時(shí)間：2023-03-08 14:52:03
導(dǎo)語(yǔ)：在英語(yǔ)廣告語(yǔ)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[論文摘要]英語(yǔ)作為信息和文化載體的主要語(yǔ)言，在世界經(jīng)濟(jì)、文化全球化進(jìn)程中起著重要作用。作為中國(guó)培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔(dān)起對(duì)大學(xué)生英語(yǔ)教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語(yǔ)教育并沒(méi)有針對(duì)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生在未來(lái)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對(duì)英語(yǔ)要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。
一、廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的重要性
中國(guó)廣告發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)告訴我們，對(duì)于即將進(jìn)入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，擁有精湛的英語(yǔ)尤其是專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)顯得尤為重要。目前充斥中國(guó)市場(chǎng)的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國(guó)公司，也就是廣告界通常說(shuō)的國(guó)際4A廣告公司。國(guó)際4A廣告公司占有市場(chǎng)巨大份額，通?？鐕?guó)公司的廣告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國(guó)際品牌，如：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國(guó)際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語(yǔ)都是他們的唯一語(yǔ)言。因此，如果英語(yǔ)尤其是專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)不過(guò)關(guān)就根本無(wú)法工作于這些跨國(guó)廣告公司。很多專(zhuān)業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因?yàn)橛⒄Z(yǔ)這一道門(mén)檻而無(wú)法進(jìn)入國(guó)際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專(zhuān)業(yè)人才而頭疼。所以，專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的掌握不僅可以使學(xué)生直接進(jìn)入跨國(guó)廣告公司，也為他們進(jìn)入其他外資企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。
二、廣告專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀
目前，國(guó)內(nèi)對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)英語(yǔ)授課或雙語(yǔ)授課的大學(xué)寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明大多數(shù)高校還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到英語(yǔ)對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的重要性。有個(gè)別學(xué)校開(kāi)設(shè)了雙語(yǔ)授課，但存在諸多問(wèn)題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中存在幾種現(xiàn)實(shí)狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒(méi)有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因?yàn)槟澄焕蠋熡⒄Z(yǔ)較好，就將其所教授的某門(mén)課程開(kāi)設(shè)為雙語(yǔ)授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門(mén)課程接觸到了專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)，沒(méi)有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因?yàn)閷W(xué)生只是零星的在某一門(mén)課上接觸專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)，再加上學(xué)生本身英語(yǔ)水平有限，對(duì)語(yǔ)言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時(shí)間解釋某個(gè)單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語(yǔ)的教學(xué)，失去了專(zhuān)業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時(shí)，學(xué)生的英語(yǔ)水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語(yǔ)講述，但隨著課程的推進(jìn)和學(xué)生的要求，越來(lái)越多的使用第一語(yǔ)言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語(yǔ)教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點(diǎn)詞用了英語(yǔ)，老師的課堂授課基本上是漢語(yǔ)。這樣的雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)學(xué)生英語(yǔ)水平的提高又有多大幫助呢？
事實(shí)上，目前雙語(yǔ)教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專(zhuān)家學(xué)者對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國(guó)家基礎(chǔ)教育實(shí)驗(yàn)中心外語(yǔ)教育研究中心副主任張紹杰教授說(shuō)，從語(yǔ)言教學(xué)的角度講，雙語(yǔ)教學(xué)是使用另一種語(yǔ)言來(lái)講授母語(yǔ)某一學(xué)科的知識(shí)內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語(yǔ)編寫(xiě)的，教師授課則全部用外語(yǔ)，即學(xué)生在視覺(jué)上接觸的是漢語(yǔ)，聽(tīng)覺(jué)上接受的則是外語(yǔ)[1]。香港浸會(huì)大學(xué)語(yǔ)言中心博士盧丹懷則認(rèn)為，雙語(yǔ)教育指的是用兩種語(yǔ)言作為教學(xué)媒介語(yǔ)，從而使學(xué)生通過(guò)授課語(yǔ)言的運(yùn)用來(lái)達(dá)到掌握兩種語(yǔ)言的最終目標(biāo)[2]。還有很多學(xué)者認(rèn)為，雙語(yǔ)教學(xué)是指在專(zhuān)業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語(yǔ)言講授國(guó)外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗(yàn)、考試等個(gè)教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語(yǔ)）的一種教學(xué)形式。不難看出，對(duì)于雙語(yǔ)教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語(yǔ)言的教材，課堂上講哪種語(yǔ)言還有很大的爭(zhēng)議。
應(yīng)該肯定的是，把英語(yǔ)引入專(zhuān)業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語(yǔ)水平，尤其是專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)水平。從國(guó)外教授英語(yǔ)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語(yǔ)環(huán)境，盡量使他們聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)都能用英語(yǔ)。同時(shí)必須要考慮學(xué)生的英語(yǔ)水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺(jué)太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國(guó)高校狀況廣告專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)教學(xué)法。
三、廣告專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)教學(xué)模式
1.模式一:全面英語(yǔ)教學(xué)
在中東很多國(guó)家里，都有雙語(yǔ)教學(xué)。但他們并不是一門(mén)課既用第一語(yǔ)言又用第二語(yǔ)言教授，也不是只有一門(mén)課開(kāi)設(shè)雙語(yǔ)教學(xué)，而是某幾門(mén)課程完全使用英語(yǔ)教學(xué)，即使用英文課本、英語(yǔ)授課、英語(yǔ)完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個(gè)較為連貫的英語(yǔ)思維和英語(yǔ)環(huán)境，不至于每周只在特定的某門(mén)課上和英語(yǔ)見(jiàn)一次面。語(yǔ)言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的運(yùn)用某一語(yǔ)言才有可能領(lǐng)會(huì)其思維習(xí)慣。
香港對(duì)英語(yǔ)的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對(duì)語(yǔ)言環(huán)境的打造就更為嚴(yán)格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語(yǔ)作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語(yǔ)，中文交流只限于在走廊和操場(chǎng)。這樣學(xué)生說(shuō)英語(yǔ)的時(shí)間就更多，英語(yǔ)的氛圍就更濃。對(duì)于任何一門(mén)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運(yùn)用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語(yǔ)國(guó)家中學(xué)習(xí)英語(yǔ)，那么“自然”的練習(xí)機(jī)會(huì)就少，因此我們必須認(rèn)真的去創(chuàng)造語(yǔ)言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語(yǔ)，運(yùn)用英語(yǔ)，才能學(xué)好英語(yǔ)。所以我們采取多門(mén)專(zhuān)業(yè)課英語(yǔ)教學(xué)，且規(guī)定在英語(yǔ)授課的課程里，聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問(wèn)題、討論問(wèn)題，閱讀全英課本，聽(tīng)取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)氛圍。
