時間：2023-10-08 10:25:11
導(dǎo)語：在營銷宣傳形式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽度。
一般消費者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機，因此適應(yīng)其求名動機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。
提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。
2、功效優(yōu)先策略
所謂功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
3、樣板推動策略
在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運用自已的產(chǎn)品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應(yīng)。
運用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
4、價格杠桿策略
價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進行考慮，以免一經(jīng)打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。
5、源頭刺激策略
用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質(zhì)性的工作。有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。
刺激消費源頭應(yīng)把重點放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。
6、媒體組合策略
產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點、操作工藝等進行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
7、個性推介策略
在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。
廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。
品牌個性推介策略，重點是選準(zhǔn)消費群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
8、層次營銷策略。
按照市場上一般的營銷模式，門店營銷是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷必須服從市場的運行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅持多樣性。
9、網(wǎng)絡(luò)組合策略
網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是使產(chǎn)品營銷的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品，成為獨立的產(chǎn)品營銷者，是一個自負(fù)盈虧的獨立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。
10、動態(tài)營銷策略。
營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。
關(guān)鍵詞：市場營銷；音樂；體現(xiàn)
中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）32-0014-02
音樂作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，在今天經(jīng)過不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，取得了新的成就，其表現(xiàn)形式也復(fù)雜多樣起來，既有舒緩的，又不乏激進的，既有纏綿不絕的，又有果斷決絕的，現(xiàn)代音樂在表現(xiàn)形式上有了自己的創(chuàng)新，通過不同的表現(xiàn)形式和藝術(shù)效果沖擊著人們的眼球。將音樂元素與市場營銷結(jié)合起來，利用音樂親民的一面，使市場營銷能夠從根源打動消費者，促進市場營銷順利進行。
1 我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
在企業(yè)市場營銷過程中，采用有效的市場營銷方法能夠促進企業(yè)市場營銷取得成功，但是，市場營銷并非是一個獨立的環(huán)節(jié)，它需要不同的環(huán)節(jié)與之相配合，這樣才能夠促進企業(yè)市場營銷取得全勝，比如說市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品宣傳等，這些都是市場營銷大獲全勝的保障。但是，從我國目前的市場營銷現(xiàn)狀來看，市場營銷的各個環(huán)節(jié)還存在著一定的問題，需要引起重視。
首先，市場調(diào)研有待提高。伴隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，市場環(huán)境也日趨復(fù)雜，更加復(fù)雜的市場現(xiàn)象影響著企業(yè)的市場營銷，做好市場調(diào)研工作是非常必要的。當(dāng)前，在許多大企業(yè)中都有市場調(diào)研員，他們的責(zé)任就是負(fù)責(zé)市場調(diào)研，掌握市場動向。但是，在一些中小企業(yè)中，市場調(diào)研的部分往往被經(jīng)營者的經(jīng)驗和主觀臆斷所代替，沒有完善的市場調(diào)研部門，缺乏科學(xué)的信息支撐，市場營銷自然就沒法進行。
其次，市場定位有待精準(zhǔn)。市場定位就如同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一樣，在企業(yè)的營銷過程中起著重要的作用，是企業(yè)市場營銷的向?qū)?，沒有明確市場定位的企業(yè)進行市場營銷就如同在大海中沒有目標(biāo)的船只一樣，只是盲目的航行。在我國的許多企業(yè)的市場營銷中，都缺乏一定的市場定位，呈現(xiàn)出一種盲目營銷的狀態(tài)。
最后，市場宣傳過于單一。在日常的生活中，我們會看到各種各樣的廣告穿插在電視節(jié)目中，其形式多種多樣，可謂是琳瑯滿目，但是，從實質(zhì)上來說，這些都是為企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳的廣告。許多企業(yè)都依靠著這些廣告來進行產(chǎn)品宣傳，其宣傳的最終目的就是為了銷售，而銷售的效果往往不理想，這歸根到底就是宣傳的形式過于單一，單純的依靠某一種形式來進行市場宣傳是不明智的，僅僅將一種市場宣傳的作用擴大化更是阻礙了企業(yè)在市場中的占有額。因而，缺乏市場的支持，缺乏穩(wěn)定的消費群體，市場營銷進行起來可謂是難上加難。
2 市場營銷中的音樂體現(xiàn)
在市場營銷中，音樂這種藝術(shù)形式在不同的方面促進著市場營銷取得成功，在當(dāng)前，將音樂引入到市場營銷中，不僅僅你能夠調(diào)動消費者的情緒，使消費者能夠在舒心的環(huán)境下消費。同時，適當(dāng)?shù)囊魳纺軌蚣ぐl(fā)消費者的熱情，使消費者樂于消費?？傊?，只有將消費品合理的消費出去，商場營銷才會成功，而音樂就是促進市場營銷取得成功的一種不竭動力。
2.1 市場營銷中的情緒調(diào)動離不開音樂
音樂的旋律和音樂的表現(xiàn)形式能夠在不同程度上調(diào)動人們的情緒，比如說，悲傷的音樂中人們會情不自禁的回憶起傷心的往事，歡快的音樂中人們會不自覺的和著清唱，不同的音樂表現(xiàn)形式會使聽眾在不同的情緒中欣賞，調(diào)動聽眾們的情感。這種能夠帶給聽眾激昂、興奮、喜悅、悲哀、歡快、憂愁等不同情緒的表現(xiàn)形式就是音樂，音樂在調(diào)動情緒上有著直接性，當(dāng)人們聽到一種音樂的時候，就會不自覺的受到音樂的感染。同時，在播放音樂的音量上面做以調(diào)整也會產(chǎn)生不同的效果。比如說，現(xiàn)在比較流行的“神曲”，如果我們將神曲以最大的聲音播放，他給我們呈現(xiàn)的就是一種激昂的感覺，節(jié)奏非常快，讓人們有種要窒息卻不舍的放棄跟隨的感覺，那么，當(dāng)我們把“神曲”小聲的播放時，就會有一種余音繞梁，像母親的蓄念在耳畔回蕩，不用去跟隨，只需要慢慢的傾聽即可，這就是由于音量的不同而帶來的不同情緒效果。
那么，再從聽眾角度出發(fā)，由于聽眾主觀情緒不同，會導(dǎo)致對音樂的欣賞的角度也會有所不同，這種不同受當(dāng)時聽眾的所處的年齡階段和性別的影響。比如說八零有八零年代的歌曲，九零有九零的音樂，七零、六零甚至再往前追述，會有他們所欣賞的藝術(shù)，當(dāng)年鄧麗君的《甜蜜蜜》唱動了多少人的心聲，現(xiàn)在的周杰倫的一曲《青花瓷》又使多少人為之動容?？梢哉f，同一首音樂在不同的表現(xiàn)形式下會有不同的情緒與之附和，不同的音樂在相同的環(huán)境下也會有不同的情緒調(diào)動效果，音樂對市場營銷中情緒調(diào)動就起著不可忽視的作用?，F(xiàn)在，在許多店面中都會有音樂的播放，輕緩的、激昂的不等，我們總結(jié)一下，在一些理發(fā)店里，通常會播放一些當(dāng)前流行的音樂，在超市里，通常會播放一些大眾性比較強的音樂，在服裝店里，通常會播放一些輕柔的音樂，那么為什么會同是營銷，而所需要的形式不用呢？歸根結(jié)底就是由于市場營銷的種類不同，需要不同的消費情緒，而不同的音樂卻恰恰能夠做到激發(fā)不同情緒的效果。因此，市場營銷的情緒調(diào)動離不開音樂的渲染。
2.2 市場營銷中激發(fā)感性消費離不開音樂
