時間：2024-03-05 16:30:14
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關鍵詞：招聘 品牌 傳播
人力資源的獲取即招聘是企業(yè)人力資源管理中的一個重要環(huán)節(jié)，它被視為企業(yè)保持核心競爭力乃至關系企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵措施，正是由于其重要性歷來各個企業(yè)都對招聘的方法以及相應的甄選技巧給予了大量研究和關注。但除了獲取人才以外，企業(yè)的招聘還有另一個重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹立，這一點長期以來鮮有人進行總結剖析，因而從品牌樹立的角度來重新審視企業(yè)的招聘活動正是本文的主要研究目的之所在。
一、品牌塑造的360度法則
品牌所對應的英文單詞“Brand”最早起源于中世紀。中世紀歐洲的商品上一般有三種標志：工匠名、行會名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀結束不久，現(xiàn)代意義的品牌商品開始大量涌現(xiàn)。進入21世紀以來，產品同質化越來越嚴重，尤其是數(shù)碼科技產品，技術及產品的同質化使品牌形象對消費者購買選擇的影響效用凸現(xiàn)。必須塑造強勢的品牌形象，才能有效的延續(xù)產品壽命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個快速且多變的消費環(huán)境中生存與發(fā)展，已變成是非常重要的課題。同時，國內外大量研究表明品牌形象對消費者購買行為具有直接的影響。
品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯(lián)想（Biel，1993），而這些聯(lián)想時刻產生在消費者與品牌發(fā)生聯(lián)系的各個接觸點之中，因而品牌形象的塑造是一個全方位的傳播過程，它要求企業(yè)全面評估品牌與消費者形成互動的各個接觸點，無論何時何地都使消費者與品牌的接觸互動最大化、最優(yōu)化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播法則的精髓。在現(xiàn)代社會，很多企業(yè)的招聘活動都會使用媒體來傳播招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來看，招聘活動無疑是品牌與消費者公眾之間較重要的接觸點之一，而且在這一接觸點上候選人公眾往往在接受信息的過程中存在較強的主動性，因而在品牌塑造方面，企業(yè)的招聘活動不僅大有文章可做，同時其效果價值也很高。
二、招聘與品牌塑造的關系
良好的品牌形象可以為企業(yè)吸引大量的優(yōu)秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動對企業(yè)品牌形象塑造的作用卻被很多國內企業(yè)所忽視。具體來講，企業(yè)的招聘活動可以對企業(yè)的品牌塑造起到以下三個方面的作用：
其一，可以有效的傳遞企業(yè)文化。通過宣傳材料和現(xiàn)場講座，企業(yè)可以向候選人介紹自己的企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)愿景等，這一方面可以挑選那些認可、贊同本企業(yè)價值理念的候選人進入目標人選之中，另一方面在這種有效的針對性傳播可以讓候選人對該企業(yè)的企業(yè)文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。
其二，可以有效的傳播產品價值。通過試用產品的發(fā)放以及產品宣傳材料可以讓候選人了解或認可企業(yè)產品的價值。
其三、可以鞏固、培養(yǎng)與消費者或潛在消費者的關系。對于很多企業(yè)來說，招聘職位的候選人就是該企業(yè)的目標消費群體之一，尤其是個人消費品類企業(yè)，幾乎所有的候選人都是其現(xiàn)實消費者或潛在消費者之一，從客戶關系管理的角度考慮，有效的招聘活動無疑是企業(yè)客戶關系管理的重要環(huán)節(jié)之一。從這一視角就不難理解國內快速消費品行業(yè)中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動總是類似一場“巡回演出”，它們的招聘活動總是持續(xù)時間很長，而且宣講流程遍布全國各個重點大城市。
三、招聘中的品牌塑造技巧
在具體的操作層面上，招聘中的品牌價值傳播可以通過以下這些環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)：
關鍵詞：品牌整合 戰(zhàn)略要素 傳播方式
中圖分類號：F274；F426.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌傳播實際指的就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，應用廣告宣傳、公關、銷售、人際關系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進產品銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，同時也是消費者認知品牌的過程，是目前企業(yè)高擎的一面大旗。
品牌整合傳播指的是對品牌形象要素進行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務理念。
1 品牌整合的戰(zhàn)略要素分析
品牌意識在我國發(fā)展較晚，傳播意識較為淡薄，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有形成品牌意識，也沒有品牌保護意識，缺乏較為長遠的戰(zhàn)略眼光。現(xiàn)如今是品牌文化整合傳播的至關重要的年代，加強品牌建設，實現(xiàn)品牌營銷已是刻不容緩。
品牌整合傳播的新理念表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.1 良好的質量
質量是產品的基礎，是企業(yè)的生命，是企業(yè)健康發(fā)展的基石，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。但是對企業(yè)的評價是由消費者作出判斷的，它不能僅僅通過檢驗、檢疫來評價出來，所以消費者的評價可以影響一個品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰(zhàn)中常說顧客就是上帝，誰贏得了消費著就贏得了市場。由此可見，企業(yè)要對品牌進行忠誠度和美譽度標榜，方能實現(xiàn)價值，“三株口服液”品牌的消失就充分說明了這一點。
1.2 準確的定位
準確定位是品牌確立形象的基礎，主要是尋找產品或服務在受眾心目中的最佳位置或狀態(tài)，總結產品的特色，并確定產品的獨特“賣點”。它的本質是樹立一定的良好市場形象，盡量滿足不同消費者的生理、心理需求，使消費者產生購買欲望，進而提升產品的吸引力。準確定位是商品市場運作的前提條件，也是進行品牌整合傳播的先決條件。
1.3 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一
品牌形象與企業(yè)形象是兩個概念，企業(yè)形象是企業(yè)內外各種要素在商業(yè)中的體現(xiàn)，品牌是產品的預想狀態(tài)。企業(yè)運營發(fā)展的好壞，取決于兩者結合的深入程度，所以企業(yè)要先在社會上樹立良好形象，品牌才能在市場上良性發(fā)展。
1.4 塑造企業(yè)文化
一般來說沒有文化的企業(yè)是很難長久發(fā)展的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的原動力，是企業(yè)的精神與靈魂。一個具有良好文化的企業(yè)，對企業(yè)內部成員是一種號召力和凝聚力，對客戶是一種信賴和品質?，F(xiàn)代企業(yè)文化底蘊的打造有利于品牌綜合價值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經典的品牌文化，會增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 個性和風格
具有一定的個性和風格是品牌形成的關鍵所在，準確的定位僅僅是良好的開端，距離產品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產品和企業(yè)必須具有個性和風格，這是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危機感
商場如戰(zhàn)場，市場是弱肉強食，一個默默無聞的小企業(yè)、小品牌可能會一夜之間走俏，向名牌產品進軍；同樣，資產雄厚的大型企業(yè)如果管理不善也可能會負債累累，甚至倒閉。因此，當品牌建立起來后，還要付出大的精力來維護品牌形象，各個企業(yè)的公關部、品牌營銷中心的成立充分說明這一點，所謂“打江山容易保江山難”正是這個道理。所以企業(yè)要有品牌危機意識，采取果斷有力的措施維護品牌形象是大任，另外，在維護的同時可以開發(fā)新的品牌，以便更好的維護品牌形象，或者發(fā)生不可預測的市場情況時“轉移品牌”。
2 品牌整合的傳播方式研究
2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>
新的形勢下，廣告對于商業(yè)社會的重要性是眾所周知的。企業(yè)及產品要向全球范圍內的消費者推廣，離開廣告能達成的銷售目的可以說是寥寥無幾。
廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌個性、品牌定位等為主要內容的宣傳活動。
對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
2.2 公關傳播
公關是公共關系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。
