時(shí)間：2022-01-26 19:11:56
導(dǎo)語：在農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
朱嬡玲（1978—）長春大學(xué)管理學(xué)院副教授，長期從事市場營銷領(lǐng)域的教學(xué)與研究。
摘要：品牌既是個(gè)賣點(diǎn)，更是一種無形資產(chǎn)。目前，品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭的核心，而作為農(nóng)業(yè)大省的吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌建設(shè)卻沒有跟上市場競爭的節(jié)奏，相對落后。農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)是擺在吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展面前的一個(gè)急需解決的問題。因此，對吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究顯得尤為重要。本文分析了吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題并提出了相應(yīng)的策略建議。
關(guān)鍵詞：農(nóng)副產(chǎn)品；品牌；地理標(biāo)志證明商標(biāo)
近些年來，吉林省在開展農(nóng)副產(chǎn)品品牌構(gòu)建工作中做了許多努力，將品牌建設(shè)作為提高吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施，相繼推出了一些品牌產(chǎn)品和系列產(chǎn)品。目前，全省已經(jīng)培育了5個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)集群，對吉林省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。吉林省認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品總量不斷攀升，綠色有機(jī)無公害農(nóng)產(chǎn)品總量逐年擴(kuò)大。截止到2012年底，全省已開發(fā)建設(shè)了12大類綠色、有機(jī)、無公害農(nóng)副產(chǎn)品基地83個(gè)，全省“三品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到4108個(gè)， 12種農(nóng)產(chǎn)品榮獲中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書。在此基礎(chǔ)上，吉林省在農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、標(biāo)識認(rèn)證、規(guī)格包裝、品牌宣傳等方面，以標(biāo)準(zhǔn)化為引領(lǐng)，取得了實(shí)質(zhì)性地改進(jìn)和突破，培育了一批具有區(qū)域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品品牌，全省已培育開發(fā)出中國名牌農(nóng)副產(chǎn)品14個(gè)，“吉林名牌”農(nóng)副產(chǎn)品880個(gè)。在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的推動下，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高和名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的市場開拓能力得到不斷增強(qiáng)。①
在充分肯定吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)取得的成績的同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到其在發(fā)展中仍然存在著問題需要改進(jìn)。
1.存在的問題
1.1各品牌的合力尚待形成
雖然吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌數(shù)量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現(xiàn)了品牌多、亂、雜的現(xiàn)象。而在這些農(nóng)副產(chǎn)品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農(nóng)副產(chǎn)品各類品牌之間還常常出現(xiàn)無序競爭、相互傾扎的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象無疑大大了增加各企業(yè)的競爭成本，尤其是對那些規(guī)模小、競爭力弱的企業(yè)威脅更大。同種農(nóng)副產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，環(huán)境管制不到位。