時間：2022-01-26 19:11:56
導語：在農產品品牌策劃方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
朱嬡玲（1978—）長春大學管理學院副教授，長期從事市場營銷領域的教學與研究。
摘要：品牌既是個賣點，更是一種無形資產。目前，品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭的核心，而作為農業(yè)大省的吉林省農副產品的品牌建設卻沒有跟上市場競爭的節(jié)奏，相對落后。農副產品品牌建設是擺在吉林省經(jīng)濟發(fā)展面前的一個急需解決的問題。因此，對吉林省農副產品品牌建設的研究顯得尤為重要。本文分析了吉林省農副產品品牌建設中存在的問題并提出了相應的策略建議。
關鍵詞：農副產品；品牌；地理標志證明商標
近些年來，吉林省在開展農副產品品牌構建工作中做了許多努力，將品牌建設作為提高吉林省經(jīng)濟發(fā)展的重要措施，相繼推出了一些品牌產品和系列產品。目前，全省已經(jīng)培育了5個農副產品加工龍頭企業(yè)集群，對吉林省經(jīng)濟的發(fā)展起到了巨大的推動作用。吉林省認證農產品總量不斷攀升，綠色有機無公害農產品總量逐年擴大。截止到2012年底，全省已開發(fā)建設了12大類綠色、有機、無公害農副產品基地83個，全省“三品一標”認證農產品達到4108個， 12種農產品榮獲中華人民共和國農產品地理標志登記證書。在此基礎上，吉林省在農副產品生產、標識認證、規(guī)格包裝、品牌宣傳等方面，以標準化為引領，取得了實質性地改進和突破，培育了一批具有區(qū)域特色的優(yōu)質農副產品品牌，全省已培育開發(fā)出中國名牌農副產品14個，“吉林名牌”農副產品880個。在農業(yè)標準化的推動下，隨著產品質量的提高和名牌戰(zhàn)略的實施，吉林省農副產品的市場開拓能力得到不斷增強。①
在充分肯定吉林省農副產品品牌建設取得的成績的同時，我們也應該清醒地認識到其在發(fā)展中仍然存在著問題需要改進。
1.存在的問題
1.1各品牌的合力尚待形成
雖然吉林省農副產品品牌數(shù)量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現(xiàn)了品牌多、亂、雜的現(xiàn)象。而在這些農副產品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農副產品各類品牌之間還常常出現(xiàn)無序競爭、相互傾扎的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象無疑大大了增加各企業(yè)的競爭成本，尤其是對那些規(guī)模小、競爭力弱的企業(yè)威脅更大。同種農副產品品牌多、規(guī)模小，產品質量參差不齊，環(huán)境管制不到位。生產者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創(chuàng)工作協(xié)調難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產品在市場的整體形象受損。例如曾經(jīng)轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產加工企業(yè)異品同名、同品異名現(xiàn)象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現(xiàn)象在吉林省的大米加工業(yè)也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業(yè)各自為戰(zhàn)，難以形成合力，會最終使得吉林省農副產品的品牌打造更顯得有氣無力。
1.2農副產品的品牌意識有待加強
目前吉林省農副產品品牌意識還有待加強。一些企業(yè)存在著重視品牌的創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經(jīng)營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現(xiàn)象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產品輕視品牌的階段。
