時(shí)間：2024-04-19 10:21:13
導(dǎo)語：在社交媒體營銷的概念的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
如果說近期利用社交媒體進(jìn)行營銷取得不錯(cuò)成績的電視劇，要屬《離婚律師》這部劇了?！峨x婚律師》視頻網(wǎng)站播放量突破15億，在開播一個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)刷新了視頻網(wǎng)站電視劇獨(dú)播播放紀(jì)錄。這部“劇王”，在播出期間，電視臺(tái)單臺(tái)收視率就達(dá)到了1.547%，持續(xù)坐穩(wěn)收視冠軍寶座，并多日創(chuàng)下三臺(tái)收視同時(shí)破1的奇跡。且不論姚晨和吳秀波個(gè)人所帶來的粉絲效應(yīng)，單就這部劇本身的營銷手段也是值得關(guān)注和探討的。
互聯(lián)網(wǎng)思維做社交營銷
縱觀《離婚律師》這部劇的整體傳播，我們發(fā)現(xiàn)，該劇的營銷是一套組合拳。在影片推廣方面，從傳統(tǒng)的新聞會(huì)、路牌廣告投放，到新媒體營銷都有投放，新媒體主要注重創(chuàng)意，傳統(tǒng)媒體比較注重渠道能力。但其中在社交媒體上的投放尤其重要，具體來講，一是用電影宣傳的方式來做電視劇，二是用互聯(lián)網(wǎng)思維來做營銷。
據(jù)葛鳴介紹：“首先，我們?cè)趯?duì)《離婚律師》做定位時(shí)，明確了它是‘2014劇王’，由于我們的卡司（演員陣容）和我們的拍攝設(shè)備都是電影級(jí)的，所以順著這個(gè)概念，我們?cè)谌珖邆€(gè)大型城市做了《離婚律師》的點(diǎn)映，在電影大銀幕上播放電視劇，觀眾的招募則通過微博進(jìn)行，同時(shí)也找到各個(gè)城市的KOL，然后我們要求到場(chǎng)觀眾在觀看后發(fā)表評(píng)論贏取獎(jiǎng)品。說實(shí)話，在第一場(chǎng)南京的點(diǎn)映會(huì)開始之前，我們一度擔(dān)心觀眾會(huì)填不滿場(chǎng)子，畢竟是很新的嘗試，很多電影院甚至都要打電話去詢問主管部門這樣做是否合規(guī)。但社交媒體發(fā)揮了很大的能量，到最后一場(chǎng)北京的點(diǎn)映會(huì)時(shí)，我們甚至在考慮是否像真正的電影那樣，在北京各個(gè)區(qū)的主要電影院都做放映。8月4日當(dāng)這部劇開播時(shí)，#離婚律師# 已經(jīng)是新浪微博的熱門話題了?！?/p>
此外，電視劇本身好看，是該劇收視熱潮最重要的因素。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是1，營銷是1后面的0，如果《離婚律師》本身達(dá)不到電影的標(biāo)準(zhǔn)，那整體的營銷概念也無法實(shí)行。只有內(nèi)容本身具有一定的吸引力，才能有更多的植入話題的機(jī)會(huì)，從而借助社交營銷去精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，引發(fā)用戶關(guān)注和討論。
借情景式話題引發(fā)熱議
就社交營銷來說，植入的關(guān)鍵是制造出話題。廣告主應(yīng)如何進(jìn)行社交傳播，將話題影響擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)營銷最大化？
《離婚律師》是一部題材較為新穎（律政題材）的電視劇，通過一系列的離婚官司，去挖掘人性、表達(dá)情感。兩位主演話題十足，自然會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)于要進(jìn)行植入的品牌來說，這部劇先天具備了很大數(shù)量的觀眾關(guān)注，品牌可以借力來制造話題，從而實(shí)現(xiàn)向品牌關(guān)注的引流。
如何才能制造相關(guān)具有廣泛討論價(jià)值的話題，從而在社交平臺(tái)引起熱議呢？在該劇中植入中國平安品牌的世紀(jì)鯤鵬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《成功營銷》記者：“相較而言，品牌投放的傳統(tǒng)廣告，很難引起如此巨大的話題性和關(guān)注度。中國平安借助劇中相關(guān)場(chǎng)景進(jìn)行品牌植入，從而實(shí)現(xiàn)話題聚焦點(diǎn)。比如，中國平安的金融產(chǎn)品，是服務(wù)于個(gè)人，服務(wù)于生活的，而且很多時(shí)間是可以進(jìn)行人與人之間的情感表達(dá)的，比如為家人購買保險(xiǎn)等。中國平安的系列產(chǎn)品，使中國平安在金融業(yè)內(nèi)首推的‘簡單’金融生活概念已深入人心，專業(yè)讓生活更簡單。在《離婚律師》中，除了銀行卡、ATM取款機(jī)等道具和場(chǎng)景植入，還通過情節(jié)植入介紹了平安手機(jī)銀行客戶端、平安車險(xiǎn)微信自主理賠平臺(tái)、平安信托三個(gè)產(chǎn)品，從劇集的情節(jié)中找到話題突破點(diǎn)，擊中觀眾內(nèi)心?！?/p>
社交營銷需要以情感為核心，關(guān)注人性的話題可達(dá)到吸引受眾關(guān)注，就像劇中羅驪（姚晨飾）使用口袋銀行的手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬功能一樣，觀眾看到用手機(jī)號(hào)就能給對(duì)方轉(zhuǎn)賬，覺得新奇又方便，大量觀眾對(duì)中國平安進(jìn)行主動(dòng)搜索和關(guān)注。同時(shí)，中國平安也通過自己的社交平臺(tái)活動(dòng)和營銷信息，形成話題再造，對(duì)接劇情詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，最終很多觀眾都下載平安口袋銀行客戶端，實(shí)現(xiàn)了從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化。
情感因素是社交營銷的核心
品牌廣告主都注重影視劇對(duì)于觀眾的吸引力，究竟如何營銷才能達(dá)到潤物無聲卻又創(chuàng)意十足？在葛鳴看來這兩者不應(yīng)該是對(duì)立的，他說：“只有情感因素才是社交營銷的核心，因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意一直以來都被消費(fèi)者津津樂道，只是我們?cè)谟耙晞≈袑で笤鯓拥那腥朦c(diǎn)合作，創(chuàng)造出怎樣的劇情，后續(xù)又如何發(fā)酵形成病毒式的營銷也是品牌和片方一直在努力探索的?！睆囊偷慕嵌龋挥邪褎〖瘍?nèi)容做到極致，把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有后續(xù)的各種跨界的合作，內(nèi)容永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的，所以為了保證劇的品質(zhì)我們的“幾條硬性規(guī)定”邁向了專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的第一步。而在劇外整合營銷方面品牌和耀客都將自身的宣傳平臺(tái)做到了充分的結(jié)合，在劇內(nèi)植入的情節(jié)基礎(chǔ)上配合新媒體的營銷方式讓觀眾在關(guān)注劇的同時(shí)也關(guān)注到了品牌，而在品牌的宣傳渠道也為《離婚律師》轉(zhuǎn)化了粉絲。
做社交營銷最重要的是要有內(nèi)容，有創(chuàng)意，有話題，有引爆點(diǎn)。而這些都需要在劇本階段就和制片方有一個(gè)特別信任的合作基礎(chǔ)才能做到。因?yàn)檫@是目前比較新穎的營銷手段，有很多品牌方還是沒有跳出原先的思維模式，按照一些老的套路和做法來做，但事實(shí)證明，怎樣讓觀眾在觀劇過程中有記憶點(diǎn)，不僅需要片方的努力更需要品牌方可以實(shí)現(xiàn)自我顛覆，摒棄傳統(tǒng)媒體的營銷方式，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以內(nèi)容為根基，打開娛樂整合營銷的新局面。
當(dāng)我們談及“社交網(wǎng)絡(luò)營銷”時(shí)，多數(shù)想到都是如推特(Twitter)和臉譜(Facebook)之類的社交媒體網(wǎng)站。近年來，這類網(wǎng)站已經(jīng)在改變著我們的經(jīng)濟(jì)，而且可以說讓我們的經(jīng)濟(jì)在發(fā)生著變革……
但是這些社交網(wǎng)站并不是我所要說“社交網(wǎng)絡(luò)營銷”。對(duì)我而言，“社交網(wǎng)絡(luò)營銷”實(shí)際上意味著關(guān)系營銷。
社交的重點(diǎn)在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。任何創(chuàng)業(yè)者都需要建立新的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
以上我們了解了社交網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，下面我們要談一談營銷的幾個(gè)重要方面，這也是所有創(chuàng)業(yè)者在他們的商業(yè)計(jì)劃書中必須要明確的問題。
總體而言，營銷包括營銷對(duì)象、營銷內(nèi)容，這是社交網(wǎng)絡(luò)營銷三要點(diǎn)中的前兩點(diǎn)。
最后一個(gè)要點(diǎn)就是營銷手段。這主要取決于你所選擇的營銷媒體，并且要考慮你營銷的對(duì)象受眾。內(nèi)容、對(duì)象、手段，好像讓人有點(diǎn)摸不著頭腦，下面我們來針對(duì)每個(gè)要點(diǎn)分別說明。
營銷對(duì)象：以我個(gè)人的觀點(diǎn)，這應(yīng)該是營銷戰(zhàn)略中最重要的部分。運(yùn)用各種手段傳播訊息，吸引目標(biāo)市場(chǎng)中所有不同群體的注意力，這樣做是最不可取的。相反，成功的營銷戰(zhàn)略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的定位，并且對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。
大體上來講，如果你的產(chǎn)品最適合35歲、離異、體重超重30磅的男性，你就必須保證你的所有營銷手段和信息都針對(duì)此類消費(fèi)者。在你成功打動(dòng)這個(gè)群體后，你還可以針對(duì)他身邊超重50磅的姐姐或妹妹設(shè)計(jì)不同的營銷訊息，從而激發(fā)她們的購買熱情。
營銷內(nèi)容：明確營銷對(duì)象后，如何設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容，你要將什么樣的信息傳達(dá)給他們?是你認(rèn)為他們所需要的?還是他們認(rèn)為自己所需要的?
