時間：2024-04-04 10:28:30
導語：在品牌戰(zhàn)略的內容的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關鍵詞] 品牌 企業(yè)發(fā)展
一個企業(yè)的興衰成敗,有著十分復雜的原因,但品牌一定是企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須注重的!企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用,不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業(yè)的利益,而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳,擴大事業(yè)領域,可以說品牌是企業(yè)和產品的象征和代表。在現(xiàn)代經濟活動中,品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業(yè)發(fā)展之魂!
一、品牌戰(zhàn)略的內涵
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。
二、品牌戰(zhàn)略的功能意義
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌戰(zhàn)略一經興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于以下幾方面:
促進產品銷售。品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。
監(jiān)督和保證產品價值。品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。
實現(xiàn)規(guī)模經濟效益。品牌成長帶動了企業(yè)產品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產,增加規(guī)模經濟收益。
三、我國企業(yè)品牌發(fā)展概況
改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后競爭方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有的企業(yè)良好的知名品牌被國外企業(yè)惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場的每一個角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品質的無奈。殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業(yè)的商品經營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。近幾年來,我國的企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財力的關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯(lián)想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業(yè)主、個體商,也懂得了進行商標注冊,要進行品牌宣傳。
四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
可以看出,我國品牌戰(zhàn)略形勢還是非常喜人的,但形勢不容樂觀,在實施的過程中,我們很多企業(yè)經常會陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點:
忽視品牌投資。實施品牌戰(zhàn)略實際上就是做大品牌資產的過程。品牌資產達到了一定的規(guī)模就成了名牌。應該認識到,做大品牌資產是一種有效的投資,有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。
只偏重于某一項努力,而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實施品牌戰(zhàn)略的過程中,很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設。如曾經斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒,雖然一度引起哄動,獲得了良好的廣告效應,卻因為忽視了市場分析和缺乏后續(xù)運作能力,最終陷入尷尬境地。
五、實施品牌戰(zhàn)略的對策
在確定了企業(yè)欲實施的品牌戰(zhàn)略后,其實施過程中,應著重以下幾點:
首先,將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略,并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作,而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實際上涉及企業(yè)經營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。
其次,以科技為后盾,樹立“質量第一,以質取勝”的經營理念。產品質量是創(chuàng)造名牌的基石,名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以,質量是品牌生命之所系。
最后,強化市場營銷,提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的,除了做廣告之外,企業(yè)還加強產品宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是,要贏得消費者對品牌的信任和滿意,企業(yè)必須做好長期的努力。
當然,實施名牌戰(zhàn)略是一項復雜艱巨的系統(tǒng)工程,與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合,制定一個持之以恒的長期計劃,是實施品牌戰(zhàn)略的關鍵所在。在開放的今天,國內品牌將會面臨新的機遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新,不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃,從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應對機遇和挑戰(zhàn)中,真正有影響力有國際競爭力的國內品牌,必將會在世界經濟舞臺上奮力崛起。
參考文獻:
近期，筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業(yè)的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！
筆者結合自己對一些品牌導入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經驗，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個關鍵點，即品牌戰(zhàn)略導入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。
就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（三）——錯誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”
引子
兩年前與一個廣告公司策劃部經理的談話讓我至今難忘。
應該是在12月份，接到同城一個大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務，由于這個客戶他們已經合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。
“業(yè)務”來了，不能不談，于是就約時間見面談。見面的時除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經理，簡單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對品牌戰(zhàn)略的理解并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些經驗，同時向他們詳細的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時的工作思路和方法。
可是，我的這些對于品牌方面的理解似乎并沒有大動這個“大”公司的策劃部經理，她很直接的表達了對我關于品牌戰(zhàn)略觀點的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點，我認為品牌戰(zhàn)略就是CIS?！?/p>
“比如說，我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說，“我們兩個人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質不同則是我們的個人形象不同，那么造成氣質不同的原因就主要源自于我們的CIS建設?！?/p>
聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個合作。
最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務，可是他們的這種以CIS為主導的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷，結果果然與我預想的一樣，在完成規(guī)劃后，和許多企業(yè)導入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。
與品牌戰(zhàn)略混淆的錯誤理念
上述這種思想上的誤導只是對品牌戰(zhàn)略錯誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經常與品牌戰(zhàn)略混淆。
1、品牌戰(zhàn)略與CIS混淆
