時(shí)間：2023-03-21 17:03:55
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告媒介論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.1視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)模式與行為邏輯
數(shù)字媒介時(shí)代廣告的最大的特點(diǎn)在于，其關(guān)注的問(wèn)題多是社會(huì)的熱點(diǎn)，其表達(dá)的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時(shí)代廣告較為自由靈活，具有很強(qiáng)的社會(huì)性和感彩。數(shù)字媒介時(shí)代廣告在滿(mǎn)足人的精神世界方面，同樣具有極強(qiáng)的教育性、藝術(shù)性、責(zé)任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特而鮮明的文化與社會(huì)功能。在設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)于既有的意識(shí)形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過(guò)內(nèi)心的感動(dòng)出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其自身的導(dǎo)向性與影響力，繼而滿(mǎn)足不同受眾對(duì)于廣告存在與發(fā)展的價(jià)值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過(guò)電視的平臺(tái)，展示出關(guān)于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)的基本理念。借助于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的獨(dú)特藝術(shù)載體，呈現(xiàn)出了獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)的可能性。數(shù)字媒介時(shí)代廣告通過(guò)臺(tái)詞腳本的設(shè)計(jì)旗幟鮮明地倡導(dǎo)或者反對(duì)某種觀點(diǎn)，進(jìn)而勸導(dǎo)人們能夠摒棄之前的陋習(xí)。另一方面，從藝術(shù)設(shè)計(jì)行為邏輯而言，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經(jīng)驗(yàn)組成部分，其語(yǔ)意才易于得到理解。數(shù)字媒介時(shí)代廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)象征本身就具有極強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)崇拜的意蘊(yùn)，既是對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)自然屬性的歸納，也表征了社會(huì)化、多義化的開(kāi)拓。實(shí)際上，從本質(zhì)上講，任何數(shù)字媒介時(shí)代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術(shù)設(shè)計(jì)。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會(huì)有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對(duì)固定的。這樣的設(shè)置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實(shí)的鮮明數(shù)字媒介時(shí)代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時(shí)代廣告《愛(ài)的表達(dá)式》以及《古跡保護(hù)》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對(duì)于白色的運(yùn)用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術(shù)設(shè)計(jì)言說(shuō)能夠得到歸納，而一旦其藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點(diǎn)性質(zhì)的存在形式具有超自然的力量，有必要進(jìn)行特定的解釋和邏輯思維，對(duì)于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當(dāng)上述規(guī)律性質(zhì)的觀念不斷地在生活中得到證實(shí)，藝術(shù)設(shè)計(jì)也就從自然屬性實(shí)現(xiàn)了向社會(huì)屬性的轉(zhuǎn)變，為大眾在景觀社會(huì)空間數(shù)字媒介時(shí)代廣告的視覺(jué)消費(fèi)提供了核心質(zhì)素。
1.2視覺(jué)傳達(dá)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性與抽象性
所謂目標(biāo)關(guān)聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開(kāi)的核心理念。例如，數(shù)字媒介時(shí)代廣告《校車(chē)安全》中首先塑造了一個(gè)天真爛漫小女孩的形象，這個(gè)小女孩自由地走過(guò)花壇、噴泉，在明媚的陽(yáng)光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉(zhuǎn)，一輛破舊的校車(chē)呈現(xiàn)在鏡頭里。畫(huà)外音是：她本來(lái)可以有一個(gè)美好的未來(lái)。顯然，這樣的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車(chē)。這樣，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性也就準(zhǔn)確無(wú)誤地呈現(xiàn)到位了。基于這樣的例證，我們可以認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告史是一個(gè)數(shù)字媒介時(shí)代廣告的心靈情感史。在這種藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告心理結(jié)構(gòu)相契合的佐證形態(tài)。所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)關(guān)注的是創(chuàng)作者知覺(jué)與視覺(jué)在數(shù)字媒介時(shí)代廣告中被建構(gòu)的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時(shí)代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達(dá)。具體而言，電視藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)蘊(yùn)的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應(yīng)有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時(shí)代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達(dá)中，黑色同樣是應(yīng)用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負(fù)向特質(zhì)既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時(shí)代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術(shù)設(shè)計(jì)包裹著的數(shù)字媒介時(shí)代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時(shí)代廣告本身精神價(jià)值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術(shù)傳承的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性語(yǔ)言呈現(xiàn)具有完整性和在場(chǎng)性。而探討作品藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美理解與象征意味，實(shí)則是探尋數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)文化史切近相關(guān)性，旨?xì)w在于彰顯創(chuàng)作者藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。
1.3視覺(jué)傳達(dá)重塑藝術(shù)感染力的效果
我們認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)感染力塑造主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過(guò)多的長(zhǎng)篇大論的說(shuō)教，轉(zhuǎn)而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫(xiě)實(shí)的生活場(chǎng)景來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容。二是審美價(jià)值上，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內(nèi)容，要通過(guò)形式上的審美來(lái)達(dá)到與對(duì)象群體契合的程度。只有當(dāng)觀眾真正為作品所打動(dòng)的時(shí)候，才能夠?qū)γ赖膶?duì)象產(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術(shù)性質(zhì)才能真正體現(xiàn)出來(lái)。數(shù)字媒介時(shí)代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，不關(guān)注宏達(dá)敘事層面的展現(xiàn)，而是強(qiáng)化對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對(duì)于同一事物的多重看視。在具體的藝術(shù)設(shè)計(jì)上，《回家》風(fēng)格融匯的影子，更多地強(qiáng)調(diào)了欣賞者的注意力對(duì)于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的觀看意識(shí)。藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用數(shù)字媒介時(shí)代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對(duì)事物進(jìn)行排列組合。這也就是所謂的“藝術(shù)設(shè)計(jì)造型”、“藝術(shù)變形”與“幾何構(gòu)圖”等重要內(nèi)容的題中之義。在對(duì)于整個(gè)觀者位置的位移中，藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用處理數(shù)字媒介時(shí)代廣告表達(dá)的是一種融貫主體的概念。
2數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與受眾的美學(xué)耦合
2.1情感透視的現(xiàn)代性耦合
數(shù)字媒介時(shí)代廣告的完整清晰意向與藝術(shù)設(shè)計(jì)的使用，恰恰處于大時(shí)代的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺(jué)認(rèn)知分析并行不悖，受眾是視覺(jué)與知覺(jué)理論在設(shè)計(jì)層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國(guó)數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)需要申明的一點(diǎn)。在我們看來(lái)，數(shù)字媒介時(shí)代廣告審美思想具有極強(qiáng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性，從圖像的視覺(jué)表征來(lái)看，盡管古典知識(shí)型所謂的定點(diǎn)透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時(shí)代廣告所代表的恰恰是對(duì)于視知覺(jué)的解構(gòu)，其意義不是對(duì)我們?nèi)粘？吹靡?jiàn)的現(xiàn)實(shí)狀況的簡(jiǎn)單復(fù)制、轉(zhuǎn)錄、還原，它是在借助技術(shù)重構(gòu)了一個(gè)自主化的世界形式。基于上述的影響，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)對(duì)于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺(jué)樣式，讓人類(lèi)的注意力從質(zhì)感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來(lái)。數(shù)字媒介時(shí)代廣告成為時(shí)間的流動(dòng)性中的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告完整性進(jìn)行了獨(dú)特的解構(gòu)，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時(shí)代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)驗(yàn)特質(zhì)必然考量的因素。
2.2情感想象的固化耦合
