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導(dǎo)語：在營銷推廣案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
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關(guān)鍵詞中職學(xué)校 校園營銷 案例教學(xué)法 有效性
中圖分類號：G420文獻標識碼：A
Study of the Effectiveness of the Campus Marketing Case Teaching
HU Zhong
(Meizhou Vocational & Technological School, Meizhou, Guangdong 514071)
AbstractIn the main channel of teaching process, case teaching promote study by the analysis of specific things, Due to current factors and restrictions' influence, at present, there is still a gap between the implementation of case teaching vocational school and its scheduled teaching goals. The author tries to starts from the secondary school actual situation angle, to explore using campus marketing activities case to raise the effectiveness of promotion marketing teaching in order to find the bottleneck of students' professional skills improvement.
Key wordssecondary school; campus marketing; case teaching method; effectiveness
1 校園營銷案例應(yīng)用于教學(xué)的重要價值
近年來校園營銷的蓬勃發(fā)展，豐富了學(xué)生直接經(jīng)驗的內(nèi)涵。關(guān)注聯(lián)系學(xué)生的直接經(jīng)驗，為營銷教學(xué)提升實效帶來了契機。校園營銷案例教學(xué)法是指師生雙方在教學(xué)過程中，通過對校園發(fā)生的營銷活動典型案例的分析、探討，利用學(xué)生的直接經(jīng)驗來揭示營銷活動規(guī)律、提煉營銷理論，進而使學(xué)生學(xué)會應(yīng)用理論知識指導(dǎo)營銷實踐能力的教學(xué)方法?？梢?，校園營銷案例教學(xué)在不斷總結(jié)中職學(xué)校校園營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，從歸納的角度展開某專題的學(xué)習(xí)，有效補充和擴展營銷學(xué)理論學(xué)習(xí)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中扮演了更為積極主動的角色，讓學(xué)生高度投入事先安排好的一系列精巧設(shè)計的案例討論之中，在開發(fā)中職學(xué)生智力、調(diào)動學(xué)生的互動性和參與性、提高中職學(xué)生的分析和解決問題能力方面具有顯而易見的優(yōu)點，現(xiàn)已成為中職學(xué)校營銷學(xué)的首選教學(xué)方式。
2 中職學(xué)校營銷案例教學(xué)有效實施的不利因素
（1）使用教材因素。目前已出版的營銷學(xué)案例教材站在高職高專學(xué)生的角度上編寫，宏觀性、理論性較強，普遍缺乏專門針對中職學(xué)校這個層次學(xué)生的營銷學(xué)案例，所吸收現(xiàn)代營銷的新成果和實際案例對中職學(xué)生來說實用性和可操作性較差。
（2）就讀學(xué)生因素。在案例教學(xué)中，學(xué)生要扮演更為積極主動的角色。但中職學(xué)生一方面在多年應(yīng)試教育模式下養(yǎng)成了依賴的習(xí)慣，不易適應(yīng)要求獨立思考的案例教學(xué)方式；另一方面筆者所在學(xué)校生源主要是山區(qū)農(nóng)村的學(xué)生，對外部世界的了解接觸很膚淺，難以短時間改變；第三方面就讀學(xué)生總體質(zhì)素偏低，很多人畏學(xué)、懼學(xué)、厭學(xué)。
（3）在職教師因素。案例教學(xué)是必須以案例為主的教學(xué)內(nèi)容，是辨證求質(zhì)的教學(xué)過程。很多中職教師對案例教學(xué)的認識還停留在課堂舉例、討論、分析、補充說明的階段，所舉世界級典型案例對中職學(xué)生而言陌生遙遠，結(jié)果案例教學(xué)課往往易流于形式，師生互動困難重重。
3 中職學(xué)校校園營銷案例教學(xué)有效實施的過程
3.1 師生多渠道溝通，篩選出最佳案例
企業(yè)校園營銷活動為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材，但不都是能有效利用的，需要授課教師深入學(xué)生，構(gòu)建師生間有效溝通的平臺，多渠道與學(xué)生獲得的直接經(jīng)驗交流溝通，仔細研究搜集的信息，甑別篩選出最佳案例應(yīng)用于教學(xué)。筆者認為校園營銷案例的篩選應(yīng)遵循以下幾個原則：
第一，求熟悉原則。指選用的案例以學(xué)生知悉的內(nèi)容程度多少為首要采用標準。學(xué)生個體的認識越多，授課過程中通過學(xué)生熟知的經(jīng)驗引出相關(guān)授課知識，不但能迅速激發(fā)學(xué)生的求知欲，讓教與學(xué)的氛圍迅速營造起來；而且容易做到深入淺出，簡明易懂。每學(xué)期筆者都會將各種類型學(xué)生召集到一起，開展多種形式的學(xué)生座談會，讓他們對已發(fā)生的校園營銷活動進行專題討論并發(fā)表意見，從而創(chuàng)建學(xué)生校園營銷案例熟悉程度評價調(diào)查表，以此為根據(jù)選用案例。
第二，求相關(guān)原則。指案例的選用應(yīng)以學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的環(huán)境密切相關(guān)程度作為參考指標。筆者在講述企業(yè)產(chǎn)品策略時，精選了企業(yè)兩個案例，一個是中國電信翼機通，一個是春和堂涼茶，由于大多數(shù)學(xué)生來自本地，本身對梅州的知名涼茶――春和堂和中國電信業(yè)務(wù)相當熟悉，加上入校后又受到這兩個企業(yè)校園營銷活動的“狂轟濫炸”，因此在分析這兩個案例時，學(xué)生求知欲強，教學(xué)效果很理想。
第三，求淺顯原則。指選用的案例內(nèi)容以不超出學(xué)生的文化層次、接受能力和理解能力為限。中職學(xué)生的文化素質(zhì)決定了對企業(yè)校園營銷活動的組織和市場運作較陌生，因此選材時應(yīng)盡量避免那些專業(yè)術(shù)語較多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、涉及面太廣的案例知識，而選擇故事性強、語言淺顯易懂、營銷主題突出的案例內(nèi)容，這樣才能事半功倍。筆者在講到營銷多元化的戰(zhàn)略關(guān)系時，就選用了學(xué)生非常熟悉的本地知名企業(yè)――太平洋超市與學(xué)校食堂合營為例來闡述這個問題。