公共關系可為企業(yè)解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學；四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值；五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。
2.3 銷售促進傳播
銷售促進傳播是指通過一定的價值回饋給消費者的一些列活動，其主要工具有：打折、店慶、贈品、抽獎、贈券等。
盡管銷售促進傳播有較長的歷史，但是長期以來，并沒有被人們所重視，直到近20年，隨著競爭的激烈，眾多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播，進而影響到所有的商品或廠家。
銷售促進傳播的主要目的回饋現(xiàn)有客戶及吸引轉換客戶，它在短期內能產生較好的反應，但是長期效應不好，尤其對品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷推廣會降低品牌忠誠度，降低產品的質量，增加顧客對價格的敏感，對以后的銷售會有價格依賴性，但是對于小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大益處。
2.4 人際傳播
人際傳播是人與人之間、企業(yè)與客戶之間進行的直接溝通，主要的方式是企業(yè)人員對客戶的講解、操作示范等，使受眾充分了解和認識企業(yè)，近距離接觸企業(yè)。
關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據(jù)顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產生一個光環(huán)效應，當顧客對一個企業(yè)的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業(yè)品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業(yè)中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業(yè)，一線服務人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環(huán)境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環(huán)境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯(lián)業(yè)務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務的發(fā)展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業(yè)服務系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認同。移動運營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷，也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發(fā)，賦予品牌明確的性格個性，然后根據(jù)品牌個性，配置有針對性的業(yè)務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優(yōu)先加大感知機會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯(lián)絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術體制網絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠利益和企業(yè)的社會責任方面考慮，轉移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
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關鍵詞：品牌設計；企業(yè)形象；產品形象；策略1國內外的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀
近年來隨著企業(yè)品牌形象的不斷深入，消費者對于購買的判斷不再停留在產品的表面，注重產品的使用，而是企業(yè)的產品與無形的綜合實力凝聚起來的產品品牌效應。消費者們關注的不僅僅是產品本身，而是與產品相關聯(lián)的一切。從欣賞產品的心理感受，到使用過程中的功能滿足，再到旁觀者的關注力等，可以說，優(yōu)秀的產品都是經過精心打造的整體商業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，消費者購買的不僅僅是產品本身，還有與之相關的整個體系。所以品牌設計的重要性就有了很大的提升。并成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。
2品牌設計戰(zhàn)略
對于一個企業(yè)而言，擁有占市場主導地位的品牌是占領市場的關鍵。成功品牌形象的植入為產品帶來全新的血液，品牌的形成離不開一個強有力的品牌戰(zhàn)略。重視品牌的戰(zhàn)略潛力是現(xiàn)代企業(yè)的準則之一，品牌一旦形成并發(fā)揮作用，帶給企業(yè)的不僅是經濟價值，還有更為重要的戰(zhàn)略指導價值和精神層面價值。在品牌形象的確立中要注意以下幾點。
（1）品牌形象的一致性。我們幾乎生活在一個廣告充斥的世界，大街上琳瑯滿目的不僅僅是商品，還有五花八門的廣告宣傳，平面的、立體的、熟悉的、陌生的，幾乎所有的產品形象都是首先通過廣告進入我們的視聽范圍，可見廣告是建立品牌形象的重要手段之一。不少企業(yè)的宣傳者由于對其品牌的核心價值和企業(yè)理念認識不清，因此在廣告形象宣傳推廣上變化無常。有許多廣告還沒有完全發(fā)揮出作用、沒有得到時效就被替換更新，也許是因為廣告過了新鮮的時間段。腦白金的電視廣告，幽默的語調、夸張的造型曾經吸引了很多人的注意力，包括不同年齡段和不同層次的人。有家長反應自己還牙牙學語的孩子每當聽到這個廣告語都會停止哭泣，可見廣告最大的魅力在于那種無可替代，能深入靈魂的吸引力。當然也有很多人批判腦白金廣告的“俗”，假如這種俗的最終結果是銷售量的劇增或者人們心目中根深蒂固的印象，又何樂而不為呢！典型的成功案例假如需要更新，就要有統(tǒng)一的形象定位不可差距太大，以免造成消費者的抵觸心理。腦白金廣告從2002年開始以卡通老人形象出現(xiàn)，有很多不同的版本，如牛仔篇、群舞篇、超市篇、孝敬篇等。形式不一廣告詞卻高度一致，保持了它的統(tǒng)一性和連貫性。
另外對于處于動態(tài)發(fā)展的消費群體而言，廣告永遠是新鮮的。但必須符合與時俱進的原則。單純從技術水平層面分析，產品間的差距已經越來越小，以長遠的眼光來執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，建立特色的品牌形象，將會使產品在市場上站穩(wěn)腳跟。因為最終決定產品市場地位的是品牌形象總體上的風格差異而非產品。一個企業(yè)只有使自己的廣告在一段較長的時間內風格保持一致，才能給消費者留下深刻的印象，如萬寶路的牛仔形象風靡?guī)资耆允⑿胁凰?，他們向世界推出了一個統(tǒng)一的、使人們認可的品牌形象，使之不斷發(fā)展成一個偉大品牌。
（2）準確的品牌定位。準確的品牌定位是對市場的觀察與發(fā)現(xiàn)，是對消費者精神上的占領。因此定位的關鍵是找出消費者心理上的消費準則。消費的準則主要是由消費者的心理活動和競爭對手的推銷手段這兩方面因素決定的，如奇強洗衣粉的生產者山西“南風集團”從1997年以來一直保持全國銷量第一的地位，打破了其他龍頭企業(yè)在中國市場的壟斷地位。本公司秉承“顧客至上、銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質的服務，卓有成效。南風集團通過市場調查分析，確定走農村包圍城市的路線，避免在競爭激烈的環(huán)境下與國外品牌直接對抗，把農民作為主要的消費群。并根據(jù)農民的消費水平確定價位和產品特色，堅持將低價格高質量的產品提供給老百姓，并先后研發(fā)出三十多個品種，滿足了不同需求
消費者的需要?，F(xiàn)在的品牌設計不再僅僅是為了產品而是為了“人”而設計，與單純強調產品功能和造型的設計來比，消費者的情感訴求更加重要，必須用最簡單的方式拉近消費者心靈的距離，包裝等主要形象設計渠道成為與消費者溝通的主要媒介。
3品牌間的互動效應
企業(yè)進行品牌設計的目的就是將品牌個性化成品牌形象。因此，在進行品牌設計時，要從企業(yè)的結構、環(huán)境、傳播媒介等方面綜合考慮，做到以消費者為中心。只有被公眾認可的產品才是真正成功的產品，才能占有可觀的市場份額。在合作經濟的今天，越來越多的企業(yè)為尋找共生互動的發(fā)展，紛紛聯(lián)盟和合作。這種聯(lián)合的思維稱之為品牌之間的互動傳播。品牌互動的方式運用各種聯(lián)合服務方式進行資源共享和互補，利用對方的傳媒來滲透自己的品牌形象，以達到擴大認知范圍的目的，如通過對方的資金、路徑、人員等因素，所以又很多產品的包裝上 會向消費者推薦自己之外的其他相關或系列產品。
總之，我們的目的是為了滿足消費者的好奇心理，刺激消費者的購買欲并實現(xiàn)購買結果。所以品牌間營銷上的互動，能以更小的成本來獲取更大的需求滿足。這些人性化的措施會使品牌更富有親和力，對提升品牌形象也是大有益處的。同時企業(yè)在追求經濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，以維護社會穩(wěn)定、保護社會環(huán)境為基礎，這是一切企業(yè)活動所堅持的原則，也是要在品牌設計中得到體現(xiàn)的。
4結束語
隨著新時代產品設計的提升，品牌設計也隨之進行著探索性的改變，為豐富品牌內涵、不僅要抓住根本，提高產品的功能和質量，還要從品牌戰(zhàn)略、營銷模式等方面進一步完善，從而獲取更高的經濟價值和社會價值。借鑒國內外成功品牌發(fā)展策略、針對自身情況制定適合自己的品牌策略和發(fā)展方向，才能使企業(yè)發(fā)展更強，走得更遠！參考文獻：
[1] 陳思達.孫子兵法與品牌戰(zhàn)略[m].南京：廣告大觀雜志社，2002.
