時間：2022-05-10 11:11:18
導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1天貓旗艦店籌備
（1）品牌策劃。線上銷售的電子煙產(chǎn)品與線下的產(chǎn)品在品牌上要有所區(qū)分，要單獨注冊，同時申請TM商標使用權(quán)；（2）注冊域名。注冊電子煙官方網(wǎng)站、移動網(wǎng)站等域名，可以注冊多個域名，避免將來出現(xiàn)域名雷同，保護好自己的域名知識產(chǎn)權(quán)；（3）條碼注冊。條碼注冊要經(jīng)過當?shù)刭|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局受理，國家條碼中心認證。要及時進行產(chǎn)品的條碼注冊，保證產(chǎn)品上市前的產(chǎn)品質(zhì)量檢測工作；（4）通用網(wǎng)址注冊。電子煙在國內(nèi)尚無明確的身份定位和公開宣傳，市場的關(guān)注度、成熟度不高。因此，電子煙實體店覆蓋率較低，網(wǎng)購是主要的銷售方式。積極注冊電子煙通用網(wǎng)址，提前進行布局，占據(jù)有利資源；（5）企業(yè)支付寶實名驗證。企業(yè)支付寶需要綁定對公賬號，第三方交易平臺的合理使用能提供給客戶更多可選擇的空間，目的是將第三方平臺的客戶引到電子煙官方網(wǎng)站上來；（6）樣品定制。為了保障市場價格的平衡，避免電子煙與傳統(tǒng)香煙的相互牽制，線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品作了區(qū)分，要研制出新的足夠的電子煙產(chǎn)品，投放市場吸引消費者；（7）包裝設(shè)計。在新品牌誕生后，外包裝要經(jīng)過設(shè)計人員重新設(shè)計和定位，主要針對不同檔次的消費群體，分出系列，讓產(chǎn)品在銷售平臺上看起來品種繁多、琳瑯滿目。
2電子煙官方網(wǎng)站建設(shè)策劃
2.1官網(wǎng)核心管理系統(tǒng)。（1）運營監(jiān)控：監(jiān)控網(wǎng)站運營時長、域名狀況、流量分析；（2）可視化管理：所見即所得快速修改指定網(wǎng)站內(nèi)容，即時添加指定內(nèi)容、即時快速編輯指定內(nèi)容、即時為指定內(nèi)容進行展示排序；（3）內(nèi)容管理：添加/維護內(nèi)容頁面、頁面內(nèi)容管理；（4）商品管理：添加/維護產(chǎn)品、產(chǎn)品分權(quán)限瀏覽、產(chǎn)品展示排序、添加/維護產(chǎn)品類別（支持多級分類）、相關(guān)產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品評論、添加/維護營銷分類、添加/維護產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品屬性模板設(shè)置、產(chǎn)品系列規(guī)格設(shè)置、產(chǎn)品標記設(shè)置；（5）資訊管理：添加/維護資訊、支持分權(quán)限瀏覽、推薦、置頂、拖拽排序、抓取新聞、添加/維護資訊類別（支持多級分類）、資訊批量導(dǎo)入/導(dǎo)出/轉(zhuǎn)移；（6）留言管理：自定義留言類別、留言信息審核、留言回復(fù)；（7）搜索優(yōu)化設(shè)置：網(wǎng)站地圖提交、網(wǎng)站登錄入口提交、搜索引擎優(yōu)化設(shè)置（頁面標題設(shè)置、頁面關(guān)鍵詞設(shè)置、頁面描述設(shè)置）；（8）流量統(tǒng)計分析：流量分析：實時訪客，訪問流量趨勢；產(chǎn)品分析：產(chǎn)品排行、品類排行；訪客分析：訪客地區(qū)、訪客訪問次數(shù)、停留時間、訪問深度、客戶端數(shù)據(jù)分析；來源推廣效果分析：搜索引擎數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析推介網(wǎng)站、外部鏈接數(shù)據(jù)分析、廣告效果分析；官網(wǎng)頁面分析：頁面排行、站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞分析；統(tǒng)計設(shè)置：下載/打印分析報告、訂閱郵件設(shè)置、IP地址黑名單設(shè)置；（9）官網(wǎng)會員管理：添加/維護會員、會員批量導(dǎo)入/導(dǎo)出、會員分組管理、會員級別管理。會員積分管理等；（10）官網(wǎng)圖片管理：圖片庫管理：添加/維護圖片、圖片庫多視圖管理、圖片（批量）添加水印設(shè)置、圖片（批量）轉(zhuǎn)移。電子圖冊管理：添加/維護圖冊內(nèi)容、添加/維護圖冊類別、電子圖冊多視圖管理；（11）官網(wǎng)信息設(shè)置：網(wǎng)站基本設(shè)置、管理員權(quán)限設(shè)置、網(wǎng)站欄目設(shè)置；（12）友情鏈接管理：添加/維護友情鏈接、鏈接分組管理；（13）短信/郵件業(yè)務(wù)提醒：對訪客：會員注冊、資格審核通過、密碼修改、找回密碼、留言被回復(fù)；對管理員：有新會員注冊、留言、簡歷以短信與郵件提醒。
2.2移動客戶端核心系統(tǒng)。（1）手機客戶端：提供企業(yè)自有品牌客戶端；獨有企業(yè)品牌客戶端標識、品牌歡迎頁；通過客戶端實時訪問企業(yè)的最新信息及地圖定位；（2）內(nèi)容管理：添加/維護內(nèi)容頁面，以圖文并茂的方式介紹企業(yè)信息；（3）產(chǎn)品管理：添加/維護產(chǎn)品信息、設(shè)置展示排序；添加/維護產(chǎn)品分類（支持多級分類）；管理產(chǎn)品評論、維護產(chǎn)品櫥窗和產(chǎn)品品牌、設(shè)置產(chǎn)品標記；（4）資訊管理：添加/維護資訊內(nèi)容，可置頂顯示、添加/維護資訊分類（支持多級分類）、可批量轉(zhuǎn)移資訊；（5）廣告管理：添加/維護廣告。通過廣告管理，可以實現(xiàn)Banner動畫圖片進行添加和維護；（6）圖片管理：添加/維護圖片、圖片處理、圖片轉(zhuǎn)移?？膳繉D片進行添加、刪除、轉(zhuǎn)移；（7）一鍵電話：訪客使用時，可快捷撥打企業(yè)電話，即時與企業(yè)主動聯(lián)系；（8）一鍵留言：訪客使用時，可快捷對企業(yè)進行留言。企業(yè)通過電腦訪問網(wǎng)站后臺，對留言信息進行審核和回復(fù)；（9）一鍵詢價：訪客使用時，瀏覽企業(yè)產(chǎn)品時，可進行快捷詢價。企業(yè)通過電腦訪問后臺，對詢價單進行處理；（10）一鍵分享：訪客使用時，可將當前訪問內(nèi)容快捷分享到其它平臺，如微博、空間等；（11）一鍵地圖：訪客可快捷查看企業(yè)位置（僅中文語言版提供地圖功能且為中國地圖，臺灣省內(nèi)除外）；（12）短信營銷：企業(yè)最新消息，可通過短信營銷讓客戶周知（操作界面為中文，限發(fā)國內(nèi)手機用戶）；（13）二維碼營銷：后臺自動生成二維碼，方便訪客隨時隨地掃描二維碼，訪問到企業(yè)移動官網(wǎng)；（14）業(yè)務(wù)提醒：有新留言或詢價信息時，將會及時以短信或郵件的方式提醒至企業(yè)管理員。
3電商平臺推廣方案
（1）電子郵件推廣。通過騰訊郵件把做好的網(wǎng)頁作為郵件內(nèi)容群發(fā)出去，頁面美觀，更容易吸引用戶點擊鏈接到網(wǎng)店；（2）微信公共平臺推廣。微信逐步取代QQ，成為當下最主要的聊天交友平臺之一，因此開通微信平臺綁定手機電子煙官網(wǎng)勢在必行；（3）淘寶等網(wǎng)頁鏈接推廣。在店鋪裝修那些互相添加彼此的網(wǎng)店鏈接地址，這樣不花任何費用，就可以將淘寶等第三方平臺的客戶引入到電子煙官網(wǎng)，增加官網(wǎng)的瀏覽人氣，達到雙贏效果；（4）軟文推廣。在淘寶論壇以懸念式和新聞式發(fā)帖，通過發(fā)帖留下網(wǎng)店鏈接，不需任何費用就可以做到一定程度的推廣；（5）問答推廣。在店鋪首頁做一個問卷調(diào)查超鏈接，鏈接到店鋪論壇的常見問題帖子，客戶可以找到常見問題的答案，也可以在帖子下面回復(fù)提問；（6）APP推廣。在30萬個知名小游戲的底端或者側(cè)面不限時的彈出電子煙的廣告，通過視覺傳播影響人的思維，達到無聲勝有聲的效果；（7）百度推廣。目前百度主流的推廣方式有兩種：關(guān)鍵詞推廣和網(wǎng)盟推廣：（1）關(guān)鍵詞推廣。這是一種計費推廣。搜索關(guān)鍵詞后，按照每次出價高低進行推廣排序。推廣免費，每次點擊按照推廣前后競價差值收取費用，因此每次點擊的費用也是不均等的，隨著企業(yè)競價金額而定；（2）網(wǎng)盟推廣。這種推廣是在百度后臺抓取網(wǎng)民一天中搜索過的關(guān)鍵詞而推薦出同類產(chǎn)品的浮動廣告窗口，在簽約的30萬個網(wǎng)站上免費推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品層出不窮，而且日新月異。只有充分重視互聯(lián)網(wǎng)營銷對電子煙產(chǎn)品銷售的重要作用，不斷地關(guān)注和利用好先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品和經(jīng)驗，才能做好電子煙產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，擴大市場占有率。
作者:畢明洋單位:頤中煙草（集團）有限公司
1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的銷售發(fā)展趨勢
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷市場無縫化。網(wǎng)絡(luò)營銷因為是借鑒于國際互聯(lián)網(wǎng)的連接。促成了一個看不見的平臺，其自身超越了所誕生的空間，與世界聯(lián)通。由于網(wǎng)絡(luò)營銷對于空間、時間、方式?jīng)]有硬性的限制，所以全天無間隙營銷成為可能。（2）競爭合作生態(tài)化?；谛畔⒑途W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的即時共享成為可能，使協(xié)助各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強，使處于不同企業(yè)中的價值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)接的價值鏈。同時，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對于不同的企業(yè)的經(jīng)營成本可進行比較，從而能在自營和協(xié)作方面做出最經(jīng)濟的選擇。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的職業(yè)化。目前網(wǎng)絡(luò)營銷市場越來越專業(yè)，在最初由于營銷的成本、技術(shù)、工具、市場不夠成熟，這種新穎的營銷方式并非人人都可參與。但隨著科技的發(fā)展，科技的力量在短時間內(nèi)將這種現(xiàn)狀打破，到現(xiàn)在人人皆可參與到全球網(wǎng)絡(luò)營銷當中去。由于市場前景大好的客觀性和發(fā)展的速度過快，這樣就需要一大批專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員參與其中，擔(dān)當起整個網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐者。（4）營銷創(chuàng)新與技術(shù)進步同步化。創(chuàng)新將是營銷未來發(fā)展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡?？v觀企業(yè)營銷發(fā)展的歷程，營銷創(chuàng)新都與技術(shù)進步密不可分，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進步縮短了產(chǎn)品生命周期，極大地豐富了市場產(chǎn)品；使傳播手段不斷升級，新促銷方式不斷涌現(xiàn)，新渠道模式的誕生，促使營銷整體上的不斷創(chuàng)新。實踐證明，營銷創(chuàng)新活動的頻繁時日新月異的信息技術(shù)發(fā)展直接推動的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，不斷提高信息搜集的范圍與速度，可以大幅度降低交易成本，信息成為唯一能重復(fù)使用的共享性資源。信息技術(shù)發(fā)展使營銷溝通更加有效。通過網(wǎng)絡(luò)直接傳遞產(chǎn)品以及服務(wù)信息，在更廣泛的時空中設(shè)計、開發(fā)與制造新產(chǎn)品、外購資源與信息，通過友好的交流界面與有效地互動方式創(chuàng)造逼近現(xiàn)實的虛擬采購環(huán)境，使購買人可利用嗅覺、觸覺、味覺來提供更綜合的判斷，已獲得網(wǎng)上采購如同傳統(tǒng)現(xiàn)場采購一樣的經(jīng)歷與體驗。
2網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣分析
（1）營銷效果不易把握及產(chǎn)品類型的限制。網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法向傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握。不是所有的商品和服務(wù)都適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷。比如一些需要短時間食用的食品或是古董等，這些商品或受時間限制，或是難以運輸，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進行銷售難度比較大。（2）法律及監(jiān)督制度滯后及安全問題。由于中國的網(wǎng)絡(luò)營銷真正的發(fā)展還是在近二十年內(nèi)，由于中國國內(nèi)的商業(yè)建設(shè)道德，相關(guān)的法律法規(guī)，整個商業(yè)經(jīng)濟的自律等建設(shè)對于傳統(tǒng)的商業(yè)行為還有很大的不足和不合理，正是在這樣的現(xiàn)實情況下，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷就存在著自己特有的“混亂性”。從目前情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度遠遠快于相關(guān)的法律監(jiān)管的制度速度。缺少商場的真是氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送相對落后，以及交易信息的安全問題。
3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理
企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場目標定位，并對網(wǎng)絡(luò)營銷有個全面的清楚的認識。（1）打造營銷網(wǎng)點，做好人才發(fā)展和儲備。企業(yè)要著手打造一個以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)站點，謹慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊域名，保護好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團隊，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲備。（2）借鑒經(jīng)驗和理念，樹立品牌形象。企業(yè)要借鑒和學(xué)習(xí)國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗和先進的營銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進自己營銷理念，綜合靈活運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的手段渠道和技巧。來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和巧妙的規(guī)避化解風(fēng)險。同時要樹立好自己的品牌形象和信譽，實行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶良好的的口碑，做好市場調(diào)研工作，重視客戶的關(guān)系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。（3）塑造精神文化，推出個性化服務(wù)。企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎(chǔ)上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個性化的服務(wù)。
4結(jié)束語