音樂對人們的作用很多，有緩解心情、激發(fā)斗志、感悟生命等，這些都在很大程度上使消費者有著不同的心理。但是，音樂對于聽眾還有一種效果就是“追憶”，在一種音樂背景下，聽眾會因為音樂的表現(xiàn)而產(chǎn)生一種聯(lián)想，想象出某一天、在某一個場景所發(fā)生的事情，回憶的事情與現(xiàn)在所發(fā)生的事情可能完全不一樣，但是，他們之間有著一個共同點，就是在播放同一首歌曲。可以說，這種“追憶”的功能是刺激消費者進行感性消費的一個動力，雖然在日常生活中，我們不提倡感性消費，倡導(dǎo)消費者要理性消費，但是，感性消費的真是存在的、是不可忽視的，由感性消費而帶動的市場營銷效果也是不可忽視的，那么，調(diào)動消費者的感性消費是市場營銷的又一種營銷策略。當(dāng)一種深入人心的音樂形式和消費者當(dāng)時的心理感覺之間產(chǎn)生一種共鳴的時候，就會吸引消費者去主動的消費，甚至?xí)龠M消費者享受消費的過程。比如說，在許多孕嬰商店里，會播放一些細(xì)聲嫩語的兒歌，這些兒歌無論是對于準(zhǔn)媽媽還是已經(jīng)成為媽媽的消費者都是一種不可抗拒的誘惑力，甚至是對于那些身邊有小孩的消費群體來說，兒歌都會是他們進行感性消費的一個動力。再比如在一些體育用品賣場，會播放一些動感十足的音樂，這種相對動感的音樂會讓人們?yōu)橹畡尤?，我們在阿迪、耐克一些運動品牌的商店的時候，銷售員們會和著音樂拍手或者說一些宣傳語，這也是調(diào)動消費者感性消費情緒的一種表現(xiàn)。因此，通過音樂來調(diào)動消費者的感性消費不失為一種明智之舉，市場營銷中激發(fā)感性消費離不開音樂。
2.3 市場營銷形式的改變離不開音樂
市場營銷的形式多種多樣，比如說服務(wù)營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、直銷等等，這些形式都是當(dāng)前市場營銷的一個重要組成部分，每一種營銷形式又具有不同的優(yōu)勢。比如說服務(wù)營銷形式，這種營銷是一種層次較為深刻的營銷方式，可以很直接的與消費者進行溝通和交流，做到將售前、售中、售后服務(wù)都一體化，形成一種不可分割的鏈條。比如曾經(jīng)有這樣一個經(jīng)典案例，在當(dāng)前還為人們所提倡，賽萊拉武漢分公司曾經(jīng)舉辦國一次以“親子教育”為主體的聯(lián)誼會，這個聯(lián)誼會是一種終端型的聯(lián)誼，從表面上看似乎和賽萊拉武漢分公司的性質(zhì)完全搭不上邊，但是，“親子教育”聯(lián)誼會卻為賽萊拉武漢分公司的營銷做出了不少貢獻，在聯(lián)誼會上，張運華老師所講是親自教育知識深入到了會上的所有人員，會后，就有許多老客戶提出要續(xù)辦卡。實質(zhì)上來說，這種聯(lián)誼會就是在通過服務(wù)來吸引消費者的眼球，使市場營銷活動能夠有力展開。但是，僅僅憑借這一種營銷形式是不可能取得市場營銷的整體勝利的，需要將不同的營銷形式結(jié)合起來，而這些不同營銷形式的結(jié)合就需要一種橋梁，這個橋梁就是音樂。音樂可以在營銷形式轉(zhuǎn)變的過程中充當(dāng)一種催化劑的作用，促進營銷形式合理轉(zhuǎn)變，并起到相應(yīng)的作用。同時，音樂的靈感也會為市場營銷形式的創(chuàng)新提供新的理念，促進更多的市場營銷方式走進營銷活動中。
2.4 音樂能夠促進市場營銷理念的轉(zhuǎn)變
藝術(shù)是沒有國界之分的，也沒有領(lǐng)域的，只是表現(xiàn)形式有所不同罷了。比如說有獨唱、齊唱、重唱、合唱，還有爵士、藍調(diào)、搖滾等，根據(jù)不同的側(cè)面可以將音樂分為不同的種類，但是不管是哪一音樂，其在來源都是生活，也都是生活的真實反應(yīng)。那么，音樂作為一種藝術(shù)形式，在很大程度上是人們靈感的體現(xiàn)，它是將創(chuàng)作者的靈感進行一種升華，從而表現(xiàn)為藝術(shù)性。當(dāng)前音樂的發(fā)展形勢日趨的國際化，成為沒有國界限制的一種藝術(shù)。與之相對的，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變需要像音樂這種充滿空間的藝術(shù)形式進行有力的支持，使市場營銷理念能夠根據(jù)時期的不同而進行轉(zhuǎn)變，促進市場營銷觀念的更新。同時，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，引進國際上先進的市場營銷理念，將這些先進的理念與我國實際情況相結(jié)合，從而促進我國本土企業(yè)市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。
總之，市場營銷作為一門復(fù)雜的學(xué)科，在不同場合中會有不同的表現(xiàn)形式，將市場營銷和音樂結(jié)合起來，將音樂滲透到市場營銷中去，使市場營銷通過音樂這種藝術(shù)形式得到升華，充分調(diào)動消費者的消費情緒，保證消費者在舒心的環(huán)境下理性消費。
參考文獻：
[1] 楊靖昭.關(guān)于市場營銷過程中的服務(wù)營銷策略探討[J].經(jīng)營管理者，2011，（17）.
1、什么是杠桿營銷？杠桿營銷又叫借力營銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)上高流量平臺來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的一種營銷方式。
2、互聯(lián)網(wǎng)六大高流量平臺(1)百度知道 (2)百度貼吧 (3)博客(微博)(4)論壇 (5)團購網(wǎng) (6)QQ群、旺旺群
二、SEM營銷
1、什么是SEM營銷SEM是Search Engine Marketing的英文縮寫，即“搜索引擎營銷”。搜索引擎營銷包括“SEO營銷”以及“競價營銷”，SEO是Search Engine Optimization的縮寫，即“搜索引擎優(yōu)化”。SEO是一種免費的搜索引擎營銷手段，那么如何利用SEO技術(shù)來實現(xiàn)你在搜索殷勤上的關(guān)鍵詞排名以及營銷呢?
2、SEM營銷四大攻略
(1)開拓海外市場的秘密武器
(2)關(guān)鍵詞即可確定行業(yè)地位
(3)打造真正的自動賺錢平臺
三、多媒體營銷
什么是多媒體營銷？多媒體營銷是互聯(lián)網(wǎng)上最絢麗的營銷，最神秘的營銷，也是最隱蔽的營銷。它的形式可以是讓你捧腹大笑的圖片，可以是讓你大呼過癮的網(wǎng)絡(luò)小說，可以是實用性很強的電子書，還可以是讓你感覺秒不可言的視頻片段…….
2、多媒體營銷四大法寶(1)圖片營銷 (2)視頻營銷 (3)電子書廣告 (4)小說植入營銷
四、數(shù)據(jù)庫營銷
1、什么是數(shù)據(jù)庫營銷？
數(shù)據(jù)庫營銷是指利用一些的營銷技巧，巧妙地獲取到大量意向用戶的聯(lián)系方式，然后通過郵件提醒、企業(yè)QQ群發(fā)等宣傳手段來進行層層追銷，目的是把每個客戶打造成企業(yè)的終身客戶，讓他們不斷地消費企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。實例：淘寶網(wǎng)、團購網(wǎng)、攜程網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等新產(chǎn)品推薦郵件。
2、數(shù)據(jù)庫營銷兩大形式(1)打造你的終生客戶：網(wǎng)站流量利用率1%；建立客戶數(shù)據(jù)庫；郵件數(shù)據(jù)庫營銷(2)企業(yè)QQ也是數(shù)據(jù)庫：企業(yè)QQ可以添加管理10萬客戶QQ，并支持信息群發(fā)。
五、全民宣傳營銷
1、什么是全民宣傳營銷？全民宣傳被譽為“最省心的營銷方式”，是指利用有價值的、可復(fù)制的虛擬資源作為交換，讓網(wǎng)站訪問者變?yōu)榫W(wǎng)站的推廣者，網(wǎng)站就可以實現(xiàn)全自動營銷。它不是“直銷”，更不是“傳銷”，卻有著比直銷和傳銷更強的傳播力。全民宣傳營銷到底是一種什么樣子的營銷模式呢？
2、全民宣傳營銷三大模式(1)王通打造全自動流量平臺(2)口碑宣傳測試你能活多大年齡(3)投票平臺與全民宣傳
3、全民宣傳營銷運轉(zhuǎn)起來的三大前提(1)可信 (2)高價值 (3)可復(fù)制
六、軟硬結(jié)合營銷
1、什么是軟硬結(jié)合營銷？軟硬結(jié)合，其中“軟”代表是的互聯(lián)網(wǎng)推廣，“硬”代表的是地面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道推廣。在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，最有效最切合實際的營銷模式就是“軟硬結(jié)合”，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢進行完美的結(jié)合。
七、網(wǎng)店營銷
1、什么是網(wǎng)店營銷？網(wǎng)店營銷有很多種類，如淘寶網(wǎng)店、淘寶商城、eBay網(wǎng)店、百度有啊等越來越多的網(wǎng)店神話已經(jīng)告訴了企業(yè)人，網(wǎng)店不再是做小生意，而是值得每個企業(yè)都進軍的一個平臺。
2、決定網(wǎng)店銷售的極大因素(1)價格 (2)品質(zhì) (3)信譽 (4)服務(wù) (5)流量 (6)商機
3、淘寶網(wǎng)店營銷當(dāng)前主流方向
(1)利用淘寶網(wǎng)快速推廣品牌 (2)乘坐淘寶直通車批量銷售(3)你開店(淘寶客)我替你發(fā)貨 (4)讓淘寶網(wǎng)替你代銷產(chǎn)品
八、競價營銷
1、什么是競價營銷？競價營銷是指在“搜索引擎”以及“廣告聯(lián)盟”上購買關(guān)鍵詞或者投放內(nèi)容廣告的一種營銷模式，是目前現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盈利最輕松的一種營銷模式。競價營銷類似電視購物營銷，是一種最直接的銷售模式，不過競價營銷的成本更低，而且盈利空間更大。
2、競價營銷方式(1)搜索引擎關(guān)鍵詞 (2)網(wǎng)站內(nèi)容廣告投放 (3)聯(lián)盟網(wǎng)站廣告投放
九、品牌營銷
