(shè)職業(yè)道德教育課程。
主要參考文獻(xiàn)
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②向德偉.關(guān)于財務(wù)管理專業(yè)學(xué)科體系和課程設(shè)置問題的探討,會計研究,2003;3