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營銷道德論文:市場營銷理論道德分析論文

摘要:市場營稍理論從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論的轉(zhuǎn)變過程，同時也是企業(yè)道德價值觀念形成和完善的過程，這一轉(zhuǎn)變過程不只是單純經(jīng)濟利益的驅(qū)動，更蘊涵了對發(fā)展經(jīng)濟終極目標(biāo)的追問，是經(jīng)濟活動中人文價值的回歸。

關(guān)鍵詞:營梢理論;演進;道德分析

營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態(tài)和指導(dǎo)思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經(jīng)濟利益的原因外，一種關(guān)注人的價值、注重經(jīng)營道德的指導(dǎo)思想逐漸滲入營銷理論的發(fā)展過程中，成為其理論演變的動力之一。

一、4PS理論:倫理缺失的指導(dǎo)思想

4PS經(jīng)典理論，是20世紀(jì)50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點廣告和促銷，就可使企業(yè)順利發(fā)展。

4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產(chǎn)，簡言之，是“以產(chǎn)定銷，’:“產(chǎn)品觀念”則認為消費者喜歡那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必擔(dān)心銷售問題?！昂镁撇慌孪镒由睢?，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認為企業(yè)應(yīng)面對整個市場，不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。

4PS理論實質(zhì)上是以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營行為的失衡，以及利益實現(xiàn)過程中的偏差，體現(xiàn)出這一營銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:

1.企業(yè)與消費者關(guān)系的失衡，使得營銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營銷是以企業(yè)為中心的營銷，企業(yè)只關(guān)心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費者對產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業(yè)缺乏對消費者應(yīng)有的人道關(guān)懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺遞給消費者，而無須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場在服務(wù)方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。

2.企業(yè)利益與社會整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場不僅是經(jīng)濟活動進行的場所，同時還是引導(dǎo)資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場，而是企業(yè)的己有技術(shù)和以往經(jīng)驗。這種無視消費者需求的變化和競爭者存在的做法，必然造成資源的極大浪費。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機便是最好的明證。

3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導(dǎo)思想，容易導(dǎo)致企業(yè)在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營銷活動的主體，又可能是其他企業(yè)實施營銷的對象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動合作的關(guān)系，以保證各自長期利益的實現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導(dǎo)致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。

造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處在賣方市場的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴大生產(chǎn)，如何滿足消費者的現(xiàn)實需要，而不是他們的潛在需求(事實上，這時的企業(yè)沒有必要也沒有能力去關(guān)注消費者的潛在需求)。另一方面，從消費者而言，初涉市場的消費者難以使自己的消費要求個性化。他們只是被動地消費社會提供的現(xiàn)成消費品。最后，從整個消費的社會環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費者也不知道如何去保護自己的權(quán)益。可見，4PS理論的營銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會土壤中，生長于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟迅速增長，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費者的角色意識和權(quán)利意識不斷加強，他們積極而主動地參與市場。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關(guān)心消費者利益的新的營銷思想。

二、4CS理論:顧客至上的指導(dǎo)思想

4CS理論是與4PS理論相對應(yīng)的營銷思想。它是美國市場營銷學(xué)家，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤為目的的4P。消費者(consumer)，這是針對4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認為創(chuàng)造消費者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點暫時擱在一邊，而研究消費者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想購買的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對4PS中的“價格”而言的，認為重視成本比重視價格更為重要。消費者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價策略，而是從消費者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對，t渠道”而言，認為全方位的，方便消費者的購買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費者購買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對“促銷”而言，認為溝通情感，比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認同，以尋求企業(yè)同消費者的共識和契合點。

4CS理論的提出是賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的必然結(jié)果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當(dāng)安排市場營銷組合的手段，從而達到滿足目標(biāo)顧客的需要，擴大銷售取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種基本經(jīng)營指導(dǎo)思想。因此，市場營銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場，面向消費者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場”再是企業(yè)的賣方市場，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方，買方即市場，顧客即市場，需求即市場，從而找到了新的營銷中心。

營銷觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊，體現(xiàn)了經(jīng)濟與倫理的共容性。

第一，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導(dǎo)下的市場營銷以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點又以物(獲利)為終點。而后者以人為起點，以獲利為終點。認識到只有先滿足顧客的需要才能實現(xiàn)自己的利益。因此，市場營銷使得一切經(jīng)濟活動都圍繞著滿足消費者的需要而展開，不但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費心理和習(xí)慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷方法也都是要自覺地統(tǒng)一到滿足消費者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟領(lǐng)域中的體現(xiàn)。

第二，4CS理論指導(dǎo)下的市場營銷把企業(yè)的經(jīng)濟效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時在自我利益實現(xiàn)的過程中貫徹了誠實守信的道德原則。市場營銷要求企業(yè)在抓住顧客消費心理的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務(wù)，以商品的質(zhì)量贏得信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意，認真履行對顧客的各種承諾，維護企業(yè)的形象，實際上就是為人之道的誠信原則在經(jīng)濟活動中的踐行。

第三，4CS理論指導(dǎo)下的市場營銷以消費者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營銷觀念以企業(yè)為中心而進行的盲目生產(chǎn)不同，市場營銷觀念要求企業(yè)以消費者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營活動，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場的需要，就是在實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢與市場需求的最佳結(jié)合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術(shù)、資源和實力生產(chǎn)和經(jīng)營特定消費者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無疑是社會有限資源的合理利用，實際上也是最好的勤儉節(jié)約。

4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進步，在它提出以后，適應(yīng)了市場經(jīng)濟的要求，推動了經(jīng)濟的進步。但隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個限度的問題。顧客總是希望質(zhì)量好、價格低的商品，特別是在價格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則。因此，片面地強調(diào)對消費者的滿足，對企業(yè)來說將是一種負擔(dān)，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個合理性問題。消費者在消費某種產(chǎn)品時，有時對自己不利，如對香煙和的消費。有時對自己有利，但對他人和社會不利，如一次性使用的木筷等易對環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應(yīng)該滿足消費者的需要，或如何滿足消費者的需要，將是每一個企業(yè)所面對的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境中己無法適應(yīng)新的形勢的需要，客觀上呼喚一種全新的營銷理論。

三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導(dǎo)思想

針對4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來，美國DonE?Schultz提出了4Rs營銷理論，使企業(yè)營銷進入到全新的營銷理論時代—社會營銷時代。所謂社會營銷，就是營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤，而且符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要求正確處理消費者欲望、消費者的近期利益和社會的長遠利益。可見，社會營銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報、當(dāng)前利益與長遠利益的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益統(tǒng)一起來，實現(xiàn)一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

4RS理論針對4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者和整個社會的利益，使三者的關(guān)系和諧，具體包括以下四個因素:關(guān)聯(lián)(relation)，社會營銷理論首先強調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關(guān)系。因為顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務(wù)、需求等面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關(guān)系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長久而穩(wěn)定的關(guān)系。反應(yīng)(reaction)，主張企應(yīng)及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關(guān)系relationship)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶?zé)任，從管理營銷組合變成管理顧客的互動關(guān)系?；貓?reeiprocation)，市場銷的真正價值在于為企業(yè)創(chuàng)造長期和短期的利能力。要獲取回報，企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務(wù)。但企業(yè)在滿足和服務(wù)顧客的過程中，不只做市場的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長遠利益都能實現(xiàn)。如綠色營銷的實便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營銷，是爵企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和會意識，向消費者提供科學(xué)、無污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)滿足消費者的有利于環(huán)保及身心健康的消費求?！本G色營銷的實質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會效益和環(huán)境效益的有機結(jié)合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。

社會營銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會營銷觀念認為企業(yè)和費者都是市場的主體，改變了產(chǎn)品營銷觀念以業(yè)為主體和市場營銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟活動中得體現(xiàn)。因為營銷只是企業(yè)為實現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟活動的最終目的。

市場經(jīng)濟并不是目的，而只是實現(xiàn)人的全面、自的發(fā)展有效率的手段?！倍@里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對立起來少數(shù)個人?！鐣I銷觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場主體這一前提，實一條關(guān)注企業(yè)、消費者和利益相關(guān)者利益統(tǒng)一營銷策略，體現(xiàn)出一條愛人的倫理美德。如果說市場營銷中有了對消費者利益的重視，開始了對顧客的尊重，還不如說這只是企業(yè)為了實現(xiàn)盈利而采取的一項策略。社會營銷觀中己經(jīng)超越了市場營銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因為它不只是簡單地滿足消費者的需要，而是在正確處理消費者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當(dāng)代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營銷，透過其關(guān)注環(huán)保和消費者身心健康的背后，體現(xiàn)出來的是營銷者的“愛心”。所以，從這個意義上說，綠色營銷就是“愛心營銷”。

四、兩個結(jié)論

結(jié)論一:市場營銷理論演進的過程是企業(yè)道德價值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營銷觀念還是現(xiàn)代的營銷理論，它的變遷都是營銷主體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化，提供相應(yīng)的適應(yīng)效率的結(jié)果。20世紀(jì)初，市場處于賣方經(jīng)濟地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟就成為營銷主體的追求。這時，即使缺乏相關(guān)的經(jīng)營和服務(wù)道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營行為。因為在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代，發(fā)展生產(chǎn)，滿足消費者的需要就是一種最大的道德。當(dāng)生產(chǎn)技術(shù)提高后，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以往的優(yōu)勢不復(fù)存在，從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費者，通過滿足他人來實現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導(dǎo)下的市場營銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導(dǎo)致自己利益和社會整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營觀念被提出，這就是4RS理論指導(dǎo)下的社會營銷理論。

營銷理淪的演進過程表明，營銷的倫理性要求是經(jīng)濟實踐活動的結(jié)果，是經(jīng)營價值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，這里的價值觀念主要是企業(yè)對經(jīng)營目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時期的現(xiàn)實經(jīng)濟活動中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經(jīng)營過程，實質(zhì)上是人類對自我認識覺醒的過程，因而是經(jīng)濟活動中人文價值的回歸。結(jié)論二:營銷理論的發(fā)展趨勢必然是道德指導(dǎo)下的“道德營銷”。

在價值觀念視角下歷史地分析了營銷理論的發(fā)展過程之后，結(jié)合結(jié)論一就可得出以上結(jié)論。什么是道德營銷?綜合全文分析，筆者認為，它是建立在道德價值的基礎(chǔ)上，通過各種營銷手段，正確合理地滿足營銷主體和對象利益的一種營銷理論。或者說是蘊涵了道德價值的營銷理論。近來興起的綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是其具體體現(xiàn)。道德營銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，同時更是企業(yè)經(jīng)營的價值取向。正如保羅?霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應(yīng)該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過服務(wù)、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福。”

道德營銷思想作為一種價值經(jīng)營哲學(xué)，從歷史的角落走上經(jīng)濟的舞臺是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價值思維方式，它時刻提醒營銷主體思考“銷售什么”、“如何營銷”等問題，從而引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，成為經(jīng)濟活動中的旗幟。另一方面，道德價值作為一種社會價值觀念，能在全社會范圍內(nèi)形成強有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量，始終保證企業(yè)的經(jīng)營行為在健康的軌道上運行。

營銷道德論文:我國企業(yè)道德市場營銷論文

一、影響我國企業(yè)市場營銷道德水平的主要因素探究與分析

(一)影響我國企業(yè)市場營銷道德水平因素之市場內(nèi)部因素

1.眾所周知，市場因素是指在相應(yīng)我國社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的基本條件下，其實質(zhì)是指企業(yè)市場體系發(fā)育程度和企業(yè)市場機制實際發(fā)育程度以及相應(yīng)企業(yè)市場供求狀況等市場發(fā)展趨勢。當(dāng)企業(yè)市場體系逐漸成熟且企業(yè)市場機制逐漸完善時，企業(yè)市場公平競爭與對應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)誠信交易原則二者都會擁有一定發(fā)展空間。需要強調(diào)的一點是，當(dāng)企業(yè)市場成供大于求趨勢發(fā)展時，此時的企業(yè)產(chǎn)品市場的競爭就會日漸激烈，企業(yè)產(chǎn)品競爭行為就會收到同行相關(guān)企業(yè)關(guān)注和消費者制約。此時若企業(yè)市場因素得到合理優(yōu)化就會為我國企業(yè)市場影響道德基本建設(shè)提供較為良好的市場環(huán)境。