數(shù)字媒介時(shí)代廣告符號(hào)的意味更彰顯出數(shù)字媒介時(shí)代廣告高度“符碼化”的象征符號(hào)特征，成為自我識(shí)別標(biāo)志?，F(xiàn)代知覺(jué)形式逐漸放棄了用單一的結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)圖敘事的嘗試，通過(guò)對(duì)于知覺(jué)形式形成過(guò)程的探索，來(lái)固化視覺(jué)所及的形象與想象。我們感受到知覺(jué)已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺(jué)自身的不穩(wěn)定性?，F(xiàn)代知覺(jué)形式把握自身對(duì)于知覺(jué)斷層的敏感認(rèn)知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關(guān)注某個(gè)事物，并不能把握事物的本質(zhì)，進(jìn)而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說(shuō)，現(xiàn)代知覺(jué)設(shè)計(jì)是在指出知覺(jué)的分解和形式的喪失，倘若認(rèn)為注意力是連續(xù)體的動(dòng)態(tài)形式，試圖在知覺(jué)空間中建構(gòu)自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺(jué)和想象力能夠得到最大程度的釋放。
2.3藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感體驗(yàn)性耦合
數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)化了體驗(yàn)性的特質(zhì)，形成了讓受眾具有一種獨(dú)特的體驗(yàn)美的重要能力。第一，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，數(shù)字媒介時(shí)代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術(shù)設(shè)計(jì)組合與搭配的基本規(guī)律，他們?cè)谒囆g(shù)設(shè)計(jì)對(duì)稱(chēng)與調(diào)和中獲得了藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量，進(jìn)而讓藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量注入數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)本身。第二，數(shù)字媒介時(shí)代廣告反映了其關(guān)照世界整體的獨(dú)特方式，創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化和審美特色的數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)。前者用數(shù)字媒介時(shí)代廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用象征意義充分認(rèn)識(shí)到實(shí)景攝入對(duì)于畫(huà)面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場(chǎng)景的基本方式，采用多視點(diǎn)方式入畫(huà)，在二維數(shù)字媒介時(shí)代廣告上揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的遠(yuǎn)近關(guān)系。而在這一過(guò)程中，觀者要從意識(shí)中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于視知覺(jué)的沖擊，及其布局與格法上體驗(yàn)美學(xué)的基本脈絡(luò)。
3結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求
一、廣告訴求與商品涉入度對(duì)產(chǎn)品廣告影響探討緒論
（一）、研究背景
傳統(tǒng)傳播媒介包括報(bào)紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對(duì)于人們的生活有著極深遠(yuǎn)的影響，媒介的發(fā)展也越來(lái)越蓬勃，然而，在二十世紀(jì)末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開(kāi)始扮演著新傳播媒介的角色，同時(shí)也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開(kāi)始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)空間。
根據(jù)美國(guó)因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡(jiǎn)稱(chēng) IAB）于1999第三季當(dāng)季的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額高達(dá)12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2000年將達(dá)到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴(kuò)大四倍，達(dá)到兩百七十七億美元。美國(guó)丘比特傳播公司更預(yù)測(cè)，到 2012年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告將占全球廣告市場(chǎng)的6%。反觀國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)不再只是以科技廠(chǎng)商為主，許多傳統(tǒng)廠(chǎng)商都開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)注入一大強(qiáng)心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興廣告媒介在近年來(lái)逐漸嶄露頭角。以美國(guó)廣告市場(chǎng)為例，在短短不到五年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。
（二）、 研究動(dòng)機(jī)
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與廣告潮流可能對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成的沖擊與影響研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報(bào)紙）在廣告量減少的趨勢(shì)下，應(yīng)從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動(dòng)性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來(lái)發(fā)揮綜合傳播效應(yīng)的最高境界。但在整合的趨勢(shì)下，有跨媒介的實(shí)證研究卻難以實(shí)施，因此，本研究主要將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們?cè)趶V告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來(lái)達(dá)到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購(gòu)買(mǎi)決策涉入等）對(duì)于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當(dāng)中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對(duì)于廣告效果的影響。
（三）、研究目的
1、不同媒介對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細(xì)探討。
2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達(dá)到廣告效果效益最大化的目標(biāo)前提下如何實(shí)現(xiàn)？
3、個(gè)人特點(diǎn)如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個(gè)人認(rèn)知風(fēng)格等會(huì)對(duì)廣告效果造成什么樣的差異？
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)概況
（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展概況
目前網(wǎng)絡(luò)上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型大致上有橫旗標(biāo)題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關(guān)鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線(xiàn)下廣告（"offline" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務(wù)（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用者在網(wǎng)頁(yè)與網(wǎng)頁(yè)之間更換閱讀時(shí)，會(huì)看到廣告的插播，此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似電視動(dòng)畫(huà)片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強(qiáng)制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。
（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告的特色除了能以多媒體的動(dòng)態(tài)畫(huà)面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進(jìn)一步的互動(dòng)能力，顧客可以藉由鼠標(biāo)點(diǎn)選，直接進(jìn)入閱讀產(chǎn)品相關(guān)訊息，甚至能虛擬實(shí)境地進(jìn)行試用，體驗(yàn)產(chǎn)品的功能。
1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔消費(fèi)族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶(hù)，不同的地理區(qū)域、使用時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時(shí)地出現(xiàn)。
2. 追蹤紀(jì)錄用戶(hù)反應(yīng)：廠(chǎng)商可以精確的評(píng)估廣告所獲得的反應(yīng)，例如消費(fèi)者點(diǎn)選廣告的次數(shù)，以及消費(fèi)者所填寫(xiě)的個(gè)人數(shù)據(jù)。
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實(shí)時(shí)傳送，也因此項(xiàng)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)替換、取消一項(xiàng)廣告活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也可以隨時(shí)觀察消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，視反應(yīng)程度而調(diào)整廣告的播出。
三、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)于平面廣告媒體的影響
據(jù)電子出版集團(tuán)的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報(bào)紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務(wù)的成長(zhǎng)率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報(bào)有 1441 個(gè)，到了 1997年9月則增加至1879個(gè)，另兩項(xiàng)報(bào)告分別指出從1960年到1990年間，報(bào)紙的消費(fèi)額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時(shí)，30 歲以上的美國(guó)人有百分之 75每天看報(bào)，到了1994年時(shí)，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡(luò)媒體使報(bào)紙等平面出版物的消費(fèi)量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與廣告在逐漸邁入成長(zhǎng)期，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的威脅將可能從以下兩個(gè)方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告客戶(hù)可能會(huì)開(kāi)始將部分廣告預(yù)算投入網(wǎng)絡(luò)，第二則是
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主甚至?xí)孕性O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告刊登價(jià)值在于下列七點(diǎn)，分別是：
1.網(wǎng)絡(luò)媒體成長(zhǎng)速度迅速
2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上
3.網(wǎng)絡(luò)媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好
4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性
5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個(gè)人特質(zhì)
6.目標(biāo)群確定且特性顯著
7.廣告銷(xiāo)售可以一次完成
此外，廣告客戶(hù)自己直接加入廣告市場(chǎng)也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術(shù)知識(shí)越來(lái)越容易取得，廣告主往往寧愿自行設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可省下一大筆的廣告支出費(fèi)用，也因而降低了對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的需要。
四、網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的特性差異
（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體具有五項(xiàng)特性：