2.模式二:遞進(jìn)式英語(yǔ)教學(xué)
近年來(lái)新聞傳播、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等很多專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設(shè)了專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)。開(kāi)設(shè)這些課程的初衷是希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)，掌握本專(zhuān)業(yè)的英語(yǔ)知識(shí)，甚至可以在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里靈活運(yùn)用英語(yǔ)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專(zhuān)業(yè)的英語(yǔ)，更不用說(shuō)運(yùn)用自如了。同時(shí)學(xué)生又反映，他們?cè)谶@些專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專(zhuān)業(yè)詞匯。因此對(duì)于普通高?？梢栽诘谝粚W(xué)期先開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)，通過(guò)這門(mén)課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營(yíng)銷(xiāo)的一些最基本詞匯和日常用語(yǔ)。從第二學(xué)期開(kāi)始，采取與模式一同樣的全面英語(yǔ)教學(xué)。
3.模式三:英語(yǔ)教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式
廣告是一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，實(shí)踐操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理論研究。因此，將實(shí)訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，而且可以從實(shí)踐中理解專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)練習(xí)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)。實(shí)訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個(gè)企業(yè)全真管理模式、開(kāi)發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項(xiàng)目小組的形式協(xié)作進(jìn)行完整的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，以鍛煉他們的實(shí)戰(zhàn)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個(gè)小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進(jìn)行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進(jìn)行溝通。當(dāng)然這全程都必須是英語(yǔ)，包括提案稿。實(shí)訓(xùn)模式對(duì)于任何水平的學(xué)生來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)很有效的教學(xué)模式，而且在實(shí)際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語(yǔ)水平變化實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。
以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專(zhuān)業(yè)不同英語(yǔ)水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語(yǔ)教學(xué)+英語(yǔ)教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式、遞進(jìn)式英語(yǔ)教學(xué)+英語(yǔ)教學(xué)實(shí)訓(xùn)模式。當(dāng)然這些教學(xué)方法要想能夠達(dá)到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語(yǔ)水平和生動(dòng)的專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]廣告英語(yǔ)模糊語(yǔ)言
一、模糊語(yǔ)言
語(yǔ)言的模糊性是語(yǔ)言自身固有的基本屬性，為某種語(yǔ)言的一切成員所共同理解接受。模糊語(yǔ)言包含的信息量大，表達(dá)簡(jiǎn)潔但效率高，同時(shí)使語(yǔ)言表達(dá)更委婉、含蓄、有禮貌，將語(yǔ)言適當(dāng)?shù)哪：幚硗鶗?huì)帶來(lái)意想不到的積極效果。因此廣告中的模糊語(yǔ)言具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能更好地體現(xiàn)廣告的聯(lián)想性和明顯的心理效應(yīng)，并加大產(chǎn)品的未定性和空白度，激發(fā)人們的理解和想象。
二、廣告英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)言現(xiàn)象
1.廣告英語(yǔ)中語(yǔ)音的模糊性
語(yǔ)音的模糊性基于語(yǔ)音的自然性。廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的就是諧音的雙關(guān)。諧音雙關(guān)發(fā)音相同或相似的詞構(gòu)成，具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義，既增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。例如：Sofa-So-Good.(沙發(fā))中的Sofa與Sofar形成諧音，再與Good搭配使用，給人一種安逸寧?kù)o的聯(lián)想。再如：Moresunandairforyoursonandheir.(海濱浴場(chǎng))廣告制作者巧妙運(yùn)用了sun與son，air與heir這兩對(duì)諧音詞，使廣告不僅和諧悅耳，而且風(fēng)趣幽默，有感召力。
2.廣告英語(yǔ)中詞匯的模糊性
(1)形容詞的模糊性
廣告英語(yǔ)用詞的獨(dú)特之處在于大量使用評(píng)價(jià)性的褒義形容詞。形容詞所表達(dá)概念的外延越大,其意義越模糊。例如:Truevaluesneverchange.(鉆石)形容詞true的使用使人感到鉆石真正永恒的價(jià)值，給人一種信任感。此外,比較級(jí)和最高級(jí)使其所指外延更為擴(kuò)大,意義更為模糊，也使廣告內(nèi)容的語(yǔ)義得以揚(yáng)升。例如:Themostnaturalkindofbeautyforeverykindofskin.(護(hù)膚品)Themostnatural迎合了大眾崇尚自然美的心理,最高級(jí)most運(yùn)用的恰到好處。
(2)名詞的模糊性
廣告英語(yǔ)中常用名詞做修飾語(yǔ)提供商品的質(zhì)量、特點(diǎn)和規(guī)格等信息。名詞修飾語(yǔ)可以存在相當(dāng)大的模糊性，廣告恰恰可以利用這種特性來(lái)達(dá)到意想不到的效果。例如：TheJungle,theJungleFighter.(防汗劑廣告)名詞Jungle修飾Fighter就具有極大的模糊性。大眾會(huì)賦予名詞修飾詞豐富的想象，聯(lián)想到社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，急切地想知道有什么東西能使他們擺脫這種煩惱。廣告巧妙的把社會(huì)比喻成適者生存的大戰(zhàn)場(chǎng)，而防汗劑又是一種有效的戰(zhàn)斗武器。這樣我們就不難發(fā)現(xiàn)廣告中名詞修飾語(yǔ)盡管表面上意義模糊，深層次上語(yǔ)義關(guān)聯(lián)卻十分緊密。
(3)動(dòng)詞的模糊性
廣告英語(yǔ)中的動(dòng)詞大多是單音節(jié)詞，意義明確且通俗易懂，但動(dòng)詞的模糊性也不容忽視。如look/smell/feel/taste等一些表示人感覺(jué)的模糊動(dòng)詞的使用語(yǔ)義模糊，很難確切的加以衡量，但卻能增加話語(yǔ)的力度。例如：Goforit!Lookgood.Feelgood.Beyourbest.(健康雜志)再如：Icouldn’tbelieveit,untilItriedit!I’mimpressed!Iloveit!(微波爐)believe/try/impress/love的程度有多深，很難說(shuō)清楚，但這些動(dòng)詞層層遞進(jìn)，使人產(chǎn)生一種躍躍欲試的欲望，這就是廣告英語(yǔ)中使用模糊動(dòng)詞帶來(lái)的效果。(4)數(shù)詞及非數(shù)字性量詞的模糊性
廣告英語(yǔ)中，數(shù)詞往往以精準(zhǔn)形式傳遞模糊概念，卻不會(huì)造成讀者的誤解反而具有獨(dú)特的魅力。因?yàn)閿?shù)字能給人以定量的分析和實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)。例如：Is2months’salarytoomuchtospendofsomethingthatlastsforever?(鉆石)2months’salary究竟是多少因人而異，而這種模糊數(shù)詞卻極大的吸引了消費(fèi)者。
廣告英語(yǔ)中還存在著大量的如bagsof/massesof/some/several/enough/alittle/asmuch等非數(shù)字性模糊的量詞，在特殊語(yǔ)境中也會(huì)產(chǎn)生模糊意義，從而吸引消費(fèi)者。例如：Chique,onlysomewomenhaveit!（化妝品)Some一詞體現(xiàn)出該產(chǎn)品是女士精英的專(zhuān)利品，迎合了女士高貴時(shí)尚的心理，而Some究竟是哪一部分女士呢？這就取決于人們的不同理解了。
(5)比喻詞的模糊性
英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的手法就是比喻修辭。比喻模糊了所比事物之間的界限，本身就是不確切的，但卻能刺激人們的想象，將比較抽象的、概念化的內(nèi)容表達(dá)的生動(dòng)具體，達(dá)到確切的效果。例如：Smoothassilk.(化妝品)廣告中比喻詞as的使用，把化妝品的特色“爽滑”用喻體“絲”表現(xiàn)出來(lái),一方面說(shuō)明化妝品本身細(xì)膩柔滑，同時(shí)也暗示使用此產(chǎn)品后將會(huì)使肌膚滑爽如絲。消費(fèi)者因此產(chǎn)生不同程度的心理反映，這也正是比喻詞模糊性的魅力所在。
3.廣告英語(yǔ)中句式的模糊性