此外，近些年來吉林省農副產品的商標數(shù)量增加的較快，但同吉林省特色的地理環(huán)境相比還相差很多，尤其是地理標志農副產品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農副產品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農副產品商標和地理標志證明商標發(fā)展建設的扶持和培育的工作不到位。少數(shù)企業(yè)經(jīng)營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對于吉林省農副產品品牌的建設極為不利。
1.3產品的宣傳力度不夠
吉林省特色農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數(shù)量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發(fā)揮。很多特色農產品沒有大規(guī)模的統(tǒng)一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網(wǎng)絡等媒介進行系統(tǒng)宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經(jīng)濟效益和社會效益未能充分體現(xiàn)。
2. 吉林省農副產品品牌建設策略建議
2.1實施品牌整合，形成合力競爭
吉林省應選擇品牌整合的先導對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產品，把龍頭企業(yè)做大做強，形成一批具有相當規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動整體的發(fā)展。同時要博取不同企業(yè)的企業(yè)文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農副業(yè)企業(yè)的品牌競爭力。應制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農副產品質量標準體系，并按質量對產品實施質量檢測，打擊假冒偽劣產品，維護統(tǒng)一標識的市場聲譽。
實施品牌整合的關鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設立專項資金，對龍頭企業(yè)給予重點扶持。強化法治監(jiān)督與管理，維護龍頭企業(yè)等的利益。同時加強行業(yè)協(xié)會的作用，進一步搭建農副產品購銷服務網(wǎng)絡平臺，提高吉林省農副產品市場競爭力。
2.2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作
農副產品知名商標能夠為企業(yè)帶來無形資產或增加產品的附加值，是企業(yè)永久的財富。能為農業(yè)這種弱勢產業(yè)多積累資金，增強其發(fā)展的強勁的后續(xù)力量。因此，作為農業(yè)大省吉林省來說，迅速加強其農副產品品牌建設意義重大。各相關部門、人員和企業(yè)首先應該加強品牌知識的學習，真正學會用商標來擴大市場份額，維護自己的權益，擴大企業(yè)的社會影響力和公信度，用商標來發(fā)展農副產品。正確對待農副產品品牌構建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。
在增強農副產品品牌意識的同時，還應進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產業(yè)協(xié)會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經(jīng)營管理，政府支持協(xié)會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質量、包裝、渠道四統(tǒng)一”的要求，授權使用品牌。經(jīng)過多方努力，目前 “洛川蘋果”品牌評估價值已達30.36億元人民幣。這一成功的經(jīng)驗無疑給吉林省農副產品的品牌發(fā)展和經(jīng)營起到了一個很好的示范作用。
