時(shí)間：2023-03-08 14:54:26
導(dǎo)語：在市場營銷管理辦法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
從近期文獻(xiàn)的標(biāo)題和摘要中，可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)主要研究趨勢：
①目前，諸多作者已經(jīng)將創(chuàng)新煤炭營銷納入到了自己的研究視野。如，胡保光認(rèn)為必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，把握市場，抓住顧客，以強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。②在建立煤炭營銷管理時(shí)，十分重視關(guān)系營銷管理。如，劉建軍從煤炭營銷中的特點(diǎn)入手，分析客戶對企業(yè)的重要性，指出當(dāng)今煤炭企業(yè)市場營銷中，應(yīng)加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理。③在探討煤炭營銷管理時(shí)，已在突出綠色營銷的實(shí)施路徑。如，賈仁社在“煤炭企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略模式研究”中談到的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)和粗放型經(jīng)濟(jì)已無法適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭，不能有效的協(xié)調(diào)生態(tài)環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)方面之間的利益關(guān)系。不難預(yù)測，隨著更多文獻(xiàn)的出現(xiàn)，有關(guān)煤炭營銷管理的研究將不斷被深化和拓展。然而，從以上文獻(xiàn)的研究中也能看出一些缺陷，概括起來主要包括：①未能在規(guī)范的營銷體系框架下進(jìn)行探討，從而使得研究結(jié)果難以收斂于實(shí)施領(lǐng)域；②針對營銷管理的研究中只是一味強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，且不知若要強(qiáng)化這種管理手段仍在于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等要件的共同作用；③當(dāng)然在綠色營銷領(lǐng)域的研究，仍還是采取總量分析方法，未能植入堅(jiān)實(shí)的微觀基礎(chǔ)。以上研究趨勢的分析為本文的討論提供了知識儲備，也為本文的技術(shù)路線提供了切入點(diǎn)。規(guī)范的營銷體系實(shí)則還包括政治權(quán)利和公共關(guān)系，即加上以上“4P”應(yīng)成為6PS。因此，在文章論述中也將從借助政府公權(quán)力的實(shí)施，以及改善公共關(guān)系等2方面，構(gòu)建起煤炭企業(yè)營銷管理改革的主線。實(shí)踐表明，通過前期煤炭企業(yè)的戰(zhàn)略重組，實(shí)現(xiàn)了集約化生產(chǎn)目標(biāo)；而處于目前的宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，惟有繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品營銷管理改革才能實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-銷售”的無縫銜接。
2對目前營銷管理現(xiàn)狀的反思
以筆者所在企業(yè)情況為藍(lán)本，并結(jié)合目前普遍存在的問題，以下將從3個(gè)方面對營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行反思。
2.1針對產(chǎn)品方面的反思
從供應(yīng)鏈的角度來看，煤炭企業(yè)處于上游節(jié)點(diǎn)處，這一生態(tài)位可能存在這樣幾個(gè)劣勢：①因產(chǎn)品線和寬度的因素制約，難以滿足下游企業(yè)多元化的產(chǎn)品需求。②終端市場因經(jīng)濟(jì)原因而減少對工業(yè)制成品的需求，這一信息傳遞到煤炭企業(yè)處存在明顯的時(shí)滯。對于前者而言，產(chǎn)品線并不是影響煤炭企業(yè)的主要因素；而產(chǎn)品寬度（如衍生產(chǎn)品）過窄，卻極大的制約了企業(yè)擴(kuò)大下游市場份額的效果，當(dāng)然這依賴于配套企業(yè)的協(xié)作。就后者來說，因市場信息逆向傳遞存在時(shí)滯可能出現(xiàn)兩種后果，即弱化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的靈活性，以及產(chǎn)能控制出現(xiàn)失誤。
2.1針對價(jià)格方面的反思
煤炭一直是我國重要的戰(zhàn)略物資，正因如此，長期以來煤炭價(jià)格被國家計(jì)劃部門嚴(yán)格控制著。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，在2002年時(shí)進(jìn)行了指導(dǎo)價(jià)改革，直到2009年才完全放開煤炭價(jià)格。在以供求競爭關(guān)系來影響煤炭價(jià)格變動(dòng)的當(dāng)下，如何有效的建立價(jià)格預(yù)警機(jī)制，以及如何通過產(chǎn)能水平調(diào)整來支撐合理價(jià)格水平的實(shí)現(xiàn)，這都成為我國大部分煤炭企業(yè)的弱點(diǎn)。不難理解，受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響，企業(yè)管理層和市場部門即使知道運(yùn)用價(jià)格杠桿的重要性，但在缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的情況下仍不時(shí)處于被動(dòng)地位。
2.3針對渠道方面的反思
針對這一環(huán)節(jié)的反思便與客戶關(guān)系管理相聯(lián)系了。從目前許多作者的文獻(xiàn)中可以發(fā)現(xiàn)，他們在構(gòu)建關(guān)系管理模式時(shí)未能從產(chǎn)品、價(jià)格等要件上下工夫，而是僅從公共關(guān)系角度進(jìn)行了闡發(fā)。這里需要強(qiáng)調(diào)，市場經(jīng)濟(jì)條件下的廠商行為，即使不單只有經(jīng)濟(jì)利潤目標(biāo)，但這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會和其它目標(biāo)的前提。因此，在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下的廠商行為，更關(guān)注煤炭企業(yè)能帶給我什么，這才是長期合作的基礎(chǔ)。
3反思基礎(chǔ)上的改革途徑構(gòu)建
3.1產(chǎn)品方面
產(chǎn)品因素成為了營銷管理改革初始階段所要面對的問題，從目前狀況來看，不只是因?yàn)槊禾慨a(chǎn)品存在粗加工和產(chǎn)品廣度不夠的現(xiàn)實(shí)，在環(huán)保、節(jié)能方面也存有較大問題。這樣一來，即使在加工環(huán)節(jié)進(jìn)行了有效優(yōu)化和拓展，但在節(jié)能上的成本控制缺位，必然導(dǎo)致在價(jià)格制定上吃虧。因此，在改革中應(yīng)分別在產(chǎn)品加工工藝和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)上進(jìn)行提升。具體的方式包括：以事業(yè)部制為結(jié)構(gòu)的煤炭企業(yè)，應(yīng)強(qiáng)化各分廠的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量管控，試圖以關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品為產(chǎn)品選擇前提，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而在產(chǎn)能方面已超出文章議題，故這里存而不論。
3.2價(jià)格方面
以市場原則定價(jià)需考慮到若干因素，主要包括：市場供求狀況、生產(chǎn)成本構(gòu)成，以及合理利潤的獲得。然而，處于買方市場條件下的煤炭要素市場，使得在營銷管理改革中應(yīng)強(qiáng)化對市場需求信息的掌握，以及提升制定價(jià)格方面的策略質(zhì)量。對于前者而言，則依賴于企業(yè)市場人員的調(diào)研活動(dòng)，在針對現(xiàn)實(shí)客戶需求信息的同時(shí)，還應(yīng)挖掘潛在需求信息（為產(chǎn)品廣度拓展提供信息）。對于后者來說，則可以采取歧視性定價(jià)策略來最大化的獲取消費(fèi)者剩余。
3.3渠道方面
上面已經(jīng)指出，目前在渠道管理上的討論較為熱烈，也形成了以客戶關(guān)系管理為主導(dǎo)的管理辦法。鑒于相關(guān)討論較多，這里只強(qiáng)調(diào)這樣幾點(diǎn)：①應(yīng)以產(chǎn)品優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢來支撐渠道管理；②應(yīng)采取分層級的管理模式，即將優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶進(jìn)行分類，來給予區(qū)別對待。
3.4政府權(quán)力方面
在我國開展市場營銷管理不能回避政府公權(quán)力的影響，若能運(yùn)用好這種影響則可以在客戶關(guān)系管理、產(chǎn)能成本控制等方面獲得紅利。因此，煤炭企業(yè)營銷人員還應(yīng)與政府官員保持溝通，并在投資當(dāng)?shù)孛裆聵I(yè)上做出表率。當(dāng)然，還須強(qiáng)化自身綠色特征的呈現(xiàn)。
3.5公共關(guān)系方面
這里的公共不僅包括普通百姓，還包含著各類媒體和金融機(jī)構(gòu)。而在公共關(guān)系管理方面則應(yīng)關(guān)注與后兩個(gè)主體的聯(lián)系。通過與媒體保持良好的互動(dòng)關(guān)系，可借助他們的正面新聞報(bào)道來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌塑造；在與金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系下，自然能在資金融通上獲得先機(jī)。
4結(jié)語
（供藥品營銷專業(yè)五年制用）
大連醫(yī)科大學(xué)
目錄
第一部分畢業(yè)實(shí)習(xí)目的與要求………………………1
畢業(yè)實(shí)習(xí)目的
畢業(yè)實(shí)習(xí)要求
第二部分藥政管理部門實(shí)綱……………………2
辦公室
藥品注冊與醫(yī)療器械處
安全監(jiān)管處
市場監(jiān)督處
人事教育處
第三部分醫(yī)藥企業(yè)管理部門實(shí)綱………………4
市場部
銷售部
公關(guān)部
策劃部
人力資源部
財(cái)務(wù)部
后勤倉管部
藥房
第四部分實(shí)習(xí)作業(yè)要求………………………………8
附：大連醫(yī)科大學(xué)藥品營銷專業(yè)………………………12
平時(shí)考核成績評定表
第一部分畢業(yè)實(shí)習(xí)目的與要求
（一）畢業(yè)實(shí)習(xí)目的
畢業(yè)實(shí)習(xí)是醫(yī)藥營銷管理專業(yè)教學(xué)的重要組成部分，學(xué)生通過實(shí)習(xí)，進(jìn)一步加深對醫(yī)藥營銷管理理論與方法的理解，同時(shí)對醫(yī)藥營銷管理現(xiàn)狀有一個(gè)初步的認(rèn)識，以便適應(yīng)醫(yī)藥營銷管理工作的要求，增強(qiáng)畢業(yè)后適應(yīng)醫(yī)藥營銷管理市場與工作需要。
畢業(yè)實(shí)習(xí)也是對學(xué)生大學(xué)在校理論學(xué)習(xí)成果的一次綜合檢驗(yàn)。通過實(shí)習(xí)，幫助學(xué)生更好地把理論知識與醫(yī)藥營銷管理工作實(shí)際相接軌，縮小理論與實(shí)際工作之間存在的差距，激發(fā)學(xué)生努力進(jìn)取、開拓創(chuàng)新的積極精神，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。
（二）畢業(yè)實(shí)習(xí)要求
為了確保教學(xué)計(jì)劃的順利完成，由學(xué)生所在學(xué)習(xí)部門安排實(shí)習(xí)，題目由科室與藥營專業(yè)共同商定，對畢業(yè)實(shí)習(xí)同學(xué)提出如下要求：
1、要認(rèn)真學(xué)習(xí)、理解畢業(yè)實(shí)綱對學(xué)生的要求，
較好地完成實(shí)習(xí)任務(wù)。
2、在實(shí)習(xí)過程中，學(xué)生必須以醫(yī)藥營銷管理干部的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，嚴(yán)格遵守所在單位和部門的各項(xiàng)規(guī)章制度。統(tǒng)一住宿，不得獨(dú)自外出。
3、實(shí)行實(shí)習(xí)小組長負(fù)責(zé)制度，由小組長負(fù)責(zé)本組同
學(xué)的組織與管理，協(xié)助指導(dǎo)老師工作。實(shí)習(xí)小組長要及時(shí)向指導(dǎo)教師和輔導(dǎo)員匯報(bào)工作情況。
4、對于違反學(xué)校紀(jì)律與實(shí)習(xí)基地規(guī)章制度的同學(xué)，
視其情節(jié)給予處理，嚴(yán)重者停止其實(shí)習(xí)，由此發(fā)生的費(fèi)用自理，由此引起的一切后果由學(xué)生自己負(fù)責(zé)。
第二部分衛(wèi)生行政管理實(shí)綱
（一）辦公室
通過辦公室的畢業(yè)實(shí)習(xí)，了解藥品監(jiān)管局對藥品的
研究、生產(chǎn)、流通、使用進(jìn)行行政監(jiān)督和技
術(shù)監(jiān)督的職能，對藥品管理有一客觀印象。
1、了解辦公室日常的政務(wù)工作；
2、能協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)會議的組織、文電處理、檔案管理等事務(wù)性工作；
3、了解藥品的新聞宣傳、政策法規(guī)、行政復(fù)議等具體工作；
4、了解辦公室的行政事務(wù)、資產(chǎn)、財(cái)務(wù)、房產(chǎn)管理以及保密、保衛(wèi)等工作；
5、了解信息采集、新聞、來信來訪和對外合作交流等工作。
（二）藥品注冊與醫(yī)療器械處
1、掌握監(jiān)督實(shí)施國家和地方有關(guān)藥品的法定標(biāo)準(zhǔn)；
2、了解初審新藥，中藥保護(hù)品種以及新藥臨床試驗(yàn)的法規(guī)管理工作；
3、熟悉擬定、修訂藥品地方標(biāo)準(zhǔn)程序、中藥飲片炮制和醫(yī)療單位制劑規(guī)范；
4、了解藥品再評價(jià)和淘汰藥品初審工作程序與方法；
5、了解實(shí)施醫(yī)療器械、體外診斷試劑、衛(wèi)生材料產(chǎn)品的法定標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品分類原理；
6、掌握醫(yī)療器械質(zhì)量體系認(rèn)證和監(jiān)督實(shí)施產(chǎn)品安全認(rèn)證制度；
7、了解醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證的核發(fā)及醫(yī)療器械廣告的審批等工作。
（三）安全監(jiān)督處
1、了解國家基本藥物目錄和非處方藥物目錄；
2、了解初審臨床藥理基礎(chǔ)的內(nèi)容；
3、了解藥物不良反應(yīng)的監(jiān)測工作；
4、掌握實(shí)施藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范、臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范及藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、醫(yī)療單位制劑質(zhì)量管理規(guī)范的內(nèi)容；
5、了解藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療單位制劑生產(chǎn)許可證的核發(fā)工作；
6、掌握品、、毒性藥品、戒毒藥品、放射性藥品及各種藥械的依法監(jiān)管內(nèi)容與實(shí)質(zhì)；
（四）市場監(jiān)督處
1、了解藥品流通法律法規(guī)、處方藥、非處方藥、中藥材、中藥飲片的購銷規(guī)則、藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（gsp）；
2、了解藥品經(jīng)營企業(yè)資格認(rèn)定制度；
3、了解藥品經(jīng)營企業(yè)許可證核發(fā)的條件及設(shè)施；
4、了解對制售假劣藥品及違法經(jīng)營藥品的行為和責(zé)任人的相關(guān)處罰法律內(nèi)容；
5、了解藥品廣告的審批及內(nèi)容；
（五）人事教育處
1、了解藥品監(jiān)督部門人員培訓(xùn)規(guī)劃及管理辦法；
2、了解執(zhí)業(yè)藥師（含執(zhí)業(yè)中藥師）資格考試的內(nèi)容與注冊工作；
第三部分醫(yī)藥營銷管理專業(yè)實(shí)綱
