時間：2023-02-10 16:52:29
導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
(一)傳統(tǒng)營銷渠道
所謂的營銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實中的流通渠道,更通俗的講,就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費市場過程中所經(jīng)過的路線和途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產(chǎn)者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營銷渠道中,又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型:直接營銷和間接營銷。
網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺,并借助該平臺將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費市場的中間過程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營銷渠道,其兩端都是生產(chǎn)者和消費者,但是在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中,處于中間的不再是傳統(tǒng)的實體中間商,而是在線中間商,就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息,同時扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也分為兩種基本類型,一是網(wǎng)絡(luò)直接營銷,就是企業(yè)主動在線訂購以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營銷,就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。
(三)兩種營銷渠道的差異性
首先,兩種營銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu),是一種處于流動狀態(tài)的線性流通渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),形成了以網(wǎng)站為中心,向四周不斷擴散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對于直接渠道來講,二者沒有本質(zhì)上的差別,都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講,傳統(tǒng)的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道,又有多個中間商參與其中;但是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則不同,只分為一級渠道,并且只存在一個在線中間商來進行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。
其次,兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現(xiàn)的,傳統(tǒng)的營銷渠道只是簡單地作為一個將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費市場的通道,消費者通過廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后,直接或間接地對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進行購買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一,信息的功能。完全可以通過該渠道對企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進行直接的網(wǎng)上。第二,直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購買渠道。消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接對所需的產(chǎn)品或服務(wù)進行選購以及支付等,比如當下最為流行的網(wǎng)購。第三,可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺,同時也是企業(yè)技術(shù)培訓以及售后服務(wù)的平臺和途徑。
最后,兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道中,消費者能夠由中間商提供的銷售場所,直接對所需產(chǎn)品和服務(wù)進行了解和選購。但盡管如此,在此過程中依然存在著局限性,比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受,以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務(wù)等,但是網(wǎng)絡(luò)營銷卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性,而消費者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點,更加直接、快捷地選購所需的產(chǎn)品或服務(wù)。
新經(jīng)濟時代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因
(一) 混合渠道沖突的表現(xiàn)
首先,價格沖突?；旌锨罌_突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統(tǒng)營銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié),節(jié)省了很多相關(guān)費用,客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本,才有了實現(xiàn)低價銷售的可能,而為了吸引消費者進行網(wǎng)購,一般網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠低于傳統(tǒng)營銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價格。或者通過給消費者較多的折扣來吸引消費者,而這些往往會引起傳統(tǒng)營銷渠道成員的不滿?，F(xiàn)在,價格優(yōu)勢已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一把利刃。其次,促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標有所不同,市場占有也不一樣,所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同,但是,這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后,顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群,他們在互聯(lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個消費者的身份,當網(wǎng)絡(luò)營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內(nèi)時,就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的,除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。
(二)混合渠道沖突的原因
第一,目標沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目標是拓展新的途徑,實現(xiàn)銷售的最大化以及利潤的最大化,另外,通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道降低流通過程中的營銷成本,全面了解市場,把握消費者的心理動態(tài)。而對于傳統(tǒng)營銷渠道的目標,主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上,不斷降低銷售成本,以期實現(xiàn)銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標顯然是不一樣的,而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營銷上不關(guān)心制造商為誰,只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外,制造商對自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解,在轉(zhuǎn)向消費市場的過程中,能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié),再加上對消費者需求的更好把握,生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營銷渠道更具競爭優(yōu)勢,一旦網(wǎng)絡(luò)營銷渠道給生產(chǎn)者帶來更多于傳統(tǒng)營銷渠道所帶來的利潤時,生產(chǎn)者就會更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺之上進行銷售,而這就形成了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。
第二,領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時空限制,如此就實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進行滲透,只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進行交流,對原屬于傳統(tǒng)營銷渠道的市場進行搶占,這無疑就會引發(fā)經(jīng)營范圍以及經(jīng)營權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外,很有可能會引發(fā)渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突,由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象,造成傳統(tǒng)營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進行回收。
第三,認知沖突。對于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用,兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會認為,他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,主要是為了擴展市場空間,增加銷售量,主要針對不同于傳統(tǒng)營銷渠道消費者類型的消費者,對其提供針對性較強的產(chǎn)品和服務(wù),這并不會對傳統(tǒng)營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營銷渠道成員認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意,總之,當越來越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時,出于對自身生存利益的維護,傳統(tǒng)營銷渠道擔心在不久的將來,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占,這種對未來生存的惶恐使得傳統(tǒng)營銷渠道成員開始采取不合作的方式,更有甚者蓄意破壞,造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。
新經(jīng)濟時代混合營銷策略
(一)建立科學合理的營銷渠道體系
制定全方位的營銷戰(zhàn)略,建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產(chǎn)生沖突時,要從大局著眼,從共同目標、共同利益出發(fā),統(tǒng)籌規(guī)劃,解決具體問題,這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以,產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設(shè)計,提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性,嚴格避免市場沖突造成的資源浪費。設(shè)計創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,制定科學合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者服務(wù)以及渠道控制等進行全面的設(shè)計。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長遠的渠道發(fā)展策略,通過對兩種不同營銷渠道的合理定位,不斷對兩者的營銷組合策略進行適時調(diào)整,強化對各自的渠道管理和控制,引導(dǎo)兩者的互補、協(xié)調(diào)與合作,制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。
(二)進行合理的市場分區(qū)
在不同營銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者,要對在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品進行限制,最好實現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品,在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù),或進行品牌的分區(qū),形成多品牌組合效應(yīng)等,盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價的現(xiàn)象。為了能讓兩種營銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別,最簡單的做法就是,對那些將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上進行銷售的產(chǎn)品或服務(wù),專門對其設(shè)計一個特有的品牌,盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性,即使網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打價格戰(zhàn),也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。
(三)對各自市場以及消費群進行合理細分
