時(shí)間：2023-03-17 17:59:03
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告管理論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作的溝通策略包括“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”兩個(gè)層面，其中“說(shuō)什么”是廣告語(yǔ)所表達(dá)的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關(guān)；而“怎么說(shuō)”則是廣告語(yǔ)用以傳達(dá)品牌形象的方式和技巧。
一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇
意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：
1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語(yǔ)“傳承文明，開(kāi)拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫(huà)報(bào)》廣告語(yǔ)“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。
這類廣告語(yǔ)的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說(shuō)自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語(yǔ)“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。
2、獨(dú)特的新聞?dòng)^念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員（主要是記者、編輯）對(duì)新聞報(bào)道的獨(dú)特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來(lái)創(chuàng)作廣告語(yǔ)。如中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目廣告語(yǔ)“用事實(shí)說(shuō)話”，體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實(shí)為依據(jù)的報(bào)道觀念，《生活空間》欄目廣告語(yǔ)“講述老百姓自己的故事”，則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對(duì)平民老百姓的人文關(guān)懷。《南方周末》曾用的廣告語(yǔ)“你看到我們時(shí)我們?cè)趫?bào)上，沒(méi)看到我們時(shí)我們?cè)诼飞稀保m然語(yǔ)句較長(zhǎng)，但記者們?nèi)找辜娉獭⒉晦o辛勞、追求重量級(jí)報(bào)道的工作精神躍然紙上。
這類廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是能在價(jià)值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運(yùn)用時(shí)要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài)，例如曾獲得《羊城晚報(bào)》廣告語(yǔ)征集三等獎(jiǎng)的作品“濃縮風(fēng)雅頌，聚焦時(shí)代潮”，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是大眾化報(bào)紙所應(yīng)有的平民意識(shí)。
3、媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。如中央電視臺(tái)國(guó)際頻道廣告語(yǔ)“視聽(tīng)全球，傳播中國(guó)”，強(qiáng)調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)；《中國(guó)信息報(bào)》廣告語(yǔ)更是不惜筆墨描繪自身的實(shí)力：“觀測(cè)市場(chǎng)風(fēng)云，剖析熱點(diǎn)問(wèn)題，報(bào)道天下要聞，提供權(quán)威數(shù)據(jù)”。但在實(shí)踐中，這類廣告語(yǔ)很容易滑向傳者本位的傳播陷阱，因而也更容易使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒。現(xiàn)在不少報(bào)刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎(jiǎng)”之類的廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)所揭示的不能說(shuō)不是其媒體產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”，但是與其說(shuō)是廣告語(yǔ)，不如說(shuō)是該媒體的官方報(bào)告和結(jié)論，難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。所以，以媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)為立意點(diǎn)的廣告語(yǔ)創(chuàng)作要特別謹(jǐn)慎，宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如《紐約時(shí)報(bào)》的廣告語(yǔ)“期望于世”（ExpecttheWorld）就顯得比較高明，寥寥數(shù)字表現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》的實(shí)力——是世間所共同企盼看到的報(bào)紙，隱示沒(méi)有這份報(bào)紙是不行的，同時(shí)突出了它與讀者和公眾的關(guān)聯(lián)，即它是被社會(huì)公眾所期待的。
4、消費(fèi)者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的，其說(shuō)服效果也是最直接、最明顯的。因此，這類廣告語(yǔ)更容易被消費(fèi)者理解、接受和記憶，也更容易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語(yǔ)“你的網(wǎng)上新世界”，切中了受眾想第一時(shí)間獲得網(wǎng)絡(luò)資訊的需求，也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡(luò)信息世界里享受網(wǎng)上沖浪的無(wú)窮。鳳凰衛(wèi)視的廣告語(yǔ)“讓你看得通通透透”表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報(bào)道和專題調(diào)查，讓受眾能夠真切地了解新聞事件以及事件背景，滿足了觀眾對(duì)于信息深度了解的需求?！秼D女家庭伴侶》雜志的廣告語(yǔ)“就像在后花園里說(shuō)的悄悄話”表現(xiàn)了該雜志對(duì)于女性的深切關(guān)懷和理解，使目標(biāo)受眾體會(huì)到一種猶如和姐妹們?cè)诤蠡▓@促膝談心的親密感，具有很強(qiáng)的親和力。還有《北京晚報(bào)》的廣告語(yǔ)“晚報(bào)，不晚報(bào)”，前一個(gè)“晚報(bào)”體現(xiàn)了報(bào)紙的性質(zhì)和消費(fèi)者閱讀報(bào)紙的時(shí)間，后一句“不晚報(bào)”反映了讀者對(duì)于信息求新求快的需求，整句連讀起來(lái)，使讀者感受到《北京晚報(bào)》新聞時(shí)效不打折扣的鮮明承諾。[page_break]二、敘述角度：溝通方式的選擇
溝通方式包括訴求方式（理性訴求、感性訴求）和敘述角度，本文僅討論敘事角度。
小說(shuō)家詹姆斯曾略帶夸張地說(shuō)，講述一個(gè)故事至少有500種方式。從敘事學(xué)理論來(lái)看，“每一種講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反映和情感效果，因此，如何講述直接決定著這種效果能否得到實(shí)現(xiàn)。”①所以，在訴求內(nèi)容一定的前提下，敘述角度的選擇將會(huì)對(duì)媒體形象廣告語(yǔ)的傳播溝通效果產(chǎn)生重要的影響?！按_定敘述視角的關(guān)鍵在于找到擔(dān)當(dāng)故事敘述者的最佳人選——誰(shuí)最適合將這個(gè)故事告訴別人，誰(shuí)就來(lái)?yè)?dān)當(dāng)故事敘述者的角色。”②由于媒體廣告語(yǔ)一般為敘述語(yǔ)言，必然存在著一個(gè)敘述主體，因而，確定敘述主體顯得尤為重要。一般來(lái)說(shuō)，媒體形象廣告語(yǔ)有以下幾種敘述角度：
1、從媒體（廣告主）的立場(chǎng)信息，由媒體管理者、經(jīng)營(yíng)者擔(dān)當(dāng)敘述者的角色。這種敘述角度運(yùn)用應(yīng)當(dāng)避免讓人感覺(jué)到媒體是在自我吹噓，或容易產(chǎn)生“盛氣凌人”的強(qiáng)迫性和居高臨下的“官方口吻”，以利于與受眾進(jìn)行平等的溝通。首先，媒體應(yīng)有真誠(chéng)的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)誠(chéng)布公。我們對(duì)比一下《新周刊》的兩個(gè)不同的廣告語(yǔ)。（1）“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周報(bào)”，（2）“我們所有的努力，就是為了新一點(diǎn)”。前一條廣告語(yǔ)使用了最高級(jí)用語(yǔ)，顯然有悖于我國(guó)的《廣告法》，給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象；而后一條廣告語(yǔ)則有一種謙和、誠(chéng)懇的態(tài)度，能體現(xiàn)《新周刊》踏實(shí)、肯干、創(chuàng)新的形象。其次，媒體要能與受眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，或增加受眾的榮譽(yù)感，如《法制文萃報(bào)》廣告語(yǔ)“好人有好報(bào)”，一語(yǔ)雙關(guān)，使讀者像是被頌揚(yáng)了；或激發(fā)受眾的參與意識(shí)，如中央電視臺(tái)《正大綜藝》欄目的廣告語(yǔ)從“不看不知道，世界真奇妙”改為“體驗(yàn)世界無(wú)限魅力，盡在《正大綜藝》”，體現(xiàn)了從“帶您看世界”到“帶您走進(jìn)世界，零距離體驗(yàn)世界的無(wú)限魅力”的節(jié)目定位的轉(zhuǎn)換，大大增強(qiáng)了節(jié)目品牌內(nèi)涵的互動(dòng)性。
2、以中立客觀的“第三方”口吻推介媒體產(chǎn)品。由于這里的敘述者是隱秘的，從表層形式來(lái)看，是對(duì)媒介產(chǎn)品的純客觀介紹，因此也能產(chǎn)生較讓人信服的效果。例如《書(shū)城》的廣告語(yǔ)“再現(xiàn)文字之美”和《三聯(lián)生活周刊》的“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活”給受眾的感覺(jué)是純客觀的描述。不過(guò)這種角度用得太過(guò)，也會(huì)讓受眾對(duì)廣告語(yǔ)中所刻意營(yíng)造的“客觀性”產(chǎn)生懷疑。
3、從受眾（消費(fèi)者）的角度訴說(shuō)期望和感受，也就是受眾（消費(fèi)者）充當(dāng)敘述者。由于處于同一地位，這種敘述角度較容易被受眾接受，也更有親近感。例如網(wǎng)站Myweb的廣告語(yǔ)“Myweb，我的網(wǎng)”，令消費(fèi)者的榮耀與自豪之情溢于言表。而《羊城晚報(bào)》新廣告語(yǔ)“我家的報(bào)”既能顯示報(bào)紙的定位，又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語(yǔ)“AreyouYahoo？（你是雅虎一族嗎？）”以雅虎老用戶的口吻，道出了雅虎成員之間強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并且對(duì)非雅虎的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。
總之，媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作要力圖在內(nèi)容和方式上與受眾進(jìn)行貼近而深入的溝通，牢固樹(shù)立受眾本位的傳播觀念，惟有如此，方能起到塑造媒體形象的作用。
注釋：
中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年高速增長(zhǎng)，2000年全國(guó)廣告總投放量達(dá)712億人民幣。按國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)初步統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值89403億元測(cè)算，2000年廣告費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到0．797％。按我國(guó)總?cè)丝诠浪?，人均廣告費(fèi)用為55元左右。當(dāng)前，媒體廣告部門(mén)面臨著三大問(wèn)題：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期多媒體的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業(yè)大打價(jià)格混戰(zhàn)等。面對(duì)這些業(yè)內(nèi)存在的焦點(diǎn)難題，如何擬出良策渡過(guò)難關(guān)，確定我們的發(fā)展思路，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問(wèn)題。
一、把競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展的動(dòng)力
媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報(bào)刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目已上星落地，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節(jié)目，比過(guò)去增加80％。以浙江為例：當(dāng)初只有浙江電視挑大梁，后來(lái)發(fā)展的杭州電視臺(tái)也沒(méi)有幾套自己的節(jié)目，受眾的娛樂(lè)活動(dòng)十分單一，晚飯后，大多數(shù)家庭圍坐在電視機(jī)前，觀看電視節(jié)目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴，廣告創(chuàng)收逐年上升。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，原有單一的電視節(jié)目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個(gè)本土電視頻道。隨之而來(lái)的是廣告公司的壯大，由原來(lái)的幾家國(guó)有廣告公司迅速繁衍出2600多家，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在如此眾多的電視媒體中，受眾的選擇余地越來(lái)越大，對(duì)媒體的注意力越來(lái)越分散，特別是對(duì)一些弱勢(shì)媒體的沖擊更是不言而喻。各地本土媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。還有電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化，媒體市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，由過(guò)去的等客戶上門(mén)改為主動(dòng)出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創(chuàng)收含金量不如以前，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)不可避免。隨著我國(guó)加入WTO，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)會(huì)更加激烈，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)更多機(jī)遇。因此，在思想上要有充分準(zhǔn)備，把競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)作為動(dòng)力。退卻沒(méi)有前途，奮發(fā)向前，才有出路。
二、解決單一品牌廣告的泛濫
今天的媒體廣告市場(chǎng)，賣方不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說(shuō)當(dāng)今世界只有一個(gè)東西是不會(huì)變的，那就是“變”。變化已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種常態(tài)。媒體廣告從主動(dòng)到被動(dòng)，客戶選擇的機(jī)會(huì)逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個(gè)媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個(gè)單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)達(dá)七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經(jīng)費(fèi)并不多的企業(yè)，也由于媒體的競(jìng)爭(zhēng)而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門(mén)來(lái)談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個(gè)又一個(gè)小小的企業(yè)捧為了全國(guó)知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開(kāi)始頻繁點(diǎn)擊。
媒體的不斷撞擊，使競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。就杭州十幾來(lái)家本土電視媒體來(lái)說(shuō)，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動(dòng)全身，按理說(shuō)廣告主應(yīng)該覺(jué)醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中吸取教訓(xùn)，狠抓廣告質(zhì)量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準(zhǔn)媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。
單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對(duì)其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價(jià)格。因?yàn)閺V告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問(wèn)題，它是廣告業(yè)健康有序發(fā)展的嚴(yán)重障礙。
三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格混戰(zhàn)
媒體內(nèi)部廣告的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)給廣告主以可乘之機(jī)。然而，廣告主本身是非常理智的，對(duì)廣告主而言，購(gòu)買同一個(gè)廣告時(shí)間是否能少花一部分費(fèi)用也是很重要的。據(jù)說(shuō)江南某省級(jí)電視臺(tái)播一次30秒廣告價(jià)格才一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)即來(lái)仿效，紛紛前去壓價(jià)，可見(jiàn)媒體如相互殺價(jià)，會(huì)出現(xiàn)怎樣的混亂。其實(shí)，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風(fēng)（據(jù)了解，不單是浙江如此，全國(guó)的廣告主都在刮亂價(jià)風(fēng)）。這種亂價(jià)的結(jié)果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。
