時(shí)間：2023-03-02 14:59:10
導(dǎo)語：在廣告營銷策劃的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:廣告營銷；孝；傳統(tǒng)文化
中圖分類號：G0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）26-0266-01
中國是一個(gè)文明古國，歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。儒家學(xué)說是中國傳統(tǒng)文化的精髓之一，而孝就是其中重要的精神之一。在儒學(xué)倫理中，父母必須照顧好自己的子女，將他們撫養(yǎng)成人，相應(yīng)的子女在父母年邁之時(shí)也必須作出回報(bào)，盡贍養(yǎng)老人的義務(wù)，這就是“孝”。孔子說：“今之孝者，是謂能養(yǎng)。至于犬馬，皆能。有養(yǎng)，不敬，則何以別乎？”這就是說，孔子認(rèn)為人們孝順父母，只有具備虔誠，尊敬之心，才能與犬馬區(qū)別開來。由此可見，在孔子的時(shí)代，孝有著重要地位。《新書?道術(shù)》：“子愛利親謂之孝。”“慈母手中線，游子身上衣?！碧拼闲У摹洞饶敢鳌酚绊懥宋覀儙状恕Ｉ綎|青年田世國為母親捐腎，被評為山東省“十大孝星”之一，中央電視臺2004年感動(dòng)中國新聞人物。“養(yǎng)兒防老”，“不孝敬父母，與動(dòng)物無異”的說法深入人心?？梢?，“孝”有著悠久的歷史，也已經(jīng)根深蒂固。然而，現(xiàn)代社會(huì)競爭十分激烈，工作是生活的重中之重，人們和家人在一起的時(shí)間相對很少，和老人相處時(shí)間就更微乎其微了。說到“孝”，人們往往有一絲痛楚，“孝”也就在現(xiàn)代中國人心里變得更加深刻了。
中國傳統(tǒng)文化往往對廣告的營銷策劃有指導(dǎo)作用，成功的運(yùn)用傳統(tǒng)文化收到的效果也就可想而知。珍奧核酸的送禮篇廣告就是以中國傳統(tǒng)文化中的“孝”為切入點(diǎn)?，F(xiàn)在，在兒童口中還不時(shí)聽到：“珍奧以孝相報(bào)。”這成了家喻戶曉的名句。“珍奧核酸，以孝相報(bào)；珍奧核酸，以效相報(bào)；珍奧核酸，以笑相報(bào)”，巧妙地透視出產(chǎn)品的良好效果和由此給顧客帶來的健康歡笑，使受眾引起共鳴，找到了自己心中的人性――“孝”。在受儒家文化熏陶的中國人心里，那根最敏感的神經(jīng)被觸動(dòng)，購買此產(chǎn)品就是意料之中的事了。緊接著推出廣告語――“您健康，我自豪，珍奧！”創(chuàng)意把企業(yè)，品牌和顧客聯(lián)系起來。您是消費(fèi)者，自豪來自產(chǎn)品，產(chǎn)品來自珍奧。讓品牌走進(jìn)了顧客心里，讓顧客融入品牌情感。情感永遠(yuǎn)是人類不老的話題。在目前的商品社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情感相一致的感情消費(fèi)，珍奧便是迎合了這一點(diǎn)。廣告結(jié)束后，觀眾自然而然把“孝”“效”“笑”聯(lián)想到“三笑”的故事，留下了深刻的印象。
廣告營銷策劃經(jīng)常利用傳統(tǒng)觀念來激發(fā)受眾的購買動(dòng)機(jī)，同時(shí)又從中體現(xiàn)出一種超功利的價(jià)值追求，使受眾從中受到東方文化特有的建立在血緣倫理基礎(chǔ)上的審美教育，以完善自己的情感和個(gè)體人格。
說到健康品廣告，往往廣告人一味強(qiáng)調(diào)其功能，可能顯得有些生硬，有距離感。珍奧運(yùn)用情感訴求來進(jìn)行營銷策劃，使其更具有親和力，使顧客更能接受和信任產(chǎn)品。畢竟人們是在滿足了生活所必需品之后才考慮保健，創(chuàng)意上升到情感高度就顯得尤為重要。而且，老年人往往需要保健，但他們往往不是很有實(shí)力購買產(chǎn)品的群體。相反，老人的子女正值中年，通常有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。珍奧運(yùn)用“孝”，使產(chǎn)品定位為孝的替代品，讓它作為子女獻(xiàn)給父母的禮品，使人們不由自主的進(jìn)行購買行為。
任何一個(gè)廣告都存在于一定的文化環(huán)境中，存在于一定的文化傳統(tǒng)、習(xí)俗，一定的生活時(shí)尚、消費(fèi)時(shí)尚、語言時(shí)尚和一定的社會(huì)氛圍中，這些因素會(huì)對廣告的表現(xiàn)和接受產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，會(huì)使廣告生成或減少某些、放大或縮小某些效應(yīng)和作用。對廣告的接受者來說，廣告的傳播對象是中國消費(fèi)者。中國文化幾千年傳承至今，在人們心里已根深蒂固，體現(xiàn)在日常的生活當(dāng)中。廣告要想被受眾接受，自然可以借助這個(gè)打動(dòng)受眾。珍奧便是這樣，它讓顧客感覺到，購買珍奧就是一種孝的體現(xiàn)，老人的身體健康了，兒女們也都自豪，因?yàn)檫x對了產(chǎn)品。這讓平日里忙碌以致無法顧及老人的兒女們沒有將此產(chǎn)品拒之門外的勇氣。同時(shí)，也滿足了人們的一種渴望，對普遍真理的渴望。買了珍奧，讓周圍人都覺得自己是個(gè)有德行的人。畢竟人們都有受尊重的愿望，而有孝心的人往往受人尊重。另外，“您健康，我自豪，珍奧！”中的“我”可以認(rèn)為是子女，同時(shí)把“珍奧”諧音成“真傲”。這樣便體現(xiàn)出人們發(fā)自內(nèi)心的自豪感和傲氣，這也是對自我的肯定。當(dāng)然，需要這種自我的肯定，首先是對產(chǎn)品的肯定，對產(chǎn)品的需求。利用這點(diǎn)，珍奧核酸又很好的進(jìn)行了推銷。
總之，通過種種分析，珍奧核酸利用了傳統(tǒng)文化中的“孝”進(jìn)行了營銷策劃，達(dá)到了廣告的目的。
參考文獻(xiàn)：
教育部1998年版《普通高等院校本科專業(yè)目錄》中，對廣告學(xué)專業(yè)的主要課程要求中并沒有媒介營銷策劃，在當(dāng)前國內(nèi)二百余家廣告學(xué)專業(yè)中開設(shè)了該課程的也為數(shù)不多。對于廣告專業(yè)學(xué)生來說,了解媒介的運(yùn)作方式，掌握媒介營銷的方法、原理，實(shí)際上有助他們提高策略性傳播方面的理論和實(shí)踐能力。此類提高性課程的開設(shè)，可以從整體上、宏觀上整合學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，開拓視野,使學(xué)生在將來的工作實(shí)踐中，學(xué)會(huì)更加綜合全面地分析問題、解決問題。
1. 媒介營銷策劃與廣告學(xué)的關(guān)系
新時(shí)代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國際化、整合營銷化的態(tài)勢，廣告學(xué)的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學(xué)科的理論和成果不斷完善自身的學(xué)科建設(shè)。
經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(huì)(傳播)學(xué)體系，這.=：個(gè)學(xué)科都已是相當(dāng)成熟的學(xué)科,三者的有機(jī)結(jié)合，如今成為了廣告學(xué)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等;在社會(huì)(傳播)學(xué)方面,更是涵蓋社會(huì)學(xué)、大眾傳播學(xué)、公關(guān)理論等。媒介營銷策劃作為廣告學(xué)課程設(shè)置中的一門專業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟(jì)、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學(xué)綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。
媒介營銷策劃作為廣告學(xué)的一門專業(yè)課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識。張金海教授在《從廣告到廣告學(xué)》一文中指出，97年以前,廣告學(xué)科注重專業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學(xué)科建設(shè)的階段。學(xué)科建設(shè)強(qiáng)調(diào)由“術(shù)”到“學(xué)”的飛躍，加強(qiáng)廣告學(xué)學(xué)理的研究，改善和豐富廣告學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學(xué)邁迸的一部分。
2. 國內(nèi)有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)媒介營銷策劃課程的情況
國內(nèi)院校的新聞、傳播專業(yè)大多都開設(shè)媒介營銷管理、媒介經(jīng)營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學(xué)專業(yè)也開始設(shè)立媒介營銷策劃類似的專業(yè)課。開設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢。在全國高校中已經(jīng)系統(tǒng)開設(shè)了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學(xué)專業(yè)中，廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、四川大學(xué)等的學(xué)科建設(shè)較為全面完整。這些學(xué)校專業(yè)發(fā)展強(qiáng)，學(xué)科優(yōu)勢明顯，具有專業(yè)的研究學(xué)者，同時(shí)也能吸引社會(huì)上資深的媒介實(shí)踐經(jīng)營者進(jìn)行實(shí)務(wù)的教學(xué)研究丁作。這些學(xué)校已經(jīng)具備的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)科建設(shè)方法是我們進(jìn)行吸收學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。
廣告媒介營銷策劃是一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的課程，并且其理論框架延伸多個(gè)學(xué)科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不斷變化，所以大多數(shù)學(xué)校在沒有較深刻市場實(shí)踐專家或沒有較強(qiáng)專業(yè)學(xué)者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業(yè)意義也沒有受到大家的重視。或是由于教學(xué)資源限制或是出于對課程設(shè)置本身的考慮，這門課在我國高校廣告學(xué)專業(yè)目前還沒能成為一門普遍開設(shè)的課程。
3. 媒介營銷策劃在廣告學(xué)專業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用
