時間：2023-03-16 15:41:49
導(dǎo)語：在廣告文本論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
準確界定電視廣告的“受眾群體”，是堅持“受眾本位”思想的重要前提。步入信息時代，信息的數(shù)量和質(zhì)量極大豐富，信息傳播的廣度和速度充分提高，而信息是否被有針對性地、高效率地接受和認同，則成為衡量信息傳播質(zhì)量的重要標準。從創(chuàng)作目標來看，一部電視廣告所傳播的產(chǎn)品信息是有其所對應(yīng)“受眾群”的，而如果未能準確界定“受眾群”，整個廣告作品的創(chuàng)作方向?qū)l(fā)生根本性的錯誤。例如，某止咳糖漿廣告，廣告內(nèi)容為一只豹追逐一個少女，少女問：“為什么追我？”豹答：“我要急支糖漿?！弊屓祟H覺得云里霧里、不知所謂；電視廣告《步步高點讀機》則將廣告的“受眾群體”界定為家長與學(xué)生，整部廣告的創(chuàng)意、情節(jié)設(shè)計和人物緊緊圍繞著如何解決學(xué)生學(xué)習(xí)難題、避免家長困擾這一點展開，廣告的敘事語言和藝術(shù)風(fēng)格親和、可愛而富于生活氣息，整部廣告信息明確、傳遞準確，達到了較好的宣傳效果。
二、充分滿足受眾“需求”
充分滿足廣大受眾“需求”，是堅持“受眾本位”思想的關(guān)鍵要素。受眾群體是一個基于各種原因聚在一起的信息接收者的集合。群體存在對受眾的影響是無形的。在信息傳播中，讓廣大受眾感覺到具有實用性價值的廣告信息一般都會引起他們的關(guān)注。也可以說，受眾是否能從電視廣告中獲取他們所需要的信息，是決定一部電視廣告成功的重要原因。群體對受眾的信息接受過程產(chǎn)生重要影響。群體可以使受眾態(tài)度定型，并使某些群體共有的觀念難以改變，了解某人所隸屬或認可的群體，可以幫助我們預(yù)測到這個人的媒介使用行為。當受眾對媒介內(nèi)容進行選擇時，就處在群體的這些直接和間接的影響中。例如，涼茶飲料王老吉在最初進行宣傳時，主要是借助“怕上火，喝王老吉”的廣告語來告訴廣大受眾，王老吉是可以用于消暑解熱、避免“上火”的涼茶。從而使受眾在頭腦中形成了一個明確的印象：夏天可以選擇喝王老吉涼茶。最終，王老吉飲料也從原來的安于廣東一隅而迅速覆蓋全國。
三、牢牢抓住受眾“興趣”
牢牢抓住廣大受眾“興趣”，是堅持“受眾本位”思想的必然選擇。提高廣告的趣味性，能夠吸引廣大受眾的注意力，提高他們對廣告的關(guān)注度，進而提高整部電視廣告的宣傳效果。例如，《彩虹糖Skittles》廣告就以趣味取勝，長相可愛的萌態(tài)長頸鹿，妙趣橫生的吃彩虹、擠彩虹糖創(chuàng)意，再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的廣告語，使受眾在會心一笑的同時也記住了這一款“彩虹糖”產(chǎn)品；而該產(chǎn)品于2014年新春推出的“雞給黃鼠狼拜年篇”仍一貫延續(xù)了搞笑風(fēng)格，甚至有誓將“無厘頭”進行到底的氣勢，廣告中始終膽顫心驚的雞與開始心懷不軌、最后放下“兇器”的黃鼠狼，因“彩虹糖”而成為“朋友”，再次強調(diào)了“送上彩虹，吃定彩虹”的廣告主題。
四、有效引發(fā)受眾“共鳴”
有效引發(fā)廣大受眾“共鳴”，是堅持“受眾本位”思想的有效策略。電視廣告在進行信息傳播時，如果能夠與廣大受眾之間形成一定的共鳴，那么將會最大可能地提高受眾對信息的接受程度。一些日常生活用品常常會采用這一策略，例如，汰漬、碧浪以及奧妙等知名的洗衣產(chǎn)品品牌不約而同地都選擇了進行洗滌實驗的廣告方式，廣告代言人多選取了更加親民的明星——海清、郭冬臨等等，與之搭戲也多是生活中的“普通人”，極容易使受眾產(chǎn)生“共鳴”和認同；再如，藥品“康泰克”廣告中，一位得了感冒的年輕人，鼻子被紅色的橡皮球堵住，形象地展示了鼻塞這一感冒癥狀，使受眾產(chǎn)生了“鼻塞”的錯覺，而當康泰克先生將橡皮球迅速拔出時，年輕人暢快的呼吸，觀看廣告的受眾似乎也感受到了舒爽。
五、結(jié)語
英國著名翻譯理論家紐馬克（Peter Newmark）認為翻譯既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。他在吸收其他翻譯理論家研究成果的基礎(chǔ)上，將語言功能中的三個主要功能：表達功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼喚功能（vocative function）。紐馬克認為，采取何種類型的翻譯取決于三個方面的因素：一是作者以及譯者的交際意圖，即翻譯目的；二是文本類型（信息性質(zhì)）；三是讀者類型（讀者群）。他在Bühler-Jakobson 的語言功能理論的基礎(chǔ)上，提出了語義翻譯（semantic translation）和交際翻譯（communicative translation）的二分法。同時，他還詳盡討論了不同文本類型和翻譯方法之間的復(fù)雜關(guān)系，以及切合實際的操作規(guī)則。
紐馬克的文本類型翻譯理論針對不同源語文本的風(fēng)格、重點、中心及語言的類型等具體的特點，結(jié)合某一文本中新詞和新義、不常見修辭、語義喪失處理、翻譯單位的大小、譯文與原文相對長度等具體功能分類，為翻譯提出了一系列具體可操作的方法。
一、紐馬克的文本論
文本類型簡述：
紐馬克的文本論模式運用了布勒的理論基礎(chǔ)，并且參照了布拉格學(xué)派雅各布森（Jakobson）的語言功能理論。雅各布森提出語言具有表情功能、信息功能、呼喚功能、美學(xué)功能、感應(yīng)功能、元語言功能，其中前三類為語言的主要功能。紐馬克根據(jù)這一語言功能分類，將所有的文本劃分為三大類型：表達型文本、信息型文本、呼喚型文本。
1、表達型文本
語言表達功能的核心在于說話者運用這些話語表達其思想感情，不去考慮讀者的反應(yīng)。紐馬克認為，從翻譯的目的看，典型的表達型文本有：
（1）嚴肅的文學(xué)作品，包括抒情詩、小說、戲劇等；
（2）權(quán)威性言論，主要有政治人物的政治演說及文件等，法律法規(guī)文獻，公認的權(quán)威人物撰寫的科學(xué)、哲學(xué)和學(xué)術(shù)著作。自傳、散文及個人信函，當這些文本是作者個人情感的一種宣泄、當讀者背景模糊時，便屬于表達型文本。
2、信息型文本
語言信息功能的核心所在是外部情況，即一個話題的全部信息，或者說語言之外的現(xiàn)實情況。典型的信息型文本可以涉及任何知識領(lǐng)域，其形式往往非常標準化，如教材、技術(shù)報告、報紙或雜志、學(xué)術(shù)論文、或會議記錄等。如果是關(guān)于文學(xué)題材的文章，表達某種價值觀或評判，或某作者具有較高的地位或是權(quán)威，那么也可被劃為“表達型文本”。
3、呼喚型文本
呼喚型文本以讀者群為中心，意在號召讀者們按照作者的意圖去行動、思考。通知、廣告、小說等都屬于這一范疇。出于呼喚功能的考慮，這種類型的文本往往使用讀者群能迅速理解接受的語言，并且會采用不同的稱呼或語法形式來表現(xiàn)作者與讀者群之間的不同關(guān)系。值得注意的是，很少有文本是純粹的表達型、信息型或呼喚型文本；大多數(shù)文本都同時具有這三種功能，只是某一功能特別突出。
二、紐馬克的語義翻譯與交際翻譯
根據(jù)三種文本類型，紐馬克提出了語義翻譯和交際翻譯這兩種翻譯方法。他指出，表達型文本的核心是作者，翻譯時采取語義翻譯，以傳達出原文及作者的個性和特色，而對于信息型文本和呼喚型文本，其文本功能的核心分別是真實性與讀者層，翻譯時應(yīng)采取交際翻譯，以突出文本信息內(nèi)容，加強譯文的可讀性。
（一）語義翻譯
語義翻譯（semantic translation）指在譯入語語義和句法結(jié)構(gòu)允許的前提下，盡可能準確地再現(xiàn)原文上下文意義。語義翻譯較客觀，講究準確性。屈從原語文化和原作者，只在原文的內(nèi)涵意義構(gòu)成理解有最大障礙時才加以解釋。因此語義翻譯傾向于超額翻譯，與交際翻譯相比會比較復(fù)雜、笨拙。
（二）交際翻譯
交際翻譯（communicative translation）即“試圖將源語文本的語境意義（contextual meaning）以其思想內(nèi)容和語言形式都較為容易地為目標語讀者所接受和理解的方式準確地傳遞出來。”交際翻譯以讀者為服務(wù)中心，把翻譯的重點轉(zhuǎn)移到這些內(nèi)容在譯文中再現(xiàn)的過程和結(jié)果上來。因此，交際翻譯更適合于信息文本（如新聞報道）和勸說文本（如廣告語和告示語）。在交際翻譯中，目標文本所產(chǎn)生的效果應(yīng)力求接近源文本。由于重效果而不重內(nèi)容，交際翻譯首先忠于目標語和目標文本讀者，要求源語服從目標語和文化，不給讀者留下任何疑點和晦澀難懂之處。因此交際翻譯與語義翻譯相比會比較通順、簡樸，譯文通常會比較長。如“謀事在人，成事在天”的譯文：
A.Man proposes， Heaven disposes.
B.Man proposes， God disposes.
A譯為語義翻譯，B譯為交際翻譯。“天”是中國古代文化中自然界的主宰，God（上帝）則是西方基督教徒心目中自然界的主宰。語義翻譯Heaven 忠實地保留了原文的道教概念，交際翻譯將道教概念轉(zhuǎn)化為基督教概念，適合西方讀者的宗教背景和接受心理。
三、不同文本類型翻譯方法
（一）表達型文本的翻譯
在翻譯表達型文本時，要遵循“作者第一”的原則。對于嚴肅的文學(xué)作品、散文、權(quán)威性言論及自傳等表達型文本，在翻譯時應(yīng)采用語義翻譯，忠實地翻譯原作的思想，同時還應(yīng)保留原作中的個人風(fēng)格，保留原作獨特的異域情調(diào)。例如譯龐德的詩：
The apparition of these faces in the crowd；
Petals on a wet， Black bough.