生產(chǎn)者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創(chuàng)工作協(xié)調(diào)難度大，在一定程度上嚴(yán)重干擾了正常的市場運(yùn)行秩序，也使得產(chǎn)品在市場的整體形象受損。例如曾經(jīng)轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產(chǎn)加工企業(yè)異品同名、同品異名現(xiàn)象嚴(yán)重，最終導(dǎo)致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現(xiàn)象在吉林省的大米加工業(yè)也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業(yè)各自為戰(zhàn)，難以形成合力，會最終使得吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌打造更顯得有氣無力。
1.2農(nóng)副產(chǎn)品的品牌意識有待加強(qiáng)
目前吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識還有待加強(qiáng)。一些企業(yè)存在著重視品牌的創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒有及時(shí)跟進(jìn)，對于品牌的維護(hù)、經(jīng)營工作投入的不夠，品牌保護(hù)意識較淡薄的現(xiàn)象。相關(guān)人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產(chǎn)品輕視品牌的階段。
此外，近些年來吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的商標(biāo)數(shù)量增加的較快，但同吉林省特色的地理環(huán)境相比還相差很多，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)副產(chǎn)品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標(biāo)志證明商標(biāo)16件，但還有一部分管理部門和人員對于農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)的重要性認(rèn)識不夠，給予農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)發(fā)展建設(shè)的扶持和培育的工作不到位。少數(shù)企業(yè)經(jīng)營者對農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)的自我保護(hù)意思弱，維權(quán)意識淡薄，這些對于吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌的建設(shè)極為不利。
1.3產(chǎn)品的宣傳力度不夠
吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內(nèi)，有的僅僅局限在本縣，對特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分?jǐn)U展。其原因是宣傳投入的各種資源數(shù)量不足，力度不夠，品牌應(yīng)該起到的的輻射作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到充分的發(fā)揮。很多特色農(nóng)產(chǎn)品沒有大規(guī)模的統(tǒng)一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行系統(tǒng)宣傳，對商家和消費(fèi)者的影響面不能有效放大，導(dǎo)致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益未能充分體現(xiàn)。
2. 吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)策略建議
2.1實(shí)施品牌整合，形成合力競爭
吉林省應(yīng)選擇品牌整合的先導(dǎo)對象進(jìn)行品牌整合，積極培育一批競爭力較強(qiáng)的有較高知名度的名牌產(chǎn)品，把龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，形成一批具有相當(dāng)規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動整體的發(fā)展。同時(shí)要博取不同企業(yè)的企業(yè)文化精髓，進(jìn)行有效的資源整合，以提升吉林省農(nóng)副業(yè)企業(yè)的品牌競爭力。應(yīng)制定出與吉林省的特色地域特點(diǎn)相匹配的農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并按質(zhì)量對產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量檢測，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)統(tǒng)一標(biāo)識的市場聲譽(yù)。