當人類邁向了以信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)時代時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已定義了任何商業(yè)果凍豆將在沒有邊界的范圍內(nèi)展開，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主要特征，他不應(yīng)再被視作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實施營銷過程，本質(zhì)上它已成為企業(yè)存在于市場的一種方式，而且也將是主要方式，它將推動企業(yè)在組織、人才、研究與開發(fā)、采購、制造、后勤、營銷、顧客服務(wù)、財務(wù)等各方面只能領(lǐng)域資源與活動的一體化。伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營銷管理業(yè)發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)如何在其經(jīng)營活動過程中，更有效地把握市場的脈動，實現(xiàn)營銷目標，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣渠道等過程，是網(wǎng)絡(luò)時代對傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷提出的新課題。
作者:湯世賢單位:威海華東數(shù)控股份有限公司
1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀
1.1網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品主要展示實物圖片
網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品其實在展示實物商品的時候，相對于實體店來說，具備一定的競爭優(yōu)勢，大多數(shù)傳統(tǒng)的商場等實體店由于受到店面空間或者其它因素的限制，只能夠通過商品的包裝來吸引顧客的眼球，消費者很難對商品的詳細信息進行進一步了解。
1.2產(chǎn)品的包裝展示效果差
也有很多商家在電子商務(wù)網(wǎng)站的頁面上向消費者展示產(chǎn)品的包裝信息，但是大多數(shù)商家的產(chǎn)品包裝展示效果都不是很理想，存在很多包裝圖片細節(jié)模糊的情況。通常情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站上對于所上傳圖片的大小都是有嚴格限制的，因此，商家無法上傳一些分辨率過高的圖片，而且如果每一件商品都由專業(yè)的攝影師來進行拍攝，拍攝的成本也比較高。所以，進入店鋪的消費者很難清晰地看清商品的包裝細節(jié)，只能夠?qū)ι唐返纳室约按笾碌妮喞粝潞唵文：挠∠蟆＿@些在傳統(tǒng)的實體店可以輕松做到的操作很難在網(wǎng)絡(luò)購物中實現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品在包裝設(shè)計上需要解決的問題之一。
1.3虛擬產(chǎn)品無包裝
在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售的手機充值卡、游戲點卡、虛擬裝備等一些虛擬商品基本都沒有包裝，通常只是以圖標的形式展現(xiàn)在網(wǎng)站的頁面上，這些圖標大多數(shù)都是沒經(jīng)過設(shè)計的，只有少數(shù)的圖標是商家經(jīng)過精心設(shè)計的，商家可以在圖標上增加一些價格的信息，用來吸引消費者的眼球。
2網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品包裝的功能分析
大多數(shù)的網(wǎng)上購物平臺的商家對網(wǎng)絡(luò)上展示產(chǎn)品包裝的功能缺乏明確的認識，這也是許多網(wǎng)店商家不重視產(chǎn)品的包裝展示的主要原因之一，下面就對網(wǎng)絡(luò)銷售商品包裝的功能進行簡要地分析。
2.1吸引消費者
在傳統(tǒng)的實體店鋪中，商品可以通過大量堆積某一種商品的方式，為消費者帶來巨大的視覺沖擊效果，但是在網(wǎng)絡(luò)購物的時候，消費者能夠在一個頁面上看到不同商家的同一類商品信息，每個商家只有一次展示商品圖片的機會，在這種情況下，經(jīng)過精心設(shè)計包裝的圖片更有利于消費者進行點擊瀏覽，從而進入某一個商家的店鋪，進一步進行選購商品的操作。
2.2有助于消費者確認商品
在傳統(tǒng)的消費方式中，消費者總是先接觸包裝，然后再接觸實物，然而，在網(wǎng)絡(luò)購物方式中，消費者只有在收到貨物時才能真正地接觸到商品的包裝，消費者為了對購買的商品進行確認，通常不會過分仔細地查看商品的包裝，而是打開包裝，查看商品本身。因此，商家一般會在網(wǎng)站的商品圖片信息中通過一些文字或者圖案的描述告知消費者商品的信息。
2.3給消費者良好的印象
消費者在收到貨物的瞬間，其主要關(guān)心的就是自己所購買的商品是不是物有所值，如果消費者在拿到包裝的瞬間就能夠感受到物美價廉、物超所值的時候，這就極大地提升了商家在消費者心中的印象，提升了商品的價值，否則可能會讓消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至反感，這對于商家來說將會是毀滅性的。
3網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的包裝設(shè)計
根據(jù)上述對網(wǎng)絡(luò)銷售商品包裝的現(xiàn)狀以及功能進行分析之后，可以考慮針對性地對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝進行專門設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的包裝應(yīng)注遵循以下幾種設(shè)計要點。一是要重視商品包裝的圖片效果；二是使用簡單、易識別的標識來區(qū)別各類產(chǎn)品；三是商品的保護功能必須加強；四是加強商品包裝的個性化與人性化；五是商品實物將不再是視覺設(shè)計的重點。結(jié)語當前的中國網(wǎng)絡(luò)市場由于起步較晚，還未與傳統(tǒng)的市場形成真正的區(qū)隔，在一定程度上形成了與傳統(tǒng)企業(yè)進行惡性競爭的不良局面，這種傳統(tǒng)零售企業(yè)抵制網(wǎng)絡(luò)商家的現(xiàn)象是不利于中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的。因此，對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品進行重新設(shè)計包裝是避免與傳統(tǒng)零售企業(yè)沖突的有效途徑之一，同時也能推動網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展。在當前的形勢下，對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品進行專門的設(shè)計與包裝是很有必要的，也必然是未來的一種發(fā)展趨勢，這更有利于商品在不同的市場環(huán)境下的發(fā)展，同一種商品，不一樣的包裝，對市場環(huán)境的凈化也有著積極的作用。
作者:方麗單位:湖南工業(yè)大學(xué)
一、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的發(fā)展與問題
我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展始于20世紀90年代末，盡管起步較晚，但發(fā)展迅猛?；ヂ?lián)網(wǎng)在推進經(jīng)濟高速增長、帶來商業(yè)模式巨大變革的同時，也深刻改變著傳統(tǒng)營銷的環(huán)境、理念和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷問題越來越受到社會各界的高度重視，許多高校紛紛開設(shè)了《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程。經(jīng)過十多年的發(fā)展，從一開始模糊不清到目前相對清晰的課程體系，從諸多高校逐步確立的專業(yè)核心課地位，《網(wǎng)絡(luò)營銷》已成為高等院校市場營銷、電子商務(wù)等專業(yè)的常設(shè)課程。然而在該課程的本科教學(xué)實踐中暴露出不少問題，突出反應(yīng)在以下方面：一是教學(xué)內(nèi)容難以深入。與社會培訓(xùn)機構(gòu)及高職院校所開設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程不同，大多數(shù)本科高校教師講授該課程時需遵循既定的教學(xué)計劃，考慮完整的理論體系和知識點覆蓋，因而教學(xué)內(nèi)容類似于學(xué)科導(dǎo)論，往往不會就網(wǎng)絡(luò)營銷某一技能或某一工具進行深入探討；二是教學(xué)模式相對僵化。受教學(xué)內(nèi)容約束，大多數(shù)高校的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程仍采取“老師講、學(xué)生聽、卷面考”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，嚴重不適應(yīng)該課程對體驗性、互動性的要求；三是教學(xué)效果難以測度。粗淺的教學(xué)內(nèi)容、保守的教學(xué)模式，很難形成物化或量化的教學(xué)成果，教師難以了解學(xué)生增長了哪些知識、學(xué)會了哪些技能，因而也難以適時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進度。對于上述問題，很多高校和教師正積極探討和解決，包括開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷技能實訓(xùn)課程、建立專項實驗室、購買網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用軟件等。本科高校應(yīng)更重視學(xué)生的素質(zhì)教育而非職業(yè)教育，而且目前大多數(shù)高校都普遍壓縮學(xué)時，并且非常重視學(xué)生創(chuàng)新能力、研究能力的培養(yǎng)。因此，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)的改革不應(yīng)從教學(xué)內(nèi)容上做取舍，而應(yīng)以加強學(xué)生體驗、深化內(nèi)容理解、激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)為目標，從教學(xué)方法上尋求突破。
二、案例教學(xué)法在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程中的適用性分析
1.案例教學(xué)法的特點。案例教學(xué)法是一種基于案例分析的教學(xué)方法，基本形式往往是由教師提供某種兩難選擇的案例情境，并激勵學(xué)生積極參與討論，通過案例分析形成對知識點的覆蓋和強化。在案例教學(xué)中，教師扮演著設(shè)計者和激勵者的角色，而不是傳統(tǒng)教學(xué)模式中的知識傳授者；學(xué)生則扮演著參與者和建構(gòu)者的角色，他們在教師提供的案例情境的“刺激”下，會主動對現(xiàn)有知識架構(gòu)進行審視，通過小組討論、人際溝通，激發(fā)出更多的認知，并在教師的引導(dǎo)下構(gòu)建新的知識。案例教學(xué)法中的案例來源于企業(yè)實踐，而且教師往往會對內(nèi)容進行精心采編，要求對知識點有較為系統(tǒng)的覆蓋或?qū)χR點有所深化，同時案例教學(xué)法采取的是學(xué)生討論方式，能夠較好地激勵學(xué)生主動參與和自主式學(xué)習(xí)。因此，案例教學(xué)法具有緊密聯(lián)系實際、目標明確、互動性強等特點。2.《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的要求?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》作為一門新興課程，有著區(qū)別于傳統(tǒng)營銷課程的特質(zhì)，也提出了新的要求，具體表現(xiàn)在以下方面：①《網(wǎng)絡(luò)營銷》是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展而應(yīng)運而生的產(chǎn)物，與網(wǎng)絡(luò)營銷實踐緊密相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)時代的變革，以及各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與商業(yè)模式，需要我們認知，更需要我們體驗，并在實踐中獲取知識、強化知識；②互聯(lián)網(wǎng)深刻改變著人們的生活方式和消費行為，對傳統(tǒng)的營銷理念和方法形成沖擊，《網(wǎng)絡(luò)營銷》不僅要研究當下的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法，還要與傳統(tǒng)營銷作對比研究，這需要我們善于思考，從理論高度、全局角度，深刻認識網(wǎng)絡(luò)營銷中的各種新問題；③網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和商業(yè)模式也不斷推陳出新，市面上各種教材或參考書目很難做到快速跟進，這就需要我們密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動態(tài)，特別是新近發(fā)生的典型案例，從而見微知著，緊跟時展步伐。通過上述分析可以看出，《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門實踐性強、理論性強、知識更新快的課程，在本科高校教學(xué)中，一方面要緊密聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)，另一方面要對營銷理論和知識點進行深化。而案例教學(xué)法恰恰滿足了這樣的課程要求：可以通過真實案例的采編，密切聯(lián)系實際；通過案例討論的方式，強化學(xué)生體驗、激發(fā)學(xué)習(xí)熱情；通過案例的精心編排和學(xué)生自主式學(xué)習(xí)，實現(xiàn)知識的梳理和構(gòu)建。
三、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程中教學(xué)案例的采編
在案例教學(xué)中，案例的采編最為重要。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)實踐，案例通常來自于兩個渠道：1.以教師為主導(dǎo)的案例來源，即教師根據(jù)教學(xué)實際所需，基于網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)，精心編排、高度加工的案例。這一類案例在采編中應(yīng)把握好幾個基本原則：①真實可信。互聯(lián)網(wǎng)已根植于日常生活和學(xué)習(xí)中，并形成了相應(yīng)共識和基本認知，因而案例的采編不能有所偏離，或最好取材于真實發(fā)生的事件；②目標明確。案例教學(xué)法的本質(zhì)是通過案例進行教學(xué)，因而案例采編應(yīng)緊緊圍繞知識主線用心撰寫，促使學(xué)生通過案例的學(xué)習(xí)，實現(xiàn)對知識點的強化；③生動有趣。案例教學(xué)法是一種以學(xué)生為主導(dǎo)的學(xué)習(xí)方法，激發(fā)學(xué)生的參與熱情尤為重要。因此，案例采編應(yīng)兼顧案例情節(jié)，以增強閱讀的生動性和趣味性。2.以學(xué)生為主導(dǎo)的案例來源。我國電子商務(wù)的發(fā)展為《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程提供了大量生動鮮活的案例，因而在案例教學(xué)中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生主動獲取案例資料，讓學(xué)生在自主信息獲取中去偽存真，加強對復(fù)雜案例的理解。這一類案例在采編過程中需要注意以下事項：①目標導(dǎo)向。由于網(wǎng)絡(luò)充斥著各類信息，圍繞一個事件或一個企業(yè)，相關(guān)信息往往是錯綜復(fù)雜，教師在布置案例信息收集任務(wù)時應(yīng)當圍繞教學(xué)需求提出信息來源、信息類型、信息內(nèi)容等方面的要求；②分工明確。在網(wǎng)絡(luò)營銷案例中，往往涉及多方利益相關(guān)者，而且信息收集渠道眾多、信息內(nèi)容龐雜，因而教師在案例教學(xué)中應(yīng)充分發(fā)揮設(shè)計者、組織者的職能，做好角色分工、任務(wù)分工；③展示清晰。網(wǎng)絡(luò)營銷案例盡管相關(guān)背景信息龐雜，一旦進入課堂教學(xué)討論階段，應(yīng)當有明確清晰的信息傳達，以避免造成模棱兩可的討論結(jié)果，這不僅要求學(xué)生在課前做足功課，也要求教師做好精心組織和適時指導(dǎo)。