第四，求新穎原則。指案例的選用應(yīng)緊跟時代潮流和發(fā)展趨勢，盡量選用最新的校園營銷案例來滿足學(xué)生求新求奇的心理。如講到“新產(chǎn)品開發(fā)”這一主題時，雖然校園里每年推出新產(chǎn)品的案例很多，但筆者還是選用了不久前在校園做過推廣秀的“零帕”。這個由華潤怡寶新推首個具有“放松”、“調(diào)節(jié)”功能的舒緩型飲料案例來論證新產(chǎn)品開發(fā)獨特的產(chǎn)品訴求、與眾不同的品牌定位等。
第五，求簡化原則。指選用的案例篇幅短小精悍，內(nèi)容精煉簡潔，符合中職學(xué)生的接受習(xí)慣和行為。例如目標市場選擇之《校運會出現(xiàn)的企業(yè)》、合作營銷之《本校各功能區(qū)的合作建設(shè)》、營銷信息調(diào)研之《內(nèi)宿生的違紀買賣商品行為》等，案例平均字數(shù)在300字左右，主題鮮明、言簡意賅，容易被學(xué)生接受和理解。遇到比較復(fù)雜的案例時，進行必要的縮減或分割，化繁為簡。
3.2 精煉加工案例，設(shè)計案例結(jié)構(gòu)
授課教師在備課過程中按已選好的校園營銷案例，對教學(xué)內(nèi)容進行教學(xué)方法的精煉加工，并據(jù)此制定提綱，組織設(shè)計好案例結(jié)構(gòu)。努力創(chuàng)設(shè)一種能夠充分“吸引學(xué)生、收買學(xué)生、打動學(xué)生、培養(yǎng)學(xué)生”的教學(xué)模式，從而為有力地引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，提高課堂教學(xué)效率打下基礎(chǔ)。
（1）案例的標題。主題要鮮明響亮、醒目突出，必須要求與授課內(nèi)容直接相關(guān)，引起學(xué)生對聽課的興趣。例如，中國移動應(yīng)對中國電信翼機通業(yè)務(wù)推廣、華潤怡寶新推舒緩型飲料――“零帕”等案例的標題可改為《中國移動的“不放棄”》、《“零帕”失敗之迷》等。
（2）案例的開頭。往往是為了吸引學(xué)生，在引出話題的基礎(chǔ)上“收買” 學(xué)生。良好的開端，是成功的一半?？刹捎瞄_門見山直切主題、以提問引發(fā)思考、引用名言名句、從日常生活或切身體會開篇等方式，調(diào)動起學(xué)生的關(guān)注。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，開頭可采用以提問引發(fā)思考：“為什么校園推廣秀上圍觀的學(xué)生人山人海？為什么校園推廣秀上企業(yè)如此賣力？為什么校園推廣秀上零帕飲料沒有幾個學(xué)生買？節(jié)目不精彩？學(xué)生不口渴？”
（3）案例的主體。主體應(yīng)合理安排、層次分明，要遵循校園營銷過程的“六要素”，做到條理清晰，結(jié)構(gòu)嚴謹，有理有據(jù)。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，可運用板書或投影將案例的六要素進行整理：“組織――目標―― 活動內(nèi)容―― 活動方式――干擾――反饋――”，便于學(xué)生理清思路、分析理解問題。
（4）案例的補充?？蓱?yīng)用適當?shù)闹庇^教具，如圖片、圖表、模型等等，以利于學(xué)生建立清晰的案例表象。有時還可借助視頻加強學(xué)生對案例的感官體會，對案例進行必要的補充和說明。這些都是展示案例的重點和關(guān)鍵，有利于誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能，培養(yǎng)學(xué)生具有解決實際問題的能力。
3.3 巧用態(tài)勢語言，講述啟引案例
授課時除了“講”和“聽”之外，還要注重“演”和“看”。如教師的目光、表情、手中的動作、身體的姿勢等。授課教師只有充分調(diào)動了態(tài)勢語言，對案例進一步的剖析和分解，將平面的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化得更為形象和立體，才能使授課在視覺上給學(xué)生以感染力，增強授課的效果。
（1）態(tài)勢語言要準確、恰當，與講述相得益彰。態(tài)勢語言節(jié)奏要同有聲語言的節(jié)奏同步，隨內(nèi)容和感情的需要而出現(xiàn)，做到姿態(tài)、表情、手勢、動作等準確、適當、協(xié)調(diào)、自然。增強校園營銷案例教學(xué)的表達效果，使之更富于感染力、表現(xiàn)力，更好的表情達意。
（2）講述案例應(yīng)具有故事性、情節(jié)性。一個好的案例講述，應(yīng)該是一個生動、有趣的故事和精彩點評的結(jié)合。在案例《“零帕”失敗之迷》里，教師可參考把以下資訊補充到里面――零帕的目標顧客、零帕的產(chǎn)品概念和定義、零帕的上市會、零帕的戰(zhàn)略目標、零帕的分銷渠道等。
（3）案例思考題要注重對學(xué)生的啟發(fā)和引導(dǎo)。案例思考題要由淺入深、層層推進，不斷地提出具有探索性的新問題，把學(xué)生帶入與所提問題有關(guān)的情境中，啟發(fā)學(xué)生產(chǎn)生弄清未知事物的迫切愿望，引導(dǎo)出探索性的思維活動。例如在《中國移動的“不放棄”》案例教學(xué)當中，提出“在這件事上，中國移動為什么“不放棄”“不放棄”什么？”“中國電信全力推廣翼機通，這么做值得嗎？”“中國電信應(yīng)如何應(yīng)對中國移動？”等問題，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生圍繞重點展開思考，給學(xué)生留下足夠的空間去思考、辨析、探索、答疑。
3.4 師生展開對話，交流討論案例
在校園營銷案例教學(xué)中，構(gòu)建師生間有效溝通的平臺能讓學(xué)生在對抗與合作中學(xué)習(xí)，有助于深化學(xué)生對案例的認識與理解。筆者在校園營銷案例教學(xué)中鼓勵同學(xué)間合作互助、集思廣益，依靠集體力量來主動積極獲取知識，主要嘗試了以下幾種方式：
（1）自由發(fā)揮式。校園營銷案例教學(xué)不能陷進追求所謂標準答案的誤區(qū)里。筆者在《中國移動的“不放棄”》案例教學(xué)中，讓學(xué)生自己出主意策劃“如何才能使中國電信翼機通品牌真正成功推廣”，并結(jié)合營銷理論知識，讓學(xué)生自由發(fā)揮、各抒己見，最后由教師進行匯總和補充。這種方式的缺陷是：要求教師必須具有較強的課堂掌控能力，否則效率低下、學(xué)生發(fā)言容易脫離主題。
（2）分組討論式。分組討論有利于合作意識和合作態(tài)度的培養(yǎng)，使學(xué)生能在學(xué)習(xí)中積極合作，共同探索新知識，解決新問題。在論題選擇和討論方式上，教師與學(xué)生共享控制權(quán)，而且教師經(jīng)常作為輔助人員或資源提供者居于次要的地位。教學(xué)討論按照：“問題一循序一舉例一滾雪球”步驟進行。如《“零帕”失敗之迷》案例采取分組討論方式能有效地激發(fā)集體智慧和力量。要注意根據(jù)學(xué)生素質(zhì)參差不齊的特點，分組時把握一定的均衡和對抗性。
（3）組隊論辯式。對校園營銷案例有不同的意見和想法時，可組織學(xué)生分成兩個或若干個論辯團隊，各自努力闡述自己觀點的正確性，質(zhì)疑、反駁對方觀點，找出對（下轉(zhuǎn)第140頁）（上接第33頁）方的錯誤，使學(xué)生在有效的論證和爭辯中，逐步讓實質(zhì)問題最終暴露出來。采取這種方式要注意掌控課堂的氣氛和節(jié)奏，適時引導(dǎo)論辯的主題和方向，防止論辯偏離主題。