（Ezra Pound： In a Station of the Metro）
人群中這些臉龐的隱現(xiàn)；
濕漉漉、黑黝黝的樹枝上的花瓣。（裘小龍譯）。
在這里，譯者主要采用語義翻譯為主的方法，即以原文的詞匯和句法結(jié)構(gòu)為中心，使譯文盡可能貼近原文，反映詩人“意象本身即是語言”的詩學(xué)觀點，并且因意象疊加獲得凝重而又空靈的效果。
（二）信息型文本的翻譯
在翻譯信息型文本時應(yīng)遵循“真實性第一”的原則，其語言往往是中性的，沒有明顯的個人特征或地域色彩，力求通順易解，因此，往往采用交際翻譯。從《1999-2000年英國留學(xué)指南》所收有的2000多所院校的介紹材料看，所有學(xué)校都采用如下結(jié)構(gòu)：
（1）Profile.學(xué)校概況
（2）Facilities.教學(xué)設(shè)施
（3）Accommodation and welfare.住宿與福利條件
若還需說明其他情況，則在以上四點的基礎(chǔ)上附加一些信息，如備注（additional information）、社會活動（social program）、質(zhì)量治標（quality indication）等。鑒于此，翻譯信息型文本為主的對外交流材料時，可以不受原文結(jié)構(gòu)的束縛，打亂原文的敘述順序，而采用如上的框架，再以原文信息加以充實。
（三）呼喚型文本的翻譯
在翻譯呼喚型文本時應(yīng)遵循“讀者第一”的原則，把讀者及其反應(yīng)作為核心，注重可讀性，要求做到通俗易懂。因此往往采用交際翻譯。請看下面的廣告詞：
爽口順喉，和醇耐味，名貴高尚
這三句不但概括了該酒的品質(zhì)，而且描寫了品酒人從入口、下喉到品味直到發(fā)出由衷贊嘆的全過程。要再現(xiàn)這兩重信息確非易事，卻也有人創(chuàng)造性地譯出了下面的譯文：
Sensuously Smooth
Mysteriously Mellow
Gloriously Golden
譯文中，輔音S 模擬消費者品酒后的贊嘆聲，“咝，好酒，好酒?！陛o音M 象征消費者閉口品嘗的神態(tài)，而爆破音G 則表現(xiàn)出品嘗者發(fā)自肺腑的贊美。
關(guān)鍵詞：商務(wù)翻譯 文化等效 文化適應(yīng)與選擇
一、研究背景
隨著世界經(jīng)濟一體化和文化多元化進程的加快，國際翻譯行業(yè)特別是商務(wù)英語翻譯產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。越來越多的外資企業(yè)涌入中國，相關(guān)的國外資料、網(wǎng)站、軟件需要和本地進行對接，從而催生出巨大的翻譯市場?！吨袊Z言服務(wù)業(yè)發(fā)展報告》根據(jù)中國現(xiàn)在所處的國際環(huán)境和翻譯行業(yè)自身的發(fā)展趨勢預(yù)測：“到2015年，翻譯機構(gòu)的年產(chǎn)值將超過2600億元，專職從業(yè)人員將達到200萬人，企業(yè)數(shù)量有望突破6萬家”。由此可見，商務(wù)英語翻譯蘊藏著巨大的市場需求。它與社會政治、經(jīng)濟、文化緊密相連，屬于多文本類型綜合性翻譯。其翻譯不僅包括語言符號的準確轉(zhuǎn)換，更涉及語言所承載的文化信息的有效傳遞以及不同商業(yè)文化之間的溝通與交融。正如翻譯理論家Nida Eugene指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要”。然而由于東西方文化間的巨大差異造成語言所承載的文化信息在傳遞中受到抑制，在跨國商務(wù)溝通中難免會出現(xiàn)文化沖突現(xiàn)象。為保證有效的商務(wù)溝通，在商務(wù)翻譯中如何巧妙地處理文化差異，達到文化等效成為一個比較棘手的問題。
二、商務(wù)文本翻譯中文化等效的重要意義
商務(wù)英語作為一種具有商業(yè)性和專門用途的英語，在當前的國際金融、國際旅游、國際運輸、海外投資、涉外保險以及招商引資等諸多領(lǐng)域都發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。它所附帶的經(jīng)濟價值是無形的，譯者如何針對中西方文化存在的不同差異，采取得當?shù)膽?yīng)對策略，對文化差異可能產(chǎn)生的歧義和誤解做到有效的化解，從而避免我國企業(yè)在國際貿(mào)易中與國外企業(yè)產(chǎn)生糾紛和經(jīng)濟損失，推動企業(yè)海外市場的發(fā)展，具有非常重要的理論和實踐意義。一方面，譯者在面對文化差異時，如何做到對原語的文化適應(yīng)以及對譯語的文化選擇，在兩種語言文化中尋找最佳契合點。這為充分發(fā)揮商務(wù)翻譯人員的譯者主體地位，對兩種語言和文化具有實際的操控權(quán)和話語權(quán)。在文化沖突中建立平等對話、互利互贏的語言交流模式，切實提高商務(wù)翻譯質(zhì)量，可以提供理論指導(dǎo)。另一方面，商務(wù)翻譯具有明顯的商業(yè)目的和商業(yè)價值。能否準確、得體的翻譯不僅影響企業(yè)的形象和商機，更對我國“文化走出去”戰(zhàn)略起到重要的推動作用。因為在跨文化交流中，各國文化之間存在影響與被影響、征服與被征服的關(guān)系?！拔幕叱鋈ァ彼璧膰H化人才首譯人才，商務(wù)翻譯人員能否做到文化等效對提升我國在國際社會中的文化軟實力，塑造中國文明友好、開放、包容的形象具有重要的現(xiàn)實意義。
源語文化與目的語文化之間互動的程度則決定了商務(wù)文本的翻譯質(zhì)量。但與語言表層的因素相比，潛藏的文化因素導(dǎo)致的問題往往是商務(wù)文本翻譯過程中更難解決的棘手問題。商務(wù)翻譯作為非文學(xué)翻譯的重要組成部分，其中所蘊含的文化信息表現(xiàn)形式十分隱蔽，容易被譯者所忽略；有時某些文化信息甚至比文學(xué)翻譯中所蘊含的文化信息更難以駕馭。譯者是翻譯過程中最為活躍但又最容易被忽視的主體，是民族文化建構(gòu)的重要參與者。面對文化差異，商務(wù)翻譯人員要在多元文化背景下根據(jù)不同的翻譯目的和要求，用包容的心態(tài)去適應(yīng)源語文化，選擇能被目的語文化認可的表達方式塑造譯文。通過積極主動的文化適應(yīng)與文化選擇，努力達到商務(wù)翻譯中的文化等效，切實提高商務(wù)文本翻譯質(zhì)量。
三、商務(wù)文本翻譯的文化適應(yīng)過程
文化博大精深、包羅萬象、源遠流長，它蘊含著一個國家或民族的歷史地理、風(fēng)土人情、宗教習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等多方面的內(nèi)容。對一種文化的認同和接受并不意味著對另一種文化的疏遠和否定，在當前文化多元化的時代背景下，需要正確對待外來文化。
在商務(wù)翻譯過程中，譯者的文化適應(yīng)是指譯者需要在源語文化背景下充分地理解原文，適應(yīng)原作的作者意圖、話語模式、原作所處的社會文化背景、價值意識形態(tài)等要素，同時兼顧目的語讀者及出版商委托人的要求，努力調(diào)整自己在源語文化與目的語文化間的平衡點，以客觀、尊重和包容的視角來傳遞原作的文化信息，從而對譯出正確的選擇。這一過程對譯者來說具有很大的難度，它要求譯者既要對商務(wù)文本中基于語言層面的語內(nèi)文化因素進行適應(yīng)，同時又要對超出語言層面的不易被察覺的語外文化因素進行適應(yīng)。兩者是商務(wù)英語翻譯中不可互缺的兩個階段。
語內(nèi)文化適應(yīng)是指譯者首先需要認識源語文本中基于語言層面的文化因素，并對其中有別于目的語文化的語內(nèi)因素做出適應(yīng)。例如，美國飲料品牌“7-up”中的數(shù)字“七”在西方文化中是一個備受推崇的吉祥數(shù)字，它代表著神圣、崇高、幸運、喜慶等美好寓意。但在中國文化中，數(shù)字“七”具有吉兇正反兩方面的寓意。它既是一個吉祥數(shù)字（如北斗七星），又是一個禁忌數(shù)字（如“頭七”為中國民間的祭日，與死亡相聯(lián)系）。另外，由于漢語獨特的諧音文化，“七”與生氣的“氣”諧音，這也會使人們在心理暗示的作用下趨利避害，對數(shù)字“七”敬而遠之。又如，中國服裝品牌“九牧王”中的數(shù)字“九”與“久”諧音，在中國文化中被賦予高貴、神圣和吉祥等美好寓意。而在西方文化中，“九”的內(nèi)涵沒有那么豐富，或代表確切的數(shù)字，或用來虛指“多”的含義。鑒于其在中西方文化中具有不同的文化內(nèi)涵和意義，譯者在商務(wù)翻譯中需要具備良好的文化素養(yǎng)，提高文化敏感性，主動認知和適應(yīng)文化差異，采取靈活的翻譯方法來處理源語文本中有別于目的語文化的語內(nèi)文化因素。
語外文化適應(yīng)是指譯者在翻譯中對超出源語文本語言層面之外的文化因素的認識和適應(yīng)。相比語內(nèi)文化適應(yīng)而言，語外文化適應(yīng)的難度更大。因為社會文化、政治經(jīng)濟、藝術(shù)宗教、思維方式、價值觀念等文化信息的呈現(xiàn)方式比較隱蔽，譯者很難從語言表層的信息中體會出來，稍有疏忽就會導(dǎo)致商務(wù)文本中語外文化信息的誤譯，造成對外貿(mào)易中不同程度的經(jīng)濟損失。以商務(wù)廣告的翻譯為例，耐克在進入中國市場時，其簡短有力、張揚個性的廣告語“Just do it”被譯者譯為“想做就去做”，這種譯法沒有取得良好的市場號召力。因為漢語廣告秉承含蓄內(nèi)斂的文化價值觀，注重體現(xiàn)東方文化的集體主義價值，具有將個人融入到團體的意識導(dǎo)向。而英文廣告則傾向于崇尚自我的文化價值觀，體現(xiàn)出西方文化的人本主義和自我意識形態(tài)，更注重開放自由。譯者在翻譯中忽略了語外文化因素，沒有考慮漢語文化中主張含蓄內(nèi)斂與英語文化中崇尚個性張揚之間的文化差異。最初的譯文“想做就去做”容易對年輕人的行為方式造成不良影響。因此，該廣告詞的譯文后來被改為“應(yīng)該做就去做”，以使目標受眾產(chǎn)生對商品的認同感，進而引導(dǎo)消費者的購買行為。相比之下，愛立信推出的經(jīng)典廣告“Make yourself heard”則被成功地譯為“理解就是溝通”。這則廣告的譯文充分體現(xiàn)了譯者在商務(wù)文本翻譯中對語外文化因素的認知和適應(yīng)，既宣傳了手機的功能，又將英語文化中的人本主義和自我意識形態(tài)轉(zhuǎn)化成漢語文化中重視與他人理解與溝通的集體主義價值觀。成功地通過文化適應(yīng)，正確傳遞了文化內(nèi)涵，利用文化的感染力來吸引受眾。
四、商務(wù)文本翻譯的文化選擇過程
在當今文化多元化的背景下，不同文化之間進行交流，不可避免地會出現(xiàn)碰撞和沖突。譯者作為翻譯的主體，其文化身份和文化態(tài)度對于整個翻譯過程具有絕對的主導(dǎo)作用，決定著翻譯策略的選擇和譯文的質(zhì)量。譯者的文化適應(yīng)過程與譯者的文化選擇過程兩者互相依存，不可分割。如果說譯者的文化適應(yīng)過程是整個翻譯進程的基礎(chǔ)和前提，決定了翻譯活動的總體方向，那么譯者的文化選擇過程則是譯者在在源語文化和目的語文化之間進行實際語言操作，處理文化因素，對譯文的文化傾向進行判斷選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它是譯者在對源語文本做出文化適應(yīng)后，需要面臨的更為復(fù)雜，更為嚴峻的挑戰(zhàn)。譯者要做出正確的文化選擇，需要具有高度的文化意識，在源語文化與目的語文化之間存在較大的文化差異時，以包容的心態(tài)，在源語文化與目的語文化之間正確轉(zhuǎn)換信息，恰當處理源語文本中的文化因素，選擇能被目的語讀者認可和接受的文化元素重塑原文。
對譯者的文化選擇過程可以借助對比源語文化與目的語文化的方法來進行比較分析，以不同的翻譯目的為導(dǎo)向，最終為譯文選擇最適合的文化傳播形式，構(gòu)建以譯者為主導(dǎo)的文化翻譯模式。以英特爾奔騰處理器“Intel Pentium”的廣告為例，其英文廣告是“Intel Inside”，其中文含義是“英特爾在里面”，意在說明一部高效率的電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。這則廣告沒有使用任何敘述性語言作鋪墊，而是直接進入正題，簡明精煉到地展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能，這符合英語文化和思維方式的特點。但如果譯者傾向于源語文化將其直譯為“英特爾在里面”，便違背了漢語文化思維方式的特點。英語文化的特點是重寫實、重科學(xué)，其思維方式呈直線型，因而語言簡潔明了、直截了當。而漢語文化的特點是重寫意，重傳神，其思維方式呈螺旋型，因而語言含蓄寫意、感性迂回。如果不考慮中西方文化的特點，思維方式的差異，以及其使用的語言的不同，就會導(dǎo)致翻譯過程中文化選擇的失敗。最終譯者在尊重英語文化的前提下，在譯文的文化選擇上更傾向于漢語文化，選擇了目的語受眾認可的文化元素來塑造譯文，將其譯為“給電腦一顆奔騰的芯”。其中，“奔騰”既指公司名稱，又象征著熱情和永不止步的奔騰不息精神?！靶尽敝鸽娔X的芯片，電腦的核心，是奔騰公司的主要產(chǎn)品?！靶尽迸c“心”諧音，猶如人的心臟對人的重要性一樣，給電腦賦予一顆強大的心，突出了奔騰微處理器的強大性能。這則譯文傾向于漢語的廣告文化，即內(nèi)斂型文化。一改原文直入主題、簡單明了的語言表達方式，使用了樂于被中國人所接受的含蓄優(yōu)美的語言方式來詮釋譯文。一語雙關(guān)，非常連貫，既突出了產(chǎn)品的品牌又給人以積極、健康、活躍、向上的感覺，貼切地體現(xiàn)了產(chǎn)品方便、快捷的特點，是譯者成功進行文化適應(yīng)和文化選擇的典范。
從以上翻譯實例可見，在商務(wù)翻譯過程中，譯者要充分認識源語文本與目的語文本之間的文化差異，認知各種文化要素，在源語文本、原作者、和目的語讀者間尋求最佳的融合點，主動地做出文化適應(yīng)與文化選擇。根據(jù)目的語讀者的需求，將目的語文化視為文化選擇的參照點，對文本內(nèi)容進行適當?shù)娜∩?，對源語與目的語兩種語言與文化施以實際的操控權(quán)和話語權(quán)。通過選擇適當?shù)奈幕磉_形式，使譯文達到最佳的宣傳效果，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益。參考文獻：
[1]陳嵩.從文化轉(zhuǎn)向視角談商務(wù)英語翻譯中譯者的適應(yīng)與選擇[D].黑龍江大學(xué)，2013.
關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng)教育；批評；信息主義；文化研究
中圖分類號：G41 文獻標識碼：A 文章編號：1671―1610(2012)03―0016―06
中國大陸的媒介素養(yǎng)教育研究起步于1997年中國社會科學(xué)院副研究員卜衛(wèi)的《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》的發(fā)表，距今已有十多年的歷史。在這短短的時間里，媒介素養(yǎng)教育實現(xiàn)了從一個純粹舶來的概念到有了初步的本土理論構(gòu)建與教育實踐的跨越。像許多學(xué)科或研究領(lǐng)域一樣，媒介素養(yǎng)教育在進行理論建構(gòu)與知識生產(chǎn)的同時也需要進行理論上的反思與展望，追問自身：“我是誰?我在哪?我要往哪里去?”這種追問與反思對于媒介素養(yǎng)教育這一新興的研究領(lǐng)域來講尤其重要。
一、什么是媒介素養(yǎng)教育
縱觀當前的媒介素養(yǎng)教育研究，他們分別從不同的角度給我們提供了一些認識媒介素養(yǎng)教育所需要的知識，但在“什么是媒介素養(yǎng)教育”這一根本性問題上，不同的媒介素養(yǎng)教育研究者見仁見智，使得其真義反而撲朔迷離、飄忽不定，所以如果要對媒介素養(yǎng)教育進行理論反思與展望，我們首先要弄清楚的一個問題就是“什么是媒介素養(yǎng)教育?”