廣告英語(yǔ)的模糊性也經(jīng)常體現(xiàn)在模糊句式的運(yùn)用上。這些模糊性句式包括預(yù)設(shè)疑問(wèn)句、陳述句、感嘆句、獨(dú)立句、省略句等。模糊句式的運(yùn)用給廣告商留下足夠的空間，避免夸口之嫌及消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的不信任感。例如：Areyougoinggraytooearly?(烏發(fā)乳)該疑問(wèn)句并不需要人們作出回答，實(shí)際上是間接的請(qǐng)求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。再如：Digitaltechnologythatmakesyousmile…todayandbeyond.(Canon)這則廣告采用了省略方式，當(dāng)消費(fèi)者讀到“數(shù)碼科技給您帶來(lái)歡笑”后，廣告戛然而止，看似不完整，但此時(shí)大家印象最深刻的莫過(guò)于smile一詞，試想人們對(duì)一件能給自己帶來(lái)歡笑的商品怎會(huì)不欣然接受呢？省略句式的廣告詞幫商家達(dá)到了促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。
三、結(jié)語(yǔ)
模糊語(yǔ)言普遍存在于廣告英語(yǔ)的使用中，在特定環(huán)境中可以起到特殊的效果，因此我們要恰當(dāng)使用模糊語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告信息，吸引消費(fèi)者。但語(yǔ)言的模糊性是很復(fù)雜的，廣告又有其獨(dú)特性，兩者同時(shí)受到一定的心理機(jī)制、社會(huì)因素及文化因素等方面的影響。因此廣告英語(yǔ)中的大量模糊現(xiàn)象有待我們從不同層次和角度去研究，以便能更好的了解廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言。
參考文獻(xiàn):
[1]史煜:模糊語(yǔ)言語(yǔ)用分析[J].山東外語(yǔ)教學(xué),2003,5
[2]林樂(lè)騰:廣告語(yǔ)言[M].山東教育出版社,1992
[3]鐘守滿王凌:廣告英語(yǔ)模糊現(xiàn)象探析[J].山東外語(yǔ)教學(xué),2000,3
[4]崔剛:廣告英語(yǔ)3000句[M].北京理工大學(xué)出版社,1994
關(guān)鍵詞：中英文 文化差異 廣告
語(yǔ)言和文化的聯(lián)系非常密切，它們之間相互依存，相互影響，相互作用。語(yǔ)言是文化的載體，是文化的結(jié)晶，也是文化的重要組成部分，兩者不可分離。語(yǔ)言是思想與文化的統(tǒng)一體，傳達(dá)著傳統(tǒng)文明、生活方式和某一特定文化體系中的觀念和觀點(diǎn)。語(yǔ)言凝聚了一個(gè)民族的特征，它包括該民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景和文化背景，蘊(yùn)涵著該民族人們的價(jià)值觀念、思維模式和生活方式。語(yǔ)言是文化的反映，文化也是語(yǔ)言的反映。語(yǔ)言反映文化的同時(shí)，也受到文化對(duì)語(yǔ)言的影響和制約作用。文化是語(yǔ)言源泉，也是語(yǔ)言表達(dá)的內(nèi)容。廣告是通過(guò)付費(fèi)的方式對(duì)大眾進(jìn)行傳播，來(lái)傳遞和通告信息，目的是為了引起消費(fèi)者對(duì)廣告商品的注意，促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，誘發(fā)消費(fèi)者付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從而使廣告主獲得利益。廣告語(yǔ)言是有別于其他語(yǔ)言的一種特殊形式，但仍屬于語(yǔ)言的范疇，同樣具有語(yǔ)言的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言反映了一個(gè)民族的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、生活方式和思維模式，同時(shí)，特定的文化背景也會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言起著制約作用。為了讓消費(fèi)者耳目一新，印象深刻，廣告語(yǔ)言又有其獨(dú)特之處，用簡(jiǎn)潔新穎的詞匯、簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言形式來(lái)言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)內(nèi)容。
一、中英文廣告的語(yǔ)言差異
（一）語(yǔ)音
中英文分屬兩個(gè)不同的語(yǔ)系，有著不同的語(yǔ)音特點(diǎn)。漢語(yǔ)是漢字表義、拼音表音；而英語(yǔ)是音形結(jié)合的。中文廣告中的疊音現(xiàn)象是英文不具備的獨(dú)有的特點(diǎn)，把相同的兩個(gè)音節(jié)重疊，構(gòu)成重疊的音律形式，便于加深印象，增強(qiáng)美感。如：晶晶亮，透心涼(雪碧廣告)悠悠歲月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒廣告)而英文廣告中的頭韻又是有別于中文廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。所謂頭韻，就是在一個(gè)詞組、一行詩(shī)或句子中有兩個(gè)以上彼此靠近的詞，其開(kāi)頭的音節(jié)具有相同的字母或聲音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚報(bào)廣告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品廣告)
（二）句法
中英文廣告在句子結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法規(guī)則上也同樣存在一定的差異。中文廣告在句式上整齊對(duì)仗，妙趣橫生，以達(dá)到音律對(duì)稱(chēng)、結(jié)構(gòu)整齊的效果。而這種效果主要體現(xiàn)在回環(huán)、頂真、鑲嵌等修辭手段上。利用回環(huán)修辭，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，達(dá)到加深印象的效果。例如：痛則不通，通則不痛。(園田牌通風(fēng)透骨廣告)再如利用頂真的修辭，使中文廣告句子緊湊，別具匠心。例如：車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)。(豐田汽車(chē)廣告)這種句式上的特點(diǎn)源于漢語(yǔ)句法規(guī)則的靈活性，英文則缺乏這方面的特點(diǎn)，而具有簡(jiǎn)潔、客觀、邏輯性強(qiáng)的特點(diǎn)。英文廣告寫(xiě)作可以概括為KISS原則，即：Keep it short and swee!t簡(jiǎn)短清晰的句式，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，節(jié)奏急促，跳躍性強(qiáng)，易于記憶且給人印象深刻，容易激發(fā)消費(fèi)者的情緒，是英文廣告用語(yǔ)的首選。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯達(dá)相機(jī)廣告)
（三）詞法
中英文兩種語(yǔ)言詞法結(jié)構(gòu)上存在明顯的區(qū)別。漢語(yǔ)屬于孤立語(yǔ)，缺乏詞形變化；英語(yǔ)屬于屈折語(yǔ)，存在復(fù)雜的詞形變化，詞和詞的關(guān)系主要靠詞形變化來(lái)表示。中文廣告用詞十分講究，廣告用詞的最明顯的特點(diǎn)是四字結(jié)構(gòu)的使用。特別是產(chǎn)品廣告中的套語(yǔ)，大多為四字結(jié)構(gòu)，如“規(guī)格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經(jīng)久耐用”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，不僅數(shù)量多，而且使用頻率高。英語(yǔ)廣告在用詞方面卻不如漢語(yǔ)那樣講究，而用簡(jiǎn)單口語(yǔ)，杜撰大量新詞、錯(cuò)詞和合成詞是英語(yǔ)廣告用詞的一大特色，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新、奇、特，滿足了消費(fèi)者追求新潮的個(gè)性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目。如：superslim (減肥食品)； timex (天美時(shí)表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、錯(cuò)拼、合成等方法創(chuàng)造新詞，如：klim (美國(guó)一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!縮寫(xiě)眼鏡廣告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新詞，意為超級(jí)趣味)。
二、中英文廣告的文化差異
（一）思維
中國(guó)人受傳統(tǒng)文化的影響，思維方式是螺旋形的，所以中國(guó)人的表達(dá)方式是含蓄的、間接的。這就決定了中國(guó)廣告善于用大量的華麗辭藻，羅列詳細(xì)的具體信息做鋪墊。而西方人的思維是直線型的，所以西方人的表達(dá)方式直截了當(dāng)，一目了然，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。這決定了英文廣告在布局謀篇上會(huì)先亮要點(diǎn)，再講細(xì)節(jié)，語(yǔ)言傾向直白。
（二）習(xí)俗
由于歷史、宗教、信仰的不同，東西方在社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣上存在很大的差異。比如中國(guó)人喜歡紅色，西方人認(rèn)為紅色象征暴力和流血；中國(guó)人忌諱“4”、“7”等數(shù)字，西方人忌諱“13”；中國(guó)人認(rèn)為龍是神圣吉祥的象征，西方人認(rèn)為龍(dragon)是罪惡、邪惡的象征；中國(guó)人喜歡用美麗的鳥(niǎo)蟲(chóng)作廣告，西方人認(rèn)為鳥(niǎo)蟲(chóng)給人以質(zhì)量低劣感，而使用大量大人物名作商標(biāo)，如： Apollo (阿波羅鐘表)、Chrysler (克萊斯勒)、Lincoln (林肯)?！翱兹浮迸撇噬娨暀C(jī)不能直譯為“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在漢語(yǔ)中是十分優(yōu)雅美麗的象征，而西方人通常認(rèn)為孔雀是“污穢”，“自傲”的。
三、總結(jié)
總而言之，廣告是跨語(yǔ)言、跨文化的商品推廣的重要手段。廣告創(chuàng)作與翻譯的質(zhì)量直接關(guān)系到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告本身蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，揭示了一個(gè)國(guó)家或者民族的心里特征，信仰和價(jià)值觀念。廣告的創(chuàng)作和翻譯需要的不僅是一些簡(jiǎn)單的方法和技巧，還需要從跨文化的角度綜合語(yǔ)言能力、思維能力、創(chuàng)新能力、文化藝術(shù)鑒賞力。
參考文獻(xiàn)：
[1]王蘭.中英文廣告的語(yǔ)言與文化差異[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2010，(03).
1.黏土動(dòng)畫(huà)廣告