（4）角色模擬式。安排學(xué)生扮演不同的角色，根據(jù)角色可能擔(dān)任的職務(wù)編制測試項目，將被測試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，要求扮演者處理可能出現(xiàn)的各種問題。在案例《中國移動的“不放棄”》里，筆者曾安排學(xué)生模擬中國移動的營銷經(jīng)理、客戶經(jīng)理、總經(jīng)理等角色，分別和學(xué)校相關(guān)負責(zé)人商談不同的業(yè)務(wù)工作事宜，并策劃推廣活動的各項內(nèi)容和程序，使學(xué)生主觀能動性調(diào)動起來，達到了預(yù)期的教學(xué)效果。
3.5 總結(jié)討論結(jié)果，準確評價案例
課后的每次總結(jié)討論結(jié)果不是對授課內(nèi)容的簡單回顧，而是一個讓學(xué)生獲得比較完整、深刻認識以及提煉鞏固、加深理解知識的重要環(huán)節(jié)，從而使學(xué)生對討論的案例內(nèi)容有準確的評價。這里應(yīng)把握兩個問題：一是檢查對學(xué)習(xí)目標、學(xué)習(xí)重點、學(xué)習(xí)難點的認識和理解，必要時可借助圖表的輔助；二是引導(dǎo)學(xué)生反思，把本次課的案例進行回顧，個人分析、討論、小結(jié)獲得的感受，評價案例教學(xué)過程中獲得的經(jīng)驗和技能。
參考文獻
[1]陳杰.市場營銷理論與實務(wù)[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2008.1.
案例背景
海爾是中國最大的家電制造商，甚至在世界范圍內(nèi)都舉足輕重。海爾專注于改善人們的生活品質(zhì)，不僅著眼于滿足用戶的生活基本需求，它更希望能夠帶給用戶一種生活品質(zhì)感和幸福感，源源不斷地滿足用戶對卓越生活的持續(xù)追求?！吧罘匠淌健北闶呛栐?010年9～10月份圍繞“生活”這個關(guān)鍵詞進行的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷活動的主題?；顒诱岛柾?010上海世博會合作的末期，除了繼續(xù)傳達品牌的高瞻遠矚和愿景之外，海爾深切意識到，用戶尤其是用戶的生活依然是其第一位需要著力關(guān)注的。
該活動的主平臺在開心網(wǎng)上的海爾品牌頁面上搭建。開心網(wǎng)作為中國數(shù)一數(shù)二的SNS社區(qū)，在用戶流量及同海爾用戶的契合度上比較出色。而開心網(wǎng)的品牌賬戶目前已是各大企業(yè)廠商網(wǎng)絡(luò)推廣的必修課，也成功滿足了一大批品牌的傳播需求，成就過很多業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)陌咐?，如Mini Cooper、奔馳Smart等。而本次活動的生活方程式便是在海爾品牌賬戶的核心位置開辟的―個互動活動區(qū)域。
案例內(nèi)容
我的生活方程式――在“我的生活方程式”中，計算器的按鍵均為海爾的家電元素，用戶可邀請好友來評價自己的方程式，通過好友之間的評價增加快樂。
異想空間――用戶在網(wǎng)羅愛情、3D凈工廠、天下無霜樂團三個重點場景中選擇進入。
向往方程式一用戶深入活動之后，不再滿足于鼠標點擊，繼而通過向往方程式得出分數(shù)，刺激用戶之間進行PK的欲望。
案例效果
在海爾的互動營銷案例中，用戶通過簡單的鼠標操作創(chuàng)造了生活方程式的內(nèi)容，通過評論、動態(tài)等SNS獨有的傳播機制創(chuàng)造了用戶與品牌、用戶與用戶之間的對話，通過輸入自己的異想方程式創(chuàng)造了好友之間全新的再傳播活動。具體執(zhí)行效果如下表：
入選理由
世界第一家電品牌專注互動營銷。作為世界白色家電第一品牌，海爾對于互動營銷的專注、巨大的投入，展示了以web2.0新媒體為核心平臺的互動營銷體系，正在迅速成長與成熟中，并得到越來越多客戶的青睞和尊重。
SNS營銷價值持續(xù)彰顯。作為國內(nèi)最知名的SNS網(wǎng)站，開心網(wǎng)承載了新互動營銷的重任，目前開心網(wǎng)上的品牌賬戶已是各大企業(yè)廠商網(wǎng)絡(luò)推廣的必修課，也滿足了一大批品牌的傳播需求，海爾案例的加入，令web2.0媒體的營銷價值得以彰顯。
【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌推廣；營銷
一、問題的提出
河南省作為中國的農(nóng)業(yè)大省具有良好的農(nóng)產(chǎn)品生長自然條件以及便利的交通運輸系統(tǒng)。河南地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，氣候兼有南北之長，氣候溫和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面積為792.6萬公頃，居全國第三位。無論是一望無際的黃淮海平原，還是高低不平的丘陵山區(qū)，絕大多數(shù)土地上都有深厚的土層和營養(yǎng)元素含量豐富的土壤。同時境內(nèi)水資源也較為豐富，境內(nèi)有黃河、淮河、漢水、海河四大水系，大小河流1500多條。代表農(nóng)產(chǎn)品方面特別是糧棉油等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國前列，是全國重要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。2007年，全省糧食總產(chǎn)達到5425.22萬噸（列全國第1位）。但是具備了這么多的優(yōu)勢而境內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌卻不多，相比于東北省份和東南沿海地區(qū)的發(fā)展情況，河南省的品牌推廣戰(zhàn)略相對落后，造成了農(nóng)產(chǎn)品供給量很大卻不具有特色、營銷渠道狹窄、市場種類單一等問題。歷年來河南省政府有關(guān)部門曾組織過關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的研討，但執(zhí)行效果不佳。特色的產(chǎn)品卻打不出自己的品牌，這已經(jīng)不符合河南省建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)實現(xiàn)中原崛起的總目標。所以把握住農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的有效方法，也就把握住了河南省農(nóng)產(chǎn)品走出去目標的關(guān)鍵。
二、河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣發(fā)展情況
河南省農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多現(xiàn)如今也已經(jīng)產(chǎn)生了有自主品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如新鄭市的“好想你”棗、原陽大米、開封“汴梁西瓜”、信陽毛尖、靈寶“新紅星”“紅富士”蘋果等等。但是，這些成功的品牌往往都是已經(jīng)具備強大資金實力和規(guī)模的大公司，其中不乏一些集體企業(yè)。而許多地方的特色農(nóng)產(chǎn)品因為沒有足夠的資金實力和技術(shù)支持，公司規(guī)模較小，產(chǎn)品的加工品質(zhì)不高，供銷渠道較為狹窄，沒有自己的品牌。這就導(dǎo)致了產(chǎn)品附加值較低，銷售的范圍多是在本地區(qū)范圍內(nèi)，其品牌自身的潛力還遠遠未能發(fā)掘出來。造成這種情況的原因有多個，主要是在管理者對于品牌推廣的重視程度不夠，對品牌推廣方面所應(yīng)掌握的知識知之甚少，從而導(dǎo)致宣傳方式的單一，營銷策略沒有特點，對于客戶的吸引程度不高。面對這些突出的問題，下面對比全國有代表性的幾個案例進行比較分析，從對比中發(fā)現(xiàn)缺陷尋找解決方法。