實(shí)施品牌整合的關(guān)鍵是要有強(qiáng)有力的資金和政策的保障。設(shè)立專項(xiàng)資金，對龍頭企業(yè)給予重點(diǎn)扶持。強(qiáng)化法治監(jiān)督與管理，維護(hù)龍頭企業(yè)等的利益。同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的作用，進(jìn)一步搭建農(nóng)副產(chǎn)品購銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，提高吉林省農(nóng)副產(chǎn)品市場競爭力。
2.2增強(qiáng)品牌意識，進(jìn)一步做好地理標(biāo)志證明商標(biāo)工作
農(nóng)副產(chǎn)品知名商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來無形資產(chǎn)或增加產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)永久的財(cái)富。能為農(nóng)業(yè)這種弱勢產(chǎn)業(yè)多積累資金，增強(qiáng)其發(fā)展的強(qiáng)勁的后續(xù)力量。因此，作為農(nóng)業(yè)大省吉林省來說，迅速加強(qiáng)其農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)意義重大。各相關(guān)部門、人員和企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)品牌知識的學(xué)習(xí)，真正學(xué)會用商標(biāo)來擴(kuò)大市場份額，維護(hù)自己的權(quán)益，擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力和公信度，用商標(biāo)來發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品。正確對待農(nóng)副產(chǎn)品品牌構(gòu)建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。
在增強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識的同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)一步做好地理標(biāo)志證明商標(biāo)的工作。吉林省應(yīng)當(dāng)借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產(chǎn)業(yè)協(xié)會作為商標(biāo)持有人，注冊公用品牌，強(qiáng)化品牌經(jīng)營管理，政府支持協(xié)會全面負(fù)責(zé)有關(guān)品牌形象的塑造、標(biāo)準(zhǔn)制訂、品牌推廣和宣傳保護(hù)等工作，按照“品牌、質(zhì)量、包裝、渠道四統(tǒng)一”的要求，授權(quán)使用品牌。經(jīng)過多方努力，目前 “洛川蘋果”品牌評估價(jià)值已達(dá)30.36億元人民幣。這一成功的經(jīng)驗(yàn)無疑給吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌發(fā)展和經(jīng)營起到了一個(gè)很好的示范作用。
在積極發(fā)展以地理標(biāo)志為核心的吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌的同時(shí)，還可以推廣地區(qū)精品，通過地理標(biāo)志帶動特色經(jīng)濟(jì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這對于提升農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力、促進(jìn)吉林省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有著極其重要的意義。
2.3加大農(nóng)副產(chǎn)品品牌傳播力度，提升品牌知名度
酒好不怕巷子深早已被公認(rèn)是錯(cuò)誤的經(jīng)營思想，因此吉林省在農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣上還應(yīng)下大功夫，加大宣傳力度。主要措施如下：
首先，加大品牌宣傳的投入。許多市場事實(shí)驗(yàn)證了有品牌的農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格要遠(yuǎn)比沒有品牌的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格高出很多，由此可見，加大品牌宣傳投入是非常值得的。而吉林省一些農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的廣告投入的資金不及企業(yè)總產(chǎn)值的10%，這個(gè)比例顯然是比較低的，因此要舍得品牌宣傳的投入，提高追加廣告投入的幅度。