中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策全文如下：
摘要：從上世紀80年代以來，中國很多行業(yè)大致經歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內人士都預言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間。隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，更以其獨特的個性在消費者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者再更進一步成為消費者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對品牌效應的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產生強大的沖擊，中國對品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。
一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。
(一)品牌的概念及作用。
1.品牌概念。
全球最負盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。
1960 年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其《營銷術語詞典》
中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區(qū)別開來。
營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。
總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業(yè)及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產物，消費者會根據(jù)過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標志與無形價值的獨特表現(xiàn)形式。
2.品牌對企業(yè)的作用。
(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器。
品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質識別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。
良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構成。有形內容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產品或服務滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內容是指品牌的獨特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經濟的快速發(fā)展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。
(2)品牌信譽是企業(yè)維護客戶忠誠度的堅實盾牌。
品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價值產品和服務的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。
建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質量和服務基礎之上的，是品牌理念長期貫徹的結果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業(yè)信譽的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術、資金、人力、服務、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業(yè)將產品做大的根本和核心。
二、品牌戰(zhàn)略及意義。
1.品牌戰(zhàn)略內涵。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構架中重要的不可或缺的組成部分。
隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。
中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內涵。
2.品牌戰(zhàn)略的意義。
(1)品牌戰(zhàn)略可以促進產品銷售。
在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現(xiàn)預期的經營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標。
(2)提升產品價值，降低成本。
品牌成長帶動了企業(yè)產品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產，增加規(guī)模經濟收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。
(3)提升企業(yè)核心競爭力。
企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨有的競爭優(yōu)勢。
三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題。
打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。
(一)中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識。
由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，相當多的企業(yè)還沒有意識到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過學習現(xiàn)代化的商業(yè)知識和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。
(二)中國企業(yè)對產品質量的忽視。
高質量的產品和服務是提高一個品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關鍵因素，也是品牌成功的基礎。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質量的管理。據(jù)調查顯示，我國產品的質量合格率約為70%，優(yōu)質率約為20%，而發(fā)達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產品質量打開市場，建立信譽的。質量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質量上對產品進行嚴格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項問題。
(三)中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠。
品牌形象是品牌內在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關重要。我國企業(yè)在進行品牌建設時，必須重視品牌文化的提升，重視經營理念和價值觀的培育。
(四)中國品牌缺乏核心價值。
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠，其星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產沒有得到有效積累。
四、針對中國消費者制定品牌戰(zhàn)略決策。
(一)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)。
1.提煉品牌核心價值。
品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么?
準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內部員工對企業(yè)品牌的期望。
品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。
2.品牌核心價值的維護。
發(fā)掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應有一個縱向深入的發(fā)展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經典形象，因為消費者也需要一個適應期接受一款產品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。
在確定了品牌的核心價值以后，企業(yè)所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識就是神經系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個完善的，專注于品牌發(fā)展的堅持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：
1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識。
商品在進入市場成為品牌之前，必然要經過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現(xiàn)實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。
2.通過優(yōu)化社會經濟環(huán)境樹立品牌意識。