前邊所述的策劃部經理是把品牌戰(zhàn)略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認為CIS可以代替品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)把品牌建設起來。
殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質的區(qū)別。CIS的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內在素質的一種強化形式，指企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識。它的目標是塑造企業(yè)形象，更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。
而品牌則是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，其價值始終體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中，是企業(yè)內在素質的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點是打造與競爭品牌的有效區(qū)隔，形成與消費者的特殊關系，同時品牌戰(zhàn)略還肩負著不斷累加品牌資產這一重要使命。
當然，品牌戰(zhàn)略也與CIS這密切的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略都是由內而外的過程，也就是說品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐，尤其是對于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。
2、品牌戰(zhàn)略與定位混淆
這是業(yè)界經常出現(xiàn)的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何如何為品牌進行定位，如何進行有效的區(qū)隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結合起來。
定位的主要思想是尋找并占有消費者心智中未被占領的觀念空間，從而為產品概念贏得獨有的空間，主要是以競爭導向為主。
事實上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產品識別系統(tǒng)、符號識別系統(tǒng)、銷售識別系統(tǒng)、成長識別系統(tǒng)等。正確的品牌定位就是把品牌識別系統(tǒng)中能夠形成與競爭對手區(qū)隔，并能夠得到消費者認可的那一部分進行放大或作為宣傳、傳播的重點。
所以，如果企業(yè)主只關注品牌或產品定位，而忽視企業(yè)或產品的其他因素，那么，你所占領的這個獨有的空間是非常脆弱的，很容易被競爭對手跟進或模仿。
3、品牌戰(zhàn)略與傳播混淆
這種觀念的混淆經常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)現(xiàn)，前邊一小部分寫著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會涉及一些品牌核心、品牌個性等內容，但是這本方案的關鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動方案。
實際上，這種理念是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷傳播核心的基礎上，對品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。他們通常認為品牌戰(zhàn)略只是規(guī)劃品牌核心價值、傳遞給消費者的品牌性格特征、消費者能夠聯(lián)想到的產品利益點、產品特征、消費群體定位等方面內容，然后配以廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動策劃就可以完成品牌塑造了。事實上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內容而已，并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部內容。
正是因為這種不全面理念的誤導，使一些企業(yè)以為自己已經導入了品牌戰(zhàn)略，而實際上他們并未真正實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
去偽存真，揭開品牌戰(zhàn)略真面目
關于品牌戰(zhàn)略管理與品牌打造，我們研究了大量的國內外成功品牌，可以說一個強勢品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設的不二法門。也就是說，如果進行科學合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就可以完成強勢品牌打造的過程。
那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內容呢？
首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產品品牌？是自創(chuàng)品牌還是收購、加盟品牌？不要以為這個看似不重要的問題，在實際的操作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作中浪費了很多銀子。
其次，品牌愿景，即品牌愿景的設立和品牌目標制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標？與此同時，再制定品牌愿景的同時也要規(guī)劃好實現(xiàn)這個愿景需要幾個階段？各個階段的目標又是什么？要清晰、具體、可行。
第三，品牌結構，即品牌架構的選擇。主要是幫助企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系？如何處理企業(yè)中產品品牌與產品品牌之間的關系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？各個品牌在整個品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個科學、清晰的的品牌架構能夠有效地整合企業(yè)資源，減少內耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產的累加。
第四，品牌內容，即品牌核心價值與品牌系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要提煉品牌核心價值，這是一件技術性加創(chuàng)意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規(guī)劃的內容都要圍繞著品牌核心價值來展開；另一方面品牌個性、文化識別體系，這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值；最后一個方面是品牌著陸識別系統(tǒng)，這個識別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業(yè)的經營層面上、產品層面上、符號層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產工藝、產品特點、產品研發(fā)、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。
第五，品牌范圍，即品牌延伸戰(zhàn)略。主要是指對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領域進行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減低風險與規(guī)避品牌稀釋情況下，謀求品牌價值最大化。
關鍵詞：光伏企業(yè)；國際化品牌；戰(zhàn)略；分析
近年來，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展起來，眾多的太陽能組件制造公司開始放眼國際市場，來尋求進一步發(fā)展。但相比于國際知名光伏企業(yè)，我國光伏企業(yè)的品牌則處于弱勢，品牌競爭力較弱。這一現(xiàn)實情況下，我國光伏企業(yè)如何適應國際的激烈競爭環(huán)境，以弱勝強，來立足于國際市場就成為當前擺在我國光伏企業(yè)面前的重要課題。因此，對我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略進行研究，對于我國光伏企業(yè)的國際化發(fā)展具有積極的現(xiàn)實意義。
一、國際化品牌戰(zhàn)略的涵義
國際化品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)走出本土市場，在國家大環(huán)境下所實施的品牌戰(zhàn)略。將其具體化，即指同一品牌通過相同標志（名稱）及相同或差異的廣告策劃、包裝等向不同國家或地區(qū)進行擴展延伸的一種品牌化經營戰(zhàn)略。企業(yè)實施國際化品牌戰(zhàn)略，不但利于企業(yè)對全球資源的整合，實現(xiàn)自身的低成本運營和規(guī)模經濟效益，而且對于企業(yè)全球范圍內最大利潤的獲取十分重要。
二、當前我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略實施中表現(xiàn)出的一些問題
當前，我國光伏企業(yè)在國際化品牌戰(zhàn)略的實施過程中主要表現(xiàn)出以下方面的問題：第一，缺乏品牌保護意識，許多品牌在國外已被外商搶先注冊，甚至存在部分企業(yè)為追逐眼前而放棄自身品牌的情況；第二，品牌營銷手段單一，缺乏品牌營銷觀念，具體表現(xiàn)在品牌國際營銷費用較少，品牌營銷手段運用成熟度不足；第三，在品牌維護方面，注重短期效益，對于企業(yè)長期發(fā)展則缺乏重視；第四，將銷量視作企業(yè)品牌立足點，缺乏對企業(yè)品牌及其內涵的相應推廣；第五，企業(yè)融資手段較為單一，導致資金投入力度不足，缺乏有力的后續(xù)力量支撐；第六，相比于國際化品牌，我國光伏企業(yè)產品質量的競爭力處于弱勢地位，對于其自身良好企業(yè)品牌的樹立極為不利；第七，我國光伏企業(yè)在自主開發(fā)能力上相對不足，企業(yè)產品難以形成核心、持久的競爭力，進一步增加了企業(yè)品牌競爭力的形成難度；第八，面臨信譽危機，我國部分光伏企業(yè)，在國際市場上缺乏信譽，“一錘子”買賣的情況時有發(fā)生，從而造成許多外國人對我國企業(yè)缺乏信任，評價不高，這一定程度上制約了我國光伏企業(yè)國際化品牌的真正樹立。