“素養(yǎng)是人的一種可以通過教育而發(fā)展的潛能的實現(xiàn)狀態(tài)，是一個由認識、認知到整合知識去應(yīng)用的由‘知’到‘能’的一種過程?！备鶕?jù)素養(yǎng)的定義我們可以得知，媒介素養(yǎng)其實是人指向媒介的一種知識和能力的狀態(tài)，那么這種能力的核心與本質(zhì)應(yīng)該是什么呢?我們可以從媒介素養(yǎng)教育的起源進行探討。媒介素養(yǎng)教育肇始于利維斯(ER.Leavis)和他的學(xué)生丹尼斯?桑普森(Denys.Thompson)于1933年出版的文學(xué)批評著作《文化和環(huán)境：培養(yǎng)批判意識》。該書首次就學(xué)校引入媒介素養(yǎng)教育的問題作了系統(tǒng)的闡述并提出了一套完整的建議。作為文學(xué)理論家的利維斯站在精英主義者的立場，認為工業(yè)化以來英國興起的電影、廣告、暢銷小說等流行文化損害了“英國文學(xué)的偉大傳統(tǒng)”，因此他主張文化保護，即保持本國文化傳統(tǒng)、語言、價值觀和民族精神的純正和健康，從這種觀念出發(fā)，媒介素養(yǎng)教育的目的被理解為鼓勵學(xué)生去“甄辨與抵制”(Discrimination and Resist)，即教師引導(dǎo)學(xué)生對媒介所傳播的大眾文化進行分析，認識到大眾文化的膚淺和低俗，從而做出否定的評價，采取“抵制”的立場。這種“甄辨與抵制”也就是分析、評價的過程。再往后的媒介素養(yǎng)教育范式雖然側(cè)重點不一樣，但是最核心的內(nèi)容還是對于媒介的認知、分析和評價。如符號學(xué)取向的大眾媒體啟蒙范式(initiation aux mass-media：the semiotic approach)是教授給學(xué)生符號學(xué)相關(guān)理論以及音效、鏡頭、光線等媒介語言的知識，使學(xué)生能夠去分析媒介語言、形式與結(jié)構(gòu)，以審美的方式去回應(yīng)媒介，對媒介做出美學(xué)價值的判斷。而以傳播學(xué)“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)的批判的電視觀點范式(critical television viewing)是使學(xué)生認識和區(qū)別媒體的屬性以及好壞，幫助學(xué)生去判斷他們對于媒體的需求，從而主動去選擇適合自己的媒體，并滿足自身的需要與期望。即使是重視媒介產(chǎn)品制作的“超越保護主義”范式，其目標也不是培養(yǎng)學(xué)生信息傳播技術(shù)與能力從而使其成為將來的媒體工作人員，而是希望學(xué)生親自動手進行媒介產(chǎn)品的制作達到對媒介更深入的認識并做出明智的評價。
通過對媒介素養(yǎng)教育歷史考察我們可以發(fā)現(xiàn)，媒介素養(yǎng)的核心在于人對于“媒介”認識、了解的基礎(chǔ)上去分析、闡釋，進而“評價”、“判斷”的能力，這樣一種能力其實就是媒介批評能力。這里所說的批評與日常用語的“批評”有所不同。“老師批評了學(xué)生”――日常用語的“批評”與“否定”幾乎同意。作為現(xiàn)代通行學(xué)術(shù)術(shù)語的“批評”則指的是對于所批評對象的分析、闡釋與判斷、評價。媒介素養(yǎng)教育正是培養(yǎng)學(xué)生媒介批評能力的教育。法國著名文學(xué)批評家蒂博代曾將文學(xué)批評分為三種類型，即自發(fā)的批評、大師的批評和職業(yè)的批評。媒介素養(yǎng)教育所要培養(yǎng)學(xué)生的這種媒介批評能力無疑屬于蒂博代所說這種“自發(fā)的批評”，與專業(yè)人員以及學(xué)院研究者從事的媒介批評不同，它是廣大擁有媒介素養(yǎng)的閱聽人對于媒介的批評。所以媒介素養(yǎng)教育并不是一種旨在培養(yǎng)專業(yè)人才的專業(yè)或職業(yè)教育，而是一種有關(guān)于媒介的素質(zhì)教育、通識教育。
二、“信息主義”的迷霧
既然如前文所言，媒介素養(yǎng)的核心是一種批評能力，媒介素養(yǎng)教育的核心在于培養(yǎng)閱聽人的媒介批評能力，那么如何認識和理解“批評”就成為媒介素養(yǎng)教育研究可能展開方向的決定性因素，“批評”也就成為媒介素養(yǎng)教育理論研究與建構(gòu)的邏輯起點。我國的媒介素養(yǎng)教育研究人員主要來自傳播學(xué)，出于本學(xué)科的知識范式與研究習(xí)慣，他們理解的“批評”是一種“信息主義取向的批評”，所以國內(nèi)現(xiàn)有的研究往往以“信息主義取向的批評”去建構(gòu)媒介素養(yǎng)教育理論，這也是我國現(xiàn)階段媒介素養(yǎng)教育研究的主要特點，筆者嘗試將其命名為“信息主義思維”。
這種“信息主義思維”基本觀點是：媒介素養(yǎng)是閱聽人對于“媒介信息”的批評能力，如張冠文認為：媒介素養(yǎng)是指人們獲取、分析和評價各種形式“媒介信息”的能力，它體現(xiàn)了媒介素養(yǎng)的四個要素――獲取信息、分析信息、評價信息和傳播信息。從媒介素養(yǎng)的理解出發(fā)，當前的研究認為媒介素養(yǎng)教育就是旨在培養(yǎng)閱聽人對于“媒介信息”的批評能力的教育活動。比如卜衛(wèi)認為媒介素養(yǎng)教育的主要內(nèi)容是“建立對訊息批判的反應(yīng)模式，發(fā)展對于媒介的思想，提高對負面訊息的反省能力?！币υ普J為媒介素養(yǎng)教育主要問題是“受眾如何提高自身在傳媒過程中主體性以減少媒介信息的負面影響；如何解讀信息以及正確闡釋信息，并發(fā)現(xiàn)其中的特質(zhì)和美；如何去運用自己對信息的分析、批判和把握來影響媒體對信息的進一步傳播和交流等?！?/p>
從上面我們可以看出，當前媒介素養(yǎng)教育研究幾乎已經(jīng)到了“言必稱信息”的地步，我們不禁要問：媒介信息究竟是什么?以“信息主義取向的批評”去構(gòu)建媒介素養(yǎng)教育理論是否合理呢?
信息作為傳播學(xué)的基礎(chǔ)概念，指“消除事物中或是事物間任何不確定因素的東西”，“客觀性是信息的本質(zhì)屬性。”媒介信息更多指由傳播源通過大眾傳媒所傳達的客觀性的認知內(nèi)容，“它是抽取事件核心意義要素后的話語因子……以實用價值作為驅(qū)動自身在社會高度運轉(zhuǎn)的話語機制，它的敘事緯度不是交流，而是交換，它顯然帶有相當濃厚的商業(yè)資本色彩，支撐它的是技術(shù)，同時還包括被科學(xué)主義和工具理性所操縱的現(xiàn)代思維方式?！碑斍暗难芯恳浴靶畔⒅髁x取向的批評”來建構(gòu)媒介素養(yǎng)教育理論，這種“信息主義思維”在取得了一定成果的同時，也越來越暴露出問題和局限。
第一，批評對象的片面。“信息主義思維”把“媒介信息”作為閱聽人批評能力指向的對象。豐富的媒介文本與現(xiàn)象被高度簡化為信息，而在傳播學(xué)的理論框架下，“媒介信息”一般指新聞和廣告，所以在當前的媒介素養(yǎng)教育文獻中，批評對象主要以新聞和廣告為主。事實上，媒介所傳播的內(nèi)容在形式上多種多樣，除了新聞報道和廣告外，電視劇、電影、MTV更是廣大閱聽人特別是青少年閱聽人所耳濡目染的媒介文本形式，而在當前的研究中卻受“媒介信息”概念所束縛，對這些體裁和形式的媒介文本鮮有提及，這無疑是一個巨大的缺失。第二，批評標準的單一和機械。既然“媒介信息”是一個客觀、實然的概念，那么批評標準就純粹是一種科學(xué)意義的“真?zhèn)螛藴省?。由此，媒介素養(yǎng)教育的功能就窄化為要去教授閱聽人辨識媒介傳達的信息哪些為真哪些為假。如果說“真?zhèn)螛藴省痹诿鎸Α凹o實性”的媒介文本如新聞報道還堪堪可用的話，那么面對一些“抒情性”、“表意性”或者是“娛樂性”與“虛構(gòu)性”的媒介文本就暴露出了不足。媒介傳播作為一項價值性很強的活動，歷史標準、審美標準、道德標準這些價值尺度在其中扮演著十分重要的作用，忽視這些價值標準的存在，必然很難企及媒介文本的文化真諦。
當前的媒介素養(yǎng)教育研究者也意識到了這樣的問題，所以他們也吸取了西方媒介素養(yǎng)教育的一些經(jīng)驗，提出一些諸如“媒介信息具有建構(gòu)性、商業(yè)性、意識形態(tài)性”這樣的教育理念，試圖在批評標準中引入價值尺度。但是在實際論述中這些價值尺度應(yīng)用得過于簡單和機械，從而在判斷的時候往往陷入了諸如“好與壞”、“正面與負面”這樣非此即彼的二元對立中。比如當前的媒介素養(yǎng)教育文獻教授閱聽人對廣告的解讀上，因為廣告的商業(yè)性，是商家為謀取利潤的宣傳手段，就武斷地得出了廣告是“負面信息”結(jié)論的，所以要教閱聽人“拆穿廣告騙人的伎倆”，而媒介傳播是一個包涵多重維度的、多重要素相互交融的復(fù)雜活動，這要求我們要有多重批評標準，并且把這些標準有機結(jié)合、靈活使用去把握和判斷媒介。批評標準的單一和機械在很大程度上代表了思維的簡單和淺薄。
第三，批評視閾的封閉?！靶畔⒅髁x”思維將媒介傳播的過程視為一個脫離了社會文化語境、單向的封閉的信息交流過程，簡單遵循著傳播者――媒介――閱聽人單向的行為主義式的路徑，而媒介只是傳遞信息的工具。它體現(xiàn)了一種非語境化的、脫離實踐的思維方式。實際上大眾傳播媒介是社會文化的一個有機組成部分，它不但受社會文化語境的控制和影響，更是參與了自身所在的社會文化語境的建構(gòu)。這兩重關(guān)系的交叉循環(huán)既包含了媒介與社會文化之間的彼此開放，也包含了二者之問的抵牾與角力。媒介不僅傳播各種信息，也制造新的意義，這些意義附著于信息本身，與信息一起游走于社會空間，留下記憶，變成知識，指導(dǎo)消費，形成習(xí)慣，建構(gòu)我們對于社會的認知話語，重組我們的生活方式。要理解這些意義，封閉的、獨立的批評視域是行不通的，必須將大眾傳媒置放于具體的、廣闊的社會文化背景中，綜合考慮到媒介的生產(chǎn)、接受和消費的全過程與其中的權(quán)力博弈和話語紛爭，而這恰恰是“信息主義”的媒介素養(yǎng)教育所忽視的。
第四，批評理論與方法的匱乏?！靶畔⒅髁x”思維將媒介文化文本割裂為“媒介信息”，無疑切斷了應(yīng)用批評理論與方法的渠道。我們可以發(fā)現(xiàn)在當前的媒介素養(yǎng)教育研究中，無論是精神分析學(xué)說還是結(jié)構(gòu)主義、符號學(xué)，無論是的意識形態(tài)理論還是文化研究學(xué)說，這些在當代人文社會科學(xué)領(lǐng)域已成為常識性的知識和方法的理論資源幾乎都很少被吸收和關(guān)注。沒有相關(guān)理論和方法的支撐，閱聽人對于媒介的批評只能停留在“感想”和“印象”的水平。除了教授閱聽人如何辨識新聞報道和廣告“真與偽”，或是機械套用法蘭克福批判理論使閱聽人對媒介文化文本做出非此即彼的肯定或否定性評價，當前的媒介素養(yǎng)教育在教授閱聽人如何進行文本細讀、文本分析上幾乎是一片空白。所以在關(guān)系到“如何去解讀媒介信息背后的價值觀與意識形態(tài)”，如何去“對于媒介信息的批判性思考”這些問題時，當前的研究都力不從心、淺嘗輒止，難以深入挖掘和思考，提出有建設(shè)性的意見。
綜上所述，批評對象的片面、批評標準的單一和機械、批評視閾的封閉和批評理論與方法的匱乏，無疑是當前媒介素養(yǎng)教育研究中“信息主義思維”導(dǎo)致的一系列問題與癥候。面對這種狀況，一種可行的路徑就是吸取新的理論資源，重新定義與理解“批評”去進行媒介素養(yǎng)教育理論的研究與建構(gòu)，以修正和克服當前媒介素養(yǎng)教育研究中這些問題。筆者認為，發(fā)源于英國的文化研究理論可以作為媒介素養(yǎng)教育研究依托的一種理論資源。我們可以將“文化研究”理論作為主要思想基礎(chǔ)與話語資源去重新定義與理解“批評”，并以這種“文化研究取向的批評”為邏輯起點去進行媒介素養(yǎng)教育的理論研究和建構(gòu)。
三、作為批評理論的文化研究
本論文所說的文化研究(Cultural Studies)特指產(chǎn)生于20世紀50年代英國的知識――思想的探求領(lǐng)域，它脫胎于英語的文學(xué)批評領(lǐng)域，其先驅(qū)人物是威廉斯(Raymond Williams)和霍加特(Rich―ard Hoggart)。至今，文化研究已經(jīng)成為一個具有全球影響的知識領(lǐng)域，在半個多世紀的歷史發(fā)展中成績斐然，甚至被認為已進入了西方社會科學(xué)與人文科學(xué)的中心。
文化研究在本質(zhì)上是一種批評理論：它發(fā)源于英國的文學(xué)批評領(lǐng)域，早期只是進行文學(xué)批評一種宏觀的視角，在后來的發(fā)展中，它逐步轉(zhuǎn)向了對廣義文化現(xiàn)象特別是媒介文化的闡釋、評價與判斷。雖然批評的對象在拓展與變化，但是文化研究的批評精神卻始終如一：都是對文化這一整體生活方式的完整過程的描述、闡釋與評價。同時，結(jié)構(gòu)主義與符號學(xué)、敘事學(xué)等理論資源也為文化研究理論進行批評操作提供了得力的工具。雖然“文化研究是一個最缺少限定性(至少迄今為止是這樣)、因而也最為人言言殊的領(lǐng)域?！钡珡默F(xiàn)有的西方與中國的文化研究的理論與實踐中，我們可以歸納出作為批評理論的文化研究的特點：
首先，文化研究的第一個特點是它重寫了文化的概念以及重構(gòu)了批評文化的視角。傳統(tǒng)的文化概念被定位在藝術(shù)和美學(xué)方面，它的特征是創(chuàng)造力，它的功能是潛移默化中道德價值的實現(xiàn)。但是威廉斯認為關(guān)于文化的當代用法，常見的大致上有三個：用來“描述知識、精神與美學(xué)發(fā)展的一般過程”；用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”；或是用作象征“知識，尤其是藝術(shù)活動的實踐及其成品”。對文化的三種理解都有價值，第一種和第三種帶有傳統(tǒng)文化觀的痕跡，而認為文化是“一種特殊生活方式”則是對于文化的一種全新理解，被認為具有“建立文化主義的決定性意義”。文化研究理論正是在這個對于文化概念重寫的基礎(chǔ)上，把文化從傳統(tǒng)的精英文化定義中解放出來，從而使文化不只是思想家頭上的理想光環(huán)，也不僅僅是精英人士倍加推崇的傳統(tǒng)經(jīng)典，而是由普通男男女女的日常生活實踐以及意義構(gòu)成。
文化研究批評文化的方式并不是把它視作一個孤立自足的整體，就文化論文化，而是集中關(guān)注文化與其他社會活動領(lǐng)域之間的聯(lián)系?；艏犹卦谖幕芯康南绕诮?jīng)典著作《識字能力的用途》中即指出：一種生活方式不能擺脫由許多別的生活實踐――工作、性別定向、家庭生活等――所建構(gòu)的更大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。可以說，不管是早期的文化研究，還是后來的文化研究，都是要辨明、闡釋文化與社會之間的復(fù)雜關(guān)系。