其實(shí)，問題的正確答案是關(guān)注他們的需求。要時(shí)刻將你的目標(biāo)客戶放在心上，考慮他們情緒、憂慮、需求和愿望。了解他們舒適消費(fèi)的界限，盡量了解有關(guān)他們的訊息，并且以他們的方式進(jìn)行溝通。關(guān)注他們所想要達(dá)到的最終效果，這也正是你的產(chǎn)品/服務(wù)所能達(dá)到的效果。這是讓人愿意與你建立業(yè)務(wù)關(guān)系的關(guān)鍵，而不是要費(fèi)盡唇舌地去勸說他們。
營銷手段：社交媒體營銷、網(wǎng)購媒體、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷、手機(jī)營銷、直郵、電子雜志、明信片、廣播、電視等等，可以使用的營銷媒體或“工具”不勝枚舉。這些手段讓人可以實(shí)現(xiàn)從關(guān)注“營銷內(nèi)容”到關(guān)注“營銷對(duì)象”的轉(zhuǎn)變。你可以嘗試不同的媒介手段，但不要同時(shí)使用。從你認(rèn)為最符合目標(biāo)客戶群的手段入手。一旦開始就要堅(jiān)持全力以赴，至少要持續(xù)90天。在此期間，你要進(jìn)行對(duì)營銷手段進(jìn)行調(diào)研和測(cè)試，最大化你的投資回報(bào)。一旦你的營銷活動(dòng)取得了令人滿意的效果，可以增加其它媒體營銷途徑，并且重復(fù)之前成功的做法。一段時(shí)間后，你會(huì)對(duì)“測(cè)試、調(diào)整和觀察效果”的整個(gè)流程非常擅長，并且可以同時(shí)監(jiān)測(cè)2-3種媒體的營銷效果，但是在你還沒有真正準(zhǔn)備好之前，不要輕舉妄動(dòng)，還是要堅(jiān)持每次使用一種營銷手段，竭盡所能對(duì)其進(jìn)行各種測(cè)試后再考慮其他。
以上這些僅是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的一些基本要點(diǎn)，但對(duì)創(chuàng)業(yè)者的成功卻至關(guān)重要。 （來源：飛象網(wǎng)）
要網(wǎng)購、先比購
比購寶(Boogle.cn)是國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航平臺(tái)，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股——網(wǎng)盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創(chuàng)“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”的全新模式。
傳統(tǒng)廣告和銷售之間的聯(lián)系變得越來越弱，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研，在2010年，消費(fèi)者在做出購買決定前會(huì)查詢5個(gè)信息源，而在2011年，這個(gè)數(shù)字變成了11個(gè)。同時(shí)，購買產(chǎn)品之后的體驗(yàn)和評(píng)分對(duì)于品牌來說也越來越重要。這些正是社交媒體最重要的角色，即在購買前和購買后傳遞體驗(yàn)。
觀察現(xiàn)在的社交媒體營銷實(shí)踐，我們會(huì)關(guān)注到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，即現(xiàn)階段的社會(huì)化營銷反而退化到用傳統(tǒng)的手段去增加粉絲數(shù)量和互動(dòng)反饋數(shù)量——比如用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論就能夠參與抽獎(jiǎng)，用傳統(tǒng)促銷的方式來吸引人們參加社會(huì)化對(duì)話。
事實(shí)是，回歸到消費(fèi)者心理洞察，了解其在社交媒體平臺(tái)上的需求，才能吸引用戶自發(fā)參與品牌內(nèi)容互動(dòng)，而這才是衡量社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶一個(gè)重要的需求是被關(guān)注與認(rèn)可。因此品牌需要做的不是推廣品牌本身，而是給消費(fèi)者提供一個(gè)理由，讓他們因?yàn)楹推放频幕?dòng)而能夠在自己的社交圈中展現(xiàn)自己，甚至把品牌作為自己的標(biāo)簽，幫助他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中樹立自己的個(gè)人形象，這就是為消費(fèi)者提供價(jià)值。
因此，不是讓用戶幫你宣傳你自己的品牌，而是幫助用戶宣傳自己。
《Vogue》雜志的一個(gè)社會(huì)化營銷案例，通過對(duì)其目標(biāo)群體——年輕女性的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡照大頭貼貼到自己手機(jī)或者錢包上，因此以封面女郎為創(chuàng)意點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《Vogue》雜志封面的大頭貼模板，甚至可以自主修改封面上的文章標(biāo)題。結(jié)果是，消費(fèi)者踴躍參與，并且將自己的“封面女郎”照片和大家分享。
與之類似的是一個(gè)新概念，即過去總是說品牌挑選“代言人”，而現(xiàn)在我們更多的是說品牌“被代言”。比如凡客的黃曉明“鬧太套”營銷案例，也是社交化媒體營銷為用戶提供價(jià)值的典型。黃曉明在品牌代言過程中，并沒有直接講到凡客的產(chǎn)品，而是通過講述自己親身的體驗(yàn)和經(jīng)歷來幫助消費(fèi)者，為之提供價(jià)值，也為凡客這一品牌帶來獨(dú)特的精神感召力。
但是社會(huì)化營銷中，我們依然面臨兩大問題：第一個(gè)是社交媒體營銷效果衡量。迄今為止，最有效的衡量方式依然是“活躍粉絲數(shù)”、“被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量”，以及在營銷活動(dòng)舉行一段時(shí)間后，關(guān)于品牌的討論中“正面”、“負(fù)面”以及“中性”各自所占比例是否有變化。
另一個(gè)問題是機(jī)構(gòu)的整合問題。在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，每個(gè)品牌常常有多個(gè)公司負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域的信息傳播，如何在一個(gè)整合的傳播過程中，讓營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)出整體一致的聲音，包括公關(guān)、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外，甚至專賣店，這是廣告主面臨的挑戰(zhàn)。一方面，公司的角色在不斷轉(zhuǎn)變，更傾向于成為整合性的營銷服務(wù)公司；另一方面，如今廣告主整合活動(dòng)的策劃中，應(yīng)該在所有的機(jī)構(gòu)中選擇一個(gè)牽頭機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌聲音的整體控制。(來源：《成功營銷》)
研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過數(shù)據(jù)使得公司對(duì)人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。
而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會(huì)化營銷”的概念，背后其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營銷專題希望能夠?qū)V告主有所啟發(fā)。詳見C5版、C7版
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營銷的風(fēng)頭完全蓋過門戶網(wǎng)站，搜索營銷成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式；2011年，社會(huì)化營銷又似乎大有超越搜索營銷的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營收達(dá)到37.11億美元，正式超過Yahoo和Google成為美國最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶。
現(xiàn)在，社會(huì)化營銷正在確立一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場(chǎng)，而且，社會(huì)化營銷的投資回報(bào)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會(huì)化營銷風(fēng)生水起，但聚焦國內(nèi)，社會(huì)化營銷才剛剛起程，目前不但市場(chǎng)化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。
全球暢銷書《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會(huì)上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，在大數(shù)據(jù)時(shí)代中市場(chǎng)營銷的核心價(jià)值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
社會(huì)化重構(gòu)數(shù)字營銷
1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營銷轉(zhuǎn)向帶動(dòng)下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動(dòng)Facebook廣告收入的持續(xù)增長。
“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。
在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶；而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營銷實(shí)效。
社會(huì)化浪潮正在驅(qū)動(dòng)全球數(shù)字營銷走向新的方向。據(jù)美國市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告；而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。
在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向社會(huì)化方向轉(zhuǎn)型，目前在國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現(xiàn)出超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性。從滿足廣告主需求的角度，應(yīng)該說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識(shí)地借助開放和社交的力量對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。