三、國內(nèi)國外代表性農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功案例
案例一：湖南臨武舜華鴨業(yè)。舜華鴨業(yè)公司成立于1999年，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和全國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)示范企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為圍繞臨武山水鴨為中心的飼養(yǎng)、屠宰、加工業(yè)務(wù)，并在運行過程中成功構(gòu)建了公司、協(xié)會、農(nóng)場三者共同協(xié)作的新型產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式2009年時，舜華鴨業(yè)已實現(xiàn)產(chǎn)值5. 13億元，上繳稅收近1500萬余元。目前，舜華鴨業(yè)已建成現(xiàn)代化加工廠4座，種鴨場4個，養(yǎng)殖農(nóng)場186個，帶動臨武鴨養(yǎng)殖農(nóng)戶、辣椒種植和油茶種植農(nóng)戶2萬多戶，成為中國最大的麻鴨養(yǎng)殖加工企業(yè)。舜華鴨業(yè)的成功在于注重科學(xué)的品牌塑造，重點研發(fā)了 “舜華”牌臨武鴨、東江魚、湘西牛、端午粽四大系列200多款產(chǎn)品，其中“舜華”牌臨武鴨有十二大系列160多個產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣性研發(fā)，并且根據(jù)湖南當?shù)乜谖短厣?，將產(chǎn)品的味道做得更符合當?shù)刈钫诘目诟校A得了各地消費者的一致好評。除此之外，舜華鴨業(yè)堅持質(zhì)量為先的原則，并積極參加各地農(nóng)產(chǎn)品評比，取得了驕人的成績。注重質(zhì)量，注重研發(fā)，廣開銷路，廣泛宣傳，成就了臨武舜華鴨業(yè)品牌推廣的成功。
案例二：美國孟山都公司（MONSANTO）。該公司是世界領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司， 全球第一大種子公司。其品牌推廣的成功之處在于加大對自身產(chǎn)品的科技研發(fā)力度，形成競爭優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，孟山都公司的研發(fā)投入費用占每年收入的 10% （約 8 億美元），每天有 220 萬美元左右的經(jīng)費用于創(chuàng)新技術(shù)研究?！案咄度胙邪l(fā)、申請專利、銷售并收取專利使用費”是其品牌推廣的特有模式。該公司創(chuàng)造的品牌收入，有45%來自科技創(chuàng)新。
四、總結(jié)與思考
縱觀國內(nèi)外品牌推廣的成功案例以及借鑒行業(yè)內(nèi)主要學(xué)者的分析，河南省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品有效的品牌推廣要抓住以下三個關(guān)鍵所在。第一、產(chǎn)品科研創(chuàng)新。如今的時代已經(jīng)是科學(xué)技術(shù)為主線的時代，河南特色農(nóng)產(chǎn)品想要開拓出市場就一定要把握住科研創(chuàng)新這個主線，著力打造企業(yè)自身的科研隊伍，創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的專利技術(shù)。例如河南省新鄭市的“好想你”棗業(yè)集團。該企業(yè)成立之初的主營業(yè)務(wù)就是大棗的種植以及銷售。但企業(yè)管理層不拘泥于傳統(tǒng)的銷售方式，而是創(chuàng)造性的將大棗通過深加工加工成棗片、棗糕、棗汁飲品等種類各異的棗類產(chǎn)品。所加工出的產(chǎn)品以其易攜帶、耐保存、便于運輸、味道美味等等優(yōu)點迅速吸引了廣大客戶，并迅速占領(lǐng)市場。除此之外，“好想你”棗業(yè)集團還大范圍的的開設(shè)加盟連鎖店，使得所生產(chǎn)的的產(chǎn)品能夠在各地占有一席之地。所以，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略的第一個步驟就是要深化產(chǎn)品科技創(chuàng)新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成功與否的必要保證。當前情況下隨著工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，地方政府的管理者普遍看到的是工業(yè)、制造業(yè)對于整個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的推動，卻忽視了本地區(qū)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢與特色。而河南省作為一個農(nóng)業(yè)大省，發(fā)揮地區(qū)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢就更應(yīng)被政府管理者予以重視。同樣引用“好想你”棗的例子。因為“好想你”棗的成功，如今的新鄭已經(jīng)以新鄭紅棗而馳名中外，吸引著許許多多的人慕名而來，同時“新鄭大棗”、“新鄭小棗”已經(jīng)注冊商標，成為了新鄭的特色，許多人也因為“好想你”念起了棗經(jīng)，做起了棗文章，單新鄭就有10萬大軍從事棗行業(yè)，目前已經(jīng)成就上百個百萬富翁。這些足以體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品對于推動河南省的地方經(jīng)濟發(fā)展所蘊含的巨大潛力。不僅產(chǎn)值高，而且發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對于當?shù)丨h(huán)境的破壞也非常之小，同時也能夠依托農(nóng)產(chǎn)品的種植行業(yè)發(fā)展生態(tài)旅游。所以，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的成功離不開政府的大力支持。第三、高素質(zhì)的營銷管理團隊。高素質(zhì)的管理者是品牌是否能夠走出去的推動劑。有許多的成功品牌都是基于管理者科學(xué)的營銷策略。例如“好想你”棗的生態(tài)旅游，舜華鴨業(yè)的品牌塑造，金華火腿的科學(xué)宣傳等等，這些案例也都凸顯著企業(yè)營銷者的高超營銷智慧。所以，河南省當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以加強對于管理者自身營銷知識的豐富，多引進高素質(zhì)的營銷隊伍，并更加頻繁的舉辦產(chǎn)品推介會或者利用互聯(lián)網(wǎng)將本公司的特色產(chǎn)品推介出去?？偠灾?，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣還有很長的路要走，還有待于河南省中原崛起戰(zhàn)略的持續(xù)推進，更需要管理者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視以及營銷能力的提高。
【參考文獻】
[1]李敏.美歐日實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗研究[J].農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準，2009（04）.
