時間：2024-02-22 14:37:41
導語：在廣告營銷的重要性的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
近年來，社會經濟的進步發(fā)展，企業(yè)營銷策劃對廣告策劃的影響日益加劇，基于市場經濟背景下的營銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到決定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來說，營銷策劃是對企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務于營銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營銷策劃中廣告策劃的應用。本文以企業(yè)營銷策劃中廣告的應用探究為主題，進行了下述幾方面的論述。
關鍵詞：
企業(yè)營銷策劃；廣告策劃；應用探究
多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。
一、廣告策劃相關論述
一方面，從廣告策劃現狀來看，隨著我國市場經濟的迅猛發(fā)展，國內商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢?？傊?，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業(yè)經營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標制定、市場調研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經濟效益。
二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應用策略
1．根據市場需求調整策略
廣告要取得成功，市場反饋是關鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調查，只有圍繞產品特質和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質的廣告。制定廣告計劃前需對目標消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標市場，為企業(yè)營銷策劃提供導向，以肯德基、麥當勞等食品產業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結合實際，對廣告形式、主題等進行調整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結合當下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。
2．合理選擇廣告宣傳方式
首先，宣傳方式要做到標新立異。當前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產品作出定位?？傊?，要保證消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。
3．其他廣告營銷策略
一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內容為某人驅車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產品，但廣告內容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯網為核心，特別是網絡自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。
三、結束語
通過上述的分析可知，隨著我國社會經濟的進步發(fā)展，我國經濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產品形象及地位。
作者：丁冬 單位：江西旅游商貿職業(yè)學院經濟管理學院
參考文獻：
［1］胡基文．營銷策劃中廣告策劃的應用研究［J］．全國商情，2016，（18）：6～7．
網絡營銷和渠道營銷重復只能去盡量減少!沒有辦法完全的避免，因為企業(yè)要發(fā)展，只能根據公司的戰(zhàn)略去相對的改變。我給說得細一點，大家看我舉個廣告的例子解釋：我們拿一個產品的廣告來說，其中廣告的資源浪費很多，一半左右是浪費了，而且不知道是哪一半在浪費，當我們有媒體廣告轟炸，難道不做平面廣告了嗎?顯然不能!當這兩樣廣告形式企業(yè)都做了，我們的戶外廣告，我們的軟廣告還是一樣要做，因為我們分不清是那一部分更有效，我們也不能精確確定到底是那種廣告在起作用!這也是廣告界較流行的說詞!這也是市場營銷最有意思的地方，我們只能通過我們的細分市場，細分客戶群，來明確那種廣告更有效，來提高有效的廣告，去縮小無效的廣而告之。
在市場發(fā)展上大家都很努力的研究營銷及策略，而且不斷的圍繞市場改進這種針對產品和客戶的有效銷售方式!