這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會(huì)化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動(dòng)力。Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對(duì)其營銷進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動(dòng)。
社交廣告學(xué)會(huì)講故事
在Facebook看來，社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無時(shí)無刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶的信息紐帶中。
用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營銷的熱情。Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過“產(chǎn)生需求”而非“滿足需求”來引導(dǎo)用戶參與同廣告主的互動(dòng)。
在國內(nèi)，雖然社會(huì)化營銷還缺乏理論支持，但國內(nèi)領(lǐng)軍的社會(huì)化媒體已經(jīng)開始嘗試新的營銷布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，一方面展開騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合；另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)。
“構(gòu)建中國最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)騰訊來說首先要實(shí)現(xiàn)的就是國內(nèi)最大的SNS平臺(tái)、QQ空間與微博平臺(tái)騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對(duì)不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，微博則是相對(duì)較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒有一個(gè)成功的范例可循。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說。
可以肯定的是，對(duì)于廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時(shí)指向兩個(gè)平臺(tái)的企業(yè)頁面；在功能方面講實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通；針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。
對(duì)此，騰訊通過關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶管理后臺(tái)互通，整合形成資源互補(bǔ)，提高用戶形成黏性和體驗(yàn)。
為什么Facebook還沒有上市市值就達(dá)到650億美元，上市之后市值更是達(dá)到800億美元，為什么Google一直把Facebook當(dāng)做死敵？答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價(jià)值。
社會(huì)化營銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長，離不開精準(zhǔn)化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對(duì)人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計(jì)算的概念很自然地就被引入到這個(gè)領(lǐng)域。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是以用戶行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對(duì)企業(yè)的計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。
“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營銷將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！崩铩ろf伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。
“大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營銷解決方案?！眲倭x強(qiáng)調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率，這是社交廣告所獨(dú)有的特點(diǎn)。而這個(gè)特點(diǎn)依賴于對(duì)用戶的理解。
由于廣告直接售賣到個(gè)體的人，這無疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因?yàn)檫@個(gè)個(gè)體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。作為第三方的社會(huì)化營銷機(jī)構(gòu)，在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”大概是中國去年以來最熱的詞匯，這也是一個(gè)不可能在任何學(xué)術(shù)研究或英文媒體上聽到的詞匯。
互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個(gè)過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)。不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點(diǎn)：一個(gè)是云上的，隨時(shí)可以隨用戶而改變；第二個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
這種定義反映出業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質(zhì)的問題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場(chǎng)營銷的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實(shí)到有章可循的科學(xué)戰(zhàn)略？
被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗(yàn)，阿里和騰訊目前的競(jìng)爭(zhēng)從線上轉(zhuǎn)向移動(dòng)端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)慢慢走向?qū)嶓w化，線上線下的融合才是關(guān)鍵，因?yàn)樯缃幻襟w營銷嚴(yán)重缺乏有效精確的衡量機(jī)制，難以預(yù)測(cè)和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報(bào)。
舉一個(gè)簡單的例子。如何計(jì)算回報(bào)？是微博、微信上增長的粉絲數(shù)量和評(píng)論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費(fèi)，還是老粉絲的重復(fù)購買？有多少是網(wǎng)上促銷對(duì)價(jià)格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動(dòng)帶來的精準(zhǔn)定位？若沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)消費(fèi)鏈和研究理論指導(dǎo)，這些問題都無從回答。
互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運(yùn)營危機(jī)的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉(zhuǎn)危為安，也不意味著那些暫時(shí)成功的案例可以復(fù)制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會(huì)難以持續(xù)。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質(zhì)問題的原因。一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。另一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的營銷概念，形成了獨(dú)有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結(jié)構(gòu)，促發(fā)了一系列有別于以往的消費(fèi)者心理決策過程。
現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時(shí)代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的“每個(gè)個(gè)體時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場(chǎng)導(dǎo)向下的新商業(yè)文明時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關(guān)、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運(yùn)營的整個(gè)價(jià)值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營銷模式的，首當(dāng)其沖是其特有的媒體屬性。
本質(zhì)是“賺來的媒體”