（一）市場部
通過在醫(yī)藥公司市場部的實(shí)習(xí)，認(rèn)識市場營銷在醫(yī)藥組織中的重要作用，了解市場導(dǎo)向，熟悉醫(yī)藥市場的運(yùn)作、管理營銷的過程和營銷企劃工作，了解藥品的營銷情況。
1、了解藥品行情，根據(jù)行情開發(fā)銷售工作；
2、熟悉客戶服務(wù)管理，解決各種問題；
3、掌握市場營銷管理過程及對營銷環(huán)境的分析；
4、熟悉營銷信息系統(tǒng)和營銷市場調(diào)研；
5、掌握對行業(yè)與競爭者的分析；
6、掌握對市場需求的衡量與預(yù)測及新市場
的開拓；
7、熟悉如何進(jìn)行營銷績效的評估與控制。
（二）銷售部
通過在銷售部的實(shí)習(xí)，了解醫(yī)藥行業(yè)的銷售工作，熟悉銷售環(huán)節(jié)、銷售渠道，掌握各種銷售方式。
1、解醫(yī)藥行業(yè)的銷售工作；
2、熟悉銷售渠道，例如商、經(jīng)銷商、人員銷售、
終端銷售等；
3、掌握各種銷售方式，銷售績效評估；
4、熟悉銷售目標(biāo)及日常銷售工作管理；
（三）公關(guān)部
通過在公關(guān)部的實(shí)習(xí)，了解公關(guān)部在醫(yī)藥公司的地位、作用及公關(guān)部人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)及知識，詳細(xì)了解公關(guān)部的工作范疇、工作內(nèi)容，可通過參與具體的公關(guān)活動(dòng)來了解。
1、了解公關(guān)部在醫(yī)藥公司的地位、作用、崗位職責(zé)及公關(guān)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)；
2、了解組織調(diào)研及分析企業(yè)公共關(guān)系的各個(gè)指標(biāo)；
3、了解如何開展企業(yè)公關(guān)調(diào)研活動(dòng)，了解調(diào)研的程序、種類、方法及技巧；
4、熟悉如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系；
5、熟悉企業(yè)公關(guān)信息的傳播與管理，企業(yè)形象及企業(yè)文化的宣傳；
6、熟悉如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理好各種公關(guān)危機(jī)；
7、通過參與實(shí)際公關(guān)工作來掌握公關(guān)部具體工作的運(yùn)作情況。
（四）策劃部
通過在企劃部的實(shí)習(xí)，了解具體企劃工作的工作內(nèi)容、工作方法等，熟悉營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，熟悉公關(guān)專題活動(dòng)的策劃、實(shí)施，產(chǎn)品的促銷以及廣告宣傳等工作。
1、了解企劃部的工作內(nèi)容、職責(zé)范圍、工作方法等；
2、熟悉如何制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；
3、熟悉產(chǎn)品促銷方式、方法；
4、熟悉各種廣告宣傳方法及媒介的選擇；
5、掌握各種公關(guān)專題活動(dòng)的策劃、實(shí)施程序及活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算；
6、掌握藥店的終端促銷；
7、實(shí)際參與各類公關(guān)策劃活動(dòng)。
（五）人力資源部
通過在人力資源部的實(shí)習(xí)，了解國家各項(xiàng)人事管理政策、制度，熟悉銷售隊(duì)伍的管理以及對行政、財(cái)務(wù)人員的管理，熟悉人員招聘制度、程序及規(guī)定，熟悉人員培訓(xùn)、薪資制度、獎(jiǎng)懲制度的制定。
1、了解國家人事管理政策、方針、制度；
2、了解醫(yī)藥公司人事組織機(jī)構(gòu)的建立，特點(diǎn)；
3、熟悉人員招聘制度、招聘程序及規(guī)定；
4、熟悉銷售隊(duì)伍、行政人員、財(cái)務(wù)人員的管理；
5、熟悉人員培訓(xùn)方式、方法，薪資制度及獎(jiǎng)懲制度的制定；
6、熟悉人事
檔案管理及人動(dòng)管理。
（六）財(cái)務(wù)部
通過在財(cái)務(wù)部的實(shí)習(xí)，了解國家財(cái)政法規(guī)、財(cái)政制度、各類稅收、費(fèi)用管理，了解醫(yī)藥公司財(cái)政運(yùn)作情況及財(cái)務(wù)管理。
1、了解國家財(cái)政法規(guī)、財(cái)政制度、各類稅收；
2、了解醫(yī)藥公司財(cái)政運(yùn)作情況及財(cái)務(wù)管理；
3、了解財(cái)務(wù)經(jīng)營原則，賬款收支、現(xiàn)金管理制度；
4、熟悉貨款回收流程、回收款項(xiàng)管理及收受票據(jù)的注意事項(xiàng)；
5、熟悉各類帳單、發(fā)票、報(bào)銷、薪資的管理；
6、了解與各銀行的往來情況。
（七）后勤倉管部
通過在后勤倉管部的實(shí)習(xí)，了解醫(yī)藥公司的后勤倉管制度及狀況，了解庫存管理、貨物管理、貨物發(fā)放及收退管理，庫存盤點(diǎn)等工作。
1、了解國家對藥品倉管的規(guī)定、制度及要求；
2、了解醫(yī)藥公司的倉管制度及現(xiàn)狀；
3、了解藥品的庫存管理、貨物發(fā)放及收退貨的管理；
4、了解庫存物品的盤點(diǎn)。
（八）藥房
通過在藥房的實(shí)習(xí)，了解藥房在現(xiàn)今社會中的作用及重要性，了解國家對藥房建立及營銷的規(guī)定、政策，了解藥房的日常管理、藥房的營銷及鋪貨情況，熟悉藥房的布置及柜臺陳列，了解藥房服務(wù)人員的培訓(xùn)及管理。
1、了解國家對藥房營銷的規(guī)定、制度，藥房的社會作用；
2、了解藥房的日常管理及營銷狀況；
3、了解藥房服務(wù)人員的培訓(xùn)與管理，了解其人事及行政情況；
4、熟悉藥房的布置及藥品柜臺陳列；
5、熟悉藥房與各醫(yī)藥公司的關(guān)系及往來聯(lián)系；
6、了解藥房的進(jìn)貨渠道、財(cái)務(wù)管理狀況及倉庫管理。
第四部分實(shí)習(xí)作業(yè)要求
（一）實(shí)習(xí)作業(yè)的評分管理
1、起草2篇以上論文（題目自擬），由所在科室?guī)Ы汤蠋熦?fù)責(zé)批閱、評分；
2、一次會議全過程記錄，包括會前準(zhǔn)備、會議記錄及會后的有關(guān)事宜的落實(shí)和處理，由所在科室?guī)Ы汤蠋熦?fù)責(zé)批閱及評分；
3、擬定一份公關(guān)活動(dòng)策劃方案，包括活動(dòng)目的、人員安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、場地選擇、活動(dòng)實(shí)施方案、實(shí)施效果、反饋情況、活動(dòng)總結(jié)等，由所在部門帶教老師負(fù)責(zé)批閱、評分；
4、對所在單位、部門的工作分析報(bào)告（自選一個(gè)具體部門及職務(wù)），由所在部門帶教老師負(fù)責(zé)批閱、評分；
（二）工作分析報(bào)告要求
1、目的：一個(gè)組織要有效地進(jìn)行開發(fā)與管理，一個(gè)重要的前提就是要了解各種工作的特點(diǎn)及能勝任各種工作的人員的特點(diǎn)，這就是工作分析的主要內(nèi)容。通過工作分析，醫(yī)藥營銷管理專業(yè)的學(xué)生可以從實(shí)際的管理中更加深刻地領(lǐng)會在課堂中所學(xué)到的相關(guān)管理理論及專業(yè)知識。
2、內(nèi)容：
1）工作分析
工作分析是指對某種特定的工作作出明確的規(guī)定，并確定完成這一工作需要什么樣的行為過程。主要包括以下幾個(gè)方面：
職務(wù)名稱：指組織對從事一定工作活動(dòng)所規(guī)定的職務(wù)名稱或職稱代號，以便于對各種工作進(jìn)行識別、登記、分類及確定組織內(nèi)外的各種工作關(guān)系。
工作任務(wù)和工作程序：包括所要完成的工作任務(wù)、工作責(zé)任、工作流程、與其它人的正式工作關(guān)系。
社會環(huán)境：包括工作群體中的人數(shù)、完成工作所要求的人際交往的數(shù)量和程度、各部門之間的關(guān)系等。
聘用條件：包括工作時(shí)數(shù)、工資結(jié)構(gòu)、支付工資的方法、福利待遇、該工作在組織中的地位、晉升機(jī)會、工作的季節(jié)性、進(jìn)修機(jī)會等。
對人員的要求：包括一般要求（年齡、性別、學(xué)歷、知識結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)等），生理要求（健康狀況、體力、運(yùn)動(dòng)的靈活性等）和心理要求（觀察力、記憶力、性格、愛好、事業(yè)心、領(lǐng)導(dǎo)才能等）。
2）工作評價(jià)與建議
針對所分析的職位、工作目標(biāo)、工作任務(wù)及特點(diǎn)的要求，結(jié)合該職位實(shí)際工作作出評價(jià)，認(rèn)真分析并提出建議。
3、要求：在所在實(shí)習(xí)部門實(shí)習(xí)時(shí)間中期，要求實(shí)習(xí)同學(xué)寫出工作分析報(bào)告（包括工作分析和工作評價(jià)與建議兩部分），在實(shí)習(xí)結(jié)束前三天，交所在部門帶教老師或部門領(lǐng)導(dǎo)審閱、評分。兩部分作業(yè)由所在部門帶教老師或部門領(lǐng)導(dǎo)評分后，統(tǒng)一交到系畢業(yè)實(shí)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)小組。
（三）案例作業(yè)要求
1、目的：通過案例分析及實(shí)際參與案例，促進(jìn)畢業(yè)生提高觀察問題、分析問題、理解問題及解決實(shí)際問題的能力，通過對實(shí)際案例的參與，將所學(xué)知識運(yùn)用到實(shí)踐中去，使畢業(yè)生得到更好的鍛煉。
2、內(nèi)容：案例所涉及整個(gè)活動(dòng)的描述、發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、主要人物、組織或部門等。對案例的分析評述另行成文，附在案例之后。
眾所周知,銀行是經(jīng)營貨幣和提供相關(guān)服務(wù)的金融企業(yè),服務(wù)的本質(zhì)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng),銀行市場營銷具有自己的獨(dú)特性。商業(yè)銀行營銷是現(xiàn)代商業(yè)銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場環(huán)境中,以銀行最高領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策和各級主管的管理哲學(xué)、營銷理念、思維方式為指導(dǎo),以市場格局的變化及其未來趨勢為導(dǎo)向,以競爭對手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來變化為中心,以提供超值服務(wù)滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準(zhǔn),以創(chuàng)建、擴(kuò)大、鞏固忠誠顧客群為目標(biāo),以適應(yīng)、改造瞬息多變的環(huán)境與創(chuàng)造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過一系列創(chuàng)造性活動(dòng),運(yùn)用一整套先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與設(shè)施和各種營銷工具、技巧、方法,創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)銀行與顧客的教育機(jī)會,變潛在的交換為現(xiàn)實(shí)交換和公平交易,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銀行發(fā)展目標(biāo)的帶有全面性、整體性的銀行管理活動(dòng)和社會管理活動(dòng)。
2商業(yè)銀行市場營銷體系的設(shè)計(jì)方法
根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場營銷管理理論,結(jié)合銀行營銷的特點(diǎn)和實(shí)際情況,商業(yè)銀行營銷體系的設(shè)計(jì)過程包括以下五個(gè)階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉(zhuǎn)化為全體員工的思想,進(jìn)而上升為企業(yè)文化。第二階段,營銷狀態(tài)分析:主要是對銀行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析,收集所有相關(guān)數(shù)據(jù),對商業(yè)銀行的優(yōu)勢、劣勢以及所面臨的機(jī)會和威脅進(jìn)行評估,包括營銷環(huán)境評審和SWOT分析兩個(gè)步驟。第三階段,營銷戰(zhàn)略制定階段:主要是通過市場細(xì)分,對各個(gè)營銷機(jī)會進(jìn)行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并進(jìn)行市場定位,確定本行及產(chǎn)品在客戶心目中的形象和聲譽(yù),包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個(gè)步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據(jù)本行的營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷、創(chuàng)新營銷三大要素的營銷策略,包括內(nèi)部營銷策略的制定、傳統(tǒng)營銷策略的制定、互動(dòng)營銷策略的制定三個(gè)步驟。第五階段,建立與上述目標(biāo)相適應(yīng)高效的營銷組織體系,包括營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及激勵(lì)機(jī)制、管理辦法等。
3商業(yè)銀行市場營銷體系的構(gòu)建措施
3.1樹立商業(yè)銀行市場營銷理念
商業(yè)銀行市場營銷的理念是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的概念,所謂理念,就是銀行堅(jiān)持的一種信念,它產(chǎn)生一種規(guī)范力和推動(dòng)力。有什么樣的理念,就會產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)和目標(biāo),因此,理念是銀行經(jīng)營的源泉。我們認(rèn)為,當(dāng)前中國商業(yè)銀行營銷的基本理念以為以下幾點(diǎn)。(1)以市場為導(dǎo)向。以市場為導(dǎo)向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進(jìn)行調(diào)整。以市場為導(dǎo)向,是因?yàn)槭袌龃嬖诒容^經(jīng)濟(jì)效益,這是市場經(jīng)濟(jì)條件下每一位經(jīng)濟(jì)主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業(yè)市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心?？蛻羰巧系?客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴,擴(kuò)大客戶的數(shù)量和質(zhì)量,從而完成銀行自身的利潤目標(biāo),最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標(biāo)。銀行應(yīng)先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價(jià)格需求。(3)誠信經(jīng)營理念。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),商業(yè)銀行面臨的最大經(jīng)營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業(yè)銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽(yù)至上面對廣大顧客和公眾,以堅(jiān)不可催的高信譽(yù)度贏得客戶的信賴。商業(yè)銀行必須充分培育自己的誠信經(jīng)營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業(yè)銀行才會開辟更廣泛的國際國內(nèi)市場。
3.2廣泛推行銀行品牌戰(zhàn)略
近年來,在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動(dòng)權(quán)的重要手段。因此,我國商業(yè)銀行有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種,在廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三要素上作文章,通過應(yīng)用現(xiàn)代高科技加以改造,并及時(shí)不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務(wù),使之更加適應(yīng)市場的需求,樹立起各商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的名優(yōu)品牌,并通過現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)宣傳陣地,以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進(jìn)行營銷,以吸引更多的客戶。對低收入階層提供低費(fèi)用、與日常生活緊密相關(guān)的實(shí)用型中介服務(wù)。根據(jù)不同年齡所擁有的資產(chǎn)和生活方式不同進(jìn)行市場細(xì)分。另外在細(xì)分市場的同時(shí),要認(rèn)真研究自身的優(yōu)勢和特點(diǎn),采取差別經(jīng)營、有取有舍、突出重點(diǎn)。銀行要利用完整的營銷和服務(wù)體系大力拓展客戶市場,快速增加市場份額。