1. 實(shí)時(shí)性：信息登入網(wǎng)頁(yè)后可以隨時(shí)修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費(fèi)相當(dāng)多時(shí)間與金錢(qián)。
2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動(dòng)畫(huà)與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實(shí)境技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體不同。
3. 主控性：此主控權(quán)乃操之于消費(fèi)者手上，消費(fèi)者可以選擇自己所需的內(nèi)容。
（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個(gè)人化，而網(wǎng)絡(luò)媒體偏動(dòng)態(tài)、非個(gè)人化。
綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)皆可），最重要的是具備人機(jī)互動(dòng)能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒(méi)有人機(jī)互動(dòng)的能力。因此，“動(dòng)靜態(tài)程度”與“互動(dòng)性”是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間兩個(gè)主要的媒介特性差異?；?dòng)性分為五大層次：第 0 層為完全無(wú)互動(dòng)、第一層為內(nèi)容互動(dòng)、第二層為連結(jié)與查詢(xún)互動(dòng)、第三層為社會(huì)互動(dòng)、第四層則為個(gè)人化互動(dòng)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)廣告互動(dòng)層次越高，消費(fèi)者愿意投入資源越多；互動(dòng)廣告（提供第一層互動(dòng)以上）也比傳統(tǒng)線(xiàn)性廣告（第 0 層互動(dòng)）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類(lèi)型，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告互動(dòng)層次的廣告效果也不同。
因此，綜上所述，“動(dòng)靜態(tài)程度”與“互動(dòng)性”兩種媒介特性，會(huì)直接影響媒體間將因動(dòng)靜態(tài)程度與人機(jī)互動(dòng)程度的差異，對(duì)于廣告效果的影響帶來(lái)極大的差異性。
本研究采用文獻(xiàn)分析法，選定CNKI（中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)）、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，以“媒介融合與地市級(jí)電視臺(tái)”和“地市級(jí)電視臺(tái)人力資源”兩個(gè)主題的相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)其相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，掌握地市級(jí)電視臺(tái)人力資源發(fā)展現(xiàn)狀，了解媒介融合環(huán)境對(duì)其生存和發(fā)展帶來(lái)的影響，以管窺媒介融合環(huán)境下傳媒業(yè)人力資源管理的研究現(xiàn)狀。
1.媒介融合與地市級(jí)電視臺(tái)。截至2014年7月30日，發(fā)現(xiàn)研究“媒介融合與地市級(jí)電視臺(tái)”理論命題文獻(xiàn)的相關(guān)論文有287篇左右，其中有代表性的論文：《媒介融合背景下地市級(jí)電視臺(tái)發(fā)展策略》（費(fèi)毅恒，《采寫(xiě)編》，2014年1月）提出媒介融合背景下地市級(jí)電視臺(tái)存在的弊端，分析其發(fā)展存在的困境；《媒介融合中電視臺(tái)網(wǎng)站發(fā)展探析——以鳳凰網(wǎng)為例》（韋穎，《東南傳播》，2007年8月）一文探討了在媒介融合中電視臺(tái)網(wǎng)站應(yīng)如何和電視媒體進(jìn)行良性互動(dòng)的問(wèn)題，并分析了鳳凰網(wǎng)在媒介融合中是如何把握自身優(yōu)勢(shì)而成為電視臺(tái)網(wǎng)站中較為成功的典范；《媒介融合的現(xiàn)狀及對(duì)傳媒業(yè)的影響》（邢仔芹，山東大學(xué)碩士論文，2009年）一文展示了媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀，探討目前的媒介融合實(shí)踐及這一背景下傳媒業(yè)存在的問(wèn)題。從這一方面的文獻(xiàn)研究來(lái)看，媒介融合環(huán)境給地市級(jí)電視臺(tái)的生存和發(fā)展帶來(lái)了一定困難：強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)媒體的壟斷、同類(lèi)電視臺(tái)節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)等。
2.地市級(jí)電視臺(tái)人力資源。研究發(fā)現(xiàn)“地市級(jí)電視臺(tái)人力資源”理論命題文獻(xiàn)的相關(guān)論文有370篇左右。同樣，具有代表性的研究：《對(duì)電視臺(tái)人力資源管理改革的若干思考》（詹正茂，《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2007年7月）一文中提出了我國(guó)電視臺(tái)人力資源管理存在的問(wèn)題：觀念陳舊，革新意識(shí)不強(qiáng)、組織結(jié)構(gòu)老化，運(yùn)行效率低下、人力結(jié)構(gòu)不合理，員工發(fā)展缺失、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不明晰，激勵(lì)機(jī)制不健全等；《地市電視臺(tái)人力資源的問(wèn)題分析》（張健，《中華新聞報(bào)》，2004年5月）一文中指出人力資源管理面臨的困境：人力資源建設(shè)理念模糊、人力資源結(jié)構(gòu)失衡、部分人員專(zhuān)業(yè)失范、普遍欠缺人力資源的再開(kāi)發(fā)機(jī)制等問(wèn)題；《內(nèi)蒙古電視臺(tái)人力資源管理的困境及對(duì)策》（任佳琪，內(nèi)蒙古大學(xué)碩士論文，2012年5月）一文通過(guò)研究?jī)?nèi)蒙古電視臺(tái)人力資源管理的現(xiàn)狀，以及抽樣調(diào)查的補(bǔ)充說(shuō)明，提出高端人才匱乏是內(nèi)蒙古電視臺(tái)人力資源管理面臨的最大困境，并探討可產(chǎn)生其問(wèn)題的主要原因：對(duì)高端人才價(jià)值認(rèn)識(shí)不足、招聘機(jī)制不完善、薪酬評(píng)價(jià)體系不科學(xué)以及激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全等。從多篇文獻(xiàn)的梳理中可以發(fā)現(xiàn)地市級(jí)電視臺(tái)在人力資源管理中存在的普遍問(wèn)題。
二、研究結(jié)果與分析
根據(jù)上述的研究現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于研究媒介融合環(huán)境對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)生存和發(fā)展的影響等相關(guān)文獻(xiàn)較多。不論是對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的理論研究還是實(shí)證分析，在媒介融合環(huán)境的影響下，新媒體的發(fā)展和強(qiáng)勢(shì)媒體的壯大都對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)的生存帶來(lái)較大的沖擊和挑戰(zhàn)。關(guān)于研究地市級(jí)電視臺(tái)在內(nèi)部人力資源管理中存在的問(wèn)題等文獻(xiàn)也較為豐富。但是，綜合研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于媒介融合環(huán)境對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)人力資源管理產(chǎn)生的影響和作用等方面的文獻(xiàn)研究卻存在較大的空白。
（一）媒介融合環(huán)境下地市級(jí)電視臺(tái)的生存困境1.新聞時(shí)新性被弱化。在新媒體出現(xiàn)之前，具有地域特色的地市級(jí)電視臺(tái)在信息和更新過(guò)程中具有較強(qiáng)的權(quán)威性和話(huà)語(yǔ)權(quán)，獲得當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)和青睞。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃興起，媒介融合環(huán)境讓新聞、信息的渠道變得廣泛化，地市級(jí)電視臺(tái)的收視率迅速下降，其優(yōu)勢(shì)逐漸被新媒體所取代，新媒體的信息更迅速，甚至成為傳統(tǒng)媒體信息的重要來(lái)源。2.廣告投放量逐漸減少。在媒介融合環(huán)境下，廣告商對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)的廣告投放量逐漸減少，轉(zhuǎn)而投放在收視更高的網(wǎng)站、視頻等相關(guān)新媒體中?！?013年視聽(tīng)新媒體藍(lán)皮書(shū)》分析表明，“在近年視頻行業(yè)的高速發(fā)展中，視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)站的媒體價(jià)值逐步被認(rèn)可，廣告數(shù)量穩(wěn)步增加。全國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)收入在2010年只有31.4億元，但2011年實(shí)現(xiàn)62.7億元，再到2012年增加30億元達(dá)到92.5億元”。3.受眾更加老齡化。新媒體具有全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流，平板電腦、智能手機(jī)吸引著更多低齡人群，逐漸導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾人群老齡化。地市級(jí)電視臺(tái)同樣面臨受眾老齡化的現(xiàn)狀，國(guó)家廣電總局的《2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，“40歲以上的消費(fèi)者成為電視受眾的主流群體，電視受眾群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)‘老齡化’趨勢(shì)”。
（二）地市級(jí)電視臺(tái)人力資源管理面臨的困境1.事業(yè)單位人事管理制度弊端顯露。在我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程中，事業(yè)單位管理制度長(zhǎng)期以來(lái)根深蒂固，在經(jīng)濟(jì)落后時(shí)代，事業(yè)單位制度能夠保障固定收入和社會(huì)福利，有利于傳媒單位的人事穩(wěn)定。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，事業(yè)單位管理制度的弊端日益顯露，在傳媒業(yè)中，事業(yè)單位的管理制度由于安穩(wěn)，導(dǎo)致許多工作者缺乏創(chuàng)新，缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不利于傳媒業(yè)進(jìn)步。所以，在近幾年，傳媒單位人事管理制度逐漸從事業(yè)單位向企業(yè)化轉(zhuǎn)型，地市級(jí)電視臺(tái)人事管理部門(mén)也面臨轉(zhuǎn)型期的重重困難。2.人力資源配置方式不合理。我國(guó)傳媒市場(chǎng)的人力資源配置方式不合理，主要表現(xiàn)在進(jìn)入和退出機(jī)制不科學(xué)。在傳媒單位的人力資源管理中，部分人事部門(mén)不能根據(jù)媒體發(fā)展的實(shí)際情況招聘人才，尤其是地市級(jí)電視臺(tái)，很難引入專(zhuān)業(yè)型人才，更多是根據(jù)主管單位的要求來(lái)安排人員，甚至有一些與傳媒業(yè)不相關(guān)的人員進(jìn)入此行業(yè)，占據(jù)許多輔崗位，存在嚴(yán)重的因人設(shè)崗問(wèn)題。與此同時(shí)，不適合崗位的工作人員由于占有事業(yè)編制，沒(méi)有形成合理的退出機(jī)制，從而影響傳媒單位的整體發(fā)展。
（三）媒介融合環(huán)境對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)人力資源管理的影響情況分析我國(guó)學(xué)者在此方面的相關(guān)文獻(xiàn)研究較少，但若從媒介融合環(huán)境下地市級(jí)電視臺(tái)的生存困境，以及地市級(jí)電視臺(tái)人力資源管理方面面臨的問(wèn)題分析，媒介融合環(huán)境也直接或間接地對(duì)當(dāng)下地市級(jí)電視臺(tái)的人力資源管理帶來(lái)較大的影響。1.注重地市級(jí)電視臺(tái)“創(chuàng)意型”人才的培養(yǎng)。媒介融合環(huán)境徹底重塑了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，并強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一方面，新媒體的發(fā)展趨勢(shì)逐漸強(qiáng)大，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體陷入生存困境，電視臺(tái)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的自然壟斷屬性被不斷弱化；另一方面，電視臺(tái)在內(nèi)容制作上存在同質(zhì)化問(wèn)題，商業(yè)性質(zhì)過(guò)于嚴(yán)重，同類(lèi)節(jié)目的“山寨”現(xiàn)象尤為突出，并缺少技術(shù)上的更新，導(dǎo)致地市級(jí)電視臺(tái)收視率偏低。究其原因，傳媒業(yè)生產(chǎn)的是內(nèi)容和信息，由于產(chǎn)品性質(zhì)不同，人才已經(jīng)成為傳媒業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心，若改變地市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，必須要注重“創(chuàng)意型”人才的培養(yǎng)，重新審視人才的重要性?！皠?chuàng)意型”人才不但要具有新媒體的技術(shù)和思維，還要有營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，確保地市級(jí)電視臺(tái)在媒介融合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠吸引受眾的眼球，挖掘自身特色，以此改變地市級(jí)電視臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展現(xiàn)狀。2.減少地市級(jí)電視臺(tái)人才流失。當(dāng)前，媒介融合環(huán)境間接改變了傳媒業(yè)的人才結(jié)構(gòu)，傳媒業(yè)的人才流動(dòng)頻率逐漸增大，地市級(jí)電視臺(tái)普遍存在留不住人的現(xiàn)象。比如：更多技術(shù)型傳媒工作者選擇新媒體、在實(shí)踐中培養(yǎng)出來(lái)的主持人、播音員也在機(jī)遇面前另?yè)窳寄?，選擇更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。長(zhǎng)期如此，致使地市級(jí)電視臺(tái)整體水平落后，難以在節(jié)目中進(jìn)行創(chuàng)新和突破。對(duì)此，人事部門(mén)需要深刻認(rèn)識(shí)到人才流失的瓶頸，并采取相關(guān)措施改變現(xiàn)狀：在人才管理上激發(fā)工作人員的積極性和創(chuàng)造性，讓媒體人在工作中感受到自身尊嚴(yán)；人事部門(mén)要科學(xué)合理設(shè)置崗位，明確崗位職責(zé)，并提供培訓(xùn)平臺(tái)，讓工作者能夠給單位創(chuàng)造價(jià)值；地市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該豐富單位的激勵(lì)機(jī)制手段，有針對(duì)性地在精神上給予員工更多的關(guān)懷和鼓勵(lì)，在物質(zhì)上為員工提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和福利，讓人才在自身工作崗位上得到滿(mǎn)足，以更好地留在人才。