從廣告運(yùn)作過程看，現(xiàn)代廣告活動(dòng)巳經(jīng)進(jìn)入整合營銷階段，市場營銷、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中,必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其它應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。
媒介營銷策劃課程設(shè)立在廣告學(xué)專業(yè)的高年級，在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生已經(jīng)掌握了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門課程的知識儲(chǔ)備。同時(shí),作為一門涉及多學(xué)科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識的應(yīng)用與融合，學(xué)生綜合能力的一次提升。
廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科理論;同時(shí)作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實(shí)務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實(shí)行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學(xué)生自主選擇，拓展學(xué)生的知識基礎(chǔ)和綜合化能力。事實(shí)上，它也是緊系實(shí)務(wù)的一門課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學(xué)習(xí)中汲取營養(yǎng)。
4. 媒介營銷策劃的課程體系結(jié)構(gòu)
媒介營銷策劃是一門有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學(xué)科或領(lǐng)域的理論、方法運(yùn)用于媒介的經(jīng)營當(dāng)中。同時(shí)，媒體本身緊踉時(shí)展，針對媒介經(jīng)營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。
在課程體系中，既要考慮多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實(shí)務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。
理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場、傳媒消費(fèi)者、傳媒營銷環(huán)境與營銷機(jī)會(huì)、傳媒策劃與營銷推理等；
操作實(shí)務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營策劃、傳媒公關(guān)策劃等；
創(chuàng)新理論:傳媒營銷戰(zhàn)略。
以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營策劃學(xué)科理論與實(shí)踐知識涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制。
5. 媒介營銷策劃的教學(xué)要點(diǎn)
1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的，主要觀點(diǎn)是市場營銷活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場營銷活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對市場進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o法合理控制而無法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案，面臨著新的經(jīng)營危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。
2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開進(jìn)行營銷的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購買成本，這些都是有關(guān)營銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學(xué)者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。
二、營銷理論對廣告策劃的影響
廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標(biāo)解決了“說的效果”的問題，廣告的計(jì)劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務(wù)，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場營銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場營銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。
1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。
2．廣告策劃應(yīng)符合營銷理論的要求
第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競爭對手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競爭性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹立了良好的品牌形象。
第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運(yùn)營商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過兩個(gè)月的宣傳，使得老字號馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。
隨著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平突飛猛進(jìn)，刺激了我國農(nóng)機(jī)刀具市場的發(fā)展與繁榮，尤其是在東北地區(qū)，因?yàn)楦孛娣e巨大，農(nóng)機(jī)刀具的消耗量較大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年對于我國農(nóng)機(jī)刀具企業(yè)而言，農(nóng)機(jī)刀具工業(yè)總產(chǎn)值和刀具工業(yè)的銷售產(chǎn)值分別達(dá)到858488.3萬元和817846.2萬元，其中東北在農(nóng)機(jī)刀具占很大的市場份額。但農(nóng)機(jī)刀具的質(zhì)量良莠不齊，科技含量低，價(jià)格高低不等，以低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品為主，高效激光農(nóng)機(jī)刀具因價(jià)格昂貴推廣阻力較大。本文以高效農(nóng)機(jī)激光農(nóng)機(jī)刀具在東北市場推廣為研究對象，以實(shí)踐的真實(shí)感受作為切入點(diǎn)，分析了農(nóng)機(jī)刀具在東北市場發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，以及目前高效農(nóng)機(jī)刀具在東北市場的競爭狀況，對競爭者情況和消費(fèi)需求進(jìn)行了分析，并提出了具體的營銷策略。
2農(nóng)機(jī)刀具在東北推廣的現(xiàn)狀
東北目前刀具銷售額大約1億元，其中高品質(zhì)刀具占比不足5%，低端的農(nóng)機(jī)刀具約占全國總量的40%，每年消耗鋼材18萬噸，浪費(fèi)嚴(yán)重，耕作中需更換三四次刀具，導(dǎo)致農(nóng)耕效益低下。農(nóng)機(jī)刀具附加值最高的高效激光農(nóng)機(jī)刀具產(chǎn)量不足2千噸，只占約1%的份額。但在發(fā)達(dá)國家，目前高效的農(nóng)機(jī)刀具已占刀具的主導(dǎo)地位，比重達(dá)50%。國內(nèi)一些普通農(nóng)機(jī)刀具生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入東北三省的時(shí)間比較早，如津旋、旺亨、全球等刀具企業(yè)，在漫長的發(fā)展中已經(jīng)在東三省占據(jù)了比較大的市場。目前，東三省農(nóng)機(jī)刀具銷售只是停留在初級的銷售階段，在客戶使用刀具的過程遇到的問題，沒有及時(shí)提出解決方案，沒有把顧客至上的服務(wù)理念融入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售服務(wù)里面。另外，宣傳方式比較單一，大部分是通過一些農(nóng)業(yè)機(jī)械展銷會(huì)來宣傳自己的產(chǎn)品，很少借媒體的方式來把自己的產(chǎn)品宣傳到用戶那里。
3高效激光農(nóng)機(jī)刀具在東北市場競爭狀況
東三省的普通刀具主要有以下幾個(gè)品牌：津旋、旺亨、津鋼。普通刀具大都處于低附加值，低技術(shù)含量，產(chǎn)品的適應(yīng)性、耐磨性也比較差，從發(fā)展角度看在刀具市場中不會(huì)走太遠(yuǎn)。高品質(zhì)刀具市場保有量很小，為高效農(nóng)機(jī)刀具的發(fā)展提供了良好的市場機(jī)會(huì)，高效激光農(nóng)機(jī)刀具將會(huì)成為農(nóng)機(jī)刀具市場的一枝獨(dú)秀，從以下幾方面分析高效激光農(nóng)機(jī)刀具在東北市場的競爭狀況。
3.1東北高效激光農(nóng)機(jī)刀具的需求量
首先東三省土地資源豐富，地勢平坦，種植的作物以玉米為主，機(jī)械化水平高，農(nóng)業(yè)機(jī)械的發(fā)展增加了刀具市場的潛力，在國家補(bǔ)貼政策的推動(dòng)下，東北機(jī)械化水平也在不斷的提高，特別是一些大型農(nóng)業(yè)機(jī)械的發(fā)展，這對農(nóng)機(jī)刀具的質(zhì)量提出了更高的要求，高效激光刀具應(yīng)運(yùn)而生，按每畝消耗1片計(jì)算，那么現(xiàn)有耕地2億畝，每年可消耗2億片高效激光刀，市場前景巨大。
3.2高效激光農(nóng)機(jī)刀具在東北市場的份額
目前進(jìn)入中國東北地區(qū)的普通農(nóng)機(jī)刀具品牌也很多，占據(jù)東北市場的農(nóng)機(jī)刀具品牌主要由以下幾個(gè)品牌構(gòu)成，津旋、旺亨、阿爾法等，其中津旋、旺亨在東北經(jīng)營多年，擁有大量的經(jīng)銷商和商，并以產(chǎn)品價(jià)格低于同類產(chǎn)品的價(jià)格獲得了廣闊的市場。隨著高品質(zhì)刀具的興起，普通農(nóng)機(jī)刀具在東北市場的比例呈下降趨勢，而這種高效激光刀具在用戶那里贏得了良好的口碑，市場占有率明顯上升。