1、什么是品牌營銷？競價營銷是指在“搜索引擎”以及“廣告聯(lián)盟”上購買關(guān)鍵詞或者投放內(nèi)容廣告的一種營銷模式，是目前現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盈利最輕松的一種營銷模式。競價營銷類似電視購物營銷，是一種最直接的銷售模式，不過競價營銷的成本更低，而且盈利空間更大。
十、營銷解決方案
在現(xiàn)在這個資源稀缺的世界上，生產(chǎn)者擁有發(fā)言權(quán)，但在供應(yīng)過量的世界上，顧客才是真正的權(quán)力擁有者。這種具有劃時代意義的轉(zhuǎn)換，使得市場營銷理直氣壯地成為了企業(yè)的核心指導(dǎo)原則。
隨著我國經(jīng)濟的日益發(fā)展，競爭越來越劇烈，面對日益激烈的競爭，企業(yè)的市場營銷變的越發(fā)重要。因為，它是經(jīng)營的核心和靈魂！經(jīng)濟危機的陰影還沒完全退去，我們在日后的工作或創(chuàng)業(yè)中必不可少的一項知識就是營銷的理論與實際操作。只有這樣才會有相對的優(yōu)勢！
二、活動目的：
在比賽過程中普及營銷知識，增強大學(xué)生的營銷意識，豐富大學(xué)生課余生活的同時也為社會積累有實踐經(jīng)驗的營銷人才;通過與企業(yè)合作，既加強大學(xué)生與經(jīng)濟社會的聯(lián)系，又實現(xiàn)了與事業(yè)企業(yè)單位的雙贏。
三、活動對象
棗莊學(xué)院在校全體師生
四、活動流程：
1．前期宣傳（10月20日至10月31日）
（1）20日啟動儀式活動內(nèi)容
①在學(xué)校小廣場懸掛彩虹門和氫氣球
②擺放花籃和其他裝飾品
③專業(yè)司儀主持，使用音響設(shè)備
④擺放展板，懸掛條幅，發(fā)放傳單，現(xiàn)場報名
⑤搭建簡易舞臺，背景為大型寫真，小型文藝表演
（2）21日至31日（除周末）
①21日開始設(shè)立報名點
②24日下午舉行專業(yè)講座并公布比賽題目
③27日中午針對24日的講座在小廣場舉行趣味小活動（啟用音響）
④ 與棗莊通訊公司合作，對校內(nèi)用戶發(fā)送宣傳短信
注：期間持續(xù)在小廣場懸掛條幅，擺放展板，在校園各宣傳欄張貼海報與提示貼，在主干道、餐廳門口等人流量大的地點發(fā)放宣傳單并在校廣播站持續(xù)報導(dǎo)。
2、參賽形式：個人參賽或組隊才賽均可
3、初賽：
時間：11月1日—7日，由選手提交參賽作品。
7日審核并公布16位進入復(fù)賽選手名單。
交稿地點：體育樓401
注：3日下午4點，于多媒體401進行專業(yè)講座。
4、復(fù)賽：
時間：11月8日—14日。
13日晚6點，現(xiàn)場舉行復(fù)賽，由專業(yè)老師評審。
14日公布進入決賽名單
地點：校文科樓學(xué)術(shù)報告廳
形式：ppt，參賽選手現(xiàn)場闡述作品。八件作品進入決賽
5、決賽既頒獎儀式：
時間：11月21日晚六點，有專業(yè)評委及嘉賓現(xiàn)場評比
地點：綜合樓報告廳
形式：選手用ppt形式現(xiàn)場演說和專家評委進行答辯環(huán)節(jié)
五、贊助優(yōu)勢：
1.棗莊學(xué)院是棗莊市唯一的一所高等學(xué)府，在校師生14000人，具有巨大的現(xiàn)實消費能力、潛在消費能力與良好的宣傳效果，生源輻射覆蓋全國大部分地區(qū)。
2.營銷協(xié)會是棗莊學(xué)院最具影響力的學(xué)生團體之一，舉辦過多次院級和系級的大型活動，如：XX年承辦中國大學(xué)生第七屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽棗莊賽區(qū)的比賽，第二屆“可口可樂杯”營銷策劃大賽，第一屆“惠普杯”營銷策劃大賽等。
3．本次大賽將邀請棗莊日報、魯南在線網(wǎng)、棗莊電視臺、參加本次活動，對本次比賽進行報道，宣傳力度大。
4．本次比賽贊助商有命題權(quán)，并有權(quán)查看本次比賽所有作品。
5．宣傳力度大、內(nèi)容形式豐富多彩，持續(xù)時間長。
六、宣傳形式：
1. 在全校范圍內(nèi)發(fā)放傳單。
2．在小廣場顯眼的地方拉橫幅。
3. 在廣場大路兩旁擺放大型展板
4. 在宣傳欄上張貼海報、寫真
注：所需宣傳物品由贊助商提供或有贊助商提供資金，也可進行實物贊助。
我們十分真誠的希望能夠與您合作，共同舉辦好這次活動，最終達到雙贏的目的！
主辦單位：院團委 財經(jīng)系團總支
策劃承辦單位：營銷協(xié)會
贊助單位：滕州?？道涫?、xxx、大學(xué)生精英論壇
XX年8月
棗莊學(xué)院第三屆“”杯營銷策劃大賽活動預(yù)算
銀行同業(yè)營銷宣傳經(jīng)驗與做法的比較分析
“他山之石,可以攻玉”,銀行同業(yè)的做法和經(jīng)驗是提高商業(yè)銀行營銷宣傳的系統(tǒng)性和規(guī)劃能力的有效途徑。
商業(yè)銀行營銷宣傳取得的經(jīng)驗和主要做法在加強營銷宣傳規(guī)劃方面,有的銀行加強了營銷宣傳的整體規(guī)劃,保持了營銷宣傳的常態(tài)化,并細(xì)化到每月、每季以及重大節(jié)日的具體宣傳措施、進度安排、效果反饋等工作。
在創(chuàng)新營銷宣傳方式與內(nèi)容方面,有的銀行優(yōu)化資源配置,合理布局,加大投放力度,并把公關(guān)活動與廣告渠道宣傳結(jié)合起來,收到顯著成效;有的銀行開展了豐富多樣的主題營銷活動;有的銀行把企業(yè)形象指引做成視頻片,使得標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行更為直觀、方便。
在完善營銷宣傳基礎(chǔ)管理方面,有的銀行規(guī)范營銷項目立項審批的程序和流程,走精品會審、精品投放之路,提高營銷宣傳工作的質(zhì)量和效率;加強費用管理,制定完善費用管理辦法,實現(xiàn)費用成本在各部門、各行部之間的科學(xué)合理分?jǐn)偂?/p>
在加強廣告投放策劃方面,有的銀行對廣告投放前后主要業(yè)務(wù)指標(biāo)變化情況進行分析,評估廣告投放效果,努力實現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)與載體特性的高度吻合,提高廣告投放的針對性、實效性。
在加強營銷宣傳培訓(xùn)方面,有的銀行加強對全行員工尤其是客戶經(jīng)理的營銷知識培訓(xùn)。在師資的選擇上,既有行內(nèi)業(yè)務(wù)精英,也有行外營銷專家;在課程設(shè)置上,既有營銷理念和理論的傳導(dǎo),更有營銷技巧和案例的講授,更好地指導(dǎo)和推動工作。
商業(yè)銀行營銷宣傳工作中存在的問題
據(jù)我們對某國有商業(yè)銀行省級分行的調(diào)研情況看,該行在新聞宣傳、媒體公關(guān)、廣告營銷、品牌管理等各方面工作都取得了一定進展,但也存在一些不足。
認(rèn)識不到位部分單位和領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品與服務(wù)的營銷宣傳工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重銷售,輕宣傳,費用更愿意用在客戶關(guān)系的維護上。
營銷宣傳管理的規(guī)范性、科學(xué)性還不夠高一是缺乏一套科學(xué)、規(guī)范的管理體系和流程,至今沒有制定營銷宣傳、廣告投放管理辦法。二是現(xiàn)行的營銷宣傳管理與運作模式有待進一步完善:缺乏總體、統(tǒng)一規(guī)劃,具有一定的盲目性和隨意性;存在部門分割現(xiàn)象,沒有建立一個統(tǒng)一的營銷宣傳管理平臺;廣告營銷效果的評價不足。
整體策劃水平有待加強目前,該行主動的營銷宣傳策劃力度不夠,還局限于被動投入,沒有充分研究不同渠道、不同區(qū)域、不同產(chǎn)品、不同客戶群對廣告投放和公關(guān)宣傳的不同特點與規(guī)律,進而選擇合適的內(nèi)容和投放渠道,并有效整合,降低宣傳成本。
廣告宣傳模式單一局限于報紙、廣播、電視廣告、路牌及店面等傳統(tǒng)的傳播途徑,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用,公益活動、事件營銷方式很少采用。
新聞宣傳和媒體公關(guān)的力度有待加強普遍存在對本地媒體的關(guān)系維護較好,但對一些省級報刊或全省發(fā)行的報刊(駐當(dāng)?shù)赜浾哒?的關(guān)系維護仍然存在不足,容易造成工作被動;個別分行日常媒體監(jiān)測工作還未完全開展,已有監(jiān)測工作的分行未能作好監(jiān)測后的登記歸檔工作,給今后的工作帶來不便。
隊伍建設(shè)不能完全適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要從事營銷宣傳工作的人員專業(yè)知識缺乏,尤其是廣告營銷基礎(chǔ)知識、營銷技巧等專業(yè)知識的缺乏。在廣告執(zhí)行方面也缺乏科學(xué)、有效的理論指導(dǎo)。部分二級行人員流動快,一個人負(fù)責(zé)很多項工作,精力上得不到保證。
提高商業(yè)銀行營銷宣傳的系統(tǒng)性和規(guī)劃能力的對策
圍繞全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要,制定近、中、遠期營銷宣傳規(guī)劃要加強對營銷宣傳的統(tǒng)一規(guī)劃,提高廣告投放與新聞宣傳的前瞻性。首先要根據(jù)全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要制定營銷宣傳中長期規(guī)劃,以保證全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要;其次,要結(jié)合工作安排及實際,按年度或季度制定下發(fā)廣告投放計劃及宣傳工作要點,更好地服務(wù)于轄內(nèi)各分支機構(gòu)的廣告與新聞宣傳工作,各種渠道綜合運用,各個時段重點突出,增強營銷宣傳的計劃性、整體性、統(tǒng)一性,提高宣傳效果。
加強基礎(chǔ)管理,完善運行機制,提高營銷宣傳水平進一步完善組織架構(gòu)。在組織分工上,要完善以辦公室為牽頭的聯(lián)動協(xié)作的營銷宣傳管理架構(gòu)。在橫向上,要明確辦公室、營銷宣傳需求部門、計劃財務(wù)部、法律合規(guī)部和紀(jì)檢監(jiān)察部的職責(zé)與分工;在縱向上,要明確各行辦公室為歸口管理部門,并報上級分行辦公室審核的體制。