解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法,同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統(tǒng)營銷渠道,將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,實現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓,和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進行適當調(diào)整的行為。比如,面對IT產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營銷單一化以及消費者需求的個性化發(fā)展,包括宏基、YCL等在內(nèi)的知名IT企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點和具體情況,針對不同的消費群,實現(xiàn)營銷渠道的多元化以及細分化,構(gòu)建多層次的渠道營銷體系,成立總、核心 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及ASP等多種營銷渠道方式,每個渠道都有著各自的側(cè)重點,對不同類型的產(chǎn)品進行銷售,能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴大市場。
(四)對兩種營銷渠道進行合理分工
在充分發(fā)揮兩種營銷渠道互補性的網(wǎng)絡(luò)營銷體系的作用下,信息的以及資金的支付都是在網(wǎng)上進行的,而物流配送工作則主要由專業(yè)的物流公司進行。生產(chǎn)者可以把傳統(tǒng)營銷渠道成員發(fā)展為可以承擔物流配送任務(wù)的專業(yè)的配送公司,或者是將其發(fā)展為自己下屬的一個子公司,實現(xiàn)混合渠道間的互利共存。以惠普為例,惠普就是把將那些分布于全國各地的中間商發(fā)展成為主要進行物流配送的重要環(huán)節(jié)和部分。能夠有效幫助處于核心市場的傳統(tǒng)營銷渠道人員,對其物流配送、售后服務(wù)以及市場管理等功能進行針對性的培育,為企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供強有力的區(qū)域性支持,如此以來,不僅可以有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服務(wù)水準,而且還能夠促進傳統(tǒng)營銷渠道成員的市場管理能力以及服務(wù)水平的進一步提高和完善。提高傳統(tǒng)營銷渠道成員對企業(yè)的忠誠度,形成一種企業(yè)與傳統(tǒng)營銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關(guān)系,并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發(fā)生。
[關(guān)鍵詞]商用廚房設(shè)備；營銷渠道；渠道建設(shè)；管理
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2014）01-0138-02
[作者簡介]黃涌波（1977-），男，遼寧瓦房店人，講師，碩士，研究方向：市場營銷教學管理。商用廚房設(shè)備是指適用于酒店餐廳、機關(guān)和學校食堂的大型廚房設(shè)備。與家用廚房設(shè)備相比，其規(guī)格、功能和容量等按客戶的特定要求進行設(shè)計，所以商用廚房設(shè)備的銷售渠道不同于家電行業(yè)，也有別于工程設(shè)備的銷售渠道。建設(shè)營銷渠道的目的是將產(chǎn)品推向市場，提高市場占有率，從而獲取企業(yè)繼續(xù)發(fā)展所需資金。營銷渠道已成為企業(yè)市場競爭的重要資源之一，也被視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取有效措施，進一步加強營銷渠道建設(shè)，以促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
一、建立商用廚房設(shè)備營銷渠道的意義
（一）是連接消費者的重要載體
營銷渠道是企業(yè)進入市場、聯(lián)系消費者、傳播企業(yè)文化和品牌價值的重要載體，是影響甚至決定企業(yè)效益的關(guān)鍵因素。在市場經(jīng)濟條件下，消費者已經(jīng)逐漸取得了市場的主動權(quán)，企業(yè)要通過營銷渠道及時了解消費者的需求信息，及時調(diào)整營銷策略。
（二）可有效降低消售成本
商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)可以借用經(jīng)銷商的營銷渠道資源對產(chǎn)品進行推廣和銷售以及提供售后服務(wù)等，可為企業(yè)有效降低消費成本，節(jié)省的資金、人力可用于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新等。
（三）有利于提高企業(yè)競爭力
目前我國商用廚房設(shè)備市場競爭激烈，不同品牌的商品在性能、外觀上相互模仿，趨同現(xiàn)象嚴重，這使得企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新來提高市場競爭力越加困難，許多企業(yè)將創(chuàng)新營銷渠道作為提高產(chǎn)品競爭力的重要手段。
二、商用廚房設(shè)備營銷存在的主要問題
由于商用廚房設(shè)備的購買者主要為餐廳、飯店、學校與機關(guān)單位食堂等，需求量小、使用周期較長、產(chǎn)品設(shè)計和售后服務(wù)要求差距明顯，所以，目前我國商用廚房市場存在細化不明確，市場覆蓋范圍小，成交率低等問題。絕大部分生產(chǎn)企業(yè)采用直接渠道或者一級渠道進行產(chǎn)品銷售，營銷手段單一、營銷渠道組織管理水平低，與經(jīng)銷商的合作不充分，因此，加強商用廚房設(shè)備營銷渠道建設(shè)至關(guān)重要。
三、商用廚房設(shè)備營銷渠道建設(shè)策略
（一）渠道建設(shè)步驟
渠道建設(shè)具體可分為制定渠道目標，制定可供選擇的渠道方案，對渠道方案進行比較、評價，選擇和確定渠道方案四個階段。
1制定渠道目標：主要解決市場占有率和渠道城市覆蓋范圍問題。
2制定渠道方案：是選擇采用直銷渠道還是分銷渠道及渠道的結(jié)構(gòu)層次，即企業(yè)—總—二級經(jīng)銷商—零售商，或者企業(yè)—零售商等；經(jīng)銷商的實力和規(guī)模；單一渠道或者多渠道。應(yīng)結(jié)合商用廚房設(shè)備的產(chǎn)品特點和市場需求，并切合各企業(yè)實際狀況來進行選擇。
3對渠道方案進行比較、評價：考核渠道方案的收益性、渠道目標與職能、渠道的效率性等。
4渠道方案的選擇、確定：經(jīng)過前3個階段的運作之后，確定“最優(yōu)”渠道方案，調(diào)配人員與資金等進行渠道建設(shè)。
（二）積極與經(jīng)銷商開展合作
經(jīng)銷商在營銷渠道中扮演著重要的角色，任何企業(yè)都不可能完全脫離經(jīng)銷商，獨自完成所有的產(chǎn)品銷售任務(wù)。首先，企業(yè)要確定經(jīng)銷商選擇標準，充分了解經(jīng)銷商的銷售能力、銷售方式、物流與庫存能力、信譽、是否經(jīng)營同類競爭產(chǎn)品、是否有合作意向等信息。一般而言，大型連鎖銷售的經(jīng)銷商并不適合商用廚房設(shè)備企業(yè)，有一定信譽、愿意合作、能提供適當?shù)漠a(chǎn)品展示空間的經(jīng)銷商更加合適。其次，與經(jīng)銷商談判時，要將本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品信息準確告知經(jīng)銷商，合理分配好利潤關(guān)系，努力實現(xiàn)互利共贏。
（三）建立自主營銷渠道
所謂自主營銷渠道，并不是由企業(yè)完全依靠自身力量建立營銷渠道，而是企業(yè)擁有渠道的話語權(quán)。企業(yè)可以通過租賃、控股、合資設(shè)立等方式參與渠道建設(shè)。建立自主營銷渠道可以說是一個渠道整合與創(chuàng)新的過程，通過對營銷渠道的結(jié)構(gòu)和渠道資源進行優(yōu)化整合，加強渠道科學化與信息化管理，注重對渠道終端的控制，以提高企業(yè)對渠道的話語權(quán)。
（四）加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)
目前國內(nèi)商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)相對滯后，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商較少，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖然短期內(nèi)不會完全取代傳統(tǒng)營銷渠道，卻是未來營銷渠道發(fā)展的主流趨勢，企業(yè)應(yīng)當重視對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)。
1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢
相比傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有低成本、整合性、富媒體、互動性、個性化、成長性、跨時空、信息傳播快等特點和優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷將促銷、營銷渠道、市場信息收集、客戶服務(wù)等功能集為一體，減少許多分銷環(huán)節(jié)?？蔀槠髽I(yè)有效節(jié)省成本。其次，互聯(lián)網(wǎng)打破了交易雙方的時空界限，進一步拓寬了渠道覆蓋范圍。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的銷售方式，可為消費者提供更加高效便捷的產(chǎn)品服務(wù)。
2渠道建設(shè)中應(yīng)注意的問題
一是渠道沖突問題。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道造成了巨大的沖擊，當企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道并存時，可能在營銷目標、領(lǐng)域以及認知等方面發(fā)生沖突。
二是物流問題。物流一直是制約網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展的最大瓶頸。而且，商用廚房設(shè)備體積較大，物流回送難度更大。
三是網(wǎng)上支付的安全性問題。商用廚房設(shè)備的交易額較大，而網(wǎng)上支付存在一定安全隱患，一旦發(fā)生風險會給企業(yè)和消費者造成巨大損失。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)措施
一是處理好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的引進，勢必會對傳統(tǒng)渠道成員的利益造成威脅，要協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系。商用廚房設(shè)備企業(yè)應(yīng)以傳統(tǒng)營銷渠道為主，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為補充，等到條件成熟再重新分配二者的比例。
二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢。雖然商用廚房設(shè)備不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行銷售，但企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道產(chǎn)品宣傳成本低、宣傳方式豐富多樣、與消費者互動及時等優(yōu)勢，進一步拓寬營銷渠道。
三是做好前期準備工作。企業(yè)應(yīng)做好相關(guān)的技術(shù)人員的儲備工作，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商和平臺的選擇工作以及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)工作。
四、商用廚房設(shè)備營銷渠道的管理策略
（一）渠道成員管理
渠道成員的數(shù)量和個人素質(zhì)直接影響產(chǎn)品營銷的成本和效果，合理的渠道成員數(shù)量和高素質(zhì)的銷售人員是企業(yè)實現(xiàn)銷售目標的關(guān)鍵。商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)選擇渠道成員時要從渠道成員的信譽、資金、市場覆蓋率、經(jīng)營效果等方面進行綜合考量，選擇符合企業(yè)發(fā)展目標的渠道成員。同時要做好對渠道成員的激勵與協(xié)調(diào)工作，以長期互利共贏為原則，協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系，保證渠道的高效運作，降低渠道沖突損失。
（二）渠道成本管理
渠道成本包括渠道建設(shè)與運作成本。運作成本涉及到產(chǎn)品的促銷、存儲、運送、人工、相關(guān)投入以及自然災(zāi)害造成的損失等各項費用，因此，難以精確計算和完全控制。但是，企業(yè)可通過建立專門的渠道成本控制部門，對各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費用進行合理預(yù)算和限額管理，比較各環(huán)節(jié)的機會成本選擇最佳方案。
（三）渠道信息管理
商用廚房設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要進一步加強渠道信息管理，配備專職人員應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立企業(yè)渠道信息庫，全面掌握渠道相關(guān)信息，為企業(yè)經(jīng)營提供決策參考和依據(jù)。通過建立經(jīng)銷商信息庫及時掌握經(jīng)銷商的信譽、庫存、銷售、資金回流等情況，以便提高經(jīng)銷商溝通管理水平，適時調(diào)整銷售策略，保證渠道的高效運作。
（四）渠道調(diào)整
市場是瞬息萬變的，受市場的影響渠道也會相應(yīng)出現(xiàn)明顯或潛在的變化。企業(yè)要建立有效的調(diào)控機制，根據(jù)渠道的變化及時調(diào)整營銷策略和人員配置，積極應(yīng)對市場變化，以實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。
[參考文獻]
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；服裝企業(yè)；渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展
1.引言
近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國服裝網(wǎng)上交易額與消費規(guī)模呈井噴式增長態(tài)勢。為了獲得盡可能大的市場份額，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并依托電子商務(wù)平臺進行品牌推廣與營銷（2008-2014年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模，見圖1）。