3.3東北高效激光農(nóng)機(jī)刀具的供貨渠道和供貨周期
高效農(nóng)機(jī)刀具對供貨渠道和經(jīng)銷商管控嚴(yán)格，為了保證經(jīng)銷商的利益和市場，一般是每個(gè)市最多設(shè)兩家經(jīng)銷點(diǎn)，經(jīng)過兩年的考核才給經(jīng)銷商權(quán)，另外為了減少流通環(huán)節(jié)，讓利給經(jīng)銷商和農(nóng)民，廠家都是直接供貨，沒有中間商，因此這種高效激光農(nóng)機(jī)刀具只能在指定的經(jīng)銷點(diǎn)買到，這點(diǎn)短期內(nèi)不利于市場推廣。由于這種高效農(nóng)機(jī)刀具是由生產(chǎn)廠直接發(fā)貨，一般走的物流是公路運(yùn)輸，供貨的時(shí)間相對長一些，要求經(jīng)銷商做安全庫存和確定訂貨提前期，確定每年的銷量，做一個(gè)最優(yōu)訂貨量和訂貨的時(shí)間點(diǎn)，以應(yīng)對在農(nóng)忙時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。
4對東北高效激光農(nóng)機(jī)刀具消費(fèi)分析
高效激光農(nóng)機(jī)刀具應(yīng)用先進(jìn)的處理工藝，壽命比普通的高3倍，刃口單面合金，越用越鋒利，與普通農(nóng)機(jī)刀具相比，可以為農(nóng)戶節(jié)約燃油，另外每個(gè)季度不用換刀，節(jié)約農(nóng)民朋友大量的寶貴時(shí)間，高效激光刀具壽命高，為國家節(jié)約了大量鋼材。
4.1對東北用戶需求的分析
東北地區(qū)的高效農(nóng)機(jī)刀具的購買量和購買行力受到用戶的習(xí)慣影響，用戶對產(chǎn)品的性能不太了解，對價(jià)格比較敏感。由于高效激光農(nóng)機(jī)刀具的成本是普通農(nóng)機(jī)刀具的成本兩倍，價(jià)格較高，客戶在對性能沒有全面了解之前，很難接受價(jià)格這么高的農(nóng)機(jī)刀具，因此經(jīng)銷商的市場推廣能力用戶的購買行為受產(chǎn)品的技術(shù)要求和用戶的購買技術(shù)影響，技術(shù)要求高時(shí)用戶就會(huì)購買質(zhì)量好的產(chǎn)品，購買者的技術(shù)水平高時(shí)，可以充分的挖掘產(chǎn)品的使用潛力，使產(chǎn)品物有所值，而技術(shù)水平不夠高的購買者，就會(huì)一味的談價(jià)格問題，忽略產(chǎn)品的性能。用戶也受產(chǎn)品的價(jià)格影響，用戶愿意質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是價(jià)格一高用戶就會(huì)購買普通農(nóng)機(jī)刀具。
4.2對東北種植區(qū)域的分析
黑龍江、吉林、遼寧是我國糧食的主產(chǎn)省，土地肥沃，資源豐富。種植區(qū)域主要集中于松嫩平原、三江平原、遼河平原，耕地面積廣大，土地集中連片，便于機(jī)械化耕作，以耕松的作業(yè)方式為主，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)中，玉米種植占主導(dǎo)地位，有中國最大的商品糧基地，在全國耕地面積不斷的遞減的情況下，東三省的耕地面積有增無減，而且一些荒地得到了有效的利用，這為高效農(nóng)機(jī)刀具的推廣提供了廣闊的市場空間。
4.3對經(jīng)銷商的需求分析
隨著東北農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平的提高，大型農(nóng)機(jī)具數(shù)量呈上升的趨勢。另外，由于普通刀具的壽命短，容易變形，彎斷率比較高，而且利潤較低，所以經(jīng)銷商推廣積極性不高。最后，東北地區(qū)的經(jīng)銷商一般經(jīng)營農(nóng)機(jī)配件時(shí)間比較長，對刀具質(zhì)量的鑒別能力強(qiáng)，顧客資源豐富。以上幾點(diǎn)都為高效激光農(nóng)機(jī)刀具的推廣提供了機(jī)會(huì)。
5高效農(nóng)機(jī)刀具在東北的營銷策略
推廣高效激光農(nóng)機(jī)刀具需要調(diào)動(dòng)所有的資源力量，特別是東北地的經(jīng)銷商，通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商可以進(jìn)行關(guān)系營銷，以此來構(gòu)建營銷模式。同時(shí)也需要借入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和媒體平臺進(jìn)行季節(jié)性的定點(diǎn)營銷和推廣，特別是在農(nóng)忙的時(shí)候，可以搞一些刀具的促銷活動(dòng)，吸引更多的農(nóng)機(jī)手來購買高效激光農(nóng)機(jī)刀具，讓高效激光農(nóng)機(jī)刀具的品牌深入用戶的心中，在用戶那里樹立良好的口碑和信譽(yù)，推動(dòng)高效農(nóng)機(jī)刀具快速發(fā)展。
5.1高效激光農(nóng)機(jī)刀具產(chǎn)品及品牌策略
高效激光農(nóng)機(jī)刀具要想在東北地區(qū)獲得快速的發(fā)展，必須做到產(chǎn)品的大眾化、普及化，努力克服普通刀具的缺點(diǎn)，做到人無我有，人有我優(yōu)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，以農(nóng)戶作為廣大的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的大眾化。同時(shí)也要建立自己的高、中檔產(chǎn)品線，滿足不同層次農(nóng)機(jī)用戶的需求，從農(nóng)戶的實(shí)際消費(fèi)需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多樣化的發(fā)展道路，盡量避免低質(zhì)產(chǎn)品，一定要注意保護(hù)企業(yè)的知名度和信譽(yù)度。
5.2高效激光農(nóng)機(jī)刀具在東北地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建
構(gòu)建什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷模式，取決于東北地區(qū)的地理環(huán)境和用戶需求因素。根據(jù)實(shí)際調(diào)研，可以把高效激光農(nóng)機(jī)刀具需求分為一般耐磨產(chǎn)品需求和特殊產(chǎn)品需求。一般耐磨產(chǎn)品是只適合在地理環(huán)境不太復(fù)雜的情況下使用，如地里面沒有太多的石頭，只是克服普通產(chǎn)品易損耗的特點(diǎn)。而特殊產(chǎn)品一般適合用于東北山區(qū)和丘陵地區(qū)，石頭比較多，普通刀容易彎斷和變形。因此這倆類產(chǎn)品在推廣和營銷的策略上有所不同，耐磨產(chǎn)品要做到覆蓋面廣及農(nóng)戶購買方便，特殊產(chǎn)品必須只在東北地區(qū)固定的山區(qū)和丘陵地區(qū)銷售。在推廣手段上，高效激光農(nóng)機(jī)刀具網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用WBS精準(zhǔn)營銷模式這種高效農(nóng)機(jī)刀具營銷網(wǎng)站主要是通過產(chǎn)品推介和企業(yè)介紹，幫助企業(yè)和東北地區(qū)的經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品，用戶可以通過搜索引擎SEO和手機(jī)APP查找這種高效刀具，特別是一些農(nóng)戶，可以使用手機(jī)直接預(yù)定這種高效刀具，并且通過APP參與活動(dòng)，這樣可以使用戶通過網(wǎng)絡(luò)交流和網(wǎng)絡(luò)參與，與企業(yè)和經(jīng)銷商建立互相信賴的關(guān)系。5.3高效激光農(nóng)機(jī)刀具在東北的價(jià)格策略高效激光農(nóng)機(jī)刀具在東北地區(qū)應(yīng)該建立起完善的價(jià)格體系，東北地區(qū)的農(nóng)機(jī)刀具價(jià)格一直是以普通刀具作為參考，由于普通刀具的價(jià)格比較低，占領(lǐng)東北的大部分市場，經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象突出，滿足消費(fèi)者低層次的需求，因此高效激光農(nóng)機(jī)刀具作為刀具中的高端產(chǎn)品，必須滿足不同消費(fèi)者的需求，制定一個(gè)比較符合消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)格體系，嚴(yán)格管控經(jīng)銷渠道，控制經(jīng)銷商的數(shù)量，避免彼此之間打價(jià)格戰(zhàn)，利用高端定價(jià)，打造企業(yè)產(chǎn)品形象，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商的欲望，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
6結(jié)語
關(guān)鍵詞：廣告策劃設(shè)計(jì)；房地產(chǎn)廣告；傳播
中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）33-0282-01
一、“勢論”解讀
勢，字從力，從埶?！皥恕币鉃椤霸诟咴蠞L球丸”?！皥恕迸c“力”聯(lián)合起來表示“高原上的球丸具有往低地滾動(dòng)的力”。從物理學(xué)角度說，勢是一種能量，是某物體從A點(diǎn)運(yùn)動(dòng)到B點(diǎn)過程中產(chǎn)生的能量。從A點(diǎn)到B點(diǎn)運(yùn)動(dòng)過程中的勢能的大小，取決于A點(diǎn)和B點(diǎn)的“位差”。任何位差都導(dǎo)致高位點(diǎn)和低位點(diǎn)之間存在“力”，并導(dǎo)致高位點(diǎn)向低位點(diǎn)進(jìn)行移動(dòng)，最終釋放勢能，達(dá)到平衡狀態(tài)。
二、廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
傳播本質(zhì)是一種信息的流動(dòng)。信息流動(dòng)的本質(zhì)動(dòng)力是信息差。信源的“信息濃度”比信宿高，導(dǎo)致信息從信源向信宿流動(dòng)。
傳播效果是傳播學(xué)研究的重要范疇，大部分美國傳播學(xué)者采用實(shí)證方法研究對傳播效果極為重視。對于廣告主來說，廣告是一種投資行為，追求以最小的成本達(dá)成最大收益。廣告效果是投資成功與否的關(guān)鍵。促銷效果取決于廣告的說服藝術(shù)和宣傳效果。因此，廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都一致地指向廣告效果。廣告效果是衡量廣告?zhèn)鞑サ淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)。
三、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ兄\勢之道
（一）形象期