在今天，網絡營銷應該重視，渠道營銷一樣不能忽略!套在這個問題上，我要說如果企業(yè)有足夠的營銷費用，那，不坊多做一些又有何方!如果在營銷費用少的情況下，要結合產品的屬性，可在初期小范圍的試驗網上網下營銷效果!再跟據效果選擇實施方案!當然有一點很重要，網絡營銷的成本要低地多!
關鍵詞：信息化時代 網絡廣告 文案寫作
1 網絡廣告文案的特征
隨著科技的不斷向前發(fā)展，信息化時代的到來，互聯網上很多信息可以由畫面、文案、聲音相互疊加而成，吸引網絡用戶的各種因素也隨之增加。廣告文字創(chuàng)作所展現的情境給網絡提供了無限空間，它讓人們能聯想到一個個生動的畫面，加之配以圖片、聲音等因素，將用戶的視覺：聽覺積極調動起來。網絡廣告文案呈現以下幾個特征。
1.1 多媒體交互性 信息化時代到來，將全世界不同區(qū)域電腦連接在一起，并且大多數網站都具有多媒體交互性，用戶可以通過互聯網，有選擇性的接受各類廣告，而企業(yè)也可以通過互聯網，獲得用戶信息的反饋，拿到用戶的一手資料。
1.2 網絡廣告的及時性 企業(yè)產品廣告的及時性直接影響著企業(yè)的營銷效果，由于互聯網不受時間、空間的限制，企業(yè)可以第一時間將產品廣告出去，用戶也可以及時通過網絡廣告了解企業(yè)的產品，考慮企業(yè)營銷的產品是否符合用戶本身的需要。
1.3 網絡廣告效果的可測量性 在信息化時代下，很多人已經習慣于通過互聯網進行購物。而用戶打開網站后，在眾多信息當中，讓用戶選擇和購買自己企業(yè)產品，就顯得尤其重要。網絡廣告投放的時間是否合理、網絡用戶的點擊率、網絡用戶的轉化率，都能在企業(yè)網絡服務器中進行分析查找，將所得到的數據進行分析，來評估企業(yè)網絡廣告撰寫的好壞和網絡營銷的效果。
2 網絡廣告文案的寫作風格
互聯網廣告不同于傳統(tǒng)廣告，它是在傳統(tǒng)廣告的基礎上，根據互聯網的特點進行寫作和創(chuàng)意，企業(yè)要十分重視網絡廣告的創(chuàng)意和寫作，進而達到網絡廣告的宣傳效果。
2.1 標題撰寫要有獨特之處 隨著互聯網上大量信息的不斷涌現，用戶在很多網站上，對信息的閱讀只能停留在一些關鍵的詞語或者標題上。只有廣告標題獨特，用戶才可能有興趣瀏覽整篇內容，因此對網絡廣告的標題撰寫是關鍵因素之一。
2.2 廣告的表達具有號召力 企業(yè)進行網絡營銷，很重要的工作是在各種網站上廣告，其表達的方式可采用多種形式。比如多用號召性語言，比如用誘導性語言，再比如用設置懸念的方法等等，目的是引導用戶點擊和參與企業(yè)的活動。同樣的廣告用語，多用第一、二人稱的方式進行廣告創(chuàng)意，比生硬的廣告文字更具有誘惑力，更能吸引用戶對具體的內容進行訪問，這樣做的目的是提高企業(yè)營銷商品的點擊率，提升企業(yè)品牌的知名度。
2.3 內容選擇要有時代感 目前，網絡購物的受眾群體大多數是年輕人，他們喜歡時尚、富于變化、有時代感的內容，甚至在年輕人中間形成了很多獨特的網絡語言，企業(yè)在進行網絡廣告文案內容創(chuàng)作的時候要著重考慮到這一點。如果企業(yè)中很多產品廣告內容創(chuàng)作符合年輕人的特點，就進一步拉近企業(yè)與用戶之間的距離，促進企業(yè)進行網絡營銷。
3 廣告文案寫作基調突出情感的重要性
隨著電子商務不斷發(fā)展，各種營銷手段不斷出現，網絡廣告文案越來越受到企業(yè)重視。網絡廣告文案不再是一種單調的說明，而應該更加表現出情感這一因素，在網絡營銷不斷深入的今天，可以考慮讓親情、愛情、友情三種基調成為廣告文案寫作基調的一個重要組成部分，進而達到網絡營銷的目的。
3.1 廣告文案寫作基調主打“親情牌” 在生活中，人們不可能忽視的是親情的重要性。人們在社會打拼的過程中，無論遇到什么困難，親人的鼓勵至關重要。因此在廣告文案進行創(chuàng)作時，基調可以主打親情牌，它可以給企業(yè)營銷帶來不一樣的效果，不容忽視，這也是很多商家在節(jié)目中主打親情牌的考慮因素。
3.2 廣告文案寫作基調主打“愛情牌” 目前，企業(yè)在很多廣告產品中，抓住愛情這一永恒話題為廣告文案創(chuàng)作基調，比如，在鉆戒廣告語中，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“I DO ”等廣告語非常有名，讓大多數的情侶在購買鉆戒時第一時間就想起這些廣告語，進而達到營銷產品的目的，有關愛情基調的文案更能贏得大家的認同。
3.3 廣告文案寫作基調主打“友情牌” 以友情為主題的廣告文字不斷出現，帶來效果也很明顯。例如：“好麗友”廣告文案中主打友情牌，廣告中三個孩子在要拿到放在高處的好麗友時不小心打碎了東西，但三個孩子勇于承擔錯誤，將“好麗友，好朋友”的理念進一步升華成為“有仁就有朋友”的理念，達到品牌推廣目的，由此可見文字中友情因素的魅力所在。
4 結論
總之，隨著信息化不斷向前發(fā)展，廣告文字展現的方式就顯得越來越重要，廣告內容不僅僅要推銷產品，更要關注社會現實，把握消費情感。優(yōu)秀的廣告文案可以助企業(yè)網絡營銷的一臂之力。
參考文獻：
[1]陳建中.營銷策劃文案寫作指要[M].北京：中國經濟出版社，2011.
[2]馮章.新編網絡廣告文案寫作與賞析[M].北京：經濟管理出版社，2010.