完善廣告項目審批制度。廣告投放采取審批制度和集中采購制度,二級分行廣告項目必須報省分行審批同意后才能夠執(zhí)行,省分行對廣告項目形式、內(nèi)容、策略等進行審核,在廣告投放策略上進行指導(dǎo),使全行廣告營銷工作步調(diào)一致、內(nèi)容統(tǒng)一。
實行營銷宣傳項目流程化管理一是業(yè)務(wù)部門提出營銷策劃項目需求,向辦公室上報營銷策劃項目需求書;二是成立營銷策劃項目小組。由辦公室牽頭,指定項目經(jīng)理,業(yè)務(wù)部門制定項目需求編寫人參與,與廣告公司一同形成項目媒體投放計劃和各種廣告設(shè)計腳本,報辦公室分管主任和需求部門分管負(fù)責(zé)人審批;三是營銷策劃項目審批。由業(yè)務(wù)部門牽頭項目簽報制作,辦公室、計財部會簽后,報行領(lǐng)導(dǎo)終審;四是營銷策劃項目實施。審批同意后,辦公室牽頭負(fù)責(zé)按照投放計劃表進行實施,同時把媒體投放計劃表以及各種廣告樣本發(fā)二級行,形成集中的宣傳攻勢;五是營銷策劃項目評估?？蓪嵭杏尚枨蟛块T提供相關(guān)業(yè)務(wù)增減數(shù)據(jù)以及客戶的反應(yīng)和需求部門對廣告執(zhí)行提出的意見和建議,進行評估,逐步提高品牌傳播及廣告投放決策的科學(xué)性;六是營銷策劃項目歸檔。要把所有有關(guān)項目的各種資料備份并整理成檔案,記錄過程,備查使用。
加強策劃,合理配置資源,整合渠道,提高營銷宣傳的整體效果一是在宣傳策劃中要測算總費用與銀行的規(guī)模是否對稱,把費用控制在一個合理適中的范圍內(nèi);二是在總費用標(biāo)準(zhǔn)測定后,要對不同的宣傳方式進行評估與合理搭配。如廣告宣傳、營業(yè)推廣中的網(wǎng)點宣傳、公共關(guān)系中的新聞宣傳等等,通過整合形成合理搭配,以收到最佳的宣傳效果;三是做好內(nèi)部的配合協(xié)作與聯(lián)動。營銷宣傳要有系統(tǒng)、有組織;四是進一步整合資源,注重創(chuàng)意策劃和渠道建設(shè),從形象宣傳、產(chǎn)品宣傳和包裝策劃等幾個方面開展?fàn)I銷宣傳工作。
加大廣告投入,不斷完善廣告營銷策略廣告宣傳是企業(yè)品牌營銷中的一個十分重要的環(huán)節(jié),也是整合營銷多項工作中的一項。要精打細(xì)算,緊盯著同業(yè)的選擇,注重不同渠道的整合,建立全方位、有效的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。一是運用綜合增值法和目標(biāo)任務(wù)法來確定廣告預(yù)算;二是突出品牌形象宣傳,制定全面統(tǒng)一的品牌廣告投放體系,加大品牌形象宣傳廣告投放力度;三是在以傳統(tǒng)媒體如戶外樓頂廣告、報紙、電臺等為主體進行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r,不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)、樓宇液晶電視、樓宇框架廣告、滾動戶外廣告、液晶戶外大屏、DM等多種新媒體形式;四是充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢,整合資源,進行“一個聲音、一個形象”的一致傳播。重點對以下三種渠道進行整合運用:自有渠道。主要是網(wǎng)點,形式包括宣傳折頁、形象展示墻、網(wǎng)點液晶視頻等;自建渠道。理財期刊、臺歷等。建議策劃制作雙月刊的客戶期刊,通過網(wǎng)點、特約特惠商戶直投給重要客戶;自找渠道:根據(jù)產(chǎn)品營銷需求尋找合適的外部渠道。如在重大活動期間,要組織銀行各業(yè)務(wù)部門,在現(xiàn)場設(shè)立自助取款機、網(wǎng)上銀行操作平臺、咨詢臺、講解臺等,積極營銷金融產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法
會展是很多商家用來宣傳和展示商品達到促銷目的的平臺，通過會展這個載體實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的明確了解，對企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費者接受，最終產(chǎn)生購買行為。然而如何發(fā)揮會展的傳播作用？這是會展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內(nèi)容。整合營銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費忠實度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關(guān)的傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點。
一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中
會展策劃是資源的整合，也是一個系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會展過程達到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費者近距離的與企業(yè)接近，對產(chǎn)品更加深入地了解和體驗，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費者產(chǎn)生購買的行為往往不是因為對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴(yán)格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評價。這就要求會展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強印象、強化體驗，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。
二、以整合營銷傳播來運作會展策劃
成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細(xì)的市場調(diào)查和目標(biāo)消費者資料分析預(yù)測的基礎(chǔ)上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點，實現(xiàn)會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒有內(nèi)涵，不能給消費者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動“巴黎海灘”是市政府打造的，這個活動表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們在驚奇之外，引發(fā)對機動車道路交通管理的思考。因此，會展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風(fēng)尚，符合消費者需求的會展主題。
三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合
整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務(wù)性融合，會展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現(xiàn)場和場外兩個方面，既要會場設(shè)計別出心裁，又要場外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強會場宣傳的效果。例如，動態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動力之源”便是集聲、光、電的特點向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時切身感受到會展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動參與者，發(fā)揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴大會展活動的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強了會展的成功性。
結(jié)束語
綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實現(xiàn)會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢，基于消費者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會展實施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會展流程，通過整合資源進行有效策劃，會展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價值。
參考文獻：
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[3]黃慧.整合營銷傳播背景下的會展策劃.業(yè)界交流[J].2010（06）：53-56.
【分 類 名】情報資料工作
【復(fù)印期號】200606
【作 者】肖永英
【作者簡介】肖永英，女，1963年生，中山大學(xué)資訊管理系副教授。中山大學(xué)資訊管理系 廣州 510275
【內(nèi)容提要】文章介紹了圖書館營銷的相關(guān)概念，論述了圖書館數(shù)字參考服務(wù)營銷的具體步驟，包括營銷計劃的制定、宣傳策略的選擇和宣傳對象的確定，指出數(shù)字參考服務(wù)營銷過程中應(yīng)注意的問題，呼吁我國圖書館界應(yīng)該提高對數(shù)字參考服務(wù)營銷的認(rèn)識。為更好地宣傳和推廣圖書館的數(shù)字參考服務(wù)，圖書館應(yīng)注意選擇最為合適的營銷策略，并提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量。