如今單一品牌比價(jià)的現(xiàn)象越演越烈，原因是2000年中國(guó)稅務(wù)局指定了關(guān)于企業(yè)每年廣告費(fèi)支出不得超出營(yíng)銷（營(yíng)業(yè)收入）2％的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告市場(chǎng)斷了頓，也慌了手腳。其次，國(guó)家藥品監(jiān)督局關(guān)于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的。這樣一來(lái)，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛(wèi)視也受到較大的影響?？繌V告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計(jì)地在價(jià)格上做文章，你低，我更低，以此來(lái)爭(zhēng)得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來(lái)降低費(fèi)，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來(lái)折扣把關(guān)必須各頻道廣告部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一政策。否則，價(jià)格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團(tuán)結(jié)，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)槊娣壑挥羞@么多，面包做大了，必定松軟，無(wú)實(shí)際內(nèi)容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，勢(shì)在必行，這種關(guān)系處理恰當(dāng)，會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高廣告的質(zhì)量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基礎(chǔ)。
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四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量
廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。廣告盲目壓價(jià)，并不能給廣告業(yè)主帶來(lái)真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實(shí)達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因?yàn)閮r(jià)格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然對(duì)目前來(lái)講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展留下了隱患。
記得美國(guó)紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負(fù)責(zé)人早些年就說(shuō)過(guò)：為增加利潤(rùn)和股東價(jià)值，各公司已經(jīng)接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營(yíng)價(jià)值方面必須擁有更強(qiáng)的能力。這位負(fù)責(zé)人的話告訴我們，價(jià)格是靠能力去實(shí)現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的核心的建議。
廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價(jià)值在哪里。
如今，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告商已學(xué)會(huì)了對(duì)優(yōu)秀廣告進(jìn)行頒獎(jiǎng)，以引起一種特殊的反響，同時(shí)也鼓勵(lì)廣告公司注重識(shí)別和衡量廣告活動(dòng)，證明自身的價(jià)值。
在一些廣告公司逐步走向消亡的時(shí)候，另一些廣告公司卻認(rèn)為：憑著自己創(chuàng)造魅力無(wú)窮的形象的能力，一定能闖過(guò)廣告蕭條的難關(guān)。英國(guó)有一家廣告公司的董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：創(chuàng)造力是獲得壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的最后的合法手段之一。由此可見(jiàn)，提高廣告宣傳的質(zhì)量就能立于不敗之地。
五、切實(shí)實(shí)行媒體廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范化運(yùn)作
廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范化運(yùn)作，其實(shí)是一門(mén)廣告科學(xué)管理方面的學(xué)問(wèn)。一位中國(guó)企業(yè)家坦言：中國(guó)企業(yè)有“三盲”現(xiàn)象：一是盲目，目標(biāo)不清，好高騖遠(yuǎn)、超越實(shí)際；二是盲從，一聽(tīng)說(shuō)什么賺錢，便一哄而上，趕時(shí)髦追潮流，盲目跟風(fēng)；三是盲打，心里無(wú)數(shù)，四面出擊，急于求成。
學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國(guó)著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫(kù)里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂(lè)門(mén)（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒(méi)有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰(shuí)？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒(méi)有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。
英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。
中西方文化價(jià)值上的差異
中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。
中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來(lái)洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。
中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。（友之友牛奶廣告）。。英國(guó)廣告通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)，概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。我們先來(lái)看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來(lái)比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫(huà)面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過(guò)草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過(guò)另一隊(duì)奶牛。然后廣告語(yǔ)奶油加工廠的交接班，畫(huà)外音我們的奶油來(lái)自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫(xiě)實(shí)（再現(xiàn)）與寫(xiě)意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來(lái)看一則典型的畫(huà)面語(yǔ)言講故事的西方廣告語(yǔ)。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開(kāi)走后，另外一輛小汽車開(kāi)到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開(kāi)車人下車沒(méi)走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來(lái)講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語(yǔ)篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語(yǔ)言造型方面的一個(gè)顯著差異。
其實(shí)，無(wú)論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺(jué)效果為終極追求目標(biāo)。視和聽(tīng)是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，聽(tīng)僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說(shuō)詞來(lái)生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫(huà)面造型語(yǔ)言效果為中心，通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面語(yǔ)言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國(guó)的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒(méi)有出現(xiàn)類似國(guó)內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲(chóng)在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲(chóng)僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見(jiàn)到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無(wú)比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫(huà)面語(yǔ)言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗(yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒(méi)有語(yǔ)言的強(qiáng)行推銷，也沒(méi)有產(chǎn)品的招搖過(guò)市，畫(huà)面內(nèi)容并無(wú)特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來(lái)就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說(shuō)，直話曲說(shuō)，言此意彼的方法。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫(huà)面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過(guò)程，最后一個(gè)畫(huà)面是此鍋的商標(biāo)。畫(huà)外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語(yǔ)言。如啤酒廣告，國(guó)內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語(yǔ)言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國(guó)某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來(lái)回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來(lái)引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫(huà)面上是一個(gè)十分可愛(ài)的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺(jué)開(kāi)始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫(huà)面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫(huà)面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是一個(gè)爭(zhēng)論已久的問(wèn)題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類的價(jià)值發(fā)展，但反過(guò)來(lái)過(guò)度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說(shuō)社會(huì)性的前提下來(lái)拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話說(shuō)：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國(guó)內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評(píng)，但是銷售業(yè)績(jī)是明擺著的。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來(lái)和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國(guó)內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國(guó)人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒(méi)了。在家里他看電視，看到的是形象；出門(mén)去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設(shè)計(jì)也是形象；他舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語(yǔ)言是思維的工具，他用語(yǔ)言思考，他用語(yǔ)言交流，但他得到的信息80%以上來(lái)自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺(jué)依賴性。他仿佛回到了混沌未開(kāi)的時(shí)代，越來(lái)越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個(gè)生活在當(dāng)代文化中的人他就會(huì)如魚(yú)得水。用語(yǔ)言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。
這恰好與中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說(shuō)明，作為一個(gè)“發(fā)展中國(guó)家”，當(dāng)代中國(guó)何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化”的潮流：中國(guó)歷史上本來(lái)就不象西方那樣確立過(guò)高揚(yáng)理性的“語(yǔ)言的中心地位”，所以即使沒(méi)有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價(jià)值”的“機(jī)械復(fù)制時(shí)代”，中國(guó)同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個(gè)當(dāng)代文化向視覺(jué)文化轉(zhuǎn)變的事實(shí)。
廣告無(wú)疑是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺(jué)，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們?cè)?jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。
視覺(jué)文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無(wú)孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與形象之間的區(qū)別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F(xiàn)實(shí)的審美化造就了德國(guó)哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)爾斯通通過(guò)對(duì)“審美人”的社會(huì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動(dòng)“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。
廣告人正是從事“象征符號(hào)生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。
廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實(shí)所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂(lè)的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會(huì)提供著用形象說(shuō)話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)硬、不可違背的邏輯。
于是對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，大眾對(duì)視覺(jué)的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。廣告人試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺(jué)刺激。在這種超常刺激之下，受眾對(duì)視覺(jué)的期待又會(huì)相應(yīng)地進(jìn)一步提高。于是再加大刺激……
這樣一個(gè)互動(dòng)過(guò)程的建立對(duì)廣告來(lái)說(shuō)不能算是個(gè)好消息。一方面受到嬌縱的受眾會(huì)越來(lái)越偏向于感性和欲望，無(wú)饜足地要求視覺(jué)形象的強(qiáng)度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來(lái)越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。
第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫(huà)面背景色分別是鮮明的紅、藍(lán)、黃、綠、紫。畫(huà)面正中一律是一個(gè)白色的婦女個(gè)人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細(xì)小紅字寫(xiě)著：“就怕你不來(lái)”、“再多也不怕”、“不怕你亂來(lái)”、“來(lái)了漏不掉”、“早晚等你來(lái)”。
衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當(dāng)敏感、非常隱私的個(gè)人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來(lái)幾乎是無(wú)一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無(wú)疑是具有視覺(jué)沖擊力的。同時(shí)由于畫(huà)面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開(kāi)眼笑的女模特，觀眾無(wú)需畫(huà)外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實(shí)中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會(huì)文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無(wú)拘無(wú)束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺(jué)沖擊力。