而《2015 H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報告》統(tǒng)計顯示，2015年上半年我國服裝網(wǎng)絡(luò)市場整體交易規(guī)模達4130.5億元（統(tǒng)計口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡(luò)零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67.7%，占服裝網(wǎng)購主體地位；B2C渠道銷量占比32.3%，其中，天貓作為平臺型B2C在服裝品類上優(yōu)勢十分明顯，占比76.2%而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果，見圖2）。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購平臺的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。而隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛出現(xiàn)，像凡客誠品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)，勢必會同傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時解決，將會成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的絆腳石。
正因為如此，在全球電子商務(wù)快速發(fā)展環(huán)境下，近年來有關(guān)企業(yè)營銷渠道沖突及其管理已成為學界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設(shè)與管理好既有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以說已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡(luò)市場并占得先機的核心因素。
2.服裝企業(yè)營銷渠道及渠道沖突
2.1營銷渠道
營銷渠道（Marketing Channels），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過的路徑。從國內(nèi)外學界研究情況來看，即便各路學者站在不同視角已對營銷渠道給出了若干相異的定義，但對營銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機連接而組成的整體營銷通道。
2.2服裝企業(yè)線上與線下渠道
從電子商務(wù)環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當前所提及的線上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦稱電子網(wǎng)絡(luò)渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設(shè)備搜尋、接近潛在消費者或相關(guān)用戶；反過來，也可指消費者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實體店等零售實體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。
2.3服裝企業(yè)營銷渠道參與者
所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費者以及其他發(fā)揮某些營銷功能的個人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲公司、運輸公司等（渠道參與者結(jié)構(gòu)關(guān)系，見圖3）。
2.4服裝企業(yè)渠道沖突
近年來，學術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點。所謂渠道沖突，目前得到國內(nèi)外學者普遍認同的是由AnneT.Coughlan與Louis w.Stern兩位學者共同提出的。他們認為“渠道沖突”應(yīng)該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競爭對手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。
至于渠道沖突類型，學界以現(xiàn)代營銷學之父――菲利普?科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級關(guān)系，相應(yīng)地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個類型。至于具體研究內(nèi)容，本文不予贅述。
3.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)營銷渠道沖突結(jié)構(gòu)模型及其影響
3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”時代服裝行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)模型
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)憑其特有的營銷魅力和無限的市場潛力，促使企業(yè)把握歷史機遇，不斷發(fā)展建設(shè)線上渠道，這亦然成為趨勢。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。
筆者通過對浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營銷渠道的深入調(diào)查、了解，在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合服裝行業(yè)特點的營銷渠道一般結(jié)構(gòu)模型（如圖4所示）。
模型圖中“傳統(tǒng)營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產(chǎn)商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點最終抵達服裝消費者或相關(guān)用戶。不難看出，傳統(tǒng)營銷渠道因其供應(yīng)鏈相對較長、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產(chǎn)品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，隨著國內(nèi)外電子商務(wù)異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有機結(jié)合并相得益彰的新模式轉(zhuǎn)變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿(mào)平臺、借助網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、網(wǎng)站進貨批發(fā)市場等電商平臺更好地滿足了現(xiàn)代社會消費者與企業(yè)多元化需求。
另外，因客戶資源總量一定時期內(nèi)畢竟有限，面對相同的消費群體，不可避免產(chǎn)生線上與線下營銷渠道對客戶資源的爭奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。
3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響
美國著名營銷學家拉塞爾?威納（Russell s.Winer）研究表明，渠道沖突所產(chǎn)生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對渠道效率不產(chǎn)生正負相關(guān)影響）、中等水平的渠道沖突（對渠道運行具有建設(shè)性影響，某種程度上能促進渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對渠道運行帶來不利的負面影響，較大程度地降低渠道效率）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個方面進行分析。
（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響?？疾鞝I銷渠道沖突過程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內(nèi)的渠道沖突對提高營銷渠道運行效率具有一定促進作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
第一，適當?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費者信息須經(jīng)分銷商才能進行傳播，這樣直接導(dǎo)致分銷商對渠道的控制權(quán)過大，從而使服裝企業(yè)在整個營銷渠道中居于一個相對不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行產(chǎn)品的推廣與銷售。正因為如此，新興營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過于強大的渠道話語權(quán)與控制權(quán)，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。
第二，適當?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的市場沖擊力并由此引爆的市場“震感”十分明顯。為適應(yīng)服裝網(wǎng)購市場的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會主動調(diào)整現(xiàn)存營銷渠道的結(jié)構(gòu)，推動其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。
（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負面影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢必會給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來十分嚴重的負面影響，歸納起來主要涉及以下三個方面：
第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時以“反擊”或“退出”作為回應(yīng)，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過度依賴網(wǎng)絡(luò)渠道進行業(yè)務(wù)推廣與銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應(yīng)然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴重傷害，其積極性也相應(yīng)被挫傷，并直接導(dǎo)致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴重影響營銷渠道的正常運轉(zhuǎn)及其可持續(xù)發(fā)展。
第二，擾亂市場正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格、市場秩序的紊亂。
第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的紛至沓來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營銷渠道，無論是其結(jié)構(gòu)還是密度，均比傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的情況更為復(fù)雜，企業(yè)為有效管理營銷渠道所付出的成本費用相應(yīng)更高。
4.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型分析
4.1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過程模型的建立與分析
從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個階段構(gòu)成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細分為“態(tài)度性根源”與“結(jié)構(gòu)性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產(chǎn)生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關(guān)系，以致讓對方產(chǎn)生顧慮、擔憂以及負面敵對情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對方并采取具有針對性的市場行動時，渠道沖突立即升級至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。
4.2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析
結(jié)合上文渠道沖突過程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應(yīng)遵循以下規(guī)律，即及時發(fā)現(xiàn)沖突、認真評估沖突、有效解決沖突三個步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝企業(yè)應(yīng)堅持對各渠道成員進行在線跟蹤交流，定期實地走訪調(diào)查，并認真開展營銷渠道審計工作；同時，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對渠道沖突所產(chǎn)生的影響從正負兩個維度進行評估：對于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應(yīng)正面引導(dǎo)、鼓勵并予以保持；而具有負面影響的渠道沖突，企業(yè)應(yīng)立即啟動應(yīng)急機制，并采取針對性的措施及時緩解矛盾與化解沖突。
5.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議
課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12%，能“減輕渠道沖突”的策略占33%，而表面上沖突已避免，實質(zhì)上沖突根源并未解決，甚而產(chǎn)生“拆東墻補西墻”后果的策略占近60%。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調(diào)模型”予以闡釋。
5.1服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之一
從本質(zhì)上講，渠道沖突的根源在于爭奪有限的客戶資源。在網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并駕齊驅(qū)的新態(tài)勢下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業(yè)不妨采用渠道沖突協(xié)調(diào)模型一來減輕線上線下沖突（見圖6）。
（1）制定更加靈活的價格策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)線上、線下商品價格的統(tǒng)一，無疑會為網(wǎng)絡(luò)銷售帶來一定的負面影響，因此，線上線下差異化定價是合理的，也是必需的。比如，在產(chǎn)品采購方面，對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道采取一定的差異化進價策略，讓傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品進價適當?shù)陀诰W(wǎng)絡(luò)渠道進價，盡可能縮小二者之間的利潤差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。