在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號(hào))，品牌自己仍擁有控制權(quán)，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費(fèi)媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費(fèi)者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費(fèi)媒體中，通過社會(huì)媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費(fèi)的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費(fèi)媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國營銷預(yù)算平均被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，尤其對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，這種直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯(lián)網(wǎng)思維或者說賺來的媒體不會(huì)徹底取代自有媒體和付費(fèi)媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應(yīng)該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費(fèi)媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來的媒體，這樣一個(gè)有機(jī)的媒體組合才最為重要。
付費(fèi)媒體并沒有像很多人預(yù)測(cè)的那樣走向衰退，而是以其及時(shí)性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點(diǎn)。自有媒體(Web 1.0)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方(Content Provider)?！百崄淼拿襟w”則需要品牌與客戶的長期互動(dòng)，并在互動(dòng)數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場(chǎng)。
如果沒有自有媒體和付費(fèi)媒體的堅(jiān)實(shí)保障，沒有與消費(fèi)者建立長期雙向的溝通互動(dòng)基礎(chǔ)，那么當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習(xí)的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負(fù)面評(píng)論，聰明的營銷公關(guān)要學(xué)會(huì)去傾聽回應(yīng)，樹立正面形象，扭轉(zhuǎn)不利言論，因?yàn)橛袪?zhēng)議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。
本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰(zhàn)略
那么在“賺來的媒體”時(shí)代，“賺”是運(yùn)氣嗎？為什么有些產(chǎn)品內(nèi)容傳播得更廣？沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運(yùn)氣，而是科學(xué)戰(zhàn)略。
讓我們看兩個(gè)在美國和美食營銷有關(guān)的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點(diǎn)就排滿了長隊(duì)，搶購這種限量供應(yīng)的甜點(diǎn)，黑市價(jià)格更是從5美元炒到了100美元。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個(gè)故事是攪拌機(jī)廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機(jī)里！結(jié)果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應(yīng)，我們似乎可以簡單總結(jié)出病毒式傳播的“點(diǎn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內(nèi)容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好？
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實(shí)驗(yàn)，總結(jié)出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會(huì)貨幣、扳機(jī)、情感、公共、實(shí)用性和故事。
1社會(huì)貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內(nèi)容是富有流通價(jià)值的社會(huì)性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價(jià)值顯性化，使之具有可觀察性，轉(zhuǎn)化成全社會(huì)可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會(huì)認(rèn)可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營銷者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無力，與消費(fèi)者社會(huì)心理需求脫節(jié)。適當(dāng)提高社會(huì)貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。
2扳機(jī)
扳機(jī)意為傳播內(nèi)容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費(fèi)者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達(dá)性”(Accessibility)是正相關(guān)的。越容易被記住的內(nèi)容，就越容易被分享。
3情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內(nèi)容會(huì)獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時(shí)間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會(huì)成浮云。在Web3.0時(shí)代，情感交流在品牌建設(shè)過程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。
4公共
公共即普羅大眾喜聞樂見的內(nèi)容。傳播學(xué)者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺(tái)之后，原有互動(dòng)模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動(dòng)能夠存儲(chǔ)和撒播，超越了原來的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會(huì)的理性化及大規(guī)模的人際互動(dòng)，有力地整合了社會(huì)。最大化制造公共關(guān)注點(diǎn)，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)參與。
5實(shí)用性
實(shí)用性意味著相關(guān)性，意味著你有多了解消費(fèi)者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個(gè)小動(dòng)作幫你告別小肚子”這樣的標(biāo)題往往得到最多分享？因?yàn)檫@種總結(jié)性和功能性內(nèi)容讓消費(fèi)者最直接看到價(jià)值。另一種方式則是把內(nèi)容與折扣信息相結(jié)合，如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，但這種沒有與產(chǎn)品本身緊密結(jié)合的價(jià)格優(yōu)惠，長期下來往往不利于培養(yǎng)重視價(jià)值的忠實(shí)客戶群體。
6故事
最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當(dāng)然可以選擇每次講一個(gè)故事——新鮮的內(nèi)容可以引發(fā)訂閱者更大的關(guān)注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費(fèi)者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個(gè)品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新工具方式來打動(dòng)消費(fèi)者。
雖然產(chǎn)品和服務(wù)始終是車企在市場(chǎng)上以不變應(yīng)萬變的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但只有借助富有創(chuàng)意的營銷模式和成熟的渠道優(yōu)勢(shì)，車企才能脫穎而出。近年來，汽車企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，汽車周邊產(chǎn)業(yè)受到影響，汽車媒體應(yīng)聲而動(dòng)。為適應(yīng)汽車企業(yè)與消費(fèi)者溝通方式的變化，汽車媒體逐漸由單純的資訊提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)提供方，從傳統(tǒng)的單向交流轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)分享式的雙向信息傳遞。隨著市場(chǎng)變化，汽車企業(yè)也需要一個(gè)同時(shí)擁有品牌推廣、品牌互動(dòng)、線上銷售、線下拉動(dòng)功能的整合互動(dòng)平臺(tái)。
騰訊公司副總裁孫忠懷表示：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變消費(fèi)者的信息獲取渠道和購物消費(fèi)模式。新媒體、新渠道和新商業(yè)模式在考驗(yàn)車企的同時(shí)，汽車媒體必須尋找新的革新和突破方向。”
騰訊汽車頻道6S平臺(tái)就是在這樣的大背景下誕生的，是國內(nèi)首個(gè)集資訊、搜索、導(dǎo)購、電商、聯(lián)盟、服務(wù)六大功能于一體、進(jìn)行資源深度整合的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)?；隍v訊龐大的數(shù)據(jù)庫，騰訊汽車頻道6S平臺(tái)發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷優(yōu)勢(shì)，分析汽車市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察汽車消費(fèi)者需求，以社交化的手段，為汽車品牌制定多渠道、差異化的傳播推廣策略及平臺(tái)選擇，幫助車企達(dá)成營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