于是有了麥肯·光明的《創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細(xì)再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒(méi)有不方便的日子”——原來(lái)如此。這時(shí)再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實(shí)的束縛而重新獲得了強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。但同時(shí)受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺(jué)得無(wú)所適從。因此實(shí)際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對(duì)形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當(dāng)大的限制。有多少人會(huì)去細(xì)細(xì)讀解說(shuō)明文字呢？
電視廣告的表意過(guò)程和行為就是一項(xiàng)文化實(shí)踐活動(dòng)。廣告把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來(lái)，帶入到一個(gè)圖像的世界，又將圖像的世界帶入生活。在這樣的實(shí)踐循環(huán)活動(dòng)中，文化被廣告圖像符號(hào)表征（representation），廣告圖像符號(hào)也是文化的表現(xiàn)形式。本文將通過(guò)對(duì)香港大陸、文化-意識(shí)形態(tài)的差異以及對(duì)廣告創(chuàng)意的影響的分析，揭示差異生成的原因。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)文化差異
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、問(wèn)題的提出
文化作為一種“表意的過(guò)程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語(yǔ)言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時(shí)尚與廣告?！盵1]按照這個(gè)定義，我們可以將文化理解成為“一個(gè)表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標(biāo)志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂(lè)，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實(shí)踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過(guò)程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號(hào)，與其它符號(hào)一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。
廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟(jì)原因，即作為商業(yè)促銷的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會(huì)生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進(jìn)入家庭生活，成為其中的一個(gè)重要角色，這種日常性較至于其他文化實(shí)踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會(huì)物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來(lái)，帶入到一個(gè)圖像的世界，又將現(xiàn)實(shí)生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個(gè)環(huán)境中話語(yǔ)支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過(guò)程被實(shí)施，即一種不得不接受的、代表了主導(dǎo)階層利益的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告實(shí)踐過(guò)程產(chǎn)生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實(shí)行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會(huì)管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)作的意識(shí)形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時(shí)，發(fā)展每個(gè)人所認(rèn)可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識(shí)形態(tài)、生活歷史、社會(huì)結(jié)構(gòu)、個(gè)性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點(diǎn)
本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論?；魻栐谄渲鳌侗碚鳌穂3]中對(duì)文化循環(huán)理論作了如下論述：
（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號(hào)生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來(lái)要根據(jù)另外一些因素才可得到實(shí)體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會(huì)文化基礎(chǔ)或社會(huì)“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問(wèn)題。[4]
意義事實(shí)上產(chǎn)生于幾個(gè)不同的情景，并通過(guò)幾個(gè)不同的過(guò)程或?qū)嵺`進(jìn)行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類人以一個(gè)概念。
（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個(gè)人及社會(huì)的活動(dòng)中產(chǎn)生出來(lái)，并得以交流。從某種意義上說(shuō)，這是文化與意義的最具特權(quán)的場(chǎng)所。
(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費(fèi)和占有文化物時(shí)，也就是說(shuō)產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進(jìn)每天的日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中，以及這種方式給它們以價(jià)值和意義之時(shí)。
（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐——意義有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導(dǎo)下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號(hào)的研究入手，進(jìn)入電視廣告圖像意義的生成場(chǎng)所，給這些圖像一種理解，這個(gè)理解不是對(duì)作品要再現(xiàn)的表層觀點(diǎn)和目的的重復(fù)性的表達(dá)，而是把圖像的創(chuàng)意當(dāng)作一個(gè)已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果。透過(guò)圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進(jìn)入到廣告文本過(guò)程中發(fā)生了什么。即進(jìn)入到文化循環(huán)的過(guò)程中，探討香港、大陸廣告圖像符號(hào)文化的差異。
（二）
一、文化——意識(shí)形態(tài)差異之比較
意識(shí)形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識(shí)形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟(jì)、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級(jí)特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價(jià)值和信仰。用霍爾的話來(lái)說(shuō)，作為意識(shí)形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐，包括建立各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例，使社會(huì)生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識(shí)形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實(shí)的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會(huì)中的形象認(rèn)識(shí)，并據(jù)此在這個(gè)世界占領(lǐng)一個(gè)位置。即通過(guò)意識(shí)形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認(rèn)識(shí)、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認(rèn)識(shí)外，意識(shí)形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個(gè)人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識(shí)形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]
對(duì)大陸和香港在各自意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程中不同之處進(jìn)行分析，我們看到：
香港由于長(zhǎng)期的殖民統(tǒng)治，英國(guó)人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國(guó)人)獨(dú)特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國(guó)殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時(shí)，香港人也在語(yǔ)言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國(guó)人形成差距(以與香港語(yǔ)音最接近的廣東人比較，香港的語(yǔ)言中多處有英語(yǔ)音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面形成了即不同于臺(tái)灣、澳門(mén)，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊?guó)人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會(huì)——政治、經(jīng)濟(jì)、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨(dú)特性的主要因素。香港學(xué)者對(duì)香港文化身份的形成及其特點(diǎn)做了如下的分析：
1、香港意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)
香港人的意識(shí)形態(tài)的形成頗為復(fù)雜，有來(lái)自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學(xué)說(shuō)，以闡釋善惡，印證報(bào)應(yīng)。這些意識(shí)形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個(gè)層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機(jī)遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個(gè)人理解事物原因和行為對(duì)錯(cuò)的、較明確可辨的認(rèn)知和道德地圖。[6]
復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程，使香港的市民對(duì)政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會(huì)認(rèn)定的靠個(gè)人努力改變生存狀況的價(jià)值，形成香港人的生活風(fēng)格。即香港這個(gè)群體經(jīng)年累積下來(lái)的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無(wú)執(zhí)輸”、“弱肉強(qiáng)食”等。這些風(fēng)格更多地見(jiàn)證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無(wú)一人仍然堅(jiān)持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會(huì)的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。
由于意識(shí)形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識(shí)由即時(shí)、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競(jìng)爭(zhēng)激烈，危機(jī)接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實(shí)踐的。日常意識(shí)來(lái)自日常生活實(shí)踐，又成為日常實(shí)踐的指南。它們的特征是：實(shí)用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時(shí)也具備認(rèn)知和道德判斷的成分。
2、大陸意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)
大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實(shí)行的社會(huì)主義政治、經(jīng)濟(jì)制度，以及為了保護(hù)這種視社會(huì)為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實(shí)施這種制度的自上而下的管理機(jī)構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場(chǎng)域。張揚(yáng)黨的政治理想、目標(biāo)和價(jià)值一直被有效的堅(jiān)持下來(lái)。黨和社會(huì)確立的一致關(guān)系，使得社會(huì)優(yōu)先意識(shí)在公共場(chǎng)合被認(rèn)可。這種認(rèn)可通過(guò)從上至下黨的組織和政府機(jī)構(gòu)宣傳、落實(shí)（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會(huì)議的傳達(dá)），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會(huì)肯定的價(jià)值轉(zhuǎn)化成知識(shí)，融入學(xué)校教育和社會(huì)教育中，繼而成為一種知識(shí)體系——意義。這種意義形成過(guò)程，“有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類人以一個(gè)概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長(zhǎng)期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時(shí)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治傾向，至少在公共場(chǎng)合。這一套知識(shí)和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對(duì)于創(chuàng)造的實(shí)踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長(zhǎng)期在這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟(jì)知識(shí)體系價(jià)值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響如何呢？
二、文化——意識(shí)形態(tài)對(duì)創(chuàng)意的影響
西方把把文化解釋為有權(quán)利者和無(wú)權(quán)利者爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的場(chǎng)域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當(dāng)本文在分析兩地廣告作品時(shí)，從創(chuàng)意的實(shí)踐中看到優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實(shí)。
1、文化差異對(duì)“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個(gè)社會(huì)存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會(huì)現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實(shí)踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過(guò)市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對(duì)于主流文化而言是一種顛覆性的對(duì)抗。電視作為大眾文化的主要實(shí)踐場(chǎng)域，當(dāng)它將自己置于大眾的范疇時(shí)，自然會(huì)代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對(duì)象（這些亞文化的實(shí)踐者往往是主要的時(shí)尚消費(fèi)者）和創(chuàng)作者本身來(lái)講（廣告創(chuàng)作隊(duì)伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟(jì)利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展，較少政治意識(shí)的控制，成為亞文化的活躍場(chǎng)所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對(duì)優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識(shí)形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會(huì)政治意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說(shuō)的“臣屬”[10]于此處。因此，通過(guò)對(duì)顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場(chǎng)所”[11]。