其次，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，加大品牌宣傳力度，綜合運(yùn)用展會、報(bào)紙、電視、廣播、雜志等多種宣傳媒介，大力宣傳品牌，以迅速提高吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌知名度。通過參加各地的農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品交易會、展銷會、洽談會等形式和途徑，進(jìn)行全方位立體式地宣傳，以的品牌的特色作為核心訴求，清晰明了地傳達(dá)給消費(fèi)者，打出品牌的聲勢以輻射更廣的區(qū)域市場。
再次，充分利用公共關(guān)系，積極塑造和宣傳品牌和企業(yè)的良好形象?？梢酝ㄟ^贊助公益活動、向?yàn)?zāi)區(qū)捐款、扶持貧困兒童上學(xué)等公關(guān)活動，塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，進(jìn)而提升吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。（作者單位：長春大學(xué)管理學(xué)院）
關(guān)鍵詞：城市營銷；菏澤市；城市競爭力；4P；STP
1.菏澤市城市營銷策略設(shè)計(jì)
1.1菏澤市市場定位
有市場就有競爭，存在差異才能脫穎而出，城市差異化的形成依賴于準(zhǔn)確的城市定位。菏澤市應(yīng)通過城市營銷，在城市內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)集群，以市區(qū)牡丹區(qū)為中心帶動周邊縣鎮(zhèn)的發(fā)展。通過對菏澤市歷史文化、自然資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面分析，菏澤市被定義為以“花城水邑”為依托的現(xiàn)代化平原森林城市，山東省東西協(xié)調(diào)發(fā)展的西部經(jīng)濟(jì)重要增長極。
1.2菏澤市發(fā)展目標(biāo)
根據(jù)菏澤市規(guī)劃局的公告，本文認(rèn)為菏澤市應(yīng)努力打造“以能源化工和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為支撐，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固、工業(yè)結(jié)構(gòu)合理、商貿(mào)旅游繁榮、生活環(huán)境宜人的區(qū)域性中心城市和三大基地（即山東省重要的能源化工基地、全國重要的優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工基地、魯蘇豫皖四省交界處的商貿(mào)流通基地）”。
1.3菏澤市城市品牌
大眾對一個(gè)陌生城市的第一印象往往來自于城市品牌，品牌的形成可以是主動的，也可以是被動的，但都體現(xiàn)了這個(gè)城市的本質(zhì)。牡丹花已經(jīng)成為菏澤市的城市名片，牡丹花會的舉辦提高了菏澤的知名度，使菏澤成為享譽(yù)全國的“中國牡丹城”，帶動了菏澤經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展。菏澤市可以將“中國牡丹城”品牌可視化，城市建設(shè)中更多地融入牡丹元素，樹立城市品牌。
2.菏澤市城市營銷基本策略
2.1產(chǎn)品策略
2.1.1重視城市的合理規(guī)劃
菏澤的定位之一是以“花城水邑”為依托的中國平原森林城市，但目前菏澤市整體規(guī)劃不太合理，離“花城水邑”還有差距，商業(yè)區(qū)與居住區(qū)混雜，未形成明顯的商貿(mào)中心。因此菏澤市在城市規(guī)劃方面應(yīng)該做好整體設(shè)計(jì)，以牡丹文化、水滸文化等為基礎(chǔ)，用牡丹形象美化城市，給城市注入文化“靈魂”。
2.1.2注重城市的公共安全
菏澤市處于四省八市交界處，人口流動性很大，給政府日常管理帶來很大難題。政府應(yīng)建立安全有效的應(yīng)急管理體制，加強(qiáng)社會治安管理力度，嚴(yán)處社會違法犯罪行為，為城市居住市民和外來游客提供一個(gè)安全有保障的城市環(huán)境。
2.2價(jià)格策略
2.2.1采取宏觀調(diào)控手段
菏澤市管理者可以采取各種宏觀調(diào)控手段，加強(qiáng)對房價(jià)、物價(jià)、地價(jià)的宏觀調(diào)控，通過建立統(tǒng)一蔬菜運(yùn)輸系統(tǒng)，讓市民可以買到平價(jià)菜；開發(fā)土地前要重視實(shí)地考察，把控好土地招標(biāo)及建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)；對有意進(jìn)入菏澤市的企業(yè)采取適當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠，將已有的政策落實(shí)到實(shí)處，降低稅負(fù)，減輕企業(yè)的重?fù)?dān)。
2.2.2改善投資市場環(huán)境