6S平臺(tái)的推出是騰訊汽車社會(huì)化升級(jí)的一個(gè)里程碑，基于騰訊的社交基因和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，騰訊汽車已逐漸形成自己獨(dú)特的社會(huì)化營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，而社會(huì)化的腳步仍在前進(jìn)。
伴隨著微博、微信等社交媒體的興起，用戶時(shí)間碎片化、使用終端移動(dòng)化成為一大趨勢(shì)。社交媒體不僅影響和改變著消費(fèi)者獲取信息的方式及購物行為模式，也導(dǎo)致汽車營銷方式發(fā)生巨大的變化。車企紛紛將戰(zhàn)場(chǎng)向社交媒體轉(zhuǎn)移，對(duì)社會(huì)化營銷提出了更多需求，這也對(duì)汽車媒體提出了挑戰(zhàn)。在此背景下，騰訊汽車深化整合營銷，把騰訊時(shí)下最火爆的社交產(chǎn)品——微信，同步納入6S平臺(tái)，強(qiáng)化騰訊汽車頻道的戰(zhàn)略價(jià)值。此舉無疑使騰訊汽車在社會(huì)化升級(jí)道路上又邁進(jìn)一步。
騰訊汽車社會(huì)化升級(jí)的核心是全平臺(tái)整合，使騰訊的用戶成為廣告主的客戶。然而，如何能實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，成為社會(huì)化升級(jí)的關(guān)鍵。在社會(huì)化營銷中，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是互動(dòng)體驗(yàn)，如何在騰訊汽車平臺(tái)上營造出社會(huì)化的氛圍，為消費(fèi)者提供良好的互動(dòng)體驗(yàn)？騰訊汽車將目光聚焦在了社交平臺(tái)的“分享”功能。
11月22日，在廣州國際車展現(xiàn)場(chǎng)，騰訊汽車頻道了騰訊“S聯(lián)盟”品牌戰(zhàn)略，提出構(gòu)建以“人”為核心的汽車文化互動(dòng)體驗(yàn)型社區(qū)。為騰訊汽車擁有的9800萬汽車類用戶提供一個(gè)汽車文化交際圈，滿足他們溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)等需求，同步實(shí)現(xiàn)汽車新媒體轉(zhuǎn)型。
“S聯(lián)盟”是以騰訊汽車6S理念為基礎(chǔ)創(chuàng)建的，一方面延續(xù)騰訊汽車6S之一的“Share”（分享）理念，將社會(huì)化平臺(tái)信息分享的產(chǎn)品功能型價(jià)值發(fā)揮到極致；另一方面以“Splendid”（閃耀）的用戶體驗(yàn)價(jià)值為核心，以個(gè)體汽車生活資訊需求和群體汽車文化興趣需求兩大實(shí)際功能性需求為依托，通過其旗下BBS、微博、QQ群、微信、QQ空間明星產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，把陌生的汽車愛好者聯(lián)系到一起，構(gòu)建一種全新的溝通互動(dòng)模式。騰訊汽車“S聯(lián)盟”的誕生不僅為騰訊汽車開辟了更廣闊的互動(dòng)空間，成為車主海量信息的又一重要來源，同時(shí)也將為廣告主提供更多的社會(huì)化營銷價(jià)值。
除此之外，在今年廣州車展上，騰訊汽車還有一項(xiàng)令人眼前一亮的突破，再次展現(xiàn)了騰訊汽車全平臺(tái)整合營銷的能力。為了向消費(fèi)者提供更加全面的資訊服務(wù)，騰訊汽車啟動(dòng)了“全景看車展”項(xiàng)目，讓消費(fèi)者不親臨車展現(xiàn)場(chǎng)也能夠360度全方位掌握車展情況。
其中的一個(gè)故事是，一位年輕人特意要在北極熊面前向他的女朋友求婚。他說：“因?yàn)槲覀兪菙?shù)年前在觀賞北極熊時(shí)對(duì)對(duì)方一見鐘情的。”
2009年，盡管全美國都處于經(jīng)濟(jì)衰退期，但是芝加哥的博物館和動(dòng)物園的觀看人員卻比2008年增長了7%。2009年芝加哥著名的謝德水族館有190萬游客，而林肯公園動(dòng)物園更是吸引了300萬游客。
原因不言而喻，正是因?yàn)樗鼈冊(cè)谶@些社交媒體網(wǎng)絡(luò)渠道與受眾深度溝通，賣出了更多的門票。
由阿爾法消費(fèi)者引爆社交媒體，到企業(yè)嫻熟利用社交媒體全方位提升品牌，企業(yè)有了新的與消費(fèi)者直接對(duì)話的平臺(tái)。
“阿爾法”消費(fèi)者
奧美互動(dòng)的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費(fèi)者，這一概念由娛樂經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經(jīng)濟(jì)》(The Entertainment Economy)一書中，阿爾法消費(fèi)者就是賦予產(chǎn)品理念、使用產(chǎn)品并最終向他人推薦產(chǎn)品的一個(gè)消費(fèi)群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。
如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，在中國包括數(shù)百萬計(jì)的博客、微博、QQ、MSN，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷，以及無數(shù)在線論壇的“社交媒體”，也正隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而大幅度的增加。
人們可以利用這個(gè)平臺(tái)來建立聯(lián)系、談?wù)撆d趣愛好、交換信息和內(nèi)容。很多白領(lǐng)就發(fā)現(xiàn)自己越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)上的反饋來左右自己的消費(fèi)決策，包括應(yīng)該購買什么品牌、哪里去購買，或者是去哪旅游、看什么景點(diǎn)、去哪吃飯等。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，社交媒體網(wǎng)站應(yīng)用的使用率也從45.1%上升到了50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達(dá)19.6%。
可是這些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里活躍的人們，真的會(huì)對(duì)企業(yè)的這種營銷手段感興趣嗎？
奧美互動(dòng)中國區(qū)總裁兼上海奧美集團(tuán)總裁韋棠夢(mèng)(Chris Reitermann)在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國，社交媒體用戶普遍與品牌緊密相連?！八麄円暺放坪完P(guān)于這些品牌的討論為他們社交網(wǎng)絡(luò)中不可缺少的一部分。”
上述調(diào)查還顯示，74%的用戶愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特性花更多的錢，有48%的用戶稱他們相信廣告并且很容易被勸說進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。很明顯，通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引社交媒體用戶是回報(bào)率非常高的營銷手段。
全方位利用社交媒體
當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始在作出購買決策之前參考他人的意見，社交媒體渠道就會(huì)在產(chǎn)品的成功當(dāng)中扮演更重要的角色。
蘋果電腦就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一次營銷活動(dòng)，主頁名為“蘋果大學(xué)”，主要提供有關(guān)蘋果產(chǎn)品的信息，包括從PC轉(zhuǎn)向Mac的視頻演示，同時(shí)每月向會(huì)員發(fā)放小禮品。蘋果還鼓勵(lì)會(huì)員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區(qū)里去，成為自己的“iPod之星”。
“蘋果的產(chǎn)品就是因?yàn)榧夹g(shù)本身成為輿論討論的焦點(diǎn)。”韋棠夢(mèng)認(rèn)為，很多技術(shù)型企業(yè)卻很少能做到這一點(diǎn)。
實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)來說，營銷僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)而已，品牌的提升才是關(guān)鍵。
一份研究表明，在美國的Facebook和Twitter平臺(tái)上，企業(yè)正做著如下的事情：與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、傳播公司新聞和產(chǎn)品信息、為網(wǎng)站吸引流量、進(jìn)行促銷活動(dòng)，甚至招聘新員工等。
戴爾和星巴克便一直在利用Twitter平臺(tái)各種產(chǎn)品促銷信息，戴爾已從中獲得了上百萬美元的收入；星巴克則采用了創(chuàng)新的營銷方式，斥資數(shù)百萬美元，鼓勵(lì)人們尋找在6個(gè)城市中張貼的星巴克海報(bào)，并在第一時(shí)間將其圖片張貼到Twitter上。此舉將星巴克海報(bào)在線下的宣傳效應(yīng)呈幾何級(jí)地放大在網(wǎng)絡(luò)上。
韋棠夢(mèng)認(rèn)為，首先是要了解社交媒體的使用，與傳統(tǒng)媒體的使用有很大的不同，“品牌的曝光度和參與度是兩種截然不同的‘動(dòng)物’。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，目標(biāo)永遠(yuǎn)是更大、更廣、更突出。而對(duì)于社交媒體來說，最重要的是吸引用戶并且激發(fā)他們進(jìn)行分享的動(dòng)力?！?/p>
雖然國內(nèi)很多品牌都在嘗試社交媒體的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但大多是用傳統(tǒng)的廣告思維來進(jìn)行，比如說一個(gè)小游戲，或是一個(gè)小活動(dòng)的方式。