三、研究展望
【關(guān)鍵詞】傳媒；改革；“語(yǔ)法問(wèn)題”
【中圖分類(lèi)號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)2008年底在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院舉行。年會(huì)共收到來(lái)自北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、香港中文大學(xué)、美國(guó)雪城大學(xué)、日本早稻田大學(xué)等海內(nèi)外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會(huì)以“變革與傳播：中國(guó)傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來(lái)的傳媒改革，探索深化改革之路。會(huì)議主要從新聞學(xué)的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)，對(duì)改革進(jìn)程中遇到的傳媒體制、國(guó)際環(huán)境、消費(fèi)文化等“語(yǔ)法問(wèn)題”進(jìn)行檢視。為迎接2009年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院八十周年院慶，年會(huì)特設(shè)了“研究•視域•變遷”等專(zhuān)場(chǎng)，省察了傳媒改革進(jìn)程中新聞傳播研究的進(jìn)展以及新聞傳播學(xué)科體系的形成與發(fā)展。
一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題
“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題?！保▽O旭培，2008）本次年會(huì)再次強(qiáng)調(diào)了傳媒體制改革過(guò)程中自由與法制的核心作用，深入闡發(fā)了現(xiàn)有體制下傳媒表達(dá)的困境，并在此基礎(chǔ)上思考了推進(jìn)傳媒體制改革的方法。
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院特聘教授、原中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所所長(zhǎng)孫旭培教授作了主題演講。他認(rèn)為，如今改革達(dá)到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來(lái)漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)更大程度的新聞自由。他引述了《人民日?qǐng)?bào)》2008年11月3日的評(píng)論：“應(yīng)加快新聞?lì)I(lǐng)域立法工作，繼續(xù)完善與新聞工作相關(guān)的法律法規(guī)，為做好新聞工作、提高輿論引導(dǎo)能力提供法律保障。”（華清，2008）他認(rèn)為，這預(yù)示著新聞立法將是今后進(jìn)一步推進(jìn)新聞改革的一個(gè)重要方向。（孫旭培，2008）
在此基礎(chǔ)上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個(gè)研究議題：新聞自由權(quán)的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報(bào)道本位、社會(huì)穩(wěn)定與意見(jiàn)多元、新聞法治與社會(huì)效益、突發(fā)事件與新聞自由度、第二第三國(guó)際與新聞自由、清末與民國(guó)兩個(gè)時(shí)期的新聞自由、新聞自由的急進(jìn)還是漸進(jìn)、媒介批評(píng)的法律規(guī)定、憲法中的言論出版自由與媒體創(chuàng)辦、新聞評(píng)議會(huì)制度、對(duì)新聞自由的法律救濟(jì)。他希望與會(huì)研究生秉承專(zhuān)業(yè)精神，能對(duì)以上議題規(guī)范地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。（孫旭培，2008）
華中科技大學(xué)博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達(dá)中的困境》中，通過(guò)分析新聞媒體在公眾利益表達(dá)過(guò)程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現(xiàn)實(shí)論證。他們認(rèn)為，新聞媒體在現(xiàn)有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應(yīng)遵照政府的宣傳策略，還是應(yīng)該直接表達(dá)民意。同時(shí)，市場(chǎng)也干預(yù)著傳媒的表達(dá)。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達(dá)提供司法保障；同時(shí)，建立公眾媒體等各類(lèi)媒體，將多元利益在傳媒中分割開(kāi)來(lái)，以保障每一方的表達(dá)權(quán)利。
復(fù)旦大學(xué)碩士生陰良（2008）也對(duì)當(dāng)下傳媒表達(dá)的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國(guó)媒體駐華記者這一特殊的群體進(jìn)行研究，訪(fǎng)談了16個(gè)來(lái)自不同國(guó)家、媒體的外國(guó)駐華記者，發(fā)現(xiàn)外國(guó)駐華媒體受到更復(fù)雜的社會(huì)控制；同時(shí)，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業(yè)、社會(huì)這三個(gè)層面外，還特別強(qiáng)調(diào)了個(gè)體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長(zhǎng)期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個(gè)體認(rèn)知差異，并最終影響記者的表達(dá)。
清華大學(xué)博士生唐建英研究了歐盟《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》，提出了可供國(guó)內(nèi)參考的依據(jù)“線(xiàn)”和“非線(xiàn)”這兩種不同服務(wù)性質(zhì)來(lái)區(qū)分內(nèi)容規(guī)制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制政策的演進(jìn)過(guò)程，闡述了《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》出臺(tái)過(guò)程中公共利益與產(chǎn)業(yè)利益的沖突，以及統(tǒng)一監(jiān)管與分層監(jiān)管規(guī)制原則的確立。文章指出，歐盟的“規(guī)制模式的探索無(wú)疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實(shí)施中來(lái)評(píng)估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內(nèi)容規(guī)制也是我國(guó)政府公共政策和傳媒業(yè)面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。
二、開(kāi)放與霸權(quán)：傳媒全球化進(jìn)程的現(xiàn)狀分析
傳媒改革的進(jìn)程與國(guó)家的開(kāi)放程度是緊密聯(lián)系的。30年來(lái)，中國(guó)媒體的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？在奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等“焦點(diǎn)時(shí)刻”，中國(guó)傳媒應(yīng)該如何把握機(jī)遇走向世界？
本次年會(huì)入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國(guó)研究生撰寫(xiě)的文章。文章通過(guò)介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國(guó)媒體當(dāng)下的國(guó)際環(huán)境。
美國(guó)雪城大學(xué)（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對(duì)1978年至2006年《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機(jī)抽取10篇新聞報(bào)道，得樣本290篇。研究用GDP和進(jìn)出口總額來(lái)測(cè)量經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其乘積作為自變量；報(bào)道量（quantity）與報(bào)道效價(jià)（valence）作為因變量。研究發(fā)現(xiàn)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，報(bào)道的數(shù)量顯著增加，而其中負(fù)面報(bào)道的比重也隨之增大。結(jié)合霸權(quán)理論，研究認(rèn)為這種負(fù)面報(bào)道增多的現(xiàn)象是因?yàn)槲鞣絿?guó)家的權(quán)力階級(jí)需要綜合利用大眾媒介中文化和意識(shí)形態(tài)方面的各類(lèi)信息，以求保證民眾的思想與現(xiàn)有社會(huì)秩序達(dá)到一致，即實(shí)現(xiàn)“媒介霸權(quán)”（media hegemony）。
日本早稻田大學(xué)的碩士生畢佳穎（2008），結(jié)合美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的政治表現(xiàn)，分析了“個(gè)體內(nèi)容出版者”（individuation content publication）對(duì)政治的多元影響。文章認(rèn)為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國(guó)霸權(quán)以一種柔化的方式得到強(qiáng)化）”，即將“媒介霸權(quán)”隱藏在個(gè)體政治背后，通過(guò)技術(shù)控制以加強(qiáng)自身的權(quán)威性。文章對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望，中國(guó)會(huì)不會(huì)走“美國(guó)道路”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)對(duì)目前中國(guó)的民主政治建設(shè)產(chǎn)生怎樣的影響，文章希望能在今后的實(shí)踐中給出解答。
同樣關(guān)注霸權(quán)問(wèn)題的還有同濟(jì)大學(xué)的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國(guó)、英國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來(lái)西亞等不同國(guó)家地區(qū)的10種有代表性的英文報(bào)刊雜志關(guān)于2000年德國(guó)漢諾威世博會(huì)(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛(ài)知世博會(huì)(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國(guó)上海世博會(huì)(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報(bào)道，比較了報(bào)道側(cè)重點(diǎn)的不同：西方主流媒體報(bào)道上海世博會(huì)時(shí)，側(cè)重于宏觀的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的報(bào)道，也有部分政治主題的負(fù)面報(bào)道，幾乎沒(méi)有文化和科技領(lǐng)域的報(bào)道，而對(duì)愛(ài)知和漢諾威世博會(huì)的報(bào)道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應(yīng)對(duì)西方“媒介霸權(quán)”、改善國(guó)家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運(yùn)用多媒體、整合傳播模式等。