關(guān)鍵詞：中小銀行；組織結(jié)構(gòu)；交易費(fèi)用理論
跨區(qū)域經(jīng)營的中小銀行①是指中小銀行突破自身所處城市所轄行政區(qū)域的限制，實(shí)現(xiàn)跨行政區(qū)域的經(jīng)營發(fā)展，目前主要有兩種形式：一種是在本省范圍內(nèi)不同城市間設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，另一種是跨?。▍^(qū)）、直轄市間的發(fā)展。2006年，監(jiān)管部門《城商行異地分支機(jī)構(gòu)管理辦法》，為中小銀行跨區(qū)域發(fā)展提供了制度依據(jù)。2009年監(jiān)管部門調(diào)整了市場準(zhǔn)入政策，放寬和簡化機(jī)構(gòu)設(shè)立。銀監(jiān)會也提出中小銀行發(fā)展的四個(gè)方向，即成為全國性銀行、區(qū)域性銀行、社區(qū)銀行以及專業(yè)化銀行，這為有條件的中小銀行提供了明確的發(fā)展路徑。因此跨區(qū)域經(jīng)營已經(jīng)成為中小銀行發(fā)展的主流模式。至2009年底，實(shí)現(xiàn)跨省經(jīng)營和省內(nèi)跨區(qū)域經(jīng)營的城商行數(shù)量為42家，占城商行總數(shù)量的29%。其中，實(shí)現(xiàn)跨省經(jīng)營的城商行數(shù)量為32家，占總數(shù)量的22%②。
中小銀行跨區(qū)域經(jīng)營面臨著更激烈的市場競爭挑戰(zhàn)，如何生存、發(fā)展、壯大是中小銀行面臨的重大課題，而如何調(diào)整設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)以保證發(fā)展又是所有中小銀行必須迫切解決的現(xiàn)實(shí)問題。本文引入新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論，針對中小銀行跨區(qū)域發(fā)展過程中組織結(jié)構(gòu)存在的問題，分析比較主流的商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)，最后從降低交易費(fèi)用、提高經(jīng)營效率的角度，提出適合中小銀行跨區(qū)域發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)。
一、組織結(jié)構(gòu)研究的新視角：交易費(fèi)用理論
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易費(fèi)用理論最早由Coase（1937）在《企業(yè)的性質(zhì)》中提出。交易費(fèi)用是指運(yùn)用市場價(jià)格機(jī)制的成本，它包括兩個(gè)主要內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)貼現(xiàn)價(jià)格以獲得精確的市場信息的成本，以及在市場交易中，交易人之間談判、討價(jià)還價(jià)和履行合同的成本。Coase認(rèn)為，企業(yè)和市場是兩種可以相互替代的資源配置機(jī)制，由于存在有限理性、機(jī)會主義、不確定性與小數(shù)目條件使得市場交易費(fèi)用高昂，為節(jié)約交易費(fèi)用，企業(yè)作為代替市場的新型交易形式應(yīng)運(yùn)而生，因此交易費(fèi)用決定了企業(yè)的存在，“企業(yè)的顯著特征就是作為價(jià)格機(jī)制的替代物”，企業(yè)采取不同的組織方式最終目的也是為了節(jié)約交易費(fèi)用。Coase還進(jìn)一步分析了市場與企業(yè)的邊界問題，他認(rèn)為企業(yè)的規(guī)模會擴(kuò)張至企業(yè)的內(nèi)部管理組織成本與外部交易成本的均衡點(diǎn)，即“企業(yè)的擴(kuò)大必須達(dá)到這一點(diǎn)，即在企業(yè)內(nèi)部組織一筆額外交易的成本，等于在公開市場完成這筆交易所需的成本，或者等于由另一個(gè)企業(yè)家來組織這筆交易的成本?！?/p>
Williamson（1985）在Coase的基礎(chǔ)上，將交易費(fèi)用理論進(jìn)一步發(fā)展。他認(rèn)為所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都可以看作是一種交易，所有的交易都可以看作是一種契約（contract），并且人是有限理性③（boundedrationality）和機(jī)會主義④。一項(xiàng)交易由市場組織好還是由科層組織好，取決于交易的生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用的綜合考慮。其他條件不變時(shí)，資產(chǎn)專用性⑤程度越高，市場節(jié)約生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用的優(yōu)勢就越不明顯，因此交易就越適合由科層⑥來組織；反之則反是；處于兩者之間的交易就適合由混合形式（hybrid）來組織。而科層能夠取代市場，是因?yàn)槠淠苡行Ы档徒灰踪M(fèi)用。與市場制度相比，內(nèi)部交易者通過機(jī)會主義傾向以犧牲企業(yè)的整體利益來滿足私利的能力被削弱，機(jī)會主義的動(dòng)機(jī)也因之削弱；與內(nèi)部組織相關(guān)的各種活動(dòng)能夠得到有效的監(jiān)督和審核；內(nèi)部組織擁有處理爭端或糾紛的優(yōu)勢；內(nèi)部組織還可以從各個(gè)方面減輕信息不對稱的影響。Williamson進(jìn)一步在《市場與層級組織》一書中，將組織結(jié)構(gòu)分為U型、M型和H型三大類，與U型結(jié)構(gòu)相比，M型結(jié)構(gòu)實(shí)施了更多的向下分權(quán)，與H型結(jié)構(gòu)相比，M型結(jié)構(gòu)實(shí)施了更多的中央調(diào)控，他認(rèn)為從U型H型M型⑦的演變過程是二十世紀(jì)最偉大的組織變革。
二、中小銀行的組織架構(gòu)及其跨區(qū)域經(jīng)營中存在的問題
銀行組織結(jié)構(gòu)變革實(shí)質(zhì)上是針對業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的自我調(diào)整，美國銀行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變化代表了銀行業(yè)的發(fā)展軌跡，主要分為四個(gè)階段：最初銀行業(yè)務(wù)相對單一，主要依靠存款推動(dòng)，存款規(guī)模對于商業(yè)銀行發(fā)展具有決定性作用，而規(guī)模優(yōu)勢的效應(yīng)使得銀行不斷擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，最終對業(yè)務(wù)規(guī)模的追求使得總分行制出現(xiàn)；上世紀(jì)70年代，美國出現(xiàn)金融脫媒，以及不斷推進(jìn)利率市場化，銀行的業(yè)務(wù)模式從以規(guī)模為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)客戶為中心，組織架構(gòu)也由規(guī)模為導(dǎo)向的總分行制向以客戶為中心的事業(yè)部制轉(zhuǎn)變；客戶金融需求的多樣化引起金融需求的不斷深化，從而使銀行的產(chǎn)品開發(fā)和金融方案設(shè)計(jì)重要性突顯，因此以產(chǎn)品為中心的事業(yè)部制出現(xiàn)；進(jìn)入90年代以后，全球一體化使銀行業(yè)務(wù)全球化，原有的客戶事業(yè)部和產(chǎn)品事業(yè)部下管理半徑太大導(dǎo)致管理效率低下，因此將地區(qū)事業(yè)部和客戶產(chǎn)品事業(yè)部有機(jī)結(jié)合，矩陣式管理架構(gòu)出現(xiàn)。
反觀國內(nèi)商業(yè)銀行的組織結(jié)構(gòu)，大致遵循了上述的變化軌跡：總分行制事業(yè)部制矩陣式。我國商業(yè)銀行普遍采用一般意義上的總分行制，目前只有民生銀行采用完全意義上的事業(yè)部制架構(gòu)，其余的商業(yè)銀行只在部分新興市場業(yè)務(wù)或產(chǎn)品領(lǐng)域，如信用卡、投資銀行、私人銀行等采用事業(yè)部制；真正意義上的矩陣式組織結(jié)構(gòu)在國內(nèi)商業(yè)銀行還處于摸索階段。
對于中小商業(yè)銀行而言，普遍采用的是總分支行組織管理架構(gòu)，只是在某些部門的設(shè)置上采用了事業(yè)部制，以及個(gè)別業(yè)務(wù)領(lǐng)域采用了矩陣式的管理手段。自從2005年上海銀行設(shè)立異地分行以來，中小銀行在異地開設(shè)分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為一種主流發(fā)展模式，但是隨著異地開設(shè)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加以及管理半徑的逐漸加大，使得總分行間的管理復(fù)雜性呈幾何級數(shù)增長，眾多中小商業(yè)銀行實(shí)行總行集權(quán)的總分行管控模式，但隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展以及經(jīng)營環(huán)境的不斷變化，這一集權(quán)式的管控模式面臨著如下挑戰(zhàn)：
（一）統(tǒng)一評審機(jī)構(gòu)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)定存在歧議
許多中小銀行只在總行層面設(shè)立獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)評審機(jī)構(gòu)，實(shí)施項(xiàng)目集中評審制，異地分支機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目必須由這一評估機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理。原本這一設(shè)計(jì)的目的在于對異地分支機(jī)構(gòu)的有效風(fēng)險(xiǎn)控制，防止分支機(jī)構(gòu)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)以及項(xiàng)目的逆向選擇，但卻無法保證遠(yuǎn)離企業(yè)所在地的評審機(jī)構(gòu)對異地項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)狀況的準(zhǔn)確掌握。由于信息不對稱，導(dǎo)致評估機(jī)構(gòu)無法準(zhǔn)確掌握異地分支機(jī)構(gòu)的貸款項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，最終造成分支機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目難以通過，業(yè)務(wù)拓展難度加大；另一方面使得業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓出現(xiàn)了逆向選擇，即中小企業(yè)經(jīng)營的特殊性，使得遠(yuǎn)離該企業(yè)所在地的評估部門無法把握其風(fēng)險(xiǎn)，因此中小商業(yè)銀行極力推行的中小企業(yè)業(yè)務(wù)無法順利開展，分支機(jī)構(gòu)更多地將目標(biāo)鎖定為大中型企業(yè)。因而，采用這一組織設(shè)計(jì)的中小銀行跨區(qū)域經(jīng)營中，經(jīng)常出現(xiàn)分支機(jī)構(gòu)與評審機(jī)構(gòu)的矛盾，增加了內(nèi)部交易費(fèi)用；同時(shí)也使得銀行的中小企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略無法獲得推行。
（二）集權(quán)式管理使得分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展受阻
在跨區(qū)域經(jīng)營中，由總行充當(dāng)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，對于分行的業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)施規(guī)劃指導(dǎo)職能。國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出區(qū)域不平衡的特點(diǎn)，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)不盡相同，對身處其中的商業(yè)銀行產(chǎn)生必然的直接影響?？傂谐鲇诮y(tǒng)一考核、計(jì)劃指標(biāo)等因素，對所有的分支機(jī)構(gòu)采用統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)果造成業(yè)務(wù)開展難度大、成本高，創(chuàng)造的效益不理想，員工積極性下降；另一方面，沒有充分利用分行的信息優(yōu)勢，削弱了分支機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)的靈活適應(yīng)性、積極性和主動(dòng)性。
而分支機(jī)構(gòu)提出針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣鞯臉I(yè)務(wù)計(jì)劃，又難以獲得總行的認(rèn)同，需要尋求各種內(nèi)部溝通渠道加以解決，如有些中小銀行的分支機(jī)構(gòu)，會定期派項(xiàng)目負(fù)責(zé)人前往總部進(jìn)行溝通，這事實(shí)上增加了銀行總分行間的溝通成本；除此之外，由于實(shí)行集權(quán)式管理，當(dāng)市場出現(xiàn)變動(dòng)或機(jī)會時(shí)，分支機(jī)構(gòu)需要向總行層層報(bào)批，難以及時(shí)做出反應(yīng)，耽誤了市場時(shí)機(jī)，使得效率下降。
（三）業(yè)務(wù)條線化管理造成條塊分割、內(nèi)耗嚴(yán)重
有些中小銀行實(shí)行業(yè)務(wù)條線化管理，以加強(qiáng)總行對分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的控制，但是分支機(jī)構(gòu)規(guī)模相對較小，在市場競爭中并不占優(yōu)勢，需要依靠整合分行的資源，才能具備與大型銀行相抗衡的能力，這是當(dāng)前中小商業(yè)銀行面臨的市場環(huán)境，是不可回避的劣勢。若中小商業(yè)銀行過于強(qiáng)化業(yè)務(wù)條線化管理職能，不僅會削弱分行資源整合的力度，導(dǎo)致目標(biāo)模糊、條塊分割、組織內(nèi)耗嚴(yán)重，難以發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)也不利于加大分行的市場開拓力度和銀行戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（四）難以滿足多元化的客戶要求
中小銀行在未實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營時(shí)，主要采用的是以自我為中心的職能型架構(gòu)，但不同行業(yè)客戶或不同類型企業(yè)客戶的需求也千變?nèi)f化，難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)予以滿足，客戶需求的綜合化和多元化要求銀行為客戶提供更加專業(yè)化和差異化的服務(wù)，要求中小商業(yè)銀行在跨區(qū)域中必須要轉(zhuǎn)向“以客戶為中心、內(nèi)部分工專業(yè)化”的組織架構(gòu)，以應(yīng)對區(qū)域差別化帶來的挑戰(zhàn)。而中小銀行的總部機(jī)構(gòu)雖然初步建立市場營銷管理體系，但對分行市場營銷的整體規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和支持力量仍然比較薄弱，對市場變化反應(yīng)遲鈍，無法及時(shí)采取相應(yīng)的措施以應(yīng)對分行市場營銷中出現(xiàn)的問題。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；支付結(jié)算；業(yè)務(wù)；改進(jìn)
作為銀行的一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，支付結(jié)算業(yè)務(wù)關(guān)系千家萬戶，是商業(yè)銀行聯(lián)結(jié)客戶的紐帶，其業(yè)務(wù)發(fā)展情況直接關(guān)系到銀行的整體運(yùn)營及生存狀態(tài)。本文試根據(jù)廣西區(qū)內(nèi)各國有商業(yè)銀行的基本情況就此項(xiàng)業(yè)務(wù)的改進(jìn)作一粗淺的探討。