投資市場的良性發(fā)展要求進(jìn)一步的優(yōu)化整體市場環(huán)境、落實(shí)配套政策和完善政府的引導(dǎo)職能。菏澤市管理者需要加大對城市投資軟環(huán)境的改善力度，以優(yōu)化法制環(huán)境和服務(wù)環(huán)境為重點(diǎn)，簡化政府辦事程序，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)建設(shè)。這樣不僅可以改善城市形象，也可以形成產(chǎn)業(yè)集群增強(qiáng)城市核心競爭力。
2.3渠道策略
2.3.1政府帶頭 直接營銷渠道
直接營銷為城市營銷者和城市消費(fèi)者建立了一條暢通的橋梁。政府是城市營銷的主體，可以制定整個(gè)城市的營銷策略，是強(qiáng)有力的規(guī)劃者與執(zhí)行者，可以站在一個(gè)公正客觀的位置上向消費(fèi)者推薦本城市，具有直接、清晰、可信度高的優(yōu)點(diǎn)。菏澤市政府身為最佳宣傳員，最大程度的向國內(nèi)國外旅游者、投資者推薦菏澤市，介紹菏澤市的歷史文化、風(fēng)土人情、特產(chǎn)名吃，使更多的人了解到菏澤市的出眾魅力。
2.3.2大眾參與 公眾I銷渠道
公眾渠道的普遍性有目共睹。菏澤市管理者可以在每一個(gè)市民心中都樹立一面“人人都是宣傳員，我為菏澤做貢獻(xiàn)”的旗幟，使市民感到驕傲與自豪，更加樂于向他人推薦菏澤市，每個(gè)菏澤市民都是菏澤市的形象大使，這才是真正的全民營銷?；诠姞I銷廣泛的傳遍力，城市管理者在日常工作中就應(yīng)加強(qiáng)重視，在全民范圍內(nèi)宣傳城市營銷的重要性，使城市營銷觀念深入人心。
2.4促銷策略
2.4.1抓住城市特色 開展節(jié)事營銷
節(jié)事活動對城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)不可低估，對展示城市形象、提高城市知名度等方面非常重要。菏澤市是中國著名的牡丹之都、蘆筍之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，菏澤市應(yīng)充分發(fā)揮自身特色，圍繞市場需求和群眾生活需求，舉辦大型會展，將菏澤市文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代營銷相結(jié)合，做好節(jié)事營銷。
2.4.2做好公關(guān)宣傳 推進(jìn)服務(wù)營銷
城市管理者可以借助形形的傳媒手段把一個(gè)城市推廣出去，塑造一個(gè)陽光積極的城市形象，借此獲得大眾的信任與支持，使其接受城市產(chǎn)品及服務(wù)。菏澤市管理者可以有計(jì)劃地召開推介會、研討會、紀(jì)念會等，善于捕捉、密切關(guān)注對城市形象有益的事件活動，通過各種傳媒手段傳達(dá)出去，提高城市美譽(yù)度，擴(kuò)大城市影響力。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：雙十一；消費(fèi)者；中小電商
一、雙十一成交額
1.2015年雙十一數(shù)據(jù)
商家利用雙十一進(jìn)行大幅度的打折來吸消費(fèi)者，利用實(shí)惠的價(jià)格來引導(dǎo)顧客購買一些堆積的庫存產(chǎn)品。隨著購物節(jié)這幾年的發(fā)展，消費(fèi)者和商家選擇雙十一活動的動機(jī)也在漸漸地改變。在2015年“雙十一”購物過程中，消費(fèi)者不再僅僅看重價(jià)格低廉的程度，而是更加注重在保證商品質(zhì)量基礎(chǔ)上的價(jià)格折扣程度。商家也發(fā)現(xiàn)了雙十一活動的另一重要用途，推廣新產(chǎn)品。
回顧2015天貓雙十一全球購物狂歡節(jié)，一共912.17億元的全天成交額里包括無線成交額626.42億元，無線成交額占全天總比接近70.0%，毫無疑問這是一個(gè)創(chuàng)造了消費(fèi)歷史的數(shù)據(jù)。強(qiáng)勢的雙十一用實(shí)際數(shù)據(jù)不斷地攻破各項(xiàng)消費(fèi)紀(jì)錄，2015年雙十一在開始的1分多一點(diǎn)就創(chuàng)造了交易額破10億的驚人成績，而打破百億大關(guān)僅僅用了12分半，這一時(shí)間相比較2014年購物節(jié)整整快了一倍多。在購物節(jié)開始的11個(gè)小時(shí)后天貓成交額就已經(jīng)超過570億，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2014年雙十一全天成交額。最后結(jié)束的時(shí)候，2015阿里巴巴雙十一購物節(jié)帶來了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)――912.17億，世界無不為之驚嘆！
2.2015與往年對比
每一年的雙十一實(shí)際上都是在不斷發(fā)展變化的，2015年雙十一與往年相比較，至少有五個(gè)方面是往年沒有的。這些既包括宏觀經(jīng)濟(jì)的大方面也包含微觀經(jīng)濟(jì)的小個(gè)體。
（1）宏觀政策上來說，2015年提出了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。國內(nèi)需求是刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿碓?。所以?015年的雙十一龐大成交額的意義也是巨大的。