（2）堅持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。電子商務(wù)時代，各渠道產(chǎn)品差異化能較好地將具有個性化需求的消費群體進行市場細分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑有以下兩種：
其一，努力創(chuàng)建專門的網(wǎng)上銷售品牌，并維護良好的營銷口碑；其二，發(fā)揮各渠道的自身優(yōu)勢及其差異化對產(chǎn)品進行科學分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現(xiàn)象，降低傳統(tǒng)渠道既得利益遭遇市場威脅的程度。
（3）構(gòu)建渠道成員長效溝通機制?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構(gòu)建渠道成員之間的經(jīng)常性溝通機制，顯得十分必要。傳統(tǒng)服裝企業(yè)，可以利用騰訊、阿里旺旺等時下流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，建立各種交流形式，及時有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態(tài)；并讓各渠道成員都有機會參與渠道機制的商討與制定，不斷營造和諧、共生共榮的渠道生態(tài)環(huán)境。
5.2服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之二
為避免“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的渠道沖突，服裝企業(yè)不妨將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道有機融合，自成一體，通過揚長避短，互通有無，各顯優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1>2”的高效渠道系統(tǒng)圈（見圖7）。
關(guān)鍵詞：電商模式；贛南臍橙；經(jīng)銷企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立在網(wǎng)絡(luò)媒介基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)，能夠有效增強企業(yè)競爭力，為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益。贛南作為我國重要柑橘生產(chǎn)基地，臍橙享譽中外，一直以來，贛南地區(qū)堅持傳統(tǒng)營銷渠道，在拓展國外市場方面并不樂觀。因此加強對贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。
1.電商模式對贛南臍橙產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響分析
電商模式的推廣，對贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。一是產(chǎn)品種植方面，在電商平臺基礎(chǔ)上能夠及時了解新品種，對改善產(chǎn)品品質(zhì)具有積極作用，同時還能夠引進先進的生產(chǎn)經(jīng)營方式，對產(chǎn)品市場需求量等進行相對準確的預(yù)測，協(xié)調(diào)臍橙銷量及產(chǎn)量。二是提高種植技術(shù)，在電商平臺上能夠及時獲取外部信息，掌握先進的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品種植技術(shù)。另外，還能夠與科研機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，增加產(chǎn)品附加值。三是拓展銷售渠道。電商平臺上匯集了大量交易對象，可以在平臺上進行產(chǎn)品介紹、咨詢洽談及配送，構(gòu)建立體化銷售平臺，從而為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟利益。四是革新傳統(tǒng)理念。在信息網(wǎng)絡(luò)影響下，傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營理念已經(jīng)無法滿足新形勢發(fā)展需求，引導(dǎo)贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)革新傳統(tǒng)理念，加強產(chǎn)品質(zhì)量及品牌意識，不斷提升贛南臍橙整體競爭力。
2.電商模式下，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建新途徑
新形勢下，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)將電商作為良好的發(fā)展機會，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵，促使原有粗放型增長方式朝著節(jié)約型循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展。針對贛南臍橙當前發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建可以從以下幾個方面入手：
2.1產(chǎn)品策略
臍橙作為贛南地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，臍橙產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定了企業(yè)未來生存及發(fā)展。因此為了更好地實現(xiàn)推廣，我們要突破當前局限性，不要僅關(guān)注臍橙，應(yīng)加強對臍橙特色產(chǎn)品的加工，如臍橙汁、臍橙糕等，共同開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以此來滿足消費者個性化需求。產(chǎn)品多元化是提高網(wǎng)絡(luò)營銷有效性的重要因素，所以應(yīng)將其作為首要目標。
2.2價格策略
電子商務(wù)之所以能夠吸引人們的注意力，究其根本是其自身價格低廉，且交易便利。因此臍橙經(jīng)營商，在進行臍橙及其周邊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，應(yīng)抓住這一特點，盡量降低產(chǎn)品成本，如庫存、營銷及管理等成本，為消費者提供更多優(yōu)惠，將產(chǎn)品品質(zhì)與價格有機整合到一起，培養(yǎng)消費者忠誠度。同時，還可以實行線上線下兩種定價策略，從價格層面上為自己爭取更多客源。
2.3加強對市場預(yù)測
電子商務(wù)模式下，市場處于不斷變化當中，利用先進技術(shù)，如參考數(shù)據(jù)倉庫中的海量數(shù)據(jù)，能夠為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的制定提供科學依據(jù)。如對目標消費群體進行聚類分析，及時了解和掌握群體的共同特性及愛好都能夠，確定目標客戶群體，并在此過程中，挖掘潛在客戶，實行保留現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶的方式，逐步擴大網(wǎng)絡(luò)營銷范圍，提高企業(yè)經(jīng)濟收益。
2.4掌握競爭對手情況
目前，贛南臍橙經(jīng)銷企業(yè)競爭日益強烈，因此加強對現(xiàn)有競爭對手進行詳細分析，在實現(xiàn)贛南臍橙海外營銷，走向國際市場等方面發(fā)揮著積極作用。在實踐中，經(jīng)銷商應(yīng)將香港地區(qū)的臍橙市場有所了解，逐步提升市場占有率，并加大對歐美地區(qū)的觀察力度，針對競爭對手，可以采取避讓態(tài)度，將競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)作為提高自身競爭力的入手點。企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，能夠與海外客戶隨時保持聯(lián)系，了解客戶需求，并提出相應(yīng)的建議，與客戶建立長期合作關(guān)系。
2.5合理選擇方法
針對贛南臍橙經(jīng)營商來說，可以選擇的方法有很多，但并非越多越好。如常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有開設(shè)網(wǎng)店、網(wǎng)站信息、搜索引擎推廣等。企業(yè)要根據(jù)自身特點，選擇開設(shè)網(wǎng)店作為基礎(chǔ)，在門戶網(wǎng)站上廣告、搜索引擎等。在此基礎(chǔ)上，不僅能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)經(jīng)營成本，且能夠提升品牌影響力，在瀏覽率的支持下，增強企業(yè)知名度。另外，企業(yè)還可以構(gòu)建立體化營銷渠道，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)絡(luò)中間商，從不同的層面上銷售臍橙。值得注意的是，針對贛南老區(qū)特產(chǎn)而言，企業(yè)不能夠僅采取網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，應(yīng)實行網(wǎng)上推廣、線下交易形式，以此來分散風險，控制成本，或者與本地水果企業(yè)建立合作關(guān)系，形成較為完善的營銷體系。根據(jù)上文所述，電商模式的推廣為贛南臍橙經(jīng)銷商帶來了更多發(fā)展機遇。尤其是對比傳統(tǒng)營銷渠道來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更具靈活性、開放性。因此贛南臍橙經(jīng)銷商應(yīng)革新傳統(tǒng)理念，根據(jù)企業(yè)自身特點，從價格、產(chǎn)品等多個角度入手，加強對市場動態(tài)的觀察，加大對競爭對手的研究力度，強調(diào)自身優(yōu)勢，不斷彌補自身存在的不足，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，拓展銷售市場，不斷提升自身綜合競爭力，與國際市場接軌，加快臍橙果品銷售，增加產(chǎn)品附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟利潤，從而促進當?shù)亟?jīng)濟持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]林如丹，陳瀾禎.電子商務(wù)環(huán)境下贛南地區(qū)水果企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究[J].中國商貿(mào),2011（05）:95-96.
[2]王凱,趙娜,劉帥男,賈小愛.依托電子商務(wù)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的市場調(diào)查——以煙臺蘋果為例[A].2015年（第四屆）全國大學生統(tǒng)計建模大賽論文[C].中國統(tǒng)計教育學會,2015:44.
[3]顏穎.水果網(wǎng)絡(luò)營銷的主要約束與應(yīng)對策略[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2012（06）:28-32.
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟型酒店;網(wǎng)絡(luò)營銷;渠道建設(shè);分銷渠道
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0158-02
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)上旅行預(yù)訂的興起,經(jīng)濟型酒店的預(yù)訂也由從依靠內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)部系統(tǒng)、合作系統(tǒng)向通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂過渡,Merrill Lynch的數(shù)據(jù),2008年至少三分之一的經(jīng)濟型酒店客房預(yù)訂是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,開拓了經(jīng)濟型酒店市場的深度和廣度 ,使經(jīng)濟型酒店擁有了與大型酒店一樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。2003年,央視調(diào)查咨詢中心針對北京中青年網(wǎng)民的旅游消費行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進行了調(diào)查。25.6%網(wǎng)民上網(wǎng)查詢旅游信息,約有1/4的網(wǎng)民也是通過上網(wǎng)預(yù)定酒店,網(wǎng)上查詢己經(jīng)儼然成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的接受程度逐年增加?？梢?網(wǎng)絡(luò)營銷的市場很廣闊,適用性很強,已成為大多數(shù)經(jīng)濟型酒店重要的持續(xù)發(fā)展選擇的戰(zhàn)略。
但是,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在我國經(jīng)濟型酒店運用中也存在很多問題,如拉長了營銷渠道的長度,使得酒店的盈利空間進一步被中介商擠壓,增加了經(jīng)濟型酒店對網(wǎng)絡(luò)渠道商的依賴等。在這種情況下,經(jīng)濟型酒店必須科學的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,來保證自身的經(jīng)濟利潤和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來經(jīng)濟型酒店的持續(xù)的發(fā)展。
1 經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀
1.1 我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道幾種模式
經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。
1.1.1 直接營銷渠道模式
(1)經(jīng)營實體自有網(wǎng)站(指單個或集團酒店針對其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)。
建立獨立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源是目前我國經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷主要模式。但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,我國30%的單體酒店沒有網(wǎng)站和網(wǎng)頁,即使有獨立網(wǎng)站和網(wǎng)頁的經(jīng)濟型酒店,也達不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。因此經(jīng)濟型酒店自有網(wǎng)站的預(yù)訂量小,網(wǎng)絡(luò)直接營銷效果難以令人滿意。
(2)網(wǎng)上營銷專門網(wǎng)站。