一、支付結(jié)算業(yè)務(wù)的意義和作用
(一)支付結(jié)算業(yè)務(wù)是國有商業(yè)銀行在微利時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)
隨著國內(nèi)銀行業(yè)的競爭日趨激烈，特別是隨著國家收緊信貸、嚴(yán)控建設(shè)用地、清理新開工項(xiàng)目等一系列宏觀調(diào)控政策措施的逐步落實(shí)到位，加上近年來證券市場逐步發(fā)展，人們逐步建立了投資意識，儲蓄資金分流嚴(yán)重，銀行業(yè)存貸款利差急劇縮小，經(jīng)營成本持續(xù)上漲，盈利空間不斷變小。再加上歷史形成的大量呆、壞賬無法收回，甚至還被迫為大量的“應(yīng)收利息”繳納營業(yè)稅及附加稅費(fèi)，種種事實(shí)都表明，商業(yè)銀行已進(jìn)入了微利時(shí)代。國有商業(yè)銀行依靠傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)所帶來的利潤將越來越小，必須尋求和開拓新的途徑來擴(kuò)展利潤。
縱觀國際金融發(fā)展史，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展已有160多年的歷史，尤其是近幾年來，許多西方國家商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入不僅成為其經(jīng)營收入的主要來源，而且大有趕超利息收入之勢。隨著金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展，中間業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和外延發(fā)生了重大變化。支付結(jié)算業(yè)務(wù)作為中間業(yè)務(wù)收入的重要組成部分和產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)，它的發(fā)展應(yīng)成為增強(qiáng)競爭力、增加收益的有效途徑之一。
(二)支付結(jié)算業(yè)務(wù)關(guān)系到國有商業(yè)銀行的資金營運(yùn)與企業(yè)生存
支付結(jié)算是社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中資金運(yùn)動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，結(jié)算環(huán)節(jié)暢通與否、結(jié)算速度快慢、結(jié)算管理工作力度強(qiáng)弱，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和銀行的資金營運(yùn)、自身的整體形象及生存。作為國有商業(yè)銀行聯(lián)結(jié)客戶的紐帶，支付結(jié)算業(yè)務(wù)直接反映國有商業(yè)銀行服務(wù)水平，是國有商業(yè)銀行適應(yīng)市場環(huán)境，增強(qiáng)獲利能力的重要手段。
(三)支付結(jié)算業(yè)務(wù)在國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理中的作用
支付結(jié)算業(yè)務(wù)不僅為國有商業(yè)銀行廣大客戶辦理支付結(jié)算活動(dòng)提供了便捷的服務(wù)，同時(shí)也為國有商業(yè)銀行帶來了安全、穩(wěn)定的收益，是國有商業(yè)銀行匯集閑散資金、擴(kuò)大信貸資金來源的重要手段，其在國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理中的作用無疑是重要的。但長期以來由于支付結(jié)算業(yè)務(wù)的直接收益在商業(yè)銀行經(jīng)營利潤中的占比較低(例如，廣西某國有商業(yè)銀行2006年支付結(jié)算收入為6309萬元，經(jīng)營利潤14.16億元，支付結(jié)算收入僅占經(jīng)營利潤的4％)，因此在業(yè)務(wù)經(jīng)營與管理中的地位很低，尚未得到足夠的重視，其潛力也未得到充分挖掘。
(四)支付結(jié)算工作在建設(shè)社會主義新農(nóng)村和服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)中的重要作用
2007年全國金融工作會議明確了商業(yè)銀行改革面向“三農(nóng)”、整體改制、商業(yè)運(yùn)作等總原則。以廣西為例，廣西目前共有88個(gè)縣(市區(qū))，748個(gè)鎮(zhèn)，576個(gè)鄉(xiāng)，縣域面積23.09萬平方公里，占全區(qū)總面積的97.5％，人口4357萬人，占全區(qū)總?cè)丝诘?8.47％。新農(nóng)村建設(shè)為國有商業(yè)銀行提供了發(fā)揮優(yōu)勢、發(fā)展壯大的廣闊舞臺及歷史機(jī)遇，面對農(nóng)業(yè)重新確定國有商業(yè)銀行的市場定位，做好農(nóng)村支付結(jié)算工作，提高農(nóng)村支付結(jié)算服務(wù)水平，對滿足農(nóng)村多層次的支付結(jié)算需求、加快農(nóng)村地區(qū)資金流轉(zhuǎn)、提高資金使用效益、促進(jìn)建設(shè)社會主義新農(nóng)村和服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)具有極其重要的作用。
二、當(dāng)前國有商業(yè)銀行支付結(jié)算業(yè)務(wù)方面存在的主要問題
(一)法規(guī)、政策及制度建設(shè)方面的問題
1．支付結(jié)算業(yè)務(wù)法規(guī)制度仍需完善
支付結(jié)算法律法規(guī)在一定程度上滯后于支付結(jié)算業(yè)務(wù)發(fā)展變化的要求。部分支付結(jié)算法律法規(guī)需要修改或廢除，同時(shí)，涵蓋新業(yè)務(wù)、新系統(tǒng)的法律法規(guī)亟需出臺。支付結(jié)算法律法規(guī)對維護(hù)結(jié)算秩序的保障作用尚待進(jìn)一步加強(qiáng)。例如，《票據(jù)法》《支付結(jié)算辦法》等法規(guī)制度需要進(jìn)一步修訂與完善。一是基層金融機(jī)構(gòu)在受理票據(jù)時(shí)不僅要依據(jù)《票據(jù)法》《支付結(jié)算辦法》的規(guī)定進(jìn)行審查，同時(shí)還要依據(jù)《人民幣結(jié)算賬戶管理辦法》《現(xiàn)金管理實(shí)施細(xì)則》的要求，審核支票的用途，增加了對受理票據(jù)的附加條件，違反了《票據(jù)法》中“見票即付”的規(guī)定；二是現(xiàn)行的法律、法規(guī)大多是針對銀行而言，對企業(yè)惡意貼現(xiàn)、提供虛假資料套取銀行信用、票據(jù)資金的使用與票據(jù)上填寫用途不符等行為的處罰明顯不夠，缺乏對企業(yè)違規(guī)行為的監(jiān)督；三是現(xiàn)行的支付結(jié)算法規(guī)制度不能適應(yīng)電子業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，缺乏在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展環(huán)境下創(chuàng)新支付業(yè)務(wù)的法律規(guī)范，缺少增強(qiáng)法規(guī)制度觀念和嚴(yán)格執(zhí)行制度的行為責(zé)任。
2．支付結(jié)算管理體制有待進(jìn)一步理順
2003年修訂的《人民銀行法》和《商業(yè)銀行法》規(guī)定，支付清算系統(tǒng)的監(jiān)管權(quán)由人民銀行行使，支付結(jié)算規(guī)則的制定由人民銀行會同銀行監(jiān)督管理部門進(jìn)行，其他有關(guān)結(jié)算糾紛、結(jié)算舉報(bào)的受理和處置以及結(jié)算違規(guī)行為的查處由銀行監(jiān)督部門承擔(dān)，這在一定程度上割裂了支付體系的內(nèi)在聯(lián)系，增加了支付體系監(jiān)管的協(xié)調(diào)成本，削弱了支付體系監(jiān)管的效率，對當(dāng)前結(jié)算秩序的穩(wěn)定構(gòu)成了威脅。
3．支付結(jié)算服務(wù)收費(fèi)政策仍需完善
雖然2003年10月1日起實(shí)施的《商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格管理暫行辦法》規(guī)定了商業(yè)銀行的服務(wù)價(jià)格分別實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)和市場調(diào)節(jié)價(jià)，這在一定程度上解決了國有商業(yè)銀行長期以來成本收益不一致的問題，但仍存在部分結(jié)算業(yè)務(wù)服務(wù)收費(fèi)不合理、收費(fèi)只是象征性的現(xiàn)象。據(jù)測算，部分結(jié)算業(yè)務(wù)收費(fèi)僅為銀行辦理業(yè)務(wù)所付出成本的1／20(比如銀行承兌匯票異地托收按規(guī)定只能收取l元的郵電費(fèi)，但目前各行為確保安全大都采用特快專遞來進(jìn)行托收，每件國內(nèi)特快專遞的費(fèi)用為22元左右)。一些結(jié)算業(yè)務(wù)收費(fèi)沒有明確定價(jià)，或者是缺少行業(yè)性統(tǒng)一規(guī)定，結(jié)算收入占營業(yè)額收人的比例偏低。
(二)支付結(jié)算人員缺乏業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，工作積極性不高
1．支付結(jié)算業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)工作尚待加強(qiáng)
目前支付結(jié)算工作在部分行沒有受到足夠的重視，部分管理層認(rèn)為支付結(jié)算是簡單的業(yè)務(wù)操作，不需要太多的業(yè)務(wù)技能和專業(yè)知識，不注重對支付結(jié)算人員的崗位培訓(xùn)，以自學(xué)為主。特別是一些新的支付結(jié)算業(yè)務(wù)，基本沒有經(jīng)過系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，人員素質(zhì)和結(jié)算技能難以滿足基層金融服務(wù)的需要。例如，某商業(yè)銀行網(wǎng)內(nèi)往來系統(tǒng)(3．O版)已上線運(yùn)行幾個(gè)月了，但部分結(jié)算業(yè)務(wù)人員對該系統(tǒng)基本概念、運(yùn)行方式、安全控制方式等認(rèn)識還很模糊；另外有的結(jié)算業(yè)務(wù)人員對什么樣的結(jié)算業(yè)務(wù)該收費(fèi)、收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是什么、收費(fèi)的依據(jù)何在等問題不求甚解，只是憑直覺、記憶或習(xí)慣進(jìn)行收費(fèi)。
2．支付結(jié)算人員工作積極性有所欠缺
由于當(dāng)前一刀切式的考核體系，部分國有商業(yè)銀行尚未建立分層次的員工績效考評機(jī)制，沒有考慮根據(jù)不同考核主體的職責(zé)要求建立不同的薪酬制度，這在一定程度上挫傷了結(jié)算業(yè)務(wù)從業(yè)人員的工作積極性，從而影響了支付結(jié)算工作質(zhì)量。
(三)支付結(jié)算體系的維護(hù)及建設(shè)尚待加強(qiáng)
支付系統(tǒng)的運(yùn)行維護(hù)機(jī)制尚不健全，支付體系預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)急處理機(jī)制尚不完備，局部性系統(tǒng)癱瘓事件時(shí)有發(fā)生。由于票據(jù)截留系統(tǒng)、電子驗(yàn)印系統(tǒng)、支付密碼系統(tǒng)建設(shè)的滯后，犯罪分子利用票據(jù)、銀行卡、網(wǎng)上支付等結(jié)算工具和結(jié)算方式進(jìn)行詐騙的活動(dòng)十分猖獗。
支付系統(tǒng)的利用率較低，存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象。大小額支付系統(tǒng)尚未實(shí)現(xiàn)與同城清算系統(tǒng)、反洗錢現(xiàn)場監(jiān)管軟件系統(tǒng)的鏈接，賬戶管理系統(tǒng)尚未實(shí)現(xiàn)與征信系統(tǒng)、工商系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)的鏈接。
(四)當(dāng)前商業(yè)銀行支付結(jié)算業(yè)務(wù)收費(fèi)方面存在的問題
1．支付結(jié)算業(yè)務(wù)收費(fèi)政府定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)較低，銀行人不敷出
目前支付結(jié)算業(yè)務(wù)收費(fèi)政府定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明顯偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋商業(yè)銀行為提供支付結(jié)算業(yè)務(wù)服務(wù)所支出的各項(xiàng)成本，導(dǎo)致部分銀行業(yè)經(jīng)營管理者產(chǎn)生“支付結(jié)算工具不可缺少，服務(wù)不應(yīng)加大投入”的思想，從而形成惡性循環(huán)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的支付結(jié)算業(yè)務(wù)量的不斷增加，進(jìn)而出現(xiàn)支付結(jié)算業(yè)務(wù)成本增加、收益減少、品種創(chuàng)新乏力、結(jié)算工具單一、服務(wù)質(zhì)量下滑的局面。
2．支付結(jié)算業(yè)務(wù)收費(fèi)價(jià)格的管理部門多
目前支付結(jié)算業(yè)務(wù)收費(fèi)價(jià)格的管理部門多，有國家發(fā)改委、人民銀行總行、銀監(jiān)會、各地人行及物價(jià)部門、商業(yè)銀行總行及相關(guān)部門等。價(jià)格的執(zhí)行文件多且時(shí)間跨度長，目前還在執(zhí)行的最早的文件為發(fā)改委即原國家計(jì)委在1996年出臺的文件。手工收費(fèi)的項(xiàng)目多，有的是銀行出于拓展客戶的需要，有的是結(jié)算人員由于學(xué)習(xí)不夠或疏忽，存在有些應(yīng)收支付結(jié)算服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目不收或漏收現(xiàn)象，這在一定程度上影響了國有商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的收人。
(五)支付結(jié)算產(chǎn)品在營銷過程中存在的主要問題
由于部分國有商業(yè)銀行對支付結(jié)算產(chǎn)品營銷還處于起步階段，主要使用的還是較傳統(tǒng)的營銷手段，未能適應(yīng)當(dāng)前金融市場發(fā)展的需要。
1．經(jīng)營方式限于思維定勢，營銷階段尚為初級
經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上，在營銷中還是停留在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品作為導(dǎo)向的階段。沒有建立起與客戶長期雙向溝通的關(guān)系，也沒有把整合市場營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，導(dǎo)致這些研究基本上停留在初級階段。
2．營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、營銷人才及營銷運(yùn)行機(jī)制缺乏
由于缺乏豐富的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的營銷人才及有效的營銷運(yùn)行機(jī)制，國有商業(yè)銀行市場營銷作用微弱。在應(yīng)用營銷手段的實(shí)踐上，國有商業(yè)銀行缺少經(jīng)驗(yàn)，缺乏相應(yīng)的營銷人才。這不僅導(dǎo)致銀行在對自身的支付結(jié)算產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行整合營銷中缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強(qiáng)，缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義，缺乏營銷運(yùn)行機(jī)制。組織機(jī)構(gòu)中既沒有設(shè)立營銷管理部門，也沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制。具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意，已有的營銷活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，導(dǎo)致市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。
三、改進(jìn)支付結(jié)算業(yè)務(wù)的對策建議