北京大學(xué)碩士生劉暢與中國(guó)傳媒大學(xué)碩士生鄭宇鈞，以《筑夢(mèng)2008》為個(gè)案，從修辭學(xué)角度研究了紀(jì)錄片跨國(guó)界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運(yùn)的紀(jì)錄片要在‘全球化’的普世價(jià)值和‘本土化’的民族特質(zhì)中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現(xiàn)“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達(dá)到跨國(guó)界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規(guī)修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現(xiàn)形式，為中國(guó)今后的紀(jì)錄片制作提供可參考的發(fā)展方向。
復(fù)旦大學(xué)碩士生呂芳雅（2008）運(yùn)用戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)如何“走出去”進(jìn)行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)今后中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議：關(guān)注泛亞市場(chǎng)，而不單是西方市場(chǎng)；加快建立自己的海外發(fā)行渠道；進(jìn)行制度調(diào)整，等等。
三、商業(yè)化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷
《文化癥候與文學(xué)期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學(xué)期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風(fēng)尚的引領(lǐng)者，并推出了關(guān)于影視明星的《一個(gè)人的電影》專(zhuān)欄，周根紅認(rèn)為，《收獲》已逐漸失去純文學(xué)理念，成為大眾文化生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)生產(chǎn)影視文學(xué)與大眾傳媒緊密勾連。作者對(duì)“影像霸權(quán)”的形成表示了憂(yōu)慮，并表達(dá)了對(duì)純文學(xué)期刊原有的獨(dú)立性與先鋒性的向往。
《女足的媒介再現(xiàn)：“適時(shí)而現(xiàn)”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業(yè)化與高度社會(huì)性別化的話(huà)語(yǔ)機(jī)制對(duì)中國(guó)女足媒介再現(xiàn)的影響。研究運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，對(duì)奧運(yùn)年2004年1月-9月間267天《東方體育日?qǐng)?bào)》的報(bào)道篇數(shù)、照片數(shù)量、頭版報(bào)道等相關(guān)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)：在沒(méi)有重大賽事的情況下，女足再現(xiàn)為“玫瑰”；而涉及奧運(yùn)盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔(dān)負(fù)的民族精神和使命，其在艱苦環(huán)境中奮力進(jìn)取的風(fēng)貌受到媒介的反復(fù)強(qiáng)化。文章分析了現(xiàn)象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標(biāo)的媒介再現(xiàn)，是媒介以爭(zhēng)取收視率的新聞娛樂(lè)模式追求利潤(rùn)最大化的操作；在商品化的媒介中出現(xiàn)的女性，乃適應(yīng)商品化的、被重新社會(huì)化的、被再創(chuàng)造的公式化形象；性別是一種社會(huì)范疇，體育活動(dòng)的社會(huì)性別化，區(qū)隔并規(guī)定了女性氣質(zhì)和霸權(quán)的男性氣質(zhì)特征的客體和行為；團(tuán)體性的體育項(xiàng)目承擔(dān)起了建構(gòu)民族認(rèn)同的文化意義。
在商業(yè)化環(huán)境下，受眾的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知觀念也發(fā)生了很大變化。這又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了商業(yè)化媒體的定位轉(zhuǎn)變。清華大學(xué)碩士生李華穎（2008）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)的原因進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。基于知覺(jué)價(jià)值理論與計(jì)劃行為理論調(diào)整和修正過(guò)的模型，研究發(fā)現(xiàn)：知覺(jué)品質(zhì)越高，主觀規(guī)范越高，知覺(jué)行為控制越高，就越可能購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)書(shū)；而知覺(jué)犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認(rèn)為，暢銷(xiāo)書(shū)作為大眾文化的產(chǎn)物，不易因消費(fèi)者成本影響人的購(gòu)買(mǎi)行為，“暢銷(xiāo)”本身對(duì)書(shū)本的功能、品質(zhì)或品牌等的肯定讓消費(fèi)者不計(jì)太多代價(jià)地購(gòu)買(mǎi)。這一研究也暗示了未來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)定位與定價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)。
在年會(huì)的新聞沙龍環(huán)節(jié)，同一話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域中也得到了討論?！稄闹袊?guó)老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國(guó)的老小孩網(wǎng)站為例》作者、香港中文大學(xué)博士生吳歡，通過(guò)對(duì)“老小孩”網(wǎng)站的個(gè)案研究，探討了商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)共建成員的精神認(rèn)同獲得商業(yè)收益的方式。吳歡特別強(qiáng)調(diào)了成員的個(gè)體認(rèn)同與社區(qū)認(rèn)同之間的互動(dòng)、網(wǎng)下社區(qū)和網(wǎng)上社區(qū)的相互支持。她認(rèn)為，虛擬社區(qū)，尤其是老年群體的虛擬社區(qū)不可能脫離現(xiàn)實(shí)世界，要通過(guò)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相互作用，促進(jìn)人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網(wǎng)站創(chuàng)辦人、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運(yùn)營(yíng)方式，也指出了通過(guò)上網(wǎng)給老年人精神慰藉的創(chuàng)辦理念。
四、繼承與創(chuàng)新：新聞傳播學(xué)科理論體系的構(gòu)建
傳媒改革從“語(yǔ)詞革命”向“語(yǔ)法革命”轉(zhuǎn)變，為新聞傳播學(xué)理論創(chuàng)新提供了新的內(nèi)容。在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學(xué)術(shù)研究為視角，總結(jié)了30年傳媒改革帶來(lái)的新聞學(xué)科的發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，研究生群體的學(xué)術(shù)研究與我國(guó)新聞傳播理論的發(fā)展是高度一致的，從老一輩的學(xué)科領(lǐng)軍人闡發(fā)新聞學(xué)基本原理、建構(gòu)新聞學(xué)理論框架、走出新聞史學(xué)研究新路徑，到80年代繼往開(kāi)來(lái)的中堅(jiān)提升新聞學(xué)科的科學(xué)性，再到90年代開(kāi)拓學(xué)科新領(lǐng)域，到新世紀(jì)夯實(shí)基礎(chǔ)理論、開(kāi)創(chuàng)新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學(xué)科改革與發(fā)展的歷程，積累了豐厚的學(xué)術(shù)研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過(guò)程中，要注意構(gòu)建新聞傳播學(xué)理論體系，產(chǎn)出更多標(biāo)志性成果，廣泛開(kāi)展中外合作研究，走好傳播學(xué)本土化之路，培育新聞傳播學(xué)大師和新聞傳播學(xué)中國(guó)學(xué)派，研制中長(zhǎng)期（2009－2020）中國(guó)新聞傳播學(xué)研究規(guī)劃。（童兵，2008）
復(fù)旦大學(xué)碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來(lái)新聞思想的轉(zhuǎn)變。他以《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文為切入點(diǎn)，通過(guò)考察1978年以來(lái)公開(kāi)出版的新聞史著作對(duì)其描述、評(píng)價(jià)話(huà)語(yǔ)的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫(xiě)作方式：服從宣傳需要的歷史寫(xiě)作，突出文獻(xiàn)新聞學(xué)理意義的寫(xiě)作，作為新聞改革歷史基礎(chǔ)的寫(xiě)作，闡發(fā)了其背后的新聞思想。作者強(qiáng)調(diào)了新聞理論的發(fā)展在中國(guó)新聞史的寫(xiě)作中的推動(dòng)作用，認(rèn)為中國(guó)新聞史的寫(xiě)作能為我國(guó)新聞理論的發(fā)展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。
蘇州大學(xué)碩士生張震（2008）梳理了30年學(xué)界對(duì)于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來(lái)源、內(nèi)涵、主觀態(tài)度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進(jìn)行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢(shì)。南京大學(xué)碩士生溫海玲（2008）對(duì)1988-2007年組織傳播研究論文進(jìn)行了歷時(shí)性分析，根據(jù)其研究走向：“學(xué)科介紹原理闡釋?xiě)?yīng)用分析學(xué)科建設(shè)”分析了每一時(shí)段的歷史特征，并提出了加強(qiáng)組織傳播學(xué)科建設(shè)的想法。蘭州大學(xué)碩士生華汝國(guó)（2008）綜述2005-2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究情況，歸納了其中所體現(xiàn)的研究熱點(diǎn)及形成的重要觀點(diǎn)，并進(jìn)行了評(píng)價(jià)。
此外，本屆年會(huì)論文還對(duì)往屆年會(huì)的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行了繼承與創(chuàng)新。本屆年會(huì)入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對(duì)第三人效應(yīng)的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會(huì)入選論文《不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對(duì)“第三人效果”（third person effect）的研究，但側(cè)重有所不同。上屆論文的主要價(jià)值在于將媒介素養(yǎng)的概念引入了第三人效果的研究，并測(cè)量出不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養(yǎng)中的廣告關(guān)注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應(yīng)之間的關(guān)系，在一定意義上是對(duì)上屆論文研究的深化與補(bǔ)充。
注釋?zhuān)?/p>
[1]語(yǔ)法革命，是指“在現(xiàn)有要素和功能基本不變的情況下，通過(guò)規(guī)則的改變、關(guān)系的改變以及制度、機(jī)制、運(yùn)動(dòng)模式、盈利模式、與受眾關(guān)系、技術(shù)要素層面的改變，形成新的發(fā)展機(jī)會(huì)”。（喻國(guó)明，2008）對(duì)于傳媒改革而言，要從要素?cái)U(kuò)增到結(jié)構(gòu)重組、規(guī)則改變和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。
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[18]陰良.(2008,November).社會(huì)控制對(duì)新聞生產(chǎn)的差異性影響――以外國(guó)媒體駐華記者報(bào)道傾向?yàn)榉治鲆暯?“第八屆中國(guó)新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會(huì)”入選論文,上海.
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【關(guān)鍵詞】媒介；足球產(chǎn)業(yè)；河南建業(yè)
足球商業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)媒介傳播和企業(yè)贊助。20年前足球產(chǎn)業(yè)的境況與現(xiàn)在大不相同。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)等高科技手段的形勢(shì)下，足球廣告的宣傳形式只局限于戶(hù)外的靜態(tài)廣告、電視實(shí)況轉(zhuǎn)播、球衣廣告等形式。如今的足球商業(yè)除了提供上述的所有形式外，還增加了產(chǎn)品放置、球員品牌推廣、俱樂(lè)部電視臺(tái)、社交媒介、戶(hù)外靜態(tài)數(shù)字媒介、線(xiàn)上廣告、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、授權(quán)等更多的形式。[2]所以，足球俱樂(lè)部有必要了解媒介的商業(yè)運(yùn)作模式，以保證能從這些商業(yè)機(jī)會(huì)中獲得最大的商業(yè)價(jià)值。本文從媒介對(duì)足球門(mén)票的銷(xiāo)售作用、對(duì)足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面入手，以河南建業(yè)足球俱樂(lè)部為例，深入探討了其作為中國(guó)足球職業(yè)化以來(lái)唯一沒(méi)有易幟的足球俱樂(lè)部的運(yùn)作模式。