指專業(yè)網(wǎng)站為酒店做網(wǎng)上營銷如商度中國。其實是將經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業(yè)網(wǎng)站的品牌和專業(yè)度的優(yōu)劣。這些將直接影響到酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
(3)門戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務(wù)。
門戶類,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺 ,供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù) ,如春秋旅游網(wǎng)。
1.1.2 間接營銷渠道(通過中介)
主要有專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂機構(gòu)和咨詢類網(wǎng)站。
專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂是目前經(jīng)濟型普遍采用的渠道,它網(wǎng)絡(luò)覆蓋度高,在網(wǎng)的酒店數(shù)量多,易形成“信息聚合效應(yīng)”,網(wǎng)站發(fā)展成熟,如e龍網(wǎng)等,已形成品牌,在消費者中的信譽度高。但是在網(wǎng)的經(jīng)濟型酒店需要向?qū)I(yè)網(wǎng)站支付高額傭金,使酒店經(jīng)營成本上升的同時流失掉一部分顧客。而且酒店預(yù)訂專業(yè)網(wǎng)站帶來的利潤率相對其它旅游行業(yè)(租車公司及機票)低很多 ,以專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂作為主要分銷渠道成本過高,無法實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。另外在專業(yè)網(wǎng)站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經(jīng)濟型酒店的預(yù)訂量難以得到突破。
咨詢類網(wǎng)站如杭州網(wǎng)――旅游頻道。適合關(guān)注這一類網(wǎng)站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡單信息如地址、客戶服務(wù)類電話、客房價格等,缺乏預(yù)定、付款功能。另外這類網(wǎng)站一般由政府部門針對地區(qū)的景區(qū)建立的,以宣傳本地的旅游產(chǎn)品。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)存在的問題
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對于經(jīng)濟型酒店進一步發(fā)展適用度很高,但是目前我國經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的應(yīng)用度不高,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.2.1 應(yīng)用模式單一,且對中介渠道依賴性大
目前我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量中來自于中介商逐年增加,甚至部分經(jīng)濟型酒店已達50%,可見中介商渠道已成為經(jīng)濟型酒店營銷重要渠道。這種單一的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道迫使經(jīng)濟型酒店面臨控制權(quán)拱手讓給中介網(wǎng)絡(luò)分銷商中的領(lǐng)導(dǎo)者(如攜程網(wǎng)、e龍等)的局面,這種局面違背了經(jīng)濟型酒店的初衷。
然而預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場的主導(dǎo)者。部分主導(dǎo)預(yù)訂中介利用手中的客戶預(yù)訂量的優(yōu)勢對經(jīng)濟型酒店進行施壓,在客房定價、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務(wù)性質(zhì)的114查號臺合作,強行攔截酒店預(yù)訂客戶。同時部分酒店迫于主導(dǎo)型中介的壓力提高了返還傭金的門檻,迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預(yù)訂客戶而不得不屈從于主導(dǎo)中介預(yù)訂商,形成惡性循環(huán),最終使經(jīng)濟型酒店的預(yù)訂渠道狹窄,不利于我國網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行業(yè)的健康發(fā)展。
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道重視程度不夠,顧客忠誠度降低
經(jīng)濟型酒店價格定位、產(chǎn)品設(shè)計決定了其市場定位和消費群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團體游、企業(yè)單位出游、學生及一部分散客為主要服務(wù)對象。而目前經(jīng)濟型酒店從具有知名度的經(jīng)濟型酒店到一些小型單體經(jīng)濟型酒店皆以中介預(yù)定平臺(如攜程網(wǎng)藝龍網(wǎng)等)為主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。經(jīng)濟型酒店為此支付20-30%甚至更高的營銷成本,使銷售鏈條關(guān)系由“產(chǎn)品――消費者”變成“酒店――中介―消費者”。這種模式導(dǎo)致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時傳輸 ,酒店業(yè)不能及時得知消費者的正真需求和個人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。
2 經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)應(yīng)注意問題
2.1 渠道信息應(yīng)該及時、準確、全面
及時更新網(wǎng)上產(chǎn)品的信息,如新推出的特價房等;及時處理網(wǎng)上訂單,及時回復(fù)游客咨詢。多渠道并行,多種價格變動的同時,要避免價格的互串,確保經(jīng)濟型酒店價格更新的及時,就需要經(jīng)濟型酒店的相關(guān)管理系統(tǒng)具有很強的可操作性、協(xié)調(diào)性和聯(lián)動性。以同程中房信系統(tǒng)為例,當經(jīng)濟型酒店房價變動,與系統(tǒng)對接的全國500家旅行社和中小訂房網(wǎng)上的房價要實現(xiàn)自動實時更新。另酒店房型、配套設(shè)施等信息應(yīng)準確全面,將網(wǎng)絡(luò)的無形性轉(zhuǎn)化為有形。
2.2 渠道內(nèi)價格保持統(tǒng)一性
通過不同渠道預(yù)訂的客房價格應(yīng)保持統(tǒng)一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預(yù)定的散客的客房價格應(yīng)是一致的,而不能出現(xiàn)某個分銷渠道的客房價格人為的出現(xiàn)偏差,使顧客感到酒店價格的混亂,降低其對該經(jīng)濟型酒店的滿意度。
2.3 增強中間渠道商的控制,提高渠道忠誠度
經(jīng)濟型酒店與中介網(wǎng)絡(luò)預(yù)定商和旅游經(jīng)營商等渠道商之間的關(guān)系既互相依賴又互相制約。對經(jīng)濟型酒店而言,吸納這些渠道銷售自己的酒店產(chǎn)品的同時也要加強對渠道商的監(jiān)督和控制力度,以防出現(xiàn)像攜程對各運營商實施價格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對酒店的忠誠程度的大小決定著酒店對中間渠道商的控制力。忠誠度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少,因而經(jīng)濟型可通過渠道激勵等措施,以確保經(jīng)濟型微利時代網(wǎng)絡(luò)渠道的持續(xù)發(fā)展。
3 我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略
3.1 利用“大型預(yù)定平臺+獨立酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)”的漸進模式
漸進模式是指借助大型預(yù)定平臺同時逐漸的建立自己獨立的酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)。借助預(yù)定平臺可以最大程度上降低網(wǎng)絡(luò)渠道的成本,減少對大型中介的網(wǎng)站的依賴。平臺關(guān)鍵性作用是其操作易用性、功能服務(wù)全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此,在經(jīng)濟型酒店資金實力不強的時候,自建酒店的網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)的成本太高,基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應(yīng)該是最好的主分銷渠道,利益共享,風險共當,資源共享。這種模式國外有四大GDS,國內(nèi)有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺。以同程中房信為例,經(jīng)濟型酒店本地的網(wǎng)站無縫對接該系統(tǒng)后,就可以直接與國內(nèi)數(shù)千家訂房中心和旅行社簽訂合作協(xié)議,同時還可為客人的下站旅程預(yù)訂國內(nèi)的其他4000余家酒店。
在借助大型預(yù)定平臺的基礎(chǔ)上,經(jīng)濟型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預(yù)定系統(tǒng),使其成為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主渠道才是王道。當資金充足后經(jīng)濟型酒店就可以建立獨立的網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng),加強與顧客的交流,隨時了解顧客的需求,同時運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示酒店的外觀、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等,從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、聯(lián)動性的增強和網(wǎng)站客源的積累,經(jīng)濟型酒店可以逐步進行品牌建設(shè),進一步提升酒店的預(yù)訂量。
3.2 利用多元化分銷渠道
建立網(wǎng)絡(luò)營銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場能力和入住量,控制客源結(jié)構(gòu)。酒店有了明顯的客源結(jié)構(gòu)之后,可根據(jù)季節(jié)、地域、當?shù)氐闹卮笫录碚{(diào)整客源比例,從而進一步降低經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營成本。一般來說,經(jīng)濟型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網(wǎng)站外):
第一,一系列生活咨詢搜索平臺如酷迅、口牌、火車時刻等合作,通過會員點評,給客人提供人性化的服務(wù)信息,吸引客人注意,并且很多營銷功能都是免費的。
第二,在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進一步營銷提供了便利。
第三,組建會員網(wǎng)絡(luò)。會員網(wǎng)絡(luò)指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過短信或郵件形式詢問其對客房使用的滿意度;在酒店新的服務(wù)項目推出或客房改進之前,通過E-mail征求會員客戶的意見;定期向會員客戶發(fā)送優(yōu)惠信息。會員網(wǎng)絡(luò)是酒店企業(yè)虛擬組織基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體。通過交流,使每一位在網(wǎng)的會員客戶都能在營銷過程中受益,培養(yǎng)顧客對酒店長期的忠誠度。
另外,經(jīng)濟型酒店還可以根據(jù)自己的實力和發(fā)展的階段自主選擇其他網(wǎng)銷渠道,如可以加盟中國訂房聯(lián)盟、加盟無傭金的So-hotel平臺或者通過網(wǎng)絡(luò)短信的方式實現(xiàn)與平臺、顧客的信息交換等,從而建立以漸進模式為主,多元化網(wǎng)絡(luò)分銷渠道補充的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一項很有發(fā)展前途事業(yè),我國經(jīng)濟型酒店要在激烈的競爭中勝出,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理是非常重要的。經(jīng)濟型酒店采取大型預(yù)定平臺+酒店獨立網(wǎng)站的漸進營銷模式的為主渠道,其他多元的分銷渠道為輔的網(wǎng)絡(luò)營銷,就需要不斷協(xié)調(diào)與各網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強信息溝通,保證經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷上的連續(xù)性和同步性,隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高,可以建設(shè)經(jīng)濟型酒店獨立網(wǎng)站,逐步降低對中介網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依賴性,最終網(wǎng)絡(luò)直接營銷成為現(xiàn)實,增強經(jīng)濟型酒店的長期競爭力。
參考文獻
[1]江強.經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷分析[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009,(12) :128-129.
[2]范海策.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合策略研究[D].廣東工業(yè)大學管理學碩士學位論文,2008,(5).
[3]胡家鏡.論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下飯店的多渠道管理[J].科技信息,2008,(15):53.
[4]何傳新.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷跨入快車道[J].連鎖與特許,2008,(1).
[5]張立儉,孫英杰.中國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷和管理的現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展,2005,3(6):55.
[6][美]沃德?漢森著 ,成湘洲譯. 網(wǎng)絡(luò)營銷原理[M]. 北京:華夏出版社 , 2001.