區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，大陸所謂的顛覆有一個(gè)政治的前提是不能越過(guò)的，加之在這個(gè)政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號(hào)自動(dòng)（至少表現(xiàn)為自動(dòng)）地強(qiáng)調(diào)著不能越過(guò)的事實(shí)。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對(duì)有無(wú)政治意識(shí)控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關(guān)于一家餐廳削價(jià)的廣告畫(huà)面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個(gè)提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭(zhēng)奪并且大聲喊人捉強(qiáng)盜。街坊聞?dòng)嵆鰜?lái)，將強(qiáng)盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個(gè)個(gè)臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時(shí)觀眾看到的畫(huà)面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價(jià)的內(nèi)容。這個(gè)廣告涉及到三類人：警察——國(guó)家政治的象征；市民——被國(guó)家保護(hù)的對(duì)象；小偷——警察、市民的對(duì)立面，破壞力量。同時(shí)，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個(gè)層面表達(dá)了警察捉小偷，警察保護(hù)市民的利益這樣一個(gè)符合主流社會(huì)利益的價(jià)值觀念。第二個(gè)層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價(jià)餐館美餐一頓的強(qiáng)烈欲望者。這時(shí)候畫(huà)面的所指轉(zhuǎn)移為對(duì)美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價(jià)格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來(lái)的食欲。這樣強(qiáng)調(diào)搶劫行為的動(dòng)因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強(qiáng)盜的饞相聯(lián)系在一起，對(duì)搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強(qiáng)盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時(shí)候，搶錢和被警察捉住都沒(méi)有吃這件事重要了。消費(fèi)在先，其余不在話下。這種對(duì)社會(huì)已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過(guò)對(duì)強(qiáng)盜的同情取消現(xiàn)實(shí)中對(duì)與錯(cuò)的判斷界限。為了達(dá)到突出餐館的美食和低廉的價(jià)格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說(shuō)隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。
類似的顛覆還可以用另一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象意義先后倒置的例子來(lái)說(shuō)明。在香港清潔運(yùn)動(dòng)中，為了配合政府的行動(dòng)，公益廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象。垃圾蟲(chóng)是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過(guò)此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個(gè)綠色的可以行走的動(dòng)物，其身上的垃圾變成一個(gè)個(gè)紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲(chóng)蹣跚走出鏡頭，原來(lái)的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲(chóng)是一個(gè)被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫(huà)中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲(chóng)相對(duì)立的形象——清潔龍，但是其影響無(wú)法與當(dāng)年的垃圾蟲(chóng)相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲(chóng)為清潔標(biāo)志：一個(gè)綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲(chóng)，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開(kāi)雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫(huà)中，垃圾蟲(chóng)站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐，被清潔的對(duì)象這時(shí)成了清潔的標(biāo)志。同一個(gè)形象，其意義在介入了時(shí)間的因素后，發(fā)生了變化。對(duì)此，香港的廣告人士李悅說(shuō)：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識(shí)形態(tài)以及這種意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的政治體系——標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值不論是在何種場(chǎng)合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。在大陸的政治意識(shí)形態(tài)中，法庭、警察代表著國(guó)家的尊嚴(yán)和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長(zhǎng)在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會(huì)自覺(jué)遵守這個(gè)規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為的責(zé)任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。
雖然在大陸人的生活經(jīng)驗(yàn)中，上述“垃圾蟲(chóng)”反面變到正面的現(xiàn)象會(huì)發(fā)生。但是，對(duì)這種變化表示公開(kāi)的認(rèn)可，并由垃圾蟲(chóng)——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫(xiě)著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個(gè)形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實(shí)現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報(bào)紙上，沒(méi)過(guò)多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來(lái)的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
[page_break]大陸廣告創(chuàng)意對(duì)于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實(shí)踐生出的是另一種樣式。例如有一個(gè)跨國(guó)航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)椤凹沂隆?guó)事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點(diǎn)道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個(gè)廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語(yǔ)更有意思，它把《長(zhǎng)恨歌》中的“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此恨綿綿無(wú)絕期”，改為“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此樂(lè)綿綿無(wú)絕期。”能否由“恨”轉(zhuǎn)“樂(lè)”，只看有無(wú)walkman?！靶『肯伞本茝V告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學(xué)作品、典故、成語(yǔ)等），只有對(duì)這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)它的顛覆才生出新的意義來(lái)。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識(shí)形態(tài)化對(duì)大陸人思想的導(dǎo)向較強(qiáng)，如果一種意義表達(dá)方式有政治色彩的話，對(duì)其的顛覆會(huì)受到官方制止，如在在公開(kāi)場(chǎng)合（媒體）上“邪”與“正”是不會(huì)被“顛覆”的。
2、文化差異對(duì)隱喻的影響[14]。
在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個(gè)人風(fēng)格的。但是，隱喻的過(guò)成也是漫游于社會(huì)文化環(huán)境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風(fēng)格中有“大聲”“招積”的特點(diǎn)，與廣告中的這種風(fēng)格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對(duì)應(yīng)物以解釋其目的。效果是強(qiáng)烈刺激觀眾。如香港一家電視臺(tái)播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機(jī)使用價(jià)格驟跌給人們帶來(lái)的驚訝程度(這則廣告后來(lái)因?yàn)橛^眾的投訴其過(guò)于恐怖而被取消)。廣告畫(huà)面：夜靜時(shí)分，在一處停車場(chǎng)，一位司機(jī)正在發(fā)動(dòng)汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機(jī)。這時(shí)候，畫(huà)面才出現(xiàn)與手機(jī)有關(guān)的內(nèi)容。在漢語(yǔ)的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見(jiàn)鬼了”來(lái)表示對(duì)某事發(fā)生的不可思議之感覺(jué)。但是直接把鬼的形象搬出來(lái)時(shí)，形象本身的刺激導(dǎo)致的效果，并不只是話語(yǔ)“見(jiàn)鬼了”的感覺(jué)。當(dāng)人們說(shuō)“見(jiàn)鬼了”時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說(shuō)這句話既不會(huì)嚇昏自己也不會(huì)嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無(wú)厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點(diǎn)，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對(duì)應(yīng)廣告要表達(dá)的“價(jià)格低至嚇?biāo)廊说某潭取钡囊饬x，說(shuō)明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類。這種認(rèn)可體現(xiàn)出了香港生活風(fēng)格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中”[16]沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)被徹底批判的實(shí)踐，鬼的形象沒(méi)有到過(guò)政治的話語(yǔ)系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨(dú)特的。
大陸文化發(fā)展中，有過(guò)對(duì)迷信的批判，鬼在的話語(yǔ)中又被階級(jí)陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對(duì)立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過(guò)了對(duì)鬼形象的這種認(rèn)識(shí)后，鬼的形象難以歸如正面符號(hào)類別。在組合一個(gè)正面完整意義時(shí)，也不會(huì)給它留下位置。
接下來(lái)分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來(lái)往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)被削價(jià)。用女殺手削價(jià)，意味著超市的價(jià)格削得徹底。電視畫(huà)面唯有以加強(qiáng)視覺(jué)的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達(dá)此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對(duì)應(yīng)性）問(wèn)題，即廣告要告訴的意義與它用來(lái)表達(dá)這個(gè)意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個(gè)廣告就是靠畫(huà)面令人吃驚、不知所云的感覺(jué)引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場(chǎng)。當(dāng)削價(jià)的意義出現(xiàn)時(shí)，反視廣告對(duì)削價(jià)本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過(guò)分的感覺(jué)——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫(huà)面的共同特點(diǎn)是觀眾因?yàn)槊恢^腦而產(chǎn)生了注意力，對(duì)畫(huà)面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說(shuō)這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價(jià)能獲得如同見(jiàn)到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價(jià)、見(jiàn)到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對(duì)購(gòu)買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過(guò)思考以后對(duì)兩者之間意義的認(rèn)可。不追求畫(huà)面之間的邏輯性，只在乎對(duì)畫(huà)面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識(shí)習(xí)慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習(xí)慣
前面提到香港人的生活節(jié)奏非?？?，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫(huà)的一個(gè)原因。另外，有學(xué)者對(duì)香港人接收知識(shí)教育時(shí)狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書(shū)時(shí)經(jīng)常耳聽(tīng)音樂(lè)，眼睛一邊看電視，一邊讀書(shū)。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書(shū)，一邊打手機(jī)的人。就是說(shuō)香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習(xí)慣，因此，大學(xué)的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學(xué)生自小養(yǎng)成的讀書(shū)習(xí)慣，否則他們讀不好書(shū)。
以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費(fèi)與制造者習(xí)慣于對(duì)畫(huà)面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因?yàn)镸TV或卡通跳躍閃爍的畫(huà)面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個(gè)畫(huà)面跳躍閃爍時(shí)，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個(gè)物表征的另一個(gè)物之間有沒(méi)有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當(dāng)他們僅僅陶醉于那些由眾多畫(huà)面連接閃現(xiàn)的螢?zāi)粓D像所造成的緊張與觀光刺激時(shí)，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個(gè)有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來(lái)的對(duì)這種跳躍性畫(huà)面的接收習(xí)慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對(duì)子女從小灌輸讀書(shū)要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚(yú)的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實(shí)行計(jì)劃生育，家長(zhǎng)對(duì)子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會(huì)的共識(shí)，同時(shí)也是一種壓力，伴隨著一個(gè)人求學(xué)的全部階段。年青人被要求苦讀書(shū)，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至?xí)灰笤陂_(kāi)學(xué)階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習(xí)慣，訓(xùn)練了邏輯思維的能力。尤其是從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)階段，針對(duì)學(xué)生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓(xùn)練學(xué)生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達(dá)到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫(huà)族的一員，也許年齡還有上升的趨勢(shì)。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開(kāi)始做電視廣告。大陸在80年代初期購(gòu)買彩色電視機(jī)還需要憑票，電視機(jī)開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情?？梢哉f(shuō)，“跳躍閃爍”畫(huà)面對(duì)大陸人觀看習(xí)慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時(shí)間的推移，這個(gè)差距會(huì)逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫(huà)面的邏輯性，如果因?yàn)楫?huà)面本身的說(shuō)服力受到限制，影響敘述的邏輯性時(shí)，就用語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明。例如關(guān)于“嚴(yán)迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫(xiě)有“嚴(yán)迪”的藥盒說(shuō)：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴(yán)迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫(huà)面突出的有三點(diǎn)：一是介紹藥品的知識(shí)分子(這種衣著在公共場(chǎng)合作為知識(shí)分子的符號(hào))，二是關(guān)于病菌的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。三是把這種典型的課堂教學(xué)的方式搬上廣告屏幕。這三點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生的意義是：肯定知識(shí)分子在大陸知識(shí)領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專業(yè)問(wèn)題時(shí)，知識(shí)分子有發(fā)言的權(quán)利，知識(shí)分子說(shuō)的可信。知識(shí)分子又是以追根問(wèn)底為特色的；肯定課堂說(shuō)教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類意義，一開(kāi)始就說(shuō)：全國(guó)有多少教授、院士、博士研究生、科學(xué)家、學(xué)者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個(gè)大？但他盡可能把社會(huì)上對(duì)知識(shí)分子各種稱謂都羅列出來(lái)，以顯示權(quán)威性。