在形象期，廣告的主要目標(biāo)是讓潛在購房者認(rèn)為項(xiàng)目的品質(zhì)高。項(xiàng)目形象高度的意義在于制造“認(rèn)知差”，讓潛在購房者認(rèn)識到“居住于此處的未來生活”與當(dāng)前的生活存在巨大的差距。只有足夠的差距才能激發(fā)購房者的欲望。形象期的過程，類似于古代戰(zhàn)爭中將木石搬上山頂?shù)倪^程。在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ某跗?，廣告設(shè)計(jì)與文案的表達(dá)往往是大場景式的、口號式、夸張式的。
（二）蓄水期
蓄水期是房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶積累過程。房地產(chǎn)銷售并不是一開始就直接銷售的，除了房產(chǎn)預(yù)售證對工程進(jìn)度要求之外，房地產(chǎn)銷售的秘訣就在于銷售節(jié)奏的控制。，房地產(chǎn)營銷采用分期銷售法，將整個(gè)項(xiàng)目分為幾個(gè)在位置上相對獨(dú)立的建筑群，逐一地按照項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行分期銷售。在某一期銷售之前，要根據(jù)可銷售房源的數(shù)量推斷出需要積累的客戶量。一般而言，認(rèn)籌認(rèn)購比大約為2-3：1，也就是說在繳納定金的客戶中，可能只有二分之一或三分之一的人選擇最終購買推出的房源。訪客認(rèn)籌比大約2-3：1。一個(gè)項(xiàng)目某一期的房源要實(shí)現(xiàn)清盤，一般而言至少要積累房源4倍的訪客量。例如，一個(gè)項(xiàng)目一期房源為500套，在開盤銷售之前，至少要積累2000名訪客，1000名認(rèn)籌客戶。這就是蓄水期廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。從本質(zhì)上說，這是為了形成訪客量和購買者之間的“量差”，制造“勢能”。如果訪客量未能達(dá)到房源的4倍，開發(fā)商可能選擇按照訪客量四分之一到九分之一的比例調(diào)整推出的房源量。
（三）開盤期
開盤期是房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售最關(guān)鍵的時(shí)期。形象期將石頭搬至山頂，蓄水期將“敵人”引至山下，開盤期則是將圓石轉(zhuǎn)下千仞之山的時(shí)刻。在銷售現(xiàn)場，勢的控制，極為重要，是關(guān)系廣告?zhèn)鞑フf服效果、銷售效果的最關(guān)鍵一環(huán)。
第一，現(xiàn)場布置上要有氣勢，要布置出熱鬧的氛圍。熱鬧氛圍本質(zhì)上是購買意向的高濃度，用整體購買意向的高濃度與單個(gè)潛在購房者購買意向形成“濃度差”，產(chǎn)生巨大的心理沖擊力；第二，現(xiàn)場布置要保持高水平的刺激強(qiáng)度。所制作的物料在尺寸上要盡可能大，能高則高、能寬則寬；現(xiàn)場聲音分貝要高，此時(shí)，客戶能不能聽清售樓員的解釋并不關(guān)鍵，關(guān)鍵要保持信息的刺激強(qiáng)度，現(xiàn)場主持人的語速要快、要高，現(xiàn)場售樓員的聲音要急促、行動(dòng)要快速等等。第三，保持高擁擠度，特別是在選房區(qū)，要根據(jù)來客量布置選房區(qū)，選房區(qū)除了滿足基本的功能外，盡量窄小化處理。第四，成交情況要及時(shí)通報(bào)，通報(bào)人必須以高分貝、激情、急促的語氣和語調(diào)通報(bào)成交情況，進(jìn)一步加強(qiáng)購買意向的濃度。
四、廣告表現(xiàn)和媒介選擇中的勢能
廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告表現(xiàn)有直接的關(guān)系。在廣告表現(xiàn)方面也同樣遵循“勢”的原則。廣告表現(xiàn)的因素大致分為畫面的、文字的兩大類。畫面設(shè)計(jì)上，房地產(chǎn)廣告大多數(shù)追求大場景、高精度的表現(xiàn)。很多人認(rèn)為房地產(chǎn)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，這是對房地產(chǎn)廣告的誤解。在某一特定區(qū)域內(nèi)面向有限范圍的目標(biāo)受眾和有限的對手，房地產(chǎn)廣告最重要不是創(chuàng)意，而是勢所帶來的沖擊力度。
五、結(jié)論
勢論，為一切競爭性實(shí)踐提供深刻的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的啟發(fā)。在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要取得良好的傳播效果，必須注重勢的營造。造勢，本質(zhì)上就是“造差”，要在房地產(chǎn)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)做到高度差、強(qiáng)度差、濃度差。只有這樣，才可能有效地突破高卷入、猶豫的目標(biāo)受眾。
一、競品分析
二、產(chǎn)品定位
三、推廣方案
四、推廣預(yù)算
五、推廣目標(biāo)
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
七、績效考核
八、團(tuán)隊(duì)管理
小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品，做好定位
①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。
②各大移動(dòng)應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。
③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。
④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。
2、競品分析，得出結(jié)論
一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，
①市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；
②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
③目標(biāo)用戶；
④市場數(shù)據(jù)；
⑤核心功能；
⑥交互設(shè)計(jì)；
⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；
⑧運(yùn)營及推廣策略；
⑨總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。
對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。這里拿一款移動(dòng)旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動(dòng)論壇，市場活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。
3、根據(jù)結(jié)論，得出建議
通過對上述競品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。
QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。
91運(yùn)營網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運(yùn)營干貨
2、產(chǎn)品核心目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：
360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。
3、目標(biāo)用戶定位
一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。
4、目標(biāo)用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)
與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等
②**類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)
③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)
5、用戶角色卡片
根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東
②網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。
③在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，
還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;
應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;
大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;
客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。
②運(yùn)營商渠道推廣：中國移動(dòng)，中國電信，中國聯(lián)通
用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。
③三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機(jī)廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。
⑥刷榜推廣：
這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。
不過，刷榜的價(jià)格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺推廣：
目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬。
⑧廣告平臺：
起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。
業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。
⑨換量
換量主要有兩種方式：
1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。
線下渠道
①手機(jī)廠商預(yù)裝
出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。
用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。
推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。
業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。
操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。
②水貨刷機(jī)
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。