2.反而言之，企業(yè)市場體系不健全和企業(yè)市場機制相對不完善等狀況也是市場因素中的重點要素之一，產(chǎn)品等價交換和企業(yè)公平競爭逐漸被進行含義扭曲和實質(zhì)顛倒轉(zhuǎn)換。另外一種情況就是當(dāng)企業(yè)市場成供不應(yīng)求趨勢發(fā)展時，企業(yè)所生產(chǎn)處的產(chǎn)品都具有銷路，此時市場競爭日漸下降，此種劣質(zhì)企業(yè)市場因素會在一定程度上致使一些企業(yè)會通過產(chǎn)品壟斷進行非道德市場產(chǎn)品競爭，其并未考慮到同行經(jīng)濟效益和消費者利益。

(二)影響我國企業(yè)市場營銷道德水平因素之文化因素

應(yīng)該了解到，我們在進行企業(yè)市場營銷道德建設(shè)時要以文化培訓(xùn)和提高企業(yè)生產(chǎn)文化素質(zhì)重點環(huán)節(jié)。無論何種企業(yè)，其在會在具體社會文化生存和發(fā)展中都會在一定程度受到相關(guān)社會文化制約和社會文化影響。較為普遍的現(xiàn)象是，一些企業(yè)文化素質(zhì)較高且能有效識別美丑、道德非道德和文明腐朽等，其能夠?qū)^為腐朽的文化進行有效抵制和制約，其會在吸納優(yōu)秀社會企業(yè)文化的基礎(chǔ)上塑造出優(yōu)秀文化以致達到提高企業(yè)營銷道德水平的主要目的。

二、提高企業(yè)市場營銷道德基本水平的主要對策分析和探討

1.建立健全相關(guān)法律法規(guī)，之后在此基礎(chǔ)上建立監(jiān)督機構(gòu)和檢查機構(gòu)以及執(zhí)法機構(gòu)。較為正確的做法是應(yīng)該增強消費者自我消費保護意識，并要加強廣大消費者結(jié)構(gòu)團體體系構(gòu)建力度。因為當(dāng)前我國大多數(shù)消費者自身保護意識薄弱，同時其產(chǎn)品消費意識也較為缺乏，消費者并不知道用何種方式來維護自身權(quán)益。所以我們應(yīng)該加大消費者消費權(quán)益保護意識宣傳力度，使其在保護自身群戲的同時使得消費者權(quán)益保護協(xié)會在此消費過程中發(fā)揮出其基本作用。

2.樹立廣大人民權(quán)重群體社會營銷實際觀念，以此為前提注重營造良好我國企業(yè)市場營銷道德氛圍。此條中宗旨是要求廣大人民群眾要樹立科學(xué)合理社會營銷觀念，并在此基礎(chǔ)上形成良好企業(yè)市場營銷道德氛圍?，F(xiàn)代社會營銷基本觀念認為，我們要在進行企業(yè)市場營銷道德建設(shè)過程中將消費者主要需求和長遠利益以及相關(guān)企業(yè)利益等進行權(quán)衡考慮，主要包括人性觀念培養(yǎng)和消費者消費觀念樹立以及對應(yīng)生態(tài)強制觀念輸入等。我們通常所說的我國企業(yè)市場營銷道德實質(zhì)就是協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者基本利益以及對應(yīng)社會利益三者之間的利益關(guān)系。綜上所述，企業(yè)應(yīng)該遵循我國社會主義市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，在追求企業(yè)自身利益的同時也要以滿足消費者消費需求為主要生產(chǎn)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。

三、結(jié)語

廣義來講，我國市場營銷活動是我國企業(yè)一種基本社會行為，需要了解到，無論是何種企業(yè)市場營銷類型和企業(yè)市場營銷行為，具體社會評價標(biāo)準(zhǔn)是否合理都需要一種科學(xué)有效的評價標(biāo)準(zhǔn)和評價策略。換個角度而言，評價標(biāo)準(zhǔn)綜合就是我們通常所述的市場營銷道德。本文針對當(dāng)前我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀，對我國企業(yè)市場營銷道德存在的問題進行詳細分析和闡述并探討出具體實施對策，希望我國市場營銷行業(yè)的發(fā)展貢獻出一份力量。

作者：姜勇 單位：濟南瑞通鐵路電務(wù)有限責(zé)任公司

營銷道德論文:道德評價網(wǎng)絡(luò)營銷論文

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展，促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)揮優(yōu)勢.同時，由于其廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性等特點也為不道德行為的孽生提供了一個新空間.網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范問題不僅給廣大網(wǎng)絡(luò)消費者以及社會造成了極大的危害，而且影響虛擬市場的運行效率及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的競爭力.因此，加強網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范勢在必行.

國外對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究源于20世紀(jì)90年代中期，即互聯(lián)網(wǎng)普及后.較具代表性的包括:Chatterjee總結(jié)了10種與網(wǎng)上購物有關(guān)的不道德行為，如交貨延遲甚至在交款后沒有收到商品將網(wǎng)絡(luò)不道德現(xiàn)象歸納為四大類，具體為不正當(dāng)收集和使用消費者個人信息，網(wǎng)上虛假、不健康甚至違法的信息，使用垃圾郵件營銷方式，網(wǎng)上交易的欺詐行為;其后Foumi-erg;〕進一步提煉為賄賂、脅迫、欺騙、偷竊和不公平歧視5個方面;在道德評估方面，Alba指出消費者主要從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷1個方面評價企業(yè)營銷道德.國內(nèi)學(xué)者2000年以后開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷道德研究.閻俊曰分析了網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范行為的負面影響及產(chǎn)生根源.張國寶困就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制做了探索與研究.曾曉婷等從消費者、行業(yè)競爭對手、政府監(jiān)管部門三個角度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價體系.

綜上可知，現(xiàn)有研究主要集中于對網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范現(xiàn)象及其評價體系框架的設(shè)計，而對指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取、指標(biāo)權(quán)重的確定、最終評價指標(biāo)體系和評價方法則研究有限.因此，文中在對網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的各個過程中可能出現(xiàn)的道德失范行為并構(gòu)建評價指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查方式來尋找影響網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的關(guān)鍵要索.

1基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分及道德失范行為

1.1基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分

Kalakota}.whinston將網(wǎng)絡(luò)營銷過程分為:購物前評估、購買行為發(fā)生和購買后測試三個階段.為了研究營銷道德失范行為，本文從消費者感知情況出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)營銷劃分為信息搜集階段、購買階段、收貨階段及售后評價3個階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關(guān)鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家.購買階段主要包括選擇產(chǎn)品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評價階段主要包括賣家發(fā)貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗使用、評價信譽、申請退換貨、維修保養(yǎng)等.

1.2基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為

網(wǎng)購交易中的道德失范行為，主要是指在發(fā)生網(wǎng)購活動時，網(wǎng)絡(luò)行為沒有在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的約束下運行，交易活動混亂，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的市場競爭性叫.為了全面掌握網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不同階段的道德失范行為，文中通過以下1種方式對網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為進行調(diào)查.①對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻中道德失范行為的表現(xiàn)進行研究.②對網(wǎng)上購物人群網(wǎng)購時遇到的問題以及解決的辦法進行觀察.③對網(wǎng)絡(luò)營銷專家進行訪談，對可能出現(xiàn)的問題進行了解.④瀏覽電商網(wǎng)站中消費者對購物的相關(guān)評價.通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段都存在網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為，具體情況見表1.

2基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)體系構(gòu)建

為了保證評價指標(biāo)體系的信度和效度，本研究采用三階段問卷調(diào)查方法展開.首先，在網(wǎng)絡(luò)營銷各階段失范行為研究的基礎(chǔ)上進行專家訪談，搜集可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要因索并形成初步的調(diào)查問卷;其次，進行小樣本調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進行信度和效度分析;再次，根據(jù)小樣本分析結(jié)果對問卷進行修訂形成正式調(diào)查問卷，根據(jù)正式調(diào)查問卷分析形成評價指標(biāo)體系見表2，并以此指標(biāo)體系展開大樣本調(diào)查.

3基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價過程及結(jié)果

3.1問卷的設(shè)計與發(fā)放

為獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)對我國目前網(wǎng)絡(luò)營銷道德情況進行評價，在調(diào)查時，把要調(diào)查的指標(biāo)闡述成描述性的語言，讓調(diào)查者對每個問題給予符合或者是不符合的評判，為更真實的刻畫顧客的心里，采取7級量表制進行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.

本次研究共發(fā)出問卷;100份，回收303份，問卷回收率75.750o，其中有效問卷252份，問卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數(shù)占21.030o}25-30歲的人數(shù)占35.7100，31^-10歲的人數(shù)占30.560oWl歲以上的人數(shù)占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學(xué)歷方面，本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比達到65.080o;在年收入方面，5萬以下年薪的人數(shù)為占25.0000，5^-10萬年薪的人數(shù)占;19.6000}100萬以上年薪的人數(shù)占25.100o;在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷方面，1年以下網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占比達到36.5100;l^-3年網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占38.1000;3^-5年網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.

3.2卷的信度及效度檢測

采用Cronbach'sAlpha系數(shù)作為測量變量的信度檢驗標(biāo)準(zhǔn).Guieford認為，當(dāng)Cronbach系數(shù)小于0.3時，表示信度低，不可信;當(dāng)其介于0.3-v0.1之間時，表示勉強可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)介于0.1-}-0.5之間時，表示比較可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)在0.5-}-0.7之間時，表示可信度可以接受;當(dāng)Cronbach值大于0.7時表明問卷的信度是比較高的.研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)體系整體量表的Cronbach系數(shù)為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來評測變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標(biāo)準(zhǔn):0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過數(shù)據(jù)研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗水平p=0.OOOGO.5，通過檢驗.

3.3評價方法選取

對于網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價的研究，涉及到用多個指標(biāo)對不同階段的營銷道德進行綜合評價，這需要將不同階段的多個相關(guān)指標(biāo)合成一個綜合指標(biāo).多元統(tǒng)計分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、以及主成分或公因子的方差貢獻率對問題做出評價.一方面，他根據(jù)數(shù)據(jù)差異大小給出變量權(quán)重;另一方面，根據(jù)各變量之間的相關(guān)關(guān)系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進行評價.

3.4數(shù)據(jù)分析過程及結(jié)果

文中主要使用SYSS17軟件對數(shù)據(jù)進行分析.首先，采用簡單平均法對問卷數(shù)據(jù)進行計算，形成對應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù);其次，進行各個指標(biāo)之間相關(guān)性分析，通過分析發(fā)現(xiàn)各變量之間具有較強的相關(guān)性，適合進行因子分析;接著，對數(shù)據(jù)進行主成分分析，分析結(jié)果見表3.從表3分析結(jié)果可知，前九個主成分的特征值大于1，貢獻率累積達到59.2690o，說明這九個主成分能夠概括大部分信息，將這九個主成分作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價的因索進行分析.選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，整理后見表1.

從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個指標(biāo)，反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)站信息的感知，因此將該公因子稱作網(wǎng)站信息真實性因子;因子2包括a5,a6這2個指標(biāo)，他反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的感知，將該因子稱作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個指標(biāo)，他反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)站故意過失行為的感知，將該因子稱作網(wǎng)站故意過失行為因子;因子1包括b1,b2這2個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中對產(chǎn)品價格、質(zhì)量的感知，將該因子稱作產(chǎn)品質(zhì)價真實性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中對廣告真實性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中價格調(diào)整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動真實性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個指標(biāo)，反映了消費者在收貨售后階段中對物流服務(wù)質(zhì)量的感知，將該因子稱作物流服務(wù)真實性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個指標(biāo)，反映了消費者在收貨售后階段中對售后評價管理的感知，將該因子稱作售后評價真實性因子;因子9包括c5,c6這2個指標(biāo)，反映了消費者在收貨及售后階段中對運輸跟蹤的感知，將該因子稱作運輸跟蹤真實性因子.