關鍵詞：企業(yè)；營銷文化；問題
隨著我國現代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)正面臨著如何提升企業(yè)的競爭力，而企業(yè)的兩大基本職能一是市場營銷，二是創(chuàng)新。創(chuàng)新雖能提高企業(yè)的生產效率，滿足顧客需求，提高市場占有率，但是這些的前提是實現企業(yè)在市場中的價值，所以當今企業(yè)應當把市場營銷放到首位。
現代的市場營銷策略已經不是價格戰(zhàn)和質量戰(zhàn)，而是將目光定位在品牌戰(zhàn)略，把自己的品牌如何塑造成名牌是現在企業(yè)需著眼的問題。面對挑戰(zhàn)，企業(yè)應更加注重營銷文化的塑造，提升自身的營銷文化，為企業(yè)和顧客之間搭建良好的平臺，提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加企業(yè)在市場中的占有率。
一、營銷文化的內涵
企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。營銷文化通過外在形式的表達，使消費者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業(yè)營銷既是產品的推廣又是企業(yè)文化的傳播。營銷文化貫穿營銷過程中的每個環(huán)節(jié)，為企業(yè)的價值目標而服務，它以企業(yè)的產品或服務為介質將企業(yè)的文化傳遞給消費者，使消費者對企業(yè)有所認知和了解，它貫穿與企業(yè)的目標市場的定位，分銷，促銷等一系列營銷活動中。
二、企業(yè)營銷文化建設中存在的問題（一）缺乏“顧客就是上帝”的營銷理念。雖然每個企業(yè)都在以顧客就是上帝的理念經營著，但是真正從顧客角度出發(fā)，把顧客放到重要地位的企業(yè)仍然寥寥無幾。
（二）缺乏對現代營銷文化的重視程度。企業(yè)仍然以價格戰(zhàn)為主要策略來與自己有相近市場份額的企業(yè)競爭，但是這樣競爭的結果是雖然自己的市場份額占有率增大但是企業(yè)的權益也下降了，最終是兩敗俱傷。
（三）缺乏公關文化的建設意識。在經營過程中只注重把產品賣出去，而忽視營銷文化的重要性。營銷人員只把眼前任務放到首位，追求價格，追求個人獎金，而忽視企業(yè)利益，而且忽略顧客的感受和需求，無法在顧客心中樹立權威地位。
（四）缺乏自身特色。在廣告充斥著整個市場的當今時代，廣告已經成為推銷產品的一個有力手段。但是很對企業(yè)的廣告缺乏自身特色，賣點雷同，缺乏創(chuàng)意，沒有企業(yè)文化的個性特色。
同時不注重產品包裝，無法體現產品特色，使企業(yè)產品缺乏檔次，缺乏文化，無法滿足顧客的特色需求。
（五）缺乏市場營銷激勵機制。目前許多企業(yè)在營銷過程中對營銷人員的個人素質不滿意，企業(yè)缺少對營銷人員的考核和激勵機制，以至于個別人的隨意性影響整個企業(yè)營銷文化的形象。
三、企業(yè)應如何建設營銷文化
隨著市場的發(fā)展，對市場營銷的要求也逐漸改變，傳統(tǒng)的市場營銷已不能滿足市場，為滿足消費者多樣化需求，營銷文化需與時俱進，創(chuàng)新型營銷理念在企業(yè)經營中應占據重要地位。 （二）增強企業(yè)和產品的特色及文化價值。（1）增強企業(yè)自身特色。加大對廣告的重視程度，通過廣告展示企業(yè)和產品獨特的文化特色，廣告應有自己的深度和亮點，能吸引消費者，能給消費者留下深刻印象。同時消費者需要企業(yè)能夠提供的服務和產品快捷、安全，能消費者滿足自身獨特需求，因此企業(yè)設計產品時能向“個性化”方向發(fā)展，不但使企業(yè)的特色鮮明，而且增強了對消費者的親和力。重視產品包裝，在產品包裝方面體現企業(yè)獨特個性，既可以宣傳企業(yè)，又可以贏得消費者親睞。（2）提供附加的產品和服務。提供的附加產品和服務一定要具有高文化內涵，一定要具有民族特色。人們購買現代商品越來越注重商品的文化價值，這種趨勢下，必須根據人們對文化的需要創(chuàng)造出高價值的文化商品，提高商品品位，使企業(yè)產品的實際效用與精神文化價值相統(tǒng)一，不僅使消費者對產品的效用滿意，同時對產品的文化認同。（3）加強地域文化的滲透。各國都有自己獨特的文化，各國之間又有著文化差異，只有將自身企業(yè)文化與當地民族文化相結合才能充分發(fā)揮產品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業(yè)在當地的市場競爭力息息相關。所以企業(yè)必須重視地域文化的融合，加大對當地文化的了解程度，通過運用適合當地市場發(fā)展的營銷策略增強市場競爭力。