四、案例教學(xué)法在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程中的實施
案例教學(xué)法在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程中的實施是一個計劃、組織、導(dǎo)入、控制的過程。相應(yīng)表現(xiàn)為課前準備、課堂組織、總結(jié)評價等階段。1.課前準備階段。教師除完成案例采編外，還應(yīng)針對案例討論實施的各個環(huán)節(jié)，以及可能出現(xiàn)的問題等做好事先計劃，具體內(nèi)容包括擬實現(xiàn)的目標、案例導(dǎo)入的時間和方式、學(xué)生分組情況、案例討論模式、討論過程控制、約束機制與激勵措施等。2.課堂組織階段。教師應(yīng)按照預(yù)先計劃實施案例導(dǎo)入，并按照最有利于實現(xiàn)學(xué)生互動討論的標準進行分組，案例討論可根據(jù)教學(xué)需求和教學(xué)進度，采取分組討論、班級討論或上述形式的結(jié)合。在討論過程中，教師應(yīng)注意觀察學(xué)生參與的熱情、討論的內(nèi)容、遇到的問題等，并給予必要的激勵和引導(dǎo)。3.總結(jié)評價階段。教師一要設(shè)計好學(xué)生討論成果的展示方式（如增加各小組之間的對抗性），以便于討論成果的充分展現(xiàn)；二要引導(dǎo)學(xué)生實現(xiàn)知識的重組和構(gòu)建，即通過總結(jié)、點評對知識點進行提煉、強化，使學(xué)生在體驗中獲知、轉(zhuǎn)化、認同和掌握相關(guān)知識；三要建立客觀公允的評價方法（如學(xué)生參與評價或打分、形成物化成果等），以激發(fā)學(xué)生的積極性，并有利于組織下一輪案例教學(xué)。
作者:呂雪晴劉滿芝單位:中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院
1“夢芭莎”網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
1．1優(yōu)勢
（1）領(lǐng)先的技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)整合中國服裝制造業(yè)。2006年12月“夢芭莎”網(wǎng)站上線，選擇女性內(nèi)衣作為主打產(chǎn)品，致力于為女性提供健康舒適、時尚美體的高性價比內(nèi)衣和服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成長為國內(nèi)領(lǐng)先的服飾類B2C電子商務(wù)，表現(xiàn)出很強的生命力?！皦舭派睂㈦娮由虅?wù)、商品手冊和商品體驗店三位一體有機結(jié)合，提供超高性價比的服飾產(chǎn)品。自主品牌B2C能夠?qū)ι嫌螐S商進行有效掌控，圍繞產(chǎn)品不斷優(yōu)化和整合整個供應(yīng)鏈，形成快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式，有助于形成品牌特色，代表未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。（2）客戶至上的理念，一流的客服服務(wù)?！皦舭派蓖ㄟ^自建倉儲和配送外包來盡力縮短下單到送達之間的等待時間，從下單到收貨僅僅24小時，部分一線城市甚至只需短短數(shù)小時，有效提升了顧客的購物體驗，顯著減少顧客網(wǎng)購難以親身體驗的缺憾。同時，“夢芭莎”還堅守“30天無條件退貨”的承諾，讓顧客了卻后顧之憂。此外，公司還在客戶服務(wù)的后臺運作方面持續(xù)投入資源，提升系統(tǒng)硬件設(shè)施，始終保持著領(lǐng)先于競爭者的水平。（3）注重企業(yè)文化，風(fēng)格理念獨特。“夢芭莎”以不斷創(chuàng)新的科技與服務(wù)，致力于幫助全球女性實現(xiàn)“自信、美麗”的夢想。不僅提供有價值的產(chǎn)品，還提供有價值的生活，用“張揚顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，實現(xiàn)顧客夢想，超越顧客期望”的理念為顧客服務(wù)，讓“夢芭莎”真正成為改變女性生活的推動力。（4）有自己的品牌、經(jīng)營模式別具一格。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的渠道大多集中在商場、專賣店和百貨商場，這種有形的渠道公眾也比較熟悉和習(xí)慣，但“夢芭莎”利用的卻是互聯(lián)網(wǎng)這個新興渠道，通過自己設(shè)計開發(fā)品牌，然后外包給有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商，通過自身B2C建設(shè)，減少了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的店面轉(zhuǎn)讓費、店租費、水電費、員工人力成本、區(qū)域宣傳費、物流庫存費等費用，實現(xiàn)了真正的低成本運作。（5）品牌代言。“夢芭莎”牽手范冰冰，通過強強合作，將品牌理念通過代言人的氣質(zhì)形象傳遞給顧客，并受到熱烈的反饋。范冰冰作為當前時尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高貴氣質(zhì)完美地詮釋了“夢芭莎”特有的品質(zhì)，結(jié)合堪稱完美。（6）國際化合作。“夢芭莎”的產(chǎn)品開發(fā)中心位于廣州，并在香港、法國、韓國建立了時尚團隊和設(shè)計研發(fā)工作室；在上海擁有200多人的電子商務(wù)營銷的專業(yè)團隊，面向全球開展電子商務(wù)營銷管理；在北京設(shè)有IT研發(fā)中心，與全球領(lǐng)先的美國硅谷專業(yè)研發(fā)機構(gòu)建立了戰(zhàn)略研發(fā)合作關(guān)系；在印度與全球知名的呼叫中心建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
1．2劣勢
（1）第三方物流整合不利，配送服務(wù)不夠完善?！皦舭派钡漠a(chǎn)品配送大多依靠第三方物流公司，只在極少部分地區(qū)擁有自己的物流系統(tǒng)。第三方物流公司人員素質(zhì)參差不齊、服務(wù)態(tài)度有好有壞、配送延遲等因素都會影響“夢芭莎”在消費者心中的形象。因此，如何將第三方物流公司和自身資源整合、改造提升，強化其服務(wù)功能，提高其服務(wù)水平是夢芭莎發(fā)展中面臨的一大困境。（2）企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確?！皦舭派笔且耘績?nèi)衣起家，發(fā)展至今，產(chǎn)品已覆蓋了男裝、女裝、飾品、童裝、鞋等幾大類，產(chǎn)品線雖很豐富，但整體上缺乏明確的市場定位，容易導(dǎo)致“后浪沒有高過前浪，前浪又已死在沙灘上”的困境。（3）非官方網(wǎng)站多，產(chǎn)生諸多負面影響。網(wǎng)絡(luò)營銷會帶來系列問題，“夢芭莎”也難以避免。高速發(fā)展會使訂單不斷增多，各種不利情況都有可能出現(xiàn)，如果處理不當或不及時，會給消費帶來相當不好印象，并逐步演變成網(wǎng)絡(luò)危機，影響營銷效果。倘若網(wǎng)上多是關(guān)于“夢芭莎”的負面評論，勢必會影響消費者心理，導(dǎo)致改變，甚至取消購買決策。
1．3機會
（1）資金投資?！皦舭派钡腂2C垂直多品牌切入已成為有中國特色的新一代全球電子商務(wù)發(fā)展趨勢，受到美國商界普遍看好，引發(fā)多輪外資注入。伴隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國企業(yè)全球化發(fā)展之路已經(jīng)展開，目前“夢芭莎”發(fā)展勢頭很好，從2009年開始，“夢芭莎”以一年一輪的頻率獲得了多輪融資。（2）女性消費市場日益擴大。未來女性消費市場將是一個高速發(fā)展的春天，眾多70、80、90后女性在服裝服飾、家居生活方面構(gòu)成了未來消費經(jīng)濟的增長點。一直以來，女性消費作為中國家庭消費的縮影，逐步影響著市場的變化格局。在女性消費市場充滿機遇的今天，”夢芭莎“作為新興的直銷品牌運營公司，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念和國外購物方式結(jié)合，致力于打造中國女性內(nèi)衣直銷第一品牌。（3）電子商務(wù)日漸流行。在快時代的今天，電子商務(wù)已成為主流購物渠道之一，網(wǎng)絡(luò)渠道的合縱連橫開始成為電商企業(yè)發(fā)展壯大的不二法門。長期以來，網(wǎng)站聯(lián)盟被認為是將長尾效應(yīng)帶來的流量加以轉(zhuǎn)化的有效途徑。目前國內(nèi)存在有三類主流聯(lián)盟，一是以谷歌、百度聯(lián)盟為代表的CPC廣告聯(lián)盟平臺；二是以億起發(fā)、成果網(wǎng)為代表的CPS聯(lián)盟平臺；三是以夢芭莎、京東為代表的B2C自建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺。
1．4威脅
（1）缺失自己的服裝品牌。今天的“夢芭莎”已經(jīng)發(fā)展成為一個網(wǎng)上的大百貨市場，產(chǎn)品從女性內(nèi)衣擴展到女裝、女鞋、男裝、男鞋、童裝、包包、飾品、家紡等?！皦舭派钡霓D(zhuǎn)型是來自于其早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面臨銷售瓶頸，導(dǎo)致需要不斷拓寬品牌邊界。未來消費者最關(guān)心的是用戶體驗，是“買誰的”而不是“在哪兒買”，所謂“得民心者得天下”，因此，解決”我是誰“的問題就成為”夢芭莎“的當務(wù)之急。（2）電子商務(wù)發(fā)展空間有限。當前的電子商務(wù)環(huán)境可以用“狼多羊少”來相容。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1．85萬億元，增長42．0％，占社會消費品零售總額的比重將達到7．8％，其中，B2C交易規(guī)模達6500億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重達到35．1％，較2012年的29．6％增長5．5個百分點。從增速來看，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場增長68．4％，遠高于C2C市場30．9％的增速，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。雖然網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)在的增長率超過40％，但是加入到B2C戰(zhàn)場的平臺數(shù)量和資金增長率遠遠超過這個數(shù)字。因此，圍繞一個特定人群進行品牌延伸，這種擴張是目前增加訂單轉(zhuǎn)化率的最好辦法，“夢芭莎”已在電子商務(wù)大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，未來的路還很長，需要“枕戈待戟，隨時臨敵”。
2“夢芭莎”網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀
“夢芭莎”的網(wǎng)絡(luò)營銷正是在具備的這些優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機會和威脅的共同作用之下，才形成了如下的營銷策略。（1）產(chǎn)品策略。“夢芭莎”選擇了做自有品牌，女性內(nèi)衣是私密性比較強的商品品類，比較適合電子商務(wù)來操作。但如果只賣內(nèi)衣，規(guī)模會受到限制，“夢芭莎”以內(nèi)衣為主逐步擴展品類，逐步提升團隊經(jīng)驗和執(zhí)行力，也逐步積累品牌影響力，從而有效降低風(fēng)險。目前產(chǎn)品線涵蓋了女裝、內(nèi)衣、鞋子、童裝、男裝、包包、家紡、飾品、婚紗、化妝品等多個領(lǐng)域，成為女性時尚一站購物的首選?！皦舭派币浴翱?、狠、準”為特色，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流，滿足了人們低價享受時尚的需求。（2）定價策略。“夢芭莎”旗下不同品牌定價策略不同，階梯定價，同時，標價均是一方面標出參考價格再標出“夢芭莎”的價格，感覺便宜了甚至十倍，顧客感覺優(yōu)惠了很多，為其選擇“夢芭莎”找到了理由?！皦舭派爆F(xiàn)在毛利在50％以上，物流成本10％，管理成本10％，退換貨在10％以內(nèi)。（3）渠道策略。“夢芭莎”以官方網(wǎng)站、實體店、網(wǎng)站聯(lián)盟開展垂直渠道策略。其中自己的網(wǎng)站聯(lián)盟依托“夢芭莎”網(wǎng)購平臺，面向加盟網(wǎng)站、加盟網(wǎng)店和第三方合作伙伴。使得中小網(wǎng)站主、網(wǎng)絡(luò)推手們有足夠的動力去幫“夢芭莎”推廣。因此有不少的個人網(wǎng)站、個人博客、推廣軟文、小導(dǎo)航站放上了“夢芭莎”的網(wǎng)站推廣練級，有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗或特殊推廣渠道資源即可免費申請成為網(wǎng)購達人，客觀上增加了“夢芭莎”的外鏈數(shù)量，其高傭金也是具有如此強大的吸引力的原因之一，讓合作伙伴津津樂道。（4）整合營銷策略。開展多種促銷方式，如開設(shè)特價專區(qū)，全場最低秒殺，會員享受折上折，將存貨盡快清倉等。此外，由范冰冰代言的廣告不僅在央視一套等各大主流電視臺的黃金時段播放，在沿海的各大公交站、移動電視、地鐵沿線及戶外廣告牌投放，同時在各大網(wǎng)站循環(huán)播放。根據(jù)數(shù)據(jù)分析出不同地區(qū)顧客的喜好，不同地區(qū)的顧客在登錄網(wǎng)站上，看到的是不同頁面和產(chǎn)品。攜手新浪、網(wǎng)易、艾瑞咨詢、中國站長網(wǎng)、上海網(wǎng)商聯(lián)盟等業(yè)內(nèi)知名合作伙伴，積極開展各種公關(guān)活動。
作者:范群林劉露單位:重慶理工大學(xué)管理學(xué)院
一、改革人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷實用人才
通過市場調(diào)查，走訪電商企業(yè)，我們以服務(wù)企業(yè)為導(dǎo)向，確定了培養(yǎng)“有理想、有抱負、有良好職業(yè)道德、有鮮明網(wǎng)絡(luò)營銷技能‘亮點’的、技能型、復(fù)合型、創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡(luò)營銷工程師”的人才培養(yǎng)目標。課程體系的主線是網(wǎng)絡(luò)營銷課程，輔線是與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的IT技術(shù)、經(jīng)濟管理類課程，以及濱海學(xué)院獨有的、以從嚴治校為核心的德育培養(yǎng)體系。從基本素質(zhì)方面主要培養(yǎng)六種意識：品牌意識、商業(yè)意識、實踐意識、創(chuàng)新意識、團隊意識、系統(tǒng)意識。從能力培養(yǎng)方面，注重“基礎(chǔ)知識、個人能力、團隊能力和工程系統(tǒng)能力四個層面”能力的培養(yǎng)。
二、建立“R&O—CPIO2+1”創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式
多年的實踐表明，學(xué)校環(huán)境缺乏企業(yè)環(huán)境所要求的“職工角色意識、角色壓力、崗位職責(zé)、團隊協(xié)同”等特點，因此，很難培養(yǎng)符合企業(yè)要求的職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)和全部技能，必須把人才培養(yǎng)延伸到企業(yè)去。經(jīng)過10年多的教改探索與實踐，青島濱海學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)建立了一套適合當前電子商務(wù)高等職業(yè)院校教學(xué)實際的、符合CDIO教學(xué)理念的、相對完整的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)的創(chuàng)新模式——“R&OCPIO2+1?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷的實用型電子商務(wù)人才培養(yǎng)研究文／張萬民金發(fā)起徐彬李津發(fā)式”，即在真實、開放環(huán)境下的符合CDIO教育理念的2+1模式。其中：C為構(gòu)思(Conceive）——深入調(diào)查、分析環(huán)境、分析客戶、構(gòu)思方案；P為策劃(Plan）——確定目標、明確對象、制定策略、設(shè)計方案；I為實施(Implement）——組織團隊、構(gòu)建系統(tǒng)、配置資源、落實任務(wù)；O為運作(Operate）——評估現(xiàn)狀、比較目標、分析原因、適時調(diào)整。該模式以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)技能培養(yǎng)為核心，把綜合性核心技能課程作為主干；明確以營銷活動“構(gòu)思—策劃—實現(xiàn)—運行”完整的項目生命周期為載體，同時注重四個層次(知識、能力、團隊、系統(tǒng)）能力的培養(yǎng)，在“真實、開放”的環(huán)境下學(xué)習(xí)；從第一個學(xué)期開始就設(shè)立專門的實訓(xùn)課程組織學(xué)生參加大型網(wǎng)絡(luò)營銷活動，前2年由學(xué)校主導(dǎo)，在“邊干邊學(xué)”的背景下，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本知識、職業(yè)技能、團隊能力和系統(tǒng)能力，第3年由企業(yè)主導(dǎo)，在完全的企業(yè)化的經(jīng)營管理和氛圍下開展各種職業(yè)技能和素質(zhì)的鍛煉。