在積極發(fā)展以地理標志為核心的吉林省特色農副產品品牌的同時，還可以推廣地區(qū)精品，通過地理標志帶動特色經(jīng)濟及相關產業(yè)鏈的發(fā)展，這對于提升農副產品的市場競爭力、促進吉林省的經(jīng)濟發(fā)展都具有著極其重要的意義。
2.3加大農副產品品牌傳播力度，提升品牌知名度
酒好不怕巷子深早已被公認是錯誤的經(jīng)營思想，因此吉林省在農副產品的宣傳推廣上還應下大功夫，加大宣傳力度。主要措施如下：
首先，加大品牌宣傳的投入。許多市場事實驗證了有品牌的農副產品的價格要遠比沒有品牌的農副產品價格高出很多，由此可見，加大品牌宣傳投入是非常值得的。而吉林省一些農副產品企業(yè)的廣告投入的資金不及企業(yè)總產值的10%，這個比例顯然是比較低的，因此要舍得品牌宣傳的投入，提高追加廣告投入的幅度。
其次，堅持以市場為導向，加大品牌宣傳力度，綜合運用展會、報紙、電視、廣播、雜志等多種宣傳媒介，大力宣傳品牌，以迅速提高吉林省農副產品的品牌知名度。通過參加各地的農博會、農產品交易會、展銷會、洽談會等形式和途徑，進行全方位立體式地宣傳，以的品牌的特色作為核心訴求，清晰明了地傳達給消費者，打出品牌的聲勢以輻射更廣的區(qū)域市場。
再次，充分利用公共關系，積極塑造和宣傳品牌和企業(yè)的良好形象?？梢酝ㄟ^贊助公益活動、向災區(qū)捐款、扶持貧困兒童上學等公關活動，塑造企業(yè)和產品的良好形象，進而提升吉林省農副產品品牌的知名度和美譽度。（作者單位：長春大學管理學院）
關鍵詞：城市營銷；菏澤市；城市競爭力；4P；STP
1.菏澤市城市營銷策略設計
1.1菏澤市市場定位
有市場就有競爭，存在差異才能脫穎而出，城市差異化的形成依賴于準確的城市定位。菏澤市應通過城市營銷，在城市內部形成產業(yè)集群，以市區(qū)牡丹區(qū)為中心帶動周邊縣鎮(zhèn)的發(fā)展。通過對菏澤市歷史文化、自然資源、經(jīng)濟發(fā)展等方面分析，菏澤市被定義為以“花城水邑”為依托的現(xiàn)代化平原森林城市，山東省東西協(xié)調發(fā)展的西部經(jīng)濟重要增長極。
1.2菏澤市發(fā)展目標
根據(jù)菏澤市規(guī)劃局的公告，本文認為菏澤市應努力打造“以能源化工和農產品加工業(yè)為支撐，農業(yè)基礎穩(wěn)固、工業(yè)結構合理、商貿旅游繁榮、生活環(huán)境宜人的區(qū)域性中心城市和三大基地（即山東省重要的能源化工基地、全國重要的優(yōu)質綠色農產品加工基地、魯蘇豫皖四省交界處的商貿流通基地）”。
1.3菏澤市城市品牌
大眾對一個陌生城市的第一印象往往來自于城市品牌，品牌的形成可以是主動的，也可以是被動的，但都體現(xiàn)了這個城市的本質。牡丹花已經(jīng)成為菏澤市的城市名片，牡丹花會的舉辦提高了菏澤的知名度，使菏澤成為享譽全國的“中國牡丹城”，帶動了菏澤經(jīng)濟社會全面發(fā)展。菏澤市可以將“中國牡丹城”品牌可視化，城市建設中更多地融入牡丹元素，樹立城市品牌。
2.菏澤市城市營銷基本策略
2.1產品策略
2.1.1重視城市的合理規(guī)劃
菏澤的定位之一是以“花城水邑”為依托的中國平原森林城市，但目前菏澤市整體規(guī)劃不太合理，離“花城水邑”還有差距，商業(yè)區(qū)與居住區(qū)混雜，未形成明顯的商貿中心。因此菏澤市在城市規(guī)劃方面應該做好整體設計，以牡丹文化、水滸文化等為基礎，用牡丹形象美化城市，給城市注入文化“靈魂”。
2.1.2注重城市的公共安全
菏澤市處于四省八市交界處，人口流動性很大，給政府日常管理帶來很大難題。政府應建立安全有效的應急管理體制，加強社會治安管理力度，嚴處社會違法犯罪行為，為城市居住市民和外來游客提供一個安全有保障的城市環(huán)境。
2.2價格策略
2.2.1采取宏觀調控手段