基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。
業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。
③行貨店面
用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。
店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。
業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。
2、新媒體推廣
①內(nèi)容策劃
內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。
抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。
創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
②品牌基礎(chǔ)推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。
③論壇，貼吧推廣
機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。
第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。
互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。
活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
⑤微信推廣
微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。
小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。
小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。
微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺也會(huì)是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個(gè)策略：
A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.
C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。⑦事件營銷
事件營銷絕對是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。
⑧數(shù)據(jù)分析
每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。
1、介紹海報(bào)
在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預(yù)算
根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。
五、制定目標(biāo)
一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)
1、產(chǎn)品運(yùn)營階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營收期：主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2產(chǎn)品類型
如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會(huì)越來越多。
次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰唬脩糍|(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個(gè)長生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
這個(gè)篇幅簡單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個(gè)市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場運(yùn)營總監(jiān)
工作職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。
2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃。
3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。
4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；
6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。
7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。
8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)過程中的各類正負(fù)面事件。
9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。
10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。
11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。
崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.
2、文案策劃
工作職責(zé)
1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；
2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；
4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識管理，供其他項(xiàng)目借鑒。
崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責(zé)
1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；
2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃
崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責(zé)
1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。
2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！
3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點(diǎn)評：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).
七、績效考核
每個(gè)公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。
1、市場運(yùn)營總監(jiān)
這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。
②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。
③對接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。
④工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識，工作責(zé)任感
根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。
3、渠道經(jīng)理
渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間
4、新媒體推廣經(jīng)理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：
①微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).
A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。
B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！
從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。
總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.
②微信考核指標(biāo)：
文章考核指標(biāo)：送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來的每個(gè)月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個(gè)，1月就是600個(gè)。
B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。
C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。
八、團(tuán)隊(duì)管理
這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，不只是針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：
執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。
1、執(zhí)行力
關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會(huì)，一個(gè)很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。
2、目標(biāo)管理
運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。
3、團(tuán)隊(duì)凝聚力
保持一個(gè)高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
以下分享幾個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理小技巧：
1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表
將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。
2、周一早會(huì)
每周一定期開早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營過程中問題。
3、周三培訓(xùn)
每周組織相對于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.