1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略問題其一,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場上的市場份額集聚現(xiàn)象與我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局存在矛盾。贏家通吃現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)營銷市場供給者兩極分化的主要表現(xiàn)形式,即市場份額占有率較高的企業(yè)越有可能控制整個網(wǎng)絡(luò)市場的銷售渠道,而市場份額較小者將被剔除市場。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小農(nóng)經(jīng)濟式作業(yè)方式為主,離散化的生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動的承受能力相對較弱。網(wǎng)絡(luò)營銷市場的贏家通吃現(xiàn)象將導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)營者陷入被兼并重組狀態(tài),從而抬高市場集中度,最終破壞農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的市場運行機制,削弱整個市場的競爭活力。其二,農(nóng)產(chǎn)品消費屬于經(jīng)驗類產(chǎn)品,消費者需經(jīng)過試吃或試消費等方式才能給出該商品以較為準確的價值判斷和消費決策。但基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式難以滿足消費者的嘗試性消費需求,從而削弱了消費者在初次消費時作出消費決策的能動性。
2.基于物流系統(tǒng)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道策略問題其一,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成本較高制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展實體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成本高企的根源在于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特點。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費期間不匹配所導(dǎo)致的時間錯配使得大量農(nóng)產(chǎn)品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續(xù)性的消費需求。而農(nóng)產(chǎn)品的易腐性等生物特性直接抬高了農(nóng)產(chǎn)品的儲存成本和運營費用,削弱了農(nóng)產(chǎn)品在終端銷售環(huán)節(jié)的市場價格競爭力。其二,營銷渠道的技術(shù)水平較低制約農(nóng)產(chǎn)品實體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同運營能力。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛和季節(jié)性等生理特性,這對其營銷渠道系統(tǒng)提出了較高要求。由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地多具有地多人少特點且距離農(nóng)產(chǎn)品的需求地較遠,這使得多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以及時運輸給需求方。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出于成本考量,缺乏采取冷鏈物流方案來提升農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)的意愿,最終制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷方案實施效果。
3.基于信譽機制缺失的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷問題網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營業(yè)務(wù)實施效果的關(guān)鍵要素。通過依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來建構(gòu)虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,固然有助于降低農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的營銷成本。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售活動中欺詐行為疊生,網(wǎng)絡(luò)交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡(luò)營銷受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類型:一是網(wǎng)絡(luò)營銷主體企業(yè)的真實身份不明,網(wǎng)絡(luò)公開的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權(quán)威部門或可信第三方的確認。二是網(wǎng)絡(luò)營銷客體關(guān)鍵信息存在欺詐性,即網(wǎng)絡(luò)公布的農(nóng)產(chǎn)品及配套服務(wù)信息與其真實品質(zhì)不符。三是從事網(wǎng)絡(luò)營銷的部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)銷售諸如未獲批準的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等違禁產(chǎn)品的行為。
二、實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合型農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式探析
1.實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的產(chǎn)品策略其一,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)通過提升其產(chǎn)品標準化水平來強化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略的落實。產(chǎn)品標準是一種已達成共識的市場語言,它將簡化營銷過程和降低營銷成本,產(chǎn)品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎(chǔ)[1]。農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)應(yīng)當包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準化和流通環(huán)節(jié)標準化等工作內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準化工作可以從制定生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境標準和生產(chǎn)作業(yè)管理標準等方面展開,通過強化生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備的標準化建設(shè)和生產(chǎn)作業(yè)質(zhì)量檢驗技術(shù)標準化等方面的工作,來從源頭提升整條營銷渠道的作業(yè)標準化水平。其二,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當圍繞企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來優(yōu)化供應(yīng)鏈利益配置方案,以有效激活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同式農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的積極性。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)當聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)建構(gòu)產(chǎn)銷聯(lián)盟,將前臺網(wǎng)絡(luò)銷售實體企業(yè)與后臺生產(chǎn)與原材料供應(yīng)企業(yè)的力量整合為一體,從而形成產(chǎn)銷聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢互補,有效提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟應(yīng)對市場競爭的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷真正實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙向溝通,使企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)避免盲目性,從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運作效率[2]。
2.實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的價格策略其一,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當采取低價格營銷策略來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規(guī)模相對較小的特點?；诰W(wǎng)絡(luò)的農(nóng)業(yè)企業(yè)的實體產(chǎn)品營銷策略應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本規(guī)則基礎(chǔ)上制定。為此,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的價格策略比拼應(yīng)當重視擴張企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的產(chǎn)品投放量,提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的市場占有率,采取擴張式促銷策略,通過降低銷售價格和免費贈送產(chǎn)品等形式來獲取產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當采取增值策略來提升產(chǎn)品銷售價格并擴張企業(yè)的盈利空間。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)當充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施初期的高成本耗費及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點,并采取積極措施力爭企業(yè)提前盈利的可能性。為此,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域應(yīng)當在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面增加投資,增加農(nóng)產(chǎn)品新品種并拉長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以為差異化農(nóng)產(chǎn)品制定較高的市場價格,從而增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的單位產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤,有效擴張企業(yè)的盈利空間。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷；營銷渠道；SWOT分析；創(chuàng)新
多年以來，我國中小企業(yè)為我國創(chuàng)造的價值相當于GDP的一半以上，提供了全國80%以上的就業(yè)崗位。但由于環(huán)境的變化和競爭的壓力，中小企業(yè)目前存在發(fā)展瓶頸，本文試圖從營銷渠道視角，提出我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。
一、中小企業(yè)營銷渠道構(gòu)建的SWOT分析
（一）優(yōu)勢分析（Strength）
1.精準的市場定位。中小企業(yè)自身規(guī)模小，資源匱乏，應(yīng)將有限的資源投向細分市場，填補市場空白，滿足消費需求。中小企業(yè)通過分析、挖掘某一細分市場中顧客群體的個性化需求，專注于細分市場，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，為消費者提供針對性強的產(chǎn)品與服務(wù)，精細化程度高，可以有精準的市場定位。如致力于指甲鉗這一細分市場的廣東非常小器公司，二十幾年來對指甲鉗這一五金類細分市場進行深度發(fā)掘，取得了巨大成功。2.運營機制靈活。中小企業(yè)運行機制靈活，經(jīng)營決策快，對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，市場應(yīng)變能力強，能迅速根據(jù)市場需求的變化對自身進行及時有效的調(diào)整。如果有新的營銷渠道的構(gòu)建思想和策略，中小企業(yè)容易接受并迅速貫徹執(zhí)行。3.營銷創(chuàng)新意識強。大部分營銷渠道資源被大企業(yè)所占據(jù)，如果按照傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建模式，中小企業(yè)很難有所作為，因此大部分中小企業(yè)營銷創(chuàng)新意識強，在構(gòu)建營銷渠道上避實就虛、獨辟蹊徑的觀念強烈，探索了很多不被大企業(yè)重視但非常有效的營銷渠道，推動了整個市場營銷思維的發(fā)展。如小米手機獨創(chuàng)的利用“蜻蜓效應(yīng)”自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，直接面向消費者，取得了成功，不失為中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的典范。
（二）劣勢分析（Weakness）
1.渠道終端拉力不足。品牌在營銷渠道構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。首先，品牌影響力大的產(chǎn)品在相同價格與質(zhì)量的情況下，更容易被消費者接受，經(jīng)銷商風險小。但是，中小企業(yè)卻因?qū)嵙λ?，品牌知名度低，美譽度差，經(jīng)銷商因為有顧慮而不愿與中小企業(yè)合作，造成渠道終端拉力不足。2.渠道構(gòu)建與管理的人才缺乏。大多數(shù)中小企業(yè)渠道運作管理方面的經(jīng)驗不足，在各區(qū)域渠道建設(shè)過程中規(guī)劃不合理，無法合理安排各區(qū)域經(jīng)銷商的利益。中小企業(yè)辛辛苦苦構(gòu)建的營銷渠道，可能由于人為原因而造成各區(qū)域間營銷渠道沖突，如出現(xiàn)竄貨、低價傾銷等現(xiàn)象，導(dǎo)致分銷效率低下，營銷渠道混亂，企業(yè)的營銷渠道穩(wěn)定性差，渠道的維護成本越來越高。中小企業(yè)難以管控渠道，使得企業(yè)的營銷戰(zhàn)略難以達成，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，甚至可能使得中小企業(yè)辛辛苦苦建立起來的營銷渠道毀于一旦。3.營銷渠道成本居高不下。相對于大企業(yè)，經(jīng)銷商經(jīng)常會對小企業(yè)抬高市場準入門檻，提高準入條件，如提高入場費、賒銷、獨家等，使很多中小企業(yè)都難以承受。即便有能力應(yīng)付，也會因營銷渠道構(gòu)建成本過高，失去價格優(yōu)勢。中小企業(yè)的知名度低、美譽度差，本來營銷渠道終端拉力不足，過高的營銷渠道成本使得營銷渠道終端拉力進一步減弱，難以達成營銷目標。
（三）機會分析（Opportunity）
1.有利于中小企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟條件。隨著中小企業(yè)公共服務(wù)平臺建設(shè)，信用、融資、擔保、培訓、信息、咨詢、技術(shù)、市場開拓等服務(wù)市場的完善，為中小企業(yè)成長提供了重要支撐，各類社會化服務(wù)不斷進入中小企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，中小企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)穩(wěn)步推進。2.信息化為營銷渠道的構(gòu)建帶來的機會效益顯著。隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為兼顧成本和效果的具有較高性價比的營銷推廣手段，特別是微博的出現(xiàn)使得中小企業(yè)不再為高額廣告費而煩惱。網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)和終端消費者之間的距離，善于利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，能使企業(yè)營銷過程更加地順暢和高效。據(jù)《中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告（2011年上半年）》（圖1），在中小企業(yè)各種營銷推廣渠道中，網(wǎng)絡(luò)營銷占到了26.7%，而且發(fā)達的東部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營銷更是占到了35.7%，中小企業(yè)應(yīng)該把握這一機會。
（四）威脅分析（Threat）
1.渠道扁平化使得中小企業(yè)構(gòu)建營銷渠道的難度加大。渠道扁平化對中小企業(yè)來說是好事，可以縮短渠道，降低渠道構(gòu)建成本。然而，引領(lǐng)這場革命的是實力雄厚的連鎖企業(yè)賣場，這場革命使得終端的地位更加強勢。2.網(wǎng)絡(luò)信息泛濫及誠信問題。在網(wǎng)絡(luò)時代環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的更新速度極快，各種信息就像海洋一樣漫無邊際，可能會使得企業(yè)的信息被淹沒掉。目前我國的社會信用體系尚不健全，相關(guān)的市場機制與管理體系還不規(guī)范。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“水軍”事件頻繁發(fā)生，使得網(wǎng)絡(luò)信息的可信性降低，從而使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用效率降低，浪費企業(yè)資源。3.渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重而且競爭激烈。中小企業(yè)為了增強資金的流動性，往往只注重產(chǎn)品銷售而不顧企業(yè)的長遠發(fā)展，什么當前銷售好就生產(chǎn)什么，競爭對手生產(chǎn)什么自己就生產(chǎn)什么。缺乏創(chuàng)新造成中小企業(yè)以沒有差別的同質(zhì)化產(chǎn)品去開拓相同的渠道，企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大。4.來自大企業(yè)的壓力不斷增加。中小企業(yè)能夠做到的，大企業(yè)也可以做到，并利用自己的實力將中小企業(yè)打壓下去。中小企業(yè)在營銷渠道構(gòu)建中應(yīng)該揚長避短、利用機會、規(guī)避威脅，積極探索營銷渠道創(chuàng)新之路。
二、中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新
（一）增強渠道終端拉力
營銷渠道構(gòu)建由“推”改“拉”不是一句口號，可以采取發(fā)掘“行業(yè)本質(zhì)”增強渠道拉力的策略。中小企業(yè)的渠道終端拉力不足，企業(yè)可以發(fā)掘所在行業(yè)的本質(zhì)，塑造獨特的品牌屬性和體驗，來增強渠道終端拉力。通過對“行業(yè)本質(zhì)”的發(fā)掘使這兩個企業(yè)的品牌內(nèi)涵得以彰顯。由于有較強的渠道終端拉力，構(gòu)建營銷渠道不會費太多資源。
（二）應(yīng)該構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了分銷成本，相比傳統(tǒng)營銷渠道，少了不少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對消費者，能夠?qū)a(chǎn)品不受限制地隨時展示給消費者，減少了營銷渠道的構(gòu)建成本，更多地讓利給消費者，維持了企業(yè)的價格優(yōu)勢，同時為消費者提供個性化服務(wù)。特別需要強調(diào)的是微博的興起給網(wǎng)絡(luò)營銷注入了活力，微博具有全天候、即時性、一對多、面對面等服務(wù)特性，可以說微博為企業(yè)構(gòu)建營銷渠道打開了一個新的窗口。
（三）營銷渠道構(gòu)建的重心從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋K端
1.通過“逆向重構(gòu)”策略構(gòu)建營銷渠道。“逆向”重構(gòu)的營銷渠道構(gòu)建策略為中小企業(yè)解決了構(gòu)建渠道難，無法掌握渠道主動權(quán)的問題，而且借助這種渠道的力量建立起競爭優(yōu)勢，使得中小企業(yè)可以控制零售終端，擁有快速的產(chǎn)品流通和品牌推廣速度，主動地掌握市場。2.產(chǎn)品研發(fā)人員親自參與營銷渠道構(gòu)建。對企業(yè)產(chǎn)品最了解的莫過于產(chǎn)品的研發(fā)人員，如果產(chǎn)品研發(fā)人員將產(chǎn)品的特如實地傳達給目標受眾，就會有事半功倍的效果。
（四）中小企業(yè)間相互合作共同構(gòu)建營銷渠道
中小企業(yè)的渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，但中小企業(yè)可以相互合作共同構(gòu)建營銷渠道。一方面組成聯(lián)盟共同構(gòu)建營銷渠道。通過聯(lián)盟中小企業(yè)可以共享資源，形成規(guī)模經(jīng)濟，最大限度地利用彼此的優(yōu)勢資源彌補自身的不足，同時分擔渠道構(gòu)建的成本與風險。另一方面，由于營銷渠道的本質(zhì)是不同職能部門之間的集合體，各個環(huán)節(jié)均扮演著追逐自身利益和集體利益的角色，相互依賴。
參考文獻：
[1]王玉波.中小企業(yè)微博營銷分析[J].中國商貿(mào),2012,(1):40-41.