品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經濟環(huán)境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營，加強企業(yè)對品牌商標及其權益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經濟秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制制假、售假防御體系和網絡，培育健康的市場秩序。
(三)提高產品質量至關重要。
1.產品質量是企業(yè)的生命。
產品的質量是產品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產產品的質量問題，首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質量問題，80%產生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質量意識就是第一意識，質量意識就是嚴字當頭，企業(yè)應真正做到重視產品質量。
2.高質量是由高素質的人創(chuàng)造的。
高質量的產品是由高質量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質。我國人口基數(shù)大，導致勞動力廉價，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養(yǎng)勞動力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴謹和規(guī)范而出名，這兩個國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經過培訓的員工效率還高。中國企業(yè)要在質量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。
(四)使用定點超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍海。
定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎上選取改進自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進，最終實現(xiàn)超越。
關鍵詞：系統(tǒng)設計；品牌形象；形象個性
一 “系統(tǒng)設計”的基本涵義和綜述
高度理性的系統(tǒng)設計理論，是系統(tǒng)設計的基礎。系統(tǒng)設計既是設計觀，又是一種設計方法論，是20年代追求典型性和標準化的設計思想的繼承和發(fā)展，也是對功能主義的擴充和發(fā)展。系統(tǒng)設計首先是為實現(xiàn)產品在使用功能上的互換性、靈活性和無限的補充性，而表現(xiàn)為產品設計單元的聚合，呈現(xiàn)極其靈活的組合性能。后又影響到環(huán)境設計，使之產生秩序感。烏爾姆斯學院對系統(tǒng)設計的思維不斷擴充，強調這種思想在視覺傳達設計中的重要性，逐漸發(fā)展成一個公司或企業(yè)向外界展示自己的全部方式和形象。這就意味著設計不僅關心產品的系列形象，而且包括了與產品相關的全部造型活動，如公司的名片、標志、包裝、廣告等，并在字體形式、大小、顏色和間距的設置上都保持統(tǒng)一的風格，使企業(yè)產品系列的統(tǒng)一性更加明顯、強烈。
二 系統(tǒng)設計的思想作用于品牌形象
（1）系統(tǒng)設計思想在產品本體中
產品的品牌形象離不開卓越的產品本體和品牌人格化塑造。品質優(yōu)異是品牌形象的堅定基礎，積極運用視覺比喻賦予品牌相應人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是當今世界品牌發(fā)展的一大趨勢，消費者總是無意識的賦予各種品牌以人的個性。形象的價值是無法估計的，形象的作用發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈。在產品的設計中貫徹系統(tǒng)設計的思想，保持品牌產品風格的連貫性和產品形象的系列化，塑造出品牌的整體形象感，讓消費者在看到產品的瞬間就明白屬于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式與大眾生活相連接，長期塑造、長期傳播，就會使品牌趨向于擁有一定穩(wěn)定的人格，具有親和性，特色明顯，令消費者容易接受。在這人格化是需要品牌的長期努力，是一個連續(xù)的過程，需要以系統(tǒng)設計的思想為指導。
（2）系統(tǒng)設計的思想在品牌視覺識別上
當產品的質量在市場上出現(xiàn)趨同化時，質量和價格差別化戰(zhàn)略難以取得市場，在這種情況下，品牌的形象設計就對消費者起了導購的作用。因此某一品牌的生產企業(yè)意識到必須建立一整套、系統(tǒng)的企業(yè)設別系統(tǒng)，向社會和公眾輸入更深刻的印象，形成鮮明、具有個性的形象力。系統(tǒng)設計的思想貫穿于企業(yè)識別系統(tǒng)的始終。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)即：企業(yè)的整體形象設計指企業(yè)經營理念和企業(yè)精神文化，通過統(tǒng)一的視覺設計加以整合和傳達，使公眾產生一致的認同感與價值觀，從而創(chuàng)造最佳經營環(huán)境的一種經營戰(zhàn)略。這種設計結合了現(xiàn)代設計理念和企業(yè)管理理論，運用視覺傳達設計，將抽象的企業(yè)經營理念和企業(yè)精神文化，以視覺傳達的形式予以明確化，轉化為具體的形象概念——企業(yè)、企業(yè)標準字、標準色，并以此為CIS的中心，構建CI設計系統(tǒng)，從而刻畫企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神，塑造與眾不同的形象。
“系統(tǒng)”設計的思想在企業(yè)形象系統(tǒng)中運用的案例很多，在此以著名的德國漢莎航空為例，早在1962年設計師奧托·艾舍，結合當時剛剛發(fā)展起來的系統(tǒng)化設計方法，設計了“漢莎”的視覺形象。設計的中心在于以高度標準化、系統(tǒng)化、理性化的方法，建立起統(tǒng)一的視覺形象。圍繞著方格網格展開設計，采用飛鶴為主題的企業(yè)標志，將飛鶴用圓環(huán)繞，增強規(guī)范和統(tǒng)一的效果。同時，突出新設計的無飾線字體形象，并把原來飛鶴的圖形用來襯托字體形象，且嚴格地把字體和圖形以準確的比例排在方格中，確保視覺形象的規(guī)范化和理性化。色彩組合以黃色和普魯士藍為中心，與企業(yè)標志的圖形與字體相配合，構成視覺識別系統(tǒng)的基礎?；A系統(tǒng)產生后得到了全面的貫徹和實施，被廣泛運用到各個方面，從飛機機體到機上餐飲包裝，無一遺漏，色彩設計具體的企業(yè)的工作服、辦公文具、室內裝飾品、廣告、公司建筑外觀裝飾、以及各種展示場所。凡與公司有關的內容都準確的使用標準基礎系統(tǒng)，形成統(tǒng)一完整的企業(yè)形象，企業(yè)形象的設計發(fā)展到了系統(tǒng)化和專業(yè)化的水平。這種以系統(tǒng)的原理來提高形象的方法被各大企業(yè)接受，以便樹立完整結構和統(tǒng)一精神的品牌形象。
（3）系統(tǒng)設計的思想在品牌廣告方面
系統(tǒng)設計的思想在品牌廣告的形象塑造上，也起了重要作用，廣告所制造的虛擬形象是一個不斷強化和滲透的過程，，產品不再僅僅是產品，它是有生命的文化，產品后面有故事，有感情，這些構成了產品的文化附加值。品牌的廣告定期推陳出新，在縱向上，不斷深化品牌形象。在橫向上，不斷適時開發(fā)新系列廣告，從多方面映射品牌形象，雖然對廣告畫面不斷變換，但品牌的形象內涵一直沒有變，在消費者心中的品牌形象也變的越來越清晰。這種潛移默化的形象逐步明朗法，是對系統(tǒng)設計的思想的現(xiàn)實運用。
三 系統(tǒng)設計的思想加強了品牌形象的個性化
在廣袤浩瀚的大千世界，面對數(shù)以萬計的事物與信息，人們有時四顧茫然，能夠識別的只有印象深或個性獨特鮮明的形象。品牌的建設要注重產品的個性，消費者對產品是否信任，產品是否是她生活中的一位朋友，她與這個產品有無共享的經驗等等，簡單的說，消費者對產品如何感受的總和，才稱品牌。品牌的成功是長期的前瞻性的規(guī)劃與戰(zhàn)略實施的結果，這與系統(tǒng)設計的思想相聯(lián)系。品牌的建立是長期的持續(xù)性投資，需要以系統(tǒng)設計的思想為指導，遵循一定的步驟，循序漸進。建立一個新品牌，就好像對消費者銷售一個概念和定位一樣。首先確認：品牌到底是什么，品牌的精髓和意義是什么。再次，讓品牌的精髓意義反映于所有傳播工具上，產生持久性影響，相輔相成地將品牌形象深入人心，這樣就自然而然的加強了企業(yè)品牌與眾不同的形象，增強了品牌形象的個性化。市場商品浩如煙海，面對如此多的產品，人們如何記住產品的品牌。正如日本發(fā)明了“Walkman”和 “卡拉OK”，創(chuàng)造了世界性的視聽領域概念一樣，需要創(chuàng)造獨一無二的個性產品和個性化標識這樣才能令商品形象經久不衰，然而，品牌個性的創(chuàng)立不是一朝一夕的事，需要時間的考驗，需要“系統(tǒng)”設計思想的引導。
品牌形象若要個性鮮明，還必須得付以生命。透過世界級的優(yōu)秀品牌，我們會發(fā)現(xiàn)，品牌何時欣欣向榮：當有人對品牌付于愛心、情感、關懷之時；當有人真正了解并重視目標對象的生活時；當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話與交流時。這些均包含在品牌整個系統(tǒng)設計中，是為塑造鮮明形象而采取的必要措施?？煽诳蓸贰偈驴蓸芬芽缭搅艘粋€世紀，在經歷了幾代人的漫長時間里人們卻仍不感到厭倦，因為它們始終堅持形象個性的鮮明特色，始終給人以“新鮮”和“活力”的印象，堅持系統(tǒng)的發(fā)展，并且不時上演一出有聲有色的“戲”，令“觀眾”格外鐘情于它們。
四 總結
以系統(tǒng)設計的思想來塑造的優(yōu)秀品牌形象能創(chuàng)造生活文化，提供嶄新時尚的生活方式典范或暗示，改變著人們的生活方式和觀念：成功的企業(yè)形象策略帶來的不是一個純粹視覺意義上的形象樹立，還有無盡的資源和社會地位；并為企業(yè)品牌獲得更大的市場份額。品牌形象的價值在于它能夠創(chuàng)造物質和改變世界。
參考文獻
[1] 李硯祖 《視覺傳達的歷史與美學》 北京：中國人民大學出版社，2000.