三、校企合作，構(gòu)建“真實、開放”人才培養(yǎng)環(huán)境
“真實、開放”包含三層含義：真實的大市場、培養(yǎng)環(huán)境由學(xué)校過度到企業(yè)、實訓(xùn)項目為企校合作真實項目。以企業(yè)環(huán)境和真實市場為環(huán)境，以企業(yè)實際的任務(wù)為任務(wù)，在真實、復(fù)雜、多變的市場中磨練學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷技能。為此我們建立了一個穩(wěn)定的校內(nèi)實訓(xùn)基地——“電子商務(wù)技能培訓(xùn)濱?；亍?，該基地由學(xué)院聯(lián)合南昌現(xiàn)代保健科技有限公司、青島市電子商務(wù)協(xié)會、青島市美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會、青島市網(wǎng)商協(xié)會、山東紫琪化妝品有限公司等20余家企業(yè)共同構(gòu)建，該平臺已經(jīng)成為該校學(xué)生開展營銷創(chuàng)新、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)平臺營銷、搜索引擎營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣營銷的基地。同時，學(xué)校與企業(yè)合作開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)營銷推手監(jiān)管系統(tǒng)、熱點專題編排管理系統(tǒng)等系統(tǒng)，為企業(yè)進行平臺招商與客服、品牌規(guī)劃與推廣等和學(xué)生進入企業(yè)實習(xí)提供服務(wù)。
四、牢牢抓住教育思想、系統(tǒng)集成、教師團隊三條主線
1.教育思想
通過對新形勢下高等職業(yè)教育思想和教學(xué)理念的深入學(xué)習(xí)研究，我們達成以下共識，并以此指導(dǎo)我們的教學(xué)改革。我們認為：電子商務(wù)職業(yè)教育要培養(yǎng)開放的思想、健全的人格、精湛的技藝的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用型人才，必須堅持把良好職業(yè)道德的培養(yǎng)放在首位，將職業(yè)道德納入考核體系，實行一票否決制；職業(yè)教育要培養(yǎng)有鮮明技能亮點的、技能型、復(fù)合型、創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型人才，則匯總?cè)瞬胖荒茉谛Ｆ蠛献鞯?、“真實、開放”的環(huán)境中培養(yǎng)；
2.系統(tǒng)集成
系統(tǒng)是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是企業(yè)的核心競爭力，未來企業(yè)的競爭已經(jīng)遠遠不是領(lǐng)導(dǎo)者個人的競爭、團隊的競爭、資源的競爭，而是系統(tǒng)對系統(tǒng)的競爭。因此，我們不斷推進和完善新模式、新體制、新環(huán)境下的系統(tǒng)集成建設(shè)，用系統(tǒng)的觀念和方法推動改革，努力培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)意識。學(xué)生實習(xí)及監(jiān)管是在基于集實習(xí)環(huán)境、實習(xí)監(jiān)管、學(xué)習(xí)交流為一體的“濱海技能實訓(xùn)基地”，從系統(tǒng)的角度對學(xué)生良好的品德、健全的人格、敬業(yè)愛崗的職業(yè)道德、精湛的技藝、出色的個人素質(zhì)、健康的體魄等素質(zhì)進行培養(yǎng)。通過在真實、開放環(huán)境下的系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，學(xué)生核心技能得到有效提高。
3.教師團隊
培養(yǎng)實用型電子商務(wù)人才，必須具備高素質(zhì)的教師隊伍。我們采取的主要措施有教師到合作企業(yè)掛職鍛煉、以老帶青、學(xué)生實習(xí)導(dǎo)師制、運營基地網(wǎng)站、參與省級教改立項等。通過上述措施，高素質(zhì)的“雙師型”隊伍正在形成。
五、積極開展教學(xué)研究，推進五項工程建設(shè)
2005年至今，在省教育廳的支持下，學(xué)院開展了“基于真實、開放環(huán)境的電子商務(wù)營銷技能培養(yǎng)模式”和“電子商務(wù)技能培養(yǎng)ROM模式內(nèi)化工程的探索與實踐”兩項省級教學(xué)改革項目研究?；趦身椊谈某晒?，我們努力推進五項工程建設(shè)：環(huán)境工程，構(gòu)建真實開放的實習(xí)系統(tǒng)；內(nèi)化工程，凝練教學(xué)文件；亮點工程，幫助學(xué)生打造亮點；雙師工程，打造能文能武的雙師型教師隊伍；推廣工程，樹立“大聯(lián)合、大開放、大改革”的意識，與企業(yè)和其它高校共同努力、共同發(fā)展。
作者：張萬民金發(fā)起徐彬李津發(fā)單位：青島濱海學(xué)院
1圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是必然趨勢
圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷尚處在發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)管理方式和手段還不成熟。計算機網(wǎng)絡(luò)主要是計算機技術(shù)、通訊技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)物，計算機網(wǎng)絡(luò)是通過物理的通信線路將若干在不同物理位置的計算機終端和其他相關(guān)設(shè)備連接而形成。通過計算機網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)不同計算機設(shè)備之間的信息通訊和共享。圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷是圖書界的必然趨勢，它為圖書營銷界提供了信息管理和營銷的新紀元。圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷不屬于教育網(wǎng)的范疇，而是屬于電子商務(wù)的范疇。它不是在出版社內(nèi)部應(yīng)用，管理圖書社內(nèi)部的相關(guān)圖書信息，而是通過互聯(lián)網(wǎng)建立出版社、客戶和經(jīng)銷商之間的復(fù)雜聯(lián)系。有了網(wǎng)絡(luò)化營銷方式，圖書的出版和營銷就變得更有針對性。所以圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷成為圖書的一種全新的營銷方式，也是圖書營銷的必然趨勢。
2圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的現(xiàn)狀
雖然現(xiàn)在我國已經(jīng)有很多出版商和經(jīng)銷商選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀并不理想，主要存在如下幾個方面的問題。
2.1網(wǎng)站之間不能實現(xiàn)信息的互通，大多孤立存在
90％以上的出版商都有自己的電子商務(wù)的網(wǎng)站，這也是我國在圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷上政策偏向的結(jié)果，但是這些出版商的電子商務(wù)網(wǎng)上都是彼此孤立的，并不能實現(xiàn)彼此之間的信息互通。也就是說，這些電子商務(wù)營銷網(wǎng)站在建立的過程中，并沒有考慮供應(yīng)鏈的信息共享問題。這種不能共享在線銷售信息的網(wǎng)站只能導(dǎo)致供應(yīng)鏈中的各圖書企業(yè)盲目預(yù)測、盲目生產(chǎn)、盲目訂貨，從而帶來整體網(wǎng)絡(luò)營銷的低效益。
2.2圖書盜版現(xiàn)象影響正版書的網(wǎng)絡(luò)影響收益
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷為圖書的營銷增加了新的途徑，但同時也為盜版圖書提供了更多的市場。盜版圖書問題已經(jīng)對正版圖書造成了很大的影響和損害，據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在市場上盜版和正版圖書的比例大致為1∶1。盜版圖書成本低、售價低，易將正版圖書擠出市場。
2.3圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題沒有嚴格的保障
現(xiàn)在很多網(wǎng)民在進行網(wǎng)絡(luò)消費時，普遍擔(dān)心資金安全的問題。這在很大程度上成為為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的開展帶來了障礙。網(wǎng)絡(luò)賬戶的資金易出現(xiàn)被盜用等問題，使得很多的網(wǎng)民對電子商務(wù)存在較多的思想障礙。
2.4網(wǎng)下物流不暢造成圖書的送達不及時
我國的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷基本上都是照搬了美國的亞馬遜公司網(wǎng)上書店的模式，但是實際上我國的國情和美國相差很多，美國的物流配送系統(tǒng)相當發(fā)達，但是我國卻達不到這種程度。但是我國的圖書企業(yè)沒有意識到，為獲取全國或區(qū)域中的中盤地位，就開始興建大型圖書物流中心，導(dǎo)致物流成本太大。圖書產(chǎn)業(yè)在我國整體上來說屬于一個小產(chǎn)業(yè)，難以單獨承擔(dān)專業(yè)的大型物流中心運作所帶來的高成本。
3圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的前景分析
圖書網(wǎng)絡(luò)營銷有很多的優(yōu)勢，可以說是一個必然的發(fā)展趨勢。但是，如果要實現(xiàn)計圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的良好的發(fā)展，必須在如下幾個方面重點發(fā)展。
3.1進一步提高網(wǎng)絡(luò)化對圖書的營銷的影響程度
圖書營銷的網(wǎng)絡(luò)化離不開互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上改變了人們的生活方式。圖書營銷網(wǎng)絡(luò)化就是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息的集成和共享。通過互聯(lián)網(wǎng)進行知識的表達和傳播。因此，圖書企業(yè)需要認識到通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息的兼容和共享是圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的最基本的要求。圖書出版企業(yè)必須認識到網(wǎng)絡(luò)在圖書營銷網(wǎng)絡(luò)化中的重要作用，就是要通過網(wǎng)絡(luò)來建立一個真正的信息兼容和信息共享的全新的圖書營銷網(wǎng)絡(luò)化的平臺。
3.2提高圖書出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的網(wǎng)絡(luò)化管理意識
圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷是實現(xiàn)圖書營銷的重要手段，領(lǐng)導(dǎo)層對此更得有清醒的認識。在進行網(wǎng)絡(luò)化營銷的過程中，要避免功利主義，領(lǐng)導(dǎo)要具有決策性和宏觀意識。要認識到，網(wǎng)絡(luò)化營銷的進程是通過圖書出版企業(yè)擁有的信息量來判斷的，而不是通過資金的多少來判斷的。
3.3學(xué)習(xí)先進的信息管理經(jīng)驗
對圖書出版企業(yè)來說，若想在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中勝出，就必須有較為先進的信息管理模式。圖書業(yè)市場競爭日益激烈，更應(yīng)重視在圖書集團中對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用進行普及和培訓(xùn)。爭取出版社內(nèi)的每個員工都能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)化營銷和管理的基本技能，這樣就能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)化管理和營銷模式的優(yōu)越性。
3.4遵循國際技術(shù)標準
圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)進行的。圖書在信息處理技術(shù)上必須要遵循信息技術(shù)的國際通用標準?，F(xiàn)在圖書營銷較為成功的是人民郵電出版社，今后越來越多的圖書出版企業(yè)會利用網(wǎng)絡(luò)進行圖書營銷。因此，不同的圖書社之間今后可能會發(fā)展成一個大的網(wǎng)絡(luò)化管理平臺。這就要求圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷形式要統(tǒng)一遵循國際標準，這樣才便于今后信息的集成式管理。
3.5加大資金投入，培養(yǎng)專門人才
和傳統(tǒng)的圖書營銷方式不同，圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷需要更大的資金的投入。企業(yè)要為圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷準備良好的硬件條件和軟件條件。不僅如此，圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷還需要有專門的人才，這些人才需要具備復(fù)合性的才能，不盡要懂得圖書相關(guān)的領(lǐng)域知識，還要懂得信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)等知識領(lǐng)域。圖書出版企業(yè)需要加大對這樣的復(fù)合性人才的引進和培養(yǎng)，為圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷創(chuàng)造條件、儲備力量。
4結(jié)語
隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的圖書營銷已經(jīng)不再適應(yīng)社會。越來越多的圖書出版企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)對圖書進行營銷。筆者分析了圖書營銷的必然趨勢。對圖書營銷的現(xiàn)狀進行了分析，詳細分析了其中存在的一些問題。圖書的網(wǎng)絡(luò)化營銷發(fā)展不成熟，需要在幾個方面進行進一步的努力，筆者對圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷的前景進行了分析，認識網(wǎng)絡(luò)在圖書營銷中的作用，提高領(lǐng)導(dǎo)的信息管理意識，在圖書社內(nèi)部進行信息技術(shù)普及培訓(xùn)，在信息格式的制定等方面遵循國際標準，培養(yǎng)專門的圖書網(wǎng)絡(luò)化營銷復(fù)合優(yōu)秀人才。
作者：鄧婧單位：海風(fēng)出版社
一、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中存在的問題
1.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材內(nèi)容陳舊過時。