“取經(jīng)路”種出“金芒果”
王江十幾歲時(shí)就遠(yuǎn)渡重洋，在美國學(xué)習(xí)工作了十年左右，身處異國的王江極度想家。終于在2005年，他所供職的一家數(shù)據(jù)廣播研發(fā)中心將他派遣到中國來成立分公司，公司地址選在河北的石家莊，一來是節(jié)省用人成本，二來離北京比較近。公司成員大都是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的年輕人，而這些人員最后也成為了芒果的中堅(jiān)力量。
八年以來，王江保持著每半年去一次美國“取經(jīng)”的習(xí)慣，也正是這個(gè)雷打不動(dòng)的工作規(guī)律將他帶進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的大門。芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺CEO王江在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)回憶說：“從2005年到現(xiàn)在，芒果的核心團(tuán)隊(duì)在一起八年了，一直福禍與共。期間開辦過面向歐美的軟件外包公司，也做過裝修網(wǎng)站，這一路還算順風(fēng)順?biāo)?。我每六個(gè)月去一趟美國，一是解決客戶的問題，二是為了了解業(yè)內(nèi)新鮮事物。雖然現(xiàn)在沒做軟件外包了，但是取經(jīng)之路仍在走，之前所有的努力都沒有白費(fèi)”。2010年，王江在跟一個(gè)美國朋友聊天的過程中對移動(dòng)廣告產(chǎn)生了極大的興趣，可當(dāng)時(shí)在美國做這個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)晚了。那時(shí)候美國已經(jīng)出現(xiàn)了劃分勢力范圍的移動(dòng)廣告企業(yè)?？墒窃谥袊?，很多創(chuàng)業(yè)者甚至都沒有這個(gè)意識，僅有有米廣告、微云幾家企業(yè)默默地謀劃著大局，王江也籌備著向移動(dòng)廣告靠攏。
借鑒著團(tuán)隊(duì)多年的摸索和積累，芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺于2011年7月份正式上線?！半S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸火熱，移動(dòng)廣告也釋放出致命的吸引力，而中國的移動(dòng)廣告行業(yè)2010年年底才起步。這個(gè)行業(yè)有特別多的細(xì)分類，大多數(shù)人選擇了做移動(dòng)廣告平臺，比如多盟。移動(dòng)廣告平臺一手接洽廣告主，一手與媒體協(xié)作?！蓖踅嬖V《廣告主》雜志記者，“眾所周知，廣告主想少花錢多辦事，而媒體是想少辦事多掙錢，當(dāng)時(shí)在我們看來，移動(dòng)廣告平臺難以平衡兩者關(guān)系，從而自身定位模糊。為了找到合適的經(jīng)營思路，最后我們選邊站，將重心偏向媒體方?！泵⒐⒉皇堑谝患疫x邊站的移動(dòng)廣告企業(yè)，這樣的分裂在美國早已形成。
最簡管理，最佳收益
“最簡管理，最佳收益”這句八字口號是芒果團(tuán)隊(duì)所一直堅(jiān)定貫徹的。芒果的盈利模式從不觸動(dòng)媒體的利益，絕大部分的收益是通過與廣告平臺的分成實(shí)現(xiàn)的。
芒果最大的優(yōu)勢在于擁有領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這使得廣告主能看到精準(zhǔn)投放的效果，媒體方也得到更多的收益，形成良性循環(huán)。芒果成立之初因聚合了國內(nèi)眾多廣告平臺，被業(yè)內(nèi)稱為“聚合平臺”。王江介紹說：“芒果提供一套完整的解決方案，媒體可以在芒果優(yōu)化平臺中自由選擇分配合作的廣告平臺，讓媒體不至于將雞蛋放在一個(gè)籃子里。據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用芒果優(yōu)化平臺的媒體比不使用的媒體收入高出至少30%，這樣的效果經(jīng)過口口相傳，從而讓芒果在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟?！?。芒果始終站在開發(fā)者一方，促成開發(fā)者收益最大化。雖然被大家稱為聚合平臺，但是王江認(rèn)為芒果是優(yōu)化平臺?！熬酆掀脚_只是1+1=2，而優(yōu)化則能起到1+1>2的效果。”王江解釋道：“我們每天為6萬個(gè)APP植入SDK，每天優(yōu)化大概7億次廣告量，預(yù)計(jì)在今年年底能達(dá)到八九億次，成為國內(nèi)行業(yè)中最大的流量掌握者。每一個(gè)流量的來源、去向、數(shù)量都有跟蹤統(tǒng)計(jì)。每當(dāng)媒體有廣告展示的請求，會(huì)先發(fā)到芒果的SDK，交由芒果判斷發(fā)給某一家廣告平臺，再轉(zhuǎn)而將信息傳遞到廣告主那里。整套流程下來，芒果創(chuàng)造出了廣闊的廣告供給方平臺?！?/p>
從“股票交易員”到“基金經(jīng)理”
中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，但似乎品牌廣告主們還需要更多的觀望時(shí)間。王江滿懷憧憬的說：“未來我們真正的角色是一個(gè)‘交易所’。‘交易所’需要大量買家和大量賣家，也需要一個(gè)平衡各方之間的機(jī)制。通過一個(gè)數(shù)據(jù)算法的方式，讓他們達(dá)到效果最優(yōu)化，利益最大化?！蹦壳皣鴥?nèi)所有的廣告平臺都與芒果達(dá)成了合作，另外有6萬多家媒體，每個(gè)月要覆蓋2億多臺智能手機(jī)，相當(dāng)于占據(jù)了中國40%的覆蓋率?，F(xiàn)在芒果擁有了先進(jìn)的自動(dòng)優(yōu)化功能，并在不斷的嘗試和完善優(yōu)化算法，將每一次廣告請求和廣告展示最完美地結(jié)合在一起。這是變成“交易所”的很重要的標(biāo)志之一。王江解釋道：“以前芒果的角色是‘股票交易員’，客戶要買哪只股票或要賣哪只股票由客戶自己決定，芒果只是為客戶進(jìn)行技術(shù)操作。現(xiàn)在我們要做的是‘基金經(jīng)理’的角色，芒果掌握著更多的數(shù)據(jù)信息、渠道和廣告平臺資源，通過最專業(yè)的算法和技術(shù)，媒體將流量交給我們，由我們來進(jìn)行優(yōu)化投放，這必將會(huì)為媒體帶來更多的回報(bào)?！蓖踅f這樣的模式已經(jīng)試運(yùn)行了四個(gè)月，效果遠(yuǎn)超之前的想象。
作為持續(xù)西行的“取經(jīng)人”，王江表示：“中國的移動(dòng)廣告現(xiàn)狀跟美國還有不小的差距。首先，從時(shí)間角度講，廣告主對市場認(rèn)知還需要兩三年。其次，美國的品牌廣告主已經(jīng)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做是一個(gè)不可或缺的廣告投放領(lǐng)域，而大多數(shù)中國的品牌廣告主處于觀望態(tài)勢。業(yè)內(nèi)只有不斷地去創(chuàng)新、執(zhí)行，豐富廣告展示形式，重視精準(zhǔn)投放，努力提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造良性循環(huán)的模式才能取信于品牌廣告主。而現(xiàn)在不利的苗頭是大家在拼價(jià)格，這沒有挖掘問題的本質(zhì)，容易形成惡性循環(huán)。”
用信賴與堅(jiān)持迎接春天
【關(guān)鍵詞】：營銷策劃；綜合職業(yè)能力；就業(yè)；能力構(gòu)成；培養(yǎng)方法；效果
2008年1月28日，全國教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃教育部重點(diǎn)課題“學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展研究”已正式啟動(dòng)，把學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)，作為當(dāng)前與未來一個(gè)時(shí)期職業(yè)教育改革與發(fā)展的突出重點(diǎn)。結(jié)合中央16號文件的精神，作為在營銷策劃實(shí)戰(zhàn)及教學(xué)科研多年的筆者對基于就業(yè)導(dǎo)向的大學(xué)生營銷策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)提出自己的看法供同行參考，以便引發(fā)更多的探討和研究。
一、營銷策劃職業(yè)能力概述
職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動(dòng)效率和使職業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動(dòng)聯(lián)系著，并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動(dòng)中。可見職業(yè)能力就是個(gè)體從事職業(yè)活動(dòng)的能力。個(gè)體具有某種職業(yè)能力，就能夠順利地完成某種職業(yè)活動(dòng)，而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動(dòng)效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動(dòng)效率和使?fàn)I銷策劃活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力。
營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動(dòng)得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本（綜合）知識和技術(shù)性（過程性）知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時(shí)掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會(huì)能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會(huì)責(zé)任感等。
二、營銷策劃能力在營銷中的作用及高校培養(yǎng)現(xiàn)狀