(一)完善支付結(jié)算法規(guī)體系，確保支付結(jié)算業(yè)務(wù)發(fā)展有法可依
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異，經(jīng)濟(jì)交流日趨頻繁，支付結(jié)算業(yè)務(wù)活動(dòng)已經(jīng)深入到社會經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。支付結(jié)算業(yè)務(wù)是金融行業(yè)服務(wù)于社會的重要環(huán)節(jié)，其政策法規(guī)的執(zhí)行效果將直接關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，提高支付結(jié)算制度的權(quán)威性有助于國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。因此，建議相關(guān)部門盡快修訂《票據(jù)法》和《支付結(jié)算辦法》，健全和完善支付結(jié)算法規(guī)體系，為支付結(jié)算業(yè)務(wù)的健康發(fā)展提供法律保障。
(二)加強(qiáng)支付結(jié)算業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)
1．加強(qiáng)從業(yè)人員綜合素質(zhì)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)隊(duì)伍整體素質(zhì)
首先，要將思想教育和職業(yè)理想、職業(yè)紀(jì)律、職業(yè)技能教育列為常規(guī)管理工作。通過此類教育增強(qiáng)支付結(jié)算人員敬業(yè)愛崗的主人翁責(zé)任感，強(qiáng)化其職業(yè)道德意識。
其次，要加強(qiáng)法制教育。要定期培訓(xùn)支付結(jié)算人員，以《人民銀行法》《商業(yè)銀行法》《票據(jù)法》《支付結(jié)算辦法》等有關(guān)金融法律法規(guī)為重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容，使其掌握如何運(yùn)用法律手段處理支付結(jié)算業(yè)務(wù)的專業(yè)技術(shù)問題，以此保證支付結(jié)算秩序的穩(wěn)定。
最后，要經(jīng)常組織現(xiàn)職在崗人員進(jìn)行短期培訓(xùn)或業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。在培訓(xùn)或?qū)W期中結(jié)合相關(guān)人員的本職工作進(jìn)行具體專業(yè)考核，由此提高支付結(jié)算人員的專業(yè)理論知識和技術(shù)水平。
2．建立科學(xué)有效的考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工工作積極性
通過建立科學(xué)有效的考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)支付結(jié)算人員工作的積極主動(dòng)性與責(zé)任心，以此保證支付結(jié)算工作的質(zhì)量。
(1)改進(jìn)績效考評。要改變當(dāng)前一刀切式的考核體系，逐步對各行實(shí)行分類考核，在考核指標(biāo)體系中設(shè)置共同類指標(biāo)和個(gè)性化指標(biāo)。共同類指標(biāo)主要包括存款、中間業(yè)務(wù)收入、利潤、資產(chǎn)質(zhì)量、人均效益等指標(biāo)；個(gè)性化指標(biāo)可依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏厣_定，同時(shí)還要根據(jù)各行個(gè)性賦予考核指標(biāo)以不同權(quán)重，引導(dǎo)各行揚(yáng)長避短進(jìn)行特色化、差別化經(jīng)營。比如桂林、北海的旅游業(yè)，柳南的汽配業(yè)，賓陽、合浦的特色手工業(yè)，崇左的制糖及邊貿(mào)業(yè)等。
(2)創(chuàng)新績效考核機(jī)制。合理確定業(yè)務(wù)經(jīng)營計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)績效考核由數(shù)量增長型向內(nèi)在價(jià)值型轉(zhuǎn)變，將內(nèi)控評價(jià)指標(biāo)作為基層行和網(wǎng)點(diǎn)績效考核的重要組成部分，引導(dǎo)其在調(diào)整結(jié)構(gòu)和防范風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展業(yè)務(wù)、提高效益。
(3)建立分層次的員工績效考評機(jī)制。以分層考核為導(dǎo)向，根據(jù)柜員崗位、管理崗位等不同考核主體的職責(zé)要求，突出不同的考核重點(diǎn)，建立不同的薪酬制度，推進(jìn)員工考核精細(xì)化，建立分層次的員工績效考評機(jī)制，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、和諧競爭。同時(shí)，也要加大對結(jié)算業(yè)務(wù)從業(yè)人員業(yè)務(wù)無風(fēng)險(xiǎn)和無差錯(cuò)獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而調(diào)動(dòng)結(jié)算業(yè)務(wù)從業(yè)人員的積極性。
(三)進(jìn)一步加強(qiáng)支付結(jié)算體系的維護(hù)及建設(shè)
為加強(qiáng)維護(hù)現(xiàn)有支付結(jié)算業(yè)務(wù)系統(tǒng)，努力做好支付結(jié)算新系統(tǒng)上線的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。國有商業(yè)銀行應(yīng)與各相關(guān)部門密切配合，維護(hù)好目前在線運(yùn)行的大額支付系統(tǒng)、小額支付系統(tǒng)、網(wǎng)內(nèi)往來系統(tǒng)、現(xiàn)金管理系統(tǒng)等支付結(jié)算業(yè)務(wù)系統(tǒng)，做好支票影像截留系統(tǒng)的各項(xiàng)上線準(zhǔn)備工作。
1．對現(xiàn)行的支付系統(tǒng)進(jìn)行不斷的版本升級，進(jìn)一步完善其業(yè)務(wù)處理功能，增強(qiáng)系統(tǒng)的安全性。
2．建章立制，提高系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量。大額支付系統(tǒng)、小額支付系統(tǒng)上線運(yùn)行后，系統(tǒng)運(yùn)行管理模式、崗位設(shè)置、工作內(nèi)容等都發(fā)生了變化，原來的運(yùn)行管理制度和操作規(guī)程已不適應(yīng)新系統(tǒng)要求。應(yīng)根據(jù)系統(tǒng)運(yùn)行的具體模式、操作特點(diǎn)、崗位要求，修訂原有的內(nèi)控制度，規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程，明確崗位的設(shè)置和各崗位職責(zé)權(quán)限以及合理兼崗。確保各項(xiàng)操作有章可循、各個(gè)崗位有規(guī)可遵，相互制約，相互監(jiān)督，確保清算資金安全運(yùn)行。
3．建立支付危機(jī)應(yīng)急組織體系，建設(shè)災(zāi)難備份系統(tǒng)，制定支付體系預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)急處理機(jī)制，對諸如恐怖襲擊、駭客攻擊等突發(fā)事件要制定應(yīng)急預(yù)案和處置預(yù)案。組織體系實(shí)行逐級負(fù)責(zé)的原則，各級金融機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)設(shè)立支付危機(jī)應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組，具體負(fù)責(zé)上報(bào)和處理本機(jī)危機(jī)，防止災(zāi)難事件的發(fā)生。
(四)充分發(fā)揮支付結(jié)算服務(wù)收費(fèi)杠桿的引導(dǎo)作用
國有商業(yè)銀行要充分利用支付結(jié)算服務(wù)收費(fèi)杠桿引導(dǎo)不同的客戶群體使用不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化支付結(jié)算服務(wù)。利用銀行的資源，針對不同層次的客戶，利用各種支付結(jié)算服務(wù)方式之間不同的收費(fèi)引導(dǎo)他們使用不同的產(chǎn)品。
比如對外出務(wù)工的勞務(wù)人員，引導(dǎo)他們通過“漫游匯款”進(jìn)行匯款，這樣一是資金安全有保障，二是資金到賬時(shí)間快，三是不用在銀行開戶、不用支付賬戶服務(wù)費(fèi)或卡的年費(fèi)，四是匯款人及收款人所需辦理的手續(xù)都很簡單。
對信用良好的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)、農(nóng)村中小企業(yè)或個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品收購戶，可以通過“量體裁衣”的方式為他們設(shè)計(jì)合適的支付結(jié)算服務(wù)套餐，鼓勵(lì)他們使用支票等非現(xiàn)金支付手段，以節(jié)約費(fèi)用支出、降低結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)。
(五)積極開發(fā)新產(chǎn)品，提高營銷效力
國有商業(yè)銀行應(yīng)加大支付結(jié)算新產(chǎn)品開發(fā)力度，在“視覺、聽覺、觸覺”等方面提高國有商業(yè)銀行支付結(jié)算產(chǎn)品營銷的效力，以支付結(jié)算新產(chǎn)品與特色服務(wù)提高國有商業(yè)銀行核心競爭力。
1．根據(jù)客戶需求開發(fā)個(gè)性化支付結(jié)算新產(chǎn)品。國有商業(yè)銀行應(yīng)完善結(jié)算方式，疏通結(jié)算渠道，根據(jù)市場需要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)能夠滿足客戶多樣化支付結(jié)算服務(wù)需求的結(jié)算新品種。具體而言，即國有商業(yè)銀行可根據(jù)不同層次客戶群體的個(gè)性化需求，在現(xiàn)有的支付結(jié)算方式的基礎(chǔ)上有針對性地為高端客戶提品方案，同時(shí)又兼顧中小客戶的需求，在收費(fèi)、資金到賬時(shí)間上滿足不同客戶的需求。比如目前在部分商品經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、銀行網(wǎng)點(diǎn)分布稀疏的農(nóng)村地區(qū)對銀行卡(存折)跨行取現(xiàn)的需求較強(qiáng)烈，而現(xiàn)有的技術(shù)手段完全可以實(shí)現(xiàn)。國有商業(yè)銀行應(yīng)通過必要的市場調(diào)研，算好成本賬，經(jīng)過可行性分析后盡快著手研發(fā)。
2．整合服務(wù)流程，創(chuàng)新服務(wù)理念，樹立“服務(wù)是產(chǎn)品的延伸”的觀念。金融業(yè)是服務(wù)行業(yè)，金融產(chǎn)品的好壞完全是由客戶憑著自己所體驗(yàn)到的服務(wù)水平來評判的，因此，提高支付結(jié)算產(chǎn)品的營銷效力必須建立在各級員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上。
3．統(tǒng)一經(jīng)營理念，提高國有商業(yè)銀行形象。當(dāng)前，各商業(yè)銀行支付結(jié)算產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品的競爭就演變?yōu)槠放坪豌y行形象的競爭。因此，國有商業(yè)銀行引進(jìn)科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)形象策略，從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)精神、管理文化和行為規(guī)范，外部設(shè)計(jì)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)實(shí)體顯示和識別系統(tǒng)，既是現(xiàn)代銀行經(jīng)營管理的需要，又是開展市場整合營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。通過整體形象的改善，使國有商業(yè)銀行市場營銷的載體更加豐富，可以不斷提高銀行的知名度，增進(jìn)公眾的信任度，加強(qiáng)員工凝聚力，提高國有商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
4．整合產(chǎn)品宣傳方式，開展公關(guān)活動(dòng)。通過各種傳播工具和方式對支付結(jié)算產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。采取“一個(gè)聲音、一個(gè)面目”的表現(xiàn)手法，使所有的傳播信息均呈現(xiàn)一致的模樣與個(gè)性。開展公關(guān)活動(dòng)以強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，樹立國有商業(yè)銀行良好形象。國有商業(yè)銀行從事的整合市場營銷活動(dòng)不同于一般的業(yè)務(wù)經(jīng)營，雖然其目的是銷售金融產(chǎn)品，但注意力更多是放在銀行與客戶關(guān)系的培育上?？梢哉f，整合市場營銷也是一種文化交流，通過這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹立其特色品牌；另一方面也借此增強(qiáng)銀行對客戶的吸引力，獲取客戶的情感認(rèn)同，因此，要進(jìn)行企業(yè)形象的整合塑造。
5．加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營銷技能。堅(jiān)持激勵(lì)與約束并重、普遍提高和重點(diǎn)培養(yǎng)相結(jié)合，加大人才培養(yǎng)力度，采取得力措施提高營銷隊(duì)伍素質(zhì)，為滿足各行產(chǎn)品營銷需求奠定良好的基礎(chǔ)。
(六)加強(qiáng)支付結(jié)算業(yè)務(wù)宣傳力度
國有商業(yè)銀行需要進(jìn)一步疏通和完善支付結(jié)算政策傳導(dǎo)機(jī)制，做好面向社會大眾的結(jié)算業(yè)務(wù)宣傳工作。
依托現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，充分利用新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及支付結(jié)算業(yè)務(wù)基本知識教育。設(shè)置專項(xiàng)宣傳資金加大宣傳力度，可以在企事業(yè)單位、社區(qū)建立固定的宣傳渠道，定期印發(fā)宣傳材料，介紹結(jié)算業(yè)務(wù)基本技能及推廣結(jié)算業(yè)務(wù)新品種等等。通過廣告宣傳欄、宣傳手冊等多種多樣的方式，做到結(jié)算業(yè)務(wù)家喻戶曉。對于某些個(gè)性化的問題，可以通過國有商業(yè)銀行設(shè)置的咨詢點(diǎn)、咨詢電話直接進(jìn)行銀行與客戶的雙向交流，提高宣傳效率。針對部分較為共性的難點(diǎn)問題，可以通過交流會、座談會等方式與企事業(yè)單位、社區(qū)居民加強(qiáng)交流、溝通，將國家制定的各項(xiàng)結(jié)算政策規(guī)定宣傳到位。
關(guān)鍵詞：中小銀行；組織結(jié)構(gòu)；交易費(fèi)用理論
跨區(qū)域經(jīng)營的中小銀行①是指中小銀行突破自身所處城市所轄行政區(qū)域的限制，實(shí)現(xiàn)跨行政區(qū)域的經(jīng)營發(fā)展，目前主要有兩種形式：一種是在本省范圍內(nèi)不同城市間設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，另一種是跨?。▍^(qū)）、直轄市間的發(fā)展。2006年，監(jiān)管部門《城商行異地分支機(jī)構(gòu)管理辦法》，為中小銀行跨區(qū)域發(fā)展提供了制度依據(jù)。2009年監(jiān)管部門調(diào)整了市場準(zhǔn)入政策，放寬和簡化機(jī)構(gòu)設(shè)立。銀監(jiān)會也提出中小銀行發(fā)展的四個(gè)方向，即成為全國性銀行、區(qū)域性銀行、社區(qū)銀行以及專業(yè)化銀行，這為有條件的中小銀行提供了明確的發(fā)展路徑。因此跨區(qū)域經(jīng)營已經(jīng)成為中小銀行發(fā)展的主流模式。至2009年底，實(shí)現(xiàn)跨省經(jīng)營和省內(nèi)跨區(qū)域經(jīng)營的城商行數(shù)量為42家，占城商行總數(shù)量的29%。其中，實(shí)現(xiàn)跨省經(jīng)營的城商行數(shù)量為32家，占總數(shù)量的22%②。