【摘 要 題】信息需求與服務(wù)
【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字參考服務(wù)/參考咨詢服務(wù)/服務(wù)營銷/營銷策略
【正 文】
自1876年美國“參考咨詢之父”塞繆爾·S·格林在《圖書館雜志》(Library Journal)發(fā)表“館員與讀者的人際關(guān)系”一文以來，參考咨詢服務(wù)在圖書館的發(fā)展至今已有百余年的歷史。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，為圖書館提供數(shù)字參考服務(wù)提供了必要的技術(shù)條件；數(shù)字化信息資源的增長，也為參考館員通過網(wǎng)絡(luò)解答用戶的問題提供了方便。然而，圖書館數(shù)字參考服務(wù)也面臨著來自商業(yè)性和非商業(yè)性咨詢公司的競爭和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮圖書館的人力物力優(yōu)勢，提高圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)的可見度，體現(xiàn)圖書館的重要社會價值，是當(dāng)今圖書館面臨的一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實問題。
1 圖書館營銷概念的引入
1.1 圖書館營銷的定義
從性質(zhì)上說，圖書館屬于非營利性組織。美國營銷大師柯特勒在30多年前提出將營銷的概念拓寬，并將營銷的理念應(yīng)用到非營利性組織之中[1]。因此，對于圖書館界來說，“營銷”(marketing)仍是一個較新的概念。根據(jù)美國圖書館協(xié)會1983年出版的《ALA圖書情報學(xué)術(shù)語詞典》，圖書館營銷是指“圖書館和信息服務(wù)的提供者針對服務(wù)的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧”[2]。國際圖聯(lián)管理與營銷分委會在其編撰的《營銷定義術(shù)語詞典》中指出，“營銷是個人和組織對其理念、產(chǎn)品或服務(wù)進行構(gòu)思、定價、推廣和提供的規(guī)劃和實施過程，其目的是促進個人和組織目標(biāo)的實現(xiàn)”[3]?？梢钥闯?，有效的營銷將有助于圖書館滿足用戶的需求，并實現(xiàn)圖書館為用戶服務(wù)的宗旨，它實際上是一種使圖書館和用戶實現(xiàn)雙贏的過程。
1.2 圖書館界對營銷認(rèn)識的演變過程
早在1977年，加拿大女王大學(xué)(Queen's University)企業(yè)管理教授勞倫斯就指出，圖書館是一個可營銷的資源，他強調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，認(rèn)為圖書館的管理者必須以有創(chuàng)意的方式來適應(yīng)外在環(huán)境的變化，而圖書館員應(yīng)利用營銷的技巧，創(chuàng)造圖書館發(fā)展的新機會[4]。國外圖書館界的一些學(xué)者將營銷的4P理論應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域之中，如Greiner指出，公共圖書館的產(chǎn)品即圖書館為用戶提供的活動計劃、資源和服務(wù)；價格是用戶群體為保證正常運作所需支付的成本；地點與圖書館資源和服務(wù)的提供方式有關(guān)；推廣是指圖書館應(yīng)使用戶群體了解其提供的資源和服務(wù)[5]。盡管圖書館界對營銷概念已從最初的抵觸發(fā)展到現(xiàn)在的日漸接受，但營銷和公共關(guān)系之間的模糊界線造成了圖書館員的認(rèn)識不清。即便在西方發(fā)達國家，“營銷往往被等同于公共關(guān)系、推廣和銷售，然而，營銷的實質(zhì)是對客戶需求的滿足”[6]。相對來說，我國圖書館界對圖書館引入營銷的概念也存在著許多誤區(qū)，有的認(rèn)為引入市場營銷學(xué)后，圖書館將以追求最大經(jīng)濟利益為唯一目標(biāo)[7]；有的則將營銷與圖書館開展有償服務(wù)聯(lián)系起來[8]。這些觀點都有待我們進一步認(rèn)識和澄清。
1.3 圖書館營銷理論與實踐的發(fā)展
Renborg在1997年國際圖聯(lián)會議上指出，圖書館實踐領(lǐng)域從事營銷活動由來已久，其源頭可追溯至美國和北歐國家公共圖書館開展的圖書宣傳和推廣活動。1896年，Stearns在美國圖書館協(xié)會年會上談到圖書館宣傳(advertising)的概念。20世紀(jì)以來，圖書館領(lǐng)域開展的推廣活動（extension work或publicity）、公共關(guān)系活動(public relations)均為圖書館服務(wù)營銷的不同形式。20世紀(jì)40年代起源于澳大利亞的“國家圖書館周”(National Library Week)也是圖書館服務(wù)營銷活動的形式之一[9]。2004年，美國新澤西州羅文大學(xué)Shontz等學(xué)者針對公共圖書館員對圖書館服務(wù)營銷的態(tài)度進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的調(diào)查對象都對圖書館服務(wù)營銷持積極肯定的態(tài)度；但相對來說，圖書館管理者以及參加過營銷課程系統(tǒng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的圖書館員對圖書館服務(wù)營銷有更為清晰的認(rèn)識[10]。
美國學(xué)者Weingand明確倡導(dǎo)將營銷的理念和方法直接運用到圖書館實踐領(lǐng)域，并于1987年出版了《圖書館與信息服務(wù)的營銷和規(guī)劃》一書[11]，1998年又出版專著《面向未來的圖書館營銷》[12]。1989年，美國公共圖書館協(xié)會(PLA)成立公共圖書館營銷委員會。 1995年，Weingand主編的專業(yè)期刊《圖書館趨勢》 (Library Trends)出版了圖書館營銷專輯，標(biāo)志著營銷理論與圖書館之間的結(jié)合日益緊密。1997年，國際圖聯(lián)專業(yè)委員會新設(shè)“管理與營銷分委會”，專門負(fù)責(zé)圖書館營銷理論與實踐的研究。2001年，該分委會與國際圖聯(lián)“教育與培訓(xùn)分委會”在加拿大召開“圖書館營銷與質(zhì)量管理教育研究”學(xué)術(shù)會議，并出版了來自美國、加拿大、英國、法國、澳大利亞等多個國家的學(xué)者共同撰寫的著作《圖書館營銷與質(zhì)量管理教育與研究》[13]。此類著作的出版和相關(guān)活動的開展，標(biāo)志著營銷理論在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸走向成熟。
2 數(shù)字參考服務(wù)的營銷步驟
數(shù)字參考服務(wù)的提供方式可以是傳統(tǒng)的電子郵件、實時交互式、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作式、自動化解決方案或基于多種模式的參考咨詢服務(wù)[14]。據(jù)我國學(xué)者調(diào)查顯示，國內(nèi)圖書館通常通過多種方式宣傳數(shù)字參考咨詢，其中主要是在圖書館的主頁上設(shè)特定區(qū)域，其次是口頭宣傳和印發(fā)宣傳單的形式[15]。顯然，單靠這些基本、簡單的方式來宣傳數(shù)字參考服務(wù)，這與有目的的、系統(tǒng)的營銷活動還是有顯著差別的。以下將從三個方面論述圖書館數(shù)字參考服務(wù)的營銷步驟。
2.1 營銷計劃的制定
良好的計劃是成功的一半。因此，審慎的計劃是圖書館開展數(shù)字參考服務(wù)營銷活動的基礎(chǔ)。營銷計劃的內(nèi)容應(yīng)包括：營銷的目的、具體活動的策劃以及成本的預(yù)算。圖書館在策劃具體營銷活動時應(yīng)針對用戶的特點而進行。例如，不同年齡層次和教育水平的服務(wù)對象在宣傳和推廣方法上應(yīng)有所不同；不同類型的宣傳和推廣活動在成本上會有所不同；而不同類型的圖書館因人員配備情況的不同，在營銷活動的具體開展過程中也會有一些制約因素。營銷計劃的制定，有助于圖書館明確數(shù)字參考服務(wù)營銷活動的目的和手段，從而有助于營銷活動的順利開展。美國科羅拉多州圖書館在實施數(shù)字參考服務(wù)項目AskColarado時，就專門成立了推廣與公共分委會負(fù)責(zé)制定詳細(xì)的營銷計劃，以明確該項目宣傳與推廣的目標(biāo)和策略。這一計劃指出，營銷計劃的目的是要引起該州居民對 AskColarado項目的關(guān)注，最終要在該州居民和圖書館用戶中形成穩(wěn)定的用戶群；營銷的具體目標(biāo)包括：一是在質(zhì)量上，通過對服務(wù)質(zhì)量的在線調(diào)查，使用戶了解到該項目提供的服務(wù)是有價值或有益的；二是在數(shù)量上，2003年9月—2004年8月，該項目應(yīng)收到10000個問題，且20%應(yīng)來自鄉(xiāng)村用戶；項目開展后的第一年里，應(yīng)有85%的用戶對問題的答案感到滿意。事實證明，通過有效的營銷策略，這一目標(biāo)是切實可行的。AskColarado項目開展的前十個月內(nèi)，用戶提問數(shù)已達到20200個，其中30%的提問來自鄉(xiāng)村用戶，這一結(jié)果遠遠超過了預(yù)期目標(biāo)[16]。
2.2 宣傳策略的選擇
美國學(xué)者Ronan在論及實時虛擬參考服務(wù)的宣傳與推廣時，指出圖書館數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸三種類型。她還列出了13種宣傳和推廣數(shù)字參考服務(wù)的具體方法：(1)通過報紙、電視、電臺舉辦新聞會；(2)通過廣播渠道進行公共服務(wù)的宣傳；(3)針對本館用戶的需求編輯館內(nèi)通訊；(4)專業(yè)期刊或其它雜志上發(fā)表相關(guān)文章；(5)通過郵件列表進行宣傳；(6)營銷信件；(7)宣傳小冊子或傳單；(8)海報、書簽或其他贈品；(9)為圖書館員印制專門的名片；(10)宣傳資料的收集（包括照片或其他與服務(wù)相關(guān)的背景資料）；(11)舉辦專門的宣傳活動；(12)圖書館“開放日”、招待會、聚會或其他有紀(jì)念意義的活動；(13)圖書館網(wǎng)站或其它相關(guān)網(wǎng)站上進行產(chǎn)品或服務(wù)的介紹[17]。