這樣，文化研究就發(fā)展出了一種嘗試重新發(fā)現(xiàn)與評價被忽視的邊緣群體的文化實踐的機制，由此決定了文化研究的第二個基本特征，即它是一種高度參與的批評方式。它認為社會是不平等地建立的，不同的個體并不是生來就享有同樣的教育、財富、健康等資源，文化研究的倫理取向與價值立場堅決地站在最少擁有此類資源的、被壓迫的邊緣群體一邊?！拔幕芯繛楸粍儕Z者辯護，代表被壓迫的、沉默的、被支配的個體與群體的聲音，為在統(tǒng)治性話語中沒有聲音的人們以及在統(tǒng)治性政治與經(jīng)濟等級中沒有地位的人們說話?！痹谖幕芯康某跗?，這種立場表現(xiàn)為對于工人階級文化的歷史與形式的關(guān)注，而后來的大眾文化研究、女性主義研究、后殖民主義研究等等，雖然超越了機械的階級分析，但其從邊緣顛覆中心的立場與策略則依然如故?？梢哉f，對于文化與權(quán)力之間關(guān)系的關(guān)注以及對于支配性權(quán)勢集團及其文化(意識形態(tài))的批判，是文化研究的靈魂與精髓?；魻栆矎娬{(diào)：“文化研究是一項嚴肅的事務(wù)或工程，而這一點深刻地銘刻在有時被稱為文化研究的‘政治學(xué)’維度的東西上?！?/p>
文化研究的跨學(xué)科性與極度語境化的思維方式?jīng)Q定了它沒有固定的、與眾不同的批評方法，但這恰好意味著它對于方法的選擇是實踐性、策略性的，更是自我反思與語境取向的。文化研究的批評方法選擇所依賴的是它所提出的問題，而問題則依賴于他們的背景和語境。可以說，問題取向與問題意識本身就可以視作文化研究的批評方法論特征之一，由此決定了文化研究的第三個特點：批評方法的實踐性與開放性，它反對對于任何文本的任何封閉型閱讀以及對于某種方法的固執(zhí)。它只能根據(jù)自己的需要在特定時期將特定的方法綜合進自己的研究，但是這項重要的工作卻不能事先確定，因為它不能事先保證在一定的背景中什么樣的問題才是重要的?！叭魏畏椒ǘ紱]有什么特權(quán)，但同時，也不能排除任何方法?！薄八鼜纳鐣W(xué)那里吸取了大眾文化的制度分析，從文學(xué)批評那里借鑒過來文本分析的方法，從政治經(jīng)濟學(xué)那里承接了文化意義的生產(chǎn)、分配和消費流通的分析方式……”文本分析、語言學(xué)、解構(gòu)、人種志、歷史考據(jù)、心理分析等無論任何方法，只要運用適當都可以提供重要的理論洞識與知識發(fā)現(xiàn)。如果把上述特征綜合起來，我們可以說，貫穿在作為批評理論的文化研究中的“紅線”，一直是其實踐性品格、政治學(xué)旨趣、批判性取向以及開放性特點(實踐性、政治性、批判性與開放性)。
四、媒介素養(yǎng)教育理論的發(fā)展方向――文化研究取向
正如前文所言，如何認識和理解“批評”是媒介素養(yǎng)教育研究可能展開方向的決定性因素，而文化研究在本質(zhì)上恰恰是一種批評理論，所以文化研究理論可以帶給媒介素養(yǎng)教育的，絕不僅僅是某種特定的方法，也絕不僅僅是幾個文化研究的術(shù)語，甚至不是某一部分內(nèi)容，而是對于“批評”的本體論意義的理解，這種“文化研究取向的批評”主要有以下特點：
第一，在批評對象上，它指向的是“媒介文化”而非“媒介信息”。如果以文化研究的視角去關(guān)照媒介，那么“媒介不僅實現(xiàn)了信息在自然空間內(nèi)的傳遞，而且通過符號的處理和創(chuàng)造，參與傳播的人們構(gòu)筑和維持了有序的、有意義的，成為人活動的制約和空間的文化世界?！彼?，在批評對象上，“文化研究取向的批評”指向了作為“生活方式”的“媒介文化”，“媒介文化”是一種全新的文化：“它構(gòu)造了我們的日常生活和意識形態(tài)，塑造了我們關(guān)于自己和他者的觀念。它制約著我們的價值觀、情感和對世界的理解。它不斷利用高新技術(shù)，訴求于市場原則和普遍的非個人化的受眾?！?/p>
第二，在批評視域上，它打破了“信息主義取向批評”封閉、獨立的批評視域，取而代之是廣闊、具體的社會文化視域。文化研究進行文化批評的方式并不是把它視作一個自給自足的整體，就文化論文化，而是集中關(guān)注文化與其他社會活動領(lǐng)域之間的聯(lián)系。這決定了在媒介素養(yǎng)教育中，“文化研究取向的批評”在批評視域上將摒棄“信息主義取向批評”封閉、獨立的批評視域，而是把媒介傳播看成一種創(chuàng)造、調(diào)整和改變共享文化的儀式，是包含了制作者(媒體組織)、受眾(閱聽人)、語境、媒介形式(載體)、文本、代碼、體驗、記憶、想像和認同等多重因素在內(nèi)的“生活形式”，從而把媒介置放于社會生活的公共領(lǐng)域與特定的具體的文化語境中去體驗和考察，形成宏觀的整體的社會文化批評視域。
第三，在批評性質(zhì)與取向上，它具有強烈的政治性與實踐性。文化研究本身具有鮮明的政治學(xué)旨趣與批判性取向，它要通過揭示文化中所存在的復(fù)雜的權(quán)力支配、抵制及認同關(guān)系來提倡多元和差異、抵制和消解霸權(quán)。這決定了在媒介素養(yǎng)教育理論中，“文化研究取向的批評”也是要以權(quán)力為視角關(guān)注媒介文化背后的意識形態(tài)運作，從而洞見媒介文化與社會權(quán)力、經(jīng)濟關(guān)系和意識形態(tài)信仰的密切關(guān)聯(lián)達到干預(yù)社會、影響社會的目的，具有強烈的政治性與實踐性。
第四，在批評方法上，它以“媒介文化文本”為中心，應(yīng)用各種理論工具對文本進行開放式閱讀。文化研究的批評方式是一種直接指向文本的“及物”式批評，但是它反對對于文本的任何封閉型閱讀以及對于某種方法的固執(zhí)，它只能根據(jù)自己的需要在特定時期將特定的方法綜合進自己的研究。所以在媒介素養(yǎng)教育中，“文化研究取向的批評”也是直接指向媒介文化文本，但是它同樣需要告別那種對于媒介文化文本的封閉式批評，而是要從“讀人文本”走向“讀出文本”，從對文本的“內(nèi)部批評”走向與文本相關(guān)的社會批評、政治批評：從分析文本的語言、敘事人手，進而考察文本的再現(xiàn)(Representation)，最終觸及文本的意識形態(tài)層面。在這個批評過程中，結(jié)構(gòu)主義與符號學(xué)、敘事學(xué)等理論可以為“文化研究取向的批評”提供得力的工具，從而避免“信息主義取向批評”面對文本無處下手的尷尬處境。
通過上面對這種“文化研究取向的批評”特點的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果我們以這種“文化研究取向的批評”為邏輯起點去進行媒介素養(yǎng)教育的理論研究與建構(gòu)，可以在一定程度上克服當前媒介素養(yǎng)教育中“信息主義思維”的一些問題和局限，所以“文化研究取向的批評”是媒介素養(yǎng)教育理論的邏輯起點的一個合理選擇，文化研究取向的媒介素養(yǎng)教育也是媒介素養(yǎng)教育研究的一個可能的走向。在文化研究取向的媒介素養(yǎng)教育中，所有研究主題都將圍繞著培養(yǎng)學(xué)生“文化研究取向的批評能力”展開：例如媒介素養(yǎng)教育為什么要培養(yǎng)學(xué)生“文化研究取向的批評能力”，這是媒介素養(yǎng)教育的目的問題；媒介素養(yǎng)教育應(yīng)該教什么、怎么教才能培養(yǎng)學(xué)生“文化研究取向的批評能力”?這是媒介素養(yǎng)教育的課程與教學(xué)問題……這些問題構(gòu)成了文化研究取向的媒介素養(yǎng)教育的主要研究內(nèi)容。
綜上所述，本文在對媒介素養(yǎng)教育的概念進行分析和闡釋的基礎(chǔ)上，對當前媒介素養(yǎng)教育的理論研究進行了反思，指出了它的主要問題與局限，并以此為依據(jù)提出了媒介素養(yǎng)教育理論與研究未來可能的一種發(fā)展方向――文化研究取向。當然，“文化研究取向的批評”只是媒介素養(yǎng)教育理論建構(gòu)的邏輯起點之一，文化研究也只是媒介素養(yǎng)教育研究中一種與別的各種理論平等的話語選擇。媒介素養(yǎng)教育研究要想真正有所作為，需要吸取更多的理論資源及廣大研究者的智慧投入。筆者不惴淺陋，提出這方面的一些構(gòu)想，以期喚起同道的關(guān)心和投入，從而使媒介素養(yǎng)教育研究更快速健康的發(fā)展。
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[摘 要] 本文從三方面對中西文化的異同進行了比較。一、中西文化在廣告語言方面的異同；二、中西文化在體態(tài)語言方面的異同；三、中西文化在時間觀念方面的異同。
[關(guān)鍵詞] 西方文化的導(dǎo)入和滲透 廣告語言 體態(tài)語言 時間觀念
隨著中國加入WTO, 隨著全世界正在向“地球村”的方向發(fā)展，世界各國之間的商務(wù)往來更加密切。但由于中西方的文化背景不同，我們很難體會英語語言以及某種行為的深意和微妙，而很多商務(wù)活動的成功與否恰恰取決于你對這種微妙之處的理解和應(yīng)對。這就要求我們培養(yǎng)出來的學(xué)生不僅要掌握和精通商務(wù)往來目標國的語言，更要掌握和精通它的文化。因為語言和文化向來是不可分的。所以在商務(wù)英語教學(xué)中進行中西文化異同的比較是非常必要的。教師應(yīng)首先找到多個恰當?shù)慕嵌群颓腥朦c，然后對中西方文化異同的表象進行深入分析，這些切入點也應(yīng)該是商務(wù)活動中需要掌握的知識。
一、中西文化在廣告語言方面的異同
廣告不單純是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流，甚至是一種現(xiàn)代文明的象征。隨著世界各國間的商品流通日益頻繁，一個重要的促銷手段―廣告是不容忽視的。那么廣告詞作為廣告的載體，更起著舉足輕重的作用。但是由于中西方的文化背景不同，我們很難把我們推向世界的產(chǎn)品的廣告譯得合乎西方的文化背景。相反，如果沒有英美文化的深入了解，我們很難體會英文廣告的深意和微妙。比如：漢語的廣告語言中最常見的就是諧音和雙關(guān)。我國的黃河冰箱的廣告詞“黃河冰箱，領(lǐng)鮮一步”中的“鮮”就與“先”諧音。另外，我國的茅臺酒的廣告詞“國酒茅臺，世界之醉”中的“醉”也用了“最”的諧音。臺灣一家鐘表店的廣告是“一表人才，一見鐘情”，這里連用兩個雙關(guān)成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產(chǎn)生非買不可的購物欲。英文廣告比較洗練、含蓄，也經(jīng)常運用比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭手法，其中最難理解的也是最難翻譯的是雙關(guān)。 廣告英語還經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。為了我們更好地理解英文廣告，下面就一條英文本土廣告做一分析。
這是一則“PORSCHE”“保時捷”汽車的廣告。
Its sound is as unique as its shape./Its brakes are as unique as its engine./It’s not built to be something to everyone./But everything to someone. 這則廣告詞中前兩句運用了Parallelism 結(jié)構(gòu)(“平行”,漢語中叫“排比”)。這一結(jié)構(gòu)使用的規(guī)則就是用相似的語法形式來表達相近的意義, 作用就是使句子本身更有韻味。那么借助于這一結(jié)構(gòu)，表達了保時捷汽車的聲音、外形、制動和引擎都是獨特的。另外，這則廣告詞中的前三句，還運用了頭韻（alliteration）“Its”,讀起來瑯瑯上口。這則廣告詞中后兩句運用了復(fù)合詞的調(diào)換，第三句中的 “something”和“everyone”在第四句中換成了“everything”和“someone”。通過這一微妙的復(fù)合詞的調(diào)換，傳達了保時捷汽車與眾不同、精益求精的技術(shù)。這兩對復(fù)合詞是這則廣告詞的亮點。
另外，中英兩種語言的文化差異也是不容忽視的。前些年有這樣一則報道：某電池廠生產(chǎn)的“白象”電池，在國內(nèi)產(chǎn)銷兩旺，但相同的產(chǎn)品，包裝上英文名為“white elephant”出口到國外銷路并不看好。究其原因，原來產(chǎn)品英文名處理不當。在英語里“white elephant”喻指“龐大，但無用的東西”。這種比喻有一個典故。原來暹羅國（古泰國）盛產(chǎn)白象，由于其體形龐大，性情溫順，毛色好看，又數(shù)量不多，被看成一種稀罕之物，僅供養(yǎng)于宮中，作為國王的寵物。國王為了處罰大臣，就把食量驚人的白象賞賜給大臣，很快大臣的家當被吃了個精光，但因為大象是國王的賜物，大臣又不敢隨意處置，只得硬撐著，直到一貧如洗。所以在英語里“white elephant”喻指“龐大，但無用的東西”，也難怪以此命名的產(chǎn)品在歐洲市場不受歡迎。如果弄清了中英兩種語言的文化差異就不會造成如此重大的失誤和損失。
二、中西文化在體態(tài)語言方面的異同
在表達數(shù)字方面，中國人常用食指表示一；食指和中指表示二；食指、中指和無名指表示三；食指、中指、無名指和小拇指表示四；五個手指表示表示五；大拇指和小拇指表示六；食指和中指與大拇指捏在一起表示七；大拇指和食指表示八；食指彎曲表示九；一個拳頭表示十。英國人在表達一至五時，和中國人的手勢是一樣的。在表達六至十時，他們用兩只手。比如：他們用一只手的五個手指和另一只手的食指表示六，其他依次類推。而美國人卻用大拇指表示一；大拇指和食指表示二；大拇指、食指和中指表示三。在籃球比賽時，我們經(jīng)常會看到美國人用這樣的手勢表示“三分球”。四和五依次類推；從六到十他們也是借助于兩只手來表達。由此，我們知道中、英、美三國在用手勢表達數(shù)字時是完全不同的。中西文化在體態(tài)語言方面還有其他的不同。中國人常常用“翹直大拇指，其余四指蜷曲”表示贊賞之意，在英國，澳大利亞和新西蘭，旅游者常用“大拇指豎起，余指握拳朝上，大姆指朝向手體右方”表示搭便車。但是在希臘，此種手勢則有污辱和輕視對方之意。中國人通常用“雙手掌心朝外，舉至頭部位置”表示投降，而英國人則用這一手勢表示讓觀眾安靜，希臘人認為這種手勢含有侮辱人之意；要想確認：您是在叫我嗎？中國人常用食指指向自己的鼻子，而美國人用手心指向自己的胸口；要表示“到這兒來”英國人和美國人通常是伸出食指，手掌朝著自己的臉，將食指向內(nèi)屈伸；中國人則是伸出手臂，掌心朝上或朝下，然后屈伸手指；希臘人用手和前臂形成一個弓形，然后前后擺動整個手臂；而大多數(shù)歐洲人認為希臘人的這個手勢表示讓人離開。