三、我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的實施對策分析
面對當前我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略實施過程中所表現(xiàn)出的一些問題，應通過以下方面的對策來加以解決，從而促進我國光伏企業(yè)品牌國際化的進一步發(fā)展。第一，強化企業(yè)品牌意識，注重自身品牌營銷觀念的樹立。具體在實際戰(zhàn)略中，就是要求我國光伏企業(yè)應對目標市場的習俗與法律有一個較為全面的了解，并應完成自身品牌的及時注冊；第二，定位準確，明確企業(yè)的品牌核心價值。這就要求我國光伏企業(yè)應準確把握國際市場信息，來保障市場定位的準確性，進而促進國際消費者忠誠度的提升；第三，重視品牌設計，使其獲得有效傳播。我國光伏企業(yè)在品牌設計方面，應做到形象生動、文字簡潔，對企業(yè)文化和產品特色作出充分地體現(xiàn)，并使其同目標市場社會文化環(huán)境相符合；第四，強化企業(yè)品牌管理。我國光伏企業(yè)應當制定出合理、科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，通過完善的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理來指導各方面的品牌營銷活動，從而使企業(yè)獲得的競爭力更為持久；第五，運用多種形式的品牌競爭手段，如并購有影響的同行企業(yè)、借國外知名的企業(yè)品牌上市等；第六，注重企業(yè)的產品質量與創(chuàng)新。我國光伏企業(yè)應強化對自身產品質量的監(jiān)督，并強化在科技研發(fā)方面的投入，從而為我國光伏企業(yè)產品的質量與創(chuàng)新提供持續(xù)動力；第七，注重對品牌管理人才的培養(yǎng)，促進完善品牌管理模式的構建。我國光伏企業(yè)還應有目的地引進和培養(yǎng)相關人才，并通過相應的激勵機制，來留住人才；第八，注重企業(yè)信譽的培養(yǎng)。企業(yè)信譽與企業(yè)品牌的樹立有著密切的聯(lián)系，我國光伏企業(yè)應樹立長遠目光，來培養(yǎng)企業(yè)信譽度，進而贏得消費者信賴，促進重復購買的實現(xiàn)。
四、結語
我國光伏企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的實施并非是一蹴而就的，而是一個長期的、循序漸進的過程。借鑒上述內容，結合企業(yè)自身實際，有選擇性地進行，并在具體的戰(zhàn)略實施中，堅定信心，及時總結經驗，來對自身國際化品牌戰(zhàn)略作出有效地調整，從而在最大程度上創(chuàng)造國際著名品牌，推進我國光伏企業(yè)國際化發(fā)展進程的穩(wěn)步前進。
參考文獻：
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摘 要本文主要探討的是建筑業(yè)企業(yè)的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。論證了求實創(chuàng)新是建筑企業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要保證.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新必須構建一套完整的創(chuàng)新行為機制，而其中的戰(zhàn)略創(chuàng)新決策機制是戰(zhàn)略創(chuàng)新成功的關鍵。
關鍵詞求實創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略
一、建筑企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義
當前建筑企業(yè)在市場經濟競爭中，逐步轉變觀念，越來越看重品牌戰(zhàn)略的實施，使得企業(yè)競爭力逐步加強。目前我國建筑業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中還存在一些問題：一是市場競爭不規(guī)范，缺乏有效的技術進步與創(chuàng)新激勵機制；二是建筑技術開發(fā)和推廣應用機制尚不完善；三是企業(yè)技術研發(fā)資金和技術人員嚴重不足，普遍缺少專利技術和專有技術；四是勘察、設計、施工階段的品牌戰(zhàn)略活動相互分離等。構筑符合市場經濟要求的建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略機制，通過技術進步與創(chuàng)新促進建筑業(yè)結構調整和增長方式的轉變，能大幅度提升建筑品質，有效節(jié)約資源和保護環(huán)境，確保安全生產，推進工程建設與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調、健康、快速發(fā)展。
二、以經營使命確定建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標
建筑企業(yè)的經營使命是企業(yè)為其經營活動所確立的價值觀、信念和行為準則。需要明確：一是企業(yè)要市場競爭中達到何種地位，在業(yè)主、社會公眾中形成什么樣的印象；二是提供給業(yè)主的產品和服務要求，提供給股東的信任，以及與此相適應的企業(yè)特點、風格、產品和形象；三是組織內部樹立基本信念，實現(xiàn)經營使命過程中要排除無謂干擾，控制一切可以控制的因素；四是組織應具有的敏銳性、責任感和實現(xiàn)事業(yè)的意志力、能力。
三、科學管理是實施建筑企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵
現(xiàn)場是企業(yè)的窗口，管理的陣地，質量的依托，效益的源泉，要形成縱向到底，橫向到邊，縱橫交織的文明安全管理網絡。一是要在開工之初，就以狠抓文明施工為切入點，加強企業(yè)形象建設，強化現(xiàn)場管理。二是要實行工程質量、安全、現(xiàn)場文明目標預控工程，嚴格綜合考核進場施工人員。三是要有一套相應的激勵機制和激勵制度。企業(yè)要在激勵、調動職工積極性上進行創(chuàng)新，通過建立完善的激勵制度，充分調動職工的積極性，引導和強化職工行為，使職工保持旺盛的工作熱情和創(chuàng)造性，讓其有機會表現(xiàn)自己的聰明才智。只有這樣才能促進建筑事業(yè)的更大發(fā)展，贏得更廣闊的生存和發(fā)展空間。
四、品牌戰(zhàn)略對策
（一）建立有效的激勵機制。根據(jù)建筑企業(yè)生產特性，堅持以構建合理機制為目標，以制定技術經濟政策為手段，全面推進制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進品牌戰(zhàn)略；堅持以企業(yè)為主體、以項目為載體、以市場需求為主要動力，發(fā)揮市場配置資源的基礎性作用。
（二）建立多樣化、差別化的績效考核機制。要對能力出眾的創(chuàng)新人才的個人能力予以充分的肯定，針對他們的個人貢獻實行差別化的績效獎勵措施。物質獎勵永遠是激勵的基本因素。要為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調動廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風險激勵體系。
（三）重視精神激勵的作用。創(chuàng)新活動通常和企業(yè)現(xiàn)有的經營活動不完全一致，因此應給予創(chuàng)新人員一定的自，使他們能夠相對獨立地開展創(chuàng)新活動。只有具有了寬松的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新人員也才能最大限度的發(fā)揮其聰明才智，推動企業(yè)的持續(xù)科學發(fā)展。
（四）建立適合建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化。品牌戰(zhàn)略文化指在一定的歷史條件下，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造并形成的具有本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略精神財富及物質財富的總和。具體包括品牌戰(zhàn)略價值觀、品牌戰(zhàn)略準則、品牌戰(zhàn)略的制度、品牌戰(zhàn)略的物質文化環(huán)境等內容。品牌戰(zhàn)略文化締造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能力，品牌戰(zhàn)略能力支撐企業(yè)的持續(xù)品牌戰(zhàn)略。
（五）雷ハ殖∈┕ぶ柿俊9こ炭工前要根據(jù)工程實際情況編制詳細的施工組織設計，并將批準的施工組織設計報送主管總工程師審核簽認。對于重大工程或關鍵部位的施工，以及新技術新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術保證措施，對新技術新材料進行試驗。對于投入使用的新技術、新工藝要組織相關施工人員認真學習。要求各級作業(yè)人員對施工工序、施工方法、注意事項和質量要求都要做到心里有數(shù)。對影響整個工程質量的關鍵部位設質量監(jiān)督點，并設專人負責。對于工程施工過程中出現(xiàn)的質量問題，一旦發(fā)現(xiàn)，必須組織力量進行嚴肅處理。決策機構對異常情況迅速做出反應，并將新的指令信息傳遞給執(zhí)行機構，調整施工方案，并及時糾正偏差。
綜上所述，社會經濟發(fā)展的層次越高，建筑企業(yè)對品戰(zhàn)略管理的需求也越強烈，實施品牌戰(zhàn)略管理成為建筑企業(yè)的客觀需要。因此，建筑企業(yè)必須明確品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新決策的主體，深刻理解品牌戰(zhàn)略決策的特點，遵循科學的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新決策原則，使品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新達到預期的效果和目的。
參考文獻：
[1]邢補團.淺談建筑企業(yè)經營管理[J].山西建筑，2007（16）.