（三）推廣綠色營銷理念
除了讓用戶簡單地點擊“贊”或關注某個頁面，品牌商們正不斷地尋找各種方法來將社交元素整合到營銷活動當中。Facebook在他們閉合性的社交網絡中幾乎控制了一切，Google顯然看到了寶貴的機遇，這一機遇能使其更好地將社交元素融入到其搜索結果當中。
通過在搜索結果頁面添加來自社交網絡的信息，Google使搜索成為更有用的工具，另外該網站還可借此從廣告商手中獲得了更多的利潤。
Google認為，如果消費者能更為高效地查找到他們所需的內容(包括具有相關性的廣告內容)，那他們將能獲得更好的體驗，同時Google能獲得更多的利潤，廣告商的廣告投放效果更好，用戶也能花費更少的時間來搜索他們所需的內容。
與Google Buzz相比，Google+獲得了巨大的成功，它是該搜索引擎創(chuàng)建的首個大受歡迎的社交網絡，其內容能被整合到核心搜索產品當中。用戶可以關注個人用戶以及企業(yè)用戶、點擊“+1”分享帖子、文章和各種內容以及通過新形式來與這些內容以及該社交網絡進行互動。
那么旅游企業(yè)能如何使用這一新的社交平臺來增加廣告的點擊率，并通過有效的社交策略來提升其營銷活動的效果？
Google公布的一些案例分析報告反映了社交媒體在預訂流程中的重要性，其中有兩個旅游品牌在社交媒體營銷方面做得相當成功，包括希臘旅游局的官方網站Visit Greece(其點擊率增長了35%)和酒店預訂網站LateRooms.com(其在社交媒體平臺的廣告點擊率上升了9%)。
LateRooms在Google+平臺表現得相當出色，763，000名用戶已經將LateRooms添加到其圈子(Circles)中。LateRooms提供新鮮且富有吸引力的內容以及引人入勝的大尺寸照片，其頁面以暖色調且?guī)в休p松會話式的風格為主，以鼓勵消費者參與到與品牌的對話當中。這些做法不僅能增加點擊率，還可以讓更多用戶點擊+1進行分享，使得搜索營銷活動取得更好的效果。
Visit Greece同樣也使用了豐富的多媒體內容來在各種社交網絡上增強用戶粘性。
這些豐富且能激發(fā)靈感的內容吸引了超過70萬名用戶將Visit Greece添加到他們的圈子當中，并對其的內容進行分享和評論。在獲得許可的前提下，Google可以將這些分享、+1以及其它社交互動用于相關搜索結果和Google+平臺上的品牌廣告當中。
通過提供這些優(yōu)質的內容，上述兩家品牌吸引了越來越多用戶將它們添加到其圈子當中，這兩家品牌可以在各種付費搜索廣告活動宣傳這一優(yōu)勢。如果用戶看到付費廣告結合了社交媒體元素，那他們更有可能點擊這些廣告。
想要更深入地了解Google+這一宣傳平臺的讀者可以點擊下載有關LateRooms、Visit Greece和hotel.de的案例分析報告。除了一些合理的質疑之外，社交媒體的投資回報率是該媒介面臨的主要挑戰(zhàn)之一，但上述幾個旅游品牌的成績也許能促使更多企業(yè)在社交媒體渠道進行投資。
Google提供的案例分析報告顯示，在其平臺推廣品牌的企業(yè)能由此獲益，這些報告還提供了一些頗為有趣的結果。一些營銷人員可能希望參與除Facebook和Twitter以外的其它社交網絡，因為盡管這兩家網站持續(xù)獲得更多用戶，但將這兩家網站的流量變現對于營銷人員來說依然是一大挑戰(zhàn)。Google+卻有著一個明顯的差異化優(yōu)勢：企業(yè)在Google+平臺顯示的內容可以幫助他們增強其在現有付費搜索的表現，促使投資回報率明顯提升。
其它搜索引擎、社交網絡和企業(yè)都加大力度投資社交媒體，這體現出社交元素對搜索的重要性。Bing談到有關通過Bing Ads來針對來自Twitter的內容；廣告營銷行業(yè)資訊平臺AdAge指出，搜索和社交的結合將成為新的標準形式；調查報告顯示，社交元素在用戶進行購買決策的過程中發(fā)揮著重要的作用；Facebook則根據社交行為來決定大多數站內廣告的投放。
一、營銷費用的概念及內容
營銷費用是企業(yè)為實施營銷管理與實踐活動而發(fā)生的各種費用，包括市場營銷研究、渠道建設、銷售促進等方面開支，具體有運輸費、裝卸費、保險費、包裝費、展覽費和廣告費以及為銷售本企業(yè)產品而專設的銷售機構的職工工資及福利費、類似工資性質的費用、業(yè)務費等經營費用。
二、現行營銷費用的會計處理方法