黏土動(dòng)畫(huà)以黏土為主要材料。淳樸、原始、夢(mèng)幻是它的藝術(shù)特色。略帶笨拙的造型和獨(dú)有的皮膚肌理令它在影視廣告表現(xiàn)形式中占有一席之地。流暢逼真的動(dòng)作和表情是該類(lèi)動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)，如路虎汽車(chē)神行者2系列、中國(guó)移動(dòng)通信的《移動(dòng)改變生活》、英國(guó)阿德曼公司的環(huán)保廣告《動(dòng)物行星》等。
2.紙偶動(dòng)畫(huà)廣告
紙偶動(dòng)畫(huà)制作工藝相對(duì)繁瑣復(fù)雜，需要手工折疊拼接，可復(fù)制性差。通常紙偶表面會(huì)被涂上顏色或者手繪上相關(guān)肌理。親和力的材質(zhì)使它常用于表現(xiàn)與大自然、人文主題相關(guān)的廣告。這些廣告的共同點(diǎn)是用紙偶動(dòng)畫(huà)訴說(shuō)品牌的人性化服務(wù)，頻繁出現(xiàn)富有情節(jié)性與突變性的動(dòng)作，如東芝顯示屏、美國(guó)聯(lián)合航空、Googleoffers的廣告等。
3.實(shí)物動(dòng)畫(huà)廣告
實(shí)物動(dòng)畫(huà)在影視廣告中有兩種實(shí)物形式：一是生活中有固定形態(tài)的物質(zhì)。如美國(guó)斯帕姆(SPAM)午餐肉的廣告，即是用面包上烤焦的剪影講故事。二是加工或者擬人化后的物質(zhì)。如橘子(Orange)品牌的襪子廣告講述一群擬人化的襪子在房間捉迷藏。主要依靠對(duì)商品創(chuàng)新的角色安排,情節(jié)奇思妙想取勝。商品信息傳達(dá)直觀是該類(lèi)動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)。
4.真人單格攝影廣告
真人單格攝影是真人擺拍的定格動(dòng)畫(huà)，在影視廣告中應(yīng)用較少。其中人物動(dòng)作滑稽且推陳出新，場(chǎng)景百變多樣。游戲性、反理性、反規(guī)則是該類(lèi)動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)，例如耐克的一則廣告采用全景鏡頭，俯拍運(yùn)動(dòng)員橫躺街頭、馬路、河邊、公園的地面，用超現(xiàn)實(shí)的姿勢(shì)“踢”足球。
5.照片變化式動(dòng)畫(huà)廣告
照片變化式動(dòng)畫(huà)是在相對(duì)靜止的空間中，放置連續(xù)動(dòng)作的一張張圖片或照片進(jìn)行擺拍，畫(huà)面上的劇情發(fā)展、運(yùn)動(dòng)及韻律以時(shí)間為軸。擺拍畫(huà)面隨鏡頭推移變大或變小。通過(guò)畫(huà)面位置移動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)面調(diào)度。注重時(shí)間流動(dòng)性是該類(lèi)動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)，如奧林巴斯相機(jī)、李維斯牛仔褲的廣告。它們都用照片變化式動(dòng)畫(huà)強(qiáng)調(diào)商品帶給使用者的變化。
二、定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用特點(diǎn)
綜合以上實(shí)際案例，分析定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用類(lèi)型，可以總結(jié)出定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的主要應(yīng)用特點(diǎn)如下：
1.表達(dá)方式娛樂(lè)趣味化
定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中表達(dá)方式大多是用真實(shí)童趣的偶型、新奇的多媒介組合形成現(xiàn)實(shí)與奇幻合一的游戲體驗(yàn)。這使觀眾輕松獲得審美和廣告信息。特點(diǎn)都是在用趣味鎖定觀眾目光。
2.形象表現(xiàn)抽象符號(hào)化
定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的表現(xiàn)形象有具象實(shí)物，也有雜糅的抽象造型。表現(xiàn)形象被卡通、簡(jiǎn)化后展現(xiàn)出了事物的關(guān)鍵性質(zhì)。通過(guò)動(dòng)作設(shè)計(jì)、劇情烘托等方法，引發(fā)觀眾的記憶聯(lián)想，使形象與某種文化、價(jià)值觀產(chǎn)生符號(hào)聯(lián)系，以此傳達(dá)廣告信息。
3.視聽(tīng)語(yǔ)言動(dòng)感奇幻化
視聽(tīng)語(yǔ)言以影像和聲音為載體傳達(dá)人們的意圖和思想。定格動(dòng)畫(huà)的視聽(tīng)語(yǔ)言為了滿足影視廣告瞬間傳達(dá)信息的需要，直接刺激觀眾的感觀和心理，運(yùn)動(dòng)攝影上更注重對(duì)被攝物體的跟拍，產(chǎn)生更多空間變化。
三、定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的創(chuàng)作方法
當(dāng)定格動(dòng)畫(huà)作為影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式時(shí)，它的創(chuàng)作重點(diǎn)是將廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。在創(chuàng)作方法中便會(huì)生出一些與電視定格動(dòng)畫(huà)、電影定格動(dòng)畫(huà)不同的創(chuàng)作理念與方法。根據(jù)對(duì)定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用類(lèi)型與特點(diǎn)的分析，以下總結(jié)了四種影視廣告實(shí)例中較為突出的創(chuàng)作方法。
1.并置多元化的表現(xiàn)媒介
一定程度上講，定格動(dòng)畫(huà)中的形象是對(duì)現(xiàn)實(shí)中媒介的豐富與再創(chuàng)造。豐富的表現(xiàn)媒介能夠增加影視廣告的可看性，為廣告信息傳達(dá)提供更多載體。生活中的各種媒介、材料都可以為定格動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式服務(wù)。如硅膠、絨布、棉花、玻璃、木材、紙片以及商品實(shí)物等。創(chuàng)作時(shí)留下能較直觀表現(xiàn)廣告主題、廣告產(chǎn)品特質(zhì)的媒介，合理分配媒介的主次位置。
2.設(shè)計(jì)新奇的視覺(jué)表現(xiàn)效果
新奇的視覺(jué)表現(xiàn)效果能夠第一時(shí)間抓住影視廣告觀眾的好奇心，讓觀眾觸景生情，為觀眾提供想象享樂(lè)。視覺(jué)表現(xiàn)效果分為動(dòng)態(tài)效果和靜態(tài)畫(huà)面效果。動(dòng)態(tài)效果包括鏡頭與鏡頭相連接的蒙太奇，以及媒介表演等。靜態(tài)畫(huà)面效果包括單個(gè)畫(huà)面的景別、構(gòu)圖、角度與運(yùn)動(dòng)、光線、色彩等。動(dòng)態(tài)效果除了精確使用蒙太奇，利用偶型形態(tài)漸變實(shí)現(xiàn)畫(huà)面組接外，還應(yīng)配合廣告創(chuàng)意大膽的顛覆影像的空間與時(shí)間局限。靜態(tài)畫(huà)面效果應(yīng)按照廣告內(nèi)容、需表現(xiàn)氛圍等因素為主要條件設(shè)計(jì)單個(gè)畫(huà)面，超越表現(xiàn)手法的局限。美國(guó)斯帕姆(SPAM)午餐肉的廣告，它即是把切片面包作為創(chuàng)作平臺(tái)使用，經(jīng)過(guò)在面包上烘烤動(dòng)作連貫的畫(huà)面制作而成。
3.設(shè)計(jì)有趣的形象和情景
由于影視廣告需要即時(shí)傳達(dá)，并且有明顯的時(shí)間限制。形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)偏向形象符號(hào)的塑造，選擇那些有符號(hào)代表性的，并且出人意料的形象擔(dān)當(dāng)主角。設(shè)計(jì)形象獨(dú)特的動(dòng)作表達(dá)情感與廣告主旨，提高形象表演的可能性。同時(shí)把形象置于有趣的情景中。有趣的情景表現(xiàn)為反常規(guī)，超越現(xiàn)實(shí)生活,但卻無(wú)時(shí)無(wú)刻的不流露生活中的真善美。例如，谷歌Gmail的廣告，通過(guò)擬人化的圖標(biāo)、界面組成的狂歡隊(duì)伍，直觀地展現(xiàn)了活力和歡樂(lè)，傳達(dá)了Gmail的軟件服務(wù)的思維方式：簡(jiǎn)單、樂(lè)趣。美國(guó)聯(lián)合航空的紙偶動(dòng)畫(huà)廣告用愛(ài)侶的聚散感恩在一起的幸福。
4.合理添加聲音為廣告商品塑形
影視廣告的視聽(tīng)語(yǔ)言創(chuàng)作一直以來(lái)都圍繞商品類(lèi)型特征進(jìn)行。朗朗上口的商品主題曲能夠創(chuàng)造聽(tīng)覺(jué)記憶，營(yíng)造商品的品牌聯(lián)想?？鋸垺?qiáng)節(jié)奏感的聲音能夠加深觀眾的記憶。畫(huà)外音延伸與重塑空間，減少定格動(dòng)畫(huà)制作成本，彌補(bǔ)畫(huà)面的不足。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：廣告；目的論；修辭；翻譯策略
廣告是一種實(shí)用文體，它的目的是宣傳產(chǎn)品的特色，吸引顧客的眼球，刺激消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。AIDA原則指導(dǎo)廣告制作：Attention（吸引顧客），Interest（引起興趣）， Desire（激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望）， Action（顧客購(gòu)買(mǎi)）。[1] 隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，許多膾炙人口的廣告深入人心，但由于語(yǔ)言和文化的差異也導(dǎo)致了不少讓人捧腹大笑的錯(cuò)譯、誤譯。譯者為了尋求語(yǔ)言的等效翻譯，忽視了廣告的特性和文化差異。作者通過(guò)對(duì)比等效翻譯理論與翻譯目的論，分析廣告文體特點(diǎn)，尋求有效翻譯策略，達(dá)到廣告的宣傳效果。
1.等效翻譯原則與翻譯目的論
二十世紀(jì)中期，奈達(dá)（Nida）的等效翻譯理論在翻譯研究中占據(jù)主導(dǎo)地位。等效翻譯是以源語(yǔ)為中心，強(qiáng)調(diào)譯語(yǔ)和源語(yǔ)的語(yǔ)義、風(fēng)格、文化和讀者反應(yīng)對(duì)等的原則。這四個(gè)對(duì)等中，語(yǔ)義對(duì)等是核心。等效翻譯在廣告翻譯中有局限性：無(wú)法體現(xiàn)廣告譯文在譯語(yǔ)中的預(yù)期效果。
二十世紀(jì)七十年代，德國(guó)費(fèi)米爾（Hans Vermeer）和諾德（Christian Nord）基于人類(lèi)行為提出目的論（Skopostheory）。他們指出翻譯活動(dòng)作為一種人類(lèi)行為具有目的性。費(fèi)米爾認(rèn)為：翻譯不僅是語(yǔ)言形式的轉(zhuǎn)換，而且也是一種跨文化活動(dòng)，是一種意圖性和目的性的行為。決定翻譯過(guò)程的不是原文本身或原文對(duì)接受者產(chǎn)生的影響，也不是作者賦予原文的功能，而是由譯文的預(yù)期功能或目的決定的。[2]諾德（Christian Nord）提出目的論三原則即目的性原則（Skopos rule），連貫性原則（Coherent rule）和忠實(shí)原則（Fidelity rule）。忠實(shí)原則從屬于連貫性原則，而連貫性原則從屬于目的性原則。[3] 三大原則中，目的性原則是第一位。譯者根據(jù)翻譯要求選擇翻譯方法，考慮環(huán)境，靈活處理，必要時(shí)可放棄忠實(shí)原則甚至連貫性原則以達(dá)到目的性原則。