“企業(yè)利用社交媒體營銷不僅僅是拋出一個(gè)話題那么簡單。”韋棠夢(mèng)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從自己的定位出發(fā)，把社交媒體營銷作為一個(gè)長期的策略，才能持續(xù)吸引到受眾的關(guān)注，達(dá)到更好的效果。
與消費(fèi)者對(duì)話
在比較中美企業(yè)在社交媒體營銷方面的影響力時(shí)，韋棠夢(mèng)發(fā)現(xiàn)在美國，到2010年7月15日，F(xiàn)acebook上，可口可樂的擁躉者有750萬。而中國，網(wǎng)民數(shù)量更大，但是幾乎沒有一個(gè)企業(yè)在社交媒體上有這么多粉絲。
“很多中國企業(yè)其實(shí)在使用和不使用社交媒體之間掙扎?！表f棠夢(mèng)認(rèn)為，造成中國企業(yè)在社交媒體運(yùn)用上比較遲緩的重要原因是，一些中國企業(yè)在社交媒體上不愿意拋頭露面，它們害怕網(wǎng)上的負(fù)面信息。
這是因?yàn)椋缃幻襟w的興起讓消費(fèi)者的角色多元化，他們不只是消費(fèi)者，同時(shí)也是聽眾、指導(dǎo)者、創(chuàng)造者、傳播者與批評(píng)者。而對(duì)于品牌來說，這實(shí)際是把權(quán)力賦予了消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者可以不斷地通過社交媒體表達(dá)自己的想法，他們的在線交談與傳播對(duì)于一個(gè)公司的品牌產(chǎn)生了重要的影響。
比如2007年，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書。
這個(gè)帖子在兩天之內(nèi)被點(diǎn)擊了50萬次，網(wǎng)民表達(dá)了對(duì)芮成鋼的支持，猛烈的批評(píng)之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出故宮。
細(xì)分領(lǐng)域
互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分領(lǐng)域資本均有落點(diǎn)，但側(cè)重點(diǎn)較為明顯。據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)披露的投資事件為202起，披露金額的案例投資總額為67.40億美金。從投資分布情況來看，盡管在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上招聘等冷門領(lǐng)域有所落點(diǎn)，但投資事件與投資金額均較少，而資本關(guān)注焦點(diǎn)更多集中在電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)營銷與服務(wù)領(lǐng)域，尤以電子商務(wù)表現(xiàn)最為突出，延續(xù)2010年電商投資熱度。2011年，電子商務(wù)行業(yè)(包括B2B、B2C、C2C、團(tuán)購、支付及電商服務(wù)提供商)已經(jīng)披露的投資事件為93起，相比于2010年的65起投資事件，數(shù)量增幅達(dá)43.08％。其披露投資金額案例為77起，投資總額高達(dá)46.91億美金，遙遙領(lǐng)先于其他細(xì)分領(lǐng)域。此外，值得一提的是社交網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)旅游兩大領(lǐng)域，各自投資事件相比于2010年均有大幅增加。
針對(duì)上述互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域的投資情況，清科研究中心從電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)旅游等四個(gè)較具代表性的領(lǐng)域加以分析與預(yù)測(cè)。
電子商務(wù)
2011年電子商務(wù)投資賺足資本眼球，2012年資本熱情恐難續(xù)。據(jù)清科研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，2011年，電子商務(wù)作為中國互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)時(shí)代的先鋒應(yīng)用引得資本廣泛關(guān)注，投資事件頻發(fā)。從網(wǎng)上零售細(xì)分品類劃分來看，服裝服飾、珠寶及奢侈品、食品領(lǐng)域電商投資案例分列前三名。從電商屬性劃分來看，網(wǎng)上零售、團(tuán)購、電商服務(wù)提供商等均不同程度獲得資本關(guān)注，相比而言，B2B及支付投資事件鮮有發(fā)生。
不過，盡管從全年投資事件案例數(shù)及投資金額來看，均創(chuàng)歷年新高，但是從2011年上、下半年投資分布情況來看，下半年電商投資熱情明顯放緩，披露投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一強(qiáng)，遠(yuǎn)不及2011年上半年投資情況。在中國電商市場(chǎng)發(fā)展被看空之后，加之二級(jí)市場(chǎng)IPO遇冷，資本對(duì)于電商的投資更顯慎重，逐漸從跑馬圈地時(shí)代趨于理性。
清科研究中心預(yù)計(jì)，2012年，中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入盤整期，也可以稱為電商市場(chǎng)自我修復(fù)期。不過，市場(chǎng)盤整期并不能完全掩蓋中國電子商務(wù)未來發(fā)展的光明前景。我們認(rèn)為，以電子商務(wù)外包服務(wù)提供商、“輕”倉儲(chǔ)模式的電商企業(yè)(如票務(wù)類、婚慶類電子商務(wù)企業(yè))、社交化電子商務(wù)企業(yè)(如美麗說模式企業(yè))及移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)等模式的電子商務(wù)企業(yè)將不同程度的獲得資本的青睞。
社交網(wǎng)絡(luò)
2011年社交網(wǎng)絡(luò)投資事件頻發(fā)，2012年資本步伐將放緩。新浪微博的推出，拉開了中國微信息社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大幕。中國社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷BBS時(shí)代、娛樂社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，逐漸進(jìn)入微信息社交網(wǎng)絡(luò)與垂直社交網(wǎng)絡(luò)并行的廣義社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一具有盈利模式可循的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再次將社交網(wǎng)絡(luò)推向投資人視野。據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國已經(jīng)披露的社交網(wǎng)絡(luò)投資事件為29起，超過網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)投資案例數(shù)。
當(dāng)然，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，SoLoMo時(shí)代，社交功能逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)配，已經(jīng)無法準(zhǔn)確區(qū)分社交產(chǎn)品的范圍。這也成為社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沃土。但是，我們預(yù)計(jì)，2012年，由于政策的不確定性及社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式較為模糊，依靠“用戶基數(shù)拉投資”的單一網(wǎng)絡(luò)社交模式的公司獲得投資的可能性不斷減弱，而由于“實(shí)名制”等政策出臺(tái)，無形提升企業(yè)的運(yùn)維成本，造成社交網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)于資本的渴求度提升，這種不對(duì)稱或?qū)硇袠I(yè)的洗牌。
網(wǎng)絡(luò)游戲
2011年網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)投資遇冷，2012年或?qū)⒆兓淮?。?dāng)然，幾年前備受資本關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)則顯得較為冷淡，盡管2011年與2009、2010等年份披露投資的案例數(shù)量變化不大，但相比于頗得資本關(guān)注的電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等細(xì)分領(lǐng)域而言，則顯得孤寂落寞。我們認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的破局需要借助“泛傳媒娛樂”市場(chǎng)，探尋更為有效的發(fā)展路徑。再此期間，資本對(duì)其關(guān)注將不會(huì)有太大變化。
在線旅游
2011年網(wǎng)絡(luò)旅游投資漸熱，2012年或?qū)⒔柚?20概念持續(xù)升溫從2011年互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域投資事件筆數(shù)的變化情況來看，網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)投資升溫。數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國已經(jīng)披露的網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)投資案例數(shù)為11起，相比于2010年7起投資案例，增幅達(dá)57％。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)憑借輕倉儲(chǔ)電商及020的概念興起而回暖，市場(chǎng)參與者除原有攜程、藝龍等大佬級(jí)企業(yè)外，去哪兒、驢媽媽、途牛等亦取得較快發(fā)展。我們分析認(rèn)為，中國線上旅游市場(chǎng)是作為較具代表性的020產(chǎn)業(yè)，憑借消費(fèi)者切實(shí)需求及龐大的線下產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)，仍具有較大的發(fā)展空間。預(yù)計(jì)2012年其相關(guān)領(lǐng)域投資將持續(xù)升溫。
關(guān)鍵詞 媒介融合；臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)；多屏整合；上海東方衛(wèi)視