在常見的幾項營銷費用中，直接推銷費用、倉儲費用、運輸費用等往往在每一會計期間都會發(fā)生且很大程度上只與當期收益有關，現行會計制度作為收益性支出計入當期“營業(yè)費用”，從當期營業(yè)收入補償，這一做法是符合現代企業(yè)會計制度的要求。但營銷費用卻因營銷工具、規(guī)模的不同可能對企業(yè)產生不同程度的影響，尤其是廣告費支出，自從我國經濟體制改革以來，越來越多的企業(yè)認識到信息的重要性，紛紛用廣告來為企業(yè)打開市場，而廣告作為企業(yè)一定的費用，通過一定的媒介，把有關產品信息傳遞給消費者的一種非人員推銷手段，其目的是為消費者認識、偏愛、直至接納企業(yè)的產品，廣告的作用不可忽視，也因而產生了巨大的廣告費開支。如可口可樂公司為了在國際飲料市場上占據主要地位，不惜巨大代價用于品牌推廣，不時地變換廣告主題，使人耳目一新，巨額的廣告費開支為后來的產品銷售、公司快速成長鋪下金光大道、開創(chuàng)美好的未來。這表明，該企業(yè)當期的廣告費支出不僅與當期收入有關，而且波及以后相當長一段時期的收入，因此，將所有營銷費用都作為收益性支出處理存在明顯的不合理之處。
三、現行營銷費用會計處理方法的弊端
我國現行制度是將廣告費予以費用化，這種做法雖然符合穩(wěn)健性原則，處理簡便，而且在一定程度上可減少盈余操縱的機會，但其弊端也是顯而易見的。
1、不能真實反映企業(yè)實際擁有資產的狀況。
企業(yè)支付廣告費的直接目的，一方面是為了使消費者在短期內了解并購買產品；另一方面是為了提高企業(yè)的知名度，以確保產品暢銷不衰。提高知名度的結果，從企業(yè)資產的角度來看，是形成了企業(yè)的商譽，使企業(yè)的產品在消費者心中樹立牢固的形象，能推動企業(yè)其他會計期間營業(yè)收入的增加，因此，筆者認為有必要將廣告費支出作為資本性支出處理，而不應直接一次性計入當期“營業(yè)費用”科目。為全面如實反映企業(yè)的實際情況，須如實核算廣告費對企業(yè)近期和長期的影響，將其中一部分作為當期的營業(yè)費用支出，另一部分作為遞延資產，待以后各期分攤。
2、不符合有關會計原則的要求。
第一、不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。企業(yè)在會計核算工作中確認支出時，要區(qū)分兩類不同性質的支出。如果企業(yè)在會計核算工作中沒有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應計入收益性支出的計入資本性支出，就會高估資產和當期收益。所有這一切，都不利于會計信息使用者正確地理解企業(yè)的財務狀況和經營成果，不利于會計信息使用者做出正確的決策。因此，營銷費用究竟應作為資本性支出還是作為收益性支出，應取決于該費用的發(fā)生是否僅與本期收益有關?！镀髽I(yè)會計準則》規(guī)定，為了未來時期效益而耗用的資金，應列為資本性支出，并分攤于未來各期，按此項規(guī)定，企業(yè)所付巨額廣告費中為了未來效益的那一部分，應計入“遞延資產”科目。
第二、不符合收入與費用配比原則。配比原則要求費用必須與相關收入相聯系，并在同一會計期間內予以確認，企業(yè)支付的廣告費，支出是當期完成的，而對企業(yè)的影響卻是逐漸在以后各期見效的，為了正確計算當期損益，必須將本期廣告費中一部分分攤到以后各期，否則將會加大本期期間費用，導致前后各期收益計算的不正確，不利于正確評價企業(yè)各個會計期間的經營業(yè)績。
第三，不符合客觀性原則?？陀^性原則不僅要求會計的日常核算應真實可靠，而且要求向會計信息使用者提供的信息也必須真實可靠，有些企業(yè)的廣告費支出相當大，如將之作為當期費用，則不符合客觀性原則的要求。
第四，不符合權責發(fā)生制原則。成功的廣告在給企業(yè)帶來經濟效益的期間就已經承擔了這些費用，按照權責發(fā)生制原則，就應將屬于本期的廣告費支出計入本期，屬于以后各期的廣告費支出則應計入以后各期。
3、將廣告費全部計入當期損益，會導致各期損益不均衡，各期損益的不均衡將影響企業(yè)形象，誘使企業(yè)管理當局采取一定方法進行會計粉飾，反而成為盈余操縱的誘因。
四、營銷費用會計處理的改進
實際工作中，促銷可以幫助顧客認識企業(yè)產品，引起興趣，進而促使其購買并增強其購買后的心理滿足感。促銷能擴大企業(yè)知名度，幫助企業(yè)建立知名品牌乃至國際名牌，為企業(yè)獲取超額利潤創(chuàng)造條件。