汽車的品牌營銷上我們總是能看到很多創(chuàng)意與亮點存在。這次我們選擇了分別在幾個不同社交媒體平臺，人人、新浪微博、豆瓣比較成功的案例，與大家分享。
1、人人網(wǎng)：移動App+活動營銷—大眾汽車手機APP “夜攝會”
這個案例定位于喜愛夜生活的青年一族，通過鼓勵目標人群通過APP上傳主題照片（夜生活照片），集齊勛章，獲得獎品。
目標/Goal：尚酷把目標人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，希望通過網(wǎng)絡(luò)溝通提升品牌偏好。
方案/Solution：尚酷精心打造了一款名為“夜攝會”的手機APP，鼓勵網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號登陸，并為照片標記地理位置。
結(jié)果：2個月，20萬張照片上傳，人人網(wǎng) 公共主頁新增7萬名粉絲，20，000個銷售線索，6000人參與試駕，200臺尚酷新車售出。
（媒介byMediaCom， 創(chuàng)意by奧美One，支持媒體：人人網(wǎng)）
2.新浪微博：社交廣告+內(nèi)容營銷—凱迪拉克”風(fēng)范書”
案例介紹：
這個案例是凱迪拉克合作新浪微博，通過率先應(yīng)用微博廣告，試水”微話題”營銷。通過社交廣告+內(nèi)容營銷模式，結(jié)合品牌歷史與明星話題，將#這就是風(fēng)范#打造成為新浪微博熱門話題，共創(chuàng)造30萬條話題。通過#這就是風(fēng)范# 話題營銷，成功向新浪3.5億微博用戶傳遞什么是凱迪拉克的風(fēng)范。
案例亮點：
1、內(nèi)容
擁有70萬粉絲的凱迪拉克官方微博，發(fā)揮強大內(nèi)容原創(chuàng)能力，通過10個維度講述100多個凱迪拉克風(fēng)范故事，轉(zhuǎn)發(fā)超10萬人次。
2、話題曝光
打造符合微博傳播特征的“風(fēng)范書”，基于新浪微博最新推出的社交廣告，根據(jù)興趣圖譜推薦給用戶。
網(wǎng)頁頂部的話題露出
網(wǎng)頁右側(cè)的熱門話題推薦
微話題專區(qū)聚攏優(yōu)秀內(nèi)容、引發(fā)二次創(chuàng)作、分享
營銷成績/Result
1、吸引知名媒體、名人、機構(gòu)參與，共產(chǎn)生34萬條#這就是風(fēng)范#話題
2、#風(fēng)范#成為4月27日微博最熱關(guān)鍵詞，并帶動#凱迪拉克#熱度
3、#這就是風(fēng)范#4月27日全天位居新浪微博熱搜榜TOP10，一度占據(jù)NO.1位置
4、產(chǎn)生了一大批頗具凱迪拉克風(fēng)范的“風(fēng)范書”，不斷在微博上長尾傳播
5、凱迪拉克新浪企業(yè)微博粉絲截止6月20日已增至79萬，為汽車界NO.1
SocialBeta點評
之前新浪微博的社交廣告產(chǎn)品上線，我們就在網(wǎng)站和微博上和Twitter的話題營銷產(chǎn)品做過一些簡單的比較與討論。新浪微博利用自己的廣告資源，對特定話題進行推廣增加話題本身的曝光度?；谂d趣/熱門話題本身可以吸引用戶的注意力，而對廣告主而言，如何制造與引導(dǎo)用戶參與話題，讓話題本身有趣起來也是非常關(guān)鍵。凱迪拉克微博本身有的大量粉絲數(shù)，和平時致力打造的內(nèi)容優(yōu)勢也在這次的話題營銷中體現(xiàn)了出來。 （策劃/執(zhí)行by激創(chuàng)廣告 ；合作媒體@新浪微博 ）
3 豆瓣：Spark輪胎印涂鴉活動
11年10月左右，Spark汽車合作豆瓣廣告推出了一系列的推廣活動。其中一個有趣的，社交互動案例就是這個Spark輪胎印涂鴉活動了。SPARK輪胎印涂鴉與SPARKer （個人與產(chǎn)品符合度的測試應(yīng)用）是豆瓣首次為品牌定制的活動頁面，簡單有趣的功能降低了用戶的參與門檻，同時也收到很多高質(zhì)量的用戶作品。
Spark輪胎應(yīng)涂鴉
總共收到 6，086 副SPARKer測試結(jié)果，615副SPARK涂鴉作品。
在活動推廣上，豆瓣也做了新的嘗試。豆瓣廣告告訴我們，為了體現(xiàn)“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感覺，他們選擇了”變形金剛”、”盜夢空間”等幾部與SPARK有關(guān)或正在熱映的影片，植入了活動的推廣廣告，引發(fā)了很多用戶對Spark的好奇，也吸引用戶參與Spark輪胎印涂鴉活動。
這次的SPARK IS COMING的Campaign 覆蓋了包括品牌官網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、新浪微博、豆瓣等多個媒體平臺。而豆瓣的活動創(chuàng)意、用戶互動上的優(yōu)勢也是非常明顯，從活動用戶參與度圖表中我們也可以看到，26%的參與者來自豆瓣（115/512）。
但是有的人就開始懷疑了，假如我是一個小型站點，我是不是不能使用饑餓營銷，因為饑餓營銷要成功的一大前提就是需要你的產(chǎn)品是不可復(fù)制，獨一無二僅此一家的。這一觀點并沒有什么錯誤，但是這一觀點并不適用與所有的中小型站點。
我們還可以來看一看另外一個例子，在四川成都的四圣祠南街上，有一家沒有招牌的小面館，該面館并不是位于繁華地段，但是每天客流卻非常的高。面館的師傅說他們面館一天只銷售150碗面，中午一點就會關(guān)店了。這個案例就是一家小型面館如何借助饑餓營銷的成功案例。那么對于我們草根站長要如何更好的使用“饑餓營銷”推廣站點呢？下面筆者就以國內(nèi)出名的站長論壇平臺落伍者為例分析其“饑餓營銷”策略。
對于落伍者論壇相信大多數(shù)站長都有所了解。更很多論壇一樣，落伍者的論壇上有一些板塊是不允許等級不夠的用戶進行發(fā)帖或者留言，這一種策略就是一種饑餓營銷策略，用戶需要通過等級的提升才能進入一些特殊的板塊發(fā)帖，要提升等級就需要積極的在一些允許發(fā)帖的板塊內(nèi)進行發(fā)帖子或者回復(fù)，這就可以很好的提升用戶在論壇上的活躍度。
那么作為站長在使用饑餓營銷策略的期間需要注意什么問題呢？
1：你的站點需要一定的優(yōu)勢。假如你的站點只是一個普普通通的站點，你使用饑餓營銷的話，往往網(wǎng)民沒有什么耐心，他們會直接尋找替代你的其他更好的平臺。你需要有屬于自我的優(yōu)勢，就比如落伍者論壇，我們可以看到在落伍者論壇各個板塊中有許多經(jīng)驗豐富的老站長，這無疑就是落伍者的一大優(yōu)勢。對于新手來說還是有著很大的吸引力的。
2：對于自己的站點需要有自知之明。假如一個小型站點，在沒有累積一定的用戶，累積一定的線上品牌知名度就貿(mào)貿(mào)然的進行饑餓營銷，我想你的站點肯定是處處碰壁的。這種無疑是一種盲目的、自我膨脹的推廣。
病毒營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方式中性價比最高的方式之一。表面上，免費、節(jié)省成本、一夜成名，都是病毒營銷的優(yōu)勢和特點，和傳統(tǒng)營銷相比極具優(yōu)勢。但是別以為它很好做。