菏澤市管理者可以采取各種宏觀調控手段，加強對房價、物價、地價的宏觀調控，通過建立統(tǒng)一蔬菜運輸系統(tǒng)，讓市民可以買到平價菜；開發(fā)土地前要重視實地考察，把控好土地招標及建設的每一個環(huán)節(jié)；對有意進入菏澤市的企業(yè)采取適當價格優(yōu)惠，將已有的政策落實到實處，降低稅負，減輕企業(yè)的重擔。
2.2.2改善投資市場環(huán)境
投資市場的良性發(fā)展要求進一步的優(yōu)化整體市場環(huán)境、落實配套政策和完善政府的引導職能。菏澤市管理者需要加大對城市投資軟環(huán)境的改善力度，以優(yōu)化法制環(huán)境和服務環(huán)境為重點，簡化政府辦事程序，轉變服務態(tài)度，加強產業(yè)配套服務建設。這樣不僅可以改善城市形象，也可以形成產業(yè)集群增強城市核心競爭力。
2.3渠道策略
2.3.1政府帶頭 直接營銷渠道
直接營銷為城市營銷者和城市消費者建立了一條暢通的橋梁。政府是城市營銷的主體，可以制定整個城市的營銷策略，是強有力的規(guī)劃者與執(zhí)行者，可以站在一個公正客觀的位置上向消費者推薦本城市，具有直接、清晰、可信度高的優(yōu)點。菏澤市政府身為最佳宣傳員，最大程度的向國內國外旅游者、投資者推薦菏澤市，介紹菏澤市的歷史文化、風土人情、特產名吃，使更多的人了解到菏澤市的出眾魅力。
2.3.2大眾參與 公眾I銷渠道
公眾渠道的普遍性有目共睹。菏澤市管理者可以在每一個市民心中都樹立一面“人人都是宣傳員，我為菏澤做貢獻”的旗幟，使市民感到驕傲與自豪，更加樂于向他人推薦菏澤市，每個菏澤市民都是菏澤市的形象大使，這才是真正的全民營銷?；诠姞I銷廣泛的傳遍力，城市管理者在日常工作中就應加強重視，在全民范圍內宣傳城市營銷的重要性，使城市營銷觀念深入人心。
2.4促銷策略
2.4.1抓住城市特色 開展節(jié)事營銷
節(jié)事活動對城市相關產業(yè)的帶動效應不可低估，對展示城市形象、提高城市知名度等方面非常重要。菏澤市是中國著名的牡丹之都、蘆筍之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術之鄉(xiāng)，菏澤市應充分發(fā)揮自身特色，圍繞市場需求和群眾生活需求，舉辦大型會展，將菏澤市文化底蘊與現(xiàn)代營銷相結合，做好節(jié)事營銷。
2.4.2做好公關宣傳 推進服務營銷
城市管理者可以借助形形的傳媒手段把一個城市推廣出去，塑造一個陽光積極的城市形象，借此獲得大眾的信任與支持，使其接受城市產品及服務。菏澤市管理者可以有計劃地召開推介會、研討會、紀念會等，善于捕捉、密切關注對城市形象有益的事件活動，通過各種傳媒手段傳達出去，提高城市美譽度，擴大城市影響力。
參考文獻：
關鍵詞：雙十一；消費者；中小電商
一、雙十一成交額
1.2015年雙十一數(shù)據(jù)
商家利用雙十一進行大幅度的打折來吸消費者，利用實惠的價格來引導顧客購買一些堆積的庫存產品。隨著購物節(jié)這幾年的發(fā)展，消費者和商家選擇雙十一活動的動機也在漸漸地改變。在2015年“雙十一”購物過程中，消費者不再僅僅看重價格低廉的程度，而是更加注重在保證商品質量基礎上的價格折扣程度。商家也發(fā)現(xiàn)了雙十一活動的另一重要用途，推廣新產品。
回顧2015天貓雙十一全球購物狂歡節(jié)，一共912.17億元的全天成交額里包括無線成交額626.42億元，無線成交額占全天總比接近70.0%，毫無疑問這是一個創(chuàng)造了消費歷史的數(shù)據(jù)。強勢的雙十一用實際數(shù)據(jù)不斷地攻破各項消費紀錄，2015年雙十一在開始的1分多一點就創(chuàng)造了交易額破10億的驚人成績，而打破百億大關僅僅用了12分半，這一時間相比較2014年購物節(jié)整整快了一倍多。在購物節(jié)開始的11個小時后天貓成交額就已經(jīng)超過570億，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2014年雙十一全天成交額。最后結束的時候，2015阿里巴巴雙十一購物節(jié)帶來了一個巨大的數(shù)據(jù)――912.17億，世界無不為之驚嘆！
2.2015與往年對比
每一年的雙十一實際上都是在不斷發(fā)展變化的，2015年雙十一與往年相比較，至少有五個方面是往年沒有的。這些既包括宏觀經(jīng)濟的大方面也包含微觀經(jīng)濟的小個體。