中西文化在體態(tài)語言方面的沖突更是屢次發(fā)生。幾年前，歐洲的水手下船游泳，他們游到了東地中海的。這時，由于語言不通，站崗的希臘士兵用“手和前臂形成一個弓形，然后前后擺動整個手臂”這個手勢示意他們過來接受檢查與盤問。水手們以為是讓他們趕快離開。于是，士兵們越是擺動手臂，水手們越是使勁往遠處游。最后，士兵們以為這些人一定是偷渡者或不法之徒，只好開槍射擊了。如果多了解一些跨文化方面的知識，這幕慘劇完全可以避免。
三、中西文化在時間觀念方面的異同
不同文化中的成員時間觀念有所不同。總體說來，北美和歐洲的德國人時間觀念很強；而中東和拉丁美洲文化的時間觀念則較弱。美國人視時間為一項重要的資源，他們經(jīng)常會說“時間就是金錢”；德國人非常守時，他們對于預(yù)約不遲到亦不早到，遲到和早到都會被認為是不禮貌的表現(xiàn)。對于美國人和德國人來說，如果確因有事讓人等了5分鐘，必須做出解釋。歐洲的意大利人時間觀念不強，赴約常常遲到，認為這是“風(fēng)度”。遲到者往往以交通擁擠等為理由，無須多做解釋；在英國，如果是一種社交場合，不是公事，早到是不禮貌的，因為女主人要為客人做準備，客人去早了，她還沒有準備好，會使她難堪，最好是晚到10分鐘；非洲的埃及人的時間觀念也不強。如果埃及人說：“稍等，5分鐘”，就意味著要等半小時；在南美洲的巴西遲到1小時，也是司空見慣的事；中東一些國家，預(yù)約都是大概時間，按約定時間前往，常常要等上一個小時甚至更長的時間。對阿拉伯人來說，他們對時間的感覺是“看上帝的安排”；俄羅斯人在時間安排上也比較隨心所欲。
中西文化受不同的自然與人文環(huán)境的影響具有諸多差異性。除了以上提到的,在其他諸多方面都有可比性。所以教師應(yīng)通過對中西文化異同的比較培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力，提高學(xué)生的跨文化敏感性，為學(xué)生在將來的國際商務(wù)活動中排除語言及文化障礙,為順利實施商務(wù)活動奠定良好的語言及文化基礎(chǔ)。
參考文獻:
[1]辜正坤:難以相融的中西文化，《北大訪談錄》，2001.9,北京,中國社會科學(xué)出版社
摘 要：《簡?愛》的作者是英國19世紀的著名作家夏洛蒂?勃朗特。本論文著重分析了女主人公在蓋茨海德―落伍德―桑菲爾德―圣約翰家―重返桑菲爾德這幾個階段中心理成長的過程，并深刻解讀了每個階段心理成長的原因。對女主人公心理成長過程的探討，使讀者更加深切地體會到時代背景和成長經(jīng)歷對心理成長的重要意義，同時也對當代年輕人了解自己成長因素有一定的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：《簡?愛》；簡?愛；心理成長
1.引言
1816年夏洛蒂?勃朗特生于英國北部約克郡的豪渥斯的一個鄉(xiāng)村牧師家庭。15歲時夏洛蒂?勃朗特進了伍勒小姐辦的學(xué)校讀書，幾年后又在這個學(xué)校當教師。后來她曾作家庭教師，最終她投身于文學(xué)創(chuàng)作的道路。夏洛蒂?勃朗特有兩個妹妹，即艾米莉?勃朗特和安恩?勃朗特，也是著名作家，因而在英國文學(xué)史上常有“勃朗特三姐妹”之稱
《簡?愛》是夏洛蒂?勃朗特最受歡迎，最重要的作品之一，于1847年在英國倫敦出版。企鵝出版社出版這部作品時把它描述為“一部具有影響力的女性文本”。這部著作因其嚴厲的批評當時社會而出名，比如批判慈善機構(gòu)的宗教虛偽，社會歧視，以及對于愛和婚姻那種錯誤的社會傳統(tǒng)。它還是一部深刻的道德圣經(jīng)，無論是簡還是羅徹斯特都要經(jīng)歷一系列的身體，道德上的測試才能得到成長，并最終獲得幸福。另外，這部小說的成功之處也在于，在英國小說中，它首先用了一個女家庭教師來作為女主角。（Charlotte Bronte，2006：22）
2.簡?愛的心理成長過程
這一部分，本文主要從女主人經(jīng)歷的不同生活階段來分析其不同的成長過程。
2.1被迫自我保護
從故事的開頭，我們便得知簡在很小的時候父母便去世了，她被送到舅舅家生活。舅舅在臨死時讓舅媽保證會像對待親生孩子一樣對待簡，可是在蓋茨黑德，簡卻經(jīng)歷了十年的冷落和虐待。（劉炳善，2007：234）她在那里沒有身份和地位，完全就是一個局外人，一個異類，一個仆人。有一天因為受到表哥的毆打，她把表哥推倒在了地上，結(jié)果舅媽就把她關(guān)在舅舅死去的小黑屋里。因為周圍環(huán)境過于惡劣，簡被迫進行自我保護，開始公然和舅媽做對。在蓋茨黑德，惡劣的生存環(huán)境阻礙了簡的成長，她經(jīng)常被迫去做一些自己不愿意坐的事情，所以在這種情形下，她的自我保護意識慢慢形成。
2.2堅強的意志力
里德夫人覺得簡太難管教，后來直接把她送到了洛伍德孤兒院。在落伍德，簡是一個勤奮的學(xué)生，她的老師譚波爾兒小姐非常喜歡她。（吳偉仁，2007：234）
但孤兒院教規(guī)嚴厲，生活艱苦，院長是個冷酷的偽君子。簡在孤兒院繼續(xù)受到精神和肉體上的摧殘。但簡在人生的第一階段已經(jīng)形成了強烈的自我保護意識，所以在面對孤兒院的惡劣環(huán)境和虛偽人士時，她的自我保護意識促使她長生了堅強的意志力。
簡憑借堅強的意志力在孤兒院接受了六年的教育，并在那里任教兩年。由于譚波爾兒小姐的離開，簡厭倦了孤兒院里的生活，登廣告謀求家庭教師的職業(yè)。
2.3強烈的自尊心
桑菲爾德莊園正好缺一個女教師，因此管家雇傭了簡，讓她教阿黛拉?瓦朗學(xué)習(xí)。有一次外出散步，簡遇到了莊園的男主人羅切斯特先生。
羅切斯特回來后經(jīng)常舉行家宴。在一次家宴上向一位名叫英格拉姆的漂亮小姐大獻殷勤，簡被召進客廳，卻受到布蘭奇母女的冷遇，她忍受屈辱，離開客廳。此時，她已經(jīng)愛上了羅切斯特。
但當時簡以為羅切斯特要娶英格拉姆小姐時，強烈的自尊心使她再也無法在莊園待下去了。她告訴羅切斯特：你以為我是一臺沒有感情的機器嗎？我的靈魂和你一樣高貴。如果上帝賜予我眉毛，財富，我會讓你像我一樣，很難離開我。羅切斯特其實早已愛上簡，所以借此機會向簡求婚。當婚禮在教堂悄然進行時，突然有人出證：羅切斯特先生15年前已經(jīng)結(jié)婚。他的妻子原來就是那個被關(guān)在三樓密室里的瘋女人。法律阻礙了他們的愛情，使兩人陷入深深的痛苦之中。
2.4追求幸福
簡帶了一點錢就離開了莊園，在尋找新生活的過程中，簡風(fēng)餐露宿，沿途乞討，歷盡磨難，最后被牧師圣?約翰收留，并在當?shù)匾凰W(xué)校任教。
不久，簡得知叔父去世并給她留下一筆遺產(chǎn)，同時還發(fā)現(xiàn)圣?約翰是她的表兄，簡決定將財產(chǎn)平分。圣?約翰是個狂熱的教徒，打算去印度傳教。他請求簡嫁給他并和他同去印度，但理由只是簡?愛適合做一位傳教士的妻子。簡拒絕了他。這時簡才明白自己還是深愛著羅切斯特的，所以決定回到莊園，追求屬于自己的幸福。
但當見回到莊園才發(fā)現(xiàn)，莊園已經(jīng)變成了廢墟，而羅切斯特也失去了一只胳膊和一只眼睛，盡管如此，簡還是覺得和羅切斯特生活在一起，過自己的幸福生活。
3.心理成長的原因
從上面的分析可以看出，簡在不同的階段有不同的心理發(fā)展，之所以這樣，有其深刻的原因。
3.1惡劣的生存環(huán)境
作為一個孤兒，從小在親戚家長大。自從舅舅去世后，又受到舅媽的虐待，經(jīng)常被表哥欺負，被舅媽關(guān)進小黑屋，剛開始對她幼小的心靈來講，這一切都是恐懼，但時間長了，簡被迫進行自我保護。她開始反抗，反抗表哥的毆打，反抗舅媽的虐待。因為生存環(huán)境是如此惡劣，所以小小的簡只能自己堅強，開始自我保護。
3.2教育的影響
落伍德學(xué)校是慈善機構(gòu)建立的，但這里的校長很虛偽，經(jīng)常以宗教的名義懲罰學(xué)生，并告訴學(xué)生體罰是為了拯救靈魂，而且不給學(xué)生足夠的食物，事實上他要把錢都裝進了自己的腰包。學(xué)生生病了不給看，也不給足夠的食物，甚至有人餓死。想要在這樣的環(huán)境下生存必須有堅強的意志力。
3.3自身的品質(zhì)
簡和羅切斯特之間的愛情充分顯示了簡自身的品質(zhì)。簡認為愛情應(yīng)該建立再平等的基礎(chǔ)上，不應(yīng)取決于社會地位、財富和外貌。在追求個人幸福時，簡?愛表現(xiàn)出異乎尋常的純真、樸實的思想感情和一往無前的勇氣。她并沒有因為自己的仆人地位而放棄對幸福的追求，她的愛情是純潔高尚的，她對羅切斯特的財富不屑一顧，她之所以鐘情于他，就是因為他能平等待人，把她視作朋友，與她坦誠相見。對羅切斯特說來，簡?愛猶如一股清新的風(fēng)，使他精神為之一振。羅切斯特過去看慣了上層社會的冷酷虛偽，簡?愛的純樸、善良和獨立的個性重新喚起他對生活的追求和向往。
4.結(jié)語
從上面的分析可以看出女主人公簡在蓋茨海德，落伍德學(xué)校，桑菲爾德莊園，圣約翰家以及重返桑菲爾德時，她的心理一直是在成長的，而造成簡心理成長的因素既有外部的也有內(nèi)部的。通過透徹的分析我們可以了解過時代背景和成長經(jīng)歷對人心理的成長的重要意義，同時也對當代年輕人了解自己成長因素有一定的指導(dǎo)意義。（作者單位：河南科技學(xué)院）
參考文獻
[1] Bronte， Charlotte. Jane Eyre [M].Beijing： Contemporary China Press， 2002
[2] 杜 瑾.“論中女性對男性傳統(tǒng)的依附心理” [J]，《讀與寫雜志》，2009.1
論文：電子商務(wù)商標權(quán)商標侵權(quán)
論文摘要：從電子商務(wù)的發(fā)展給商標權(quán)制度帶來的影響出發(fā)，分析了電子商務(wù)中新的商標侵權(quán)形式和主要的侵權(quán)行為，并對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商標的保護提出了相應(yīng)的保護策略。
電子商務(wù)，是指以互聯(lián)網(wǎng)為運行平臺進行的商事交易活動，其基本交易流程和傳統(tǒng)的貨物或服務(wù)貿(mào)易相同，只是通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介進行。對于商家來說，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬市場，具有巨大商業(yè)潛力。正因為網(wǎng)絡(luò)同樣具有信息媒介和市場等功能，所以現(xiàn)行商標法規(guī)定的商標權(quán)可以延伸到網(wǎng)絡(luò)上，而電子商務(wù)活動中的商標使用也和傳統(tǒng)商標權(quán)使用存在相同之處，因此在網(wǎng)上發(fā)生的商標權(quán)糾紛有一大部分亦是傳統(tǒng)商標侵權(quán)行為。但電子商務(wù)活動究竟和現(xiàn)實中的商務(wù)活動存在著區(qū)別，所以基于網(wǎng)絡(luò)的非凡性，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)商標也出現(xiàn)了一些新新問題新挑戰(zhàn)。
一、電子商務(wù)中的新型商標侵權(quán)行為
(一)商標的域名搶注
這是目前網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)最主要的表現(xiàn)形式。域名的沖突在于，雖然商標的地域性和專屬性答應(yīng)多個相同商標在不同的國家不同的商品上和平共處，但在COM域下，一個域名在世界范圍內(nèi)只能為一個人所有。域名搶注包括兩種情況：一種是真正法律意義上的“域名搶注”，侵權(quán)人故意把知名或比較知名的商標或商號大量注冊為域名，這些搶注者通常還將搶注的域名進行出售、出租或讓商標權(quán)人高價“贖回”；另一種則屬于域名注冊人和知識產(chǎn)權(quán)人之間的權(quán)利沖突，即域名注冊人并無故意“搶注”，是由于域名的唯一性和“先申請先注冊原則”，不可避免地和知識產(chǎn)權(quán)人發(fā)生權(quán)利沖突。這種情況雖有搶注的事實，但卻不構(gòu)成真正法律意義上的“域名搶注”。在國外，域名搶注行為的出現(xiàn)還要早上幾年，其中也不乏一些極具諷刺意味的事件，如域名制度創(chuàng)設(shè)之初負責(zé)全球域名注冊登記的機構(gòu)——全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(Inter2NIC)的域名就曾一度被人搶注。典型的案例有：紅塔山被菲律賓的一個廠商注冊，后來在當?shù)卦O(shè)廠并生產(chǎn)了大量的香煙并銷售到亞洲的很多國家，甚至返銷中國。最近幾年搶注中國商標比較嚴重的應(yīng)是中國香港地區(qū)，在大陸比較有名的商標，例如“恒源祥”、“大寶”、“小護士”、“鎮(zhèn)江香醋”、“雪中飛”等都遭到搶注。
(二)網(wǎng)頁鏈接中的商標侵權(quán)
在因特網(wǎng)上，處于不同服務(wù)器上的文件可以通過超文本標記語言鏈接起來。只要上網(wǎng)瀏覽者在網(wǎng)頁上點擊超鏈接部分(又稱“錨”)，另一個網(wǎng)頁或者網(wǎng)頁的另一部分內(nèi)容就呈現(xiàn)在用戶的計算機屏幕上。合理設(shè)置的鏈接，在網(wǎng)絡(luò)上都是答應(yīng)的，因為鏈接技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)存在的基礎(chǔ)。但是，假如在自己網(wǎng)頁上將他人注冊商標或馳名商標設(shè)為鏈接，采用深度鏈接或加框鏈接技術(shù)，繞開被鏈接網(wǎng)站的主頁，這種行為就有借他人商標的知名度來增加自己點擊率和瀏覽量的“搭便車”的嫌疑。在一起涉及微軟公司的案件中，原告票務(wù)專家公司是一家在美國各地出售各類演出門票的公司，它的網(wǎng)站列舉了各類演出信息及相關(guān)服務(wù)，用戶可以通過電話或公司的網(wǎng)頁訂票或咨詢。微軟公司為在互聯(lián)網(wǎng)上拓展新的商機，開設(shè)了一個名為“西雅圖人行道”的網(wǎng)站，專門提供和西雅圖城市有關(guān)的各種服務(wù)，并且未經(jīng)票務(wù)專家公司的答應(yīng)，就在自己的網(wǎng)頁上設(shè)計了一個以票務(wù)專家公司商標為圖案的鏈接圖標指針，通過該指針，用戶可繞過票務(wù)公司的主頁，直接鏈接到訂票頁面(即所謂的“縱深鏈接”)，享受其提供的各類服務(wù)。票務(wù)專家公司訴稱微軟的行為是“電子形式的剽竊”，尤其是繞過該公司的主頁的“縱深鏈接”使之大為惱火。所以在實踐中隨意使用他人的知名商標、字號、商品名稱作鏈接標志，這種鏈接行為必然會直接或間接地引發(fā)商標侵權(quán)行為。
(三)搜索引擎中的商標侵權(quán)