前文談到過公司品牌戰(zhàn)略涉及到組織的方方面面（像利益關系管理、經營戰(zhàn)略、價值活動、組織文化、集團管控等問題都遠遠超過了營銷的范圍），所以缺乏系統(tǒng)性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創(chuàng)建和管理強大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團/公司品牌戰(zhàn)略”的概念，經過多年的理論提升和實踐感悟發(fā)展出了“公司品牌管理七構面”，這個“公司品牌管理七構面”模式包括七個構面以公司品牌為主導的資產建設活動：公司品牌的遠景管理、公司品牌的識別管理、公司品牌的的體驗管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內部管理，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長治久安的問題，也能夠對策公司品牌的當務之急。
遠景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個構面，公司品牌遠景就是對公司品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準則的界定，公司品牌遠景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領，不僅能夠統(tǒng)率一切對內對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協(xié)調一致各種利益關系群體的期望。
識別管理是公司品牌戰(zhàn)略的第二個構面，公司品牌識別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與公司品牌有關聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質和承諾。在品牌遠景已經明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰(zhàn)略中最為關鍵的內容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設活動，無論是外部品牌活動還是內部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。
體驗管理是公司品牌戰(zhàn)略的第三個構面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進行傳遞從而改變目標受眾的認知、態(tài)度、行為和關系的過程，其本質是對公司品牌與目標顧客/利益相關者之間關系的管理。在品牌識別業(yè)已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應該對品牌承諾和品牌形象進行全方位、多角度和有意義的表達，使得公司品牌/內涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關系，這種密切的關系不僅能給目標對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成強大的品牌資產從而為企業(yè)帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。
杠桿管理是公司品牌戰(zhàn)略的第四個構面，公司品牌杠桿就是利用現(xiàn)有的品牌資產來發(fā)展新業(yè)務同時通過新業(yè)務的發(fā)展來反哺資產價值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平臺與擴充現(xiàn)有的品牌資產這兩大關鍵點很好結合起來以實現(xiàn)螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創(chuàng)建和積累品牌價值的基礎上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環(huán)，提高品牌資產在流動中的保值增值的能力。
并購管理是公司品牌戰(zhàn)略的第五個構面，公司品牌并購就是通過收購的方式從其它企業(yè)獲得有發(fā)展?jié)摿蛘哂谢パa能力的品牌資產，之前的公司品牌管理構面傾向于通過市場的手段來建設強勢品牌，而公司品牌并購則傾向于通過資本的手段來獲取資產價值，公司品牌并購不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來實現(xiàn)品牌資產的擴張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時組織也不具備的品牌競爭力。
[關鍵詞] 品牌營銷；主副品牌；基本特征；戰(zhàn)略實施
[中圖分類號] F713.50 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)10-0058-03
[作者簡介] 李細建，江西財經大學06級產業(yè)經濟學博士研究生，海南大學管理學院講師，研究方向為產業(yè)經濟學；
(江西 南昌 330013)
陳付良，江西省東鄉(xiāng)縣紅星企業(yè)集團龍源農場副場長，研究方向為企業(yè)管理。(江西 撫州 331800)
一、引言
隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進入了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷和市場管理的重要內容。
改革開放以來，隨著市場經濟的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質量方面與發(fā)達國家都相距甚遠。據(jù)有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進入，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。
縱觀國內外企業(yè)的品牌營銷實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會遇到一個共同的話題――品牌擴展問題，即當企業(yè)推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進入新的領域進行多樣化經營時，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。
單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產品上。有許多企業(yè)實施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設計和推廣費用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優(yōu)勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現(xiàn)這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。
為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole、Coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業(yè)來說難度就更大。
顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入
主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹――紅太陽”、“夏華――福滿堂”、“松下――畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點，它既可以使企業(yè)新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節(jié)省廣告宣傳費用，降低市場進入成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風險；既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰(zhàn)略的典范。
最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰(zhàn)略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾――小王子”、 “海爾――金王子”等；在空調上先后推出 “海爾――小超人”變頻空調、“海爾――小狀元”健康空調、“海爾――小英才”窗機等；在洗衣機上，推出了“海爾――神童”、“海爾――即時洗”、“海爾――搓板洗”等；海爾還推出了“海爾――探路者”彩電、“海爾――小海象”熱水器、“海爾――小公主”暖風機、“海爾――水晶公主”空氣清新機、“海爾――小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區(qū)別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂 。
三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征
與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征：
1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果；同時，又能達到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。
2.減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。
3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區(qū)別產品類別、突出個性的功能。
4.副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注入了技術感和時尚感。
5、便于消費者對產品的認知。對于企業(yè)來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。
四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下――畫王佳影”電視機時，應充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起；而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
3.要重視副品牌的命名問題。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產品或品類，針對性較強，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點：一是要注意主、副品牌的協(xié)調性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個有機體。比如“長虹――紅太陽”、“長虹――紅雙喜”、“康佳――福臨門”、“松下――畫王”等都相互呼應，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯(lián)想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質，副品牌則通過高度提煉，能產生畫龍點睛之效。如美的空調用“星”系列命名――“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是：同“星”相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領先之質；星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡潔?！耙鬃x、易認、易記”以及“口語化、通俗化、個性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾――即時洗(洗衣機)”、“樂百氏――健康快車(飲料)”、“紅心――小廚娘(電飯煲)”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達產品的特點和個性。例如“西門子――捷凈”滾筒洗衣機，讓你聽到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會聯(lián)想到洗衣機的快速和低噪音的特點； “紅心――小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。
4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產品特征，更貼近目標市場的消費熱點，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離，促使消費者把購買欲望轉化為行動。又如，2000年長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達了這款彩電超高清晰度的特點，迅速使長虹在高端彩電市場大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發(fā)生產最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術感、高檔感和現(xiàn)代感有質的提升。 “精顯”不僅體現(xiàn)出長虹在科技上代表著彩電業(yè)的最高水平，而且在傳播表現(xiàn)上體現(xiàn)了一個“現(xiàn)代、高科技、時尚”的品牌氣質，這就是副品牌的神奇之處。
參考文獻：
[1]白山.打造品牌――品牌力決定營銷力[M].北京：經濟管理出版社，2004.