中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）119-0007-03
隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介形式趨于融合，單一的傳播模式在媒介融合的環(huán)境下已經(jīng)無法生存。在“三網(wǎng)融合”的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體都在探索與網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作之道。結(jié)合媒介融合的大背景，本文旨在通過個(gè)案研究，探究從從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)到多屏整合，社交媒體時(shí)代的電視發(fā)展策略。最終得出筆者對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的思考和趨勢(shì)分析。
1“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”概念闡釋和現(xiàn)狀分析
“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”除卻兩者之間的融合與交互，核心概念便是“臺(tái)”與“網(wǎng)”。 在對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的概念闡釋中，“臺(tái)”指以電視臺(tái)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域?！熬W(wǎng)”是“服務(wù)”的整合，而非特指狹隘的“互聯(lián)網(wǎng)”，它包括了“電視網(wǎng)”、“廣播網(wǎng)”、“無線互聯(lián)網(wǎng)”、“語音通信網(wǎng)絡(luò)”等等各具特色的網(wǎng)絡(luò)。[1]本文將重點(diǎn)研究以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺(tái)。
“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”并非新鮮事物，其概念隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷豐富?！芭_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”最初是指一些走在前沿的電視臺(tái)創(chuàng)設(shè)其下網(wǎng)站合作聯(lián)動(dòng)，目的是以電視平臺(tái)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展，如中央電視臺(tái)與央視網(wǎng)（）、鳳凰衛(wèi)視與鳳凰網(wǎng)（）。
在媒介融合的環(huán)境下，依托于媒介技術(shù)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)發(fā)展成為不同類型的媒體在內(nèi)容、渠道等方面進(jìn)行再造與創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)資源整合與互動(dòng)。通過對(duì)于全國范圍內(nèi)電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的分析歸納，筆者將臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)歸納為以下四種聯(lián)動(dòng)形式。
1.1電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上重現(xiàn)
最初級(jí)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形式，即電視節(jié)目平移于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通常內(nèi)容不進(jìn)行修改或重新編排。根據(jù)節(jié)目在電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)上播出時(shí)間差，分電視、網(wǎng)絡(luò)同步播出和網(wǎng)絡(luò)跟從電視播出兩種形式。電視臺(tái)堅(jiān)守節(jié)目主流播出渠道，互聯(lián)網(wǎng)吸納大量人氣與關(guān)注。
1.2電視資源在網(wǎng)絡(luò)新媒體上創(chuàng)新播出
電視資源借助網(wǎng)絡(luò)新媒體交互性強(qiáng)、超鏈接文本等特點(diǎn)重新編排與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。如江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《一站到底》網(wǎng)絡(luò)版本加入在線報(bào)名、節(jié)目片段點(diǎn)播、往期精彩回顧等特色板塊，實(shí)現(xiàn)與受眾更有效地互動(dòng)。
1.3電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)合力推出新節(jié)目
由搜狐視頻推出、湖南衛(wèi)視加盟的真人秀《向上吧！少年》，與王牌欄目《天天向上》實(shí)現(xiàn)深度合作，利用各種社交媒體平臺(tái)為節(jié)目造勢(shì)推廣，參賽選手可在多個(gè)平臺(tái)上充分展示自己的風(fēng)采。
（四）網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目反向輸出電視臺(tái)
不依賴于主流電視媒體，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目?！稌哉f》是優(yōu)酷網(wǎng)為高曉松量身定制的脫口秀節(jié)目，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛(wèi)視購買并在黃金檔播出，成為網(wǎng)站自制節(jié)目反向輸出的范例。
2 社交媒體時(shí)代的電視發(fā)展策略探討
2.1深化多層次、多形式的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，而非只是臺(tái)網(wǎng)資源的簡單互換
現(xiàn)在很多電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的合作，都算不上嚴(yán)格意義上的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，僅僅是相互間節(jié)目內(nèi)容資源的互換，如此淺層次的資源互置意義有限。筆者認(rèn)為電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)在明確自身品牌定位和核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，從節(jié)目內(nèi)容、播出推廣、營銷三個(gè)方面深化多層次、多形式的深層聯(lián)動(dòng)，從而達(dá)到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的雙贏局面。
首先，在節(jié)目內(nèi)容聯(lián)動(dòng)方面，電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成合力。節(jié)目內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)是深化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依靠其與受眾實(shí)施高效的互動(dòng)獲得大量原創(chuàng)內(nèi)容，為電視提供節(jié)目素材；電視媒體擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)為受眾呈現(xiàn)高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容。社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅需要在節(jié)目素材和內(nèi)容的供給上保持活力，更需要吸納一批專業(yè)的節(jié)目制作人，提高自身的節(jié)目制作能力。
其次，以內(nèi)容聯(lián)動(dòng)為基礎(chǔ)，臺(tái)網(wǎng)應(yīng)在節(jié)目播出推廣層次尋求突破與創(chuàng)新。隨著移動(dòng)終端的普及，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)更需要豐富節(jié)目的播出平臺(tái)和渠道，整合不同終端的節(jié)目內(nèi)容，方便受眾觀看。
最后，在碎片化的媒體環(huán)境下，只有臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。節(jié)目播出前，由電視推出節(jié)目預(yù)告打響頭炮，網(wǎng)絡(luò)借勢(shì)擴(kuò)大影響。節(jié)目播出期間，借助社交媒體與受眾進(jìn)行充分互動(dòng)，制造話題引發(fā)討論。節(jié)目播出后，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)延續(xù)話題，引發(fā)受眾的持久關(guān)注。電視看劇、網(wǎng)絡(luò)跟劇、社交媒體評(píng)劇已經(jīng)成為受眾的收視習(xí)慣?；诖?，只有實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的內(nèi)容、營銷整合，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)才能使各方利益達(dá)到最大化。
2.2以內(nèi)容為中心，提升節(jié)目制作質(zhì)量
在節(jié)目形式高度同質(zhì)化的今天，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的重要性。受眾不再是被動(dòng)的信息接受者，反而會(huì)積極尋找感興趣的節(jié)目內(nèi)容。因此，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)著力針對(duì)不同受眾提供更多個(gè)性化節(jié)目，滿足不同受眾的需求。