元標記指萬維網(wǎng)超文本置標語言的一種軟件參數(shù)，網(wǎng)主用以描述其網(wǎng)站，包括網(wǎng)主的基本情況、版權(quán)聲明及等這些信息訪問人是看不見的，但搜索引擎必須依靠它工作。將他人的商標用作自己網(wǎng)頁的元標記，將元標記埋藏于自己網(wǎng)頁的中，雖然并沒有以可見的形式使用他人的商標，但當消費者使用搜索引擎查找他人的商標時，行為人的網(wǎng)頁則會從搜索結(jié)果中跳出來，因此，在網(wǎng)頁的元標記中埋置他人的商標，網(wǎng)民在通過搜索引擎尋找時就會不知不覺地訪問該網(wǎng)站。這種不經(jīng)商標權(quán)人許可而使用商標作為的行為明顯構(gòu)成對商標合法權(quán)益的侵犯。
(四)電子商務(wù)中的其他商標侵權(quán)行為
此外，電子商務(wù)中還存在通過網(wǎng)絡(luò)廣告、遠程登錄數(shù)據(jù)庫查索、電子郵件帳戶以及在電子商務(wù)活動中假冒、盜用他人的注冊商標推銷、兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)或在網(wǎng)上隨意地詆毀他人商標信譽等侵權(quán)行為。
二、電子商務(wù)環(huán)境下新型侵權(quán)行為產(chǎn)生的原因
(一)商標的域名搶注行為
在傳統(tǒng)商標法中除本國加入的國際條約另有規(guī)定外，商標權(quán)只能依一定國家的法律產(chǎn)生，又只在依法產(chǎn)生的地域內(nèi)有效，只在該國范圍內(nèi)受到法律保護，任何國家都不承認其他國家或地區(qū)保護的商標權(quán)。但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和電子商務(wù)的展開，商標的這種固有的地域性在逐漸減弱。又因為域名本身具有的國際性，很多從事電子商務(wù)的商家企業(yè)，為了吸引用戶的注重力將他人的知名商標注冊為域名從而產(chǎn)生了大量的域名搶注侵權(quán)案件。我國法律法規(guī)的不完善也對域名搶注起到了推波助瀾的功能。對于域名的管理和規(guī)制，我國目前主要通過《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實施細則》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》來調(diào)節(jié)，但這兩部法規(guī)存在著明顯的缺陷，最突出的就是對域名的注冊采取了非常寬松的態(tài)度，域名的管理單位雖然要求用戶不得將他人已在中國注冊過的商標或者企業(yè)名稱注冊為域名，但是這些單位并不負責(zé)向商標注冊機關(guān)或者工商管理部門查詢用戶使用的域名是否和注冊商標或企業(yè)名稱相沖突，這就給搶注者提供了非常大的空間。除此之外兩部法規(guī)都沒有提出一個完善的域名爭議解決機制，這也顯然不利于從根本上解決域名搶注新問題。
(二)網(wǎng)頁鏈接中的商標侵權(quán)行為
在互聯(lián)網(wǎng)上，雖然處于不同服務(wù)器上的文件可以通過超文本標記語言鏈接起來，但通常，直接用被鏈接文件的網(wǎng)址作為圖標的情形是很少的。設(shè)計者常用標題、文字或標志作圖標的外表，因此，一些聞名企業(yè)的名稱或商標就被用來招引用戶，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)。因為這種連接技術(shù)的簡單易行，而且伴隨著電子商務(wù)環(huán)境下商標地域性和時間性的日趨淡薄，這種侵權(quán)行為也逐漸成為電子商務(wù)環(huán)境下商標侵權(quán)的主要形式。除此之外，因這種侵權(quán)行為并不直接針對特定的商品或服務(wù)，而是直接針對特定的鏈接，所以現(xiàn)行的法律法規(guī)并沒有對這種行為做出明確的規(guī)定，目前只能通過《最高人民法院有關(guān)審理商標民事糾紛案件適用法律若干新問題的解釋》和《反不正當競爭法》中的相關(guān)條款勉強給予調(diào)節(jié)和規(guī)制。法律的滯后也是侵權(quán)行為增多的原因。
(三)搜索引擎中的商標侵權(quán)行為
在電子商務(wù)環(huán)境下商標跨地域、跨行業(yè)類別的使用幾率擴大，給商標權(quán)的確認、有償使用、侵權(quán)監(jiān)測及實施保護其專有權(quán)的實現(xiàn)帶來新的困難?；谶@種目前狀況在網(wǎng)頁的元標記中做文章，將他人的商標文字埋置于自己的元標記中，通過埋置檢索，網(wǎng)民在通過搜索引擎查找他人商標時就會不知不覺訪問該網(wǎng)頁，這種不經(jīng)商標權(quán)人許可而使用商標作為的行為明顯構(gòu)成對商標合法權(quán)益的侵犯。
三、電子商務(wù)環(huán)境下商標權(quán)的保護策略
電子商務(wù)的健康發(fā)展，需要有一個相當適合的法律、法規(guī)和政策環(huán)境。在我國現(xiàn)有法律體系中，對電子商務(wù)還沒有專門的立法。對此應(yīng)當組織法律和電子商務(wù)方面的專家，根據(jù)我國電子商務(wù)和商標權(quán)實際情況，對于現(xiàn)行法律、法規(guī)無能為力的部分，參照發(fā)達國家的成功做法加強立法，將其納入法律管制的范疇；對有缺陷的部分，進行填補和修正。
(一)電子商務(wù)環(huán)境下商標侵權(quán)行為的構(gòu)成要件分析
要打擊電子商務(wù)環(huán)境下商標侵權(quán)行為，就要先確定什么樣的行為才算是電子商務(wù)環(huán)境下的商標侵權(quán)行為，即電子商務(wù)環(huán)境下商標侵權(quán)行為的構(gòu)成要件。本質(zhì)上講，電子商務(wù)中商標侵權(quán)行為和傳統(tǒng)的商標侵權(quán)行為認定沒有根本的不同，相對于傳統(tǒng)商務(wù)而言，電子商務(wù)只是改變了一種交易形式。但是電子商務(wù)中的商標侵權(quán)行為究竟是一種新型的商標侵權(quán)，其構(gòu)成要件主要除了侵害行為、損害結(jié)果、因果關(guān)系以外更應(yīng)該強調(diào)行為人的主觀過錯。因為電子商務(wù)中的商標侵權(quán)的歸責(zé)原則主要是過錯責(zé)任原則，因而在電子商務(wù)商標侵權(quán)責(zé)任的認定中，過錯要件是重要的必備要件之一，要求行為人主觀上具有故意或過失，即明知或應(yīng)當知道其行為侵犯他人商標權(quán)仍然實施或是為了牟取非法利益的，才能追究其法律責(zé)任。這樣做是為了保護電子商務(wù)合理使用商標者的合法權(quán)益，以促進電子商務(wù)的快速發(fā)展。
(二)對規(guī)制電子商務(wù)環(huán)境下侵權(quán)行為的幾點建議
1．針對我國目前用于域名的管理和規(guī)制的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實施細則》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》的不足，可以作出以下調(diào)整和補充：
首先，針對域名的搶注新問題。域名注冊的主管單位在接到新域名注冊申請時，應(yīng)負責(zé)向商標注冊機關(guān)或工商管理部門查詢用戶使用的域名是否和注冊商標或企業(yè)名稱相沖突。其次，針對域名爭議的案件，可以借鑒美國的做法通過下面三種途徑解決：第一、當先注冊方和爭議方都能提供各自的商標注冊文件，證實其對該特定稱謂擁有合法使用權(quán)時，先注冊方可以繼續(xù)使用該域名，雙方可通過訴諸法律，按照法庭裁決對爭議進行解決；第二、當先注冊方不能提供、而爭議方能夠提供商標注冊文件證實其對該域名擁有合法使用權(quán)時，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心可以要求先注冊方于90天內(nèi)登記并啟用另一域名，而該爭議域名將不答應(yīng)任何一方使用，直至雙方通過訴諸法庭并按照法庭裁決對爭議進行解決；第三、雙方達成妥協(xié)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心按雙方同意的解決方案執(zhí)行。最后，對現(xiàn)行的法律、法規(guī)中有涉及電子商務(wù)中域名的侵權(quán)案件，可以明確推定適用。域名侵權(quán)往往和企業(yè)的商標、商品、企業(yè)名稱相聯(lián)系，所以域名糾紛往往會和這些現(xiàn)存的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)生聯(lián)系，從而轉(zhuǎn)化為商標權(quán)案或不正當競爭案?？梢酝贫ㄟm用《商標法》和《反不正當競爭法》。
論文：電子商務(wù)商標侵權(quán)行為
論文摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展在豐富了商務(wù)活動的運行模式的同時，也不可避免地帶來一系列新的法律新問題，而其中又以知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的侵權(quán)行為最為突出。本文從電子商務(wù)發(fā)展的商標權(quán)制度的影響出發(fā)，重點論述了電子商務(wù)中商標侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式，并分析了其歸責(zé)原則、構(gòu)成要件和法律責(zé)任。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展為商標增添了更為豐富的內(nèi)涵，但和此同時，網(wǎng)上商標侵權(quán)也愈演愈烈，商標侵權(quán)手段花樣翻新。電子商務(wù)的突飛猛進使網(wǎng)上爭奪顧客注重力的競賽迅速白熱化——已經(jīng)有人將這場戰(zhàn)爭稱為“眼球大戰(zhàn)”，誰能夠鎖定客戶的注重，誰就可以在網(wǎng)絡(luò)時代生存。而在網(wǎng)絡(luò)空間利用他人商標，尤其是知名商標來招徠注重力，顯然是一條快捷之道，這種利用他人商標提高自身知名度，牟取非法利益的行為顯然構(gòu)成了對商標權(quán)人合法利益的侵害。
一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對商標權(quán)制度的影響
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給傳統(tǒng)社會帶來的最大影響是信息的及時交換和充分傳播，對以地域性、時間性、專有性為根本特征的商標權(quán)制度也產(chǎn)生了根本性的影響。
(一)商標權(quán)的地域性趨于淡薄
除本國加入的國際條約另有規(guī)定外，商標權(quán)只能依一定國家的法律產(chǎn)生，又只在依法產(chǎn)生的地域內(nèi)有效，只在該國范圍內(nèi)受到法律保護，任何國家都不承認其他國家或地區(qū)保護的商標權(quán)。并且，由于政治、經(jīng)濟、文化背景和科技發(fā)展水平的不同，各國對商標權(quán)保護的內(nèi)容往往有很大區(qū)別。因此，商標權(quán)的保護方法具有明顯的地域性特色。盡管保護商標權(quán)的國際條約的修訂已經(jīng)使其地域性呈減弱趨向，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給商標權(quán)的地域性則帶來了實質(zhì)性的沖擊。借助計算機網(wǎng)絡(luò)這一新的工具，信息很輕易在世界范圍內(nèi)得到廣泛使用和傳播，商品和服務(wù)的交易根本不受地域的限制。這樣，國家之間的地域界限在互聯(lián)網(wǎng)上就變得越來越模糊，商標權(quán)保護的地域性特征也日趨淡化。
(二)商標權(quán)的時問性將受到更大限制
商標權(quán)不是永久性的法律權(quán)利，其財產(chǎn)權(quán)只在法定期限內(nèi)有效。我國商標法規(guī)定商標保護期限為10年，期限屆滿后，權(quán)利人可申請續(xù)展。商標權(quán)受法律保護時間的長短，應(yīng)以其在獲得和其付出的智力勞動的社會貢獻相抵的收益時問及信息更新的速度為標準。而在電子商務(wù)環(huán)境中，由于互聯(lián)網(wǎng)追求的高速率，加之技術(shù)更新的加快，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的各種商標經(jīng)營主體的成立、變化、終止頻率也隨之加快，在這種情況下，其商標專有權(quán)的續(xù)展期應(yīng)適當縮短。
(三)商標權(quán)的專有性面臨挑戰(zhàn)
商標權(quán)的專有性，是指該權(quán)利僅為權(quán)利主體所享有，未經(jīng)權(quán)利人許可，任何其他人均不得占有和使用。由于這種專有性是以地域性和專業(yè)類別為基礎(chǔ)的，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商標權(quán)跨地域、跨行業(yè)類別的使用同幾率擴大，就給商標權(quán)的確認、有償使用、侵權(quán)監(jiān)測及實施保護其專有權(quán)的實現(xiàn)帶來困難。
二、電子商務(wù)中商標侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式
(一)商標的域名搶注
所謂域名搶注，又稱惡意注冊和使用域名，是指注冊人將他人的注冊商標、企業(yè)名稱等搶先注冊為自己域名的行為?！坝蛎麚屪ⅰ币辉~最早見諸于國內(nèi)大約是在1995年底。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，到1996年，我國已有600多個聞名企業(yè)和商標在互聯(lián)網(wǎng)上的域名被搶注，其中包括長虹、全聚德、榮寶齋、健力寶、五糧液、紅塔山等。1997年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》出臺之后，發(fā)生在我國的大規(guī)模域名搶注行為才逐漸得到遏制，但域名搶注行為仍時有發(fā)生。在國外，域名搶注行為的出現(xiàn)還要早上幾年，其中也不乏一些極具諷刺意味的事件，如域名制度創(chuàng)設(shè)之初負責(zé)全球域名注冊登記的機構(gòu)——全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(Inter—NIC)的域名就曾一度被人搶注。