這種說(shuō)服力主要靠概念——社會(huì)上的某種共識(shí)講述一個(gè)意義支持，有賴于觀眾對(duì)畫(huà)面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫(huà)面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開(kāi)了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費(fèi)解。
（三）
以上分析得出四點(diǎn)結(jié)論：
1、意識(shí)形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器日常運(yùn)作中復(fù)制出來(lái)的動(dòng)態(tài)社會(huì)實(shí)踐。實(shí)踐過(guò)程也是個(gè)體對(duì)自身、對(duì)其他人與社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同過(guò)程。所以，我們每個(gè)人都在意識(shí)形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說(shuō)，意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器在運(yùn)作過(guò)程中將人們塑造成符合優(yōu)勢(shì)團(tuán)體利益的意識(shí)形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語(yǔ)言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時(shí)，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識(shí)形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當(dāng)我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時(shí)，意識(shí)形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來(lái)。在有可能對(duì)廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語(yǔ)音差異和習(xí)俗差異等中，意識(shí)形態(tài)的差異也最大。
2、在大陸作為意識(shí)形態(tài)一部分的政治觀念由于和國(guó)家的行政體制的一致性，使其在意識(shí)形態(tài)的范疇：價(jià)值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。
3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國(guó)家利用政治機(jī)構(gòu)強(qiáng)行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語(yǔ)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)其目的。在這樣的話語(yǔ)環(huán)境中，任何的文化實(shí)踐都有一個(gè)不可突破的底線——國(guó)家的政治目標(biāo)。
4、隨著大陸改革開(kāi)放政策的繼續(xù)實(shí)施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)力量在社會(huì)構(gòu)建過(guò)程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會(huì)逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識(shí)形態(tài)方面的差異有可能減弱。
注釋：
[1]《文化帝國(guó)主義》第20-30頁(yè)湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁(yè)麥克·費(fèi)瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁(yè)吳俊雄等編牛津大學(xué)出版社2001年
[7]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第268-269頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對(duì)傳統(tǒng)和習(xí)慣的反叛。可謂“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁(yè)羅鋼等主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版
[10]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第266-267頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁(yè)李悅著三聯(lián)書(shū)店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風(fēng)《中華讀書(shū)報(bào)》2001年6月3版
[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構(gòu)建過(guò)程，在同一類符號(hào)（意義相近、相似、相對(duì)）中選擇一個(gè)適合在此處安置的符號(hào)的能力。參見(jiàn)《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號(hào)也有了差別。
[15]《后現(xiàn)代文化導(dǎo)論》第1-4頁(yè)康納著唐維敏譯五南圖書(shū)出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8頁(yè)
關(guān)鍵詞：廣告行業(yè) 人力資源管理
廣告行業(yè)和傳媒行業(yè)息息相關(guān)，在中國(guó)，廣告行業(yè)最早被視為新聞學(xué)的組成部分，直到成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，才有了系統(tǒng)的理論和實(shí)踐作為例證。廣告行業(yè)作為與傳媒息息相關(guān)的行業(yè)受經(jīng)濟(jì)的影響并不大。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)蕭條還是繁榮，廣告行業(yè)都能在不同時(shí)期找到屬于自己的定位。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，廣告為企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，企業(yè)更需要廣告來(lái)拓寬市場(chǎng)和知名度。同其他行業(yè)一樣，廣告行業(yè)也需要系統(tǒng)的管理和規(guī)范，由于復(fù)雜的行業(yè)性質(zhì)，使得廣告行業(yè)的人力資源管理也充滿挑戰(zhàn)。
一、廣告行業(yè)人力資源管理現(xiàn)狀
1.中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展不成熟，人力資源管理不完善。雖然從事廣告行業(yè)的人員眾多，但是專業(yè)人才卻少之又少，加之裙帶關(guān)系、工作心態(tài)浮躁、人員流動(dòng)機(jī)動(dòng)和懲獎(jiǎng)制度等問(wèn)題，導(dǎo)致廣告企業(yè)用人機(jī)制混亂。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)和機(jī)遇都不斷增加，由于廣告行業(yè)接觸面廣，很多人都在廣告行業(yè)積累了工作經(jīng)驗(yàn)之后，轉(zhuǎn)行到其他行業(yè)或企業(yè)以求得更大的發(fā)展空間和更好的發(fā)展前景。這在一定程度上給廣告行業(yè)的人力資源管理增加了難度。
2.從業(yè)人員能力水平參差不齊。廣告行業(yè)的工作靈活性很大，對(duì)于從業(yè)人員的要求自然也高，可是有些公司利用家族企業(yè)的背景，進(jìn)行關(guān)系式工作人員輸入。帶有家族關(guān)系的從業(yè)人員，從企業(yè)人力資源的角度上看，非常不利于管理，也無(wú)法進(jìn)行鮮明的懲獎(jiǎng)制度以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理。這些人占有一定比例，卻沒(méi)有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這不僅阻礙了新專業(yè)人才的引進(jìn)也阻礙了企業(yè)的發(fā)展。
3.廣告人才培養(yǎng)機(jī)制落后。廣告行業(yè)的要求從業(yè)人員上崗就能夠承擔(dān)獨(dú)立的策劃或活動(dòng)任務(wù)，但是中國(guó)特色決定了學(xué)校對(duì)于人才的培養(yǎng)到有能力進(jìn)行實(shí)踐需要社會(huì)提供足夠的機(jī)會(huì)和支持。廣告專業(yè)人才供不應(yīng)求，而人才素質(zhì)又高低不一無(wú)法滿足廣告行業(yè)的用人需求，加深了雙方矛盾。
4.優(yōu)秀廣告人才匱乏。雖然廣告人才眾多，也包含留學(xué)歸來(lái)的高端人才，但是和歐美開(kāi)放的地區(qū)相比，還是缺少實(shí)踐機(jī)會(huì)和多元的創(chuàng)作眼光，而且設(shè)備和材料也相對(duì)很匱乏，并沒(méi)有高端的圖像處理和技術(shù)。因而哪怕從業(yè)人員有足夠新穎的創(chuàng)意，也無(wú)法通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。國(guó)外的廣告市場(chǎng)廣闊，而且在不同的領(lǐng)域都有廣拓的發(fā)展空間。而中國(guó)的廣告業(yè)雖然服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但是仍舊和國(guó)家政治有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。這在管理上，就要考慮如何在平衡市場(chǎng)和國(guó)家關(guān)系的同時(shí)，還要平衡人才需求和人才對(duì)于從業(yè)的要求。我國(guó)廣告行業(yè)專業(yè)人才和非專業(yè)人才的平衡。對(duì)于非專業(yè)人才，他們并沒(méi)有敏銳的市場(chǎng)和傳媒觸覺(jué)，也不懂得如何策劃，但是這些人流動(dòng)性大，隨時(shí)都有轉(zhuǎn)行的可能。而專業(yè)人才有很難在短時(shí)間內(nèi)招錄，所以對(duì)于工作周期短，工作流動(dòng)性大的從業(yè)人員，在人力資源管理上也無(wú)法做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的應(yīng)對(duì)之策。
5.人力資源管理還沒(méi)有完善的機(jī)制和長(zhǎng)足的發(fā)展。和廣告企業(yè)一樣，人力資源管理在中國(guó)也是剛剛起步，在有些企業(yè)甚至都不是一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，一般都被歸在行政部門(mén)里面。這也就是說(shuō)，人才管理在龐雜的行政事務(wù)中很容易被忽略，工作也無(wú)法被細(xì)化。在人才選拔以及后期培訓(xùn)甚至考核中，都無(wú)法建立一套系統(tǒng)的體制來(lái)管理，只能隨著行政管理的安排進(jìn)行調(diào)配。而一些企業(yè)往往老板才是最后敲定用人與否的關(guān)鍵，人力資源管理部門(mén)的職能被其替代，形同虛設(shè)。且廣告企業(yè)內(nèi)部部門(mén)劃分粗糙，很多部門(mén)分類也很混亂，很難進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和組織，也給本就沒(méi)什么權(quán)利的人力資源部門(mén)增加了協(xié)調(diào)的難度。
二、廣告行業(yè)人力資源管理的改進(jìn)方法
1.平衡廣告企業(yè)和廣告人才之間的矛盾，協(xié)調(diào)二者的需求。首先對(duì)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)要注重實(shí)踐，并且依靠政府的宏觀調(diào)配給在校的廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造足夠的實(shí)踐機(jī)會(huì)。其次，大型的廣告公司可以創(chuàng)辦新進(jìn)人員的專業(yè)進(jìn)修培訓(xùn)課程，甚至可以送到國(guó)外去學(xué)習(xí)。作為廣告人，就要不斷汲取新鮮事物、拓寬眼界和思維，相關(guān)專業(yè)技能的培訓(xùn)無(wú)疑是最好的方法，這樣也可以吸引有廣告創(chuàng)作能力的人加入并且可以通過(guò)間斷性的進(jìn)修課程，讓從業(yè)人員數(shù)目保持穩(wěn)定，并且本著企業(yè)培養(yǎng)、回饋企業(yè)的原則，達(dá)到良性循環(huán)。這樣的培訓(xùn)既可以降低用人成本，還可以為雇員提供更多的機(jī)會(huì)，這樣一來(lái)就可以鞏固企業(yè)內(nèi)部的固定員工數(shù)量，便于企業(yè)內(nèi)部指定對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行長(zhǎng)期的管理的計(jì)劃。
2.制訂科學(xué)合理的用人機(jī)制
首先，對(duì)于廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，人力資源的管理要堅(jiān)決杜絕家族式管理和裙帶關(guān)系，一切職位都要憑能力而為之。并且細(xì)化分工，細(xì)化部門(mén)，賞罰分明，將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。用干部管理和現(xiàn)代人力資源管理的理論進(jìn)行內(nèi)部選拔制度，不夾雜私人感情，有機(jī)化企業(yè)內(nèi)部的機(jī)制。
其次，將戶外廣告和室內(nèi)廣告分開(kāi)來(lái)管理。對(duì)于戶外廣告，由于工作的靈活性和分散性，將管理分成周期來(lái)進(jìn)行，這樣避免了由于工作需要造成的瑣碎問(wèn)題，也可以將問(wèn)題集中分類處理，并且將某些執(zhí)行權(quán)力落實(shí)到負(fù)責(zé)人，便于及時(shí)更換雇員。對(duì)于室內(nèi)廣告，可以按組管理，先以團(tuán)隊(duì)為單位建立工作分區(qū)，然后將善于不同類型廣告的團(tuán)隊(duì)分開(kāi)來(lái)，這樣在選用和招聘人才的時(shí)候，要求細(xì)化，避免了盲目選人被動(dòng)上崗的現(xiàn)象。
其三，建立防止人才流失的機(jī)動(dòng)體制。現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于廣告企業(yè)也是一樣，沒(méi)有足夠吸引人的條件就無(wú)法留住人才，這不僅在薪資上要有公平的待遇，還要定期進(jìn)行業(yè)務(wù)考核，擇優(yōu)而上，并且根據(jù)業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)評(píng)，一切公開(kāi)、公正、合理。對(duì)于管理標(biāo)準(zhǔn)和管理進(jìn)度，也可以在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上公布，通過(guò)透明的管理，給從業(yè)人員一個(gè)放心、干凈的工作環(huán)境。一個(gè)簡(jiǎn)單的工作環(huán)境，這在現(xiàn)今浮躁的社會(huì)也是一個(gè)留住人才的重要因素。人力資源管理者可以通過(guò)借鑒國(guó)外企業(yè)的管理模式并結(jié)合中國(guó)國(guó)情指定符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人才管理機(jī)制，在激發(fā)人才對(duì)企業(yè)愿景的同時(shí)，給予合理的薪資和充足的發(fā)展平臺(tái)。
3.注重人力資源管理專業(yè)人才的引進(jìn)。很多廣告企業(yè)由于本身復(fù)雜的行業(yè)性質(zhì)和廣泛的接觸面，并沒(méi)有刻意的招聘專業(yè)人力資源管理人才。同時(shí)很多人力資源管理部門(mén)并不是獨(dú)立的部門(mén)，所以要想更好的進(jìn)行人才管理，需要將其從其他部門(mén)中劃分出來(lái)。人力資源本身并不是管理和經(jīng)營(yíng)的部門(mén)，而是一個(gè)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)的部門(mén)，需要從大局入手，根據(jù)各個(gè)部門(mén)不同的分工進(jìn)行合理的人員分配。人力資源管理者不是考慮雇員會(huì)什么特長(zhǎng)，而是考慮這個(gè)雇員在這個(gè)職位上能否為企業(yè)的發(fā)展做出最大的貢獻(xiàn)，這個(gè)職位能否將雇員的潛能完全激發(fā)出來(lái)。這在廣告行業(yè)中是十分重要的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在中國(guó)廣告涉足的領(lǐng)域和行業(yè)也越來(lái)越多，對(duì)廣告行業(yè)多元化的創(chuàng)作素質(zhì)的要求也越來(lái)越高，因而，合理的人員調(diào)配，也可以將企業(yè)的利益最大化。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告行業(yè)作為充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的行業(yè)，在中國(guó)不斷地成長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程，需要專業(yè)的人力資源管理人才和廣告人才來(lái)實(shí)現(xiàn)。除了要在立足中國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上積累經(jīng)驗(yàn)，也要通過(guò)充足的理論知識(shí)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。在人力資源管理這個(gè)部門(mén)不斷成熟的過(guò)程中，企業(yè)也要給予足夠的成長(zhǎng)空間。廣告人在策劃引人注目的廣告同時(shí)，也要經(jīng)營(yíng)好企業(yè)，把握好人才，規(guī)范管理機(jī)制，將企業(yè)帶到通往長(zhǎng)足發(fā)展的道路上去。
參考文獻(xiàn)：
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以下根據(jù)汽車4S店管理組織結(jié)構(gòu)從整車銷售的核算管理和汽車售后服務(wù)的核算管理這兩個(gè)方面對(duì)汽車4S店的財(cái)務(wù)管理進(jìn)行分析。
一、汽車銷售的財(cái)務(wù)管理
（一）店內(nèi)整車銷售的財(cái)務(wù)管理。