中小銀行跨區(qū)域經(jīng)營面臨著更激烈的市場競爭挑戰(zhàn)，如何生存、發(fā)展、壯大是中小銀行面臨的重大課題，而如何調(diào)整設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)以保證發(fā)展又是所有中小銀行必須迫切解決的現(xiàn)實(shí)問題。本文引入新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論，針對中小銀行跨區(qū)域發(fā)展過程中組織結(jié)構(gòu)存在的問題，分析比較主流的商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)，最后從降低交易費(fèi)用、提高經(jīng)營效率的角度，提出適合中小銀行跨區(qū)域發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)。
一、組織結(jié)構(gòu)研究的新視角：交易費(fèi)用理論
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易費(fèi)用理論最早由Coase（1937）在《企業(yè)的性質(zhì)》中提出。交易費(fèi)用是指運(yùn)用市場價(jià)格機(jī)制的成本，它包括兩個(gè)主要內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)貼現(xiàn)價(jià)格以獲得精確的市場信息的成本，以及在市場交易中，交易人之間談判、討價(jià)還價(jià)和履行合同的成本。Coase認(rèn)為，企業(yè)和市場是兩種可以相互替代的資源配置機(jī)制，由于存在有限理性、機(jī)會主義、不確定性與小數(shù)目條件使得市場交易費(fèi)用高昂，為節(jié)約交易費(fèi)用，企業(yè)作為代替市場的新型交易形式應(yīng)運(yùn)而生，因此交易費(fèi)用決定了企業(yè)的存在，“企業(yè)的顯著特征就是作為價(jià)格機(jī)制的替代物”，企業(yè)采取不同的組織方式最終目的也是為了節(jié)約交易費(fèi)用。Coase還進(jìn)一步分析了市場與企業(yè)的邊界問題，他認(rèn)為企業(yè)的規(guī)模會擴(kuò)張至企業(yè)的內(nèi)部管理組織成本與外部交易成本的均衡點(diǎn)，即“企業(yè)的擴(kuò)大必須達(dá)到這一點(diǎn)，即在企業(yè)內(nèi)部組織一筆額外交易的成本，等于在公開市場完成這筆交易所需的成本，或者等于由另一個(gè)企業(yè)家來組織這筆交易的成本?！?/p>
Williamson（1985）在Coase的基礎(chǔ)上，將交易費(fèi)用理論進(jìn)一步發(fā)展。他認(rèn)為所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都可以看作是一種交易，所有的交易都可以看作是一種契約（contract），并且人是有限理性③（bounded rationality）和機(jī)會主義④。一項(xiàng)交易由市場組織好還是由科層組織好，取決于交易的生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用的綜合考慮。其他條件不變時(shí)，資產(chǎn)專用性⑤程度越高，市場節(jié)約生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用的優(yōu)勢就越不明顯，因此交易就越適合由科層⑥來組織；反之則反是；處于兩者之間的交易就適合由混合形式（hybrid）來組織。而科層能夠取代市場，是因?yàn)槠淠苡行Ы档徒灰踪M(fèi)用。與市場制度相比，內(nèi)部交易者通過機(jī)會主義傾向以犧牲企業(yè)的整體利益來滿足私利的能力被削弱，機(jī)會主義的動(dòng)機(jī)也因之削弱；與內(nèi)部組織相關(guān)的各種活動(dòng)能夠得到有效的監(jiān)督和審核；內(nèi)部組織擁有處理爭端或糾紛的優(yōu)勢；內(nèi)部組織還可以從各個(gè)方面減輕信息不對稱的影響。Williamson進(jìn)一步在《市場與層級組織》一書中，將組織結(jié)構(gòu)分為U型、M型和H型三大類，與U型結(jié)構(gòu)相比，M型結(jié)構(gòu)實(shí)施了更多的向下分權(quán)，與H型結(jié)構(gòu)相比，M型結(jié)構(gòu)實(shí)施了更多的中央調(diào)控，他認(rèn)為從U型H型M型⑦的演變過程是二十世紀(jì)最偉大的組織變革。
二、中小銀行的組織架構(gòu)及其跨區(qū)域經(jīng)營中存在的問題
銀行組織結(jié)構(gòu)變革實(shí)質(zhì)上是針對業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的自我調(diào)整，美國銀行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變化代表了銀行業(yè)的發(fā)展軌跡，主要分為四個(gè)階段：最初銀行業(yè)務(wù)相對單一，主要依靠存款推動(dòng)，存款規(guī)模對于商業(yè)銀行發(fā)展具有決定性作用，而規(guī)模優(yōu)勢的效應(yīng)使得銀行不斷擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，最終對業(yè)務(wù)規(guī)模的追求使得總分行制出現(xiàn)；上世紀(jì)70年代，美國出現(xiàn)金融脫媒，以及不斷推進(jìn)利率市場化，銀行的業(yè)務(wù)模式從以規(guī)模為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)客戶為中心，組織架構(gòu)也由規(guī)模為導(dǎo)向的總分行制向以客戶為中心的事業(yè)部制轉(zhuǎn)變；客戶金融需求的多樣化引起金融需求的不斷深化，從而使銀行的產(chǎn)品開發(fā)和金融方案設(shè)計(jì)重要性突顯，因此以產(chǎn)品為中心的事業(yè)部制出現(xiàn)；進(jìn)入90年代以后，全球一體化使銀行業(yè)務(wù)全球化，原有的客戶事業(yè)部和產(chǎn)品事業(yè)部下管理半徑太大導(dǎo)致管理效率低下，因此將地區(qū)事業(yè)部和客戶產(chǎn)品事業(yè)部有機(jī)結(jié)合，矩陣式管理架構(gòu)出現(xiàn)。
反觀國內(nèi)商業(yè)銀行的組織結(jié)構(gòu)，大致遵循了上述的變化軌跡：總分行制事業(yè)部制矩陣式。我國商業(yè)銀行普遍采用一般意義上的總分行制，目前只有民生銀行采用完全意義上的事業(yè)部制架構(gòu)，其余的商業(yè)銀行只在部分新興市場業(yè)務(wù)或產(chǎn)品領(lǐng)域，如信用卡、投資銀行、私人銀行等采用事業(yè)部制；真正意義上的矩陣式組織結(jié)構(gòu)在國內(nèi)商業(yè)銀行還處于摸索階段。
對于中小商業(yè)銀行而言，普遍采用的是總分支行組織管理架構(gòu)，只是在某些部門的設(shè)置上采用了事業(yè)部制，以及個(gè)別業(yè)務(wù)領(lǐng)域采用了矩陣式的管理手段。自從2005年上海銀行設(shè)立異地分行以來，中小銀行在異地開設(shè)分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為一種主流發(fā)展模式，但是隨著異地開設(shè)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加以及管理半徑的逐漸加大，使得總分行間的管理復(fù)雜性呈幾何級數(shù)增長，眾多中小商業(yè)銀行實(shí)行總行集權(quán)的總分行管控模式，但隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展以及經(jīng)營環(huán)境的不斷變化，這一集權(quán)式的管控模式面臨著如下挑戰(zhàn)：
（一）統(tǒng)一評審機(jī)構(gòu)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)定存在歧議
許多中小銀行只在總行層面設(shè)立獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)評審機(jī)構(gòu)，實(shí)施項(xiàng)目集中評審制，異地分支機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目必須由這一評估機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理。原本這一設(shè)計(jì)的目的在于對異地分支機(jī)構(gòu)的有效風(fēng)險(xiǎn)控制，防止分支機(jī)構(gòu)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)以及項(xiàng)目的逆向選擇，但卻無法保證遠(yuǎn)離企業(yè)所在地的評審機(jī)構(gòu)對異地項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)狀況的準(zhǔn)確掌握。由于信息不對稱，導(dǎo)致評估機(jī)構(gòu)無法準(zhǔn)確掌握異地分支機(jī)構(gòu)的貸款項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，最終造成分支機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目難以通過，業(yè)務(wù)拓展難度加大；另一方面使得業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓出現(xiàn)了逆向選擇，即中小企業(yè)經(jīng)營的特殊性，使得遠(yuǎn)離該企業(yè)所在地的評估部門無法把握其風(fēng)險(xiǎn)，因此中小商業(yè)銀行極力推行的中小企業(yè)業(yè)務(wù)無法順利開展，分支機(jī)構(gòu)更多地將目標(biāo)鎖定為大中型企業(yè)。因而，采用這一組織設(shè)計(jì)的中小銀行跨區(qū)域經(jīng)營中，經(jīng)常出現(xiàn)分支機(jī)構(gòu)與評審機(jī)構(gòu)的矛盾，增加了內(nèi)部交易費(fèi)用；同時(shí)也使得銀行的中小企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略無法獲得推行。
（二）集權(quán)式管理使得分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展受阻
在跨區(qū)域經(jīng)營中，由總行充當(dāng)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，對于分行的業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)施規(guī)劃指導(dǎo)職能。國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出區(qū)域不平衡的特點(diǎn)，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)不盡相同，對身處其中的商業(yè)銀行產(chǎn)生必然的直接影響?？傂谐鲇诮y(tǒng)一考核、計(jì)劃指標(biāo)等因素，對所有的分支機(jī)構(gòu)采用統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)果造成業(yè)務(wù)開展難度大、成本高，創(chuàng)造的效益不理想，員工積極性下降；另一方面，沒有充分利用分行的信息優(yōu)勢，削弱了分支機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)的靈活適應(yīng)性、積極性和主動(dòng)性。轉(zhuǎn)貼于
而分支機(jī)構(gòu)提出針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣鞯臉I(yè)務(wù)計(jì)劃，又難以獲得總行的認(rèn)同，需要尋求各種內(nèi)部溝通渠道加以解決，如有些中小銀行的分支機(jī)構(gòu)，會定期派項(xiàng)目負(fù)責(zé)人前往總部進(jìn)行溝通，這事實(shí)上增加了銀行總分行間的溝通成本；除此之外，由于實(shí)行集權(quán)式管理，當(dāng)市場出現(xiàn)變動(dòng)或機(jī)會時(shí)，分支機(jī)構(gòu)需要向總行層層報(bào)批，難以及時(shí)做出反應(yīng)，耽誤了市場時(shí)機(jī)，使得效率下降。
（三）業(yè)務(wù)條線化管理造成條塊分割、內(nèi)耗嚴(yán)重
有些中小銀行實(shí)行業(yè)務(wù)條線化管理，以加強(qiáng)總行對分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的控制，但是分支機(jī)構(gòu)規(guī)模相對較小，在市場競爭中并不占優(yōu)勢，需要依靠整合分行的資源，才能具備與大型銀行相抗衡的能力，這是當(dāng)前中小商業(yè)銀行面臨的市場環(huán)境，是不可回避的劣勢。若中小商業(yè)銀行過于強(qiáng)化業(yè)務(wù)條線化管理職能，不僅會削弱分行資源整合的力度，導(dǎo)致目標(biāo)模糊、條塊分割、組織內(nèi)耗嚴(yán)重，難以發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)也不利于加大分行的市場開拓力度和銀行戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（四）難以滿足多元化的客戶要求
中小銀行在未實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營時(shí)，主要采用的是以自我為中心的職能型架構(gòu)，但不同行業(yè)客戶或不同類型企業(yè)客戶的需求也千變?nèi)f化，難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)予以滿足，客戶需求的綜合化和多元化要求銀行為客戶提供更加專業(yè)化和差異化的服務(wù)，要求中小商業(yè)銀行在跨區(qū)域中必須要轉(zhuǎn)向“以客戶為中心、內(nèi)部分工專業(yè)化”的組織架構(gòu)，以應(yīng)對區(qū)域差別化帶來的挑戰(zhàn)。而中小銀行的總部機(jī)構(gòu)雖然初步建立市場營銷管理體系，但對分行市場營銷的整體規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和支持力量仍然比較薄弱，對市場變化反應(yīng)遲鈍，無法及時(shí)采取相應(yīng)的措施以應(yīng)對分行市場營銷中出現(xiàn)的問題。
四、小結(jié)
當(dāng)前中小商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢，但是跨區(qū)域經(jīng)營對于中小商業(yè)銀行是一個(gè)新的課題：如何既保持對異地分支機(jī)構(gòu)的有效管控，同時(shí)保證其快速發(fā)展壯大，又使得總分行機(jī)構(gòu)間溝通順暢、決策效率高，在這二者之間取得平衡，成為考驗(yàn)這些中小商業(yè)銀行經(jīng)營智慧的一個(gè)試金石。
注：
①本文中的中小銀行是指除12家股份制商業(yè)銀行以及農(nóng)村商業(yè)銀行、合作社等以外的中資中小銀行。
②中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會2009年報(bào)。
③所謂有限理性，是指“人們意圖理性地行事，但是只能在有限程度上做到”（Simon，1957）。
④所謂機(jī)會主義，是指用欺詐的手段來算計(jì)的行為（Williamson，1985）。
⑤所謂資產(chǎn)專用性，是指一種專用性投資一旦做出，不能轉(zhuǎn)為其他用途，除非付出生產(chǎn)性價(jià)值的損失，它包括地點(diǎn)專用、物質(zhì)專用、人力專用、商標(biāo)專用以及臨時(shí)專用等（Williamson，1991、1996）。
⑥Williamson認(rèn)為企業(yè)是依靠科層的權(quán)威來組織交易，“科層”比“企業(yè)”更恰當(dāng)。
⑦U型是指：集權(quán)制的、職能部門化的或一元化的組織結(jié)構(gòu)；H型是指：控股公司制的組織結(jié)構(gòu)；M型是指：事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)，它按照產(chǎn)品、品牌或地理區(qū)域設(shè)立各自半自主的經(jīng)營部門（主要是利潤中心），每個(gè)部門都獨(dú)立經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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Willamson，O，1985，The Economic Institute of Capitalism，New York：Free Press.威廉姆森.資本主義經(jīng)濟(jì)制度[M].段毅才，王偉譯，商務(wù)印書館，2002.
Willamson，O，1991，“Comparative Economics Organization：The Analysis of Discrete Structural Alternatives.” Administrative Science Quarterly，36：269-96.
Willamson，O，1996，The Mechanism of Governance，New York：Oxford Univ. Press.