在實踐中，域名搶注主要表現(xiàn)為將他人商標搶注為自己的域名。域名搶注既有對馳名商標所有人域名的搶注，也有對普通商標所有人域名的搶注由于馳名商標究竟是少數(shù)且各國均普遍對之予以擴大化保護，如大部分國家或地區(qū)均通過立法、行政或司法方法確立了域名不得和馳名商標相沖突的原則。故實踐中，域名搶注更多地表現(xiàn)為對普通商標所有人域名的搶注。注冊并使用域名可能給商標權(quán)人造成損害的表現(xiàn)主要有：
(1)域名持有人旨在出售域名謀取利益，向商標權(quán)人提出轉(zhuǎn)讓域名的要約時，其索要的出讓價格非常高，致使商標權(quán)人蒙受巨大損失。
(2)域名持有人注冊有關(guān)域名后使得商標權(quán)人無法利用自己的商標作域名，因而使其通過網(wǎng)絡(luò)從事的經(jīng)營活動受到嚴重的影響。
(3)域名持有人在相應(yīng)的網(wǎng)站上從事和商標權(quán)人相同或相似的業(yè)務(wù)，并直接或間接地表明其和商標權(quán)人系同一人，或者至少有某種內(nèi)在的聯(lián)系。這樣做的結(jié)果必然會導(dǎo)致有意同商標權(quán)人交易的用戶選擇域名持有人進行交易，從而剝奪商標權(quán)人本來應(yīng)當有的交易機會。
(4)在相應(yīng)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁上傳播損害商標權(quán)人形象和聲譽的信息，從而貶損商標權(quán)人在市場上的競爭地位。
(二)網(wǎng)頁鏈接中的商標侵權(quán)
在因特網(wǎng)上，處于不同服務(wù)器上的文件可以通過超文本標記語言鏈接起來。只要上網(wǎng)瀏覽者在網(wǎng)頁上點擊超鏈接部分(又稱“錨”)，另一個網(wǎng)頁或者網(wǎng)頁的另一部分內(nèi)容就呈現(xiàn)在用戶的計算機屏幕上。用戶之所以在上面輕輕點擊就可以開啟另一番天地，是因為網(wǎng)頁上超鏈接部分嵌著被鏈接文件的網(wǎng)上地址(URL)，讓用戶的瀏覽器按照這些地址就可以輕松地找到被鏈接的網(wǎng)頁。實踐中，隨意使用他人的知名商標、字號、商品(服務(wù))名稱作鏈接標志，以吸引瀏覽者的點擊，這種鏈接行為必然會直接或間接地引發(fā)商標侵權(quán)行為。
(三)元標記構(gòu)成的商標侵權(quán)
所謂元標記，是源代碼的一種，是指位于網(wǎng)頁超文本語言(HTML)的一種非凡代碼，它不僅向瀏覽者提供某一頁面的附加信息，而且也幫助一些搜索引擎進行頁面分析，使導(dǎo)出的某一頁面檢索信息能正確地放人合適的目錄中。因此，在網(wǎng)頁的元標記中做文章，將他人的商標文字埋置于自己的元標記中，網(wǎng)民在通過搜索引擎查找他人商標時就會不知不覺訪問該網(wǎng)頁。網(wǎng)上搜索引擎的發(fā)展是推動元標記廣泛使用的重要原因，包括Yahoo、Google等聞名的網(wǎng)上搜索引擎都有同樣的檢索功能，即在某個用戶鍵入某個想要查找的主題詞后，搜索引擎就按照網(wǎng)頁源代碼元標記中的羅列查詢結(jié)果。假如網(wǎng)頁沒有埋置，搜索引擎的編碼器就會或者掃描全部網(wǎng)頁，或者掃描一定數(shù)量的網(wǎng)頁文本，結(jié)果必然出錯率高，且影響速度。因此，相比之下，通過埋置檢索就顯得方便快捷。這種不經(jīng)商標權(quán)人許可而使用商標作為的行為明顯構(gòu)成對商標合法權(quán)益的侵犯。
(四)BBS上的商標侵權(quán)
BBS，即電子布告板系統(tǒng)，是因特網(wǎng)上一種重要的信息交互和通訊方式，就像現(xiàn)實生活中的布告板一樣，一旦有人設(shè)立了電子布告系統(tǒng)，人們就可以向上面上載信息或從那里下載信息。電子布告板系統(tǒng)的經(jīng)營者往往不經(jīng)商標所有人許可，將已注冊商標作為吸引用戶的標志放到公告系統(tǒng)中，由此引發(fā)侵權(quán)糾紛。
(五)電子商務(wù)中的其他商標侵權(quán)行為
此外，電子商務(wù)中還存在通過網(wǎng)絡(luò)廣告、遠程登錄數(shù)據(jù)庫查索、電子郵件帳戶以及在電子商務(wù)活動中假冒、盜用他人的注冊商標推銷、兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)或在網(wǎng)上隨意地詆毀他人商標信譽等侵權(quán)行為。
三、電子商務(wù)中商標侵權(quán)行為的歸責(zé)原則
有關(guān)商標侵權(quán)行為人的過錯新問題或歸責(zé)原則新問題，我國知識產(chǎn)權(quán)學(xué)術(shù)界一直存在較大分歧?！睹穹ㄍ▌t》第106條規(guī)定：侵權(quán)責(zé)任一般適用過錯責(zé)任原則，但由于相關(guān)單行法律對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的歸責(zé)新問題未作出明確規(guī)定，這些年來，學(xué)術(shù)界一直爭論不休。一種觀點認為，侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為是一般民事侵權(quán)行為，其歸責(zé)原則應(yīng)適用過錯原則；另一種觀點認為，侵害知識產(chǎn)權(quán)的歸責(zé)原則應(yīng)適用無過錯原則，但涉及賠償責(zé)任，應(yīng)考慮侵害人的主觀因素，適用過錯原則。
筆者認為，電子商務(wù)中的商標侵權(quán)作為一種新興的商標侵權(quán)行為模式，主要是利用了網(wǎng)絡(luò)作為工具從事侵權(quán)行為，其侵權(quán)手段、使用工具以及對商標權(quán)人造成的損害較之傳統(tǒng)商標侵權(quán)有其自身的特征，但是歸根到底它仍然是一種侵權(quán)行為，具有侵權(quán)行為的一般特征、屬性，有關(guān)傳統(tǒng)商標侵權(quán)行為的理論、概念等對于電子商務(wù)中的商標侵權(quán)也是適用的。就歸責(zé)原則而言，過錯責(zé)任原則更有利于懲罰侵權(quán)行為人、補償受害人的損失，使有過錯者承擔(dān)責(zé)任，而無過錯的人則可以免除法律的追究。另一方面，也有利于保障社會和他人的合法利益，維護電子商務(wù)以及整個互聯(lián)網(wǎng)的正常運轉(zhuǎn)。非凡情況下，也可以考慮適用公平責(zé)任原則或嚴格責(zé)任原則。
四、電子商務(wù)中商標侵權(quán)行為的構(gòu)成要件
要確定商標侵權(quán)行為的法律責(zé)任，首先必須確定侵權(quán)行為的構(gòu)成要件。本質(zhì)上講，電子商務(wù)中商標侵權(quán)行為和傳統(tǒng)的商標侵權(quán)行為認定沒有根本的不同，相對于傳統(tǒng)商務(wù)而言，電子商務(wù)只是改變了一種交易形式。但是電子商務(wù)中的商標侵權(quán)行為究竟是一種新型的商標侵權(quán)，其構(gòu)成要件主要包括以下幾個方面：
1．侵害行為。它是指個人或組織在電子商務(wù)活動中實施的侵害他人合法商標權(quán)的行為。這種行為既包含作為方式也包含不作為的方式。前者如前文提及的擅自使用他人注冊商標作為域名或惡意搶注他人享有權(quán)利的知名商標、商號、或其它標識作為自己的商標，后者則包括電子公告板(BBS)經(jīng)營者對他人隨意上載的知名商標標識的行為置之不理。電子商務(wù)活動中對商標權(quán)的侵害行為，表現(xiàn)是多種多樣的，錯綜復(fù)雜，可以是直接的加害行為，也可以是間接的加害行為，可以是單個人的加害行為，也可以是多數(shù)人的加害行為。
2．損害結(jié)果。無損害即無責(zé)任，損害結(jié)果是構(gòu)成民事侵權(quán)行為的要件之一。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的損害結(jié)果是指一定的加害行為造成商標所有人合法利益的減少或滅失，商標的知名度手段損害，造成商標的淡化和商標價值的降低，最終將損害商標所有人提供的商品或服務(wù)的價值。
3．因果關(guān)系。因果關(guān)系是指侵害人的侵害行為和受害人的損害結(jié)果之間的客觀關(guān)系。在電子商務(wù)活動中，因果關(guān)系是指侵害商標權(quán)的行為直接或間接導(dǎo)致了損害結(jié)果的發(fā)生，只有在行為人的侵害行為和損害結(jié)果之間有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系時，才能要求行為人承擔(dān)法律責(zé)任。
4．主觀過錯。前文已經(jīng)論述了電子商務(wù)中的商標侵權(quán)的歸責(zé)原則主要是過錯責(zé)任原則，因而在電子商務(wù)商標侵權(quán)責(zé)任的認定中，過錯要件是重要的必備要件之一，要求行為人主觀上具有故意或過失，即明知或應(yīng)當知道其行為侵犯他人商標權(quán)仍然實施或是為了牟取非法利益的，才能追究其法律責(zé)任。這樣做是為了保護電子商務(wù)合理使用商標者的合法權(quán)益，以促進電子商務(wù)的快速發(fā)展。以美國新制定的《反域名搶注消費者保護法》為例，在所列舉的取得爭議成功的三個條件中，域名所有人的惡意是一個至關(guān)重要的因素。
五、電子商務(wù)中商標侵權(quán)行為的法律責(zé)任
由于電子商務(wù)中的商標侵權(quán)和傳統(tǒng)商標侵權(quán)行為相比較，既有其非凡性，也存在共同之處，因此，就其法律責(zé)任而言，結(jié)合我國現(xiàn)有法律的相關(guān)規(guī)定，主要應(yīng)包括民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任三類。
1．民事責(zé)任。我國新修改的《商標法》沒有明確規(guī)定商標侵權(quán)行為的法律責(zé)任。根據(jù)我國《民法通則》的規(guī)定，在處理電子商務(wù)中商標侵權(quán)行為時，侵權(quán)人的法律責(zé)任主要應(yīng)包括以下幾類：
(1)停止侵害行為。具體而言，法院可以責(zé)令侵權(quán)行為人及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者(ISP)停止其電子商務(wù)活動中的商標侵權(quán)行為，包括停止使用“搶注”域名、取消非法鏈接、停止在BBS電子公告系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)中非法使用他人注冊商標的行為。
(2)賠禮道歉、消除影響。電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的全球性使得網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)行為的損害后果范圍面更廣，尤其對于馳名商標而言，輕易造成商標所有人的非財產(chǎn)方面的損失，包括其商業(yè)信譽價值的損害。因此，此種情況下，法院通常會責(zé)令侵權(quán)行為人通過媒體澄清事實、消除影響，為受害人消除影響并賠禮道歉。
(3)賠償損失。按照我國《商標法》的規(guī)定，“侵犯商標專用權(quán)的賠償數(shù)額，為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利益，或者被侵權(quán)人在被侵權(quán)期間所受到的損失，包括被侵權(quán)人為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支；侵權(quán)損失難以確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)判決給予5O萬元以下的賠償”。電子商務(wù)的財務(wù)計算、影響范圍等和傳統(tǒng)的商業(yè)形式有很大不同，加之電子商務(wù)的全球性使得發(fā)生商標侵權(quán)的范圍更廣，因此發(fā)生商標侵權(quán)行為以后，給確定具體損失的賠償數(shù)額帶來了一定的難度。一方面，由于電子商務(wù)經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的全球分布，很難獲得侵權(quán)人的具體的銷售財務(wù)記錄，計算侵權(quán)人所獲得的利益自然增加了難度；另一方面，要準確計算被侵權(quán)人的損失，非凡是商業(yè)聲譽的損失也非易事。實踐中，法院通常會采用足以彌補的最低賠償原則，即足以彌補權(quán)利人因侵權(quán)所遭受的損失，在此基礎(chǔ)上可根據(jù)侵權(quán)事實、性質(zhì)、情節(jié)、后果等因素加以平衡，如責(zé)令侵權(quán)人向權(quán)利人支付其必要且合理的訴訟開支，其中可包括適當?shù)穆蓭熧M、鑒定費等，以防止出現(xiàn)有的商標權(quán)人打贏了官司卻輸了錢的不合理現(xiàn)象發(fā)生。
關(guān)鍵詞：消費社會；視覺文化傳播；旅游景觀
“我家兩堵墻，前后百米長。德義中間走，禮讓站兩旁”這一首以歷史名地桐城“六尺巷”為題材的文藝作品《六尺巷》是知名藝人趙薇在春晚上所唱的歌曲。春晚過后，不僅這首歌曲傳遍大江南北，還在全國掀起了“六尺巷”探訪熱潮。六尺巷從一個鮮為人知的老巷口，華麗轉(zhuǎn)身為一個大家競相探尋的知名景觀，從表面上看，這得益于國家媒體的宣傳和名人趙薇的影響力，但從學(xué)理角度來深思，六尺巷的成名是一個全媒體時代視覺符號運作的成功案例。收看《六尺巷》的春晚觀眾們以及從網(wǎng)絡(luò)，微博，微信等平臺關(guān)注到這一視頻的人們，本來對六尺巷知之甚少，但這一景觀經(jīng)過媒體的傳播，明星的演繹，燈光舞美的包裝，成功的誘發(fā)了他們的旅游動因，激起了他們探尋實地的興趣，從而觸發(fā)了旅游行為的產(chǎn)生，更直接增進了這一景點的推廣和市場的拓展。剖析這一現(xiàn)象背后的社會文化原因，我們深刻領(lǐng)悟到，視覺符號，視覺文化以及視覺文化傳播在當今媒介化社會和注意力經(jīng)濟中所擁有的巨大潛力，如今公眾生活在由媒體，網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)所營造的擬態(tài)環(huán)境中[1]。對于旅游者來說，他們對旅游的興趣以及對各個景點的關(guān)注更多是來自新舊媒體的視覺文化傳播，但是景點的視覺信息是如何運作和傳播的?在全媒體時代，視覺文化傳播如何促進景點形象推廣，品牌塑造和旅游市場拓展?本論文從分析消費社會與視覺文化傳播的理論出發(fā)，以景點“六尺巷”為案例，深刻剖析旅游景觀在產(chǎn)品推廣，品牌營銷和形象構(gòu)建中，如何利用視覺符號生產(chǎn)，流通和消費的運行機理和內(nèi)在法則，行之有效的進行視覺文化傳播，從而真正地吸引廣大受眾的注意，激起他們的旅游熱情，繼而產(chǎn)生實際的旅游行為。