在營銷費用中，廣告費往往發(fā)生時數量較大，對企業(yè)的影響時間長，不僅能夠提升當期收益，而且在其他營銷組合要素配合下，能使企業(yè)產品在消費者心中樹立牢固的形象，在后續(xù)的廣告提醒下很可能使顧客成為企業(yè)的老顧客。因此能推動其他會計期間營業(yè)收入的上升。所以筆者認為，廣告費支出不能一次性計入當期損益。這方面最為典型的例子是每年在中央電視臺黃金時段播放廣告的企業(yè)所支付的高達幾千萬甚至上億的廣告費和一些企業(yè)為某些全球性體育比賽支付的巨額廣告費，如前幾年秦池酒廠在中央臺黃金時段的廣告費，和麥當勞在體育比賽中的廣告費等。當然，并非企業(yè)的所有廣告支出都視為資本性支出，具體地說：
（一）、當企業(yè)的廣告費支出數量很小或基本上只與當期收益有關時，依重要性原則或收入與費用配比原則，可以將之作為收益性支出處理。筆者深入的公司所發(fā)生的促銷費用主要有展覽會費、產品說明書印刷費、網頁制作費等，其金額較小，基本上只與當期收益有關，因此都將之作為收益性支出處理，直接計入“營業(yè)費用”科目。
美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁、中國十大公關公司廣通偉業(yè)創(chuàng)始人
一個高效的企業(yè)營銷活動，當然離不開整合營銷傳播手段，其中，公關與廣告，被看做是企業(yè)營銷傳播最重要的工具。然而，在營銷傳播實踐中，我們經常發(fā)現：對于廣告與公關，很多企業(yè)經常存在著非楊即墨的派別路線之爭。
一派的觀點看似“實際高效”：企業(yè)只要重視廣告就好了，這對企業(yè)營銷起直接促進作用，公關花的錢，“丟水里聽不見響”。另一派則激烈的反對，認為現在已經是“公關第一，廣告第二”的年代，公關才是統(tǒng)領企業(yè)營銷傳播活動的主帥。
讓我們暫且拋棄公關與廣告的門戶之爭――畢竟二者其實是同門師兄弟：無論公關還是廣告，在本質上都在擔負著為企業(yè)與消費者進行溝通的責任，都是品牌營銷范疇的概念。不同的是，廣告是企業(yè)對公眾的單向溝通，強勢；而公關則側重于企業(yè)與消費者的雙向溝通。公關通過第三方實現了公正性和客觀性的傳播，并樹立了美譽度。而廣告通過強勢傳播、明星效應、概念打造，驅使消費者在沖動中掏出了荷包。
所以我認為，在品牌傳播時代，公關的特點決定了它的重要性，更多的在于塑造和維護一個好的品牌聲譽；而廣告則更傾向于被用來直接獲取利潤。
這么說，并非是將公關和廣告的作用簡單定性。只是，因為廣告與公關的不同特點，在營銷傳播中，很多企業(yè)都會將這兩種手段區(qū)別使用：廣告的作用力快而顯著，然而表現形式與途徑單一，難以達到與消費者全面溝通的目的，并且費用相對昂貴；公關的作用力是“潤物細無聲”，效果雖然不如廣告那樣立竿見影，然而更傾向于“攻心”，需要依賴于對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把控，在表現上常常需要高超的新聞策劃，才能夠全面地塑造和維護品牌形象，也正因為它的是通過媒體的新聞報道實現，它的性價比往往更高。
當然，在企業(yè)營銷環(huán)境越來越復雜、市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)營銷傳播也同樣應該是“兵無常道”――逆思維的營銷傳播常常會出精品杰作。更高明的企業(yè)猶如高明的劍客，“眼中無劍”乃至“心中無劍”，并沒有公關與廣告的門戶之見，將各種不同的營銷傳播工具運用的令人眼花繚亂?？煽诳蓸肪褪且粋€特別令人尊重的營銷高手。
變局中的網絡經濟
1994年中國加入互聯網，1996年互聯網逐漸開始民間化，目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企業(yè)或模式，正在拉動互聯網新經濟向社交化升級。據第三方數據統(tǒng)計，截止2010年12月，中國互聯網用戶已達4.57億，其中約半數使用社交網絡；目前有3.03億用戶使用手機上網，較去年增加了2.3億；國內網絡視頻用戶規(guī)模達到2.84億，預計到2012年，我國網絡視頻用戶覆蓋率將達到85.7%；2011年年中微博用戶將突破1億，但目前來看，新浪微博、騰訊微博注冊用戶已分別過億。這意味著視頻、SNS、微博、無線等社會化網絡應用的受眾已經具備規(guī)模，互聯網正在由傳統(tǒng)的1.0模式迅速向2.0轉變。