（1）宏觀政策上來說，2015年提出了經(jīng)濟新常態(tài)。國內需求是刺激經(jīng)濟發(fā)展的主要動力來源。所以，2015年的雙十一龐大成交額的意義也是巨大的。
（2）2015年雙十一相比較于往年最大的也是最明顯的區(qū)別就是營銷推廣力度。2009年第一次雙十一的時候，僅僅有27個品牌參與，折扣程度也僅僅是五折，最后成交額最大的是杰克瓊斯500萬元。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，當時雙十一的推廣力度很小。而2015年的雙十一在湖南衛(wèi)視特意舉行了雙十一晚會，效果是顯而易見的。去年一共有四萬家商家參加活動，參與品牌總數(shù)超過3萬。
（3）貸首次登上雙十一的舞臺。2015年上半年阿里巴巴推出了花唄信貸服務，其隸屬于螞蟻金服。去年雙十一的時候大量的年輕人使用了這項服務。信貸服務無形中為雙十一巨大的成交額提供了助力，反過來雙十一也給花唄帶來了巨大的用戶流量。
（4）網(wǎng)購這一習慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來。B2C平臺近年來發(fā)展迅速，雙十一活動力度更是越來越大。隨著參與商家與消費者的日漸增多，雙十一活動也日漸規(guī)范化?；ヂ?lián)網(wǎng)消費一人成為一種習慣。42.6%這是2014年的無線占比，而2015年這個數(shù)據(jù)則翻了一番，接近73%。這些數(shù)據(jù)背后的含義就是：網(wǎng)購已經(jīng)成為普通大眾的一種消費習慣。
二、成交額與盈利
自從2013年元月阿里巴巴集團重塑業(yè)務開始，平臺、金融和數(shù)據(jù)三大方面就成了阿里主要盈利來源。平臺主要是指淘寶和天貓，金融是螞蟻金服，數(shù)據(jù)則是指大數(shù)據(jù)的收集和分析。數(shù)據(jù)將會發(fā)展成為阿里最重要的盈利來源。
1.淘寶和天貓商城
淘寶是C2C平臺，而天貓是B2C平臺，這兩個平臺是目前阿里集團的主要盈利來源。它們的盈利模式大體上是相同的。在雙十一，銷售提成和廣告費是最為可觀的財務收入。依據(jù)天貓的活動規(guī)則，不同商家不同品牌不同種類商品，天貓將收取2%-5%的提成。只提成這一項阿里收益就會在18.24億元-31億元。
2.支付寶和螞蟻金服
支付寶和螞蟻金服是阿里的支付與信貸的兩大手段。網(wǎng)購不是傳統(tǒng)的銀貨兩訖的交易方式，我們的貨款會在第三方平臺“暫住”5-20天的時間。從買家付款到收到貨需要的3-5天物流時間。買家確認收貨后，貨款從支付寶到賣家一般會有2-3天，但是超過80%的買家沒有確認收貨的習慣，系統(tǒng)自動確認收貨時間會延長到15天。雙十一912億的成交額就有超過300億的滯留款。支付寶利用其它協(xié)議獲得高額利息收入。去年雙十一，一個比較突出的特點支付默認花唄?；▎h作為一個金融機構，不僅可以收取信貸的利息，更大的作用是對消費變相的推助。2015年雙十一螞蟻金服就至少盈利1個億。
3.大數(shù)據(jù)收集與分析
大數(shù)據(jù)意味著大量精準且有商業(yè)價值的信息。雙十一這個狂熱的購物節(jié)本身就是一個巨大的數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫里有大量的消費者消費信息、店鋪商家的信息和品牌的銷售信息。廠家不需要直接面向消費者，他面對的是網(wǎng)上的批發(fā)商和零售商。如果能預測最熱賣的產品的種類、質量和產品數(shù)量。廠商下的生產計劃就會更加明確。他們就可以做好倉儲工作，預防原材料漲價和訂單不平衡。商家直接面對消費者，商家向阿里購買消費者的信息，得知和自己商鋪相匹配的潛在顧客，以實現(xiàn)精準推廣。物流在雙十一是最為“受累不討好”的企業(yè)。如果他們可以預先知道大概的包裹數(shù)量，他們就可以做好策劃方案以應對大量的包裹。
三、成交額背后的意義
雙十一最大的意義莫過于推動產業(yè)經(jīng)濟升級。電商及與其相關的服務行業(yè)隸屬于第三產業(yè)，電商在幾年之間快速的發(fā)展起來，第三產業(yè)由此加速了轉型的步伐。巨大的成交量對拉動內需，帶動東部地區(qū)和三四線城市的發(fā)展有著重大的意義，一定程度上帶動了國內經(jīng)濟發(fā)展。