特許經(jīng)營是當(dāng)今世界上最流行的企業(yè)擴(kuò)張和個(gè)人創(chuàng)業(yè)途徑之一。它適合了社會生產(chǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)變化的客觀需求，通過低成本擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理，是一種高效率的經(jīng)營方式。
特許經(jīng)營，從理論定義上說，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等一特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此，特許經(jīng)營也稱為特許連鎖。
1859年，世界上第一家現(xiàn)代連鎖店（“大西洋和太平洋茶葉公司”）在美國誕生，1865年美國勝家縫紉機(jī)公司首先采用了特許經(jīng)銷權(quán)方式推銷他們的產(chǎn)品，這家公司借用了一個(gè)詞FRANCHISING來表達(dá)他們的經(jīng)營方式。在上個(gè)世紀(jì)初美國人又創(chuàng)造了“特許連鎖”（FRANCHISE CHAIN）這個(gè)名詞，也就是非英語國家稱的合同連鎖（Contract Chain），當(dāng)時(shí)主要是汽車制造商和飲料商作為分銷他們的產(chǎn)品而使用的一種授權(quán)。在50年代以前，美國連鎖業(yè)以“商標(biāo)商品連鎖”為主要方式，在經(jīng)營模式和經(jīng)營管理制度方面并沒有發(fā)展到統(tǒng)一。由于缺乏法律的規(guī)范，戰(zhàn)后幾年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，“特許經(jīng)營”一度被人濫用，而沒能發(fā)展起來。這期間，正規(guī)直營連鎖（REGULAR CHAIN）隨著現(xiàn)代交通運(yùn)輸和通訊技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，得到大力發(fā)展，連鎖經(jīng)營開始采用工業(yè)化生產(chǎn)的方式，經(jīng)營同類商品和服務(wù)的若干企業(yè)在核心企業(yè)（總部）的領(lǐng)導(dǎo)下大量集結(jié)和復(fù)制，采用規(guī)范化管理，實(shí)行共同的經(jīng)營方針，一致的營銷行動(dòng)，實(shí)行集中采購和分散銷售相分離而最終利益相結(jié)合的辦法，由于大量地采用先進(jìn)的管理制度和現(xiàn)代技術(shù)手段，使商品流通和服務(wù)發(fā)生了革命性的變化，在美國、歐洲和日本伴隨商業(yè)資本的全球化擴(kuò)張和工業(yè)化國家消費(fèi)品需求的個(gè)性化服務(wù)極大發(fā)展，連鎖經(jīng)營成為最有效的資本載體和技術(shù)載體，而得到大力發(fā)展。
80年代以前，連鎖經(jīng)營還是以正規(guī)直營連鎖為主要形式，主要是日用消費(fèi)品銷售企業(yè)。80年代以后，由于全球市場準(zhǔn)入和相應(yīng)法律規(guī)范的完備，極大地約束了特許經(jīng)營中的投機(jī)不法行為，特別是科學(xué)技術(shù)的極大進(jìn)步，以連鎖加盟為手段的特許經(jīng)營重新啟動(dòng)，如萬馬奔騰之勢，開始滲透到社會商業(yè)和服務(wù)業(yè)的方方面面，F(xiàn)RANCHISING被賦予嶄新的含義，它成為一種新的經(jīng)營模式和經(jīng)營管理制度。一些優(yōu)勢企業(yè)不再局限于自有資本的規(guī)模，而將其成熟的自我約束機(jī)制、管理模式、技術(shù)手段、品牌商品、文化理念和服務(wù)體系以合同的形式進(jìn)行輸出，迅速地在全球范圍內(nèi)把不同資本持有者在合同的規(guī)范下形成一個(gè)資本統(tǒng)一經(jīng)營的外在形象，超大規(guī)模地進(jìn)行海外市場的“強(qiáng)行進(jìn)入”，成為西方國家繞過第三世界國家外資投資領(lǐng)域限制，擴(kuò)大國際貿(mào)易的有效手段，產(chǎn)生了簡單資合性企業(yè)集團(tuán)難以望其項(xiàng)背的規(guī)模效益，創(chuàng)造了又一次“全球性的商業(yè)革命”。如眾所周知的肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等。其加盟店都是達(dá)到上萬家的數(shù)量級，麥當(dāng)勞早就超過了25000家。美國在1959年正式成立了“國際特許經(jīng)營協(xié)會”（IFA）。美國在90年代末統(tǒng)計(jì)，特許經(jīng)營年銷售規(guī)模為11000億美元，業(yè)種達(dá)700多種。比較有名的特許連鎖公司，如McDonald’s、Subway、Burger King、Century 21 Real Estate、Kentucky Fried Chicken、Dairy Queen、Historical Research Center、Jazzercise、Domino’s Pizza、Jani-King International等等。該國每6.5分鐘就誕生一家新的特許加盟店，共有七十五萬個(gè)之多。每12家公司就有一家是特許經(jīng)營，共有近5000家特許經(jīng)營公司。GDP排序占第七大產(chǎn)業(yè)。
目前美國國內(nèi)有加盟店70多萬家，海外有加盟店5萬多家，其觸角滲透到零售、餐飲、旅店旅游、休閑娛樂、音像制品、汽車用品、印刷影印、建筑家居、圖書、不動(dòng)產(chǎn)、設(shè)備租賃、健身美容、育兒健康、清潔維護(hù)、教育進(jìn)修等商業(yè)服務(wù)業(yè)的各個(gè)角落。特別是在服務(wù)領(lǐng)域，幾乎是無所不包。
日本、歐洲等發(fā)達(dá)國家已在80年代中期，吸收美國特許經(jīng)營形式后，形成了各自特色的特許經(jīng)營體系，特別是日本“7-11”便利店，適應(yīng)了日本國民生活的特點(diǎn)，生命力始終驚人的旺盛，從60年代開始，日本的“夫妻店”、“家庭店”開始紛紛加盟連鎖行業(yè)，目前日本70%以上便利店都采用了加盟的形式。亞洲地區(qū)新加坡、臺灣、香港等地也是較早引入特許經(jīng)營的地區(qū)，70年代以后進(jìn)入快速成長期，在大規(guī)模商業(yè)企業(yè)的競爭中，特許經(jīng)營將越來越多的中小型商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)凝聚在一起，也把他們的技術(shù)特長和經(jīng)營優(yōu)勢凝聚在一起，有效地抵御了大公司的蠶食和鯨吞，如臺灣的美容美發(fā)店，在1981年以前，只有一家連鎖公司，門店數(shù)是10個(gè)，到1999年，美容美發(fā)連鎖公司達(dá)11家，門店數(shù)達(dá)到1200多間。其中比較著名的象伊莉特美容公司，門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000多間，其開店成長率高達(dá)500%。同時(shí)，也為他們逐步突破本地市場走向北美、歐洲和中國大陸發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，可以說特許經(jīng)營與華人經(jīng)濟(jì)有著天然的一致性，港臺地區(qū)多年來對特許經(jīng)營可說是情有獨(dú)鐘，大膽進(jìn)行了多業(yè)態(tài)創(chuàng)新的推展，業(yè)種業(yè)態(tài)都達(dá)150多種，而特許店鋪已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直營店鋪的數(shù)量，其業(yè)務(wù)聯(lián)系已經(jīng)擴(kuò)展到世界各大洲，特別是中國大陸地區(qū)。特許經(jīng)營成為港臺企業(yè)在大陸地區(qū)從制造業(yè)投資轉(zhuǎn)向現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)投資的先驅(qū)。
統(tǒng)計(jì)表明，特許經(jīng)營制度具有頑強(qiáng)的生命力，在世界范圍內(nèi)，特許經(jīng)營企業(yè)在5年內(nèi)仍連續(xù)經(jīng)營其業(yè)務(wù)的占97%，且所有者維持不變的占86%；而采用其它形式的商業(yè)公司成功率：2年內(nèi)占40%，10年內(nèi)僅占10%。
綜觀世界特許經(jīng)營的發(fā)展歷史，我們看到，雖然特許經(jīng)營產(chǎn)生較早，但真正取得大發(fā)展，并在國內(nèi)外貿(mào)易中顯示出生命力只是近20多年的事。目前，西方各國為更好地利用特許經(jīng)營促進(jìn)國內(nèi)外貿(mào)易的發(fā)展，都先后成立了特許經(jīng)營協(xié)會，研究制訂特許經(jīng)營的規(guī)范、提出法律草案、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、宣傳推展，并經(jīng)常召開世界特許經(jīng)營討論會，共同探討特許經(jīng)營的發(fā)展和作用。 二、我國大陸地區(qū)特許經(jīng)營的發(fā)展回顧
我國現(xiàn)代特許經(jīng)營發(fā)展起于80年代中期，最初是一些老字號商業(yè)企業(yè)運(yùn)用品牌優(yōu)勢，發(fā)展聯(lián)營分店。但隨著國際著名的特許經(jīng)營企業(yè)以直營或聯(lián)營、獨(dú)資或合資的方式在中國發(fā)展分店，國際特許經(jīng)營模式推動(dòng)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)?；奶卦S經(jīng)營方式登上中國市場的舞臺，很快出現(xiàn)內(nèi)外資共同發(fā)展的局面。1984年8月意大利紡織金融集團(tuán)以商標(biāo)被特許者身份確定了在北京的首家皮爾-卡丹專賣店，至于肯德基1987年在北京前門、1989年在上海延安路開設(shè)分店。麥當(dāng)勞1990年在深圳開設(shè)分店開始，國外企業(yè)集團(tuán)以最初的合資合作方式打開國門，然后就從直營轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營，由專柜轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店、專業(yè)店加速店鋪擴(kuò)張。一個(gè)典型的例子，1989年肯德基炸雞店在上海開了第一家分店，它的標(biāo)準(zhǔn)餐是6.5元。到2000年底肯德基在上海的分店達(dá)58家，年銷售額6.6億元，年利潤額6000多萬元。也就是說，“一只賣6.5元錢的雞腿，在上海一個(gè)地方長了十年，每年的利潤達(dá)到6000萬元”。這個(gè)例子，足以說明特許經(jīng)營這種商業(yè)形式在中國的成就。1993年，本土商業(yè)企業(yè)北京全聚德正式啟動(dòng)特許經(jīng)營工程?，F(xiàn)在，無論內(nèi)資外資的以直營連鎖為主要方式的大型超市企業(yè)、大型便利店企業(yè)都廣泛采用加盟連鎖作為區(qū)域內(nèi)有效擴(kuò)張、控制市場資源的輔助方式，作為連鎖零售企業(yè)的“第二利潤源泉”。而有眼光、有開拓魄力的廣東、上海等地企業(yè)也率先在本地發(fā)展起連鎖經(jīng)營的服裝店、化妝品店、眼鏡店、藥店、美容美發(fā)、洗衣修理、房屋租賃等專業(yè)店、專賣店，其發(fā)展進(jìn)步的模式基本上都是以建立總部直營樣板店開始，大力推行特許加盟經(jīng)營。如經(jīng)營音響的廣州CAV公司，已經(jīng)達(dá)到1200多家店；經(jīng)營藥品的深圳一致公司，已經(jīng)達(dá)到250家店；經(jīng)營零售的深圳華潤萬方已經(jīng)達(dá)到110家店；而深圳等地的服裝、化妝品特許專賣更是延伸到全國各大中城市，有的服裝品牌店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到200多家。全國最大的連鎖超市企業(yè)上海聯(lián)華去年銷售額達(dá)到140個(gè)億，店鋪數(shù)達(dá)1400家，而其中加盟店達(dá)到400多家，加盟店銷售額占40%?？梢哉f，特許經(jīng)營在我國已成燎原之勢，伴隨加入WTO的新形勢和傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)業(yè)的大轉(zhuǎn)型、大調(diào)整，特許經(jīng)營事業(yè)將越做越大，其發(fā)展前景不可限量。
總的來看，目前在我國大陸地區(qū)，餐飲業(yè)仍然是特許經(jīng)營的主導(dǎo)力量，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)字，2000年我國特許經(jīng)營企業(yè)有400多家，其中餐飲就有100多家。2000年餐飲進(jìn)入全國連鎖百強(qiáng)的共有11家，其中中式餐飲企業(yè)達(dá)7家。在零售業(yè)，發(fā)展特許經(jīng)營的主力業(yè)態(tài)是便利店和專業(yè)店，目前這類加盟店已達(dá)到3000多家之多，隨著逐步放開外資舉辦特許便利店，零售業(yè)一場新的大規(guī)模拓展讓人拭目以待；今年以來，國外特許品牌加快了進(jìn)入我國的步伐，尤其以餐飲業(yè)品牌為最，除麥當(dāng)勞、肯德基外，必勝客、達(dá)美樂等也緊緊跟進(jìn)。其它行業(yè)的特許品牌如EF教育、英華美、愛嬰屋、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等穩(wěn)步發(fā)展。臺資品牌如仙蹤林、歐迪芬等大展宏圖。服裝行業(yè)品牌特許專賣僅次于餐飲而在特許經(jīng)營體系中占據(jù)重要分量。其它服務(wù)性行業(yè)，特別是各類專業(yè)店發(fā)展較快，如以提供技術(shù)服務(wù)為主導(dǎo)的美容美發(fā)、藝術(shù)攝影等高附加值行業(yè)由于其人力資源不足，發(fā)展相對滯后，但以優(yōu)勢品牌淘汰劣勢品牌的競爭越演越烈，競爭的主要方式正從承包、轉(zhuǎn)租、購并等簡單方式發(fā)展到以商圈、技術(shù)、管理、資金、人才等多種因素互補(bǔ)的特許連鎖經(jīng)營方式，使這類行業(yè)企業(yè)的管理水平和規(guī)?；匠蚱放苹B鎖化方向發(fā)展，特別是向國際名牌靠攏的趨勢將越來越明顯。名牌特許總部在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓(xùn)人力資源、統(tǒng)一提升服務(wù)質(zhì)量方面的作用日益重要，正逐步取代著傳統(tǒng)、分散的弱小企業(yè)和店鋪，并將傳統(tǒng)“只賣產(chǎn)品，不賣服務(wù)”的化妝品營銷結(jié)合到直接的顧客服務(wù)項(xiàng)目中，美容服務(wù)與化妝品、天然保健品銷售呈現(xiàn)一體化趨勢。創(chuàng)造未來美容美發(fā)行業(yè)的國際名牌，將是巨大的無形資產(chǎn)，這種投入甚至比短期內(nèi)直接的盈利更有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
截止到2001年，我國的特許經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)有600家，涉及業(yè)態(tài)30多個(gè)，銷售增長達(dá)76%。其中，48%的企業(yè)是在2000年以后開始發(fā)展加盟店的。其中，餐飲業(yè)占35%以上，消費(fèi)品零售企業(yè)占30%以上，居家服務(wù)特許品牌約占6%，教育產(chǎn)業(yè)約占3%，其它行業(yè)約占10%。
我國改革開放的發(fā)展由于與世界特許經(jīng)營的快速發(fā)展基本同步，故中國政府和相關(guān)社會組織一開始就密切關(guān)注這一優(yōu)越的現(xiàn)代商業(yè)組織形式，并逐步加大了對特許經(jīng)營管理和引導(dǎo)的力度。采取的辦法是直接與國際接軌。1997年5月，原國內(nèi)貿(mào)易部組團(tuán)參加了在華盛頓舉行的國際特許經(jīng)營研討會；1997年11月14日國內(nèi)貿(mào)易部了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》；1998年10月大陸首次“國際特許經(jīng)營研討會及展示會”在上海召開，以后每年一次。1998年12月8日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立了特許經(jīng)營委員會。1999年國家內(nèi)貿(mào)局《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范特許加盟活動(dòng)的通知》，有力地打擊了在發(fā)展初期借特許之名進(jìn)行非法傳銷活動(dòng)的一些不法商家，2000年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會建立了《特許經(jīng)營企業(yè)備案管理辦法》，這一切都有力地推動(dòng)了中國特許經(jīng)營事業(yè)的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