加拿大學者麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論點，由于互聯網應用的聚眾性以及互動傳播特質，讓每類網絡應用具備了媒介屬性。如今的互聯網媒體越來越趨向于去控制化，內容則越來越趨向于實時化，Web2.0社交網絡的蓬勃發(fā)展，喚起了中國互聯網網民的覺醒，網民不再純粹的扮演消費者，而是集消費者、生產者于一體，借助各種網絡新媒介，不斷地針對新聞或熱點事件進行分享、傳播、點評、互動、熱議，Real-time媒體時代真的來了。
美通社報告顯示：超過90%的中國記者認為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價值，并有超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象。在2010年，全國50起熱度最高的輿情事件，22%都是從微博首發(fā)的。
Real-time時代到來
在不久前召開的2011騰訊智慧峰會上，騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義發(fā)表了題為《洞悉心聲，智領變革 Real-Time媒體時代的企業(yè)經營之道》的演講，向數字營銷業(yè)界率先提出中國互聯網已經進入Real-time時代：“如今的網絡媒體越來越趨向于去控制化，而網絡內容則越來越趨向于實時化，媒體的去中心化、去控制化，內容的實時化、碎片化在向營銷人預示著，中國互聯網Real-time時代的到來。面對時代的變局，營銷人應從營銷的本質出發(fā)，抓用戶對媒體需求不變的真理，進行數字營銷的全新定位?！?/p>
無論是“拉登之死”在Twitter上的搶先、快速、海量披露和傳播，還是對于“五道杠”總隊長的惡搞在國內微博上病毒式的蔓延，都證明了當下媒體的實時屬性。媒體內容對網民的開放促成了Real-time時代的誕生，在高度自由的信息應用的支持下，新聞以分鐘、秒鐘為單位，進行著大范圍的和傳播。數據顯示，在Twitter上，用戶在高峰時期發(fā)出的Twitter消息竟高達每秒鐘4000條。
在談及互聯網媒體發(fā)展趨勢時，騰訊網總編輯陳菊紅向記者表示：“當前互聯網媒體呈現出實時化、數字化、多觸點、生動化、UGC、碎片化、關系鏈等趨勢，這些趨勢正是由社交網絡所催生。無論是SNS網站、微博、視頻網站還是無線移動互聯網終端，新興應用的產生都在滿足網民在現實社會產生的需求。面對那些為完善現實需求而誕生的新應用，營銷人應發(fā)掘它們的媒體特點，掌握不同媒體觸點的規(guī)律和差異，以求在Real-time趨勢中不落人后?！?/p>
可以預見，未來互聯網的信息會以前所未有的速度和廣度進行傳播，媒體環(huán)境的突變迫使營銷人員要快速適應新媒體的節(jié)奏和特點，雖然媒體營銷環(huán)境發(fā)生了巨變，但一些營銷的核心原理卻并未發(fā)生變化。中歐國際工商學院國際管理學院特聘教授約翰?奎爾奇指出，營銷市場面臨著諸多的變化，但客戶的重要性、客戶洞察的重要性、價值的三大支柱卻是營銷不變的真理。
洞悉用戶 重視營銷新觸點
對廣告主而言，目前的Real-time數字營銷環(huán)境，不但新應用、新介質層出不窮，而且用戶也不斷地處于流變之中，尤其是在中國1-4線城市，網民的行為習慣和對網絡應用的群聚效應完全是不同的。為了更好的洞察互聯網用戶需求，騰訊公司率先了《虛擬世界 真實信賴》數字媒體白皮書，通過對1-4線中國網民網絡行為與生活形態(tài)的深刻分析，勾勒出了一幅具有中國特色的網民生態(tài)圖。其中針對3、4城市網民行為的涉獵與深入分析，在國內數字營銷業(yè)界尚屬首次。
白皮書指出：目前中國網民對互聯網的信任感正在加強，互聯網成為了人們現實需求的完整鏡像。以社交網絡為主流的互聯網媒體正在中國成形，在這些圍繞社交網絡的新興應用已經成為數字營銷的新觸點。群邑中國CEO李倩玲女士認為，2011年將是微博、視頻等新興媒體大鳴大放的一年。據騰訊公司副總裁孫忠懷在騰訊智慧峰會上的最新數據顯示，騰訊微博用戶已經達到1.6億，月活躍用戶數已達9300萬，微博等新興媒體的商業(yè)價值與營銷價值已卓然成型。
針對新觸點營銷，《虛擬世界 真實信賴》數字媒體白皮書也給出了原則性營銷指引：作為廣告主，與其自己發(fā)出內容，不如巧妙借力。借網民智慧之力、借熱點話題之力、借大事件之力進行傳播，塑造品牌形象，有效形成和強化差異化的定位；營銷中一定要了解目標受眾的網絡觸點與內容，整合與打通不同平臺，充分對破碎化的觸點與離散的用戶眼球進行覆蓋，才能更好地與消費者進行互動；關系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤――品牌的好感度中加入了一層層關系鏈之間的信任，并且通過每個品牌追隨者的關系鏈傳遞出去。在營銷中，廣告主應該強化關系鏈配合，在增加信任感的同時，增強傳播半徑與速度。