互聯(lián)網(wǎng)中有一個強大的定律：免費模式。要是你能提供優(yōu)秀的內(nèi)容，免費的電子書，免費的試用裝，免費的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，免費的....，那么用戶就會幫你傳播，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interests利益原則：給予用戶利益，沒人會抗拒。
但免費并不是病毒營銷的制勝法寶。要引起病毒傳播最重要的關(guān)鍵在于找到營銷的引爆點，如何找到既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題，而營銷技巧的核心在于如何打動消費者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費者心坎里去，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。
況且，病毒營銷并不是真的完全免費。天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標消費者身上。
我們平時看到的那些成功案例，它或許是經(jīng)過策劃多時的，也或許只是很偶然的引起了網(wǎng)友的共鳴，它沒有經(jīng)過策劃，而是普通傳播下的意外驚喜。所以，在普通營銷行為中，要盡可能做出有潛在傳播力的內(nèi)容，不忽略每一步內(nèi)容；當在真正的病毒營銷策劃過程中，要把這種世俗玩耍的傳播力，變化為一種必然，那么則必須要進行周密的策劃，且要非常懂得時下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)友的喜好。
從以往的案例中，可以分析它們有幾個明顯的特點，都可以貫穿到平時的傳播內(nèi)容中。每一個傳播行為，都可以把它視作為，在埋一顆等待被網(wǎng)友自發(fā)點燃的地雷，未來的成功案例，也許就是這其中的一發(fā)。這里分析幾個案例，可以為大家找找方向。
比如加多寶用孩子版“對不起體”博取同情，這種緊抓官司熱點打同情牌的招數(shù)，要能使人們對內(nèi)容產(chǎn)生好感之外，對創(chuàng)意形式也要極為稱贊，才能刺激網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)神經(jīng)。
比如“雷軍自黑”營銷，在營銷界獲得了很好的評價。因為它集合了自黑、賣萌、娛樂、站隊于一身，都是極容易引起共鳴、掀起熱潮的病毒營銷思維。
還有一種借勢病毒的營銷手段，值得一提。比如植入網(wǎng)上熱播劇，《名偵探狄仁杰》中的聯(lián)想最新產(chǎn)品黃金斗士S8，S8以腰牌的無厘頭概念出現(xiàn)，又十分惡搞的植入了S8手機的多個外觀和細節(jié)特寫鏡頭。沒有你想不到，只有做不到。互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷時代，敢想、敢做，是成功的一個前提。
目標消費者為什么自愿提供傳播渠道？原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、很好玩的或很有價值的信息，傳播者通過傳播這一信息，能得到某種?！安≡w”可根據(jù)社會熱點和企業(yè)推廣信息制作，并結(jié)合網(wǎng)友心理，如觀戰(zhàn)、八卦、內(nèi)涵、媚俗、反差等。營銷是與人在戰(zhàn)斗，看透了他們的心理，就勝利了一半。
但病毒營銷面對的人，更應(yīng)該被說成“眾”。在做病毒營銷時滿足的應(yīng)該是大多數(shù)人的潛在心理，而不是一小眾人的心理。千萬不要走偏，走偏了就滿盤皆輸。
上面說到一半，那另外一半就是形式。形式必須更加新穎多樣，這是一個很重要的吸引因素。我這里說的“形式”，不拘泥于“視頻、圖片、文字”這樣大的分類。比如“用視頻講段子”，這也是一個形式的創(chuàng)新。病毒營銷最大的好處就是能夠用更少的成本與時間，做到更好的宣傳效果?，F(xiàn)在拍一個搞笑的視頻，選兩個有演技的草根，受關(guān)注的效果，很可能比花上百萬拍攝的電視廣告，還要高出很多。為什么？因為你的想法很有才，是別人沒想到的、沒做過的?！靶问健弊屓艘豢吹骄透杏X耳目一新，“內(nèi)容”讓人看得入迷，笑到噴飯。這樣的組合，就是創(chuàng)新、能夠引起病毒傳播。
如果有人冷不丁的跟你提起“品牌推廣”這個詞或許你會不太清楚是做什么的，但在生活中其實品牌推廣無處不在，大到電視上的廣告，小到寫字樓里經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)下推廣活動其實都是一種品牌推廣。
“所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去?！? Via MBA智庫百科
但隨著技術(shù)的進步，無論是消費者、企業(yè)、市場還是品牌推廣本身都有了新的巨大變化。尤其在近幾年，在經(jīng)歷了包括了BBS在內(nèi)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及新穎的包括社交網(wǎng)站、微博等在內(nèi)的社會化媒體的興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來，它就是隨著新移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的移動App品牌推廣。
對于社會化媒體的品牌推廣極客公園在之前的Facebook時間線與品牌推廣曾有過介紹，在那篇文章里我們?yōu)槟v述了紐約時報、福特汽車以及Spotify利用Facebook時間線做品牌推廣的案例，而對于移動App品牌推廣的案例介紹就是下面的內(nèi)容了。
從上面對“品牌推廣”的定義中我們可以看出，品牌自有的App是為了讓消費者與品牌更好地認知與互動，并能夠帶來銷售價值。而伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)到來的移動App時代給品牌推廣帶來了新的挑戰(zhàn)，消費者不再像以前那樣只能被動的接受廣告、活動宣傳和推廣了，除了更加精準和定制性外，消費者已經(jīng)從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，消費者可以決定你的移動App的存留、消費者主導(dǎo)著與你互動與否，從某種程度上可以說是生產(chǎn)型消費者。
因此用移動App進行推廣并不是簡單的請外包公司做一個移動App然后到App Store就完事了，它還牽扯到創(chuàng)意、營銷等多方面考慮因素。在消費者如此挑剔以及“努力只嫌不夠”的競爭對手中，如果你的品牌推廣App只是一個應(yīng)付產(chǎn)品的話想要讓引起注意的話無疑于癡人說夢。那么具體應(yīng)該如何利用移動App進行品牌推廣呢?下面我們先來看一些成功的案例。
純移動App推廣：
德國之翼航空公司Germanwings