【關鍵詞】網絡媒介 品牌
一、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述
1、多品牌戰(zhàn)略內涵
多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)發(fā)展到一定階段，通過進一步細分市場，利用已建的一個知名品牌延伸開發(fā)出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進入規(guī)?；l(fā)展的一種有效途徑。
多品牌戰(zhàn)略在網絡媒介經營中的應用是建立在細分、差異化的品牌定位基礎上，從滿足更多細分網絡用戶的需求入手，提高市場覆蓋率和影響力，激發(fā)多個品牌間的規(guī)模經濟效應和協(xié)同效應，從而達到規(guī)?；l(fā)展的目的。
2、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點
多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點在于：一是有利于企業(yè)擴大市場覆蓋。市場中包含著不同層次、不同種類的需求層面，單一品牌難以統(tǒng)領企業(yè)所有產品去覆蓋市場。企業(yè)根據(jù)不同種類、性質的需求，設計生產不同的產品，運用不同的品牌應對需求細分，提高市場占有率。二是滿足不同消費者的需求。實施多品牌戰(zhàn)略，強化品牌個性，形成顯著的品牌差異，適合不同消費者的品牌偏好，更好地迎合消費需求。三是可以充分挖掘企業(yè)內部潛能。在企業(yè)內部營造激勵與競爭，促使各品牌團隊做好各自的品牌營銷工作，從而提高企業(yè)整體經營效率。
3、多品牌戰(zhàn)略的缺點
實際操作中，多品牌戰(zhàn)略有一定的使用條件和范圍。準備采取多品牌戰(zhàn)略時應注意：首先，多品牌的管理難度高，要求企業(yè)必須具備相應的管理能力和技巧，否則，多個品牌之間的自我競爭很容易產生混亂。其次，宣傳推廣費用高，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等各種資源的配合，打造多個品牌自然要多次投入。第三，如果缺少合理的品牌規(guī)劃，品牌定位重合，容易在消費者心中產生混淆。
二、安徽日報報業(yè)集團網絡媒介品牌建設發(fā)展現(xiàn)狀
安徽日報報業(yè)集團網絡媒介運營單位――中安在線網站從最初的安徽日報電子版，到現(xiàn)在發(fā)展為安徽最大的綜合新聞門戶，已有近十年的發(fā)展歷史。中安在線屬于典型的“報網一體”的報業(yè)集團建網模式。這種模式的好處是，作為傳統(tǒng)報媒在互聯(lián)網絡的拓展，它嫁接傳統(tǒng)報媒早已深入人心的品牌影響力，在網民心中迅速樹立品牌形象，在發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用。隨著網站的進一步發(fā)展，首先，由于報業(yè)集團包含了多家面向不同受眾的報刊，其品牌形象其實是個品牌系列，分屬不同層面。比如，安徽日報的權威、厚重、大氣；新安晚報的貼近老百姓；安徽商報的人文關懷等品牌形象都是各有特點、各有側重。面對如此內涵豐富的品牌系列，是不能也不可能一單全收。其次，中安在線的內容含量大幅增加，服務種類各不相同，但都在中安在線一塊牌子下一網打盡，給網民感覺品牌內涵雜亂，不明晰。
三、安徽日報報業(yè)集團網絡媒介實施多品牌戰(zhàn)略必要性分析
安徽日報報業(yè)集團網絡媒介經營實施多品牌戰(zhàn)略基于以下幾個方面的需要：
1、擴大受眾范圍的需要
據(jù)CNNIC的第23次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，從年齡結構看，中國網民群體仍以青年為主，40歲以下占網民總體84.7%，其中30歲以下占79%。從網絡應用看，前七大網絡應用依次是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、搜索引擎、網絡影視、網絡游戲、電子郵件?？梢?，中國網民以青年群體為主，他們上網需求多樣，但娛樂仍是主要目的。而中安在線以提供網絡新聞為主，形式單一，在青年網民群體中關注度不高，受眾面窄。要想進一步發(fā)展壯大必須爭取青年網民群體的關注，實施多品牌戰(zhàn)略，用不同的品牌產品，定位不同的細分需求，擴大受眾范圍，提高綜合影響力。
2、提高網絡輿論引導力的需要
提高網絡輿論引導力是對中安在線堅持政治家辦網的重要要求。網絡媒介的輿論引導力來源于其作為一種媒介對其受眾的影響力，而網絡媒介傳播特點又區(qū)別于傳統(tǒng)媒介，受眾的主動權大大加強，傳統(tǒng)媒介強制性單向傳播方式在網絡世界中不復存在，網民可以自由選擇自己喜愛的網站。要想吸引網民主動選擇，必須有吸引他們的內容和功能。實施多品牌戰(zhàn)略就是要關注網民真實需要，細化成具體的功能項目，引導網民主動關注。在吸引網民關注的同時，潛移默化的加入主觀引導，最終實現(xiàn)提高網絡輿論引導力的需要。
3、實施精準廣告營銷的需要
近年來，網絡廣告市場不斷擴大，網絡廣告營收在門戶網站總營收中的比重越來越大。大力拓展網絡廣告市場，是網絡媒介增加營收的重要途徑。通過實施多品牌戰(zhàn)略，以精細化的品牌系列，吸引各類特定的目標受眾，提高網站的有效點擊率和內容到達率，保障廣告內容的精準投放，贏得廣告客戶青睞。
4、靈活市場運作的需要
目前，資金不足和管理機制方面的問題是阻礙報業(yè)集團網絡媒介進一步發(fā)展壯大的重要因素，也是我們和商業(yè)網站競爭中的明顯弱項。商業(yè)網站在充分市場化運作的前提下，較容易得到外部投資，配以靈活的管理機制，發(fā)展速度迅猛。而作為黨報集團下屬機構的中安在線網站，在市場運作中必然受到一定的約束和限制，所以，在只有中安在線這一單一品牌的情況下，很多充分市場化的運作方式不便施行，限制了網站發(fā)展。而實施多品牌戰(zhàn)略，則可以根據(jù)實際，靈活運用不同的市場運作方式和管理模式，引入外部合作共同參與，優(yōu)勢互補、共贏發(fā)展。一方面，借機引入市場上的資本、技術、經驗為我所用；另一方面，盡量采用無形資產、項目創(chuàng)意和遠景等輕資產參與合作，在自有資金少投入的前提下，合理規(guī)避風險，充分挖掘潛在資源價值。
四、安徽日報報業(yè)集團網絡媒介多品牌戰(zhàn)略體系構建建議
下面就如何構建集團網絡媒介多品牌戰(zhàn)略體系提出幾點建議：
1、鎖定目標用戶，明確目標市場
鎖定的主要目標用戶群：有一定的社會閱歷，對周邊社會生活環(huán)境變化比較關注的網民群體。這部分人大都有固定的工作和生活場所，有一定的經濟基礎；他們注重生活品質，渴望生活樂趣，非常關心周邊社會環(huán)境發(fā)生的變化；他們崇尚個性，充滿激情，勇于表達自己的感受。他們是網絡生活的先鋒，也是網絡消費的主力。
目標市場重點瞄準區(qū)域用戶，以省域、市域、縣域等屬地劃分，結合網絡虛擬關系，營造不同的網絡生活社區(qū)，增強用戶歸屬感，提高用戶忠誠度，維系長期客戶關系。目前，網絡生活已成為網民真實生活的重要組成部分。但獨自面對冰冷的電腦屏幕，只用一根網線連接空曠的網絡世界，久之不免產生孤獨感，渴望交流、幫助、互動的心情尤其強烈。網絡媒介順應網民需要，在網絡世界中營造以虛擬關系維系的特定社區(qū)，吸引有共同喜好和特征的網民匯聚在這里交流、互動，感受群體的溫暖與活力，促使網民產生依戀、依賴心理，使客戶關系得以長久維系。
2、品牌定位
品牌定位的目的是尋找與競爭者的差異性，在用戶心中占據(jù)與眾不同的位置。根據(jù)以上對目標用戶和市場的選擇，遵循以需求為本的市場化經營理念，安徽日報報業(yè)集團網絡媒介運營的總體品牌定位于：打造區(qū)域化主流網絡生活門戶。區(qū)域化，是基于報業(yè)集團區(qū)域化優(yōu)勢而言，重點面向本區(qū)域用戶；主流，是實施差異化定位的體現(xiàn)，不做則已，要做就做主流的、強勢的，力求“贏家通吃”；生活門戶，就是要通過提供的服務，讓用戶在這里不僅可以享受到各種便捷的網絡生活服務，而且還能延續(xù)到現(xiàn)實生活當中，虛實結合，真正體現(xiàn)為網民生活服務。
3、多品牌戰(zhàn)略布局構思