根據(jù)表3、表1的數(shù)據(jù)，可以看出，在信息搜集階段，網(wǎng)站信息真實性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性及網(wǎng)站故意過失行為是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;在購買階段，產(chǎn)品質(zhì)價真實性、廣告宣傳真實性及促銷活動真實性是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評價階段，物流服務(wù)真實性、售后評價真實性及運輸跟蹤真實性是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網(wǎng)站信息真實性占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的17.900，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的關(guān)鍵要索;物流服務(wù)真實性及售后評價的真實性分別占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的7.6%及6.700，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過失行為、產(chǎn)品質(zhì)價真實性、廣告宣傳真實性、促銷活動真實性、運輸跟蹤真實性分別占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的一般要索.

4結(jié)論

通過以上分析，文中認為在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，網(wǎng)站信息真實性是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的關(guān)鍵要索;物流服務(wù)真實性、售后評價真實性是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要因索;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過失行為、產(chǎn)品質(zhì)價真實性、廣告宣傳真實性、促銷活動真實性、運輸跟蹤真實性等是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的一般因索.因此，要防范網(wǎng)絡(luò)營銷道德的失范行為，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須樹立正確積極的誠信營銷觀念，這是網(wǎng)絡(luò)營銷有序發(fā)展的前提條件;建立誠信的網(wǎng)絡(luò)信用系統(tǒng)體系及安全的電子支付平臺系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營銷有序發(fā)展的保障;加強相關(guān)法律法規(guī)政策的建設(shè)和完善，是防范網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的關(guān)鍵.

作者:張冬敏 謝立仁 孫毓 單位:西安工業(yè)大學(xué)

營銷道德論文:我國企業(yè)營銷道德建設(shè)論文

一、營銷道德與顧客忠誠度

顧客忠誠度是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，反應(yīng)了顧客對企業(yè)的某產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上認可、行為上重復(fù)購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復(fù)購買的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學(xué)者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學(xué)術(shù)界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復(fù)論、態(tài)度取向論和綜合論。行為重復(fù)論是指消費者重復(fù)購買某一品牌某一產(chǎn)品的頻率、購買比例以及忠誠度持續(xù)的時間長度等，主要表現(xiàn)在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認可，消費者愿意長期、持久地擁護此產(chǎn)品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認為顧客忠誠是顧客對某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品既有較高的態(tài)度忠誠，又有較高的行為忠誠。學(xué)術(shù)界普遍認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質(zhì)保障。無論是實體產(chǎn)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，質(zhì)量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關(guān)鍵因素，許多學(xué)者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關(guān)的關(guān)系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復(fù)購買的意愿就越強烈，反之，則會產(chǎn)生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負面?zhèn)鞑?，給企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的認同，是對企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的一種情感承諾。四是轉(zhuǎn)換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務(wù)成本等。營銷道德是企業(yè)倫理學(xué)的核心內(nèi)容之一，是判斷企業(yè)營銷行為是否符合利益相關(guān)者利益的道德評價標(biāo)準(zhǔn)的總和。企業(yè)作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設(shè)，尤其是營銷活動中的道德建設(shè)，以道德營銷為指導(dǎo)原則，不是將完成營銷業(yè)績作為最高目標(biāo)，而是將消費者利益、社會利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設(shè)，道德地進行營銷活動的企業(yè)能保障自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營銷道德建設(shè)，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強顧客對企業(yè)的情感承諾，提高心理認同感，從而進一步促進行為忠誠和態(tài)度忠誠。三是企業(yè)注重營銷道德建設(shè)，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關(guān)系中，消費者相信企業(yè)的行為對自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關(guān)系，并將這種關(guān)系延續(xù)到其熟人圈中，進行口碑宣傳。

二、評價標(biāo)準(zhǔn)

要通過營銷道德建設(shè)實現(xiàn)顧客忠誠度提高的目標(biāo)，首先需要知道營銷道德的評價標(biāo)準(zhǔn)。營銷道德作為企業(yè)倫理的核心內(nèi)容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。功利論產(chǎn)生于19世紀(jì)初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結(jié)果是否給大多人帶來幸?；蛐в茫豢紤]行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結(jié)果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務(wù)，強調(diào)行為的動機。顯要義務(wù)理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務(wù)，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務(wù)。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態(tài)的構(gòu)想，試圖建立一個公平自由的社會系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業(yè)建設(shè)營銷道德判斷具有指導(dǎo)意義。根據(jù)自由原則，在營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該尊重顧客自由選擇商品的權(quán)利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。我國學(xué)者也從4P的角度對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構(gòu)建了一些具體的評價指標(biāo)體系。比如甘碧群從誠信度、誘導(dǎo)性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責(zé)任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。本文結(jié)合西方學(xué)者及國內(nèi)學(xué)者的理論研究，從4P的角度構(gòu)建營銷道德的評價標(biāo)準(zhǔn)：

（1）產(chǎn)品領(lǐng)域，誠實守信，從原材料到加工生產(chǎn)、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質(zhì)保障的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)之根本。

（2）價格領(lǐng)域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現(xiàn)自己的利益。

（3）渠道領(lǐng)域，無論是供貨商還是中間商都應(yīng)該誠實守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道成員不得挾持、操縱對方。

（4）促銷領(lǐng)域，不得進行廣告欺詐，誤導(dǎo)消費者，不得通過不正當(dāng)?shù)氖侄未黉N產(chǎn)品，不得強買強賣，同時還應(yīng)該考慮消費者的價值，公開告知消費應(yīng)該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權(quán)利，尊重消費者選擇的權(quán)利等?？偠灾?，判斷企業(yè)營銷是否道德的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環(huán)節(jié)，而應(yīng)該對應(yīng)4P策略每一個環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。

三、對策與建議

通過前文的論述，企業(yè)在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設(shè)，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感承諾，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業(yè)的行為忠誠和態(tài)度忠誠，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進行道德建設(shè)，筆者有如下對策與建議。

（一）自覺遵守法律法規(guī)

企業(yè)的二重性（社會性、經(jīng)濟性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經(jīng)濟的主體，經(jīng)濟人的本性就是以最小的代價獲得最大的利益。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀(jì)的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認識法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經(jīng)營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習(xí)慣性使然。企業(yè)經(jīng)營者道德水平越高，遵紀(jì)守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風(fēng)險，履行自身的道德義務(wù)，而且還可以樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠度。

（二）通過企業(yè)文化建設(shè)強化企業(yè)道德營銷

企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動及其結(jié)果中，以共同價值觀為指導(dǎo)并在實踐中體現(xiàn)出來的以文明取勝的文化系統(tǒng)。它主要通過企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來，實質(zhì)上就是企業(yè)的價值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動的指南。通過建設(shè)企業(yè)文化來強化企業(yè)道德營銷，也就是營造一種道德的經(jīng)營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經(jīng)營理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節(jié)約、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等長遠發(fā)展的問題。企業(yè)將這種經(jīng)營理念通過文化建設(shè)內(nèi)化為企業(yè)的倫理價值觀，外化為全體員工的習(xí)慣行為。

（三）在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中貫徹實施道德營銷

營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對于希望取得卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅是實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對于追求卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅要在營銷過程中實現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)績，而且要體現(xiàn)優(yōu)秀的道德品質(zhì)。即在營銷過程中將道德營銷作為企業(yè)價值觀的指導(dǎo)，秉承“負責(zé)任”的態(tài)度去獲得營銷業(yè)績。一是制定道德化的營銷目標(biāo)，即不將營銷業(yè)績看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標(biāo)加以細化，逐一分解到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個環(huán)節(jié)中，在每個環(huán)節(jié)中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業(yè)的義務(wù)是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。

（四）完善監(jiān)管體系，把好營銷道德關(guān)

企業(yè)要有效地開展道德營銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎(chǔ)，制定道德評價準(zhǔn)則；二是明確整個營銷過程的道德責(zé)任主體；三是完善監(jiān)管體系，在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)立監(jiān)管部門，隸屬營銷總裁，主要負責(zé)營銷道德的監(jiān)督管理工作；四是建立信息反饋機制，設(shè)置獎懲措施。

作者：李吉艷單位：太原學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系

營銷道德論文:企業(yè)道德網(wǎng)絡(luò)營銷論文

一、網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1、降低了企業(yè)營銷成本

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統(tǒng)營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。

2、增進了企業(yè)與消費者之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現(xiàn)互動雙向的市場銷售流程。

3、突破了時空限制

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機會。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德存在的問題與成因

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。

1、資金流中存在的道德問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認證機構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構(gòu)建完善，商家在交易過程中往往把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導(dǎo)致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷資金流動的安全性。

2、物流中存在的道德問題

商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品發(fā)送到消費者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費者的利益帶來了較大的損失。

3、商流中存在的道德問題

根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細節(jié)時往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費者盡快購買商品，當(dāng)銷售目的達成時卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應(yīng)當(dāng)免費的售后服務(wù)支付費用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費者的合法權(quán)益。

4、信息流中存在的道德問題

信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險；信息的真實性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真?zhèn)?，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵擾，這給消費者帶來了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對商家網(wǎng)絡(luò)營銷道德的拷問；信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的自主權(quán)。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的道德意識缺失

網(wǎng)絡(luò)營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的立法缺失

目前針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維護自身的合法權(quán)益。近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)急需改善。

3、消費者處于弱勢地位

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡(luò)消費遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于弱勢地位。

4、道德監(jiān)管機制不健全

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽體系、誠信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的影響

（一）損害了消費者的切身利益

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應(yīng)的經(jīng)濟損失，也會影響到消費者的身心健康。

（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業(yè)的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業(yè)將會遭受來自消費者、社會的譴責(zé)和監(jiān)管機構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場的命運。

（三）破壞市場競爭秩序

在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時危害了消費者的合法權(quán)益。

（四）破壞整個社會道德秩序

當(dāng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當(dāng)受騙時，由于消費者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應(yīng)，這些虛假信息將會在短期內(nèi)以幾何級數(shù)在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅(qū)逐真實信息，會造成消費者和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導(dǎo)致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營銷失德行為不僅會對整個網(wǎng)絡(luò)的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴(yán)重敗壞整個社會的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個社會的公共利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)途徑研究

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律規(guī)范體系

為了建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信機制，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管落到實處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國的電子商務(wù)立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢必會影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進行合理的補充完善，切實保護網(wǎng)絡(luò)營銷消費者的隱私。

（二）加強社會監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識

對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強社會監(jiān)管，利用全社會的力量配合政府機構(gòu)一同對企業(yè)行為進行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風(fēng)險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個社會監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對企業(yè)進行管理的同時也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。

（三）提高消費者的維權(quán)意識和鑒別能力

在目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實情況下，政府機構(gòu)及各類社會團體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權(quán)意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權(quán)利維護自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄浴⒈苊庠馐軗p失。

（四）提高企業(yè)的道德自律意識

提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德倫理落實到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費者遭遇道德風(fēng)險。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機構(gòu)，來負責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德制度的執(zhí)行情況。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不道德問題的發(fā)生幾率。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和安全技術(shù)的完善，政府應(yīng)當(dāng)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強各類信息安全技術(shù)的建設(shè)與應(yīng)用，從技術(shù)層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不道德問題的發(fā)生。

作者：劉放工作單位：安徽審計職業(yè)學(xué)院

營銷道德論文:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德管理研究論文

提要企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，影響了企業(yè)在消費者心目中的形象，導(dǎo)致企業(yè)信譽的降低，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟收益。本文就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建做深入的探索與研究。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機制;實現(xiàn)途徑

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)，滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準(zhǔn)則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系，杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息，如職業(yè)、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認知度，往往進行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭，在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益，應(yīng)受到道德譴責(zé)。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當(dāng)前，國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者的售后服務(wù)往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析