網(wǎng)絡(luò)世界瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法每天都會有新的變化，這決定了《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是一門時效性非常強的課程，必須緊跟市場變化，因此對課程的教材就有非常高的要求。但是，由于教材編寫本身需要一定時間來撰寫和修改，加上審核的時間，一本書從開始編寫到正式出版，往往需要一年以上的時間。這使得學(xué)生使用的《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材往往內(nèi)容過時，缺乏新的營銷手段，涉及的案例也非常陳舊。近幾年微信營銷、移動營銷，4G新時代營銷、手機客戶端營銷、手機游戲營銷等等非常流行，并逐漸發(fā)展成系統(tǒng)的營銷模式，但由于這些是市場最新的變化，往往很難及時的體現(xiàn)在所使用的教材中。學(xué)生所使用的教材，內(nèi)容還停留在幾年前的營銷手段，同時書中涉及到的案例有些可能已經(jīng)不復(fù)存在，可想而知，這樣的教學(xué)內(nèi)容是大大落后于市場的發(fā)展的。按照過時的內(nèi)容給學(xué)生講授，是無法讓學(xué)生掌握最新市場動態(tài)的。盡管有些教師每年都會更換教材，但教材的更新速度卻無法趕上市場變化的速度。另外，在實際教學(xué)中，訂購新的教材就需要重新備課，部分教師不愿意備新課，這就導(dǎo)致其所使用的教材更加老舊，與網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展嚴重脫節(jié)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教師本身實踐經(jīng)驗不足。
很多院校招聘的教師都是應(yīng)屆畢業(yè)研究生或者博士生，這些教師大多是沒有工作經(jīng)驗的，從學(xué)校畢業(yè)后直接走進了另一個校門開始工作，因此很多院校年輕的教師并沒有真正進行網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐經(jīng)驗；而另一部分年齡稍大些的教師，因為接觸互聯(lián)網(wǎng)較晚，甚至可能對互聯(lián)網(wǎng)都不是非常熟悉，不常上網(wǎng)，不常網(wǎng)購，更不用說對網(wǎng)絡(luò)營銷的方式了解的有多深入。在實踐經(jīng)驗不足的情況下，很多教師只能通過所選教材的內(nèi)容來進行授課，或者是在網(wǎng)上搜索一些相關(guān)的案例來進行講授。但《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門需要緊跟實際的課程，不僅需要有系統(tǒng)的理論知識，更需要教師能夠給學(xué)生傳授大量的實踐技能，大多數(shù)院校這樣的教學(xué)水平，其效果可想而知。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷課程課時設(shè)置與考核方式不合理。
很多院校在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)時設(shè)置上僅有64學(xué)時，包括理論學(xué)時和實踐學(xué)時。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門包含很多學(xué)科，很多理論知識，同時需要大量實踐的課程，這樣的學(xué)時設(shè)置對于這門課來說是不夠的，僅僅通過這些有限學(xué)時的學(xué)習(xí)，首先學(xué)生沒法完全理解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論精華；而實踐學(xué)習(xí)的時間過少，學(xué)生則將無法深入掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的真正技能。另外，在課程考核方面，大部分院校采用平時成績+期末筆試的方式來進行考核，無論是平時成績還是期末考核，大多以筆試為主。過多的用筆試來考核網(wǎng)絡(luò)營銷這門課，會使學(xué)生誤以為理論學(xué)習(xí)比實踐的學(xué)習(xí)更重要，或者為了取得好成績死記硬背教材中的條條框框，不僅無法真正掌握理論知識，也忽視的實踐技能的學(xué)習(xí)和提升，這樣的考核方式不利于學(xué)生全面的掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)不夠貼近市場需求。
對于網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程，實踐教學(xué)的重要性要遠遠大于理論性。但由于不少教師本身缺乏實踐經(jīng)驗，在授課的時候就只能按照教材的內(nèi)容來講，照本宣科，缺少實際的操作，這樣的授課內(nèi)容，使學(xué)生很難真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的核心技能。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，應(yīng)該包含很多方面的內(nèi)容，但是很多院校把大量的實踐課時放在了網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣上，這只是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一部分，是學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中需要掌握的基礎(chǔ)技能，但很多老師忽略了其他部分的實踐教學(xué)，因此無法幫助學(xué)生掌握全面的營銷技能。
二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革與創(chuàng)新的建議
1.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材選擇應(yīng)該多樣化。
在授課教材上，應(yīng)該盡量選擇最新出版的教材。盡管所有的課本教材都無法涵蓋最新的市場發(fā)展動態(tài)變化，但至少最新的教材能夠最大范圍的編入最新的市場情況，加入最新的研究案例，同時能夠具備一定的理論基礎(chǔ)。因此，應(yīng)盡量選擇能夠把網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理和概念講解得深入，透徹，同時能夠編入大量最新案例的教材。其次，可以將所有講授這門課程的教師組成教學(xué)團隊，發(fā)揮團隊的優(yōu)勢，經(jīng)常組織授課老師進行討論學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)交流，解決授課過程中普遍會遇到的問題，并結(jié)合教學(xué)的經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展與變化，自主編寫教材，同時在教學(xué)過程中不斷增加并優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。再次，教師本身也應(yīng)該及時從網(wǎng)絡(luò)上以及實際生活中搜集最新的營銷案例?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程與其他理論性課程不同，除了基礎(chǔ)理論以外，案例教學(xué)是非常重要的一個環(huán)節(jié)。最新最全面的案例分析，能夠幫助學(xué)生理解晦澀的理論知識，同時能夠幫助學(xué)生了解互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展動態(tài)。網(wǎng)絡(luò)市場每天都會發(fā)生變化，這就要求教師在授課過程中要穿插大量的案例來進行講解。課本上的案例往往時效性非常差，無法緊跟網(wǎng)絡(luò)市場的變化，因此需要教師在教學(xué)過程中，搜集大量最新的案例，為學(xué)生講解，使學(xué)生能夠通過這些案例更好的掌握網(wǎng)絡(luò)市場變化。
2.加強網(wǎng)絡(luò)營銷教師的培訓(xùn)及企業(yè)實踐。
本身沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐經(jīng)驗的老師，很難教會學(xué)生掌握實踐技能，因此學(xué)校應(yīng)該鼓勵并支持網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教師參加各種相關(guān)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)?？梢宰尳處焻⒓优嘤?xùn)，讓企業(yè)一線的營銷人員為高校教師講解實用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法;同時，可以到其他院校進行學(xué)習(xí)，與其他高校的教師進行教學(xué)交流，相互取長補短，學(xué)習(xí)其他院校優(yōu)秀的教學(xué)成果及經(jīng)驗。另外，學(xué)校應(yīng)該鼓勵教師到企業(yè)一線去學(xué)習(xí)實踐。比如可以聯(lián)系一些互聯(lián)網(wǎng)公司或者其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門等，讓教師真實地參與到企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷中去，和社會接軌，學(xué)習(xí)最實際最有用的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，然后結(jié)合自身的理論基礎(chǔ)，將最有用的知識和實踐經(jīng)驗講授給學(xué)生。
3.增加網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)時并改革考試方式。
對于《網(wǎng)絡(luò)營銷》這門課來說，實踐技能雖然很重要，但理論知識是掌握實踐能力的基礎(chǔ)，在實踐操作中，也需要理論的支持。學(xué)?？梢愿鶕?jù)專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)目標，適當?shù)脑黾诱麄€網(wǎng)絡(luò)營銷課程的課時，并且在學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論的前提下，進一步增加實踐學(xué)時。這樣的課程設(shè)置可以讓學(xué)生在理解基本理論的基礎(chǔ)上，更有針對性的進行實踐的學(xué)習(xí)，理論聯(lián)系實際，增強學(xué)習(xí)的效果。同時應(yīng)改革考核方式，不再以筆試或者理論知識作為考核的主要內(nèi)容，可以采取平時考核為主，期末考試為輔的方式。平時考試的形式可以多種多樣，如讓學(xué)生進行案例分析、小組討論、答辯考試、課程論文、上機考核等，都是很好的考試方式。增加平時考核分數(shù)的比重，可以提高學(xué)生的積極性，將更多的精力放在實際能力的掌握上。
4.采用多種實踐教學(xué)相結(jié)合的方法。
首先，學(xué)?？梢再徺I一些教學(xué)模擬軟件，在平時的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，由教師指導(dǎo)學(xué)生使用軟件來學(xué)習(xí)掌握基礎(chǔ)的營銷技能。其次，可以鼓勵學(xué)生在淘寶或者拍拍等網(wǎng)站開設(shè)店鋪，要求學(xué)生從店鋪的開張，裝修，產(chǎn)品的選擇，目標消費群的定位，到店鋪商品的推廣，營銷的方式等，都要親自實踐，通過最真實的平臺，讓學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷真正的核心內(nèi)容。或者讓學(xué)生選擇一個企業(yè)，然后在網(wǎng)上為企業(yè)的產(chǎn)品或網(wǎng)站做推廣。將整個推廣過程都記錄下來，幫助學(xué)生系統(tǒng)的掌握網(wǎng)絡(luò)營銷方法。再次，學(xué)校應(yīng)該加強校企合作建設(shè)，與多個企業(yè)簽訂合作協(xié)議，將更多經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生派到企業(yè)一線去實習(xí)、學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)時間可以為一個學(xué)期，通過接觸最前沿的營銷工作，來幫助學(xué)生培養(yǎng)實際的動手能力，同時讓學(xué)生接觸企業(yè)實際的工作，能夠更好幫助學(xué)生就業(yè)。
三、結(jié)語
對于網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程，在現(xiàn)有的教學(xué)過程中，還存在不少問題，這些問題都阻礙了學(xué)生真正掌握這門課程，因此需要我們進一步地進行改革與創(chuàng)新，改變不合時宜的教學(xué)內(nèi)容及方法，不斷的提高教學(xué)水平，培養(yǎng)更符合企業(yè)及社會要求的人才。同時能夠最大化的實現(xiàn)理論與實際的結(jié)合，使學(xué)生能夠更加順利的就業(yè)。
作者：邢影單位：河南財政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校
一、引言
首先，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別在于：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用英特網(wǎng)進行的各種商務(wù)活動，可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強調(diào)的是交易行為和方式。其次，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷既有區(qū)別又有聯(lián)系：電子商務(wù)的核心是電子化交易，強調(diào)交易方式和交易全過程的各個環(huán)節(jié)；而網(wǎng)絡(luò)營銷注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動，主要研究的是交易前的各種宣傳推廣；電子商務(wù)的重點是實現(xiàn)了電子化交易，而網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在于交易前的宣傳和推廣；電子商務(wù)可以看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段，企業(yè)在開展電子商務(wù)前可開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
二、貿(mào)易類中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
1.電商化是一種大趨勢
從技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來說，若干年后的全球商業(yè)信息，將主要通過因特網(wǎng)傳遞，網(wǎng)絡(luò)會成為未來商業(yè)社會的神經(jīng)系統(tǒng)，電子商務(wù)將成為未來社會的主流經(jīng)濟模式。中國政府大力支持電子商務(wù)健康有序的發(fā)展，2009年4月2日商務(wù)部了《電子商務(wù)模式規(guī)范》。雖然電子商務(wù)行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但其進入了第二個十年；電商企業(yè)雖然已經(jīng)多如牛毛，但大的企業(yè)只有幾家，且基本是純電子商務(wù)企業(yè)。展望中國電子商務(wù)未來的發(fā)展，縱深化、專業(yè)化、區(qū)域化、國際化、融合化將成為其發(fā)展的趨勢。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，是電腦用戶的幾倍，手機上網(wǎng)便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場將成為未來最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。筆者在對“用戶使用手機上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11%，對于當前正處于導(dǎo)入期的移動電子商務(wù)市場來說，這一比例已經(jīng)足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。
2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)市場的變化