筆者認(rèn)為，這些策略和方法盡管是針對美國圖書館的經(jīng)驗總結(jié)而得，它們并不都能適應(yīng)我國圖書館的具體情況，但我國圖書館在開展數(shù)字參考服務(wù)的宣傳和推廣時仍可借鑒某些可行的方法。具體來說，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳策略可重點考慮如下幾個方面：
(1)媒體的宣傳：相對于圖書館的館內(nèi)用戶來說，報紙、電視和電臺等新聞媒體的服務(wù)對象要廣泛得多，這種宣傳方式將有助于爭取圖書館的潛在用戶，并提高圖書館在廣大民眾中的可見度。例如，科羅拉多州立圖書館開始提供虛擬參考服務(wù)項目AskColorado之后，曾舉辦新聞會，由當(dāng)?shù)氐亩嗉译娨暸_予以報道，該項目負(fù)責(zé)人還接受了當(dāng)?shù)仉娕_的專題訪談，介紹該項服務(wù)的特點、范圍、經(jīng)費來源和服務(wù)情況，訪談的內(nèi)容還可在電臺的網(wǎng)站(cpr. org)上在線收聽[18]。俄亥俄州立公共圖書館提供的聊天式參考服務(wù)項目通過當(dāng)?shù)仉娕_的宣傳和報道之后，其服務(wù)利用率有了顯著提高[19]。
(2)服務(wù)宣傳活動：服務(wù)宣傳活動可從館內(nèi)和館外兩個層次分別開展。從館內(nèi)宣傳來說，圖書館可以在實時聊天式參考服務(wù)的不同階段與用戶一起開展慶?；顒?，如問題回答數(shù)量達到100個或1000個、服務(wù)開展周年紀(jì)念日等。圖書館還可以像加州大學(xué)洛杉磯分校那樣開展有獎問卷調(diào)查，將有關(guān)數(shù)字參考服務(wù)的問卷在圖書館咨詢臺、學(xué)生宿舍或?qū)W生郵箱發(fā)放，這一方面可以了解該館數(shù)字參考服務(wù)的使用情況，另一方面也對數(shù)字參考服務(wù)起到了宣傳作用，從而提高這項服務(wù)的普及程度[20]。在經(jīng)費允許的情況下，圖書館還可以專門制作宣傳數(shù)字參考服務(wù)的贈品，如書簽、鋼筆、鑰匙扣、鼠標(biāo)墊等。從館外宣傳來說，圖書館員可以積極參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)舉辦的各類活動，如長跑比賽、居民商業(yè)區(qū)宣傳活動、校園文化節(jié)等，宣傳圖書館提供的數(shù)字參考服務(wù)項目[21]。
(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳：數(shù)字參考服務(wù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的基本形式是通過在圖書館網(wǎng)站上建立相關(guān)鏈接，但這種形式對于服務(wù)宣傳來說是遠遠不夠的。國外經(jīng)驗表明，服務(wù)專門標(biāo)識的設(shè)計和使用是數(shù)字參考服務(wù)營銷策略最為有效的手段之一。例如，加州大學(xué)洛杉磯分校在設(shè)計數(shù)字參考服務(wù)標(biāo)識之后，在多個圖書分館的網(wǎng)站和教學(xué)網(wǎng)站上建立了鏈接。在該校提供數(shù)字參考服務(wù)的第一季度，用戶為了找到這個圖標(biāo)不得不在圖書館網(wǎng)站中層層點擊多次。一旦這個圖標(biāo)被醒目地放置于圖書館網(wǎng)站的主頁上，訪問的數(shù)量增長了200%，第二季度又增長了100%[22]。此外，通過其它相關(guān)網(wǎng)站宣傳圖書館數(shù)字參考服務(wù)也能產(chǎn)生一定的效果。例如，科羅拉多州立圖書館的AskColarado項目在州立政府網(wǎng)站的推薦站點處加上鏈接之后，其服務(wù)使用率上升了 8%[23]。
2.3 宣傳對象的確定
圖書館服務(wù)宣傳的對象不僅包括圖書館用戶，還應(yīng)包括圖書館工作人員、圖書館的資助機構(gòu)和大眾傳媒[24]。圖書館用戶不僅包括新老用戶、滿意和不滿意的用戶、現(xiàn)實和潛在用戶，還可分為不同性質(zhì)的用戶群體，如少年兒童、老年人士、特殊興趣小組、教師、學(xué)生和各類社區(qū)組織。圖書館工作人員不僅包括各級層次的管理人員、專業(yè)館員和一般員工，還可擴展至員工的親朋好友和退休員工。圖書館的資助機構(gòu)不僅包括政府各級有關(guān)部門，而且還包括社會名流和各類私立機構(gòu)，如企業(yè)、基金會等。大眾傳媒則包括報刊雜志、電視電臺和其他載體形式的傳媒機構(gòu)。正如美國科羅拉多州AskColorado項目在其營銷計劃中指出，該項目的宣傳對象應(yīng)包括圖書館用戶、圖書館管理者、圖書館參考館員、當(dāng)?shù)氐臎Q策人員和立法人員以及中小學(xué)師生。其原因在于，用戶將最終決定服務(wù)的價值：圖書館管理者需要知道該服務(wù)能夠給圖書館用戶和員工帶來什么樣的好處；參考館員將通過該項目為用戶提供咨詢服務(wù)；決策人員能決定當(dāng)?shù)刎斦D書館的扶持程度；立法人員能夠影響到當(dāng)?shù)刎斦υ擁椃?wù)的支持力度；而中小學(xué)師生有必要了解圖書館向他們提供該服務(wù)的價值[25]。
3 數(shù)字參考服務(wù)營銷過程中應(yīng)注意的問題
3.1 選擇最為合適的營銷策略
圖書館應(yīng)針對本館的性質(zhì)和服務(wù)對象，選擇最為合適的數(shù)字參考服務(wù)營銷策略。正如前文指出，數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對象相當(dāng)廣泛，尤其在公共圖書館更是如此。數(shù)字參考服務(wù)的宣傳對象既包括不同年齡、不同教育水平的圖書館現(xiàn)實用戶，還包括那些并未使用這項服務(wù)的潛在用戶。此外，政府管理部門、圖書館管理相關(guān)部門、社會贊助人士和機構(gòu)都應(yīng)是服務(wù)宣傳的對象。就高校圖書館來說，數(shù)字參考服務(wù)的營銷也要針對高校師生員工的信息獲取方式選擇合適的策略。圖書館可通過電子郵件、郵件服務(wù)列表等方式定期宣傳服務(wù)的內(nèi)容和發(fā)展動態(tài)，另外還可以充分發(fā)揮教師的作用，爭取他們的支持來宣傳數(shù)字參考服務(wù)。
3.2 提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量
質(zhì)量管理是組織內(nèi)部營銷活動的“傳動帶”，兩者之間的關(guān)系十分密切。數(shù)字參考服務(wù)的營銷是否成功，一方面在于營銷策略的審慎選擇，另一方面還在于數(shù)字參考服務(wù)質(zhì)量的保證。如果數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量不能得以保證，即使我們采用良好的營銷策略吸引到圖書館用戶使用數(shù)字參考服務(wù)，這些用戶也會最終放棄使用這項服務(wù)。因此，服務(wù)質(zhì)量的保證是數(shù)字參考服務(wù)營銷成功的最為關(guān)鍵因素之一，而參考館員素質(zhì)的提高和技能的培訓(xùn)也是管理者不可忽視的問題之一。
3.3 提高對數(shù)字參考服務(wù)營銷的認(rèn)識
長期以來，我國圖書館界對服務(wù)營銷的觀念還存在著許多誤區(qū)，或認(rèn)為營銷活動只是與圖書館的有償服務(wù)掛鉤，或認(rèn)為營銷活動將使圖書館以追求最大經(jīng)濟利益為唯一目標(biāo)。從英美發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，相對于其他類型的圖書館來說，服務(wù)營銷理念較早產(chǎn)生、服務(wù)營銷活動較早開展的恰恰是公共圖書館或圖書館聯(lián)盟。例如，近年來英國公共圖書館因面臨經(jīng)費緊縮、使用率下降等問題而不得不考慮利用品牌策略來宣傳和推廣公共圖書館服務(wù)，作為公共圖書館的營銷策略之一[26]。在美國，科羅拉多州公共圖書館系統(tǒng)的AskColorado虛擬參考服務(wù)項目因服務(wù)和營銷卓有成效而獲得由Tutor.com公司頒發(fā)的2004年度最有創(chuàng)意營銷獎、美國教育部虛擬參考臺項目(VRD)頒發(fā)的 2004年度最佳服務(wù)獎[27]。正如美國學(xué)者Shontz等人指出，“圖書館員不應(yīng)簡單地以為圖書館提供良好的服務(wù)之后，就沒有必要擔(dān)心服務(wù)的營銷是否有效。圖書館員應(yīng)當(dāng)不斷地思考他們是否有必要提供新型的服務(wù)來滿足用戶的需求、是否有必要取消某些不能滿足用戶需求的服務(wù)，并尋求最佳方式來將服務(wù)提供給用戶、使公眾充分了解所提供的服務(wù)，并考慮每項服務(wù)相對于個別用戶和群體用戶的成本問題”[28]。
總之，選擇合適的數(shù)字參考服務(wù)營銷策略、提高數(shù)字參考服務(wù)的質(zhì)量，并提高圖書館員對數(shù)字參考服務(wù)營銷的認(rèn)識，將有助于宣傳和推廣數(shù)字參考服務(wù)，提高數(shù)字參考服務(wù)的普及程度，真正做到在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c為用戶提供所需的信息。
收稿日期：2006-07-04
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一、多頭宣傳存在的問題
一般來說，多數(shù)企業(yè)的營銷宣傳職能由多個部門或機構(gòu)承擔(dān)，造成了營銷宣傳中組織不當(dāng)、缺乏協(xié)調(diào)的問題。具體體現(xiàn)在：有時兩個事業(yè)部在同一刊物或媒體上同時投放廣告而毫無察覺，有時幾個分公司分別制作廣告片或廣告表現(xiàn)策略或投放媒體的目標(biāo)消費群不一致導(dǎo)致品牌形象不統(tǒng)一，有時企業(yè)與廣告商分別按自己的意見執(zhí)行宣傳工作等等。