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發(fā)和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網絡體系呈現(xiàn)扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變
中國汽車流通體制大致經歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節(jié)相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節(jié)市場、市場指導企業(yè)”的模式。新晨
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
關鍵詞 傳媒 品牌形象 塑造 傳播
中圖分類號G206 文獻標識碼A
在當今的市場競爭中，品牌不僅標志著商品或服務來源，更是企業(yè)所提供的產品或服務的品質保證，以及企業(yè)形象和信譽。傳媒品牌在媒體的運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質、內容、信譽，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產，其地位和價值日益重要，加強媒體品牌建設，重視傳媒品牌的構建和經營，是當前媒體競爭不可回避的課題。
一、傳媒品牌形象塑造的途徑
傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個性塑造和傳媒品質塑造三個方面：
1 傳媒導入CIS系統(tǒng)，建立品牌識別
CIS(CorporateIdentity System)，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號形象來加強視覺識別效果，建立起高度同一性、獨特性、可識別性的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無誤的表達自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)、視覺識別系統(tǒng)(VI)構成。
媒介理念識別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對媒體發(fā)展遠景進行規(guī)劃，是媒體在整個生產經營管理活動中堅持的基本信念，如《21世紀經濟報道》的“新聞創(chuàng)造價值”的辦報理念所代表的獨特價值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質與修養(yǎng)、崗位行為準則、工作規(guī)范等；媒介視覺識別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標志。比如浙江電視臺的標志，將字母“Z”設計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺的標志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實、開拓、創(chuàng)新、向上的精神風貌。在報紙方面，《廣州日報》使用純紅色報頭、深藍色裝飾和常規(guī)的深藍色頭條標題，《新快報》的湖藍色報頭、湖藍色和果綠色的網底，《南方都市報》采用紅底黑字報頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報紙的風格更加鮮明。
2 找準品牌差異，塑造傳媒品牌個性
傳媒品牌個性是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，品牌個性也像人的個性一樣具有三個方面的含義：“品牌個體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對環(huán)境的行動與反應?！?。在市場上越強勢的品牌，品牌個性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，充分顯現(xiàn)它的風格和優(yōu)點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點一樣，但是展現(xiàn)出不同的個性。比如《廣州日報》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新。
3 注重內容報道，提升傳媒品牌品質
傳媒是“內容為王”的產業(yè)，傳播內容質量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經常與受眾見面，重要的是受眾的重復使用而非一次消費，任何傳媒品牌的成功都需要品質的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質，品質對于受眾來說就是其傳播的內容是否有價值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質量的傳播內容是傳媒品牌塑造的基礎。
美國《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質塑造方面給我們提供了很好的借鑒。《商業(yè)周刊》的報道內容圍繞著“商業(yè)與經濟”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實踐和經濟發(fā)展中的現(xiàn)實問題，透過現(xiàn)象揭示奉質。“它立足于本國，同時也重視對全球化體系中其他國家和地區(qū)經濟發(fā)展狀況的報道；它豐富的信息、詳實的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務商業(yè)實踐和進行經濟理論研究價值的商業(yè)雜志。”正是依靠多年的品質塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。
二、傳媒品牌形象傳播的方法
傳媒是其它企業(yè)產品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴大自己的影響。品牌傳播的任務就是要在眾多相似產品充斥市場的情況下把這個品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來并將這些信息傳達給消費者，引發(fā)消費者的心理共鳴。
1 利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度
廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費者注意，促使購買行為的發(fā)生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映。《中國經營報》、《中國電視報》、《北京青年報》、《中國稅務報》則在電視頻頻亮相。
在媒體自身形象廣告方面，電視也當仁不讓，比報紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇?水篇?海篇》，從山?水，海三個方面分別表達廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風光與電視臺的動感情景相結合，向觀眾表達了“云南的電視如云南的風光一樣具有無窮魅力”這一個信息?！?/p>
2 運用活動推廣，增強傳媒品牌的影響力
活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴大傳媒在公眾中的影響，同時也有助于獲得市場的認同。此外，社會公益活動、報告與論壇也是傳媒品牌經常運用的活動推廣方式。傳媒經常與政府機構、社會團體、企業(yè)聯(lián)合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報告或論壇，通過向目標受眾提供有價值的資訊，加強與受眾的關系，為媒介品牌創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。《華西都市報》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時間，發(fā)行就突破50萬份，成為中國西部第一大報，與其成功策劃、組織實施大型社會公益活動不無關系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時，樹立起《華西都市報》在社會上的形象，擴大了品牌影響力。
《南方都市報》可謂是最善于利用活動策劃進行品牌推
廣的媒體之一。由《南方都市報》曾經主辦的中國南方汽車展、國慶房產大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數(shù)超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報》這一品牌、擴大了發(fā)行，而且還直接帶動了廣告增長，創(chuàng)造了極大的經濟效益。
3 巧用公共關系，提升傳媒品牌的美譽度和親和力
公共關系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業(yè)與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態(tài)度、認知和情感，并最終促進傳媒消費行為發(fā)生。公共關系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。
強調公益型，彰顯對社會的貢獻和責任，是公共關系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關系常用的技巧有制造媒體事件；制作產品宣傳資料；制作宣傳產品或服務的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應該善于運用公共關系進行品牌形象的傳播，積極參與對學術活動、文化教育、慈善事業(yè)等的實際支持和贊助。傳媒在運用公共關系時，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔的責任和義務，看到傳媒為社會所做的貢獻和服務，從而增加傳媒品牌好感度和美譽度。
三、傳媒品牌塑造與傳播應注意的問題
1 傳媒的名稱應新穎獨特、富有個性
名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個媒體成功的重要標志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位。如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內容和定位，從而強化傳媒品牌的影響力。
2 傳媒的內容應具有獨創(chuàng)性
在浩如煙海的市場中，一個產品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產品特色在傳媒領域就是傳媒內容要有獨創(chuàng)性，傳播內容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內容具有獨創(chuàng)性，必須注重內容策劃。比如，“國內以精于內容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個性，每期都有的大的專題策劃，”以較強的獨創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場上其他同類媒體的獨特風格。
3 傳媒的形象包裝應引人注目
關鍵詞： 廣義虛擬經濟；二元價值容介態(tài)；品牌體驗；顧客感知虛擬價值
中圖分類號：F713.50 文獻標識：A 文章編號：1674-1722 （2016） 02-0005-xx
Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value
--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image
ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin
（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；
2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）
Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.
Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value
一、引 言
上世紀50年代，品牌形象的概念被加德納和利維首次提出。雖然經過了60多年的發(fā)展，但對于品牌形象的研究仍不夠完善，有些問題仍需進一步探討與研究。在競爭日益激烈的今天，品牌越來越被企業(yè)和消費者所重視。企業(yè)通過塑造品牌，可提高產品在消費者間的知名度、美譽度和企業(yè)競爭力。消費者通過品牌，將對產品形成更為全面的認識，從而減少選擇成本、降低購買風險，獲得情感層次的額外收益。因此，企業(yè)樹立深入人心的良好品牌形象尤為重要。品牌形象不僅能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌資產，同時對消費者的購買行為也將產生重要的影響。良好的品牌形象能夠加深消費者對品牌的認知，加強消費者對品牌的認可。因此，研究品牌形象對于顧客感知虛擬價值的影響有著重要的意義。
消費者判斷不同產品的好壞，或服務質量的高低，往往是理性因素與感性因素并存，其中感性因素是與品牌體驗密切相關的。品牌體驗的要素主要包括核心服務、品牌傳播、服務人員等。同時，消費者也會從產品或服務的內容設計、流程設計、服務設施布局等來總體感覺和評價消費體驗，這種體驗實際是對產品或服務質量的認知。品牌的象征意義可以引發(fā)消費者的思考和聯(lián)想，引起美好的感覺，因此，可以說品牌也是品牌體驗的直接提供者。品牌體驗價值，是顧客感知虛擬價值的重要組成部分，顧客往往把對服務和銷售人員的形象、態(tài)度等的體驗，作為其評價服務質量的重要因素。這兩點恰恰溫和了廣義虛擬經濟的宗旨――同時滿足人的物質需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，從廣義虛擬經濟出發(fā)，研究品牌體驗對感知虛擬價值包含實用（實體）價值和享樂（虛擬）價值的影響因素有助于幫助企業(yè)在營銷過程中進一步提升品牌體驗，進而提升顧客感知虛擬價值。
鑒于以上背景，本論文在廣義虛擬經濟理論的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響機制模型，通過研究不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響，進一步研究品牌體驗的各個維度的對顧客感知虛擬價值兩個維度的影響，從而為企業(yè)制定品牌形象塑造策略及品牌營銷策略提供理論參考；同時關注消費者在品牌體驗過程中的重要影響因素，為企業(yè)實踐者在提升品牌體驗感受提供指導性建議。
二、研究現(xiàn)狀綜述
（一）品牌體驗研究現(xiàn)狀綜述
營銷中體驗的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他們認為，體驗是企業(yè)以服務為核心、以商品為媒介，圍繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，其中商品是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗則是令人難忘的。隨著品牌研究的不斷深入，許多學者提出了品牌體驗的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌體驗分為幻想（Fantasy）、感覺（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore認為體驗是“個人以個性化的方式參與其中的事件；當一個人在意識中產生了美好的感覺，那么這個人的情緒、體力、智力甚至精神必然達到了某一特定水平，這種美好的感覺，是其自身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結果”[4]。Chaudhuri和Holbrook將品牌體驗分為功利體驗和享樂體驗，并認為任何品牌體驗都是基于功利體驗（客觀價值）和享樂體驗（主觀價值）的相互作用的混合體[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet認為目前的體驗概念可以按消費過程劃分為不同的階段，如搜尋產品階段的“產品體驗”、購物及接受服務階段的“服務體驗”、消費產品階段的“消費體驗”等[6]。綜合以上學者觀點，可以知道品牌體驗是消費者的一種主觀意識感受，這種感受是在與企業(yè)的互動過程中基于某種刺激而產生的，體現(xiàn)了消費者內在的心理反應。消費者對體驗的追求目前更多的表現(xiàn)在選購產品和服務時逐漸明顯的感性傾向。
目前對于品牌體驗維度的研究國內外文獻相對較少，尤其是國內的學者鮮有涉及。從目前研究成果來看，國內外學者一般都是從不同角度闡述了品牌體驗的分類及構成，這為具體測量奠定了一定的理論基礎。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy認為品牌體驗包含有兩個方面的內容，一方面，品牌體驗是顧客通過搜索、初識、選擇、購買、使用，到堅持重復購買的外部信息獲取的過程；另一方面，品牌體驗也是顧客的內部價值感受，顧客對品牌的個別化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi從顧客對品牌體驗的階梯層次提出了劃分品牌體驗的三個力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff則將品牌體驗劃分為員工與顧客的交互作用、產品價值、商店內部環(huán)境、產品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個因素[9]，這一結論是在對零售業(yè)的實證研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt體驗五維度（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗）劃分的基礎上，將品牌體驗進一步綜合為感官、情感、行為和智力四個維度，并構建了品牌體驗量表，通過六個實驗，最終確定了12個條目，驗證了量表可靠性和有效性[6]。
（二）顧客感知虛擬價值研究現(xiàn)狀綜述
顧客感知虛擬價值是在使用產品或獲得服務的過程中產生的，價值的大小由顧客的感知來認定和評判，主要體現(xiàn)在其利得成分和利失成分的復雜性和發(fā)展性。Lapierre認為對于企業(yè)顧客而言，顧客感知虛擬價值，需要付出貨幣投入和時間、精力、沖突等非貨幣犧牲[10]。然而，對于顧客感知虛擬價值的構成，不同學者有著不同的定義。
Joachimsthaler和Aaker認為感知虛擬價值是由兩部分構成，分別是交易效用和獲得效用。其中交易效用指顧客心中參考性貨幣付出與實際感知的貨幣付出的比較，獲得效用是顧客感知利益與實際感知的貨幣付出之間的比較[11]。與之相應，有學者將顧客感知虛擬價值分為獲得價值和交易價值，其中獲得價值是顧客對消費過程中與獲得產品或服務有關的凈所得的感知。Sheth，Newman和Gross將顧客價值區(qū)分為認知價值、社會性價值、情感性價值、功能性價值和條件價值等五個方面[12]。Heinonen認為感知虛擬價值是顧客對特定服務在特定時間、地點及特定提供方式的感知，其評判應該包括空間、時間、功能性及技術性等四個維度[13]。低水平的時間、空間維度的服務必然帶來消極的價值評價，但高水平的時間、空間維度的服務未必帶來積極的價值評價。也就是說，水平越低的時間、空間維度的服務，顧客感知的損失越大，帶來的價值評價就越小。不僅如此，顧客對時間和空間維度的服務比功能性和技術性維度的服務更為敏感，時間和空間的服務對顧客的影響也更大。
三、理論依據(jù)與研究假設
本論文結合實證研究的背景，提出品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響機制模型如下：