1、消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言，消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費者權(quán)益保護等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關(guān)和行政管理部門建設(shè)，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下，不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響，對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化，對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來負面效應(yīng)，降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù)，最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺，對企業(yè)的違規(guī)行為進行即時控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時，在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式，關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價，這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:

(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范，一是要加快電子商務(wù)的立法，重點是加強法律與技術(shù)手段的結(jié)合，給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法，對網(wǎng)絡(luò)廣告進行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法，對企業(yè)的道德信用進行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體，應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機制。第一，制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進行權(quán)威性的綜合評級，并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進行披露;第二，加強對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機構(gòu)，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時提出整改意見，使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成，是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術(shù)，為實施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺，企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì)，對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。公務(wù)員之家

(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國計算機倫理學(xué)會為計算機倫理學(xué)所制定的十條戒律，規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型，如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡(luò)新聞對網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監(jiān)督，使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。

(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè)，樹立起企業(yè)道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù)，做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。

營銷道德論文:剖析營銷人員道德重要性論文

摘要：通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，研究了營銷人員對于灰色營銷的道德評價。營銷工作由其性質(zhì)決定，營銷人員對于灰色營銷行為的不道德評價低于企業(yè)的其他人員，而對灰色營銷行為的同情心和灰色營銷行為傾向高于企業(yè)的其他人員。

關(guān)鍵詞：灰色營銷；營銷人員；道德評價；行為傾向

灰色營銷特指推銷人員通過向買方人(采購人員或有采購決策權(quán)的人)出讓利益而銷售商品的營銷方式，比如回扣、請吃、請喝、請玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對被調(diào)查者沒有進行分類的情況下，考查了人們對于不同灰色營銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關(guān)因素之間的關(guān)系。本文將以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用同一組調(diào)查數(shù)據(jù)，把重點放在灰色營銷的行為人，即營銷人員身上，通過與其他人員進行比較，試圖回答營銷人員對于灰色營銷的道德評價如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。

一、研究假設(shè)

在市場經(jīng)濟條件下，營銷是企業(yè)的一項重要職能，營銷職能主要包括識別潛在的市場需求和購買欲望，估計和確定需求量的大小，選擇目標(biāo)市場，確定營銷組合策略，組織和實施營銷活動，通過滿足目標(biāo)市場需求使企業(yè)得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業(yè)與市場聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場比作戰(zhàn)場的話)的官兵。

雖然最新的營銷理念認為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對企業(yè)的資源進行整合，組成各種跨職能團隊，為價值創(chuàng)造的整個過程負責(zé)。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負責(zé)執(zhí)行。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時，感受壓力最大的是營銷人員；當(dāng)一個企業(yè)的銷售業(yè)績不佳、市場占有率下降時，最先受到責(zé)備的也是營銷人員。營銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對于灰色營銷問題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因為他們更多地感受到市場競爭的壓力，知道產(chǎn)品推銷的難處，所以會設(shè)身處地從推銷人員的角度考慮問題，對推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會降低他們對于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評價，也會在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個假設(shè)：

H1：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的不道德評價低于其他人員。

H2：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。

H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。

二、研究方法

(一)樣本

本研究在進行調(diào)查時采用的是便利抽樣，被調(diào)查者包括正在參與培訓(xùn)的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗的MBA學(xué)生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調(diào)查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項研究時，把部分當(dāng)時身份只是學(xué)生的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)和沒有填寫自己職業(yè)的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下營銷人員80個，其他人員91個，共171個觀察值。其中營銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術(shù)人員、質(zhì)檢人員、辦公室文員和財務(wù)人員等)的數(shù)據(jù)是用來進行比較的。

(二)問卷和變量的測量

由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過被調(diào)查者評判假想當(dāng)事人在給定情境下的行為，了解他們對一種行為的評價和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。

在問卷中設(shè)定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請吃。要求被調(diào)查者針對買賣雙方兩個當(dāng)事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強不同意，4=無意見，5=勉強同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準(zhǔn)備好的問題。由于本文的焦點是營銷人員對推銷人員使用灰色營銷行為的道德評價和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對推銷人員的問題如下：

Q1小劉的行為是不道德的。

Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。

Q3小劉的行為早晚會被發(fā)現(xiàn)，一定會被嚴(yán)懲。

Q4如果我是小劉，我也會這樣做。

本文涉及對灰色營銷行為的不道德性評價(不道德評價)、對灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：

1、不道德性評價。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第一個陳述句(Q1)來測量；數(shù)值越大，不道德性評價越高。

2、同情。在S1至S5各種情況下，針對賣方，用第二個陳述句(Q2)來測量；數(shù)值越大，被調(diào)查者對灰色營銷行為的同情程度越高。

3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第四個陳述句(Q4)來測量；數(shù)值越大，行為傾向越大。

三、分析結(jié)果與討論

為了檢驗H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評價、同情和行為傾向，結(jié)果如表1所示。

由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評價明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)也與H1的預(yù)測相一致。因此，分析結(jié)果支持H1。

第二，與第一點類似，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員高于其他人員)也與H2的預(yù)測相一致。因此，分析結(jié)果也支持H2。

第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時，營銷人員與其他人員之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)與H3的預(yù)測相反。不過，二者之間的差距非常小，無統(tǒng)計意義。因此，分析結(jié)果也傾向于支持H3。

綜合以上三點，筆者得出：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評價低于企業(yè)的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。

此外，仔細觀察表2的分析結(jié)果。還發(fā)現(xiàn)：營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評價，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會做，以下為不會做)。這意味著，營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。

更有意思的是營銷人員對于請吃的道德評價(1.8077)相當(dāng)正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結(jié)論：營銷人員并不認為s5所描述的請吃情境有任何道德問題，反而認為在別人幫了忙以后不請人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。

這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營銷人員對于各種灰色營銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數(shù)營銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和政府相關(guān)部門在制訂相關(guān)的政策和法律時就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?

這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對于第一個問題，如果把所有五個情境中推銷人員的行為都認定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對不同情況分別認定，那么就要根據(jù)中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協(xié)會，規(guī)定在推銷時請客送禮的價值不得超過100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對灰色營銷道德性質(zhì)的認識是很模糊的，這可能與我國對各種灰色營銷道德性質(zhì)的認定不明確有關(guān)。

四、結(jié)論與應(yīng)用

本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應(yīng)用相同的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，但是把焦點放在了營銷人員身上，所以研究結(jié)果能更真實地反映灰色營銷行為人關(guān)于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營銷人員對于灰色營銷的道德評價、態(tài)度和行為傾向，檢驗了3個假設(shè)。研究結(jié)論表明：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評價低于企業(yè)的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。公務(wù)員之家

雖然在研究設(shè)計上存在一些缺陷，如采用的是非隨機抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對于人們態(tài)度的測量用的是單項目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結(jié)果。本文的研究結(jié)果有助于企業(yè)了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對于灰色營銷的道德評價、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實際需要制定相應(yīng)的對策。根據(jù)本文的研究結(jié)果，當(dāng)一個企業(yè)處在買方地位時，不要因為它所面對的是一個管理嚴(yán)格、聲譽卓著(一般會認為其道德要求較高)的大公司而放松對自己采購人員的監(jiān)管。這些大公司的營銷人員常常會迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購人員進行“灰色購買”。

而當(dāng)一個企業(yè)處在賣方地位時，只有意識到某些灰色營銷行為從長遠看對企業(yè)有害，企業(yè)才會自覺地限制營銷人員的灰色營銷行為。也只有在這時，本文的研究結(jié)果對企業(yè)才有實用價值。這時，企業(yè)可以根據(jù)營銷人員工作的特殊性，針對營銷人員制定特殊的道德規(guī)范和開展特殊的道德教育，比如明確界定道德與不道德的營銷行為，以提高營銷人員的道德意識；清楚說明灰色營銷行為從長遠看對企業(yè)的危害，以降低營銷人員對于灰色營銷行為的同情。這些措施會有助于降低營銷人員的灰色營銷行為傾向。當(dāng)然，處于賣方地位的企業(yè)還要注意，不要掉人“道德理想主義”的陷阱，而要根據(jù)一個社會大家普遍認可的道德規(guī)范確定自己的道德規(guī)范，否則有可能發(fā)生“劣幣趨逐良幣”的逆向替代。比如在中國目前的情況下，如果對于自己的營銷人員有過高的道德要求，很有可能使企業(yè)自己受損，而使那些低素質(zhì)的企業(yè)勝出。

另外，考慮到灰色營銷“灰”的性質(zhì)，法律難于實施，所以加強行業(yè)自律，企業(yè)之間相互監(jiān)督，是處理灰色營銷的一種更好的辦法。從行業(yè)協(xié)會角度對灰色營銷行為進行治理，首先要對灰色營銷行為進行明確界定，不僅僅要指出哪些營銷行為屬于不道德的，最好仿照美國推銷協(xié)會的做法，給出一個定量的標(biāo)準(zhǔn)。這樣做不能完全杜絕灰色營銷行為，但它會為那些有社會責(zé)任感的企業(yè)提供一個制定企業(yè)內(nèi)部營銷道德規(guī)范的尺度，也會增強營銷人員的道德意識。在對灰色營銷進行明確界定以后，再通過幫助企業(yè)制定營銷道德規(guī)范使?fàn)I銷人員明辨是非，提高道德意識，降低對于灰色營銷行為的同情心和灰色營銷行為傾向，最終達到凈化市場環(huán)境、維護公平競爭的目的。

營銷道德論文:提高營銷道德水準(zhǔn)發(fā)展文明市場營銷論文

編者按：本文主要從企業(yè)不履行社會責(zé)任、違背市場營銷道德的原因；提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策進行論述，其中，主要包括：市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)道德意識和社會責(zé)任感不強、生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在、市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任范圍不明確、導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多、加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境、轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)、營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、加強市場營銷道德規(guī)范的制定、提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責(zé)任意識等，具體請詳見。

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

[論文關(guān)鍵詞]營銷道德社會責(zé)任外部性

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場營銷道德和社會責(zé)任兩個概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會責(zé)任，而不履行社會責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?

1.企業(yè)道德意識和社會責(zé)任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責(zé)任感的形成的平臺。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責(zé)任問題了。

3.市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法，因為合法的企業(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會責(zé)任，企業(yè)認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內(nèi)競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識。

二、提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策

導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)履行社會責(zé)任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責(zé)任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會責(zé)任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。

3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定

實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，并將社會責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責(zé)任意識

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境，使用重罰強制企業(yè)履行社會責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場營銷道德和社會責(zé)任問題是一個持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。

營銷道德論文:企業(yè)市場營銷道德探究論文

一、企業(yè)不履行社會責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?

1.企業(yè)道德意識和社會責(zé)任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責(zé)任感的形成的平臺。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責(zé)任問題了。

3.市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法，因為合法的企業(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會責(zé)任，企業(yè)認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內(nèi)競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識。

二、提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策

導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)履行社會責(zé)任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責(zé)任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會責(zé)任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。

3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定

實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，并將社會責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責(zé)任意識

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境，使用重罰強制企業(yè)履行社會責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場營銷道德和社會責(zé)任問題是一個持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

營銷道德論文:企業(yè)市場營銷道德研究論文

一、企業(yè)不履行社會責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?

1.企業(yè)道德意識和社會責(zé)任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責(zé)任感的形成的平臺。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責(zé)任問題了。

3.市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法，因為合法的企業(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會責(zé)任，企業(yè)認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內(nèi)競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識。

二、提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策

導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)履行社會責(zé)任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責(zé)任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會責(zé)任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定

實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，并將社會責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責(zé)任意識

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境，使用重罰強制企業(yè)履行社會責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場營銷道德和社會責(zé)任問題是一個持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。

營銷道德論文:營銷渠道道德探究論文

摘要營銷渠道道德是規(guī)范渠道參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德問題的主要表現(xiàn)，同時構(gòu)建了渠道道德建設(shè)模式，指出社會、政府、企業(yè)在其中的作用。

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)

消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2營銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結(jié)，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?

⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進行。

2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。

營銷道德論文:企業(yè)市場營銷道德研究論文

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規(guī)范，越來越多的企業(yè)道德問題在市場運作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業(yè)自身的競爭力不強，營銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。從企業(yè)所擔(dān)負的社會責(zé)任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設(shè)是十分必要的。

關(guān)鍵詞：社會道德；市場營銷；營銷道德；企業(yè)社會責(zé)任

1我國企業(yè)的營銷道德缺失原因分析

我國企業(yè)的營銷道德問題是隨著二十世紀(jì)八十年代經(jīng)濟體制改革后企業(yè)的營銷行為出現(xiàn)而凸顯的。在二十多年的發(fā)展過程中，營銷道德得到了逐步改進和規(guī)范。但由于缺乏正確的導(dǎo)向，仍然存在許多不良營銷道德現(xiàn)象。

企業(yè)一味地追求利潤；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德意識不高、企業(yè)員工素質(zhì)較低與缺乏健康的企業(yè)文化；在評價企業(yè)時忽略市場營銷道德的遵守情況、社會責(zé)任的履行情況等定性指標(biāo)以及我國的法律法規(guī)在某種程度上的不完善都是我國企業(yè)營銷道德缺失的原因。

2企業(yè)進行市場營銷道德建設(shè)的必要性

不良營銷道德現(xiàn)象損害了消費者的利益，影響了大眾的生活質(zhì)量，造成了市場信用低下與秩序的紊亂，嚴(yán)重地威脅著社會的經(jīng)濟運行，導(dǎo)致了企業(yè)的競爭力下降與社會的不和諧。因此，加強市場營銷道德建設(shè)勢在必行。

2.1企業(yè)的社會責(zé)任

企業(yè)的社會責(zé)任大致包括對消費者的責(zé)任、對政府的責(zé)任、對企業(yè)職工的責(zé)任、對公共設(shè)施使用中應(yīng)負的責(zé)任、對資源環(huán)境的責(zé)任和對公益慈善事業(yè)的責(zé)任這六個方面。企業(yè)履行其社會責(zé)任，不僅使企業(yè)營銷決策不僅以企業(yè)利益為出發(fā)點，還要以顧客需求和企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任為出發(fā)點，從而使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)能將企業(yè)利益同消費者利益及社會利益三者有機地結(jié)合，使企業(yè)短期利益同長遠利益更好地結(jié)合起來。企業(yè)的社會責(zé)任感會在一定程度上約束企業(yè)的營銷行為，減少違德現(xiàn)象的發(fā)生。

2.2構(gòu)建和諧社會的需要

企業(yè)要在市場中求得生存與發(fā)展，不僅需要借助于現(xiàn)代經(jīng)營管理技術(shù)，而且還需要企業(yè)家和企業(yè)職工有較高的營銷道德水平。在建設(shè)具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制中，必須遵循新的形勢要求，建立社會主義市場特征的營銷道德體系，形成良好的道德風(fēng)尚，使我國社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展。企業(yè)發(fā)展離不開和諧的社會環(huán)境，作為企業(yè)本身，更要為和諧社會作出應(yīng)有貢獻。

2.3有利于市場培養(yǎng)

企業(yè)要實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，才能形成規(guī)范而有序的成熟市場。在營銷方面，更應(yīng)該注重營銷道德：升華營銷人員的實踐經(jīng)驗，深化高級營銷人員的理論素養(yǎng)；從產(chǎn)品角度來說，生產(chǎn)品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，也是企業(yè)得以長期發(fā)展的重要條件之一。只有行業(yè)得到發(fā)展、營銷人員得到發(fā)展，公司才能夠發(fā)展。只有公司、行業(yè)發(fā)展了，才會形成良性的市場，并有利于國際市場的開拓。

2.4企業(yè)營銷道德失范的危害

現(xiàn)實經(jīng)濟活動中大量營銷道德失范行為的存在，損害了消費者利益；妨害了市場公正原則；破壞了社會公共利益，不僅對社會、消費者造成眾多不良的影響和危害，也嚴(yán)重制約和影響了企業(yè)自身的發(fā)展，對社會造成了嚴(yán)重危害。3我國企業(yè)在加強營銷道德方面應(yīng)采取的對策

3.1從社會制度角度

（1）完善、加強相關(guān)方面的法律法規(guī)建設(shè)。近幾年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，但很多領(lǐng)域在法律上還存在一些空白或模糊之處，這就給價值觀扭曲的企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機會。結(jié)合我國實際情況來看，除了要完善法律，還要認真執(zhí)法。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。讓違法違德的企業(yè)為其行為必須付出沉重代價，企業(yè)在營銷中的不道德行為才能得以有效遏制。

（2）發(fā)揮社會輿論的監(jiān)督作用。媒體在企業(yè)營銷道德行為中的監(jiān)督作用日益重要，企業(yè)營銷中的倫理問題經(jīng)過媒體曝光、揭露往往能夠造成強大社會輿論。媒體有廣泛、強大的影響力，當(dāng)企業(yè)失范行為被曝光，對企業(yè)聲譽和形象帶來無法彌補的損失，并引起政府部門的關(guān)注，受到法律法規(guī)的懲治，對企業(yè)的營銷行為形成有效的制約。除此以外，消費者協(xié)會、社會團體也是企業(yè)營銷倫理監(jiān)督中的一支重要力量，通過它們所形成的壓力集團，可以督促立法并使企業(yè)考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵守道德標(biāo)準(zhǔn)。

（3）提高消費者的自我保護意識。除了在法律、輿論方面加強外，消費者也應(yīng)當(dāng)從自身做起，提高自身素質(zhì)，增強自我保護意識，增強抵制不良營銷行為的主觀能動性，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M行自我保護，促進營銷者遵守道德及法律規(guī)范，積極從事正當(dāng)?shù)臓I銷活動。

3.2加強行業(yè)自律

針對本行業(yè)的特點，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，加強行業(yè)自律，維護全行業(yè)的利益。并建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營檔案，對業(yè)內(nèi)企業(yè)進行定期或不定期監(jiān)督檢查，形成權(quán)威，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。并實行同業(yè)制裁，遏制其行為。

3.3從企業(yè)自身出發(fā)

（1）樹立社會營銷觀念。要樹立“以消費者為核心”的現(xiàn)代營銷觀念，同時還要樹立重視社會效益的社會營銷觀念，這是企業(yè)營銷道德建設(shè)的最根本措施。社會營銷觀念要求企業(yè)自覺考慮社會責(zé)任和義務(wù)，注重社會利益，講求社會公德。企業(yè)要以社會營銷觀念為導(dǎo)向，不僅要滿足廣大消費者眼前的需求，更應(yīng)符合消費者和社會的長遠利益。企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)心社會福利的增長。

（2）提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及員工的道德水平。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是職工的榜樣與參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對企業(yè)員工的道德產(chǎn)生良性影響。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展對員工的營銷道德教育：從思想上向他們灌輸正確合理的營銷倫理規(guī)范，對營銷者偏離倫理規(guī)范的各種行為及時地進行糾正和引導(dǎo)，做到亡羊補牢。

（3）將營銷道德列入企業(yè)的規(guī)章制度。企業(yè)必須建立起一套切實可行的道德規(guī)則，作為員工行動的指南。將道德標(biāo)準(zhǔn)納入企業(yè)規(guī)章制度，并注重抓好宣傳教育、考核評比工作，使之落在實處。還應(yīng)該實行嚴(yán)格執(zhí)行賞罰制度。道德法則一經(jīng)制定就必須嚴(yán)格執(zhí)行，人人平等，賞罰分明。

（4）在建設(shè)企業(yè)文化時加入營銷道德。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷道德的重要因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起重要作用。因此，在企業(yè)文化中加強營銷道德，是提高企業(yè)營銷道德水平的有效手段之一。在塑造企業(yè)文化時，要對消費者真誠，采取高尚的營銷手段。不單注重經(jīng)濟活動中利益的獲取，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的最大利潤，達到人我兩利的道德營銷目的。并要強調(diào)對社會責(zé)任的承擔(dān)，使正確的營銷道德觀成為企業(yè)全體員工的共享價值觀。

總之，我國的市場機制還不夠完善，整個社會的營銷道德水平還不盡如人意。只要我們進一步健全和完善法律、法規(guī)，增強消費者自我保護意識，加強消費者團體建設(shè)，系統(tǒng)制定一系列的制度來規(guī)范企業(yè)及其營銷人員的行為，真正樹立起社會營銷觀念，我們就會在營銷活動中通過企業(yè)高尚的營銷道德而取得競爭優(yōu)勢，贏得更多的顧客。企業(yè)應(yīng)注重市場營銷道德的建設(shè)，這是是社會發(fā)展的必然，也是企業(yè)得以長期發(fā)展的根本。

營銷道德論文:消費與企業(yè)營銷道德建設(shè)研究論文

消費者不良消費是對消費者身心和社會有危害，或?qū)οM者和社會的長遠利益有危害的消費行為。在現(xiàn)實生活中，消費者常常被描述成理性的決策者，冷靜地獲取那些能使他們自己、家庭的健康和幸福最大化的產(chǎn)品。實際上，消費者的需求、選擇行為經(jīng)常會為他們帶來消極的后果。嚴(yán)重的會影響社會的長遠發(fā)展。面對消費者的多種不良消費，有的企業(yè)為了追逐經(jīng)濟利益，在營銷活動中表現(xiàn)出種種道德缺失。

一、企業(yè)在營銷道德缺失的表現(xiàn)

1.利用消費者的盲目消費，虛假信息欺詐消費者

由于個體消費者無法擁有比較充分的商品知識，在消費方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜,產(chǎn)品型號、規(guī)格多樣化的情況下,是消費者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點,一些虛假信息欺騙消費者,獲得不義之財,主要表現(xiàn)為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標(biāo)志;夸大量或質(zhì)的包裝等。

2.縱容炫耀式消費，獲取暴利

隨著人們生活水平的提高和社會物質(zhì)財富的富足，一些消費者，尤其是高收入階層，他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價格，無論進行什么消費都追求豪華、高檔、名牌，而不注重實際效用，使許多消費變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機關(guān)團體、企事業(yè)單位花公款消費出手闊綽，一桌宴席動輒數(shù)千元甚至上萬元，辦公樓、招待所越修越氣派，小轎車越坐越豪華，會議用品越來越高檔。正是在這種公款消費和大款消費的帶動下，導(dǎo)致社會上奢靡浮華之風(fēng)不斷滋長。面對這種情況，企業(yè)不是正確地引導(dǎo)消費者，而是推波助瀾，縱容其發(fā)展。

3.不顧消費者的生命安全，滿足消費者的成癮消費，

成癮消費是一種對產(chǎn)品或服務(wù)在心里上的依賴，雖然把成癮與相等，但實際上任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)依賴他們來緩解某種需要的程度達到極致時，都可能上癮。對消費者的安全不顧。仍在加大營銷力度，鼓勵消費者多消費。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ闯赡耆说奈：?，已成為社會關(guān)注的焦點，但網(wǎng)絡(luò)公司仍在大肆宣傳，已成為嚴(yán)重的道德缺失。

4.不關(guān)心消費者的長遠利益，鼓勵守舊式消費

當(dāng)前，無論在生產(chǎn)領(lǐng)域還是生活領(lǐng)域，都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營管理者，因思想保守，不思進取，或者以缺乏資金為由，或者以“節(jié)約”為名，對那些高消耗、高污染、低效率的老設(shè)備講究“能用則用，能省則省”，舍不得進行技術(shù)更新改造。這種生產(chǎn)消費方式已經(jīng)造成了資源的嚴(yán)重浪費，使得我國能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進一步凸顯。在生活消費領(lǐng)域，有些家庭只計算購買耐用消費品的一次性開銷賬，不算經(jīng)常性的耗電耗水賬，寧肯浪費大量水電，也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費方式，違背科學(xué)規(guī)律和時代潮流，是導(dǎo)致資源浪費的一個重要原因。