1.刺激了我國經(jīng)濟發(fā)展
從宏觀經(jīng)濟上說，雙十一最直接的意義就是帶動國內需求發(fā)展。18.39萬億這是2011年全國零售的銷售總額，平均每天的全國商品零售總額在504億左右。而去年雙十一僅僅一天的網(wǎng)絡上的商品零售總額就接近2011年全天所有線上線下銷售渠道的消費總額的2倍。依據(jù)三駕馬車理論，巨大的消費需求促進經(jīng)濟增長，直接推動了GDP。
2.推動我國向第三產業(yè)轉型
不僅僅是表面上的巨額盈利，雙十一龐大的成交額也為國內再生產提供了巨大的動力，從側面給傳統(tǒng)的生產制造業(yè)轉型升級提供了機會，也讓互聯(lián)網(wǎng)+的概念以一種強勢的態(tài)勢進入傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中。這其中最為突出的無疑是零售業(yè)，天貓超市、京東商城和蘇寧均是零售+互聯(lián)網(wǎng)的典型代表。物流也是比較容易與互聯(lián)網(wǎng)相合作的行業(yè)，甚至可以說是互聯(lián)網(wǎng)消費帶動了物流行業(yè)的發(fā)展。近年來農業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)+中受益良多。雙十一是一次大規(guī)模的集中采購行為，農業(yè)產品基本是剛需比較強的必需產品，是無論大家在何時何地都會需要消費的產品。所以，在雙十一也是農產品集中大量購買的良好時機。對于一些還沒有加入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)也通過雙十一巨大的成交額看到了互聯(lián)網(wǎng)+的必要性。因此，與互聯(lián)網(wǎng)相抱團的產業(yè)升級勢不可擋！
四、巨大成交額背后的憂慮
不可否認，大額成交量背后本來被隱藏的問題也越來越難以忽視，并迫切地需要解決。雙十一是大型電商舉辦的一次大型集中性采購活動。這其中有兩個比較明顯的問題，其一是大型電商是這次活動的主要參與者，小型電商幾乎是被排擠到這個活動之外的。活動力度越大則電商參與的成本越高，相應的進入門檻越高，小型電商也就越難參與。其二便是過度集中采購的問題，過度集中采購會造成雙十一后大量的退貨以及很長一段時間的網(wǎng)購市場蕭條，這些無一是一個健康的市場該有的現(xiàn)象。
1.存在過度集中消費
巨大的成交額讓人心驚，消費者與商家為了搶占商機幾乎失去了理性，但是作為雙十一的發(fā)起者阿里集團卻一直保持理性：掙錢的同時打擊電商平臺的各個競爭者，比如京東、國美、蘇寧等。每一次雙十一都是一次大型用戶流量擴展活動。活動期間大量的新的注冊用戶涌入天貓商城，更多地消費者基群帶來的是更多的大型商家或是品牌入駐。這些對阿里集團而言無疑是很樂于見到的局面，但是對消費者和商家來說這些都是不正常且易于產生危機的局面。
就消費者來說，雙十一這種大型購物活動擁有很大的吸引力，會集中性購買很多產品。集中消費容易引發(fā)兩個問題。其一是沖動消費，面對低價誘惑，消費者大量購買并無實際需要的產品，并且購買后造成大量的閑置，這對資源是一種浪費。其二是易上當受騙，2015年雙十一后有許許多多的消費者反映，買到的商品出現(xiàn)活動前夕短暫提價，然后進行折扣的現(xiàn)象，給消費者一種很優(yōu)惠的假象。這一現(xiàn)象在服裝商上尤其明顯，接近4成的服裝商均有抬價后降價的行為。而在最新發(fā)現(xiàn)的虛假購物網(wǎng)站中接近一半是在阿里集團下的購物平臺里發(fā)現(xiàn)的。
就商家而言，過度集中消費會帶來更嚴重的損失。首先，消費者不理智過度購買和商家虛假宣傳均會帶來高退貨率。高退貨率代表著大量的后期整理工作，要花費原本可以避免的時間和資金成本。除此之外，過度集中消費還會給商家?guī)砗荛L一段時間的“空巢”期。有很多商家反映在雙十一之后的兩個月甚至半年店里都不會有新的訂單產生。
2.背后小微企業(yè)實際的盈利情況堪憂