[2]張志瑛.我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展淺析[J].長江大學學報(社會科學版),2012,(9):51-53.
[3]焦利勤.中小企業(yè)營銷渠道困境與對策研究[J].西南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2012,(4):32-33.
[4]楊樹清.我國中小企業(yè)營銷渠道變革驅(qū)動因素研究[J].沈陽工業(yè)大學學報(社會科學版),2010,(2):87-90.
[5]肖明.論中小企業(yè)銷售渠道瓶頸的突破[J].贛南師范學院學報,2009,(4):100-102.
[6]周悅.論高成本時代中小企業(yè)營銷渠道變革[J].經(jīng)濟師,2010,(9):265-266.
[7]姜力.長尾理論與中小企業(yè)發(fā)展策略的構(gòu)建[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2009,(11):101-105.
[8]陳民利.弱勢制造商營銷渠道聯(lián)盟構(gòu)建——基于外貿(mào)型中小企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷渠道建設(shè)的思考[J].經(jīng)濟與管理,2010,(2):51-55.
[9]張岳.營銷渠道策略的選擇[J].企業(yè)改革與管理,2011,(4):33-36.
前言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，保險營銷也在不斷探索和創(chuàng)新全新的營銷模式，同時，傳統(tǒng)保險營銷模式的營銷理念、方式，以及人才培養(yǎng)模式等方面也迎來了新一輪的挑戰(zhàn)。對保險營銷來講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛推廣與應(yīng)用，不僅能夠為客戶提供更加全面、細致和人性化的保險服務(wù)，也能夠為保險公司不斷拓寬營銷渠道，進而讓保險公司在讓日益激烈的市場競爭中不斷提升自身的綜合實力。
一、互聯(lián)網(wǎng)對保險營銷渠道的影響
一方面，有助于加快交易進程，使新產(chǎn)品得到更快速的推廣。網(wǎng)絡(luò)能夠快速、大量的整理和傳遞信息，而保險公司能夠利用在線服務(wù)，使投保人能夠在網(wǎng)絡(luò)上自主的進行保險種類的查詢與了解，提高交易速度。同時，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也使保險公司的整體運行效率得到顯著提升，進而各營銷渠道能夠及時、準確的了解客戶的需求變化，并對自身的服務(wù)做出合理改進，從而加快營銷渠道的拓寬與新產(chǎn)品的推廣。另一方面，有利于保險信息的透明化?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，提高了保險信息的透明度，各家保險公司的產(chǎn)品都受到大眾的監(jiān)督。而消費者則可以自由的在網(wǎng)上選擇自己喜歡的產(chǎn)品，并且能夠?qū)⒍嗉耶a(chǎn)品進行對比，使消費者獲得了更大的選擇范圍，同時也為保險公司拓展了更多新的營銷渠道[1]。
二、保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略
（一）創(chuàng)新營銷理念，更新保險營銷渠道
保險公司應(yīng)積極的突破傳統(tǒng)營銷理念的束縛，樹立全新的營銷理念，促進公司綜合競爭實力的不斷提升。保險公司應(yīng)重點推行差別化、功用化、附加值和共鳴的4V營銷理論，其最大特點就在于“新”以新的營銷手段、方式等吸引消費者，同時也為保險公司探索出新的營銷渠道。具體來講，保險公司應(yīng)適當加大對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的探索與創(chuàng)新，根據(jù)不同客戶、不同階段的實際需求來為其提供差異化、功能多樣化的產(chǎn)品，同時也為客戶營造出不同的消費體驗，使客戶的需求能夠得到充分滿足，進而使保險公司能夠在激烈的市場競爭中贏得更大的市場，探索出更多新的營銷渠道[2]。
（二）科學利用現(xiàn)有資源，合理控制營銷成本
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，保險公司應(yīng)結(jié)合自身的實際發(fā)展狀況，以及外部環(huán)境的變化來對網(wǎng)絡(luò)營銷做出更加全面的營銷計劃，這樣不僅能夠使保險營銷的每個階段都能夠獲得理想的成果，也能夠使保險公司的現(xiàn)有資源得到更加科學、靈活的利用，進而有效減少由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)而產(chǎn)生的成本，使其成本能夠得到合理控制。同時，保險公司也可以通過公司員工與客戶體驗的反饋，積累更加豐富的營銷經(jīng)驗，進而為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的探索與建設(shè)提供有力保障，有效方式出現(xiàn)資源浪費現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營銷成本主要是產(chǎn)生與營銷渠道的建設(shè)與維護等方面，這種營銷模式雖然在前期的探索和創(chuàng)建營銷渠道方面，需要投入大量的資金，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的收益潛能也是巨大的，因此，各保險公司應(yīng)給予足夠重視。
（三）重視管理客戶關(guān)系，開放深層次的客戶資源，拓展營銷渠道
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，保險公司應(yīng)利用公司自身的傳統(tǒng)營銷渠道獲得的客戶，對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)給更深層次的開發(fā)，同時，保險公司也可以將開發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)客戶，交由傳統(tǒng)營銷渠道進行再次開發(fā)，進而使公司的保險營銷渠道得到進一步的拓寬，也為公司贏得更大的經(jīng)濟效益[3]。此外，保險公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，還可以科學、靈活的利用全面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及IT系統(tǒng)來全面了解與掌握不同客戶的實際需求，以及不同階段客戶需求的變化趨勢，進而將了解和整理的客戶信息及時的反饋給保險公司，進而使保險公司的各個營銷渠道能夠根據(jù)客戶需求的變化做出快速、準確的反應(yīng)，也使各個營銷渠道能夠時刻為客戶提供最全面、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
（四）培養(yǎng)和引進高素質(zhì)的營銷人才
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對于網(wǎng)絡(luò)營銷來講，要求營銷人員出來要掌握豐富的營銷知識與技能外，強調(diào)其還需要具備一定的網(wǎng)絡(luò)技能，進而使其對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)與建立有更深刻的理解，并且能夠?qū)ζ溥M行恰當?shù)木S護，這就需要保險公司應(yīng)積極的培養(yǎng)和引進高素質(zhì)的營銷人才。此外，對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來講，具有較為自由的業(yè)務(wù)工作空間，所以，營銷人員在職業(yè)素養(yǎng)與道德方面也應(yīng)該加強自我控制。對此，保險公司可以根據(jù)自身不同階段的發(fā)展需求，積極的引進優(yōu)秀的IT與網(wǎng)絡(luò)營銷人才，同時還要積極的組織公司在職人員參加相關(guān)的專業(yè)培訓活動，使職工的知識結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)水平能夠得到進一步的優(yōu)化和提供，進而培養(yǎng)出更多既具有豐富保險專業(yè)知識，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有具有較高創(chuàng)新能力的營銷人才。此外，為了有效降低風險隱患的存在，以及認為因素引起的信息安全問題，保險公司應(yīng)不斷加強對用戶數(shù)據(jù)的管理與監(jiān)督，對職工開展定期的網(wǎng)絡(luò)安全教育，進而不斷提升公司職工的風險防范意識與能力，從整體上提高保險公司營銷人員的綜合素養(yǎng)，從而使其能夠為公司探索出更多、更廣的營銷渠道。
1新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對物流企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)物流企業(yè)的營銷渠道中往往重視物流企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)之間的密切溝通和合作，物流企業(yè)積極地建立與本地區(qū)大型企業(yè)之間的營銷渠道，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起后，新的網(wǎng)絡(luò)淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的營銷渠道對物流公司傳統(tǒng)的營銷渠道的建設(shè)方式和結(jié)構(gòu)、規(guī)模等都提出了新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，各種營銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)稀缺客戶，物流企業(yè)間的競爭不惜損害市場秩序。物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種現(xiàn)代管理方式，是經(jīng)營的創(chuàng)新，但是卻和傳統(tǒng)的營銷渠道存在很多方面的沖突，是當今物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下面臨的新挑戰(zhàn)。
2物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間存在沖突
傳統(tǒng)中間商通常指各地的物流商，其作為傳統(tǒng)營銷渠道的重要組成部分，在產(chǎn)品的分銷過程中承擔了促銷、洽談、融資、風險、訂貨、支付、市場信息調(diào)查等重要功能，并且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起之前，傳統(tǒng)物流中間商在維護物流企業(yè)正常運作過程中扮演著重要角色。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，出現(xiàn)了新的電子物流中間商。網(wǎng)絡(luò)平臺的電商物流中間商借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，為消費者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺，有效地促進了商家和交易者之間的電子交易活動。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下物流企業(yè)中間商提供的物流服務(wù)完全實現(xiàn)了在下單、運輸和收貨方面的數(shù)字化，這是傳統(tǒng)物流中間商只依靠營業(yè)網(wǎng)點所不具有的新的特點，也是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間沖突的表現(xiàn)。
3物流依托網(wǎng)絡(luò)直銷形式與傳統(tǒng)商形式之間的沖突
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下網(wǎng)絡(luò)物流直銷具有低成本、互動性、跨時空、高成長等諸多優(yōu)點，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，一大批物流企業(yè)紛紛進入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，特別是涌現(xiàn)出眾多中小民營物流公司，這不僅對傳統(tǒng)的郵政快遞產(chǎn)生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網(wǎng)店店主合作，使得傳統(tǒng)的物流商失去了很大的市場空間。物流企業(yè)直接和網(wǎng)店經(jīng)營者進行交易，省去了傳統(tǒng)物流中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費，使得傳統(tǒng)物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統(tǒng)物流中間商的生存。