目的論以譯語(yǔ)為中心，提出翻譯目的決定翻譯策略。對(duì)比傳統(tǒng)的等效翻譯理論，譯者可以擺脫“對(duì)等原則”的束縛，重視譯文的功能，根據(jù)交際環(huán)境和譯者的預(yù)期，選擇翻譯法，將翻譯與文化差異相結(jié)合達(dá)到譯文的效果。目的論更適合指導(dǎo)廣告英語(yǔ)的翻譯，它給了譯者更大自由發(fā)揮空間，更進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告的呼喚功能。
2.廣告文體分析
2.1詞匯特點(diǎn)
在商業(yè)運(yùn)作中，廣告運(yùn)用了更多的形容詞描述產(chǎn)品，以增強(qiáng)廣告的宣傳效果。中文廣告常用成語(yǔ)或四字詞組，如“一鳴驚人”、“回味無(wú)窮”、“色彩艷麗”等。而英文廣告多用極度形容詞，如extraordinary， luxury， superior等。此外，英文廣告詞匯最突出特點(diǎn)是造詞。美國(guó)的嬰兒用品品牌倍兒樂(lè)playtex， 它結(jié)合了excellent與play兩個(gè)單詞；加拿大的風(fēng)行快遞WindEx Express，就是wind和excellent的組合；Superslims 香煙，super + slim，更受女士青睞。造詞常用極度形容詞的前綴與等級(jí)形容詞相結(jié)合，凸顯了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，體現(xiàn)出推陳出新的效果，
2.2句式特點(diǎn)
廣告語(yǔ)短小精悍，才能讓人過(guò)目不忘，因而句式以簡(jiǎn)單句、祈使句和省略句為多。為了增強(qiáng)語(yǔ)氣，也多使用并列句和反問(wèn)句。如汰漬的廣告語(yǔ)是2個(gè)簡(jiǎn)單句的并列：“Tide's In. Dirt's Out.”；耐克（Nike）的廣告語(yǔ)就是采用了祈使句“Just do it?。 ?拉戈（Lager）啤酒的廣告語(yǔ)自問(wèn)自答“Which lager can claim to be truly German??？” “This can.”，引起人們品嘗的興趣。
2.3修辭特點(diǎn)
修辭是廣告中常見(jiàn)的手法，主要有比喻、擬人、對(duì)比、夸張、雙關(guān)、頭韻、尾韻、排比、對(duì)偶、仿擬等。例如：中文公益廣告“珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離”、“司機(jī)一杯酒，親人兩行淚?！本筒捎昧藢?duì)偶、押韻、對(duì)比的修辭手段；索尼的廣告語(yǔ)：”Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.” 采用的是頭韻、尾韻、排比。豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)：” Where there is a way， there is a Toyota. 采用仿擬的修辭手段模擬名言名句： “ Where there is a will， there is a way.”?。ㄓ兄菊呤戮钩桑?。許多廣告語(yǔ)甚至融合了多種修辭于一體，達(dá)到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和感覺(jué)的完美結(jié)合，提高了受眾對(duì)廣告的認(rèn)同度。
當(dāng)然，由于文化差異，中英文廣告語(yǔ)在詞匯、句型和修辭方面既有共性也有特性。譯者可以運(yùn)用翻譯目的論，從目標(biāo)讀者的心理反應(yīng)出發(fā)，通過(guò)保留、刪除、或修改源語(yǔ)言廣告，在譯語(yǔ)中體現(xiàn)適合目標(biāo)讀者的語(yǔ)言風(fēng)格和修辭手段，從而達(dá)到“語(yǔ)變意不變”的效果。
3.目的論指導(dǎo)下的翻譯策略
運(yùn)用翻譯目的論，譯者在翻譯廣告語(yǔ)時(shí)應(yīng)當(dāng)避免文化差異的影響，理解源語(yǔ)文化，尊重目的語(yǔ)文化，縮近文化的差異，學(xué)會(huì)取舍。作者列舉幾種廣告翻譯的策略：
3.1采用直譯法還原廣告完整性
如果譯語(yǔ)的表達(dá)方式與修辭手段與源語(yǔ)言廣告相似，譯者在翻譯過(guò)程中，可以采用直譯法，即按照廣告原文的語(yǔ)言特點(diǎn)，句式結(jié)構(gòu)和修辭風(fēng)格進(jìn)行翻譯，使譯文能夠模擬原句，重塑源語(yǔ)言風(fēng)格和效果。直譯法的亮點(diǎn)在于尋求兩種語(yǔ)言的語(yǔ)義和風(fēng)格的一致，特別是修辭手段。Ricoh理光復(fù)印機(jī)的廣告語(yǔ)是“We lead， other copy.” 可以直譯為，“我們領(lǐng)先，別人效仿?！憋w利浦的廣告語(yǔ)是”Let’s make things better” 翻譯為“讓我們做得更好。”李寧運(yùn)動(dòng)品牌的廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”被譯為“Anything is possible.”這樣的直譯法最大限度還原廣告的完整性和準(zhǔn)確性。
3.2引入意譯法避免文化差異
有些廣告即使采用直譯法，也無(wú)法再現(xiàn)原廣告的寓意和修辭特征。譯者應(yīng)該根據(jù)目的語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣和表達(dá)方式，在把握原廣告的意思的基礎(chǔ)進(jìn)行翻譯，不必強(qiáng)求兩種語(yǔ)言的格式和修辭等效。譯者可刪減原文中的修辭或改變句式的順序和結(jié)構(gòu)，以符合目標(biāo)讀者的語(yǔ)言習(xí)慣。戴比斯鉆石廣告“A diamond is forever.” 翻譯成”鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！捌呦驳膹V告“Fresh up with Seven Up”可直譯為“提神醒腦，喝七喜”，也可意譯為“喝七喜，有驚喜。”顧維勇在《實(shí)用文體翻譯》中另譯為“飲七喜，提精神?！痹偃纭癝tart with the finish”被譯為“完成末道漆，功效始發(fā)揮?！盵5]
3.3運(yùn)用套譯法融入目的語(yǔ)文化
在翻譯過(guò)程中，可套用目的語(yǔ)文化中耳熟能詳?shù)拿悦浠蛑V語(yǔ)，融入目的語(yǔ)文化，貼近目標(biāo)讀者的生活，使譯文更具文化認(rèn)同感。中國(guó)有句諺語(yǔ)“有志者事竟成”，而英語(yǔ)中也有對(duì)應(yīng)名言“ Where there is a will， there is a way.” 豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)采用仿擬的修辭：” Where there is a way， there is a Toyota.” （車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)）。
4.結(jié)語(yǔ)
目的論降低源語(yǔ)言的地位，重視目的語(yǔ)的作用和文化認(rèn)同感，使譯文更符合目的語(yǔ)的語(yǔ)言和文化的特征，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在廣告翻譯中，最難的部分在于對(duì)于修辭的翻譯，譯者應(yīng)當(dāng)在翻譯目的論的指導(dǎo)下，根據(jù)語(yǔ)言環(huán)境采用不同的翻譯策略，實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。
參考文獻(xiàn)
[1]盛美金.從文化視角看目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯[J].考試周刊，2007（23）.
[2]Nord， Christine. Translating as A Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001. P.33
[3]Baker，Mona. Routledge Encyclopedia of Translation Studies[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2005.P.2.
[4]符曉曉.目的論視角下廣告英語(yǔ)翻譯研究[J].海外英語(yǔ)，2012（09）.
【關(guān)鍵詞】英語(yǔ)廣告語(yǔ)言 言語(yǔ)行為理論 合作原則 禮貌原則
20世紀(jì)80年代起，隨著廣告的普及，很多語(yǔ)言學(xué)家就開(kāi)始關(guān)注廣告語(yǔ)言。
一、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征
廣告語(yǔ)言作為一種語(yǔ)言變體，它有它自身的詞匯特征。
1.廣告語(yǔ)言應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂、形象生動(dòng)，所以動(dòng)詞和形容詞較為常用。例如：
（1）We love to fly and it shows.（Delta AIRLINES）
（2）This baby's nappy is Lux-safe.Safe with the safety that you get pure soap.（Lux soap）
2.廣告語(yǔ)言中合成詞運(yùn)用較為頻繁。合成詞的運(yùn)用不僅可以使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng)、引人注目，還可以創(chuàng)新，從而更加快速吸引消費(fèi)者注意力。
二、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中言語(yǔ)行為理論的應(yīng)用
言語(yǔ)行為理論是由John Austin提出的，主要包括言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。
言語(yǔ)行為理論經(jīng)常運(yùn)用于廣告語(yǔ)言之中。例如：
1.Be really refreshed！ Cool off with Coke！ Only Coca-Cola dives you the cheerful lift that’s bright and lively.No wonder Coke refreshes you best.（Coca-Cola drinks）
該廣告語(yǔ)直接表明了其宣傳目的，特別強(qiáng)調(diào)描述喝了可口可樂(lè)之后的舒適感。消費(fèi)者一看到這個(gè)廣告可能就會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)。
2.Make your every hello a real good-buy.
這是一個(gè)電話公司的廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)中，“good-buy”是“good-bye”的雙關(guān)語(yǔ)。當(dāng)我們給別人打電話的時(shí)候，我們經(jīng)常在結(jié)尾的時(shí)候會(huì)說(shuō)“goodbye”。這句廣告語(yǔ)字面意思是每次打電話說(shuō)“hello”可以有一個(gè)好的結(jié)果。
三、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中合作原則的應(yīng)用
Grice認(rèn)為，為了達(dá)到特定目標(biāo)，所有語(yǔ)言交際活動(dòng)中的說(shuō)話者和聽(tīng)話者都必須遵守合作原則。
質(zhì)量準(zhǔn)則要求人們只說(shuō)他們認(rèn)為是真的，而不說(shuō)缺乏證據(jù)的。但是，廣告商有時(shí)會(huì)違反質(zhì)量準(zhǔn)則，例如：
1.Soap，I have been using Diaopai.