（2）2015年雙十一相比較于往年最大的也是最明顯的區(qū)別就是營銷推廣力度。2009年第一次雙十一的時(shí)候，僅僅有27個(gè)品牌參與，折扣程度也僅僅是五折，最后成交額最大的是杰克瓊斯500萬元。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，當(dāng)時(shí)雙十一的推廣力度很小。而2015年的雙十一在湖南衛(wèi)視特意舉行了雙十一晚會，效果是顯而易見的。去年一共有四萬家商家參加活動，參與品牌總數(shù)超過3萬。
（3）貸首次登上雙十一的舞臺。2015年上半年阿里巴巴推出了花唄信貸服務(wù)，其隸屬于螞蟻金服。去年雙十一的時(shí)候大量的年輕人使用了這項(xiàng)服務(wù)。信貸服務(wù)無形中為雙十一巨大的成交額提供了助力，反過來雙十一也給花唄帶來了巨大的用戶流量。
（4）網(wǎng)購這一習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來。B2C平臺近年來發(fā)展迅速，雙十一活動力度更是越來越大。隨著參與商家與消費(fèi)者的日漸增多，雙十一活動也日漸規(guī)范化?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)一人成為一種習(xí)慣。42.6%這是2014年的無線占比，而2015年這個(gè)數(shù)據(jù)則翻了一番，接近73%。這些數(shù)據(jù)背后的含義就是：網(wǎng)購已經(jīng)成為普通大眾的一種消費(fèi)習(xí)慣。
二、成交額與盈利
自從2013年元月阿里巴巴集團(tuán)重塑業(yè)務(wù)開始，平臺、金融和數(shù)據(jù)三大方面就成了阿里主要盈利來源。平臺主要是指淘寶和天貓，金融是螞蟻金服，數(shù)據(jù)則是指大數(shù)據(jù)的收集和分析。數(shù)據(jù)將會發(fā)展成為阿里最重要的盈利來源。
1.淘寶和天貓商城
淘寶是C2C平臺，而天貓是B2C平臺，這兩個(gè)平臺是目前阿里集團(tuán)的主要盈利來源。它們的盈利模式大體上是相同的。在雙十一，銷售提成和廣告費(fèi)是最為可觀的財(cái)務(wù)收入。依據(jù)天貓的活動規(guī)則，不同商家不同品牌不同種類商品，天貓將收取2%-5%的提成。只提成這一項(xiàng)阿里收益就會在18.24億元-31億元。
2.支付寶和螞蟻金服
支付寶和螞蟻金服是阿里的支付與信貸的兩大手段。網(wǎng)購不是傳統(tǒng)的銀貨兩訖的交易方式，我們的貨款會在第三方平臺“暫住”5-20天的時(shí)間。從買家付款到收到貨需要的3-5天物流時(shí)間。買家確認(rèn)收貨后，貨款從支付寶到賣家一般會有2-3天，但是超過80%的買家沒有確認(rèn)收貨的習(xí)慣，系統(tǒng)自動確認(rèn)收貨時(shí)間會延長到15天。雙十一912億的成交額就有超過300億的滯留款。支付寶利用其它協(xié)議獲得高額利息收入。去年雙十一，一個(gè)比較突出的特點(diǎn)支付默認(rèn)花唄?；▎h作為一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，不僅可以收取信貸的利息，更大的作用是對消費(fèi)變相的推助。2015年雙十一螞蟻金服就至少盈利1個(gè)億。
3.大數(shù)據(jù)收集與分析
大數(shù)據(jù)意味著大量精準(zhǔn)且有商業(yè)價(jià)值的信息。雙十一這個(gè)狂熱的購物節(jié)本身就是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫。這個(gè)數(shù)據(jù)庫里有大量的消費(fèi)者消費(fèi)信息、店鋪商家的信息和品牌的銷售信息。廠家不需要直接面向消費(fèi)者，他面對的是網(wǎng)上的批發(fā)商和零售商。如果能預(yù)測最熱賣的產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和產(chǎn)品數(shù)量。廠商下的生產(chǎn)計(jì)劃就會更加明確。他們就可以做好倉儲工作，預(yù)防原材料漲價(jià)和訂單不平衡。商家直接面對消費(fèi)者，商家向阿里購買消費(fèi)者的信息，得知和自己商鋪相匹配的潛在顧客，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。物流在雙十一是最為“受累不討好”的企業(yè)。如果他們可以預(yù)先知道大概的包裹數(shù)量，他們就可以做好策劃方案以應(yīng)對大量的包裹。
三、成交額背后的意義
雙十一最大的意義莫過于推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)升級。電商及與其相關(guān)的服務(wù)行業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)，電商在幾年之間快速的發(fā)展起來，第三產(chǎn)業(yè)由此加速了轉(zhuǎn)型的步伐。巨大的成交量對拉動內(nèi)需，帶動?xùn)|部地區(qū)和三四線城市的發(fā)展有著重大的意義，一定程度上帶動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