同時(shí)，近幾年來，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會陸續(xù)開展了特許經(jīng)營的調(diào)查研究和組織推廣工作，組織了多次出國考察和大型專題國際特許經(jīng)營研討會，并每年舉辦國際零售展覽，其中專設(shè)特許經(jīng)營專場，每年都吸引國內(nèi)外大量特許者和加盟者前來參觀洽談，特別是與臺灣、香港、新加坡等地的特許經(jīng)營協(xié)會組織和商務(wù)公司建立了良好的合作交流關(guān)系。同時(shí)，各地特許經(jīng)營中介機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，如北京的未來之典顧問公司、上海的形形顧問公司、廣州的頂尖顧問公司等，開展了多層次的連鎖經(jīng)營管理技術(shù)培訓(xùn)班，極大地推動(dòng)了特許經(jīng)營知識和技術(shù)的普及和應(yīng)用。據(jù)我們了解，國內(nèi)沿海城市連鎖經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)有50%以上開展了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，涉及的行業(yè)遍及零售業(yè)、餐飲業(yè)、洗染業(yè)、化妝品業(yè)、服裝業(yè)、建材家居業(yè)等，近40個(gè)業(yè)種。特別是深圳、上海等地由于臨近港臺，特許經(jīng)營一開始就受港臺模式的影響，采用了較規(guī)范的內(nèi)部管理和自我約束方式，制定了規(guī)范的加盟手冊和運(yùn)營手冊。而且一開始就注重第二代特許經(jīng)營的方式，即經(jīng)營模式的特許。避免了很大的彎路。
由于珠三角、長三角地區(qū)是食品、輕工產(chǎn)品制造業(yè)較發(fā)達(dá)，也是全國餐飲、服裝、娛樂、美容化妝業(yè)的重要基地。加之城市化進(jìn)程，汽車保養(yǎng)維護(hù)、房屋租賃中介、家居裝修、洗衣、美容護(hù)理、教育培訓(xùn)、旅店休閑、加油站等行業(yè)都廣泛地發(fā)展了特許經(jīng)營。從發(fā)展方向上看，特許經(jīng)營在服務(wù)性行業(yè)、時(shí)尚商品分銷行業(yè)以專業(yè)店、專賣店形式迅速發(fā)展，成為全國連鎖業(yè)的一道亮麗風(fēng)景。從發(fā)展的動(dòng)力來看，都是企業(yè)的自發(fā)行為，因此，其利益驅(qū)動(dòng)性很強(qiáng)，管理力度很強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益也很強(qiáng)，基本上沒有投機(jī)行為導(dǎo)致的一哄而起，成功率很高。加之國家從1998年起嚴(yán)厲打擊了非法傳銷活動(dòng)，幫助一些直銷企業(yè)進(jìn)行了規(guī)范改組，使人們對特許經(jīng)營行為的國家法制規(guī)范性有了較清醒的認(rèn)識?？梢哉f，特許經(jīng)營方興未艾。 三、特許經(jīng)營的發(fā)展趨勢及應(yīng)注意把握的問題
預(yù)計(jì)未來十年，國際特許經(jīng)營將超過正規(guī)直營連鎖形式，成為商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)拓展市場的主要形式，并以極強(qiáng)的滲透力進(jìn)入更多的行業(yè)和領(lǐng)域。未來特許經(jīng)營業(yè)中將廣泛采用高新技術(shù)，而成為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具凝聚力的商業(yè)組織形式。從國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)直營連鎖發(fā)展到一定規(guī)模，形成自身品牌及成型的管理模式和管理技術(shù)軟件系統(tǒng)的時(shí)候，一般都轉(zhuǎn)向以特許經(jīng)營為主拓展市場。在現(xiàn)代社會條件下，特許經(jīng)營是更大范圍地吸納社會資本，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的有效手段。同時(shí)，也是最大限度地實(shí)現(xiàn)全社會知識共享、資源共享、信息共享，進(jìn)一步進(jìn)行社會化分工協(xié)作的社會生產(chǎn)力組織形式。理所當(dāng)然適應(yīng)了社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的潮流。
特許經(jīng)營在中國將得到極大發(fā)展有其必然性。特許組織的標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、規(guī)模經(jīng)營和低成本擴(kuò)張適應(yīng)了競爭環(huán)境加劇的需要。同時(shí)，我國人民個(gè)性化消費(fèi)水平的迅速提高和品牌意識的強(qiáng)化也呼喚著更加現(xiàn)代化的商業(yè)服務(wù)組織和功能。面對加入WTO后，我國將迅速在三、五年之內(nèi)分階段放開分銷業(yè)、服務(wù)業(yè)和零售市場，關(guān)于特許經(jīng)營，中國政府承諾：允許外國公司通過特許經(jīng)營形式進(jìn)行營銷活動(dòng)，在2003年前取消一切限制。因此，國內(nèi)任何過去成功的企業(yè)要想保住繼續(xù)發(fā)展的活力和增加競爭的實(shí)力，不迅速具備較大的經(jīng)營規(guī)模、良好的管理制度和優(yōu)秀的技術(shù)手段是注定不能持久的。選擇特許經(jīng)營的發(fā)展道路是明智之舉。
（一）、中國特許經(jīng)營發(fā)展的趨勢
1、從特許形式和行業(yè)領(lǐng)域看，特許經(jīng)營在商品流通領(lǐng)域和社會服務(wù)領(lǐng)域有著巨大的發(fā)展空間。具體來說，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)變動(dòng)方式和速度對特許經(jīng)營的行業(yè)發(fā)展起主導(dǎo)作用，從消費(fèi)需求的變化上把握，在城鎮(zhèn)居民人均收入達(dá)到每年3000美元以上，農(nóng)村居民人均收入達(dá)到1000美元以上，家居和個(gè)人消費(fèi)就出現(xiàn)對專業(yè)化社會化服務(wù)的強(qiáng)烈個(gè)性化需求。發(fā)展特許經(jīng)營正是滿足這種收入階段的地區(qū)和消費(fèi)者群體的個(gè)性化服務(wù)的有利形式。從國內(nèi)市場看，特許經(jīng)營發(fā)展的重點(diǎn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破餐飲、快速消費(fèi)品零售行業(yè)而集中在以下新興的行業(yè)領(lǐng)域：一是以往住房商品化、家庭勞動(dòng)社會化為核心的行業(yè)，如房屋中介及評估置換、家庭衛(wèi)生及日常勞務(wù)、家居裝修及家具飾品等；二是以醫(yī)療保健、教育培訓(xùn)、美容美發(fā)、娛樂健身、家用電器及計(jì)算機(jī)信息化產(chǎn)品為核心的行業(yè)；三是以保險(xiǎn)、電信、通訊、汽車、金融服務(wù)為核心的行業(yè)。
2、從競爭的內(nèi)容、手段和管理形式來看，品牌競爭、服務(wù)質(zhì)量競爭是第一位的，而在這種競爭的后面是企業(yè)對自有知識產(chǎn)權(quán)和基礎(chǔ)管理模式建設(shè)的全面投入的競爭。圍繞管理制度、管理技術(shù)、服務(wù)手段和人力資源的系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是特許企業(yè)的內(nèi)部工作重心，服務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)品牌的唯一評判要素，對顧客而言，“你可以拿到同樣的產(chǎn)品，但拿不到同樣的服務(wù)”就是一種評判。名牌特許企業(yè)的后面是什么呢？是一套完備的操作系統(tǒng)，這套系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)主要包括四個(gè)方面：一是管理技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，即如何圍繞管理技術(shù)的成型，導(dǎo)入ISO9001質(zhì)量管理體系，不斷強(qiáng)化規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和手冊化（可操作性）的管理模式，成為特許企業(yè)形成特許品牌和特許模式的基本要求；二是服務(wù)質(zhì)量的國際化和職業(yè)化，即如何圍繞人力資源的知識素質(zhì)和服務(wù)能力的全方位培訓(xùn)和督導(dǎo)，不斷強(qiáng)化國際化服務(wù)水準(zhǔn)和職業(yè)化服務(wù)素質(zhì)，成為特許企業(yè)形成服務(wù)特許附加價(jià)值和企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值的根本基礎(chǔ)；三是信息管理技術(shù)的應(yīng)用和管理信息系統(tǒng)的建設(shè)將成為市場競爭的重要手段。特許經(jīng)營企業(yè)輸出的實(shí)際上是先進(jìn)的管理和先進(jìn)的技術(shù)，在信息化時(shí)代，特許企業(yè)對資產(chǎn)管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、運(yùn)營開發(fā)管理、物流配送管理、市場營銷管理、客戶關(guān)系管理等無不需要采取高科技的信息技術(shù)手段，建立完善的信息管理軟件系統(tǒng)，包括企業(yè)前臺POS系統(tǒng)、后臺ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理SCM系統(tǒng)和決策分析支持系統(tǒng)等，不但要采用傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)內(nèi)部軟件管理信息系統(tǒng)，還要逐步架構(gòu)好互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)支持平臺和分銷渠道管理的資料倉庫，才能保證企業(yè)在日益龐大的擴(kuò)張中，超脫經(jīng)驗(yàn)辦事的局限，而實(shí)行行為的科學(xué)化數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)社會資源和企業(yè)經(jīng)營能力的有效配置和快速的客戶響應(yīng)。在中國信息技術(shù)超前發(fā)展的特點(diǎn)情況下，特許企業(yè)應(yīng)該采用直接先進(jìn)的信息技術(shù)投入手段，搶占管理技術(shù)的制高點(diǎn)。
3、從經(jīng)濟(jì)形式看，特許經(jīng)營行業(yè)將主要依靠中小企業(yè)和民營個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為我國混合經(jīng)濟(jì)形式的主要經(jīng)營手段。特許經(jīng)營普遍進(jìn)入的商品流通業(yè)、服務(wù)性行業(yè)等都是屬于高競爭性行業(yè)，今后發(fā)展的依托和加盟者都是中小型企業(yè)和民營個(gè)體經(jīng)濟(jì)為主體，特許經(jīng)營中加盟店投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，多屬于勞動(dòng)密集型的行業(yè)，廣大傳統(tǒng)中小型企業(yè)和民間投資者缺乏的是管理的知識和投資的途徑，所以特許經(jīng)營將必然擔(dān)負(fù)起這些民間資本的二次創(chuàng)業(yè)重?fù)?dān)，引導(dǎo)他們進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，對發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)社會進(jìn)步、擴(kuò)大社會就業(yè)都大有好處，特許經(jīng)營企業(yè)將受到政府的特別關(guān)注而成為適度保護(hù)扶持的優(yōu)勢企業(yè)，發(fā)展前景廣闊。
但發(fā)展特許經(jīng)營是一項(xiàng)非常艱巨的事業(yè)，由于其固有特點(diǎn)，其優(yōu)勢明顯，劣勢也不容忽視。在現(xiàn)階段尤其要充分認(rèn)識到這一點(diǎn)。這是因?yàn)樘卦S經(jīng)營在我國才是處于發(fā)展的初期，由于市場法規(guī)的欠缺和地區(qū)環(huán)境的不平衡，特許經(jīng)營注定如躁動(dòng)于母腹的嬰兒，必定要經(jīng)歷許多的磨難和曲折才能成長為壯瑣的巨人。其劣勢的一面更容易給特許者和被特許者帶來糾紛和不容忽視的困難。
（二）、發(fā)展特許經(jīng)營應(yīng)注意的主要問題
1、特許經(jīng)營對特許人的挑戰(zhàn)。特許經(jīng)營對特許企業(yè)的吸引力在于它的優(yōu)勢：一是可以不受資金的限制，而通過無形資產(chǎn)的輸出，迅速擴(kuò)張規(guī)模；二是擴(kuò)大規(guī)模效益，減少總部經(jīng)營成本和費(fèi)用，提高總部管理功能，形成高度分工協(xié)作的市場分銷渠道；三是打破地區(qū)或國家的貿(mào)易壁壘，降低投資門檻，進(jìn)行市場“強(qiáng)入”。但任何事物都有正反兩面，特許經(jīng)營也有無法回避的缺陷和弊端。主要反映在：一是特許經(jīng)營效益與速度的問題。有的企業(yè)在稍有一點(diǎn)品牌效益時(shí)就利令智昏，沒有計(jì)劃周密的經(jīng)濟(jì)承受能力、沒有充分的經(jīng)驗(yàn)儲備，甚至沒有核心競爭能力的自動(dòng)化技術(shù)配套服務(wù)體系的情況下，僅憑盲目擴(kuò)張和炒作招募加盟者，企圖在短期內(nèi)發(fā)展巨大規(guī)模的加盟店，而其總部在“連”什么，“鎖”什么上都還未架構(gòu)清晰，僅憑低層次的人際關(guān)系媾和，甚至預(yù)設(shè)加盟陷阱進(jìn)行虛假夸大的宣傳，這種超出其管理服務(wù)能力的擴(kuò)張注定是要失敗的；二是由于現(xiàn)階段特許經(jīng)營門檻太低，后患無窮。由于發(fā)展初期，急于以數(shù)量來炒作，一些特許者降低加盟條件和受許人資格，特許加盟合同的過分簡單往往造成長期合作中后患無窮，造成法律規(guī)范化不夠、短期利益驅(qū)同性強(qiáng)而缺乏特許人對加盟者的有效控制和幫助，而加盟者素質(zhì)和自我約束能力低下，最后往往因?yàn)閭€(gè)別門店經(jīng)營不好或控制不住而導(dǎo)致特許企業(yè)全面受損。因此，根據(jù)一位成功企業(yè)老板的體會，特許經(jīng)營經(jīng)營的“五連二鎖”原則是必須貫徹始終的，即“一連品牌，二連標(biāo)準(zhǔn)，三連特色及文化，四連創(chuàng)新，五連管理；一鎖定值、二鎖秘方（這個(gè)秘方就是產(chǎn)品和服務(wù)的含金量和高科技含量）”。而較早進(jìn)入中國的“麥當(dāng)勞”的特許經(jīng)營方式更為謹(jǐn)慎，它實(shí)際上是以特許經(jīng)營方式進(jìn)行物業(yè)和經(jīng)營模式出租的房地產(chǎn)開發(fā)商，以物業(yè)出租防止經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，以經(jīng)營模式出租保證投資利潤，不失為國內(nèi)商家發(fā)展特許經(jīng)營的有效借鑒。
2、特許經(jīng)營對受許人的挑戰(zhàn)。在特許經(jīng)營中受許人是投資者，也是經(jīng)營管理者，但不同于獨(dú)立企業(yè)和私人所有者的地方是受許人在獲得特許者授予的知識產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也將他的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)交換給了特許者。但受許人往往對特許者提供的合同沒有修改和回旋的余地。這就要求一般受許人要具備基本的特許經(jīng)營常識。負(fù)責(zé)任的特許人也應(yīng)該輔導(dǎo)意向加盟者懂得這種經(jīng)營方式的基本法律規(guī)范。首先，要明確告訴受許人這是一種持續(xù)的契約關(guān)系，并明確契約的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)；同時(shí)，要明白無誤地把總部的實(shí)際情況和條件告知加盟者；特許加盟前的最大活動(dòng)不是簽定合約，而是總部對加盟者的加盟指導(dǎo)和援助；受許人要明確合約對于自己的法律和財(cái)務(wù)責(zé)任的根本利害關(guān)系，再對權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行逐項(xiàng)的評估和確認(rèn)，這種情況下應(yīng)該特別注意特許者是否具備有法律效力的資信證明和公證文書；最后，特許經(jīng)營是特許者和受許人對于現(xiàn)代商業(yè)行為的一種理性追求，一種理性的二次創(chuàng)業(yè)。因此，雙方應(yīng)該明確檢點(diǎn)自己的基本理念，應(yīng)該是“堅(jiān)決不做違法的事，堅(jiān)決不存投機(jī)心理”，受許人更應(yīng)該明白一個(gè)道理現(xiàn)在不是獨(dú)行俠包打天下的時(shí)代了，“你是為自己經(jīng)營，但不是獨(dú)自經(jīng)營”，這就是理性。特許經(jīng)營實(shí)際是比正規(guī)直營連鎖更高社會化分工要求和更高基礎(chǔ)條件要求的高級商業(yè)行為，是法制社會下投資創(chuàng)業(yè)者一種“理性回歸”的生存發(fā)展之道。按照國外的普遍做法應(yīng)該加快建立特許人和受許人共同組織的加盟者委員會，形成良好的民主制衡機(jī)制。