二、加強企業(yè)營銷道德建設(shè)

1.樹立社會營銷觀念，維護消費者的根本利益

社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)在于確定消費者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費者滿意，同時增進消費者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場營銷觀念的中心是滿足消費者需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？v觀世界上的百年不衰的企業(yè)，他們都有超越利益的社會目標(biāo)。具體地說就是把人的價值置于我的價值之上，把企業(yè)的價值置于企業(yè)的利潤之上。

2.確立營銷道德的基本規(guī)范，杜絕不正當(dāng)營銷手段

營銷道德的基本規(guī)范應(yīng)是公平、自愿、誠實和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應(yīng)該完全按照自己的意愿進行交易活動，而不能強買強賣;誠實是指買賣雙方應(yīng)互通真實信息，實事求是不弄虛作假；信用是指買賣雙方應(yīng)信守諾言，遵從合約。3.增強企業(yè)的社會責(zé)任感，促進社會進步

企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)為了所處社會的福利必須承擔(dān)的道義上的責(zé)任，是市場營銷道德在社會層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)營銷的社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應(yīng)把承擔(dān)社會責(zé)任作為營銷活動的有機組成部分，既要重視企業(yè)的經(jīng)濟產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會產(chǎn)出，力求兩者均衡地擴大，使企業(yè)成為社會進步的工具。

4.強化營銷道德信念，造就具有高尚營銷道德的隊伍

道德信念是企業(yè)及其員工對某種營銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑，以及履行這種道德義務(wù)的強烈責(zé)任感。它是一種主觀的道德評價，主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念，能夠促進員工產(chǎn)生強烈的道德自立、自律意識，為企業(yè)營銷道德的內(nèi)化提供精神動力。

5.將道德標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)控制系統(tǒng)中，維護企業(yè)的良好形象

企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔(dān)起對消費者、對整個社會的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強，應(yīng)該說，在對產(chǎn)品及提供服務(wù)的認識上，企業(yè)與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認識終究也不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。

6.認真解決信息不對稱問題，培養(yǎng)更多的理性消費者

企業(yè)對提供的產(chǎn)品擁有較充分的知識，相比較而言，消費者則缺少這些知識，因而后者依賴前者提供信息。企業(yè)提供的信息是否真實、可靠，是否充分，消費者在很多情況下不一定能及時做出判斷，由此引發(fā)信息提供上的道德風(fēng)險。要解決這一問題，首先，要求企業(yè)必須通過各種形式向消費者傳達正確地商品信息，禁止欺騙性信息和虛假信息，培養(yǎng)更多的理性消費者。其次，要加強立法，對違法的企業(yè)給與嚴(yán)厲制裁。再次，消費者要增強其自我保護意識。

綜上所述，我們分析了消費者不良消費的狀態(tài)下，企業(yè)表現(xiàn)的種種道德缺失?？梢钥闯觯M者不良消費方式是企業(yè)投機取巧的動因之一。隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的發(fā)展，我國企業(yè)面臨更加激烈的市場競爭，加強企業(yè)營銷道德建設(shè)，有助于企業(yè)獲得良好的信譽，增強競爭能力。這不僅符合消費者和社會利益，也符合企業(yè)自身的長遠利益。

營銷道德論文:企業(yè)市場營銷道德研究論文

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規(guī)范，越來越多的企業(yè)道德問題在市場運作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業(yè)自身的競爭力不強，營銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。從企業(yè)所擔(dān)負的社會責(zé)任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設(shè)是十分必要的。

關(guān)鍵詞：社會道德；市場營銷；營銷道德；企業(yè)社會責(zé)任

1我國企業(yè)的營銷道德缺失原因分析

我國企業(yè)的營銷道德問題是隨著二十世紀(jì)八十年代經(jīng)濟體制改革后企業(yè)的營銷行為出現(xiàn)而凸顯的。在二十多年的發(fā)展過程中，營銷道德得到了逐步改進和規(guī)范。但由于缺乏正確的導(dǎo)向，仍然存在許多不良營銷道德現(xiàn)象。

企業(yè)一味地追求利潤；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德意識不高、企業(yè)員工素質(zhì)較低與缺乏健康的企業(yè)文化；在評價企業(yè)時忽略市場營銷道德的遵守情況、社會責(zé)任的履行情況等定性指標(biāo)以及我國的法律法規(guī)在某種程度上的不完善都是我國企業(yè)營銷道德缺失的原因。

2企業(yè)進行市場營銷道德建設(shè)的必要性

不良營銷道德現(xiàn)象損害了消費者的利益，影響了大眾的生活質(zhì)量，造成了市場信用低下與秩序的紊亂，嚴(yán)重地威脅著社會的經(jīng)濟運行，導(dǎo)致了企業(yè)的競爭力下降與社會的不和諧。因此，加強市場營銷道德建設(shè)勢在必行。

2.1企業(yè)的社會責(zé)任

企業(yè)的社會責(zé)任大致包括對消費者的責(zé)任、對政府的責(zé)任、對企業(yè)職工的責(zé)任、對公共設(shè)施使用中應(yīng)負的責(zé)任、對資源環(huán)境的責(zé)任和對公益慈善事業(yè)的責(zé)任這六個方面。企業(yè)履行其社會責(zé)任，不僅使企業(yè)營銷決策不僅以企業(yè)利益為出發(fā)點，還要以顧客需求和企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任為出發(fā)點，從而使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)能將企業(yè)利益同消費者利益及社會利益三者有機地結(jié)合，使企業(yè)短期利益同長遠利益更好地結(jié)合起來。企業(yè)的社會責(zé)任感會在一定程度上約束企業(yè)的營銷行為，減少違德現(xiàn)象的發(fā)生。

2.2構(gòu)建和諧社會的需要

企業(yè)要在市場中求得生存與發(fā)展，不僅需要借助于現(xiàn)代經(jīng)營管理技術(shù)，而且還需要企業(yè)家和企業(yè)職工有較高的營銷道德水平。在建設(shè)具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制中，必須遵循新的形勢要求，建立社會主義市場特征的營銷道德體系，形成良好的道德風(fēng)尚，使我國社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展。企業(yè)發(fā)展離不開和諧的社會環(huán)境，作為企業(yè)本身，更要為和諧社會作出應(yīng)有貢獻。

2.3有利于市場培養(yǎng)

企業(yè)要實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，才能形成規(guī)范而有序的成熟市場。在營銷方面，更應(yīng)該注重營銷道德：升華營銷人員的實踐經(jīng)驗，深化高級營銷人員的理論素養(yǎng)；從產(chǎn)品角度來說，生產(chǎn)品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，也是企業(yè)得以長期發(fā)展的重要條件之一。只有行業(yè)得到發(fā)展、營銷人員得到發(fā)展，公司才能夠發(fā)展。只有公司、行業(yè)發(fā)展了，才會形成良性的市場，并有利于國際市場的開拓。

2.4企業(yè)營銷道德失范的危害

現(xiàn)實經(jīng)濟活動中大量營銷道德失范行為的存在，損害了消費者利益；妨害了市場公正原則；破壞了社會公共利益，不僅對社會、消費者造成眾多不良的影響和危害，也嚴(yán)重制約和影響了企業(yè)自身的發(fā)展，對社會造成了嚴(yán)重危害。3我國企業(yè)在加強營銷道德方面應(yīng)采取的對策

3.1從社會制度角度

（1）完善、加強相關(guān)方面的法律法規(guī)建設(shè)。近幾年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，但很多領(lǐng)域在法律上還存在一些空白或模糊之處，這就給價值觀扭曲的企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機會。結(jié)合我國實際情況來看，除了要完善法律，還要認真執(zhí)法。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。讓違法違德的企業(yè)為其行為必須付出沉重代價，企業(yè)在營銷中的不道德行為才能得以有效遏制。

（2）發(fā)揮社會輿論的監(jiān)督作用。媒體在企業(yè)營銷道德行為中的監(jiān)督作用日益重要，企業(yè)營銷中的倫理問題經(jīng)過媒體曝光、揭露往往能夠造成強大社會輿論。媒體有廣泛、強大的影響力，當(dāng)企業(yè)失范行為被曝光，對企業(yè)聲譽和形象帶來無法彌補的損失，并引起政府部門的關(guān)注，受到法律法規(guī)的懲治，對企業(yè)的營銷行為形成有效的制約。除此以外，消費者協(xié)會、社會團體也是企業(yè)營銷倫理監(jiān)督中的一支重要力量，通過它們所形成的壓力集團，可以督促立法并使企業(yè)考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵守道德標(biāo)準(zhǔn)。

（3）提高消費者的自我保護意識。除了在法律、輿論方面加強外，消費者也應(yīng)當(dāng)從自身做起，提高自身素質(zhì)，增強自我保護意識，增強抵制不良營銷行為的主觀能動性，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M行自我保護，促進營銷者遵守道德及法律規(guī)范，積極從事正當(dāng)?shù)臓I銷活動。

3.2加強行業(yè)自律

針對本行業(yè)的特點，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，加強行業(yè)自律，維護全行業(yè)的利益。并建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營檔案，對業(yè)內(nèi)企業(yè)進行定期或不定期監(jiān)督檢查，形成權(quán)威，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。并實行同業(yè)制裁，遏制其行為。

3.3從企業(yè)自身出發(fā)

（1）樹立社會營銷觀念。要樹立“以消費者為核心”的現(xiàn)代營銷觀念，同時還要樹立重視社會效益的社會營銷觀念，這是企業(yè)營銷道德建設(shè)的最根本措施。社會營銷觀念要求企業(yè)自覺考慮社會責(zé)任和義務(wù)，注重社會利益，講求社會公德。企業(yè)要以社會營銷觀念為導(dǎo)向，不僅要滿足廣大消費者眼前的需求，更應(yīng)符合消費者和社會的長遠利益。企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)心社會福利的增長。

（2）提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及員工的道德水平。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是職工的榜樣與參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對企業(yè)員工的道德產(chǎn)生良性影響。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展對員工的營銷道德教育：從思想上向他們灌輸正確合理的營銷倫理規(guī)范，對營銷者偏離倫理規(guī)范的各種行為及時地進行糾正和引導(dǎo)，做到亡羊補牢。

（3）將營銷道德列入企業(yè)的規(guī)章制度。企業(yè)必須建立起一套切實可行的道德規(guī)則，作為員工行動的指南。將道德標(biāo)準(zhǔn)納入企業(yè)規(guī)章制度，并注重抓好宣傳教育、考核評比工作，使之落在實處。還應(yīng)該實行嚴(yán)格執(zhí)行賞罰制度。道德法則一經(jīng)制定就必須嚴(yán)格執(zhí)行，人人平等，賞罰分明。

（4）在建設(shè)企業(yè)文化時加入營銷道德。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷道德的重要因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起重要作用。因此，在企業(yè)文化中加強營銷道德，是提高企業(yè)營銷道德水平的有效手段之一。在塑造企業(yè)文化時，要對消費者真誠，采取高尚的營銷手段。不單注重經(jīng)濟活動中利益的獲取，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的最大利潤，達到人我兩利的道德營銷目的。并要強調(diào)對社會責(zé)任的承擔(dān)，使正確的營銷道德觀成為企業(yè)全體員工的共享價值觀。

總之，我國的市場機制還不夠完善，整個社會的營銷道德水平還不盡如人意。只要我們進一步健全和完善法律、法規(guī)，增強消費者自我保護意識，加強消費者團體建設(shè)，系統(tǒng)制定一系列的制度來規(guī)范企業(yè)及其營銷人員的行為，真正樹立起社會營銷觀念，我們就會在營銷活動中通過企業(yè)高尚的營銷道德而取得競爭優(yōu)勢，贏得更多的顧客。企業(yè)應(yīng)注重市場營銷道德的建設(shè)，這是是社會發(fā)展的必然，也是企業(yè)得以長期發(fā)展的根本。

營銷道德論文:企業(yè)市場營銷道德論文

[論文關(guān)鍵詞]營銷道德社會責(zé)任外部性

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場營銷道德和社會責(zé)任兩個概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會責(zé)任，而不履行社會責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?