一、媒介對(duì)門(mén)票銷(xiāo)售的推動(dòng)作用
河南建業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上售票，通過(guò)票務(wù)網(wǎng)可以查詢(xún)到河南建業(yè)足球隊(duì)每場(chǎng)比賽的票價(jià)及場(chǎng)次安排，甚至可以看到每個(gè)看球區(qū)的球票價(jià)格，這更有利于球迷選擇自己想要的球票。
手機(jī)媒介的出現(xiàn)，更是方便了球迷每時(shí)每刻了解球隊(duì)的相關(guān)信息，方便球迷隨時(shí)隨地買(mǎi)票看球。網(wǎng)上售票不僅大大減輕了球迷在比賽日排隊(duì)買(mǎi)票的壓力，而且在上網(wǎng)買(mǎi)票時(shí)還可以看到贊助企業(yè)在售票網(wǎng)上的廣告，了解贊助企業(yè)的產(chǎn)品情況，無(wú)形中推動(dòng)了贊助企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
另外，門(mén)票背面印有建業(yè)集團(tuán)的廣告語(yǔ)“根植中原、造福百姓”“讓河南人民都住上好房子”“中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力30強(qiáng)”“新型生活方式服務(wù)商”等，讓球迷在開(kāi)賽前和中場(chǎng)休息時(shí)可以從門(mén)票上對(duì)建業(yè)住宅集團(tuán)有一個(gè)更加詳實(shí)的了解。門(mén)票的正面是2017年中國(guó)足球協(xié)會(huì)最大的贊助商“中國(guó)平安”的廣告，還有耐克、福特、紅牛等十多家贊助商的LOGO商標(biāo)，比賽不但為這十多家企業(yè)廣而告之，而且贊助企業(yè)還可以組織球迷拉拉隊(duì)為球隊(duì)加油，從而收到了相輔相成、相得益彰的效果。
二、媒介的廣告效應(yīng)激發(fā)贊助商競(jìng)相投入
球衣廣告是俱樂(lè)部廣告招商中最昂貴的，也是效果最好的，比賽中球員穿著球衣不但能起到最好的廣告效果，而且還能在場(chǎng)外宣傳，這種效果是其他廣告形式無(wú)法代替的。河南建業(yè)足球隊(duì)球衣胸前的廣告為建業(yè)，建業(yè)住宅集團(tuán)（中國(guó)）有限公司在1991年買(mǎi)斷河南省體委持有的股份，使原來(lái)的河南省足球隊(duì)成為建業(yè)集團(tuán)旗下的足球俱樂(lè)部，成為隸屬于建業(yè)集團(tuán)的獨(dú)資企業(yè)。因此建業(yè)足球隊(duì)是在為自己的母公司打廣告。建業(yè)足球隊(duì)球衣背后的廣告是《大河報(bào)》，2011年《大河報(bào)》、河南建業(yè)戰(zhàn)略合作簽約儀式在鄭州航海體育中心舉行?！洞蠛訄?bào)》是河南本地報(bào)紙，是媒體界最有實(shí)力的企業(yè)之一，河南建業(yè)足球隊(duì)和大河報(bào)合作自然是珠聯(lián)璧合。[3]
目前，河南省各地市成立的球迷協(xié)會(huì)有30多家，并在此基礎(chǔ)上成立了“河南球迷大聯(lián)盟”，球迷人數(shù)達(dá)300多萬(wàn)。試想，如果每個(gè)球迷都穿上一件球衣對(duì)贊助企業(yè)會(huì)產(chǎn)生多大的廣告效應(yīng)。
三、媒介增進(jìn)足球商業(yè)的合作機(jī)會(huì)
新媒介的不斷涌現(xiàn)使原來(lái)相對(duì)靜止的廣告形式（戶(hù)外、報(bào)紙、廣播、電視）一躍成為動(dòng)態(tài)的互聯(lián)互通形式。通過(guò)一場(chǎng)足球比賽，可以加大現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)互相接觸的機(jī)會(huì)，而且這種機(jī)會(huì)不僅僅局限在賽場(chǎng)內(nèi)，還可以通過(guò)數(shù)字媒介和社交媒介等移動(dòng)技術(shù)在場(chǎng)外來(lái)完成。[4]贊助商和媒介公司都在運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)自己的企業(yè)，也能提高其品牌的親和力和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度。各個(gè)足球俱樂(lè)部和贊助企業(yè)也都開(kāi)始重視新媒介的潛力。以手機(jī)和平板電腦為代表的移動(dòng)技術(shù)讓社交媒介蓬勃發(fā)展，而且現(xiàn)在許多足球場(chǎng)館，包括河南建業(yè)的主場(chǎng)都向球迷提供Wifi，這樣不僅加大了比賽現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，也增加了商業(yè)活動(dòng)中的互動(dòng)。[5]
四、媒介是足球產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的助推劑
足球產(chǎn)業(yè)要想快速發(fā)展，離不開(kāi)媒介的宣傳，只有不斷地通過(guò)媒介的宣傳與監(jiān)督才能不斷促進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在新媒介迅猛發(fā)展的今天，任何一場(chǎng)足球比賽的所有信息都可以被包裝成一場(chǎng)大型的商業(yè)活動(dòng)，其宣傳的力度是任何產(chǎn)品會(huì)都無(wú)法比擬的。[6]
在賽前，媒介可以炒作該場(chǎng)比賽的預(yù)期結(jié)果，在賽事當(dāng)天通過(guò)包括電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒介形式的直播，賽后媒介又可以評(píng)論該場(chǎng)比賽的結(jié)果。一來(lái)二去，一場(chǎng)普通的足球比賽就被媒介報(bào)道幾天，甚至一個(gè)月，更有甚者前后要影響幾年。最具代表性的就是4年一屆的世界杯足球賽。世界杯足球賽舉辦國(guó)一旦獲得舉辦權(quán)，傳播媒介就以豐厚的資金贊助，同時(shí)自己也找到了有效的宣傳對(duì)象。通過(guò)各國(guó)不同媒介的大力宣傳，世界杯足球賽就大大超出了正常足球賽事的范，而徹底成為一個(gè)承載媒介、足球產(chǎn)業(yè)、贊助企業(yè)、球迷等的一個(gè)大舞臺(tái)，從而帶動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
五、媒介推動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展
媒介推動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣推動(dòng)媒介行業(yè)的健康發(fā)展。移動(dòng)技術(shù)、平板電腦、數(shù)字電視等新媒介的涌現(xiàn)，從根本上改變了受眾接受足球賽事的方式，可以多種渠道了解賽事信息，大大提高了受眾接收賽事信息的數(shù)量和質(zhì)量。同時(shí)，足球賽事信息傳播推動(dòng)了媒介領(lǐng)域的商業(yè)化發(fā)展，引起媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而提升媒介自身的專(zhuān)業(yè)化能力，提高媒介自身的競(jìng)爭(zhēng)力。[7]
足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增加了媒介的經(jīng)濟(jì)效益，足球作為第一運(yùn)動(dòng)，本身所擁有的球迷數(shù)量是非常龐大的，而且足球的獨(dú)特魅力決定了足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠大大提升新聞的點(diǎn)擊率、閱讀量。從球迷對(duì)足球賽事的關(guān)注度，媒介通過(guò)轉(zhuǎn)播足球賽事、賽前輿論、賽后評(píng)論等方式收獲不菲的廣告收入，從而促進(jìn)媒介行業(yè)本身的巨大發(fā)展。同時(shí)展現(xiàn)媒介的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)足球產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽市場(chǎng)的完善與發(fā)展。[8]
六、媒介提升足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間
新媒介的涌現(xiàn)拓寬了足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。人們對(duì)足球賽事的了解，從原始的看報(bào)紙、聽(tīng)廣播等靜態(tài)的活動(dòng)，過(guò)渡到了看電視直播這一動(dòng)態(tài)的活動(dòng)形式。[9]這樣就使得媒介在宣傳足球的過(guò)程中發(fā)生了根本性的變化?，F(xiàn)在，公眾可以通過(guò)手機(jī)第一時(shí)間接收到世界各地最新最前沿的賽事與各種級(jí)別的比賽信息。
同時(shí)，媒介也加深了對(duì)足球文化的挖掘。河南建業(yè)足球俱樂(lè)部一直堅(jiān)持走“文化足球”“產(chǎn)業(yè)足球”的道路，把俱樂(lè)部的發(fā)展與河南文化的博大精深緊密地聯(lián)系起來(lái)，利用多種媒介的宣傳功能，把足球作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做，通過(guò)足球賽事這一大舞臺(tái)展現(xiàn)河南文化產(chǎn)業(yè)與足球產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的成果，以足球文化的發(fā)展來(lái)支持實(shí)現(xiàn)河南文化強(qiáng)省的目標(biāo)。[10]
（本文為河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：172400410137）
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論文摘要:當(dāng)今社會(huì),廣告時(shí)劉在浸染和熏陶著圣眾,影響著他們的個(gè)人行為。如何峨應(yīng)受眾的理特點(diǎn),滿(mǎn)足受盤(pán)需求,進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的傳播效果,已經(jīng)成為傳播媒介,社會(huì)企業(yè)、廣告人及受眾非常關(guān)注的問(wèn)題.分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T因素,特刖是強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧc順應(yīng)受眾心理需求的關(guān)不極為重要。
商業(yè)廣告作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)行為,已是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要一環(huán),商業(yè)廣告作為一種溝通生產(chǎn)和消費(fèi),開(kāi)拓市場(chǎng)和引導(dǎo)流通的特殊媒介,是以傳播商品及其品種、特征、功能,商標(biāo)、榮譽(yù)等為內(nèi)容,以促進(jìn)消費(fèi)為直接目的的。它的傳播效果如何,直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)產(chǎn)生效應(yīng),并對(duì)受眾的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。因此,商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系問(wèn)題,越來(lái)越引起傳播媒介,社會(huì)企業(yè)、廣告人及受眾的極大興趣。
一.影晌商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛭?/p>
長(zhǎng)期的研究和實(shí)踐表明,商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾闻c以下幾方面的問(wèn)題有著直接的關(guān)系:
(一)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人
廣告代言人,即廣告內(nèi)容的體現(xiàn)者.現(xiàn)階段,企業(yè)在選擇廣告代言人問(wèn)題上,普遍推崇的是“名人效應(yīng)”,很多企業(yè)、很多產(chǎn)品都力邀“名人,擔(dān)綱其“形象大使,.這是因?yàn)椤懊恕弊鳛橐粋€(gè)特殊的群體,“以其超凡脫俗,卓而不群的形象’體現(xiàn)出了一種支配他人的號(hào)召力、影響力.《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū),在受眾達(dá)3億人以上的中央電視臺(tái)持續(xù)廣告,已創(chuàng)我國(guó)圖書(shū)廣告先例,再經(jīng)二郭有盛譽(yù)的著名電影藝術(shù)家謝晉主持推介,一時(shí)間該書(shū)的新聞價(jià)值驟增,半年銷(xiāo)量便逾500多萬(wàn)冊(cè).
“名人效應(yīng)’正是憑借著本身具有的.輪效應(yīng)、激勵(lì)效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)等幾種心理機(jī)能發(fā)揮著重要的作用。
但是,受眾對(duì)名人的認(rèn)可程度取決于受眾對(duì)名人所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識(shí)和理解,也取決于名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)程度.如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內(nèi)容具有相關(guān)性,則容易成功。另外,盡管“名人效應(yīng)’運(yùn)用越來(lái)越廣泛,但受眾對(duì)其支配力的抗拒也越來(lái)越明顯.值得往意的是,名人(廣告的代言人)、表現(xiàn)對(duì)象(商品或服務(wù))、訴求對(duì)象(受眾)之間的“游離,狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應(yīng).