一、消費社會中視覺文化的傳播機理對于旅游消費的研究始終不能脫離
中國現(xiàn)今社會環(huán)境和文化背景。中國目前工業(yè)化和城市化進程加快，市場經(jīng)濟逐步完善，種種跡象表明中國已經(jīng)從自給自足的傳統(tǒng)社會成功邁入日趨發(fā)達的小康社會，其消費社會的特征漸趨明顯，形態(tài)日趨完善。法國社會學(xué)家，哲學(xué)家讓•波德里亞根據(jù)馬克思的政治經(jīng)濟理論，深入分析了消費社會的特征，認為消費社會即是商品，服務(wù)和物質(zhì)財富的無限增長[2]。富裕的人們不再像過去那樣收到人的包圍，而是受到物的包圍，波德里亞意指，進入消費社會，大眾生活水平大幅度提升，物品和服務(wù)激烈增長，必須有效合理地引導(dǎo)消費者的購買欲望，激發(fā)消費需求才能拉動經(jīng)濟，保證社會生活的再生產(chǎn)，這樣社會的發(fā)展越來越要靠消費活動和行為。相應(yīng)地，作為消費者的大眾們也是依賴各種各樣的商品和服務(wù)，維持日常生活，保持社會關(guān)系，建構(gòu)自己或集體認同，以實現(xiàn)自我和社會的延續(xù)和再生產(chǎn)，商品和服務(wù)不僅是一個客觀的對象，而且是一個具有區(qū)分功能的符號，人們通過消費不同的商品，來確定自己的身份地位，建立歸屬感和認同感。同時，與消費社會的出現(xiàn)相伴而生的是視覺文化的盛行。視覺形象已凌越語言文字成為當代文化的核心要素。我們深處一個視覺因素占主因的時代，社會生活的方方面面都與圖像傳播休息相關(guān)，對影像的生產(chǎn)，流通和消費已經(jīng)儼然成為政治，經(jīng)濟，文化，教育等社會生活各個領(lǐng)域的重要維度，無論從教室，博物館，到政府機構(gòu)，學(xué)校，從的電視，電影等大眾媒介，到微信，微博等媒體社交平臺，圖像呈現(xiàn)無處不在，大行其道，這正如哲學(xué)大師馬丁•海德格爾預(yù)言道，“從本質(zhì)上看，世界圖像并非意指一副關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。
與其說，世界從一個以前的中世紀圖像演變?yōu)橐粋€現(xiàn)代的世界圖像，毋寧說，根本上，世界成為圖像這樣一回事情標志著現(xiàn)代之本質(zhì)。”[3]海德格爾這一富有哲學(xué)洞見的預(yù)測意在指出，現(xiàn)代社會的本質(zhì)便是世界被把握為圖像，在社會生活中，視覺形象已凌越語言文字成為當代文化的核心要素，而且視覺因素占主因的文化，但是消費社會與視覺文化相伴而生，他們之間又有什么內(nèi)在的關(guān)聯(lián)呢？消費社會下，視覺文化又是如何運作與傳播的呢？視覺文化的根本在于圖像與影像已經(jīng)成為創(chuàng)造，表征和傳達意義的主要手段，這些意義便是一系列體質(zhì)，結(jié)構(gòu)，價值和社會關(guān)系的內(nèi)涵。整個社會構(gòu)成，經(jīng)濟形態(tài)和文化基礎(chǔ)正式通過這些系統(tǒng)的意義生產(chǎn)而得于維持和延續(xù)。視覺文化研究的開創(chuàng)者米歇爾就曾一針見血地指出，所謂視覺文化就是關(guān)于“視覺經(jīng)驗的社會建構(gòu)”。[4]而視覺文化更是建構(gòu)著消費社會的方方面面。我們知道消費社會是一個以物包圍的社會，見證了消費品與各種服務(wù)的爆炸式增長，對這些商品的生產(chǎn)，流通和消費離不開對其視覺和品牌形象的生產(chǎn)，流通和消費。法國媒介文化研究大師德波就曾提出商品即形象。消費社會生產(chǎn)的大量商品必須借助精美的外觀包裝，媒體的視覺形象宣傳，才能建立商品與消費者的聯(lián)系，吸引消費者注意，從而激發(fā)消費者的購買欲望。從另一方面來說，這些關(guān)于各種商品的視覺文化通過各大小媒體的傳播與運作，填滿了大眾的生活，生產(chǎn)了各種各樣的意義，大眾購買這些商品不是出于其實用價值，而在于通過擁有和展示這些商品所代表的品味，生活方式和社會地位，以獲得身份認同和集體歸屬。
這其中，視覺符號是如何運作，傳播，才能創(chuàng)造意義，促發(fā)消費者的購買行為呢？視覺文化在消費社會下的運行機理又如何呢？在消費社會中，商品和服務(wù)類產(chǎn)品，如旅游服務(wù)等異常豐裕，甚至超出了廣大消費者的生活需求，而刺激消費，推動內(nèi)需的著眼點便放在了如何調(diào)動消費者的心理的需求和滿足，于是乎，商家和媒體聯(lián)手通過媒介推廣，品牌塑造，外觀包裝等方式建構(gòu)商品富有內(nèi)涵的視覺形象，這些視覺元素實際上在傳播的過程中創(chuàng)造，表征和生產(chǎn)了豐富的社會文化意義，包括價值，生活方式，趣味和社會地位等等，恰如菲克斯所述，“看”制造意義，它因此成了一種進入社會關(guān)系的方式、一種將自己嵌入總的社會秩序的手段、一種控制個人眼下的個別的社會關(guān)系的手段[5]。誠如一件名牌西裝的廣告?zhèn)鞑ゲ皇菑娬{(diào)它防寒或遮蔽的功能，而是暗示西裝成為趣味，教養(yǎng)，身份乃至社會地位的區(qū)隔性符號，而消費者或受眾一旦接受這些形象意義傳播，便通過購買和展示商品，以擁有和獲得這些意義，實現(xiàn)自己的身份認同和擁有集體歸屬感，消費這些商品或服務(wù)產(chǎn)生了視覺滿足的同時也完成了自我身份的確認和社會歸屬感的實現(xiàn)。
二、旅游景觀推廣與視覺文化傳播的必要性
從視覺文化的角度來看，景觀有兩層基本含義。首先，景觀是指旅游目的地的自然和人文的物質(zhì)性的存在，或者說就是實在物本身，如名山大川或草原山坡。其次，景觀在視覺文化中還特指這些物質(zhì)性場景的媒體化或符號化再現(xiàn)，其廣泛存在于各類視覺文本中，如旅游電視節(jié)目，印刷物上的風(fēng)景圖片或網(wǎng)站刊出的數(shù)碼風(fēng)景圖像等前者是景觀自身，后者則是前者的符號再現(xiàn)。照理說，符號再現(xiàn)（影像）與指涉物（景觀）本身是完全一致的，所以再現(xiàn)的意思也就是重現(xiàn)。微妙之處在于，作為客觀物體景觀如何轉(zhuǎn)化為旅游者的主觀意愿？對這個問題的追索，必然轉(zhuǎn)向景觀如何通過媒體化的符號，特別是視覺符號的再現(xiàn)來生產(chǎn)有關(guān)旅游的文化意義，以此來調(diào)動旅游者的旅游動機和促成旅游實踐[6]。旅游景觀的視覺文化傳播從本質(zhì)上來說是一項傳播活動，傳播的載體是大眾媒介和新興媒介，活動的傳播內(nèi)容是關(guān)于旅游景觀的視覺符號，如圖片視頻介紹，旅游電視專欄，或網(wǎng)絡(luò)，自媒體上的旅游資料，這種傳播活動可以定義為傳播者將旅游景觀的信息以圖像，視屏等視覺符號等形式，通過電視，網(wǎng)絡(luò)，微信，微博等渠道傳遞給受眾，以建立旅游者主體育目的地景觀的互動，促進大眾對旅游景觀的了解及其對旅游產(chǎn)品的篩選和購買。視覺文化傳播對旅游產(chǎn)品的推廣，宣傳與營銷在這樣一個視覺文化占主因的社會有著不可或缺的作用，以下將從兩個方面來進行分析，首先，隨著交通的發(fā)達，資訊的便捷和人民生活水平的提高，旅游日益成為中國大眾日常生活的一部分，從上述消費社會的視角來分析旅游其實是一種消費行為，旅游者通過各種支付方式消費了不同的旅游項目，收獲了視覺愉悅及良好的內(nèi)心體驗，同時各種各樣的旅游項目和服務(wù)品種繁多，種類豐富，這些項目的推廣和營銷離不開媒體的大肆宣傳與有效的視覺文化傳播。
照理說，視覺符號媒體化再現(xiàn)應(yīng)與景觀完全一致，再現(xiàn)即重現(xiàn)，但微妙的是，這些視覺信息通過精心的編碼與合理的傳播，生產(chǎn)了關(guān)于旅游的豐富的社會文化意義，它們一方面誘發(fā)了消費者的旅游動因與欲望，同時，景觀這種服務(wù)的符號化和媒體化表征又是與人們的一定品味和趣旨互為指涉與隱喻，讓大眾覺得這樣或那樣的旅游方式不僅能產(chǎn)生視覺愉悅，更能讓他們擁有一定的品味，生活方式和社會地位，從而獲得心理滿足和集體歸屬感。如目前市場上漸露端倪的流行旅游方式，正是這一“品味”“趣味”的表達。如私人定制旅游，郵輪游，飛特游，緩慢游，特種游等旨在精心打造原有的旅游線路，使其獨具“文化色彩”彰顯旅游消費者的品味和社會定位，并通過多渠道媒體宣傳，美輪美奐的視覺形象傳播，吸引眾多消費者的注意力，打造他們的眼光與看待旅游的的方式，并幫助他們最終選擇適合自己品味的旅游產(chǎn)品[7]。其次，與其他商品和服務(wù)相比，旅游產(chǎn)品不可轉(zhuǎn)移的特性十分明顯，大眾不可能對各個景觀進行實地考察，以篩選理想的旅游目的地，他們對景觀的認知大多來自媒體所塑造的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是關(guān)于景點的信息并不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象記憶事件或信息進行加工，提煉，結(jié)構(gòu)化以后所打造的環(huán)境，由此旅游傳播者通過媒體所塑造的虛擬環(huán)境對游客的景觀感知和決策具有壟斷性，因此以景觀圖像，影像資料為主的擬態(tài)環(huán)境對旅游者十分重要。
三、旅游景觀視覺文化傳播的機制：以“六尺巷”為例
“六尺巷”本是一個鮮為人知的景點，但經(jīng)過新舊媒體和知名偶像的符號化呈現(xiàn)，確實誤打誤撞的成為一個春晚后備受追捧的旅游熱點。“六尺巷”的成名是景觀媒體符號化運作的杰出范例，凸顯了視覺文化傳播在消費社會中隱藏的巨大潛力。從符號學(xué)的角度來剖析，旅游的視覺符號如圖片，視頻和虛擬影像是怎樣在新舊媒體平臺上編碼和傳播，才能調(diào)動公眾的旅游興趣，并生產(chǎn)和傳遞給他們相關(guān)的社會文化意義？接下來，我們將以“六尺巷”探訪熱為例，從三個角度來解讀旅游景觀的視覺文化傳播。首先，央視春晚的宣傳和明星趙薇的表演成功促發(fā)了億萬觀眾的旅游動因和欲望，春晚本是全國觀眾的視覺年夜大餐，擁有廣播的觀眾群，春晚上一曲“六尺巷”立即建立了景觀與消費者的互動與聯(lián)系。節(jié)目中種種動態(tài)的畫面，優(yōu)美的歌聲和精美的演繹，把觀眾帶入了一如詩如畫的美好境地，并讓他們產(chǎn)生了關(guān)于這個景點的許多美好的印象，繼而引發(fā)了他們在春節(jié)后親臨體驗的欲望和沖動，這就無意中帶動了“六尺巷”探訪熱。其次，六尺巷地處蕪湖，也是影星趙薇的故鄉(xiāng)。趙薇的媒體感召力感染廣大觀眾，追尋她的生活軌跡，來六尺巷觀光旅游。法蘭克福學(xué)派的思想家，洛文塔爾指出，在新的社會語境下，“消費偶像”成為吸引公眾眼球和注意力的偶像，她們?yōu)橄嚓P(guān)商品代言，不但傳達了商品本身的信息，更成為一種生活樣板，號召公眾追求隱在其身后的生活方式，價值觀，品味和趣味[8]。
央視舞臺上的趙薇，妝容精致，服飾華麗，歌聲甜美，再加上精美大氣的背景風(fēng)光，燈光效應(yīng)等等都給觀眾帶來無限的視覺享受和感性體驗，并同時對六尺巷這一景點產(chǎn)生許多聯(lián)想和期待，人們從欣賞趙薇，轉(zhuǎn)而認可她的家鄉(xiāng)，認同六尺巷這一名勝古跡，繼而激發(fā)了對六尺巷探訪熱潮。最后，也是最為獨特的是，在游客親身造訪六尺巷，找尋美德故事蹤跡的同時，她們可能沒有意識到，關(guān)于六尺巷的印刷文字，電視屏幕上的視覺再現(xiàn)，各種影像資料以及關(guān)于巷口的故事，已經(jīng)在她們的潛意識和腦海里完成了景觀符號編碼和景點的“前理解”范式，這些編碼方式和范式左右著游客的視覺，決定著她們的欣賞內(nèi)容和視覺體驗，影響著他們的旅游感受，春晚節(jié)目上播放的景點背景畫面，吸引著無數(shù)游客實地前來駐足觀賞，合影留戀，實際上，她們是在實地上找尋與電視上的視覺畫面相仿的場景，春晚上關(guān)于六尺巷的畫面指引著游客到實地游覽觀賞，合影留念。最后，從符號學(xué)的角度來探究，這是確證式景觀符號再現(xiàn)編碼過程，視覺符號編碼實際上規(guī)訓(xùn)了旅游者，指引著她們?nèi)绾慰?，看什么和有何種感悟與體現(xiàn)，這樣的話，景觀的媒體符號化再現(xiàn)和表征塑造了觀賞者的眼光與感受，這在相當程度上印證了貢布里希的圖式理論，即特定的文化影響畫家形成一種繪畫圖式，決定他們畫什么和怎么畫，從這一角度出發(fā)，旅游者的眼光和凝視是自己文化的投射，與媒體上視覺文化呈現(xiàn)的反映，他們看到的最終不過是他們自己欲望和想象的畫面，在當今以視覺文化占主因的文化氛圍里，圖像，影像，視覺形象深刻地制約著旅游者的視角，眼光和感受，并影響著他們由此產(chǎn)生的身份認同。
四、結(jié)語
伴隨著小康社會的到來，中國從整體上已經(jīng)步入消費社會，并呈現(xiàn)出消費社會的基本特征，如商品與服務(wù)的異常豐富，消費者的大批涌現(xiàn)等，消費日益成為人民生活的重要組成部分。而消費社會生產(chǎn)的大量商品必須借助精美的外觀包裝，媒體的視覺形象宣傳等視覺文化傳播手段才能建立商品與消費者的聯(lián)系，吸引消費者注意，從而激發(fā)消費者的購買欲望。作為文化商品的旅游景觀，其在形象推廣，品牌塑造和旅游市場拓展中都與視覺符號的編碼，傳播與接受等視覺文化傳播活動相互關(guān)聯(lián)和依存。從消費社會的視角來看，旅游其實是一種消費行為，旅游者通過各種支付方式消費了不同的旅游項目，收獲了視覺愉悅及良好的內(nèi)心體驗，同時各種各樣的旅游項目和服務(wù)品種繁多，種類豐富，關(guān)于各個景點視覺信息通過精心的編碼與合理的傳播，生產(chǎn)了關(guān)于旅游的豐富的社會文化意義，它們一方面誘發(fā)了消費者的旅游動因與欲望，同時，景觀這種服務(wù)的符號化和媒體化表征又是與人們的一定品味和趣旨互為指涉與隱喻，讓大眾覺得這樣或那樣的旅游方式不僅能產(chǎn)生視覺愉悅，更能讓他們擁有一定的品味，生活方式和社會地位，從而獲得心理滿足和集體歸屬感。本文以“六尺巷”探訪熱為例，詳盡地論述了全媒體時代旅游景觀的諸多視覺文化傳播手段，旨在為我國豐富的旅游資源能更有效地在媒體上進行視覺符號的編碼和傳播，方便游客讀懂旅游產(chǎn)品所飽含的意義、“閱覽”它的魅力，從而將視覺文化傳遞給消費者，激發(fā)消費者的旅游動機、消費動機，吸引更多的顧客，并最終對旅游業(yè)的發(fā)展起到更好的推動作用，
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