1.企業(yè)道德意識和社會責(zé)任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責(zé)任感的形成的平臺。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責(zé)任問題了。

3.市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法，因為合法的企業(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會責(zé)任，企業(yè)認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內(nèi)競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識。

二、提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策

導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)履行社會責(zé)任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責(zé)任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會責(zé)任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定

實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，并將社會責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責(zé)任意識

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境，使用重罰強制企業(yè)履行社會責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場營銷道德和社會責(zé)任問題是一個持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。

營銷道德論文:營銷渠道道德研究論文

摘要營銷渠道道德是規(guī)范渠道參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德問題的主要表現(xiàn)，同時構(gòu)建了渠道道德建設(shè)模式，指出社會、政府、企業(yè)在其中的作用。

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)

消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。

營銷道德論文:市場營銷道德建設(shè)論文

中華民族歷來有崇高的商業(yè)倫理文化,主張“誠信守義”,反對欺詐拐騙。然而,在現(xiàn)實生活中,商業(yè)不道德的行為時常充斥著我們的生活,注水肉、劣質(zhì)奶粉、冒牌服裝、假煙假酒的出現(xiàn)已屢見不鮮。關(guān)于市場營銷道德建設(shè)的研究,歐美等發(fā)達國家到20世紀(jì)90年代已初步形成了企業(yè)營銷道德理論體系,這對指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐起到了很好的推進作用。我國在這方面的理論研究起步晚,成果也較少,并且這些研究主要是從企業(yè)層面出發(fā),討論了如何提升企業(yè)的營銷道德,關(guān)于營銷人員自身的職業(yè)道德建設(shè)提及甚少。本文從營銷人員不道德行為的現(xiàn)實表現(xiàn)入手,分析其產(chǎn)生的原因,提出加強市場營銷人員職業(yè)道德建設(shè)的可行性措施。

一、營銷人員不道德行為之現(xiàn)狀

當(dāng)今社會,市場營銷人員的不道德行為種類繁多,概括起來主要表現(xiàn)為對企業(yè)內(nèi)部不道德和對企業(yè)外部不道德兩類。

1.市場營銷人員不道德行為對企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)

(1)營銷人員腳踏幾條船,為多個公司銷售產(chǎn)品。企業(yè)對出門在外營銷人員的管理,一直有個問題困擾著:企業(yè)辛辛苦苦培養(yǎng)起來的營銷員,有些竟身在曹營,心思魏蜀,原本三天辦完的事現(xiàn)在要五天,不是因為能力問題,而是因為同時在兼職銷售其他公司的產(chǎn)品,這大大浪費了企業(yè)資源,更糟糕的是:拿自家的薪水、差旅補貼,卻在銷售其他公司的產(chǎn)品。

(2)營銷人員從費用中謀取私利。在我國營銷大小環(huán)境的影響下,從十來個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),到世界500強,營銷人員吃回扣謀私利的現(xiàn)象普遍存在,小到一張車票百元餐費,大到萬元的廣告回扣,其中的區(qū)別僅在于程度輕重、數(shù)量多寡、手段優(yōu)劣而已,費用的無謂增加卻是個不爭的事實。

(3)為一己私利,出賣公司的商業(yè)機密。這是—個互動的問題,無論是營銷人員通過出賣本公司的商業(yè)機密給競爭對手謀取私利,還是企業(yè)靠采用不正當(dāng)手段獲取競爭對手的商業(yè)機密都是不道德的行為。營銷道德失范對內(nèi)、對外都是—個亟待解決的問題。

(4)營銷人員跳槽或另立門戶,導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)務(wù)波動、客戶不滿。輕則是企業(yè)部分市場失去,呆帳、壞賬增多;重則是企業(yè)機密泄露,客戶、人才、核心技術(shù)等重要資源流失。

2.市場營銷人員不道德行為對企業(yè)外部的表現(xiàn)

(1)在價格方面:一些營銷人員從企業(yè)利益或自身利益出發(fā),不按市場規(guī)律從事銷售活動,采取違背社會道德和法律規(guī)范的價格手段牟取暴利,如漫天要價,隨意“宰客”;采用短斤少兩,以次充好等手段,變相漲價;訂立價格協(xié)議,實行固定價格,進行價格壟斷等。

(2)在營銷渠道方面:有些企業(yè)能正確選擇中間商或通過正常的途徑銷售其產(chǎn)品,有些企業(yè)則不然,他們在銷售商品的過程中,騙買騙賣,進行非法傳銷,有些營銷人員不講商業(yè)道德,不尊重當(dāng)事人的愿望,強買強賣,還利用某種優(yōu)勢,限制競爭,進行壟斷等。

(3)在促銷策略中:有些企業(yè)只注重眼前利益,采取一系列違背道德及法律的手段來獲取高利。如:在廣告中詆毀競爭對手的商業(yè)信譽,宣傳迷信、荒誕和有損民族尊嚴(yán)的內(nèi)容;在人員推銷中,回扣行賄,吃喝玩樂,庸俗公關(guān);在營銷推廣中,用“大放血”、“大降價”等欺詐手段,騙取顧客購買。有些還在促銷活動中傳播一些文化糟粕以及不健康的價值觀,有些促銷活動甚至?xí)斐蓯毫拥恼斡绊憽?

二、營銷人員不道德行為之原因

1.營銷人員自身素質(zhì)問題

上述不道德行為在很大程度上是企業(yè)營銷不道德造成,但是不少企業(yè)的營銷人員大多沒經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn),本身素質(zhì)存在很大問題:(1)思想道德品質(zhì)不高,不能堅持以消費者為中心,在營銷過程中,損人利己,通過各種不合理、不正當(dāng)手段牟取私利;(2)營銷觀念陳舊,缺乏現(xiàn)代營銷理念,認為營銷就是把已有的產(chǎn)品“推”“銷”出去,因此不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動;(3)業(yè)務(wù)能力不強,營銷工作要求營銷人員既要有—定的專業(yè)知識,又要求有豐富的社會、歷史、經(jīng)濟及法律等方面的知識,然而現(xiàn)階段,不少營銷人員的業(yè)務(wù)水平與此差距較大;(4)趨利性是人性的弱點之一。各營銷人員長期駐外,對公司的歸屬感凝聚力普遍弱化,加之山高皇帝遠,在遭遇利益誘惑時,從心動到行動,輕易就打破了心理的防線;(5)從業(yè)態(tài)度不端正,過分追求短期利益,自我“估價”過高,總覺得自己“屈才”。

2.企業(yè)管理問題

公司管理不善是營銷人員不道德行為的主要原因。(1)管理制度不健全,運作流程不明確,監(jiān)控稽查體系的缺乏,都會令營銷人員感到有機可乘,尤其是對于一個成立時間短,業(yè)務(wù)發(fā)展快,短期內(nèi)攤子就鋪得很大的企業(yè),管理水平的提高跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐,最易產(chǎn)生營銷人員道德失范現(xiàn)象。(2)利益分配不合理,會嚴(yán)重抑制營銷人員工作積極性,促使劍走偏門。比如,工資補貼偏低,業(yè)務(wù)提成久拖不發(fā),銷售指標(biāo)脫離實際難以完成,晉升制度混亂等等,都會導(dǎo)致銷售人員人心渙散,人浮于事。(3)獎懲體系不完善,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不重視與營銷人員的溝通,營銷人員對企業(yè)缺乏忠誠感。有些員工最初確實心無雜念,一心只想憑借努力工作換取合理回報,但是,當(dāng)看到其他同事不斷獲取灰色收益卻仍能紅旗不倒,甚至發(fā)現(xiàn)太堅持原則反被嘲笑為“木頭”而受到孤立時,心中的天平便發(fā)生傾斜,久之,就見怪不怪并參與其中了。

3.消費者問題

當(dāng)今社會,消費者自我保護意識不強和市場信息不對稱導(dǎo)致企業(yè)不良營銷行為有機可乘。主要表現(xiàn)在:(1)受自身知識及文化素質(zhì)的影響,缺乏必要的商品知識、技術(shù)知識及營銷方面的知識,對企業(yè)不良營銷行為缺乏鑒別力。(2)主人翁意識與責(zé)任感不強,對企業(yè)的違法犯罪活動,抱著事不關(guān)己,高高掛起的態(tài)度。(3)缺乏消費者權(quán)益保護方面的知識,法律觀念淡薄,對損害自身利益的營銷行為,既不投訴,又不訴諸輿論,更不能用法律武器來保護自身利益。

三、營銷人員職業(yè)道德建設(shè)應(yīng)對措施

從上面我們已經(jīng)看到營銷人員的不道德行為主要表現(xiàn)在對企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面,其產(chǎn)生的原因也是多方面的,我們必須對癥下藥才能取得較好的效果。

1.針對營銷人員對企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)的不道德行為采取的措施可以從企業(yè)本身的管理制度和企業(yè)文化對營銷人員產(chǎn)生潛移默化的影響方面入手。

(1)管理決定著企業(yè)的命運,正如戰(zhàn)爭的勝利不是單純靠士兵流血犧牲換來,他取決于作戰(zhàn)計劃的制訂與實施,短兵相接不過是—種表現(xiàn)形式。坦率地說,營銷人員謀私利的問題不可能杜絕,但管理的作用就是要使這一問題得到最大限度的控制。因此,加強企業(yè)文化建設(shè),特別是營銷職業(yè)道德建設(shè),在潛移默化中提高銷售人

員對企業(yè)的忠誠感,不斷完善內(nèi)部管理制度,加大監(jiān)管稽查力度,建立合理的利益分配機制,充分保護和發(fā)揚營銷人員的工作積極性,重視分支機構(gòu)管理者的教育和培訓(xùn),提高他們的管理水平、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)并保持—線銷售人員的合理流動性是一個很實用的辦法。同時,要獎罰分明,把握尺度,嚴(yán)肅處理違規(guī)事件。企業(yè)只有從制度上對不道德行為采取強硬措施才能使這種現(xiàn)象有根本的改觀。

(2)一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會公認的道德標(biāo)準(zhǔn),而且能建立具有自己特色的良好道德體系,并通過各種途徑向公眾傳達,以提高企業(yè)的美譽度。因此,企業(yè)可以針對營銷人員的道德問題制定相關(guān)的營銷道德準(zhǔn)則,并把道德準(zhǔn)則放在優(yōu)先位置,建立一套廣泛而固定的與廣告標(biāo)準(zhǔn)、定價標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)、對顧客的服務(wù)等有關(guān)的道德標(biāo)準(zhǔn)。例如美國通用動力公司制定了長達20頁的道德規(guī)范來指導(dǎo)和約束企業(yè)的營銷行為。美國北方電訊公司的道德準(zhǔn)則中規(guī)定:員工不得使用不正當(dāng)手段獲取競爭對手的信息,如偷竊、非法途徑的電子竊聽等。

(3)堅持開展?fàn)I銷道德教育,如培訓(xùn)、競賽、座談會、專家報告會等,針對現(xiàn)實的道德難題,給出多種選擇方案,讓營銷人員討論,再給予明確的答復(fù),使員工明確道德上的判斷并提高其處理實際問題的能力。