“企業(yè)經(jīng)營的重心在營銷，營銷的重心在策劃”這個(gè)說法表明了營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，是企業(yè)營銷的靈魂，是企業(yè)營銷決策的依據(jù)和指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷運(yùn)作的綱領(lǐng)。如此重要的地位自然會(huì)對高校培養(yǎng)學(xué)生策劃職業(yè)能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但從部分人才機(jī)構(gòu)反饋信息來看學(xué)生進(jìn)入企業(yè)策劃能力非常薄弱，具體表現(xiàn)為缺乏市場調(diào)查的操作能力和策劃分析、調(diào)整及策劃書的撰寫能力。因此，培養(yǎng)學(xué)生策劃的職業(yè)能力成為了各職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)工作的重點(diǎn)。它是形成職業(yè)院校競爭優(yōu)勢的因素之一。
然而，在我國高校對營銷策劃的職業(yè)能力培養(yǎng)出現(xiàn)如下一些現(xiàn)象：
（1）在師資的配給中，缺乏理論和實(shí)戰(zhàn)都具備的營銷教師。由于體制及高校的職稱評審的個(gè)別蔽端（如職稱評選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因），在營銷策劃實(shí)戰(zhàn)一線的職業(yè)經(jīng)理人不愿到高校任教；同時(shí)高校教師也因?yàn)榻虒W(xué)與科研任務(wù)的繁重及高校和企業(yè)都缺乏進(jìn)行工學(xué)結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制而不能使教師的營銷策劃理論與營銷策劃實(shí)戰(zhàn)完全對接。
（2）在課程設(shè)置上相互模仿的情況比較嚴(yán)重，沒有以就業(yè)中崗位群的需求導(dǎo)向設(shè)置課程。導(dǎo)致培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃的專業(yè)知識不系統(tǒng)，同時(shí)與崗位要求脫軌。
（3）注重學(xué)生專業(yè)理論知識的被動(dòng)傳授而沒有將學(xué)生知識轉(zhuǎn)化為能力的系統(tǒng)方法，更談不上培養(yǎng)學(xué)生方法和社會(huì)能力這兩種關(guān)鍵能力。
三、營銷策劃職業(yè)能力構(gòu)成及學(xué)習(xí)心理分析
以就業(yè)為導(dǎo)向形成的營銷策劃崗位群包括：（1）廣告公司策劃文案崗位；（2）市場調(diào)查公司市場分析崗位；（3）媒體的市場部或廣告部、發(fā)行部；（4）企業(yè)市場、策劃、廣告部；（5）服務(wù)性企業(yè)市場、策劃、廣告部。
筆者在剖析這些崗位群所應(yīng)配套的專業(yè)能力具體結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生必須要培養(yǎng)如下幾個(gè)能力模塊：（1）市場調(diào)查的操作能力；（2）對市場的分析能力；（3）營銷定位分析和決策能力；（4）4C的創(chuàng)意組合能力；（5）營銷策劃書的方案撰寫能力；（6）營銷策劃的執(zhí)行能力。
筆者在對學(xué)生學(xué)習(xí)心理的共性了解并提煉中發(fā)現(xiàn)：這個(gè)年齡段的學(xué)生性格未成熟，人生觀、價(jià)值觀仍在形成過程，可塑性，虛榮心強(qiáng)，對新生事物充滿好奇心，個(gè)別學(xué)生對前途迷茫，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不明確，略帶反叛性格，他們的潛意識中是想學(xué)習(xí)的，他們希望教師的講解能理論聯(lián)系實(shí)際，能夠培養(yǎng)出他們對專業(yè)的興趣，將教與學(xué)寓于樂之中。
四、以就業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)方案
以就業(yè)為導(dǎo)向， 依據(jù)上述職業(yè)能力模塊構(gòu)成及學(xué)生的學(xué)習(xí)心理應(yīng)采取如下措施不斷創(chuàng)新策劃職業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案：
（1）策劃課程設(shè)置由淺入深，打造學(xué)生完整、系統(tǒng)的知識體系
營銷專業(yè)與策劃能力形成有關(guān)的課程體系包括：市場營銷、市場調(diào)查、消費(fèi)心理學(xué)、營銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、品牌經(jīng)營學(xué)等，課程安排從時(shí)間上由淺入深，第一學(xué)期上市場營銷，形成學(xué)生營銷策劃的基礎(chǔ)知識；第二學(xué)期上消費(fèi)心理學(xué)，形成學(xué)生營銷策劃在消費(fèi)者分析這一部分的分析知識；第三學(xué)期上營銷策劃形成學(xué)生營銷策劃的基本知識；第四學(xué)期上廣告策劃與創(chuàng)意形成學(xué)生營銷策劃的關(guān)鍵知識；第五學(xué)期上品牌經(jīng)營學(xué)形成學(xué)生營銷策劃的最高端知識品牌策劃。
（2）教學(xué)方法的改革可以加深學(xué)生對理論知識的理解
①案例講解。通過案例講解加深學(xué)生對知識的理解和運(yùn)用。講完一個(gè)原理后再舉例；或者先引例，然后運(yùn)用歸納法進(jìn)行原理的講解（也可以讓學(xué)生自己總結(jié)出原理，教師在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論提升，加深學(xué)生的印象）。而且案例就是教師（最好是當(dāng)任策劃課教師是來自于策劃第一線）在廣告公司做的廣告案例，由于是親身感受，講起來更加細(xì)化與生動(dòng)。有時(shí)教師又會(huì)用案例提出問題，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的知識進(jìn)行解答，再將教師的答案告訴他們，讓他們在對比中提高分析問題和解決問題的能力。
②項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法。將廣告公司的策劃與創(chuàng)意項(xiàng)目導(dǎo)入課堂，通過講解或者探討項(xiàng)目方式來使工學(xué)相結(jié)合，這樣既可以形成學(xué)生創(chuàng)新、獨(dú)立思考、獲取與利用市場信息、對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用等方法能力；也可以形成組織協(xié)調(diào)、合作、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、口頭與書面表達(dá)能力等社會(huì)能力。
③游戲?qū)嶒?yàn)法。在講廣告調(diào)查這章時(shí)，教師先將學(xué)生分組，看完一個(gè)廣告后，由各組提出調(diào)查主題并用自己最樸素的思維來設(shè)置問卷，然后組與組之間展開調(diào)查，使學(xué)生產(chǎn)生求知欲，再導(dǎo)入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例，講起來抑揚(yáng)頓挫，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情一下會(huì)高漲起來。
④充分利用多媒體播放廣告及營銷策劃案例并進(jìn)行啟發(fā)式的點(diǎn)評，調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽課情緒及對知識的理解。
⑤每節(jié)課上課前通過提問的方法鞏固上節(jié)課的重點(diǎn)和難點(diǎn)并將本次課進(jìn)行連接，使學(xué)生融會(huì)貫通地掌握策劃知識。同時(shí)在課堂講解中也會(huì)通過提問等手段加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)。
⑥在講解與舊知識有關(guān)的新概念和原理之前，利用先提問有關(guān)的舊知識后依據(jù)舊知識歸納新知識的方式（或者讓學(xué)生自己歸納，提高他們的理論歸納能力）調(diào)動(dòng)學(xué)生的求知欲，使學(xué)生由被動(dòng)的接納轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)理解新的知識。
⑦角色換位法。如：學(xué)生做完影視創(chuàng)意文案，將優(yōu)秀作品讓學(xué)生扮演文案中的角色來表演，增加課堂的活躍性。同時(shí)也可以采用辯論賽的形式如：廣告是藝術(shù)還是科學(xué)的分正反兩方展開辯論，鍛煉學(xué)生歸納問題的能力。
（3）創(chuàng)新課內(nèi)實(shí)踐課鍛煉了學(xué)生分析和解決策劃問題的能力
課堂課時(shí)的三分之一作為課內(nèi)實(shí)踐課，按每周4個(gè)學(xué)時(shí)算既每上完4個(gè)學(xué)時(shí)就安排二個(gè)學(xué)時(shí)（90分鐘）進(jìn)行專門的課內(nèi)實(shí)踐。策劃課的課內(nèi)實(shí)踐課主要通過）如下的方式進(jìn)行 安排：①探討案例；如：筆者先啟發(fā)后提問探討王老吉的案例；②導(dǎo)入廣告公司的策劃項(xiàng)目；如筆者導(dǎo)入愛容網(wǎng)品牌整體策劃項(xiàng)目進(jìn)行策劃；③點(diǎn)評學(xué)生的作業(yè)，提出策劃時(shí)應(yīng)注意些什么問題。（4）系統(tǒng)化的第二課堂提高了學(xué)生對策劃知識學(xué)習(xí)的趣味性
80年后的年輕人在學(xué)習(xí)上有逆反心理，我們在課堂上除了運(yùn)用多種手段活躍課堂氣氛以外，還運(yùn)用學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性幫學(xué)生一起搭建品派營銷協(xié)會(huì)，通過協(xié)會(huì)請企業(yè)經(jīng)理人辦講座，創(chuàng)辦模擬市場，使學(xué)生的業(yè)余生活潛移默化注入了策劃知識的學(xué)習(xí)。
（5）與理論課對應(yīng)的策劃實(shí)習(xí)，加速了學(xué)生將策劃知識轉(zhuǎn)化為職業(yè)能力。
將策劃實(shí)習(xí)可以安排在二年級第二學(xué)期，在這個(gè)學(xué)期之前，所有的策劃課基本上完，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，通過”請進(jìn)來、走出去”的方式完成企業(yè)的策劃項(xiàng)目，迄今為止，筆者的學(xué)生完成的策劃項(xiàng)目有：廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調(diào)研策劃；為上海水仙能率熱水器做營銷整體策劃，為龍勝電器做終端策劃，為廣州文摘報(bào)及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃，以及多個(gè)企業(yè)CI策劃項(xiàng)目等。實(shí)習(xí)強(qiáng)化了學(xué)生方法能力和社會(huì)能力。