以上問題多出現(xiàn)在以下情形：
·企業(yè)多事業(yè)部；
·企業(yè)多分公司或子公司；
·企業(yè)與廣告商；
·企業(yè)各分公司聘用多廣告商；
·企業(yè)的文化宣傳部門與市場部門。
二、解決方法
對上述顯現(xiàn)不能一味地通過營銷宣傳職能集中化的簡單方法來解決。因為這樣做會使它難以滿足各部門的不同需要，而且減弱了營銷宣傳的創(chuàng)造性，同時集權(quán)化人員的增加會導(dǎo)致成本上升。而筆者的方法能達到下面三方面的目的：
·對各個分散的營銷宣傳職能部門進行管理，比如在多分支公司；
·促進市場營銷單位間交流宣傳的協(xié)作與質(zhì)量；
·鼓勵一公司內(nèi)各獨立分支進行交叉銷售與合作。
1、程序步驟
（1）建立以宣傳管理人員為主的特別工作組。
（2）特別工作組確定哪些是關(guān)鍵問題（如必要可請高層經(jīng)理提出）。
（3）向特別工作組中的各分組指派任務(wù)，讓他們分管每一問題并負(fù)責(zé)提出解決方案。
（4）把解決問題的意見提交高層經(jīng)理人員，征得批準(zhǔn)或修正意見。
（5）為保證后續(xù)工作的實施和前后工作的連貫，建議從各分支抽出宣傳管理人員組成宣傳指導(dǎo)小組。
2、具體做法
（1）指定由主管宣傳的經(jīng)理或廣告部門的領(lǐng)導(dǎo)，包括各處室、各事業(yè)部、廣告商等來的經(jīng)理組成的特別工作組，特別工作組的多數(shù)成員最好來自各個部門。
（2）特別工作組定期碰頭，列出主要問題。主要問題可能包括協(xié)調(diào)問題、交易展覽、使用和選擇廣告及其他許多問題（見下一步分組所列審計內(nèi)容）。
（3）將工作組分為各個分組或指定專人負(fù)責(zé)解決所列出的問題，主要問題可能包括：
·市場營銷宣傳規(guī)劃；
·可見的連續(xù)性和質(zhì)量；
·特別促銷項目；
·公司廣告；
·產(chǎn)品廣告及廣告位置；
·產(chǎn)品宣傳；
·貿(mào)易展覽會管理；
·選擇廣告商；
·監(jiān)督與協(xié)調(diào)；
·專業(yè)化選擇與發(fā)展。
各分組或?qū)Ｈ耸占匾畔⒑蜆?gòu)想，以評估目前工作績效并提出發(fā)展建議方案。首先查詢的是公司內(nèi)部來源，必要時請外部專家咨詢，研究當(dāng)前如何處理這些問題，找出問題和不滿意見，并找到改進的各種選擇方案。
（4）每一分組或?qū)Ｈ私o出建議做法，特別工作組則做出總結(jié)報告，列明每一問題及建議改進做法。將建議做法提交高層經(jīng)理人員（而不可由現(xiàn)有市場營銷宣傳部門中那些擁有既得利益的人進行評估?。┮雅鷾?zhǔn)的建議做法在高層經(jīng)理人員的支持下由特別工作組進行實施。提出的建議做法可能包括：大量削減所雇傭廣告商數(shù)目，建立審查回顧程序以便使廣告更加統(tǒng)一和有效。
怎樣制訂大節(jié)營銷策略？通過分析，我們會發(fā)現(xiàn)大節(jié)期的幾個基本特點特點，即：
1、各節(jié)相對比較集中，相隔的時間較短；
2、以情感消費為主，物質(zhì)利益反倒退到了其次；
3、消費時間集中，每個消費者的消費量大；
4、市場競爭會異常激烈；
5、消費者喜歡在節(jié)前相當(dāng)長一段時間就開始“念叨”節(jié)日。
從以上特點來看，企業(yè)實際上可以將“大節(jié)期”當(dāng)作一個整體來進行規(guī)劃，制訂整體的大節(jié)營銷策略，通過市場資源投入效果的最大化，達到實現(xiàn)銷售量的最大化。
但是，目前各企業(yè)在大節(jié)期間經(jīng)常采用的方法是：提前幾天強化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強終端宣傳、開展強有力的針對通路成員或消費者的促銷活動等等。但每個節(jié)日一過，這些活動馬上就會結(jié)束，市場基本上歸于寂靜。這實際上是將每個節(jié)日的營銷割裂開來單獨營銷，而這種割裂大節(jié)的營銷方式，一是會造成企業(yè)市場資源的浪費，二是并沒有充分利用大節(jié)的特點挖崛出大節(jié)期的最大銷售潛能。
筆者在某以果汁飲料為主業(yè)的大型上市公司工作時，曾利用公司提供的有限資源（根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場支持力度），在東北某省會城市策劃過一次較大規(guī)模的針對批市、商超和餐飲的“國慶”和“中秋”促銷活動，并取得了極大的成功，其中尤以批市的方案最為成功。具體方案這里就不敘述，其中讓筆者感觸最深的有三點：一是提前一個月在批市開展以12箱為基本單位的“展示有獎”活動進行造勢；二是促銷結(jié)束后曾利用派送獎品的機會對送貨車進行裝飾、配備音響，并在批發(fā)市場進行幾次巡回在市區(qū)盡量多走街道；三是派發(fā)獎品時曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進。雖然后來總結(jié)時發(fā)現(xiàn)提前造勢并沒有做得完全到位，如在批市應(yīng)以過街橫幅、宣傳畫甚至是現(xiàn)場宣傳等相配合，派送獎品時應(yīng)將送貨車隊伍擴大、車輛裝飾更規(guī)范并配以鑼鼓隊等，但提前造勢取得的效果還算不錯，而派送獎品活動所引起了巨大的影響力和后續(xù)促銷承諾也為后來的鋪市和春節(jié)的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。
這次促銷活動包括了這樣幾個基本元素與思想，即大節(jié)期的整體性、節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推動和節(jié)與節(jié)之間的連接。它們實際上也是制訂大節(jié)營銷策略的基本元素與思想：將大節(jié)期當(dāng)作一個整體進行營銷規(guī)劃，每個節(jié)日前提前一段時間開展各種營銷活動為節(jié)日造勢，每個節(jié)日的銷售期以強有力的營銷活動實現(xiàn)銷售量的最大化，同時通過某種手段將節(jié)與節(jié)之間進行連接，將上一個節(jié)日的營銷趨勢加以延續(xù)。甚至可以根據(jù)春節(jié)在國人心目中的特殊地位，以及消費者資金較為充裕特殊性，通過以節(jié)節(jié)相扣、節(jié)節(jié)推進的方式為春節(jié)蓄勢，以實現(xiàn)營銷效果的春節(jié)大暴發(fā)。
要將大節(jié)期當(dāng)作一個整體進行營銷規(guī)劃，有一項工作是必須做的，即根據(jù)節(jié)日消費的情感特性，以品牌和產(chǎn)品所能夠為消費者提供的基本物質(zhì)利益為基礎(chǔ)，提煉出將品牌和產(chǎn)品與消費者連接起來的情感連接點，然后根據(jù)各個節(jié)日的不同特點進行情感擴展延伸，并開展針對性的營銷活動。
1、情感連接點的提煉方法
情感連接點提煉的基本思想是將品牌和產(chǎn)品所能夠提供的物質(zhì)利益提升到精神層面。例如：
（1）交流與溝通：消費者通過在節(jié)日的交流與溝通以達成情感的和諧。如以產(chǎn)品的禮品功能加強與禮品接受者或相關(guān)人員進行溝通，通過餐飲聚餐來給參與人員之間的溝通提供一個場所和一種氣氛等；
（2）關(guān)心與關(guān)愛：消費者往往通過節(jié)日所贈送禮物的功能來表達對某個人的關(guān)心與關(guān)愛。如營養(yǎng)品、學(xué)習(xí)用品等反應(yīng)出長輩對晚輩的關(guān)愛，保健品的保健功能反應(yīng)出晚輩對長輩的關(guān)愛或同輩之間的關(guān)愛等；
（3）期望與鼓勵：有時長輩會在節(jié)日向晚輩贈送或獎勵禮物來表達一種期望與鼓勵。如贈送營養(yǎng)食品的營養(yǎng)補充功能和學(xué)習(xí)用品的學(xué)習(xí)輔助功能等；
（4）自我表現(xiàn)與榮耀：有些消費者節(jié)日消費者的目的是為了表達對自己所取得成就的一種自我表現(xiàn)與榮耀。如消費者購買手飾、服裝等高檔品；
（5）放松與放縱：有些消費者往往會利用節(jié)日的機會對自己平時緊繃的神經(jīng)進行放松或放縱，以緩解工作壓力。如國慶黃金周的旅游、休息和圣誕狂歡夜的狂歡等；
2、具體節(jié)日情感的擴展方法
節(jié)日不同，消費群不同，消費者所需要表達的情感也有差別。比如：
（1）團圓與思鄉(xiāng)是“中秋”的主題，但更多的是子女與父母之間的一種團圓情結(jié)。所以在中秋節(jié)，就應(yīng)當(dāng)將家人之間的情感作為中秋節(jié)的關(guān)鍵點，如以某種形式（如商品或服務(wù)或物品或語言）來表達子女對父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達對子女辛勞工作的體諒與關(guān)心等。
（2）休整和旅游是“國慶”長假的主題，從個人的角度體現(xiàn)的是持續(xù)緊張工作后回家的一種情緒放松，或與家人、朋友離家外出旅游時的一種情緒放縱。所以，國慶節(jié)就應(yīng)當(dāng)以某種形式來表示朋友之間共同放松與放縱情緒，或趁此機會與家人、朋友進行情感交流作為營銷的關(guān)鍵點；
（3）“圣誕”是年輕人和孩子們的節(jié)日，它的是主題是“體驗”——對西方生活和友誼的體驗，所以讓消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)時能夠體驗到西方的生活方式或朋友、同學(xué)、同事之間的友誼就是圣誕節(jié)的營銷關(guān)鍵點；
（4）“元旦”預(yù)示著新的一年的開始，它的主題是同事、朋友、同學(xué)對過去一年工作、學(xué)習(xí)、情感的總結(jié)和對未來美好生活的期盼與祝愿。所以，以某種形式表達祝愿應(yīng)當(dāng)元旦的營銷關(guān)鍵點；
（5）“春節(jié)”是中華民族文化與情感的大集粹，中國人的所有情感都在這個時候得以全面爆發(fā)，以某種形式來可以表達很多內(nèi)容。
3、實施手段