1、整車銷售的財(cái)務(wù)管理。整車銷售的財(cái)務(wù)管理主要是資金管理、銷售情況的統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存的核對(duì)以及廠家的賬務(wù)核對(duì)。其中整車采購(gòu)資金管理中其來(lái)源主要有兩個(gè)方面：一方面是自有的資金，另一個(gè)方面是三方協(xié)議貸款資金。在實(shí)際工作中，主要是對(duì)三方協(xié)議貸款資金的控制和管理較麻煩。在資金運(yùn)用的過(guò)程中應(yīng)注意資金的周轉(zhuǎn)率、在途時(shí)間的長(zhǎng)短，與廠家按類型和型號(hào)訂購(gòu)的車輛，企業(yè)融資能力的強(qiáng)弱等。三方協(xié)議貸款資金是指由經(jīng)銷商、廠家、銀行這三方所簽訂的貸款協(xié)議。70％的銀行貸款資金和經(jīng)銷商以30％左右的自有資金從廠家購(gòu)車，其中70％的銀行貸款資金由車質(zhì)押合格證給銀行，然后，經(jīng)銷商還銀行貸款資金后銀行將車質(zhì)押的合格證給經(jīng)銷商。
2、三方協(xié)議貸款資金的運(yùn)用在財(cái)務(wù)管理。三方協(xié)議貸款資金的運(yùn)用在財(cái)務(wù)管理時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一，嚴(yán)格管理進(jìn)入銀行質(zhì)押的合格證，確保銀行存放的合格證與4s店庫(kù)存信息動(dòng)態(tài)保存一致。這里的庫(kù)存信息是財(cái)務(wù)的統(tǒng)計(jì)臺(tái)賬。其二，根據(jù)客戶訂車時(shí)間來(lái)計(jì)算所需的資金并換取合格證。其三，每天統(tǒng)計(jì)汽車的銷售情況并根據(jù)庫(kù)存情況來(lái)補(bǔ)充車輛（按類別和型號(hào)）。其四，當(dāng)客戶下訂單時(shí)應(yīng)和銀行預(yù)約換取合格證，避免時(shí)間的拖延給客戶帶來(lái)諸多不便。其五，確保流程順利、操作規(guī)范，使資金的效率高，繼而存貨周轉(zhuǎn)率高。其六，合格證換發(fā)的過(guò)程中應(yīng)登記好庫(kù)存臺(tái)賬，將銷售核算做好并與庫(kù)管臺(tái)賬進(jìn)行仔細(xì)核對(duì)。
3、4S店進(jìn)貨財(cái)務(wù)管理。4S店在進(jìn)貨過(guò)程中大部分的情況是貨先到，發(fā)票和貨品同時(shí)到，或比貨品后到，為了及時(shí)的進(jìn)行資產(chǎn)登記、合格證的管理，在實(shí)際工作中采取備查臺(tái)賬的形式。在實(shí)際工作中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一，整車的銷售利潤(rùn)主要有前面所提及的銷售差價(jià)以及廠家按返利制度根據(jù)銷售量情況的返利。這部分的利潤(rùn)應(yīng)進(jìn)行每月的預(yù)提或攤銷而進(jìn)入每月利潤(rùn)。其二，廣告費(fèi)也是4S店中金額較大的一筆支出，為了擴(kuò)大該汽車在該地區(qū)的銷售影響。一般情況下，廠家承擔(dān)大多數(shù)廣告和宣傳活動(dòng)費(fèi)用的一半。所以，當(dāng)支付完廣告費(fèi)后，財(cái)務(wù)人員應(yīng)向廣告商索取各半等額的兩份發(fā)票，一份是以4S店的名義、一份是以廠家的名義。另外還有一種放大資金的方法，也就是采用承兌匯票。這種方法同樣也應(yīng)注意承兌匯票到期日，及時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)缺口、辦理新的承兌匯票，這樣以達(dá)到高效利用資金的目的。
（二）二級(jí)經(jīng)銷商的銷售財(cái)務(wù)管理。
二級(jí)經(jīng)銷商一般是地區(qū)性的4S店的下級(jí)經(jīng)銷商，它的分布主要在二級(jí)城市，因?yàn)樗麄兊呢浽粗饕獊?lái)自于4S店，所以在管理上受4S店的管理和控制。在實(shí)際工作中這類二級(jí)經(jīng)銷商的4S店可以采取付部分訂金或買斷的方式進(jìn)行銷售和管理。其中采取部分訂金這種方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，庫(kù)存明細(xì)上應(yīng)單獨(dú)的列示，約定有銷售返利的，月末還應(yīng)進(jìn)行銷售返利核算。為了很好了解二級(jí)經(jīng)銷商店內(nèi)的銷售和以及它的銷售情況應(yīng)將這兩部分分別核算，月底再進(jìn)行仔細(xì)分析。
二、汽車售后服務(wù)的財(cái)務(wù)管理在實(shí)際工作中，汽車售后服務(wù)內(nèi)容主要包括以下內(nèi)容：售后維修業(yè)務(wù)、配件銷售業(yè)務(wù)、汽車裝飾業(yè)務(wù)
（一）汽車售后維修業(yè)務(wù)的核算管理。HtTp://
在對(duì)于汽車售后維修業(yè)務(wù)的核算中，主要內(nèi)容有配件款和人工費(fèi)。一般情況下，人工費(fèi)和配件款的核算借助詳細(xì)的維修結(jié)算清單。此單也是與客戶結(jié)算的依據(jù)和開(kāi)發(fā)票的依據(jù)，單上的數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)事先設(shè)置好成本和毛利是計(jì)算機(jī)自動(dòng)計(jì)算的數(shù)據(jù)。整車的銷售和汽車的售后維修、配件銷售、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等都有一定比例的業(yè)務(wù)提成。這些可記入每項(xiàng)業(yè)務(wù)成本，也可在銷售費(fèi)用中體現(xiàn)出來(lái)進(jìn)行成本的核算。配件返利和整車銷售情況類似，廠家可以根據(jù)銷售量的情況按返利制度來(lái)返利，這部分的利潤(rùn)應(yīng)每月進(jìn)行預(yù)提或攤?cè)朊吭吕麧?rùn)。
（二）配件的核算管理。
1、配件的核算。配件主要由維修工段根據(jù)維修的需要來(lái)填領(lǐng)用清單，然后從配件部領(lǐng)出，并按照相應(yīng)的成本進(jìn)行結(jié)轉(zhuǎn)。月底根據(jù)領(lǐng)料單和庫(kù)存配件進(jìn)行核對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如果領(lǐng)料單和庫(kù)存配件進(jìn)行核對(duì)結(jié)果無(wú)誤，則依據(jù)維修結(jié)算清單就可統(tǒng)計(jì)出配件維修所產(chǎn)生的毛利。
2、配件銷售業(yè)務(wù)利潤(rùn)的核算。保險(xiǎn)的收入配件銷售業(yè)務(wù)利潤(rùn)中重要的一部分，同時(shí)也是汽車4S店中一項(xiàng)較大的業(yè)務(wù)，它涉及到整車的銷售和售后的維修。其中在整車銷售的過(guò)程中，4S店一般情況下會(huì)替客戶購(gòu)買保險(xiǎn)，而保險(xiǎn)公司就會(huì)給一定的代收手續(xù)費(fèi)和返利。這筆費(fèi)用4S店在核算時(shí)，應(yīng)該將其單獨(dú)的列賬進(jìn)行核算，月底時(shí)財(cái)務(wù)管理人員應(yīng)將代收手續(xù)費(fèi)和返利轉(zhuǎn)入到利潤(rùn)的部分。再則售后維修時(shí)，售后維修部應(yīng)根據(jù)核賠定損的清單進(jìn)行相關(guān)部位維修，核算時(shí)應(yīng)和一般的維修相同對(duì)待，可能其核賠的定損清單上的金額比維修的所需的費(fèi)用多，這時(shí)應(yīng)先將差額掛在應(yīng)付賬款上，等半年、一年后再經(jīng)過(guò)總經(jīng)理的辦公會(huì)及根據(jù)保險(xiǎn)清查的情況將其轉(zhuǎn)到利潤(rùn)。對(duì)于費(fèi)用的控制、核算應(yīng)每月進(jìn)行環(huán)比以及去年同期相關(guān)情況的對(duì)比，對(duì)每項(xiàng)進(jìn)行總費(fèi)用所占比例的比較并仔細(xì)分析引起相關(guān)變化的原因。
關(guān)鍵詞：語(yǔ)言學(xué)概論 探究性教學(xué) 實(shí)施方法 注意問(wèn)題
《語(yǔ)言學(xué)概論》是高等本科院校中文系的必修課程，在整個(gè)學(xué)科體系中占有重要地位，其課程設(shè)置的目的，一方面是為了授予學(xué)生有關(guān)語(yǔ)言的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)，使學(xué)生從理論上認(rèn)識(shí)語(yǔ)言的性質(zhì)、語(yǔ)言諸要素的構(gòu)成及發(fā)展規(guī)律，為其今后從事語(yǔ)言學(xué)習(xí)、語(yǔ)言教學(xué)或語(yǔ)言研究等打下基礎(chǔ)。另一方面是為了讓學(xué)生通過(guò)掌握的語(yǔ)言理論分析語(yǔ)言現(xiàn)象，解決語(yǔ)言問(wèn)題，提高語(yǔ)言能力。因此，《語(yǔ)言學(xué)概論》課程肩負(fù)著理論和能力的雙重目標(biāo)，其重要性是不言而喻的。但從各種渠道反饋上來(lái)的信息看，這門(mén)課的認(rèn)同度并不高，學(xué)生普遍反映內(nèi)容比較抽象，缺少實(shí)用價(jià)值，因此學(xué)習(xí)動(dòng)力不足。根據(jù)羅耀華[1]、孫潔菡[2]等人的調(diào)查，學(xué)生喜歡這門(mén)課程的比例不足15%，這種情況著實(shí)令人擔(dān)憂。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？偏重理論的課程性質(zhì)和當(dāng)前學(xué)生學(xué)習(xí)的功利性是比較重要的因素，但恐怕也不能完全歸結(jié)于這兩種因素，任課老師也負(fù)有很大責(zé)任。雖然目前不斷有高學(xué)歷、高智商的年輕老師充實(shí)到語(yǔ)言學(xué)概論的教學(xué)隊(duì)伍中來(lái)，這些老師在研究生階段所接受的教育都是專業(yè)教育，所做的研究也都是專業(yè)研究，重學(xué)術(shù)、輕教學(xué)依然是普遍現(xiàn)象，大部分老師還是基本沿襲過(guò)去的老師講學(xué)生聽(tīng)、老師說(shuō)學(xué)生記的單向輸入模式，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性沒(méi)有得到充分的調(diào)動(dòng)和發(fā)揮。因此，雖然老師把知識(shí)點(diǎn)概括得很全，專業(yè)知識(shí)拓展得也很多，但學(xué)生只是聽(tīng)在了耳朵里，記在了本子上，但真正作為知識(shí)掌握住的不多，能夠應(yīng)用的更少。在這樣的教學(xué)狀況下，想要增強(qiáng)教學(xué)效果，讓學(xué)生對(duì)課程感興趣，恐怕不容易。
《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010―2020）中把“堅(jiān)持以人為本、全面實(shí)施素質(zhì)教育”作為教育改革發(fā)展的戰(zhàn)略主題，要求把教育資源配置和學(xué)校工作重點(diǎn)集中到“強(qiáng)化教學(xué)環(huán)節(jié)、提高教學(xué)質(zhì)量上來(lái)”，其中的高等教育部分明確提出要“支持學(xué)生參與科學(xué)研究，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)”?？梢?jiàn)，“提高教學(xué)質(zhì)量”“學(xué)生參與”“加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)”已經(jīng)提升到了國(guó)家教育戰(zhàn)略的高度，必須引起高度重視?！鞍呀虒W(xué)作為第一要?jiǎng)?wù)的大學(xué)，面對(duì)日新月異的科學(xué)技術(shù)的變革及學(xué)習(xí)者信息獲取渠道的多樣化，應(yīng)該積極地作出回應(yīng)，改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，優(yōu)化課程內(nèi)容。”[3]為此，我們擬引入探究性教學(xué)理念并結(jié)合筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勅绾卧谡Z(yǔ)言學(xué)概論課程中加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)、提高教學(xué)效果的問(wèn)題。
一、探究性學(xué)習(xí)和探究性教學(xué)基本理論
探究性學(xué)習(xí)是20世紀(jì)50年代美國(guó)“教育現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)”中，由芝加哥大學(xué)教授施瓦布提出并受到世界教育界廣泛認(rèn)同與推崇的教育理論，其最基本的思想是通過(guò)學(xué)生自主投身教學(xué)過(guò)程，在“重新發(fā)現(xiàn)”和“重新組合”的過(guò)程中學(xué)習(xí)和掌握知識(shí)。換句話說(shuō)，探究性學(xué)習(xí)，就是讓學(xué)生像進(jìn)行科學(xué)研究那樣進(jìn)行學(xué)科學(xué)習(xí)，使學(xué)生在研究過(guò)程中建構(gòu)學(xué)科知識(shí)，形成科學(xué)觀念，領(lǐng)悟?qū)W習(xí)方法。探究性教學(xué)是應(yīng)探究性學(xué)習(xí)而提出的教學(xué)方法，其直接目的是改變老師的教學(xué)模式以適應(yīng)學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，最終目的是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。
探究性教學(xué)的理論基礎(chǔ)是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論和人本主義心理學(xué)理論，這兩種理論都是建立在學(xué)生認(rèn)知、心理、發(fā)展基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)理論。建構(gòu)主義理論的提出者是瑞士的心理學(xué)家皮亞杰，科爾伯格、斯騰伯格、卡茨、維果斯基等人使理論得到進(jìn)一步豐富和發(fā)展。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)生是建構(gòu)的主體，學(xué)生的知識(shí)和能力是通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)而獲得的，在建構(gòu)過(guò)程中既需要任務(wù)的驅(qū)動(dòng)，也需要學(xué)生間的合作。所以從學(xué)習(xí)方法上，建構(gòu)主義提倡在教師指導(dǎo)下以學(xué)習(xí)者為中心的學(xué)習(xí)，既強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知主體作用，又不忽視教師的指導(dǎo)作用。人本主義心理學(xué)以美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛和羅杰斯為代表，他們認(rèn)為每個(gè)人都具有一種與生俱來(lái)的潛能，都具有自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī);發(fā)揮自我潛能，超越自我是人的最基本要求。[4]（P553-P556）因此提出了“自由學(xué)習(xí)”和“學(xué)生中心”的學(xué)習(xí)觀與教學(xué)觀，認(rèn)為對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是否學(xué)到系統(tǒng)的知識(shí)并不是最重要的，重要的是“學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)”。
二、探究性教學(xué)實(shí)施方法
杜威把探究性教學(xué)分為五個(gè)階段：“第一，學(xué)生要有一個(gè)真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)情景，要有一個(gè)對(duì)活動(dòng)本身感興趣的連續(xù)的活動(dòng);第二，在這個(gè)情景內(nèi)部產(chǎn)生一個(gè)真實(shí)的問(wèn)題，作為思考的刺激物;第三，他要占有知識(shí)資料，進(jìn)行必要的觀察，以對(duì)付這個(gè)問(wèn)題;第四，他必須提出可能的解決辦法，并負(fù)責(zé)加以條理化;第五，他要有機(jī)會(huì)和可能通過(guò)實(shí)際應(yīng)用來(lái)檢驗(yàn)他的思想，澄清其意義，并自己發(fā)現(xiàn)其有效性和價(jià)值。”[5]
陳亮在前人研究基礎(chǔ)上把探究性教學(xué)分為六個(gè)階段：一是產(chǎn)生問(wèn)題意識(shí)。主要是將學(xué)生置于問(wèn)題情境當(dāng)中，激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，放手讓學(xué)生大膽設(shè)想，大膽提問(wèn)。二是形成假說(shuō)。就是學(xué)生在對(duì)所要解決的問(wèn)題有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)和全面了解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴”法集思廣益，提出方案，建立假說(shuō)。三是整合資料。就是教師在明確資料收集原則的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)學(xué)生利用多種方式收集資料，通過(guò)對(duì)資料的概括與組織，教會(huì)學(xué)生統(tǒng)計(jì)分析，提煉信息。四是得出結(jié)論。就是通過(guò)對(duì)資料的邏輯分析和實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐得出結(jié)論。五是驗(yàn)證結(jié)論。就是在對(duì)方案進(jìn)行邏輯分析的基礎(chǔ)上，在實(shí)踐中檢驗(yàn)方案，在檢驗(yàn)中改進(jìn)、補(bǔ)充和完善方案。六是反思與評(píng)價(jià)階段。就是對(duì)探究性教學(xué)過(guò)程進(jìn)行反思和評(píng)價(jià)。[6]
明確了探究性教學(xué)的基本要求，教師在貫徹執(zhí)行中就必須對(duì)教學(xué)方式和教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式進(jìn)行變革。在教學(xué)方式上要做到：一是變靜態(tài)為動(dòng)態(tài)。就是要確立“以人為本，以發(fā)展為本”的教育理念，改變過(guò)去按教學(xué)大綱規(guī)定內(nèi)容和教學(xué)任務(wù)進(jìn)行靜態(tài)講授的教學(xué)觀念，圍繞教學(xué)目標(biāo)去搜集或準(zhǔn)備盡可能多的教學(xué)信息和教學(xué)材料，并對(duì)這些材料進(jìn)行整理、取舍和提煉，找準(zhǔn)真實(shí)而有價(jià)值的問(wèn)題，變“備課”為“設(shè)計(jì)”，以求精、求活、求新為原則，讓學(xué)生的口、手、腦都動(dòng)起來(lái)，與老師一起開(kāi)發(fā)和利用這些信息和材料，在思考、爭(zhēng)論、寫(xiě)作、展示的過(guò)程中達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。二是變獨(dú)白為對(duì)話。就是要改變傳統(tǒng)的單純講授和灌輸?shù)慕虒W(xué)方式，圍繞師生需要共同關(guān)注的話題進(jìn)行積極、平等的對(duì)話，在對(duì)話中通過(guò)心靈的溝通、思想的碰撞和意見(jiàn)的交換實(shí)現(xiàn)知識(shí)問(wèn)題的解決和學(xué)生個(gè)性的發(fā)展。三是由知識(shí)點(diǎn)走向問(wèn)題域。就是要從過(guò)去關(guān)注教了多少知識(shí)和是否教了全面的知識(shí)，轉(zhuǎn)向關(guān)注知識(shí)教授和掌握中隱含的問(wèn)題。問(wèn)題是探究性教學(xué)的核心，是能否進(jìn)行有效探究的關(guān)鍵。作為探究性教學(xué)的設(shè)計(jì)和主導(dǎo)者，老師要善于從教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)的重點(diǎn)、難點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)探究的問(wèn)題，善于從學(xué)生感興趣和爭(zhēng)論的問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)需要探究的問(wèn)題，善于從和知識(shí)背景相聯(lián)系的日常生活和社會(huì)文化生活中發(fā)現(xiàn)需要探究的問(wèn)題，善于從一些結(jié)論或原理的驗(yàn)證過(guò)程中發(fā)現(xiàn)需要探究的問(wèn)題等。因應(yīng)教學(xué)方式的改變，教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也要完成四個(gè)轉(zhuǎn)變：一是由“直接”向“間接”轉(zhuǎn)變。就是教師要改變過(guò)去把現(xiàn)成的知識(shí)、答案、結(jié)論直接告訴學(xué)生的教學(xué)方式，而要讓學(xué)生通過(guò)調(diào)查、討論、推理和想象等途徑來(lái)獲得教學(xué)內(nèi)容或知識(shí)信息，教師只負(fù)責(zé)提供學(xué)生需要的輔助材料和在學(xué)生感到疑難時(shí)給予提示和指導(dǎo)。這樣，雖然教師在教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上是間接的，但學(xué)生卻是以直接的方式獲得了知識(shí)，以這樣的方式獲得的知識(shí)無(wú)疑比間接獲得的要牢固和深刻。二是由“全部”向“部分”轉(zhuǎn)變?！叭砍尸F(xiàn)”教學(xué)強(qiáng)調(diào)完整性和系統(tǒng)性，要按照教材的知識(shí)內(nèi)容和教學(xué)大綱的要求逐層順次地教給學(xué)生，否則就是偷工減料，就是沒(méi)完成教學(xué)任務(wù)，需要承擔(dān)相應(yīng)的教學(xué)責(zé)任?！安糠殖尸F(xiàn)”教學(xué)強(qiáng)調(diào)教師要精選教學(xué)內(nèi)容和信息，抓核心，找關(guān)鍵，點(diǎn)到為止，留下大量的“空白和缺口”讓學(xué)生去補(bǔ)充，去完善，讓學(xué)生在補(bǔ)充和完善這些“缺口”的過(guò)程中掌握全面和系統(tǒng)的知識(shí)。三是由“肯定”向“疑問(wèn)”轉(zhuǎn)變。就是在教學(xué)過(guò)程中不再把課本知識(shí)或權(quán)威人士的說(shuō)法當(dāng)做“金科玉律”，遇到問(wèn)題要多問(wèn)幾個(gè)為什么，尤其是隨著時(shí)間的推移和研究的深入，出現(xiàn)一些不同的聲音或與一些現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象有沖突的情況時(shí)更要質(zhì)疑，要讓學(xué)生帶著問(wèn)題去思考、探究和驗(yàn)證這些理論，在一個(gè)一個(gè)疑問(wèn)的解決中獲得對(duì)知識(shí)點(diǎn)的全面認(rèn)識(shí)和理解。[7]