1.刺激了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展
從宏觀經(jīng)濟(jì)上說，雙十一最直接的意義就是帶動國內(nèi)需求發(fā)展。18.39萬億這是2011年全國零售的銷售總額，平均每天的全國商品零售總額在504億左右。而去年雙十一僅僅一天的網(wǎng)絡(luò)上的商品零售總額就接近2011年全天所有線上線下銷售渠道的消費(fèi)總額的2倍。依據(jù)三駕馬車?yán)碚?，巨大的消費(fèi)需求促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，直接推動了GDP。
2.推動我國向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
不僅僅是表面上的巨額盈利，雙十一龐大的成交額也為國內(nèi)再生產(chǎn)提供了巨大的動力，從側(cè)面給傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了機(jī)會，也讓互聯(lián)網(wǎng)+的概念以一種強(qiáng)勢的態(tài)勢進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中。這其中最為突出的無疑是零售業(yè)，天貓超市、京東商城和蘇寧均是零售+互聯(lián)網(wǎng)的典型代表。物流也是比較容易與互聯(lián)網(wǎng)相合作的行業(yè)，甚至可以說是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)帶動了物流行業(yè)的發(fā)展。近年來農(nóng)業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)+中受益良多。雙十一是一次大規(guī)模的集中采購行為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品基本是剛需比較強(qiáng)的必需產(chǎn)品，是無論大家在何時(shí)何地都會需要消費(fèi)的產(chǎn)品。所以，在雙十一也是農(nóng)產(chǎn)品集中大量購買的良好時(shí)機(jī)。對于一些還沒有加入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)也通過雙十一巨大的成交額看到了互聯(lián)網(wǎng)+的必要性。因此，與互聯(lián)網(wǎng)相抱團(tuán)的產(chǎn)業(yè)升級勢不可擋！
四、巨大成交額背后的憂慮
不可否認(rèn)，大額成交量背后本來被隱藏的問題也越來越難以忽視，并迫切地需要解決。雙十一是大型電商舉辦的一次大型集中性采購活動。這其中有兩個(gè)比較明顯的問題，其一是大型電商是這次活動的主要參與者，小型電商幾乎是被排擠到這個(gè)活動之外的?；顒恿Χ仍酱髣t電商參與的成本越高，相應(yīng)的進(jìn)入門檻越高，小型電商也就越難參與。其二便是過度集中采購的問題，過度集中采購會造成雙十一后大量的退貨以及很長一段時(shí)間的網(wǎng)購市場蕭條，這些無一是一個(gè)健康的市場該有的現(xiàn)象。
1.存在過度集中消費(fèi)
巨大的成交額讓人心驚，消費(fèi)者與商家為了搶占商機(jī)幾乎失去了理性，但是作為雙十一的發(fā)起者阿里集團(tuán)卻一直保持理性：掙錢的同時(shí)打擊電商平臺的各個(gè)競爭者，比如京東、國美、蘇寧等。每一次雙十一都是一次大型用戶流量擴(kuò)展活動。活動期間大量的新的注冊用戶涌入天貓商城，更多地消費(fèi)者基群帶來的是更多的大型商家或是品牌入駐。這些對阿里集團(tuán)而言無疑是很樂于見到的局面，但是對消費(fèi)者和商家來說這些都是不正常且易于產(chǎn)生危機(jī)的局面。
就消費(fèi)者來說，雙十一這種大型購物活動擁有很大的吸引力，會集中性購買很多產(chǎn)品。集中消費(fèi)容易引發(fā)兩個(gè)問題。其一是沖動消費(fèi)，面對低價(jià)誘惑，消費(fèi)者大量購買并無實(shí)際需要的產(chǎn)品，并且購買后造成大量的閑置，這對資源是一種浪費(fèi)。其二是易上當(dāng)受騙，2015年雙十一后有許許多多的消費(fèi)者反映，買到的商品出現(xiàn)活動前夕短暫提價(jià)，然后進(jìn)行折扣的現(xiàn)象，給消費(fèi)者一種很優(yōu)惠的假象。這一現(xiàn)象在服裝商上尤其明顯，接近4成的服裝商均有抬價(jià)后降價(jià)的行為。而在最新發(fā)現(xiàn)的虛假購物網(wǎng)站中接近一半是在阿里集團(tuán)下的購物平臺里發(fā)現(xiàn)的。
就商家而言，過度集中消費(fèi)會帶來更嚴(yán)重的損失。首先，消費(fèi)者不理智過度購買和商家虛假宣傳均會帶來高退貨率。高退貨率代表著大量的后期整理工作，要花費(fèi)原本可以避免的時(shí)間和資金成本。除此之外，過度集中消費(fèi)還會給商家?guī)砗荛L一段時(shí)間的“空巢”期。有很多商家反映在雙十一之后的兩個(gè)月甚至半年店里都不會有新的訂單產(chǎn)生。
2.背后小微企業(yè)實(shí)際的盈利情況堪憂