隨著體驗經濟的盛行，消費者和企業(yè)也越來越看重體驗所帶來的變化，良好的品牌體驗往往都會使消費者獲得更好的感知虛擬價值。李滿和安國山認為理性因素和感性因素同時存在于消費者對產品或者服務的價值評價中。其中感性因素主要與顧客的體驗密切聯(lián)系，顧客體驗要素又包含了品牌的核心產品和服務。與此同時，產品設計、購物流程設計、服務設施布局等也都極大地影響著消費者對消費體驗的總體感覺和評價。同時，他們認為品牌象征意義可以引起消費者的思考和聯(lián)想時會產生美好的感覺，品牌也是體驗的直接提供者[14]。所以針對品牌的體驗價值，也是顧客感知虛擬價值的重要組成部分之一。顧客感知虛擬價值的驅動要素是指影響消費者對產品或者服務的價值感知的要素。成海清提出顧客感知虛擬價值的三個核心要素主要指產品價值、服務價值和體驗價值；產品價值，是指消費者從企業(yè)提品的感知虛擬價值；服務價值是指消費者在與服務人員接觸的過程中所感知的無形價值；體驗價值是指消費者從企業(yè)提供的產品或服務中所體會到的源于內心的感受價值[15]。這與Kotler提出的顧客感知虛擬價值分類中的人員價值對體驗價值具有一定的推動作用相一致，即較高的服務水平和員工服務態(tài)度能夠提升企業(yè)在消費者心目中的體驗價值，進而提升顧客的感知虛擬價值[16]。
在上文文獻回顧基礎上，結合本文研究內容將顧客感知虛擬價值分為實用價值和享樂價值。品牌體驗作為影響顧客感知虛擬價值的重要因素，對顧客感知虛擬價值的各個維度都有不同程度的影響；如果企業(yè)比競爭對手提供更好的體驗，就能提升消費者在購物過程中及之后的感受價值，實現(xiàn)更多的重復購買，進而增加企業(yè)收入。許多學者通過實證研究對此做出了貢獻。據(jù)此我們可以假設：
品牌的重要性眾所周知，但如何將品牌融入消費者真實性的生活體驗中，卻是個極具挑戰(zhàn)的關鍵問題，一個品牌的品牌形象往往體現(xiàn)在各個層面的品牌體驗當中。消費者對同一品牌產品重復購買的可能性，是與他們使用產品的積極體驗成正比[17]。蔣廉雄和盧泰宏通過實證表明功能性因子對顧客價值的影響微乎其微，而非功能性因子顯著影響顧客價值 [18]。消費者對產品良好的活動體驗有助于加深顧客對品牌內涵和形象的記憶，產生積極正向的體驗?，F(xiàn)階段營銷的研究，大多數(shù)都是從企業(yè)的角度去探求企業(yè)該如何塑造良好的品牌形象，卻沒有從品牌體驗的角度去挖掘深層次的原因。鑒于此，本文提出如下假設：
H9：不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值各維度有不同的影響。
四、實證研究設計
（一）變量測量
通過對國內外相關文獻的大量閱讀分析，依據(jù)行業(yè)的特點進行修正，設計出初始量表。在從國外文獻選取測量條目時，為求準確表達并符合漢語特點，需要對學者已有量表中出現(xiàn)的概念、語句、詞匯的相關性進行研究，通過仔細揣摩語句并結合本論文的研究對象的特點來衡量量表中的詞語表達是否清晰明確，簡單易懂，突出所要達到的目的。同時小范圍內的預調研及對預調研中發(fā)現(xiàn)的問題進行二次修正也是比不可少的。通過以上分析處理最終形成了本文的調查問卷（見附錄）。問卷采用了7分Likert量表對每個條目進行測量（7代表非常贊同到，1代表非常不贊同，中間以此類推）。本文對品牌體驗的測量主要參考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所開發(fā)的量表，他將品牌體驗分為了感官體驗，情感體驗，智力體驗和行為體驗這四個維度[6]。量表一共有十二個問題。下表詳細的列出品牌體驗下各維度念的度量指標。
（二）問卷發(fā)放和回收
我們的研究對象是使用過蘋果、聯(lián)想品牌的產品或者知道以上兩個品牌的消費者，這類消費者在相對年輕的用戶群中比較普遍，因此問卷發(fā)放選擇在大學校園里進行。在實際問卷收集中，在中央民族大學共發(fā)放250份問卷，主要利用課上時間與課間休息時間填寫；在北京航空航天大學共發(fā)放150份，主要選擇在實驗室、圖書館及自習室進行；在網絡發(fā)放問卷共收集到67份，其中問卷主要選擇在西單大悅城蘋果零售店和中關村海龍聯(lián)想專賣店收集，采取隨機選擇調查對象現(xiàn)場在線填寫問卷的方式。
本次問卷調查，共發(fā)放紙質問卷400份，收回393份，回收率為98.25%，有效率為94.4%；網絡問卷收集到67份，問卷有效率為100%；最終共回收問卷460份，其中有效問卷為438份，有效率為95.21%。無效樣本通過以下規(guī)則確定：（1）超過3題（包括3題）沒有回答的；（2）問項選擇全部或大部分為相同的；（3）問項選擇有一定規(guī)律的為無效問卷。
可以看到樣本選取包含了不同學歷及年齡層次的用戶群，其中學歷層次中一半以上為本科學歷，年齡結構中18-35歲的中青年占到了調查總人數(shù)的90%同時男女性別比例接近1：1，從人口自然屬性來說，該樣本很好的代表了總體的分布情況。
五、數(shù)據(jù)分析
（一）信度檢驗
我們利用SPSS13.0對數(shù)據(jù)進行可靠性分析，依據(jù)分析結果凈化測量條目，相應凈化準則主要包括：第一，刪除那些在其刪除后能夠使內部一致性信度指標Cronbach α系數(shù)顯著提高的條目；第二，刪除變量與條目相關度（CITC）低于臨界值0.50的條目。依據(jù)這一原則，刪除了情感體驗的第一個條目AE1 智力體驗的第三個條目IE3和行為體驗的第二個條目BE2，最終剩余17個條目。刪除條目后得出每個因子的Cronbach 系數(shù)在0.77-0.92之間（見表4），均大于0.7的臨界值，說明各變量具有較好的信度。
（二）效度檢驗
收斂效度（Convergent Validity），指測量同一概念的題項間應該具有的相關性，測量同概念題項之間的相關程度越高，收斂效度越高。可以通過驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）兩個指標來衡量。本研究運用LISREL8.70進行驗證性因子分析，16個測量條目在6個因子上的標準化因子載荷系數(shù)均在0.6以上，且都顯著；各維度的AVE都高于臨界值0.5，說明每個潛變量平均而言都能解釋其指標變量一半以上的變異性。本研究整體問卷量表具有足夠的收斂效度。如下表5所示。
判別效度（Discriminate Validity），指的是測量不同構念的指標之間能夠相互區(qū)別的程度，本研究采用Fornell和Lacker準則和交叉載荷量準則來檢驗判別效度。Fornell和Lacker準則是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子間的相關系數(shù)的絕對值 [20]。也就是說，一個潛變量與其測量變量所共享的方差應大于該潛變量與其他潛變量的測量變量所共享的方差，即一個潛變量所反映的測量變量組與其他潛變量所反映的測量變量組應具有較好的區(qū)別性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有較好的辨別效度。
（三）假設檢驗
本文使用lisrel8.70對數(shù)據(jù)進行結構方程模型分析，以驗證本文提出的相關假設。本研究 值為3.45，小于5，表明該研究假設模型適配度較好。模型的GFI和AGFI值略小于建議標準值，但是絕對擬合指數(shù)RMSEA=0.063，絕對擬合指數(shù)CFI=0.95，說明模型可接受。最后的結果顯示模型擬合指標除GFI和AGFI外均超過了臨界指標，考慮到實際情況，誤差在可接受范圍內，說明模型擬合程度很好。
為了驗證蘋果和聯(lián)想這兩個不同的品牌形象的品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值的差異，文章將分品牌進行數(shù)據(jù)分析，并驗證相關假設。通過觀察結構模型驗證的路徑系數(shù)估計值和檢驗指標值t值，我們可以發(fā)現(xiàn)蘋果品牌體驗各維度（感官體驗、情感體驗、智力體驗、行為體驗）對顧客感知虛擬價值（實用價值、享樂價值）的t值檢驗均顯著，且路徑系數(shù)均大于1.96，說明品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值各維度均有正向影響，本文提出的假設H1-H8得到驗證；另一方面聯(lián)想品牌的相關假設驗證中除智力體驗對享樂價值這一路徑檢驗（原假設H4）未能通過外，其他相關假設均通過驗證?？傮w上看，可以說本文研究假設得到了較好的驗證。