2.營銷人員對企業(yè)外部不道德行為的改觀主要從社會治理和消費者監(jiān)督入手。

對企業(yè)不道德行為進行改正,需要整個國家、社會和消費者群體都采取一定的措施。

(1)國家采取宏觀對策:①加強市場法規(guī)建設(shè),規(guī)范企業(yè)的營銷行為。有了健全的法律體系,企業(yè)的營銷行為就可以做到有法可依,有章可循,從而促使企業(yè)自覺地規(guī)范自身的營銷行為。②完善法律、加強監(jiān)管力度。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷失范行為提供依據(jù),而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國實際情況來看,比完善法律更重要的是認真執(zhí)法。曾有報道披露美國亨聯(lián)公司在北京、大連、成都等地方發(fā)現(xiàn)大量假冒亨氏商標(biāo)和外包裝的食品,亨聯(lián)公司幾經(jīng)周折,耗資近6萬元,才在廣東汕頭郊區(qū)的一小作坊里查到了制假的源頭。但最后的判決結(jié)果是對制假者罰款200元。政府監(jiān)管部門如工商行政、物價、計量、技術(shù)監(jiān)督部門必須加大執(zhí)法力度,嚴(yán)厲處罰違法行為,并向全社會公布處理結(jié)果,從而對其他經(jīng)營者起到警示作用。③充分發(fā)揮新聞媒體的作用,加強輿論宣傳與監(jiān)督。新聞媒介在營銷人員的職業(yè)道德方面有著不可替代的作用,它傳播法律法規(guī),宣傳重視營銷道德的好典型,還能有效地揭露違法行為。

(2)消費者對策:消費者是評價企業(yè)營銷行為是否道德、抵制營銷道德失范行為的重要市場力量。除了“用鈔票投票’起到擇優(yōu)排劣的作用外,消費者還可以組成壓力集團,促進相關(guān)法律的制定并運用法律維權(quán)。例如20世紀(jì)60年代在西方國家興起了消費者權(quán)益保護運動,涌現(xiàn)了許多消費者組織,這些組織揭露出企業(yè)種種背德營銷行為。1967年美國成立了全國性的消費者聯(lián)盟,包括州消費者協(xié)會、工會、地方合作社等在內(nèi)的56個組織;到1970年,擴大為包括179個合作團體,成為消費者在華盛頓的首要院外活動機構(gòu)。我國的“消費者協(xié)會”也是這樣—種壓力集團。但從目前的情況看,“消協(xié)”的工作還不盡如人意,人手、經(jīng)費有限,解決問題周期長,有些效果達不到消費者的期望,特別是廣大農(nóng)村地區(qū),“消協(xié)”的力量十分薄弱。可以利用知識競賽、典型事例、3·15消費日等多種形式加強對消費者教育,努力提高消費者素質(zhì),使廣大消費者充分認識到企業(yè)不良營銷行為的嚴(yán)重危害性,增強抵制不良營銷行為的主觀能動性。另外,消費者需增強自我保護意識,樹立正確的消費觀點,自覺抵制各種不健康的消費觀念的影響,從維護國家、企業(yè)及自身利益出發(fā),拒絕購買和使用那些假冒偽劣產(chǎn)品及污染環(huán)境的產(chǎn)品,堅決反對企業(yè)所從事的一切不良營銷活動,當(dāng)消費者正當(dāng)利益受到侵害者,消費者就應(yīng)采取退貨或投訴,或訴諸輿論,甚至動用法律手段,使不良營銷行為無藏身之地。

營銷道德論文:營銷渠道道德系統(tǒng)研究論文

摘要營銷渠道道德是規(guī)范渠道參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德問題的主要表現(xiàn)，同時構(gòu)建了渠道道德建設(shè)模式，指出社會、政府、企業(yè)在其中的作用。

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)

消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2營銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結(jié)，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?

⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進行。

2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。

營銷道德論文:營銷渠道道德系統(tǒng)研究論文

摘要營銷渠道道德是規(guī)范渠道參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德問題的主要表現(xiàn)，同時構(gòu)建了渠道道德建設(shè)模式，指出社會、政府、企業(yè)在其中的作用。

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)

消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2營銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進行歸納總結(jié)，并進行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?

⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進行。

2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。

營銷道德論文:市場經(jīng)濟營銷道德論文

(1)內(nèi)容摘要:市場經(jīng)濟不僅是利益經(jīng)濟、競爭經(jīng)濟,也是道德經(jīng)濟和法治經(jīng)濟。在我國社會主義市場經(jīng)濟初級階段,加強商業(yè)營銷道德與文化建設(shè)是企業(yè)主動適應(yīng)經(jīng)濟全球化和市場國際化的需要。本文認為加強商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè),需要在分析利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上,構(gòu)建商業(yè)企業(yè)、消費者、供應(yīng)者、競爭者、社會公眾和政府“共存共榮、和諧發(fā)展”的營銷道德秩序。

關(guān)鍵詞:市場經(jīng)濟商業(yè)企業(yè)營銷道德利益相關(guān)者

對企業(yè)營銷道德問題的研究始于20世紀(jì)60年代,從20世紀(jì)80年代起,這類研究逐步受到各國營銷學(xué)界的重視。市場營銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇,其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生,伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀(jì)60年代,一系列的社會問題要求企業(yè)及社會考慮道德與倫理問題,如:環(huán)境污染、資源短缺與掠奪問題,市場壟斷與欺詐交易問題,不公平的競爭問題,企業(yè)短期行為與“唯利是圖”問題,誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業(yè)的價值觀與道德體系。

同時,商業(yè)企業(yè)營銷道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業(yè)企業(yè)市場營銷活動的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場營銷活動作為企業(yè)的社會行為,需要一定的評價準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。這些評價準(zhǔn)則的總和就是商業(yè)企業(yè)營銷道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。市場營銷道德實質(zhì)是調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費者等相關(guān)人群利益關(guān)系,以及企業(yè)與自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。市場營銷道德包括兩大方面的內(nèi)容:一是從市場角度看,企業(yè)市場營銷道德主要是調(diào)整企業(yè)與其利益直接相關(guān)者關(guān)系與行為;二是從社會角度看,企業(yè)市場營銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境之間的利害關(guān)系與行為規(guī)范。市場營銷道德的根本準(zhǔn)則是:企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。

市場經(jīng)濟對商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè)的要求

市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟,建立公平的競爭秩序必然經(jīng)歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場經(jīng)濟競爭中,傳統(tǒng)的倫理思想與文化受到挑戰(zhàn),而新的倫理與文化還未形成。商業(yè)企業(yè)的倫理道德混亂,甚至出現(xiàn)缺位,這是非常危險的。因此,在市場經(jīng)濟中,商業(yè)企業(yè)加強營銷道德建設(shè)是競爭需要,也是競爭的結(jié)果。

市場經(jīng)濟是利益經(jīng)濟。追求利益并最大可能地獲得利益是當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下經(jīng)濟主體的理性選擇。但是,如果不能高瞻遠矚,寧肯犧牲暫時的利益就無法去換取健康的未來。在市場經(jīng)濟中企業(yè)一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經(jīng)濟行為都是以某種道德為依托的行為?？粗亟?jīng)濟利益,忽視道德力量是與人類社會發(fā)展背道而馳的。中國商業(yè)企業(yè)要在全球化中,立于不敗之地,就必須加強道德與文化建設(shè)。

市場經(jīng)濟是開放經(jīng)濟。全球化推進經(jīng)濟發(fā)展與社會進步,全球化離不開我國,我國必須融入全球化。我國的商業(yè)道德與文化是我國發(fā)展市場經(jīng)濟的基礎(chǔ),也是全球化的支撐。隨著市場的國際化、全球化、信息化,國際商業(yè)的分工與交換還必須遵守兩個基本原則:一是等價交換的原則;二是自愿交換的原則。商業(yè)企業(yè)的價值觀、道德觀是以這兩個基本原則為核心的。我國商業(yè)企業(yè)要在開放的市場經(jīng)濟中求生存促發(fā)展,必須以“自利與利他”的互利主義為道德基礎(chǔ),建立誠實守信、權(quán)利平等、自由競爭、公平交易、遵紀(jì)守法的道德體系。

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟,也是道德經(jīng)濟。市場經(jīng)濟作為道德經(jīng)濟有其內(nèi)在性,即市場經(jīng)濟的確立與運行,市場主體的價值觀與行為是解決市場經(jīng)濟內(nèi)在矛盾的客觀要求。在市場經(jīng)濟中道德與法制是規(guī)范市場主體行為的兩大準(zhǔn)則。道德是更為根本的,它是商業(yè)企業(yè)參與市場競爭的內(nèi)在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規(guī)范商業(yè)企業(yè)的行為。商業(yè)企業(yè)正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系

利益相關(guān)者(stakeholder)是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標(biāo)的人或團體,或是受組織行為、決策、活動或目標(biāo)影響的人或團體”。商業(yè)企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個層次:第一層是與商業(yè)企業(yè)利益緊密相關(guān)者,主要包括商業(yè)企業(yè)的股東、員工、客戶和供應(yīng)商等。第二層是與商業(yè)企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系,如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團體、社會公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費者維權(quán)機構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是,企業(yè)利潤最大化目標(biāo)受制于社會公正和社會責(zé)任。我國商業(yè)企業(yè)在營銷活動中必須正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系,具體地說,主要包括以下幾個方面:

正確處理商業(yè)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。一方面消費者要樹立維權(quán)意識,包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達意見權(quán)和環(huán)境保護的要求等。另一方面商業(yè)企業(yè)樹立以顧客滿意為宗旨,維護消費者的長期利益,切實承擔(dān)社會責(zé)任。商業(yè)企業(yè)的責(zé)任主要包括:經(jīng)銷到達安全標(biāo)準(zhǔn)的商品,拒絕經(jīng)銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費者明明白白地購買和消費;堅持誠實守信的原則,在平等互利的基礎(chǔ)上進行交易,維護消費者的長遠利益;傾聽消費者的抱怨和投訴,并積極做出改進;經(jīng)銷達到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品,最大限度地減少污染等。

正確處理商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)的供應(yīng)商包括生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)的商、供貨渠道中的上游企業(yè)和金融機構(gòu)等。商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商之間要堅持兩個基本原則:一是合作與共贏的原則,包括:誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮;二是處理好企業(yè)間的相對獨立與相互依賴的關(guān)系,保障供應(yīng)渠道的暢通,防止供應(yīng)鏈斷裂。

正確處理商業(yè)企業(yè)與所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)與所有者之間的關(guān)系因企業(yè)所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業(yè)所有制形式主要有:個體制企業(yè)、合伙制企業(yè)、公司制企業(yè)等。在企業(yè)與所有者關(guān)系中,必須注意以下幾點:一是企業(yè)倫理道德并不損害所有者的合理利益,所有者的利益與企業(yè)利益基本一致,所有者并不是企業(yè)獲利過程中起支配作用唯一主體,企業(yè)必須從所有者單方面的利益跳出來,構(gòu)建體現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同體。二是所有者在企業(yè)中的特殊地位決定了其對企業(yè)倫理舉足輕重的作用。如所有者可以用自己人生哲學(xué)、倫理道德影響企業(yè)的經(jīng)營與戰(zhàn)略等。管理者是企業(yè)生存發(fā)展的重要力量,企業(yè)要實現(xiàn)科學(xué)管理,必須正確處理企業(yè)與管理者之間的關(guān)系,明確所有者和管理者的權(quán)利與責(zé)任,通過建立公平合理的倫理秩序和利益機制,調(diào)動管理者的積極性。員工是企業(yè)人力資源中最基本的因素,企業(yè)與員工的利益基本是一致的,企業(yè)興衰直接影響員工的利益,員工也決定企業(yè)的興衰。

正確處理商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)作為市場競爭主體,必須參與市場競爭。商業(yè)競爭規(guī)則以自律為基礎(chǔ),以道德和法律約束為基本手段。在競爭中講倫理道德有利于商業(yè)企業(yè)獲取長遠利益,保證持續(xù)健康發(fā)展。公認的商業(yè)道德包括:自愿、平等、公平、互利和誠信等原則。我國的商業(yè)企業(yè)要加強競爭倫理建設(shè),一是要堅持誠實守信的原則,重視公平交易,不打擊、排斥競爭者;二是要堅持平等原則,促進企業(yè)與競爭者之間從對立到合作,避免兩敗俱傷;三是堅持互利互惠,實現(xiàn)企業(yè)之間的雙贏。

正確處理商業(yè)企業(yè)與社會公眾、政府部門之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)要處理好企業(yè)與社會公眾、政府機構(gòu)及社會進步的關(guān)系,必須積極地承擔(dān)社會責(zé)任,維護社會的長遠利益。