在根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點提煉出節(jié)日的情感連接點，并結(jié)合具體節(jié)日確定針對不同消費者的情感以后，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)賦予產(chǎn)品品牌以情感連接點，并以品牌和產(chǎn)品的實際利益所體現(xiàn)的每個節(jié)日的情感為主題開展各種營銷活動。
（1）進行媒體或終端宣傳時將品牌和產(chǎn)品的實際利益所體現(xiàn)的情感主題告訴消費者。
（2）以品牌和產(chǎn)品實際利益所體現(xiàn)的情感主題來開展公關(guān)活動。
（3）根據(jù)品牌和產(chǎn)品實際利益所體現(xiàn)的情感主題來設(shè)計促銷活動。
以“×濃”枸杞果酒為例加以說明。
枸杞酒向消費者提供的物質(zhì)利益是其營養(yǎng)滋補功能，目標(biāo)消費者是中年以上男性，結(jié)合“×濃”的品牌名，我們提煉出情感連接點為“對男人的濃濃關(guān)愛”。
在中秋節(jié)，包括國慶節(jié)（中秋節(jié)）與圣誕節(jié)之間的重陽節(jié)，將“感謝父親辛勤的一生”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設(shè)計促銷和公關(guān)活動。如配備與父親有關(guān)的促銷品，舉行以“感謝父親”為主題的征文活動，免費為老年人檢查身體（由子女陪同），向家鄉(xiāng)的父親送去禮物（當(dāng)然是“×濃”）和祝福（由“×濃”公司提供卡片）等；
在國慶節(jié)、圣誕節(jié)和元旦，將“老公，你辛苦了”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設(shè)計促銷和公關(guān)活動。如女士購買可以獲得優(yōu)惠，以男性日用品作為禮品等；
在春節(jié)，則可以將“又一年了，謝謝你”作為宣傳主題，然后又分出對“感謝父親”和“老公，你辛苦了”兩個部分進行闡述，并開展相應(yīng)的促銷與公關(guān)活動。
前面說過，在將大節(jié)期作為一個整體進行規(guī)劃，并制訂整體的營銷策略的指導(dǎo)思想下，大節(jié)營銷由節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推動、節(jié)節(jié)相扣甚至是節(jié)節(jié)鋪墊，蓄勢暴發(fā)三個部分組成。
一、大節(jié)營銷的提前造勢策略
每個節(jié)日都要提前造勢，提前開展媒體廣告、提前開展公關(guān)活動、提前強化鋪市、終端展示和宣傳都能夠達到提前造勢的目的，這里不多作說明。需要說明兩點：
一是造勢的對象是消費者而不是通路成員。也就是說，針對通路成員的所有活動都應(yīng)當(dāng)以對消費造勢為目的，企業(yè)在開展針對通路成員的活動如促進其鋪市時，應(yīng)當(dāng)以針對消費者的活動如終端宣傳、展示、公關(guān)活動相配合，不能內(nèi)熱外冷。
二是造勢的提前量和投入力度問題。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，在第一個大節(jié)前，以一個月的提前量為最佳，并在前一周加大力度，因為這個時間段是消費者作出節(jié)日購買的決策期，這一點也適用于其它節(jié)日。當(dāng)然，后面節(jié)日之間要根據(jù)它們間隔長短來確定，而且，在前一個節(jié)日結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)馬上轉(zhuǎn)向下一個節(jié)日的造勢，前期可以力度變小，最好不要完全停止。
三是造勢的技巧問題。對資金充足的企業(yè)來說，持續(xù)以媒體廣告、終端宣傳與展示和公關(guān)活動的組合進行造勢當(dāng)然更好，但對市場投入并不大的企業(yè)來說，就要注意造勢的技巧，如集中資源投向重點市場或渠道，充分利用低價媒體，甚至開展投入較小的公關(guān)活動，或選擇目標(biāo)消費者比較集中的地方（如社區(qū)、學(xué)校、最有影響力的大型商超或餐飲店等）進行宣傳。
二、大節(jié)營銷的節(jié)期銷售推動策略
節(jié)期銷售推動策略是實現(xiàn)銷售量的關(guān)鍵，大節(jié)營銷的核心，所以，其策劃案應(yīng)當(dāng)是整個大節(jié)營銷案的重中之重。節(jié)期的銷售推動策略有很多種，加大促銷力度、通過人員進行現(xiàn)場推銷等是常用的方法。筆者建議：
1、提前造勢時就將節(jié)期的促銷活動融入其中。比如，在提前造勢的宣傳活動中告訴消費者節(jié)期促銷的時間、地點、形式、參與條件和內(nèi)容，以引起消費者的關(guān)注和興趣，甚至可以就象大賣場每次促銷前一樣大范圍散發(fā)DM。當(dāng)然，鑒于保密原因，告知時間可以選擇在節(jié)日前一周；再如，在節(jié)前的公關(guān)活動中，含有評獎、抽獎、兌獎內(nèi)容的，可以將實施時間設(shè)在節(jié)期消費者的購買高峰時間內(nèi)；等等。
2、形成規(guī)模效應(yīng)。在節(jié)期信息的海洋里，稍小的動作都會被淹沒其中，所以節(jié)期的活動必須形成足夠的規(guī)模，以從各種活動中突出出來。形成規(guī)模的形式有很多種，密集的媒體宣傳是規(guī)模，大量終端的產(chǎn)品大量展示和張貼宣傳品是規(guī)模，提高現(xiàn)場促銷的聲音是規(guī)模，促銷現(xiàn)場的布置也能形成規(guī)模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規(guī)模，甚至諸如特別印制不同于常規(guī)的大規(guī)格宣傳畫、將宣傳畫的字號加大等也能夠形成規(guī)模，都能夠吸引消費者的眼球。
三、大節(jié)營銷的節(jié)日相扣與鋪墊策略
大節(jié)營銷的節(jié)日相扣和鋪墊策略及春節(jié)蓄策略最能體現(xiàn)了大節(jié)營銷的整體性思想。如果策劃并實施得好，將能夠?qū)⑵髽I(yè)大節(jié)期間的資源效果大大提高。
所謂節(jié)日相扣與鋪墊策略，即將大節(jié)期的每個節(jié)日連在一起，前一個節(jié)日為后一個作準(zhǔn)備、打鋪墊，將后一個節(jié)日的營銷活動融入到前一個活動中，使消費者在參加前一個節(jié)日的同時，了解下一個節(jié)日的基本情況，從而有可能成為下一節(jié)日的消費者，甚至影響其他消費者也參與進入。
以情感連接點為線索，將每個節(jié)日的促銷活動環(huán)環(huán)相扣，這是節(jié)日相扣與鋪墊策略的基本思路。具體方法如：
1、通過宣傳實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即在開展后一個節(jié)日的宣傳活動時，承接前一個節(jié)日的情感延續(xù)。如為消費者設(shè)計一個送禮人群，前一個節(jié)日送了一類（個）人，鼓動消費者下一個節(jié)日送下一類（個）人，或以禮尚往來的形式鼓動上一個節(jié)日的接受者成為下一個節(jié)日的購買者，甚至是鼓勵消費持續(xù)購買。
2、通過公關(guān)活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過一個公關(guān)活動方案將所有節(jié)日連為一體。如策劃一個以“關(guān)愛自己，還請關(guān)愛貧困人群”為主題的“扶貧助困”公關(guān)活動，消費者在大節(jié)期間消費產(chǎn)品，企業(yè)自己并將代表消費者（或零售商、餐飲店）向貧困人群捐贈一定數(shù)額的扶貧款，同時消費者也能享受到企業(yè)的較大優(yōu)惠，特別是在節(jié)日集中消費時間段，優(yōu)惠更大（如果消費者愿意，還可留下消費者的資料供企業(yè)在媒體上刊登）。
3、通過促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過消費參與企業(yè)的連續(xù)促銷活動將所有節(jié)日連為一體。如以優(yōu)惠卡或禮品券將前后兩個節(jié)日甚至是所有的節(jié)日連接起來。如消費者在參與第一次促銷活動時，可以獲得下一個節(jié)日甚至是以后所有節(jié)目促銷的優(yōu)惠卡或禮品券，憑優(yōu)惠卡能夠享受到額外的優(yōu)惠或禮品，或參與投獎活動。
當(dāng)然，如果可能或需要，企業(yè)可以同時通過宣傳、公關(guān)及促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。
四、大節(jié)營銷的春節(jié)蓄勢策略
所謂大節(jié)銷的春節(jié)蓄勢策略，即將春節(jié)作為整個大節(jié)營銷的重點，在其它節(jié)日盡可能實現(xiàn)最大銷售量的同時，為春節(jié)的營銷做鋪墊，即為春節(jié)蓄勢，企業(yè)將市場資源也有意識地向春節(jié)傾斜，從而在春節(jié)實現(xiàn)效果的大暴發(fā)。
為春節(jié)蓄勢策略，可以在節(jié)節(jié)相扣與鋪墊策略中就實施。即：
一、通過宣傳活動為春節(jié)蓄勢。即每個節(jié)日的宣傳活動都是為春節(jié)的宣傳作鋪墊。如企業(yè)有意識先策劃春節(jié)的宣傳活動方案，然后將這個宣傳內(nèi)容針對每個節(jié)日進行分解來制訂宣傳活動方案，等到春節(jié)組合起來時，前面宣傳所起的效果就會對春節(jié)期間的宣傳起到強化作用。
二、通過公關(guān)活動為春節(jié)蓄勢。即將公關(guān)活動的設(shè)在春節(jié)，前面每個節(jié)日的活動都對春節(jié)的實施進行提醒和強化，使消費者隨時盼望春節(jié)的到來。
三、是通過針對消費者的促銷活動為春節(jié)蓄勢。它與公關(guān)活動的實施策略有相似之處，都是將活動的設(shè)在春節(jié)，前面節(jié)日進行提醒和強化。具體如：
1、開展消費累積活動。即消費者在春節(jié)前消費量越大，那么在春節(jié)期間享受到的優(yōu)惠就更大。
2、開展參與次數(shù)累積活動。即不以消費者購買量為條件，而以消費者春節(jié)前參與企業(yè)活動的次數(shù)為條件，參與次數(shù)越多，則春節(jié)購買時享受的優(yōu)惠越大或得到的獎勵等級越高。這類活動的設(shè)計可以參考許多媒體上開展的對某個特定商品競價（唯一最低價）活動。