4物流網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突
傳統(tǒng)物流企業(yè)的服務(wù)方式最大的缺點是費用較高，而且，這些銷售費用投入之后，不一定能夠爭取到訂單。對物流企業(yè)而言，投入和產(chǎn)出不一定成正比，因此，物流企業(yè)在進行傳統(tǒng)直銷活動時會對結(jié)果的好壞產(chǎn)生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動更好地展開，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以很好地解決這個問題。網(wǎng)絡(luò)營銷通過物流線路的跟蹤，隨時對貨物的配送情況進行跟進，再加以詳細說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實時詳細地展現(xiàn)給顧客。因此，越來越多的物流企業(yè)減少對傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰(zhàn)。
5物流企業(yè)將面臨更多的資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
領(lǐng)域的壓力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使越來越多的物流企業(yè)將資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道領(lǐng)域。例如，國內(nèi)的各大物流企業(yè)競相搶占互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站領(lǐng)域。騰訊公司推出的智能手機應(yīng)用軟件“微信”，當下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個月時間內(nèi)下載并應(yīng)用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時，為物流企業(yè)提供了一個新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。因此，各大物流企業(yè)也競相加入到這場爭奪“微信”網(wǎng)絡(luò)購物的營銷渠道競爭中。物流企業(yè)大量的資金也投入到了熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及微博服務(wù)，越來越多的物流企業(yè)資金注入到這些領(lǐng)域。
6物流企業(yè)同行業(yè)間的營銷渠道競爭將更加激烈
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭必然導(dǎo)致物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷壯大更加劇了這一競爭的激烈程度。如今互聯(lián)網(wǎng)進入了4G的時代，微博的廣泛使用是其明顯的標志。越來越多的企業(yè)進軍到微博營銷渠道，每個物流企業(yè)都是一個信息的傳播者，并且通過這種營銷模式獲得利潤。
二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下物流企業(yè)應(yīng)對營銷渠道變革采取的措施
1物流企業(yè)應(yīng)當重視營銷渠道信息的積累
在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。物流企業(yè)提供良好的服務(wù)作為其與消費者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ),對物流企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。許多物流企業(yè)紛紛采取“直營+聯(lián)盟”的方式，共同分享物流企業(yè)營銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯(lián)盟的成立，將為西部物流企業(yè)間分享更多的營銷渠道信息提供更多的便利。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物消費者對物流品牌的忠誠度是保證物流企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)中最大的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺“淘寶網(wǎng)”為例，對于物流企業(yè)服務(wù)的評價存在大量“噪音風險”，由于網(wǎng)絡(luò)用戶成千上萬，各種用戶對物流企業(yè)評價的好壞不一，大量的不利干擾評價可能掩蓋住好評，如果物流企業(yè)對這些差評沒有引起足夠的重視，將導(dǎo)致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業(yè)的服務(wù)，從而造成物流企業(yè)利潤的流失?；ヂ?lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的對于物流企業(yè)的評價信息，在這種情況下，消費者會選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業(yè)也獲得了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下發(fā)展的良好基礎(chǔ)。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對物流企業(yè)來說，它是一種隨時可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場。因此，物流企業(yè)要積極地重視網(wǎng)絡(luò)中渠道信息的積累，以便提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，從而贏得更廣闊的市場份額。
2推行個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷渠道
根據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費群體呈現(xiàn)出學歷較高、收入較高的特點。這部分消費群體的消費購買欲較強，有著對時尚和高品質(zhì)服務(wù)的追求。因此，物流企業(yè)就應(yīng)當針對這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對其所選擇和使用的物流服務(wù)情況和感受以及后期的再次選擇進行跟蹤。并且，物流公司可以針對這部分特定的群體進行有目的的營銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費訂閱”等服務(wù)，以便在這部分特定消費群體中建立長期的市場競爭力。同時，物流企業(yè)應(yīng)當提供給客戶個性化的與物流企業(yè)線上互動的服務(wù)。在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)就是吸引注意力、留住消費者的戰(zhàn)爭，在激烈競爭的環(huán)境中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有提供與眾不同的個性化服務(wù)，才能爭得一席之地。
3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢
就在于其信息的流動性、開放性和互動性，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢，積極地與客戶進行產(chǎn)品服務(wù)方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經(jīng)營過程中的問題，以便改進。網(wǎng)絡(luò)中，物流企業(yè)數(shù)量眾多，消費者的選擇也呈現(xiàn)出多樣化的特點。很多消費者選擇物流公司看重的是物流公司的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的因素。因此，物流公司應(yīng)當積極地與客戶就有關(guān)物流服務(wù)方面的信息進行溝通，同時向客戶盡可能地提供多種增值服務(wù)，使得物流企業(yè)和客戶之間形成良好的客戶關(guān)系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為一個相當可觀的群體，人們在網(wǎng)上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網(wǎng)中扮演一個更為重要的角色?！币虼?，在制定物流營銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業(yè)提供服務(wù)的機會就越多。此外,在物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù),如提供定點配送、物流貼心服務(wù)等才能吸引更多的客戶。
4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要趨于多樣化
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境下，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中認知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須多元化。物流企業(yè)建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以首先借助當前先進的計算機技術(shù)，例如云技術(shù)和超級鏈接等。物流企業(yè)除了可以單獨建立自己的門戶網(wǎng)站外，還可以與其他熱門網(wǎng)站建立良好的長期合作關(guān)系，將超鏈接嵌入到熱門網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，讓更多網(wǎng)絡(luò)客戶對企業(yè)有一個更全面的了解，同時達到對物流企業(yè)的形象進行宣傳的目的。其次，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業(yè)的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業(yè)，吸引更多的客戶和訂單，增加企業(yè)的利潤。最后，物流企業(yè)可以充分利用各種新媒體對企業(yè)的服務(wù)進行宣傳。例如，積極利用當前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應(yīng)用軟件，達到對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳的目的。物流企業(yè)只有向消費者對本企業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和品味進行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場份額，進而獲取更大的利潤回報。物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道趨于多樣化是當今物流企業(yè)面臨激烈的市場競爭的必然選擇。
5加強與渠道成員的關(guān)系
維護物流公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，在不斷地開拓新市場的同時，要善于加強與渠道老成員、老顧客的關(guān)系維護。物流公司與新顧客建立良好的互動關(guān)系，無論從資金成本還是從信任風險方面，難度都要高于與既有的老客戶關(guān)系的維護。因此，物流公司與老顧客的關(guān)系維護對于降低物流企業(yè)運作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關(guān)重要的。有學者曾經(jīng)提出，物流企業(yè)顧客品牌的忠誠度是物流企業(yè)關(guān)系營銷的核心因素。在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，物流公司可以借助網(wǎng)絡(luò)計算機技術(shù)建立市場中目標客戶群的關(guān)系檔案，并對這些目標客戶的關(guān)系定期地進行維護，例如贈送公司紀念品等。只有這樣，物流企業(yè)才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎(chǔ)上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業(yè)加強與渠道成員的關(guān)系維護是物流企業(yè)建立在物流業(yè)“許可營銷”顧客忠誠度之上的一種營銷手段。
三結(jié)語