出自德國之翼航空公司的移動App除了可以預(yù)定機票等正常業(yè)務(wù)還肩負起了鬧鐘App的功能，，當然這款"兼職"鬧鐘應(yīng)用絕對不是普通的只會用嘈雜鈴聲吵醒你的鬧鐘，也不是2B的自己會飛會跑會思考需要回答問題的鬧鐘，可以說它是一款文藝型的鬧鐘應(yīng)用?！懊刻煸绯拷心闫鸫驳牟皇囚[鐘，而是夢想”，這款Germanwings在你規(guī)定的起床時間響起的是你目的地的聲音，如英國的話就會是大本鐘的聲音。下面看看視頻介紹吧。這樣一個簡單的功能不僅體現(xiàn)出了品牌文化還提升了用戶對品牌的認知度，口碑相傳后更是對有旅行夢想的潛在消費者殺傷力巨大。
借勢推廣：
對于品牌推廣來說借勢是個不錯的選擇，典型的借勢如Gameloft出品的《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》是根據(jù)同名電影改編的大型動作游戲，可以讓用戶親身體驗扮演超級英雄，借勢即將上映的機會游戲本身獲得了很高的關(guān)注度和用戶量。
再如豆果網(wǎng)在央視紀錄片《舌尖上的中國》熱播的時候推出的同名美食應(yīng)用，它將紀錄片中的各色美味通過圖片與文字的形式制作成為真實的菜譜。借勢的成果就是該款應(yīng)用在AppStore里僅兩周的下載量就突破100萬。
除了如上面兩個借助同名改編外還可以借勢同等類型熱門應(yīng)用，如在《會說話的湯姆貓》應(yīng)用流行的時候碧生源推出同類型的"會說話的減肥熊貓"游戲，借助時下熱門的虛擬寵物形象來與消費者進行互動，傳遞碧生源健康減肥的品牌內(nèi)涵。
游戲推廣：
賽百味“倔強的摩托”
剛剛登陸國內(nèi)的賽百味(Subway)為了喚起一線城市年輕年輕族群的注意并將注意轉(zhuǎn)化為實際銷售采取的策略就是移動App品牌推廣，他們推出了一款名為“倔強的摩托”的游戲應(yīng)用，消費者可以在玩游戲的同時解鎖優(yōu)惠券、了解賽百味的最新菜單以及真正賽百味的真實地理位置等信息。
除了賽百味，康師傅曾經(jīng)也玩過一把"傳世尋寶"手機游戲，該游戲可以讓消費者在玩取互動游戲的過程中了解了“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，加深了消費者對于康師傅“傳世新飲”老字號定位的理解。
移動App +線下營銷推廣：
紅牛時間到
紅牛近日在進行"紅牛時間到"活動推廣，這次推廣活動就是一個典型的移動App結(jié)合線下營銷進行。用戶將“紅牛時間到”App下載到手機，然后按照參與互動就能免費獲取紅牛贈飲(需線下認領(lǐng))，在移動App里同時還有“召喚能量小隊”及“睡神征集令”等結(jié)合線下營銷的手段來進行品牌推廣。
星巴克Early Bird
關(guān)于星巴克Early Bird (早起的鳥兒有咖啡喝)就不用多介紹了，和上面提到的德國之翼航空公司的應(yīng)用Germanwings里的鬧鐘功能類似，但不同的是星巴克結(jié)合了線下營銷推廣，用一杯直接有效的香濃濃打折咖啡來“誘惑”消費者起床。其實除了“Early Bird”外星巴克還探索過基于LBS的Mobile Pour服務(wù)，用戶只需在手機上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。在移動App時代星巴克這種另類的Mobile Pour簽到以及Early Bird這種集品牌推廣與產(chǎn)品營銷于一體的App不僅把客戶體驗做到了極致，還讓消費者真正享受到了優(yōu)惠。
移動App +智能設(shè)備推廣：
耐克Nike+ Fuelband
專注“運動”出身的耐克從iPhone還未面世的時候就開始了移動App品牌推廣之路，并且與其他純移動App或最多再結(jié)合線下活動不同的是耐克一直在走硬件設(shè)備結(jié)合移動App的路。從最早06年就出現(xiàn)的Nike+跑步產(chǎn)品到后來內(nèi)置Nike+芯片的籃球鞋Nike+ Basketball、訓(xùn)練鞋Nike+ Training，再到現(xiàn)在的Nike+ Fuelband運動腕帶。這個科技腕表附帶了一個點陣型的LED顯示屏，其可測量四種數(shù)據(jù)：時間、卡路里、步數(shù)和NikeFuel。NikeFuel是耐克自己定義的一種標準化的計量單位，NikeFuel越多就代表你越活躍。它可以通過藍牙與相應(yīng)的應(yīng)用同步，從而記錄并跟蹤每一天的活動和進展。
Nike+系列真正普及了并讓用戶接受、認可甚至依賴上了智能設(shè)備連接移動App的運動健身方式，這種方式使用戶健身和訓(xùn)練變得更加精準和有樂趣，受其影響越多的人參與進來就會越大的提高耐克的品牌的認可度，目前在全球已經(jīng)形成一個超過600萬的Nike+運動社區(qū)(去年的會員數(shù)就增幅55%)，無論是在品牌號召力還是品牌帶給消費者價值上看都是很大的成功。
案例：某食品企業(yè)的新品完成推廣后，再次補貨時銷售點以不好賣為由拒絕二次再接此新品，新品推廣工作擱淺。
經(jīng)過認真的分析，產(chǎn)品自身沒有問題，問題出在企業(yè)推廣新品時把原來幾個暢銷的品種限量供貨，銷售點有情緒不愿介紹新品。針對這一問題，我們采取了新老捆綁聯(lián)合促銷的策略，即讓新老產(chǎn)品按比例配成一組，按接貨組數(shù)給予一定金額的促銷品。銷售點為了拿到暢銷的老產(chǎn)品帶動店面生意，乖乖的將原新品庫存銷完后又接新品，實現(xiàn)了新品成功推廣。
市場需求永遠處在變化之中，因此，產(chǎn)品與“市”俱進更新?lián)Q代是企業(yè)生命常青的基本保障。借助成熟產(chǎn)品的市場影響力，推動通路接受新產(chǎn)品，才能讓新產(chǎn)品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。
攻略二：許下“終身”，拿回“證”
案例：Y冷飲企業(yè)在H省一直占主導(dǎo)地位，銷量也始終在該省位居同行業(yè)第一。但僅半年，后來的一家企業(yè)很快超過了他的銷量并大有取代市場地位之勢，而后來的這家企業(yè)并沒有轟轟烈烈的市場攻勢，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業(yè)開始搞阻擊性促銷，拿出相當大的力度卻沒有人參與活動，接貨者很少。
原來，后來者給銷售點均簽了一年的銷售協(xié)議，實行定點銷售后給了相當一部分獎勵，不僅暗中挖了Y企業(yè)的大二批，且從終端上斬斷了根。
努力與售點建立長期的經(jīng)營關(guān)系，將利益一定程度上捆綁就會增強售點銷售產(chǎn)品的熱情。如果產(chǎn)品有較強的拉力，銷售點的忠誠度就會建立，因為通過建立協(xié)約式銷售，可以為不同層面和特點的銷售點量身定做促銷和獎勵政策，加強了競爭的針對性，同時也最大限度保護銷售點的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。
許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。
攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動
案例：某方便面企業(yè)在S市場面向二批網(wǎng)絡(luò)鋪完一輪貨后遭遇難題：二批第一次進貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批商拒絕二次接貨，銷售出現(xiàn)了停滯的局面。