雙十一活動力度越來越大，參與的消費(fèi)者越來越多，但是雙十一商家進(jìn)入的門檻反而越來越高。對于大型的參與商而言，這是一次如果不能賺錢賺吆喝但至少是賠錢賺吆喝的活動。小型參與商則可能面臨兩難的局面。一方面，雙十一是大家集中采購的時(shí)間，錯(cuò)過這次活動失去的不僅僅是這一天的機(jī)會，還有即將被其他商鋪搶去的用戶流量。要知道在集中采購后，很長一段時(shí)間消費(fèi)者并不會進(jìn)行下一次購買。另一方面，參加活動所提供的活動力度又不如大型商家，不能提供消費(fèi)者滿意的折扣?？偟膩碚f小型商家是賠錢還不能賺吆喝。
雙十一零售商品銷售額排名前20的幾乎都是知名品牌和大型商家。大型商家具有規(guī)模優(yōu)勢可以承擔(dān)大幅度折扣。并且這前20個(gè)商家的銷售額占銷售總額的5.4%。2015年天貓入駐商家一共有13萬家。兩者相比較能看出中小企業(yè)競爭相當(dāng)激烈。
五、PDCA循環(huán)下的對策
PDCA循環(huán)即管理循環(huán)，是由美國著名的質(zhì)量管理專家戴明（W.E.Deming）博士于20世紀(jì)50年代初率先提出的，它常常被簡稱為“戴明環(huán)”。PDCA循環(huán)是按照從計(jì)劃（P）到執(zhí)行（D）再檢查（C）最后處理（A）的順序管理并以此循環(huán)下去。在雙十一活動過程中需要利用這個(gè)管理方法進(jìn)行管理，從而為雙十一尋找到揚(yáng)長避短的發(fā)展方案。
1.周密的活動計(jì)劃
一個(gè)周密的活動計(jì)劃是面對所有問題的基本前提。就前文提到了兩個(gè)問題都是需要精心且詳細(xì)的活動計(jì)劃來規(guī)避的。如果消費(fèi)者在雙十一之前就把自己需要的產(chǎn)品列出來加入購物車并做好價(jià)格記錄就能夠很完美地避免過度集中消費(fèi)。如果商家能夠在活動之前做好一個(gè)應(yīng)對各種情況的出現(xiàn)的活動計(jì)劃就能夠有足夠的策略應(yīng)對活動后的各種退換貨的麻煩事項(xiàng)，小商家也能夠在一定程度上避免活動中賠錢不賺吆喝的情況。
一張理智的購物清單是消費(fèi)者面對雙十一的必備武器。消費(fèi)者在雙十一中最大的問題在于過度消費(fèi)。現(xiàn)在很多理性消費(fèi)者開始在活動開始前就把自己需要的商品加入購物車。然后在活動當(dāng)天依據(jù)相同商品不同品牌的折扣力度再進(jìn)行購物。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是一枚互聯(lián)網(wǎng)購物的后悔藥，有了它消費(fèi)者就有了退貨的保障。
完善的活動策劃是中小商家面對大型企業(yè)品牌最牢固的盾牌。一個(gè)完善的活動計(jì)劃要包括強(qiáng)中后期三個(gè)部分，前期宣傳、中期執(zhí)行和后期售后服務(wù)。要環(huán)環(huán)相扣才能保護(hù)中小企業(yè)在雙十一中不受打擊甚至盈利。
2.高效的執(zhí)行管理
整個(gè)銷售活動的過程都貫穿著高效率的執(zhí)行管理能力。良好的前期宣傳是小微型企業(yè)應(yīng)對大型商家的有力杠桿。雖然小型商家很難在折扣力度上擊敗對方，但是小型企業(yè)可以通過前期大量的宣傳吸引消費(fèi)者。最起碼一個(gè)良好的前期宣傳可以增加網(wǎng)點(diǎn)用戶流量。有力流量就有機(jī)會。在中期需要高執(zhí)行力，這時(shí)候每一個(gè)可能遇到的交易中的細(xì)節(jié)都要盡可能的預(yù)測到。在銷售的過程中會有大量細(xì)節(jié)需要注意，這些細(xì)節(jié)都是要經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的。細(xì)節(jié)決定銷售量的漲幅。
3.精細(xì)的再檢查和處理
買家付款完成并不是一個(gè)銷售活動的結(jié)束還需要采取更多的措施來鞏固已有的顧客。中小型商家用戶流量來之不易，每一個(gè)流量用戶都有可能是下一個(gè)消費(fèi)者。有力度的前期宣傳、良好的客戶服務(wù)、穩(wěn)定的商品質(zhì)量和售后服務(wù)都是增加穩(wěn)定客戶源的法寶。前期宣傳帶來流量，良好的客戶服務(wù)是消費(fèi)者對店鋪的第一映像，穩(wěn)定的商品質(zhì)量往往決定商品在消費(fèi)者對商品的評論，二評論直接關(guān)系到店鋪的聲譽(yù)，售后服務(wù)一般會帶來比較高的消費(fèi)者的再購買率。
六、結(jié)語
雙十一龐大的成交額從淺層次上來講，雙十一活動發(fā)展迅速幾乎以周期的平方進(jìn)行擴(kuò)大，給阿里帶來了數(shù)額巨大且持久的盈利來源。它的三大主要盈利來源（平臺、金融和大數(shù)據(jù)）均有前景有潛力。從深層次上看，是三大馬車的貢獻(xiàn)者，對GDP增長和第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有重大的意義。雖然成交額背后包含了許多問題，但是利用PDCA循環(huán)也是可以改進(jìn)的。PDCA循環(huán)是一種螺旋向上的管理系統(tǒng)，經(jīng)歷周密的計(jì)劃、高效的執(zhí)行、精細(xì)的再檢查和處理一定可以營造一個(gè)健康積極的雙十一購物環(huán)境的。
參考文獻(xiàn)：