很顯然這個(gè)廣告語(yǔ)違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。雕牌肥皂這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有50年的歷史，一個(gè)50歲的女人怎么可能一直都在用呢？因此，觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的弦外之音，即雕牌肥皂質(zhì)量好，值得信賴(lài)。
數(shù)量準(zhǔn)則要求人們說(shuō)話要給予足夠的信息，但是也不能過(guò)多。然而，廣告語(yǔ)言有時(shí)會(huì)違反這個(gè)準(zhǔn)則，例如：
2.If man loses Lenovo，what the world would be like？
該廣告語(yǔ)故意違反了數(shù)量準(zhǔn)則，傳遞了兩層含義，除了字面意思之外，還暗含一層含義，即聯(lián)想電腦可以促進(jìn)人與人之間的交流，改變?nèi)澜缛藗兊纳睢?/p>
關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則要求人們的說(shuō)話內(nèi)容必須與話題相關(guān)。然而，有時(shí)候有些廣告語(yǔ)會(huì)違反關(guān)系準(zhǔn)則，例如：
3.Qipai suit.Men beckon the heart of the women.
從字面上來(lái)看，這個(gè)句子前后毫不相關(guān)，西服又不是男人。但是，人們會(huì)推斷出它的含義，如果一個(gè)男人穿著柒牌西服，他就會(huì)很受女人青睞，讓女人心動(dòng)。
方式準(zhǔn)則要求人們說(shuō)話要明確清楚，避免歧義。廣告商為了吸引消費(fèi)者的注意力，他們會(huì)時(shí)常違反這一準(zhǔn)則。例如：
4.A beautiful start.美麗從頭開(kāi)始。
這則理發(fā)店廣告語(yǔ)有歧義，它有兩層含義：第一層含義就是字面義，即美麗從新發(fā)型開(kāi)始；第二層含義是美麗重新開(kāi)始。不管消費(fèi)者解讀到哪層含義，該廣告語(yǔ)都非常吸引消費(fèi)者。
四、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中禮貌原則的應(yīng)用
Leech提出了禮貌原則，具體包括：得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、贊同準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用禮貌原則，可以達(dá)到雙贏的局面。例如：
1.Connecting people
該廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)諾基亞公司將科技和人性聯(lián)系在一起。這則廣告語(yǔ)揭示了諾基亞公司運(yùn)營(yíng)目的以及其對(duì)于員工和消費(fèi)者的尊重。這則廣告語(yǔ)成功地運(yùn)用禮貌原則中的贊揚(yáng)原則、贊同準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則。
2.Let Us Do Things Better
這則廣告語(yǔ)顯示了飛利浦公司給客戶的承諾。它成功地運(yùn)用了得體準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、贊同準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則。
五、結(jié)論
通過(guò)分析一些典型的英語(yǔ)廣告語(yǔ)言，本論文發(fā)現(xiàn)成功的廣告語(yǔ)通常會(huì)運(yùn)用言語(yǔ)行為理論和禮貌原則，并時(shí)常故意違反合作原則。
參考文獻(xiàn)：
[Key Words] advertising English; fuzziness; semantic and rhetorical analysis
【摘 要】 廣告業(yè)被認(rèn)為是一條通過(guò)耗盡人類(lèi)智慧賺取錢(qián)財(cái)?shù)目茖W(xué)之道。很明顯,廣告在今天的商業(yè)世界已發(fā)揮著舉足輕重的作用。廣告語(yǔ)言能否具有誘惑力和說(shuō)服力已成為關(guān)注的焦點(diǎn)。因此對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言系統(tǒng)、全面地研究,可以提高對(duì)廣告的理解,構(gòu)想出成功的英語(yǔ)廣告。論文在簡(jiǎn)短地對(duì)廣告,廣告語(yǔ)言,模糊性和模糊理論進(jìn)行介紹之后,主要對(duì)以下兩種模糊實(shí)現(xiàn)形式進(jìn)行分析。一、語(yǔ)義模糊。這一類(lèi)廣告通過(guò)使用模糊限制詞、模糊數(shù)量詞、模糊動(dòng)詞、修飾性形容詞以及符號(hào)和縮略語(yǔ)等具備模糊性的語(yǔ)言來(lái)突破日常行為的規(guī)范,使詞語(yǔ)在表達(dá)字面意義的同時(shí)又暗示其多重含義,形成詞語(yǔ)含義的未定性,激發(fā)了讀者的聯(lián)想和想象,吸引他們的注意并提起他們的興趣,從而對(duì)廣告本身的說(shuō)服力起增強(qiáng)作用。二、修辭格(雙關(guān)、暗喻、委婉語(yǔ))的使用,使廣告語(yǔ)言更具生動(dòng),引發(fā)讀者無(wú)限的想象和聯(lián)想。最后結(jié)論部分中,論文對(duì)主要概念和內(nèi)容做出了總結(jié),提出了全文的局限性。
【關(guān)鍵字】 廣告英語(yǔ);模糊性;語(yǔ)義和修辭分析
1. Introduction
With the rapid development of the world economy and globalization, advertising has played a vital role in promoting sales, providing services and building images. Based on the fact that China remains lagging behind the west in both physical attraction and persuasiveness in advertising, thorough and theoretical studies on the language of advertising have become an urgent need.
In our daily life, fuzzy language has been employed in communication on various occasions’ negotiation and public speaking. Though many linguists have been exploring fuzzy theory and fuzzy linguistics heavily, the understanding of fuzziness hasn’t been satisfactory and perfect. As a not well-established register, advertising English has its unique features compared with English for other purposes. Fuzziness function in advertising English plays a positive role in human communication.
Through linguistic realizations of fuzziness in advertising English from semantic angle to rhetorical devices in the text, the purpose of the paper is to make people equip with a better manipulation of fuzzy advertising, so as to prepare them for producing more successful advertisements, then arousing people’s interest in ads, stimulating people’s needs of consumption, and enticing people to make purchase in products.
2. General ideas of advertising and its language
What is advertising? What does advertising originate from? Why does it come into being? What is its language like? The following is going to explain them.
2.1 The definition and development of advertising
In etymological studies, the word “advertise” in Middle English is spelt as “advertisen” meaning “to notify” and in old French as “advertir” or “advertises”. We find two records have the same explanation of “to notice”. Further studies rooted out its origin in Latin as “advertere”, meaning “a means used to draw attention from the public to something and lead them to some direction”. [1] Nowadays, the scholars from different countries hold different opinions about the explanation of advertising, but remaining the similar meaning basically. An explanation is widely accepted by American Marketing Association as following:
Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature, about products, services or ideas through the various media. [2]
It is not difficult for us to find out four components of advertising from the explanation above.
First, advertising is directed to the general public rather than individuals.
Second, the information conveyed by advertising can be commercial or non-commercial. (Commercial advertising seeks profits, while noncommercial advertising sponsored by government or nonprofit organizations is used to publicize the organization, seek donations or call for some actions beneficial to society.)
Third, advertising reaches us through a channel of communication referred to as a medium, such as: TV, radio, newspapers, magazines and so on.
Fourth, any advertising is launched by identified sponsors or organizations with a given purpose, either commercial advertising or public interests advertising.
Indeed, advertising is the result of high degree of development of commodity economy. In order to make their goods sell well, tradesman and merchants tried every means to trigger the consumers to buy their products. Henry Sampson described the beginning of advertising in his work History of Advertising as below:
There is little about that the desire among tradesmen and merchants to make good their wares have an existence almost as long as the customs of buying and selling, and it is but natured to suppose that advertisements in some shape or form have existed not only from time immemorial, but almost for all time. [3]
Until now, with the rapid development of the world economy and the acceleration of globalization process, advertising has played a very important role in today’s business world. Advertising, with its persuasive function and taking action function, helps a business to create the products and corporate identities, not only realize the development of the business, but also increase the value of its goodwill, and win the confidence of the consumers.
2.2 Features of advertising language
Since the advertising aims at drawing attention from the public and leading them to some direction, and thus the language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwise entice people to purchase products or services. Toffler in his Future Shock approaches the language of advertising as a language of finely engineered, ruthlessly, purposeful messages, intending to trigger a special response from the consumers. This point of view is echoed by linguist Peter Trudgill, who said, “The wording of advertisements is, in most cases, carefully crafted to meet particular ends. Sometimes it is intended to inform, but more often, and more importantly, to persuade and influence.” [4] David Ogilvy also said, “Every word in the copy must count, advertise what is unique.” [5]
In other words, the ultimate goal of advertising is to sell. Thus, advertisements must be presented with a type of language that is persuasive in nature, concise, vivid, visual, and with emotion and appeal, that is, the language of advertising conveys the most complicated meaning with the simplest language and is loaded with persuasive intentions for sales promotion or other purposes.