從節(jié)目內(nèi)容的選取創(chuàng)作來看，依靠臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，受眾可實(shí)時(shí)將其觀點(diǎn)與需求與電臺(tái)進(jìn)行交流、互動(dòng)，共同完成媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體因其自身的超文本型，在對(duì)于節(jié)目內(nèi)容的表現(xiàn)形式上應(yīng)該尋求創(chuàng)新，綜合文字、聲音、圖片、影像等多種多樣的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，豐富受眾的內(nèi)容體驗(yàn)。另外，電視臺(tái)與門戶網(wǎng)站也應(yīng)著力打造幕前、幕后明星團(tuán)隊(duì)。在某種程度上來講，媒體人也可以成為媒體內(nèi)容資源的一部分，充分發(fā)掘電視、網(wǎng)站的主持人、制作人、編劇等的名人效應(yīng)，對(duì)于自身的品牌形象塑造也是大有裨益的。
同時(shí)，我們應(yīng)明確由于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和信息的海量性，不可避免的存在著許多虛假信息。倘若受眾缺少辨別信息真假的能力，那么極易被其所蠱惑，產(chǎn)生不良的社會(huì)影響。這就需要臺(tái)與網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，積極承擔(dān)媒體所應(yīng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，共同做好媒體信息“把關(guān)人”的角色，成為專業(yè)的內(nèi)容提供者。例如新浪微博的“公告欄”，定期對(duì)于受眾關(guān)注，但經(jīng)證實(shí)為虛假事件的信息進(jìn)行辟謠，體現(xiàn)了作為媒體的責(zé)任感和專業(yè)性。
2.3豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)
隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2013年12月中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，年增長率為19.1%，手機(jī)已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端。從“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”到“多屏合一”，豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已成大勢(shì)所趨。
據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示：截止2013年12月相比于通過臺(tái)式或筆記本上網(wǎng)比率下降，受眾通過手機(jī)上網(wǎng)的比率保持較快增長，從74.5上升至81.0。手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用的火熱程度恐怕一時(shí)之間難以改變，為受眾提供個(gè)性化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)想必會(huì)成為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)。電視媒體、新聞門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站，甚至電視節(jié)目都紛紛推出手機(jī)應(yīng)用程序，豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。通過這些手機(jī)或移動(dòng)終端應(yīng)用程序，媒體能將節(jié)目內(nèi)容及時(shí)傳遞給受眾，引起受眾注意為節(jié)目推廣造勢(shì)，同時(shí)還能與其進(jìn)行及時(shí)的溝通互動(dòng)，將品牌形象深深植入到受眾心中。
根據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1059.8億元，同比增長81.2%，預(yù)計(jì)到2017年，市場(chǎng)規(guī)模將增長約4.5倍，接近6000億。在以移動(dòng)購物、移動(dòng)營銷、移動(dòng)搜索、移動(dòng)增值、移動(dòng)游戲等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)成的巨大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展前景被業(yè)界所看好。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)在豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同時(shí)結(jié)合電子商務(wù)、團(tuán)購、新聞、社交、游戲等內(nèi)容打造具有特色的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，方便受眾針對(duì)不同的終端的特色內(nèi)容隨時(shí)隨地接受媒介信息，保持與媒介高效的溝通互動(dòng)。
2.4臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)著力打造本地化平臺(tái)
基于LBS技術(shù)的社交媒體時(shí)代，筆者認(rèn)為本地化會(huì)成為以內(nèi)容為中心，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)重要發(fā)展方向。相比于國際、國內(nèi)重大新聞，受眾更熱衷于發(fā)現(xiàn)了解自己身邊發(fā)生的事情并參與討論與交流?；诖?，電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有必要著力打造本地化平臺(tái)。
社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體既可與地方電視臺(tái)深入合作，同時(shí)也可與地方報(bào)社、新聞門戶網(wǎng)站開辟地方頻道，將本地新聞、民生信息、綜藝娛樂、方言文化等信息傳遞給受眾，形成電視節(jié)目直播、節(jié)目提前預(yù)熱、地方新聞話題的熱議以及特色的本地專區(qū)的模式。在本地化原創(chuàng)內(nèi)容共推互動(dòng)基礎(chǔ)上，向受眾提供與他們關(guān)系最密切、受眾最感興趣的信息資訊，也能讓其他地區(qū)的受眾增強(qiáng)對(duì)地方的了解和認(rèn)識(shí)。
本地化平臺(tái)將是今后臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。其以受眾為主導(dǎo)，在充分考慮受眾信息需求的情況下，將臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)由簡單的臺(tái)網(wǎng)資源互置而做到實(shí)處。通過與地方媒體的合作，將臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)與本地化機(jī)制相結(jié)合，打造一個(gè)暢通的內(nèi)容信息傳播平臺(tái)，使得地方資訊能夠準(zhǔn)確地發(fā)出，增強(qiáng)地方頻道的活力與積極性。
2.5善于借助社會(huì)熱點(diǎn)突發(fā)事件擴(kuò)大媒體自身影響，樹立自身品牌效應(yīng)
知名媒體人、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國策劃總經(jīng)理胡永榮在2012年中國廣告主峰會(huì)上曾指出“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的核心是事件營銷。在不同的平臺(tái)之內(nèi)，把不同的時(shí)間點(diǎn)在廣告主和消費(fèi)者之間達(dá)到多段的聯(lián)動(dòng)，只有串聯(lián)起來這樣的營銷體系，所有的營銷價(jià)值才能得到最高的體現(xiàn)”。[2]對(duì)熱點(diǎn)突發(fā)事件的掌控，對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)有著十分重要的意義。不得不說，很多電視臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社會(huì)影響和品牌效應(yīng)都是通過借助于突發(fā)事件而獲得。
以央視《央視新聞》官方微博為例，2012年7月21日北京特大暴雨，水漫，使得所有人上至政府官員下到普通民眾，一時(shí)間面對(duì)這突如其來的災(zāi)難不知所措、人心惶惶，可《央視新聞》官方微博（@央視新聞）卻率先在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)聲，實(shí)時(shí)更新救援情況、傷亡人數(shù)、發(fā)表勵(lì)志語句溫暖人心，并且只要由網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)相關(guān)緊急情況@央視新聞，《央視新聞》都會(huì)予以轉(zhuǎn)發(fā)，協(xié)助救援人員展開救援行動(dòng)。與此同時(shí)，人民網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》等都會(huì)及時(shí)刊載最新救援、傷亡信息。中央電視臺(tái)作為中國第一電臺(tái)，也是黨和政府的喉舌，其積極開通官方微博與網(wǎng)友互動(dòng)交流本就為人稱許。此次面對(duì)突發(fā)事件，《央視新聞》借助官方微博率先發(fā)聲，并且及時(shí)更新敏感的傷亡人數(shù)情況，受到了廣大受眾的支持和認(rèn)可，使其“參與 溝通 記錄時(shí)代”的品牌主張深深刻入受眾心中。
在媒介融合的媒介環(huán)境下，社交媒體時(shí)代的電視要想尋求發(fā)展就必須重視“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。電視媒體的社交化不僅僅依賴于“多屏整合”的媒介技術(shù)，更需要在電視觀眾為主導(dǎo)的前提下建立更為個(gè)性化、本地化的社交關(guān)系圈。電視借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)，積極深化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)多屏整合，才能達(dá)到共贏的局面。
參考文獻(xiàn)
[1]王一鳴.創(chuàng)建網(wǎng)臺(tái)建設(shè)方案開啟網(wǎng)動(dòng)時(shí)代[J].廣告人，2011（2）.
[2]欒軼政.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融通――中國廣電媒體臺(tái)網(wǎng)一體“三段論”[J].中國廣播，2009（4）.