報業(yè)集團網絡媒介的多品牌戰(zhàn)略布局可借鑒報業(yè)集團黨報加都市報的模式，構建多個個性鮮明的，服務于不同層次、不同類別目標群體的品牌系列，優(yōu)勢互補、資源共享、錯位競爭，最終匯集成內涵豐富、實力強大的“網絡傳媒集團”。重點打造兩大品牌陣營：一是以中安在線為龍頭，以安徽新聞信息權威并配以形式多樣手段的新聞信息服務品牌陣營；另一個是為滿足網民娛樂、生活等需求的，形式靈活多變，充分市場化的品牌陣營。
這種布局一方面是對傳統(tǒng)優(yōu)勢――新聞信息服務功能的進一步強化，在留住老用戶的同時，積極用創(chuàng)新的內容吸引新用戶。另一方面，滿足網民娛樂、生活服務等需求的品牌系列，以青年網民群體喜聞樂見的內容與形式，吸引年輕網民群體的主動參與，全力擴充受眾范圍。在經營策略上，新聞信息服務應以社會效益為重，重點樹形象、立權威；而娛樂、生活服務品牌系列要更多地考慮經濟效益的增長，為整體發(fā)展造血。兩大陣營協(xié)同共進，步入良性可持續(xù)發(fā)展軌道。
4、品牌推廣策略
現(xiàn)階段，新聞信息服務品牌仍是重點，在品牌推廣上要強化權威性，突出專業(yè)性，強調服務性。充分發(fā)揮網絡媒介的傳播優(yōu)勢，應用圖片、文字、短信、視頻等多媒體方式全面立體呈現(xiàn)；發(fā)揮及時優(yōu)勢，對突發(fā)事件迅速響應，第一時間把信息送達用戶；發(fā)揮互動優(yōu)勢，對熱點問題積極討論，網上網下熱烈互動，不斷提升媒體公信力和權威性。新聞網站就是做新聞，專做新聞，但絕不是簡單的既有新聞的復制粘貼，而是經過網絡編輯專業(yè)的歸納整理后，呈現(xiàn)給網民的新聞套餐，真正體現(xiàn)專業(yè)新聞媒體的專業(yè)性。
對以滿足網民娛樂、生活服務需求品牌的推廣。其目標用戶大多是年輕網民，品牌推廣策略要側重關注年輕網民的喜好。首先，內容上要新奇好玩，網頁設計上要迎合他們的審美情趣，在客戶維系上注重營造網絡社區(qū)，聚集共同愛好者，滿足年輕網民強烈的交流欲望；其次，年輕人對流行的追逐是狂熱的也是有時限的，所以在運作上，要反應迅速，緊跟流行、熱點；第三，要學會引導流行，用新興技術和新穎創(chuàng)意創(chuàng)造新的流行，吸引目標用戶追捧。
五、實施多品牌戰(zhàn)略應注意的問題
這是因為企業(yè)雖然有了開始建設品牌的意識，但是仍然對品牌知其然不知其所以然，因此對于品牌能夠給企業(yè)帶來什么還不是非常清楚。在實戰(zhàn)與研究中發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略可以有效地降低中小企業(yè)的營銷成本。
有效地降低營銷成本的品牌戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略
提到戰(zhàn)略，很多人都認為那是虛無飄渺的東西，那是大公司的事情，是奢侈的游戲，不適合中國的許多企業(yè)，都是在追求長遠的利益，就像空中樓閣一樣看得見摸不著，更別說品牌戰(zhàn)略了。他們認為品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號性的東西，沒有什么實際價值，并能給你舉出不少企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時如何如何的務虛，缺少實實在在的支撐。其實，這是對戰(zhàn)略的一種誤解，我們可以試想一下，如果戰(zhàn)略不建立在短期利益的基礎上，那么，何以談5年、10年的戰(zhàn)略呢？另外，就是他們不知道如何把戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略進行實實在在的落地，只看到了為其提供的報告中那些原則性的內容。
我們更多的企業(yè)可能更關注完成當年的銷量和利潤，更關心企業(yè)的持續(xù)生存，想在形成一定的積累之后再考慮戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略問題。而很多企業(yè)根本不知道，缺乏長遠的規(guī)劃而進行單純追求短期利益，容易讓企業(yè)在發(fā)展中處于落后的境地。
我們曾經服務的一家企業(yè)，他們找我們進行戰(zhàn)略咨詢主要原因來自于他們之前到浙江的一家企業(yè)考察后感到了差距，因為在八十年代末和九十年代初中期，浙江的企業(yè)經常把我們服務的企業(yè)作為標桿，時常組織人員過來考察、學習?？墒沁@個浙江企業(yè)在九十年代后期，對整個集團公司進行戰(zhàn)略規(guī)劃，在立足長遠利益的同時兼顧短期利益，結果在這幾年取得突飛猛進的發(fā)展，則成了我們服務企業(yè)的標桿，這時候我們服務的企業(yè)才認識到戰(zhàn)略的重要性，開始了我們的合作。
事實上，只有立足長遠并兼顧短期利益的戰(zhàn)略或是品牌戰(zhàn)略才是一流的戰(zhàn)略，而只針對長遠進行規(guī)劃，而不解決企業(yè)短期的問題，那不能稱之為戰(zhàn)略。
我們在進行品牌戰(zhàn)略咨詢時，必須與企業(yè)的資源結合起來，要充分考慮企業(yè)有限的財力資源和戰(zhàn)略管理能力。不能大而虛的為企業(yè)提供概念上的規(guī)劃，也不能只完全結合企業(yè)實際情況做戰(zhàn)略規(guī)劃。
我們咨詢的經驗告訴表明，規(guī)劃大而虛概念上的品牌戰(zhàn)略，或者規(guī)劃只適合企業(yè)當前資源情況的品牌戰(zhàn)略，都是對企業(yè)不負責任的表現(xiàn)。
我們認為在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略服務時，應先為企業(yè)規(guī)劃一個比較完善的品牌戰(zhàn)略，至少是超越企業(yè)現(xiàn)有能力的，然后為企業(yè)規(guī)劃實現(xiàn)這個“完美品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展步驟。這樣既為企業(yè)提供了整體的品牌戰(zhàn)略愿景，又能夠兼顧企業(yè)各個階段的當前利益。
品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本的表現(xiàn)
那些認為“品牌建設是高成本的，是中小企業(yè)可望不可及”的論調，一方面是因為他們根本沒有掌握品牌戰(zhàn)略的真諦；另外一方面是大企業(yè)或跨國公司的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略使然。品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本得主要表現(xiàn)在四個方面：
（一）極具差異性、完善的品牌識別，可以低成本地在消費者心中形成清晰的、豐富的品牌聯(lián)想。
我們知道評價一個品牌成功與否的標準是：看這個品牌是否有清晰、豐富、差異化的品牌聯(lián)想，因為消費者認可一個品牌是需要諸多信息綜合而成的。
所以，品牌核心價值具有差異化的力量，又具有完善的品牌識別體系，這樣就可以從多個角度、不同層面向消費者的內心世界刻畫豐富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，從而形成與眾不同的品牌聯(lián)系，能夠讓消費者在購買某一產品時，通過這些具有差異性的聯(lián)想，快速進行購買決策。
那么，肯定有人認為傳遞豐富的品牌信息是需要很高成本的。
事實恰恰相反，只要我們能夠讓具有差異性的品牌核心價值和完善的品牌識別體系統(tǒng)帥所有的營銷傳播活動，就可以低成本的實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
因為，差異性的品牌核心價值本身就具有吸引力，能夠在費用極低的情況下，完成對消費者眼球的吸引作用。譬如，好利來蛋糕在市場宣傳“愛就在身邊”，以“愛心”作為主訴求，如果我們服務的五羊皇冠蛋糕也跟進在感性層面上進行宣傳，那肯定沒有什么吸引力，給消費者的感覺是拾人牙慧。而我們則另辟蹊徑，把消費者的理性訴求進行升華，定位在“新鮮、健康”，這樣就有效的與好利來等競爭對手區(qū)分開來，在沒有任何廣告投放的情況下提升了銷量。另外，由于完善的品牌識別體系可以在企業(yè)對外接觸的不同層面?zhèn)鬟f品牌信息，又有品牌核心價值這個聚焦方向，也能夠低成本實現(xiàn)品牌消費者對品牌識別的認可，進而形成消費者清晰、豐富、個性化的品牌聯(lián)想。