在電子商務(wù)時代，電子時空觀的出現(xiàn)突破了原有的時間概念和空間界限，將原來二維的傳統(tǒng)市場變?yōu)闆]有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產(chǎn)者和消費者之間的物理距離，使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費者可以在任何時間和地點，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購到所需商品。隨著BtoB電子商務(wù)模式的不斷普及，生產(chǎn)廠商之間可直接借助因特網(wǎng)實現(xiàn)從原材料采購到商品銷售全過程的聯(lián)系，大大提高企業(yè)運作的效率，降低經(jīng)營成本。電子商務(wù)可以簡化交易步驟，提高交易效率。電子商務(wù)利用快捷、便利的英特網(wǎng)作為通信手段，在更廣闊的時空里實現(xiàn)商品流通信息的咨詢、交換，甚至直接開展網(wǎng)上交易。電子商務(wù)的出現(xiàn)，還取代了商品流通中的大量中間行為，簡化了商品的流通環(huán)節(jié)，縮短了交易時間，提高了交易的效率，提供了多種渠道促進企業(yè)和客戶之間的交流，企業(yè)會因此更容易地提供個性化服務(wù)。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說，只有在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)才能實現(xiàn)真正意義的目標市場營銷，實現(xiàn)差異化營銷與降低成本的矛盾統(tǒng)一。
3.電子商務(wù)對貿(mào)易類中小企業(yè)的影響
第一，市場銷售環(huán)節(jié)的減少。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本降低，進而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)降低生產(chǎn)成本，最終使消費者受益。第二，電子商務(wù)可以降低交易成本。如網(wǎng)絡(luò)收集信息可以大大減少公司采購的步驟，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，信息處理時間的縮短及重復(fù)數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。企業(yè)生產(chǎn)成本的降低可以通過減少庫存、縮短產(chǎn)品周期體現(xiàn)出來，電子商務(wù)可以大大降低企業(yè)的營銷費用。電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上有信息容量大、傳遞速度快、信息更新快和易于搜尋的特點，可使企業(yè)大大提高市場信息的獲取能力和處理能力，使電子商務(wù)可降低廣告、通訊、調(diào)研等成本。
三、貿(mào)易類中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題
1.單一的營銷模式收效甚微
貿(mào)易型企業(yè)本身的特點決定了其在電子商務(wù)大趨勢下的生存壓力大大提高：中小企業(yè)都比較缺乏資金，發(fā)展過程中資金約束使得企業(yè)處處受限，量入為出；貿(mào)易型企業(yè)屬于“搬磚頭”，中國90%以上企業(yè)為中小企業(yè)，其中貿(mào)易類中小企業(yè)在廠商心中的地位不高，自身管理能力及企業(yè)環(huán)境等種種因素使中小貿(mào)易型企業(yè)在客戶面前談判能力較低；資金、人才、企業(yè)環(huán)境等綜合因素使中小貿(mào)易型企業(yè)的營銷能力大打折扣；在技術(shù)不斷發(fā)展變遷中，營銷模式逐漸演變?yōu)椤罢蠣I銷”，單一的營銷模式收效甚微，但“整合營銷”同樣需要企業(yè)有整合人力物力資源和資金的綜合能力，中小貿(mào)易型企業(yè)顯然不擅長此類綜合能力，故在“整合營銷”領(lǐng)域也處于弱勢地位。
2.高水平網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不足
電子商務(wù)對信息網(wǎng)絡(luò)的帶寬速度要求較高，而我國信息服務(wù)業(yè)缺乏必要的生態(tài)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。直接導(dǎo)致企業(yè)進行電子商務(wù)運作費用高，服務(wù)費用高成為企業(yè)與客戶的共同顧慮，減少了企業(yè)網(wǎng)站的訪問量，削弱了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)交易獲得收入的能力。我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡(luò)，其質(zhì)量距離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相差甚遠。中小企業(yè)在信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源、人力資源等方面得不到最大限度的挖掘與協(xié)調(diào)，制約了企業(yè)核心競爭力的提升。以企業(yè)實施CRM(客戶關(guān)系管理)為例，盡管實施中有些功能的實現(xiàn)可以不需要太高的信息技術(shù)水平，但目前作為處理信息化程度的最上層，要想獲得全面推廣與實質(zhì)性的發(fā)展，必須要有牢固的基礎(chǔ)；此外，先進的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助英特網(wǎng)工具和平臺實現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實現(xiàn)的基本推動力量。如果在IT基礎(chǔ)較差的情況下啟動CRM，即便選擇再好的軟件供應(yīng)商和咨詢公司，也無法取得預(yù)期的效果。
3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高
電子商務(wù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話等信息放在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名，網(wǎng)絡(luò)利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了“趕時髦、追潮流”，把網(wǎng)絡(luò)僅僅當作一種方便快捷廉價的通訊聯(lián)絡(luò)方式，而涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、分銷、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)等營銷活動者寥寥無幾，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒被挖掘出來。目前，大部分企業(yè)對發(fā)展電子商務(wù)所持的態(tài)度主要有兩類：一類是表現(xiàn)出太過悲觀，認為其所需的軟硬件技術(shù)及資本投入量大面廣、難度太大，難以實施；另一類則認為企業(yè)只要“一網(wǎng)就靈”，有個網(wǎng)址，買些硬件，裝上軟件就是在搞電子商務(wù)，沒能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢就輕率入市，造成人、財、物的損失，成效不佳。
四、貿(mào)易類中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
1.政府大力鼓勵并扶持貿(mào)易類中小企業(yè)開展電子商務(wù)
第一，政府可以統(tǒng)籌規(guī)劃，彌補市場失靈和制度失效，加強企業(yè)之間的知識網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系，提高企業(yè)競爭力，必須給予政策上的照顧；幫助傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)電子商務(wù)技能，重視電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)，積極引導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)競爭，規(guī)范電子商務(wù)法律法規(guī)，為電子商務(wù)大市場做好保駕護航工作。第二，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國家要在不斷發(fā)展變化的經(jīng)濟活動中及時制定適合我國國情的方針政策。除推進EDI和因特網(wǎng)這兩種電子商務(wù)外，同時在國內(nèi)大力提倡和積極推廣通過電話、傳真、電視、電子支付及貨幣傳遞系統(tǒng)等4種途徑的電子商務(wù)。建立平等開放的市場競爭機制，根據(jù)不少發(fā)達國家發(fā)展計算機信息網(wǎng)絡(luò)，競爭的最大收益者是用戶，他們總是可以得到較好的服務(wù)和低廉的價格。第三，鼓勵試點，積極引導(dǎo)，推動企業(yè)參與電子商務(wù)。在推廣電子商務(wù)的過程中，應(yīng)鼓勵試點，取得經(jīng)驗，逐步推開。對于那些經(jīng)濟較發(fā)達、信息化程度較高、領(lǐng)導(dǎo)重視、對電子商務(wù)有需求和有效益的地區(qū)，應(yīng)鼓勵他們不失時機地發(fā)展各種方式的電子商務(wù)以發(fā)揮其示范效應(yīng)，在電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合中逐步擴大電子商務(wù)比重的做法。對于積極開展電子商務(wù)的試點單位，國家應(yīng)在資金、稅收、宣傳等方面給予大力支持，從宏觀角度加強行業(yè)管理，制定相應(yīng)的政策措施，積極幫助企業(yè)解決困難，才能保證我國電子商務(wù)實現(xiàn)良性發(fā)展。
2.貿(mào)易類中小企業(yè)管理層重視電子商務(wù)
第一，企業(yè)管理層要重視網(wǎng)站建設(shè)和電子商務(wù)推廣，做好平臺建設(shè)，加強對供應(yīng)商、采購商和客戶等商務(wù)資源管理；企業(yè)營銷人員應(yīng)結(jié)合基本的營銷理論，把握常用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，加強產(chǎn)品信息化管理，實現(xiàn)在線洽談、產(chǎn)品報價、客戶詢價、電子計價、電子合同、在線訂單、支付接口等網(wǎng)上銷售功能；售后服務(wù)部門要建立以客戶利益為中心的客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)要有意識地培養(yǎng)電子商務(wù)人才，加強網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，為公司業(yè)務(wù)提供技術(shù)保障。大多數(shù)企業(yè)實施電子商務(wù)的一個軟肋就是電子商務(wù)人才缺乏。目前高校電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)已經(jīng)起步，但其專業(yè)能力還必須在實踐中提高?？傮w來看，專業(yè)電子商務(wù)高級人才還比較緊缺。政府應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進并合理使用好一批較高素質(zhì)、層次合理、專業(yè)配套的計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，以加快我國電子商務(wù)建設(shè)步伐。采用學(xué)校培養(yǎng)和在職培訓(xùn)長短期相結(jié)合的模式，在資金投入、專業(yè)設(shè)置、師資力量、實訓(xùn)與實踐等方面應(yīng)得到政府及社會各界的高度關(guān)注，加速合格專業(yè)人才的培養(yǎng)。第二，以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)營銷化是未來營銷發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性。除了要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳外，還應(yīng)加快對網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。企業(yè)要制定切實可行的推廣計劃，總結(jié)成功經(jīng)驗，對技術(shù)上成熟、安全性較高的營銷模式先行推廣、分類指導(dǎo)、逐步實施。第三，在電子商務(wù)條件下，要打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的“顧客占有率”戰(zhàn)略行銷導(dǎo)向。該戰(zhàn)略通過對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化、顧客滿意度最大化，進而達到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的。
3.貿(mào)易類中小企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略
第一，實施電子商務(wù)的企業(yè)需要了解和摸索最新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，如社會化營銷中的移動營銷、微博營銷、團購、比價等，在實踐中驗證該營銷手段是否適合本企業(yè)?！安贿~進電子商務(wù)，相當于關(guān)著門做自己的事情，這是企業(yè)的損失，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的經(jīng)營狀況。”要與電子商務(wù)共同成長，無論經(jīng)營環(huán)境怎么樣，都應(yīng)該相信：電子商務(wù)對于企業(yè)來說，相當于多了一種機會。據(jù)了解，目前我國有1000多萬家企業(yè)成為或正在成為電子商務(wù)的用戶，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)接入率已超過90%。隨著電子商務(wù)服務(wù)平臺的豐富和不斷完善，傳統(tǒng)貿(mào)易向線上交易的轉(zhuǎn)變正在提速。第二，我國中小企業(yè)數(shù)量巨大，在越來越嚴峻的全球形勢下，中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)再次被提升到一個新的高度。與此同時，越來越多的中小企業(yè)紛紛上網(wǎng)，使得原來互聯(lián)網(wǎng)這塊相對空白的市場逐漸變得擁擠不堪，例如在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)上，想查詢一件商品的批發(fā)價格或零售價格，往往會搜索出成千上萬條信息以供比對和選擇，通過價格排序或其他篩選，一些價格不具優(yōu)勢或?qū)嵙Σ徽忌巷L(fēng)的中小企業(yè)往往上了網(wǎng)也無法獲得訂單。因此，在競爭日趨白熱化的市場，只有求新、求變的企業(yè)，才能立于不敗之地。第三，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站要關(guān)注國內(nèi)外電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，巧妙運用時機，如當年海爾推出“買海爾整套家電，看北京奧運會”等市場推廣活動并建立奧運網(wǎng)站；聯(lián)想直接把聯(lián)想品牌與奧運緊密相聯(lián)系，極大地宣傳了聯(lián)想官網(wǎng)，提高了聯(lián)想的世界知名度。
4.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念
第一，個性化定位指企業(yè)在顧客心中形成的獨特地位，它是個性化消費經(jīng)濟的產(chǎn)物，以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，也就是把每位顧客看作一個細分市場，主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息接收方式和時間。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠、增加網(wǎng)上銷售等方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。第二，在價格策略方面，電子商務(wù)環(huán)境下價格策略更重視用戶的價值、價格變動能力和定價系統(tǒng)智能化問題。產(chǎn)品的價格應(yīng)該是市場營銷有關(guān)活動的反映，產(chǎn)品對用戶的價值也應(yīng)該是價格敏感度和競爭性的反映。企業(yè)在保持對市場的快速反應(yīng)時，具有很強的價格變動能力，從而獲得價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)可滿足顧客的特定需求，可以降低顧客對價格的敏感度，使顧客明白合理的價格不僅表現(xiàn)為較低的價位，還表現(xiàn)為周到的服務(wù)和技術(shù)支持。企業(yè)確定的價格要受一系列內(nèi)外部因素的影響和制約。其內(nèi)部因素包括企業(yè)的營銷目標、營銷組合策略、成本和定價組織；外部因素包括市場和需求的性質(zhì)、競爭和其他環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟狀況、政府的法令政策)等。而網(wǎng)絡(luò)營銷可以在很大程度上節(jié)省很多不必要的成本，其價格策略具有優(yōu)勢，可以采取多種價格策略進行組合。第三，在分銷渠道策略方面，除了要對產(chǎn)品策略、促銷策略進行考察外，還需要根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略以及所具有的各類條件制定相應(yīng)渠道策略。