業(yè)務(wù)員經(jīng)過認真的分析之后，找到了幾個愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費點。借助大二批的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，經(jīng)過持續(xù)3輪的運作，產(chǎn)品很快滲透到消費者，同時出現(xiàn)消費者拉動零售店進貨，零售店推動二批接貨，結(jié)果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場的局面很快被打開。
營銷就是將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，送到消費者手中實現(xiàn)消費的過程，其中最大的問題是在合適的渠道上，營銷人員能否有合適的運作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準確的“支點”，讓這一過程在渠道和終端持續(xù)下去。因為營銷哪得“清”如許，唯有源頭“回貨”來。
攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨
案例：在服務(wù)某冷飲企業(yè)時圍繞學(xué)校做專項網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，由于大部分學(xué)校封閉式管理，學(xué)校的批發(fā)部做的是關(guān)門式賣方生意，他們的主動權(quán)相對較大，要么是打不進去，要么是好不容易打進去，對方直接把貨給你壓住不賣等著講條件。
針對這種情況，我們分析后制定了“連環(huán)開發(fā)運作計劃”，即第一環(huán)實行“兌獎暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷售點，存放費為0.1元/支，印制優(yōu)惠卡對學(xué)生發(fā)放優(yōu)惠卡，學(xué)生憑卡另加0.1元可以換到價值1元/支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空；第二環(huán)實行買送活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行買一送二、買一送一、買二送一等活動；以及實行空袋兌換活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行3-6個不等的數(shù)量換一支指定的產(chǎn)品。產(chǎn)品迅速被學(xué)生認可并接受，銷售點不得不接貨；第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷售能力最強銷售點簽訂銷售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷，徹底將銷售點套牢。
新品在推廣初期，消費者對新品必然有一個從“陌生”到“熟悉”，再到“喜愛”的一個過程。此時，不能單靠產(chǎn)品自身的“魅力”去“誘惑”消費者，要善于為消費者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進行。
攻略五：派員駐點，言傳身教
案例：某奶粉企業(yè)推出一款新型配方奶粉，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一支戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣以銷售點出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營銷難題：一是如何讓消費者對產(chǎn)品的功能了解和認可；二是該產(chǎn)品的價格較高，如何讓銷售者認同并樹立推薦、介紹的信心。
由于企業(yè)自身的實力所限根本無法考慮用媒體廣告?zhèn)鞑ィ瑸榱四苁巩a(chǎn)品成功推廣，他們對全體營銷人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識和產(chǎn)品的推廣技巧后，采取了營銷團隊全員駐點培訓(xùn)、推廣銷售的模式。重點執(zhí)行以下兩項要求：一是駐店人員要對店內(nèi)的銷售人員進行專項集中培訓(xùn)，上一級管理者監(jiān)督抽查；二是每個駐點人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對每天的銷售達成率書面記錄并上交，活動結(jié)束一并納入考核后給予專項獎罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷售點連續(xù)進貨并出現(xiàn)供不上貨的局面。
現(xiàn)實中，這方面工作存在主要問題如下：一是營銷決策者或管理者對自己的營銷團隊非常重視產(chǎn)品的推廣培訓(xùn)，卻忽略了對所培訓(xùn)知識的傳導(dǎo)，想當然的認為“只要我的人員懂了，售點的銷售者也就懂了”。事實不然，因為積極的營銷人員缺少傳導(dǎo)意識或能力，只會自己埋頭苦干；消極者則把培訓(xùn)的內(nèi)容視同過眼云煙，丟的一干二凈；二是一線營銷人員或因為認識不到新市場開發(fā)或新產(chǎn)品推廣的培育工作重要性、必要性；或缺少耐性不屑去做產(chǎn)品、消費、銷售點的培育工作，殊不知，這些工作都是為新市場或新產(chǎn)品注入能量，只有不斷的聚集能量才能不斷的釋放能量提升銷量。
因此，要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產(chǎn)品認知教育、消費引導(dǎo)；培育售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍；并加強對售點相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。
攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成
案例：某食品企業(yè)完成A市場開發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點和優(yōu)勢，一輪貨鋪完市場遲遲不見動靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點，但必須做到下次他倆共同回訪時，在所有銷售點，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進店能熱情接待，其他的不用小陳管。
小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷售點，與店主及店主的雇傭人員拉關(guān)系，一心一意的建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當他達到經(jīng)理的要求時，銷售點已經(jīng)連續(xù)進貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問題，竟然迎刃而解。