Look at an example: “Romantic, Mysterious, Italian”. Three adjectives are put together, concise and sprightly, giving expression to deep connotation. Another example “Big thrills, Small bills”. This is an advertisement sponsored by the taxi center. Anyone enjoys the excitement to the largest extent as long as paying the less money. The word “big” stands in total contrast to the word “small”, the end syllable of the word “thrills’ and “bills” remains same, which creates a sense of rhythm. The cases below also explain the ideas above well.
(1) Look again. A lifetime of perfect coordination. (CUSTOM EYES from Revlon)
(2) Let the New York Times find you.
[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 模糊性
[中圖分類(lèi)號(hào)]H0-0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）06-0071-02
引言
模糊性是自然語(yǔ)言的顯著特征。1965年美國(guó)伯克利加里福尼亞大學(xué)查德（L.A.Zadeh）教授發(fā)表了題為《模糊集》（fuzzy sets）的論文。“模糊限制語(yǔ)”（hedges）最早是由美國(guó)生成語(yǔ)義學(xué)者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制語(yǔ)是一些“把事物弄得模模糊糊的詞語(yǔ)”。
商業(yè)廣告在我們的日常生活中無(wú)處不在。商業(yè)廣告的目的是促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者注意。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，廣告語(yǔ)必須具備極強(qiáng)的吸引力和說(shuō)服力，既有真實(shí)性也有模糊性。商家常常利用廣告語(yǔ)言的模糊性激發(fā)消費(fèi)者的想象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，從而達(dá)到成功的目的。
一、模糊性在商業(yè)廣告中的應(yīng)用
（一）語(yǔ)音模糊
諧音雙關(guān)語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，利用多義及同音詞有意使句子具備雙重含義。語(yǔ)音模糊不但可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的幽默感，也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服裝減價(jià)出售的廣告）
從字面上看，goodbuy是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買(mǎi)賣(mài)。但當(dāng)Goodbuy與winter連起來(lái)讀的時(shí)候，就會(huì)讓人聯(lián)想到Goodbye winter。公司在春季進(jìn)行換季大甩賣(mài)，利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是提醒人們這是購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)；二是向寒冷的冬天道別，耐人尋味。
（2）好人有好報(bào)。（《法制文萃報(bào)》廣告）
在這句廣告中，“好報(bào)”不僅凸顯了《法制文萃報(bào)》的品質(zhì)優(yōu)良，內(nèi)容豐富，還強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙會(huì)給讀者帶來(lái)諸多益處?！昂萌擞泻脠?bào)”是中國(guó)的一句耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)，用在宣傳報(bào)紙的廣告中，可以加深讀者對(duì)《法制文萃報(bào)》的印象，吸引讀者購(gòu)買(mǎi)該報(bào)紙。
（二）詞匯模糊
商業(yè)廣告語(yǔ)中，很多詞如形容詞、動(dòng)詞、副詞、數(shù)量詞、代詞等都有模糊性。
1.形容詞
商業(yè)廣告中存在大量表示褒義的形容詞，如英語(yǔ)中的good、beautiful、excellent等，漢語(yǔ)中的好、甜、美、酷等。形容詞表達(dá)的概念通常沒(méi)有明確的外延，所以其帶來(lái)的模糊性會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇和關(guān)注。
（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳潔士牙膏廣告）
什么樣的笑容是健康的，并沒(méi)有一個(gè)精確的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都會(huì)有自己的看法。可以理解為牙齒潔白，或者是牙齒堅(jiān)固沒(méi)有蛀牙，抑或是笑容清新沒(méi)有口氣等。廣告語(yǔ)中沒(méi)有給出明確的含義，但是很好地詮釋了佳潔士牙膏的使用效果。這樣可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果。
商業(yè)廣告經(jīng)常使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，但是并不明確列舉出比較的對(duì)象，因此含義模糊更加明顯。
（4）You are more beautiful with Kodak.（柯達(dá)廣告）
這則廣告并沒(méi)有直接表明用柯達(dá)膠卷拍出來(lái)的照片比本人漂亮還是用柯達(dá)膠卷拍出來(lái)的照片比別的品牌的膠卷拍出來(lái)的效果好，商家用“more beautiful”這一更具模糊性的詞來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的想象，讓消費(fèi)者去分析去辨別，從而進(jìn)行商品推銷(xiāo)。
2.動(dòng)詞
商業(yè)廣告言簡(jiǎn)意賅，使用的動(dòng)詞清晰易懂，容易被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。但是其中表示感覺(jué)等主觀意念的詞，如英語(yǔ)中的look、taste、smell、think、guess等，以及漢語(yǔ)中的看、嘗、聞、認(rèn)為、覺(jué)得等詞，表達(dá)的意義很模糊，使得廣告的語(yǔ)氣不那么絕對(duì)，為廣告商留下了余地。
（5）神州行，我看行。（移動(dòng)神州行廣告）
神州行是中國(guó)移動(dòng)推行的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，“我看行”表達(dá)的是廣告代言人對(duì)該業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)。但是神州行是不是所有人用后都滿意，廣告中并沒(méi)有明確指出。通過(guò)使用“我看”這一表示個(gè)人主觀評(píng)價(jià)的詞增加廣告的模糊性，提升消費(fèi)者對(duì)該業(yè)務(wù)的好感，吸引消費(fèi)者使用該業(yè)務(wù)。
3.副詞
英語(yǔ)和漢語(yǔ)中常有用來(lái)表示程度變動(dòng)和范圍變動(dòng)的副詞，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有點(diǎn)、大概、將近等。
（6）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉廣告）
“有點(diǎn)”是用來(lái)表示程度的詞，但是表示多高的甜度，廣告中沒(méi)有給出明確概念。因此農(nóng)夫山泉究竟有多甜，就需要消費(fèi)者自己去感受和品味。這在某一程度上將引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水，親身體驗(yàn)水的甜度。
4.代詞
商業(yè)廣告中也往往使用表示地點(diǎn)或方位的指定代詞以及沒(méi)有明確指定代替任何特定名詞或形容詞的不定代詞，如這、那、這些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制語(yǔ)來(lái)避免絕對(duì)的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者任意想象。
（7）Anything is possible. （李寧運(yùn)動(dòng)品廣告）
（8）康師傅，就是這個(gè)味兒！（康師傅方便面廣告）
“Anything”和“這個(gè)”作為代詞講，本身所指代的事物就有不確定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具體哪一種就需要依賴(lài)消費(fèi)者去體味和判斷。在（8）中，康師傅方便面種類(lèi)多樣，究竟哪一種口味最能代表消費(fèi)者對(duì)康師傅方便面的直觀印象，因人而異。
（三）句子模糊
廣告商常使用陳述句、疑問(wèn)句等形式，簡(jiǎn)潔地表示建議、勸告或傳達(dá)信息?；蛘呤褂檬÷越Y(jié)構(gòu)，增加廣告的含蓄性，使得言語(yǔ)表達(dá)更委婉更有禮貌。
（9）媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。（步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告）
步步高點(diǎn)讀機(jī)是適用于英語(yǔ)初學(xué)者，主要以兒童為主。這句廣告語(yǔ)至少傳遞兩個(gè)信息，一是步步高點(diǎn)讀機(jī)可以有效幫助兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)，提高英語(yǔ)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)，二是步步高點(diǎn)讀機(jī)可以減輕家長(zhǎng)對(duì)于孩子學(xué)習(xí)的擔(dān)心。簡(jiǎn)單的一句廣告語(yǔ)針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象有不同的含義，商家利用模糊性，一箭雙雕，同時(shí)獲得家長(zhǎng)和孩子兩個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)注，滿足他們的需求，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。