三、探究性教學(xué)法在“語(yǔ)言學(xué)概論”教學(xué)中的路徑
《語(yǔ)言學(xué)概論》課程大綱式、重理論、重綜合、學(xué)派交叉、理論前沿等性質(zhì)非常適合探究性思維的培養(yǎng)和探究性教學(xué)實(shí)踐的實(shí)施。
在《語(yǔ)言學(xué)概論》探究性教學(xué)過(guò)程中我們引入了翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)模式。所謂翻轉(zhuǎn)課堂，就是在信息化環(huán)境中，課程教師提供以教學(xué)視頻為主要形式的學(xué)習(xí)資源，學(xué)生在上課前完成對(duì)教學(xué)視頻等學(xué)習(xí)資源的觀看和學(xué)習(xí)，師生在課堂上一起完成作業(yè)答疑、協(xié)作探究和互動(dòng)交流等活動(dòng)的一種新型的教學(xué)模式[8] 。這種教學(xué)形式不僅有利于學(xué)生知識(shí)的內(nèi)化，同時(shí)探究過(guò)程需要協(xié)作、分工、組織，也有利于鍛煉學(xué)生的協(xié)作、表達(dá)和溝通能力。
我們?cè)趯?shí)施過(guò)程中的具體操作是：在一周前以知識(shí)鏈的形式下發(fā)學(xué)生需要學(xué)習(xí)的任務(wù)，學(xué)生結(jié)合視頻、多媒體和相關(guān)要求進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，主要是理清知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)系、整體認(rèn)知章節(jié)知識(shí)、找出難點(diǎn)及爭(zhēng)議問(wèn)題。課堂分兩個(gè)階段進(jìn)行，第一個(gè)階段為探究性學(xué)習(xí)階段。學(xué)生根據(jù)事先分好的小組圍坐在一起，在組長(zhǎng)的組織下進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)，把課前自主學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題提交小組討論，遇到小組解決不了的問(wèn)題隨時(shí)請(qǐng)教老師或以小紙條的形式遞交老師。第二階段為教師知識(shí)鏈串講和重點(diǎn)知識(shí)解答及知識(shí)拓展階段。這個(gè)階段老師先根據(jù)原來(lái)下發(fā)的知識(shí)鏈條進(jìn)行串講，明晰重點(diǎn)，提示難點(diǎn)，針對(duì)學(xué)生疑惑進(jìn)行解答，在重點(diǎn)問(wèn)題上進(jìn)行拓展，并適當(dāng)介紹當(dāng)前學(xué)科的最新發(fā)展方向和成果。
就目前實(shí)施的情況來(lái)看，學(xué)生非常喜歡這種形式，積極性很高，注意力不集中、上課打瞌睡、玩手機(jī)等做跟課堂教學(xué)無(wú)關(guān)事情的現(xiàn)象已不復(fù)存在。
當(dāng)然，要落實(shí)好探究性教學(xué)目標(biāo)需要做的事情還有很多，下面幾點(diǎn)是我們摸索出的一些經(jīng)驗(yàn)，列出來(lái)供大家參考。
1.重視分組
分組不能隨機(jī)，不能任意，要按照“性格一致”的原則對(duì)班級(jí)同學(xué)進(jìn)行分組，一般5-6人為一個(gè)小組較為合理。之所以要強(qiáng)調(diào)“性格一致性”是因?yàn)?，如果把性格不同的同學(xué)分到一個(gè)組，那么性格開(kāi)朗、好動(dòng)、表現(xiàn)欲強(qiáng)的同學(xué)就很容易壟斷整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，而那些性格內(nèi)向的同學(xué)則沒(méi)有表現(xiàn)和鍛煉的機(jī)會(huì)，性格一致帶來(lái)的將會(huì)是機(jī)會(huì)均等。
2.重視資料
重視資料就是重視廣泛占有材料，只有材料廣泛，且存在觀點(diǎn)沖突，才能啟發(fā)學(xué)生思考，激發(fā)學(xué)生辨?zhèn)?。但材料浩如煙海，?duì)于初次接觸學(xué)科的同學(xué)來(lái)說(shuō)難以把握，因此老師要為學(xué)生搜集相關(guān)材料制定書(shū)目，劃定范圍，指導(dǎo)學(xué)生分層分步實(shí)施閱讀、歸類、提煉、比較、形成觀點(diǎn)，為下一步課堂探究做好充分準(zhǔn)備。
3.項(xiàng)目帶動(dòng)
啟動(dòng)一些研究項(xiàng)目交由小組去處理，學(xué)生自主完成資料收集、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)。學(xué)生在完成項(xiàng)目中學(xué)習(xí)知識(shí)、獲得方法、形成能力，老師在整個(gè)過(guò)程中只是承擔(dān)顧問(wèn)的角色。我們施行的項(xiàng)目有：
（1）方言調(diào)查
我們充分利用廣東方言眾多的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同方言區(qū)把學(xué)生分成若干組，每組確定一個(gè)負(fù)責(zé)人，對(duì)本方言的語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法的某一特質(zhì)展開(kāi)調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)共性和個(gè)性，形成調(diào)查報(bào)告或小論文。這種做法不但加強(qiáng)了同學(xué)們對(duì)語(yǔ)言學(xué)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，而且還使同學(xué)們懂得了做學(xué)問(wèn)的方法，幾乎每年都有若干同學(xué)以方言作為畢業(yè)論文選題。
（2）語(yǔ)言應(yīng)用調(diào)查
我們?cè)谥v授《語(yǔ)言學(xué)概論》的同時(shí)還開(kāi)設(shè)了專業(yè)選修課程《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》。授課過(guò)程中，我們要求同學(xué)們分組搜集不同國(guó)家、不同文體、不同種類、不同媒體的廣告語(yǔ)言案例，利用學(xué)過(guò)的語(yǔ)言學(xué)知識(shí)對(duì)這些廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)音、用詞、語(yǔ)法、句式、修辭、文化等特點(diǎn)展開(kāi)分析。同學(xué)們根據(jù)我們指導(dǎo)做的《房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)研究》論文，質(zhì)量相當(dāng)高。
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以其獨(dú)特的風(fēng)格已成為網(wǎng)絡(luò)交流的一道獨(dú)特風(fēng)景線。互聯(lián)網(wǎng)改變著世界，也不斷改變著人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。大學(xué)生是網(wǎng)民中最活躍的一個(gè)群體，網(wǎng)絡(luò)不僅影響著他們的學(xué)習(xí)方式，也影響著他們的思維方式、生活方式和表達(dá)方式。學(xué)生們通過(guò)語(yǔ)言應(yīng)用調(diào)查實(shí)踐撰寫(xiě)的論文《網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)大學(xué)生日常用語(yǔ)的影響》，不但加深了對(duì)語(yǔ)用學(xué)的認(rèn)識(shí)，還使大家認(rèn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)文化。
4.重視討論
討論既是對(duì)前期布置資料搜集任務(wù)的監(jiān)測(cè)，也是進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞和創(chuàng)造性思維訓(xùn)練，豐富課堂形式，提高學(xué)習(xí)積極性和團(tuán)隊(duì)意識(shí)的重要方式。討論所創(chuàng)造的輕松、愉快、民主、合作的教學(xué)環(huán)境也大大融洽了生生和師生關(guān)系。討論帶來(lái)的不僅是對(duì)知識(shí)的深入把握和創(chuàng)造性理解，更為重要的是通過(guò)課堂討論和溝通交流，全面提高了學(xué)生的組織能力、合作能力、表達(dá)能力、溝通能力和創(chuàng)造性思維能力。
5.改革評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)制度
要打破期末閉卷考試這一單一的評(píng)價(jià)模式體系，把學(xué)生的資料搜集能力、課件制作能力、課堂討論能力、對(duì)語(yǔ)言問(wèn)題的分析能力、對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)象的解釋能力和對(duì)語(yǔ)言規(guī)律的總結(jié)能力等都納入到考評(píng)模式中。我們目前采用的是實(shí)踐部分占40%，閉卷考試占60%的學(xué)科綜合評(píng)價(jià)模式，其中實(shí)踐成績(jī)由老師給出評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，小組進(jìn)行交叉互評(píng)和老師綜合評(píng)價(jià)兩項(xiàng)相加得出。這種模式施行之后，同學(xué)們普遍重視資料，重視課堂，重視討論，重視發(fā)言，學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性得到了全面提高。
四、探究應(yīng)注意的問(wèn)題
1.探究應(yīng)目標(biāo)明確
探究不是任性而為，天馬行空，無(wú)限擴(kuò)展，一定要有目的、有目標(biāo)，有要解決的問(wèn)題。這就要求教師要?jiǎng)澏ㄌ骄糠秶鞔_目標(biāo)方向，以問(wèn)題帶動(dòng)探究，而不是僅布置任務(wù)，之后讓學(xué)生自由發(fā)揮，這樣的探究往往會(huì)導(dǎo)致學(xué)生因?yàn)槊悦６鴨适骄康呐d趣。因此老師一定要明確需要解決的問(wèn)題，讓學(xué)生帶著問(wèn)題去尋找資料，展開(kāi)討論，在討論中通過(guò)碰撞明確理論，解決問(wèn)題，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)不足，查漏補(bǔ)缺。
2.不要把探究性教學(xué)泛化
探究性教學(xué)是以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的教學(xué)方式，是通過(guò)探究把學(xué)生從被動(dòng)接受知識(shí)轉(zhuǎn)向主動(dòng)學(xué)習(xí)、創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的有效途徑，但并不是每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)、每一個(gè)問(wèn)題都要學(xué)生去探究。老師必須要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、章節(jié)特點(diǎn)等的不同要求有選擇地讓學(xué)生進(jìn)行探究學(xué)習(xí)，否則不但學(xué)生感到疲憊，也會(huì)造成資源和時(shí)間的浪費(fèi)。
另外，探究性教學(xué)要以學(xué)生為中心，充分體現(xiàn)學(xué)生的主體作用，但教師的指導(dǎo)作用也必不可少。當(dāng)前一些觀點(diǎn)片面夸大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的作用，認(rèn)為要充分發(fā)揮學(xué)生的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性，就要讓學(xué)生不受約束地自由探索。這種觀點(diǎn)是從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端，不符合教學(xué)實(shí)際，也無(wú)法取得良好教學(xué)效果。
3.不要期待學(xué)生能解決學(xué)術(shù)問(wèn)題
有些老師認(rèn)為探究性學(xué)習(xí)就是老師確定課題，學(xué)生根據(jù)課題要求查找資料，進(jìn)行論證或探索發(fā)現(xiàn)，提出新觀點(diǎn)，闡明新主張。如果這樣的話那就是做論文而不是探究性學(xué)習(xí)了，而且這樣也會(huì)對(duì)大多數(shù)學(xué)生形成思想壓力，也就違背了“探究性學(xué)習(xí)”的初衷。探究性學(xué)習(xí)首先是“學(xué)習(xí)”，只不過(guò)這種學(xué)習(xí)是在老師指導(dǎo)下的學(xué)生“自主”學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)的是“主動(dòng)性”，是老師引領(lǐng)方向，學(xué)生自主充實(shí)學(xué)習(xí)內(nèi)容的過(guò)程，是為了變“被動(dòng)接受”為“主動(dòng)汲取”的過(guò)程。當(dāng)然，當(dāng)學(xué)生養(yǎng)成了探究性學(xué)習(xí)的習(xí)慣之后，提出不同見(jiàn)解，甚至獨(dú)創(chuàng)理論都是可能的。
五、結(jié)語(yǔ)
就像“再好的教育方法都無(wú)法適應(yīng)所有的孩子”一樣，學(xué)生之間存在個(gè)體差異，同樣的教育方法可以把有些學(xué)生培養(yǎng)成天才，也能把有些學(xué)生送進(jìn)地獄。因此，不管理論有多強(qiáng)大，也不管模式有多好，“探究性”教學(xué)理論也好，實(shí)踐也好，只能被當(dāng)做“理念”去對(duì)待，決不能照搬;只能根據(jù)不同環(huán)境、不同條件、不同內(nèi)容、不同教學(xué)對(duì)象制定不同教學(xué)策略，而且隨著教學(xué)的深入和各種因素的變化，教學(xué)過(guò)程和方法也要與時(shí)俱進(jìn)、不斷調(diào)整，要用一種開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的思維來(lái)指導(dǎo)探究性教學(xué)和學(xué)習(xí)過(guò)程。
注釋：
[1]羅耀華，柳春燕：《<語(yǔ)言學(xué)概論>課程創(chuàng)新教學(xué)嘗試》，高等函授學(xué)報(bào)，2006年，第2期，第57-61頁(yè)。
[2]孫潔菡：《<語(yǔ)言學(xué)概論>課程中實(shí)施研究型教學(xué)的實(shí)證研究》，長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012年，第2期，第191-193頁(yè)。
[3]閆文軍：《MOOC與大學(xué)的理性應(yīng)對(duì)》，重慶高教研究，2014年，第1期，第13頁(yè)。
[4]葉浩生：《西方心理學(xué)的歷史與體系》，北京：人民教育出版社，1998年版。
[5]彭正梅譯，杜威：《民主?經(jīng)驗(yàn)?教育》，上海：上海人民出版社，2009年版，第136頁(yè)。
[6]陳亮，全：《探究性教學(xué)的實(shí)施策略》，天津教育，2002年，第12期，第13-15頁(yè)。
[7]郝志軍：《論探究性教學(xué)方式的變革》，教育科學(xué)研究，2005年，第9期，第37-40頁(yè)。
傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性近年來(lái)頻頻被研究者關(guān)照,與此相關(guān)的傳媒業(yè)多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)鏈搭建等話題得到較充分的探討。本文試圖從產(chǎn)業(yè)空間角度出發(fā),厘清傳媒業(yè)的創(chuàng)意屬性和產(chǎn)業(yè)拓展機(jī)會(huì),探討傳媒業(yè)在更大范圍內(nèi)與社會(huì)資源互動(dòng)的戰(zhàn)略圖景,也即與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各部門(mén)相互滲透的空間重構(gòu)模式。
從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢:傳媒業(yè)的空間機(jī)會(huì)
產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重上下游的通力合作與產(chǎn)品價(jià)值的線性傳遞。在建立產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中,“分工協(xié)作”和“價(jià)值擴(kuò)散”成為兩個(gè)相互對(duì)應(yīng)的導(dǎo)向。而產(chǎn)業(yè)叢的英文單詞“Cluster”則可以解釋成為叢集、簇群、組合等,它更像是一簇生機(jī)勃勃的野生叢林,摻雜著鮮花、藥草、刺槐和昆蟲(chóng),迸發(fā)出野性的活力。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)而言,這意味著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力在于各種信息流、人才流、資金流和物資的交叉,必須形成以地緣為基礎(chǔ)的信息、知識(shí)和創(chuàng)意要素的密集區(qū),構(gòu)筑能把相關(guān)的大眾傳媒、各種企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、工作室、藝術(shù)家俱樂(lè)部、政府服務(wù)機(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等組合在一起的空間,形成許多新的生產(chǎn)力組合。在許多城市方興未艾的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”就是一個(gè)個(gè)文化創(chuàng)意生產(chǎn)力的孵化器。