通過分析蘋果和聯(lián)想兩個不同品牌形象的模型檢驗結果，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，兩個品牌間，品牌體驗各個維度對顧客感知虛擬價值的實用價值和享樂價值的影響因子存在明顯不同。具體來講，蘋果這一品牌的感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗對實用價值的影響因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；
（四）蘋果品牌與聯(lián)想品牌的對比討論
通過以上的研究中，我們可以知道，品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值的各維度均有重要的影響，且這種影響因各品牌的品牌形象不同而存在顯著地差異。
就品牌體驗的各個維度對實用價值的影響差異進行檢驗可以發(fā)現(xiàn)，對于蘋果這一品牌影響從大到小依次為感官體驗、智力體驗、情感體驗和行為體驗，對于聯(lián)想這一品牌影響從大到小依次為感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗；即無論是蘋果還是聯(lián)想的品牌體驗對實用價值的影響最大的都是感官體驗（β=0.73、0.65），影響最小的均為行為體驗（β=0.47、0.44），不同之處在于蘋果的智力體驗對于實用價值的影響大于情感體驗對實用價值的影響，而聯(lián)想則相反，且蘋果品牌的影響系數(shù)略大于聯(lián)想品牌。對比兩個品牌的品牌體驗各維度對享樂價值的影響差異可以發(fā)現(xiàn)：對于蘋果這一品牌的享樂價值影響從大到小依次為情感體驗、智力體驗、感官體驗和行為體驗，對于聯(lián)想這一品牌的享樂價值影響從大到小依次為情感體驗、感官體驗、行為體驗和智力體驗；可以發(fā)現(xiàn)對于兩個品牌影響最大的都是情感體驗（β=0.93、0.75），不同在于對于蘋果而言智力體驗對于享樂價值的影響遠大于聯(lián)想品牌（β=0.89、0.43）。
通過對比我們可以得出結論，對于蘋果和聯(lián)想兩個不同的品牌形象而言，它們之間有相同點和不同點：共同點在于品牌體驗中對實用價值的影響最重要的因素是感官體驗，對享樂價值的影響最大的因素是情感體驗要素，這說明不同品牌之間雖然存在各自的產品特性，顧客感知虛擬價值最主要的影響因素都是來自于感官上的體驗和情感上的體驗，感官體驗主要表現(xiàn)在產品的外形設計以及視覺上的體驗，情感體驗主要表現(xiàn)在消費者對與某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企業(yè)為了提高顧客感知虛擬價值最主要的提高產品的設計，提高產品的用戶體驗；與此同時企業(yè)還需注重培養(yǎng)與消費者之間的感情，是消費者形成對品牌的喜愛甚至是依賴，從而最大程度的提升顧客感知虛擬價值。同時，不同品牌之間也存在著各自的特點，品牌體驗對享樂價值的次要影響因素有很大的不同，蘋果的次要影響因素是智力體驗（β=0.93），聯(lián)想的次要影響因素是感官體驗（β=0.75），這種差異可以理解為消費者對于蘋果品牌更熱衷于思考、學習并樂此不疲，而消費者對于聯(lián)想的享樂價值更多的是來自于感官上的體驗，且這種影響小于智力體驗對蘋果品牌享樂價值的影響，據(jù)此可以知道，企業(yè)實踐者要根據(jù)自身品牌產品特性進行不同的設計和營銷方案，以提高消費者體驗，進而提高顧客感知虛擬價值。
六、研究結論
（一）結論
本研究繼承并拓展了前人的相關研究成果，將廣義虛擬經濟的二元介質容介理論引入到品牌體驗對顧客感知虛擬價值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值影響機制模型。本文遵循了前人對于品牌體驗和顧客感知虛擬價值的研究，采用了品牌體驗的四維度及顧客感知虛擬價值的兩維度分類，同時本文創(chuàng)新的提出了從品牌對比的角度分析之間的相同點與不同點，并探究其中的差異對于企業(yè)實踐者的意義，得出了一些有益的結論和啟示，最終提出了相關的意見和建議，為企業(yè)創(chuàng)建良好品牌形象提供了實證研究支持。論文的主要研究結論如下：
首先，品牌體驗四個維度感官體驗、智力體驗、情感體驗和行為體驗對顧客感知虛擬價值的兩維度：享樂價值和實用價值均有正向影響。
其次，通過對比兩個品牌形象的品牌體驗對于顧客感知虛擬價值的影響發(fā)現(xiàn)，它們之間存在著差異和共同點。差異主要表現(xiàn)在主要表現(xiàn)在品牌體驗各維度對感知虛擬價值的影響大小不盡相同，最為顯著的差異是智力體驗對于享樂價值的影響因子（β=0.89>β=0.43）；共同點在于兩個品牌形象對于顧客感知虛擬價值兩個維度影響最大的品牌體驗維度是一致的，分別是感官體驗（對實用價值）和情感體驗（對享樂價值）。
最后，不同品牌的體驗對于感知虛擬價值的影響是不同的，具有各自品牌的特點。這也說明品牌形象對于品牌體驗有著顯著的影響，并最終導致了顧客感知虛擬價值的差異。這些研究結論為企業(yè)優(yōu)先創(chuàng)建強大公司品牌的戰(zhàn)略，提供了實證研究支持。
（二）管理實踐啟示
正如本文開始所提到的，體驗經濟時代已經到來。在市場經濟的大環(huán)境下，產品同質化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，各種品牌紛繁復雜，如何能在激烈的自由競爭市場中獲得更大的市場份額，對于任何企業(yè)來講都是非常重要的事情。
從本文的研究結果可以看出，顧客感知虛擬價值中享樂價值最重要的體驗要素是情感體驗，它主要表現(xiàn)在能夠引導顧客情緒、心情愉悅度、興奮程度等幾方面，其核心體現(xiàn)在消費者與品牌之間的互動。這種互動不僅包含了在購物過程中與產品的互動，還包含了在這過程中提供的優(yōu)質服務；同時還可以通過一些廣告設計刺激顧客從而引起消費者的興趣和購買欲。企業(yè)應充分考慮顧客的消費體驗，設計更為吸引顧客休閑消費的舒適氛圍。在本文的研究對象對比中，筆者發(fā)現(xiàn)國產品牌聯(lián)想在品牌體驗方面與蘋果的差距還是比較明顯，這不僅表現(xiàn)在產品設計，還有品牌零售店的體驗以及廣告宣傳等，不過近些年這些差距正在逐漸縮小。同時，感官體驗是消費者最直觀的體驗，也是最容易留下深刻印象的。顧客通過視覺的形象，對產品的形態(tài)、材料、色彩、銷售環(huán)境等進行視覺體驗。隨著消費水平的提高，人們已開始從注重商品的功用價值，轉向心理與情感的需求。因此，企業(yè)應當注重顧客的感官訴求，盡可能的通過視覺效果影響顧客的態(tài)度和行為，這種努力可以通過媒體廣告、宣傳資料、包裝及展會等方式給顧客提供美學的愉悅、興奮和滿足，從而強化顧客的感官體驗。最后，智力體驗和行為體驗同樣發(fā)揮著不可忽視的作用，他們對于顧客感知虛擬價值具有正向的推動作用的，只是影響效果沒有情感體驗和感官體驗顯著。原因主要是智力與行為體驗是消費者接觸品牌之后經過大腦思考后產生的結果，沒有其他體驗要素那么直接，但是這并是說這兩個體驗維度不重要，在品牌對比中可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)想品牌智力體驗對享樂價值的影響遠小于蘋果品牌，這也說明，在當今電子產品市場，企業(yè)對于這方面的中暑和投入還不夠，企業(yè)經營著需要在這方面加大研發(fā)力度，改善品牌體驗，進一步提高顧客感知虛擬價值，最終提升品牌形象。
（三）研究不足和進一步研究方向
本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響，但是對品牌形象、品牌體驗的相互影響研究相對缺乏，研究指導性較弱。在現(xiàn)實消費環(huán)境中，影響顧客感知虛擬價值的因素十分復雜，本研究無法嚴格控制其它因素，為此在研究結果上會受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于時間、人力和成本等因素的考慮，本研究僅限于在校研究生進行樣本采集。問卷均是在學校及一些公共場合發(fā)放，且為無償參與，因而問卷調查的數(shù)據(jù)效果可能達不到理論預期。學生在消費習慣、消費能力、消費心理等諸多方面有一定的局限性，因此結論推論至全社會大眾消費者可能不具有普遍適用性。（3）由于涉及到商家的商業(yè)秘密，在實地調研過程中，要想獲得真實的數(shù)據(jù)有一定的難度。
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