作者：姚蕊工作單位：四川外語學(xué)院重慶南方翻譯學(xué)院
一、網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1、降低了企業(yè)營銷成本
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統(tǒng)營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進了企業(yè)與消費者之間的交流
互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現(xiàn)互動雙向的市場銷售流程。
3、突破了時空限制
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機會。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德存在的問題與成因
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認證機構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構(gòu)建完善，商家在交易過程中往往把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導(dǎo)致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷資金流動的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品發(fā)送到消費者手中，這也標志著一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細節(jié)時往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費者盡快購買商品，當銷售目的達成時卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應(yīng)當免費的售后服務(wù)支付費用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費者的合法權(quán)益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險；信息的真實性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真?zhèn)?，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵擾，這給消費者帶來了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對商家網(wǎng)絡(luò)營銷道德的拷問；信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的自主權(quán)。
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的原因分析
1、網(wǎng)絡(luò)營銷的道德意識缺失
網(wǎng)絡(luò)營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷的立法缺失
目前針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)尚不健全，當消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維護自身的合法權(quán)益。近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)急需改善。
3、消費者處于弱勢地位
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱現(xiàn)象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡(luò)消費遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于弱勢地位。
4、道德監(jiān)管機制不健全
現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽體系、誠信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的影響
（一）損害了消費者的切身利益
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應(yīng)的經(jīng)濟損失，也會影響到消費者的身心健康。
（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展
盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業(yè)的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業(yè)將會遭受來自消費者、社會的譴責(zé)和監(jiān)管機構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場的命運。
（三）破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時危害了消費者的合法權(quán)益。
（四）破壞整個社會道德秩序
當企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當受騙時，由于消費者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會將上當受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應(yīng)，這些虛假信息將會在短期內(nèi)以幾何級數(shù)在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅(qū)逐真實信息，會造成消費者和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導(dǎo)致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營銷失德行為不僅會對整個網(wǎng)絡(luò)的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴重敗壞整個社會的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個社會的公共利益。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)途徑研究
（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律規(guī)范體系
為了建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信機制，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管落到實處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國的電子商務(wù)立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢必會影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進行合理的補充完善，切實保護網(wǎng)絡(luò)營銷消費者的隱私。
（二）加強社會監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識
對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當加強社會監(jiān)管，利用全社會的力量配合政府機構(gòu)一同對企業(yè)行為進行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風(fēng)險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個社會監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對企業(yè)進行管理的同時也應(yīng)當發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。
（三）提高消費者的維權(quán)意識和鑒別能力
在目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實情況下，政府機構(gòu)及各類社會團體應(yīng)當利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權(quán)意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權(quán)利維護自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當?shù)目赡苄浴⒈苊庠馐軗p失。
（四）提高企業(yè)的道德自律意識
提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度，當企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德倫理落實到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費者遭遇道德風(fēng)險。三是嚴格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機構(gòu)，來負責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德制度的執(zhí)行情況。
（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不道德問題的發(fā)生幾率。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和安全技術(shù)的完善，政府應(yīng)當完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強各類信息安全技術(shù)的建設(shè)與應(yīng)用，從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不道德問題的發(fā)生。
作者：劉放工作單位：安徽審計職業(yè)學(xué)院
摘要：本文主要介紹我國房地產(chǎn)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的存在的問題以及解決策略。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)營銷應(yīng)用
引言
隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力?？墒?，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。
1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。
1.1.2消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響人們原有的消費習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應(yīng)有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預(yù)測與估計市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。
2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。
4整合互補是營銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。
5總結(jié)
中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。
摘要：電信運營商面臨復(fù)雜多變的市場環(huán)境，層出不窮的新技術(shù)和新產(chǎn)品、日趨理性和多樣化的客戶群要求電信運營商必須從市場發(fā)展趨勢出發(fā)，推出差異化產(chǎn)品、細分客戶分群，進一步完善營銷體系，建立同業(yè)比較優(yōu)勢渠道，提升整體運作能力。
關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷
1精細化網(wǎng)絡(luò)營銷適合電信業(yè)務(wù)營銷的需要
1.1何謂精細化網(wǎng)絡(luò)營銷
精細化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱龊?，以恰當?shù)膬r格。通過恰當?shù)那?，向恰當?shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品。
精細化網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。
1.2精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式
精細化網(wǎng)絡(luò)營銷通過對各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價值創(chuàng)新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標關(guān)聯(lián)”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。
1.3精細化網(wǎng)絡(luò)營銷理念的產(chǎn)生
新經(jīng)濟催生精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團隊營銷、專人營銷、上門服務(wù)、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時代創(chuàng)造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務(wù)能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網(wǎng)絡(luò)營銷也在這種背景下應(yīng)運而生。精細化網(wǎng)絡(luò)營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細化網(wǎng)絡(luò)營銷讓產(chǎn)品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。
1.4精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和意義
1.4.1精細化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性
傳統(tǒng)營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細化網(wǎng)絡(luò)營銷提高了營銷針對性
電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運營商的利益分離，運營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評估體系；缺乏個性化的服務(wù)，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細化網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性
精細化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標消費群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費者，是消費和媒體使用的風(fēng)向標，在消費的傳播鏈條中具有相當?shù)挠绊懥Α?