(二)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內(nèi)容
廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯?duì)信息本身的表現(xiàn)內(nèi)容.它對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪苯?具體涉及到的問(wèn)題是信息本身內(nèi)容的繁簡(jiǎn)程度是否恰當(dāng),是否通俗易懂;哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準(zhǔn)確地展現(xiàn)內(nèi)容;語(yǔ)言文字符號(hào),畫(huà)面等因素是否形象,生動(dòng)、真實(shí)地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)……?？傊?廣告信息內(nèi)容本身真實(shí)可信,語(yǔ)言、文字、色彩、圖畫(huà)、留白,廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內(nèi)容,廣告效果必然顯著。
(三)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告重復(fù)頻率
廣告重復(fù)頻率是指在相等的時(shí)間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。多數(shù)情況下,它要受成本費(fèi)用、產(chǎn)品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約.
許多廣告商堅(jiān)信,設(shè)計(jì)得再差的廣告,如果重復(fù)多遍,便是一則傳播效果頗佳的廣告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所認(rèn)為的,重復(fù)太少可能造成浪費(fèi),“完全有理由認(rèn)為,介紹廣告給人留下的印象太淡了,不可能引起購(gòu)買(mǎi)興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時(shí)會(huì)產(chǎn)生更大的效果,強(qiáng)化已有的比較淡的印象,從而導(dǎo)致行為?！痹撔艞l使許多廣告的傳播重復(fù)頻率越來(lái)越高,已經(jīng)由以往的在相等時(shí)間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥粫r(shí)段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且,此方式大有越演越烈之勢(shì)。
傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為,某一時(shí)段內(nèi),同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會(huì)起到形成信息傳遞強(qiáng)勢(shì)‘強(qiáng)化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用.但這一時(shí)段一過(guò),此信息的傳播方式必須重新調(diào)整或改變,才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢(shì)”,產(chǎn)生新的興趣。據(jù)此,廣告在相對(duì)穩(wěn)定的一段時(shí)間內(nèi),特別是在其最初“面眾”時(shí),應(yīng)不斷地重復(fù),以形成強(qiáng)大的傳播‘攻勢(shì),;但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外,還與廣告信息的刺激程度,刺激的對(duì)比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要,可長(zhǎng)時(shí)間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌,極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒.要使受眾對(duì)廣告信息始終保持新鮮感,就要不斷地變換信息的傳播形式。
(四)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的時(shí)間、空間的選擇
廣告時(shí)間的選擇包括兩層含義,一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時(shí)間選擇,應(yīng)以最大限度地爭(zhēng)取受眾(特別是目標(biāo)受眾)接受廣告的最佳時(shí)機(jī),即廣告的時(shí)間安排上,既要考慮將廣告展露出最多的受眾對(duì)象,又要考慮受眾接受的最佳時(shí)間段位。
廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)做廣告能最大限度地覆蓋目標(biāo)顧客。它的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)和主要訴求對(duì)象。
(五)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告媒介的選擇
廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體,是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的信息橋梁?？傮w來(lái)說(shuō),廣告媒介類(lèi)型大致有五類(lèi):印刷媒介類(lèi)、電子媒介類(lèi)、室內(nèi)媒介類(lèi)、戶(hù)外媒介類(lèi)及商品媒介類(lèi)。電視、廣播、報(bào)紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網(wǎng)絡(luò)”,則為在更大范圍內(nèi)進(jìn)行信息的傳播提供了便利.
不同類(lèi)型媒介的傳播范圍、時(shí)間、傳播表現(xiàn)方式、受眾是不同的,只有研究它們的不同特點(diǎn),才能為此正確選擇和利用不同的媒介.而正確選擇和利用媒介的無(wú)外乎是尋求最佳傳達(dá)方式,使廣告的期望展露數(shù)量到達(dá)廣告的目標(biāo)溝通對(duì)象,收到預(yù)期的廣告效果.
選擇廣告媒介時(shí),首先,必須認(rèn)識(shí)和掌握不同類(lèi)型媒介各自的特點(diǎn)。例如,印刷媒介的總體特點(diǎn)是讀者主動(dòng)、便于保存、容量巨大,便于對(duì)內(nèi)容較具休、較系統(tǒng)、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對(duì)象是受過(guò)一定程度教育的讀者;而電子媒介在傳遞信息時(shí)迅速快捷、生動(dòng)逼真、受眾面廣。相比較而言,它有利于時(shí)效性更強(qiáng)的信息傳播.但瞬至即逝是其弱點(diǎn),對(duì)其系統(tǒng)性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此,不同類(lèi)型媒介的特點(diǎn)是選擇媒介時(shí)應(yīng)考慮的總的前提條件。其次,要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍.即媒介本身的“級(jí)別,、送達(dá)率、收視率、發(fā)行量等問(wèn)題。再次,要考慮媒介受眾選擇媒介的習(xí)慣.受眾選擇媒介時(shí)往往呈現(xiàn)出心理上的“本能”選擇和習(xí)慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點(diǎn)。由于受眾的心理特點(diǎn)不同,長(zhǎng)期以來(lái)接觸媒介形成的習(xí)慣也不同,他們有的喜歡暴露在印刷媒介前,有的則比較偏愛(ài)電子媒介。所以,必須依據(jù)不同類(lèi)型受眾的特點(diǎn),特別是廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來(lái)選擇廣告的媒介.另外,還要考慮媒介的成本費(fèi)用。即用有限的廣告費(fèi)用選擇能休現(xiàn)廣告內(nèi)容、覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的媒介.
歸根到底,商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧQ于是否適應(yīng)受眾心理,滿(mǎn)足受眾需求.
二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系
受眾是指信息傳播過(guò)程中信息的接受者,即傳播媒介的“消費(fèi)者”。主要包括書(shū)籍、報(bào)刊的讀者,電視、電影的觀念,廣播的聽(tīng)眾以及‘網(wǎng)絡(luò)”的“受息者”.受眾心理指反映自然界社會(huì)生活中具有新聞價(jià)值的文字、聲音,圖象等信號(hào),通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視媒介,作用于讀者、聽(tīng)眾的視聽(tīng)覺(jué)器官,從而在人們大腦皮層上引起的高度神經(jīng)活動(dòng).從這個(gè)角度上講,受眾的心理活動(dòng)并不是被動(dòng)的、消極的反應(yīng),而是有選擇的、積極的、主動(dòng)的。
一般說(shuō)來(lái),受眾接觸媒介是由于他們預(yù)期媒介可以幫助他們滿(mǎn)足某種需要,而媒介總是千方百計(jì)了解受眾需求,以便在傳播活動(dòng)中設(shè)計(jì)或傳播符合其需要的信息,從而達(dá)到良好的傳播效果.廣告尤為突出.著名傳播學(xué)家德福勒在解釋勸服性信息(如廣告)如何發(fā)生效果時(shí),強(qiáng)調(diào)指出人的內(nèi)部心理結(jié)果是效果過(guò)程的中介變量.因此,有效勸服的關(guān)鍵在于改善個(gè)人內(nèi)部的心理結(jié)果.通過(guò)這種改變,將取得期望的反應(yīng)。深人地了解受眾的心理特性、合理需求,并將其融人廣告的創(chuàng)作及實(shí)施中,無(wú)疑對(duì)強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。
無(wú)論何種類(lèi)型的受眾,他們?cè)诮佑|媒介時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的共同心理特征是求新,求真、求美、求奇.
(一)求新.這是受眾心理的首要特點(diǎn).為此,任何一則廣告在其傳播過(guò)程中,都要力求做到創(chuàng)意要新、內(nèi)容要新,傳播方式與表現(xiàn)方式更要新.而且.在確保廣告主題長(zhǎng)兔尸性的前提下.不同時(shí)段的廣告?zhèn)鞑?nèi)容和傳播方式應(yīng)有所變化。
(二)求真.廣告創(chuàng)意講究的是真實(shí)性與合理夸張的統(tǒng)一。一方面.廣告表現(xiàn)手法上允許一定程度的“自夸”;另一方面,廣告所傳播的信息本身必須真實(shí).這是商品廣告?zhèn)鞑サ母?。否則,受眾易形成“逆反心理”。
(三)求美.愛(ài)美之心,人皆有之.受眾對(duì)媒介所傳播信息的審美標(biāo)準(zhǔn)很高,對(duì)廣告甚為突出.首先,廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美:對(duì)受眾中提倡或針貶的方面進(jìn)行鼓勵(lì)性的勸說(shuō)或禁止性的勸說(shuō);其次,廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美:廣告的平面效果要爽心悅目,顏色、字體、畫(huà)面、留白要有機(jī)地組合……而且,廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)內(nèi)容的美的價(jià)值.只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機(jī)統(tǒng)一,才能對(duì)受眾產(chǎn)生“強(qiáng)勁作用”,
論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng) 第五部分是結(jié)論。
關(guān)鍵詞:商業(yè)網(wǎng)站；廣告經(jīng)營(yíng)論；產(chǎn)品；廣告經(jīng)營(yíng)；維生機(jī)制
Abstract: Our country media operator often lacks the marketing consciousness or cannot relations between the appropriate processing marketing various links'， the media often march into an erroneous zone in the development， namely handles the media depending on the content attraction the audiences line.① Borrows 4P marketing strategy combination which the enterprise manages: Product (product strategy)， Price (price strategy)， Place (channel strategy)， Promotion (promotion strategy)， the network advertisement is only a network marketing link， but its management is actually our country commercial website main maintains livelihood the mechanism. This paper will center on Sina Net's content (product) (promotion) to launch the elaboration with the advertisement， through searches for the tiger net's comparison with the similar website， the exposition network advertisement management to the commercial website development important meaning. Paper main body minute five major part. The first part is the network operator must go out “handles the media depending on the content attraction the audiences on the line” the erroneous zone. Including: “the content is the king” limitation; The network media content and the advertisement relational second part is the commercial website product “the mortal wound”. Including: False news; Network resource's uncertainty third part of union example， and searches for the tiger net's advertisement management to Sina Net to carry on the comparison fourth part to propose that my viewpoint， the commercial website must take the advertisement to manage the fifth part is a conclusion.