（二）卓越的品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)原本該支付的費用為品牌做加法，從而有效降低品牌建設成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有經營活動，特別是營銷傳播活動均要圍繞品牌識別體系展開，即任何經營活動或是營銷傳播活動都要詮釋或演繹品牌核心價值或是某些品牌識別。
無論是產品研發(fā)、生產工藝流程、質量理念及要求、包裝設計、產品組合策略、價格策略、渠道規(guī)劃、終端規(guī)劃、終端生動化建設、電視廣告、報紙廣告、促銷品，堆頭促銷、以及與消費者的任何一次溝通機會都要去演繹品牌核心價值或是某些可以提升銷售或品牌形象的相關品牌識別。
事實上，我們上述提到的這些企業(yè)經營內容和營銷活動內容，即使沒有品牌戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)也同樣要進行相關的活動，這些費用同樣要支付，只不過這些日常活動沒有在品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下進行而已。
這樣做的結果是，有些日常的經營活動或營銷活動為品牌做了加法，而有些則可能在對品牌做減法，致使品牌資產不能保證隨著時間的推移而增加，因此造成了一定意義上的企業(yè)資源浪費。
而如果企業(yè)能夠把品牌戰(zhàn)略實實在在的落實到上述的日常企業(yè)經營和營銷活動中去，讓以品牌核心價值中心的品牌識別體系統(tǒng)帥企業(yè)日?；顒?，使消費者在每一次接觸品牌時都感受到與品牌核心價值相關的信息，這就意味著企業(yè)所投入的每一分資源都可以為加深消費者大腦中的品牌核心與品牌識別作貢獻，進而在消費者心智中留下深刻的記憶。
也就是說，品牌戰(zhàn)略可以在不增加企業(yè)原有經營投入和營銷投入的情況下，做到為品牌資產做累加的作用。
譬如，包裝、廣告、POP、形象店的裝飾風格既要表現(xiàn)品牌的核心價值，又要體現(xiàn)已經規(guī)劃好的品牌氣質；在企業(yè)獲得某些技術突破或是得到什么榮譽（與市場地位相關）的時候，可以通過企業(yè)原本要投放的廣告/軟文等形式進行有針對性地宣傳，這樣可以體現(xiàn)品牌的地位識別。既沒有讓企業(yè)多支付營銷費用，又有效的傳遞了品牌相關識別，為品牌資產的積累做了貢獻。
所以，我們講卓越的品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在投入與未實施品牌戰(zhàn)略之前相同的費用，甚至更少的費用，同樣使品牌的身價倍增，并能夠兼顧企業(yè)當前利益的有效提升。
（三）利用品牌資產進行有效的延伸和擴張，以降低新產品營銷推廣費用
品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的時候就要進行關于品牌延伸或者擴張方面的規(guī)劃，企業(yè)可以通過對品牌資產的深度研究，找到可以延伸的品牌資產，如延伸品牌知名度，延伸品牌的品質認可度等。
當品牌一旦確定可以延伸的品牌資產，并通過各方面的分析確定適合的產品，盡可進行新產品的延伸和擴張。
記得拖鞋品牌路路佳老板約了我和幾個做品牌及企劃的朋友一起聊天，席間路路佳老板提出了這樣的問題：“我準備用路路佳品牌向鞋墊上延伸，你們覺得怎么樣？”
“我認為不能延伸，應該等路路佳品牌真正做強了再延伸，不過倒可以做成路路系列的品牌，如再用一個品牌叫路路x。”一個朋友說。
“我覺得也不能延伸， ”另一個朋友接著說。
我說：“如果不延伸那是浪費企業(yè)資源，像鞋墊這樣的產品完全可以利用路路佳品牌知名度資產進行延伸，再加上生產、渠道、人員等方面完全可以共享，不延伸豈不浪費？”
“照這樣看，建議我延伸等于一年讓我多賺了一輛奧迪，不同意我延伸則是一年讓我少賺了一輛奧迪， ”路路佳老板沉思片刻戲言道。
其實，我們可以想象，運作一個新品牌的費用是多少？有可能高出品牌延伸推廣成本的幾倍甚至幾十倍，同時存在巨大的風險，畢竟新品牌運作成功的機率還是比較低的。
而品牌延伸則可以成倍的為企業(yè)節(jié)省成本，同時也能夠降低新產品進入的風險。從上邊的例子可以看出，如果路路佳直接在鞋墊打上“路路佳”的品牌名，放到超市里就會有消費者購買；如果選擇一個新品牌運作，則有一個較長的認知過程，而且更不可能賣較高的價格。
同時，品牌資產的延伸和擴張不僅可以在不增加營銷費用的基礎上推廣新產品，還能通過新產品在市場上的表現(xiàn)而增加品牌資產，即對品牌資產起到反哺作用。
（四）科學規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構能有效降低品牌建設成本
科學規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構是品牌戰(zhàn)略中的一項重要內容。做好該項內容的規(guī)劃不僅可以有效防御和有力的進攻競爭對手，還可以通過品牌架構的優(yōu)化組合大大的降低品牌建設成本。
這里面的主要課題由三部分組成。
其一，是確定品牌模式。即是采用綜合品牌模式、多品牌模式、擔保品牌模式，還是主副品牌模式。
其二，是如何確定新品牌、副品牌的數(shù)量。
其三，是確定企業(yè)中各個品牌在市場中的競爭地位。即誰是競爭品牌，誰是戰(zhàn)略品牌，誰是進攻品牌，誰是側翼品牌？譬如，金龍魚是戰(zhàn)略品牌，而元寶則是側翼品牌，一旦有競爭對手降價沖擊市場，元寶油就會毫不猶豫地跟進以保護整個品牌群的市場份額。
對這些模式規(guī)劃水平的高低直接決定企業(yè)的利潤水平和品牌建設、維護成本的高低。當企業(yè)用不同品牌沖擊市場的時候，如果沒有規(guī)劃好之間的戰(zhàn)略組合關系，就會相互沖擊造成營銷成本的浪費。
（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經濟的可持續(xù)發(fā)展為基礎的。而社會經濟的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經濟建設與資源、環(huán)境相協(xié)調，使人口增長與社會生產力發(fā)展相適應，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。因此，保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。
（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應是綠色消費浪潮的必然選擇
消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產有害環(huán)境及人們身體健康的產品；二是，社會經濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環(huán)境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。
（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略
20世紀90年代，世界范圍內興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應措施加強環(huán)境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。
（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略
企業(yè)的生產經營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色經營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。
二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素