（6）大力引進(jìn)具有企業(yè)實(shí)踐策劃經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人充實(shí)教學(xué)力量；高?？梢越o一些特殊政策以吸引這些人才到高校任教。如：在獎(jiǎng)金系數(shù)上給這類人傾斜，同時(shí)賦予一些精神獎(jiǎng)勵(lì)，或者提拔重用。
內(nèi)容摘要:進(jìn)入21世紀(jì),中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下,在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè),特別是中小企業(yè)的普遍追求。筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營銷策劃應(yīng)該成為營銷策劃時(shí)代的新里程碑,筆者將這一時(shí)代稱為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景,以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:以小博大 策劃后時(shí)代 產(chǎn)生背景 研究方法
中國營銷策劃的時(shí)代劃分
中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據(jù)策劃思想的變化,將其大體分為三個(gè)階段:策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。
策劃前時(shí)代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài),中國經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段,具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期,雖然高校開設(shè)了市場營銷課程,但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實(shí)踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。
策劃時(shí)代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究,具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年,該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟,中國企業(yè)競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對營銷理念的運(yùn)用能力,幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì),中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業(yè)銷量上升的同時(shí),營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。
筆者通過對眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強(qiáng)化對市場的量化分析,運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費(fèi)用解決營銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同,它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎,然而之前卻沒有任何一個(gè)營銷理論體系正式提出來,筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義,這主要來源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景
新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景,進(jìn)入21世紀(jì),中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響:
(一)席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國,在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下,營銷成本相對降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。
(二)行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟,進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
(三)避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理
中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn):在渠道上,費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落,但廣告費(fèi)的支出必然少了,這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力,使消費(fèi)者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理,廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了,消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
(四)媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升,中國媒體的數(shù)量陡然增加, 消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時(shí)代,受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”,單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結(jié)果在年底針對目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此,要引起消費(fèi)者對某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺,并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合,將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失,已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。
(五)消費(fèi)者理性的加強(qiáng)
消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:
1.中國的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標(biāo)顧客的調(diào)查,導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美,就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球,但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外,并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為,正如奧格威所說:“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。 創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國所有的品牌廣告,比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā),其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺,就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購買變?yōu)楦行再徺I,但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識的教育,比如保健品行業(yè)通過會(huì)議營銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識,IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識。與此同時(shí)在同行業(yè)里,競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。
(六)策劃人員水平參差不齊
中國的策劃界魚目混珠的現(xiàn)象非常嚴(yán)重,從業(yè)人員水平參差不齊。一方面有好的策劃人,他們有深厚的策劃經(jīng)驗(yàn),能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量,但另一方面卻存在著有相當(dāng)部分策劃人欺世盜名,其原因有二個(gè):一是他們?nèi)狈碚摵蛯?shí)戰(zhàn)的雙重歷練;二是沒有根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀找到一個(gè)用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果的方法。其實(shí),在企業(yè)和策劃公司的潛意識中是希望用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果既以小博大,但卻沒有找到以小博大的系統(tǒng)方法。
基于上述背景,在中國的營銷策劃界正急待地尋找一種以小博大的、精準(zhǔn)的、互動(dòng)式的營銷策劃方法,而策劃后時(shí)代正是在這種呼聲中騰空出世。
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