把握新觸點 驅動數字營銷革命
面對微博、視頻、無線等新興應用的異軍突起，實時媒體數字營銷生態(tài)環(huán)境日益復雜，品牌營銷人員面正臨消費者注意力危機，如何針對網絡新觸點做精準營銷，是每個營銷人必須思考的。對此，美國互動廣告局CEO蘭德爾?羅藤伯格在2011騰訊智慧峰會上表示,互動廣告的諸多優(yōu)勢為營銷人提供了成功營銷的機會。在其看來，“數字營銷需要經歷一場包括媒體、創(chuàng)意、觀念的革命”，據寶潔公司經驗，廣告投入在業(yè)務上的回報有70%源自創(chuàng)意的質量，這意味著在數字營銷中，要想打破品牌營銷人員面正臨的消費者注意力危機，畢竟令人心跳加速的創(chuàng)意至少與讓人點擊一樣重要。在這個過程中，創(chuàng)意機構和出版機構必須通力合作生產出出色的營銷溝通產品，創(chuàng)意團隊中不僅要有文案和設計，還要有懂技術的人才能調動各個渠道受眾的意識與情緒，達成打造持久性品牌形象的目標。
易觀國際(Analysys International)研究認為，中國搜索引擎市場在2009年主要呈現如下特征：
第一，金融危機下更加凸顯搜索引擎營銷價值。在2009年的宏觀經濟形勢下，各個行業(yè)、各個區(qū)域的廣告客戶均從不同程度上對自身的營銷費用進行了更為嚴格的審批和廣告投放。搜索引擎營銷是典型地以點擊效果為直接衡量標準的營銷服務形態(tài)，ROI比較清晰，因此，其營銷價值在這種情況下更為凸顯。相應地，搜索引擎廣告市場規(guī)模在整體網絡廣告市場當中的比重持續(xù)上升。
第二，搜索引擎運營商加強對于廣告客戶與渠道的培訓與支持體系，滲透力度不斷加強。中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)對于互聯網的應用程度，尤其是對于網絡營銷的熟悉程度仍然處于較低的水平。在這種情況下，搜索引擎運營商與其銷售渠道對企業(yè)客戶的培訓工作就變得格外重要起來。2009年，百度、谷歌中國等均加強了培訓工作的力度，同時，分別啟動1000萬元與5000萬元的營銷資源，給予新客戶嘗試搜索引擎營銷的機會。另外，這種培訓與激勵工作的開展，也為其渠道商提供了強有力的銷售支撐。
第三，品牌廣告客戶繼續(xù)增加。搜索引擎市場的發(fā)展是始于服務中小企業(yè)的網絡營銷需求的，但是，伴隨著品牌客戶對于網絡營銷體系的逐步構建和完善，以及搜索引擎營銷價值的不斷凸顯，搜索引擎這種營銷服務方式正在逐漸向品牌廣告客戶滲透。一方面，搜索引擎具備品牌推廣的價值，另一方面，搜索引擎在企業(yè)客戶從“營”到“銷”的閉環(huán)上扮演了重要角色，相應地，未來仍將有越來越多的品牌廣告客戶開始進行搜索引擎營銷。
第四，搜索引擎營銷產業(yè)鏈不斷完善，專業(yè)服務機構的介入提升了廣告客戶的投放水平以及營銷效果。包括4A公司以及本土廣告公司等均設立了搜索引擎營銷部門，同時，專業(yè)提供搜索引擎營銷服務的公司不斷涌現，如adSage、開眼數據等。一方面幫助不同規(guī)模的企業(yè)客戶提升搜索引擎營銷效果，另一方面也在客觀上督促搜索引擎運營商的服務水平不斷提高。
基于此，易觀國際(Analysys International)認為，中國搜索引擎市場將率先從網絡廣告市場當中復蘇，恢復較高的增長速度。預計到2010年，中國搜索引擎市場將突破100億元人民大關，實現超過40%的同比增長。
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從搜索引擎運營商的競爭格局來看，2009年主要情況如下：百度與谷歌中國仍然占據絕對優(yōu)勢地位。而中國雅虎則由于阿里巴巴集團整體戰(zhàn)略規(guī)劃的調整而逐漸退出中國搜索引擎市場。易觀國際(Analysys International)認為，百度與谷歌中國的領先優(yōu)勢短期內無法被替代，前提是谷歌并沒有退出中國市場。同時，需要關注以下因素對于未來競爭格局的影響：其一，騰訊搜搜與谷歌中國終止合作關系，獨立進行商務運營。其二，淘寶網廣告銷售繼續(xù)形成突破，以及淘寶網推出獨立搜索引擎。
易觀國際(Analysys International)認為對于中國搜索引擎市場在2010年乃至未來的發(fā)展，主要需要關注如下趨勢：
其一，移動搜索是搜索引擎市場發(fā)展的重要推動力量，同時，相對于互聯網搜索較為穩(wěn)定的競爭格局，移動搜索將成為破局的關鍵。