key word: Commercial website; Advertisement management theory; Product; Advertisement management; Maintains livelihood the mechanism
一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。
首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來(lái)了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂(lè)趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>
這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠?jī)?nèi)容就行了？
美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱(chēng)為新舊媒體“天合之作”的合并，沒(méi)有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。
其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過(guò)免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶(hù)交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過(guò)了廣告，但從發(fā)展?jié)摿?lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。
評(píng)判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：
1． 廣告結(jié)構(gòu)?？煞譃榭偭拷Y(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。
通過(guò)分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。
2． 內(nèi)容結(jié)構(gòu) ?？煞譃樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營(yíng)中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。
3． 受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。
網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來(lái)知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類(lèi)，與內(nèi)容分類(lèi)和廣告分類(lèi)大體相近。
例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說(shuō)、連載等，適合專(zhuān)業(yè)媒體，如《小說(shuō)月刊》，靠發(fā)行賺錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③
二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開(kāi)的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。
事來(lái)湊巧，4月1日前夕傳出張國(guó)榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國(guó)榮專(zhuān)題” ，還有“張國(guó)榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來(lái)在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專(zhuān)題了。
【論文關(guān)鍵詞】 移動(dòng)通信媒體 發(fā)展 移動(dòng)商務(wù)
【論文摘 要】 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶(hù)的增加無(wú)疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說(shuō)明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。
一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個(gè)載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱(chēng)之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷(xiāo)服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi)，商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴(lài)廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費(fèi)特征。
從以上媒介的定義和特征來(lái)看，移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn)，已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國(guó)，2005年以后，報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天，會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。
二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)
移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶(hù)的嶄新媒體。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn)，手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng)，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。
1、廣泛性
早在2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶(hù)已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群，它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲，手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋，無(wú)論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車(chē)、火車(chē)上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。
3、跟從性
“手機(jī)時(shí)代，人們?cè)诼惚肌?。通過(guò)現(xiàn)行的基站，手機(jī)定位誤差在200米，3G時(shí)代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開(kāi)設(shè)手機(jī)信息平臺(tái)，只要進(jìn)入西單地區(qū)，就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。
4、可統(tǒng)計(jì)性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通過(guò)受眾所用機(jī)型、話(huà)費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況，運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息，建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)打下了很好的基礎(chǔ)。
5、即時(shí)互動(dòng)性
廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。
6、可支付性
手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時(shí)代替錢(qián)包和信用卡，從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，人們使用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高，而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流，手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司，而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái)，又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性
由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國(guó)手機(jī)用戶(hù)突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息，缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。
在這一點(diǎn)上，日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE，現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié)，它成功的關(guān)鍵是以?xún)?nèi)容為王:首先，它必須是新鮮的，即時(shí)更新;其次，它必須有深度;再次，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶(hù)多次訪(fǎng)問(wèn);第四，用戶(hù)應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國(guó)民心理，量身定做了各種娛樂(lè)業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)，重點(diǎn)提供了諸如漫畫(huà)、游戲、圖片下載和音樂(lè)等服務(wù)，結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核，保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴(lài)于技術(shù)的發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非?？斓?。
四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋，它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道，而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶(hù)、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢(shì)，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶(hù)，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)奪。為了減少不必要的損耗，加速我國(guó)在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。
所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著，只要通過(guò)一部機(jī)器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大，而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小，手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著，移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞： 環(huán)境媒體 環(huán)境媒體廣告 案例分析
一、環(huán)境媒體概念的提出
環(huán)境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對(duì)于環(huán)境媒體的具體概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)界尚沒(méi)有一個(gè)科學(xué)權(quán)威的統(tǒng)一結(jié)論。針對(duì)環(huán)境媒體的概念，國(guó)內(nèi)外的研究者各有看法。
美國(guó)人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內(nèi)首次提出環(huán)境媒體的概念。
2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書(shū)中他們首次提出了環(huán)境媒體的概念，他們認(rèn)為：“環(huán)境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書(shū)寫(xiě)、畫(huà)圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西?！?/p>
按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對(duì)環(huán)境媒體的定義，我們生活環(huán)境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來(lái)承載廣告信息，環(huán)境媒體應(yīng)該包含現(xiàn)存環(huán)境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環(huán)境媒體多樣形式的特點(diǎn)，并沒(méi)有注意到環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容上的關(guān)系，也就是說(shuō)沒(méi)有說(shuō)明環(huán)境媒體區(qū)別與戶(hù)外媒體等媒體的本質(zhì)所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對(duì)環(huán)境媒體最大的貢獻(xiàn)是提出了環(huán)境媒體的概念，卻沒(méi)有指出環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)。
我國(guó)“環(huán)境媒體”理論的主要研究者是北方工業(yè)大學(xué)的教師李明合，他長(zhǎng)期致力于戶(hù)外媒體的創(chuàng)意研究，在媒體創(chuàng)意領(lǐng)域有深厚的積累。
李明合認(rèn)為，環(huán)境媒體可以分為一般性和專(zhuān)指性?xún)煞N。一般性環(huán)境媒體是指我們的生活環(huán)境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環(huán)境媒體的特征是廣告載體是非專(zhuān)門(mén)性的媒介。
專(zhuān)指性環(huán)境媒體是特指充分發(fā)掘利用環(huán)境與廣告主題之間的相互關(guān)系以達(dá)到強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ?，并將自然環(huán)境元素融入廣告中的載體。
綜上所述，本文認(rèn)為環(huán)境媒體是環(huán)境中一切可以用來(lái)承載廣告信息、并能參與廣告內(nèi)容上傳播的物體?！碍h(huán)境媒體廣告是借助于人類(lèi)生活環(huán)境中的一切物質(zhì)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并將廣告的傳播內(nèi)容和傳媒的特質(zhì)相結(jié)合的廣告”。
本文把環(huán)境媒體的應(yīng)用擴(kuò)大到整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程中，認(rèn)為環(huán)境媒體理念是一種廣告創(chuàng)意新思路，強(qiáng)調(diào)從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，利用媒體的物理特性與廣告的關(guān)聯(lián)性，將廣告創(chuàng)意和環(huán)境因素進(jìn)行結(jié)合，或利用環(huán)境因素承載廣告信息，使環(huán)境因素參與廣告?zhèn)鞑ァ－h(huán)境媒體理念的最高境界是用載體來(lái)表現(xiàn)和解釋廣告與產(chǎn)品，深度發(fā)掘環(huán)境中廣告載體和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度并加以利用，才是環(huán)境媒體理念所倡導(dǎo)的。
二、環(huán)境媒體廣告案例分析
美國(guó)飄柔洗發(fā)水在泰國(guó)過(guò)一則廣告，該廣告利用了錯(cuò)綜復(fù)雜的電線(xiàn)和頭發(fā)之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發(fā)水，就可以使雜亂的頭發(fā)變得柔順，便于梳洗。電線(xiàn)作為人工制造出來(lái)的元素，被巧妙地用在廣告中，對(duì)廣告內(nèi)容和創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，不可不說(shuō)是一種好的廣告表現(xiàn)元素。
環(huán)境媒體創(chuàng)意理念是一種廣告創(chuàng)意思維，任何一種新的環(huán)境因素被當(dāng)做廣告媒體開(kāi)發(fā)使用后，環(huán)境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統(tǒng)媒體中，廣告創(chuàng)意是一次性的，環(huán)境媒體創(chuàng)意具有兼容性，這是它和其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意的不同之處。某一個(gè)品牌第一次使用了環(huán)境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是裸地抄襲，能從自身產(chǎn)品特性出發(fā)找到最適合自己的表現(xiàn)形式，就可以同樣使用該環(huán)境媒體形式作為廣告載體。也就是說(shuō)，環(huán)境媒體創(chuàng)意可以多品牌重復(fù)性使用。
以手提袋廣告為例，德國(guó)一家止痛藥片廣告、國(guó)際紅十字會(huì)的獻(xiàn)血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國(guó)止痛片廣告利用人們疼痛時(shí)愛(ài)咬指甲的習(xí)慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們?cè)谔嶂痔岽鼤r(shí)廣告主題就能實(shí)現(xiàn)了。紅十字的呼吁志愿者獻(xiàn)血的廣告和德國(guó)止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們?cè)谧プ∈痔岽鼤r(shí)，手與畫(huà)面上的獻(xiàn)血包相連，再現(xiàn)獻(xiàn)血時(shí)的情形。因?yàn)閺V告宣傳的內(nèi)容不同和廣告創(chuàng)意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發(fā)揮，也不會(huì)給人們留下抄襲的感覺(jué)。
環(huán)境媒體也具有一定的局限性。如國(guó)際勞工組織發(fā)表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質(zhì)的手銬印制在雜志的兩頁(yè)之間，讀者打開(kāi)雜志時(shí)就會(huì)把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語(yǔ)：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行效果都很好，但是它存在的最大的缺點(diǎn)就是在每一本雜志中廣告創(chuàng)意只能實(shí)現(xiàn)一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗(yàn)。受到雜志發(fā)行量和發(fā)行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對(duì)受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達(dá)，失去了可重復(fù)性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機(jī)會(huì)。這是一些環(huán)境媒體廣告天生的局限性。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告是一項(xiàng)靈活又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)，對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新是一項(xiàng)艱苦的勞動(dòng)。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時(shí)刻準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，不斷對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境的改變，幾乎所有媒體都在為增強(qiáng)廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應(yīng)聲而倒的靶子”，傳統(tǒng)媒體的廣告效果開(kāi)始不能滿(mǎn)足廣告主的要求。增強(qiáng)廣告效果的方法之一是對(duì)廣告進(jìn)行新，而環(huán)境媒體理念又是廣告創(chuàng)新的指導(dǎo)理念之一。在廣告創(chuàng)新上環(huán)境媒體之路無(wú)疑是可取的。環(huán)境媒體理念可以為廣告創(chuàng)作提供了新的思維方向，擴(kuò)大廣告的媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關(guān)系，給廣告的創(chuàng)新提供了一種新的出發(fā)點(diǎn)。
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