如英國(guó)雪菲爾德市的文化產(chǎn)業(yè)區(qū),以產(chǎn)業(yè)集聚的“族群效果”為主,{1}它包括了31棟文化類和創(chuàng)意類的建筑,如BBC電臺(tái)、千禧年博物館、大學(xué)科學(xué)區(qū)、圖書(shū)館、藝術(shù)家村、油畫(huà)陳列館、創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)、版權(quán)中介公司、電影院和娛樂(lè)中心等,組合在一起,形成相互聚合、滲透激活的“引爆效果”。從注重價(jià)值線形流動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈到注重價(jià)值立體擴(kuò)散的產(chǎn)業(yè)叢的演變,顯示了媒體產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)部類互動(dòng)的創(chuàng)新空間所在,媒體的發(fā)展要求沖破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式,在不斷探索中找到最適合于生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
基于創(chuàng)意的傳媒業(yè)與其它行業(yè)相互擴(kuò)散
要想實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢的轉(zhuǎn)變,在更大范圍內(nèi)聯(lián)動(dòng)資源,必須推動(dòng)傳媒業(yè)與其它行業(yè)的互動(dòng)融合。在理念層面上,有學(xué)者從戰(zhàn)略資源整合的角度提出了傳媒利用自身的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)向“它行業(yè)”進(jìn)入和延伸,行業(yè)廣告資源開(kāi)發(fā)與自身媒介品牌推廣互為助力,一箭雙雕。
本文提出,基于傳媒業(yè)工作性質(zhì)、傳媒人職業(yè)特征的模式,也即基于創(chuàng)意而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合是當(dāng)前比較現(xiàn)實(shí)的選擇。傳媒產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),媒體工作的各級(jí)內(nèi)容都充滿了對(duì)創(chuàng)意的要求,大到發(fā)展戰(zhàn)略、媒體定位,小到版面設(shè)計(jì)、報(bào)道策劃、寫(xiě)作角度,媒體從業(yè)者是地地道道的創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層這個(gè)概念是由美國(guó)區(qū)域或經(jīng)濟(jì)發(fā)展學(xué)教授理查德?佛羅里達(dá)(Richard Florida)在2002年寫(xiě)的一本暢銷書(shū)《創(chuàng)意階層的興起》中提出的。他認(rèn)為,創(chuàng)意階層是指所有需要?jiǎng)?chuàng)意的職業(yè),包括科學(xué)家、詩(shī)人、藝術(shù)家、媒體工作者、設(shè)計(jì)師、衛(wèi)生及法律從業(yè)者、高科技和知識(shí)密集行業(yè)的從業(yè)者。他是從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)定義這個(gè)概念,而且脫離了傳統(tǒng)上對(duì)創(chuàng)意的理解。
要使得生產(chǎn)要素能夠在傳媒業(yè)與它行業(yè)自由的健康的流動(dòng),必須注意到它們產(chǎn)業(yè)特性的共通之處。從更寬泛的“大媒介”觀念來(lái)看,容納了信息流動(dòng)和提供特定資訊產(chǎn)品與服務(wù)的電影、廣告、出版、IT等部門(mén)都具備“媒介”的性質(zhì),而這些產(chǎn)業(yè)部門(mén)在整體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部體系中起到核心樞紐作用,負(fù)載了復(fù)雜多向的勾聯(lián)和關(guān)系。中國(guó)、英國(guó)和澳大利亞的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類體系都把新、老傳媒產(chǎn)業(yè)列入其中。除圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)之外,三大分類都包括了新的電子媒體(如音像業(yè)、電子出版業(yè))以及數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)(如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動(dòng)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)等)。媒體一方面是文化內(nèi)容的主要傳播載體,另一方面他自身形式的多樣性也是豐富民眾文化與休閑生活的主要源泉,傳媒業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類范疇這一點(diǎn)在世界上基本上是一致的。
把握傳媒業(yè)的創(chuàng)意屬性意味著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)向整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的靠攏。產(chǎn)業(yè)集群最重要的闡述來(lái)自邁克爾?波特(2002):在很多產(chǎn)業(yè)中,一個(gè)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)是因?yàn)樗年P(guān)聯(lián)企業(yè)(供應(yīng)商、服務(wù)商、互補(bǔ)產(chǎn)品制造商、金融機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)等等)有優(yōu)勢(shì),這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群在思維方式上的重要轉(zhuǎn)變,是要意識(shí)到媒體的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是由傳媒業(yè)內(nèi)部決定的,而是來(lái)源于傳媒業(yè)之外。引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)和實(shí)施這種互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)就是:要進(jìn)入的某個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域是否是信息集散地,是否能夠提供資源整合、信息資源共享的平臺(tái);是否具有相對(duì)低的鏈接門(mén)檻與相對(duì)高的升值和回報(bào)空間。
傳媒業(yè)創(chuàng)意導(dǎo)向式發(fā)展的實(shí)施理念
發(fā)掘傳媒業(yè)中的創(chuàng)意因素并優(yōu)化其配置,是實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部類互動(dòng)的前提,我們可以從生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、勞動(dòng)的方面分別來(lái)定位傳媒業(yè)發(fā)展創(chuàng)意的舉措,進(jìn)而將其具體化為管理程序和細(xì)節(jié),實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的創(chuàng)意導(dǎo)向式發(fā)展。
面向消費(fèi):媒體創(chuàng)意產(chǎn)品的行銷
媒體在日常的采集資訊行為中,受到版面大小、欄目時(shí)長(zhǎng)的限制,也受媒體定位的約束,有相當(dāng)部分的信息和娛樂(lè)產(chǎn)品未能與大眾見(jiàn)面,進(jìn)入傳播流通環(huán)節(jié)。這些產(chǎn)品都傾注了傳媒從業(yè)者的智慧,由于編輯的把關(guān),這些產(chǎn)品中往往存有更具個(gè)性、娛樂(lè)或休閑尺度更大的文字報(bào)道和影音資料,在創(chuàng)意發(fā)展導(dǎo)向下,媒體應(yīng)當(dāng)尋找非常規(guī)的媒介樣式和傳播渠道,積極行銷這部分知識(shí)產(chǎn)品,使得凝結(jié)創(chuàng)意的產(chǎn)品能邁入被消費(fèi)的“最后一公里”。
在青年女性閱讀市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的《瑞麗》雜志在創(chuàng)意產(chǎn)品的管理上已經(jīng)有所作為。在剛創(chuàng)建的時(shí)候,《瑞麗》基本上100%內(nèi)容來(lái)自于日本的內(nèi)容,到現(xiàn)在為止,已經(jīng)有70%的內(nèi)容是由雜志社自己本土化創(chuàng)作的。因?yàn)闀r(shí)尚雜志的特點(diǎn),除了常規(guī)采編人員的工作,更主要還有很多模特、攝影師、化妝師等各種資源的整合,在內(nèi)容多次利用當(dāng)中,雜志社特別建設(shè)了資源管理流程,通過(guò)版權(quán)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意資源的價(jià)值。到目前為止,《瑞麗》已經(jīng)形成了各類資源的數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)有十萬(wàn)張?jiān)瓌?chuàng)的圖片,百萬(wàn)文字,同時(shí)有了雜志自己的模特、攝影師、化妝師、搭配師以及各類服裝品牌代言。利用這些原創(chuàng)性的資源,《瑞麗》開(kāi)發(fā)和支撐了一個(gè)同心圓的系列媒介產(chǎn)品:《瑞麗風(fēng)尚》雜志、《瑞麗時(shí)尚先鋒》雜志、《瑞麗家居設(shè)計(jì)》雜志、“瑞麗女性網(wǎng)”、《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無(wú)線俱樂(lè)部等。
面向勞動(dòng):傳媒創(chuàng)意階層的價(jià)值實(shí)現(xiàn)
美國(guó)學(xué)者Florida將創(chuàng)意工作人界定為創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層是以創(chuàng)意增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一群人,他們是以經(jīng)濟(jì)功能所界定出來(lái)的群體,涵蓋為數(shù)眾多的知識(shí)工作者、象征分析者、專業(yè)與科技工作者。媒體工作者屬于核心創(chuàng)意層,他們的勞動(dòng)基于知識(shí)和創(chuàng)意。由于現(xiàn)代傳媒生產(chǎn)有日益標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì),編輯部的管理也引入工商企業(yè)的考核及督導(dǎo)方式,傳媒工作者的創(chuàng)意與工作要求的流水線作業(yè)形成了一定的張力,緩解這一張力的可能性在于為他們?cè)O(shè)計(jì)更具彈性的職業(yè)通道,讓創(chuàng)意階層有多元的選擇空間。
以北京青年報(bào)為例,這張報(bào)紙的內(nèi)涵被歸納為創(chuàng)新和敢為天下先。{2}北京青年報(bào)在成長(zhǎng)期釋放出的活力來(lái)源之一就是任用富有創(chuàng)造性的人才。并且,這種任用不限于崗位和職責(zé)的要求,而是充分提供發(fā)揮他們創(chuàng)意的平臺(tái)。自從90年代初期北京青年報(bào)走向市場(chǎng),《青年周末》、《新聞周刊》率先提出“五秒鐘效應(yīng)”,強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的“報(bào)相”,這在報(bào)社內(nèi)激發(fā)、形成了一種重視美術(shù)、重視藝術(shù)形式的風(fēng)氣,在版面上重視圖片和美術(shù)作品,敢于使用大照片、大標(biāo)題,創(chuàng)造了所謂的“濃眉大眼”的北青風(fēng)格。而北青的美術(shù)編輯王友身、朱加、楊信等人也一貫在從事各種前衛(wèi)的、民間的藝術(shù)形式,保持著在藝術(shù)界的專業(yè)敏感,藝術(shù)創(chuàng)作和美編工作的通匯使得他們同時(shí)博得了藝術(shù)界和普通讀者的好評(píng)。在多年的辦報(bào)歷程中,報(bào)社發(fā)掘了很多在文學(xué)寫(xiě)作、導(dǎo)演、美術(shù)、設(shè)計(jì)等方面有潛質(zhì)的創(chuàng)意人才。擅長(zhǎng)文藝報(bào)道的記者杭程現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)到北青報(bào)業(yè)集團(tuán)的兒童藝術(shù)劇院做專職導(dǎo)演。在2003年的人事改革中,報(bào)社考慮到部分員工的創(chuàng)造性特質(zhì),還成立了“創(chuàng)作中心”,與報(bào)社其它職能部門(mén)一樣是定編定崗的正式機(jī)構(gòu)。{3}
面向流通:構(gòu)建創(chuàng)意產(chǎn)品和人才的匯聚中心
媒體及其它創(chuàng)意部門(mén)的產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建了創(chuàng)意產(chǎn)品和人才的流通空間,在其中可以覺(jué)察到個(gè)人、創(chuàng)意和企業(yè)聯(lián)系的脈絡(luò)。創(chuàng)意中心的構(gòu)建不僅是給媒體帶來(lái)象征創(chuàng)造性、多元化、寬容的隱形社會(huì)資本,媒體也可以在與創(chuàng)意人才的接觸中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。媒體可以建立“點(diǎn)子工廠(idea factory)”或者是“創(chuàng)意區(qū)(creative quarter)”這樣的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和交流空間,作為生產(chǎn)新文化產(chǎn)品的廠商與創(chuàng)作者之間共同的中介,當(dāng)這種架構(gòu)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中常規(guī)化、規(guī)范化時(shí),“創(chuàng)意中心”的創(chuàng)建就有了潛在經(jīng)濟(jì)效益。
媒體所在的地段通常都是文化活動(dòng)興盛的場(chǎng)所聚集,周圍環(huán)境人文氣息和現(xiàn)代感比較濃厚,因而是吸引創(chuàng)意人群的主要地點(diǎn)之一。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的特征是生活和工作結(jié)合、文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)合、有多樣化的寬松的環(huán)境、有獨(dú)特的本地特征,而且與世界各地有密切的聯(lián)系。
紐約的麥迪遜大街就以其對(duì)廣告創(chuàng)意的寬容和歡迎而成為創(chuàng)意、策劃、、媒介投放等各種廣告業(yè)務(wù)匯聚的中心,文化企業(yè)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和個(gè)體藝術(shù)家集聚和互動(dòng),形成獨(dú)特的集群發(fā)展環(huán)境。在麥迪遜大道兩旁的寫(xiě)字樓里,駐有美國(guó)最大的CNN廣播電視網(wǎng)、50家電臺(tái)和《時(shí)代》等美國(guó)主要期刊的編輯部、銷售中心和辦事處及近千份國(guó)際性報(bào)紙的廣告點(diǎn)，和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的傳播公司、廣告公司及下游制作、、服務(wù)公司,形成了一個(gè)龐大的傳播產(chǎn)業(yè)財(cái)富鏈。作為智威湯遜、達(dá)彼思、奧美、李?yuàn)W貝納、DDB等著名廣告公司的發(fā)跡地,紐約麥迪遜大道已經(jīng)成為美國(guó)廣告業(yè)的代名詞。
面向生產(chǎn):營(yíng)造創(chuàng)意生活圈
創(chuàng)意本身可能是天馬行空、不拘一格的,但創(chuàng)意誕生的環(huán)境卻逃不出現(xiàn)實(shí)的人群和空間。創(chuàng)意的來(lái)源不會(huì)脫離普通生活經(jīng)歷,創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意人才都需要成長(zhǎng)的環(huán)境,這種環(huán)境首要的特征就是和諧與舒適。香港的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:多彩多姿的文化、藝術(shù)及創(chuàng)作生活，文化活動(dòng)頻繁,使創(chuàng)意人才不斷接受新意識(shí)形態(tài)沖擊,思想活躍,創(chuàng)意蓬勃,活力充沛,容易找到新題材及新靈感。這樣的觀念與發(fā)明能夠源源不斷地被創(chuàng)造出來(lái)的場(chǎng)所以及處于其中的崇尚開(kāi)放心態(tài)的企業(yè)家、知識(shí)分子、社會(huì)運(yùn)動(dòng)者、藝術(shù)家、管理者或?qū)W生等關(guān)鍵大眾(critical mass)構(gòu)成了“創(chuàng)意生活圈”,彼此面對(duì)面的互動(dòng)創(chuàng)造出新的觀念、事物、產(chǎn)品、服務(wù)與制度,進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。{4}
媒體的日常新聞報(bào)道能夠推動(dòng)社群和社區(qū)的凝結(jié),提出社會(huì)發(fā)展問(wèn)題、提示他們新涌現(xiàn)的社會(huì)時(shí)尚潮流,并且可以用較為平和、方便的方式營(yíng)造人們溝通和達(dá)成意見(jiàn)的平臺(tái)。營(yíng)造創(chuàng)意生活圈是傳媒出于產(chǎn)業(yè)融合考慮而進(jìn)行的戰(zhàn)略投資,同時(shí)作為文化機(jī)構(gòu),這也是傳媒力量?jī)?yōu)化生活的社會(huì)職責(zé)所在。
(喻國(guó)明:中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;王斌:中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2006級(jí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方向博士研究生)
注釋
{1}榮榮等,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):引爆地產(chǎn)新勢(shì)力,《時(shí)尚家居置業(yè)》,2005年8月號(hào)。
{2}從北青報(bào)、中青報(bào)等看傳媒人才的培養(yǎng),媒中媒,省略/,2005-1-27。
{3}資料來(lái)自2005年11月對(duì)報(bào)社員工的訪談。
{4}見(jiàn)何志平,香港創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略,載于江藍(lán)生主編《2005年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005年。
參考文獻(xiàn):
1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.
2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.
3)刁陸沙(2005),創(chuàng)意:從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢,世界營(yíng)銷傳播網(wǎng),cmo.省略,2005-12-13。
4)郭惠英(2005),中外文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)界定比較研究,載于葉取源等主編,《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論(第三卷)》,上海人民出版社。
5)花建(2006),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之花、上海新型業(yè)態(tài),載于葉辛、蒯大申主編,《創(chuàng)意上海》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社。
6）邁克爾?波特(2002),《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》,華夏出版社。
7）王緝慈(2004),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值思考,北京:2004中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇論文。
8）喻國(guó)明(2006),中國(guó)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀與契機(jī),《傳媒》,第1期。