雙十一活動力度越來越大，參與的消費者越來越多，但是雙十一商家進入的門檻反而越來越高。對于大型的參與商而言，這是一次如果不能賺錢賺吆喝但至少是賠錢賺吆喝的活動。小型參與商則可能面臨兩難的局面。一方面，雙十一是大家集中采購的時間，錯過這次活動失去的不僅僅是這一天的機會，還有即將被其他商鋪搶去的用戶流量。要知道在集中采購后，很長一段時間消費者并不會進行下一次購買。另一方面，參加活動所提供的活動力度又不如大型商家，不能提供消費者滿意的折扣?？偟膩碚f小型商家是賠錢還不能賺吆喝。
雙十一零售商品銷售額排名前20的幾乎都是知名品牌和大型商家。大型商家具有規(guī)模優(yōu)勢可以承擔大幅度折扣。并且這前20個商家的銷售額占銷售總額的5.4%。2015年天貓入駐商家一共有13萬家。兩者相比較能看出中小企業(yè)競爭相當激烈。
五、PDCA循環(huán)下的對策
PDCA循環(huán)即管理循環(huán)，是由美國著名的質量管理專家戴明（W.E.Deming）博士于20世紀50年代初率先提出的，它常常被簡稱為“戴明環(huán)”。PDCA循環(huán)是按照從計劃（P）到執(zhí)行（D）再檢查（C）最后處理（A）的順序管理并以此循環(huán)下去。在雙十一活動過程中需要利用這個管理方法進行管理，從而為雙十一尋找到揚長避短的發(fā)展方案。
1.周密的活動計劃
一個周密的活動計劃是面對所有問題的基本前提。就前文提到了兩個問題都是需要精心且詳細的活動計劃來規(guī)避的。如果消費者在雙十一之前就把自己需要的產品列出來加入購物車并做好價格記錄就能夠很完美地避免過度集中消費。如果商家能夠在活動之前做好一個應對各種情況的出現(xiàn)的活動計劃就能夠有足夠的策略應對活動后的各種退換貨的麻煩事項，小商家也能夠在一定程度上避免活動中賠錢不賺吆喝的情況。
一張理智的購物清單是消費者面對雙十一的必備武器。消費者在雙十一中最大的問題在于過度消費?，F(xiàn)在很多理性消費者開始在活動開始前就把自己需要的商品加入購物車。然后在活動當天依據(jù)相同商品不同品牌的折扣力度再進行購物。運費險是一枚互聯(lián)網(wǎng)購物的后悔藥，有了它消費者就有了退貨的保障。
完善的活動策劃是中小商家面對大型企業(yè)品牌最牢固的盾牌。一個完善的活動計劃要包括強中后期三個部分，前期宣傳、中期執(zhí)行和后期售后服務。要環(huán)環(huán)相扣才能保護中小企業(yè)在雙十一中不受打擊甚至盈利。
2.高效的執(zhí)行管理
整個銷售活動的過程都貫穿著高效率的執(zhí)行管理能力。良好的前期宣傳是小微型企業(yè)應對大型商家的有力杠桿。雖然小型商家很難在折扣力度上擊敗對方，但是小型企業(yè)可以通過前期大量的宣傳吸引消費者。最起碼一個良好的前期宣傳可以增加網(wǎng)點用戶流量。有力流量就有機會。在中期需要高執(zhí)行力，這時候每一個可能遇到的交易中的細節(jié)都要盡可能的預測到。在銷售的過程中會有大量細節(jié)需要注意，這些細節(jié)都是要經(jīng)驗總結出來的。細節(jié)決定銷售量的漲幅。
3.精細的再檢查和處理
買家付款完成并不是一個銷售活動的結束還需要采取更多的措施來鞏固已有的顧客。中小型商家用戶流量來之不易，每一個流量用戶都有可能是下一個消費者。有力度的前期宣傳、良好的客戶服務、穩(wěn)定的商品質量和售后服務都是增加穩(wěn)定客戶源的法寶。前期宣傳帶來流量，良好的客戶服務是消費者對店鋪的第一映像，穩(wěn)定的商品質量往往決定商品在消費者對商品的評論，二評論直接關系到店鋪的聲譽，售后服務一般會帶來比較高的消費者的再購買率。
六、結語
雙十一龐大的成交額從淺層次上來講，雙十一活動發(fā)展迅速幾乎以周期的平方進行擴大，給阿里帶來了數(shù)額巨大且持久的盈利來源。它的三大主要盈利來源（平臺、金融和大數(shù)據(jù)）均有前景有潛力。從深層次上看，是三大馬車的貢獻者，對GDP增長和第三產業(yè)經(jīng)濟轉型有重大的意義。雖然成交額背后包含了許多問題，但是利用PDCA循環(huán)也是可以改進的。PDCA循環(huán)是一種螺旋向上的管理系統(tǒng)，經(jīng)歷周密的計劃、高效的執(zhí)行、精細的再檢查和處理一定可以營造一個健康積極的雙十一購物環(huán)境的。
參考文獻：