（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽車(chē)廣告）
這則廣告中，商家沒(méi)有介紹產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)等，而是通過(guò)疑問(wèn)句的形式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者去理解廣告中的隱含意義，喚起消費(fèi)者的好奇心，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
（11）To be No.1.（鴻星爾克運(yùn)動(dòng)品廣告）
這則廣告采用不定式句子，省略了主語(yǔ)，故而整個(gè)句子的模糊性增強(qiáng)。“To be No.1”的主語(yǔ)既可以是企業(yè)也可以是消費(fèi)者。而No.1在句子中具備多重意義，既可以指獲得冠軍，獲得成功，也可以指產(chǎn)品技術(shù)、品牌和銷(xiāo)量的領(lǐng)先地位。該廣告巧妙地將企業(yè)理念及消費(fèi)者心理有機(jī)地融為一體，倡導(dǎo)堅(jiān)忍不拔，追求卓越的拼搏精神，給消費(fèi)者樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而獲得消費(fèi)者的信任。
二、結(jié)束語(yǔ)
商業(yè)廣告中使用模糊限制語(yǔ)，既能以有效的方式傳遞產(chǎn)品的信息，也能增強(qiáng)廣告語(yǔ)的渲染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象，幫助商家達(dá)到成功銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。廣告商在使用模糊限制語(yǔ)的過(guò)程中要注意把握分寸，避免過(guò)分傳遞模糊性信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
【參考文獻(xiàn)】
[關(guān)鍵詞] 廣告；模糊語(yǔ)；英語(yǔ)
1、模糊語(yǔ)
模糊語(yǔ)是人們?cè)谡Z(yǔ)言交際中會(huì)頻繁使用的語(yǔ)言。模糊性是人類(lèi)語(yǔ)言的特性，是區(qū)別于數(shù)學(xué)語(yǔ)言、機(jī)器語(yǔ)言的一個(gè)重要特征。正是因?yàn)橛辛诉@種特性，使得我們的表達(dá)能力更加富有感染力和表現(xiàn)力。模糊語(yǔ)的使用是語(yǔ)言交際中一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象，它的表現(xiàn)形式多種多樣，它的使用靈活多變。合理地使用模糊語(yǔ)能幫助人們有效地達(dá)到不同的交際目的。
模糊語(yǔ)在商業(yè)英語(yǔ)廣告使用中占相當(dāng)大的比重。要提高商業(yè)英語(yǔ)廣告的制作和鑒賞能力，就必須掌握英語(yǔ)模糊語(yǔ)在商業(yè)廣告中所起的作用及體現(xiàn)形式。盡管長(zhǎng)期以來(lái)，明白和精確是我們講話或?qū)懽魉非蟮臉?biāo)準(zhǔn)，但語(yǔ)言本身的特性和其語(yǔ)用決定了模糊語(yǔ)言大量存在。1965 年美國(guó)科學(xué)家L. Zadeh 在其論文《模糊集合》（Fuzzy Set） 中， 引入“隸屬函數(shù)”這個(gè)概念， 用于描述差異的中間過(guò)渡， 首次成功地運(yùn)用數(shù)學(xué)方法描述模糊詞項(xiàng)， 標(biāo)志著模糊理論的誕生。隨后， 語(yǔ)言學(xué)家和語(yǔ)言哲學(xué)家運(yùn)用該理論從語(yǔ)義、認(rèn)知、語(yǔ)用等方面來(lái)研究語(yǔ)言的模糊性， 取得豐碩成果， 從而逐漸形成了一門(mén)新的邊緣學(xué)科——模糊語(yǔ)言學(xué)。模糊語(yǔ)言理論對(duì)語(yǔ)言中許多模糊現(xiàn)象有著很強(qiáng)的解釋力， 為我們提供了一條描述、研究語(yǔ)言的新途徑， 其研究成果大大豐富了我們對(duì)語(yǔ)言的本質(zhì)及語(yǔ)言使用的認(rèn)識(shí)， 也給我們正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前外語(yǔ)教學(xué)中的模糊概念、有效解決外語(yǔ)教學(xué)中的一些難點(diǎn)問(wèn)題以及培養(yǎng)學(xué)生的交際能力等方面帶來(lái)很多有益的啟示。雖然語(yǔ)言學(xué)家們對(duì)模糊語(yǔ)言這一概念眾說(shuō)紛紜，但其中一個(gè)關(guān)鍵的解釋詞語(yǔ)便是“不確定性”，即語(yǔ)言中詞語(yǔ)表達(dá)的中心意義明確，但詞語(yǔ)所指范圍邊界是不確定的。正是客觀事物本身的模糊性和對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)的不確定性決定了我們無(wú)法避免語(yǔ)言的模糊屬性。
由于客觀事物本身的不確定性，有時(shí)用模糊語(yǔ)言來(lái)表達(dá)反而更準(zhǔn)確。美國(guó)哲學(xué)家格萊斯（H.P.Grice）于1967年在哈佛大學(xué)的系列將講座中指出，在交際過(guò)程中為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，說(shuō)話雙方必須共同遵守一些基本原則，即“合作原則”（cooperative principle）。運(yùn)用模糊語(yǔ)言可以增大信息量，用較少的代價(jià)傳遞足夠的信息，并對(duì)復(fù)雜的事物做出高效率的判斷和處理。商業(yè)廣告中有時(shí)不必要對(duì)某事說(shuō)得過(guò)于精確，這時(shí)使用模糊語(yǔ)言往往能夠獲得最佳關(guān)聯(lián)。
2、廣告中的模糊語(yǔ)運(yùn)用
廣告，就是廣泛告知公眾某種信息或產(chǎn)品，其最終目的是推銷(xiāo)商品。作為廣告重要組成部分的廣告語(yǔ)言文字具有自己獨(dú)特的風(fēng)格和巨大的感召力和說(shuō)服力。它是通過(guò)傳遞話語(yǔ)中的言外之意，即以言行事目的或施為目的來(lái)表達(dá)的。從語(yǔ)用學(xué)的角度，它具有如下特點(diǎn)：充分夸大廣告產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理、攀比心理等因素來(lái)確立產(chǎn)品形象，以及采用間接的言語(yǔ)行為來(lái)表達(dá)廣告意圖。因此，在創(chuàng)作商務(wù)廣告時(shí)，勢(shì)必使用具有相當(dāng)程度的模糊性和不確定性的語(yǔ)言，力求以極為有限的詞語(yǔ)傳達(dá)盡可能多的信息，制造生動(dòng)、形象、幽默的效果，從而達(dá)到推銷(xiāo)商品的最終目的。筆者認(rèn)為，模糊性并不會(huì)阻礙我們?cè)O(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告詞，有時(shí)正是因?yàn)檫@一點(diǎn)才使觀眾對(duì)廣告語(yǔ)過(guò)耳不忘，過(guò)目不忘。然而，語(yǔ)言的模糊性必須控制在模糊度以內(nèi)，限定在人們可以理解的范圍以內(nèi)。因此，本課題擬在前人研究及試驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較分析研究，以語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合廣告的運(yùn)用，對(duì)模糊語(yǔ)言的存在、發(fā)展歷史、出現(xiàn)的原因、在廣告中的運(yùn)用及其語(yǔ)用功能等進(jìn)行了探討。
在語(yǔ)用學(xué)中，“語(yǔ)用參數(shù)”是指“影響人們采取何種話語(yǔ)策略進(jìn)行交際的因素”。Thomas歸納出以下四方面的因素：說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間的相對(duì)權(quán)勢(shì)；說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間相對(duì)的社會(huì)距離；在特定的文化中，所涉及的行為的強(qiáng)加程度；說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間相對(duì)的權(quán)利和義務(wù)。在廣告中，合理運(yùn)用模糊限制語(yǔ)在許多語(yǔ)境中卻是實(shí)施語(yǔ)用策略的一種手段，有助于實(shí)現(xiàn)理想的交際效果。
廣告是今天我們生活中很重要的一個(gè)組成部分，而廣告語(yǔ)言又是廣告的重中之重。通過(guò)觀察和分析我們發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)典的廣告語(yǔ)言幾乎都是修辭化的。何自然在分析話語(yǔ)結(jié)構(gòu)和模糊限制語(yǔ)時(shí)指出模糊限制語(yǔ)可以“使說(shuō)話人得以恪守禮貌原則，在清楚表達(dá)會(huì)話含意的情況下盡量避免將意見(jiàn)強(qiáng)加于人，避免過(guò)于武斷”。這些詞語(yǔ)意義的外延并無(wú)明確的界定，表達(dá)的是模糊概念，但是如果忽略這些模糊詞語(yǔ)的使用，一味采用定量性的詞句表達(dá)，語(yǔ)言就會(huì)顯得枯燥干癟，無(wú)法形象生動(dòng)地表達(dá)紛繁的概念及人類(lèi)復(fù)雜的思想，也無(wú)法達(dá)到一定的語(yǔ)用效果。模糊語(yǔ)在商業(yè)英語(yǔ)廣告使用中占相當(dāng)大的比重.要提高商業(yè)英語(yǔ)廣告的制作和鑒賞能力，就必須掌握英語(yǔ)模糊語(yǔ)在商業(yè)廣告中所起的作用及體現(xiàn)形式，筆者主要對(duì)模糊語(yǔ)在商業(yè)英語(yǔ)廣告中的作用及在應(yīng)用的形式進(jìn)行了分析。
例如：
睿智肌膚測(cè)試 喚醒肌膚鉆石般的光彩（wise skin test， wake up the glorious of your diamond skin）（Sofina）。
喚醒，鉆石般的色彩，都是絕妙的模糊詞一方面，模糊語(yǔ)言能提高語(yǔ)言的表達(dá)效率，增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)的靈活性，使言語(yǔ)表達(dá)更趨含蓄和委婉。
廣告語(yǔ)言的模糊性某種程度上導(dǎo)致了廣告人的誤導(dǎo)和消費(fèi)者的誤解，具有欺騙性。盡管如此，想要禁止廣告商使用模糊語(yǔ)，這只會(huì)是一個(gè)烏托邦的想象。那么究竟是什么讓廣告商們對(duì)模糊語(yǔ)如此眷顧呢？使用語(yǔ)言的過(guò)程就是選擇語(yǔ)言的過(guò)程。廣告語(yǔ)言是廣告商與消費(fèi)者交流的媒介，廣告商通過(guò)語(yǔ)言選擇來(lái)順應(yīng)消費(fèi)者的心理或順應(yīng)社會(huì)、文化因素以滿足自己的交際需要。當(dāng)然，由于廣告的受眾們個(gè)人經(jīng)歷和文化背景的差異，他們對(duì)于廣告內(nèi)涵的理解也必然會(huì)不同。
參考文獻(xiàn)：
[1] 伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1999.