（一）政府的引導和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。
政府對綠色產業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產業(yè)基地建設等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產條件，提高綜合生產能力。二是政府是否將綠色產業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費用以及治理污染、保護環(huán)境的費用。
（二）綠色消費浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。
隨著經濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經營，開發(fā)綠色產品，提高企業(yè)和產品的競爭力。
（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。
我國經濟發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質產出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導的宏觀形勢下，相關法規(guī)和經濟政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達國家差距大，而且在國內市場也缺乏競爭優(yōu)勢。
（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。
一個國家的政策法律制度強有力的保障了經濟的運行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產經營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉向基于循環(huán)價值鏈的經營模式，不僅能夠指導企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費者、供應商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關者建立良好的關系。（五）國際標準的綠色認證是企業(yè)通往國際市場的通行證。
國際標準化組織順應世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環(huán)境管理系列標準》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質量，促進經濟持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿易壁壘的攔劫。
三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)
（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。
企業(yè)應把節(jié)約資源、保護環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經濟增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產經營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經營管理的行動指南。
（二）企業(yè)必須進行制度創(chuàng)新，適應新形式下的市場競爭。
在中國現(xiàn)時期的市場經濟狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產品、新工藝、新技術不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。
（三）積極引導綠色產品的生產和消費。
我國的綠色產品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進入國內市場銷售的綠色產品有限，消費者對綠色產品還重視不夠。要通過多種方式，進一步加強綠色產品的宣傳普及工作，增強廣大消費者的安全和環(huán)保意識，促進我國綠色產品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產品，不僅有益于自身健康，也是為了保護環(huán)境。
（四）加大綠色產品科技開發(fā)和推廣的力度。
發(fā)展綠色產品，關鍵在科技。加強對綠色產品生產加工技術的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務體系。
（五）積極推促進綠色產品標志。
積極推促進綠色產品標志是促進綠色產品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎。近年來，國家有關部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產的規(guī)定和標準，要在此基礎上，借鑒國際經驗，進一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術標準，規(guī)范綠色食品的生產和質量控制。要強化對綠色食品管理規(guī)定和標準執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權威性。
四、綠色營銷觀念的推行
綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經濟、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護環(huán)境和人類健康的基礎上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植綠色文化，引導綠色消費。
綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學到大學的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進行形象系統(tǒng)（CI）設計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認識到綠色消費有利于生態(tài)保護，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。
（二）重視綠色產品設計。
所謂綠色產品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產品，或稱無公害產品。綠色產品設計是指在生產過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行產品設計。
（三）建設綠色市場，實施綠色營銷。
一是要健全綠色產品營銷網絡；二是建設綠色產品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網上綠色營銷；四是舉辦綠色產品展銷會；五是開展綠色產品生產資料的開發(fā)生產與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設。通過綠色營銷推動綠色產品的發(fā)展。
（四）建立綠色服務通道。
綠色服務通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導消費者進行純綠色消費；三是實現(xiàn)綠色產品價值再造。通過綠色服務，減少資源浪費、降低產品成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產品在綠色服務中價值最大化。
綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了企業(yè)的經濟效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。
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