2電信業(yè)務(wù)營銷引進精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與工具
目前，電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風(fēng)險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
因此，對于電信市場營銷者來說。必須學(xué)習(xí)新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標關(guān)聯(lián)”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細化網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營銷能夠達到精確的投放、實現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。
3精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式分析
精細化網(wǎng)絡(luò)營銷從原來以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。
3.1當前的精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的模式
3.1.1“目標關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用網(wǎng)絡(luò)工具的語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營銷關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點擊率。
3.1.2“在線對話”模式
運營商可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡(luò)營銷模式?？蛻魧δ骋粍t產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時，可以點擊網(wǎng)絡(luò)“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，運營商僅需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付費用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標關(guān)聯(lián)”類似，“在線對話”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且運營商不需要對無效的點擊支付費用。
3.1.3“點告”模式
運營商利用網(wǎng)絡(luò)的“點告”功能，通過問答的形式把產(chǎn)品推廣給目標群體。上網(wǎng)用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精確。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營商的目的。
3.2精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特點
精細化網(wǎng)絡(luò)營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點。
3.2.1精確的授放
就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標關(guān)聯(lián)”為例，它是運用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運營商的關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當客戶在看網(wǎng)文時將會看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長話、市話、漫游一個價”的新聞相匹配的“目標關(guān)聯(lián)”內(nèi)容包括長話、市話、漫游和電話費等信息，從而實現(xiàn)了電信運營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。
3.2.2可測量的效率
確保營銷信息產(chǎn)生效果。因為精細化網(wǎng)絡(luò)營銷受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當客戶點擊“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，確保了運營商和客戶的互動與反饋，進而實現(xiàn)營銷目的。
3.2.3高額的投資回報
運營商在與客戶的互動中，以較低的成本實現(xiàn)自身的價值。媒體經(jīng)營商按效果收費，如按點擊次數(shù)收費，對運營商來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如電信運營商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁上投放內(nèi)容為“3G·沃”的信息，通過競價爭取到盡可能多的露面機會，吸引很多目標客戶和關(guān)注者的點擊，只需投入有限的點擊費用。就可在很短的時間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報率，也只有精細化網(wǎng)絡(luò)營銷才能創(chuàng)造。
4精細化網(wǎng)絡(luò)營銷在電信業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用思路
筆者認為，電信業(yè)務(wù)營銷中實踐和應(yīng)用精細化網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當從下4個層面考慮：
4.1營銷策略層面
要分認識、理解、吸收精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及可行性、必要性和精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當?shù)奈恢茫瑫r予以有效實施。
4.2營銷體系層面
要根據(jù)精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點以及和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門、職責(zé)、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊伍的建設(shè)、培訓(xùn)，特別是網(wǎng)絡(luò)方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。
4.3基礎(chǔ)工作層面
4.3.1客戶群劃分
精確的客戶群劃分和鎖定是實現(xiàn)細化營銷的基礎(chǔ)。要做好客戶群細分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習(xí)慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。
4.3.2產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計
可以借鑒精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具的理念。包裝和設(shè)計新業(yè)務(wù)。例如，號碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產(chǎn)品設(shè)計和策劃中，引入精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具的理念。進一步樹立“精細化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺”的產(chǎn)品賣點，將有利于號碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。
4.4具體營銷策劃層面
要注重研究產(chǎn)品的受眾。營銷溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術(shù)和制度安排，可以了解用戶的“SWlH”信息(Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時候瀏覽；why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽)，通過對這些內(nèi)容的分析，運營商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓產(chǎn)品信息在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，提供給恰當?shù)氖鼙?。例如，當用戶在網(wǎng)上看到“寬帶業(yè)務(wù)”的網(wǎng)文時，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將運營商在當?shù)氐膶拵I(yè)務(wù)信息顯示在網(wǎng)頁上，假如需要辦理寬帶業(yè)務(wù)?？梢酝ㄟ^“點告”、“在線對話”方式與用戶進行需求溝通，了解客戶需要什么樣的寬帶業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)及可以接受的價格等。
總之，精細化網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。學(xué)習(xí)、引進和推行電信業(yè)務(wù)精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的新理念和新方法，對于今后電信業(yè)務(wù)營銷工作具有重大價值和意義。掌握并積極地進行電信業(yè)務(wù)精細化網(wǎng)絡(luò)營銷，對電信運營商的生存和發(fā)展具有舉足輕重的意義。
摘要：隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟增長模式，以及社會生活方式都發(fā)生了深刻變化。如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)整合企業(yè)營銷資源，提高營銷效率，提供靈活、主動的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)研究，針對我國企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題，提出我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是新的營銷形式，簡單地講：網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。
二、我國企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題
1.支付安全問題
目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題
大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨立的應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒有注意到網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)有效運作的基礎(chǔ)。
3.營銷溝通問題
從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復(fù)雜化和多元化。在向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，由于溝通不順暢是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現(xiàn)在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。
三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建
1.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)框架
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：品牌管理子系統(tǒng)、營銷溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營銷績效評價子系統(tǒng)。從總體上說，整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可分為三個層次：接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務(wù)邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應(yīng)用支撐軟件平臺、網(wǎng)絡(luò)與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺等，是保證整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。
2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置
(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養(yǎng)顧客的信任感、認知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達到宣傳企業(yè)形象、樹立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過詳細的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(2)營銷溝通子系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最大特點是可以進行雙向溝通，設(shè)置營銷溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對主題的看法，系統(tǒng)通過引導(dǎo)、發(fā)起顧客對企業(yè)的討論，了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統(tǒng)的參與性，留住顧客。
(3)網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)滿足用戶網(wǎng)上交易(物品為標準產(chǎn)成品)的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。
(4)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。通過客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，進行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機分析以提供決策支持，在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。并將客戶信息進行統(tǒng)計分析、分類，提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。
(5)營銷績效評價子系統(tǒng)。營銷績效評價子系統(tǒng)通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)從各個方面(包括營銷理念、網(wǎng)站訪問量、顧客服務(wù)等)進行客觀、科學(xué)的綜合評價。通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行評價，掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運行狀況，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。
網(wǎng)站效果績效評價：網(wǎng)站效果指標主要包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡(luò)營銷效率績效評價：反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網(wǎng)絡(luò)營銷效益績效評價：網(wǎng)絡(luò)營銷效益評價反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營過程中所產(chǎn)生的競爭力、服務(wù)水平、公眾影響力和經(jīng)濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務(wù)效果指標、公眾效果指標和財務(wù)績效指標。
(6)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺主要是為各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計算機硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫分布式應(yīng)用技術(shù)進入了一個全新的發(fā)展階段。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定它在營銷戰(zhàn)略、營銷策略、經(jīng)營方式，以及營銷手段等方面對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了沖擊。但這并不是說，網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的應(yīng)該具備功能，設(shè)計了該系統(tǒng)的五大功能模塊和系統(tǒng)框架。
【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷因特網(wǎng)信息化電子化
【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢?從十個方面重點闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。同時強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡(luò)營銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格遠遠高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)以及目前的消費動向等預(yù)測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實際的需求量進行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質(zhì)性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險具有重要的經(jīng)濟意義。
4.個性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡(luò)運營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進一步處理。網(wǎng)絡(luò)營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸論文
在實體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者對產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務(wù)到實時溝通?最終實現(xiàn)的是消費者消費需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)營銷上的應(yīng)用就是交互營銷?從而實現(xiàn)消費者由被動接受營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。
8.海量信息服務(wù)
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強消費者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費者個人的喜好、品位、購買習(xí)慣等變量來選擇適當?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設(shè)一個能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境?微觀上?具體到每個企業(yè)要實現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中去。
2.實施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場變革?要適應(yīng)形勢發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計算機硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動化與設(shè)計、生產(chǎn)過程自動化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場競爭的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運作?實現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現(xiàn)金融電子化
網(wǎng)絡(luò)營銷是交易雙方通過實現(xiàn)的?因此對于完成交易的雙方來說?銀行等交易機構(gòu)的介入是必需的。銀行所起的作用主要是支持和服務(wù)。銀行的支付結(jié)算服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷得以開展的必要條件。金融電子化就是要實現(xiàn)跨銀行、跨地區(qū)的貿(mào)易結(jié)算、資金劃撥等方面的突破?使銀行向全能化、國際化、集約化和多樣化方向發(fā)展。
隨著全球經(jīng)濟化和網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展?隨著網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善?隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的日臻成熟?網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷一定成功。
提要企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，影響了企業(yè)在消費者心目中的形象，導(dǎo)致企業(yè)信譽的降低，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟收益。本文就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建做深入的探索與研究。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機制;實現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系，杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息，如職業(yè)、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認知度，往往進行不正當?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭，在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益，應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前，國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
1、消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言，消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費者權(quán)益保護等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關(guān)和行政管理部門建設(shè)，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下，不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響，對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化，對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來負面效應(yīng)，降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù)，最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺，對企業(yè)的違規(guī)行為進行即時控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時，在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式，關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價，這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:
(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范，一是要加快電子商務(wù)的立法，重點是加強法律與技術(shù)手段的結(jié)合，給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法，對網(wǎng)絡(luò)廣告進行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法，對企業(yè)的道德信用進行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體，應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機制。第一，制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標準。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標準對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進行權(quán)威性的綜合評級，并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進行披露;第二，加強對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機構(gòu)，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時提出整改意見，使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成，是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術(shù)，為實施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺，企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì)，對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標準和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國計算機倫理學(xué)會為計算機倫理學(xué)所制定的十條戒律，規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業(yè)機構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型，如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標準，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡(luò)新聞對網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監(jiān)督，使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè)，樹立起企業(yè)道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù)，做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。